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广告消费心理论文范文

广告消费心理论文

广告消费心理论文范文第1篇

在顾客是上帝的时代,谁把握住消费者谁就掌握住商机,因此,商场上广告、促销、推销等现象可谓是你方唱罢我登场,层出不穷。在商家们的你争我夺中,消费者“眼花缭乱”,关注度、忠诚度明显受到分散,到底需要的是什么,有时候消费者自己都不知道,心理想法也不是一成不变的,这时广告设计就要随着消费的心理的变化而变化。作为世界知名香烟品牌的万宝路香烟,能取得今天的成就,关键就在于广告设计的改变迎合了消费者心理的变化。当年,万宝路香烟广告设计中,不论从文字还是图片、色彩上突出强调的是:这是一款女士香烟。因此在广告词中写道:男人总是忘不了女人的爱。希望通过走“情感”路线的设计,吸引女士大量购买,结果,万宝路香烟的销量一直不尽如人意。公司通过调查,发现女士吸烟量无法于男士相比,购买香烟的数量和频率更是难及男士的项背,而男士一看广告设计,这明明就是一款女士吸的香烟,我绝对不能买。广告设计将公司带进了窘境。于是公司及时调整广告设计内容,在画面上出现一位美国西部牛仔形象的男人:戴着一顶牛仔帽、身穿牛仔服,并将袖口高高挽起,露出一支多毛的手臂,在手指间还夹着一支燃燃点起的香烟。一副“酷毙了”的男人形象出现在广告中,下面一行大字:万宝路香烟!广告一经推出,风靡当时的美国,男人就吸男人的香烟,这就是当时美国人的心理感受。由于广告设计的及时改变,才有了今天的万宝路香烟的辉煌。

二、广告设计中影响消费者心理的因素

(一)注意与吸引力

在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者,该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等),也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等),并将其刺激物突出在显著的位置上,增大刺激物的强度和之间的对比,突出刺激目标,利用刺激物的变化让消费者“一目了然”,从而起到吸引注意的效果。

(二)知觉与理解

消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律,在广告设计中把握、运用好这些规律,能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点,从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后,感受到广告设计构思的巧妙,将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来,利用“的”字的多音效果,达到了宣传的目的。但也要注意,要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致,要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告,广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上,龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎,向立邦漆公司提出严重抗议,在当时引起了不小的风波。

(三)记忆

记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象,它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中,消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象,但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律,在广告设计上采取一定的策略,如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等,将遗忘程度降低到最小值,增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出,引起渲染大波,褒贬不一,但消费者记住了这个品牌。

三、广告设计中消费者的诉求心理

(一)形象诉求

形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征,在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格,使“粉丝”们追捧和崇拜,进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今,有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚,以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》,剧中的男主角金秀贤“都”教授,以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红,尽管电视剧已经完结半年之久,但金秀贤的人气依然没有衰退的意思,各种广告邀请纷纷踏至而来,据韩国广告界人士透露:今年,金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告,此外还为国外品牌拍了20部广告,创下了明星代言的记录。

(二)理性诉求

理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维,通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况,是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现,即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现,即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务,如汽车、房屋等高档耐用品。

(三)情感诉求

情感诉求是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪,满足消费者的情感需求,诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为,而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段,即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里,消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力,因此,注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。

(四)意志诉求

广告消费心理论文范文第2篇

一、年轻人消费心理

如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活,他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。

(一)追求时尚和个性化

青少年大多思想解放,富于幻想,容易接受新事物,他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段,他们会去模仿所崇拜的明星,相互观察、议论、模仿,使得在消费流行中能尽量赶在前头,如近年来大受年轻人追捧的匡威(CONVERSE)流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑,往往在消费中还要求反映他们的个性,自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想,并渴望能够自己把握未来的命运。

(二)迷恋高科技产品

在数码产品大量充斥生活的今天,年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域,最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机,时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心(CNNI)的调研显示,近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感,更容易接受新的概念,他们偏好使用移动新业务,尤其对娱乐导向的新业务感兴趣,如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的

(三)超前消费

年轻人乐于接受新的消费行为,如信用卡透支等,而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑,不懂得积累,往往陷入经济入不敷出的局面,也导致了“月光族”等新流行语的出现。

鉴于我国的独生子女政策,独生子女家庭中,青少年具有很高的消费地位,在中国传统观念的影响下,可谓是“父母赚钱,孩子花钱”。据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明:中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中,约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响,其市场价值还将增加2250亿元。

二、针对年轻人消费的广告营销分析

传统的市场理论与营销方法的基础,在于对消费者行为的充分了解和准确把握。现在,随着一批年轻态的消费者的长大,这批年轻化消费者群体的形成,其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。以下就当前的一些广告营销策略加以分析。

(一)差异化策略

在商品同质化的今天,消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场,采取针对性的策略,是诸多厂商的共同策略。在竞争激烈的电脑市场,惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击,如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额,需要惠普做出正确决断。

惠普公司2008年在我国了“我的电脑·我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对年轻人群体,以网络为核心,通过创意方式展现自我个性,同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是,在惠普全球战略中,中国是目前唯一一个此全球市场策略的国家。对于此次的策略,中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说:“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力,这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”。

从实施效果看,重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。到2008年第一季度,惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑,与去年同期相比增长了49.7%,两倍于市场平均增长。更重要的是,在年轻人市场策略后的半年中,惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台,增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。

(二)网络广告营销

遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式,这也促使各品牌把营销和广告的重点放在网络上。百年品牌可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。

可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂,通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍,向网民解释可口可乐的生产过程,以吸引网友上网参观和了解。2000年8月,可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站,突出强调了互动与娱乐的特点。

以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例,百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站,以游戏、音乐、活动为主题,其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。同时,百事可乐与Yahoo携手。2000年4月,百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作;在音乐站点,如的投放力度加大;同时还涉足于体育类网站,例如、美国棒球联盟等。从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影,百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点

(三)娱乐营销

在娱乐经济快速发展的时代,娱乐已经成为营销的一个载体,当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质进行推广时,其效果也将发生巨大的改变。2005年,蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传,整个广告运动多向整合资源,并高效应用资源,充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。

“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语,用“表达真我”作为创意核心,鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上,让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言,把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳,因为它能带来信心及勇气,让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论,利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点,整个广告运动的影响力就像滚雪球一样,产生了几何极数的效应,形成了超强影响力,并最终将影响力转化为销售力,帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场,获得令人瞩目的市场业绩。

此后,娱乐营销得到快速发展,仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视《快乐男生》,美特斯邦威服饰赞助《加油!好男儿》,而蒙牛再接再厉,与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动《城市之间》,首创全民健身海选,在奥运背景下倡导全民健身,通过无门槛的竞赛最大限度地与消费者互动。

(四)观念营销

耐克一直以“体育精神”介入广告,较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中,成为青少年文化的组成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”(只管去做)口号,指出运动不只是运动,而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力,是一种积极的生活态度,运动无处不在。耐克的“JUSTDOIT”首创了观念营销的先河,引得竞争品牌群起效仿,如阿迪达斯的“impossibleisnothing”(没有不可能),李宁的“Anythingispossible”(一切皆有可能)、REEBOK的“IamwhatIam.”(我就是我)、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”这句口号,是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛,其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切,提出“不服就单挑”的口号,此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市,赛事转战120所高校,受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度,而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会,能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌,单纯利用“明星+广告”的营销模式开拓市场的做法,“李宁”组织校园活动,建立与消费的直接沟通,要明智许多。

(五)捆绑式广告营削

麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动,麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象,变成年轻化、时尚化的形象。

为了配合麦当劳的品牌更新活动,2003年11月24日,两个“M”麦当劳与“动感地带”(M-Zone)结成了合作联盟,并共同推出了一系列的“我的地盘,我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动仪式上,用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我的地盘听我的”,在年轻人中的认同感非常高,麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲,购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠,这是一种特权感,可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条,麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在,由于动感地带的介入,使得他们更加有满足感和归属感。

广告消费心理论文范文第3篇

关键词:电影广告消费心理电影广告优点

电影,作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术,以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界,观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星,而且还有各地的风土人情、文化品位,它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活,而这种功能往往超出了电影的范畴,实际上也就成为产品最有效的广告宣传,基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来,中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。

电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说,一般分为显性和隐性广告两类。

显性广告主要以电影中的贴片广告为主,而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。

一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作,在每部电影放映前播放

客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位,赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式,属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声,但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度,因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河,继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。

二、植入式广告对于电影而言,它身着大众文化的隐身服,跳脱了传统的广告直白诉求模式,以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字,都可以转化成商品的品牌,给制片商带来巨大的利润。至此,植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式,即将某品牌商品或服务融入媒体之中,成为媒体的一部分,与媒体一起推销给消费者”。电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品,可以是静态的摆设,可以是画面的背景,也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理,把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。总之,它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中,让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的,它带有明显的广告宣传意识,然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中,成为影片的内容,让影片的魅力带动产品的宣传、推广,真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南财经大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神,而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。

这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在:

(一)电影中的广告元素的暴光率高,以娱乐的表现形式使受众接受,极大地增强了观众对广告产品的记忆,从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制,而取决于故事情节的发展本身,从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现,这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影,这样观众从心理上就没有对外界的防御,这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众,而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。

(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度,使其对影片中的商品产生积极的态度。首先,观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理,如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的,它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。

其次,电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色,而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本,二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言,产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象,甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现,不像其它传媒广告那样直接,所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑,而且这种进入方式是以娱乐形式,也让消费者以一种娱乐的心态去接受,从而达到一种潜移默化的广告效果。

(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’,黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时,也把受众同他所体验的现实隔离开来,使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传,受众接受信息度一般较高,同时较电视广告而言,影院的观众直接地暴露于广告的轰炸,无从躲闪,它的到达率几乎为100%。

(四)广告影响广泛、持久、深层,而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态,电影的生命力强,它不但在影院放映,还可以在电视录像带、VCD中播出,不但播放一次,而且可以播放无数次,好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中,让电影情节成为其广告内容,明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费,电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理,也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元,电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前,而据电影工业统计,一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此,一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次,这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出,广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。

综上所述,电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理,在各类广告铺天盖地的今天,电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间,不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。

参考文献

[1]陈默,《影视文化学》[M].北京广播学院出版社,2001,172

[2]宋家玲,《影视艺术比较论》[M].北京广播学院出版社,2001,257

广告消费心理论文范文第4篇

关键词:接受美学;广告翻译;消费者

1. 引言

随着经济全球化的迅猛发展,越来越多的广告已渗透人们的生活中,并且成为商品和服务促销的重要途径,广告翻译也渐渐走进人们的视野。由于英汉两种语言的种种差异,广告翻译成为一项十分复杂而且极具挑战性的工作。传统翻译理论指导下的广告翻译,远远不能满足社会的需求。广告的目的就是通过对产品的宣传吸引消费者,从而提高经济效益,所以,从消费者的角度运用接受理论讨论广告翻译中存在的一些问题,以消费者为中心进行广告翻译就显得极为重要。

2. 翻译理论与广告翻译

我国对广告语言的翻译研究是从20世纪90年代才正式开始的,随着翻译理论的发展和进步,国内学者逐渐把翻译理论中的研究成果应用于探讨广告翻译的标准和原则。在众多的翻译理论成果中,学者们根据美国翻译理论家奈达的“功能对等论”对广告翻译的语义对等、语用对等和社会文化对等进行了探讨和研究,即广告翻译应该传达原文的精神,能产生相应的效果,并能根据文化的差异在进行文化转换时解决形式和内容的冲突。英国翻译理论家纽马克的文本范畴理论认为广告翻译属于号召型文本,文本类型不同,所应用的翻译标准也会不同,即在广告翻译中,要以目的语消费者为对象进行二次创作。德国功能学派的“目的论”认为,目的性原则是翻译的首要原则,即在广告翻译中应该突出消费者的地位和情感需求,达到促销目的。

3. 接受美学与广告翻译

接受美学(Reception Aesthetics)是20世纪60年代末至20世纪70年代初由德国学者提出的,该理论一经创建,就在欧洲和美国文学界引起了热烈讨论。有五位学者为这一理论做出了巨大贡献,其代表人物为尧斯和伊瑟尔。现象学是伊瑟尔理论的基础,而尧斯深受一位德国哲学家阐释学的影响,因此,接受美学理论受现象学和阐释学的影响并以此为理论基础。接受美学认为美学研究应该把重点放在读者对作品的接受、反应、阅读过程和读者的审美经验以及接受效果在文学的社会功能中的作用等方面,通过问与答和进行解释的方法,去研究创作与接受和作者、作品、读者之间的动态交往过程,要求把文学史从实证主义的死胡同中引出来,把审美经验放在历史及社会的条件下去考查。因此广告翻译最终应该以消费者的直觉和感觉经验将接受美学与广告翻译进行衔接。即需要把接受者作为主体,融会消费者的审美主体的经验、情感和艺术趣味的审美对象;把握读者的能动性,与读者的期待视野相融合;注重读者的接受性,避免读者对外来文化的误读,最终实现广告翻译的信息、文化、审美以及商业价值。

4.接受美学在广告翻译中的体现和应用

接受美学理论下的广告翻译应该以消费者为中心,考虑消费者的期待视野,尊重各区域读者独特的文化。主要体现在能唤起潜在消费者的好奇心,吸引他们的兴趣,从而使他们采取实际行动,并最终改变消费者对该产品的偏见,从而接受该产品。在接受美学理论下,广告翻译应该更加关注消费者的角色,唤起潜在消费者的好奇心,并激励消费者做出“是”或至少“我可能会很快就需要它”的购买决定。如果潜在客户有意于该产品或其服务意识,广告客户可以进一步吸引他们的兴趣,并通过突出它的特点和利益,激励他们的愿望。通过放大的形象给消费者以刺激,并留给他们期望的空间:这将是满意的产品或服务。所有广告的最终目的是使消费者采取实际行动,并最终改变消费者对该产品的偏见并产生购买意愿。广告翻译通常以“您”的态度为中心,这可能比用第三人称指称效果更好,它可以建立一种亲密、信任和信心的关系。所有的广告翻译都是自觉或不自觉地在接受美学的指导下,在市场上获得利润的。接受美学理论下的广告翻译语言有三个特点。

(1)广告翻译语言满足消费者的情感需要。接受美学在广告翻译中以消费者为中心,注重满足目的语消费者的情感需要。在广告翻译时借助意译、增译和省译,运用优美的语言,能引起消费者的情感共鸣。不仅使消费者满足物质需求,同时更使消费者满足自身的个性化需求,达到精神上的愉悦目的,迎合其文化品位。比如,Mercedes-Benz是享誉世界的德国汽车品牌,在我国也是一个家喻户晓的高端汽车名族,上至社会高端精英人士,下至国内普通消费者,都对Mercedes-Benz青睐有加。Mercedes-Benz的翻译为“奔驰”,就是很巧妙地汲取成语 “奔腾不息,驰骋万里”的精妙寓意,使中国消费者对该品牌汽车产生性能很好的无限遐想,符合中国消费者的情感需求。

(2)广告翻译语言关注消费者的文化心理。广告翻译的过程,也是一个源语言与目的语文化交流的过程。在广告翻译中,一方面,要尽量保留源语言中广告信息和内容所包含的文化背景信息,尽可能保存源语文本的意义和风格,特别是原始的修辞手法和局部的审美情趣;另一方面,要对广告翻译中存在文化差异的信息进行适当的变通,避免翻译时因产生意思上的冲突而引起目的语消费者的不良联想。曾宪梓先生在1970年亲自设计了GOLDLION商标,包括商标金狮图案、英牌名GOLDLION 和中文牌名“金狮”,三者构成了一个整体。狮在中国是百兽之王,具有王者的风采,“金狮”是吉祥喜庆的象征,预示着能给人带来幸福。但是在粤语中“金狮”是“今输”的谐音,为避免消费者犯忌讳,他便把英文GOLDLION翻译为“金利来”。中文牌名的改动,既保留了原来“金狮”的王者之气,又含有金利滚滚而来的好兆头。

(3)广告翻译语言注重消费者的语言美感。“四言”和“八字”是在中国很受欢迎的行文审美习惯,这样的广告词并置、重叠或平行时,音调铿锵有力,读起来朗朗上口,充分体现广告语言的形美、音美、意美特征。例如,麦斯威尔公司的咖啡广告是“Good to the last drop”(好到最后一滴),中文翻译却是“滴滴香浓,意犹未尽”。这八字翻译从视觉、嗅觉、味觉再到感觉四个感官的转化,不仅体现了麦斯威尔公司咖啡的诱人品质,更可以诱使消费者浮想联翩,想到享受咖啡过程的美妙。

5.结语

在广告翻译过程中,翻译者应在原始作品和目的语消费者之间取得最佳平衡点,接受美学理论下的广告翻译应该以消费者为中心,充分考虑到消费者的期待视野、个性化需求、审美情趣和文化品位。由于广告源语言和目的语之间存在巨大的社会和文化背景差异,因此,广告翻译应从消费者的角度出发, 不仅要尽量保留源语言中的广告信息和内容所包含的文化背景信息,尽可能保存源语文本的意义和风格,特别是原始的修辞手法和局部的审美情趣;更重要的是,在存在语言和文化差异时,译者需要采取适当的变通,灵活巧妙地处理语言差异和文化冲突,以满足消费者的期待视野、情感需求和文化心理,从而增强广告效果,更好地实现广告的促销功能。

参考文献:

广告消费心理论文范文第5篇

【关键词】 广告;广告理论;广告核心价值;USP理论

随着社会文明的进步、商业的发展,人类就有了广告活动。现如今,我们的生活中处处充斥着广告,可以毫不夸张的说,每个过着正常生活的人从清晨睁眼到晚上休息,都是处在接收广告的状态下。作为消费者,每天要面对许多商业讯息,他们以报纸广告、优惠券、赞助活动、电视广告等等形式出现。

一、广告的概念及其作用、发展概况

“广告(advertising)是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”这个广告的定义将广告的基本特征准确的表现出来,广告对生活有着非常重要的作用:其一是广告自身的经济功能;其二广告对企业经营有着很重要的影响和作用:(1)沟通产销信息,促进商品销售;(2)激发竞争活力,推动企业发展;(3)广告可以为消费者提供商品信息,帮助选择消费,同时刺激和引导消费,影响消费观念的改变;(4)广告影响着社会文化事业的发展,一方面促进大众传播媒体发展,不论是发达国家还是我国现状,广告位大众传媒提供了主要的财源;另一方面通过广告传递信息的种种方式,比如广告牌、灯箱、橱窗等等都为美化城市环境添色许多。任何事物的发展道路都是曲折的,广告当然也不例外。广告从产生到现在期间有过很多次大的变革:广告的“硬推销”与“软推销”,广告的科学和艺术性质的争论,广告理论的产生发展与演进……事实证明,广告是一门科学,是有据可循。对于广告传播的研究,是从20世纪开始,“但严格地说,广告传播是由‘术’走向‘学’的,即广告传播有系统的科学分析与研究,还是20世纪以来的事。我们有理由说,20世纪的广告传播理论几乎就是广告传播理论的全部”。

二、广告理论的发展概述

众所周知,美国是世界上广告业最为发达的国家,可以说美国广告理论的发展是现在世界上比较普遍的理论。20世纪广告传播理论大致可以分为四个阶段,分别以四个著名的广告理论为代表,这四大经典广告理论主要包括罗瑟・瑞夫斯的“独特销售主张”、大卫・奥格威的品牌形象论、艾・里斯和杰・屈特的定位论以及舒尔茨的“整合营销传播”。1961年,罗瑟・瑞夫斯在《实效的广告》一书中系统的阐释了USP理论,内涵包括:(1)一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张;(2)这一主张必须是独特,或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的;(3)这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。这个理论堪称是广告理论的经典,为其后的理论发展打下了坚实的基础,而后的广告理论都是在此基础上演变。

第二阶段是品牌形象论,有赋予产品情感的特点。1961年,大卫・奥格威正式提出品牌形象概念,他的品牌理论的实质内涵可以分为以下几个方面:(1)品牌、形象与品牌形象的概念;(2)品牌形象的个性特征;(3)品牌形象的市场利销性与竞争力;(4)品牌形象树立的长期性和一致性;(5)品牌形象的成长、改变与提升;(6)影响品牌形象的因素。尽管当时的这个品牌理论在今天看来未免过于简单和粗糙,在当时还是对USP理论的一大进步。

20世纪60年末70年代初,艾・里斯和杰・屈特发表了《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文,首次提出“定位”概念。随后,他们又在美国权威广告杂志《广告时代》发表了一系列论文,艾・里斯和杰・屈特的文章,宣布了创意时代的结束和定位时代的到来。定位理论强调:(1)消费者的心智是营销的终极战场;(2)广告进入消费者的心智的前提是符合消费者的认知结构;(3)广告的功能就是在消费者心目中树立难以模仿的差异化。这个理论直击消费者的内心。

90年代,同样站在以消费者为视角的一种战略性理论引起轩然大波,它就是由舒尔茨等提出的“整合营销传播”(Integrated Marketing Communications,简称IMC)。整合营销传播理论严格来说不属于广告理论,它将广告与营销、传播联系起来,表现出一种系统、集中的大广告走向,对广告发展具有革命性意义。“IMC理论的精髓可归纳为两点:将与消费者的沟通(Communication)作为一切营销手段的中心;用同一个声音说话”。

这四个广告理论对我国的广告发展影响很大,它们又同时存在于我国广告界,每一种理论都有非常成功的经典案例,也正是因为它们的存在,广告才有了前面所提到的巨大影响和作用。

三、我国当今广告的发展问题

广告如今的发展令业内人士、企业人员所担忧,在这个市场竞争发达的现在,广告的作用似乎变小了,不再像以前那般神奇,那般辉煌,有句很为流传的话:“我知道有70%的广告是浪费了,但是我并不知道浪费的是哪一部分。”我国已经由“只要做广告就会有效果”的阶段过渡到“做了广告也不一定有用”的时代,对于广告的内容、形式等甚至到了“说什么都没用”的程度。每个企业明知道如此还是花重金投入到广告上面,对于消费者,信与不信、看与不看广告也是一种两难的矛盾,这就形成了我们对广告有着“爱恨交织”的尴尬境地。我国广告业的现状:首先是广告成本的提高,一个企业如果不能很正确的计算广告费用的投入,对企业的发展将是一个巨大的损失,前些年的广告标王“秦池”就是一个教训,当然它的消亡并不完全是广告投入的失误,但也算是“秦池大厦”倒塌的因素之一。其次是广告的形象、公信度越来越差,广告从产生到现在一直有道德、责任和经济的争议,广告伦理备受人们关注,尤其是在我国,由于相关法律、法规的缺失,广告制度的不完善,使得现在频频有制作粗糙的广告作品,引起人们的极度反感;另一方面由于产品自身的质量问题连累了广告的形象,比如食品监管等问题,人们总是把广告当成了罪魁祸首,这对广告是不公平的,对广告的发展也是非常不利。这些都是广告发展的外部因素,广告的自身方面的问题也日益严重。广告制作人员水平普遍不高,形成了当今我国的许多广告,普通大众看了并不了解到底说了些什么?想要表达些什么?广告制作的噱头远远大过了产品……这些是广告人和广告主都不想看到的结果。

四、当今广告核心价值的回归及其理论基础

广告的作用不容小觑,其危害也不能忽视。到底广告该向哪里发展?武汉大学广告学教授张金海说过:“现如今,我们的广告迫切的需要本位的回归,也就是说广告信息告知功能的回归。”我们很赞同这样的说法,广告的实质就是信息告知,广告应该名副其实的“广而告之”。任何事物的存在必须有它的价值所在,否则很快就会消亡。现在只有找回广告的核心价值――信息告知功能,广告才不致于衰落下去。其实在发达国家,比如美国已经开始了这样的回归。基于广告的信息告知功能,在某种程度上可以这样说,广告传播实质上是消除信息的不对称,同时又是在强化着信息的不对称,必须要平衡这种消除和强化信息二者间的关系。

事物的发展离不开理论的支撑。我们认为USP理论就是广告的信息告知功能的理论点,USP理论从产品的角度出发,倡导独特消费主张,很多人认为这个理论老去并不适用,也有人只是片面的看到了它的局限性。(1)USP理论的落脚点在产品。(2)消费者的需求是多种多样,既有满足于实际物质利益的需求,也有更高层级的精神和心理需求。时至今日,USP理论仍然被奉为精典,还在创造出一个又一个的销售奇迹,运用USP在中国市场取得成功的例子是数不胜举,如海飞丝的去头屑,乐百氏的27层过滤,农夫山泉有点甜……另一方面不管怎么强调品牌至上,只要人类还在追求实际物质利益,USP理论就不会过时,特别是在当下中国市场,空洞肤浅的“品牌”、“形象”大行其道,讲实际利益、给消费者明确承诺的广告更有其存在的必要性。

USP理论的确是从产品的特性出发,给消费者承诺。广告信息功能的首要条件就是告知产品的信息,这个看似是USP理论的局限性却恰好是如今广告所缺少的本质,在产品高度同质化的今天,很多产品并没有太大的特性区分,所谓的独特的销售主张并不是轻易能够找得到,这个问题其实通过两种方式就能够得到解决。一方面重视广告前期的调查,加大在此方面的投入力度,广告是科学也是出于这方面的因素。广告大师霍普金斯很早就提出了市场调查的重要性,也曾有句名言:“没有调查就没有发言权”。这样也能很好的提高广告专业人员的素质,从严要求,从而提高广告整理水平,使得一些不规范的广告公司无机可乘。另一方面阐述产品的特性信息时,考虑到消费者的心理需求,也就是产品精神层面的特性,将这一信息附加在产品特性上同时告知消费者又何尝不可?产品的精神的心理特性也是产品的信息之一。从很大程度上来讲,产品所谓的“精神价值”只是其附加价值,附加价值是无论如何不可能成为产品的核心价值的,其实广告的许多不真实的感觉就是这些“精神价值”造成。适度的结合,也能很好的解决USP理论的第二个局限性。

现在人们处在一个信息爆炸的时代,人们在选择商品时,需要搜集大量的信息。这些消费信息的收集是需要成本的――时间、金钱等方面的投入,广告就更不能为消费者造成不必要的困扰,这样的话,那些简洁、有力的广告信息必然会受到人们的青睐。

最后,USP理论暗含着传播的策略与技巧:优先占有权。很多专家认为这个理论的此点优势已经不适用于当今这个时代了,产品的同质化使得很难区分产品的特性,即使用独特的销售主张做广告,一旦被竞争对手找到突破口进行“广告诉求的攻击”,后果是很严重。这方面的担心是有道理,事实证明已经有这样的事例。一个产品的特性是多方位,以这样的理由反对这个理论有“因噎废食”之嫌。例如海飞丝的“去屑”和风影的“去屑不伤发”,只能说风影的这个诉求是对海飞丝有些影响,海飞丝后来的一系列广告活动足以挽回这种不好的影响,消费者也了解到海飞丝除了“去屑”的特性还有其他的“特性”。

广告从产生之时就背负着传递信息的使命,曾几何时,这一使命却被广告人们所丢失、遗弃,现在的广告世界看似“五彩缤纷”,但已经面目全非。虽然现在的整合营销等理论深受各界人士的追捧,仿佛是一剂包治百病的良药,但USP理论依然闪烁着智慧的光芒,它是整合营销理论的基础。广告信息告知功能的回归在USP理论的观照下,也许会走得更加稳妥。

参考文献

[1]威廉・阿伦斯.《当代广告学》.人民邮电出版社,2006

[2]张金海.《20世纪广告传播理论研究》.武汉大学出版社,2002

[3]张金海,姚曦.《广告学教程》.上海人民出版,2003

广告消费心理论文范文第6篇

论文关键词:广告传播;广告传播理论;人本主义

刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。随着商品生产和商品交换的不断发展,纵观20世纪美国的广告传播史,广告传播也实现了从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转变。站在新世纪的起点,展望未来全球广告业的发展趋势和走向,清晰可见广告传播理论的人本主义发展走向。

20世纪是广告业飞速发展的世纪。美国是广告大国。所以,当今社会,只要人们一谈起广告就会想到20世纪,想到20世纪的美国。可以说,广告传播理论的起步,发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末,由于工业革命的推动,美国成为世界一流工业强国,其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化,与此相对应,美国广告业也发生了极大的变化—批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上。此前,人们忽视商品包装和品牌名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧,商家逐步认识到,采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装,不仅有利于商品的销售,而且还能让消费者记住这个产品,这种有意识地关注、塑造商品的做法,一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吃喝,告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”,慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来,这还谈不上是完整、规范的理论,但它的作用是不可低估的。在某种程度上,它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点,指明了方向。

随着工业化的不断深人,20世纪初期,美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产,一个消费型的社会逐渐形成。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性,制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下,人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术,其代表人物有约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯。从推销的立场出发,他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因,说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来?当然是从产品中来,从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品,广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告—喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的—就是独具匠心地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征,将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因,进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点,寻求说服消费者购买的因素,并以之作为广告诉求的主要内容,人们便将他们归之于原因追究法派,将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说,19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表,使商品不至于彼此混同,那么,原因追究法派的广告则将探究的触角深人到商品之中,从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。

20世纪20年代,美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查,以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业,广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地吸引公众注意,针对消费者的动机调查逐渐普及。由此,美国广告业走上了崇尚科学之路.40年代,达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论,即著名的USP理论。UPS理论的中心仍然归结于产品。在他看来,广告成功与否,最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么,什么是产品的独特的销售主张呢?USP理论的主要内容有三点:第一,你需要明确的主张;买这件产品,你就可以得到特定的益处;第二,它必须是一个独特的主张,其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三,这个主张必须能销售。即UPS理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承,其精髓都是突出产品,突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但UPS理论也有超出前者之处,那就是更强调科学与调查,更具有理论的完整性。

这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位,较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因,主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前,包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况,即使是美国经济大萧条时期的产品积压,也并非真正的产品过剩,而是社会购买力的严重下降所致。因此,产品的潜在市场是巨大的,只要是有特点、适销对路的好产品,再佐以一定的广告宜传,就根本不愁销路,在这种条件下,广告人无需煞费苦心,只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可,产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”,人们坚信大众传播具有无穷的威力,在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下,受众毫无抵御能力,就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众,传播者自然很少怀疑信息传播的效果,因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式,去探寻更加有效的传播方式和技巧,这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。

20世纪60年代在美国被称为变革的时代,当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展,其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求,更多地把工作重点放到创新意识上,由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转人产品形象与个性,广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理,广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等。

大卫·奥格威秉承了克劳德,霍普金斯科学的广告观,同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为,人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了,由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起,便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人,赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”,使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高,迅速成为风靡全国的畅销货;李奥·贝纳塑造的万宝路广告,一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统,描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像,这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心,他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟,则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式,于是,一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力,在广告中起决定性作用的不再是产品特征,而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。

自此,广告人的工作的重心发生了转移,他们把广告诉求的重点放到了注重消费者接受心理与消费心理上,力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数受众,或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别,受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点,广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告,运作广告。

事实上,这种转变的发生也有着坚实的理论基础。20世纪60年代,传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念,从传者中心向受众中心转移。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性,认为受众并非如魔弹论所言,被动地接受信息的影响,而是依据自己的需要,主动地去寻找、选择信息。同时,20世纪50年代以后,在营销领域,传统的产品推销观念已让位于市场营销观念,企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行,而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。市场的变化与需求决定着企业的生产和经营,企业要想立于不败之地,就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说,20世纪60年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现,正是顺应传播理论、营销理论重心的转变,接受传播理论、营销理论的指导而做出的及时的理论回应。

但是,这种理论回应是不彻底的。虽然60年代的广告传播理论强调了受众在广告传播活动中的地位,但它仍是站在推销产品的立场上,其出发点和落脚点依旧是产品。可以说,20世纪前60余年广告运作的传统都是“将产品直接推向大众消费者”,到了20世纪70年代,大众的概念开始被“分众”的概念所代替,一些广告创意人员主张所有好的广告,起始于对受众的基本了解,广告应针对特定的消费群体进行有的放矢的信息传播,至此,广告传播领域从产品本位向受众本位的彻底转变才真正得以实现。

完成这种实质性转变的是艾·里斯和杰·特劳特。二人在20世纪70年代提出了定位理论,并于1981年合作出版著作《广告攻心战略一品牌定位》,此书对广告定位理论进行了深人细致的阐发。认为定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。在这里,潜在顾客心理需求决定着广告的策略与方向,无论多么优质的产品,只有当它真正契合其目标消费者的心理预期和实际需要时,才能成为畅销的好产品。否则,就会沦为仓库里的积压品,无人问津。因此,广告传播首先必须为产品寻求有实际需要的目标消费者,然后再根据目标消费者的具体情况确定对应的方式方法。在产品同质化现象非常普遍、传播日益过剩的社会大背景下,只有采取像定位这样抓住要害、有的放矢的广告策略,方能做到无往不胜。

20世纪80年代,越来越多的公司开始注意树立自身良好的企业形象,以增加其商品的销售量。他们认为,良好的企业形象能唤起消费者对企业的信任,强有力的品牌形象亦能唤起消费者对品牌的喜爱。于是,企业形象设计、品牌个性塑造成为此一时期广告人的工作重心。从19世纪末对商标名称的关注,到20世纪60年代大卫·奥格威的品牌形象理论,再到此时的品牌个性理论,品牌的观念逐渐深人人心。如今,“品牌经营”、“品牌领导”更是成为人们的普遍共识。品牌不仅仅只是广告运作中关注的问题,它与企业的整个生产、销售活动密切相关。树立品牌不只是单纯地赋予它一个名称和商标,使消费者记住这个商品,而是要塑造品牌独特的形象与个性魅力,并使之与特定的文化氛围、特定的消费需求和消费心理紧密相连。可以说,品牌理论的演进历程与整个广告传播理论的发展方向相呼应。

20世纪90年代,广告进人了一个新纪元。整合营销传播理论成为广告界的主流,成为营销界的热门话题,成为21世纪企业决胜关键。整合营销传播理论由美国西北大学教授舒尔兹等人共同提出,它把消费者提到至关重要的位置,将广告传播的重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”,主张根据消费者的实际情况确立统一的传播目标,并综合运用各种传播手段,发挥不同传播工具的作用,以达到整体传播效果。在整合营销传播理论看来,每个企业营销策划的焦点问题都归结为一点—消费者一种产品是否畅销、赢利,也完全依赖于消费者的购买行为。消费者的行为是企业成败的关键。因此,无论是新产品的开发与生产,还是营销、广告策略的确定,最后都必须与消费者状况相吻合。换句话说,消费者的需要决定着企业的经营方向与营销策略,决定着广告传播的内容与形式。

广告消费心理论文范文第7篇

论文摘要:随着社会的进步、营销理论及传播理论的发展,广告传播实现了从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的飞跃。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性,朝着人本主义的方向迈进。

    刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。随着商品生产和商品交换的不断发展,纵观20世纪美国的广告传播史,广告传播也实现了从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转变。站在新世纪的起点,展望未来全球广告业的发展趋势和走向,清晰可见广告传播理论的人本主义发展走向。

    20世纪是广告业飞速发展的世纪。美国是广告大国。所以,当今社会,只要人们一谈起广告就会想到20世纪,想到20世纪的美国。可以说,广告传播理论的起步,发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末,由于工业革命的推动,美国成为世界一流工业强国,其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化,与此相对应,美国广告业也发生了极大的变化—批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上。此前,人们忽视商品包装和品牌名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧,商家逐步认识到,采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装,不仅有利于商品的销售,而且还能让消费者记住这个产品,这种有意识地关注、塑造商品的做法,一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吃喝,告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”,慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来,这还谈不上是完整、规范的理论,但它的作用是不可低估的。在某种程度上,它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点,指明了方向。

    随着工业化的不断深人,20世纪初期,美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产,一个消费型的社会逐渐形成。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性,制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下,人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术,其代表人物有约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯。从推销的立场出发,他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因,说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来?当然是从产品中来,从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品,广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告—喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的—就是独具匠心地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征,将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因,进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点,寻求说服消费者购买的因素,并以之作为广告诉求的主要内容,人们便将他们归之于原因追究法派,将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说,19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表,使商品不至于彼此混同,那么,原因追究法派的广告则将探究的触角深人到商品之中,从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。

    20世纪20年代,美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查,以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业,广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地吸引公众注意,针对消费者的动机调查逐渐普及。由此,美国广告业走上了崇尚科学之路.40年代,达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论,即著名的usp理论。ups理论的中心仍然归结于产品。在他看来,广告成功与否,最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么,什么是产品的独特的销售主张呢?usp理论的主要内容有三点:第一,你需要明确的主张;买这件产品,你就可以得到特定的益处;第二,它必须是一个独特的主张,其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三,这个主张必须能销售。即ups理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承,其精髓都是突出产品,突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但ups理论也有超出前者之处,那就是更强调科学与调查,更具有理论的完整性。

    这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位,较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因,主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前,包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况,即使是美国经济大萧条时期的产品积压,也并非真正的产品过剩,而是社会购买力的严重下降所致。因此,产品的潜在市场是巨大的,只要是有特点、适销对路的好产品,再佐以一定的广告宜传,就根本不愁销路,在这种条件下,广告人无需煞费苦心,只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可,产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”,人们坚信大众传播具有无穷的威力,在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下,受众毫无抵御能力,就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众,传播者自然很少怀疑信息传播的效果,因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式,去探寻更加有效的传播方式和技巧,这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。

    20世纪60年代在美国被称为变革的时代,当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展,其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求,更多地把工作重点放到创新意识上,由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转人产品形象与个性,广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理,广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等。

   大卫·奥格威秉承了克劳德,霍普金斯科学的广告观,同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为,人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了,由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起,便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人,赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”,使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高,迅速成为风靡全国的畅销货;李奥·贝纳塑造的万宝路广告,一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统,描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像,这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心,他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟,则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式,于是,一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力,在广告中起决定性作用的不再是产品特征,而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。

  自此,广告人的工作的重心发生了转移,他们把广告诉求的重点放到了注重消费者接受心理与消费心理上,力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数受众,或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别,受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点,广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告,运作广告。

    事实上,这种转变的发生也有着坚实的理论基础。20世纪60年代,传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念,从传者中心向受众中心转移。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性,认为受众并非如魔弹论所言,被动地接受信息的影响,而是依据自己的需要,主动地去寻找、选择信息。同时,20世纪50年代以后,在营销领域,传统的产品推销观念已让位于市场营销观念,企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行,而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。市场的变化与需求决定着企业的生产和经营,企业要想立于不败之地,就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说,20世纪60年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现,正是顺应传播理论、营销理论重心的转变,接受传播理论、营销理论的指导而做出的及时的理论回应。

    但是,这种理论回应是不彻底的。虽然60年代的广告传播理论强调了受众在广告传播活动中的地位,但它仍是站在推销产品的立场上,其出发点和落脚点依旧是产品。可以说,20世纪前60余年广告运作的传统都是“将产品直接推向大众消费者”,到了20世纪70年代,大众的概念开始被“分众”的概念所代替,一些广告创意人员主张所有好的广告,起始于对受众的基本了解,广告应针对特定的消费群体进行有的放矢的信息传播,至此,广告传播领域从产品本位向受众本位的彻底转变才真正得以实现。

广告消费心理论文范文第8篇

关键词:需求层次理论;感性诉求;广告;作用

中图分类号:J524.3 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2013)20-0093-01

马斯洛的需求层次理论在管理学、经济学等许多领域都有广泛的应用,在当今广告业发展日新月异的时代,马斯洛的需求层次理论对广告学的发展也有很大的现实和理论指导意义,尤其是感性诉求广告的制作有较大的指导作用。

一、马斯洛的需求层次理论概述

1954年马斯洛在《动机与人格》一书中,提出了著名的需求层次理论。他认为,人的基本需求由低到高,依次是可分为五类:(1)生理需求;(2)安全需求;(3)社交需求(爱与归属的需求);(4)尊重需求;(5)自我实现的需求,或者说自我发展的需求。这五种需求的内涵为:

生理需求:对食物、水、空气和住房、性等需求都是生理需求,这类需求的级别最低,是人们最原始、最基本的需求,人们在转向较高层次的需求之前,总是尽力满足这类需求。

安全需求:主要包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。安全需求比生理需求较高一级,当生理需求得到满足以后就要保障这种需求。

社交需求(爱与归属的需求):主要包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后,社交需求就会突出出来。

尊重需求:尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重。

自我实现需求:自我实现需求是最高等级的需求,它的目标是自我实现,或是充分发挥潜能。

二、作为广告受众的消费者的情感需求

存在就必然有其合理性,消费者因为什么喜欢接受广告?与消费者的需求有关,这就是广告存在并发挥着作用的理由。广告像架在商品与消费者之间的一座桥梁,起着交通枢纽的作用。一方面它能促进商品更好的流通,另一方面可以为消费者提供帮助,满足消费者的某种需求。了解消费者需求什么?广告才会更好的满足和刺激消费者的需求。

消费者的需求是消费者有机体的内部环境和外部生活条件的要求在其头脑中的反映。需求是个人的心理活动和行为表现的基本动力。消费者的需求常常以一种缺乏感来体验,即消费者由于某种东西的缺乏而引起内部紧张状态和不舒服感,使其产生欲望,是购买行为的内在驱动力。消费者的需求往往具有多样性、复杂性、差异性和变化性的特点。当一种需求被满足后,就会产生另一种新的需求,即需求具有发展性,需求永远没有完全被满足的时候。

消费者的需求心理正是消费者喜欢接受广告的内在动力。有消费需求,就会产生相应的消费行为。需求有很多种分法。按照马斯洛的理论,可分为五种需求。五种需求又可以分为高低两级,构成人类价值体系两类不同的需求,一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动,称为缺乏型需求。生理上的需求、安全上的需求和社交上的需求都属于低一级的需求,这些需求通过外部条件就可以满足,是在自然界中生存选择形成的。另一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需求,称为成长型需求。尊重的需求和自我实现的需求是高级需求,它们是通过内部因素才能满足的,通常可以在教育的影响下发展。人的需求是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。

三、马斯洛需求层次理论在感性诉求广告中的运用

感性诉求广告是相对于以实用的目的理性诉求广告而言的,它是根据商品本身的特点,运用较强的艺术表现手法,刺激人们强烈的情感需求,以引起人们的情感共鸣,最终影响人们的消费行为的广告。感性诉求广告在现代广告业地位越来越显著。将来的社会是一个过剩的消费社会,在这个相对富裕的社会里,消费者的目的,不再是只为需求而消费,而更多的是为消费而消费,为感觉而消费。未来的社会,人们的物质生活将会得到较大的满足,在满足物质生活的同时,人们会追求更高的精神生活,更多的消费者在购买商品或服务时不是为了满足物质上的需求,而是为了满足精神上的需求。当这种精神情感上的消费自然而然地体现出来的时候,人们对感性诉求广告的要求就越来越高。感情诉求广告是利用了人们对情感的需要,把情感作为广告创意的切入点唤起消费者的情感共鸣,最终达到促销的目的。许多广告案例说明,情感诉求比理性诉求更能打动消费者的心,情感是广告的中心和灵魂,没有情感参杂的纯理性购买一般是不存在的。情感诉求可以刺激消费者的对产品产生兴趣,唤起并加强购买欲望和影响购买决定行为。

人都潜藏着这马斯洛的这五种不同层次的需求,但在不同的阶段表现出来的各种需求的迫切程度是不同的。但人的最迫切的需求才是激励人行动的主要原因和动力,所以广告的定位需要定位到消费者最迫切的需求上。在高层次的需求充分出现之前,低层次的需求必须得到适当的满足,低层次的需求基本得到满足以后,它的刺激作用就会降低,其优势地位将会被高层次的需求取代,高层次需求成为推动行为的主要原因,所以广告诉求也要随人们需求的变化而变化。任何一种需求都不会因为更高层次需求的发展而消失,各层次的需求相互依赖和重叠,高层次的需求发展后,低层次的需求仍然存在,只是对行为影响的程度大大减小,所以广告诉求有时要多方位、多角度。满足需求时不一定先从最低层次充分满足才开始中层或高层需求,有时个体为了满足高层次的需求而牺牲低层次的需求,这就要关注广告的主要目标受众,而不能囊括全部。这五种需求不可能完全满足,愈到上层,满足的百分比愈少,高层次的需求比低层次的需求具有更大的价值。人的最高需求即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力,唯此才能使人得到高峰体验,所以产品定位为成功人士的广告,就要凸显出自我价值的实现。

在具体广告中,运用“爱”的需求做文章的比比皆是。马斯洛指出:“‘爱的需求’是人类‘需求层次’中最重要的一个层次,人有爱、情感和归属的需求。”据此,一名学生做了一则非常成功的公益广告,即在中央电视台播放的FAMILY公益广告,FAMILY是 Father And Mother I Love You.英文首字母的集合,此广告的主题集中反映了“爱”。我们经常能听到或看到这样的广告:爱她就送她……。爱是用来渲染广告氛围,增加感彩的催化剂。

四、结语

在当下,普遍注重人文关怀,感性诉求广告带有更多的人性化色彩,而人性化更多地体现在对人们需求的尊重。所以,感性诉求广告只有对消费者不同的需求进行分析、理解并加以运用,才能塑造着产品独特的亲合魅力,为产品在同质化的复杂局面中找到出路,在越来越细分的市场竞争中脱颖而出。

参考文献:

[1]李光斗.情感营销[M].北京:北京大学出版社,2008.

[2]周象贤.广告情感诉求探微[M].厦门:厦门大学出版社,2009.

广告消费心理论文范文第9篇

论文摘要:随着社会的进步、营销理论及传播理论的发展,广告传播实现了从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的飞跃。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性,朝着人本主义的方向迈进。

刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。随着商品生产和商品交换的不断发展,纵观20世纪美国的广告传播史,广告传播也实现了从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转变。站在新世纪的起点,展望未来全球广告业的发展趋势和走向,清晰可见广告传播理论的人本主义发展走向。

20世纪是广告业飞速发展的世纪。美国是广告大国。所以,当今社会,只要人们一谈起广告就会想到20世纪,想到20世纪的美国。可以说,广告传播理论的起步,发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末,由于工业革命的推动,美国成为世界一流工业强国,其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化,与此相对应,美国广告业也发生了极大的变化—批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上。此前,人们忽视商品包装和品牌名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧,商家逐步认识到,采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装,不仅有利于商品的销售,而且还能让消费者记住这个产品,这种有意识地关注、塑造商品的做法,一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吃喝,告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”,慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来,这还谈不上是完整、规范的理论,但它的作用是不可低估的。在某种程度上,它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点,指明了方向。

随着工业化的不断深人,20世纪初期,美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产,一个消费型的社会逐渐形成。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性,制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下,人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术,其代表人物有约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯。从推销的立场出发,他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因,说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来?当然是从产品中来,从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品,广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告—喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的—就是独具匠心地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征,将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因,进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点,寻求说服消费者购买的因素,并以之作为广告诉求的主要内容,人们便将他们归之于原因追究法派,将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说,19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表,使商品不至于彼此混同,那么,原因追究法派的广告则将探究的触角深人到商品之中,从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。

20世纪20年代,美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查,以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业,广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地吸引公众注意,针对消费者的动机调查逐渐普及。由此,美国广告业走上了崇尚科学之路.40年代,达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论,即著名的USP理论。UPS理论的中心仍然归结于产品。在他看来,广告成功与否,最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么,什么是产品的独特的销售主张呢?USP理论的主要内容有三点:第一,你需要明确的主张;买这件产品,你就可以得到特定的益处;第二,它必须是一个独特的主张,其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三,这个主张必须能销售。即UPS理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承,其精髓都是突出产品,突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但UPS理论也有超出前者之处,那就是更强调科学与调查,更具有理论的完整性。

这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位,较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因,主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前,包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况,即使是美国经济大萧条时期的产品积压,也并非真正的产品过剩,而是社会购买力的严重下降所致。因此,产品的潜在市场是巨大的,只要是有特点、适销对路的好产品,再佐以一定的广告宜传,就根本不愁销路,在这种条件下,广告人无需煞费苦心,只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可,产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”,人们坚信大众传播具有无穷的威力,在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下,受众毫无抵御能力,就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众,传播者自然很少怀疑信息传播的效果,因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式,去探寻更加有效的传播方式和技巧,这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。

20世纪60年代在美国被称为变革的时代,当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展,其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求,更多地把工作重点放到创新意识上,由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转人产品形象与个性,广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理,广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等。

大卫·奥格威秉承了克劳德,霍普金斯科学的广告观,同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为,人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了,由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起,便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人,赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”,使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高,迅速成为风靡全国的畅销货;李奥·贝纳塑造的万宝路广告,一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统,描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像,这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心,他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟,则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式,于是,一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力,在广告中起决定性作用的不再是产品特征,而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。 自此,广告人的工作的重心发生了转移,他们把广告诉求的重点放到了注重消费者接受心理与消费心理上,力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数受众,或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别,受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点,广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告,运作广告。

事实上,这种转变的发生也有着坚实的理论基础。20世纪60年代,传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念,从传者中心向受众中心转移。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性,认为受众并非如魔弹论所言,被动地接受信息的影响,而是依据自己的需要,主动地去寻找、选择信息。同时,20世纪50年代以后,在营销领域,传统的产品推销观念已让位于市场营销观念,企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行,而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。市场的变化与需求决定着企业的生产和经营,企业要想立于不败之地,就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说,20世纪60年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现,正是顺应传播理论、营销理论重心的转变,接受传播理论、营销理论的指导而做出的及时的理论回应。

但是,这种理论回应是不彻底的。虽然60年代的广告传播理论强调了受众在广告传播活动中的地位,但它仍是站在推销产品的立场上,其出发点和落脚点依旧是产品。可以说,20世纪前60余年广告运作的传统都是“将产品直接推向大众消费者”,到了20世纪70年代,大众的概念开始被“分众”的概念所代替,一些广告创意人员主张所有好的广告,起始于对受众的基本了解,广告应针对特定的消费群体进行有的放矢的信息传播,至此,广告传播领域从产品本位向受众本位的彻底转变才真正得以实现。

广告消费心理论文范文第10篇

本文以电视广告中的青年形象为研究对象,试图得出电视广告对青年形象的再现情况及其影响。在这个研究目标的指向下,本文采取了理论与文本分析相结合的方法,在进行文献分析总结硕士论文前人研究经验的基础上,收集了改革开放至今的几千条电视广告片进行详细的文本分析。

具体的收集方法包括:观看电视并对广告主要内容做记录;通过网络下载;通过广告专业杂志中的广告截图进行整理;对电视广告方面的书籍进行通过以上四种收集手段,本文共收集改革开放至今的近2000条电视广告进行文本分析。

(二)理论前提

本文的理论前提,涉及大众传播学、消费主义理论以及社会心理学等学科。具体包括:再现理论、李普曼关于“两个世界”的理论、关于青少年心理和行为特点的相关理论,消费者文化与心理的相关理论,以及波德里亚关于“消费社会”的相关阐述,下面将对上述理论进行进一步的说明。

再现理论认为,媒介内容是对现实世界的一种再现,但是这种再现与客观现实当中的绝对真实是有一定的差别的。媒介对现实世界进行反映时是要受到政府、媒介组织、观众口味等多种因素影响的,在这些因素的共同作用下,最终呈现在观众面前的媒介内容就与真实的世界形成了很大的差别。如果说“再现理论”侧重于传播者功能的话,李普曼提出的的“两个世界”则更多地从媒介功能的角度进行阐述,他认为:人类生活在两个世界里:现实世界和虚拟世界。由于真正的环境总起来说太大、太复杂,变化得太快,难于直接去了解它。

因而对大多数人来说,身外世界是“不可触,不可知,不可思议的”,而只能通过媒介(报纸、电视、互联网等)的描述去把握它,于是就形成了人们脑中的“拟态环境”,也就是伪环境。青年心理特点的相关理论是本文应用到的第二类理论。与其它年龄段的人们相比,青年人具有特别的心理特点。生理上的成熟,内脏机能的迅速发展,促使青年形成了生机勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特点。青年人情感丰富,表现为青年人易动感情,情绪情感比较强烈,遇事容易激动,同时存在多种情绪状态。青年人渴望摆脱束缚,要独立生活,有强烈的独立意识。青年人的这些心理特征,结合青年人社会经验较少的特点,造成青年人往往较易受到外界的影响,尤其是媒介内容的影响。

本文研究的是与消费密切相关的电视广告,它是消费领域的一种现象,同时也是一种文化现象。消费领域蕴含着极为丰富的文化,消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。 消费和文化存在着互相影响的关系,而且消费越来越成为一种社会风尚。波德里亚在《消费社会》当中就描述了消费如何成为当今社会的风尚。他说,“今天,在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”

广告消费心理论文范文第11篇

本文以电视广告中的青年形象为研究对象,试图得出电视广告对青年形象的再现情况及其影响。在这个研究目标的指向下,本文采取了理论与文本分析相结合的方法,在进行文献分析总结硕士论文前人研究经验的基础上,收集了改革开放至今的几千条电视广告片进行详细的文本分析。

具体的收集方法包括:观看电视并对广告主要内容做记录;通过网络下载;通过广告专业杂志中的广告截图进行整理;对电视广告方面的书籍进行整理。通过以上四种收集手段,本文共收集改革开放至今的近2000条电视广告进行文本分析。

(二)理论前提

本文的理论前提,涉及大众传播学、消费主义理论以及社会心理学等学科。具体包括:再现理论、李普曼关于“两个世界”的理论、关于青少年心理和行为特点的相关理论,消费者文化与心理的相关理论,以及波德里亚关于“消费社会”的相关阐述,下面将对上述理论进行进一步的说明。

再现理论认为,媒介内容是对现实世界的一种再现,但是这种再现与客观现实当中的绝对真实是有一定的差别的。媒介对现实世界进行反映时是要受到政府、媒介组织、观众口味等多种因素影响的,在这些因素的共同作用下,最终呈现在观众面前的媒介内容就与真实的世界形成了很大的差别。如果说“再现理论”侧重于传播者功能的话,李普曼提出的的“两个世界”则更多地从媒介功能的角度进行阐述,他认为:人类生活在两个世界里:现实世界和虚拟世界。由于真正的环境总起来说太大、太复杂,变化得太快,难于直接去了解它。

因而对大多数人来说,身外世界是“不可触,不可知,不可思议的”,而只能通过媒介(报纸、电视、互联网等)的描述去把握它,于是就形成了人们脑中的“拟态环境”,也就是伪环境。青年心理特点的相关理论是本文应用到的第二类理论。与其它年龄段的人们相比,青年人具有特别的心理特点。生理上的成熟,内脏机能的迅速发展,促使青年形成了生机勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特点。青年人情感丰富,表现为青年人易动感情,情绪情感比较强烈,遇事容易激动,同时存在多种情绪状态。青年人渴望摆脱束缚,要独立生活,有强烈的独立意识。青年人的这些心理特征,结合青年人社会经验较少的特点,造成青年人往往较易受到外界的影响,尤其是媒介内容的影响。

本文研究的是与消费密切相关的电视广告,它是消费领域的一种现象,同时也是一种文化现象。消费领域蕴含着极为丰富的文化,消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。 消费和文化存在着互相影响的关系,而且消费越来越成为一种社会风尚。波德里亚在《消费社会》当中就描述了消费如何成为当今社会的风尚。他说,“今天,在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”

广告消费心理论文范文第12篇

[论文关键词]广告跨文化传播内在逻辑广告表现

在广告的跨文化传播研究中,学界和业界多热衷于讨论究竟是“全球化”还是“本土化”,是“创意标准化、制作地方化”,还是“全球策略、本土执行”或“全球观感、本土策略”。这些讨论可以简单地归结为面对不同文化背景中的广告受众,应该采取的不同广告策略、广告表现形式。对该问题的探讨,人们习惯于从思维方式、文化传统、道德观、人生观、价值观、政治制度、经济制度、法律制度等角度进行分析。本文试图从一个新的角度看待广告的跨文化传播,从广告本身着眼,找出不同文化背景下,广告传播的相同内在逻辑。这个不变的内在逻辑决定了广告必须同消费者特性紧密结合,而不同文化中消费者的复杂多样,只是反映在广告表现形式的多姿多彩。

一、“欲望”及其对广告表现的制约

1、广告的内在逻辑之一:欲望叙事

在现代消费过程中,人与产品的实用关系变得次要了,更重视产品蕴涵的意义,这个意义包括感觉、态度、幻想、体验等等,“平凡与日常的消费品,与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起,而它f门原来的用途或功能则越来越难以解码出来”。产品本身是相对固定的,其意义是被赋予的。那么意义是如何从一个抽象的幻影凝聚到具象的产品上去的?广告为它们架起了“欲望之桥”。欲望源于匾乏感所带来的不满足,这种匾乏感是由于现实体验与理想状态之间存在差距,所以,广告中欲望的具体表达方式就在于制造差距。广告不断地展现出让人眼花缭乱的美好景象,不断地拉大现实体验与理想状态的差距,“让人们因为视野扩大而痛感被排除在外并因此而产生匾乏感,(广告)又不断推出消解匾乏的对象,使人们去按照广告形象的指示购买,以缓解僵乏的焦虑”。由匾乏而欲望,由欲望而购买,广告的使命完成了。“欲望”是现代广告的根本话语方式,成为广告的内在逻辑之一。

围绕欲望而进行的广告叙事有两种方式:其一,发现目标消费者的欲望之后,尽量按照受众的动机和欲望来创造广告的形象,在广告中利用各种广告元素的编织与叙述(最终落脚点是产品)对其进行满足。在这里,被满足的欲望应该是真实的欲望。其二,创造出消费者本来没有的或是揭示消费者尚未发现的欲望,然后再由广告继而产品对其进行满足。在此,广告自身完成了一个“造梦—圆梦”的过程。在这里,欲望是虚假的欲望或称深层的无意识需求,广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引人到消费中。

2、欲望对广告表现形式的制约

欲望的存在,使广告脱离了单纯的经济功能而具有了社会维度。在跨文化传播中,广告利用欲望进行叙事,就必然要考虑到不同文化因素对广告形式的制约。

广告中所包含的欲望分为真实欲望和虚假欲望,对不同文化背景中的消费者群体来说,这两种欲望都不尽相同。就真实欲望而言,不同的消费者群体所面临的问题是不同的,因为他们所处的自然环境、社会环境、经济水平、生活情境会有很大差别:因此,广告中所含的真实欲望离不开目标消费群体的特点。就虚假欲望或称深层次无意识需求而言,创造出消费者本来没有的欲望,并不是说可以忽略消费者本身的特点而随意制造。有人说广告是“把我们的梦想偷去加以重新包装,然后又高价卖给我们,那么这里的‘梦想’就肯定不是真实的欲望,而是虚假的欲望”,这里的“我们”即指目标消费者。虚假欲望的造梦材料是被消费者自身所限定的,广告所创造的虚假欲望的原初形态是早已存在于消费者内心的,只是广告将其组合、整理、外化、包装,最后展现给原本制造它的人。因此无论真实欲望还是虚假欲望,无论“满足—创造”模式,还是“创造—满足”模式,它们在使用中的具体形态都要因消费者的具体特点而定。

欲望在广告中体现为广告所展示的理想状态优于消费者的现实体验,这其中的变量有二,即消费者的现实体验和理想状态。不同消费者所处环境不同,主观感受不同,因此现实体验千差万别。广告必须了解影响消费者主观感受的文化因素。而广告展示给消费者的理想状态虽不是现实的客观存在,但不能不顾现实、漫无边际,否则就失去了它被应用于广告的意义。总之,理想状态与消费者的自身因素密切相关,欲望永远是关于目标消费者的欲望,永远要以消费者的特性为根据。

二、遵从性心理及其对广告表现的制约

1、广告的内在逻辑之二:利用遵从性心理降低产品的心理成本

现代市场经济条件下的商品成本由两部分构成:经济成本和心理成本。产品一旦生产出来,经济成本是一个定量,心理成本是一个变量;降低经济成本的任务由生产厂家完成,降低心理成本的任务由广告来完成;经济成本制约着商品的价格,心理成本则制约着消费者做出购买决定的难易程度。而群体压力是决定心理成本的重要因素。“只要某一商品的形象是被社会认同了的(比如认定它是某种身份的象征),那么,不管它的经济成本是高还是低,你在购买它时花费的心理成本都别氏的(不存在社会的‘拒绝心理’)。反之,你所花费的心理成本则会很高”。这里的“社会”指的并不是社会学或人口学意义上的社会,而是指群体,因此,广告在考虑心理成本时就不得不考虑“群体”、群体压力以及由此产生的遵从性心理。

遵从性心理反映在消费活动上,就是消费者倾向于购买群体所认同的产品。广告常常通过展示或告知消费者所在的群体中的所有或大多数成员正在做广告中所宣传的事,从而使消费者感受到群体压力,产生遵从性心理,以此达到降低心理成本、促使购买的目的。

需要指出的是,目前那些标榜个性张扬、鼓吹标新立异的广告,其背后所依仗的仍然是遵从性。首先,这个“个性”是广告提供给消费者的。手机的多种彩色外壳,“给你提供个性化的选择”,而这个选择只能在广告(产品)所限定的范围之内进行,于是手段的自由多样性掩盖了目的的强制单一性。其次,“我选择,我喜欢”(安踏运动鞋)之类的广告张扬自我,“喝贝克,听自己的”(德国贝克啤酒)之类的广告标榜不随波逐流,其实,这里面的“我”、“自己”指的都并非具体的消费者个人,而是指该细分市场中所有的消费者,这些消费者正是对“我”、对“自己”最有影响、最能施加压力的群体。“我”选择,是因为和“我”相似的这一群体中的别人都这样选择;“听自己的”,其实是听和“自己”具有相同特征、爱好、兴趣的“大家”的。表面上个性张显的背后起作用的仍然是无意识的遵从性心理。广告是让消费者忘却他们所选择的个性化产品、个性化理念、个性化生活方式是早已有人为他们限定好了的,而且为他们所属的整个群体共同拥有。消费者也因所属群体的认可而解除了后顾之忧,这样一来决定购买产品变得容易,使用产品也变得心安理得了,于是心理成本随之降低。

2、遵从性心理对广告表现的制约

遵从性心理来自群体压力,社会文化的不同决定了群体压力的作用方式也不同。

第一,初级群体和次级群体这两个群体都对消费者的购买决定产生重大影响,都是广告表现的重要元素。初级群体特别是家庭的重要性不容忽视,家庭耐用消费品,如冰箱、空调、家用汽车等的购买通常由家庭成员共同决定。初级群体在不同社会文化中有不同的结构、不同的功能,对消费者也产生不同的影响。在西方,“初级群体,尤其是家庭,其重要性出现了历史性的下降,而相应地次级群体的重要性在上升”。在中国,虽然家庭结构也从大家庭走向核心家庭,但由于传统观念和习俗的影响,有血缘关系的家庭成员间的往来比西方家庭要密切,家庭成员之间的相互影响、家庭整体意见的决定作用都比西方社会要大得多。因此,西方染发剂广告说:“你的朋友都在用它,而你甚至还不知道”,中国大宝SOD蜜广告则说:“我们全家都在用”。

第二,内群体和外群体。群体成员对于他们的内群体都有信任的感觉,而常用怀疑的眼光看待外群体。广告在利用消费者这一心理特征时要充分肯定其内群体,以博得消费者对广告的好感;同时还可以反其道而用之,通过对外群体的否定来获取消费者对广告的认同。这在广告的跨文化传播中时有体现,国外广告在传播中通常要进行目标地的本土化,消除当地消费者的文化戒心,自然而然地接纳该产品。

第三,参照群体。参照群体“比别的群体更大地影响了关于我们是谁、我们与世界互动的方式怎样的意识”,因此,广告可利用消费者对参照群体的心理依赖,通过展示参照群体的态度、行为、观念来说服目标消费者。比如目标消费者是处于创业阶段的年轻人,广告就可以成功企业家的形象来推销产品、服务或观念,因为成功企业家正是目标消费者所期望成为的人,也是他们的参照群体。

三、利益及其对广告表现的制约

1、广告的内在逻辑之三:对广告主体利益进行易容

无论现代广告包含了多少经济、社会、文化功能,帮助广告主体获得最大利润是最根本的,是各项功能得以发挥作用的基点。然而,只要涉及利益,整个问题就变得敏感起来。加之各方利益并不总是和谐一致的,甚至在大多数清况下,利益是冲突的,于是广告就巧妙地将自身利益改头换面,使消费者在“不识庐山真面目”的眩晕中把自己的利益拱手出让了。这就是广告的内在逻辑之三:利益的易容术。利益的易容术通常有3种方式:

第一,转化。在广告中,消费者的利益被扩大,被放到了至高无上的位置,广告自身的利益则被缩小,甚至隐匿于无形,比如,“价格实惠、量又足,我们一直用它”(“大宝”),“天天特价样样动心”(华联超市)。

第二,提升。广告中产品的优势被无限提升、扩大,如洗发水能“美化您的生活”(P&G)、牙膏就能让你“健康清新每一天”(黑妹牙膏)。此时,广告不再做具体利益点的承诺,而是将产品的优势提升到了这种形而上的层面,消费者为了这些无形的东西心甘情愿地付出有形的代价,快快乐乐地接受了广告也接收了它的产品。

第三,涵盖。使广告的利益被更大群体的利益所涵盖,而这个更大群体一定是包含消费者在内的。当传播者的利益同受传者的利益方向一致时,信息更容易被接收,劝服更容易成功。在广告传播中,设法使广告主体与消费者双方利益的方向“看起来”似乎一致,以期消除消费者的拒绝或戒备心理,比如“长虹,以民族昌盛为己任”。

2、利益的易容术对广告表现的制约

或者突出消费者的利益,使广告主体的利益隐而不见,或者通过种种手段使广告主体利益同消费者利益方向一致,从而达到促进购买的目的,这其中的关键点就在于准确把握目标消费者的利益。不同消费者的利益体现在不同方面,有不同的表现形式,不同消费者对同一利益的理解也不同,这既受个人具体状况的制约,也受他所处的文化整体环境的制约。

第一,物质利益是消费者最优先考虑的利益,这些利益既优先于对公正和福利这样的普遍价值的认同,也优先于对于一些非物质利益的追求。因此,在广告中对消费者关心的物质利益点的把握尤为重要。不同消费者关心的具体物质利益点是不同的,这个利益点由其经济状况、文化程度、思维习惯、社会地位、角色身份等决定。很显然,针对工薪阶层提出的“老百姓买得起、用得上的名牌。”(高路华彩电)对高收人阶层并不具诱惑力。

第二,有些利益是人类共同的,比如世界和平、环境保护、受教育的权利,但共同利益在不同的消费者面前展示出来的具体形式不同,不同消费者对共同利益内涵的理解和渴望程度也不同,这同消费者的自身条件和所处的文化整体环境有密切关系。战火纷飞的阿富汗人民对和平的理解和追求就同远离硝烟的瑞典人不一样。这一点在使用宏大概念覆盖广告双方利益以掩盖利益冲突时尤其要注意。

广告消费心理论文范文第13篇

企业导向阶段:传播的一元功能

企业导向阶段的营销观念一切以企业为中心,包括生产观念、产品观念和推销观念。生产观念是以生产者为中心的企业经营思想,认为消费者会接受任何买得到、买得起的产品。因此,经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想,认为产品是最重要的因素,消费者总是喜欢质量最优、性能最好的产品。在这种观念的指导下,企业往往把注意力放在产品的精心制作上,根本不去考虑市场上的消费者是否真正接受这种产品。推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想,认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现,如果听其自然,消费者不会购买本企业太多的产品。因此,企业必须大力开展推销和促销活动,剌激消费者购买。

广告理论酝酿于生产观念和产品观念时期,成长于推销观念时期,1900年美国学者哈洛盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成广告心理学》一书;1901年,美国西北大学校长、心理学家瓦尔特狄尔斯科特在芝加哥的一次集会上,首次提出要把广告活动和广告工作的实践发展成为科学,1903年,他写成广告原理》一书,书中首次提出了科学广告的一般原则,第一次把广告当作一种学术理论来探讨。1905年,约翰肯尼迪为广告下了‘印在纸上的推销术”的不朽定义。908年,斯科特又编撰出版了广告心理学》一书。在1902年4905年,美国的加州大学、密西根大学等高校开始讲授有关广告方面的课程。所有这些努力,为广告学的建立奠定了基础。1923年,霍普金斯科学的广告》一书出版,对广告科学化产生了巨大影响。1926年,美国成立了‘全美市场学与广告学教师协会”对广告学开展了更加广泛深入的探讨和研究,并写出了一批广告学的教材和书籍。随后,英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。自20世纪20年代开始,许多广告人也开始对自己的从业经验进行总结,构建了众多流派的广告理论,如拉斯克尔的硬性推销理论”罗必凯的软性销售理论”

广告功能是伴随着广告的产生而显现的。从远古时期开始,广告就一直在自我摸索,寻找规律。经过最初自发的叫卖广告,到以印刷报纸为标志的近代广告的发展,近代广告媒介、广告公司、广告教育和管理开始成熟这一系列漫长的过程,终于出现了富有指导意义的广告理论,使现代广告步入了理性的经济时代。尽管广告的早期历史不详,但从广告词源上仍然可以追溯其最初的功能。据考证,英文广告一词,源于拉丁语“dverture”意思是‘我大喊大叫”约在1300年4475年中古英语时代出现了“dvertise”一词,最初含义仅是‘某一个人在注意某一件事”后来延伸为使某件事为大众所知悉”或使某人注意到某件事”17世纪中后期,英国开始了大规模的商业活动,这一词得以流行,约在18世纪初,广告真正与商业活动联系在一起,原来带有静止意义的advertise被人们赋予了现代意义,转化为有活动色彩的Advertising”,广告己不单指某一个广告,其更多的是指一系列的广告活动。可见,人类最初的广告活动,由于生产力还相对落后,经济不够发达,广告基本是以简单告白为主的,广告着眼于商品信息的传递,其功能单一,仅仅限于传播信息。

20世纪初,伴随着大规模生产的兴起,广告在经济社会中的地位被正式确立,并逐渐迎来了自己的黄金时代。但在生产观念和产品观念时期,企业的主要精力还是着眼于生产,以向社会提供价廉物美的产品为己任,广告也仅仅起着传递信息的作用,诚如当年福特所说的不管顾客需要什么样的汽车,我只有一种黑色的”在求大于供的市场背景下,广告传递商品情报,仍然承担着商品信息告知的使命。

消费者导向阶段:传播、营销相统一的二元功能

消费者导向阶段的核心营销观念是市场营销观念,认为要达到企业目标,关键在于断定目标市场的需要,并且比竞争者更有效地满足顾客的需求,被公认为是现代市场营销学的第一次革命”这一‘革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来,过去市场是生产过程的终点,而现在市场则成为生产过程的起点;过去是‘以产定销”而现在是‘以销定产”过去高压式的‘硬卖”转变为现在诱发式的‘软卖”整个营销活动建立在如何满足消费者需要的基础上。以市场为出发点、以顾客为中心、整合营销、盈利性是市场营销观念的四大支柱。

消费者导向阶段是广告理论的成熟时期。20世纪40年代,罗瑟瑞夫斯提出了独特的销售说辞”理论,在这个被称作‘产品至上”的时代,曾经一度执掌了广告理论的牛耳。随后,形象时代到来,大卫奥格威、李奥贝纳、韦伯扬、威廉伯恩巴克等这些来自广告行业一线的广告大师,结合各自多年丰富的广告实践,以各种方式,夯实了广告理论大厦。大卫奥格威创立了品牌形象理论,李奥贝纳建立和发展了芝加哥广告学派”韦伯扬贡献了广告创意‘组合说”威廉伯恩巴克的广告理论被总结为ROI论……这些理论不仅在广告实践领域产生了巨大的经济效益,也作为现代广告理论中的经典而被后人传诵。20世纪70年代,艾里斯和杰特劳特提出定位”概念,并写了一系列名为定位时代》的文章,倡导起定位理论。2001年,在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中,定位理论被评为有史以来对美国营销影响最大的观念”定位理论一改先前的广告理论由内向外一一从产品出发思考的模式,转而由外向内一一从消费者出发进行思考,改变了广告的发展,标志着策略至上时代的来临。1993年,美国西北大学的舒尔兹教授首次提出整合营销传播理论,将与企业进行市场营销有关的一切传播现代广告。

活动一元化:一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内,另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

事物具有什么样的功能,固然是由事物本身内在因素所决定的,但这是潜在的,要使事物的某种功能显现并且明确,人的需要则起着至关重要的确定性作用。而事物的潜在的功能往往是多种多样的,不同时期的人的需要和同一时期不同的人的需要也是千差万别的,因而,事物的功能的显现就会呈现出主次、变化和不断丰富的特点。广告的功能也是如此。

20世纪20年代以后,随着竞争的加剧,推销观念兴起。此前,约翰肯尼迪提出的广告主张广告是印在纸上的推销术”在理论上首次鲜明地表述了广告促销功能,得到广泛认同。拉斯科尔倡导的顿性推销理论”也迅速得以普及,更加明确地把广告的功能从单纯的‘传播”中提升出来并引向营销”随后,霍普金斯科学的广告》出版,倡导预先占用权”认为广告的唯一目的便是实现销售,使得广告的基本功能进一步由‘传播”偏向于营销”20世纪60年代初,在市场营销观念勃兴的背景下,罗瑟瑞夫斯出版了实效的广告》把他提出的独特的销售说辞”浓缩为USP,鲜明地亮出了实效”的广告哲学,认为只有最终吸引人们来购买广告商品,广告才算有‘实效”广告成功与否,实效”是判断的基础。葛里宾则非常注重文字的力量和趣味性,认为广告的根本力量在于其文字的力量,并由此给出了一个广告人的定义:广告人就是把组合的文字放在一起以说服别人去购买商品的人。

20世纪60年代被誉为广告‘创意革命时期”也是市场营销观念高歌猛进的时代。‘创意革命时期”的三位代表人物和旗手——李奥贝纳、威廉伯恩巴克、大卫奥格威相继提出了各自的广告学说,在进一步肯定广告营销功能的基础上,提出广告营销与传播的双重功能。李奥贝纳强调发掘产品与生俱来的戏剧性”相信如何表达”与表达什么”同样重要。威廉伯恩巴克认为,仅有独特的销售说辞”是远远不够的,广告的处理方式与所说的内容同样重要。他解释说:‘你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此,不管你在广告中说了什么,你都是在浪费金钱。”虽然大卫奥格威斩钉截铁地说过‘广告的目的就是为了销售,否则就不做广告”但他同时又提出了品牌形象论,认为任何一个广告都是对品牌形象的长期投资。从长远看,广告的目的再也不是直接追求短期的销售效果,而是传播品牌信息,扩大品牌知名度,提升品牌在消费者心目中的形象。把管销”与传播”的双重功能并置于广告之上。

广告消费心理论文范文第14篇

从20 世纪80 年代开始,品牌价值的研究逐步被西方营销界推向顶峰。其中,以品牌价值对企业并购中的作用最为引人瞩目。品牌能给企业带来巨大超额利润的同时,也能给企业带来现实可观的无形资产。如今品牌作为企业最有价值的资产,成为学界和业界关注的焦点。品牌资产不仅是价值增值的问题,也是企业发展的战略问题,它是长期利润和竞争优势的基础。随着品牌的国际化程度不断提高,新兴市场国家的企业可以通过并购和联盟西方强势品牌快速提升公司形象,成为真正意义上的国际型企业。

例如,1999 年美国福特公司以64. 5 亿美元价格并购了沃尔沃,2010 年中国吉利汽车以约20 亿美元的价格收购了沃尔沃品牌,收购后如何有效管理沃尔沃品牌成为吉利公司面临的首要问题。品牌价值构成中包含功能价值要素和非功能价值要素,Hirschman Holbrook( 1982) 建议,品牌可根据其提供的实用价值和享乐价值分为实用功能属性和享乐属性。实用功能属性是指具有有形或客观特征的属性; 享乐产品属性是指具有无形或主观特征的属性。它们对消费者的品牌选择和忠诚具有不同的效应。大量的研究表明,品牌是通过影响消费者的心理和行为而给企业带来口碑和利润的,消费者对于品牌的认知、偏好选择和最终购买行为,是品牌创造消费价值的重要来源。

同时,消费者在品牌选择时,不但会考虑对自身的效用,还会由于社会群体效应而顾及相关群体对其消费行为的反应和评价。诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼对经济学的贡献在于,他把心理学的前沿研究成果融入经济学研究中,并开创了行为经济学这一全新的研究方向。不同文化背景下的消费者自我概念形态各有侧重,必然要求企业能够了解、适应当地消费者的人格特征,制定出与此特征相适应的营销策略,这对于参与国际化竞争的跨国企业来说尤为重要。随着全球统一市场的逐步形成,不仅中国企业开始走出国门到国际市场求得发展,而且越来越多的国际公司也已进入中国市场争夺中国的消费者。尽管目前企业营销手段花样繁多,但运用广告提高企业知名度,打开市场,增加销量仍是大多数企业频繁使用的营销手段。

基于行为经济理论对品牌价值进行实证研究还很鲜见,因此,本研究就有较高的创新性、学术和实用价值。我国一批企业已经进入世界500 强,初步具备了跨国公司的雏形,但与世界一流企业相比,我国企业在管理、品牌等领域还存在明显的差距。品牌是企业、城市、地区、国家价值的浓缩,实施品牌战略不仅仅是涉及企业自身的问题,更是关系到提升国家和地区知名度和美誉度的大问题。随着品牌国际化程度的不断提高,跨国公司的品牌如何通过多样化的信息传播媒介挖掘消费者需求,影响消费者的决策,满足顾客的需求偏好,与消费者维系长期、有效的品牌关系,是管理和营销实践的一个重要问题。人们通过消费或拥有某个品牌来满足心理需求,其中,包括建立、加强或表达他们的自我概念( Belk,1988 ) 。消费者感知的不仅是品牌带来的实用价值,还包括品牌带来的心理意义。跨国公司品牌获得成功的关键在于抢占心智认知,而非尽快取得漂亮的经营数据。用行为经济理论研究品牌价值的实证研究,以往的研究很少涉及。本文的主要研究贡献在于,首次基于行为经济理论的情感效应与框架效应对品牌价值进行实证研究,揭示其不同作用机制。

本文的研究有助于进一步丰富有关消费者自我建构心理学领域的企业品牌价值认知研究,强调自我建构在品牌价值评价中的主效应作用,解析情感效应与框架效应的调节作用机制。从理论上来说,本研究以行为经济理论为切入点,从消费者自我建构的视角出发,为跨国公司品牌的营销策略提供更加准确的细分市场信息,并且弥补了行为经济理论在营销适应维度上的研究不足; 从营销实践的角度来说,本研究可以为企业品牌管理和广告决策的选择提供一定的借鉴和参考。

二、文献回顾

1. 行为经济理论

行为经济学是卡尼曼教授将微观领域的传统心理学与宏观领域的现代经济学结合的基础上观察经济现象和解释经济行为的新兴研究学科,其核心原则认为,对经济学领域的研究不能完全建立在经济人的理性决策假设基础上,而必须结合非理性冲动的选择心理特征。消费者的选择决策从心理特征表现通常是有限理性的,凭借心理账户、相对损益并常常有框架效应等,同时,消费者在决策时偏好是取决于凭借当事人内在直觉和经验的决策过程中而不是客观环境认知,不仅会出现消费者偏好逆转行为,甚至还会出现时间结论不一致决策等现象,消费者的这些非理性主观行为会在市场效应中体现,并影响客观经济数据。Kahneman Tversky( 1979) 的预期理论将人的判断、决策行为结合个体内心情感影响的行为研究扩展到不确定条件下的经济行为表现中,拓展了行为经济学的研究新领域; Simon Gilmartin( 1973)从统计决策和运筹学两个层面对人的认知过程与风险决策进行过程分析,发现人的行为是有限理性的。行为经济理论批判了新古典经济学决策者寻求确定性原则、内在一致性等完全理性假设,注重个体差异特征对经济决策行为的主要影响( Elster,1998) 。情感因素与认知能力局限是支持有限理性的两个重要因素( Fama, 1998) 。个体情感不仅影响购买动机( Brewer, 1998) 和偏好( Rabin, 1998) ,也可以影响偏好逆转( Iness-Ker Niedenthal,2002) 。

在现实生活中,理性行为虽然以尽可能少的付出,获得最大限度的收益成为人们首选决策,然而,在现实社会,人类的大部分行为都是决策非理性的,它包括认知结构因素和心理结构因素,即消费者的选择通常会受到外部环境认知及内部心理因素影响。行为经济学认为,经济学范畴的非理性行为是原创性的,通常是可以运用系统的非理性逻辑思维对消费者的心理科学和行为决策进行预测的,这正是行为经济学对当代营销理论与实践的贡献。

2. 品牌价值理论

品牌价值理论是Aaker D 在20 世纪90 年代提出的,品牌价值是品牌的灵魂,是品牌研究中最核心的部分。品牌的个性、形象、体验、价值和文化,确定了品牌的基础。从品牌财产到品牌资产,再到品牌价值,是品牌研究的一条历史曲线,反映了品牌在现代公司管理及市场竞争中地位的演变。从价值层面研究品牌的理论主要有品牌精髓、品牌核心识别、品牌DNA、品牌精神、品牌远景、附加价值理论等。品牌价值是现代品牌理论的基础,但现有的品牌理论尚没有在这一方面找到突破口,研究品牌价值便具有重要的理论意义。

一个时代有一个时代的商业传播观念,它反映出特定时期商业传播策略的流行状况。不论是品牌形象论,还是品牌个性论、品牌体验论、品牌关系论,商业传播观念越来越向深层次的价值观接近,最新的传播观念UOVP 和CRM 就直接表达了对价值观的重视,并以价值观作为其理论基础。品牌内涵的变化只有在更深层的价值层面不断演进,才能进一步发挥其指导作用。因此,品牌价值相关研究已成为现代品牌理论研究的关键。品牌价值具有情感性,在新兴市场情感价值高的品牌,在发达国家市场未必价值就高; 品牌价值具有功能性,它是其功能利益和感知质量的综合,品牌的单个要素价值高,并不能导致品牌总体价值高。品牌价值是企业获得经济上回报的基础,品牌价值的保值增值隶属管理经济学的研究范畴,保持和提升品牌价值依靠系统管理。品牌认知是指品牌的特征、功能等被消费者的了解、记忆和识别,它是消费者购买产品的基础。消费者在进行产品选择时,通常会综合考虑产品的实用性和享乐性。比如,购车时有些消费者重视汽车享乐性的审美和体验特征,如外形设计的追求,消费者中也有注重实用性的节约和效率特征,如实际油耗等因素。消费者能够根据选择实用性和享乐性目标将实用品/享乐品这一二分法进行产品归类( Mano Oliver,1993) ,而消费者在购买不同的商品时,所选择和评价的消费目标也可以分为享乐性的和实用性的属性( Batra Abtola, 1990) 。

实用品是指消费者对目标理性、价值理性( 包含经济理性和社会理性) 、认知理性消费的产品选择,对应实用、理性的产品品牌价值( Strahilevitz Myers,1998) 。享乐品是指包括价值非理性、认知非理性的非理性决策产品,注重情调品味、时尚享乐、情感体验的产品( Bazerman 等, 1998; Shiw Fedorikhin,1999) 。综上所述,实用品对应较强的实用品牌核心价值诉求,是消费者理性认知选择的基础; 享乐品对应较高的享乐品牌核心价值诉求,与情感上的非理性偏好一致( Dhar Wertenbroch, 2000) 。享乐品相比实用品对消费者的心理意向吸引力更高( Kempf,1999) ,人们会对唤起心理意向强烈的产品激发更多的情感依恋,容易调动更多的认知资源和努力进行认知( Cohen, 1978) 。因此,消费者会对享乐品目标运用更多的分析性认知思维,个体相对认知需求系统性程度更高,更容易产生情感心理依恋。实用性/享乐性角度一直是学术界讨论的重点问题之一,不同的学科,如哲学、经济学、心理学、社会学等均从这一角度出发,尝试解释不同的现象。本研究将品牌价值归纳为实用价值和享乐价值两大类。

3. 消费者自我建构

众多研究证实,自我建构影响人们的行为和决策。独立导向的人们强调个体的独立性,倾向于将他人作为社会比较的对象; 而关联导向的人们是集体主义导向,强调与他人的联系,自我需要遵循、归属社会关系的规范和准则。在此基础上,Markus Kitayama( 1991) 认为,文化的差异使人们的自我体系在内容、结构和作用等许多方面都呈现出重要差异,并提出自我意义认知和社会互动联系来解释东西方不同国家文化情景信息的消费者自我构建。消费价值是产品为消费者提供的价值,是消费者内在价值需求与外在环境的一种融合过程,是消费者通过消费活动在消费品上寻找内在价值满足的过程。消费者消费的过程是不断寻求自我价值需求满足的过程,消费者的自我价值源于消费者对自我的看法和感觉自我概念。Rosenberg( 1979) 认为,消费者的自我概念是消费者把自己作为对象,对自己的整体观念和感觉。消费者对自己不同的看法会形成不同的自我价值,是消费者后天形成的对于自我的综合观念。自我建构是指人们如何看待自己与他人的关系( Markus Kitayama,1991) ,它是心理学研究的重要议题之一,是跨文化研究领域的一个重要概念。

独立导向的人通过将自我独立化进行自我界定,重视自我的利益和感受,将自我视为有别于群体的个体,较为淡化与他人的关系; 关联导向的人则在与他人的关系中进行自我界定,将自我视为群体的一分子,比较重视建立和维持自我和他人的关系,更关注人的社会属性,强调顺从规范和群体和谐。早期研究将自我建构视为人们的一种稳定个性,形成于所成长文化氛围之中。受不同文化的影响,在以美国、西欧等为代表的西方国家,独立型自我建构占主导地位; 在以中国、日本等为代表的东方国家,互依型自我建构占主导地位。独立导向的消费者强调自我个性的表达,决策时以自我为中心,以满足自我欲望为最终目标,因此,追求享乐目标在头脑中的可接近性更高。关联导向的消费者强调社会的稳定与和谐,强调自我对于社会规范的遵从,因此,从本质上看实用目标在头脑中的可接近性更高。另外,从性格上看,独立导向者较为奔放,性格外向,比较容易激动; 而关联导向者大多较为内敛,性格内向,比较不容易产生情绪波动( Hui,Ho Wan,2011 ) 。本研究将消费者的自我建构归为独立型自我取向和关联型他人取向。

三、研究假设

新古典经济学理论中的经济人假设认为,个体能够掌握完全的市场信息,是会计算并能获得最大利益,以最大化为原则发挥其利己本性。期望效用函数理论运用逻辑和数学工具,将理性偏好表现为效用函数,将理性抉择表现为期望效用最大化( Neumann Morgenstern, 1947) 。与期望效用函数理论不同,主观预期效用理论计算效用凭借主观概率,并成为效用最大化决策的主流方法( Edwards,1954) 。主观预期效用理论在追求个体效用函数最大化过程中体现了理性,摒弃了情感因素,认为经济人状态下的决策不应受情感因素的干扰,而是理性追求自身效用的最大化。行为经济理论认为,经济人的绝对理性只是一种理想状态,在自然状态下,个体决策过程不可避免地会受到个人内心情感的影响。Mowen Minor(2003) 研究发现,当人们处于负面情感中时,通常依赖理性认知来进行选择; 当人们处于正面情感中时,则更多地依赖于对使用特定产品的感觉和想象。根据情感一致性模型的心理学平衡理论,积极情感会导致消费者个人崇拜、从众心理和光环效应,进而对产品的评价产生积极影响; 而消极情感会对事物评价产生消极影响( Iness-Ker Niedenthal, 2002) 。行为经济理论强调人的有限理性,除了情感因素外,认知能力局限和偏好不一致也是重要支撑因素( Fama, 1998) 。框架效应阐释了就同一个现象逻辑上一致但由于表述的差异,可能引起决策者的偏好逆转,从而形成不同的决策判断( Kahneman Tversky, 1979) 。

所谓偏好逆转,就是个人的偏好通常是波动不定的,并非如传统理论认为的那样是最优化的选择。决策者会由于以不同的方式表述内容相同的信息,从而对决策情况形成完全不同的理解( Khberger,1995) ,这种现象被称为框架效应。行为经济理论从决策者的有限理性和偏好非一致性等方面论证了情感效应和框架效应对决策的影响( Kahneman Tversky, 1979; Elster, 1998) ,其实质是决策者的自我构建差异,不同个体的情感与偏好不同,将直接影响情感效应与框架效应的作用。由于情感效应的主要影响因素消费者依恋是联结消费者社会心理和个性心理的纽带,本质上是消费者利用消费对象来支撑其自我概念的程度( Ball Tasaki, 1992) ,不同类型的消费者作为自我概念的主体,会有不同的情感效应和框架效应。

目标导向理论已证实,个体关注的信息侧重不同,会影响其对投入产出比的测量手段,最后导致决策行为的变化( Chernev, 2004) 。消费者在理性与偏好均衡状态下,更关注实用的品牌价值。由于情感效应,更为重视享乐的品牌价值; 由于有限认知带来的框架效应,消费者的自我建构会影响其对品牌价值的决策偏好。信息来源和体验感知( 包括情感)影响了自我建构对品牌价值评价的作用权重,这些都会形成对框架效应的有效调节。因此,本文提出假设: 消费者的自我构建( 独立与关联) 决定其对品牌价值( 实用与享乐) 的评价,情感效应与框架效应起调节作用。这种实证方法的假设前提是品牌价值往往通过核心的广告诉求表达出来,核心广告诉求是品牌价值表达的具体形式。虽然核心广告诉求不等于品牌价值,但它是品牌价值的最主要传播手段,消费者对品牌的认知的主要来源是广告,特别是核心的广告诉求。

根据信息的多少,广告可以分为以信息为主的理性广告和以情感为主的感性广告。关联导向的消费者较独立取向的消费者情感效应更弱,更关注实用的品牌价值,在框架效应中更为重视理性诉求的广告。独立导向的消费者对享乐的品牌价值情感效应更强烈,在框架效应中更重视感性诉求的广告。

四、实证研究

1. 实验设计本实验的被试为上海一所高校的123 名( 男性占55%,平均年龄33 岁) 在职学生,其中包括MBA、MPA、工程硕士、博士等,样本统计特征如表1所示。每月个人可支配收入分布为5000 元以下者占30%, 5000 元以上者占70%。Triandis( 1995) 指出,大众媒体( 杂志、电视等) 在集体主义向个体主义的转化过程中起到了关键作用。一些跨文化研究发现,许多品牌的广告往往包含原产国的文化特征,以美国为代表的西方国家广告更加表现个人主义,而以中国为代表的新兴国家广告侧重集体主义。经济全球化导致许多跨国公司必然会通过广告的方式将西方的理念带入新兴市场并影响当地消费者的价值观。Zhang 等人的研究( Zhang Shavitt, 2003; Zhang, 2009) 发现,目前中国X 一代的价值观开始发生变化,考虑到我国目前处于一个社会转型时期,受到全球文化冲击的消费者自我建构还受到地域、年龄、教育水平、生命周期差异等诸多因素的影响。最后的样本主要是处于新兴市场的具有高收入和高学历的X 一代,偏爱品牌和时尚的精明消费者,这群人也是今后刺激消费和引导合理消费的主要群体,能为跨国公司的营销策略提供更加准确的细分市场信息。

因此,实验的参与者对于整个消费者总体具有较好的代表性。研究采用2 2 2 的交叉实验设计,设计两种情境: 理性/感性的广告诉求方式; 两种选择方案:Geely 品牌与Volvo 品牌; 两种类型消费者: 独立/关联取向自我建构。品牌价值、广告利益诉求、消费价值均通过实验操控来实现。实验遵循常规程序,关键步骤如下: 首先,进行品牌价值操控。被试在李克特7 点量表上就享乐价值( 有趣的、令人兴奋的) 与实用价值( 有帮助的、实用的) 进行评价( Gill,2008) ,并在实验结束后获得一份车模礼品。其次,进行广告利益诉求操控。当被试看完广告后需要填写一份问卷,并且不能再次翻阅广告。问卷包括用于广告利益诉求操控检查的量表( 陈逸帆,2004) ,共包括六个题项,分别用于测量感性利益广告诉求和理性利益广告诉求,包括被试对广告的任何联想,用于充当操控检查的补充材料; 还包括被试在不回翻广告的情况下,写下该品牌的主要优势是什么? 以检验两份广告的核心利益是否一致。

然后,进行消费者自我建构操控。在阅读完广告后被试需要填写自我建构操控检验量表( Aaker Lee,2001) ,共包含六个题项,分别用于测量被试关联取向的程度和自我取向的程度。最后,被试还需要根据不同利益诉求写下有关广告的任何联想,用于充当操控检查的补充材料。

( 1) 情境设计。在实验中,本文通过改变广告标语来操纵广告诉求( Lee,2002) 。在实用价值品牌( Geely) 广告中,本文使用了造老百姓买得起的好车( 理性诉求广告) 和七彩豪情亮丽人生( 感性诉求广告) 。而在享乐价值品牌( Volvo) 广告中,本文使用了关爱生命( 理性诉求广告) 和享受生活( 感性诉求广告) 。首先通过一个独立的前测( N = 58) 确保了广告标语操纵的有效性。

通过前测结果显示,实用价值品牌的理性诉求广告在有帮助的和实用的条目上得分更高( M感性诉求= 3. 80vs. M理性诉求= 4. 79; F( 1,56) = 6. 54,p 0. 05) ,而实用价值品牌的感性诉求广告在有趣的和令人兴奋的条目上得分更高( M感性诉求= 4. 18 vs. M理性诉求=3. 21; F( 1,56) = 7. 94,p 0. 01) 。同样地,享乐价值品牌的理性诉求广告在有帮助的和实用的条目上得分更高( M感性诉求= 3. 67 vs. M理性诉求= 4. 63; F( 1,56) = 6. 59,p 0. 05) ,而享乐价值品牌的感性诉求广告在有趣的和令人兴奋的条目上得分更高( M感性诉求= 4. 48 vs. M理性诉求= 3. 20; F ( 1,56 ) =11. 54,p 0. 01) 。除此之外,实用价值品牌的感性诉求和理性诉求广告在吸引力方面不存在显著差异( M感性诉求= 3. 77 vs. M理性诉求= 3. 93; F( 1,56) 1. 0,p 0. 60) ,而享乐价值品牌的感性诉求和理性诉求广告在吸引力方面没有显著差异( M感性诉求=4. 77 vs. M理性诉求= 4. 32; F( 1,56) 2. 0,p 0. 10) 。实验参与者在阅读广告信息后,针对广告的喜爱程度进行评价( 7 点量表,其中,1 表示完全不喜欢,7表示非常喜欢) 。随后,本文采用Singelis 量表( Singelis,1994) 测量了参与者的自我建构水平。

( 2) 实验选择集设计。分析结果如表2 所示,独立导向和关联导向两类被试对广告评价存在显著差异( M独立= 4. 92 vs. M关联= 4. 40,t ( 121 ) =2. 34,p 0. 05) ,两类被试在品牌评价上也存在显著差异( M独立= 2. 89 vs. M关联= 2. 27,t ( 121 ) =2. 78,p 0. 01) 。独立导向的被试相对于关联导向的被试在广告评价和品牌评价上都有显著的提高,独立导向被试对享乐价值品牌评价提高的程度更大( M独立= 0. 84 vs. M关联= 0. 13,t( 121) = 3. 23,p 0. 01) ,假设被证实。

2. 数据分析

( 1) 情境一: 本文以实用价值品牌的广告评价得分作为因变量,广告诉求( 感性诉求vs. 理性诉求) 、自我建构( 独立取向vs. 关联取向) 以及它们的交互项作为自变量进行ANOVA 分析。结果表明,广告诉求和消费者自我建构的交互作用是显著的( F( 1,119) = 20. 78,p 0. 001) 。如图2 ( a) 所示,对于独立取向的消费者来说,他们对感性诉求广告的喜爱程度要显著高于理性诉求广告( M感性诉求= 4. 47 vs. M理性诉求= 3. 32,t ( 54) = 2. 81,p 0. 05) ; 而对于关联取向的消费者来说,理性诉求广告的喜爱度得分要显著高于感性诉求广告( M感性诉求= 3. 91 vs. M理性诉求= 5. 21,t ( 65) = 3. 73,p 0. 01) 。故此,假设在实用价值品牌的广告评价上得到了支持。

( 2) 情境二: 本文以享乐价值品牌的广告评价得分作为因变量,广告诉求( 感性诉求vs. 理性诉求) 、自我建构( 独立取向vs. 关联取向) 以及它们的交互项作为自变量进行ANOVA 分析。结果表明,广告诉求和消费者自我建构的交互作用是显著的( F( 1,119) = 13. 21,p 0. 01) 。如图2( b) 所示,相对于独立取向的消费者来说,他们对感性诉求广告的喜爱程度要显著高于理性诉求广告( M感性诉求=4. 50 vs. M理性诉求= 3. 77,t( 54) = 2. 12,p 0. 05) ; 而对于关联取向的消费者来说,理性诉求广告的喜爱度得分要显著高于感性诉求广告( M感性诉求= 4. 09vs. M理性诉求= 4. 97,t ( 65) = 3. 25,p 0. 01) 。故此,假设也在享乐价值品牌( Volvo) 的广告评价上得到了支持。

五、结论与应用

本文基于行为经济理论,通过2 2 2 的交叉实验设计完善了现有的情感效应与框架效应研究成果,诠释了上述效应作用机制,并最终归因于消费者自我建构的主要影响作用,上述两种效应起调节作用。研究结论: 第一,消费者在理性与偏好均衡状态下,更关注实用的品牌价值。第二,由于情感效应,更为重视享乐的品牌价值; 由于有限认知带来的框架效应,不同的广告诉求会影响其对品牌价值的决策偏好。第三,消费者的自我建构是品牌价值的主要影响因素,其中,情感效应与框架效应发挥调节作用。研究结论对营销管理中的广告决策、品牌战略和以中国市场为代表的新兴市场的营销理论与实践具有重要启示。企业首先需要结合消费者个性心理和社会心理来设计理性或感性诉求的广告方案,达到预期理想的传播效果和销售效果,保证品牌价值利益最大化的成功实施。

同时,商家要重视目标客户对品牌价值的情感效应和广告诉求的框架效应,利用感性诉求的广告手法来传递理性的诉求信息,通过在一定程度上增强诉求信息,进行消费者偏好逆转。特别是在商家可以利用情境信息和顾客自身有限认知情境时,转移消费者的品牌价值偏好。此外,还可以通过激活情境自我建构的方式来影响消费者的行为。过去关于自我建构的研究为激活独立自我提供了有效指引,特别是奢侈品行业的享乐价值品牌公司可以在广告投放、品牌、购物环境或展会销售中,通过注重目标客户个人促销而非他人取向,采用英文品牌符号或标识等方法表达消费者潜在的独立自我,从而使消费者做出更有利于消费目标的感性决策,而实用价值品牌公司则可以通过具体的理性诉求广告强调群体、家庭、社会地位,激发个体的相依自我,影响其消费行为并使他们做出偏好理性的选择。跨国品牌联盟是由不同注册国的品牌之间形成的一种特定形式的品牌联盟( Bluemelhuber 等,2007) ,如2010 年中国吉利公司收购沃尔沃品牌。跨国品牌联盟可以通过营销策略组合使一个品牌既保持在国内的市场规模,又能让品牌快速进入国外市场,是企业拓展国际市场、降低成本和提升品牌竞争力的有效途径。

中国作为一个新兴市场具有极大的发展潜力,是众多跨国公司的必争之地,同时,这也是培育中国品牌和提升品牌评价的大好时机。本研究从企业对消费者利益关注的角度来提升品牌价值,从而获得可持续发展的竞争优势,对于如何从企业与消费者行为的角度建立营销研究框架的有效性和应用价值将带来有益的启示。本文拓展和深化了品牌价值的理论与实证研究,对跨国公司品牌在新兴市场制定广告决策和营销策略提供了理论指导与实际借鉴。

广告消费心理论文范文第15篇

关键词 接受美学 广告汉译 苹果公司 广告文案

中图分类号:H315.9 文献标识码:A

On Reception Aesthetic Theory in Advertising Translation

――Take Apple's ad copy as an example

ZHOU Ying, HONG Xinlu, HUANG Jianfeng

(School of Foreign Languages, Guangxi University, Nanning, Guangxi 530004)

Abstract This paper tries to emphasize reader-centered reception aesthetics theory as the starting center, discuss advertising translation should be considered the target language reader's horizon of expectations, and the importance of attention to their culture, language and other aesthetic habits on its commercials translation of revelation and applications.

Key words reception aesthetics; advertising translation; Apple's ad copy

0 引言

自中国加入WTO十余年来,经济活动与往来变得更为国际化,越来越多的国外进口商品进入到我们的视野,并广泛运用到我们的生活里。近年苹果公司产品在中国受到了人们热烈的追捧,除了其全能、质优、美观的产品本身外,如此成功的销售奇迹自然离不开广告的宣传。成功的商品广告要能很好地进入到国外市场,广告的翻译工作更是至关重要的一步。本文就以苹果公司广告文案为例,试从接受美学理论的角度浅谈其对广告汉译的应用。

1 接受美学理论简介

诞生于20世纪60年代的联邦德国,接受美学(Aesthetics of Reception,又称“读者接受理论”)这一理论深受阐释学及现象学的影响并以此为理论基础,经过半个世纪的发展,形成了较为完备的读者审美理论,其代表人物是尧斯(Hans Robert Jauss)和伊瑟尔(Wolfgang Iser)。该理论所要突出的乃是以艺术经验为主的历史的审美经验,它在读者的接受和解释活动中表达出来。(王小枫:1989)在尧斯的观点中,他认为“读者本身就是一种历史的能动构成。文学作品历史生命如果没有接受者的积极参与是不可想象的。因为只有通过读者的阅读过程,作品才能进入一种连续变化的经验视野之中。”(Jauss:1989)这就是接受美学的一大突破,即确立了“读者中心论”。他还提出“期待视野”(horizon of expectation),即任何一个读者,在其阅读任何一部具体的作品之前,都已处在具备一种先在理解结构和先在知识框架的状态。尧斯认为它是读者理解和阐释作品的立场、观点、方法的前提。没有它,任何作品的阅读都将不可能进行。(洪明:2006)从作品来看,它总是要激发读者开放某种特定的接受趋向,唤醒读者以往阅读的记忆,也即唤起一种期待。(周宁,金元浦:1987)因此,意义的实现依赖于读者的期待视界,即在文学接受活动中,读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平,在具体阅读中,表现为一种“潜在的审美期待”,(朱立元:2004)而这也是该理论的另一主要观点――“审美经验论”。伊瑟尔对此也有相似的观点,他认为作品的意义只有在阅读过程中才能产生,是作品和读者相互作用的产物。在接受过程中,读者使得作品内容现实化(Iser Wolfgang:1987)。

因此,接受美学理论认为读者对作品的接受在本质上是一种赞同或拒绝的审美活动(王小枫:1989)。通常来说,读者没有机会阅读原文,他们只能根据译文是否通顺优美、生动流畅等来得出感受。并且不同时代,不同层次的读者对同一译作也会得出不同的审美评价(傅仲选:1993)。由此看来,“接受美学在转变传统的文学翻译观的同时,为应用翻译的研究提供了全新的理论视角和研究方法。”(洪明:2006)为我们研究翻译拓宽了理论道路。

2 接受美学与广告翻译

广告作为一种具有鼓动性艺术的语言(loaded artistic language),已形成了一种独特的风格,即广告文体,拥有AIDA的功能,即Attention,Interest,Desire,Action,其最终目的是为了吸引消费者的关注,激发他们的购买欲望并付诸行动。因此,我们可以简单地认为广告是推销商品的宣传语,推销的对象就是消费者,宣传语的好坏直接影响着消费者是否会购买产品,于是这类的宣传语必须以消费者为中心,因为只有投其所好才能有所效果。这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的。有关商业广告翻译的一切活动均应以此为目标(靳涵身:2000)。

因此,在翻译以商业为目的的广告过程当中,应以读者为中心,着眼于原文的意义和精神,而不拘泥于原文的语言结构。同时,对译入语读者的期待视野给予充分考虑,并重视对其文化、语言等的审美习惯的关照,让译入语消费者通过广告,能像原语消费者一样理解,同时达到广告创作本身所具有的AIDA四种功能。由此看来,接受美学理论适用于广告翻译的研究及应用。

3 接受美学理论在广告汉译中的应用――以苹果公司广告文案为例

3.1 迎合消费者的期待视野

之前谈到根据接受美学理论,读者在阅读任何作品之前,都会对此产生有意或无意的期待视野,也就是读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平。但是不同时代、国家、地区、工作、经历,甚至不同气质、性格、文化程度等等,都决定了读者的不同前视野、期待视野和期望参照系统。(马以鑫:1995)因此在翻译广告的时候,不但要将原文的内容以及语言的美感表达出来,传达原广告的吸引力和说服力,还要尽可能地了解译入语消费者所处的环境、文化等因素,迎合他们的期待视野,以在译入语消费者的感受中达到原广告AIDA的作用。

有学者认为“英语商业名称汉译时应根据消费者的购买心理译写出有实际意义的译名,并利用汉字所蕴含的多义信息,诱导信息接受者做出种种有益的联想并留下深刻印象。”(杨全红:1995)笔者认为用在广告上也非常合适,好的广告翻译能使译入语消费者从字面上就感受到商品的良好形象与功能。

例如,苹果公司推出的Iphone 5S的英文广告语:Forward thinking. 中国内地、香港与台湾三地都将之译成“超前,空前。”短短两个词语就包括了一切可以把该产品形容得天花乱坠的辞藻,又十分恰如其分,既符合原广告的精简和意义,又能表达出产品的先进与卓越品质,迎合消费者的期待视野。同时这样的简练又能引起消费者的好奇心,一探究竟其“超前,空前”之处,进而达到广告AIDA的功能。

又如,Mac Book Air 系列的英文广告语:Thin and light. Yet rock solid. Born to perform. 中国内地和香港都译为“轻、薄,却坚如磐石。天生好表现”台湾版本译为“既薄且轻,却如磐石坚固。天生好表现。”大致一样,都把rock solid所包含的的意思用“磐石”和“坚固”表达,符合中国人的理解与表达习惯,同时表达出了该产品具备的特征及卖点,吸引消费者的关注。

再看一个例子,iMac的英文广告语:Performance and design. Taken right to the edge. 中国内地与台湾的翻译版本为“锋锐设计,锋芒表现”,把原文的design(设计)和Performance(表现)拆开分别与Taken right to the edge重组,并采用相同一文字“锋”开头,组合巧妙,行文流畅,朗朗上口,字里行间又迎合消费者对产品设计和功能的期待,容易抓住消费者的眼球。相较之下,香港“效能与设计最前沿,锋芒毕露”这一版本就显得不够创意,“最前沿”与“锋芒毕露”有些多余。但它们无一都了解译入语消费者所处的环境、文化等因素,迎合他们的期待视野,都可视为优质的广告翻译。

3.2 符合消费者的审美习惯

接受美学给予了读者中心的地位,在广告翻译时就应该了解译入语消费者所在的语言文化环境,尊重它们的审美习惯。就中英两种语言文字看来,中文是一种很具有表现力的语言文字,拥有众多华丽丰富的词汇来形容这一大千世界中的任何一个小细节。但是英文却不一样,它朴实简单,读者只能通过作者描绘出来的文字、意境中加以想象和感受出美。因此在翻译广告上,需要以译入语消费者为中心,抓住他们对美的理解,翻译出符合他们的审美习惯的译文,并使他们的感受与原广告读者相一致,这样才能使广告达到AIDA的功能,促使其采取消费。

“美”在文字上有很多种理解、体现的方式,有人认为华丽的辞藻、优美的文字是美,也有人认为整齐对仗是美。在像苹果公司这样的数码产品上也许用不上多么丰富多彩的形容词,简练整齐、有创意也不失为一种“美”, 此外,运用修辞的方法来吸引消费者注意力并增强其接受力等都符合译入语消费者在数码产品广告上的审美习惯。

例如,在iPad Mini一代的广告文案中,原文是There is less of it; but no less to it. 大陆翻译是“减小,却不减少”;香港是“小了,但没少了”;台湾是“简,而未减”。三个版本各有千秋,首先他们都有在译文中运用了与原文相似的修辞手法来翻译,例如押韵、对仗等,此外,各译文中的“减少,减小”,“小了,少了”“简,减”读起来也有原文less of it, less to it想要达到的效果,都可谓是较为成功的翻译。但在三者中,台湾版本兼具传词达意、言简意赅和神貌俱全,相较之下则略胜一筹。

又如Mac Book Pro的广告原文:More power behind every pixel. 中国内地的译文是“每一粒像素,尽显澎湃动力。”香港的译文为“每个像素,更展浑身解数。”台湾的译文则是“每一像素,更具雷霆万钧之势。”三个版本无论是“澎湃动力”、“浑身解数”或“雷霆万钧之势”都无一例外地把More power译得更加饱满,画面感极强,能够引起消费者的兴趣及联想。并且都对不同地区人民的说话、发音或用词习惯有所考量,虽译法迥然不同,但都符合各地方消费者的审美习惯。

再如iPad Mini二代的英文广告语:Small wonder. 中国内地以及台湾的翻译版本为“小有乾坤”,而香港则译为“小,非同小可”。两个版本都译得十分灵活巧妙,无论是“乾坤”还是“非同小可”都表达出原文中wonder想要表现的含义,不但容易记,也很符合中文的表达习惯。相似的还有iPad Air的英文广告:The power of lightness. 中国内地译为“轻出分量”,香港和台湾的版本为“轻,别有分量。”两个版本都译得很漂亮,既保持了与原文形式上的简练,有译出了原文中蕴含的味道,具有一种独到的美感。

4 结语

接受美学理论强调以读者为中心,为翻译研究提供了全新的理论视角及方法。在广告翻译的实践中,译者要充分虑到译入语消费者的期待视野和审美习惯。除此之外,由于广告语言本身所具有的特殊性决定了翻译广告存在着一定的难度,这就要求译者具有更高的美学素养及更强的能力来驾驭不同的语言和文化,把原文的美感再现到译入语消费者的认知层面上,还要保持广告原文具有的吸引力和劝说能力,进而保证产品在市场上的顺利销售。

注:本文系2011年新世纪广西高等教育教改工程项目“地方性高层次翻译人才(MTI)培养模式的探索与实践”(2011 JGA012)的阶段性成果

参考文献

[1] 傅仲选.实用翻译美学[M].上海:上海外语教育出版社,1993.

[2] 洪明.论接受美学与旅游外宣广告翻译中的读者关照[J].外语与外语教学,2006.

[3] 靳涵身.商业广告翻译:性质、特点、技巧[J].四川外语学院学报,2000.