农业传播论文范文

农业传播论文范文第1篇

论文关键词:信息传播效果评价农业

1传播效果评价的重要意义

传播活动是一项有目的的人类社会实践活动，是以追求一定的效果为先决条件的。就农业传播而言，可以说，自从有了人类农业活动，也就有了农业信息的传播，人们在农业生产活动中的思考、发现和创造就是农业信息传播的内容。千百年来，人类农业技术的进步都仰赖于农业信息的传播和农业技术的推广。

传播效果是指传播者发出信息，通过一定的传播渠道到达受众之后所引起的受传者思想与行为的变化。人类的信息传播活动，无论是人内传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。农业信息传播的目的，就是为了传承农业生产技术和对自然界的认识的积累，实现农业对人类生活的改善，促进人类经济文化活动的开展和提高人类的生活水准。

农业信息传播效果的科学评价，有助于农业信息化，有助于农民尽快掌握先进技术和市场信息，有助于提高农业市场的竞争力，丰富农民群众的精神文化生活，改善农民生产生活模式，推进农村及农业生产的科学管理，加快农业的现代化进程。

2农业信息的传播与传播效果的实质

信息传播的效果是各种传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些变化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轰动一时，更有经久不衰的，也有潜移默化的，这些都是农业科技信息技术传播效果的实质所在。

任何农业信息传播的效果都可以说由以下几部分组成。

2.1构成受众的变化

如受众因获得信息而增长了知识、智能(能力的提高)，改变了价值认知、关切态度和行为模式等。

2.2农业信息的特征影响

如农业信息本身都具有一定的内隐性、积累性和恒常性，而且具有层次性和多面性，这些特征性质决定了农业信息传播的效果。

2.3效果形成过程

农业科技信息的扩散和效果的形成过程可大体分五个阶段，即信息本身所表达的技术、媒介的传达、主要受众接受、次要受众接受及受众全体的接受程度。

2.4影响农业信息效果的形成因素

(1)人的因素:包括传播者(编、导、播)、中介者(如农业技术推广站)和受众(信息接受者的立场、经历、智能、心理、兴趣、个性特点等);

(2)信息因素:所传达的信息的真实性、新颖性、适用性及信息的可接受度等;

(3)媒介因素:各种媒介的成功应用，如书、刊、报、广播、电视、电影等媒介的特点和优势直接影响信息的传播及受众的范围与接受程度。

3传播效果评价的主要方法

目前，有影响的传播研究方法的专著，无论是在国外还是在国内已出版了不少，但是，专门研究传播效果分析方法的著作却很少。随着信息社会的发展和知识经济社会的到来，以及人们对传播学认知度的提高，很有必要在深化研究传播学研究方法的同时，把传播效果分析研究提到议事日程，这既是传播学发展的需要，也是有效提高传播效果的需要。

3.1定盘分析法

从人们认识事物的一般发展过程来看，要能够准确地把握事物的性质，首要就是把握事物的量，因为，只有把握一定的量，才能精确地把握事物的特性、性质及各因素的关系，进而为科学的决策提供依据。定量分析的方法主要是调查分析法。

3.2定性分析法

在信息传播效果定量分析的基础上才能对传播效果做进一步的分析，也就是定性分析。

目前，传播效果的定性分析在传播学界还没有形成共识，但是在有些传播学的著作中已开始使用这个概念，并提出了一些定性分析方法，比如实地观察法、小组座谈会法、深层访谈法等。但是，这些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析过程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—调查分析法在定性分析过程中也可以使用。在实践中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互补充，共同使用的，所不同的是对于获取结果(材料)的分析上有不同的角度。在科学研究中，定性分析是定量分析的基础，定量分析可以使定性分析更精确化，只有进行科学的定量分析，才能够更精确地描述研究对象的特征、性质以及各因素之间的关系。尽管这样，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法来讲，定量分析的主要方法是调查分析法，定性分析的主要方法是理论分析法。

4理论分析法在传播效果评价中的应用

理论分析法是一种建立在客观实际基础上的科学抽象分析法。根据传播学的发展过程，传播效果研究所采用的理论分析法主要有以下几种。

4.1专题论证法

在传播过程中，人们会碰到许多专题，可以针对某一个专题采取无结构的、面对面的、直接的论证。这种论证既包括“正面”的论证，也包括“反面”的论证，这两个方面的论证对于研究传播效果都是十分有益的，特别是“反面”的论证，有时比“正面”论证对研究传播效果更有意义。在现实生活中，由于社会生活的复杂性，在一个时期很难确定传播效果的性质，有时“反对”者的观点实践证明是正确的，而“正确”的观点实践证明是错误的。由于采用专题论证法所研究的问题比较集中，正反面两种观点所借用的材料既广泛又有代表性，便于深化研究传播效果。

4.2个案分析法

个案分析法既是研究传播效果常用的定性分析法，也是其他理论研究常用的方法。个案分析法的关键是选择有代表性的案例，否则，即使个案分析如何深刻，也不可能解决带有普遍性的事物所要解决的问题。个案分析通常有以下几个步骤:

(1)选择个案。选择适当的个案，如农业实用图书，现在的图书传播体系是出版社出版的图书通过新华书店渠道销售，存在着图书出版和销售体系。此体系可作为农业信息传播效果的理论研究基础。

(2)选择个案中的关键性问题。通过对图书出版和销售体系的研究，可得出媒介具有二重性的结论，并为媒介的产业功能及宣传功能的实现提供了理论基础和经济方面的准备。目前，理论界对媒介二重性理论和媒介产业化经营理论不仅已形成共识，而且是定性分析传播效果研究的一种重要的理论依据。

(3)延伸性研究。在对已选择的个案进行深化研究的基础上.可以采用延伸性研究方法.把个案研究成果扩展到相关领域，比如报业领域、网络领域等，进而形成系统的媒介传播理论。

(4)归纳性研究。理论是一个完整的系统。个案分析的目的是通过对点的分析，寻找到一种理论的基本架构，并确定选择的个案在宏观的理论架构中的位置。归纳性研究不是指对个案研究本身的归纳，而是把延伸性的研究成果用归纳的方法把已形成的宏观理论系统化，进而找出规律性的东西。

(5)应用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通过个案分析的方法抽象出有普遍意义的理论，并能够科学的把这些理论应用于实际，解决现实生活中碰到的各类问题。比如传播效果的定性分析，目的是为了抽象出具有普遍意义的传播效果理论，进而解决传播过程中的各类相关问题。

4.3集成研究法

集成研究法是定性分析常用的一种方法，其具体做法是把前人或别人的研究成果用自己的思想和观点使其系统化、理论化。目前，关于传播效果的研究，已有许多传播学研究者或传播学家提出了很多有价值的理论观点，现在可以运用集成研究法使其系统化、理论化，进而指导传播者的传播行为，为取得理想的传播效果提供科学的理论指导。

4.4抽象研究法

这种研究问题的方法是理论研究常用的一种方法，它是指在认识上把事物的规定、属性、关系从复杂的整体中抽取出来的过程和结果。在传播过程中，一方面是传播内容具有复杂性，另一方面是受传者具有复杂性。传播内容的复杂性决定了受众群体必须具有多样性、多层次性，否则，所谓的传播效果就难以实现;受众者的复杂性决定了同样的传播内容对受传者影响度的差异性，进而影响着传播效果的实现程度，影响着传播者的决策行为。抽象研究法可以从这些复杂的现象中抽取出来一些规律性的东西或者具有普遍性的东西，为传播者的决策提供理论依据。

4.5科学预见法

科学是一种系统的知识。运用科学预见法来研究传播效果，对研究者有很高很具体的要求。第一，研究者必须具有扎实的理论传播学和应用传播学的基础知识.并在此基础上善于发现或创立具有传播学前沿的理论性问题和新理论。第二，占有翔实的材料，并具有很强的分析能力和综合能力。第三，有丰富的社会实践经验和是非判断能力。只有具备了这些基本条件，才能在正确认识现有传播效果的基础上对未来的传播效果作出科学的预见，才能很好地把握人类传播活动的方向。

5结论

传播效果的定量分析和定性分析是研究传播效果的两种基本方法，也是目前传播学界思考的一个重要问题，无论是理论传播学，还是应用传播学以及各分支学科，都应该重视对传播效果的研究，都应该注意对这两种基本方法的运用，这是传播学发展面临的一种新课题。这两种方法运用得好，传播学就会得到更快的发展，新的应用传播学及其分支学科将会在更广泛的领域得到发展。否则，只会停留在现有的水平上。

农业传播论文范文第2篇

论文摘要：职业教育本身不但是知识与信息的传播过程，它的更重要的角色体现在如何通过职业教育的实施，向农村传播新文化，促进新文化建设，进而形成和沉淀出新形式、新经济背景下的新农村文化。此文试图将农村职业教育的文化传播内涵、文化传播功能以及如何实现文化传播功能进行探讨。

一、理解农村职业教育的文化传播

农村职业教育依存的是乡村文化根基，并通过教与学的互动方式来丰富传统乡村文化。我们认为，农村文化是一个动态系统，处于不断变化与革新的过程中，其文化内涵与特征受到自身“量变”因素的变革与外界传播的影响。教育是农村文化接受外界“嫡”的主要源泉，也是变革与校正农村不良文化的关键方法，探讨农村职业教育的文化传播，首先应明确农村文化的缺失问题。

1.农村文化的缺失。当前，传统的中国农村文化正面临现代文化的冲击，在市场经济为主要理念的现代文化的影响下，以城市取向为中心的外来文化的冲击使得原来的乡村文化秩序土崩瓦解，中国农村的优良传统文化正面临被“边缘化，荒漠化”的危机。表现为价值观念的扭曲;精神理念的沦陷及科技知识的落后。

2.农村职业教育文化传播的内涵。教育是一种文化传播方式，文化传播就是社会传播，是人对文化的分配与共享，沟通人与人的共同关系。我们将农村职业教育的文化传播定义为农村职业教育机构通过课堂教学、实践指导、娱乐活动等方式，通过多种现代通信技术手段，将新知识、新工艺、新技术与新观念传授给农民，并使农民消化吸收，从而提高农民知识文化水平，培养农民实践技能，传承与融合传统文化与“外来文化”，并能够通过不断满足农村新发展、农民新需要来促进农村职业教育的可持续发展。根本上来说，农村职业教育这种最合适农民的教育模式，更应该是一种传播先进文化的渠道与方式。农村职业教育传播的是知识文化;农村职业教育传播的是价值文化及农村职业教育传播的是美德文化。

二、农村职业教育具有的文化传播功能

1.传播知识信息，崇尚科学精神。教育首先给受教育者带来的是知识与信息，知识是培养新型农民，建设文明农村的关键要素。因此，农村职业教育应针对农村市场的需求，有针对性地设置职业教育的知识体系，重要的是要提高农民运用现代通信技术获取和运用信息的能力。通过各种学历教育与非学历教育方式，使农民养成爱科学、用技术、讲文化的习惯。让他们在接受教育的过程中提高生存的本领，获取发展的源泉，并享受到现代科学技术带来的便利与收益。

2.传播法律法规，提倡遵纪守法。教育培养的是掌握现代法律法规并能在实际生产与生活中遵纪守法的公民。现代文明是构筑在人与人之间“契约”关系的基础之上，尤其是在市场化交易的背景下，个人的生产与生活是以法律法规为基础来维系的。新农村建设过程中，除了保持传统文化中的优良作风之外，也应在农村社会的发展中吸取现代法制化发展的理念，通过农村法制建设来提升新农村建设的成果与层次。

3.传播工业文明，鼓励科技致富。科学技术的发展使工业的生产方式发生了根本性变化，工业文明向农村的渗透和推广应用也改变了传统的农业生产方式。农村的发展应该是积极地融入工业文明的进步中来，但同时也适时地调整自身的生存与发展结构，以保持农业社会的生态平衡与传统文明。农村职业教育在向农民传授科技知识的时候，更关键的是要鼓励农民创新性地使用科学技术，结合自身的吸收能力以及生产要求，创造适合农村农业生产与生活，农业产业化、新型工业化的生产方式。

4.传播文化理念，扎根农村发展。文化是人类社会根深蒂固的价值观，新农村建设需要一批奉献农村、扎根农村的高素质农民。职业教育给农民传输的文化理念应该是使农民认同农村文化，扎根农村。文化决定认知，认知决定思路，思路决定方向，建设新农村首先要解决的是建设什么样的新农村的问题。新农村建设不是一句空洞的口号，而是物质文明、政治文明、精神文明实实在在整体的推进。农村职业教育不仅仅给农民带来实用的科学技术，更重要的是强化农民扎根故土、发展家乡、创业致富的情感理念。

三、如何实现农村职业教育的文化传播功能

文化传播是一个循序渐进的过程，农民在技术与知识的学习过程中，无形中形成对新文化的认同与接受。

1.强化农村职业教育理念，完善文化传播功能的内容。农村文化具有自身的优势，在实践农村职业教育的过程中，我们要深入了解现代乡村文化的根本内涵，弄清楚促进现代乡村文化变化的动因，准确把握农村职业教育的脉搏，深化农村教育的理念，整合和发展农村文化。农村职业教育的教育理念不同于普通的高等教育。首先农村职业教育主要的目的是培养掌握技能，会生产、甚至能自主创业的新农民，这是在市场经济条件下对农村建设者新的素质要求。因为科学技术的发展不但改变了现代农业发展的技术范式，同样也从根本上激发了农村这块土地的文化活力，使得作为农村职业教育主要对象的农民在接受新思想、使用新技术的同时，感受到现代文化带给他们的变化。农村职业教育“以人为本，以文化为根”，新农民的要求是掌握新知识、具有新观念、倡导新文化。农村职业教育应以文化传播作为实现教育目标的基本功能，具备这种教育理念之后，农村职业教育在发展的过程中就会有正确的指导思想，在教学的实施过程中注重农民文化根源的培育。

2.明确农村职业教育目的，创新文化传播功能的目标。当代中国社会已经发生了巨大的变化，汹涌澎湃的科技浪潮和日新月异的社会变迁，使得我们应该紧密结合当代农村出现的新问题、新需求，树立和明确促进农村可持续发展的职业教育目的。农村职业教育应以终身化、素质化、持续化、信息化和公平化为目的，而实现这个目的，职业教育就不能只是简单地向农民传授一些生产技能和知识而已，而是应该通过农村职业教育这种长期的教育模式，改变农民的一些落后的生产观念，增强他们适应新的科学技术条件下农业生产的能力。文化传播的功能是一个系统的概念，包括农村信息获取、知识传授和文化沉淀等等。在农村的发展变化过程中，农村的文化也产生了新的需求，农村的职业教育实施可以满足这种文化需求，文化传播功能的目标也会随着农村职业教育的目的而会有相应的调整，文化传播功能更加体现在对环境的适应性方面。在多种教学手段、传播工具运用的情况下，文化传播功能的创新就有了实践基础和支持系统，传播的有效性、长期性将可以得到长期的保障。

3.深化农村职业教育创新，丰富文化传播功能的内涵。文化的传播主体是农民，文化的实践者也是农民，农村职业教育应该针对农民学习的需求，创新性地实施农村人才培养模式，根据当地农村的特点来选择职业教育的专业、教材和模式。首先农村职业教育要适应经济结构调整与社会需求变化科学的设置专业，要依托当地支柱产业和特色产业，围绕特色经济，建设适合当地经济发展需要的实用型专业。其次要结合专业建设，加强课程改革与教材建设，要选用以培养技能性、实践性人才为目的的课程和教材。最后要根据实际需要，及时更新课程内容，把最新的知识内容融入课堂教学中，使培养出来的人才能接受新文化、新知识，并且将新文化、新思想能适用于实践，形成个性鲜明的文化。

农业传播论文范文第3篇

论文摘要：职业教育本身不但是知识与信息的传播过程，它的更重要的角色体现在如何通过职业教育的实施，向农村传播新文化，促进新文化建设，进而形成和沉淀出新形式、新经济背景下的新农村文化。此文试图将农村职业教育的文化传播内涵、文化传播功能以及如何实现文化传播功能进行探讨。

    一、理解农村职业教育的文化传播

    农村职业教育依存的是乡村文化根基，并通过教与学的互动方式来丰富传统乡村文化。我们认为，农村文化是一个动态系统，处于不断变化与革新的过程中，其文化内涵与特征受到自身“量变”因素的变革与外界传播的影响。教育是农村文化接受外界“嫡”的主要源泉，也是变革与校正农村不良文化的关键方法，探讨农村职业教育的文化传播，首先应明确农村文化的缺失问题。

    1.农村文化的缺失。当前，传统的中国农村文化正面临现代文化的冲击，在市场经济为主要理念的现代文化的影响下，以城市取向为中心的外来文化的冲击使得原来的乡村文化秩序土崩瓦解，中国农村的优良传统文化正面临被“边缘化，荒漠化”的危机。表现为价值观念的扭曲;精神理念的沦陷及科技知识的落后。

    2.农村职业教育文化传播的内涵。教育是一种文化传播方式，文化传播就是社会传播，是人对文化的分配与共享，沟通人与人的共同关系。我们将农村职业教育的文化传播定义为农村职业教育机构通过课堂教学、实践指导、娱乐活动等方式，通过多种现代通信技术手段，将新知识、新工艺、新技术与新观念传授给农民，并使农民消化吸收，从而提高农民知识文化水平，培养农民实践技能，传承与融合传统文化与“外来文化”，并能够通过不断满足农村新发展、农民新需要来促进农村职业教育的可持续发展。根本上来说，农村职业教育这种最合适农民的教育模式，更应该是一种传播先进文化的渠道与方式。农村职业教育传播的是知识文化;农村职业教育传播的是价值文化及农村职业教育传播的是美德文化。

    二、农村职业教育具有的文化传播功能

    1.传播知识信息，崇尚科学精神。教育首先给受教育者带来的是知识与信息，知识是培养新型农民，建设文明农村的关键要素。因此，农村职业教育应针对农村市场的需求，有针对性地设置职业教育的知识体系，重要的是要提高农民运用现代通信技术获取和运用信息的能力。通过各种学历教育与非学历教育方式，使农民养成爱科学、用技术、讲文化的习惯。让他们在接受教育的过程中提高生存的本领，获取发展的源泉，并享受到现代科学技术带来的便利与收益。

    2.传播法律法规，提倡遵纪守法。教育培养的是掌握现代法律法规并能在实际生产与生活中遵纪守法的公民。现代文明是构筑在人与人之间“契约”关系的基础之上，尤其是在市场化交易的背景下，个人的生产与生活是以法律法规为基础来维系的。新农村建设过程中，除了保持传统文化中的优良作风之外，也应在农村社会的发展中吸取现代法制化发展的理念，通过农村法制建设来提升新农村建设的成果与层次。

    3.传播工业文明，鼓励科技致富。科学技术的发展使工业的生产方式发生了根本性变化，工业文明向农村的渗透和推广应用也改变了传统的农业生产方式。农村的发展应该是积极地融入工业文明的进步中来，但同时也适时地调整自身的生存与发展结构，以保持农业社会的生态平衡与传统文明。农村职业教育在向农民传授科技知识的时候，更关键的是要鼓励农民创新性地使用科学技术，结合自身的吸收能力以及生产要求，创造适合农村农业生产与生活，农业产业化、新型工业化的生产方式。

    4.传播文化理念，扎根农村发展。文化是人类社会根深蒂固的价值观，新农村建设需要一批奉献农村、扎根农村的高素质农民。职业教育给农民传输的文化理念应该是使农民认同农村文化，扎根农村。文化决定认知，认知决定思路，思路决定方向，建设新农村首先要解决的是建设什么样的新农村的问题。新农村建设不是一句空洞的口号，而是物质文明、政治文明、精神文明实实在在整体的推进。农村职业教育不仅仅给农民带来实用的科学技术，更重要的是强化农民扎根故土、发展家乡、创业致富的情感理念。

   三、如何实现农村职业教育的文化传播功能

    文化传播是一个循序渐进的过程，农民在技术与知识的学习过程中，无形中形成对新文化的认同与接受。

    1.强化农村职业教育理念，完善文化传播功能的内容。农村文化具有自身的优势，在实践农村职业教育的过程中，我们要深入了解现代乡村文化的根本内涵，弄清楚促进现代乡村文化变化的动因，准确把握农村职业教育的脉搏，深化农村教育的理念，整合和发展农村文化。农村职业教育的教育理念不同于普通的高等教育。首先农村职业教育主要的目的是培养掌握技能，会生产、甚至能自主创业的新农民，这是在市场经济条件下对农村建设者新的素质要求。因为科学技术的发展不但改变了现代农业发展的技术范式，同样也从根本上激发了农村这块土地的文化活力，使得作为农村职业教育主要对象的农民在接受新思想、使用新技术的同时，感受到现代文化带给他们的变化。农村职业教育“以人为本，以文化为根”，新农民的要求是掌握新知识、具有新观念、倡导新文化。农村职业教育应以文化传播作为实现教育目标的基本功能，具备这种教育理念之后，农村职业教育在发展的过程中就会有正确的指导思想，在教学的实施过程中注重农民文化根源的培育。

    2.明确农村职业教育目的，创新文化传播功能的目标。当代中国社会已经发生了巨大的变化，汹涌澎湃的科技浪潮和日新月异的社会变迁，使得我们应该紧密结合当代农村出现的新问题、新需求，树立和明确促进农村可持续发展的职业教育目的。农村职业教育应以终身化、素质化、持续化、信息化和公平化为目的，而实现这个目的，职业教育就不能只是简单地向农民传授一些生产技能和知识而已，而是应该通过农村职业教育这种长期的教育模式，改变农民的一些落后的生产观念，增强他们适应新的科学技术条件下农业生产的能力。文化传播的功能是一个系统的概念，包括农村信息获取、知识传授和文化沉淀等等。在农村的发展变化过程中，农村的文化也产生了新的需求，农村的职业教育实施可以满足这种文化需求，文化传播功能的目标也会随着农村职业教育的目的而会有相应的调整，文化传播功能更加体现在对环境的适应性方面。在多种教学手段、传播工具运用的情况下，文化传播功能的创新就有了实践基础和支持系统，传播的有效性、长期性将可以得到长期的保障。

    3.深化农村职业教育创新，丰富文化传播功能的内涵。文化的传播主体是农民，文化的实践者也是农民，农村职业教育应该针对农民学习的需求，创新性地实施农村人才培养模式，根据当地农村的特点来选择职业教育的专业、教材和模式。首先农村职业教育要适应经济结构调整与社会需求变化科学的设置专业，要依托当地支柱产业和特色产业，围绕特色经济，建设适合当地经济发展需要的实用型专业。其次要结合专业建设，加强课程改革与教材建设，要选用以培养技能性、实践性人才为目的的课程和教材。最后要根据实际需要，及时更新课程内容，把最新的知识内容融入课堂教学中，使培养出来的人才能接受新文化、新知识，并且将新文化、新思想能适用于实践，形成个性鲜明的文化。

农业传播论文范文第4篇

关键词:农业传播技术;植保工程;应用

社会主义市场经济条件下,农业发展面临新的挑战,随着农业产业结构调整、高效生态农业发展和气候变暖带来的农业生态环境变化,农业有害生物突变频率和危害趋势不断加重,外来有害生物入侵危害的风险增大,作为农业生产基础保障的植物保护事业面临越来越大的挑战。树立“公共植保”和“绿色植保”新理念,以农业增效和农民增收为目标,围绕绿色农业转型,突出农业生产安全、农业生态安全和农产品质量安全主题,及时准确农作物病虫情报,积极开展电视预报工作;实施“绿色植保”战略,推广病虫绿色防治技术,经济有效地控制农作物重大病虫灾害;强化植物检疫,严防外来有害生物的传播蔓延,加强农药监管,严格限制高毒农药的使用;充分发挥植保公益职能,努力构建新型植保体系。在这种情况下,新型农业需要掌握和应用最新的信息资源,发挥它的最大优势,农业传播与沟通显得尤为重要,如何认识并利用好农业传播信息与技术,已成为发展现代农业的关键。现就农业传播技术在植保工作中的应用情况分析如下:

1建设农业市场信息主体

市场信息的匮乏或失真,往往会给生产者带来决策的盲目性。在中国,也只有依靠政府发挥职能,才可能建立权威性的农产品市场信息统计、分析与报告制度,为农民提供及时、全面、精确的市场信息和参考资料,成为农业市场信息最主要的传播主体。但是,这些手段和相关的专业人员往往被分割在各个不同的部门,不能形成合力,资源没有得到有效的整合和充分的利用,这就对体制改革提出要求,改变职能与行为。

在农业信息化起动阶段初期,政府必须加大农业信息化的基础投入,特别是在网络基础设施建设和公益性投入方面,给予应有的扶持和帮助。加入WTO后,已经不能依靠农产品的价格补贴来保护中国农业的发展了,而增加农业信息体系建设等基础设施投资,应在WTO的规则范围内。国家加大对农业信息体系建设的直接投资,可以实现对农产品的间接补贴,以增强中国农业的国际竞争力。

2农业传播媒介实现多样化

2.1报纸、杂志

优点:具有非强制性传播的特点,读者有较大的主动性和选择权,因而读者会愿意自觉了解所关心的信息,可信度高,特别是国内与党政机关有联系的报纸杂志种类,被读者奉为权威。

缺点:对读者文化、社会层次要求较高,时效性差。

应用情况:太原市植保植检站每年的“粮菜果重大病虫情报”均在《太原日报》和《太原市农业信息》上,向读者及时介绍当时病虫发生情况、发生原因、防治方法。但由于“粮菜果重大病虫情报”主要针对粮、菜、果农,实际《太原日报》在农区个体农户中的普及率不高,报纸由乡镇村级传递到农户手中,造成信息的时效性较差。

2.2书籍、小册子

指各农技部门印制的在乡镇农民中传播农业技术、种植、养殖信息的材料。

优点:成本低廉,具有明显的地域性、覆盖面相对较小,但面向广大农民,符合受众需要,传播的信息针对性强,适应性、可操作性强能进行深度介绍讲解,效果显著。相比其他媒体,此种的重复阅读率及传阅率最高,能反复传播。

缺点:时效性差。

应用情况:近年来,国家农技推广服务中心印制《农业技术推广信息利用手册》、《中国植保手册》系列(苹果、水稻、玉米病虫防治分册)、《全国植物检疫性有害生物手册》等,山西省印制《植物保护实用指南》、《植物检疫技术手册》、《农药监督管理手册》、《山西蝗虫》、《无农药残毒放心菜生产技术手册》、《无农药残毒放心果生产技术手册》等实用农业技术书籍,供广大农民和农业技术推广人员参考。山西省太原市植保站印制《农业行政许可法疑难问题解答》、《毒鼠强专项整治工作宣传材料》、《农药使用注意》、《购买农药技术》、《溴敌隆使用技术》、《无公害蔬菜生产技术》等宣传单,内容精炼、方便实用,印刷成本低,但发放效果快。

2.3广播

优点:是一种简便快捷的信息传播手段,能伴随生产活动同时进行的沟通方式,不影响人的正常工作,有较好的亲和力,其信息不易被人抵触。广播失效性强,内容分时段分栏目、机动灵活、有很强的针对性,并在传播过程中能与听众实时互动交流,产生立竿见影的效果。

缺点:广播信息依时间线性传播、稍瞬即逝、保持性差、听众难以重复认知。

应用情况:现阶段,主要是农业生产资料产品(种子、化肥、农药、药械)在广播中的介绍以宣传为主。

2.4电视

优点:电视媒体能够对农业的新形式、新内容进行有深度、有内容、有说服力的报道、阐述,引导人们更深刻地理解现代都市农业的科学内涵和社会实质。

缺点:在中国农业电视节目传播过程中,电视的传播者与农村的收视群体,存在着巨大的不对等,而这种不对等的现状,则导致中国农业电视从业人员所制作的农业电视节目无法找到它的受众群体,同时,中国庞大的农民收视群体也无法在电视这个公共的媒体上,看到他们喜欢的节目和获得有价值的信息。

应用情况:太原市农作物病虫电视预报每日固定栏目、固定时间、固定模式、固定结构在山西省太原市电视台新闻频道试开播,节目针对当前全市农业生产和农作物病虫发生情况,每日播放5次,首播在当日18时54分,重播在当日22时47分,次日6时48分、7时59分、12时29分,每次播出时间30s。据统计,2007年7月23日至年底成功播放161天、46期、805次。内容包括:番茄病毒病、番茄早疫病、番茄晚疫病、高粱蚜、红蜘蛛、茄子黄萎病、小菜蛾、白粉病、大白菜病虫(趋势预报、白菜霜霉病、软腐病、黑腐病、病毒病、蚜虫、小菜蛾、菜青虫、甘蓝夜蛾)、小麦秋播病虫防治、秋季温室病虫(趋势预报、绿叶蔬菜根结线虫病、软腐病、芹菜斑枯病、叶菜类霜霉病、野蛞蝓),农作物病虫绿色防治技术(频振式杀虫灯诱杀农林害虫、捕虫板诱杀微小害虫、性诱剂诱杀害虫、防虫网阻止外界成虫进入温室大棚)等。此项工作的开展,标志着山西省太原市农作物病虫电视预报工作上升到一个新台阶,固定栏目信息传播快、覆盖广、容量大,其播出提升了太原市植保植检站的影响力,生动有效地向群众传播了植保信息。

2.5多媒体

优点:通过计算机把文字、图形、影像、声音、动画等合成处理并组成的交互系统,最大限度地发挥各种媒体的优势。其信息存储量大、读取简便、通俗易懂、形象生动。

缺点:要求播放硬件高,成为其传播的制约因素。

应用情况:在各类植保技术培训班授课时应用较多,能够全面生动的介绍培训内容。

2.6互联网

优点:互联网集中影像、声音、文本等媒体优势,传播速度快,复制容易。时效性强、速度快、具互动性,实现信息者与受众实时交互沟通。

缺点:硬件要求高。

应用情况

:各级农业网站第一时间快速传播农业信息、农业专家系统实现专家与农民的面对面植保信息交流。

2.7人际传播

优点:农技员、亲友邻居和示范户经过亲自解说、示范传播所掌握的植保信息,但农户对此种传播手段较为信任。

缺点:传播速度慢、扩散效率较低。

应用情况:山西省太原市植保站晋源植物医院在当地有较高的声望,农民对其中的农技员极为信任。太原市无公害蔬菜生产基地(清徐大常村、小武村、晋源五府营村、小店示范区等)的示范作用非常突出,其带动周围村镇,植物技术应用辐射范围广。

2.8现场活动

主要包括新闻广场宣传与咨询以及各种农业节庆、农业成就展示等大型活动。

优点:具有现场活动独具的互动性、参与感和亲历感,具有较大的说服力和感染力,是进行重大题材宣传的好方法。

缺点:组织耗时,投入大。

应用情况:每年参加山西省太原市3·15南宫大型宣传活动,向广大市民介绍植保工程内容。2008年4月25日在山西省太原市小店区召开“山西省春季农区统一灭鼠(太原)现场会”。

2.9村喇叭

优点:村委会组织,负责播送各种农业政策信息、科技信息、市场信息、教育培训信息,弥补电视、报纸等信息传播不到位的不足,报纸与农民切身利益相关的信息及时入户。

缺点:应用范围仅限村级类小单位。

农业传播论文范文第5篇

关键词农业产品新媒体传播方式

新媒体的迅速发展,已大大改变了消费者的生活方式和信息接触习惯,为适应这一变化。农业产品品牌进行新媒体传播变得更加必要。本文所指的农业产品主要是指个人及家庭消费的农业产品,其消费者市场也是以个人和家庭构成为主的消费人群。

品牌虽然由农业产品企业创立,但品牌必须得到消费者的认可才能为企业带来更大的效益,因此,作为农业产品品牌传播的受众,消费者是进行策略研究的根据和出发点,也是分析农业产品品牌传播的基本前提。品牌农业产品的主要目标消费人群具有特定的消费特征,即:注重享受生活、注重品牌消费、注重体验、注重健康、注重参与等。对于农业产品来说,针对这类人群的特征选择有效的传播方式进行品牌传播是非常必要的。

一、体验传播

体验传播,是指消费者通过直接观看、品尝、使用等现场体验,增进对牌的了解和认知,达到良好的品牌传播效果。农业产品体验传播包括卖场传播和生活场传播。

1卖场传播

卖场是产品从生产企业到购买者手中的最后环节,是购买者实现购买的场所,也称为销售终端。卖场是是品牌体验的重要通道,是农业产品品牌传播的关键点。卖场传播包括产品、知识、广告、促销等传播方式。通过卖场传播企业能够与消费者进行面对面的沟通。加深对品牌的印象,刺激品牌的需求。

对于农业产品品牌而言,产品是最好的传播载体和“传播者”。因此。各种各样的农业产品陈列和展示是卖场传播的第一步,成功的陈列和展示会给消费者留下良好的品牌印象,另外消费者通过现场的观看和品尝,会对农业产品有更深一步的了解和认知。

广告传播是卖场传播的主要形式。其具体形式有卖场液晶电视、卖场海报、卖场传单、货架上广告、包柱广告、墙贴广告、地贴广告、易拉宝、挂旗横幅、灯箱等。促销和知识传播是终端传播的“催化剂”。促销包括赠送礼品、赠送样品、免费品尝、打折、抽奖等,通过这些方式使目标消费者能更快、更好的了解和体验农业产品。起到良好的品牌传播和沟通作用。知识传播是指销售人员在卖场进行相应的农业产品相关知识的演示和讲解。

2生活场传播

生活场传播即在人们日常生活的场所进行的传播。这种传播的特点是贴近生活,排斥感弱,接受效果好。

旅游风景区及农业观光区的传播是农业产品在生活场中最重要的传播场所。一些原生态农业产品产区,为了使自己的产品在目标消费者心中建立起优质的品质感和品牌形象,着力开发了农业休闲旅游观光项目。目的是让更多的消费者体验原生态农业和绿色农业产品。

医院和药店也是农业产品品牌传播的有效场所。出人医院和药店这类场所的人群都是关注健康或者体验到健康重要性的人群,非常符合农业产品目标人群的需求,因此可以通过炎黄健康传媒和互力健康传媒为媒体平台进行传播。炎黄健康传媒覆盖全国36个经济发达城市,3300家医院32800块液晶屏,在医院液晶屏市场覆盖率达79.3%,牢牢占据垄断地位。互力健康传媒通过在医院和药店及其他健康生活相关的场所里铺设液晶电视网络,播放健康生活资讯,广泛联合健康产业各阶层资源,拥有全国最大的健康产业液晶电视联播网。

二、精准传播

精准传播指传播的精准性。是使传播信息有效到达目标消费者。农业产品人人衙要,但品牌农业产品却有特定的消费人群。因此农业产品的品牌传播更应具有精准性。精准传播分为点状传播、事件传播和分众传播。

1点状传播

点状传播是相对以往电视广告线状投放方式而言的,点状传播,它不是看重时间段,而是看重传播点,看这个传播点是否有吸引力和价值。我们要寻找目标人群关注的“点”,并进行相应的点状投放传播。所以根据品牌农业产品目标消费者主要为城市白领和商务人士的特点,我们就应该选择这类人群喜欢和关注的节目进行传播。

例如,我们可以选择中央电视台的《天天饮食》、《健康之路》、《对话》、《中国财经报道》,凤凰卫视的《财经正前方》、《健康新概念》、《美食冠军》、《人气美食》、《新食尚》等目标消费者关注度高的节目进行品牌农业产品的传播。这种精准聚焦目标人群的点状传播在能收到更好的传播效果的同时,也能大大节省农业产品企业的传播费用。

2事件传播

事件传播是指对社会事件、新闻事件的利用与传播,通过制造有热点新闻效应的事件来引起消费者的兴趣,吸引目标消费者关注,提升品牌形象,使传播更加精准有效。事件传播,必须把品牌的诉求点、事件的关键点、消费者的关注点完美结合起来,通过事件来体现和传播品牌盼核心价值。

事件既可以是影响整个社会的大的事件,也可以是我们身边的、被关注的日常活动。但是农业产品利用事件进行传播时必须满足:事件与农业产品品牌内容具有相关性,事件关注人群是其品牌的主要目标消费者或潜在消费者,事件有利于充分展示品牌的形象和自身优势。

3分众传播

分众传播是根据产品的性质和特点以及传播的具体要求对目标受众进行细分,针对不同人群有针对性、有区别地传播不同信息。合理有效的分众型新媒介,能达到受众信息接触度的最大化,产生更加精确的传播效果。

例如:分众传媒以商务楼宇为传播渠道,航美传媒以候机厅、航班上为传播平台,兆讯传媒以火车候车厅为传播渠道,华铁传媒在车厢内进行传播等,这些媒介虽然传播地点不同,但却很好地锁定商务人士、白领、新富阶层这类目标人群,传播的资讯更有针对性,广告投放效果也更好,我们如能将这些分众传播渠道应用到农业产品传播领域,无疑,也能收到显着的效果。

三、互动传播

互动传播是指传播者与受传者之间进行双向信息交流活动,传播者和受传者的角色可以互换。此种传播方式依托于网络新媒体而实现,具体采用SNS传播和博客传播方式。

1、SNS传播

SNS是指帮助人们建立社会性网络或社交网络的互联网应用服务,SNS传播平台本质上是大众传播在互联网络中的真实再现,更是有效的互动传播。SNS传播就是利用SNS(社会性网络)进行的互动传播。

SNS通过把相同爱好、相同行业的用户群体聚合起来。形成信息共享机制,能有效激发用户的活跃性和黏着度。在SNS关系网络当中,任何一个朋友的一举一动都会迅速扩散到网络的每个节点,而每个节点受到感应后都会再进行相互影响,最终达到滚雪球的传播效应。利用SNS平台进行相关活动的推广,结合新颖有趣的互动创意点,能有效激发用户间的主动性扩散传播和广泛参与度,可在较短的时间内使活动信息的传递最大化,将活动推向高潮。

如当开心网成为自领和新富阶层日常生活的一部分时,每个人的快乐将变成巨大的生产力,更使得互动传播产生了巨大生产力。开心网迅速蹿红,得益于两点,一是专门针对白领人群,一是集中做“开心的”互动游戏——争车位、开心农产、买卖好友等。因此,针对农业产品结合SNS游戏进行互动传播能有效深入目标人群内心世界,碰触目标人群的感知神经,是行之有效的品牌传播方式。

2博客传播

博客传播是指企业利用博客的互动性、娱乐性、知识性、自主性、亲和性、民众性、共享性和聚合性等特点,针对消费者进行企业信息、品牌理念、产品(服务)信息的互动传播。

近年来。很多企业及企业主创建博客,重视博客传播,使企业在一个平等的基础上同消费者进行沟通和互动。农业产品企业通过创建博客,传播绿色农业产品理念,宣传健康的饮食习惯和养生之道,能使目标消费者对农业产品品牌全面认识和了解。促进品牌消费。

四、植入传播

植入传播,是指企业通过付费的形式。将品牌信息和品牌理念策略性地融人到其它内容之中,成为媒介内容的一部分,以隐形的方式向消费者传递品牌信息,从而达到一定传播效果的传播方式。植入式传播具有隐蔽性好、融合度高、持续时间长、反感性弱、接受信息主动等优势。农业产品品牌传播可采用影视植入和活动植入的传播方式。

1影视植人

影视植入传播是指将产品(品牌)信息植入到影视作品中的潜移默化的传播方式。

产品在场景(道具)、台词(对白)和情节中的巧妙植入传播,使产品向消费者的渗透更加自然亲切,避免了硬性传播可能导致的消费者排斥现象。有效的影视植入。可以营造使用品牌时的特殊氛围,使品牌与生活完美地融合在一起,受众卷入度高,产生积极的品牌联想,加深品牌信息的记忆,使传播更加自然与深入。

2活动植入

活动植入是指产品(品牌)信息植入到某个活动当中,针对目标消费者或潜在目标消费者进行的隐形的渗透传播。这样不仅呵以节省大量的传播费用,同时能起到更好的传播效果。活动植人主要包括:体育赛事植入和文化活动植入。

体育赛事植入是指将产品植入到体育赛事中,使体育精神与品牌理念相结合,通过移情提高产品卷入度和品牌好感度。体育赛事植人企业可以制作相关的喷绘和条幅。也可以为观众提供大量免费印有企业品牌的小礼品、加油棒、扇子、帽子等物品,更可以提供具体的农业产品。如水果和蔬菜,形式多种多样,可视具体情况而定。

农业传播论文范文第6篇

社会主义市场经济条件下,农业发展面临新的挑战,随着农业产业结构调整、高效生态农业发展和气候变暖带来的农业生态环境变化,农业有害生物突变频率和危害趋势不断加重,外来有害生物入侵危害的风险增大,作为农业生产基础保障的植物保护事业面临越来越大的挑战。树立“公共植保”和“绿色植保”新理念,以农业增效和农民增收为目标,围绕绿色农业转型,突出农业生产安全、农业生态安全和农产品质量安全主题,及时准确农作物病虫情报,积极开展电视预报工作;实施“绿色植保”战略,推广病虫绿色防治技术,经济有效地控制农作物重大病虫灾害;强化植物检疫,严防外来有害生物的传播蔓延,加强农药监管,严格限制高毒农药的使用;充分发挥植保公益职能,努力构建新型植保体系。在这种情况下,新型农业需要掌握和应用最新的信息资源,发挥它的最大优势,农业传播与沟通显得尤为重要,如何认识并利用好农业传播信息与技术,已成为发展现代农业的关键。现就农业传播技术在植保工作中的应用情况分析如下:

1建设农业市场信息主体

市场信息的匮乏或失真,往往会给生产者带来决策的盲目性。在中国,也只有依靠政府发挥职能,才可能建立权威性的农产品市场信息统计、分析与报告制度,为农民提供及时、全面、精确的市场信息和参考资料,成为农业市场信息最主要的传播主体。但是,这些手段和相关的专业人员往往被分割在各个不同的部门,不能形成合力,资源没有得到有效的整合和充分的利用,这就对体制改革提出要求,改变职能与行为。

在农业信息化起动阶段初期,政府必须加大农业信息化的基础投入,特别是在网络基础设施建设和公益性投入方面,给予应有的扶持和帮助。加入WTO后,已经不能依靠农产品的价格补贴来保护中国农业的发展了,而增加农业信息体系建设等基础设施投资,应在WTO的规则范围内。国家加大对农业信息体系建设的直接投资,可以实现对农产品的间接补贴,以增强中国农业的国际竞争力。

2农业传播媒介实现多样化

2.1报纸、杂志

优点:具有非强制性传播的特点,读者有较大的主动性和选择权,因而读者会愿意自觉了解所关心的信息,可信度高,特别是国内与党政机关有联系的报纸杂志种类,被读者奉为权威。

缺点:对读者文化、社会层次要求较高,时效性差。

应用情况:太原市植保植检站每年的“粮菜果重大病虫情报”均在《太原日报》和《太原市农业信息》上,向读者及时介绍当时病虫发生情况、发生原因、防治方法。但由于“粮菜果重大病虫情报”主要针对粮、菜、果农,实际《太原日报》在农区个体农户中的普及率不高,报纸由乡镇村级传递到农户手中,造成信息的时效性较差。

2.2书籍、小册子

指各农技部门印制的在乡镇农民中传播农业技术、种植、养殖信息的材料。

优点:成本低廉,具有明显的地域性、覆盖面相对较小,但面向广大农民,符合受众需要,传播的信息针对性强,适应性、可操作性强能进行深度介绍讲解,效果显著。相比其他媒体,此种的重复阅读率及传阅率最高,能反复传播。

缺点:时效性差。

应用情况:近年来,国家农技推广服务中心印制《农业技术推广信息利用手册》、《中国植保手册》系列(苹果、水稻、玉米病虫防治分册)、《全国植物检疫性有害生物手册》等,山西省印制《植物保护实用指南》、《植物检疫技术手册》、《农药监督管理手册》、《山西蝗虫》、《无农药残毒放心菜生产技术手册》、《无农药残毒放心果生产技术手册》等实用农业技术书籍,供广大农民和农业技术推广人员参考。山西省太原市植保站印制《农业行政许可法疑难问题解答》、《毒鼠强专项整治工作宣传材料》、《农药使用注意》、《购买农药技术》、《溴敌隆使用技术》、《无公害蔬菜生产技术》等宣传单,内容精炼、方便实用,印刷成本低,但发放效果快。

2.3广播

优点:是一种简便快捷的信息传播手段,能伴随生产活动同时进行的沟通方式,不影响人的正常工作,有较好的亲和力,其信息不易被人抵触。广播失效性强,内容分时段分栏目、机动灵活、有很强的针对性,并在传播过程中能与听众实时互动交流,产生立竿见影的效果。

缺点:广播信息依时间线性传播、稍瞬即逝、保持性差、听众难以重复认知。

应用情况:现阶段,主要是农业生产资料产品(种子、化肥、农药、药械)在广播中的介绍以宣传为主。

2.4电视

优点:电视媒体能够对农业的新形式、新内容进行有深度、有内容、有说服力的报道、阐述,引导人们更深刻地理解现代都市农业的科学内涵和社会实质。

缺点:在中国农业电视节目传播过程中,电视的传播者与农村的收视群体,存在着巨大的不对等,而这种不对等的现状,则导致中国农业电视从业人员所制作的农业电视节目无法找到它的受众群体,同时,中国庞大的农民收视群体也无法在电视这个公共的媒体上,看到他们喜欢的节目和获得有价值的信息。

应用情况:太原市农作物病虫电视预报每日固定栏目、固定时间、固定模式、固定结构在山西省太原市电视台新闻频道试开播,节目针对当前全市农业生产和农作物病虫发生情况,每日播放5次,首播在当日18时54分,重播在当日22时47分,次日6时48分、7时59分、12时29分,每次播出时间30s。据统计,2007年7月23日至年底成功播放161天、46期、805次。内容包括:番茄病毒病、番茄早疫病、番茄晚疫病、高粱蚜、红蜘蛛、茄子黄萎病、小菜蛾、白粉病、大白菜病虫(趋势预报、白菜霜霉病、软腐病、黑腐病、病毒病、蚜虫、小菜蛾、菜青虫、甘蓝夜蛾)、小麦秋播病虫防治、秋季温室病虫(趋势预报、绿叶蔬菜根结线虫病、软腐病、芹菜斑枯病、叶菜类霜霉病、野蛞蝓),农作物病虫绿色防治技术(频振式杀虫灯诱杀农林害虫、捕虫板诱杀微小害虫、性诱剂诱杀害虫、防虫网阻止外界成虫进入温室大棚)等。此项工作的开展,标志着山西省太原市农作物病虫电视预报工作上升到一个新台阶,固定栏目信息传播快、覆盖广、容量大,其播出提升了太原市植保植检站的影响力,生动有效地向群众传播了植保信息。

2.5多媒体

优点:通过计算机把文字、图形、影像、声音、动画等合成处理并组成的交互系统,最大限度地发挥各种媒体的优势。其信息存储量大、读取简便、通俗易懂、形象生动。

缺点:要求播放硬件高,成为其传播的制约因素。

应用情况:在各类植保技术培训班授课时应用较多,能够全面生动的介绍培训内容。

2.6互联网

优点:互联网集中影像、声音、文本等媒体优势,传播速度快,复制容易。时效性强、速度快、具互动性,实现信息者与受众实时交互沟通。

缺点:硬件要求高。

应用情况:各级农业网站第一时间快速传播农业信息、农业专家系统实现专家与农民的面对面植保信息交流。

2.7人际传播

优点:农技员、亲友邻居和示范户经过亲自解说、示范传播所掌握的植保信息,但农户对此种传播手段较为信任。

缺点:传播速度慢、扩散效率较低。

应用情况:山西省太原市植保站晋源植物医院在当地有较高的声望,农民对其中的农技员极为信任。太原市无公害蔬菜生产基地(清徐大常村、小武村、晋源五府营村、小店示范区等)的示范作用非常突出,其带动周围村镇,植物技术应用辐射范围广。

2.8现场活动

主要包括新闻广场宣传与咨询以及各种农业节庆、农业成就展示等大型活动。

优点:具有现场活动独具的互动性、参与感和亲历感,具有较大的说服力和感染力,是进行重大题材宣传的好方法。

缺点:组织耗时,投入大。

应用情况:每年参加山西省太原市3·15南宫大型宣传活动,向广大市民介绍植保工程内容。2008年4月25日在山西省太原市小店区召开“山西省春季农区统一灭鼠(太原)现场会”。

2.9村喇叭

优点:村委会组织,负责播送各种农业政策信息、科技信息、市场信息、教育培训信息,弥补电视、报纸等信息传播不到位的不足,报纸与农民切身利益相关的信息及时入户。

缺点:应用范围仅限村级类小单位。

农业传播论文范文第7篇

论文摘要:对农业信息传播效果科学评价的方法做了简单的探讨，分析了农业信息传播与传播效果的实质内涵，列举了传播效果评价的主要方法，并重点讨论了理论分析法在传播效果评价中的应用。由于在传播学效果研究中，理论分析还处于刚刚起步阶段，因此，有待补充大量的实例，从而进行有效的科学分析，为农业科技信息的有效传播提供科学途径与理论支持。

1传播效果评价的重要意义

    传播活动是一项有目的的人类社会实践活动，是以追求一定的效果为先决条件的。就农业传播而言，可以说，自从有了人类农业活动，也就有了农业信息的传播，人们在农业生产活动中的思考、发现和创造就是农业信息传播的内容。千百年来，人类农业技术的进步都仰赖于农业信息的传播和农业技术的推广。

    传播效果是指传播者发出信息，通过一定的传播渠道到达受众之后所引起的受传者思想与行为的变化。人类的信息传播活动，无论是人内传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。农业信息传播的目的，就是为了传承农业生产技术和对自然界的认识的积累，实现农业对人类生活的改善，促进人类经济文化活动的开展和提高人类的生活水准。

农业信息传播效果的科学评价，有助于农业信息化，有助于农民尽快掌握先进技术和市场信息，有助于提高农业市场的竞争力，丰富农民群众的精神文化生活，改善农民生产生活模式，推进农村及农业生产的科学管理，加快农业的现代化进程。

2农业信息的传播与传播效果的实质

    信息传播的效果是各种传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些变化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轰动一时，更有经久不衰的，也有潜移默化的，这些都是农业科技信息技术传播效果的实质所在。

    任何农业信息传播的效果都可以说由以下几部分组成。

2.1构成受众的变化

    如受众因获得信息而增长了知识、智能(能力的提高)，改变了价值认知、关切态度和行为模式等。

2.2农业信息的特征影响

    如农业信息本身都具有一定的内隐性、积累性和恒常性，而且具有层次性和多面性，这些特征性质决定了农业信息传播的效果。

2.3效果形成过程

    农业科技信息的扩散和效果的形成过程可大体分五个阶段，即信息本身所表达的技术、媒介的传达、主要受众接受、次要受众接受及受众全体的接受程度。

2.4影响农业信息效果的形成因素

    (1)人的因素:包括传播者(编、导、播)、中介者(如农业技术推广站)和受众(信息接受者的立场、经历、智能、心理、兴趣、个性特点等);

    (2)信息因素:所传达的信息的真实性、新颖性、适用性及信息的可接受度等;

    (3)媒介因素:各种媒介的成功应用，如书、刊、报、广播、电视、电影等媒介的特点和优势直接影响信息的传播及受众的范围与接受程度。

3传播效果评价的主要方法

    目前，有影响的传播研究方法的专著，无论是在国外还是在国内已出版了不少，但是，专门研究传播效果分析方法的著作却很少。随着信息社会的发展和知识经济社会的到来，以及人们对传播学认知度的提高，很有必要在深化研究传播学研究方法的同时，把传播效果分析研究提到议事日程，这既是传播学发展的需要，也是有效提高传播效果的需要。

3.1定盘分析法

    从人们认识事物的一般发展过程来看，要能够准确地把握事物的性质，首要就是把握事物的量，因为，只有把握一定的量，才能精确地把握事物的特性、性质及各因素的关系，进而为科学的决策提供依据。定量分析的方法主要是调查分析法。

3.2定性分析法

    在信息传播效果定量分析的基础上才能对传播效果做进一步的分析，也就是定性分析。

    目前，传播效果的定性分析在传播学界还没有形成共识，但是在有些传播学的著作中已开始使用这个概念，并提出了一些定性分析方法，比如实地观察法、小组座谈会法、深层访谈法等。但是，这些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析过程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—调查分析法在定性分析过程中也可以使用。在实践中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互补充，共同使用的，所不同的是对于获取结果(材料)的分析上有不同的角度。在科学研究中，定性分析是定量分析的基础，定量分析可以使定性分析更精确化，只有进行科学的定量分析，才能够更精确地描述研究对象的特征、性质以及各因素之间的关系。尽管这样，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法来讲，定量分析的主要方法是调查分析法，定性分析的主要方法是理论分析法。

4理论分析法在传播效果评价中的应用

    理论分析法是一种建立在客观实际基础上的科学抽象分析法。根据传播学的发展过程，传播效果研究所采用的理论分析法主要有以下几种。

4.1专题论证法

    在传播过程中，人们会碰到许多专题，可以针对某一个专题采取无结构的、面对面的、直接的论证。这种论证既包括“正面”的论证，也包括“反面”的论证，这两个方面的论证对于研究传播效果都是十分有益的，特别是“反面”的论证，有时比“正面”论证对研究传播效果更有意义。在现实生活中，由于社会生活的复杂性，在一个时期很难确定传播效果的性质，有时“反对”者的观点实践证明是正确的，而“正确”的观点实践证明是错误的。由于采用专题论证法所研究的问题比较集中，正反面两种观点所借用的材料既广泛又有代表性，便于深化研究传播效果。

4.2个案分析法

    个案分析法既是研究传播效果常用的定性分析法，也是其他理论研究常用的方法。个案分析法的关键是选择有代表性的案例，否则，即使个案分析如何深刻，也不可能解决带有普遍性的事物所要解决的问题。个案分析通常有以下几个步骤:

    (1)选择个案。选择适当的个案，如农业实用图书，现在的图书传播体系是出版社出版的图书通过新华书店渠道销售，存在着图书出版和销售体系。此体系可作为农业信息传播效果的理论研究基础。

    (2)选择个案中的关键性问题。通过对图书出版和销售体系的研究，可得出媒介具有二重性的结论，并为媒介的产业功能及宣传功能的实现提供了理论基础和经济方面的准备。目前，理论界对媒介二重性理论和媒介产业化经营理论不仅已形成共识，而且是定性分析传播效果研究的一种重要的理论依据。

    (3)延伸性研究。在对已选择的个案进行深化研究的基础上.可以采用延伸性研究方法.把个案研究成果扩展到相关领域，比如报业领域、网络领域等，进而形成系统的媒介传播理论。

    (4)归纳性研究。理论是一个完整的系统。个案分析的目的是通过对点的分析，寻找到一种理论的基本架构，并确定选择的个案在宏观的理论架构中的位置。归纳性研究不是指对个案研究本身的归纳，而是把延伸性的研究成果用归纳的方法把已形成的宏观理论系统化，进而找出规律性的东西。

    (5)应用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通过个案分析的方法抽象出有普遍意义的理论，并能够科学的把这些理论应用于实际，解决现实生活中碰到的各类问题。比如传播效果的定性分析，目的是为了抽象出具有普遍意义的传播效果理论，进而解决传播过程中的各类相关问题。

4.3集成研究法

    集成研究法是定性分析常用的一种方法，其具体做法是把前人或别人的研究成果用自己的思想和观点使其系统化、理论化。目前，关于传播效果的研究，已有许多传播学研究者或传播学家提出了很多有价值的理论观点，现在可以运用集成研究法使其系统化、理论化，进而指导传播者的传播行为，为取得理想的传播效果提供科学的理论指导。

4.4抽象研究法

    这种研究问题的方法是理论研究常用的一种方法，它是指在认识上把事物的规定、属性、关系从复杂的整体中抽取出来的过程和结果。在传播过程中，一方面是传播内容具有复杂性，另一方面是受传者具有复杂性。传播内容的复杂性决定了受众群体必须具有多样性、多层次性，否则，所谓的传播效果就难以实现;受众者的复杂性决定了同样的传播内容对受传者影响度的差异性，进而影响着传播效果的实现程度，影响着传播者的决策行为。抽象研究法可以从这些复杂的现象中抽取出来一些规律性的东西或者具有普遍性的东西，为传播者的决策提供理论依据。

4.5科学预见法

    科学是一种系统的知识。运用科学预见法来研究传播效果，对研究者有很高很具体的要求。第一，研究者必须具有扎实的理论传播学和应用传播学的基础知识.并在此基础上善于发现或创立具有传播学前沿的理论性问题和新理论。第二，占有翔实的材料，并具有很强的分析能力和综合能力。第三，有丰富的社会实践经验和是非判断能力。只有具备了这些基本条件，才能在正确认识现有传播效果的基础上对未来的传播效果作出科学的预见，才能很好地把握人类传播活动的方向。

5结论

    传播效果的定量分析和定性分析是研究传播效果的两种基本方法，也是目前传播学界思考的一个重要问题，无论是理论传播学，还是应用传播学以及各分支学科，都应该重视对传播效果的研究，都应该注意对这两种基本方法的运用，这是传播学发展面临的一种新课题。这两种方法运用得好，传播学就会得到更快的发展，新的应用传播学及其分支学科将会在更广泛的领域得到发展。否则，只会停留在现有的水平上。

农业传播论文范文第8篇

关键词：广播；新农村建设；宣传；作用

中图分类号：G229.27 文献标识码：A 文章编号：1673-8500（2013）03-0078-01

深入推进社会主义新农村建设，是党中央从改革开放以来作出的一项重大战略决策，近几年都被列入中央一号文件，一直是广大农民群众关注的热点。广播电台作为传统的听觉媒体，拥有许多农民听众群和开阔的农村收听市场，只有做好节目策划，贴近收听群众，增加在新农村建设宣传、引导中的影响力，有着及其重要的作用。

一是广播要利用亲和力，加大宣传报道的导向性。

广播是来自党和政府最亲切的“乡音”，长期以来，农民群众对广播建立了一种亲情般的情感依赖，对广播的声音有一种心理认同感。同时，广播也是党和国家权威声音离普通老百姓最近的距离，也是我国农村最为普及、最为便捷的信息载体和文化舆论工具。[1]我们新闻广播就利用广播在农村的亲和力，在每天的节目中开设对农专栏、县区新闻，重点报道新农村建设中的重点工作、重点事件，让农民群众熟悉新农村建设方面的法律、法规以及优惠政策，了解国家对建设新农村出台的法律、法规，掌握发展农村经济的新本领，把新农村建设作为宣传的立足点、着眼点，全面、有效地为发展和完善社会主义新农村建设做好引导。

同时，广播也要搞好新农村文化生活服务，让新农村环境更加乡风淳朴、和谐美满。现在农村一些地方，除了干干农活，农民闲暇时间就是打牌、、聊天，无所事事。广播就要针对当前农村环境的特点，采用有说服力、感染力的报道方式，突出宣传正确的人生观、价值观，通过喜闻乐见的节目，为新农村建设营造正确的舆论导向和氛围。近年来，洛阳市持续开展“河洛欢歌”群众广场文化活动，各县区也开展相应的文化活动，洛阳新闻广播开设专栏，多角度、深层次播发各类稿件百余篇，引导群众亲自参与到基层文化活动中，丰富业余文化生活，收到农民群众的广泛好评。

二是增加传播农业信息量，搞好宣传报道的服务性。

广播作为新农村建设的“服务员”，在做好信息服务的过程中，要充分考虑农村特点，做到内容具有接近性、形式具有多样性、编排具有灵活性。[2] 根据农民的生活习惯以及所思、所想、所盼，广播节目要重点围绕农村发展种植、养殖业，以及现代农村产业化发展等方面开展搞好宣传，做好农民在产前、产中、产后的宣传工作，教会农民学习新知识、新技术，引导农民群众投入到新农村建设中来，增强农民致富信心。同时，在日常的广播节目中，多编播一些当代农民闯市场的信息，农业致富典型经验以及现代农业开发信息，全方位为农民提供各种所需的信息服务。在我台的节目中，一些农民反映由于跟风现象，生产种植的一些农产品出现了销售难问题，我们通过宣传，帮助我市的一些黄杨种植户和牡丹种植户开拓了销售渠道，并教会农民利用网络学习适用的生产技术、推销农副产品，不仅使他们开阔了视野，也防止了盲目生产，通过搜集信息、利用信息，并围绕市场信息进行种植、养殖，大大提高农业生产效率和管理水平。同时，我台还编播了一些农业发展先进地区的优秀经验，引导农民种植一些经济作物和发展林下养殖业，取得了较好的收益。

三是创新报道角度，注重宣传报道的启发性。

长期的新闻实践证明，真正有价值的新闻是记者用脚在基层走出来的。对于新农村建设的宣传报道，更要求记者不怕累、走下去，深入田间地头了解基层实情，倾听民声，把握民意，用农民群众的语言和喜闻乐见的形式开展宣传报道。2011年，全国开展“走基层、转作风、改文风”活动以来，洛阳新闻广播为转变记者作风、创新报道方式、推进品牌建设进行了有效探索。我台记者联系一些经济社会发展有特色，新农村建设中示范效应明显的地方，深入到偏远、艰苦的乡镇采访，每周都能采写一些农村鲜活生动的稿件，写出了一批有力度、有影响的报道，报道先后在中央级和省级媒体播发，收到了不同的反响。这种“深入基层、了解民意”的报道形式，一方面让农民群众有了展示自我、表达意愿的渠道，另一方面让广播媒体展示了信息收集的优势，真实记录了新农村建设的新进程和新变化。将来自农村的第一手意见、建议和经验启示，及时、真实地反馈给党和政府，实现良性循环和互动。

四是搞好舆论监督，助推宣传报道的有效性。

建设社会主义新农村是一个系统、长期而复杂的战略任务，需要新闻媒体做好正确的舆论监督，促进其向正确的方向发展。而正确的舆论监督，应该是建设性、有效性的舆论监督。这就要求我们时刻要有政治意识、大局意识和责任意识，只有深入分析问题，采用合理的报道方式，舆论监督才能真正以理服人。[3]对新农村建设过程中出现的某些差错，要及时进行舆论监督化解矛盾，创造和谐安定的舆论和社会环境。洛阳新闻广播热线栏目《行风热线》从2009年开播以来，先后邀请电力、农业、水利、林业等农业部门有关负责人走进我们的直播室，就新农村电网建设、发展特色农业、水土保持建设和林业生态建设发展等方面的话题接受听众咨询和投诉，听取群众心声，解决群众困难。在日常广播节目中，也有不少农民打进热线电话，就发展特色生态农业、加强城镇管理、发展农业优惠政策等问题进行沟通咨询，释疑解惑，有效监督各项惠农政策的落实，保护农民合法权益，收到广大农民朋友的欢迎。

总之，广播在新农村建设宣传中有着及其重要的作用，只有做好了广播宣传报道的导向性、服务性、启发性和有效性，让农民群众对全面建设社会主义新农村的具体要求以及主要目标得以明确与把握，对其进行正面引导，让广大的党员干部带动群众，在建设社会主义新农村的过程中看到广播对新农村建设的重要性。

参考文献：

[1]滕永强，李培元，杜爱霞，等.论加强广播电视基础设施建设――服务社会主义新农村建设需要[J].现代商贸工业.2012，（15）：175.

农业传播论文范文第9篇

关键词：农业科技传播；农业科技；成果转化

科学技术为经济快速增长提供了推动力。要想进一步提高农产品质量，实现增收增效"促进,三农-发展，就必须推进农业科技成果产业化，对农村及农村经济结构进行战略性调整。目前我国农业科技成果转化率在30%~40%，与发达国家的65%~85%相比仍存在较大差距，农业科技传播是关键因素。

1我国农业科技成果转化中存在的问题

（1）有效应用率低且呈地区性失衡。目前我国农业科技成果产业化过程中矛盾突出，虽然农业科技成果产量较多，但应用于现实生产并获经济效益的成果屈指可数，主要是因农业科技成果在整体结构分布方面欠缺合理性，在生产前后的研究相对较少。同时，农业科技成果存在地区性不平衡现象，东部区域农业科技成果数量较多但低水平重复问题严重，而西部区域成果数量少，无法为农业改造工作提供有利技术支持。

（2）缺乏科学而完善的沟通传递机制。我国农业从业者非常多，且大多文化水平较低，农业科技成果必须要通过相应的形式走出实验室，投入到生产实践中，方便广大群众了解。在此过程中，文字形式发挥的作用相对较小，而多媒体形式则能够起到较好的宣传作用，有利于促进成果提供者和生产者交流以及深入沟通。现阶段，我国农业科技成果的持有者"传播者及接受者尚未形成良好的互动关系，缺乏沟通传递机制，容易导致部分农业科技成果无法顺利应用至实践环节，没有形成与农业生产相适应的成果应用形式。

（3）传播人员综合素质有待提升。部分农业科技传播和推广者长时间在较为闭塞的基层环境工作，其知识结构相对陈旧，掌握科技信息较少，大多数推广人员受教育水平低。有数据表明，至2007年，编制范围内的农业科技推广人员中仅有45%左右的人员属大专以上学历，非专业人员占据的比例大于2/3。目前，很多农业推广人员在专业素质及专业技能方面有待提高，无法做到快速捕捉农业科技价值，且他们对于农业新型技术以及新型产业等没有形成良好的知识敏感度，不利于顺利开展农业科技传播工作，影响推广效果。

2优化农业科技传播的途径

（1）充分发挥传播学理论的积极作用。近年来，我国传播学繁荣发展，大家对农科科技传播的重视度不断提高，但研究内容主要是实践工作的经验总结，从传播学角度分析得比较少。所以，借助传播学理论进一步分析农业科技传播实践工作，挖掘农业科技传播的主要制约因素，促进农业科技成果的顺利转化，提高实践工作效率和质量。

（2）不断构建高水平人才队伍。针对农业科技传播研究以及学科建设工作，必须不断构建高水平人才队伍，为相关工作的开展提供人才保障。农业科技传播事业的顺利发展要求建立一支具备丰富传播学理论知识以及实践经验的人才队伍，确保学科梯队在知识结构方面日渐趋于合理。针对高层次人才的培养以及建设，应明确学科带头人员，对农业科技传播的具体方向以及全局性"关键性领域中凸显其引领作用。此外，必须借助全日制教育及在职教育培训等不同途径，对农业科技传播研究人才进行全面培养，充分发挥农业科技传播在农业科技成果转化中的积极作用。

（3）构建先进而完善的农业技术推广体系。我国传统农业技术推广体系无法满足,三农-工作要求，主要表现在几个方面：首先，农业技术推广体系尚不完善，机制不够灵活，人才队伍不够稳定，农业技术推广体系在发展后劲方面有待增强。其次，农业科技企业以及专业协会"各种技术中介等均属于非政府组织，其发展速度有待加速，无法满足市场在服务方面越来越多元化的要求。所以，要强化农业科技传播工作，确保服务体系与社会主义市场经济体制相互适应，确定政府部门的引领地位，坚持多方共建"机制灵活以及模式多样的服务体系，提高体系应用的快捷性以及高效性，促进其公益性及经营性的有效结合。

3结语

我国农业科技成果转化存在的问题：一是应用率低且呈地区性失衡；二是缺乏科学完善的沟通传递机制三是传播人员综合素质及综合能力有待提升。因此，必须要制定相应的解决途径，充分发挥传播学理论的积极作用，不断构建高水平人才队伍，构建先进完善的农业技术推广体系，促进农业科技传播在我国农业科技成果转化中的实际应用。

参考文献

［1］黄家章"李思经#农业科技传播在我国农业科技成果转化中的应用

［2］#安徽农业科学

［3］顾君，邹远辉，王吉凤.现代信息技术在我国农业科技成果转化中的应用现状与发展对策

［4］.南方农业学报，

农业传播论文范文第10篇

一、农业科技传播中的路径依赖阐述

运用路径依赖方法来研究技术变迁的阿瑟对路径依赖解释是“用来描述技术变迁过程中的自我强化、自我积累性质的”。他认为，路径依赖这种自我强化、自我积累性质会产生两种效果，一种是良性的路径依赖。由于某种原因先发展起来的技术通常可以凭借先占的优势，利用巨大规模促成的单位成本降低而产生流行，而流行导致学习效应提高、引发更多的效仿与遵从，技术更加流行，越是流行就越促使人们产生相信技术会进一步流行的预期，从而实现自我增强的良性循环。另一种是恶性的路径依赖。一种具有较之其他技术更优良的技术却可能由于晚人一步，没能获得足够的追随者而陷入困境，难以传播。简言之，路径依赖指一旦人们做出了某种选择，就会在惯性下不断强化它，不会轻易改变。

农业科技传播中引入路径依赖概念，是分析农业科技有效传播的重要途径。由路径依赖产生效果的农业科技传播起到积极或消极的作用。良性的路径依赖加速农业科技的传播，而恶性路径依赖使具有现实优势的技术可能落选，成为农业科技传播的阻力。具体表现为初始选择具有相当强的影响力和制约力。无论传播者或接受者一旦作出某一选择，就可能对这种选择产生依赖。而且，这种选择本身也具有发展的惯性，即使未来出现更高效、更先进的方法，也会遭到排斥。因此，农业科技传播凭借路径依赖试图解决这样两个问题：第一，哪些不良的初始选择造成恶性的路径依赖；第二，如何抑制那些恶性的路径依赖，创造良性的路径依赖。

二、农业科技传播中的路径依赖分析

根据路径依赖原理，一些初始选择使农业科技传播陷入路径困境，对这些初始选择的分析可以从内部路径依赖和外部路径依赖两个方面展开，内部路径依赖从接受的角度进行分析，外部路径依赖的分析侧重传播的角度。

内部路径依赖。路径依赖理论认为初始条件决定以后的选择。农民自身的有限认知能力和保守文化这些初始条件设定了农业科技传播中的内部路径依赖轨道。

认知路径依赖。农业科技本质上是属于认识论。苏珊·菲斯克和谢利·泰勒的研究阐明了人类认知的基本原则：“人类是认知的吝啬鬼。也就是说，人总是竭力节省认知能量”，有着规避复杂的天性，而科技的接受有一定的技术要求，需要费心费力，这与认知的原则有冲突，回避科技是农民认知天性使然。而奥苏贝尔的认知同化学习理论认为，人获得新信息主要取决于认知结构中已有的有关观念。目前，我国文盲和半文盲人群主要集中在农民中，其认知结构中已有的关于科技知识是非常有限的，在接受农业科技信息时，很难据此进行积极的思考、并作出理性的处理。这种先天和后天的影响使农民科技摄入量长期存在严重的不足，产生隐性的科技饥饿，在这种隐性的科技饥饿状态下，农民对农业科技传播变得吸收无力。认知上这种僵化的路径依赖，造成农民科技的贫困和营养不良，成为农业科技传播的桎梏。

文化路径依赖。对于路径依赖的产生，诺斯认为历史是起作用的。追溯文化历史，农民受儒家文化浸润。儒家文化的核心是中庸文化，中庸的文化造就中庸的农民。在中庸文化的熏染下，农民保持着古老的生活方式，缺乏竞争意识，害怕变革现状，因循守旧，安贫乐道。农民的求稳、不求变，求同、不求异的保守心理扼杀了科技接受所需要的主动性和进取性，当保守观念渗入到人的骨髓，就会形成一种强烈的排异心理，对新生事物、新观念、新技术采取排斥态度。显然，传统的中庸文化对科学技术的接受有着严重的不足，这种文化的路径依赖使得农民对科技的作用认识不够，需求并不强烈，增加了农业科技传播抵达农民的难度。

外部路径依赖。农业科技有多种传播工具、方法，不同的工具、方法各自有不同的功能和限定。路径依赖认为农业科技传播一旦选择某种工具、方法，就会不管这种工具、方法的局限性和适应性，对这种工具、方法产生依赖，而且愈陷愈深，当这种工具、方法适用条件发生变化后，容易使农业科技传播进入一种低效、甚至无效的状态，陷入外部路径依赖的陷阱。

收视率路径依赖。电视以其独特的优势长期占据农村媒介第一位，传统上农业科技传播选择电视为其传播的主要工具，但目前农业科技传播并不受电视的青睐。原因在于电视台的操作与经营已经是市场化，观众不喜欢看的节目就没有收视率，没有收视率就没有广告赞助商，没有广告赞助栏目就没有收入。因此，电视台把收视率视为其生存的砝码，由此便形成了维护收视率惯性力量。农业科技在电视传播也遵循收视率的规则。由于农业科技节目收视率较低，农民消费能力又不足，广告收入就低，电视台收入也有限，导致电视台对农业科技传播缺少兴趣。尽管农业科技传播具有重要性，实际上其在电视上生存空间是在缩小，电视对农业科技传播的弱化表现为：一是电视传播容量不够，农业科技节目少，播出时间短，科技传播的专业机构缺乏，至今为止仍然没有为人口最多的农民设立一个专业频道；二是电视传播能力不够，农业科技节目制作力量异常薄弱，节目质量很难提升。目前，电视传播大多沿袭了过去科教传播的单一样式，仅仅是简单地讲述科技知识，讨论科技话题，节目常常与市场脱节，与农民需求脱节，表现技巧空洞，手法不对路，这些现象更加速收视率下滑，这样的恶性循环使得农业科技传播“闭锁”在无效状态，陷入收视率路径依赖的陷阱。

政府供给路径依赖。一直以来，农业科技传播主体是各级政府的技术推广部门，无论是资金供给还是人员配给都是依赖政府供给，农业科技传播养成了等、靠政府的习惯。但单一地以政府各级技术推广部门作为主要的传播者既显得力量单薄，也不合理。由于政府受资金供给能力的约束，农业科技传播投入长期处于供给不足状态。据统计，发达国家农技推广经费一般占到农业总产值的1.0%，发展中国家也在0.5%左右，但我国不足0.2%。无法保证农业科技传播的力度，不充分的农业科技信息成为农民排斥科技的理由。尤其是在后农业税时代基层政府财力不足的情况下，面对农业科技较大投入，短期内产出甚微，一些地方政府在非农投入获利机会远大于农业投入获利机会的诱惑下，对农业科技传播供给的意愿并不高，缩减基层的农技员编制，迫使农技员身兼数职，使得基层农业科技传播者缺乏足够时间和精力深入农村第一线了解农民需要，及时更新自身知识储备，对农业新技术的熟悉程度和操作能力不够，农业科技传播只是为了完成上级下达的一种任务，这种被动应付传播使科技缺乏活力，再有效的农业新技术也难以有效传播。

三、农业科技传播中的路径突破探讨

农业科技传播如果安于上述路径依赖，鲜于突破路径，最终只能使其发展陷入困境，被路径“锁死”。打破路径依赖的制约，培养适宜的新传播路径，是农业科技有效传播的当务之急。针对这些僵化的路径依赖，可实施以下四种路径突破。

快乐路径。快乐路径是对认知路径依赖的突破。趋乐避苦是人的本性，人总是在认知上追求最少化，在快乐上追求最大化。因此，认知路径依赖的突破在于快乐的凸现，而快乐就是效用，只要达到了效用的最大化，快乐也就随之而来。快乐效用公式是U=f(A，B)，即快乐效用(U)是货币因素(A)与非货币因素(B)的函数。根据公式分析农业科技传播，其先天具有快乐效用。首先，农业科技帮助农业增效、农民增收，增加货币因素的优势。其次，农业新技术上遵循省时、方便的逻辑，减轻农民劳动强度。同时，通过新技术的掌握，农民在社会群体中上得到身份和地位上的尊重，这种个人轻松与社会尊重都提高了非货币因素。因此，农业科技传播理应体现出快乐。事实上，快乐不仅是个心理指标，也是个数量指标，快乐哲学大师边沁提出测算快乐的指标，揭示快乐本身具有的特性，也为农业科技提供了传播的方向：一是农业科技加强强度传播。强度是指农民使用新技术实现报酬满足时产生的快乐强烈度。强烈的差异主要是由欲望差异造成的，塞托夫斯基把人的欲望依次分成个人舒适、刺激和社会舒适三种。不同欲望本身带来的快乐强度也不同，社会舒适的满足比个人舒适和刺激的满足强度要高。为此，农业科技传播不仅强调技术优势给予个人的舒适，通过奖励等刺激手段，使农业科技从枯燥转换为兴奋、挑战，更通过授予职称等形式强调技术掌握给予个人的社会舒适；二是加强纯度传播。纯度指农民获得快乐的代价最小化，也是指快乐实现时的满意程度。如果农民得到科技快乐以增加经济上付出为代价，快乐的满意程度就会大大降低。因此，农业科技传播需要考虑寓传于省，突出新技术的成本优势。强调材料再利用能减少农民经济上投入；三是加强传播的持久性。持久性即农业科技实施给农民带来快乐的持续时间。新技术给农民带来增产增收的快乐，但在实施中存在科技风险，尤其是增产带来市场的波动，产生谷贱伤农的减收现象，使得科技快乐是短暂的。因此，农业科技传播需要拓宽传播的宽度，不仅是前期的技术，也包括后期的保障，如关注农业科技风险投资基金、“公司+农户+基地”模式并进行积极传播，以保证农民获利；四是加强传播的远近性。指农民获得科技快乐需要的期待时间。科技快乐满足并非即期可实现的，而是需要一定的努力与等待，而这种长的期待得到的快乐更具持久性。农业科技传播注重寓传于教，农业科技传播既是技术的传播过程，也是农民人才的培养过程，通过提高文化水平，增长知识才干，帮助农民提高自我发展的能力；五是加强传播的确定性。意味着农业科技实施给农民带来快乐的真切可感的程度。不可感受的快乐是无意义的，农业科技传播重视寓传于观，组织参观农业科技示范基地是增加科技快乐可感受性的有效途径。

时尚路径。时尚路径既是快乐路径的提升，也是对文化路径的突破，目的使农民学习科技成为一种时尚。农业科技契合时尚所需要的条件：一是适当的难度。农业科技掌握需要有一定的知识要求，如果可以轻而易举地获得，没有了追求，也就不能称其为时尚。但难度过大，也阻挡时尚追求。二是非垄断。农业科技传播的终极目标就是打破技术垄断，惠及农民，这与时尚的要求不谋而合。时尚的形成和充分发育仰仗于传播，农业科技传播对时尚的塑造可以从三个方面展开。

首先，加强喜新观念传播。哈耶克认为观念对行为的引导将居于优先地位。因此，农民接受和采纳科技始于其观念从保守向喜新转变。喜新崇尚进步和创新，即可以成为支持时尚的追求，也符合科技所需要的精神。加强喜新观念传播，为农业科技成为一种时尚而摆脱因循守旧、排外的思想束缚。

其次，降低时尚成本。当科技时尚成本的门槛过高时，科技时尚的追求受到极大的限制。而成本大是农业科技推广困难的重要原因之一。农业科技传播的目的就是降低门槛，努力消除科技中一切不利于农民接受的因素，包括费用、风险等，回答和解决农民的疑虑，为农业科技成为时尚扫清障碍。

最后，建立开放的传播模式。开放是培育时尚的沃土。目前，行政命令仍是农业科技传播的主要形式，这种把技术“推”给农民的传播方式带有一定程度的强制性，农民缺乏主动参与的意识，与时尚的开放要求背道而驰。因此，建立开放的、互动的传播模式，为农业科技成为一种时尚提供了发育的沃土。

媒介路径。媒介的政府喉舌、市场主体和社会公器三重身份，决定了其应该在社会效益和经济效益之间做到平衡。惟收视率是举的规则反映出重经济效益、轻社会效益的理念，容易产生媒介歧视。事实上，农业科技是一种公共技术，既有巨大的社会效益，也有长远的经济效益，只是直接受益者主要是农民，媒介是间接受益者。因此，媒介应该破除收视率的误区，发挥其独特的传播优势，为农业科技传播承担更多的责任。责任落实到具体的行为中：首先，增加专业的农业传播机构及固定栏目，如建立农民的专业频道，以获利频道的收入对农民频道进行补贴，为农业科技传播提供良好的平台；其次，真正了解农民的需要，精心制作农业科技节目，不能为了完成上级任务而简单交差；再次，媒介在农业科技传播上要表现出应有的耐心和恒心。由于农业科技传播的效果具有滞后性，不能盲目以收视率高低决定节目的改、停；最后，挖掘传统媒介优势，积极运用新的媒介，提高媒介的科技传播能力。发展农村有线电视网络，利用其信息量大、传播速度快的特点，展示农业科技传播的优势，丰富农业科技传播的内容。积极运用新的媒介，信息传播手段已经发展到网络和移动通信阶段，但这些新媒介优势并未在农业科技传播中得以体现，网络和移动通信的农业科技传播能力较差。

农业传播论文范文第11篇

【关键词】农村传播学；信息传播；农村发展；研究领域

在“传媒是否能够促进国家发展”的问题上，各国政府和学者似乎没有争议。早在20世纪60年代，西方政府和学者都意识到通过传播技术和传播内容的援助，能够推动发展中国家传播事业的发展，进而“帮助”发展中国家实现社会转型。西方学者所提出的发展中国家的社会转型，相当程度指的就是传统农业社会的转型。他们在研究中发现传媒是个“大扩音器”，能够把中心站的话语传达给村庄，能够为乡村安排问题的议程，能够给没有教师的地方提供教师，能够向农民推广农业科技，等等。然而，发达国家一厢情愿式的浪漫想法最终并没有遂愿，发展中国家的社会转型只能靠自身去努力，发达国家的援助不可能改变发展中国家的社会形态。因此，施拉姆指出：“各种媒介除非与一个经济的、技术的和有社会支援的计划相配合，它们本身对促进社会变革的作用是很少的。”[1]信息传播只有和它所存在的社会土壤相结合，才能在社会发展中起到决定性力量。由此可知，中国社会在向现代化转型过程中，只有建立起自己的农村信息传播体系，才能使信息传播在社会发展中起到关键性作用。

一、农村传播研究的现实意义

中国人口的70%—80%集中在农村，农村的现代化是不容忽视的问题。然而，在高度商业化的社会中，很多媒体为了自身的经济利益，自觉不自觉地放弃了农村市场，放弃了为农服务。在传播实践中，城市的喧嚣与乡村的落寞形成了鲜明的对比。目前，我国农村的信息传播，不仅大众传播严重缺位，而且组织传播渠道不畅，人际传播手段在乡村传播体系中还占据着非常重要的位置。目前，我国正在建设社会主义新农村，因此研究农村信息传播，对提高农民的素质、提升农业的水平、稳定基层社会具有重要意义。

1.探索农村文化变迁的规律。中国农村是中国文化的重要载体和容器，它是国家稳定的前提，也是传统文化扎根的地方。费孝通在《乡土中国》的开篇，就对中国传统社会进行了精彩的描述：在我们这个远东大陆上，乡下人是中国社会的基础，土地是乡下人的命根子，对乡下人来说，“种地是最普遍的谋生办法”，即使他们漂泊到西伯利亚，他们也要向土里下些种子，试试看能不能种地。乡里的人口是不太有变动的，一块土地上只要几代人繁殖，人口就达到饱和，过剩的人口于是向外宣泄，可是老根是不常动的。这“像是从老树上被风吹出去的种子，找到土地的生存了，又形成一个小小的家族殖民地”[2]。费孝通实际上给我们概括出中国乡土社会存在的两大基础，即农耕生产和聚族而居。然而，随着社会发展，中国乡村社会正在发生深刻的变化。人口流动的加速，利益来源的分散，使乡村社会传统的凝聚力下降。传统的乡村社会是一个封闭的熟人与半熟人社会，在这样的社会中，人的流动性很差，人们聚村而居，社会分工程度很低，文化传承与信息传递主要靠人际传播进行，传播效率低下。当我们开始向信息化社会迈进后，组织传播、大众传播、新媒体对人际传播的改造，正在深刻地影响着农村信息传播的模式，农村传统文化正在发生深刻的变化。因此，对农村信息传播的研究，可以寻找到农村传统文化变迁的规律，并为传统文化的保护提供办法和对策。

2.研究消除城乡信息鸿沟的办法。印度德里大学教授B.S.巴维斯卡在《电视与乡村社会变迁》的“序”中指出：“信息也是权力的一个来源。它增强了精英人物的经济和政治权力。大地主和村庄领袖由于他们与外部世界，包括和政府官僚机构、政治领袖们的联系，而实际上垄断了信息。他们更了解政府关于土地和农业的法规、政策等信息。穷人和无地者只能了解经过这些精英人物过滤的消息。总体上说，较穷的村民有依附感与被剥夺感。”[3]目前，我国不仅在城乡之间存在着信息资源占有的不平等，而且在农村社会内部也出现了信息鸿沟。城市对大众传播内容的占有，政府对组织信息的把关，村庄精英对生产信息的垄断，往往会使普通村民在信息接受上感到巨大的落差，使他们的依附感和被剥夺感持续增强。作为传播学者能够深入研究乡村信息鸿沟出现的原因，以及消除信息鸿沟的办法，不仅是传播学本土化的一个重要尝试，也对维护广大农村的稳定具有重要意义。

3.促进农村各项社会事业的发展。当前我国正在从一个由农业与工业混合的社会向信息化社会转型。在信息时代，信息是重要的社会和经济资源，甚至是财富的分配轴心。当农民的生产不再局限于农业时，农业信息服务对促进农村政治、经济、文化和社会发展，对提高农业的竞争力就具有重要意义。在政治上，信息传播可以提高农民的政治素质，促进农村民主建设的发展。在经济方面，信息传播可以实现农业的市场化、产业化，促进农业的转型。在文化上，信息传播可以提高农民的受教育水平，改变农村落后的文化生活方式，提高农民文化生活的质量。然而，在相当长的时间内，学界对这些相关问题研究得很少，因此，加强农村传播学的研究，可以为这些问题的解决提供理论支持，进而促进农村各项社会事业的发展。

4.帮助媒体改进对农传播策略。我国地域辽阔，地理环境复杂，社会发展不平衡，因此，各地农村的信息需求模式和信息接受模式存在着巨大的差异。然而，现在的媒体大多关心城市生活，媒体内容都是按照城市受众的标准来采集、制作和加工的，广大农民往往被排斥到媒体内容加工标准之外。对于广大农民来说，一方面他们处在“信息饥渴”状态，他们想要得到的信息媒体不能提供；另一方面农民缺乏对信息的判断力，当进步传播无法占领农村文化市场的时候，落后的文化产品就可能乘虚而入，毒化农村的社会文化环境。因此，作为传播学者，我们必须研究中国的实际情况，帮助媒体提高社会责任感，改进对农传播的内容，建设农村信息传播的新局面。

二、农村传播研究的主要范畴

传播学是研究人类信息传播活动的学科，而农村传播学是传播学的一个门类，是传播学的一个子系统。在传播学研究中，人们一般把传播分为五种：内向传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。如果把农村传播学放到传播学大的背景下，我们发现农村传播学的研究范围是宽广的。然而，在已有的成果中间，我们主要集中在对大众传播的研究，这在农村传播学发展之初是必要的，而且是有意义的。随着农村传播学研究的深入，我们在关注大众传播的时候，还要注重对人际传播、群体传播、组织传播的研究。西方学者认为，传播“是人格与社会的建筑材料，是区别人类社会与其他动物社会的标志”[4]。目前我国正在推行社会主义新农村建设，为了实现这一伟大目标，我们必须塑造农民的现代人格，需要促进传统乡村向城镇化转型，因此，农村传播学研究应该系统地关注乡村信息传播，不仅要研究大众传播，还要从人际传播、群体传播、组织传播等多方面，全面考察信息传播对新农村建设的作用和意义。

传统的农村社会是因共同生长而发生的社会，人们彼此熟悉，可以“得到从心所欲而不循规矩的自由”，甚至达到“对一种行为的规矩熟悉到不假思索时的可靠性”。[2]9-10然而，规矩不是法律，规矩是“习”出来的礼俗。现在很多地方的农民依然远离市场，现代公共关系还没有完全进入农村，农民更容易接受邻里互识的关系，因此人际传播的规则在乡村信息交往中依然占有重要的地位。北京大学张静教授在华北西村调研时，曾发生过这样一件事：调研结束后他们准备回京，但是恰逢前一天下了大雨，村中道路泥泞，大家的行李无法拖行。于是，他们找到小巴车主，愿意多付一倍的票钱，期望车主能够到他们的住处接他们上车。这个交易对双方都有好处，但是最终却没有达成。车主拒绝的理由是：他和房东乡里乡亲多年，如果他这么做收了钱，以后在村里不好做人；如果不收钱，又感到不划算。“在车主的经验里，只有外面不认识的旅客和他才是‘公共’的关系，需要公事公办。而村里的乡亲是家里人（个人关系），收车钱让人笑话，因为用错了规矩。”[5]因此，在农民的人际传播中，正式的市场关系、法律关系、政治关系往往要让位于个人关系，农村中由血缘、邻里构成的个人关系网，往往在人际传播中占据着举足轻重的位置。

传统农民主要生活在家族关系网中，而现代工业文明的发展，使农民逐渐摆脱了土地的束缚，农民之间的业缘性增强。当家族的影响减小到一定程度后，农民往往会因共同的利益而结成非组织化的群体，农民的社会心理也发生了重要的变化。自改革开放以来，一方面农村因为经济发展，社会面貌发生了重大的变化；另一方面，因为社会发展暴露出较多的社会问题，在农村、在城市，传统农民的抗税行动、农民工主张社会权利等明显增多。在农民上访、基层中，群体性传播是群体行为维持能量的重要方式。研究农民的群体传播，可以指导政府有效治理乡村，对农民进行正确的舆论引导。

现代社会是一个严密组织的社会，“现代文明的一切成就，都来自人们为达到各种目的而建立与发展各种组织的能力。为了更好地适应外部环境与处理内部问题，组织变得越来越复杂了”[6]72。自近代以来，中国农村就被纳入政权管理的范围，政府垂直的组织传播成了农村信息传播的重要形式。过去，农民被严格限定在土地上，人口的流动性很差，因此，政府可以方便地将政令通过自上而下的组织传播传递到基层。然而，随着社会环境的变化，农民的流动性加快，传统的组织传播越来越受到公信力的困扰，政府的信息传播急需改善传播技巧。随着农民素质的提高和权利意识的觉醒，宗族、宗教、协会等一些民间组织也有不同程度的复苏和出现，这些组织成了政府和个人之外的中间力量，它们的传播行为、传播内容、传播技巧也必须进入研究者的视野。

对农村信息传播研究的划分，除了按传播方式来划分外，还可以按传播过程来划分。按照传播学的学科框架，传播学研究可以分为传者研究、受众研究、工具研究、效果研究，因此，农村传播学研究可以按照学科的基本结构进行细分研究。同时，我们还可以采取问题研究法，选择农村发展过程中出现的重要问题进行对策性研究。如农业科技推广传播、中的舆论传播、村民选举中的信息传播等内容，都可以作为我们研究的重要课题。

“思想解放不可避免地会带来创新行动。而对创新行动的传播，就成为创新行动由个别到一般、逐渐或迅速推开的动力。从而，创新传播是社会变革不可缺少的机制。”[6]238建设农村的信息传播体系，不仅能够最大限度地保证宏观决策的合理化、经营管理的现代化和生产过程的科学化，而且能够促进农村在政治、经济和文化等各方面发生根本性的变化，使传统的农村社会逐渐向现代化转型。

三、农村传播研究的发展历程

在传播学研究中，关于信息传播与社会发展的研究是一个重点研究领域，相关研究成果非常多。在1950年到1951年期间，美国哥伦比亚大学应用社会学研究所对6个中东国家开展了一次大规模的社会调查。之后，美国社会学家丹尼尔·勒纳对调查所获得的资料进行深入研究，于1958年出版了专著《传统社会的消逝——中东的现代化》，该书“成为发展传播学中的经典之作”。在书中，勒纳认为大众传媒在国家发展中承担重要角色，它刺激人们产生“移情性格”，并将这种人格传播到全社会，成为“现代人格”的奇妙放大器。早在20世纪三四十年代，美国学者就热衷于研究新技术、新产品、新思想、新观念在乡村的传播，到了五六十年代，这种研究热逐渐扩张到一些发展中国家。1943年，美国学者瑞安和格罗斯（Ryan & Gross）曾对衣阿华州杂交玉米推广进行了研究。在此基础上，美国农村社会学家弗里特·罗杰斯再次将农村传播作为专题研究，并在1962年出版了《创新的推广》，该书通过对社会进程中创新成果的推广进行研究，提出了著名的“创新——推广”传播学模式。由于这种研究主要是以美国学者为主，随着美国社会形态的转变，乡村社会与城市之间差异的缩小，其现实性的研究意义逐步在减退，研究本身也终从热点归于平淡。

“综观中国近代化的历史，农民不是被忽视，就是被隐隐然视为累赘甚至阻力。近代化的操作者，对农民总是失望多于期望。”[7]214在义和团运动中，一些先进的知识分子就担心，农民的愚昧、麻木和落后拖了近代化的后腿。在辛亥革命前知识界大办白话报纸、俗话报纸，五四新文化运动是近代中国社会的再次启蒙高潮，而两次启蒙“都是针对以农民为主体的下层社会的”[7]215。中国共产党的成功，恰是由于马克思主义知识分子成功地把农村启蒙与农村改革有机地结合在一起。可以说在中国的近代化、现代化过程中，中国政府和知识分子逐渐认识到对农民进行新思想的传播具有重要意义，对农传播曾经是书籍、报纸、广播、电视的重要内容。但是，从新闻学与传播学的视角对农村信息传播的规律和特征进行研究却不多见，直到20世纪90年代后，随着新闻传播教育和新闻传播研究的发展，学者们才关注到农村传播学这一有意义的研究课题。自那以后，农村传播学研究的成果不断丰富，研究层次不断提高，从而逐渐走向繁荣。

1.1995年之前，农村传播研究主要停留在受众研究范围内。改革开放以后，我国大众传媒摆脱了单纯作为政治宣传工具的时代，媒体先是从内容上发生了变化，紧接着媒体规模也发生了变化。当媒体规模不断扩大，广告成为媒体的一个重要收入来源后，媒体逐渐开始重视提高内容质量，注重进行受众调查。而农村是一个庞大的受众市场，无论从社会效益还是从经济效益来看，吸引和稳定农村受众是媒体尤其是广播媒体的重要战略。因此，早在1982年杨云胜、程世寿就在湖北襄阳地区农村进行了读者调查；1983年祝建华等人在上海郊区农村进行了传播网络调查；1985年张学洪等人对江苏农村进行了受众调查；1986年中央人民广播电台举行了全国性的农村听众调查；等等。

2.1995年至2005年，农村传播研究受到了越来越多学者的关注。从20世纪90年代末开始，随着新闻与传播学的发展，农村传播学研究逐渐受到越来越多的学者的关注。1998年12月，云南大学新闻系与复旦大学新闻学院合作承担了“云南少数民族地区信息传播与社会发展关系研究”课题，经过一年多的调查研究，该课题的研究成果《传播与民族发展》于2000年12月由新华出版社出版。1999年，南京师范大学新闻与传播学院申报的课题“苏南农村大众媒介与政治、经济、文化发展的互动关系”获国家社科基金资助；2000年至2001年课题组在苏南地区开展了大规模的社会调查，获得了许多宝贵的第一手资料；2002年11月，该课题的研究成果由中华书局出版。

在课题研究过程中，南京师范大学还于2002年10月举办了第一届“农村经济社会发展与媒介传播”学术研讨会，在会议期间，与会学者就农村变革与大众媒介发展的互动关系、当代中国乡村传播关系的现状与特征、传媒在西部大开发中的地位与作用、涉农报道面临的难题与发展方向等诸多方面问题进行了深入探讨，在全国引起了较大的反响，促进了农村传播学研究的进一步发展。暨南大学吴文虎教授，复旦大学新闻学院童兵教授、李良荣教授，中国社会科学院新闻与传播研究所陈力丹研究员、陈崇山研究员，武汉大学新闻与传播学院罗以澄教授、清华大学新闻与传播学院刘建明教授、中国人民大学喻国明教授等参加了会议，并对农村传播研究给予了积极的鼓励。在会议结束后，南京师范大学建立了媒介与社会发展研究中心，并重点开展了农村传播学的研究。

3.2005年之后，农村传播研究逐渐走向繁荣。随着社会主义新农村建设任务的实施，关于农村传播学的研究也走向高潮，并渐趋繁荣。除了国家政策的促进作用之外，一些农业院校创办的新闻与传播专业，逐渐将农业传播学作为自己的特色来研究，也推出了不少研究成果。在此期间，我们主持的第二个国家项目“媒介对‘三农’的作用及指标体系研究”正处在研究阶段，为了提高课题研究的质量，我们走村串户、跋山涉水，足迹遍布江苏、湖北、四川等数省乡村。我们的最终研究成果通过了课题结项，并于2008年由人民出版社出版了专著《农村传播学研究方法初探》。在本世纪刚开始的时候，我们研究农村传播往往感到比较寂寞和边缘，学术呼应比较少。然而进入2005年后明显感觉农村传播学研究成了研究热点，成为传播学本土化的一个重要成果。这一阶段的主要特色如下：

学术视野开阔。过去农村传播学研究主要集中在大众传播领域，但是随着社会向前发展，学者们的学术思维被打开了，研究方向渗透到广阔的研究领域，很多研究者自觉地将传播学理论运用到农村传播学的研究中。在出版的各种专著中，学术数量明显增加，理论方面有所突破。

研究方法先进。社会科学研究要注重研究方法，在这一阶段研究者越来越关注先进的研究方法的运用，深度访谈（in-depth interviewing）和参与式观察法（participant observation）在研究中得到了普遍的重视。我们在《农村传播学研究方法初探》（2008年）中主张“中国传播学理论的创立和研究方法的突破，最终离不开对本国现实问题的实证研究及理论提升”。我们在研究中广泛吸收社会学、政治学、心理学、统计学、新闻学与传播学等学科成果的基础上，创造性地建立了一套评价“三农”传播效果的“指标体系”，提出了“拟合指数模型”“悖指数模型”与“受众阈值模型”，并利用这些理论对《人民日报》等媒体“三农”传播研究做了大量的实证研究与文本分析工作。谭英的著作《中国乡村传播实证研究》（2007年）运用了参与式观察法、定量与定性相结合的研究方法，对农村信息传播中的几大要素进行了深入详尽的实证研究。

年轻学者增多。这一阶段还有一个重要特点，就是一批年轻学者加入到研究队伍中，并显示出强大的研究后劲，每年在各地举办的新闻与传播学相关的学术研讨会上，总有一批年轻人提交关于农村传播研究的论文。

参考文献：

[1]威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论[M].北京：新华出版社，1984：289.

[2]费孝通.乡土中国[M].南京：凤凰出版传媒集团、江苏文艺出版社，2007：7.

[3]柯克·约翰逊.电视与乡村社会变迁·序[M].北京：中国人民大学出版社，2005：5.

[4]张隆栋.大众传播学总论[M].北京：中国人民大学出版社，1993：8.

[5]张静.现代公共规则与乡村社会[M].上海：上海书店出版社，2006：177.

[6]宋林飞.社会传播学[M].上海：上海人民出版社，1994：72.

[7]张鸣.乡土心路八十年[M].上海：上海三联书店，1997：214.

农业传播论文范文第12篇

【关键词】农村 信息缺失 成因 对策

当前，中国的国民经济有着突出的二元结构特点，城市和农村发展不平衡。从传播的角度来研究，中国媒介市场的这种“二元”结构更典型。由于城市经济发达，市民收入高，文化传播机构也主要分布在城市，所以，城市理所当然地就成了媒介关注的焦点和传播的主要市场；而对于占全国人口比例56%的农村，媒介无论是在覆盖率和传播内容上，其成了“弱势”群体。

我们在思考农村经济发展滞后、教育水平不高、媒体入户率低等诸因素的同时，也应当检视“二元”媒介市场结构下媒体在利益因素下的不作为，还有广大农民受众对自身“被放逐”身份的不自觉。本文试图对这些问题加以研究，以寻求解决的路径。

一、农村信息传播现状

以2000－2005年《当代传播》《新闻界》《新闻大学》以及《新闻记者》这四家新闻学术刊物为参照，它们关于传媒三农报道的研究内容、深度以及力度等方面，一定程度可以反观新闻传播学界对农村信息传播问题的关注。

下表中所列数据为这些年所发表文章总数（不包括不署名文章，比如预告、简讯、传媒链接等）与涉及农村信息传播的研究文章之比[1]：

显然，无论是《当代传播》《新闻界》《新闻记者》这样的新闻业界的刊物，还是《新闻大学》这样的学院派刊物，对这方面的研究始终处在零星而分散的状态。这与传媒运作的现实状况也是相吻合的。

根据国家广播电影电视总局张海涛副局长2005年4月3日在全国广播电视服务“三农”高层论坛上讲话时公布的数据，全国城市广播电视人口覆盖率已达100%，有线电视基本普及（用户数1.15亿），城市居民能看到30套左右的电视节目；而广大农村广播电视人口覆盖率分别只有92.4%和94.3%，70%以上的农村人口只能通过无线方式接收广播电视节目，节目套数很少，通常只有2-3套。

广播的历史较悠久，本应可在农村大行其道，但现实情况亦不容乐观。到2003年底，我国共开办广播节目1800多套，电视节目2200多套，但开办专业对农频道的电视台只有吉林、山东两家，广播也只有陕西、山东两家。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒介相比，开办率仅有4%[2]。广播内容的“去农村化”现象也越来越严重，音乐、购物、医药、体育等离农村现实生活较远的节目占据了广播节目的大部分时间。调查显示，“几乎每天听”和“每周有几次听”广播的受众均仅为5.6％，在农村受众接触媒体频率中，排在了电视、书籍、报纸、杂志之后的第五位[3]。

报纸，在发行成本、读者兴趣、广告市场等多方因素的作用下，原来以农村发行量为主的报纸多数也在逐步退出农村市场，迅速向城市集中，更使得农民几乎“无报可读”。在一项调查中，“几乎每天”都读报纸的受众仅10.4％，平均每天仅9.5分钟[4]。农村有的地区读报活动，已经排在了看电视、串门聊天、走亲访友、体育锻炼、读书等闲暇时活动之后[5]。

至于宽带Internet网络，绝大部分农村还是空白，与城市还不具备可比性[6]。据CNNIC的第十七次中国互联网络发展状况统计报告显示，乡村网民数量只是城市网民数量的1/5，普及率仅是城市网民普及率的1/6[7]。

如果说在覆盖和接收上的城乡失衡还只是中国媒介产业市场“二元”化的一个侧面，那么从频道和节目内容的构成上来看，这个问题就显得更为严重。例如2005年全国的电视剧题材规划：第一批批准立项的304部8136集现实题材的电视剧中，农村题材只有23部392集，分别占7.5%和4.8%；第二批到第四批比例也不高[8]。

二、农村信息传播缺失原因探析

目前，中国农村的大众传播事业尚不发达，存在诸多原因，具体如下：

1、经济制约

2002年，全国农村人均收入低于630元以下的绝对贫困人口有2927万，人均收入低于872元的农村人口有6102万。两者合计，农村贫困人口和低收入人口有9029万，其中西部12省区就有5535万，占61.3％[9]。

此外，长期以来政府对农村公共物品提供不足，尤其是文化消费类公共物品。统计显示，2004年，国家对文化产业的财政投入中，对城市的投入占73.5%，高出对农村的投入47个百分点；而人口占全国人口70%强的广大农村地区，仅获得投入的26.5%[10]。

由于贫困和投入不足，使得农村居民普遍信息消费能力较低。2003年我国农村居民的文化消费支出为235.68元/人，仅占总消费的12.13%，其中大部分还是教育等刚性消费支出，而文化娱乐类支出不到100元，用于信息类的消费支出就更是微乎其微[11]。

2、媒体忽视农民

按照传媒吸聚受众方式的不同，可以分为大众化传媒和主流传媒。主流传媒就是“以吸聚最具社会影响力的受众（主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员）作为自己市场诉求的传媒”，也就是以质取胜的传媒[12]。而主流媒体一个重要的参照就是主流受众。所谓主流受众是指：掌握消费的话语权（他们的消费能力较强）；掌握管理的话语权（也就是说他们握有一定的经济政治权力）；掌握知识话语权（他们属于文化精英类，至少接近这个社会阶层）；掌握时尚话语权的媒体受众[13]。在这样的标准下，主流媒体的主要受众不是农民。

农民受众在大众媒体中地位如何？《北京青年报》曾以《读你》为标题亮出了自己的“标准读者像”：他（她）是一位36岁左右较为成熟的年轻人，拥有高中或大专以上的学历，供职于政府机关、科教文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或“白领人士”，他（她）是拥有较高经济收入和消费投资决策能力的、对于流行时尚敏感的、享有最多的高档和豪华生活用品的城市人[14]。上海的新生代报纸，也纷纷争夺收入较高的“白领”和有预期消费能力的学生群体[15]。可见，农民受众也被排除在了大众媒介之外。

3、利益的诱惑

媒体组织的经济收益决定着媒体的价值取向。市场理论指导下的媒体要经过两次售卖，而版面、频道、频率等资源的售卖又是维持和发展媒体的决定性因素，也是媒介拥有者首要考虑的因素。媒体要生存，要发展，必须有广告市场的支撑。广告主在投放广告时，除了考虑发行量、视听率之外，媒体的受众构成和商品的目标消费者之间的关系是重点考虑的[16]。媒体要在市场竞争中生存下来必须把眼睛紧盯在广告商身上，尽量报道能引起具有消费能力的群体注意的新闻，农村地区商品经济相对落后，因此，大众传播媒介忽视农村。

再加之农村地域广大，居民分散，交通不便，通讯不畅，大众传播媒介要到农村采集信息，制成节目，需要比城市更高的经济成本，也促使大众传播媒介忽视农村。

4、被“放逐”后的不自觉

被主流媒体和大众媒体“歧视”的农民受众自身并没有引起重视，这有两个方面的原因：

首先，农民群体有意无意的被置放在社会注意力的边缘地带，由于获取信息量不均等而产生知识鸿沟。农民的精神意识形态和文明素质的发育明显滞后于城市居民。

其次，农村消息闭塞，大多数人安于现状。即使他们有接触外界的机会，也会由于缺乏相应的意识而放弃。

三、农村信息传播落后的对策

1、政府的引导和扶持

（1）发挥引导作用

目前，建设社会主义新农村，已经由执政党意志转变成国家发展战略。

政府可以通过组织化的传播将一些重要信息直接传递给农民；政府还可以通过制定相关政策，引导媒体传播和人际传播向着积极的方面发展。如果政府设置农村传播奖励制度，或者给予优秀选题资助，予以专业媒体政策优惠等办法，也可以不同程度地推动农村传播事业的发展。

（2）发挥扶持作用

鉴于农村相对落后的客观条件，政府要充分发挥宏观调控的作用，从政策上推动传媒进军农村的步伐。“农村传媒设施的建设是个投入高、周期长、回报低的工程，光靠媒体自身很难完成，政府要从宏观角度认识改善农村传播状况、提高农村传播效果对于发展‘三农’的重要性，对开拓农村市场的媒体给予政策倾斜。”[17]

2、媒体发挥建设作用

在新农村建设的语境下，媒介理所当然在营造舆论氛围和提供精神动力方面承担着重大的社会责任。媒体不能仅从事一般的沟通消息，而是要为改变农村落后的观念意识提供理性力量。

3、农民受众积极参与

农民只有在提高媒介素养的前提下，才能很好的参与传播过程。现在的农民对于传播媒体及其传播信息的认知、解读、评判、批评和利用的整体素质及实际能力较低，也就是媒介素养不够。当农民拥有对自身的身份处境高度自觉时，他们才会有改变的愿望，最终才会有行动的意向。■

注释

[1]陈力丹 陈俊妮. 论传媒在“新农村”建设中的作用[J].当代传播 ,2006，（3）.

[2]张振华.对农广播电视建言[J].中国广播电视学刊，2004，（5）.

[3]赖浩锋.农村传媒生态失衡研究[J].当代传播 ,2005，（1）.

[4]王玲宁 张国良.我国农村受众媒介接触行为调查分析[J].新闻记者,2003，（11）.

[5]姚君喜.西部贫困地区电视文化发展调查――以甘肃为研究个案[J].新闻界,2005，（1）.

[6]徐景华.由疏离到和谐---媒体与农民关系之现状及解决.中国新闻研究中心网（省略）2004.4.10.

[7]中国互联网络信息中心（CNNIC）在京“第十七次中国互联网络发展状况统计报告”，2006年1月17日.

[8]陆地. 2006：中国电视产业大解码――2006年：中国传媒产业发展报告[C].北京：社会科学文献出版社.

[9] 任福耀 王洪瑞.中国反贫困理论与实践[M].北京：人民出版社，2003年11月版.P1-5.

[10]李建军.2004年中国文化发展概述[C].2006年：中国文化产业发展报告.社会科学文献出版社,2006.P147-160.

[11]胡书东. 我国文化产业的需求面分析[C].2006年：中国文化产业发展报告.社会科学文献出版社,2006.P345-355.

[12]喻国明《一个主流媒体的范本――读后.传媒学术网http:\\省略.

[13]陈力丹.关于传媒发展和经营的一些宏观认识问题[J].新闻界，2003，（1）.

[14]周鸿铎.区域传播学导论[M].北京：中国纺织出版社,2005年版，P125.

[15]谢咏才 李红艳.中国乡村传播学[M].北京：知识产权出版社，2005年P78.

[16]尹敬媛 焦德武.信息狂欢时代的落寞――农村信息传播缺位思考[J].新闻知识，2005.

[17]刘仁圣, 赖浩峰. 农村传媒生态失衡现状与对策――“江西省农民致富与传播状况”调查后的思考[J]. 中国传媒报告China Media Reports，2005,(2).

参考文献

[1]陈力丹.《关于传媒发展和经营的一些宏观认识问题》《谈谈媒体在西部大开发中的报道选题》

[2]陈先元《大众传媒素养论》[M].上海：上海交通大学出版社，2005.

[3]方晓红《大众传媒与农村》[M].中华书局，2002年第一版，P112.

农业传播论文范文第13篇

关键词：农村；马克思主义大众化；路径研究；地方戏剧

中图分类号：D641 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2017）03-0041-04

党的十七大报告说到：“大力推进理论创新，不断赋予当代中国马克思主义鲜明的实践特色、民族特色、时代特色。开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推动马克思主义大众化。”[1]根据第六次全国人口普查数据显示，居住在乡村的人口占总人口的50.32%，可见，要推进我国马克思主义的大众化建设，首要任务是推动马克思主义在农村、在农民中的大众化进程，这是坚持和发展农村马克思主义大众化的根本需要和本质要求。

一、农村马克思主义大众化的涵义及特征

农村马克思主义大众化就是马克思主义的理论知识在农村得到有效普及并被广大农民学习和认同进而应用到农民的生活中指导农民认识世界和改造世界的过程。

从实践的角度出发，农村马克思主义大众化是农民接受马克思主义基本理论并应用于改造世界的科学方法。从传播的角度来看，农村马克思主义大众化就是根据我国农村的实际情况，有计划、有目的的组织宣传活动，使马克思主义基本理论被农民认识和理解，让马克思主义基本理论成为农民认识世界、改造世界的有力武器的过程。

二、当前农村马克思主义大众化存在的主要问题

从现实情况来看，中国农民对马克思主义知之甚少，更不用说掌握马克思主义指导社会实践，我国的农村马克思主义大众化主要存在以下两个方面的问题：

（一）农民对马克思主义认知程度低

马克思主义是时代的产物，它的产生在其深刻的经济社会根源、思想渊源和实践基础――经济危机，资产阶级和无产阶级的斗争，马克思主义在不断的斗争、继承和创新中发展。马克思主义传入我国后被确定我党的指导思想，并根据中国的实际情况对马克思主义理论进行改造，衍生出了思想、邓小平理论等优秀的思想成果。

虽然我们已经把他内化为自己的治国理论和方针，但是农村马克思主义大众化仍然没有取得进步，究其原因是农民仍然认为马克思主义是西方的思想，觉得马克思主义晦涩难懂，而且我国农民知识水平比较低，大多数只有小学文化，对于没有接受过高等教育的农民来说，要接受马克思主义可谓难上加难，导致我国农民对马克思主义认知程度较低。

（二）传播渠道狭窄

R克思主义在20世纪初传入我国，经过中国革命者几十年的钻研研究终使其在中国生根发芽，得到良好的传播。但是在农村，马克思主义的传播渠道还比较狭窄。首先，农村经济发展缓慢导致农村的文化设施建设落后，使马克思主义在农村传播无门。数据显示，在中国大约有90%以上的农村没有建立任何的图书借阅机构，尤其是偏远地区，文化基础设施几乎没有，而相对富裕地区的文化设施也只是为了应付检查，没有真正的把这些设施投入使用。其次是马克思主义的宣传流于表面，没有真正的进入农民生活之中。对于马克思主义的宣传，只是简单的在电视或者村委布告栏里显示，而且遣词造句过于理论和“高大上”，农民理解困难。再次，农村马克思主义大众化进程缓慢，由于农村处于我国传播网络的末端，文化产品只能缓慢进入农村，特别是偏远地区，这使马克思主义在农村难以传播。最后，农村的马克思主义者较少，“你不是我也不是”的现象比较普遍，农民无法从朋友身上学习马克思主义的理论知识，造成农民无法了解和学习马克思主义的困境。

三、农村马克思主义大众化的基本路径

（一）环境建设

1.增加农民收入。解决农村马克思主义大众化问题最主要的途径是增加农民收入。物质资料生产是人类社会存在和发展的基础，正如马克思所说：“当人们还不能使自己的吃喝住穿在质和量方面得到充分供应的时候，人们就根本不能获得解放。”[2]没有固定物质保障的农民在生活问题还没有完全解决的时候接受意识形态的教育是不可能的。农民只有在物质资料丰富的情况下才会追求更高层次的精神世界，因此增加农民收入提高农民收入水平是农村马克思主义大众化的重中之重。首先，提高补贴。增加农民收入，首先要提高政府对农业的补贴。众所周知，我国农业还未实现现代化作业，农民依旧在靠天吃饭，因此政府不仅要补贴农业，还要根据农业生产的好坏适当提高补贴。同时，马克思主义理论教导我们全心全意为人民服务，时时处处为人民谋利益，因此我们也要对农民个人进行补贴，身患重病、年老体迈和家有学生的家庭都是我们重点补贴的对象，以实际行动让马克思主义理论在农民生活中得到普遍实践。其次，多样化经济。增加农民收入，既需要短期政策和长期政策的结合，更要标本兼治。提高农民补贴虽是良方却治标不治本，授人以鱼不如授人以渔，因此，要提高农民收入最根本的方法是多样化农村经济，帮助农民把鸡蛋投入到不同的篮子里，保证农民的收入水平。首先调整农业经济结构，提高农产品的经济效益；其次加快农村第二、第三产业的发展，支持和鼓励非公有制经济，落实优惠政策引进企业，增加农村剩余劳动力就业机会；最后改变农业增长方式，促进农产品深加工，提高农业的综合生产能力。

2.提高农民教育水平。农民的整体文化程度较低阻碍了农民对马克思主义的认识和接受，因此我们必须提高农民的文化素质水平，建立马克思主义在农村的思想阵地，推进农村马克思主义大众化的发展。一要普及教育。政府作为主管部门，要不断加强对农村教育的投资，有步骤地、谨慎地进行普及教育。首先，在短时间里面教会群众识更多的字，提高农民的文化水平，使他们具备一定的理论知识理解能力，达到“普遍的能作报告，能看各种文件，最低限度也要能看标语和路条”的程度。其次，提高农民的思想政治水平，农闲时参与开会和党政决议，并提出自己的见解。最后，对农民进行马克思主义理论知识的教育，促进农民对马克思主义的认识和理解。二要科技惠农。科技下乡，在农村推广网络建设。由于农村交通闭塞，与外界沟通较少，导致农民思想落后，跟不上时代潮流，影响农民对事物的接受程度。在农村建设网络，不仅可以让农民在网上得到有助于农业进步和自身发展的信息，更可以通过远程教育等方式接受马克思主义理论知识的教育。除此之外，建立农村马克思主义大众化的专属网页，农民不仅可以自行浏览马克思主义大众化的最新理论，还可以通过网络与专家沟通，加深农民对马克思主义理论知识的掌握。

（二）传播方式

政府忽视对农村的文化建设，导致农村文化设施落后、公共文化产品供给量少、需求水平低及自身素质不高等问题，严重影响了马克思主义在农村的大众化道路，因此我们必须加强建设农村文化传播设施，并根据我国各地农村、农民的实际情况探索出新的适应不同农村的马克思主义理论宣传方式，以拓宽马克思主义的大众化渠道。

1.广播电台。农村文化建设相对薄弱，广播是最能满足农村基层需要的传播工具，它形式活、收听面广、传递速度快、传递信息不受时空限制，投资成本低、宣传效果好，是发挥作用的重要载体工程，在农村的宣传活动中起到是不可替代的宣传作用。因此，在农村马克思主义大众化的过程中，应该把广播作为重要的宣传工具，建立市（县）、乡镇、村广播网，传送马克思主义理论知识，使农民可以随时随地的接触马克思主义，了解马克思，学习马克思，掌握马克思，推动马克思主义基本理论更好地深入农村，扩大马克思主义在农民中的传播。

2.地方电视台。作为主流媒体的地方电视台，承担着传播党和国家各项方针政策、党的最新理论知识的重要任务。地方电视台根据本地人文风俗、收视习惯以及多年来积累的传播经验对受众进行分众化、对象化的细分，选择最合理、最符合受众胃口的方式进行信息传播，从而达到效果最大化。可见，地方电视台是推进农村马克思主义大众化最有力的宣传舆论工具，可根据本地区农民的喜好和收视习惯选择性播出最有利于农民接受的推进马克思主义大众化的有地方特色的节目，走进农民大众的视野中，走进农民的心灵深处。

3.墙体宣传。墙体宣传在农村是最为常见的宣传方式，天天可见，是无法拒绝的强制性媒体，无论道路、县城还是乡镇周围的村口，都能看见墙体宣传，这也是广播、电视所无法比拟的优势。采用墙体宣传的方式推进农村马克思主义大众化，可以对农民进行长久的提醒，时间持续半年到一年，不会像广播和电视那样转瞬即逝。其次，墙体宣传具有重复性，在一个农村可能重复几十次，让农民形成长久记忆，而且宣传标语简洁有力，便于农民理解和记忆。最后，墙体宣传具有历史亲善性。墙体宣传已经伴随农民一百多年，默默改变着农民的意识形态，逐渐拓宽农民的视野和思想，是一种从群众中来、到群众中去的宣传形式，利用墙体宣传，更有利于在农村宣传马克思主义。

4.新型地方戏。新型地方戏剧是马克思主义大众化的创新道路。地方戏流行于一定地区，凝结着某一地域的民风习俗，从而成为那一地域的大众喜闻乐见的演剧形式。把马克思主义理论同地方戏剧相结合创作出新型地方戏，将马克思主义渗透到农民的精神世界中潜移默化地进行传播是有效传播方式之一。首先，马克思主义与地方戏剧相结合是新型地方戏剧的核心。戏曲是文化传播与思想宣传的重要手段，丰富广大群众精神生活的主要渠道，是进行意识形态教育的有效辅助措施，也是传播和创新马克思主义理论的有效形式。我们在创新戏剧的同时必须以“马克思主义与地方戏相结合”为核心，发挥戏曲文化传播功能并与宣传活动相结合，针对农民的实际文化需求，通过自编自导自演的形式，引导农民思考马克思主义是什么，马克思主义要弘扬什么，怎样提升农民的政治文化以及思想文化素质，做到以戏曲为媒介，使马克思主义成为大众共有的文化。其次，新型地方戏剧是农村马克思主义大众化的重要实践。人民大众是历史活动的主体，是历史的创造者，马克思主x大众化如果没有群众的实践和参与，就会脱离实际、脱离群众、脱离生活。将马克思主义与地方戏相结合，赋予农民创造马克思主义文化的责任感和使命感，使马克思主义在创作中被广大农民所学习和掌握，并在实践中给予农民生产生活的智慧，促使马克思主义大众化不断得到完善和发展。

（三）队伍建设

从事宣传普及农村马克思主义大众化的理论工作者，必须具有扎实的理论功底、坚定的政治立场才能准确地将其精神传递给广大农民，只有这样，才能快速推进马克思主义在农村的大众化。但是，我国农村的实际情况却是党员数量少且年龄偏大，文化程度普遍较低，马克思主义观念淡薄，在马克思主义大众化过程中作用不强，在农民中很难形成同化效应。因此我们必须对干部进行培养，提高农民党团员在普通群众中的比例，吸取有模范带头作用的新鲜血液，提高马克思主义队伍的整体素质。

1.干部培养。在干部培养方面首先要提高干部的自身素质。只有干部们承担起推进农村马克思主义大众化的责任与使命，真正领悟马克思主义理论本身，才能将其内化为自己的知识，用于指导农民生产生活，让农民认识到马克思主义不只是高大上的理论，而是与自身利益息息相关。其次，选拔年轻、优秀的农民进入党、团员机制之中学习马克思主义理论，在日常生活中慢慢“同化”其他农民。在同化过程中，农民与拥有马克思主义理论知识的农民直接生活在一起，潜移默化的采纳其态度和价值，与之形成共同的思想模式，在生活中学习马克思主义，接受马克思主义。

2.贯彻群众路线。我国部分农村地区闭塞、贫穷，导致农民思想保守，政治观念淡薄，只有基层党政干部了解马克思主义，而农民群众更多关心的仍然是生产生活问题。在大多数人的意识中，马克思主义是国家的事，是党员的事，学不学习，会不会根本没必要，使得人们在处理国家利益与自身利益时产生了意识上的偏差。在这种情况下，我们必须深入贯彻群众路线，以农民为主导推进马克思主义大众化进程，从农民中来到农民中去，让农民意识到马克思主义与自身发展息息相关，把党的正确主张变为群众的自觉行动，马克思主义大众化才能真正落到实处。

3.发挥党团员干部模范带头作用。党团员干部要充分发扬党的优良传统，发挥模范带头作用，与广大农民同学习、共践行。首先，党团员干部要自觉学习马克思主义基本理论，严格执行学习任务，创造良好的学习风气，自觉做到自重、自省、自警、自励，在学习理论过程中，积极指导他人，高质量地完成理论学习任务。其次，党团员干部要带头做到实践马克思主义基本理论，纸上得来终觉浅，只有运用到实践中才能发挥马克思主义的强大力量，帮助广大农民维护自身利益。每一位党员和团员干部都需要转变只灌输理论的工作作风，帮助农民在生产生活中实践和检验马克思主义，创造出有中国特色的农村马克思主义大众化道路。

综上所述，我们看到马克思主义在农村大众化过程中存在着农民认知程度低和传播渠道狭窄等问题，需要国家、社会和人民的共同努力，通过增加农民收益、多渠道传播和培养高素质工作者等方式促进农民接受马克思主义，为马克思主义大众化发展提供有力的政治保障、物质基础和精神支持，创造出有中国特色的社会主义农村马克思主义大众化道路。

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参考文献：

〔1〕.高举中国特色社会主义伟大旗帜，为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗[N].人民日报，2007-10-15（1）.

〔2〕李陈，李家祥.马克思的发展方式观及其对转变经济发展方式的启示[J].经济学家，2013，（10）.

〔3〕王娜.浅析当代中国马克思主义大众化的基本路径[J].吉林省教育学院学报，2013，（10）：1-2.

〔4〕潘玉平，常正朋.当代中国马克思主义大众化研究综述[J].陕西理工学院学报：社会科学版，2010，（2）.

〔5〕徐敏中，顾剑，方世南.在繁荣戏曲文化中推进马克思主义大众化[J].唯实现代管理，2012，（8）.

〔6〕郝儒杰.当代马克思主义大众化研究综述[J].中共四川省委省级机关党校学报，2012，（4）.

〔7〕黄俊，肖东波.大众化：马克思主义在当代中国的必然选择[J].马克思主义与现实，2009，（1）.

农业传播论文范文第14篇

【关键词】“三农” 传播研究 媒介接触 话语权

国外对农村传播问题的研究始于1962年,美国社会学家在对农村中新事物(新农药、新良种等)的采纳和普及过程进行深入调查的基础上,发表了研究报告《创新和普及》。这次研究报告发展了传播学的两级传播的观点。在有着8亿农民人口的我国,对“三农”传播问题的研究有着特殊的意义。“三农”是国家的重要战略,作为党和人民的喉舌的传媒对“三农”的关注程度也大大提高。同时学术界对“三农”传播的研究也逐渐增多,但是这些研究大多是零散的论文形式,著作并不多。其中方晓红的《大众传媒与农村》比较具有代表性,这一成果是方晓红带领南京师范大学新闻与传播学院的200余名师生进行了江苏农村受众调查、江苏媒介调查、苏南农村入户访谈以及南京市城市受众调查等四项调查的结果。作者提出了“农村的变革是媒介发展的动力”、“大众媒介构建了农村与城市文明对话的平台”等观点,以及“大众传播媒介如果仍以传统观念面对现在的农村与农民,它失去的将是一个巨大的受众市场”等看法,这些对于农村媒介的发展兼具现实意义与前瞻性。(《大众传媒与农村》,方晓红著,中华书局,2002年11月第一版)。另外一本代表性的著作是李红艳的《乡村传播与农村发展》,该书从历史脉络中梳理乡村传播与发展的事件、研究观点、追溯不同时期媒体信息报道内容的变化和报道倾向的不同,力图呈现乡村传播与农村发展研究的全貌。

现基于《2006年中国新闻传播学研究报告》,对“三农”传播研究进行简单梳理。学者关注的问题有以下几个方面:

一、农民的媒介接触情况

很多研究人员调查了农民的媒介接触及信息接收情况。曹刚和方晓红的《苏南农村受众群分化的调查与分析》中通过问卷调查得出大众传媒在农村中的传播效应并不高的结论,很多技术经济信息并不是通过大众媒介让农民接受的,农民更倾向于传统的人际传播,也就是说大众媒介在促进农村的技术变革经济发展方面起到的效用并不高①。进行此类调查还有刘仁圣、叶伏华的《江西农村三地传播状况的调查》,方晓红的《对农村受众选择电视节目倾向的研究》等。

二、报纸电视等大众媒介“三农”报道研究

在中国知网(CNKI)键入“三农报道”关键词,搜出109篇论文。很多研究者指出了“三农”报道存在的问题并提出了相应的建议。其中报道中的主要问题是“三农”报道的边缘化,深层原因则是媒体从业人员为追求经济效益忽略了消费水平相对低下的农民②。这需要媒体社会责任意识的提高。还有很多研究者在业务层提出了如何更好地进行“三农”报道的建议,提醒传媒在报道中应注意生活性、贴近性等原则。如肖大顺《创新“三农”报道的启示》(载于《新闻前哨》),李杰《关于“三农”报道的几个关键问题》(载于《新闻采编》),这些文章大多是经验性的业务总结。

另一方面,也有一些研究性的理论文章。内容主要涉及以下几个方面:

1、农民形象的塑造

相对于一直处在传媒报道中心地位的城市与城市市民,农民在传媒中一直处于弱势地位,农民很少有机会接近媒介,缺乏参与媒介的能力与条件,更没有机会主动利用媒介放大自己的声音。另一方面,城市人也缺少亲身接触农民的机会,他们对农民的认识很大程度上是通过媒体的报道。在这方面很多学者都通过实证分析得出了结论。如有研究者指出媒体对农民形象的塑造单一,正面典型缺失,媒体则是一种居高临下的姿态。也有学者以《生存之民工》《民工》两部电视剧为分析样本,认为两部电视剧力求原生态地展现农民工的真实生存状况和真实形象。③

2、农民“不在场”

受国家政策的影响,“三农”问题一直是近几年来媒体关注的焦点。但是有研究者注意到,“三农”报道热的背后隐含的却是“三农”报道的边缘化。媒体关注多是对农业农村政策的解读,农业部门和地方政府领导成为报道的主角。政府和媒体都在谈论农民,农民却只是被谈论的对象,自己不在场,不关心。④这一问题的根本原因还是在于媒体报道中的“官本位”意识,缺少对农民的真正关心。

3、农民话语权

农民在面对媒体时的弱势地位及在媒体报道中被边缘化的状况,使得农民成为普遍“失语”的群体。有学者针对该问题提出农民话语权问题,指出媒体要树立农民受众意识,为农民说话,多让农民说话。同时政府和媒体也要积极实施受众教育,培养他们运用和争取媒介话语权的主动意识⑤。

三、农村受众的媒介素养

面对当下信息传播在农村失衡的现状,提高农民的媒介素养是亟待解决的问题。很多学者根据我国城乡分割二元体制的实际情况以及农村受教育水平普遍较低这一事实,提出了提高农民媒介素养的重要性并给出了一些建议。指出政府应大力推进媒介环境建设,积极尝试在农村开展媒介素养教育⑥。还有学者力图考察农民与媒体的关系状态,使农村受众更好地使用大众传媒、参与传播活动。农村受众的媒介素养是伴随着全国性的媒介素养问题的研究而展开的,事实上,由于学者更多的关注城市受众媒介素养的研究,对农村受众媒介素养的研究一度被忽略,因此,这方面的研究并不多。

四、城乡之间的“信息沟”

在“信息爆炸”“知识爆炸”的时代,特别是随着互联网在城市的普及,农村受众无法获得与城市人同样的信息与知识。有学者对河南农村受众接触大众媒体的行为进行了实地调查,得出这样的结论:农村受众接触媒体的模式发生了很大变化,但对平面媒体的接触仍然不如电子媒体,这种现象反映出我国农村受众的教育水平仍然不高。有学者则调查了甘肃数个县的情况,发现大众传播“知沟”现象在西部农村的社会生活中越发严重⑦。

总之,对“三农”传播的研究大多还停留在经验介绍,政策的宣传解释方面,理论上少有大的突破,对解决农村信息传播失衡的现状也缺乏建设性的建议。同时,在各个研究方向上,对“三农”传播问题的研究的关注度不够,这与市场经济下媒体对农村市场的不够重视有关。■

参考文献

①曹刚、方晓红:《苏南农村受众群分化的调查与分析》,《新闻记者》,2002年第1期

②罗阳富,《“三农”报道存在的问题及思考》,《安徽农业科学》,2007年23期

③方晓红、贾冰,《论〈人民日报〉“农民形象”塑造――兼议衡量媒介三农报道的一个重要指标》,《新闻界》,2005年第4期

④胡友笋、陈秀杰,《异曲同工,共造双赢》,《新闻知识》,2005年第8期

⑤周春霞:《论农村弱势群体的媒介话语权》,《安徽大学学报(哲学社会科学版)》,2005年第3期

⑥郑智彬、樊国宝,《论农村受众的媒介素养教育――基于安西镇调查的视角》《南昌大学学报(人文社会科学版)》,2005年第3期

⑦汪霞,《信息时代西部农村“知沟”现象及对策》,《新闻界》,2004年第4期

农业传播论文范文第15篇

关键词 科技传播;有效载体;科技110

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0041-02

1 有效发挥科技传播力量载体实践的理论基础

科技第一生产力，在社会的发展过程中起着越来越明显而重要的作用。科技进步在提升社会生产力发展水平的同时，还促进社会的结构与文化变化，提高公众素质。新闻传播活动作为影响社会发展的软力量，其根本目的只能是以自己特有的方式，促进社会的稳定、进步与发展。科技传媒及其从业人员传播科学技术不但要准确迅速，还要有效，这些都涉及科技传播的取向和方法以及科技传播信息的检索和甄别等。

目前，我国仍有一些科技传播者缺乏科学的世界观和方法论的培养和训练，这种状况已经成为影响科技传播发展的主要因素之一。没有恰当的科技传播理论和高效的科技传播方法，就不可能凸显科技传播的独有价值。认真研究科技传播方法及由此而产生的理论和操作问题，服务读者与社会，为读者提供最具权威性、实用性和针对性强的信息，提高为读者服务的质量，与时俱进，是当代科技传播者不可回避的历史责任。在此方面，《河南科技报》做了大胆的探索和有益的实践，总结出一套适宜的科技传播理论和有效的科技传播方法，并在办报实践中加以推广应用，收到了良好的社会效果。

我国是个农业大国，农村人口占大多数，农业、农村、农民问题已经成为现实社会较为突出的问题，制约着国家持续、稳定与协调发展。只有解决好“三农”问题，才能使改革开放和社会主义现代化建设继续深化下去，才能全面建设小康社会，“三农”问题为“全党工作的重中之重”。在农业、农村经济发展转型期，无论是从农业产业本身发展的阶段看，还是从现在所处的整个经济发展大环境看，农业科技传播作为科技传播的重要组成部分，真实客观，迅速及时，导向准确，在促进农村经济发展，增加农民收入，提高农民科学文化素质等方面发挥了巨大作用，深受广大农民群众的欢迎。

2 有效发挥科技传播力量载体实践的概况

河南省是一个农业大省，解决好“三农”问题，特别是解决好农民的增收问题，不仅对保证国家粮食安全、河南的经济发展和社会稳定及全面建设小康社会具有特别重要的意义，而且对我国“三农”问题的很好解决，同样具有十分重要的作用。河南科技报社充分发挥《河南科技报》传播科技的主渠道作用，结合河南省实际，牢固树立“立足科技，服务农业增产、农民增收，服务农村经济发展”的宗旨，坚持用实用、实惠、实效的科学技术引导农民致富，时时关注农业、农村、农民，大力开展科普宣传。

特别是河南科技报社首创的“科技110”热线电话的开通， 对《河南科技报》发挥有效的科技传播力量，进行了大胆的探索和有益的实践，总结出一套适宜的科技传播理论和有效的科技传播方法，并在办报实践中加以推广应用，大大提高了《河南科技报》的办报质量、覆盖面和影响力，为报社奠定了更高的发展基础，增生了全新的经济增长点和宏观发展架构，拉长了报社经济增长链，扩展了报纸的社会服务领域，收到了良好的社会效益和经济效益。河南科技报社先后被授予“全国报社管理先进单位”“全国新闻出版行业服务社会主义新农村建设先进集体”，2013年，河南科技报被评为全国“百强报纸”，全国“优秀科普报纸”，连续7次被评为河南省一级报纸，4次被评为全省十佳报纸。

创办于1957年的《河南科技报》，作为由河南省科学技术协会主办的河南省唯一的一份面向农村，普及科学知识、传播科学技术的科普类报纸，在1999年，其发行量跌至谷底，广告收入较少，报纸差错率居高不下。2001年10月23日，河南科技报设立并开通了《河南科技报》“科技110”热线电话，运用该报社拥有强大的专家队伍优势，全天候、全方位为农民服务。“科技110”热线电话，为该报服务“三农”找到了一个快捷、高效、权威的载体。该报社为此成立了一套领导班子，组建了科技110信息中心，配备了6名专职工作人员，配置了从上海购进的当时国内较先进的专用设备，开通了“科技110”5部热线电话，配备了5辆“科技110”现场专用车，制定了一套确保“科技110”高效运转的工作制度。

在此基础上，2006年底，河南科技报社开通了中国科技110网和中国农业110网。2007年初，组建了中国农业科技110协作网。2007年9月，对“科技110”热线电话升级，开通了“9611110”服务热线电话，配置了专用的科技大篷车。2014年7月，开通了农业手机报。

“科技110” 热线电话开通近13年，共接听读者电话近30万个，收到来信近万封，接待读者来访近3000人次，多次邀请专家驱车赶赴农村为农民现场解决燃眉之急，为农民挽回直接经济损失近十亿元。同时，派记者现场调查，反映民意。这些来电、来信和来访者，有咨询种植、饲养、养殖项目如何选，农产品的市场发展前景、价格行情、交易市场、加工、包装、贮藏技术，动物疾病与作物病虫草害该咋防治的，也有反映农村耕地被毁、被占、被污染的，有反映村委会换届选举、村委干部作风粗暴、村委财务问题的，等等。对这些信息进行日收集，周汇总，月总结，加大信息的分类、汇总、分析与运用力度，充分发挥“科技110”在促进河南科技报实现有效传播方面有效发挥作用。

3 有效发挥科技传播力量载体实践的路径

3.1强化“科技110”促进《河南科技报》服务读者的

功能

加大科技110信息中心工作人员的电话采访量和问题的当场解答量，对时效性强的信息，科技110信息中心工作人员做到当天全部解答;及时为各相关版面提供组稿和出版建议，并催、查各相关版面对信息的反馈与落实情况;超前预测，从后置信息中发掘读者的预期需求并给以适时满足;每期在《河南科技报》的固定位置用固定版面，固定设置《科技110回音壁》栏目;根据信息的时效性和适用性，适时在《科技110热点话题》《说长道短》《法律援助热线》《政策法规明白栏》《法在咱身边》等栏目中给予解答;对读者反映的重大事项经报社领导批准，记者现场调查后发报纸显著位置的《记者调查》栏目;建立“科技110连线”制度，和有关市、县（区）的相关业务部门建立正常的联系渠道，为读者提供快捷的现场服务;建立“科技110在线”制度，邀请省直有关厅、局的相关人士接听“科技110”热线电话，现场解答读者咨询的相关问题;本着为政府解忧、为读者解疑的出发点，对热点、难点、焦点、亮点信息，在报纸上开设《百姓视点》专版;编辑出版《科技110知识问答》《科技110信息汇编》等书。

3.2 塑造《河南科技报》舆论强势的社会形象，充分发挥《河南科技报》的新闻功能

由科技110信息中心、记者处、摄影处、发行处与有关专家组成“科技110”现场出击小组，报社有关领导任组长，与当地政府部门及报纸发行部门联动，《科技110现场出击就有关重大事项向当地政府告知书》在前，现场解决问题、专家讲座与发行报纸，报纸版面宣传文章在后，科技110现场出击形式模式化、规范化、社会化操作。

3.3强化“科技110”为全面提高《河南科技报》办报质量和办报水平、扩大报纸发行量、塑造良好社会形象的功能

对读者群进行调查;在接听整理信息的同时，做好对报纸的宣传工作，促进报纸发行;开展专项调查，为相关政府部门提供决策参考意见;收集读者对报纸的内容、编校质量、发行情况及报社记者行为等方面的意见，为报社决策提供依据。

3.4 强化“科技110”自身建设，提高《河南科技报》服务效能的功能

为保障“科技110”充分发挥作用，报社为此制定了《科技110信息中心职责范围》《科技110信息中心主任岗位工作职责》《科技110信息中心副主任岗位工作职责》《科技110信息中心值班人员岗位工作职责》《科技110信息中心主任信息处理流程图》《科技110信息中心保密制度》《科技110信息中心每周一例会制度》《科技110信息中心每周工作总结制度》《科技110信息中心重大事项汇报制度》《科技110信息中心每周四编务会信息通报制度》《科技110信息中心工作人员履行岗位工作职责监督制度》《科技110信息中心简报》月报等一系列规章制度。

“科技110”热线电话开通13年的实践证明：“科技110”是《河南科技报》联系读者、服务读者、进一步提高办报质量、为政府相关部门决策收集一手资料的有效渠道，是充分发挥科技传播力量的一种有效形式。《河南科技报》不仅赢得了河南省读者的厚爱，而且还受到了山东、安徽、江苏、辽宁、山西、内蒙古 、云南、湖北、河北、湖南、新疆、浙江、北京等外省市读者的欢迎。

3.5强化“科技110”为河南科技报社带来社会效益和经济效益的功能

《河南科技报》的有效科技传播，受到了广大读者的充分信赖。如2004年3月19日，一位读者向本报科技110反映，河南省项城市新桥镇师大楼村有2个从云南被拐卖过来的十七八岁的小姑娘。科技110信息中心接到电话立即向报社领导汇报，报社领导随即召集有关人员研究制定妥善的解救方案，并与项城市公安局联系，实施解救。公安人员第一次没查出来，科技110信息中心多次与举报人联系，给公安部门指定被拐少女的具置，描述被拐少女的具体相貌特征，最后公安部门在最短时间内成功解救了2名被拐少女。