新媒体营销策略论文范文

新媒体营销策略论文范文第1篇

随着网络技术的迅猛发展和媒介融合的进一步加强，我国网络视听产业规模进一步加大。根据CNNIC的第35次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2014年12月，中国网络视频用户规模达4.33亿，网络视频用户使用率为66.7%，?网络视频用户整体规模仍在增长，网络视频行业步入平稳发展期。

2014年，主要视频网站以“自制元年”为旗号，大力发展自制节目，出现一批知名度较高的自制作品，但由于多是自立品牌，很难形成集聚效应，因而广告价值和利润率不如人意。因此，视频网站开始着手与影视公司进行合作，通过投资来获取内容版权，以此摆脱电视台对优质内容资源的控制。

网站自制视频节目是由具有网络内容生产资格的组织机构生产的，可在网络、移动平台和传统电视台播放的视频节目。?目前，我国网络自制节目的生产主要集中在以门户网站为依托的视频制作平台，如搜狐、腾讯等；以及视频专业化运营平台，如优酷、爱奇艺等。自制节目大多侧重于娱乐综艺类，以脱口秀节目为例，无论是搜狐2007年的《大鹏嘚吧嘚》到2011年的《NEW FACE》，还是2012年优酷的《晓说》到2014年爱奇艺的《奇葩说》，都伴随着网站自身实力的壮大呈现出短小精悍、制作精良、创意十足的特性，有别于电视节目，亦是吸引网民的原因。

二、网络自制节目营销具体路径

(一)内容生产层面

1.内容差异化

基于目前独特的传播环境以及大众的不同需求，网络自制节目虽不像传统电视节目类型丰富，但已形成繁荣的态势。随着投入的增多以及视频网站品牌塑造和自身定位，网络自制节目类型逐渐丰富多样。

自2011年爱奇艺启动品牌标志之后，采用美国HULU模式实现自制节目的主题化发展，节目内容涉及脱口秀、社会纪实、娱乐评论、生活秀等，如《浪漫满车》是爱奇艺在国内互联网行业首次引进国际版权，并进行本土化创新推出的大型婚恋交友真人秀节目，并一举夺得“年度网络自制节目大奖”；全原创节目《汉字英雄》资金投入力度达几千万，制作标准完全符合电视台规格，与河南卫视全线合作，实现台网联动模式。2015年爱奇艺继续将主题化自制节目扩大范围，推出《爱上超模》《流行之王》等十多档定制综艺类节目。

反观优酷土豆，从2010年伊始，就着力打造品牌，注重原创内容开发和节目制作。在竞争最激烈的2012-2013年，优酷土豆依然将自制内容作为核心战略，并未卷入版权战争。而对于外购版权的选择，优酷土豆所追求的是最低成本单价，最终2013年优酷土豆出现许多创新栏目，如《晓说》《侣行》《10放》等，为优酷土豆贡献超过40%的流量，因而在2013年第四季度，在自制节目这一项上优酷土豆自主创新模式开始盈利。2015年着力依靠粉丝效应，主打音乐自制节目，了《土豆最音乐》《土豆最LIVE》《The Show韩秀榜》等多个线上线下打通的节目，其中《The Show韩秀榜》更是直接引入《Music Station》等国外节目的热门班底进行制作，整体制作水准进一步提高。

2.制作专业化

随着视频行业的迅猛发展，视频网站已不单纯是载播平台，对于原创自制节目的渴求以及广告收入的大力刺激，各大视频网站纷纷引入传统行业的人才，打造专业的制作团队。腾讯视频出品的《微时代》《暗黑者》等，在专业度、成熟度、受众反响、市场反应等方面都大获成功，这正是引进人才和打造专业制作团队的结果。

除了打造专业团队外，视频网站更积极与专业的制作公司合作，在自制模式上突破了传统的限制，将自制内容的渠道变得多元化。腾讯视频自制品牌音乐节目《Hi歌》正是与天娱传媒共同制作完成，在保证音乐综艺的专业性的同时，更依托互联网强大优势加入弹幕、献花、全民刷票和即时反馈等多种环节增加点击率，而这节目本身的高关注度和千万级冠名费便是对网络自制的价值和影响力最好的证明。

3.明星化阵容

着力打造明星化阵容，实际上依托由明星所带动的粉丝效应，这不仅仅是对节目的识别，帮助制作平台建立节目信息档案，更是自制节目的经济保障。关注明星的粉丝们在一定程度上保证了点击率，更为重要的是形成自制节目的独特性，主要体现为受众消费行为中，自制节目内容和信息的差别化和人格要素差异化。

如果说内容差异化体现在技术层面和策划层面，那么人格要素差异化则是操作层面和实践层面，大量同质化的节目制作方式，受众很难从节目内容上寻找出差别，但网络自制节目依旧是百花齐放，最为重要的一点就是承载节目内容的明星，将个性鲜明、形象突出的要素带入节目之中，因而形成节目自身的独特性。作为视频网站叫板传统电视的原创综艺，爱奇艺独家打造的说话达人秀《奇葩说》不但立意新奇，投资上更是大手笔，仅蔡康永一个人的挖角费就是8位数。因此我们不难看出明星自身的经济要素对于自制节目的竞争起到至关重要的作用，因而也会有众多的制作单位不惜花重金邀请明星加盟。

4.观众诉求占主导

网络平台在一定程度上直接实现受众与传播的双向交流。这种网络平台的交互性吸引年轻一代的观众使用网络平台会点播想看的内容、发表自己的看法，去替代被动接受节目内容。从传统B2C的模式转成C2B的模式已是大势所趋，这使得网络自制节目的交互价值更加凸显。伴随着各大视频网站基于数据收集、整理、分析以及网络渠道传播等方面的优势，网络自制节目能最迅速且真实地了解到观众的诉求，降低对第三方数据分析的依赖性。

其中由腾讯视频出品的调查类游戏节目《你正常吗》，将互联网属性和特质优势发挥地淋漓尽致，观众诉求成为节目内容的来源，节目中没有评委，所有题目和结果来自网友的互动。作为全国首档真正意义上向全民发问的“调查类真人秀”，《你正常吗》在播放、互动、社交、搜索等数据上的出色表现，很大程度源于节目互联网化运作。

更为重要的是，网络自制节目可以根据细分市场的需求进行“精准打击”，移动互联网时代造成受众的分流，“精准打击”目标为细分市场人群定制节目，根据特定群体的审美、兴趣等特征在制作节目。传统电视台追求“大而全”原则难以满足细分市场的需求，且在用户交互领域遇到障碍。因而能够将受众诉求为导向的网络自制节目能够取得成功变得顺理成章。

(二)经营管理层面

1.品牌化传播

网络自制节目使网络视频平台在内容生产方面有了新的突破口，也使传统电视媒体在互联网时代的营销手段逐渐丰富。但是近年来，为了抢占用户市场，一档类型节目火爆后，随之引起群起效应，在节目内容和形式上完全照搬和模仿，同质化现象严重。对传统电视媒体和网络自制节目网站而言，深谙自制节目品牌的影响力，对于网站收益和影响力创造作用突出，使决策者不得不寻求差异化竞争的策略，打造自制节目品牌，进行品牌化传播成为重要的突围策略。正如凤凰新媒体副总裁陈志华所讲，自制视频节目应对严重的内容同质化危机的重要手段是实现节目差异化竞，而关键的是自制视频节目品牌树立和打造。?

“爱奇艺”作为国内网络自制节目制作和打造节目品牌化的先行者，除在2011年打造网站本身品牌外，迅速将品牌战略延伸至节目，将网站品牌与自制节目品牌相融合，确立节目品牌化、发展带状化目标，最早的节目战略确定“品质、青春、时尚”主题，从节目内容选材、主持风格与服装到后期包装宣传全部体现这一主题。2015年爱奇艺根据市场重新确立品牌战略，引爆行业内容升级，最终确立“超级自制、顶尖版权”的战略，引导行业对节目内容的重视和整体升级，拓宽中国网络节目自制在内容营销上的空间。《盗墓笔记》正是在这一战略营销下成为2015年备受关注的超级网剧，在综艺节目方面，取得《造梦者》《明星到我家》等8档热门综艺版权。

2.精品返销电视台

在视频网站发展之初，没有节目制作版权和节目制作能力，因而积极寻求与电视台进行合作，通过购买电视台制作水准较高、受观众追捧或口碑良好的电视节目网络版权，通过网站与电视台同步播出，这种初期的“台网互动”模式对于视频网站前期的发展帮助甚大，增加用户点击率，提高网站的知名度，进而发展更多的用户，增加广告收入，对视频网站的网站提供了资本支持。

当视频网站取得自制节目制作版权后，“网台返销”模式——视频网站制作的节目反向输出电视台开启，一方面证明视频网站的节目制作水准达到电视台高标准，另一方面视频网站也迫切需求通过电视平台对节目进一步宣传。如奇艺出品的《环球影讯》《头号人物》《娱乐猛回头》《恐怖！健康警报》《爱GO了没》等多档自制综艺节目返销至多家电视台播出，其中引进《恐怖！健康警报》和《爱GO了没》两档综艺节目的电视台已经超过10家。新媒体时代“网台返销”模式对于视频网站和电视台是一种最佳的互惠模式，电视台能花最少的钱购买最精致的节目，吸引观众提高收视率；视频网站依托电视平台收揽年龄较大的受众，进而对市场全盘把握，从而制定出更符合市场的节目战略。

3.布局视频产业链

新媒体环境下网络平台发展的趋势——内容制作的单一采编环节，向产业链上下游拓展，强化了视频网站更加注重资源的聚合效应，突出网站的核心业务，许多视频网站在2014年下半年形成布局媒体全产业链的战略方案，方案集中在节目自制、版权合作、平台运营、用户定制等内容，在原有视频业务运营能力的基础上，进一步增大对自制节目的投入，同时加强在版权、终端等环节的合作。这一战略的改变为网络平台业务的专业化和长期发展提供良好保障，注重内容自制和内容生产的建设外，把营销能力作为核心能力参与竞争，通过产品技术团队和内容运营团队的融合，提升了在移动客户端的用户增长，易于打造用户体验度高的完整视频产业链。

搜狐视频综艺频道借助《中国好声音》累积1.1亿的月度覆盖用户群体，打破在线视频综艺频道记录的同时，拉动其他频道用户的上涨数据显示，搜狐视频的音乐频道和原创频道用户增幅高达42%，全站视频播放页的月度覆盖用户2.38亿，环比上涨14.3%，“好声音”这一单一项目的营收，正是搜狐视频设定的全娱乐视频产业链的结果，开启了搜狐视频的特色发展模式，同时带动的还有国产电视剧、美剧、自制和综艺栏目的成长，通过版权和自制内容的本土化创新，加上媒体资源和营销推广能力的提升，形成了搜狐视频视频产业链的综合优势。

另外，除像搜狐视频打造自身网络平台产业链的同时，许多视频网络平台更着眼影视方向的产业化拓展，优酷与中影于2014年4月结为战略合作伙伴，合作拍摄电影短片；爱奇艺也于2014年8月投资影视行业打造上市公司华策影视，这些合作延长了影视行业的营销展现，更为网络视屏平台视频产业链的布局提供了新的发力点。

三、网络自制节目营销改进策略

(一)重视用户体验，满足个人化定制

新媒体时代大力激发着互联网网络平台运作的成熟，信息流通方式已由B2C转变为C2B，促使传播授受地位逐步发生改变，给予用户更多选择的权利，在用户选择性增强的今天，能否提供优良的内容、更具有个性化、多元化的电视服务成为网络平台竞争的首要因素。以日本国内棒球比赛直播为例，在电视台的现场直播中，观众看到什么是由导播决定的；而网站做直播的时候则把“导播权”交给了用户，该网站在比赛现场安装了35个摄像头，形成了35个不同视角，用户在观看视频时可以选择不同的机位，这种体验对用户来讲跟传统的电视直播完全是不一样的，而且用户在观看比赛的过程当中可以获得更多的资讯。

这种结合互联网特性的台网联动方式，正是视频网站逐步满足用户选择性和个人化服务定制的发展目标，亦是参与复杂的网络平台混战的重要筹码。2015年首次湖南卫视跨年晚会尝试在PC端实现多机位拍摄，由用户自主选择角度收看，尽管在用户体验方面还存在许多不足，但这次尝试足以说明以用户为主注重个人性化定制的节目播出营销理念将成为日后各大视频网站竞争的焦点。

(二)丰富经营手段，跨媒体立体化营销

新媒体营销策略论文范文第2篇

策略一：整合营销的策略对于整合营销来说，这一营销模式是多种营销工具以及手段的结合，比如说公共关系、广告以及促销等多种方式的结合，其主要的思想就是要将客户的需求放在第一位，继而通过双向性的沟通和交流，使其长期良好合作，继而达到共赢的目的。在新媒体的环境下电视媒体的发展要借鉴新媒体的优势，要与新媒体进行整合，通过这样的整合方式使得资源能够得到最大限度的优化，继而使得整个营销成本有所降低。

对于电视营销来说，应当善于借鉴和应用当前新媒体的营销方式。新媒体的营销一大优势就是具有及时性的特征，电视媒体可以借助其优势，提升电视节目自身的质量。另外电视媒体还能够借助和使用网络平台以及移动媒体等进行信息的传播，使得节目自身的播放渠道得到更大的拓展，继而使得自身的受众层面得到进一步扩大，抓住更好的营销机遇。另外，随着新媒体营销方式的不断完善和深入，电视台应当在背景下积极搭建新的营销平台。所谓的营销平台主要就是体现当前营销资源整合的效果，在一定程度上能够更好地为宣传以及更好的广告合作打好基础，还能够为合作关系以及公共关系的维护创造良好的条件。比如说，电视台相关的形象片或者是展示相关的成果的时候，都会借助整合资源自身的开阔性以及前瞻性，继而使得电视媒体与新媒体相互之间的优势能够得到有效的互补，使得电视营销自身所具有的主动权更加明显。策略二：品牌营销的策略对于电视媒体来说，在新媒体的环境下进行营销，塑造营销品牌是提升自身节

目质量以及创造影响力的重要途径。最近几年，电视台之间就营销所进行的竞争越来越激烈，所以说，电视媒体应当从自身的节目质量以及社会形象入手加以实施。节目的质量是整个节目品牌以及电视台质量打造的基础，不管是在什么样的环境之中，电视节目的质量一直都是影响其营销成效的关键性因素，所以说，电视营销也应当从提升节目质量入手。比如说，电视台在进行广告选择的时候应当考虑该广告与节目自身是否匹配，在发展的过程中还应当有专业性的团队来对节目进行制作和打造，继而对市场的定位加以明晰，提升节目自身的质量，做到不断地推陈出新，显示出电视台自身的风格与品牌定位。当前新媒体的环境下，受众对节目的选择范围往往比较广泛，很多高质量的节目往往更能够吸引受众，继而增强整个电视台的竞争力，形成电视营销的强大优势。

新媒体营销策略论文范文第3篇

（一）浅析新媒体市场的发展基础

在当下的新媒体时代环境中，广大受众群体能够通过多种媒体渠道获取其感兴趣的多元化信息，提升了各领域间的沟通频率，从而强化了市场营销管理的可行性与有效性。简单来说，新媒体市场环境也意味着受众群体能够通过各类型的新媒体手段来获取信息，诸多及时、有效且丰富的信息被人们所接收到以后，人们对于产品或服务项目的需求便可能由此而生。

（二）新媒体市场框架搭建的核心新媒体时代的市场营销最突出的一点内容便是“：知识营销策略将会在新媒体营销中占据举足轻重的地位，进而对营销人员提出了较以往更高的专业性要求，熟悉各类型新媒体平台的运作规程以及信息技术等等。”从某种意义上来看，新媒体时代与互联网平台的建设发展几乎同步进行，促使市场以地域形式划分的策略已经弱化，取而代之的是以极佳的体验与口碑等内容来吸引受众群体关注营销事物本身，选定属于企业或服务机构自己的特定目标市场，为某一层面的消费者提供个性化的优质服务，这才是新媒体市场营销策略的核心基础，也是当下大数据时代环境中的媒体化营销模式。

二、新媒体市场营销策略分析

（一）新媒体营销建立在网络媒体平台之上传统的市场营销指的是企业产品或服务的宣传推广活动，最终达到销售的目标，而新媒体营销也有所不同，简单来说，新媒体营销是一种在新媒介环境下的营销活动，主要依托现代信息技术的支撑来开展营销活动。由此可知，新媒体营销涉及直复营销、整合营销等基本的市场营销理论，同时，还运用到了网络媒体、移动客户端等技术平台的功能，最终也起到了一种提高营销效率以及推广产品及服务的作用。

（二）浅析新媒体市场营销的核心策略

（1）新媒体市场营销要顺应信息时展的主流趋势。从实践过程来看，新媒体市场环境及企业或组织机构的市场营销策略的制定与管理创新经验是相辅相成的。在实际进行某类型产品的市场营销时，企业的决策者首要考虑的是该品牌的宣传力度与市场影响力是否符合预期，尤其是在媒体信息繁杂多变的时代氛围中，企业的营销模式必然要做出相应的调整，只有顺应了新媒体环境的变化趋势，才涉及产品本身的内容以及质量。

（2）新媒体冲击下企业或机构有必要调整营销模式。随着市场经济形势的快速渗透，对于产品营销而言，企业在营销的过程中需要适当调整战略目标，转变以往将产品作为销售中的主体地位，而是更加注重客户的体验感，从根本上激发客户内心的需求，从线上营销渠道入手，逐步推进媒体化市场营销的步骤，并最终促成线下的实际交易。这种市场营销策略是当今电商企业、网络微商或是媒体推广等的主流营销模式。

（3）新媒体营销手段与市场环境的契合将起到产品服务推广的决定性作用。现阶段，随着新媒体时展的逐渐明朗，传统的市场营销模式已经不适用于当下人们的需求，即便是有一定消费能力的人群，也在信息的洪流中选择有一定媒体影响力的产品或服务，一方面，这类型产品服务是有一定的质量保障；另一方面，消费者也得到了心理上的慰藉与满足，这是新媒体营销手段的特别之处。从总体来看，新媒体营销手段与市场环境的契合度越高，则产品或服务的推广效能就越明显，尤其是在当前碎片化营销广泛铺开的媒体渠道中，新媒体营销的影响力不容小觑。例如，网络微商营销推广等，已经侵入到了绝大多数现代人的网络空间，必然会有一定比例的人群被发展成为微商等服务主体的准客户，并最终达成实际的销售结果。

三、新媒体市场营销管理创新经验综述

新媒体市场营销管理创新的价值十分突显，近乎改变了整个社会行业的运作模式，激励着传统行业在新时代环境中实现创新发展。随着新媒体市场营销策略的不断融合与应用，新媒体营销终将突显其独特的实践效能，辅助并规范现代企业或是社会各领域组织机构的健康发展，新媒体市场营销管理创新领域也逐步成熟起来。

（一）新媒体市场营销管理创新发展并非一蹴而就

实质上，新媒体是一种技术类型的科学，依托多种科技手段来实现理想化的媒体宣传目标，或者说，当人们在研究新媒体市场营销时，往往会应用到有关技术科学的内容。在目前，尽管新媒体技术对于人们来说已经不再陌生，且经过了实践磨合，新媒体市场营销管理创新的经验已经积累了很多，这些都是新时代环境下促动人类社会发展进步的珍贵研究资料，由既往的研究内容可知，新媒体市场营销管理创新发展并非一蹴而就，则始终处于一种动态化的发展变动之中，与社会产业格局的发展保持较高的一致性。在现阶段的城市社会环境中，几乎人人都拥有至少一部手机、平板电脑等移动终端设备，从而建立起自身与外界进行信息沟通的桥梁。例如，微信APP，其中的微信公共平台则是移动营销方面最为典型的案例，也是当前发展最为快速地移动软件，而且，微信在不久前也推出了独立的营销推广平台服务项目，为各大企业做针对不同客户群体的广告宣传，其新媒体市场营销效应巨大。

（二）新媒体环境下的信息传播方式的变动对于营销管理创新至关重要

在新媒体时代下，实际上，受众处于一种被动的信息接收状态，特别是当某些商业机构或传统企业进行强制性推广宣传的过程中，消费者所能够参与的营销传播活动的空间是极其有限的。因此，在新媒体市场环境下，企业在进行市场营销的过程中所采取的策略要围绕着受众获取信息的渠道而展开。例如，当下时代中，微信、微博已经是绝大部分现代人生活中普遍接触的事物，而依托微信、微博等新媒体平台所产生的商业化营销行为是目前主流的市场营销模式。即便如此，在碎片化信息“狂轰滥炸”的信息平台之上，人们也会动用自身的“自主选择权”来应对新媒体市场营销对其自身生活的侵入，具体表现为“：接收对自己有益的信息，同时屏蔽掉无用的垃圾信息等”。这对于市场营销而言，也意味着消费者自己决定与哪个商业组织建立连接，人们在各类型营销活动中享受信息传递的快捷性的同时，也在极力避免其中的一些无用信息侵占正常的生活。因此，可以说，在新媒体时代氛围中，与其说是商家采取一定的市场营销策略来推动市场，不如说是消费者选择优质的企业或是服务机构来实现主动消费，而在这一过程中，商家所要做的便是努力提升自身的产品与服务的质量，进而在新媒体环境中起到口碑宣传的效应。

（三）新媒体市场营销管理创新模式的可复制性极为有限

与传统的媒体传播方式相比，新媒体市场营销无论从产品营销渠道、消费者接收信息的方式还是管理创新模式等方面，都有所差异，总体来看，新媒体市场营销管理创新的优势主要体现在以下几个方面：首先，新媒体市场营销的受众范围较为广泛，突破以往传统媒体推广方面的框架限制，依托互联网平台来推进产品或服务的销售。其次，新媒体市场营销具备跨时空的特性，实质上，只要人们有消费的意愿，便能够在最短的时间以及空间范围内，达成交易。最后，新媒体市场营销的直观性与交互性都较强，商家往往采取线上营销的方式来积累潜在的客户，并借助多元化的媒体手段，虚拟体验营销，其核心内容是以商家服务为基础平台、以商品为道具，从而为消费者提供一种以体验式营销为基本销售策略的一体化O2O服务。这就不得不提到的一点关键内容是，新媒体市场营销策略的核心是媒体手段与技术平台，主要依托线上与线下营销相结合（O2O）的模式来进行实际的运作，就是把线上的消费者带入到现实的商店中去，在线支付购买某些商品，这样一来，商家便可以将线上的客户纳入到线下客户管理系统之中，从而实现流程化技术服务等目标。以上所提到的是新媒体市场营销管理创新模式的可复制运作部分，但鉴于市场始终处在一种动态化的趋势之中，如若完全复制以往的新媒体营销经验来拓展市场，则起到的推广营销效果是极为有限的，因为人们对于新媒体营销模式的接受程度存在一定的局限，也就是为何管理缺失的微商或组织机构在市场中昙花一现的根本原因所在，主要与初期的市场营销调研以及客户群体细分等管理手段的实施过程有关，而且，绝大多数网络微商并没有在短时间内建立起自身独有的品牌，这就容易给受众群体留有一种非专业的负面印象。所以，基于新媒体营销模式的产品及服务推广模式要与时俱进，切忌完全照搬以往的产品营销策略，因不同服务或产品的营销管理方式不仅相同。此外，传统模式下的市场营销会依托售前、售后服务来拓展新的市场，并积累更多的准客户，同样，新媒体市场营销管理也借鉴了此种模式。例如，易趣网平台的客户服务团队采取了二十四小时网络实时更新服务界面产品的管理模式，并能够保证及时回答客户的线上疑问，这就能够在一定程度上保证客户对新媒体市场营销管理的满意度优良。

四、结束语

新媒体营销策略论文范文第4篇

1.事件营销概念。从某种意义上说，事件营销是指在不损害公众利益的基础上，对具有名人效应、新闻价值、社会影响的人或事件进行合理地策划、组织，并加以利用，制造一些具有“热点新闻效应”的事件吸引媒体、社会团体、消费者的眼球。以此，不断提高企业及产品、服务的社会知名度，帮助企业树立良好的品牌形象，促成产品、服务销售目的的一种手段。

2.事件营销的特点。首先，事件营销需要借助外部事件，具有很强的依赖性。对外部事件的依托性、双重目的性是事件营销的主要特点。一是：依托性。对于事件营销来说，无论是自行策划事件，还是已有的事件，都需要始终以一个主题为核心，抓住社会大众关注的焦点，来达到营销的目的。而在营销的过程中，以外部事件为纽带，进行有新闻价值的传播活动。在此基础上，把产品各方面的信息传递给潜在的消费者，为企业树立良好的外在形象。二是：双重目的性。塑造企业形象、销售产品是事件营销的最终目标。以外部事件为中心，有针对性地进行营销传播，可以有效避免媒体多元化的干扰，使企业的品牌效应得到更好地发挥。此外，从新闻事件的角度，对产品进行宣传、销售，可以有效避开媒体高额的费用，减少成本的支出，增加企业的经济利润。其次，事件营销具有明确的营销目的，较强的针对性。在信息宣传方面，事件营销不同于大众媒体，该特点使它在深受社会大众青睐的同时，也大大降低了营销成本。最后，事件营销传播持久，具有很强的战略性。对于事件营销来说，它的传播属于一种连续性的行为，非常注重长期宣传的效果。对于企业来说，事件营销已成为其生存发展的长期战略，需要长期进行投入，进行系统化的组织。

3.事件营销的原则。第一、事件选择性原则。对于事件营销来说，合理选择即将利用的事件是其首要前提。换句话说，想要吸引消费者的眼球，必须传播具有一定价值的事件，才能提高对应的社会影响力。需要注意的是：如果没有可供选择的事件，企业要以自身实际状况为出发点，创造适宜的新闻话题，制造相关的新闻事件。在灵活运用这一事件的基础上，传播企业信息。第二、策划系统性原则。在应用事件营销的过程中，企业要以对应的战略目标为核心，寻求可以具有利用价值的社会事件，并对事件进行系统地谋划，来完成产品的销售。第三、利益均衡性原则。就事件本身而言，其宣传效果并不是无限的，还要在利用大众媒体的基础上，不断扩大传播的效果。在信息传播过程中，要寻求企业和媒体利益之间的最佳切入点，实现事件营销效果最大化。第四、传播协调性原则。在事件营销中，新闻媒体和广告投放息息相关。广告投放可以使新闻传播以更具体的形象展现在消费者面前，而新闻传播也可以使广告投放更具有可信度。因而，在处理二者关系的时候，需要严格遵循传播的协同性原则，使事件营销具有更加直接而全面的效果。

二、事件营销策略在图书营销中的应用

对于事件营销策略来说，是在利用事件突发性特点的基础上，寻找适宜的卖点，积极而准确地引导舆论。以此，来提高受众群体接收信息的程度，进行更深远的传播，引发“蝴蝶效应”。同时，也使产品宣传的成本不断怕降低，获取较高的投资回报率。在新时代下，各种事件营销策略已逐渐应用到图书营销中，扮演着关键性的角色。因此，本文作者对其中的冰山一角予以了分析。

1.以舆论为导向，充分利用事件营销策略。从某种意义上说，舆论对策是企业借助媒体之手，发表和企业产品、服务相关的文章。通过这些文字来宣传自己，吸引社会大众的眼球。《没有任何借口》这本书在出版之初，被称作“伪书”，引起了有关部门、很多新闻媒体的关注。对于此书，有关部门颁布了一系列对应的法律法规进行严厉地打击。同时，很多报刊杂志也纷纷对“伪书”这一现象进行了一系列的专题报道。这样一本普通的书却成为了舆论的焦点。而就在那个时候，中国社会科学出版社发现了其中蕴含的商机。该出版社充分借助舆论之手，在仔细分析这本书的基础上，进行了适当地改版。同时，还在书上附上了版权方所宣布的授权声明，腰封上刊印了相关的律师声明，提高了该书的可信度。最后，在媒体作用下，对“伪书”和正版书加以区别，使读者对“伪书”有更清晰、更准确的认识，把“伪书”逐出图书市场。随之，社会科学出版社改版后的这本图书深受社会大众喜爱，其销售量一路飙升，给该出版社带来了巨大的经济效益。而这也是事件舆论策略在图书营销中发挥的巨大作用，很好地扭转了已有的局面。

2.以活动策略为媒介，提高企业的知名度、树立良好的形象。简单来说，活动策略就是企业为了能够更好地推广已有产品，进行地一系列宣传活动，来吸引社会大众的注意力。因而，对于出版社来说，需要灵活运用各种活动策略来出版对应的图书，使图书的销售量得到极大地提高。比如，在出版名人书籍的时候，大都采用的是签名售书的方式；而对于重大事件的一类图书，则需要以新闻会的形式来销售图书。需要注意的是：在采用这些活动策略的时候，也需要不断对图书进行品牌拓展、推广。进而，在提高消费者喜爱度的同时，为对应图书的销售提供良好的长期客户资源。比如，浙江少儿出版社。在采用不同形式活动策略的同时，该出版社还从自身的实际情况出发，以自身的优势为媒介，来为销售奠定长期的客户资源。在这个过程中，该出版社充分了解市场动态，以社会对孩子情感教育方面的需求，和相关的教育机构、网站进行合作。在此基础上，开展了关注孩子教育的征文活动。借助孩子之手，抒写他们心中的爱。在该活动开展之后，赢得了社会广泛地关注，特别是很多新闻媒体、电视台纷纷参与其中，对该活动进行大量地报道。此外，该出版社还根据这些征集来的文章,出版了相关类型的图书，加大地提高了出版社的外在形象。很显然，除了上面这些，还有一些其它方面的应用。比如，以概念策略为基点，在满足消费者现有需求的同时，不断挖潜他们潜在的需求，来提高销售产量。比如，以新闻策略为媒介，把这些重大新闻和自身的品牌紧密相联，来达到对应的宣传效果。

三、结语

新媒体营销策略论文范文第5篇

【关键词】市场营销；社会化媒体；应用措施

前言

社会化媒体，又称社交媒体，主要指的是一种以为用户提供参与平台的方式提供信息服务的新型网络媒体。在互联网信息技术的发展过程中，社会化媒体已经成为了人们进行社会交往的一种重要方式。互联网技术的发展过程中，电子商务的发展，对传统市场营销策略的转变起到了一定的促进作用。

一、社会化媒体在市场营销中的现状

从社会化媒体的未来发展趋势来看，在市场营销领域的应用过程中，社会化媒体的应用现状，是这一模式未来发展创新的一种现实基础，因此在对市场营销中的社会化媒体应用问题进行探究之前，我们可以对这一媒体形式在市场营销中的现状问题进行探究。从这种营销模式的应用现状来看，社会化媒体的投入问题，已经成为企业在营销战略的执行过程中所关注的一个重要问题。在利用社交媒体开展营销的过程中，营销内容和营销方法的创新，已经得到了企业的重视，营销战略框架问题已经成为了企业管理层的重要问题，但是在产生营销诉求的行业范围不断扩大的情况下，社会化媒体在市场营销中的应用，还面临着以下几个方面的问题。在国内法律该制度对社交媒体缺乏有效关注的情况下，一些虚假信息的出现，已经给社会化媒体的声誉带来了一些不利的影响，这就让社会化媒体中的一些不良信息成为了影响企业市场营销的重要问题。除此以外，社会化媒体在自身稳发展过程中表现出来的舆论效应问题，会让企业营销战略及营销方式出现失误以后，对企业未来发展带来灾难性的后果。这就表明社会化媒体的舆论效应是企业对基于社会化媒体技术的营销手段进行应用的过程中需要注意的一个问题。

二、市场营销种社会化媒体的应用措施

（一）对新型营销体系的策略规划进行完善

从这种营销方式的应用情况来看，联想、戴尔及小米等企业对以社会化媒体为基础的企业营销战略的应用，是对这一模式进行应用的一些成功典范。从小米的产品营销渠道来看，微博和论坛是对社会化媒体进行应用以后，产品的主要营销渠道。在对社会化媒体进行应用的过程中，企业自身发展战略的完善，是企业构建新型营销渠道的过程中需要关注的一个问题。从营销策略的规划层面来看，企业在构建营销手段的过程中首先需要确定的是营销目标问题。对此，营销活动开始之前，对营销目标的解释说明，是企业需要进行的一项重要任务。从企业这种营销目标的细化情况来看，品牌的曝光度、知名度、客户关系等问题是企业在对营销目标进行明确的过程中需要解决的问题，因此，企业只有构建一种较为明确的营销目标，才能有效保障营销活动的顺利进行。在构建明确的营销目标以后，企业所在领域的发展现状就成为了企业制定营销战略的过程中遇到的第二个问题。在这一阶段，企业需要对消费者的定义、喜好，竞争对手的情况及网络条件等因素进行充分的了解，进而对营销战略和营销战术进行确定。我们可以以客车行业为例，从我国目前的客车市场现状来看，“三龙一通”（厦门金龙客车集团、苏州金龙客车集团、金龙旅游客车集团和宇通客车有限公司）在客车市场中占据的是一种相对优势的地位，一些新兴的客运车辆生产商就可以在对上述两家客车巨头的情况进行了解以后，对营销手段及营销内容进行完善，在客车营销手段的应用过程中，中通客车集团在确定营销策略的过程中，采用的是结合国家新能源车辆生产扶持政策，在对旗下领秀、领骏等品牌车辆的营销手段进行完善的基础上，对新能源客车的营销策略进行完善，@就让社会化媒体营销手段在产品营销中发挥了一定的作用。

（二）对营销的团队建设进行完善

在营销战略制定以后，营销团队就在营销措施的应用过程中发挥了较为重要的作用，因此，在社会化媒体的应用过程中，媒体营销团队的构建，也成为了企业不可忽视的一个重要问题。从企业对这一营销措施的应用情况来看，为了让营销策略真正发挥自身的作用，企业中完善的营销团队需要由运营人员、客服人员、文案编辑人员、策划人员、产品推广人员等多种工作人员组成。在营销团队中，这些工作人员需要对社会化媒体营销平台、产品内容和消费者情况进行充分的了解。随着社会经济的不断发展，旅游产品的推销，也已经成为了市场营销中的一项重要内容。一些展示不同地区不同旅游资源的广告的出现，就可以被看作是各个地区推销自身旅游资源的一种表现，以山东省推出的“好客山东”这一旅游产品营销策略为例，山东省有关部门在为本地旅游资源构建营销手段的过程中，就组建了一支较为完善的营销团队。在山东省旅游局构建的旅游资源营销团队中，一部分工作人员负责收集游客在省内各地区旅游期间的反馈信息，一部分工作人员负责省内各地天气情况、省内主要旅游城市的交通信息及不同地区的不同美食。这种团队作用的发挥，对旅游产品的推广也做出了一定的作用。虽然“天价虾”事件给“好客山东”这一旅游品牌带来了一些不利影响，但是对这一事件的处理结果的及时公示，也表明了当地有关部门在旅游资源营销过程中维护游客合法权益的决心。企业在将社会化媒体应用于市场营销的过程中，也可以参考这一模式，对自身的营销团队进行完善。

三、结论

社会化媒体营销，是企业营销手段的一种新型发展趋势，在构建新型营销模式的过程中，制定正确的营销策略，打造专业的营销团队，是促进企业营销模式创新的有效方式。

参考文献：

[1]李柳邦.企业社会化媒体营销研究[D].上海大学，2013

[2]张淼.社会化媒体在市场营销中的应用研究[D].首都经济贸易大学，2014

[3]张慧.基于社会化媒体营销的旅游品牌传播研究[D].山东师范大学，2013

新媒体营销策略论文范文第6篇

关键词：电影产品；市场营销组合；电影营销；策略

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）18005702

1 市场营销组合理论

市场营销组合被定义为“市场营销人员根据其营销目标和营销战略，综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称”。该概念首次由尼尔・博登提出。

1960年，美国营销学者杰罗姆・麦卡锡在《Basic Marketing》一书中将市场营销组合理论表述为产品、价格、渠道、促销四个要素，即著名的4P组合，也称4P理论。4P理论对市场营销理论和实践产生了深刻影响，影响深远。

2 市场营销组合理论在电影营销中应用现状

随着我国电影产业发展不断加快，各类型的电影产品相继进入大众视野，中国电影营销模式面临新挑战。目前我国电影市场产品众多，市场繁荣，其中有不少以营销取得票房成功的电影值得研究。

尽管营销在我国电影产品中的运用不断，并逐渐加强，但我国电影产品的营销过程中仍存在诸多问题：首先，在互联网时代，营销阵线逐渐转入新媒体平台，产生了基于营销组合理论的新市场营销策略，而许多电影产品的制作发行方并未认识到这一问题，仍然固守传统的营销策略，不愿改变；其次：电影产品的营销模式不甚合理，《英雄》、《十面埋伏》等国产大片充分利用多平台进行全方位、高强度整合营销，采取后电影产品促销等策略，创造出巨大的票房和产品收入，而每年许多中小成本的优秀电影因缺乏有效的营销模式而收不抵支，票房惨淡，其本身的资源较少，且未制定完善的营销策略，因此无法实现联合式宣传，营销效果较差。

市场营销组合理论是电影市场营销战略的基础，该理论把影响电影市场营销效果的各种因素进行有效结合，给管理者提供科学运用各种营销手段的思路和方法，同时使得企业达到最优的营销效果，具有不可忽略的作用。

3 以《小时代3》和《后会无期》为例的电影营销策略分析

为实现票房成功，不仅需要精心打造电影产品，满足用户需求，实现电影和观众的沟通，同时必须恰当运用营销策略，这需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、促销手段等有效融合，形成营销传播，通过全方位的整合资源，取得最好的营销效果。

笔者将运用市场营销组合理论对2014年暑期档上映的两部电影《后会无期》和《小时代3》所采用的营销策略进行分析。

3.1 产品策略比较――从电影自身面对受众角度分析

电影《小时代3：刺金时代》（文中简称《小时代3》）改编自郭敬明同名小说并由其亲自执导，于2014年7月17日全国公映，总票房5.22亿。电影《后会无期》由韩寒担任编剧及导演，于2014年07月24日全国上映，总票房6.3亿元人民币。

两部电影产品具有较明显的特色，这决定了受众不同，即针对的消费群体不同，《小时代3》属于青春爱情片，目标观众年龄略狭窄，重点突出演员本身的容貌和华丽的服饰。《后会无期》属于剧情文艺片，目标观众年龄较广泛，电影具有浓郁的文艺气质，讲述现实和梦想的故事，题材新颖，受众范围更广，一场电影也能看到几位年纪略长的观众，在受众范围上更有优势。

3.2 价格策略比较――从明星效应与粉丝经济角度分析

演员是构成电影产品的重要因素，演员不仅可以更好地表现电影角色，优秀的演员更能够让人物生动灵活，且演员本身具有众多粉丝，很大程度上促进了电影产品粉丝数量的增加。这使得潜在消费者容易转变为实际消费者，促进电影票房成功。

粉丝经济的发展使得电影产品对演员提出更多的要求，《小时代3》主要选用众多年轻且有较高人气的男女演员，《后会无期》的演员选择呈现多元化的状态，最大程度地吸引不同年龄段和欣赏水平的消费者，有效打通互联网营销路径，为电影带来了衍生覆盖。

3.3 促销策略比较――从媒体关注度角度分析

媒体关注度在很大程度上决定着一部电影产品在潜在消费者面前的曝光率。以《小时代3》和《后会无期》为例，两部电影采用了不同的营销方式。

《小时代3》采用高调公开的方式，电影上映前一年，郭敬明采用了发微博的方式宣布电影正式启动，并通过微博向媒体传达进展，包括定档照、海报、预告片、MV、特辑等等，使信息在8个月内高强度外流。

而《后会无期》采用饥饿营销，一直到距离电影正式上映前，媒体和观众仍不知道关于电影的相关信息，对电影中的人物设定和台词等均不了解，制作方采用了几乎封闭的方式来保持信息的保密性，一直到上映前才开始宣传，充分调动媒体和粉丝的好奇心，实现了饥饿营销效果最大化。

3.4 地点策略比较――从社交营销策略角度分析

两部电影产品营销过程中均充分使用了新媒体平台，进行广泛的社交营销，以《小时代3》为例，个人微博成为电影营销中心，是一种营销创新。以往电影的线上营销，通常是成立官方微博，以此相关新闻、海报和预告片，承担线上制造话题，辅助线下宣传的责任。但是该部电影的导演将拥有巨量粉丝的个人账号变成电影的营销中心，所有与电影相关的信息都通过个人账号，然后再通过其它账号（主演个人微博、合作方等）传播，效果良好。

采用新媒体等社交平台，扩大微博裂变式、微信朋友圈分享的传播能力使得电影获得海量曝光，影片主创、主演、赞助商也通过微博整合营销资源，不断提升营销效率。导演充分把握用户心理，利用营销理论，除了举办盛大首映式、召开记者会等传统方式，更是积极促进具有参与度好，效果可见，性价比高等优点的网络营销，借助网络营造话题，推动电影票房。

3.5 其他比较

对于电影产品而言，之前音乐及MV仅属于电影附加产品，但随着电影行业不断发展，电影产品逐渐多元化，电影主题曲和插曲被提升到极为重要的地位。

在《小时代3》中，导演充分发挥了音乐对于营销的作用。在歌手选用上，前几部作品多选用高人气年轻歌手，此部作品则选用曾获多项歌曲大奖的歌手。另外制作方将插曲和主题曲同时制作成独立的MV，并分次进行阶梯式的推广。《小时代3》采用的方式打破了传统方式，从先公布歌词开始，再过几天一段围绕这个歌词做的曲，进而歌曲的副歌部分，最后MV，使得歌手、演员、导演的粉丝高度黏合在这一支MV上，拉长了宣传战线，提升电影的媒体关注度，促进电影票房的提高。

韩寒也把音乐作为一个重要营销手段。邀请了十年未出新歌的朴树来演唱主题曲《平凡之路》，吸引众多粉丝，同时也邀请了年轻歌手演唱同名主题曲，并另外拍摄MV，前者在微博上达到17万次转发，后者在优酷上被播放515万次，宣传效果良好。

《后会无期》同时使用了富含哲理和人生感悟的台词作为宣传语，取得了出奇的效果，在电影上映前的7月4日，韩寒通过微博的方式首发电影《后会无期》海报，配上“听过很多道理，依然过不好这一生！”这一句台词作为宣传海报，获得众多媒体和网友关注，即时变为热门话题，众多网友纷纷利用台词进行变换造句，24小时内，获得16万条转发，3万评论和12万点赞，采用这样的促销和宣传手段，极大地吸引媒体关注度，形成强势宣传。

4 两部电影产品对我国电影营销的启示

电影产品有其自身特点，因此有着不同受众。如何开拓产品受众群，如何有效地进行营销，不断增加潜在消费者，并通过营销策略将潜在消费者转变为现实消费者，这对电影产品的成功十分重要，因此需要研究市场营销组合理论，制定出适合电影产品的营销策略，笔者通过对上述两部电影进行比较研究，对我国的电影营销提出建议：

4.1 不断扩大销售渠道，拓宽市场

针对销售渠道，电影企业可以根据电影产品的特性，重构和组合“发行渠道”策略。在首映前，可以同时或先后启动不同的营销策略，为电影造势；在首映后，可以先后启动网络视频、无线电视和有线电视等传媒，逐步形成完善的发行网络，形成多渠道发行，这将会逐渐完善单一影院发行影片到立体交叉发行渠道的营销流程。对于一部影片而言，除了电影院的收入外，音像市场，电视版权、网络等都深具潜力，因此要开展多渠道销售，不断在横向和纵向上开拓市场。

4.2 充分利用新媒体平台

充分利用社交等新媒体平台，整合互联网时代和新媒体时代下社交平台的优势，展开集中营销，不断扩大消费者数量。同时充分利用大数据，对电影的产品、价格、渠道、促销等做出综合安排，制定完善的营销策略，争取实现电影产品的成功。

4.3 对电影产品的风格进行清晰化设定

只有明确风格，才能明确目标市场，坚实受众基础。在这一过程中，更要通过后期的营销，不断扩大电影产品的影响力，提升电影产品的媒体关注度，最终实现电影产品的成功。

4.4 充分利用明星的天然优势，多渠道高附加营销

充分利用演员本身的粉丝基础，为电影产品增加潜在消费者，并通过视频、海报、音乐等不断提升潜在消费者对电影产品的认识，从而促进潜在消费者的转化，同时对MV、海报等宣传物料给予重视，扩宽高附加的宣传渠道。

综上，电影产品的发展应当依据市场营销组合理论制定完善的电影营销策略，促进电影产品的成功。

参考文献

[1]田华真，李玲玲.国产电影票房逆袭――浅析国产电影营销策略[J].现代商业，2013，（32）：43.

[2]于丽.电影市场营销[M].北京：中国电影出版社，2006：157.

[3]周明珍.基于4P理论的国产小成本电影营销策略――以《失恋33天》为例[J].商情，2012，（26）：6768.

新媒体营销策略论文范文第7篇

关键词： 政治营销； 新媒体； 政府形象

中图分类号： D630；G206 文献标识码： A DOI：10.13411/ki.sxsx.2015.02.007

Abstract： Political marketing theory and Chinese democracy values inherent fit， while its practical application has been relatively scarce in reality. New internet media development provides adaptable environment and feasible tools for the government image management transforming into political marketing mode. It will help to promote the public recognition of government’s image in the new media era， so as to develop the government image marketing model based on the new media， achieve organic integration of the government’s image， marketing concept， marketing strategy and public image， and build systematic image marketing strategy including“relationship marketing”， “integrated marketing” and “full marketing”.

Key words： political marketing； new media； government image

政治营销理论是20世纪末兴起于西方的一种政治学研究范式，其主要特点在于借用市场营销的理论模型和方法论工具分析政治现象与政治过程，适用于民主政治生活中平等政治主体之间围绕政治观点、政治形象、公共决策和公共服务所展开的政治说服、传播与推广。在这个意义上，政治营销与中国民主政治生活在本质上是契合的，将政治营销应用于政府形象管理是可行的。

一、政治营销理论与中国民主政治价值观的契合性

政治营销是指“特定政治行为主体（政治候选人、政党、政府、利益集团、说客等）在全面调查和评估政治和社会环境基础上，明确价值，定位目标，选择战略，并运用有效的营销手段与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换，以获取民众（选民）的认同和合法性支持，最终改变社会行为体的行为进而实现其政治目标并取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程。” [1] 政治营销理念在一国政治生活中生根并获得发展，要求一国政治生活至少具备一些基本条件。

（一）政治生活中具有多元化主体，且各类主体拥有平等的地位，彼此间存在相互需求

“公民们在财产、容貌、智力方面大相径庭，但他们作为公民彼此间是平等的。公民都是理性的个体，而说服是理性人类间唯一合理的关系。” [2] 政治生活的多元化、政治主体间的差异性，带来不同主体间资源与需求的差异性；他们之间地位的平等性则使以说服为特征的政治营销成为可能。在一元独大或权力主客体关系固化的政治体制中，是不可能产生政治营销的理念与实践的。中国民主政治的价值观主张人人平等，执政党与政府并非实施统治的权力主体，而是以服务于全体人民为目标的现代政治组织，党的执政理念与政府的施政理念与现代营销理念中“以消费者为中心”的服务导向是一致的。

（二）政治竞争性的存在

政治的竞争性使得政治行动者倾向于通过政治营销推广自身的政治产品，增加政治环境的确定性。政治竞选是西方民主政治内容全面展开的前提，开放性的竞争机制使得政治营销理念很自然地渗透和贯穿于西方民主政治的全过程。中国的民主政治实践也不否定竞争性选举，例如：各级政府副职领导人的差额选举，农村村委会的选举等，都体现了竞争性选举的特征。在中国民主政治的细节中，与政治营销理念相契合的以人为本、以公众需要为导向的政治理念业已深入人心，只是公开的竞选活动发展还不充分，因而对政治营销的策略研究及实际运用方面还相对滞后。

（三）公民对政治过程具有监督权和最终的决定权

缺乏外部监督的权力就会产生惰性和骄横，失去提升公共产品质量的动力，不可能产生政治营销的理念与需求。在中国民主政治理念中，政治格局的形成并非权力的一次性委托或交易的结果，任何政治主体都不能依靠某一次“政治成功”而成为永久的权力生产者。中国民主政治的社会主义性质决定了全部政治生活的目的以人民的福旨为皈依，公民是政治权力的来源，掌握政治生活的最终决定权。按照政治营销的理念，执政党和政府作为政治产品和服务的提供者，需经营和维护与公民的长期合作关系：一方面用法律保障公民对政治生活的广泛的发言权与决策权，另一方面努力去赢得公民的长期认同。

总之，政治营销理论主张从战略性、全局性的角度来构建营销网络，构建、维护和提升与营销对象的长期依赖关系，认为政治营销不是一笔笔零散的“小买卖”，而是一种中长期的稳定的服务与交换的关系，应该渗透于政治生活全过程。

二、政治营销理论与新媒体环境下政府形象管理的相适性

政治营销理论作为一种西方政治学研究的理论范式，是否切合于中国实际、能否应用于中国的政府形象管理并产生实际效用，需要从理论的价值观照和适用范围入手，对照中国政治价值理念与现实环境，观察二者之间嫁接、磨合的可能和内在契合性程度。

（一）新媒体时代的到来既丰富了虚拟社会的政治互动，同时也促进了现实生活中政治主体的发育和平等化的进程

微博等新媒体使用的低门槛拉平了现实生活中因为知识、地域、身份、职业等因素所带来的政治参与机会与能力上的不平等，同时也密切了不同阶层、不同话语体系的公民之间的互动交流，提升了社会的交往度与凝聚力，使得民间社会越来越成为一个可合作的团体，形成一个个具有政治自主性与谈判能力的组织。政府与公民之间的关系，不再是精密化的机构对原子化的个人的一种高压结构关系，而是发展成公权力机构与民间政治力量的平等博弈关系。这种平等的博弈关系结构恰好为政治营销提供了施展拳脚的空间。政治营销理论主张“以消费者为中心”，从对象的心理需求和切身利益出发来选择和打造营销战略，与新媒体时代政府形象管理“以公民为中心”的理念转型不谋而合。应用政治营销理论来指导当前中国政府形象管理，使政府形象传播向政府形象营销转型，无疑具有很强的现实性和可行性。

（二）新媒体为民间政治参与和政治监督提供了新平台，促进了公民社会的力量崛起，从而带来政府治理格局和理念的变化――政治管理向公共服务转变，以政府为中心向以公民为中心的转变

无论是作为公共社交平台的微博还是作为圈子社交媒体的微信，都不同程度涉及公共政治表达与讨论等，为民间政治参与的拓展提供了新的空间与动力，对公权力机构的行为形成了新鲜有效的监督机制。这一变化，给政府治理的现代化转型带来了压力和挑战，也对政府形象管理带来了一定程度的危机；而政治营销理论的形象营销、网络营销、危机营销等范式，可为政府的日常经营或突发性危机事件管理等提供成熟的理论框架和分析模式。所以，“政治营销学是可以为中国式民主服务的一项政治技术”，[3]将其运用于新媒体时代的中国政府形象管理是可行的、恰当的。

三、新媒体环境下政府形象营销模型的生成

“营销理念中，探索并满足他人的需求是实现自身政治目标的前提。” [4] 在政府形象营销中，政府形象是可调整、可优化的公共产品，对象则是消费政府公共服务和公共形象的顾客，政府形象如何建构、推广和营销，取决于顾客的心理期待和消费体验。因此，就政府形象营销而言，首先应该就公众整体的普遍性价值取向建构具有一般意义的形象营销模式，其次再根据公众个人的多元化消费需求设计人性化的、个性化的动态路径。

政府形象是一个综合性的概念，其构成要素既包含有形的客观实在，也包含无形的精神资源；既包含相对静态的机构、制度，也包含非常动态的行为、语言；既包含政府自身的一种主体呈现，也包含政府在公众心目中的主观印象；它是一种主观和客观相互建构的产物。因此，政府形象营销是一个包含多元变量的动态交互过程。依据各变量的逻辑位置和相互作用，可生成关于政府形象营销的基本模型（如图1）。

该政府形象营销模型包含四个方面要素：政府形象构成、营销理念、营销策略和公众形象感知。

1. 政府形象至少可细分为制度规范形象、公共产品形象、公共服务形象、公务人员形象、技术专业形象、危机公关形象及物化环境形象等。其中，提供公共产品和公共服务是政府的主要功能，因此，公共产品和公共服务的质量与水平是影响政府形象的最核心要素。

2. 营销理念主张“以消费者为中心”，即以公共产品的消费者――公众为导向，从公众的需求、公共产品的消费成本、公民的消费便利性出发，来改革塑造政府形象，实时回应公众对政府形象的期望。

3. 营销策略是该模型的核心，主要包括环境分析、产品定位、营销渠道、策略整合等。环境分析是对政府的行政环境、公众的认知环境等的分析与把握，它是确定有利的营销策略的前提。产品定位是按照公众与媒体所传递的信息，对政府形象各构成要素加以细分与设计，塑造出符合公众期待的政府公共形象。营销渠道，是政府形象输送的平台与工具的选择，可以通过现实渠道和网络渠道两条主线索来展开。策略整合，即根据不同情形，综合运用政治营销中服务营销、媒体营销、关系营销等多元策略，构建动态的立体的政府形象组合营销方略。

4. 公众形象感知可分为理念认知、行为感知、效果识别和趋势研判等四个维度，以上四者综合起来构成政府在公众心中的主观印象系统，可视为公众对政府认同度的测量体系，是整个营销模型运作的动力和基础。

公众形象感知系统借助一定的途径，反馈到营销环节，以公众需求为中心的营销理念会自主消化和处理公众意见，将政府形象的初始设计与公众形象感知的结果加以比对，对其间的差距与失真点加以审视与调适，优化形象塑造与营销策略，更新下一轮形象营销系统，如此循环，实现政府形象营销模型的良性运转。

四、新媒体环境下政府形象营销的系统性策略

政府形象营销模型中，营销策略是核心。营销策略的选择与实施决定整个政府形象营销的目标达成和后期完善，是政府形象营销能否形成正向反馈环的关键所在。

（一）细化环境分析，区分政府形象营销的常态与非常态

以微博、微信为代表的新媒体工具的普及化和高热度发展是当前政府治理面临的常态媒体环境。新媒体环境下，普通民众能够以极低的参与成本最大限度地激活公共政治议题，吸引社会的协同关注的自主参与。自媒体的活跃和用户群的极速增长，也吸引或倒逼政府开通问政网站、官方微博、微信公众号等，加强与社会和公民的在线交流，新的政民对话机制逐步形成系统。政府触媒触网，既是对环境变化的一种积极回应，同时也构成了政府治理新环境的本身。

突发事件、危机事件、政府信息的曝光率骤增是当前政府治理面临的非常态媒体环境。在面对突发性事件、公共危机事件尤其是因政府决策失误、行为过失、渎职失职等引发的危机事件时，政府的处置应对措施和水平对政府形象会构成重大影响。一旦处置不当，常态环境下精心经营的政府形象可能会在突发事件中严重失分甚至崩溃。在新媒体全方位监督、无时间和版面限制的报道环境下，政府的形象展示不能仅限于危机处置，同时要着力进行危机形象营销，有意识地对媒体舆论和公众意见进行正面引导。

（二）丰富形象定位，顺应新媒体环境实时更新政府的目标形象

传统的政府形象定位，一般以全心全意为人民服务为核心理念，以勤政为民、清正廉洁、诚实守信、依法行政、务实高效等基本要求为主旨，目标是展示政府管理高效、作风高洁的形象。新媒体环境下，政府的传统形象定位之“高”在某些情况下却可能成为其形象营销的限制性因素。一些政府在线互动平台在回答网友提问和质询时公事公办的例常形象，被解读为“冷漠”、“刻板”、“高高在上”的权力傲慢。因此，新媒体时代，政府形象定位需要适当地“低”下来，追求更接地气、更贴民意的政府形象。在行为方面，减少单边行动，加入互动协商；效果方面，不求全面拥护，开放社会问责；态度方面，语言减少假、大、空；注入更多亲民、接地气甚至是“卖萌”的网络潮语等，使政府形象设计更为立体、饱满，在营销过程中，更具策略上的可操作性。

（三）拓展营销渠道，开发新媒体平台

政府形象营销区别于传统的形象宣传、形象传播，它更加注重主客体之间地位的平等性和消费的自愿性。因此，政府形象营销不能局限于传统的如党报、官媒等具有垄断性或高度可控性的渠道，而应该更多着力于人人都能发言、个个都能评鉴的自媒体平台来开展，让政府形象营销在新媒体的意见市场中接受检验。政府通过官方微博、微信公众号提供信息公开、便民服务的同时，也要将形象营销的思维贯穿其中，既为消费者提品和服务，也提升消费者对“供给商”的认同与依赖。总之，政府形象营销渠道的拓展，应如同志所言，“强化互联网思维……推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。[5]

（四）注重策略整合，实现对政治营销诸环节的统筹

政府形象多维度动态呈现的特征，决定了营销策略的选择也必须是多种营销理念、营销方案的整合。首先，政府是公共服务的提供者，政府形象营销的核心是服务营销。其次，政府提供公共服务的过程也是建构和发展政民互信合作关系的过程。新媒体时代，政民互动日益密切的情形下，建构和维系良好的互动关系，扩大并巩固公众对于政府形象的认同度，是关系营销的独特优势。再次，政府的公共服务水平、公共政策取向、公共产品提供，都会产生一定的社会效果和公众反馈，并对政府的公信力产生影响。新媒体环境下，政策反馈环的运转周期变短，公众印象的刷新频率提高，政府需要更加注重口碑营销。

总的说来，在新媒体环境下，政府形象营销往往不会局限于某一种营销策略的孤立运用，而是更多地采取“整体营销”的方式，在营销理念上关照到与内外部环境相关的所有重要行为者，核心思想是“合作”；在营销主体上依赖于政府各部门及全体公务人员的共同努力，即“全员营销”；在营销渠道上实现网络化、多元化，在营销策略上实现各种优势策略的有机整合。

参考文献：

[1]赵可金，孙鸿. 政治营销学导论[M].上海：复旦大学出版社，2008.

[2]〔美〕肯尼斯・米诺格.当代学术入门：政治学[M].龚人，译.沈阳：辽宁教育出版社，1998：113.

[3]吴泗宗.市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2008：368.

新媒体营销策略论文范文第8篇

广告营销论文参考文献：

[1]钟蔚雯.电影微博营销的参与意愿影响因素研究[D].厦门：厦门大学，2014.

[2]张传福，刘丽丽.移动互联网技术及业务[M].北京：电子工业出版社，2012.

[3]李晨宇.营销传播理论的引进及其在中国的发展[J].创新，2013（10）：18-26.

[4]李响.移动互联网手机广告营销策略研究[D].武汉：武汉工程大学，2013.

[5]杨改霞.中国手机广告营销模式创新研究[D].兰州：兰州大学，2012.

[6]薛殿中，黄卫东.4G时代手机广告如何发展[J].通信企业管理，2014（8）：78-79.

[7]陈娜，鲍立泉.基于智能手机的广告策略研究[J].青年记者，2014（6）：63-64.

[8]段钢，蒋杉杉.手机APP广告点击意愿的影响因素研究[J].电子科技大学学报，2014（3）：65-69.

[9]张茜.移动互联网广告营销研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2014.

[10]王爱宝.移动互联网技术基础与开发案例[M].北京：人民邮电出版社，2012.

[11]高坤.移动互联网时代手机媒体应用传播及营销策略研究[J].现代营销，2011（05）：88-89.

广告营销论文参考文献：

[1]王燊.商业银行广告营销工作面临的挑战及突破[N].建设银行报，2010-08-13.

[2]杨汉武.商业银行营销广告策略[J].企业研究，2009（9）：44-47.

[3]李硕.银行营销：告别刀耕火种年代[J].数学财富，2003（9）：27-29.

[4]李燕强.中国商业银行营销策略中的广告策略[J].经济师，2004（12）.

[5]戴世洪.形形色色的银行新媒体营销[J].成功营销，2007（11）.

[6]袁岳.中国国内银行儿科化营销现状[N].中国经营报，2002-11-11.

[7]江连锋.基层商业银行广告投放存在的问题及对策[J].银行家，2009（6）：128-129.

[8]邓德胜，杨丽华.银行服务营销的特点及其营销组合扩展策略[J].经济问题，2006（8）.

[9]郭晶晶，李淑芳.银行广告营销策略之思考[J].企业经济，2008（2）.

广告营销论文参考文献：

[1]赤尾昌也.广告用语词典[M].北京：中国摄影出版社，1996：32.

[2]中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm，2016-6-10.

[3]江波.广告与消费心理学[M].广州：暨南大学出版社，2010：3.

[4]刘芸畅.新媒体营销+：互联网时代的娱乐营销解密[M].北京：中国文史出版社2015：133.

[5]刘沐.新媒体广告形态与发展[J].科技资讯，2010（19）：242.

[6]百度百科.魏则西事件[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link？url=ed4tQ_9ZyPBO5MFH4S-Sr8wTamLrkQ0kZqPU2wE7V7UqSSmI39Bt4bY3VHkWYBELE_CfRG1OewskNg-okECy1y9zRjZdbVU0s723M_K8jXS，2016-6-16.

新媒体营销策略论文范文第9篇

关键词：媒体的市场营销策略；分众化；媒体品牌集团化

一、媒体中市场营销的定义和对企业作用

现代新闻媒体实际上是现代的媒体企业，并遵循市场规则和企业制度进行运作，所以它就离不开市场营销策略。

（一）分析媒体市场营销作用

菲利浦．科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求，并实现其自身利益最大化。

1.为媒体制定战略计划过程。战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的[1]。针对新闻媒体来说，就是新闻媒体的最高管理层（一般是编委会）通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划，在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的战略适应过程。所以，媒体市场营销可为媒体指定战略计划过程。

2.为媒体进行市场研究、预测。市场营销为媒体寻找和评价市场机会，帮助其确定一个地区媒体的竞争状况，分析有无设立一家新娱休的可能，帮助其进行市场细分和目标市场选择，确定有无增加受众的可能;并预测这部分受众的状况和其需求。以及提供市场需求预测的方法。

3.为媒体进行产品决策。媒体的产品是信息和知识，市场营销为其进行新产品的开发与扩散。新产品是指在结构上、功能上或形态上发生改变，并推行了市场的产品。由于新闻媒体主要是为受众提供新闻和生活信息，所以主要是指新闻媒体在原来的编辑思路上再增加与以前风格不同的新版面、副刊、栏目，并进行相关的定价、包装等决策。

4.对媒体进行渠道物流设计。市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。包括供应商、生产商、中间商、以及最终消费者或用户。在媒介运行中，市场营销渠道就是包括媒体、发行渠道、受众。媒体的渠道物流设计主要是指媒体的产品即报刊、节目的发行工作的设计，如报纸通过什么渠道发行，是零售，还是邮寄等。

二、国内媒体市场营销现状

（一）对现有媒体市场营销策略的分析

从我国媒体的经营运作状况来看，其现有的市场策略主要包括分众化（市场细分）、品牌化、集团化（经营多员化）、发行、广告等。下面我们就来对这些策略加以分析。

1.对“品牌化”的分析。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切活动叫品牌化。从市场营销学来分析，媒体属于服务行业，所以我国媒体在品牌使用者决策上基本都是采取企业品牌。

品牌化决策运用于媒介市场，可使媒体得到众多好处，诸如规定品牌名称便于媒体开展采访工作；品牌化能帮助媒体吸引更多的忠实受众；品牌化有助于媒体细分市场；品牌化有助于树立良好的媒体形象。媒体品牌化可使受众也得到一些利益：受众通过媒体品牌了解媒体的类型、风格等；品牌化有助于受众提高选择效率。

由于品牌被认为是提高扩大媒体传播效能的主要途径。媒介市场致胜的法宝，是媒体广告经营的基础和根本。所以在我国，品牌化经营己引起了媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。湖南卫视近十年来异军突起，主要就是靠《快乐大本营》、《超级女声》等品牌栏目。而凤凰卫视能在全国拥有广大的收视群体，靠得就是其打造出的一个以新闻分析见常的品牌著名。

2.对“集团化”的分析。从我国现有的媒体集团来看，这些集团都是按照市场营销理论中企业发展新业务的方法成立的。企业发展新业务的方法有三种，密集增长、一体化增长、多角化增长。一体化增长又分为后向一体化、前向一体化、水平一休化[2]。后向一体化即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。报业集团拥有印刷厂，电视集团拥有电视制造中心、广告中心都是后向一体化的表现。前向一体化即企业通过收购兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实现产销一体化。报纸的发行公司就是前向一体化的体现。水平一体化就是企业收购、兼并同等类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。它的主要方式有同心多角化，就是企业利用原有技术等发展新业务；水平多角化，即企业利用原有市场，不同技术发展新产品；集团多角化，就是大企业收购。像默多克的太阳传媒集团收购了我国《计算机报》等。许多都市报业集团中既发行报纸，也办网站，就属于同心多角化。而近年来，报业集团多数都开始赶此潮流。如华商传媒集团就是典型，其网站已经成为陕西省的门户网站之一。随着文化体制改革的提出，中央鼓励民营资本参股各种传媒，民营资本的痕迹随处可见，越来越多的民营资本涌入传媒业界。

（二）现有媒体市场营销策略存在的问题

1.经营理念、市场营销策略与市场经济有待接轨。目前，国内传媒业的一些观念误区大致有：媒体的管理层只重生产，轻视营销，还有只重视规模，忽视品牌建设的倾向，有些甚至认为媒体不需要市场营销策略；处于对媒介市场认识不清、把握不准，不能做出准确及时的判断；媒体作为企业，有些企业存在管理制度、规定不完善、过时等问题。由于我国媒体发展长期在计划经济时代，多数媒体不重视市场营销，尤其是报刊，各地的党报表现的尤为突出，它们只重视了宣传功能，又有国家投资，市场营销观念并未被引入。开放后，党报的定位很明确，但其机会很少进行品牌建设。这些党报在管理制度不完善。有些地方媒体只重视服务政府，忽视品牌建设和工商业广告，也缺乏与企业的沟通。

2.媒体产品定位雷同严重、不准确。现在国内媒介市场中媒体产品定位雷同现象非常严重，而且有愈演愈烈之势。尤其是电视媒体中，此现象极为普遍。就频度设置来看，各省级电视台在其卫视之外所设立的影视频道、综合频道、生活频道等，大多存在模仿央视或其他电视台的问题，几十家电视台同一模式。就风格而言，也很类似节目和表现形式如出一辙。一个《快乐女生》红遍全国后，选秀节目如雨后春笋般的出现在各地。一到周末荧屏上充斥着各类大众参与的歌唱选秀比赛和各种智力问答节目，各台毫无特色可言，影响力下降，造成受众减少，广告效果降低。反观港台，香港凤凰卫视以新闻分析见长、台湾东风靠娱乐节目打天下，频道特色鲜明突出。陕西广播电视台农村广播就是一个很好的市场细分。农村广播找准了市场，每年也有不菲的广告收入，同时节目也与众不同，突出了自身特色。国内媒体应尽快找准目标受众并形成自己独特的产品风格，打破媒体产品雷同的现象。

三、有关媒体运用市场营销策略的建议

（一）加强对目标市场有针对的细分，在分众化中突出特色

对受众定位要准确，运用市场调查的方式，尽可能的详细的了解受众的年龄结构、文化程度职业状况、消费能力等因素，在对其进行科学的分析，进行市场细分，找出目标受众，从而提供给不同受众群以不同内容的专门性报道、节目，来满足各层次受众的需要。报纸、电视节目定位要准确并突出特色，避免雷同。专业报刊、频道的栏目内容定位应专一，适合目标受众对象的需要。报刊、频道专业化最大的优势在于对同一类别的题材作深度挖掘、对同题材的栏目作不同视角、不同观点的报道。因此，针对栏目和受众的不同而做出相应的内容定位，使专业化真正成为服务受众的分众化服务。而找准了目标市场，并为其提供所需要的服务，媒体自然可以提高自身价值，像《体坛周报》这个国内最早的体育类专业报纸，如今就号称是全国发行量最大的报纸。

（二）加强媒体整合营销

整合营销的定义：这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段。如普通广告、直接反应、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销理论基于消费者对媒介的依赖性，通过强化某一议题来强化消费者的认知结构，让企业信息充斥着消费者的认知，让企业的信息在消费者心目中有一席之地。它运用了大量的媒介手段和传播通道，力图形成信息的拟态环境，大量的企业信息充斥着消费者的认知，影响着消费者，促使其做出购买决策。当然，消费者的主动性的一面也决不容忽视，在强化某一议题时，要从消费者的心理、预期和购买偏好等诸多因素出发，制作出与消费者需求相匹配的产品及产品信息，这样才能极大地调动他们的购买欲望，传播效果也最佳。整合营销实质是将报纸由硬卖转变为诱导式的软卖。对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者的阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的报偿，在市场领域有它的对称术语--报纸的效用。就是指报纸承载的丰言信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等。报纸提供的价值越高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性越高，能够吸引更多的读者，对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。现在发展整体营销策略，是先进媒体的一个大趋势[3]。

（三）合理利用广告策略

当今广告作为媒体的主要收入来源，同时广告策略又是市场营销策略中最为重要的一部分，应该合理利用广告。由于许多国有媒体处于分利阶段，国家的投入越来越少，他们的经济来源将向大众媒体一样，将依靠广告，便出现了媒体忽视自身信息服务、教化大众等功能。加之现在的国内媒介市场中出现了广告媒介压倒新闻媒介、新闻媒介为广告服务的趋势，当务之急是应该对广告策略进行重新分析和定位，在既保证媒体正常经营运转，又不影响其媒介产品的情况下，合理利用广告策略。

参考文献

[1]菲利普·科特勒.市场营销[M].北京:华夏出版社，1990.

新媒体营销策略论文范文第10篇

关键词：社会化 电子商务 社会化媒体 营销创新

以微博、社交网站为代表的社会化媒体呈爆发式增长，社会化已经成为互联网的一个基础特征，正全面融合到各类网络应用中。社会化与电子商务融合即是社会化商务。与传统电子商务活动相比，社会化商务下信息传递媒介和消费者行为发生了根本性改变，对企业营销造成了巨大冲击，营销创新成为企业获取竞争优势的必然选择和主要动力。然而当前营销创新实践先于理论探索，系统研究还非常少。鉴于这种现状，本文基于已有的营销创新理论成果，在分析社会化媒体和社会化消费者购物特征的基础上，探索社会化商务下的营销创新，为营销实践提供依据，同时也为理论界开展进一步研究奠定基础。

营销创新

营销创新源于创新理论，研究者分别从价值、类别、方式、模式等方面进行了深入研究。德鲁克（2006）认为营销创新就是将社会需要转化为企业的各种机会，为企业和消费者双方都带来利益。Sangphet （2003）把营销创新当作战略创新的一部分，是一种竞争能力，可为消费者和利益相关者创造新价值。Kumar（2004）也强调营销创新的价值，并提出包括关注消费者（valued customer）、价值取向（valued proposition）和价值网络（valuednetwork）的营销创新3Vs 模型。营销创新可以分为产品创新和营销过程创新。前者包括营销理念、产品和服务创新，后者则强调营销策略组合的创新性应用（蔡明达，2001）。营销创新方式可以分为渐进式创新和根本性创新，还有一些学者提出了营销创新的模式和路径。尽管对于社会化商务下的营销创新，目前的研究近乎空白，然而营销创新能够为消费者带来新的价值已经成为共识，研究者提出的重新组合营销要素，通过观念、产品和过程来实现营销创新，成为本文借鉴的主要研究思路。

社会化媒体与社会化消费者

（一）社会化媒体

社会化媒体是社会化商务中的主要传播媒介。它是web2.0的典型应用，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性六大特性，常见形式有wiki、blog、论坛、社交网络、内容社区和播客等。与传统媒体相比，社会化媒体最突出的特点表现在：一是传播内容可以由用户自己产生（UCG），这是社会化媒体最重要的核心功能；二是信息沿社会关系网络流动，呈裂变式传播，因而速度快、范围广、信任度高、效果好。图1是典型的微博信息传播示意图。社会化媒体特有的互动开放性和影响力引起了企业的极大关注。当微博、社交网站等社会化媒体聚集了上亿的人气时，网民们的评论和意见不仅影响了企业的品牌形象和声誉，而且影响了其他消费者的消费决策。

（二） 社会化消费者的购买决策

Econsultancy的研究表明，通常人们90%以上的购买行为，都受到社会化因素的影响。社会化媒体的加入，使消费者的购买过程既遵循传统网络购物决策模型AISAS的基本步骤，又有所变化，具体比较见图2。在社会化商务下，社会化消费者在整个购买过程中的互动无处不在，购物五个阶段互联互通，但不一定依次到达，形成了购买-分享-推荐新的价值链，过程变得更加复杂。

社会化商务下的营销创新策略

（一）营销理念创新

营销理念是营销活动的指导思想。随着经济社会的发展，先后出现了生产、产品、销售、市场营销、社会以及大市场等多种营销理念，从最初的以生产者为中心逐渐转向消费者主导，越来越重视消费者的需求。社会化媒体的兴起使消费者的个性化影响变得空前重要，利用社会化媒体了解和满足消费者的个性化需求也变得比以往更加可行。因此，“消费者满意”成为在社会化商务中最重要的营销理念，它意味着企业活动的各个环节都要以消费者为中心，通过社会化媒体与消费者建立直接和个性化联系，生产迎合消费者个性化需求的产品，提供个性化的销售和服务，并对企业产品、品牌、服务等定期定量检测和改进，使消费者满意最大化，培养消费者的忠诚度。

（二）营销组合创新

产品和品牌策略。一是深入理解消费者的产品需求，鼓励消费者参与到产品开发和改进中来，提供消费者真正需要的产品。互联网为消费者提供了一个与企业直接沟通的渠道，社会化媒体使得沟通更加实时互动。通过社会化媒体平台，消费者可以对购买的产品或服务马上给出反馈，甚至提出新产品建议。通过与消费者的交互，企业了解市场需要什么，应该如何改进现有产品，以及何时需要这些产品等。二是利用社会化媒体平台塑造品牌。品牌向消费者传递一种有别于其他竞争对手的企业形象和内涵，用于增强消费者的认知。企业的品牌传播能力直接影响着成败。与传统方式不同，利用社会化媒体进行品牌传播，首先要注意草根式传播方式，通过细心的倾听和交流影响小部分消费者，然后再由这些消费者通过自己的社会化网络影响更多的潜在消费者。此外还要注意适时互动，及时最近发生的能够体现企业品牌理念的、企业与消费者之间的故事，以引起消费者的共鸣。鼓励消费者参与互动，重视社会化媒体用户主导功能。

定价策略。一是借助社会化媒体平台进行价格实验，了解消费者对产品或服务可接受的价格。二是实施折扣价格策略。消费者在社会化媒体平台为企业提供商业信息，正式成为粉丝，或仅仅是浏览了微博，就可以享受折扣。用这种方法可以对消费者的忠诚度予以回报，从而提高消费者的满意度。如果使用得当，企业将会对市场需求更加敏感，并且灵活地反映在销售上。已经有很多公司利用社会化媒体成功地实施了这一策略。

促销策略。一是直接在社会化媒体平台上促销信息，或者通过举办话题活动、借助名人进行事件营销，如开展幸运粉丝免费获赠产品、评论抽奖、转发抽奖、分享心得等活动，或邀请明星微博参与相关活动、协助转发等。通过这些活动来引发消费者的兴趣和关注，提高产品的知名度，树立良好的品牌形象，从而达到促销目的。二是如果出现公共危机事件，要第一时间事态发展信息，及时分享有效的危机处理过程，加强信息的披露和与公众的沟通，争取公众的谅解与支持。危机之后，对危机事件后的舆论进行引导，重新树立品牌形象。

渠道策略。渠道管理极大地影响了企业的利润。通过社会化媒体，企业可以了解市场和消费者的信息，从而增加与渠道的议价能力。此外，通过与社会化消费者的深入交流，企业可以比较各种渠道的优劣，相应地调整和管理渠道。利用社会化媒体平台，企业与渠道商互相交流和沟通，同时也与消费者进行沟通交流，达到协调一致，有利于长久的合作。

（三）销售过程创新

寻找潜在消费者。这是销售过程的第一步，销售人员首先要通过社会化媒体获取用户信息，寻找目标用户，通过监测不同社会化媒体中人们关心的话题、讨论的问题、现有用户分享的经验等，来倾听消费者。将收集到的实时信息与其他部门分享，还能够生产个性化产品，满足消费者现在和将来的需求。

接近消费者。销售人员通过与消费者的最初接触有机会建立融洽的关系、获得高度关注、建立信任以及找到潜在客户等。将社会化媒体信息整合到企业现有的客户关系管理（CRM）程序中，将使与潜在客户的初次接触更加容易。

发现需求。有效的社会化媒体沟通可更快地理解消费者的特殊要求。对于价格、质量和服务等消费者普遍关注的问题，销售人员选择在线回复，并将回答结果公布在平台上供其他消费者参考。消费者还通过社会化媒体与其他消费者或销售人员的交流来集体学习，从中发现自己的真实需求，学习到新知识，从而培养更好的关系。

介绍产品。在识别潜在消费者的需求之后，销售人员经过仔细研究后提出解决方案。解决方案还可以通过“消费者价值共创”给出，如在解决方案中允许消费者直接参与到产品开发过程中，为消费者提供更加个性化的产品，从而增加消费者的价值。

促成销售。社会化媒体在促成销售方面可以发挥两方面的功能，即克服犹豫，以及提供成功故事。在平台上消费者的成功故事鼓励购买，设立专门的论坛回答消费者的疑问。如果在之前销售过程的每一步都能够有效完成，消费者经常在社会化媒体上与企业进行交流与合作，那么售出产品并不是一件困难的事情。

售后跟进。售后跟进和服务非常繁琐，社会化媒体能发挥不可想像的作用。企业要设计专门的媒体页面，方便现有客户提出服务请求，并得到及时回复。相关部门也可在这些页面中事件新闻或产品开发信息。部门之间也可应用社会化媒体进行交流，讨论产品和服务的最佳解决方案。社会化媒体还能用于转发信息、交流成功故事、追踪消费者行踪、数据挖掘、共享信息等。在售后跟进中，销售人员要多与消费者交流，为今后的销售提供参考，发掘其他的销售机会，如交叉销售和捆绑销售等。

（四） 服务创新

聆听消费者。与客户长期友好的关系建立在信任之上，而聆听是建立信任关系的主要方式。当采用合适的社会化媒体，随时关注消费者发出的声音，并予以适当的反馈，将有助于建立友好信任的关系。

与消费者沟通。在传统销售过程中，营销人员通过电话、电子邮件或即时通讯工具向消费者介绍产品的性能、工艺、优缺点或服务等，就一些常见问题反复交流，提高了销售成本。在社会化商务中，营销人员借助各种社会化媒体预先获取消费者对热点问题的讨论和反馈意见，预先解决方案辅助销售，提高沟通的效率。例如强生公司制作了教育视频放在You Tube 上，帮助消费者了解公司的产品或与之相关的健康问题。使用社会化媒体能够鼓励开放式的沟通和对话。当综合应用数据分析和社会影响的方法时，就有可能影响和改变消费者的感知，从而增加品牌认知度。

促进消费者之间的沟通。互联网使消费者直接从企业获取信息，开展交易活动，从而产生了“去中介化”现象。而社会化媒体导致了“重中介化”，也就是当消费者将关系从销售过程移到社会化网络中时，他们更相信社会化媒体上有关产品和服务的意见，通过浏览和回复有相似购物经历消费者的发言，进一步了解自身的需求，做出自己的购买决策。

社会化商务环境下的营销创新并没有固定的模式，需要根据具体的行业特征、企业状况和业务方向而定。总体而言，要根据消费者的需求选择合适的社会化媒体，将社会化媒体与企业资源有机整合，设立专业团队维护社会化媒体平台，确定开展社会化媒体营销的运行机制等。

参考文献：

1.彼得·德鲁克. 王永贵译.管理：任务、责任、实践[M].机械工业出版社，2006

2.Sangphet Hanvanich，Cornelia Drge，Roger Calantone. Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge[J].Journal of Knowledge Management，2003，7（4）

新媒体营销策略论文范文第11篇

论文关键词：三一重工事件营销，工业品牌，广告，营销策略

2011年3月日本发生了9级地震，在地震与海啸的双重破坏下，位于福岛的核电站出现核泄漏，急需为核反应堆注水降温，然而只有三一重工能生产救灾所需的超长泵车，日本政府紧急向三一重工订购62米泵车为核电站机组注水降温，三一重工接到日本政府订单后，随即表示愿意赠送价值100万美元的泵车用于日本救灾。三一重工的救灾捐车事件，得到了国内外媒体的普遍关注与赞扬，三一重工向行业用户展示了其自主创新的领先实力与负责任的企业形象。不管是三一重工在灾难事件后的主动策划，还是三一重工的公益善举，三一重工又一次抓住了突发灾难事件，成功的进行了一场举世瞩目的工业品牌事件营销活动。三一重工的收获远大于100万美元投放广告所产生的效果和价值。

三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械。三一混凝土输送机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位，泵车产量居世界首位，是全球最大的混凝土机械制造企业。[1]

一、国内事件营销的现状与优势

事件营销（Event Marketing），一般是指企业经营者在真实与不损害公众利益的前提下，利用突发事件或者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造或者借助有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣广告，以达到提高企业知名度，塑造企业形象和最终促成产品与服务销售的目的。[2] 事件营销的根本目的在于通过新闻性和话题性事件的策划，吸引新闻媒体报道与公众的关注，实现企业的市场营销与品牌建设的目标。事件营销具有塑造企业品牌形象和促进产品销售的双重性，成功的事件营销策划，能够将媒体和公众的关注点，从事件本身转移到企业的品牌形象与产品信息上来。

企业利用事件营销塑造品牌形象，促进产品销售成功的例子屡见报端，早在1915年万国博览会茅台酒就利用“摔酒瓶”事件，而名声大震。近几年，事件营销又频繁的出现于企业品牌传播和各类营销期刊上，并且一度成为深受企业追捧的热门营销方式，国内也不断涌现出经典的事件营销成功案例毕业论文范文。国内运用事件营销的企业大多为体育、食品、消费品等类别产品居多，由于工业品牌终端用户与销售渠道的特殊性，事件营销应用还不是很多。2003年伊拉克战争开展，统一润滑油以“多一些润滑少一些摩擦”为主题将产品与事件联系起来，利用战争事件进行了成功的事件营销策略，迅速提升了产品知名度和销量。企业在事件营销传播中也有因传播策略的不足，而导致品牌传播收效甚微，2003年蒙牛在“神舟五号”飞船发射过程中，积极利用神舟事件，整合媒介资源提升其品牌形象，而同样是作为神舟飞船事件营销的飞亚达手表，则没有达到预期效果，究其原因是飞亚达没有建立整合的事件营销传播策略、产品开发、后续品牌宣传与报道，而仅推出了一款纪念版的航天手表，直到年底才有相关的手表的宣传材料，错过品牌传播时机。

企业的事件营销相对于常规广告投放来说具有独特的优势，企业通过策划或者利用新闻事件传播企业形象，将企业品牌或产品的形象与新闻事件紧密结合，形成较高的媒体关注度和公众关注焦点。事件营销能有效避开竞争对手的广告干扰，具有传播成本低、传播效果好、传播范围广、传播时间久、[3]传播速度快的优势。

二、工业品牌的事件营销

工业产品与普通消费品的销售渠道和用户有着明显的差异，主要面对企业或经销商，在工业品牌事件营销的传播过程中，必须考虑企业产品与事件的关联性，新闻事件与目标受众的关联性，企业营销传播与新闻事件的关联性。工业品牌必须慎重选择和策划新闻事件，仔细推敲传播策略，确定系统的传播技巧。

1.借势与造势相结合

工业品牌的事件营销，除了利用突发的新闻事件外，必须积极主动策划具有新闻价值的事件，利用事件营销传播塑造工业产品的品牌形象广告，促进产品销售。事件营销主要分为两种形式：一是借势，通过突发事件或者广受社会和新闻媒体关注的事件，将自己的品牌或者产品置入到新闻事件中，通过媒体报道和公众的关注，提升品牌形象和促进产品销售。另一个是造势，积极利用工业企业或者产品进行策划宣传，为企业营造积极的宣传环境和关注焦点，通过新闻事件将企业的产品和品牌信息到达目标受众。

2.营销事件与产品的关联性

工业品牌的事件营销成功的关键，是企业的产品、品牌要能够与所策划的事件具有紧密的联系，好的切入点是事件营销传播成败的关键。工业品牌终端用户和销售渠道的独特性，决定了事件营销新闻事件的造势策划与借势传播上，必须能够将企业、品牌、受众、事件恰到好处的结合在一起，才能发挥工业企业事件营销的最佳传播效果。否则，就会出现哗众取宠，造成媒体和公众高度关注新闻事件，而忽视企业的产品与品牌信息。三一重工的日本泵车捐赠事件就是非常成功的案例。

3.新闻事件的时效性

企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，就没有进行事件营销的必要。[4]新闻事件具有较强的时效性，对于企业或者品牌来说，要及时关注并利用新闻事件进行品牌传播，利用高关注度的新闻事件和注意焦点，建立起工业品牌产品的高关注度。相反，事后对新闻事件进行关联与报道，新闻变旧闻，将事倍功半，无法获得新闻媒体和公众的关注，也将错失最佳的传播时机，让竞争对手捷足先登。

4.品牌建设的长期性

工业企业的事件营销策略是企业的市场营销战略之一，绝不是偶然性的借势传播，也不是依靠一两次的事件营销的炒作，就能建立起强势的品牌，更重要的是企业要建立起事件营销策划与运作机制。工业企业必须在日常的品牌传播中，善于策划与企业、品牌相关联的新闻事件，提高企业的品牌和产品的曝光度，建立良好的品牌形象。同时，要善于把握与运用突发的新闻事件，提高工业品牌的知名度。

5.整合媒介传播资源

工业品牌的事件营销运作，需要整合各种的媒介传播资源，在事前、事中、事后进行事件营销的品牌宣传策划与传播，充分发挥新闻事件的高关注度，营造出新闻事件的传播氛围广告，利用广告、新闻会、软文、新闻报道等形式，提升企业品牌与新闻事件的关联度和影响力，引导新闻媒体、公众关注工业企业的品牌与产品。

三、三一重工的事件营销策略

三一重工善于利用国内外突发事件进行事件营销传播，从汶川地震、智利矿难到日本核危机事件，三一重工的事件营销策略，得到国内外新闻媒体与行业用户的高度关注，在救灾中三一重工的品牌形象不断得到提升，企业的系列产品销量稳步增长，事件营销成为了三一重工的营销手段之一。

1.品牌传播“造势”

作为工业品牌的三一重工，其销售对象是工程建设领域的施工单位，三一在品牌宣传与媒介选择上，主要利用权威媒体造势，提高品牌知名度毕业论文范文。三一重工的造势宣传主要采取以下方式：①利用行业媒体作为产品和企业信息的平台，提高产品的有效到达率。比如在工程机械等行业期刊产品或企业的软文与专题报道。② 积极策划新闻事件凸显企业的技术优势。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界纪录申请报告》通过认定，66米泵车创造了吉尼斯世界纪录，该事件通过新闻报道成为行业用户与媒体关注的焦点，通过第三方塑造三一重工产品世界领先的形象。③重视线下营销渠道展示产品和塑造企业形象。三一重工根据工业品牌形象建设与销售渠道的特点，积极利用线下传播模式，通过参与大型行业展会，提高行业用户的关注度，提升品牌形象。比如积极参展2011 年美国CONEXPO-CON/AGG 工程机械博览会，该博览会是全世界最大规模的工程机械行业盛会；以及参加美国拉斯维加斯工程机械博览会、德国BAUMA国际工程机械展等，都在国内外赢得了普遍的关注和新闻报道。

2.“借势”营销传播

借势传播是三一重工的事件营销策略之一，借助突发性事件展示产品的技术优势，积极投入突发灾难事件的救援，获得国内外新闻媒体的广泛关注和报道，有效提升了三一重工的品牌形象，也展示了三一重工产品的技术优势。据媒体报道，三一重工支持汶川灾后重建，投入灾后建设的三一重工工程机械产品多达1500台，部分重点工程使用三一产品高达30%～60%，体现企业产品的技术优势。2010年三一重工的履带起重机被选为智利矿工营救机械，以及2011年日本地震核泄漏事件，三一捐赠100万美元的62米长的泵车，赢得了国内外权威新闻媒体广泛报道，展示出其在工程机械领域内的领先地位与技术优势，成功的塑造了在该行业的领导品牌的形象和地位。

3.系统的品牌传播策略

三一重工不管是主动造势还是借势营销上，建立了系统的媒介传播策略，形成了主动策划与借势传播的事件营销机制。三一重工借助于事件营销的信息载体，传播企业的产品信息与品牌形象，通过主动的广告投放、信息与新闻事件，传播产品信息与企业形象。仅三一重工在日本救灾捐赠事件广告，就获得了世界各地主流媒体的无数的新闻报道，从正面的视角展示三一重工负责任的企业形象，领先的技术优势。同时三一重工也积极利用各种渠道于救灾相关信息，让世界各地的目标用户和潜在客户，全面的了解三一重工的产品，为未来的市场竞争与开拓，打下坚实的基础。

四、三一重工事件营销策略的启示

三一重工是国内工业品牌的一个代表，其利用事件营销策划与传播，有效提升了企业的品牌形象，促进了产品的销售。三一重工的事件营销策略，对于国内其他工业企业和品牌的营销传播有一定的借鉴价值。

1.“借势”与“造势”相结合。[5]工业品牌事件营销的实施，必须为企业的产品和品牌造势，制造与企业、产品联系紧密的热点事件，提升产品的知名度与关注度，同时也要利用突发的新闻事件，提升企业品牌形象和展示产品优势。三一重工善于策划和借助与企业相关的事件，进行品牌形象与产品的营销传播，并且积极参加行业展览，在行业期刊产品信息，积极利用救灾事件开展营销活动等。

2.建立事件营销传播机制。事件营销传播需要工业企业建立日常的事件营销策划与应对策略规划，确保平时主动策划各种品牌传播与产品营销事件，而在突发事件来临时能够有系统的应对机制，将突发事件与企业的产品宣传结合起来，引导公众、新闻媒体从事件本身转移到对工业企业的品牌和产品上来。从三一重工在近几年的事件营销案例来看，三一重工能够最快、最准确的参与和引导突发事件，高效率的进行事件营销传播，比如智力矿难、日本核危机等，使得三一重工的产品和品牌得以在全球进行展示，塑造出专业与负责任的品牌形象。

3.广告与媒体宣传互动毕业论文范文。工业品牌事件营销的核心之一就是必须制造新闻焦点、利用新闻事件，要达到预期的事件营销效果，必须积极进行事件策划的事前、事中、事后全方位的传播策划，注意利用与企业相关联的新闻事件，通过广告宣传、线下传播和新闻报道的方式，制造新闻焦点，将新闻事件焦点转移至工业企业的品牌形象和产品上来。日本的地震核危机事件，三一重工通过捐赠救灾泵车事件，就赢得了全世界新闻媒体和公众的关注。

4.工业品牌事件营销必须与新闻事件、产品和终端客户有关联。工业品牌进行事件营销策划的目的，主要是为了展示产品和提升品牌形象。因此，工业品牌要进行有效的事件营销策划，就必须慎重选择新闻事件，所利用的热点事件，必须与工业产品的消费者、产品和事件本身有紧密的联系广告，才能达到工业企业事件营销的目的。

5.重点突出企业品牌和产品的核心竞争力。工业品牌面对的终端受众是企业，属于特殊的行业用户，在设备采购与品牌选择上，注重产品的质量和功能性，工业企业的品牌价值是建立在企业产品核心利益之上。因此，工业品牌的事件营销策划，必须重点突出企业产品的核心竞争力，也就是产品的质量与功能等方面，凸显企业产品和品牌的核心优势。三一重工在国内是工程机械领域的领先品牌，尤其是混凝土泵车技术和产量全球领先，通过日本救灾事件，三一重工向全球用户与潜在客户，展示了企业产品的技术优势，也塑造了负责任的企业形象。

五、结语

事件营销作为工业企业热衷的营销模式，必须建立在在充分的事件策划与品牌传播的基础上，能够有效提升企业的品牌形象和产品销售。尽管事件营销在企业形象和产品销售方面有着诸多优势，但是并非所有企业或者新闻事件，都适合进行事件营销传播，还必须建立风险评估机制，在热点事件与工业产品之间有紧密关联性的基础上，制定媒介传播策划方案，才能够达到预期的传播效果。否则，事件营销也可能成为企业的危机事件。

参考文献：

[1]三一重工官方网站.三一重工介绍[EB/OL]. sanyhi.com/company/hi/zh-cn/about/group.htm，2011.4.7.

[2]廖以臣.论事件营销及其流程再造[J].求索，2004(2)：18—20.

[3]陈福宝.论海尔事件营销传播的品牌效应[J].新闻爱好者，2010（8）：24—25.

[4]邱立波.如何借助事件营销提升企业品牌形象[J].新闻界，2010（1）：176—177.

新媒体营销策略论文范文第12篇

论文关键词：三一重工事件营销，工业品牌，广告，营销策略

2011年3月日本发生了9级地震，在地震与海啸的双重破坏下，位于福岛的核电站出现核泄漏，急需为核反应堆注水降温，然而只有三一重工能生产救灾所需的超长泵车，日本政府紧急向三一重工订购62米泵车为核电站机组注水降温，三一重工接到日本政府订单后，随即表示愿意赠送价值100万美元的泵车用于日本救灾。三一重工的救灾捐车事件，得到了国内外媒体的普遍关注与赞扬，三一重工向行业用户展示了其自主创新的领先实力与负责任的企业形象。不管是三一重工在灾难事件后的主动策划，还是三一重工的公益善举，三一重工又一次抓住了突发灾难事件，成功的进行了一场举世瞩目的工业品牌事件营销活动。三一重工的收获远大于100万美元投放广告所产生的效果和价值。

三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械。三一混凝土输送机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位，泵车产量居世界首位，是全球最大的混凝土机械制造企业。[1]

一、国内事件营销的现状与优势

事件营销（Event Marketing），一般是指企业经营者在真实与不损害公众利益的前提下，利用突发事件或者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造或者借助有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣广告，以达到提高企业知名度，塑造企业形象和最终促成产品与服务销售的目的。[2] 事件营销的根本目的在于通过新闻性和话题性事件的策划，吸引新闻媒体报道与公众的关注，实现企业的市场营销与品牌建设的目标。事件营销具有塑造企业品牌形象和促进产品销售的双重性，成功的事件营销策划，能够将媒体和公众的关注点，从事件本身转移到企业的品牌形象与产品信息上来。

企业利用事件营销塑造品牌形象，促进产品销售成功的例子屡见报端，早在1915年万国博览会茅台酒就利用“摔酒瓶”事件，而名声大震。近几年，事件营销又频繁的出现于企业品牌传播和各类营销期刊上，并且一度成为深受企业追捧的热门营销方式，国内也不断涌现出经典的事件营销成功案例毕业论文范文。国内运用事件营销的企业大多为体育、食品、消费品等类别产品居多，由于工业品牌终端用户与销售渠道的特殊性，事件营销应用还不是很多。2003年伊拉克战争开展，统一润滑油以“多一些润滑少一些摩擦”为主题将产品与事件联系起来，利用战争事件进行了成功的事件营销策略，迅速提升了产品知名度和销量。企业在事件营销传播中也有因传播策略的不足，而导致品牌传播收效甚微，2003年蒙牛在“神舟五号”飞船发射过程中，积极利用神舟事件，整合媒介资源提升其品牌形象，而同样是作为神舟飞船事件营销的飞亚达手表，则没有达到预期效果，究其原因是飞亚达没有建立整合的事件营销传播策略、产品开发、后续品牌宣传与报道，而仅推出了一款纪念版的航天手表，直到年底才有相关的手表的宣传材料，错过品牌传播时机。

企业的事件营销相对于常规广告投放来说具有独特的优势，企业通过策划或者利用新闻事件传播企业形象，将企业品牌或产品的形象与新闻事件紧密结合，形成较高的媒体关注度和公众关注焦点。事件营销能有效避开竞争对手的广告干扰，具有传播成本低、传播效果好、传播范围广、传播时间久、[3]传播速度快的优势。

二、工业品牌的事件营销

工业产品与普通消费品的销售渠道和用户有着明显的差异，主要面对企业或经销商，在工业品牌事件营销的传播过程中，必须考虑企业产品与事件的关联性，新闻事件与目标受众的关联性，企业营销传播与新闻事件的关联性。工业品牌必须慎重选择和策划新闻事件，仔细推敲传播策略，确定系统的传播技巧。

1.借势与造势相结合

工业品牌的事件营销，除了利用突发的新闻事件外，必须积极主动策划具有新闻价值的事件，利用事件营销传播塑造工业产品的品牌形象广告，促进产品销售。事件营销主要分为两种形式：一是借势，通过突发事件或者广受社会和新闻媒体关注的事件，将自己的品牌或者产品置入到新闻事件中，通过媒体报道和公众的关注，提升品牌形象和促进产品销售。另一个是造势，积极利用工业企业或者产品进行策划宣传，为企业营造积极的宣传环境和关注焦点，通过新闻事件将企业的产品和品牌信息到达目标受众。

2.营销事件与产品的关联性

工业品牌的事件营销成功的关键，是企业的产品、品牌要能够与所策划的事件具有紧密的联系，好的切入点是事件营销传播成败的关键。工业品牌终端用户和销售渠道的独特性，决定了事件营销新闻事件的造势策划与借势传播上，必须能够将企业、品牌、受众、事件恰到好处的结合在一起，才能发挥工业企业事件营销的最佳传播效果。否则，就会出现哗众取宠，造成媒体和公众高度关注新闻事件，而忽视企业的产品与品牌信息。三一重工的日本泵车捐赠事件就是非常成功的案例。

3.新闻事件的时效性

企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，就没有进行事件营销的必要。[4]新闻事件具有较强的时效性，对于企业或者品牌来说，要及时关注并利用新闻事件进行品牌传播，利用高关注度的新闻事件和注意焦点，建立起工业品牌产品的高关注度。相反，事后对新闻事件进行关联与报道，新闻变旧闻，将事倍功半，无法获得新闻媒体和公众的关注，也将错失最佳的传播时机，让竞争对手捷足先登。

4.品牌建设的长期性

工业企业的事件营销策略是企业的市场营销战略之一，绝不是偶然性的借势传播，也不是依靠一两次的事件营销的炒作，就能建立起强势的品牌，更重要的是企业要建立起事件营销策划与运作机制。工业企业必须在日常的品牌传播中，善于策划与企业、品牌相关联的新闻事件，提高企业的品牌和产品的曝光度，建立良好的品牌形象。同时，要善于把握与运用突发的新闻事件，提高工业品牌的知名度。

5.整合媒介传播资源

工业品牌的事件营销运作，需要整合各种的媒介传播资源，在事前、事中、事后进行事件营销的品牌宣传策划与传播，充分发挥新闻事件的高关注度，营造出新闻事件的传播氛围广告，利用广告、新闻会、软文、新闻报道等形式，提升企业品牌与新闻事件的关联度和影响力，引导新闻媒体、公众关注工业企业的品牌与产品。

三、三一重工的事件营销策略

三一重工善于利用国内外突发事件进行事件营销传播，从汶川地震、智利矿难到日本核危机事件，三一重工的事件营销策略，得到国内外新闻媒体与行业用户的高度关注，在救灾中三一重工的品牌形象不断得到提升，企业的系列产品销量稳步增长，事件营销成为了三一重工的营销手段之一。

1.品牌传播“造势”

作为工业品牌的三一重工，其销售对象是工程建设领域的施工单位，三一在品牌宣传与媒介选择上，主要利用权威媒体造势，提高品牌知名度毕业论文范文。三一重工的造势宣传主要采取以下方式：①利用行业媒体作为产品和企业信息的平台，提高产品的有效到达率。比如在工程机械等行业期刊产品或企业的软文与专题报道。② 积极策划新闻事件凸显企业的技术优势。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界纪录申请报告》通过认定，66米泵车创造了吉尼斯世界纪录，该事件通过新闻报道成为行业用户与媒体关注的焦点，通过第三方塑造三一重工产品世界领先的形象。③重视线下营销渠道展示产品和塑造企业形象。三一重工根据工业品牌形象建设与销售渠道的特点，积极利用线下传播模式，通过参与大型行业展会，提高行业用户的关注度，提升品牌形象。比如积极参展2011 年美国CONEXPO-CON/AGG 工程机械博览会，该博览会是全世界最大规模的工程机械行业盛会；以及参加美国拉斯维加斯工程机械博览会、德国BAUMA国际工程机械展等，都在国内外赢得了普遍的关注和新闻报道。

2.“借势”营销传播

借势传播是三一重工的事件营销策略之一，借助突发性事件展示产品的技术优势，积极投入突发灾难事件的救援，获得国内外新闻媒体的广泛关注和报道，有效提升了三一重工的品牌形象，也展示了三一重工产品的技术优势。据媒体报道，三一重工支持汶川灾后重建，投入灾后建设的三一重工工程机械产品多达1500台，部分重点工程使用三一产品高达30%～60%，体现企业产品的技术优势。2010年三一重工的履带起重机被选为智利矿工营救机械，以及2011年日本地震核泄漏事件，三一捐赠100万美元的62米长的泵车，赢得了国内外权威新闻媒体广泛报道，展示出其在工程机械领域内的领先地位与技术优势，成功的塑造了在该行业的领导品牌的形象和地位。

3.系统的品牌传播策略

三一重工不管是主动造势还是借势营销上，建立了系统的媒介传播策略，形成了主动策划与借势传播的事件营销机制。三一重工借助于事件营销的信息载体，传播企业的产品信息与品牌形象，通过主动的广告投放、信息与新闻事件，传播产品信息与企业形象。仅三一重工在日本救灾捐赠事件广告，就获得了世界各地主流媒体的无数的新闻报道，从正面的视角展示三一重工负责任的企业形象，领先的技术优势。同时三一重工也积极利用各种渠道于救灾相关信息，让世界各地的目标用户和潜在客户，全面的了解三一重工的产品，为未来的市场竞争与开拓，打下坚实的基础。

四、三一重工事件营销策略的启示

三一重工是国内工业品牌的一个代表，其利用事件营销策划与传播，有效提升了企业的品牌形象，促进了产品的销售。三一重工的事件营销策略，对于国内其他工业企业和品牌的营销传播有一定的借鉴价值。

1.“借势”与“造势”相结合。[5]工业品牌事件营销的实施，必须为企业的产品和品牌造势，制造与企业、产品联系紧密的热点事件，提升产品的知名度与关注度，同时也要利用突发的新闻事件，提升企业品牌形象和展示产品优势。三一重工善于策划和借助与企业相关的事件，进行品牌形象与产品的营销传播，并且积极参加行业展览，在行业期刊产品信息，积极利用救灾事件开展营销活动等。

2.建立事件营销传播机制。事件营销传播需要工业企业建立日常的事件营销策划与应对策略规划，确保平时主动策划各种品牌传播与产品营销事件，而在突发事件来临时能够有系统的应对机制，将突发事件与企业的产品宣传结合起来，引导公众、新闻媒体从事件本身转移到对工业企业的品牌和产品上来。从三一重工在近几年的事件营销案例来看，三一重工能够最快、最准确的参与和引导突发事件，高效率的进行事件营销传播，比如智力矿难、日本核危机等，使得三一重工的产品和品牌得以在全球进行展示，塑造出专业与负责任的品牌形象。

3.广告与媒体宣传互动毕业论文范文。工业品牌事件营销的核心之一就是必须制造新闻焦点、利用新闻事件，要达到预期的事件营销效果，必须积极进行事件策划的事前、事中、事后全方位的传播策划，注意利用与企业相关联的新闻事件，通过广告宣传、线下传播和新闻报道的方式，制造新闻焦点，将新闻事件焦点转移至工业企业的品牌形象和产品上来。日本的地震核危机事件，三一重工通过捐赠救灾泵车事件，就赢得了全世界新闻媒体和公众的关注。

4.工业品牌事件营销必须与新闻事件、产品和终端客户有关联。工业品牌进行事件营销策划的目的，主要是为了展示产品和提升品牌形象。因此，工业品牌要进行有效的事件营销策划，就必须慎重选择新闻事件，所利用的热点事件，必须与工业产品的消费者、产品和事件本身有紧密的联系广告，才能达到工业企业事件营销的目的。

5.重点突出企业品牌和产品的核心竞争力。工业品牌面对的终端受众是企业，属于特殊的行业用户，在设备采购与品牌选择上，注重产品的质量和功能性，工业企业的品牌价值是建立在企业产品核心利益之上。因此，工业品牌的事件营销策划，必须重点突出企业产品的核心竞争力，也就是产品的质量与功能等方面，凸显企业产品和品牌的核心优势。三一重工在国内是工程机械领域的领先品牌，尤其是混凝土泵车技术和产量全球领先，通过日本救灾事件，三一重工向全球用户与潜在客户，展示了企业产品的技术优势，也塑造了负责任的企业形象。

五、结语

事件营销作为工业企业热衷的营销模式，必须建立在在充分的事件策划与品牌传播的基础上，能够有效提升企业的品牌形象和产品销售。尽管事件营销在企业形象和产品销售方面有着诸多优势，但是并非所有企业或者新闻事件，都适合进行事件营销传播，还必须建立风险评估机制，在热点事件与工业产品之间有紧密关联性的基础上，制定媒介传播策划方案，才能够达到预期的传播效果。否则，事件营销也可能成为企业的危机事件。

参考文献

[1]三一重工官方网站.三一重工介绍[EB/OL]. sanyhi.com/company/hi/zh-cn/about/group.htm，2011.4.7.

[2]廖以臣.论事件营销及其流程再造[J].求索，2004(2)：18—20.

[3]陈福宝.论海尔事件营销传播的品牌效应[J].新闻爱好者，2010（8）：24—25.

新媒体营销策略论文范文第13篇

［关键词］大数据时代;互动;整合营销;传播策略

大数据是在云计算、互联网之后IT行业的又一次大的飞跃，人类社会也由此进入大数据时代，受众的各种信息会在媒体所触及的各个角落被记录存储在大数据网络平台上。整合营销传播是企业通过借助广告等各种传播方式来影响消费者购买行为的一种方式。互动式整合营销传播是新媒体环境下营销传播环境、传播模式、传播汇率进行变革的产物。文章从互动式整合营销传播的概念展开论述，探讨新媒体环境下互动式整合营销传播构建和发展的有力契机，并在此基础上探讨大数据时代下互动式整合营销传播策略。

1互动式整合营销传播的概念论述

“整合营销传播”的概念是以广告、公关等传播方式作为企业信息传递的渠道，达到直接影响消费者购买行为的目标，从消费者的角度出发，运用多种传播手段进行信息传播的过程。新媒体的迅猛发展和广泛使用彻底地改变了营销传播环境，营销传播模式和传播规律也随之发生了巨大的变化，衍生出了“互动式整合营销传播”。新媒体最突出也是最重要的特征是互动性强、精准度高、可测性稳定，这些优势对信息实现双向传播和互动功能有很大的帮助，也实现了一对一、一对多、多对多等多种传播模式的生成。因此，新媒体成为当今时代最重要，也是最常用的一种营销传播渠道。为了最大限度地发挥出新媒体互动性强的优势，新媒体传播策略应该采取数据为导向的消费者信息细分的策略，要求企业在法律允许的范围内运用各种手段最大限度地收集个体信息，建立数据库，实施“信息密集型”消费者传播策略，这种传播方式就是互动式整合营销传播。互动式整合营销传播在新媒体时代下能够实现以消费者为导向的营销模式构建，通过运用大数据信息和针对个人的传播策略实现广大消费者建立稳定的长期互利的关系。目前，淘宝、京东商城等互联网电子商务企业应用的就是互动式整合营销传播模式，对于一些普通的传统型企业，尤其是一些传统的中小型企业来说，对互动式整合营销模式的运用还处在起步阶段，造成这一问题的主要原因是企业对互动式整合营销传播模式认识不足，营销人员缺少专业的知识结构和技能，对数据体系和技术支撑体系的认识和操作能力不够，导致企业对消费者的数据信息收集和分析能力十分薄弱，不能对营销效果进行全程检测，这些都是阻碍企业实施互动式整合营销传播的主要因素，但大数据为解决这些问题提供了契机。

2大数据时代的到来为企业实施互动式整合营

销传播模式提供了新的契机大数据是继云计算、互联网之后IT产业的又一项技术变革，大数据的研究和应用是当前信息科技领域研究的一个新热点，但目前我国“大数据”还没有形成一个公认的概念，但对其容量大、种类多、速度快、价值密度低这四项显著的特征有着一致的认可。大数据时代的到来给现代企业管理中的各个方面都产生了巨大的影响，企业管理更加完善、更加具有科学性。企业实施营销管理是一种通过对目标市场的确立，用创造、交付和传播优质的产品附加价值来赢得顾客的青睐和购买行为的艺术。营销管理体系构建的科学性在于对消费者和企业发展数据的严谨记录、搜集、整理和分析，并以此建立并存储营销数据库。大数据中海量的数据让这种定量分析结果更为精准，让企业营销与真实的市场发展需求动向无限接近。大数据时信息传播渠道呈现平台化和受众碎片化，传统的消费者研究方法在大数据时代下已经不能再保证研究结果的真实性和有效性了，因此在营销体系中，传统的研究方法已经不能再及时、准确地获取到受众心理、媒体传播效果、营销效果评估等各个方面的数据信息。大数据时代对消费者群体进行了新一轮的重聚和再细分。运用大数据技术对新媒体平台中存储的消费者的各种信息进行洞察和分析，营销体系从媒体、消费者、企业营销战略、营销效果评估等众多层面进行整合重构:首先，数据是媒体的核心资产，地位十分重要。消费者的行为在媒体所能接触到的各个环节中被有效地记录、检测下来，并对这些行为数据进行了分析整体和挖掘，企业通过对这些数据的挖掘和分析可以有效地掌握消费者的消费行为和消费心理，为企业营销战略和策略的制定提供指导，帮助企业精准地向消费者群体投放广告信息，并能及时、准确地评估营销效果，不断改进营销过程。互动式整合营销传播过程具有跨媒体、跨渠道、跨终端整合，线上线下相互协同，营销过程可度量等优势和特点。其次，专业的海量数据服务商大量涌现，这一类型的企业主要的经营业务是数据计算、数据存储、数据分析，为经济市场发展提供了大量的数据支持和技术服务，为企业的信息传播提供了专业的依托平台。大数据时代营销体系的变革和重构，为互动式整合营销传播模式的构建提供了动力。首先，整合营销过程不断进行变革，企业营销以数据为核心对信息传递的媒体、渠道和终端等进行了整合，更加注重与消费者之间的互动，能根据大数据存储的信息进行消费者消费行为和消费心理分析，并实施全程检测和反馈，这为整合营销传播的互动性特征的运行提供了良好的数据技术基础，使得企业的营销策略更精准，更具科学性。其次，整合营销产业链体系也进行了重构，新兴起的数据服务上、信息技术服务商等企业在企业互动式整合营销模式的运行中扮演了重要角色，让一些没有独立构建互动式整合营销传播体系的企业，也能通过向数据服务商购买数据服务等形式，用可控的成本构建属于企业自身的互动式整合营销传播体系，从而提升企业的营销能力。

3大数据时代下互动式整合营销传播策略

大数据时代下，企业通过对数据的收集、整理、分析、挖掘和处理，根据信息内容科学的制定决策模式，用决策模型来指导营销实践，推进企业的互动式整合营销传播向科学性、定量化分析方向发展。大数据互动式整合营销传播的结构可以分为两个部分:一是大数据营销信息和信息技术体系;二是互动式整合营销传播战略体系。大数据营销信息和信息技术体系是互动式整合营销模式的基础部分，大数据营销信息和信息技术体系运行的核心是根据存储的信息为企业构建大数据营销信息平台，大数据营销信息平台的构建必须包括消费者的个体信息、社会信息等不同层次的营销数据。互动式整合营销传播发展战略体系是借助不同的传播媒体、不同的传播渠道和信息传递的终端来构建营销渠道和媒体矩阵，以实现企业进行互动式整合营销传播。互动式整合营销传播模式强调消费者是企业发展的导向，要将消费者反馈的信息与产品经营的各个环节联动，企业营销信息平台获取、挖掘的信息应该与ERP等信息系统进行及时有效的对接，只有这样才能让企业中的各类数据信息产生联动，才能对产业生产结构进行整合，共同促进企业生产管理向前发展，及时、全面地满足广大消费者的消费需求，提高企业管理的敏捷性。大数据互动式整合营销传播模式在实施过程中可以划分为以下几个步骤。3.1大数据营销信息平台建设大数据营销信息平台获取营销数据的两个途径分别是自行采集数据来建立营销数据体系、向第三方海量数据服务商采购数据。大数据的存储、管理、分析、挖掘等各项工作都会牵扯到复杂的信息技术，但一般的企业并不具备这些信息技术能力，因此，绝大多数的企业都会选取专业的第三方大数据采购技术服务。3.2消费者洞察与细分企业在运营中会广泛借助大数据营销信息平台，通过统计学、数据挖掘等多种方式，对营销数据展开分析、挖掘工作，从这些数据中探寻消费者在这一时期和未来一段时间内的行为、心理等生活中各个方面的特征。与传统的营销数据收集、分析方式相比，大数据营销信息平台更及时、更全面、更科学、更深层次地分析出不同消费者的不同需求、行为和特征等，精准的预测和定位消费者在当下或是未来一段时间内的消费倾向。进而根据消费倾向将消费者群体细致地划分为有意义、相似、可识别、可实施精准营销传播群体，构建消费者细分模块。3.3制定并实施互动式整合营销传播策略企业可以根据消费者细分模块，制定相应的互动式整合营销传播策略，实施精准营销。互动式整合营销策略还可以根据消费者细分模块有针对性地选择传播方式和传播媒体。一般企业最常用的几种传播媒体有微信、微博等互动式新媒体;论坛、网站、互联网等网络媒体;电话、短信等通信媒体;广播、电视等传统媒体。互动式整合营销传播模式应该充分角逐各种媒体资源，整合媒体传播优势，发挥新媒体的有利的传播特点，根据不同消费群体的消费行为和消费习惯，进行最合理的互动传播，推进企业营销实施精准营销。根据目标消费群体反馈的有关媒介使用频率等数据对媒体资源及时地进行再调整。3.4互动式整合营销传播模式的效果监测、评估和反馈机制构建互动式整合营销传播检测机制，根据不同的传播媒介建立与之相对应的指标体系，追踪和分析最近一段时间的传播效果，对这一段时间的营销效果进行评估。评估营销效果的方法有很多种，最常使用的方法是品牌评估法和口碑传播评估法。另外，还需要注重将营销效果评估结果及时进行反馈，并及时在大数据营销平台内进行更新，及时改进和完善消费者洞察结果，提升营销传播技术，在营销传播实施过程能及时调整传播方式和传播技巧，提升营销效果，整合和优化产业结构，扩大生产规模，提升企业的经济实力。

4结论

随着云计算、互联网等IT技术的迅猛发展和广泛使用，人们对社会数据信息的采集能力在迅速增长，大数据的应用领域也一直在拓展。大数据时代让企业的竞争核心从资源转变成了数据，营销也成为一项基于数据收集、整理、分析和处理而非创意的一项企业管理系统工程，被企业和学术研究领域高度重视。文章所阐述的大数据时代下互动式整合营销传播体系的构想，能够有效地指导和推进我国企业构建和实施互动式整合营销模式。同时，为企业在运营发展中重视将营销信息与企业生产经营的各个环节联动的重视提出了警醒。希望通过本文对互动式整合营销传播在大数据时代下的使用策略分析，为企业借助大数据信息平台建立互动式整合营销传播体系提供帮助，提升企业的营销能力，调整产业结构，获得更多的经济利润，提升企业的经济实力。

参考文献:

［1］刘英贵，李海峰.新媒体传播中精准广告的营销方式研究［J］．当代传播，2013(4).

新媒体营销策略论文范文第14篇

本文通过对于近年来数篇硕士学位论文的个案研究、个案间的比较，发现了实证研究在旅游网络营销中的重要地位，并评析了目前此类实证分析的优势与不足之处。

关键词:

旅游;网络营销;研究方法

1前言

依靠网络营销在旅游市场营销中越来越普遍。旅游产业中的各个环节都产生了适应旅游网络营销而建立的网络媒介。这里所说的旅游网络营销包括广义与狭义两种概念;广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动①。本文以广义的旅游网络营销为基础。为了了解旅游网络市场营销研究的方法，本文选择了《旅游网络营销绩效评估研究》(张瑜，2013)、网络自媒体对青年旅游决策的影响研究(高婷，2010)、新媒体背景下旅游纪念品营销研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服务中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游网络营销策略研究(冯玲玲，2011)等五篇硕士学位论文，并对其研究方法进行分析。

2论文个案分析

高婷(2010)在《网络自媒体对青年旅游决策的影响研究》中，运用文献分析与问卷调研的方法，探讨了自媒体及其在旅游领域中的作用。这一研究中，作者首先将自媒体对需求的影响分层展开，再从理论的角度分析消费者的决策过程，最后运用量化分析对于前述的理论分析进行测量，遵循了定量与定性结合、理论走向实践再回归理论的道路。在实证研究方面，该研究结合调查问卷和量表两种手段，分别从不同角度来了解自媒体。其一，通过调查了解自媒体的使用状况和在旅游消费行为中扮演的角色;其二，通过量表，考察自媒体旅游信息对旅行者出游策略的影响。量表的设置参考了口碑研究、信息搜寻研究和网络上传信息意愿研究等来设置，并以假设检验来监测研究之合理性。这一研究在方法方面的不足主要在于样本对象的选取上欠缺考虑，以及某些准确性的控制方面。前者主要在于样本选取方面是否具有随机性，即他们选取样本的方法是否是简单随机抽样，全文中未见证明抽样合理性的叙述。后者作者亦有发现，“量表设置是参考其他相关研究中所采用的量表，因而可能会造成问卷量表衡量的误差……问卷所涉及的答案需要受访者回想过去的经验，资料准确性难以保证。”

张瑜(2013)在《旅游网络营销绩效评估研究》中，选择使用了层次分析的评估方法对延安旅游网络营销进行了实证分析。研究首先从旅游网络营销发展的现状和旅游网络营销绩效评价的影响因子，分析出旅游网络营销的三个主要影响因素:网络性、中介性、服务性，并据此提取出后续实证分析的绩效评价指标。同时，建立旅游网络营销绩效评价指标体系模型，指标体系的模型主要根据平衡计分卡的模型为参照，结合旅游网络营销绩效评估的实际情况，以网站、游客、旅游企业、营销效果、社会效果这几个方面为研究对象，各个研究对象又以相关性分析，筛选出各个指标。最后用层次分析方法对指标体系进行分析说明，将旅游相关方的各个绩效评价有关的元素进行分解，一般分为目标、准则、方案等层次，在层次明确的基础上再进行定性和定量分析做出决策分析方法。该研究在用统计指标体系分析的同时，也采取了案例分析的方法评价了延安旅游网络营销的基本情况。这一研究的主要问题有两个。其一，旅游市场的动态性。在旅游市场的不断变化中，旅游网络营销绩效评估指标体系也要随之而改变，在现有的旅游市场中，游客实地挑选快递邮寄的现象已初见，但该文没有考虑其指标的建立;其二，论文的第四章所讨论的旅游网络营销绩效评估指标的权重问题，以及评分中要有良好的判断能力，在评分中由于游客调查问卷的不全面与评分人员个人认识能力的限制，结果的科学性在实践中有待进一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服务中的角色研究》一文中，采用多学科交叉融合、综合运用的方法完成研究。该文章通过使用内容分析法对各种材料、记录的内容等作客观和系统定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目，并以此来分析信息的特征，通过对数据进行频率、均值等基本统计学分析，以及对应分析等定量分析。以达到进一步挖掘数据的内容的目的。同时，该研究充分运用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，对收集的材料内容进行分析整理，以提高材料分析的效率和质量。本研究的不足在于，只选取了微博排行前3位的旅游微博进行研究，研究时段仅限定为3个月。由于旅游产业具有一定的季节性，而网络营销传播的效果也需要一定时间才能达到。那么，3个月的研究时段略显不足，其研究结论的科学性也值得进一步探讨。

朱冰倩(2013)在《新媒体背景下旅游纪念品营销研究》中，主要采用了归纳法、文献研究法、问卷调查法、实证研究法等研究方法，通过理论分析和实际案例分析，阐述新媒体背景下旅游纪念品营销方式的转变，并发掘新媒体营销的优势，结合实际案例阐述新媒体营销的具体渠道及策略。该研究，用归纳法对旅游纪念品营销、新媒体营销的研究现状进行归纳与分析;用文献研究法搜集、查阅新媒体及旅游纪念品营销的相关文献，提炼相关资料，进行归纳总结，奠定研究的理论基础;用问卷调查法，从实地调查问卷、网络调查问卷等调查分析大庆旅游纪念品的市场、开发设计及营销等问题，调查旅游者(或潜在旅游者)对旅游纪念品信息的主要获取途径和来源，以便于对新媒体在旅游纪念品营销中的运用更有针对性;用实证研究法，以大庆旅游纪念品营销为案例，从开发理念、到设计制作，再到营销策略和后期的营销保障，将新媒体贯穿融合全过程，将理论运用于实践。冯玲玲(2011)在《新疆旅游网络营销策略研究》中，运用调查问卷法、文献分析法、深度访谈法、对比研究法，分析了新疆旅游网络营销的现实。该研究，通过旅游网络营销市场的调查问卷，用SPSS13．0进行分析，细分和定位新疆旅游网络营销市场;通过对实施网络旅游经营者的访谈，了解旅游经营者的竞争优势和目前新疆旅游网络营销的企业存在问题;通过传统营销和网络营销进行比较，将新疆和发达地区的旅游网络优势对比，挖掘新疆旅游的潜在比较优势。这篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有调研数据的支持，能够比较好地支撑作者的结论。

3横向对比分析

前面在每篇论文的角度，分析了其使用的研究方法，下面进行简单的横向对比，进一步分析学位论文所使用的研究方法。表1中是论文所使用的研究方法的汇总。可见，实证研究法是旅游网络市场营销这类应用性论文选题的主要研究方法。在社会科学研究中，具有统计数据与推断的实证研究十分流行②。其中，统计技术尤其受到学界的重视。纵观这几篇论文，的确体现了统计方法与技术应用的繁杂。然而实证研究的其他方面并没有在论文的结构中得到足够的体现，以至于，摆现状、将问题、提策略在几篇论文中仍然能够看到影子。这一点使得硕士生从事的学术研究停留在政策建议这一块小角落，而不能更深入地探讨旅游网络营销行业的话题。

4结论

前面分析了五篇与旅游网络市场营销相关的硕士学位论文的研究方法。总的来说，论文的方法构成多种多样，各个角度的论题都能综合运用定量定性方法，并且借助计算机软件进行辅助研究。根据前面的分析可以得出，全面地认识实证研究的含义并将其融入到论文的撰写和研究的开展中，是我们未来学术研究的重要任务之一。

参考文献:

［1］石秀珍．新媒体中的旅游产品营销新策略［J］．管理观察，2013年15期．

［2］温芳，杨妍．基于新媒体平台的旅游演艺市场营销策略研究———以南京《夜泊秦淮》为例［J］．中国市场，2013年09期．

新媒体营销策略论文范文第15篇

摘要：随着Internet的蓬勃发展，互联网的免费、公平、自由等特性，以互联网信息技术和现代移动通讯技术为基础的“新媒体”的出现为中小企业提高市场竞争力带来了机遇。基于上述背景，新媒体环境下的中小企业网络整合营销策略受到了人们的关注，本文根据研究从新媒体整合营销的理论，内容和技术三个方面，探讨中小企业在新媒体环境下的整合营销策略。

关键词 ：新媒体；网络整合营销；中小企业

引言

随着Internet的蓬勃发展，以互联网信息技术和现代移动通讯技术为基础的“新媒体”应运而生。新媒体NM（NewMedia）是指依托信息技术，通过电脑、手机等终端工具向用户提供新闻、娱乐等服务的传播媒体，包括微博，微信，BLOG，BBS，即时通信工具QQ，MSN，以及SNS、WIKI等。这些新媒体迅速发展逐渐超越或取代传统媒体，因此为中小企业利用网络营销策略提高市场竞争力带来了机遇和挑战。

1、中小企业网络营销的现状

随着互联网和电子商务的发展，越来越多的企业开始重视网络营销，据调查截至2014年12月，利用网络营销树立公司品牌、扩大公司知名度和维护客户关系的企业比例占30.9%。在这些企业中主要是利用即时通信工具维护客户关系并且进行营销推广。这是因为对企业而言，即时通信工具不仅起到交流沟通的作用，而且在开展电子商务和网络营销方面也扮演着重要角色。即时通信工具主要是用来维护企业和客户的友好关系，及时解决用户提出的问题，用户粘性，成为企业营销的重要工具。除此以外，搜索引擎营销和电子商务平台推广方式的使用率也较高，分别达到56.0%与47.6%。从消费者行为模式来看，搜索行为直接指向购买，电子商务平台正是购买行为的发生场所，并且由于营销推广成本有限，因此中小企业更倾向于选择投入可控、性价比较高的方式。

2、中小企业网络营销存在的主要问题

在调查中发现，中小企业主要在企业网站建设和更新、网络营销渠道选择等方面存在问题。现在大部分公司的网站只是简单的陈列了公司的基本信息，并没有用户想要获得相关信息，因此用户进入企业网站很难查询到自己想要得到的信息；有的网站内容陈旧，没有及时进行维护和更新，有的连图片都不能显示；另外由于中小企业的资金有限和管理层对人才需求的偏见等原因，中小企业缺少电子商务领域的相关人才因此不能很好的制定电子商务解决方案当，更重要的问题在于中小企业对于NM技术的应用不足，根据《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，企业更集中在销售导向明确的例如“搜索引擎优化”的网络营销方式，虽然搜索引擎优化的营销方式能够给企业在短时间之内带来可观的用户点击量，但是这种营销方式的成本也是巨大的，从而使一些中小企业望而却步，所以中小企业应该从长远的角度考虑其他的网络营销渠道尤其是现在发展正热的新媒体技术。比如邮件营销可以将本企业在行业方面的优势转坏为书面材料，对于企业的品牌推广是一个很好的提升；论坛和博客营销可以辅助企业网站树立企业形象，在论坛和博客中企业可以撰写一些公司宣传的软文，上传一些公司服务客户的照片，使客户真实的感觉企业的存在感，是网络营销虚实互换；微信营销可以精准的推送消息；微博可以最大化的传播企业的活动方案。总之，中小企业应该采取邮件、论坛、博客、微信、微博等多种网络渠道相结合的方式进行营销推广，才能使网络营销的效果最大化。

3、新媒体环境下中小企业网络营销发展策略研究

3.1 营销理论及平台整合策略

随着无线网络的发展和智能手机的普及，越来越多的用户使用智能手机、平板电脑等无线终端浏览企业的信息，另外由于智能手机应用的不断创新，从而使微信、微博等通信工具成为人们日常生活中不可或缺的软件，所以企业应该抓住当下的趋势和用户的行为习惯，在满足网民多元化生活需求的同时提升了手机网民的上网黏性，因此企业应该注重平台的整合，不单单是利用互联网，还应该充分利用移动手机的特性进行营销活动。企业网络营销开展到一定程度时随着网络营销与企业内部环境变化，网络营销的开展已不再是简单的发信息或是做搜索引擎广告，已经到了站在企业发展角度来综合规划并考虑企业的网络营销工作的时候，即网络营销系统化工作，也就是网络整合营销。

3.2 营销技术整合策略

随着新媒体技术的应运而生，新媒体已经改变了用户的行为习惯，所以中小企业应该采取邮件、论坛、博客、微信、微博等多种网络渠道相结合的方式进行整合营销推广，这样才能使网络营销的效果最大化。整合营销传播可以分单方向推送的整合营销和双向互动的整合营销，二者各有优势。而现在通过新媒体技术，企业可以根据不同新媒体技术的特点将这两种方法同时进行，形成特有的传播节奏。

3.2.1 单方向推送整合营销策略

（1）品牌塑造类

在营销过程中，企业需要向消费者展示企业自身的信息介绍包括企业文化，公司简介，企业荣誉等等，博客是很好的选择，因为博客是中小企业展示自我的窗口，博客结合了文字、图像等多种展现形式，中小企业可以用博客长期地、深入地，让所有来访者了解企业现状，目标以及远景、企业文化、企业管理很难想象15秒或30秒电视广告可以做到这一点。

（2）产品与服务推广类

对于企业来说，销量才是王道，对于中小企业更是如此，因此促销的效果尤其重要，利用不同的新媒体技术，达到的效果亦是不同。微信营销更加精准化，中小企业可以利用扫一扫有礼品的噱头吸引客户添加关注，使自己成为一个微信公众号，之后企业可以向每一个关注自己的微信好友推动相关的消息，从而实现点对点的精准化营销，比如雕爷牛腩的微信公众账号，当餐厅有新菜品，就会通知老客户，有图片、有文字、有口味描述；另外，电子邮件营销也是目前中小企业常用的网络营销手段，与产品推广功能类似，电子邮件也是网站推广的有效方式之一。通过电子邮件则可以主动向用户推广网站，并且推荐方式比较灵活，既可以是简单的广告，也可以通过新闻报道、案例分析等方式出现在电子邮件的内容中，获得读者的高度关注。

3.2.2 互动内容整合营销策略

新媒体和传统媒体最大的区别在于打破了受众的参与性限制。从理论上来说，网络新媒体传播中的每一个受众都可以是信息的传播者。受众在接受信息的同时参与进来，不仅有利于信息的进一步传播，同时有利于加深受众对信息的理解和接受。能够实时快速的得到用户的反馈信息，提供了一种人性化的信息交换，是企业更容易拥有更多的追随者和进一步提高品牌影响力。因此，中小企业可以充分利用不同新媒体技术的特点进行营销策略的选择。

（1）维护关系类

首先，企业应该与经常与用户进行互动，及时解答用户的问题，转发用户与企业相关的状态并进行评价，微博和微信就提供了很好的平台，雕爷牛腩的微博会转发一些到雕爷牛腩就餐的顾客发表的一些微博，与顾客进行互动的同时也对雕爷牛腩这个餐厅进行了宣传；然而维护客户关系的核心是能够为客户提供优质的服务，微信充分发挥了服务意识，中小企业可以利用微信进行客户服务，企业可以申请微信的服务号，提供商品介绍，订单查询等服务。在雕爷牛腩的微信服务号上，用户可以进行菜单查询，就餐预定，等位查询等服务，大大提升了顾客的就餐体验；另外雕爷牛腩的VIP就是用户通过微信平台用户回答很多问题申请的，对于喜欢雕爷牛腩的客户，也就是雕爷牛腩的VIP客户，雕爷牛腩会花很大的力气来讨好他们，让他们成为忠诚的粉丝。在讨好的方法上主要以差异化服务来实现。比如新菜推出，不会在微博上发，只会通过微信发给老用户，以体现老用户的专属性，同时VIP客户到店用餐还能享受到很多专属的赠服务。

（2）活动类

企业利用新媒体技术策划活动可以分为抽奖与促销类的活动、用户分享类活动和线下活动策划等三类。抽奖与促销类活动是指商家可以通过公众号向关注自己的用户发送抽奖活动的具体规则，奖品可以为企业相关产品的代金券，这样通过抽奖活动既提高了企业的知名度也促进了相关产品的销售。用户分享类活动主要是指微信朋友圈的消息分享。每个人都会有自己的朋友圈，并且这些朋友圈中的地域性和年龄性都比较强，所以中小企业可以利用这一特点让客户主动分享，从而形成强大的口碑营销。因此，雕爷牛腩微信账号发起了，三月顾客拍照后@雕爷牛腩的微信公众号可以获得礼品的活动，雕爷牛腩的菜品，比如其甜品，“生如夏花”一个大白巧克球，浇汁融开后就是一朵花，造型上绝对让人惊喜，给足了客户拍照分享的理由，这无疑又成为餐厅宣传的一种手段。而微博的影响力媒体属性更强，传播力度更广，雕爷牛腩餐厅在开业前进行了半年的“封测期”，京城各界数百位美食达人、影视明星均前来试菜，乃至圈内明星皆以获得雕爷牛腩“封测邀请码”为荣，而这些受邀的人往往会发微博或者微信说自己的消费体验，在制造餐厅神秘感的同时，也创造了良好的口碑，在开业前期，雕爷牛腩利用微博玩了一次，比如邀请苍井空到店，被微博大号@留几手偶遇。苍井空在自己的微博上证实之后引发网友4.5万次转发，成为当天的热门微博话题。线下活动策划类是指中小企业利用新媒体宣传线下活动，通过新媒体渠道的推广，让更多的用户参加线下的活动，从而能够提供线下活动的关注度。

参考文献：

[1] 张志朋,《基于SNS社交平台的企业网络营销策略研究》，北京交通大学，2012.6

[2] 赵黎昀,《微博营销探析_策略研究与前景分析》，河南大学，2012.5

[3] 赵忠涛,《我国中小企业的网络营销模式及其选择》，郑州大学,2009.11

[4] 陈豪磊,《新媒体环境下互联网企业整合营销研究》，浙江大学,2009.5。

[5] 高红梅,“基于新媒体的整合营销传播策略研究”,《新闻知识》， 2013.12

[6] 韩梅,“新媒体：网络营销新渠道——以“微信”为例”《今媒体》，2013.5

[7] 张,“微博营销”,《企业管理》,2010.11

作者简介：