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广告消费者论文范文

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广告消费者论文

第1篇

(一)如何吸引、抓住消费者的“眼球”尤为重要。在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者,该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等),也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等),并将其刺激物突出在显著的位置上,增大刺激物的强度和之间的对比,突出刺激目标,利用刺激物的变化让消费者“一目了然”,从而起到吸引注意的效果。

(二)知觉与理解消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律,在广告设计中把握、运用好这些规律,能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点,从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后,感受到广告设计构思的巧妙,将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来,利用“的”字的多音效果,达到了宣传的目的。但也要注意,要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致,要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告,广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上,龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎,向立邦漆公司提出严重抗议,在当时引起了不小的风波。

(三)记忆记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象,它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中,消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象,但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律,在广告设计上采取一定的策略,如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等,将遗忘程度降低到最小值,增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出,引起渲染大波,褒贬不一,但消费者记住了这个品牌。

(四)联想由当前感知的事物回忆起有关的另一事物,或根据一件事情又想起另一件事情。依据事物间联系的不同,广告中运用的联想主要有接近联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想。在广告设计中,通过消费者具有联想的心理因素,可以运用人们耳详能熟典故作为宣传的契机,从而起到“事半功倍“的广告效果。如红豆品牌的建立,一说起”红豆“,就让人们联想到《相思》这首脍炙人口的诗,“红豆生南国,春来发几枝.愿君多采撷,此物最相思。”借此诗句,红豆品牌被消费者“迅速”接受。

二、广告设计中消费者的诉求心理

(一)形象诉求形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征,在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格,使“粉丝”们追捧和崇拜,进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今,有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚,以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》,剧中的男主角金秀贤“都”教授,以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红,尽管电视剧已经完结半年之久,但金秀贤的人气依然没有衰退的意思,各种广告邀请纷纷踏至而来,据韩国广告界人士透露:今年,金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告,此外还为国外品牌拍了20部广告,创下了明星代言的记录。

(二)理性诉求理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维,通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况,是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现,即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现,即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务,如汽车、房屋等高档耐用品。

(三)情感诉求情感诉求是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪,满足消费者的情感需求,诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为,而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段,即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里,消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力,因此,注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。

第2篇

(一)注意与吸引力

广告界流行着一句名言:“让人注意到你的广告,就等于把你的产品推销出去一半”。“注意”无疑是消费者购买商品心理活动过程的第一个本能反应,广告设计中如果无法吸引消费者的注意,就等于失去作广告的意义。因此,如何吸引、抓住消费者的“眼球”尤为重要。在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者,该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等),也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等),并将其刺激物突出在显著的位置上,增大刺激物的强度和之间的对比,突出刺激目标,利用刺激物的变化让消费者“一目了然”,从而起到吸引注意的效果。

(二)知觉与理解消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律

在广告设计中把握、运用好这些规律,能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点,从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后,感受到广告设计构思的巧妙,将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来,利用“的”字的多音效果,达到了宣传的目的。但也要注意,要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致,要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告,广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上,龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎,向立邦漆公司提出严重抗议,在当时引起了不小的风波。

(三)记忆记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象

它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中,消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象,但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律,在广告设计上采取一定的策略,如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等,将遗忘程度降低到最小值,增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出,引起渲染大波,褒贬不一,但消费者记住了这个品牌。

(四)联想

由当前感知的事物回忆起有关的另一事物,或根据一件事情又想起另一件事情。依据事物间联系的不同,广告中运用的联想主要有接近联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想。在广告设计中,通过消费者具有联想的心理因素,可以运用人们耳详能熟典故作为宣传的契机,从而起到“事半功倍“的广告效果。如红豆品牌的建立,一说起”红豆“,就让人们联想到《相思》这首脍炙人口的诗,“红豆生南国,春来发几枝.愿君多采撷,此物最相思。”借此诗句,红豆品牌被消费者“迅速”接受。

二、广告设计中消费者的诉求心理

(一)形象诉求形象诉求

是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征,在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格,使“粉丝”们追捧和崇拜,进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今,有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚,以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》,剧中的男主角金秀贤“都”教授,以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红,尽管电视剧已经完结半年之久,但金秀贤的人气依然没有衰退的意思,各种广告邀请纷纷踏至而来,据韩国广告界人士透露:今年,金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告,此外还为国外品牌拍了20部广告,创下了明星代言的记录。

(二)理性诉求理性诉求

是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维,通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况,是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现,即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现,即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务,如汽车、房屋等高档耐用品。

(三)情感诉求情感诉求

第3篇

关键词:消费者身份认同电视广告语境

“身份”一词是identity,主要词义是“整一性”、“个体性”、“独立存在”,或“一种确定的特性组合”。《现代汉语字典》上解释为:“身份是人在社会或法律上的地位和资格”,而在社会学领域,“身份”是与角色、地位、阶层等都有密切关系的一个概念,是“一个个体所有的关于他这人是其所是的意识”。也就是说,身份是一个人对自己的一种自我认同或自我确认,这种自我认同是在一定的社会关系中形成的,并且是与一定的社会相关联的。

一、身份认同的内涵及其在电视广告语境中的表现形式

身份认同是一个社会学的概念,它是指人在社会中对自我身份的认定,即对“我是谁”这一问题的自我意识。这种身份认定并不是完全主观或虚无的,它总会通过每个人的生活方式特别是消费方式表现出来。电视广告借助对白、广告口号、品牌名称等语言形式营造特定的语境,从而引导消费者寻找自我身份认同意识,并促使其依照广告中宣传的内容去消费。因此,电视广告语境总是尽量地将所宣传的消费内容与消费者的身份认同密切联系,通过制造出商品的符号象征意义来诱导消费,开拓市场。

二、在电视广告语境中,身份认同的形式主要有以下几种:

(一)性别认同

性别是与生俱来的身份特征,日常生活中人们常以性别特征来界定身份,如:“某某才叫男人”、“女人就应该……”等,因此,电视广告也常会用性别来诱导消费者,使其找到消费的理由。如在电视广告语中的:“其实男人更需要关怀”(丽珠得乐),“女人健康就是美”(美媛春口服液)等,都是针对不同性别来引导消费者区别自我的身份,从而确定消费与身份的必然联系。

(二)年龄认同

年龄是身份的一个重要标志,在广告中以年龄来界定身份意义的宣传也不少,如“这人上了年纪呀,就容易缺钙……”(钙中钙)等,这样的广告会使消费者最快、最直接地找到与自己身份意义相同或相似的消费内容,并完成消费行为。

(三)民族认同

民族认同是指一个民族身上所具有的、以区别他民族的一些稳定的属性和特征,是此民族的成员之间所具有的相似性。对于民族的认同是人们社会认同的重要内容,而民族认同不仅能够引发人们深沉的依恋之情,还能诱发一种无私而尊贵的自我牺牲精神,民族认同对其成员具有精神上的聚合作用。

在电视广告创意中,经常会有民族企业利用消费者的民族认同的情结,与外商进行竞争,如“以民族振兴为己任”的口号,中华牙膏“四十年风尘岁月,中华在我心中”的诉求及蒙牛“蒙牛牛奶,强壮中国人”的广告语,强化商品与民族认同之间的关系,以唤起消费者对产品的认同感。2008年5•12汶川大地震牵动了全球华人的心,许多企业公关广告倡导:“我们是中国人,让我们一起去面对”,这也是利用了民族认同感来激励爱国人士的爱国热情和奉献爱心的强烈意识。

(四)地位认同

地位是指人在社会关系中所处的位置,是社会对人的一种认定,人们所说的社会阶层实际上是一种社会地位的体现。电视广告往往通过豪华、高档的商品或服务来体现消费者的身份不菲。如世界名表的广告就以宣扬自身的名贵来彰显消费者地位和身份的高贵:欧米茄与名模辛迪•克劳馥的“与时俱进”;资深博士为劳力士代言:“对它那足堪炫耀的价值,艾尔博士同样从不怀疑”;雷达则坦率地表示:“雷达表‘拱形’系列最新表款,用黑色钨钛合金、白金及美钻至臻融合,尽显前卫时尚,超凡脱俗。售价:女装表人民币39800元,男装表人民币53000元……。”透过这些广告语,人们感受到的是商品的高贵和其消费者的名贵身份,赋予了商品和服务特殊的意义。

三、电视广告语境对消费者身份认同的作用

(一)创造商品符号价值并引导消费者的身份认同

一方面,广告不断地创造商品的符号价值。广告最基本的功能是传播商品的信息,而随着市场竞争的激烈,广告现在正努力使商品变成有某种文化含义的符号象征,借以象征某种地位、身份、品位、个性,从而改变商品原始意义和使用概念,进而刺激人们的消费欲望。广告就是这样“把罗曼蒂克、奇珍异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意向附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上”。因此,人们所消费的不只是商品和服务的使用价值,而且是它们的符号象征意义,这样的广告比比皆是,尤其是非生活必需品(比如奢侈品和高档消费品)的广告,更是如此。法国社会学家鲍德里亚指出,在消费社会里,商品实在的使用价值往往已经变得无关紧要,许多商品和消费行为已经变成了结构主义语言学意义上的符号,也就是说,“消费什么,你就是什么”,对商品的消费就是对符号的消费。“消费过程不但是满足人的需要的过程,而且是社会表达和社会交流的重要过程。”

另一方面,人们对身份认同的内涵主要是后天在社会中习得的,广告在此起了指导和教育的作用。在传统社会中,身份认同主要是指一些与生俱来的东西,如地位、血统、阶层等。到工业时代后,这种身份认同受到挑战而崩溃,新的认同体系很复杂,并与因工业时代而产生的消费时代密不可分,消费方式和内容成为人们身份认同的一个标尺,也是建构新的身份认同体系的重要手段。

在今天,消费不仅具有物质形态意义上的使用价值,而且越来越成为人们“自我表达”的主要方式和“身份认同”的主要来源。在这里广告担当了必不可少的说教者,它会不停地告诉人们,不同的性别、年龄、民族、身份等,就应该穿什么、吃什么、用什么来与自己的身份相一致。电视广告语言中随处可见的“我买了,从而我就是什么”的模版式广告语,点破了其中的奥秘。如森马服饰提倡“穿什么是什么”的消费主张,这种“我”消费什么,怎么消费,实际上体现和贯彻了“我”对自己的看法、定位、评价及对自己角色和地位的某种意义上的认同,这是一种象征意义的消费,消费者在很大程度上是在广告中找到自我的身份定位并受其引导进行选择,广告在某种程度上引导着消费者的身份认同。

(二)诱导消费者通过身份认同进行“象征消费”

不管是使用价值还是符号价值,广告最重要、最根本的作用是使消费者意识到消费商品的重要性,意识到商品是人的身份认同和个性表达的一种手段,消费商品是和身份、地位、品位等因素相关的,是人与人之间建立联系和交流的方式。广告通过日复一日的“联系示范”,使商品变为无所不能的神话主体。这是典型的“象征消费”,即一方面消费是某种意义和信息的符号表达的过程,另一方面又是对这种符号所代表的意义消费。如电视广告通过精彩的画面和语言宣扬凯迪拉克的“纵横自由,凯迪拉克SRX,豪华SUV,敢为天下先”的品位,购买它就意味着其拥有者的身份显贵;而国际铂金协会则在电视广告中将国际影星张曼玉与水、铂金三者相结合,演绎出“铂金女人,如水气质”的完美融合。

可见,电视广告营造了特定的语境,创造出商品更多的附加价值和符号意义,并将这些意义与消费者的身份认同密切结合,引导消费者完成了象征消费的全过程。从传播学的角度看,电视广告正是通过语言在身份认同和消费之间进行编码,并诱导消费者在这些编码之间产生某种思想和情感上的回应,从而实现对消费者身份认同的诱导。

电视广告语境中消费者身份认同存在的问题

(一)身份认同的单向性和贵族化

电视广告语境中所营造的身份内涵是以促进消费为目的的,为此,它就会更多的在语境中描述精英阶层,相比之下,对其他阶层的关注就少得多。这使在广告语境下所呈现出的身份认同趋于单一性和贵族化,特别是汽车、房地产、高档服饰、化妆品等,如某房地产的广告:“某某顶级别墅,成功人士的首选”,诉诸身份地位;某现代城的广告:一个上身穿着西装的人在打手机,戴着游泳帽和太阳镜,翘起的二郎腿上套着足球袜,脚上穿着足球鞋,网球拍就立在边上。“我可以去踢球,我也可以去游泳、也可以去健身房,还可以去溜溜弯儿、跑跑步、钓钓鱼,可我现在什么也不想干,只想坐在中心花园里,打电话……”;再如汽车广告:“与尊俱来,大大享受”、“为品位生活注入全新活力”等,这种在广告中对奢华、享受等为特征的高档消费所进行肆意渲染,给大众强烈的心理刺激。

众所周知,我国人口绝大多数的生活水平与这种身份认同的消费境况相差甚远,他们根本无法在电视广告中找到自己的身份认同对象,从而获得认同感和归属感,能找到的只有危机感和失落感,不利于和谐社会的构建,这也成了人们常常批判广告的理由。

(二)身份认同的表层性和低档化

身份认同的内涵应该是复杂的一个体系,它既包括外在的形式,又强调内在的本质。试想如果人们的身份认同中,把高档地位视为穿上高档西服、出入高级场所等,是不是又荒唐又肤浅?然而广告中所传播的身份认同信息就是这样。这种只注重外表形象的身份认同意识,必然导致在这个问题上的表层性和低档化,因而,“穿什么就是什么”的消费概念很值得怀疑。

结论

综上所述,身份认同是社会学中的重要问题,它影响着人们的生活方式特别是消费方式,而电视广告对营造消费者身份认同有不可忽视的作用,它往往通过语言来展示性别、民族、阶层等身份认同的形式,诱导人们进行象征性的消费。同时,在电视广告语境中所传播的身份认同概念也存在一些问题,只有认真对待广告与身份认同的关系,才能发挥电视广告的积极作用。

参考文献:

1.刘红.广告社会学.武汉大学出版社,2006

2.王宁.消费社会学.社会科学文献出版社,2001

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