营销方面论文范文
营销方面论文范文第1篇
[关键词]营销理论；对比；理解；应用
[DOI]1013939/jcnkizgsc201718134
作为营销理论的初学者，笔者在典型营销理论的学习方面，深感自己理解得片面以及肤浅，基于此笔者投入了大量时间以及精力来进行典型营销理论的学习，希望能够对这些营销理论有更加深刻的了解，也希望通过本文的研究，让更多的企业管理者去客观认识典型营销理论的不同，从而确保企业能够在营销理论的指导下，制定正确的营销策略，实现企业营销水平的不断提升。
1典型营销理论介绍
114P营销理论
4P理论由美国学者尼尔・博登（Neil Borden）首次提出，他认为营销包含了产品、价格、渠道、促销等四个方面的内容，这一营销理论认为营销工作开展一定要做到上述几个方面的统筹兼顾，避免出现顾此失彼的情况，在四个方面都需要进行科学的安排。产品层面，关键就是要走差异化的道路，确保产品与竞争对手有一定的差异，这样可以提升产品的竞争力；价格层面，重点是要凸显性价比，做到产品同等质量情况下的价格最优；渠道方面，则是要做到线上渠道、线下渠道、直销渠道、渠道的良好搭配，确保消费者能够方便地购买到企业的产品；促销层面，则是要做好品牌推广、销售促进等工作，实现企业销售业绩的提升。
124C营销理论
4C营销理论是美国营销专家劳特朋提出的，这一理论内容包括了客户、成本、便捷、沟通等四个方面的内容，客户方面是指企业要以满足客户需要为立足点，追求客户满意度的提升，这样才能够实现客户黏性的增强；成本方面是指要了解客户愿意为购买企业的产品和服务所付出的成本，确保成本在客户的心理承受范围之内；便捷方面是指企业要充分考虑企业购买产品、使用产品的便捷性；贤ǚ矫媸侵钙笠狄与客户进行充分的沟通，将企业与客户二者的利益连接起来。
134R营销理论
4R理论是由艾略特・艾登伯格提出的，这一理论的核心内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，关联方面是指企业与客户是一个命运共同体，建立并维持与客户之间的长期联系，这是企业营销的核心理念；反应层面是指企业要有换位思考的营销理念，站在客户的角度来倾听客户的各种诉求，并及时地做出反应；关系方面是指企业与客户关系要实现从单纯的交易关系向和谐发展关系的转变，从着眼于短期合作向长期利益合作关系的转变；报酬方面是指企业营销工作中出现的问题和矛盾的解决，出发点以及立足点都要放到报酬的合理分配方面。
2典型营销理论对比
21内容不同
从具体内容来看，上述几种典型营销理论有很大的不同，无论是4P营销理论也好，还是4C营销理论、4R营销理论，在内容方面都呈现出来了诸多的不同，而内容层面的不同是显而易见的，本文这里将几种典型营销理论内容层面的不同归集为如下：4P营销理论下产品对应的是4C营销理论的客户，价格对应的是成本，渠道对应的是便捷，促销对应的是沟通。4R营销理论关联、反应、关系、报酬等内容更是与4P营销理论以及4R营销理论有很大的区别。几种营销理论内容方面的不同，意味着营销策略的不同，营销理论适用环境的不同。
22理念不同
从本文所阐述的几种典型营销理论内涵来看，理念层面的不同是最大的不同，4P营销理论的核心理念就是从企业这一角度出发来进行营销，考虑企业生产何种产品、以什么样的价格进行销售来获得预期利润，如何进行产品卖点的提炼以及宣传、通过何种途径进行销售等，这种营销理论没有关注客户的需求。4C营销理论则强调从客户的角度出发来开展营销，强调的是如何满足客户的需要，加强与客户之间的沟通，让客户方便地购买产品以及服务。4R营销理论则是强调竞争导向，着眼于塑造客户与企业之间的长期合作关系，对于客户的需求进行积极的反应，并主动创造需求，从而实现客户满意度的提升。
23方法不同
营销方法的不同是上述几种典型营销理论重要不同之处，不同的营销理论意味着不同的营销方法，4P营销理论下的营销，更多的就是推式营销，企业通过铺天盖地的广告，通过加大产品的折扣力度来实现产品销量的提升。4C营销理论下的营销，更多的就是定制营销，即将客户差异化的需求作为营销工作开展的起点，强调基于客户的差异化需求来制定客户导向的营销方案，从而实现营销水平的提升。4R营销理论下的营销方法主要就是互动营销为主，强调客户参与到企业营销活动中去，根据客户的反馈来进行营销方法的调整。
3典型营销理论应用策略
31关系营销
所谓的关系营销是指企业将营销活动看成自身与利益相关者发生互动活动作用的一个过程，围绕塑造良好的企业与客户之间的合作关系这一中心点来组织营销活动，从而全面提升企业的营销效果。关系营销本质上就是4R营销理论在企业营销实践中的具体应用，企业通过主动沟通来与客户建立起相互信任的长期合作关系，从而更好地去满足客户的需求，实现客户满意度的提升。
32文化营销
文化营销是指企业以文化为载体来进行营销活动的开展，力求将企业的产品文化、品牌诉求传递给消费者，引起消费者情感层面的共鸣，并实现客户满意度的提升。企业文化营销产生的现实背景在于企业产品同质化的严重以及客户需求层面差异化，本质上是4C营销理论在企业实践中的应用，文化营销关注客户对于产品在情感念层面的需求，通过满足客户差异化的情感需要，来实现营销业绩的提升。
33客户营销
所谓的客户营销是指围绕客户来进行企业营销工作的开展，营销活动要做到客户导向，一切营销活动都以更好地提升客户的体验为中心进行。客户营销目前已经成为了企业营销实践领域的一个重要发展趋势，而这一营销模式的广泛使用，实质上就是上述几种典型营销理论不断拓展的反映，适用于大生产时代的4P营销理论，逐渐暴露出来了很多的不足，这客观上要求企业注重客户营销模式的构建，从而帮助企业更好地适应激烈的营销竞争环境。
4结论
综上所述，对于典型营销理论的了解以及掌握是做好企业营销实践工作的重要基础，本文所探讨的几种典型营销理论，在内容、理念以及方法等方面都有很大的不同，对于企业来说，每一个营销理论都有可借鉴之处，也有一些需要注意的缺陷，不能够简单地将某一种营销理论归类为好或者不好。企业需要在营销实践中去根据营销环境的不断变化，广泛地借鉴营销理论的指导思想，选择最合适的营销方法，来全面的提升企业营销水平，继而为企业的更好发展提供营销层面的坚实支撑。
参考文献：
[1]杨国栋现代市场营销理论的新发展[J].环球市场信息导报，2014（22）
[2]马娟，黄婷婷基于4P营销理论的电子商务企业定价策略研究[J].价格月刊，2015（4）
营销方面论文范文第2篇
Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.
文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。
一、“文化营销”理论研究的历史回顾
(一)“文化营销”理论在国外的发展历程
20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。
20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。
(二)文化营销在国内的发展历程
市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。
自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素， 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。
400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。
二、我国关于“文化营销”概念研究的现状
(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点
国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:
1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]
2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]
3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]
4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]
以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。
5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。
6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。
(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧
对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?
“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;
二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。
(三)对“文化营销”构念的文义性定义
“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:
( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。
(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。
我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。
笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。
这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。
文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。
三、“文化营销”构念研究的发展趋势
迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。
“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。
在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。
所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。
众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。
参考文献:
[ 1 ]菲利普·科特勒. 营销管理[M ]. 梅清豪译. 上海:上海人民出版社， 2003: 467.
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[ 8 ]苏 勇，陈小平. 文化营销寓无形于有形[ J ]. 行为科学， 1998 (10) : 24 - 26.
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营销方面论文范文第3篇
关键词：社交媒体；营销特点；营销理论；传播策略
中图分类号：G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。
一、社交媒体营销概述
社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。
1.社交媒体营销概念与特点
社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。
社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。
2.社交媒体营销理论
社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。
二、社交媒体营销传播策略
社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：
1.注重情感文化传播
一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。
2.利用好热点事件
企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。
3.开展互动性强的沟通活动
社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。
4.增强营销方案趣味性
社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。
5.进行必要的付费推广
必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。
参考文献：
[1]李怡芳，曹睿.中国社交媒体营销策略研究[J].经济研究导刊，2013（36）.
营销方面论文范文第4篇
关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范
一、营销道德评价的伦理学研究
(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。
(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。
(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。
以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。
二、营销伦理本身的综述性研究
(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。
(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究
国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。
我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。
四、营销伦理研究现状的评价
营销方面论文范文第5篇
关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范
一、营销道德评价的伦理学研究
(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。
(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。
(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。
以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。
二、营销伦理本身的综述性研究
(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。
(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。
国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。
我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。
四、营销伦理研究现状的评价
营销方面论文范文第6篇
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目录
第 1章 网络营销推广综述
1.1 为什么要学习网络营销
1.2 什么人适合学习网络营销
1.2.1 创业者的机遇
1.2.2 管理者的尴尬
1.2.3 失业者的选择
1.3 网络推广与网络营销的区别
1.4 网站建设、网络营销、网络推广、seo 之间的关系
第 2章 网络推广方法
2.1 im推广（qq推广）
2.1.1 什么是im推广
2.1.2 qq推广的特点
2.1.3 qq适合什么样的推广
2.1.4 qq设置技巧
2.1.5 qq沟通技巧
2.1.6 加群注意事项
2.1.7 建群注意事项
2.1.8 qq群推广技巧
2.1.9 如何查找目标群
2.1.10 其他可以利用的qq功能
2.1.11 im营销
2.1.12 应用案例
2.1.13 本节任务
2.2 友情链接
2.2.1 友情链接的作用
2.2.2 什么是优质的链接
2.2.3 坚决不换的链接
2.2.4 交叉链
2.2.5 获取链接的渠道
2.2.6 建立友情链接管理表
2.2.7 本节任务
2.3 软文推广
2.3.1 什么是软文推广
2.3.2 如何写新闻类软文
2.3.3 如何找新闻点
2.3.4 如何写行业类软文
2.3.5 如何写用户类软文
2.3.6 如何扩大软文的推广效果
2.3.7 本节任务
2.4 论坛推广
2.4.1 什么是论坛推广
2.4.2 论坛推广的几个阶段
2.4.3 论坛推广操作步骤1：了解需求
2.4.4 论坛推广操作步骤2：寻找目标论坛
2.4.5 论坛推广操作步骤3：熟悉目标论坛
2.4.6 论坛推广操作步骤4：注册账号，混个脸熟
2.4.7 论坛推广操作步骤5：准备内容
2.4.8 论坛推广操作步骤6：“马甲”来炒
2.4.9 应用案例
2.4.10 本节任务
2.5 博客推广
2.5.1 什么是博客推广
2.5.2 博客群建
2.5.3 品牌博客
2.5.4 博客的搭建
2.5.5 本节任务
2.6 sns推广
2.6.1 什么是sns推广
2.6.2 账号策略
2.6.3 添加好友
2.6.4 最有效的手段——转帖
2.6.5 十大终极方法
2.6.6 sns营销
2.6.7 应用案例
2.6.8 本节任务
2.7 问答推广
2.7.1 什么是问答推广
2.7.2 回答问题
2.7.3 自问自答
2.7.4 应用案例
2.7.5 本节任务
2.8 百科推广
2.8.1 什么是百科推广
2.8.2 如何创建有效的百科词条
2.8.3 本节任务
2.9 分类信息推广
2.9.1 什么是分类信息推广
2.9.2 分类信息推广的要点
2.9.3 应用案例
2.9.4 本节任务
2.10 rss推广
2.10.1 什么是rss
2.10.2 什么是rss推广
2.10.3 rss推广的方法
2.10.4 其他聚合式推广
2.10.5 本节任务
2.11 电子书（电子杂志）推广
2.11.1 什么是电子书推广
2.11.2 电子书的制作
2.11.3 电子书的传播
2.11.4 电子杂志
2.11.5 实用案例
2.11.6 本节任务
2.12 图片推广
2.12.1 什么是图片推广
2.12.2 图片推广的形式
2.12.3 成功案例
2.12.4 本节任务
2.13 活动推广
2.13.1 什么是活动推广
2.13.2 策划活动的要点
2.13.3 活动的形式
2.13.4 撰写活动方案
2.13.5 方案范文
2.13.6 本节任务
2.14 资源合作推广
2.14.1 什么是资源合作推广
2.14.2 合作推广的基本步骤
2.14.3 如何挖掘资源
2.14.4 资源合作的形式
2.14.5 合作的心态很重要
2.14.6 应用案例
2.14.7 本节任务
第 3章 网络营销方法
3.1 网络广告
3.1.1 什么是网络广告
3.1.2 网络广告的形式
3.1.3 网络广告计费方式
3.1.4 网络广告投放步骤
3.1.5 网络广告数据监测
3.1.6 成功案例
3.2 新闻营销
3.2.1 什么是新闻营销
3.2.2 新闻营销的要点
3.2.3 新闻营销的借势策略
3.2.4 新闻营销的造势策略
3.2.5 新闻的
3.2.6 成功的标准
3.2.7 本节任务
3.3 软文营销
3.3.1 什么是软文营销
3.3.2 案例：脑白金的软文营销
3.3.3 软文营销的特点
3.3.4 软文营销的策略
3.3.5 实施时的注意事项
3.3.6 实战任务
3.4 论坛营销（社区营销）
3.4.1 什么是论坛营销
3.4.2 论坛营销的要素
3.4.3 论坛营销操作步骤1：了解需求
3.4.4 论坛营销操作步骤2：找到最佳的卖点
3.4.5 论坛营销操作步骤3：制造不同阶段的话题
3.4.6 论坛营销操作步骤4：互动的设计
3.4.7 论坛营销操作步骤5：阶段性的手段和方案
3.4.8 论坛营销操作步骤6：数据的监控
3.4.9 不火的原因
3.4.10 应用案例
3.4.11 本节任务
3.5 博客营销
3.5.1 什么是博客营销
3.5.2 博客营销的特点和优势
3.5.3 博客营销的形式和策略
3.5.4 博客营销的要点
3.5.5 实用案例
3.5.6 本节任务
3.6 微博营销
3.6.1 什么是微博营销
3.6.2 微博营销的特点
3.6.3 微博营销的作用
3.6.4 如何增加粉丝
3.6.5 微博营销的操作要点
3.6.6 本节任务
3.7 电子邮件营销（edm）
3.7.1 什么是电子邮件营销
3.7.2 电子邮件营销的特点
3.7.3 电子邮件营销的作用
3.7.4 如何获得邮件地址
3.7.5 许可式电子邮件营销的内容策略
3.7.6 非许可式电子邮件营销的伪装策略
3.7.7 邮件营销的一些注意事项
3.7.8 监测数据
3.7.9 本节任务
3.8 数据库营销
3.8.1 什么是数据库营销
3.8.2 数据库营销的特点
3.8.3 数据库营销的作用
3.8.4 数据库营销的实施步骤
3.8.5 应用案例
3.8.6 本节任务
3.9 网络游戏植入营销
3.9.1 什么是网络游戏植入营销
3.9.2 网络游戏植入营销的特点
3.9.3 网络游戏植入营销的方式
3.9.4 本节任务
第 4章 网络营销组合拳
4.1 事件营销
4.1.1 什么是事件营销
4.1.2 事件营销的作用
4.1.3 事件营销的内容策略
4.1.4 事件营销的操作要点
4.1.5 简单的事件营销方案
4.2 口碑营销
4.2.1 什么是口碑营销
4.2.2 口碑营销的步骤
4.2.3 如何引发口碑效应
4.2.4 策划口碑营销的关键
4.3 病毒营销
4.3.1 什么是病毒营销
4.3.2 口碑营销与病毒营销的区别
4.3.3 病毒营销操作步骤1：制造病毒
4.3.4 病毒营销操作步骤2：病毒
4.3.5 病毒营销操作步骤3：病毒的变种和再传播
4.3.6 成功案例
4.4 免费策略营销
4.4.1 什么是免费策略营销
4.4.2 免费的目的和策略
4.4.3 免费策略营销的形式
4.4.4 成功案例
4.5 饥饿营销
4.5.1 什么是饥饿营销
4.5.2 饥饿营销的步骤
4.5.3 实际应用
4.6 借力营销
4.6.1 什么是借力营销
4.6.2 借力营销借什么
4.7 网络危机公关
4.7.1 什么是网络危机公关
4.7.2 网络危机公关操作步骤1：堵住信息根源
4.7.3 网络危机公关操作步骤2：进行正面澄清
4.7.4 网络危机公关操作步骤3：删除负面信息
4.7.5 网络危机公关操作步骤4：压制负面信息
4.8 其他
第 5章 sem
5.1 什么是sem
5.2 seo
5.2.1 seo的规则是什么
5.2.2 网站应该如何优化
5.2.3 常见的seo误区
5.3 竞价排名
5.3.1 关键词精准度
5.3.2 引导页
5.3.3 话术的设计
5.3.4 搜集用户线索与跟进
5.3.5 数据监测与优化
5.4 竞价分析案例
5.4.1 总体投放概述
5.4.2 问题深入分析之一：匹配词问题
5.4.3 问题深入分析之二：广告创意问题
5.4.4 投放优化建议
5.5 百度底层营销
5.5.1 什么是百度底层营销
5.5.2 百度底层营销的特点
5.5.3 如何实施百度底层营销
5.6 站外辅助
第 6章 网络营销七步引导法
6.1 网络营销第一步：明确目标
6.2 网络营销第二步：明确目标用户
6.3 网络营销第三步：明确目标用户的特征
6.4 网络营销第四步：明确目标用户集中的平台
6.5 网络营销第五步：针对用户特点展示产品亮点
6.6 网络营销第六步：确定策略和方法
6.7 网络营销第七步：将执行进行到底
6.8 效果监控与评测
6.8.1 建立合理的营销目标
6.8.2 监控数据
6.8.3 计算用户价值
6.8.4 计算渠道成本
6.8.5 渠道优化
第 7章 实战运用
7.1 如何积累人脉
7.1.1 积累人脉的核心思想
7.1.2 积累人脉方法一：qq
7.1.3 积累人脉方法二：线下活动
7.1.4 积累人脉方法三：混论坛
7.1.5 积累人脉方法四：撰写文章
7.2 如何打造名博
7.2.1 建立博客的好处
7.2.2 博客定位
7.2.3 内容策略
7.2.4 学会与用户互动
7.2.5 博客的推广
7.3 如何运营推广资讯类网站
7.3.1 资讯站的定位
7.3.2 资讯站的主题分类
7.3.3 资讯站的运营要点
7.3.4 通过内容页做流量
7.3.5 资讯站的推广重点
7.4 如何运营推广论坛社区
7.4.1 论坛社区为什么如此难推广
7.4.2 论坛的板块策略
7.4.3 论坛的内容策略
7.4.4 论坛的用户组策略
7.4.5 论坛的积分策略
7.4.6 论坛的任务策略
7.4.7 论坛的勋章策略
7.4.8 论坛的明星策略
7.4.9 第三方的插件
7.4.10 论坛的团队建设
7.4.11 论坛的推广
7.5 淘宝运营和营销推广
7.5.1 对内建设之店铺装修
7.5.2 对内建设之产品分类
7.5.3 对内建设之产品展示页
7.5.4 对内建设之产品描述
7.5.5 对内建设之信用建设
7.5.6 对外推广之淘宝内部免费推广
7.5.7 对外推广之淘宝内部付费推广
7.5.8 对外推广之淘宝外部推广
7.6 企业网络营销的难点
7.7 神奇的单页面营销
7.7.1 单页面营销步骤1：建立页面
7.7.2 单页面营销步骤2：流量导入
7.7.3 单页面营销步骤3：抓住潜在用户
7.7.4 单页面营销步骤4：二次销售——成交
第 8章 草根达人访谈
8.1 燕涛谈网站运营管理及经验分享
8.2 谭铭臻谈如何做好淘宝网店
8.3 吴锋推广新秀的抉择之路与团队经验分享
8.4 周锦增的独家网络推广经验分享
8.5 刘经赟谈医院网络营销与百度竞价
营销方面论文范文第7篇
随着以胡锦涛总书记为核心的党中央提出“构建社会主义和谐社会”的伟大战略目标，“和谐”一词出现的频率越来越高。在国内，早期的和谐理论是席酉民教授于1987年提出的，并于1989年出版了专著《和谐理论与战略》， [ 1 ]49262强调了和谐的概念，而且应用于营销管理中。研究和谐营销理论也必须从研究其自身的产生背景、概念和特征入手。对其自身的研究，是和谐营销理论的基础性研究内容。
一、和谐营销产生的背景
和谐思想在我国传统文化中占有极其重要的地位。“一般认为， 孔学为‘仁’学。但是， 如果深入到其思想体系的内在逻辑中去看问题， 第一关键词应该是‘和’———其基本特征就是‘和谐’， 正所谓‘礼之用， 和为贵’， 仁是手段， 和才是目的”。[ 2 ]孟子提出的“天时不如地利， 地利不如人和”等都反映了我国传统文化对和的高度重视。“家和万事兴”、“和气生财”等民间流传的对和的评判话， 总结了人们对人与人之间的和的重要性的认识。和谐营销的思想实际上是脱胎于中国的传统文化。和谐理论的研究对象是有可持续发展特性的组织，理论基础是任何系统之间及系统内部的各要素都是相关的，而且存在一种系统目的意义下的和谐机制。2002年，席酉民教授又提出了和谐管理思想， [ 3 ]38251该理论的提出开辟了和谐管理这个新的管理领域。
目前，学术界较为人们接受的对和谐的理解，大致与传统的和谐概念相似， 认为“和谐就是指事物协调地生存与发展的状态”; [ 4 ]“和谐是矛盾统一性的表现形式之一，是表示事物发展的协调性、一致性、平衡性、完整性和合乎规律性的哲学范畴”; [ 5 ]它是“事物内部各组成部分以及事物之间的协同、协调、适应关系”。[ 6 ]这些观点， 既揭示了事物自身发展的本质内涵， 又强调了事物之间的联系。
自党的十六届四中全会提出“构建社会主义和谐社会”以后，许多专家、学者就从和谐社会角度对和谐问题进行了研究，其中包括和谐营销。其实，和谐营销理论的兴起是西方市场营销学在中国发展的产物， 是第一个真正意义上的本土化营销理论， 是国内营销学者将市场营销学应用到国内市场中的结晶。
二、和谐营销概念的界定
在近年的经济、社会活动中，随着“和谐营销”一词出现的频率越来越高，学者对和谐营销的研究角度越来越广，而且研究层面也越来越深入。主要可概括为以下几个方面。
(一)从企业内部的角度
和谐营销通常是指在实现销售目标的前提下，将研发、采购、生产、物流、售后服务、人力资源等部门与营销部门系统而协调的连接起来，通过优化各部门内部的操作流程，提升组织结构的科学运作使整个营销过程顺畅而高效，大大减少因企业内部问题而阻碍营销目标实现的事情发生，从而极大提升企业在市场上的竞争能力的一种管理过程。[ 7 ]它所强调的是企业自身的和谐，更进一步说是企业内部营销的和谐，是一种狭义和谐营销。
(二)从博弈均衡的角度
吴键安、聂元昆认为和谐营销是指在一定的制度及文化条件下，企业营销主体所进行的企业与自然、企业与社会群体之间协调发展的竞争博弈行为及过程。和谐营销本质在于特定制度及文化约束下的博弈均衡。和谐营销的实现首先取决于和谐的制度、文化以及行业组织的约束，其次取决于企业对和谐营销的组织认同，最后取决于企业和谐博弈状况。[ 8 ]这是一种被普遍接受的广义和谐营销概念。
(三)从战略的角度
许彩国认同吴健安的广义概念，认为和谐营销分营销人员的和谐、企业内外部的和谐及企业与环境的和谐三部分。为了更好地进行和谐营销，应该以人为本，打造和谐营销队伍;注重企业外部合作和内部合作，建立和谐的企业文化，构造企业自身的和谐;建立和谐的营销组合策略，注重协同作用。[ 9 ]其中，所突出的是人的核心地位。周应兰、张曙临在此基础上，对许彩国提出的和谐营销战略的三个方面进行了细化研究。并且给出了和谐营销的内涵:即企业在生产经营过程中以统筹企业、消费者和社会三者利益关系为核心，以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长远福利作为企业的根本目的与责任，把消费者利益和社会利益放在重要位置，进行全面、协调的营销，以实现企业与消费者、企业与社会环境的和谐发展，从而使企业走上可持续发展的道路。[ 10 ]
(四)从营销理论创新的角度
肖剑锋认为所谓和谐营销，即:在宏观上给定有关的整体约束条件下，企业要站在系统思考的角度，坚持可持续发展原则，在企业营销主体所进行的企业与自然、企业与顾客及社会群体之间的持续互动、竞争博弈行为及过程中，从加强社会责任和价值链各方持续多赢的理念出发，追求企业、顾客、自然、利益相关者、社会等多方面的协调发展以获取最大的整体价值。和谐营销理论的主要要素概括为自然环境、社会、企业、顾客、利益相关者。[ 11 ]他是从营销理念的发展历程推导出和谐营销的概念，实际上是对各种营销理论的概括和升华，认为和谐营销本质上还是一种营销观念。
王晓辉认为和谐营销是现代营销理论与实践的一大进步，是指企业在营销活动中融入现代营销理论实践之精华，以营销利益相关方的动态和谐均衡发展为目标，以顾客需要与需求为重点，以顾客体验为重要手段，以营销创新为动力，以诚信为道德准绳，以承担适当社会责任为神圣职责，以价值网络为整体竞争单位的营销。[ 12 ]
(五)从系统论的角度
肖风桢认为，和谐营销是一项系统工程。首先，营销过程中行为主体各负其责是构建和谐营销系统的基础:一方面，作为和谐营销的主体———企业，应以人为本，讲求商道，这是实施和谐营销的前提，当然，和谐营销也不是一团和气，不是对产业内竞争的消极反应，而是强调企业应以创新为中心，开创全新的商机，即提倡产业创新，实施开发性的、人性化的营销;另一方面，营销系统中其他各行为主体也都需要以人为本，恪守己道，从而最终达到系统成员相互之间以及与外部环境之间和谐共处的目的。其次，制度的完善是构建和谐营销系统的保障与难点。最后，企业创新是构建和谐营销系统的保证。[ 13 ]
(六)从综合的角度
柳思维、尹元元认为和谐营销是指企业以和谐观作为企业营销活动的核心理念，以企业、消费者、社会三者的利益为经营目标，在营销活动中坚守法律与道德的规范，通过开展情感营销活动、关系营销活动、绿色营销活动等来努力构建企业内部和谐营销及外部和谐营销这样一种相对均态的活动过程。和谐营销指导下的企业价值在于实现企业、消费者、社会三者的利益，推动企业的和谐发展，促进经济的持续发展，为构建社会主义和谐社会而努力。和谐营销要求实现人、企业、社会相互作用下的一种均态，本质上来说，与西方营销学者提出的宏观营销理论是一致的。[ 14 ]
谢春昌认为和谐营销是指在企业营销活动中，企业通过营销各要素的协同、配合来实现与客户间的交换，并在整个营销活动过程中关注有关各方的关系、利益的平和与平衡的社会活动。和谐营销既关注营销活动中各营销因素的相互关系的协调，活动中的人与人的关系，同时，它也关心人与自然之间的关系，通过提高营销活动各方面的和谐水平，实现与营销内外因素间的和谐及营销各参与方的良好关系的长久维系，对自然环境资源的保护和永续使用，最终促进企业的生存和发展。[ 15 ]他是从和谐角度出发，将和谐概念运用到营销理论研究中定义的和谐营销，并指出了企业内部营销是重要的工作内容和目标，而外部和谐营销是和谐营销的关键。 黄福华、胡蓉通过综合许彩国、柳思维以及曹学的观点得出:和谐营销就是企业主动承担社会责任，追求既注重企业盈利又注重社会使命的双赢;以为客户提供最大价值为基础，形成企业、顾客、社会和其他伙伴各方利益共享的营销模式。和谐营销是传统营销的继承和发展，在坚持满足客户需求的同时，强调社会责任感，注重引导客户需求，并用系统论的方法处理竞争环境的一切因素，企业在营销战略的制定上，在坚持竞争的同时提倡合作，追求共生共赢。[ 16 ]
刘艳、郭鹏从营销环境出发将和谐营销定义为: 在复杂多变的营销环境中，通过对营销活动环节的优化以及市场不确定性的消减，构建企业与利益相关者之间长期和睦相处、协调均衡、相互促进的关系，并最终保证企业营销目标的实现。他们认为和谐营销的内涵主要体现在以下四个方面:以复杂多变的营销环境为背景;以利益相关者的协调均衡为基础;以优化和消减不确定性为手段;以企业营销目标的实现为目的。[ 17 ]
三、和谐营销的特征
(一)和谐营销是以实现“双赢”或“多赢”为营销目标的
和谐营销追求人与人的和谐、人与社会的和谐、人与自然的和谐等，体现的是天人合一、社会进步、合作共赢，重在谋求各种多元模式的协调、和谐、共同发展。和谐营销所提倡的是在同行业之间，也讲究建设和谐关系，通过和谐营销，实现行业内各企业之间的良性竞争，并展开合作，优势互补，实现“竞合(即既竞争又合作) ”，共同赢利。在当前环境总资源有限和竞争加剧的情况下，任何一家企业的综合竞争能力上都是相对有限的，其自身利益的可持续获取只有通过与相关方在追求“持续多赢”的情况下才能得到保证，而要实现这个目标，就要求企业实行和谐营销。
(二)和谐营销是以可持续发展为导向的
可持续发展是指既满足当代人的需求，又不损坏子孙后代满足其需求能力的发展，就是要在人与自然和人与人的关系不断优化的前提下，实现经济利益、社会利益和生态利益的有机协调，从而使社会的发展获得可持续性。和谐营销正是从可持续发展出发，讲究的是企业与消费者、利益相关者、社会群体和环境之间形成一种相互依赖、彼此兼顾、着眼长远、协调共存、实现个体与总体利益的发展模式。
(三)和谐营销是以科学发展观为指导思想的
科学发展观是指“坚持速度与质量、效益相统一的集约发展观;坚持区域平衡、内外源并重的协调发展观;坚持经济发展与社会进步相统一的全面发展观;坚持经济与人口、资源、环境相适应的可持续发展观，努力走出一条经济持续发展、社会全面进步、资源永续利用、环境不断改善、生态良性循环的发展道路，实现经济协调发展”。科学发展观的主题是和谐，其中“以人为本，全面、协调、可持续发展”的思想就是和谐的核心思想，是和谐营销的基本指导思想。
(四)和谐营销是以价值链型为营销模式的
价值链是指企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值，它所考虑的是营销链中各方的价值需求，而和谐营销正是在追求整体价值最大化的情况下实现自身绩效的发展模式。
(五)和谐营销是以现代营销思想为基础的
和谐营销作为新的营销观念，并不是与现在的管理思想和现代营销概念相分离的，而是在汲取了各种管理思想和现代营销观念精华的基础上，对现代管理思想的进一步发展与完善。首先，和谐营销与关系营销。和谐营销重视顾客关系的管理，并把关系营销作为其重要的组成部分，关系营销是一个量的问题，而和谐营销是一个在量的基础上质的问题，是关系营销的本质。其次，和谐营销与绿色营销。绿色营销是一种以生态中心论为基础的营销观，强调的是人与自然之间的关系问题;而和谐营销既强调人与自然的关系问题，又强调人与人之间的关系问题。绿色营销只是和谐营销的一个有机组成部分。
最后，和谐营销与社会营销。消费者的社会营销是根据消费者的期望、利益、企业的要求和社会的长远利益做出营销策略，并通过这一营销过程改善公共卫生设施、提高公共安全、改善环境或社区福利的营销模式。社会营销正是和谐营销内容中与外部环境之间和谐关系的构建的体现，它为实现企业与供应链体系内部合作伙伴以及市场竞争者之间的和谐关系提供了依据。
四、结论
综上所述，目前国内学者对和谐营销概念的界定还没有形成一致的看法。但是，无论从哪个角度，都可以看出，学者在定义和谐营销概念时所追求的是逐步实现全方面的和谐，而不仅仅是企业自身或是消费市场的和谐。确切地说是更加的细化每一个部分，从中找到实现和谐的切实可行的方法，将涉及的元素和影响因素都尽可能全面的体现出来，使其定义有更深和更细的内涵。对于和谐营销特征的分析，有助于我们更清楚地了解和谐营销，为后续研究打下坚实的基础。
[参 考 文 献]
[ 1 ]席酉民. 和谐理论与战略[M ]. 贵阳:贵州人民出版社，1988.
[ 2 ]徐宏力. 论“新和商”及其操作模式[ J ]. 东方论坛， 2004，(1) .
[ 3 ]席酉民，韩巍，葛京. 和谐管理理论研究[M ]. 西安:西安交通大学出版社， 2006.
[ 4 ]黎红雷.“文化人”假设及其管理理念———知识社会的管理哲学[ J ]. 中山大学学报(社会科学版) 1999， (6) .
[ 5 ]李殿斌. 论和谐范畴与矛盾同一性[ J ]. 河北师范大学学报(哲学社会科学版) ， 1998， (4) .
[ 6 ]万光侠. 和谐的哲学审视[ J ]. 青海社会科学， 2000， (3) .
[ 7 ]赵晓明，冯夏红，崔潇. 商品市场与服务市场的和谐营销 [ J ]. 企业标准化， 2008， (4) .
[ 8 ]聂元昆，吴健安. 论和谐营销[ J ]. 商业时代， 2007， (17) .
[ 9 ]许彩国. 论和谐营销[ J ]. 市场营销导刊， 2008， (1) .
[ 10 ]周应兰， 张曙临. 论和谐营销的建设[ J ]. 科技信息2008， (5) .
[ 11 ]肖剑锋. 从营销理念发展历程论和谐营销的时代统合性地位[ J ]. 网络财富， 2008， (4) .
[ 12 ]王晓辉. 和谐营销“CH INESE”策略模型构建[ J ]. 市场和谐与和谐营销， 2008， (9) .
[ 13 ]肖风桢. 论和谐营销系统的构建[ J ]. 广州大学学报(社会科学版) ， 2008， (7) .
[ 14 ]柳思维，尹元元. 中国本土化营销理论———和谐营销[ J ]. 北京工商大学学报(社会科学版) ， 2007， (4) .
[ 15 ]谢春昌. 简论和谐营销[ J ]. 江苏商论， 2008， (7) .
营销方面论文范文第8篇
关键词：营销学;营销理论框架;4P's ;述评
一、20 世纪市场营销学的起源与发展三、营销学的现状 从1979年至2003年， 24年间中国市场营销匆匆走完了西方国家用了上百年时间才走过的路。从1979年《天津日报》在全国率先恢复报纸广告。可口可乐进入中国大陆市场推出“可口可乐添欢乐”的广告，到1999年世界500强汇聚上海， 共同探讨“中国， 未来50年”， 如果用翻天覆地来形容中国巾场营销的变革毫不为过。24年的巾场营销演变实质上是一场的变革。中国市场营销的是与整个国家的改革开放， 特别是与市场发展的脉搏一起跳动的， 中国市场营销实际上是一段由计划经济向市场经济转化和过渡的发展史。市场营销从20世纪70年代末80年代初经由各种途径引入中国， 最初仅局限于大学课堂和学术界的交流。美国西北大学菲利浦。科特勒所著的《巾场营销学原理》成为巾场营销入门的必读书， 科特勒的理论对传播营销理论和概念起到了重要的“科普”作用。如今， 国内有关巾场营销的论著、译著、教材已达240多种。经过24年的风风雨雨， 中国营销学的与实践已从单纯的理论阶段步入需要全面创新和拓展的。中国营销学的“、和发展”大体上可划分为四个阶段:
(一) 引进阶段(1978 —1982年) 。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式， 系统介绍和引进了国外的巾场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作， 但由于当时社会条件的限制， 参与研究者少， 研究比较局限， 对西方营销理论的认识也相对肤浅。
(二) 传播阶段(1983 —1985年) 。1984年1月， 全国高等综合性大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立， 大大促进了营销理论全国范围内的传播， 营销学开始得到高校教学的重视， 有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。
(三) 应用阶段(1985 —1992年) 。中国经济体制改革步伐的加快， 市场环境的改善为应用营销原理指导自身经营创造了条件， 但在应用过程中出现了较大的不均衡: 不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距， 同时应用本身也存在一定的片面性。
(四) 扩展阶段(1992 —2002年) 。在此期间， 无论是市场营销的研究队伍， 还是市场教学、研究和应用的， 都有了极大的发展。研究重点也从过去的单纯教学与研究， 改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。
然而， 由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索， 缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国具体国情的有效整合， 营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销， 甚至不顾道德的束缚， 操纵消费者的欲望， 背离了时代特征。由于中国市场属于转型市场， 一方面， 中国本土企业的营销水平不高， 必须学习和走向国际化; 另一方面， 成熟巾场中的营销理论、策略和尽管具有指导作用， 也不能完全照搬， 因为100 多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上， 主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化背景下的消费者， 因此， 如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接， 是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。
近年来， 国际学术界在现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点， 如: 对质量、价值和顾客满意度的强调; 对关系建立和顾客保持的强调; 对商业过程和整合商业职能的强调; 对全球性思考和区域性规划的强调; 对战略联合和建立的强调; 对直接(复) 和在线营销的强调; 对品牌营销和文化营销的强调; 对服务营销的强调; 对高产业营销的强调; 对符合伦理的营销行为的强调; 对4CpS 和4RpS的强调。这些新的观点经过系统化后， 也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线(网络) 营销、品牌营销、文化营销、服务营销和营销伦理等， 它们构成了当今营销时代的新特征。
四、21 世纪市场营销学的展望 尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化， 但网络营销无疑是21 世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力， 20 世纪时代创造的营销4Pps 要素将与互联网技术重新整合。
网络营销的最大特点在于以消费者为导向， 消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动成为现实， 使得企业营销决策有的放矢， 从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引、保持顾客的能力和显著减少交易成本。网络营销在三方面对营销理论体系将产生重大的空破; (1) 强调消费者已逐渐取得交易主权; (2) 消费者需求差异日趋扩大; (3) 营销策略重在吸引消费者， 培养消费者对公司及公司产品的忠诚。
营销方面论文范文第9篇
关键词:中国市场营销研究 专业文献主题构成 发展方向
改革开放以来,人们的消费能力和消费行为有了很大改变,企业的营销观念和运作策略也有了明显提升,而我国的营销专业研究水平已与30年前不可同日而语。为了准确把握我国市场营销研究的重心和脉络,笔者以中国学术文献网络出版总库(中国知网)为检索数据库,专门针对改革开放以来发表在专业期刊上的以“营销”为题名关键词(以下简称“营销”题名)的文献进行了统计分析,试图从专业文献的数量和主题构成的变化中总结出我国市场营销研究的发展特点和规律,并在相关影响因素分析的基础上,对我国未来市场营销研究的发展方向和趋势做出合理预测。
我国市场营销理论研究的发展脉络 (一)1979-1989年理论学习期 案例研究数量较少。在当时公开发表的营销题名论文中,以营销案例为主题的文章只有5%左右,且其中大多只是对事件的简单介绍,分析也较为粗浅,远远不能达到理论指导实践的目的。
国际营销较受关注。值得一提的是,在十年间发表的二百余篇营销文献中,以国际营销为主题的文章就有五十多篇,占据22%的比重,在文章数量上仅次于营销理论和营销策略。但是从内容上看,这些文章大多是照搬国际市场营销中较为成熟的理论,而且仍然停留在对纯理论的介绍和学习阶段。
总体来说,在这一时期,市场营销理论作为一个舶来品,学者们的研究和关注更多地出于学习的目的,文章大多是对国外营销理论的简单复制,深入研究的程度有限。
(二)1989-1999年理论研究期 基础性研究仍占主流,但主动性和分析性有所加强。从文献的主题构成比例来看,以营销理论和营销策略为主题的论文仍占据高达59%的份额,而且针对营销思想发展和经典营销组合策略的分析文章明显占据主流,表明这一阶段国内营销学者的研究重点仍然停留在对营销基础理论的分析和研究上,但研究的目的性和主动性均有所提高。
研究内容仍较粗浅、不够深入。通过进一步的内容分析,笔者发现,虽然研究热点已经形成,但该阶段的研究思路和方法仍然不够清晰具体,结果常常停留于对某些成熟理论的简单重复。题目也往往大而空,如有些文章仍然会以“营销的理论与实践”、“营销,我们与全世界在一起”等为题名,其中真正有价值的东西并没有得到体现。 对行业营销的研究逐渐受到重视。与此同时,结合我国具体行业进行营销策略研究(本文简称为行业营销)的文章数量则有明显增加,文献比例也从10%增加至16%,越来越多的研究学者开始关注营销学理论与实践相结合的问题,其研究重点则往往集中在对农业、工业制造业及银行等少数几个传统重点行业上。
大体而言,国内学者这一阶段的研究仍主要集中在营销理论本身的研究与分析上;随着文献数量的提升和研究内容的细化,国内学者对营销基本理论的学习与掌握已日渐成熟和完善;少数学者开始尝试将营销理论和实践相结合的研究思路,研究方法也更加务实。
(三)2000-2008年理论应用期
由于2000年以后,我国的营销理论和实践均呈现出高速发展态势,笔者认为单纯选取某一年的文献数据已无法客观反映近十年来市场营销理论研究的特点,同时考虑到2000年作为新千年的开始,文献的数量和主题构成都会有较大的变化,而这种变化持续到近几年又趋于平稳,再加上希望与前期样本相对应,因此特选取2000年和2005年两个整数年的专业文献作为研究样本,并希望通过这两年某些数据的变化对比来更加清晰地描述出市场营销研究的发展动态。 1.行业营销的研究明显占据主流地位。在21世纪发表的营销论文中,对市场营销的研究呈现出明显的交叉性和融合性特征,对营销策略等方面的研究更多地集中在具体行业中的实践应用。例如,在2000年的营销文献中,有关国际营销的文章比例继续从1995年的9%下降至2000年的3%,而区区20余篇文章也全部是关于某行业的国际化营销、网络营销或绿色营销的国际化等内容,具有很强的专业融合性。也正是出于这种原因,有关行业营销的文章数量比重从1995年的16%大幅上升至2000年的29%,到了2005年更是飙升至39%,已占具绝对优势地位。 值得一提的是,在2000年的文献统计中,有关网络营销的文章数量激增,在抽样的600余篇论文中,网络营销主题论文有106篇,占比达到17%左右,而到了2005年相关文章数量又明显减少,600篇样本文章中只有28篇文章有关网络营销研究,其占比下降至约5%,而且这些文章也大多与行业研究相交叉,如农产品的网络化营销,中小企业的网络化营销等。这说明如今营销领域的研究与经济环境、经济热点问题的联系越来越紧密。 4.案例分析比重逐步加大。将2005年的数据和以往进行对比,可发现有关营销案例的文章数量有所增加,而且分析水平更与10年前不可同日而语。在2005年,以营销案例为主题的文章比重占到了13%(前些年这一比重始终徘徊在8%以下),且大多数文章都是从某一具体产品案例入手,分析深入透彻,最后将分析结论进行总结归纳,形成对某一行业或某一类产品的普适性策略,具有较强的实践指导作用。
总之,对相关文献的统计分析说明,进入21世纪后,营销学的研究加快向应用型、工具型转化;采用营销学相关理论和策略解决企业经营实践问题渐成研究主流;市场营销研究与现实经济发展的联系性不断增强,营销创新层出不穷。
我国市场营销理论研究的主要影响因素
(一)企业经营实践发展带动
笔者认为,任何一门学科的理论发展,都起源于社会实践对理论指导的需求,而实践活动的丰富和发展,又将不断产生新的问题需要解决,在寻求解决途径的过程中,学科理论也不断得以完善和深化,我国营销理论的研究也是如此。
在改革开放初期,我国市场正处于发育起步阶段,市场机制还没有建立起来。人们对刚刚从西方引入的市场营销理论知之甚少,企业对营销的理解也仅仅局限在推销和广告方面。在这种情况下,营销学者一方面致力于营销知识的介绍和传播,另一方面也在不断加深对营销理论的理解和认识。
到了20世纪90年代,随着市场改革的逐步深化,企业开始自主从事生产经营活动,直接面对激烈的市场竞争。为了更好地生存和发展,全社会掀起一股市场营销的学习热潮,市场营销理论得以迅速推广传播。此时表现在专业文献上的特征是论文数量激增,营销理论内容日渐完善,并逐步开始尝试运用相关理论对实践进行指导。
营销方面论文范文第10篇
关键词 营销风险管理 研究 问题
中图分类号：F231 文献标识码：A
尽管企业风险管理理论产生于美国的20世纪30年代，营销风险也是企业风险的重要方面，但企业营销风险管理在国际上一直没有形成独立的研究学派和系统化的研究成果。英国学者蒂姆・博依斯1995年出版的《商业风险管理――如何界定、减缓和避免项目中的主要风险》被学界认为是关于商业风险管理的第一本书。该书作者有20余年的合同管理经验，因而主要提供了合同各个阶段的商务风险管理建议。较早的还有2000年英国学者基特・赛德格洛夫著的《商务风险管理完全指南》，该书从企业计算机、火灾、欺诈、抢劫、意外事故、环境遭到破坏、质量责任等方面进行实务操作性研究，书中介绍的质量责任风险、商业欺诈风险等与我们探讨的营销风险关系密切。国际上研究营销风险的相关的论文在2000年以前并不多，近年来有一些关于商务风险的，特别是美国学者乌纱・哈雷2003年还专门研究了在中国商务活动中的风险评估与控制问题。
一、营销风险管理研究的起步及进展
营销风险管理作为一门独立的学科，在中国产生于21世纪初。1998年爆发的亚洲金融危机给中国经济带来很大冲击。当时我国众多国有企业刚刚从“三年解困”的环境中脱离出来，又面临了亚洲金融危机的冲击，许多企业生产经营困难，营销风险突出。重点表现为企业合同履约率降低、资金周转困难、货款拖欠严重等。国家也曾出台一系列解决三角债的政策和措施，但收效甚微。在这种背景下，各学校的学者率先进行企业营销风险管理方面的理论探索，并发表了有关研究成果。华中科技大学的余廉教授在研究企业预警管理体系时，对营销预警进行了子项研究，于1999年出版了《企业营销预警管理》，用企业预警管理的理论解释了营销逆境的现象，并提出了预警方法。四川大学李蔚教授也从2000年前后开始从营销安全的角度进行了研究，提出了营销事故、营销安全等概念。两位学者在营销预警和营销安全领域的研究，从不同的视角丰富和完善了营销风险管理的理论体系。1999年前后，中国社会科学院的林均跃与东方保理的谢旭合作，从信用的角度研究企业赊销问题，出版了《企业赊销与信用管理》。南开大学陈秋双、李勇健教授2000年左右承担了国家863计划“营销风险信息系统开发”的项目，并进行了较深入的研究。特别需要提起的是，武汉大学的甘碧群教授和北京大学的符国群教授早在1994年前后就系统地研究了营销道德问题，为后来的营销信用研究和营销人员风险研究提供了参考。彭星间教授1997出版的《建立市场新秩序》对营销风险问题的研究也很有启发。王春峰教授的专著《金融市场风险管理》，对早期研究营销风险管理有很强的借鉴作用。香港的几位营销学者也从不同角度对营销风险进行了深入研究。如香港城市大学的周南教授近年来进行了深入的营销道德和营销责任的研究。香港中文大学的贾建民教授多年来对市场风险进行了深入研究，建立了顾客风险、消费者认知风险等分析评价模型，为市场营销风险的研究开阔了视野。
二、营销风险管理研究中存在的主要问题
从营销发展史和风险管理的发展历程我们可以看出，这两个管理理论虽然有很大的内在联系，但都是作为两个独立的学科进行研究的。营销风险管理研究是一个新课题，它是营销管理和风险管理的融合。其实，从营销发展之初的市场研究开始，营销就有对一些营销因素进行调查，分析调查结果，提供决策依据，减少营销过程中由不确定因素带来的风险。但这种调查分析没有发展到今天风险管理的方法，也没有形成专门的理论。营销管理也需要引入风险管理理论加以丰富和扩展。目前，国内对营销风险管理的研究才刚刚起步，对于企业经营风险的论述和研究时间还不长，而对营销风险的论述就更少。与营销风险管理相关的著作有：张忠任等著的《驾驭经营风险之道》侧重于应付经营风险的手段；曹树钦等编著的《企业逆境与风险管理》提出了企业风险的预警思想；尹平的《经营风险与防范》是对企业在市场经济的环境下生产经营活动而产生的各种风险的分析和控制，主要进行定性分析；谢科范、罗险峰著的《市场风险预警管理》以案例为主从市场结构、市场需求、市场竞争、企业生存几个方面分析市场风险；张云起编著的《营销风险管理》侧重从风险管理的角度分析营销风险，主要讲营销管理的实务操作控制措施。
从国内关于营销风险管理的著作、论文等可以看出，营销风险管理的理论研究才刚刚开始，对于实践的指导作用更没有得到体现。我国学者研究营销单方面风险管理方法的较多，研究营销风险形成机理和管理思想的较少，营销风险指数还没有成果出现。现有的营销风险管理理论还处于探索形成阶段，尚不系统和成熟，远不能满足企业对营销风险管理的需求。这就要求营销界把营销风险管理作为一个重要的课题进行研究，从风险管理的角度对营销的全过程进行再研究，形成一套完整的营销理论体系，丰富和发展营销理论。
三、小结
近年来，由于企业营销风险管理问题越来越被企业重视，营销风险管理研究领域引起国内一批学者的关注，发表了许多有深度的研究成果。特别是2008年以来的全球金融风暴使企业营销风险加大，我国学者对营销风险问题投人了很多精力，研究范围和深度都不断提升，学者们从营销风险的识别、评估，到企业营销风险管理的制度建设、控制技术等方面进行了系列研究。
（作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋2班）
参考文献：
[1]马根山. 营销风险管理存在的问题及对策研究. 商业文化（下半月）. 2011（05）.
[2]王凤美. 刍议当前我国企业的营销风险构成及防范. 经营管理者. 2009（02）.
[3]王崇梅，阎斌. 企业营销风险管理机制的研究. 江苏商论. 2009（07） .
营销方面论文范文第11篇
关键词 整合营销 城市营销 策略
中图分类号：F229.27 文献标识码：A
城市营销是指城市的管理者运用市场营销学的理论和方法，对城市所拥有的各类资源进行系统的开发与整合，借以树立城市品牌，提升城市形象的行为。目前我国许多城市都在不同程度上开展了城市营销活动，也取得了一定的成效。但由于我国的城市营销活动中大多还是运用传统的市场营销理论，造成了许多难以克服的弊端。为提高城市营销工作的效能，引入崭新的整合营销理论势在必行。
1 整合营销基本理论概述
整合营销理论是20 世纪 90 年端于美国的一种新的市场营销理论，是现代市场营销理论最为重要的发展。整合营销理论最初表现为整合营销传播理论，随着研究的深入逐渐拓展为涵盖企业营销活动整个过程的整合营销理论。
1.1 整合营销传播理论
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），是指对与企业市场营销有关的一切传播活动实行一元化管理，即把广告、促销、公关、CI、包装、新闻等传播活动加以整合，综合运用。这是IMC理论的核心。实行整合营销传播的目的，是确保企业能够将统一的资讯正确而有效地传达给目标顾客。其中心思想是基于满足顾客需要的价值取向，通过与顾客的充分沟通，确立统一的营销战略和策略，协调运用各种传播工具，对企业的传播活动进行系统整合，降低营销宣传的成本，提高营销传播的效果。①IMC理论强调传播活动中的一致性原则，即：在资讯的传播过程中一是要保证传播活动原则的一致性――在营销传播活动的全过程，都必须秉持企业与顾客双赢的理念，确保营销活动的正确性。二是要保证受众的一致性――在与顾客充分沟通的基础上根据其行为特征和对产品或服务的需求进行精确的市场细分，提高传播的准确度。三是要保证传播信息的一致性――在营销宣传的各个环节和各种工具的运用上，做到“用一个声音来说话”，提高信息传播的有效度。四是把顾客与企业的所有接触点都看作宣传企业品牌的机会和渠道，并借此开展全方位的营销传播活动。
1.2 整合营销理论
整合营销理论是整合营销传播理论的进一步拓展，这种理论把整合的内容扩展到企业营销活动的整个环节，而不仅仅局限在营销传播的过程。整合营销理论强调要通过整合企业内外部所有资源，重组和再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，实现企业的一体化营销。整合营销理论主张把企业的一切活动都进行一元化整合重组，使企业在采购、生产、销售、公关、产品开发等各个经营环节上紧密协同，达到高度协调一致。基本观点如下：
（1）实行整合营销的目标是实现企业营销的一体化。整合营销理论主张打破以往仅仅以竞争者或消费者为中心的营销模式，综合利用企业所能获取的所有资源，实现高度的一体化营销。这种整合是全方位的，既包括内部经营要素的整合、外部环境的整合以及内外部关系的整合，也包括营销过程、营销方式、营销管理等方面的整合和企业内外的商流、物流及信息流的整合。总之，以整合为手段实现企业经营的一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。②
（2）整合营销管理是系统化管理。与传统的“离散型管理”不同，整合营销管理主张整体配置企业的所有资源，将企业中的各层次、各部门和各岗位以及供应商、经销商和相关合作伙伴都纳入一个统一管理的体系内，以形成叠加竞争优势，更好地实现企业的目标。
（3）整合营销的基本原则是协调与统一。一体化、一致化营销的实现要求统一协调的行动。为达到企业内外的“利益相关者”行为的协调和统一，不仅需要企业内部各部门和各工作环节的协调一致，也要求企业与外部环境协调一致。只有通过企业内外的共同努力才能实现整合营销，这是整合营销与传统营销的一个重要区别。
2 在城市营销中引入整合营销理论的必要性
目前，我国的城市营销基本上还是运用传统的市场营销理论和方法，致使城市营销不可避免地存在诸多的弊端，营销效果十分有限。这些弊端主要表现在以下几个方面。
（1）营销主体单一，组织体系缺失。各城市的营销活动基本上都是政府在“唱独角戏”，缺乏城市“利益相关者”的参与。而且，虽然参与城市营销活动的政府部门不少，但大多缺乏统一的规划和协调，各部门自行其是，未能进行有效的组织，根本形不成合力。
（2）营销主题散乱，信息导向不明。参与城市营销活动的各个政府部门由于缺乏统一的组织，对外传递的营销信息没有统一的口径和要求，内容凌乱，信息模糊，缺乏导向性。
（3）营销渠道狭窄，营销手段匮乏。大多城市在营销中都仅仅采用电视或户外广告等几种有限的媒体来进行城市品牌的传播，营销手段也多为城市风光片，外加少量的节庆活动，缺乏营销渠道的系统整合及各种营销手段的有效组合。
（4）营销理念落后，传播形式生硬。大多数城市营销还秉持着传统的“宣传”观念，依然是“我说你听”、“我灌输你接受”的“自言自语”模式，缺乏与受众的双向沟通和交流。凡此种种，使得城市营销呈现出散乱的状态，虽然花费了大量的人力、物力和财力，但营销的效率却十分低下，营销效果不佳。为改变目前城市营销中所存在的“散、乱、差”状况，在城市营销活动中引入整合营销的新理论很有必要。
3 基于整合营销理论的城市营销策略
城市营销活动涉及面广，工作繁杂，是一项复杂的系统工程。城市营销具有整体性特征，必须整体推进才能取得好的效果。城市营销具有广泛性特征，营销的市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还包括虚拟市场。同时，城市营销还具有多资源性特征，其中的资源有产品、企业、品牌，也有文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象，等等。城市营销的这些特征是引入整合营销理论和方法的客观依据。根据整合营销理论的要求，在城市的整合营销活动中，应当从以下几个方面对城市营销活动加以整合。
3.1 加强对城市营销工作的组织领导
整合营销理论的精髓就在于“整合”，而要对城市营销活动进行整合，首先必须有权责明确的组织机构。因此，应当成立由城市政府权威部门牵头、其他相关部门和单位参与的城市营销工作组织领导机构，对城市营销活动进行整体规划、设计和促进，实现统一的组织领导，为城市的整合营销提供组织保障。这是开展整合营销的前提。
3.2 整合城市营销工作的主体
作为一项系统工程，城市营销的主体应当是多元化的。也就是说，参与城市营销活动的不应当只是城市的管理者――城市政府，还应当包括城市的企业、其他非营利社会组织、城市居民等，甚至还应当包括城市以外的其他“利益相关者”，如外来投资者、来宾、游客等。作为城市营销的组织领导者，城市政府应当努力拓展城市营销活动的广度，建立和完善城市营销工作的各项制度和措施，引导和鼓励各方面的力量积极参与到城市营销活动中来，并对各方主体进行有效的整合，充分发挥各类参与者的独特作用，实行“全员营销”，形成城市政府与城市“利益相关者”共同关注、共同参与、共同促进城市发展的新机制，借以产生强大的合力，共同推动城市营销活动的持续开展。
3.3 整合城市营销传播的内容
根据整合营销理论的一致性原则，城市营销活动应当用一个声音说话，传达统一的资讯，彰显同一个形象。这就要求在城市营销活动中要以城市品牌为核心，对向外传递的政治、经济、文化等所有信息加以整合，统一口径，变传统的“离散型”传播为具有一致性特征的整合营销传播，克服目前在城市资讯传播中普遍存在的零散、杂乱现象。应根据城市品牌定位确定营销传播要素，制定统一的城市品牌宣传战略，确保城市各类宣传的主要诉求点符合城市的品牌形象定位，向广大受众传递清晰、一致、可感的信息。③
3.4 整合城市营销的渠道
整合营销传播理论认为，消费者与企业的所有接触点都是企业品牌的传播渠道，而整合营销理论则对营销渠道等各方面提出了一体化管理的要求。基于此，城市营销活动应建立全方位的营销渠道，在充分利用传统的大众广告传播（如城市形象广告）和公关关系传播（如各类大型会议、文体活动、节庆会展活动等）外，还应开阔视野，把城市广场展示、城市美化工程、城市边界出入口宣示以及城市道路建设、政府及市民的日常活动、城市企业活动等等与城市形象有关、且城市内外大众可能接触到的各个方面，都纳入城市营销的传播渠道。同时，根据城市营销活动的需要，将各类营销渠道进行系统整合，统一管理，有效发挥各营销渠道的作用，共同为城市营销工作服务。④
3.5 整合城市营销的方式
当前可以运用于城市营销中的营销方式非常丰富。为提高城市营销的效能，根据整合营销理论系统化管理的要求，有必要对营销的各种方式进行整合。城市管理者应当根据城市营销工作的各个阶段，有针对性地采用不同的营销方式来开展城市营销活动。在城市营销工作的初期，可由城市政府自行通过印刷品、网络、节会等方式，向公众宣传城市的情况、说明城市的优势资源、提出城市品牌的理念等，初步建立城市品牌形象。在城市品牌成长的阶段，可借助营销专业机构，通过各类广告、软文、公关事件等方式，将受众对城市属性的知觉转移到已经确立的城市品牌上来，强化目标受众对城市品牌的偏好。在城市品牌成熟阶段，则应通过多方机构的合作，整合媒体广告、节庆展会传播、公关事件传播等形式，提升城市品牌的影响力，强化城市品牌在目标顾客心目中的地位，保持城市的最高知名度。
3.6 加强与“利益相关者”的沟通和交流
营销方面论文范文第12篇
[关键词] 营销活动 人文精神
人文精神是一种以人为对象和中心的思想,是人类的理想、信念、人格、责任感和道德的体现以及看待事物的价值观,是对人类自身及其活动的反思,是对人的价值的尊重和终极关怀。可见我们的营销活动必然和人文精神有着密切相关的联系。但是就目前来看,对于营销活动的人文内涵,多数只停留在用人文手段塑造亲和力、人性化运作以及大市场营销或绿色营销即人文营销等层面。诚然,人文和营销的结合表象具有上述情况,但是从上述表象却无法反映营销人文精神的本质，而人文精神才是对营销进行人文操作的理想和目标,也是未来营销活动致胜的关键和导向。
一、营销活动与人文精神
科特勒认为，营销管理实质就是需求管理，而需求的主体是顾客，顾客的需求无一不是他的思想观念和行为的反应，而其思想观念和行为又受制于特定的人文环境并反映人文特征。因此，营销活动必然有人文的内容。
1.消费者需求的人文内容
消费者及其需求是构成企业的外在市场的重要因素，而消费者的需求受到消费者本人的价值观念、思维方式、生活方式、信仰等的影响。同时，消费者所在的群体、社会乃至国家的道德体系、思想观念、风俗习惯也对消费者的需求产生着巨大的影响。在社会中，消费者是一个有思想、有感情的社会人，不是企业聊以生存的经济构件。市场营销发展的不同阶段实际上都是与具有人文精神的消费者在打交道，只是在不同的特定阶段，企业没有意识到或者忽略或者不愿承认而已。现在的营销，人文精神重新被重视，营销走向理性回归，消费者的人文精神内容从而章显得更为充分。
2.企业营销理念与人文精神
早期的营销理念是不顾及消费者的感受和利益的，同时企业在营销操作中对自身的职员和其他利益相关者的处理方式同样如此，表现得冰冷和缺乏人性，唯经济利益至上，其指导思想就是把所有的人都当作高度抽象而变态畸形的经济人。随着经济的加剧和消费者意识的觉醒，企业开始在其发展的指导思想和方针中考虑消费者的地位、思考社会的可持续发展和自身肩负的社会责任。这样的思想在21世纪越来越成为理性的和具有超前意识的企业的主导理念，而这必然又将推动这些企业走向更大的成功。
3.企业营销组合体现人文精神
无论传统的4P理论、6P理论，还是后来的4C理论，以及绿色营销、一对一定制营销等，都程度不同地体现了人文的内涵和企业的人文精神，尽管市场营销理论随市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人性化的痕迹。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次看自始至终是要以人为本。比如4P理论，强调消费者导向，展现了以消费者为中心；6P理论则突出了企业营销与社会政治、公众等的关系处理；而4C理论更加彻底地将研究中心放在了消费者身上。
4.企业员工行为章显人文精神
不同企业具有不同的文化，而员工的行为文化又是其重要的内容。员工行为文化带有该企业的价值判断标准、处事原则、工作作风等人文精神的内容，这样的员工传递着企业的文化，营造着营销活动的人文氛围，有效维系了企业与消费者的关系并对潜在顾客形成引力场。作为典型代表的企业领袖，他的言行、思想和作风则对于企业人文精神的章显尤为明显，通常消费者对于企业的偏好和认同就源于对该企业领袖的观察和判断。
二、人文精神对营销活动的影响
1.消费者的人文精神对营销活动的影响
企业营销的成功与消费者的认同和忠诚密切相关，这使企业必须要关注消费者的需求。消费者的物质需求和精神需求，尤其是后者深受他所处的社会的人文环境的影响和制约，这样的影响和制约往往是决定性的。这些人文环境就是消费者所在地的传统、伦理道德、风俗习惯、价值观、甚至政治、经济、法律等构成的宏观的状况。这些人文环境对消费者来说就是看不见的手，指导或迫使他们形成购买的原则和消费心理，面对哪怕是同质的产品产生不同的价值判断和憎恶偏好。符合他们的原则和要求的产品才能成功，而违背他们人文精神的产品则被排斥。
2.外部利益相关群体的人文精神影响
特定国家的企业必然受到该国人文精神的制约从而在经营方向、内容、营销战略和策略的运用等方面做出符合要求的选择。供应链条上的成员，他们的人文精神必将影响到企业的营销活动的策略选择、组织和合作的方式选取、利润分配、消费者满意甚至企业的存亡。企业的竞争者的道德水平、思维方式、价值观念也必将影响本企业的营销策略设计，造成该行业的竞争是在合作基础上走向多赢或者游走在法律道德的边线导致企业走向衰亡。其他利益相关者的人文精神对一个企业的营销活动同样有着类似的影响。
3.企业本身的人文精神对营销活动的影响
企业的产品、品牌、人、营销活动甚至机器都是企业人文精神的载体。企业对消费者的真实看法、经营思想和社会责任感会影响到企业对“以消费者为中心”承诺的履行，也将影响企业对消费者的服务状况，这又会影响企业的产品的市场竞争力。企业的营销思维、营销道德等本身就是人文精神的构成内容，而这些人文精神又反过来影响着企业营销活动的开展和成果。企业的员工是人文精神的主要载体，员工的人文精神状况必然会向消费者传递企业的人文信息和产品信息，消费者将产品和人文精神进行结合后又必然形成对该企业营销活动的认同接纳或者排斥抵制。人文精神无论影响哪一方面或无论在哪一方面得到体现，最终都会影响到企业的营销活动及其成果。
三、营销活动对人文精神的传承和利用
1.传承人文精神是企业的责任
企业是社会的成员，营销活动是企业的日常行为。作为社会成员的企业，应该也必须和其他社会成员一样，构建、传承优良的人文精神，这是社会发展的要求，是企业的责任和义务，企业不能逃避这一责任而享有人文精神的恩惠，这是为社会发展所不容的。由于目前我国在这方面的立法和规定远不成熟完善，所以这依赖企业的自律和自觉。从长远来看，企业终将因为富含人文内涵而被认同和偏好，从而最终受益。
2.以人文精神构建企业营销核心竞争力
当下的市场竞争已经非常激烈，无论产品、渠道、价格、促销还是服务甚至思想观念都趋于同质化，使企业在竞争中无所适从，没有方向，只能用有限的利润维持跟跑的态势，而这种态势能维持多久谁都没有把握。其实，对于多数企业来说，只需要做一个工作就能既解决建立长久品牌忠诚又赢得大量顾客的问题，那就是向人文精神回归，把人文精神作为企业营销方面的核心竞争力来构建。首先就是要真正做到以人为本，要真正以消费者需求为出发点和归宿点，满足顾客的显在的和隐含的需求，为顾客创造最大的价值;对内部员工要灌输服务顾客的理念和培训技能，同时将员工看作内部顾客从而建立战略伙伴关系，培养团队的亲情和友情，增强团队认同和归属感。在营销组合方面，产品的设计首先要考虑消费者的心理和精神需求而不是企业的成本;价格方面符合消费者的认知;渠道上与成员共赢同时注意成员的选择;促销方面注意与顾客进行沟通，创造并诱导需求。另外，将企业的社会责任和对利益相关者的终极关怀纳入企业营销活动中，审视并调整营销活动。最后，将这样的人文精神融入企业的文化中。
3.找到企业人文精神与消费者人文精神的契合点
被消费者认同的产品才是成功的产品，所以赋予了企业营销活动以人文精神并不能万事大吉，还必须找到两者的共鸣点。只有找到了共同点，才能使企业的人文精神被消费者最终认同和接受并产生信任最终引致顾客忠诚。
4.对营销活动进行反思和终极的人文关怀
无论什么企业，不同程度上都会有指导思想、理念等东西，但是具备这样的内容并不就是完整的人文精神。在企业的市场营销活动中，还必须时时对过去的营销活动进行反思，审视自身的措施在维系消费者忠诚、社会和谐和持续发展方面是不是具有积极作用，同时对超出企业义务范围的消费者指导、帮助、救助等进行人文关怀，只有这样的营销才是真正的具有人文精神的营销。
四、结论
现代的营销活动从表面上看是市场营销策略的应用和组合，是一种经济行为,但是从深层次上看则是充满人文精神的行为。只是目前许多企业营销活动中的人文精神的力量不够充分和完整，地位得不到认同,所以才出现如此之多的不和谐。因此,我们要透视营销活动的人文精神实质,重视人文精神的影响,传承并利用人文精神来推动企业的营销活动,构建营销的核心竞争力。
参考文献:
[1]梁玉芬:现代营销理论中的人文价值取向[J].求实,2005,(1)
营销方面论文范文第13篇
［论文关键词］市场营销 多维教学模式 人际关系 实践能力
市场营销学是20世纪发源于美国的一门专门研究市场营销活动规律的科学，是商品经济高度发展的产物，在解决企业生产过剩、打破贸易壁垒、拓展市场、促进企业生产和社会经济发展方面具有不可估量的作用。在市场全球化的过程中，它更使一大批跨国公司获得巨大成功。市场营销学作为一门专门研究市场营销活动规律的科学，它是经济理论科学与管理科学相结合的产物，有其特定的理论体系和原理，其理论与方法都是企业实践经验的总结和概括。因此，市场营销课程得到普遍开设，市场营销课程的教学目标就是要牢固树立学生市场意识，了解和掌握市场运作规律，培养学生具备较好的人际交往能力，灵活运用市场营销理论于市场实践的能力与素养。
一、当前市场营销教学存在的问题
基于市场营销在市场经济中的重要作用，我国在改革开放初期，就引进了市场营销学科，进入20个世纪90年代后，市场营销学已在中国大学普遍开设。但是当前市场营销教学是由教师、学生和教材三个要件构成的系统，教师在这个系统中处于主宰的地位。所以传统教学方法是以教师为中心，其特点是通过讲授、板书及教学媒体的辅助，把市场营销的思想及重要知识点和实践方法传递给学生或者说是灌输给学生。目前市场营销课程教学情况与营销人才的素质要求相脱节，与营销职业的岗位要求脱节，与教育改革发展趋势脱节。我们必须看到，市场营销课程在我国高校普遍开设的同时，也存在诸多问题。传统的教学模式是教师教、学生学，教师教得吃力，学生学得被动，学生的主动性、积极性没有充分调动起来。加之学生阅历少，学生的实践能力以及应用市场营销理论的综合能力显得较弱，与市场对营销人才的需求相去甚远。
二、市场营销课程多维教学模式介绍
（一）市场对营销人员的要求
外部市场环境竞争日趋激烈，致使企业对营销从业人员的要求越来越高，概括起来主要有以下三个方面：
1.营销人员应具备较强的人际关系处理能力。人际关系处理能力即人际交往能力。罗斯福说“成功公式中，最重要的因素是与人相处”。人际交往、沟通能力是市场对营销从业人员最基本的要求，因为营销工作的许多方面，比如推销工作、了解市场需求、进行市场调研、营销环境分析、产品试销、与客户进行洽谈、产品的促销等都离不开良好的人际交往与沟通能力。
2.营销人员应具备良好的职业素养。职业素养，一是具备系统的营销专业理论知识，二是敬业的精神，三是良好的合作态度。在市场营销领域有一句经典的行话，要做好营销工作必须先学会做人，再做营销。现代社会是一个十倍速改变的社会，目前的社会不崇尚英雄，更需要团队的合作，因为只有合作起来，才能适应多变的环境，个人的能力面对如此快速变革的社会环境，实在是有限得很，而营销工作更是如此。所以，营销从业人员必须学会如何跟他人进行良好的合作，需要具备良好人际交往能力与团队合作精神。
3.营销人员应具备一定的实操能力。从事实际的营销工作，要求能将所学的市场营销原理灵活运用于实际的工作当中，才能产生相应价值。
（二）多维市场营销教学模式的运行机理
市场营销学具有灵活性、实践性与不断创新的特征，发展到现在已具备系统完善的理论知识，这给市场营销的教学工作提出了更高的要求，而目前市场营销课程教学现状与社会对营销人才的要求还有较大的差距。根据市场营销学特点以及社会对营销人才的要求，本文提出了多维的市场营销课程教学模式。
多维教学模式将学生人际交往能力放到首位，并将理论与实践、知识学习与能力培养、调查与分析有机结合起来，通过这种模式的教学让学生可以在一种和谐友好的氛围中快乐地学习与实践，充分发挥学生学习的主观能动性，主动捕捉当代市场营销的前沿信息，接触市场中的实际问题，提出解决的方案，切实将所学营销理论知识转化为实际能力。
1.培养学生人际关系意识与交往能力——团队式的学习。现代营销学之父菲利普·科特勒把市场营销定义为个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程，其包括的核心概念为需要、欲望和需求，产品，价值、满足与质量，交换、交易和关系等，其中交换是最为核心的概念，反映出市场营销是一种社会关系，是因产品或服务交换而产生的关系，营销关系的本质是利益关系。所以营销就是处理好各种关系的一门学问，有员工关系、顾客关系、合作者关系与影响者关系。这就要求营销人员必须具备强烈的处理好人际关系的意识，处理好各种人际关系。如何培养在校学生的人际关系意识和人际交往能力，本文认为可在市场营销教学中不断强化这种意识，并采用分组团队式学习来逐渐培养。本文的分组是营销教师随机进行分组，一般5～7个学生为一组，学生失去选择的主动权，只有这样才能让学生在学习过程中体验如何与自己不喜欢的人友好和谐相处，要求学生能自如地面对陌生人并处理好相应的关系，这在营销课程考核中要体现出来，占35%。
2.构建系统的营销理论知识——课堂学习。市场营销课程教学的任务不仅仅是基本概念、基本原理、基本方法的灌输，更重要的是要启迪学生面对错综复杂的市场情况，创造性地解决问题，因此课堂学习作为其教学主渠道宜在形式上灵活多样。（1）理论学习。教师把基本概念、基本原理、基本方法向学生传授，使学生具有一定的理论水平。（2）学生讲课。事先把教学内容安排给语言技巧好、学习严谨的学生，让他在教师的辅导下做好准备，再给班上其他学生上课，然后由教师作重点内容的强调说明，这样一方面能为优秀学生提供自我锻炼的机会，另一方面也可发现学生学习中的疑难问题，使学生成为学习的主人，教学也具有针对性。（3）案例分析。案例分析能帮助学生很快地理解理论知识，缩短理论与实际的距离，培养学生对具体问题的分析能力。（4）问题诊断。对企业市场营销问题的诊断，可让学生熟悉常见营销问题及解决方法，有助于学生把知识转化为解决实际问题的能力。
3.培养学生的营销实践能力——实践中学习。市场营销知识的学习与能力的培养更需要实践，将营销模拟实验室，给企业、咨询公司做市场调查，假期社会实践和营销专题策划等多元实践活动加以整合。（1）营销模拟实验室。可在课堂学时之外安排一定学时的营销模拟实验课，这是结合虚拟现实技术和互联网通信技术营造出的一个真实、完整、有效的营销环境，让参与练习的学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的营销管理过程，体验完整的营销方法体系。（2）为企业、咨询公司做市场调研。教师在课程进行中可结合科研课题和企业的合作项目布置一定的市场调研，让学生分组走到熟悉的超市、商场、快餐店等观察并作实地的体验调研，且将调研成果渗入课堂的专题研讨中。（3）社会实践。鼓励学生假期进行社会实践，应聘营销职位，积累经验，提高人际交往能力，并将营销理论与实际有机联系起来。（4）营销专题策划。专题策划尽量要真题真做，这是对所学市场营销理论综合而具体的应用，是一次实实在在的系统学习和理论联系实际的大作业。市场营销理论学完后，教师应将专题策划的任务安排给各组学生，通过专题策划使学生熟悉市场营销策划的全过程，使学生在资料的收集、处理及应用、策略的分析，方案的制订、评价与优化等方面能与具体对象结合起来，提高市场营销策划能力。
（三）市场营销多维教学模式实施的前提条件
市场营销多维教学模式实施的前提条件是教学方式与内容的调整和考试方式配套改革。
1.调整教学方式和内容。本文所倡导的市场营销多维教学模式是培养学生的人际关系交往能力，首先要分组，并取得学生的认可、支持与配合。那么，后期的营销课程教学过程中要特别注重这一点的培养，并且在市场营销理论不断丰富发展的今天，教学内容必须与时俱进，因此，应及时更新教学内容，使之在不断变化的教学实践与应用研究中获得调整。
2.改革考试方式。市场营销教学的目的是强调培养学生的创新精神和实践能力，而传统的以知识继承和记忆为主的闭卷式考核方法，无法正确引导学生的学习方向，不利于对学生创新精神和动手能力的培养。为此，在市场营销课程考核的内容、方式、成绩计算等多方面进行了全面的改革与尝试。将考核与人际关系处理能力、理论知识考试、口试、实践能力和课业的完成情况结合起来，综合检查学生的学习情况，因此，既要对理论学习进行考试，又要对实践技巧的培养、经验的积累情况进行考核，客观地反映出学生的实际水平。把平时成绩融入最终成绩中，减少理论考试在成绩评定中所占的比重。最终成绩评定由三部分综合加权而得，其中人际关系处理能力占35%，理论知识考试占30%，实践能力占35%。通过这种方式考核，彻底转变学生的学习观念，重视人际关系、重视实际动手能力的培养，有目的、有计划地学习，不搞考前突击。否则，教师和学生的教与学的精力放在应试上，这样反过来会限制学生学习的范围，不利于营销人才的培养，不利于学生综合营销能力的提高，也不利于多维教学方法的实施。完全可通过改革考试考核方法，促进学生人际关系交往和营销能力的全面发展。
三、市场营销多维教学模式实施的风险
市场营销多维教学模式是一种新的教学方式，新事物就需要有恰当的土壤，没有合适的环境其成功实施就会遇到障碍，总体来讲主要存在这样一些风险。
一是学生配合的意愿是否强烈关乎成败。学生是教学改革的主体，是关键，而传统教育模式培养长大的孩子，其主动性一年年地被抹杀，如果学生没有强烈学习的意愿，则市场营销多维模式改革的目标就无从实现。
营销方面论文范文第14篇
关键词：论坛营销；优势；作用；应用策略
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 04-0120-01
一、论坛营销产生的背景
互联网用户借助论坛创造并传播信息，可以实现品牌高效的口碑传播、信息扩散，以达到品牌推广，产品营销之目的。2012年，中国互联网用户产生的内容流量超过网站专业制作内容流量，前者页面浏览量占互联网总流量的比例达到46.7%，后者为54.3%。论坛、博客、SMS、问答等应用的流量份额超过了新闻、搜索、电子商务等关键领域的总和。在如此大好背景之下，利用论坛营销来铸造与提升品牌价值往往事半功倍。
二、论坛营销概述
（一）论坛营销的含义。论坛是Internet上的一种电子信息服务系统。它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面信息。论坛营销是以论坛为媒介，通过策划话题或事件，引导网民参与论坛互动，建立企业的知名度和权威度并推广企业产品或服务的新营销过程。
（二）论坛营销的优势。论坛营销具有极强的低投入高产出能力，被认为是“营销新媒体”，它具有如下优势：1.操作简单，信息便捷。2.目标定位准确、针对性强。每个论坛都有其不同的受众群体，其读者也往往是一群特定的人，细分的程度远远超过了其它形式的媒体。细分程度越高，目标市场的定位性就越准，单位受众的广告价值更高。3.互动性强。能与用户即时沟通，及时获得用户反馈。而且信息的互动传播性强，信任程度高，口碑效果好。4.自主性强。与门户网站广告和新闻相比，论坛传播具有更大的自主性，让营销人员从被动的媒体依赖转向自主信息。5.低成本。论坛营销与传统营销方式相比营销成本较低，降低网站推广费用。
（三）论坛营销的作用。论坛营销可以传播企业的最新动态与产品及其他信息；其次，论坛互动性强，通过论坛传播，可提高网民对产品、品牌和企业的认知度；第三，论坛内容都是按照主题分类，产品与用户定位明确，因而在产品对应论坛开展营销可提高营销效率与转化率。
三、论坛营销的应用策略
（一）论坛发帖的技巧。标题和描述是吸引用户点击网站，吸引潜在客户的直接原因。为提高访问量的价值，应该为每一个产品或服务所涉及的关键词撰写最合适的标题和网页描述。
1.标题撰写原则：（1）准确规范、主题明确、简明精练，最好在20个字内。（2）突出与关键词的相关性，如直接用关键词做标题或标题中包含关键词，突出实效性，如促销打折、节假日活动等。（3）强调所提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。2.标题优化原则：（1）每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。这种承诺明显有利于消费者。如标题：“购戴尔电脑享受现金优惠”。该标题中突出了优惠信息，备受用户关注。（2）标题中突出产品或服务的优势和特点，知名品牌要在标题中出现。如标题：“投资北京写字楼SOHO尚都，稳赚不赔！”该标题突出了优势和承诺。（3）在标题中避免使用否定词、使用完整的公司名称、或加系方式等杂乱信息。避免使用有字无实的标题。如标题：“广州百济抗肿瘤药房――全国连锁 专业抗癌”。应改为：“抗癌药品及相关信息。”3.描述优化原则：（1）用通俗易懂的文字围绕关键词作介绍。（2）产品服务先介绍，公司特点和优势可以紧跟其后，如果要放系方式的话，一定要放在句末。（3）一定要在前20个字内包含关键词，至少在整个描述内重复两次关键词。（4）不要在描述中重复公司名称，不要在描述中出现URL、重复特殊标点符号，不要把联系方式放在句首，不要罗列无关的产品或服务。
（二）论坛营销的应用策略
1.明确市场定位，选择合适的论坛。进行市场定位，明确产品或服务的目标用户群。同时收集论坛列表，并对所收集的论坛进行分类（如：娱乐、地区、女性、财经、综合等）及属性标注（如：人气、严肃程度、是否支持可链接URL）。比如要推销数码产品，就选择数码产品论坛。2.制定工作计划。做好网络推广方案，明确基本的目标和工作步骤，为创作发帖内容作准备。3.注册登陆账号。注册账号要求所有账号资料必须填写完整，最好上传头像，并且用户名最好使用中文，这样可以使账号更加正式，增强账号的可信度，以提高后续发贴效率。4.创作发帖内容。根据推广方案，开始制作发帖需要的内容，再到论坛相应的版块，要求找准版块并分析版块内容及气氛，防止主题与版面内容偏差太大，导致高删贴率。必要时可根据版面内容调整文章标题或内容，使软文最大限度贴近主题。注意帖子标题要新颖。字数不能太长也不能太少，这样容易引起别人的注意。帖子内容要简练，文章质量第一，发帖也不宜过于频繁。5.跟踪及维护。主题维护：主题后，将主题URL整理成文档存放，以便后续效果分析及维护，主题后，要做到定期回访主题，回访项目包括：检查主题是否被删除、是否被执行管理操作（如：加精、提升、置顶、掩埋），是否有人回复、提出问题或者质疑，尽快回复用户的疑问、顶贴。账号维护：对于热门论坛，需要培养高级账号，使用该高级账号与论坛成员建立互动关系，提高账号知名度、美誉度、权威性，使该账号成为该社区的舆论领袖，由该账号的主题就更具说服力。6.监测论坛营销带来的效果。论坛营销的推广效果没有明确的评判标准，企业投放和营销公司都还处于尝试和摸索阶段，论坛营销效果的监测也还没有出现第三方机构。可以通过帖子的删帖率、顶贴数、加精数等进行统计检测，改进营销策略。而及时和论坛管理员沟通交流，熟悉各大论坛的管理员和版主更有助于论坛营销的开展。
（三）论坛营销应注意的问题
1.删贴率高。（1）由于使用随意的用户名发贴，导致被版主或管理员认为广告灌水被删。（2）由于软文内容与版面气氛不匹配，导致删贴，应选择重点有价值的论坛，按照其版块气氛撰写软文。（3）文章标题看上去像广告，应加强标题撰写的变通能力。2.目标论坛不明确。论坛营销的目标不明确，经过第一次在论坛列表中的筛选之后，会对各论坛的人气、主题、管理程度有一个大致的了解，以后选择一些重点有针对性的论坛进行重点维护。3.主题维护不到位。对主题的维护不足，回复量偏低，有很多论坛的帖子，浏览人气很旺盛。由于没有及时对主题进行跟踪维护，导致主题没有引起讨论的气氛，如果再配上一些马甲，进行引导，会取得更好的效果。
参考文献：
[1]中国互联网协会.第二届中国互联网社区发展状况调查报告[R].电脑报，Comsenz，2006-9-21.
营销方面论文范文第15篇
关键词：微博营销；价值；对策
一、前景
微博（Weibo），微型博客（MicroBlog）的简称。即一句话博客，是用户通过电脑或手机，以简短的140字即时最新动态信息以及分享、获取信息的平台。2006年6月美国人埃文・威廉姆斯（Evan Williams）创建的新兴公司Obvious推出了Twitter，成为世界上第一家微博网站，其以新颖独特的现代传播方式进入大众生活，快速发展为全球最具影响力的媒介之一。当新型传播风暴Twitter席卷到中国时，国内最具有代表性的新浪微博也于2009年诞生。此后，腾讯微博、搜狐微博等也纷纷出现。微博涉及的内容由娱乐、情感等个人层面话题到政治、经济、经济管理等国家和企业层面话题，对人们的沟通与生活方式产生巨大影响。最新数据显示：2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。随着微博用户数量的剧增，微博成为一种新型的营销渠道与手段，国内外有不少企业转变传统营销思路，利用微博进行营销，使微博营销的实践活动逐渐增多，发展十分迅速。如“普博、智义信知识产权咨询有限公司、海底捞火锅”等企业纷纷采用微博营销，并取得了的营销效果。
进入微时代，我国逐步进入全民传播的时代，人人都是传播媒体，在这种背景下，企业是否需要开展微博营销？微博营销有哪些价值？有什么策略可以提高微博营销的效果？成为相关学者研究的热点与重点课题。因此，本文将对上述问题进行重点探讨。
二、企业微博营销的价值
（一）企业开拓市场的重要营销手段
每一个微博用户都是一个现实或潜在的消费者，实际情况是很多消费者会在微博上谈论企业的产品、服务、品牌等方面。对于企业而言，在建立微博用户与企业之间的联系方面显得尤其重要，微博是企业开拓市场的重要营销手段，这方面的价值突出表现在：
1.有利于企业树立良好的形象。企业形象对企业重要性不言而喻，良好的企业形象有利于获得新老客户的共鸣，形成良好的口碑效果，最终给企业带来市场。如“海底捞火锅”早于2011年就开展微博营销，甚至形成一度疯狂转发的“海底捞体”微博，其基本模板是“某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句……（包括但不限于愿望、情绪、抱怨、看法），在我结账时……（愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物，免单等）”。使得海底捞企业品牌的知名度和美誉度进一步提升。
2.有利于更快速更好地满足消费者的需求。企业开通了官方微博后，很多消费过的老顾客特别是忠诚顾客就开始关注这个企业，成为它的粉丝。企业可以通过微博和消费者建立起快速沟通的通道。一方面，企业通过在微博上自身的产品及相关活动、阅读消费者的私信和评论，较为深入地了解顾客的需求及市场的变化趋势，有利于培养与消费者的感情，制订出更加亲民的营销策略，最终提高企业的竞争力。另一方面，如果消费者对企业产品或服务有投诉，企业可以第一时间掌握相关信息，在微博上告诉消费者解决方案，或者提供一定的补偿。这种透明的、坦白的沟通方式通常会被更多的目标消费者关注，化危机为机会。如2012年2月 霸王洗发水发生“二英风波”危机，在危机发生的12小时内，霸王危机公关小组迅速在新浪注册微博，连续了17条微博消息，努力向消费者传达“霸王产品是安全的”。
3.有利于企业更广泛地开展营销传播。微博用户数量的与日俱增，有利于企业开展广范围、爆炸式的信息传播，特别是微博信息的转发功能与被好友及陌生人“关注"的传播方式。也就是一个微博用户所的微博可以被关注他微博的所有好友阅读，同时对这条信息感兴趣的用户可以给予转发，就产生了下一个传播平台。在这个过程中产生了广范围、爆炸式的信息传播模式，可以使很多微博用户同时看到相同的信息。
（二）企业降低宣传成本的重要途径
微博营销作为一种新型的营销渠道，由于其自身的运作特点，大大降低了网络营销的成本。企业在新浪微博、腾讯微博、搜狐微博等媒体上注册微博是完全免费的，负责微博运营的团队也仅需几人，营销所需的设施设备成本非常低廉。只需要电脑或手机及网络设备，企业通过开通官方微博就可以在网上进行营销推广，不少企业分门别类地开通官方微博，如@戴尔中国、@戴尔中小企业、@戴尔促销、@戴尔技术支持、@戴尔技术中心社区、@戴尔解决方案专家。相比较传统的媒体，微博营销重点是通过创新的文字、图片、广告视频等就能开展宣传，直接降低了广告成本，广告成本的降低最终体现在产品成本上，有利于企业以较低的价格出售产品给消费者。
三、企业微博营销的问题
（一）微博营销传播效果的局限性
有些学者认为，微博营销传播效果很显著，很容易实现对企业产品及服务的宣传，立刻注册微博账号后大量的发帖就可以实现营销的效果，这种观点片面性较为明显。第一，企业刚开始注册微博账号时，粉丝数量很少，特别是知名度较低的中小企业，鲜有消费者关注，一些有影响力有号召力的“大V”也不愿意关注，直接的结果就是发再多的贴也无法带来营销效应。第二，微博的特点是“一句话式的博客”，每条微博内容的字数限制在140字符内，信息从制作、编辑、、审核等环节的时间短，用户通过微博平台可以几秒内就实现信息的更新，信息便捷的同时也带来了大量冗余的信息。经济观察网报道：“2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生。”平台上微博更新的速度用“秒”计的结果是企业的信息容易被海量的更新微博所淹没，无法将信息传递给消费者，营销传播效果受限。
（二）微博营销缺乏精心经营
企业应该把微博营销作为一项长期性的营销工程，甚至作为企业营销战略层面来考虑，需要有计划有目标有步骤地精心经营微博。但是不少企业特别是小企业营销管理者过于急功近利，追求营销效果的即时性，较为常见的是迅速成立微博营销队伍，要求销售人员在规定的时间内必须更新多少条微博，赢得多少粉丝，产生多少评论，回复多少评论等予以监督及业绩考核。一方面，从获得粉丝、吸引关注、评论沟通等环节均需要一定的时间进行经营，不少管理者在较短时间内看不到明显的效果，就对微博品牌营销的效果产生怀疑，从而弱化甚至中断微博平台上的品牌营销活动。另一方面，有些销售人员为了获得粉丝及评论，会通过购买粉丝，要求周围的亲戚朋友关注并评论等方式来完成考核，结果大量无效的关注者及评论，致使企业在时间、人力等资源的浪费。
（三）微博更新速度较快，但反馈评论的较少
通过对企业微博更新速度及回复数量及速度的观察得知，较多企业呈现微博更新速度较快，但反馈评论的较少较慢。企业微博除了介绍产品内容、服务方向等基础信息外，较为常见的是促销信息的微博，企业会用赠送产品、优惠券、手机充值等作为奖品，通过有奖转发的营销方式来进行营销推广，吸引用户积极参与以转发信息的形式来抽奖。企业管理者习惯性地将注意力聚集在转发的次数，评论的数量，而较少去研究消费者评论的内容以及及时反馈评论。某知名企业在官方微博上了转发微博并评论获得抽奖iphone或ipad等资格的活动。五天的活动期间带来了几十万转发及评论量，起到了预期的宣传效果。但评论里有一部分涉及消费者对产品及服务意见、抱怨等信息，企业对此漠然视之，导致营销效果会大打折扣，甚至引起消费者的反感从而取消对企业微博的关注。
四、企业微博营销的对策
（一）设立微博营销组织机构
鉴于微博营销需要企业在资金和人力方面的长期、持续投入。对于已成型企业，有必要成立专门的微博营销组织结构，设置特定的营销运营管理岗位，配备专业的工作员，给予相应的资金、物资设备等，确保微博营销的运营逐步规范化，形成完善的、维护、反馈体系。具体而言，可考虑设置以下部门及岗位：内容编辑部，对微博内容进行编辑，形成吻合企业文化的发帖风格。营销互动部，一方面收集行业内相关企业的产品及服务信息，及时掌握业内企业动态信息，及时将信息形成报告反馈给上级；另一方面，及时回复用户评论，特别是对于一些信息咨询要及时解答，对于用户的投诉及抱怨要及时反馈给相关部门，形成解决方案并告知用户。活动策划部，负责微博活动的策划，包括活动主题的选择、活动内容的编写、活动所产生的效果把控等。技术部，维护解决微博营销管理过程中的各种技术性问题。
（二）善于借势造势，进行事件营销
“事件营销在事务中的运用可以分为借势（时）和造势（时）两种策略。所谓借势，是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及人物的明星效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注”。微博可以借助热点事件，善于借势造势，实施事件营销，通过营造事件场景，烘托事件氛围，充分挖掘事件的深度与内涵，采用各种新颖的写作手法，借力微博大“V”的影响力，多点分阶段迅速地推出事件，不断补充新元素以延长事件周期。2010年世界杯期间，蔡文胜新浪微博了竞猜世界杯四强的事件，约定72小时内回复竞猜有效，以最先回复时间来计算前32位猜中者，送出32部IPhone4，活动一个半月，蔡文胜不仅个人粉丝数量增长了30多万，其宣传的网站亦曝光近300万次，个人及企业均达到双赢。
（三）内容吸引关注，互动加强情感
微博无时无刻不产生大量的信息流，如何在这些海量的“信息流”中获得消费者的关注，成了很多企业微博运营者十分关注的问题。一方面，在微博营销过程中，140字符的博文内容是传递信息的基础，是吸引关注的关键。要求微博活动运营部在内容策划上要有创新，多用逆向思维、形象思维、逻辑思维、前瞻思维等思考方式进行策划。@新浪视频V在乔布斯去世时，乔布斯2005年在美国斯坦福大学毕业典礼的视频讲话，讲述了生命中的三个故事。通过形象思维的方式去写作博文配以视频讲话，短短一天内转发量就超过三万人次。另一方面，通过互动活动或者沟通，随时了解消费者对产品的喜好，掌握及调整活动的参与程度，特别是要注重在情感上与消费者的互动，电影《将爱情进行到底》在前期宣传时，利用微博营销，通过“微情书”的情感互动，限定发帖的格式和微博字数，通过官方微博广泛征集有奖情书，最终有5万多条微博参与，取得良好的营销效果。
参考文献：
[1]微博.百度百科.
[4]李颖.我国企业开展微博营销的问题探析[D].北京：对外经济贸易大学，2013.
[5]李德军.建国大业的事件营销策略研究[J].现代视听，2009（12）
