消费者决策论文范文

消费者决策论文范文第1篇

【关键词】 网络评论;消费者购买行为;网站属性

一、网络评论研究的意义及方式

消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。复杂的购买决策,要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。网络评论属于信息搜集中的一个方面,信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素。网络评论可以分为售前的网络评论(如口碑、形象、广告)、售中的网络评论(如客户服务)和售后的网络评论(如顾客感知、售后服务)。将从这三个维度研究它对消费者购买决策的影响。

二、研究模型的构建及实施

本研究中,主要以网络评论为变量,以消费者的学习经验(高年级/低年级)和消费者的专业知识(不同专业)作为中介变量。依据文献,我们将网络评论按照网站属性、性质与内容进行分类,并得到初步架构:

本研究采取问卷调查的方式进行研究。根据中国互联网信息网络中心最新的《中国互联网络发展状况报告》,可以看出我国网民年龄集中在10～19岁和20～29岁,学生比例最大(31.7%),分析发现大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%。根据以上特征,本研究样本主要选取大学本科生,调查问卷第一部分是被调查者的统计信息。另一部分调查按网络评论分类对消费者购买行为的影响,在进行正式调查之前,已经进行了小规模的试调查,并做出相应的调整和修正。量表的设计采用Likert五分量表法,对数据进行定距测定,对于数据的处理,使用SPSS12.0进行处理与分析,主要采用描述性统计、交叉列联表分析、单因素方差分析三种统计方法。

三、数据统计与分析

(一)描述性统计分析

本研究选取高校学生作为研究对象考察网络评论对消费者购买行为的影响作用。在研究调研时,选取了武汉科技大学这所高校进行了问卷调查,共发放问卷500份,回收481份,回收率为96.2%。共有有效问卷456份,有效问卷率为94.8%,问卷分发于五个学院,其中管理学院占有52.63%,男女比例为1.5:1,高年级与低年级的比例为1:1。

通过描述性统计分析可以看出,各变量的平均值在1.73至4.53之间:均值2.47表明大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览;负面网络评论的标准差普遍在0.88～1.00之间,大于正面网络评论的平均值0.82,说明负面网络评论会降低消费者购买产品的机率;网站属性中,排于第一的众数是3,中位数是2,这个数据表明更倾向于专业网站和搜索引擎的网络评论(网站属性描述性分析见下图)。

从上图可以看出消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。

(二)单因素方差分析

对以下变量进行Pearson Chi-Square 检验,得出以下结论。

“性别 * 购物前经常看网络评论”在df为4的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.042,说明性别对购物前浏览网络评论没有显著性影响。

“年级 * 购物前经常看网络评论” 在df为4的Asymp. Sig.(2-sided)值为0.008,说明年级对购物前浏览网络评论有显著性影响。

“学院 * 购物前经常看网络评论” 在df为16的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.267,说明学院对购物前浏览网络评论没有显著性影响。

“售前 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.000,说明售前的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。

“售中 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.014,说明售中的网络评论和性别对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.002,说明售后的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。

“售前 * 学院” 在df为4的Sig.值为1.011,说明售前的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售中 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.894,说明售中的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.699,说明售后的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售前 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.727,说明售前的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售中 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.194,说明售中的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.197,说明售后的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

四、结论与建议

(一)研究主要结论

以大学生为研究对象,探索网络评论对消费者购买决策的影响,可以帮助企业制定有效的策略,使其商品对消费者产生正面的影响。在首先阅读大量相关文献的基础上,总结了已有的关于消费者购买行为和部分类型的网络评论对消费者购买决策的研究,了解了以前学者的相关行为模式,如TPB模型、TAM模型,同时还总结了影响消费者网上购物行为的因素,包括消费者个人因素、环境因素和零售商因素等。

发现目前国内外关于消费者购买决策影响因素的研究虽然很多,也涉及到了方方面面,关于网络评论(Online Review)对消费者购买决策影响的研究却很少,国外虽有的也只是也写评论性的文章,还没有人对此作过实证性的分析。网络评论如今作为一种新兴的网络交流手段和平台,企业利用它不但可以有效地传播企业信息,可以以较低的成本从网络社区为公司收集,整理信息,是目前为止最好的建立信任、培养合作的方式之一。网络评论对于公司的很多管理活动,如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重大意义。

消费者则可以通过阅读网络评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等。根据研究对象、研究目的和相关文献,决定将网络评论按照时间这个维度分为售前、售中、售后,按照将出现网络评论的网站按照其属性分为专业网站、综合平台、搜索引擎和网络消息,研究对消费者购买决策的影响。在此基础上建立网络评论对消费者购买决策影响模型,在模型关系的测定中,主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析,数据来源的对象是武汉科技大学的大学生,通过SPSS统计分析软件进行描述性、交叉列联表、单因素方差等分析,得出以下结论:

(1)消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。这说明网络评论出现在专业网站上,其对消费者购买决策的影响最大。

(2)大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览。但其浏览程度呈现递增的趋势。企业应注意提高自己的形象、口碑、质量、服务,随着更多的消费者浏览网络评论,网络评论正逐步成为消费者对商品、企业的重要评价手段。

(3)负面网络评论对消费者的购买决策影响最大。从本研究的分析结果来看,本次研究的数据分析表明负面的网络评论对消费者的购买决策存在较重要的负向影响,即消费者更加看重负面的网络评论,存在负面的网络评论即会降低消费者对产品的认可度。

(4)售前的网络评论对消费者的购买决策影响最大,其次是售后的网络评论,售中的网络评论对消费者购买决策的影响最小。通过本次研究发现对于某产品的售前和售后评论(包括正面、中性、负面),消费者对产品的了解会有更加深入和全面的了解,对他们的购买决策影响就越大。

(二)研究结论的企业借鉴

(1)企业要重视出现在企业官方网站(如留言系统和产品介绍)、专业人士进行评论的论坛或社区等专业网站上的网络评论。建立较完善的网络评论的质量评估体系,提高网络评论的质量,加大其对消费者购买决策的影响。网络评论的所出现的位置是网络评论的重要维度之一,它反应了网络评论的可信任程度和真实性,是影响消费者购买决策的关键性因素。对于企业来说,光是吸引消费者登陆其网站,增加访问量还远远不够,必须将这些潜在的消费者变成实际的购买者。这就需要企业注重出现在专业网站上的网络评论,通过这些评论增强消费者对企业的信任度,最终将消费者变成购买者。

(2)企业应重视网络评论的属性。负面的网络评论对消费者的购买决策的影响力是绝对足够的,企业应时刻关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,在进行销售的过程中,尽量做到使消费者满意。如果有关企业的负面的网络评论已经在网站上出现,企业应及时做出反应或者做出解释,或者做出弥补,这样才能够吸引更多的顾客。

(3)企业应重视售前和售后的网络评论。本研究的结果表明,售前评论和售后评论对消费者的购买决策影响最大。企业应该注意口碑的建立、广告的宣传、售后服务的提高、质量的保证等。采取各种激励措施鼓励消费者对其购买的产品及企业形象、口碑、广告等发表评论,不管观点是褒是贬。如果评论是对产品的质量或企业的形象等持否定的意见,企业可以以此作为一个很好的信息反馈渠道,监督和管理企业内部,提高产品质量;如果评论内容是对产品质量或者企业形象的褒奖,则是对产品和企业的一种良好的宣传,可以吸引更多的消费者购买。

(三)研究的贡献和不足

1.研究的贡献

(1)本次研究自己开发了网络评论对消费者购买决策影响的量表。由于目前国内外对于网络评论的研究还比较少,根据前人的理论研究提取了“售前网络评论”、“售中网络评论”和“售后网络评论”这三个维度。探讨研究了它们对消费者购买决策的影响,并针对企业提出了相应的意见和建议。

(2)根据研究模型和假设,本文开发了调查问卷。通过调查、预调研,正式调研和修改,最终得出了完整的调查问卷,对以后这方面的研究有一定的参考价值。

(3)在测试的基础上,使用定量分析的手段,得到了网络评论对消费者购买决策影响方面的结论和建议,为消费者购买决策影响因素的理论和实践做出了一定贡献。企业在网络评论方面还存在一些可以改进的地方,如建立网络评论内容评估体系,提高网络评论的质量,加大其对网络消费者购买决策的影响;关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,并对应的做出一些决策,降低负面网络评论对消费者购买决策所产生的不利影响,鼓励消费者多发表售前和售后评论等。

2.研究的不足

(1)论文无法全面分析网络评论对消费者购买决策的影响,只能从局部的几点出发,具有一定的片面性。消费者购买决策的研究是一个比较大的研究,作者受时间和能力等方面的限制,只是集中研究了几个维度的网络评论,具有一定的片面性。

(2)调查的样本地域有所局限,应该更广些。在调查过程中,尽量使被调查者的分布于各个年龄层次的中国消费者群体。由于时间等因素的限制,被调查者主要是武汉科技大学的在校学生,使得被调查群体比较单一,不能真实全面的代表我国实际的消费者群体。

(3)样本主要是针对18～30岁的潜在消费者,规模应该更大些。

参考文献

[1]符国群.消费者行为学.高等教育出版社,2001

[2]李怀斌.市场营销学.清华大学出版社,2007

[3]陈慧,李远志.电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析[J].北京邮电大学学报(社会科学版).2007(1)

[4]陈蓓蕾.浙江大学.基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究

[5]张辉.孝感学院经济与管理学院.虚拟社区中的口碑传播管理

消费者决策论文范文第2篇

论文关键词：个性化推荐，购买决策，认知，理性行为理论

 

0引言

随着3G技术以及MEC（Mobile Electronic Commerce，移动电子商务）的发展，商品和消费者需求的多样性成为趋势。如何便捷、有效、低成本地帮助消费者找到最满足其个性化需求的商品，成为亟待解决的问题。个性化推荐系统恰恰能帮助MEC商家实现这一目标。

但有关个性化推荐的研究大多只关注推荐系统本身，很少关注其对购买决策的影响。有鉴于此，本文主要探讨MEC环境下推荐系统如何影响购买决策，它的哪些性质会影响其作用力。进一步地本科毕业论文格式，基于现状的构建个性化推荐系统的一些建议将会被提出。

1消费者购买决策

广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。[1]

消费者行为学中认知的观点认为，消费者是思维问题的解决者，会主动搜索满足其需求的产品和服务。消费者还是信息的处理者，通过对信息的处理加工形成偏好并最终形成购买意向。认知观点意识到消费者不会试图获取全部相关信息，当他们认为已得到足够支持其决策的信息时，就会停止搜索努力。

消费者的购买决策过程基本上包括需求的认知、信息搜索和评价、购买决策和行动、购买后评价四个过程论文开题报告范例。[2]如图1所示。

2个性化推荐系统对购买决策的影响

网络购物环境使消费者对商家和商品的选择增多，也使得他们更加借助信息搜索和决策辅助工具（如个性化推荐系统）。推荐系统根据用户的兴趣特点和购买行为，向用户推荐用户感兴趣的信息和商品，它能将浏览者转变为购买者，提高交叉销售能力本科毕业论文格式，并提高客户的忠诚度。推荐系统的主要目标在于代替消费者完成繁杂的信息处理任务，使消费者将更多的精力投入到决策中来。可以从决策过程和决策结果两个方面，探讨推荐系统对MEC消费者购买决策的影响。[3]

2.1对决策过程的影响

消费者对于商品的知识的认知是有限的，在其作决策之前常常不能深层次地了解商品。两阶段决策处理可以使决策复杂性降低。消费者先搜寻众多商品以得到商品的详尽信息，并选出最有希望购买的一部分商品。接着针对商品的重要属性进行更深入地比较，最后做出决策。

个性化推荐系统可以通过减少消费者两阶段决策中的决策努力，影响其决策过程。而消费者的决策努力通常用决策时间和产品搜索范围来衡量。推荐系统可以依据消费者的喜好参数迅速提取出最匹配的商品，从而减少总体决策时间。推荐系统还能按消费者偏好程度将商品信息依次排列，从而缩小产品搜索范围。[4]

此外，推荐系统还会影响消费者的功能偏好、商品估价、筛选策略。由于信息不对称，消费者往往事先没有形成稳定的偏好，而是在购买决策发生的同时产生，因此往往受推荐系统所推荐信息的影响。例如，消费者往往会更关注那些旁边标有更高得分或等级的产品。

2.2对决策结果的影响

应用推荐系统能增强消费者的认知能力本科毕业论文格式，使其更倾向主导产品，进而减少产品转换的概率，从而提高决策质量。推荐系统的使用还能减少信息搜索的努力，减少考虑集的信息量，提高其质量，从而提高决策质量。

推荐系统有助于降低消费者产品转换的概率，有助于增加其购买决策的选项，从而增强决策信心。[5]

购买决策目标实现得越多，消费者也越满意。因此可以认为，推荐系统因其对决策目标实现的帮助，影响购买决策的满意度。

根据理性行为理论，消费者的理念和评价影响其态度，进而影响其意愿论文开题报告范例。推荐系统会影响消费者的功能偏好和商品评价，进而影响对某商品的态度本科毕业论文格式，从而影响对该商品的购买意愿，最终影响购买选择。

综上所述，推荐系统对决策结果的影响主要体现在四个方面：提高决策质量；增强决策自信；增强决策的满意度；影响最终购买选择。

3影响推荐系统效用的因素

推荐系统的效用即推荐系统对消费者购买决策过程和决策结果的影响力。推荐系统的因素、消费者的因素以及消费者与推荐系统之间的交互，都会影响推荐系统的效用。

3.1推荐系统的角度

①推荐系统类型的影响

一般来说，推荐技术可从信息过滤角度分成三种，分别是基于内容的推荐、协同过滤推荐以及混合推荐即内容和协同过滤的组合推荐。在购买决策中，混合式推荐更能提升用户的决策自信。

②推荐系统输入的影响

推荐系统需要接收消费者的数据输入并作为推荐的主要数据依据，具体可以分为隐式浏览输入、显式浏览输入、关键词和项目属性输入、客户购买历史四类。消费者更愿意接受显式浏览输入、关键词和项目属性输入等可控方式所推荐的信息。

③推荐系统输出的影响

推荐系统输出的主要形式有建议、预测、评分、评论。输出内容的详细程度、透明度、个性化等，输出形式方面推荐的数量和产品信息的编排都会影响消费者对推荐系统及其推荐信息的信任，并因此影响购买决策。

④推荐系统推理过程的影响

进度显示模块使信息搜索的过程更加直观，反馈时间会影响消费者对推荐系统的使用意向，缩短消费者可感知的等待时间，改善消费者的情绪，促进推荐系统的效用。

⑤其他相关因素的影响

信息来源的可靠性即推荐系统所在网站的可靠性直接影响消费者对推荐系统的评价高低。

3.2消费者的角度

消费者对于所选产品的知识越丰富本科毕业论文格式，则在购买决策过程中进行越少的信息搜索，对推荐系统等决策辅助工具的感知有用性就越小，决策自信也就越小。与此相反，当消费者具备较少的产品知识和经验时，更难相信自己能做出正确的选择，更有可能去寻找他人的建议。

消费者对风险的感知也会影响推荐系统对决策质量和决策努力的影响，即当用户感知风险越大，推荐系统对提高决策质量和减少决策努力的影响力会更明显。

消费者特性对系统效用的影响如图2所示。

3.3消费者与推荐系统交互的角度

消费者与推荐系统之间的交互对推荐系统作用效果具备作用力，主要从消费者与推荐系统的相似性、消费者对推荐系统的熟悉度两方面来考虑。

消费者与推荐系统的关系强度（包括熟悉程度、亲密程度、支持度和结交）决定了推荐的效果。用户与推荐系统在各产品属性权重的相似性将带来更好的决策质量，同时减少信息搜索量。

4. 个性化推荐系统应用的不足

对比上述影响因素，我们不难发现当前移动电子商务环境下个性化推荐系统应用中的一些不足。这些不足主要包括：①战略上不够重视，体系结构不完善，大部分的个性化推荐系统都只是一个单一的工具，只能提供一种推荐模型；②功能还不够完善本科毕业论文格式，个性化程度不够高；③易用性不高，信息杂乱无章；④对推荐结果缺乏解释，缺少有效的方法向用户解释产生推荐的原因；⑤网站本身形象不好，影响消费者认知；⑥消费者获取推荐信息的途径单一，推荐结果的形式不够灵活。

5对个性化推荐系统应用的建议

5.1提高对推荐系统的战略认知

推荐系统在MEC领域的应用既能影响消费者的购买决策，又有助于商家实时追踪消费者购买行为和兴趣偏好，挖掘其潜在需求，并以此不断创新产品和营销模式论文开题报告范例。[6]我们建议MEC商家提高对推荐系统的战略认知，重视它的战略意义。

5.2完善个性化推荐功能

个性化是影响认知价值最主要的因素，我们建议MEC商家实时追踪消费者需求的变化，并尽最大努力推荐符合消费者需求的产品，使推荐的产品在功能、外观、价格、售后等方面最大程度地满足消费者的偏好与标准。

5.3加强信息排列的合理性

推荐系统提供信息的排列会影响其作用效果。若消费者能更方便地获取相关信息，则会更加信任推荐系统，也更易受推荐系统影响。我们建议MEC商家对各类推荐信息做合理的编排本科毕业论文格式，便于消费者获取。

5.4增进消费者的熟悉程度

消费者对推荐系统的熟悉程度(包括推荐形式、信息排列、推荐原理等)能影响消费者对推荐系统的信任，并因此间接影响推荐系统的作用效果。我们建议MEC商家增进与消费者的互动，提供个性化推荐服务的有奖体验等，以提升消费者对推荐系统的信任和推荐系统的影响力。

5.5擢升网站自身形象

网站的形象显著影响消费者对推荐系统的认知价值和信任，并间接影响决策影响力。我们建议MEC商家提高自身网站的知名度、声誉度，改善网站的美观性、易用性。

5.6拓展产品推荐的渠道

获取推荐信息的渠道也会影响推荐系统的作用效果。我们建议MEC商家拓宽产品推荐的渠道，如提供邮件定制、短信定制、首页定制、推荐定制等多渠道服务，以方便消费者获取相关信息。

参考文献

[1]王长征.消费行为学[M],武汉:武汉大学出版社,2003,26-27.

[2]李双双,陈毅文,李江予.消费者网上购物决策模型分析.心理科学进展[J],2006,14(2):294-29.

[3]Haubl, G. & Trifts,V. Consumer Decision Making in Online Shopping Environments: The Effects of InteractiveDecision Aids[J]. Marketing Science, 2000,l(19):4-21.

[4]Xiao B. & BenbasatI. E-commerce Product Recommendation Agents: Use, Characteristics, and Impact[J].MIS Quarterly, 2007, 31(1):137.

[5]Vijayasarathy,L. R. & Jones, J. M. Do Internet Shopping Aids Make a Difference? An EmpiricalInvestigation[J]. Electronic Markets, 2001, 1 (11): 75.

[6]张娜.电子商务环境下的个性化信息推荐服务及应用研究[D]. 硕士学位论文,西北工业大学,2006.

消费者决策论文范文第3篇

《消费者决策型态与零售营销》一书具有以下几个主要特点。

视角新颖。众所周知，我国零售业正面临着善前所未有的巨大压力，国内学者对此更多地从产业政策、政府规制等角度出发，宋思根博士则从消费者决策行为人手：按照消费者的决策个性将消费者划分成若干类型，再研究消费者决策型态与零售营销的适应性变量和控制性变量的关系，从而使得零售企业可以运用这些变量去影响或引导消费者行为，提高营销效果。《消费者决策型态与零售营销》一书使用了“消费者决策型态”这个核心概念，它被定义为“以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位”。这个定义有三个重要内涵：其一，对个体消费者来说，消费者决策型态是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势，它在消费者做出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用，这种心理强制作用会在根本上支配消费者的购买行为；其二，从本质上说，消费者决策型态反映了消费者购买商品或服务时的决策心理类型，不同决策心理类型的消费者呈现出可以相互区分的消费者行为特征，这些行为特征就成为零售商细分市场的标准，制定营销方案的依据；其三，消费者决策型态是一种相对持久的消费者个性，很大程度上受消费者所处的文化和消费者个人导向的制约。心理学认为，个性具有综合性、独特性和稳定性的特征，一个人的个性形成以后，随着社会环境的变化和个人的发展以及人与人之间关系的改变，也会有所变化。因此，社会个体作为消费者的个性也会受到一系列因素的影响。消费者决策型态的这种内在的质的规定性，较好地反映了它对于零售营销的重要意义。可见，消费者决策型态不失为研究零售营销的理想视角之一。

内容充实。全书内容大致可以分为三个部分。第一部分，作者以消费者决策型态为主要研究对象，综合研究消费者决策型态的历史文献，比较了美、英、德、印度、希腊、中国台湾等国家或地区的消费者决策型态，并结合中国消费者的实际情况，以上海市居民为对象，通过调查法对中国城市消费者决策型态进行实证研究。证实中国城市消费者具有完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲娱乐型、经济实惠型、粗心冲动型、困惑不决型、忠诚习惯型和寻求多样型等九种决策型态。第二部分，依据第一部分得到的消费者决策型态的研究结果，进一步研究消费者决策型态与零售商营销组合变量和人口统计等传统营销变量之间的关系，以此作为消费者决策型态应用的实证支撑。研究表明，不同决策型态的消费者对不同类别产品的属性偏好具有一定程度的差异，对各种零售业态的惠顾意向和零售形象的反应也有显著差异。不同购物时机条件下消费者表现出的购买决策类型有所不同，不同决策特征的消费者具有不同消费价值观和人口统计特征。数据分析表明，消费者价值观、人口统计变量与部分决策型态有显著性关系。基于消费者决策型态，作者将样本分为娱乐至上者、忠诚实惠者、困惑固执者、完美主义者和冲动购买者等五个细分市场。第三部分，以消费者决策型态为主要标准进行多阶段市场细分，一方面考察不同细分市场对营销组合变量的反应以及适应性变量的特征，以此作为对细分市场的详细描述；另一方面，针对不同决策型态研究促销策略，这里既强调第二部分的研究结论，又总结相关文献对不同决策型态促销所得到的结论。结论应用还体现在消费者决策型态的研究结论对零售系统构建的意义。

方法规范。研究方法不规范，其研究结果可能就不可靠，也不利于不同研究之间的比较。《消费者决策型态与零售营销》一书综合运用心理学、行为科学和营销学的理论与方法，借鉴国外已有的研究成果，采用规范研究与实证研究相结合的方法，探讨中国消费者决策型态及其与零售营销组合和人口统计等变量的关系。有效消除国内长期缺乏实证研究的负面影响，也是国内营销研究与国际研究接轨的有益尝试。《消费者决策型态与零售营销》较好地运用了以下几种研究方法：(1)实证研究法。在对相关文献进行整理和规范研究的基础上，提出以消费者决策型态与零售营销组合关系为主体的研究假设，并进行抽样设计。在取得第一手资料后，对研究假设进行检验，分析研究结果，指出其理论和实践应用价值。(2)定量研究法。在消费者决策型态实证研究的基础上，运用定量分析方法描述细分市场的详细轮廓，例如性别比例和市场规模等。(3)比较研究法。作者通过比较研究法，较好地归纳出不同文化背景、不同经济发展水平下，消费者决策行为的差异，为实证性地研究我国消费者决策型态提供了较好的规范分析基础。

消费者决策论文范文第4篇

关键词：二元价值容介态；新产品；消费者决策；心理需求

中图分类号：F019 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2013） 02-0053-07

Reviews of Consumers’ New Product Decision Based on Mixed State of Binary Value

HUANG Jin-song

（School of Economic & Management， Beihang University， Beijing 100191， China）

Abstract： When making a new product decision， consumer will be impacted not only by their material needs but also by their psychological needs. Low pay attention to consumers’ psychological needs is the one of most important reason to cause the high failure rate of new products. This paper discusses the progress of consumer new product decision from the perspective of the psychological needs， and believes that consumers’ psychosocial needs and individual psychological needs will exert important effects on consumer new product decision， enterprises should pay attention to these needs when developing new products.

Keywords： mixed state of binary value， new product， consumers’ decision， psychological needs

每年有大量的新产品投放市场，但只有少数存活下来。一项对我国64家企业的调查显示，新产品失败率大于70%（梅强，2001）。而据科特勒和凯勒（2012）的估计，新产品的失败率在美国高达95%，在欧洲高达90%。如此高的新产品失败率导致了大量研发资金的浪费，寻找新产品失败的原因并有针对性地解决问题就成为新产品开发的关键因素（黄劲松，2012）。不过，以往的努力并没有取得成功，研究表明美国每年推向市场的新产品达到3万种，其中70%以上生存时间不超过12个月，这一比例在过去25年里没有变化（Gourville， 2006）。那么，是什么因素导致了新产品如此高的失败率呢？一般的判断是新产品没有满足消费者的需求，但是，由于新产品开发投资大周期长风险高，企业或研究机构大都会仔细分析消费者的需求，很多机构还采用联合分析（conjoint analysis）等工具开发新产品，因而绝大多数产品的功能属性应当能够满足消费者的需求。

广义虚拟经济理论给出了新产品失败的另一种解释。该理论将消费者的需求划分为物质需求和心理需求两个层面（林左鸣，2010），大量的新产品成功案例显示新产品的成功并非仅仅来源于物质需求，例如，在林左鸣（2010）的专著中提到的“绿色”大米、iPhone手机、斯沃琪（Swatch）表等产品的成功均来源于消费者的“心理”需求。因此，新产品似乎需同时满足消费者的两种需求才可能获得成功，但是人们往往关注到消费者物质层面的需求而忽略了消费者心理层面的需求，企业在开发新产品过程中也重点强调产品的功能属性而忽略了产品的虚拟价值。为此，需要从广义虚拟经济理论的视角对新产品的开发进行思考。

本文的目的是就消费者的心理需求对消费者新产品决策的影响进行评述，讨论除了物质需求之外有哪些心理需求会影响消费者的新产品决策，从而从广义虚拟经济的视角讨论消费者的新产品决策，为将来的进一步理论和实践研究奠定基础。

一、消费者的新产品决策行为

（一）消费者决策行为的一般过程

消费者决策行为总体上包括三个阶段，分别是输入阶段、加工阶段和输出阶段。其中，输入阶段是指影响消费者行为的各种营销变量，包括企业的各种营销策略，例如新的产品属性、广告投放、销售促进、价格变动等等。营销影响不但包括企业自身营销策略的影响，也包括外部竞争对手营销策略的影响。

加工阶段则是消费者行为的主要内容，在加工阶段包括了三个方面的内容，分别是信息加工、购买决策过程和宏观微观因素。信息加工是消费者行为的主要研究内容之一，包含了消费者的信息注意、理解、记忆、回忆等内容。购买决策则是消费者行为另外一个重要的研究内容，包括问题认知、信息搜索、评价与选择等行为。宏观和微观因素的影响主要是指它们所产生的调节影响。

输出阶段主要包括购买行为和购后行为两个部分。图1所示的消费者行为概念研究框架可以用于各类消费者行为的系统研究，包括本书所涉及的消费者新产品决策行为研究。

（二）消费者新产品决策过程及其影响因素

图2描述了消费者决策的详细框架，它是图1的展开形式，以下我们用图2所示的消费者行为研究框架来讨论消费者的新产品决策过程。

1. 营销输入变量对消费者新产品决策的影响

企业发出的各类营销变量均可能对消费者的新产品决策行为产生影响，这种影响包括两个方面，一是消费者被动暴露于信息的影响。主要来源于企业对新产品的整合营销传播带来的消费者信息加工过程，也有一些企业控制较少的刺激带来的消费者信息加工，包括新闻报道、口碑和社会媒介传播（网络上的病毒视频、微博、讨论版）的企业信息。这类信息加工过程有可能使消费者形成品牌记忆，从而对其最终的新产品决策产生影响。第二种消费者主动搜索信息带来的影响。当消费者产生需求（需求识别，或称问题认知）时就可能发生这种信息搜索，特别是当消费者是扩大型决策类型时，他们的完全理性决策过程必然会带来大量的信息搜寻。除了需求识别之后会发生信息搜寻，消费者在购后阶段如果不满意原有的产品时也会产生信息搜寻，这种信息搜寻的目的在于转换品牌购买。研究表明，营销输入变量对消费者新产品决策的影响是显著的（黄劲松，2012）。

2. 消费者的新产品信息加工

信息加工是直接影响消费者新产品决策行为的重要因素，也有学者认为消费者行为主要来源于两条主线，即信息加工和产品决策（Simonson， Carmon， Dhar et al， 2001）。消费者的新产品信息加工涉及到新产品信息的展露、注意、理解、接受和保留，它直接影响消费者的新产品信息记忆，内部信息搜寻和消费者的需求识别。

对于新产品而言，如何使相关的信息最终被消费者记忆和保留是一个值得研究的难题，而要做到这一点并不是非常容易的事情。首先，信息展露就有着较大的难度，要提高新产品信息展露的到达率和到达频次需要花费大量的资金，这并不是所有企业都可以做得到的事情。其次，即使企业有大量的资金投放于信息展露，仍然有可能无法产生较好的效果，这是由于消费者对外部信息的注意有着选择性。有研究表明，我们每天观看的广告中仅有非常少的比例被消费者注意到，大量的信息都由于市场中的广告信息过载而淹没在环境噪声里。第三，即使消费者注意到产品信息仍然有可能由于理解问题无法获得很好的传播效果。有研究表明，大约有30% ～ 40%的广告信息被消费者所误解，这也导致消费者注意到的信息无法产生很好的传播效果。第四，即使消费者能够正确地理解相关的信息，他们仍然有可能无法接受和认可产品信息，这将导致新产品的传播效果实效。第五，即使消费者认可广告中的产品信息，他们仍然可能不会将这些信息记忆在大脑之中，从而导致新产品的信息实效。由此我们可以看到，消费者对新产品信息的展露、注意、理解、接受和保留的每一步都不是非常容易做到的，这也是新产品难以获得市场认可的原因之一。

3. 消费者的新产品购买过程

消费者的新产品购买过程包括需求识别、信息搜寻、方案评价、购买行为和购后行为等。

在新产品的需求识别阶段，消费者产生现实和潜在的需求，这些需求在外部或内部的刺激下被激发出来，从而产生了下一阶段的信息搜寻行为。由于新产品中大约有85%～90%的新产品都属于改进型新产品（科特勒， 凯勒， 2012），因此大多数情况下是可以直接通过消费者的需求分析了解消费者当前存在着什么样的问题和需求，但是，仍然有10%～15%的全新新产品是无法直接从消费者的需求分析中获得的，这些全新新产品的创意或技术突破则需要依靠研究人员的灵感或者众多消费者的参与。

在新产品的信息搜寻阶段，消费者将进行内部信息的搜寻和外部信息的搜寻，其中内部信息的搜寻主要涉及到意识域的研究以及与此相关的消费者考虑集研究。意识域一般包括激活域、排除域和惰性域，消费者通常从激活域中选择产品，因此新产品信息如何进入消费者的意识域之中就成为一个需要关注的问题。在外部信息搜寻阶段，消费者将通过对公司营销信息的主动搜寻获取信息。外部信息搜寻主要来源于广告、商品陈列、销售人员、产品包装、其他消费者、期刊、网络等。

在新产品的方案评价阶段，较为重要的研究方向是消费者评价标准的形成和决策规则的形成。其中消费者的评价标准研究往往与一些调节因素结合起来研究，例如不同类型的消费者有什么样的评价标准。另一方面，消费者的决策规则也是重要的研究内容，以往的研究显示消费者的决策规则包括连接式、编纂式、补偿式、排除式和析取式等。

在新产品的购买行为阶段，主要涉及消费者的品牌、产品、商店选择行为。此外，消费者购买时的非理也是值得关注的，例如，消费者直觉的影响（Kahneman 和 Tversky，1979）。

在新产品的购后行为阶段，消费者将会产生满意和忠诚，并由此影响消费者对品牌的信念和态度，以及消费者进一步的信息搜寻。新产品的满意和忠诚研究在过去的30年中已经较为成熟，研究者在最近也将传统的满意度数据与股市等其他市场的数据联合进行研究，并由此发现了一些新的研究点。

4. 影响消费者新产品决策的调节因素影响消费者新产品决策的调节因素主要包括环境因素、个体影响因素和产品因素三类。外部环境因素主要包括文化/亚文化、参照群体、家庭、社会阶层、创新扩散和情境因素等。在当前的环境下，基于网络的参照群体研究有着较好的研究前景，包括网络意见领袖（含微博）、网络口碑、网上群体行为等均有着广阔的研究前景。另外，基于社会网络的创新扩散研究也是目前的研究热点之一。从个体因素看，较多因素对新产品的决策行为产生影响，例如消费者的新产品感知风险、介入程度、认知需要、教条性、社会性格、最适激奋水平（Optimum Stimulation Level）、自我监控、人际信任、自尊等。从产品特征角度看，产品的介入程度、享乐性/适用性、快速消费品/耐用消费品等分类均可能影响消费者的新产品决策行为。除此之外，产品本身的属性组合也会产生影响，例如，有研究表明对于改进型新产品，新的属性加入比原有属性提升更能够影响消费者的购买行为。

三、基于二元价值容介态的新产品决策

以往的研究中，学者们针对消费者新产品决策的研究主要包括两个方面，一方面是研究产品的属性对消费者新产品决策的影响（Henard 和Szymanski， 2001），另一方面是研究信息传播对消费者新产品决策的影响（Campbell 和Keller， 2003），但是综合考虑二元价值容介态对消费者新产品决策的影响的相关研究并不多。林左鸣（2010）提出的广义虚拟经济研究理论中阐述了二元价值容介态对企业微观经营的影响，用大量实例说明物质需求和心理需求将同时对人们的购买和决策行为产生影响。我们可以通过理论的延伸应用对新产品的开发过程进行重新思考。

通过前面的讨论，可以认为基于二元价值容介态理论的新产品开发过程应当重点思考如下的方面：（1）关注消费者的社会心理需求。在新产品开发过程中，企业首先要考虑文化环境带来的需求差异，特别是不同区域的价值观和行为规范差异。其次，企业应当关注社会阶层带来的需求差异，根据社会阶层进行市场细分和分类，满足不同人群的心理需求；第三，要考虑参照群体带来的心理需求，注重研究意见领袖的需求变迁，注重整个社会风俗的变迁，同时，注重消费者的炫耀性消费和社会展示消费倾向。（2）关注消费者的个体心理需求。企业在开发新产品过程中需要关注消费者的需求层次变化，有效地开发新产品满足不同层次人群的需求。另外，企业在开发新产品时需要考虑消费者当前在用的产品，采取有效的手段处置消费者手中的旧产品以便得到销售的目标。（3）将心理需求纳入新产品开发的监控中。企业在实践过程中很少将消费者的心理需求纳入新产品的开发过程中，但这一因素是导致新产品失败了居高不下的主要因素之一，因此，企业必须采取一定的措施分析消费者的心理需求，并在开发新产品和新产品推广时满足消费者的心理需求，促进企业的产品开发和建设。

四、结语

新产品开发是企业得以生存发展的保证，但以往的经验表明，即使进行大量的新产品前期需求分析也不能够保证新产品推向市场的成功。本文认为新产品开发过程中的需求分析仅仅关注消费者对新产品的物质需求，而忽视了消费者在新产品决策过程中的心理需求，因此，本文试图从消费者行为分析的视角讨论这一问题。通过相关文献的分析本文认为社会心理需求和个人心理需求均可能对消费者新产品决策产生重要影响，企业在新产品开发和市场投放过程中需要在考虑消费者的物质需求同时考虑消费者的心理需求，以便提高新产品开发的成功率，减少新产品投资的浪费，进而使企业得到快速发展。

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消费者决策论文范文第5篇

[关键词]在线评论；特征指标；购买决策；综述

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716014

2016年6月中国互联网络信息中心（以下简称 CNNIC）的《2015年中国网络购物市场研究报告》中指出，在线评论成为网购用户决策时最为关注的因素，关注度高达775%。[1]消费者会对产品性能或服务质量等方面做出评价，能够在一定程度上帮助潜在的消费者做出更好的购买决策。在网络购物环境下，在线评论不仅能帮助消费者更好地了解产品，同时也直接或间接影响了消费者的购买决策。基于在线评论对消费者购买决策、对企业销售产品或服务、对平台企业加强平台建设等多方面的重要性，研究在线评论具有重要的实际意义和价值。

1在线评论的内涵

Chatterjee（2001）在研究消费者购买商品时是否会参考已购产品者的评论时，第一次正式地提出了“在线评论”这一概念[2]，之后关于在线评论的研究逐渐丰富起来。Bickart（2001）主要从在线评论产生的来源角度，认为在线评论可能存在于商业销售网站、产品网站、个人主页等网站上。[3]而Stephen（2007）[4]、Cui等（2012）[5]人则从在线评论涉及的沟通主体角度进行了阐述。Stephen（2007）认为在线评论是消费者之间依托网络而针对某一商品或服务的相关信息进行的沟通。Cui等（2012）认为在线评论是网购消费者对产品进行口碑传播的重要手段，是潜在消费者获取产品信息的重要途径。Park等（2008）从内容角度，指出在线评论是电子口碑的一种表现形式，是消M者对产品的正面或负面的评论。[6]而郭国庆等（2010）认为在线评论是由网络购物消费者发表在互联网上，涉及对产品或服务的满意和抱怨，或内心对该商品的使用感觉的表达。[7]张小娟（2015）认为在线评论是消费者在网站上的，关系产品本身、卖家服务态度以及物流服务等方面做出的带有情感倾向的评论。[8]从其价值来看，莫赞（2015）认为通过在线评论信息，消费者能根据他人的评价推断商品的质量，降低购买风险。[9]

综上所述，现有研究主要集中在在线评论的内容上，针对在线评论传递的信息涉及哪些方面展开研究。在在线评论信息涉及的沟通主体上，更侧重于消费者单向地对购买产品的信息的评价，消费者之间、消费者与商家之间的互动或双向的沟通研究较少。同时，对于在线评论的价值的挖掘还不够，还没有充分发挥这一信息资源的重要商业价值。

2在线评论特征指标及其对消费者购物决策影响的研究

评论数量是研究在线评论的一个重要特征指标，许多专家学者都比较关注在线评论对消费者购买决策影响以及销量影响研究。郑小平（2008）研究发现评论的数量越多，对消费者购买决策影响越大[10]，俞明南等（2014）的研究也得出在线评论数量对消费者者的购买决策产生重要影响的结论。[11]评论时效性是评论发表的时间和消费者查看评论的时间之间的差距。Hu（2008）研究发现，随着时间的流逝，在线评论对消费者购买决策的作用呈递减趋势。[12]孙文俊（2011）等学者也认为时效性越强对消费者的影响越大。[13]而于丽萍等（2014）的研究却指出评论的时效性对潜在消费者的购买意愿影响不显著。[14]随着时间的累积，较新的评论更容易被消费者注意，而时间较长的评论也可以对消费者发挥一定的参考价值，所以差别并不是很大。在线评论内容方面，李宏等（2011）研究发现负面在线评论对消费者做出购买选择具有显著影响。[15]宁连举和孙韩（2014）建立了在线负面评论与网络消费者购买意愿的关系模型，并得出在线负面评论数量、负面程度、内容等都对消费者的购买意愿有负向影响[16]的结论。相比正向评论，消费者更容易相信负面评论的真实性，因此，负面评论更容易使消费者改变购买意愿。在线评论中可能存在一些无效甚至恶意的评论，对消费者决策产生一定负面影响，因而，在线评论的有用性越来越受到关注。郝媛媛（2010）等人从文本特征出发探讨在线评论有用性影响因素，研究发现有正负情感的在线评论的有用性较大。[17]胡学钢（2016）等人研究证实，发评者属性以及店铺属性都会对评论有用性产生较大影响。[18]Mudambi（2010）则通过研究亚马逊的在线评论体系，指出在线评论对消费者购买决策和最终达成交易的有用性。[19]评论评分对消费者购买决策的影响方面，Nan和Paul等（2006）研究认为消费者发表的评论存在一定的主观性，因此评论可能会产生误导，他通过分析亚马逊网站上产品在线评论的分布，发现评论的平均得分不一定能够真实反映产品的质量。[20]普遍的五星好评可能其真实度反而会大打折扣，反而四星三星的评分相对可信度更高一些。

综上所述，现有研究关于在线评论的特征指标相对集中于评论数量、评论极性、评论分值、评论时效性、评论有效性等方面，对于在线评论内容的关注度、深入挖掘程度还不高，这与在线评论指标的衡量工具或方法有较大关系，容易量化的指标如评论数量、评论的分值、评论的时效性等相关研究成果较多。但同时，对于在线评论特征指标对消费者购物决策到底产生怎样的影响方面，尚未形成共识，还有待于进一步研究。

3在线评论对企业经营活动的影响研究

消费心理学研究表明，消费者是带着主观情感色彩进行在线评论的，其内容可以大大触发潜在顾客的心理诉求，进而影响其购买决策。Trusov（2009）等研究表明在线评论对消费者而言具有更大的说服性，相比其他的营销手段而言，会给企业带来更多的忠诚顾客。Chevaliar（2006）等研究发现评论数量与图书销量呈显著正相关关系。[21]刘顺利（2013）通过实证研究分析了在线评论对产品销量的影响，并建议企业管理者主动对在线评论进行有效的引导和管理，从而提高销量。[22]企业若想提高销售量，就必须重视在线评论的重要性。

因此，企业的经营活动要与在线评论紧密结合起来。现有研究是关于企业如何应用在线评论信息，不断调整自己经营策略的相关研究成果。

4在线评论现有研究不足及未来展望

综上所述，现有研究在在线评论内容的挖掘上，在在线评论信息不同主体的沟通互动方面，在在线评论特征指标的选取以及在在线评论指标对消费者购物决策影响方面，在线评论对企业经营活动的影响、在线评论价值的挖掘等方面都有待更深入地研究。

（1）在在线评论内容的挖掘上，运用文本分析工具方法、运用大数据分析方法深入挖掘在线评论内容信息，细分内容指标，有待开展深入研究。

（2）在在线评论信息涉及的不同主体间的沟通上，关注消费者之间的互动、关注消费者与商家之间的互动，并研究这些互动对消费者购物决策、对企业经营活动的影响的研究，有待进一步深入。

（3）在在线评论指标对消费者购物决策影响方面，在线评论指标体系的研究有待进一步完善。对于在线评论特征指标对消费者购物决策到底产生怎样的影响方面，尚未形成共识，还有待于进一步研究。同时针对不同的产品或服务在线评论指标的选择是否存在差异？这些指标对不同的购物群体的影响是否相同等方面的问题，都有待做细化的深入的研究。

（4）在在线评论对企业经营活动的影响以及在线评论价值的挖掘方面，现有研究关于企业如何应用在线评论，不断调整自己经营策略，相关研究成果都有待丰富和发展。同时，基于目前购物网站上出现的虚假评论，相关的分析工具尚不齐全，有待进一步研究和探讨。

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消费者决策论文范文第6篇

1问题描述和假设

假定1个垄断销售商事先宣布一个两阶段的价格策略，第1阶段销售商以价格p1销售产品，第2阶段以折扣价p2销售产品（p1＞p2），销售期结束该商品的残值下降为0，产品的单位成本为c。假定市场由数量众多的消费者构成，总数为D，其中一类是短视型消费者，他们只在第1阶段购买商品，原因可能是他们不愿意在第2阶段再去光顾销售商，或是他们对商品的估价到第2阶段会下降得很多。短视型消费者占的比例为1－α（0＜α＜1），即这类消费者的人数为（1－α）D。还有一类是策略型消费者，人数为αD。为了获得最大的期望消费者剩余，策略型消费者会比较在2个阶段购买商品获得的消费者剩余从而决定在哪个阶段购买。所有消费者对商品的估价v是独立同分布的随机变量，具有相同的分布函数F（v）和密度函数f（v），F（v）＝1－F（v）。不失一般性，假定F（v）服从［0，U］的均匀分布，不随时间变化。假定消费者是风险规避的，其效用函数为u（•），u（•）是严格递增的凹函数，且具有二阶导数，u（0）＝0。销售商和消费者都知道D、U和α的具体值，但v是私有信息，即只有消费者自己知道其具体值，销售商和其他的消费者只知道其分布函数F（v）。所有的短视型消费者和策略型消费者在第1阶段到达，若短视型消费者对商品的估价大于p1，那么他们在第1阶段购买，否则离开市场。策略型消费者根据消费者剩余的大小来决定是在第1阶段购买商品还是等待至第2阶段购买。假定只要消费者获得的消费者剩余大于等于0，消费者就购买商品。而如果不能获得商品，则消费者剩余等于0。本文讨论当市场上存在这两类消费者时，销售商在销售期初该如何选择库存水平以获得最大的利润。

2模型建立

2．1策略型消费者决策第1阶段销售商设置价格p1，策略性消费者若在此阶段购买商品，其消费者剩余为u（v－p1）。策略性消费者预期到商品价格到第2阶段将会下降到p2，若选择等至第2阶段购买商品，获得的消费者剩余为θu（v－p2），θ为策略型消费者在第2阶段买到商品的概率。如果u（v－p1）≥θu（v－p2），并且v－p1≥0，那么策略型消费者将会选择在第1阶段购买商品。直观上，对商品估价更高的策略型消费者更可能在第1阶段购买，因为如果在第2阶段购买不到商品将面临更大的效用损失。证明见附录A。定理1θ∈［0，1），存在唯一的v1（θ）≥p1，使得估价大于v1（θ）的策略型消费者在第1阶段购买商品，估价小于v1（θ）的策略型消费者等待至第2阶段购买。假设所有策略型消费者对概率θ有相同的估计，实际上，定理1刻画了每位策略型消费者对销售商库存水平的最佳反应。当概率θ为0时，所有估价超过p1的策略型消费者都会在第1阶段购买商品，此时v1（0）＝p1；当概率θ为1时，没有消费者在第2阶段购买，定义v1（1）＝＋∞。在消费者估价有限的情况下，v1（1）＝U。直观上，概率θ越大，就有越多的策略型消费者愿意等待至第2阶段购买。定理2v1（θ）为θ的严格增函数，而且如果u（•）有非负的三阶导数，则v1（θ）为θ的凸函数。定理2表明，在第2阶段获得商品的概率θ越小，就会导致越多的策略型消费者在第1阶段购买，但同时也会由于θ的下降而降低了在第2阶段的收益。如何在吸引更多的消费者在第1阶段购买和因此减少的第2阶段的收益之间取得平衡是解决销售商最优库存决策的关键。

2．2销售商库存决策

假设销售商在销售之初库存数量为q，成本为cq。在第1阶段短视型消费者购买的商品数量为（1－α）DF（p1），策略型消费者的购买数量为αDF（v1），策略型消费者在第2阶段能够获得商品的概率。

3最佳库存策略

为了便于分析，与大部分经济文献相同，假定风险厌恶消费者的效用函数为u（x）＝xr（0＜r＜1）r越小，表示消费者风险厌恶的程度越高。模型（4）变为：定理4表明了销售商是否应该制造配给风险分两阶段销售商品取决于市场中估价较高的的消费者数量，当估价较高的消费者人数较多时（U≥Uc），在第1阶段增加的需求能够弥补在第2阶段减少的收益。如果估价较高的消费者人数较少（U≤Uc），那么在第1阶段增加的需求不能够弥补在第2阶段减少的收益。另外，对销售商来说，以高价p1销售商品从来都不是最优的选择。注意到Uc为α的减函数，表示策略型消费者占的比例越多，销售商应越倾向制造配给风险分两阶段销售，否则应以低价p2销售所有的商品。当r＝1时，即策略型消费者也是风险中性时，如果销售商制造配给风险分两阶段销售商品，则此时的利润。

4解的讨论

下面讨论两阶段的价格p1、p2和消费者风险厌恶程度r对销售商库存决策的影响，有如下结论。结论1销售商的库存q随v1和θ的增加而增加。该结论是很明显的，为了提高策略型消费者在第2阶段获得商品的概率，销售商应该增加库存。但当库存总量增加，策略型消费者推迟购买的动机也增加。因此销售商的决策是制造一个合适的θ，来平衡收益和损失。结论2、3反映了θ是如何受到p1、p2和消费者风险厌恶程度r的影响的。结论2在制造配给风险分两阶段销售商品时，最佳概率θ＊是p1的减函数，是p2的增函数。该结论是很明显的。当两阶段的价格差距随着时间递减时（p1不变p2增加或p1下降p2不变），销售商在第2阶段获得的收益将减少，同时，较小的价格差距也会促使策略型消费者尽早购买。两种影响都会使得销售商在第2阶段的利润下降，导致θ上升。结论3对于销售商来说，如果制造配给风险分两阶段销售商品是最优的策略，则策略型消费者风险厌恶的程度越高（r越小），θ＊就越大。

5算例分析

下面举例说明p1、p2和消费者风险厌恶程度r是如何影响销售商最优的库存决策的。取U＝2，c＝0．3，α＝0．6，r分别取0．25、0．5和0．75。当分析p1是如何影响θ＊时取p2＝0．5；当分析p2是如何影响θ＊时取p1＝1．6。图1显示了θ＊分别为p1的减函数及p2的增函数。策略型消费者风险厌恶的程度越高（r越小），θ＊就越大。

6结语

消费者决策论文范文第7篇

关键词：品牌决策 区间属性值 多属性决策 优势关系

问题的提出

近年来，多属性决策问题的研究已经越来越多地受到专家学者的关注，而且渗透到了谈判科学、网络经济、金融学、工程应用等多个学科领域（黄智力等，2012）。由于决策对象本身的复杂性和不确定性，以及决策主体思维能力、知识结构和知识水平的局限性，使得人们对决策对象的属性评价具有复杂性和不确定性的特点，用区间数来表示决策评价信息更符合实际规律。目前，在区间属性值的多属性决策研究中，比较常用的决策对象排序方法有：概率论法、最小偏差法、特征向量法、期望值法、粗糙集法、可能度法、VIKOR法等。 从消费者决策影响因素来看，消费者的品牌决策过程不仅受外在客观因素的影响，也受到消费者内在心理特征的影响（梁雯，2010），但是多数消费者品牌决策问题的研究以确定数属性值的假设为前提的，很少有学者运用属性值为区间数的多属性决策研究方法对品牌决策对象排序理论进行研究。而本文认为，运用区间属性值的多属性决策方法对品牌决策对象进行排序研究，更能够真实地反应品牌决策过程中的不确定性，帮助企业更好地理解消费者品牌决策过程，从而使其制定的营销策略更加行之有效。为此，本文引入属性值为区间数的多属性决策方法对消费者品牌决策过程进行探讨。

现有消费者品牌决策理论及其缺陷

由于国内及国际市场在市场经济中广阔的开放程度，消费者在选择品牌的过程中面临更多的选择，一般情况下，消费者会先通过各种信息来源，包括媒体、商业信息、口碑等，来收集所需要的信息，但是无论如何，消费者不可能熟悉市场上全部的品牌，他们只能熟悉市场上全部品牌中的一部分，在其熟悉的品牌中，消费者经过信息筛选，留下少数几个品牌作为重点考虑的对象。然后，消费者对这些重点选择对象进行多方面的评价和比较，做出最终的品牌决策。在消费者行为学研究中，一般认为消费者决策过程主要包括分析产品属性，建立属性等级，确定品牌信念，形成“理想品牌”，做出最后评价选择五个方面。在目前研究中，上述的消费者品牌评价过程涉及到的产品属性评价都是用确定数值来表示的，然而，事实上，消费者在品牌决策过程中所面临的不确定因素很多，运用确定数值来表示属性值不能够更科学地揭示消费者品牌认知模糊性以及环境的不确定性，这样既不符合消费者心理学特征，也不能很好地描述消费者品牌决策过程。

基于区间属性值的品牌决策对象排序

（一）基础知识

定义1：，称a为一个区间数（徐泽水，2004），aL为该区间数的左端点，aU为右端点。

定义2：设区间数 ，，令范数：

（1）

称为区间数a和b的相离度。

定义3：称为区间型的理想序列，其中为正理想点（越大越好）；为负理想点（越小越好），由理想点构成的序列为理想特征序列，为理想最优决策对象（徐泽水，2004；李德清、谷云东，2008）。

定义4：设区间数， 与理想点区间数，若：

（2）

区间数a和b相比占优，记为：。

定义5：设；为由区间数构成的序列， 为由理想点构成的最优决策序列，其中：， 。若 ，则在决策过程中区间数序列 A与 B相比占优，记为： 。

推论1（刘健、刘思峰，2010）：当正理想点为最优决策点时：

（3）

当负理想点为最优决策点时：

（4）

根据推论1结论，属性值为区间数的多属性决策对象排序时，决策对象优势关系大小与其属性值两端点实数数值之和的大小等价，区间数的排序问题可转化为对实数大小的排序。

（二）区间属性值的多属性决策方法

区间属性值的多属性决策方法的基本思路是将消费者评价的原始信息数据构成的决策信息矩阵转化为规范化矩阵，通过对其赋权获得综合属性值，并依据上述定义和推论对其进行排序择优。具体分为四个步骤：

1.指标转化。为了防止不同的物理纲对决策结果产生影响，将原始决策信息矩阵A转化为规范化矩阵（Sevastianov，P，2007）。

效益型指标用公式（5）转化：

（5）

成本型指标用公式（6）转化：

（6）

其中：。

2.权重系数赋值。采用离差最大化赋权公式（黄智力等，2012）对第一步中的规范化矩阵数据进行分析，并对各个条件属性进行赋权。客观赋权公式如下所示：

（7）

3.计算综合属性值。用属性权重向量ω与规范化矩阵相乘，构造加权规范化决策矩阵，计算综合属性值（徐泽水，2004） ：

（8）

4.对决策对象排序并择优。根据定义2和推论2结合值对决策对象排序并择优。

（三）算例

假设某消费者打算购买一辆轿车，经过前期信息搜集，确定了4个品牌作为品牌决策对象，分别用表示，消费者通过多种信息渠道，建立了属性集，用表示，其中8个属性分别为轿车的安全感c1 ，舒适感c2，配置水准和质量感觉c3，耗油性c4，外观的视觉感受c5，消费者享受驾驶与驾驶的方便性c6，来自厂商的服务体验c7，轿车较高的性价比c8（张莹，2010）。不难看出，c4为成本型指标，其他均为效益型指标。现假设该消费者对各品牌轿车直观评价如表1所示。

运用公式（5）与公式（6）将上述决策信息表的原始数据构成的矩阵A转化为规范化矩阵（见表2）。

利用公式（7）针对表2中的数据，对各个属性赋权可得到：c1=0.157，c2= 0.136，c3=0.113，c4=0.129，c5= 0.077，c6=0.128，c7=0.150，c8= 0.111。

利用公式（8）及表2中的数据及属性的权重，构造加权决策信息表（见表3），并计算各属性的加权综合属性值为：

=（[0.116，0.510]，[0.239， 0.676]，[0.315，0.694]，[0.429，0.821]）

下文利用定义4的决策对象优势度关系与推论2两种方法进行排序择优。

排序1 根据定义4，表3中的区间数的理想序列为：

U*={[0.126，0.157]，[0.068，0.136]， [0.037，0.113]，[0.078，0.129]，[0.039， 0.077]，[0.064，0.128]，[0.090，0.150]， [0.056，0.111]}

由公式（8）可得理想序列的综合属性值为：。

易算出：

由定义4按各品牌的相对优势关系排序得为最优品牌决策方案。

排序2 计算各品牌决策对象的属性值的两端点数值之和为：

根据推论1，四个品牌排序为： 。因此，x4为最优品牌决策方案。

综上，本文综合运用优势关系和区间属性值的多属性决策的相关理论，对消费者的品牌决策问题进行了分析和探讨。具体围绕三个方面进行：第一，分析了消费者进行品牌决策的一般步骤，对现有的品牌决策对象排序理论进行总结，提出现有排序理论的缺陷；第二，借鉴区间数与区间数序列优势关系的概念，结合区间属性值的多属性决策排序方法，对消费者品牌决策对象的排序问题进行探索；第三，结合具体的消费者品牌决策实例进行分析和验证。本文提出的基于区间属性值的品牌决策对象排序方法，有效地减小了因忽略不确定性因素而导致的偏差，对现有的品牌决策对象排序理论是一种完善和补充，同时，本文提出的方法也能够帮助企业更好地研究消费者品牌决策，为其制定科学的营销策略提供借鉴。

参考文献：

1.黄智力，刘健，刘思峰，周献中.属性值为区间数的决策对象预期理论模型研究[J].系统工程与电子技术，2012（5）

2.徐泽水.不确定多属性决策方法及应用[M].清华大学出版社，2004

3.李德清，谷云东.一种基于可能度的区间数排序方法[J].系统工程学报，2008，23 （2）

4.刘健，刘思峰.属性值为区间数的多属性决策对象排序研究[J].中国管理科学，2010，18（3）

消费者决策论文范文第8篇

[中图分类号]F59　[文献标识码]A　[文章编号]1002-5006(2011)05-0053-10

对旅游目的地的选择问题是任何一个旅游者都必须做出的最重要的决策，是旅游消费行为研究中的重要组成部分。事实上，旅游消费决策问题通常包含两个命题：其一是要不要去旅游的问题，涉及旅游者的需要和动机；其二是选择哪个特定旅游目的地享受何种旅游产品的问题。一般来说，在旅游者明确自己的旅游动机之后，便会通过各种途径搜集信息，进行一系列关于旅游目的地、旅游方式、旅行时间等的决策。由于旅游目的地是旅游活动的中心，且对旅游目的地的选择通常关系到其他相关决策的产生，因此，目的地选择可以被认为是最核心的旅游消费决策。

旅游者目的地选择问题自20世纪70年代起就引起众多国外学者的关注，他们从不同角度出发，提出了一系列旨在清晰揭示旅游者选择目的地的行为过程和心理特征的概念模型。这些模型中，大多数借鉴微观经济学、认知心理学和市场营销学的理论与概念，所提出的分析框架“成功地为探索旅游购买行为的独特本质提供了很好的思路”。但由于最终选定旅游目的地是一个复杂的过程，至今为止，还没有形成一个比较全面的研究框架来分析潜在旅游者在对旅游目的地的选择过程中经历的需求识别、信息接受与处理、目的地形象构建、筛选与评估等一系列复杂的决策过程。

一、旅游目的地选择行为的不同研究范式

事实上，社会科学领域内的不同观点往往受其理论范式的影响。就消费者决策行为研究而言，在实证主义范式基础上，研究者基于因果关系理论解释事件或现象，认为决策制定过程秉承理性(也许是有限理性)决策理论或是受到超出其自控范围的某些力量的控制，是消费者理性的逻辑推理过程，并将其描述为一个程序化的多阶段过程，这部分研究构成了传统消费者和旅游者行为研究的主流方法；而非实证主义范式(如解释主义和后现代主义视角)建立在社会行为的真实世界背景之上，运用这一范式的研究者认为，决策者所处的环境更具无序性、模糊性和象征性，进而在对消费者决策研究中更多地引入情景因素和体验因素，并据此对消费决策行为作出更加贴近自然和符合经验的解释。

就旅游消费决策行为研究而言，与实证主义范式下主要对其制定过程进行分析有所不同，部分学者运用解释主义等非实证主义研究范式将该领域的研究重点从对旅游消费决策的预测和控制转为理解和解释。这种转变首先基于对人类行为认识的深化：人类对世界的体验并非是对外界世界的被动感知与接受，而是主动认识与解释。继而，消费者不再被看作是被动的反应者，而是具备了对消费环境进行诠释和建构的能力的主动性。反映在旅游目的地选择问题上，相关研究要解决的核心问题就变成了旅游者怎样产生了特殊的决策以及为什么会产生这种决策。另外，基于后现代主义的消费观也是非实证主义范式相关研究的重要部分。后现代主义的消费观认为，消费者心中没有固定或既有的本质性东西来驱动其行动，其自我识别和主观感受依赖于特定的语境与氛围，又受到消费者间社会作用的影响。消费者表现自我形象、特征与价值观具有多维变化性，在进行购买决策时，不仅注重产品效用，而且还注重产品的符号价值。据此，品牌在旅游目的地选择问题上的重要性得到了印证。

尽管以上两种视角为研究旅游目的地选择问题提供了崭新的视角和框架，解释主义和后现代非实证主义也受到了批评：非实证主义基于一种理想的假设，特别强调消费者能自由选择自我认同的形象，不受任何不确定性与恐惧的威胁，这种假设显然是不现实的。一些学者认为，非实证主义脱离了科学的本质，总是将消费脱离其所在的内容环境，往往从抽象的角度来讨论营销理论与实践的重大问题，因而其观点与结论不能构成便于深入研究和理解的完整理论体系。如果不是建立在实证主义的研究成果的基础之上，其解释力度就大大降低。正因为如此，国外绝大多数的经典旅游目的地选择模型都是基于实证主义范式提出的。

如前文所述，实证主义范式下的旅游消费决策行为是理性而程序化的。但即便是同在实证主义的理论范式下，不同学者的研究视角和侧重点不同，也会得出不同的研究结果。具体到旅游目的地选择问题，迪克洛普(Deerop)曾将旅游目的地选择模型分为“顺序模型”(sequential model)和“过程模型(process model)”。他认为，部分学者倾向于古典的消费者行为理论，将旅游目的地的选择过程看作是按照一系列连续不断的步骤展开的决策过程，提出的相关模型即所谓“顺序模型”；而另有部分学者的研究重点并非局限于决策行为自身，而是将旅游目的地选择行为看作是一个受多因素影响的决策过程――这其中既包括影响消费者作出认知和情感判断、形成意向和认同以至于达成最终决策的个人因素，也包括因个体差异而对外界影响因素产生的不同反应，且这些因素会伴随并影响旅游者对旅游目的地的选择决策过程，提出的模型即所谓的“过程模型”。实际上，在实证主义范式基础上，依据不同的研究视角，旅游目的地选择模型主要分为3类，其理论基础分别是古典消费者行为理论、选择域理论和以“刺激一反应”理论为主的行为主义理论。本文在此谨就这些模型进行评述，以期把握该领域的主要研究动态。

二、以古典消费者行为理论为基础的旅游目的地选择模型

在以往的研究中，基于消费者行为理论提出的旅游目的地选择模型构成了相关研究的主要部分。这些模型多是在借鉴早期消费者行为研究成果的基础上，结合旅游消费的情况进行改编的。

例如，瓦哈、格兰朋和罗斯菲尔德(Wahab，Grampon＆Rothfield)提出的模型将旅游者的购买决策看作是一个9阶段的流程，并指出无论是即时性的决策还是长时间的决策，几乎所有的决策都要经历同样的过程和步骤，据此将旅游者的购买行为看作是一个经过有意识的计划和理性思考的活动。此外，相关研究还指出了度假旅游购买行为的4大特点。希摩尔(Schmoll)将旅游者的决策看作一个包含多个连续阶段的显著过程的结果；其购买行为受到旅游刺激、个体和社会因素、外部变量和旅游服务供应商的特点与特色等4方面因素的相互影响。该模型的突出特点在于首次关注到了时间、费用等限制性因素及其对决策过程的影响。而 以古典消费者行为理论为基础的目的地选择模型中最有代表性的当属马西森和沃尔(Mathieson＆Wall)提出的线性5阶段旅游购买行为模型，他们还指出了用于理解旅游者购买决策的框架，包括旅游者特征、旅游认知、旅行特征以及旅游目的地的资源和特征4个因素。

尽管此类模型数量较多，其共同点在于：第一，认为消费者的行为具有目的性和目标导向性，将旅游目的地的选择过程看作是一个以理性的方式展开的连续不断发生的决策过程；第二，多将全部消费者行为表示为决策过程，并针对旅游者个人的购买行为构建模型的主体；第三，推断旅游者在需要和欲望的刺激下，积极地搜集信息以了解有关的旅游目的地和旅游产品，继而转向具体的选择标准，作出最终决策。有的模型还涉及消费后的反馈以及这一反馈与日后重复购买行为的关系。

总体来说，这些模型较全面地描述了旅游者决策过程的主要环节以及各环节之间的联系，从而对理解旅游消费决策和旅游目的地选择行为具有积极意义。从应用的角度看，此类模型所揭示的自需要识别至购后评价的多阶段决策过程使人们认识到：旅游者的购买决策过程可能早在其实际购买行为之间就已经开始了，并在购买行为发生后仍然继续。从而对旅游市场营销人员发出信号，需要将其工作集中于旅游者的全部购买过程而非仅仅集中于最终的购买决策上。例如，在信息搜寻阶段，要高度重视并理解旅游者获取信息的来源，鼓励其积极寻找信息，或者提高他们对包括广告在内的相关信息来源的注意；在备选方案评估阶段，理解消费者是如何评价替代物的，找到影响其购买决策的关键因素，通过，更好的改变产品特质或者有针对性地进行沟通，告知消费者某一特定目的地的某些特质所带来的利益，从而最终影响购买者的态度；即便在销售完成后的购后评价阶段，营销人员的工作也没有结束，因为消费者会对其结果的满意度作出评价，需要管理顾客期望及其满意度水平。

但也应看到，这些模型中的绝大多数都存在一些不足之处，这些不足之处“不仅会减弱它们在解释旅游消费决策作为一个复杂过程时的力度和价值，同时还会使得旅游营销人员在使用这些模型制定营销战略时遇到困难”。这突出表现在，早期基于消费者行为的旅游目的地选择模型很少或者几乎没有经过实际经验的调查，并且几乎没有提出证据来表明决策到底是怎样做出的；而且其中绝大多数模型假定旅游者具有高度理性，但实际上这种理性在决策过程中并不显著。事实上，由于绝大多数的旅游者信息是不完全的，其决策在很大程度上受到自己观点和偏好的影响。另外，此类模型中大部分知名模型都已经有20多年之久，在消费者行为变化日新月异的今天，面对诸如度假产品的增长、直销的发展和信息技术普遍应用等环境因素的变化，显然难以作出令人满意的解释。

三、以选择域(choice sets)理论为基础的旅游目的地选择模型

1.理论溯源

选择域理论的基础假设在于消费者在决策过程中总是试图减少备选方案的数量，直至做出最后决策。从经济学的角度来看，这其实是消费者对决策的效用与成本之间进行权衡的结果。心理学的相关研究也为这一假设的存在性提供了依据：在决策过程中，面对众多的备选产品及相似的产品属性，消费者信息处理的能力是有限的；与此同时，消费者具有储存信息的需要，这使得消费者总是试图简化决策程序，而分类方法(categorization)就是消费者减少信息量、简化决策过程的有效方法。

在市场营销领域，尼科西亚(Nicosia)将决策过程定义为可选择范围的不断缩小，并将消费者最终的购买行为描述为“漏斗过程”，但他并未对此作出进一步的解释。霍华德(Howard)最早明确提出了选择域的概念，并在随后的研究中对消费者如何缩小决策范围、然后如何做出最后的决定做了详细说明。此后，纳勒亚那和马金(Narayana＆Markin)、布里索和拉罗什(Brisoux＆Laroche)、斯皮格尔和休厄尔(Spiggle＆Sewall)对霍华德最初提出的知觉域和激活域的概念进行了扩展和延伸。大多数学者所提出的模型都大致包含两个阶段：首先是品牌考虑阶段(brand-consideration stage)，包括进行信息检索形成激活域、考虑域或行动域；其次是品牌评估阶段(brand-evaluation stage)，对品牌进行评估以形成最终决策(即完成最后一个品牌的选择)。少数学者，如布里索和拉罗什、邵克尔等(Shocker，et al.)，厄姆和克朗普顿(Um＆Crompton)在品牌考虑阶段之前增加了品牌知觉阶段(brand-awareness stage)，包括消费者所感知到的所有目的地。除了以上3个部分之外，部分学者还提出了其他类型的选择域(见表1)。邵克尔等提出了一系列选择域形成和变化的模型。这表明选择域是真实的、动态的，并随着时间和时机而变化，受到消费者自身和目的的影响。

2.旅游目的地选择域模型的结构及相关研究

在旅游研究领域，选择域理论也受到了普遍认可，其应用价值集中体现在以下两种情形：一是旅游者的购买过程是一个全新的过程，旅游者在这个过程中需要收集信息，对备选方案进行评估；二是这种购买带有某种风险，并意味着旅游者的高度参与水平。显然，许多旅游目的地，特别是度假型旅游目的地的选择过程都基本符合这两个条件。

旅游选择域模型的关注焦点在于通过一系列选择域对备选目的地或出游计划进行评估。与建立在古典消费者行为理论基础上的旅游目的地选择模型相同，旅游选择域模型也大多是包含两阶段或三阶段的概念化模型。一般看来，考虑域(considerationset)和激活域(evoked set)是感知机会域(perceivedopportunity set)或知觉域(awareness set)的组成部分，后者包含度假旅游者为当前假期正在考虑的全部目的地。由于旅游者所知晓的目的地总是有限的，知觉域又只是全部机会域(total opponunily set)的一个组成部分，这样，旅游者通过对包含在考虑域内的目的地备选方案和特质进行评估和选择，最终作出决策。

但旅游目的地显然具有不同于一般产品的特点，这就要求研究人员对旅游目的地的选择域模型加以扩展和修正。霍华德在其模型的第一阶段中指出，所有的备选方案都可以分成两类：个体的知觉域和非知觉域――知觉域包括在某一特定时期为个体所感知到的全部备选方案；非知觉域包括所有不为个体所了解的备选方案。这两个概念应用于某些品牌有限的一般消费品的决策时非常有效，但要在旅游行业中实施则具有挑战性，因为潜在旅游者所了解的目的地的数量可能相当可观。为此，伍塞德和佘瑞尔(Woodside＆Sherrell)修改了非知觉域这一概念，提出应该将目的地划分为两 类，即可知觉域和不可知觉域。其中，“可知觉域包括那些旅游者相信在一定时期(如1年)内有前去旅游的可能性的旅游目的地。由于在知觉域中可选的目的地数量极多，确定旅游者的可获得域可能更加合理”。此后。考虑到“旅游的可能性”这一概念有可能被理解为旅游者的出游能力，伍塞德和莱松斯基(Lysonskl)又将知觉域划分为初期考虑域和排除域，来描述旅游者一定时期内可能去旅游的备选目的地。与之对应，霍华德模型的第二阶段――“激活域”，包括那些初期知觉域中经过删减后剩余的备选方案，在旅游目的地选择模型中发展为“后期考虑域”，在克朗普顿及其合作者的研究中，继承了以上的选择域范畴。这样，旅游目的地的选择模型在原有两阶段的基础上得到了扩展。

经过众多学者的努力，形成的基于选择域的旅游目的地选择模型如图1所示。

除了对选择域结构的关注，部分学者还注意到了选择域的大小以及影响选择域形成过程的因素。霍华德在提到激活域时曾指出，消费者在决策过程中将会切实予以考虑的品牌数目一般为3-4个。此后，伍塞德和余瑞尔、汤普森和库珀(Thompson＆Cooper)、伍塞德和莱松斯基，以及珀渡和麦恩(Perdue&Meng)分别针对旅游目的地的激活域进行研究，得出结论为：3.4个、2.7个、4.2个和2.6个。伍塞德和佘瑞尔还提出度假旅游者切实予以考虑的目的地一般仅为可获得的目的地中的很小一部分(4±2)。这一观点得到了布郎纳和德胡戈(Bronner＆de Hoog)的支持。类似的研究还有郝思尔和威厄那菲尔德(Hauser＆Wemerfeh)，他们发现绝大多数的激活域是小的，依不同的产品类型数目从3到6个不等。伍塞德和莱松斯基进一步指出，“激活域的平均大小比惰性域、不可获得域和否定域中涉及的平均数量要大得多”。此外，部分学者就影响选择域形成的因素进行了研究。例如，伍德赛德和佘瑞尔认为，激活域的形成是由内在的消费者因素和外在信息源共同决定的，其中内在的消费者个人因素包括需要、动机及其选择评价标准；而外在信息源则包括消费者以往的经验、综合知识、广告宣传和亲友的介绍。克朗普顿和安克马赫(Ankomah)，宏等(Hong，et al.)和鲍撒等(Botha，et al.)指出，有3类因素会影响消费者逐步减少备选方案数量的“漏斗过程”，即个人动机或推动因素(push factors)，目的地特质或拉动因素(pull factors)，以及情境变量或限制因素。

3.旅游目的地选择域模型的贡献与营销启示

总体来看，基于选择域理论的旅游目的地选择模型通过描述消费者决策的“漏斗过程”着重阐释了旅游者在对目的地选择过程中所进行的信息搜寻和选择评估过程，为人们理解旅游者的决策行为提供了有价值的概念框架。从本质上说，以选择域理论为基础的旅游目的地选择模型与古典的消费决策理论同源――相信消费者对旅游目的地的选择行为是理性且连续不断发生的决策过程。所不同的是，此类模型更加关注旅游者做出最后选择采用的规则――将旅游者对目的地的选择看作可选择范围不断缩小的分类过程，旅游者个人逐步减少大量潜在目的地的数量，直到最后留下一个，从而为理解消费者的决策过程是如何发生的提供了可能，在很大程度上弥补了以古典消费者行为为基础的消费者决策模型的不足，这也正是相关模型之所以备受关注的原因。

从营销实践的角度来看，尽管被排除在激活域之外的目的地也有可能最终成为消费者的购买对象，但其概率通常极低。有关研究还表明，旅游者还未选定目的地时，他们首先提到的目的地往往是其所最偏好的，并被视为最终的购买选择。可见，成为旅游者所首先考虑的目的地，往往意味着旅游者的优先选择。在当前激烈的市场竞争中，这在一定程度上已经成为目的地的某种竞争优势。因此，旅游目的地营销组织应高度重视市场知名度、美誉度的塑造，并通过品牌化手段在旅游者心中树立积极的品牌形象。

但现有的相关研究中也存在一些问题，具体表现在以下方面：第一，现有研究建立的基础在于消费者逐渐减少备选方案的数量，这一假设实际上是(有限)理性研究视角，往往与消费者决策的真实环境有所不同，从而影响了相关模型的解释力。第二，现有模型更多地关注消费者简化和限制所考虑的备选方案数量的原因，而不是消费者如何形成其选择域。而且大多数模型聚焦于选择域的结构和数量大小，对其形成过程缺乏研究。这就导致人们对决策分类和评价过程知之甚少。第三，现有研究所提出的选择域模型多数是纯概念或理论模型，缺乏实证基础，且多为静态研究，对选择域发展变化的动态研究不足。第四，现有模型多针对旅游者个人的购买行为构建模型的主体，从而忽视了家庭、社会群体等相关因素对旅游目的地选择过程的影响。

四、多因素影响下的旅游目的地选择模型

与以上两种模型相比，还有部分模型将旅游目的地选择行为看作是一个受多因素影响的决策行为过程。其中最受关注的是以行为主义理论为基础的部分模型，它们以“刺激―反应”公式作为解释决策行为的依据。当然，相关研究成果中的绝大多数只局限于旅游目的地选择的个别宏观或微观层面，从综合视角出发的模型为数较少，其中莫提荷(Moutinho)、伍赛德和莱松斯基以及厄姆和克朗普顿所提出的模型就是综合模型的典型代表。

梅奥和贾维斯(Mayo＆Javis)认为，了解个体旅游者如何决策需要洞察影响其决策的相关因素，还提出决策者受到内在心理因素和社会因素的双重影响。其中，内在心理因素包括感知、学习、个性、动机和态度；外在因素则包括角色和家庭、相关群体、社会阶层以及文化和亚文化4个方面。另外，两人还提出根据旅游者对于备选产品的认知程度、对信息的需求程度和每次决策的时间长短，将旅游决策类型置于一个从高习惯性决策到高广泛性决策之间连续变化的区间。他们的研究对后来的其他过程模型有很大启发，但是也忽略了一些在其他模型中相当重要的影响因素。

消费者决策论文范文第9篇

[关键词]感知风险；网购情景；网购决策

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.20.101

1 消费者网购决策的相关理论

1.1 当代消费者心理变化趋势及特征

（1）消费者主动性增强。消费者通过多种途径获取相关商品信息分析，尽可能获得心理平衡，降低风险，减少购后后悔可能性，增强对商品信任和购买决心。在买方市场环境下，消费者主动性增强。

（2）个性消费回归。在市场经济环境下，物品很丰富，消费者个性化消费具有现实基础。消费者对商品核心价值和附加值同样重视。心理认同对消费者决策产生重要影响，个性化消费正成为消费主流。

（3）购物兴趣与购买便利性同等重要。自由职业者和家庭主妇乐于花更多时间和体力购物，找到购物乐趣，满足心理需求。时间紧迫者把购物便利性作为首要目标，节省时间和劳动成本，尤其是购买日常消费品。

（4）价格是影响消费者决策关键。双十一促销大获成功。京东商城等电商企业牢牢抓住消费者贪图便宜的思想，成功实行低价促销策略，获得意想不到的效果。类似的促销活动愈演愈烈。

1.2 消费者购买决策理论回顾

消费者购买决策是指消费者评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品过程。现有决策框架包含两种：基于“理性经济人”假设，消费者的决策通过数学计算后得出的理性决策，其影响因素都是理性分析的、可量化的变量；另一种否定“理性经济人”假设，除了理性认知因素外，人们会受到情感等天性的影响而做出纯理性上并非最优的决策。第二类决策理论更加柔性、更加普遍。

（1）基于“理性人”假设的期望效用理论。期望效用理论认为，消费者的决策和选择往往依据他们的预期。对于不确定情况下，消费者的选择是期望效用最大的方案。消费者的决策具有如下特点。①有序性。决策者考虑A和B方案时，要么倾向于其中一个，要么对两个方案不偏不倚。②占优性。理性决策者都会选择有优势的决策，而不会选择没有优势决策。③相消性。两个方案预期功效相同，消费者会考虑不同点，如售后服务、品牌甚至产地。④可传递性。如果有A， B， C三个选择，若偏好A>B， 且B>C ， 则A>C。⑤连续性。如果最好结果的出现概率极大，决策者倾向于在最好结果与最坏结果间。⑥恒定性。决策者的偏好不会改变。

（2）基于“非理性人”的展望理论。在不确定条件下，“理性经济人”假设往往被证明是不确切，消费者决策行为被其复杂心理机制所影响。因此，Tversky提出展望理论：风险规避；参考点效应；边际效用递减。展望理论用价值代替效用。价值是基于某一参考点的，考察与这一参考点偏离程度。受参考点的影响，消费者对利得和利失心理体验不同的。对于利得，消费者倾向于选择确定结果；对于利失，消费者倾向于冒险。在营销活动中，利失对消费者心理价值影响大于利得，而利得对消费者的影响是边际递减的。所以，减少消费者利失比增加消费者利得，对消费者心理价值影响更大。企业抓住消费者不愿损失心理，鼓动他们“隐性消费”，例如摄影后自费购买底片。

（3）决策参考点选择依据：后悔理论。消费者的决策是以参考点为基础衡量的。参考点的选择具有重大意义。展望理论认为参考点是决策现状，后悔理论认为其他决策的结果作为参考点。后悔理论假设基础：很多人都经历过后悔；在不确定情况下，预期感觉作为决策考虑重要因素。

（4）消费者购买决策的特点。综合学者观点，消费者购买决策主要特点：目的性、过程性、复杂性、情景性。影响决策各种因素，随着时间、地点、环境不断变化。具体决策方式因所处情景不同而不同。

（5）消费者购买决策基本原则＼[2＼]。①感知得利最大原则。感知得利是消费者感知从某一特定产品或服务中获得所有利益。消费者总是通过决策方案选择、实施、取得最大利益，使某方面需要得到最大限度满足。②感知价值最大原则。感知价值是消费者对企业具有的价值主观认知。消费者不可能花费大量时间、金钱和精力收集最佳决策所需全部信息。因此，在制定购买决策时消费者只需要做出相对合理选择，达到相对满意即可。③感知风险最小原则。消费者会根据感知风险最小原则做出购买决策。

1.3 消费者感知风险理论

由于信息不对称，商家和消费者对对方知之甚少。这导致消费者做购买决策时面临不确定性和风险。这种风险作用于消费者感觉器官，引起消费者复杂心理活动过程，形成感知风险。感知风险是消费者主观确定的对损失的预期，包括决策后果不确定性和错误决策后果严重性。

Jacoby和Kaplan研究发现，感知风险主要维度：财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险。Peter与Tarpey提出网购还存在时间风险、服务风险和隐私风险。①财务风险。购物引起货币损失的可能性。例如，付款拿不到货，退货不方便，产品不断降价，购买过程复杂，网上支付密码被盗。②功能风险。产品不能正常使用，或功能达不到预期效果。例如，买到次品或假货，产品功能与介绍的不一致，不能接触真产品而买到不合适产品。③身体风险。产品对个人身体造成伤害可能性。例如，网购对大脑辐射、对视力影响，假货对身体伤害，产品设计不合理导致潜在负面影响。④心理风险。网购行为遭受精神压力可能性。例如，亲友不认可，网购损失导致不悦，等待货物，售后服务差，购物过程烦琐。⑤社会风险。消费者行为不被其他社会成员接受或认同的可能性。例如，产品不被亲友认同，网购失误导致亲友负面评价。⑥时间风险。个人因为网购损失时间的可能性。例如，熟悉网购程序时间过长，网购搜索时间过长，网购送货时间过长，等待网站确认时间过长，退货维修时间过长。⑦服务风险。网上购物过程得不到客户服务的可能性。例如，缺少售后服务保障、缺少人员沟通、协商困难、调换困难。⑧隐私风险。网购时消费者失去个人信息控制的可能性。例如，个人信息被滥用、购物习惯被泄露、送货上门使得购物行为不再是个人隐私。

1.4 情景对消费者购买决策的影响

体验经济日益成为现代消费主流，体验营销作为新的营销理念，受到国内外学术界重视。体验营销组合包括：体验、价格、情景、互动和口碑。情景是企业为顾客搭建的“体验舞台”，既可被设计成现实场景，也可以被设计成虚拟世界。这个舞台帮助消费者找出潜在心理需求，激发消费者购买欲望。

2 消费者感知风险研究假设

2.1 消费者感知影响消费者决策

影响消费者行为主要因素：消费者自身因素、环境因素、企业营销因素。消费者自身因素包括：生理因素、心理因素、行为因素。环境因素指消费者外部世界所有物质和社会要素总和，包括有形物体、空间关系、其他人社会行为。环境因素是影响消费者心理和行为主要因素，影响消费者购买决策。企业营销因素包括影响战略、价格策略、渠道策略、促销策略。环境因素和企业营销因素都影响消费者感知，进而影响消费者决策。

2.2 感知风险影响消费者购买决策

Bauer认为，感知风险包括因素：决策结果不确定性、错误决策后果严重性。Cox认为，感知风险因素函数：在购买前，消费者所承受的风险程度；在购买结果不利时，消费者主观所感知损失的大小。Stone认为，感知风险是对损失的主观预期。消费者对发生预期越肯定，所感知到风险越大。在传统环境下，感知风险构面：财务、功能、身体、心理、社会和时间。在网购环境下，感知风险构面：经济、功能、身体、隐私、社会、服务、信息、时间。网购以便利、便宜、新体验吸引消费者，但是其不安全因素、信息不对称、配送滞后使得消费者有所顾虑。渠道影响消费者购物决策过程：态度―意向―行为。网店与实体店给消费者带来的购物体验、购物信任、质量感觉不同。这些差异对消费者决策起决定性作用。网购与传统购物两种模式相结合就成为商家经营新思路。线上线下相结合已成为网店、传统商店的发展出路。

2.3 感知风险影响购买决策模型

基于网购感知风险维度，我们提出假设：假设1：服务风险是影响经济风险的因素。假设2：功能风险是影响经济风险的因素。假设3：隐私风险是影响经济风险的因素。假设4：信息风险是影响经济风险的因素。假设5：身体风险是影响整体风险的因素。假设6：经济风险是影响整体风险的因素。假设7：时间风险是影响整体风险的因素。假设8：社会风险是影响整体风险的因素。假设9：整体风险是影响购买决策的因素。

传统感知风险因素：功能、经济、身体、时间、社会，网购感知风险在此基础上增加服务、信息、隐私三个因素。对实体店感知风险研究以传统感知风险模型作为依据，对网店感知风险研究以网购感知风险模型进行研究。感知风险影响购买决策模型是对传统感知风险模型和网购感知风险模型的结合。

研究表明，降低消费者感知风险，维持顾客信任，促进销售是零售成败关键所在。因此比较网店、实体店整体风险大小，验证整体风险与购买决策之间的关系，协助商家寻找理想的经营模式是本课题的意义所在。

3 消费者感知风险分析

3.1 问卷设计

李克特量表设计容易，构造简单，操作方便，在市场研究中达到大量使用。本研究综合考虑在线调查特点和提高鉴别度需要，选取李克特7分量表进行问卷开发。

问卷调查是实证研究的重要手段。为了保证问卷调查结果的准确性和科学性，调查问卷的可信度较高是前提条件。借鉴国内外营销学者最近几年研究成果，通过理论验证，确定研究维度。根据姚秀丽网购感知风险的探索性因素分析确定测量问卷题项。预调查表经过初次调查，进一步修改，最后确定为调查表。因此，问卷质量较高的。

调查问卷分为四种情景：A卷（26个题项）适用于网购（在线支付的）；B卷（26个题项）适用于网购（货到付款的）；C卷（26个题项）适用于先实体店体验，后网购的；D卷（4个题项）没有网购经历。问卷以购买服装为背景：服装在网络销售份额最高；服装销售受感知风险影响较大。

3.2 描述性统计分析

为了提高调查质量，采用在线发问卷和现场发问卷相结合。其中高校在校学生占50%，社会在职人员占50%；整体学历层次较高，网购意识较强。问卷回收情况如表1所示。

问卷回收结果显示：受访对象以青年人为主，男性比例略高于女性；每月购物支出500元以下占48%，整体消费水平较低，这是在校生和应届毕业生占的比例所致的。网店选商品，在线支付占58%，说明受访者对网购比较放心。98%受访者有网购经历，说明对于受访者而言网购已经很普遍了。

3.3 信度分析与效度分析

使用SPSS19.0统计软件对问卷进行分析。调查问卷分为四种情景：A网店选商品，在线支付；B网店选商品，货到付款；C实体店（商店）选商品，网店购买；D没有网上购物经历。情景A填A卷，情景B填B问卷，情景C填C卷，情景D直接交卷。对回收有效问卷进行替换缺失值处理，然后分别对A，B，C问卷进行可靠性分析，情景D不属于本文研究范畴。结果如表2所示。

3.4 感知风险强度比较分析

上述三种网购的情景，各自风险不同，消费者购买决策信心也有所差异。对比感知风险均值结果如表3所示。

对比发现，情景A（网店选商品，在线支付）优势：经济风险、功能风险、总体风险三方面最低，购买信心最高。情景B（网店选商品，货到付款）优势：隐私风险、社会风险、服务风险三方面最低，总体风险居中，购买信心居中。情景C（实体店选商品，网店购买）的优势：时间风险、身体风险、信息风险三方面最低，总体风险最高，购买信心最低。

3.5 结构方程拟合评价

利用AMOS17统计软件对收集数据进行分析，检验模型拟合程度。感知风险影响购买决策模型在情景A、情景B、情景C三种情况下都成立。其中情景A是完全意义上的网购，检验结果最理想。

3.6 感知风险影响购买决策模型与假设检验

经导入数据检验得到如下结果：① 服务风险对经济风险路径系数0.532，p

消费者感知风险影响因素：商家服务、商品功能、消费者隐私、掌握的信息、商品对身体影响、商品性价比、购买时间成本、社会对消费方式的认可等方面。降低消费者的感知风险有助于提高消费者购买信心。

3.7 感知风险与网购决策关系

表3说明，感知总体风险越低，消费者购买信心越强；感知总体风险越高，消费者购买信心越弱。消费者对情景A（网店选商品，在线支付）信心最强，说明消费者乐于网购。

4 基于感知风险，不同情景对网购决策的影响分析[BT）]

4.1 理论探索

消费情景对消费者风险感知的影响是很明显的。消费者网购主观能动性比较强。由于购买风险的存在，消费者趋利避害心理的存在，那么消费者想办法规避风险，维护自身合法权益就是正常反应。消费者文化背景、生活方式影响消费者对消费情景的喜好，把消费者文化与消费方式结合起来，有助于达到理想的营销效果。

4.2 实践应用

上述感知风险强度比较说明：一是要求经济风险低、功能风险低的商品适合网店选商品，在线支付方式。价格比较低、功能比较简单商品，例如个人生活用品剃须刀适合该方式。二是要求隐私风险、社会风险、服务风险低的商品适合网店选商品，货到付款的方式。例如支付金额比较大的、家庭共享的、售后服务要求比较高的大件商品，例如彩电适合采用该方式。三是对身体风险要求非常高的商品，比较适合采用该方式。例如球鞋专卖店的存在是十分必要的。

参考文献：

消费者决策论文范文第10篇

行为经济学也被称为“心理学的经济学”，是运用心理学的分析框架对经济现象进行研究和分析的经济学分支学科。从研究对象看，行为经济学侧重于微观经济主体的经济行为产生的动机研究；从研究方法和手段来看，由于行为经济学注重分析微观主体的非经济动机或者非物质动机，因此不同于传统的主流经济学，更多依赖于心理学的研究成果，并在研究中较多采用了实验室实验和现场实验等方法。行为经济学继承了经济学对日益复杂化的人类经济行为的研究诉求，但是在研究具体方法上则采用了完全不同的实验经济学方法，从而将心理学和经济学有机结合起来。经济行为分析一直都是经济学关注的焦点。亚当•斯密则试图采用“损失厌恶”等个人心理可能会对经济行为造成的影响。随后的古典经济学家也一直致力于对微观经济行为的研究，并号称经济学即研究经济行为的科学。但是，从古典经济学到新古典经济学，微观主体的经济行为研究框架都是建立在理性经济人的假设前提上的，因而分析的都是经济动机驱动下的理，而复杂多变的个人心理特征都在主流经济学的研究中被有意无意忽略或者抽象了。特别是波普尔的证伪主义和弗里德曼提出的实证主义方法论被经济学广泛接受后，行为研究所依赖的心理学基础已经消失。从20世纪40年代开始，乔治•卡托纳及赫伯特•西蒙开始将经济行为作为研究的主要对象，因此可以将行为经济学的创立追溯到西蒙的“有限理性”思想的提出。随后，心理学作为一门独立完整的科学，其理论研究成果不断完善和成熟，极大推动了大量具有创新和探索精神的经济学家和心理学家的联合研究，并为行为经济学的产生与发展提供了坚实的理论基石。20世纪70年代，卡尼曼和特沃斯基发表了一系列研究成果，提出了传统经济学的理性人假设存在系统偏误，并进一步构建了不确定条件下行为主体的判断模型，从而颠覆了主流经济学的个体选择模型，行为经济学的分析框架不断成熟，并且得到了越来越多的实际应用，行为经济学的发展也不断深入，甚至将认知心理学的研究成果拓展到了金融领域，促进了行为金融学的产生。

二、行为经济学和传统经济学的分歧与融合

行为经济学的先驱西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假说，认为经济活动中的微观主体在进行选择决策时并不完全依循古典经济学家提出的“效用最大化”的原则，因而经济选择的最终结果完全可能背离了古典经济学家的最优化均衡点，从而解释了现实中的复杂经济世界。行为经济学对传统经济学的批评和发展首先就是建立在对行为人的假设上，并进一步提出了由于行为人并不总是完全理性的，因此也可能存在偏好无法排序或者偏好不一致的情形，这就构成了行为经济学和传统经济学的主要分歧。

（一）行为人的假设不同主流经济学假设经济主体都能进行理性决策，即假定所有参与经济活动的微观主体是同质的，具有完备的信息。行为经济学对这些假设前提提出了挑战，认为微观主体的选择和决策行为受到多种因素的影响，经济理性受到了主体的主观因素和客观制度环境等因素的制约，因而表现为“有限理性”。与此同时，在做出最终的经济决策时，决策情景、当事人的心理活动特征、决策模式等都会对最终决策行为产生影响，微观主体的异常行为也因此产生，加剧了经济现象的复杂性。行为经济学强调当事人认知能力的局限，强调决策作为一个学习过程的动态变化。尽管行为经济学也坚持理性假定，但是认为行为主体的理性认知能力存在差异，对微观行为主体的假设不同于主流经济学的同质经济理性人，承认人的复杂异质性和社会性，并且利用心理学构建了自己的分析基础，从而导致了其和主流经济学并驾齐驱，成为一门独立的学派。

（二）偏好的假设不同主流经济学中偏好是外生的、稳定的，并满足自反性、完全性、传递性和连续性条件，从而在不确定条件下，微观经济主体的选择过程可以概括为冯•诺伊曼和摩根斯坦的期望效用函数。所以，偏好一致性以及由此产生的期望效用最大化构成了主流经济学的理又一重要基石。以严密的逻辑和数学分析构建的预期效用理论成为不确定性条件下决策的经典理论。但是法国经济学家阿莱斯通过一系列的实验，发现了现实中的人们面临风险时不总是追求期望效用最大化，选择行为也不是完全依据概率行事，即著名的“阿莱斯悖论”。特维斯基和卡尼曼（1979）对此做出了进一步的合理解释，并提出了前景理论。前景理论对于偏好的理解主要有如下几点：首先，偏好并不是完全外生的，不同期望的偏好并不独立于判断和评价的程序；其次，不同期望的偏好并不可以表示为单纯的概率分布函数，通常还取决于对给定分布函数的描述。他们的研究表明，决策程序以及决策的外在环境等都会影响到当事人的偏好，偏好既不满足完备性假定，也不满足传递性假定。另外，很多研究表明，诱导偏好会导致偏好反转（perferencereversals）。传统经济学和行为经济学在消费行为理论的主要分歧就是围绕着行为主体的理性假设人而展开的，对于前者的“理性经济人”的假设，行为经济学研究者通过大量的实验数据观测，发现了在现实世界中，消费者存在的非理性、非自私自利的选择行为，违背了效用最大化的目标假设，从而将消费者的心理特征、心理学研究成果引进来，合理解释了行为主体的“非理”，也在一定程度上对“阿莱斯悖论”做出了解释。传统经济学和行为经济学分别解释了行为主体的理性和非理性选择，因此对复杂多变的消费者行为进行研究，两种理论并不是完全割裂的，而是应该互为补充，共同解释经济现象和经济行为。

三、行为经济学的理论基础及其研究方法

行为经济学试图将心理学因素纳入到传统经济学的理论研究中，并对传统经济学的“理性经济人”假设提出了质疑，提出了认知心理学概念，并侧重于行为主体的心理特征和认知活动可能对经济行为造成的影响，其代表人物卡尼曼和特沃斯基在研究中对传统经济学研究假设进行了修正，并进一步提出了“前景理论”，使得经济学的研究对经济世界的描述更加贴近现实生活。

（一）预期理论长久以来，期望效用理论作为不确定性条件下决策分析的经典框架在主流经济学中占据了重要的位置，但是“阿莱斯悖论”对此提出了强烈的质疑，并通过大量实验数据验证了期望效用理论和现实世界存在的严重背离。卡尼曼和特沃斯基在大量社会学和心理学的实验研究基础之上，进一步提出了不确定性条件下人类决策行为的分析框架——预期理论，对“阿莱斯悖论”给出合理完整的解答，奠定了行为经济学分析的理论基础。卡尼曼和特沃斯基认为，复杂的外部环境和微观主体个人特征共同影响了人类的理性决策，应该对不确定性条件下的期望效用函数进行改造。他们认为人类的效用对决策的影响程度存在差异，而且期望效用本身也是由个体主观认识所决定，因此采用了权重函数和主观价值函数来描述人的效用。主观价值函数反映了预期结果与人的主观满足大小之间的关系。卡尼曼进一步提出了效用评价函数是基于S形价值函数中的一个参照点，由于行为决策人更多的表现为“损失厌恶”而非“风险规避”，因而效用函数存在着拐点。所以，预期理论与预期效用理论分析中的最大不同即对效用的描述。在预期理论中，效用是由价值函数决定；而在预期效用理论中，效用是由效用函数决定。根据上述的预期理论分析框架，不确定性条件下的决策行为可以概括为如下三点：①影响人们决策的因素不是财富的绝对量变化而是财富值相对于参照点的相对变化量；②同样数量的财富减少引起的痛苦远远大于等量财富增加的快乐；③随着离参照点的距离增加，与参照点的差异对决策结果的影响存在边际递减规律。以上结论解释了期望理论对不确定性下决策的分析框架，也是对“阿莱斯悖论”的理论阐释，在很大程度上切合人类行为中的非理性因素。

（二）研究方法传统经济学经历了近200年的发展，已经从定性研究转向了定量研究，在理论构建中越来越多地采用数学语言构建数量模型，运用逻辑推理方法获得假设推论，并采用计量经济学方法进行实证研究。但是，这样研究存在着的不足即往往将个体的心理因素忽略掉了抽象了。虽然同样是研究人类的经济行为，但是行为经济学将研究重点放在了人类的心理因素，因此往往借助于实验的方法来进行研究。另外由于决策心理特征、行为模式和决策结果之间是互动的和关联的，因此行为经济学偏重于动态分析，而不是静态分析方法。

四、行为经济学视角下的消费信贷决策分析

机制消费信贷在我国已经有了近20年的历史，消费信贷的产生与扩张是否能够有效释放居民的潜在需求，促进消费总量的稳定增加，从而保证经济的持续稳定快速增长？国内很多学者在上世纪末即着手研究消费信贷的影响因素，并且也试图运用实证分析手段验证我国消费信贷的消费需求刺激效应，不少学者认为消费信贷可以促进居民的短期消费，但是对长期消费效用不明显。现有的研究结论主要是建立在主流经济学的理性经济人假设上，并运用流动性约束理论、预防性储蓄理论构建了实证分析模型，提出我国居民存在消费的过度敏感性，而消费信贷的产生可以缓解居民的流动性约束，减少其预防性储蓄动机，从而增加当期消费。传统经济学的消费信贷分析框架更多的建立在宏观经济学的微观分析基础之上，认为消费者是同质的，不存在差异的，都是根据经济利益驱动做出最终决定。因此，建立在主流经济学分析框架下的消费信贷研究通常认为消费需求的增加主要是由于放松了人们的预算约束限制，从而促进消费需求的增加。但是，正如上文阐述的那样，人类行为不仅由经济动机决定，也存在其他很多非物质动机。另外每个个体对不确定条件的判断受到各自过去经验判断的影响，尤其受到各自所选择的参照点影响，微观主体不应该是同质的经济理性人，而更多的表现为复杂多变的异质性，所以现有的消费信贷分析通常都将微观主体的差异性、心理特征等重要因素抽象或者忽略了，由此得到的结论很可能不能很好地刻画微观主体的现实决策行为。本文将传统经济学和行为经济学的个体决策分析有机结合起来，分别探索影响我国居民消费信贷的理性因素和非理性因素，搭建居民消费信贷的决策机制，并希望在此基础之上进一步分析可能导致的潜在风险因素。

（一）消费信贷行为的决策机制根据上文述及的传统经济分析框架下的期望效用理论和在此基础之上构建的流动性约束理论，理性经济人在不存在消费信贷的情况下，其消费需求的最终决定即一定预算约束下的效用最大化，行为人的决策影响因素包括收入水平、预期的收入变动、商品的偏好、商品的价格等。而消费信贷产生以后，消费信贷可以改变当期流动性水平，进而使得消费者存在着新的跨期消费选择，那么增加的影响行为人消费决策的因素有信贷可获得性、消费的时间偏好。行为经济学认为人类行为背后存在大量的复杂多变的心理因素，而且心理因素也会对最终决策产生较大的影响。因此借鉴行为经济学的预期理论以及随后发展的心理账户理论、行为生命周期理论，对消费信贷行为主体的微观决策行为进行深入研究，并希望建立一个较为完整而且更加贴近现实世界的消费信贷决策机制。根据上述的预期理论，行为主体对客观事物判断往往会受到自身的经验影响，也会受到个人对信息获得以及认识程度的影响，因此本文认为消费者的教育水平、以往的消费经验、对新生事物的理解以及风险态度都会影响到消费信贷的最终决策，而且影响的方向和程度也都是不确定的。另外，行为经济学中的行为消费理论以及心理账户理论进一步提出，不同类型的财富或者货币收入并不具有完全的替代效应，消费的时间偏好也存在显著的个体差异，因此在消费决策分析中应该充分考虑到消费者是否存在消费的不同账户划分。具体来说在分析中可以充分调查消费者不同类型消费月支出的平均水平，以及消费者对电子、通信等具有明显更新换代特征商品的消费态度来考察消费者的时间偏好差异。

消费者决策论文范文第11篇

Abstract： Based on the analysis of the decision-making process of consumer behavior in e-commerce environment， a theoretical model of consumer behavior decision in the process of consuming is established. This paper respectively discusses the key influencing factors affecting consumer in the stages of pre-purchase， purchasing and post-purchase. On the foundation of qualitative analysis， the consumer value is analyzed with quantities methodology， which builds up the model of value-based consumer behavior. Finally it optimizes the model. This model focuses on consumer behavior under the influence of product price， quality， information， time， etc， and provides a theoretical basis to the analysis of consumer behavior decision in the e-commerce environment， and has certain practical significance for guiding practice of e-commerce.

关键词： 电子商务环境；消费者行为；决策模型；消费者价值

Key words： e-business environment；consumer behavior；decision model；consumer value

中图分类号：F0 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）12-0024-03

0 引言

随着互联网技术的发展，电子商务成为传统企业广泛关注的焦点。根据2013年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第31次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止2012年12月底，中国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。当前网民增长进入了一个相对平稳的阶段，互联网在易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平网民数量的增加。网络购物用户规模达到2.42亿，使用率提升至42.9%，网络零售市场呈现竞合并举的态势。移动电子商务及社交购物市场呈现出高速的发展态势，进一步了推动了网络零售市场的纵深发展。以上信息说明，网络购物已经具有巨大的用户规模，在线销售渠道即将步入成熟的发展阶段。在电子商务环境下，消费者行为决策成为了多方关注的热点问题。

与传统的单一渠道相比，在电子商务环境下，消费者多样化和个性化的需求得以更大的满足。消费者可以通过传统渠道和电子商务渠道进行信息搜索、购买和评价等行为。本文研究的消费者是直接参与购买并用以自身消费的人群，消费者价值感知对消费者行为决策有着密切的关系，因此本文对消费者行为研究建立在消费者价值理论基础之上。

Woodruff[1]提出消费者价值是消费者对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、属性实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。Philip Kotler[2]提出了顾客让渡价值的概念，认为顾客让渡价值等于顾客总价值与顾客总成本之差。Sheth[3]等提出市场选择行为是多项消费价值决定的函数，影响消费者行为的价值包括功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情境价值。Oliver[4]提出了消费者价值概念框架，认为消费者价值包括三个部分：成本价值、质量价值和感觉的性能。Lee和Overby[5]将消费者价值分解为两个维度，即效用价值和经验价值。对于消费者来说，效用价值衡量的商品或服务的功能；经验价值是卖方的能力，为消费者提供一种积极意义上的情感。

以上研究表明：消费者价值的大小除了获得产品或者服务本身的价值之外，还受到消费过程的诸多因素影响，因此本文将对消费者决策过程加以定性的分析，建立电子商务环境下消费者行为决策价值模型。

1 消费者行为决策理论模型

电子商务环境下，产品可以通过实体店和网店两种途径转移到最后的消费者，如图1。

消费者行为决策主要涉及5W1H，即：买什么（What）、为什么购买（Why）、什么时候购买或者使用（When）、在何处购买（Where）、确定购买的人（Who）以及如何购买（How）。消费过程分为购前、购中、购后三个阶段，每一阶段对应相应的消费者行为。购前阶段对应需求确认、信息搜寻、分析选择三个阶段，此阶段产品价格、产品功能、商家承诺等信息对消费者来说具有重要的价值；购中阶段对应购买执行行为，消费者受到服务质量，购买便捷性，购物时间等因素的影响；购后阶段对应消费者购后行为，消费者会对整个消费过程产生评价，进而影响消费者下一次消费行为。消费者行为过程中都面对卖家的选择问题。线上线下渠道也有互动行为发生，渠道的融合结果是间接增加了消费者的价值。基于消费过程的消费者行为决策理论模型如图2。

2 消费者价值分析

基于以上分析，本文考虑消费者价值影响因素主要包括：价格、质量、信息、时间四个方面。基于此内涵，消费者价值可视为关于价格、质量、信息和时间四个变量的函数，函数数学表达：V=F（P，Q，I，T）。

现给出消费者价值函数方程为

V=？棕1V（P）+？棕2V（Q）+？棕3V（I）+？棕4V（T）

其中？棕i是赋予变量的不同权重，■？棕i=1。在电子商务环境下，消费者从不同渠道购买的产品价格、质量、获得的信息和花费的时间均有所差异。因此，对消费者价值各组成部分作进一步定量分析。卖家（包括实体店与网店）用i表示，设卖家集为L={1，2，…i，…N}，则对应不同的商家i，可以满足消费相同需求的产品有不同的价格（Pi）、质量（Qi），信息（Ii），花费时间（Ti）。

2.1 产品价格的消费者价值 产品价格的价值表达式为：V（P）=？着i×Pi

？着i是产品价格敏感系数。在所有销售同一产品的卖家中，卖家提供的该产品价格越高，则相比较而言对消费者带来的价值提升越小，即在其他指标价值相同的情况下，产品价格越高使消费者产生的价值越低。Kim等[6]认为消费者的价格敏感性是介于产品实际价格和期望价格差异之间的一个指数函数，其函数方程如下表示：？着i=-？琢■+k

其中参数？琢大于l；k为常数，决于消费者人口统计特征；Pe表示消费者对于该商品的期望价格。为了便于研究，用该种商品的平均市场价格■（■=■■Pi）来代替Pe，则产品价格的价值函数可以表示为：V（P）=（-？琢■+k）×Pi。

2.2 产品质量的消费者价值 Patel and Schlijper提出了回避边缘理论[7]，认为在选择一种渠道卖家的商品时，其产品质量越接近于消费者的心理预期，则对该渠道的质量敏感度越高[7]。因此质量对消费者的价值的表达式与价格的价值相类似[8]，用数学公式可以表达为：V（Q）=hi×Qi。

其中，hi表示第i个卖家的产品质量敏感性系数

hi=？茁■+r

V（Q）=（？茁■+r）×Qi

2.3 信息价值 产品信息的传播犹如口碑，对于消费者行为有着相似的影响，从卖家角度来讲，信息可以对消费者带来积极的影响，也可以带来负面影响。信息的价值方程为V（I）=Mi×？啄i×Ii

Mi是卖家i提供的该商品信息影响到的消费者数量，即信息的受众人数；？啄i是消费者易受到信息影响程度参数，易受影响度是消费者的一个内在心理特征，也受到人口统计特征影响，所以这里也默认为是一个常数，即令？啄i=？兹。有信息的传播效应方程为V（I）=Mi×？兹×Ii。

2.4 时间价值 对于时间价值的刻画，本文基于时间效用线性模型定义了电子商务环境下消费者的时间价值，用Ti表示消费者选择卖家进行消费行为所花费的时间，包括咨询、购买、收货等行为的时间消耗。在可供选购的所有卖家中，存在一个卖家，需要消费者花费最长的时间，这个时间用Tmax表示。消费者的时间价值表达式为：

V（T）=■■

其中？姿表示消费者对时间受益或损失的敏感度系数[9]，？姿>0。

由以上推导可得消费者价值模型：

V=？棕1V（P）+？棕2V（Q）+？棕3V（I）+？棕4V（T）

=？棕1？着i×Pi+？棕2hi×Qi+？棕3Mi×？啄i×Ii+？棕4■■

=？棕1（-？琢■+k）×Pi+？棕2（？茁■+r）×Qi+？棕3Mi×？兹×Ii+

？棕4■■

本模型为定量分析在电子商务环境下消费者价值提供了理论参考。

3 算例

CD市某家电专营实体商店A公司，A同时有一个网络竞争对手B公司，两者拥有一定数量的相同消费者。首先对两家商店共同消费者进行问卷调查，消费者分别对两家商店同类产品的价格、质量、提供信息、购物总花费时间进行评分，统计处理后评分结果如表1。平均价格■为7.5，平均质量■为8.1，商店A和商店B的信息受众赋值都为5。消费者对时间花费最多的卖家的评价肯定是非常不满意的，故认为Tmax的值为1。其他参数受到人口统计特征影响，赋值见表2。

由此可以计算，消费者在实体商店A获得的价值为17.46，在网络商店B获得的价值为23.01，即是说消费者在网络商店的购买经历获得的价值大于实体商店，也说明接受调查的消费者是具有信息和时间偏好的，消费者倾向于选择网络商店。本例将消费者对实体和网络商店的价值感知的影响因素赋予了相同的权重，是为了比较影响因素对消费者价值的影响，而在现实环境中，权重不一定相同，比如，消费者可能对实体商店的时间因素权重较网络商店赋予更高的值，或者实体商店的价格权重较网络商店赋予较低的值。

4 结语

本文分析了电子商务环境下消费者行为决策过程，并基于消费者行为过程构建了电子商务环境下消费者行为决策理论模型，并进一步对消费者行为进行定量研究，突出了信息价值、时间价值对消费者价值的贡献，构建了消费者行为决策价值模型。消费者行为决策理论模型及消费者行为决策价值模型对电子商务环境下消费者行为研究具有一定的理论意义，同时对电子商务环境下的零售企业具有一定的实践意义。未来的研究可以将更多的影响因素考虑进内，使模型更加全面。

消费者决策论文范文第12篇

关键词:参照群体影响;奢侈品牌;大众品牌;购买决策

中图分类号:F713.55

文献标识码:A

文章编号:1003-5192(2009)04-0008-08

1 引言

消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择,很大程度上它受到社会因素的影响,参照群体正是社会对个人施加影响的重要手段与途径之一,它是消费者行为社会性的突出体现[1]。在市场营销中,通过参照群体带有说服性意图的产品和品牌的使用,向消费者展示一种消费理念和生活方式,影响消费者自我概念的发展,价值与态度的形成,并产生对群体规则服从的压力。要完全理解消费者行为,就必须考虑到参照群体对其态度、规则、价值、愿望和购买行为的影响作用[1~3]。

尽管参照群体影响具有重要的管理意义,但就其展开的理论和实证研究却较为缺乏。已有的大部分研究集中探讨了个体对群体规则的遵从,或是个体基于他人的评价来调整其价值判断。仅有部分研究关注于参照群体影响的多重维度及它对购买决策的影响作用[4~6],这部分研究的成果主要体现在对参照群体影响的结构分析与测量量表的开发[5,6]。且研究对象均为广义奢侈品(非必需品)与必需品的购买决策对比[7,8],还未有以品牌作为研究对象的实证探讨。

针对上述不足,本项研究以中国消费者在奢侈品牌和大众品牌购买决策中所受参照群体影响为考察对象,目标是实证对比品牌购买决策中参照群体影响程度的差异,并探讨其营销启示。我们以产品消费情境与品牌声望的2×2因子形成研究设计中考察的4个组合(公开消费的奢侈品牌、私下消费的奢侈品牌、公开消费的大众品牌、私下消费的大众品牌),通过组合的两两对比,来验证研究假说。

2 理论基础与研究假说

2.1 概念界定

参照群体(Reference Group),被认为是主导某人,形成其行为和评价的一些人;是个体形成其购买或消费决策时,用以作为参照、比较的个人或群体[2,3]。在大量社会心理学与消费者行为学研究中,参照群体的影响被公认包含3种类型,即:信息性影响、功利性影响和价值表达性影响[4~8]。本文沿用消费者行为研究中被最为广泛引用的Park和Lessig[5]对3类参照群体影响的定义:(1)信息性参照群体影响(Informational Reference Group Influence),指个体通过从参照群体成员那里获取信息,或是通过观察参照群体成员的行为、观念、意见作为指导行为的信息来源,从而影响其消费行为;(2)功利性参照群体影响(Utilitarian Reference Group Influence),指当参照群体可以给予个体某些重要的奖赏或惩罚时(奖惩可以是有形的,也可以是心理上的或社会性的结果),个体遵从参照群体期望进行消费选择,以获得群体赞赏和避免惩罚的行为;(3)价值表达性参照群体影响(ValueExpressive Reference Group Influence),指个人渴望通过消费选择,与参照群体相联系或相一致,从而自觉遵循或内化参照群体的价值观和消费行为,以提升自我形象的行为。

消费者行为研究中关注不同消费情境的研究成果众多。在本项研究中,我们只聚焦于产品使用的公开消费情境和私下消费情境,并采用Bourne[9]的定义,将公开消费情境定义为:其他人对你所拥有和使用的产品是知觉的,他们可以识别你所使用的品牌;将私下消费情境定义为:使用和消费产品和品牌是在非公共环境下,除了最亲密的家人外,其他人不知道你拥有和使用该产品和品牌。

对于奢侈品牌的定义与选择,我们使用已有的国际标准。美国《福布斯》(Forbes)公布2004年排名前32位世界顶级奢侈品品牌,2005年世界品牌实验室(World Brand Lab)编制了《2005年世界顶级奢侈品100 品牌排行榜》。我们在研究中的奢侈品牌具体是指上述排行榜中的品牌。奢侈品具有高品质、昂贵稀有、地位象征等特性,奢侈品牌是奢侈品的代名词,是奢侈品特征的具体表现形式。奢侈品牌关注于将奢侈品的特征属性信息传递给消费者,强调从消费者的角度来诠释奢侈品的市场含义和营销价值。

2.2 理论基础

在社会影响理论(Social Influence Theory)中,参照群体影响是一个关键的情境变量。近年社会心理学和消费者行为研究领域,大量研究证实参照群体影响对消费者决策过程的介入。Cohen和Golden[10]通过实验证明消费者对信息性影响的感受程度影响其产品评价。Moscovici[11]人际影响与社会认同的论著认为,人们的消费行为实际上就是一种社会认同方式和手段,是在消费领域维护或塑造个体社会身份的过程。在消费者研究领域,Ford和Ellis[12]通过对群体影响与群体成员品牌偏好的考量,发现群体成员品牌偏好与群体影响显著相关。由此,我们将参照群体影响引入品牌消费行为中,对比其在不同品牌购买决策中的影响差异。

在奢侈理论(Luxury Theory)研究领域中,Leibenstein[13]在炫耀性消费需求理论中提出三个效应:“赶潮流效应”(Bandwagon Effect),即由于他人消费某些产品而导致需求增加,如赶时髦,时尚产品;“势利效应”(Snob Effect),即由于他人消费某一特定产品而导致需求减少;“凡勃伦效应” (Veblen Effect),即由于价格高而不是价格低导致需求增加。此外,许多研究表明奢侈品的消费功能与大众商品的差异,奢侈品的社会属性尤其显著[14,15],奢侈品牌给消费者带来的强烈吸引正源于其社会群体对这种物品消费的认可与推崇[16,17]。由此,我们认为参照群体影响对消费者奢侈品牌消费行为影响更为显著,并在研究中聚焦不同消费情境产品(公开消费品和私下消费品)的对比。

2.3 研究假说

由于消费者对必需品(功能性产品)与奢侈品(象征性产品)在消费决策模型上存在明显差异,Woods[18]研究表明与功能性产品相关的消费者信息收集过程是很基础的,而对象征性产品却有着完全不同的决策机制,如Myers和Robertson[19]对男性具有象征意义的西装购买研究中发现,其购买决策主要是与相似同伴(参照群体)的讨论为导向的。后续在广义奢侈品(非必需品)与必需品购买决策的对比研究中进一步表明,非必需品的购买受参照群体影响显著;而在公开消费品与私下消费品购买决策对比研究中,公开消费品受参照群体影响显著[5,7,8]。

O’Cass和McEwen[16]认为奢侈品牌消费者渴望通过与地位等级相关的产品和品牌使用,来获得社会声望和荣誉,因此更关注视觉展示或有其他人在场时对产品的明显消费。Vickers和Renand[15]通过奢侈品与大众品的产品属性对比,认为奢侈品具有作为个人标志与社会认同的象征功能。因此我们推论相对大众品牌而言,在奢侈品牌购买决策中参照群体影响显得尤其重要,且更加关注于物品的公开消费。

根据上述文献回顾与推理,我们将研究重点聚焦于消费者在奢侈品牌和大众品牌购买决策中所受参照群体影响程度的差异。参考Park和Lessig[5]、Bearden和Etzel[4]、Childers和Rao[8]研究步骤,结合品牌声望(奢侈品牌与大众品牌)和消费情境(公开消费与私下消费),我们得到2×2因子的4个组合:(1)公开消费奢侈品牌;(2)公开消费大众品牌;(3)私下消费奢侈品牌;(4)私下消费大众品牌。并对比消费者在这4类购买决策中所受参照群体3类影响程度上的差异,研究假说见表1。

3 研究方法

3.1 预测试

(1)研究目的:①通过预测试,确定正式测试中使用的产品与品牌,有助于提高正式调查结果的效度;②对量表进行Testretest检验,有助于提高调查问卷的信度。

(2)前期定性访谈:为了选择进入预测试的产品和品牌,我们先对15位奢侈品牌消费者进行了定性访谈。在此基础上,选取4类产品:外套、包、内衣、护肤品进入预测试。在访谈中我们发现这4类产品的奢侈品牌购买相对其它产品如:名酒、皮鞋、腕表、汽车、珠宝等普及率更高。选取普及率相对较高的产品进行调查可以增加样本来源。并在定性访谈基础上选取12个品牌作对比研究(6个奢侈品牌和6个大众品牌)。品牌选择的标准是访谈录音的内容分析中被提及购买率和品牌认知度较高的品牌,且其品牌的产品系列兼顾男性与女性消费者。

(3)被试:我们选择以外企公司职员为被试。通过便利抽样,共得到56个样本。统计特征为,年龄:24~48岁;大专教育背景以上;收入:年薪3~15万;女性29位,男性27位。

(4)预测试内容一:对产品消费情境和品牌声望的检验,由2类题项构成。指导语首先告诉被试“公开消费品” 与“私下消费品”的含义,然后请被试分别对外套、包、内衣、护肤品这4类产品的消费情境进行评价(Likert 7级语意量表,“1” 表示属于纯粹私下消费品,“7” 表示属于纯粹公开消费品)。然后再请被试对12个品牌的品牌声望进行评价(Likert 7级语意量表,“1” 表示完全属于大众品牌,“7” 表示完全属于奢侈品牌)。我们对这2类题项的测试结果进行了检验。首先进行Scheffe多重比较(Scheffe Test),考察4种产品的消费情境(私下消费或公开消费)差异是否显著。对产品消费情境评价的检验结果表明:①公开消费品之间(外套、包)无显著差异(p=0.980);②私下消费品之间(内衣、护肤品)无显著差异(p=0.248);③公开消费品与私下消费品之间(外套、包与内衣、护肤品)有显著差异(p

(5)预测试内容二:对参照群体影响问卷的前测,量表来源于Park和Lessig[5]14个题项的3维度量表(参见表3)。题项由Likert 7级语意量表组成,询问被试在进行某品牌产品的购买决策时所感受到的相应参照群体影响的程度。每格尺度相差5分,从0分到30分,其中“0” 表示完全不影响,“30” 表示极度影响。通过收集56份样本,并在两星期后间隔重复测试,然后对问卷进行了Testretest检定,表明同一问项前后测试的相关系数显著且均超过0.6,在该阶段没有问项被删除。

3.2 正式测试

(1)研究设计

正式测试由2个研究组成,均采用2×2因子组内设计,即消费情境(公开消费、私下消费)×品牌声望(奢侈品牌、大众品牌),因子组合参见表2。研究一目的:检验消费者对同一品牌下,不同消费情境产品的购买决策中感受到的参照群体影响差异;研究二目的:检验消费者对不同品牌下,不同消费情境产品的购买决策中感受到的参照群体影响差异,进一步扩展研究一的结论。

在两个研究中将被试共分为4组,来测试不同品牌,以扩展研究效度。对被试的分组是随机的,以避免抽样偏差(Sampling Bias)。在每个测试开始时提供相应品牌标志与产品图片以帮助被试回忆购买情境,并在测试不同产品问卷之间通过换页与间隔来调整被试心情,以减少不同情境间相互干扰。请被试完成产品购买决策中参照群体影响问卷(Park和Lessig 1977年量表[5],参见表3)。

(2)数据收集

在正式测试中采用滚雪球式非随机抽样法。因为研究内容决定了被试必须为奢侈品牌消费者,用随机抽样法无法确定。样本一部分来源于:定性访谈和预测试基础上确定了37位奢侈品牌消费者,然后通过电子邮件发放问卷填答,再请求每位填答者提供3~5名他认识的奢侈品牌消费者的邮件地址,如此滚雪球式发放问卷,直至回收充足有效样本。样本还有一部分来源于:研究中使用的1个奢侈品牌公司提供的客户资料联系方式,依然通过电子邮件发放问卷填答。问卷发放从2008年01月到2008年06月,共邮寄问卷1392份,回收有效问卷289份,有效回收率为20.76%,其中研究一为157份,研究二为132份。我们对首次回复邮件的问卷与二次、三次邮寄问卷后才回复的问卷,以及两种样本来源的问卷,进行无反应偏差检验(NonRespondent Bias Test),即对不同批次、来源问卷的均值、方差进行方差分析,结果确定各批次和来源的问卷在统计上无显著差异(p>0.05),由此推认没有回复问卷的样本与回复的样本无显著差异,并可以将不同批次和来源的问卷数据进行合并分析。回收问卷的样本统计特征,年龄:25~55岁;大专教育背景以上;收入:年薪5~50万;女性151位,男性138位。

4 数据分析与结果

4.1 信度和效度检验

对回收的数据进行审核、整理、分析。将研究一和研究二视为2组样本,研究一中的样本数据通过探索性因子分析来检验参照群体影响问卷14个题项的基本结构,研究二的样本数据通过验证性因子分析作效度检验。采用SPSS15.0统计软件对研究一样本进行探索性因子分析,KMO值为0.918,并通过Bartlett’s球形检验(p

4.2 假说验证

(1)研究一

通过主成分分析得到参照群体影响的三个因子:信息性影响、功利性影响、价值表达性影响,并将因子值保存。通过多变量方差分析(MANOVA)来观察参照群体3类影响在奢侈品牌与大众品牌、公开消费与私下消费,以及交互作用中的差异,参见表4上半部分。检验结果显示,在奢侈品牌―大众品牌维度中,信息性影响与价值表达性影响存在显著差异,说明在奢侈品牌与大众品牌的购买决策中信息性影响与价值表达性影响对消费者影响程度差异显著;在公开消费―私下消费维度中,参照群体的3类影响均显著,其中尤以功利性影响与价值表达性影响的差异为大。在交互作用中,信息性影响和功利性影响的差异显著(p

进一步将研究一的数据分组进行均值的ANOVA比较(第1组n=71、第2组n=86)。通过分组均值ANOVA比较结果显示: 消费者在面对不同消费情景、不同声望品牌时(公开消费的奢侈品牌、私下消费的奢侈品牌、公开消费的大众品牌、私下消费的大众品牌),其购买决策中受到的3类参照群体影响差异显著(F值均显著,p

最后按照假设进行两两品牌对比,通过Scheffe Test检验研究假说,检验结果参见表6的上半部分。检验结果显示:除H2a与H4a被拒绝,其它研究假说均成立。H2a检验结果显示:公开消费奢侈品牌购买决策与私下消费奢侈品牌购买决策中信息性影响差异不显著(p=0.174);H4a检验结果显示:信息性影响对私下消费奢侈品牌的购买决策影响显著大于公开消费的大众品牌。

(2)研究二

对研究二的MANOVA检验(参见表4的下半部分),在奢侈品牌―大众品牌维度中,信息性影响与价值表达性影响存在显著差异。在交互作用中,信息性影响与功利性影响的差异显著。与研究一结论的唯一区别是,在公开消费―私下消费维度中,信息性影响的差异较不显著(p=0.075)。

进一步将研究二的数据分组进行均值的ANOVA比较(第3组n=63、第4组n=69)。通过分组均值ANOVA比较结果与研究一一致,即:消费者在面对不同消费情景、不同声望品牌时(公开消费的奢侈品牌、私下消费的奢侈品牌、公开消费的大众品牌、私下消费的大众品牌),其购买决策中受到的3类参照群体影响差异显著(F值均显著,p

按照假说进行两两品牌对比,通过Scheffe Test检验研究假说,检验结果参见表6的下半部分。检验结果显示:除H2a、H4a、H1b被拒绝,其它研究假说均成立。与研究一检验结果的唯一区别是H1b检验结果显示:公开消费奢侈品牌购买决策与公开消费大众品牌购买决策中功利性影响差异不显著(p=0.126)。

研究一的结论基本得到重复验证,且当消费者面对同一品牌下和面对不同品牌下,不同消费情境产品的购买决策中感受到的参照群体影响差异都是显著的,从而进一步扩展了研究一的结论。

5 研究结论与启示

本文在实证基础上,探讨了中国消费者在奢侈品牌和大众品牌购买决策中参照群体影响程度的差异,并结合不同消费情境,形成研究中的4个组合(公开消费的奢侈品牌、公开消费的大众品牌、私下消费的奢侈品牌、私下消费的大众品牌)进行对比。

我们实证研究结果表明:(1)消费者在不同消费情境、不同声望品牌的产品购买决策中,所受参照群体影响的程度差异显著;(2)消费者在奢侈品牌的购买决策中,受信息性影响的程度显著高于在大众品牌购买决策中的影响;(3)消费者在公开消费品的购买决策中,受功利性影响与价值表达性影响的程度显著高于私下消费品购买决策中所受的这两类影响。

通过对研究假说的验证,在管理上我们可以得到以不同品牌声望和消费情境分类应形成差异化的品牌信息交流策略的诸多启示,提炼其中2点:(1)无论是奢侈品牌还是大众品牌,功利性影响与价值表达性影响对公开消费品的购买决策影响重大。公开消费品是消费者通过消费来实现社会认同与自我表达的内在诉求体现。因此在公开消费品的信息交流策略中应尤其重视这2类参照群体影响模式的传递;(2)无论产品的使用是在公开还是私下消费情境,信息性影响对奢侈品牌的购买决策都非常重要。这是消费者对奢侈品应具有高品质的普遍要求,因此在品牌信息交流策略中应尤其重视。

本项研究的管理实践意义在于帮助企业和市场营销人员利用参照群体影响效用,制定合理的品牌信息交流策略。其核心是针对不同品牌声望和产品消费情境,选择对消费者购买决策最有效力的品牌信息传递途径与载体,使产品推广事半功倍。

6 研究局限

本次实证结果对中国消费者行为中参照群体影响研究领域具有一定的理论创新性,但研究仍然存在设计上的局限:(1)为了提高调查的效率,测试选择的都是知名度和市场占有率较高的品牌,据此得出的结论是否适用于知名度较小的品牌尚需进一步验证;(2)研究设计的抽样方式只保证了被试作为奢侈品牌使用者的确定性,但没有保证其作为大众品牌使用者的确定性,如果要在实践中实现更好的代表性需要进一步改善抽样方式;(3)参照群体影响研究是一个崭新的领域,需要考察的变量有很多。本次研究主要关注不同消费情境下、不同声望品牌购买决策中参照群体影响的差异,研究中回避了一些变量,如:消费者的感知风险、产品的相似程度、消费者的个体差异变量等。未来研究中应进一步考虑相关变量。

参 考 文 献:

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消费者决策论文范文第13篇

关键词：“Y世代” 消费决策倾向 个人价值观 皮尔逊相关分析

问题的提出及“Y世代”界定

茧居族、SOHO、DIY潮、丁克、精灵世代等词汇自20世纪80 年代纷纷涌现，掀起了整个社会对反传统年轻人的正名化运动（魏杰，2006）。巴黎百富勤研究报告认为，中国的消费结构将可能随着“80后”消费能力的提升而发生历史性的改变，“80后”的消费意识、消费能力、消费话语权正在影响着许多企业的市场策略。与此同时，“90后”异军突起，他们“非主流”的社会形象，也决定了商家们将会花更多精力来研究这群消费者，并制作出适合他们的产品、传播方式、推广手段等。美国作家布鲁斯・图根（Bruce Tulgan）和卡罗琳・马丁（Carolyn A. Martin）在《管理Y世代》（Managing Generation Y）书中正式提出“Y世代”（Generation Y）一词。我国的“80后”和“90后”无论在年龄还是在社会性格上都与美国“Y世代”相仿，本研究正是基于我国国情及年轻一代消费者的个体成熟程度及心理健康状况，将“80后”和“90后”综合起来作为我国“Y世代”消费者的构成力量。

在21世纪新的消费时代下，消费者的便利性需求正日益增长，在价值观导向下的消费，更希望能体现自己的独特个性。消费者更多反思过去的消费方式，由追求外在的张扬转向身心的健康与满足，有道德的、持续的生活方式与消费方式正吸引越来越多的消费者。因此，新消费时代实际上深受“Y世代”消费者购买行为倾向的影响，在市场竞争日益激烈的今天，众商家抢占市场先机，越来越重视“Y世代”消费群体的价值观、消费倾向及影响购物决策的种种因素，以此来有针对性地设计营销诉求方案，积极开发这一极具消费潜力的细分市场。本研究基于这样的现状问题及我国年轻一代消费者个体成熟程度及心理状况，重新界定了我国“Y世代”的年龄段划分，将“80后”和“90后”综合起来作为我国“Y世代”消费者的构成力量，并针对年轻一代不同的价值观取向特点，对我国“Y世代”消费者购物决策倾向问题进行实证研究并得出其相关关系的研究结论。

“Y世代”个人价值观与消费决策倾向要素确定

Brown（1976）则指出个人价值观是个体认为重要的事物或观念，代表其对于某些事物或情况的欲望、偏好、喜恶及需求。因此，本文推论出，人们对各种事物的评价（如对自由、幸福、自尊、诚实、平等、服从等）在心中都有轻重主次之分，这种相对重要性不同的价值要素的排列，构成了个人的价值体系。价值体系是决定人们期望、态度和行为的心理基础。在同一的客观条件下，具有不同价值观的人会产生不同的行为。结合文献研究及运用探索性因子分析，可以得到我国“Y世代”的11个价值观因子，分别是：美好和谐、积极进取、完美品质、成就生活、才华智略、人情面子、豁达大度、真诚友善、家庭幸福、宁静超脱、公平对等。这些价值观因子将作为后续研究的重要变量。

美国学者Sproles & Kendall认为，消费者购物决策倾向是从消费者心理特征层面来探究消费者决策倾向性，是一种认知和情感上的特征，其潜在的假设是消费者有几种认知和情感定位，这些决定消费者的购物决策倾向，进而渗透到消费者行为的各个环节。因此，本文将“Y世代”消费者购物决策倾向与其个人价值观相结合的研究，能更为深入地探知价值观对“Y世代”消费者购物决策倾向的影响，透视产生不同决策倾向背后的社会心理因素。本文通过理论推导及探索性因子分析，“Y世代”消费者存在品牌追求型、时尚潮流型、冲动随意型、休闲娱乐型、质量重视型、忠诚习惯型、购物冷感型、购物后悔型、节约花费型、力求完美型、决策困扰型、多样变换型、口碑影响型13种购物决策倾向。这些购物决策倾向因子将作为后续研究的重要变量。

“Y世代”消费决策倾向与个人价值观数据分析

（一）二者相关分析

本文采用皮尔逊（Pearson）相关系数法，表1显示出绝大部分消费决策倾向因子与个人价值观因子呈现显著相关关系，这也初步验证了“Y世代”消费决策倾向与个人价值观之间相关关系的存在。

1.质量重视型与全部11个价值观因子呈显著正相关关系。

2.品牌追求型与5个价值观因子（积极进取、成就生活、才华智略、豁达大度、公平对等）呈显著正相关关系，与其他价值观因子相关关系不显著。

3.时尚潮流型仅与成就生活因子存在显著正相关关系，相关系数为0.150。

4.冲动随意型与成就生活、豁达大度和公平对等因子呈显著正相关关系，相关系数分别为0.195、0.093和0.137。

5.休闲娱乐型与6个价值观因子（积极进取、成就生活、人情面子、豁达大度、真诚友善、公平对等）呈显著正相关关系，与其他因子相关关系不显著。

6.忠诚习惯型与8个价值观因子（美好和谐、完美品质、成就生活、才华智略、人情面子、豁达大度、真诚友善、公平对等）呈显著正相关关系，与其他因子相关关系不显著。

7.购物冷感型与积极进取、才华智略和公平对等因子呈显著正相关关系，相关系数分别为0.100、0.088和0.111。

8.购物后悔型与人情面子和公平对等因子呈显著正相关关系，相关系数分别为0.124和0.087。

9.节约花费型与成就生活、人情面子和豁达大度因子呈显著正相关关系，相关系数分别为0.100、0.124和0.111。

10.力求完美型与7个价值观因子（成就生活、才华智略、人情面子、豁达大度、真诚友善、宁静超脱、公平对等）呈显著正相关关系，与其他价值观因子相关关系不显著。

11.决策困扰型与8个价值观因子（完美品质、才华智略、人情面子、豁达大度、真诚友善、家庭幸福、宁静超脱、公平对等）呈显著正相关关系，与其他因子相关关系不显著。

12.多样变换型与7个价值观因子（积极进取、成就生活、才华智略、人情面子、豁达大度、宁静超脱、公平对等）呈显著正相关关系，与其他价值观因子相关关系不显著。

13.口碑影响型与全部价值观因子均未表现出显著相关关系。

综合以上相关分析结果，可以看出绝大部分“Y世代”消费者购物决策倾向因子与个人价值观因子呈现显著相关关系，这也初步验证了本文提出的“Y世代”消费者购物决策倾向与个人价值观之间相关关系的存在。

（二）二者回归分析

本研究采用多元线性回归分析法来分析“Y世代”消费决策倾向与个人价值观之间的因果关系，选择Stepwise方式，回归方程中包含F检验和T检验，现作如下分析：

1.个人价值观与品牌追求型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.109，F检验值为20.704，ρ值为0.000

2.个人价值观与时尚潮流型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.085，F检验值为21.442，ρ值为0.000

3.个人价值观与冲动随意型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.094，F检验值为24.903，ρ值为0.000

4.个人价值观与休闲娱乐型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.160，F检验值为16.699，ρ值为0.000

5.个人价值观与质量重视型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.116，F检验值为21.482，ρ值为0.000

6.个人价值观与忠诚习惯型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.086，F检验值为25.794，ρ值为0.000

7.个人价值观与购物冷感型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.053，F检验值为10.941，ρ值为0.000

8.个人价值观与购物后悔型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.049，F检验值为19.740，ρ值为0.000

9.个人价值观与节约花费型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.068，F检验值为17.329，ρ值为0.000

10.个人价值观与力求完美型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.143，F检验值为28.232，ρ值为0.000

11.个人价值观与决策困扰型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.105，F检验值为26.447，ρ值为0.000

12.个人价值观与多样变换型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.085，F检验值为22.768，ρ值为0.000

13.个人价值观与口碑影响型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.082，F检验值为21.929，ρ值为0.000

经数据分析，结果整理如表2所示。

研究结论与贡献

本文研究发现，“Y世代”消费者购物决策倾向与其个人价值观存在密切的关系。个人价值观能不同程度的影响了消费者的购物决策倾向，进行影响其在消费购物行为上的表现。表2所示的回归分析结论，可以确知“Y世代”消费者购物决策倾向与其个人价值观之间的相对固定的因果联系。研究发现，几乎所有的“Y世代”消费者购物决策倾向都稳定地受到人情面子价值观的重要影响，成就生活、才华智略、美好和谐和家庭幸福等也对消费者购物决策倾向产生相对稳定的影响，这些都与中国特色的“面子文化”以及年轻“Y世代”渴望和平、积极进取、向往亲情与追求美好和谐生活的态度紧密相连。

本文采用消费者行为中的消费者购物决策倾向作为显性表达购物行为倾向的重要工具，得出不同价值取向的消费者会表现出不同的消费行为和购物决策倾向，并最终对其是否购买商品产生较大影响。对消费者价值观的研究是研究消费者行为中个体差异的一个重要组成部分，本文一方面探究了“Y世代”消费者所具有的价值观因子，另一方面探究了价值观对“Y世代”消费者购物决策倾向因子的影响，透视了产生不同购物决策倾向背后的社会心理因素，这种新视角下的思路既是一种创新，更是一种尝试，还有待于在后续的研究实践中进一步思考和修正，也为今后进一步探索“Y世代”消费者购物决策行为倾向及其不同影响因素提供了一定借鉴。

参考文献：

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消费者决策论文范文第14篇

摘 要：消费者行为是指消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。本文回顾了国内外学者对B2C平台下消费者购买行为的研究，从消费者的类型及行为特点出发，概括了消费者行为影响因素、决策行为影响因素，并提出当前研究的不足和发展趋势。

关键词 ：电子商务 消费者 购买行为

一、消费者类型及其行为特点

消费者行为是指消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。电商环境中的消费者从心理角度可以分为四种类型：习惯型、慎重型、冲动型、和价格型。也可以按照消费者属性划分为个人消费者、企业消费者、政府消费者三大类[1]。廖卫红[2]认为互联网环境下消费者行为呈现出随时随地、个性化鲜明、对价格更敏感及互动性更强等特点。较传统商务模式而言，消费者在电子商务环境中选择范围更大、更加便利[3]。此外，电子商务环境下消费者在信息搜集方面更加主动，并且开始关注到网络的安全性和可靠性[4]。

二、消费者行为影响因素研究现状

刘洋[5]认为消费者决策行为的个人因素主要是态度、情绪和感知风险等，态度对商品质量、支付方式、购买量等的判断和决策方面具有重要作用。殷锋社[6]认为消费者购买行为是外部因素（I）和个人决定因素（P）的函数：B=f（I，P）。消费者的心理状况在一定程度上也决定了消费者的购买行为，消费者介入电子商务平台的过程包括消费者主观心理活动和客观物质活动两个方面[7]。罗玲[8]认为以文化为导向的产品和服务会促使消费者产生强烈的购买动机，这也是网上消费者追求文化品味心理的体现。唐家琳[9]认为电子商务的服务质量会对看不见的购买者黑箱产生影响，从而使网络消费者产生不同的购买反应。

三、决策行为及影响因素研究现状

决策行为讨论的是电子商务环境下消费者如何购买的问题。该问题涉及到诸如消费者自身对电商环境的风险预期、电商企业信誉评价的影响等几个方面[10]。刘枚莲[11]认为偏好冲突会以多种方式影响购物决策，消费者在面对偏好冲突时会选择一个权衡点，以使其在购买过程种效用达到最优。个人、政府和企业三种消费类型都会在需求激发、信息搜集、比较评估等过程中受到心理因素的制约进而对决策产生不同的影响[12]。消费者类型和自身特征、产品类别以及消费者网购认知特征也是影响起行为的关键因素[13]。电子商务中的消费者感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识，是消费者在网上购物过程中感知到的不确定性，这种不确定性包括购买结果的不确定和错误决策结果严重程度的不确定[14]。传统商务风险大致可以分为六类：财务风险、性能风险、心理风险、时间风险、身体风险和社会风险。而财务和性能风险构成电商环境下风险的新形式[15]。孙祥[16]在认为对消费者总体认知风险有显著影响的风险要素是真实保障的风险、买卖方交互作用的风险、网上交易界面的风险、信息搜索的风险、自主性的风险、产品相关的风险。这些核心风险大部分来源于B2C电子商务的虚实界面。

参考文献：

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消费者决策论文范文第15篇

关键词：策略型消费者；短视型消费者；产品服务系统；动态定价

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）05-0037-06doi：10.11847/fj.35.5.37

1引言

由于行为特征和心理特征方面的差异，即使面对同一产品，不同的消费者往往会给出不同的估价或支付意愿，导致消费者在购买决策上也会有明显不同。短视型消费者在其估价高于销售价格时就会选择购买产品，策略型消费者则会为了获取更大效用而选择等待至产品降价才购买。对于某些产品而言，消费者需要购买特定服务才能实现产品的功能，如实现手机的通讯功能需要购买移动通信服务。为了更好地满足消费者需求，移动、联通等服务集成商通过整合产品和服务，向消费者提供集成化的“产品+服务”系统。服务集成商在前期通过销售“产品+服务”集成系统获利，后期则通过继续提供服务获取服务利润。对于短视型消费者和策略型消费者并存的“产品+服务”集成系统的市场，后期的服务需求取决于前期“产品+服务”集成系统的销量，所以两类消费者的购买决策不仅会影响前期的“产品+服务”集成系统的利润，而且后期的服务利润也随之受到影响。因此，在策略型消费者和短视型消费者并存的市场环境下，研究服务集成商的“产品+服务”集成系统定价策略以及关注服务对“产品+服务”集成系统定价的影响具有重要意义。

目前已有不少学者提出运用价格手段可以有效应对消费者策略行为。Aviv和Pazgal[1]假定消费者具有策略行为，据此研究了垄断厂商对季节性产品的最优定价策略，提出厂商制定固定价格折扣的定价策略优于根据库存量变动价格的权变定价策略；Levin等[2]假设消费者对产品的评价随着时间而变化，构建了垄断厂商与策略型消费者的随机动态博弈模型，证明了均衡定价策略的存在及其唯一性；李豪等[3]在文献[2]的基础上研究了竞争环境下基于消费者策略行为的两零售商动态定价策略，分别探讨了供大于求和供小于求两种情形下的消费者策略行为对零售商收益的影响。不同于上述文献中假设市场只有单一类型的消费者，有学者根据消费者的心理特征和行为特征的差异性对市场进行细分，研究了相应的产品定价策略。Su[4]通过耐心程度的高低和估价的大小刻画消费者的异质性，并据此将消费者划分为四种类型，指出厂商的最优定价策略取决于消费者结构；杨慧等[5]则根据消费者购买决策规则的不同，将消费者分为策略型消费者和短视型消费者，描述了两类消费者的市场响应特征，并给出了产品的最优价格路径；张新鑫等[6]根据消费者购买行为的异质性，将消费者分为策略型消费者和低端消费者，综合考虑消费者策略行为和成员风险规避性，研究了供应链收益共享契约的协调机制和分配机制。另有部分学者将消费者策略行为的研究从单一产品情形扩展到存在质量差异的两产品情形。Parlaktürk[7]针对垄断厂商销售存在质量差异的两产品情形，研究其两阶段动态定价策略，结果表明产品多样化有利于减少因消费者策略行为导致的利润损失；Bi等[8]进一步研究存在策略和短视两种消费者类型下的双寡头厂商动态定价策略。Liu和Zhang[9]研究发现，与提供高质量产品的零售商相比，消费者策略行为会给提供低质量产品的零售商造成更多的利润损失。纵观上述研究，目前有关策略型消费者的文献更多地关注单一产品情形或存在质量差异的两产品情形，缺乏对“产品+服务”集成系统情形的研究。

张旭梅，等：面向策略型消费者和短视型消费者的产品服务系统定价策略研究

Vol.35， No.5预测2016年第5期

与本文研究密切相关的另一类文献是有关产品和服务联合定价的研究。沈铁松等[10]将产品延伸服务作为企业利润增长点，假设消费者转换服务提供商时存在转换费用，对存在产品销售及产品延伸服务的两阶段寡头竞争市场进行了博弈分析，证明了厂商产品定价随转换费用增加而降低，且转换费用会影响服务市场份额的再分配；Yang和Ng[11]针对无线通讯业务中的移动电话与通讯服务混合绑定问题，建立了一个非线性混合整数规划模型来决策最优价格以最大化服务提供者的总利润；姚树俊和陈菊红[12]在产品服务捆绑定价的基础上，运用旁支付契约，构建了双寡头市场下两个服务集成商之间的产品服务价格协调机制；Cohen和Whang[13]研究了当增值服务市场存在竞争时产品和服务的最优定价和最优服务水平；Zhang等[14]基于产品生命周期视角，研究了信息不对称下产品和增值服务的定价策略，指出消费者对增值服务质量的初始预期值对制造商的定价策略有重要影响；Pang和Etzion[15]针对同时提品和服务的企业，考虑服务具有网络外部性，对其捆绑定价策略和单独定价策略进行了比较。但是，目前有关产品和服务定价的研究均假设市场上为单一的短视型消费者类型，而实际上，市场环境往往是由短视型消费者和策略型消费者共同组成。

鉴于此，本文拟考虑短视型消费者和策略型消费者并存的情形，研究服务集成商对“产品+服务”集成系统的定价策略。通过构建服务集成商和消费者的两阶段博弈模型，运用逆向求解法，求解出服务集成商的两阶段最优定价、最优总利润以及策略型消费者的最优购买决策；并依次分析策略型消费者比例和服务价格占产品服务系统价格的比例对服务集成商定价策略的影响。

2问题描述及研究假设

考虑一个垄断的服务集成商在两个销售周期内向消费者销售充足数量的“产品+服务”集成系统（以下简称“产品服务系统”）。服务集成商在第一阶段制定的产品服务系统价格为p1，第二阶段的价格为p2；在第二阶段还将以θp2的价格继续向在上一阶段购买产品服务系统的消费者提供服务，其中θ（0

进一步假设消费者规模总量为N，消费者被分为短视型和策略型两种具有不同特征的细分市场，其中策略型消费者比例为α（0

短视型消费者只关注购买产品服务系统后本阶段产生的效用，而不考虑下一阶段继续使用服务所产生的效用，所以短视型消费者购买产品服务系统所得的效用为Umt=δt-1v-pt。在任一阶段短视型消费者只会根据该阶段的效用是否非负来决策买或不买，不会考虑下一阶段服务集成商是否会降价处理，所以其购买产品服务系统的条件为Umt0。

与短视型消费者不同，策略型消费者不仅要决策买或不买，还要决策何时购买以实现自身效用最大化。考虑到在第一阶段购买产品服务系统后下一阶段还需继续购买服务，策略型消费者在第一阶段所得效用由两部分组成，一部分是由产品服务系统带来的效用v-p1，另一部分为第二阶段继续使用服务所产生的效用δλv-θp2；若策略型消费者在第二阶段才购买产品服务系统，那么只能获得产品服务系统产生的效用δv-p2。由此可得策略型消费者购买产品服务系统所得的效用为Ust=δt-1v-pt+（2-t）（δλv-θp2）。他们对产品服务系统抱有降价的期待，即使在第一阶段购买产品服务系统所得的效用大于0，也可能等待至第二阶段购买以获取更大的效用；因此策略型消费者购买产品服务系统的条件为Ust0且Ust=max（Us1，Us2）。

在本文中，上标“m”代表短视型消费者，上标“s”代表策略型消费者；下标“t”为产品服务系统所处的销售阶段（t=1，2）；上标“*”代表最优。

5数值算例分析

本节将通过数值算例，更直观地分析策略型消费者比例α和产品服务系统价格中服务价格比例θ对服务集成商定价策略的影响。

5.1策略型消费者比例对服务集成商决策的影响

取N=1000，δ=0.7，λ=0.4，θ=0.3，依次分析α对产品服务系统两阶段价格的影响以及对两阶段利润的影响。

讨论α对产品服务系统两阶段的价格和利润的影响，结果如表1和表2所示。

表1表明，随着策略型消费者比例α的增加，两阶段内产品服务系统的价格均呈单调下降趋势，且降价幅度不断减小。在第一阶段，策略型消费者有为了获取更多效用而将购买决策延迟至第二阶段产品降价之后的倾向，所以随着策略型消费者的增加，服务集成商通过不断降低该阶段的价格可以吸引更多的策略型消费者在该阶段购买以增加两阶段的服务总收益；在第二阶段，由于销售期即将结束，消费者在此时只能选择购买或离开，服务集成商在该阶段的定价只要不高于消费者估价消费者均会决定购买，无需大幅度下调价格。服务集成商降低降价幅度，可以大大地减弱消费者的等待心理，促使其尽早购买。

表2表明，随着策略型消费者比例α的增加，无论是各阶段利润还是两阶段总利润都呈下降趋势。产生这种现象的原因在于：策略型消费者越多，就会有越多的消费者在产品服务系统价格较高的第一阶段选择暂时观望，等待至第二阶段产品服务系统降价时才选择购买，这使得服务集成商在第一阶段由服务带来的利润减少，进而使第一阶段的利润和两阶段的总利润都减少。这表明，消费者的策略行为会给服务集成商的利润造成损失；同时，服务集成商在制定定价策略之前，有必要识别市场上消费者的类型及其比例。

5.2不同α下服务价格比例θ对服务集成商决策的影响

保持δ=0.7，λ=0.4不变，模拟4组不同的策略型消费者比例α取值下产品服务系统的两阶段价差以及总利润，结果如表3和表4所示，分析产品服务系统价格中服务价格比例θ对服务集成商决策的影响。其中4组α取值为：α=0（纯短视型消费者市场）、α=1（纯策略型消费者市场）及两组中间值α=0.4、α=0.6。

表3表明，随着服务价格比例θ的提高，产品服务系统两阶段的价差呈下降趋势。在纯短视型消费者的市场环境下，只要在本阶段内所得效用非负，消费者就立即购买，所以随着消费者估价的下降，服务集成商应降低第二阶段的价格，即采取降价策略。随着策略型消费者的出现，为了避免进一步刺激消费者的策略行为，服务集成商应缩小降价幅度。当策略型消费者占绝大多数时（0.6

表4表明，随着服务价格比例θ的提高，服务集成商的总利润都呈单调增长趋势，但随着策略型消费者比例的提高，单调性越来越不明显，特别是α=1（纯策略型消费者市场）时，随着θ的提高，服务集成商的总利润增长幅度不断减小。这是由于θ越大，第二阶段内服务集成商向在第一阶段内购买产服务系统的消费者收取的服务费用越高，服务集成商赚取的利润也就越多，但是由于策略型消费者的出现，服务集成商不得不降低第一阶段的定价吸引消费者尽早购买，这使得服务集成商的利润减少；也就是说，服务价格比例越大，服务集成商的利润越高，但是策略型消费者比例的提高会使得服务集成商的利润增长空间减小。

6结论与启示

消费者在购买过程中表现出的不同行为特征会对企业经营绩效产生重要影响。本文针对策略型消费者和短视型消费者并存的销售产品服务系统的市场，研究了消费者如何进行购买决策以及服务集成商如何制定价格决策的问题。通过对消费者与服务集成商之间博弈过程的模型刻画，并运用逆向求解法得到了消费者的最优购买决策和服务集成商两阶段最优定价决策。

通过本文的研究，得到如下结论和管理启示：（1）随着策略型消费者的增多，更多的消费者会选择在第二阶段以低价获取产品服务系统，此时，若服务集成商减小降价幅度，将有利于减少消费者的等待观望意愿，使其尽早购买。（2）消费者的策略行为会造成产品服务系统的利润下降，服务集成商在定价决策前，有必要通过市场调查识别市场上消费者的类型及其比例。（3）当市场上存在大量的策略型消费者，降价策略并不是服务集成商的唯一选择，服务集成商应依据服务价格比例的大小制定相应的涨价或降价策略。（4）随着服务价格比例的提高，提前购买产品服务系统的消费者在第二阶段需要为服务支付的费用增多，这使消费者在第一阶段的购买意愿减弱，此时，若服务集成商减小两阶段价差，可以刺激消费者在第一阶段购买。（5）服务价格比例的提高会给服务集成商带来更多的利润，但由此带来的利润增长空间却随着策略型消费者的增多而减小。

本文假设市场上仅存在一个垄断的服务集成商，但现实生活中更多的是多寡头垄断或垄断竞争的情形，所以在本文研究的基础上，未来可进一步研究服务集成商竞争市场环境下面向策略型消费者和短视型消费者的产品服务系统的定价策略。此外，本文假定消费者在第一阶段购买产品服务系统后第二阶段需要继续购买该服务集成商提供的服务，未来可放宽这一限制，假设消费者购买产品服务系统后可在多个服务集成商提供的服务之间自由选择购买，那么策略型消费者不仅会策略性地选择合适的时机购买产品服务系统，还会策略性地选择购买哪个服务集成商的服务，这可以更为完整地体现出消费者的策略行为。

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