广告管理论文范文

广告管理论文范文第1篇

【关键词】WTO；广告规范；文化

广告是一种特殊的传播形态和传播方式。

广告信息的传播借助于传媒，传媒业的发展为广告的发展提供了宽广的舞台。如果说，对于开发广告受众的消费能力，影响受众的消费指向，传媒的传播有很大影响，但是是有限的，那么，广告对传媒经济的发展却是举足轻重的。

加入WTO后，我国的广告业进入一个崭新的发展时期，也为传媒产业的发展带来新的机遇和挑战。近年来，许多人士就中国广告“入世”后的前景、利弊得失、应对策略以及对传媒产业的影响等问题进行了热烈讨论，但是还鲜有涉及到广告传播管理文化建设的层面。本文试图论述中国广告业加入WTO的文化意蕴，并探讨“入世”后中国广告传播在广告规范、广告管理文化方面面临的相关课题和对策。

一、中国广告“入世”的文化意蕴

我国加入WTO时，对广告服务的承诺涉及4个方面：从事广告业务的外国企业，可以在中国设立中外合资广告企业；在2002年1月1日之后，允许外资控股；在2004年1月1日之后，允许外国企业在中国设立外资独资企业；凡外国企业在中国境内广告或中国企业到境外广告，必须通过在中国注册的具有经营外商广告权的广告公司。另据有关管理部门的表态，我国至迟2005年底将全部开放广告市场。

从整体经济环境来看，加入WTO后，我国将出现全方位开放的新格局，必然会有更多的国外名牌产品进入中国市场。这种环境势必促进广告市场需求的迅速增加，不但给中外广告商提供了一个大显身手的机会，而且也给中国传媒产业的发展提供了一个良好机遇。

从广告文化的视角看，“入世”是一个中外广告文化交流、渗透的过程。市场参与各方虽说同属于一个“地球村”，但毕竟各有其利益目标和文化背景，这就使这一过程在社会文化方面呈现出以下的特点：

1、异文化的冲突碰撞。不同性质的文化在一个特定的文化场内相遇，往往会发生碰撞。美国文化学家罗杰·皮尔逊曾经指出：“当两个不同的亚文化群，甚至两个不同社会的成员意识到他们之间的文化差异时，习惯上把这种现象称之为存在于他们之间的‘社会距离’。这个距离并非空间测量法，而是指个人或集团之间的距离，它产生于文化的不相容性。”这样一种“社会距离”正是文化冲突的心理基因。外来文化与中华文化在各自的文化生态环境内生成和发展，两者之间存在着巨大的“隔离感”。如飞利浦，曾因其让人坐在长城上以表现其“让我们做得更好”理念的广告而受到中国消费者的愤怒质疑。这也可以表现在文化类型的势能状态上。就各国广告文化的区别而言，由于历史和实力等因素，有的文化类型属于优胜意识较突出的高势能文化类型，有的文化类型则属于缺乏优胜意识的低势能文化类型。这种区别也或多或少的会在某些场合中有所表现，如国内广告界就有“言必称美国”的自信心不强的现象存在。

2、文化价值意识的整合。存在于不同文化类型之间的不相容性决不是恒常不变的，文化冲突的各方在一定条件下会从对方吸收于已有用的文化质，从而在调整、适应的过程中趋于一体。现代广告传播常常采用“国际主题，本土创作”的表现手段，即将国际性的主题融入本土的文化之中，寻找适合于本土特点的表达形式。可口可乐在2001年春节的贺岁广告中，画面上出现贴春联、放烟花、全家福等中国文化元素，洋溢着中国人熟悉的浓郁的乡土气息，此举显然体现了这一世界级品牌对中国传统文化的调适。随着广告市场的全面开放，随着世界各国人民友好往来的日益增多，处于开放的多元文化体系之中，人们将更多促使不同文化群体的价值意识趋向同构，即价值思维方式的同构化，最终发展成一种世界文化价值意识。

3、广告文化建构责任意识的增强。在资讯发达的现代，在商品趋于同质化、消费者千挑万选的市场环境中，广告与文化的关系是息息相关的。单单介绍商品的特点、功能、作用，向消费者作出利益的承诺，是远远不够的，还必须在广告传播中注入文化内容，为广告传播增加文化含量和吸引力。当今许多知名品牌的成功广告实践，都体现了这一点。它们在向受众传递经济信息的同时，还提供某些文化服务，或是满足人们对文化信息的需求，或是传授与人们生活相关的科技文化知识、生活知识，或是在作品中展示丰富多彩的文化生活和文化风貌，从而使广告具有较高的文化品位，开阔了受众的文化视野，提高了受众的文化情趣，受到受众的好评和喜爱，取得了良好的广告传播效果。

加入WTO后，中国广告市场上的竞争会更加激烈。但是这种竞争属于在共同认可的规则指引下的有序竞争。这种共同认可的规则在很大的一部分层面上是文化的意识形态上的共识。广告市场的参与各方都应充分认识广告的文化传播作用，自觉地负起文化责任，对广告进行正确的文化定位，让广告在传递商业信息的过程中，产生积极的文化影响，以保证广告发挥积极的社会文化作用。[page_break]二、品牌文化的弘扬

在信息全球化、产品同质化的今天，企业要在市场经济中占得一席之地，一定要有自己的特色与个性，强势品牌的打造、良好的品牌形象、成功的品牌推广，是提升企业核心竞争力的关键。品牌文化的弘扬是广告传播的一个重要内容。

近年来，打造中国自己优秀品牌的问题引起了国内有关方面的重视，在广告界更是掀起了研究和讨论的热潮。经过坚持不懈的努力，我国出现了一批颇具发展潜力的品牌，在广告传播上也取得了一定成效。但就整体而言，在品牌营销、传播上，中国与欧美一些发达国家相比还存在以下差距：

一是内涵认知上的差距。国内企业对品牌建设意义的认识不足，在广告传播的竞争方面，往往注重产品的物质层面，而较为忽视心理的、情感的和文化的层面，也就是品牌附加值的竞争。

二是目标追求上的差距。目前我国企业品牌建设多偏重于经济效益的计算，带有较浓厚的急功近利色彩。反观国外著名品牌，考虑更多的是如何让顾客对品牌忠贞不渝，如何通过品牌运作、广告传播让品牌升华为顾客的一种信仰，引导顾客的需要，改变人们的生活方式，塑造人们的价值观，让品牌成为顾客实现梦想的方式。

三是管理运作上的差距。我们的企业较少像国外一些知名品牌那样把品牌视为其立身之本，予以精心的培育和管理。奥美广告公司多次宣扬其“品牌管家”的广告理念，其他许多4A广告公司如精信、智威汤逊、达彼斯等在策划和实施品牌战略的各个环节中，注意精心开发各种品牌分析、研究、传播、推广的工具。

总之，加入WTO后，中国广告业面临的一个重要课题就是在广告传播中追求品牌效应与强调个性化经营，这将是广告业生存的基础。为此，我们必须做到以下几点：

1、转变观念，充分重视品牌战略在企业经营中的地位，加大投入。中国品牌进入国际市场，应该是靠优质，而不靠价廉，同时应该踏踏实实、锲而不舍地做好品牌经营与传播的一些基础性工作。在当前要加大投入的研究有：如何确立一个明确的品牌形象；在广告传播中如何更清晰地了解不断更新、转变的消费者；如何更有效接触品牌的目标受众。

2、以更具专业标准的操作方式进行品牌建设。品牌战略的实施涉及到品牌的创造、定位、评估、宣传、检验、发展、维护等多个重要环节，要获得成功，离不开科学化、系统化、规范化的运作。对国内广告业来说，当务之急是改变传统的广告策划运作模式，学习借鉴国外的有益经验，研究开发既符合时代潮流，又结合中国品牌的实际的策略范式。这种品牌策略范式应具有的功能是：有助于对品牌战略进行前瞻的、整体化的思考，有助于将品牌引向长程发展的健康道路，有助于规范地、有序地进行各个环节的实施操作。

3、创造世界级的民族品牌。以中国之文化悠久、人口众多、发展潜力，理应有众多的强势品牌，但在世界级品牌中我们的很少，这和我国的国际地位是很不相称的。我国的广告业、传媒产业应更努力地工作，与相关企业一起，创造越来越多的中国品牌，形成灿烂辉煌的中国品牌文化。

三、组织文化的建设

关于组织文化的含义，有着多种不同的说法，较为全面的一种解释是：组织文化是指组织成员的共有价值观、信念、行为准则及具有相应特色的行为方式、风气等内容的总称。

组织文化的形成，虽然受到组织传统因素的影响，但也受到现实的管理环境和管理过程的影响。只要充分发挥能动性、创造性，积极倡导新的准则、精神、道德和作风，就能够对传统的精神因素择优汰劣，形成新的组织文化。

当今，没有强有力的组织文化，就难以在激烈竞争的环境中立足。客户之所以愿意把广告业务委托给某个广告公司，对于其规模、实力、经验方面优势的认可固然是一个方面，对于其组织文化的青睐也是毋庸置疑的。那些有着浓厚文化底蕴，而且又善于作内外沟通的企业，对社会公众有着无可抵御的魅力。

在组织文化的培育方面，目前在广告界相当活跃的一些4A广告公司都在长期的广告经营管理中形成了其组织文化的体系。如麦肯公司提出了“善诠涵意，巧传真实”口号，盛世公司的价值信条是“世上无事不可为”。许多4A公司都有其独具特色的象征符号（如李奥贝纳公司的“摘星之手”）、文化仪式（如电通公司的年贺会）、广告英雄（如奥格威、伯恩巴克、吉田秀雄等）、沟通网络（如个性化的企业网页、博物馆、陈列室）等。

我国本土的不少广告公司尽管也为其他企业提供过企业文化建设、企业形象策划和设计服务，但对自己却很少做企业文化设计。我国的广告公司与著名4A公司相比，主要存在的差距有：

1、价值观确立流于一般化，缺乏个性和深刻的思想价值，不足以体现其组织文化的个性特征。

2、缺乏前瞻眼光和长期打算。一些广告公司的企业文化设计没有进行细致的调研，也没有长远的考虑，只能充作一时之用。

3、缺乏内外部的沟通与交流，致使受众对组织文化或者毫不了解，或者形象模糊，或者产生误解。

这些差距的存在的原因之一是，现有的本土广告公司成立，最长的也不过20余年，大多缺乏可资继承的文化遗产。那么也难以做到组织文化设计上的“厚发”——即在已有的基础上的挖掘、提炼、升华。

原因之二是，本土广告公司的经营管理经验、规模、实力都尚嫌不足，而且运营状态不太稳定，在竞争加剧的环境下，存在着跳槽、关闭、转行、合并、重组等诸多变数。而组织文化的策划是要求组织成员能在相当长的时期一以贯之地体现的。

原因之三是，组织文化体系及其核心——价值观应是组织领袖不遗余力地倡导和身体力行的，而组织运营状态的不稳定也影响到组织文化的策划与实施。

要搞好组织文化的建设，首先应对企业组织文化进行明确的文化品牌设计。品牌设计要以企业的市场角色和职能定位为基准，以业务工作为内容，蕴涵所追求的价值观、管理理念和员工精神的深刻内涵。设计的品牌和文化理念要虚实结合，既要有一定理论高度，同时又能涵盖企业持续、健康和稳定的发展的动力源泉。

其次要进行组织形象设计。组织形象是组织的品牌，是组织的“名片”，设计企业的组织形象，能够给社会公众在心目中留下深刻的印象。组织形象是组织文化的外部显现形态，又是一个系统，包括理念形象、行为形象和视觉形象等。所设计的形象应当具有独特的风貌，但是总会在以下几点有所展现：共同理想的追求，以人为本的观念，对创新的认同，对社会的回报。

再次要做有效的沟通设计。信息沟通是组织文化建设的保证。对组织内部的沟通，能使组织成员认同组织的发展目标、组织哲学以及道德行为准则。通过各种方式，把文化理念传递给组织成员，影响其文化、思维的认同，以达到组织融合一体化的最终目的。沟通设计还应当包括向企业外部的传播沟通。独具特色的符号、标志、口号、仪式等都是值得考虑的重要沟通工具。[page_break]四、制度文化的升华

广告的制度文化是由人们在广告活动实践中构建的各种行为规范、准则及各种组织形式所构成的文化。它是一种处理广告活动中社会关系的文化产物，具体包括广告的法律法规、广告监督管理制度、企业在广告经营管理活动中所形成的制度，执行上述制度的各种具有物质载体的机构设施，以及个体对广告事务的参与形式、反映在制度中的人的主观心态等。制度的背后，凝聚着人们特定的观念、思想和心态。

良好的运营环境和规范化、法制化的管理是广告事业兴旺发达的前提条件。经过多年的努力，我国广告的管理制度建设已经取得了很大的成绩，到目前为止，已形成以《广告法》为核心和主干、以《广告管理条例》为必要补充、以国家工商行政管理总局单独或会同有关部门制定的行政规章和规定为具体操作依据、以地方行政规定为实际针对性措施、以行业自律规则为重要补充的多层次的法制体系。我国广告法制建设对广告市场整体的监督管理力度大大加强，规范了广告活动，促进了广告业的健康、有序、规范化发展，促进中国广告业与国际惯例接轨。

加入WTO，必然又会出现新情况、新问题，我国广告管理体系需在理论上和实践中进一步丰富和完善，应该着重做好以下几个方面的工作：

1、对广告监管工作应具备新的观念。入世后的监管，应该是以国际社会普遍认同的市场游戏规则来约束、规范我们的经济活动。为此，我们应该摒弃“人治至上”的不良文化的影响，严格依法办事；应该摒弃“衙门习气”，切实提高工作效率，改进工作方法，让市场各方信服广告监管机构的权威；应该摒弃“故步自封”的傲慢习气，刻苦钻研市场经济，努力掌握广告规律，提升我们的监管水准。

2、正确认识WTO规则与中国国情的关系。一是要认识到WTO协议不能直接作国内法使用，要以我国的宪法为依据，结合我国国情将WTO规则转化为国内有关法律法规。二是要看到世贸组织各成员国对WTO规则的运用也是结合着各自的国情的，我们不能机械地照抄照搬其他WTO成员国的做法。三是在制定有关具体制度规定时要考虑中国的特点。如依据国民收入水平来制定罚款金额的规定。

3、按照我国对WTO的承诺及时做好有关广告监管法律和规章条款的修改、调整工作。如《广告管理条例施行细则》中将外资广告公司排除在广告经营者审批范围之外，这就不符合WTO的国民待遇原则，应该加以修改和调整。

4、完善广告的法律法规。一是补充原先过于原则的规定，使之更加明确。例如对虚假广告的认定标准、比较广告准则、特殊商品广告要求的规范等，应制定详细、明确的规定和判别标准。二是解决好不同主体法的配合问题。例如：《广告法》和《消费者权益保护法》对广告欺诈行为的处罚不同，前者为1倍至5倍罚款，后者为双倍罚款。三是在新形势下对现有广告法律法规进行重新审视，发现空缺之处，研究制定新的补充规定。例如：对互联网广告的管理，对媒介广告时段、版面购买的管理等，都需要在深入调研的基础上制定有关管理规则。

5、让广告监管工作跃上一个新的台阶。我们要进行市场监管模式的转变，从行政管理为主向行政、司法管理并重转变，从重审批向重监管转变，从强调管理向政策服务转变，加强广告监管队伍的建设，提高他们的执法水平。

五、伦理文化的铸造

广告业的伦理准则、职业道德问题是广告管理中的又一个重要问题。广告是通过传播媒介向众多的受众信息，对社会的影响很大，但我们目前的广告业职业道德的建设还不尽如人意。例如：有的广告信息虚假，误导消费者；有的广告格调低下，庸俗无聊；有的广告从业人员受利益驱动，进行不正当竞争等。造成此类现象的原因是复杂的。从客观说，有对诚信缺乏行为的法律制裁的强度不够的因素，有经济转轨期管理空白处较多而易被人利用的因素，也有“情大于法”的历史文化背景因素；从主观说，市场经济主体缺乏责任心和执着的诚信意识。正如经济学诺贝尔奖得主诺思所说：“自由市场经济制度本身并不能保证效率，一个有效率的自由市场制度，除了需要一个有效的产权和法律制度相配合之外，还需要在诚实、正直、公正、正义等方面有良好道德的人去操作这个市场。”

诚信是广告之本，是广告经营行为游戏规则的基础，诚信是联结不同经济主体之间关系的纽带。诚信问题关系到我国广告业的积极健康发展，关系到我国广告业在经济全球化环境中竞争与合作的形象和素质，关系到我国社会主义现代化建设的健康发展。

我们建议从以下几方面着手抓起：第一，建立和完善针对广告信用活动的法制约束机制，形成针对信用活动的导向、约束、监控、防患、评估、奖惩机制，以法律法规形式赋予上述要求以权威性的普遍效力，为广告诚信体系的建设奠定法律依据。

广告管理论文范文第2篇

一、大学广告教育的“一个核心”

所谓广告教育的“一个核心”，即铸塑学生灵魂的人文精神（人文素质）教育。

当然，不独是广告专业要加强人文精神的教育和培养，其他任何一个专业学科都应如此。因为大学教育的历史使命是为社会培养有用的人才，而不是培训技工。与技能学校、职业中专相比，大学的魅力就在于教人学会思想，教人养成独立品格。它以深厚的文化底蕴和人文精神，培植着生产与建设所需要的最为复杂的内在动力——创造力和批判精神，而不是所谓的一技之长。为什么哈佛大学能如此出众，原因在于哈佛大学通过大量的人文课程使学生具有较强的人文背景，教师经常向学生提出诸如此类的问题：人类从哪里来？向哪里去？每个学生，无论其专业是什么，经常思考和回答这类的问题，就能在关怀人类命运的基础上来思考本专业的问题，他们就会有领导世界潮流的能动性和创造性。正因为基于此，德国著名哲学家、学者伽达默尔才说：“教育就意味着人精神深处的深刻变革。”

目前广告业界的种种弊端，诸如短期行为、好大求洋、缺乏诚信、效率低下、缺乏创造、缺乏文化、违规广告屡禁不止，以及从业人员大量频繁跳槽，盖因缺乏人文精神的具体体现。

那么，何谓人文精神？

人文精神的基本涵义就是：尊重人的价值，尊重精神的价值。对于个人来说，就是要有自己的人格，有真正属于自己的头脑和灵魂，在对世界的看法和对人生的态度上自己做主，认真负责。对于社会来说，就是要为此创造一个相宜的环境。

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作者简介：邓相超，男，山东莘县人，山东建筑大学艺术学院副院长，山东建筑大学广告传播研究所所长，硕士，教授；山东省政协委员，山东省文化艺术科学协会理事，山东省管理经营研究会理事和品牌与广告委员会主任；研究领域：广告传播，媒介经营，中国文化与文学。

周国平先生把人文精神的基本内涵确定为三个层次：

1．人性：尊重人的价值

尊重人的价值，亦即对人的幸福和尊严的追求，是广义的人道主义精神。

人文精神的起点是对人的价值的尊重，确认人是宇宙间的最高价值。这一方面是相对于物而言的，人永远比物宝贵；另一方面是相对于神而言的，不能以神的名义压制人。

从这一点出发，人文精神肯定人的尘世幸福，认为人生的价值应在现世实现，人有权追求尘世的幸福，不能把幸福推延到天国或不可见的未来。其中也包括肯定感官的快乐，反对禁欲主义。

但是，和人的生物求相比，人文精神更看重人的精神性品格，认为后者是人的尊严之所在。也就是说，对于人来说，尊严高于幸福。关于这一点，康德的解说最有代表性。他认为，人一方面属于现象界，具有感性，受制于自然法则，追求快乐（幸福），另一方面属于本体界，具有理性，能够为自己建立道德法则，“人的尊严就在于这个能够作普遍律的立法者的资格”，它证明人是自由的。正是在人的尊严之意义上，他进一步提出：人是目的，永远不可把人用做手段。

2．理性：对真理的追求

这里的理性：对真理的追求，实际上是广义的科学精神。这种精神可归纳为三个要素：第一，好奇心。好奇心是智力生活的开端和最基本要素。柏拉图和亚里斯多德说，哲学开始于惊疑。其实，科学也是这样，好奇心是科学探索的原动力；第二，头脑的认真。好奇心是对未知之物的强烈兴趣，它理应引向把未知变成已知的认真的求知过程。真正强烈的好奇心必然会推动人去探根究底。头脑的认真归根到底是在知识的根据问题上认真，一种认识是否真理，一定要追问其根据。所谓根据，一是判断是否符合经验事实，二是推理是否合乎逻辑，人的理性能力就体现在运用逻辑对经验材料进行整理；第三，从思想上把握完整的世界图画的渴望。好奇心和头脑的认真面对整个世界，就会追问整个世界存在的根据，因而必然把人引向哲学的沉思或宗教的体悟。爱因斯坦把这种渴望称作宇宙宗教感情，并认为它是科学研究的最高动机。到了这一步，头脑与灵魂便相通了，科学与哲学、艺术、宗教便相通了。

3．超越性：对生活意义的追求

超越性指人对超出生存以上的意义之寻求。与理性相比，超越性更是人所特有的本质。动物有某种为生存服务的认识能力（低级理性），但决不可能有超越的追求，不可能有哲学、宗教、艺术。

第一，对自己人生的责任心。这是心灵生活的开端和最基本要素。它根源于对生命的爱。因为这爱，不愿生命流逝，便会珍惜自己的生命体验和感受，发展出丰富的内心生活。也因为这爱，不愿生命虚度，便要寻求生命的意义，对人生进行思考；第二，灵魂的认真。即在人生的根据问题上认真。对自己的人生负责，必然会引向对人生意义、根据、价值的追问，要自己来为自己寻求一种人生信仰，自己来确定在世间安身立命的原则和方式；第三，在精神上与某种宇宙精神本质建立联系的渴望。认真追问生命的意义，不可避免地会面临死亡与不朽、世俗与神圣之类根本性问题，会要求以某种方式超越有限的肉体生命而达于更高的精神存在，渴望与之建立某种联系。这就是信仰的本来含义。

那么，怎么进行人文精神教育呢？

1．人文精神类素养养成课程

在广告学专业的培养方案中一定要有自成体系的素养养成类的课程，该类课程的开设主要目的是为学生提供大学生应有的人文精神素养、较高的思想境界、不拘一格的创造性思维方式和艺术鉴赏能力。如文学、历史、哲学、电影欣赏、音乐欣赏等课程便应属于素养养成类课程。这类课程一定要请名家来上，若此类教师缺乏或者由于其他原因无法排课，也可以系列讲座的形式来解决。

2．多读书，多读好书

有关专家认为，现代青年阅读能力、思维能力、创造能力在减弱，文化素质和智能发展存在明显缺陷。我想其重要原因之一，就是迷恋大众文化，迷恋上网，热衷于看电影，看电视，而不愿去读书。而电影电视——尽管是由名著改编的，甚至高品位的节目——也不能代替读书。因为电视高频率地切换镜头，观众被镜头牵着鼻子走，很少有思考的余地。而文化精神、思想境界只有在理性的指导下才能形成。因此，著名学者张汝伦教授曾一针见血地指出：“大众文化塑造了一批又一批心灵荒芜，感情粗糙，头脑简单的大众。”

然而，看书就不同了，读者可以随时停下来思考，一次又一次地和作者“对话”。尤其是阅读名著，更有利于思想的深刻，更有利于灵魂的升华。因为，你在一次又一次地和大师进行“对话”。

读书，不仅是学生的事，更应是教师的事。周国平先生说：“由于生存的压力和物质利益的诱惑，大家都把眼光和精力投向外部世界，不再关注自己的内心世界。其结果是灵魂日益萎缩和空虚，只剩下了一个在世界上忙碌不止的躯体。对于一个人来说，没有比这更可悲的事情了。”避免陷入这种“更可悲”状况的最可行的办法，是教师必须“关注自己的内心世界”，谋求自我的灵魂充实和精神生长。作为一项为学生“打底”的工程，教育，天然需要教师具有一种博大而高远的精神，一种充实而圣洁的灵魂，一种虔诚而温馨的情怀，和追求完美人生的信念。

有人说，没有名著的民族是可悲的。我们说，拥有名著却又远离名著的民族更可悲。因此，我们要大声疾呼：让我们的学生去读书！让我们的学生读一切好书！

3．形精神的育人氛围

清华大学校长顾秉林教授说：“一流大学应营造一种向上的校园文化和精神氛围，对师生有潜移默化的启迪和教化作用，对人的一生发展和成长有着深刻、持久的影响。”这是经济学著名的“泡菜理论”精髓之所在。我想一个学科也应如此。

（1）管理体现人文精神

所谓管理体现人文精神，我认为就是全面贯彻“以人为本”基本教育理念和教育精神。“以人为本”，就是把人放在应有的主置上，尊重人、关心人、依靠人来推进管理，在管理过程中建立民主平等的干群关系，形成强大的凝聚力，使每个人都能独立自主地工作和生活，主动积极地做出创造性的贡献；“以人为本”，就是要从根本上调动人的积极性，必须把以人为本当作一种管理的哲学和观念。在管理中贯彻以人为本的原则，就是要根据人的社会价值和心理活动规律发挥人在管理中的作用，建立和谐的人际关系，促进人的素质不断提高。

（2）教学体现“以学生为主体”

“以人为本”、“以学生为主体”的教育观念正在成为共识，对教学改革而言，即要上升到“人文”“人本”教育的高度，不断探索教学内容、教学形式和教学方法的改革。在培养高素质创新人才的过程中，各科教育的目标定位于提高学生的人文素质和科学素质，并在提高教学效率上下一番功夫。确立以学生为主体，培养学生创造性思维能力为原则的新的教学观念。我认为要做到如下几点：

把人文精神（人文素质）教育贯彻于所有课程的始终。因为素质教育并非增加几门课程或开好几门文史、艺术等等课程所能奏效的。只有把人文素质教育渗透到、融会于所有教育活动，尤其是教学活动中，才能在潜移默化中影响学生，提高学生，达到人文素质教育的目的。

众所周知，教学的改革，首先是教师的改变；学生学习内容、方式的改变，也首先是教师的改变。我想要做到这一点，首先是教师要具备三个基本条件：一是学识，二是胆识，三是独立的人格力量。有人说，人品即文品。对教师来说，人品也是教学的品位。“教师的人格，就是教师的一切。”（乌申斯基语）“要散布阳光到别人心里，先得自己心里有阳光。”（罗曼•罗兰语）教师，作为知识的播种者，智慧的促生者，心灵的塑造者，生活的导师和道德的引路人，没有高尚的人格和美好的心灵，的确就失掉了“教师的一切”。当教师怀着一个被“牛虻”、克利斯朵夫等形象激动过、被荷尔德林、海德格尔的诗意浸润过、被余秋雨、周国平等哲理文字熨服过……被真善美洗礼过的心灵走进课堂时，他的教学就会非同凡响，产生直达学生心灵的震撼力。教师教学表面虽只是他的言语世界，其实正是他的精神世界——心灵和人格的体现。

而我国大学的人才培养模式从1950年代重知识、1960年代重能力、到1990年代强调能力与素质并重协调发展。在这一转变过程中，素质教育被提到特别重要的位置。然而素质教育的进一步深化还有待提高，很多时候它只是出现在一些书面宣传用语上，在实际的教学过程中并没有得到坚决的贯彻执行。素质并不是通过空口说大话就能在学生身上体现出来，也不是只埋头专注知识传播，而忽视能动性与创造力的培养所取得的。

物理学家劳厄有一句名言：“重要的不是获得知识，而是发展思维能力，教育无非是一切学过的东西遗忘的时候所剩下来的东西。”爱因斯坦也曾指出：“用专业教育人是不够的，通过专业教育，仅可以成为一个有用的工具，但是不可能成为和谐发展的人。”我这里之所以一再强调人文精神素质教育，也是基于这一点。

二、广告学专业的“三根支柱”

综合大学广告专业的毕业生，可能不一定会成为广告大师，但也不应该满足于做一个广告技工。2001年4月在美国得克萨斯州立大学举办的“广告教育高峰论坛”上，许多广告主从企业和市场发展的角度，对未来广告教育的角色提出了自己的看法。他们认为：第一，广告教育应该告诉学生品牌的价值、如何创建品牌以及广告在品牌发展中扮演的角色；第二，教育学生能够理解并使用所有可能的广告创作工具；第三，熟练把握定位、战略、媒介、制作、调查、策划互联网、促销、产品设计、“游击队”营销、预算管理等；第四，教育学生理解广告只是营销沟通计划中的一部分；第五，尽可能多地让学生接触广告操作的实际环境；第六，帮助学生建立他们对于公司和客户的独特价值；最后，告诉学生一定要用功，因为这是创建品牌和创作伟大广告作品的前提。

由此来看我国广告学专业的定位，便会有诸多的遗憾。我国教育部所颁布的学科体系中，广告学属于新闻传播学（一级学科）下的传播学（二级学科）下的子学科或称作三级学科。这个定位实际上是以学科划分的形式规定了广告学的学科性质，即广告学是传播领域中的学科，广告学所研究的广告理论与广告实践，是属于信息传播理论与信息传播实践的研究。这个定位决定了对广告的信息传播性质的肯定，但是却忽略了广告的营销本质的基本规定性。

众所周知，广告的起源与广告的真正目的（非商业广告除外），让我们认识到：广告只是借助媒介，运用传播手段而进行的营销活动。美国西北大学等大学将广告学专业纳入市场营销系，便是基于这一点。因此，台湾奥美的庄淑芬在多种场合谈广告信息传播时说：“传播就是营销。”从这个角度看，广告运动及其广告的全球化趋势——整合营销传播的先驱者唐﹒舒尔茨先生便应该称为传播教授。

另外，广告不仅属于市场营销和信息传播范畴，在“呈现”这一环节上，它还属于艺术范畴，因为缺少艺术性的广告作品不会带来视觉震撼，也不能为受众所喜爱。因此，广告人才的培养还必须重视表现力，因为良好的美术基础、审美品味、完稿执行力是优秀广告人的必备条件。

因此，我将信息传播、市场营销和设计制作看作广告学专业的三根支柱，且缺一不可。也就是说广告学专业是集信息传播、市场营销、艺术设计等学科门类为一体的综合性、交叉性和操作性极强的应用学科。因此，不管你对广告学专业如何定位，也不管你校广告学专业依托于那类专业和学科，这三根支柱都是不可或缺的。否则，你培养的学生便是不合格的。

当然，无论广告学归属如何，其知识体系涉及范围极广，它不仅涉及到经济问题，也涉及到社会问题，不仅涉及到美学与艺术问题，也涉及到传播学心理学问题，不仅涉及营销学问题，也涉及到管理学问题，不仅涉及到传统文化问题，也涉及到现代时尚文化问题，因此无论把广告学归属到哪个学科下，不能忘记的是：广告是一门综合性的学科。

我们认识到广告学是一门综合性的边缘学科，不仅有利于其他学科与广告学的联系，也有利于确立其他学科在广告学学科体系中应有的地位。在每一个广告运动的流程中，市场营销、信息传播的知识都是伴随其中的，其表现形式也是至关重要的一环。基于此，广告人应该是懂点艺术，熟悉营销的传播专家。因此，可以说信息传播，市场营销和设计制作是广告学专业的三块理论基石。

三、小结

广告管理论文范文第3篇

回顾我国改革开放15年来广告业的复兴情况，虽然有很大的发展，但是广告业的运作仍然不顺畅，没有建立起规范性动作机制，广告制度发展缓慢，同广告业发达的国家和地区相比有很大的差距，要实行现代广告制，应做到以下几点：

第一，政府适当干预推选广告制，保护这类广告业务运作顺畅和广告宣传质量。当前，要克服两种极端做法；一是主张由政府硬性规定，一是经济广告（除分类广告外）均需通过广告公司，媒介不直接承揽广告，广告主不能趋向媒介投放广告，二是主张随其自然，认为国际上经济发达的国家和地区广告是自然形成的，我国也必须循此自然的路子，不必由政府干预。我国正由原来的计划经济转轨实行社会主义市场经济，而作为市场经济的组成部分的广告业也不能离开政府的干预而自然发展，特别是当前我国广告业面临着“复关”的国际广告业的严峻挑战，政府必须从全国的总战略决策出发，认真确定广告业的政策方针；根据我国广告业的现状和市场经济的发展以及国际市场竞争的需要，及时地、积极地采取切实可行的措施，并制定相应的法律法规，推行并保障现代广告制的实施，促使我国广告业迅速发展，与国际惯例接轨，如果能在广告业成长初期，由一些行政管理部门有意识地扶持一些企业，做出一些典范样板，对广告业发展有利。

第二，在具体工作中支持、扶植现代广告制，适当提高这类业务的广告费。凡属现代广告的业务，媒介单位要创造条件，优先提供广告版面或时间。广告主、广告经营者、广告者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实、信用的原则。

现代广告的业务由媒介单位根据广告公司与广告主签订的合同和广告实施计划进行确认，由媒介单位付给广告公司广告费作为费，并接受广告管理机构的的监督；非现代广告的（简单）仍按10%不变；为防止不正当竞争和垄断行为，媒介广告价格要明码标价、一视同仁，广告费折扣、升降价、优惠价向社会公开，媒介广告部、媒介广告公司和非媒介广告公司执行统一价格，接受工商、物价管理机关监督。广告公司的广告经营范围均不作限制，只要是经媒介广告部确认的现代广告业务，无论是那一广告经营者都给予支持和保护。

第三，发挥广告公司的优势，提高广告经营者的整体素质，全心全意为广告客户服务。广告是有责任的住处传递活动。它集商业性、知识性、科学性、艺术性于一身，是一项富有魅力、具有挑战性的事业，只有全身的投入才能做好。

一些优秀的广告公司，常常被企业誉为“企业形象的设计师”。这里的关键是科学的广告策划。它需要有丰富的经验，高超的技巧和对经济管理理论娴熟的运用。这就要求广告经营者在努力掌握党的方针政策，熟悉广告业的同时，还要认真学习和研究市场学、经济学、社会学、心理学、公共关系学等基础知识和广告学的专业技能，从而提高广告经营者的整体素质，全心全意为广告客户服务。

第四，加强广告管理，杜绝虚假广告。广告与广告管理是矛盾的统一体。广告管理与广告是对立的，前者是管理的主体，后是管理的对象；二者又是统一的，广告是广告管理存在的先决条件，广告事业发展了，广告管理才会相应地加强，广告凋零，广告管理也会衰败。广告管理是广告事业健康发展的必要保障。如果任虚假广告泛滥，必然制约广告事业的发展进程。

为了从根本上杜绝种种不良广告的出现，工商行政管理机关对广告管理要实行经常性的监督检查制度，确保广告管理法则的正确实施，还要在报刊、广播、电视中加强广告道德的思想教育，提高广告经营者遵守《广告法》的自觉性。做到依法办事，违者必究，牢固地树立广告法制观念，这样才能使广告业健康发展。

第五，在严厉打击虚假广告的同时，还要抵制和反对广告中的不正当竞争行为。广告中的不正当竞争行为是指经营者利用广告进行不关的或令人误解的宣传，从而损害竞争对手合法权益的一种违法行为，其具体表现方式有三：

1、诋毁行为。经营者在捏造事实，贬低竞争对手，抬高自己，以达到在竞争中取胜的目的。

2、误导行为。广告内容虽然不是虚假的，但能引起人们的误解。经营者往往选择共产品或服务中优于共优竞争者的某一单荐指标做宣传，给人以他的产品高人一等的印象，影响竞争对手的销量。

广告管理论文范文第4篇

法国著名思想家布希亚德(Jean-Baudrillard)认为，面对各种信息环绕，大众在购买、消费、工作、选举、填写意见或参加社会活动中持续不断地受到他者的鼓动，逐渐滋生一种对立情绪。于是，冷漠的大众变成了忧郁沉默的一群，一切意义、信息和教唆均内爆于其中，就好像被黑洞吞噬了一样——社会也因此消失了，各个阶级、各种意识形态、各种文化形式之间，以及媒体的符号制造术与真实本身之间的各种界限均已经“内爆”。这种文化研究的看法，对当代传媒的有效性提出了挑战。

事实上，当代广告在拓进人们生活的空间，带给人们一些生活准则和新的生活方式的同时，也无可置疑地带来一些负面效应。直面这些负面效应，是当代学术界的责任。广告传媒“炒”文化的负效应，有可能使人们跟着影视的诱导和广告的诱惑去确立自身的行为方式，传媒的全能性介入中断了人的独处内省和人我间的交谈。媒体具有“敞开”(呈现)和“遮蔽”(误导)二重性，当今世界通过镜头组接以后的弥天大谎层出不穷，人们通过媒体看到的是，媒体与其它媒体之间不断参照、传译、转录、拼接而成的“超真实”“超文本”的媒体语境，一个“模拟”组合的“数码复制”的世界。这种复制和再复制使得世界走向我们时，变得主观而疏离。广告在多频道全天候的持续播出中，人不断接受储存很多芜杂的信息，而这些信息却无法处理，并因超负荷的信息填塞而导致信息膨胀焦虑症和信息紊乱综合症。

进入大众传媒就进入了公共空间。如何在这公共空间中获得自己的合法性，成为一个当代性问题。如果说，在“印刷资本主义”风靡之时，文化就走出了贵族的城堡，进入到大众生活之中，广告传媒作为一种新型权力话语进入世界逻辑中，并有效地排除了人与人之间、以及群体与群体之间面对面的直接交流的需要，从而使得信息传播成为一种世俗性的便捷方式。伴随着数码复制的新传媒方式的出现，一种新的大众生活交流方式已然来临，同时也将新的问题摆在了我们面前。

(二)

当论家莱斯理·斯克莱尔在《文化帝国主义与在第三世界的消费主义文化意识形态》中认为：广告，这种消费主义的文化意识形态传播的主要渠道，常常将自己装扮成教育的、至少是提供信息的正面行为。这里存在两个问题:第三世界的大众媒体问题。对第三世界大众媒体以及其与广告的关系的研究，正适于着手研究消费主义的文化意识形态的运行方式。这一研究应在文化和媒体帝国主义的理论框架之内进行。广告的类型在国家和国家之间尽管有些微差别，在每日出版和定期出版的媒体、电台、电视以及露天宣传栏广告之间也有些差异，但是商品和服务广告的绝大多数都是与消费相关的，而无关于生产。媒体帝国主义在逻辑上是由文化帝国主义所导出的。如果允许美国或者西方对文化的控制，那么它显然是通过对大众媒体的控制来达到，因为它制造了使人服从于“霸权文化”的条件，并且限制了对它进行有效抵抗的可能性。

不难看到，广告传媒的权力集中体现在影视和广告等具体形式上。现代生活离不开广告，以至于美国一个16岁的儿童，已经受到了10万条广告的冲击。但是，对广告的负面效应应该有清醒的认识。充满诱惑的广告本身就是一种世界性的言说方式，一种制约人的意识的不可选择的“选择”。而这消费至上所引发的人与人、人与社会、人与世界的紧张关系却不期然地被超前消费性生活包装所掩盖，在国际和国内问题成堆的今天，影视娱乐与传媒广告却无视这些一触即发的问题，甚至以表面的热闹掩盖这些问题，从而呈现不出任何时代的症候。

广告管理论文范文第5篇

广告作为一门专业在高校开设，最早是在1983年的厦门大学，但是广告课程的设置却可追溯到本世纪20年代。

本世纪初，我国的新闻事业已初具规模，广告（尤其是报纸广告）业随之也开始起步并得到发展。这样，作为新闻（纸）学研究和教学的一部分，一些大学开始开设有关广告的课程。从1920年开始，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学、上海南方大学和广东国民大学等高校的报学系（科）、新闻系（科）相继开设了广告课程。⑴但这时的广告，并没有学者把它看成是一门独立的学科，讲授不仅局限于报纸（新闻纸）广告，而且仅从实践出发，做浅层、宽泛意义上的经验描述。

新中国成立到改革开放以前，大陆的院校广告教育几近于空白。尤其在“10年动乱时期，连单一的广告课程都被挤出新闻院系，只保留一些在美术院校和外贸院校与广告相关的商标、包装、装潢方面的教学”。⑵这主要是由于当时特定的经济和政治政策影响。受制于计划的大环境，刚刚得到发展的广告事业不断萎缩继而遭受封杀，广告嬗变成了铺天盖地的、单一的标语和政治宣传画。

在这段时期，吉林艺术学院曾开设广告专业并于1958年开始正式招生，但这实际上是教授美术设计为主的专业，并不介绍作为商品经济产物的广告的各种运作特质，因此并非真正意义上的广告学专业。

1983年6月，厦门大学新闻传播系创办广告学专业并于翌年开始正式招生，这是我国大陆真正意义上院校广告教育的滥觞，也是最早招收广告专业本科生的开始。从此，我国广告教育开始走上高层次、正规教育轨道。

一、发展与探索：对1983年到今天的回顾

纵观大陆院校广告教育从1983年到今天17年的发展历程，我们可以将其分成三个历史阶段：

第一阶段1983—1992年：广告学的观望与广告教育的开创

（一）广告学的观望

这一时期，广告业发展迅速。然而对高校是否要顺应形势开创广告专业，高教界持观望态度。很多人认为广告有“术”无“学”，是一门技术含量较低、操作简单的工艺美术活动。而高校作为培养高层次国家建设人才的高等学府，没有必要降格以求形势。洪一龙先生曾回忆说：“记得1983年，我参与厦门大学新闻传播系筹建我国第一个广告专业时，还遭到非议，有人认为“广告无学”，怎能登上高等学府的大雅之堂？”⑶

在“广告无学”思想的影响下，整个高教界对广告反应冷谈，这段时期全国开设广告学专业的院校寥若晨星。从1983年到1988年的五年时间里，没有一所高等院校尝试将广告纳入正规全日制本专科培养渠道。厦门大学独自走在广告教育的前面，难免高处不胜寒。

高教界的这种观念态度，是由当时中国广告业的低起点、低水平运作决定的。具体而言有四点：

（1）改革开放以来，人们对经济体制的认识不断深化。作为商品经济产物的广告，也随人们认识的转移而不断地变动。虽然广告一度成为新时代的象征而备受关注，并且在意识形态上得到正名，但是人们对它的认识仍然非常有限，对广告的接受也很保留。研究学理的高等学府当然更加谨慎。

（2）刚刚获得新生的中国广告业，缺乏科学的规范，广告公司所从事的只是简单的美术设计，虽然数量不少，但基本上呈现“散兵游勇”的状态；处于卖方市场地位的媒介部门作为独立的广告经营单位直接与企业进行接触，而且往往独家垄断一个地区的广告权力；许多企业对广告的重要性也没有明确认识，认为“只要做广告就能赚钱”；广告制尚处襁褓之中。

（3）广告从业人员素质良莠不齐而且整体偏低。由于中国经济中“权力寻租”的存在，许多广告从业者不是以技术而是以背景为基础进行运作，学历资格成了一种可有可无的素质标准，似乎人人都可以做广告，也可以把广告做好。

（4）这一时期，中国企业迫切需要的是为大量生产的、消费对象不明的产品寻求出路而不是向消费者推销产品。随着市场机制的导入，生产承包责任制的推行，企业旧有的体制和渠道逐渐消失，但同时“新的情报网络和机制又未建立，这使多数企业陷入不安的混乱的状态之中”。⑷于是，在这个时候，“作为广告主的企业，做广告的目的并不是对一般的消费者进行消费诱导，而是通过新的媒介手段，向有关的企业进行经济、产品以及流通等情况交流”。⑸以后随着改革开放的深入，广告的对象渐由企业转向消费者，但商品供不应求乃至紧缺仍是这段时期的主要矛盾。

所以，这一时期的广告，其主要功能在于告知，它是谈不上什么策划、调查的。在一般人心中，广告也不可能是一门学科。

（二）广告教育的开创

这一阶段的院校广告教育的特征可谓：开创与观望并存，迟疑与探索共进。

1983年6月，厦门大学开风气之先，创设广告学专业。1988年11月9日，北京广播学院新闻系开设了国内第二家广告学专业。之后，深圳大学大众传播系于1990年9月跟进。截止到1992年，国内有6所院校成立了广告学专业。

期间，有些院校虽然还没有正式设置广告学专业，但也开始注意有意识地导入广告方面的教学。如暨南大学，1984年，暨大率先在广东省开办“广告人员培训班”，培训学员40多人。1988年，该校新闻系又与成教学院合作，开办三年制广告与公共关系大专班，并把广告学概论和电视广告专题等课程引入新闻专业本专科的教学中。

鉴于广告业的快速发展和从业人员提高自身素质的要求，函授广告教育开始走上舞台。长春广播电视大学大专部从1985年开始，首招广告专业学生进行函授教育。1986年2月，中国广告协会开办了中国广告函授学院（三年制），开设17门课程，首批招录学员近5000名，这对缓解广告人才短缺的问题起了很大作用。同时，社会力量出面独立或联合院校合作进行办学，既对缓解院校专业创设初期师资、设备、资金等方面困难有益，也对办学模式的多样化做了新的探索。1989年，中广协与北京广播学院联合办学，开设“广告专业证书班”。

第二阶段1993—1996年：广告教育的粗放发展与深入

（一）广告教育的粗放发展

这一阶段广告教育的主要特征就是呈粗放发展的态势，表现在：其一，院校广告专业数量激增；其二，专业仓促上马，隐患不少。

其一：院校广告专业数量激增

1992年是大陆广告教育的分水岭。1992年后，大陆设置广告学专业的院校激增。其中1993年和1994年是历年来广告学专业成立最多的年份。中国广告协会曾在1995年成立“中国广告人才需求与培养”课题组，在全国范围内普查院校广告教育状况。回收的30份有效问卷⑹显示：这些院校除6所（占20%）是1992年前设置，其余全是1992年之后，其中1993、1994年每年8所，两年一共占到53／4%。

广告学专业之所以兴盛，离不开两方面原因：

（1）广告业界的巨大需求。1992年邓小平南巡讲话后，广告业随着中国经济飞速发展，1993年和1994年两年，差不多每年增加的广告经营单位和从业人员就相当于广告业恢复以来前10年的总和。1993年甚至被人称为“中国广告年”。大量非专业人员涌入广告行业，使得行业管理经营和专业素质水平下降。广告策划、创意人员匮乏的矛盾就更加突出，这成为广告业正常发展的“瓶颈”，致使广告行业的专业化、现代化受到了制约。于是，院校广告学专业（系）便应时而出。中广协的调查显示：有73.7%（此项指标的有效样本为19）的院校创办理由是“社会对该专业人才的需求量大”。⑺

（2）高等教育体制的改革。《中国教育发展和改革纲要（1990—2000年）》指出：“各高等学校都要面向社会主义现代化建设，大力培养多种规格、侧重应用的人才，同时也要注意培养适当数量从事研究和教学的人才。”伴随高等教育体制的改革，院校扩大了办学自，使教学研究走出高墙内的“象牙塔”，与社会经济协调发展，增强了自身的活力。同时，一批符合教育发展趋势，适应实践需要的新学科、新专业应运而生，广告学即是其中之一。调查发现：有10.5%的院校举出理由：“原有专业结构老化，无法适应社会需求”。分别有10.5%、5.3%的院校认为：“有与广告专业比较接近的专业”、“扩大招生生源”。

其二：专业仓促上马，隐患不少

由于专业设置应时而动，难免急功近利。因此对培养目标、自身实力、特色定位等未做科学论证，多数院校是在经费不足（39%）、缺乏师资（28.6%）、缺乏教材和图书资料（14.3%）、教学设备不足（17.9%）的不成熟情况下仓促上马专业，这给教育带来不少隐患。具体表现在：

（1）专业实力不足。诸如经费欠缺、师资不足、设备匮乏和图书资料的有限等都成为制约院校广告专业发展的“瓶颈”。

（2）课程设置混乱。由于实力的因素，院校对课程的设置要么随意性较大，时常发生因人设课的现象；要么“新瓶装旧酒”，拉扯原有公共课程或所归属院系（如新闻、美术、经济等）相关不相关的课程来填充空白。中广协的调查发现27所院校居然共开出了507门课程！

（3）培养目标模糊。不少专业设立伊始并不清楚自己的培养目标，以后随教育的发展，专业自身调整了目标，但从具体而言，仍然不是很明确。有79.3%（有效样本为29）的院校将培养目标定在广告策划人才，其他分别有广告管理（37.9%）、广告文案（31.0%）、广告设计（41.4%）、广告制作（17.2%）。除了广告设计、制作外，其他三者恐怕难用一条明确标准加以衡量。就广告策划而论，作为一种运作形态，它是以多科知识为基础，以深厚市场经验为底蕴的。广告专业学生经过几年在校学习，毕业后是否能够胜任，实在值得探讨。把培养目标定在这些方面，是否含有院校避实就虚、逃避责任的意味呢？

（二）广告教育的深入

作为一门独立学科建立的标识，原则上应有如此条件：较科学、规范的学科体例与理论框架：有高等院校开设专业。⑻经过十余年（特别是十四大确立社会主义市场经济体制以后）的发展，广告已具有了独立学科的特质。原国家教委在对“文科专业目录”进行修订时，虽草案中把类学科中的专业净减了1／3，但在新闻传播学大类下增加了“广告学专业”，并把原来由个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”。广告学的学科地位由此奠定。

随着“广告无学”争议的淡出，院校广告教育不断取得深入的发展。具体表现在：

（1）教育层次的提高。1993年，北京广播学院开始招收广告学方向的硕士研究生，把广告教育提高到一个新的层次。厦门大学在1994年6月获国家教委批准，从1995年开始成为国内第二家招收广告学方向研究生的高校。截止到1996年底，已有13所院校有广告学方向的硕士导师。⑼

1994年3月，北京广播学院又率先成立了大陆第一家广告学系。之后，吉林大学、武汉大学、郑州大学、上海大学、河北师范大学相继设立广告（传播）系。对于广告是否存在单独设系的必要，尚待商榷，但从中我们可以看出广告学科地位的提升。

从1994年开始，一些原先试点专科的院校开始上马本科广告教育，条件成熟的除开设研究生专业、进修生专业外，还开设了主辅修双学位、第二学士学位等。如暨南大学从1994年开始，吉林大学从1995年开始，杭州大学、宁波大学从1996年开始招本科。北京大学还面向全校开设“广告学”主辅修双学位课程。

（2）广告研究机构的开设。广告运作的复杂性和所依托的背景的复杂性，迫使学术界对广告的理论和实践做进一步的研究。1994年6月，中国人民大学成立了现代广告研究中心。该机构一方面广泛邀请专家学者参与教材编撰，以各类办学形式推动国内高校广告专业教育；另一方面组织部分高品质广告公司积极研究并倡导广告业的行业规范，协助保障广告业合法权益，向社会普及广告及市场营销知识。

1995年5月，日本消费者研究株式会社与北京广播学院广告学系合作，成立IMI（InstituteforMarketingInformation）（创研）市场信息研究所。当年，IMI在京、沪、穗三地开展大规模的调查，并出版了《1995年IMI消费行为与生活形态年鉴》，这项调查坚持至今，影响颇大。

（3）社会支持力量的加强。业界以较大的热情支持院校广告教育的发展：从捐赠设备、资料图书，资助重点项目，设立奖学金、教育基金到进行合作项目，不一而足。1994年，厦门天朗广告策划有限公司在北京广播学院设立了“厦门天朗广告专业奖学金”，这是我国内地第一个专门为广告专业设立的专项奖学金。

第三阶段：1997年至今：广告教育的特色初见与渐成规模

（一）广告教育的特色初见

经过15年的发展，广告教育已从一哄而上的局面走出。几家老牌院校在全国广告教育界和广告业界奠定地位；当初不计实力纷纷开设广告专业的院校有的因实力不济而停办，更多的根据实际调整自身专业方向，扬长避短，逐渐在众多的广告专业中明确定位，特色初见，走出属于自己的路。

由于对广告学的归属存在争议，因此不同的系科依据自身专业优势，确定了不同的培养方向：美术院系侧重设计制作，影视院系偏向影视拍摄，商业院系发展营销策划，新闻院系又训练媒介传播，而一些综合性大学则依托自身学科优势，在综合素质培养上见长。中广协的调查表明，有60%的广告专业设在综合性大学。⑽经过几年发展，这些大学正逐渐凸显出自己的办学特色。如浙江大学广告学专业依托浙大学科群组优势，强调实践环节，侧重研究广告传播与广告活动的理论和规律。在低年级打通基础课，一些由颇具造诣的学者担纲的基础学科和优势学科进入学生视野，并注重培育学生的创新意识，鼓励学科交叉；高年级开设的专业课中间穿插实务活动。该专业学生于1998年成立了广告学研究会，创办《未来广告人》作为校内实践园地，并在每学期定期举办“广告人论坛”，邀请校内外知名专家、学者前来讲学。

中广协的调查显示了高校广告专业在广告教育界最具知名度的前5名：厦门大学、北京广播学院、复旦大学、深圳大学和武汉大学；前6名最具美誉度的院校：厦门大学、北京广播学院、北京商学院、武汉大学、深圳大学和中央工艺美术学院。⑾无须讳言，当前广告教育界是“北广院、南厦大”，两校首执牛耳。

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（二）广告教育渐成规模

广告教育渐成规模体现在：

（1）量的规模。1997年后，广告专业仍在增加。仅1997年一年，经原国家教委批准设置或备案的设置广告本科专业的学校就有8所。⑿到目前为止，国内究竟有多少院校开设了广告专业，众说纷纭，莫衷一是。一说是超过49家（但没有定数）⒀，较为通行的说法是90多家（也没有定数），据笔者目前手头掌握的资料：全国有65家广告学专业（不包括中专、高职）。

（2）布局的展开。随着广告学专业的增多，院校布局结构也渐次展开。由原来主要集中于京、沪和经济发达的东、中部省会城市及沿海城市，向内陆拓展，贵、滇、豫、甘、晋等省的院校相继开设了专业。

（3）院校类型的延伸。从院校类型来看，广告学专业由原来的综合性大学、商业财经院校、新闻影视院校、美术艺术院校、师范院校和民族院校甚而向农科、林科、专门性工科院校延伸。如西南农业大学开设“商品包装与广告设计”专业，南京林业大学、武汉汽车工业大学、株州工学院、青岛化工学院、浙江工业大学等都开设了广告学专业。

（4）人才培养模式与办学模式日趋完善。目前，从研究生、双学士、本科生到专科生、函授生的多层次人才培养模式和导师制、函授、双学位、课堂教学到长短期培训的以院校为主包括社会参与在内的多样化的办学模式初步形成并日趋完善。

在这里，尤其要提一下的是日本电通公司的广告教育交流活动。据原国家教委和电通达成的协议，电通从1997年开始向中央工艺美院、北京大学、中国人民大学、北京广播学院、复旦大学、上海大学六所国内院校提供广告设备，派遣专家前来讲学，并接受六校师生到该公司进修学习，讲课内容计入学生学分。这是首次如此大规模的外国支持国内广告教育的活动。虽然据反映，电通讲座“内容泛泛，结合实践特别是中国广告实践很少”，⒁而且多数在替自己鼓吹，但它无疑促进了广告教育界的国际交流，这对开阔我们的视野，加速广告学专业教育与国际接轨不无裨益。

二、问题与革新——面向新世纪的挑战

（一）广告教育的主要问题

大陆院校广告教育发展至今近20年，成就显著，但也仍面临不少困境：诸如封闭办学、经费不足、师资欠缺等依旧在制约广告教育的发展。广告用人单位对广告专业毕业生缺乏应变能力和语言表达能力的抱怨亦时有所闻。一一检视这些问题，撇除一些个体的、情绪性的因素，我们不难发现，就广告教育本体而言，目前存在的最大弊端就是：院校广告教育与职业教育相混淆，前者无论在理论或操作中都有意无意地陷入职业教育的囹圄。

目前，广告学专业设置最多的课程是设计基础、广告设计和印刷设计技术三门技能专业课，平均课时达70课时以上。另一些专业课如广告文案、广告策划、影视制作等开设比例亦相当高。有些院校甚至高达80%。而与之相关，一些基础理论如心理学、社会学、传播学、哲学，不仅课程相对较少，课时也明显不足。虽然现在不少院校提出培养“宽口径、厚基础”复合型人才的思想，鼓励广告专业学生选修、辅修其它专业。但从实践来看，由于大小两次实习时间上的冲突以及教学管理上的限制，广告专业完成辅修学业并获学位者并不多。反观广告教育目前存在的这种“专科操作”教育模式，弊端彰明较著，它不仅浪费了教育资源，更给学生乃至广告业界的长远发展带来不利。探究出现这些状况的原由，我们不难看出：

（1）用人单位的标准某种程度上成为高等教育成功与否是一个衡量标准。出于成本或实力的考虑，现在不少用人单位都要求毕业生“操作能力强，上手快，招之即能用”。迫于形势，许多学生在校期间疲于考级、考证，纷纷向这些标准靠拢。而为了缩短“磨合期”、“适应期”，高校也不得不搁置自己“观念超前、效益滞后”的一贯做法，在教学中大量增加技能性、操作性很强而专业面较窄的实用课程，囿于一定的教学时间，综合基础的训练往往被冷落在了一边。

（2）对广告内涵把握的错位。广告学是一门应用性极强的边缘学科，直观性和可操作性是广告的重要特征，因此在教学中，教学者很容易发生错位，对培养掌握某种技能（如设计、文案）的人才重视有加，并把它看成检验自己的一条标准，而对广告学科的边缘性质则认识不足，以致造成了缺乏后劲的专门人才。

无论中外，高等教育大致有三个不同的层次：多学院的综合性大学（university），设于大学之中或独立设置的专门学院（college），以及学制较短，以实用科目和职业训练为主的社区学院、专修学校、专科学校等。担任清华大学长达17年之久的梅贻琦先生认为大学（university）教育观的核心在通才教育，给学生以“通识”和“知类通达”的学术训练，而“不贵乎有专技之长”，主张学生应具有自然、人文和社会三方面的知识，着眼于为学生通向高深而作的基本训练。时代在变，大学的功能亦在不断拓展，但培养通识博学、有深厚底蕴和较强创新能力的人才仍为大学使命之一，这是有别于专门教育造就的狭窄单薄的技术专才的。具体至广告而言，现在广告业面临着社会变革、高新技术日新月异的变化，广告人才光靠专门技能已明显不够，必须具备综合能力，熟悉广告活动的整体作业流程，能够对营销活动进行全方面的把握。如果院校广告教育仍循着“专科模式”，那学生不仅专业知识结构缺陷，遑论博学通识，广告所要求的创新更无从谈起。

（二）革新：构建教育“三位一体”的改革方略

所谓“三位一体”的改革包括广告教育观念、广告人才培养目标和广告教育环境三方面的宏观改革设想。它是指：

首先，确立大广告教育观。

实际上，广告教育应该是广义的教育概念，它是指以培养广告从业人员为旨归的一切广告或相关知识与技能的传授活动。（如图示）

我们必须明确：①广告教育不局限于院校广告教育，它还包括多层次、多形式的在职教育，如岗位培训、广告沙龙等；②广告教育也不等于系统的广告教育，它不排斥个人以非系统的形式在业余时间接受教育、在平时的实践中接受零散的教育。树立正确的广告教育观，对澄清误解，使实务界和教育界各司其职，同时对教育界减轻一些不必要的负担，更好地明确自身任务大有裨益。

其次，树立新的人才培养目标：现代广告人才。

要适应现代化、专业化广告发展的要求，现代广告人才必须具备两个要素：现代知识和现代品质。现代知识包括三个层次的知识结构：一是一般大学生都应修读的通识科目，如哲学、文学、历史、艺术、社会和自然科学常识，这些对健全人格，提高素养，培养正确的思维方式有着不可忽视的影响；二是专业基础知识，指支撑广告学框架的各类相关学科，如传播学、心理学、社会学等；三是专业技能知识，指着眼于应用的课程，如计算机设计、广告文案等。这三个层次知识结构的构架，必须循序渐进，比例适当，处理好专业知识与基础知识、“专”与“博”的关系，不能顾此失彼。现在有些院校提出要淡化专业，强调基础训练，这极具前瞻性。但在实际操作中，却出现了一再减少专业相关课程，而用同一学科大类下的其它学科课程加以填充的现象。如有些新闻与传播学院（系），不是增加广告基础课程，而是用新闻评论、新闻职业道德与法规等一些课程来填塞，以为这样就可以拓宽专业口径，这其实非常有害。我们必须明确：淡化专业并不是“取消专业”！

现代品质则包括敬业精神、团队合作精神、快速沟通能力、责任心、较好的心理素质、竞争意识、进取的意识和法制观念。这一点尤其重要，现代广告业的竞争，使得广告公司对从业者的人品（评价均值为4.66，在各项指标中分值最高）最为看重，稍后则是对创造力（4.44）、独立工作能力（4.38）的要求。⒂但现在不少广告专业教育却以填鸭的方法将知识单向给学生灌输，而不注意训练学生健全的人格、正确的思维方式和独立的自学能力。学校只“教”不“育”，无疑与业界的需要背道而驰。

第三，构建大广告教育圈。

现在在广告专业“封闭办学”现象仍很严重，各院校各自为政，与外界缺乏联系。一是与实务界缺乏联系，教师、课程、教材等一定程度上与实际脱钩；二是同行之间缺少联系，除了几家老牌院校，很多人都不知道到底有哪几家院校开设了广告学专业。在教学上，自编教材，自设课程，而不与同行交流，取长补短，结果只能使得视野越发狭隘。随着形势的发展，院校势必要走向开放办学，吸取各种的支持，与外界积极沟通，把院校、广告经营单位、社会三者有机融合在一起，营造新的广告教育大环境——大广告教育圈。同时，在这个大环境中，院校本身应该组织起来，成立中国广告教育界的联合组织（如中国广告教育学会），或者在中国广告协会下增设广告教育委员会。只有这样，才能改变目前院校广告专业间划地为牢的状况，为广告学研究和教学提供沟通交流的园地。

要的。采访时常常因为另一个问题的提出而影响了被采访者的回答，破坏其已稳定下来的情绪。所以，适当地沉默不语作为一项采访技巧也是很有用的。例如当你在采访一位悲伤的老妇人时，就不要絮絮叨叨地在她耳边问个不停，这时候沉默就是最好的提问，被采访者此刻正沉浸在自己的世界里，她有时会不由自主地继续说下去，此刻任何不和谐的音符都会破坏她原有的情绪。

4.最后再谈一点，就是该什么时候结束提问，年轻的新闻记者很少知道什么时候该结束提问，他们总是把着话筒问个不停，因为他们总担心会漏掉什么，这正是准备不充分和思路不清晰的结果。但这一点也并非无药可救，在采访前，列一个重要问题的清单，采访时，必须仔细倾听，用心记录，必要时记下关键的字句。随着经验和自信心的增强，你就会比较有把握地知道什么时候已经掌握了足够的资料，这时你就应该及时地结束提问。

注释：

⑴资料来源：《广告学——理论与应用》，北京广播学院新闻系广告学教研室编，中国广播电视出版社1993年版，P442。

《广州报业（1827——1990）》，中山大学出版社1992年版，P168。

⑵陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，P161。

⑶洪一龙：《序》，潘向光《现代广告学》杭州大学出版社1996年版。

⑷黄升民：《广告观》，中国三峡出版社1996年版，P54。

⑸同上，P54。

⑹该调查根据1996年高校招生简章确定全国有49所开办了广告学专业（系）的院校，并发出49份问卷，估计有些院校鉴于实力或其他原因，实行隔年招生，故没有在1996年的招生简章中显示，因为同时进行的对京、沪、穗三地广告公司的调查发现，这些广告公司知道的开设有广告学专业的院校达90所之多。

⑺以下统计数字均出自此次调查。

⑻此观点得益于王国全《广告的研究与广告学的定位》（载《中国广告》1999年第1期）的浙江大学教育学院院长、博士生导师田正平老师的指导，谨致谢意。

⑼《广告新生代》，中国广告协会学术委员会编，中国广播电视出版社1997年版，P58

⑽同上，P57。

⑾《中国广告教育热中的冷思考》，《现代广告》1997年第4期，P11。

⑿这八所是首都经济贸易大学、上海工程感技术大学、青岛化工学院、河南大学、河南财经学院、湘潭大学、云南师范大学、上海外国语大学。其中上外是筹建专业。

⒀《广告新生代》P27

广告管理论文范文第6篇

关键词：广告制；广告主；广告公司；媒体

UnderstandingthesignificanceofcarryingoutadvertisingagencyinChinaproperly

HUAIBEIVOCATIONAL＆TECHNICALCOLLEGE

Abstract:AfterjoiningWTO,Chinaisnowprogressivelyopeningupitsadvertisingmarketstotheworld,andtheinternationalizationofwhichindeedbringsusbothchallengesandchances.Thisarticleisprobingintothesignificanceofcarryingoutadvertisingagency,statingthenecessityofcarryingoutadvertisingagencyinChinainaspectsofchangingourexecutingconceptsandmethods,adjustingtheoperatingsystemandimprovingouropportunity-seekingvisionssoastobetterservethenationaleconomy.

Keywords:advertisingagency;advertisingclients;advertisingfirms;media

广告作为市场经济发展的产物，在国民经济中占有重要地位，广告业涉及到数量庞大的广告主、广告媒介、广告公司和消费者群体，对经济社会的发展起着巨大的推动作用，广告业的发展水平，是一个国家市场经济成熟与否的重要体现。

改革开放20多年来，中国广告业从无到有，已经发展成为一个初具规模和效益的产业。截至2003年底，全国共有广告经营者单位10.18万户，广告从业人员87.14万人，广告营业额达1078.68亿元[1]，发展相当迅猛，但与国外相比，我国的广告业还显得幼稚与粗糙，要想赶超世界一流水平，必须根据我国国情，吸收、借鉴国际上同行业的先进运作方式与经营机制。

广告制是被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制，也是目前世界广告业中存在的主要形式。广告制是指广告活动中的一种经营机制，即由广告主把自己的广告业务委托给广告公司去完成，广告公司站在客户的角度，有计划有目的地为客户提供完成广告活动所需的一切服务，广告媒介通过广告公司承揽业务，广告公司处于中间桥梁地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。

现代广告制最大的特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展，从而可以最大限度地发挥各自的长处，促使广告行业形成良性运行秩序，提高整体竞争力，更好地应对入世给国内广告主、广告公司和媒体带来的冲击。具体可以从以下几个方面来分析：

一、广告主方面

入世后，越来越多的国外企业涌入国内市场，成为新的广告主。市场上广告信息的增多，将进一步分散广告受众的注意力，弱化广告的效果。

面对挑战，国内广告主一方面应该积极应对，提升自身的竞争能力，为市场提供更多更好的商品和服务，另一方面，还应该不断优化广告战略，提高广告的效果，应该将广告战略放到营销战略的整体中去通盘考虑。而推行广告制，将会使企业获得更加全面、更加专业的广告服务。

我国在未实施广告制之前，许多企业在广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划，很少从长远的角度去规划企业的经营和发展，如要树路牌广告，就请户外广告公司制作，要在报纸、电视上做广告，就请报社、电视台设计、制作，这样常常造成广告图形、广告语言、广告形象的紊乱，从而影响和削弱了广告传播的整体效果。在很多时候，出于营销战略的考虑，企业都需要在多家媒体上齐头并进，去进行一系列的广告宣传，这时，单个的媒体单位既无力策划，也难以实施。而将广告业务全权交给广告公司去统筹负责就可以很好地满足企业的这一需求。

伴随着市场的逐步细分及新兴媒体的不断出现，以大众媒体为载体的传统广告的效果在相对下降，广告主越来越希望能够从外部获得包括市场、行销、公关等在内的多元化服务，或是获得能达成实效的专业化服务。作为活动主体的广告公司具有较强的策划、创意、市场调查能力，拥有相应的设备、专业的人才力量，而这些都是广告主、媒体（广告者）难以具备的。广告制的实施可以让广告主将广告业务全权委托给公司去做，企业的决策者可以节省出大量的人力物力，专心于自身的经营。1999年，处于经营困局中的安徽口子集团将主打产品“口子窖”的广告、市场推广和品牌传播等业务全权委托给安徽金鹃国际广告有限公司，从而创造了“口子窖”连续五年的市场辉煌。

二、广告公司方面

根据WTO广告服务承诺时间表，我国最迟从2003年12月10日起应该允许外资在广告公司中拥有多数股权，最迟从2005年12月10日起应该允许设立外资独资广告公司。这意味着国内的广告企业将会面临着日趋激烈的市场竞争。

近年来，境外的广告巨头进入我国市场的步伐明显加速，全球排名前10位的广告公司已全部在中国设立了合资或独资公司，业务发展都非常迅速，在服务对象上，由主要服务于跨国公司逐渐转为全面出击，既固守原有的跨国公司客户，也和本土广告公司争抢本土大客户；在空间上，由集中于京、沪、穗三地逐渐转为向二线城市全面渗透。

相比之下，本土广告公司单个实力普遍不强，计算下来，2003年本土广告企业平均每户从业人员仅有8.92人，平均每户经营额仅为66.99万元人民币，约合8.1万美元，这样的实力显然还不具备与外资广告巨头竞争的实力。外资广告公司拥有成熟的广告运作经验，其经营范围渗透到媒介购买、市场调查、广告制作、策划创意、整合营销等各个方面，面对它们的有力竞争，本土广告公司规模小、服务水平低、专业人材缺乏的缺陷将更加突出，特别是本土的中小型广告公司将会受到严重挫折，本土广告业将面临重新洗牌。

确定广告制在我国广告业经营机制中的主导地位，对广告公司来说应该是一个绝对的利好。实行广告制，有利于广告公司和媒体之间的明确分工，充分发挥广告公司和媒体的各自优势，提高广告公司的地位和责任感，发挥其在广告运作中的主力军作用，进而提高广告公司的市场调查、广告策划、广告创意和制作方面的水平，提高广告效果，增强我国广告行业在国际广告市场的竞争力。

三、媒体方面

近年来，在国内的传统媒体内部竞争日趋白热化的同时，它们还开始面临着巨大的外部威胁，外部威胁主要来自两方面：一是入世后境外媒体对我国的强大冲击，二是各种新兴媒体对传统媒体的有力挑战。

在我国的入世承诺中，对外资传媒进入我国是有一些限制的，如在印刷、出版、广播、电视和电影等行业严禁设立外商独资企业，但这并不意味中国的大众传播媒体仍将保持原有的态势运行，而不受WTO的影响。外资媒体觊觎中国传媒市场其实由来已久，近年来，在报刊发行、卫星电视频道“有限度落地”、非新闻类节目交换、互联网内容提供等方面，国外传媒大公司对国内市场进行渗透的步伐明显加快。国外传媒大公司的发展早已成规模，无论是专业化水平，还是人才素质、资本实力、产业化经营，都比我国先发展了一步。2001年我国新闻媒体的广告总收入为367.24亿元，而美国《纽约时报》一年的广告额就达60亿美元（折合人民币约为540亿元）[2]。世界排名前20位的媒体公司几乎全在美国，而且差不多都是上市公司，象国际数据公司IDG、时代华纳公司、迪斯尼公司、新闻公司、维亚康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外资传媒巨头都已进入了我国并开始开展不同形式的业务[3]。

与此同时，网络媒体、户外媒体、流动媒体、POP媒体、数字电视等也正在越来越多地同传统媒体争夺消费者的注意力，削弱着传统媒体的广告经营。

可以说，国内的传统媒体现在已经面临着发展甚至生存的关键时期，广告收入对媒体来说确实重要，但相比之下，媒体的收视（听）率或发行量应该具有更为本质的意义，没有收视（听）率或发行量哪来的广告收入？媒体竞争的核心是媒体的质量，是收视（听）率或发行量。现在国内的好多媒体没有意识到这一点，他们的许多精力都耗费到广告经营和媒体推介上面了，自身吸引力不够就采用低价竞争策略，有些媒体广告价格的折扣随意性很大，长此下去，这些媒体必将会在激烈的市场竞争中遭到无情的淘汰。2003年一年，随着国家对报刊市场“治散，治乱”的力度加大，全国就有600多家报刊媒体因为重复建设、经营水平低等因素而被迫关闭。

要在竞争中立于不败之地，国内媒体应该走集团化、产业化、市场化的经营道路。具体到广告经营这方面，媒体应该配合广告制的实施，按专业分工的原则，将广告业务委托给广告公司去做，从而集中人力、物力办好版面和节目，提高媒体的质量和竞争力，在媒体竞争日趋激烈的今天，这不仅有利于吸引更多的广告客户，而且对媒体自身的生存与发展，都是非常重要的。

中央电视台就是一家通过坚持广告制而受益的典型电视媒体。中央电视台将其众多频道和栏目的广告业务分别委托给国内数十家知名广告公司，腾出精力来用于节目建设，通过对各个频道和栏目的不断调整和改版，提高收视率，既巩固了其在国内电视媒体中的“龙头”地位，也确保了广告经营收入的持续增长。2003年央视13个频道的广告总收入为75．3亿元，增幅为17．95％，加上电影频道总额超过80亿元，占到全国电视广告市场的27．31％[4]。

广告制的实行还有利于媒体规避广告经营风险。以目前实行广告总相对比较成熟的解放日报报业集团为例，从2002年开始其广告中心的应收款基本上保持为零，因为其在招标确定广告公司时要向广告公司收取3—5％的保证金，标的在5000万以上的为3％，5000万以下的为5％。如果广告款逾期不到，广告中心就要向广告公司预警，扣掉其保证金作为滞纳金，这对规避报业集团的广告经营风险尤其是广告到款风险有着极大的好处。

除了以上提到的积极影响之外，推行广告制也有利于广告业的宏观管理。广告管理的重要内容之一，是由管理机关审查批准广告经营者的经营资格，保护合法经营。制充分体现了这一内容，因为只有具备一定的业务实力、人才优势、注重信誉的广告公司，才能获得广告权。广告管理部门可以通过制定、实施公司资质审核制度和进入退出制度，来监督广告市场的正常运行，维护广告市场的健康发展。

广告制在西方已有一百多年的历史，在我国，1990年5月30日,国家工商行政管理局下发了《关于在温州试行制的通知》，迈出了我国探索实施广告制的第一步；1993年7月，国家开始在北京、天津、上海及全国52个城市试行广告制。1994年我国制定了《广告法》，但该法并未对广告制作出强制性规定，广告制是否实行取决于广告活动主体的态度。

从总体上看，我国广告制经历了由点到面、由沿海到内陆的发展历程，特别是在试点城市实施效果较好，实现了试点工作的预期目标。例如北京、上海等地的紧俏媒介均已实施，但实施过程中也面临着许多不容忽视的问题，主要有：广告业各方主体对是否应该全面实施广告制的态度还不统一，尤其是媒体，对于推行制，态度非常暧昧；广告公司零散化经营现象非常普遍，多数广告公司实力不足、不能全面客户的广告业务；广告收费形式日趋多样化，实际费率越来越低；存在种种不正当竞争等等。

要解决好这些问题，理顺我国广告业内的各种关系，规范我国的广告活动，使我国广告业顺利地与国际接轨，必须推行广告制。考虑到广告制在我国的实施现状和目前我国的实际国情，要顺利推行广告制，现阶段我们必须着力处理好这样一些问题：进一步普及广告教育，增进大众尤其是广告主对广告作用的科学认识；调整结构，规范运作，提高广告公司自身的实力；积极开拓新媒体，扩大媒体容量。此外，管理层也应该发挥更加积极、重要的作用，国家应该完善相关法律法规，加强对广告业的宏观管理，具体包括：建立健全广告公司的准入、退出制度，加强对广告公司的资质认定工作；扶持建立独立可靠的第三方媒介信息监测、效果评价机构；坚持将广告活动纳入法制化、规范化管理的轨道，强化政府宏观调控，规范广告市场行为；加强职业道德建设，建立健全广告业自律体系和消费者监督体系；鼓励产权制度改革，加快广告经营单位现代企业制度建设步伐；进一步开放广告市场，加强国际交流与合作等等。

总之，只要广告市场各方主体都能充分认识到实行广告制的最本质意义——通过专业分工，提高广告创意水平和制作质量，提高广告在整合营销传播中作用；同时通过严格执行企业的准入退出制度和资质认定制度，强化对广告市场的管理，维护竞争有序的市场秩序，保障广告行业的健康发展，广告制就一定能在我国广告业内全面、顺利地推行下去，而且一定能发挥出它应有的效果。

参考文献：

[1]广文.2003年中国广告业统计数据分析[J].现代广告，2004，（4）：36.

[2]周新军.外资传媒觊觎中国与狼共舞方显英雄本色[J].中国外资，2003，（6）：28.

广告管理论文范文第7篇

在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告------“韩非子”中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”；两宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单”等（2）p8，都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。然而，广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。招贴画（POST）是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画；用于商品，则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。

广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期，那么我国招贴的产生则以本世纪二十年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深入到千家万户，因此，应该说是我国招贴广告的发展与开端（1）p87。建国后的五六十年代，我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近二十多年来随着改革开放，国门洞开，也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。可以说，作为招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和作法。

从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。下面，就从这个角度进行一定的剖析。

首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。

例如，构思上的“一以当十”、“以少用多”的精炼，构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密切不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国招贴艺术的设计中得到充份体现。（4）p68香港著名平面设计大师靳埭强，创作了大量文化招贴。他认为，美的原则有三条：立意——意念先行，以形取神；创新——承先启后，破旧立新；活用——适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中，“水--生命--文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。

前面说过，招贴画属于“瞬间艺术”。好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。（3）p72当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出对多幅画的要求，正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且着重它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴画要能引人入胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意，如“匠气”。但也有褒意，如“匠心独运”，就是人家没有想到的，你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法）（5）p68，而这一切，恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。

中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。这种统一的，生动的，有韵律和节奏的审美感觉，在我国的招贴画中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻、特别是中国画，巧妙的运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散，（2）p21都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。

西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象入手，借以展示作者的创作思想。古希腊哲学家亚里斯多德曾经指出：“各种艺术都是对现实世界的模仿”，奠定了传统西方艺术的“模仿”说（1）p24。中国艺术家则是有选择，有重点，以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境，在中国画中经常表现对象时，背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅，别无他物。观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美（4）p68。正因为如此，它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光彩。

我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深入的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间，”这种说法和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“不似”正是为了“似”，“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的，决不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用（4）p35。再看我们的一些招贴画，就“似与不似”的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯由繁杂到简洁，必须承认是一种难能可贵的提高。作品的魅力，决不只是以外形的逼真为转移，有时候，欣赏者不是简单地接受宣传，同时也是探索、发现和补充，从而得到欣赏的乐趣，正因为欣赏者有所探索，有所发现和创造，作品的主题，才能产生可深入的影响。这种特点正符合了招贴艺术的要求。靳埭强招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征，萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。

广告管理论文范文第8篇

中国广告业经过数年高速增长，2000年全国广告总投放量达712亿人民币。按国家统计部门初步统计的国内生产总值89403亿元测算，2000年广告费占国内生产总值比重达到0．797％。按我国总人口估算，人均广告费用为55元左右。当前，媒体广告部门面临着三大问题：在市场经济高速发展时期多媒体的竞争与挑战；单一品牌广告投放的泛滥；广告业大打价格混战等。面对这些业内存在的焦点难题，如何拟出良策渡过难关，确定我们的发展思路，已成为业内人士普遍关注的问题。

一、把竞争作为发展的动力

媒体发展迅速，新兴媒体层出不穷。除大大小小的报刊杂志外，广播电视的发展更是日新月异。据不完全统计，随着有线电视、宽带网络的发展，许多省级电视台节目已上星落地，城市受众普遍能收到30套左右的电视节目，比过去增加80％。以浙江为例：当初只有浙江电视挑大梁，后来发展的杭州电视台也没有几套自己的节目，受众的娱乐活动十分单一，晚饭后，大多数家庭围坐在电视机前，观看电视节目，广告在观众心目中，形象较好，值得信赖，广告创收逐年上升。随着市场经济的高速发展，原有单一的电视节目已满足不了受众的要求，因此，杭州有了大大小小十几个本土电视频道。随之而来的是广告公司的壮大，由原来的几家国有广告公司迅速繁衍出2600多家，相互之间的竞争越来越激烈。在如此众多的电视媒体中，受众的选择余地越来越大，对媒体的注意力越来越分散，特别是对一些弱势媒体的冲击更是不言而喻。各地本土媒体的竞争也日趋激烈。还有电脑的普及，网络媒体等对传统媒体的挑战，激烈的竞争近乎白热化，媒体市场已从卖方市场变为买方市场，由过去的等客户上门改为主动出击，媒体广告人疲于奔命，广告创收含金量不如以前，竞争和挑战不可避免。随着我国加入WTO，竞争和挑战会更加激烈，同时也会带来更多机遇。因此，在思想上要有充分准备，把竞争和挑战作为动力。退却没有前途，奋发向前，才有出路。

二、解决单一品牌广告的泛滥

今天的媒体广告市场，卖方不再占据优势，广告主和媒体的地位有了极大的变化。有人说当今世界只有一个东西是不会变的，那就是“变”。变化已成为市场经济运行的一种常态。媒体广告从主动到被动，客户选择的机会逐渐增多，特别是那些单一的品牌广告，可以在各个媒体上轮番轰炸，有的频道一天竟有几十个单一品牌广告，垄断节目时间长达七、八十分钟之久，观众怨声载道。一些投入广告经费并不多的企业，也由于媒体的竞争而成为座上宾。还有一些本地企业从单一品牌广告中尝到了甜头，从而知名度大大提高。不但在本省各地，而且影响到一批外省媒体上门来谈业务。在媒体的相互竞争中，单一品牌广告的狂轰滥炸，把一个又一个小小的企业捧为了全国知名的大企业，荧屏和观众也由此而不得安宁，观众手中的遥控器开始频繁点击。

媒体的不断撞击，使竞争越来越现实。就杭州十几来家本土电视媒体来说，明显的僧多粥少，所以难免放水，这就大大地稀释了粥的浓度，尽管单一品牌广告不停地播放，可观众不买帐，广告主的品牌同样失去效果。牵一发而动全身，按理说广告主应该觉醒，改变广告策略，走出单一广告的阴影。遗憾的是，广告业主不是从中吸取教训，狠抓广告质量，而是在利用媒体，分化媒体上下功夫。他们把准媒体的脉，牵着媒体的鼻子走。

单一品牌广告的泛滥除了广告业主对其广告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是价格。因为广告价格的竞争搅乱了媒体的广告秩序，目前已成为媒体广告的最大难题。因此，解决单一品牌广告的泛滥是当前最突出的问题，它是广告业健康有序发展的严重障碍。

三、制止广告业主大打价格混战

媒体内部广告的无序竞争给广告主以可乘之机。然而，广告主本身是非常理智的，对广告主而言，购买同一个广告时间是否能少花一部分费用也是很重要的。据说江南某省级电视台播一次30秒广告价格才一折多，于是不少省内外的企业即来仿效，纷纷前去压价，可见媒体如相互杀价，会出现怎样的混乱。其实，在浙江，媒体间的互相贬低，面红耳赤，已蔚然成风（据了解，不单是浙江如此，全国的广告主都在刮乱价风）。这种乱价的结果是什么？广告主肯定是得利的，正所谓是：鹬蚌相争，渔翁得利。

如今单一品牌比价的现象越演越烈，原因是2000年中国税务局指定了关于企业每年广告费支出不得超出营销（营业收入）2％的规定，限制了企业的广告投放量，这使已经吃惯了单一品牌包餐的广告市场断了顿，也慌了手脚。其次，国家药品监督局关于处方药品不能做广告的规定限制了药品广告的。这样一来，又有许多大大小小企业削减了广告量的投放，可谓雪上加霜。就拿中央电视台、北京电视台来说，2001年一季度广告收入比去年同期下降18％、27％，其它卫视也受到较大的影响。靠广告创收支撑的媒体，为守住各自的利益，只好绞尽脑汁千方百计地在价格上做文章，你低，我更低，以此来争得更多的客户。目前有一些外资广告公司也以总量来降低费，造成媒体之间广告有了一边倒的现象，看来折扣把关必须各频道广告部负责制定统一政策。否则，价格战不但损害了媒体之间的团结，而且也损害了媒体间真正的经济利益。因为面粉只有这么多，面包做大了，必定松软，无实际内容。因此，妥善处理企业、广告媒体、广告经营者之间的关系，势在必行，这种关系处理恰当，会促进广告业持续发展，提高广告的质量和效益，否则大家共同受损，破坏广告业的基础。

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四、努力提高广告的宣传质量

广告宣传质量，应该是广告效果的具体表现。广告盲目压价，并不能给广告业主带来真正的效益。表面上是花小钱办大事，其实达不到预期的宣传目的，不到位的广告不但会使观众产生逆反心理，而且还会对产品产生歧义。另外，因为价格低廉，广告主要求媒体反复播放，引起观众的厌烦。虽然对目前来讲，一些省的电视广告创收有所提升，但对长远的发展留下了隐患。

记得美国纽约的一家广告公司全球生意拓展部负责人早些年就说过：为增加利润和股东价值，各公司已经接受了大量的成本削减和重组。因此，广告公司在提供经营价值方面必须拥有更强的能力。这位负责人的话告诉我们，价格是靠能力去实现的，广告业尤其如此。不仅要制作出深入人心的广告，而且要提供关系到企业发展的核心的建议。

广告业的竞争应该是制作质量、宣传质量的竞争，应该是价值的竞争，不应是价格的竞争。无论是媒体，还是广告业主都应该清醒地认识到这个问题，搞清楚广告的目的是什么，广告的价值在哪里。

如今，许多有远见的广告商已学会了对优秀广告进行颁奖，以引起一种特殊的反响，同时也鼓励广告公司注重识别和衡量广告活动，证明自身的价值。

在一些广告公司逐步走向消亡的时候，另一些广告公司却认为：凭着自己创造魅力无穷的形象的能力，一定能闯过广告萧条的难关。英国有一家广告公司的董事长曾经说过：创造力是获得压倒竞争对手优势的最后的合法手段之一。由此可见，提高广告宣传的质量就能立于不败之地。

五、切实实行媒体广告经营规范化运作

广告经营规范化运作，其实是一门广告科学管理方面的学问。一位中国企业家坦言：中国企业有“三盲”现象：一是盲目，目标不清，好高骛远、超越实际；二是盲从，一听说什么赚钱，便一哄而上，赶时髦追潮流，盲目跟风；三是盲打，心里无数，四面出击，急于求成。

广告管理论文范文第9篇

一、进行媒介组合的原因

在当前的媒介环境中，任何一个广告主要使自己的产品为更多的受众知道，仅靠一种媒体是不行的。原因有三：

1．媒介数量增加，受众争夺激烈

1980年全国电视台的数量是38个，1999年是353个，增长9倍多，广播电台的数量从1980年的106个增长到1999年的299个，增长近2倍。而报纸的增长速度更快，1980年为188种，到了1999年已增长到2038种，二十年间增长了11倍。

媒介的生存和发展主要依赖于广告收入，而广告收入又依赖于媒介的覆盖率，媒介数量的剧增，新媒介开始抢走原有媒介的众多受众，从而导致原有媒介的覆盖率有所下降，直接影响广告的传播效果。例如山东、浙江、北京和湖南的卫视覆盖率在上升，中央电视台的收视率便受影响，湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》就夺走了中央电视台《综艺节目》的许多观众。

不仅电视，就报纸来说也是如此，如广东报坛有四个报业集团，十几种报纸瓜分市场，争夺受众，前些年《羊城晚报》独领，成为广告主的首先媒体，但后来被《广州日报》取代，而现在《广州日报》又面临来《南方都市报》等新生代报纸的抢逼。在深圳，有仅当地的《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》之间竞争激烈，而且还面临着广州报的竞争，同时《香港商报》、香港《文汇报》等报也进入了该市场想分一杯羹，如果对某一报纸投放广告就很难收到理想的效果。

2．电视专业频道增多，受众被细分

近些年各广播电视台根据受众需求的特点，纷纷开办了各种专业频道，如财经、文艺、体育、生活等频道。据央视调查咨询中心对北京、沈阳、上海、武汉、广州、成都、西安七城市的调查显示，1997-1999年两年间各城市可接收到电视频道总数平均40%左右，其中成都增长最高为44%，七城市平均每户可接收到电视频道的数量增长更快，平均达到70%，其中广州、成都最为突出，分别为2.4倍和2倍，见表2.3

表2各城市可接收到的电视频道

年度北京沈阳上海武汉广州成都西安

199746444632624847

199851514564625763

199963636471856967

表3各城市平均每户接收到的电视频道。

年度北京沈阳上海武汉广州成都西安

1997131110139915

199819121115201717

199921161319221821

表2.3数据来源：央视调查咨询中心

可接收频道的增多，使得受众收视选择的空间极大，受众可根据自己的喜好收视节目，这样平均每个电视频道的平均收视时间下降，从而影响广告传播效果。

3．受众媒体消费日趋多样化

随着各种媒介和各种频道、专栏的增多，受众接触媒介频道的种类也增多。一份调查资料表明，经常只接触一种大众媒体的人占总人数的20.3%，只接触电波媒体或只接触印刷媒体的人为7.3%。而值得注意的是既接触电波媒体又接触印刷媒体的占总人数的58.1%，媒介共栖的人数占74.4%，表4.

类型备注媒介人数百分比

单一20.3%经常接触大众媒体只有一种电视24510.2

报纸1968.2

杂志331.4

广播130.5

极端14.3%不经常接触大众媒介或全面接触四大媒介都不看1285.3

电视、广播、报纸、杂志2169

偏向7.3%只经常接触电波媒体(电视和广播)或只经常接触印刷媒体(报纸和杂志)报纸、杂志1275.3

电视、广播472

交叉58.1%经常接触的媒体有印刷媒体也有电波媒体电视、报纸627261

电视、报纸、杂志34814.5

电视、广播、报纸27611.5

电视、杂志482

广播、报纸、杂志401.7

广播、报纸381.6

电视、广播、杂志150.6

广播、杂志30.1

数据来源：《1997-1998IMI消费行为与生活形态年鉴》

从以上数据可以看出，受众并不倾向于只接受单一媒体的信息，而是两种或两种以上媒体的信息。74.4%的人接触两种或两种以上媒介证明了媒介组合的必要性。

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二、媒介组合--广告投放的理想选择

根据表4的数据，我们还可以从媒介共栖的方式上进行分析。在各种共栖方式中，交叉型的受众共计有58.1%，其中有26.1%的人经常接触的媒介组合是电视和报纸，这可能就是一种最基础的组合方式。另有14.5%的受众经常接触的大众媒体组合是电视、报纸、广播；9%的受众对四种大众媒体都有经常接触。根据人们接触媒介的方式和企业产品的特点，媒介组合有四种基本方式。

1．电子媒介与印刷媒介的组合

从表4的数据可知，这种组合方式的受众占69.1%。当然广告主不大可能在广播、电视、报纸、杂志上都投入广告，更多的是根据媒介的受众特点和购买力，结合企业的产品进行媒介组合。在这种组合中，电视和报纸的组合是一种最基本的组合方式，也是一种效果较好的组合方式。不但因为这两种媒介的信誉度较高，而且电视媒介与报纸媒介都有较好的覆盖率和互补性。电视既覆盖城市又覆盖农村，特别是省级卫视对农村的极高覆盖率，加上城市电视台对城市居民的影响，其广告传播效果可以发挥最佳状态。

至于具体怎么去选择哪种类型的电子媒介和印刷媒介并进行组合，就要根据企业的经济实力，产品的特性和对消费者的调查所获得的数据进行选择组合。

2．不同电子媒体的组合

按覆盖面积大小划分电子媒介，有覆盖全国的中央台，有以本省为主的卫视台和省电台，有以城市居民为主的电台和有线电视台。按传播的方式和内容划分有广播媒介和电视媒介。居民在选择媒介时都有自身的特点，以北京、上海、广州三地的电台收视率前三名为例，如表5：

北京上海广州

频道%频道%频道%

中央一台60.9东方台20频道66.5翡翠台84.5

北京一台48.6上海台8频道39.9本港台75.8%

北京有线一台48.6中央一台33.0中央一台13.6

数据来源：《1997-1998［IMI］消费行为与生活形态年鉴》。

中央一台在北京收视率最高，但在上海、广州则位于第三，上海人首选东方台20频道，广州人首选翡翠台。从这三地对媒介的选择看有一种特点：即本地台和中央一台是三地居民重点选择对象(广州电视受香港电视的冲击，本地台没有进入前三，但也表现地缘上文化上的接近性)。所以在这三地广告投放时的电视媒介组合的最佳方式就是本地台加中央一台。

以上是以三大城市的居民作为消费对象。对产品的消费者主要是农村的广告主来说，怎样进行电子媒介的组合呢？根据实力媒体的收视调查，卫视的观众分布趋向县城和农村，而中央电视台的观众更多的是在大城市。所以对这些广告主来说，共广告投放可选择多个卫视的媒介组合形式。

另外电子媒介的组合还有广播与电视的结合，有线与无线的结合等多种形式。

3．不同印刷媒介的组合

印刷媒介种类繁多，就报纸来说有日报、晚报、都市报，生活服务类报和各种行业报，以1997年到1998年北京、上海、广州三地的居民对报纸的选择为例，见表6。

北京N=584上海N=579广州N=564

名称百分比名称百分比名称百分比

北京晚报68新民晚报89.6广州日报80.1

北京日报27.2解放日报29.9羊城晚报78

北京青年报24.3文汇报19南方日报10.6

北京广电报18.2每周广电报10.7足球报4.8

参考消息11.3劳动报8.6参考消息2.5

数据来源：《1997-1998IMI消费行为与生活形态年鉴》。

以表6的数据作为依据，若要以三种报纸组合起来投放广告，在北京可选《北京晚报》、《北京日报》和《北京青年报》；在上海可选《新民晚报》、《解放日报》、《文汇报》、在广州则可选《广州日报》、《羊城晚报》和《南方日报》，如果要在这三个城市报纸上同时投放广告，选择《北京晚报》、《新民晚报》、《广州日报》作为组合，无论资金上还是效果上来说都是理想的。这仅仅是报纸媒介组合的一个例子。不同印刷媒介的组合还可以有许多种形态，如全国大报与地方报纸的结合，报纸与杂志的组合等等，不管如何组合，其标准只有一个就是在取得最佳的广告效果。

4．电子媒介、印刷媒介与其他媒介的组合

在现代社会中，许多企业还注意到户外广告在产品宣传中的作用。特别是九十年代，中国户外广告的发展极为迅速，许多广告商都把它作为媒介计划中的重要选项，这主要是因为户外广告具有相当强的针对性和逼视性。在城市，户外广告的有效到达率极高，街道上随处可见，很多广告主更是把这种户外广告与广播、电视结合起来，形成“电视(或广播、报纸)+公交车”、“电视(或广播、报纸)+候车亭”、“电视+报纸+公交车(或候车亭)”等众多形态。据调查，这种广告投放形式能在最短时间内，最大限制地提升品牌知名度，取得理想的广告效果。

广告管理论文范文第10篇

广告中文化资源的盗用，其手段可以说无所不用其极。先说对于西方经典文化资源的盗用。有这样一则关于××饮料的广告：一个参观画展的人把一瓶饮料放在世界名画《蒙娜丽莎》下边，然后走开去看其他画作。这时画中的"蒙娜丽莎"竟然神奇地伸出手，拿起杯子喝了一口，满意地露出了更加迷人的微笑。

无独有偶，一则减肥茶广告也拿"蒙娜丽莎"开涮：首先映入眼帘的也是《蒙娜丽莎》，然后镜头推向一名当红香港女星（后现代蒙太奇？），她夸张地扭动自己的纤腰，挠首弄姿，引得周围的男士们眼光发直，发出由衷的赞叹；而那位被冷落的"蒙娜丽莎"则低下头羞愧无比地看着自己丰腴的身体。紧接着这位女星一改傲慢的姿态，热心地说出了自己保持苗条身材的秘密：××减肥茶。可惜画上的"蒙娜丽莎"是没有机会重塑形体了，但现实中的"蒙娜丽莎"则要幸运得多，当然，前提是掏钱。（30）

利用精英文化进行广告宣传是一个普遍的文化现象，或者说是特定的全球性的后现代消费主义文化景观。不独中国有，西方也有而且更早。据说，在西方国家，古典音乐被用于兜售商品（小到面包，大到各种名贵的轿车）的广告的现象是如此的普遍，以至于，"当人们听到德沃夏克的《新世纪交响曲》第二乐章时，脑海中会不由自主地浮现出Hovis牌面包的形象。"（31）这是消费主义时代巨大的商业逻辑同化精英文化的惊心动魄的例证。英国学者汤尼·本尼特曾分析过1974年的某期《泰晤士报》中的广告，这则广告是由一幅彩色的马蒂斯的《桥》构成，广告词是："生意是我们的生活，但生活并不完全是生意。"本尼特分析道："非常矛盾的是，由于这幅画被用作金融资本商品所自发生产的新的功能已经掩盖了它作为马蒂斯油画的重要一面，表面上与经济生活相对立和脱离的东西被经济生活所同化了，成了它的一部分。"（32）现代主义大师马蒂斯的作品以极度的夸张与变形著称，其非具像性的画面所要达到的恰恰是与现实世界的疏离效果。现在这种效果被商业主义的逻辑打得粉碎。对于这种现象，以批判立场著称的法兰克福学派分析道："尽管古典作品复苏了，但是性质变了；它们丧失了自身的对抗力量，丧失了对社会的疏远，而这种对抗和疏远原本正是它们真理的一面。这些作品的意图和功能也因此从根本上发生了改变。如果它们曾经占在与社会现状相互对立的立场上的话，那么现在这种对立性已经荡然无存。"（33）

再说对于传统文化的资源盗用。

平安保险公司的一则广告把政治标语、商业广告与传统文化糅合在一起。广告的上面部分（约占三分之一的篇幅）是红底黄字，上面第一、二、三行分别写着："热烈祝贺中华人民共和国成立五十周年"，"平安保险诚祝祖国繁荣，人民幸福，百年祈愿，世纪平安"。广告的下面部分（约占三分之二）是一幅黑白的国画：柳树下面五个身穿古代朴素服装的男子在一起饮酒，其乐也融融。画面的左侧是曹操的名诗《短歌行》："青青子衿，悠悠我心。但为君故，沉吟至今……"这个广告的理论启示意义在于：目前我国文化研究界流行的政治文化、商业文化与精英文化的三元划分模式是非常简单化的。

"小糊涂仙"酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景，让一个身着古装的美女作为广告人物，她眉清目秀，面带微笑，使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。

传统文化资源的调用还突出地表现于广告中的所谓"帝后"现象。即利用一些古装影视作品中由著名演员扮演的皇帝或太后、妃子形象来做广告。比如"面"广告：被前呼后拥的"雍正皇帝"（唐国强）健步走在紫禁城中，煞有介事地向臣民昭示："当皇帝就要当个好皇帝，吃面么就要吃最好的面"，然后随手写下："面，天下流传。""华龙面"广告："慈禧太后"（吕丽萍饰）懒洋洋地侧卧凤辇，阴阳怪气地问："吃面要吃什么来着？"太监"李莲英"（陈佩斯饰）忙献媚道："太后，当然是华龙面喽。"此外，风流"皇帝"郑少秋的俞兆林保暖内衣广告。以及系列化装品"兰贵人"，"皇后美容院"，"贵妃洗浴池"等等。

在利用传统文化资源进行广告制作方面最有意思的案例是西方的跨国公司做的一些广告。比如有一个跨国航空公司的广告，模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里，因为"家事、国事、单位的事，烦死了。"而老君则笑着指点道："快快加入××航×日游吧"。这是一个跨国资本时代或全球化时代的广告版的《西游记》。而日本SONY公司做的walkman广告语更有意思，它把《长恨歌》中的"天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期"，篡改为"天长地久有尽时，此乐绵绵无绝期。"能否由"恨"转"乐"，只看有无walkman。（至于广告用语对于中国古代成语的滑稽模仿与篡改就更是举不胜举了）。

当然，更经典、更巧妙的还要算耐克公司为"国际志愿者年"做的广告宣传画（见图片）。广告的正中央是一个用传统的中国书法写的繁体字的中文""，其中的"提"那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志""。左边的一行小字是："投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUSTDO。"""为it的谐音。

这则广告具有双重的反讽式的互文效果：1、"义"在中国传统文化中具有与"利"（商业）对立的含义。它与"仁"、"礼"、"智"、"信"构成儒家主要的道德范畴，它具有强烈如出的反商业主义的取向。所谓"君子唯于义，小人唯于利"，"先义后利"，"国不以利为利，以义为利"，已经成为传统道德的核心内容。作为无私的道德责任，义与利，特别是私利、一己之利形成了尖锐的对立。非常反讽的是，正是这种极度排斥"利"的"义"文化，在今天的商业社会中成为获利的重要文化资源，成为广告战略中的重要推销手段。它的命运非常戏剧性地代表了传统文化在今天这个商业主义语境中的命运。有了那作为致命的一"提"（耐克的标志），我的感觉是整个""的大厦（传统的大厦）顿时倒塌。由此可见在商业社会中一切反商业的传统文化资源都可以被转化为商业策略的一部分；2、"义"乃中国传统的道德规范，它在中国近现代的文化启蒙过程中，尤其是90年代的商业化的浪潮中已经受到极大的冲击，而无论是在现代以来的启蒙思潮还是90年代的商业化潮流，实际上都可以见到其背后现代西方商业文化的推动力量。如果说中国的现代化过程使得文化中的"义"被冲击得溃不成军，那么，造成这种"世风日下"的道德衰败的正是西方的商业文明；而讽刺的是，这则广告告诉我们似乎正是西方的跨国公司极力地保存与宏扬中国的传统文化与道德。是耐克的那有力的一"提"（），"提"出了中国文化的精髓"义"！这是怎样的一种讽刺！这两种讽刺结合起来就是：西方跨国公司的著名商品盗用中国传统文化（一个"义"包括了中国文化的各种因素：汉字、书法、道德规范等）很好地为自己做了一次广告。"耐克"不仅成就了自己尊重中国传统文化的本土化商业形象，也成就了自己反商业主义的人文形象。也就是说，借助一个"义"字，"耐克"成功地实施了自己的本土化与人文化的策略。

最后值得一提的是广告中对于革命文化资源的盗用。中国是否是一个经济军事大国还不好说，但是她曾经是一个革命大国却是毫无疑义的。特别是20世纪，中国革命的历史之长、死人之多，方式之激烈、多样，均可以说是世界第一。以至于许多热心革命的西方伟大作家艺术家（比如沙特、罗曼·罗兰等，都对中国的革命计具向往之心，纷纷前来朝圣）。同样可以想象的是，一旦这个革命大国一头扎进商业主义，其可资利用的革命资源当然也非别的国家可比了。这不，革命在政治话语中已被"告别"，但在广告中却方兴未艾。（34）

有一则"中国酒网"的广告：广告正反两面共由六个组成部分，每部分都有大量的文字与配图。限于篇幅，我们只能分析其中的第一部分。这部分广告的上部是宋体六号文字（节选）："中国电子商务靠克隆国外的成功蓝本，绝对无法成功。正如当年同志创造性地将马克思主义普遍真理与中国现实问题结合，才成功地开创了新中国，中国酒网的主创者，洞悉中国每年上千亿酒类市场战争规律，不仅集成当今全球最先进的电子商务技术，更以革命性的原创精神，充分优化、改造、重组现有商业模式中的物流资源、市场调拨批发渠道资源、零售终端资源，以’人民战争’为第一原则，发动和利用全社会的综合资源，以中国酒网为扩展基础，逐步构筑跨行业的全民电子商务形态。"广告下半部分是黑体三号文字书写的广告用语并配有图片：中国具体商务经验（配中国"国旗"，但是五星与镰刀被改为由和J组成的图案j）+美国电子商务技术真理（配有美国国旗）=成功革命（红色二号字并配有一个大红五星）。这则广告纯属政治文化与商业文化的拼贴。它把革命叙事与商业叙事巧妙地结合起来，调用革命文化资源（记忆、符号、图象等），把"中国革命的具体经验与马克思主义的普遍真理相结合"这个中国革命的经典表述改造为"中国具体商务的实践经验与美国电子商务的普遍真理相结合"这一商业表述。政治符号的商业化与商业符号的政治化合而为一。革命就是经商，就是请客吃饭喝酒，美国电子商务的普遍真理性就像马克思主义的普遍真理性一样，放之四海而皆准。

香港权智集团做的快译通无线掌上电脑广告，盗用的是时期的革命文化资源：一位男士身着绿军装，头戴绿军帽，腰扎武装带，臂带红袖章，俨然一副时期红卫兵的打扮。服装的衣料与款式完全是时期人们熟悉的那种，再配以大红底色，使人生产强烈的视觉冲击，唤起心中的革命文化记忆。但是，我们切不可以为这是一种真正的怀旧。解读这则广告的关键是抓住它的"焦点"：这位"红卫兵"右手（画面左侧）拿着一本类似"红宝书"的方形物体放在左胸（画面右侧），这个方形物体被白色的圆圈圈住，十分醒目，一条虚线从圆圈指向右上方的掌上电脑--广告的真正"主人公"，电脑下面是一行黑色的字："时代变了，我变了，但追求理想的心不变。"它强烈地暗示：如果说革命的年代"红宝书"是人们的指路明灯，那么，快译通掌上电脑就是今天这个高科技时代的指路明灯。如果说时期人的理想是革命，那么，今天人们的理想则是赚钱。这就是所谓"革命性的升级"（这个广告标语用超大字体写在广告的底部）。至此我们可以明白，这个广告中的一切"革命"文化符号都不过是利用人们熟悉的文化记忆来达到商业促销的目的而已。

我反复地使用了"盗用"一词。本来，"盗用"或"挪用"是西方文化研究中的一个术语，英文为appropriate，是指非主流文化群体利用主流文化提供的资源，加以改造并用来解构、对抗主流文化的一种策略。然而我用这个词倒并不是说中国的广告商们具有这样先进的解构意识，它当然是一种商业手段，其青睐中外古今的文化经典或资源，不过是因为它们身上凝聚了历史积淀下来的无形文化资产，易于调动消费者的记忆从而留下印象。当然，这样的盗用于无意中或许真的解构了一点什么，亵渎了一点什么，这倒也是说不准的事。这样我们一方面必须肯定广告在盗用各种经典的文化资源时具有一定的反规范解放思想的作用，同时也应该看到其"文化缩水"的负面效应。所谓"文化缩水"，就是将经典作品的深厚的历史意蕴与精神内涵稀释在浅薄的商业逻辑与消费主义语境中，使其浅薄化、世俗化、粗鄙化。

诗曰：广告是个大熔炉，可把一切一锅煮。煮了西方煮中国，煮了革命煮国故。

[page_break]注释：

（27）、麦克卢汉：《理解媒介》第284页。

（28）、在电影《秋菊打官司》中，我们看到这样的场面：在一个小城的新华书店中，同时摆放着像、印有老寿命画像的年画以及身着比基尼泳装的西方女性招贴画。这一镜头非常典型地表现了现代文化、传统文化、商业文化的并存混杂，以及中国文化与西方文化的比肩而立。另外，作家扎西达娃在他的小说《野猫走过漫漫岁月》（《花城》，1991年第3期）中通过艾勃家的佛龛这个特殊的视角，描述了当代文化的更加令人震惊的拼贴性与混杂性。在这个一共1．5立方米的空间中，同时放置着象征不同文化的符号碎片，它们包括：佛像与经书、灯泡、放大镜、水晶玻璃球、印有阿尔卑斯雪峰的明信片、袖珍电子计算机、好莱坞影星画像、可乐易拉罐、一美圆的路色美钞……。

（29）、波斯特《第二媒介时代》，南京大学出版社，2000年，第148页。

（30）、更多的例子："美丽园"房产广告，分别使用了印象派画家保罗·高更的名画《绿美运动公园·归途百合》修拉的画《中央喷泉广场·水的印象》以及梵高的《翠溪水景·绿色火焰》；健武音响使用了《第五交响乐》的音乐。

（31）、（32）、参见斯道雷：《文化理论与通俗文化导论》第151页，第150页。

广告管理论文范文第11篇

关键词：广告管理；体制

一、“内忧外患，拔剑茫然”——我国广告管理体制的艰难生态环境

(1)具体的可执行性法律细则缺乏，大多为原则性条款，法律体系亟待完善修订。

《中华人民共和国广告法》自1995年2月1日实施起，为新中国新时期广告业的发展起到了理性法律保障的作用，规范了行业发展，在相当程度上保障了消费者的权益。随着完全市场经济的深入以及推进，新型媒体的普及以及广告传播方式的革新，在以往广告实践基础上制定的《广告法》部分条款已经越来越难以满足司法审判的需要，其它专门法规也存在不同程度的“老龄化”趋向。大多数条款为原则性的规定，过于宽泛，缺乏可执行性细则，这对司法审判也提出了一个难题。法官的自由操纵性变大，不少主观臆断的案件时有发生，到底是“人治”还是“法治”?同时，《广告法》与专门法以及规范性文件之间存在内容不统一的交叉重叠现象，到底是依据哪部法规来判罚具体的案件?这种多层次多维度体系造成了广告监管法律层面的繁杂庞冗，缺乏逻辑同一性。

(2)“令难行禁不止”——行政管理的执行力缺失，处理效率有待提升。

我国广告行政管理的执行力偏弱。这一现象源于计划经济体制下政府培养人才乃至人才渊薮的封闭限制性。“多层批准”制导致行政效率低下，某一个环节的延误可能导致整个流程的瘫痪。政策更新的滞后以及政府管理部门人员专业广告素养的缺乏导致实践处事效率递减。这种现象是典型的“令难行禁不止”，受损公司与群众叫苦连天，执法人员有苦难言，却缺乏有效的沟通协调机制交流两者意见。

(3)“政出多头，多面监管”——谁的管理谁做主。

其一，我国广告行政主管部门为国家工商管理总局以及地方各级工商管理局。但在行政体制改革前，广告行政管理部门为“对外经济贸易管理委员会”。职责的移交、权限的流转将不可避免存在“后遗症”；其二，广告内容必须符合“交通部”“卫生部”“食品药品监督局”等部门的行业政策限制；其三，中国的特殊国情使得传播事业必须符合“国家广电总局”和“新闻出版总署”的规定，“超女”“快男”的受限乃至部分明星的封杀即是明证；其四，网络传媒、手机等新媒体的广告刊载也必须符合“信息产业部”的限制。各部门的协调机制在“政出多头，多面监管”机制下出现运转障碍，“政令多出”成为中国广告监管最突出的特色之一，也是区别于国外广告监管体制的最大中国体制产物。

(4)陷入沉默的螺旋漩涡——民间声音难以“抵达圣听”，社会监管收效甚微。

舆论监督是完整广告监管机制的重要补充部分。我国大部分受众维权意识不高，在遭到虚假广告导致自身利益受损时，若损害不大，往往采取“自认倒霉，小事化了”的态度；仅有部分消费者向消协提出维权申诉。但这种措施往往是事后“亡羊补牢”的补救措施，没有很好的“事前防范”机制将事故消弭在萌芽状态；况且，部分受众的个体自发行为缺乏群体的“联合力”，无法集结为拧成一股绳的力量；中国审判实例中尚未有“集团诉讼”制，一个消费者的成功获赔无法推及到其他消费者利益共享。社会监督的“缺位’往往会导致商家行为的“越位”，无法有效挟制商家不法行为。

(5)先天残疾与因果循环怪圈——完善的广告行业自律体制尚未完全建立。

独立经费的缺乏、计划经济体制弊端留下的“强政府、弱社会”的过于浓厚的行政色彩抑制了广告行业自律体制的完善发展，造成其对政府的过度依赖；自主性的缺位、对政府部门迟迟未能“断奶”又使得政府加强对其约束。这样往复循环的因果怪圈，让我国广告自律行业体制迟迟未能独立发挥应有的作用。

二、危险机遇并存的双刃剑——归去来兮，鼓角铮鸣，我国广告监管何去何从

(1)经济危机扩散蔓延，游戏规则重新定义，行业即将面临洗牌。

金融海啸席卷全球，与经济关联紧密的广告行业势必无法免灾。众多大型广告公司营业额锐减，仅靠大客户的订单勉强支撑度日；中小型广告公司即使惨淡经营也难以摆脱行业洗牌的结局。游戏规则的重新定义使得广告市场更为规整洁净，体制性的重整使得广告管理也可能因此“减负”不少，从而为整体制度的革新缔造新机遇。

(2)广告管理的社会压力渐重——消费者利益受损，虚假违法广告难辞其咎。

社会新型人际关系的构建使得人们对个人空间的需求越来越迫切强烈，广告媒体由于交互性和纵深性的属性，对人类的影响也因此日渐深远。但虚假违法广告也更加猖獗，尤其是在食品和药品等关乎人身生命安全的产品上，问题频出，严重影响了社会经济政治秩序的良性运行。

(3)是机遇还是重重伪装的危险——世贸组织开放压力下的势在必行。

中国现在已经是世界贸易组织的正式成员之一，应当按照签订协议的要求在一定期限之内开放相关领域。作为最有潜力的市场，众多国外广告公司势必纷纷涌入中国市场“攻城拔寨”，瓜分市场。在新势力的冲击下，传统的广告主、商、媒体之间的关系即将面临重新定义。中国广告管理体制应该在短暂的阵痛之后快速适应变幻莫测的市场风云，“取其精华，去其糟粕”，适应国际规则轨道，书写管理新篇章。

(4)传播媒体与传播技术新变革，编制广告监管的复杂性与多维性。

竞争的加剧使得媒体盈利由“暴利”进入“薄利”世代，报纸、电视、杂志、广播四大传统更是在以网络、手机为代表的新媒体强烈冲击下，面临市场衰退以及产品退化等问题。网络杂志的出现更是吞噬着传统媒体的市场份额；新型媒介以及新传播技术的不断涌现使得广告市场更加复杂多元，新概念层出不穷，让广告监管面临前所未有的多维环境，驾驭难度大大提升。

(5)消费者广告素养的提高，为管理改革带来整体环境的资源优化。

随着我国向完全市场经济方向的深入发展，我国广告从业人员的整体职业素质不断提升；但消费者的广告素养教育曾一度落后。随着电视购物的发展以及网络购物的兴起，广告专业知识不再是那么阳春白雪遥不可及。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”——广告越来越普罗大众，与受众的生活紧密相连，进而成为一种“通识义务教育”。广告传播的民主化使得消费者的自主性得以日益发挥，消费者不再依赖于政府与业界的“传道授业”，具有中国特色的“全民大监督”统一战线为广告管理的环境优化整合了资源。

参考文献

[1]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002.

[2]周茂君.关于我国广告监管体制改革的思考[J].武汉大学学报(人文社会版)，2002，(5).

[3]周茂君.广告管理学[M].武汉：武汉大学出版社，2007.

[4]刘凡，南平.中国广告的规范与创新[J].现代广告，2005，(12).

广告管理论文范文第12篇

耐克《恐惧斗室》广告只是近几年一系列“问题性洋广告”中的一个。此前，“丰田霸道”广告和立邦漆广告都因其带有“侮辱性”色彩而引起轩然大波。

2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司广告：一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥，石狮也疑似卢沟桥上的石狮。这则广告播出不久，观众声讨声四起。

无独有偶。2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则立邦漆广告，画面为中国古典式亭子，亭子的两根立柱上各盘绕一条龙，左立柱色彩黯淡，一条龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，但龙却蜷缩一团跌落到地上。其含义是：右立柱因为涂抹了立邦漆，连龙都滑落下来。

最终在舆论的强大压力下，耐克、丰田公司、盛世长城广告公司和《汽车之友》杂志先后向消费者道歉。

问题性洋广告中的文化冲突

跨文化交流与传播是指来自不同文化背景的人们相互交流传递信息的一种情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异，都会使交流异常艰难，有时甚至根本无法开展。要成功地进行跨文化交流，不仅要谙熟本国的文化规则，还要了解消费国度的文化规则。知道这些规则，你才能够适当地控制和调整自己的行为以符合对方的期望。①

一般来说，跨国公司或国际性广告公司在进行跨文化广告传播活动中多采取“创意标准化，表现当地化”的做法。分析国内各媒体已播发的洋广告，大致可分为原版广告和改进版广告两种文本。

1、原版广告

这类广告是仅将商品生产国的原版广告做语言文字翻译，创意、图象、音乐等要素基本保持不变。这样做不仅保持了广告的原汁原味，也充分体现了商品生产地的风土人情和文化特质。这种设定和转换简单，但更需借助消费国文化建构。

2、本土化改进版广告

这类广告是公司总部根据对消费国的市场特点和消费文化的解读，委托当地广告公司设计出一种广告的模式，最终由两者根据当地的情况制作出本土化的广告。这类广告也包括将广告设计、制作、服务机构延伸到其他国家、在他国建立分支机构的跨国广告公司制作的广告。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛，最后射门的任务是由中国的足球明星完成的，其实，在不同的国家播出的这则广告，都是由该国的足球明星完成最后射门动作的，而其余的广告画面基本上是一致的。这种本土化的广告无疑拉近了与消费者的距离。

广告的作用主要是凸显产品品质、吸引购买者的注意力。众所周知，广告是对生活的一种戏剧化“讲述”，它通过一些符号的组合，启发受众进行联想，从而达到推销商品的目的。其实在商业社会，广告创意求新求变无可厚非，但是跨文化广告传播中传播行为应入乡随俗，照顾本地受众心理，不能违道德、民族精神及人伦常理。如果忽视广告的社会性和它在不同语境下的文化涵义，就会产生文化上的冲突或文化逆差，产生负面作用，甚至是灾难性后果。

考察和分析问题性洋广告事件连连发生的原因，可以发现这些洋广告的突出问题体现在两个方面：

一、不符合广告国社会道德规范

跨文化广告传播中，广告主或广告策划制作者首先应受到广告消费国相应的伦理道德规范的约束，广告传递的内容以及所采用的形式要符合伦理道德标准，否则将给消费国社会带来负面的影响。

2004年8月，耐克曾经被迫撤销其在澳大利亚播出的一则电视广告，广告中描绘几个少女试着讨好一名男性网球教练，当地群众抗议该片有涉及恋童癖的嫌疑。而耐克在700多个巴士站张贴的“詹姆斯和涂鸦”广告在新加坡这个极其讲求卫生的国家也激起了公众的反感。

在我国，广告传播要求从建设社会主义精神文明的高度来认识，要从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量，要求广告的语言、画面、图像、文字等表现要素健康、高雅，摈弃一切低俗的东西。鉴于此，有些广告表现是不宜在我国播放的。②如在对将国旗设计成图案“穿”在身上这一点上，西方文化和亚洲（特别是东亚）文化有极大的差别。美国国旗向来是时尚促销者爱用的符号。麦当娜能穿着红色内裤、军靴，披着美国国旗，在“RocktheVote”宣传片中呼吁美国人关心国事去投选。但在亚洲国家，如在中国，《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。“国旗是国家的象征，必须庄重及尊重的对待。任何商业的用途，包括在广告、印刷品上的使用，印成时尚装饰等都不允许。任何字样、图案都不得叠印在国旗上。③

二、不适应广告国文化背景和特征

不同的地区、国家、民族具有不同的文化背景和特征。这里的文化指人类所创造精神财富的总和。不同的国家、民族所体现的文化特征、风俗习惯、风土人情、价值观念会有差异。④跨国公司进行跨文化广告传播，就必须要照顾到民族情绪，一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯，这也是与当地消费者保持良好沟通的前提。否则商品在跨文化传播中将受到致命的打击。

从立邦漆这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿龙来作文章。因为龙是中国的象征，中国人自誉为龙的传人。拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，将其任意解构，自然会引起中国人的反感。

文化往往具有多重含义。“霸道”的广告通过戏剧性的、夸张的手法，让石狮子向丰田汽车致敬，强化了“霸道”这个品牌的霸气，试图塑造一个强势的产品形象，但恰恰相反，它引发了另外一种不安的联想：石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬，意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣！而石狮子又很容易让人想到卢沟桥，于是，霸道的广告就这样被“解读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。在一些亚洲国家中，百姓对日本曾给他们带来的痛苦是一个至今还没解开的结，这一点跨国公司和广告传播者不应该忽视。丰田霸道广告失败的原因正是设计者忽略了这个“语境”，几年前轰动一时的赵薇“军旗装事件”也是如此。[page_break]树立跨文化广告传播的责任意识

对广告国本土文化的不尊重仅仅是跨文化广告传播受到批评的一个方面，事实上作为不同语境下的文化对话方式，还有更深层次的问题。有人指出，跨国公司及其广告运动作为意识形态的一部分，能将西方人的价值观，以更有效的方式到达他们新的发展中国家的观众。入侵者穿过了别的国家的文化链，将自己的看法强加于入侵地，抑制了被侵略国的创造力并边缘化他们的文化。

文化对话是在文化发展的既定格局中展开的。文化发展状态的不同，必然导致在文化对话中的强弱关系结构。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨国传播提供了载体、工具、渠道和资金，文化全球化的理念和实践营造了广告跨国传播的总体文化氛围，而广告跨国传播又能通过无孔不入的信号轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同，使世界趋于模式化、类象化，进而对文化全球化推波助澜。作为跨文化传播表征之一的跨国广告文化，更集中体现了这一复杂的文化现象。

在跨国传播和文化全球化的交互作用中，决非相互平等的融合与交流，始终存在着严重的不平等和非对称关系。由于经济、政治、文化的巨大差异与差距，国家之间完全平等的对话并不可能，在国际文化交流中显现着一种不平等关系，制造了一种特殊的知识话语权利，并在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演愈烈。跨国传播中的广告作为一种文化，它毕竟不是像可口可乐、麦当劳一样的简单功能的消费品，而是负载了一种民族形象、文化精神和意识形态图景的文化载体，在一定意义上不乏文化渗透倾向和攻击性。这主要是由其传播的内容所体现的：其一，发达国家已进入后工业阶段，形成了高度发达的大众消费社会，培育了与这种社会经济发展形式相适应的消费主义的商业文化，并通过广告、运用媒体将这种理念潮水般向发展中国家倾销。其二，发达国家在倾销商业文化的同时也在改变输入国人民原有的生活形态，改变着他们的生活方式、生活节奏和生活态度，甚至价值观念、意识形态，以达到文化渗透与拆解作用。

只有在文化对话的关系结构中置入平等关系，尊重并制约对话，文化对话才是可能的。因而，在全球化语境中，面对西方世界的文化强势或霸权，中国广告界和媒介的确需要具有一种自觉的独立性。在不损害中国文化精神本质的前提下，扩大中国文化在全球范围内的影响和话语权。通过和国际社会的广泛交流和对话，使得中国的文化达到与其他文化平等对话的境地，借此对西方学界、实务界的固有思维定式产生影响和启迪，最终达到消解西方文化霸权和歧视之目的，从而在交流双方的文化共性和个性中找到一个最佳的平衡点。

中国加入WTO后，广告市场已面临更大开放，随着外资对中国经济活动的介入程度与日俱增，外资的商品、服务、理念的推销广度和深度必将增大。在洋广告越来越多大趋势下，“问题洋广告”势必随之增加。现在，世界500强中的企业，已有近400家进入中国，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可乐”、“IBM”、“微软”、“耐克”等等，从产品到广告，市场上几乎随处可见。如果监管部门不能更有效地进行监管，“问题洋广告”还会出现。

那么该如何杜绝问题性洋广告的再次发生呢？从技术层面上来说，对洋广告内容的审核应通过两种形式来实现，即自律和他律。所谓自律就是自我审查，而他律则是在播出后政府有关部门对其依法进行处罚和管理。我们这里强调的跨文化广告传播中社会责任和道德，主体主要有两个，一个就是跨国公司，另一个就是广告公司。当然，仅靠跨国公司或广告公司自律是不现实的，还应该形成良好的社会监督机制，规范产品市场和广告市场，及时发现和处理跨国公司广告宣传中的一些违规或有违社会道德规范的做法。广告播出机构在投放洋广告之前都要进行一次“灾难核对”，促使广告对他们制作或传播的信息内容负起更多的责任。据悉，广电总局将开始着手制定电视广告的审查标准，以杜绝有不良内容、不良含意的广告出现在电视屏幕上。只有这样，才能规范和引导跨国广告行业在法律框架下合理、有序、健康地发展。

注释：

①［英］戴维·赫尔德等：《全球大变革：全球化时代的政治、经济与文化》，社会科学文献出版社2001年版。

②陈绚：《跨文化广告传播中的社会责任和道德》，《国际新闻界》2002年第2期。

广告管理论文范文第13篇

随着网络经济时代的到来，一场以Internet为特征的信息革命正在给人们的日常生活带来巨大的影响和冲击。面对经济全球化和“入世”的挑战，广告业人士开始注意到在跨文化和语言交流方面，一种全新的数字化媒体正伴随着网络营销而迅速崛起。网络广告究竟在网络经济中扮演什么角色？它与传统媒体的认知模式有何区别?应该如何培育和发展这一新兴的广告媒体?对这些问题，本文将逐一进行探索和分析。

交互空间中的网络广告

网络广告是以互联网技术为核心的高新技术媒体。交互空间中的网络广告可以帮助网络用户获取感兴趣的商品信息，通过商务手段实现购买商品的目的。在搭建厂商与消费者沟通桥梁的作用上，网络广告均优于传统广告媒体并构成新的挑战。因此，因特网正在成为继电视、报刊、广播后的“第四媒体”，发挥着越来越明显的媒体优势。

信息资源的广域性。几乎所有的传统媒体都有一个特点，其传播技术的基础是模拟传输。这种模拟信号的传输不仅会受传播距离的干扰而失真，而且信号无法压缩，信息的广域度也受到了限制。网络广告则不同，其传播技术的基础是数字传输。它可以在强干扰的情况下正常传输信息，通信质量不受距离的影响；易于采用大规模的集成电路，使数字系统能兼容电话、电报、广播、电视和其它通信媒体；可以采用数据压缩技术，便于数据的存储和传递；网络传播的光纤通道具有宽畅、容量大、信息损耗小、不易受干扰等优点。因此，尽管网络广告的问世还不到十年，但广告受众早已覆盖全球。

产销沟通的互动性。在网络广告的信息传递过程中，信息接收方式由被动变主动，网络受众占主导地位，可以自由选择自己感兴趣的信息、产品和服务。现在的网络广告已经可以进行一对一的定向投放和网上电子直邮，厂家在生产的同时就可以把信息传递到全世界的用户网中。消费者则可以在网上直接与供应商、生产商“对话”。

同时，精确的信息反馈也能使广告主准确地评价广告效果，及时调整广告策略，在较短时间内完成与目标消费群的沟通，适时把握商机，制定高效快捷的营销对策。这种新的定制营销方式是一对一的，不带丝毫强制的人性化促销，比较符合真正意义上的营销发展趋势。

传播界面的宜人性。从广告表现手法来看，网络广告的传播界面非常丰富多彩。它可以充分调动文字、声音、影像、动画、色彩、音乐等诸多手段，几乎集电视、报刊、广播等所有传统媒体的优点于一身。可在24小时内不间断地传播信息，对任何年龄和文化层面的浏览者都会带来强烈的视觉冲击。

广告效果的追踪性。网络广告效果的直接评价标准是显示次数和点击次数等量化指标。通过这些指标，可以了解到有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告，甚至还可以统计出看过广告而没去登记或没去购买的准确信息。广告主可以委托第三方进行广告业务的测评和监督，根据广告链接的点击人次或实施购买行为的人次作为计费标准。在直销型电子商务站点，最终的广告效果评价是在线销售额的增长。因为web服务器的跟踪程序能判断任何一笔销售的买主是从何处站点链接过来的，这是其它媒介无论如何也无法企及的优势所在。

尽管网络广告具有许多传统媒体所无法比拟的优势，但目前在我国还存在着困扰其发展的局限性。因此，如何在极短暂的时间内设计出吸引访问者点击的Banner，就必须认真分析网络广告受众的认知规律，探索网络广告信息传递的最佳途径。

网络广告受众的认知模式分析

由于网络广告受众不是单一信息认知的被动接收者，而是对大量信息进行加工的能动主体。网络广告设计师更应以网络受众为中心，将需要传达的商品信息翻译成词汇和画面，转换为具体的可视化传达符号，确保网络广告受众在接收信息时能正确理解和阐释信息。这是网络广告交互空间信息传递的主要任务。

值得注意的是，网络广告既要有传统媒体吸引网络受众注意力引发促销回应的功能，又不能向某些传统媒体那样遭到抵制与拒绝成为令人厌恶的垃圾信息。因此，网络广告应首先学会营销自己，利用视觉传达语言直观生动媒介整合力强的优势，通过内化——认同——依从的心理学原理来建构广告信息传递的认知模式。说服网络受众的有效途径有：通过营造氛围，使广告受众产生体验的真实性，形成广告信息传递的“内化”效果；通过视向引导，使广告受众产生浏览的情趣性，形成广告信息传递的“认同”效果；通过猎奇画面，使广告受众产生品味的独特性，形成广告信息传递的“依从”效果。

（一）通过营造氛围产生体验的真实性，形成广告信息传递的“内化”效果

网络媒体是目标受众存储相关知识、技能或经验，并相信它可以带来公正、客观信息的重要载体。因此，网络广告所传递的信息应是诚实、有道德、可信的。当目标受众认为该信息比较准确时，影响其信念、观点、态度和行为的“内化”就开始发生作用。如果接收方视同玩笑或当成“恶作剧”，就会对网络广告本身带来负面影响。

营造真实情景的有效办法是发挥网络互动性优势，创造一种支持和促进信息传播和信息认知的环境，从而使消费者在心理上产生内化的效果。网络广告如果仅仅是一幅图片（包括动画）被动地等待用户的点击，其交互性往往不够明显；一个企业网站，如果采用静态网页则更是体现不出其交互的功能。当我们通过电脑浏览一幅交互式网络广告或者一个多媒体形式的产品演示时，用户可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的研究，甚至可以改变各种图像的显示方式，可以选择不同的背景音乐，或者根据自己的指令组合为新的产品模型，这样才能显现出一定的交互性来。可见，交互性的主要特征是用户的实时参与。这种参与可以是有意识的询问、在一定程度上对原有顺序和内容的改变，也可以是随机的、无意识的点击等行为。交互的程度除了设定的程序之外，也与参与者的兴趣和方式有关。在互联网上，交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等都有不同程度的交互性，因此，一般将交互性作为互联网的重要特征之一。

（二）通过视向引导产生浏览的情趣性，形成广告信息传递的“认同”效果

如果说印刷技术造就了以“文字”为主的语言文化的时代，那么多媒体技术则奠定了以“图像”为主的视觉文化新时代的格局。各种网络广告通过对图文信息的视觉整合，推出令人赏心悦目的界面效果，给浏览者以强烈的视觉冲击力和吸引力。尤其是媒体本身超越时空限制与声光电功能的综合作用，不仅可以使浏览者身临其境地参与到各种电子商务事件之中，而且起到了传统媒介所无法企及的整合媒介效应。采用动画效果往往能使广告富有情趣性，在互动性游戏中留住受众的注意力。如能调动消费者对信息储存中与广告有关联的相似性、熟悉度和喜爱程度的记忆，就能更好的使消费者产生认同感。

通过情趣性的视向引导并不是直接告诉网络受众怎样去解决问题，而是要让这些受众获取解决问题的方法和策略。这种视向引导包括三个部分：引导受众完成对问题的界定和表征——引导受众寻找答案并提出假设——引导受众验证其认知结论。

（三）通过猎奇画面产生品味的独特性，形成广告信息传递的“依从”效果

当选择好的词语、标志、画面等媒介，透过色彩、图形及编排置入象征符号时，不仅可以将网络广告承载的信息更加方便地推介给网络受众接收并译解，而且还能培养网络受众品味其中蕴含的独特创意。因此，将交流、对话、沟通放在特定的网络环境中，往往能以快捷有效的方式迅速形成公众认同的广告形象。

同时，与众不同的广告创意再加上形象生动的猎奇场面，很容易触发消费者的联想激情，体会猎奇画面带给人的憧憬，形成能够说服自己和他人的依从反应，实现预定的促销目的。

在研究网络广告受众心理认知模式时，应充分运用网络广告视听效果的集成性和交互性特点，为网络广告创意放飞灵感，为网民受众构筑一个宽阔的信息认知平台。

网络广告的信息传递载体

笔者认为，我国网络广告的信息传递研究应进一步加速对网络广告设计价值的开发探

索，逐步朝着网站促销形象化，广告形式多样化和网页设计趣味化的趋势发展，以适应快速发展的现代社会网络营销多元化发展的客观需要。

网站促销形象化

通过Web站点构筑企业形象，已成为众多企业和传媒关注的焦点。WebSite是公司组织在网上虚拟的地址。一般由一页主页和许多网页构成。由于网络的交互性和灵活性特点，一个网站可以和任何网站连接，浏览者会不自觉地从一个网站跳到另一个网站。这就需要平面设计师在网络的海洋中树立独特的自身艺术形象，加强站点的形象识别系统，建立起页面与页面之间的统一感、美感与整体感，使网站具有相对独特的视觉吸引力。因此，一个网站应有统一的标志，外连图标和广告条等，其色彩也应相对统一，突出侧重点，运用独特的艺术效果来加深访问者对网页的印象。如：偏爱白色的苹果电脑公司，无论其包装还是网页都给人留下简洁而富现代感的视觉印象；而可口可乐仍用人们十分熟悉的字体标志和红色做网页，不必细看便可感知其品牌形象的魅力；国内的则以龙形图案和深红的标准色贯穿网站始终，其方便快捷的识别方式颇能博得浏览者的好感。

广告形式多样化

网幅图像广告(Banner)是以GIF或JPG等格式建立的图像文件。除用丰富的平面设计艺术语言来表现广告内容以外，同时还可使用java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具来增强视觉效果的艺术表现力。近年来网幅图像广告也在不断推陈出新，如易趣在网胜科技投放的RichmediaBanner广告，当浏览者看到广告并将鼠标移至Banner上面时，javascript会自动打开下拉框，出现一个更大的广告页面，用户可根据自己的需要直接点击相应的页面，它浓缩了易趣网首页的内容精华，形成新的迷你型易趣网站。

另类广告则指除网幅图像广告之外的其它网络广告。它主要分为两类：一类是基于Browser／Server方式，主要抢占InternetExplorer并利用其内核，如菜单上的金山词霸；工具条上的网易Easebar；,在工具条下自生成frame的互联码；把页面分为一半信息一半广告的中文网址等。另一类是基于Client／Server方式的软件搭载广告，如免费PCtophoneIP电话，其广告已突破了传统的广告方式，更富亲和力。此外，还有其它的多媒体广告等。

网页设计趣味化

随着互联网宽带传输等技术问题的解决，以及有线网络和其它接入平台的应用，上网速度将越来越快，费用也会越来越低。因此，在制作网页的时候可以使用更多的特效、动画和让网友实时参与的互动技术，而不用过多去顾及网页文件的大小。形象生动的网页设计将成为吸引众多网民的“杀手锏”，也是网络设计师所面临的越来越激烈的丰富想象力和表现力的智慧竞争。耐克在其网站中大量使用Flash技术将游戏的形式与广告宣传结合起来，不仅吸引网友延长了在网站的逗留时间，也在不知不觉中渗透着其真正关注的营销目的。

中国曾用20年时间走过了西方发达国家上百年的广告发展历程；而现在，中国又在奋力追赶日新月异的网络广告新潮流。我们清醒地看到，随着网络广告的迅速发展，对广告从业人员的艺术水平和综合素质已经提出了前所未有的挑战。在网络广告层面上所要考虑的问题不仅仅是技术问题，更多的则是复杂多变环境下的人文背景和信息承载的问题。

参考文献：

1.[美]威廉·阿伦斯.著.丁俊杰.等译.《当代广告学》华夏出版社.2001年2月第一版

广告管理论文范文第14篇

关键词：名人广告；代言；现状；管理；趋势

所谓名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等等。名人与品牌，具有天然的结合点。在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，可迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离；对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频率的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。

近年来，随着市场竞争的日趋激烈，出于广告宣传的需要，广告主普遍将名人广告作为重要的宜传策略。于是，众多的名人广告频频露面于我国广告传媒。一时间广告传媒星光灿烂，很多企业财源滚滚。但由于不少广告主对名人广告在认识上带有较大的盲目性，结果使名人广告过多过滥，并未达到理想的宣传效果，反而遭到社会上的种种非议。这当然不是名人广告本身之过。由此可见，名人广告虽然是一种强有力的宣传策略，但其中也存在着较大的局限，对此广告主应有清醒的认识，切不可一哄而上。

一、名人代言广告现状

（一）名人代言及其特点

代言人是一个宽泛的概念，是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行传播服务的特殊人员。随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品之间竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人进行代言，期许利用名人战术在市场份额中分得一杯羹，迅速占领市场。名人代言的广告也可谓比比皆是，名人经济实际上就是“眼球经济”、“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言已成为企业产品成功销售的法宝。

企业使用名人代言广告的特点有以下几个方面。

1、引起注意和推广传播企业形象。企业在广告宣传中若选用消费者比较熟知或关注度较高的名人担任形象代言，则可利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度从而推介产品和推广企业。

2、可迅速提升品牌以及新产品知名度。采用名人传播品牌形象，借助于名人在消费者中的知名度，请名人为自己品牌、新的产品做广告，会使企业的美誉度、可信度提升，为产品的销售打下良好铺垫。

3、缩短商品与消费者的心理距离。消费者在对名人崇拜和移情心理影响下，对名人消费或推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱。通过名人代言直接交流信息容易减少广告色彩，使受众感到亲切可信，可增加产品可信度与喜爱度价值。

4、帮助企业延续其他产品良好形象。名人代言不仅提升品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给企业其他产品，把良好的形象延续到其他产品中去。

5、可提升企业“注意力经济”价值。由于网络的出现，使得信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于信息的过剩，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。消费者的注意力这种稀缺的商业资源，其背后潜藏着的可能是巨大的经济收益。

6、名人代言是一把“双刃剑”，具有一定风险性。作为个体，名人的发展具有不可预测性，如受绯闻影响，形象受损，名气下降，所代言的企业产品销售也可能会受到影响，因此名人代言有一定的风险。对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了状况，就难免引火烧到自己身上，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑毁誉一旦。代言的合适与否具有重要的意义。对企业来说，也更是如此。选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。

（二）名人代言广告存在的主要问题：

1、名人形象“过时”问题。随着大众文化的不断丰富以及人们价值观多元化的发展，名人也如流星般不断涌现，一会儿是这位出名，一会儿又是那位“火”了，名人自身的形象生命周期也越来越短，再加之能与企业保持长久合作关系的名人很少，在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人“代言”相当普遍。有些名人今天代言汽车广告，明天代言日用品广告，后天又做食品广告，品牌形象极其模糊。

2、名人个性不符问题。对于消费者而言，只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应，才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用，反之，不伦不类则会产生副作用，而造成对所宣传品牌的稀释。因此管理者和广告人应该考虑，宣传的品牌需要迎合哪些消费者的喜好，应该找哪些“形象代表”来代言效果最好。

3、名人名气大小问题。对于找名人代言，很多企业的更看重的是该名人名气的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的适合为本企业或品牌代言而考虑其次。要知道消费者不仅会关注其知名度，也会关注其美誉度。倘若某名人名气大，人气足，但却被查出涉及违法乱纪行为，由他所代言的品牌在消费者心目中的地位可想而知。

4、名人喧宾夺主问题。很多消费者有这样的印象，在观看某名人所代言的广告时，常常出现看完后只记得名人而忘了其所代言的内容情况，出现了名人广告喧宾夺主的风险。许多广告的镜头中，大多数时间是给名人形象做广告，真正的“主角”却欠宣传，消费者只记住了名人，而没有记住所宣传的产品内容，成为企业为名人做广告，这是对企业的宣传投资成本的浪费。

5、名人形象危机问题。对于所选择的形象代言人，应该对该名人的品性、道德、能力等有着客观公正的考察与评价，如果所选择的形象代言人出现了“形象危机”，那么就必须尽快重新更换广告。名人的“形象危机”给企业带来了损失，如明星张柏芝、钟欣桐的“艳照门”事件对其代言的一系列产品市场销售也产生重大影响。

6、名人虚假代言问题。名人广告所带来的优势使得许多企业不惜巨资请名人做广告，但是我们也看到少部分名人道德感薄弱存在虚假代言问题。在巨大的经济诱惑面前，个别名人自觉不自觉地放弃职业道德，加入到逐利的阵营中，在美容服务、保健食品、药品等方面的虚假广告中经常出现，如对于自身根本没有尝试的产品在广告中却称使用后效果如何之好。前期三鹿奶粉导致多例婴幼儿肾结石病例引起全社会关注，曾经代言过三鹿奶粉的邓婕、倪萍、薛佳凝、花儿乐队也被民众推上了风头浪尖。

二、规范名人代言广告的管理策略

通过分析名人代言广告，从中也可以看到广告业发展所存在的不足。针对所存在的突出问题，要规范名人代言广告，使其走向健康发展道路，作者提出建议，应坚持自律与他律的道德统一。所谓自律，是指用主体的责任﹑义务、道德感等内在约束来控制主体自身的行为。所谓他律，是指环境﹑制度、规范﹑教育等道德标准这些外力支配和制约主体行为。

（一）坚持以规范自律为主导：

1、企业提高质量，切实加强管理。企业以质量谋生存，质量对于企业而言是生命，是生存之本，因此，企业在管理过程中要将质量管理放在首位，强化责任意识和管理意识。不断提高产品或服务质量，凭实力赢得消费者的认可和青睐，只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

2、正确定位引导，有效实施宣传。作为名人个体，不同的人会体现出不同的形象和特征，因此也会对所代言的信息传播起着不同的作用。首先，应该考虑代言人的个性、气质与产品有着关联性，能够帮助企业塑造出良好的品牌形象；其次，要防止喧宾夺主的现象。广告要考虑名人在广告中的设计定位，宣传应以产品为主，名人为辅，切不可颠倒主次。再次，在投放环节上频率要适度。过多的播放频率容易让消费者产生逆反和厌恶心理，另一方面也增加了宣传成本。最后，名人代言广告的形象应具有连贯性。品牌形象塑造对企业而言，是一项长期而又系统的工程，需要不断积累。在选择名人进行形象代言时，应尽可能考虑代言人形象及特点的延续性，保持整体的稳定性，这样也易于让消费者识别和记住品牌。

3、行业完善自我，提高策划能力。名人代言广告的价值，还与本身行业发展状况有着密切的联系。近些年来，我国广告业虽然呈现飞速发展的态势，但仍处于初级阶段，激烈的市场竞争使其忽视了对从业人员自身素质的培养，缺乏高质量的广告人才。许多名人广告模式表现类同，创意平庸。因此，广告经营人员要加强业务知识的学习，不断提高广告整体策划能力。

4、名人加强学习，增强责任意识。名人在参与代言的活动过程中，应以社会责任为重，严格要求自己，既要对自己负责，又要对社会负责。要虚心听取社会各界和消费者意见，及时纠正不符合法律法规和社会道德规范的行为，树立良好的名人明星风范，更好地发挥大众导向作用，从而引导一种积极健康的消费导向。

5、科学理性消费，完善自我保护。如果消费者对广告都有一种科学的认识，养成理性的消费观念，虚假广告也就没有了存在的土壤。而事实上，消费者受众多明星选秀节目、偶像剧等影响，盲目崇拜和追星。很多消费者在消费时没有健康、正确的心理与习惯，再加上在消费过程中由于信息的不对称，自身素质参差不齐等诸多因素，使得很多消费者在面对虚假广告时往往采取从众、漠视或隐忍的态度。消费者应树立自觉的监督意识，对虚假不良广告要进行坚决的抵制，及时地向有关部门进行投诉和举报。虚假广告的治理不仅是有关部门的事情，也更是关系全体消费者切身利益的事情。

（二）加强社会他律为保障：

1、明确责任承担主体，建立健全法律制度。对于名人代言广告这个问题，仅靠企业、行业自律和自我消费保护等是不够的，还需要执法、监督、管理等相关部门共同承担起监管责任。一个以建设法治为目标的社会，绝不能容忍任何人只享受某种利益而不承担相应的法律责任。扩充《广告法》的外延，并制订新的《管理条例》和《细则》，使其能适应新形势的要求和具有可操作性，完善《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》，使打击虚假广告活动有法可依，并落实治乱用重典的原则，充分发挥法律法规的强制和威慑作用。

①追究广告主的民事责任。针对名人虚假代言的情况，通过了解核实到有时也并非代言人的过错，追究其主要责任还是广告主。作为产品或服务的所有者，广告主有责任有义务保证所信息的真实性和准确性，否则需承担相应的民事责任。

②广告经营者和者的连带责任。在广告策划、制作、和宣传这些重要环节上，广告经营者和者都应承担相应的道德和法律责任。

③名人参与制作的连带责任。《广告法》中虽严令禁止虚假广告，也规定了广告经营者和者的连带责任，但对于名人代言人的责任却未作明确规定。若将代言广告的名人视作广告者和经营者的延伸或组成部分，如果名人无视职业道德明知或应知其宣传的内容为虚假，因利益驱使而仍为其宣传的，应当承担连带责任。

④地方政府制订地方性法规加强投入与监管。建立健全对虚假广告的治理机构，以中央和地方政府组织机构为主，充分发挥地方政府机构和行业机构的作用。地方政府可根据当地实际情况制订地方性法规给名人虚假广告以严肃处理。同时，有关部门和机构协助好执法部门的工作，严格监管和查处。

2、采用新型经营机制，实施行业体制改革。针对目前我国广告发展现状，则需要控制广告经营者的数量，形成一个具有约束力的监督机制，进一步提升整个行业的质量。实施事前审查制和制为基本管理制度的行业体制，改革广告的经营机制。广告前的审查环节是否科学合理，将直接影响广告的真实性。广告制，可以抑止不正当竞争，避免工商企业对广告制作及等方面过多的干涉，利于广告的真实性和合法性。我国的广告制还不成熟，与发达国家的成熟模式相比还存在着很大的差距，需向美、英等发达国家进行学习和借鉴。因此，实施行业体制改革具有现实意义。

3、发挥社会监管力量，通力合作共同监督。要努力形成一个政府、媒体、消费者等多层次、多渠道的监督制约体系，发挥社会各层面的监管力量，通力合作来对广告尤其是虚假广告的监督，同时打击不道德和违法行为。只有这样，才能使广告业得到持续协调健康发展，才能保护消费者的合法权益，才能维护社会经济秩序稳定，才能发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。

三、明星广告的发展趋势

（一）广告价格不断攀升

明星广告刚刚出现的时候，价格相对较低，一般都不超过6位数。随着明星广告的不断升温，20世纪90年代中期上升到7位数。如今，这一极限又被突破，奥运冠军、当红影星、新晋明星等的代言代言已经突破几千万的天价。比方说，姚明为联通代言，更是创下了3000万元的天价。随着经济的发展和人们广告意识的增强，明星代言广告的价格还将不断上涨。

（二）广告领域趋向多元化

以体育明星为例，初期的体育明星广告，代言的明星一般是以健康的形象出现的，服务的主要领域仅限于与运动有关的运动服装、运动装备、运动饮料等。现在，体育明星形象的内涵更加丰富、活泼、洒脱，成功、拼搏、进取、竞争等内涵被不断发掘，广告代言的领域也拓展到了运动休闲服饰、健身器材、保健品、洗涤用品、化妆品、酒类产品、食品饮料、家用电器、通讯产品等领域。像姚明就代言了“联通CDMA”、奥利奥饼干等广告，刘翔除代言EMS，NIKE，可口可乐，伊力牛奶等品牌之外，同时还在为联想集团、凯迪拉克CTS做广告。

（三）全球化趋势明显

随着广告与全球经济一体化的进一步发展，明星代言广告也呈现出了明显的全球化趋势：同一品牌可以由不同国籍的明星作为形象代言人；一个明星可以为不同国家的广告商或跨国集团服务；广告商品的生产、流通和销售可能在一国范围内进行，也可跨越多国甚至全世界；广告的受众遍布全球等。例如，罗纳尔多代言“金嗓子喉宝”。

（四）中介机构广泛介入

中介公司负责对广告明星进行形象设计、包装、推广、广告接拍等。他们通过市场调研和分析，制定整体的推广计划，争取更多的广告合作机会，让广告明星的价值最大程度地体现出来。在国外，广告明星的一切事务都由中介公司。随着我国中介市场的发展，越来越多的中介机构介入广告明星的日常事务和广告。

（五）各种法律纠纷将会日益增多

明星代言广告所带来的社会效益和经济效益是显而易见的，但是我国明星广告出现的时间较晚，尚未有专门的与之相关的法律、法规或条例。因此，随着明星广告数量的急剧增加，明星、企业商家、中介机构等利益主体间的各种纠纷也将随之增多。如马俊仁与“理科虫草王”、姚明与可口可乐的官司、刘翔肖像权被侵等即是其中具代表性的案例。完善相关法律、法规，规范明星广告市场行为刻不容缓。

四、给广告主和商家的建议

广告主和商家在选择名人时，不应盲目选择明星作为自己产品代言人，而应该注意以下几点：

（一）选择适合受众特点的代言人。不同类型的企业，不同特色的产品，在运用代言人时，应首先从目标受众出发来考虑代言人的选择。现在市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同消费观念、消费模式和经济文化背景，代言人的选择亦应因境而异。代言人应该按性别、年龄、职业、个性、国籍和地理区域等细分。例如，百事可乐的全球营销策略中，在中国市场就使用了颇有号召力的中国明星：谢霆锋，黄晓明，古天乐等；而在欧美市场则选用了贝克汉姆，瑞奇·马丁，欧文等人。再如，肯德基的全球营销案例中，不仅是代言人以至于他们的产品也随着市场的不同呈现出灵活的可变性和多样性。在中国市场他们加入了许多中国餐饮的元素，如老北京鸡肉卷，甚至还有油条。以上这些使得该产品在中国市场相对于其他同类产品更加具有竞争力，也使其盈利额得到很好地增长。

（二）围绕品牌个性选用代言人。在当今产品日趋同质化的趋势下，品牌个性日益凸显出其在传播与营销中的重要地位。品牌个性指在品牌价值体系中，企业在产品的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。品牌个性能在茫茫商海中使产品拥有一张非凡的“脸”，吸引大量受众，牢牢抓住品牌支持者的心。企业在选择代言人时要综合考虑这位名人的内在气质和外在形象是否与之代言的产品相协调，只有当代言人与产品能够让受众感觉是合二为一的，能够让受众乐纳产品广告并且转换成为产品的潜在消费者，才能证明选择广告代言人的成功，企业完成了1+1＞2的资本合流，企业选择了合适的代言人能够更好地帮助其实现资本增值。例如，中国移动的“动感地带”系列就是典型的案例。“动感地带”的市场定位是年轻、时尚、动感，符合年轻人的年龄特征，中国移动在推出它的时候就已经将其潜在的目标受众定位成广大的年轻群体，所以他们选择的代言人是人气小天王周杰伦，这就使代言人与产品的性质达到了很好的契合，使受众在注意周杰伦的同时注意了产品的性质与适合年轻人使用的实惠条款，从而使“动感地带”套餐在一开始就人气直升。

（三）完善形象代言人的忠诚度和道德修养。对于企业而言，在找代言人时，还应考虑他的专一度，即明星代言人若代言了某一品牌的产品，则不能代言其他品牌的同类产品。代言市场的规范与完善，还需要行业组织的通力合作，加快该领域的标准化、法制化建设，使企业和代言人能结成一个和睦、稳定的整体。而且明星的道德修养也是一个很重要的问题。明星首先是个普通人，具有不确定性，甚至他们中的许多人还会有游离于道德和法律边缘的品德问题。同时，明星又不是普通人，他们的一言一行都会被媒体放大数倍在镁光灯下。所以当明星代言人出现道德问题时，企业蒙受的损失是无法估计的，这其中不仅包括经济损失，同时还有在受众心目中对其品牌的大打折扣。运动厂商还有运动活力食品饮料的商家选择体育明星作代言，体育明星赢得比赛，名誉双收的时候，对其代言的运动品牌无疑是有锦上添花的功效，能够帮助其代言的企业实现盈利额的翻倍。但是比赛是有风险的，若这位运动员，在比赛中输了或是没有拿冠军，那么其代言品牌的短期市场利润肯定会受到影响。同时，受众也会对这位代言明星或多或少有些失望，也相应地不会特意去关注他的活动和新闻，也包括他所代言的产品，势必会影响企业产品的市场投放效果和企业的盈利情况。

（四）企业作为盈利机构，其任何决策都应该建立在充分的成本效益分析基础之上。企业应该量入为出，依据自己企业的资金实力和产品档次来选择适合自己的品牌代言人。毫无疑问，请明星作代言人的成本是巨大的。如一线明星的身价在200万～300万元间，大明星的身价为500万～800万元，巨星的身价则高达1200万元左右。在拥有1400多个品牌形象代言人的晋江，高额的明星代言费常占到了众多中小企业全年销售额的一半以上。而即使采用了明星代言人，还要求有持续的投放广告和相关活动等，传播费用一般要达到请明星代言费用的5倍以上才能产生形象代言的效果。所以，企业在选择明星作形象代言人的时候一定要明智，要理性，统筹企业长远的发展规划和市场定位，更重要的是，充分了解企业的潜在消费者和目标受众对产品的期待和他们的喜好，要努力做到了解受众心理，才能使广告更好地投其所好，这样才有可能以较小的投入成本实现较大的效益。切不可在明星代言策略上存在巨大的赌徒心理，砸锅卖铁以求一“星”，这样往往达不到预期的效果，还会事倍功半，给企业未来的发展埋下巨大的风险隐患。

广告当然是企业营销战略的十分重要的一个环节，但是反观来看，运用名人作广告代言人只是企业宣传产品策略中的一个因素而已，而广告的最终目的是完成产品的终端销售。广告宣传的目的是让受众感觉到商品好，而不在于广告好看，正如大卫·奥格威所说的：“电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销。”因此，我们必须认识到商品本身才是电视广告中的主角，加入名人代言人只是增加了广告的附加价值，而且这些附加价值一定要与商品本身的特征相协调，要符合受众的接受心理，这样才能使商品广告能够更加夺目，吸引眼球。

当然，针对名人代言广告的现状，有效解决名人代言广告中所存在的问题的策略很多。我们也应当看到，名人代言广告主流方向还是好的，只要社会各界共同支持和努力，名人代言广告中存在的问题一定能得到很好的解决，名人广告一定能焕发新的活力，我国的广告业发展也会迈上一个新的台阶。

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广告管理论文范文第15篇

近年来,随着我国改革开放的不断深入,经济建设得到了迅速的发展,伴随而起的广告业也日益兴旺。因而,在广告牌结构设计中,对其造型、规模及效益等方面的要求也不断提高。大型广告牌属永久性建筑物,其位置一般处在公共场所、繁华闹市地带,并且多数是建在已建建筑群中,因此,在满足广告效果的前提下,其结构的安全性尤其重要。另外,其基础工程的施工一般受邻近已建建筑物的制约影响比较大。本文根据某火车站站前广场两侧的广告牌结构工程设计及实际施工的经验,对大型钢结构广告牌结构设计和施工特点作一些探讨。

工程概况该广告牌位于某火车站站前广场东西两侧花坛内,花坛宽为3m,其一侧为混凝土浇筑的广场,另一侧为素混凝土路面。根据现场钻探资料,工程场地的土层自上而下分为三层:表层为填土(Qm1),层厚为2.5～2.7m,含碎砖块、块石及有机质等,其静力触探比贯入阻力PS=0.83～3.65MPa,承载力fk=60～80kPa,压缩模量ES=3.0～3.5MPa,该层填土土质松软,结构松散,软硬不均,强度低,未经处理不宜作建筑物的基础持力层;第二层为粉质粘土(Qm1+p1),层厚为0.3～2.0m,含少量的氧化铁,其静力触探比贯入阻力PS=0.83～1.85MPa,承载力fk=90～150kPa,压缩模量ES=4.5～6.8MPa;第三层为粘土(Qm1+p1),位于离地面4m以下,该层未钻穿,土质呈硬塑状态,含大量的氧化铁及铁锰结核,其静力触探比贯入阻力PS=3.48～5.10MPa,承载力fk=250～360kPa,压缩模量ES=10.5～15.0MPa,该层粘土分布面广,厚度大,强度高,是良好的基础持力层。工程场地内的地下水类型主要为埋藏于表层填土中的上层滞水,地下水主要受大气降水及地表水入渗补给,水位、水量均受气候变化影响。

网易设计要求该广告牌由18m高的独立钢柱离地面12m后撑起6×18m的矩形钢结构广告灯箱。该地区基本风压为w=0.3kN/m2,地震设防裂度为7度。

广告牌结构设计

网易结构型式的选择独立钢柱大型钢结构广告牌的主体结构,目前常采用的形式有两种:一种为T型,其主骨架由一根独立钢柱和上部一根横向主梁呈T型焊接而成,该体系主体结构受力明确,计算简单,由立柱顶上焊接一根横梁形成固结于地基上的T形刚架结构体系,广告灯箱面板通过各挂件及斜撑与T形刚架结构相连。另一种为桁架式,其主骨架由一根独立钢柱和上部几道相互平行的横向主梁焊接而成,主梁之间由水平及斜向支撑连接,形成空间桁架体系,广告灯箱直接挂靠在主骨架上。

网易经过比选,该广告牌结构型式采用桁架式。其理由是:第一,广告牌结构的控制设计荷载是风载,风压直接作用在面板上,再由面板传至骨架,此时,在不同高程上的几道主梁可把风载较均匀地传至立柱,因而可减小主梁与立柱连接处的应力集中;其次,平行式桁架结构主梁采用槽钢,使结构外形平整,便于广告面板挂靠,并可加强面板与主骨架的连接,从而减小了面板的变形,以确保广告面的感观效果;第三,平行式桁架结构,可在每道主梁高程设置内检修梯,这样给结构的维护、检修及挂、卸广告布带来了极大的方便,且保证了操作人员的人身安全;除此之外,平行式桁架结构,形式简洁、美观,受力明确,节点构造简单,施工方便,从而能保证施工质量。

网易结构布置本工程采用独立钢结构圆柱,通过节点板在三个不同高程搭焊三道横向主梁,主梁之间设置横隔梁和斜向支撑,形成空间桁架受力体系,主、横梁间距主要考虑广告面板骨架网格的布置,并使面板骨架节点与主骨架节点相一致,以加强面板与主骨架的连接。广告牌面板的自身骨架挂焊在主体结构上,形成整体上部结构。主梁选用槽钢,其他构件均选用角钢,型号按构件的强度和变形条件选取。钢立柱截面的选取,除考虑其强度及稳定性外,还要综合考虑广告牌整体尺寸协调及美观等方面的因素。

结构分析

网易荷载和荷载组合结构承受的主要荷载有:1)自重;2)风荷载;3)温度荷载;4)检修活载;5)地震荷载。

网易荷载组合有三类:1)基本组合;2)特殊组合;3)施工吊装。

网易应力分析由于钢立柱为压弯构件,其承载力取决于柱的长细比、支承条件、截面尺寸以及作用于柱上的荷载等,计算表明,钢立柱的承载力一般由稳定控制。上部结构的主梁可简化为刚结或铰结在钢立柱上的悬臂结构,主梁之间由横梁及斜撑铰结形成空间平行组合桁架。内力计算采用有限元程序在计算机上完成。根据钢结构设计理论,对接焊缝在截面不减小的情况下,其强度可达到母材的强度,因而无需验算焊缝应力,但应严格检查焊缝质量及饱满度。上部桁架杆件间的连接主要是角焊缝焊缝承受杆件间的应力传递,其受力大小已由上部结构计算得出,对广告牌之类结构,上部结构杆件受力一般不大,为施焊方便,可用围焊,并统一取焊脚尺寸为hf=10mm,可满足规范要求;但对广告牌面板骨架与主骨架挂点处焊接须逐一核算。

变位控制

网易广告牌立柱高18m,在水平风载作用下会产生顺风向水平位移,上部结构为悬臂桁架,在风载及自重作用下,悬臂端部也会产生相应的变位,如果这些变位过大,将直接影响到广告牌的使用及感观效果,重要的是,这些变位还将引起附加内力,增大结构内部的应力,降低结构的安全性,为此,在广告牌设计中应严格限制变位。根据《钢结构设计规范》(GBJ17�88)的规定,广告牌水平向设计变位应控制在10mm以内为宜。

基础工程设计

网易基础型式及布置作为该类型广告牌的基础型式主要有两种:一种是平衡重力式,即上部荷载主要由大体积基础重力来平衡,开挖方量大,混凝土用量也较多,但施工简单,节省钢材,适宜在土质松软且有开阔的施工场地时利用。另一种为桩基式,其中又以扩孔桩为主,该类基础可在施工场地受限的情况下采用,其优点是基础施工场面很小,混凝土用量仅为平衡重力式基础的三分之一左右,但施工难度略有增大。

网易由于本广告牌建在某火车站站前广场两侧花坛内,花坛宽仅3m,若放坡开挖基坑,势必破坏两侧的广场混凝土地坪和水泥混凝土路面,其修复工程造价可观,还可能破坏地下埋管,经综合比较,选用了人工挖孔扩底桩基础,使基坑开挖只限在花坛内进行。为了减小孔壁支护的困难,基础上部4m深范围内(表层填土和第二层粉质粘土)不扩孔,采用直径为1.5m的圆孔;从4m深以下(第三层粘土)开始扩孔,以增大基底的受荷面积,来满足地基承载力要求。基底采用方形,尺寸为3×3m,总孔深为6m,基础底下设置十字正交齿墙,以增强基础的抗扭和抗剪切能力。桩基础结构计算在桩基础结构计算中,采用C法和m法两种计算方法。结果表明,两种方法计算结果比较一致,桩身最大弯矩出现在距地面62mm(m法为82mm)处,桩顶最大水平位移为4.86mm(m法为4.78mm)。桩身材料强度和配筋计算,按一般钢筋混凝土结构的偏心受压构件进行。基础设计须考虑轴力、弯矩、扭矩等不同组合的作用,以保证基础本身的强度、刚度及地基的承载力和抗剪强度均满足规范要求。施工工艺

网易基础工程根据现场地形、地质条件,本基础采用人工挖孔扩底桩,基础底面置于第三层粘土中。基坑开挖时,采用孔壁支护和排水措施,以确保桩孔成形和施工人员的人身安全。基坑开挖完成并经验槽后,立刻铺设100mm厚碎石垫层,吊放钢筋骨架,并及时浇筑基础混凝土,预埋锚固螺栓,铺设基础顶部钢筋加强网,在浇至设计标高时,其顶面需用20mm厚1:3水泥砂浆找平,然后加盖螺栓定位及垫座钢板。待基础混凝土养护到规定龄期,需对预埋螺栓进行抗拔试验,以确认螺栓的抗拔承载力是否满足设计要求。钢结构工程所有钢结构构件的连接均采用焊接,上部结构均采用工厂化生产。钢柱用钢板在工厂卷焊而成,上部桁架结构可在工厂拼焊;当梁柱主骨架焊接完成,形成整体上部结构时,应做适当的加载试验,以验证焊缝的质量和主骨架的强度;广告牌面板骨架和镀锌铁皮面板拼接好后,可在地面直接挂焊到主骨架上,以便校正面板表面的不平整度,控制上部结构整体外观效果。吊装定位广告牌的立柱和上部结构在工厂制成后,运往现场进行整体对接。在地面形成的整体广告牌,可用两台吊车从顶、底两个吊位进行整体起吊安装,在广告吊装就位后,用两台经纬仪从相互垂直的两个方向进行纠斜、定位。每个方向的垂直度宜控制在h/2000(h为广告牌高度)以内,且小于20mm。螺栓定位紧固后,宜在适当时机,浇筑素混凝土密封,以防螺栓外露锈蚀。本文提及的广告牌建成后,经过数次台风考验,其垂直度和变位均满足规定要求,而其总造价比同类广告牌节省了20%,现已投入商业使用。

结束语

网易大型钢结构广告牌是在改革开放的经济大潮中产生的新型结构物,具有较强的生命力。大型钢结构广告牌的上部结构构件尺寸,主要受变形、稳定和外观效果控制。对受已建建筑物约束的大型钢结构广告牌,挖孔桩基础是比较安全且经济的基础形式之一。