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市场营销创意范文

前言:我们精心挑选了数篇优质市场营销创意文章,供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发,助您在写作的道路上更上一层楼。

市场营销创意

第1篇

关键词:文化创意产业;SWOT分析;市场营销策略

0引言

随着社会经济的不断发展以及人们生活水平的不断提高,人们越来越重视精神文化方面的消费。在现代市场营销理论下,文化创意产业的发展需要不断进行营销策略的创新才能为其发展打开新的市场,使其在不断发展的过程中能够借助于有效的营销手段顺利进行市场,吸引更多的消费者和投资者,进而不断提高文化创意产业的发展。福建省作为东部沿海地区经济社会发展水平较强的省份,其在2006年以来出台了“十一五”文化发展规划,将文化产业的发展正式确立为经济社会发展的支柱性产业,对福建省文化产业、旅游产业等相关产业的带动作用不断增强。但是,随着各地区文化创意产业的不断发展,文化创意产业的市场竞争不断加剧,福建省文化创意产业在市场营销方面并没有实现进一步创新,使其文化创意产业的发展不断碰壁。本文主要通过SWOT分析法对福建省文化创意产业的营销环境进行分析,并从4P理论出发提出相应的营销策略以促进福建省文化创意产业的发展。

1福建省文化创意产业发展的现状

1.1文化创意产业的含义

创意产业的概念最早出现在英国,在英国1998年颁布的《英国创意产业路径文件》中指出,创意产业就是以个人创造力、天赋和技能中获得动力的企业,包括开发和保护知识产权以创造财富及就业机会的一系列活动。创意产业的核心就是文化创意产业。各国对文化创意产业的定义有所不同,主要是指在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的一种新兴产业,主要强调主体文化或者文化因素依赖于个人或者团队,通过创意、技术、产业化等的开放方式和营销及知识产权而发展起来的一种行业。主要有广播影视、音像、表演艺术、动漫、雕塑、工艺设计、广告装潢、软件等方面的创意群体。

1.2福建省发展文化创意产业的意义

1)有助于带动相关产业的发展。文化创意产业在发展过程中涉及到多个产业,现阶段国家政策不断鼓励文化创意产业的发展,使其对上下游产业的带动作用进一步加大,能够进一步刺激福建省低迷产业的发展,为其实现产业升级创造更多的机会,不断增强产业间的协同效应,在福建省形成强有力的产业链,进而有助于福建省各产业的顺利发展。2)有助于提升福建省的综合发展水平。福建省位于东部沿海地区,其面临的来自国际市场的竞争不断加剧,文化创意产业的发展能够为其带来新的竞争力,使其在国际文化创意产业的竞争中保持自身的优势,进而有助于提升整个福建省的综合发展水平,使其向国家化文化创意产业大省不断前进。3)能够带动更多的就业和增加收入。文化创意产业涵盖的部门不断增多,其涉及到的行业和企业越来越多,能够创造更多的就业机会,提高福建省的就业率。同时,文化创意产业能够使得从业者的收入不断增加,进而增强其购买力,对福建省的整体经济具有重要的推动作用。

1.3福建省文化创意产业面临的问题

福建省文化创意产业经过多年的发展取得的成就十分可观,但是由于各方面原因,其文化创业产业在发展的过程中同样面临着很大的问题,主要有以下几个重要的方面。1)知识产权不清晰。福建省文化创意产业呈现出多元化发展趋势,这也是其取得重大成就的重要因素,但是由于知识产权管理和保护存在一定的缺失,使得文化创意产业的发展面临诸多的困难,在一定程度上阻碍了文化创意产业的发展。2)系统性的改造不足。福建省很多文化创意产业园区在进行改造和重建的过程中受到地方政策方面的约束,相应的改造力度不足,难以与北京、上海、广州等地区相比,使得福建省文化创意的发展受到很大的约束。3)营销战略较为模糊。福建省文化创意产业的发展仅靠政府行政手段的推广和宣传进行营销,没有充分发挥市场的作用,使得相关企业之间的合作力度较小,营销定位不明确、各文化创意品牌存在较大的差异,营销战略的思路不清晰。4)营销策略过于单一化。自2008年以来,福建省仅依靠公益性活动等来开展文化创意产业的营销,并没有充分市场营销策略来最大程度上扩大产业园区的市场知名度,使其在市场竞争中缺乏进一步的竞争优势。5)营销活动缺乏必要的支撑。福建省文化创意产业的营销并没有充分引进专业机构进行规划与设计,其实施和监督较为缺失,难以达到营销的效果。

2福建省文化创意产业营销环境SWOT分析

2.1优势分析

1)技术和人才优势。福建省作为东部地区经济社会发展的强省,其在科技创新和人才等方面具有绝对的优势,根据2013年福建省文化产业的统计报告显示,其在科技创新成果与2012年同比增长23%,高学历从业者数量提高31%,这些都是福建省发展文化创意产业的重要优势,需要不断对其进行强化,以实现文化创意产业的更好发展。2)品牌和渠道优势。福建省文化创意产业与15个地方电视台进行密切合作,与中央电视台及各省级卫视均有大量合作,不断参与国家文化创意产业的发展,使得品牌知名度明显得到提升。在发展渠道方面,福建省文化创意产业不仅与传统媒体进行合作,而且还创建了专门的网站,利用现代化的信息渠道进行宣传,其动漫产业与各种产业的发展速度不断加快,同时为福建省文化和旅游产业的发展带来了更好的契机。3)文化创意产业的发展基础十分雄厚。福建省经济社会较为发达,人们在物质生活方面的质量不断提高,进而开始追求精神文化方面的享受,福建省文化创意产业由此产生并不断取得高速发展,福建省通过国际贸易及与国内各省市的贸易,使其文化创意产业的发展渠道不断拓展,能够借助于经济社会的发展得以高速发展,基础雄厚也是福建省文化创意产业发展的重要因素。

2.2劣势分析

1)盈利渠道单一化。目前,福建省文化创意产业的发展主要借助于电视台及人员进行营销,网络营销的力度明显不足,电视台和人力营销的成本占文化创意产业发展总成本的10%以上,使其传播成本不断上升,这就在很大程度上加大了福建省文化创意产业的盈利压力,其盈利的渠道受到很大的限制,文化创意产业的发展没有充分借助于省内的优秀文化与丰富的旅游资源,成为福建省文化创意产业发展面临的重要劣势。2)产品单一化,营销定位不足。文化创意产业的发展需要以丰富的产品为基础,但是福建省文化创意产业的产品显得十分单一,服装、配饰等产品相对丰富,但是动漫等高层次的产品相对缺乏。同时,福建省文化创意产业的营销定位缺失现象十分严重。就目前的情况来看,其主要是针对青少年及国内市场进行营销,没有针对更多的人群进行产品的营销,并且没有借助于改革开放的优势促使文化创意产业走出国门。3)营销力度不足。目前,福建省文化创意产业管理各部门及企业并没有充分重视营销工作,缺乏必要的营销意识,在文化创意产业方面的营销投入较小,2014年福建省文化创意产业的营销投入力度不足总收入的8%,与发达国家16%的比例相差甚远。这就在很大程度上使得福建省文化创意产业的发展受到很大的限制,这也是其在发展过程中面临的重要劣势之一。

2.3机遇分析

1)符合世界发展潮流。文化创意产业是全球经济发展到较高阶段之后出现的高端产业形态。从世界范围来看,人均GDP超过8000美元之后就会出现文化创意产业。发达国家的文化创意产业每天创造的产值超过220亿美元,并呈现出高速增长趋势。因此,福建省文化创意产业的发展符合世界文化创意产业发展的潮流,这是其在未来发展过程中所具有重要机遇,在这种大趋势下,福建省文化创意产业并将迎来更好的发展。2)政策支持利好。在北京、上海、深圳等城市纷纷强化文化创意产业发展的同时,福建省也从2008年开始逐渐出台文化创意产业发展的相关政策,并不断强化相应的财政支持力度,2011年出台的《福建省关于加强文化创意产业发展的实施办法》中更是进一步强调要着力发展文化创意产业,使其成为推动福建省经济社会发展的重要支柱性产业。政策方面的支持利好是福建省文化创意产业发展的重要机遇。3)行业和市场发展状况良好。近些年来,我国文化创意产业充分结合各地区经济社会发展实际,以文化和旅游以及各种高新技术产业为基础,不断取得高效的发展,整个行业正处于高速上升期,因此福建省文化创意产业的市场发展状况良好,为其带来的发展前景不断广阔。随着市场经济改革步伐的不断加快,文化创意产业作为新兴的产业其在市场经济不断完善的背景下不断取得高速发展,市场需求前景巨大,福建省文化创意产业在未来市场中的发展将越来越广阔。

2.4威胁分析

1)国外文化创意产业优势明显,市场竞争不断加剧。与我国文化创意产业相比,国外文化创意产业发展较早,目前已形成了完善的发展体系,在技术创新、产业发展规模、人才结构、营销策略等方面具有诸多的优势,并且国外文化创意产业不断进入我国市场,使得文化创意产业的市场竞争不断加剧,因此福建省文化创意产业面临的市场竞争将会进一步加剧,这在很大程度上为其带来了巨大的压力,其未来发展过程中需要解决的问题不断增大,发展的压力较大。2)行业内企业之间的市场竞争不完善。为了赢得更多的利益,福建省文化创意产业内各企业之间不断强化自身的竞争实力,很多企业为了眼前利益不断过度开发现有的资源,使得文化创意产业的市场竞争出现严重的混乱,行业内大型企业具有绝对的垄断权,而新兴的企业难以在市场中立足,使得福建省文化创意产业的市场处于严重失衡发展状态。这使得福建省文化创意产业面临的挑战和压力不断增大。3)市场需求者的要求不断提高。文化创意产业能够给人带来更大的身心享受,随着文化创意产业的发展,消费者对其要求也不断提高。福建省作为文化创意产业发展大省,其在技术创新、产业发展战略、市场营销手段等方面未能及时跟进市场需求的变化,相关的产品也难以及时跟上时展的步伐,因此要想满足市场需求者的要求必须要进一步加速文化创意产业的创新,以谋求更高的发展。

3福建省文化创意产业的营销策略

3.1产品策略

福建省文化创意产业在产品策略方面要营造良好的形象、提升品牌形象和增强体验感受。首先,要以营造完善的消费环境。①要以舒适购物环境吸引销售者,提升消费者的消费欲望,增加文化创意产业的盈利能力。要增强产业关联,使得文化创意产业的发展具备更强大的根基,增强福建省文化创意产业对相关产业的带动作用,增强整个福建省各产业的发展实力。②要不断强化对生态环境的保护力度。在现有基础上,更加重视自然环境与文化创意产业的充分结合,以优美的自然风景为依托打造更加优良的生态环境,增强整个福建省的艺术气息,坚持可持续发展理念,在促进文化创意产业发展的同时不断增强对生态环境的保护,以此实现更为健康的发展。其次,要不断提升自身的品牌形象,福建省应该以借助于自身的美誉度和知名度提升文化创意产业的品牌形象,同时要不断重点开发优秀的文化创意产业相关产品,完善相关的基础配套设施,充分体现福建省文化创意产业的品牌形象,迎合不同阶层消费者的青睐,使得福建省文化创意产业不仅能够在国内市场中取得竞争优势,同时也要积极走出国门,以完善的品牌形象提升文化创意产业的国际市场竞争实力。最后,要通过物质感受、精神感受、习惯感受等增强福建省文化创意产业的体验感受,使其充分体现出顾客价值,将其视为文化创意产业发展过程中的重要营销产品,提高文化创意产业的经营效益,使其价值得以充分传播。

3.2价格策略

从市场营销学角度来看,可供福建省文化创意产业采取的价格策略主要有渗透定价、折扣定价以及满意定价策略。首先,对于一些新的创意产品要采取渗透定价策略,将产品和服务的价格设定在较低水平,吸引市场中的众多客户,在前期不断提高产品的市场占有率以扩大文化创意产业的知名度,为其进一步发展奠定基础。其次,福建省相关部门要根据文化创意产业的发展现状,制定出企业发展规划,对行业内产品进行统一的定价,在政府财政补贴的范围内实施折扣定价方法,采取季节折扣、现金折扣以及数量折扣等定价方法,不断优化文化创意园区的经营和发展环境,塑造良好的形象,使其在获得经营利润的同时能够最大程度上促进整个文化创意园区的发展。最后,在福建省文化创意产业发展进入成熟期之后,必须要采取满意定价策略,企业在发展的过程中不仅要考虑到成本与利润,还要充分考虑客户的满意度,因此要制定出令客户满意的价格,同时也能保证企业获取相应的利润,这样一来就能使得福建省文化创意产业长期处于成熟期内,延长行业生命周期。

3.3渠道策略

福建省文化创意产业可以采取的渠道策略主要是直接渠道、商业渠道和公众渠道。首先,相关部门要直接向消费者提供文化创意产业的产品及服务的整体形象,制定出统一的宣传方案,利用各种有效的宣传方式进行最大程度上的营销宣传,提高福建省文化创意产业的市场知名度。其次,文化创意产业内的企业将自身的产品和服务传递给消费者,对上下游产业内的企业进行分销,增强产业关联度,与知名企业进行充分合作,实现双方的共赢发展,同时也可以与商业机构进行合作营销,比如与旅行社和各大旅游网站等进行密切合作,增强文化创意产业的知名度与盈利空间。最后,福建省文化创意产业要使得消费者在获得良好的体验和满足之后,对其形成良好的口碑,并能够主动为文化创意产业进行宣传。

3.4促销策略

首先,要进行必要的人员推销,通过与投资者和上下游企业进行谈判的方式,为福建省文化创意产业争取更多的投资,同时加强与上下游企业之间的联系,以形成强大的产业联盟。其次,要通过传统媒体以及网络新兴媒体等进行宣传和促销,通过引入著名企业和名人进行促销,以此来提高文化创意产业的知名度。最后,要举办多种活动进行促销,一般有主题活动、名人活动、纪念日活动等,通过各种活动促销能够增强文化创意产业的市场知名度,增强相关产品的销售率,以提高盈利能力,实现福建省文化创意产业的长期发展。

4结语

文化创意产业的发展离不开有效的市场营销策略作为支撑,目前福建省文化创意产业的发展取得了一定的成就,但是其在市场策略方面显得相对不足,严重制约了其进一步发展。本文在此基础上通过对福建省文化创意产业发展的SWOT分析,指出其目前发展面临的市场环境,通过4P理论制定出相关的营销策略,以完善现阶段福建省文化创意产业的营销策略,使其在未来的发展过程中借助于有效的市场营销策略实现更好的发展,促进整个福建省经济社会的发展。

参考文献:

[1]菲利普•科特勒.营销管理[M].梅汝和,梅清豪,周安柱,译.北京:中国人民大学出版社,2001.

[2]李代红.论产品市场营销的目标成本分析及管理[J].中国商贸,2010(25).

[3]高秀艳,邵晨曦.区域文化创意产业竞争力评价与对策分析———以辽宁省为例[J].企业经济,2013(1).

第2篇

关键词:艺术创意;市场营销;客户价值

一、艺术创意与体验营销:创造审美感性关联

在消费社会中,“平凡与日常的消费品,与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起,而它们原来的用途或功能则越来越难以解码出来”,艺术创意、视觉识别(VI,VisualI-dentity)和美学被看作是整合营销传播的一部分。传统营销过于理性化和规范化,市场上的商品反映的是生产商的利益而非消费者的需要。而现阶段的营销主要强调营销环节中的审美体验,注重消费者的喜好以及消费氛围营造。世界著名的美泰(MATTEL)玩具公司自20世纪40年代成立以来,一直奉行创新的经营理念,在玩具行业创造了一个又一个奇迹。他们最具创新精神的产品是推出了“芭比娃娃”(Barbie)。“芭比”是伴随着美国20世纪60年代婴儿潮一代儿童成长起来的,她的形象千变万化,是一位智慧、独立、积极进取的时代女性。她曾穿过行政套装、挎着公文包,也曾用过名片、报纸、信用卡、计算器,还曾当过“宇航员”、形象代言人、亲善大使等。这些层出不穷的创新设计,使“芭比”最终以完美的体型、灿烂的笑容和“丰富的工作经历”征服了许多人的心。总部设在纽约的SladeArchitecture事务所为上海芭比娃娃旗舰店做了一个漂亮的设计诠释。Slade的设计包括芭比的过去、现在和未来,以及产品的包装、艺术饰品、时装及建筑意象。Slade为商店建立了一个现代化的身份,表达芭比新潮的时尚感。空间的整个氛围都是粉红色调的,有效彰显了女性浪漫的特征,一个3层的螺旋式楼梯,内附1600个芭比娃娃产品。楼梯连接三个零售楼层:女性的楼层。经营与女性时尚有关的时装、化妆品及配饰。娃娃楼层。销售各种各样的芭比娃娃及相关配件和书籍等。芭比娃娃设计中心也设在这个楼层,女孩可以设计自己喜爱的芭比娃娃。女孩楼层。销售女孩时装、鞋子和配件等。当女孩们踏进芭比梦幻接待大厅,来到芭比上海旗舰店的这一刻,她们正走向梦想成真的天堂,开始体验童话般的浪漫,实现她们最唯美的梦。也就是说消费者可能经常做出理性决策,但他们同样受感情驱使,消费体验常常是倾向于追求梦幻、感觉和乐趣,因此体验营销主要关注顾客体验、消费场景氛围的营造。

二、从体验到参与:艺术创意、游戏与商业娱乐秀

伽达默尔在《诠释学:艺术与真理》一书的第一部分就论述了游戏。在他看来,游戏者的行为是与主体性的其他行为方式相关联的,游戏具有一种独特的本质,它独立于那些从事游戏活动的人的意识,游戏的真正主体并不是游戏者,而是游戏本身。因此,游戏对于游戏者来说才不是某种严肃的事情。而且正由于此,人们才进行游戏。另一方面,艺术的特性即在于,艺术是一种游戏,而游戏即艺术作品本身的存在方式。伽达默尔将游戏视为通向从自然到文化的转变之门,当人们游戏时,文化便形成了。快速成长起来的小米科技公司非常注重用户的参与感,剧场式会是小米最显著的标志之一,也是每年小米品牌建设中最关键的环节。尽管小米会的核心是产品,但会场的重中之重是雷军的演示文稿。这一核心要素会在前期准备时经过千锤百炼反复修改。演讲过程中会爆发多少次掌声,有多少尖叫点,这些都需要预先做出合理安排。小米要求最好保证5分钟就会出现一个尖叫点,这样贯穿全场才能做到参与者没有厌倦感。为了吸引观众眼球,小米还将演示文稿的视觉效果发挥到了极致,每一张PPT的艺术设计都达到了海报级的视觉冲击力。与此同时,小米还将会时间控制在90分钟内,因为这是听众疲劳感的阈值。小米联合创始人黎万强认为,会上新产品是唯一的明星,产品有料才能获得大量的传播。有些会搞一堆不是产品的点,比如请某明星登场,请一些“高大上”的模特、抽奖,这些都是不合适的。

三、艺术创意与客户价值

第3篇

关键词:艺术创意;市场营销;客户价值

一、艺术创意与体验营销:创造审美感性关联

在消费社会中,“平凡与日常的消费品,与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起,而它们原来的用途或功能则越来越难以解码出来”,艺术创意、视觉识别(VI,VisualI-dentity)和美学被看作是整合营销传播的一部分。传统营销过于理性化和规范化,市场上的商品反映的是生产商的利益而非消费者的需要。而现阶段的营销主要强调营销环节中的审美体验,注重消费者的喜好以及消费氛围营造。世界著名的美泰(MATTEL)玩具公司自20世纪40年代成立以来,一直奉行创新的经营理念,在玩具行业创造了一个又一个奇迹。他们最具创新精神的产品是推出了“芭比娃娃”(Barbie)。“芭比”是伴随着美国20世纪60年代婴儿潮一代儿童成长起来的,她的形象千变万化,是一位智慧、独立、积极进取的时代女性。她曾穿过行政套装、挎着公文包,也曾用过名片、报纸、信用卡、计算器,还曾当过“宇航员”、形象代言人、亲善大使等。这些层出不穷的创新设计,使“芭比”最终以完美的体型、灿烂的笑容和“丰富的工作经历”征服了许多人的心。总部设在纽约的SladeArchitecture事务所为上海芭比娃娃旗舰店做了一个漂亮的设计诠释。Slade的设计包括芭比的过去、现在和未来,以及产品的包装、艺术饰品、时装及建筑意象。Slade为商店建立了一个现代化的身份,表达芭比新潮的时尚感。空间的整个氛围都是粉红色调的,有效彰显了女性浪漫的特征,一个3层的螺旋式楼梯,内附1600个芭比娃娃产品。楼梯连接三个零售楼层:女性的楼层。经营与女性时尚有关的时装、化妆品及配饰。娃娃楼层。销售各种各样的芭比娃娃及相关配件和书籍等。芭比娃娃设计中心也设在这个楼层,女孩可以设计自己喜爱的芭比娃娃。女孩楼层。销售女孩时装、鞋子和配件等。当女孩们踏进芭比梦幻接待大厅,来到芭比上海旗舰店的这一刻,她们正走向梦想成真的天堂,开始体验童话般的浪漫,实现她们最唯美的梦。也就是说消费者可能经常做出理性决策,但他们同样受感情驱使,消费体验常常是倾向于追求梦幻、感觉和乐趣,因此体验营销主要关注顾客体验、消费场景氛围的营造。

二、从体验到参与:艺术创意、游戏与商业娱乐秀

伽达默尔在《诠释学:艺术与真理》一书的第一部分就论述了游戏。在他看来,游戏者的行为是与主体性的其他行为方式相关联的,游戏具有一种独特的本质,它独立于那些从事游戏活动的人的意识,游戏的真正主体并不是游戏者,而是游戏本身。因此,游戏对于游戏者来说才不是某种严肃的事情。而且正由于此,人们才进行游戏。另一方面,艺术的特性即在于,艺术是一种游戏,而游戏即艺术作品本身的存在方式。伽达默尔将游戏视为通向从自然到文化的转变之门,当人们游戏时,文化便形成了。快速成长起来的小米科技公司非常注重用户的参与感,剧场式会是小米最显著的标志之一,也是每年小米品牌建设中最关键的环节。尽管小米会的核心是产品,但会场的重中之重是雷军的演示文稿。这一核心要素会在前期准备时经过千锤百炼反复修改。演讲过程中会爆发多少次掌声,有多少尖叫点,这些都需要预先做出合理安排。小米要求最好保证5分钟就会出现一个尖叫点,这样贯穿全场才能做到参与者没有厌倦感。为了吸引观众眼球,小米还将演示文稿的视觉效果发挥到了极致,每一张PPT的艺术设计都达到了海报级的视觉冲击力。与此同时,小米还将会时间控制在90分钟内,因为这是听众疲劳感的阈值。小米联合创始人黎万强认为,会上新产品是唯一的明星,产品有料才能获得大量的传播。有些会搞一堆不是产品的点,比如请某明星登场,请一些“高大上”的模特、抽奖,这些都是不合适的。

三、艺术创意与客户价值

艺术创意有其自身的价值,它产生于产品进入流通与消费领域时人们对它的体验,顾客参与到体验营销中来,在体验过程中产生一种愉悦感、优越感和满意感就能够将产品及其品牌的艺术创意价值转化为顾客价值,这主要体现在顾客的精神层面上,并促进物质文化的消费。艺术创意在企业营销领域的应用首先应该解决一些基本问题,对所交换的价值要有一个清晰的认识。在市场中,产品经常以经济价值的形式提供给顾客。经济价值实质上是某一产品相对于其他产品而言提供给客户的净财务收益。功能价值是指产品为客户提供的功能上的或实用的利益。功能价值别重要的一类是服务。顾客将从售前、售中和售后三种服务中获得价值。心理价值与我们的艺术创意息息相关,基本上来源于产品的形象,包括对产品的“感觉”(如年轻态、运动型、奢华型或高科技型),以及这种感觉与客户需要表现的形象相匹配的程度。心理价值往往能够促进经济价值的增长。

结语

第4篇

[关键词] 正能量创意证书教学法 《市场营销》课程教学

《市场营销》课程教学是教师教、学生学的双边互动过程,是教师和学生之间相互影响、相互作用的过程。在此过程中,充分尊重学生的主体地位,发挥学生的积极性和主动性,必须对学生进行科学有效的激励。正能量创意证书教学法,是一种提高了课堂教学效果的有益途径和方法,最大限度的提高教学的效率与质量。笔者现就“正能量创意证书教学法”在中职《市场营销》课程教学中的应用实践与心得体会做一论述,愿和大家一起交流,不断完善。

一、正能量创意证书教学法的基本概念

正能量创意证书教学法是一种为了把金牌营销人员的优良基因(诚信、执著、热情、赞美、智慧、幽默、良好心态、好口才等基因)植入学生身上,教师运用21天以上的重复形成习惯性动作的理论,通过在课堂中精心设计教学活动,并在每次活动中奖励一个正能量创意证书的训练,使学生形成营销好习惯的一种教学方法。如图所示:

二、正能量创意证书教学法在中职学校《市场营销》课程教学中的案例应用解释

行为心理学研究表明:21天以上的重复会形成习惯;90天的重复会形成稳定的习惯。即同一个动作,重复21天就会变成习惯性的动作;同样道理,任何一个想法,重复21天,或者重复验证21次,就会变成习惯性想法。所以,一个观念如果被别人或者自己验证了21次以上,它一定已经变成了你的信念。正能量创意证书教学法是建立在行为心理学研究基础之上而形成的一种教学方法和策略。在《市场营销》课程教学中,很多教学内容都可以应用这一教学方法,如:产品推销流程、营销宏观环境分析、产品定价等,下面以:《推销交谈的技巧与礼仪》的教学为例进行说明。

案例来源:

本教学案例来源于《市场营销》课程课堂教学过程中真实发生的实际问题。

教育家陶行之说:教育就是养成良好习惯。本人在新授课《推销中交谈的礼仪和技巧》过程中,对如何激发学生的兴趣,引发学生快乐思考,唤起学生积极表达的欲望、拥有正确交谈的技巧与礼仪,形成良好的交谈习惯等问题有深层次的思考。因此,在本次课程中我决定把交谈技巧与礼仪的知识传授与学生良好行为习惯的养成有机结合起来。把训练学生养成良好的倾听习惯、交谈习惯及其它优秀行为习惯的培养训练放在本次课程的首位。鉴于此,我决定本节课的训练任务,就是让学生养成良好的倾听习惯、良好的问话习惯及良好的会说的习惯。

案例内容:

在本课时讲授《推销中交谈的技巧与礼仪》内容时,我制定了这样一个学习目标:会听、会问、会说。在布置学生自主探究情节以后,运用提问的方式有所变化,力求激发学生的兴趣。于是,采用提问方式:“怎样才算是:会听、会说、会问呢?课件出现了三个顾客哭丧的脸,接着问:“假如今天要向他们推销商品,要不要让他们高兴起来才能顺利进行?那我们要怎样听、怎么说、怎么问才能让他们笑起来呢,看看哪一组的同学最有本事让顾客笑?”一石激起千层浪,课堂上学生对该问题产生了浓厚兴趣。紧接着布置课堂活动:我让顾客笑。

把全班分成四组学生,其中一组学生负责做评委,第二组学生负责用听的技巧和礼仪让顾客满意:第三组学生负责用说的技巧和礼仪让顾客满意:第四组学生负责做用问的技巧和礼仪让顾客满意:给时间阅读教材“相关知识”部分,自主探究后,分别让三组同学将手中的帖纸写出一句让顾客满意的技巧与礼仪的话,到讲台上贴到画面人的脸部。这一教学环节的设计是为下一关键环节:特别实践行动——正能量创意证书教学法的教学起到铺垫的作用。

特别实践行动——21天重复训练法的教学活动。这一环节的教学意图是给学生提供践行的机会,分别对善于倾听、善于说话、善于问话的好习惯进行强化训练。

老师向学生讲解该方法的含义、具体操作方法和步骤:

1.含义:正能量创意教学法是一种为了把优秀营销人员的优良基因(会说、会问、会听)植入学生身上,教师运用行为心理学21天以上的重复形成习惯性动作的理论,通过在课堂中精心设计教学活动,并在每次活动中奖励一个正能量创意证书的训练,使学生形成推销好习惯的一种教学方法。

2.分别发给每个学生一本“正能量创意证书”。

3.在每节课的课堂活动中,如学生有表现出会倾听、会说话、会问问题的行为时,教师则奖励相应的证书。

老师强调:通过每次课堂活动反复练习,将会说、会问、会听的技巧,变成一种自己个人每天生活的常态,也就变成了自己的良好习惯,从而会说、会听、会问这些优良基因就会植入到每个同学自己的身上。自然而然的,自己就变成了能说会道的人,最终就会轻松地获得成功与快乐的人生。

案例分析:

学习《推销中交谈技巧与礼仪》这一教学内容,主要目的是让学生理解推销商品必须先推销人的道理,树立正确的商品推销理念,在此观念引导下掌握推销过程中的交谈技巧与礼仪并能较好的加以运用。同时通过学习本课时内容让学生加深对推销沟通礼仪的了解,深刻体会人际交往中交谈礼仪的重要性,领悟礼仪所提倡的律己敬人的真谛,能够遵从此要求规范自己的言行举止,并纠正之前交谈礼仪中不良的行为习惯,从而养成会说、会问、会听的良好行为习惯,最终达到运用交谈礼仪进行素质教育的总教学目标。

从教学环节目的、提问、过程和结果的对比来看,我觉得“正能量创意证书教学法”这一教学手段和方法的设计非常重要,因为该教学法让学生进入了良性学习循环圈。

采用正能量创意证书教学法得益于以下两点:

一是该方法给使用者设定有具体目标。目标是行为的诱因,它具有导向和激励功能,通过对人的行为的控制和调节,达到活动维持稳定的方向,指向目标的实现。因此,在教学实践中21天重复训练做到了以下三点:首先是目标具体明确。目标越明确,学生的努力方向就越清楚,自信心就越高,实现目标的可能性就越大;其次是在学生的最近发展区设标。目标既要有一定的难度,又要具有一定的可达度,让学生经过努力后方能达到,让学生感受到成功的快乐和自豪。事实证明,经过自己努力取得的成功最能鼓舞激励人;再次是目标分阶段。对于中职学校的学生来说,学生之间存在着不同情况的差别,教师要根据不同学情确立不同目标。每天进步一点点,让不同层次的学生每天都有进步。

二是该方法给使用者设定有评价功能。在使用过程当中,只要做到其中的一点就可以得到一本正能量创意证书的奖励,这就给予了使用者正面、肯定的评价。此时的评价就具有检查、矫正和激励功能,进而能使学生体验到成功的快乐,建立起“初步成功——获得初步的成功体验——自信心增强——产生较强的成就动机——获得较深刻的成功体验——自信心进一步增强”的良性学习循环圈。

同样的目的,不同的方式,结果会怎样呢?从显性的短期目标看,是让学生体会会倾听、会说话、会问问题的行为带给顾客满意的好处,让他们的印象更深刻;从隐性的长期目标而言,教师运用21天以上的重复形成习惯性动作的理论,通过在课堂中精心设计教学活动,并在每次活动中奖励一本正能量创意证书的训练,使学生形成营销好习惯的一种教学方法。可以挖掘学生潜能,激发其学习的动机,诱发其良好的行为,使其产生一种内在的动力,朝着教师所期望的目标努力的过程,即通常所说的调动和发挥人的积极性的过程。从而使学生在学习本课程中学得有趣、高效,获得成功和自信。这样课堂教学才会焕发青春活力。

三、正能量创意证书教学法在中职学校市场营销教学中的优势

在教学过程中,教师通过激励、奖励这种恰当的教学方式,不失时机地从不同角度给不同层次的学生以充分的肯定、鼓励和赞扬,使学生在心理上获得自新和自信和成功的体验,激发学生学习动机,诱发其学习兴趣,进而使学生积极主动学习的一种教学方法。它以激发、鼓励、勉励为原则,采取一定措施如:激发兴趣、提示愿望、给予奖励或荣誉、提供方法或方便条件等、激发起学生的学习兴趣、热情和愿望,进而促使学生积极主动地去掌握需要学习的知识技能和行为规则,提高学生各方面素质的一种教育方法。

与传统的教学法相比,它具有以下几个优势:(一)以能力为本;(二)以学生为中心;(三)教师的角色转变;(四)目标学习法。

创意证书教学法的目标是通过培养学生养成良好行为习惯的过程中获得市场营销的关键能力,让学生在活动中培养兴趣,积极主动地学习,学生学会学习。是以人为本,以学生为中心,以职业能力为目标,以培养学生关键能力为核心,从传授知识和培养技能出发,增强学生自主学习的能力,这种教学方法强调“以能力为本”,教学目标明确,针对性和可操作性强,要求学生在学好基础知识的基础上,接受较多的行为习惯的教学训练,培养综合运用所学知识和技能解决实际问题的能力。在教学上,则以学生为主体,它以学生为中心展开教学,作为学生学习指导者的教师帮助学习制订适当的学习目标,并确认和协调达到目标的最佳途径;指导学生形成良好的行为习惯,掌握学习策略;创设丰富的教学环境,激发学生的学习动机,培养学生的学习兴趣;为学生提供各种便利,为学生的学习服务;建立一个接纳性的、支持性的、宽容性的课堂气氛。由于教师在教学过程中主要起咨询和引导的作用,从而达到以下良好的效果:

1.达到肯定激励的作用。得到他人、社会的肯定是每一个人的心理需要。在日常学习、生活中,及时肯定学生的优点,进步,这是激励学生的良方。为此,对每一个学生,哪怕他们只有一点小小的进步,我们都要及时给予肯定,让学生从教师那儿获得积极情绪体验,激发内部动力,发挥学生潜能。

2.达到榜样激励的作用。人们常说,榜样的力量是无穷尽的。上课时在学生身边设定榜样人物,这里最主要是金牌营销员,如原一平、柴田和子等榜样人物。抓住学生善于模仿,不甘落后的特征,这样既激励了先进,又激励了后进。

3.达到情感激励的作用。学生的情感具有两面性,既有对现实否定情绪,产生消极伤感之情;也有对现实的积极肯定,激昂向上的进取情感。因此,我们在教育学生时,要抓住时机,巧妙激励学生。

4.达到归属激励的作用。每个学生都希望得到他人的认可。如果感受到在集体中有地位,就会产生一种积极向上的动力,从而加倍努力。后进生由于学习成绩较差或纪律较差,得不到老师、同学及集体的认可,往往存在严重的心理障碍或自卑心理,个性畸形发展。我们要善于通过这种形式,给每一个学生找到适当的位置,把每一位学生拉进集体之中,使他们在班集体中找到自己的地位,满足个人的心理需求。

5.竞争激励。有竞争才有发展,才能有所提高。培养学生的竞争的意识,在竞争中寻找差距,寻找优势,确立新的标准,明确努力方向,这不失为一种很好的激励方式。

统而言之,是让受教育者树立起奋发向上的进取意识,并自觉落实到以后的行动中。

四、正能量创意证书教学法在《市场营销》课程教学中需注意的问题

任何一种教学方法的运用,是由其所教学的内容决定的,也受着该教学内容所能达到的理想教学效果制约。传统的教学方法也有着难以代替的优势。因此,继承发扬传统教学方法的合理内核,更新教学理念,合理运用先进的教学方法,是我们教学中需要面对的课题。

正能量创意证书教学法倡导以教师为主导,以学生为主体,把课堂的主体让位给学生。我个人认为,中职市场营销教学在正能量创意证书教学法的应用,必须注意以下问题:

(一)要因材施教。具体分析专业特点、班级因素,紧密结合学生的知识水平和实际能力,循序渐进,切不可好高骛远。因为我们的学生要一下子从传统的学习模式中转变过来是需要相当长的时间的,期间会出现许多的问题和困难,且操作的课题的难度要与学生的知识结构和行为能力比较吻合,否则可能出现适得其反的结果。

(二)要与多种教学方法结合。正能量创意证书教学法是一种新的教学方法和理念,但要与传统的教学方法结合,从而不断丰富和发展、创新该教学法。

(三)要提高教师的综合素质。创意证书教学法中,教师角色的转变,这要求教师要转变观念,这种转变,并不是对教师的要求降低了,反而是增加了。所以,必须对教师进行行之有效的培训,教师也需要不断更新自己的知识结构,提高综合素质,才能使之创意证书教学法的应用更加系统化与科学化和得心应手。

总之,正能量创意证书教学法不只是一种教育方法,更重要的是一种教育思想。它从教育思想的高度来研究教师的教育行动,从学生需求的层面来研究学生主体的发挥。满足学生积极的心理需求是激励教育的动因,需求产生动机,动机转化为行为,通过行为实现既定目标。正能量创意证书教学法应用到《市场营销》课程教学中,改变了传统教学模式,为学生提供了更加有效的学习环境。使学生从单纯的书本中解脱出来,变得好奇心强,思维活跃,求知欲高,开拓了学生的视野。学生在逐渐的行为习惯养成过程中,使已有的知识技能得了充实、巩固与加强,极大地调动了学生学习的积极性与主动性。正能量创意证书教学法,效果显著,值得一试。

[参考文献]

[1]张行涛《新世纪教师素养》首都师范大学出版社

[2]董建春:创造性思维与创新教育[J].教育探索,2001.

[3]肖海平,付波华.体验式论文教学:素质教育的理想选择[J].教育论理论研究,2004,(1).

[4]李玉春,石丽媛.体验式学习:高职教学方式的创新[J].美中教育评论,2005,

第5篇

笔者分析其中原因,主要是这些连锁餐饮酒店未能找到参与旅游市场竞争的秘诀,未有创新的营销手段,因而不能形成竞争优势,只能眼睁睁看着别的酒店门前车水马龙,自家门前门庭冷落。那么,连锁餐饮酒店在参与旅游市场的竞争时应该如何做好创新营销?怎样才能在连锁餐饮服务行业取得成功?又该如何在行业内造就自己的产品特色,打造出知名品牌?笔者认为,以下几条是这些酒店创新营销手段的定位,把握住这几点,连锁餐饮酒店才能够在竞争中取胜,在繁荣兴旺的旅游客源市场上争得一份销售份额。

一、用准确的市场定位吸引客源

准确的市场定位是企业生存和发展的前提,它不仅能够吸引消费者而且更会赢得消费者的信赖。因为只有准确的定位才会让消费者有信任感,继而企业的产品才能给消费者留下深刻的印象。连锁餐饮酒店在营销时,最关键的一步是把哪一部分人群作为主要目标顾客,作为旅游景区和旅游城市,游客这一目标群体应是主要客源之一。定位的变化带来的是策略的变化,所以在经营理念和策略上,要迎合顾客的需求。定位游客客源,经营特色应放在当地的名吃和特色美食上,外地游客来此,目的就是观光、购物和品尝美食名吃,经营策略定位丰富多彩的美食名吃,游客品尝后的口碑宣传,将会给酒店创造更多的客源市场。

有了目标市场定位和营销方向,连锁餐饮酒店的产品或服务在内容、经营方式和软、硬件设施方面才会与目标市场上的竞争对手有所区别,由于特色鲜明,个性化服务和针对性强,在参与旅游市场的竞争中都找到了自己的立足之地。比如旅游胜地杭州,由于一些中小型连锁酒店定位于游客目标市场,在营销手段上不断出新,市场竞争力很强,致使许多曾经风光一时的大型餐饮企业渐渐退出餐饮市场,拱手让给了众多连锁餐饮酒店。

二、在经营中要推出代表性产品

作为餐饮行业,在经营方式上与其他行业有所不同,餐饮业大品牌是先让消费者记住品牌后慢慢熟悉特色,小品牌则是让消费者记住特色后慢慢记住品牌。所以说,无论哪个行业,都需要拥有竞争者无法模仿的技术和独特的服务方式,这样,才能让顾客盈门,尤其是餐饮业,有了人气才会创造效益,拥有代表性作品很重要。

我们在消费时会发现,许多酒店和餐馆的招牌和菜单上都写着经营川菜、粤菜、湘菜等各种菜系,却难以让顾客判断出哪种菜系是这家酒店的拿手好菜。因此,定位于旅游客源的连锁酒店要明确本店有代表性的产品,由于针对游客,外地客人来酒店就餐需要的是他们喜欢的菜品,如果菜品不对口味,就不会留住顾客。为吸引旅游客源,酒店应重点推出拿手的代表性产品,使之具备较强的竞争优势,然后再进一步向其他产品扩展。比如以主营代表性菜品粤菜为主的“嘉旺”连锁酒店,其代表性菜品为汤品、鲜品、白斩品,每一品都有自己的招牌菜,深受当地顾客和外来游客的青睐,结果取得了良好的市场效应。

三、不断推出创新型产品

有了代表性产品,连锁餐饮酒店只是有了形象产品,但这还不够,还需要拥有跑量的产品。所谓跑量的产品就是根据酒店的产品定位,而推出的创新型产品和系列化产品。餐饮行业是一个受季节影响较大的行业,尤其是旅游旺季,抓住旅游客源的绝招更需要创新型的跑量产品和创新型的代表性产品。

顾客如果常去一家酒店吃饭,再好吃的东西也容易吃腻。一种菜品长期保持同样的口味固然很重要,但对代表性产品不断进行创新也同样重要。中国人最大的特点是容易“喜新厌旧”,对于酒店经营的菜品来说,只有不断创新,才能抓住消费者的心,吸引他们常来常往。在竞争激烈的餐饮市场上,刻意求新,独树一帜是使自己的产品和品牌兴盛不衰的主要营销手段。所以,只有常变常新,才是长久制胜之道。

星巴克在有了浓缩性的代表性咖啡后,它并没有满足,它发现咖啡文化已经进入了按照个人的口味享受咖啡的时代。现在的消费者都是在寻找自己喜欢的、适合自己口味的、符合自己个性的咖啡。于是,星巴克开发出系列化的咖啡产品,在星巴克点咖啡就像是在西餐厅点菜一样,为此,星巴克就推出了品种多样性的特色,产品的种类多能充分满足消费者的个性化需求。

四、用良好的服务巩丽目标客源

连锁餐饮酒店在旅游市场上揽客,要掌握特定顾客的爱好,提供他们喜爱的菜品,把眼光放在针对顾客的个性化服务上,这方面做得完美,才能拥有较强的竞争力。

第6篇

市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。着名营销学家菲利普?科特勒指出,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。美国市场营销学会针对目前市场营销理念作出了新的解释,即“市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程”。简单地说,企业的市场营销是指企业组织为满足消费者的需求和欲望而创造和提供产品或服务的过程。

随着全球经济、技术的不断向前发展,市场营销也有了很大的创新。尤其是20世纪90年代以来,人们赋予市场营销许多新概念。营销观念的创新有全球营销、情感营销、绿色营销等,产品创新如标准创新、品种创新、包装创新等;营销方法创新如网络营销、整合营销、定制营销、关系营销、权利营销、互动营销等。这些营销新概念的出现,大大地拓宽了市场营销的空间,从观念到产品,从理论到方法,为企业市场营销提供了全新的理念、全新的思路。

二、新经济对企业市场营销的重要影晌

新经济是21世纪世界经济发展的主流经济模式,它将从以下几个方面对企业的市场营销起到影响。

(一)经济全球化,市场国际化

信息技术革命和国际互联网的快速发展,使企业之间、经济组织之间以及国家之间的联系更为紧密,从而加速推动了经济全球化、市场国际化趋势的形成。网络经济和全球化促使世界各国的市场国际化,产生许多新型的跨国经营方式,拓宽了企业的生存发展空间。

(二)营销渠道网络化

网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式,是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销模式。网络营销的优势是它可以不受时间、地点的约束,使企业不必依赖于批发和零售的努力而实现产品的销售。它使生产者和消费者之间可以实现深层次的双向信息交流,从而极大地改变现有的产需关系和产销关系。

三、我国企业市场营销的现状

(一)企业营销管理系统不完善

目前,大多数企业的高级管理层都很重视本企业的营销工作,但他们往往认为营销仅仅是企业营销部门的事,企业高层没有配备专职的管理人员,或管理职责不到位,所以,这种狭隘的“重视”造成企业营销不系统、不全面、不到位、不完善。

(二)企业创新意识不强

有许多企业缺乏创新的意识和创新的前瞻力,甚至还有一部分企业畏惧创新。原因是创新就意味着变革,而变革必然给企业带来不确定性和风险。创新意味着需要抛弃现有的运营模式的思维、方法甚至是对过去的否定。为了既得利益,他们宁愿维持企业的现状也不愿跨创新之步。

(三)企业营销创新手段多盲目跟风

我国的大部分企业不注意营销创新的研究,习惯于模仿。营销创新手段策略只是被动的跟风,而缺乏对企业自身情况和市场的认真研究。从而使得大部分企业即使应用了新的营销手段也不能达到很好的效果。

(四)企业获取市场信息的渠道狭窄,处理、分析信息的方法不够科学

大多数的企业一般从行业有关部门获取市场信息进行分析,或参阅行业相关报刊,还习惯于依据上年销售情况做市场分析。虽然以上方法具有一定的客观性和科学性,但对各企业而言,还缺乏针对性和有效性,往往容易出现滞后性。

(五)企业市场开发能力没有合理挖掘

市场开发是企业自下而上发展的重要环节,而有些企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场,使得企业不能很好地拓展市场范围。

四、企业营销创新的主要对策

(一)选择适应经济发展的营销模式

企业应该选择与当代经济发展相适应的营销模式。在企业的创新中,应着重注意观念创新。因为企业创新首先应是观念的创新,或是在观念创新指导下进行的创新。只要企业有了创新的意识和观念,才能将创新付诸于行动,只有以先进的理论、思想、观点做指引,企业才能实现成功的创新。

(二)运用新的营销方法

企业在营销实践过程中,应大胆地将国内国际企业中的科学的先进的营销方法创造性地加以运用,大胆地提出和实施新的适用的营销方法。创新的营销方法主要表现在体验营销、柔性营销、关系营销、网络营销、绿色营销、整合营销、定制营销等。

第7篇

【论文摘要】 论述了营销创意和营销执行在计划营销过程中的作用,重点论述了营销创意在计划营销中的创意思想及如何在营销执行过程中保障营销创意的具体实现。

企业如何研究开发市场已成为企业生存与发展的关键所在,市场营销已经成为企业争夺市场的有力手段。但是,营销理论在实际中的理解和运用远没有达到理想的效果,很多企业往往都出于对营销的一知半解去运作市场,经常顾此失彼。随着市场机制的不断完善、竞争的不断加剧,企业如何研究开发市场已成为企业生存与发展的关键所在,市场营销已经成为企业争夺市场的有力手段。但是,营销理论在实际中的理解和运用远没有达到理想的效果,很多企业往往都出于对营销的一知半解去运作市场,经常顾此失彼。

1 营销创意

营销创意是有计划的营销应为的一个组成部分,这对于行业竞争相对激烈的行业来讲尤为重要。营销创意又别有其明确的行为目的,更具有明确的产品卖点创意。营销创意,不仅是产品策略的创意,还包括品牌创意,广告宣传创意,企业形象创意等。企业的整个生产经营活动是一个创意的系统工程,创意能使企业保持永恒的魅力,激发企业永远追求的时代特色。从数量和质量上来说与产品创意相比都不逊色。营销创意是整个营销策划过程的基础,是决定营销策划的前提。营销创意的一个根本就是营销周期,根据不同的营销周期需求进行不同的营销创意。

2 营销创意在计划营销过程中的作用和实现

2.1 营销是创意还是过程

一谈到营销就想到创意。创意必须以科学、严谨的营销管理过程为基础,与各种营销组合工具密切配合才能起到促进销售、占领市场的作用。

营销是一个过程,是分析、规划、执行和控制,是从市场研究、确定目标市场、产品定位到策略规划、计划实施、效果反馈的完整过程,是产品、价格、渠道、促销的完美组合。我们只看到宝洁公司的广告做得好、做得凶,可他们的分销渠道、人员推销照样出色,相反,重庆奥妮的百年润发广告虽然效果极佳,但分销却拖了后腿。松下彩电的品牌价值要高过长虹,但其售后服务做得不好,限制了其市场的扩张。

2.2 营销是用过程来生产创意

营销既然是一个过程,它前期的市场研究与产品开发就显得特别重要,前期的工作做好了,后期的推向市场则是水到渠成、顺理成章的事情。香港李锦记历经百年而不衰,在今日香港市场中更是调味品的排头兵,这和其严谨科学的营销管理是分不开的。李锦记的营销组合其实很简单:广告+分销,在电视、广播、包装等家庭主妇最可能接触的各种媒体中大作广告,并在电视节目和超市中做现场演示,教授人们如何使用这种调味油。同时注意产品分销渠道的畅通和广泛,实现在各大超市、便利店的最大销货率,既让顾客知晓又能处处、时时能够买到。成功的营销组合使产品获得了极大成功,李锦记的销售额增长了一倍,稳居同行业首位。

营销不是故弄玄虚的花架子,不是神秘不可知的玄学,是实实在在的科学,只有在科学基础上强调营销的艺术性才是正确的态度,因此在企业内部实现营销管理过程的制度化和规范化是当务之急。

对营销的理解不能停留于表面的浮光掠影,而应脚踏实地、勤勤恳恳地去做营销,去抓营销的根本,这个根本就是要将市场与企业联系起来考虑问题。在借鉴各方面经验的基础上,企业应有选择性地采取以下措施建设自己的营销系统:

第一,在企业内部成立市场部,对消费者和社会需求发展方向进行持续不断、仔细严谨的调查与研究;

第二,在组织机构上设立营销副总,全面统筹规划企业的营销过程,对市场研究与开发负全责;

第三,建立与顾客的紧密联系,广泛征求顾客意见,并及时反馈给最高决策层;

第四,将产品开发同市场研究紧密结合,使社会需求变动迅速反映到产品开发上来;第五,成立战略小组,对产品在市场中的现状与发展、营销手段的效果与不足进行定期的评价与反馈。

3 营销执行在企业中的重要作用

执行看似简单,但却是整个策划过程中最难操作的环节,可行性较强的策划是最适合市场的。因此策划与执行并不是两条无法相交的曲线,而是必学结合在一起的同心圆。完善的营销执行计划是执行力的源泉。有这样一种值得关注:企业执行力差的原因,很大成都上在于销售人员不能正确执行公司政策,一方面是因为销售人员缺乏正确的意识,另一个方面则是销售人员缺乏足够的专业技能。因此,管理者总是希望让销售人员接受大量的培训,通过培训来改变认识,提高专业技能,从而强化执行力。这是一个误区。管理者往往忽略了分析自己,执行力差的根源恰恰是管理者造成的:不少管理者将目标与计划等同起来了,认为自己制定了企业的策略发展目标,就等于制定了策略的执行计划,这种认识是错误的。

执行力的关键在于销售人员行为的一致性。这中一致性不是来自于策略目标,而是来自于营销执行计划。但是很多企业的整体策略思想都再管理者一个人的大脑中,平常都是通过与销售人员之间的沟通来推动策略执行的,这就存在一种状况;经常沟通的人容易理解管理者的策略意图,而不常沟通的人则只能依靠自己的理解行事,偏差也就难以避免了。做好营销执行计划,关键在于:一要准确定位,二要明确目标,三要确定预算,四要合理分解,五要有效转化,六要强化规范,七要动态跟踪。制定营销执行计划时,不仅要考虑整体层面,还必须注重对策略的分解,要通过时间,产品,渠道,区域等各方面来丰富执行计划体系,同时以具体的施行方案,确立具体的执行步骤。抓住了这几个关键点,就能够通过营销执行计划来统一,规范销售人员的行为,从而迅速提高策略的执行力。

4 营销执行与营销创意的保障

营销创意是建立再一个有明确目的的营销策划过程中,是一个综合决策的过程,而营销执行是一个系统的管理和执行的过程,是保障一个营销决策执行的保障平台。只有具备良好的营销管理保障体系才能使优秀的营销倡议和计划得到顺利的执行。策划与执行能力是并存的,产品的性质不同就要因案而异,但涉及的具体执行方式是可以重复的。营销管理是一个系统管理的过程,过程管理是提高营销执行能力的主要保障手段。在营销执行的过程当众,更好的进行管理和控制,保障过程管理有效,营销执行的过程中要求我们要分析出现偏差的原因,并在管理与控制的过程中找到相应的对策,以有效保障营销执行力的提升。也可说营销执行力的保障可以用一句话来概括:再正确的时间,用正确的手段执行正确的政策。

5 结束语

营销计划的执行和创意是整个有计划营销活动的前提,是企业管理者对计划营销的定位和目的的决策,其企业管理者和其企业团队对营销目的营销手段及方法综合的判定。营销执行是企业综合管理能力的体现,再建立完善的执行管理体系的基础上,且具备良好的执行管理保障体系才能使优秀的营销创意和计划得到顺利的执行。

参考文献:

第8篇

伴随着我国与国际市场的不断接轨,越来越多的跨国公司进驻我国,我国企业所面临的市场竞争越来越激烈,如何加强自身营销的创新已成为企业所亟待解决的重要课题。加强企业市场营销管理的创新有助于企业适应时展的要求,不断适应复杂多变的市场环境的变化;有助于企业适应经济全球化的发展大趋势,不断提高自身的核心竞争力,从而在激烈的国际市场竞争中不断提升自身的市场占有率;加强企业市场营销管理的创新有助于企业符合社会信息化的客观要求,是企业能够依据瞬息万变的市场信息制定有针对性的市场营销策略。综上所述,加强企业市场营销管理的创新具有极为重要的现实意义。

2我国企业市场营销管理创新路径

市场营销管理在我国起步较晚,虽然近段时期已经取得了长足的进步,但是仍然存在一些问题亟待解决,比如许多企业的市场营销管理理念还停留在传统的管理模式,不能与时俱进;市场营销部门同企业其他部门之间缺乏有效沟通与协作;伴随着信息技术的发展尚未构建有效的网络营销系统等等都严重制约着我国企业市场营销管理的进一步发展。基于这一现状,笔者提出以下几个方面的创新路径,以期能够对我国当前企业市场营销管理模式的创新提供一点可借鉴之处:

2.1与时俱进,不断调整自身的营销模式以适应不断变化的经济环境对于企业市场营销管理创新工作来说,企业领导者是否具备科学的创新理念,是决定其成败的一个关键因素。企业市场营销管理创新,关键在于理念上的创新,如果企业缺乏创新理念或者自主创新意识,很难想象其会采取相关的创新活动。倘若没有创新理论与理念加以引导,企业的创新活动就不可能实现。基于这一分析可以看出,企业加强市场营销管理的创新,应当与时俱进,不断调整自身的营销模式以适应不断变化的经济环境。

2.2充分发挥创新性,不断探索新型营销手段企业在市场营销管理创新过程中,应当敢于引进国际先进的营销策略,勇于在企业营销实践中加以利用,除此之外,企业还应当大胆提出并实践新型的、适应企业实际的营销手段。笔者认为,新型营销手段主要应当包括以下几个方面:首先是体验式营销,也就是从消费者的思维、感情、活动以及相关性等几个维度出发,对企业产品的营销方式加以重新整合、重新定义的一种营销方式。这种营销手段突破了传统营销理念中把消费者认定为“理性人”的假设,更加符合现代消费者的消费理念。其次,是柔性营销。柔性营销指的是充分发挥企业管理过程中的灵活性,对企业所开展的各项营销活动进行适时调整,充分满足消费者的个性化需求。再次,关系营销,这种营销方式是将营销这一工作作为企业同供货商、经销商、消费者、政府相关部门以及其他利益相关者之间进行的一项互动活动来开展。关系营销的中心工作就是不断构建并发展同上述各个利益相关者之间的友好关系,其中,企业同消费者之间的长期友好关系是进行关系营销的核心所在,维持并进一步发展同消费者之间的这种友好关系是企业进行关系营销的重要内容。第四,网络营销。伴随着电子信息技术的飞速发展,电子商务已成为当前企业一种新型的营销模式,这种营销模式是以互联网为技术依托,在网络上进行的企业营销工作,主要通过在网络上吸引消费者的眼球来实现企业产品信息传播与销售的营销过程。

2.3创新企业营销渠道对营销渠道的具体选择将直接的制约和影响其它策略的执行和制定。随着经济的不断发展,市场也在进行细分,原来的渠道已达到厂家对市场份额的要求,而消费者的购物喜好也在不断地变化,企业应深入的考察目标市场的变化,对渠道的结构作出相应的调整,同时尝试新的渠道。

2.4尽快建立起以市场为导向的科学、高效的营销网络随着市场经济的深入发展,企业营销意识的增强,网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业要以市场为导向,根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置,分配经营资源,决定企业总体发展方向。要不断改革流通渠道,导入新的渠道模式,要不断开发新的营销形态和模式,开拓营销网点,拓展企业产品市场占有率。

第9篇

伴随着我国与国际市场的不断接轨,越来越多的跨国公司进驻我国,我国企业所面临的市场竞争越来越激烈,如何加强自身营销的创新已成为企业所亟待解决的重要课题。加强企业市场营销管理的创新有助于企业适应时展的要求,不断适应复杂多变的市场环境的变化;有助于企业适应经济全球化的发展大趋势,不断提高自身的核心竞争力,从而在激烈的国际市场竞争中不断提升自身的市场占有率;加强企业市场营销管理的创新有助于企业符合社会信息化的客观要求,是企业能够依据瞬息万变的市场信息制定有针对性的市场营销策略。综上所述,加强企业市场营销管理的创新具有极为重要的现实意义。

2我国企业市场营销管理创新路径

市场营销管理在我国起步较晚,虽然近段时期已经取得了长足的进步,但是仍然存在一些问题亟待解决,比如许多企业的市场营销管理理念还停留在传统的管理模式,不能与时俱进;市场营销部门同企业其他部门之间缺乏有效沟通与协作;伴随着信息技术的发展尚未构建有效的网络营销系统等等都严重制约着我国企业市场营销管理的进一步发展。基于这一现状,笔者提出以下几个方面的创新路径,以期能够对我国当前企业市场营销管理模式的创新提供一点可借鉴之处:

2.1与时俱进,不断调整自身的营销模式以适应不断变化的经济环境对于企业市场营销管理创新工作来说,企业领导者是否具备科学的创新理念,是决定其成败的一个关键因素。企业市场营销管理创新,关键在于理念上的创新,如果企业缺乏创新理念或者自主创新意识,很难想象其会采取相关的创新活动。倘若没有创新理论与理念加以引导,企业的创新活动就不可能实现。基于这一分析可以看出,企业加强市场营销管理的创新,应当与时俱进,不断调整自身的营销模式以适应不断变化的经济环境。

2.2充分发挥创新性,不断探索新型营销手段企业在市场营销管理创新过程中,应当敢于引进国际先进的营销策略,勇于在企业营销实践中加以利用,除此之外,企业还应当大胆提出并实践新型的、适应企业实际的营销手段。笔者认为,新型营销手段主要应当包括以下几个方面:首先是体验式营销,也就是从消费者的思维、感情、活动以及相关性等几个维度出发,对企业产品的营销方式加以重新整合、重新定义的一种营销方式。这种营销手段突破了传统营销理念中把消费者认定为“理性人”的假设,更加符合现代消费者的消费理念。

其次,是柔性营销。柔性营销指的是充分发挥企业管理过程中的灵活性,对企业所开展的各项营销活动进行适时调整,充分满足消费者的个性化需求。再次,关系营销,这种营销方式是将营销这一工作作为企业同供货商、经销商、消费者、政府相关部门以及其他利益相关者之间进行的一项互动活动来开展。关系营销的中心工作就是不断构建并发展同上述各个利益相关者之间的友好关系,其中,企业同消费者之间的长期友好关系是进行关系营销的核心所在,维持并进一步发展同消费者之间的这种友好关系是企业进行关系营销的重要内容。第四,网络营销。伴随着电子信息技术的飞速发展,电子商务已成为当前企业一种新型的营销模式,这种营销模式是以互联网为技术依托,在网络上进行的企业营销工作,主要通过在网络上吸引消费者的眼球来实现企业产品信息传播与销售的营销过程。

2.3创新企业营销渠道对营销渠道的具体选择将直接的制约和影响其它策略的执行和制定。随着经济的不断发展,市场也在进行细分,原来的渠道已达到厂家对市场份额的要求,而消费者的购物喜好也在不断地变化,企业应深入的考察目标市场的变化,对渠道的结构作出相应的调整,同时尝试新的渠道。

2.4尽快建立起以市场为导向的科学、高效的营销网络随着市场经济的深入发展,企业营销意识的增强,网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业要以市场为导向,根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置,分配经营资源,决定企业总体发展方向。要不断改革流通渠道,导入新的渠道模式,要不断开发新的营销形态和模式,开拓营销网点,拓展企业产品市场占有率。

第10篇

(湖南财政经济学院,湖南 长沙 410205)

摘要:随着我国社会经济的快速发展,以及社会主义市场经济体制的逐渐完善,当前我国的市场经济已经由过去卖方市场进入到买方市场,企业运行过程中最为重要的价值实现环节就是市场营销,在这种市场经济形势下,企业主体一定要重视市场营销,从产品的需求市场实际出发对企业的市场营销战略进行不断的创新和发展.本文从战略创新的角度出发,结合企业主体市场营销的实际,对基于企业市场营销战略创新进行简要的分析.

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关键词 :企业;市场营销;战略创新

中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:1673-260X(2015)05-0125-02

在当前的市场竞争形势下,企业主体之间的竞争并不是一城一地的竞争,而是一种系统的战略竞争,在市场经济活动中谁能够满足当前消费者的消费需求,谁能掌握未来消费者的消费需求变化趋势,谁就能够在市场竞争中抢占先机、获得优势地位.企业的营销战略创新是关乎企业命运的重要环节,因此对企业市场营销战略创新的研究具有鲜明的现实意义.

1 市场营销战略创新的重要性

随着我国社会主义市场经济体制的逐渐完善,以及改革开放步伐的逐渐加快,在市场经济活动中我国的企业主体面临全新的形势,一方面是对外开放程度加大了以后,外国企业可以直接进入到我国市场中与我国相关企业竞争,这也就意味着我国的企业又多出了技术先进、管理模式完善、市场营销策略新颖的外国竞争者.这种竞争形势鞭策我国企业不得不创新市场营销的战略,以保证自己的生存和发展.但是同时我国的对外开放也为我国的企业打开了广阔的国际市场,国内企业的产品可以走向更加广阔的市场,这种市场发展形势推动我国的企业积极创新市场营销的策略,以实现自身的发展和壮大[1].

在严峻的市场竞争形势鞭策下,在广阔的销售市场前景的吸引下,我国企业的市场营销战略应该更加积极、务实,积极就是要从企业主体的服务功能出发树立良好的营销意识,务实就是要深入到企业产品的应用领域调查用户的产品需求,并基于此对企业的产品和服务质量进行创新和改进,让企业的市场营销战略,始终能够满足用户的实际、需求始终走在行业的前列[2].

2 企业市场营销战略创新的现状

2.1 营销意识不强

当前国内的企业主体其在市场营销战略领域存在的主要问题就是不重视营销战略本身,多数的企业管理主体都没有明确的企业营销意识,秉承的还是中国传统的“酒香不怕巷子深”的理念,只是埋头做自己的产品,这种理念是一种传统的经营理念,其本身并没有明显的错误,但是在现代化的市场经济条件下,这种只顾着埋头苦干而不重视宣传和沟通的企业经营理念是孤立的、片面的,当前的市场经济是一种产品、信息、货币交互高度发达的一种经济体制,其最本质的理念就是社会经济主体在经济活动中的高度关联,以此来提高社会经济活动的效率.企业主体对营销活动的不重视,客观上就是一种与普遍联系的市场经济体制的对立,是一种孤立的、片面的发展意识.最终会导致产品质量和产品的营销水平严重脱离,造成企业产品的大量滞销、企业发展资金回流困难,甚至会导致企业倒闭[3].

2.2 缺乏市场调研

当前市场经济活动中的企业主体,在市场营销活动中存在的问题除了主观上对营销活动的不重视,另一个重要的问题就是对客观的市场条件的不重视,市场营销活动本身是一种针对用户主体的营销活动,本质上是围绕着用户来进行的,用户应该是整个营销活动的中心,但是当前的企业主体对这一原则认识不够清楚.更多的企业则是心存侥幸,明知道市场调研的重要性,但是碍于大规模市场调研的高昂成本,还希望借助较小的样本分析就掌握市场经济活动的现状.这些企业主体对市场调研的认识都是片面和错误的,企业营销战略作为一种主观意识其自身的正确确立是建立在坚固的市场现实之上的.而对市场现状和未来发展预期的掌握就一定要通过市场调研,企业主体要充分的认识到这一点,在企业市场营销战略创新活动中牢固的树立从市场实际出发的观念,不能因为成本问题影响市场调研的准确性和系统性[4].

2.3 市场营销理念落后

在市场经济活动中市场营销战略之所以要经常进行创新,就是因为市场是不断变化的,消费者主体的需求内容和需求形式也是多变的,所以市场营销创新的理念就显得尤为重要,当前我国的市场经济主体在市场营销理念上都存在着严重的认识不足,首先表现出的具有普遍性的特点就是市场营销理念的落后,当前企业主体的发展目光还比较短浅,在企业的发展过程中更多追求的是企业发展的当前利益,所以在企业营销活动中更多的追求的是短期的营销利益,所以企业的营销活动往往是市场上流行什么就盲目的跟风,导致市场营销领域存在着严重的抄袭、重复的现象,而且营销的效果也欠佳.另一方面我国的企业主体在市场经济活动中更加感兴趣的是企业自身的经济利益,对于企业营销战略的创新没有足够的认识,营销创新的意识比较落后,不愿从市场经济形势的实际出发去进行营销意识的创新[5].

3 企业市场营销战略创新的途径

3.1 企业战略角度

企业的营销创新并不是一种独立或者片面的创新,而是一种与企业发展战略相关联的一种创新,企业主体作为一个市场经济活动的主要参与者,其自身具备一定的主观能动性,而这种主观能动性很大程度上是借助企业的发展战略显现出来的.企业主体应该从企业的整体出发,对企业经营方式、生产规模、营销方式等关键的因素进行长远的规划,真正从企业的层面对企业要做什么、怎么做的问题进行解答,从而为企业的营销理念创新奠定一个坚实的基础,同时也有利于企业自身的长远发展.

从企业的营销领域来讲,企业的营销战略应该是企业最终要生产什么样的产品、企业产品的市场定位是什么、企业的营销理念是什么,对这些问题的回答就是企业的营销战略,企业在自身的发展过程中只有将这些问题解决好,才能真正的保证企业营销对企业的发展促进作用.

3.2 提高企业运营效率,保证产品的质量

在企业主体的发展过程中如果说企业营销是大厦的主体的话,那么企业的产品质量就是大厦的基础,营销和产品质量是相互关联并不矛盾的一对关系,而且任何一个环节出现问题都会导致企业大厦的安全威胁.所以企业的发展过程中应该正确的看待这两个问题,首先是产量的问题,企业在运营过程中应该借助科学管理手段和经营模式,例如更新设备、企业间的联合、外包等,从而确保提供充足产品,这样可以确保高的顾客满意度,从而逐渐建立顾客忠诚度.在产品的质量方面要有一个全面而积极的态度,因为市场主体对产品的需求并不是一成不变的,相反是经常变化的,所以企业的产品应该从市场的实际需求出发建立一个长效性的质量规范机制,保证企业的产品的质量能够符合消费者的需求[6].

3.3 挖掘市场潜在需求,明确营销目标

在市场竞争日益激烈的今天,市场分割愈发的细化,一些企业在自己经营的领域占据先发优势,往往会对后进入的企业有严重的抑制.尤其是在市场经济体制逐渐完善的新时期,很多占据行业优势的企业都会在相关领域建立行业标准并申请专利保护,这就给后进入这一领域的企业设置了较高的进入门槛,要想进入这一领域,后进企业往往要付出极高的成本代价.所以企业在运营过程中不能盲目的跟风进入那些看似利益丰厚的领域,应该专注于自身的行业领域,在现有的市场基础上充分的发掘潜在需求,随着市场调研的逐渐深入和社会经济发展的逐渐细化,企业就会发现在市场中存在着很多细化的市场需求,这些需求市场还是一块完全没有被开发的处女地,其本身不存在进入壁垒企业在这些领域的投入,并且开发的产出往往会大幅度的超过传统领域,在这些领域的营销活动往往会带来更加大的经济利益[7].

3.4 确定合适的营销模式

在企业的运营过程中选择什么样的营销模式是一个关键性的问题,营销模式的选择应该坚持从企业的经营战略出发来进行,结合企业当前的经营状况和企业未来的发展目标出发制定相应的营销模式,同时企业的营销模式应该与企业的实际生产能力相适应,保证营销战略对企业发展促进作用的发挥.

企业的营销模式还应该与企业的产品和产品需求实际相适应,当今社会经济发展迅速,人均可支配收入不断的增加让人们的消费行为表现出两个鲜明的特点,一个是消费需求的增加,一个就是对消费本身的质量要求提高.尤其是年轻消费群体,更是热衷于追求个性化,所以在企业的营销模式选择上,应该更加重视对需求实际的满足.首先一点就是营销模式的个性化.个性化是当前市场消费活动中较为明显的一个发展趋势,对这一趋势的顺应能够让企业的营销活动更加方便的打开市场.例如在服装的设计行业,企业主体就可以采用一种服装的设计环节与服装的销售环节无缝连接的营销模式,可以根据消费者的个性需求进行专门的设计生产,这种新颖的营销模式可以帮助企业迅速的打开市场营销的局面.同时针对消费者在消费活动中的不同需求企业主体还可以设置多样化的营销模式,包括网上营销、实体营销和定制化营销在内,将企业的营销模式构建成为一个多元化的营销系统,真正实现对市场经济活动中的各种需求的针对式营销[8].

在市场经济活动的新形势下,企业营销在企业中的重要性不断上升,企业营销作为企业产品价值和利润实现的最关键阶段,其本身对企业主体的发展促进作用是一种反推式的,对企业主体自身的完善和社会经济活动形式的多样化和内容的丰富有极大的促进作用,因此对企业市场营销战略创新研究具有鲜明的现实意义,本文从市场营销战略创新的重要性、企业市场营销战略创新的现状、企业市场营销战略创新的途径三个方面对这一问题进行了简要的分析,以期为企业市场营销战略创新水平提升提供支持和借鉴.

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参考文献:

〔1〕侯健.北京美茵人造草坪生产企业市场营销战略研究[D].华北电力大学(北京),2009.

〔2〕刘弢.我国中小企业市场营销战略探讨[D].上海交通大学,2009.

〔3〕韦鹏华.广西广星本田汽车销售4S店的营销战略创新研究[D].北京交通大学,2009.

〔4〕吴增国.基于企业生命周期的市场营销战略研究[D].渤海大学,2012.

〔5〕左辉.基于SWOT模型的承德露露市场营销战略创新研究[J].中国商贸,2013(18):24-25+28.

〔6〕李斌.纺织服装企业营销系统组织创新研究[D].西安工程大学,2011.

第11篇

关键词:市场营销;策划;因素

前言:

伴随我国加入世界贸易组织,以及经济全球化的快速发展,企业要想在激烈的市场竞争中占据有利地位,就应制定科学、合理的营销策划,但是,受多种因素影响,在企业制定营销策划的过程中,仍旧存在很多缺陷。因此,企业相关管理人员应充分考虑到影响企业市场营销策划的因素,进而最大限度降低企业的生产成本,为企业获得更多的经济收益。

一、市场营销策划的基本定义

企业的相关管理人员要想制定科学、合理的营销策划,就应当熟悉和了解市场营销策划的基本定义,大部分人对市场营销策划的理解相对片面化、单一化,只是依据自身的主观意愿判断的,缺少理论依据。实质上,市场营销策划是指:针对特定的目标与问题,企业相关管理人员进行策划的整个过程,从企业现代化管理角度分析,策划的本质属于一种程序,在策划的过程中,依据市场经济发展的实际,制定一种具有理性的对策[1]。

二、影响市场营销策划的主要因素

(一)目标的确定性

由于策划的实质是针对特定目标与问题,而进行整个活动的过程,因此,策划具有一定的目的性,企业要想制定科学、合理的策划方案,就应使以下的目标逐渐具体化,如果是企业长期的发展目标,相关管理人员应将其分解为各个阶段的短期目标,并使目标与员工经济收益有机的结合在一起,不断调动员工工作的积极性。

(二)创意的独特性

首先,影响企业营销策划的关键因素是创意,事实上,策划是创意的核心,通过长时间的积累,形成创意的来源,不断积累信息,并且对信息进行整合和加工,进而不断激发企业策划者的灵感。其次,企业相关策划者应当充分发挥自身的想象力以及创造力,不断扩展企业营销策略的知识层面,善于观察与发现,进而不断进行突破与创新[2]。

(三)创意的可操作性

影响策划的因素很多,不仅要具有一定的创新性,并且应当具备较强的操作性,实施的几率较大。可操作性是指:依据企业自身具备的人力、物力和财力,策划实现的几率相对较大,并且应当具备科学、合理的行动方案。

营销策划是对于企业即将展开的市场营销活动,企业相关管理人员应当进行全面系统的安排与策划,实质上,是企业为快速实现预期的经营目标,采用现代化的营销理念,以及营销思维和营销方法,为使企业在激烈的市场竞争中更好的生存和发展,全面的对市场环境进行分析的过程。不断发现企业发展的机会,最大限度的满足消费者为主要目的,调整和优化配置企业资源,全面、系统的对以后与市场营销相关的活动进行策划,进而制定科学、合理的市场营销方案[3]。

综上所述,影响市场营销策划的主要因素是明确的目标、创新性与可操作性,缺少具体的目标,营销策划就没有指引方向;缺少创意,无法快速引起消费者的关注与注意;缺少操作性的方案,只是形式上的存在,执行的力度较弱,因此,企业相关管理者要想制定科学、合理的营销方案,就应同时具备这三种要素。

三、市场营销策划的起源

在众多企业发展的过程中,要想获得成功,就必须具备合理的营销策划方案,以适应激烈的市场竞争,市场营销发展的历史悠久,20世纪初期,市场营销思想形成,1823年,美国人创建了第一家专业的市场调查公司,标志理性营销活动的开始,1905年,市场营销第一次进入大学课堂教学中,1911年,在柯蒂斯出版企业,成立世界上第一个正式的市场研究部门[4]。

从此以后,在营销活动中,市场研究与营销信息系统发挥重要作用,从以往经济学发展中,营销逐渐转入管理学的研究范围,这是营销管理时代的主要标志,20世纪70年代左右,市场营销发展的进程不断加快,20世纪90年代,企业的营销理念已经改变,对于以往营销活动,企业能够进行全面系统的分析。企业在营销的过程中,不仅要满足消费者不断变化发展的需求,还应从长远的角度分析,消费者与社会经济发展的关系,而企业的目标也不应是最大限度的获取经济收益,应当满足消费者与企业的长远发展。

因此,面对激励的市场竞争,企业要想获得长远的发展,在市场营销策划方面,就应不断进行创新与发展,通过制定科学、合理的营销策划,使企业能够有效的应对金融风险,进而平稳的向前发展。

四、市场营销策划的现状

(一)企业的营销理念相对落后

现阶段,伴随经济全球化的快速发展,企业要想更好的向前发展,就应具备现代化的营销理念,现代化营销理念强调消费者的主体地位,但是,目前,大部分企业领导无法适应现代化的营销理念。在制定营销策划的过程中,不能以市场变化发展为原则,而是依据自身的主观意愿进行决策,导致市场商品需求不平衡,不能顺利的展开生产经营活动。此外,对于买方市场,部分企业管理者无法有效的应对,不断向外推销企业自身的产品,导致大量商品积压,无法有效的运转资金,进而造成企业停产。

(二)企业营销管理体制不健全

现阶段,伴随社会主义市场经济的快速发展,在企业发展过程中,大部分企业都能够意识到市场营销对企业管理的重要作用,并且逐渐关注营销策划管理,但是,受多种因素影响,在营销管理的过程中,仍旧存在很多问题,使得企业营销管理秩序混乱。在市场开发的过程中,缺少细致周密的计划,销售策略与销售方案不能有机的结合在一起,不能实时的对销售过程进行监控,因此,在销售过程中存在的问题,无法及时有效解决,使得企业营销业绩不断下降,企业员工的积极性也不断降低。

此外,在企业发展的过程中,除了营销部门以外,其它部门并没有认识到自身的营销责任,不能使企业全体员工都参与到营销管理过程中,进而无法实现营销活动利益的最大化,由于管理机制不健全,企业营销决策不够合理,面对激烈的市场竞争,企业的营销活动缺少一定的方向,阻碍企业的平稳运行。

(三)营销手段落后

在企业发展的过程中,大部分企业营销手段相对单一,通过降价的方式,维持企业的发展,实际上,从企业发展的实践中,我们可以看出,创新是企业得以生存和发展的关键因素,现代化市场营销理念强调市场的重要作用,因此企业要想获得长远发展,就应不断开发新产品与市场,使企业在激烈的市场竞争中更好的向前发展。伴随经济全球化的逐渐深入,企业以往的经营方式已经不能适应现代化发展的需要,因此,企业应不断拓展自身发展市场,营销手段由单一化转变为多样化[5]。

(四)营销网络机制落后

伴随网络时代的逐渐深入,信息化办公方式已经逐渐应用企业营销的过程中,在企业营销的过程中,应当建立健全营销网络,通过营销网络,企业能够实现销售产品的全过程,也能够促进物流业的快速发展。现阶段,企业营销已经成为全球营销,营销网络的发展能够使企业占据较大的市场份额,因此,企业应当认识到营销的重要性。但是,在发展的过程中,企业管理人员却忽视营销网络建设,使得企业不能充分利用自身资源,导致营销业绩逐渐下滑,因此,建立健全企业营销网络,能够使企业稳固的向前发展。

(五)营销策划的评估

在企业进行决策的过程中,应当以营销策划为依据,营销策划评估涉及的内容相对较多,如果企业不能建立科学、合理的评估体系,就无法正确的评估营销策划方案,在市场中,缺少专业的评估企业,因此,企业在评估的过程中,主要依据企业领导层和相关管理人员的个人意愿。

五、强化市场营销策划需考虑的主要问题

(一)建立营销组织,改进和完善营销观念营销组织的建立能够提高企业营销管理效率,营销组织效率主要体现在以下几个方面,即产品销售的速度、市场的反映机制、消费者的满意程度等等,高效率营销策划的建立,应当使企业的各个部门有机的结合在一起,不断进行交流与沟通,使企业全体员工都能积极主动的参与到营销管理过程中[6]。

(二)强化创新意识,不断开发新市场

创新是企业得以生存和发展的关键因素,也是决定企业营销策划的主要因素,营销策划的创新主要包括以下几个方面,例如,市场环境、营销思维、营销方式等等。伴随营销环境的不断发展和变化,企业要想在激烈的营销环境中发展,就应不断关注市场环境的发展和变化,逐渐开发新市场,在开发新市场的过程中,相关管理人员应当做到以下几个方面:

首先,对市场进行细分,寻求更多发展的机会,使企业获得自身特色的新市场。其次,企业应进行技术创新,进而逐渐实现产品与结构的创新,不断对产品进行更新,最大限度的满足市场发展变化的需求,以已有市场为基础,不断开发新的市场,为企业的生存和发展获得更大的空间。最后,企业制定营销策划的过程中,应制定适合于新市场发展的营销方式,由于市场区域存在的差别,消费者的理念与能力也存在很大的不同,因此,企业在开发新市场的过程中,应当依据地域的不同,制定与之相适应的营销模式,不断提高产品的知名度[7]。

(三)改进和完善营销网络

随着市场竞争的日益激烈,企业只有不断创新营销渠道,营销效率才会有所提高,企业营销网络运行的过程中,可以整合与创新渠道,以充分发挥营销网络自身具备的职能,进而达到企业营销的基本目标。在进行操作的过程中,企业可以利用市场细分的方式,依据地域、人口、消费者的心理和行为等因素,对企业进行深层次的细分,依据市场自身特点,以及企业的经营目标,选择具体的目标市场,并且充分利用企业的各种资源,将资源逐渐发放到每一个子市场,不断与子市场进行交流与沟通,进而不断加快营销网络的发展进程[8]。

六、结论

综上所述,通过分析企业市场营销策划需要考虑的因素,我们能够看出,营销策划对企业发展的重要性,但是,受多种因素影响,在企业制定营销策划的过程中,仍然存在很多缺陷,影响营销策划的发展进程。因此,现阶段,企业相关管理人员应当充分认识到营销策划的重要性,以适应市场经济发展的需要,这就要求企业相关管理人员应当建立健全营销策划机制,改进和完善营销方法,充分利用网络营销的优势,重视品牌的重要作用,强化企业员工的创新意识,进而使企业能够更好、更快的向前发展。

参考文献:

[1]严正,张建.中国企业蓝海战略[M].杭州:浙江人民出版社,2010.

[2]张洪增,高荔.市场营销理论的起源[J].发展与展望,2012,20(05):12-14.

[3]陆剑清,关于理性人假设的质疑-市场营销理论发展的新思考[J].上海商业,2011,10(8):158-159.

[4]宋思根.交易费用经济学的视角[J].上海市经济管理干部学院学报,2013,14(01):265-267.

[5]科特勒.科特勒谈营销[J].杭州:浙江人民出版社,2009,12(5):123-125.

[6]闫学军.浅谈市场营销策划[J].教育与科学,2012,14(7):456-457.

第12篇

 

关键词: 营销创意;方案;营销执行

 

企业如何研究开发市场已成为企业生存与发展的关键所在,市场营销已经成为企业争夺市场的有力手段。但是,营销理论在实际中的理解和运用远没有达到理想的效果,很多企业往往都出于对营销的一知半解去运作市场,经常顾此失彼。随着市场机制的不断完善、竞争的不断加剧,企业如何研究开发市场已成为企业生存与发展的关键所在,市场营销已经成为企业争夺市场的有力手段。但是,营销理论在实际中的理解和运用远没有达到理想的效果,很多企业往往都出于对营销的一知半解去运作市场,经常顾此失彼。 

 

1 营销创意 

 

营销创意是有计划的营销应为的一个组成部分,这对于行业竞争相对激烈的行业来讲尤为重要。营销创意又别有其明确的行为目的,更具有明确的产品卖点创意。营销创意,不仅是产品策略的创意,还包括品牌创意,广告宣传创意,企业形象创意等。企业的整个生产经营活动是一个创意的系统工程,创意能使企业保持永恒的魅力,激发企业永远追求的时代特色。从数量和质量上来说与产品创意相比都不逊色。营销创意是整个营销策划过程的基础,是决定营销策划的前提。营销创意的一个根本就是营销周期,根据不同的营销周期需求进行不同的营销创意。 

 

2 营销创意在计划营销过程中的作用和实现 

 

2.1 营销是创意还是过程 

一谈到营销就想到创意。创意必须以科学、严谨的营销管理过程为基础,与各种营销组合工具密切配合才能起到促进销售、占领市场的作用。我国企业终于有很多认识到了做广告的重要性。中央电视台标王的价格也是一再攀升,前年秦池以[XC牛1.tif,JZ][XC牛2.tif,JZ]牫亿元的天价中标,去年爱多又每天付给中央电视台[XC牛3.tif,JZ]牭万元的广告费,各厂家也纷纷大打广告牌。不能否认,广告给企业带来了巨大的经济效益,使一批国内企业脱颖而出,但是靠广告的一鸣惊人并不能使企业长治久安,获得市场竞争的胜利也不仅仅只靠广告、彩电、[XC牛4.tif,JZ][XC牛5.tif,JZ]犇等。家电的降价风潮又再次证明:在万般无奈之下,我们的企业又拿起了最笨拙、最原始的竞争手段———价格战。实际上,在没有任何成本优势基础上的价格战既削弱了对手又损害了自己。 

营销是一个过程,是分析、规划、执行和控制,是从市场研究、确定目标市场、产品定位到策略规划、计划实施、效果反馈的完整过程,是产品、价格、渠道、促销的完美组合。我们只看到宝洁公司的广告做得好、做得凶,可他们的分销渠道、人员推销照样出色,相反,重庆奥妮的百年润发广告虽然效果极佳,但分销却拖了后腿。松下彩电的品牌价值要高过长虹,但其售后服务做得不好,限制了其市场的扩张。 

2.2 营销是用过程来生产创意 

营销既然是一个过程,它前期的市场研究与产品开发就显得特别重要,前期的工作做好了,后期的推向市场则是水到渠成、顺理成章的事情。香港李锦记历经百年而不衰,在今日香港市场中更是调味品的排头兵,这和其严谨科学的营销管理是分不开的。李锦记的营销组合其实很简单:广告+分销,在电视、广播、包装等家庭主妇最可能接触的各种媒体中大作广告,并在电视节目和超市中做现场演示,教授人们如何使用这种调味油。同时注意产品分销渠道的畅通和广泛,实现在各大超市、便利店的最大销货率,既让顾客知晓又能处处、时时能够买到。成功的营销组合使产品获得了极大成功,李锦记的销售额增长了一倍,稳居同行业首位。 

营销不是故弄玄虚的花架子,不是神秘不可知的玄学,是实实在在的科学,只有在科学基础上强调营销的艺术性才是正确的态度,因此在企业内部实现营销管理过程的制度化和规范化是当务之急。 

对营销的理解不能停留于表面的浮光掠影,而应脚踏实地、勤勤恳恳地去做营销,去抓营销的根本,这个根本就是要将市场与企业联系起来考虑问题。在借鉴各方面经验的基础上,企业应有选择性地采取以下措施建设自己的营销系统:

第一,在企业内部成立市场部,对消费者和社会需求发展方向进行持续不断、仔细严谨的调查与研究; 

第二,在组织机构上设立营销副总,全面统筹规划企业的营销过程,对市场研究与开发负全责; 

第三,建立与顾客的紧密联系,广泛征求顾客意见,并及时反馈给最高决策层; 

第四,将产品开发同市场研究紧密结合,使社会需求变动迅速反映到产品开发上来;第五,成立战略小组,对产品在市场中的现状与发展、营销手段的效果与不足进行定期的评价与反馈。

3 营销执行在企业中的重要作用 

 

执行看似简单,但却是整个策划过程中最难操作的环节,可行性较强的策划是最适合市场的。因此策划与执行并不是两条无法相交的曲线,而是必学结合在一起的同心圆。完善的营销执行计划是执行力的源泉。有这样一种值得关注:企业执行力差的原因,很大成都上在于销售人员不能正确执行公司政策,一方面是因为销售人员缺乏正确的意识,另一个方面则是销售人员缺乏足够的专业技能。因此,管理者总是希望让销售人员接受大量的培训,通过培训来改变认识,提高专业技能,从而强化执行力。这是一个误区。管理者往往忽略了分析自己,执行力差的根源恰恰是管理者造成的:不少管理者将目标与计划等同起来了,认为自己制定了企业的策略发展目标,就等于制定了策略的执行计划,这种认识是错误的。 

执行力的关键在于销售人员行为的一致性。这中一致性不是来自于策略目标,而是来自于营销执行计划。但是很多企业的整体策略思想都再管理者一个人的大脑中,平常都是通过与销售人员之间的沟通来推动策略执行的,这就存在一种状况;经常沟通的人容易理解管理者的策略意图,而不常沟通的人则只能依靠自己的理解行事,偏差也就难以避免了。做好营销执行计划,关键在于:一要准确定位,二要明确目标,三要确定预算,四要合理分解,五要有效转化,六要强化规范,七要动态跟踪。制定营销执行计划时,不仅要考虑整体层面,还必须注重对策略的分解,要通过时间,产品,渠道,区域等各方面来丰富执行计划体系,同时以具体的施行方案,确立具体的执行步骤。抓住了这几个关键点,就能够通过营销执行计划来统一,规范销售人员的行为,从而迅速提高策略的执行力。 

 

4 营销执行与营销创意的保障 

第13篇

关键词:营销创新存在问题对策

所谓营销创新是指企业或企业经营系统在经营思想与营销理念、营销战略与策略、营销方式与营销手段等方面的不断变革与重新组合。

我国企业营销创新中存在的问题

市场营销观念落后。所谓市场营销观念,是一个企业在面对企业、消费者和社会三方利益分配时的态度问题。理论上把它划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五种类型(阶段)。我国企业的市场营销观念参差不齐,总体相对落后,企业尽快适应环境的变化,改变对营销片面理解、营销的专业化程度较低等不良状况。

缺乏市场调查和分析。现在相当多数的企业至今仍没有系统、深入和专业的市场调查工作,没有专职市调部门(人员)和专项市调预算,委托专业市调公司进行针对性市场调查的企业屈指可数,对竞争对手的信息介绍也全凭道听途说,企业领导和市场营销主管自己的主观经验和判断。而实际上连自己投入的广告促销费有多少是被浪费掉了、浪费在哪里,还有的企业当目标市场、品牌(和产品)定位、产品及价格等重大营销决策出现失误、甚至企业因此而垮掉,最终也未必清楚是错在哪里!

缺乏营销远景规划。随着中国更进一步开放国门,实力雄厚的外国竞争者会采取什么战略行动,本企业即将进入的行业五年以后将会是什么样子,我们的企业很少研究。外国竞争者软硬件实力超前中国很多年,他们一旦进入中国市场,而且水土适应以后,再加上一大批中国高素质人才“投奔”,我们的企业将面临严重挑战。

存在市场营销目标短期、策略简单的问题。我国很多企业追求的是短期的销售目标,而不是长期的营销目标。在营销策略上,缺乏个性化、差异化的营销策略,以市场炒作和资源透支来提升销售和市场份额,造成企业竞争异常激烈残酷,赢利水平不断下降,营销的方法、手段基本上是模仿为主,较少考虑消费者的实际需要。

营销组织、人力资源管理、执行与控制等方面的问题。我国有很多企业的营销,总部叫“销售公司”而不叫“营销公司”;还有很多企业没有市场部,有了市场部也不知道市场部的职责,以及怎样与销售部门配合;总部与下属分公司或办事处的责权利问题划分不清;市场营销尤其是高级市场营销人才极其缺乏,由此导致营销人才管理难、跳槽率很高;企业对营销的管理多是重视结果而忽略过程;企业年终的营销结果,往往与年初的计划指标相距甚远。

现在,随着我国社会主义市场经济体制的逐步规范,市场已越来越显示出它的功能。在产品同质化的今天,营销水平成为制约我们企业发展的瓶颈。企业领导人要认识到,没有不断的营销创新就没有企业综合创新能力的提高。营销创新不仅关系到产业化经营能否进一步发展,更直接关系到企业能否经得起WTO的严峻考验,因此,全面审视企业的经营思想和营销理念,导入现代市场营销创新,是WTO框架下企业经营的客观要求和必然选择。

营销创新的来源和动力

正如德鲁克所说:创新是企业家特有的工具,是一种赋予资源以新的创造财富能力的行为。在经济领域,最大的经济资源莫过于购买力,而购买力正是企业家、营销人员创新的杰作。

营销同样也需要不断创新,需要有一个创新的动力,环境给予的压力和创新思维是极其重要的,除此以外还要有不断创新的精神。

环境压力。任何企业的经营是在一定环境中的经营,营销创新的动力则首先来自企业生存环境的变化,如果企业没有参与竞争或很少参与竞争,如果企业没有在竞争中失利后面临出局破产的危险,企业就不会有提高自身竞争力的动力。在中国市场营销环境每隔3—4年就要发生一次革命性的变化的情况下,企业迎接市场环境变化的根本就是要不断进行营销创新。企业有了技术和业务优势,为经营和服务的提供创造了前提和条件,企业要追求利润最大化,则要进行持续不断的营销创新,与国际接轨,为了更好的利用WTO给我们提供的机遇,就要实行营销创新,不能亦步亦趋的模仿别人。

创新思维。创新思维是营销创新的前提。如果思维方式上做不到破旧立新,创新就是一句空话。我们必须摆脱直线思维、惯性思维的束缚,确立创新思维。当然,运用创新思维,企业要经常考虑两个问题:第一,当环境变化时要考虑,这种环境变化对本企业的影响是什么?有利的方面有哪些?不利的方面又有哪些?第二,当不利情况出现时要思考,怎样才能变不利为有利?其转化途径是什么?一般情况下,问题也就意味着机会,发现机会、分析机会、利用机会,企业则向成功迈出了一大步。

创造技法。创造技法是创新学最富有应用性的一个分支,它是人们根据创新思维规律,从大量创造发明活动、过程、成果中总结出的具有普遍规律的创造发明技巧和方法。只有掌握创造技法,创新思维才能灵活运用。传统的思维习惯是:“因为——所以”,而营销中的有创意的思维往往是逆向思维:“应该——但是”。

创新精神。环境压力是创新的外在动力,创新精神是营销创新的内在动力,它是一种既能调动员工的积极性又能使企业随机应变的火花。创新精神是企业家带领企业赶超国际水平的灵魂。在今天,它可以是个人的性格特征,更应该是一个企业的行为,团队在创新过程中起着非常重要的作用。为此,企业家一要带领他的员工一道学习科学知识,了解和把握当代科技与企业管理发展的内在联系;二要善于发现人才,使用人才;三要有一套高效实用的激励机制。

营销创新对策

根据我国大多数企业的状况,营销创新对策的提出可以从以下几个方面考虑:

创新观念

观念创新首先包括市场意识、质量意识、竞争意识和合作意识的更新。市场问题是一切问题的核心。企业要根据市场的发生、发展变化趋势,及时准确地调整产业、产品结构以期取得好的经济与社会效益;要树立正确的质量意识,要认识到质量必须为顾客所认知,要在全体员工的承诺下,不断改进质量;企业参与的竞争也是多方面的,有产品竞争、价格竞争、分销竞争和促销竞争,竞争要遵守竞争道德,必要时还可进行合作。

创新理论

很长时间以来,我国大多数企业一直以低价格和国外的高技术相抗争。入世后,关税的下调及外国公司营销策略的改变,将使企业原有的价格优势和地域优势弱化甚至丧失;而随着人们物质文明和消费者生活水平的提高,科技的飞速发展,先进企业对人民消费的引导和示范,如果想在今后的竞争中获胜就必须要在理论上有所创新。如何在产品中附加体验,如何用服务传递体验,如何通过广告传播体验,如何借品牌凝聚体验以创造全新的体验业务,是需要我们关注和认真研究的。

创新产品

产品常新,企业常青。国内外一些百年老字号之所以宝刀不老,就在于不断强化产品创新。产品创新应从产品整体概念出发,重点突出产品标准创新;产品品种、花色、式样创新;产品包装创新——做到整体包装,多样性包装,绿色包装,文化包装;产品品牌创新——包括包装、标识、代言人,品牌延伸创新,产品服务创新等。

创新方法

营销方法创新主要体现在柔性营销、网络营销、事件营销。柔性营销是企业适时灵活地调整营销活动,适应并满足个性化需求的一种方法。网络营销在传统整体产品概念的基础上,更加注重和依赖信息对消费者行为的引导,因而将产品的定义扩大了,并进一步细化了整体产品的构成。事件营销是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高企业知名度、塑造企业良好形象,最终促进产品或服务销售的目的。

创新策略

主要是指市场营销组合策略的创新。目前,创新策略已由传统的4P发展为6P、10P、4C。

4P是指产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)促销(Promotion);

6P=4P权利(Power)、公共关系(Publicrelations)

10P=4P2P调研(Probing)后转化为(MarketingResearch)、分割(Partitioning)、优化(Prioritizing)、定位(Positioning)

4C=消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利Convenience)、沟通(Communication)

可以这样概括:传统的4P是站在企业的角度来看营销,而4C是站在消费者的角度来看营销,出发点不同。所以企业要用发展的眼光来运用策略和进行策略创新。

创新人才

入世后的营销人才不再是经营型的营销专家,而是知识型的营销通才,他们具有强烈的社会责任感;文化素养高;富有创新精神和进取心;科技通才和营销专才的完善结合;知识应用能力很强等。

企业要有人才培养意识。很多企业一边抱怨没有可用之才,一边不愿加强对人才培训方面的投入。企业必须重视人才培训,提高综合素质,发挥现有人员结构的立体优势。

创新组织

大多数企业只有销售部而无市场部,这部分说明大多数企业营销观念原始,营销管理水平低下。因此企业必须建立市场营销意识,引进有市场方面专业知识的人,进行市场营销研究和市场建设。一般来说,首先要从领导层解放思想,树立市场营销观念,重视市场营销研究,以市场为中心,以顾客为导向,制定正确的营销战略。其次建立市场部,从企业组织上保证营销工作的有效开展。还要从组织内部进行调整,业务流程进行再造,使之更适合企业的发展,更能有效满足市场的需要,主要有扁平化、网络化、智能化、虚拟化等组织形式。

总之,企业营销方面无论做什么,都必须明白:营销就是集聚势能,营销就是解决竞争。

参考资料:

1.宋瑞卿,“善假于物”与“因势利导”[J],企业管理,2002

2.陈明杰,跨国公司入乡随俗可口可乐送春联的启示[N],工人日报,2004

3.陈放,企业病诊断[M],中国经济出版社,1999

4.彼得·F·德鲁克,创业精神与创新——变革时代的管理原则与实践[M],工人出版社,1989

5.屈云波,中国企业,离现代营销还有多远[J],销售与市场,1998

第14篇

关键词:市场营销学;教学改革;创新能力

中图分类号:G420 文献标志码:A 文章编号:1002-2589(2012)16-0240-03

美籍奥地利经济学家约瑟夫·阿罗斯·熊彼特在其1912年出版的《经济发展理论》一书中首先提出“创新”的概念,并将其定义为“生产要素和生产条件的一种从未有过的新的组合”[1]。结合创新的概念,综合国内学者的观点可将创新能力的定义概括为:创新能力是个体在对已有知识、经验和信息的获取、改组和运用的基础上,对新思想、新技术、新产品的研究与发明,以产生某种独特、新颖、有社会或个人价值的产品的能力,它包括创新意识、创新思维和创新技能等三部分[2]。创新是现代社会发展的基础,创新能力的高低直接决定着国家核心竞争力的强弱,承担着国家人才培养主要任务的高等教育必须要注重对学生创新能力的培养。

市场营销学诞生于19世纪末的美国,是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,集理论与实践于一体的交叉性学科,也是一门随时展而不断演变的实战科学和艺术。在社会快速进步、经济迅速发展的时代背景下,由于与实践紧密联系的特征,决定了市场营销学的本质要求创新。传统的市场营销学课程教学基本是以教师讲为主,学生被动地听、背、考,学生获取的是固定不变的见解、观点、方法和规则,增长的是解决既定问题的能力[3]。显然,传统的“维持性”、“守成性”教学是不适用于市场营销学课程教学的,因其目的是应付已知的、重复发生的情况,培养的学生只能适应发展缓慢平稳的农业社会及工业社会[4]。在后工业社会、知识经济时代,社会经济快速发展,为解决实践中不断出现的新问题,应对激烈的市场竞争,市场营销者必须要具备在急剧变革的环境中随机应变的能力,具备运用认识、创造新事物的能力。因而,市场营销学课程教学必须突破传统的教学模式,培养学生对专业理论创新运用的能力。

经过多年教学实践,笔者在教学实践中以创新能力培养为目标,对市场营销学课程教学目标、课程教学内容、课程教学方式和课程教学考核方式等四方面进行了教学改革探索。

一、课程教学目标改革

在很多开设市场营销学课程的本科院校里,市场营销学课程教学的目标一般描述为:培养牢固掌握营销专业基础知识、具备一定的分析问题、解决问题能力的应用型人才。虽然传统的教学目标里也提到了要培养学生的分析问题、解决问题的能力,但是其目标是应用型人才,而非创新型人才。应用型人才和创新型人才有着明显的区别,应用型人才一般只能运用所学的理论知识解决常规性问题,解决问题的方式是遵循常规,因循守旧的。这种应用型人才走上工作岗位,在面临不断变化的环境中出现的种种新问题时应对能力差,往往手足无措。这可能是很多大学的市场营销专业毕业生不能满足用人单位要求的重要原因。

市场营销学本质要求创新,培养的学生也应该是创新型人才,唯有创新型学生才能够将市场营销专业知识灵活运用、创造性地解决现实经济生活中不断出现的新问题、新困难。因此,市场营销学课程教学目标应确定为培养具有强烈的创新意识、成熟的创新思维、熟练的创新技能的市场营销专业创新型人才。

二、课程教学内容改革

传统市场营销课程一般把教学内容按章节分重点、难点、关键点。重点是指必须掌握的主干内容,难点是指传统教学中学生难以理解和掌握的内容,关键点是系统掌握各节内容的连接点。这种教学内容的划分方法是按照传统课程教学的规律进行划分的,以强调课程教学内容的主次之分,其本质是基于应试教育的需要,培养的学生善于考试,而不善于实践。

笔者实施的市场营销学课程教学改革把教学内容分为三大部分:

1.市场营销基础理论

这部分内容涵盖市场营销环境、市场营销调研、市场细分、目标市场、市场定位及4P策略等内容,也是市场营销经典理论的核心部分。学生创新能力的培养并不意味着基本理论的学习不重要,这部分内容构成了学生创新能力的基础,属于已有的知识、经验和信息,扎实的理论基本功有助于学生立足于前人的成功而超越前人,进行实践创新和理论创新。

2.市场营销新理论

这部分内容包括服务营销、绿色营销、捆绑营销、关系营销、体验营销、整合营销、网络营销等内容,属于现代营销理论的新理念、发展的新动态。市场营销新理论一方面可以拓展学生的视野,另一方面可以说明市场营销理论的创新要求,都有利于培养学生的创新意识和创新思维。

3.市场营销与创业知识

创业是一个让人兴奋的话题,成功的创业故事激励着很多人,很多学生对创业的话题也是非常感兴趣的。工业时代的张瑞敏、后工业时代的柳传志、网络时代马云等等的创业史几乎是很多学生津津乐道的故事。基于学生兴趣,将市场营销学相关理论与创业的一般规律链接起来,同时结合经典的创业案例,将市场营销学基本理论串联起来,介绍在创业过程中如何进行市场营销调研与预测、如何进行新产品开发、如何促销等等内容。将市场营销理论与创业知识结合起来,不仅有利于学生加深对营销理论的理解,而且还有利于培养学生创造性地运用市场营销理论的意识和思维。

三、课程教学方式改革

第15篇

关键词:营销创新;市场导向;策略

中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1672-3198(2008)04-0094-02

1 企业营销创新的涵义

我国台湾地区的学者蔡明达仿照Damanpour的创新定义,将营销创新定义为“组织创造新颖的产品和营销程序,以此作为具有市场新颖性与满足顾客潜在需求的价值”。该定义将营销创新界定为具体的、外显的组织创造行为。库马尔(Nirmalya Kumar)认为,营销的创新性必须更强,但创新的方式必须有助于组织实现不连续跳跃。它必须发现未被服务的市场,开发变革性的新价值主张,创建新的价值传递机制,从而提供更多的商业模式及商业概念的创新。营销不可能仅依靠研发进行新产品开发。

2 目前企业营销创新中所存在的主要问题

2.1 企业对市场导向缺乏正确认识

营销创新的前提是企业必须执行正确的市场导向,营销创新是市场导向的结果。市场导向是企业创造优越顾客价值、取得竞争优势的有效途径,但很多企业却没能够以市场为导向,其主要原因在于没有正确认识市场导向。关于市场导向存在以下几种不适当的观点:有些企业是顾客驱使(Customer compelled)类型的,试图去满足顾客所有的需要;有些企业认为在有些时候,企业最好是忽视顾客(Ignore Customer),它们认为倾听顾客意见作为行动指导并没有效率,如此等等。George s.Day)总结了对于市场导向的不恰当的观点包括:第一,要么引导顾客,要么追随顾客;第二,企业不能实现既与现有顾客又与潜在顾客保持紧密关系;第三,企业不能在技术推动与市场拉动之间取得平衡。

企业不以市场为导向主要有以下几种表现:(1)忽视市场。经营成功的企业容易犯这种错误。这种企业曾经拥有明确而共同的使命目标,业务范围明确,十分清楚如何为顾客提供优越价值而取得良好绩效。但是,它们容易把企业的市场看作是既定的,沉醉迷失于以往成功的经验当中,关心如何从现有市场取得更大的回报,而没有注意到已经发生的市场变化。形成一种内部导向。而市场是不断变化的,这种内部导向会使企业原来的价值主张变得模糊,原来市场对于企业的意义也被扭曲。忽视市场的企业往往以自我为中心,表现出以下特点:首先,捕捉市场信号的能力弱,顾客关系建立等被认为是营销人员、市场研究部门的责任而与企业其它部门无关,企业管理也不重视;其次,产品中心的组织结构,第三,短期的成本引导,这类企业采用哈默尔(Hamel)所称的分母管理,把重点放在企业内部的成本控制、短期收益等上面,而忽视了如市场地位、技术优势等长期因素。这样就导致企业有可能忽视顾客的长期效果。具有上述特点的企业就需要反思自己的经营导向了。(2)市场驱使。这种情况是企业对市场过度反应,从而掉进市场驱使的陷阱里。市场驱使的企业忽视了自己能力的限制,试图去满足顾客所有需要,而不知道企业建立竞争优势更需要在能力基础上对市场进行选择取舍,从而建立自己的特色。宝洁公司(P&G)在八十年代就出现过这种问题,销售缓慢、创新不足、竞争者赶超其绩效与质量,重要的产品类别如一次性尿布的市场份额从1988年的50%降到1994年的38%。为了改变这种情况,宝洁认为应该给予顾客更多的选择,用强大的促销活动刺激顾客购买行为、增加渠道定货、增加销售部门的定额等。这种活动成本很高但效果却很有限。产品线及产品种类增加很多,如一种软剂有35种,而差别却很小。市场信息驱使的企业认为每个顾客都值得去服务,给他们提供想要的一切产品或服务。顾客很快认识到这一点,如果竞争者条件没有达到他们就会威胁改换供应者。这样成本上升价格下降的压力就越来越大,而还会妨碍企业采用市场导向。(3)超越市场。这种情况是忽视顾客而超越市场的需求。Hamel、Prahalad认为顾客没有能力设想出创新的产品及服务,跟随顾客的企业“能够保护其现存的市场份额,但不能引导顾客到企业想去的地方”。这种观点没有把让顾客提出问题与企业为顾客提出解决方案区别开来,认为企业可以不顾现存顾客的需要而创造顾客全新的需求。但事实上,市场不能被超越。例如,十几年以前很多顾客不知道英特网等创新产品,但顾客具有的信息快速获取、即时方便交流的这些深层次需求需要早就存在了,英特网只是更好地满足了这些需求而已,否则创新也就无从发生。

2.2 对营销创新缺乏正确认识

营销创新是企业提升顾客价值、获得并维持竞争优势的有效途径,但很多企业在营销实践中对营销创新的理论、方法、手段缺乏正确认识。目前,在我国企业中,营销创新主要存在以下问题。从营销组织层面看,有不少仍停留在销售部门而不是营销部门的层面上,只重视现有产品的销售,而对市场需求的调研预测以及营销与R&D等其他职能部门的协调整合有所忽略。 即使一些企业建立了营销部门,很多也是仅限于收集科技信息、客户售后服务、中间商协调管理等职能。从营销管理层面看,强调技术创新而忽视营销管理的现象仍较普遍。在营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中,唯有营销管理是在市场上或企业外部进行的,而其他管理基本上属内部管理,因此,社会公众往往从一个企业营销工作的好坏看其整体管理水平的高低。而从企业管理实际情况来看,营销工作的好坏,也确实决定着企业总体效益的高低。充分认识这一点,对于我国企业的管理者重视营销管理、树立营销观念、实施营销创新具有十分重要的实践意义。从营销观念层面看,我国许多企业的营销观念仍停留在产品观念阶段,急需实施观念创新,以适应市场经济的发展和市场竞争的需要。

3 企业营销创新的策略

营销创新是一个非常艰苦的活动过程,需要经营者有强烈的创新意识和坚韧不拔的创新精神以及系统的创新理论的指导。从目前我国企业营销实践看,受市场对接环境的影响,许多企业已具备了紧迫的创新意识,但其中大部分企业却不知从何做起、如何努力。笔者认为,我国企业在创新过程中可选择的创新策略很多,宜结合自身特点以及市场环境等多种因素灵活运用。通常,可供选择的创新策略主要有:观念创新、市场创新、产品创新、价值网创新、服务创新和组织创新等。

3.1 观念创新

所谓观念创新就是企业适应新的营销环境的客观变化而形成正确的认识或看法。由于它是企业开展营销活动的指导思想,或者说它支配着企业市场营销活动,所以,它是企业营销创新的灵魂。观念创新主要包括四个方面内容:

(1)树立正确的市场导向意识。这是观念创新的首要问题。

(2)树立正确质量意识。应该认识到,产品的质量不仅仅指技术质量(不同的产品有不同的技术标准,如国际标准、国际标准等),还应该包括消费者的认知质量,这是消费者是否接受企业产品的重要影响因素。同时,企业还应认识到产品质量具有稳定性(同一设计下的产品应具有同一性)和动态性(随着环境的变化而改变设计、变更技术标准)相结合的特点。

(3)增强竞争意识。这是营销创新的内在推动力。

(4)强化合作意识。整体大于部分之和。合作能产生联合优势。营销创新最终目的是通过更好地满足消费者需求获得更大的市场份额和更多的经济效益,可以说,营销创新有较强的目的性。正因为如此,消费者需求(即市场)的变化为企业营销创新指明了方向。

市场创新除了选择企业有能力进入并获得收益的目标市场这一内容以外,还包括新市场的进占与拓展等内容,因为新市场能给企业带来创新收益,

3.2 产品创新

一个企业是否具有生命力,其重要的标志就是它的产品是否能够不断创新。不断地满足消费者不断变化的需求是企业营销创新的直接目的,为此,企业产品需不断创新,产品创新是营销创新的核心内容。产品创新离不开先进的科学技术,亦即,产品创新必须依靠技术创新,而技术创新是产品创新的客观基础。世界科技发展迅猛,而高科技的发展更是日新月异,把产品创新的着眼点放在增加科技含量、增加产品附加值等方面是世界各国企业产品创新的一致选择,自然也是我国企业适应科技发展和竞争需要的明智选择。

3.3 价值网创新

价值网,即有效地为选定的细分市场服务所必须的活动的跨职能协调,包含基于4Ps的差异化。但他不只包括营销,还包括对其他职能(如R&D、运营和服务)进行差异化。产品创新离不开价值网的创新。

3.4 服务创新

服务作为一种特殊的产品,属无形产品,它与有形产品一样,也是市场客体的重要组成部分。由于服务常伴随产品销售而发生,属于向消费者提供的各种附加利益。所以,服务又为整体产品的重要组成部分。又由于消费者对商品的需求常常是需求整体产品,因而在核心产品和形式产品比较接近的情况下,服务常成为提高消费者满意度而击败竞争对手的切入点。

3.5 组织创新

从现实状况看,企业规模偏小的状况客观上使我国企业在与外企竞争中处于不利地位。因而,为了改善不利的竞争地位,提高企业竞争力,通过相互持股、兼并、联合、结盟等形式进行组织创新,以弥补现有规模过小的不足是十分必要的。在组织创新过程中,首先要选好合作伙伴或盟友;其次要商定最佳合作或联合形式,并依据不同的合作形式商洽好联合原则(包括利益分配原则)。

4 结束语

针对目前企业营销创新中所存在的主要问题提出了五个方面的营销创新策略。面对营销形势的新变化,企业必须着手建立战略联盟、调整营销机构、开展网络营销、强化营销沟通,实现营销组织的不断创新。因此,调整企业组织结构,消除部门之间的隔膜,提高营销效率和创新效率,相关职能部门共同致力于市场需求的满足就显得尤为必要。特别是,营销部门必须与研究开发等部门密切配合,及时沟通信息,这是在市场竞争日趋激烈的环境下企业制胜的关键。

参考文献

[1]孔淑红.中小企业创新营销精华读本[M].合肥:安徽人民出版社,2002.