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文化营销策略范文

文化营销策略

文化营销策略范文第1篇

关键词:文化产品;品牌定位;营销组合

作为管理学概念,品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源,没有品牌照样可以通行天下,商品经济时代市场竞争加剧,没有品牌缺乏个性的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营,是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果,在大众传媒和娱乐业高度发达的今天,文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场,文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象,增强竞争力的一项重大策略。

从字面分析,“品”有品质、本质之意,“牌”指标牌、标志,合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵:(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号,记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、性能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析,品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。

文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵,以文化产品为例:某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段,也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等,它们是文化产品的外在标志。此外,品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说,多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品,由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果,品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品,不仅有着优良的质地、鲜明的个性,还有着相当高的知名度、美誉度,能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律(ParetoPrinciple)——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。

文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量,以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅,以至角色、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此,应借用现代经营管理理论,为文化产品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为:“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象,从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理,要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位,而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的,所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位:某个文化作品的产生,都是当时时代需要的产物。以戏剧为例,有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分:“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧,这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景,获得各种大奖为主要目标,通过获奖得到官方的大力支持,并在市场到赢得很高的品牌知名度;“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以娱乐消遣为主要目的的戏剧,以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。

2.基于创作者/表演者的定位:这也就是所谓的名人效应。名人带来的不仅是文化产品的经济利益,甚至可以成为该产品的市场名片。很多人感慨以流行歌曲为代表的多种现代舞台演出形式式采用了现代的传媒包装形式,并以明星为龙头,引导观众的审美趣味。这种做法,对文化产品尤其是地方戏剧进行市场化运作有很大的借鉴意义,将创作者或者演员推向市场,通过引导和培育观众,引起市场期盼。每年年末看冯晓刚的贺岁剧就是一个典型的例证:从冯晓刚的第一部贺岁剧《甲方乙方》开始,只要有他拍的电影问世,总能凝聚万分市场的期待,上映期间则经常有刷新票房记录的报道出来。

3.基于演出地点/欣赏方式的定位:抓住地域文化的特质作为定位基点,同样可以创造出品牌作品。以桂林阳朔的“印象刘三姐”为例:演出把广西举世闻名的两大旅游、文化资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙地嫁接和有机的溶合,让自然风光与人文景观交相辉映。创造出世界上最大的、最具魅力的山水实景剧场,传唱最久远的民族山歌,史无前例的漓江风情巨献。大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合,不着痕迹地溶入山水,被称为“与上帝合作之杰作”。世界旅游组织官员看过演出后如是评价:“这是全世界看不到的演出,从地球上任何地方买机票飞来看再飞回去都值得”。

4.基于价格品质的定位:在人们的潜意识中,价格决定品质。当消费者需要付出更多才能获得欣赏机会的时候,他们对这一作品的心理期待也会非常高。也许就是抓住了消费者这样的心理,很多文化作品在创作期间,先不说作品的内容和质量怎么样,偏喜欢以大场面、大制作作为文化作品宣传的基点进行定位。因此,经常可以看见动辄上亿元的投资,豪华阵容加豪华场景等令人感叹的文化作品宣传见诸报端。当这个观点成为文化生产行业的主流观念时,一些文化作品的生产者为了使自己的作品能够成为品牌,也利用价格品质,做反向的定位,同样受到了市场的追捧。远的有电影《疯狂的石头》,近的有电影《三岔口》,这些作品制作成本低,品质却并不输于豪华制作的大片,同样是市场中的品牌文化作品。

5.基于消费者价值的定位:所谓消费者价值,说白了就是消费者通过选择这个产品,能够获得哪些物质或者精神上的收获,为消费者带来哪些利益。在一般的理解中,文化产品主要起着陶冶人的情操、教化世人的作用。但这只是泛泛而谈,具体到某一个文化产品而言,应该带给消费者具体的利益。如上世纪末叶横空出世的《学习的革命》一书,该书定位为:帮助我们每个人更快更好学习。虽然这本书很多人第一次阅读的时候不能理解,但也没阻止该书在那个时期风靡于世,该书在一个只有350万人的新西兰很快售出2万本,并在5个月内再版。该书的成功就在于满足了信息社会里人们需要掌握不断学习的能力的需要。

6.基于竞争者的定位:这种定位法是真接针对某一特定竞争者,而不是针对某一文化产品类别,挑战某一特定竞争者的定位法,虽然可以获得成功(尤其是在短期内),但是就长期而言,也有其限制条件,特别是挑战强有力的文化市场领袖时,更趋明显。以传统戏曲为例,像北京的京剧、浙江的越剧、安徽的黄梅戏、河南的豫剧都是人民耳熟能详的文化品牌。出于对传统戏曲表现形式的创新,一些地方剧团排演了出了符合当前时代特色的新编戏曲,如淮剧《金龙与蜉蝣》取得巨大成功的一个重要因素,就是创作者充分运用现代科技手段营造舞台效果和新的戏剧空间氛围,从而获得了强大的表现力。

二、营销组合

一项对88位艺术管理者所做的调查显示,多数人认为营销就是促销,与广告和销售活动有着极为密切的关系。但事实上,营销所牵涉的是更为深入的问题,例如:顾客是谁?顾客重视的是什么?如何才能为顾客创造更多的价值?在营销领域,有4P和4C两大主流理论。所谓4P是指产品、定价、分销和促销四个方面。它集合了营销最基本和最主要的要素,企业可以通过4P要素的优化组合,扬长避短,取得最佳的经济效益和社会效益。所谓4C是指消费者的需求、消费者愿意付出的成本、方便和沟通四个方面。它是在营销时代研究怎样满足消费者愿望的营销方法。4P营销与4C营销的区别是明显的,4P是生产时代的产物,4C是营销时代的宠儿。从文化产品的生产、推广、消费等环节来看,4C营销策略显然更适用。用4C理论进行文化产品的营销有4大优点:

1.营销的中心转向消费者,使文化产品更具人文色彩,更适应消费者的兴趣和需要。在绝大多数文化产品的营销策略中,影响人们行为的最重要的也最主要的是沟通。营销沟通有助于界定和生动地表现文化产品的个性特征,并且突出特定的竞争优势。有效的沟通可以使那些原本短暂的无形产品成为有形产品,并把后台的生产展现出来,显示出那些一度被掩盖起来的优势和资源。它还能提供信息和教育顾客,帮助其做出明智的选择,以便他们能从所购买的文化产品中获取更高的价值。积极的沟通有利于文化产品的营销者在产品导入期、成长期、成熟期、衰退期这整个生命周期里应对各种情况的改变,在导入期文化产品营销人员要建立起文化产品的受关注度;在成长期则要培养消费者的忠诚度,扩大消费者的回应;在成熟期要及时进行市场修正和产品修正及营销组合修正;进入衰退期后,一旦无法再满足市场需求应及时退出市场。

2.体现整合营销的思路,通过沟通、互动等方式,把作品、消费者、创作者三方的利益整合到一起。不但反映消费者的愿望,还为创作者着想,从门票价格和收益等方面为其提供建议。在绝大多数文化产品营销策略中,影响人们行为的最重要的也是最主要的是沟通。沟通是一种方法,它以特定的方式告知、说服、教育目标群体进行行为选择,积极地引导他们选择某种特定的行为方式和某种特定的行为动机。在进行沟通营销时,必须明确所要进行沟通的目标消费群体及沟通的最终目的,然后设计沟通的内容和沟通方式,选择沟通渠道,在进行促销预算后决定所要运用的促销组合,最后评估促销所取得的成果,在整个过程中还要注意管理和协调。要保证有效的销售沟通,营销人员必须了解和掌握其中的五个要素,既积极的聆听,仔细的观察,开放式的问题,清楚的信息陈述和有效的表达。这些要素在营销过程中都发挥着各自不可替代的作用,也都有助于营销人员更好的理解和联系客户。

3.减少消费成本,提供大量方便消费者欣赏文化作品的条件。即从消费者的角度反向设计渠道,首先考虑顾客消费等交易过程如何给顾客方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略,目的是为了缩短销售的过程和难度。传统的定价方法是“价格=成本+利润”一类的定价方法。这种定价方法没有站到消费者的角度充分为消费者考虑,将消费者排斥于价格体系之外。现实情况是,只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时,才能使交易成为现实。因此,文化产品营销者应从消费者角度出发,让渡足够的消费者剩余给消费者,这一部分消费者剩余可以从生产者剩余中来提取。短期来看,这样的策略似乎使得文化产品创造的成本增加、利润减少,但长期来看,这样的举措是品牌战略实现的保证,能够为文化产品、品牌价值的成长带来更大的收益。

4.体现个性化需求。通过受众调查和渠道沟通,使文化作品更具灵活性和差异化。由于文化产品一旦进入市场就不能摆脱作为“商品”的命运,所以在尽可能保证其艺术性的基础上,还是不得不将重心放在满足消费者个性需求上。文化产品在进入市场之前,文化产品的营销人员就已经开始了与市场的最初的接触——进行市场调研、衡量市场需求、分析营销机会。市场调研是了解文化市场和把握文化产品艺术消费者即观众的重要手段,是文化产品创作者及投资者创作和决策的重要工具。它具有收集并陈述事实的描述功能;解释信息的诊断功能和预测功能。它有助于文化产品创作者及投资者了解市场状况,发现和利用市场机会;有助于文化产品艺术的营销人员制定正确的营销战略;有助于文化产品创作者及投资者创作和投资新作品,发展潜在观众群体;还有助于文化产品市场乃至休闲娱乐市场在竞争中占据有利地位。

文化产品品牌的创建是一个漫长艰难的过程。创业难,守业更难。创建起来的文化产品品牌必须精心地维护,不断创新,才能常葆其青春活力。任何产品在经营上都有一个生命周期(引入期一成长期一成熟期—衰退期),文化品牌也不例外。文化品牌的维护与创新产品的生命周期有关,也与文化产品的成长环境,特别是消费者心理的变化分不开。如果无视社会文化环境的变化,缺乏创新,无异于自断生路。文化品牌的创新方法仁者见仁,智者见智,创新的着眼点与立足点还是应着眼于消费者,创新的成果最后也要由消费者来评判。以电视为例:央视一套2003年的改版,走的就是观众路线:充分考虑各层次观众的收视习惯,将大部分栏目每日播出时间一周横向打通编排,使不同时段的受众目标更加明确,观众得以各取所需气。虽然这只涉及到栏目的编排,但以这种态度进行创新,理所当然得到了广大观众的认可。密切跟踪受众不断变化的需求,倾听他们对文化产品的评价和意见,及时采纳正确的反馈意见,对局部不够合理,不够完善的环节进行检查和修补,适当增减内容或改变形式、风格,并不断设置新的兴奋点和兴趣点,这些都是创新文化产品不可或缺的内容。需要指出的是,创新与维护过程中应尽量保持品牌文化产品原来的风格,因为一个已经形成品牌的文化产品,会与消费者达成一种心领神会的默契,无论改版还是翻新包装,都应当充分尊重消费者业已形成的心期望与接收心理,以保证品牌累积储存记忆的连续性和稳定性。

参考文献:

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划和控制[M].上海:上海人民出版社,2005.

[2][美]PhilipKotler,JoanneScheff,著.陈庆春,等译.票房营销[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[3][美]ChristopherH.Lovelock,著.陆雄文,庄莉,译.服务营销[M].北京:中国人民大学出版社,2001.

文化营销策略范文第2篇

文化创意品牌作为文化创意产业的重要组成部分,是整个文化产业的核心,文化创意品牌的发展是文化产业发展的需要,也是市场竞争的必然结果。文化创意品牌在国外发展时间比较长,同时也形成了一定的发展特色,我国的文化创意品牌发展时间相对较短,一些品牌发展还不完善,竞争力不强,还需要进一步完善和重视。文化创意品牌发展的重要意义主要有以下几个方面:

(一)文化产业发展的必然趋势

文化产业近年来逐渐得到发展,随着人们生活水平的逐渐提高,人们的文化消费能力逐渐提高,对于文化需要也日益增加。文化产业发展十分迅速,国外的一些文化创意产业逐渐形成一定的品牌,不同的文化需要不同的代表形象,文化创意品牌作为某种文化产业的形象之一,是文化产业发展的必然趋势。国外文化创意产业逐渐建立起自己的文化品牌,同时带来了良好的经济效益,在市场经济发展的大趋势下,文化产业的发展也需要融合到市场经济中,文化创意品牌的形成是市场经济发展的趋势。

(二)提高文化产业的竞争力

随着社会的发展,人们的文化需要逐渐增加,各国的文化资源作为软实力逐渐成为国家竞争的重要资源。文化产业的发展面临众多的竞争,不仅仅是国内的竞争,同时也包括国外的竞争。不同的区域有自己专属的文化,各地区的文化资源差异很大,如何提升文化产业竞争力逐渐成为文化产业发展的重要问题。文化创意品牌作为文化创意产业发展的重要组成部分,一定程度上是文化创意产业的代表,能够融合文化的精华,集中反映文化内涵。文化创意品牌作为一种品牌具有一定的优势,品牌的形成是一种文化凝聚力的体现,同时也是文化精华的集中。通过文化品牌的宣传和营销可以有效地提高文化产业的知名度和形象,保障文化产业的健康发展。

(三)有利于文化资源的发掘

文化品牌的形成需要一定的文化资源作为支撑,当前文化资源相对丰富,但是一些地区并没有完全挖掘一些特色文化,通过创意品牌的发展有助于提高文化产业的创新力,能够积极挖掘一些地区的文化资源,不断丰富文化资源,建立新的文化创意品牌,不断完善文化创意产业的发展。电影作为文化创意产业的重要组成部分,逐渐受到关注,除了美国的好莱坞这一品牌之外,我国也不断发展一些城市的电影文化,形成了北京大学生电影节,上海国际电影节等等电影文化,通过文化品牌的形成促进地区的文化资源合理利用。

(四)促进经济的发展

文化与经济发展是息息相关的,通过文化产业的发展和文化品牌的建立有助于促进周围地区的经济发展。文化创意品牌需要一定的营销策略,通过创意品牌的形成,可以带动周围的生产加工以及旅游文化发展,这不仅增加了周围城市的经济收入,同时还增加了周围地区的知名度。当前随着城市化进程的加快以及城市建设的发展,城市逐渐寻求发展的新模式和新契机,文化产业的发展是城市发展的重要趋势也是城市发展的新机遇。通过发展城市旅游业或者新的文化产业一定程度上促进了城市的经济效益和城市的竞争力。

二、文化创意品牌营销工作中存在的问题

文化创意品牌的营销作为文化产业发展的重要组成部分,对于整个文化产业的发展有着十分重要的作用。但是由于当前的文化产业发展时间比较短,文化创意品牌营销工作并不十分完善,一定程度上影响了营销的水平和文化产业的发展。当前文化创意品牌营销中存在的问题主要有以下几个方面:

(一)文化创意品牌营销工作重视不足

文化产业的发展与营销工作息息相关,由于文化产业发展时间比较短,一些文化创意产业的发展并不十分完善,很多企业并没有充分重视营销工作,导致文化创意品牌的竞争力和知名度不高,难以促进文化创意产业的发展。当前文化创意产业企业对于营销工作缺少长远的规划,缺少专业的营销人员,导致营销工作效果并不理想,文化创意品牌难以被消费者重视,影响整个文化创意品牌的发展。

(二)文化创意品牌营销缺少创新

文化创意品牌由于其具有一定的新奇性,在营销的过程中有一定的优势,但是由于文化产业的发展十分迅速,文化创意品牌逐渐增加,文化创意品牌的竞争逐渐激烈,文化创意品牌营销工作由于缺少创新,营销效果并不理想,难以促进文化创意品牌的发展。营销工作的效果直接影响文化创意品牌的发展,文化创意品牌如果自身缺少创新性,或者是营销工作中缺少创新性都难以促进文化创意品牌的发展。

三、文化创意品牌营销策略

在文化产业竞争日益激烈的市场经济中,文化创意品牌的营销工作逐渐受到重视。但是文化创意品牌的营销工作并不十分理想,一些企业对营销工作的重视不足或者是营销策略不完善,严重影响了文化创意产业的营销效果,甚至影响整个文化产业的发展。今后需要进一步完善文化创意品牌的发展,更好地实现文化创意产业的发展。

(一)提升文化创意品牌的竞争力

文化产业的发展近年来逐渐受到关注,文化创意产业之间的竞争也十分激烈,如何更好地促进文化创意品牌的发展,提升文化创意品牌的竞争力逐渐受到关注。文化创意品牌的营销水平逐渐受到文化创意品牌自身的影响,如果文化创意品牌的竞争力比较高,可以有效地提高营销水平,如果文化创意品牌缺少竞争力将对营销工作造成一定的困难。文化创意品牌作为文化创意产业发展的趋势和核心,应该不断推陈出新,结合当地文化资源的优势,创造出比较有特色的文化创意品牌,提升自身的竞争力。文化创意品牌的形成需要结合当地的文化资源优势,发展特色的文化产业,比如一些近郊的农村可以发展都市农业,为城市人们提供一个休闲娱乐的好去处,但是需要充分体现当地的农村文化,使人们能够感受到大自然的舒适与自由。

(二)丰富文化创意品牌的营销手段

随着文化创意产业的不断发展,文化创意品牌也逐渐增加,这在一定程度上增加了文化创意品牌营销的难度,因此需要进一步完善文化创意品牌营销的手段。随着网络信息技术的发展,一定程度上增加了营销的手段,以往的电视营销以及电话营销,广告营销已经十分普遍,微博等网络营销方式逐渐广泛,文化创意品牌的营销可以充分借鉴一些网络营销手段,增加营销的范围,提高营销水平。文化创意品牌营销企业需要对本品牌的营销工作制定出相应的规划,对品牌进行战略分析,找准品牌的消费主体,通过网络的互动提高品牌营销效率。文化创意品牌除了运用广告,杂志等传统媒介之外还需要运用新兴的网络技术,为品牌树立良好的形象,尽快实现营销目标。在品牌营销过程中需要充分重视消费主体的感受,要贯彻“以人为本”的营销理念,重视消费主体的情感诉求以及品牌的亲和力,通过这种品牌精神的营销工作,使消费主体能够更好地了解本品牌的优势,提高其营销水平。

(三)提高文化创意品牌营销人员素质

文化创意品牌的营销工作中需要充分重视文化创意品牌意识的形成,提高营销人员的整体素质。文化创意品牌营销工作前需要对整个的市场进行调研和分析,了解文化创意品牌的现状,进而分析和提出本品牌的优势,通过加强营销人员品牌营销工作的培训和教育,使工作人员能够更好地认识品牌营销工作的过程以及重要性。文化创意品牌营销工作中需要建立一定的营销目标,制定出一些突发状况的应急预案,使工作人员能够充分认识到保障品牌优势的重要性。品牌的发展是一个长期性的过程,不能急于求成。在营销工作中建立奖惩制度,对于那些对文化创意品牌营销工作作出突出贡献的工作人员给予相应的奖励,对于有损于品牌形象的人员给予相应的惩罚,通过这一制度规范工作人员的行为,保障创意品牌的营销工作。

四、结语

文化营销策略范文第3篇

[关键词]旅游文化营销;营销策略;旅游资源

文化营销是以文化分析为基础,以满足消费者的文化和情感需求为目的,营建企业新型文化价值链;以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起,发挥协同效应,增强企业整体竞争优势。随着文化营销理论在我国的传播,除了传统的工业企业外,越来越多的旅游业经营者也开始重视文化营销在经营中的应用。旅游业内人士已经注意到,旅游已经不再是单纯的市场开发,而是以人为本,强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。

一、旅游文化营销的内涵和特征

(一)旅游文化营销的内涵

旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值,在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中,实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲.文化是指其深层结构意识部分,即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态;从产品角度讲,文化指的是产品的文化内涵与文化特征,是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略,它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足;另一方面,通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装,实现旅游产品价值的最大化。

旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中,达到高度和谐化的文化体验。旅游文化营销的核心理念在于:促进和谐的、独特的文化体验,以实现旅游产品价值的最大化和旅游者需求的满足。旅游文化营销的根本目标在于实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足。

(二)旅游文化营销的特征

1.时代性。旅游文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神,体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有自己时代的精神文化特征,旅游市场的需求也随着自己时代的精神文化特征一刻不停地生成着。旅游文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华,才能把握住社会需求市场机会,才能赢得消费者,否则就会被时代所淘汰。

2.个性化。正如美国旅游权威麦金托什教授所言:“文化是决定旅游地区总体魅力的惟一因素,其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的,它能够反映人们生活、工作和娱乐方式”。旅游产品要有特色,具有个性,要让游客对景区有地方感。它必须提供游客某种独特的旅游体验,假如一个旅游景区能够提供新奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围,那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性,就越容易给消费者留下深刻的印象。从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。

3.具有核心价值观。传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的,旅游景区销售人员的目的仅仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性,对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系没有给与考虑。文化营销通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式。现实社会中存在一些以不健康的心态来解读文化的旅游者。如果一味迎合他们的需求,只会助长偏见和误解,降低本地文化的品位,失去未来的可持续发展。

二、旅游文化营销的类型

(—一)知识文化营销

随着社会经济水平和文明程度的不断前进,旅游者的需求层次阶梯逐级提升,即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。人类的本性是好奇的,通过了解陌生的周围世界,学习是一种本能也是一种生存方式。将知识含量贯注于旅游产品的内涵中,使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要,将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看,独具特色的知识文化营销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提高公民素质进行文化建设的重任。通过旅游,旅客可以了解不同地方的传统风俗习惯、大都市的现代风情,增长知识,了解世界的不同文化。

(二)审美文化营销

审美文化营销,即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材,赋予营销活动以美的意义,使营销成为一种审美创造活动,让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验,最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程,从产品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美。旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容。

(三)精神文化营销

精神文化营销,即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销旅游文化营销运作模式研究活动,尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神旅游文化营销的核心和灵魂。其中旅游项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对宗教信仰及缅怀革命先烈的精神方面的需求。

(四)娱乐文化营销

旅游是使人快乐的事,工业社会设定了严格的个人角色,人类追求娱乐和快乐的本性受到了理智的压抑,人性出现了异化的现象。而现代社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游的机会,人类自然想到娱乐和放松。体育明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文化现象,这种特定的文化现象往往能够通过旅游文化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活动,这已成为旅游文化营销的重要载体。

旅游文化营销各种形式在实际营销中是相互渗透相互交融的,有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化营销手段。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义,还有助于我们打开“文化”思路,多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动,把旅游文化营销落实为一种营销实践活动。

三、旅游景区文化营销策略

(一)品牌定位明晰化

一个旅游景区可以有多种文化,但一定要有它的主打特色文化,这样才能在激烈的市场竞争中占住自己的位置。在旅游营销文化中明确具体的目标市场,针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略。“不到长城非好汉”,在的《清平乐·六盘山》中更多地代表着抽象的含义,但在现实中的居庸关、八达岭长城上,这句话成了这处部级风景区的宣传语和定位,只要在长城上走一遭,这七个字的豪言壮语可谓不绝于耳。再如河南新郑市利用黄帝故里发展“千年圣典”祭祖文化旅游来营销城市文化,吸引了众多的海内外华侨华裔和大陆同胞去黄帝故里寻根,体会博大精深的炎黄文化。

(二)策划整体系统化

在旅游景区文化旅游开发之前,对整体的旅游资源与建设进行系统整体的规划和详细周密的策划是非常必要的。规划可以将硬件资源和软件资源进行科学地布局,而策划可以准确地进行市场分析、市场定位、市场细分。系统化的策划规划可以有效地避免重复建设。山东省梁山县为打造“水泊梁山”旅游文化品牌,专门请了著名的策划人为文化旅游开发进行整体策划,从硬件资源的快活林酒店、交通运输业、房地产业,到软件资源的宋代文化、梁山武术、购物旅游和梁山108将的演绎,从整体角度出发,系统地规划软硬件旅游资源,为后续的开发提供可行性的依据。

(三)旅游营销差异化

差异化营销是为了使旅游景区

在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别,形成与众不同的特点,将旅游景区的核心文化资源进行营销。差异化营销手段可以有多种:首先,利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游,吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化节”、上海国际茶文化节、江苏无锡的“吴文化节”、哈尔滨的“冰雪文化节”等,各旅游景区的文化节不仅代表旅游景区的文化特色,并且通过节庆旅游这个卖点吸引各地的游客,也可以大力宣传旅游景区的文化。其次,可以利用影视旅游进行宣传营销。如电影《少林寺》演红了河南嵩山少林,将少林文化推向了全世界。电视剧《乔家大院》演绎了晋商文化等,许多城市也纷纷建影视城,拍摄电视短片在收视率较高的央视频道展播,借用影视这一大众媒体宣传城市文化。此外,休闲演艺也是较好的营销途径,如大型演艺节目《丽水金沙》表现了云南丽江的民族文化,《印象,刘三姐》传扬了广西桂林的民族文化,这种演艺类的文化节目是旅游地文化的真实写照。

文化营销策略范文第4篇

泉州,位于福建东南海滨,是我国古代的一个重要港口。唐、宋、元时期是海上丝绸之路的起点,被马可·波罗称为“东方第一大港”,与埃及亚历山大港齐名。世界各种宗教的传教士纷至沓来,传教于此。在这里,中西文化长期和谐相处,多元共存,深厚的宗教文化积淀,使泉州成为“世界宗教博物馆”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛国”之称。东汉末年,中国江南地区也有了外来的僧侣译经传教者。后来,又有隋末皇泰年间建的安海“龙山寺”,唐垂拱二年建的开元寺等佛教寺院出现。唐、五代时,泉州的佛教发展呈上升兴旺态势。在增修建开元寺之后,又在城东一隅增建了“承天寺”等。至唐末,佛教建筑寺庙在“泉州”辖区内,就有数十座。而且出现不少高僧,翻译大量经典,佛学著作也不少。宋时,与“泉州港”的兴盛相呼应的缘故,佛教发展仍呈上升态势。宋代以后,泉州的佛教渐趋世俗化,但仍继续发展。

泉州历代建造的佛寺有名称可考的多达800多座,现尚存339座。泉州的佛寺,大多规模宏大、建筑精美、巍峨壮观,具有特色,许多寺院被列为各种级别的文物保护单位和重点佛寺,并且是重要的旅游景点。

泉州道教。西晋太康三年,在泉州府治南建置了该地最早的道教宫观,称白云庙(玄妙观的前身),这是泉州道教历史发展最重要的里程碑。位于涂门街的通淮关岳庙,始建于宋代,因为主祀关帝,附祀岳王而得名。泉州的东凤山下,有东岳行宫;万岁山下有真武庙;著名的老君岩在清源山下;泉州城内还有天后宫、龙宫庙、净真观等。可见,泉州的道观散布很广,信奉者不在少数。

道教对泉州建筑、绘画、雕刻艺术的影响。神佛造像、庙宇的出现使泉州雕塑、建筑出现新的气象。明代道士董伯华所绘的“风、云、雷、雨”4幅道教神像,即被称为“四顾眼”的珍品,是古代泉州道教艺术的代表作。

此外,元妙观、东岳行宫的主殿建筑形式,都采用重檐歇山顶建筑,整体美观稳重,内部空间廓大。元妙观、东岳行宫、府城隍庙和法石真武庙的山门,都采用牌坊体建筑,且多为三开间庙门,气派恢宏,十分壮观,是闽南地区的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作为明教在世界上的最后消亡地,晋江草庵至今还保留着世界上最完整的明教遗址。这也是海上丝绸之路的重要实证。草庵位于泉州晋江罗山镇苏内村,始建于宋代绍兴年间,初为草筑故名,为全国现存的最完整的摩尼教遗迹。草庵寺建在一高台上,后依巨石作壁。寺内正壁天然石上,雕凿圆形佛图,中有摩尼光佛雕像,雕刻于公元1339年。光佛高1.52米,宽0.83米。其石为白色花岗岩,佛像脸部则呈辉绿色,手部呈粉红色,服饰呈灰白色,天造地设。佛像长发披肩,脸方眉弯,耳大垂肩,颔下两撮长须下垂。身着广袖僧衣,无扣,有襟结下垂作蝶形,双手叠放在盘腿上,掌心向上。雕像背景刻波线状佛光,世称“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺庙都是世界惟一仅存的。宋元时期,泉州的摩尼教活动比较公开,也非常活跃。据悉,摩尼教传入我国时又称“明教”。摩尼教于公元3世纪中叶在波斯创立。公元694年传入中国。明初,由于明太祖嫌其教义上逼国号,于是遣散教众,毁其宫,摩尼教从此一蹶不振,逐渐被其他宗教所融合。因此,泉州草庵摩尼教寺便成了仅存的珍贵史迹。而草庵得以幸存,至今仍是个谜。

泉州伊斯兰教。宋时泉州港同阿拉伯世界的贸易尤为频繁、昌盛。后来由于来经商者留居的穆斯林日益增多,为保持其宗教信仰和生活习惯,在城区于北宋大中祥符二年侨居的穆斯林创建了涂门街的“圣友寺”(即目前中国现存最古老的清净寺)等伊斯兰教场所,在南门一带还有穆斯林商贾聚居的“蕃坊”,侨居的商贾被称“蕃客”,或被称为“南蕃回回”,构成泉州城区的一个独特的居住“坊”区。元代,泉州海外交通贸易空前发展,大批穆斯林商贾、工匠、宗教职业者接踵而来泉州,这是最大规模的穆斯林进入中国。然后再加上此前进入的穆斯林及其后裔,后来便逐渐演变成为中国民族的一部分而被称为“回族”人,该民族以信仰伊斯兰教为特征。元代,在泉州的外商“数以万计”,是泉州伊斯兰教鼎盛时代,城内和城郊建有清真寺七座,除了有“圣友寺”以外,还有“也门教寺”、“穆罕默德寺”等伊斯兰教场所,以作这些穆斯林商贾们礼拜和社交活动,并出现了“回半城”、“蒲半街”的盛况。

泉州基督教。基督教在唐代贞观九年第一次传入中国,中国称之为“景教”或“秦教”,属于聂斯脱里派。唐会昌五年,唐武宗禁佛灭教,景教也不能幸免,北宋时景教在内地已不复存在。元朝时聂派第二次传入中国,同时另一教派方济各派也传入中国,1294年罗马教皇特派孟德哥维奴到北京做方济各派的总主教,孟德哥维奴派了3名意大利人来泉州做方济各派主教。目前,泉州发现的基督教碑刻属于两种不同的教派,大致都是元代的,元代以前的只发现一块。明万历十年,基督教第三次传入中国,意大利耶苏会教士艾儒略,在福建活动25年,足迹遍及南平、建鸥、福州、泉州等地。明末,基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年,基督教第四次传入中国,意大利传教士马尔蒂尼(卫匡国)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州进行传教活动。目前,泉州共有基督教堂120多座,天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市场定位与目标选择

2.1塑造整体形象,做好市场定位,明确营销方向

泉州市号称“世界宗教博物馆”,其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能与之媲美。为了使泉州市宗教文化旅游市场可持续发展,并使之具备特色和魅力,必须借助政府的导向作用,为泉州市的宗教旅游树立起自己的市场形象,可以以佛教为主相继推出道教、摩尼教、伊斯兰教、基督教等为特色的营销方式,形成众星拱月的宗教文化形象。

2.2选择客源市场,有针对性地开发泉州的宗教旅游资源

定期在泉州、厦门、漳州等周边地区进行宗教旅游促销活动,并辐射到福州,甚至长三角、珠三角地区进行重点推介。与厦漳泉三角州区域城市进行广泛合作,实行资源整合、景区互动。多举行相关的学术会议,让中外学者对泉州地区丰富的宗教旅游资源有更深层次的了解和体验。还可以邀请厦门南普陀佛学院的历届校友来泉考察,开坛讲经,因为他们中很多人现在担任海内外名山大刹的方丈,名声远扬,对客源市场具有强大的吸引力。

随着海峡两岸的交流、沟通,大量的台湾游客涌入内地,使旅游市场中的台湾客源出现了迅速增长的势头。其中,宗教旅游尤其占有相当大的比例。泉州是台湾同胞主要的祖籍地之一,台湾的宗教信仰与大陆可以说是一脉相承的。“神缘”的影响很大。自然,泉州也有一些台湾同胞顶礼膜拜的神明及祖庭。其中,最负盛名的有泉州安海龙山寺。据统计,目前台湾约有400多座龙山寺,数量很多且规模宏大,但最早的龙山寺是建于明代,而泉州的龙山寺却建于隋朝,所供奉的千手千眼观音造于东汉,即佛教初传中国之时,所以泉州的龙山寺作为台湾龙山寺的鼻祖,早就驰誉海峡彼岸,为台湾的信徒们所深深仰慕了。发挥泉州这一宗教资源的吸引力,活跃两岸的宗教文化旅游活动,龙山寺在这方面的意义比起湄洲妈祖庙来说毫不逊色。况且泉州的妈祖庙(即天后宫)名气也不小,是古代中外航海者出海前求神佑护和祈风之地,尽可仿照湄洲妈祖庙,充分发挥“温陵妈祖”在台湾的影响。最大限度地开拓台湾的客源市场,对于泉州旅游业的发展具有重大的意义。

泉州是全国著名侨乡,有600多万祖籍泉州的华侨、华人分布在世界五大洲的110多个国家、地区,其中90%居住在东南亚各国。这些华侨华人的宗教信仰大部分也同闽南有着千丝万缕的联系。应该在充分做好第

一、二代华人回乡朝圣工作的基础之上,同时针对第

三、四代乡土观念不那么强烈的特点,下大力气宣传促销,吸引他们回来游一游。

3泉州宗教旅游市场的营销策略

3.1产品策略

(1)积极扩展产品组合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活动与传统宗教文化的完美结合,具有很大的市场发展潜力。目前泉州宗教旅游产品过于倚重宗教朝拜与法事活动参与类,产品组合宽度有限。宗教朝拜与法事活动参与类产品也主要局限在消灾、解厄、祈福、敬神,对宗教传统文化和风俗挖掘不深,产品组合深度不够。可以通过把宗教文化的沉寂用更为丰富的动的形式表现出来,吸引旅游者。比如开展春节庙会,佛法讲解等。

(2)整合宗教旅游线路。

在宗教旅游线路开发上突出宗教色彩,并注意与风景名胜组合设计,可以将泉州这些宗教旅游资源组合成以下旅游专线:开元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游;安溪清水岩一日游;晋江草庵摩尼教遗址——清源山——天后宫一日游;清净寺——灵山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林风情一日游等。同时也可针对无宗教信仰的人士开辟“世界宗教博物馆”的系列旅游产品,以“佛教精品”为主线,参观泉州五大教,游览泉州胜茂。

(3)旅游纪念品精品化。

台湾大甲妈祖的魅力无远弗届,台湾商人利用大甲妈祖南下绕境进香期间,推出与妈祖有关的吊饰、衣物及用品,全都大卖,其中吊饰最受欢迎,常卖到缺货。因此,泉州宗教旅游也可以推出与宗教有关的纪念品,如妈祖公仔、纪念衫等,将旅游纪念品精美化、时尚化。可以是参加宗教法事活动只送不卖、也可以是量贩出售等以吸引更多的参观游览者,尤其是年轻的一代。

3.2渠道策略

现阶段泉州宗教旅游还是应以直接渠道为主,间接渠道为辅。发展到一定规模和效益后可转换为间接渠道,借助旅行社所设计的旅游线路,招来旅游者。

3.3促销策略

文化营销策略范文第5篇

关键词:校园文化产品;网络营销策略;文化传播

当今高速发展的社会背景下,校园文化产品在校园文化建设中占据的比重越来越大。校园文化现在不仅只代表一个学校的灵魂和形象,更是提高学校整体综合素质和核心竞争力的重要内容。而且随着社会信息化、网络化和私人化的步伐越来越快,网络营销已经成为一种非常新颖和具有发展前景的现代营销方式。通过调查和现在的情形分析,本文通过网络营销基础理论中的软营销理论,要求企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验,让消费者能够放心安稳地主动接收企业的营销活动。深入探究与分析当今时代高校校园文化产品的营销策略。

1高校校园文化产品发展的现状

1.1校园文化产品重要性

校园文化主要包含了校园的精神文化和物质文化,设计校园文化产品能够直接体现学校文化底蕴,并且高校校园文化产品的开发,能满足广大师生的精神层面的需求,又能宣传大学精神文化。目前高校的校园文化产品一般由学校授权校外公司或者学校下属部门开发经营,既能成立大学品牌,宣传学校文化也能盈利创收。中国是重视高等教育发展的国家,人们对精神文化的追求不断增加,高校校园文化市场不断蓬勃发展,但在国内高校的校园文化开发却尚未得到重视和发展。仅有很少有学校给予校园文化产品支持与发展空间,而且绝大部分的学校在资金投入和开展活动方面都没有充分考虑校园文化产品的需求。在我国的高校校园文化产品的调查中发现只有个别知名高校开发了具有本校特色的校园文化产品,从各大高校的情况来看,目前校园文化产品十分匮乏,不论是高校官方发行还是第三方商户制作,均在市面上难觅踪影。学校对于校园文化产品的关注度似乎只停留于社会层面的校际文化交流、校企合作礼物赠送,而忽视了在校生、毕业校友、普通社会群体的需求。

1.2校园文化产品形式不够创新

纵观近现代的发展,第一次、第二次工业革命的灵魂都是——创新,一个国家发展的不竭动力就是创新。当今时代的发展离不开创新。在校园文化产品这一块,当经营团队研发出一种产品到市场,很多其他同类竞争者马上就能制作出一模一样的产品,经过不同的销售手段我们的产品根本毫无核心竞争力。目前绝大多数高校在校园文化产品开发时只是简单地将自己学校的名字、让大家印象深刻的校徽以及朗朗上口的校训等刻印到成品上,这种做法也是可取的,但这种缺乏创新核心的校园文化产品显然落后于当前高速发展时代的需求。如果高校寻找工厂生产出来的产品缺乏新意、和市面上绝大多数校园文化产品同质化严重而且种类单一的话是不可能形成自己独特的校园文化的特色和内涵,同样也就不能获得消费者的青睐。而且很多学校的校园文化纪念品往往价格很高。目前大家还没有真正接受校园文化产品全面渗透进入到校园。只是停留在观看成品而已,我们要改变的是在生活的时时处处把校园文化产品的意义融入进去。所以我们觉得校园文化产品的设计开发应做到新颖独特,不仅要迎合在校学生的眼光,更要不断创新,不要只局限于到校外请设计师去设计产品,我们身边的学生群体就是最好的主力。现在的青年,接受着日新月异的信息,每个人都有自己的想法,而且他们是接受新鲜事物快,发散性思维,拥有着创造力的的群体。最后产品设计开发也要注重及时更新。在符合自己高校校园文化建设风格的背景下,不断坚持创新,设计出有鲜明时代色彩、独树一帜并且被大家认可接受的的校园文化产品。

1.3校园文化产品无专人管理

通过调查和资料的分析,目前我国绝大多数高校的校园文化产品发展还处于发展的起步阶段或者是初级阶段,高校对这方面的重视程度和监管力度明显不够。再者现在的文化产品市场鱼龙混杂,产品质量参差不齐,这个行业入门的门槛和以前相比已经低了太多甚至可以说是没有门槛。如果现在的高校再没有知识产权的保护和维护意识,没有专业的人员管理是一定不会在文化产品市场中占据有利地位的。所以分析高校应设置专业的人员来进行管理,明确经营管理的主体,避免当学校经营团队研发出一种新的产品,其他经营商立马仿制出一模一样的产品,降低我们的核心竞争力。

2高校校园文化产品营销存在的问题

2.1销售对象

与其他品牌产品相比,校园文化产品的消费群体是特定的范畴,因此市场需求有一定的局限性,目前大部分师生员工、校友的消费意识还停留在“礼品与纪念品”的需求层面,而不是生活必需品的范畴。高校校园文化产品开发的过程中,必须针对不同的消费需求制作不同的纪念品。宣传文化的纪念品,则应该被赋予浓郁的文化内涵,当消费者是母校校友时,产品的设计应是典型的具有本校特色的产品。

2.2新兴营销手段

在我们对高校校园文化产品的调查中,发现绝大多数文化产品的销售是以线下直接消费为主。在如今的互联网社会,没有开发新媒体销售渠道,绝对会非常严重地影响销售量,从而很难提高订单量。很多高校选择在传统宣传推广平台上进行推广。在如今互联网大数据信息时代,部分高校并没有有效地利用新媒体进行推广,尽管不少学校通过微博、微信宣传网络文化产品,但是传播的方式单一,覆盖面不全。但现实生活中微博的关注量低、互动性少,宣传推广也就不了了之。在新媒体推广宣传阶段,在平台中设置可供受众留言和评论的区域,并且通过后台对其中一部分留言内容进行筛选和公开,不仅可以帮助设计者了解顾客感受,发现目前消费者的消费趋向,还可以根据顾客的意见与反馈不断对自己的产品进行调整和改进设计,同时,也能够有助于各类消费者之间相互进行讨论和评价。新媒体的逐渐兴起不仅成为人们日常生活中获得一线消息的方式,也渐渐成为各大文化产品推广的重要平台。我们可以借助新媒体平台在信息传播多样性、及时性、交互性等方面的特点来宣传设计产品。

2.3管理团队

和世界其他知名高校的校园文化产品市场相比,国内高校校园文化产品需要不断发展,特别体现在产品研发过程中的创新和后期运营上,仍处于起步与探索的初级阶段。虽然各个高校逐渐重视校园文化产品的发展,但在人才开发方面还需要很多完善。校园文化产品需要大量的人才来对校园文化产品研发设计创新,这就需要专业的团队来运行。但目前很多高校主要是充分利用了在校大学生的资源,利用大学生的智力资源和专业技能,以学生为主体,完成产品的设计。毕竟在校大学生资源有限,企业经营而且管理经验有限,但是对真正的市场运作、店面经营缺乏足够的专业化经验,需要一段时间学习和摸索。缺乏专业的队伍犹如一盘散沙,拥有了专业的队伍能够保障组织安全运转、减少人力物力,能给组织带来更多的经济效益,是一个组织可持续发展的保证。

3高校校园文化产品营销对策

3.1鼓励在校学生多参与校园文化产品建设

校园文化周边产品的消费人群必然是以在校学生为主、已毕业校外人士为辅的框架结构,在此情况下,高校自身要发动号召力量,积极鼓励学生投身于校园文化产品建设,做校园文化产品建设的主导者、创造者、发展者。具体可以体现在经营者和消费者两个角色。校园文化周边产品的经营者必须且只能是在校学生,由于校园文化周边产品涉及校园各种资源以及空间限制,在校学生有充足的时间和资源去打理校园文化周边产品的经营,无论是定制还是统一制作,在校学生可以利用自身的时间优势和空间优势拿到最新、最全的logo以及图片,这源于在校学生与学校之间沟通密切,可以依托学校的各种文化宣传来扩大校园周边文化产品的销售量,而在校学生也更容易管理,学校的创意周边文化产品必然是要在学校的监管下实施经营的。另外,在校学生也是校园文化产品的主体消费者。既然是校园文化周边产品,那么其产品性质肯定带着浓烈的校园色彩,由于在校学生与学校之间的关系,校园文化周边产品的在学生人群中的销量必然不会低,学校也会积极鼓励同学们参与到校园文化建设的氛围中来。

3.2打造精品校园文化展示

想要把校园文化周边产品做大做强,只依靠学生的力量是远远不够的,学校应该发挥其自身可信赖性高的优势与校园文化产品的经营者合作起来,而这其中,打造精品校园文化展示馆便是一个很好的方式。经营校园文化周边产品的初衷肯定是宣扬校园优秀文化,在精品校园文化展示馆中,校园周边产品经营者可以充分展示各种周边产品,同时也能突出展示校园文化。另外,文化展示馆的管理者也应该有一个适合的良好组织架构,保证管理的通透性,而文化展示馆也应该定时定量上新,对于相关产品的文字说明也应积极向上,充分展示校园文化魅力。同时,管理经营者也应该明确自身的出发点,充分利用校园文化展示馆为学校服务、为学生服务,将校园文化周边做大做强。

3.3重视消费者的感受和体验

无论是校园文化周边产品、还是其他社会产品,消费者的感受和体验是产品是否可以进一步良好发展的前提,只有消费者的反馈是正面的、积极地、舒心的,校园文化周边产品才能充分发挥其自身优势宣扬校园优秀文化。因此,校园文化周边产品的最终归结点是重视消费者的感受和体验,纵观目前校园文化周边的发展,推行试体验产品和回收售后建议是两个很好的途径。在产品上新销售之前,小范围推行免费体验产品并且收集好体验者的建议,在之后不断地改进完善产品的缺陷,直至带给体验者舒心的感受,后续再安排一系列的上新活动。在产品销售之后,提供一个消费者网上建议的平台,收集消费者的使用感受,为由于产品自身原因带来不适感受的消费者发放小礼品,表示歉意,并以此不断改进完善产品。

4结语

本文通过阐述目前我国高校校园文化产品的问题,结合我们的调查,实际可行地分析了目前校园文化产品的市场的现状,并且利用网络软营销的基础理论特征,预测未来网络营销的发展趋势不仅要保证产品的精美优良,更要重视消费者的感受和体验。希望此次研究的结果,能够让研究校园文化产品与网络软营销理论的相关人员从中获取借鉴,更希望得到更多在校园文化建设方面的专业人士的指点,提出更加具有深度和可行的建议。

参考文献

[1]刘娟.赵兴权.董维维.高校校园文化产品营销策略研究[J].教育教学论坛,2018(8).

[2]李娜.基于“软营销”理论的旅行社产品网络推广探究[J].太原城市职业技术学院学报,2015(4).

[3]李雪.文创产品在高校校园文化建设中的作用研究[J].中外企业家,2018(1).

文化营销策略范文第6篇

关键词:果麦文化公众号;品牌营销;社交营销;视频营销

果麦文化传媒有限公司成立于2012年7月,由知名出版人路金波发起设立。果麦文化致力于向城市新兴中产阶层提供图书、电影、互联网文化产品等“更好的精神食粮”,主要出版文学、历史、科学、宗教等文化产品,与易中天、韩寒、安妮宝贝等知名作家有着密切合作,销售额在民营出版公司中居前十。截止到2018年3月,果麦文化已出版了近600种品牌图书,出版效率全国第一。果麦文化公众号对自身的定位是:制作图书、电影、互联网文化产品,提供文艺界最前排的观众席。根据《出版人》杂志与北京数酷科技有限公司的测评,果麦文化公众号荣获2017年图书公司新媒体影响力第9名,热度指数为7345.87。在2018年春节期间,果麦文化公众总阅读数达193526次,点赞数2817次。如今微信公众号泛滥,良莠不齐,很多企业的微信公众号形同虚设,不能为其品牌形象服务,更难以在经济效益上有所体现。而果麦文化公众号在微信营销方面取得了显著的成绩,为果麦文化塑造了良好的口碑和品牌。那么果麦文化公众号在微信营销方面有哪些值得借鉴之处?它是如何打造品牌并获取经济利益的呢?

一、微信平台营销存在的问题

新媒体时代,企业已意识到微信营销的重要性,但在微信营销方面却存在众多问题。很多出版单位开通公众号后,没有制定合理的营销策略,没有建立完善的运营团队,就随便安排一个人运营,信息的更新、回复速度慢,难以与用户及时交流互动。同时,很多公众号在推送形式上也没有新意,简单的图文让阅读体验单一枯燥,缺乏特色。长此以往就会造成公众号的无效社交,不能满足用户的需求,导致公众号与用户的关系越来越远,营销的效果也不理想。

二、果麦文化公众号的微信营销策略

目前公众号在进行营销时普遍存在上述问题,而果麦文化公众号却规避了以上几点。通过开发自身的社交关系网,打造作者品牌,与其他品牌合作打造特色栏目等方式,果麦文化在微信营销方面取得了良好的效果,促进了品牌形象的进一步开发拓展,获得了稳定的受众群和良好的规模效益。

(一)绑定作者,品牌营销品牌需要内容来支撑,而内容则需要作者来创造。果麦文化旗下的作者阵容十分强大,影响力广,并具有相对的稳定性。果麦原创图书阵营中,无论是作者还是内容,都有极强的营销传播属性———作者或者是本身属于争议较强的,媒体方一直强势跟踪的作者,如韩寒、罗永浩、李银河、乐嘉等;或者是已经拥有了强大的粉丝阵容,如张皓宸、李筱懿、伊建莉等;或者是内容具备了强势的营销属性加成,最典型的代表如刘德华推荐的《皮囊》,改编成电影的《万物生长》等。果麦文化公众号对于塑造果麦的品牌形象起到了重要作用,其对作者和图书的宣传都十分到位。公众号经常推送旗下相关作者的信息和作品,不定期的推送让读者对他们十分“眼熟”,并容易产生好感。久而久之,强大的作者群就成为了果麦文化的一块品牌。例如,仅2018年1月,果麦文化公众号就对李筱懿及其新书《情商是什么》推送过三次,在此之前也经常推送有关李筱懿的文章。果麦文化公众号平时就注重对旗下作者的宣传培养,在新书上市时又进行集中推送,通过前期的积累了解,读者很容易对作者和新书产生兴趣,从而促进作者与内容的传播。在微信公众号对作者进行塑造,形成品牌效应,对营销具有强大的推动作用。

(二)以人为本,社交营销社交营销是一种以网络为载体的营销活动。在媒体时代下,企业进行营销最注重的就是以人为本,关注“人”的存在,吸引“人”的注意。以用户为核心的社交营销,首先就是要建立与用户的社交关系网络,与用户进行交流互动,在满足读者用户的需求基础上进行品牌宣传,这样能够让读者产生亲切感,从而达到良好的营销效果。果麦文化公众号经常会一些线上活动,形式多样的线上线下活动能够与读者建立深入的联系。例如,果麦文化新媒体团队组织的线上分享活动———“大咖群聊会”,在多个微信群里同时进行“大咖”微访谈。李银河、易中天、冯唐、史航等人已作为分享嘉宾参与其中,他们分别就不同的主题,在微信群中与读者粉丝进行问答交流。2016年9月1日,果麦文化曾邀请易中天作为分享嘉宾,这次活动的主题是“来问一个史无前例的问题”,报名人数达40000人,同时在线人数20000人,开通群数量50个,可谓是最成功的一次。这种方式不仅拉近了粉丝与作者的距离,还增强了粉丝对果麦文化品牌的好感度,意义非凡。同时,果麦文化公众号还经常推出赠书活动,联同果麦旗下其他公众号,如易中天、榕榕姐姐讲故事、张皓宸、读经典频道等一起举办赠书活动。通过与公众号后台互动,编辑能够收集到读者的需求,根据读者的需求来选择图书,进行相关推送。除了多样的线上活动,线下活动则给予了果麦与读者更加亲密的接触机会。例如果麦曾与YoungBlood联合发起冥想活动,在上海草莓音乐节召唤观众与艺术家一起冥想,体验冥想带来的愉悦。联同第二书房和凯叔讲故事一起举办的《故宫怪兽谈》新书会,邀请作者常怡和山海经资深研究者方佳翮与读者进行交流沟通。这些线下活动能够增进与读者之间的联系,扩大品牌知名度,树立良好的品牌形象。

(三)创新形式,视频营销网络整合营销的4I原则包括个性原则、趣味原则、互动原则、利益原则,视频营销也利用了4I原则来宣传产品,树立品牌形象,促进品牌进一步推广。在读屏时代,公众号上简单的文字与图片组合已很难捕捉人们的眼球,而在公众号中增加视频则给千篇一律的推送文章增色不少。果麦文化公众号的一大特色就是利用视频进行图书宣传。果麦文化打造的《一次读书》栏目,用3—5分钟的精编影像,将阅读升级为一种新的文化产品。在明星读书的板块,就邀请过演员耿乐、出版人吴晓波、知名DJ杨晨等人阅读经典片段,呼吁更多的人加入到阅读的队伍中来。《书匠》是果麦推出的以做书人为对象的视频栏目,揭秘一本书的诞生旅途,发掘好故事,让书有温度。这个栏目通常以作家、编辑为主角,让这些与书本最接近的人来谈做书的感受,让更多人了解书、喜爱书。制作精良,有品位有价值,是果麦视频的一个标签,也是果麦视频的个性所在。目前果麦已推出不同主题的视频,用视频传播文化,提倡阅读。这些视频的推送让读者进一步感受到了阅读的魅力。除了“高大上”的视频,果麦还有趣味幽默的视频。在编辑荐书栏目中,果麦编辑吴涛的荐书就是一个例子。吴涛用幽默风趣的语言,丰富的表情和肢体动作,在短短4分钟内对毛姆的《面纱》进行了大致的介绍。用视频的方式介绍图书,打破了读者与出版商的隔阂,让读者感到亲切有趣,更容易接受。同时,视频还具有互动性的特点,当编辑在视频中推荐图书时,经常会向读者抛出问题,让读者进行思考。最后,任何手段的运用都是为了促进产品的销售,根据统计,一般推送的文章中含有视频的,往往有更高的阅读量,阅读量高就代表有更多的机会,从而获取一定的利益。

三、结语

文化营销策略范文第7篇

一、川酒品牌跨文化营销状况

据统计,全球不到3%的名牌产品占据了全球40%的市场和50%以上的销售额,与此形成鲜明对比的是中国企业拥有的自主品牌不到7%,白酒品牌更是在国际市场上难觅其踪影。

(一)品牌的国际市场占有率低中国白酒是世界著名的蒸馏酒种类之一,历史悠久,文化底蕴深厚。但长期以来,中国白酒只有五粮液等少数品牌积极主动地探寻国际化发展之路,水井坊依托其控股公司帝亚吉欧开拓欧洲市场,采取了曲线发展的策略,构建了将水井坊打造成一个“国际公认的品牌”的战略,大多数白酒企业跨文化营销能力弱,国际化服务营销体系不健全,国际市场拓展缓慢。根据中国商务研究网统计数据显示,2012年1-12月全国白酒制造总产值为4265.42亿元,累计增长率为27.59%;出货值为34.79亿元,占白酒总产值的0.82%;2012年1—12月四川省白酒工业产值为1475.47亿元,累计增长率25.90%,出易值18.11亿元[5],仅占总产值的0.12%,但已占整个白酒出易值的52%,既便是像五粮液这样白酒出口做得最好的企业,产品出口额也极其有限,这与白酒大国的地位极不相称。

(二)品牌文化构建单一,文化营销手段不足品牌文化创新不足是制约白酒品牌跨文化营销的又一障碍。文化营销理论在我国的研究与运用相对不足以及文化内涵过于宽泛等问题的存在,在一定程度上增加了文化因素在品牌核心价值塑造中的难度,致使白酒品牌文化单一,品牌文化塑造存在误区。极大多数白酒品牌文化塑造虽然注重历史的悠久性,但却缺乏历史的厚重感,缺乏对传统文化精髓的挖掘。重战术、轻品牌文化建设的情况仍较普遍,白酒营销中热衷于“国”“王”、“皇”、“第一”的“文化”包装,却忽视在真正能反映消费者价值理念和文化需要的品牌文化、品牌个性上作文章。这种只重眼前利益,忽略长远发展,急功近利的无序竞争,实际上是以牺牲品牌为代价,不利于行业的持续健康发展。

(三)传统营销模式的束缚及影响刚刚过去的十年,是中国白酒的黄金时代,在这十年中,白酒品牌营销重点多集中在公务消费和商务消费上,在公款消费刺激下,白酒价格不断高升,白酒企业并因此获得巨大利润,四川白酒更是占据了中国白酒市场的半壁江山。这种“畸形”的增长与发展模式,导致酒企对国内市场的盲目乐观,忽视国际市场的拓展。这种营销方式和赢利模式的局限与缺限,在国八条出台后进一步显现出来,其结果是白酒企业对啤酒、红酒、各种洋酒对传统白酒市场份额的挤兑缺乏有力的应对措施,对于适应夜场消费特点的新酒品的开发迟缓,使白酒始终不能成为夜场用酒,国际市场的拓展也非常缓慢。

(四)具有社会责任的品牌人格和品牌个性特征塑造不鲜明以价值观为核心的品牌文化是企业难于复制的文化软实力,是品牌核心竞争力的体现。品牌文化中的企业社会责任人格塑造不够,品牌核心价值观不明确,会影响品牌形象的打造与传播。近年业,白酒产品“塑化剂”、“添加剂”风波,四川泸州老酒泸仓“三十年窖藏”,水井坊60年年份酒等夸大产品价值和功能的虚假宣传,暴露出的是酒企经营行为的不诚信,其实质是企业社会责任的缺失。一个缺乏社会责任的产品,将难以长期抓住消费者的心。

二、川酒品牌跨文化营销的路径选择

(一)制定品牌管理战略,指导品牌文化营销在品牌决定生存的今天,品牌战略管理的重要性日益凸显,成为企业经营与管理的核心,无论是新技术的研发、新产品的推广、产品的包装与设计还是品牌营销都应围绕品牌战略展开。企业品牌战略要与国际化经营战略相统一,成为企业战略组合的核心,为企业参与市场竞争,进行市场超越、稳固和强化市场地位提供强有力的支持[6]。品牌文化是品牌文化特征在品牌中的沉积和创建品牌活动中的一切文化现象,品牌文化既包括商标、名称、厂徽、厂歌、规章制度等内容,还包括企业价值观、企业家精神、企业与相关利益群体的利益关系,企业社会责任等深层次的精神内容。品牌精神文化是品牌的人格和灵魂,是品牌文化构建的基础;品牌文化亦是企业文化与消费文化的结合,川酒企业应充分考虑消费文化与企业文化的交汇、交流与融合,考虑影响不同文化市场的消费价值观,以消费者文化为前提,将品牌文化竞争作为川酒企业发展战略的首要选择,以这些变化趋势为导向整合市场资源,分析酒企进步的文化力因素,结合国情、民情实际及企业未来发展方向,制订企业的发展战略,全面构筑适合于消费者的企业文化,建立一种具有目的地文化特色的营销沟通模式,指导品牌跨文化营销。

(二)构建品牌文化体系,确立品牌核心价值观1.建立企业社会责任价值观消费文化背景下,消费者个体购买行为背后隐藏的是社会群体成员的共有行为,表达的是社会群体成员的消费价值观。品牌文化的核心是企业价值观和企业精神、企业社会责任。只有勇于主动承担社会责任的企业,才可能同利益相关者之间建立起信任关系,也唯有值得信任的企业,才能树立起良好的社会形象,并因此而产生社会业绩,而企业正面效益的不断积累,又可进一步提升消费者对品牌的信任度和忠诚度,帮助企业实现经济业绩。企业社会责任是社会期望企业履行的义务,社会不仅要求企业实现其经济上的使命,而且期望其能够“遵法度、重伦理、行公益”。因此,完整的企业社会责任包括企业的经济责任、法律责任、伦理责任和环境责任、慈善责任等。企业社会责任最直接的表现就是产品质量,企业的安全生产,生态环保,绿色包装和绿色营销,对全方位提高川酒品质和质量,提高川酒品牌的影响力和文化附加值具有积极的现实意义。企业社会责任价值观的建立是川酒企业品牌文化建设的重要内容。2.民族文化的时代性民族文化对消费者的影响无处不在,无时不有。越是承载民族文化,越是具有个性化和人性化的品牌文化,越容易获得社会认同,而品牌的文化品位越突出,就越具有吸引力,四川白酒作为中国白酒的典型代表,应是白酒独特品质的物质产品与中国文化精神的完美结合。因此,川酒品牌文化既要突出民族传统文化,表达出中华民族的文化观、道德观、审美观,又必须反映出消费文化时代特征,在民族品牌文化中注入时尚、现代、健康、绿色环保、企业职业操守等文化元素和文化内涵,并通过新的表现形式将白酒消费提升到精神追求的更高层面,作为消费者生活情调,身份、地位、尊严、品位等消费价值观的表达。3.品牌文化本土化不同民族文化的特点不会轻易改变,文化融合、文化创新中会有文化风险,因为文化变革是一个长期的过程,新文化的建立需要一个长期的持续强化过程,文化整合是一个文化变迁的过程,也是一个文化再造和文化创新的过程[8]。川酒品牌要适应不同文化环境市场,提高品牌在不同文化下的认同感,扩大不同文化下的市场份额,无论从文化层面抑或价值观层面,还是广告、促销等营销手段层面,都必须进行文化的适应与融合,从不同特色文化中寻找不同文化背景消费者的共同价值取向,共同利益诉求以及产品功能体现的共同点,并将这种共性特征固化在品牌个性中,解决好品牌文化本土化的问题。

(三)构建四川白酒品牌营销渠道,开展有效的跨文化营销完善、健全的销售网络不仅是企业实现品牌延伸的有力支撑,而且能使品牌知名度迅速扩大。目前,白酒品牌的跨文化营销渠道相对单一,对中间商的依赖程度较高,对国外消费者需求信息的获取不够充足,对国际市场需求了解不够深入。川酒品牌的跨文化营销,需要构建完善的营销渠道,构建面向全球的服务标准,提升企业规模效应。具体来讲,一是建立分销渠道。分销渠道是进入一个市场的营销通道,企业可根据自身具体情况和需要在目标市场设立分销网,既可以是自己设立销售分公司,也可以是选择目标市场目的地有实力的经销商负责分销渠道,或是通过原有的渠道网络进行渗透,积极拓展有潜力的客户。二是直接销售与间接销售相结合,传统销售与电子营销、电子商务相结合。依靠先进的计算机网络技术建立国际化电子网络营销渠道,开展四川白酒产业集群内各品牌的营销,用互联网企业最新的商业信息,宣传川酒品牌文化,推销酒企的产品、技术、服务,还可以通过网络寻求国际合作伙伴,发展潜在客户。三是从以总经销商为中心的推进式销售向选择销售终端发展,即根据消费者的消费需求、消费行为和产品特性选择消费终端。四是建立以消费者为中心的信息管理系统,加快信息市场的培育,建立跨文化经营的信息保证体系。五是通过跨国并购或控股等方式进入目标市场,利用目标市场的销售渠道和营销队伍开展营销。六是利用美酒节和美食节等促销的有利时机,积极进行品牌宣传。七是在了解目标市场文化特性的基础了,通过目标市场消费者接受的方式进行广告宣传。

文化营销策略范文第8篇

关键词:校园文化产品;营销策略;高校品牌

校园文化产品是指一切含有校园文化内涵的各种日用品,以及出自校园的文学、艺术等一切含有意识形态的精神产品。随着时代的发展,高校对校园文化产品的重视程度不断提高,怎样使校园文化产品融合,弘扬高校精神,增强师生对学校的感情,加强学校与社会文化的连接,进而提升高校文化的积极影响,是校园文化产品面临的共同问题。

一、校园文化产品对高校发展的意义

校园文化产品对于高校发展是有特殊意义的,它的功能具体体现在以下三个方面:(1)文化传播功能。校园文化产品在传承大学文化中发挥着重要作用,有利于大学传承的自身历史,彰显大学特色,弘扬精神。(2)高校与社会的连接纽带。它连接着学校师生、历届校友和母校的感情。(3)学校对外形象的展示平台。对内提升学校内部人员的战斗力和凝聚力,对外提高学校的知名度和影响力。

二、国内外校园文化产品综述

1.发达国家名牌高校的校园文化产品。其校园文化产品的总体特点如下:(1)产品本身:产品的设计感强,品质信誉度高,管理规范,注重知识产权的保护。(2)产品营销:产品市场化程度高,商业模式较为成熟。(3)消费群体:本校师生员工的产品认可度高,多以生活必需品来消费,并非是仅作为纪念品和礼品。以美国“常春藤盟校”为例,它利用了自身的品牌优势,并且采用了完整的商业化运营模式,将高校文化产品融入师生的日常生活中,也将自己的精神理念传播到全世界,完成了校园文化产品的经济效益和社会效益的共赢。在设计中体现了自由、开拓、竞争、讲求理性和实用,风格侧重明亮、醒目、简单。英国的校园文化产品的款式和色调,都很有艺术性,设计中融入了本地的城市文化,例如剑桥大学康河中的石头、体现了英国绅士精神的烟斗。日本的校园文化产品设计风格主要是简单、环保、多功能和舒适性,注重产品质量。

2.国内一流高校的校园文化产品。清华大学、复旦大学、南开大学、武汉大学等国内一流高校,他们的校园文化产品都有自己的特色。(1)复旦大学的文化产品种类丰富,包括文具、饰品、徽章、箱包、手表、文化类、壁挂式、锅类、电子类产品、日用品、金银、毛绒玩具、钱包等十几种类型的定制产品,之外还出售茶叶、饮用水、粮油等食品。产品设计风格偏向英美,设计醒目、简约,以突显复旦大学标识为主,产品的销售业绩也属全国前茅。(2)南开大学的产品突出南开文化底蕴。2012年校方授权了校属接待中心负责管理和运营校园文化产品,并设立了专门的校园纪念品商店,并将店面的终端形象进行了提升,产品定位由过去的礼品转向了校园文化产品的一整套策划、开发和制作。在产品开发中,更加注重了“南开人”的心血融入。如,范曾教授的衍生作品;莫训强博士的《南开花事》;工学博士、书法家刘国栋教师的文化扇;南开学生的原创明信片:《听见南开》、《难以离开》等。这些产品体现出了独特性、专属性,给其他学校的校园文化产品提供了可借鉴的发展模式。由此可以看到国内高校发展校园文化产品的优势:①中国制造,国内校园文化产品具有产地优势;②产品的设计品味提升很大;③校园文化产品的影响力和认识逐渐增强,消费群体的需求也越来越大。同时暴露了存在的问题:①管理落后:国内高校对校园文化产品的重视程度低,准入门槛低,缺乏对知识产权的保护;②产品方面:产品同质化现象严重,设计水平落后,产品文化内涵低;③营销和推广:品牌的推广力度低,购销信息的不对称,文化产品需求受限,还停留在“礼品与纪念品”的层面,而非生活必需品的范畴。

三、校园文化产品需求分析

1.学校需求,主要包括交流访问和活动表彰。校园文化产品可以作为学校对外交流的纪念品,来宾收到礼品后能领略到本校的独特意义,是“物意合一”的交流佳品;其次,学校每年都要举办众多活动表彰本校师生,本校的文化产品作为奖品,既对获奖人是一种鼓励,也是对本校文化的一种根植和宣传。

2.校友需求。校友对母校割舍不去的牵挂和纪念,校友把校园文化产品看作是身份认证;母校对校友的联系,通过校园文化产品“物象化”实现。

3.个人需求。校园文化产品不仅可以满足学校师生的需求,还可以满足学校参观、旅游人员的需求。这不仅可以传播大学的文化,而且能推广高校品牌。实际上,这一群体的潜在购买力是存在的,并且还尚未开发。

四、校园文化产品营销对策

营销策略是企业以顾客需要为出发点,获得顾客需求量和购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,即4P:产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

1.产品策略———开创文化产品品牌。现在的消费观念已经从物美价廉转化为品牌消费,所以应针对校园文化产品进行品牌建设。文化产品品牌建设的目的是传承大学历史、传播校园文化、传递高校精神,因此要避免生搬硬套,直接在现有产品上印上学校校徽了事。我们应采用学校标志物的精华,结合学校自身的特点进行再创作和再设计,这样能更好地展现出学校的风貌。(1)针对具有实用功能的实物化产品,如钥匙扣、包、钢笔等,适合在保留本身实用功能的同时,在风格、材质、图案等方面进行艺术再创新,满足不同消费者个性化、多样化的需求。(2)对具有教育、观赏或珍藏功能的文化产品,它的开发必须先进行价值判断,尊重这类资源所蕴含的精神财富。此外,在市场销售中要兼顾文化和经济效益,确保产品是健康向上的,避免庸俗化。

2.价格策略———分阶层定价。价格策略是企业通过对顾客需求研究结合成本分析,选择能吸引顾客、企业获得利润的市场营销策略组合。价格策略的定价方法主要是成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向定价法等。结合实际,校园文化产品的主要成本不是制造成本,而是设计和营销成本,所以不能单以制造成本来决定商品的定价。根据前期的调查发现消费者对价格不敏感,且存在的替代品很少,没有竞争者所以价格变动对需求影响小,需求无弹性。综合以上,所以校园文化产品的价格策略应采用分阶层定价,且不宜采用打折促销的形式。

3.渠道策略———线上线下相结合。线上:建立公众平台,实行“硬式+软文”并行的推广方式。硬推广是指在平台内以商业性推文形式推广产品介绍;软推广是指对产品拟人化,以渲染情感为共鸣引起受众的关注及兴趣。线下:向学校各部门介绍本校的产品。重视用户资源的转化,强化文化品牌概念获得消费者认可,使产品拥有更高的附加值和品牌印象。

4.促销策略。根据调查可以发现,校园文化产品的消费者对价格是不敏感的,故而不宜采用打折促销的策略,需要采取包括网站、微信、海报以及主题活动推广,通过宣传推广吸引特定的消费群体,同时通过消费群体的体验以及意见反馈来促进产品的优化。师生员工对本校专属校园文化产品认可度高,应该针对这些群体培养他们的消费观念,当消费融入生活后,消费就能被固定,避免激情消费带来的不稳定性。

参考文献:

[1]杨丽.校园文化创意产品营销策略探索[J].新西部:理论版,2016,(4):128-129.

[2]王莉芳,谢绍伟,朱健楠,等.基于文化价值的横纵向高校文化开发策略研究[J].价值工程,2013,(8):6-9.