美章网 精品范文 广告消费者论文范文

广告消费者论文范文

广告消费者论文

广告消费者论文范文第1篇

关键词:消费者身份认同电视广告语境

“身份”一词是identity,主要词义是“整一性”、“个体性”、“独立存在”,或“一种确定的特性组合”。《现代汉语字典》上解释为:“身份是人在社会或法律上的地位和资格”,而在社会学领域,“身份”是与角色、地位、阶层等都有密切关系的一个概念,是“一个个体所有的关于他这人是其所是的意识”。也就是说,身份是一个人对自己的一种自我认同或自我确认,这种自我认同是在一定的社会关系中形成的,并且是与一定的社会相关联的。

一、身份认同的内涵及其在电视广告语境中的表现形式

身份认同是一个社会学的概念,它是指人在社会中对自我身份的认定,即对“我是谁”这一问题的自我意识。这种身份认定并不是完全主观或虚无的,它总会通过每个人的生活方式特别是消费方式表现出来。电视广告借助对白、广告口号、品牌名称等语言形式营造特定的语境,从而引导消费者寻找自我身份认同意识,并促使其依照广告中宣传的内容去消费。因此,电视广告语境总是尽量地将所宣传的消费内容与消费者的身份认同密切联系,通过制造出商品的符号象征意义来诱导消费,开拓市场。

二、在电视广告语境中,身份认同的形式主要有以下几种:

(一)性别认同

性别是与生俱来的身份特征,日常生活中人们常以性别特征来界定身份,如:“某某才叫男人”、“女人就应该……”等,因此,电视广告也常会用性别来诱导消费者,使其找到消费的理由。如在电视广告语中的:“其实男人更需要关怀”(丽珠得乐),“女人健康就是美”(美媛春口服液)等,都是针对不同性别来引导消费者区别自我的身份,从而确定消费与身份的必然联系。

(二)年龄认同

年龄是身份的一个重要标志,在广告中以年龄来界定身份意义的宣传也不少,如“这人上了年纪呀,就容易缺钙……”(钙中钙)等,这样的广告会使消费者最快、最直接地找到与自己身份意义相同或相似的消费内容,并完成消费行为。

(三)民族认同

民族认同是指一个民族身上所具有的、以区别他民族的一些稳定的属性和特征,是此民族的成员之间所具有的相似性。对于民族的认同是人们社会认同的重要内容,而民族认同不仅能够引发人们深沉的依恋之情,还能诱发一种无私而尊贵的自我牺牲精神,民族认同对其成员具有精神上的聚合作用。

在电视广告创意中,经常会有民族企业利用消费者的民族认同的情结,与外商进行竞争,如“以民族振兴为己任”的口号,中华牙膏“四十年风尘岁月,中华在我心中”的诉求及蒙牛“蒙牛牛奶,强壮中国人”的广告语,强化商品与民族认同之间的关系,以唤起消费者对产品的认同感。2008年5•12汶川大地震牵动了全球华人的心,许多企业公关广告倡导:“我们是中国人,让我们一起去面对”,这也是利用了民族认同感来激励爱国人士的爱国热情和奉献爱心的强烈意识。

(四)地位认同

地位是指人在社会关系中所处的位置,是社会对人的一种认定,人们所说的社会阶层实际上是一种社会地位的体现。电视广告往往通过豪华、高档的商品或服务来体现消费者的身份不菲。如世界名表的广告就以宣扬自身的名贵来彰显消费者地位和身份的高贵:欧米茄与名模辛迪•克劳馥的“与时俱进”;资深博士为劳力士代言:“对它那足堪炫耀的价值,艾尔博士同样从不怀疑”;雷达则坦率地表示:“雷达表‘拱形’系列最新表款,用黑色钨钛合金、白金及美钻至臻融合,尽显前卫时尚,超凡脱俗。售价:女装表人民币39800元,男装表人民币53000元……。”透过这些广告语,人们感受到的是商品的高贵和其消费者的名贵身份,赋予了商品和服务特殊的意义。

三、电视广告语境对消费者身份认同的作用

(一)创造商品符号价值并引导消费者的身份认同

一方面,广告不断地创造商品的符号价值。广告最基本的功能是传播商品的信息,而随着市场竞争的激烈,广告现在正努力使商品变成有某种文化含义的符号象征,借以象征某种地位、身份、品位、个性,从而改变商品原始意义和使用概念,进而刺激人们的消费欲望。广告就是这样“把罗曼蒂克、奇珍异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意向附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上”。因此,人们所消费的不只是商品和服务的使用价值,而且是它们的符号象征意义,这样的广告比比皆是,尤其是非生活必需品(比如奢侈品和高档消费品)的广告,更是如此。法国社会学家鲍德里亚指出,在消费社会里,商品实在的使用价值往往已经变得无关紧要,许多商品和消费行为已经变成了结构主义语言学意义上的符号,也就是说,“消费什么,你就是什么”,对商品的消费就是对符号的消费。“消费过程不但是满足人的需要的过程,而且是社会表达和社会交流的重要过程。”

另一方面,人们对身份认同的内涵主要是后天在社会中习得的,广告在此起了指导和教育的作用。在传统社会中,身份认同主要是指一些与生俱来的东西,如地位、血统、阶层等。到工业时代后,这种身份认同受到挑战而崩溃,新的认同体系很复杂,并与因工业时代而产生的消费时代密不可分,消费方式和内容成为人们身份认同的一个标尺,也是建构新的身份认同体系的重要手段。

在今天,消费不仅具有物质形态意义上的使用价值,而且越来越成为人们“自我表达”的主要方式和“身份认同”的主要来源。在这里广告担当了必不可少的说教者,它会不停地告诉人们,不同的性别、年龄、民族、身份等,就应该穿什么、吃什么、用什么来与自己的身份相一致。电视广告语言中随处可见的“我买了,从而我就是什么”的模版式广告语,点破了其中的奥秘。如森马服饰提倡“穿什么是什么”的消费主张,这种“我”消费什么,怎么消费,实际上体现和贯彻了“我”对自己的看法、定位、评价及对自己角色和地位的某种意义上的认同,这是一种象征意义的消费,消费者在很大程度上是在广告中找到自我的身份定位并受其引导进行选择,广告在某种程度上引导着消费者的身份认同。

(二)诱导消费者通过身份认同进行“象征消费”

不管是使用价值还是符号价值,广告最重要、最根本的作用是使消费者意识到消费商品的重要性,意识到商品是人的身份认同和个性表达的一种手段,消费商品是和身份、地位、品位等因素相关的,是人与人之间建立联系和交流的方式。广告通过日复一日的“联系示范”,使商品变为无所不能的神话主体。这是典型的“象征消费”,即一方面消费是某种意义和信息的符号表达的过程,另一方面又是对这种符号所代表的意义消费。如电视广告通过精彩的画面和语言宣扬凯迪拉克的“纵横自由,凯迪拉克SRX,豪华SUV,敢为天下先”的品位,购买它就意味着其拥有者的身份显贵;而国际铂金协会则在电视广告中将国际影星张曼玉与水、铂金三者相结合,演绎出“铂金女人,如水气质”的完美融合。

可见,电视广告营造了特定的语境,创造出商品更多的附加价值和符号意义,并将这些意义与消费者的身份认同密切结合,引导消费者完成了象征消费的全过程。从传播学的角度看,电视广告正是通过语言在身份认同和消费之间进行编码,并诱导消费者在这些编码之间产生某种思想和情感上的回应,从而实现对消费者身份认同的诱导。

电视广告语境中消费者身份认同存在的问题

(一)身份认同的单向性和贵族化

电视广告语境中所营造的身份内涵是以促进消费为目的的,为此,它就会更多的在语境中描述精英阶层,相比之下,对其他阶层的关注就少得多。这使在广告语境下所呈现出的身份认同趋于单一性和贵族化,特别是汽车、房地产、高档服饰、化妆品等,如某房地产的广告:“某某顶级别墅,成功人士的首选”,诉诸身份地位;某现代城的广告:一个上身穿着西装的人在打手机,戴着游泳帽和太阳镜,翘起的二郎腿上套着足球袜,脚上穿着足球鞋,网球拍就立在边上。“我可以去踢球,我也可以去游泳、也可以去健身房,还可以去溜溜弯儿、跑跑步、钓钓鱼,可我现在什么也不想干,只想坐在中心花园里,打电话……”;再如汽车广告:“与尊俱来,大大享受”、“为品位生活注入全新活力”等,这种在广告中对奢华、享受等为特征的高档消费所进行肆意渲染,给大众强烈的心理刺激。

众所周知,我国人口绝大多数的生活水平与这种身份认同的消费境况相差甚远,他们根本无法在电视广告中找到自己的身份认同对象,从而获得认同感和归属感,能找到的只有危机感和失落感,不利于和谐社会的构建,这也成了人们常常批判广告的理由。

(二)身份认同的表层性和低档化

身份认同的内涵应该是复杂的一个体系,它既包括外在的形式,又强调内在的本质。试想如果人们的身份认同中,把高档地位视为穿上高档西服、出入高级场所等,是不是又荒唐又肤浅?然而广告中所传播的身份认同信息就是这样。这种只注重外表形象的身份认同意识,必然导致在这个问题上的表层性和低档化,因而,“穿什么就是什么”的消费概念很值得怀疑。

结论

综上所述,身份认同是社会学中的重要问题,它影响着人们的生活方式特别是消费方式,而电视广告对营造消费者身份认同有不可忽视的作用,它往往通过语言来展示性别、民族、阶层等身份认同的形式,诱导人们进行象征性的消费。同时,在电视广告语境中所传播的身份认同概念也存在一些问题,只有认真对待广告与身份认同的关系,才能发挥电视广告的积极作用。

参考文献:

1.刘红.广告社会学.武汉大学出版社,2006

2.王宁.消费社会学.社会科学文献出版社,2001

广告消费者论文范文第2篇

掌握购买者行为对于广告创意来说是一项非常重要的任务,通过对消费者消费行为过程中的种种因素的分析,能够使广告创意者在制广告创意中做到心中有数,用最适合和消费者喜欢的方式来吸引消费者,提高销量,获得更大的效益和发展。在实际的消费过程中,会对广告创意者在进行产品宣传和消费引导时产生一定的指导作用,消费者受到的各方面因素都会对消费者的购买决策产生积极或者消极的影响。这时,也要尽可能的控制这些情况中的不稳定因素,将其进行引导,使其转化为消费者对产品正面而稳定的总体印象,使消费行为顺利进行,这时就要尽可能的的利用稳定的因素,对消费者决策施加以积极的影响,以促使其做出对产品销售有利的决策行为。

当然,广告创意有着一定的模式可追寻,分别体现在思维、情感、个人价值、生活方式、环境影响等方面。我们知道,人的情感相对于丰富和具有激发力,而广告的目的则是要激发人们的消费欲望,而人们消费行为的发生一般是和情感活动一起。情感活动越强烈,消费行为就越容易发生,甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感,感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发,而是更多地研究消费者的心理需求,运用合理的艺术表现手法进行广告创作,寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点,从而促使消费者在动情之中接受广告,激发购买。如今的消费者需要正从物质需求上升到精神需求,这就是消费的高层次的提高。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值,他们更需要拥有该产品所获得的价值观念,即产品实用价值之外的心理价值,如荣誉、地位等,这就是我们所说的品牌的名气比用途更重要。广告的创意也是有规律可言的,比如G.塞利尔的“生殖过程”七分法,他将创意的产生的过程比喻成人类的生殖过程一样,要经过恋爱期;受胎期;孕育期;产前阵痛期;分娩期;产看检验期;生活期这几个阶段。

分别指创造者对知识的强烈兴趣、热情和欲望,以及对哲理的追求;指创造者的创造潜力必须用具体事实和知识来进行“受胎”,否则其智慧依然是无“生殖力”的;指创造者孕育着新思想,期间经历了无意识孕育的漫长过程,也即“十月怀胎”的过程;当新思想完全发育成熟时,创造者感到一种不舒适,一种答案即将降临的独特感受;指新思想的诞生,即创意的清晰出现;像检查初生婴儿一样,使新思想接受逻辑和实践的检验;新思想被确认后,开始存活下来,并可能被广泛使用。我国的王国维先生把创意产生形容成“三境界”,用一首诗词比喻:西风凋碧树。独上高楼,望尽天涯路。衣袋渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。

广告创意的策略目的在于寻找说服消费者的一种或几种方式,说服消费者购买产品,同时,广告创意也是产品特征、价格观念和观念价值的一种体现,它有着一定的模式和规律可言,但是,也随着市场的不断发展而发生着变化。广告创意也随着消费者的环境、年龄、文化的变化而发生这变化。总之,好得广告创意,广告创作者必须有极高的策划能力和审美能力;必须对市场有着行之有效的解读方式。一个广告就是在表现“说什么”和“怎么说”的问题。“说什么”就是广告创意者的问题,比如广告的创意、卖点;“怎么说”是广告的实施战略问题,比如说表现形式、形象、语言、图形、媒体等等。消费者随着年龄、环境、心态、收入等的变化发生着消费行为的变化,所以我们之所以研究广告创意也是为了跟随消费行为的变化而产生的。

作者:王婷 单位:西安航空学院

广告消费者论文范文第3篇

(一)注意与吸引力

广告界流行着一句名言:“让人注意到你的广告,就等于把你的产品推销出去一半”。“注意”无疑是消费者购买商品心理活动过程的第一个本能反应,广告设计中如果无法吸引消费者的注意,就等于失去作广告的意义。因此,如何吸引、抓住消费者的“眼球”尤为重要。在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者,该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等),也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等),并将其刺激物突出在显著的位置上,增大刺激物的强度和之间的对比,突出刺激目标,利用刺激物的变化让消费者“一目了然”,从而起到吸引注意的效果。

(二)知觉与理解消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律

在广告设计中把握、运用好这些规律,能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点,从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后,感受到广告设计构思的巧妙,将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来,利用“的”字的多音效果,达到了宣传的目的。但也要注意,要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致,要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告,广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上,龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎,向立邦漆公司提出严重抗议,在当时引起了不小的风波。

(三)记忆记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象

它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中,消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象,但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律,在广告设计上采取一定的策略,如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等,将遗忘程度降低到最小值,增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出,引起渲染大波,褒贬不一,但消费者记住了这个品牌。

(四)联想

由当前感知的事物回忆起有关的另一事物,或根据一件事情又想起另一件事情。依据事物间联系的不同,广告中运用的联想主要有接近联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想。在广告设计中,通过消费者具有联想的心理因素,可以运用人们耳详能熟典故作为宣传的契机,从而起到“事半功倍“的广告效果。如红豆品牌的建立,一说起”红豆“,就让人们联想到《相思》这首脍炙人口的诗,“红豆生南国,春来发几枝.愿君多采撷,此物最相思。”借此诗句,红豆品牌被消费者“迅速”接受。

二、广告设计中消费者的诉求心理

(一)形象诉求形象诉求

是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征,在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格,使“粉丝”们追捧和崇拜,进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今,有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚,以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》,剧中的男主角金秀贤“都”教授,以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红,尽管电视剧已经完结半年之久,但金秀贤的人气依然没有衰退的意思,各种广告邀请纷纷踏至而来,据韩国广告界人士透露:今年,金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告,此外还为国外品牌拍了20部广告,创下了明星代言的记录。

(二)理性诉求理性诉求

是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维,通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况,是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现,即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现,即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务,如汽车、房屋等高档耐用品。

(三)情感诉求情感诉求

广告消费者论文范文第4篇

【关键词】消费语境 理论中心 实践边界 广告策划

网络消费不同于一般的消费,网络消费具有自身的特点。网络消费不仅消费产品种类繁多,而且消费者的消费心理也是千差万别,消费者需求更加多样化与个性化,“网络消费建构了个人世界,个体的高度自由使网络空间充满了无数的‘声音’”,消费行为也更难以识别。基于以上网络消费的特点,加之网络环境本身的特殊性,网络消费具有这样的基本语境:一是消费者要求更为和谐的消费环境,崇尚绿色消费、品质消费,消费行为更为自觉,消费需求更加细化,消费知识更为全面;二是作为产品提供者的市场主体面临更多的机遇与挑战,生产企业要不断研究消费者,生产消费者需求的产品,切实做好营销推广工作;三是作为促进消费辅助生产企业进行网络产品营销的广告公司需要根据网络消费特点、消费环境变化结合产品特点科学合理的设计线上线下广告。而广告策划作为对广告整体战略与策略的运筹规划,只有用正确的广告理论指导对应的广告策划实践才能应对网络消费的挑战。也就是只有准确界定广告策划的核心概念,遵循广告策划的基本原则,运用适合的广告策划基本理论才能在当前网络消费语境下从事广告策划工作。因此要探讨广告策划的理论中心与实践边界,以求广告策划能按照既定的方向与目标进行。

一、关于广告策划的理论中心与实践边界

“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统,即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”,因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。

理论需要实践的呼应,理论与实践又是统一的,而以理论为中心的实践是有一定边界的,超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么?“作为一种并非本土产生的理论,我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态,应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中,无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围,而理论适用的客体恰恰是实践本身,因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此,本文以话语分析理论背景,从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系,一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。

二、广告策划的理论中心

结合广告策划实践的实际,广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面,每一方面都有其相对应的理论中心,由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识,下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。

(一)广告策划核心概念

概念反映对象的本质属性,概念有内涵与外延,内涵是概念的含义,外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容,广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持,帮助策划人员梳理市场切入点,以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等,另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架,例如PEST矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了,但核心概念的外延――适用范围,则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例,其适用范围主要是指消费者分析方面,主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面;其次以广告创意与设计为例,广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象,包含创意过程与设计过程两个步骤,创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢?广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想,是广告传递的主要内容,广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程,既是是创意的过程,也是广告创意的形式,其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的,是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等,主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等,这些共同构成了广告创意策略的适用范围;最后,在广告策划的其它三个方面,也有其各自的核心概念,同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致,外延方面也就是其适用范围方面,针对广告策划案表现出不同的内容或特征。

(二)理论方面广告策划基本原则

理论方面广告策划的基本原则主要有:一是理论的运用要契合实际,紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时,基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面,概括为进行PEST分析。但针对的命题不同,不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等;二是理论的运用要突出重点,注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践,理论的运用要以解决市场或广告问题为前提,这就要求理论运用要突出重点,注意各方面的联系。例如,在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联,这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重,如果要分析消费者,就要确定针对命题要求,消费者分析方面的主要指标是什么,是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面;三是理论的运用要区分边界,不能相互混淆。以广告创意策略为例,不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中,有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USP理论、品牌理论等广告创意理论相混淆,统称为广告创意理论,这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。

(三)广告策划基本理论

广告策划基本理论主要分为五类,第一类是与市场调查与环境分析相关的理论,主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论,其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面,对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式,分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程;第二类是与营销策略相关的理论,例如4P理论、4C理论、STP理论等;第三类是与广告创意相关的理论,主要指导广告创意的开展,为广告创意提供理论支持。例如,USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、ROI理论等;第四类是与广告媒体策略相关的理论,主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DAGMAR理论、ARF理论,关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。

三、广告策划的实践边界

广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系,这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下,广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点,广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围,像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展,保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。

在市场调查与环境分析方面,由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架,广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下,从而限定了广告策划实践的边界;在营销策略提案方面,框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行,由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构,那就是营销组合策略模型与营销推广;在广告创意与设计方面,一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构,另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成,其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容,也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等,广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面,创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么;广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估,其次依据评估结果进行广告媒体选择,然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合,最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面,主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面,广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面,根据广告的具体目标不同,应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估,例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成,也就是广告效果评估的框架结构。

四、结论

探讨广告策划的理论中心与实践边界,最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的,理论又是科学的,理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的,实践需要在理论的指导下才能日臻完美,离开理论指导的实践无法开展,理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变,就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题,从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境,同时受多方面限制,本研究也力求精准,但也或有得失,希望承担抛砖引玉的职责,为后续研究提供一定借鉴,深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。

参考文献:

[1]蒋建国.论网络消费文化的特征[J].贵州社会科学,2012,(12).

[2]魏屹东.科学理论中心概念变化的语境分析[J].科学技术与辩证法,2004,(4).

[3]聂平平.公共治理:背景、理念及其理论边界[J].江西行政学院学报,2005,(10).

[4]杨先顺, 谷虹.广告话语分析:一种广告本体研究理论[J].暨南大学学报,2007,(5).

[5]田晖.消费经济学[M].上海:同济大学出版社,2001.

[6]尹世杰.消费经济学[M].北京:高等教育出版社,2007.

广告消费者论文范文第5篇

【关键词】移动广告 许可 消费者态度 接受及成功要素

一、引言

移动手机过去被认为是奢侈品现在已经变成了日常消费品或必需品(Kumar & Zahn, 2003)。智能手机或者其它移动终端设备,如网络便签和个人数字助手(PDAs)等,都已成为新一代消费者的必需品,而且移动设备为这一代的消费者的交流、沟通提供了日益完善的平台(刘红艳,傅胜蓝,2014)。移动设备用户的飞速增长为企业和营销者提供了巨大的发展和研究机会。伴随着互联网技术和通讯技术的发展,移动广告从最初的短信信息(SMS)和语音电话发展为移动应用广告(APPs Ad)以及广告游戏(Adbergaming)等形式。移动设备将会成为未来广告营销中至关重要的媒介和工具(秦琛,2011)。

目前看来,移动广告仍然是一个处于快速发展的新兴领域,相对于传统广告媒体研究而言这一领域的研究相对匮乏。尽管国内外已有部分学者开始关注并探讨移动广告中所涉及的问题,但在该领域中仍然存在很多尚待探索的理论命题和实践争论。本文接下来将尝试整理描述移动广告领域研究的发展和演进,回顾该领域下一些关键性研究主题,最后讨论并提出未来移动广告可能的研究问题。

二、移动广告研究现状

一些研究者将移动营销和移动广告两个概念交换、混淆使用,但一些研究指出,移动广告仅仅只能作为移动营销活动的一个子领域。学术研究者、管理实践人员以及行业协会对移动广告有着不同的概念界定。绝大多数的定义都认为,移动广告是运用整合了网络和设备的移动平台的具有沟通性和传播性的广告。秦琛(2011)回顾了以往研究对于移动广告的不同定义,并提出了一个全新的更加全面的营销视角的定义。他们的所提出的定义强调了信息的定制化以及对受众的定位。Mohamed Yunos等(2003)在他们的定义中引入了品牌意识。Scharl等(2005)的定义则考虑了广告营销进程中的所涉及的所有的利益相关者。此外,一些研究对此概念的定义是以技术为界定框架的,而其他的则以消费者为中心特征;还有一些以消费者行为为界定特征的强调消费者的隐私和价值传递。

通过对过往有关移动广告研究的文献进行回顾,本文认为现阶段移动广告的相关研究可以归纳为以下四个重要的主题,即技术、许可、消费者态度以及接受和成功要素。

(一)技术

早期的研究主要聚焦于与技术相关的问题,例如,哪些技术可以以及如何运用于移动或无线广告中。与其他移动服务类似,移动广告受到诸如无线网络能力等技术相关问题的影响。Barnes(2002)指出了实施移动商业行为所需的技术性基础设施。他举例并说明了运用移动设备进行商业活动所需的网络要求、服务、支持以及互动界面。对于SMS广告而言,发送和接受SMS信息过程中所产生的“并发症”成为了SMS广告接受程度较低的主要原因。Radder等(2010)研究指出,营销人员使用软件运用来向多样的信息接受者发送SMS广告。该技术限制了以受众个人信息为基础的信息定制化范围,从而对受众对SMS广告信息的一般态度产生消极影响。

Ye(2007)基于技术通道形成指出了两种移动广告模型:混合通道模型及单一通道模型。单一通道模型仅包含一种移动技术网络,而混合通道模型包含了移动和互联网通道。如今的智能手机使用的就是混合通道模型。Barnes(2002)将无线营销概括为两种模型:推式和拉式。推式和拉式是两种不同的消费者信息传播方式。在推式模型中,营销者将广告推送给消费者,而在拉式模型中,消费者主动浏览并使用与内容或服务并置的广告。其他学者将拉式广告定义为向消费者提供他们所要求或许可的相关内容,而在推式广告中,广告者将信息内容发送给消费者而不考虑寻求他们的许可。所以,与消费者拥有良好关系及已经获得了消费者许可的企业通常更倾向于使用推式广告。然而,很多企业使用推式和拉式两种战略的结合。

(二)许可

随着能够进入消费者个体私人空间的新媒体营销工具的出现,基于许可的广告这一概念的重要性日益凸显。在基于许可的广告中,有关具体产品、服务或内容的信息被发送给那些已经明确地表达了接受信息意愿的个体(Tsang等,2004)。通常,监管机构制定具体的规则和制度来明确服务提供者、执行者或营销者的权限范围。尽管关于许可广告的早期研究主要集中于电子邮件广告,但随着新的移动营销媒体的出现,这一主题引起了更多学者的注意。移动技术能够收集、存储、使用和揭露个人信息,这就导致了一系列与消费者隐私和数据保护相关的问题和争论。

移动手机通常被认为是个人的排他的并时刻伴随着其所有者,所以被认为可以运用于个人化或定制化营销。但同时,如果所传递的相关信息既不被许可也不相关,这些营销活动可能会导致信息接受者的反感和消极评价。许可营销这一概念是相对传统的入侵性营销而言的。许可营销被定义为组织与消费者构建持续的良好关系以获得其接受组织信息的同意的过程(Carroll等,2007)。当消费者被一个广告所打扰时,他们通常会没有耐心地忽视广告信息。个人隐私问题是互联网传播背景中的关键隐私感知以及媒体内容会影响消费者对广告的评价。所以,要使移动广告能够被接受并不容易,营销人员需要向消费者提供一些刺激以获得消费者的许可。这些刺激包括支付、信息、优惠券或者移动运用的使用权等等。消费者刺激,给予了消费者一定的回报而作为消费者被打扰或隐私被侵犯的一种补偿,被认为是一种有效的移动营销策略。

(三)消费者态度

消费以及他们的态度是移动广告研究中关注的重点主题之一。大多数的研究探讨了消费者对于移动广告的态度或者不同消费群体之间的态度差异,而另有部分研究聚焦于探索影响消费者对移动广告态度的因素。关注于消费者态度的研究以解释行为理论(TRA)(Ajzen & Fishbein,1977)和计划行为理论(Ajken,1991)作为其解释理论基础:他们探究消费对移动广告的行为和反应的原因。研究发现,消费者以他们的态度和信念为基础来选择新的广告媒体。Yang(2007)运用“延伸技术接受模型”(TAM2)来检测社会因素以及过去采取的行为如何影响台湾消费者使用移动广告的意愿。这里的使用意愿是指对移动广告的采纳和积极态度。研究者还指出,在启动任何移动传播之前,广告提供者需要充分地了解消费者对于移动广告的态度和相容性。

(四)接受和成功要素

广告提供者面临的最大的挑战就是让让其所提供的移动广告为目标消费者所接受。消费者对移动广告的接受程度的决定因素包括积极的品牌态度、广告本身、消费者购买意向等等。学者们已经探究了移动广告为消费者所接受的不同情景和条件,哪些因素会导致消费者对移动广告的接受和拒绝。有学者指出,移动广告如果在缺乏背景信息的情境中呈现,可能会导致消费者的厌恶;在使用移动手机时,对移动广告的评价对于手机使用者而言是次要的,消费者不大可能使用其认知资源来加工一个次要任务(Wang & Lin, 2011)。所以,在移动广告中,影响移动广告可接受程度的关键因素包括价值、娱乐性、信息量、可信度以及互动性等。

有研究表明,消费者对广告的偏好与国家文化的一些维度有关,如权力距离、男性主义和风险规避。消费者对移动设备的情感依恋也会影响他们对移动广告的反应。另外,年龄、性别、受教育程度和价格细分等因素也会影响消费者对移动广告的态度。移动广告的可接受程度和积极评价还受到信息发送频率、时机、信息内容、信息使用难易程度等因素的影响。影响移动广告可接受程度的因素可以归纳为基于消费者的影响因素和基于技术的影响因素基于以上的回顾和讨论,本文提出如下的框架模型。(图1)

三、讨论及未来研究问题

通过以上的研究回顾我我们可以看出,大多数有关移动广告的定义将其描述为移动设备中的广告,从而将移动广告定义的范围拓展到包含所有的网络移动设备。学者们提出的概念界定既包含了信息的个性化又涵盖了向各利益相关者提供的价值、利益。营销人员应该充分考虑广告过程所涉及的所有利益相关者。另一方面已有的研究成果指出了一系列影响移动广告成功的关键因素。这些重要的因素包括:隐私侵犯及因此而形成的品牌态度;广告模型(推式和拉式);目标消费者的特征类型及与消费者之间的关系。

文中提出的概念模型提出了许可和内容可能是影响移动广告可接受程度的两个关键因素。移动广告的内容应该如其他广告类型一样需要具备趣味性,能够吸引受众。多数的研究者都认为价值产生能够导致广告的可接受性提高。营销学科可以充分地利用快速发展的网络技术来向目标消费者传播有价值的信息。因此,也需要探讨不同形式的移动广告效果差异,如SMS,语音信息、MMS、游戏广告、赞助Apps等。

此外,本文所提出的移动广告概念框架仅仅只比较了广告的内容和消费者的许可,未来可以扩展到其它构面上来探讨移动广告的可接受性。而且内容和许可的前置因素多是基于文献回顾所归纳的,它们之间的关系可能会受到其他环境因素的影响。同时,未来的研究可以更多地关注跨文化的差异,如那些文化因素差异会影响移动广告的可接受程度,移动广告对于消费者的重要性在不同文化下的差异。另外,对于不同移动广告效果和影响的测量工具还比较少。现有的大多数量表要么是对过去态度测量工具的修正,要么是对过去行为测量工具的简单调整。所以,未来需要重新提炼和制定针对不同移动广告影响因素的测量工具。

参考文献:

[1]Kumar, S., & Zahn, C. Mobile communications: evolution and impact on business operations[J]. Technovation, 2003.

[2]刘红艳,傅胜蓝. 移动广告接受意愿的影响因素研究――基于大学生移动广告体验的视角[J].软科学,2014.

[3]秦琛. 移动广告促进移动互联网产业发展[J].通信企业管理,2011,(3).

[4]Mohamed Yunos, H., Gao, J.Z., & Shim, S. Wireless advertising’s challenges and opportunities[J]. Computer, 2003.

[5]Scharl, A., Dickinger, A., Murphy, J. Diffusion and success factors of mobile marketing[J]. Electronic Commerce Research and Applications, 2005.

[6]Barnes, S.J. Wireless digital advertising: nature and implications[J].International Journal of Advertising, 2002.

广告消费者论文范文第6篇

关键词:互文性 广告语 广告语翻译

中图分类号:G652 文献标识码:A DOI:10.3969/j.issn.1672-8181.2014.18.029

1 引言

互文性理论作为文学研究领域的重要理论现今已成为最热门的话题,其对翻译又有着深远的影响。一个文本不仅打上了前文本的烙印,而且从某种意义上说,是由以前的文本引发、点化而演变来的。谢天振指出:在翻译中,互文性尤为重要,它是我们要让译作忠实原作、保持原文的风格、再现原作艺术魅力的重要条件(谢天振,2000:174)。

2 广告语与互文性

“广告”一词最早源于拉丁语,其意指“引起注意”。广告意即广而告之,其目的是给目标对象留下深刻印象,从而激起他们对所广告产品的购买欲望。广告语言类型多样、丰富多彩。吸引消费者并能使其产生既熟悉又耳目一新的感觉,这是广告语言要达到的最终效果,因此,广告语言常常引经据典或引用诗歌等,从而广告语言与多个文学作品形成了互文关系。广告的特点体现了广告必须具备:推销能力即广告要具备把产品的显著优势展现给消费者,让消费者一看到该产品的广告就会产生强烈的购买欲望的能力;注意能力即广告必须吸引消费者眼球,能引起消费者注意;联想能力即当消费者一看到广告语,便能结合自己已有的文化知识进行联想,从而产生购买欲望。综观形形的广告语,在其创作过程中,最常用的互文手法有三种即引用(citations and quotations),即在广告语中直接引用前文本;典故(allusion),即在广告文本中使用出自圣经,历史故事,神话,童话,民间传说,宗教故事及经典作品等之中的原型;仿拟(parody),即在广告语言中故意模仿现成的语言形式(如人们所熟悉的谚语,俗语,成语,名诗,名歌,名句等等)从而形成新的词语句篇的一种修辞手段(朱静,2007:131)。

3 互文性理论在广告语翻译中的应用

在广告语的翻译中,达到译文的“等值”并不是首要的,而“等效”才是最关键的,广告语翻译的首要原则是功能对等基础上的等效原则。在广告语翻译实践中,译者在实现从读者到作者的转变过程中,翻译的跨文化互文性是译者所要考虑因素中的重中之重,只有充分考虑到广告语翻译的互文性因素,译者才能成功地对广告语进行“再创作”。最终实现吸引消费者、激起其购买欲的目的。

例1:Apple/Macintosh:kids can’t wait.(苹果公司:不尝不知道,苹果真奇妙。)

这是苹果公司的产品宣传广告,在翻译时,译者没有直译,而是采用套译的方法与仿拟的互文手法将其翻译为“不尝不知道,苹果真奇妙。”其原型是我们汉语里的俗语“不看不知道,世界真奇妙。”突出体现了苹果电脑易于使用的特性,而且译文两部分对仗工整,极其押韵,让消费者读起来朗朗上口,很快就能将其记住。

例2:Only your time is more precious than this watch.(手表诚可贵,时间价更高。)这是一则手表推销的广告语,原文作者牢牢抓住消费者珍惜时间的心理,含蓄地表现了广告语的主题。然而,在翻译的过程中,译者套用了匈牙利诗人裴多菲的名句:“生命诚可贵,爱情价更高。”这样的译文不仅在形式上对仗工整,而且读起来朗朗上口。比直译为“唯有你的时间比这只表更珍贵”这样的句子更加地引人注目,更具吸引力。

总之,不管译者采用何种方式翻译广告语,其最终目标只有一个:语言做到新、奇、美。但是,广告语的翻译要求译者要别出心裁,不能一味的引用、仿拟,只有这样,广告语才能与时俱进。

4 互文性理论对于广告传播的重大意义

广告是以激起消费者的购买欲望为目标的,所以消费者是广告传播的核心。在广告语创作或翻译中恰当运用互文理论将会为广告传播带来意想不到的良好效果,对于广告传播极具重大意义。这个重大意义主要体现在以下两个方面。

4.1 提升广告的美学价值,吸引消费者的注意力

广告是讲求美的艺术形式,出类拔萃的广告无不富含美的要素。美的广告都很易为消费者所接受,在广告创作或翻译中恰当运用互文手法正是把语言文化中的美发掘出来并展示给消费者的特殊方式。因此,恰当地运用互文手法是提升广告美学价值的有效途径,从而吸引消费者的注意力。如例:Good to the last drop (滴滴香浓,意犹未尽。)向消费者描绘了那清香四溢、美味可口的麦氏咖啡,饮后将会让消费者回味无穷的美好意境。

4.2 增添广告的情感因素,拨动消费者的情感弦

在吸引消费者并激起其购买欲望这个目标下,仅仅只是向消费者提供关于产品优势的信息,这对于广告传播而言是远远不够的。广告对于消费者来说,不仅要晓之以理,更要动之以情,只有让消费者与广告语产生情感上的共鸣消费者的购买欲望才更有可能被激起,广告的传播才会得到良好的效果。如:Ludanlan cosmetics―Love me tender,love me true (绿丹兰----爱您一辈子)这是绿丹兰系列化妆品的广告语,其温情脉脉、爱意浓浓,让人心里暖暖的,割舍不下。消费者一看到这样的广告语,其与该产品的距离在情感上就立马被拉近了。

5 结语

广告语的翻译不应局限于字面意思的翻译,在翻译广告语的过程中,互文手法是让广告语极具推销功能、注意功能、联想功能及记忆功能的重要途径。因此,巧妙运用互文手法进行广告语翻译成为了广大广告翻译工作者的首要任务。

参考文献:

[1]罗选民.互文性与翻译[D].岭南大学,2006.

[2]谢天振.翻译的理论建构与文化透视[M].上海外语教育出版社,2000.

广告消费者论文范文第7篇

论文摘要:广告符号是建构消费主义文化的重要内容和方式,它不仅进行商品推销,也直接影响着消费者的行为,创造出虚假需求。广告的符号化,直接导致了消费异化,进而对消费文化和意识形态产生极大的负面影响。对广告符号及其消费主义文化进行理性批判,是深刻认识消费社会的重要方面。

广告既是当代社会的经济现象,也是一种复杂的文化现象。“广告是一种社会行为模式,在消费品的销售中发挥着一定的作用;广告是一个产业,制造出来的文化产品叫做广告;广告是无所不在的符号系统,是无孔不人地赤裸裸地宣传消费文化。广告形塑着消费文化,而消费文化也丰富了广告的表现方式和符号价值。广告符号的泛滥,是导致虚假消费需求和消费异化的重要原因,也是消费主义文化盛行的重要表征。对于广告符号化所带来的消费主义文化危机,我们应保持理性的批判精神。

一、商品流动、广告符号与消费文化的形塑

就商品消费的本质而言,是其能够满足消费者的需要,而这种需要,是对商品使用价值的“消费”。但是,“历史是富足的历史,而不是(基本)需要的历史。在人类文明由农业文明向工业文明的演进过程中,商品满足消费者基本需要的使用价值作用不断弱化。“物品的生产和消费不是因为它们满足了某些‘固定’的需要,而是因为他们是‘头脑的需要’。满足我们的虚荣心。消费者之间的地位竞争以及对时尚的渴求,使商品在满足使用的同时,打下了深刻的文化烙印。凡勃伦“炫耀性消费”理论认为,人们为了进行社会地位竞赛,使消费品的效用在使用价值之外,“有了作为相对支付能力的证明和派生效用。消费品的这种间接的或者派生的用途,使消费行为有了荣誉性,从而使最能适应这个消费的竞赛目的的物品也有了荣誉性。消费者在购买消费品方面的荣誉竞赛,使物品所体现的社会意义不断强化,它在不同的消费者之间充当着社会身份区隔的作用。人们为了提高消费档次,对商品的时尚性非常重视。那些能够带来荣誉和地位的商品,可以大大超过其本身的使用价值,成为奢侈性消费追逐的对象。这些消费者对时尚的崇拜,带有宗教般的虔诚,这就使商品的符号意义进一步凸现。它不但体现社会地位,传播社会文化,商品的流动更具有文化互动作用。人与物品的关系在商业社会发生了巨大的变化。正如马歇尔·萨赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生产的物体是现代社会的图腾,而消费群体就相当于传统社会的部落。消费者被商品关系重新建构为不同的社会群体,在商品符号的指向下,区隔为不同的消费阶层。

在这种情况下,商品的交换价值,由于商品流动而显得格外重要。而消费者价值观的变化,对于商品的价格产生决定性影响,时尚使商品具有非同寻常的符号价值。它通过对商品的编码,赋予商品特有的“社会生命”,使商品通过一系列的编码和解码,展现丰富而生动的社会意义。而在消费社会,消费者并非满足于功能性诉求,而是购物活动寻求自我表达的意境,鲍曼(Zqgmunt Bauman)指出:“在消费社会中,消费本身就是目的,因此它是自我推进的。”

在现代社会,广告是商业活动的重要催化剂和商品符号传播的基本载体。广告以消费者熟悉的语言、语调和生活景象,传播和创造着生活方式。广告作为商品符号的制造者和撒播者,“通过一种同谋关系,一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的存在,即时的勾结关系,透过每一个消费者而瞄准了所有其它消费者,又透过其它消费者瞄准了每一个消费者。……它参照的并非某些真实的物品,某个真实的世界或某个参照物,而让一个符号参照另外一个符号,一件物品参照另外一件物品,一个消费者参照另外一个消费者。在不断的“参照”过程中,广告成为形塑和传播商品符号的最为重要的媒介。

在广告符号的语境下,商品在“消费需求”的导 向下被重新赋予“价值”。“将产品置于一种特殊的象征语境下,构成许多广告基础的基本技巧,这种特殊象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。在广告符号作用下,商品的使用价值被符号价值所遮蔽,由于广告推销,商品发生了“意义转移”,广告的目的,“就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征,或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想,以至一见到某种在广告上出现过的产品,就联想到它所代表的文化意义。因此,广告成为商品推销最直接最有效的手段。“已从媒介流程中的商业插播形式转变成传播的基本方式,在公共空间中扮演着重要角色。消费者对于商品的认识,大多来自广告媒介的传播,商品符号意义的获取,离开了广告,就很难得以进行。当代广告技术运用了最先进的科技手段,声、光、电等多种表现方式的综合,使广告成为人类技术消费的前卫领域。

二、符号消费、虚假需求与消费异化

在西方消费社会里,广告充当了买卖双方的中介,并营造着新的文化。“广告既是共同象征文化构筑的组成部分,又是共同象征文化的反映。在广告的象征语境下,消费者和商品进一步风格化。苏塔·杰哈里(Sut Jhally)认为:“资本主义“挖空”了产品的真实意义,与此同时,广告就把自己的意义灌注进去,填满那些空壳。通过广告,消费者得到的是通过符号编码的商品信息,并赋予了新的符号意义。“意义上的重组,使商品原有的‘自然’使用价值消失了,从而使商品变成了索绪尔意义上的记号,其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。在广告社会里,商品的消 费不断超越使用价值和消费,而主要表现为符号消费。

符号消费导致了现实世界的虚拟化,“记号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别。消费者对商品的追求被罩上审美的光环,追求时尚、休闲、浪漫和狂欢,成为现代消费文化所鼓动的新内容。这些消费者热衷于符号的消费,对于商品的使用价值视而不见。广告商为迎合生产商的需求,将广告作为一种促销工具来控制消费者,使消费者购买一些本来不需要的东西。广告创造了虚假的需求,消费者在追求时尚的同时,却忘记了自己的真正的需求。在广告的虚假信号鼓动下,消费者对生活方式的理解发生了重大转变,消费直接成为了主要目的和任务。

在符号消费过程中,消费者对商品符号的标志性意义尤为看重。广告商和厂商为了迎合消费者的旺盛需求,以符号形象取代商品的功能说明,以此诱导消费者的购物欲望。在商品符号的逻辑演绎过程中,广告不断创造出虚假的社会需要,“符号价值的逻辑代表了资本主义通过强加一种与商品的大规模生产之需求相适应的文化秩序的最终胜利。商品符号被无止境地大量伪造,消费者陷于虚构的符号世界里,用金钱文化维持着无法满足的虚假需要。“快乐原则”与“现实原则”达成一致。哈维·弗格森指出,“这是一种及其有限的心里体制,它终将让位于一个完全不同的精神‘系统’。愿望最终取代了欲望,并变成消费的动力。愿望是随心所欲,对现实需求无所顾忌,是彻底的消费主义。这种不受任何约束的愿望,使消费上的禁欲主义完全失去了意义。

当代西方资本主义社会的这种广告符号泛滥,导致消费的异化。弗罗姆用生动的语言描绘了消费社会的异化现象,“如果我有钱,即使我对艺术没有鉴赏力,我也可以得到一幅精美的绘画;即使我不懂音乐,我也可以买最好的留声机;我可以买下一座图书馆,尽管只是为了炫耀之用;我可以买学问,尽管除了作为附加的社会资产之外这学问别无它用。我甚至可以毁掉买来的绘画或书籍,因为除了金钱损失之外,我一无所失。只是有了钱我就有了权,得到我所喜欢的任何东西并随意处置它们。这是消费社会的典型异化图景,消费者为了消费而消费,商品失去本来的社会价值,成为金钱文化的依附品。这种异化的消费活动,是消费者意愿的表达,远远超过了欲望的层次。但是这种消费上的戏耍,并非真 正的自由。由于广告符号的操纵,厂商与广告主之间常常达成共谋,控制着消费社会的消费模式。消费者的购买行为,成为一种“强制性的非理性的目的。”这种非理性,是消费异化的直接结果。消费并没有给人带来真正的幸福。如弗罗姆所感叹:“在异化的享乐形式中,我心中什么也没有发生。

在消费社会,消费异化加剧了人的全面异化。卢卡奇(Lukacs, Gyorgy)把“物化”看成是资本主义社会的普遍现象,使人与人之间的关系采取了物与物之间的歪曲关系。这种歪曲形式表现在资本主义 的整个存在方式和生活方式之中。“物化”的后果是人们的工作越来越职业化,失去了对社会的宏观观察和判断,人们对物的追求代替了对生活和未来的思考,从而丧失了批判意识和评判能力。列斐伏尔( Lefebvre , Henri )在他的异化—日常生活评判理论中,把马克思的异化理论解释成一种在人类生活的各个方面异化而无所不在的理论。他认为,在二十世纪,技术客体以前所未有的速度渗透到日常生活中去,在日常生活中,基本的社会相互作用,是孤立的消费者和孤立的消费对象之间的相互作用,消费品在本质上是一些自我包含着其意义的信号。这样,日常生活的符号学领域就把消费者归结为反映、自动的反应,归结为消极性。正如那些把功能设置在其结构中的装置,没有为操作者提供选择那样,大众传播工具也被组织得扫除了听众的独立性和判断。 三、广告符号化与消费主义文化危机

广告符号的泛滥,在某种程度上消解了消费传统、道德伦理乃至社会制度,使消费话语从原初意义上对需要的满足演变为无法满足的消费神话。面对光怪陆离的广告,“那种建立在真伪基础之上的意义和诊释的传统逻辑遭到了彻底颠覆,而那种和物质财富生产一样被工业化了的言语的生产,也就是神话(或范例),找到了现世事件。然而,广告符号提供的是真伪不分的混沌逻辑,并直接推动了消费主义文化的发展。

第一,广告符号充斥了生活空间,歪曲了消费的目的。“既不让人去理解,也不让人去学习,而是让人去希望,在此意义上,它是一种预言性话语,它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相),由它表明的预言性符号所代表的现实,推动人们在日后加以证实。广告呈现给消费者几乎都是美好的一面,购买行为成为实现美好生活最重要的一环,对广告形象的期许使消费者陷于虚幻与梦想之中。消费由手段变成了人生目的,由需要变成迫切的日常行为,由理性控制变为非理性纵欲。在消费社会,商品围困了社会,在欲望的丛林中,消费主义文化正以妖魔化的姿态,随着经济全球化,在世界各地招摇过市。

第二,广告符号所取得的神奇地位,使购物失去本来意义,对消费主义文化的扩张提供了极大的便利。广告作为一种文化工业,创造了大众文化的需求,“我买故我在”,广告符号给购物以新的定义,在广告符号的渲染下,消费者的购物活动,逐步失去了物质意义,而演变为一种文化仪式或文化事件。消费主义文化成为控制消费生活,进而控制生产和社会文化的主流文化,主导着现代西方文化的发展方向。

第三,消费主义文化所倡导的消费至上的价值观,消解了人文精神。广告符号与商品符号在共谋的过程中,过多地强调时尚、虚荣和差异,导致了感性消费的虚假繁荣,使消费者在受到强烈的视觉冲击之后,极大地提高了感性上的需求和欲望。在到处充满诱惑的广告符号漩涡中,消费者找不到正确的“上岸”途径,在迷宫般的商品诱惑中,消费者对周围的“事件”和生态环境置之不顾,像潜水员一样,深人到符号世界里。“他们扎进水里去潜泳,不再喜欢投射在结实皮肤上的阳光,虽然他们不得不继续忍受喇叭使人通过的噪声。然而广告符号提供的是一种肤浅、平面、单向、庸俗的消费文化,它在不遗余力地推销享乐主义、功利主义。以广告符号构筑的传播场域,形成强大的控制力,通过金钱文化,不断控制媒介、厂商和市场,进而影响政治、经济、文化,并以一种强势的权力话语制约消费者。广告成为消费社会的霸权主义者,它所导演的消费主义文化,使受众成为消费社会的俘虏,并遭受消费主义文化的霸权统治。它通过不断的煽情,给人感官刺激,然而不留下思想和启示,更谈不上哲理和沉思。

第四,消费主义文化所造成的最大危机是道德危机。广告符号的充斥,使高雅艺术媚俗化,在利益的驱使下,好莱坞电影可以与广告融为一体,充当着人体艺术的说客。在金钱的诱惑下,性、暴力成为广告宠爱的主题,以达到提高刺激效果的目的。劣质消费符号的滥用,使消费社会的性别歧视、性侵犯、暴力犯罪日益增多,侵袭着公平、正义和友爱的价值体系,使恶的因素不断增加,文化传统遭受巨大破坏,受众的价值判断发生扭曲,舆论导向产生畸变,歪曲的广告符号如“恶之花”,大肆向人类思想领域施放毒气。然而,广告所鼓动的身体消费和暴力运动,为法律之外的一个特殊场域,以巧妙的方式,得到了消费社会的同情甚至赞赏,被不断赋予消费主义文化内涵古而一些媒体在金钱诱惑下,丧失了社会良心,为低级、粗俗、色情和暴力提供多样化的传播途径。成为社会价值的误导器,垃圾文化的帮凶,社会风险的制造者,与其所承担的社会职责格格不人。

第五,广告符号的泛滥,使消费的空间和时间被殖民化。在符号崇拜过程中,消费社会在建构着新的广告宗教。在消费社会里,“市场机能与消费取代了传统文化的功能。消费主义文化取得了主导地位。然而,“在意义的社会性生产与私人占有方式之间,有一种不健康的紧张矛盾”。同时,“价值的运动侵袭了人类需要的物质和符号两个过程,破坏了上层建筑与基础相分离的观念”。符号生产、消费与社会机制不可调和的矛盾,加深了消费主义文化危机。这种新的文化脱节,表现为消费主义摧毁了传统的道德伦理,而在消费符号化过程中,广告“缺乏作为聚合社会力量的道德因素。”势必导致消费社会的“历史性文化危机。”这种消费主义文化,在广告符号的强势语境下,“将作为关系到社会存亡的最重大分歧长期存在下去。

广告消费者论文范文第8篇

论文摘要:广告符号是建构消费主义文化的重要内容和方式,它不仅进行商品推销,也直接影响着消费者的行为,创造出虚假需求。广告的符号化,直接导致了消费异化,进而对消费文化和意识形态产生极大的负面影响。对广告符号及其消费主义文化进行理性批判,是深刻认识消费社会的重要方面。

广告既是当代社会的经济现象,也是一种复杂的文化现象。“广告是一种社会行为模式,在消费品的销售中发挥着一定的作用;广告是一个产业,制造出来的文化产品叫做广告;广告是无所不在的符号系统,是无孔不人地裸地宣传消费文化。广告形塑着消费文化,而消费文化也丰富了广告的表现方式和符号价值。广告符号的泛滥,是导致虚假消费需求和消费异化的重要原因,也是消费主义文化盛行的重要表征。对于广告符号化所带来的消费主义文化危机,我们应保持理性的批判精神。

一、商品流动、广告符号与消费文化的形塑

就商品消费的本质而言,是其能够满足消费者的需要,而这种需要,是对商品使用价值的“消费”。但是,“历史是富足的历史,而不是(基本)需要的历史。在人类文明由农业文明向工业文明的演进过程中,商品满足消费者基本需要的使用价值作用不断弱化。“物品的生产和消费不是因为它们满足了某些‘固定’的需要,而是因为他们是‘头脑的需要’。满足我们的虚荣心。消费者之间的地位竞争以及对时尚的渴求,使商品在满足使用的同时,打下了深刻的文化烙印。凡勃伦“炫耀性消费”理论认为,人们为了进行社会地位竞赛,使消费品的效用在使用价值之外,“有了作为相对支付能力的证明和派生效用。消费品的这种间接的或者派生的用途,使消费行为有了荣誉性,从而使最能适应这个消费的竞赛目的的物品也有了荣誉性。消费者在购买消费品方面的荣誉竞赛,使物品所体现的社会意义不断强化,它在不同的消费者之间充当着社会身份区隔的作用。人们为了提高消费档次,对商品的时尚性非常重视。那些能够带来荣誉和地位的商品,可以大大超过其本身的使用价值,成为奢侈性消费追逐的对象。这些消费者对时尚的崇拜,带有宗教般的虔诚,这就使商品的符号意义进一步凸现。它不但体现社会地位,传播社会文化,商品的流动更具有文化互动作用。人与物品的关系在商业社会发生了巨大的变化。正如马歇尔·萨赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生产的物体是现代社会的图腾,而消费群体就相当于传统社会的部落。消费者被商品关系重新建构为不同的社会群体,在商品符号的指向下,区隔为不同的消费阶层。

在这种情况下,商品的交换价值,由于商品流动而显得格外重要。而消费者价值观的变化,对于商品的价格产生决定性影响,时尚使商品具有非同寻常的符号价值。它通过对商品的编码,赋予商品特有的“社会生命”,使商品通过一系列的编码和解码,展现丰富而生动的社会意义。而在消费社会,消费者并非满足于功能性诉求,而是购物活动寻求自我表达的意境,鲍曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消费社会中,消费本身就是目的,因此它是自我推进的。”

在现代社会,广告是商业活动的重要催化剂和商品符号传播的基本载体。广告以消费者熟悉的语言、语调和生活景象,传播和创造着生活方式。广告作为商品符号的制造者和撒播者,“通过一种同谋关系,一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的存在,即时的勾结关系,透过每一个消费者而瞄准了所有其它消费者,又透过其它消费者瞄准了每一个消费者。……它参照的并非某些真实的物品,某个真实的世界或某个参照物,而让一个符号参照另外一个符号,一件物品参照另外一件物品,一个消费者参照另外一个消费者。在不断的“参照”过程中,广告成为形塑和传播商品符号的最为重要的媒介。

在广告符号的语境下,商品在“消费需求”的导向下被重新赋予“价值”。“将产品置于一种特殊的象征语境下,构成许多广告基础的基本技巧,这种特殊象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。在广告符号作用下,商品的使用价值被符号价值所遮蔽,由于广告推销,商品发生了“意义转移”,广告的目的,“就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征,或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想,以至一见到某种在广告上出现过的产品,就联想到它所代表的文化意义。因此,广告成为商品推销最直接最有效的手段。“已从媒介流程中的商业插播形式转变成传播的基本方式,在公共空间中扮演着重要角色。消费者对于商品的认识,大多来自广告媒介的传播,商品符号意义的获取,离开了广告,就很难得以进行。当代广告技术运用了最先进的科技手段,声、光、电等多种表现方式的综合,使广告成为人类技术消费的前卫领域。

二、符号消费、虚假需求与消费异化

在西方消费社会里,广告充当了买卖双方的中介,并营造着新的文化。“广告既是共同象征文化构筑的组成部分,又是共同象征文化的反映。在广告的象征语境下,消费者和商品进一步风格化。苏塔·杰哈里(SutJhally)认为:“资本主义“挖空”了产品的真实意义,与此同时,广告就把自己的意义灌注进去,填满那些空壳。通过广告,消费者得到的是通过符号编码的商品信息,并赋予了新的符号意义。“意义上的重组,使商品原有的‘自然’使用价值消失了,从而使商品变成了索绪尔意义上的记号,其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。在广告社会里,商品的消费不断超越使用价值和消费,而主要表现为符号消费。

符号消费导致了现实世界的虚拟化,“记号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别。消费者对商品的追求被罩上审美的光环,追求时尚、休闲、浪漫和狂欢,成为现代消费文化所鼓动的新内容。这些消费者热衷于符号的消费,对于商品的使用价值视而不见。广告商为迎合生产商的需求,将广告作为一种促销工具来控制消费者,使消费者购买一些本来不需要的东西。广告创造了虚假的需求,消费者在追求时尚的同时,却忘记了自己的真正的需求。在广告的虚假信号鼓动下,消费者对生活方式的理解发生了重大转变,消费直接成为了主要目的和任务。

在符号消费过程中,消费者对商品符号的标志性意义尤为看重。广告商和厂商为了迎合消费者的旺盛需求,以符号形象取代商品的功能说明,以此诱导消费者的购物欲望。在商品符号的逻辑演绎过程中,广告不断创造出虚假的社会需要,“符号价值的逻辑代表了资本主义通过强加一种与商品的大规模生产之需求相适应的文化秩序的最终胜利。商品符号被无止境地大量伪造,消费者陷于虚构的符号世界里,用金钱文化维持着无法满足的虚假需要。“快乐原则”与“现实原则”达成一致。哈维·弗格森指出,“这是一种及其有限的心里体制,它终将让位于一个完全不同的精神‘系统’。愿望最终取代了欲望,并变成消费的动力。愿望是随心所欲,对现实需求无所顾忌,是彻底的消费主义。这种不受任何约束的愿望,使消费上的禁欲主义完全失去了意义。

当代西方资本主义社会的这种广告符号泛滥,导致消费的异化。弗罗姆用生动的语言描绘了消费社会的异化现象,“如果我有钱,即使我对艺术没有鉴赏力,我也可以得到一幅精美的绘画;即使我不懂音乐,我也可以买最好的留声机;我可以买下一座图书馆,尽管只是为了炫耀之用;我可以买学问,尽管除了作为附加的社会资产之外这学问别无它用。我甚至可以毁掉买来的绘画或书籍,因为除了金钱损失之外,我一无所失。只是有了钱我就有了权,得到我所喜欢的任何东西并随意处置它们。这是消费社会的典型异化图景,消费者为了消费而消费,商品失去本来的社会价值,成为金钱文化的依附品。这种异化的消费活动,是消费者意愿的表达,远远超过了欲望的层次。但是这种消费上的戏耍,并非真正的自由。由于广告符号的操纵,厂商与广告主之间常常达成共谋,控制着消费社会的消费模式。消费者的购买行为,成为一种“强制性的非理性的目的。”这种非理性,是消费异化的直接结果。消费并没有给人带来真正的幸福。如弗罗姆所感叹:“在异化的享乐形式中,我心中什么也没有发生。

在消费社会,消费异化加剧了人的全面异化。卢卡奇(Lukacs,Gyorgy)把“物化”看成是资本主义社会的普遍现象,使人与人之间的关系采取了物与物之间的歪曲关系。这种歪曲形式表现在资本主义的整个存在方式和生活方式之中。“物化”的后果是人们的工作越来越职业化,失去了对社会的宏观观察和判断,人们对物的追求代替了对生活和未来的思考,从而丧失了批判意识和评判能力。列斐伏尔(Lefebvre,Henri)在他的异化—日常生活评判理论中,把马克思的异化理论解释成一种在人类生活的各个方面异化而无所不在的理论。他认为,在二十世纪,技术客体以前所未有的速度渗透到日常生活中去,在日常生活中,基本的社会相互作用,是孤立的消费者和孤立的消费对象之间的相互作用,消费品在本质上是一些自我包含着其意义的信号。这样,日常生活的符号学领域就把消费者归结为反映、自动的反应,归结为消极性。正如那些把功能设置在其结构中的装置,没有为操作者提供选择那样,大众传播工具也被组织得扫除了听众的独立性和判断。

三、广告符号化与消费主义文化危机

广告符号的泛滥,在某种程度上消解了消费传统、道德伦理乃至社会制度,使消费话语从原初意义上对需要的满足演变为无法满足的消费神话。面对光怪陆离的广告,“那种建立在真伪基础之上的意义和诊释的传统逻辑遭到了彻底颠覆,而那种和物质财富生产一样被工业化了的言语的生产,也就是神话(或范例),找到了现世事件。然而,广告符号提供的是真伪不分的混沌逻辑,并直接推动了消费主义文化的发展。

第一,广告符号充斥了生活空间,歪曲了消费的目的。“既不让人去理解,也不让人去学习,而是让人去希望,在此意义上,它是一种预言性话语,它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相),由它表明的预言性符号所代表的现实,推动人们在日后加以证实。广告呈现给消费者几乎都是美好的一面,购买行为成为实现美好生活最重要的一环,对广告形象的期许使消费者陷于虚幻与梦想之中。消费由手段变成了人生目的,由需要变成迫切的日常行为,由理性控制变为非理性。在消费社会,商品围困了社会,在欲望的丛林中,消费主义文化正以妖魔化的姿态,随着经济全球化,在世界各地招摇过市。

第二,广告符号所取得的神奇地位,使购物失去本来意义,对消费主义文化的扩张提供了极大的便利。广告作为一种文化工业,创造了大众文化的需求,“我买故我在”,广告符号给购物以新的定义,在广告符号的渲染下,消费者的购物活动,逐步失去了物质意义,而演变为一种文化仪式或文化事件。消费主义文化成为控制消费生活,进而控制生产和社会文化的主流文化,主导着现代西方文化的发展方向。

第三,消费主义文化所倡导的消费至上的价值观,消解了人文精神。广告符号与商品符号在共谋的过程中,过多地强调时尚、虚荣和差异,导致了感性消费的虚假繁荣,使消费者在受到强烈的视觉冲击之后,极大地提高了感性上的需求和欲望。在到处充满诱惑的广告符号漩涡中,消费者找不到正确的“上岸”途径,在迷宫般的商品诱惑中,消费者对周围的“事件”和生态环境置之不顾,像潜水员一样,深人到符号世界里。“他们扎进水里去潜泳,不再喜欢投射在结实皮肤上的阳光,虽然他们不得不继续忍受喇叭使人通过的噪声。然而广告符号提供的是一种肤浅、平面、单向、庸俗的消费文化,它在不遗余力地推销享乐主义、功利主义。以广告符号构筑的传播场域,形成强大的控制力,通过金钱文化,不断控制媒介、厂商和市场,进而影响政治、经济、文化,并以一种强势的权力话语制约消费者。广告成为消费社会的霸权主义者,它所导演的消费主义文化,使受众成为消费社会的俘虏,并遭受消费主义文化的霸权统治。它通过不断的煽情,给人感官刺激,然而不留下思想和启示,更谈不上哲理和沉思。

第四,消费主义文化所造成的最大危机是道德危机。广告符号的充斥,使高雅艺术媚俗化,在利益的驱使下,好莱坞电影可以与广告融为一体,充当着人体艺术的说客。在金钱的诱惑下,性、暴力成为广告宠爱的主题,以达到提高刺激效果的目的。劣质消费符号的滥用,使消费社会的性别歧视、犯、暴力犯罪日益增多,侵袭着公平、正义和友爱的价值体系,使恶的因素不断增加,文化传统遭受巨大破坏,受众的价值判断发生扭曲,舆论导向产生畸变,歪曲的广告符号如“恶之花”,大肆向人类思想领域施放毒气。然而,广告所鼓动的身体消费和暴力运动,为法律之外的一个特殊场域,以巧妙的方式,得到了消费社会的同情甚至赞赏,被不断赋予消费主义文化内涵古而一些媒体在金钱诱惑下,丧失了社会良心,为低级、粗俗、色情和暴力提供多样化的传播途径。成为社会价值的误导器,垃圾文化的帮凶,社会风险的制造者,与其所承担的社会职责格格不人。

第五,广告符号的泛滥,使消费的空间和时间被殖民化。在符号崇拜过程中,消费社会在建构着新的广告宗教。在消费社会里,“市场机能与消费取代了传统文化的功能。消费主义文化取得了主导地位。然而,“在意义的社会性生产与私人占有方式之间,有一种不健康的紧张矛盾”。同时,“价值的运动侵袭了人类需要的物质和符号两个过程,破坏了上层建筑与基础相分离的观念”。符号生产、消费与社会机制不可调和的矛盾,加深了消费主义文化危机。这种新的文化脱节,表现为消费主义摧毁了传统的道德伦理,而在消费符号化过程中,广告“缺乏作为聚合社会力量的道德因素。”势必导致消费社会的“历史性文化危机。”这种消费主义文化,在广告符号的强势语境下,“将作为关系到社会存亡的最重大分歧长期存在下去。

广告消费者论文范文第9篇

关键词 广告 自由主义 自由竞争

广告的声誉总不是那么好。在许多人看来,广告不那么诚实可信,为了推销商品,夸大商品功能,甚至欺骗消费者;一些经济学家认为广告导致经济霸权,垄断性大集团依仗巨大广告投入,占有了绝对的市场份额,导致市场集中化,而且巨大广告费垒筑了保护屏障,使得新品牌难以进入市场;传播学家担心大众媒体被大广告主控制,媒体为了吸引广告主,片面追求发行量和收视率,甚至迁就广告主对栏目、内容、编排的干预,导致媒体低俗化,丧失社会正义和社会公正;社会学家和文化学家批评广告对社会文化产生各种不良影响,如影响少年儿童心身健康,破坏社会伦理和价值体系,激化社会矛盾等。半个多世纪以来,对广告的批判讨伐不绝,甚至有人主张废止广告。

然而,广告产业并没有被削弱,而是在全球范同内不断扩展。全球广告费在近10年中翻了一番,目前已经超过5000亿美元。广告为什么要存在?广告存在的理由和价值在哪里?为什么我国改革开放后要马上恢复广告?广告机制作为社会现实,有其存在的合理性,在发展过程中得到整个社会意识形态的支持。本文透视隐藏于广告表象背后的宏大叙事,揭示广告这种商业性自利话语的本质和功能。

一、广告机制与自由主义思想

“在任何一项事业背后,必然存在着一种无形的精神力量;尤为重要的是,这种精神力量一定与该项事业的社会文化背景有密切的渊源。”这是马克斯,韦们《新教伦理与资本主义精神》一书所包含的重要思想,它也同样适合于解释广告这一社会机制。

一个社会总有自己明确的思想体系,用以维持其社会系统的统一协调。自由主义和自由竞争是资本主义的核心思想,也是资本主义社会构筑政治体制和经济体系的理论基础,贯穿于整个资本主义社会系统。现代广告作为一种社会机制,伴随着资本主义一路走来,成为资本主义社会和经济体系的重要组成部分,表征着自由主义和市场经济的逻辑。

自由市场是经济自由主义的产物,生产什么,消费什么完全是个体自由的选择。基于个体本质上是自利的、工于算计的,即所谓的“经济人”的假设,商品的生产者与购买者都会谨慎行事。会对自己的利益算计权衡。这样,在个体之间,包括生产者与消费者之间形成了一种利益上的张力,彼此制衡。理性的、工于计算的生产者投资生产的目的是获得自我利益,他的产品必须为消费个体提供利益,才能吸引理性的、工于计算的消费者购买他的产品。在自由市场中,生产者、消费者、劳动者都既是参与者,又是竞争者,各自选择着对自己的最有利的行为。这样,个体的理性选择和利益最大化取向形成了彼此制衡的张力,这就是斯密所说的“看不见的手”,它调节着市场的供求机制、价格机制和竞争机制,维持着市场系统的秩序。

作为自由市场经济体系组成部分的广告机制,也逃不出“看不见的手”的控制。广告是广告主的自利行为,根据个体都是自利的假设,广告主有运用广告或其他手段追求自我利益的自由。广告主做广告的动机很明确,希望通过广告使更多的消费者赶快来购买他的产品或享受他的服务,这样就可以尽快地收回包括广告费在内的投资成本。并获得利润。自利的、理性的,工于算计的消费者不仅可以自由地拒绝广告,也不会只听广告主的一面之辞,他们会收集各种不同产品的信息,在比较各种产品后选择最有利于自己的产品。即使广告夸大了产品的功能,理性的、自利的消费者也不是那么容易被广告忽悠的,就是一时被广告蒙骗了,他或她发现广告的产品不像广告说的那么好,就可以通过投诉甚至起诉广告主,维护自己的利益,并以后就不再购买这种产品。广告主因为虚假广告,不仅受到法律的制裁,而且还失去了消费者的信任,他的产品就会卖不出去。这种情况下,广告主再想要把自己的商品卖出去,就必须付出巨大代价去重建消费者的信任。市场是由个体管理的,广告也接受个体的管理,广告这种自利性话语完全符合自由市场的运作规则。

自由主义的另一个理论就是自由竞争可以产生效益,自由的个体之间的自利性竞争不仅能保证市场的“自然秩序”,使个人的潜能得以充分发挥,极大地提高经济效率。广告就是企业主之间的竞争形式之一,广告的竞争性至少表现在两个方面。一是广告主之间的商品信息竞争,二是广告主之间争夺消费者的竞争。广告主们都说自己的产品怎么好,有什么特别的功能或效果,一个说我的手机显示屏大,图像清晰,一个说我的手机带MP4,不仅可以听歌,还可以看电影,另一个则说我的手机带200万像素的摄像头,还能拍摄DV……广告主们在广告中比拼产品的功能和价值,消费者则获得了更多商品信息。广告的目的是吸引更多的消费者购买其产品,广告主们各自在广告中向消费者承诺产品质量、价格、服务等方面的利益,这种利益性承诺竞争促使广告主不断提高商品质量,积极开发新式产品,努力改善产品售前、售中和售后服务,甚至降低商品价格,消费者则从中受益。

许多人批评广告只是“一面之辞”,是广告主与消费者之间不对等的信息传播行为,广告只说对广告主有利的信息,回避自己产品或服务存在的缺陷和不足,消费者在使用产品或享受服务之前却无法知道这些缺陷和不足。因此消费者作为广告受众是信息弱势者,容易受到广告这种自利性话语的伤害。广告法规或传播法规虽然对广告信息作了规范要求,但并没有针对广告“只说有利的,不说不利的”的信息模式加以明确制约,广告传播也没有严格的加以限制。其逻辑起点就是自由主义关于人的自利性本质的原初假设,涉及广告主与广告主、广告主与消费者之间的利益博弈。

二、广告言论与自由竞争

广告是广告主通过大众媒体的关于他们自己商品的言论。广告这种特殊言论开始并没有受到自由主义思想家的特别关注,美国的《第一修正案没有明确要保护广告和其他商业性言论,但后来的司法实践中,法院对一系列具体案例的裁决,认同广告主关于阿品或服务的观点和意见属于自由言论的范围,同样,受众获取包括广告在内的各种市场信息也属于言论自由的范围。根据自由主义思想,个体有权了解市场信息,广告则是提供各种市场信息重要方式。

美国医学协会(AMA)、美国律师协会(ABA)等行业协会一直以来限制自己会员广告,认为广告推销会降低会员的职业地位,而且可能导致不道德的、欺骗性的行为。这种限制会员做广告的规定。不仅受到法律机构批评,也遭到消费者组织反对,普遍认为大众应该享有获取关专业性服务、资质、背景信息的权利。在1976年弗吉尼亚医药局与弗吉尼亚消费者委员会的案子中,最高法院裁定:各州不能禁止处方药品经营者价格广告,理由是信息的自由流通是必不可少的,这样的广告信息能帮助消费者选择合适的药品。1977年,联邦最高法院认为律师协会对会员的广告限制违反了宪法,律师应享有《第一修正案》保护的言论自由的权利,包括广告等商业性言论。基于这样的判决,其他一些行业协会也陆续撤销了他们的广告禁令。。这就从法律上认可了广告的自由言论性质,同时表明消费者享有获取市场信息的权利。

在自由主义思想体系中,广告不仅是一种自由言论,而且是一种竞争机制。竞争是自由市场的灵魂,广告竞争体现了企业之间的平等,可以提高市场的透明度,防止市场垄断现象,而消费者可以通过各种广告更加清楚地了解市场上的商品和服务信息,从而更容易做出符合自己利益的选择。作为官方权威性广告监管机构,美国联邦贸易委员会积极鼓励比较广告,希望广告主在广告中使用比较手法,甚至允许指名道姓地说别人产品有什么缺陷,说自己产品有什么优势。鼓励比较广告的用意是要让消费者更深地了解市场,了解商品,促使产品或品牌之间的竞争。此后不久就出现了可口可乐与百事可乐以及七喜之间的广告大战,彼此指名道姓地揭露对方产品的短处。这使得消费者对饮料产品有了更深刻的了解,选择饮料时也更理性。

自由,并不是毫无制约的自由,自由更不意味着个体或团体人可以以其他人的损失为代价而享受自由。按照米克尔约翰关于“公言论”和“私言论”的区分,广告言论属于“私言论”,而且是一种自利动机的言论,因此自由性受一定限制。对于损害或侵犯消费者或竞争者利益的广告,如欺诈性广告、非公平竞争性广告,政府通常都制定相应的广告法规。并建立审查和监管制度加以限制。例如,要求比较广告中关于自己产品和比较产品的陈述都必须客观真实,而且是可验证的,否则就会受到指控和处罚。对于广告言论的监管,在广告历史上有过深刻的教训。19世纪末,美国的涉及广告言论和传播的法规尚未健全,各种夸大功效、谎称某种特殊成分的虚假药品广告盛行,可乐饮料也声称能健脑、抗头痛和抗脑疲劳。。虚假广告扰乱了药品市场,损害了消费者利益,导致广告信誉一落千丈。

广告是大众媒体传播的“言论”,会对大众产生影响,除了违法问题外,还有伦理道德问题。广告涉及的许多问题已超出了法律的范畴,却对社会产生不良影响,引起社会舆论的不满。歧视性广告、性广告、儿童广告、烟酒广告等一直来受到社会广泛的批评,有的广告还引发消费者运动,严重影响广告和广告行业的社会声誉。因此,一些行业协会也会制定广告准则,规范其会员的广告行为。美国律师协会败诉后,撤消了广告禁令,于是协会制订了详细的广告准则,以防止有损于社会道德、行业声誉的广告行为,如爱荷华州只允许“碑文”式印刷广告,只列姓名、地点和资质等,而且要求在广告上提醒消费者不能以广告作为选择律师的依据。

有了法律和行业协会这双重限制,这样就可以在广告自由的情况下,尽量减少广告这种自利性“言论”对其他个体和社会的伤害。大众情感不能替代法律理性,一些涉及伦理、道德的方面问题,法律也无能为力,这就需要民间行业协会和社团作出反应。自上个世纪80年代以来。Calvin Klein(CK)香水、内衣、牛仔的广告不断引发情绪骚动和伦理争议,尤其是1995年针对青少年的牛仔服装系列广告,十五六岁左右半裸的男女少年模特在电视广告中像成人那样做出性挑逗的姿势,在平面广告中尽管没有半裸,但他们姿态不雅,还露出内裤。许多教会和家庭协会与家长们对广告提出强烈抗议,扬言要将那些出售CK产品的百货商店嗣起来,一些议员呼吁抵制其所有产品,一些媒体拒绝刊播CK广告。行业协会也猛烈批评CK广告,而CK的零售商请求公司撤回广告。迫于社会舆论压力,政府有关部门介入调查CK广告是否触犯少年儿童色情传播法,但是最后的裁定令许多人很失望,结论是没有证据表明这些广告违法。尽管得到法院支持,但慑于消费大众的抵制和社会各界的反对,cK广告还是停止了广告。这说明消费者团体、媒体、行业协会确实可以起到法律的补充作用,用非法律的手段抵制违反伦理、败坏道德的广告话语,消除不良广告言论的影响。

三、广告话语,体现资本权力的意志

在自由主义者看来,广告符合自由主义价值观,是自由主义宏大叙事的表征,但我们应该看到,广告这种自利性话语直接受制于资本权力,体现着资本的意志——繁衍与增值。马克思在《资本论》中深刻地揭示了贤本权力的本质,它劳动成为一种商品,成为资本权力可以任意支配的东西,劳动力本身在资本权力控制下失去的自身的自由性和自主性。广告话语和广告机制承接了资本权力的贪婪和残酷,体现了资本权力的控制欲望。

麦克卢汉指出:“有史以来第一次,在我们这个时代里,成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间来打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制,旨在煽起狂热而不是给人启示。在人们脑子里留下持久的烙印,使大家处于无助的状态,这就是许多广告造成的后果,也是许多娱乐造成的后果。””美国历史学家大卫·M·波特也认为,广告这一强大机制与学校、教会一样,具有塑造大众标准的力量,是为数不多的执行社会控制的机制之一,不同的是,广告不像学校和教会那样把完善个体、提升人类作为自己的目标。“这就意味着,广告带给社会和人们的不是自由,而是控制的枷锁。

广告看上去是每个个体或企业的权利,现实中却往往成了少数资本巨头的控制市场、控制消费者的工具。这一点体现在资本主义的发展过程中,而在跨国广告传播中表现得更加明显。跨国公司向发展中国家输出资本和品牌的同时。凭借雄厚的资本实力,充分利用广告话语实现控制发展中国家经济的日的。在全球经济一体化的当下,这种倾向越来越明显,跨国集团向第三世界输出产品和品牌的同时,他们利用广告挤压本土弱小企业,实现市场控制,第三世界最终成为了跨国集团的品牌博览会。

同时,广告在行使资本权力时往往更具有艺术性和隐蔽性。舒德森是“广告影响有限论”者,但他认为广告对发展中国家的影响很大,一方面这些国家的广告法规不健全,容易钻空子,另一方面消费者对大量外国品牌、商品没有什么经验,对老道的跨国广告中的技巧缺乏免疫力,容易受广告影响。跨国广告通过传播消费文化和西方价值观,以对第_一世界的传统文化产生影响,从而达到控制消费者、推销产品的目的。这里,广告的不是言论自由,广告体现的是资本的意志和权力,是跨国资本的霸权。

广告消费者论文范文第10篇

关键词: 整合营销 广告策划 企业竞争 品牌竞争

一、引言

整合营销的本质是销售人员与顾客“一对一”地沟通,刺激顾客的购买欲,让顾客成为忠诚顾客。整合营销的主旨是影响消费者和潜在的消费者,其制订的方案必须以消费者和潜在的消费者为中心,贯彻“由内到外”的指导原则。我们从广告心理学角度加以分析,就会发现它与以往广告策划的本质差异。

二、广告策划的依据

(一)广告策划要以消费者为基础

企业实行品牌战略,就要实行广告策划,广告策划建立在消费者基础上,广告策划的人员首先要分析不同客户类型,调查研究不同客户的需求,以及他们的购买原因,然后调查产品是否适合消费者的需求,并且不断进行产品创新,寻找产品的价值,同时不断进行市场考察,挖掘潜在的消费者,与潜在的消费者进行沟通和交流,了解他们的心理需求及产品品牌的网络构成,进而了解本企业产品的竞争对手有哪些优势,以及这些优势为什么吸引消费者,最后,创造性地提出有利于本品牌发展的战略,以及有利于企业发展的战略。

广告传播要根据现代心理学理论,有关研究认为,消费者对广告信息的加工有两层含义,一是了解,理解产品的信息,并加以选择、加工、存储;二是衡量,其中包括消费者已有的信息,并且加以记忆。这两层含义充分反映了消费者对信息的主动认知,在这里,消费者的认知更多的是一种感性和理性的结合。越来越多的调查表明,消费者购买产品的依据是自身的主观意识,而不是纯粹理性的思考或者认真比较的结果,并不是事实的认知。

(二)广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证

成功的广告决策包括两个方面:一是广告策略,就是消费者想要听到的东西;二是广告执行,就是怎么才能让客户听到想要的东西。广告策划就是将广告策略有效地表现出来的行径。

随着社会的发展,消费者的心理日渐成熟,以往的广告策略是单向的传播,即使用同一种策划面对所有人,只会造成消费者对产品的了解模糊不清。如今,整合营销传播主张采用一种全新视角,即“一果多式”的形式。这样就要求我们必须对消费者进行调查和研究,了解消费者的看法,即了解消费者对本产品或者其他同类产品的看法。只有深入消费者群体,了解消费者购买的原因,才能想出好的广告创意,制作出消费者希望看到的广告。

(三)消费者的“真实反应”是广告策划的评估

以前企业进行广告策划的理论多来源于心理学,即行为主义观点,实行广告的观念就是将广告与消费者的购买行为联系在一起。现在,整合营销传播中的心理学认为广告起着影响和改变消费者对于品牌态度的作用。在广告营销下,消费者的购买心理和购买行为都会发生变化,最重要的一点就是对产品品牌的态度会发生改变,进而影响周围消费者。从这个意义上讲,广告效果的评估应该注重消费对品牌的态度为企业进行广告策划提供的现实指导。

整合营销理论认为消费者的态度与其购买行为是相辅相成的,广告评估观点认为消费者品牌网络的改变可以对从广告的到购买行为的形成,起着至关重要的影响。它在一定程度上反映了消费者真实的心理变化特点,这比行为主义对影响消费者行为的广告评估更具有现实意义。广告策划人一定要了解潜在消费者的心理需求或者态度变化,这样才可以了解消费者的购买心理。这样产生的广告策划对消费者来说才有针对性,在增强广告效果的同时提高产品销量。

整合营销传播的另一个重要特点认为终点和起点是相同的,这种评估是产品广告策划修正的依据。整合营销传播是一个循环系统,我们可以不断了解消费者的心理,一个终点是下一次循环的起点,而每一次循环都不是重复的,都是一次质的提升过程。

三、结语

在整合营销传播中,必须制定满足消费者需求的现代企业战略,企业的发展战略应围绕消费者展开,整合营销传播就是建立在这样的基础上,以消费者和消费者的需求为中心,把广告作为企业产品和消费者的纽带,使企业或者企业的品牌在消费者的心里占据一定的地位。这样就可以为企业或者企业产品树立独特形象,满足消费者的需求,从而促进企业发展。

参考文献:

[1]丁家永.广告心理研究的新发展――“整合营销传播”的广告心理学原理[J].心理学动态,2001,9(1):66-70.

[2]姬晓惠.整合营销传播中的广告策略研究[J].经济经纬,2007,(5):130-132.

广告消费者论文范文第11篇

关键词:合作广告;供应链;消费者行为

中图分类号:F713.86文献标识码:A文章编号:1001-8409(2013)01-0132-05

引言

合作广告在供应链的产品营销战略中起着重要的作用。制造商通过向零售商进行广告费用补贴,能够激励零售商加大地方性促销广告的力度,扩大市场需求[1]。因此,已有大量的研究关注不同市场环境下合作广告策略的制定,如Bergen和John[2]和Nagler[3]讨论了广告补贴率的设定问题;Yan[4]和傅强和曾顺秋[5]讨论了合作广告下产品的定价与定货决策问题;周永务和王圣东[6]提出了单个制造商两个零售商的合作广告协调模型;何建民等[7]提出了考虑合作广告长期效应的两阶段模型;熊中楷等[8]提出了考虑广告动态性的随机微分对策模型。

实质上,以上研究讨论了供应链上下游企业为什么要进行广告合作的问题――由于上游制造商的广告主要用于树立品牌价值,而下游零售商的广告则主要用于商品促销,因此不同企业的广告在产品营销中所起的作用不同,合作广告可以提高供应链整体的广告效果。与以上研究不同的是,Zhang等[9]从供应链竞争的角度解释了合作广告存在的必然性。他们认为,在竞争环境中,由零售商来制定广告决策能够有效地缓和供应链与供应链之间的竞争,但是零售商出于自身利益考虑却没有动机进行广告投资,因此合作广告模式可以激励零售商参与广告决策从而缓和市场竞争。

不同于以往研究,本文将尝试从消费者行为的角度来讨论为什么现实中仍有大量企业不愿进行广告合作①。过去的研究无一例外地假定广告能够增加需求,换句话说,广告一定能对市场中的顾客产生作用,从而能吸引更多的顾客购买其产品,这通常称作广告的“诱导功能”,即广告(常见的如网络电视广告)通过劝诱的方式提高市场对该品牌的认可,从而吸引更多的消费者选择该商品。但是,现实中却存在这样的理性消费者,他们不是被动地接受广告的劝诱,相反,在购买产品时会产生一种反广告行为:考虑到他们所感受到的产品价值可能会因为广告被高估,顾客在决策时会试图剔除广告的效果,合理估计产品的实际价值。消费者的这种合理推断企业决策的行为已经被许多研究所证实,例如:消费者心理学及行为学的研究指出,受包括广告在内的外在环境的影响,消费者很难把握商品的真实价值[10],但他们在购买决策时会有一个信息处理的过程,理性地将商品的价值与影响价值判断的外在因素区分开来[11]。Iyer和Koksov[12]指出,虽然厂商的销售环境影响了顾客对产品质量的判断,但通过对厂商决策行为的分析,理性的消费者还是可以把握产品的真实质量的。关于消费者推断企业决策行为更多的研究参见Cohen等[13]。另外,在行为运作管理和收益管理领域,消费者的这种理得到普遍的认可,例如Cachon和Swinney[14]、Su[15]、刘晓峰和黄沛[16]。

基于以上分析,本文考虑如下的合作广告模型:在供应端,广告能够提高消费者对商品价值的判断,因此企业有动机采用广告的方式促销,处于供应链上游的制造商也可以采用合作广告的策略激励下游的零售商加大地方性广告投资;在需求端,消费者对商品价值的感知不仅取决于商品的实际价值,还可能受到广告的影响,从而高出其实际值。但理性的消费者能意识到企业的广告投资动机,他们在感知价值的基础上依据市场信息估计商品的真实价值。因此,消费者的购买决策最终取决于对商品价值的估计值。以上的合作广告模型充分考虑消费者的反广告行为,这是以往的研究所忽视的。通过对消费者反广告行为下的企业决策及利润的分析,本文将得出一些被以往研究所忽视的重要结论,为企业的科学决策提供理论依据。

广告消费者论文范文第12篇

[关键词] 卷入度;高卷入商品;广告策略;媒介选择

[中图分类号] F713.80 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)09-0081-03

[基金项目] 山东省软科学研究计划项目“基于可拓的科技创新综合评价研究”(批准号:2007RKB232)

[作者简介] 陶化冶,山东工商学院工商管理学院讲师,研究方向为广告策划。(山东 烟台 264005)

一、卷入度的概念

1964年,加拿大的传播学者马歇尔・麦克卢汉在《理解媒介――论人的延伸》一书中使用了“卷入”一词。1965年库拉格曼(Herbert,E.Krugman)在广告媒体中提出了卷入度(Involvement)概念。将其定义为:“受测试者把说服刺激内容与自己的生活内容在具有相关性的数量或者在意识上明确地将刺激内容与个人生活内容进行对照时,每一分钟说出的字数”。

卷入存在于任何一个关乎个体自我态度和再现价值观的事物中,“卷入度”是根据内在的需要、价值和兴趣而感知到的与客体的关联性。卷入度是一个连接着个体、产品特性和情境的复杂整体。针对广告或消费行为,客体指一个产品或品牌,一则广告或一种购物情境,消费者对这些客体都能发生卷入。消费者与产品和服务形成稳定的关系,相关联的状态大小亦称为“卷入度高低”。卷入影响广告的传播效果,制约着广告自身特点、插播环境、受众主体特征等作用的发挥。在美国的广告学研究中,“消费者的卷入度”被广泛认为是广告主制定广告战略时一个重要因素。

二、高卷入商品的界定

“消费者卷入” 理论是20世纪60年代心理学家提出的一个重要理论,它是指消费者主观上感受客观商品、商品过程以及商品环境等与自我的相关性。卷入度分为商品卷入度、广告卷入度、消费行为卷入度。商品卷入度的定义为“消费者拥有的有关特定产品类别的兴趣、热情和兴奋感觉”。

根据消费者购买决策中消费卷入的程度,商品可分为高度卷入商品和低度卷入商品。商品和消费者的相关性高,能使消费者主观上对该商品达到较高的卷入程度,称为消费者的“高卷入”。消费者需要费时费力才能作出购买决定的产品,该商品则为“高卷入商品”。反之,则称为消费者的“低卷入”,该商品则为“低卷入商品”。

菲利普・科特勒在《营销学原理》一书中指出:“在广泛解决问题行为中,由于消费者要购买不太熟悉且较昂贵的产品,并且购买者不知道或不了解产品的品牌状况以及相关质量、价格因素,势必驱使消费者投入大量时间用于寻找合适的品牌和产品,这类产品通常被称为高度卷入商品”。

三、商品卷入度及广告卷入度

1.商品卷入度。卷入对消费者行为的影响可用商品卷入度的理论模型来表示。典型的商品卷入度的理论模型是FCB广告公司(Foot,Cone,and Belding)的广告计划模型,即FCB网格模型。该模型由纵轴高卷入和低卷入、横轴思考型和感觉型对商品进行了四象限分类。如图1所示。

图1中,商品被以卷入度为标准进行了相对划分。

象限一:高卷入/感觉型。这类商品与个人自尊有着密切联系,同样得到消费者的重视,但在购买决策时消费者往往注重整体心理感受或自我的表现,而不是细节信息。如珠宝首饰、时尚服饰等。针对这一象限的特点,FCB网格模型建议运用情感策略创意该类商品广告。

象限二:高卷入/思考型。这一象限是指投资较大、风险高的商品(如房产、大型家具等),消费者对此类商品极为重视,并且在购买决策中需要参考诸如价格、属性、功能、实用性等大量信息。FCB网格模型指出,为这类商品所作的广告可遵循信息策略,即广告中尽可能提供详细而精确的信息和示范。

象限三:低卷入/思考型。这类商品包括大多数食物、日用品等,消费者在购买前往往对这类商品的意识水平低微,商品带来的风险小,因而无需对信息进行深度加工。

象限四:低卷入/感觉型。这主要是指那些满足个人嗜好的商品,如香烟、饮料、电影等。这类商品往往不涉及功能、属性等的差异,更多的是一种自我体验、自我满足。

2.广告卷入度。1986年由Petty和Cacioppo提出了关于广告卷入度研究的精细加工可能性模型ELM(Elaboration Likeli-hood Model)。这一理论模型把消费者态度改变归纳为中枢路径和边缘路径两个基本路径。中枢路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果,即消费者进行精细的信息加工,综合多方面的信息,分析、判断广告商品的性能与证据。边缘路径认为态度的改变不在于考虑商品本身的性能及证据,不进行逻辑推理,而是根据广告中的一些线索。如图2所示。

美国广告学者曼特(Mehta,1994)等人基于ELM模型提出了广告反应模型ARM(Advertising Response Modeling),其主要内容为受众对广告信息的处理是沿中枢路径与边缘路径两条路径进行的。沿中枢路径,受众的关注集中在与广告产品、品牌直接相关的信息之上,如口味、产品测试、功效、成份等。沿边缘路径,注意力则集中于与广告本身密切相关的信息线索上,如音乐、广告模特等形象符号。在ELM框架下,这两条路径是受卷入度水平影响的。不同的广告表现方式也会影响广告受众对广告信息的加工处理路径。一般而言,高信息度的理性诉求广告会导致广告受众以中枢路径的方式处理广告信息,而那些靠情感打动人心的广告则会引导受众沿边缘路径处理相关信息。 其理论框架如图3所示。

ARM模型的理论体系展现了受众对广告信息处理过程,说明一个成功的广告首先是引人注目,但该模型强调的是当一个广告引起人们注意以后,人们并非按照以往所提出的信息处理方式处理信息,直至产生购买行为,而是依照其对品牌的卷入度高低,自动地进行两种路径的信息处理。

四、高卷入商品的广告劝服策略和媒介选择

1.高卷入商品的广告劝服策略。对于高卷入商品来说,消费者的错误决策所带来的风险比较大,所以,消费者对品牌之间的差异很感兴趣,在使用或购买行动之前会仔细评估品牌的差异,进行决策所需的思考时间比较长。因为卷入度越高,消费者对相关信息的搜集就会越积极、越丰富,其中的理性思考成分就越多,因此,适合用理性广告来表现。

(1)提供购买理由、拟定说服的重点。对于高卷入的理性购买者常常要找到一些合理的理由,才作出购买决定,所以,广告必须把符合情理的购买理由提供给消费者。因为文字广告不可能很长,形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外,消费者也不可能花很多的时间与精力去研究某则广告。因此,无论从哪个角度来看,都有必要拟定一个十分明确的说服重点。如目标市场消费者的心理特点、目标市场消费者的需求状况、所欲宣传产品的优点与特点等。

(2)提供充分论据、运用双向信息交流。在高卷入商品的诉求广告中,提供论据比漂亮的说辞更重要也更省力。当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时,阐述最重要的事实并作利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法,提供给诉求对象以信息。在说服过程中,尤其是在带有浓厚商业性色彩的广告宣传中,可信度一直是困扰着说服者的一个问题。而提供双向信息就是一种可行的方式,即在大力宣传产品优点的同时,也可说出产品的一些小的不足之处。

(3)使用肯定与否定动机。广告创意中有两种思考维度,正向的和反向的,所依据的动机分别是肯定动机和否定动机。肯定动机指消费者为了满足感官上的享乐或为了追求知识,或为了追求社会肯定而去购买商品;否定动机则指促使消费者进行购买行为的动力是为了减轻或避免某些令人不快的体验。

2.高卷入商品广告的媒介选择。媒介是传递创意信息,实现广告劝服目的的工具,是广告媒体战略的一部分。高卷入商品广告媒介是根据其商品特征、广告计划、受众的高卷入特性等来选择的。对于承载高卷入商品广告信息的恰当媒体,应该选择高卷入媒体――印刷媒体和交互作用的媒体,其中除了报纸,杂志等大众媒介外,还包括直邮信件、产品宣传单、户外广告媒介、海报等。

(1)报纸、杂志等公信力高的媒体。公信力高的媒体是高卷入商品的适宜传播媒介。劝服购买高卷入商品的目标受众主要依靠对高卷入媒体的“信赖”,媒介公信力一定程度上表达着信息的“真实”程度。高卷入商品应该选择适合的媒体组合,每个广告活动都使用一种首选媒体以及一种或多种补充媒体。

(2)网络媒体。当今的互联网时代,网络汇集了各类商品信息和使用者的体验信息。网络的媒介特性和高卷入产品特性决定了二者之间的接合和关联。网络行销平台高度的信息延展性和阅读便捷性,网络媒体包容文字、视频、音频、图像等多种传播介质,可将多种介质整合起来进行传播,形成强势的立体传播效果,使得对于“高卷入”产品的信息传播具有传统媒介不可比拟的优势。在进行高卷入商品的购买决策时,越来越多的消费者开始从互联网上获得商品的相关信息。搜索引擎为消费者从海量信息中获取有效信息提供了可能性,从而为自己的购物决策提供支持。

(3)分众媒体。随着中国社会的快速发展,不同的社会环境因素形成了当代受众的不同特征。因此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变,即从“广播”向“窄播”,从“大众”向“分众”转变。

高卷入度商品在市场化的要求下应广泛应用定位理论,对消费群体进行细分。大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者,这势必会让广告效果大打折扣。为了更好地针对特定的目标客群,精准深入地进行广告信息传达,提高广告效益,广告主应考虑分众媒体投放。户外广告作为其重要代表已经成为了媒介投放方案中必不可少的内容,同时传统媒体也开始走上了分众的道路,另外,直邮信件及新兴的广告媒体(电梯广告、公交广告、手机的互动传播等)也随之出现并同样获得了发展。

(4)行业媒体。行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种媒体由于具有明确的行业性,主要面向业内人士,但对于有购买意向的行业以外的消费者,他们往往会高度关注行业信息,因此,这种媒体也具有较高的到达率,但是由于该类媒体限制,消费者不能深入了解项目特点,只能起到引导作用。

参考文献:

[1]马歇尔・麦克卢汉.理解媒介――论人的延伸[M].北京:商务印书馆,2000.

[2] Harbert E.Krugman.The Measurement of Advertising Involvement,Public Opinion Quarterly,Vol.30,No.4,Winter 1966/67,584.

[3]菲利普・科特勒,加里・阿姆斯特朗.营销学原理[M].上海:上海译文出版社,1996.

[4] Vaughn R. How Advertising Works:a Planning Model Journalof Advertising,1980,Vol.20,31.

[5] Petty R E,Cacioppo J T,Schumaun D. Centural and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness:The Moderating Role of Involvement. Joural of Consumer Research,1983,10,138-146.

[6] Petty,R.E.and J.T. Caioppo(1986).Communication and Persuasion:Central and Peripheral Routes to Attitude Change,Springer.

[7] Mehta A. how ad response modling (ARM) can in-crease ad effectiveness. Journal of Ad Research,34(3),62-74.

[8][美]迈克尔・R・所罗门,卢泰宏.消费者行为学(第6版)[M].北京:电子工业出版社,2006.

[9]王怀明,王.广告心理学[M].长沙:中南大学出版社,2003.

广告消费者论文范文第13篇

关键词:广告荐证人;责任:侵权

中图分类号:D923 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2009)12-0107-02

荐证广告是指广告主为了宣传自己的产品,央及他人以言词或其他方式进行推荐、保证之广告。而在广告中向消费者描述广告产品的质量、功效、成分等,反映其自身对该产品的意见、信赖、或亲身体验的结果,从而起到向消费者推荐广告产品的作用的人或组织即为广告荐证人。荐证广告已经成为生产者推销产品的主要手段,但是由于近年来广告产品中所推荐的产品频频出现产品质量问题,出现了诸消费者在追究广告主的责任的同时,也将矛头对准在各种不同媒体中为产品极力吹捧的广告荐证人。多状告广告荐证者特别是广告明星的案件,但无一例外都以原告败诉而告终,迄今为止还没有一个广告荐证人因为所荐证的广告产品出现法律问题而受到制裁。荐证者高收益与零责任形成落差,使普罗大众及法律界人士众说纷纭,对荐证者是否承担法律责任形成两种截然不同的观点。

一、荐证人法律责任否定说

持否定说的人认为,荐证人无须为所荐证的广告承担任何责任,其观点如下:

1 言论自由。言论自由是各国宪法均予以保护的公民的基本权利之一,包括一切来自于政治、经济、文化、生活等各个领域的言论自由。中国《宪法》在第35条也规定,中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由。但是,拥有言论自由并不意味着言论自由的无限制。《人权宣言》在宣称言论自由是“人类最宝贵的权利之一”时也同时宣称“在法律规定的情况下,应对滥用此项自由负担责任。”所有国家对言论自由都有一定的限制。尤其是商业言论,各国都明确表示对其进行限制,禁止利用言论做虚假不实的广告,侵犯消费者的权益。就连以保护言论自由著称的美国也把欺诈不实的商业广告列为宪法不保障的18种言论自由之一。美国最高法院在“在匹兹堡新闻”案中明确指出,广告作为一种商业言论,要比其他言论更少受到第一修正案的保护。

2 消费者有注意义务。许多广告荐证者在论述自己做广告的理由时,除了主张自己的“言论自由”外,也将荐证广告的责任归咎于消费者的心理不成熟。认为消费者不应该过分相信广告,相信名人。

如何确定消费者自身的注意义务,可以借鉴美国的相关案例。在RALADAM一案中,大法官布莱克为最高法院撰写的一致意见强调:虽然训练有素和有经验的人一眼能看出该协会的广告不实,事实上也不影响该协会继续以这一不实广告欺骗没有经验的人。公民没有义务去怀疑和他做商业交易的人。应该立法同时保护相信交易的人和怀疑交易的人。商业交易中最重要的是诚信,不应该用“买者自己设防”的说法让欺骗和欺诈得逞。(FCCV,STANDARD EDUCATION SOCI-ETY,302U,S,112 1937)

在对广告侵权的认定标准中,各国学者对消费者的义务都仅仅停留在“一般消费者施以普通注意义务”的原则上。也就是判断广告是否构成误解以一般购买人的注意力作为认定标准。一般消费者,是指按照一般交易观念,通常可能消费该商品的人。一般注意义务,指广告对象对广告施以正常一般的注意义务。因而消费者的注意义务仅仅停留在“普通”、“一般”的基础上,如果将消费者受广告误导的责任完全归咎于消费者的心智不成熟,而要求其承担过分的注意义务是不妥的,而且如果消费者在接受广告时,要承担过重注意义务,也就丧失了广告存在的意义。

3 法律法规的缺失。由于中国的法律渊源主要是制定法,相关法律法规的缺失是广告荐证者逃脱制裁的主要原因。

《广告法》第38条规定:违反本法规定,虚假广告,欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的,应当依法承担连带责任。广告经营者、广告者不能提供广告主的真实名称、地址,应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任。对这一条款的直接理解就是:一旦出现广告侵权,承担责任的主体主要是广告主。只有广告经营者或广告在明知或者应知所经营或的广告为虚假广告仍然提供服务时,要与广告主共同承担连带责任。而因在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务而侵犯消费者权益的,需要承担责任的是社会团体和其他组织。而个人荐证者显然既不属于广告主,广告经营者广告者,也不属于团体荐证者,因此多数持“荐证人责任否定说”的人认为,中国法律没有对荐证者的责任规制。

但是持此观点的人仅仅将目光局限于《广告法》,而忽略了广告荐证人作为一个民事行为人,同样要受到《民法通则》等一般民事法律规范的制约。

二、荐证者法律责任肯定说

1 权利义务相一致原则。权利义务相一致原则是指一方在享受权利的同时还必须承担对等的义务。中国《民法通则》规定民事活动应当遵循公平原则。任何民事主体在享受权利的同时。都必须履行相应的法律义务。荐证广告是由于消费者与广告主之间的信息不对称而产生的,荐证者利用自己的信息优势进行寻租,尤其是名人,利用自身在公众中享有的巨大社会影响力和公信力向消费者进行推荐,从中获取高额报酬。因此同时也应该对消费者负对等义务,保证自己所传递的消息能促使消费者正确认识广告产品。一旦名人在广告中做出的陈述误导消费者,损害到消费者的利益,即使权利义务失去平衡。对于消费者,荐证人具有信赖利益,如果一方面荐证人利用自己在公众中的影响获得高额利润,却无须承担任何义务;另一方面,消费者基于对荐证人证言的信赖受到损失,却无法从受信赖的推荐方获得任何赔偿,使权利和义务产生了极大的不对称。

2 担保的义务。这种观点主要借鉴欧美国家。在欧美发达国家,荐证广告都被视为“证言广告”或“明示担保”,广告其实是商家向消费者提出的要约邀请,是以缔结合同为目的,荐证人是受雇于广告主,为其产品或服务作担保,因而必须以自身使用产品或服务的切身体验为前提,如果没有使用即吹嘘产品的功效,就是欺骗消费者,要承担虚假担保的法律责任。《加拿大广告标准准则》第5条规定,除非在广告中对担保或保证的条件、范围及担保人或保证人的姓名作出充分

的说明,或对从何处可以获取这些资料给予明示,否则不得提供担保或者保证。

3 诚实信用原则。中国《民法通则》第4条规定,民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。《广告法》第3条规定,广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。诚实信用原则被现代民法奉为“帝王条款”。即在民事活动中,任何一方必须本着善意进行民事活动。任何恶意的即以损害对方或社会利益为代价获得已方利益的民事行为都违反了诚实信用原则。诚实信用原则在法律实务上具有判断、解释、评价之功能,作为基本原则。可以弥补法律之不足。

4 《广告法》第38条的扩充解释。持该观点的学者认为,可以运用法律解释的理论,扩充解释《广告法》,将荐证者类推适用对“社会团体或者其他组织”的法律责任。《广告法》第38条第3款规定,社会团体或者其他组织,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任。虽然在法律中只是直接规定了“社会团体与其他组织”的法律责任,但是从法条中明显可以看出,中国法律对瑕疵荐证行为是持否定态度。因而有法学家认为,可以对第38条的法律主体进行扩充解释,将荐证者尤其是“名人”这一主体涵盖在内,从而达到追究其法律责任之目的。

广告消费者论文范文第14篇

关键词:议程设置理论;广告传播

一、议程设置

美国传播学家 M.E.麦由库姆斯和 D.L.肖提出议程设置理论,其主要内容是“大众传播有为公众设置‘议事日程’的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的‘大事’及重要性的判断。”传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。因此议程设置能够在议题方面吸引受众的注意力。

广告的目的在于吸引消费者注意力,提高销量,提升品牌知名度和美誉度。在广告的各个理论中,无论是USP独特销售理论、威廉・伯恩巴克的ROI理论还是品牌形象理论,都在于消费者的心理诉求。广告中的AIDMA模式,即A(Attention 注意)――I(Interest 兴趣)――D(Desire 欲望)――M(Memory 记忆)――A(Action 行动)。广告成功的第一步是吸引消费者的注意力,而议程设置能够吸引受众注意力,因此广告传播活动可以通过议程设置的议题来吸引消费者的注意力,促使产品热销和品牌发展。

二、议程设置理论在广告传播的应用

1、借助热点事件进行广告宣传,使产品与热点事件产生联系,提高受众对广告的关注度

媒体作为热点事件进行报道,同样也反映在公众的意识中;媒体强调得越多,公众对其重视程度也就越高。因此,产品广告可以利用热点事件将产品与议题联系起来,吸引消费者的注意力,把人们对热点事件的关注转移到广告的商品上。

“神州”五号载人飞船成功发射,蒙牛乳业以此为切入口,以“中国航天员专用牛奶”为口号,通过公益广告、庆贺广告等方式,使蒙牛产品与社会热议事件结合,借助“神舟”五号宣传蒙牛品牌,促使蒙牛广告的传播价值得到最大化。

农夫山泉2001年借助申奥热点事件提出:每售出一瓶农夫山泉,就从中提取一分钱捐给申奥,“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”。借助2008年奥运会来进行宣传,达到事半功倍的效果。农夫山泉巧妙地将社会公众关注的议题与企业产品联系起来,提升了品牌形象。

2、提出新概念,制造议题,引导受众进入广告议程

广告通过媒体集中报道来“制造议题”,使大众了解并关注产品;企业也能够找到自己产品和议题的关联点,把公众的注意力从议题转移到广告中,使广告传播效果最大化。议程设置“议题”与受众的“议程认知”之间有密切联系。议程设置的“属性议程设置”,使得企业形象广告或者商品促销广告凸显企业或者产品的某些正面属性,淡化甚至屏蔽它们的某些负面属性。这恰恰是广告宣传的基本手法。

中医文化博大精深,消费者注重健康和养生。“上火”就成为大众经常讨论的话题。“怕上火,就喝王老吉”的广告语逐渐成为约定俗成的共识。企业制造议题“上火”,引起消费者关注,提出解决办法“喝王老吉”,引导受众进入广告议程。

脑白金的制造议题模式受到关注,通俗的广告语与惊人的销量产生对比。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”广告语使人印象深刻,促使保健品市场热销。脑白金使用软文来创造“话题”,强调“睡眠困扰”,借助广告引导大众热议,其产品作用在于能够帮助消费者解决睡眠问题。

凡客诚品制造风靡一时的“凡客体”。凡客诚品利用广告文案和另类的广告内涵吸引年轻一代的消费者关注。通过借助明星广告来制造议题“我就是我”、坚持自我本真的特色,戏谑主流文化,彰显品牌个性,引起网友关注。网民狂欢和颠覆精神得到充分体现,由此之后各种凡客体应运而生。“凡客体”的流行引发大众关注凡客诚品及其广告,受众主动参与制作各种凡客体。“凡客体”成功地引导受众进入凡客诚品的广告议程中。

2009年11月11日不再仅仅是光棍节,还成为网民心目中的购物狂欢节。电商把双十一当作议题来宣传,网民把网购变成一次精神的慰藉。短短五年,双十一的销售量已从当初2009年的5000万飙升到了2013年的350亿。制造议题形成一个购物节,包邮、打折、半价等吸引眼球的关键词映入眼帘,引起全民关注,线上和线下广告活动共同宣传,从而促进销量和销售额的提升。

三、结语

议程设置能够有效地吸引受众对广告信息的注意力。因此在广告传播中,产品广告可以利用议程设置,借助热点事件或者制造议题,将自己的产品与议题联系起来。这不仅有利于提高消费者对广告的关注度和广告的传播效果,而且还能提升品牌形象和建构品牌文化。

参考文献:

[1]郭庆光.《传播学教程》[M].中国人民大学出版社,2006

[2]高寺东,孙秀梅.论议程设置理论在广告传播中的应用[J]营销策略,2006,479:114―115

[3]赵鹏升,陈海波.广告传播中议程设置理论的应用[J]广告传播,2007,7,113―114

广告消费者论文范文第15篇

关键词:广告创意 定位策略

随着商品经济和市场经济的发展,广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看,广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段;从消费者的角度来看,随着人们日益增长的精神需求,广告在作为商品信息诉求的载体的同时,亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意,激发出消费者购买欲望, 除了设计、制作方面的因素外,最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之,广告创意就是广告的思想内涵和灵魂,是最具说服力的要素。

广告创意是广告的思想内涵

(一)广告创意是资讯和内部信息的揉和

通过了解广告创意的过程,人们可体会到广告设计者的思考过程,发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说,第一步是收集材料,包括企业的内部资料,以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息,然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析,筛选出与广告主旨有密切联系的内容,最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力,结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来,形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。

(二)广告创意的独创和实效原则

该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异,同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异,必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意,并成功引起人们强烈的兴趣,取得最理想的心理突破效果,让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点,它既要求广告有新意、易为人们所接受,又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系,能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。

广告创意定位理论概述

广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果,广告设计人员在进行广告创意的时候,必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度,将重点从商品转移到消费者心理研究上,使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象,并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。

随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展,人们在购买商品满足自身的利益需求的同时,越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外,随着人们精神需求的日益增长,社会艺术文化形态的不断丰富,审美情趣的不断提高,人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应,广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标,在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注,在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段,采取丰富多彩的文化艺术形式,满足人们日益提高的审美水平,决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。

随着科技的发展、网络的兴起,世界正变得越来越小,成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里,人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用,它们无处不在、无时不有,使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了,更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果,使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置,即“定位”。

本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论,它承认品牌的作用,认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的,并由此发挥作用、产生优势。所以说,定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者,进行细致的消费心理研究;为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息;借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述,定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论,是一种攻心战略,其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型,一般不会有什么大的改变,而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的,只有抓住消费者的心理,且针对这种心理来采取行动,才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理,必须了解他们的思维方式,这是进行定位的基础和前提。

消费者心理是创意定位的基础

首先,消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪,选择接受哪些信息,记忆哪些信息。因此,那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌,就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如,以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团,其成功之处就在于产品定位准确,而广告定位更是让人过目不忘,因为它源于一首人人熟知的儿歌,很容易引进儿童与家长的共鸣。

其次,消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感,人们在购买商品前(尤其是耐用消费品),都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中,由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸,这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息,这种摈弃了长篇大论,集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告,很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障,将其重点清楚地印在消费者心中,使自己的品牌很方便地在消费者中传播。

再次,消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西,消费者越容易记到脑子里。比如,在一般消费者心目中,诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机,诺基亚是一个著名手机品牌。如果,诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料,那简直是无法想象的事情。

最后,消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张,增加了品牌的多元性,同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的,后来,它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”,从儿童延伸到成人,其专业儿童品牌形象受到损害,正是这些盲目延伸的品牌,使消费者失去了对其注意的焦点,让其他品牌趁虚而入。

所以,在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则:消费者接受信息的容量是有限的;广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美;消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的;厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。

广告创意的定位理论策略

首先,应采取细分策略找出适合的目标群体,在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式,力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。

其次,在研究客户心理动机(一是用于与家人度假,让自己在平日繁忙工作中得以放松,充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用)的基础上,选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析,选择合适的广告策略,所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣,激发他们的购买欲望。实际应用中关键是要灵活运用广告创意的定位理论,在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样,广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注,最终会促成楼盘销售成交量的节节上升,从而走出先前的困境。

参考文献: