新媒体冲击与传统媒体的革新范文

本文作者：崔青青朱丽斌单位：绍兴人民广播电台浙江省联谊报

在传播领域,因特网继报纸、广播和电视之后,作为第四媒体正异军突起,对传统媒体造成了巨大冲击。面对因特网的挑战,传统媒体必须顺应形势,改革创新,扬长避短,努力拓展自己在网络时代的生存和发展空间。

一、网络传播的优势和局限性

网络媒体之所以能迅速发展并造成广泛深刻的影响,是因其具有不同于传统媒体的独特优势。

1.交互性。这是网络传播的最大优势。在网络中,任何一个网络用户都可以把自己所拥有的信息直接上网,而不像传统媒体那样,信息的权控制在职业传播机构手中,传统媒介(如广播、电视、报纸等)的传播是点对面的单向传播,受众只能被动地选择新闻,而网上传播则是多人对个人、个人对个人和个人对多人的异步传播,为受众主动获得个体化信息提供了条件,什么时候需要新闻即可什么时候收取,需要多少就可获得多少。

2.信息量巨大。网络属于全社会,只要用户通过电话拨号上网后,就可获得来自世界各新闻网站上的形形色色的新闻,它打破了国界的限制,全世界所有上网的传统媒介的新闻以及个人、团体、开发商的新闻信息,用户都可在鼠标点击之下获得,其“海量”是报纸、广播、电视等传统媒体无法比拟的。

3.传播权利平等。传统媒体是由少数人来控制的,老百姓只能被动地接收,在新闻信息传播之前呈现一种极不平等的关系;在网上,传播媒介不再是信息的独家所有者,任何个人或组织只要能支付计算机的购置费用和上网费用,都可以通过各自渠道接受和新闻信息。

4.将传统新闻传媒整合为一。报纸是静态的文字和图片,广播是声音,电视是声音和图像,而网络却将这些众多的单个传媒连接成一个既分散又集中的体系,网络能够提供全方位多感觉的信息。用户在获取信息时,如果看文字看累了,可以随手打开图像切换器,或切换成声音。

5.迅速快捷。报纸必须等印刷,电视需要拍摄与剪辑录像,而网络可以随事实发生随时上网。

当然,每一种媒体都有自己的局限性,网络媒体同样不例外。

其一,因特网的受众面较窄。资料表明:目前,有200多个国家和地区同互联网联接,网络媒体已经具有了全球性。但面对铺天盖地的英文、俄文、日文、德文、法文等网站,受众的知识再渊博也不可能十分得心应手。另外,网迷群体在中国还远远没有形成,因特网用户不见得天天上网。因此,受众面的窄小是因特网短期内难成气候的一个重要制约因素。

其二,因特网成本较高。要想上网,必须备有电脑及与之相配的“鼠”、“猫”等硬件,前期总投资在万元以上。另外,上网时间的长短决定着付费的多少,和花几角钱读一份大容量的报纸相比,成本显然是高了一些。

其三,因特网信息污染较大。由于因特网是开放型的,信息缺少有效的管理,这就造成了因特网上的假信息、假新闻满天飞。

其四,大容量是因特网的双刃剑。一方面,因特网的大容量成为其一个重要的优势。但是对于网迷来说,他的精力是有限的,即使他全天24小时都陷在网上也不可能将所有网上信息浏览完。因特网好像一个茫茫大海,你在网上忙了一天,也未必网到你所需要的那条有价值的“鱼”。

其五,电台、电视台、报纸是党和政府的舆论工具,肩负着宣传党的方针政策、引导舆论的重要任务。这一功能,网络媒体自然无法具备。目前网络上的新闻来源仍然是以报纸为主的传统媒体。

二、传统媒体的发展趋势

“第四媒体”的兴起酿就了一种全新的传播环境,网络传播,有人称是人类文明首次遇到的本质转换,给大众传播从媒介形式到传播方式,以及传播理念都带来了巨大变革。网络将不可避免地成为新世纪对人类文化、经济和生活影响最深广的新主流媒体。对于传统媒体与其竞争和融合的趋势,目前有多种评说。主要观点有两种:一种认为,网络迅速占据受众市场,将传统媒体最终驱逐出去,特别是像报纸这种单调线性传播的印刷媒体,很可能成为信息时代的恐龙;另一种认为,四种媒体共存,传统媒体大力拓展网上生存空间,优势互补,共生共荣。第一种观点过分看重了网络传播的优势,这使人想起了电视初兴时,对广播、报纸等传统媒体形成的冲击,电视以其有影有声、连续直观的优势一下子吸引了众多受众,于是有人断言,用不了多久,广播、报纸就会被电视取代。时光荏苒,几十年过去了,广播、报纸不但没有在受众面前消失,反而和电视一道不断发展、进步、壮大。在传播领域,报纸和广播、电视可谓并驾齐驱,伯仲难分。反观今天网络媒体突飞猛进式的发展,又使一些人心旌为之动摇,感慨称赞网络媒体实时性、互动性、多功能和大容量之余,再次预言传统媒体的衰落。应该说,下这样的结论还为时尚早。

从传播史看,人类传播经历了5次革命:语言传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络传播。前4次属传统媒体革命,结果形成了报纸、广播、电视各领风骚的局面,它们既竞争又最大限度地融合对方的某些特点,而终于获得不可替代的个性。历史地看,任何新出现的媒介形式往往都是对传统媒体的整合,具有包容性,同时它也无法一时从根本上取代传统媒体的位置,而且新媒体的发展也需要借助传统媒体的优势。2000年全年国内网络业为宣传自己,在传统媒体上投入了大约10亿元的广告费用,卫星电视、有线电视和地面电视领域都在加快实现数字化。数字化电视音质纯净,画面清晰,抗干扰,可移动接收,其频道数量和节目内容也成倍增加,观众可自由选看选听自己喜爱的节目。由此可见网络弱化了传统媒体的某些特点,但后者的许多优势都未尽然失去。当前,传统媒体还充分利用现代科技成果,改善落后的传播方式,缩小了同第四媒体的差距。比如,接收更稳定、音质更好的高保真广播;国外已研制出的带有一个小型液晶屏幕的便携式收音机,从屏幕上就可以看到体育比赛等实况传播的画面。因而传统媒体与第四媒体相互融合合作是必然的趋势。全球最大的因特网服务商美国在线公司和最大媒介集团时代华纳公司合并正说明了这一点,他们的联合不是弱肉强食的结果,而是新旧媒体为抢占传播制高点做出的战略选择,是双方共同的发展需要。因而,就目前及今后相当一段时间来看,他们优势互补,共生共荣,既不可能也无必要相互取代并将对手逐出竞争圈外。笔者倾向于第二种观点,并认为这将是很长一段时间的常态。

三、传统媒体的应对之策

传统媒体虽然不可能被取代,但网络传媒作为一个实力雄厚的竞争对手是一个不争的事实,如何在这新的传媒时代,顺应形势,调整步伐,改革创新,争取更大的生存空间,是每一家传统媒体都在思考的问题。

1.要变革传统新闻传播理念和陈旧的宣传模式几年前就有学者预测“即将到来的多媒体和信息高速公路时代,必将引发传播领域的一次新观念的革命。到那时,我们也许不得不重新考虑现有的新闻与传播理论。”网络时代带来的不仅是一场全新的技术革命,而且还促使了传媒理念的更新。比如,我们的教科书把新闻定义为“新近发生事实的报道”,在网络时代,新闻是滚动式发展式的传播,实时传播、跟踪性传播、同步性传播为越来越多的网上媒体所采用。“截稿时间”也因此失去了原来的意义。传统媒体应调整心态,从高高在上的信息者转向与受众完全平等的信息提供者,反思传统的宣传话语和模式,深刻认识这样一个关于传播效果的常识:100%的正面报道,宣传效果是零,90%的负面报道,宣传效果是10%。传统媒介应努力提高引导水平,利用新闻分析、新闻综述、言论等巧妙地引导受众。重视来自受众的反馈,利用网络做好受众调查,认真倾听他们的声音,并根据受众的意见,及时调整报道策略和重点,更好地为受众服务。相信随着舆论监督渐成强音和对八股话语的摒弃,传统媒体在受众心目中的信誉度将进一步增加。

2.挖掘现有潜力,革新传播方式,增加自身在网络时代的吸引力大众传播在本世纪末的一个突出变化是,受众越来越细分化或者说“小众化”,各种政治倾向、经济地位、教育程度、兴趣爱好不同的受众形成了一个个小范围的群体,呼唤更加专门化的信息服务。可以预见,在未来一段时间内,报纸将继续扩版,广播电视也将继续增设频道,开设专业台,以丰富多彩的专业化节目满足不同受众的不同需求,对抗因特网的个性化传播。这就要求记者、编辑具有某一学科的专门素养,成为其报道领域的专家。同时传统媒体要特别注重培养自己的个性特色,个性与特色是媒体的生命,任何没有个性与特点的媒体,都是很容易被取代的。正是有着互相难以替代的个性,报纸、广播、电视才在竞争中呈鼎立之势。现在受众个性化需求越来越强烈,传媒要立于不败之地,必须刻意塑造自己的个性形象。

3.开辟第二阵地,加快网站建设步伐既然不能抗拒它,那就要进入它。网上电台从1996年8月的32个国家,178个站点发展到2000年初已达到了100多个国家,1550多个站点。截止1999年6月15日,国内上网报纸的种数达273种,占1998年统计的全国报纸种数2053的13.2%。另外,还有一些通讯社、电视台也在网上“安了家”。从现状看,众多上网的媒体仅是原媒体的翻版,且更新的速度很慢。这主要是媒体网站普遍面临着资金困扰与网络人才的欠缺。由于现阶段网上新闻是免费获取的,广告收入也十分有限,一些媒体在看不到近期回报的情况下,不愿为网络版投资。这势必使这些媒体在瓜分网上受众市场中处于劣势。鉴于此,笔者认为,可借鉴国外网上开发的成功模式。比如美国电脑业巨头微软公司与NBC(全国广播公司)合作成立的MSNBC便是一个极其成功的例子。合作2年后,广告额便从1996年的1.25亿美元上升到1998年的10亿美元。媒体与企业联合经营,不失为一种有效的方法,另外力量较弱的媒体也可以多家联合,共建一个大型的信息平台,以吸引更多的访客。随着资金困扰问题的解决人才欠缺的难题也就迎刃而解,上网的传统媒体可以从外部大力引进网络人才,也可对已有的人员进行网络知识的培训。

4.要注意研究网络媒体的受众特点,培养自己的忠实受众受众作为一个标准下的群体,有自身的显著特点,因此,传统媒体在竞争受众的时候,争到的是一个群体,失去的也将是一个群体。从这个意义上来说,确定自己的受众定位至关重要。网络媒体作为一个新生事物,由于人们不了解所产生的习惯性隔膜而不愿意接受它,另外由于经济等原因,互联网实际上获得受众仍不是想像中的那么容易。传统媒体正可利用这一间隙,牢固树立起受众本位意识,在报道内容上贴近受众,最大限度地满足受众对各种新闻信息的需求。用一种稳定的风格对基本受众产生一种长久而持续的吸引力,以培养其依赖性需求。在稳定自己基本受众的同时,努力争取潜在受众。

5.采用互联网作辅助报道,改变传统的记者采访、写作方式第四媒体的崛起正在改变新闻从业人员的工作方式,记者可以利用因特网上大量的、实时的信息,寻找和发现新闻报道的人物和事件线索,寻找报道思想和灵感。充分利用互联网的电子邮件和视频技术进行异地采访,不断拓展记者的采访报道范围(关于记者在新型传媒时代的调适,另已作专门讨论,这里不再赘述)。