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市场营销的论文范文

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市场营销的论文

第1篇

在西方国家,不仅认为企业存在着市场营销活动,而且认为社会、政治、法律、文化等领域的组织和团体的活动也与市场营销有着共同之处,市场营销学的应用事实上已经超出了经济活动的范围。这样,"市场营销"就有了一个最一般的定义:任何以营利或不营利为目的的企业或组织适应不断变化的环境,以及对变化着的环境做出反应的动态过程。根据这一定义来认识企业的市场营销是无不可,但未免过于抽象,流于一般。

现代市场营销学认为,推销是市场营销活动的一个组成部分,但不是最重要的部分;推销是企业营销人员的职能之一,但不是最重要的职能;如果企业搞好市场营销研究,了解购买者的需要,按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品,同时合理定价,做好渠道选择、销售促进等市场营销工作,那么这些产品就能顺利地销售出去。

美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样的一个定义:"市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程"这一解释尽管较之"营销=销售(推销)"的认识进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上,为了占领市场,扩大销售,实现企业的预期目标,企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动,而是还要进行"产前活动"(如市场调研、产品开发)和"售后活动"(如售后服务、收集反映)。这就是说,市场营销活动既包括企业在流通过程结束后的售后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的起点。

由此看来,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销去过程的质的规定性,则是商品交换过程。

理解市场营销的定义要把握以下几点:

1.营销活动的主题是营销者即企业。企业是交换的主动者和积极的一方,千方百计促成交换。也就是说企业在千方百计地想把产品销售出去,而不是消费者千方百计想购买。

2.消费者和用户是企业营销的对象,营销活动的核心。也就是上文提到的"谋划"、"筹划"的核心问题是识别、确定并满足消费者和客户的需要。这是市场营销的最主要、最精微的含义,也是企业经营的目标。正是在这个意义上企业把消费者称为"上帝"。

3.市场营销是一个商务活动过程,它包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择和建立、产品促销、产品储存和运输、提供服务等一系列有计划的活动。绝不仅指"一手交钱、一手交货"的具体、瞬间行为。这种具体、瞬间行为只是市场营销的结果(甚至不是最终的结果,因为完成交换之后还有售后服务等)。它在市场营销中不但不是全部内容而且其作用也是微不足道的,因为一系列有计划的营销活动完成好以后,具体的交割手续是自然而然的事。企业谋划的是消费者需求是什么,怎样才能满足这种需求,而不是怎么办理买卖手续。从这个意义上可以说是场营销使得交易本身变得微不足道。

二、市场营销的功能

市场营销的根本任务,就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾,使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应,具体地实现生产与消费的统一。因而,市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要作用。所以,市场营销的功能认为主要有以下几个方面。

1.便利功能。便利功能系指便利交换、便利物流的功能,包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用,可以控制或改变产品的流向和流量,在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担,是指在产品交易和产品储运中,必然要承担的某些财务损失,如产品积压而不得不削价出售;产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失等。市场信息的收集、加工和传递,对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的,没有信息的沟通,其他功能都难以实现。产品的标准化和分等分级,可以大大简化和加快交换过程,不但方便储存与运输,也方便顾客购买。

2.市场需求探测功能。企业面临的是动态市场,市场环境在一刻不停地变化着。也就是说消费者的需求在不断变化。比如服装,年年推出流行色,随时可能流行新款式;刚推出的"时髦"皮鞋,很快就在消费眼里变得"俗气"了。在令人眼花缭乱的变化中,要准确识别、确定甚至根据趋势成功地预测消费者需求是一件很困难的事。而对企业来说,不能随时把握消费者的需求,就意味着不能获取它、满足它。更谈不上企业目标的实现。有效的市场营销活动则可以成为"市场需求探测器",使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布,从而为企业指明生存、发展的机会。

3.产品开发推进器。企业之所以要不断改进原有产品,不断推出新产品,不断进行产品更新换代,从根本上说是为了满足消费者的需求。不了解消费者的需求,作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向,失去动力。有效的市场营销通过市场需求信息的反馈为产品改进、产品开发、产品换代指明方向。客观上也督促、推动着产品开发系统的快速运转。正是从这个意义,我们把市场营销称作"产品开发推进器"。

4.维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要,而且通过售前、售中和售后服务,以及不断横向扩展服务范围,对顾客形成吸引力,是顾客自发地向企业靠拢,保持和增加对企业或品牌的忠诚度,扩大产品的潜在市场。这种维持和增加消费者忠诚度的任务在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨,有非常重要,只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。

此外,市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者,有助于生产出适销对路的产品,从而对产品形态效用的创造也发挥着不可或缺的重要作用。

参考文献

[1]Keefe,LisaM."Whatisthemeaningof’marketing",MarketingNews,Sept.15,2004.

[2]PhilipKotler,Marketingmanagement,TheMillenniumEditionPrenticeHallPress,2000.

[3]王秀村,冯珊.走出4P--市场营销的新概念.北京工商大学学报,2005.4.

第2篇

本文所分析的市场主要是指交易的地点和场所,即马克思所界定的“狭义的市场”,诸如集贸市场、小商品批发市场、农产品批发市场等形式。

“建一个市场,兴一门产业,富一方经济”曾是农村市场经济发育过程中一幅形象生动的画卷。许多地区正是由于通过兴建市场,带动了地方经济的发展。一段时间内,投资兴建市场成为经济活动中的一大热点。但是问题也很快显露出来,不少市场生意清淡,日趋衰落几近“空壳”,还有许多市场完全闲置。调查中,笔者见到不少杂草过膝的“机动车交易市场”,天天晒地皮的“农产品批发市场”和卷帘门紧闭、空荡荡寂静无声的工业品交易中心,也见到一些昔日十分繁荣、人气兴旺的市场在二期三期扩建工程后却走向衰败。

一个市场的兴衰成败,有着十分复杂的原因。对市场的经营管理是否得当,是其中一个带有普遍性的十分重要的变量。而这正是目前被人们所疏忽的。本文试图从营销管理(MarketingManagement)的层面对此作一些分析。

投资兴办一个市场,其目的是要有一定的回报。这种回报可能是直接的经济利益的回报,也可能是通过带动当地经济的发展、增加税收等方面间接的经济利益上的回报。因此,建市场可以界定为一种经济行为,无论投资主体是政府还是其他经济主体。另一方面,投资兴办市场的目标是吸引和方便交易者,以便从他们的交易额中得到回报。投资者提供了一种“交易便利”,而进场交易者,则是这种便利的需求者和使用者。可见,市场建设者与市场交易者之间的关系实质上是一种交换关系。由于前者是相对主动积极的一方,构成实际的“营销者”,而后者则构成前者的“市场”(顾客),这种关系是可以纳入到营销管理的分析框架加以分析的。[1](P.20-24)

二、市场营销什么——顾客、价值与营销

在市场活动中,市场的投资兴办者和市场的使用者构成“营销者一顾客”关系。市场的使用者分两类主体:售卖者和购买者,当然他们之间构成另一层面的“营销者一顾客”关系。

市场的使用者——不管是其中的售卖者还是购买者,他们在市场的投资兴办者——市场的营销者所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用了这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的营销者付费(摊位租赁费、市场管理费及其他费用)。当然这种付费在形式上是由其中的一方——售卖者统一“理单”的。可见,“适宜的场所”是市场的营销重点,而“交易便利”则是顾客价值之所在,也是市场的营销核心。

那么,什么样的场所是“适宜的”?“交易便利”的标准是什么呢?显然,对售卖者而言,是足够多的购买者和低廉的交易成本;对购买者而言,则是足够的售卖者和低廉的交易成本。所以最终答案可以明确地归结为一个:最有利于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小。因此如何汇集市场交易,如何降低市场上的售卖者和购买者之交易成本,是市场的营销管理者必须考虑的头等大事,因为这是顾客的核心价值和利益所在。

具体而言,以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益,决定着能否汇集足够的交易和交易成本的大小,是市场营销的主要方面。(l)合适的地点:要求市场的营销者在投资建设市场时广泛研究,科学选址。(2)合适的时间:要求市场的营销者确定合适的开市时间。(3)合适的设施:要求市场的营销者提供适当的附加设施,方便交易。(4)良好的秩序:要求市场的营销者加强管理,建立良好的市场秩序。(5)良好的形象:要求市场的营销者重视市场的形象建设,建立美誉度。(6)良好的知名度:要求市场的营销者重视市场的宣传,扩大影响,提高知名度。(7)适度的规模:要求市场的营销者注重研究和分析,搞好发展规划。(8)低廉的费用:要求市场的营销者适度收费。重视市场使用者的经济利益。这八个方面的营销管理任务,可以通过具体的营销组合加以落实和完成。

三、市场如何营销?——产品、价格与促销

市场的营销策略在战术层次落实在营销组合4P’S方面,和一般的产品营销不同,市场的营销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。

1.关于产品策略

在现代营销管理的分析框架中,能够提供给顾客(市场),满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而且围绕某种核心利益(价值),产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。

在市场所提供的“产品”中,其核心产品(价值)是“交易便利,成本低廉”,其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”,其扩展产品(附加产品)是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务’、“良好的知名度”等等。市场的产品策略,包含了上述诸多方面的决策。

第一,科学选址是个关键。

市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发生交易,可见这个地点十分关键。其他工作再出色,如果选址不科学不合理,这个市场成功的可能性不会很大。调查中发现,很多空壳市场之所以空壳,选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。调查中还发现一些城市中建设的“农贸市场”冷冷清清,而附近的“马路市场”生命力十分顽强,有关管理部门屡禁不止,除了管理上的问题外,选址的不科学可能是其中十分重要的原因。

选什么样的地点是科学的呢?答案是能够汇集足够多的交易者且交易费用最小的空间区位点。对售卖者而言,购买者越多,成交的可能性越大,越有价值;空间距离越近,或交通运输越方便,交易成本越低,越有价值。对于购买者而言同样如此。当成交的可能性与空间距离不一致时,会呈现某种替代,最终会形成一种动态的均衡。这种均衡表现为市场具体的辐射范围或“商势圈”(关于市场建设中商圈理论的应用笔者已另撰文分析,见《中国流通经济》2000年第一期)。所以,成功的市场在区位上会有某些共性,形成种种市场模式:或者是一种产地市场,如义乌小商品市场、常熟招商城,这类市场由于靠近生产基地容易汇集足够多的售卖者,以致购买者觉得跨越一定空间距离依然有交易的便利和低廉的采购成本。或者是一种销地市场,这类市场能汇集足够多的购买者,以致售卖者觉得跨越一定空间距离依然划算,如诸多的城市农贸市场。或者是一种中转型市场,这类市场因为交通运输特别方便,以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易,完成一次转手是一种节省交易成本的形式。

因此,科学选址应该考虑:一是能否汇集足够多的售卖者,如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大。二是能否汇集足够多的购买者,例如,城镇农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者,所以规划布局很重要。三是是否处于大的流通的中间地带,作为中转地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本。调查发现,不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条,许多地方政府的热情很高,但没有作认真研究,凭想象造市场,认为只要有市场就会引来交易,还美其名曰“栽下梧桐树,引得凤凰来”,殊不知,“凤凰”栖树,是趋利而择,凭空造市,没有区位优势,造出来往往只是“壳”而很少能成为市。

第二,“市场”这个产品是个丰满的整体。

重视市场的硬件建设,忽视市场的“软件”建设是目前许多地区市场建设中一个普遍存在的问题。硬件设施不断上档次,从露天市场变成全天候室内市场;从一期工程到二期三期工程扩建,许多地区确实舍得投入,但市场的生意并没有同步兴旺,有些市场甚至不如从前。通过调查我们发现,这里存在两个明显误区。一是硬件设施的建设脱离实际的需要。盲目上档次,追加投入最终加重了“交易者”的负担,减少了他们的赢利空间,进而减少了该市场“价格”的优势,减少了该市场的广泛吸引力,导致生意日益清淡。二是忽视“软件”建设带来了一系列的问题。这一点更突出。有的市场缺乏良好的秩序,不法商贩欺行霸市;有的市场假冒伪劣横行,声誉日益败坏;有的市场治安不力,交易者蒙受损失,缺乏安全感;有的市场帮派林立恶性竞争;有的市场缺乏良好的服务等等。所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用,销蚀了该市场的核心利益,从而失去了市场存在的基础,逐渐空壳。

现代营销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性。对于“市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西,仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”,营销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”(利益),而不仅是载体本身。对于顾客而言,“合适的地点’、“合适的设施”、“合格的时间”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成。因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。拓展市场建设的工作范围,纠正忽视‘嗽件”建设的偏差,为顾客提供更多的价值和利益,是目前市场的营销管理中需要重视的一个方面。

2.关于价格策略

在市场的营销管理中,价格策略表现为各种形式的收费,包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿的收费决策。在市场收费中,有些收费属税费和行政性规费,除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范畴。在市场的营销管理活动中,不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性,因此,市场一旦建成就是“聚宝盆”,就是“提款机”。所以巧立各种名目滥收费,使商贩们不堪重负、怨声载道,许多市场由此而衰。

我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。作为市场投资者的市场的营销管理者和作为市场服务需求者的售卖者(商贩)、购买者,在市场的营销管理者与售卖者、购买者之间存在着交易游戏,在售卖者与购买者之间存在着另一场交易游戏。从动态上看,两场游戏得以维持的前提必须是“三赢”。“双赢”或者是“单赢”都是不可持续的。三者之间是一种“一损俱损,一荣不是荣”的相互寄生关系。市场定价过高,首先影响售卖者的利益,影响其经营成本和商品价格,进而影响购买者的利益,最终使市场失去吸引力。一个缺乏广泛吸引力的市场不可能是一个成功的市场。当然,售卖者不能赢利的市场也不可能长期存在。所以必须是“三赢”,而且作为市场的营销管理者必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双赢”,在这个基础上达成自己的赢利。从营销实践看,正反两方面的例证实在太多。为什么各地的马路集市屡禁不绝,而规划建设的农贸市场商贩却不愿进场?各种繁重的收费就是一个重要原因。为什么浙江市场能成气候,从小小的集市发展出一个个大型专业市场,同样和良好的服务、优惠的入市条件有密切关系,广泛吸引全国各地的厂商和商贩进场交易,最终形成辐射全国,甚至东南亚的大市场、大流通格局。在一定的区域内,市场是否存在垄断性,值得怀疑,除非这种垄断是由区域发展规则所规定的行政性垄断,但即使是这样的垄断也是很脆弱的,如果不能实现上述“三赢”,同样不能生存。

实际上,从市场的价格构成看,十分明显的成本特征是其成本结构中主要部分是固定成本,而变动成本所占比例甚小。这样的成本结构适用“薄利多销”的原则,只要能吸引足够多的客流量,增加成交额,就能从薄利中盈大利。在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期,甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售卖者进场。这是培育市场的“造市”手法之一。

3.关于促销策略

促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题,和铺天盖地的商品促销相比,有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实,市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强,辐射圈有多广,商势圈有多大,都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销,通过市场知名度和美誉度的提高,市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。曾有媒体报道,某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于先前。这从反面佐证了市场促销的功效。从流通经济学的角度讲,市场是经济活动流中“商流’“物流”“信息流”的汇集点,其中信息流是商流和物流的基础,畅通的信息有助于商流和物流的进一步壮大,各种“流”越是通畅顺达,越有利于流通的实现,有利于这个汇集点对外扩展,而市场的促销从中起到了的作用。

市场的促销方式很多,广告、宣传报道是最适宜的方式,因为这两种方式具有覆盖面广的性质。市场的营销者应该增加促销预算,在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市场的营销者而言,市场的知名度和美誉度是其最重要的最有价值的财富之一,有了知名度和美誉度才能“招天下商客”,才能兴旺发达。

四、市场的营销管理的总体把握一一环境分析、优势定位和竞争

市场的兴衰除了和上述战术层面的营销管理把握正确与否相关以外,和环境变迁也有着密切的联系,深受其影响。深入分析市场面临的环境因素及其变化趋势,及时调整营销规划和营销方案是市场的营销管理中的又一项重要任务。

影响市场兴衰的环境因素很多,有政治法律方面的因素,诸如市场管理方面的法律、法规、行政规章等等。也有社会文化方面的因素,诸如人们的价值观念、经商传统等等。调查中发现浙江不愧为“市场大省”。一是浙江的各类市场数目繁多,规模大,经营繁荣;二是全国各类市场中的经营者浙江籍的为数最多,各地市场的摊位几经易主,最后大多会落入浙江人手中;三是全国各地市场别是工业品、日用品、小商品大多为浙江货。这种现象可能只有在社会文化层面才能找到最终答案。除此之外还有经济环境方面的重要影响因素,诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等。(p.308-329)还有自然环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响,诸如交通运输条件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等。环境因素对市场的影响是客观存在的,其影响可能是正面的影响,也可能是负面的影响。前者是一种新的潜在发展机会,而后者是一种“环境威胁”。作为市场的营销管理者要能够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素,同时识别各种现实的和潜在的“环境威胁”,采取一定的措施消除和避免其不利的影响。这是现代营销管理的一种基本思路,在市场的营销管理中同样十分有效,需要营销者足够重视。

一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性,这种合理性表现为某些相对的“优势”,这种优势是市场发展之本。

市场常见的相对优势主要有:(l)区位优势,例如靠近产地,容易汇集厂商;靠近交通运输枢纽有利于降低物流成本等等。(2)信息优势。由于有足够的信息流,能灵敏反映市场的供求状况变化,发现“真实价格”。(3)声誉优势。良好的声誉能增加交易者彼此的信任感,减少其风险预期和交易成本。优势越明显,就越具备吸引力,越有可能成“市”。缺少优势的市场最终可能只是“宽”,不大可能是兴旺发达的“市”。因此,作为市场的营销管理者,营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略性任务。

第3篇

服务营销这个概念的提出、发展、运用、到完善,经历了一个长时期的过程,刚刚开始,仅仅是部分企业重视服务这个过程,后来有学者正式提出服务营销这个概念,很快,很多企业都意识到这种概念的重要性,纷纷在改进服务营销上做足文章,使服务营销完全融入企业营销的全过程。

1.1服务营销的发展历程

20世纪80年代后,营销学者开始着重研究服务营销,将这种理论可能产生的实质后果加以研究。上世纪90年代后,大量学者涌现出来了,相关学术性会议和学术性刊物也在不断增加,在互相讨论中服务营销的完整理论体系就构建出来了。

1.2服务营销的概念

服务营销是指企业在市场营销活动中,以产品为基础,通过技术服务、设备服务和人员服务等为顾客提供的一系列服务活动,是一种通过为顾客提供服务而使顾客在消费过程中得到物质和心理双重满足而进行的营销活动,它包含了两个方面的内容:其一,就企业性质来说,服务是企业产品的附加值;其二,作为一种营销方式,服务就是企业的营销手段,始终贯穿于其营销的全过程。就企业来说,服务可以是纯粹意义的服务,也可以是传统服务业的延伸和发展,其核心理念是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和认可来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

2服务营销的特殊性

服务营销是现代市场营销理念中的一个内容,其实施对象就是顾客,是消费者,对企业来说,服务营销不仅是一个过程,更重要的是一种经营理念,企业不仅需要关心产品销售量,更需要关注顾客在整个服务过程中的感受与满意度。与实物产品营销相比,服务营销有着一些独特之处。

2.1服务营销是无形的

与有形的产品营销相比,服务营销是无形的,这种营销模式看不到实物,只能靠消费者去感悟。服务营销必须依附在实物营销之中,与实物营销密不可分,贯穿于实物营销的至始至终,体现在运输、储存、交易、售后、维修、定期回访等等环节之中。服务营销是销售人员和顾客打交道的过程,需要消费人员用心灵、情感打动顾客,最终使顾客购买本企业的产品。

2.2服务营销的效果无止境

产品质量的好坏,消费者可以用手、眼睛、耳朵鉴定出来,服务质量的好坏,只能靠消费者的心灵感悟出来,服务是一个过程,是一种精神,没有最好,只有更好,对销售人员而言,在服务环节即使做得相当不错了,但在顾客看来,也许他还会挑出毛病来。因此,对企业销售人员来说,只能用高标准来要求自己,提升自身素质,力争让顾客满意,力所能及地增加顾客的满意度。

2.3服务营销具有差异性

服务营销工作主要通过销售人员来完成,人有个性差异,每个人由于知识结构、个性修养、脾气秉性的不同,导致了从事同种事情出现不同的行为结果,因此,不同公司所做的服务营销工作,肯定存在不同的地方,一个公司内部不同人员所做的服务工作,也会有很大的差别,甚至同一个人在做某一种服务工作时,由于心情变化、精力起伏、心理状况等因素,也会导致服务质量出现起伏的状态。

3服务营销工作的实施策略

在当前的销售市场中,商品的同质性越来越强,商品的价格差异也越来越小,从使用价值的角度上来说,无论消费者购买哪家的产品,得到的使用效果基本上一样,消费者决定购买哪家的产品,在很大程度上起决于这家公司所提供的服务质量。企业在产品质量上做足文章的同时,应重视服务质量的改进,使服务营销成为整体市场营销的辅助,最终使企业销售额得到稳步提升。

3.1确立服务营销在整体市场营销中的重要地位

在产品同质、价格差异较小、市场竞争激烈的情况下,消费者购买商品的过程,在很大程度上是来享受服务的过程,消费者购买的不仅仅是实物产品,更重要的是购买“服务”体验,可以看出,服务营销在公司的整体市场营销中的地位十分重要,它是商品得以畅销的前提性条件,也是满足消费者需求的决定性因素。因此,企业要把营销服务放在重中之重的位置,打造一流的服务质量,将服务理念深深地植根于每一位员工的心中,加快企业营销的发展步伐。

3.2建立三位一体的服务营销体系

服务营销是一个系统、复杂的过程,虽然服务工作没有统一的模式可供参考,但总体上来说,服务营销体系的构建可以参照“三位一体”的原则,根据这种原则构建的服务营销体系,可以使服务过程贯穿企业生产经营的各个环节。三位一体的内容是:第一步是提供预防性的服务,包括需求信息的调查、消费者的测评等;第二步是监测性的服务,包括产品的检验、网点的设置等;第三步是补偿性的服务,包括产品的再设计、上门服务、定期回访等。这种服务体系把售前、售中、售后的服务工作都进行了整体规划,从制度上保证了提高服务营销质量。

3.3确立服务公关制度

服务公关是提升服务质量的一项制度性保证,服务公关是指企业为改善与社会公众的联系状况,增进公众对企业的认识、理解和支持,树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动,这种公关活动的目的解决服务过程中顾客不太满意的环节,使服务营销工作做到精益求精,为提高企业的销售额做好铺垫,最终提高企业的市场竞争力。

第4篇

[关键词] 文化 市场营销 作用

市场营销是现代企业最显著、最独特的核心职能。在现代市场经济条件下,企业的生存发展,主要取决于市场营销的成败,而市场营销的成败,又在很大程度上取决于能否充分运用文化的手段、文化的功能、文化的力量推动市场营销活动。市场营销既是一种经济活动,又是一种文化行为,文化与经济交融互动。

一、企业文化与市场营销

文化在市场营销中的作用,首先表现在企业文化与市场营销交融互动的关系上。企业文化与市场营销统一于企业的生存发展之中,企业文化指导着市场营销活动,并为企业营销活动提供智力支持和精神动力,而市场营销活动的开展,又不断培育、丰富、发展企业文化,两者互涵互动,共同发展。

企业从诞生那一天起就创造着文化,而文化又同时在塑造着企业。从企业的发展史中可以看出,没有无企业文化的企业,只有企业文化的高与低之分,有自觉与自发之别。文化是企业发展的先导和持久动力,文化可以能动地促进经济发展,企业竞争是带有浓厚文化色彩的竞争。也就是说,企业竞争越来越需要注入文化内涵。这就要求企业更加注重自己的文化品位,把发展企业文化置于战略地位。那么,什么是企业文化?现代企业文化不是简单的企业职工业余生活的表现方式,而是指创办企业、管理企业的精神和思想,“是企业在生产经营活动中形成的具有本企业特点的群体意识、价值观念、精神风貌、行为规范、经营哲学和管理方略等非物质因素的总和”企业都是物质因素和精神因素的统一体,没有企业文化这一精神因素的支撑,任何企业都不可能在激烈的市场竞争中生存发展。企业文化的发展可以促进企业凝聚力的增强、塑造企业的鲜明形象、提高企业员工的思想文化素质、改善企业的经营管理,特别是能够极大提高企业市场营销的水平和绩效。

企业的市场营销决定着企业的生存发展。市场营销活动包括市场环境分析、消费者购买行为分析、市场调研与预测、市场细分化、目标市场决策、市场定位、市场营销组合策略、营销组织与管理等一系列环节。这一系列环节的有效运行并相互有机联接,必须依赖于企业文化提供的市场营销理念,有什么样的市场营销理念,就会有什么样的市场营销活动。企业文化作为创办企业、管理企业的指导思想、价值观念,直接决定企业市场营销的理念。菲利普・科特勒将营销划分为“回应营销”、“预期营销”、“塑造营销”。企业采取何种营销,取决于创办企业、管理企业的指导思想和价值观念。以发现并填补市场需求为指导思想和价值观念的企业,采取“回应营销”的方式;以发现并准备填补市场潜在需求为指导思想和价值观念的企业,采取“预期营销”的方式;而以驱动市场为指导思想和价值观念的企业,则采取“塑造营销”的方式。不同的营销,有不同的营销活动方向、目的、目标和不同的营销策略,当然就有不同的营销绩效。

企业的市场营销,不仅是向社会公众推销产品和服务,而且必须向社会公众展示企业的本质和宗旨,“使企业的形象得到社会公众的认同和共鸣,在消费者心中树立一种品牌。”向社会公众推销更多的产品或服务,固然会使企业获得更多的经济效益,促进企业的发展。但在这一过程中如果忽略企业形象的营销,未能使社会公众对企业形象产生认同和共鸣,企业获得的经济效益是暂时的,也不可能使自己的产品长远地占领市场,企业难以得到持久发展。企业文化作为企业的群体意识、价值观念、精神风貌、行为规范、经营哲学和管理方略,体现着企业的本质和宗旨,是企业的鲜明形象,是企业市场营销的重要目标。

市场营销不同于推销,推销是营销的一部分,营销的内涵远比推销要广。“推销只发生在产品创造之后,营销则持续贯穿整个产品生命周期的各个阶段”,营销不只是企业营销部门的事情,也是企业所有部门、所有员工共同的事情。那么,如何能够确保营销贯穿整个产品生命周期的各个阶段?如何能确保企业所有部门、所有员工共同参与营销?只能依靠企业文化发展来实现。企业文化给“员工以理想、信念、鼓励、荣誉、约束,使员工心灵深处引起共鸣,思想境界不断升华,从而在工作中牢记发展方向和经营宗旨,遵守价值准则和管理信念,始终保持高昂向上、自强不息的自下而上的状态,主动关注企业的前途,创造品牌、发展品牌、保护品牌,维护企业声誉,为企业的发展贡献力量。”企业文化的首要功能就是为企业提供这种企业价值观和企业精神,有了这样的价值观和精神,才能够充分调动企业所有部门、所有员工的积极性、主动性和创造性,始终坚持“客户导向”或“客户驱动”原则,使市场营销活动贯穿于企业生产经营活动的始终,使企业各部门、每位员工都自觉参与市场营销活动之中。

企业文化在市场营销中的作用是多方面的,没有企业文化,也就没有现代意义的市场营销。现代市场营销不仅是一种经济行为,也是一种文化行为。只有文化含量高的营销,才能在满足客户物质需求的基础上,不断满足其精神需求,使企业的产品或服务得到客户满意,从而长久占领市场,为企业带来持续长远的经济效益。因此,任何企业都必须把市场营销建立在企业文化基础之上,夯实基础,提高营销水平。

二、文化环境与市场营销

文化在市场营销中的作用,还表现在文化环境对市场营销的制约和影响方面。企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。企业营销活动必须以环境为依据,主动地去适应环境,同时也要努力去影响环境,使环境有利于企业的生存发展。这里所说的环境,就是指市场营销的外部条件,包括人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术、自然生态等因素。其中,文化环境是非常重要的因素。

企业的市场营销都是在一定文化环境中进行的。研究文化环境的影响,是企业营销活动首要的课题。市场营销要依据人们的生活方式去进行,而文化既是生活方式的重要内容,又是生活方式形成和发展的精神条件。所谓生活方式,是指“人们在一定条件下生活的样式和方法”,“是一定的个人、群体及社会全体成员活动的特征。”生活方式的形成和发展离不开一定的物质资源和生态环境,以及从事劳动的工具、科学、技术装备等客观条件,但更离不开精神的东西,离不开思想、感情、价值观念等文化意识。一定的风俗、习惯、伦理、道德、宗教 、信仰,以及哲学、法律、政治观念等文化,不仅赋予人们社会活动的一定思想和感情,而且造就人们对人生,对生活特有的价值观念和价值取向,它既影响人们的物质生活,也影响人们的精神生活,决定着人们生活的方法和手段。人们在社会生活中,追求什么,需要什么,不追求什么,不需要什么,无不与人们的文化观念密切地联系在一起,没有了文化观念,人们就不知道该如何生活,该有什么样的生活,也就失去了生活的导向和追求的目标。而把握人们的追求和需要,正是市场营销的关键。准确把握人们的追求和需要,就必须努力研究人们所处的文化环境。

在文化环境中,宗教的影响至深至远,至广至大。“对人们的风俗习惯、生活态度、需求偏好、购物方式等都有重要影响。”在拉丁美洲的一些国家里,宗教已渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面,甚至对某种食物、衣物的接受、对某种消费行为的认可都无不受到宗教的影响。在穆斯林世界,伊斯兰教的影响更为广泛而深刻,不仅影响人们日常的衣、食、住、行等物质生活和喜、怒、哀、乐等精神生活,而且深刻影响国家的政治、法律、政策。对佛教教徒而言,不仅他的精神生活与佛教信仰密切联系在一起,而且他的物质生活也与佛教信仰密切联系在一起,如吃素,不杀生等。企业的市场营销活动,必须首先研究和把握每一个国家、每一个民族、每一个地区的状况、尊重当地的,避免触犯宗教禁忌,否则必然失败。

不同文化赋予不同国家、不同民族、不同地区人们的不同消费方式。如美国文化具有大量消费资源的特征,因此,美国消费者赶时髦、猎新奇、讲健康、求自然、追个性、要高档、图方便、讲情趣。而日本受到东西方两种文化的影响,日本消费者既具有国际化的消费观念,追求新潮商品,又具有传统意识,勤俭节约,同时购买过程严格化。“欧洲文化向来有高消费传统,消费者由于购买力高,其消费心理特点是喜新厌旧,追求时髦,从不满足已有的商品,总是在丰富多彩的商品中挑选和购买新产品。他们对消费品的心理需要可以概括为:食品饮料营养化、方便化;服装服饰个性化、时髦化;家庭陈设艺术化、和谐化;家用电器电子化、高档化;交通工具快速化、安全化。”即使在同一个国家,由于区域文化的不同,人们的消费心理和消费习惯也是不相同的。市场营销者必须从分析文化的特点来掌握人们的消费心理和消费习惯,确立有针对性的营销策略,才能确保营销活动的成功。

在文化环境中,教育因素的影响也不可低估。教育程度不仅影响劳动者收入水平,而且影响消费者对商品的鉴赏力,包括消费者心理、购买的理性程度和消费结构,从而影响市场营销策略的制定和实施。文化环境对市场营销的影响不仅表现在影响人们的消费心理和消费习惯方面,而且其作用深深渗透在其他环境要素中。如每个国家的生育观念深刻影响人口环境的变化。文化对经济环境的影响也是明显的,经济的发展、消费者的收入与支出状况无不深深打上文化烙印。文化对政治法律环境也有重要影响,政治法律意识的形成和发展、政治制度的安排、法律的制定都具有深刻的文化背景,始终贯穿着一定的文化理念。

概括起来说,文化环境是市场营销宏观环境中的重要组成部分。在市场营销活动中,文化环境不仅具有独立作用,而且渗透于其他环境中发挥巨大作用。任何企业的市场营销活动都直接或间接地受到文化环境的制约和影响。忽略这种制约因素和影响力量,市场营销很难取得成效。

文化在市场营销中的作用不只是表现在企业文化对市场营销的制约和影响、文化环境对市场营销的制约和影响两个方面,而是表现在更多方面。文化在市场营销中之所以发挥巨大作用,根本原因在于“人”。市场营销是人的活动,而文化性是人的根本特性。人从动物界分离出来,是从文化创造开始的,人区别于动物的标志就在于人具有文化性和社会性。无论是营销者还是消费者,都是一定文化培育出来的社会人。社会人的任何活动都必然带浓厚的文化色彩,这就是文化在市场营销中发挥巨大作用的原因所在。

参考文献:

[1]郑欣淼:《社会主义文化新论》,中国青岛出版社,1996年版,第93页

[2][4]:(美)菲利普・科特勒著,高登第译:《科特勒营销策略》.中信出版社,2007年版,第24页、21页

[3]陈丽:《企业文化在现代市场营销中的作用》.《经济师》,2002年第3期,第175页

[5]关瑞华:《论企业文化在现代市场营销中的重要作用》.《科教文汇》,2006年第12期,第136页

[6]司马云杰:《文化社会学》.山东人民出版社,1986年版,第550页

第5篇

〔摘 要〕本文选取中国学术期刊网络出版总库作为数据来源,对我国市场营销领域2000-2011年的文献从年代分布、期刊分布、作者分布、关键词分析、机构分布5个方面进行计量研究,得出一系列的相关结论。

〔关键词〕市场营销;文献计量;布拉德福定律;洛特卡定律;研究热点

市场营销学(Marketing),又称市场学、销售学、行销学、市场管理等,是发源于西方发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。它是在不断认识社会化大生产和商品经济发展过程中具有普遍意义的现象、关系、规律和不断解决企业营销活动中的矛盾的过程中发展壮大起来的,是对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。自20世纪70年代末期始,越来越多的人加入到这门学科的研究行列中,许多企业在运用市场营销理论指导实践时收效显著,客观上推荐了我国企业市场营销学的研究进程。中国大陆地区市场营销学的普及速度之快、范围之广令世人瞠目[1]。在这样的背景下,我国涌现了大批关于市场营销的文献,笔者通过对我国市场营销领域近十二年的文献计量分析,希望能够给此领域的研究工作者以后的研究方向提供一些参考。

1 数据收集及预处理本文选取中国学术期刊网络出版总库作为数据来源,该数据库收录国内学术期刊7900多种,核心期刊的收录率96%,文献覆盖率较高。检索时间为2012年10月1日,检索项为“关键词”,检索词选取“市场营销”,检索年代为2000-2011年,并将文献来源限定为“核心期刊”,匹配设定为“精确”。即检索条件:关键词=市场营销核心期刊年=2000-2011。检出符合条件的文献共计3634篇。为使研究结果更为精确一些,笔者对得到的原始数据进行了初步处理,笔者剔除了征稿通知、在线订阅通知、关于市场营销的政策规定及意见、会议通知、揭牌工程、专业介绍、学校院系介绍、领导讲话记录、一些启事等与研究无太大关系的文章,共计219篇,所以最终参与分析研究的文献有3415篇。其中有作者文献3335篇,无作者文献80篇。笔者将文献来源设定为“核心期刊”,是鉴于核心期刊上发表的相关领域的论文往往具有较高的价值,而且发表在核心期刊上论文也大都科研水平比较高,紧跟相应学科的研究步伐和研究热点。所以对发表在核心期刊上某领域的论文进行文献计量研究,能够在很大程度上反映该学科的研究现状和近年研究热点。

第6篇

与培养研究型人才为主的研究型本科和培养技能型人才为主的高职高专院校不同,应用型本科是介于两者之间的教育,既要注重完善理论知识体系的搭建与学习,又要兼顾实践能力的培养.因而,应用型本科营销专业,主要是面向当地或区域的企事业单位,培养既具有扎实的营销理论基础又能快速胜任初级营销工作岗位、能够晋升到中高级营销管理岗位潜力的营销人才.对于应用型本科航运营销专业而言,航运企业的营销岗位的要求对人才培养的目标、规格和课程体系的设置等起到决定性的作用.通过对智联招聘网、前程无忧网、中华英才网、船舶英才网、航运英才网等各大知名招聘网站的航运企业招聘信息进行搜索,并对其中大型航运企业进行电话访问、调查发现,各大航运企业由于规模、市场定位、发展方向各有不同,因此在对营销岗位的称谓及其对知识、能力等要求也是层次不一.鉴于此,本文拟通过对企业的岗位说明书进行整理和归纳,尝试通过合理的度量权衡后加以精炼,综合得出航运企业营销相关工作岗位的职责和核心能力要求.

1)高层营销职位.主要包括有航运市场总监或营销总监,具体的岗位职责及专业核心要求:独立制定航运公司总体销售计划以及发展战略目标;为公司提供准确的行业定位,及时提供航运市场信息反馈;依据行业市场变化随时调整市场营销战略与战术,制定公司品牌管理与发展策略,维护公司品牌;具有极强的管理能力、营销技巧、工作协调能力,并成功开发和策划航运项目.

2)中高层营销职位.销售方面,主要职位是航运销售经理,其岗位职责与要求:领导能力强,善于营造高效航运销售团队并提升团队凝聚力;带领团队完成航运营销目标的制定、营销方案的确定等工作,能对下属的营销计划、方案等给予指导和意见,共同完成销售任务;善于交际和协调,具有良好的沟通销售技巧,能独立进行业务谈判.市场方面,主要职位是航运市场经理,其岗位职责与要求:独立完成航运市场开拓项目,制定广告、公关、销售、客服等市场策划方案体系;沟通协调及营销组织能力强,具有团队意识,管理市场营销团队进行各项工作的有效开展;监督和管理团队成员工作的完成并提供建设性工作指导.

3)中层营销岗位.中层营销岗位职位较多,且不同企业可能称呼会有所不同.其岗位职责要求基本总结如下.广告经理:熟悉广告市场运作规律和流程,有整合传播策划能力,定期对航运广告市场营销环境、目标、计划、业务活动进行核查分析,及时提供有效信息以供公司决策层调整营销策略和计划;拓展、调整广告营销网络及渠道,制定预防和纠正措施,有计划地完成广告方案.市场调研经理:负责进行航运市场需求信息的调研、整理、分析并制定可行性方案,并在方案完成后进行跟进和总结分析;调查公司航运服务的客户满意度,为公司内部运营的客户关键指标提供分析和数据支持.企划经理:具有创新和组织策划能力,能进行公司品牌形象的建立、维护和宣传导向,为公司所提品与服务做市场策划、广告策划及市场活动的创意和策划.客户服务经理:具有良好的客户服务意识,能与新老客户沟通并发掘其需求及购买愿望,熟知公司航运服务的优点和特色,为客户提供专业咨询并收集整理资料,完成客户管理和市场信息工作.包括客户维护、客户群分析、信息收集、整理、分析和售后反馈.航运销售主管(业务经理):营销能力强,熟悉船舶揽货、租赁、办证等航运服务,能开发航运客户群,能根据客户的不同需求向其推销服务;具备一定的营销管理能力,能初步拟定航运合同并跟踪合同的履行.

4)基层营销岗位.主要岗位之一是航运销售(销售代表)、业务员等,要求熟悉物流航运业务、熟悉海运或空运的市场行情和操作流程,具备一定的市场分析和市场销售能力,掌握营销技巧,有良好的协调与沟通能力;具备良好的公关协调与沟通能力、营销技巧;熟练电脑操作,熟练读写英语.其次是客户关系维护专员,要求了解航运市场,熟悉公司航运服务流程等;有强烈的销售和客户服务意识,良好的沟通技巧和服务态度,流畅的英语书写和口语能力.

2应用型本科航运营销课程体系设置

根据以上航运企业对应用型本科营销人才的需求特点分析,综合各岗位知识、能力等的核心要求,同时参考山东万杰医学院、百色学院、湖南涉外经济学院、长江师范学院等本科院校的课程设置,航运市场营销专业现拟设置以下课程.公共基础课:思想道德修养与法律基础、思想与中国特色社会主义理论体系概论、马克思主义基本原理、中国近代史纲要、形势与政策、大学英语、大学语文、体育、计算机应用基础、军事理论等.学科基础课:经济数学、宏观经济学、微观经济学、市场营销学、管理学、统计学、经济法、国际贸易理论与实务、物流管理、会计学、企业管理、管理信息系统、财务管理等.专业必修课:国际航运经济学、国际营销学、消费心理学、市场调查与预测、营销英语、营销策划技术、航运市场营销学、供应链管理、现代推销技术、海商法、国际货运实务等.专业选修课:航运市场方向———战略管理、连锁经营管理与实务、组织行为学、渠道管理学、企业形象策划与设计、人力资源管理、公共关系学、广告策划、电子商务与网络营销、个人与团队、品牌管理、航运英语等;航运销售方向———商品学、创业学、消费者行为学、销售管理、渠道管理学、服务营销、商务谈判与沟通技巧、商务礼仪、电子商务与网络营销、个人与团队、零售客户关系管理、航海学、航运英语等.公共选修课:人文社科、科学技术、身心健康等类别,学校自行设定.集中实践实训:入学教育、军事训练、劳动、市场营销模拟、企业经营之道、市场营销策划、公司创业与经营实训、国际贸易实训等.专业选修课分为2个模块方向,主要是针对大多数应用型本科毕业生就业的航运营销岗位中的航运市场类和航运营销类岗位而设置,对于管理类和服务类也可以从中进行增减.2个不同模块方向的课程设置较多,也可以根据需要从中进行筛选.当企业的营销岗位或其核心要求发生变化时,也需要对课程设置进行适当调整.

3小结

第7篇

1、有利于培养学生理论联系实际的能力。

市场营销专业人才培养往往都是先从理论教学开始,为了进一步增强理论教学的效果,许多高校在理论教学的同时,将理论教学与实践教学相结合,取得了良好的效果。我们以长江大学市场营销专业为例,以前,我们在安排教学计划时,理论课往往都不附带实验,现在我们在理论课安排的同时,也增加了实验课时,例如以前《市场营销学》我们安排是56课时理论教学,现在我们安排了48课时的理论教学和8课时的上机实验,从效果上来看,这8学时的上机实习效果明显,学生学习积极性也得到了提升。

2、有利于加强实践教学管理,节约实践经费。

目前,许多学校在安排学生参与专业实习的时候,往往都是采取到企业一线进行实战演练的方式来进行,这种方式有一定的好处,就是能够让学生尽快上手,熟悉一线的市场营销。但也存在一些问题。最突出的问题是管理难度大,经费开支也比较大。许多企业仅仅只是安排学生参观,没有安排好学生具体的实际工作,造成学生刚开始的时候工作积极性还比较高,到了中后期,就会在思想上出现松懈,如学校与企业之间又缺乏沟通,实习的效果肯定会大打折扣。此外,校外实习涉及到交通、住宿等多项内容,费用较高也是一个普遍的现象,我们将部分在实验室就能够做好的实践项目安排到实验室进行,可以降低我们的开支和费用。

3、市场营销专业实验室建设有利于学生第二课堂的开展。

目前,各高校都高度重视第二课堂建设,这是一个非常可喜的变化,第二课堂是专业实践教学的重要组成部分;在让学生学习专业知识的同时,也可以极大地拓展学生视野、激发学生学习兴趣,同时也可以增加学生的团队协作能力和沟通能力,提高他们的综合素质。目前,许多学校组织的科技竞赛活动都可以在市场营销专业实验室来完成。比如,具有全国影响力的大学生挑战杯创业大赛,正受到各高校前所未有的重视。我们还以长江大学为例,为了做好比赛工作,提高科技作品的质量水平,我们安排了学生在市场营销专业实验室里进行了模拟训练,许多学生通过模拟训练,对产品的市场调研、产品的需求预测以及产品的市场定位都有了更加精确的判断和推测。以前,我们的许多数据都来自于自己的主观判断,随机性较强。正因如此,学生的科技作品近几年有了明显的进步。此外,市场营销专业实验室建设也可以为营销策划大赛、创业创新竞赛提供有利的条件。

二、市场营销专业实验室建设的有效途径

为了进一步做好市场营销专业实验室建设,我们必须以服务好学生为宗旨,做好以下工作:

1、建立健全各种实验室管理制度。

要做到实验室真真为学生服务,我们要做好实验室的管理工作,在实验室的管理过程中,主要采取的管理制度,包括实验室工作条例、实验室工作人员岗位责任制、奖惩办法、实验设备管理办法及操作规程、安全保卫制度、消防制度、设备维修管理制度等。除了这些制度,指导教师和实验员要根据实验内容,精心设计每一次实验步骤和实验过程、方法,保证学生在做实验时,能够学有所长。我们以长江大学管理学院市场营销专业实验室建设为例,我们订了将近10个管理制度文件,对实验室主任、副主任、实习课指导教师、实验室工作人员的职责进行了规范,同时对实验室档案管理、贵重仪器运行维护记录、学生实验规则等多项内容进行了规范。这些文件的出台保证了我们市场营销专业建设实验室高效率运作。同时,我们实验室也大面积对外开放,鼓励其他学生利用我们实验室完成学习任务。近几年,我们实验室还承担与校外企业的合作实验项目,极大地提高了实验室的使用效率,同时也为实验室建设提供了良好的发展环境。

2、加大对市场营销专业实验室建设的资金投入。

要提高实验室教学效果,我们一定要加强资金和人力投入,保证实验室能够满足实验的需要。目前市场营销专业实验需要买许多营销模拟软件,统计资料等。我们在购买这些资料的同时,也一定要熟悉这些软件具体的使用方法,对此,我们可以采用以下措施:一方面安排我们的实验指导教师到厂家那里学习,不同厂家在设计软件程序时,往往侧重点有所不同,有些厂家侧重于消费者心理测试,而有些厂家主要考量顾客的购买能力。因此,我们在购买软件时,一定要保证实验软件要结合营销实际,有针对性,否则,我们购买的软件就无用武之地;另一方面我们也可以安排厂家或经销商到高校来进行指导,帮助我们运用好软件。要把资金安排合理。此外,要为市场营销专业实验室建设安排好实验指导员,保证在实验过程中能够与指导老师相互配合,保证实验效果。

3、强化人员培训,加强市场营销专业实验室队伍建设。

第8篇

[论文摘要]对现代市场环境下集团公司营销管理体制的基本模式进行探讨;分析集权和分权的管理模式的利弊与应用;企业营销体制设计的基本原则。对营销体制中沟通的创新提出设想,以期帮助企业实施营销体制变革,适应市场竞争的需要。

加入wTO以后,中国更加全面地融入经济全球化、一体化的潮流之中,更加直接面对全球跨国公司的挑战,企业集团已经发展成为许多企业增强竞争力的重要手段。纵观近年来成功或失败的企业集团,不论其市场、产品是什么,也不论其规模大小,其营销体制的好坏对企业的成败都起着至关重要的作用。

1集权与分权,营销体制的设计变量

企业集团其下属公司营销能力的简单相加并不等于整个集团强大的营销竞争力,它们必须通过企业营销体制熔铸,并以此为载体去实现竞争。一般来说,狭义的企业营销体制主要解决销售与行政、生产、运输、财务等的关系,以及资源平衡和运作机制等问题;而广义的企业营销体制是指营销组织模式组织机构及主要功能设置问题,以及作为营销体制延伸的销售网点布局、区域协调、控制与功能等问题。在营销管理体制的设计变量中,最为重要的是两个方面:一是集权,二是分权。

所谓集权的营销管理体制,主要是指企业集团在营销决策权的分配上主要集中于集团总部。典型的集权体制就是集团公司设立专门的营销部门,将下属公司的经营权,包括市场细分、价格制定、渠道选择等,都集中在集团公司的总部,各子公司可以说不是真正独立运作的公司。分权的营销管理体制则由集团总部对下属公司下达指导性意见,各子公司独立拟定营销策略,利用自身资源开展营销活动。

一般而言,集权的管理体制会采用行为控制为主的管理模式。所谓行为控制就是集团公司对下属子公司的行为与决策直接参与和评价。集团公司需要了解下属公司的各项工作,通过对各子公司是否做了应该做的工作来评价、考核和奖励。反之,分权的管理体制则往往采用结果控制,也就是通过考核各种指标和制定有关的奖惩措施来影响子公司的行为,这也是目前相当多的企业所采取的管理模式。集权的营销管理体制扁平化程度较高,对人员要求素质高,对销售终端的控制能力较强,政策执行力强,可以有效配置使用公司的资源,降低交易成本,提高协作能力;可以帮助公司建立有效的竞争战略,防范不必要的内部竞争。存在的问题是灵活性不够,决策的准确性低,反应速度和行动的速度慢,和影响成本高,同时会由于市场信息不对称而导致非正常关系,比如拉帮结派,不合理授权等。分权的营销管理体制可以克服集权管理的种种不利之处,但是可能会牺牲集团内部的规模和范围经济效益,提高交易成本,降低集团对子公司的控制,甚至可能会产生子公司之间的竞争,造成不必要的损失。

对于业务范围相对集中,所涉及行业相关性较强的企业集团,一般采用职能集中的管理模式,以求获得显著的管理经营协同效应。考虑到这种企业集团对自己所在的行业有很高的了解程度,应该采用“以集权为主、分权为辅,行为控制为主、结果控制为辅”的管理机制,可以由集团总部设立专门的营销部门,统一相关产品的销售工作,以降低交易成本。如果企业规模较大,下属子公司分布较为分散,还应设立相应的地区营销组织,在总部的统一管理下开展工作,并强化其区域服务性。

对于规模大,跨行业、跨地区,行业关联度不大的企业集团,因为所涉及产品或行业的差别较大,不适合采用高度集权的管理方式,否则会降低效率,适得其反。所以这种企业集团一般应该采用“分权为主、集权为辅,结果控制为主、行为控制为辅”的管理机制。总部承担导向性的营销战略制定和监控,子公司自主决定如何开展营销活动。总部要加强控制职能,防止分权带来的管理失控和沟通不畅。

现实当中,企业集团营销模式的选择更多的情况应采用“辩证”的方法,即某一些职能活动方面采用集权,而另一些职能活动采用分权。最终应以集团公司的整体战略为基础,结合自身的经营特点,加上一整套的相关机制进行协调配合,才能达到最大限度的发挥母子公司资源共享等优势和协同效应的目的,保证共同利益的最大化以及各自利益的平衡。

2销售到营销,营销体制设计的原则

就我国的大型企业集团而言,它们有着不同于其他企业的特点:一是通过资产重组,将不同地区、不同行业的企业联结起来,经济成分复杂;二是集团成员企业很多是独立法人,其经济利益更具有独立性;三是集团成员之间的资源流动依靠等价交换,集团内部资源配置方式更加市场化。因此,我国企业集团的营销体制设计必须充分考虑集团的现状以及集团的战略目标,把握以下原则:

2.1面向顾客原则

在现代市场竞争环境中,顾客越来越成为企业竞争的核心,在机制上必须体现顾客导向,要考虑顾客的需求量、需求品种结构、地域分布、行业分布、采购与库存策略、发展等因素,建立与顾客需求相适应的营销体制,满足并引导用户需要,挖掘和发展潜在需求。

从顾客地域分布看,体制具有区域性。用户的需求决定了产品的流向,也确定了用户的地域布局。因此,营销体制的确定必须满足市场区域分布的要求,否则将陷入主次不分而失去市场的困境。从顾客行业分布看,体制应具有行业性。企业产品结构决定了企业产品服务对象,也确定了顾客的行业,由于顾客的不同行业又确定了顾客对企业产品的需求类别特征。从顾客行业发展趋势看,下游企业构建大集团大公司,提高产业集中度,可能改变其采购模式和库存策略,将对企业营销体制提出新的需求。

2.2面向市场原则

市场特性、市场结构和态势的不断演变需要不同的体制、功能与之相适应,即营销体制必须与市场相匹配。

从市场对体制的要求看,由于市场竞争激烈,供给、需求、价格信息变化迅速,市场要求企业必须具有良好的反应能力和强大的信息收集、传递、处理、应用的渠道和功能,否财,市场竞争将受制于体制的灵敏度。

从市场态势看,供过于求竞争加剧,营销体制必须有强大的竞争能力,具有竞争性。一方面与行业对手竞争,争夺市场和用户,其依靠力量是体制特色和产品综合竞争能力。市场态势的另一面需要合作,营销体制必须有较强的合作能力,与竞争对手合作谋求市场价格与份额的稳定;与代销联营部门合作,开拓、稳定市场。

2.3面向产品原则

产品品种和结构不同、产品所服务行业各异时,不可能构建相同的营销体制和组织机构。因此,确定营销体制必须与产品相适应。从产品行业流向、区域分布看,与顾客原则所要求的一样,营销体制要具有行业特性和区域性,同时,营销体制还必须与产品品种的生命周期相匹配。

2.4适应组织结构原则

由于各个企业内部管理思想与体制、权力分配模式和组织结构不同,必须配置不同的营销体制。从权力模式看,对产品种类较少生产型的集权管理公司,则营销权力主要集中于管理部门,而营销部门权力较小。对集权与分权相结合的企业,则营销职能有两级,公司级重在指导,子公司重在实际操作。对多元经营和分权管理的企业,公司基本不设营销职能,子公司构建强大的营销功能。从内部协调看,企业产品品种、质量、价格、信誉竞争能力在市场上的对抗,必须以体制为载体,营销是企业直面市场的第一线。由此,确定了营销在企业中的主导性,但仅有营销部门是无法完成市场竞争的,又确定了营销体制的系统性,即必须与技术开发、产品生产、运输等部门协调配合。

3沟通创新,营销体制发挥作用的保障

任何一个企业集团,无论其营销体制是怎样的模式,建立信息沟通的有效渠道,实施营销沟通创新,将是协调整个企业集团营销活动的关键所在。可以从以下几个方面开展企业的营销沟通创新。

3.1定期召开部门联席会议

部门联席会议是营销部门和其它部门一起探讨实现企业最佳利益的方法。通过具体的案例分析和理论研讨,使其它部门意识到在市场经济中各部门均树立营销观念对于共同实现企业目标的重要性,使其了解每个部门通过自己的活动与决策都可影响顾客需要的满足,因此,所有部门都要为顾客着想,共同为满足顾客需要和期望而工作。如英特尔公司定期召开“GYAT”(getyouracttogether)会议,参加者包括营销、研究开发、采购、制造与财务部门,分别报告各自的进度、现状以及部门之间配合的事项。

英特尔公司把部门联席会议分为“任务型”和“程序型”两大类。前者主要是集思广益,借脑力激荡产生产品创新以及解决管理难题,后者主要是信息的横向传递,相互交换看法,了解对方的观点,加强对彼此的目标、工作作风和问题的理解与尊重。营销部门可利用部门联席会议消除由认识分歧导致的营销不协调。

3.2建立营销部门和其它部门问的联合机构

通过营销——研究开发联合机构,在产品实际开发之前,共同确定开发重点、目标和进度,在产品开发过程的各阶段互相配合,合作一直延续到产品商品化后期评估效益及进一步改善新产品之时。这样,可有效避免研究开发部门过于侧重对产品的技术性能的研究而忽视开发产品的销售特色;可通过生产与营销联合机构,共同研究不同营销策略下的生产策略,改变生产部门因过于重视成本、质量而不愿增添有助于推销却难于制造的产品特色的行为,使生产更好地为营销服务。若能借助柔性制造系统,生产与营销联合机构还可以有效开展大批量定制营销,满足消费者个性化的需要。

第9篇

[论文摘要]对现代市场环境下集团公司营销管理体制的基本模式进行探讨;分析集权和分权的管理模式的利弊与应用;企业营销体制设计的基本原则。对营销体制中沟通的创新提出设想,以期帮助企业实施营销体制变革,适应市场竞争的需要。

加入wTO以后,中国更加全面地融入经济全球化、一体化的潮流之中,更加直接面对全球跨国公司的挑战,企业集团已经发展成为许多企业增强竞争力的重要手段。纵观近年来成功或失败的企业集团,不论其市场、产品是什么,也不论其规模大小,其营销体制的好坏对企业的成败都起着至关重要的作用。

1集权与分权,营销体制的设计变量

企业集团其下属公司营销能力的简单相加并不等于整个集团强大的营销竞争力,它们必须通过企业营销体制熔铸,并以此为载体去实现竞争。一般来说,狭义的企业营销体制主要解决销售与行政、生产、运输、财务等的关系,以及资源平衡和运作机制等问题;而广义的企业营销体制是指营销组织模式组织机构及主要功能设置问题,以及作为营销体制延伸的销售网点布局、区域协调、控制与功能等问题。在营销管理体制的设计变量中,最为重要的是两个方面:一是集权,二是分权。

所谓集权的营销管理体制,主要是指企业集团在营销决策权的分配上主要集中于集团总部。典型的集权体制就是集团公司设立专门的营销部门,将下属公司的经营权,包括市场细分、价格制定、渠道选择等,都集中在集团公司的总部,各子公司可以说不是真正独立运作的公司。分权的营销管理体制则由集团总部对下属公司下达指导性意见,各子公司独立拟定营销策略,利用自身资源开展营销活动。

一般而言,集权的管理体制会采用行为控制为主的管理模式。所谓行为控制就是集团公司对下属子公司的行为与决策直接参与和评价。集团公司需要了解下属公司的各项工作,通过对各子公司是否做了应该做的工作来评价、考核和奖励。反之,分权的管理体制则往往采用结果控制,也就是通过考核各种指标和制定有关的奖惩措施来影响子公司的行为,这也是目前相当多的企业所采取的管理模式。集权的营销管理体制扁平化程度较高,对人员要求素质高,对销售终端的控制能力较强,政策执行力强,可以有效配置使用公司的资源,降低交易成本,提高协作能力;可以帮助公司建立有效的竞争战略,防范不必要的内部竞争。存在的问题是灵活性不够,决策的准确性低,反应速度和行动的速度慢,和影响成本高,同时会由于市场信息不对称而导致非正常关系,比如拉帮结派,不合理授权等。分权的营销管理体制可以克服集权管理的种种不利之处,但是可能会牺牲集团内部的规模和范围经济效益,提高交易成本,降低集团对子公司的控制,甚至可能会产生子公司之间的竞争,造成不必要的损失。

对于业务范围相对集中,所涉及行业相关性较强的企业集团,一般采用职能集中的管理模式,以求获得显著的管理经营协同效应。考虑到这种企业集团对自己所在的行业有很高的了解程度,应该采用“以集权为主、分权为辅,行为控制为主、结果控制为辅”的管理机制,可以由集团总部设立专门的营销部门,统一相关产品的销售工作,以降低交易成本。如果企业规模较大,下属子公司分布较为分散,还应设立相应的地区营销组织,在总部的统一管理下开展工作,并强化其区域服务性。

对于规模大,跨行业、跨地区,行业关联度不大的企业集团,因为所涉及产品或行业的差别较大,不适合采用高度集权的管理方式,否则会降低效率,适得其反。所以这种企业集团一般应该采用“分权为主、集权为辅,结果控制为主、行为控制为辅”的管理机制。总部承担导向性的营销战略制定和监控,子公司自主决定如何开展营销活动。总部要加强控制职能,防止分权带来的管理失控和沟通不畅。

现实当中,企业集团营销模式的选择更多的情况应采用“辩证”的方法,即某一些职能活动方面采用集权,而另一些职能活动采用分权。最终应以集团公司的整体战略为基础,结合自身的经营特点,加上一整套的相关机制进行协调配合,才能达到最大限度的发挥母子公司资源共享等优势和协同效应的目的,保证共同利益的最大化以及各自利益的平衡。

2销售到营销,营销体制设计的原则

就我国的大型企业集团而言,它们有着不同于其他企业的特点:一是通过资产重组,将不同地区、不同行业的企业联结起来,经济成分复杂;二是集团成员企业很多是独立法人,其经济利益更具有独立性;三是集团成员之间的资源流动依靠等价交换,集团内部资源配置方式更加市场化。因此,我国企业集团的营销体制设计必须充分考虑集团的现状以及集团的战略目标,把握以下原则:

2.1面向顾客原则

在现代市场竞争环境中,顾客越来越成为企业竞争的核心,在机制上必须体现顾客导向,要考虑顾客的需求量、需求品种结构、地域分布、行业分布、采购与库存策略、发展等因素,建立与顾客需求相适应的营销体制,满足并引导用户需要,挖掘和发展潜在需求。

从顾客地域分布看,体制具有区域性。用户的需求决定了产品的流向,也确定了用户的地域布局。因此,营销体制的确定必须满足市场区域分布的要求,否则将陷入主次不分而失去市场的困境。从顾客行业分布看,体制应具有行业性。企业产品结构决定了企业产品服务对象,也确定了顾客的行业,由于顾客的不同行业又确定了顾客对企业产品的需求类别特征。从顾客行业发展趋势看,下游企业构建大集团大公司,提高产业集中度,可能改变其采购模式和库存策略,将对企业营销体制提出新的需求。

2.2面向市场原则

市场特性、市场结构和态势的不断演变需要不同的体制、功能与之相适应,即营销体制必须与市场相匹配。

从市场对体制的要求看,由于市场竞争激烈,供给、需求、价格信息变化迅速,市场要求企业必须具有良好的反应能力和强大的信息收集、传递、处理、应用的渠道和功能,否财,市场竞争将受制于体制的灵敏度。

从市场态势看,供过于求竞争加剧,营销体制必须有强大的竞争能力,具有竞争性。一方面与行业对手竞争,争夺市场和用户,其依靠力量是体制特色和产品综合竞争能力。市场态势的另一面需要合作,营销体制必须有较强的合作能力,与竞争对手合作谋求市场价格与份额的稳定;与代销联营部门合作,开拓、稳定市场。

2.3面向产品原则

产品品种和结构不同、产品所服务行业各异时,不可能构建相同的营销体制和组织机构。因此,确定营销体制必须与产品相适应。从产品行业流向、区域分布看,与顾客原则所要求的一样,营销体制要具有行业特性和区域性,同时,营销体制还必须与产品品种的生命周期相匹配。

2.4适应组织结构原则

由于各个企业内部管理思想与体制、权力分配模式和组织结构不同,必须配置不同的营销体制。从权力模式看,对产品种类较少生产型的集权管理公司,则营销权力主要集中于管理部门,而营销部门权力较小。对集权与分权相结合的企业,则营销职能有两级,公司级重在指导,子公司重在实际操作。对多元经营和分权管理的企业,公司基本不设营销职能,子公司构建强大的营销功能。从内部协调看,企业产品品种、质量、价格、信誉竞争能力在市场上的对抗,必须以体制为载体,营销是企业直面市场的第一线。由此,确定了营销在企业中的主导性,但仅有营销部门是无法完成市场竞争的,又确定了营销体制的系统性,即必须与技术开发、产品生产、运输等部门协调配合。

3沟通创新,营销体制发挥作用的保障

任何一个企业集团,无论其营销体制是怎样的模式,建立信息沟通的有效渠道,实施营销沟通创新,将是协调整个企业集团营销活动的关键所在。可以从以下几个方面开展企业的营销沟通创新。

3.1定期召开部门联席会议

部门联席会议是营销部门和其它部门一起探讨实现企业最佳利益的方法。通过具体的案例分析和理论研讨,使其它部门意识到在市场经济中各部门均树立营销观念对于共同实现企业目标的重要性,使其了解每个部门通过自己的活动与决策都可影响顾客需要的满足,因此,所有部门都要为顾客着想,共同为满足顾客需要和期望而工作。如英特尔公司定期召开“GYAT”(getyouracttogether)会议,参加者包括营销、研究开发、采购、制造与财务部门,分别报告各自的进度、现状以及部门之间配合的事项。

英特尔公司把部门联席会议分为“任务型”和“程序型”两大类。前者主要是集思广益,借脑力激荡产生产品创新以及解决管理难题,后者主要是信息的横向传递,相互交换看法,了解对方的观点,加强对彼此的目标、工作作风和问题的理解与尊重。营销部门可利用部门联席会议消除由认识分歧导致的营销不协调。

3.2建立营销部门和其它部门问的联合机构

通过营销——研究开发联合机构,在产品实际开发之前,共同确定开发重点、目标和进度,在产品开发过程的各阶段互相配合,合作一直延续到产品商品化后期评估效益及进一步改善新产品之时。这样,可有效避免研究开发部门过于侧重对产品的技术性能的研究而忽视开发产品的销售特色;可通过生产与营销联合机构,共同研究不同营销策略下的生产策略,改变生产部门因过于重视成本、质量而不愿增添有助于推销却难于制造的产品特色的行为,使生产更好地为营销服务。若能借助柔性制造系统,生产与营销联合机构还可以有效开展大批量定制营销,满足消费者个性化的需要。

第10篇

关键词:企业文化;市场营销;核心竞争力

中图分类号:F272 文献标识码:A 文章编号:1001-828X(2014)06-0-01

一、企业文化与市场营销

随着我国市场经济的不断成熟与发展,特别是在我国成功加入WTO以来,企业需要更多地参与国际竞争,这就在客观上加大了企业的生存难度与产品的销售难度,如何在经济全球化的今天做好企业的市场营销就成为一个十分重要的课题。近年来,企业文化越来越受到企业家及政府的重视,不管是大型企业还是中小微企业都开始有意识地建立自己的企业文化,以期通过先进的企业文化来促进市场营销,从而实现企业的经济效益。所谓企业文化是企业在长期的生产、经营、建设、发展过程中所形成的管理思想、管理方式、管理理论、群体意识以及与之相适应的思维方式和行为规范的总和。而市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。美国市场营销协会(AMA)委员会在1960年给市场营销下的定义是:“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”市场营销是一种企业的经济活动过程,它是根据目标顾客的要求,生产适销对路的产品,从生产者流转到目标顾客,其目的在于满足目标顾客的需要,实现企业的目标,包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。

二、企业文化对市场营销的促进作用

(一)提升产品社会影响力

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,而企业文化正是文化的一种,是社会文化在企业领域中的具体体现,因此,企业文化从根本上来说是一种意识,它对一个企业的发展有着十分重要的促进作用,一个好的先进的企业文化可以最大限度地提升其产品在社会中的影响力,吸引群众的认同感。相反,如果没有一个好的文化只能是适得其反。比如曾经鼎鼎大名的三鹿奶粉没有正确的价值观、世界观,他们没有正确的消费观、诚信观,苦心经营的企业骤然间倒塌,不能不令人扼腕叹息。现在我们耳熟能详的海尔的“真诚到永远”,李宁的“一切皆有可能”,安踏的“永不止步”等等,在广大的消费群体中已经成为不可忘记的文化台词,不管社会怎么发展,他们的产品可以长期立足于社会,这就突出表明了一个企业的文化对提升产品的社会影响力的重要作用。因此,一个好的企业文化可以最大限度地提升其产品的社会影响力,在这样的基础之上的市场营销就显得事半功倍。

(二)提高企业核心竞争力

在竞争日益激烈的今天,核心竞争力对于企业的生存与发展有着至关重要的作用,一个企业要想长期立于不败之地就必须增强企业的核心竞争力,而提高核心竞争力的手段表现为创新与文化,其中,企业文化在更深的层次上影响着企业的长远发展,企业一旦正确定位了自己的核心价值观,建立起优秀的企业文化,其核心竞争力必然会得到相应地提升。因为,企业文化体现着公司的整体价值理念和价值追求,是企业制定市场营销管理模式的基础,影响着企业的营销活动,引导者企业的经营行为。一个先进的企业文化一方面可以更好地将全体职工凝聚起来,能够增强员工对企业文化的认同,从而促进企业员工发挥主观能动性,创造性地开展实践,将自己的知识才能主动地运用到企业的生产与产品的销售中去,同时在企业文化的引导下还可以将个人利益、企业利益、消费者利益与国家利益更好地融合在一起,不断促进产品的销售,实现企业的经济效益,这就要求企业更加注重自己的文化品位,把发展企业文化置于战略地位,增强核心竞争力的同时促进市场营销。

三、挖掘企业文化,助推企业营销

(一)创新企业文化

企业文化对企业市场营销及企业的长远发展的重要性不言而喻,一个优秀的好的企业文化不仅能够增强企业的核心竞争力,而且还能够提升企业产品的社会影响力,因此,树立良好的企业文化至关重要。现阶段,各大企业都在试图建立自己的企业文化,那么就不可避免地会出现模仿甚至是照抄,如何在激烈的市场竞争中创造自己独一无二的企业文化尤为重要。为此,要在认识企业文化概念的基础上,结合企业自身所处的行业、发展阶段、产品特点等多种因素综合分析,创新自己的企业文化。同时,企业文化也不是一层不变的,要在坚持企业核心文化的基础上,与时俱进,不断丰富和完善企业文化的内容,时代在发展,不同时期富裕企业文化不同的内容,需要不断完善和丰富,才能充分发挥文化营销功能。日本松下公司的成功就在于不断丰富企业文化的内容,使员工有新鲜感,易于自觉接受,保证了企业文化的先进性,从而实现了企业的长久不衰。

(二)提升员工企业文化认同感

企业文化是企业发展的先导和持久动力,可以能动地促进市场营销及经济发展,事实证明,优秀的企业文化对外可以提升一个企业在社会中的评价,可以使企业产品获得好的口碑,对内可以增强企业员工的凝聚力,实现员工对企业的价值观念、经营理念的高度认同。企业的价值都是一个个企业员工创造出来的,员工工作积极性的高低及对企业的认同与否决定了他们的实际产出,因此,要在企业内部开展企业文化的大宣传、大创新,采取多种形式,组织一系列行之有效的、与企业文化相关的演讲比赛、技能比拼等活动,在活动中提升员工对企业文化的认同感,树立“企兴我荣,企衰我耻”的理念,将自己的个人价值与企业的集体价值有机地结合在一起,从而主动地积极地为企业的发展献计献策,贡献力量。只有企业员工真正地认同了自己的企业文化,才能更为有效地创造出更多的财富,实现高效的市场营销。

总之,面对日益激烈的市场经济竞争及全球化经济的影响,一个企业要想实现长远发展,就必须创造出属于自己的独一无二的企业文化,用企业文化来促进企业市场营销的发展,只有这样,才能在发展中赢得市场,站稳脚跟,实现经济价值与社会价值的完美统一。

参考文献:

[1]张国梁.企业文化管理[M].北京:清华大学出版社出版,2010.

第11篇

0引言

随着社会主义市场经济的不断发展,零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷,中国零售商业对外资的全面开放,越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈,这就要求零售商业企业认清形势,全面加强企业管理,特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中,为满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,它包括市场调研,选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

宏观经济是企业的生存环境,企业无力改变,只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中,不断扩大商品销售,努力增加利润,就要加强市场营销管理,为完成企业的经营目标,对市场进行分析、评价、选定目标市场,对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。

1正确分析和预测零售市场

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比,发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场,零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系,要运用科学的手段和方法,预计和推测未来的市场需求,供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求,以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售,长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索,每次经济周期的形成因素不同,但是造成的客观结果却是相同的,即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会,扩大商品销售、增加利润;在经济收缩期更要注重市场营销,针对消费行为变化的新特点,灵活运用市场营销,制定出富有实效的,既能刺激消费、扩大消费,又能实现企业合理回报的市场营销策略,使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理,就要制定可行的市场营销计划和措施,计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标,大型零售企业要有长远的战略目标,它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等;近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标,它包括近期实施那些营销措施,搞那些促销活动等。制定目标之后,还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案,是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划,这主要是确定商品市场战略;战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划,确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划,确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构,才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工,各部门的职责范围以及领导关系,是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后,应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导,是否便于加快市场营销的决策速度,是否适应计划的实施和评价;如不适应,应进行相应的调整,其中主要是:确定内部的专业分工,决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工;确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人;根据业务内容、管理人员的素质、决策方法,决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制,组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力,实现企业资源的优化配置,对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导,使市场营销顺利进行。

4市场营销计划的实施和控制

在市场营销的具体计划的实施中,零售企业各部门要明确详细计划,以及各部门在市场营销计划实施中的作用,做到分工明确,任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成,对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此,应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上,找出实际情况与计划标准之间的差距,以便进一步改善市场营销的管理活动。

第12篇

目前高职类市场营销专业开设的核心课程主要有:《市场营销学》《推销策略与技巧》《营销策划》《营销渠道开发与管理》《市场调查与预测》等。目前采用的实践教学形式主要有:一是案例教学法,即根据教学目的和内容的要求,采用来源于实际的真实情境或事件,将学生带入到事件中,通过个人准备、小组讨论和课堂讨论三个阶段,运用发散性思维找出不同观点。二是情景模拟法,即充分利用形象,创设具体生动的情景,使学生进入浑然一体的学习情境中,激发学生的学习兴趣。三是基于工作过程教学法,是以情景和相关案例为铺垫,以实际工作任务为指导,以行业需求为目标,结合本行业职业技术标准,根据工作任务及过程来安排教学。这三种主要的实践教学方法,都可以加强学生理论联系实际的能力,但在教学中也存在着即使是案例和情景也无法为学生带来真实的竞争感的问题,教学过程中有时会有枯燥乏味的感觉。ERP沙盘模拟起源于军事,在20世纪90年代被美国应用于MBA的教学中,现在也逐渐被市场营销教学所采用,并且由此演化出来营销管理沙盘模拟、市场分销沙盘模拟,但是比较成熟的还是ERP沙盘。ERP沙盘模拟综合了市场营销学、财务管理、生产管理、物流管理等多学科,要求学生以5人以上为一组组成企业,每个人在企业中担任不同的角色,有首席行政官、营销总监、财务总监、生产与采购总监、信息总监等,围绕形象直观的沙盘教具,以团队协作为基础,通过共同协商,在多变的环境下,制定出适合本企业发展的策略,以应对风险,面对竞争,占领市场。与其他时间教学方法相比,ERP沙盘模拟更加系统和生动。

二、市场营销专业学生应具备的职业能力

通过对相关院校10和11级市场营销专业毕业生的就业情况进行调查并综合对企业销售经理的访谈情况,总结市场营销专业学生应具备的职业能力包括:一是团队合作能力。即与团队中其他人一起协同工作,愿意包容他人,与他人共享信息,讨论问题时能理解彼此的思想,对事不对人,即使同伴出现错误,也能够本着大家共同进步的目的去帮助他人。二是执行力。即了解组织战略,能按照战略执行销售计划;在工作开展前,能够设计合理的工作流程,把行动变为结果,从而保质保量完成工作;在工作开展中,采用各种方式跟进,并在工作完成后总结经验和教训并加以改进。三是绩效导向。即将提高绩效作为努力的目标,并且绩效目标具有挑战性;自愿去做更多的工作,未雨绸缪,在发生的事件要求采取行动之前,主动采取措施提高工作绩效,从而避免失败;能发现或创造新的机会,积极向他人传递追求绩效目标的热情;遇到困难和障碍不放弃,具有克服困难的勇气和热情;热爱销售工作,能从中获得乐趣。四是收集信息的能力。即能收集产品、竞争对手、客户和市场方面的信息;对有用的信息能及时捕捉并探查可利用的机会;能通过对现场进行直接观察获得所需信息;利用和完善自己的信息收集机制,收集信息;综合分析已有资料获得信息。五是关系建立与使用的能力。指与那些有能力提供与工作目标有关的信息、协助或支持的人建立和维持一种关系网,并且在遇到问题的时候能够恰当使用这种关系。既包括与企业内部各部门及人员建立良好的关系,又包括与企业外部如同行业、政府部门、媒体部门建立良好的关系。六是分析能力。在遇到问题时能正确运用常识和经验,把复杂的问题、项目等分解成部分,认识到事物或问题出现或发生的时间上的先后顺序并系统加以理性思考,分析出结果;能抓住复杂情境中的关键问题,找出事情的可能原因并分析后果。七是沟通交流能力。能够运用语言和文字有效表达自己的思想观点;善于在沟通交流过程中认知自己和他人的情绪、感觉,做出准备,明确自己的沟通目标,理解他人的行为、思想、感受和意见。八是适应能力。在处理问题时,能根据不同情况,灵活使用规则,达到目的;能改变个人的行为方式等适应实际工作的需要;能够较快适应新环境,对新事物、新知识和新观念接受能力高。

三、ERP沙盘模拟有助于市场营销专业学生职业能力的培养

ERP沙盘模拟运用独特直观的教具,融入市场变数,结合角色扮演、情景模拟和教师讲解,使学生在虚拟的市场竞争环境中,真实体验企业的运营过程。这种集多种实践教学方法于一体的教学模式,调动了学生的积极性和主动性,除了让学生综合运用市场营销专业的各种专业知识,对市场营销专业学生职业能力的培养主要体现在如下几个方面。

(一)有助于培养学生的团队合作能力。

ERP沙盘模拟是分小组进行的,每个小组5人以上,分别扮演不同的角色,团队中的人只有协调统一才能发挥团队的最大能力。以营销总监为例,他不能只专注于企业的营销事务,必须和财务总监协调每年的广告投入、产品开发、市场开拓、资格认证的问题;要和生产总监协调生产线的建设、转产的问题;要和采购总监协调原材料的问题等。每个人在经营过程中都要做到精打细算,共同协商,将企业持续经营下去。在决策不一致时,要能互相理解与体谅,最后协商出对企业更有利的经营策略。

(二)有助于培养学生的绩效导向能力。

ERP沙盘模拟并不是仅仅让学生分组去模拟企业的经营过程,它是一种竞技模拟。在开始进行模拟时,每个小组接手的企业状况是一样的,包括企业的资金、生产的状况、生产的产品的基本情况,初始年一般教师带领学生完成,熟悉经营流程之后,从第一年开始,每个小组因为决策的不同,经营状况就开始发生变化了。这样的经营一般持续6年,每个小组都想获得成功,这就促使同学们在开始的时候潜心准备,机会未出现时巩固实力、投资生产线、研发产品。保持高度的市场敏感度,在机会来临时,牢牢抓住,使企业的经营更上一个台阶。

(三)有助于培养学生收集信息的能力。

在沙盘模拟的开始,教师就把市场产品预测趋势的文件给每个小组的同学,同学们需要在这份文件中收集产品和市场的信息,目前市场上的主流产品是什么,有什么缺点,今后市场上需要什么要的产品,市场的供需状况如何。在沙盘模拟的过程中,同学们也需要通过观察收集其他小组的信息,包括对手的生产线状况、产品开况、市场开况,各种市场上的各种产品的库存量、下年预估生产量等。通过信息的收集,改变市场上信息不对称的情况,做出正确的决策。

(四)有助于培养学生的分析能力。

整个沙盘模拟就是一个不断分析的过程,从经营的第一年开始,首先需要分析的就是广告费的投入问题,根据生产部门提供的产能预估情况、库存商品数量、每种产品每个市场的销售量和销售价格预测等情况,选择广告投入费用,投入的广告费多,能拿到的订单就多,投入的少,拿到的订单就少。除了广告费之外,我们需要了解每种产品的特性,从而结合其他外部环境因素,分析出每一个市场每种产品的需求趋势。结合公司历年的销售量和单价对下一年的情况进行分析。还需要通过经营现状分析何时更新技术,何时开发新的生产线,何时认证等。

(五)有助于培养学生的沟通交流能力。

在沙盘模拟过程中,小组内部成员通过不断的沟通交流,最终取得一致意见做出决策。在小组成员之间,更能培养学生的沟通交流能力,因为沙盘模拟了一个较长的经营时间,所以模拟过程中每轮竞争开标后,有的小组就会出现产品盈余或者短缺的状况。产品短缺的小组,不能按时完成订单,需要向客户缴纳违约金,产品盈余的小组,则需额外支付库存管理费用,各小组之间是允许相互交易的,这样产品短缺的小组就可以和产品盈余的小组去进行谈判,差额的产品是还是经销,价钱如何,需要同学们运用沟通交流能力去谈判,不断变换谈判方式和技巧,在保证自身利益的前提下,寻求共赢,甚至建立战略联盟。

(六)有助于培养学生的适应能力。

沙盘为学生们提供了一个真实的环境,随机的小组分配方式使得同学们必须面对形色各异的同学,这种差异有可能是非常大的,但是为了保证企业能够正常经营下去,各个同学都必须去适应其他同学,通过不断的磨合使得合作更加默契。此外,沙盘模拟的是一个不断变化的市场环境,规则在变,对手在变,对手的战略也在变,在经营过程中,教师可能会突然中止贷款的发放,或者创设一个突发的情境,如提高某种产品的出口关税等,这一年你的对手相对保守,下一年也许就很激进,这要求小组成员从整体上把握企业之间的角色分工,调节企业适应内外部变化的能力,提高自身的心理素质去适应变化。

四、总结

第13篇

1、市场营销组合在产品方面的利用分析

市场营销组合为“复合结构”,产品总体概念包括“有形产品”、“服务”与“品牌”。水泥企业产品营销策略于3个层次上需具独特价值取向,市场营销竞争模式中“品牌影响力”与“渠道整协力”具症结影响。价值取向皆以品牌为中心,于“有形产品”层面凸起“质量不乱性”,于“服务”层面凸起“产品内涵丰厚化”,于“品牌”层面凸起“品牌1元化”。

(1)有形产品,质量不乱性取向

有形产品为知足“客户需求”的载体,1般出现产品的“质量”、“机能”、“特点”及“包装式样”等,为品牌“价值及影响力”的根本,因水泥产品于“机能、特点及包装”等差异小,质量即成为有形产品“品牌价值”最直接反应。由中国水泥行业现状,高质量同质化,“质量的不乱性”是评价水泥质量的“首要标准”,亦是名牌产品“首要特征”,水泥产品质量波动大,将给工程质量带来极大隐患,严重影响用户的“使用信念”,此为“重点工程”在价格较高的状态下仍选取质量不乱的水泥的首要缘由,企业市场营销量通过“质量不乱性”患上到强有力体现。由实质而言,水泥产品的“质量不乱性”为品牌影响力主要“物化表现情势”。

(2)品牌,1元化品牌取向

“品牌”是企业给予用户的“心理许诺”,以用户角度看,其主要体现于“企业形象”与“产品形象”,“产品形象”主要出现为“产品差异性”,企业形象体现“企业个性”,凸起“企业精神”,让用户发生“认同感”,进而提高促销水平。伴同水泥业工艺结构的不断加快调剂速度,产品“同质性”偏向越来越强,包装情势亦由“袋装”向“散装化”发展,品牌单纯依托产品的“特性优势”与“外包装”而奠定的个性再也不显明,水泥品牌将由“产品品牌”向“企业品牌”转化。由此,“1元化品牌”将成为水泥企业症结“品牌策略”,其基于凸起企业形象而达成“企业形象”以及“产品形象”统1性,依凭企业“独特文化”、“价值观念”、“团队形成”、“技术特点”及“企业资产”等软件,逐步构建1种“组织联想”,且经“舆论、广告及促销”行动传布于“用户脑海”中,让用户对于企业“自发地”构成优良印象,进而为水泥企业市场推行带来巨大推进功效。

(3)服务,产品内涵丰厚化取向

服务,作为“产品总体概念”有机组成环节,随竞争加重日趋突显其首要性。“服务”成为企业“追求差异化”及晋升“产品附加值”的首要手腕,“产品内涵”通过服务患上以“丰厚”,最大限度实现客户价值,对于 “品牌价值塑造”及“客户瓜葛维系”施展首要作用,故此服务策略,实际上为企业“品牌影响力”及“渠道整协力”的综合体现。水泥产品以“品牌影响力”与“渠道整协力”入手,其服务策略重点基于“产品内涵丰厚化”,将“产品内涵”延伸为客户解决方案。

2、市场营销组合在定价方面的利用分析

水泥企业产品价格受“市场需求”、“本钱费用”及“竞争强度”等因素作用。企业拟定价格时需全面斟酌到上述因素,可实际拟定定价策略之时,需依具体市场特征及企业状态,着重某方面因素。整体而言,企业定价策略具体有“本钱导向”、“需求导向”及“竞争导向”3种。依当下中国水泥的“行业结构”、“市场结构”及“未来发展趋势”,立足于“市场需求特色”及“竞争强度”,构建于“本钱领先”基础上的“竞争导向定价”原则为中国水泥企业必要选择。“本钱领先”竞争优势的确立,为水泥企业的“范围扩张力”及“资源配置力”综合功效的结果,不管市场结构为“完整竞争性市场”,或者“寡头竞争性市场”,竞争导向定价皆为“同质产品”市场上的惯用定价手腕。

3、市场营销组合在渠道方面的利用分析

当下市场经济环境里,“出产者”以及“消费者”在“时间”、“地点”、“数量”、“品种”及“信息”等方面存有许多差异与矛盾,分销渠道便可解决上述差异与矛盾。分销渠道,意指商品与服务由“出产者”向“消费者”转移进程里,获得此商品与服务的“所有权”或者者匡助“所有权转移”的“所有企业及个人”,故此,分销渠道包括“经销商”、“商”及处于“渠道出发点与终点”的出产者与消费者。主要职能为“钻研”、“促销”、“谈判”、“接洽”、“融资”、“配合”、“物流”与“风险承当”,由渠道类型,依“分销渠道”层次分为“直销”与“经销”,“经销”依分销渠道宽度分为:多加经销商的“密集分销”、 少数经销商的“选择分销”及1家经销商的“独家分销”。

(1)影响水泥企业渠道选择的因素

一.产品特性。水泥属低值重量型产品,中间费用“运费”等为市场价格的主要组成部份,对于“价格竞争力”具直接影响。故此需选取出产者至用户运输“距离最短”、“中转次数起码”的渠道进行销售,即“直销”及“层次起码”经销模式。

二.需求特性。水泥市场需求具“集中性”、“地域性”、“范围性”及“专业性”特征,水泥企业的“价格”与“供货能力(包含“供货量”、“不乱性”与“及时性”)”为对于购买决策有影响的症结,故此高效力“扁平化渠道模式”为需求特色的首选。 三.竞争特性。因用户对于产品缺乏认知,购买意愿偏低,经销商亦无经销意愿,针对于此采用“拉式直销”营销,经销售代表的开发、培养市场,取得终究用户的认同与了解,以点带面拉动“整个分销渠道”及“营销网络”的构成、完美及发展。

四.企业特性。企业总体范围抉择“市场规模”、“客户范围”和对于“经销商”的“影响、节制”力,企业综合能力抉择了“哪些营销职能”由自己做,哪些需交由“经销商”执行。故此,“范围大”、“综合实力强”的水泥企业,首选“复合型渠道模式”;“范围小”、“实力弱”的企业,应首先依凭“经销商”拓展市场的“经销模式”。

(2)水泥企业的渠道模式选择

通过对于影响水泥企业“渠道选择”4个因素的分析,就中国当下水泥市场总体看,“直销与经销”并存的“2元化渠道模式”为水泥企业最好渠道模式。直销以“重点客户”为主,提供“专业化”与“个性化”的客户解决方案,益于市场开发;零售为特殊“直销模式”,主要面对于市场“零散小客户”。经销以“区域市场客户”为主,施行分销

计划,益于市场“巩固及发展”。2元化的渠道模式为水泥企业“渠道整协力”直接体现,即是“直销方式”与“经销方式”的整合,同时对于直销客户而言,是水泥“企业”以及“产业客户”构建长时间战略火伴瓜葛的重点,对于经销商而言,水泥“企业”以及“经销商”利益构建“联盟瓜葛”,对于“产业客户”决策介入者而言,为“营销代表”以及“决策介入者”构建个人“信任瓜葛”。 4、市场营销组合在促销方面的利用分析

促销策略,意指企业依促销需求,对于“广告”、“宣扬”、“销售增进”以及“人员推销”等各种促销模式开展的适量“选择及综合编配”,为企业“品牌策略”患上以施行的首要手腕。企业“促销组合策略”是不是适量,对于企业“形象与品牌”的塑造具症结作用。在促销历史发展上,企业最早划分出“员推销职能”,下面依序为“广告”、“销售增进”与“宣扬”。当竞争“产品相似”、产品置于市场“介绍期”、“开发期”、“成熟期”时,为造成“客户心理差异”、“培养客户认知”,促销策略具症结作用,促销组合策略公道有效运用,为水泥企业“品牌”影响力直接体现。

(1)影响水泥企业促销组合策略的因素

一.产品类型。因水泥企业“产业用品”是以企业品牌为主的“1元化品牌取向”,宣扬处主要以“凸起与改善”企业形象为重点,对于于水泥企业具首要促销功效。

二.促销目标。相同促销工具于实现不同促销目标,其本钱效益存有不同。增进对于“企业及其产品”了解上,“广告”效果最好,其次为“人员推销”,而对于“企业及其产品”的信任上,则多受“人员推销”的作用,其次为“广告”。购买者“是不是定货”及“定货多少”,主要受“推销走访”影响,“销售增进者”施展调和功效。

三.产品生命周期阶段。在“介绍期”及“成长时间”,“广告、销售增进”的配合,可有效增进“消费者认识”、“了解企业的产品”。在成熟期,若企业想继续晋升市场占有率,最好手腕是以“人员推销”取代“广告与销售增进”,且要采用“赠品模式”开展亲密瓜葛及提示购买。

第14篇

在现有的市场营销学的教学中,很多时候还是采用的传统的教学方法,常见的有以下两种:

1.理论讲授法理论讲授法应该说是使用最普遍的一种教学方法。教师讲授为主,学生在整个过程中,被动接受,没有充分的机会对所学内容及时做出反馈。而市场营销学又是实践性强的课程,学生的学习积极性、主动性不易发挥,那么授课的预期效果就很难达到了。

2.多媒体教学法多媒体教学是一种现代的教学手段,它是利用文字、实物、图像、声音等多种媒体向学生传递信息,现在高校大部分的课程都使用这种教学方式。但是对于像市场营销学这样应用性很强的课程,光有理论知识是不行的,还必须有实践性操作,这样才能让学生学以致用,在走出校门以后,可以更快的适应用人单位的需求。

二、实践性教学方法的探讨

在传统教学方法越来越不适用的情况下,作为高职的教师,就必须探索一些新的教学方法。而实践性教学方法有很多,在本文中主要探讨以下两种方法:

1.案例法案例法介绍。案例教学法是一种以案例为基础的教学法。案例教学法是19世纪70年代美国哈佛大学法学院院长兰德尔首创的。最早应用于美国的法学院。后来哈佛商学院首次把案例教学法应用于教育教学,取得很大成功。案例教学法本质上是提出一种教育的两难情境,没有特定的解决之道,需要教师在教学中扮演设计者和激励者的角色,鼓励学生积极参与讨论。案例帮助学生树立自信,增强独立思考的能力,并学会与他人协同工作,能较好地做到理论与实践相结合。

2.案例法的组织实施第一,课前准备。首先,选择案例。案例是为教学目标服务的,它应该具有典型性,而且应该与所对应的理论知识有直接的联系,蕴含相应的营销理论和策略。所以教师在选择案例时,一定要来源于实践,选择最为恰当合适的案例。让学生犹如进入企业之中,有身临其境的感觉,学生才会认真的分析案例中的涉及的问题,在分析问题的过程中,获得相应的知识。其次,分析案例。在确定好案例后,明确案例中相关的理论知识点,围绕知识点查找更多的关联资料,让案例分析可以有的放矢,更加的丰富。第二、课中实施。使用案例教学法最常用的方法就是分组讨论。首先,教师进行市场营销学的理论知识的讲授,让学生明确这次课的目标方向。其次,把案例发给学生,提出论题。在这个过程中要让学生有充足的时间进行分组讨论。讨论完成后,每个小组派代表进行发言,表述小组学生对论题的看法,并明确解决问题的方案。在课程的最后,由教师进行归纳总结。在整个案例教学法实施的过程中,教师的作用主要是积极组织和配合。给学生提供一个活跃的课堂气氛,鼓励学生们积极发言,畅所欲言,支持学生们的创新精神,不要轻易否定他们的方案。第三、课后总结。在课程结束后,教师要做好本次课的总结,分析在这个过程中,合理的地方,不足的地方,为以后的课程积累经验。

3.情景模拟法

第15篇

    在现有的市场营销学的教学中,很多时候还是采用的传统的教学方法,常见的有以下两种:

    1.理论讲授法理论讲授法应该说是使用最普遍的一种教学方法。教师讲授为主,学生在整个过程中,被动接受,没有充分的机会对所学内容及时做出反馈。而市场营销学又是实践性强的课程,学生的学习积极性、主动性不易发挥,那么授课的预期效果就很难达到了。

    2.多媒体教学法多媒体教学是一种现代的教学手段,它是利用文字、实物、图像、声音等多种媒体向学生传递信息,现在高校大部分的课程都使用这种教学方式。但是对于像市场营销学这样应用性很强的课程,光有理论知识是不行的,还必须有实践性操作,这样才能让学生学以致用,在走出校门以后,可以更快的适应用人单位的需求。

    二、实践性教学方法的探讨

    在传统教学方法越来越不适用的情况下,作为高职的教师,就必须探索一些新的教学方法。而实践性教学方法有很多,在本文中主要探讨以下两种方法:

    1.案例法案例法介绍。案例教学法是一种以案例为基础的教学法。案例教学法是19世纪70年代美国哈佛大学法学院院长兰德尔首创的。最早应用于美国的法学院。后来哈佛商学院首次把案例教学法应用于教育教学,取得很大成功。案例教学法本质上是提出一种教育的两难情境,没有特定的解决之道,需要教师在教学中扮演设计者和激励者的角色,鼓励学生积极参与讨论。案例帮助学生树立自信,增强独立思考的能力,并学会与他人协同工作,能较好地做到理论与实践相结合。

    2.案例法的组织实施第一,课前准备。首先,选择案例。案例是为教学目标服务的,它应该具有典型性,而且应该与所对应的理论知识有直接的联系,蕴含相应的营销理论和策略。所以教师在选择案例时,一定要来源于实践,选择最为恰当合适的案例。让学生犹如进入企业之中,有身临其境的感觉,学生才会认真的分析案例中的涉及的问题,在分析问题的过程中,获得相应的知识。其次,分析案例。在确定好案例后,明确案例中相关的理论知识点,围绕知识点查找更多的关联资料,让案例分析可以有的放矢,更加的丰富。第二、课中实施。使用案例教学法最常用的方法就是分组讨论。首先,教师进行市场营销学的理论知识的讲授,让学生明确这次课的目标方向。其次,把案例发给学生,提出论题。在这个过程中要让学生有充足的时间进行分组讨论。讨论完成后,每个小组派代表进行发言,表述小组学生对论题的看法,并明确解决问题的方案。在课程的最后,由教师进行归纳总结。在整个案例教学法实施的过程中,教师的作用主要是积极组织和配合。给学生提供一个活跃的课堂气氛,鼓励学生们积极发言,畅所欲言,支持学生们的创新精神,不要轻易否定他们的方案。第三、课后总结。在课程结束后,教师要做好本次课的总结,分析在这个过程中,合理的地方,不足的地方,为以后的课程积累经验。

    3.情景模拟法