房地产商范文

内容摘要：“种瓜得豆是变异，种瓜得瓜是规律，”房地产商品内在特点决定着房地产市场运行风险。本文从房地产市场运作发展自身特点入手，就房地产市场运作过程的风险性进行探讨。

关键词：房地产特点市场风险

地产商品的非流动性与房地产市场的运行风险

房地产是指土地及其房屋建筑物的总称，属于不动产范围。房地产市场所提供的商品的非流动性决定着不同地区相互之间房地产余缺的调剂性较差。结合我国具体国情，农业生产的基础地位，工业化进程与农村耕地的保障，我国城市化进程所需土地只能视具体情况适当限量供应。这是自然形成的不可回避的客观垄断，这里我们暂且称之为资源的客观垄断，资源的客观垄断在其它资源产业上也一样存在，如粮食、能源、矿产，由此可以扩大到“此有他物、别无他物，缺他不可”的生产、生活必需品都可能形成这种垄断。借助这种资源的客观垄断优势容易形成区域性炒作，实现某一区域甚至某一地区的高价位限量供给——高价位运行。运作房地产市场比运作其它市场，实现其它市场商品的限量高价供给要求具备的资源条件相对较低。适当的价格上涨有利于增加供给，刺激房地产市场的健康发展。住房空置，无疑是社会有限资源的巨大浪费，当住房供给量达到一定程度，政府部门应抓住时机进行宏观调控。实现“居者有其屋”的良性循环，定将有助于实现房地产市场的可持续性发展。

对产品的高价值性与房地产市场的运行风险

这里所指的房地产商品的高价值性并非商品的高附加值。通常情况下，房地产商品的科技含量较低，不具备形成高附加值的技术条件。房地产资源客观垄断优势加上较强体力劳动的大量凝结，铸成了房地产商品高价值性。房价收入比，联合国人居中心的标准是3∶1；世界银行的标准是5∶1。由此推断，一般国家大致为（36—60个月的平均家庭工薪积蓄/100平方米中等住房），房地产自身的较高价值性一定程度上阻碍着房地产交易，房地产商品流通性较差，变现风险较高，房地产市场高价位运行时，一旦出现波动，被套的可能性较大。房地产商品交易的进行，需要寻求外界资金的筹措与支持。资金的融资过程，使得房地产商品价格的上涨与跌落波动的时间是缓慢和长期性的。除非具有较强的金融资本的介入，或者具有较为充裕而广阔的资金融资渠道，没有产业资本、金融资本的介入，仅凭民间资金的推动，实现房地产市场价格的高价炒作，也只能是现实需求不足的“有价无市”。

房地产商品投资的长期性与房地产市场的运行风险

房地产经营周期的长期性增加了房地产投资的不确定性，使得人们对房地产市场的预期难以把握。房地产市场供给与需求的此消彼长、房地产市场运行的政策、法令、法规的调整，建筑材料价格的变动，建设用地的供给量，土地价格的升降，融资环境的变化，利息的调整无不牵动着房地产市场商品的开发、出售以及房地产市场的整体运行。最终都将影响到房地产“投资收益”的层面上来。房地产商品的投资周期较长，房地产商品的经营周期更长，房地产商品的经营周期少则三四十年，多则五六十年，房地产商品的经营周期中涉及的是大量的房地产折旧，高额的折旧加上物业管理费用，决定了房地产商品较高经营费用。依广东沿海，浙南沿海，长三角地区，每百平方米的住房，3000—6000元/平方米的均价，30—60年的使用年限折衷计算，每年的折旧1万元再加上每期的物业管理费用，平均每月的经营费用接近千元。较高的经营费用加大了房地产商品经营的长期风险。

房地产业的整体发展减速也会影响到相关的诸多产业领域，造成经济增长速度的减慢和就业的减少，消费萎缩，一系列的连锁反应实际上是对政府利益的损害，再加上房地产市场的萎缩同时也增大金融领域，特别是银行房地产信贷风险，减弱银行的收益增长点，这也是政府投鼠忌器的控政策选择时应该考虑的选项因素，如此种种，政府调控房地产价格的真实意愿的持久性和目标力度有待市场走向的考验。

相反，从利益捆绑角度和利益相关性来分析，政府特别是地方政府倒是更愿意选择房地产价格上涨更符合逻辑一点，当然从负责任的政府管理考虑，限制房地产价格的过快上涨，为公众谋求公共福利。使全民“居者有其屋”，能提升政府的执政威信，稳定社会，平息利益不平造成社会积怨具有重要意义，另外从经济大局计，房地产价格的剧烈上涨，推动全社会成本水平的上升也会带来一系列的负面影响，比如成本型的通货膨胀恶化经济发展环境，出口竞争力削弱，高生活成本减弱中心城市的人才吸引力等等，从长远战略角度思考，房价的快速上涨也有诸多不利政府行政管理的方面，尤其作为中央政府这是不得不思考的战略问题。

从购房者来说，房价涨跌也是两难选择，买房时价格下跌当然符合消费效用最大化意愿，但一旦买下的房产成为自己的私有财产后，希望房价涨得越多越好，又符合投资效用最大化的意愿，买时怕价涨买后怕价跌成了难以化解的矛盾。但现实中没有你想买价就跌，买了价就涨两方面都得便宜的事，有这样的论调说投资房产也象任何一种投资，既要图利也要冒险，光赚不赔的市场心理是不成熟的市场心态。我不同意片面强调投资风险硬套到广大公众自住性的购房行为中来，如果是公平的市场环境，利益风险相伴，自主决策，享受利益的同时也要甘冒风险，这无话可说，如果让缺少投资专业知识的人在一个信息不对称，能力不对称，资源拥有不对称的“市场”里被单方面剥夺利益，这是强势集团借不平等的市场游戏规则对弱势人群巧取豪夺的说辞，这是政府在市场经济初期最要警惕而要严厉监管的，这是人民政府取得公信的基本要求，也是反映了当下许多学者缺乏为公众仗义执言与利益集团合谋私利的流弊。

整个房地产市场不能让政府财政收入稳收不少，让房地商只赚不赔，而独让购房者承担风险。用一生的积蓄刚买下房就使房产价值缩水几万、十几万。如果是这样的结果，房地产市场的调控难以获得公众的喝彩。那就要质疑调控政策的合理性，政府也会好心没办好事，背离最初为民谋福利的意愿。

最后来看房地产商，打压房价似乎都是不利的因素，其实理顺了市场机制，以合理利润谋取市场利益，排除市场的低能者和搅局者，使市场的所有参与者都要能各得其所，共同分享利益，房价是房地产市场合理机制形成的最关键要素。但从现实利益看，房价下降是房地产商最难以接受的事实。此前基于原有房价判断形成的开发成本和利润预期在降价后可能减少盈利甚至亏损，使资本吸引力大大降低，买涨不买落的市场习惯延缓了在市场上卖房回收资金的速度。开发投入中高比例的银行贷款导致利息成本陡升可能使原本盈利的项目变成微利甚至亏损。降价销售可能跑量换回现金流，但房地产行业资源稀缺、投入大、周期长的特点很难支持长久跑量的经管模式。

再说降价会损害品牌价值，使房地产商轻易不愿用这招解决经管困境，如果一个房地产商开发的项目老是贬值，损失利润不说，还会有谁买这样的房子？流失客户这是最可怕的事情，这是作为具有投资特性的房地产产业不容许的。还有降价使房地产商无法面对原价购房的业主，各地降价的房地产商都有前期业主要求退钱不成怒砸售楼处的事发生，在原来业主眼里，开发商若降价，那么原价购买的就觉得开发商骗钱，弄得开发商在旧业主新业主那儿里外不落好。所以，降价是最让开发纠结的决策，不降价房买不动，降价了又会引起市场一系列不良反应。

以上从政府、购房者、开发商各方分析了房价不降不利、降了又不落好的种种困惑，使房价成了死结，所以一味强调打压房价不是调控楼市的唯一最佳选择，也不利于房地产行业的持续发展，如何解开房地产市场价格死结，有待大家寻求有效对策，以期将调控的损害降到最低。

作者：蔡志敏单位：常州工学院经管学院

摘要：近年来，中国房地产市场发展迅速，推广营销对房地产项目的作用也越来越明显。目前，房地产推广营销也暴露出存在法律风险、虚假宣传、概念炒作等一系列问题，不仅不利于企业自身的发展，还损害了消费者的权益。文章通过查找相关资料，总结了房地产推广营销策略的现状，概括出推广营销策略中出现的一些问题，并对推广营销提出一些解决方案，以供房地产企业参考。

关键词：房地产；项目推广；现状；存在问题；创新方案

一、引言

营销推广是指企业根据项目产品自身特点，通过各种营销工具和营销手段，向市场推销，以此来向顾客宣传产品，刺激消费者的购买欲，从而扩大销售量的一种方法。而房地产作为一个资金回笼靠速度的一个行业，营销推广就显得尤为重要。目前，在我国宏观调控大背景下，房地产行业竞争越来越激烈，一个好的营销推广势必会给企业带来积极影响。但是许多房地产商往往投入较少的精力放入营销推广这一块，按部就班，不考虑与新的时代背景和客户诉求相结合，导致推广营销过程中出现很多问题，营销结果不尽人意。为了改变这种现状，企业必须从自身出发，进一步改进传统营销方案，与时俱进，制定一些创新方案来解决现有的问题。

二、房地产推广营销策略的现状

（一）广告的内容过多、信息量大目前各城市每平方米房价大多需要在职工作者1~3个月的收入，在一些省会城市甚至需要近一年的收入才够买得起一平方的房，大部分人都是购买一套房背负半辈子的房贷。因此，人们在决定购置房子之前会非常审慎，大多会通过反反复复的思量与商讨才能做出决定。人们在进行决策之前掌握的资料越多，了解度和信任度就会加大，相对应地，考虑各种风险的情况就越少，做出决定的时间也就会更短。因而，房地产广告作为房地产项目的推广宣传的一种手段，就需要尽可能地将项目的相关信息给到消费者，提高消费者对项目的了解度和熟悉度，从而产生购买欲望和决心。

（二）推广策略偏向促销、品牌效应相对较弱房地产商品是一个超大额消费品，往往需要花费人们大半辈子的积蓄。因此房地产项目的营销更偏重于体现于促销，以较高的性价比来吸引消费者目光。相对应地，利用品牌效应来进行宣传的就比较弱了。毕竟品牌与价格在一定程度上成正比，在资金不是十分充足的情况下，人们更倾向于选择性价比较高的来满足自己的需求。

（三）推广效果与时间成负相关、投入风险较大房产商品不同于其他消费品：一般消费品对资金回笼速度没有过高的要求，而且，当广告投入后，产生的效果可以是潜移默化慢慢来的，因为这些企业一般没有太大的资金压力；而完成房地产项目需要大量的资金，大多企业的获取来源都是通过银行贷款的方式，贷款金额大相对应的应付利息也高，因此，房地产企业需要在越短的时间内越快地回笼资金，同时，房地产广告效果追求的是速度，一个房地产项目的广告效果后期要远远差于前期。所以，房地产广告投入时间越长效果越差、风险也较大。

摘要房地产是一种特殊的商品，房地产营销是房地产经营中的一个重要的环节。从房地产商品的特点出发并结合目前房地产行业的一些现状和发展趋势，按照营销学中传统的4P理论对房地产的营销策略做了粗略的探讨。

关键词房地产产品策略价格策略促销策略渠道策略

改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施，房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变，这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。

1房地产商品的特点

房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品，所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：

（1）固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。

（2）组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。

（3）差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。

一、住房按揭贷款纠纷案的基本情况

我国的按揭业务参考的是香港的作法，按揭实际是为帮助房地产开发商和购房者完成楼宇买卖而由银行提供抵押贷款的融资业务活动。银行提供的这种贷款称为住房按揭贷款。住房按揭贷款纠纷案件，海口市新华区法院从1998年开始受理后，呈逐年上升之势。

1.受理的基本情况

该院从1998年开始受理住房按揭贷款纠纷案，当年受理这类案件26件，诉讼标的额最小的为17万元，最大的为74万元；1999年受理住房按揭贷款纠纷案37件，诉讼标的额最小的为3.6万元，最多的为80.17万元。2000年仅上半年受理住房按揭贷款纠纷案为117件，诉讼标的数最小的为3万余元，诉讼标的额最大的为219万元。

从1998年以来，该院所受理的住房按揭贷款案中，所涉及的住房按揭贷款合同均为银行提供的格式合同，合同的条款基本一致，签订合同的时间为1993年底至1995底这段时间。原告的诉讼请求均为要求解除按揭贷款合同，确认抵押关系成立，判令购房者偿还尚欠的借款本金及利息、罚息，判令房地产商承担连带保证责任。起诉的理由均为购房者与房地产商违约，未按期偿还按揭贷款及承担保证责任，判决结果一般为确认购房者与房地产商未按期偿还借款，应负违约责任，购房者应偿还尚欠的本息。但对房地产商所应承担的保证责任及购房者以所购住房抵押给银行的抵押合同的效力，则有不同的认识及判决结果。

2.住房按揭贷款合同纠纷案件的特点

（1）原告均为银行。该院1998年以来所受理的这类案件，原告大部分为中国建设银行海南住房城建支行，部分为省工商银行营业部。建行海南住房城建支行由原建行海南省房地产信贷部改建而成，原建行海南省房地产信贷部最早办理全省住房按揭贷款业务，放贷后因追索按揭贷款，建行海南住房城建支行将被告在海口市的案件，除个别案件标的额超300万元的以外，都诉至新华法院，因此，海口市绝大部分的住房按揭贷款合同纠纷案均由该院审理。

（2）被告均有两个，一被告为个人购房者，这部分被告往往在合同履行初期都能按月还本付息，但随后就不再还款，也不主动与按揭银行联系；另一被告为售房方的房地产开发商，房地产开发商是作为保证人而被原告列为被告之一的。

房地产业是国民经济的支柱产业，它发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低。房地产业的增长应与国民经济增长速度保持协调，过度发展很容易形成危害巨大的泡沫经济。当经济复苏时，房地产业作为经济链中的先导产业，对刺激经济的复苏起到了积极的带动作用。当经济过热时，房地产业便成为首先被遏制的对象。因此，房地产企业在进行市场细分、选择目标市场以后，要想顺利地进入并占领目标市场，必须制定相应的营销策略。

一、产品组合策略在房地产市场营销中的运用

房地产产品是房地产市场营销组合的基本要素，是营销活动的载体，也是企业的经营核心。企业的一切生产经营活动都是围绕产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者需要的产品而实现企业的经营目标和营销目标。

房地产企业想要在竞争非常激烈的市场上争得一席之地，仅靠单一的产品很难达到目的，企业必须生产多种产品形成自己的产品组合。房地产产品组合是指一个房地产企业生产经营的全部产品线或产品项目的组合方式，也就是房地产企业全部物业的结构或构成。房地产产品组合主要包括以下3种策略。

（一）扩大产品组合策略

扩大产品组合策略，即增加产品组合的广度或深度。增加产品组合的广度使资源产品组合中增加产品线，扩大房地产企业的经营范围。增加产品组合深度是在原产品线内增加新的产品项目，增加房地产产品的规格及品种。扩大产品组合有利于房地产企业充分利用各种资源，发挥生产潜能，降低生产成本；拓宽市场面，增加销售额；开展多角化经营，降低经营风险。

（二）缩减产品组合策略

缩减产品组合策略，即从产品组合中剔除那些获利很少、不获利甚至是亏损的产品线或产品项目。缩减产品组合有利于使房地产企业集中资源、技术于少数产品，提高产品质量；减少资金占用，加速资金周转；使企业目标集中，提高效率。

摘要房地产是一种特殊的商品，房地产营销是房地产经营中的一个重要的环节。从房地产商品的特点出发并结合目前房地产行业的一些现状和发展趋势，按照营销学中传统的4P理论对房地产的营销策略做了粗略的探讨。

关键词房地产产品策略价格策略促销策略渠道策略

改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施，房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变，这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。

1房地产商品的特点

房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品，所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：

（1）固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。

（2）组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。

（3）差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。

《陕西建筑杂志》2016年第三期

摘要：

控制项目成本的关键是在项目投资决策阶段。

关键词：

房地产成本控制；决策阶段；招投标阶段；施工阶段

随着我国经济的大力发展，人民生活水平的显著提高，房地产事业得到蓬勃发展。于此同时，我国房地产行业、企业多、发展时间短，所以也面临着巨大的挑战。新形势下，要求房地产应以市场为导向，向市场提供质量尽可能高，功能尽可能完善，科技、绿色、智慧的产品和服务，增大投资，不可避免。同时，房地产商在激烈的竞争中还要力求发展，取得利润，那么，房地产项目成本控制的提升就显得尤为重要，迫在眉睫。房地产的项目成本控制就是在开发项目实施的各个阶段，根据企业的总体目标和项目的具体要求对项目成本进行有组织有系统的预测、计划、决策、实施、控制、跟踪、分析和考核等一系列科学管理活动，以达到强化经营管理，完善成本管理制度，提高成本核算水平，降低工程成本，实现目标利润，创造良好经济效益的过程。本文从以下几个方面阐述房地产项目成本控制的关键。

一、项目投资决策阶段

研究资料表明，项目投资决策阶段影响项目造价的可能性为30%～75%，而在实施阶段影响项目造价的可能性只有5%～25%，可见，控制项目成本的关键是在项目投资决策阶段。房产开发商在拿到项目后，先要依据政策、法规、市场调研等做出项目的可行性研究分析，确定项目的功能、规模，样式、布局等，简言之，就是给项目定位，明确知道要什么。这个时期，房地产商要树立成本效益观念，不是一味地、片面的为降低成本而力求避免某些费用的发生，只强调节约和节省。应该使用价值工程的理念，保证建筑功能的前提下合理安排成本。生产产品就是要销售，迎合市场就可以走俏，就可以快速回收资金，就可以节约成本。正确的决策是良好的开端，是成功的一半。房地产开发商应在这个阶段苦下功夫，有能力的自己组织团队做策划，没经验的可以采用公开招标的形式，吸引有资质有实力优秀的设计单位依据项目自身特征和实际情况，进行适合的方案设计。结合技术、概算进行多方案选择、比较，优化，最终确定合理、优秀、高质量的方案。最忌有的开发商，为缩短建设周期和减少贷款利息，不惜牺牲方案设计和优化的过程，在没有方案设计的前提下直接进入施工图的设计。没有统筹，没有方向，想到哪改到哪，以至于今天确定的明天就又要调整。这些其实并没有减少造价，反而会带来许多消极的影响，减少经济和社会效益，得不偿失。