网络推手现况及其批评范文

网络时代，互联网无孔不入地渗入日常生活的每个细胞，其巨大的传播力展露无遗。如今，互联网正以全新的推广平台展现在世人面前，企业开始利用这个平台进行品牌推广和危机公关，而个人则借此进行成名炒作。当“芙蓉姐姐”、“二月丫头”以及“天仙妹妹”等平民明星叱咤网络，并通过传统媒介进入更广大的社会民众的视野，网络推手作为其幕后的策划人与营销者开始渐露头角。网络推手，又名网络推客，其实就是“网络策划师”，指的是借助网络媒介进行策划、实施并推动特定对象，使之产生影响力和知名度的人，对象包括：企业、品牌、事件以及个人［1］。网络红人离不开网络推手，他们让现实中的普通人以极快的速度红遍网络。把普通人在网络上炒红，只是网络推手工作的一部分。其中最主要的是对企业和产品的推广。

一、网络推手发展现状：悄然纵横网络江湖

随着网络媒体不断渗透进人们的生活，网络逐渐成为人们完成各项事情的特殊场，网民们在这里做生意，网民们在这里谈恋爱，政府还在这里进行网络问政，近年来更有大把的网络红人和网络事件，左右着网络舆情。“天仙妹妹”红了，阿坝藏族羌族自治州的旅游经济也火了；“贾军鹏你妈妈喊你回家吃饭”的人尽皆知，让魔兽游戏继续受捧；卡通人物“张小盒”红了，它成就了一个上班族的文化品牌。到底是谁在指挥着我们向左向右地关注着这些网络事件或者红人呢？是网民的求新求异心理，更是网络推手的精心炮制。今天的网络推手们不再是单纯地发文字和图片，然后取得偶然性的红或者不红的结果了，他们进军市场营销领域，不断制造话题，让红成为必然，而他们本身也必然地形成了一种新兴职业。

1.网络推手职业化

从早期自我炒作的木子美、宁财神等，到后来只见“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“小月月”等而不见真人的老浪等幕后网络推手，网民们在不知不觉中已经和他们打了很久的交道。网络推手“从一开始的坚决否认到如今，这双隐在背后的手，已经开始行走在光天化日之下，以营销公司抑或是公关公司的名义招揽生意”［2］。网络推手已经职业化、公司化，用网络搜索引擎稍加搜索，大大小小的网络推手公司一一展现。当下网络推手增长呈井喷之势，以北京为例，网络推手公司有100多家，其中大部分是两三个人合伙的小公司，真有活要干的时候，公司会雇佣网络水军，“为客户发帖回帖造势常常需要成百上千个人共同完成，那些临时在网上征集来的发帖的人就叫网络水军”［3］。

2.网络推手商业化

“如果说网络‘推手’最初只是以娱乐大众为主要目的发起一些炒作，那么，他们今天已然走上一条纯粹的商业化发展道路”［4］。从推“草根明星”到推行业网站、论坛，再到推企业、品牌，网络推手逐渐成熟。2006年9月28日《别黄金甲，迎喜临门，巩俐床戏大曝光》的广告贴将喜临门床垫以娱乐八卦的形式在网络里做了一次推广，其抓取的卖点正是巩俐的代言和与当时火热上演的电影《满城尽带黄金甲》联系起来，当然，更深层次的是利用了网民们的窥探心理和八卦态度（在娱乐圈中，八卦是指非正式的小道消息或者新闻，通常是某个明星的隐私等，由gossip：闲话、聊天；流言蜚语引申而来）。虽然这种移花接木的八卦内容的利用手法在网络推手的手段中算是低级别的，但是这个帖子的成功却标志着网络推手开始通过直接制造话题等手段为企业提供服务，网络推手的商业化生涯就此展开［5］。原来网络注意力是可以变成真金白银的，网络推手们找到了利用免费的网络注意力的渠径之后，不再只是停留在博得众人一笑或者一说的位置了，网络推手进入了营销领域，在市场竞争中充当各企业的矛与盾。

著名网络推手老浪曾谈到，网络推手产生的效果是“成本低、速度快、影响广、互动性强，从形式到内容，从受众到价值将彻底改变”［6］。网络推手的工作主要包括客户商谈、写方案、改方案、签合同、炒作、效果总结和付费。在效果总结中，点击率、软文篇数（软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果）、首页文章、见报文章等等都是清单中的重要项目，这些也将是收费的重要依据。显然，网络推手的工作流程已经完全成熟商业化了，而且走的就是广告营销的道路。如下图：

二、网络推手的传播学批判

可以说，对网络推手的反思与批判自其产生之日起就己经开始了，然而思想与学术并没有阻止网络推手的汹涌来势；目前，网络推手已经变成了一种普遍化的大众传播现象。推手应该是网络的手段，而不是网络的目的。但是，如果网络推手本末倒置，手段压倒了目的，那么，就会导致放弃或遗忘其最本性的职能，最终引发一系列的不良后果。

1.黄色新闻理念的持续：追逐商业利益丢失媒介职业伦理

19世纪末到20世纪初的廉价报战场上，普利策与赫斯特以《世界报》和《新闻报》为平台，为了争夺受众，开始了著名的黄色新闻大战，耸人听闻、煽情主义是黄色新闻的突出特性［7］，其主要目的就是不断刺激受众心理，引起受众的关注。而今这种黄色主义转战网络，除了报纸上黄色新闻转换成网络上的超链接以外，网络推手无疑通晓黄色新闻的真谛，他们谙熟黄色新闻对受众心理的控制。

目前国内网络推手已逐渐走向组织规模化，但由于此行业没有形成成熟的自律和他律规范，为追求商业或其他利益而用尽“非主流”、耸人听闻的手段来挑战受众的心理极限进行恶性炒作，便成了网络推手们的一种流行手段。“为吸引眼球，‘网络推手’大多通过精心编造的令人‘感动’、‘震惊’或‘愤慨’的情节，来诉诸网民简单的同情心和正义感，刺激他们的情绪性反应，以达到‘群情激昂’的轰动效果，引起网民们的‘声援如潮’或‘强烈反响’”［8］。

网络推手与“被推对象”签好合同之后的任务就是用尽各式手段，用各种离奇事件、语言、形象“包装”“被推对象”，通过议程设置，造成对“被推对象”的信息无孔不入的虚拟现实。氛围是成功的一个要点，刺激眼球的词语和图像则是关键点，芙蓉姐姐的雷人造型、凤姐的丑陋形象和雷人话语、“裸模苏紫紫”等等。樊葵在《媒介崇拜论》中描述网络偶像时说到：“只要找准一种能够击中大众心底欲求的表演方式，就可以担当这个舞台的领舞者，哪怕是以丑和作怪为表演方式”［9］。在欲望膨胀的现代社会，打道德底线的擦边球，网络推手深谙受众的好奇心理和窥探欲，所以才有了现实中网络红人的“审丑风”、“裸露风”等等。“这样，社会法制与社会道德的神经，也就很快会被所谓的‘好玩’、‘新奇’给麻痹掉”［10］。图l：网络推手工作流程图黄色新闻在世界新闻史上影响深远，尤其是黄色新闻理念在抓取受众心理方面有一定建树，但是它最终还是被人们否定了，毕竟煽情主义和耸人听闻的手段有着哗众取宠的一面，尤其是其对社会阴暗面和消极生活方式的偏重展现，过多“培养”了人们消极的社会情绪，缺乏对社会的大爱的正确伦理观。网络推手对黄色新闻理念的坚守，在媒介职业伦理方面同样存在诸种问题。虽然“芙蓉姐姐”、“凤姐”等人红了，但是他们违背主流的行为方式以及他们身上体现出来的价值判断标准对那些年轻尚未定性的受众来说带来了极大的消极影响，远离主流的价值判断也将成为社会文明的杀手。若一味追求经济利益，而不顾及社会利益，没有成熟的媒介职业伦理规范来限制网络推手们的“推”手段和结果，到最后网络推手的行业也将被人所否定。

2.低俗炒作：恶意制造媒介假事件

“媒介假事件”不是以人为设计为唯一特征的，而是指媒体报道的不是自然发生的事件，是为报道而策划的虚假事实。“媒介假事件”必须具备三个特征，一是为媒体报道而策划的“虚假事件”；二是这些事件不符合事物的逻辑和社会发展趋势，根本不会自行发生；三是制造假象，蒙蔽人的耳目，以达到欺骗目的。“媒介假事件”都有一定的欺骗性，通过策划某种假象掩盖事实真相，达到自我宣传、自我推销的目的［11］。网络推手参与伪事实的策划，使其具有完美的新闻特性，这对受众就具有更大的欺骗性。“中国最美深山女教师”在网上传播后，立即获得了大批网民的感动和敬佩，不仅赢得了“人美心更美”的赞美之词，还获得了很多慷慨自发的捐款［12］。这本来是感人的故事，但由于网络推手的介入改变了事情的性质，“最美女教师”成为网络推手追逐自身利益的“道具”，最终形成了对广大网民的欺骗，从而成为网络丑闻。网络推手精心打造的故事，虽然看上去很美，也赢得网民的支持，但最终总会以推手们赚足商业利益为结局，破坏了网民对他们的信任，引发了网民的不满。

其实，在国外并没有网络推手，它在我国的兴起是由特殊的社会心理环境所造成的。当下中国正处于社会转型时期，社会变迁带来人心浮躁，跟风追逐新潮，害怕落于人后，传播学的“螺旋效应”极易发生。出身草根的网络红人正好是新鲜话题，可以满足大众猎奇、宣泄、平等参与、凸显个性和自我实现的心理需要，只要策划得当，炒作到位，便可成功。网络推手在制造媒介事件时，正是利用大众心理，启动舆论生成的“沉默的螺旋”，让事件在有利的时间和媒体上传播以引起网民关注，继而把传统媒体拖拽下水，引起更多人们的关注，从而达到滚雪球般的传播效应［13］。网络推手以商业利益为驱动制造网络热点，传递了大量有偏向性、误导性甚至是欺诈性的信息，使网络推手在逐渐得到认可的同时，仍旧有很多人对他们的行为持否定的态度。部分网络推手为吸引人们关注而进行的恶意炒作，更是成为人们诟病的主要依据。

3.网络打手大打出手：网络话语暴力导致“网络黑社会”

众口铄金的道理自古有之，舆论对于个人和组织都有着极大的影响，对于在市场经济中竞争激烈的各种同类型企业更甚，从产品质量到企业文化都影响着消费者的选择。网络推手进入市场之后，利用免费的网络注意力产生了不菲的经济收入，很多人都忍不住要来分一杯羹。而又由于进入网络推手或者说网络营销领域的门槛比较低，所以难免和不良竞争纠结在一起。其一是网络推手在炒作过程中利用大量的虚假信息或者制造大面积的虚拟舆论态势。“‘网络推手’们的情形不同，他们隐蔽自己代表利益集团的身份，制造虚幻舆论来浑水摸鱼”［14］。

其二是网络推手进入到营销领域，制造自身客户的竞争对手的不利舆论，形成网络话语暴力。中国乳业中就爆出过此类丑闻，蒙牛为打击竞争对手伊利曾制造了“诽谤门”事件，煽动消费者抵制“伊利QQ星儿童奶”，而类似的网络攻击也使圣元乳业身陷“性早熟”风波，圣元产品销售一落千丈；还有瑞星与奇虎360免费杀毒软件之争等等，这样“网络打手”的名号也出来了，如果说网络推手是一个客观描述的话，那么“在网络打手这条新兴的食物链上，‘民意’成了被分食的食物。或者说真实的民意已彻底消失了”［15］。部分网络推手唯利是图，甚至背离法律，雇佣大量网络水军，利用议程设置、沉默的螺旋等规律，挑动网民的心理，操控网络舆论，形成网络话语暴力，甚至不择手段到诽谤、侮辱竞争对手，在网络上形成谩骂、欺骗的态势，这一方面扰乱了网络秩序，另一方面也违背了市场经济公平公正的竞争原则。

4.“狼来了”的网络版：新闻真实性的流失导致网民信任危机

新闻、贴吧、网站论坛、博客、QQ群、聊天室、网络视频被称为网络推手的“七大武器”［16］。相比其他几种手段，新闻是最有力的也是最脆弱的，真实性是新闻的生命，但是在网络推手炒作过程中的新闻运作往往只顾及到新闻运作本身的成功与否，而没有顾及到新闻脆弱的生命。推手们利用了人们对新闻的信任来推动网络舆论的变化，随着网民素质的不断提高，网民们开始反思网络红人和网络事件背后的舆论变化和结果，最后发现自己才是被出卖的商品，确切地说是人们对媒体平台和新闻真实性的信任。在轮番的网络推手导演的“狼来了”的故事之后，现在的网民对所谓的网络奇闻都具有免疫力了。“如今一个网络热点的出现，网民们都会先去思考是不是网路推手的策划，以防止被人利用”［17］。网民对新闻的真实性都有了免疫力，更何况贴吧或者论坛的信息，网民信任危机实质是一种反炒作的心理，这种心理的存在和延续不但对网络推手本身的发展是一个不利的信号，更使网络媒体平台的信任价值遭受冲击。

三、网络推手的政治经济学收编

在传播政治经济学学派看来，所有的传播活动都发生在特定的语境中，作为媒介，它们会受制于政治与经济的结构性制约力量，这种制约性或有形或无形地在传播过程中发挥着决定性的作用［18］。

那么，在网络推手的传播过程中，它们又遭遇了什么呢？众所周知，随着网络推手的发展，部分网络推手为达到某种目的，不惜为客户打压、诽谤竞争对手，甚至为某些机构或组织利用，以正义之名，实行道德审判，侵害他人的表达权、名誉权或隐私权等基本权利，在网上误导社会舆论。网络推手已异化为网络打手，甚至是网络恶手。尽管网络属于虚拟世界，可也对现实社会产生了极大的冲击。“当网络推手在诋毁某个人、某件事时，往往采取人身攻击、制造谣言等方法”。“更严重的是，一些怀有政治目的网络推手的误导，会让网民形成错误的人生观、世界观，对社会产生消极认识”［19］。网络推手制造的干扰，会使政府对社会现象产生误判，给公共政策的制定提供错误参考，轻则浪费公共管理资源，重则贻误时机，直接威胁到社会的和谐稳定。这种以“公关”为标榜，以“伪造民意”来炒作的网络推手很快招来了民众的广泛谴责与政府监管机构的警觉。

作为媒介亚文化的网络推手一旦触动了政治意识形态的雷区，那么它必将遭遇主流文化的整肃。于是，国新办迅速声明正在制订有望近期出台的“网络推手管理条例”，将对网络推手的违规现象进行严打；2011年3月全国政协第十一届四次会议新闻会上有政协委员提案打击网络水军、网络推手；2011年4月中央外宣办、工业和信息化部、公安部、国家工商总局等四部门联合下发《深入整治非法网络公关行为专项行动工作方案》，要求各地积极行动，立即部署，全面清理网上非法网络公关信息［20］。监管部门将尽快制定和完善相关的法律法规，将网络推手管理纳入法制化的轨道，加强对网络推手言行的监督，对侵犯人权的恶性炒作进行严厉地惩罚，让推手真正意识到，在网上的行为除了受到道德的约束，还必须遵守法律的规定。任何违反法律规定的言行，都会受到法律的制裁。让网络推手们真切地感到在强大的政治力量的约束下自身的弱小，网络的狂欢绝不能超越政治的底线。

当然，踏入政治雷区的网络推手仅仅是一小部分，不过，那些没有受到政治打压的网络推手面临的是另一种危机，那就是消费主义经济对其的收编。如果说“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”等网络红人的爆红令网络推手首次站在了流行潮流的风口浪尖，那么，“封杀王老吉”铸造的营销经典则让商家看到了网络推手的无限商机。网络推手虽然置身在幕后，却打造了一个个网络红人。市场的简单意义就是更好地搞好营销活动，网络媒体的出现正好适合了市场的味道，网络推手敢于开拓创新，能够通过网络这种资源策划让大众心跳的事件，通过事件来达到一定的目的，同时对网络资源进行整合，在一定时期进行事件或者品牌的网络宣传，达到人人皆知，让事件迅速红遍全中国。

当然，网络推手更多的追求是经济利益，他们还不遗余力地推出企业和产品，把普通人在网络上炒红，只是网络推手工作的一部分，他们最主要的是对企业和产品的推广。从这个意义上说，网络推手从事的其实是一种市场营销活动，这能给这些网络推手带来最直接的经济效益，创造常人难以企及的财富增长速度。

显而易见，这就是现代商业社会的潜规则：在经济利益的感召下，形形色色的事物竞相进入商业漩涡。这样看来，网络推手看似娱乐、颠覆；实则已很快成为一种营销手段和生产方式。在商业资本主宰的语境中，它们立即成了机构牟利的工具。事实上，网络推手的商业特性早已被商家充分发掘。

这就是网络推手在商业语境中的宿命：网络推手生产出来的新的媒介文化，被资本和市场加以收编和利用。越来越多的“网络推手”被大公司大企业吸收成为专门的市场营销部门，推手们正逐渐被一个更现代、更商业化的模式所收编，已经成为一种新型的“营销模式”［21］。值得指出的是，网络推手所体现出的建立在创新精神支配下的网络营销观念、建立在公平精神支配下媒介接近权和使用权理念，在传媒竞争激烈的今天不但没有过错，而且应当为任何传播组织所提倡和鼓励。只不过，任何一个行业都应有行业准则，更应有道德底线和法律底线。尼尔·波兹曼在其著作《娱乐至死》中写到：“媒介的形式偏好某些特殊内容，从而能最终控制文化”［22］。在目前可以数出来的由网络推手制造出来的网络红人、网络事件、网络营销案例来看，运用偏离主流的价值判断、媚俗的行为方式或者欺骗的手段取得成功居多，而又因为网络推手搭借各类媒体不遗余力地渲染，此类内容充斥网络各通渠。长此以往，随着网络媒体覆盖面的不断扩大，这种消极内容的影响力将扩及整个社会发展。“应该要有一个机制，能把低劣的推手从市场中淘汰掉，能阻挡一些抱着侥幸心理的投机者进入市场”［23］。这也是整个网络传播所希望的。无论网络推手何去何从，但至少，一定要把游戏规则建立起来。规范商业行为，弥补市场缺陷，这是每个成型的产业所必须经历的阶段。“狼来了”的故事演绎久了，最后受伤的还是网络推手们的利益。“网络推手行业走上正轨还有一段较长的路要走，一个完善成熟的行规迫在眉睫”［24］。