网络传播视角下舆情工作的挑战范文

社会转型期，互联网作为最盛行的“民众思想集中地”，以互联网为载体的网络舆情也随之发展成为社会的一种新主导型舆论场域。当前，网络舆情的走向直接影响着社会重大事态的发展，是各级党政部门进行决策领导的重要参考，也是民众获得知情权、参政议政的重要平台。然而，当前我国网络舆情工作中存在诸多问题。如何正视这些问题，积极探索构建网络舆情工作的路径，对于贯彻科学发展观、构建社会主义和谐社会以及实现“中国梦”都具有重要的现实意义。

一、网络舆情工作中存在的主要问题及表现

（一）对网络舆情工作认知不足第一，网络舆情工作的重要地位。近年来，随着我国互联网的飞速发展，网络舆情工作开始被多次纳入国家的重大会议中。早在2007年党的十七大报告中就明确指出，“要加强网络文化建设，注重网络舆情引导，营造良好的环境氛围”；党的十八大提到“开展全民阅读活动，加强和改进网络内容建设，唱响网上主旋律，加强网络社会管理，推进网络规范有序运行”；2014年2月27日召开的《中央网络安全和信息化领导小组第一次会议》中，重点强调了网络舆论，“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、效、度，使网络空间清朗起来”。［1］2005年我国设立了专门的舆情部门，后来逐渐扩展为网络舆情管理办公室，网络舆情工作在我国当前的社会转型期中占据着非常重要的地位，它是消解当前发展矛盾和社会压力的重要渠道，是捕捉当前社会中的现实民意和利益需求的主要路径。第二，舆情工作不是“捂盖子”。顾名思义，“捂盖子”是指隐瞒矛盾，想法设法地不让问题暴露，目前“捂盖子”被视为应对舆情的一种“利器”，成为舆情工作中的一大“顽疾”。例如2013年7月20日所发生的“林州摔婴”案，民警摔婴后仅仅被关禁闭15天，公安部门为了不影响整体政绩进行“捂盖子”，直到一个月后才被媒体曝光，由此引发网络舆情失控，导致社会震动和舆论谩骂。“流言始于封锁，谣言止于公开”，在舆情工作中的“捂盖子”严重地损害了公民的知情权，不仅降低了官方的信誉度，更容易引发社会混乱，造成社会恐慌。同时，“捂盖子”也模糊了公共事件中的“问责”制度，尤其是在一些交通事故、矿难事故、官员贪污腐败事件、食品安全事件当中，谁来为突发事件所造成的伤害和后果买单？问责制度将何去何从？所以说，舆情工作不是“捂盖子”，应走出“舆情工作就是捂盖子”的认知误区，将“捂盖子”的恶习渐渐转变为“揭盖子”的思维方式，使我国的网络舆情管理工作逐渐走向正规化、科学化。第三，舆情监测不等于舆情监控。将舆情监测和舆情监控混为一谈，是我们认知网络舆情时经常出现的错误。舆情监控，是指整合互联网信息采集技术及信息智能处理技术通过对互联网海量信息自动抓取、自动分类聚类、主题检测、专题聚焦，实现用户的网络舆情监测和新闻专题追踪等信息需求，形成简报、报告、图表等分析结果，为客户全面掌握公众思想动态，做出正确舆论引导，提供分析依据。而舆情监测是指监视和预测公众的民意，侧重于监视与预测。从二者的目的来看，舆情监控目的是为了监督并控制民意；而舆情监测，则是单纯地监视和预测民意，了解和解读民意，以便为党和政府作出正确的决策提供一定的参考和辅助，不涉及到控制方面。从程序和条件来看，舆情监测多侧重于技术方面，一般程序是确定危机预警应对方案、进行全程监测、传达和沟通信息。而舆情监控则必须具备严格的条件，它侧重于“控制”，它的实施主体必须是执法部门，程序必须依照法律部门的规定，执行起来难度较大。从网络舆情的本质来看，舆情只能被监测、只能被掌握和预测，要对其进行控制，既是技术难以达到的，也是对民意的一种侵犯，因此，网络舆情监测并不等于网络舆情监控。第四，网络舆情与社会舆情。网络舆情与社会舆情的区别。首先，网络舆情是以网络为载体，而社会舆情的载体较为丰富，不仅仅包括传统媒体，还包括人们的街谈巷议、口传心教等。因此，它不能完全反映或者代表社会民意，这是由它的媒介特性所决定的。其次，二者在社情民意的反映范围上不尽相同。网络舆情的主题只是社会群体的一个小部分，它代表以网民为主的某些社会群体或者阶层的意思。最后，网络舆情与社会舆情的外在表现形式不同。网络舆情主要以互联网为主，包括微博、博客、网络社区、新闻跟帖、QQ、人人贴吧等与互联网有关的存在形式，而社会舆情的存在形式较为泛化、随意，除了传统媒体外，还包括街谈巷议等等。

（二）网络舆情工作机制、网络立法及人才队伍培养存在的问题1．舆情工作运行机制不能达到“多管齐下”。网络舆情工作运行机制是我们进行互联网舆情管理的重中之重，它是一个庞大的系统工程。在这个网络舆情管理系统中，只有各项具体运行机制科学、有效地运行，处于“多管齐下”的状态中，才能使整个互联网舆情工作顺利进行。第一，网络舆情收集机制不完善。互联网中的信息泛滥与信息爆炸使得网络舆情收集变得尤为复杂。首先，对舆情收集的范围与内容缺乏科学、合理地“把关”。舆情工作中应该重点去收集哪些信息？如何设定收集内容与范围的标准？如何在收集信息时“去伪存真”？这是网络舆情收集机制中所遇到的困惑。其次，网络舆情收集的渠道较为单一，缺乏宽阔的视野。我国当前网络舆情收集在方法上主要集中在最传统、最基础的方法———搜索引擎，对一些资源丰富的渠道并没有充分利用，例如网上问卷调查、博客、微博、网络社区、新闻跟帖、QQ或者MSN以及一些国外网站等，它们可以为舆情收集提供丰富的渠道。第二，网络研判分析机制不完善。网络舆情分析主要是对海量的舆情信息进行筛选、提炼、分析、整合并进行研究而从中得出研究结果的一个过程。由于信息海量，分析时工作量庞大，加之要求具有科学精准的分析方法，所以在实际操作中往往不尽人意。网络舆情分析分散、随意，缺乏科学的定性分析与定量分析，是当前网络舆情分析机制中一大难题。在网络舆情的定量分析中，容易出现文本分析、情感分析样本选取的偏差，偏重于主导声音而忽视其他民意，最终导致整合、分析出的网络舆情结果也缺乏真实、客观性；在定性分析当中，容易停留于网络舆情的浅层次方面，单纯地分析网络舆情所产生的表面原因以及所面临的当前问题，缺乏对其深层次原因和解决问题的方法进行研判探究。第三，网络舆情引导机制不完善。在当前我国网络舆情工作中，正确、高效的网络舆论引导机制不完善。首先，缺乏危机意识，缺乏引导预备机制，是网络舆情引导机制中的首要问题。网络舆情多发于突发事件当中，如果我们没有危机意识和舆情引导预备方案，将会使舆情处理变得复杂、无措，产生更大风险。其次，网络舆情引导中应急能力不足，容易错过最佳引导时机。网络舆情与公共突发事件相伴而行，因此对网络舆情的引导直接考验着引导机构的应变能力和问题解决能力。不难发现，很多时候一遇到公共突发事件和灾难事件，政府在面对复杂多变的舆情时，不能在第一时间公开信息，摆出应急方案，以至于失去主动权和权威性的同时，也遭到了民众的质疑、不满。最后，网络舆情工作更注重事后的后续总结工作，总结每一次网络舆情引导工作中的经验和教训，将会为今后的舆情引导工作逐渐走向成熟、高效起到很大的作用。2．法律规范匮乏，网络立法不完善。法律规范是否完善健全，直接关系到我国能否建立一个科学、正规的网络舆情管理体系，能否营造出一个健康的网络文化氛围。盘点一下目前我国关于互联网的法律法规，可知数量较少，且专业性、针对性较弱。主要有《信息网络传播权保护条例》、《中国互联网行业自律公约》、《维护互联网安全的决定》、《互联网文化管理暂行规定》等。然而，纵观这些法律条文，发现当前我国并没有一部专门性的、全面的处理网络舆情的法律条文，可以说网络舆情在网络立法上一直处于空白。因此，应提升网络舆情工作中的法律理念，建立专门性的网络舆情法律法规，对网络立法不断完善，使网络舆情工作真正做到可“有法可依”、“有法必依”。3．忽视舆情工作队伍的建设，缺乏专业的舆情工作人员。网络舆情工作人员是社情民意的“观察员”，也是社情民意的“传声筒”。当前我国的网络舆情工作中恰恰缺乏一支强大、专业的舆情工作队伍，这是政府在网络舆情危机应对中的一大困境。表现在：一方面，部分党政部门由于理念偏差，对网络舆情工作队伍的重要性认知不足，未能及时有效地创建一支专业的舆情工作队伍。与专业的舆情工作人员相比，党政部门的工作人员一般为思想政治方面的专业人员，缺乏公关知识和舆情应对意识。另一方面，缺乏专业舆情人员培养体系，忽略对专业舆情人员的培养。

（三）移动互联网与大数据带来挑战近年来，随着中国信息技术的不断发展，3G和4G网络覆盖着越来越多的人群，同时，智能手机、平板电脑等移动设备的快速普及，移动互联网正高速渗透到中国社会人群中。据《2014上半年中国移动互联网用户行为统计报告》显示，截至2014年6月，中国移动互联网网民达到6．86亿。其中，48％移动互联网用户每天使用移动互联网时长为1～4小时；84％移动互联网用户在晚上使用移动互联网，移动互联网与社交网络兴起将“大数据”带入新的征程。［2］第一，移动互联网成为网络舆情的新信源。移动互联网在给人们日常生活信息交流带来便利的同时，也给舆情传播提供了快速传播的新途径。人民网舆情监测室的《2013年中国互联网舆情分析报告》称：以微信、新闻客户端为代表，移动互联网在一些突发事件和公共议题上开始成为新信源，影响舆论。［3］据中国互联网络信息中心最新统计，2014年上半年，中国微博用户数2．75亿，较2013年底减少543万；手机微博用户数1．89亿，下降794万，使用率为35．8％。而以微信等为代表的手机即时通信工具的用户数却高达4．59亿，比2013年底增加2842万，使用率高达87％。越来越多的网友从微博客的公众意见平台，转向更为私人化的微信朋友圈、陌陌等APP端，用户呈现显性的分流趋向。［4］个性化、视频化、本地化和社交化四个维度拥抱正在发生的移动媒体革命，微信、新闻客户端等移动端的传播模式兴起，对传统的舆情监测方式带来了新的课题。第二，舆情传播的不确定性，舆情监测陷入盲区。在以往以传统媒体、BBS论坛，我们往往容易锁定舆情源头与传播路径，在事态进一步发展之前第一时间发出预警并进行及时的干预。微信作为一个社交工具，信息传播形式相对隐蔽，互动率相应也较高，因此，通过平台与渠道监控舆情源头的传统监测模式已被颠覆。APP移动端的发展，以微信为代表的新媒介在传播渠道上，多是基于熟人关系的相对私密化的“圈子传播”，这类新媒介场域，一般的监测手段“触手难及”，极容易成为舆情监测的“盲区”。对于舆情引导的工作而言，最大的瓶颈莫过于“不知道舆情源头在哪”、“舆论是什么样子”、“谁是传播的主体”等等。如果没有对这种新媒介确切的监测把握，那么在舆情事件发生的时候，就很难形成有效的危机应对方案，从而错过舆情应对的最佳时机。第三，海量信息，舆情“大数据”分析难度加大。据统计，中国网民每天和转发微博信息达2．5亿条，每天发送微信等即时通信工具信息超过200亿条，网民每天通过各类网络论坛、网络新闻、博客／个人空间、社交网站、网络视频、微博、即时通信等互联网平台发表言论，海量信息“爆炸式”呈现出来。“信息超载”之下，一方面迫使更多的人群不得不更为主观地从海量的信息中获取信息，另一方面，信息量庞大、类型多元、价值密度低、速度快、时效高的大数据吸引了越来越多的关注目光。毋庸讳言，舆情工作正面临着大数据的挑战：如何实现跨平台舆情监测，从凌乱纷繁信息中挖掘有效舆情信息，成为许多舆情工作者必须面临的新问题。

（四）舆论场间存在较大差异第一，官方舆论场和民间舆论场。首先，官方舆论场和民间舆论场相互对立依存。官方舆论场主要的发声主体是以党媒为主的带有明显官方色彩的传统媒体，民间舆论场主体则以自媒体为中坚力量。社交工具的多样化推动了民间舆论场的快速发展，有了微博、微信、论坛等公众平台的承载，民间舆论场的话语权正在渐渐赶超官方舆论场，甚至某些特殊事件，可以“倒逼”官方舆论场的舆论生态。官方舆论场重视大政方针层面等级的宏观事务，而民间舆论场更多的是关注与民生戚戚相关的问题，双方在关注点上存在差异。其次，两个舆论场舆论的真实性各有差别。对于一起舆情事件的解读和背后真相的挖掘，两个舆论场的真实性各有差别。例如网络反腐类舆情，在初始传播阶段，涉事官方往往会辟谣称之为不实信息，如刘铁男案、王志军案、郭振玺案等。在案件尚未公布之时，网络上就已经开始流传涉案人的相关违法违规信息，或传言已被调查。然而在此时，很多涉事单位对其回应基本都称之为网络谣言，并对相关信息进行封堵。但随着案件调查的深入，当初被称之为谣言的信息最后却成为真相。当前，官方舆论场与民间舆论场的差异是造成社会撕裂的最主要原因。如何打通两个舆论场，塑造社会共识将是一个长期的过程，也是一个严峻的考验。第二，境外舆论场与境内舆论场。首先，境外舆论场传播境内舆情带有偏见。由于中西价值观的差异，境外舆论场对于境内舆论场带有攻击性和仇视性，境外舆论场的主要言论主要对境内进行攻击和抹黑，对于国内的政治生态以及民生问题往往带有明显的价值偏见。出于国家利益的考虑，境外媒体会大肆对国内进行思想渗透，并积极争夺国际舆论话语权，从而在国际关系斗争中占据主导地位。其次，境外舆论场信息传播的主导地位。由于西方国家在互联网信息传播中的优势，在国际舆论中的话语权中，境内舆论场有时不能够占据主导地位。加之境内的民间舆论场的散乱和易于被境外舆论场的控制，使得境内舆论场在国际舞台上有时不能够占据和发挥主流作用，只能被动地对境外舆论场的刁难和质疑进行反驳和辩解，不能够真正做到影响和引导境外舆论场的舆情生态。目前，境外舆论场给境内舆论场带来巨大的挑战，尤其是对于国内的官方舆论场。因此，如何在境外舆论场的打压下沟通联合民间舆论场，并且能够真正地压制境外舆论场，在国际上发出符合自身国家利益的声音是我们的舆情工作中一项任重道远的工程。

（五）各区域网络舆情工作差距明显第一，我国东部地区舆情机制建设较为健全，舆情应对及时。据中国互联网信息中心第33次中国互联网络发展状况统计报告显示，到2013年底，中国共有八个省市（北京、上海、广东、福建、浙江、天津、辽宁、江苏）的互联网普及率超过了50％。同时，东部地区一些地方政府凭借出色的执政经验率先在网络上展开网络舆情工作，通过与网民的互动成功打通两个舆论场，为地方政府塑造了良好形象。如江苏省镇江市，他们率先在全国范围内建立了政府部门新闻发言人制度，举办“网上居委会”活动，实施“网络幸福工程”，构筑镇江市网络幸福体系。通过一系列与民沟通互动的行动来不断丰富网络问政的内涵，极大地提升了镇江市政府的执政水平。第二，中西部地区舆情机制和应对相对滞后。据中国互联网信息中心第33次中国互联网络发展状况统计报告显示，到2013年底，西部地区（新疆、宁夏、陕西、甘肃、青海、重庆、四川、西藏、广西、贵州、云南）互联网普及率为40．36％，低于全国45．8％的平均水平。西部地区共有网民1．4015亿，占全国网民基数的22．7％，其中网民有超千万人数的省份有四川、广西、云南、重庆、贵州、新疆六个省份，其余皆为百万人数，青海、宁夏、西藏更是在300万以下。可以看出，整体上西部地区网络发展仍然十分落后，远落后于中东部地区。网络发展缓慢，网民较少，使得西部地区所出现的网络舆情也相对较少。在政府方面，一些地方官员不懂网络，不触碰网络，缺乏网络舆情素养，网络舆情管理工作处于无序状态。第三，县级舆情多发、频发，舆情工作相对省市级较为落后。相对于我国各省、市党政机关在网络舆情应对工作中较为成熟的经验而言，各县级党政机关的网络舆情工作则较为落后。表现为很多县级政府只是把网络舆情工作粗略划分在宣传部、公安局名下，未建立专门的舆情队伍，网络舆情管理工作较为混乱。县级政府在财力、人力等软硬件资源上有所不及，相应舆情队伍建设较为滞后，使得网络舆情管理工作比较混乱，很多舆情事件牵涉多个行政部门，而进行处置应对的往往只有宣传部门，既在做宣传口又在当灭火口。第四，村级舆情管理工作基本处于空白。随着近年来城镇化进程的加快，农村常出现一些土地纠纷问题，当村民从村委会那里得不到公正裁决或合理诉求时，便向镇、县级政府部门上访。“上访不如上网”，这是最近几年开始流行的说法，在农民网络维权意识不断增强的当下，很多纠纷涉事人直接在网络上发帖进行维权。例如在天涯社区的百姓声音版块，沉积着大量来自农村村民的维权网贴，网贴充斥着各种身份证信息、血手印、横幅和维权“诉状”。然而与之相对应的是，这类维权贴文鲜有人关注。在官方层面，村镇级行政单位对此类舆情多持漠视态度，所以这些来自基层的舆情信息在网上基本处于“放养”的状态。村镇级行政单位对于网络舆情基本处于空白阶段，然而在管理空白的背后，却有十分活跃的农村舆情。

（六）我国少数民族地区网络舆情工作存在的难题在我国广大西部地区，经济发展相对落后，互联网普及率低，网络舆情工作相对滞后，一方面是整体网络环境与全国发展水平存在脱节；另一方面是国家维护民族地区稳定的战略需要赋予地区网络舆情舆情管理工作的特殊性和紧迫性。第一，民族区域舆情工作的特殊性。鲜明的地域性、多民族宗教和多元文化是民族地区显著特征，所以民族地区网络舆情的源头除了有公共安全、自然灾害、民生等事件以外，还包含着民族、宗教因素，与少数民族群众的生活习惯紧密联系，很多还与国际问题相交叉。网络舆情如处理不恰当、不及时就容易引起网络舆情危机，破坏民族团结和社会稳定。典型的例子就是“7•5”事件，该事件就是由一则网络谣言导致汉族和维族员工斗殴，进而被境外组织利用煽动民族仇恨情绪，并最终演变成打砸抢烧等的严重暴力犯罪事件，从舆情产生到传播、发酵、扩散，在仅仅不到20天的时间里，就由一则小小网络谣言演变成全国的网络舆情危机事件，网络在这其中影响不可谓不大。2013年乌鲁木齐“23中学生带花帽被罚”事件，一度引起新疆境内民间舆情场的轩然大波，连续几天舆情发酵，境外网站连续发表反动言论攻击，企图挑拨事端。幸运的是，这起舆情事件控制及时，并未引起更大的波动。事实已经证明，少数民族地区发生的网络舆情，发酵时间短、诱发群体性事件的概率大、事态管控难度高、民族关系破坏深、政府负面影响大的特点日益引起了党和政府的高度重视。第二，民族区域舆情传播的多元性。首先，在传播主体上，由于少数民族地区民族众多，宗教各异，文化丰富，55个少数民族的受众都可以是网络舆情的传播者和参与者，其传播主体和参与主体较为丰富。其次，在传播方式上，可以是电话、音视频的电视传播，还可以是论坛、QQ、微博、微信的网络传播，甚至还有境外组织参与的跨国传播，传播方式、载体较为多元化。值得注意的是，近几年，移动互联网等新兴媒体正在成为境内外“三股势力”宣扬异端思想、传播暴恐材料的新平台，在境外网站上的暴恐音视频数量呈逐年增长趋势，新疆网络传播宗教极端思想活动猖獗。同时，“三股势力”还借助网络散布谣言，煽动民族仇恨，攻击中国政府。如2010年网上不断有人传播“艾滋病扎针”、“新疆羊肉有病”等谣言信息，其目的是制造社会恐慌，挑拨民族关系，煽动民族仇恨。第三，民族区域舆情监控的复杂性。首先，我国少数民族的语言文字的多样性导致舆情监控的难度加大。据国家语言资源监测与研究中心2011年统计，目前使用少数民族文字建站的网站共有400多个，主要为蒙古、藏、维吾尔、哈萨克、柯尔克孜、朝鲜、彝、壮、傣文等十多个民族的语言文字，其中维吾尔语言网站和藏文网站占绝大多数。［5］然而针对这些使用少数民族语言文字的网络舆情，我们却没有一套成熟的监测工具。目前，针对少数民族语言网络舆情的监测则相对滞后，很多舆情机构对少数民族语言舆情的监测依旧是以人工检索为主，暂时还不能做到大数据搜索、智能分析以及及时监测等服务。因研究水平总体落后，使得在少数民族地区的舆情管理部门还尚未有成熟的监测系统及对含有少数民族语言文字的网络舆情进行及时监测和研判。于是，每当发生重大突发敏感事件后，不得不关闭网站来应对复杂多变的网络舆情。第四，境外网站舆情也面临着监控与管理的难题。与境内少数民族网站蓬勃发展相对应的是，境外少数民族语言网站也在不断增多。如世界维吾尔代表大会、“西藏流亡政府”、等境外组织纷纷在境外开设网站，或利用西方的网络应用如推特、facebook、youtube等，传播异端教义及邪教思想，积极在各个网络角落进行极端思想渗透，推行“从思想上打入新疆、西藏”计划。针对这些境外网络舆情，我国舆情管理部门通常能做的只有及时监测和研判，但不能进行有效的管理和控制。虽然我们建立有国家网络防火墙，但境内外用户经常利用技术漏洞互相进出，传播敏感舆情。

（七）突发公共事件中舆情工作的主要问题目前，我国正处于社会矛盾激化和信息泛滥复杂的社会转型期，频发的公共突发事件逐渐进入常态化，由公共突发事件所引发的网络舆情更是一波未平，一波又起。盘点2014年所发生的各种公共突发事件，包括“马航MH370失联”、“马航MH17坠毁”、“台湾飞机失事”等事故灾难，“昆明火车站暴恐案”、“乌鲁木齐暴恐案”、“云南腾冲除夕血案”、“甘肃恶意杀人案”等暴力恐怖事件，“台风、泥石流、洪涝、地震”等自然灾害，“福喜食品安全事件”、“黑龙江宁安食物中毒事件”等公共卫生事件。这些公共突发事件发生后，网络成为了第一时间的反应物，快速化、情绪化、非理性化、群体极化、隐匿化的网络舆情也随之产生，如何应对突如其来的、强大的网络舆情成为舆情工作中的一大难题。突发公共事件中舆情工作所遇到各种复杂交错的问题，使网络舆情工作陷入了困境。

（八）网络水军、非法网络公关扰乱网络舆论场。网络水军制造虚假舆论，搅乱舆论场。各种非法网络公关破坏社会良序，出于赚取非法利益的目的，各种“网络推手”、“网络打手”、“网络删帖”非法网络公关业务开始大量出现，严重干扰正常网络秩序的运行。2013年8月，秦火火在微博上故意编造政府花2亿元天价赔偿外籍旅客、雷锋生活奢侈、红十字会强迫捐款、张海迪拥有日本国籍等谣言达3000余条，非法攫取上百万经济利益。很多网友发出感叹“政府必须要对非法网络公关公司及个人给予有力打击，还网络一片晴朗天空！”

二、做好网络舆情工作的路径探析

（一）建立健全网络舆情工作制度1．网络空间管理需逐步走向法治化治理。2014年4月13日，公安部门等在全国范围内统一开展打击网上淫秽色情信息“扫黄打非•净网2014”专项行动。8月7日，国家互联网信息办公室正式《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，规范以微信为代表的即时通信工具公众信息服务。可以预见，未来一段时间，有关部门将继续加大网络治理的力度，这要求加快相关立法工作，特别是在依法治理网络空间、完善互联网信息内容管理等法律法规上迈出新的步伐。2．健全各地政府舆情工作机制。首先，必须加强领导，明确任务，将舆情信息工作摆上重要位置。舆情工作要成为各级政府部门的重要职能，纳入工作日程，不断形成长效工作机制。当前，国内一些政府机关相继成立了“网络舆情应对处置领导小组”以及相应的舆情工作部门，加强了组织领导，划分了职责，配备了专职人员，这对推进舆情工作的常态化具有现实意义。其次，理顺关系，整合政府内部舆情工作资源。进一步整合优化舆情信息收集与反馈网络，打造政府舆情工作联动机制。一方面，要加快打通省－市－县－乡镇上下级舆情工作资源共享平台，实现舆情信息反馈的纵向互通，另一方面，着力衔接起本级政府各个系统、各个部门间的信息交流，实现舆情信息的横向互通，使舆情工作的触角延伸到各个环节，构建起覆盖全面、无死角的舆情工作整体局面，形成舆情监测与应对的工作合力。再次，建立健全舆情工作机制、舆情预警机制。建立完善科学合理、运转灵活的舆情监测与反馈机制，一方面，针对可能发生的网络舆情，按照涉及范围、性质、传播广度、影响程度等参考指标，提早制定完善相应的应急处置预案，切实掌握网络舆情应对的主动权。另一方面，要形成对互联网的全天候动态监测机制，做到时时有人监测、有人回应的常态。最后，加强人才队伍建设，打造专业化的舆情工作队伍。一方面，多渠道引进舆情专业人员，优化现有工作人员结构；另一方面要对现有人员加强网络舆情收集、分析、研判等方面的专业培训，不断提升舆情工作队伍的整体素质和工作水平。

（二）整合信息传播与舆情应对平台1．进一步强化舆情内参＼专报途径。当前，一些单位从事舆情工作的人员不深入网络舆论场，对舆情信息简单地“复制”，有的坐在办公室想当然地“编”信息，有的在那里“等”信息，有的从别人那里或从网上“抄”信息，这样的信息粗放汇总当然没有什么质量。因此要建立和完善舆情信息工作评比奖励制度，建立科学有效的激励机制，以提高舆情内参的质量与分量。同时，要围绕互联网舆论场一些带倾向性的问题和人们普遍关心的社会热点问题，定期与不定期形成一批有情况、有分析、有对策建议的专题舆情分析报告，不断提高对网络舆情的深度把握能力。2．加快布局微博、微信公共平台。如何在新的互联网发展环境下，更加有效发挥政务微博＼微信的作用与特点，为公众提供更好的公共服务，将成为未来政务部门抢占新媒体平台的关键。为了将这个良好的政务信息公开平台持续有效地运行下去，实现政府追求的“亲民化、便民化、高效化”目标，政府必须对政务微博＼微信有一个理性的发展定位及长远的顶层设计，政务微博状态无序，运营不良、发展不平衡等问题亟需解决。

（三）加强网络“意见领袖”的沟通与管理1．加强对微博意见领袖的身份管理。目前微博意见领袖的身份认证存在一定的乱象，一是网络名称匿名性，二是一些意见领袖没有使用实名制，这样的意见领袖多达49位，许多网民并不知道其真实身份，如因涉嫌聚众淫乱而被抓的“网络名人”薛蛮子，在“落马”前，许多网民不知其背景与“做什么的”。因此，从强化意见领袖的责任意识考虑，在身份认证时一定要严格核实名人的“身份”。建议将粉丝数或单条微博平均转评数超过一定数量的网络个体账号，采取“特殊”政策，账号必须前台执行实名制。2．加强对话，构建“网上统一战线”。打造“为我所用”的“意见领袖”队伍，学会与不同主张和背景的人求同存异，进行沟通对话，增加对话，从公共利益的角度，化敌为友，为我所用，必要的给予奖励和培养。3．强化底线意识，依法治理。依法加强对微博意见领袖违法、违规、违反社会底线言论的管理。此外，应加大力度打击谋利型网络意见领袖。网络水军、网络公关和网络打手等，是网络上的灰色地带。如今，一些“网络水军”已渗透到互联网的每一个角落，从论坛、博客到QQ群、邮件组再到微博，无处不在。对于由网络水军包装出来的网络红人，如果话题仅限于娱乐、生活，如“天仙妹妹”，可以淡化处理，但有必要对其进行正面引导，弘扬真善美的精神，鞭挞假恶丑的现象。有些网络“意见领袖”还刻意制造涉官、涉富、涉权等事件，以谋求政治或经济利益。秦火火案件就是典型。因此，有关部门要进一步掌控以网络推手、网络打手等为代表的网络水军群体发展态势及其行为方式。4．打造“质量型”体制内意见领袖。少数意见领袖影响多数网民，这是网络舆论的一个重要特点。引导与建设一支传扬主流价值观的微博意见领袖，是互联网新闻宣传与舆论引导工作的制高点。下一步工作，既要进一步鼓励广大党政干部在网络上积极发声，更要从“规模”建设向“质量”构造转型，积极打造体制内意见领袖矩阵，充当政府和广大网民之间“舆情调节阀”的角色。

（四）公共突发事件的网络舆情工作创新第一，转变理念———由“被动灭火”转变为“主动应对”。我国当前的“舆情战斗”缺乏主动应对的理念。突发事件网络舆情一旦爆发，封锁消息、删帖子的“捂盖子模式”；无动于衷、任凭摆布的“绵羊模式”；回避问题、视而不见的“逃避模式”都一涌而来，使公共突发事件的网络舆情工作陷入困境。因此，将“被动灭火”的理念转变为“主动应对”成为了舆情工作中的当务之急，是政府打赢舆情战的必要前提。唯如此，才能赢得民众的支持和信任。第二，快速反应———引进“40分钟”黄金回应法则。反应迟钝，错过最佳舆情引导时机是我国当前舆情工作中的一大弊病。事实上，谁赢得了公共突发事件真实信息的时效性，谁就在舆情应对中赢得了主动地位。应将传统的“24小时”回应法则转变为“40分钟”黄金回应法则，提高公共突发事件中信息的及时性。“黄金40分钟”是指突发事件发生后政府的反应、发声、处理问题的时间应在40分钟以内，它主要锁定于新媒体场域，例如运用微博、博客、网络社区、QQ、微信等通道，在40分钟内对舆情问题作出回应与处理。第三，统一口径———避免“多方回应、多种声音”。公共突发事件网络舆情危机一旦发生后，政府应保持各个沟通渠道畅通无阻，各级、各地政府进行多层次、多时段沟通，确保他们在向民众信息时口径一致，避免出现多方回应，口径冲突。2014年“马航MH370”失联后，由于马来西亚政府与马航公司缺乏科学、高效的沟通机制而导致二者发生口径冲突。他们没有遵循“一个声音”的原则，致使事态不断严重，网络谣言和虚假报道四起，马方政府的权威性和公信力也遭到了民众的质疑。因此应该做到：首先，突发事件发生后，各级、各地政府部门对事件的观点看法应达到真实统一，避免多种观点所带来的舆论混乱。其次，完善新闻发言人制度，将新闻发言人作为政府的传声筒，通过新闻发言人来表达政府的声音。各级、各地政府的态度、立场和意见都通过统一的新闻发言人来传达，做到“一个声音”。最后，口径一旦公开发表后，不能随意修改，不能随意冒出多种与其不相符合的口径。第四，建立广泛的合作机制，提高运行效率。首先，突发事件发生后，各级各地政府应该积极互动，进行信息沟通与交流，保持“一个声音”，避免口径冲突，提高政府在舆情工作中的公信力和权威性。其次，政府应主动面对媒体，配合媒体共同公开事件的真相，并接受媒体的监督和引导。公共突发事件发生后，政府应在第一时间与媒体进行沟通，组织新闻会，将最真实的信息告知媒体，邀请各大媒体参加新闻会，对事件的进展不断跟进报道，为政府在舆情工作中减压。最后，针对当前的公共突发事件，政府应加强与相关知名专家、学者的合作，为政府在网络舆情的应对中释疑解惑、排忧解难。第五，建立并完善事前、事中以及事后的相关机制。在突发事件频发的时代，建立并完善科学、高效的突发公共事件网络舆情机制是舆情工作中的重头戏。建立完整的突发事件舆情事前预警防范机制。提前制定系统、详细的应对预案可以大大地减少这种不可预料性所带来的舆情危机，尤其是在一些自然灾害、交通事故等突发事件的舆情工作中。这种机制一般应包括网络舆情工作预案、舆情引导流程、舆情应对组织机构、不同时间段舆情应对的不同规划，具体可以细化到舆情的收集机制、舆情的分析和研判机制等具体流程当中。建立完整的事中应对机制。提前准备好“怎么做”是网络舆情工作中的必要之举，尤其是在当前频频发生的自然灾害事故、交通事故及食品安全事故等突发事件中，“怎么应对”成为了突发事件网络舆情工作成败与否的关键。例如，在遇到地震、台风、泥石流等自然灾害后，政府应建立完善、高效的事中应对机制。建立完整的善后机制。突发事件网络舆情工作中的善后工作往往是政府最容易忽视的一部分。突发事件所引发的网络舆情一般都是经历了初期的酝酿，中期的爆发和高潮后逐渐开始消散，淡出社会的视野当中。然而，突发事件网络舆情所产生的影响并没有随着网络舆情的淡出而淡出我们的社会，相反，它仍然在无形中长期影响着民众的思想和行为。因此，政府应重视网络舆情工作中的善后工作，正确地引导网络舆情对民众思想和行为的引导。一方面，事后政府应该认真地进行民意评估，去深入了解民意。另一方面，政府部门应该重视突发事件舆情工作中的善后处理，积极关注民意，修复和公众心理，满足群众在善后工作中的信息需求，重新建构政府的权威性和公信力。

作者：王秀丽 单位：新疆社会科学院 哲学所