网络舆论传播特点与媒体引导策略范文

摘要：移动互联网时代，任何一桩微小的事件都可能在网络上引起轩然大波，引发整个社会的关注与思考。本文以网络舆论为关注焦点，通过对近年来发生的典型社会事件网络舆情进行观察，分析当前网络舆论的传播特点。同时，通过对舆论引导工作进行梳理，为主流媒体在舆论引导提出具体对应措施。

关键词：网络舆论；舆论引导；新媒体

一、引言

随着媒介技术的不断进步，新媒体已成为当今人们进行信息交流的主要工具，并悄然对信息的生产及传输方式进行改变。任何言论或想法都可以在虚拟的网络世界实现交汇与共享。伴随着这样错综复杂的网络信息传播环境而来的则是网络舆论的核聚变效，网络空间中任何一则言论或是一起微小的事件都有可能形成一场影响广泛的公共危机。因此，这对主流媒体的舆论引导工作带来了挑战。如何适应时代的变化，有效地提升自身的影响力与公信力，建立民众对于公共权力机构的信任是目前我国政府关注的一项重要课题。

二、新媒体环境下网络舆论的表现特点

（一）舆论内容繁芜，易伴有戏谑化倾向互联网的赋权性使得任何意见群体都可以针对事件发表自己的意见或见解，舆论所蕴含的成分要比现实生活中的意见复杂得多。不同群体在文化水平、地域特征、认知能力等方面存在较大差异，事件本身的形成条件也错综复杂（自然灾害、社会事件），导致网络舆论存在特有的复杂性。此外，由于新媒体环境中的舆论参与者身份并不公开或不完全公开，网民发言的责任意识不强，言论也常朝戏谑化方向发展。［1］

（二）舆论形态众声喧哗，主体各抒己见根据目前学界较为通说的定义，舆论无论是否掺杂信念或态度都是一种对于社会问题的共同意见。现实生活中，众人就某一社会问题进行争议的结果往往是形成共同意见。然而，在网络环境中，网络舆论常呈现众声喧哗的特点，不同群体、不同立场的人针对同一议题各抒己见、议论纷纷。［2］诚然，现实条件下也会存在争议，但网络的赋权性使得这种人声鼎沸的情形尤为突出。如果没有具有权威机构公布令人信服的定论，这种争论难以自行消解。

（三）舆论通讯即时，传播范围广即时性这一特点可以从两方面来理解，一是舆论聚集的速度即时，二是舆论的共享速度即时。随着信息技术的不断发展，特别是随着移动社交媒体的广泛普及，任何一桩小事都可能成为当下舆论的客体并呈病毒式传播。在面对涉及公众利益的社会事件时，网络舆论的表现更是如此。重大社会事件的舆论往往会在社交平台上迅速聚集，形成对于事件本身的一种压力。

（四）舆论客体呈多样性，衍生能力强通常情况下，虽然舆论客体集公共性、突发性、异常性于一体，但并不要求三者俱全。在网络环境下，任何一起与公众利益相关的事件都可能成为舆论的焦点，并在网民基数众多的舆论平台上不断放大。因此，舆论客体越来越呈现多样化的特征。此外，由于网民群体构成的多元性以及网络传播本身具备的“蝴蝶效应”，网络舆论在发酵的过程中极易朝着多个方向发展，衍生出的议题会不断增多，监控成本也越来越大。［3］以“翟天临学术不端事件”为例，该事件本是网民对翟天临个人学术成果的关注，后来却衍生了一系列的子议题，如“翟天临博士导师学术造假”“表演学院副院长滥用职权”等，体现了当前网络舆论极强的衍生性。

（五）“意见领袖”作用突出，舆论被“利用”风险高网络舆论场中，“意见领袖”的作用相比现实更为突出。大部分民众所掌握的社会事件信息均源自网络，本身对于事件的认识是不全面的，无法形成相对客观的看法。当网络上的其他信息出现，事件“熵”值开始下降时，大众的意见气候很容易随之发生扭转，导致近年来频发的“反转”现象。因此，掌握事件信息越全面的人越为大众所需要，也越易成为整个舆论场的“意见领袖”。此外，由于网络的便捷性与隐秘性，推动意见气候改变的难度相比现实生活要小得多且不易留下痕迹，网络舆论也就更容易被他人利用。例如，互联网上诞生的以“炒作”为职业的推手，他们抓住受众心理，从不同的方面炒作，营造意见气候，提高事件的关注度，引导舆论走向。［4］

三、提升主流媒体舆论引导能力的对策及建议

（一）树立互联网思维，积极适应新媒体格局主流媒体应转变旧有思维，积极主动地适应新环境。首先，在舆论引导方式上要学会利用新媒体传播的特点，尊重网络传播的客观规律，转变传统的“以我为主”的中心思维，从以往惯用的硬性压制向柔性疏导转变，使大众信服并构建积极的政府形象，增强政府公信力；其次，在对于舆论引导渠道的开拓上，拓宽舆论引导路径，积极采用新技术，做好媒介融合工作，建立新媒体与传统媒体的矩阵模式，做到二者相互配合，在更大范围内澄清谣言、实施、引导舆论。［5］

（二）健全舆情预警机制，提升政府舆论引导的判断能力建立一套完整的舆情处理流程，厘清公共性突发事件的种类以及舆论发酵的场所与特点，学会利用新技术进行信息的搜集与分析。［6］如图1所示，一方面，积极利用大数据技术对数据进行深入的发掘和处理，寻找舆论的发酵规律并能及时采取相应行动。另一方面，在舆论引导活动中不断完善舆论引导机制，积累经验，提升应对危机事件的能力和抗风险能力，形成舆论引导与舆论监督相配合的良性循环。

（三）发挥多元主体能力，做好政府“元治理”的角色定位主流媒体舆论引导工作的主体固然是政府，但其他主体的作用也不容忽视。在社交媒体时代，没有任何主体能够保证自己绝对独立于事件之外，这就需要政府认识到多元主体的重要作用并做好自身“元治理”的定位。［7］“元治理”理念之中包含多元治理的理念，除此之外它更加强调政府在治理过程中的作用，即政府在社会治理的结构中应被视为“同辈中的长者”，它不仅仅代表一个权威型机构，更是社会机制有效运行的保障与中枢。［8］在舆论引导过程中，政府除了履行主体职责外还应学会与企业、社会媒体以及关键事件中的“意见领袖”合作，协调并保障舆论引导工作的进行。

（四）加强人才培养，提升从业者素质做好舆论引导工作离不开专业人才的助力。我国应培养一批具有新媒体素养的新型传播人才以及精通数据收集与统计的专业人员。只有做好舆情信息的监测以及适宜的信息传播才能使政府在舆论引导工作中占据主动地位并树立政府公信力。同时，还应对主流媒体的从业人员定期进行职业技能培训，使其不断适应新技术的发展与变化，及时转变思维，减少官僚主义作风，真正做到在面对公共性突发事件时能够及时回应，耐心解答，适时引导，保障舆论引导工作的有序开展。

（五）完善法律法规，推动舆论引导走上规范化进程近十年来，我国对于社会信息的重视程度也不断提高。以在立法上的表现为例，早在2006年1月8日，我国出台了《国家突发公共事件总体应急预案》；2007年4月5日出台了《中华人民共和国信息公开条例》以及于2017年6月1日正式施行了《中华人民共和国网络安全法》等，体现了我国网络环境治理规章制度的不断完善。正如“4•19”讲话中谈到要营造风清气正的网络空间一样，舆论引导工作也离不开良好的网络环境，有效地制止谣言、流言等负面舆论的传播，明确应对突发事件的指导行为，厘清权责界限才能推进舆论引导工作的有效进行。

四、结语

舆论引导既老生常谈又与时俱进，早在《三国志•魏•王郎传》中就曾写道：“没其傲狠，殊无入志，惧彼舆论之未畅者，并怀伊邑。”彼时，虽然人们的脑海中对于舆论还没有清晰的概念，但国家与民众、上级与下级之间却一直伴随着有意或无意的劝服与引导。［9］现代社会，随着媒介技术的不断进步，舆论引导逐渐成为一门不容忽视的显学存在，它与国家的政治管理、媒介体制与法制建设息息相关，因而舆论引导重新作为一个新课题受到重视。当代中国正处在经济发展与新体系建设的快车道上，不同群体之间利益分化、社会矛盾重叠、公共性突发事件时有发生。如何有效地引导舆论，促进事件的高效解决，对政府的行政能力构成极大的考验。在实践过程中如何建立科学合理的监测系统，舆论引导效果的反馈指标又应如何评算还要进一步做量化研究，舆论引导工作仍任重而道远。政府与媒体应树立互联网思维，做好舆情的预警、监测、反馈工作，培养优秀的从业人员，建立健全法律法规，面对事件时能够形成政府、媒体与民众三方信息联动，高效互动的新格局。

参考文献：

［1］李明德，杨静宇.论政府、媒体、公众舆论引导新格局的建立及其互交影响措施创新［J］.甘肃社会科学，2013（04）：216-220.

［2］丁柏铨.新媒体语境中舆论特点及政府与之关系论析［J］.中国出版，2013（10）：17-22.

［3］蒋明敏.自媒体时代网络舆论风险的特点、成因及其治理［J］.西南民族大学学报（人文社会科学版），2015，36（03）：173-177.

［4］丁柏铨.论舆论引导与舆论监督之关系——从加强党的执政能力建设的角度进行考察［J］.杭州师范学院学报（社会科学版），2007（03）：27-34.

［5］解玉斌，李劭强.媒体舆论引导力建设的新思维——基于戈夫曼“情境定义”的视角［J］.青年记者，2018（36）：37-38.

［6］刘虎.加强应急机制建设掌握应急传播主动权——关于突发公共事件中发挥媒体舆论引导力的思考［J］.电视研究，2015（08）：26-27.

［7］赵振宇，焦俊波.系统论视野下的突发事件舆论引导框架构想［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2012，34（10）：41-45.

［8］李睿莹，张希.元治理视角下地方政府社会治理主体结构及多元主体角色定位研究［J］.领导科学，2019（04）：32-35.

［9］焦俊波.突发事件舆论引导机制研究［D］.华中科技大学，2013.

［10］李斌，肖潇.试论网络舆论场舆情传播特点与应对［J］.新闻论坛，2019（01）：80-83.

作者：尹凯民 单位：中央民族大学