消费需求论文范文

消费需求论文范文第1篇

[关键词]体育消费需求发展

一、前言

在与时俱进，全面建设小康、构建和谐社会的新时期，无数从前不参加体育锻炼的中国老百姓，如今也开始寻找运动锻炼的机会和方法。期盼身体状况的改善和拥有延年益寿的健康成为当今社会生活的时尚需求。当我们庆幸体育成为生活的组成部分之际，欣慰于人们把运动与“娱乐”和“玩”相连时，我们也不无忧虑地看到老百姓锻炼的随意性、盲目性和无奈性。也许只有体育人更明白体育锻炼的频率、时间和强度与锻炼效果之间有多大的必然联系，体育消费需求希望得到科学健身的原理与知识，便于更好地享受体育运动的快乐与益处。若能把数亿中国百姓体育锻炼的兴趣与他们的的实际健康利益联系起来，其体育商机何止是一个“多”字？其市场容量又何止是一个“大”字？

二、体育消费需求的分析

体育消费作为一种社会文化消费现象，是一个社会发展到特定历史时期的必然产物。体育消费需求是指特定的消费人群在特定的区域、特定的时间、特定的市场环境和特定的市场推广计划下对某一个特定产品的总体消费需求。体育消费需求总量是由三个重要变化分量决定的。这三个变化分量是：体育消费行为人数的数量(n)、每个消费者的平均消费量(q)和消费者对体育产品价格的承受量(P)，即Q—nqP。

体育消费需求的大小决定了体育市场发展的速度、规模和效益。如果一个社会中没有，或者只有少量的、潜在的和不规则的体育消费需求．那么，这个社会中体育市场的存在和发展都将受到严重的制约；如果这个社会中呈现规则的、递增的和可预测的体育消费需求，那么，这个社会中的体育市场则会成为有规律可循的兴旺市场。以一项2000年中国群众体育现状的调查研究为例，这项调查研究的结果显示，中国城市居民家庭月均收入与1996年相比增长了49．93％，个人月均收入增长了58．34％。有76％左右的城市居民参与了560元左右的体育消费。与1996年中国城市居民体育洧费的情况相比，其消费额绝对值增加了190元左右。这项报告还指出，中国|城市居民的体育消费在四年内增长了70％左右，年增长率为17．56％．中国|城市民众体育消费的增长速度大大高于城市第三产业GDP的增长指数，高于中国GDP的增长指数，也高于城市居民家庭收入和个人收入的年均增长率。

我们从这项研究报告中可以看出，尽管中国城市居民家庭体育消费占家庭年收入(2.01％)和家庭年支出(3．56％)的比例与发达的西方国家相比还仍然相对较低(美国为20％左右)．但体育消费的高增长速度已使得体育市场在中国提前成为事实，并完全有可能成为一个新的消费点和经济增长点。

对新时期体育消费需求趋势的研究可以帮助我们准确地把握体育市场的发展动向，并有效地满足已经存在的市场需求。对体育消费需求未来趋势的研究则可以帮助我们提前发现体育市场的潜在需求，并创造未来的市场需求。

三、体育消费需求的发展趋势分析

“九五”后期，我国经济增长暂时进入相对紧缩阶段，经济增长速度回落。相应的社会整体消费增长速度也随之下降。但值得注意的是，同时期体育消费需求保持了比GDP更高的增长速度，达到10.9%，（同期GDP长速为6.7%）。由于体育消费零售额的持续增长，体育消费需求的发展与前期相比，也发生了很大的变化，并形成了新的发展趋势，其主要体现在这几个方面。

1.消费结构趋向于高级化

(1)整体消费的高级化过程

在体育消费形态上，解决温饱之后的我国居民，在奥林匹克热潮和全民健身运动的推动下，整体消费水准上趋向于它的高级化过程。从90年代中后期起，居民的整体体育消费结构，已从“初级型”向“小康型”转变，相当一部分高收入的居民群体开始向“贵族型”转变。体育消费者的各类消费意向正在发生变动，消费的重点由传统的实物性消费开始逐渐转向高档次的参与消费；由单一的体育消费转向包括服务在内的综合消费；由大量的普及性体育消费转向追求时尚、个性化消费。随着体育消费需求重心进一步向高档化转移，价位在百元级、千元级，甚至万元级的不同档次的体育消费品，逐渐成为各类消费者的主流消费趋势。

(2)消费领域得到发展

近年来，我国城镇居民整体消费支出中食品消费的比重（即恩格尔系数）连续下降，90年代以来已经下降了14个百分点。由1990年的54%，降至1998年的44%，到2002年，降到40%，在部分经济发达地区，比重已降至30%以下。根据这一指标，说明我国城镇居民的生活消费已接近小康水平，居民消费已开始由基本生活消费过渡到发展性和享受性的消费，在体育消费领域中的范围也大大拓宽，体育消费成为了社会消费的新热点。

80年代至90年代城镇居民体育消费的重点可分为基本的实物性消费、一般的体育欣赏消费和廉价的参与消费3大类。这些基本体育消费随着时代的进步，在消费质量上发展变化很快。在90年代以来，特别是进入21世纪，部分经济发达地区或收入较高的居民群体体育消费重心发生了转移，消费需求发生了3个方面的重要转向，一是基本体育消费逐渐向高档化、贵族化项目等领域扩展（如旅游、打高尔夫球、打保龄球、自驾车外出游等等）；二是用品类消费进入更新换代时期（如名牌服装、鞋帽、器材等）；三是体育相关产品的消费比重明显增加（如体育保健食品、药品、体育保险等），反映在支出结构上明显上升。

2.农业人口体育消费观

体育消费与农村经济整体发展水平相适应，部分富裕农民生活正处于由温饱型向小康过渡阶段，体育消费也由此向数量型、质量型转变，并且向多元型转变的趋势日益明显。（如参加健身俱乐部，娱乐休闲，观看民俗传统体育表演等等。）笔者曾对福建闽南富裕村镇居民进行过体育调查，发现当地农村人口的体育消费观念，由于长期受华侨经商思想的影响，形成了特有的体育消费价值观，并影响至今，上世纪70年代至80年代，许多乡村每逢春节期间，各自举办一定规模的篮球联赛，邀请省内外高手献艺，有力地推动了闽南地区农村体育事业的发展，促进了当地经济的繁荣，提高了农民的体育消费。

3.个人运动服装的发展趋势

居民家庭的运动服装、鞋帽、袜、盔、手套、扩膝（腕）、背包等（统称体育服装）拥有量动态度化，可以从一个侧面说明体育消费需求的高级化变化趋势。80年代至90年代，居民对这些产品的消费还较低档，甚至大量劣质产品充赐到消费市场，流入体育消费者手中。90年代后期，中高档的名牌体育服装作为新的消费产品，成为体育消费者物质消费选购的主流。这些年来，表现出持续增长的势头。安徽省体育局高维岭副局长率研究组曾对合肥市社区居民体育服装消费问题进行了调查研究，发现名牌产品拥有量顺序为“李宁”、“耐克”、“阿迪达斯”、“康威”、“锐步”、“双星”等等。说明现在相当部分体育消费者对名牌产品能够接收价格，依赖性也较大，并且社会普及率提高较快。4.中高档家庭健身器材消费热潮居高不下

随着居民住房制度的改革，大空间的商品房已逐步在市民家庭中实现，从90年代中后期开始，新一轮的家庭型昂贵健身器材消费热潮开始形成，并有普及性的发展趋势。据南昌市某健身器材商家介绍，近年来，家庭用跑步机、划艇机、固定自行车等器材销售呈兴旺势头，每年的销售额都在增长。

5.高档体育消费将成为时尚

21世纪以后的中国居民体育消费，随社会经济的发展，及家庭收入的增加，体育消费将在原有消费的基础上向更高层次转移。特别是以体育报刊杂志和名牌体育服装为代表的物质消费；以健身娱乐和提高运动成绩为主的培训消费；以观看高水平精彩体育表演为主的欣赏消费；以旅游和自驾车出行为主的观光消费；加上体育各类消费，这5个方面将保持长时间的快速增长。从现有情况和发展趋势看，可以预测，它将于国际体育消费保持同步增长势头，其实现持续的时间也将更长。

6.区域经济差异导致消费需求多样化

中国区域经济的不平衡发展，导致了体育产业间、不同区域、居民整体收入差距的不断扩大，而地区收入的差异又进一步导致了居民实际体育消费水平的不断分化。据江苏学者律某调查发现，我国东、中、西部地区的体育消费水平与消费结构存在着显著差异：从体育消费水平看，1997年全国平均水平为332.10元，其中，东部地区为462.50元，中部为313.00元，西部为279.70元，东部地区明显高于西部；在消费结构方面，90年代中后期经济发达地区（东南沿海地区）服务性体育消费与实物性消费的比例为4∶6，而经济欠发达的中、西部地区的这个消费比例为2∶8。说明东、中、西部地区居民的整体收入不同，产生了不同的需求结果。

7.家庭收入差异导致消费需求多样化

体育消费需求的多样化，还表现为同一区域居民不同收入的社会阶层，具有很不相同的消费需求偏好和购买能力。对较高收入的富裕家庭，高档次的、贵族型的体育消费已经成为经常性的内容，特别是由高收入群体形成的新消费群体，具有追求高档体育消费的需求特征，对其他体育消费者产生了有力的示范和引导作用。而对大多数中低收入家庭的体育消费者来说，实惠、耐用、经济的体育消费品仍是当前体育消费的主流。

8.消费者需求的理性程度在增加

形成体育消费多样化的又一个表现是，消费的理性程度增加。较90年代以前，目前居民的体育消费档次提高了，对体育消费品的选择也更为慎重，人们在对体育消费品品质方面（如产品质量、欣赏档次眼光）追求的同时，也注重对体育消费品外在品质方面（造形、色彩、服务质量）的精神选择，诸如对体育消费品的适用性、服务可靠性，以及其他服务项目等要求都明显比以往更加强烈，不再表现为轻易接受的心理。如，在旅游市场中，各种出国游、生态游、历史文化游等，如果商家不能提高游览品味和服务质量，不能赢得了消费者的认可，选择出行的路线太少，那么，商家就不能占领自己的市场。

在体育服装和器材市场中，服装的休闲化、品牌化、个性化倾向日益受到商家的重视。品牌消费逐渐成为潮流。但经济实用，价廉物美的一般运动服装和轮滑鞋、飞标、乒羽球拍、游泳圈等一般器材，也受到理性消费者的欢迎，具有广泛的市场基础。

四、小结

体育消费需求与自身所处的环境有密切关系。其中体育消费环境和所处的社会群体环境起重要作用，地理环境和体育设施建设环境也会对消费起到相应的影响。我国居民的体育消费需求受政策因素、经济因素、文化因素和个人因素的影响较大，具体的说：社会制度、国民收入、国民文化素质、体育资料消费价格、体育价值观、体育文化教育水平、体育产品结构、个人收入水平、群体环境等因素的变化，对未来体育消费将起决定作用，显然，只有不断改善提高消费环境，才能引发更多新的体育消费需求。

参考文献:

[1]李明:中外体育产业比较与思考[M].吉林人民出版社，2001,168-220

消费需求论文范文第2篇

关键词：文学消费 时尚化 个性实现

消费社会是指人们已经从物质商品短缺的生产型社会过渡到生产相对过剩、物质商品普遍丰盛的社会，为维持、拉动和刺激生产，因而鼓励人们积极消费的社会形态。90年代后期，中国社会步入“消费社会”，文学艺术消费领域表现出一种明显的“时尚化”消费趋势。

消费是对人的欲望的一种满足。物质生活的富裕，使人的各种欲望通过消费而得到满足，但这只是暂时的满足，新的欲望在消费之后又得以萌生而蠢蠢欲动。于是，欲望刺激消费，消费生产新的欲望，成为一条吞食自己尾巴的蛇，永无止境。时尚就在这种无止境的欲望消费心理下，频频引领。尤卡·格罗瑙在分析消费与时尚的关系时指出：“我们可以试着认为，现代消费社会主要特征是其中时尚的范围和社会影响力已大大增加了，这个社会中新的大众趣味产生和消失的速度越来越快。‘高雅趣味’总是在被另一新的‘高雅趣味’所取代，这样在一个不断个性化和美感化的现代性社会中形成一定的秩序。”“我们可以初步认为，时尚的强化，即它向新领域的延伸和在旧领域作用增大，是消费者社会的最典型的特征。这样一来，一个消费者社会—或富足社会—就是一个时尚社会，尤其是一个大众时尚的社会。”

一、大众精神消费时尚化的表现特征

大众时尚社会在精神消费领域的表现之一就是消费需求的旋生旋灭，更迭速度越来越快。在文艺界不断翻“新”求“变”显然不完全是一种“创新”的文艺创作内在驱动所致，而更多的是满足人们不断追“新”逐“异”的时尚消费需求。“的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中”。并且文学艺术为满足读者观众的追逐“时尚”心理，在作品中嵌入大量的“时尚”元素，突出地反映当代社会的时尚生活景观。这种情况比较集中地体现在“另类写作”和“小资写作”之中。这类小说的主人公往往是一些具有叛逆个性的都市男女青年，他们的着装、打扮、行为无一不是最“酷”、最“炫”、最合“时尚”标准的。他们对新潮艺术迷恋或追慕，如对摇滚乐、DJ、艾伦·金斯堡的诗歌、米兰·昆德拉小说的热爱等，出入于酒吧、高级俱乐部、鸡尾酒会，在别墅外的草坪上“派对”，在烛光下的豪华房间里过生日Party……诸如此类的“时尚”性元素往往是这类小说的一大共同点和特色。“小资”传统上被理解为“有点钱又有点闲”的“小资产阶级”；“小资”情调带有一定“时尚”性的社会心理追求的群体呈扩大和蔓延趋势，已经表现为向不同社会阶层和不同文化群落和年龄段的人渗透。如在北京、上海的一些高校所进行的一次大学生阅读调查中，得出的当前大学生所谓“六大阅读时尚”就赫然标有“小资”情调一项。安妮宝贝小资情调的小说风靡一时，一夜之间许多女孩竟然把自己打扮成安妮笔下的“暖暖”的时尚形象——素面朝天，只用带着淡淡樱花味的兰范香水，穿棉布质地的衣服，头发披散地搭在肩上——另外，在她的小说中还不时地出现诸如espresso咖啡、哈根达斯冰淇琳、帕格尼尼、欧洲艺术电影这些凸显“小资”趣味和格调的时尚细节。

有人称这两类小说为“时尚读本”，是“近年来中国都市文化程度日益提升的背景下，以当代都市的‘新市民’（有较高文化教育程度的都市青年），‘白领’（较优裕的物质经济基础），‘小资’（时尚化个性化的人生倾向）为主要阅读对象的新型文学品种。”而对此阅读消费现象，有论者批评道：“小资写作大概都有一些基本的写作元素，比如几个成功人士、几幢优雅别墅还有酒吧、上网，喝咖啡时的音乐，前的谈心，等等，这些元素看上去都是当代都市生活中的一部分现实，但问题在于，小资写作对此是进行一种时尚化的处理，将其变成一种缺乏丰富内涵的时尚符号，它带给读者的只是一种空洞的绚丽，感官的兴奋。……这样的读物会使不少人陶醉其中，在这种虚缈的小资情调中自以为已经步入优越的上等阶层了。”如果我们同意将大、中学生都算进“小资”群落的观点的话，那么，我们对于此类批评所引起的“警惕”意义还是应当予以肯定，对“时尚符号”的陶醉可能会落入到波德里亚曾批评过的陷阱——“我们在符号的掩护下并在否定真相的情况下生活着”从而失去了对生活的真实状况的准确判断。不过，文学的时尚化现象毕竟是新的时代一种新的文学存在方式，也是都市化消费社会在特定历史阶段文学消费需求的一种表达。在其背后折射着一个欣欣向荣的物质丰裕社会，是某一文化群落在多元化建构下的文学共享空间里合法化的文化想象的诉求。

二、文学艺术消费时尚化的本质是个性化需求

西美尔说：“时尚是既定模式的模仿，它满足了社会调适的需要；它把个人引向每个人都在行进的道路，它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求。”这表明对时尚的追逐与市场经济对个性化表现的鼓励这种文化导向是内在一致的，它同时表明，物质生活水平提高了的中产阶层“新市民”，意欲通过文化消费的时尚化来满足对自身新的社会等级和身份向往的“调适的需要”。因为，凭借时尚总是具有等级性这样一个事实，社会较离阶层的时尚把他们自己和较低阶层区分开来，而当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时，较高阶层就会抛弃这种时尚，重新制造另外的时尚。因此，“时尚不过是我们众多寻求将社会一致化倾向与个性差异化意欲相结合的生命形式中的一个显著的例子而已。”

而维布伦“有闲阶级”的夸示性消费理论认为，“现代文明社会中，社会阶级之间的分界线已变得模糊不确定；在这样的情况下，上层阶级设定的名望标准总是很少受到阻滞，它一般总会从上至下波及整个社会结构，对各阶层施加强制性影响。这样带来的结果是，社会每一阶层都将上一阶层流行的生活模式当作自己最理想、最体面的生活方式，不遗余力地向它靠拢”。可见，“时尚化”消费需求心理正是这种向往“最理想、最体面”生活方式的一种合情合理化的心理需求，充其量在其中包含着一般人都具有的“炫耀性”虚荣心理罢了。如果我们不认为普通大众有这种向往过“最理想、最体面”生活—喝着咖啡、谈帕格尼尼和欧洲艺术电影的想法—是过分的话，那么，我们又有什么必要对大众这种文学艺术消费需求的时尚化现象感到忧心忡忡呢？

事实上，时尚小说表现了这个时代人们推崇个性的思想情怀。这与先锋文学有一致性。先锋文学诞生的思想基因是：现代的绝对个人观念浮出地平线，个体的生命感觉再也不愿承受传统的伦理、宗法知识的沉重之负。它用艺术生命的运动形式去摧毁稳固的价值规范，从另外一个角度构成探索现代性问题的思路——应该取消对人的生命、本能的压抑，面对传统、群体或主流的压迫，只有个体、自我的树立，才能解放生命。“时尚化”小说在精神追求层面上同样表现为对传统的叛逆和摧毁。《上海宝贝》中女主人公一个月前从一家杂志社辞去记者之职，现在我在一家叫绿蒂的咖啡店，穿着露腿迷你裙做女招待。轻松的语言完全抛弃了在事业选择上固有的审慎，是个体追求轻松、随意的表征。“时尚化”小说的人物不断地向我们展示着他们“狂”的一面，而在应对生活的压抑和不合理面时，“狂”是带有积极对抗意义的。在文学中，“狂”是一个弥足珍贵的人格现象，像《红楼梦》中的贾宝玉就是一个痴狂之人，鲁迅也以“狂”的文化人格以毒攻毒。然而“狂”也使得“时尚化”小说很难与传统文化结盟，使得它同作为小说实验的先锋小说一样招致诸多批评，像意义缺失、价值紊乱、终极关怀消解等。人物更多地面对着自己人性的要求，比如说性。我们知道，人的自然状态的生存并不排斥肉体，而是主张灵肉一致。王安忆就曾说过：“我认为，如果写人不写其性，是不能全面表现人的，也不能写到人的核心，如果你真是一个严肃的，有深度的作家，性这个问题是无法逃避的。“时尚化”小说在描述主人公爱情故事时，涉及“性”层面的描写是有其合理依据的。而一些论者仅从“身体写作”的字面上去理解，偏执地将其当作“写作”，是过于主观的。

对于“时尚化”小说中的时尚个体追求个性的描写，恰如莫言所言：每一个作家都有他自己的独特价值；每一个作家都有他自己的独特世界；每一个作家都要发出属于他自己的声音。在这种情况下存在的“时尚化”小说自然有其存在的价值。

作为市场经济条件下文学自觉紧跟历史发展的产物，“时尚化”文学以满足人们现实文化需求的大众化定向为创作方向，在文学发展上不无探索价值。更重要的是，这是消费时代的人们对于文学消费的时尚化需求对文学创作发出的深刻要求。对于“时尚化”文学这种作为新文学样式的一种尝试，现在肯定地预测它会有多大成就，既不可能也没必要。对于当前文学消费市场的时尚化倾向，也不必过于恐慌和忧虑。在文学史上留下的经典这作无一不是在大浪淘沙的历史浪潮中经受时间的考验而慢慢沉淀下来的，在那个时代也曾经与良莠不齐的作品共生共存。

参考文献：

[1]尤卡·格罗瑙.趣味社会学[M].南京大学出版社，2002.95-96.

[2]柯林·坎贝尔.求新的渴望[A].选自罗钢、王中忱.消资文化读本[C].中国社会科学出版社，2003.266.

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[4]李俊国.论“时尚读本”[J].文艺评论，2003，（4）.

[5]贺绍俊.都市化与文学时尚化[J].小说评论，2004，（1）.

[6]齐奥尔格西美尔.时尚的哲学[M].文化艺术出版社，2001.72.

消费需求论文范文第3篇

论文内容摘要：文章指出，创意产业作为影响消费市场容量的主要因素，它通过产品服务升级、广告创意吸引、消费理念诱导等手段，在生产、交换和消费等环节施加自身的影响力，改变消费者弹性需求的内容和向度，改变企业产品供给；通过改变消费观念进而改变消费者的消费欲望和消费选择；进而改变消费市场容量拓展模式。消费者的消费欲望决定了市场需求变动状况，也决定了市场容量的大小。

创意产业可分为生产性创意产业和消费性创意产业，不管是直接服务于消费市场的或是间接服务于消费市场的创意产业，它都通过重构产品概念、引导消费理念、提供对比信息、强化符号差异等多种途径培养更加细分的消费者群体及更加成熟、挑剔的终端消费者。创意产业是在社会经济发展到一定水平，人们的消费价值观念由追求物质产品向精神产品转变过程中出现的一种产业经济形态，它反过来又进一步刺激了人们对创意生活的追求和创意产品的喜爱。

创意产业改变消费需求弹性

必需品需求缺乏弹性，而奢侈品需求富有弹性。随着我国人均GDP3000美元时代的来临，人们不再满足对生活必需品数量的占有，而是向更高层次消费欲求转变，向生活产品的品质、品味、风格等方面转变，这就为创意产业的生存提供了广阔的消费市场。同时，随着创意设计对消费产品的逐步渗透，对消费产品外观品质和功能设计个性化的要求不断提高，将进一步刺激人们对创意设计的需求和依赖。目前，这种消费需求同创意设计相互促进的良性互动，将首先在我国的一线大城市形成。

社会发展水平决定创意需求状况。在人均GDP不足1000美元时，大多数人对创意设计及其产品基本上没有消费的能力；在人均GDP1000美元-3000美元之间，社会发展非常活跃，部分受惠者的社会财富积累迅速，开始具备了接受创意设计和消费创意产品的能力；在人均GDP超过3000美元后，创意设计和创意产品开始服务社会大多数，进入大众消费视野，成为大众消费产品。

创意产业刺激人们的消费欲望。当前部分消费行为的产生不是基于消费需求，而是在消费欲望的刺激与引导下产生购买行为，创意产业对消费市场的影响力将成倍扩大。激发人们消费欲望的信息有三种渠道：一是，源自电视、网络、报刊或其他媒体的广告信息；二是，源自电视节目、电影、会展或各种书刊杂志带来的消费概念信息；三是，也可能源自某一产品信息或者消费符号长期过度放大刺激的缘故。从消费欲望刺激程度上区分，奢侈品消费等弹性消费受刺激引导性强，高强度的信息刺激很容易改变人们对某种奢侈品的消费态度；食物、日用品等刚性消费品受信息刺激引导程度较低，但消费者在购买日用品时，仍然受到广告等诸多信息的影响，在单品选择方面，在比对品牌、性能、价格方面仍有较大的选择权。

创意产业改变人们的消费欲求。高消费能力同高生活质量并不存在必然的联系，而是消费选择决定了其生活质量，创意设计通过改变人们的消费选择进而改变人们的生活品质。一方面，创意设计产品提供美的享受。创意设计本身就是对美探求的过程，无论是创意设计理念、设计过程或者设计成果都离不开对美的追求，创意设计通过其理念或者成果满足人们对美的追求。另一方面，创意设计改变人们的消费观念。

创意产业改变消费选择过程

消费者购买的发生过程，是一个在外界参照因素作用下形成最终消费选择的过程（见图1）。购买动机与个人消费偏好之间相互影响，二者同时受到参考因素的影响，并发生一定的变化，它们的变化将影响到消费行为是否发生，以及购买哪个品牌。消费者就是在参考因素的影响下，不断调整消费偏好，并最终做出消费与否以及消费哪个产品的选择。

从消费发生的动机看，消费者的消费动机形成是受多种外在诱导因素影响的，比如女孩购买衣服，漂亮的衣服是她们购买的动机，她们经常逛街就是对当下或者将来流行色彩、款式的收集和整理过程，当然也通过网络、影视剧、各种广告来收集关于衣服“漂亮”的相关信息。潮流创造“漂亮”，“漂亮”成为一部分人创造出来的东西，购买“漂亮”衣服的动机也是可以创造和引导的。

从个人偏好的形成和变异看，个人购买偏好的形成受多种因素的影响，既受教育程度、个人价值取向以及个人审美水平等内在因素影响，也受消费动机、消费能力、广告刺激、他人意见等外部因素影响。同时个人偏好也具有稳定中的变异特性，它因受外部参照因素的影响而发生变异。多种载体的创意广告就能很好地影响个人的消费偏好形成和变异。

从消费选择的结果看，不论消费者选择购买与否都受到创意设计的影响。消费者做出购买或者不购买的选择，并不是唯一的、不可逆的选择。消费者选择不购买仅仅是现在的不购买，如果消费条件成熟，他还会产生新的消费动机和消费选择过程。消费者选择购买，同时也为下次购买打下基础，为下一次购买选择提供更多的经验参照因素。创意设计在完成影响消费者一次消费选择之后，继续影响着消费者的消费选择。

创意产业改变市场容量拓展模式

消费者在对产品进行消费时会产生大量新的需求。消费者需求就是市场需要，消费者的取向变化直接影响到市场容量和市场需求的变化。创意设计在城市经济发展中刺激并培养了大量成熟的、挑剔的消费者，迫使企业不得不不断改进生产工艺、推出新的产品以满足消费者的需要，进而形成由创意设计参与并引导的生产与消费的良性互动。

创意设计促进新品开发，扩大市场供给。随着产品同质化加剧，企业要培养消费者的品牌忠诚度，就必须树立其独特的产品品质，如更高的性价比、更时尚的产品、更快的产品升级等。同时，企业在产品更新和新产品开发方面倾注更多的心血，用更多的科技成果和最先进的科技设备，投入更多的广告预算，来迎合消费者的消费需要，引导消费者的消费行为。企业在主动迎合消费者的消费需求的过程中，创造出了更多新产品、更快速的产品更新进度、更高的科技含量、更人性化的设计等方面的产品，需要创意设计的积极参与，这些产品有根据市场需要推出的主导产品，也有为引导市场需要推出的概念产品。这些产品的推出，在满足市场消费的同时，也在创造着市场消费，正因为此，马克思提出“生产创造消费”。

创意设计引导消费时尚，促进产业升级。消费是生产的目的，企业生产的最终目的是让消费者购买并消费，商品也只有在消费过程中才能实现自身的价值。因此，企业生产什么产品并不是由企业自身说了算，而是由市场需求决定。创意设计可以在生产、交换、消费等几个环节中发挥其重要作用，如在产业链中，很多企业并不直接面对终端消费者，他们是产业链中的一环，通过价值链的增值而实现自我的价值利益。从经济学的角度讲，他们追求利益的最大化，不需要顾及终端消费者感情喜好。但是产业链终端生产企业需要了解、满足消费者的兴趣、喜好和品质要求，企业需要根据市场需求及时调整生产策略，这就要求产业链上游其他企业能够做出相应反应，共同应对市场变化。

参考文献：

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5.迪顿，米尔鲍尔著.经济学与消费者行为[M].中国人民大学出版社，2005

消费需求论文范文第4篇

提 要 城乡二元经济结构是导致我国消费需求不足的根本原因；新形势下解决消费需求不足应逐步改变城乡二元结构，加快推进城市化。 我国消费占国内生产总值的比重偏低。2003年，我国全社会固定资产投资增长26.7％，而社会消费品零售总额只增长9.1％。消费增长不快，占国内生产总值的比重总体上不断走低成为我国经济发展中一个比较明显的特点。2003年，我国最终消费率下降到57％左右；而20世纪90年代，世界平均消费率超过78％。消费需求相对不足的状况和长期来看总供给大于总需求的总体态势，从根本上说是源于我国居民消费能力的结构性制约，是我国城乡二元经济结构矛盾长期存在的必然结果。 消费需求不足的根本原因 制约消费的因素主要有两个，一是消费能力，取决于收入水平；二是消费意愿。我国居民的消费倾向并不低，以2002年为例，据测算，城市居民消费倾向为78.3％，农村居民为74.1％。我国居民总体消费水平之所以偏低，主要是由于二元经济结构导致居民收入不均等化和增长不快造成的。 首先，在城乡二元结构下，占我国人口大多数的农民聚集于第一产业，收入较低，购买力严重不足。农村储蓄又通过各种渠道流入城市，扩大了城市的投资和全社会的总供给能力。20世纪80年代，在“短缺经济”的条件下，由于家庭联产承包责任制的推行和乡镇企业的发展，农村居民收入得到较快增长，我国经济面临的需求约束还不明显。20世纪90年代下半期以来，由于外部条件的变化，农业效益下降，乡镇企业进一步发展的体制和机制优势减少，城乡收入差距加速拉开，成为抑制消费需求增长的重要原因。农村居民消费额占社会消费总额的比例不断降低，已从改革开放初期的67％，下降到2002年的37％。2002年，城乡居民收入水平之比为3.1：1，消费水平之比为3.5：1。 其次，城乡分割的工业化战略造成城市化大大落后于工业化，导致服务业发展滞后，限制了农村剩余劳动力转移和就业，影响着我国居民整体消费能力的提高。实行城乡分割的工业化战略，促进乡镇企业发展，虽然在一定时间里相当程度上缓解了农村就业的压力，带动了农村经济发展，但总体上看，规模效益较差，同时加剧了我国城市化水平较低的状况。2003年，我国城市化水平仅为40.5％，而世界平均水平接近50％，发达国家达到70％至80％。城市化不足导致第三产业不发达，影响了农村剩余劳动力的转移。根据发达国家经验，在工业化过程中，工业增加就业1个人，在服务业可就业3个人。我国与其他人均收入水平在1000美元的国家相比，服务业产值比重低20个百分点，就业比重低30个百分点，同时也加剧了我国消费需求不足的结构性矛盾。 再次，由于农村剩余劳动力这支劳动后备大军长期存在，压低了劳动力价格，我国劳动力市场供求不平衡，造成我国工资水平尤其是劳动密集型行业工资水平增长缓慢。据测算，20世纪80年代，gdp、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入和按城乡人口比重加权平均的城乡居民人均收入年均增长率分别为9.3％、4.5％、8.4％和7.5％；90年代，这四项增长率分别为10.1％、6.8％、4.5％和5.2％。居民收入增长明显低于经济增长，且二者差距呈扩大趋势。因此，低工资和廉价劳动力虽然使我国产品具备很强的国际竞争力，但低工资也成为国内消费需求扩大的阻碍。 此外，城乡二元经济结构也是造成我国居民收入不均等化的重要原因。 逐步改变城乡二元结构 在新形势下，城乡二元结构格局如不尽快打破，长期来看，将加剧消费需求不足、总供给大于总需求的矛盾。这是由以下几方面因素决定的。 一、我国城镇居民消费结构升级。上世纪90年代以来，我国城镇人口的恩格尔系数呈迅速下降趋势，城镇居民对食品消费的支出增长放慢。需求缩小引起市场价格下跌，使农民收入增长与农业生产增长不能同步，农民增收更加困难。发达国家居民的食品支出一般只占15％

消费需求论文范文第5篇

1.1农民收入水平较低导致消费能力弱我国人口众多，有一半以上的人口在农村，而农村的消费仅占全国总量的三分之一，由此可知，只有提高人口众多的农村人口的消费水平，才能使我国整体的消费水平得以提升。

1.2消费品供给结构调整缓慢随着居民消费水平的提高，消费结构也悄然发生变化，从过去的满足基本的生存和生活需求向着今天的更高层次的需求迈进，人们渐渐地更加关注于居住、出行、娱乐等方面的消费，消费结构的升级必然影响到居民的支出结构。

1.3现存的消费政策和环境不完善城镇居民的生活质量有了很大程度的提高，住房、轿车、信息、旅游、教育、医疗服务成为现代人关注的焦点，然而这些方面的消费环境还不够成熟，相关的政策还不够健全和完善，在某种程度上限制了消费的增长。

2刺激消费需求的对策

2.1完善我国社会保障体系，壮大保险产业当前，消费倾向和储蓄倾向处于不合理的状态，为了改善这种状况，必须深化经济体制改革，完善社会保障体系，增强人们对社会保障的信任感，使经济周期性波动减少，发展保险行业，提高未来收入的预期，稳定职工调整到正常合理的收入与消费心态，促进消费倾向的提升，延缓储蓄倾向的上升。

2.2加快收入分配改革，扩大中层阶级

2.2.1积极提高各行各业人员的收入水平，使收入差距调整得更加合理。兼顾效率与公平，拉动消费需求，提高消费倾向。推动服务行业的发展，减少社会失业人口，保持收入的相对稳定，使中等收入群体得以扩大。

2.2.2大中等收入群体是税收的主要来源，因此应加强这部分群体的税收管理。充分发挥税收制度的导向和促进作用，依据“限高，促中，提低”的原理进行调控。加强对于个人所得税的税法完善和征缴工作，通过征收遗产税，改善收入过高的现象。

2.2.3推动市场的有序发展，鼓励人才和劳动力的公平竞争，积极提高劳动生产率，全面推进和不断深化收入分配制度改革，避免平均主义，采用科学合理的方法使收入分配关系得以规范，处理好初次分配和再分配的关系。进行初次分配时，要以市场为导向，遵循经济规律，防止人为因素以及各种行政、计划手段的干涉。进行再分配时，则应该增加力度对初次分配进行调节。

2.3确保农民增收，启动农村消费市场

2.3.1当前，农民收入呈现收入增幅下滑的趋势，为此，应建立长效机制以增加农民收入。采取利民措施，如取消农业税。还要使农民获得稳定的收入，提高粮食收购的价格，农民收入稳定了，自然种粮的积极性也提高了，形成良性循环，带动农村消费市场蓬勃发展。

2.3.2采取转移支付体系的方式使农民消费负担得以减轻，推动城乡的稳步健康发展，构建农村的公共服务体系。

2.3.3使农村剩余劳动力或非务农时段的劳动力得到充分的吸收和利用。推动实行城乡一体化的户口登记制度和居民身份证制度，加快中国城市化进程。

2.4改善消费结构断层，实现消费结构升级目前，我国消费市场结构出现了断层现象，且表现较为突出。以住宅、购车、旅游等为重点的新的消费热点还没有形成规模，而旧的消费热点却已经渐渐退出舞台。解决消费断层问题，克服疲软现象，是当前工作的要务。政府应在金融体制、社会保障等方面予以扶持，实现消费结构的转换和升级。消费结构的变化和升级体现在两个方面，即消费领域的拓宽和消费档次的提高。随着人们生活水平的提高，物质需求和精神需求的升华，非商品性消费在总的消费支出中占有越来越高的比重，人们的消费热点向着文化、教育、旅游、娱乐、体育等方向发展和拓展。消费档次的提高表现在人们购买能力的提高，从过去的“万元级”向“十万元级”过渡，如住房与汽车。然而，高消费能力的形成是渐进的过程，因此，需要应采取各项政策，使居民收入得到提高，使其消费能力上升到一个新的高度、新的层次，促进新消费热点的形成，完成消费结构的升级换代。

2.5完善消费信贷政策，发展信用型消费过去的量入为出的消费模式，人们已经逐渐习惯，为了改变这种根深蒂固的低消费的观念，应建立和完善消费信贷政策，积极发展信用型消费。使消费信贷的贷款消费对象和范围得以增加，推进个人信用制度的实行，积极开展消费信贷，鼓励收入稳定的消费者进行提前消费。发展和完善消费信贷政策时，要注重人性化和个性化，采用科学合理的方式、满足不同人群的信贷需求，进而刺激人们的消费需求。

3结束语

消费需求论文范文第6篇

制约消费的因素主要有两个，一是消费能力，取决于收入水平；二是消费意愿。我国居民的消费倾向并不低，以2002年为例，据测算，城市居民消费倾向为78.3％，农村居民为74.1％。我国居民总体消费水平之所以偏低，主要是由于二元经济结构导致居民收入不均等化和增长不快造成的。

首先，在城乡二元结构下，占我国人口大多数的农民聚集于第一产业，收入较低，购买力严重不足。农村储蓄又通过各种渠道流入城市，扩大了城市的投资和全社会的总供给能力。20世纪80年代，在“短缺经济”的条件下，由于家庭联产承包责任制的推行和乡镇企业的发展，农村居民收入得到较快增长，我国经济面临的需求约束还不明显。20世纪90年代下半期以来，由于外部条件的变化，农业效益下降，乡镇企业进一步发展的体制和机制优势减少，城乡收入差距加速拉开，成为抑制消费需求增长的重要原因。农村居民消费额占社会消费总额的比例不断降低，已从改革开放初期的67％，下降到2002年的37％。2002年，城乡居民收入水平之比为3.1：1，消费水平之比为3.5：1。

其次，城乡分割的工业化战略造成城市化大大落后于工业化，导致服务业发展滞后，限制了农村剩余劳动力转移和就业，影响着我国居民整体消费能力的提高。实行城乡分割的工业化战略，促进乡镇企业发展，虽然在一定时间里相当程度上缓解了农村就业的压力，带动了农村经济发展，但总体上看，规模效益较差，同时加剧了我国城市化水平较低的状况。2003年，我国城市化水平仅为40.5％，而世界平均水平接近50％，发达国家达到70％至80％。城市化不足导致第三产业不发达，影响了农村剩余劳动力的转移。根据发达国家经验，在工业化过程中，工业增加就业1个人，在服务业可就业3个人。我国与其他人均收入水平在1000美元的国家相比，服务业产值比重低20个百分点，就业比重低30个百分点，同时也加剧了我国消费需求不足的结构性矛盾。

再次，由于农村剩余劳动力这支劳动后备大军长期存在，压低了劳动力价格，我国劳动力市场供求不平衡，造成我国工资水平尤其是劳动密集型行业工资水平增长缓慢。据测算，20世纪80年代，gdp、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入和按城乡人口比重加权平均的城乡居民人均收入年均增长率分别为9.3％、4.5％、8.4％和7.5％；90年代，这四项增长率分别为10.1％、6.8％、4.5％和5.2％。居民收入增长明显低于经济增长，且二者差距呈扩大趋势。因此，低工资和廉价劳动力虽然使我国产品具备很强的国际竞争力，但低工资也成为国内消费需求扩大的阻碍。

此外，城乡二元经济结构也是造成我国居民收入不均等化的重要原因。

逐步改变城乡二元结构

在新形势下，城乡二元结构格局如不尽快打破，长期来看，将加剧消费需求不足、总供给大于总需求的矛盾。这是由以下几方面因素决定的。

一、我国城镇居民消费结构升级。上世纪90年代以来，我国城镇人口的恩格尔系数呈迅速下降趋势，城镇居民对食品消费的支出增长放慢。需求缩小引起市场价格下跌，使农民收入增长与农业生产增长不能同步，农民增收更加困难。发达国家居民的食品支出一般只占15％左右，我国城镇居民的食品消费支出还有很大的下降空间，因此若仅依靠农业，农民收入不可能获得大幅度增长。

值得注意的是，城镇居民消费结构升级主要表现在住房、汽车等商品成为居民消费的热点，这些行业的高速成长，标志着我国工业化进入新的重化工业主导阶段，这也意味着资本和技术对劳动的替代趋势。1996年至2001年，工业增加值增长了1.75万亿元，但工业部门就业减少2000多万人。1999年，第二产业就业人口比重为23.0％，2002年下降到21.4％，工业部门吸纳农村剩余劳动力的能力已经较弱。同时，以劳动密集型轻工业为主的农村工业，为了生存发展而提高资本有机构成，这在一定程度上也引起农村劳动力转移的减少。

二、农业劳动生产率提高加剧了农村劳动力过剩。良种、化肥、农药的使用，农村机械与能源使用的显著增长，都使农业生产所需的劳动力大为减少，加剧了农村劳动力的过剩。按照1988年的农业劳动生产率，农业生产所需总劳动力为2.33亿人，而按照目前农业劳动生产率水平，只需要1.3亿劳动力，农业内部劳动力剩余程度相应上升到60％。

由于以上原因，近年来，我国农村剩余劳动力转移速度下降，工业就业人口增加缓慢甚至减少。就业压力集中到第三产业。据统计，我国三次产业就业人口比重，1999年第一产业为50.1％，2000年至2002年保持在50％；第二产业1999年为23.0％，到2002年下降到21.4％；第三产业1999年为26.9％，2002年达到28.6％。

从经济发展史来看，随着工业化水平的提高，“资本增密”是一个必然趋势。因此，要转移数量庞大的农村剩余劳动力，仅靠工业化增加就业是做不到的。加快农村剩余劳动力的转移，解决我国消费需求不足的结构性矛盾，必须加快推进城市化。

加快城市化扩大消费需求

解决消费需求不足问题，从根本上说要打破二元经济结构，统筹城乡发展，加快城市化。城市化由于城市人口的增加而使高收入人口比重上升，从而逐步使社会的总供给水平与总需求水平相适应。同时，农民进城后，最需要的就是劳动密集型产品和家庭耐用消费品，将为这些产业的新一轮大发展开辟广阔市场。而随着城市化发展，第三产业产值增长空间与就业空间会逐步释放出来。因此我们必须积极努力，把城市化放在更加突出的战略位置，实施积极的城市化战略。

消费需求论文范文第7篇

关键词：马斯洛需求理论 中小企业 引导消费 广告策略

二十世纪初，生产力不发达，商品不丰富，市场供不应求，市场营销理论和实践处于消费者引导阶段，即厂商全力满足消费者需求的年代。二十世纪下半叶后，生产力不断提高，新产品层出不穷，产品供过于求，市场竞争白热化，市场营销理论与实践也向着一个全新的时代――引导消费的时展，随着市场经济的快速发展，我国也进入了引导消费的时代。

引导消费，指的是厂商通过改变消费观念等手段来引导消费，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。本文以马斯洛需求层次理论为指导，从引导消费的角度研究中小企业的广告策略，以解决长期影响和困扰中小企业广告创作的问题：一是中小企业广告创作忽视市场发展规律、脱离企业具体情况并在市场和企业的两岸之间忽略自身特点和优势，使广告无法脱颖而出引人注目的问题；二是改变中小企业广告文案创作上无视消费者需求、不顾广告受众接受特点的自我宣传型广告内容和语言风格；三是引导企业结合广告创作需要，以市场学、心理学、传播学等学科理论为指导，深层次探索和掌握理论联系实际广告创作科学方法；四是引导中小企业转变观念、提高对广告创作和传播的认识，把市场经营理念、企业文化等和广告传播活动有机结合起来，构建长期投资、并把广告传播与企业形象塑造整合起来的广告传播系统工程。

马斯洛需求层次理论简述

（一）马斯洛需求层次理论基本内容

马斯洛需求层次理论各层次需要的基本含义如下：

生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。就此意义而言，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。

安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。

感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容：一是友爱的需要；二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情。感情上的需要比生理上的需要更加细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、都有关系。

尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。

自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

（二）马斯洛需求层次理论基本观点

第一，五种需要从低到高，依次递升，但这样的次序又不是完全固定不变的，也有种种例外情况。

第二，一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。

第三，五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，通过内部因素才能满足，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。

第四，马斯洛认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；而在发达国家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化。

马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值

（一）市场营销理念和消费观念发展变化

消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。消费观念的演变经历三个时代：第一是理性消费时代，由于生活水平低，消费者注重产品本身的质量、物美价廉和经久耐用。因为产品供不应求，所以市场营销观念仍处在“以企业为中心”的阶段。第二是感觉消费时代，消费者开始注意产品内在质量，并对创新的产品表现出较大的兴趣，“重品牌，重式样，重使用”，成为人们消费观念的主要特征。但是企业对消费者内心更为深层的需求还不够重视，市场营销观念还处在“以企业为中心”阶段。第三是感性消费时代，人们日益重视心灵的充实，对商品的要求，已经不再是质量、价格，也不再是品牌方面，而是商品是否具有激活心灵的魅力，在购买和消费过程中是否能够为其带来心灵上的满足。因此，“满意”与“不满意”成为消费者购买的标准。市场营销进入“需求导向”阶段，形成了一种“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念。

不难看出，社会生产力以及社会、经济、文化等的发展，引发了人们消费观念的变化和发展，促进市场营销进入“需求导向”阶段，促使企业“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念的形成，促进了人们对消费者消费特点、消费观念变化与发展规律的深入探索和研究，消费观念演变经历的理性消费时代、感觉消费时代和感性消费时代三个时代的划分，正是这种探索和研究的成果。这一研究成果表明：当今时代，消费者需求结构，由理性、实用的物质性需求为主发展到重视精神性需求为主。研究成果，符合马斯洛需求层次理论及其基本观点。可见，马斯洛需求层次理论对市场营销、对广告传播中的消费观念研究和消费引导具有应用价值。

（二）马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值分析

首先，马斯洛关于不同国家、同一国家不同时期，生理需要和安全需要，以及高级需要的比例，随着生产水平的变化而有规律地变化这一观点，和市场营销学关于消费观念发展的理论和实践研究结果是一致的，对研究和利用我国市场消费需求变化规律具有重要指导价值：我国虽然是发展中国家，但人们的生理需要和安全需要已经得到满足；目前，国民经济持续快速发展，科技发展水平、文化和人们接受教育的程度不断提高，尊重和自我实现的高级需求越来越强烈，在消费需求上的表现是从原来的物质性需求转变为更多地关注精神价值、文化内涵和审美价值的需求。

其次，尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要，是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。马斯洛这一观点和广告定位高度一致，因而对广告中引导消费有指导作用。

1969年，美国广告大师艾・里斯和杰・屈特正式提出广告定位理论，他们指出：“在定位时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至不需要，然而，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图”。广告定位理论认为，在商品同质化日益严重的情况下，从商品的物质性方面去满足消费者的需求已经愈加困难，应该在保证物质需求得到满足的前提之下，主要从消费者的心智上做文章，以商品的新意义、新价值诱导消费者心理定势，重塑消费者消费心理，树立新的价值观念，从而达到引导市场消费的变化或发展趋向。

虽然广告定位理论主要研究的是消费需求，但从人类需求研究方面去考察，它和马斯洛需求层次理论的研究结论是一致的：人类需求从低级向高级发展，从物质向精神方面发展；另外，广告定位理论的“把进入潜在顾客的心智作为首要之图”和准备把握消费者迫切需求的观点，也和马斯洛“尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要”、“每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用”等观点一致。可见，马斯洛需求层次理论对引导消费策略研究具有理论指导意义和价值，它启发人们通过强化尊重和自我实现的高级需要，并转移到消费需求上，改变消费方式，调整消费结构，催生新的消费观念，创造新的需求。

再次，五种需要从低到高，依次递升，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。但这样的次序又不是完全固定不变的，也有例外情况。

马斯洛需求层次理论的这一观点，对现阶段的市场营销和消费引导，在理论和实践上都具有指导价值。一般情况下消费需求也是由低向高层次发展的，依据“衣、食、住、行”消费层次依次提高，先是满足衣、食等生理需求，然后考虑住房等安全保障，再到由车代步等和尊重与自我实现有关的高层次需求。这是从经济状况和生活水平角度考虑的结果。但由于经济条件、文化水平、教育背景、思想观念以及社会环境等因素的影响，现代人往往打乱这种消费的层级次序，比如城市人把住房放到压倒一切的需求层次，而城市年轻人则宁可节衣缩食，租住房子也要贷款买车。这一社会现实和消费需求，恰好证明了马斯洛需求层次理论的“（层级需求）次序又不是完全固定不变的，也有例外情况”观点的科学性与正确性，证明了该理论对市场营销中消费的引导有积极的指导意义和价值。

基于马斯洛需求理论的中小企业广告策略

广告策略，指的是为了实现预期的广告目标，而采取的广告计划，它是广告的方针、对策、手段和谋略等的组合。

广告策略的内涵，实际就是一种谋略过程。它的内涵包括：广告目标是什么，是提高商品、品牌或企业知名度为主还是以促销为主；广告诉求重点是什么，是做形象广告还是做商品推销广告，是重在品牌形象还是企业形象，重在商品信息传播还是提倡新生活方式激发新的需求等；在广告表现手法方面，是在广告中表现正面竞争还是侧面竞争，是直言表露还是曲折表现等。此外还有广告媒体选择和组合等的谋略。

广告策略的内涵广泛，涉及面广，本文主要从引导消费方面论述中小企业的广告策略。引导消费的目标及主要内容是：引导消费、改变消费观念，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。“引导消费”的核心内容：一是生产销售创新产品，以商品创新引导消费；二是积极改变消费者消费观念，引导消费者按厂商新的消费主张、消费方式进行消费；三是研究潜在需求，创造新的消费需求，将潜在的消费需求转化为现实需求。其中第二、第三点应该是中小企业研究的重点。消费需求是人类需求的重要组成部分，也必将遵循马斯洛需求层次理论所揭示的规律。

根据马斯洛需求层次理论、人们文化素质及品位以及消费观念的不断变化，中小企业在制订广告策略时需要抓住引导消费这一关键点，注意实施四个转变：

一是从消费需求结构上，由物质性引导为主逐渐发展为普遍重视精神性引导；二是从消费需求存在形态上，由原来的现实需求引导为主变为现实与潜在需求兼备，更加重视潜在需求引导；三是从商品或服务内涵角度来看，引导的重点由商业信息传播转移到文化引导；四是基于诉求方式的选择和传播效果的考量，由说理性、实用性引导转变为侧重审美性、抒情性引导。

（一）观念引导策略

营销界一个关于向和尚推销梳子的营销故事，反映了业界共同认可的观念，即成功引导或改变消费者的消费观念，可以促进营销的极大成功。故事大意是：甲、乙丙、丁四个推销员，甲、乙、丙分别以梳头、止痒活血、给香客梳理乱发为由引导和尚购买，结果推销成绩分别是零把、10把和100把；而推销员丁则表达推销诉求如下：梳子很便宜，若在梳子的正面写上庙名，反面写上“积善梳”，再加上方丈亲笔署名，这样梳子就变成了珍贵的礼品了，香客来了送一把，庙里香火定会永续繁荣，此诉求的结果是推销了1000把。丁的成功之处归于他认真研究顾客需求，归功于他在研究、服务和引导消费者方面进行了有效探索，更在于他跳出物质需求层面从精神层面研究并满足消费者的需求――广布善梳、香火繁荣，是和尚自我价值实现的需求；烧香拜佛、收藏积善梳、多做善事也是善男信女的价值追求。事实上，下同样功夫并获得同样丰厚回报的商业典例比比皆是。

当今中国，随着经济的日益发展和人们生活水平的不断提高，消费已经从单纯的物质性需求转向更高层次的精神和文化需求，而且不管是何种阶层的人，对成就感、优越感和社会地位等方面的更高需求和渴望已经是一个普遍的现实，这一现实正符合马斯洛指出人的需要是由低级向高级不断发展的规律。在马斯洛需求层次理论和消费心理理论指导下，对不同消费阶层进行分析发现，消费者需求的心理表现大致可以分为几大类型：求实心理、求名心理、求新心理和求美心理等，这些需求心理也包含在马斯洛需求层次理论之中，同时各阶层消费者都具有，只是不同阶段需求的侧重点不同，中小企业只有在充分研究市场、商品和消费者的基础上，结合自身特点，做好市场定位、广告定位，创造需求，才能引导消费、改变消费观念，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。

1.抓住求名心理，运用比附定位等手段，满足以追求名牌产品、名特产品、高档商品等为主要倾向的购买心理和带有显示经济实力和社会地位的心理需要。所谓比附定位，即借用其他已经存在的知名度、美誉度都较高的品牌来说明本商品的广告定位方法，它属于实施借力出力、借名出名的广告策略。例如，美国“约翰逊”黑人化妆品的广告文案。该广告文案提供给受众的重要信息是：“佛雷”化妆品无疑是好的，但配合“约翰逊”的粉质霜使用更是锦上添花。事实证明，这一广告大获成功，其成功在于成功运用了比附定位的广告策略，成功的前提是它经过科学而周密的市场调查分析，并得出市场调查的结论：

一是在同类产品市场中，“佛雷”公司实力最强；二是“佛雷”产品品牌最大，声誉最好；三是自身的广告产品未有名气，品牌尚未建立，企业实力微弱；四是“佛雷”等同类企业及其产品的营销策略、市场策略、广告策略等方面，各有其成败得失，应以此为鉴构想“约翰逊”的相关策略。

“约翰逊”以调查研究结论为基础制定广告策略，其思想内涵大致为：“约翰逊”公司与“佛雷”公司存在竞争关系，但由于实力弱小，竞争方式需要避免正面冲突；行动策略是借“佛雷”品牌的声誉提高自身品牌的名气，推出品牌。既定的目标和策略，转而成为打出重要影响的广告文案。

2.抓住求新心理，运用是非定位，通过标新立异或创新消费观念，引领时尚。是非定位从观念上人为地把商品市场加以区分，把本商品归到另外一类。如七喜饮料就号称“非可乐”饮料，人为把饮料分为可乐和非可乐两大类，争先开创了非可乐类饮料的营销理念。创新消费观念，引领时尚潮流，争做行业先锋。二十世纪“贷款买房”消费观念，就强力启动了我国亿万居民的潜在需求；地处城市边缘山间岭上的房地产，却以富人居的定位以及宁静幽远、天人合一的诉求，赢得富足阶层的青睐，以新的居住观念开拓富足阶层这一庞大市场。求新心理，是以追求商品的时尚、新颖为主的购买心理，这种消费者以经济条件较好、购买力较强的年轻人居多。成功针对富有阶层以及购买力旺盛的年轻一族的广告策略，对中小企业开拓市场壮大发展具有深远的意义。

3.进行对象定位，运用人文关怀，激感需求。对象定位实际上是市场细分策略在广告中的具体应用，它以商品的使用者来进行定位，把商品定位在最有利的市场位置上和人文关怀和情感激发购买欲。如洗衣机广告“威力洗衣机，献给妈妈的爱”、美容保健品“红常青羊胎素”广告：“为女人除不平”。 马斯洛需求理论中，生理需要、安全需要和感情需要虽然都属于低一级的需要，但我国业已进入感性消费时代，人们越来越重视心灵的充实，广告是否具有激活心灵的功能，以及消费者在购买和消费广告商品过程中是否能够实现心灵和情感上的满足至关重要，在广告的消费引导中，感情引导起着不可低估的作用。威力洗衣机和“红常青羊胎素”就是“对象定位，人文关怀”广告策略成功的典例，它们或以孝敬母亲纯真情感激发人们的购买欲望，或以关爱女性的真情表白传达企业深沉人文关怀和先进理念，从而赢得女性市场。

（二）文化引导策略

文化，指的是一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等的总和。

在马斯洛需求层次理论观照下的当代消费需求，呈现出鲜明的时代特征：消费已经从原来的物质性需求为主变为以精神和文化消费为主，即使是以满足人们生理和安全需求的日用商品，人们也日益重视商品蕴藏的文化内涵，更无需谈奢侈品了。所以，通过文化引导，改变人们的消费观，强化人们的消费欲望、消费信心和消费忠诚是具有科学依据的，也是可行的。

文化引导策略，是赋予商品或服务以一定的文化内涵和意味，使消费者对商品的消费意识从生理需求层面上升华到精神享受的层次上，致使消费者获取成就感、自豪感和满足感。法国人推销香水时并不仅仅介绍产品的成分和功效，而是运用文化引导策略提出富含哲理意味的口号：“我们不卖香水，我们卖文化”。

1.以科学知识的教育和普及引导消费。这一策略，主要是通过知识普及、技术指导和服务等方式以提供科学、安全的消费方式，增强消费安全感和对商品的信任感，培养新的消费观，它本质上是广告传播行为，却避免了广告的俗套，还凸显了先进的企业文化和管理理念。中小企业通常依靠创新立足和发展，例如创新商品，即依靠科技创造出具有特性的商品，发现市场空白，亦或创新消费观念等，而这些信息的传达和新消费观的培养，仅依靠媒体宣传是不够的。开展消费教育，不做硬广告，不卖产品，而是专注于消费者思想的启蒙教育。强生中国公司，鉴于我国婴幼儿护理知识落后之现实，特成立“健康教育部”，该部门的主要职责是：通过与医院和学校等权威机构的合作，共同推进婴幼儿护理知识在我国大陆的普及，从而使定位于“世界婴儿护理专家”的强生婴儿护理用品系列独占大部分市场。

2.以民族文化、亚文化等增强消费者的认同感和归宿感。在美国，万宝路广告以美国西部牛仔充满野性、刚毅和粗犷的大丈夫气概作为广告形象征服了全美，使得万宝路产品非常畅销。显而易见，美国西部牛仔文化满足了美国人某种欲望和心理需求。但这一广告设计不被香港人认可，因为广告中牛仔在香港人看来完全是一个失败者的形象，给人以“衰”的感觉。后来，广告把牛仔的形象调整为英武俊秀、穿着整齐的牧场主，坐私人飞机视察牧场，高朋满座分享万宝路和名酒。结果大受欢迎，销路直升。因为该广告设计符合香港人理想中的生活图景和方式。

民族风情、宗教文化、节日文化等都是民族文化的重要组成部分，运用得当，可以强力吸引消费者，促使其产生认同感和归宿感，从而实现喜好的转移。新疆伊力特酒广告词以狩猎、猎枪、骏骑、美酒，尽显男人气概和英雄本色，烙印新疆鲜明的人文地理色彩，受众欣然接受而且广为传播。

和民族文化相比，亚文化在引导消费上更有优势，在广告策划中也倍受青睐。亚文化，指的是某一社会群体所特有的规范理念和价值观念体系。它能在更大程度上影响甚至左右人的思维、行为，它拥有特殊的精神调剂作用和团结凝聚作用。亚文化主要有以下几种：地理亚文化、性别亚文化、年龄亚文化、经济亚文化等。其中年龄亚文化最值得中小企业研究和运用。青年人是所有消费者中最活跃的群体，思想开放，追求自由，个性独立，富有理想。依据马斯洛需求层次理论，他们最重视情感、讲究尊重和自尊，最迫切追求自我价值的实现。无论商品或是服务消费，只要包涵上述的精神内涵和广告诉求，就会强力吸引青年消费者，中小企业应该在此方面加以重视。中国移动通讯推出的客户服务品牌“动感地带―我的地盘听我的”除资费灵活之外，主要还是以“时尚、好玩、探索”以及追求个性自由为品牌特性吸引了年青人，满足他们个性、自我、率真乃至叛逆的年龄和性格特点。

（三）文艺引导策略

随着人们文化品位的不断提高，人们对广告过分的功利和浓烈的商业味道日益麻木甚至厌烦，寻找美、发现美和欣赏美，已经成为人们的审美追求。台湾《突破》杂志有文章指出，美国近年来的广告，由商业艺术逐渐偏向美学艺术，出色的创意日益增多。其实，包括中国大陆，广告创作都注意到了文学、戏剧、小品等艺术类型及其艺术手段的运用，具有审美价值的广告日益增多。

有人在论述文学与广告间关系时指出（大意）：文学是精神生活的代表，虽然文学是虚构出来的另一个世界，但是这个虚构的世界对我们产生的吸引力往往比现实世界更大，它会让我们觉得“生活在别处”。既然文学有如此魅力，那么广告就应该充分利用文学艺术创造“另一个世界”的强大功能，描绘一个虚构的美好社会；文学艺术及其美学光芒促使消费者通过内在行为去追求自己的生活理想，谁都可以有这样需求和权利。文学理论揭示的这一规律，也正是马斯洛需求理论告诉我们的：尊重和自我实现是一个更高层级的需求，要通过个体的内在行为来满足而非外在的条件。

文学艺术，让广告在提供商品消费的同时激发消费者另一种生活的想象，令人心情愉悦，而这种愉悦的心理往往反过来促使消费者对商品品牌产生向往和好感。因此，调动文学创作手法，在广告中创作诱人的文学形象，对引导消费的作用理应重视。本文列举一些成功案例，以求借鉴。

1.运用诗歌的创作手法，以美妙的意境向广告受众描绘美好的生活情境、情趣或方式，或以特有的节奏、音韵让广告受众感受文学艺术之美，实现由广告到广告商品或服务的美感转移以及品牌美誉和好感的形成。在妙用诗歌意境方面，关于左岸咖啡的广告诗词比较成功，广告通过意境创造，把咖啡文化富有情调的生活方式展现在人们的面前。左岸咖啡馆雨天篇：“我喜欢雨天/雨天没有人/整个巴黎都是我的/这是五月的下雨天/我在左岸咖啡馆”。诗歌中的咖啡馆、雨天、巴黎街市构成的意境，对不同的受众，所引发的联想和想象都可能不同，但激发出来对闲适浪漫生活方式的体验冲动应该是相同的。

2.引用诗句，巧妙传达企业文化和经营理念，缩短与消费者的情感距离，提高企业和品牌形象知名度、美誉度。如某房地产的广告：“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”，引用唐代诗人杜甫的诗句。诗句表达对平民百姓的深情厚意，也表现了诗人宽阔仁慈的胸襟，历来为人们称道。房地产企业深知诗文的魅力和广泛影响，更理解消费者的需求，用诗句展现企业的理念，获得广告受众和消费者的青睐。这也展现了该企业以人为本、关注百姓冷暖的发展理念，在接受先进文化的同时接受了企业和品牌，接受了企业提出的消费观念和主张，从而达到企业战略目标和经营目标。

此外，以散文的情理结合、物我统一、情感真挚、感受独到等艺术魅力，向广告受众展现先进而深远的思想，让受众领会深刻的道理，并自愿接受优秀文化的熏陶；以戏剧、小品等艺术形式的诙谐、滑稽、幽默、风趣等特点令受众在接受商业信息的同时精神怡悦，满足受众多元化的文化需求和精神享受。

结论

消费观念不是短时期内形成的，需要中小企业对广告长期投资；消费观念的形成，也不等同于消费者对具体的企业及其品牌业已认可，企业必须通过各种渠道和方式，把创新的消费观念和本企业联系起来，让广告受众接受、认可并最后成为本企业文化的赞赏者、传播者，成为本企业及其品牌系列商品的忠诚消费者。因此中小企业在广告策略中，还应着重抓如下几方面工作：

策略必须有具体的广告策划书加以体现，以备长期执行；策略应该和企业文化、品牌形象、商品性等紧密联系，使广告达到为企业及其品牌创造“一种形象和一个声音”的传播目标；要有集中的相对固定的广告主题及适应不同阶段不同传播媒介和传播活动的广告词或文案；要注意创作主旨明确、新颖诱人、方便传播传颂和高频率反复传播的广告口号或标语；善于借助公益活动、新闻传播等方式提高社会效益、企业知名度和美誉度，增强广告策略的实施效果。

参考文献：

1.陈培爱.广告学概论[M].高等教育出版社，2004

2.邬晓光，张晓.广告文案写作[M].机械工业出版社，2005

消费需求论文范文第8篇

中图分类号：F036.3 文献标识码：A

内容摘要：近年来，我国出现了明显的消费需求不足问题，而消费需求不足主要表现为居民消费需求不足。本文从城乡收入分配差距的角度，基于凯恩斯有效需求理论建立了理论模型的分析框架，并利用1980-2009年数据进行了实证分析，得出结论：城乡收入差距的扩大是导致我国居民消费率不断下降的主要原因，最后提出对策建议。

关键词：居民消费需求 城乡收入分配 实证检验

问题的提出

自从改革开放以来，我国实现了经济高速增长与体制转轨，生产力得到了迅猛发展，产品供给能力明显增强，经济的均衡机制开始由资源约束下的短缺型经济向需求约束下的过剩型经济转变，由此引致了消费需求相对不足问题。从部门结构分析，消费需求分为政府消费和居民消费。目前，我国的政府消费占最终消费比例呈现上升趋势，而居民家庭消费占最终消费比例却不断下降（见图1）。消费需求相对不足、特别是居民家庭消费需求相对不足问题，严重影响到我国的金融安全和经济的可持续增长。

导致我国居民消费需求相对不足问题的原因在理论界已经探讨了十多年，但仍未能完全解决。本文试图在前人研究的基础之上，从城乡收入差距角度对该问题进行探讨。

文献综述

（一）居民间收入不公平论

臧旭恒、孙文祥（2003）利用ELES和AIDS模型对我国城乡居民消费结构进行了实证研究，得出结论是收入水平的巨大差距是我国城乡居民消费结构不同的原因。藏旭恒、张继海（2005）通过对城镇居民的平均消费率和基尼系数的实证检验，得出结论：收入分配的不公平导致了城镇居民消费率的下降。段先盛（2009）从收入分配结构角度对城镇居民的消费情况进行了实证检验，他的检验结果说明城镇的收入分配结构严重影响了城镇居民的总体消费水平。祝正芳（2010）通过建立居民消费率与城镇基尼系数、农村基尼系数和城乡收入分配差距相对指数的模型，进行了实证检验，并得出结论：城镇内部的收入分配不公是导致居民消费率下降的最主要原因，而缩小城乡收入分配差距并不十分重要。王春娟、黄昊（2010）通过建立居民消费率与收入预期的不确定性、农村居民收入、城乡居民收入比的实证模型，得出结论：城镇居民存在着极强的支出不确定性预期、农村居民增收缓慢以及城乡居民收入差距过大是导致目前我国居民消费需求不足的主要因素。

（二）国民收入分配格局论

方福前（2009）通过计量分析发现，中国居民的消费需求不足的主要原因是国民收入分配格局不断向政府部门倾斜，居民收入在国民收入分配中的比重不断降低。

（三）消费观念论

这种观点认为，我国有着如崇尚节俭、喜欢储蓄、厌恶借贷消费的观念，在消费观念上谨慎、保守，从而导致居民有较高的储蓄倾向或较低的消费倾向。韩克勇（2001）认为造成我国消费需求相对不足的原因是多方面的，主要包括传统消费观念的制约、居民收入增幅下降、社会保障制度改革落后、消费环境不佳。

（四）中国福利制度论

这种观点认为，我国20世纪90年代开始的医改、房改、教改，都使得人们对未来支出的不确定性增强，居民储蓄的预防动机加强，使得人们消费水平下降。这点从陶传平（2001）、李宗华（2004）等人的研究便可看出。

可以看出，对我国消费需求相对不足问题的研究，主要的观点集中在收入分配不公平之上。多数学者阐述了消费需求与收入分配结构之间的关系，验证了凯恩斯关于收入分配不公与消费需求相对不足的论断，但是由于数据指标选取的不同和研究方法的差异，学术界对同一问题的观点往往不尽相同，甚至有人持完全相反的看法，如李军（2003）认为我国目前高收入阶层的消费倾向仍然较高，收入差距不是居民消费需求不足的主要原因。由于我国存在明显的二元经济特征，本文将研究重点放在城乡收入分配结构对消费需求的影响上。

理论模型

凯恩斯提出的“有效需求不足”理论认为，由于边际效用消费倾向递减，在人们收入增加的时候，消费也随之增加，但消费增加的比例不如收入增加的比例大。在收入减少的时候，消费也随之减少，但相较于收入幅度减少较小。故富人的边际消费倾向通常低于穷人的边际消费倾向。因此，如果一个社会的收入分配倾向富人，收入差距拉大，则会造成社会整体消费率下降、消费需求相对不足的问题。

改革开放以来，我国城乡人均收入比自改革开放前期，呈不断下降趋势；这可能是由于改革开放首先从农村进行。但是自从1985年之后，虽然1994-1997年期间，城乡人均收入比呈下降趋势，但是总体上，尤其是从1998年开始则呈现出明显的上升趋势：从1985年的1.85一直上升到2009年的3.3（见图2）。即我国20世纪90年代后期，居民间收入分配主要呈现出向城镇居民倾斜的特点，这一特点明显加剧了我国收入分配的不公平程度。本文基于凯恩斯有效需求不足理论以及我国城乡间居民收入分配不公平程度加剧的现实，建立理论模型：

假设我国全社会消费函数、城镇居民消费函数和农村居民消费函数分别是：

C=a+bY，C1=a1+b1Y1 ，C2=a2+b2Y2

其中，C、C1、C2、Y、Y1、Y2、a、a1、a2、b、b1、b2分别是全社会居民消费、城镇居民消费、农村居民消费、全社会居民收入、城镇居民收入、农村居民收入、全社会居民自发性消费、城镇居民自发性消费、农村居民自发性消费、全社会居民边际消费倾向、城镇居民边际消费倾向、农村居民边际消费倾向。其中C=C1+C2，Y=Y1+Y2。另由凯恩斯理论知低收入群体的消费倾向高于高收入群体，农村居民的边际消费倾向高于城镇居民的边际消费倾向，即b2>b1，设城乡收入比为k，k=Y1/Y2，Y1=kY2。

全社会居民消费率为：

c=C/Y=（C1+C2）/（Y1+Y2）=（ a1+b1Y1+ a2+b2Y2）/ （Y1+Y2）

将Y1=kY2代入可得：

对该式左右两边对k求导得：

由上式可知，全社会居民消费率与k呈反向变动关系，即全社会消费率会随着城乡居民收入比的上升而下降。

实证检验

（一）模型建立与数据说明

根据理论模型的上式，做出假设：全社会居民消费率c与（全社会居民收入的倒数）呈正向的线性相关关系；全社会居民消费率与（k为城乡收入比）呈正向的线性相关关系；居民消费价格指数CPI与全社会居民消费率呈正向的线性相关关系。从而建立如下实证模型：

其中，c为全社会居民消费率，Y为全社会居民收入，k为城乡收入比，CPI为居民消费价格指数。此处，本文采用城镇居民和农村居民人均消费、城镇居民和农村居民人均收入来计算全社会居民消费和全社会居民收入。Y=n1Y1+n2Y2，C=n1C1+n2C2，c=C/Y=（n1C1+n2C2）/（n1Y1+n2Y2）。其中n1、n2、C、C1、C2、Y1、Y2分别代表年底城镇总人口数、年底乡村总人口数、全社会居民消费、城镇居民消费、农村居民消费、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入。

之所以采用人均消费与人均收入加总数据，是因为用GDP代表居民收入并不合适，它无法代表真正的居民收入及其与居民消费需求之间的关系，故本文认为用人均数乘以人口数的加总数据更合理。本文利用1980-2009年数据进行实证检验，所有数据来源于中经网数据库。

（二）模型回归结果

方程回归结果为：

R2=0.758506；Adjusted R2= 0.730642； D.W=1.021301；F统计量=27.22108***。

括号中为对应于估计量的t值，***表示在P

从模型的回归结果来看，模型设计的三个假设均被证实。尤其是居民消费率与城乡收入比之间的关系被证实，从经验上验证了本文关于城乡收入差距扩大会使居民消费率下降的假设。另外从CPI的回归结果来看，通货膨胀越高，居民消费率也越高，但是系数仅为0.0026，说明通货膨胀对居民消费率的影响有限。

结论与对策

本文基于凯恩斯有效需求理论，建立了我国居民消费率与城乡收入比的理论模型，利用1980-2009年数据进行了实证检验，得出城乡收入差距扩大是我国居民消费率不断下降的主要原因的结论。基于此，本文提出以下对策建议：

第一，增加农民收入、缩小城乡收入差距。本文的研究表明，城乡收入差距拉大是导致我国居民消费不足的重要原因。为了促进经济增长模式由投资需求拉动逐渐转变为消费和投资共同拉动，需要扩大居民的消费需求。这也就要求政府增加农民收入、缩小城乡收入差距。

第二，促进城镇与乡村生产要素的流动。自从改革开放以来，工业劳动生产率的提高远高于农业劳动生产率提高。在城镇农村户籍隔离制度下，这就导致了工人收入的增长要快于农民收入的增长，使得收入分配向城市倾斜，拉大了城乡收入之间的差距。如果能够建立良好的制度环境，促进农业部门的劳动力向工业部门转移，对于提高我国城市化水平、提高我国农业发展水平、缩小城镇与农村之间收入差距，都有积极的作用。

参考文献：

1.藏旭恒，孙文祥.城乡居民消费结构：基于ELES模型和AIDS模型的比较分析[J].山东大学学报，2003（6）

2.藏旭恒，张继海.收入分配对中国城镇居民消费需求影响的实证分析[J].经济理论与经济管理，2005（6）

3.段先盛.收入分配对总消费影响的结构分析—兼对中国城镇家庭的实证检验[J].数量经济技术经济研究，2009（2）

4.祝正芳.中国收入分配差距结构与居民消费需求关系实证研究[J].现代商贸工业，2010（5）

5.王春娟，黄昊.二元结构下城乡居民消费需求的差异性研究[J].当代经济研究，2010（7）

6.方福前.中国居民消费需求不足原因研究—基于中国城乡分省数据[J].中国社会科学，2009（2）

7.韩克勇.中国居民消费问题研究[J].经济评论，2001（1）.

8.陶传平.我国消费市场低迷的原因及对策[J].山东社会科学，2001（5）

9.李宗华.我国目前消费需求不足的原因与对策[J].山东大学学报，2004（5）

消费需求论文范文第9篇

【关键词】 消费潜力；消费需求；消费能力；卷烟消费市场

在西方现代消费理论中，较有影响的是1936年凯恩斯提出的绝对收入假说、1939年杜森贝利提出的相对收入假说、1954年莫利迪安尼提出的生命周期假说、1957年弗里德曼提出的持久收入假说等。我国学者对消费理论与实践的研究始于70年代末，从探讨生产的目的是消费开始，研讨了消费水平、消费结构及转轨经济中的消费问题，近年来又对启动消费、扩大内需等问题进行了广泛的探讨。这些研究，多是以上述理论为依据和基础而进行的新探索和实证研究。[1]本文先后选取了15篇文献，探讨了对消费潜力、消费需求、消费能力的基本理解，并深入探讨了当前对消费潜力进行研究的主要范畴，进一步以卷烟消费市场为例，探讨了当前对卷烟消费市场潜力进行研究的现状。

一、对消费潜力、需求及能力的基本理解

消费潜力可通俗的理解为：人们究竟需要多少？需要的范围究竟有多大？即从潜在的需要和现有的需求之间的差距来研究消费潜力的大小。“需要”是马克思历史唯物主义的重要范畴，马克思认为需要是指人类为满足自身物质生活和精神生活而提出的一种愿望或意愿。而《科林斯经济学辞典》对“需求”的解释是：由购买货币支撑的对某种产品的需求、需要或愿望。由此可见，需要强调“要”，是行为学意义的名词，而需求强调“求”，是经济学意义的名词。一般地，只有当需要转化为市场需求之后才产生消费，即消费与需求发生直接关联，而消费潜力与需要发生直接关联。消费潜力的开发也就是将需要转化为需求的过程，消费需求与货币收入有关，没有收入决不会有需求，但不是所有的收入都能转化为需求，还必须要有消费意愿。按照边际消费学说，低收入群体的需要已经全部转化为需求，中高收入群体的需要有一部分没有转化为需求[2]。

我国经济快速增长主要依靠投资和出口拉动，而消费尤其是居民消费对经济的拉动作用呈不断减弱态势。目前我国最终消费率过低并长期呈下降趋势，在很大程度上是由于居民消费持续走低造成的，据此可认为，长期以来我国居民整体消费能力偏低。居民消费需求作为有支付能力的需求，在既定时期内只取决于居民收入水平和消费倾向。而且收入水平上升或下降，只是构成了需求增加或减少的上限，其对需求总量的实际影响，则是由消费倾向决定的。因此，居民的收入水平和消费倾向是衡量居民消费能力的重要指标，其中，居民的收入水平直接决定其消费能力的强弱，而对消费需求进行宏观调控的着力点则是消费倾向。所谓消费倾向，即居民收入用于消费支出的比例。西方经济学认为，居民的平均消费倾向随着居民收入的增加呈下降趋势，高收入者具有较高的平均消费倾向，低收入者平均消费倾向也较低。而发展中国家随着经济发展和居民收入的增长，会出现一个居民消费倾向递减的趋势。[3]

二、当前对消费潜力进行研究的主要范畴

归纳相关文献，目前国内学者对消费潜力进行研究的主要范畴大致包括三类。一从宏观层面分析预测居民消费潜力，特别是对农村居民的消费潜力进行分析；二从微观层面对消费潜力进行论述；三从应用层面实证测度与评价消费潜力。预测我国消费潜力是当前研究消费问题的焦点之一，许多研究都是基于当前消费现状的统计数据在宏观层面上进行分析预测。余芳东（2010）收集了近20年12个国家和地区居民消费支出占GDP的比重，比较研究了我国居民消费与主要发达国家的差距，研究了限制居民消费的各种因素，提出了扩大居民消费的基本途径。[4]我国是典型的二元经济国家，扩大国内消费需求既包括扩大城市消费需求，也包括扩大农村消费需求。近年来研究农村消费潜力的文献比较多，刘乐山等（2010）归纳了部分学者对农村消费需求潜力的基本估计，从供给和需求两方面分析了农村消费需求潜力向现实消费需求转化的主要障碍及相应对策。[5]

从微观层面对消费潜力进行论述属于较为创新的研究范畴。黄娟（2011）从人性需要的微观视觉来研究消费需求的满足，提出人性需要内涵本身决定着消费潜力的大小。[6]进而从人性需要的内涵与本质来研究消费潜力。此外，对消费潜力进行实证测度与评价已逐渐成为主要研究范畴之一。常用的对指标体系进行测度与评价的方法主要是定量分析方法，包括数据包络分析法、主成分分析法、模糊综合评判法等。而常用于对消费潜力进行评价的方法为多指标综合评价方法，例如，郑直（2007）对中国城市寿险消费潜力评价，选取了城市第二和第三产业GDP，人口自然增长率等9个指标，运用主成分分析法对80个主要城市寿险消费潜力进行了科学评价。[7]由亚男等（2010）对新疆旅游产品市场需求潜力评价，以问卷调查为基础方法，采用相关分析和交叉分析法对调查数据进行统计分析，对新疆旅游产品市场需求潜力进行了评价。[8]

三、当前对卷烟消费市场潜力的研究现状

目前，国内学者对卷烟消费市场潜力进行研究的文献不多，尤其是定量研究的文献较为少见。大部分学者都是从分析影响卷烟消费的因素着手，运用传统的计量经济学模型对卷烟消费市场进行需求预测，也有少部分学者从分析消费者购买行为入手，尝试运用较为先进的数据挖掘方法对卷烟消费市场潜力进行研究，但研究成果均略显粗浅。

对卷烟消费市场进行需求预测研究的文献大致有：白远良等（2007）对比分析了我国宏观社会经济发展指标与卷烟消费的关联性，通过修正对数-线性需求模型，构建了我国卷烟需求的基础模型，继而运用1997～2002年我国烟草行业和相关的宏观经济数据，对我国卷烟需求模型进行了实证分析，研究表明：中国卷烟需求增长的潜力市场在中西部和农村，当前卷烟需求增长是市场经济作用的客观结果。[9-10]周冀衡等（2009）在对我国2001～2006年间烟草税收、价格和消费需求变化趋势进行数据分析的基础上，研究了影响我国烟草消费需求变化的主要因素。研究表明：上世纪我国出现的两次人口出生高峰当前正处于吸烟高发年龄段，人口高峰所形成的叠加效应是造成当前烟草消费需求持续增长的主要原因。另外，我国经济的高速发展和国民经济收入、居民消费水平的提高及贫困人口的大幅度减少也是影响我国烟草消费需求变化的重要因素。[11]汤柱国（2010）采用我国30个省、市卷烟销售和经济社会发展的截面数据，运用回归模型，分析了吸烟危害性教育、居民最终消费支出、卷烟平均消费倾向和卷烟价格对卷烟需求的影响。研究表明：我国目前的卷烟需求与消费者受教育水平正相关，居民最终消费支出、卷烟平均消费倾向和卷烟价格对卷烟需求有显著影响。[12]

对卷烟消费市场潜力进行研究的文献大致有：李阳等（2009）基于行为经济学和博弈论的相关理论，运用四方参与模型，分析入世前后烟草品牌集中战略对卷烟消费影响，认为对卷烟市场真正起决定影响力的因素是卷烟消费者，必须以消费者的需求为导向实施烟草品牌集中战略，未来对卷烟消费者消费习惯和偏好的分析将会直接影响到品牌集中政策实施的效果。[13]刘向峰等（2010）从把握卷烟消费市场真实需求出发，应用数据挖掘技术对消费者的购买行为进行分析，在选定区域内通过多种数据采集方式获取消费者的基本特征、购烟习惯等各种消费者数据，建立消费者数据库系统。继而获取顾客轮廓描述、偏差分析以及消费趋势分析等数据，分析和研究市场发展趋势以及预测消费行为。[14]何建龙等（2010）采用在全国八省市开展的“云南高端卷烟品牌消费调查研究”市场调查数据，将影响高端卷烟购买行为的因素分为：参照群体、地方文化、社会文化、企业形象、营销、产品等因素。并运用消费者行为学理论从购买地点、购买频率、购买量、支出和用途等方面分析了高端卷烟消费者的行为特征，并提出了相应的营销策略。[15]

长期以来，烤烟与卷烟一直是我国西部多省的传统支柱产业和支柱税源，在西部各省经济建设和财源结构中发挥了举足轻重的作用。当前我国经济处于快速发展时期，一方面需要维护烟草行业的持续稳定发展，以保证国家财政收入，另一方面要逐渐降低烟草消费，提高全民健康水平，达到2020年“健康中国”提出的目标，如何解决其中蕴涵的深层次矛盾，是我国政府、人民以及烟草行业未来需要共同面临的巨大挑战。我国西部地域辽阔，人口众多，尚处于经济发展的积累阶段，因而暂时无法规避吸烟所带来的种种风险。本述评有助于深入思考上述问题，并对后续一般商品消费潜力、卷烟消费市场潜力研究具有重要参考作用。

【参考文献】

[1] 杨光荣，张海应等.西北地区农民消费能力与消费意愿分析[J] .甘肃金融，2009（8）29-31.

[2] 黄娟.论中国消费潜力的质与量[J] .经济问题探索，2011（3） 33-39.

[3] 王智.对我国居民消费现状与消费潜力的分析[J] .商场现代化，2010（1） 12-16.

[4] 余芳东.扩大我国居民消费潜力的国际比较研究[J] .统计研究，2010（6） 29-32.

[5] 刘乐山，雷丁.论农村消费需求潜力向现实消费需求的转化[J] .新疆财经，2010（2） 22-24.

[6] 黄娟.从人性需要内涵的演化论消费潜力[J] .财经问题研究，2011（3） 14-20.

[7] 郑直.中国城市寿险消费潜力评价[J] .东北财经大学，2007硕士学位论文：1-31.

[8] 由亚男，刘红阳.新疆旅游产品市场需求潜力分析[J] .新疆财经，2010（2） 39-43.

[9] 白远良，吴应禄，呈晓苏.中国卷烟需求分析―需求现状及模型构建[J] .中国烟草学报.2007（6）6-10.

[10] 白远良，吴应禄，呈晓苏.中国卷烟需求分析―卷烟需求模型实证分析与结论[J] .中国烟草学报，2007（8） 55-59.

[11] 周冀衡，张一扬，赵百东等.近期影响我国卷烟消费需求变化趋势的主要因素分析[J] .作物研究，2009（23） 182-187.

[12] 汤柱国.影响中国卷烟需求的因素研究[J] .科技创新导报，2010（1） 213-215.

[13] 李阳，王振伟.中国烟草品牌集中战略对微观消费决策的影响[J] .山东工商学院学报，2009（2）45-61.

消费需求论文范文第10篇

关键词：需求层次理论；感性诉求；广告；作用

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）20-0093-01

马斯洛的需求层次理论在管理学、经济学等许多领域都有广泛的应用，在当今广告业发展日新月异的时代，马斯洛的需求层次理论对广告学的发展也有很大的现实和理论指导意义，尤其是感性诉求广告的制作有较大的指导作用。

一、马斯洛的需求层次理论概述

1954年马斯洛在《动机与人格》一书中，提出了著名的需求层次理论。他认为，人的基本需求由低到高，依次是可分为五类：（1）生理需求；（2）安全需求；（3）社交需求（爱与归属的需求）；（4）尊重需求；（5）自我实现的需求，或者说自我发展的需求。这五种需求的内涵为：

生理需求：对食物、水、空气和住房、性等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，是人们最原始、最基本的需求，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。

安全需求：主要包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。安全需求比生理需求较高一级，当生理需求得到满足以后就要保障这种需求。

社交需求（爱与归属的需求）：主要包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出出来。

尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

自我实现需求：自我实现需求是最高等级的需求，它的目标是自我实现，或是充分发挥潜能。

二、作为广告受众的消费者的情感需求

存在就必然有其合理性，消费者因为什么喜欢接受广告？与消费者的需求有关，这就是广告存在并发挥着作用的理由。广告像架在商品与消费者之间的一座桥梁，起着交通枢纽的作用。一方面它能促进商品更好的流通，另一方面可以为消费者提供帮助，满足消费者的某种需求。了解消费者需求什么？广告才会更好的满足和刺激消费者的需求。

消费者的需求是消费者有机体的内部环境和外部生活条件的要求在其头脑中的反映。需求是个人的心理活动和行为表现的基本动力。消费者的需求常常以一种缺乏感来体验，即消费者由于某种东西的缺乏而引起内部紧张状态和不舒服感，使其产生欲望，是购买行为的内在驱动力。消费者的需求往往具有多样性、复杂性、差异性和变化性的特点。当一种需求被满足后，就会产生另一种新的需求，即需求具有发展性，需求永远没有完全被满足的时候。

消费者的需求心理正是消费者喜欢接受广告的内在动力。有消费需求，就会产生相应的消费行为。需求有很多种分法。按照马斯洛的理论，可分为五种需求。五种需求又可以分为高低两级，构成人类价值体系两类不同的需求，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为缺乏型需求。生理上的需求、安全上的需求和社交上的需求都属于低一级的需求，这些需求通过外部条件就可以满足，是在自然界中生存选择形成的。另一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需求，称为成长型需求。尊重的需求和自我实现的需求是高级需求，它们是通过内部因素才能满足的，通常可以在教育的影响下发展。人的需求是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。

三、马斯洛需求层次理论在感性诉求广告中的运用

感性诉求广告是相对于以实用的目的理性诉求广告而言的，它是根据商品本身的特点，运用较强的艺术表现手法，刺激人们强烈的情感需求，以引起人们的情感共鸣，最终影响人们的消费行为的广告。感性诉求广告在现代广告业地位越来越显著。将来的社会是一个过剩的消费社会，在这个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需求而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。未来的社会，人们的物质生活将会得到较大的满足，在满足物质生活的同时，人们会追求更高的精神生活，更多的消费者在购买商品或服务时不是为了满足物质上的需求，而是为了满足精神上的需求。当这种精神情感上的消费自然而然地体现出来的时候，人们对感性诉求广告的要求就越来越高。感情诉求广告是利用了人们对情感的需要，把情感作为广告创意的切入点唤起消费者的情感共鸣，最终达到促销的目的。许多广告案例说明，情感诉求比理性诉求更能打动消费者的心，情感是广告的中心和灵魂，没有情感参杂的纯理性购买一般是不存在的。情感诉求可以刺激消费者的对产品产生兴趣，唤起并加强购买欲望和影响购买决定行为。

人都潜藏着这马斯洛的这五种不同层次的需求，但在不同的阶段表现出来的各种需求的迫切程度是不同的。但人的最迫切的需求才是激励人行动的主要原因和动力，所以广告的定位需要定位到消费者最迫切的需求上。在高层次的需求充分出现之前，低层次的需求必须得到适当的满足，低层次的需求基本得到满足以后，它的刺激作用就会降低，其优势地位将会被高层次的需求取代，高层次需求成为推动行为的主要原因，所以广告诉求也要随人们需求的变化而变化。任何一种需求都不会因为更高层次需求的发展而消失，各层次的需求相互依赖和重叠，高层次的需求发展后，低层次的需求仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小，所以广告诉求有时要多方位、多角度。满足需求时不一定先从最低层次充分满足才开始中层或高层需求，有时个体为了满足高层次的需求而牺牲低层次的需求，这就要关注广告的主要目标受众，而不能囊括全部。这五种需求不可能完全满足，愈到上层，满足的百分比愈少，高层次的需求比低层次的需求具有更大的价值。人的最高需求即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，唯此才能使人得到高峰体验，所以产品定位为成功人士的广告，就要凸显出自我价值的实现。

在具体广告中，运用“爱”的需求做文章的比比皆是。马斯洛指出：“‘爱的需求’是人类‘需求层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需求。”据此，一名学生做了一则非常成功的公益广告，即在中央电视台播放的FAMILY公益广告，FAMILY是 Father And Mother I Love You.英文首字母的集合，此广告的主题集中反映了“爱”。我们经常能听到或看到这样的广告：爱她就送她……。爱是用来渲染广告氛围，增加感彩的催化剂。

四、结语

在当下，普遍注重人文关怀，感性诉求广告带有更多的人性化色彩，而人性化更多地体现在对人们需求的尊重。所以，感性诉求广告只有对消费者不同的需求进行分析、理解并加以运用，才能塑造着产品独特的亲合魅力，为产品在同质化的复杂局面中找到出路，在越来越细分的市场竞争中脱颖而出。

参考文献：

[1]李光斗.情感营销[M].北京：北京大学出版社，2008.

[2]周象贤.广告情感诉求探微[M].厦门：厦门大学出版社，2009.

消费需求论文范文第11篇

关键词：收入分配 消费税 需求曲线 需求价格弹性

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1672―7355（2012）03―0―01

一、问题的提出

1992年党的十四大正式确立了我国建立社会主义市场经济的目标，我国的市场经济必须要以共同富裕为目标，发挥政府宏观调控作用，构建一种新型的收入分配公平关系。

在明确了这个目标的前提下，我们讨论如何去处理收入分配公平这个问题。对于这个问题我们有很多个切入点，在这里我想从税收的层面分析。在我国的许多税种中，消费税是一种对商品价格具有很好调节总用的税种，我将从该税种出发，以经济学的相关理论作为支撑，辅助以数学上的简单推导，最后看消费税对收入分配的是否具有调节作用。

二、消费税概述

消费税是指对消费品和特定的消费行为按消费流转额征收的一种商品税。消费税可分为一般消费税和特别消费税，前者主要是指对所有消费品包括必须品和日用品普遍课税，后者主要是指对特定消费品或特定消费行为如奢侈品等课税。消费税以消费品为课税对象，是国家贯彻消费政策、引导消费结构从而引导产业结构的重要手段，因而在保证国家财政收入，体现国家经济政策等方面具有十分重要的意义。

三、消费税对收入分配调节作用的分析

（一）需求价格弹性与需求曲线斜率的关系

如图：设需求曲线在点A处的斜率为α，点A处对应的价格和消费量分别为，。在A点处的需求价格弹性为。

从上式可以得出需求曲线上某一点的点弹性与斜率的绝对值成反比

同理，对于供给弹性与供给曲线的斜率成反比

（二）从经济学的角度分析消费者和生产者对消费税的负担情况

根据经济学的理论，消费税对消费者征收还是对生产者征收，不影响两者对税费的负担情况，所以不失一般性，我们选择以对消费者征收考虑问题。

如下图，初始均衡点为A，对消费者征税后，需求曲线下移，从移至，与供给曲线相交得新的均衡点B，设需求曲线的斜率的绝对值为α，供给曲线的斜率为β，对消费者征收的消费税为P

显然，为消费者对税收的负担，为生产者对税收的负担

根据上述分析可以得出，曲线斜率越大，对于消费税的负担越大，再根据斜率与弹性的关系，得出出弹性越小税收负担越大。

（三）消费税对收入分配作用的分析

以正常商品为例，将消费者分成两个群体，一是高收入阶层，二是普通收入阶层，当国家对消费征税时，相当于提高了商品的价格，对于高收入阶层来说，他因为价格上升而放弃该商品消费的数量显然比普通收入阶层的数量少，所以我们可以说高收入阶层的需求价格弹性小，而普通收入阶层需求价格弹性大。

考虑市场上的某一商品，现国家对于征收消费税为P，该商品的生产者的供给曲线的斜率为β，高收入阶层对该商品的需求曲线的斜率的绝对值为，普通收入阶层的需求曲线 斜率的绝对值为。根据弹性与斜率的关系易得

根据上面的结论可知：

高收入阶层的税收负担为：

普通收入阶层的税收负担为：

因为，所以，即

所以

结论，对于商品征收消费税，高收入阶层比普通收入阶层支付更多的税费，从收入分配的角度看，征收消费税有助于国家收入分配政策。

四、结束语

收入分配公平是我们社会所追求的理想状态，如何达到这个目标不只是理论上的分析，更需要实际上的操作。本文只是简单的从从消费税的角度讨论了如何促进收入分配的公平，同时也对其作出相应的理论推导，并最终得出我们所希望看到的结论。当然，就像文章开头所说的，收入分配公平与社会的层层面面都有着千丝万缕的关系，如何实现这个目标，需要我们进一步地探索和研究。

参考文献：

[1]新兴古典经济学的代表之作――《经济学原理》[J].系统工程. 2001(02)

[2] 斯蒂格利茨《经济学》第三版[J].中国总会计师.2005(12)

消费需求论文范文第12篇

内容摘要：收入差距是影响消费的重要因素，而消费不足不仅严重影响人民生活水平提高，而且制约国民经济的正常发展。因而文章认为分析收入差距对消费需求的影响，对于准确地把握居民的消费需求，完善消费政策、收入政策具有十分重要的意义。

关键词：收入差距 消费需求 分配理论

由于2008年金融危机的影响，国际市场需求下降，导致我国许多出口企业生存困难，同时也造成了一些农民工的失业。在这样的环境下，许多出口企业开始把目光瞄向了国内市场。然而，我国的消费需求一直呈现出严重不足的状态。根据国家统计局的资料，2003年世界平均消费率为75%，而我国的消费率则为56.8%，大约低于世界平均水平20个百分点。与发展中国家相比较，2003年印度的消费率为74%，埃及为85.7%，巴西为76.6%，都远远地超过了我国。与发达国家相比较，英、美的消费率都高达80%以上。根据国际经验，人均GDP达1000美元左右时，居民消费率一般在60%左右，而我国在2005年的最终消费率只有51. 9%。另外，从历年的数据来看，我国的消费率也一直在呈现逐年下降的趋势。

收入分配是致使我国消费率低的重要因素之一。收入分配与消费需求的关系历来被经济学家所重视，西方经济学中，自从凯恩斯的《通论》出版以来，收入分配和消费的理论研究和实证研究层出不穷。其中，研究较多的是消费函数。但是关于收入分配与消费需求二者的关系并没有在消费函数关系式中直接给出，这种关系隐含在消费理论的逻辑推理后面。国内学者对收入分配与消费需求关系的研究，还主要是依赖于西方的消费理论，大多进行的是实证方面的研究。通常是采用计量模型方法来验证西方的各种消费理论。也有一些学者对收入分配差距对消费需求影响作了理论上的研究，并且构建了新的消费函数。本文对近年来收入分配差距对消费需求影响的研究成果进行综述。

国外收入分配差距对消费需求影响的研究综述

国外的消费理论大多集中于对消费函数理论的研究，而几乎所有消费模型都建立的是收入水平与消费需求的关系。而收入分配差距对消费需求的影响则仅仅是理论上的分析，在消费函数中并没有直接给出它们之间的关系，它们的关系隐含在消费函数逻辑推理的背后。

（一） 马克思的经济危机理论

马克思的危机理论建立在劳动价值论的基础上。他认为，在资本主义积累过程中，收入分配呈现两极分化的态势，即对资产阶级是财富的积累过程，而对工人阶级则是贫困的积累过程。由于工人阶级在资本主义社会分配中处于不利地位，得到的工资在新创造的价值中的比重越来越少，制约了工人阶级消费能力的扩大，使得资本主义社会出现消费需求不足的经济危机。

（二） 西方学者的观点

凯恩斯的绝对收入假说。凯恩斯第一次提出了边际消费倾向的概念，即边际消费倾向是指增加的消费和增加的收入之间的比率。凯恩斯认为消费是实际收入的稳函数，收入分配是影响消费倾向的重要的客观因素。分配越平等就会把越多的货币转移到低收入阶层的手中。穷人比富人具有更高的消费倾向，因此，对低收入阶层的收入再分配会提高总的消费。后来的学者多以凯恩斯边际消费倾向递减理论为依据，研究收入分配和消费需求的关系。但凯恩斯边际消费倾向递减理论的最大缺点，就是仅以心理分析为基础，在相当大的程度上是一种主观推测，缺乏坚实的基础，尤其是缺乏经验研究的论证，也缺乏必要的微观基础。

杜森贝利的相对收入假说。相对收入假说是美国经济学家杜森贝利于1949年在《收入、储蓄和消费者行为理论》中提出来的。他认为，消费并不取决于现期绝对收入水平。消费者的当期消费是相对决定的，受到自己过去的消费习惯和周围消费水平的影响来决定。杜森贝利在他的相对收入假说中，提出了两种效应，即“棘轮效应”和“示范效应”。 “棘轮效应”是指按照人们的消费习惯，增加消费容易，而减少消费则很难，消费会随着收入的增加而增加，但不易随着收入的减少而减少。

“示范效应”是指消费者的消费行为受到周围人们消费水准的影响，即所谓的“示范效应”。低收入家庭收入虽低，但因顾及在社会上的相对地位，不得不提高自己的消费水平，这种心理会使短期消费随着社会平均收入的提高而提高。由于存在“棘轮效应”，通过收入再分配，把富人的收入转移支付给穷人，穷人的消费会增加很多，而富人的消费不会同等幅度地减少，通过收入再分配能够刺激消费。但均等化的分配又会使“示范效应”失效，减少消费。

勃兰德理论。勃兰德理论是在持久收入理论的基础上构建的。是由美国著名经济学家弗里德曼提出来的。该理论认为，消费者的消费支出不是由他的现期收入决定的，而是由他的持久收入决定的。也就是说，理性的消费者为了实现效应最大化，不是根据现期的暂时性收入，而是根据长期中能保持的收入水平即持久收入水平来作出消费决策的。其基本思想是家庭消费很大程度上取决于持久收入。

史蒂芬•普雷斯曼的消费理论。史蒂芬•普雷斯曼在《消费、收入分配和税收：凯恩斯‘财政政策’》对有效需求与收入分配做了分析。他认为总消费倾向与财富、收入分配、利息率、预期收入、就业的劳动力有关，检验结果表明，收入分配对有效需求有一定的影响，平等的收入分配提高有效需求，收入分配的不平等则会降低有效需求。

功利主义的分配理论。功利主义是由英国哲学家边沁和古典经济学家穆勒共同创立的，其理论出发点是效用，即人们从其生活的环境中所获得的幸福或满足程度。在此基础上，功利主义提出其基本论点：政府的正确目标应该是社会效用总和的最大化。换言之，功利主义的基本主张是政府施政应该是为了取得大多数人利益的最大化。功利主义认为，政府在收入分配问题上必须做到因平等带来的好处和因激励机制扭曲而带来的损失取得平衡。因此，为了使总效用最大化，也即社会上大多数人的利益最大化，政府不能在收入分配上一味追求平等。

国内收入分配差距对消费需求影响的研究综述

（一） 收入分配差距对消费需求影响的理论研究

国内对“收入分配差距对消费需求影响”这一问题研究最多的是中国人民大学经济学院的杨天宇。杨天宇在《收入分配与有效需求》一书中认为，收入分配会影响有效需求。他把全体消费者分为高收入阶层、中等收入阶层和低收入阶层。高收入阶层的边际消费倾向最低，中等收入阶层的边际消费倾向较高，低收入阶层边际消费倾向最高。在高收入者与低收入者之间进行收入再分配，能够提高全社会的边际消费倾向，从而起到扩张消费的作用。另一方面，高收入阶层向其它阶层的转移支付，将会提高这些阶层的收入水平，从而增加这些阶层的生活必需品的范围，这也会导致消费的增加。所以收入再分配将具有扩大消费需求的作用。杨天宇和林岗通过对我国城镇各阶层的消费行为的分析，构建了以收入分配为基础的消费函数， 即C=α+aβ1Y+bβ2Y+cβ3Y ，并利用中国城镇居民的具体数据进行了计量验证。

（二） 收入分配差距对消费需求影响的实证分析

任国强、夏立明在《收入分配对消费需求的影响研究》中，利用1981-1999年中国城镇居民收入分配与消费需求的相关数据进行实证研究，结果表明城镇消费需求与城镇居民收入分配差距和地区收入差距之间具有负相关关系。城镇居民收入差距扩大，地区收入差距扩大，是城镇居民消费倾向下降、消费需求不足的重要原因。

杨天宇和柳晓霞研究了满足消费最大化的最优居民收入差距的问题。他们运用中国20年来的数据，估算了使居民消费最大化的城乡、城镇内部收入差距的最优路径。研究发现我国实际城乡、城镇内部收入差距不仅高于最优路径，而且偏离最优路径的程度正在扩大。城镇内部收入差距对最优路径的偏离超过了城乡收入差距对最优路径的偏离，而且城镇内部收入差距正在以更快的速度偏离最优路径，这说明城镇内部收入差距抑制消费需求的强度更大。要扩张居民消费，就必须采取措施缩小居民收入差距，尤其是缩小城镇内部收入差距。

（三） 城乡收入分配差距对消费需求的影响

杨天宇运用马克思的社会再生产图式，来分析城乡收入差距对消费需求的影响。他将城镇、农村视为社会再生产中的两大部类，通过二者收入的对比，提出一个城乡收入差距影响有效需求的理论框架。这一理论模型表明，城乡收入差距之所以能够影响有效需求，关键在于城乡资本有机构成的差异，只有通过缩小城乡资本有机构成差异来缩小城乡收入差距，才能达到扩大有效需求的目的。

罗良文在《城乡收入分配差距与社会消费需求》里的实证研究表明，城乡收入差距与城乡消费差距之间存在着明显的正相关关系，城乡收入差距的扩大导致相当一部分城镇工业品无法实现消费，从而导致消费需求不足。

（四） 收入分配差距对消费结构的影响

杨明媚、李华林对湖北城镇居民收入差距对消费结构影响作了实证分析。他将不同收入等级的收入水平与消费建立了八个模型，分别为总消费模型，食品消费模型，衣着消费模型，家庭设备消费模型，医疗保健消费模型，交通通讯消费模型，娱乐文教消费模型，居住消费模型。通过对模型做计量分析，结果检验可知收入等级对城镇居民消费结构有很大的影响，处于不同收入等级居民的消费行为差异很大。李伟对浙江省城镇居民收入差距对消费结构的影响做了实证分析，具体分析不同收入等级在各种消费品上的差别，由此得出结论：可以调整和实施不同收入等级的不同消费政策。王宇通过对北京城镇居民收入差距对消费结构影响的实证分析，得出了收入分配因素对北京城镇居民消费支出具有显著影响。

除了以上的研究之外，中国学者王朝阳对以“边际消费倾向递减规律”为基础来研究收入分配、居民消费的关系这一思路提出了质疑。他认为，以凯恩斯的“边际消费倾向递减规律”为基础来研究收入分配、消费需求的关系，虽可以直接利用“高收入者边际消费倾向低，低收入者边际消费倾向高”这一经典结论，从而避免了技术上的困难，但却导致了另一个问题:假定边际消费倾向递减，则如果通过再分配将收入从高收入阶层转移给低收入阶层，则低收入阶层的边际消费倾向、平均消费倾向都将出现下降，从而抵消收入再分配提高消费需求的作用。这就出现了一个尴尬的局面:即使消费疲软是收入分配差距扩大造成的，也难以通过调整收入分配来刺激消费。也就是说，这个理论内部是存在自相矛盾的。

结论

通过以上的分析可以看出，国内外学者普遍认为收入分配差距对消费需求有很大的影响，但是都是基于理论方面的研究，定量的研究收入差距与消费需求之间关系的很少。国内学者对于收入分配差距对消费需求影响的研究大多采用的是实证方法。定量的研究大多还是基于凯恩斯的消费函数来构建收入分配与消费需求之间的关系，而且并未取得一致的看法。因此，今后有必要以新的角度、运用不同的方法对收入分配差距对消费需求影响的问题进行更加深入的研究。

参考文献：

1.杨天宇，刘晓霞.满足消费最大化的最优居民收入差距研究[J].经济学家，2008.1

2.李黎力.中国居民收入差距与消费需求关系研究[J].山东省农业管理干部学院学报，2008.3

3.马敏娜.我国居民收入差距扩大对消费需求的影响[J].当代经济研究，2001.1

4.藏旭恒，张继海.收入分配对中国城镇居民消费需求影响的实证分析[J].经济理论与经济管理，2005.6

5.乔为国，孔欣欣.中国居民收入差距对消费倾向变动趋势的影响[J].当代经济科学，2005.9

消费需求论文范文第13篇

关键词：二元价值容介态；新产品；消费者决策；心理需求

中图分类号：F019 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2013） 02-0053-07

Reviews of Consumers’ New Product Decision Based on Mixed State of Binary Value

HUANG Jin-song

（School of Economic & Management， Beihang University， Beijing 100191， China）

Abstract： When making a new product decision， consumer will be impacted not only by their material needs but also by their psychological needs. Low pay attention to consumers’ psychological needs is the one of most important reason to cause the high failure rate of new products. This paper discusses the progress of consumer new product decision from the perspective of the psychological needs， and believes that consumers’ psychosocial needs and individual psychological needs will exert important effects on consumer new product decision， enterprises should pay attention to these needs when developing new products.

Keywords： mixed state of binary value， new product， consumers’ decision， psychological needs

每年有大量的新产品投放市场，但只有少数存活下来。一项对我国64家企业的调查显示，新产品失败率大于70%（梅强，2001）。而据科特勒和凯勒（2012）的估计，新产品的失败率在美国高达95%，在欧洲高达90%。如此高的新产品失败率导致了大量研发资金的浪费，寻找新产品失败的原因并有针对性地解决问题就成为新产品开发的关键因素（黄劲松，2012）。不过，以往的努力并没有取得成功，研究表明美国每年推向市场的新产品达到3万种，其中70%以上生存时间不超过12个月，这一比例在过去25年里没有变化（Gourville， 2006）。那么，是什么因素导致了新产品如此高的失败率呢？一般的判断是新产品没有满足消费者的需求，但是，由于新产品开发投资大周期长风险高，企业或研究机构大都会仔细分析消费者的需求，很多机构还采用联合分析（conjoint analysis）等工具开发新产品，因而绝大多数产品的功能属性应当能够满足消费者的需求。

广义虚拟经济理论给出了新产品失败的另一种解释。该理论将消费者的需求划分为物质需求和心理需求两个层面（林左鸣，2010），大量的新产品成功案例显示新产品的成功并非仅仅来源于物质需求，例如，在林左鸣（2010）的专著中提到的“绿色”大米、iPhone手机、斯沃琪（Swatch）表等产品的成功均来源于消费者的“心理”需求。因此，新产品似乎需同时满足消费者的两种需求才可能获得成功，但是人们往往关注到消费者物质层面的需求而忽略了消费者心理层面的需求，企业在开发新产品过程中也重点强调产品的功能属性而忽略了产品的虚拟价值。为此，需要从广义虚拟经济理论的视角对新产品的开发进行思考。

本文的目的是就消费者的心理需求对消费者新产品决策的影响进行评述，讨论除了物质需求之外有哪些心理需求会影响消费者的新产品决策，从而从广义虚拟经济的视角讨论消费者的新产品决策，为将来的进一步理论和实践研究奠定基础。

一、消费者的新产品决策行为

（一）消费者决策行为的一般过程

消费者决策行为总体上包括三个阶段，分别是输入阶段、加工阶段和输出阶段。其中，输入阶段是指影响消费者行为的各种营销变量，包括企业的各种营销策略，例如新的产品属性、广告投放、销售促进、价格变动等等。营销影响不但包括企业自身营销策略的影响，也包括外部竞争对手营销策略的影响。

加工阶段则是消费者行为的主要内容，在加工阶段包括了三个方面的内容，分别是信息加工、购买决策过程和宏观微观因素。信息加工是消费者行为的主要研究内容之一，包含了消费者的信息注意、理解、记忆、回忆等内容。购买决策则是消费者行为另外一个重要的研究内容，包括问题认知、信息搜索、评价与选择等行为。宏观和微观因素的影响主要是指它们所产生的调节影响。

输出阶段主要包括购买行为和购后行为两个部分。图1所示的消费者行为概念研究框架可以用于各类消费者行为的系统研究，包括本书所涉及的消费者新产品决策行为研究。

（二）消费者新产品决策过程及其影响因素

图2描述了消费者决策的详细框架，它是图1的展开形式，以下我们用图2所示的消费者行为研究框架来讨论消费者的新产品决策过程。

1. 营销输入变量对消费者新产品决策的影响

企业发出的各类营销变量均可能对消费者的新产品决策行为产生影响，这种影响包括两个方面，一是消费者被动暴露于信息的影响。主要来源于企业对新产品的整合营销传播带来的消费者信息加工过程，也有一些企业控制较少的刺激带来的消费者信息加工，包括新闻报道、口碑和社会媒介传播（网络上的病毒视频、微博、讨论版）的企业信息。这类信息加工过程有可能使消费者形成品牌记忆，从而对其最终的新产品决策产生影响。第二种消费者主动搜索信息带来的影响。当消费者产生需求（需求识别，或称问题认知）时就可能发生这种信息搜索，特别是当消费者是扩大型决策类型时，他们的完全理性决策过程必然会带来大量的信息搜寻。除了需求识别之后会发生信息搜寻，消费者在购后阶段如果不满意原有的产品时也会产生信息搜寻，这种信息搜寻的目的在于转换品牌购买。研究表明，营销输入变量对消费者新产品决策的影响是显著的（黄劲松，2012）。

2. 消费者的新产品信息加工

信息加工是直接影响消费者新产品决策行为的重要因素，也有学者认为消费者行为主要来源于两条主线，即信息加工和产品决策（Simonson， Carmon， Dhar et al， 2001）。消费者的新产品信息加工涉及到新产品信息的展露、注意、理解、接受和保留，它直接影响消费者的新产品信息记忆，内部信息搜寻和消费者的需求识别。

对于新产品而言，如何使相关的信息最终被消费者记忆和保留是一个值得研究的难题，而要做到这一点并不是非常容易的事情。首先，信息展露就有着较大的难度，要提高新产品信息展露的到达率和到达频次需要花费大量的资金，这并不是所有企业都可以做得到的事情。其次，即使企业有大量的资金投放于信息展露，仍然有可能无法产生较好的效果，这是由于消费者对外部信息的注意有着选择性。有研究表明，我们每天观看的广告中仅有非常少的比例被消费者注意到，大量的信息都由于市场中的广告信息过载而淹没在环境噪声里。第三，即使消费者注意到产品信息仍然有可能由于理解问题无法获得很好的传播效果。有研究表明，大约有30% ～ 40%的广告信息被消费者所误解，这也导致消费者注意到的信息无法产生很好的传播效果。第四，即使消费者能够正确地理解相关的信息，他们仍然有可能无法接受和认可产品信息，这将导致新产品的传播效果实效。第五，即使消费者认可广告中的产品信息，他们仍然可能不会将这些信息记忆在大脑之中，从而导致新产品的信息实效。由此我们可以看到，消费者对新产品信息的展露、注意、理解、接受和保留的每一步都不是非常容易做到的，这也是新产品难以获得市场认可的原因之一。

3. 消费者的新产品购买过程

消费者的新产品购买过程包括需求识别、信息搜寻、方案评价、购买行为和购后行为等。

在新产品的需求识别阶段，消费者产生现实和潜在的需求，这些需求在外部或内部的刺激下被激发出来，从而产生了下一阶段的信息搜寻行为。由于新产品中大约有85%～90%的新产品都属于改进型新产品（科特勒， 凯勒， 2012），因此大多数情况下是可以直接通过消费者的需求分析了解消费者当前存在着什么样的问题和需求，但是，仍然有10%～15%的全新新产品是无法直接从消费者的需求分析中获得的，这些全新新产品的创意或技术突破则需要依靠研究人员的灵感或者众多消费者的参与。

在新产品的信息搜寻阶段，消费者将进行内部信息的搜寻和外部信息的搜寻，其中内部信息的搜寻主要涉及到意识域的研究以及与此相关的消费者考虑集研究。意识域一般包括激活域、排除域和惰性域，消费者通常从激活域中选择产品，因此新产品信息如何进入消费者的意识域之中就成为一个需要关注的问题。在外部信息搜寻阶段，消费者将通过对公司营销信息的主动搜寻获取信息。外部信息搜寻主要来源于广告、商品陈列、销售人员、产品包装、其他消费者、期刊、网络等。

在新产品的方案评价阶段，较为重要的研究方向是消费者评价标准的形成和决策规则的形成。其中消费者的评价标准研究往往与一些调节因素结合起来研究，例如不同类型的消费者有什么样的评价标准。另一方面，消费者的决策规则也是重要的研究内容，以往的研究显示消费者的决策规则包括连接式、编纂式、补偿式、排除式和析取式等。

在新产品的购买行为阶段，主要涉及消费者的品牌、产品、商店选择行为。此外，消费者购买时的非理也是值得关注的，例如，消费者直觉的影响（Kahneman 和 Tversky，1979）。

在新产品的购后行为阶段，消费者将会产生满意和忠诚，并由此影响消费者对品牌的信念和态度，以及消费者进一步的信息搜寻。新产品的满意和忠诚研究在过去的30年中已经较为成熟，研究者在最近也将传统的满意度数据与股市等其他市场的数据联合进行研究，并由此发现了一些新的研究点。

4. 影响消费者新产品决策的调节因素影响消费者新产品决策的调节因素主要包括环境因素、个体影响因素和产品因素三类。外部环境因素主要包括文化/亚文化、参照群体、家庭、社会阶层、创新扩散和情境因素等。在当前的环境下，基于网络的参照群体研究有着较好的研究前景，包括网络意见领袖（含微博）、网络口碑、网上群体行为等均有着广阔的研究前景。另外，基于社会网络的创新扩散研究也是目前的研究热点之一。从个体因素看，较多因素对新产品的决策行为产生影响，例如消费者的新产品感知风险、介入程度、认知需要、教条性、社会性格、最适激奋水平（Optimum Stimulation Level）、自我监控、人际信任、自尊等。从产品特征角度看，产品的介入程度、享乐性/适用性、快速消费品/耐用消费品等分类均可能影响消费者的新产品决策行为。除此之外，产品本身的属性组合也会产生影响，例如，有研究表明对于改进型新产品，新的属性加入比原有属性提升更能够影响消费者的购买行为。

三、基于二元价值容介态的新产品决策

以往的研究中，学者们针对消费者新产品决策的研究主要包括两个方面，一方面是研究产品的属性对消费者新产品决策的影响（Henard 和Szymanski， 2001），另一方面是研究信息传播对消费者新产品决策的影响（Campbell 和Keller， 2003），但是综合考虑二元价值容介态对消费者新产品决策的影响的相关研究并不多。林左鸣（2010）提出的广义虚拟经济研究理论中阐述了二元价值容介态对企业微观经营的影响，用大量实例说明物质需求和心理需求将同时对人们的购买和决策行为产生影响。我们可以通过理论的延伸应用对新产品的开发过程进行重新思考。

通过前面的讨论，可以认为基于二元价值容介态理论的新产品开发过程应当重点思考如下的方面：（1）关注消费者的社会心理需求。在新产品开发过程中，企业首先要考虑文化环境带来的需求差异，特别是不同区域的价值观和行为规范差异。其次，企业应当关注社会阶层带来的需求差异，根据社会阶层进行市场细分和分类，满足不同人群的心理需求；第三，要考虑参照群体带来的心理需求，注重研究意见领袖的需求变迁，注重整个社会风俗的变迁，同时，注重消费者的炫耀性消费和社会展示消费倾向。（2）关注消费者的个体心理需求。企业在开发新产品过程中需要关注消费者的需求层次变化，有效地开发新产品满足不同层次人群的需求。另外，企业在开发新产品时需要考虑消费者当前在用的产品，采取有效的手段处置消费者手中的旧产品以便得到销售的目标。（3）将心理需求纳入新产品开发的监控中。企业在实践过程中很少将消费者的心理需求纳入新产品的开发过程中，但这一因素是导致新产品失败了居高不下的主要因素之一，因此，企业必须采取一定的措施分析消费者的心理需求，并在开发新产品和新产品推广时满足消费者的心理需求，促进企业的产品开发和建设。

四、结语

新产品开发是企业得以生存发展的保证，但以往的经验表明，即使进行大量的新产品前期需求分析也不能够保证新产品推向市场的成功。本文认为新产品开发过程中的需求分析仅仅关注消费者对新产品的物质需求，而忽视了消费者在新产品决策过程中的心理需求，因此，本文试图从消费者行为分析的视角讨论这一问题。通过相关文献的分析本文认为社会心理需求和个人心理需求均可能对消费者新产品决策产生重要影响，企业在新产品开发和市场投放过程中需要在考虑消费者的物质需求同时考虑消费者的心理需求，以便提高新产品开发的成功率，减少新产品投资的浪费，进而使企业得到快速发展。

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消费需求论文范文第14篇

关键词：“消费—生态”悖论；消费自由；消费公正；伦理意蕴

中图分类号：B82文献标识码：A

文章编号：1003—0751（2013）07—0106—04

党的十报告中提出，建设生态文明，是关系人民福祉、关乎民族未来的长远大计。面对资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻形势，必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。建设生态文明、美丽中国不仅是生活方式及消费方式的变革，更是消费目的与消费本真的回归，体现了消费的生态化走向。消费是确保人类生存与发展的重要方式，而人类的消费是以一定的生态损耗为基础的，是自然过程。因此，消费与生态之间形成了一种张力，一方面，人类的生存与发展必须以生态损耗为基础，另一方面，人类的可持续生存与发展则必须以生态的可持续为前提。消费与生态之间以各自的张力构成了“消费—生态”悖论（consumption-ecology′s paradox）。正如学者指出的，“在现代化建设中存在这样一个悖论：似乎只要从事现代化建设，就必然导致物质主义的生发和张扬，并进而会导致伦理道德的沦丧和生态环境的破坏；而要保护和维持已有的伦理道德和生态环境，就只能牺牲发展和忍受贫穷。消费社会更把这个悖论深化了”①。这个悖论是导致生态时代的消费问题的逻辑前提。因此，在建设生态文明的进程中，消费的无限性与生态的有限性的矛盾关系，迫切需要我们从伦理学视野破解这个悖论的理论内涵和历史影响，探究消费方式生态化的实践途径和具体方式。

一、消费悖论与生态悖论

悖论原本是一个逻辑学的范畴。自古希腊说谎者悖论诞生以来，悖论就受到了人们的广泛关注，逐渐从逻辑学范畴扩展到其他的领域。悖论的英文是Paradox或Antinomy。“Paradox”的原意是指“同人们通常的见解相抵触的理论、观点或说法”，它既用来表示超脱世俗、似是而非的科学论断（即所谓“佯谬”），也用来指称越规违理、似是而非的奇谈怪论（即所谓“谬论”、“两难论”）；而“Antinomy”则是指“自相矛盾的语句”。在历史上，悖论包括了一切与人的直觉和日常经验相矛盾的结论。它主要有三种形式。第一种为逻辑悖论。它指的是，有命题P，如果断定它是真的，那就可以由它推出命题P是假的；如果断定命题P是假的，又可以由它推出命题P是真的。第二种为佯谬。某些论断看起来好像肯定是错误的，但实际上却是对的。如“白马非马”、“鸡三足”等。第三种为谬论、两难论。某些论断看起来是对的，理论似乎非常充分，似乎非常符合逻辑，但实际上却是错的。②

消费的真实目的是为了生存与发展。人们通过消费活动，获得基本的生产生活资料，但是，这是否意味着消费越多的商品就越能帮助人类更好地生存、提升人们的生活水平、让人类更幸福呢？答案并非如此。在消费社会，人类的生产生活超出了基本生存需要的范畴，消费的真实目的发生了巨大的变化。消费的内容由单纯对物的需求演变成对物的符号价值的追求。消费主义的意识形态驱使人们在幻想与实际中成为消费者，消费者在消费中迷失了自我，背离了消费的真实目的，出现了消费悖论。

生态悖论最先是在1997年由西南农业大学88岁高龄的叶谦吉教授提出来的。他认为，生态悖论是指一切有悖人类、自然及社会这个有机统一整体协调发展的错误理念。可见，生态悖论是相对于人类、自然及社会这个有机统一整体而言的，要求它统一整体协调发展。③生态悖论现象主要有三个特点：一是矛盾性。人与自然之间是矛盾的统一体。一方面，人类的生存与发展离不开对自然的开发与利用；另一方面，人类对自然的开发与利用必须遵循自然规律，不然必将受到自然界的惩罚。改造利用自然与保护自然是矛盾的两面。如果只一味地开发与利用自然，必然导致生态悖论现象。二是不协调性。人与自然的关系是相辅相成的，生态悖论现象的出现表明人与自然关系的失衡。三是急功近利性。人类为了追逐眼前利益，不惜以环境的破坏为代价，这种急功近利的行为必然给自然界和人类带来无穷的灾难。

生态悖论现象的产生是人与自然矛盾作用的结果。人类认识的发展过程以及人类生存与发展的矛盾斗争的实践，表明了其产生的客观性和存在的合理性。从主观上讲，生态悖论属于人类认识论的范畴。马克思主义认为，人类对客观世界的认识总是一个由简单到复杂、由低级到高级的不断运动和变化发展的过程。在认识的过程中，往往会受到知识水平和认识能力的限制得出与事物本质、客观规律相悖的认识。

消费悖论是人类消费行为超过自然生态容纳、承载限度所导致的，并由此必然带来生态悖论。而消费在一定意义上是延续人类文明的重要手段，生态则是人类延续文明的重要基础，二者缺一不可。消费与生态关系的失衡，必然导致“消费—生态”悖论。

二、“消费—生态”悖论的深层逻辑

“消费—生态”悖论所赖以存在的前提是：消费是无限的而生态是有限的。其意涵是：消费是人类生存和发展的基本方式，如若没有道德对其制约，欲望性的无穷消费必然导致物质主义的生发和消费主义的张扬，进而导致伦理道德的沦丧和生态环境的破坏；而生态是人类生存和发展的基本前提，要保护生态环境，也需要道德的审慎力量，否则就只能妨碍消费、忍受贫穷和牺牲发展。

“消费—生态”悖论表面上看是生态与消费之间的矛盾，而实际上，它的背后隐藏着深层逻辑。从思维层面看，它是人类工具理性的高扬；从社会层面看，它是经济发展目标单一化的后果；从个人层面看，它是人的需要异化的特征。具体来说，体现在下面三个方面。

1.从思维层面看，“消费—生态”悖论是人类工具理性的高扬

“消费—生态”悖论在表面上是消费、生态矛盾作用的结果，在更深层次上，它是特定思维方式的产物。“消费—生态”悖论的产生与近代以来人类理性复兴及其工具理性的高扬密不可分。工具理性是一种以手段有效性而不是目的合理性为宗旨的思维方式。在人类的发展历程中，工具理性发挥了不可或缺的重大作用。它有效地提升了人类认识自然和改造自然的能力，扩大了人类活动的领域与范围，推动了人类从自然中解放出来，确立了人类的主体地位。然而，由于过度张扬工具理性，导致了工具理性霸权，工具理性成为了衡量一切的尺度，甚至是唯一尺度。霍克海默明确指出：“当理性放弃了自己的自，即不能就人的生存问题说出什么来，不能从内容上对这些问题表示什么态度，不能从关心人类解放、指导人类认识的意义上来说明行动的目标，而只关注于用何种工具和方式对自然界进行最有效的征服时，理性就成了一种工具……它的行动的价值，即它在控制人和自然方面的作用膨胀为统治自然和人的工具。”④在工具理性的作用下，消费不再是维持人类满足基本生存与发展需要的方式，而是成为了人类满足过度欲望的工具。在工具理性过度高扬的时代，必然是一个消费主义盛行的时代，同时也是一个生态耗竭的时代。

2.从社会层面看，“消费—生态”悖论是经济发展目标单一化的后果

传统的发展观坚持以经济增长和数量扩张为单一目标，弘扬经济理性，打破了经济发展与消费之间的良性互动关系。经济理性是近代经济学鼻祖英国人亚当·斯密1776年在《国富论》一书中最早提出来的，它具有以下几方面的内涵：第一，从主体角度讲，经济理性主张以人的本能为尺度进行社会活动，满足人们的现实需要；第二，从价值的角度讲，经济理性注重商品交换中的经济价值，追求经济价值最大化；第三，从目的合理性角度讲，经济理性是一种支配目的合理性的工具理性，它仅仅关注以有效的手段是否达到了既定的目标；第四，从理念上讲，经济理性坚持以经济效应最大化为指向。在经济理性的刺激下，人们在消费领域逐渐突破了“够了就行”的原则，崇尚“越多越好”的原则，更多意味着更好。在经济理性主导的传统发展观中，消费不再是人们为了生产生活的正常活动方式，而是成为了实现资本继续增值、经济持续增长的新的生产力，“不消费就衰退”逐渐成为共识。从此，消费与生产、人的需要之间的关系发生了重大的变化。经济发展目标的单一化必然会破坏生产、人的需要与消费之间的关系，进而导致“消费—生态”悖论。

3.从个人层面看，“消费—生态”悖论是人的需要异化的特征

人的需要原本来自于人的内心的真实意愿和兴趣，是一种自我生成的活动。按照马克思的观点，劳动原本是人存在的方式，也是自我实现的必由途径。但在异化社会，劳动的异化蕴含着人的需要的异化，意味着人需要劳动不再是出于对劳动本身的需要，而是为了劳动之外的生存需要。这是一种出于人的本能的动物性的需要。需要关注的是产品，而不再是活动过程本身。对生存的关注必然体现在对产品的占有上。在商品社会，产品被它的符号——货币所取代，对产品的占有转化成了对货币的追求。作为人的本质力量确证的产品，其享用应以享用者具备相应的本质力量为前提。但是在现实生活中，享有产品的人并非具有相应的本质力量，在原本无力享用却人为强制占有的情况下，享用者必然会采取与对象本身不符的方式或手段，造成了对消费对象和人的身心的破坏。如果人的需要完全脱离了对劳动本身的需要，而是以对物质产品的不断占有为中心，那么人的需要就沦落为动物性的需要或异化的需要。异化的需要试图通过对物质产品或商品的高度控制与占有来获取所谓的“地位”。由此必然形成“消费—生态”悖论。

消费社会作为一种交换结构，是建立在某种符号和区分的编码基础之上的。人们对消费的需求不再是停留在衣食住行等基本需要上，而是更加关注消费品所象征的身份地位、流行时尚等符号价值。消费的符号化使得对物品使用价值的需要演变为对物品符号价值的追逐，对物品实际价值的渴望演化为用虚拟价值堆积起来的符号的热捧。财富和物品“构成了一个全面、任意、缜密的符号系统，一个文化系统，它用需求及享乐取代了偶然世界，用一种分类及价值的社会秩序取代了自然生理秩序”⑤，而符号消费需要大量的物品来不断地更新、维持符号价值的存在，必然有许多新的流行产品取代一些“落伍”的产品，以此来保证符号的意义层出不穷，不断满足人们的符号消费欲求。然而，每一次符号消费的过程，都是来自自然生态的原料的不断攫取，消费废物的不断丢弃的过程。由于符号消费对商品使用价值的忽视，必然导致对自然的藐视和忽略，自然生态不过是不断炮制符号价值的工具而已。消费的“符号化”，一方面导致人们在盲目的消费中迷失了自己，失去了对人生幸福的思考，颠倒了人生目的和手段的位置，人们在享受物质产品极大丰富的同时陷入了难以挣脱的精神上的空虚和迷惘；另一方面，由于消费欲望的无止境和符号消费的无限性，严重违背了生态学关于人与自然和谐统一的理念，人们自己也忘记了作为自然生态系统一份子应有的伦理精神，也迷失了自身在宇宙世界中的价值坐标，破坏了人类自身的生态生存，陷入了海德格尔所称的“被抛入世界”的无根状态，对自己的存在感到“恶心”。

三、道德制约消费的可能性

面对越来越难以成为人类依靠的生存环境，人类除了有对自身命运的深切关注和对人类未来生存境遇忧虑的本能反应外，是否还应该增加些对自身消费行为、消费逻辑的理性自觉与伦理审视？消费问题不仅是经济问题，更是社会问题，它是生活方式的重要内容和主要反映。在现实生活中，消费什么、消费多少，不仅受个人消费能力的限制，而且受消费伦理观念的影响。即人们消费多少、怎样消费也是道德伦理问题。“消费—生态”悖论的产生，充分暴露了道德约束、监管的乏力。

市场社会遵循的原则是资本的运行逻辑。从现实看，拉动内需、鼓励消费的政策安排和制度设计从根本上颠覆了传统社会以禁欲和节俭为美德的传统消费伦理观。在市场社会里，资本的运行逻辑造成了需求世界和供给世界的分离。生产与消费绝不仅仅为满足人的实际需要了。市场经济造成了庞大的商品堆积和被物包围的世界。当供给与需求具有直接同一性的时候，生产与消费之间就不存在相互构造的问题。即有什么样的生产，也就有相对应的消费。然而，在市场经济中，供给世界与需求世界保持了相当的张力，为二者之间的相互构造奠定了现实基础。一方面，欲求世界对供给世界的构造是虚拟的、可能的。虽然人存在占有和表现的欲望，但是它同样受到社会历史条件的制约。另一方面，供给世界对欲求世界构造是现实的。欲求世界对供给世界的构造具有逻辑上的优先性。如果没有占有和表现欲望，即使有庞大的商品堆积，也不可能开启全面的消费运动。

市场社会是物质丰裕的社会，物质丰裕总比匮乏要好。因为人们始终想往：创造财富就是创造幸福，占有财富就是享受幸福。而正如波德里亚所说：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类环境史中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围，我们生活在物的时代：我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己。”⑥不断增长的物质世界等待着人们去消费。令人费解的是，市场社会里的消费创造了使人幸福的前提，为何却并没有创造幸福本身？令人遗憾的是，这种反思和追问并没有成为人们集体行动的逻辑。

在消费社会，消费欲望的总量已经远远超出了人类自身和自然生态的承载限度。大量的消费实践表明，消费欲望的膨胀和满足并没有带来人们向往的和谐和幸福。试图通过消费数量的几何增长以全面提升幸福指数的努力是徒劳的。人们的占有和表达欲望连同实现这些欲望的社会设置暴露了诸多的危机。重思消费合理限度和合理消费边界的社会运动成为了消费发展的必然要求。

消费自由是消费主体自觉、自主和自愿的消费行为。消费主体可以根据自身的兴趣、爱好等，选择不选择、接受不接受商品和服务，不会受到任何的限制。而所谓消费公正是指消费权利与消费对应的一种均衡关系。自由和公正都是人们的永恒追求。但是在自由和公正的紧张关系中，自由往往具有优越性。在经济领域，市场经济崇尚的经济自由往往容易走向经济自由主义，从而带来贫富差距拉大、社会分层严重等现象，而经济公正正是对经济自由主义所带来后果的反思和修正。在消费领域也同样是如此。消费自由也具有相对于消费公正的优越地位。消费自由的张扬导致了代内和代际的不公正。

正是消费自由与消费公正之间的失衡造成了“消费—生态”悖论，造成了深重的意义危机、人性危机、生态危机。消费自由与消费公正之间的失衡，往往容易使人们高举消费自由的口号，肆意地放纵着无止境的欲望，并以物态的形式迅速地膨胀，造成人们对生存与发展状态的空前紧张。人的消费目的是为了生活得更好，享受幸福，然而，“我们现在的消费欲望已经脱离了人的真正需要。本来，消费水平的提高是为了使人过上幸福和满足的生活。消费只是达到目的，即达到幸福的手段。但现在消费变成了目的本身。对消费不断增长的需要迫使我们不断去购买，从而使我们依赖于这种膨胀的消费需求，依赖于那些可以满足我们需要的人和机构”⑦。消费在本质上已成为人为刺激起来的幻想的满足，消费成了目的本身，幸福就是消费更多、更新、更好、更贵的商品。在这种消费目的与消费手段的颠倒关系中，消费已经不再是满足人的基本生存与发展的正常行为，而是已经成为了难以控制的病态行为。

伴随着消费意义迷失的是人类自我的迷失。在消费社会，人不再是消费的主人，而是消费的“奴隶”，人的价值只存在于消费与享受中，不再具有主体价值，人的独立性和创造性彻底丧失了。“在那里，消费不是为了满足正常需要，而是为了刺激经济的增长；人生的目的不是为了创造和尊严，而是为了和享乐；个体不是把群体和社会当作家园，而是看作牢笼和地狱。人们普遍地感到空虚无聊、生活的无意义，浮华的外表下掩盖着深刻的精神文化危机。”⑧过度追逐物质消费的人类，逐渐失去了精神追求，丧失了基本的评价、反馈能力，在消费上只是采取简单的拿来主义。几千年与自然交往中形成的朴素、和谐道德被抛弃，尊重自然、珍爱生命等生态理念也早已经被消费“占领”了。

与此同时，消费与生态之间的关系也走向了失衡。在正常的社会—生态系统中，消费与生态之间应该保持着良性循环、适度平衡。人类的美好生活不仅需要一定的消费，更需要良好生态。然而，现实却是“我们的消费者生活方式供应的像汽车、一次性物品和包装、高脂肪饮食以及空调等东西——只有付出巨大的环境代价才能被供给。我们的生活方式所依赖的正是巨大和源源不断的商品输入。这些商品——能源、化学制品、金属和纸的生产对地球将造成严重的伤害”⑨。高扬的消费自由催生了过度的消费行为，过度消费导致了资源枯竭、物种灭绝、环境退化，生态平衡被打破。

“消费—生态”悖论反映了消费自由与消费公正之间的复杂关系。表面上，消费自由崇尚消费主体的不受强制性，似乎与消费公正无关。与动物的消费活动不同，人的消费则不仅仅是个人的事，同时也是在一定的社会关系中进行。更为重要的是，人的消费目的和意义在感官满足和生命维持的基础上，朝向人性的丰富和完善、人的自由和发展。因此，在这个意义上说，人的消费是具有意义和价值维度的行为。而公正作为处理公共关系的伦理，凸显的是社会成员交往中的恰当关系。消费中的消费产品、消费方式、消费过程等都与社会和环境有着紧密的联系。消费也是公共关系的一部分，难以免于公正与否的道德评价。

虽然说每一个社会成员都具有消费自由的权利，但是每一个人的消费自由又是与平等联系在一起的，没有了平等，消费自由就失去了普遍性特征，也就没有了消费公正。因为平等是最重要的公正，人与人之间的消费自由是否平等，成为消费公正的重要内容。因此，消费公正注重的是建立在每个消费主体消费自由基础上的内在平等。消费自由作为一项权利具有相对性。人们在享受消费自由的同时必须履行相应的义务。这种义务的对应性要求正好说明消费自由是受到消费公正的制约的自由，消费自由不能以损害消费公正为前提。

注释

①郑红娥：《社会转型与消费革命——中国城市消费观念的变迁》，中国社会科学出版社，2006年，第74页。

②余式厚、汤军：《悖论·谬误·诡辩》，浙江人民出版社，1988年，第2—3页。

③叶谦吉、于法稳：《人·自然·社会—生态悖论思考之一》，《生态经济》1997年第1期。

④[美]马尔库塞：《单向度的人》，张峰、吕世平译，重庆出版社，1988年，第24页。

⑤⑨[美]艾伦·杜宁：《多少算够：消费社会与地球未来》，毕聿译，吉林人民出版社，1997年，第12、30页。

⑥[法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2000年，第1页。

消费需求论文范文第15篇

关键词：杭州市 ，城镇居民；消费结构；恩格尔系数和扩展线性支出系统（ELES）模型

第一章 绪论

1.1 论文选题的学术和实用意义

中国消费市场的发展态势，既是我国新一轮经济增长的隐患和契机，同时也是撬动世界经济的杠杆。目前，我国经济增长过分依赖于投资与出口，对消费需求的重视严重不足，这必将导致经济增长原动力的倾斜，抑制国民经济的健康和可持续发展。我国城镇居民消费一直是构成我国最终消费的主体，但是其发展已步入正轨，发展潜力有限。因此，消费需求的发展趋势很大程度上反映了国民消费需求的发展趋势，扩大消费内需的关键在于发展城镇的消费需求，刚起步的消费市场才是未来我国消费市场的重点和热点。其重要性不仅体现于庞大的市场规模，也体现于巨大的市场潜力。马克思在《资本论》中说:“没有离开消费的生产，消费为生产提供最终的动力”。在经济学 GDP 分析中，消费、投资和净出口被誉为拉动经济增长的“三驾马车”，其中作为总需求构成因素之一的消费需求对经济增长具有持久的推动力。最终消费是由居民消费和集团消费两部分组成，居民消费又可分为城镇居民消费与农村居民消费两类。随着我国计划经济体制向市场经济体制的转轨，国民经济基本保持健康平稳的发展，社会产品日益丰富，居民生活消费选择空间不断加大，消费对生产供给及国民经济发展的反作用力越来越明显。

消费作为国民经济活动中的重要一环，在经济生活中特别是对经济的增长起着根本性的作用。这主要体现在：从需求方面看，消费对经济具有直接与间接拉动作用；从供给方面看，消费能够创造出生产发展所必需的人力资源，从而创造出社会生产力；从均衡性角度看，消费又起着“自动稳压器”的作用，防止国民经济大幅度地波动；从结构方面看，消费结构变动是产业结构变迁的根本动因，可引导产业结构不断地升级，促进经济增长。从理论上讲，消费结构问题是消费经济研究的重要内容，是一定时期人民群众消费状况的重要标志。居民的消费结构，不仅仅涉及消费领域的问题，更是社会再生产过程中的一个重要问题。从社会再生产过程来看，衡量一个国家经济发展的水平和层次，衡量一个国家国民经济运行的状况是处于良性循环状态还是处于不良运转时期，关键问题之一就是看居民的消费结构是否合理。进行消费结构的分析研究，对了解居民自身的合理消费、社会消费水平、社会经济结构及其变化以及进行宏观经济调控、平衡市场供给与需求，都具有很重要的作用。就杭州市区城镇的情况来说，经过改革开放二十几年的发展，特别是自 1995年杭州市以来，居民生活水平有了跨越性的提高，当前正处于从初步小康型向全面小康型转变的关键时期。同时，杭州市国民生产总值的增长和居民收入水平的不断提高，城镇居民家庭生活消费水平，特别是消费结构较以往发生很大变化。细致地研究近几年来杭州市居民的结构变化状况，系统地把握消费结构变化同经济增长的关系，对准确把握居民消费需求、促进居民消费具有指导意义。从经济发展的角度，微观方面，可以为企业、商品生产者组织生产、合理决策提供现实参考；宏观方面，可以为本市的产业结构调整和国民经济的宏观决策提供依据，达到优化产业结构、合理配置资源、促进经济稳定增长的目的。

1.2 论文研究目的，内容和技术路线

① 研究的目的

1）利用理论分析和实证分析的方法了解杭州市城镇居民消费消费支出结构变动的特征，寻求影响杭州市区城镇居民消费变化的因素。

2）通过恩格尔系数和扩展线性支出系统（ELES）模型对城镇居民消费结构进行研究分析

3）根据消费变动的原因和与经济增长的关系，得到合理化结论，为政策制度的建立和完善提供依据。

② 研究的内容

研究是以杭州市城镇居民消费结构变化为考察和分析对象，研究的时期主要是 1995 至 2008年杭州市城镇居民消费状况。主要研究内容：

1）概述城镇居民消费结构的基础理论和内涵，消费结构变化及发展的一般趋势和意义，论述城镇居民消费结构变化对经济增长的影响。

2）运用恩格尔系数和扩展线性支出系统（ELES）模型，计量经济分析方法、统计分析方法和比较分析法，对杭州市城镇居民消费结构变化进行分析，对城镇居民家庭消费结构的变化和特点进行分析，找出消费变化中存在的问题，提出合理化对策建议。

③ 技术路线

1）首先是对消费结构的综述，描述国内外的消费结构的研究，再对消费结构概念和应用的阐述。

2）然后是对杭州市城镇居民的消费统计数据和家庭消费数据样本进行分析，根据需要选取建立消费函数、扩展线性支出系统(ELES)模型的方法，对杭州市城镇居民消费影响因素变化和特征进行实证分析，找出影响的主要因素。

2）再是对城镇居民的消费结构研究方法的一个总结。

3）最后从实证论的角度，论述城镇居民消费结构变化与经济增长之间存在着相互联系、相互依赖、相互补充、相互促进、相互制约的关系。针对主要影响因素给出促进经济增长的可行性对策建议，给出政策制度的合理依据。

1.3 国内外研究现状综述

1.3.1 国外消费结构的研究综述

西方对消费结构的研究较早，17 世纪末，乔治金对曾对工人阶级生活消费进行了系统的研究，当时消费结构被称为“预算分析”或“收支研究”。他不仅从宏观的角度分析了国家消费支出的构成情况，还从微观的角度分析了英国家庭的生活消费支出结构。最早提出“消费结构”这一概念是在 19 世纪末 20 世纪初，爱德华迪克佩蒂阿格兹收集了不同社会阶层、不同收入组的消费结构资料，并首次提出家庭消费结构消费支出的分类方法。弗里德里克勒普拉尔对消费结构的研究主要是调查每一家庭的生活收支情况，目的为了社会改革服务【1】。 研究消费结构最突出的代表人物就是德国统计学家和工程师恩斯特恩格尔，1857 年他在研究当时欧洲大陆居民几十年的消费数据，特别是居民的食品消费与总消费以及与总收入之间的关系后提出：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食品的费用所占比重就越大；反之，一个家庭收入越多，其总支出中用来购买食品的费用所占比重就越小【2】。这就是世人所熟知的著名的“恩格尔定律”。马克思在分析社会资本再生产时，把社会生产两大部类中的生产消费资料的部类进一步区分为生产必要生活资料和生产奢侈消费资料这样两个分部类【3】；此外在《剩余价值理论》中，马克思把消费品区分为以商品形式存在的消费品和以服务形式存在的消费品【4】。这实际上以宏观的角度分析了消费结构。恩格斯也曾把消费资料划分为生存资料、享受资料和发展资料，揭示了人们的消费结构从低向高发展的历史进程。列宁则更明确地指出过：“一定的消费状况是比例的要素之一”，他还概括了需求上升规律，即一个国家的生产率较高，工人的工资也较高，满足的需求也就较多【5】。这些都是对消费结构的阐释。当代西方消费经济理论是在古典消费经济思想和理论的基础上发展起来的，其主要内容包括：消费者行为理论、消费函数理论、消费结构理论、消费水平理论、消费品的供给和分配中的政策和技术问题等等。近现代许多西方学者对消费理论提出了各种假说，如凯恩斯的绝对收入假说，杜森贝里的相对收入假说，弗里德曼的持久收入假说，莫迪里安尼的生命周期假说等，为消费结构的研究奠定了理论基础。到了 20 世纪 60 年代，西方经济学家开始把家庭作为消费决策的基本单位，分析消费结构。其中，希尔提出“家庭文明”分析，斯梅尔塞等提出家庭消费支出功能分析，威廉威尔斯和乔治古伯尔利用“家庭生命周期”对消费行为进行分析，体现了消费结构在家庭消费中的变化趋势。在研究方法上，恩格尔定律被提出以后，它的适用性得到了现代西方经济学家普遍认同，随着经济学家对消费结构变化的不断研究，按照恩格尔定律的基本规律，得出了衣着消费支出类似食物消费支出的变化规律，称之为恩格尔定律的引申定律。在研究各国居民生活水平时，经济学者经常使用恩格尔系数来表达自己的学术观点，也是定量研究消费结构的开端。最近几年，消费结构的主要研究方法是线性支出系统模型及扩展的线性支出系统模型。线性及扩展的线性支出系统是用收入水平、价格水平等做解释变量，只能反映总支出和价格变动对消费结构的影响，对一些潜变量对消费结构的影响，如地区因素、收入分配因素、预期因素等潜变量对消费结构的影响无法显现出来。因此，一些国外学者提出用面板数据的方法研究消费结构，即用 PanelData 方法分解潜变量对消费结构的影响，主要代表人物有乔晨、马蒂尔斯和塞维斯特，该方法在消费结构研究中有着广泛的应用前景，使消费结构研究进入了崭新的阶段。

1.3.2 国内消费结构的研究综述

我国对消费结构研究起步较晚，发展迅速。著名经济学家董辅礽教授在 1963发表的《关于消费问题的探讨》一文中指出“社会主义社会劳动者的消费构成，一方面是由他们的需求结构决定的，另一方面是由消费基金的物质构成决定的。”这里的消费构成等同于消费结构。改革开放后，党和政府开始对此高度重视，消费结构的研究真正活跃起来，对消费结构的全面深入的理论研究开始进行，从“六五”起到“九五”国家都将消费结构方面的研究列为社会科学研究基金项目。1983 年由尹世杰教授主编的《社会主义消费经济学》填补了我国经济科学一个空白，开拓了经济理论研究的新领域。在这部著作中，尹世杰教授专门分章系统研究了消费结构问题，是我国进行消费结构理论研究的开端。

八十年代中期至上世纪末是我国消费结构理论发展的十分重要的阶段，在这十几年里相继出版了几部专门研究消费结构的专著，包括中国社科院杨圣明教授于 1986 年所著的《中国消费结构研究》；山东大学林白鹏教授于 1987 年所著的《中国消费结构学》和1993 年所著的《中国消费结构和产业结构关联研究》；尹世杰教授于 1988 年所著的《中国消费结构研究》和于 2000 年所著的《中国消费结构合理化研究》。这些著作把中国消费结构学的研究推上一个又一个的新台阶，并且基本构筑起了我国现有消费结构理论体系。杨圣明教授在《中国消费结构研究》中从宏观和微观两个方面入手，研究了消费结构及其之间的相互关系，书中建立了数学模型和对消费结构的预测方法，这些方法至今仍有较大的借鉴意义。林白鹏教授《中国消费结构学》中把消费结构作为一个要素放在社会再生产这个大系统中研究，指出：“消费结构的变化的不同阶段是生产力一定发展水平的反映，在社会主义国家研究消费结构有特殊意义”。在《中国消费结构与产业结构关联研究》中，林白鹏教授首次将消费结构和产业结构两个领域联系起来研究。他认为产业结构和消费结构是两种相辅相成的经济要素，产业结构只有适应消费结构的变化，才能从根本上解决生产与消费的矛盾，使产业结构的调整与人民生活水平的提高结合起来。

尹世杰教授的《中国消费结构研究》一书是以我国居民的生活消费结构为着眼点，以消费需求为始点，以经济、社会、文化等影响消费结构的诸因素为内容，以消费结构合理化为目的，并以满足人民群众消费需求和提高消费质量为终点，建立了自己的消费结构理论体系。为解决我国经济发展中居民消费结构出现的新情况给予了理论指导。他的新著《中国消费结构合理化研究》更反映了当代消费结构研究的最新成果，开创了消费结构研究的新局面。在对现阶段我国消费结构定量的研究和预测方面，江西财经大学的董福荣教授从中国家庭消费结构方面入手；山东大学藏旭恒教授从居民资产与消费选择行为关系方面研究，在他所著的《中国消费函数分析》中，研究了消费结构、消费倾向、消费的收入弹性以及和利率价格的关系；国家计委宏观经济研究院范剑平研究员以及孙凤研究员分别从居民消费与经济发展关系方面和消费行为数量研究方面作了深入研究。这些研究使得我国对消费结构学的研究理论系统逐步发展和完善，为推动经济发展打下坚实的基础。

1.3.3 居民消费结构与经济增长关系的研究现状

国内关于居民消费对经济增长影响的研究，长期以来得到论证，居民消费是拉动一个国家或地区经济增长的源动力。大量文献对于城乡居民的消费对经济增长的影响力度进行了具体分析，提出了城乡居民的消费对经济增长均有很大影响但是力度不同的观点。在消费对经济的促进作用方面，国家统计局课题组通过对中国居民购买力水平的实证研究，得出“提高城乡居民购买力水平是扩大内需的关键”结论；河北经贸大学课题组经过实证分析，得出推动经济增长的主要因素是内需的增长，投资对经济增长的贡献小于消费对经济增长的贡献率。刘缉川在《江西农村居民消费研究》一文中认为消费是经济增长的主要动力，对经济增长具有重要的拉动作用，对人力资本具有创造作用，消费还是防止经济萧条的稳定力量。

常欣在《供给与需求结构双向调整》中指出，目前中国经济增长的格局已由“资源约束”转为“需求约束”，消费在一定程度上会制约经济的增长。敖琴在《缩小城乡居民收入差距与扩大农村居民消费需求》中认为，占全国人口总数三分之一的城镇居民消费占了全国居民消费的 70%左右，城镇经济在国家经济中占据着主导地位，其发展水平将直接影响我国经济的发展速度与水平。城镇居民消费对整个社会经济的增长做出了巨大贡献，其变化将直接引起市场供求的变化。这些变化将关系到城镇自身乃至全社会的发展。从消费结构与经济持续增长关系的角度，经济发展史表明，经济增长促进消费结构升级，消费结构升级推动经济增长，两者互为条件、相互促进。刘树信《改善山西消费结构拉动经济增长的政策思考》一文，研究了山西省消费结构改善拉动经济增长，论述了应该如何按照消费的要求对产业结构进行调整。张泽一的《城乡居民家庭消费水平、消费结构对经济增长的影响》，文章论述了消费结构是如何通过产业结构对经济增长产生影响的问题。

黄丽馨的《广西消费结构与产业结构关联的实证分析》，在文章的论述中提出了消费结构通过产业结构优化促进经济增长的思想。在家庭消费结构方面，高荣升《中国城镇居民消费行为与特征研究》中对比考察一些典型国家居民家庭消费结构的变化特点，通过借鉴和参考这些国家的经验，以实现我国家庭消费结构的优化。余金凤《论我国居民家庭消费结构的优化》指出家庭消费结构是整个消费结构的基础。我国经济要持续保持适度增长和协调发展，必须始终保持国内消费市场对经济发展的有效拉动，扩大国内消费需求，优化家庭消费结构。由于众多经济学家的不懈努力，我国的消费结构理论体系已经基本成形，其主要内容包括消费结构的类型、影响消费结构的因素、消费结构合理化的指标和途径、消费结构的差异、消费结构的国际比较以及消费结构与产业结构的关联等，为我国消费结构理论研究的发展做出应有的贡献。

第二章 消费结构的基础理论

消费结构理论是消费经济理论的重要组成部分，消费结构的研究将宏观经济中的消费理论与消费实际联系起来，为宏观消费问题提供了实证研究的角度、方法及应用。

2.1 消费结构的基本概念

致谢

时光如白驹过隙，转眼间，我已经在上海海洋大学度过了近4年难忘日子。在本文完成之际，我要向这几年里所有关心和支持我的老师和朋友们表示我诚挚的谢意!在这即将告别校园、走向社会的时刻，我由衷地感谢给过我指导和帮助、鼓励和欢乐的师长、朋友和家人。

在校学习期间，我在学习和生活上得到了老师们无微不至的关怀和帮助。老师们严谨的治学态度，渊博的学识，宽厚豁达而正直随和的为人风范，令我敬仰，永远是我学习的榜样。从治学态度到治学方法，从做学问到做人，都给了我莫大的启迪，让我受益终身。

我要感谢我尊敬的老师们。四年来，老师们悉心教授了我各方面的知识。特别是郑奕老师，本文从选题、构思、成文都倾注着老师的心血。在此，谨向我尊敬的导师致以诚挚的感谢!其次，我要感谢陪伴我度过四年大学生活的同学和朋友们。他们不仅让我的生活变得丰富多彩，而且帮助我克服了生活和学习中的一个个困难。这些珍贵的情谊我会永远珍惜。最后，我要感谢我的父母家人。他们无论在物质还是精神上都给我了极大的支持，他们的教导让我少走了很多弯路，他们的关爱让我充满了勇气与信心。

我所取得的任何成果都是老师，朋友和家人支持的结果，在这里我忠心祝愿他们生活幸福、身体健康！

感谢!

参考文献

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