世界美术论文范文

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第1篇

关键词：高中美术 鉴赏 教学

美术鉴赏课在很大程度上正是引导学生运用感知、经验和知识对美术作品进行感受、体验、联想、分析和判断，获得鉴赏享受，并能理解美术作品与美术现象的过程。这个过程进行得是否顺畅很大程度上取决于教师的启发引导是否到位，在现代信息技术条件下，现代教学手段的有效运用也起着至关重要的决定作用。多媒体对美术鉴赏课教学的积极作用是巨大的。美术鉴赏课堂引入了多媒体会使其进入一个全新的发展空间。在文字与图片的组合中，在有声读物与动画、视频资料的渲染下，美术鉴赏课会以其鲜明的教学特点，丰富的教学资源，形象生动的情境，会充分的调动学生的主体性，使学生在鉴赏过程中真正成为信息加工的主体和知识的主动建构者，使师生双方均进入和谐的教与学的最佳境界。

一、境由心生——用美的心灵去发现美

心境是一种使人的其他各种体验和活动都带上情绪色彩的、比较微弱而长久的感情状态，它会在较长的时间内影响人的言行与情绪。在美术鉴赏活动中，心境往往在一定程度上影响或左右人们的审美感情，起着反衬与烘托的作用，美术作品的美有时正是在良好心境的关照下而灼灼生辉的。Www.133229.CoM可见，良好的心境在学生的鉴赏活动中是极为重要的，而特定的情境恰好可以达到优化人的心境的作用。因此，在美术鉴赏课上，营造情境就显得尤为重要了。事实证明，运用多媒体营造情境往往能达到事半功倍的效果。因为人类知觉是通过不同的感觉道（视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉）加工各类信息的，在多媒体中，信息表征主要作用于视觉和听觉两种感官，涉及到的有声语言（包括字幕文字和声音文字）、图像与音乐等，这是一种形象的知觉场，是教学重要的辅助背景。这种辅助背景在课堂上就表现为特定的教学情境，这种情境可以在学生的内心深处起到良好的触动作用，会为学生形成良好的心境打下坚实的基础。特别是在导入这个环节，导入恰当与否，直接关系到教学效果的好坏。导入得法可以使学生在心理和知识上做好鉴赏的准备，使学生进入良好的情绪状态，从而形成有利于鉴赏的良好的心境。例如，在讲授“新艺术的实验 — 西方现代艺术”这一课时，就可以结合2004年引人注目的“中法文化交流年”，先播放电视新闻录象，以镜头切换的形式，依次展示“法国印象派绘画作品在北京展出”、“埃菲尔铁塔”、“现代建造工艺”、“新时代的象征”、“西方现代艺术”等场景。这样就会使学生随着声音、图像等的变化，内心深处掀起美的涟漪，良好的鉴赏心境自然就形成了。

此外，良好的心境还来源于教师通过多媒体巧妙运用所产生的美妙效果。例如，教师可以运用电脑microsoftpowerpoint进行美术鉴赏的教学。在教学过程要追求一种“动”（生动直观的电影播放）、“变”（多样变化教学手段）、“趣”（妙趣横生的媒体转换）、“美”（美不胜收的构图变幻）的神奇效果，这样不但会产生强烈的课堂教学的吸引力，而且会把广大学生带进一个理想的艺术教学境界，教学课堂活跃，学生学习兴趣高涨，会充分体现 “鉴赏教学”的现代教育特色。

二、趣由情引——让美的眼睛去欣赏美

运用多种媒体进行美术欣赏，为学生创设丰富多彩的形声信息，从而引导学生进入作品的特定氛围，如见其人，如闻其声，如临其境。美的形象性特点，决定着人们审美活动不是用逻辑思维方法，而是用形象思维方法。在这个过程中，情趣起着举足轻重的作用。由于情趣包含着比较复杂的情感倾向，因此在美术鉴赏活动中往往起着催化剂的作用。对某一事物的情趣会给人以发现其魅力的眼睛，特别是在鉴赏活动中，情趣更起着引导与强化的作用。而美术作品其本身蕴含着内容、情节、形象、色彩等特殊的魅力和独到的形式美，如果能利用多媒体进行引导，就会对学生形成强烈的吸引力，使学生在良好情感状态下形成情趣。例如在引导学生鉴赏俄国画家列宾的名作《查波罗什人给土耳其苏丹回信》时，为了收到培养学生情趣的良好效果，可采用多媒体辅助教学：先出示内容热闹的画面以吸引学生注意。同时播放画外音：“这些人在干什么？”“写什么信引起了这种大笑的场面？”学生思考的过程实际上正是情感投入的过程，为了保证学生思考的顺畅性与方向性，教师可播放课前收集的反映这幅画的历史背景的音像资料，来形成学生的理性认识，以此推动意趣的形成：画上反映的是17世纪土耳其皇帝要一批哥萨克人脱离俄国而归附于他的史实。这封信表达了这些家奴出身的勇武强悍的哥萨克人虽流落异地，却深深地热爱自己的祖国，从不想离开自己的家乡的思想感情。画上就描写这些性格豪迈的查波罗什人在首领的授意下，正给土耳其苏丹写回信的情景。回信的措词相当尖刻，既表达了俄国人民的爱国主义精神，也嘲笑了对方的收买用心。画家以集体拟信这个场面，来展现各个人物的不同姿态、形状、性格和表情。站在中景中间桌子后面的八字胡老人，正用手指向后方点点，表示要在信中给土耳其苏丹“撒上点胡椒面”。当时由于首领说了这句挖苦话，引起了在场人的哄堂大笑。画上所展现的正是这一大笑的瞬间。接着可以出示作者列宾的资料，以此使学生对作品有更深入的理解：列宾是19世纪俄国最出色的现实主义画家，他具有深刻的民族性和爱国主义精神，对于人民的生活、人民的利益常用自己的美术作品去表现、去歌颂。在此基础上引导学生去观察鉴赏很容易使学生在意趣的推动下，把画面中的每一个人物都看成了有血有肉的活生生的对象。然后再引导学生用美术的造型知识解读它们，既使学生从观察、分析、思考中学习了美术语言中的线条、形状、色彩、构图等形式美知识，也使他们从观察中得到了美的享受，提高了美术鉴赏能力。

三、同化建构——以丰富的经验扑捉美

意义的生成是建构主义强调的焦点，建构主义心理学家强调学习者通过与外部信息的相互作用而生成理解，发展智能，建构自己的“经验现实”。 实际上，鉴赏能力的形成，也是学生个体内部知识建构的结果，所以美术鉴赏应从主题的生成、探究问题的产生上先行关注学习的生成。鉴赏学习不是看看图片、听听讲解，知识经验不是这样一种由外而内的“输入”，而是学习者的审美经验体系在教师所营造的环境中的自内而外的“生长”。 而多媒体教学恰好可以营造一种通过师生互动而使学生的思维随情境而向四方发散联想、想象，智慧地火花不断被点燃的良好氛围，在多媒体教学中，可以用音乐渲染情境，用图像显示情境，用文字来诠释情境……这样可以把语言和形象联系起来，通过多种感官刺激收获学生鉴赏能力的提高。首先，教师要借助多媒体深入挖掘、展现作品的主题，使学生在充分理解的前提下生成鉴赏的意象。特别是在中国古代山水画中，往往是画中有情、情中有景，山水画中情景交融的意境往往蕴含着丰富的主题。不同时期的山水画的面貌和意境各不相同，其中，面貌的不同之处比较容易感受，而意境的不同，相对来说是难以理解和体会的，尤其是对于这些自我意识和现代意识较强的高中生来说，它们之间更是有一条难以跨越的鸿沟。为此，教师就应在教学中从体会古诗的意境入手，去体会中国古代山水画的意境，设计相应的教学课件，以此来深化学生对作品主题的认识。因为对于高中生来说，在语文课中已学过大量的古诗，所以对古诗的意境的理解就比理解山水画的意境容易得多了，这正是建构的基础。而且中国古代的山水画与古诗之间的确有着密切的联系，正所谓“诗中有画、画中有诗”。例如，陶渊明的诗句“暖暖远人村，依依墟里烟，狗吠深巷中，鸡鸣桑树巅”以及“采菊东篱下，悠然见南山，山气日夕佳，飞鸟相与还”的意境，就与北宋山水画的意境有很多相同之处，主要是作者都以客观地描写自然景色为主。诗人和画家对自然风光的热爱之情没有直接表露出来，而是隐藏在所描写的景色之中，所以称为“无我之境”。教师只有帮助学生把蕴含在“无我之境”中的主题发掘并以多媒体的形式展现给学生，才会在激活学生的鉴赏认知结构的前提下收到良好的教学效果。其次，要利用多媒体巧妙设疑，使学生在思考、解决的过程中鉴赏。例如，在讲“大河之源一史前美术和古埃及美术”这一课时，就可以通过展现涉及有关艺术起源的几种主要理论，以引发学生对艺术起源问题的进一步思考，以加深对古代埃及文明以至整个世界文明的理解。这样就会为学生的鉴赏活动提供必要的背景性知识建构。

四、互生共鸣——让美在心灵深处绽放

在美术鉴赏过程中，对情感的表现力的领悟是一种重要的动力因素。美术鉴赏的过程实际上就是鉴赏主体与鉴赏对象的情感交流、互生共鸣的精神感知过程。这种交流与共鸣的过程就是鉴赏活动中的移情。可以说，移情能力是一种内在的鉴赏能力，这种能力会使学生自然而主动的捕捉到作品丰富的内在美。学生掌握了这种能力，则美术鉴赏教学就成功了一半。教师要促成课堂中信息的双向或多向交流，教师要成为课堂中信息交换的平台。就要充分发挥多媒体的作用，使多媒体成为改变课堂教学行为为切入点，构建师生互动，生生互动，人机互动的教学体系，这样，学生的移情能力就会很容易形成。要达到这种境界，首先教师要多方收集资料，精心设计课件，以通过多媒体促进学生在这方面的和谐发展。例如，教师可以这样利用多媒体来训练学生对自然美、社会美、艺术美之间的审美移情能力：用多媒体展示若干图片：第一幅波提切利的《春》，画面上到处洋溢着春天的诗情画意。芳香袅袅的风吹拂着结满金色果实的橙子林和树木间的羊齿叶，它们不断的颤动闪烁出光影；郁金香、银蕾花、水仙等鲜花，犹如织在地上的刺绣，遍地盛开。第二幅，柯罗的《阵》，透明、银灰色的画面，在学生的眼里呈现出迷茫的状态，似乎使他们听到阵风呼呼作响，感受到大自然丰富的生命，活跃的脉搏，在心灵上唤起健康与美的情绪。第三幅《梅杜萨之筏》强烈的明暗对比，强烈的运动感和悲剧气氛，令人触目惊心。画面以昂扬的激情赞颂了人与命运抗争的救生意志，揭示了波旁王朝的腐败和黑暗，唤起学生对封建统治的憎恶和对劳动人民的同情。而当《蒙娜丽莎》出现在屏幕上时，学生们仿佛沉浸在恍惚之中，她那恬静的双眸以及脸上呈现出的谜一般的微笑，分明感觉到画中的某种生命复活起来：她那高贵、纤细、美丽无比的手，象牙雕刻般的手指中流动着红色的血液以及衣下流动着的曲线美，充满了惊人的力量，使学生情不自禁地感觉到了令入神往的韵律。多媒体教学能使学生感受到色彩，线条、音响、光等信号，产生立体感觉，唤起丰富的表象，从而让学生在美的领域里，能鉴别出什么是自然美，什么是社会美、什么艺术美，并能在期间产生良好的移情能力；其次要在具体的教学过程中注意把握多媒体的运用尺度，使学生逐渐形成并逐步提高这方面的能力。 参考文献

1、蒋敦杰等 高中美术新课程理念与实施 海南出版社 2004.4

2、吴廷玉、胡凌 绘画艺术教育 人民出版社 2001年版

3、鲁道夫•阿恩海姆 视觉思维 光明日报出版社 1986年版

第2篇

论文摘要：幼儿美术欣赏教学是幼儿美术教育的一个重要组成部分。欣赏不是简单地展示出来，更重要的是引导幼儿进行认真的观察体会，理解作品的内容形式，不断提高其审美情趣和审美能力。而教师作为引导者，其自身素质是影响幼儿欣赏活动的重要因素之一。同时民主、和谐、轻松的教学环境是我们倡导的宗旨。

一、美术欣赏在幼教活动中的意义

美术欣赏作为一项基本的美术教学活动，在不同层次和不同程度的教学中存在着，是学习美术不可缺少的学科。在人类文明进程中美术欣赏起到了重要作用，我们可以通过欣赏了解人类不同历史阶段的绘画种类、绘画特征及每个时期的美术创作背景，了解作品的风格。美术欣赏对提高学生审美文化素养，拓宽创作视野，弘扬人类正义精神，确立开放、宽容的审美心理，重构知识结构有着积极意义。

美术欣赏可以提高幼儿对艺术的兴趣，培养幼儿的审美创造力，发展幼儿的观察力、记忆力、想象力、思维能力。同样，美术欣赏也是对幼儿教学进行审美教育的重要手段，它能提高幼儿的审美能力，能使幼儿运用感知、记忆、经验、知识对欣赏内容进行感受、体验、分析、判断，从而获得审美享受和教育。

幼儿美术欣赏作为一种教学手段，是幼儿美术教育的一个重要组成部分。在美术教育中，欣赏与绘画、手工、玩具等内容有机结合，构成美术教育的完整体系。我们必须了解幼儿的欣赏接受能力和范畴，才能为幼儿欣赏教学做好前提准备。首先，幼儿认知美和欣赏美是需要时间和方法的。美的欣赏具有自身的规律和特点，生活中美的形象、美的形式随处可见，但幼儿对这些美不一定能直接感受到，需要教师通过一定的方法来帮助其提高审美能力，达到审美目的。其次，幼儿美术欣赏能丰富幼儿的知识，开阔幼儿的视野。人们既可以用科学的方法来认识世界，也可以用艺术的方法来认识世界。前者是抽象的逻辑思维能力，后者是具体的形象思维活动。三至六七岁幼儿的思维特点就是以具体形象思维为主，是需要用艺术来丰富知识、开阔视野的。因此，在美术教学欣赏中，幼儿通过欣赏教学可以了解许多个人经历无法得到的丰富知识。

二、幼儿美术欣赏的范畴

美术欣赏是美术教育的一个关键组成部分，是对美术作品的一种和谐的、令人愉快的、思想上无拘无束的探索。其目的在于加深对美术作品中美的理解，提高审美意识，培养儿童的审美敏感性，使其在生活中更加有信心，能主动地、充分地发挥自己的才能。儿童的美术欣赏活动是一种审美活动。在美术欣赏过程中，儿童充分调动他们的感知、想象、理解、情感等心理因素可以对美术作品的形式及其意味进行充分体验和认识。幼儿对美术作品的欣赏是有选择性的，什么样的物象他们可以感知、接纳，接纳到什么程度都受其感知能力和内在情感结构的制约，表现出来的特征也不尽相同。因而，我们进行美术欣赏活动前需要了解幼儿审美能力的发展状况，了解不同年龄幼儿对生活中美的物象的认知程度和接受程度，以便能使欣赏活动真正达到提高幼儿审美能力、陶冶情操的效果。

实际上幼儿在出生2-3个月时就对生活中的光和声有了明显的感知，并能够逐渐熟悉某种形象和声音，过了4个月，它就会主动寻找光源和声源，5个月后就可以有意识地去伸手抓摸自己感兴趣的物件，并能通过手足舞蹈和咯咯的笑声来体验人生最初级的审美乐趣。

2-3岁是幼儿能够欣赏具体形象和感知具体情节的阶段，幼儿情感是单纯的，他们为之陶醉的事物都带有某种幼稚的特征。简单的形状、单纯的颜色以及单纯的情节都能引起这个阶段孩子的共鸣，而一些深沉、含蓄的表现很少对幼儿产生影响。幼儿的经历有限，他们的内在情感比较单纯、自然，审美体验也是单纯的，已有经验的参与比较少，也没有成人那么丰富的联想和想象能力，他们的审美体验更多的是对物象感知的认识及伴随着的感性愉快。

幼儿过了6岁以后，大脑机能日趋完善，其中一个非常突出的标志，就是大脑兴奋和抑制过程都有了明显增强。精力的充沛给幼儿的审美提供了足够的能量，他们的审美能力已相当成熟，艺术才华也逐渐显露。历史上许多驰名世界的伟大艺术家都在幼儿阶段表现出了惊人的才能。

一般来说，幼儿欣赏的美术作品大致包括3类：

1．经典性的美术作品：包括古今中外各种题材的美术作品、雕塑及工艺美术品，这些作品有着较高的艺术性，对培养孩子的审美能力最有帮助。

2．儿童画家创造的美术作品：这些作品是根据幼儿的心理特点创作的，深受幼儿喜爱。

3．幼儿的绘画：包括国内外的优秀幼儿作品，同园同班孩子较好的、富有创意的作品，这些作品距离幼儿情感最近，最容易被他们接受和理解。绘画作品的欣赏，在幼儿的欣赏活动中占有相当大的比重。美术作品是人类情感和智慧的结晶，能够使幼儿欣赏到在日常生活中被忽略的物象的美，使幼儿的审美层次不断提高、不断延伸。而对好的欣赏作品，要使幼儿产生美的感受，产生更丰富的联想，并能够用艺术的语言和词汇表达出来，还需要教师掌握正确的指导方法。正确科学的方法和富有情感的语言，能够使幼儿、教师和欣赏作品融为一体，达到良好的教学效果。

三、似与不似的审美评价

幼儿对美的感受是阶段性的，每一个阶段对形象和色彩的理解和感知是不同的。在造型方面，幼儿一般喜欢看一些具体的、简练的形象，在色彩方面，他们也总喜欢鲜艳和绚丽的色彩。就单一色彩的物象与五彩斑斓的物象来说，幼儿一般喜欢后者，因为后者的色彩对视觉的冲击力较强，并且能够激发幼儿多方面的联想，也最能使他们感到兴奋和愉快。这种凭借好听好看韵标准来判断对象的美丑是可以理解的，也是幼儿在审美力发展提高过程中必然要经历的阶段。但是审美毕竟是一种宽泛的精神活动，它的内涵并不局限于这种初级的标准当中，粗犷的造型、滞重的色彩在绘画当中也是不可或缺的因素，也从不同角度传达着美的信息。如果要使幼儿能够真正切实地欣赏这样的美就要跳出初级标准的束缚，向更高层次升华才行。

似与不似的审美标准是幼儿美术欣赏中一个很重要的层次。在艺术观念上，中国传统艺术的审美是以道德为价值判断准则的。中国传统历来讲究作道德文章，把绘画的功能也定位于“明劝戒”、“著生沉”这一辅翼道德的层面上。中国传统绘画虽然在技法上是注重笔墨的，但在作品的内涵上也是借物咏怀，抒写胸中逸气。因此，历代的绘画作品中大多都能看出作者表达兴趣和情绪的痕迹。幼儿在欣赏绘画作品时可以从似与不似的角度，由教师悉心引导去观察，去扩展自己的思维，抛开具象的束缚，主观地去理解作品。因为幼儿的思维还处在动作思维到形象思维的过渡阶段，一时还不具备抽象思维的能力，这时教师的启发和引导就显得尤其重要。总之，让幼儿理解艺术源于生活，必须让他们直观地感受到作品须接近生活才行。因此，欣赏美术的似与不似不能以对错的观点来评价，不能随便否定，而是应该循序渐进地帮助幼儿逐步提高。

四、教师审美素质的提高

在幼儿欣赏活动中，涉及美的内容是宽泛的、多彩的，而对美术作品的欣赏是幼儿美术欣赏中的重要组成部分。我们的调查显示，幼儿园课程中美术欣赏活动开展得并不理想，有的幼儿园甚至没有把这种活动列入课程，这是一个值得思考的问题。

第3篇

在我们的生活记忆中，这种现象并不少见，比如原子能这个词汇，居然从原子弹渗透到我们的日常生活：过去的原子笔－现在的园珠笔，以前的原子袜－现在的尼龙袜。数字化这个词汇也是如此。在《数字化生存》翻译到中国之前，人们其实已经在不少的专业领域使用数字技术。该书一出，数字化这个词汇马上风靡全国。商家也不甘寂寞，标有数码技术的产品纷纷出笼。在当前，议论最多影响最大应属数字电视。这几年，虽然电视的数字播出系统还在试验，但是，“数字电视接收机”已经充斥街头。

这个现象的出现，可以说是商家对于新技术的一种企盼，也可以说是广告人略带欺诈的一种圈套。但是，不可否认的是，它的出现标志着一个新世纪新产业的足音，预测未来，其广阔的市场空间，巨大的商业利润，难免让人怦然心动。

世纪之交，中国电视媒体正在进入一个数字化的时代。在这个机会与危机并存的过渡阶段，中国电视媒体将遭遇到什么样的难题？克服难题的出路到底在哪里？这就是本文所关注的中心议题。

1，电视媒体的全数字化进程

“数字化”对于电视媒体而言带有双重含义：一个含义是指电视媒体中个别环节或某个领域采用了数字技术；另一个含义是指整个电视媒介领域的，确切的名称为“全数字电视广播”。（参看图一：电视广播系统结构）

图一：电视广播系统结构

出处：99年第六期《电视研究》“数字电视还有多远？”

电视广播通常包括若干环节：电视节目制作、播出分配、传输覆盖和节目接收等。在电视媒体的领域，只有从节目信号源到接收机整个通路都采用数字化技术，才能叫做全数字电视广播。电视媒体的全数字化进程与其它技术普及过程一样，依循先易后难，先局部后全局的规律发展。80年代末，在节目制作环节率先导入数字技术，诸如数字特技、非线性编辑系统、虚拟演播室就是其中的代表。90年代的后期，电视接收机也开始采用数字处理技术，数字电视成为商界的新卖点。然而，在电视节目从制作到接收之间的播出和传输系统的数字化发展却显得有点迟缓且不平衡。

“在节目传输发射方面目前我国发射台使用的发射机还是模拟发射机，因此接收机接收的电视信号当然还是模拟信号；在卫星上的37套节目中，除了比较早上星的电视台用模拟传输方式外，其它电视节目均是数字传输，但是到了接收端，还是转换成模拟信号通过有线电视网传到用户电视机上。因此，到目前为止，我国的电视观众还没有看到真正的数字电视”（1）。

近年来，各个国家都加快电视媒体的全数字化进程，并明确了实现全数字电视广播和淘汰模拟电视的时间表。美国自1998年11月起在纽约、洛杉矶、芝加哥等十大城市开播地面数字电视频道。此后，数字电视将分阶段逐步扩大。按照美国政府的计划，到2006年全面实现电视广播的数字化，届时模拟电视将正式废止。英国政府已表示将考虑在今后10至15年内取消模拟电视广播，全面转向数字电视。日本在2000年实现地面数字电视广播，10年内废止模拟电视；澳大利亚准备在2001年1月1日开播数字电视广播，在2008年停止模拟电视广播。韩国从2001年起开播数字电视，2010年全国停播模拟电视（2）。

中国虽然还没有明确数字电视的具体时间表，但是，数字电视播出试验和数字电视标准化作业正在快马加鞭地进行之中。在电视节目制作方面，已经全面过渡到全数字化系统，接收环节，受到潜在的巨大市场需求所吸引，各个电视厂家近年来纷纷投入，推出所谓的“数字电视”（这种接收机其实还是模拟接收电视机，只是采用了数字处理技术）。最近，TCL推出全数字电视接收机的样机，只要国家数字电视的标准确定，就可以马上转入大规模生产。然而，全数字电视广播最为关键的一役，是电视播出分配和传输环节。（参看图二：中国电视媒介的全数字化进程）

图二：中国电视媒介的全数字化进程

我国的全数字化进程，如上图所显示，灰色部分，表示已经实现数字化，主要集中在制作环节。带方框部分，表示正在实现数字化，这集中在播出分配和传输环节，但还未制定我国的传输标准。接收环节，采用了部分的数字化技术，其真正实现数字化接收，还取决于传输方面的全数字化。

最近，首都的电视圈都在关注这么一件事情：再过两个来月，中央电视台将在建国50年大庆时试验转播高清晰度电视节目。这将是我国电视技术发展史上具有重要影响的一件大事，它标志着中国电视媒体向全数字化时代迈进。

2，数字电视带来的市场机会与问题

数字电视技术是伴随着电脑、多媒介、英特网、直播卫星等科技的推广和应用而出现的，因此，它被喻为1954年第一台彩色电视机问世以来电视技术领域的又一场革命。这场技术革命不但带动整个电信产业的变动，而且在一定程度上改变人类生活的质量和方式。正因为如此，数字电视的出现受到了各界人士极大的关注。首先，我们可以从数字电视的技术特点、其所处的产业变动位置以及市场的规模三个角度看一下数字电视带来的市场机会。

第一：数字电视的技术特点。

在数字电子技术基础上发展的数字电视其基本特征是以高度压缩信息量和离散的方式快速处理信息。数字电视可以数十倍地缩小图像信息的体积而保证信息量不变，因此，数字电视技术的三个特点普遍得到人们的认同：一，高画质、高音质；二，多频道；三，高性能。目前我国采用的PAL-D彩色电视制式模拟系统是基于五十年代技术发展的普通彩色电视，清晰度只有400线，而全数字电视特别是高清晰度电视重现的是高质量的电视图像和伴音，有1000多行扫描线，16：9的宽视角大尺寸屏幕，使观众在家里可以欣赏到宽银幕、环绕声效果的电视节目。在多频道和高性能方面，目前城市居民能看到的模拟电视只有30多个频道，而数字技术使得一个频道中不仅可以传送多套数字电视节目，还可以传送多路数字音频和各种数据业务，可以提供节目广播、电子节目指南、准视频点播、游戏、远距离购物、广播信息服务和延时广播等业务。

对于消费者而言，更多的是从“高画质、高音质”的角度体会数字电视的好处，然而，从产业的角度来看，后两个特点，即“多频道”、“高性能”更值得关注，因为前者直接改变了原来的频道资源配置方式，从而引发管理体制上的变动；后者则在功能上导致了产品间的融合，如电脑与电视的融合，从而引发不同行业间的融合。

第二：数字电视所处的产业位置

上文所说的“融合化”（convergence），通常是指两个或两个以上物体或组织通过相互的交织融合而改变原有成分形成新的物体组织的变化过程。在80年代与90年代交汇之间，最引人注目的产业融合就是邮电产业与电波产业之间的融合。在80年代的前期，电脑，广播和通信还是各自以自己的形态发展。80年代中期以后，利用者的需求日益高涨同时，技术也进一步发展成熟，于是，邮电产业和电波产业为适应市场需求产生了不同产业之间的“融合化”（convergence），致使大众媒介发生了一系列的变化。有关学者作过这样的描述：

“大众媒介之所以发生变动，最大的冲击来源于信息通讯的技术革命。电脑的信息处理和电子通信的信息传递和交换的高度结合，产生了一系列新的信息通信媒介，同时，致使过去非电子通信系统的服务与电子通信系统服务融合。例如，通信卫星与光纤的利用扩大，就发生了电子通信，地面广播与有线广播间的融合，静止画像和传真的发达，就会促使电信、广播和报纸之间的融合。这种新媒介的产生和原有媒介间的融合，打破原来的产业界线，尤其是大众媒介领域的界线，在带来了不同产业间融合同时，成为大众媒介产业发生变化的根本动因”（3）。

邮电与电波的融合，首先是发生在技术领域，随融合的扩大，必然动摇了原来的媒介秩序，因而产生一系列的“政策”和“制度”上的问题。最后，波及到社会沟通传播的方式，涉及到整体社会文化的问题，关于这点，传播学者以媒介发展史为例，表明“随技术革新发生，新的媒体进入现实社会的方式，不会只限制在技术和制度的论理层面。媒介所环绕的各种社会不同文化的论理，都会产生很大的反应”（4）。

媒介的“融合化”现象，不但引起学术界的兴趣，也受到了实业界的重视。这背后存在着两个重要的社会背景：第一，是与80年代以来经济产业结构调整，信息产业的兴盛有关。二十一世纪是信息时代的世纪，80年代美国未来学者阿尔温.托夫勒提出这个观点的时候，很多人还是半信半疑，但到了今天，下世纪的时代特点越来越明显。信息经济也罢，知识经济也罢，这个时代产业发展的牵引机是什么？这涉及到第二个重要的背景：多媒体产业的形成。

说到多媒体，大家都非常熟悉，一台电脑，可以处理文字，图象，音响以及通信等等，我们习惯称为多媒体电脑。进一步说，互联网，电子商务以及互动电影，都是属于多媒体产业领域。多媒体产业，实际包括三大领域：

第一，基础设施（Infrastructure）：光缆，转播站点，卫星网络等等；

第二，平台（Platform）：也称站，终端设备，工具软件等等；

第三，内容（Contents）：具体的节目，文字内容，图象内容等等。

在多媒体产业的三大领域中，越是联系紧密的部分越成为投资者关心的重点。新的投资者会努力进入其中的关联部分，而原有领域的保持者则会积极扩充新的领域。我们要注意到，以数字电视为代表的电波媒体，正好是在这三者之间。内容，平台――终端设备以及基础设施，所以，也就成了产业调整和市场争夺的焦点。新媒介和旧媒介的互相融合、转化，媒介硬件（通道、网络）、媒介软件（节目内容）和媒介资本三者的碰撞结合，构成了带动信息经济发展的最为活跃的领域（5）。（参看图三：多媒体产业结构图）

图三：多媒体产业结构图

出处：桂敬一的《媒介大王默多克登陆的冲击》

第三：巨大的潜在市场

数字电视所带动的市场投资，主要反映在两个方面：首先，是原来电视台的数字电视广播系统改造，即专业市场。美国PBC下属的一个电视台开播2个高清晰度电视频道，用于播出机房和播出系统工程投资就达600万美元，如制作节目，投资更为巨大。据了解，中央电视台为用HDTV试验转播国庆阅兵式购买HDTV设备投资为450万美元左右，这只是简单的最基本的配置。由于制作播出高清晰度电视都要重新投资固定资产，其费用至少是目前电视台正在使用设备的1.5倍。这就意味着，对于一个电视台来说，如果要转为全数字化广播，重新投入设备固定资产费用相当于重新建立一个电视台。

到1997年底，我国有线电视用户5591万（不包括2000多万商住楼和宾馆，有线电视接口），广播电台295座，电视台325座，有线电视台218座，县级广播电视台1215座，地面卫星接收站14.4万座。试想，在这样一个基数上进行数字化设备改造和更新，其市场规模是相当巨大的，然而，由于没有精确的市场测试，只能说是一个潜在的市场。

其次，是一般的用户市场。我国广播综合人口覆盖率86.02%，电视综合人口覆盖率87.68％，电视机社会拥有量3亿3千多万台，收录机5亿多台（6）。就数字电视接收机市场来看，现在市面上出售的高清晰度电视接收机约13000元一台，机顶盒（用于模拟机接收数字信号）估算是2000－3000元一个。前者按10％的普及率和后者50％的普及率来推算，这个市场也是相当巨大。

日本的邮政省（相当于我国邮政部）就日本将来的电视广播市场做了如下的预测。就信息通信市场规模而言，预测的当年（1996年）约29兆日元，到2010年扩大到125兆日元，创出244万人的雇佣机会（7）。（参看表二和表三：日本电视广播市场前景（2010年）预测）

日本电视广播市场前景（2010年）预测数字化程度频道数普及状态市场规模

CATV100％200－25060％13000亿日元（6.2倍）

卫星广播100％400－50085％6600亿日元（7.3倍）

地面广播全体数字化20－30100％39000亿日元（1.6倍）

表三：电视广播市场的规模变化

出处：“高度化广播前景恳谈会报告”：《多媒体时代与大众传播》

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对于现有的电视媒体来说，数字电视技术的出现是既是机会也是威胁。因为数十年来基于模拟技术所建立的一整套电视媒体体制：频道资源稀少－频道集中管理的电视媒体大厦顷刻之间就会土崩瓦解。电视媒体面对数字电视广播技术，一直处于两难的境地，许多电视台数年来经过努力的投资和改造所建造的技术设备体系，不得不通过自我毁灭来获得新生。美国麻省理工学院的教授在“知识经济的成功法则”（8）中说过，在知识经济的时代，有时成功的企业必须自我毁灭才能保全自己。这是成功法则之一。老的大公司懂得那些改变世界的新技术。这种技术往往就是它们发明的。但它们有一种几乎无法解决的结构性问题。当突破性技术出现时，这些公司必须摧毁旧的东西，建立新的东西。以电脑界为例，当微处理器使个人电脑得以取代主机成为计算机行业中居支配地位的快速增长市场时，该行业老的龙头老大－IBM一败涂地，原因是它懂得新技术，但却不能摧毁它的旧有业务（主机）以建立新业务。

在四大媒体之中，电视媒体向来以老大自居。而这个老大面对新的数字电视技术，不得不考虑，放弃原来建造的模拟技术体系，导入新的数字技术体系，然而，这么一笔巨大的资金从何而来？这是第一个问题。

频道管理是建立在“资源稀少”的基础之上的，所以，有形无形形成了一种“集中管理”的体系。一个频道照应全体，如果形势发展，根据需要逐步增加频道。然而，数字电视技术把这一个限制彻底打破了。频道资源一下子从“稀缺”变为“富裕”，集中管理变得形同虚设。在台台重叠，频道混乱的今天，频道如何突出个性，如何保有优良节目成为当务之急。这是第二个问题。

20年来，电视台建立了一套完整的经营体系：在频道集中管理的基础之上，架构了一个资源高度集中的经营体系。电视台的经营收入，大约百分之九十来源于广告。而广告之中的百分之九十又是来源于一个主打频道的一档黄金时段。频道增多，频道分散，自然会造成广告经营的分散。如何适应这种分散的局面，寻求新的经营资源，成为电视台经营的重大课题。这是第三个问题。

上述的三个大问题，其实也是国际电视界在电视数字化的形势之下共同面对的问题。随数字化技术的发达和网络媒体的演进，电视媒体已经越来越感到竞争的压力。经营革新的时间和空间都不多了，经营者正在与时间赛跑。

3，电视媒介的数字化生存

生存法则之一：通过媒介产业化解决资金问题

电视媒体的数字化的第一个关口就是如何筹集资金解决技术改造技术更新的问题。过去，媒介资本的积累主要通过给媒介一种特殊的政策，靠媒介自身经营广告等得到，但数量有限，而且这个过程很慢。

解决媒介比较快速筹集资金有三个途径：一是媒介的跨行业合并，从行业外得到自己的资源；二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取自己的资金；三是行业外大资本投入媒介产业运营。从国际发展的经验来看，国际上大型企业集团或多或少都会卷进媒介行业，参与媒介产业经营。如电脑产业、电讯产业、甚至石油、橡胶、家电产业的巨大企业也开始以各种方式介入媒介领域。它们既可以做媒体的软件，提供文化上、节目方面的资源；也可以做媒介的硬件，即大型的网络、线路、卫星。这也就是近年来媒介产业迅速扩大膨胀的原因之一。

最近，电视系统在经营改革方面出现种种迹象，其中值得注意的有两类做法：一，以周边企业捆绑上市，以获取社会资金，如东方明珠、广电实业之类；二，在各地成立报业集团的刺激下，酝酿成立“多合”的电波集团。许多经营者都相信，前者是获取资金最为便捷的方式，而多合则是上规模的举措。有了规模才有竞争优势。然而，无论是周边企业的捆绑式上市筹集资金还是组建多合的媒介集团，最终必然遭遇到电视媒介经营的一个重要问题――“媒介产业化”问题。

所谓媒介产业化，是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。初始阶段所要解决的问题是媒介的企业化经营问题，当社会信息化环境趋于成熟和媒介内部组织规模膨胀的时候，最核心的问题是要解决在信息产业化进程之中，媒介的资本运营问题。只有通过“媒介产业化”的经营制度创新，电视媒介才能尽快理顺行业关系，界定自身经营属性，利用有限的体制资源，建立合理、合法、稳定的资本运营体系。其实，这种发展的趋势和一般企业也有相同之处。在企业经营中，当企业发展到一定的阶段，如果不从资本运营的角度来考虑问题，企业就上不了台阶，扩大不了市场占有，当然规模也就做不大。媒介也是如此。所以，现在阶段的所谓的“媒介产业化”核心问题的有两点：其一，打破媒介的壁垒，允许其他行业的资本进入；其二，尽量减少政府色彩，按市场规律运营。媒介的壁垒，曾经保护了媒介的生存，但是，长久以往是不现实的。广播电视要发展，首先要打破壁垒，在资本为纽带的基础上要和报业携手，要和电信结盟，要和电脑业、家电业联合。总之，要杂交优势，不要近亲繁殖。这是生物界铁的定律。媒介既然要产业化，除了要解决资本运营的问题之外，还有一个重要的命题，这就是减少政府的过分保护，培育媒介参加市场公平竞争的体格。我们的电视台具有很强的硬件实力，资金实力，还得到不少政策上的保护，但是，在参与市场竞争的时候，这些实力并没有充分表现出来。在南方，数十个电视台敌不过两个香港台。在全国的电视市场，中央电视台和凤凰电视台的实力差距之大，本来是无法比较，可就是这么一个小台把泱泱大台弄得十分被动，这是很耐人寻味的。其实，凤凰台并没有太多的竞争优势，它最大的特点是善于钻空子。海外市场一败涂地而内地市场频频得手，原因是它寻找到一个机会：大家都有能力做的事情，你因为种种原因没有做而让它做了，也就成功了。考察一下国有企业和民营企业的竞争，胜败的关键其实就在这个问题上。看上去很复杂的事情其实原因很简单。然而，市场向来是以胜败论英雄的。

生存法则之二：媒介品牌战略的基础在于频道经营

电视媒介全数字化的结果是电视频道急剧增多，彻底打破了原来的电视媒介市场格局。在众多的频道之中，频道的差别化－品牌化战略也就应运而生。

电视媒介过去的经营决策，基本是建立在一个“电视频道资源稀少”的神话之上。频道资源稀少，不可再生，因此，需要垄断的体制予以保护和扶持。电视台的经营基点，一方面是尽力保护这个体制，防御外来者入侵；另一方面，多开发频道，保证稀少资源的占有。在组织建制上也形成大台－频道－栏目－节目的金字塔结构。在广告的经营上，自然也把这个体制模式作为重要的经营资源，以某某台是全国唯一大台，某某台是全省唯一大台等作为一个卖点。在频道匮乏的时代，一台一个频道，台＝频道是有其道理的，然而，当“频道资源稀少”的神话被打破之后，出现了大量“一台数频道”的局面，经营者有必要重新考量原来的组织建制。首先，“台”的形象已经空心化，频道成为了产品－节目的集合体；第二，观众的接收状况也是如此，他们所接收的是具体的节目－频道而不是抽象的“台”。面对这样的局面，制度创新也就顺理成章：台为龙头，频道相应独立，以频道为单位，实行资源的重新整合。频道经营之所以重要，不只是因为频道就是产品－节目的集合体，更重要的理由是频道在数字化多频道时代形成了媒介品牌的承载物。经营好一个频道就是建造一个媒介品牌，而这个品牌成就之后，其下一个经营目标就是进入资本市场。频道相应独立可说是媒介品牌经营的起端。关于频道相应独立，其实有两个理由可作佐证：第一，回顾电视台的经营发展历程，人们往往会忽略一点，这就是所谓的“倾向”。当年电视台游离于当时的广电部，为其发展寻找到一个市场空间，这才有了今天的电视台规模。如果当时还是捆绑在广电部的大院里，情形可能完全不同。相应的独立，管理学界通常称之为“事业部制度”，对于提升企业竞争力、扩大市场空间是有好处的。第二，是竞争对抗的需要。不少人会认为，对付竞争要集中力量，团在一起力量大。其实，这是一个误区。以打架为例，打架的时候，是两手团在一起，还是分开，自然是后者。但是，两手都听大脑指挥。两手的功能，有进攻也有防御。频道功能也是如此，有正正经经的，也有相对活泼的，名称也要调整，这样才能做到“兵来将挡，水来土掩”。

媒介的品牌战略重点在于频道。最近，不少电视台经营者开始考虑频道改版和频道包装的事情。言及电视频道的设立和改造，大体是两种指向：其一，针对最大的覆盖人群；其二，针对焦点人群。前者称之为综合频道，后者称之为专业频道。栏目的选择和频道的建构实际是一个经营决策的过程，好频道出自于好决策，好的决策就有合理的内在逻辑。频道决策的内在合理逻辑在哪里？首先，要适应环境的三大要素：观众要素－观众的需求动向；竞争要素－竞争对手的动向；技术要素－指技术发展和现有手段水准。同时，决策要立足于两个基点：组织与资源。（参考图四：媒介频道决策的战略适应）

图四：媒介频道决策的战略适应

注：该图出于伊丹敬一的《经营战略的内在逻辑》，笔者将其中的“顾客”改为“观众”。

生存法则之三：竞争的核心力量在于节目生产

如同产品与企业的关系，节目相对于频道而言，是其最为基础的产品要素。节目的好坏，决定了频道的质量，也影响到整个电视台的经营。多少年来电视台的经营者一直在努力解决诸如提升节目数量和节目质量的问题，然而，效果并不理想。在数字化时代，相对于频道的大量增多，节目压力会越来越大。解决节目生产环节中几个关键问题，迫在眉睫。

第一，节目观念问题。具体地说就是涉及节目取舍、标准指向的问题。过去，电视台实行的是“领导导向”的节目观，而不是“观众导向”的节目观。用市场营销的话来说，是典型的“生产导向”而不是“市场导向”。我生产什么，你们就得看什么。后来，环境起了变化，又出现了两面讨好的节目观，如“节目要做到两老满意――老百姓满意，老同志满意”。这其实是电视节目大量销售的观念折射。然而，当频道激增，大量节目同质化的情况下，这种模棱两可的节目观念也很难维持市场的优势。根据市场变化调整节目内容，这就是所谓的“市场导向”的节目观念。面对一个频道泛滥的时代，节目经营者唯有通过市场细分才能寻找到有效的目标人群。在这个问题上，不妨向广告客户学习一下，他们经过多年的市场磨炼，对于市场的反应更加敏捷。当电视台的编导还在议论节目导向的问题时，他们已经把收视率作为唯一的指标。在80年代末我作过一个企业广告观念研究，发现国内企业对于媒介的判断标准中有一个非常重要的衡量指标，这就是所谓的“媒介的权威性”。企业投放广告，先是考虑这个权威性，再考虑它的覆盖率或者发行份数。现在，企业的观念也发生了巨大的变化，因为他们也认识到，政府救不了企业，唯一的出路只有市场。投放广告最大的考量是覆盖率，收视率当然就是最为重要的参考指标。然而，最近企业的广告投放也发生了一些变化，与过去通常强调最大的覆盖率不同，很多厂家开始寻找对应自身产品的有效受众群，这是厂家的新买点，也就是电视节目细分的新基点。

十多年来，历任的经营管理者都是努力抓管理，抓经营，甚至把一些工商企业的管理方式用于电视台的节目制作，但始终收效不大，这是什么原因？原因之一是没有充分注意到影视产品的特殊性。这就是第二个问题。在一般产业上，存在扩大再生产的原则，例如，今年十人生产100万的产品，到明年生产同样的东西，成本就会下来。但是，电视、电影就不可能这样做。影视产业和一般产业不同之处在于：首先，产品一个就是一个，雷同意味着失败；其二，消费者的需求只有高，不会低。因为观众的眼光和期待只有上升。多年来，电视台的经营管理一直推行的经营合理化、节约制作成本之所以困难，原因在此。

应该从一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出来，强化风险投资的意识，充分认识到这类产品，风险大，利润也大，而且观众眼光攀升等特点。节目制作的管理方式不是一味进行合理化，削减经费，缩小生产等等，而是在周密的市场研究基础上，运用合资、合作等各种方式，加大投资力度，达到制作大型化的目的。只有这样，节目才能出新，才能保持竞争力，才能留得住观众。说到这里，可能有人要问，一味强调节目大制作，市场效益从何而来呢？这就涉及到建立大市场节目营销系统的问题。

第三，关于建立大市场节目营销系统问题。在一个相对有限的市场范围里，控制成本是有效的，因为你卖得和别人一样多，但是你比别人便宜，你就有赚。但是，这个方法拿到节目市场，常常失灵。节目市场首先所强调的是销售的规模而不是生产成本。举例说，一个50万制作的节目，用同等价格只卖给一个电视台和卖给100个电视台，效益完全不同。相对于物质产品的市场而言，代表精神产品的节目市场的空间是巨大的，而空间的开拓与投资力度大小有关。以好莱坞为代表的美国影业产业，在六、七十年代也出现过产业低迷的情形。后来，好莱坞引进了哈佛工商管理学院的影视节目营销体系，由此出现转机。这个营销体系的核心，首先就是界定影视产品高风险高利润的特点；其次是着眼于大市场的销售效益。例如，迪斯尼每年投资拍摄儿童动画片，如果只是针对美国儿童，市场是十分有限的，并不能维持其影片的巨大制作成本，后来，迪斯尼把市场锁定全球儿童，市场规模变得十分巨大。还有，80年代末日本NHK与中央电视台合作拍摄《大黄河》。NHK投入费用总计为4.8亿日元。但是，NHK几乎分文没出就得到了这个节目。NHK是如何收回原来的投资呢？（参看表四：NHK《大黄河》的投资回收方式）

表四：NHK《大黄河》的投资回收方式

出处：田原总一郎：《媒介王国之野心》

所谓节目营销体系，除了大市场销售观念外，还有一个顺应时间作产品的多元化推广的销售策略。以一个电影产品为例，可以按照媒介的特点分解为剧场的首映式，录象带和电视台播放的节目，按照时间顺序向各种市场销售。（参看图五：美国电影上映程序）

图五：美国电影上映程序

出处：94年《大众传播研究》

生存法则之四：整合内部资源，确立整体战略

电视媒介依靠体制资源进行低成本扩张，因而造成两个毛病：一是缺少长期战略构想；二是内部经营力量分散。用通俗的话说，就是“大脑萎缩，小脑发达”和“内战内行，外战外行”。面对市场竞争，不解决这两大问题，没有一个长远考虑和力量整合是很危险的。

所谓“长期战略”是指在“资本运营”和“节目营销”架构上为达成长远发展目标而设定的前进方向和路径等一系列重大问题。只有确立长久的发展目标和路线，电视媒介的产业经营才能步入正轨，达到“可持续发展”。

进行内部经营资源的整合，多数电视媒介有意无意都在进行，例如，总编室对于整体节目资源进行整合；经营管理部门对于经营资源进行整合。然而，对于这两者的整合是如何进行的呢？

人们开始重视广告经营了，可是，很多人的意识还是停留在广告就是卖时段，就是卖片头。我做我的节目，你卖你的广告，并没有充分考虑节目与广告经营整合的问题。

广告的经营，与频道，栏目和最小的单位节目是密不可分的。节目好，栏目不好就要打折扣。节目和栏目不错，但是频道不好，同样要打折扣。三者是互动的依托关系，在这个基础上才能进行资源的优化整合，广告经营才有活路。

另外，从电视台长远经营的角度来看，原来那种过分依赖广告收入的经营结构也需要改变了。多种经营，尤其是节目的经营应该成为电视台一个重要的“经济增长点”。

1998年底在深圳“大中华广告研讨会”上笔者曾经说过，媒介在进行着一场深刻的改改得好就可以由此获得新生，否则，就是落到国有企业的命运（9）。

国有企业的今天，就是国有媒介的明天？这个设问有点沉重，但是，可能可以使经营者警醒。

注：

（1）99年第六期《电视研究》“数字化电视离我们有多远？”

（2）各国的电视数字化进程资料来源于《世界广播电视参考》、《数字广播电视》等刊物。

（3）石坂悦男：《大众媒介产业的转换》p3

（4）阿部洁：“融合与公共圈”，《通信.广播的融合》p25

（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陆的冲击》p38

（6）有关数字出自《1998中国广播电视年鉴》

（7）桂敬一：《多媒体时代与大众传播》