投资与营销论文范文
投资与营销论文范文第1篇
摘要：从公司治理视角分析资本市场公司营销的内涵,详细阐述了公司营销的对象、渠道、内容、作用效果及影响因素,在此基础上提出了资本市场公司营销战略模型。
关键词：资本市场公司营销；营销战略；公司治理；投资者关系
一、引言
随着经济全球化的发展与资本市场的发达,上市公司对投资性资本的竞争成为公司获取竞争优势的关键。公司要想构建竞争优势,实现持续经营,培育新的利润增长点,不仅需要满足下游产品市场上顾客“上帝”的需求,而且需要在资本市场上构建与投资者“上帝”之间信任、共赢的关系,形成企业的竞争优势。因此,资本市场上的公司营销成为实践的需要。资本市场中的公司控制权市场、公司并购市场以及董事和经理人市场的公司营销行为均具有相同的特点:向目标客户传递公司层战略与价值,引导他们发现公司的整体性价值,形成有效预期,与上市公司建立长期共赢的关系。因此,与传统的以客户为导向的营销行为不
许多学者从不同视角研究了以投资者为核心的营销战略,如Kotler,Kartajaya和Young(2004)提出的吸引投资者的营销战略[1],Simon,Ebel和Hofer(2004)提出的“投资者营销”[2],还有资本营销、金融营销等诸多概念。也有学者反对向投资者进行营销,因为投资者会主动挖掘适合自己的股票,由于投资者采取的“市场分割”态度,公司基本价值是无法改变的,因此公司维持合理股价的策略不是寻找合适的投资者,而是明确投资者缺乏哪些股票合理定价所需的信息[3]。公司营销在实践中已经出现,资本市场公司营销包含了更多的学科交叉,而现有文献对公司营销的论断存在诸多混杂与疑惑,这不仅反映了公司营销理念的新兴,而且体现了公司营销缘于交叉学科的综合性、复杂性和重要性。本文将在现有学者研究的基础上,提出基于预期的资本市场公司营销概念,并对其内涵和应用模式进行阐述,最后建立资本市场公司营销的战略框架,以期弥补现有理论探索的不足,为公司营销理念的应用和推广做出一定贡献。
二、资本市场公司营销观点综述
资本市场公司营销的相关概念较多,有公司营销、投资者营销、股权营销和金融营销等,其中以菲利普·科特勒等人的吸引投资者模型和赫尔曼·西蒙等人的投资者营销模型较为经典,本文将对这两种模型加以介绍,同时也对其他学者观点进行阐述。
1.科特勒等的吸引投资者营销模型
Kotler,Kartajaya和Young(2004)介绍了吸引投资者的营销模型,吸引和维持投资性资本的方法包括战略、战术和价值三个方面。战略是指如何赢得投资者的思维份额(MindShare),包括公司的市场定位、目标客户和目标市场细分;战术则关注如何赢得投资者的市场份额(MarketShare),由差异化战术支持的战略定位有助于公司获得目标投资者更多的思维份额和情感份额。战术包括差异化、营销组合和推销;价值是指如何赢得投资者的情感份额(HeartShare),通过战略和战术的运用,开发公司品牌、服务和流程。战略、战术和价值三者的相互关系见图1。
2.西蒙等的投资者营销模型
Simon,Ebel和Hofer(2004)认为资本市场竞争的加剧使得公司需要向投资者更有效地营销自己,取得最优的定位。投资者营销通过关注投资者的需求支持公司的投资者关系活动,包括关注投资者长期利益的战略导向和有效的营销战略。作者通过基本营销概念和工具的运用,分析了投资者营销的目标群体选择、“推、拉”战略、定位和股权故事等方面。对应不同的目标群体采取不同的“推、拉”战略,如对机构投资者应采取“推”战略,对个体投资者和分析师应采取“拉”战略,媒体是影响所有目标群体的中介。投资者营销战略的核心内容是股权故事(EquityStory,即公司战略),股权故事是投资者营销矩阵中的产品,股票市场价格不是直接与公司价值相吻合,而是市场供求的平衡。股权故事(公司战略)的目的是用投资者、分析师、业务合作者和媒体的语言沟通公司战略。股权故事的内容包括:公司的行业定位和建立行业竞争优势(可被投资者和分析师所感知的重要的、清晰的定位和持续的竞争优势)。投资者营销的战略实施工具包括产品、价格、渠道、沟通四个方面(见图2)。
3.资本市场的非营销观
Copeland和Dolgoff(2005)[5]认为管理层向投资者兜售股票的投资者关系营销做法是不合适的。这一做法是管理层把投资者看作客户,不同的投资者有不同的偏好,管理层需要提供信息以使投资者找到最适合他们的股票,如果公司的价值等式在某些方面发生改变,公司就需要寻找合适的投资者来购买股票。但这种认识没有考虑投资者会自己发掘适合自己的股票。对投资者采取的“市场分割”态度———无论是机构投资者还是个体投资者不能改变公司的基本价值。如果管理层认为股票价格不正常,解决问题的办法不是去寻找合适的投资者,而是要弄明白投资者缺乏哪些股票合理定价所需的信息。
无论是资本市场的非营销观,还是科特勒、西蒙等的投资者营销模型,其理论出发点都是传统的营销观念,诸如市场定位、市场细分基础上的营销战略和战术选择,却忽视了环境与对象的变化所带来的理论解释力的不足。马连福等(2008)在综合公司营销相关文献的基础上,提出了基于预期的公司营销战略模型,突破了现有研究的理论局限。公司营销的实质是公司治理机制,多变和不确定的市场环境决定了公司营销不仅仅是公司的一项管理职能,而且是在公司治理框架下进行决策的公司层战略,是在竞争性市场上传递公司层价值,引导利益相关者的未来预期,促进公司与关键利益相关者的互动沟通,降低信息不对称,提升公司价值的战略行为。在以利益相关者为营销对象的公司营销战略中,股东是最重要的利益相关者,股东营销是公司营销的核心内容。本文将以此核心内容为切入点,深入研究以投资者为对象的资本市场公司营销内涵及战略模型,作为公司营销理论研究的深化
三、资本市场公司营销战略
资本市场公司营销是在资本市场上向投资者等利益相关者营销公司层价值,引导投资者的市场预期,降低公司与投资者之间的信息不对称,提高公司价值的战略行为。公司营销不同于资本营销(又称股权营销、权益营销)和金融营销,其目的是增加投资者对公司层价值的认知①,提高公司的可见度、透明度和声誉。公司营销是在资本市场上营销代表公司整体价值的声誉、形象、标识等无形资产,不以有形的产品为依托,而将公司外化为一种符号,营销价值的最终表现体现在股票价格上。成功的公司营销体现为投资者对公司的了解、信任和忠诚,公司声誉不断提升,最终提高公司在资本市场的可见度、透明度和声誉。
1.公司营销的对:投资者、分析师、媒体和第三方机构
投资者是公司营销的最终对象,包括机构投资者和个体投资者。机构投资者是公司重要的治理主体,从“用脚投票”到积极参与公司治理,机构投资者发挥着越来越重要的作用。个体投资者面临的信息不对称程度较大,对个体投资者充分的信息披露和权益保护是公司营销的重点,充分保障其知情权是公司营销的目的所在。
分析师作为信息中介,通过为目标投资者提供专业分析,可以减少被分析公司的信息不对称,从而减少公司的资本成本,提高整个资本市场的有效性[4]。媒体是沟通上市公司和投资者的又一大桥梁,也是公司行为的“放大器”,对公司的形象宣传和声誉起到正反馈作用。第三方评级机构的信息对机构投资者、分析师和媒体对公司的态度都有影响,是资本市场重要的信息中介。
2.公司营销的渠道:投资者关系(IR)
投资者关系一方面注重可靠的向投资者和金融界传播信息的方式;另一方面关注找出将潜在投资者和影响其投资决策的需求、看法、关注点等信息有效地反馈给管理层的方式。即包括对外信息沟通和对内信息沟通两方面[5],既要让投资者了解公司的投资价值,又要降低投资者对上市公司的过度乐观预期,同时与公司高层和普通员工进行信息沟通。在公司组织内部树立起这样一种意识,即公司所有员工都有责任提高外界对公司的认同度,让员工充分了解公司的经营状况和投资者关系工作的重要性,提高责任感和使命感。
3.公司营销的实质:公司治理行为
上市公司与投资者之间之所以无法形成与消费者之间的高度忠诚关系,除了资本市场自身发展程度所限,经理人员与投资者之间的信息不对称是根源所在。现代公司的两个上帝是消费者和投资者,公司与消费者之间容易形成合作的关系,而与投资者之间往往是制衡,很少形成建立在共同利益基础上达成共识的合作。公司营销通过公司层价值信息的传递建立在资本市场上的品牌和声誉,帮助投资者了解公司、认可公司,同时通过信息反馈发现潜在投资者,了解投资者的信息需求,便于管理层的运作。公司营销一定程度上可以消除上市公司与投资者之间的信息不对称,避免逆向选择和道德风险。及时一致的信息披露尤其是前瞻性信息披露和网络、路演、说明会等互动沟通方式充分体现了对投资者知情权的尊重。同时通过投资者关系渠道投资者向上市公司提出建议,充分行使话语权,规范公司运作,优化公司治理结构,提高公司业绩。
4.公司营销的作用效果:引导市场预期,提高可见度、透明度和声誉
预期信息是揭示未来发展变化趋势的信息。与过去信息的历史性、现在信息的动态性不同,它具有先兆性。公司营销的目的是影响投资者的资本市场预期,帮助投资者正确了解公司,发挥预期信息的积极作用,提升公司在资本市场的可见度、透明度和声誉三重价值。
公司可见度(Visibility)是公司在资本市场上被投资者和第三方认识和熟悉[6]。可见度可以影响投资选择,包括投资者的本国偏好、广告强度、媒体覆盖及分析师陈述等[7,8]。Huberman(2001)总结说:“这些现象毫无疑问地表明人们会投资于熟悉的股票而常常忽视投资组合理论原则”[9]。公司营销可以影响投资者的数量、分析师的跟随以及媒体的覆盖面。通过此三方面的综合影响,公司在投资者心目中可以达到可见或熟知的地步,为投资者所关注和熟悉。
公司透明度是指公开交易上市公司的特定信息提供[10]。Robert(2003)将透明度分为财务透明度和治理透明度,财务透明度是指财务披露的强度和及时性,用分析师和媒体来衡量;治理透明度即治理披露的强度,用外部投资者来衡量。
投资者对公司的声誉评价是建立在充分认同基础上的长期信任,是对公司能力的充分肯定。公司营销可以影响投资者对公司的感知和体验,进而产生对公司信任和积极的情感,公司声誉的结果是投资者对公司保持忠诚的动机、为关系进一步做出努力的意图、推荐与捍卫公司的意愿以及共享信息和解决问题的意图[11]。
5.公司营销的影响因素:外部环境与内部特征
公司所处的外部环境和内部特征各有不同,因此,公司营销的目的和作用效果也不尽相同。某些公司特征如公司规模、流动性和治理制度等可以吸引机构投资者和分析师,解决公司可见度问题(Bushee,2006)。对于中小型公司而言,提高公司可见度是公司营销的首要目的。通过前瞻性信息披露、分析师说明会和新闻会等形式吸引投资者对公司的关注,加强公司在投资者和分析师视野中出现的频率,这是公司提高透明度和声誉的基础和条件。公司的制度环境和规模、行业以及公司治理机制等因素会影响到公司透明度和声誉,基于此目的的公司营销侧重于与投资者和分析师建立直接的沟通渠道,如一对一沟通、分析师访问等,树立公司标识在投资者和分析师心目中的地位,加强社会责任等信息的披露,塑造可信赖、重承诺的公司形象,与利益相关方建立长期持续的互动关系,形成忠诚的投资者和利益相关者群体。
四、结论与启示
资本市场公司营销的目的是让投资者对公司层价值有清晰的认识和了解,基于不同的制度环境和公司特征基础上,通过投资者关系渠道达到投资者认可公司、投资公司的目的,同时促使经理层改进公司战略、提升公司经营水平,达到提高公司质量和公司价值的目的,其实质是降低上市公司与投资者之间的信息不对称,是公司自主实施的治理行为。公司营销通过投资者关系渠道可以提高公司在资本市场的可见度、透明度和声誉,获得投资者忠诚度的提升,有利于资本市场的公司价值创造以及上市公司与投资者的双赢。顾客和投资者是企业的两个上帝,产品、服务市场与资本市场是公司运作的两驾马车,如何在双重外部环境中健康良好运作是公司获得持续发展的根本。两个市场的运作机制不同,但又是相辅相成、相互促进的,产品市场营销的进一步发展必然是公司营销,公共关系和投资者关系渠道的综合运用是营销成功的保障。
参考文献:
[1]Kotler,Kartajaya,YoungD.AttractingInvestors:AMarketingAp2proachtoFindingFundsforYourBusiness[M].HobokenNewJersey:Wiley&SonsIncorporated,2004.
[2]HermannSimon,BernhardEbel,MarkusBHofer.InvestorMar2keting[A].Workingpaper[Z].2002.
[3]CopelandTom,DlogoffAaron.OutperformwithExpectations-basedManagement[M].Hoboken:WileyPress,2005.
[4]姜国华.关于证券分析师对中国上市公司会计收益预测的实证研究[J],经济科学,2004,6.
[5]李胜楠,牛建波.非对称信息与投资者关系管理研究[J].管理科学,2004,17(2):92-96.
[6]BrianJBushee,GregorySMiller.InvestorRelations,FirmVisibil2ity,andInvestorFollowing[A].Workingpaper[Z].2006.
[7]GrullonG,KanatasG,WestonJ.Advertising,BreadthofOwner2ship,andLiquidity[J].ReviewofFinancialStudies,2004(17):439-461.
[8]FalkensteinE.PreferencesforStockCharacteristicsasRevealedbyMutualFundPortfolioHoldings[J].JournalofFinance,1996(51):111-135.
[9]HubermanG.FamiliarityBreedsInvestment[J].ReviewofFinan2cialStudies,2001,14:659-680.
投资与营销论文范文第2篇
关键词：资本市场公司营销；营销战略；公司治理；投资者关系
一、引言
随着经济全球化的发展与资本市场的发达，上市公司对投资性资本的竞争成为公司获取竞争优势的关键。公司要想构建竞争优势，实现持续经营，培育新的利润增长点，不仅需要满足下游产品市场上顾客“上帝”的需求，而且需要在资本市场上构建与投资者“上帝”之间信任、共赢的关系，形成企业的竞争优势。因此，资本市场上的公司营销成为实践的需要。资本市场中的公司控制权市场、公司并购市场以及董事和经理人市场的公司营销行为均具有相同的特点:向目标客户传递公司层战略与价值，引导他们发现公司的整体性价值，形成有效预期，与上市公司建立长期共赢的关系。因此，与传统的以客户为导向的营销行为不同，公司需要在资本市场上营销自身未来可能实现的整体价值。
许多学者从不同视角研究了以投资者为核心的营销战略，如Kotler， Kartajaya 和Young (2004)提出的吸引投资者的营销战略[1] ， Simon， Ebel和Hofer(2004)提出的“投资者营销”[2] ，还有资本营销、金融营销等诸多概念。也有学者反对向投资者进行营销，因为投资者会主动挖掘适合自己的股票，由于投资者采取的“市场分割”态度，公司基本价值是无法改变的，因此公司维持合理股价的策略不是寻找合适的投资者，而是明确投资者缺乏哪些股票合理定价所需的信息[3]。公司营销在实践中已经出现，资本市场公司营销包含了更多的学科交叉，而现有文献对公司营销的论断存在诸多混杂与疑惑，这不仅反映了公司营销理念的新兴，而且体现了公司营销缘于交叉学科的综合性、复杂性和重要性。本文将在现有学者研究的基础上，提出基于预期的资本市场公司营销概念，并对其内涵和应用模式进行阐述，最后建立资本市场公司营销的战略框架，以期弥补现有理论探索的不足，为公司营销理念的应用和推广做出一定贡献。
二、资本市场公司营销观点综述
资本市场公司营销的相关概念较多，有公司营销、投资者营销、股权营销和金融营销等，其中以菲利普·科特勒等人的吸引投资者模型和赫尔曼·西蒙等人的投资者营销模型较为经典，本文将对这两种模型加以介绍，同时也对其他学者观点进行阐述。
1. 科特勒等的吸引投资者营销模型
Kotler， Kartajaya和Young(2004)介绍了吸引投资者的营销模型，吸引和维持投资性资本的方法包括战略、战术和价值三个方面。战略是指如何赢得投资者的思维份额(Mind Share) ，包括公司的市场定位、目标客户和目标市场细分;战术则关注如何赢得投资者的市场份额(Market Share) ，由差异化战术支持的战略定位有助于公司获得目标投资者更多的思维份额和情感份额。战术包括差异化、营销组合和推销;价值是指如何赢得投资者的情感份额(Heart Share) ，通过战略和战术的运用，开发公司品牌、服务和流程。战略、战术和价值三者的相互关系见图1。
2. 西蒙等的投资者营销模型
Simon， Ebel和Hofer(2004)认为资本市场竞争的加剧使得公司需要向投资者更有效地营销自己，取得最优的定位。投资者营销通过关注投资者的需求支持公司的投资者关系活动，包括关注投资者长期利益的战略导向和有效的营销战略。作者通过基本营销概念和工具的运用，分析了投资者营销的目标群体选择、“推、拉”战略、定位和股权故事等方面。对应不同的目标群体采取不同的“推、拉”战略，如对机构投资者应采取“推”战略，对个体投资者和分析师应采取“拉”战略，媒体是影响所有目标群体的中介。投资者营销战略的核心内容是股权故事( Equity Story，即公司战略) ，股权故事是投资者营销矩阵中的产品，股票市场价格不是直接与公司价值相吻合，而是市场供求的平衡。股权故事(公司战略)的目的是用投资者、分析师、业务合作者和媒体的语言沟通公司战略。股权故事的内容包括:公司的行业定位和建立行业竞争优势(可被投资者和分析师所感知的重要的、清晰的定位和持续的竞争优势) 。投资者营销的战略实施工具包括产品、价格、渠道、沟通四个方面(见图2) 。
3. 资本市场的非营销观
Copeland和Dolgoff (2005) [5]认为管理层向投资者兜售股票的投资者关系营销做法是不合适的。这一做法是管理层把投资者看作客户，不同的投资者有不同的偏好，管理层需要提供信息以使投资者找到最适合他们的股票，如果公司的价值等式在某些方面发生改变，公司就需要寻找合适的投资者来购买股票。但这种认识没有考虑投资者会自己发掘适合自己的股票。对投资者采取的“市场分割”态度———无论是机构投资者还是个体投资者不能改变公司的基本价值。如果管理层认为股票价格不正常，解决问题的办法不是去寻找合适的投资者，而是要弄明白投资者缺乏哪些股票合理定价所需的信息。
无论是资本市场的非营销观，还是科特勒、西蒙等的投资者营销模型，其理论出发点都是传统的营销观念，诸如市场定位、市场细分基础上的营销战略和战术选择，却忽视了环境与对象的变化所带来的理论解释力的不足。马连福等(2008)在综合公司营销相关文献的基础上，提出了基于预期的公司营销战略模型，突破了现有研究的理论局限。公司营销的实质是公司治理机制，多变和不确定的市场环境决定了公司营销不仅仅是公司的一项管理职能，而且是在公司治理框架下进行决策的公司层战略，是在竞争性市场上传递公司层价值，引导利益相关者的未来预期，促进公司与关键利益相关者的互动沟通，降低信息不对称，提升公司价值的战略行为。在以利益相关者为营销对象的公司营销战略中，股东是最重要的利益相关者，股东营销是公司营销的核心内容。本文将以此核心内容为切入点，深入研究以投资者为对象的资本市场公司营销内涵及战略模型，作为公司营销理论研究的深化。[ Www.]
三、资本市场公司营销战略
资本市场公司营销是在资本市场上向投资者等利益相关者营销公司层价值，引导投资者的市场预期，降低公司与投资者之间的信息不对称，提高公司价值的战略行为。公司营销不同于资本营销(又称股权营销、权益营销)和金融营销，其目的是增加投资者对公司层价值的认知① ，提高公司的可见度、透明度和声誉。公司营销是在资本市场上营销代表公司整体价值的声誉、形象、标识等无形资产，不以有形的产品为依托，而将公司外化为一种符号，营销价值的最终表现体现在股票价格上。成功的公司营销体现为投资者对公司的了解、信任和忠诚，公司声誉不断提升，最终提高公司在资本市场的可见度、透明度和声誉。
1. 公司营销的对象:投资者、分析师、媒体和第三方机构
投资者是公司营销的最终对象，包括机构投资者和个体投资者。机构投资者是公司重要的治理主体，从“用脚投票”到积极参与公司治理，机构投资者发挥着越来越重要的作用。个体投资者面临的信息不对称程度较大，对个体投资者充分的信息披露和权益保护是公司营销的重点，充分保障其知情权是公司营销的目的所在。
分析师作为信息中介，通过为目标投资者提供专业分析，可以减少被分析公司的信息不对称，从而减少公司的资本成本，提高整个资本市场的有效性[4]。媒体是沟通上市公司和投资者的又一大桥梁，也是公司行为的“放大器”，对公司的形象宣传和声誉起到正反馈作用。第三方评级机构的信息对机构投资者、分析师和媒体对公司的态度都有影响，是资本市场重要的信息中介。
2. 公司营销的渠道:投资者关系(IR)
投资者关系一方面注重可靠的向投资者和金融界传播信息的方式;另一方面关注找出将潜在投资者和影响其投资决策的需求、看法、关注点等信息有效地反馈给管理层的方式。即包括对外信息沟通和对内信息沟通两方面[5] ，既要让投资者了解公司的投资价值，又要降低投资者对上市公司的过度乐观预期，同时与公司高层和普通员工进行信息沟通。在公司组织内部树立起这样一种意识，即公司所有员工都有责任提高外界对公司的认同度，让员工充分了解公司的经营状况和投资者关系工作的重要性，提高责任感和使命感。
3. 公司营销的实质:公司治理行为
上市公司与投资者之间之所以无法形成与消费者之间的高度忠诚关系，除了资本市场自身发展程度所限，经理人员与投资者之间的信息不对称是根源所在。现代公司的两个上帝是消费者和投资者，公司与消费者之间容易形成合作的关系，而与投资者之间往往是制衡，很少形成建立在共同利益基础上达成共识的合作。公司营销通过公司层价值信息的传递建立在资本市场上的品牌和声誉，帮助投资者了解公司、认可公司，同时通过信息反馈发现潜在投资者，了解投资者的信息需求，便于管理层的运作。公司营销一定程度上可以消除上市公司与投资者之间的信息不对称，避免逆向选择和道德风险。及时一致的信息披露尤其是前瞻性信息披露和网络、路演、说明会等互动沟通方式充分体现了对投资者知情权的尊重。同时通过投资者关系渠道投资者向上市公司提出建议，充分行使话语权，规范公司运作，优化公司治理结构，提高公司业绩。
投资与营销论文范文第3篇
许多学者从不同视角研究了以投资者为核心的营销战略,如Kotler,Kartajaya和Young(2004)提出的吸引投资者的营销战略[1],Simon,Ebel和Hofer(2004)提出的“投资者营销”[2],还有资本营销、金融营销等诸多概念。也有学者反对向投资者进行营销,因为投资者会主动挖掘适合自己的股票,由于投资者采取的“市场分割”态度,公司基本价值是无法改变的,因此公司维持合理股价的策略不是寻找合适的投资者,而是明确投资者缺乏哪些股票合理定价所需的信息[3]。公司营销在实践中已经出现,资本市场公司营销包含了更多的学科交叉,而现有文献对公司营销的论断存在诸多混杂与疑惑,这不仅反映了公司营销理念的新兴,而且体现了公司营销缘于交叉学科的综合性、复杂性和重要性。本文将在现有学者研究的基础上,提出基于预期的资本市场公司营销概念,并对其内涵和应用模式进行阐述,最后建立资本市场公司营销的战略框架,以期弥补现有理论探索的不足,为公司营销理念的应用和推广做出一定贡献。
二、资本市场公司营销观点综述
资本市场公司营销的相关概念较多,有公司营销、投资者营销、股权营销和金融营销等,其中以菲利普·科特勒等人的吸引投资者模型和赫尔曼·西蒙等人的投资者营销模型较为经典,本文将对这两种模型加以介绍,同时也对其他学者观点进行阐述。
1.科特勒等的吸引投资者营销模型
Kotler,Kartajaya和Young(2004)介绍了吸引投资者的营销模型,吸引和维持投资性资本的方法包括战略、战术和价值三个方面。战略是指如何赢得投资者的思维份额(MindShare),包括公司的市场定位、目标客户和目标市场细分;战术则关注如何赢得投资者的市场份额(MarketShare),由差异化战术支持的战略定位有助于公司获得目标投资者更多的思维份额和情感份额。战术包括差异化、营销组合和推销;价值是指如何赢得投资者的情感份额(HeartShare),通过战略和战术的运用,开发公司品牌、服务和流程。战略、战术和价值三者的相互关系见图1。
2.西蒙等的投资者营销模型
Simon,Ebel和Hofer(2004)认为资本市场竞争的加剧使得公司需要向投资者更有效地营销自己,取得最优的定位。投资者营销通过关注投资者的需求支持公司的投资者关系活动,包括关注投资者长期利益的战略导向和有效的营销战略。作者通过基本营销概念和工具的运用,分析了投资者营销的目标群体选择、“推、拉”战略、定位和股权故事等方面。对应不同的目标群体采取不同的“推、拉”战略,如对机构投资者应采取“推”战略,对个体投资者和分析师应采取“拉”战略,媒体是影响所有目标群体的中介。投资者营销战略的核心内容是股权故事(EquityStory,即公司战略),股权故事是投资者营销矩阵中的产品,股票市场价格不是直接与公司价值相吻合,而是市场供求的平衡。股权故事(公司战略)的目的是用投资者、分析师、业务合作者和媒体的语言沟通公司战略。股权故事的内容包括:公司的行业定位和建立行业竞争优势(可被投资者和分析师所感知的重要的、清晰的定位和持续的竞争优势)。投资者营销的战略实施工具包括产品、价格、渠道、沟通四个方面(见图2)。
3.资本市场的非营销观
Copeland和Dolgoff(2005)[5]认为管理层向投资者兜售股票的投资者关系营销做法是不合适的。这一做法是管理层把投资者看作客户,不同的投资者有不同的偏好,管理层需要提供信息以使投资者找到最适合他们的股票,如果公司的价值等式在某些方面发生改变,公司就需要寻找合适的投资者来购买股票。但这种认识没有考虑投资者会自己发掘适合自己的股票。对投资者采取的“市场分割”态度———无论是机构投资者还是个体投资者不能改变公司的基本价值。如果管理层认为股票价格不正常,解决问题的办法不是去寻找合适的投资者,而是要弄明白投资者缺乏哪些股票合理定价所需的信息。
无论是资本市场的非营销观,还是科特勒、西蒙等的投资者营销模型,其理论出发点都是传统的营销观念,诸如市场定位、市场细分基础上的营销战略和战术选择,却忽视了环境与对象的变化所带来的理论解释力的不足。马连福等(2008)在综合公司营销相关文献的基础上,提出了基于预期的公司营销战略模型,突破了现有研究的理论局限。公司营销的实质是公司治理机制,多变和不确定的市场环境决定了公司营销不仅仅是公司的一项管理职能,而且是在公司治理框架下进行决策的公司层战略,是在竞争性市场上传递公司层价值,引导利益相关者的未来预期,促进公司与关键利益相关者的互动沟通,降低信息不对称,提升公司价值的战略行为。在以利益相关者为营销对象的公司营销战略中,股东是最重要的利益相关者,股东营销是公司营销的核心内容。本文将以此核心内容为切入点,深入研究以投资者为对象的资本市场公司营销内涵及战略模型,作为公司营销理论研究的深化
三、资本市场公司营销战略
资本市场公司营销是在资本市场上向投资者等利益相关者营销公司层价值,引导投资者的市场预期,降低公司与投资者之间的信息不对称,提高公司价值的战略行为。公司营销不同于资本营销(又称股权营销、权益营销)和金融营销,其目的是增加投资者对公司层价值的认知①,提高公司的可见度、透明度和声誉。公司营销是在资本市场上营销代表公司整体价值的声誉、形象、标识等无形资产,不以有形的产品为依托,而将公司外化为一种符号,营销价值的最终表现体现在股票价格上。成功的公司营销体现为投资者对公司的了解、信任和忠诚,公司声誉不断提升,最终提高公司在资本市场的可见度、透明度和声誉。
1.公司营销的对象:投资者、分析师、媒体和第三方机构
投资者是公司营销的最终对象,包括机构投资者和个体投资者。机构投资者是公司重要的治理主体,从“用脚投票”到积极参与公司治理,机构投资者发挥着越来越重要的作用。个体投资者面临的信息不对称程度较大,对个体投资者充分的信息披露和权益保护是公司营销的重点,充分保障其知情权是公司营销的目的所在。
分析师作为信息中介,通过为目标投资者提供专业分析,可以减少被分析公司的信息不对称,从而减少公司的资本成本,提高整个资本市场的有效性[4]。媒体是沟通上市公司和投资者的又一大桥梁,也是公司行为的“放大器”,对公司的形象宣传和声誉起到正反馈作用。第三方评级机构的信息对机构投资者、分析师和媒体对公司的态度都有影响,是资本市场重要的信息中介。
2.公司营销的渠道:投资者关系(IR)
投资者关系一方面注重可靠的向投资者和金融界传播信息的方式;另一方面关注找出将潜在投资者和影响其投资决策的需求、看法、关注点等信息有效地反馈给管理层的方式。即包括对外信息沟通和对内信息沟通两方面[5],既要让投资者了解公司的投资价值,又要降低投资者对上市公司的过度乐观预期,同时与公司高层和普通员工进行信息沟通。在公司组织内部树立起这样一种意识,即公司所有员工都有责任提高外界对公司的认同度,让员工充分了解公司的经营状况和投资者关系工作的重要性,提高责任感和使命感。
3.公司营销的实质:公司治理行为
上市公司与投资者之间之所以无法形成与消费者之间的高度忠诚关系,除了资本市场自身发展程度所限,经理人员与投资者之间的信息不对称是根源所在。现代公司的两个上帝是消费者和投资者,公司与消费者之间容易形成合作的关系,而与投资者之间往往是制衡,很少形成建立在共同利益基础上达成共识的合作。公司营销通过公司层价值信息的传递建立在资本市场上的品牌和声誉,帮助投资者了解公司、认可公司,同时通过信息反馈发现潜在投资者,了解投资者的信息需求,便于管理层的运作。公司营销一定程度上可以消除上市公司与投资者之间的信息不对称,避免逆向选择和道德风险。及时一致的信息披露尤其是前瞻性信息披露和网络、路演、说明会等互动沟通方式充分体现了对投资者知情权的尊重。同时通过投资者关系渠道投资者向上市公司提出建议,充分行使话语权,规范公司运作,优化公司治理结构,提高公司业绩。
4.公司营销的作用效果:引导市场预期,提高可见度、透明度和声誉
预期信息是揭示未来发展变化趋势的信息。与过去信息的历史性、现在信息的动态性不同,它具有先兆性。公司营销的目的是影响投资者的资本市场预期,帮助投资者正确了解公司,发挥预期信息的积极作用,提升公司在资本市场的可见度、透明度和声誉三重价值。
公司可见度(Visibility)是公司在资本市场上被投资者和第三方认识和熟悉[6]。可见度可以影响投资选择,包括投资者的本国偏好、广告强度、媒体覆盖及分析师陈述等[7,8]。Huberman(2001)总结说:“这些现象毫无疑问地表明人们会投资于熟悉的股票而常常忽视投资组合理论原则”[9]。公司营销可以影响投资者的数量、分析师的跟随以及媒体的覆盖面。通过此三方面的综合影响,公司在投资者心目中可以达到可见或熟知的地步,为投资者所关注和熟悉。
公司透明度是指公开交易上市公司的特定信息提供[10]。Robert(2003)将透明度分为财务透明度和治理透明度,财务透明度是指财务披露的强度和及时性,用分析师和媒体来衡量;治理透明度即治理披露的强度,用外部投资者来衡量。
投资者对公司的声誉评价是建立在充分认同基础上的长期信任,是对公司能力的充分肯定。公司营销可以影响投资者对公司的感知和体验,进而产生对公司信任和积极的情感,公司声誉的结果是投资者对公司保持忠诚的动机、为关系进一步做出努力的意图、推荐与捍卫公司的意愿以及共享信息和解决问题的意图[11]。
5.公司营销的影响因素:外部环境与内部特征
公司所处的外部环境和内部特征各有不同,因此,公司营销的目的和作用效果也不尽相同。某些公司特征如公司规模、流动性和治理制度等可以吸引机构投资者和分析师,解决公司可见度问题(Bushee,2006)。对于中小型公司而言,提高公司可见度是公司营销的首要目的。通过前瞻性信息披露、分析师说明会和新闻会等形式吸引投资者对公司的关注,加强公司在投资者和分析师视野中出现的频率,这是公司提高透明度和声誉的基础和条件。公司的制度环境和规模、行业以及公司治理机制等因素会影响到公司透明度和声誉,基于此目的的公司营销侧重于与投资者和分析师建立直接的沟通渠道,如一对一沟通、分析师访问等,树立公司标识在投资者和分析师心目中的地位,加强社会责任等信息的披露,塑造可信赖、重承诺的公司形象,与利益相关方建立长期持续的互动关系,形成忠诚的投资者和利益相关者群体。
四、结论与启示
资本市场公司营销的目的是让投资者对公司层价值有清晰的认识和了解,基于不同的制度环境和公司特征基础上,通过投资者关系渠道达到投资者认可公司、投资公司的目的,同时促使经理层改进公司战略、提升公司经营水平,达到提高公司质量和公司价值的目的,其实质是降低上市公司与投资者之间的信息不对称,是公司自主实施的治理行为。公司营销通过投资者关系渠道可以提高公司在资本市场的可见度、透明度和声誉,获得投资者忠诚度的提升,有利于资本市场的公司价值创造以及上市公司与投资者的双赢。顾客和投资者是企业的两个上帝,产品、服务市场与资本市场是公司运作的两驾马车,如何在双重外部环境中健康良好运作是公司获得持续发展的根本。两个市场的运作机制不同,但又是相辅相成、相互促进的,产品市场营销的进一步发展必然是公司营销,公共关系和投资者关系渠道的综合运用是营销成功的保障。
摘要：从公司治理视角分析资本市场公司营销的内涵,详细阐述了公司营销的对象、渠道、内容、作用效果及影响因素,在此基础上提出了资本市场公司营销战略模型。
关键词：资本市场公司营销；营销战略；公司治理；投资者关系
参考文献:
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[3]CopelandTom,DlogoffAaron.OutperformwithExpectations-basedManagement[M].Hoboken:WileyPress,2005.
[4]姜国华.关于证券分析师对中国上市公司会计收益预测的实证研究[J],经济科学,2004,6.
[5]李胜楠,牛建波.非对称信息与投资者关系管理研究[J].管理科学,2004,17(2):92-96.
[6]BrianJBushee,GregorySMiller.InvestorRelations,FirmVisibil2ity,andInvestorFollowing[A].Workingpaper[Z].2006.
[7]GrullonG,KanatasG,WestonJ.Advertising,BreadthofOwner2ship,andLiquidity[J].ReviewofFinancialStudies,2004(17):439-461.
[8]FalkensteinE.PreferencesforStockCharacteristicsasRevealedbyMutualFundPortfolioHoldings[J].JournalofFinance,1996(51):111-135.
[9]HubermanG.FamiliarityBreedsInvestment[J].ReviewofFinan2cialStudies,2001,14:659-680.
投资与营销论文范文第4篇
【关键词】 内部交易；未实现损益；抵销；经济实体理论；权益法
关于内部交易损益，在新会计准则实施前，我国仅对母公司与子公司之间的内部交易进行了会计规范，并且将未实现损益的抵销全部调整合并净利润。当时受母公司理论的影响，计算合并净利润时已扣除少数股东损益，故未实现损益的抵销不会影响少数股东损益；而对于投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理，未进行规范。2006年的《企业会计准则第33号》对合并财务报表会计规范的理念从母公司理论向经济实体理论转化，2007年出台的《企业会计准则解释第1号》（以下简称解释公告1号）对权益法的规范进一步完善：投资企业与联营企业及合营企业之间发生的内部交易损益按照持股比例计算归属于投资企业的部分，应当予以抵销，在此基础上确认投资损益。新准则有关理念及规定导致内部交易未实现损益的会计处理发生了相应的变化。
一、实施新会计准则对抵销内部交易未实现损益的影响
（一）对抵销母公司与子公司之间内部交易损益的影响
对于内部交易未实现损益的抵销，在不同合并理论下的处理是有区别的。在母公司理论下，母、子公司之间内部交易按母公司拥有的权益比例抵销；在经济实体理论下，母、子公司之间的内部交易100％抵销。实施新会计准则对内部交易的抵销应体现经济实体理论的特征。但是，在实务中存在的困惑是，抵销逆流交易未实现损益是全部调整归属于母公司所有者的净利润，还是在控制股权（母公司所有者权益）与非控制股权（少数股权）之间分摊？合并财务报表准则未对此作出明确规范。企业现行实务中对于未实现损益通常全部抵销归属于母公司所有者的净利润。这样处理比较简单，却有悖于经济实体理论。笔者认为，抵销逆流交易产生的未实现损益如果按权益比例在控制股权与非控制股权之间进行分摊，则更能体现经济实体理论对合并报表编制实务的影响。因为它将合并主体的概念一视同仁地运用于控制股权和非控制股权的计量，都从合并主体的角度根据交易实现原则计量归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益。
（二）对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的影响
解释公告1号对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的有关规定，体现出我国会计规范对权益法的进一步完善，从不完全权益法转化为完全权益法；有利于统一权益法在个别报表与合并报表中的处理原则；有助于遏制利用对被投资单位的影响调节利润的现象；体现了与国际财务报告准则体系中IAS28、IAS31有关规定的趋同。但是，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益在实务中也存在困惑：究竟在个别报表中抵销还是在合并报表中抵销？国际财务报告准则已经取消在单独财务报表中采用权益法，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益，只能在合并报表时完成。按我国会计准则的规定，企业对被投资单位的股权投资，如果能够施加重大影响或与其他投资企业共同控制，在个别报表中采用权益法处理。因此在实务中不能完全照搬国际规范，应在个别报表中抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益。
二、母公司与子公司之间内部交易未实现损益的处理
母公司与子公司之间内部交易未实现损益的抵销，应区分顺流交易与逆流交易处理。
（一）顺流交易
顺流交易是指母公司向子公司销货等交易的行为。顺流交易未实现损益计入母公司个别报表净利润，编制合并报表抵销未实现损益时应全额抵销归属于母公司所有者的净利润。
（二）逆流交易
逆流交易是指子公司向母公司销货等交易的行为。逆流交易未实现损益计入子公司个别报表净利润，编制合并报表全额抵销未实现损益时应按权益比例在归属于母公司所有者的净利润与少数股东损益之间分摊，现举例说明。
案例1：甲公司持有乙公司60%的表决权股份，除此之外，甲公司无其他长期股权投资。甲公司投资时乙公司净资产的公允价值与账面价值相同。本年度乙公司将成本为100万元的货物以300万元的价格销售给甲公司，甲公司当年未向独立第三方出售该批货物。无其他内部交易。假定不考虑所得税及其他税费影响。本年度两家公司有关损益资料如表1所示。
该项由子公司向母公司销货的逆流交易所产生的未实现收益反映在子公司利润表中，即乙公司当年150万元净利润中包含内部交易未实现收益200万元。甲公司期末存货中含有200万元内部交易未实现收益。上述200万元未实现收益，按照经济实体理论应100％抵销。如果全部抵减归属于母公司所有者的净利润，合并报表中少数股东损益不受抵销影响，为60万元（150×40％）；如果根据权益比例分摊抵减归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益，则合并报表中少数股东损益为-20万元（150-200）×40％。两种方法处理的结果不同，合并利润表有关项目的金额如表2所示。
现假设乙公司没有向甲公司销售，其他条件相同，则本年度甲公司与乙公司有关损益资料如表3所示。
如果上述逆流交易未发生，合并利润表有关项目的金额如表4所示。
抵销是基于内部交易视同没有发生来进行处理的，抵销的结果使得合并报表能够反映没有发生内部交易的条件下企业集团整体的财务状况、经营成果和现金流量。从表2和表4可以看出，未实现收益不抵减少数股东损益而全部由母公司所有者承担的结果，归属于母公司所有者的净利润为－10万元，与内部销售没有发生的合并报表结果不同；而未实现收益按权益比例分摊抵减少数股东损益和归属于母公司所有者净利润的结果，与内部销售没有发生的合并报表结果完全相同，归属于母公司所有者的净利润均为70万元。
三、投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理
我国会计准则要求投资企业对于合营及联营企业的长期股权投资，在个别报表中采用权益法核算，因此，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易未实现损益，理应在编制个别报表时完成。权益法的处理原则不能因为编制报表的主体不同而改变。以下分别逆流交易和顺流交易探讨内部交易未实现损益的抵销。
（一）逆流交易
由合营及联营企业向投资企业销货，如果投资企业未转售给独立的第三方，虽然该交易所产生的未实现损益已全部计营及合营企业的利润表，但根据交易实质，投资企业只能确认联营及合营企业在这一交易损益中归属于其他投资企业的份额，即确认投资收益时应当按投资企业持股比例扣除内部交易未实现损益，待投资企业将该资产转售给独立的第三方以后，再确认这一交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当立即确认有关损失。
案例2：A公司持有B公司40%的表决权股份，能够对其施加重大影响。投资时B公司净资产账面价值与公允价值相同。B公司在本年度将一批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给A公司。至年末，A公司购入的该批商品均未出售。该项内部交易未实现损益100万元计营企业B公司当年净利润。联营企业B公司当年个别报表上列示净利润250万元。除上述内部交易外，无其他内部交易。假定A公司拥有子公司，需要编制合并报表。
由于A公司拥有B公司40％的股权，该项逆流交易可以理解为B公司出售给A公司的商品中只有60％实现了对外销售，尚未实现的损益应当同时抵销投资收益和存货价值。在采用权益法确认A公司对B公司的投资收益时，B公司销售给其投资企业A公司的内部交易未实现损益100万元中，按照40％持股比例计算的归属于投资企业的份额40万元，应予抵销，即A公司个别报表中只确认投资收益60万元[（250－100）×40％]。见表5中方法1。
抵销未实现损益在实务中还可用不同的方法处理：在个别报表中按照抵销未实现损益后的被投资单位净利润确认投资收益和调增长期股权投资账面价值，编制合并报表时对长期股权投资与存货进行重分类调整，即按照归属于投资企业的内部交易未实现损益调增投资价值和调减存货价值，见表5中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，即个别报表中确认投资收益和调增长期股权投资账面价值各100万元（100×40％），待需要编制合并报表时再按归属于A公司的未实现损益份额，抵销投资收益和存货价值，见表5中方法3。逆流交易采用不同方法的抵销及调整分录如表5所示。
不同的处理方法对合并报表没有影响，但对个别报表会产生不同影响。笔者认为，在个别报表中将未实现损益的抵销全部完成，即表5中的方法1比较合理。理由如下：
1．有利于保持权益法处理的一致性。根据我国会计准则的规定，企业对于合营及联营企业的投资，个别报表和合并报表均采用权益法进行会计处理，而且个别报表的编制先于合并报表，那么抵销内部交易未实现损益就应当在个别报表中进行。因为无论在个别报表还是在合并报表中，所运用的权益法原则应当保持一致。况且，等待合并报表时才进行抵销会遇到下列现实问题：如果A公司没有子公司因而不需要编制合并报表的话，内部交易未实现损益的抵销岂不无法完成了吗？
2．有利于从法律角度考虑利润分配的基准。从现行法律法规的角度而言，企业利润分配的基准应当是个别报表中的未分配利润，而非合并报表中的未分配利润。内部交易通常以收益居多，在个别报表中抵销未实现收益，符合谨慎性原则的要求，可以避免将未实现收益用于向投资企业分利，有利于资本保全，维护债权人合法权益和保护企业持续经营。
（二）顺流交易
投资企业将商品销售给合营及联营企业，如果合营及联营企业未实现对外销售，投资企业对该项内部交易的未实现销售损益只应确认归属于其他投资企业的份额，待投资企业将该资产转售给独立的第三方以后，再确认这一交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当全额确认有关损失。
案例3：假定A公司在本年度将一批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给B公司。至年末，B公司购入的该项商品均未出售。其他条件同案例2。
由于A公司拥有B公司40％的股权，该项顺流交易也可以理解为A公司出售给B公司的商品中只有60％实现了对外销售。由于该项内部交易未实现收益100万元并没有计营企业B公司的净利润，因此投资企业按权益法确认投资收益理应为100万元（250×40％）。在个别报表中抵销顺流交易未实现收益100万元归属于A公司的份额40万元，应当分别抵销A公司自己的营业收入200万元（500×40％）和营业成本160万元（400×40％），即抵销该项交易未实现销售收益40万元；同时，抵销长期股权投资40万元，因为联营企业B公司的期末存货价值中有未实现内部交易收益40万元。见表6中方法1。需要说明的是，抵销联营及合营企业存货价值中未实现损益，与抵销子公司存货价值中未实现损益相比有所不同：子公司纳入合并报表范围，可以直接抵销存货价值；联营及合营企业不纳入合并报表范围，其存货价值中归属于投资企业的份额反映在投资企业的长期股权投资价值之中，只能通过抵销长期股权投资价值来间接抵销存货价值。
对于抵销投资企业与合营及联营企业之间的顺流交易未实现损益，实务中也可用不同方法进行处理：在投资企业个别报表中按照顺流交易未实现损益100万元归属于投资企业的份额40万元抵销投资收益和长期股权投资，即长期股权投资和投资收益均只确认60万元[（250－100）×40％]，编制合并报表时作重分类调整，即在营业收入、营业成本与投资收益之间进行调整，见表6中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，待需要编制合并报表时再按归属于A公司的内部交易未实现损益份额，抵销营业收入、营业成本和长期股权投资账面价值，见表6中方法3。顺流交易不同方法的抵销及调整分录如表6所示。
笔者认为，方法1比方法3更加合理，理由同案例2。而对于方法2，虽然可使投资企业对于顺流交易与逆流交易抵销未实现损益的处理保持一致，但联营企业B公司的净利润中并未包含内部交易未实现损益，投资企业确认投资收益时按持股比例扣除缺乏依据。
四、结论
上述两种内部交易的抵销：抵销母公司与子公司之间内部交易未实现损益，抵销投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益，两者的处理具有一定的内在联系，即都从合并主体或投资企业主体出发计量已实现的收益。无论在合并报表中还是在个别报表中，抵销未实现损益的原则是一致的，均抵销未实现损益中归属于母公司所有者的份额或权益法下归属于投资企业的份额。
【主要参考文献】
[1] 财政部会计司组织翻译.国际财务报告准则2004[M].北京：中国财政经济出版社，2005，（7）.
[2] 中华人民共和国财政部.企业会计准则2006[M].北京：经济科学出版社，2006，（2）.
投资与营销论文范文第5篇
【关键词】内部交易；未实现损益；抵销；经济实体理论；权益法
关于内部交易损益，在新会计准则实施前，我国仅对母公司与子公司之间的内部交易进行了会计规范，并且将未实现损益的抵销全部调整合并净利润。当时受母公司理论的影响，计算合并净利润时已扣除少数股东损益，故未实现损益的抵销不会影响少数股东损益；而对于投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理，未进行规范。2006年的《》对合并财务报表会计规范的理念从母公司理论向经济实体理论转化，2007年出台的《》（以下简称解释公告1号）对权益法的规范进1步完善：投资企业与联营企业及合营企业之间发生的内部交易损益按照持股比例计算归属于投资企业的部分，应当予以抵销，在此基础上确认投资损益。新准则有关理念及规定导致内部交易未实现损益的会计处理发生了相应的变化。
1、实施新会计准则对抵销内部交易未实现损益的影响
（1）对抵销母公司与子公司之间内部交易损益的影响
对于内部交易未实现损益的抵销，在不同合并理论下的处理是有区别的。在母公司理论下，母、子公司之间内部交易按母公司拥有的权益比例抵销；在经济实体理论下，母、子公司之间的内部交易100％抵销。实施新会计准则对内部交易的抵销应体现经济实体理论的特征。但是，在实务中存在的困惑是，抵销逆流交易未实现损益是全部调整归属于母公司所有者的净利润，还是在控制股权（母公司所有者权益）与非控制股权（少数股权）之间分摊？合并财务报表准则未对此作出明确规范。企业现行实务中对于未实现损益通常全部抵销归属于母公司所有者的净利润。这样处理比较简单，却有悖于经济实体理论。笔者认为，抵销逆流交易产生的未实现损益如果按权益比例在控制股权与非控制股权之间进行分摊，则更能体现经济实体理论对合并报表编制实务的影响。因为它将合并主体的概念1视同仁地运用于控制股权和非控制股权的计量，都从合并主体的角度根据交易实现原则计量归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益。
（2）对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的影响
解释公告1号对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的有关规定，体现出我国会计规范对权益法的进1步完善，从不完全权益法转化为完全权益法；有利于统1权益法在个别报表与合并报表中的处理原则；有助于遏制利用对被投资单位的影响调节利润的现象；体现了与国际财务报告准则体系中IAS28、IAS31有关规定的趋同。但是，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益在实务中也存在困惑：究竟在个别报表中抵销还是在合并报表中抵销？国际财务报告准则已经取消在单独财务报表中采用权益法，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益，只能在合并报表时完成。按我国会计准则的规定，企业对被投资单位的股权投资，如果能够施加重大影响或与其他投资企业共同控制，在个别报表中采用权益法处理。因此在实务中不能完全照搬国际规范，应在个别报表中抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益。 ； ；
2、母公司与子公司之间内部交易未实现损益的处理
母公司与子公司之间内部交易未实现损益的抵销，应区分顺流交易与逆流交易处理。
（1）顺流交易
顺流交易是指母公司向子公司销货等交易的行为。顺流交易未实现损益计入母公司个别报表净利润，编制合并报表抵销未实现损益时应全额抵销归属于母公司所有者的净利润。
（2）逆流交易
逆流交易是指子公司向母公司销货等交易的行为。逆流交易未实现损益计入子公司个别报表净利润，编制合并报表全额抵销未实现损益时应按权益比例在归属于母公司所有者的净利润与少数股东损益之间分摊，现举例说明。
案例1：甲公司持有乙公司60%的表决权股份，除此之外，甲公司无其他长期股权投资。甲公司投资时乙公司净资产的公允价值与账面价值相同。本年度乙公司将成本为100万元的货物以300万元的价格销售给甲公司，甲公司当年未向独立第3方出售该批货物。无其他内部交易。假定不考虑所得税及其他税费影响。本年度两家公司有关损益资料如表1所示。
该项由子公司向母公司销货的逆流交易所产生的未实现收益反映在子公司利润表中，即乙公司当年150万元净利润中包含内部交易未实现收益200万元。甲公司期末存货中含有200万元内部交易未实现收益。上述200万元未实现收益，按照经济实体理论应100％抵销。如果全部抵减归属于母公司所有者的净利润，合并报表中少数股东损益不受抵销影响，为60万元（150×40％）；如果根据权益比例分摊抵减归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益，则合并报表中少数股东损益为-20万元（150-200）×40％。两种方法处理的结果不同，合并利润表有关项目的金额如表2所示。
现假设乙公司没有向甲公司销售，其他条件相同，则本年度甲公司与乙公司有关损益资料如表3所示。
如果上述逆流交易未发生，合并利润表有关项目的金额如表4所示。
抵销是基于内部交易视同没有发生来进行处理的，抵销的结果使得合并报表能够反映没有发生内部交易的条件下企业集团整体的财务状况、经营成果和现金流量。从表2和表4可以看出，未实现收益不抵减少数股东损益而全部由母公司所有者承担的结果，归属于母公司所有者的净利润为－10万元，与内部销售没有发生的合并报表结果不同；而未实现收益按权益比例分摊抵减少数股东损益和归属于母公司所有者净利润的结果，与内部销售没有发生的合并报表结果完全相同，归属于母公司所有者的净利润均为70万元。
3、投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理
我国会计准则要求投资企业对于合营及联营企业的长期股权投资，在个别报表中采用权益法核算，因此，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易未实现损益，理应在编制个别报表时完成。权益法的处理原则不能因为编制报表的主体不同而改变。以下分别逆流交易和顺流交易探讨内部交易未实现损益的抵销。
（1）逆流交易
由合营及联营企业向投资企业销货，如果投资企业未转售给独立的第3方，虽然该交易所产生的未实现损益已全部计入联营及合营企业的利润表，但根据交易实质，投资企业只能确认联营及合营企业在这1交易损益中归属于其他投资企业的份额，即确认投资收益时应当按投资企业持股比例扣除内部交易未实现损益，待投资企业将该资产转售给独立的第3方以后，再确认这1交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当立即确认有关损失。
案例2：A公司持有B公司40%的表决权股份，能够对其施加重大影响。投资时B公司净资产账面价值与公允价值相同。B公司在本年度将1批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给A公司。至年末，A公司购入的该批商品均未出售。该项内部交易未实现损益100万元计入联营企业B公司当年净利润。联营企业B公司当年个别报表上列示净利润250万元。除上述内部交易外，无其他内部交易。假定A公司拥有子公司，需要编制合并报表。
由于A公司拥有B公司40％的股权，该项逆流交易可以理解为B公司出售给A公司的商品中只有60％实现了对外销售，尚未实现的损益应当同时抵销投资收益和存货价值。在采用权益法确认A公司对B公司的投资收益时，B公司销售给其投资企业A公司的内部交易未实现损益100万元中，按照40％持股比例计算的归属于投资企业的份额40万元，应予抵销，即A公司个别报表中只确认投资收益60万元[（250－100）×40％]。见表5中方法1。
抵销未实现损益在实务中还可用不同的方法处理：在个别报表中按照抵销未实现损益后的被投资单位净利润确认投资收益和调增长期股权投资账面价值，编制合并报表时对长期股权投资与存货进行重分类调整，即按照归属于投资企业的内部交易未实现损益调增投资价值和调减存货价值，见表5中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，即个别报表中确认投资收益和调增长期股权投资账面价值各100万元（100×40％），待需要编制合并报表时再按归属于A公司的未实现损益份额，抵销投资收益和存货价值，见表5中方法3。逆流交易采用不同方法的抵销及调整分录如表5所示。
不同的处理方法对合并报表没有影响，但对个别报表会产生不同影响。笔者认为，在个别报表中将未实现损益的抵销全部完成，即表5中的方法1比较合理。理由如下：
1．有利于保持权益法处理的1致性。根据我国会计准则的规定，企业对于合营及联营企业的投资，个别报表和合并报表均采用权益法进行会计处理，而且个别报表的编制先于合并报表，那么抵销内部交易未实现损益就应当在个别报表中进行。因为无论在个别报表还是在合并报表中，所运用的权益法原则应当保持1致。况且，等待合并报表时才进行抵销会遇到下列现实问题：如果A公司没有子公司因而不需要编制合并报表的话，内部交易未实现损益的抵销岂不无法完成了吗？
2．有利于从法律角度考虑利润分配的基准。从现行法律法规的角度而言，企业利润分配的基准应当是个别报表中的未分配利润，而非合并报表中的未分配利润。内部交易通常以收益居多，在个别报表中抵销未实现收益，符合谨慎性原则的要求，可以避免将未实现收益用于向投资企业分利，有利于资本保全，维护债权人合法权益和保护企业持续经营。
（2）顺流交易
投资企业将商品销售给合营及联营企业，如果合营及联营企业未实现对外销售，投资企业对该项内部交易的未实现销售损益只应确认归属于其他投资企业的份额，待投资企业将该资产转售给独立的第3方以后，再确认这1交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当全额确认有关损失。
案例3：假定A公司在本年度将1批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给B公司。至年末，B公司购入的该项商品均未出售。其他条件同案例2。
由于A公司拥有B公司40％的股权，该项顺流交易也可以理解为A公司出售给B公司的商品中只有60％实现了对外销售。由于该项内部交易未实现收益100万元并没有计入联营企业B公司的净利润，因此投资企业按权益法确认投资收益理应为100万元（250×40％）。在个别报表中抵销顺流交易未实现收益100万元归属于A公司的份额40万元，应当分别抵销A公司自己的营业收入200万元（500×40％）和营业成本160万元（400×40％），即抵销该项交易未实现销售收益40万元；同时，抵销长期股权投资40万元，因为联营企业B公司的期末存货价值中有未实现内部交易收益40万元。见表6中方法1。需要说明的是，抵销联营及合营企业存货价值中未实现损益，与抵销子公司存货价值中未实现损益相比有所不同：子公司纳入合并报表范围，可以直接抵销存货价值；联营及合营企业不纳入合并报表范围，其存货价值中归属于投资企业的份额反映在投资企业的长期股权投资价值之中，只能通过抵销长期股权投资价值来间接抵销存货价值。
对于抵销投资企业与合营及联营企业之间的顺流交易未实现损益，实务中也可用不同方法进行处理：在投资企业个别报表中按照顺流交易未实现损益100万元归属于投资企业的份额40万元抵销投资收益和长期股权投资，即长期股权投资和投资收益均只确认60万元[（250－100）×40％]，编制合并报表时作重分类调整，即在营业收入、营业成本与投资收益之间进行调整，见表6中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，待需要编制合并报表时再按归属于A公司的内部交易未实现损益份额，抵销营业收入、营业成本和长期股权投资账面价值，见表6中方法3。顺流交易不同方法的抵销及调整分录如表6所示。
笔者认为，方法1比方法3更加合理，理由同案例2。而对于方法2，虽然可使投资企业对于顺流交易与逆流交易抵销未实现损益的处理保持1致，但联营企业B公司的净利润中并未包含内部交易未实现损益，投资企业确认投资收益时按持股比例扣除缺乏依据。
4、结论
上述两种内部交易的抵销：抵销母公司与子公司之间内部交易未实现损益，抵销投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益，两者的处理具有1定的内在联系，即都从合并主体或投资企业主体出发计量已实现的收益。无论在合并报表中还是在个别报表中，抵销未实现损益的原则是1致的，均抵销未实现损益中归属于母公司所有者的份额或权益法下归属于投资企业的份额。
【主要参考文献】
[1] 财政部会计司组织翻译。国际财务报告准则2004[M]。北京：中国财政经济出版社，2005，（7）。
[2] 中华人民共和国财政部。企业会计准则2006[M]。北京：经济科学出版社，2006，（2）。
投资与营销论文范文第6篇
【关键词】 内部交易；未实现损益；抵销；经济实体理论；权益法
关于内部交易损益，在新会计准则实施前，我国仅对母公司与子公司之间的内部交易进行了会计规范，并且将未实现损益的抵销全部调整合并净利润。当时受母公司理论的影响，计算合并净利润时已扣除少数股东损益，故未实现损益的抵销不会影响少数股东损益；而对于投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理，未进行规范。2006年的《企业会计准则第33号》对合并财务报表会计规范的理念从母公司理论向经济实体理论转化，2007年出台的《企业会计准则解释第1号》（以下简称解释公告1号）对权益法的规范进一步完善：投资企业与联营企业及合营企业之间发生的内部交易损益按照持股比例计算归属于投资企业的部分，应当予以抵销，在此基础上确认投资损益。新准则有关理念及规定导致内部交易未实现损益的会计处理发生了相应的变化。
一、实施新会计准则对抵销内部交易未实现损益的影响
（一）对抵销母公司与子公司之间内部交易损益的影响
对于内部交易未实现损益的抵销，在不同合并理论下的处理是有区别的。在母公司理论下，母、子公司之间内部交易按母公司拥有的权益比例抵销；在经济实体理论下，母、子公司之间的内部交易100％抵销。WWw.133229.COM实施新会计准则对内部交易的抵销应体现经济实体理论的特征。但是，在实务中存在的困惑是，抵销逆流交易未实现损益是全部调整归属于母公司所有者的净利润，还是在控制股权（母公司所有者权益）与非控制股权（少数股权）之间分摊？合并财务报表准则未对此作出明确规范。企业现行实务中对于未实现损益通常全部抵销归属于母公司所有者的净利润。这样处理比较简单，却有悖于经济实体理论。笔者认为，抵销逆流交易产生的未实现损益如果按权益比例在控制股权与非控制股权之间进行分摊，则更能体现经济实体理论对合并报表编制实务的影响。因为它将合并主体的概念一视同仁地运用于控制股权和非控制股权的计量，都从合并主体的角度根据交易实现原则计量归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益。
（二）对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的影响
解释公告1号对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的有关规定，体现出我国会计规范对权益法的进一步完善，从不完全权益法转化为完全权益法；有利于统一权益法在个别报表与合并报表中的处理原则；有助于遏制利用对被投资单位的影响调节利润的现象；体现了与国际财务报告准则体系中ias28、ias31有关规定的趋同。但是，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益在实务中也存在困惑：究竟在个别报表中抵销还是在合并报表中抵销？国际财务报告准则已经取消在单独财务报表中采用权益法，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益，只能在合并报表时完成。按我国会计准则的规定，企业对被投资单位的股权投资，如果能够施加重大影响或与其他投资企业共同控制，在个别报表中采用权益法处理。因此在实务中不能完全照搬国际规范，应在个别报表中抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益。
二、母公司与子公司之间内部交易未实现损益的处理
母公司与子公司之间内部交易未实现损益的抵销，应区分顺流交易与逆流交易处理。
（一）顺流交易
顺流交易是指母公司向子公司销货等交易的行为。顺流交易未实现损益计入母公司个别报表净利润，编制合并报表抵销未实现损益时应全额抵销归属于母公司所有者的净利润。
（二）逆流交易
逆流交易是指子公司向母公司销货等交易的行为。逆流交易未实现损益计入子公司个别报表净利润，编制合并报表全额抵销未实现损益时应按权益比例在归属于母公司所有者的净利润与少数股东损益之间分摊，现举例说明。
案例1：甲公司持有乙公司60%的表决权股份，除此之外，甲公司无其他长期股权投资。甲公司投资时乙公司净资产的公允价值与账面价值相同。本年度乙公司将成本为100万元的货物以300万元的价格销售给甲公司，甲公司当年未向独立第三方出售该批货物。无其他内部交易。假定不考虑所得税及其他税费影响。本年度两家公司有关损益资料如表1所示。
该项由子公司向母公司销货的逆流交易所产生的未实现收益反映在子公司利润表中，即乙公司当年150万元净利润中包含内部交易未实现收益200万元。甲公司期末存货中含有200万元内部交易未实现收益。上述200万元未实现收益，按照经济实体理论应100％抵销。如果全部抵减归属于母公司所有者的净利润，合并报表中少数股东损益不受抵销影响，为60万元（150×40％）；如果根据权益比例分摊抵减归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益，则合并报表中少数股东损益为-20万元（150-200）×40％。两种方法处理的结果不同，合并利润表有关项目的金额如表2所示。
现假设乙公司没有向甲公司销售，其他条件相同，则本年度甲公司与乙公司有关损益资料如表3所示。
如果上述逆流交易未发生，合并利润表有关项目的金额如表4所示。
抵销是基于内部交易视同没有发生来进行处理的，抵销的结果使得合并报表能够反映没有发生内部交易的条件下企业集团整体的财务状况、经营成果和现金流量。从表2和表4可以看出，未实现收益不抵减少数股东损益而全部由母公司所有者承担的结果，归属于母公司所有者的净利润为－10万元，与内部销售没有发生的合并报表结果不同；而未实现收益按权益比例分摊抵减少数股东损益和归属于母公司所有者净利润的结果，与内部销售没有发生的合并报表结果完全相同，归属于母公司所有者的净利润均为70万元。
三、投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理
我国会计准则要求投资企业对于合营及联营企业的长期股权投资，在个别报表中采用权益法核算，因此，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易未实现损益，理应在编制个别报表时完成。权益法的处理原则不能因为编制报表的主体不同而改变。以下分别逆流交易和顺流交易探讨内部交易未实现损益的抵销。
（一）逆流交易
由合营及联营企业向投资企业销货，如果投资企业未转售给独立的第三方，虽然该交易所产生的未实现损益已全部计入联营及合营企业的利润表，但根据交易实质，投资企业只能确认联营及合营企业在这一交易损益中归属于其他投资企业的份额，即确认投资收益时应当按投资企业持股比例扣除内部交易未实现损益，待投资企业将该资产转售给独立的第三方以后，再确认这一交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当立即确认有关损失。
案例2：a公司持有b公司40%的表决权股份，能够对其施加重大影响。投资时b公司净资产账面价值与公允价值相同。b公司在本年度将一批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给a公司。至年末，a公司购入的该批商品均未出售。该项内部交易未实现损益100万元计入联营企业b公司当年净利润。联营企业b公司当年个别报表上列示净利润250万元。除上述内部交易外，无其他内部交易。假定a公司拥有子公司，需要编制合并报表。
由于a公司拥有b公司40％的股权，该项逆流交易可以理解为b公司出售给a公司的商品中只有60％实现了对外销售，尚未实现的损益应当同时抵销投资收益和存货价值。在采用权益法确认a公司对b公司的投资收益时，b公司销售给其投资企业a公司的内部交易未实现损益100万元中，按照40％持股比例计算的归属于投资企业的份额40万元，应予抵销，即a公司个别报表中只确认投资收益60万元[（250－100）×40％]。见表5中方法1。
抵销未实现损益在实务中还可用不同的方法处理：在个别报表中按照抵销未实现损益后的被投资单位净利润确认投资收益和调增长期股权投资账面价值，编制合并报表时对长期股权投资与存货进行重分类调整，即按照归属于投资企业的内部交易未实现损益调增投资价值和调减存货价值，见表5中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，即个别报表中确认投资收益和调增长期股权投资账面价值各100万元（100×40％），待需要编制合并报表时再按归属于a公司的未实现损益份额，抵销投资收益和存货价值，见表5中方法3。逆流交易采用不同方法的抵销及调整分录如表5所示。
不同的处理方法对合并报表没有影响，但对个别报表会产生不同影响。笔者认为，在个别报表中将未实现损益的抵销全部完成，即表5中的方法1比较合理。理由如下：
1．有利于保持权益法处理的一致性。根据我国会计准则的规定，企业对于合营及联营企业的投资，个别报表和合并报表均采用权益法进行会计处理，而且个别报表的编制先于合并报表，那么抵销内部交易未实现损益就应当在个别报表中进行。因为无论在个别报表还是在合并报表中，所运用的权益法原则应当保持一致。况且，等待合并报表时才进行抵销会遇到下列现实问题：如果a公司没有子公司因而不需要编制合并报表的话，内部交易未实现损益的抵销岂不无法完成了吗？
2．有利于从法律角度考虑利润分配的基准。从现行法律法规的角度而言，企业利润分配的基准应当是个别报表中的未分配利润，而非合并报表中的未分配利润。内部交易通常以收益居多，在个别报表中抵销未实现收益，符合谨慎性原则的要求，可以避免将未实现收益用于向投资企业分利，有利于资本保全，维护债权人合法权益和保护企业持续经营。
（二）顺流交易
投资企业将商品销售给合营及联营企业，如果合营及联营企业未实现对外销售，投资企业对该项内部交易的未实现销售损益只应确认归属于其他投资企业的份额，待投资企业将该资产转售给独立的第三方以后，再确认这一交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当全额确认有关损失。
案例3：假定a公司在本年度将一批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给b公司。至年末，b公司购入的该项商品均未出售。其他条件同案例2。
由于a公司拥有b公司40％的股权，该项顺流交易也可以理解为a公司出售给b公司的商品中只有60％实现了对外销售。由于该项内部交易未实现收益100万元并没有计入联营企业b公司的净利润，因此投资企业按权益法确认投资收益理应为100万元（250×40％）。在个别报表中抵销顺流交易未实现收益100万元归属于a公司的份额40万元，应当分别抵销a公司自己的营业收入200万元（500×40％）和营业成本160万元（400×40％），即抵销该项交易未实现销售收益40万元；同时，抵销长期股权投资40万元，因为联营企业b公司的期末存货价值中有未实现内部交易收益40万元。见表6中方法1。需要说明的是，抵销联营及合营企业存货价值中未实现损益，与抵销子公司存货价值中未实现损益相比有所不同：子公司纳入合并报表范围，可以直接抵销存货价值；联营及合营企业不纳入合并报表范围，其存货价值中归属于投资企业的份额反映在投资企业的长期股权投资价值之中，只能通过抵销长期股权投资价值来间接抵销存货价值。
对于抵销投资企业与合营及联营企业之间的顺流交易未实现损益，实务中也可用不同方法进行处理：在投资企业个别报表中按照顺流交易未实现损益100万元归属于投资企业的份额40万元抵销投资收益和长期股权投资，即长期股权投资和投资收益均只确认60万元[（250－100）×40％]，编制合并报表时作重分类调整，即在营业收入、营业成本与投资收益之间进行调整，见表6中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，待需要编制合并报表时再按归属于a公司的内部交易未实现损益份额，抵销营业收入、营业成本和长期股权投资账面价值，见表6中方法3。顺流交易不同方法的抵销及调整分录如表6所示。
笔者认为，方法1比方法3更加合理，理由同案例2。而对于方法2，虽然可使投资企业对于顺流交易与逆流交易抵销未实现损益的处理保持一致，但联营企业b公司的净利润中并未包含内部交易未实现损益，投资企业确认投资收益时按持股比例扣除缺乏依据。
四、结论
上述两种内部交易的抵销：抵销母公司与子公司之间内部交易未实现损益，抵销投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益，两者的处理具有一定的内在联系，即都从合并主体或投资企业主体出发计量已实现的收益。无论在合并报表中还是在个别报表中，抵销未实现损益的原则是一致的，均抵销未实现损益中归属于母公司所有者的份额或权益法下归属于投资企业的份额。
【主要参考文献】
[1] 财政部会计司组织翻译.国际财务报告准则2004[m].北京：中国财政经济出版社，2005，（7）.
[2] 中华人民共和国财政部.企业会计准则2006[m].北京：经济科学出版社，2006，（2）.
投资与营销论文范文第7篇
内容摘要：顾客导向是营销观念的核心，顾客角度是品牌资产理论研究的主要思路，从顾客角度研究区域品牌资产是一种理论探索。本文通过分析区域品牌的顾客构成，提出区域品牌资产循环提升模型，认为培育顾客忠诚是区域品牌营销的关键，只有顾客忠诚，才能实现顾客价值，区域品牌资产才能得到不断提升。
关键词：顾客导向 顾客忠诚 顾客价值 区域品牌资产 提升
自Kevin Lane Keller（2003）教授在其著作中提出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，区域品牌开始成为人们研究的焦点问题。我国的区域品牌研究始于夏曾玉（2003）从产业集群角度对温州区域品牌建设的探讨，围绕这个思路，我国学者更多地从产业集群、区域营销角度来探讨区域品牌建设，但缺乏对区域品牌内部机理的深入研究（孙丽辉等，2008），对区域品牌资产更是鲜有研究。区域品牌特性的复杂化和理论研究的缺乏制约了区域品牌理论的发展。因此，研究区域品牌资产，首先应该寻找支撑整个理论体系的关键，顾客作为区域品牌的重要特性，也是区域品牌理论研究的根本。因此，我们应从顾客角度入手，分析区域顾客构成，进而探讨区域品牌资产提升路径。
顾客角度是区域品牌资产研究的重要思路
（一）从营销观念的演变看
以顾客为导向是营销哲学观念的核心，是营销理论不断发展的结果。作为营销理论的分支，西方品牌理论研究在经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理等阶段后，目前也已进入品牌关系阶段，而品牌关系指的就是品牌与顾客的关系。区域品牌理论作为地理经济学、区域经济学与市场营销等学科交叉的一个方向，也必须遵循顾客观念的核心地位。
（二）从顾客忠诚、顾客价值与品牌资产的关系看
品牌作为一种无形资产，其价值集中体现为目标顾客对品牌的忠诚及在此基础上所带来的顾客价值。只有被顾客认可，在顾客的心理中占据一定地位的品牌才有价值。对于一个品牌来说，顾客与品牌的关系以及顾客的价值是存在差异的。以顾客为导向，不仅仅是满足顾客需求，更重要的是通过建立稳固而良好的品牌关系，实现顾客忠诚，发挥顾客价值，提升品牌资产。
（三）从品牌资产理论研究的思路看
顾客角度是品牌资产理论研究的主要思路。Keller（1993）是最早从顾客角度对品牌资产进行界定和研究的，并提出了CBBE（基于顾客的品牌资产）模型，其成果对品牌资产理论的发展起到了极大的推动作用，随后的学者大多也是基于该角度进行的理论深化。Keller后来又扩大了品牌对象的研究范围，认为空间区域也可成为品牌。Shimp等学者（1993）从顾客角度研究了国家品牌，认为国家品牌资产就是顾客对国家品牌联想所产生的情感性价值。蒋廉雄等（2005）在分析区域品牌资产构成时，也指出区域品牌资产是在满足外部消费者的需要、实现内部营销主体目标一致的基础上，增加区域品牌的消费者影响力、市场竞争力和区域品牌的社会影响力，以提高区域品牌的营销效应和竞争能力，为区域公共部门和私人部门、区域居民创造最大的附加值，以促进区域政治、经济、文化目标的实现。
（四）从区域品牌与一般品牌的比较看
品牌资产理论的研究主要是从财务、市场管理和顾客三个角度进行的研究。出于品牌收购或企业兼并的需要，我们需要从财务角度对企业（产品）品牌资产进行价值评估，而区域经济作为一个独立的经济实体，区域品牌作为一个公共品牌，缺乏对其资产价值评估的需要；出于企业品牌管理的需要，从市场角度研究企业（产品）品牌资产也是一条重要思路，目前学术界在进行区域营销研究的过程中，也更多地从营销主体角度探讨区域营销策略和区域品牌的形成机制。蒋廉雄等（2005）也认为区域品牌资产反映区域品牌在吸引旅游者、投资者、求职者以及在目标市场维持领导地位的竞争能力，因此，需要从市场角度建立区域品牌资产。但区域品牌毕竟不同于产品和服务品牌，区域产品的多重性决定了区域品牌的营销主体在有些情况下也担任着区域品牌顾客的角色。而且蒋廉雄等（2005）从市场角度分析区域品牌资产构成时，指出应从协同的角度来发挥区域内单个营销主体之间的营销效果。他认为只有从顾客角度，把区域内的单个营销主体作为区域整体产品的顾客看待，培养顾客忠诚，才能实现个体营销与个体营销之间以及个体营销与区域整体营销之间的协同。因此，探讨区域营销、研究区域品牌资产应以顾客为导向、基于顾客角度进行，顾客角度是区域品牌资产研究的根本。
区域品牌的顾客构成分析
在区域推广阶段，为吸引移民，促进旅游和工业发展，区域的主要顾客群体是移民、投资者、旅游者。随着区域营销时代的到来，营销目标开始体系化、整体化，区域品牌建设科学化、规范化，传统的、简单的区域品牌顾客构成分析，已不能满足区域品牌资产研究的需要。
区域品牌作为区域独有的无形资产，在其营销过程中，区域政府及其附属职能部门作为区域发展的规划者和管理者，应承担主要的营销职责，区域内所有成员是其首要的营销对象，只有满足了他们的利益需要，实现了他们的忠诚，区域品牌建设才有意义，区域品牌资产才能升值。从这个角度来看，区域品牌顾客应包括区域内部顾客和区域外部顾客。另外，区域品牌的公共性决定了区域内成员在作为区域品牌顾客群体的同时，又是区域内单一品牌的营销者，且承担一定的区域品牌营销功能，区域内单一品牌顾客群体也是区域品牌顾客群体。因此，区域品牌顾客的划分不是简单的区域内、外部顾客的划分，而应突出其内部之间的关系（参见图1）。
由图1可知，从区域品牌的独立性和其主要营销主体看，其顾客群体应包括区域内部顾客和区域外部顾客。内部顾客主要由居民、雇员和投资者构成，外部顾客主要由旅游者、出口市场、其它顾客群体组成。而当内部顾客群体构成特定的部门、组织时，又作为区域内单一品牌的营销主体，对区域外部顾客开展营销行为。
区域内所有现有居民都是区域品牌营销者不能忽视的实际目标顾客，是区域营销者赖以制定营销目标和战略的基础，也是营销战略赖以实施和营销目标赖以实现的保证。雇员包括专业人士（科学家、医生等）、企业家、熟练工人、非熟练工人（移民、佣人等）等来自区域外但现在区域工作的人员。投资者主要是指区域内现有产业和企业的投资者，他们对区域品牌的认知、情感以及利益获得状况决定其投资方向和力度。
旅游者主要指的是在持续不到一年的时间内出于休闲、商务或其它目的到区域旅行和逗留的人，并非所有的旅游者都是区域所欢迎的顾客。出口市场指区域外的区域品牌影响下的区域产品和服务市场，包括国内其它区域市场和国际市场。一个区域品牌的出口市场显示出该区域生产满足其它区域、居民和产业结构需要的商品和服务的能力。其它顾客群体主要指潜在顾客群体，如潜在的居民、雇员、投资者、消费者、旅游者等。
基于顾客导向的区域品牌资产提升思路
（一）区域品牌资产循环提升模型说明
从图2中可以看出，区域品牌资产的提升，是区域品牌与顾客之间的互动传播过程，区域品牌营销主体通过对区域品牌的规划、定位和营销传播行为，提高顾客忠诚，忠诚顾客通过有效投资、协同营销、重复消费等顾客行为，发挥顾客价值，从而提升区域品牌、区域内产业和产品的市场竞争力，最终提升区域品牌资产。当然，区域品牌营销行为的实施并非会实现所有顾客的忠诚，或者忠诚顾客对于品牌的认知并非与区域品牌营销主体的认知达成一致，因此，区域品牌资产的提升是一个持续不断的循环过程，是区域品牌定位、区域品牌营销与顾客行为不断互动的过程。
（二）培养顾客忠诚的营销策略
提升区域品牌顾客忠诚，首先要让顾客（尤其是内部顾客）了解实施区域品牌战略的重要性，区域品牌价值的提升与区域整体经济和区域内顾客个人利益之间的相关性，从情感、利益认知角度去培养顾客忠诚。其次，在区域整体规划下，挖掘区域内独特且居优势的资源，进行有效的区域品牌定位，并开展整合营销传播，影响顾客的认知、情感和联想，激发顾客忠诚。
整合营销传播是制定并执行针对顾客和潜在顾客的各种说服性传播计划的过程，其目标在于直接影响目标受众的行为。在实施整合营销传播的同时，还需开展人民营销、形象营销、吸引力营销、事件营销等具体的营销策略，提升区域品牌的知名度和美誉度，进而去培养顾客忠诚。
（三）培养顾客忠诚的关键是区域内顾客忠诚
区域内顾客在作为区域品牌这一整体性品牌顾客的同时，也作为区域内单一品牌的营销主体而存在。他们对区域品牌的认知、情感、联想、利益关系，影响着他们作为单一营销主体的营销战略和策略，影响区域外部顾客对区域品牌的认知质量和方向，最终影响区域外顾客忠诚。且当区域外顾客对区域内单一品牌的认知或忠诚出现变化时，就会影响区域内顾客对区域品牌的感知和利益平衡状况。区域内顾客对区域品牌的认知状况及由此表现出的营销行为，决定区域品牌整体顾客群的认知方向和质量，进而决定区域品牌资产价值。
（四）忠诚顾客的顾客价值体现
对于产品品牌和企业品牌来说，顾客价值主要体现在显性的重复性购买价值和隐性的口碑营销价值。尽管培育区域品牌也是为了提升区域内具体产品的竞争力和市场销量，但区域作为一个独立的经济系统，更多地应该考虑区域自身经济系统的稳定性和整体竞争力，所以吸引有效投资是区域营销的另一主要目的，甚至有学者认为区域品牌营销就是为了吸引投资（王定一，2002）。而且由于区域品牌的公共性特征，区域品牌营销主体的多元性会影响区域外顾客对区域品牌的认知，进而影响区域顾客忠诚，因此，实现忠诚顾客的协同营销行为是顾客价值另一主要方面，并且协同营销这一顾客价值能否体现直接决定区域品牌资产价值。
（五）区域品牌资产提升的表现
区域内的产品品牌、企业品牌甚至产业集群状况与区域品牌资产都有着直接关联。区域品牌资产是否得到提升，体现在区域产品是否得到了区域内外公众的认可和接受，区域内企业与区域外企业相比是否具备一定的规模和竞争优势，区域产业是否能够突出区域特征并具备一定的竞争能力，区域品牌在本区域内且在区域外是否具备良好的知名度和美誉度。
综上，本文从顾客角度入手分析区域品牌资产，可以说忠实于品牌资产理论发展的方向，而且从区域品牌与一般性产品品牌的区别入手，指出培养区域品牌的内部顾客忠诚是实现营销主体协同的根源，是提升区域品牌资产的根本出路，为区域品牌资产理论发展提出了一个思路。本文并没有对区域品牌资产的概念以及构成进行详细分析，也没有从顾客角度提出分析区域品牌资产的维度，这是本文的不足和以后努力的方向，笔者希望能抛砖引玉，发展和完善区域品牌理论。
参考文献：
1.凯文•莱恩•凯勒著，李乃和等译.战略品牌管理（第二版）[M].中国人民大学出版社，2006
2.于宁.城市营销研究―城市品牌资产的开发、传播与维护[M].东北财经大学出版社，2007
投资与营销论文范文第8篇
关键词：营销能力；创新投入；技术产出；市场绩效
中图分类号：F741.2 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2012）08-0079-02
企业管理中的市场营销是一个非常重要的职能，因其具有直面市场的特点，所以在创新活动中具有十分重要的影响。当前的许多文献资料都有关于营销与创新的内容，不过这些内容大部分集中在关于市场导向的内容里；还有一种情况，仅仅涉及到营销的少量职能与创新的关系。除此之外，以我国的市场为研究对象的文献资料非常少。本文运用国内近千个样本企业，分析了营销能力、创新投入、创新产出的关系。
一、关于文献资料的研究
（一）技术产出与市场绩效
人们往往使用两种类型的指标衡量创新的产出情况。第一种指标包括专利的个数、创新的总量、重大创新的数量等；第二种指标包括新产品的销售利润、新产品销售利润占销售总收入的比例情况等。专利的个数与创新的总量仅能表现出关于技术的情况，企业进行研究与生产制造活动共同产生这个结果。不论什么类型的企业，它在进行一定的创新资源投入后一般都期望收到合理的技术性产出。新产品产生的销售利润是技术性产出的结果，是市场创新绩效产生的结果。
创新的技术性产出和市场创新绩效之间的差异集中体现在这两种类型的指标中。其实，熊彼特在对创新进行阐述时已经表明了这种差异。他阐述了创新与发明之间的区别，明确指出创新不是一个技术概念，而是一个经济概念。他还指出，在创新没有形成之前，发明只是一种新的设想而已，而在实际生产过程中，创新是新发明的一种运用。
学者们在很早以前就已经意识到技术性产出与市场绩效之间的不同之处：技术性产出与市场绩效之间不存在必然的转换关系。只提升R&D 能力就想提高利润的想法是完全错误的。研发活动收益最大的企业不一定有强大的R&D 能力，而特别优秀的企业往往可以成功转化符合市场条件的产品，在将这些产品推向市场的过程中，其成效是要优于其他企业的。因此，在创新产出的过程中，技术性产出与市场绩效两个维度之间有本质区别，必须区别对待。
但是，只有有了技术产出，才会有市场绩效，在市场竞争的过程中，企业必须要有创新产品。企业的技术竞争力是技术活动与技术资源、技能的结合，它是一种关于物质世界的知识的能力，即以特殊方式整合的能力、企业开发与设计新产品和新流程的能力。在市场竞争的大环境下，不可避免地存在技术缺陷，它是致使创新失败的一个重要原因，产品质量的提高有赖于较强的技术竞争能力；较强的技术竞争力可以保证企业产品开发效率，企业因此更快速地吸引客户，技术潜力的评估因此准确性更高。这样一来，企业便能够超越同行，更利于新产品的引入，企业因此选择范围更广。这样一来，市场绩效对技术竞争力产生正面影响。
技术竞争能力提高了，才能够有技术产出。因此，企业的技术竞争能力强主要表现在专利个数、创新个数比较多的状况中，这就意味着企业具备充足的技术资源，他们能够高效低利用率这些资源，所以有很强的研发能力。因此，技术竞争能力与技术产出呈现出正相关的关系，创新的市场绩效受技术产出的正面影响。
（二）创新投入与技术产出
能力是指在组织流程的运用中，使用职能活动有效融合的一组技能和集体学习。组织的竞争力有两个要点，其一是组织积累的资源；其二是进行资源整合，使它们具备优势。只有在企业存在一定的竞争优势的情况下，才会有技术性产出。创新产品的产生没有企业技术能力的支持是不行的，必须有相应的资源才能保证创新活动的正常进行。有关分析表明，技术性产出和市场绩效都需要创新投入的正面影响。
笔者认为，只有施加了技术竞争能力，才能会有创新投入资源，这对技术活动一定的支持。创新投入与技术竞争能力得到良好结合，才有利于企业实现维护维护住潜在的客户价值，从而得到技术性产出。创新投入对创新产品市场绩效的影响也要通过技术性产出来实现。因此，创新投入对技术性产出有正面影响。
（三）营销能力与创新产出
技术产出与市场绩效的区别意味着要成功实现创新，企业需要一个系统性的过程把产品引入市场。这个将技术产出推向市场的过程，就是Ut-terback（1975）提出的创新商业化过程。在R&D阶段，企业应重视在技术上寻找创新突破点，尽可能通过一定的方式促使新技术转化为新产品。在商业化的最后阶段，企业要尽最大可能将研发出来的新产品推向市场，实现企业盈利。
商业化包括几个主要的任务一是对创新产品的定位：通过各种形式的营销方式，使客户了解这些产品所具备的价值，与此同时，看是否满足自己的需求；在这个过程中，企业必须在竞争中占据有利位置。二是解决产品的可解除性：创新产品的展示需要打通各种销售渠道，以使客户能够最大限度地解除到这些产品；在这个过程中，企业必须尽最大可能展示自己的创新产品。三是消除客户自身对创新产品的抵触。商业化本身只是一个理念，必须要通过某种手段加以实现。营销的重要职能就是实现价值传递，把产品推向市场。因此，营销能力强的企业可以更有效地完成商业化过程。
技术创新与市场营销之间是互相联系、互相渗透、互为前提和补充的有机整体。市场营销对技术创新的贡献主要表现在以下几个方面：明确创新目标；强化创新沟通；参与创新过程。Johne（1988）指出总的看来，在产品的识别和开发阶段，营销职能是尤为重要的。在开发和规划新产品阶段，营销起着十分重要的作用。市场研究被用来在营销中提取客户需求的信息。因此，要具备较强的技术竞争能力，营销能力是非常重要的。
营销能力强也有利于创新产品的市场绩效。4Ps（营销组合）因素在主流营销理论中早已被界定为是“营销执行力”或“营销工具”，属于“营销战术能力”。在当代营销理论中，产品、渠道、价格与促销（4Ps）是企业在市场上实现交换目标时可灵活应用的营销组合工具。
当营销工具得到企业有效和充分利用的时候，在市场实现的过程中，原有产品和创新产品都能得到最有效的营销支持。若企业的营销战术能力足够强大，那么具备潜在消费欲望的客户就会受到强烈刺激，从而产生购买行为。这就是所谓的“打开市场”。因此，营销能力对技术性产出与市场绩效产生正面影响。
（四）营销能力与创新投入
优化过程其实就是经济主体的行动。Lazear（2000）曾今指出一个最大化过程的论述：在边际上，个人或企业总是在权衡其进行的方式。只有企业的创新净收益达到最大程度，才是真正的创新活动。在边际上，企业往往要完成关于创新成本与创新收益这一过程的工作。当边际成本低于创新的边际收益的时候，便能够很好地激发出创新行为；反之，创新行为就会发挥不出来。创新成功实现商业化需要较强营销能力的支持，只有这样，创新被保存下来的几率才会高，企业才会获得更多的经济利益。企业的创新欲望会被预期的收益成功地激发出来。只有创新欲望增强了，企业才能进行更多的创新活动，这些主要体现在创新投入的增加上。因此，创新投入受营销能力的正面影响。
二、结论与启示
我们利用来自890个中国企业的样本，对营销能力、创新投入、创新产出的关系进行了分析。研究表明，创新产品要想顺利实现商业化，必须具备较强的营销能力，所以激发出企业的创新活动显得尤为重要。营销能力有赖于创新投入的正面影响，并且营销能力对投入强度的影响大于投入总量的影响。创新活动的投入强度和投入总量对技术产出有着正面影响，并且投入总量对投入强度的影响远远小于技术产出的影响。创新的市场绩效受技术产出的正面影响。技术产出与创新市场绩效受到营销能力的完全不同的影响。技术产出受营销能力的负面影响，市场受其正面影响。
本文对文莱的研究具有一定的启示作用。研究表明，创新产出的衡量指标通常用在市场绩效与技术产出上，但是他们有明显的区别。企业研发活动需要具备潜在创新收益的技术产出的支持。技术产出投放到市场之后，才会产生市场绩效。市场绩效的基础是技术产出。如果出现市场绩效与技术产出相混淆的现象，那么很可能导致错误的结果。因此，以后必须要做的工作是对市场绩效与技术产出进行区别讨论。
本文对微观层面的管理实践也有一些启示作用。首先，创新的市场绩效受营销能力的正面影响，创新得以顺利实现商业化，所以要协调好企业的营销能力与技术能力。过于重视技术能力的提升很可能会导致营销能力十分薄弱，这样一来，投资技术能力便无法发挥出相应的效益。其次，在未来较长的一段时间范围内，企业要重视关于组织结构上创新活动的培育工作，这样有利于培养具备长效机制的创新行为；在较短的时间范围内，企业要要提供充足的流动性资源以确保创新活动的良好开展，不然的话，创新活动可能会迅速衰竭下去。
本文对宏观层面的创新政策也有一些启示。关于企业创新能力的提高，要有多方面的宏观措施来支持。在当前我国企业与其他国家的企业竞争的过程中，可以发现我们的产品往往在技术上具备较强的竞争力，在品牌、渠道、企业声誉、客户关系管理等方面的竞争能力普遍弱于经济强国的竞争者，在市场中不具备竞争力。当企业对未来的创新活动失去希望时，政策激励是起不到调动创新动机的作用的。
名符其实的创新能力都具备较强的生命力，能够在各种艰难环境中生存下来。从宏观角度来看，我国在营造创新氛围的同时，还应该使企业认识到以市场为导向的重压性，从而发挥出企业应具备的市场能力，只有这样，企业才能逐渐形成较强的生存能力，从而提高创新能力。
参考文献：
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投资与营销论文范文第9篇
一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题
（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。
纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。
除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。
（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。
除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。
虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。
（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。
可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。
目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。
此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。
（四）基金促销手段单一，力度不大。
目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。
此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。
二、开放式基金营销的4P组合策略
（一）产品（Product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。
从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，? 诟髦指鲂曰幕鸩酚讨杏Ω帽苊獠皇屎匣鹜蹲噬杓频耐蹲收呙つ考尤氲那榭觯饩鸵笪颐堑幕鹩嗽痹诮谢鹩币欢ㄒ攵酝蹲收叩耐蹲世砟睢⒗聿颇勘瓴扇《院湃胱姆绞剑霾荒芎用济话炎ィ蘸笪扌蹲收叽蠊婺J昊芈裣乱肌?/P> （二）价格（Price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。
在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。
按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。
（三）渠道（Place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。
如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。
前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。
除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。
（四）促销（Promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。
如前所述，开放式基金的促销活动可以采取多种方式，按照市场营理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国当前的条件下，基金公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。而对于广大中小投资者，则应重点运用非人员推销的手段进行促销，在搞好广告促销的基础上，综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。
投资与营销论文范文第10篇
【关键词】 企业会计准则； 顺流交易； 逆流交易
一、权益法及顺流逆流交易的含义辨析
权益法，是指长期股权投资按初始投资成本计量后，在投资持有期间根据投资方享有被投资企业所有者权益份额的变动对投资的账面价值进行调整的方法。权益法具体包含三类，简单权益法、购买法权益法及完全权益法。简单权益法是按被投资企业账面净利润乘以投资方持股比例确定长期股权投资及投资收益；购买法权益法是在被投资企业账面净利润的基础上，调整投资时被投资单位可辨认资产公允价值与账面价值的差额对当期损益的影响，计算被投资单位调整后的净利润，在此基础上乘以投资方持股比例确定长期股权投资及投资收益；完全权益法是在购买法的基础上消除投资企业与被投资企业的内部交易。需要说明的是现行企业会计准则采用的是完全权益法。
顺流交易是指投资企业向其联营企业或合营企业出售资产；逆流交易是指联营企业或合营企业向投资企业出售资产。《企业会计准则解释第1号》规定：顺流逆流交易中产生的未实现内部交易损益（即有关资产未对外部独立第三方出售）体现在投资企业或其联营企业、合营企业持有的资产账面价值中时，相关的损益在计算确认投资损益时应予抵销。投资企业若有子公司，需要编制合并报表的，投资企业与其联营企业及合营企业的内部交易损益，在合并财务报表中也应进行相应调整。理解上述内容时，应掌握以下要点：
1.投资企业对联营企业及合营企业进行权益法核算时，应首先按照准则及应用指南规定对联营企业及合营企业报表按取得时公允价值持续计算进行调整以及会计政策差异进行调整，再将投资企业与联营企业及合营企业之间发生的交易从联营企业及合营企业调整后净利润中扣除，最终以经上述调整后的净利润和投资比例确认投资收益。
2.顺流逆流交易产生的未实现利润应该是站在关联方整体的角度考虑，相当于资产在整体中各个部分之间的转移，未实现利润抵减整体的净利润，投资企业不能将未实现利润部分确认为投资收益。但是如果购买方将内部交易的商品销售到集团以外的第三方，相对于整体而言，这部分商品就真正实现了增值，这时未实现利润得以实现，之前抵减过净利润的部分应该再调整回来。
二、顺流逆流交易会计处理的理论沿革
顺流逆流交易会计处理的依据是“实体理论”，实体理论是编制合并报表时采用的一种理论。其核心就是要将与母公司有关的联营企业、合营企业、控股子公司等作为一个整体来反映，在合并报表上反映母公司对它们的投资。“实体理论”是由美国莫雷斯・莫尼兹（Maurice Moonitz）教授首先提出的，美国会计学会（AAA）于1944年出版了一本名为《合并报表的实体理论》的著作，对“实体理论”进行了专门的论述。实体理论强调的是企业集团中所有成员企业所构成的经济实体，按照经济实体理论编制的合并会计报表是为整个经济实体服务的。
合并会计报表的报告主体是企业集团，是母公司和子公司所形成的实质性整体。虽然《企业会计准则第33号――合并财务报表》（CAS33）并没有将联营企业、合营企业纳入合并范围，但是本质上通过权益法核算后，联营企业、合营企业的净资产和净利润中归属于投资企业的份额已经通过投资企业的会计报表计入了所属集团的合并报表，在这里企业集团的范围已被扩大了。增加权益法下顺流逆流交易处理目的是为了真实反映企业集团的财务状况，所以投资企业与联营企业、合营企业之间的交易同母子公司交易一样，产生的“未实现内部交易损益”也应该抵销，抵销原理跟母子公司抵销原理基本一致，否则就会虚增资产或利润，但两者还是有区别的。首先，联营企业、合营企业只是部分进入合并报表，因此需要视情况乘以持股比例，未实现内部交易损益抵销的仅仅是投资企业享有它们的权益份额；而子公司是全额进入合并报表，不管持股比例是多少，也无论是顺销或逆销，母子公司之间的未实现内部交易损益在合并财务报表中均应全额抵销。其次，由于联营企业、合营企业报表项目并未进入合并报表，因此不能抵销其报表项目，只能抵销其对投资方的影响，此时编制的会计分录称之为“调整分录”，不是“抵销分录”；而子公司是以资产、负债等形式进入合并报表，抵销时应将母公司的报表项目和子公司的报表项目抵销。
三、顺流交易实例分析
（一）举例
例1，甲公司持有乙公司20％的有表决权股份，能够对乙公司生产经营决策施加重大影响。20×9年，甲公司将其账面价值为800万元的商品以1 100万元的价格出售给乙公司。至20×9年资产负债表日，该批商品尚未对外部第三方出售。假定甲公司取得该项投资时，乙公司各项可辨认资产、负债的公允价值与其账面价值相同，两者在以前期间未发生过内部交易。乙公司20×9年净利润为1 800万元，假定不考虑所得税因素。
上例中甲公司在该项交易中实现利润300万元，其中的60（300×20％）万元是针对乙企业的权益份额，在采用权益法计算确认投资损益时应予抵销，即甲公司应进行的账务处理为：借：长期股权投资――损益调整300［（1 800－300）×20％］；贷：投资收益300。甲公司如需编制合并财务报表，在合并财务报表中对该未实现内部交易利润应在个别报表已确认投资损益的基础上进行以下调整：借：营业收入220（1 100 ×20％）；贷：营业成本160（800×20％），投资收益60。
（二）分析
对于上述甲在合并报表中编制的调整分录，笔者从以下两个角度进行分析。
角度之一：由于顺流逆流交易处理与母子公司交易处理都源自“实体理论”，因此顺逆流处理应仿效母子交易处理的抵销分录。假定甲公司持有丙公司60%股份，则丙为甲的子公司。20×9年甲将成本为800万元的存货以1 100万元的价格出售给丙，期末丙没有卖出去，丙实现净利润1 800万元。甲在编制合并报表时首先应做调整分录：借：长期股权投资――损益调整1 080（1 800×60％）；贷：投资收益1 080。对于内部存货交易再另行抵销：借：营业收入1 100；贷：营业成本800，存货300。模仿上述账务处理，甲与联营企业乙发生的内部交易应做如下分录，1.借：长期股权投资――损益调整60（300×20％）；贷：投资收益60。分录中金额用300乘以20%相当于抵销分录中用丙公司实现的净利润1 800乘以持股比例60%。2.借：营业收入220（1 100×20％）；贷：营业成本160（800×20％），长期股权投资60。分录中之所以贷记“长期股权投资”，是由于乙公司存货多计的60（300×20％）万元并未在合并报表上直接体现，而是通过甲公司的长期股权投资减少60万元来体现的。将1、2会计分录合并即借：营业收入220；贷：营业成本160，投资收益60。
角度之二：将例1中甲对乙编制的两笔分录合并即借：长期股权投资――损益调整300，营业收入220；贷：营业成本160，投资收益360（1 800×20％）。因为在顺流交易中甲销售商品给乙，此时乙的利润没有增加，所以计算投资收益就直接用1 800万元来计算，而无需扣除300万元。分录中借记“营业收入”和贷记“营业成本”是为了把甲销售给乙产生的收入、成本抵销，这样甲公司个别会计报表中就不存在内部销售利润。否则由于乙不纳入合并范围，甲可以通过大量往乙销售存货的方式，增加自身的收入、成本和净利润，进而粉饰会计报表达到造假目的。因此顺流交易是站在投资企业的“收入与成本”的角度来处理，顺流调整损益。
四、逆流交易实例分析
（一）举例
例2，甲公司于20×9年1月取得乙公司20％有表决权股份，能够对乙公司施加重大影响。假定甲公司取得该项投资时，乙公司各项可辨认资产、负债的公允价值与其账面价值相同。20×9年8月，乙公司将其成本为800万元的某商品以 1 100万元的价格出售给甲公司，甲公司将取得的商品作为存货。至20×9年资产负债表日，甲公司仍未对外出售该存货。乙公司20×9年实现净利润为2 800万元，假定不考虑所得税因素。
甲公司按照权益法确认应享有乙公司20×9年净损益时，应进行以下账务处理：借：长期股权投资――损益调整 500[（2 800-300）×20％]；贷：投资收益500。若甲企业有子公司，需要编制合并财务报表，应在合并财务报表中进行以下调整：借：长期股权投资――损益调整60；贷：存货60。
（二）分析
对于上述甲在合并报表中编制的调整分录，同样可以从以下两个角度进行分析。
角度之一：对于该内部交易，先按照权益法确认长期股权投资和投资收益。1.借：长期股权投资――损益调整60（300 ×20％）；贷：投资收益60。由于逆流交易中，存货最终没有卖出，相当于甲公司的存货账面价值多了60（300×20％）万元，要将其抵销掉。此外乙公司在个别报表上确认的营业收入和营业成本并未在合并报表上直接体现，而是通过甲公司的投资收益来体现的，所以2.借：投资收益60；贷：存货60。将1、2会计分录合并即借：长期股权投资――损益调整60；贷：存货60。
角度之二：将例2中甲对乙编制的两笔分录合并即借：长期股权投资――损益调整560（2 800×20％）；贷：投资收益500[（2 800－300）×20％]，存货60[（1 100－800）×20％]。本题中乙公司将存货销售给甲公司，内部销售收入为1 100万元，成本为800万元，该内部交易使乙公司增加利润300万元，甲公司应确认的投资收益金额为500[（2 800－300）×20％]万元。如果甲在计算投资收益时不减300万元，则投资收益为560（2 800×20％）万元，将导致多确认投资收益60万元。这样上市公司就可以利用这个手段，大量与其联营企业及合营企业进行交易，增加自身资产和净利润。值得一提的是，上述合并分录不但解决了投资企业多确认投资收益60万元的问题，还解决了存货多确认60万元的问题。因此逆流交易是站在投资企业“投资收益”的角度来处理，逆流调整资产。
沿用例2，假定在2×10年，甲公司将该商品以1 200万元的价格对外部独立第三方出售，因该部分内部交易利润已经实现，甲公司在确认应享有乙公司2×10年净损益时，应考虑将原未确认的内部交易利润计入投资损益，即应在考虑其他因素计算确定的投资损益基础上调整增加60万元。
五、顺流逆流交易特别说明
如果顺流或逆流交易产生未实现内部交易损失，属于所转让资产发生减值损失的，有关的未实现内部交易损失不应予以抵销。投资企业在编制合并财务报表时，因向联营企业出售资产表明发生了减值损失，其减值损失应当按照《企业会计准则第8号――资产减值》（CAS8）的规定全额确认，但在合并财务报表中不予调整。
【参考文献】
投资与营销论文范文第11篇
[关键词] 信托公司 信托业务 市场开发 策略
一、引言
信托公司的业务范围包括固有业务和信托业务。固有业务即对自有资金的投资管理;信托业务即信托公司作为受托人,管理客户(委托人)的资金或财产并收取一定信托报酬。对于固有业务而言,只需为自有资金寻找合适的投资对象即可;对于信托业务而言,信托公司作为金融中介机构,是链接资金供需双方的纽带,一方面要为剩余资金寻找合适的投资项目,另一方面要为资金短缺的项目寻找资金来源。因此,市场开发对于信托业务更加重要,本文研究的就是信托业务的市场开发策略。
信托业务市场开发的重点是根据市场需求设计产品并构建销售渠道,向符合条件的投资者推介信托计划(产品)。信托计划作为一种特殊的金融产品,市场营销的一些基本原理、方法和策略也适用。本文第二部分对市场营销理念的发展演进做简要回顾;第三部分探索市场营销理论在信托市场开发中的运用,着重从客户对象、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等几个方面进行研究;第四部分是提高信托公司市场开发策略有效性的一些建议。
二、市场营销理念的演变:从“4P”到“4C”到“4R”
随着市场环境的变化,市场营销的理念也随之发生了几次变化,形成了三种典型的营销理念,即:以满足市场需求为目标的4P理论,以追求顾客满意为目标的4C理论,以建立顾客忠诚为目标的4R理论。
1.以满足市场需求为目标的4P理论
美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的价格,通过适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定的市场。
4P理论主要是从供给方出发来研究市场的需求及变化,重视产品导向,以满足市场需求为目标。4P理论最早将复杂的市场营销活动加以简单化和体系化,构建了营销学的基本框架,并在营销实践中得到了广泛的应用,至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。
2.以追求顾客满意为目标的4C理论
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授于1990年提出的,该理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。该理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
与产品导向的4P理论相比,4C理论更重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,更适应当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场状况。在4C理念的指导下,越来越多的企业开始关注与顾客建立一种更为密切和动态的关系。
3.以建立顾客忠诚为目标的4R理论
21世纪伊始,《4R营销》的作者艾略特・艾登伯格提出4R营销理论,阐述了四个全新的营销组合要素,即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,赢得长期而稳定的市场;同时,面对迅速变化的顾客需求,企业应学会倾听顾客的意见,建立快速反应机制以应对市场变化;企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,以维持顾客再次购买和顾客忠诚;企业应追求市场回报,并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。
4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,重在建立顾客忠诚。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。
4.小结
总的来说,4P与4C、4R并不是矛盾和对立的,而是一脉相承的,是适应于不同的市场竞争条件和营销环境而产生的。4P是营销的策略和手段,而4C、4R则属于营销的理念和标准,4C、4R所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现。随着4P向4C、4R演进,营销组合的战略性逐渐增强而操作性逐渐减弱,4P是企业实实在在能够直接而完全控制的因素,而4C、4R是企业在实施具体的营销组合策略时必须要考虑的因素。
从实际操作的角度,4P理论更有实用价值。一个完整的市场开发过程应当是在细分市场(segment)的基础上确定市场目标(target)和市场定位(position),再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。接下来,本文就从客户对象、产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)、促销策略(Promotion)等方面对信托公司的市场开发策略进行分析。
三、信托公司的信托业务市场开发策略
1.信托业务市场开发的客户对象
从资金来源的角度看,市场开发的客户对象包括个人客户和机构客户。由于2007年3月1日开始实施的《信托公司集合资金信托计划管理办法》对参与信托计划的自然人有所限制 ,因此,信托公司市场营销的客户对象以机构客户为主,兼顾高端个人客户。具体讲,现阶段重点关注以下几类客户:
(1)商业银行
商业银行凭借其广泛的网点渠道和丰富的客户资源成为金融产品的重要客户对象,商业银行为了扩大中间收入,也有通过发行理财产品与信托公司进行合作的愿望和动机。在合作模式上,由银行发行人民币理财产品,通过银信对接成为信托计划的单一投资者。此外,还可借助银行掌握的机构客户和高端个人理财客户,由银行代销信托公司发行的信托计划。
(2)大企业集团的财务公司
一些大的企业集团的财务公司掌握着集团内部大量的金融资源,在特定时期内有进行金融产品投资的需求。
(3)有富余资金的上市公司等企业
部分上市公司有一些闲置的资金要寻找投资渠道,信托公司的产品可以在某些方面满足其需求。
(4)保险资金
2006年颁布实施的《保险资金间接投资基础设施管理办法》,明确了保险公司可以委托信托公司等机构作为受托人,将保险资金间接投资于基础设施项目。由于对受托人资格要求比较严格,对多数信托公司来讲,要获得受托人资格难度较大,只有少数信托公司能够获得该资格。但从长远看,保险公司可以作为信托公司的战略性合作机构进行培育。
(5)高端个人客户
主要是企业高管人员、私营企业主及其他富裕家庭和个人。需要注意的是,根据银监会的相关规定,对于异地推介集合资金信托计划,需向注册地和推介地银监局事前报告,无异议方可推介。
2.信托业务市场开发的产品策略
产品研发能力是信托公司最为核心的能力之一。产品设计的本质是满足客户的需求,要在市场调研的基础上,根据不同客户的不同层次需求,在收益性、安全性、流动性等几个方面进行组合,设计符合客户需求的产品。
(1)信托产品与其他金融产品的特征比较
与其他金融产品相比较,信托产品属于中等风险收益特征的产品(见表1)。从安全性角度看,尽管信托产品的安全性不如银行定期存款、货币型基金,以及多数的银行理财产品,但与投资于证券市场的券商集合理财计划和股票型开放式基金相比,信托计划的风险要低很多。从收益性看,在证券市场行情好的时候,信托产品的收益可能比不上券商集合理财计划和股票型开放式基金,但多数的信托产品的收益要高于银行存款、货币型基金等产品。从流动性看,信托产品的流动性低于券商集合理财计划和开放式基金,但有一些信托产品流动性较好,高于银行定期存款和人民币理财产品。
(2)客户对象的需求特征与产品策略
由于不同类型的投资者具有不同的风险收益特征,信托公司在进行产品设计时也要根据不同的需求进行市场细分。据调查分析,不同类型的投资者对金融产品的需求特征各不相同,结合前面提到的几类客户,其特征如表2所示。
对于多数的投资者而言,低风险、中低收益的产品更受欢迎,也有部分投资者希望能承受一定的风险获取高收益。在产品设计时,要考虑不同投资者的风险收益偏好特征,根据不同需求设计不同产品。比如通过产品的结构化设计,将风险和收益在不同的投资者之间分担,将信托计划分为优先级受益人和一般(次级)受益人,优先级受益人所承担的风险相对较低,可获得相对固定的回报。
(3)信托公司的产品组合策略
所谓产品组合,通常由若干条产品线组成,而产品线,是指同类产品的系列。产品组合的宽度,是指产品组合中包含的产品线的多少,包含的产品线越多,产品组合就越宽;产品组合的深度,是指每条产品线包含的产品项目的多少,包含的产品项目越多,产品线就越深。
与其他金融产品相比,信托产品线的系列较多,能提供较为丰富的产品组合供客户进行选择。传统的业务如信托贷款类产品、股权投资类产品、证券投资类产品、权益投资类产品(包括信贷资产转让信托、股票收益权转让信托、应收账款类信托、基础设施收费权信托等);创新类业务如资产证券化(ABS)、私人股权投资信托(PE)、房地产投资基金(REITs)、受托境外理财(QDII)等。
在产品组合策略的选择上,信托公司公司在不同的发展阶段可以采取不同产品组合策略。对于业务发展初期阶段的公司来讲,可以采取压缩产品线的宽度、延伸产品线的深度的产品组合策略。即选取一两个产品线作为重点突破,增加每一类产品线中的产品项目数量。比如,贷款类信托,由于简单易复制,可以作为重点产品线之一;信贷资产、票据类信托产品可以与银行进行合作,容易在短期内做大产品规模,也可以作为重点产品线之一。在公司经过一段时间的成长,具备一定的实力,条件成熟并获得监管部门市场准入之后,应采取扩展产品线宽度的策略。即在保持原有优势业务的同时,逐步开展私人股权投资基金信托、资产证券化、企业年金、房地产投资基金、受托境外理财等创新类业务。
3.信托业务市场开发的渠道策略
合适的分销渠道应该方便投资者购买产品。在信托产品的分销渠道策略中,短期内可以借助于外部机构(如银行)的销售渠道,长期应当坚持内外并重,强化信托公司自身的销售渠道建设。
(1)外部机构的分销渠道
《信托公司集合资金信托计划管理办法》规定,信托公司推介信托计划时,不得委托非金融机构进行推介,因此可以利用的外部分销渠道主要是银行等金融机构。银行、保险、证券公司等机构已经构筑了较为发达的营销网络体系,信托公司可以通过支付一定费用的形式,借助于它们的渠道分销信托产品。
银行渠道销售信托计划前几年曾较为普遍,近两年银行更多的是发行人民币理财计划直接购买信托产品,而较少采取销售的方式。针对这种情况,信托公司可以利用信托制度的特殊优势,与商业银行的相关部门(如私人银行部)进行合作,针对高端客户的需求,共同设计开发个性化的理财产品。
证券公司渠道代销信托计划目前比较少见,但在未来会有一定的发展空间。我国的证券市场投资品种相对较少,并且缺乏做空机制,在市场单边下跌的情况下,投资者要承受巨大的风险,付出较高的机会成本,证券市场中的投资者在特定时期有寻找其他投资途径的动机。如果信托公司能够抓住机会,借助证券公司的渠道向投资者推介信托计划,可能会实现双赢或多赢的局面。
保险公司与信托的合作目前也非常少见,未来有一定的发展空间。保险公司拥有发达的营销网络和丰富的资金来源,但其投资渠道相对有限;而信托公司在投资领域方面非常宽泛,在资金运用方面可以与保险公司优势互补。
(2)信托公司自身销售渠道
从信托公司自身的销售渠道看,除了面向各大商业银行总行、地方股份制银行和城市商业银行进行单一资金信托计划的营销,通过银信合作使信托计划与银行理财产品对接之外;主要是向各大企业集团的财务公司、保险公司等机构投资者,以及有富余资金的地方企业、个人进行信托产品营销。
4.信托业务市场开发的价格策略
对于金融产品来讲,价格主要表现为相关费率。如认购信托计划时的认购费,信托计划到期之前退出信托计划时的退出费或转让费,信托公司收取的信托报酬,以及信托计划运作过程中产生的各种费用。
信托公司应根据产品类别的不同,在不同的时期采取不同的价格策略。对于银信合作的通道类业务,可采取低价策略;对于主动创新类业务,由于信托公司付出较高的研发成本,可采取高价策略。在公司业务发展初期,应当采取低价策略,让利于客户,以求尽快打开局面。在公司发展到一定阶段,各种能力得到提升之后,再根据情况,采取差别定价的策略。
5.信托业务市场开发的促销策略
促销策略一般来说是包括广告、营业推广、人员推销和公共关系这四项主要促销手段的综合应用。《信托公司集合资金信托计划管理办法》规定,信托公司推介信托计划时,不得进行公开营销宣传,这使得信托公司可利用的促销手段受到很多限制,如何让更多的潜在投资者认识和了解信托产品是急需解决的问题,换言之,信托产品促销的核心是解决信息不对称问题。
在目前的情况下,信托计划的促销手段中,可利用的宣传途径主要是:通过信托公司网站向公众传递有关产品的信息;通过与银行等机构客户的座谈、报告会方式等向潜在客户传递产品信息;通过举办一些公益活动、论坛、研讨会等形式宣传企业,扩大公司知名度;通过良好的客户关系管理,借助老客户的间接宣传,提高公司声誉。
四、提高市场开发策略有效性的几点建议
要使市场开发的策略取得好的效果,信托公司还应当在营销理念、服务意识、组织机构等方面进一步加强。
1.树立以客户为中心的营销理念
信托公司的信托业务收入主要来源于信托报酬,信托公司公司的生存和发展依存于所拥有的客户群体。市场开发中应树立以客户为中心的理念,从客户的角度出发,对其需求进行认真的分析研究,提供客户满意的服务;在运作上必须以市场为导向,对市场变化反应灵敏;在企业组织行为的层次上体现市场导向的文化;实现公司与客户的长期稳固的联系,从而最终实现公司与客户的双赢。
2.增强全员、全程、全面服务的意识
所谓的全员服务,即客户服务不仅仅是信托经理或市场营销部门的事情,而是全体员工的事情,企业中的每个人必须肩负起为客户创造价值的责任。所谓全程、全面的服务,是指不仅在推介信托产品时为客户服务好,而且在信托计划成立之后的后续运作、管理、清算等过程中都要为客户服务好。应当在客户与信托经理及客户服务人员之间建立一种经常性的沟通机制,使客户能够及时了解信托项目的投资运作情况。
3.构建适应市场需要的营销组织机构
现阶段许多信托公司的信托业务部同时也承担着市场营销的职能,信托业务人员既要找项目也要找资金,难以适应市场要求。在适当的时候应当实行专业化分工,在信托业务部内设市场营销小组,由专门的人员负责资金营销。当业务发展到一定程度后,应成立单独的市场营销部(名称可以也叫做理财服务部、客户服务部或投资者关系管理部),该部门以信托业务拓展为重点,服务功能前移,提供“一站式”客户服务的机构,其重要的职能就是市场拓展和产品营销。此外,根据公司业务发展的需要,还可以再专门成立针对机构客户进行服务的部门(名称可以叫做机构服务部)。
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投资与营销论文范文第12篇
随着开放式基金在我国的逐渐发展，如何迅速提高开放式基金的销售量和增加开放式基金的需求，已成为我国开放式基金能否迅速发展的一大重要因素。而我国开放式基金在迅速扩容的同时，也暴露出了营销过程中的种种弊端。可以说采取全新的营销策略，建立完备的营销体系，加大营销力度是目前乃至今后开放式基金扩展规模，争取更大市场份额的关键。本文将依据市场营销理论中有关营销4P组合策略的理论，分析当前开放式基金营销过程中存在的问题，并提出相应的对策。
一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题
（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。
纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。
除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。
（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。
目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—1.2%不等，二次申购费用为1—1.8%不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到1.6—1.8%（不同基金产品费率不同），这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，故累计达到了约3.75%，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。
除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。
虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。
（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。
可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。
目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。
此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。
（四）基金促销手段单一，力度不大。
目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。
此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。
二、开放式基金营销的4P组合策略
（一）产品（Product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。
从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，在各种个性化的基金产品营销过程中应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，这就要求我们的基金营销人员在进行基金营销时一定要针对投资者的投资理念、理财目标采取对号入座的方式，决不能胡子眉毛一把抓，给日后无效投资者大规模赎回埋下隐患。
（二）价格（Price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。
在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。
按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。
（三）渠道（Place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。
如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。
前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。
除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。
（四）促销（Promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。
如前所述，开放式基金的促销活动可以采取多种方式，按照市场营理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国当前的条件下，基金公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。而对于广大中小投资者，则应重点运用非人员推销的手段进行促销，在搞好广告促销的基础上，综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。
投资与营销论文范文第13篇
日本大学教授小岛清（Kiyoshi Kojima，1969）在其代表作《对外直接投资论》中提出了比较优势理论，又称为边际产业优势理论或边际产业扩张理论，该理论认为，对外直接投资应该从本国已经处于或即将处于比较劣势的产业及边际产业而这些产业在东道国具有明显或潜在比较优势的产业开始，这样就使双方的优势都得到了利用，降低了经营风险。英国里丁大学经济系教授约翰•哈齐•邓宁（John Hazy Dunning，1981）在《贸易、经济活动的区位与多国企业折衷方式探索》中提出了国际生产折衷理论。该理论的核心是强调国际营销企业从事国际生产时要受到所有权优势、内部化优势、区位优势的影响，对外直接投资是这三项优势整合的结果。这三项优势分别是：（1）所有权优势。指一国企业拥有或能够获得的国外企业所没有或无法获得的资产及所有权，包括对无形资产的独占和企业经济规模两方面所产生的优势，或泛指任何能够不断带来未来收益的东西。（2）内部化优势。指拥有无形资产所有权的企业，通过扩大自己的组织能力和经营活动，有能力将所有权优势在企业内部配置、转让和有效利用。（3）区位优势。指特定国家或地区存在的阻碍出口而不得不选择直接投资，或者使直接投资比出口更有利的各种因素。国际营销企业在同时具有所有权优势、内部化优势和区位优势时，选择对外直接投资方式；具有所有权优势和内部化优势时选择出口贸易方式；只具有所有权优势时就选择技术许可证贸易方式。特定行业国际营销风险防范的理论研究国际营销风险涉及的行业很多，但最有代表性的还是零售业。因此，国外对零售企业的国际市场营销的风险管理的理论研究比较深入。稍具规模的以零售业为主的对外直接投资的国际市场营销活动始于20世纪70年代，20世纪90年代以后进入高潮，国际化战略成为零售商的一个重大公司战略（Steve Burt，John Dawson ＆LeighSparks，2004）。国外学者们对零售业的国际营销风险管理的理论研究主要集中在以下两个方面：1．国际市场选择中的主要风险因素研究。在全球零售业发展指数GRDI（global retail developmentindex）中，政治风险和经济风险是其中的主要变量，其权重高达40％，可见国际市场选择中，以政治风险和经济风险为主的市场风险是其主要的评估变量。Benoun ＆Helies－Hassid（1993）将影响零售商国际市场的因素进行模型化，他认为，零售商对国际目标市场的选择时要考虑的主要因素包括政治风险、资金返还，法律进入障碍，国家财政可靠性。Koch（2001）也认为，零售商国际市场选择要考虑的外部因素主要是国家市场潜力、市场的竞争地位、预期的海外市场风险。Evans ＆Mavondo（2002）的实证研究表明，管理可以明显增加零售企业的经营绩效。2．国际市场进入战略的风险管理研究。国外学者对不同的国际市场进入战略进行了风险管理分析，其中McGoldrick（1995）的研究得到了学术界的普遍认可。McGoldrick（1995）认为，零售商进入国际市场的方式主要由许可、租约或附属经营、特许、合资、收购以及自我进入六种类型。许可（licen－sing）主要指零售商许可国外销售机构以销售自有品牌的方式进入，与其他进入方式相比，使用该方式进入国外市场，零售商只需要很少的前期投资，且风险最低，但其不足就是对海外市场的控制程度也相应地最低；租约或附属经营（concessions）主要指在大型店铺里店中店的经营，同样是低风险、低成本的进入方式；特许（Franchising）进入方式与许可进入方式不同的是，特许方要给予被特许方经营方面的特殊指导和帮助，该方式在国外市场保持一定的控制水平，并且成本投入与风险之间保持了一定的平衡；合资（joint venture）是指与熟悉本地市场的合作伙伴合资经营，合资方式大大缩短了进入新的国外市场的适应时间，降低了成本与风险，成本与控制水平居中；并购方式（merger ＆acquisition）的进入速度快，但是成本与风险也极高；自我进入（self－startentry）的进入方式对海外市场控制程度最高，但是投入资金多，成本相当大，并且可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。
特定项目的国际营销风险管理研究20世纪50年代以来，欧美各国学者开始对国内外的现代建设项目和高科技开发项目进行风险管理研究，项目风险管理研究逐步向专业化和系统化方向发展。Rerry ＆Hayes（1985）根据工程项目的风险来源，按照承包商、业主、咨询方应该承受的风险对工程项目风险进行了细分。Cooper ＆Chapamen（1987）将风险按其特点划分为技术风险和非技术风险。Mustafa ＆AI－Ba－har（1991）分析了工程项目的核心风险因素。Tahetal（1993）从风险结构原理，对项目的风险源到风险后果进行了风险分类研究。Boehm（1991）将风险管理过程分为风险评价、风险控制两个阶段。两阶段又分别划分为风险识别、分析和优先排序；风险管理规划、风险监控计划、跟踪和纠正措施。Fairley（1994）将风险管理划分为识别风险因素、分析风险概率和后果、制定减轻风险的策略、监视风险因素、制定备用方案、管理危机和从危机中恢复七个步骤。（五）国际营销风险评价方法的研究市场风险评价开始于工业化大生产的20世纪30年代的保险行业，20世纪60年代开始，风险评价理论才全面、系统地在企业、环境、市场等领域进行研究应用；60年代后期，概率风险评价（PKA）的系统风险评价技术得到了开发，与此同时，英国建立了故障数据库和可靠咨询机构，针对企业的国内与国际营销活动开展概率风险评价工作，并取得了一定成效；该理论相关的应用模型较多，其中最受青睐的是多元判别分析法（MDA），其次是LOGTT分析方法。80年代，出现了多目标决策风险分析方法，如层次分析法（AHP）和可能—满足度方法（P－S），这些方法将国内或国际营销风险的各个要素提炼为一系列的主要指标，考虑定性和定量分析的结合。90年代以后，神经网络（NN）方法开始在营销风险分析中得到应用，该方法从神经心理学和认识科学研究成果出发，在数学方法基础上发展起来的一种分布模式处理系统。
国内对国际营销风险管理理论的研究
（一）国际营销风险分类及其防范研究以刘秀荣（2008）为代表，将国际营销风险分为政治风险、法律风险、文化风险、信用风险、经营风险、人力资源风险、财务风险等。胡穗华（1989）、赵广华（2004）等人认为东道国政府的政治态度形成了一种企业难以预料的“非市场力量”，对国际营销企业的营销活动产生影响，从而构成了政治风险。赵广华（2004）将政治风险分为外汇管制、贸易壁垒、价格控制、雇工干扰、国有化、政权更迭及战争暴乱等，并提出了应对措施。卢阳春、吴凡（2009）等认为，法律风险是由于不了解或不熟悉东道国法律法规或其他原因，造成企业在国际市场营销活动中发生不符合东道国法律法规的情况，或者东道国执法不当甚至故意借法律形式制造障碍而导致国际营销企业遭受东道国法律惩罚的风险，提出了主要防范措施是“加强和完善与跨国经营相关的立法”。王承文、于雪霞、王雪晶（2005）等人认为，国际营销文化风险是指企业在国际营销进程中，由于文化的客观差异存在和文化交汇中各种不确定性因素影响，导致企业实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失的可能性，并从宏观文化风险、企业文化风险、行业文化风险、产品本身风险四个层面分析了企业国际营销中的文化风险识别标识，提出了文化风险的规避对策。杨光、黄旭（2005）等认为，国际营销信用风险是指企业在国际营销过程中，由于采取赊销、承兑交单、分期付款等促销方式，授信于海外客户的信用而可能造成经济损失，他们从事前、事中、事后三个方面提出了国际营销信用风险的具体控制措施。（二）不同行业的国际营销风险的管理研究不同行业的国际营销风险防范的指标因素和重点不一样，我国学者就石油、零售企业、金融等行业阐述了国际营销风险的管理问题。徐畅、赵俊平、李九斤（2008）分析了我国石油技术服务企业国际营销风险的评价问题。林红菱、张德鹏（2009）、林明菲（2007）等对零售业的国际营销风险进行了初步的分类，并采用评价模型进行风险评估。杨毅平、许长新（2010）对如何有效识别、评价国际工程承包的金融风险进行了阐述，并采用VaR模型对金融风险进行度量，构建了国际工程承包金融风险评价的基本框架。钟亮（2010）从国际收支、外汇储备、汇率等方面分析了国际直接投资（FDI）可能带来的风险，并提出了一些政策上的建议。张春玉、张庆、张传平（2010）从汇兑损失、国际市场萎缩、安全形势严峻、经营环境恶化等方面分析了境外工程承包企业可能面临的风险，提出了一些对策与建议。（三）国际营销风险评价研究林红菱、张德鹏（2009）在国际营销风险管理理论基础上，对国际营销的风险进行分类并构建风险评估指标体系，采用模糊综合评价法对其进行评估，并提出针对不同类型国家应侧重不同的风险管理策略。徐畅、赵俊平、李九斤（2008）分析了我国石油技术服务企业国际营销风险的影响因素，确定了国际营销风险的评价指标体系，应用BP神经网络建立营销风险的评价模型，并通过MATLAB软件的神经网络工具箱NNTOOL实现评价模型的训练和检测。杨毅平、许长新（2010）以VaR模型为基础构建了国际工程承包金融风险评价基本框架。
投资与营销论文范文第14篇
[关键词]“消费者股东”；利益相关者；营销模式创新
[中图分类号]F27
[文献标识码]A
[文章编号]1002-736X(2009)08-0051-02
当今时代，人类社会步入了一个科技创新不断涌现的重要时期，国民财富的增长和人类生活的改善越来越有赖于知识的积累和创新。谁在知识和科技创新方面占据优势，谁就能够在发展上掌握主动。企业创新除了包括新思想、新发明的产生以及产品设计、试制、生产等以外，也包括营销、市场化等一系列活动。对于商业零售业而言，后者显得更加重要。在企业经营过程中，商业零售企业与生产企业不同，其经营的核心更加突出营销。选择什么样的营销模式，怎样与客户保持长久的良好关系，体现消费者的终身价值，使企业能够处在可持续发展的势态，对大型商业零售企业来说，这是必须要认真思考和研究的重要问题。
一、“股东消费者”与“消费者股东”
企业的利益相关者是指“任何能够影响企业组织目标的实现或受这种实现影响的个人或群体，是那些为了实现自身目的而依存于企业，且企业为了实现自身的持续发展也依托其存在的个人或群体”。从这一概念出发，企业拥有不同的利益相关者。由于不同的利益相关者拥有不同的价值，因此，企业应毫不例外地关注所有的利益相关者或从股东和企业利益出发来考虑利益相关者。企业利益相关者理论主要包括企业利益相关者管理理论和利益相关者治理理论。
利益相关者管理指的是根据利益相关者的特性和利益来调整企业和利益相关者之间的关系，从利益相关者管理的特质来看，与一直以来把企业和利益相关者之间的关系限定在企业和股东之间关系的做法不同，利益相关者管理是把股东视为企业诸多利益相关者之一，主张同等对待股东和其他利益相关者。利益相关者治理理论旨在通过利益相关者参与公司治理，实现企业和利益相关者共赢，使企业与利益相关者建立更加广泛、更加紧密的关系，从而获取更多的关系专用性资产，建立高效率的公司治理结构。企业资产(包括专用性物质资产和关系专用性资产)的不断增加和合理运用，必将成为企业获得超额收益和保持持久竞争优势的关键因素。从这一理论视觉出发，由于大型商业零售企业销售的分散性和规模性，若要使企业获得更多的关系专用性资产，除了对企业投入专用性物质资产的股东，企业应把向企业投入关系专用性资产的消费者同样视为股东，即“消费者股东”。
我们可以把“消费者股东”的形成看成是消费者购买企业的产品时，商家把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定时间间隔，把企业利润的一定比例返还给消费者。此时消费者的购买行为，已不再是单纯的消费，而变成了一种储蓄行为和参与企业经营的投资行为。这意味着，消费者在消费的同时，完成了一个奇妙的“转身动作”，使自己变为一个投资者。这样一来，消费者的权益发生了“增值”，其消费观念也必然会发生极大的转变，在购买产品时，消费者不再是认为交了钱拿到了商品，整个过程就完结了，而是对其参与投资的企业投人更多的关注。
对于股份制企业来说，对企业经营情况及长远发展最关注的莫过于作为企业专用性物质资产投入者的股东，即企业对作为企业资产所有者的股东具有一种自然的、家族式的吸引力和亲情关系。从消费者角度来看，如果其消费环境基本相同或相差不大的话，消费者更愿意选择到自己投资的企业进行消费，我们把这样的消费者称为“股东消费者”是非常重要的。但由于股东的数量有限和股东所处地域的分散性，没有一个企业的消费者都是或主要是自己的股东，实际上“股东消费者”只是企业消费群体中的极少部分(或根本不存在)。对于大型商业零售企业来说，在为顾客提供优良消费环境和服务的基础上，能否发展更多的股东，增加企业的“自然吸引力”，从而形成更多的“股东消费者”非常重要。由于各方面条件的限制，企业要发展更多的“股东消费者”是非常困难的。能否构造一种新的企业营销模式，使消费者通过一定的消费，就能成为企业的“股东”，即“消费者股东”，通过其向企业投入的关系专用性资产，进而吸引更多的消费者，再通过他们的一定消费，使其成为企业更多的“消费者股东”，形成企业营销的“网络效应”，达到促进企业营销的目的。消费者股东的确立，给消费者提供了更加丰富的发展空间，同时为企业与顾客建立良好的客户关系奠定了一个天然的基础。
二、“消费者股东”营销模式
从企业利益相关者理论出发，我们把消费者与企业股东作为企业的利益相关者来看待。股东是企业的投资者，其投入即是企业的经营资本。股东享有企业剩余利润的分配权，同时也要承担企业的经营风险。“消费者股东”不是真正意义上的股东，但长期、稳定、忠诚的消费者是企业关系专用性资产的投入者，从这种意义上看，具备一定条件的消费者，完全可以视为企业的股东。此外，消费者是企业利润的贡献者，正常情况下，消费者的消费越多，对企业的贡献就越大。实际上众多企业为了抓住老顾客和吸引更多的消费者，往往采取各种方式，让利给消费者，如商品价格折扣、返还现金、赠送购物券等，从这个角度看，我们完全可以把这种让利，转换为消费者对企业的“消费投资”，通过建立“消费者股东”的“消费投资”账户，记录、积累“消费者股东”的“消费投资”数额，并将这些消费视为真正股东的投资，转换为企业的分红(送股)或配股。这样既能避免企业返还现金、赠送购物券等带来的一系列问题，又能吸引消费者的长远消费，提高企业的吸引力，提升消费者对企业的忠诚度。
“消费者股东”的确立，首先会极大地促使企业与消费者之间的信息沟通渠道更为畅通。在传统的营销模式下，由于众多中间环节的存在，使得来自消费者的反馈信息不同程度的失真，企业同消费者之间存在较大的信息不对称，企业关于产品更新和优惠活动不能很好地传递给消费者，消费者关于产品的反馈信息也不能很好地传递给企业。而在“消费者股东”营销模式中，消费者同企业有直接的信息沟通渠道，信息沟通中的失真现象将大幅度降低。更重要的是，在“消费者股东”营销模式下，无论是企业还是消费者，二者都具有相同的利益，因此都十分愿意更多地了解对方，以实现更好的合作，这将进一步提高信息沟通的效果，最大程度地降低企业同客户之间的信息不对称，降低企业的营销成本。第二，从消费者长远利益和企业可持续发展着眼，“消费者股东”的确立，不断提升企业与消费者利益相关关系，随着“消费者股东”对企业投入的关系专用性资产的不断增多，必将会吸引更多的顾客成为消费者，使更多的消费者成为老客户和新的“消费者股东”，从而形成企业营销的“网络效应”。此外，从企业的资产来源来看，最紧密的是企业与资产所有者的关系。一般来说，企业取得资产的途径只有三种，即股东投入、债权人投入和顾客投入。股东投入资产要求对剩余财产拥有所有权，并取得一定回报；债权人投入资产要求企业定期付息，到期还本；只有从顾客处流人的资产才是企业利润和价值增长的源泉。“消费者股东”营销模式，就是从这样的思想出发，通过企业给消费者创造“消费投资”的机会，使具备一定条件的消费者能够成为企业的“消费者股东”，反过来更加激励消费者的“消费投资”，将企业与消费者之间的一般利益关系，不断提升为战略利益关系。
从图－1可见，企业利用销售信息系统，按一定消费标准，给消费者提供成为“消费者股东”的机会。建立“消费者股东”“消费投资账户”，根据其消费贡献，给予相应的分红或配(送)股；通过“消费者股东”的拉动作用(间接消费)，在增加“消费者股东”利益的同时，也增加了企业的收入。随着“消费者股东”的不断增多，不断增强消费者与企业的自然亲情关系，“消费者股东”通过其关系网络，拉动更多的消费者，形成企业营销的“网络效应”。
“消费者股东”营销模式将使企业的销售模式由传统营销模式向消费资本导向模式转移，这种营销模式的应用会产生规模经济效应、消费聚拢效应、资本沉淀效应、社会资本效应、市场压力效应等。进入20世纪以后，随着企业的不断发展，公司规模的不断扩大，股权结构的日趋分散以及知识经济的兴起和人力资本重要性的提高，现代大企业的控制权已逐渐发生变化，由原来的单一的“股东主权”，向职业经理人、高层管理人员、关键技术人员、企业消费者等进行扩散。有人预测，当生产技术足够发达时，消费者通过一定的消费，必将成为企业的“消费者股东”。
三、应注意的问题
企业的任何营销模式都不是单一的，都需要其他方面工作的紧密配合，“消费者股东”营销模式只不过是在企业营销方面打开了新的一扇门。
1.“消费者股东”营销模式旨在使企业与消费者建立起一种自然的亲情关系，同时，形成企业营销的网络效应。长期优质的顾客关系是企业利润的主要来源，是企业的一项重要的无形资产，它要求企业关注顾客终身价值，关注顾客关系的整个生命周期。在中国这样的关系型社会中，提高顾客满意度，建立顾客忠诚，提高顾客对关系质量的感知，发展长期顾客关系是企业的重要任务。随着竞争的加剧和顾客消费的理性化和个性化的加强，企业之间必然会从争夺“市场份额”转为争夺“客户份额”。企业会更加关注顾客的终身价值，关注顾客关系资产的价值。但企业决不能忽视其他方面的营销工作，否则，“自然亲情”维持不了多久。
2.顾客关系是企业与顾客以相互的信任和尊重为基础，以双方需求的满足为纽带，在双向沟通中形成的“相互依存”的感觉。其中“相互的信任和尊重”是关系形成和发展的基石和根本保证；“双方需求的满足”是关系形成和发展的动力源泉；“双向沟通”是关系形成和发展的必由之路和根本措施。另外，从客户关系的特性来看，在与顾客建立、发展关系的过程中，一定要了解顾客的需求，从顾客的需求出发，了解顾客所追求的利益点，减少对顾客所提供的产品或服务的盲目性，从而实现发展关系的高效率。因而，企业不可武断决定符合消费标准的消费者即成为企业的“消费者股东”，只是在与消费者充分沟通、尊重消费者自由消费意愿的基础上，给他们提供一个选择的权利。
3.消费者成为“消费者股东”的消费标准、根据“消费者股东”的“消费投资”数额给予的分红、配(送)股的来源、数额等还需深入研究。
4.“消费者股东”营销模式应选择大型商业零售企业或具有一定经营规模和一定客户群的企业，否则，“消费者股东”的间接拉动消费难以起到作用。
[参考文献]
[1]毕克新等.WTO框架下中小企业技术创新支持体系研究[M].北京：机械工业出版社，2006.
投资与营销论文范文第15篇
【关键词】证券投资基金；精准营销；风险控制
投资人的理性程度与开放式证券投资基金的赎回风险大小有着重要的关系，我国是很有代表性的新兴市场，投资人的理性投资意识、投资方法都还尚未普遍形成，为何投资证券投资基金以及如何投资证券投资基金也还没有形成普遍的正确认识，因而我国开放式证券投资基金市场的赎回风险问题尤其值得注意。
一、双向选择困难――赎回风险的来源
1．信息泛滥导致投资人在证券投资基金选择上的“理性漠视”。信息是投资者选择的依据，包括宏观环境信息及单只证券投资基金的微观信息。由于现代信息社会的特点，信息来源极其多样，信息的易得性是伴随着信息量的爆炸性增长而增长的，信息获取成本的降低同时意味着信息筛选成本的增加，这种成本很大程度上表现为时间与精力上的消耗，而基金诞生本身就是要克服普通投资者投资时所遇到的这种问题，因而也是基金产品本身受欢迎与否的一大重要因素，然而在众多基金中筛选出适合自己的基金同在股票市场上选择股票一样耗费时间和精力时，基金产品本身（作为众多投资工具的一种）的优势已经打折扣了；另一方面，信息量和易得性的增加导致的另一个问题是信息价值问题，肤浅的评论、脱离实际的空谈甚至根本错误的观点充斥整个舆论界的时候尤其需要投资人自己独立的判断，而独立的判断则需要广泛的专业知识、需要花时间的研究和从性格角度上的独立意识，而这恰巧是现阶段普通投资人所欠缺的，也正是证券投资基金存在的另一个价值，然而由于信息甄别的困难这一价值也难以发挥。所以普通投资者会基于一种“理性漠视”（rational ignorance）理所当然的认为他所掌握的现有信息并不是全部信息，基于现有信息的资产配置决策（将自己的多少资产以银行储蓄形式存在、多少资产投资于证券投资基金）并不是最优决策，而基于尚未掌握的信息所做出的决策很有可能与现有决策相冲突，因而从根本上否定处理信息并基于已掌握的信息来挑选合适自己投资风格的证券投资基金这一资产配置决策的有效性和必要性。而证券投资基金的存在本身是基于现资组合理论的，现资组合理论则是基于这样一个假设，投资者本身是理性的，作为理性的投资者理应根据自己的投资风格和外界信息判断自己投资于何种证券投资基金。探讨至此便出现了一个操作层面的矛盾――作为普通投资人无法找到自己合适的证券投资基金而作为基金管理公司同样也没有办法锁定自己的目标客户群体。下面的论述将更深入的探讨这个问题。
2．由于“逆向选择”证券投资基金经理很难摆脱营销和目标客户选择上的被动地位。逆向选择（adverse selection）是由于信息不对称带来的一个问题，是指交易一方如果能够利用多于另一方的信息使自己受益（同时会使另一方受损），则该方倾向于签订协议以进行交易。逆向选择问题是证券投资基金业的一大威胁。那么，逆向选择问题是怎样在证券投资基金营销中体现的呢？如果证券投资基金经理为了“冲规模”进行主动营销，通过营销人员的努力，将会有更多的投资人投资于该基金，基金规模在推广运动结束后将会有提升，但是从投资人结构来看，通过促销方法获得的新投资人往往不是基金经理所理想的具有专业知识和良好投资理念的人，因为这类人往往主动寻找自己合适的投资渠道，也就是说，是他们选择基金，而不是基金选择他们。相反，促销所吸引的往往都是缺乏专业知识和投资理念并且易被广告所吸引的那一类。也就是说基金促销活动在需求传递效果上对这类投资者最为显著，基金的主动营销最先吸引的也就是该类投资人，在缺乏固定投资理念支持下这类投资人在意识到也许这只证券投资基金并不适合自己的时候便会撤退出场。而证券投资基金往往在逆向选择上无法提供有效的规避机制，因此处于被动地位，任何主动的营销手段都会招致逆向选择问题而其伤害又是裸的。由于很难采取主动营销，证券投资基金经理在选择自己所中意的目标投资者时也会处于被动地位，想要使自己的投资人群体都符合证券投资基金资产配置要求很困难。
综上所述，由于多种不利因素的存在将导致普通投资者与证券投资基金经理间双向选择的困难，进而增加了基金的赎回风险。这一问题虽然很难从开放式证券投资基金自身机制设计上有效解决，但是从市场营销学的角度来说，该问题实际上是目标市场确定和营销过程控制问题，在基于正确的营销理念运用正确的营销原理和具体方法，双向选择困难的问题还是可以得到较好的解决的。
二、基于精准营销理念实现证券投资基金的稳定运行
（一）精准营销理念概述
精准营销（Precision Marketing）是建立在精准定位的基础上，依托现代技术手段，建立非传统的客户沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张。这个含义具体来说有三个层面来构成：第一，明确的营销思想，确定相对稳定的营销战略，包括营销对象等；第二，精准营销要求将营销管理的各个要素转化为可以量化的参数以作为实现精准的手段；第三，精准营销依靠已量化的要素及相互间内在关系进行营销决策。精准营销在理念层面上最核心的部分就是“量化”――传统营销手段一大弱点在于市场定位的分析和应用手段只能是“定性”的，精准营销就是要依托数据挖掘技术、数据库管理等手段将营销因素量化以求实现可以精准度量精准控制。
（二）证券投资基金的精准营销手段
1．投资者效用评分模型。在营销战略相对稳定的基础上，可以对证券投资基金精准营销方法进行研究――确定变量并构造关系。要考察证券投资基金运行的稳定性状况，我们所要关心的是投资者什么时候会做出买入决策、什么时候会跨越赎回费障碍做出退出决策，在实际中促使投资人做出以上两种决定的因素很多，因此需要在没有过多损失的条件下进行适度的抽象，在这里使用许多金融理论者及CFA所广泛应用的一种投资者效用评分模型。首先应做以下假设：（1）投资人自身财务状况稳定。（2）投资人理性程度不变。（3）风险状况相同的证券投资基金所带来的投资回报相同。现引入投资者效用评分模型：
其中U为投资者效用，E(R)为某项投资的收益期望值， 为一约定俗成的系数，A为投资者风险厌恶系数，为该项投资工具的风险衡量参数，即其收益的方差。
2．R指数的构造。首先给投资者风险厌恶系数A设定一个合理的范围，在此引入经济学中常用于衡量消费者（此处即为投资人）效用水平的序数效用法。序数效用理论认为，因为“效用”是主观的，很难赋予一个具体的值，然而在实际的消费者行为分析中，并不要求衡量具体的效用是多少，而只是要求消费者能依据自己的偏好给不同的商品组合的效用排列出一个顺序即可。现在回到消费者效用评分模型中，为了分析投资人什么时候会做出退出决策――我们可以将根据模型求出的投资人效用U进行排序并分为两类：第一类是使投资人选择继续持有证券投资基金的效用水平集合、第二类是使投资人选择“用脚投票”的效用水平集合，U=0为投资人决策临界点。当U=0时，正的预期收益刚好被负的风险值与风险厌恶系数的乘积所抵消，投资人将认为没有必要作出任何决策。因此，可见，维持投资者持有证券投资基金意愿所必需的最低收益数值上等于 Aσ2，在基金经理的角度设想在何种期望收益之下将导致“相当规模”的投资人“用脚投票”而导致巨额赎回，作为基金经理，利用分析人员和自己的经验确定一个底线收益σ2，作为证券投资基金目标投资人的最低要求回报，投资组合的方差为 ，所要求的标准风险厌恶系数为A。令U=0，则E(r)1= Aσ2，A= ，然而此时的A值往往不是整数，为了便于考量，将A乘以固定乘数IER而整数化以得出标准风险厌恶系数Astd：
这样就得到了一个证券投资基金经理所需要的精确的风险厌恶系数，可以Astd为中心左减右加若干整数来描述所有证券投资基金投资人风险厌恶程度，上面将Astd定为2，那么可以将所有投资人的风险厌恶程度分为3级，并赋予相应的风险厌恶系数：A1=2、A2=4、A3=6，A1表示最为激进的投资者、A3表示最为保守的投资者。相应的，我们就可以得出每种类型的投资人的投资人决策临界点，即求出U=0时每类投资人的预期收益，当已实现收益低于某个级别的预期收益时，该级别及风险厌恶系数大于该级别风险厌恶系数的投资者便会选择撤场。
设期末已实现收益为R。当R Aσ2时，投资者继续持有该证券投资基金，当R< Aσ2时，投资者将抛售，最终的衡量标准是期末已实现收益R，它将决定下一期投资者是否继续持有该投资组合。可以把它看成是衡量证券投资基金运行稳定性的一个参数。σ2是证券投资基金经理所确定的投资组合的特征值，是证券投资基金经理在制定投资战略后确定投资组合中已经确定下来的。风险厌恶系数A是投资人所特有的变量，A越大，证明投资者越讨厌风险，相对而言对预期收益的要求也越高。为了简化分析过程，我们以上的投资者分级为三级（实际操作中当然分级越细越好）：极端厌恶风险者，A=6；温和风险厌恶者，A=4；风险忽略者，A=2。那么，当U=0时：极端厌恶风险者的预期回报Er1=3σ2，温和厌恶风险者的预期回报Er2=2σ2，风险忽略者的预期回报Er3=σ2，这时，我们假设期末实现收益为R，当R3σ2时，证明投资组合的业绩不错，三类投资者都没有理由撤出；当2σ2R3σ2时，极端厌恶风险者认为相对于其承受的风险而言，真实回报R太小以至于效用为负，该类投资者会果断撤出，另外两类投资者仍将选择继续持有。
设极端厌恶风险者所持有的证券投资基金份额为n，证券投资基金份额总规模为N。那么将会有 的投资人撤出。可见，证券投资基金基于风险厌恶程度的投资者结构将会对证券投资基金运行稳定与否产生重要影响，上例中，如果极端风险厌恶者证券投资基金持有数超过10%，即会构成巨额赎回，将面临从监管到舆论到基金投资管理的重大压力。更一般的，利用风险厌恶系数A将投资者分为s级，即风险厌恶系数A∈[1,s]，各级投资者所持有的证券投资基金份额为n1，n2，…ni，…ns；证券投资基金总规模为N，令期末实现收益R= iσ2（i ∈[1,s]）、赎回比率为D，那么D= ×100%，当D≥10%时，证券投资基金将被巨额赎回。但是当D被确定下来的时候赎回就已经发生了，我们所要关心的是在实际赎回发生之前我们是否能够进行有效的预测，为了能在证券投资基金运行过程中就及时发现证券投资基金的投资人风险厌恶结构所存在的风险，我们可以将风险厌恶等级在Astd以上的投资人所持有的证券投资基金份额总数（n）与基金份额总规模（N）进行对比并指数化，得出正常情况下投资人集体中会有多少人可能会对在一定风险下所产生的收益不满而产生赎回风险，即，取风险指数R，则R= ×100，这样，就有了一个在证券投资基金运行过程中就可以实时衡量衡量证券投资基金赎回风险的观测指标。
3．对风险厌恶系数A的进一步讨论。因为风险厌恶系数A是每个投资者所特有的值，受很多因素影响，但是从证券投资基金经理的角度出发，A值是综合投资者本身各种因素的结果，更关心每个投资者A值具体是多少，而无需分析A值背后的构成因素。A值的获得，需要从营销的过程管理中解决――设计一套问卷，通过投资者的反馈来建立基于风险厌恶程度的证券投资基金投资人特征数据库。在市场营销过程管理上，根据问卷中投资者所获分数来划分不同的风险厌恶等级并赋予相应的风险厌恶系数A，得分越低，A值越高。这样就可以让投资人的风险厌恶系数与证券投资基金经理所设定的Astd相联系，并以Astd为基准向左右两端确定一个风险厌恶范围。然而，完全理性的投资者是不存在的，要想通过一次测试便可获知投资者自身都不是很明确的风险厌恶程度值是不现实的，所以，客户经理们在日常工作中在精准营销理念指导之下的一大任务就是在与投资人沟通的过程中去发现投资人真实风险厌恶程度与数据库中的偏差并随时调整。在确定所有投资人A值之后，R指数便可以应用来实时指示证券投资基金投资者结构稳定状况了。
利用R指数指示投资人结构，利用市场营销过程管理控制证券投资基金运行风险：一方面努力维护与目标投资人的客户关系，另一方面同时积极对非目标投资人进行投资人教育，将其持有的证券投资基金头寸维持在合理水平上。同时，值得再次强调的是，证券投资基金的市场营销远不只是把证券投资基金推销给投资人这一简单工作，而是牵扯到证券投资基金运行稳定和持续盈利的一项意义重大而且运作复杂的系统性工程。
参考文献
[1]黄亚均．微观经济学[M]．北京：高等教育出版社，2005：397
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