银行服务营销论文范文

银行服务营销论文范文第1篇

在我国的行业划分上，明确地把银行业划为服务性行业，具有一般服务业的共性，但是我们往往忽略了一个本质的定义：银行是金融服务企业！西方银行营销理论把银行营销定义为：“向经过选择的客户提供可赢利的银行服务的活动。”这明确地说明了银行是服务机构。

世界经济已经进入了“服务经济的新时代”，这是对工业化以来制造业为主体的世界经济的替代。

而服务目前恰恰是我们国内银行业最为薄弱的环节，但这也是真正能够实现差别化、个性化服务并获得竞争优势的唯一途径.

在信息技术引发的金融创新的浪潮中，银行之间试图想通过网点优势、人缘优势、技术优势、产品优势拉开与竞争对手差距的时代已经过去。无论哪一家银行推出如何先进的金融产品，其它银行都可以推出类似的产品，甚至可以超越最初开发的产品。但惟有差别化、个性化的服务是无法模仿的，即使其它银行要跟风，将要花费巨大的成本，而且只有超越才能凸现其特色！

二、银行业服务营销分析——现状及问题

扫描几个服务现象，藉此检讨一下我们国内银行业的服务现状：

客户希望一米线内没有人，可是在他办理业务的时候，别的客户不但可以看见他在数钱，甚至就连输入密码都可以看见；

客户希望银行能够成为他们的理财顾问，为他们的管理工作提供便利，可是我们见到客户后，所关心的是怎么向客户推销我们的产品；

客户希望银行是拥有高科技服务的代表，以最新的技术为客户服务，可我们不是设备出了问题，就是通讯线路有故障，顾客只好干等；

……

如此现象种种，你有切身的体会吗？

目前国内银行服务营销中存在的第一个问题是用一种方式对待所有的顾客。银行服务应当做到的是透过更佳的服务，找到顾客索求的价值点，向顾客提供成熟、可信赖和友好的服务，在客户实现自身利益最大化的前提下，实现银行利益的最大化，即差别化和个性化问题。

银行服务营销存在的第二个问题是服务实现层次的错位。如果把银行的服务进行层次划分的话，最低层次是便利，其次是效率、尊重、规范，最高层次是一致。而我们目前所做的工作却集中在做“规范”上，我们各级机构都制订了严格的服务规范，对员工的服务行为、语言等方面作了要求，但就服务的上升规律而言，只有做好了较低层次的，才能做好较高层次的服务。

银行服务营销存在的第三个问题是服务观念滞后。我们应该把客户从进入网点办理业务直到离去的整个过程称为服务,甚至可以延伸到非营业时间提供的电子产品的服务上。前台的服务效率、态度、规范当然算服务，但服务还包括网点的便捷性、门面的档次感、监控设施的完备性、门面空间大小、服务信息、咨询问题时得到答案的及时性与确定性、辅助设备的运行稳定性、管理者在公众场合的形象等等。服务观念的滞后，严重迟滞了银行业服务的提升。

三、改善银行服务营销——策略及方法

银行业要改善服务营销，就必须在充分把握住服务的本质基础上，制定符合市场需要，符合客户需要，符合自身发展要求的服务策略。

1.提高服务的可感知性——服务有形展示策略

服务是无形的，通过有形展示，让客户在感官上感受到银行的服务可以给自己带来好处，引导客户对服务产生合理的期望，促使客户对服务质量产生优质的感觉，同时可以帮助客户识别和改变对银行服务的形象。

提高服务的可感知性，主要是通过客户可以感知的服务硬件来体现：服务环境、服务氛围、服务设施、网络速度、设施的人性化以及人员形象等传达其银行的服务特色，传递其银行服务信息。但尤其不可忽视的是：对最细微的有形线索管理要投入积极的关注。

2．提高服务的客户满意度——服务满意策略

客户对银行的服务是否满意，往往集中在服务过程中的一个或几个关键时刻。这就需要提供服务的员工正确地把握每一个关键时刻,让每一个员工建立起自己的客户服务循环，也就是一张客户经历服务的步骤图，每当客户光顾一次，服务循环就运转一次。在服务过程中，要争取用精练的言辞、简洁的行动构成顾客对服务的一个直接认识，且要形成正面的感觉和判断。客户来到银行办理业务，是带着期望而来的，我们的服务如果没有达到100%的满意，那就是等于0！

3．实施服务质量控制——服务质量管理策略

服务质量和客户满意度紧密相关，客户是根据银行服务人员的质量来判断服务质量，从而确定自己是否满意。推行服务质量管理，我们可以适当引进制造业的质量控制原则，时间与动作研究，标准化，装配线作业原则等改善服务质量。也可以聘请相关组织，从局部开始对服务进行ISO9000质量管理体系认证，借助外力形成我行服务的质量管理体系。

4.做好服务流程再造——服务流程策略

银行服务属于高接触度服务，必须对服务的作业顺序，客户互动顺序进行明确化，要把“以产品为中心”的推销观念彻底转变成为“以客户为中心”的营销观念，根据客户的需要，有针对性地提品或服务，缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量和安全的前提下，改善内部合作方式，以提高客户的满意度，提高服务的效率和效果。一切为了客户，这是面向顾客满意的服务流程再造的出发点和归宿。

5、塑造服务企业文化——服务文化策略

银行的服务文化是以人为中心的管理文化。由于人的千差万别，员工在为客户提供服务时，会因为心情、身体状况、环境等因素影响到服务，要追求整齐划一的服务“模型”几乎是不可能的，我们应该将标准化服务与员工的个性结合起来，在服务标准的要求中充分彰显出个人服务的魅力，在多元化基础上形成服务共识。

塑造银行服务企业文化，需要调整现有的规章制度，提高员工的素质，强化员工的服务意识，设计各种仪式和活动以增强凝聚力，树立服务明星人物，完善内部的文化传播网络等。高层管理人员注重服务智能；中层管理人员注重服务知识；基层员工注重服务规范。智能用来创新，知识用来获得不同的解决方案。在塑造银行服务文化中，需要最高管理层的大力支持，这样创建的过程就会很迅速，变化就会明显，社会效果更加突出

6、完善服务培训机制——服务培训策略

在银行的各种培训工作中，缺乏服务培训，加强服务培训是目前银行业培训工作的当务之急。

在服务培训中，必须以提供高品质服务为基础。比如服务技巧的培训，教会员工怎么说话，怎么把话说好。在与客户沟通时，要力求用情绪与语言传达尊重、谦逊、礼貌、帮助的热情和积极的态度；要培训员工有好的服务习惯，包括：准时、言而有信、承诺要留有余地、做些分外的工作、给客户有选择的机会、把客户看作工作中最重要的部分；还应该加强服务精神的培训，就是“无论多大代价、多困难、多费事、多麻烦、有时也要为顾客提供额外服务，仅仅是因为这是应该做的正确之事”。

银行服务营销论文范文第2篇

1.缺乏明确的市场细分，市场定位不清

目前一些商业银行市场定位还只是流于形式，稳定的客户群体还没有形成，他们对潜在客户的研究不够细致。城市商业银行当初成立时，虽然确立了“服务地方经济、服务中小企业和服务城市居民”的市场定位。然而仍有很多的城市商业银行表现出市场定位摇摆不定。由于对市场细分不够重视，才导致目标市场过于庞大，目标客户群过于繁杂，从而给后续工作增加了难度，影响了整个营销活动的效果。目前多数城市商业银行都将目标锁定在中小企业上，而对中小企业市场的再细分却模糊不清，重视不够，最终导致对中小企业的实际重视程度远远不如预期。同时，几乎所有的城市商业银行都把为数不多的效益好的大中企业客户作为工作重点，主要表现在:很多城市商业银行热衷于跟国有银行和股份制商业银行争抢大客户、大项目。使本来较为广阔的市场空间和客户资源变得极为狭窄和有限。客观上也造成了大量的费用支出，提高了成本，降低了经济效益。

2.金融产品缺乏创新，趋同现象严重

目前，城市商业银行服务和产品市场定位不鲜明，特色服务不突出，同质化现象比较严重。现代银行业面临的竞争越来越激烈，同时由于客户方面存在年龄差异、区域性差异、收入差异等因素，导致其对金融产品的需求也存在很大的差异性。而城市商业银行是地方性银行。由于对本地区市场缺乏科学详细的预测、详尽的成本与效益分析，在业务创新上具有盲目跟进市场的现象，有些新产品不能满足客户需求，或无法形成规模而不能带来效益，造成创新产品缺乏生命力。大多数城市商业银行往往对此问题重视不够，缺乏深入分析，因此，很难开发出满足客户实际需要的新产品。另外，目前我国城市商业银行的金融产品趋同现象严重。

3.服务理念滞后

现如今的服务营销并不是产品之争，而是理念之争，银行服务营销理念贯穿于银行经营管理活动始终，是一种全方位体现以市场为导向、以客户需求为中心的经营理念。以客户需求为中心的服务营销理念，要求银行满足客户多元化需求，并且要随时根据客户需求进行相应的营销策略调整，并对客户提出的问题提出满意的解决方案和解决办法。我国城市商业银行缺乏对服务营销的重识，服务理念滞后，不能将其提高到应有的战略高度，致使银行对服务营销相关理论和实践研究不足，缺乏系统的服务营销战略，不能从长远的角度对市场进行分析、定位与控制，并没有完全实现经营理念和服务观念以产品为中心向以客户需求为中心的转变。

4.客户关系管理缺乏科学性

城市商业银行通过与客户面对面的接触，便于及时获得大量的客户信息，然而目前有些城市商业银行对客户资料的利用程度还远远不够，对客户价值的深入挖掘方面存在欠缺。在实践中，通常工作重点主要集中在与直接客户的关系上，采取的一些政策，比如改进服务、增进感情等都只是针对直接客户，而对商业银行有重大利益影响的客户关系则重视程度不够，缺乏全面的关系协调和促进政策。同时与外资银行营销模式相比，我国的城市商业银行服务效率相对偏低。我国商业银行如不提高综合竞争力必然会在市场竞争中处于劣势。在服务营销渠道上，虽然有些城市商业银行主要依靠网点提供柜面服务，以及网上银行、电话银行、自助银行等电子银行服务，但总体来看功能还不够全面，宣传力度不够，影响了电子银行的实际应用效率，导致银行对客户服务存在缺陷。

5.信息技术落后

城市商业银行有效实施经营策略的关键是拥有先进的信息技术。我国大部分城市商业银行由于资产经营规模小，资金实力不强、技术基础薄弱等原因，对科技投入不够，技术条件相对落后，不仅与西方商业银行比相差甚远，与知识技术含量较高的国有商业银行和股份制银行相比，也存在十分明显的劣势。信息技术落后严重制约了银行产品开发和对客户的服务水平。有些服务营销策略就很难实施到位，如难以做到通过信息技术细分客户群体，并据此开发适合的金融产品，来满足不同层次客户的需要。有些新产品的开发滞后于市场需求，与其他银行竞争处于劣势，对非传统销售渠道和网络营销的推广力度不够等。

二、我国城市商业银行服务营销对策建议

1.建立以“客户为中心”的营销组织体系

国际主流银行在以“客户需求为中心”构建营销组织结构方面，在实践中积累的经验非常丰富。结合我国的实际国情，目前城市商业银行机构调整的重点在于建立“扁平化”的营销管理体系和业务流程的再造。在营销组织体系中设置多个关键服务流程，分别配备流程主管，各自领导一个团队，团队成员包括财务、信贷、数据分析等各类专业人员，为客户提供综合、全面的金融服务。一个关键流程相当于一个综合的业务部门，按照其服务对象可将其划分为个人银行服务部和公司银行服务部及信用卡部等。职能部门对业务部门主要提供运作支持，建立一个充分授权的跨职能部门的工作团队，客户的评价信息与团队的绩效直接挂钩，真正建立起“以客户需求为中心”的营销组织体系。

2.建立科学的客户经理制

建立科学的客户经理制，首先要明确客户经理的基本职能。客户经理在银行组织营销体系再造后，居于核心地位。其次要完善客户经理业绩管理体系，建立科学的激励机制。在业绩管理体系方面，目前流行的多项业务指标综合评分方法，即按存款业务、贷款业务、中间业务等制定若干项关键指标，来设定目标值，根据客户经理业务的完成情况进行打分，并以此分配劳动报酬。

3.加强营销队伍建设

加强营销队伍建设重点是加快人才培养和储备。人才不仅是城市商业银行开展服务营销的关键性因素，而且是决定城市商业银行竞争的关键要素，城市商业银行要立足以人为本的理念加快对人才的培养和储备，根据银行服务营销的需要和银行发展的实际情况，制定有效的人力资源建设规划。

4.加强信息技术平台建设

银行服务营销论文范文第3篇

关键词：营销策略；金融危机；营销创新

一、商业银行服务营销成长路径

“市场营销”本身是一种管理行为，它贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中，高度集中的计划经济，统购统销的经营模式已被打破，市场机制已经在各个经济领域发生作用，同行业间的竞争日趋激烈，作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种冲击。纵观改革开放30年，通过对金融业的大力改革，我国金融业已经取得很大的成就。特别是中国银行以改革开放为契机，树立现代市场营销观念，面对不断变化的金融市场，正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境，在竞争中求生存，在生存中求发展，不断壮大自身实力，拓展市场。

银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。因此，银行市场营销就是通过创造金融产品与服务，并与客户进行需求与获利的交换，以满足需要的过程，它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证明这一点。中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地，必须树立市场营销观念，采取营销手段，以市场要求、客户需要为中心来开展经营活动。

二、中国银行服务营销主体检视

中国银行原为国家外汇外贸专业银行，长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存贷款业务，以其特有的功能从事国际金融活动，全称中国银行股份有限公司，总行在北京。是中国四大国有商业银行之一，规模排列位列第二。

中国银行主营商业银行业务，包括公司、个人金融，资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础，致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。

中国银行在改革开放30年以来，从冲破计划经济时代的统购统销模式已经转变成了市场机制为主导的营销模式。通过除了在金融业大环境下的改革以外，中行在内部小环境下作出的改革也取得了很大的成就和创新。下面举出中行在新世纪新环境下作出的一大成功营销案例：

中国银行实施“奥运营销”战略的成功运营

2004年7月14日，中国银行通过激烈竞争，与北京奥组委正式签约成为2008北京奥运银行惟一合作伙伴。中国银行以“奥运创造价值”为核心理念，以“奥运精神与企业文化建设互动，以奥运促发展，以发展促奥运；服务奥运，蓄势待发”为营销战略，提前开始了奥运征途。中国银行从他成为奥运合作伙伴第一天起就开始了奥运营销，制定了奥运营销战略和营销计划，确立了各阶段营销主题，获得了“2005年度中国企业营销创新奖”(中央电视台和《销售与市场》杂志共同举办)。

根据中国银行主管奥运的副行长华庆山对他们的奥运营销战略的披露，我们了解到，“以奥运促发展，以发展助奥运”，是中国银行参与奥运的目标，也是中国银行奥运营销战略的核心。其内涵就是希望充分利用奥运平台，建立中国银行的差异化竞争力，通过品牌形象、产品、业务以及服务等各个方面与奥运会充分结合和互动。华庆山介绍，中国银行的奥运营销工作将充分利用奥运市场开发排他原则及合作伙伴享有的奥运营销权益，充分整合已有的营销资源，通过产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传，奥运主题赞助、现场展示等，不断演绎精彩的奥运新篇章。通过奥运会这个特殊的全球平台，实现奥林匹克和中国银行的互动提升和双赢。

通过中行实施的“奥运营销”战略，其成果主要体现在以下几个方面：

第一，品牌形象得到进一步提升。借助奥运品牌，提升中国银行品牌形象和品牌价值，是中国银行实施“奥运营销战略”的首要任务。

第二，企业文化得到进一步加强。奥运精神与企业文化建设互动是中国银行实施奥运营销战略的又一重要任务。

第三，奥运产品得到进一步开发。奥运产品的开发和创新是中国银行服务奥运、创造价值的重要手段。

第四，奥运市场得到进一步拓展。中国银行在以创新奥运产品为主导途径开发市场的基础上，还通过实施奥运特许计划、奥运票务计划，以及和奥运合作伙伴间的合作，进一步拓展了奥运市场。

三、中国银行营销创新战略

“美国正陷于‘百年一遇’的金融危机当中，这场危机引发经济衰退的可能性正在增大。”针对如瘟疫一样正在全球蔓延的金融危机，美联储前主席艾伦格林斯潘发出这样的感叹。毫无疑问，在这场金融危机当中，美国银行业首当其冲。然而，“金融魔咒”对中国银行业的影响也不容小视。“直接影响较小，但间接影响具有一定不确定性”、“近期影响不大，中长期影响深远”。从美国次贷危机对国内金融机构的影响来看，目前受到美国次贷危机影响较大的国内上市银行主要包括中国银行、工商银行、建设银行、中信银行等，所受影响主要体现在这些金融机构持有的美国住房抵押贷款债券、Alt-A住房贷款支持债券、次级住房贷款支持债券、结构化投资工具以及雷曼等公司债券及相关贷款上，目前上市银行持有上述次贷危机相关资产约400亿美元左右。据悉，截至2008年6月末，目前中国银行披露持有的次按债券、Alt-A住房贷款抵押债券、Non-Agency住房贷款抵押债券、“两房”发行及担保债券、雷曼债券及贷款等合计已经达到233.50亿美元(折合人民币1594.24亿元)。

那么，加强和改善并创新中行的营销战略已经刻不容缓。结合国际国内的金融环境，从自身的实际情况出发，中国银行至少应采取以下市场营销战略，促进业务的发展。

1是强化金融调研功能，充分发挥金融研究所和计划部门的综合研究职能作用，适时提出、制定业务发展目标，确定营销策略，制订可行性行动方案，并组织实施。

2是加强转变经营观念，改变“大门打开，客户自来”和被动服务的思想观念与做法，深入市场调查，建立良好的客户关系，在巩固老客户的基础上。发展新客户。采取一系列行之有效的方法，使客户与银行保持持久的密切合作关系。如配置大堂经理，增设导向服务等，及时解决客户在办理柜台业务时遇到的问题，设置顾客投诉中心，及时解决客户遇到的问题。

3是根据中国银行外汇贷款业务量大，国际结算业务专业化程度高的特点。将贷款业务与当今世界金融市场联系起来，尽最大的能力减少风险，把金融危机带来的损失降到最低点。

4是在金融监管许可的情况下，根据客户和市场需求的不断变化，努力开发新的业务品种，领导金融市场新潮流。

5是加强员工素质的培训，充分发挥海外培训基地的优势，使员工直接学习和接受西方商业银行的先进管理经验，尽快培养一批业务全面、思维敏捷、创新意识强、工作作风务实、管理水平高的综合型人才。

6是充分发挥中国银行电脑设备先进、电脑人才济济、网络化程度高的优势，率先推出“网上银行’，也即利用“Internet”(国际网络)，发展一批极有潜力的客户，促使客户与银行的业务往来更加密切。随着电脑的普及和国际网络费用的下降，“Internet”已经广泛应用，银行业，网络营销时代的突围。

7是加大广告、促销、宣传力度，创出自己的声誉，形成自己的风格，目前国内银行的广告多以宣传实力和业务范围为主，主要借助于报纸和电视。如中行上海分行利用新闻和公共关系。

银行服务营销论文范文第4篇

1.名单推进、发现客户。客户营销工作，发现客户、找到客户是前提。中国高净值客户可分为四种类型：企业主、炒房者、职业股民和金领，他们的财富积累方式和资产分布特点各异。以徐州为例，私人银行客户中民营企业主、个体工商户占75%，国有企业和股份公司高管占15%左右，其他人员占10%左右。针对私人银行客户来源相对集中的特点，采取针对性措施，拉清单、抓高端，通过组织化推进，利于发挥整体优势，抢占市场制高点。一是借助整体力量。根据私人银行客户行业特点，把已与基层银行机构建立业务合作关系的公司、机构和小企业客户作为营销的主要目标；借助信贷、对公结算业务优势，对存量公司、机构、小企业客户的管理层人员名单实行名单制管理，利用已有的客户关系，通过个人客户经理与公司客户经理的联合营销，发掘和培育房地产、煤炭、建筑和钢铁行业的私人银行客户，在业务受理之初就联合拟定新客户培育计划和老客户资产拓展计划，促进私人银行客户数量增长和存量私人银行客户资产提升。二是借助存量客户力量。据国外私人银行的经验，客户介绍客户是营销成本最低、客户忠诚度最高的客户拓展渠道。根据存量私人银行客户的兴趣爱好，搭建不同主题的私人银行客户俱乐部，并邀请老客户和他们的朋友参加专题活动，通过不同的“圈子”维系和稳定老客户，同时也为“客户介绍客户”创造条件。三是借助外部渠道力量。创造条件与当地工商、税务、会计事务、高档会所、商会等外部机构的合作，从源头发掘目标客户，通过区域宣传、金融咨询、主题活动、联合赞助等形式，培育新的客户增长点。

2.综合服务、开发客户。一是梳理和优化服务流程。在了解客户需求、对同业同质产品进行比较的基础上，对流程的多余环节和重复工序进行优化、合并和删减，对流程的割裂、冲突环节进行修补弥合，切实解决管理环节过多、流程周期过长、具体工序繁琐等问题，实现流程在业务条线之间、层级之间的有效对接，从根本上提高服务效率和市场竞争力，最大程度满足客户对便捷化的需求。二是加强全行联动。私人银行机构加强与公司、小企业、个人贷款、信用卡等部门的联动，努力成为私人银行客户个人、家庭和企业的金融业务主办行，多渠道地满足其金融业务需求。同时，以优化资产配置为出发点，提高私人银行客户的产品覆盖度，在分散风险、提高收益的同时，增加客户资产转移成本，降低客户流失率。三是以高端产品定制和价格策略为切入点，鼓励和引导私人银行客户将更多的金融资产转入，通过差别化的金融服务，提升客户综合贡献度。四是加强与保险、证券、信托、法律等外部机构的合作，最大程度地满足私人银行客户不同层面的需求，提升客户忠诚度。五是加强与境外机构合作，充分利用商业银行境外分支机构金融服务优势，在满足客户在留学移民、境外投资等需求的同时，提升和稳定客户金融资产，实现银行、客户双赢。

3.特色服务、吸引客户。一是突出业务目的。除了传统佳节和特殊日期的祝福、便捷出行等增值服务之外，紧密围绕客户拓展、资产配置、产品销售等目标策划、开展其他增值服务。例如，把健康关爱和保险规划、投资讲座和资产配置、产品定制和资产规模、移民留学和境外投资等进行有机结合，促进私人银行业务核心业绩提升。二是突出客户延展。以高尔夫、红酒、奢侈品、名车试驾、文化艺术等为主题的主题活动，有目的地邀请私人银行客户的朋友、子女参加，既可获取新客户来源，又可培育未来客户，保持私人银行客户资产的延续性。三是突出资源共享。积极开展与企业家商会、高档汽车俱乐部、高档会所、珠宝协会等第三方机构合作，共同开展主题鲜明、形式多样的活动，可以共享双方高端客户资源，实现高端客户的群体性拓展。四是突出圈子效应。在充分认知客户的基础上，根据客户的兴趣、爱好、行业、家庭、子女等特点，有意识地组建不同类型的“圈子”，并定期举办“圈内活动”和“圈内聚会”，为客户搭建同阶层的交友平台，为客户之间的业务合作创造机会，甚至可以为客户子女教育、婚姻和创业提供帮助，从而进一步提升客户的群体忠诚度。

4.专业团队、维护客户。目前，商业银行基本都有私人银行、理财中心、贵宾窗口构建的高端客户分层服务网络，在电子渠道方面，私人银行客户除了可以享受到自助设备、网上银行、手机银行、短信银行的便捷服务外，还可专享私人银行网上银行服务。在客户经理渠道方面，由于私人银行客户有着比较丰富的人生阅历、创业经历和投资经验，需要进一步优化客户经理年龄结构，把有较高学历、一定人生阅历的优秀员工充实到私人银行客户经理队伍，针对客户经理从业经历单一的问题，采用多岗位见习、跟岗等方式来丰富客户经理的业务知识和服务技能，以满足客户多元化的金融需求，同时要围绕沟通技巧、客户心理、投资工具、企业财务、产权梳理、税务规划、财富传承、奢侈品鉴赏等多个领域开展私人银行客户经理培训，鼓励私人银行客户经理积极参加AFP、CFP、CPB等执业资格认证，也可以在团队内部侧重培养不同业务领域的专家，形成团队整体服务合力。此外，还可以提聘请和培养投资、财务、信贷、税务、证券、保险、信托、法律、医疗、艺术等领域的专家，依托现有的业务系统，为客户经理提供在线咨询、指导和策划服务，以实时解决业务问题，满足客户需求，提高工作效率。

银行服务营销论文范文第5篇

目前，虽然我国的商业银行已经意识到了自身存在的差距，并且在营销的力度上也比过去有了很大的改观，但是，同国外的商业银行相比还存在着明显的差距。

1.客户满意度还有待提高

目前各商业银行对银行产品比较满意，各商业银行都在以建立基本的客户群体而成为本银行实施的基本战略。但是，并没有哪一家商业银行能够真正完成对完整的战略与体系的完善。例如：很多商业银行对市场定位不准，缺少银行战略发展的明确方向；有的商业银行在处理与客户的关系时并未对客户关系中的各种制约因素采取协调管理，从而使得客户关系出现不稳定。目前，很多商业银行已经逐渐意识到客户满意度是客户忠诚的中心环节，但是由于缺乏对客户满意度内涵的理解，因此，管理措施仅停留在简单的层面。

2.银行内、外部营销尚未形成良性互动的关系

目前，我国大部分商业银行的服务营销的焦点问题主要是集中在外部营销上，对于银行内部各层职工的营销观念、方法等的重视程度远不及外部营销。这种现象主要是由于我国长期以来形成的“行政化”、“官本位”作用引发的，银行内部等级、层次分明，员工在心里、情感上多层次需求完全被忽视或否定。这种陈旧的管理理念，使得员工产生了负面情绪，这对银行的营销活动产生了消极的影响。另外，内部营销管理上的脱节造成了企业内部各部门之间的资源无法得到共享、相互之间各自为政，很难形成协同作战。

3.对直接分销渠道的建设

不利于银行资本经营集约化的发展长期以来，我国商业银行受到我国经济体制的影响，采取的是粗放型的经营方式，最终导致商业银行的经营规模不断扩大，营业网点不断增加，银行成本多年以来居高不下。例如：中国工商银行的营业性分支机构已经超过了3万家，但是，人均资产的持有量仅为60.87万美元，这与国外发达国家相比又存在较大的差距，例如：日本的三和银行的分支机构虽然不到300个，但是人均资产的持有量达到了3298万美元。可见，我国的商业银行网点规模虽然较大但是效率较低。这就要求我国的商业银行必须加快金融电子化发展的步伐，采取集约化的经营方式，不断开辟出新的分销渠道。

4.商业银行服务与产品缺乏特色化服务

现代商业银行的激烈竞争使得商业银行无法保持自身的优势，更无法保证在每一项业务领域中跑在其他竞争对手的前面。另外，我国商业银行在业务发展中有明显的趋同现象，使得很多银行经常在竞争中顾此失彼。

二、提升我国商业银行服务营销有效策略

1.不断提升客户满意度要想迅速提升

顾客的满意度，各商业银行在做产品宣传时一定要摒弃传统的服务营销方式，不要任意夸大产品的效果，改变中国传统的“报喜不报忧”的做法，留住客户。因为开发一个新的客户的成本远远高于保留一个老客户。满意度高、忠诚度高的客户不会因为商业银行产品价格的上升而随意更换银行。

2.加强内部员工的管理

商业银行除了外部营销外，针对银行内部人员也可以进行营销。随着知识经济时代的到来，人力资源在任何企业中的重要作用越来越明显，银行的员工也是银行最宝贵的财富资源。因此，银行员工的工作责任心、工作热情、人才流失等在很大程度上决定着银行的健康、可持续发展。而内部营销策略的实施是解决这一问题的最佳途径。简单而言，银行内部营销就是将银行的员工看作是银行内部顾客，而将各部门的岗位工作看作是内部产品，在招聘、培训、培养员工的敬业精神中建立有效的激励机制，达到员工的最大满意程度。

3.不断完善商业银行的新型

分销渠道对于普通客户而言最不愿意看到的就是在银行排着长长的等待办理业务的队伍。对于大多数商业银行而言，增设分支机构与营业网点是扩充分销渠道的首选方式。这就要求商业银行在充分考虑自身定位的前提下妥善处理好营业网点布局与经营效益之间的关系，提高效率，尽量避免盲目的扩张。随着现代通讯技术的发展与网络的普及，网络银行、手机银行、电话银行已经走进人们的生活，这些新型的分销渠道能够有效的帮助商业银行打破经营场地的限制，在迅速降低成本的同时实现扩张。并通过庞大的网络营销吸引更多的高端用户，全面促进商业银行收入的多元化发展，提高商业银行的市场竞争力。

三、结语

银行服务营销论文范文第6篇

关键词：商业银行；营销渠道；核心资源

中图分类号：F83

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.23.066

1 引言

随着金融全球一体化趋势以及互联网金融进程的不断加快，我国商业银行不仅面临着国内外银行同台角逐的市场竞争，同时还需要应对新兴互联网金融企业的业务冲击。在多重竞争压力下，国内商业银行如何实现持续健康发展逐渐成为实践界与理论界共同关注的新话题。银行营销渠道作为联结商业银行和银行客户的通道，是金融服务和产品由商业银行转移到银行客户的途径，除了完成产品及服务销售基本功能外，还承担者向潜在消费者宣传银行新产品、为营销部门和广告机构反馈市场信息、提升营销策略实施效果等诸多职能。因此，构建科学完备的营销渠道体系是商业银行获得差异化竞争优势的重要方式，也是商业银行在日益激烈市场竞争和客户需求不断提高的环境下求生存，谋发展的关键出路。然而，目前国内文献对商业银行营销渠道体系缺乏系统性的梳理与分析。鉴于此，本研究试图在界定清楚商业银行营销渠道概念内涵基础上，对其进行系统全面的归纳与分类，并分析商业银行不同类别营销渠道的特征，以期为后续相关研究奠定理论分析基础，以及为商业银行在不同营销渠道、客户群体和银行业务间实现资源合理布局与协调，整合多渠道金融服务体系优势提供支持。

2 商业银行营销渠道的概念内涵

营销渠道作为现代营销理论一个重要分支，是商家产品加工生产完成以后，经过一系列途径或通道使得产品到达消费者手里。简而言之，营销渠道是指产品由供给者流向最终消费者所经过的所有直接或间接路径。营销渠道作为嫁接商家与客户的桥梁，能够实现产品销售、服务提供和信息交流等诸多功能，是企业创造价值的重要路径。

人们在日常消费等方面以及公司在投融资和理财等方面对金融服务和产品具有刚性需求和弹性需求，同时商业银行作为盈利性机构，需要通过提供金融服务和销售金融产品来获取利润，而将两者联结起来的就是商业银行的营销渠道。结合营销渠道的概念逻辑，笔者认为商业银行营销渠道是指实现金融产品和服务由供给者（商业银行）到达消费者（银行零售业和批发业客户）所有方式与路径。

3 商业银行营销渠道的分类及其特征

依据银行提供金融服务和销售理财产品方式的不同，商业银行的营销渠道可划分为直接营销渠道和间接营销渠道。如果商业银行通过自己建立的营销网络将金融服务和产品提供给银行客户，该营销渠道称其为直接营销渠道。如果商业银行利用外部营销网络将金融服务和产品转移给银行客户，该营销渠道则称其为间接营销渠道。

3.1 直接营销渠道

商业银行的直接营销渠道主要以物理网点为主，物理网点被称为银行传统营业网点，是商业银行最为重要的营销渠道，扮演着建立和维护银行与客户直接联系的枢纽角色。商业银行的物理营业网点地点较为固定，为网点周边的客户提供金融服务和产品。银行物理营业网点可分为以下几类：（1）全方位物理营业网点渠道。该营销渠道主要为批发业务客户和零售业务客户提供全面综合的金融产品和服务。（2）专业化物理营业网点渠道。该营销渠道主要是针对银行业务具体细分后设立的专业营业网点，如为客户方便办理住房贷款而设立住房金融贷款中心等。（3）高端物理营业网点渠道。该营销渠道是为高价值优质客户提供服务，以满足高端客户个性化金融服务需求，如个人理财中心等。（4）批发型物理营业网点。该营销渠道是针对大中型公司提供金融服务和理财产品，如说银行通过批发型物理营业网点为这些公司客户提供代收代付、存贷款等业务服务。（5）零售型物理营业网点。零售型营业网点是专门针对个人和家庭客户提供金融服务和理财产品，如银行为个人和家庭提供现金存储、信用贷款等金融服务。

从服务功能看，银行直接营销渠道（物理营业网点）是商业银行渠道中服务种类最多、功能最完善的渠道，能够办理银行几乎所有的业务。从服务方式上看，物理营业网点是面对面沟通的服务方式，商业银行服务人员与客户直接面对面沟通交流，能够清楚的了解到客户的需要，并提供相对应的金融服务。从服务时间和空间上看，物理营业网点主要以银行人员服务为主，由于人员服务时间有限，物理营业网点不能像自助渠道一样24小时全天候服务为客户提供金融服务，此外由于物理网点较为固定，银行物理营业网点的服务空间地域存在局限，主要为周边区域客户提供金融服务。从服务对象上看，物理营业网点可为个人和家庭客户办理零售业务，也可为公司客户办理批发业务。从建设和运营成本上看，银行建立物理网点的成本最高，其单笔业务费用约是自助银行的50多倍。从发展趋势上看，物理营业网点虽不及自助设备和电子银行办理业务便捷，但是功能上占有绝对优势，未来一段时间内物理营业网点仍是商业银行营销渠道的中坚力量。

3.2 间接营销渠道

商业银行间接营销渠道包括自助设备和电子银行。电子银行渠道是近年来随着金融市场发展和科学技术进步，商业银行兴起的营销渠道。

3.2.1 自助设备渠道

商业银行自助设备是通过整合和利用电子设备技术为银行客户业务受理提供自助服务，可被看作是一种自行操作和无人值守的营业网点。商业银行自助营销渠道包括自动取款机、自动存款机、自动存取款机以及自助其他服务终端。由于银行自助设备的界面功能清晰和使用便捷，其不仅可减轻银行营业网点柜台压力，降低商业银行的运营成本，提高银行服务的柔性，还有助于提升商业银行整体形象。依据自助渠道是否依附于商业银行物理营业网点，可将其分为附行式自助设备和离行式自助设备两种，前者是物理营业网点一种扩展形式，依附于营业网点而建立，后者不依附于银行营业网点，是银行单独建立的自助渠道，如自助银行等。

3.2.2 电子银行渠道

电子银行渠道是互联网、信息技术发展以及商业银行营销服务模式革新的集合产物，指商业银行依托互联网信息技术，借助互联网、电话、手机等通讯载体，为银行客户提供金融产品和业务服务的渠道。商业银行通过搭建这种电子化服务平台，有助于拓宽金融服务时间与空间，满足银行客户足不出户全天候办业务的需求。目前我国商业银行电子服务渠道有网上银行、电话银行、手机银行。

3.2.3 网上银行

网上银行是目前普及程度最高的电子银行渠道，是商业银行通过借助互联网载体，在线实时为银行客户提供金融产品及综合业务服务。随着电子商务迅猛发展，到目前为止国内各商业银行陆续开通网上银行渠道，推出网上转账、在线支付、代缴费用及个人理财等一系列功能，以满足客户多元化金融需要。

3.2.4 电话银行

电话银行是商业银行通过客户服务中心利用语音自动应答和人工话务方式为客户提供多种金融服务的渠道。随着信息技术的发展，客户服务中心已从最初集中处理客户来电，逐渐演进可通过电话银行渠道为银行客户办理对公和对私业务以及提供账户挂失、转账等多种金融服务。电话银行可以实现双向服务，既能处理银行客户办理业务的要求，还能主动跟进客户，销售商业银行金融产品，全方位为客户提供金融服务。

3.2.5 手机银行

手机银行是商业银行为了应对信息移动终端化浪潮，以随时随地服务于银行客户的宗旨，创新推出的一项新兴银行营销渠道。手机银行是商业银行通过借助移动电话通讯载体，实时实地为银行客户提供金融业务服务的渠道。手机银行作为网上银行的延伸，整合货币电子化与移动通信优势，使得银行客户可在任何时间和任意地点享受金融服务，客户甚至在旅游、出差中都可高效便捷处理金融业务。

从服务功能上看，电子银行渠道除了现金交易外可为客户提供几乎所有银行金融业务，这些业务包括代缴代付、结算查询、网上支付等标准业务，基金、保险、证券等投资业务以及综合全面理财产品和信息服务。从服务方式上看，电子银行渠道和自助银行渠道一样，依托于互联网和电子通讯工具，通过识别和执行客户提交的交易指令来完成其所对应的服务。电子银行渠道更多的是提供以客户需求为依据的单向交易平台，无法实现与客户深层次的沟通互动。从服务时间和空间上看，电子银行渠道所提供的服务可以不受时间和空间制约，能随时随地为客户提供服务，且基本不受客户流量影响，能有效突破物理网点服务能力瓶颈，将银行服务的触角延伸到世界每一个角落，不断拓展商业银行服务能力和规模效应。从服务对象上看，随着互联网和移动通讯工具普及率提高，电子银行渠道所服务客户群体逐步扩大，从最初只服务少数客户扩展到如今服务大部分客户类群。从建设及运营成本上看，电子银行渠道成本是所有渠道中最低的。电子银行渠道只需支付一次性软件研发和服务器购置等硬件投入费用，不像物理网点和自助银行渠道那样需要固定的营业场所，因而其建设成本最低。电子银行在实际运行过程中只需要承担服务器运行、软件升级以及日常维护等成本，由于电子银行设备和人员是集中投入和集中管理，相比其他营销渠道分散和持续的投入，其运营成本也是最低的。从发展趋势上来看，随着互联网、手机通讯工具的普及和信息技术的不断发展，电子银行逐渐被社会公众所接纳和使用，其普及率也会越来越高。

4 结束语

在日益激烈的金融市场竞争和银行客户需求不断提高的复杂变化外部环境下，如何求生存，谋发展是商业银行必须要思考的现实问题，也是值得研究者关注的理论话题。商业银行营销渠道作为银行与客户联结的桥梁，是商业银行吸引和留住银行客户的重要途径，更是商业获得差异化优势、争夺金融市场份额以及持续发展的重要源泉。本文对商业银行营销渠道进行了全面系统的归纳梳理，并分析了不同类型银行营销渠道的特征，可以为后续商业银行营销渠道理论研究铺石引路，也可为推进银行商业营业网点转型和网上自助银行等电子金融渠道建设，发挥多渠道金融服务体系整合优势，提升银行营销渠道自身适应能力和竞争力，采用合适的现代化营销渠道来解决客户金融需求提供借鉴意义。

参考文献

[1]谢治春.互联网金融与我国商业银行零售金融业务营销渠道的变革[J].西安电子科技大学学报（社会科学版），2015，（06）：48-57.

[2]孙波.我国商业银行营销渠道的选择[J].中央财经大学学报，2003，（09）：35-37.

银行服务营销论文范文第7篇

[论文摘要]开展卓越有效的 金融 营销是商业银行 发展 的关键，本文通过对坚持品牌战略、坚持金融产品营销与服务的不断创新、坚持多样化的营销手段等内容的阐述，解释了商业银行开展金融营销的途径和重大意义。

近年来，伴随着我国货币市场、资本市场的不断演化和金融创新的层层推进，人们的金融消费需求被给予了更广阔的发展空间和更宽泛的选择余地。而另一方面，客户多样化、深层次的消费需求又反过来促进了银行等金融机构的服务方式尤其是营销方式的改革，使其呈现出共同服务、共同繁荣、多元竞争的格局。

为了在这种竞争中保持和扩大自身市场份额，各商业银行纷纷采取了一些特色鲜明的营销措施，用营销理念来创新金融产品和金融服务。现如今，增强营销创意，培养营销环境，整合营销队伍，优化营销策略，已成为商业银行所面临的必须解决的问题。在入世后面临着来自海外经验丰富的商业银行的巨大竞争压力，只有熟练运用诸如金融营销这样的先进理念来“武装”自己，才能在愈演愈烈的市场竞争中占有一席之地。

一、坚持品牌战略

品牌具有鲜明的外在形象和深刻的内涵。成功的银行品牌，是银行战略决策能力、管理水平、技术水平以及 企业 文化等诸方面内容和特质的结晶，是银行综合竞争力的外在表现。随着我国金融改革的日趋深入和金融开放的日益扩大，重视品牌建设，实施品牌战略，创立和发展高品质的品牌资产，是时代的呼唤，是竞争的要求，是发展的必由之路。

要成功实施品牌战略，必须借助

1．服务的本质在于具有文化特色。 现代 营销需要使买卖关系淡化为文化展示与交流，从而拉近客户与银行的关系。无论是“名牌”、“特色”还是“创新”服务，都是经营多年的实践创造出来的有鲜明个性的服务“精品”，它以一种文化形态渗透在 企业 经济 活动之中，体现在银行与客户接触的各种层面上，并赋予银行名称以特有的内涵，使其信誉倍增，极富魅力，对客户有较大的吸引力，银行也能够取得可观的效益。因此，了解银行营销面对的文化环境，了解目标客户的文化背景，消除文化障碍，争取客户的文化认同，是商业银行营销的重要任务之一。

2．服务的根本在于革新银行的服务理念。就服务本质来讲，客户从银行服务中得到结果只是一种满足感，一种方便感，一种被尊重感，一种精神愉悦感。这种感觉和感受的形成，不仅来源于服务设施、服务环境，而且更来源于服务者本身，来源于服务者所提供的超常的高于一般标准的服务。能否做到这一点，取决于服务者是否具有丰富的 金融 商品知识，娴熟的服务技能，更取决于是否具有先进而独特的服务理念，这是形成“精品服务”的关键所在。银行要注重服务人员整体素质的提高，通过 教育 和培训，帮助他们树立正确的价值观和现代金融企业营销意识，自觉掌握金融商品有关知识和接待技巧，从而最大限度地取得营销交易成功。

三、坚持多样化的营销手段

由于金融营销自身的一些特点，因此，应采用符合其特点的多样化营销手段。这些营销手段主要有：

第一，开展知识营销。随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用，客户也越来越感到迷茫而不知如何使用这些产品。因此商业银行在努力开发出知识含量高的新型金融产品和服务的同时，还必须引导客户进行使用。通过知识营销，使客户了解并懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利。

第二，加强 网络 营销。网络技术的 发展 对金融企业的传统业务方式提出了挑战。尤其在银行业，与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，能够为客户提供更为方便和快捷的服务。它打破了时空界限，24小时服务，而且不受地理位置的限制。因此必须加强网络营销来建立自己的品牌以获取更多的客户。

银行服务营销论文范文第8篇

关键词：商业银行；市场营销；客户；服务；创新

引言

随着我国加入wto，特别是近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择。目前，尽管我国的商业银已对服务的重要性有了深刻的认识，近年来也不断调整自己的定位，加大了市场营销的力度，采取了一系列营销策略，取得了一些成果。然而，与发达国家商业银行市场营销相比，我国商业银行市场营销无论是系统理论方面，还是在具体实践方面，都还存在很多不足，需在借鉴西方商业银行市场营销发展经验的基础上，正确认识自身的状况和特点，制定适应新环境的市场营销策略。

一、中国商业银行的市场营销现状

1　市场营销认识不到位

目前我国的商业银已对市场营销的重要性有了深刻的认识，近年来也不断采取各种营销手段，开展各种营销活动，取得了一定的成果。但很多银行往往只将市场营销作为孤立的技巧、方法看待，而未将其看作是影响银行全部经营理念的哲学，还未完全树立“以顾客为中心”的营销观念，很多商业银行的营销人员专业知识水平有限，总是从银行的角度考虑，把推销产品放在首位。在对客户介绍相关项目服务时，一般只强调服务的益处，而没有对客户可能遇到的风险进行适当的提示和讲解。在经营策略上，虽然也借用了营销概念，但往往把营销简单地当作推销，零星使用广告、宣传、公关等方式，忽视了客户真正的需求。

2　市场细分、目标市场选择和市场定位不准确，自主创新的品牌较少

我国商业银行缺乏从长远角度来把握对市场的细分、选择与定位，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学的进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。目前，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。

3　缺乏对目标客户的研究，忽视服务的质量

近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行和各种银行卡业务的实际应用效果并没有事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次、消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。比如国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务，拿存折的民众只得在营业大厅苦等，相信很多人都有这样的经历，目前这种情况虽然会影起客户的不满，但却别无选择，但随着外资银行的进入，外资银行提供的高质量的服务，对国内商业银行可能会造成巨大影响。

4　忽视形象经营的内涵建设

随着商业银行竞争日趋加剧，越来越多的银行重视形象经营，理性地架构自身的形象识别系统。例如，导入ci形象设计，统一标识、统一形象、规范员工行为等。但我国商业银行在形象经营方面明显地存在着将形象经营作为银行的化妆品，而忽视内涵建设的问题，不能有效地把形象经营渗透或延伸到银行组织内部，不能形成覆盖经营管理各个方面、具有深厚底蕴的银行企业文化，影响了商业银行形象识别。

二、我国商业银行服务营销的策略选择

1　树立“以客户为中心”的服务意识，培养客户忠诚度

现代银行随着新技术的推广应用、新产品的不断开发及消费者的日臻成熟，争取新客户的成本在不断上升，据国外学者研究表明，吸引新客户的成本可能是保持现有客户满意成本的5倍，一家银行只要比以往多维持5％的客户，则利润可增加25％-85％。这是因为银行不但节省了开发新客户所需的广告和促销费用，而且随着客户对银行的某种产品的信任度和忠诚度的增强，可诱发客户成为你的其他相关产品的拥有者，同时通过带动和影响他周围的人成为你的客户，尽管有时你的金融产品可能比别人的“价格”高，但由于你的服务周到、具有亲和力，客户在你这里会觉得舒服，所以会继续使用你提供的产品。

2　以客户需求为导

向，注重市场细分

在客户需求多样化，以及需求不断演变的今天，银行应强化市场细分工作，实行针对性强的服务。澳大利亚联邦银行根据年龄分为不同的组别，按照各年龄段的具体需要向个人客户提供不同的金融产品和服务。从客户出发，为客户提供全面、终身服务。以储蓄为例，为小朋友推出儿童零用钱账户，这项业务虽不会为银行带来多少收益，但这能使客户从小认识、了解银行，随着小客户的成长不断提供适当的产品和服务，有效地提高了客户的忠诚度，减轻了银行拓展新客户的压力，节省了相关的成本和费用，对青年人设立手机银行、网络银行；为老年人保留最原始的储蓄存折。

3　加大创新力度

创新是形成和培育核心竞争力的关键。商业银行创新主要体现在业务创新和服务创新两个方面。要在条件具备的情况下加强对储蓄新业务的研究与开发，加快存款业务的多元化建设。同时，要大力发展中间业务，特别是能形成自己独特品牌的业务。商业银行的服务必须顺应虚拟化潮流和便捷的要求。商业银行业务需要从柜台服务、等客上门向3a(任何时间、任何地点、任何方式)服务转变。必须把网点优势转化为网络优势。发展电子银行业务，提高资源的利用效率，降低营销成本。另外，要通过信息网络吸引客户，在atm、p0s网络中不断推出个人理财业务、家庭银行业务、工作地存取业务等。在工资批发业务上，利用电子数据交换系统(edi)等开展非常先进的银行营销业务，建立百货公司型的“金融超市”，提高适应市场和客户的能力。

结束语

银行服务营销论文范文第9篇

摘要：随着我国金融体制改革步伐加快，商业银行市场面临的竞争则日益加剧，坐等客户上门的时代已经一去不复返了。然而，与西万发达国家商业银行的金融产品和市场营销相比，我国商业银行的营销理念和营销方式还存在着相当大的差距，本文总结了我国商业银行服务营销的现状和不足，提出了改善我国商业银行服务现状的发展策略。

关键词：商业银行；市场营销；客户；服务；创新

引言

随着我国加入WTO，特别是近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择。目前，尽管我国的商业银已对服务的重要性有了深刻的认识，近年来也不断调整自己的定位，加大了市场营销的力度，采取了一系列营销策略，取得了一些成果。然而，与发达国家商业银行市场营销相比，我国商业银行市场营销无论是系统理论方面，还是在具体实践方面，都还存在很多不足，需在借鉴西方商业银行市场营销发展经验的基础上，正确认识自身的状况和特点，制定适应新环境的市场营销策略。

一、中国商业银行的市场营销现状

1　市场营销认识不到位

目前我国的商业银已对市场营销的重要性有了深刻的认识，近年来也不断采取各种营销手段，开展各种营销活动，取得了一定的成果。但很多银行往往只将市场营销作为孤立的技巧、方法看待，而未将其看作是影响银行全部经营理念的哲学，还未完全树立“以顾客为中心”的营销观念，很多商业银行的营销人员专业知识水平有限，总是从银行的角度考虑，把推销产品放在首位。在对客户介绍相关项目服务时，一般只强调服务的益处，而没有对客户可能遇到的风险进行适当的提示和讲解。在经营策略上，虽然也借用了营销概念，但往往把营销简单地当作推销，零星使用广告、宣传、公关等方式，忽视了客户真正的需求。

2　市场细分、目标市场选择和市场定位不准确，自主创新的品牌较少

我国商业银行缺乏从长远角度来把握对市场的细分、选择与定位，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学的进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。目前，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。

3　缺乏对目标客户的研究，忽视服务的质量

近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行和各种银行卡业务的实际应用效果并没有事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次、消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。比如国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务，拿存折的民众只得在营业大厅苦等，相信很多人都有这样的经历，目前这种情况虽然会影起客户的不满，但却别无选择，但随着外资银行的进入，外资银行提供的高质量的服务，对国内商业银行可能会造成巨大影响。

4　忽视形象经营的内涵建设

随着商业银行竞争日趋加剧，越来越多的银行重视形象经营，理性地架构自身的形象识别系统。例如，导入CI形象设计，统一标识、统一形象、规范员工行为等。但我国商业银行在形象经营方面明显地存在着将形象经营作为银行的化妆品，而忽视内涵建设的问题，不能有效地把形象经营渗透或延伸到银行组织内部，不能形成覆盖经营管理各个方面、具有深厚底蕴的银行企业文化，影响了商业银行形象识别。

二、我国商业银行服务营销的策略选择

1　树立“以客户为中心”的服务意识，培养客户忠诚度

现代银行随着新技术的推广应用、新产品的不断开发及消费者的日臻成熟，争取新客户的成本在不断上升，据国外学者研究表明，吸引新客户的成本可能是保持现有客户满意成本的5倍，一家银行只要比以往多维持5％的客户，则利润可增加25％-85％。这是因为银行不但节省了开发新客户所需的广告和促销费用，而且随着客户对银行的某种产品的信任度和忠诚度的增强，可诱发客户成为你的其他相关产品的拥有者，同时通过带动和影响他周围的人成为你的客户，尽管有时你的金融产品可能比别人的“价格”高，但由于你的服务周到、具有亲和力，客户在你这里会觉得舒服，所以会继续使用你提供的产品。

2　以客户需求为导

[1] [2] 

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向，注重市场细分

在客户需求多样化，以及需求不断演变的今天，银行应强化市场细分工作，实行针对性强的服务。澳大利亚联邦银行根据年龄分为不同的组别，按照各年龄段的具体需要向个人客户提供不同的金融产品和服务。从客户出发，为客户提供全面、终身服务。以储蓄为例，为小朋友推出儿童零用钱账户，这项业务虽不会为银行带来多少收益，但这能使客户从小认识、了解银行，随着小客户的成长不断提供适当的产品和服务，有效地提高了客户的忠诚度，减轻了银行拓展新客户的压力，节省了相关的成本和费用，对青年人设立手机银行、网络银行；为老年人保留最原始的储蓄存折。

加大创新力度

创新是形成和培育核心竞争力的关键。商业银行创新主要体现在业务创新和服务创新两个方面。要在条件具备的情况下加强对储蓄新业务的研究与开发，加快存款业务的多元化建设。同时，要大力发展中间业务，特别是能形成自己独特品牌的业务。商业银行的服务必须顺应虚拟化潮流和便捷的要求。商业银行业务需要从柜台服务、等客上门向A(任何时间、任何地点、任何方式)服务转变。必须把网点优势转化为网络优势。发展电子银行业务，提高资源的利用效率，降低营销成本。另外，要通过信息网络吸引客户，在ATM、Ps网络中不断推出个人理财业务、家庭银行业务、工作地存取业务等。在工资批发业务上，利用电子数据交换系统(EDI)等开展非常先进的银行营销业务，建立百货公司型的“金融超市”，提高适应市场和客户的能力。

结束语

银行服务营销论文范文第10篇

关键词：商业银行；市场营销；客户；服务；创新

引言

随着我国加入WTO，特别是近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择。目前，尽管我国的商业银已对服务的重要性有了深刻的认识，近年来也不断调整自己的定位，加大了市场营销的力度，采取了一系列营销策略，取得了一些成果。然而，与发达国家商业银行市场营销相比，我国商业银行市场营销无论是系统理论方面，还是在具体实践方面，都还存在很多不足，需在借鉴西方商业银行市场营销发展经验的基础上，正确认识自身的状况和特点，制定适应新环境的市场营销策略。

一、中国商业银行的市场营销现状

1　市场营销认识不到位

目前我国的商业银已对市场营销的重要性有了深刻的认识，近年来也不断采取各种营销手段，开展各种营销活动，取得了一定的成果。但很多银行往往只将市场营销作为孤立的技巧、方法看待，而未将其看作是影响银行全部经营理念的哲学，还未完全树立“以顾客为中心”的营销观念，很多商业银行的营销人员专业知识水平有限，总是从银行的角度考虑，把推销产品放在首位。在对客户介绍相关项目服务时，一般只强调服务的益处，而没有对客户可能遇到的风险进行适当的提示和讲解。在经营策略上，虽然也借用了营销概念，但往往把营销简单地当作推销，零星使用广告、宣传、公关等方式，忽视了客户真正的需求。

2　市场细分、目标市场选择和市场定位不准确，自主创新的品牌较少

我国商业银行缺乏从长远角度来把握对市场的细分、选择与定位，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学的进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。目前，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。

3　缺乏对目标客户的研究，忽视服务的质量

近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行和各种银行卡业务的实际应用效果并没有事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次、消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。比如国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务，拿存折的民众只得在营业大厅苦等，相信很多人都有这样的经历，目前这种情况虽然会影起客户的不满，但却别无选择，但随着外资银行的进入，外资银行提供的高质量的服务，对国内商业银行可能会造成巨大影响。

4　忽视形象经营的内涵建设

随着商业银行竞争日趋加剧，越来越多的银行重视形象经营，理性地架构自身的形象识别系统。例如，导入CI形象设计，统一标识、统一形象、规范员工行为等。但我国商业银行在形象经营方面明显地存在着将形象经营作为银行的化妆品，而忽视内涵建设的问题，不能有效地把形象经营渗透或延伸到银行组织内部，不能形成覆盖经营管理各个方面、具有深厚底蕴的银行企业文化，影响了商业银行形象识别。

二、我国商业银行服务营销的策略选择

1　树立“以客户为中心”的服务意识，培养客户忠诚度

银行服务营销论文范文第11篇

关键词：服务营销；培训体系；城市商业银行；竞争力；

中图分类号：F832.7 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-04-00270-01

中国加入WTO后，金融银行业对外开放的步伐越来越快，外资银行进入后已经在市场、客户与从业人员等多个方面对包括城市商业银行在内的所有中资银行构成压力，城市商业银行面临十分严峻的考验。。服务营销在商业银行中的作用越来越明显，服务营销人员素质的提升显得越来越重要了。现代培训理论研究成果显示，培训是使企业人员掌握新知识、新技能，从而改变原有的行为方式和工作态度的重要途径，通过人员素质提升可以提高企业业绩、促进企业走向成功。

城市商业银行在资本规模、市场竞争能力、公司治理和管理能力及人才储备方面都存在着不足，增强银行的竞争力，关键是提高银行自身的素质，而人的因素是构成银行整体素质的重要组成部分。在服务营销越来越被重视的今天，通过提高服务营销人员的素质是提高银行的素质的重要手段。

一、商业银行服务营销培训存在的问题

银行不重视培训从我国多数城市商业银行的现状来看，服务营销培训状况不容乐观，存在一些问题，主要表现在：

（一）服务营销培训项目与内容脱离实际，产生培训无用论。在前期进行的商业银行调查中，我们发现，89.77%的职员认为培训十分必要，但培训后对于自身的影响中，认为作用十分明显的仅占10.17%。这是因为，一些银行在进行培训时只注重培训形式，不能真正了解员工的需求，照搬其他银行的培训方案，培训内容与实际联系不紧密，培训的方式比较单一，久而久之，就会产生培训无用的情况。

（二）服务营销培训资金投入不足。在一些商业银行中还认为培训是一项昂贵且得不偿失的活动，认为把钱花在培训上很难马上见到回报，更多的把员工的素质寄托于高学历，在预算上尽可能地削减培训费用。没有资金保障，培训效果难以实现。

（三）服务营销培训尚不规范。一些培训随意性较强，没有专门的培训管理制度，缺乏规范的培训指导，培训讲师临时选择。

（四）服务营销培训缺乏创新性。首先形式陈旧，一些培训依旧以课堂式教学为主，单纯进行理论灌输。讨论式、实战式的培训形式还没能普遍运用，特别是对一些新员工的培训，紧紧是从学校课堂的学习转成工作单位的课堂学习，不能真正从培训中感受真实的从业场景。

之所以存在这些情况的原因主要是我国银行才刚刚步入现代市场经济，成长历史还相当短暂，在培训管理方面还存在着很多的不足，随着社会的发展，通过培训要做到快速而有效的改变员工工作和学习状态，提升员工的工作能力，增强竞争能力，更大的发挥员工的潜力，开发员工的潜能，让员工在这样的激励氛围中实现自我价值和银行目标而积极工作，从而增加城市商业银行的吸引力。培训能否实现上述目标，培训方法的改变和培训的质量提高已经是重要的课题。

二、商业银行服务营销培训体系要分层递进，注重培训效果

根据商业银行自身特点，设计培训体系，包括培训目标、培训方案及培训效果评价，内容要分层递进，例如新进服务营销人员定向培训项目，可以包括银行首要产品、人际关系技能、团队建设、聆听技能、信息沟通、授权、管理变化、安全常识、产品知识、全面质量管理、公共演讲技能、演示技能、压力管理、目标管理、信息管理系统、推销技能、组织发展、人力资源管理、生产管理、大众心理学、追求卓越心态、银行相关法律知识、员工行为规范等等。

为了达到培训目标，扩大培训成果，培训活动要随时进行评价，不仅要对学员的学习成效评价，而且还需对培训的成果进行评价。培训效果评价，则是对培训效能发挥程度或教育目标的实现程度，进行科学分析、比较、综合、判断的过程。许多银行都认为对培训结果进行评价的难度很大，尤其是对态度是否改善上，如沟通技巧、领导能力的评价，难度很大，但评价又是培训重要性的最具说服力的证明和未来培训进一步改善的依据。银行职员的学习效果，主要有培训后知识、技能，包括智力因素和非智力因素的发展变化状态。虽然并不是所有的都需要量化，但尽量应用量化的方法来进行考核。

三、商业银行服务营销培训的几点建议

为了解商业银行员工对服务营销培训的需求及要求，以黑龙江省部分银行为研究对象，进行了调查研究，为商业银行服务营销培训提出建议，从而使商业银行通过人的因素提高自身竞争实力。

（一）服务营销培训内容要适应银行发展的需求培训内容要具有针对性，要与实际接轨，在调查中58.8%的员工希望得到营销能力的培训，对于财务管理与分析的内容也是一个热点。分析可见对于与自身相关密切的内容员工们兴趣浓厚。培训内容不仅是技能培训上，还应该涉及现代前沿科技知识的学习和职工智能的开发。要紧密联系实际，形成双方良性互动。还要了解员工曾接受培训的情况以免培训内容重复，无法达到培训的目的。

（二）服务营销培训的方式要创新必须改变你说我听，填鸭式的传统培训模式。这种老化的方式导致参加培训的员工对培训缺乏兴趣很难取得很好效果。培训还可以根据员工的基本状况选择培训方式，，互动、讨论式的教学方式灵活、生动、活泼，易于被员工接受。当然还要注意个别员工的需要，要体现出层次性、多样性。

（三）员工培训的教师素质要提高从调查中可以看出目前银行员工学历水平较高，以该行为例本科及本科以上学历占91.4%，对于培训教师的理论水平有了很高的要求。教师的实践能力更要提高，目前金融产品和业务日新月异，作为金融院校的教师应该通过各种途径了解，学校最好能够为教师开展实践调查提供更为有利的条件，使教师大致了解目前银行乃至金融行业的发展变化，避免纸上谈兵。

参考文献：

【1】唐昕，张伟.培训项目质量管理评价体系研究[J].中国电力教育，2009，2：252-253.

【2】朱磊.如何建立有效的员工培训评价体系[J].饭店现代化，2009，6：38-41

【3】张文贤.人力资源总监人力资源管理创新[M].上海：复旦大学出版社，2005，4：76-86.

银行服务营销论文范文第12篇

论文摘要]面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力，银行业竞争愈演愈烈，银行要想在激烈的竞争中求得 发展 ，必须以“市场细分目标市场选择市场定位”为基础，以树立银行优质品牌形象为重点，以 企业 文化为依托，推行差异化营销。

随着市场 经济 的不断发展完善，从计划经济体制中发展而来的银行业逐步转变为“买方市场”，面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力，银行业竞争愈演愈烈，市场营销成为商业银行获得竞争优势，参与国际 金融 竞争，建立银行核心竞争力的必然选择，商业银行步入营销时代。

一、商业银行营销

一般来说，商业银行被看作是经营货币的特殊企业，就其本质而言，商业银行是提供服务的企业，货币或金融产品只是其提供服务的一种载体。但是，处于国家金融政策严厉管制下的商业银行区别与一般的服务企业，有其特殊性，具体表现为提供的服务受基准利率限制，同质化现象突出，创新有限，易模仿。商业银行受其业务特殊性的限制，一直难以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市场竞争使商业银行生存环境更加恶化，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。而突破“同质化”壁垒，就要求商业银行必须推行差异化营销，根据不同细分市场的不同需求，不断推出新的服务，满足客户个性化、多样化的需求，这样才能在市场竞争中保持市场领先地位。

二、商业银行营销的差异化战略

（一）差异化营销含义

商业银行的差异化营销，是指银行在提供金融服务时，通过 科学 的市场细分，评估自身的实力和所处的具体市场环境，针对不同的细分市场内不同客户的金融需求，提供不同的优质服务，采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求。差异化营销有利于解决开放环境下顾客日益个性化、多样化的需求和有限的银行内部资源能力之间的矛盾，符合市场发展趋势。营销大师菲利普·科特勒也曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测：“银行应被看作是具有柔性生产能力的车间，而不是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润（或亏损）以及能为客户创造潜在利润的服务。”

（二）差异化营销基础

商业银行推行差异化营销，需要按照“市场细分目标市场选择市场定位”的原则，从银行内部资源能力、外部竞争、客户需求等多方面考虑，科学确定商业银行的目标市场，明确市场定位，从而实现商业银行差异化营销。

1．市场细分

针对商业银行“水少船多，网大无鱼”的问题，市场可以区分为更细小的市场、客户群体或区分为具有不同特征的目标市场。而银行服务市场细分变量的选择，应根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定，必须具有可衡量性、可占领性和效益性。具体来说，银行个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在着差异，他们对银行金融产品和服务的需求也各不相同，故可依据上述变量将个人客户市场分割为具有不同特征客户的集合。

2．目标市场选择

在市场细分的基础上，商业银行可从众多细分市场中选择与银行内部资源能力相匹配，并且能为银行带来良好获利机会的子市场，将其确定为银行的目标市场，重点针对目标市场需求投入产品和服务。商业银行选择目标市场时需综合考虑自身实力、规模服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素，还要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等。目标市场的选择是否正确，关系到银行能否充分发挥自身资源能力优势，能否与竞争对手有所区别，能否在竞争中处于优势地位。

3．市场定位

建立科学的市场定位，选择适合自己特点的客户群，实施相应的营销策略，才能在激烈的竞争中掌握主动权。因此，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能作到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略。

4．差异化营销深化

金融 产品不享有专利权且易模仿，所以金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上。作为无形资产的品牌创造以及与此密切相连的形象设计，将对一个银行的竞争能力产生长远的影响，形象和品牌是商业银行真正的灵魂。

树立商业银行品牌是一个整体概念和系统工程，要加大管理力度，一是不遗余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌 发展 的 科学 规划；三是重视以品牌为中心的整合营销传播运作，使客户能够正确地选择适合自己的金融产品。通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式，努力创造产品特色，以便自身的产品与竞争对手的产品区分开来，使用户建立起品牌偏好与忠诚，使客户在第一次购买时愿意试用，经常购买后由于转换的主观成本较高而很难放弃使用。在服务举措上，向良好的整体形象塑造发展，把cis导入银行竞争，在经营、服务、形象上创造出自己的特色，这是我国银行品牌创造和形象设计的现实选择。

5．差异化营销内涵

银行的 企业 文化是差异化营销的内涵。企业文化是企业成员思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和，涉及三个层面：精神层（共同目标、价值观、企业精神、服务理念等），行为层(各种规章制度、经营活动等)，物质层（银行形象识别系统）。银行在实施差异化营销过程中，应培育和发挥自身独特的企业文化。将企业文化注入营销活动中，有助于传递商业银行的差别优势，吸引和稳固目标客户群，从深层次树立目标客户对企业的认同。

三、结论

通过科学的市场细分，商业银行选择与银行资源价值相匹配且具有良好市场机会的目标市场，明确其市场定位，为银行实行差异化战略奠定了坚实的基础。在目标市场战略准确的基础上，银行可通过树立优质形象，提升品牌认同进一步深化其差异化战略，使客户建立品牌偏好与忠诚度。银行的企业文化是支撑差异化的软竞争力，银行要想实现持续的差异化，企业文化是根本。

值得注意的是，差异化营销策略是一个动态的营销过程，任何“差异”都不是一成不变的。随着社会 经济 和科学技术的迅猛发展，银行客户的多元化需求也会不断改变，昨天的差异化会变成今天的一般化。而且，竞争对手也是在不断变化的，任何银行的形象、风格、广告和服务营销策略都是很容易被那些实施跟进策略的银行模仿的，任何差异都不会一劳永逸，所以，要想在竞争中立于不败之地，必须根据时代的变化不断进行营销创新，寻求差异之路，用不断的创新去战胜对手的跟进策略，用创新的理念去指导营销实践以适应需求的变化。

参考 文献

银行服务营销论文范文第13篇

品牌具有鲜明的外在形象和深刻的内涵。成功的银行品牌，是银行战略决策能力、管理水平、技术水平以及企业文化等诸方面内容和特质的结晶，是银行综合竞争力的外在表现。随着我国金融改革的日趋深入和金融开放的日益扩大，重视品牌建设，实施品牌战略，创立和发展高品质的品牌资产，是时代的呼唤，是竞争的要求，是发展的必由之路。

要成功实施品牌战略，必须借助中国银行业改革的契机，使品牌建设与银行的整体定位、整体战略相结合，从根基上提升银行的品牌价值。

第一，要明确企业定位，累积品牌优质内涵。能否建立银行的强势品牌，与企业的长期发展战略密切相关。银行国际化品牌的塑造，要依靠持续的、有历史传承的产品和服务积累、经验积累、能力积累、社会资源的积累；要通过综合比较，实现差异化定位，改变长期以来同质化特点明显的问题；要处理好利润最大化和信誉最大化之间的关系，实现知名度与美誉度的完美结合。

第二，要学习国际经验，提升品牌建设水准。他山之石，可以攻玉。打造国际化品牌，就是要参照国际标准，按照国际先进银行的通行做法，引进现代管理经验和经营理念，形成后发优势；培养、巩固和提高商业银行参与国际竞争的比较优势。

第三，提升人力资源水平，夯实品牌建设智力基础。品牌竞争说到底是人才的竞争。银行要通过加强人才队伍建设，全面提高员工的服务技能、业务素质和创新意识。建立科学的人力资源发展规划，完善人才培养机制，建立系统和有针对性的人力资源培养和开发方案，为品牌建设提供强大的人才支持和智力支持。

第四，加强战略管理，增强品牌战略执行力。好的品牌战略，不只是符合银行的市场定位和发展目标，更重要的是必须能渗透到银行经营的各个层面，内化到银行经营管理的方方面面。要通过各方面的共同努力和推动，打造个性鲜明、联想丰富、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌。因此，必须重视战略管理对品牌建设的关键作用，加强品牌战略与经营管理的联结度，强化品牌战略执行力，整合银行内部资源。

二、坚持金融产品营销与服务的不断创新

银行要发展，必须不断创新，努力追求和发展具有创新意义的产品营销与服务。

（一）金融企业营销定位多层次化、特色化、创新化

1．多层次定位。目前，各家银行片面追求高档次，统一向“高品位”看齐，把市场目标集中定位在大企业和高端客户。然而，纵观我国目前现状，大型企业和高消费者仍只是少数，而金融企业的自身特点要求客户具有极大的广泛性和持久强劲的存储力。商业银行应主要把市场目标定位在广大中小企业和消费群占绝大多数的普通工薪层和中等收入者，同时，集中优势资金兼顾大企业和高端客户，实行多层次定位。

2．营销特色化。银行要根据不断变化的金融市场，按照客户需求、进行市场细分。在为客户提供全部金融产品和服务中，应突出自己在业务经营上的特色，从而有别于竞争对手，确定自己在市场上的最佳位置。

3．要注意创新。以动态营销取代静态营销,现代金融企业必须抛弃过去传统的以不变应万变的静态营销思想，要驾驭未来，必须以变应变，随时根据市场和客户的变化情况，调整其经营内容和服务项目。其次，以市场开发取代占有。随着金融竞争和市场细分的加剧，银行必须采取创造市场的策略，推出新举措，创造新思想。在市场定位上作调整战略调整，以期形成各自特定的客户群体和服务范围。再次，以关系建立取代产品推广。广大客户认购金融产品的决策，更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。

（二）注重服务增值，开展“特色”、“名牌”、“创新”服务于文化特色之中

客户和市场的不断变化，决定不求大而全，求精尖，求规模优势，应成为服务战略上的选择。在市场竞争日益激烈的今天，银行效益的高低，更多的取决于服务水平的高低。那么应从以下几方面着手：

1．服务的本质在于具有文化特色。现代营销需要使买卖关系淡化为文化展示与交流，从而拉近客户与银行的关系。无论是“名牌”、“特色”还是“创新”服务，都是经营多年的实践创造出来的有鲜明个性的服务“精品”，它以一种文化形态渗透在企业经济活动之中，体现在银行与客户接触的各种层面上，并赋予银行名称以特有的内涵，使其信誉倍增，极富魅力，对客户有较大的吸引力，银行也能够取得可观的效益。因此，了解银行营销面对的文化环境，了解目标客户的文化背景，消除文化障碍，争取客户的文化认同，是商业银行营销的重要任务之一。

2．服务的根本在于革新银行的服务理念。就服务本质来讲，客户从银行服务中得到结果只是一种满足感，一种方便感，一种被尊重感，一种精神愉悦感。这种感觉和感受的形成，不仅来源于服务设施、服务环境，而且更来源于服务者本身，来源于服务者所提供的超常的高于一般标准的服务。能否做到这一点，取决于服务者是否具有丰富的金融商品知识，娴熟的服务技能，更取决于是否具有先进而独特的服务理念，这是形成“精品服务”的关键所在。银行要注重服务人员整体素质的提高，通过教育和培训，帮助他们树立正确的价值观和现代金融企业营销意识，自觉掌握金融商品有关知识和接待技巧，从而最大限度地取得营销交易成功。

三、坚持多样化的营销手段

由于金融营销自身的一些特点，因此，应采用符合其特点的多样化营销手段。这些营销手段主要有：

第一，开展知识营销。随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用，客户也越来越感到迷茫而不知如何使用这些产品。因此商业银行在努力开发出知识含量高的新型金融产品和服务的同时，还必须引导客户进行使用。通过知识营销，使客户了解并懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利。

第二，加强网络营销。网络技术的发展对金融企业的传统业务方式提出了挑战。尤其在银行业，与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，能够为客户提供更为方便和快捷的服务。它打破了时空界限，24小时服务，而且不受地理位置的限制。因此必须加强网络营销来建立自己的品牌以获取更多的客户。

参考文献

[1]万后芬《金融营销学》，中国金融出版社

[2][美]RogerA.Kerin;StevenW.Hartley;WilliamRudeliusMarketing《TheCorewithOnlineLearningCenterPremiumContentCard》，清华大学出版社

[3]交通银行董事长蒋超良，《塑国际化品牌创一流竞争力》，载《中国金融》

银行服务营销论文范文第14篇

论文摘要]面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力，银行业竞争愈演愈烈，银行要想在激烈的竞争中求得发展，必须以“市场细分目标市场选择市场定位”为基础，以树立银行优质品牌形象为重点，以企业为依托，推行差异化营销。

随着市场的不断发展完善，从计划经济体制中发展而来的银行业逐步转变为“买方市场”，面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力，银行业竞争愈演愈烈，市场营销成为商业银行获得竞争优势，参与国际竞争，建立银行核心竞争力的必然选择，商业银行步入营销时代。

一、商业银行营销

一般来说，商业银行被看作是经营货币的特殊企业，就其本质而言，商业银行是提供服务的企业，货币或金融产品只是其提供服务的一种载体。但是，处于国家金融政策严厉管制下的商业银行区别与一般的服务企业，有其特殊性，具体表现为提供的服务受基准利率限制，同质化现象突出，创新有限，易模仿。商业银行受其业务特殊性的限制，一直难以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市场竞争使商业银行生存更加恶化，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。而突破“同质化”壁垒，就要求商业银行必须推行差异化营销，根据不同细分市场的不同需求，不断推出新的服务，满足客户个性化、多样化的需求，这样才能在市场竞争中保持市场领先地位。

二、商业银行营销的差异化战略

(一)差异化营销含义

商业银行的差异化营销，是指银行在提供金融服务时，通过科学的市场细分，评估自身的实力和所处的具体市场环境，针对不同的细分市场内不同客户的金融需求，提供不同的优质服务，采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求。差异化营销有利于解决开放环境下顾客日益个性化、多样化的需求和有限的银行内部资源能力之间的矛盾，符合市场发展趋势。营销大师菲利普·科特勒也曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测：“银行应被看作是具有柔性生产能力的车间，而不是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润(或亏损)以及能为客户创造潜在利润的服务。”

(二)差异化营销基础

商业银行推行差异化营销，需要按照“市场细分目标市场选择市场定位”的原则，从银行内部资源能力、外部竞争、客户需求等多方面考虑，科学确定商业银行的目标市场，明确市场定位，从而实现商业银行差异化营销。

1.市场细分

针对商业银行“水少船多，网大无鱼”的问题，市场可以区分为更细小的市场、客户群体或区分为具有不同特征的目标市场。而银行服务市场细分变量的选择，应根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定，必须具有可衡量性、可占领性和效益性。具体来说，银行个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在着差异，他们对银行金融产品和服务的需求也各不相同，故可依据上述变量将个人客户市场分割为具有不同特征客户的集合。

2.目标市场选择

在市场细分的基础上，商业银行可从众多细分市场中选择与银行内部资源能力相匹配，并且能为银行带来良好获利机会的子市场，将其确定为银行的目标市场，重点针对目标市场需求投入产品和服务。商业银行选择目标市场时需综合考虑自身实力、规模服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素，还要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等。目标市场的选择是否正确，关系到银行能否充分发挥自身资源能力优势，能否与竞争对手有所区别，能否在竞争中处于优势地位。

3.定位

建立科学的市场定位，选择适合自己特点的客户群，实施相应的策略，才能在激烈的竞争中掌握主动权。因此，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能作到营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略。

4.差异化营销深化

产品不享有专利权且易模仿，所以金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上。作为无形资产的品牌创造以及与此密切相连的形象设计，将对一个银行的竞争能力产生长远的影响，形象和品牌是商业银行真正的灵魂。

树立商业银行品牌是一个整体概念和系统工程，要加大力度，一是不遗余力地塑造和提升核心品牌;二是注重品牌发展的科学规划;三是重视以品牌为中心的整合营销运作，使客户能够正确地选择适合自己的金融产品。通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式，努力创造产品特色，以便自身的产品与竞争对手的产品区分开来，使用户建立起品牌偏好与忠诚，使客户在第一次购买时愿意试用，经常购买后由于转换的主观较高而很难放弃使用。在服务举措上，向良好的整体形象塑造发展，把CIS导入银行竞争，在经营、服务、形象上创造出自己的特色，这是我国银行品牌创造和形象设计的现实选择。

5.差异化营销内涵

银行的企业是差异化营销的内涵。是企业成员思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和，涉及三个层面：精神层(共同目标、价值观、企业精神、服务理念等)，行为层(各种规章制度、经营活动等)，物质层(银行形象识别系统)。银行在实施差异化营销过程中，应培育和发挥自身独特的企业文化。将企业文化注入营销活动中，有助于传递商业银行的差别优势，吸引和稳固目标客户群，从深层次树立目标客户对企业的认同。

三、结论

通过科学的市场细分，商业银行选择与银行资源价值相匹配且具有良好市场机会的目标市场，明确其市场定位，为银行实行差异化战略奠定了坚实的基础。在目标市场战略准确的基础上，银行可通过树立优质形象，提升品牌认同进一步深化其差异化战略，使客户建立品牌偏好与忠诚度。银行的企业文化是支撑差异化的软竞争力，银行要想实现持续的差异化，企业文化是根本。

值得注意的是，差异化营销策略是一个动态的营销过程，任何“差异”都不是一成不变的。随着和科学技术的迅猛发展，银行客户的多元化需求也会不断改变，昨天的差异化会变成今天的一般化。而且，竞争对手也是在不断变化的，任何银行的形象、风格、广告和服务营销策略都是很容易被那些实施跟进策略的银行模仿的，任何差异都不会一劳永逸，所以，要想在竞争中立于不败之地，必须根据时代的变化不断进行营销创新，寻求差异之路，用不断的创新去战胜对手的跟进策略，用创新的理念去营销实践以适应需求的变化。

参考文献

银行服务营销论文范文第15篇

品牌具有鲜明的外在形象和深刻的内涵。成功的银行品牌，是银行战略决策能力、管理水平、技术水平以及企业文化等诸方面内容和特质的结晶，是银行综合竞争力的外在表现。随着我国金融改革的日趋深入和金融开放的日益扩大，重视品牌建设，实施品牌战略，创立和发展高品质的品牌资产，是时代的呼唤，是竞争的要求，是发展的必由之路。

要成功实施品牌战略，必须借助中国银行业改革的契机，使品牌建设与银行的整体定位、整体战略相结合，从根基上提升银行的品牌价值。

第一，要明确企业定位，累积品牌优质内涵。能否建立银行的强势品牌，与企业的长期发展战略密切相关。银行国际化品牌的塑造，要依靠持续的、有历史传承的产品和服务积累、经验积累、能力积累、社会资源的积累；要通过综合比较，实现差异化定位，改变长期以来同质化特点明显的问题；要处理好利润最大化和信誉最大化之间的关系，实现知名度与美誉度的完美结合。

第二，要学习国际经验，提升品牌建设水准。他山之石，可以攻玉。打造国际化品牌，就是要参照国际标准，按照国际先进银行的通行做法，引进现代管理经验和经营理念，形成后发优势；培养、巩固和提高商业银行参与国际竞争的比较优势。

第三，提升人力资源水平，夯实品牌建设智力基础。品牌竞争说到底是人才的竞争。银行要通过加强人才队伍建设，全面提高员工的服务技能、业务素质和创新意识。建立科学的人力资源发展规划，完善人才培养机制，建立系统和有针对性的人力资源培养和开发方案，为品牌建设提供强大的人才支持和智力支持。

第四，加强战略管理，增强品牌战略执行力。好的品牌战略，不只是符合银行的市场定位和发展目标，更重要的是必须能渗透到银行经营的各个层面，内化到银行经营管理的方方面面。要通过各方面的共同努力和推动，打造个性鲜明、联想丰富、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌。因此，必须重视战略管理对品牌建设的关键作用，加强品牌战略与经营管理的联结度，强化品牌战略执行力，整合银行内部资源。

二、坚持金融产品营销与服务的不断创新

银行要发展，必须不断创新，努力追求和发展具有创新意义的产品营销与服务。

（一）金融企业营销定位多层次化、特色化、创新化

1．多层次定位。目前，各家银行片面追求高档次，统一向“高品位”看齐，把市场目标集中定位在大企业和高端客户。然而，纵观我国目前现状，大型企业和高消费者仍只是少数，而金融企业的自身特点要求客户具有极大的广泛性和持久强劲的存储力。商业银行应主要把市场目标定位在广大中小企业和消费群占绝大多数的普通工薪层和中等收入者，同时，集中优势资金兼顾大企业和高端客户，实行多层次定位。

2．营销特色化。银行要根据不断变化的金融市场，按照客户需求、进行市场细分。在为客户提供全部金融产品和服务中，应突出自己在业务经营上的特色，从而有别于竞争对手，确定自己在市场上的最佳位置。

3．要注意创新。以动态营销取代静态营销,现代金融企业必须抛弃过去传统的以不变应万变的静态营销思想，要驾驭未来，必须以变应变，随时根据市场和客户的变化情况，调整其经营内容和服务项目。其次，以市场开发取代占有。随着金融竞争和市场细分的加剧，银行必须采取创造市场的策略，推出新举措，创造新思想。在市场定位上作调整战略调整，以期形成各自特定的客户群体和服务范围。再次，以关系建立取代产品推广。广大客户认购金融产品的决策，更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。

（二）注重服务增值，开展“特色”、“名牌”、“创新”服务于文化特色之中

客户和市场的不断变化，决定不求大而全，求精尖，求规模优势，应成为服务战略上的选择。在市场竞争日益激烈的今天，银行效益的高低，更多的取决于服务水平的高低。那么应从以下几方面着手：

1．服务的本质在于具有文化特色。现代营销需要使买卖关系淡化为文化展示与交流，从而拉近客户与银行的关系。无论是“名牌”、“特色”还是“创新”服务，都是经营多年的实践创造出来的有鲜明个性的服务“精品”，它以一种文化形态渗透在企业经济活动之中，体现在银行与客户接触的各种层面上，并赋予银行名称以特有的内涵，使其信誉倍增，极富魅力，对客户有较大的吸引力，银行也能够取得可观的效益。因此，了解银行营销面对的文化环境，了解目标客户的文化背景，消除文化障碍，争取客户的文化认同，是商业银行营销的重要任务之一。

2．服务的根本在于革新银行的服务理念。就服务本质来讲，客户从银行服务中得到结果只是一种满足感，一种方便感，一种被尊重感，一种精神愉悦感。这种感觉和感受的形成，不仅来源于服务设施、服务环境，而且更来源于服务者本身，来源于服务者所提供的超常的高于一般标准的服务。能否做到这一点，取决于服务者是否具有丰富的金融商品知识，娴熟的服务技能，更取决于是否具有先进而独特的服务理念，这是形成“精品服务”的关键所在。银行要注重服务人员整体素质的提高，通过教育和培训，帮助他们树立正确的价值观和现代金融企业营销意识，自觉掌握金融商品有关知识和接待技巧，从而最大限度地取得营销交易成功。

三、坚持多样化的营销手段

由于金融营销自身的一些特点，因此，应采用符合其特点的多样化营销手段。这些营销手段主要有：

第一，开展知识营销。随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用，客户也越来越感到迷茫而不知如何使用这些产品。因此商业银行在努力开发出知识含量高的新型金融产品和服务的同时，还必须引导客户进行使用。通过知识营销，使客户了解并懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利。

第二，加强网络营销。网络技术的发展对金融企业的传统业务方式提出了挑战。尤其在银行业，与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，能够为客户提供更为方便和快捷的服务。它打破了时空界限，24小时服务，而且不受地理位置的限制。因此必须加强网络营销来建立自己的品牌以获取更多的客户。

参考文献

[1]万后芬《金融营销学》，中国金融出版社

[2][美]RogerA.Kerin;StevenW.Hartley;WilliamRudeliusMarketing《TheCorewithOnlineLearningCenterPremiumContentCard》，清华大学出版社

[3]交通银行董事长蒋超良，《塑国际化品牌创一流竞争力》，载《中国金融》