探究贺岁广告创作问题范文

作为商业社会发展的产物，广告是商家自我推销的有效手段。每到产品销售旺季，商家都会充分利用广告发动宣传攻势，达成促销目的。春节是中国人最看重的节日，春节期间走亲访友送礼拜年的习俗，更促使商家在节日期间展开丰富多彩的广告营销，并推出多种优惠促销活动。因此，每年从公历十二月到次年的农历正月，贺岁广告在各大媒体频繁出现。本文从传播学角度贺岁广告及广告创作中存在的问题加以研究。

一、“贺岁广告”的概念

广告是一门实践性很强的学科，因而前人研究“贺岁广告”也多是从实践角度进行归纳和总结。一般认为贺岁广告具有这样几个特性“：一，在春节期间推出的，一般播出时间大约一个月左右；二，其主题与贺岁有关；三，其氛围以热闹喜庆为主”。①

然而，任何传播行为的本质都是信息的传递和交换。作为大众传播方式之一的广告，其本质也不脱离于此。不同之处在于一般广告传递的是具有一定消费引导或品牌推广价值的商业信息，“贺岁广告”则是主要传递与“贺岁、拜年”等祝福信息相关的一类广告。知名品牌及重要机构组织在每年春节晚会上向全国人民发出的拜年祝福、企业或品牌以拜年形式包装的商业广告等都属此类。

同时，很多广告主为了获取观阅者对广告信息更深层次的认同，并不仅仅满足于简单的“拜年”信息，而是借助巧妙的创意将商业信息以节日的气氛或相关事件、元素等进行包装。虽然并未直接“拜年”，但实质为受众带来了过年的感受和联想。例如《可口可乐带我回家》，该篇广告由始至终并未出现“拜年”二字，但其创意充分利用了中国人过团圆年的习俗，让观众将“喝可口可乐”与“过年”这两件事紧密结合进来，即将商业信息与“春节”这一社会文化现象联结起来。这一类型在当今贺岁广告市场占有很大比重。美国广告协会将广告定义为一种付费的大众传播形式，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于广告商品的态度，诱发其购买行动而使广告主获得利益。参考这一定义及对于贺岁广告的分析，可对贺岁广告下一较为完整的定义：传递信息以贺岁拜年为主或采用新年春节典型文化符号为表现形式的付费传播行为，其目的是影响观阅者对于特定品牌或产品的态度以及促动其购买行为。

二、贺岁广告市场概述

虽然每年春节期间通过各种媒介渠道向全国人民发出新年祝福的企业数量众多，但是真正能为人所记住的仅是少数。贺岁广告本质上是以春节文化迎合消费者的节日心理，获取消费者的认同，从而推动产品的销售。这就决定了只有与消费者节日心理或节日期间生活密切相关的产品或服务能够通过贺岁广告的传播获取更多利益。

1996年，三株观察到传统文化中春节送礼送祝福的现

象，制作并了《礼到福到健康到》的贺岁广告，将三株口服液作为春节送礼佳品推荐给消费者。不仅当年销售业绩节节攀升、广告口号家喻户晓，还开创了“送礼广告”的先河。继三株之后，很多企业都关注到贺岁广告带来的商机，并积极投入这一市场。1999年春节可口可乐首推《风车篇》广告，取景东北农村，借儿童之手将插着红色风车的可乐瓶子埋在冰雪之下，一句“永远春风得意，永远可口可乐”的广告语最终将品牌与春节祝福联系到一起。此后，每到春节之际，可口可乐都会推出独具匠心的贺岁广告作品，如2001年春节“阿福篇”和2010年春节的“新年第一瓶可口可乐，你与谁分享？”几乎每一次都在市场中引起相当的反响。

近年来，也有一些新兴产品开始探索贺岁广告营销，如汽车类产品在新年前夕推出新产品吸引顾客，但在广告策划和创意的角度除了采用喜庆的红色和带有“新”字的广告标题，并未能实现与典型春节文化的更多关联，因而广告效果并不理想。与之相反，保健品及各类食品饮料等快速消费类型品牌，由于天生与消费者的节日心理紧密联系,因此也更青睐贺岁广告这一营销手段。保健品除节日送礼，还可与“身体健康”等新年祝福相关联；食品饮料因是节日生活的必需品，因而在贺岁广告市场表现更为活跃，也更容易获得消费者的认同，成为贺岁广告的主力军。

三、贺岁广告创意误区

每年岁末荧屏为众多贺岁广告所充斥。但是由于在创意中缺乏专业精神，一些贺岁广告效果适得其反。2008年春节，恒源祥《十二生肖齐贺岁》广告一经播出，即招致恶评如潮，被消费者称为“把低级作为一种炒作的方式”、“考验我们接受的心理极限”②。

恒源祥的贺岁广告只是众多贺岁广告中将文化与商业矛盾暴露到极致的一例。很多品牌在贺岁广告创作中都未能找到有效平衡二者的联结点，简单将品牌与春节强拉配对的结果是广告千篇一律，在吉祥话充斥于耳的春节期间，传播者只能靠加大媒介播放频次和密度来换取受众的记忆，更有甚者在短时间内向受众实行高强度的信息轰炸，受众却没有做出积极响应。

事实上，利用节日进行广告营销在世界各国都有先例。马来西亚国油品牌Petronas每到马来人新年和华人春节时都会制作新年广告。与我们常见的贺岁广告不同，Petronas的广告摆脱了单纯用节日信息或符号进行包装的表面化做法，而是从更深层次的新年文化挖掘创意。一则《孤儿篇》电视广告在2002年中国农历春节前夕播出：小学校课堂上，老师让同学们以“团圆饭”为题画画，一个华人小男孩却一直与同学嬉闹，遭到老师批评……放学后，同学们各自跟随妈妈离校，只有这个孩子在校门口等待自己的家人来接。最终，一位印度妇女喊着孩子的名字来接他了。孩子跟随“母亲”回到家，观众却看到院门口的牌子上写着“孤儿院”三个字。此时，画面中出现字幕“Petronas新年快乐”。这则广告虽显得与春节期间热闹的荧屏气氛格格不入，但令所有观众看过后印象深刻，并获得了当年的国际广告大奖。

作为马来西亚国油，Petronas的品牌定位于继承和发扬国家传统文化精髓。这则广告正是在年轻人关注事业却忽视亲情的当代，提醒人们孝敬父母、重视亲情，重拾传统文化美德。广告所倡导的正是Petronas的品牌精神，让受众看后不仅记住该品牌，还对它有深入的理解并产生好感和认同，实为利用春节进行品牌营销的经典案例。

人类有意识的传播行为总是为了达成一定的传播目标。广告比其他传播行为更多了一重商业属性，这也导致目前我国广告实践中的一个误区，即做广告只关注它所能带来的直接经济效益，却忽视了传播行为长期累积的效果。“立白”洗衣粉的广告立足于清晰传递产品的功能优势，却忽略了广告中的人情味和文化性，情节设计不能打动人，再清晰的产品功能表达都无法为人记住，更无从谈及影响认知和促进购买了。Petronas的广告虽未谈及其石油产品的功效，却让观众记住了这一品牌，并从内心认同它。虽然未必能获得立竿见影的销售业绩，但一旦消费者进入零售环节开始主动选择商品的时候，之前广告传递的品牌信息和已经建立起的消费者内心认同，就可对其消费行为产生影响。

由此可见，贺岁广告要想以创意赢得市场，还应在三方面加强和提升：

首先，要为品牌发展寻找一个清晰的定位。单纯从产品功能层面发展贺岁广告创意，更适用于那些与消费者节日生活密切相关的产品品类。从品牌内涵层面入手可为企业提供一个更广阔的创意空间。其次，要对春节的文化内涵有深刻的理解，力求发掘其特有的文化根源，再将其与产品特点或品牌内涵结合运用到广告之中。

最后，要避免单纯追求短期的商业效益，而是将广告的近期营销效果和远期传播效果相结合，全面客观地评估广告，以免误导广告创意方向。