社会化营销论文范文

社会化营销论文范文第1篇

摘要近年来国内外关于渠道冲突及其形成原因的研究很多，说明渠道冲突问题得到了相当程度的重视。这些研究主要是从内部因素和外部因素两个方向进行的，其中，内部因素也就是渠道成员内部相互间引发冲突的基本原因，如利益、权力等；而外部因素则是渠道所存在的外部宏观环境，如经济、政治、文化等。社会文化环境渗透到社会的方方面面，是外部宏观环境的重要一面，营销渠道也会受到其所处的社会文化环境的影响。

关键词渠道渠道冲突文化环境

在当今的市场环境下，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。于是，有了“渠道为王”、“得渠道者得天下”的说法。

西方学者对营销渠道的理论研究较早，主要集中在渠道结构和渠道行为两个领域,而渠道冲突是行为领域的一重要研究对象，因为任何渠道有合作也有冲突。透过国外渠道冲突及其管理理论的研究,我们可以发现其主要界定在相对成熟的市场体系内,或者植根于超级组织体内部来进行（Michman和Sibley，1980）。即意味着对渠道系统进行研究时，只重点研究组织和成员自身的行为，包括竞争、冲突、合作以及关系等，而忽视了宏观环境（如经济、文件、政治、法律、社会价值观等）。有的认识到环境的重要性，但缺乏深入、系统的研究，更缺乏这方面的实证研究。这也直接导致了许多以典型西方成熟市场经济条件为基础的营销渠道理论在地理和文化上的局限性。事实上，营销渠道不可能存在于真空中，它们必须在不断变化的外部环境中运作，而这些外部环境又时时影响着营销渠道管理。这些环境因素很多，其中一重要因素就是社会文化环境。西方学者对于我国市场的具体环境研究不多，这需要我国的研究人员自己来认真研究各环境因素。

1渠道冲突的内部因素研究

渠道成员之间要进行合作，矛盾或冲突就难以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就说过渠道合作与渠道冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。企业要做好自己的渠道就必须认真研究渠道冲突。国外对渠道冲突的定义有很多，比较权威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定义，他们认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。

导致渠道冲突的原因有很多，如传播误解，渠道成员不同的目标和有分歧的专门化功能，以及联合决策过程的失误；不同的经济目标，渠道成员不同的意识形态；不恰当的渠道结构；不同的感知、领导风格、销售付款条件和目标等。许伟波总结了企业渠道冲突的根源主要来自于客观成因、直接成因、环境成因和现实成因4个方面（见表1）。

2渠道冲突的环境因素研究

导致渠道冲突的原因很多，除了以上介绍的大量有关内部因素的研究以外还有一些是研究其外部因素的，也就是环境因素。任何渠道都存在于某一特定的环境之中，这些环境是存在差异和不断变化的，所以，营销渠道的环境研究至关重要。从广义上讲，环境由营销渠道存在的所有外部非控因素组成。Rosenbloom将众多的外部非控因素大致分为经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境五类。他认为环境对所有渠道参与者和目标市场都产生影响，有渠道成员参与者（生产者和制造者、中间商、目标市场），也有非渠道成员参与者（服务机构），并建立了关系模型。他指出渠道经理在分析环境因素的影响时，必须考虑所有的渠道参与者。Michman和Sibley(1980)曾经提出关于渠道成员行为的整合概念模型，他们认为环境因素也可能导致渠道冲突。

西方渠道研究者们针对环境的不同要素做过相应的研究。国内关于这方面的研究起步较晚，但随着相关理论的不断发展和市场环境的不确定性日益加大，国内学者们也逐步对此展开了研究。国内企业的渠道环境的确十分复杂，连国际上著名的美国Boston咨询公司从跨国公司的角度说：中国的分销通道令人头痛。正是我国营销渠道环境的复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土。

环境的范畴很广，而每一大类又包含很多具体的因素。通过分析、整理国内外的一些研究资料现将环境因素及其内涵归类如下（见表2）。

3文化环境对渠道的影响研究

由上可见，导致渠道冲突既有内部的因素，又有外部环境的因素，而文化环境也是外部环境中的重要一项。关于文化的定义很多，例如：Hall（1959，1976）；HallandHall（1990）；Hofstede（1980，1991）；TrompenaarsandHampden-Turner（1998）。其中，德国著名学者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）认为，所谓文化就是一个群体（如一个国家或一个民族）共同拥有的、不同于另一个群体的思维方式。一般而言，同一文化中的个体或群体倾向于相同的价值观、相同的思维方式和相同的行为方式，而不同文化中的个体或群体在价值观、思维方式和行为方式方面则有较大的区别；同一文化中的人们容易沟通，不同文化中的人们则较难沟通。一些渠道分析师如JaneenOlsen和KentL.Granzin等认为社会文化环境是影响渠道结构的主要因素。

过去几十年来，全世界许多国家有很多研究人员都赞成这一观点，也因此针对社会文化环境及其影响展开了研究，这些研究主要是源于进行跨国营销时面临的一些渠道问题。Buzzell就注意到不同的消费者购买习惯对国际营销者选择的和目标消费者想要的渠道结构的类型产生影响。有很多文章是从整体上分析不同国家的文化体系对渠道产生的影响，而不是具体的某个文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委内瑞拉、埃及、印度和热带非洲这六个地方的消费品销售渠道，发现其渠道结构有很大的不同，他认为产生这些差异的原因在于它们有不同的社会、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列颠和北美，Guirdham在西欧，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在热带非洲，诸如此类对分销渠道的研究结果都说明了以上结论。

而在具体的文化特征方面，Dubois指出价值和社会组织是影响渠道的关键因素。有些研究人员针对文化相关因素对渠道内部关系的影响进行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他们选择了二十组加拿大生产厂商和他们在英国的分销商作为研究对象，认为他们的关系如何受制于地理、社会和文化差距因素。然而，文化差距并没有特别地纳入研究，因为这些研究对象所处环境的文化距离是相同的。但他们也指出文化差距这一障碍可通过频繁地沟通和相互作用加以克服。再后来，Johnson，Sakano和Onzo（1990）对70个美国出口商和他们在日本的分销商的关系进行了研究，推断出一种非抑制状态会减少这种美日渠道间的冲突，并用社会心理的因素来解释这种现象，也就是日本文化所特有的标准和价值。此外，KaleandMcIntyre（1991）提出了一个文化特征对渠道的影响评价模型，并期望其他的研究跨文化渠道关系的人员来采用它。他们借用了德国著名学者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理论中概括出的文化的四个维度，即个体主义、权力距离、不确定性躲避和夫权主义，将其应用于国际渠道研究中，提出了跨文化渠道行为理论。他们认为在国际营销渠道中，渠道成员在文化上的差异将影响渠道关系的建立、渠道关系建立后渠道成员之间的互动，以及渠道效率的评价。他们觉得在评价文化对渠道行为的影响时应选择一些基本的特征变量，然而，这是一项相当复杂、烦琐和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-EmileDenis总结了文化对分销决策的影响，他从习惯、价值观、社会组织、标准和个性特征五个维度对渠道的结构、成员关系和内部行为等产生的影响进行了研究。BertRosenbloom结合美国的具体社会文化背景，从人口年龄、种族结构变化、教育趋势、家庭或住户结构和妇女地位的变化五个方面分析了对渠道可能产生的影响。

参考文献

1SternL.W.，EL-AnsaryA.，MarketingChannels,NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1992

2BertRosenbloom,Marketingchannels(6thed.),Chicago:TheDrydenPress,1999

3Dubois,Bernard,“Cultureetmarketing,”RehercheetApplicationsenMarketing，1987

社会化营销论文范文第2篇

1.社会化媒体促使营销观念发生改变，营销新格局出现随着社会化媒体的普及，促使原有的媒体传播格局发生了巨大的变化。从本质上说，社会化媒体不是传统意义上的信息媒体，而是关系媒体，其在传播信息的同时反映的是某些社会关系性，因此传统的那种信息广告的时代已经无法延续和发展。社会化媒体时代，企业和组织需要在品牌与消费者之间建设直接、畅通交流的桥梁，实现快速互动和反馈。在国外，很多品牌通过社会化媒体与消费者建立了良好的互动关系，脸谱网排名“TOP10”的品牌为可口可乐、百事可乐、星巴克等等，粉丝都有千万之多，他们与自己热爱的品牌保持着密切地互动。②在我国的社会化媒体中，拥有50万粉丝的品牌已经很不错了，而且很多粉丝都不是有效粉丝或者活跃粉丝。中国很多企业还沉迷于传统营销模式的醉梦中，习惯于吆喝叫卖式的营销活动，而缺少深入沟通交流，不热衷于建立关系。这种营销策略在社交媒体时代，是行不通，走不远的。

2.社会化媒体促使营销对象发生改变，消费者的社会属性开始凸显在社交媒体时代，消费者结构也发生了巨大的变化，原来的零散化的消费者，变成了具有社会圈群属性的消费群体，其主要表现为：（1）消费者主要通过社会化媒体平台实现信息获取。（2）通过社会化媒体获知品牌新产品和新动态已经成为了消费者的习惯动作。（3）随着时代进步和媒体技术发展，消费者更加期待和实现与品牌的直接互动，消除以前的不对等个体交流方式。（4）消费者更加趋向于相信社会化媒体中用户（尤其是自己熟悉、认识、或者崇拜的人）对品牌的真实评价，软文广告的内容在读者心中可信度降低。（5）消费者希望品牌能倾听他们的声音，并根据他们的要求采取行动，实现良好的互动。

3.社会化媒体促使营销工具发生改变，新营销平台和手段不断涌现从本质上说，社会化媒体是人的媒体，是以真实的人际社会关系为属性和基础的，利用互联网的传播技术和特性，实现个体社交网络的延伸和扩展。③社交网络中的真实性更高，容易获得用户的信任。此外，在社会化媒体中，容易产生从众心理，较之传统的品牌对个体的营销模式，社交化媒体为企业提供了良好的网络营销环境，使企业能有针对性地制定更受消费者认可和欢迎的营销活动。从成本学上看，这种营销工具成本十分廉价，具有强大的价格优势。随着社会化媒体到来，新营销平台的构建完成，视频营销、百科营销、口碑营销等各种营销手段和工具不断涌现出来。

4.社会化媒体促使营销环境发生改变，消费者由被动变为主动传统营销时代，传统营销以渠道为王，营销公司与媒体之间达成合作，借助传播媒体的渠道专属和霸权，对受众进行单向度营销。无论何种方式营销，主动权都被媒体霸占，受众成为了被动的消费者。④而社会化媒体时代的到来，进入了大众麦克风时代，营销行为成为了一种双向甚至多向的选择，营销行为不得不直接面对大众严苛的检阅与审视。如果企业违背企业操守和社会良知，就极有可能受到大众的批评甚至打击。因此，在某种意义上说，社会化媒体时代，对营销行为提出更高的标准和要求，对社会健康发展有着很好地监督和促进作用。

二、社会化媒体时代，如何实现事件营销的传播策略优化

1.社会化媒体时代，事件营销应建立品牌与消费者的情感共鸣在传播体系中，利用“人的情感传播”是重要的传播手段。在社会化媒体时代，当我们进行事件营销时，必须要充分利用人的情感因素，从某种意义上说，事件营销时任何话题的营销都必须依靠人的情感来实现，只有追求和实现品牌与消费者之间的情感共鸣，才能增加黏性，建立稳固的关系。情感共鸣不仅可以让消费者认可你的品牌宣传，而且可以让消费者主动加入传播活动中，成为“作为传播媒介的人”，使得事件的传播性也呈现出倍增的效果。

2.社会化媒体时代，事件营销以消费者视角为立足点社会化媒体时代，不同于传统营销时代，其营销立足点有很大的变化。在传统营销时代，立足点无疑就是企业的利益，而在社会化媒体时代，媒体应转换理念，学会从公众立场出发思考问题，并进行相关营销。如果不从公众立场出发，事件营销就会成为一种企业自拉自唱的表演。⑤在2012年5月12日，就在人们纪念汶川大地震四周年时，海尔公司的微博推出“云祭奠”活动，只要从网上下载黑丝带，设为电脑或者手机的桌面，参与公祭活动，就可赢得地震主体纪念邮票的机会。这次活动契合了网民的情绪和心理，引发了网民的情感共鸣，网友们纷纷加入其中，同时将商业营销的痕迹淡化到一个公益呼唤的层面，取得了巨大的成功。从这个案例我们可以发现，在社会化媒体时代，成功的事件营销案例，需要站在受众的立场思考，积极维护受众情感，而不能一味进行逐利行为。

3.社会化媒体时代，事件营销应重时机、避风险在社会化媒体的事件营销中，“关系维护”和“引爆”是社会化媒体的两个重要营销角度。当我们进行事件营销，试图引爆某个具体的品牌或者产品的概念时，需要充分利用社会化媒体自身的传播特性，迅速引爆品牌，获取网民的关注。但是进行事件营销时，一定要找准话题的切入点或是新鲜点。所以，在进行事件营销时，必须认真审视和分析事件和舆论环境，从多方面充分考量事件与品牌的切合度，把握好营销尺度。否则，事件营销不但可能失败，还可能引发企业公关危机。因此在社会化媒体时代，一个小事件都可以引发品牌的大危机，一个品牌被一次错误的营销所毁的事情也并不鲜见。因此，在事件营销时，一定要慎重，尤其慎用“社会问题”，比如：食品安全、历史问题、道德滑坡等敏感话题，如果没有找到准确的切入点，不可轻易介入，否则将可能引发民众的反感或者讨伐。如今，在互联网中，网络恶搞是一件司空见惯的事情。社会化媒体是基于互联网的产物，自然无法规避网络恶搞，这就意味着事件营销也可能涉及到网络恶搞。⑥恶搞有很多案例，很多事件通过恶搞获得了巨大的关注，甚至成为一种文化现象。很多案例证明，在事件营销的时候，如能巧妙地利用恶搞文化，往往可以创造出具有广泛传播性的话题。但是需要把握好恶搞的度，不是低俗化，不能无底线。

4.社会化媒体时代，事件营销应注重话语修辞与人文情怀在公共关系的维护上，有两个变量一定要讲究，那就是场合和话语表达，公共关系所追求的是在正确的场合说正确的话，而不是盲目追求热点。在2013年长春“3•04”杀婴案案发几小时后，辽宁天合别克就一条营销微博，借此事推广自身品牌，随即便招来网络一片谩骂之声，直至两天后，该官微不得不发表道歉声明，声明称：“辽宁天合别克官方微博于3月5日11点45分言辞不当微博，对于给受害者家属、民众及社会所带来的感情伤害，表示最深深的歉意。”这是一次典型的案例，是由一名微博运营者选择了一个错误的场景自作聪明和弄巧成拙的事件，最后演变成为对企业和品牌本身的一场道德拷问。在很多时候，事件话题的机会往往一闪而过，营销人员需要快速地作出行动，并把握话题制作借势内容，在营销过程中，还需要注意修辞，因为同样的营销目的，不同的语言表达会带来不同的结果。众多的案例证明，在社会化媒体时代，事件营销依然可以取得巨大的营销效果，借势借力一定要恰到好处，不但要借得及时，还要说得巧妙。

5.社会化媒体时代，事件营销应坚持德操，坚持底线如前面所述，社会化媒体是一种自媒体，舆论方向具有不确定性，在社会化媒体进行事件营销是有风险的。所以企业使用社会化媒体进行事件营销时，一定要坚持社会道德底线。在热点事件营销时，应注意以基本的人文关怀作为营销底线。在社会化媒体时代，事件营销的执行者应具备优秀的营销素养，对事件的内容和性质有清醒的认识，对舆论有很好的把握，对营销传播路径和时机进行准确掌控。

三、结语

社会化营销论文范文第3篇

社会化媒体时代，信息传统的途径和方式都发生了深刻的变化，赋予了受众更多的选择权利，也为服装企业品牌营销带来了深刻的影响与变革。主要表现在以下几方面：一是社会化媒体时代信息传播的多元化。社会化媒体时代的到来，使得网络传播告别了单一的传播方式，变得更加多元化。在互联网上，微博、论坛、播客、社区、QQ等沟通方式更加多样，具有信息共享化和资源量无限性等传播优势，使得个人传播、大众传播、组织传播共同影响着企业品牌营销。在社会化媒体时代，任何人、任何组织都可以通过网络来构建传播方式，为服务企业品牌营销带来了巨大的变革。二是社会化媒体时代信息传播的实时化。对于传统的服装企业品牌营销来说，在一定程度上受到时间与地域的限制，使得受众信息的获取方式受到时间与空间的限制，而在社会化媒体时代，使得空间与时间的制约因素都不复存在，信息可以实现实时化的传播，企业的品牌形象、信誉可以直接映入受众眼帘，有效的缩短了品牌化的时间，基本实现了零时间差，使得品牌信息传递更加快捷、有效。三是社会化媒体时代信息传播的互动性。在传统的媒体时代，信息是由“企业－受众”的单向传播，品牌营销是客户“认知、体验、感受、信任”的过程，而在社会化媒体时代，由于社会化媒体具有参与、公开、交流、社区化、连通性的特征，使得品牌信息的传播是“双向”的，既有企业对受众的传播，又有受众对企业的传播，要求企业通过受众不断反馈、完善，才能够最终形成品牌效益。

二、社会化媒体时代的服装企业品牌营销的策略

（一）差异化的品牌营销

在社会化媒体时代，服装企业要大力推进差异化的品牌营销，通过差异化的营销策略来提高市场的覆盖面，通过市场的细分，最大限度的满足不同消费者对产品的需求。服装企业品牌营销要着重产品定位，摒弃传统的“大而全、小而全”的发展方式，要积极了解和掌握国内外的服装设计领域发展形势，及时抓住机遇。要把服装品牌要做细做精，切忌求速度忽略质量。以信息平台为载体，以顾客为导向，提高产品的市场认知率，不断提高产品的附加值，保有老顾客、拓展新顾客。以开发品种、提升质量、创建品牌、改善服务为重点，不断提高产品的核心竞争力。例如：七匹狼在品牌营销过程中，提出了“品格男装”的产品定位，设置了“红标”、“绿标”、“黑标”等不同的品牌，通过价位、品质、消费者的细分，来强调消费者的“穿着体验感”，实现市场占有率的提升。

（二）个性化的品牌营销

服装企业要实施差异化的产品设计，为客户量身定制相应的服装产品。如果针对所有的客户采用相同的服务标准，这是完全与社会化媒体时代的品牌营销的形势相违背的。当前，由于人们着装的多样化、需求多元化，服装企业也要根据顾客的目的性来进行产品设计。在社会化媒体时代，要突出服装的“私人定制”性，能够根据消费者的要求为客户“量身定制”产品。不能再沿用传统服装的“百搭外观设计”，可以由顾客选择不同的颜色、风格、款式。只有选择个性化产品策略，对消费者进行深入研究，对自己的产品进行有效的定位，“在夹缝中求生存、在挑战中求发展”，寻找与其它品牌服装之间的空白领域，开发自己的特色产品，才能够在社会化媒体时代以个性化的产品策略取得营销的胜利。例如：德国的服装设计师自主品牌CY在营销运作过程中，把“独立、成熟、含蓄、典雅”的品牌态度根植在消费者心中，通过塑造个性化的巴伐利亚的地标性人物—茜茜公主，来作为营销的主题，通过历史的深度与文化的广度将结合，从而有效的进行市场开拓。

（三）整合化品牌营销

从菲利普•科特勒的整合营销(TotalMarket)理论看，品牌营销不仅仅是服装企业自己的事情，更是要发动整个社会对其进行营销。在当前激烈的市场竞争中立于不败之地，服装企业营销要秉承由外而内的理念，积极整合产品在营销传播过程中的广告、促销、公关、直销、CI、VI、包装、新闻媒体等一系列要素，促进各种传播元素间互相渗透，形成营销合力。一要做好网络营销。依托社会化媒体，做好营销渠道建设，针对当前服装企业渠道分散，营销方式落后的问题，要进一步整合营销资源，推进网络营销。当前，BtoC、CtoC、OtoO等电子商务发展速度势如破竹，服装企业要利用好这样的一个机会，加强服装企业与电子商务的结合，与支付宝、财付通等联合，共同合作进行网络营销。加强广告宣传的广度和深度，要积极利用互联网、海报、电视、广播电台、DM直邮、广播、宣传册等组合宣传。加强网络广告宣传，加大与国内的百度、新浪、搜狐、网易等大型门户及其它搜索网站的合作力度。建立网络虚拟服装店，利用“所见即所得”开展一站式营销推广。不断挖掘服装品牌的文化资源，树立自己独特品牌，强调服装企业服装技术的专业化。二要做好借势促销。我国服装企业相对于国外的大品牌企业规模小、营销能力弱，在市场的竞争与营销中，使得服装企业没有任何优势。在这种情况下，笔者认为，在社会化媒体时代，服装企业可以采取与其它企业进行“联合”的方式，打造服装企业营销的“联合体”，积极整合营销传播过程中的VI、CI、包装、媒体等资源，促进各种传播元素间互相渗透，形成传播合力，增强整体的营销效果。三要做好公关促销。服装企业要利用公关传播将其品牌推广到消费者心中，提高品牌形象。在社会化媒体时代，将服装企业的促销广告与社会公益事业相结合，通过公益事业的事件传播影响来提高服装企业的促销的能力，提高服装企业的知名度和影响力，使企业更加“接地气”，获得公众的好感。

（四）关系化品牌营销

在社会化媒体时代，必须处理好客户关系，推进关系化的品牌营销。要建立高效率的客户服务部门，以CRM系统为平台，全面做好客户的服务工作。制定详细的客户关系管理计划和客户关系的解决方案。服装企业要不断推进与顾客的沟通与互动，通过与顾客的互动，不断改进自己的服装企业营销手段。要了解顾客所想，以便于自己的产品改进。广泛利用好互联网，利用好论坛、BLOG、服装企业网站、顾客反馈意见QQ群等形式，利用好俱乐部、会员论坛相关活动，通过与顾客的交流与互动，增强两者间的相互了解，用创新的眼光去审视和分析顾客的服装消费观念，了解顾客的现实需求，建立与顾客间的信息反馈机制，及时发现服装企业在营销与推广中存在的问题，加以改正。通过诸如网络、微博、电话、传真、电子邮件、信函、访问等多渠道提供服务，在品牌的营销过程中，各个方面要符合顾客的感知和感受，最大限度的使顾客满意，培育顾客的忠诚度。在服装企业的营销过程中，要积极追踪顾客的不满，处理好顾客的反馈意见，不断完善产品和服务。积极利用移动手机技术营销，积极利用微信这一新生媒体开展营销，做好“点对点”、“一对一”的手机客户营销服务。

三、结语

社会化营销论文范文第4篇

关键词：战略营销；构建；分析框架

中图分类号：F234．2 文献标识码：A 文章编号：1005―0892(2006)09-0069―04

近百年来市场营销管理理论产生和发展过程表明：任何市场营销管理理论的产生和发展都是企业所处的客观社会经济环境发展变化的必然结果；任何新的市场营销管理理论都是通过对不适应经济环境变化要求的市场营销管理理论的否定而形成的，是“扬弃”的结果。根据这两个基本结论和西方学者关于战略营销管理理论研究成果，我们认为以“战略营销观念”为核心内容的战略营销管理理论是21世纪市场营销管理理论发展方向的必然选择，并在此基础上，尝试构建战略营销管理理论的一个分析框架。

一、萨伯汉西・C・琼等西方学者的研究成果和评价

关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20世纪30年代左右利维尔特・利盎(Leverett S．Lyon)和明确提出“战略”的概念并对营销战略管理思想产生重要影响的冯・纽曼(Von Neuman)。他们从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战赂性质，明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了。

后来在此基础上有学者提出了战略营销的概念并有不少研究成果问世，为此英国还专门出版《战略营销研究杂志》(Journal of Strateeic Marketing Research)。1983年萨伯汉西・C・琼又在这些研究的基础上发表了他的著名论文《战略营销进化》，对战略营销管理研究成果进行综述性研究。

萨伯汉西・C・琼认为战略营销是从战略计划发展而来的，并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别(见表1)。

1989年沃尔任・丁・肯甘在其著作《全球营销管理》(Global ofMarketing management)中进一步对战略营销管理问题进行研究，他认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命，首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功，必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量。另外还表现为战略营销观念的市场营销目标从单纯的盈利转向风险承担者的利益(from profit t。stakeholder benifits)。这里的风险承担者是指那些与企业行为具有利益关系的个人或组织，主要包括股东、管理者、顾客、社会和政府。他还认为企业这时仍然要注重经济效益，因为它是企业投资发展、维护风险承担者利益的基础，但是，这时经济利益已不是终点，其最终目的是为风险承担者创造一种价值，尤其是为顾客。

无论是萨伯汉西・C・琼《战略营销进化》中的战略营销，还是沃尔任・丁・肯甘《全球营销管理》中的战略营销观念，虽然它们都从不同角度或对战略营销的起源、特征、要解决的问题进行了较详细的论述，或称战略营销观念是一种革命，但是它们的论述也仅此而已，并未有更进一步的讨论，更没有从理论上解决战略营销应用问题，也没有像传统市场营销管理理论那样提出一个明确的理论体系，他们实际上只完成了提出“战略营销”这一概念的任务，也难以成为企业经营管理实践的指南。所以，20世纪90年代以来战略营销管理研究和应用并没有获得特别进展，直到20世纪90年代中后期美国市场营销管理大师菲利普・科特勒在他的第八版《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中回顾企业经营观念的演变时仍然没有把战略营销管理观念归入主流市场营销管理理论体系，这说明战略营销管理理论仍然处于探索和发展阶段。

二、战略营销管理理论逻辑体系框架构建

1，战略营销管理理论是适应当代企业所处的客观社会经济环境的产物，是市场营销管理理论发展与演变过程中的又一次飞跃，所以战略营销管理理论逻辑体系框架构建首先必须反映当代企业所处的客观社会经济环境及其变化趋势的基本要求。

应该说影响市场营销管理理论发展与演变的客观社会经济环境因素是多方面的，并且随着时代的不同而有差别，但是，其中共同且最主要的有供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势；人类生存环境状况及其变化趋势；企业角色及其变化趋势等。这些因素在当代社会分别表现出一些新的特征，他们对市场营销管理理论提出了新的要求，从而促进了传统市场营销管理理论向战略营销管理理论的飞跃。

首先，供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势具有决定性作用。尽管还有许多人在挨饿，但是由于科学技术发展促进生产力进步，从总体上看，世界上代表先进生产力的发达国家市场供过于求关系状况已成为不可逆转的现象和趋势，消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象，消费者对企业和社会提出了更高的要求，即希望通过日常的消费在满足基本物质需要的同时，也能满足精神需要。也就是说，消费者已不再简单地依据从物质到精神的顺序满足需要了，而是处于向满足基本物质和精神需要并重的阶段过渡，有的发达国家已完成了这种过渡。

其次，人类生存环境状况及其变化趋势形成外在压力。在科学技术加速发展给人类带来这样那样利益的同时，随着人类征服和改造自然能力的增强，加上人类对自身活动给自然社会可能带来的危害的认识没有随着这种征服能力一起提高，导致人类生存环境不断恶化，从而使人类面临着前所未有的挑战，并且出现了不少仅靠技术进步所无法解决的问题。其别突出的是：人口膨胀速度越来越快，对环境和资源供给形成越来越大的压力；由于人口增长，人们满足自身无限的物质需求欲望，不断地消耗地球上有限的资源，同时向环境中排放各种废弃物，主要是废气、废水、废渣，使人类生存环境状况不断恶化，环境污染日趋严重；森林资源锐减，土地资源退化严重，森林曾一度覆盖地球40％以上的土地，而如今它的面积已减少了三分之一；全球变暖趋势明显，等等。

最后，企业角色的变化，即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”(经济社会人，以下同)角色。企业角色之所以出现由“经济人”向“社会人”的转变，完全是因为企业本身在体制、活动范围等方面的变化以及其所赖以生存和发展的客观社会经济环境变化要求使然。其一，企业对自然、人类、社会的影响力随着科技的进步而逐渐增强，现在已达到了空前的程度。其二，企业因经营需要而必须面对的社会公众越来越多，与它们之间的相互依存关系也越来越密切，它们不同程度地直接或间接影响着企业

经营状况，乃至企业的生存和发展。其三，企业所赖以长期生存和发展的自然环境和社会环境发生了深刻变化，前者如我们在前面所叙述的近一百多年来人类行为所加剧的人类需求的无限性与自然资源供给的有限性的矛盾，后者如人类的觉醒、消费者的日趋成熟而形成的诸如“理智型消费”和“绿色消费”等适应现代客观社会经济环境要求的全新消费观念等。

2．战略营销管理理论反映了当代客观社会经济环境基本特征的要求，是对传统市场营销管理理论否定之否定的结果，是市场营销管理理论发展过程中的又一次飞跃，所以，战略营销观念逻辑体系必然是在市场营销观念逻辑思路基础上的发展。

(1)传统市场营销管理理论中市场营销观念逻辑思路

传统市场营销管理理论体系的核心是市场营销观念，根据传统市场营销管理理论体系内容，我们认为市场营销观念逻辑思路可以如图2所示：

(2)战略营销观念逻辑思路

以传统市场营销管理理论逻辑体系为基础，结合当代客观社会经济环境基本特征的要求，特别是：人类生存环境的变化；消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象；企业角色的变化，即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”等，战略营销观念逻辑思路可以以图3简要表示。

(3)市场营销观念逻辑思路与战略营销观念逻辑思路比较

从上述逻辑思路解析图可以看出，战略营销观念与传统市场营销管理理论的市场营销观念的主要区别有四个方面：

第一，它们所追求的最终目标有根本区别。市场营销观念追求的最终目标是单纯企业利益最大化，这种利益可能是短期的，也可能是长期的，具有不确定性。而战略营销观念要求企业追求的最终目标十分明确，即企业与社会整体长期利益同时最大化。

第二，它们确定所追求的目标的主要动因有根本区别。从唯物辨证法角度看，任何事物的产生和发展都是内因和外因共同作用的结果，内因是变化的根据，外因是变化的条件。但是从两种观念确定所追求的目标的主要动因看，两者有根本区别。市场营销观念指导下的企业追求自身经济利益最大化是企业作为经济主体的一种本能和内在冲动，可以极端地说毋需外部环境的推动。而战略营销观念指导下要求企业把追求自身经济和社会整体长期利益同时最大化作为最终目标，除了需要企业作为经济主体的一种本能和内在冲动的动力源外，还需要外部环境的推动和引导，而且这种“推动和引导”对于企业贯彻战略营销观念具有重要作用，因此从短期和表面看两个目标是冲突的。

第三，它们的逻辑思路循环有区别。战略营销观念的逻辑思路是一个完整的闭合循环系统，其中上一个环节和下一个环节之间具有逻辑上的因果关系，上一个环节目标的实现都会促进下一个环节目标的实现，每一个环节目标的实现又会强化企业自觉贯彻战略营销观念意识，实现企业与社会整体长期利益同时最大化。虽然市场营销观念逻辑思路也是六个逻辑环节连接的完整闭合循环系统，而且，从起点开始，上一个环节目标的实现也会促进下一个环节目标的实现，但是每一个环节目标的实现只会强化企业内在盈利冲动和追求单纯企业利益最大化。

第四，它们在一些具体环节内容上和某些相同内容环节的逻辑排列上有很大的差别。例如，在市场营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以销售产品为目的，以4P策略组合为核心营销活动”环节之间是上下逻辑环节之间的关系，而在战略营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以6P策略组合为核心营销活动”环节之间是平行逻辑环节之间的关系，它们共同统一与服务于以设计、传播、维护和完善目标企业形象为核心信息传播活动。

作为对传统市场营销管理理论的市场营销观念否定之否定而形成的战略营销观念，它与市场营销观念主要联系有三个方面：

第一，市场营销观念与战略营销观念追求的最终目标都包含企业利益最大化；

第二，目标社会公众需求及其需求的满足包括目标消费者需求及需求满足；

第三，无论是满足目标社会公众需求还是满足目标消费者需求，都必须以“组织生产经营活动”和“以4P或6P策略组合为核心的营销活动”为支撑。

三、战略营销管理理论内容体系框架构建

1．战略营销观念或形象导向

如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是“形象导向”，“战略营销观念”与“形象导向”是统一的，是一个问题的不同表述方式。

2．目标社会公众理论

战略营销管理理论体系中的目标社会公众理论是在传统市场营销管理理论市场细分理论的基础上发展起来的，市场细分理论是目标社会公众理论的基本组成部分和基础。

目标社会公众理论包括两个相互联系的方面，即目标社会公众细分和目标社会公众定位，目标社会公众细分是目标社会公众定位基础和前提，目标社会公众定位是目标社会公众细分的目的。通过对内外营销环境分析，依据一定的指标对目标社会公众进行细分与定位，确立企业特定目标社会公众是战略营销管理理论不可分割的组成部分，它在战略营销管理理论体系中起承上启下的作用。

3．企业形象理论

既然“形象导向”是战略营销观念的本质内容，又是战略营销管理理论体系的核心内容。那么，企业形象实际上就成了战略营销管理理论的基石。其基石作用主要表现为战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象。“企业形象”是指企业为了实现其经营目标，激发目标社会公众思想感情，引导目标社会公众行为和企业行为，按照一定要求，通过有组织的活动，运用适当的载体、手段、方法和策略，向目标社会公众传递的、能够并便于被他们识别、接受和反映，并可能引起他们感情或思想反应的企业整体有关信息的有机组合。

4．名牌企业战略理论

由于在战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象，企业形象又是企业整体各种有关信息有机组合在人们头脑中的反映，是一种意识现象，这样就必须有一种有形的且能包容企业形象各种信息内容的物质载体来表现并直观地检验战略营销观念下企业对其整体形象的“设计、传播、维护和完善”的效果，这种物质载体自然是企业品牌。

因为从本质上说，品牌是企业向目标社会公众传达与提供的一组特定的特点、利益和服务等信息的综合载体。品牌作为一种象征，它可以传递六个方面的信息(菲利普・科特勒，1997，梅汝和等译)：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

总之，品牌是企业有关信息的有机组合。品牌的这些属性决定了它能够成为战略营销观念下企业形象的物质载体。而名牌企业战略则是企业把企业品牌作为企业形象的物质载体而采取的各种营销活动的过程。

名牌企业战略理论核心是品牌生命周期理论，以及根据品牌生命周期规律所实施的信息传播战略和策略问题。

5．整合信息传播理论闷

贯彻战略营销观念，实施名牌企业战略，除了要按照战略营销观念要求做好产品的开发、定价、渠道建设等传统市场营销管理理论已涉及到的营销组合策略外，其焦点最终都集中到了如何把企业整体各种信息有机地组合起来，并通过适当的方式向目标社会公众传播这一问题上。很显然，传统市场营销管理理论下的阶段性、相对独立性和短期性的信息传播策略已不能完全适应这种需要，为此，我们认为以传播、维护和完善构成目标企业形象的各种信息为中心，以传统市场营销管理理论的6P策略和各种信息传播方式为基础，通过对它们进行整合，以连续性、统一性和长期性为特征的整合信息传播是以战略营销观念为指导思想的企业主导信息传播方式的必然选择。

6．战略营销管理理论体系框架图解

综合战略营销管理理论逻辑体系框架和战略营销管理理论内容体系框架的具体内容，图解如下：

社会化营销论文范文第5篇

关键词：市场营销；社会化媒体营销；创新

一、绪论

随着时代的发展，公司越来越意识到，向新客户推销市场的最佳方式是利用他们当前客户的反馈意见。随着消费者越来越多地使用社交媒体等技术，市场营销不断变化。现在查找产品并在线购物更容易。公司发现，在客户的社交媒体上使用客户的存在可以成为在这种环境下销售产品和服务的有效途径。当今社会步入网络世界，互联网成为人们生活不可或缺的工具。

互联网连通不同地域、不同肤色人们的生活，使语言、国籍、文化不再成为人们交流沟通的壁垒。网络已经从最初的单人们可以通过社会化媒体平台直接参与制作和内容，在网络上实现社交互动，通过内容的分享、创意等方式来塑造网络中的自我形态向使用发展至今天的双向交流，社会化媒体的出现，为人们提供了更多的主动权和话语权。网络时代，消费者聚集且活跃在网络平台之上，网络社群密度增加，其行为习惯与心理偏好都对企业营销决策方面的影响不可小觑。

伴随着社会化媒体功能趋于丰满，社会化媒体逐渐成为企业网络营销的主要集中阵地。微博、博客、SNS 社区、视频和微信等社会化媒体平台纷纷出现社会化媒体营销活动，彰显了网络时代企业营销的模式与方向变化。消费者网络习惯发生改变，参与感的增强使得消费者不再满足于被动接受而更加倾向于主动参与。

国外对社会化媒体的研究起步较早，Antony所著的《What is Social Media》一书中最早出现“社会化媒体”一词，给出了其定义、特征和具体形态，认为社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性这六大特征。并论述了典型社会化媒体的运作方式。之后国外针对社会化媒体的文献研究主要可划分为社会化媒体发展趋势的研究、社会化媒体用户的研究以及社会化媒体营销相关方面的研究。在国外文献中，主要认为社会化媒体将实现整合化、多样化、消费者自主化的发展趋势，因而消费者将更多地影响社会化媒体的发展，对消费者行为的研究分析对于社会化媒体营销而言是至关重要的。

国内在社会化媒体及社会化媒体营销研究方面起步相对国外较晚，国内学者张哲对于社会化媒体的界定主要包括博客（Blog）、维基（Wiki）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、内容社区（Content Community）7 种形式。国内针对社会化媒体的研究认为其将具更大的包容性、整合性，通过电视、网络、手机“三屏联动”的营销趋势也将很快形成，但所面临的问题和挑战如何应对仍需要进一步探讨。

二、相关理论概述

（一）社会化媒体营销

社会化媒体营销是一个外来词汇，英文名 Social Media Marketing，简称 SMM。就是利用社会化网络、在线社区、微博等媒体平台进行营销、销售、公共处理和客户服务维护及开拓的一种营销方式，做到宣传企业品牌与产品，吸引争取客户并实现产品销售。目前比较普遍的社会化媒体营销方式有论坛营销、博客营销、问答营销、视频营销、微博营销、微信营销。

（二）社会化媒体营销特点

首先，社会化媒体营销客户群体精准度定位较高。

其次，社会媒体营销互动特性缩短企业和用户的距离。

第三，社会化媒体营销方式具有多样性。

第四，社会化媒体能够加速口碑传播，提高顾客忠诚度。

三、社会化媒体营销研究

（一）社会化媒体营销模式

社会化媒体营销创新，在本质上脱离不了传统的营销方式。在学者提出的营销理论基础上，从社会化媒体营销的角度，进行组合分析，系y梳理为PCCP的社会化媒体营销模式。PCCP中，社会化媒体营销所涉及的营销要素分别如下：

产品（Product））在社会化媒体中，产品代表的层面被丰富化，首先，产品包含了企业提供的有形产品和无形服务，以及与其相关的所有产品信息；其次，产品与企业本身的形象融合为一体，即，产品即代表了企业，企业既是产品。

消费者（Customer））在社会化媒体中，消费者这一概念，从个体层面上说，是指存在于市场中的每一个消费单元，通过社会化媒体的聚合力产生群体营销，在一个个独立的消费者单元之间建立起信息通路，从而产生了虚拟的群体组织；从信息产生的层面，消费者是市场需求及产品反馈信息的产生来源和接受对象。

沟通（Communication））在社会化媒体营销中，沟通指的是借助社会化媒体，企业与消费者之间进行的各种形式的沟通！交流和互动，通过这些活动，产品信息！企业品牌理念及消费者需求等相关营销信息实现了有效而充分地流动，从而达到了社会化媒体营销的目的。

渠道（Place））在社会化媒体营销中，渠道与消费者类似，具有双重概念。从个体层面，指的是企业所拥有的各种线上和线下的渠道实体本身；从功能层而来说，社会化媒体本身就是企业所拥有的渠道之一。

（二）PCCP策略分析

1.影响消费者的购买决策

根据市场营销学理论，消费者的购买过程由以下五个阶段组成：产生需求一信息收集一选择评估一购买决定一购后行为，他们分别对应：需要产品一了解产品一挑选产品一购买产品一评价产品（或购后服务等）在这个五个阶段中，社会化媒体对信息收集，也就是了解产品这个阶段的影响重大。

在社会化媒体的时代，“个人来源”和“经验来源”则以UGC的形式，通过网络开始大行其道，是为“网络分享”和“网络口碑”根据“社会认同”的群体影响力理论，个人在群体中存在从众心理，人们倾向于认为他人比自己更加了解所处的情况，他人的行为也总是合理和正确的，因此个人会做出和他人一样的行为，以获得群体的认同，这种效应就是“社会认同”于是消费者们更倾向于相信那些买东西的人说的话。

这些“个人来源”和“经验来源”的信息主要通过即时通信工具，交易社区和其他社会化媒体呈现，再经过搜索引擎对社会化媒体的抓取实现了对“个人来源”和“经验来源”的信息汇聚，从而扩大了其权威性和影响力。比如淘宝网设置的用户评论等。

2.沟通与融入，企业与用户之间的“对话式营销”

利用社会化媒体，企业具象为一个社会化媒体“用户”并以这样的身份与消费者进行对话式交流，实现充分的沟通与互动，其根本目的在于与消费者建立朋友关系。社会化媒体营销通过直接，亲和的沟通形式，试图重新建立与消费者间良好的信任关系"它使企业能通过逐步融入自己消费者的人群当中，这时企业站在了与消费者沟通的对面而不再是对立面，它改变了传统营销中消费者被动地接受营销轰炸的状况，使企业能与消费者建立一种双向的！互动的沟通渠道，它在某种程度上可以淡化传统营销中企业与消费者间那种较明显的功利性的商业关系，让企业与消费者重新建立一种较为朴素的“人际关系”。

3.PCCP与4P，4C传统理论相比较

4P理论以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品，随即设定一个弥补成本并获得最大利润的价格，经由其掌控的配销渠道，将产品推向市场，加以“促销"因此，传统营销策略组合对企业的销售产生重大影响，其目的在于如何将产品卖出去，而就社会化媒体营销而言，若利用4P理论进行分析，无法涵盖社会化媒体营销对于用户需求及社会化关系建立维系等营销策略的关注。

4C理论以消费者需求为导向，注重资源整合，建立企业形象，通过双向的关系传播，与用户实现沟通，但有可能会误导企业过分重视用户需求，而忽略产品本身或外部竞争环境的变化且4C理论过分停留在需求层面，对于营销下游诸如渠道和推广的关注过小“利用4C理论解释社会化媒体营销，则会忽略企业对于产品和企业品牌传播的关注以及企业对于客户关系的重视，而只能关注用户需求及有效的市场互动”。

社会化营销论文范文第6篇

关键词：社交媒体；营销特点；营销理论；传播策略

中图分类号：G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。

一、社交媒体营销概述

社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。

1.社交媒体营销概念与特点

社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。

社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。

2.社交媒体营销理论

社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。

二、社交媒体营销传播策略

社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：

1.注重情感文化传播

一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。

2.利用好热点事件

企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。

3.开展互动性强的沟通活动

社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。

4.增强营销方案趣味性

社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。

5.进行必要的付费推广

必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。

参考文献：

[1]李怡芳，曹睿.中国社交媒体营销策略研究[J].经济研究导刊，2013（36）.

社会化营销论文范文第7篇

〔关键词〕社会化营销；导购网站；结构方程模型；营销效果测评

〔中图分类号〕f713.36〔文献标识码〕a〔文章编号〕1008-0821（2013）08-0043-05

web2.0体系无缝渗透到商务交易体系的大趋势下，facebook、twitter、开心网、校内网、51网、导购网站已经成为社会化网络营销的经典媒介。社会化营销作为一个新的营销方式和手段，必将成为网络营销中不可或缺的组成部分[1]。据cnnic第31届互联网调查显示，截至2012年12月底，中国网民数量达到5.64亿，普及率42.1%，其中有2.75亿社交网络（sns）用户[2]。与此同时，社交电商pinterest模式受到了舆论以及企业的追捧，开始在国外走红。美丽说和蘑菇街等导购网站更成为国内pinterest模式的代表性企业。这种模式我们统称为社会化导购网站[3]。如今国内社会化导购网站蓬勃发展，除美丽说和蘑菇街外，还有阿里推、壹淘go、红狼搜购网、天天搜宝、搜淘宝等。因此，对导购网站的营销效果评价成为一个重要的课题。然而，我国的导购网站营销效果评估尚处在探索阶段，还没有一个统一的导购网站营销效果评价体系，这对于企业如何合理利用和衡量其导购网站营销的效果造成了一定困难。因此如何评价导购网站营销效果，哪些因素影响导购网站营销的效果成为企业、学者研究的热门问题之一。

1相关研究

在进行这个主题研究之前，我们对国内外与该主题相关的文献进行了阅读并从中提取了许多相关指标。主要列举如下：文献[4]主要是对社会化网络营销的介绍。文献[5-7]是对社会化网络营销测评效果方面的研究，其中文献[7]中建立了评价指标，通过公共因子分析与综合算法对社交网络质量的竞争优势和劣势进行度量，结果更具有科学性和客观性。文献[8]根据sicas模型将社会化网络营销的模式分为5个阶段，即创建形象、定位受众和营销目标、参与互动、放大效应、改造优化，这是对于社会化营销的模式有了新的探索和研究。文献[9]通过团购网站与社会化网络的有效结合，从而推动网络团购的发展。文献[10]阐述社会化网络营销中的关键是营销主题的确定、实现方式的选择和选择合适的软件。文献[11]对于社会化网络平台的介绍。让企业充分利用平台聚集消费者，通过“聆听”、“推送”和“分享”的策略，强化社会化网络平台参与者之间的交流互动，巩固参与者对于相关社会化网络平台的忠诚度和粘合度，满足他们的多元化信息需求。

美国西北大学教授唐·舒尔茨博士提出的整合营销，其基本思想是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通[12]。4c理论相对于传统的4p理论重视的不仅仅是产品和服务而是由此产生的顾客价值。在此理论背景下去，社会化网络互动性使得消费者能真正参与到整个营销活动的过程中去，消费者不仅争强了参与的互动性，而且其选择的主动性也得到了加强。因此对于导购网站营销的企业来说，需要做的是每个营销决策都要从考虑消费者的需求和欲望的角度出发，而不是像传统营销理论那样，从企业自身获取利益的角度出发。本文以导购网站为例，通过对案例、调查问卷、专家访谈以及相关文献的阅读试图建立社会化网络营销效果测评体系，从而为企业社会化营销提供一些启示。

2导购网站营销效果评价模型构建

2.1导购网站营销效果评价指标

在对国内外有关网络营销效果评价的文献整理基础上，遵循系统性、简单化、可比性、相关性、可理解性及可计量性原则，我们初步选取了6个评价指标。其中流量指标是指网站产品的浏览量；用户参与度是指用户对产品做出的一系列反应，比如评价、收藏、分享等行为；用户体验指标是指用户申请试用产品以及试用后的系列行为；社区归宿感是指社区一系列的行为对用户的影响；界面友好程度是指产品在导购网站上位置、展示方式以及产品信息对用户行为

的影响；营销效果是指用户对导购网站营销的反应。具体指标如表1。表1导购网站营销效果评价指标预设表

评价指标观测指标社会化网络营销效果评价指标流量指标浏览网站的频率访问产品详情页面的意愿回访网站的意愿用户参与度评价产品的意愿产品的人气收藏产品的意愿分享产品的意愿用户体验指标对产品的感兴趣程度报名用户积极性使用好评度社区归宿感社区推荐产品的关注度与社区成员的互动情况专家达人的影响力申请成为达人的意愿界面友好程度产品显示位置产品展示方式产品信息完整性营销效果咨询产品的意愿购买产品的意愿影响力

2.2导购网站营销效果评价模型与假设

在对评价指标之间的关系分析的基础上，我们最终确定了流量指标、用户参与度、用户体验指标、社区归宿感、界面友好程度5个外生潜变量和营销效果1个内生潜变量，其中内生潜变量网络营销效果主要以咨询产品的意愿、购买产品的意愿以及影响力来测量。具体的导购网站营销效果评价模型，如图1所示。

3问卷设计与分析

3.1数据收集

本文采用分析型调查法，为确保问卷信度和效度，本次调查问卷中的测量项都来源于已成型的量表指标，结合研究内容对量表进行的补充和改善都严格符合科学设计原则。问卷整体包括3个部分，受测者的基本信息，可能影响导购网站营销效果的因素调查，营销效果的评价指标调查。本次问卷的预调研在各大微博网站（新浪微博，腾讯微博等）随机发放问卷100份，回收43份，回收率较低，使用spss对回收的数据进行了各量表项的信度和效度分析，同时根据反馈回来的问卷答题者意见，对部分问题项的表述进行了更改和完善，最后形成了正式的调查问卷。问卷采用李克特五级量表形式，1～5表示符合程度，1表示非常不符合，5表示非常符合。正式问卷的发放一方面采取访谈的方式，主要针对专业人士，其发送对象包括营销专业老师、从事营销的工作人员；另一方面使用了专业问卷调查网站问卷星，即网络用户可以直接通过点击（http：∥sojump.com/jq/2143884.aspx）接受问卷调查，问卷内所有题项为必答项，均为单选题目，限制多选或不答不能成功提交问卷。为了保证问卷的回收率和覆盖面，同时在各大微博网站（新浪微博，搜狐微博，腾讯微博，人民微博等）发放问卷链接。问卷调查时间为期2周，回收问卷总量为259份，排除同一ip地址作答的问卷，回答时间少于75秒的问卷和所有问题选项相同的问卷，最终回收有效问214份，样本数量超过设定题目数量的5倍，符合统计分析的要求。 　3.2信度分析

信度检验主要是为了检验问卷的稳定性，有效性和每一份问卷得分的一致性[13]。根据统计分析的研究者观点，一般探索性研究认为cronbachs α系数应大于0.5。本文采用spss进行cronbachs α系数检验，得到的整体α值为0.814，具有很高可信度。分别对量表的每一项变量进行cronbachs α检验，由表可知，各变量项的α值都高于0.5，具有一定或较高的可信度。得到的结果如表2所示：表2变量的信度测试结果表

量表构成指标数量α流量指标30.831用户参与度40.619用户体验指标30.667社区归宿感40.735界面友好程度30.557营销效果30.574

3.3效度分析

5研究的不足和建议

本次研究以导购网站为例，未能以点到面，完全分析出社会化网络营销效果测评的指标和体系构建，只能总结出一些较为共性的测评方式，仅对于企业在导购网站营销有着较为直接的参考意义，下一步，我们将对社会化网络营销的其他媒介如虚拟社区、博客、论坛等进行进一步的数据提取和相关研究，以期更加全面和完整地构建出社会化网络营销效果测评体系。另外，由于国内外对导购网站营销效果的评价尚处于摸索探讨阶段，没有成型或完整的理论模型，可参考的前人研究基本都集中在传统营销、一般的网站营销、搜索引擎营销等效果测评模型构建方面，本文的研究方式，研究过程和结论大多参考了上述方面，有可能存在研究上没有凸显导购网站的特性，尚有更适合专门针对研究构建导购网站营销效果测评模型的研究方式方法等问题存在。通过本次研究，我们认为，企业可参考以下几点建议进行营销效果测评和导购网站营销，最终构建科学合理的社会化网络营销平台。（1）明确社会化导购网站营销目标。开展营销工作之前，要明确营销目标，明确社会化媒体对于企业的价值，要清晰地分析社会化媒体到底能帮

和提升企业的哪个核心环节，比如提高销售额，引入访问流量，强化品牌印象，实现客户咨询反馈或客户意见收集等。（2）了解用户需求，确定目标客户群，提供更精准的社会化营销。在社会化导购网站中，消费者拥有充分的选择权，能够自由选择其感兴趣的品牌、产品已经服务进行关注、跟随或加为好友。因此企业可以针对不同的用户采取不同的营销策略。（3）积极参与互动，提高用户的忠诚度。对用户的评价与询问积极给予回复与解答，对长期关注、收藏企业产品或服务的用户一定程度的优惠，优先提供产品使用资格，更好地培养用户对企业的忠诚度。

参考文献

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[2]中国互联网络信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[r].北京：中国互联网络信息中心，2013.

[3]tamar weinberg.正在爆发的营销革命──社会化网络营销指南[m].北京：机械工业出版社，2010：31.

[4]范晓舟.企业社会化网络营销[j].中国商贸，2012，（7）：98-99.

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[7]赵丽霞.社会化营销评价的指标设定与模型检验[j].求索，2012，（8）：80-82.

[8]杨银辉.基于sicas模型的企业社会化营销模式探索[j].电子商务，2011，（12）：26-27.

[9]王菲菲.营销3.0时代：社会化网络助力企业营销[j].企业管理，2011，（7）：100-102.

[10]高峰.社会化网络营销中几个关键问题的解决策略[j].企业活力，2011，（5）：63-66.

[11]田海明，魏彬.出版企业社会化网络平台营销研究[j].出版科学，2011，（7）：13-15.

[12]左晓娜.微博的传播机制及影响力研究[d].西安：陕西师范大学，2011.

社会化营销论文范文第8篇

〔关键词〕社会化营销；导购网站；结构方程模型；营销效果测评

〔中图分类号〕F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）08-0043-05

Web2.0体系无缝渗透到商务交易体系的大趋势下，Facebook、Twitter、开心网、校内网、51网、导购网站已经成为社会化网络营销的经典媒介。社会化营销作为一个新的营销方式和手段，必将成为网络营销中不可或缺的组成部分[1]。据CNNIC第31届互联网调查显示，截至2012年12月底，中国网民数量达到5.64亿，普及率42.1%，其中有2.75亿社交网络（SNS）用户[2]。与此同时，社交电商pinterest模式受到了舆论以及企业的追捧，开始在国外走红。美丽说和蘑菇街等导购网站更成为国内pinterest模式的代表性企业。这种模式我们统称为社会化导购网站[3]。如今国内社会化导购网站蓬勃发展，除美丽说和蘑菇街外，还有阿里推、壹淘GO、红狼搜购网、天天搜宝、搜淘宝等。因此，对导购网站的营销效果评价成为一个重要的课题。然而，我国的导购网站营销效果评估尚处在探索阶段，还没有一个统一的导购网站营销效果评价体系，这对于企业如何合理利用和衡量其导购网站营销的效果造成了一定困难。因此如何评价导购网站营销效果，哪些因素影响导购网站营销的效果成为企业、学者研究的热门问题之一。

1相关研究

在进行这个主题研究之前，我们对国内外与该主题相关的文献进行了阅读并从中提取了许多相关指标。主要列举如下：文献[4]主要是对社会化网络营销的介绍。文献[5-7]是对社会化网络营销测评效果方面的研究，其中文献[7]中建立了评价指标，通过公共因子分析与综合算法对社交网络质量的竞争优势和劣势进行度量，结果更具有科学性和客观性。文献[8]根据SICAS模型将社会化网络营销的模式分为5个阶段，即创建形象、定位受众和营销目标、参与互动、放大效应、改造优化，这是对于社会化营销的模式有了新的探索和研究。文献[9]通过团购网站与社会化网络的有效结合，从而推动网络团购的发展。文献[10]阐述社会化网络营销中的关键是营销主题的确定、实现方式的选择和选择合适的软件。文献[11]对于社会化网络平台的介绍。让企业充分利用平台聚集消费者，通过“聆听”、“推送”和“分享”的策略，强化社会化网络平台参与者之间的交流互动，巩固参与者对于相关社会化网络平台的忠诚度和粘合度，满足他们的多元化信息需求。

美国西北大学教授唐·舒尔茨博士提出的整合营销，其基本思想是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通[12]。4C理论相对于传统的4P理论重视的不仅仅是产品和服务而是由此产生的顾客价值。在此理论背景下去，社会化网络互动性使得消费者能真正参与到整个营销活动的过程中去，消费者不仅争强了参与的互动性，而且其选择的主动性也得到了加强。因此对于导购网站营销的企业来说，需要做的是每个营销决策都要从考虑消费者的需求和欲望的角度出发，而不是像传统营销理论那样，从企业自身获取利益的角度出发。本文以导购网站为例，通过对案例、调查问卷、专家访谈以及相关文献的阅读试图建立社会化网络营销效果测评体系，从而为企业社会化营销提供一些启示。

2导购网站营销效果评价模型构建

2.1导购网站营销效果评价指标

在对国内外有关网络营销效果评价的文献整理基础上，遵循系统性、简单化、可比性、相关性、可理解性及可计量性原则，我们初步选取了6个评价指标。其中流量指标是指网站产品的浏览量；用户参与度是指用户对产品做出的一系列反应，比如评价、收藏、分享等行为；用户体验指标是指用户申请试用产品以及试用后的系列行为；社区归宿感是指社区一系列的行为对用户的影响；界面友好程度是指产品在导购网站上位置、展示方式以及产品信息对用户行为的影响；营销效果是指用户对导购网站营销的反应。具体指标如表1。表1导购网站营销效果评价指标预设表

评价指标观测指标社会化网络营销效果评价指标流量指标浏览网站的频率访问产品详情页面的意愿回访网站的意愿用户参与度评价产品的意愿产品的人气收藏产品的意愿分享产品的意愿用户体验指标对产品的感兴趣程度报名用户积极性使用好评度社区归宿感社区推荐产品的关注度与社区成员的互动情况专家达人的影响力申请成为达人的意愿界面友好程度产品显示位置产品展示方式产品信息完整性营销效果咨询产品的意愿购买产品的意愿影响力

2.2导购网站营销效果评价模型与假设

在对评价指标之间的关系分析的基础上，我们最终确定了流量指标、用户参与度、用户体验指标、社区归宿感、界面友好程度5个外生潜变量和营销效果1个内生潜变量，其中内生潜变量网络营销效果主要以咨询产品的意愿、购买产品的意愿以及影响力来测量。具体的导购网站营销效果评价模型，如图1所示。

3问卷设计与分析

3.1数据收集

本文采用分析型调查法，为确保问卷信度和效度，本次调查问卷中的测量项都来源于已成型的量表指标，结合研究内容对量表进行的补充和改善都严格符合科学设计原则。问卷整体包括3个部分，受测者的基本信息，可能影响导购网站营销效果的因素调查，营销效果的评价指标调查。本次问卷的预调研在各大微博网站（新浪微博，腾讯微博等）随机发放问卷100份，回收43份，回收率较低，使用SPSS对回收的数据进行了各量表项的信度和效度分析，同时根据反馈回来的问卷答题者意见，对部分问题项的表述进行了更改和完善，最后形成了正式的调查问卷。问卷采用李克特五级量表形式，1～5表示符合程度，1表示非常不符合，5表示非常符合。正式问卷的发放一方面采取访谈的方式，主要针对专业人士，其发送对象包括营销专业老师、从事营销的工作人员；另一方面使用了专业问卷调查网站问卷星，即网络用户可以直接通过点击（http：∥/jq/2143884.aspx）接受问卷调查，问卷内所有题项为必答项，均为单选题目，限制多选或不答不能成功提交问卷。为了保证问卷的回收率和覆盖面，同时在各大微博网站（新浪微博，搜狐微博，腾讯微博，人民微博等）发放问卷链接。问卷调查时间为期2周，回收问卷总量为259份，排除同一IP地址作答的问卷，回答时间少于75秒的问卷和所有问题选项相同的问卷，最终回收有效问214份，样本数量超过设定题目数量的5倍，符合统计分析的要求。

3.2信度分析

信度检验主要是为了检验问卷的稳定性，有效性和每一份问卷得分的一致性[13]。根据统计分析的研究者观点，一般探索性研究认为Cronbachs α系数应大于0.5。本文采用SPSS进行Cronbachs α系数检验，得到的整体α值为0.814，具有很高可信度。分别对量表的每一项变量进行Cronbachs α检验，由表可知，各变量项的α值都高于0.5，具有一定或较高的可信度。得到的结果如表2所示：表2变量的信度测试结果表

量表构成指标数量α流量指标30.831用户参与度40.619用户体验指标30.667社区归宿感40.735界面友好程度30.557营销效果30.574

3.3效度分析

5研究的不足和建议

本次研究以导购网站为例，未能以点到面，完全分析出社会化网络营销效果测评的指标和体系构建，只能总结出一些较为共性的测评方式，仅对于企业在导购网站营销有着较为直接的参考意义，下一步，我们将对社会化网络营销的其他媒介如虚拟社区、博客、论坛等进行进一步的数据提取和相关研究，以期更加全面和完整地构建出社会化网络营销效果测评体系。另外，由于国内外对导购网站营销效果的评价尚处于摸索探讨阶段，没有成型或完整的理论模型，可参考的前人研究基本都集中在传统营销、一般的网站营销、搜索引擎营销等效果测评模型构建方面，本文的研究方式，研究过程和结论大多参考了上述方面，有可能存在研究上没有凸显导购网站的特性，尚有更适合专门针对研究构建导购网站营销效果测评模型的研究方式方法等问题存在。通过本次研究，我们认为，企业可参考以下几点建议进行营销效果测评和导购网站营销，最终构建科学合理的社会化网络营销平台。（1）明确社会化导购网站营销目标。开展营销工作之前，要明确营销目标，明确社会化媒体对于企业的价值，要清晰地分析社会化媒体到底能帮助和提升企业的哪个核心环节，比如提高销售额，引入访问流量，强化品牌印象，实现客户咨询反馈或客户意见收集等。（2）了解用户需求，确定目标客户群，提供更精准的社会化营销。在社会化导购网站中，消费者拥有充分的选择权，能够自由选择其感兴趣的品牌、产品已经服务进行关注、跟随或加为好友。因此企业可以针对不同的用户采取不同的营销策略。（3）积极参与互动，提高用户的忠诚度。对用户的评价与询问积极给予回复与解答，对长期关注、收藏企业产品或服务的用户一定程度的优惠，优先提品使用资格，更好地培养用户对企业的忠诚度。

参考文献

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[11]田海明，魏彬.出版企业社会化网络平台营销研究[J].出版科学，2011，（7）：13-15.

[12]左晓娜.微博的传播机制及影响力研究[D].西安：陕西师范大学，2011.

社会化营销论文范文第9篇

[关键词]国家营销；国家竞争优势；国家形象；软实力；新公共管理

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）13-0005-03

市场营销的思想起始于20世纪初的美国，迄今已有百年历史。随着20世纪商品经济的高速发展，市场营销理论和方法从孕育、成长到日趋成熟，迄今已形成较为完整的理论体系。从初期的消费者市场营销到20世纪60年代的工业市场营销，70年代的社会营销，80年代的服务营销，到90年代的关系营销和整合营销，市场营销研究的重点也随着经济的发展发生着巨大的变化。综观市场营销理论的发展历程，基本上都是以企业为研究对象适应企业赢利需要而提出或拓展开来的。在全球化时代，经济、社会、文化、人才等资源的区域化乃至全球化流通以及“产业集聚”不可避免地将各个国家带入一场激烈的竞争之中。为了在竞争中站稳脚跟并取得竞争优势，国家也需要运用营销思想和方法来进行规划和运营。为了解决国家可持续发展的问题，学术界开始重新认识国家发展的驱动力。因此，运用营销的理念和方法来支持国家发展引起了广泛重视，逐步产生了国家营销命题。

通过对国家营销及其相关理论研究文献的梳理和回顾，有助于我们追溯理论渊源，扩展理论视野，深入开展国家营销的理论研究。

1 国内外国家营销理论研究综述

1.1 国外学者关于国家营销的研究

国家营销的实践早在第一次世界大战时业已出现。当时，一些国家意识到营销政策的重要性，以有所为、有所不为，从而使他国接受本国的目标和理想。但国家营销理论则发端于全球化浪潮风起云涌的20世纪90年代。

1.1.1 国家营销命题的提出

菲利普・科特勒[1]（Philip Kotler，1997）在《国家营销――创造国家财富的战略方法》中首次提出国家营销的概念。科特勒将宏观经济政策和微观厂商与消费者行为紧密结合，运用营销战略分析方法，构建了一个创造国家财富和促进国家经济发展的战略性框架。科特勒所提出的国家营销理念侧重于分析国家形象对一国产品与服务以及投资、商业、旅游的影响，并且评估了营销战略管理对于提升国家形象的作用。

1.1.2 国家营销理论的拓展

约翰逊，约翰尼・K [2]（Johansson，JohnyK；1998）对菲利普・科特勒的国家营销理论作了阐述和评价，同时对科特勒的理论进行了补充：①国家营销不只是营销的战略思维视角在国家层面的运用，更需要一种全面营销、顾客导向的观念；②国家营销的客体除了国外投资者、旅游者、企业，还有国内输出的产品和服务在国外的最终消费者；③在国家营销活动的实施过程中，不仅要以宏观层面的营销战略为指导，更需要辅之以具体的营销策略（4Ps）。斯特坎普[3]（Steenkamp，2001）研究了文化因素在国家营销中的角色作用，强调从民族文化架构视角来分析国家营销所面临的环境。他指出民族文化是国家营销的一个核心因素，并通过标准化回归系数测度民族文化对于国家营销战略选择的影响。

1.2 国家营销理论命题的关联性研究

国家营销理论就本质而言属于宏观管理理论的研究范畴，融合了新公共管理理论、国家竞争优势理论、软实力思想与国家形象理论等领域的理念，具有明显的交叉性特征。

1.2.1 新公共管理理论

20世纪70年代以来，西方发达国家面临着经济发展瓶颈和政府社会管理的无效率，迫切要求政府改革，新公共管理理论应运而生（戴维・奥斯本，特德・盖布勒；2006）[4]。新公共管理理论将市场机制引入到国家宏观管理过程中，国家的职能体现在为公民提供公共产品和服务并满足其需求。此时，国家充当营销主体的角色，而公民则是其顾客，营销理论有了国家层面的意义。基于国家的经济人假设，国家营销理论延伸了新公共管理范式下国家的服务对象及其供给，国家作为营销主体，所面临的需求不仅仅囿于国内，更表现为国际范围内的需求，其供给则为包含了政治、经济、文化和制度因素的国家形象。

1.2.2 国家竞争优势理论

迈克尔・波特[5]（Michael E.Porter，1990）将竞争理论从传统的企业视角提升至宏观的产业组织和国家层面，试图基于国家的视角来解释如何造就并保持可持续的相对优势。基于对10个主要发达国家的研究，以企业生产率为出发点，波特首次对国家竞争优势思想给出了理论解释。波特从国家竞争优势的角度拓宽了管理理论的视野，为管理理论的宏观化提供了指导思想。

1.2.3 软实力思想

约瑟夫・奈[6]（Joseph Nye，1990）在《Bound to Lead∶The Changing Nature of American Power》中首次明确提出并论述了软实力的思想，把软实力作为研究国际关系的概念并视为一种战略思维工具。奈的软实力思想主要包括以下几个方面的内容：①国家的形象建构是建立在国家硬实力和软实力共同、相互增长的基础上的；②软实力主要包括文化吸引力、意识形态或政治价值观念感召力及塑造国际规则和决定政治议题的能力。奈的软实力思想提供了一种分析国家在国际舞台上的权力地位的重要思路，它引导人们关注那些抽象和非物质性的权力因素，进一步丰富了人们对国家竞争力和国家实力的认识。

1.2.4 国家形象

肯尼斯・鲍尔丁[7]（Kenneth Boulding，1959）基于国际体系的视角来研究国家形象及国家的公共关系。鲍尔丁对国家形象做了系统性的研究：①国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对其认知的结合，它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个结构十分明确的信息资本；②国家形象作为一种主观印象，实际上构成了人们对于一个国家及其民众的心理预设。

1.3 国内学者关于国家营销的研究

国外学者于20世纪90年代后期就提出了国家营销的概念，而直到21世纪初我国学者才开始关注这一领域。尤其在2008年北京奥运会及2010年上海世博会期间，国家营销的话题被社会各界人士广泛关注，但是鲜有学者对这一概念及其应用做出系统的、科学的探究。到目前为止，我国学者关于国家营销的研究文献不多，主要集中于国家营销概念的解读以及如何运用国家营销理念提升国家形象。

1.3.1 国家营销内涵解读

国家营销概念的产生与民族国家的兴起与发展以及经济全球化趋势密切相关，包含国家硬实力营销和国家软实力营销两个方面，并表现为作为营销主体的国家塑造国家形象及其价值，而且向营销对象国家进行传递与影响，以实现综合国力最大化的行为与过程（聂元昆，张海军；2012）[8]。国家营销是国家整体层面的社会经济和日常生活价值观念对外宣传的过程（郭国庆，2010）[9]，其终目的是为该国的经济发展提供强劲的助推力量。

1.3.2 国家营销策略与基本路径

国家营销属于宏观层面的营销模式，其实施策略包括：①基于营销定位塑造国家品牌；②组建国家营销支持机构，强化国家营销活动；③加快产业优化升级，提升企业核心竞争力；④树立和谐、共赢的国家形象。从国家营销的主体来看，存在三条基本的国家营销路径：政府路径、组织路径、公民路径（聂元昆，张海军；2012）[8]。

1.4 国家营销理论的相关研究

1.4.1 国家形象建构

国家形象是一个国家综合实力和民族精神的表现和象征（张芜，2011）[10]，是一个国家综合国力的集中体现，在某种程度上影响国家的实力或权利，其主要表现为国际社会对一个国家政治、经济、社会、外交与自然要素的综合认知与评价。国家形象兼具价值和工具，塑造积极的国家形象是一种将国家硬实力与软实力、国家价值观与国家利益相互结合和相互促进，使之得以内外兼顾、名利双赢的国力运作过程。

1.4.2 国家公共关系理论

国家是构成世界格局的基本单位，国与国之间有明显的异质性特征并为国家利益而进行国际博弈，国家公共关系则是维护世界格局平衡的基础。国家公共关系是一种特殊的政府管理职能，国家之间通过公共关系建立并保持相互的交流、理解、认同与合作的机制与模式来更好地实现它们的共同利益（张芜，2011）[10]。作为国家营销对象的国家形象基于国家公共关系并作用于国家公共关系。

1.5 国家营销、国家形象、软实力相互关系研究

国家营销、国家形象与软实力之间表现出交叉的相互作用：国家的竞争优势来源于硬实力和软实力两个方面，硬实力是核心，软实力是灵魂，国家形象是软实力的重要构成，国家营销是塑造和提升国家形象的基本手段（汪涛，邓劲；2010）[11]。

2 对当前国家营销理论研究的评述

2.1 国家营销理论的背景

2.1.1 现实背景

“冷战”结束后，世界主要国家和地区都将注意力从军事和政治斗争转移到经济发展上来了，国家竞争的目标也从政治转移到国家财富上了。在这个转变过程中，全球出现了六大趋势：全球互相依存、保护主义抬头和区域经济组织盛行、跨国公司迅速发展、政策冲突和民族冲突凸显、技术进步加速、环境意识增强。这些趋势影响着经济、社会的变革。全球化的蔓延以及主要发达国家经济增速放缓，要求国家政府在发展问题上扮演更加重要的角色，积极地参与全球合作，谋求共赢，探寻经济的可持续发展之路。

2.1.2 理论背景

20世纪80年代以来，新公共管理理论、政府再造、新公共服务理论、国家竞争优势理论分别从不同的角度出发，试图寻找国家和社会发展的持续动力。这些理论突破了微观管理理论的局限性，将管理理论提升到国家主体层面，促进了管理理论的宏观化拓展。在新时期的理论与实践背景下，传统的市场营销理论已经不能适应经济、社会发展的要求，营销理论进行了重大变革，市场营销从概念到内容逐渐发生了深刻的变化，市场营销观念日益凸显。

2.2 国家营销及其相关文献研究的意义

国内外学者的观点从不同的角度阐释了对于国家营销的理解，对推动国家营销理论的发展具有积极的指导意义。国家营销的提出丰富了营销理论的内涵，促进了传统的交易营销理论向宏观营销理论方向的拓展与延伸，为营销理论的研究提供了一个全新的视角。

从文献中可以看出，以科特勒为代表的国外学者在20世纪90年代初将市场营销理论引入国家的经营管理领域，不仅拓展了市场营销的研究领域，也为国家发展方向提供了新的思路。此外，国家竞争战略、国家形象构建、软实力等方面的研究拓宽了国家营销的视野。近年来，随着全球经济竞争的日趋激烈，越来越多的学者投入到这方面的研究中来。

2.3 国家营销及其相关文献研究存在的问题

（1）国家营销研究在国外不足20年，在我国则起步更晚，目前的国家营销理论尚在发展过程中，理论框架需要深入探索。国家营销理论的综合，客观上可以从现存的营销理论体系中寻求支持，同时联系实际进行理论的拓展与创新。

（2）目前除冠以国家营销理论命题的研究外，相关研究还有国家竞争力、软实力和硬实力、国家形象、和谐营销等政治学、传播学的成果，对国家营销的理论研究皆有积极的作用，需要高屋建瓴地进行理论梳理与综合。

（3）现阶段的国家营销理论研究多偏重于规范研究和定性研究，缺乏相关的实证研究和定量研究，尤其缺乏关于国家营销维度的分析和效度的测定。

3 研究展望

国家营销理论最初由世界著名营销学家、美国西北大学国际营销学教授菲利普・科特勒提出。这一理论的提出拓展了营销理论研究的领域，目前的研究仍然处于深入探索和不断发展之中。

历史上后起大国的崛起，往往导致既存的世界秩序的变革，甚至引发战争。我国自改革开放以来，始终奉行和平崛起的发展战略，不会也不需要采用争霸或损害别国利益的方式来实现自己的战略目标。国家营销是宣传国家形象、倡导和平崛起、提升国家竞争力的重要途径。21世纪以来，我国通过孔子学院、北京奥运会、上海世博会、国家形象宣传片等一系列国家营销行为，有力地展示了我国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象。

我国日益丰富多彩的国家营销实践，迫切需要理论工作者从现实中汲取营养和挖掘素材，综合政治学、传播学、文化学、区域经济学的相关成果，进行提炼与升华，丰富国家营销的理论内涵。

参考文献：

[1]菲利普・科特勒.国家营销[M].3版北京：华夏出版社，2003 .

[2]Johansson，Johny.K.The Marketing of Nations[J]Journal of marketing，1998，62（3）：148-151.

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[5]迈克尔・波特.国家竞争优势[M].北京：中信出版社，2007.

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[7]Kenneth Boulding.National Images and International Systems[J].Journal of Conflict Resolution，1959，13（2）：120-131.

[8]聂元昆，张海军.论国家营销的五个基本理论问题[J].中国商贸，2012（8）：24-26.

[9]郭国庆.国家营销与企业发展[J].科技创新与品牌，2010（1）：40-42.

社会化营销论文范文第10篇

1引言

在信息技术的推动下，各国的电子商务活动越来越活跃，微博营销由于其高效双向互动并且多数注册微博用户受教育程度高、地处富裕地区、对互联网新产品兴趣大以及可支配的收入相对较高等特点逐渐发展成为企业整体营销战略中的重要模式。衡量评估微博营销绩效大小是运营微博营销的企业需要解决的重要问题，本文对企业微博营销绩效理论进行了综述。

2企业微博营销的营销学理论

2.1企业微博营销

赵洁（2011）指出企业微博营销就是企业运用微博客这样的自媒体平台，进行包括企业产品营销，公关营销等一系列的企业营销，从而实现企业目标。胡为夕（2011）则指出，企业微博营销是企业把微博作为整体营销战略里的一个新工具，把有价值的信息在企业微博上，然后与其用户进行对话沟通并建立高度信任的关系以达到最终实现企业的战略目的的行为。惠平平（2011）也指出企业微博营销就是企业把微博客作为企业建立长期市场营销战略的一个平台，通过这个平台企业开展包括用户有兴趣的信息等一系列的营销行为，使得用户成为企业微博的追随者，进而最终实现企业与其追随者的高效双向互动。郑娜（2010）认为企业微博营销实质是以Web2.0为基础构建一个双向互动平台，企业利用这个平台向用户企业的信息来达到企业的营销目的。

上述四种阐述都指出了企业微博营销的本质就是企业把微博客这个互联网新产品作为企业营销战略的一个新的平台，通过推送信息与粉丝建立高效互动的平台，最终实现企业的产品销售和品牌传播等功能的营销行为。

2.2企业微博营销的营销学理论

微博营销的营销学理论可从四个方面分类总结：

2.2.1营销组合理论

Robert F.Lauterborn（1990）提出了4C理论，市场营销组合被该理论设置成下面四个因素：顾客、方便、成本、和交流沟通（Consumer、Convenience、Cost和Communication），以消费者需求为中心导向放在第一位是4C理论和其他营销组合理论的共同特征。4C理论是营销理论的又一次飞跃，因为它以顾客为导向，而不是以产品导向（产品导向是4P营销理论的中心导向）。基于此，Don E. Schuhz又提出了4R营销理论，该理论把市场营销组合重新设置为：关联（Relevancy），即最大程度提高消费者忠诚度以及促进企业和用户一体化；关系（Relation），即建立与消费者用户发展长期关系市场营销的理念；反映（Respond），即企业时刻关注消费者用户的一切动向并及时作出反应；回报（Return），即树立把对消费者用户的回报设置为企业全部市场营销活动的起点的理念。此后4S营销理论又出现，该理论认为市场营销组合的因素包含：满意（satisfaction），即企业的首要准则是消费者的满意；速度（speed），即要最大程度提高满足消费者需求的速度；服务（service），即企业要满足消费者全部需求；诚意（sincerity），即企业满足消费者用户的需求时要有极大的诚意。4S营销理论后的4V营销理论则又提出四个组合因素：“差异化（Variation）”，即企业提供给消费者用户的有形服务（如产品质量）以及无形服务（如售后服务）等的独特性；“附加价值（Value）”，即不仅重视提供给消费者的有形服务价值，也重视像售后服务这样的无形服务的价值；“功能化（Versatility）”，即对于不同的消费者用户区别对待，不再使用相同功能组合的产品；“共鸣（Vibration）”，即用尽一切手段使得信任与价值观等的共鸣发生在企业与消费者用户之间。

如上所述，市场营销理论经历了若干个发展阶段，其提供需求方式从提供一致性需求向独特性需求转化。企业市场营销理念越来越注重建立企业与消费者用户之间高度双向互动和推送信息的价值，并且消费者需求导向是所有企业树立市场营销理念的目标点。而微博客的许多优势如即时性等形成了微博营销的病毒式营销功能，而这刚好填补了了传统营销手段的空白区。

2.2.2病毒式营销理论

KennethE.Clow.认为病毒式营销本质上是口碑式营销，企业运用这种营销时是通过电子邮件这个互联网工具向消费者用户发送企业的广告，收到广告的消费者再向该消费者的个人圈子推送广告，通过这样连续传播就形成了病毒式营销。

病毒式营销与病毒传播扩散不同之处就是传播的内容不同，前者是信息，后者是病毒，两者相同之处就是传播的方式是一样的，都是一个向多个个体传播，这多个个体再向多个的N次方个体传播。信息传播的媒介除了电子邮件还有快速发展的社会化媒体（包括微博），KennethE.Clow.的概念中传播工具虽然有局限性，但是指出了病毒式营销的最重要特点：网络和用户的口碑传播是其依赖的工具。与此同时，病毒式营销的重要性也被重要的消费者行为模型所印证，如在新的消费者行为模式AISAS模型（由日本企业电通公司提出）把消费者行为依次经历的五个环节设置成：Attention（引起注意）―Interest（引发兴趣）―Seareh（实施搜寻）―Action（实施购买）―Share（与其他消费者用户共享），Share这个环节在此模型中发挥了为延续消费者行为提供动力的作用，它为病毒式营销提供了传播发散的持续动力。

微博客可以对病毒式营销的运营进行最佳的注释，第一，运用微博营销的企业在其微博上可以推送企业文化价值理念与品牌形象等信息，其追随者收到信息后，可以加深用户理解企业文化价值等；第二，企业信息的传播运用微博的诸多功能特别是转发功能可以形成最佳的病毒式传播功效，转发评论微博信息的次数越多，企业的注册标志就会互联网上出现越多，企业的形象也会在用户中得到加强，微博客极大地加强了病毒式营销的效果，同时也加强了AISAS模型。

2.2.3湿营销理论

Tom Hayes在其著作《湿营销：最有破坏性的营销革命》中首次提出湿营销：在包括微博在内的各种社会化媒体中，逐渐形成许多内部个体之间具有不同程度信任性的群体，企业运用高效双向互动的对话等方式取得这些群体的信任后引导他们成为企业的关注者，并引导关注者主动传播企业的信息，以达到最终实现企业战略的诸多营销行为。Clay Shirky认为各种社会化媒体中的互相关注以及双向互动对话不是建立在规则制度基础上，而是靠相同或相似的价值观与兴趣联系在一起（也即互联网世界是湿的）。企业进行湿营销的最终目的是为企业获得用户主动积极的口碑式传播以提高企业产品的销售。而微博等各种社会化媒体的出现准确地解释了湿营销理念，在微博世界中，运用微博的企业推送的信息在被关注者收到后传播发送会产生病毒式扩散的效果。微博的转发与评论功能为建立用户间以及用户与企业间的高效互动机制发挥了基础性作用，微博的这种属性特点和湿营销的理念是完全一致的。

2.2.4整合营销传播理论

Don E. Schultz（20世纪90年代）等提出整合营销传播理论：企业在信息前，应该先把与企业的生产、销售等全部的市场营销行为有关的所有传播行为一体化，然后在此一体化基础上把企业的信息优化整合为统一的模式对外。许多学者分角度给予了阐述：如特伦奇?希姆普认为整合营销传播理论就是将企业实行的面对用户的全部传播方案制定一个计划。唐?舒尔茨把整合营销传播理论看作是对企业品牌传播计划实施连续四个步骤的完整过程：设置、优化整合、行动和评估；美国广告公司协会认为整合营销传播理论就是企业要注重建立企业与消费者用户间的高效双向互动与交流机制，企业要充分运用全部传播资源为之服务。

在互联网时代企业间的竞争愈发激烈，企业对传播信息的要求尤其是对传播目标的精准性越来越高，即有潜在需求的用户群能直接收到企业的信息，在企业运营的微博上可以很好地运用整合营销传播理论来满足企业的这个需求：首先，企业把不同的诸多官方微博（如技术微博和销售咨询微博等），企业各个管理层的微博与企业员工的微博等转化为成“一种语调”对企业关注者推送信息；其次，综合运用企业微博和其他传统媒体，来发挥传播影响效果，例如，充分利用微博信息的及时性把微博和官方网站官方博客同时运用起来。

此外，网络外部性理论也是微博营销的一个理论来源，网络外部性是指消费者用户对某种产品的需求受其他消费者用户对该种产品需求影响支配，也即随着消费者用户对某产品需求量的增加，该产品的价值也越来越大，这一特征又加剧了消费者用户对该产品的需求量的增加。微博的发展充分地验证了网络外部性，以新浪微博为例，2011年4月注册用户不到1亿，截止2014年12月，微博用户规模已达2.49亿。

3企业微博营销绩效理论

各种社会化媒体营销（包括微博营销）强调的是在企业与消费者用户间建立高效的长期双向互动关系，因此企业在评估社会化媒体营销（包括微博营销）绩效时，不仅要观察如市场增长率，销售收入等常用的指标，而且还要看到企业微博与消费者用户间的双向互动质量高低即双方沟通交流的效果大小以及是否建立积极地可持续发展关系。衡量这些社会化媒体营销（包括微博营销）绩效需要我们对这些双向互动质量进行量化，但很难找到一个精确的量化指标来衡量这种双向的沟通效果和长期关系。目前学术界对包括微博营销在内的社会化媒体营销绩效的衡量尚没有统一的概念。

学术界对包括微博在内的社会化媒体营销绩效度量综述如下：胡为夕（2011）指出：基于微博营销注重与用户建立长期互动关系，评估度量社会化媒体营销（包括微博营销）绩效通常用投资回报率（ROI），也有些企业用微博营销的应用效果来度量评估微博营销绩效。Jason Falls（2008）指出：度量双向互动质量与度量社会化媒体营销ROI（投资回报率）是同一个问题。Tamar Weinberg（2009）认为企业运营社会化媒体营销时很难度量评估ROI，社会化媒体营销的效果没有办法立即测量出来，因为在线交流互动的质量无法用数值来衡量；而且多种营销策略同时运用时更难以判定社会化媒体营销策略带来新顾客的数量。同时他认为以下5个指标可以估算投资回报率：（1）到达率；（2）访问频率和流量；（3）影响力；（4）转化率和交易率；（5）持续性。Chris Murdough（2009）认为衡量社会化媒体营销效果是相当不成熟的，并提出了一个社会化媒体营销效果评估体系，该体系包括定性和定量两个方面，前者有用户讨论的中心内容及用户评论的看法等，后者有关注者数量、评论和转发数量、参加促销活动的关注者数量、下载企业产品运用薄的数量等。Richard Pentin（2010）认为消费者用户被社会化媒体通过四个连续阶段影响：Awareness（关注）-Appreciation（理解）-Action（行动）-Advocacy（提倡），每个阶段都有不同的特征，因此可依据不同特征分别确定每个阶段的社会化媒体营销关键指标，该模型不足之处是划分社会化媒体营销的阶段不全面。唐兴通（2011）设计了包括网络流量、追随者参加比例、双向互动度、品牌信息曝光比例等众多的社会化媒体营销绩效评价指标。DCCI的《中国社会化营销蓝皮书》（2012）提出了“关注者双向互动质量”与“运用关注者关系度”两个概念，前者指微博营销等活动中社会化媒体与关注者、关注者与关注者之间的互动的质量高低；后者指在微博营销等活动中社会化媒体使用真实的关注者关系网络的程度。该蓝皮书同时也指出企业在运用社会化媒体营销时应该最大程度使用“关注者双向互动质量”与“运用关注者关系度”这两个指导原则，以达到关注者与关注者、社会化媒体与关注者之间高效互动，达到生产出越来越多的原创新话题，也更加着重强调度量评估微博营销等社会化媒体营销效果时可选用社交对话质量作为关键指标。王睿（2012）认为企业微博营销效果度量指标可分为短期指标（包括信息推送、追随者行为和销售额变动幅度等）、中期指标（包括用户忠诚度、被搜索引擎排名情况以及媒体曝光度等）和长期指标（包括追随者收入状况和企业品牌无形资产等），中期指标和长期指标是大量的短期指标的集中表现，同时指出目前大多数的企业微博营销活动是由众多的短期营销活动构成，只有少数企业的微博营销活动处于中期指标阶段，达到长期指标阶段的企业更少。

Donna L. Hoffman（2010）进一步指出，在微博营销等社会化媒体营销中，消费者是生产和运用在线内容的源动力，该源动力包括联系（connections），生产（creation），运用（consumption）和掌控（control），这几个动力不断循环反复，驱动消费者持续使用各种社会化媒体工具。

社会化营销论文范文第11篇

周鸿铎，中国传媒大学传媒经济研究所教授，博士生导师（北京 100024）

随着互联网行业向纵深发展，科学技术的进步革新，社会化媒体迅速普及，海量的信息同时多角度、多层次地经由社会化媒体包围受众，受众可以在社交媒体平台自由地搜索信息、信息、评论信息、分享信息。近年来，国家大力支持发展文化产业，在社会化媒体时代的背景下，文化产业迎来新的发展机遇和发展趋势。以创新技术和智能硬件为支持，社区、博客、小组、微博、微信等社会化媒体为文化产业的发展、文化产品的推广营销提供平台。同时，由于社会化媒体的参与，文化产业的营销与传播模式向异于传统媒体时代的新模式发展。

一、社会化媒体与分享式传播

社会化媒体是伴随着互联网的出现而发生和发展的。Web1.0时代起，已经有基于?T户网站为载体的社会化媒体应用。然而真正的社会化媒体的膨胀式发展是Web2.0时代以来，以社区、BBS、博客、小组、微博、微信、直播平台等其他社交网络平台为代表的新媒体的崛起。社会化媒体的最直接表现形式，即社交媒体，主要指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，例如国外的Facebook、Twitter，国内的新浪微博、微信等。而文化产业本身就是以内容生产和文化传播为核心的产业，以社交媒体为平台营销和传播文化产品，是新媒体时代的新特点，社交媒体平台也在文化产业的发展过程中扮演了越来越重要的角色。

随着互联网在中国的普及，传媒行业发生了巨大的变革，从传统媒体向新媒体转型。中国互联网络信息中心（CNNIC）了第38次《中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿，占比达92.5% [1 ]。网民的普及使得人们获取信息的来源已经不仅限于传统媒体，而是更多地转向互联网渠道，甚至是微博、微信这样的自媒体渠道，这些社交媒体为受众提供了一个平台，在此平台受众可以自由地搜索信息、分享信息、评论信息、交换信息、传播信息。不同于传统媒体复杂的流程，社交媒体往往只需要一个按钮，即将信息“分享”出去。社会化媒体背景下，分享的便捷也催生了营销方式的变革，分享式传播的发展，让从前一对多数的大众传播转向一对少数或一对一的窄众传播。互联网分享，也引导了社会化媒体时代下文化产业营销的新的发展趋向。

二、新时代文化产业的新气象

传媒业的变革带来新媒体时代的新气象，文化产业从创意创造、内容产出、推广营销、文化消费、版权转让、衍生品消费，整个产业链条乃至与受众的关系方面都发生了巨大的变化，形成新的生态圈、产业链。本文仅就文化产品价值链中的文化产品市场营销的角度进行探讨。

纵观社会化媒体时代的整个文化产业价值链（如图1），以文化创意为核心和源头发生发展，在新技术、新平台、新思路的推动下，文化产品从创造、生产、传播、营销，最终到达文化消费者一气呵成，新的文化创意和社会化媒体的孕育，同时推动了文化衍生品的新媒体营销，从而推动了文化产品衍生品和衍生市场的崛起，与此同时派生的衍生品营销环节亦是文化产业新气象的反射。文化产业价值链又有不同于其他产业的特征，文化产业以内容产业为内核，一个超级IP、一个可全方位开发的内容资源，可以发展、衍生出多种形式的文化产品，产生多个利润点。文化产业发达的国家，都是文化产业价值链深度开发、版权产业高度发达的国家。

整个文化产业及其衍生产业的价值链，最终形成的是基于互联网平台围绕文化产品和价值链进行各种资源整合与重构的混合商业模式。进入Web2.0时代以来，社会化媒体推动文化产业的价值链条发生了变化。传媒业的革命，使得信息传播方式随之改变，因此最终导致营销方式的改变。今天，文化产业的运营者不同于以往的向传统媒体投放大量的新闻、软文、广告，笼统地进行大众传播模式的营销，而是更倾向于利用社交媒体，进行集中范围的、一对一、点对点的直接投放，这样的文化产品营销方式更为集约、高效，并在深层次上影响受众的文化消费行为以及文化思考方向。

世界各国对文化产业有着不同的命名、定义和分类，有的称为文化产业，有的称为创意产业，有的称为版权产业，有的称为内容产业。文化产业的分类及其标准亦不相同，以《北京市文化创意产业分类目录》为例，涵盖九大类产业：文化艺术，新闻出版，广播、电视、电影，软件、网络及计算机服务，广告会展，旅游、休闲娱乐，艺术品交易，设计服务，其他辅助服务。在新媒体时代背景下，“互联网+”政策的推动下，文化产业的各个行业逐渐突破传统发展模式，创新式发展。

在以上几大文化产业类别中，新闻领域的改变更是显而易见，随着智能手机的普及、技术的更新和社交媒体的活跃，主流新闻媒体独家报道的独家新闻越来越少，取而代之的是普通受众在微博、微信上第一时间的、爆料。同理，旅游产业对社交媒体的宣传和推广依赖度也很高，网红、推手、意见领袖、知名公众号的推荐和分享，可以让人足不出户就能提前制定某地的旅游路线、获得某地的旅游攻略，甚至可以让一个名不见经传的小景点迅速走红。例如，刷爆微信朋友圈的草原天路――河北“66号公路”，从无人问津到周末、黄金周的爆满大堵车，都依赖于社交媒体带来的人际间的口碑传播力量走红。

此外，艺术行业、影视行业推广营销方式尤其偏爱社会化媒体手段，诚然，硬广告、软文广告、海报、宣传片推介等是固有的营销方式，这样的营销以大众传播为媒介，推广、宣传艺术品、艺术活动或影视作品。社会化媒体例如Instagram、豆瓣电影、时光网，以及社交媒体例如博客、微博、微信等，通过受众个体撰写剧评、影评，发照片，发小视频，参与互动活动等形式，无形地参与到推广、传播艺术作品及影视作品之中。很多营销经费并不高的电影靠口碑营销和个人推广成功，例如电影《西游记之大圣归来》《捉妖记》《泰?濉返取：芏唿a href="lunwendata.com/thesis/List_132.html" title="音乐论文" target="_blank">音乐剧、话剧、炒作主角明星新闻?或者是线上活动、参与互动游戏等诸多形式利用社会化媒体进行营销。2016年11月，天桥艺术中心上演的法国原版音乐剧《罗密欧与朱丽叶》，打破严禁在剧院剧场内拍摄照片的常规，特意安排在演出结束后全体演员专门谢幕、摆造型拍照环节，并返场演出三首音乐剧经典曲目，旁边字幕屏上可以看到：“如果喜欢我们的音乐剧，欢迎拍摄照片、视频，请帮我们推荐到微博、朋友圈”，可见即便是传统欧洲风格的音乐剧，仍然在社会化媒体的时代有了新的营销方法。

新时代的文化产业营销模式，已从传统大众传媒时代的AIDMA营销模式过渡到互联网、新媒体时代的AISAS模式（如图2）。具体来说AIDMA营销模式，包含了：Attention关注、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动，这是一套成熟的基于消费者行为学理论的营销模式，是传统媒体时代的营销准则，很好地解释了互联网时代消费者心理变化及消费行为，强调了受众作为营销环节的一部分的主观能动性，受众在文化消费过程中的参与和互动。

AISAS营销模式是在互联网时代到来后，由AIDMA模式发展和衍生的，是针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化而提出的一种全新的消费者行为分析模型，该模型由日本电通公司于2005年提出，模型旨在塑造基于互联网展开的消费者行为模型，强调用户交互与用户体验 [3 ]。重构的AISAS模式为：Attention关注、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享。显而易见，与传统的AIDMA模式相比，AISAS模式的改变是基于受众的互联网使用习惯和行为，聚焦在了受众在关注了产品、产生兴趣之后，产生了到互联网上进行信息搜索（Search）的行为以及在消费行为完成后产生的信息的传播分享（Share），这两个重要的行为环节颠覆了传统营销行为，受众作为消费者更多地参与到营销过程中，并在按下分享按钮后成为了营销传播的主体。Search搜索、Share分享这两个重要行为都是受众被互联网（包括无线互联网）的驱动的自发行为，当然这种自发分享行为也是基于策划者、营销者的预期的。

文化产业社会化媒体营销AISAS模型的构建是在新媒体广泛应用的过程中自然形成的。近年来很多文化事件的成功，可以以AISAS营销模型为依据进行分析，例如拍出天价广告费的papi酱，以粉丝营销和口碑传播为模式的、擅长“饥饿销售”的小米公司品牌营销策略，还有两天之内席卷朋友圈，收获无数普通网友关注、同情的白血病女童 “罗一笑事件”……

以文化产业社会化媒体营销AISAS模型的角度来看，一个“平民营销”的典范案例，是2015年上映的国产原创动画影片《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）的成功营销传播。影片团队以极低的营销费用，赢得9.56亿元的票房，成为内地影史上票房最高的动画电影 [4 ]。此外，赢得豆瓣电影8.2分的高分评价，当然这首先跟优秀的影片内容本身分不开，与社会化媒体的迅速传播和推荐更分不开。电影《大圣归来》可以称为社会化媒体营销、口碑营?N、情怀营销和粉丝营销的整合营销传播，在宣发经费不足的情况下，仍能靠草根网友们的支撑，全方位席卷各大社交媒体，刷爆微博和微信朋友圈，赢得大众好评。以下具体依托AISAS模型展开分析：

首先，看影片《大圣归来》的“AI”阶段。在模型中，“AI”阶段包含Attention关注和Interest兴趣两个阶段，A和I属于营销过程的影响消费者心理阶段，这两个阶段与AIDMA模型相同。而后面的“SAS”阶段，则属于营销过程影响消费者行为的阶段。在“AI”阶段，是营销方为了到达受众新闻、制造话题、多渠道传播的重要阶段。影片《大圣归来》主要的营销阵地在社会化媒体上，主要使用了微博、微信和豆瓣三大社会化媒体平台。电影营销方通过大面积点映，微博舆论领袖+多极传播，微信小圈子传播+多圈子交叉传播，再以草根推介和“自来水军”刷屏式的传播方式，成功地引起受众的关注和兴趣。此外，影片的西游记题材、国产动画片的情怀、历经八年的精雕细琢以及由于前期经费不足以众筹形式投资的89位投资人等诸多元素都足以在观影之前吊起受众的胃口。

其次，看影片《大圣归来》的“SAS”阶段。在AISAS模型中，“SAS”阶段包含Search搜索、Action行动、Share分享三个阶段。受众SAS的每一步行为受前一阶段A和I的影响，这个阶段也是社会化媒体营销模式不同于传统营销模式的重要部分。这个过程是真正产生文化产品消费行为的阶段，在经过营销方对受众的心理建构，即《大圣归来》发片方和网友自发发起的大规模影片信息传播后，受众对于电影的兴趣和关注度被充分调动，因而产生到互联网上搜索相关影片信息、购买电影票、到影院看电影的系列行为，在模型中即为受AI营销方法影响消费者心理，而驱动的消费者行为。这个过程中，借助互联网和社会化媒体完成的阶段是Search搜索和Share分享两个过程，在看完电影后，很多观众会选择社交媒体例如微博、微信或者豆瓣电影、Mtime时光网的评论打分功能，发表自己的观感，或者原创、转发关于电影的文字、海报、视频，无形地参与到影片《大圣归来》的口碑营销中。

再次，整体来看影片《大圣归来》的营销案例，成功的重点在最后一步“S”即Share分享。社会化媒体时代下，可以说AISAS营销模型重点在Share分享。互联网时代里，几乎每一位受众都是网民，在分享经济时代参与其中、获得便利。不得不承认，每一位网民的原创内容，还包括他们的每一次转发、每一次分享、每一次点赞、每一次打赏，都仅仅代表了网民的个人观点。但是经由成千上万次的转发、分享、点赞、打赏，很多内容便有了不一样的意义。

截至2016年12月20日，百度搜索《大圣归来》约为591 000条结果，新浪微博搜索为923条结果。《大圣归来》上映期间为2015年7月10日―9月9日，62天。仅截取上映期间2015年8月1日―8月31日，30天的上映期间作为调查样本，其影片相关文章为14 134篇，涉及微信公众号5 203个，文章阅读量高达26 494 587次，共收到92 652个点赞。其中网友原创的朋友圈内容无法统计（数据来源：新媒体内容数据服务平台――新榜，数据采集时间：2015.8.1―8.31）。

影片《大圣归来》的营销成功之处在于，片方成功发动了广大观众自觉成为营销环节中的一环，每一次点击分享按钮、转发按钮以及正面的评价，都是对电影口碑营销的贡献。每一位受众的分享行为，都是对电影社会化媒体营销的参与，尤其是微博大号、舆论领袖的推荐、分享，能够起到引导舆论、带动消费的作用。也正是由于未能预料的优秀的票房成绩，以及热烈的市场反响，在观众的网络舆论的推动影响下，发片方华夏电影发行有限责任公司决定将电影延长上映一个月，原本计划2015年8月9日下线的电影，再延期至9月9日，为电影票房、口碑的双丰收创造了条件。影片《大圣归来》，可以称为文化产业全民营销的经典之作，也是文化产业社会化媒体营销AISAS模型践行成功的典范案例。

总之，基于AISAS模型的文化产业社会化媒体营销新模式，创新点和变革点在最后一步“S”即Share分享，分享也是社会化媒体时代网络营销与传播的主要特征。这种新的营销模式具有快捷性、互动性、大众性、可复制性的特征，并且能够在短时间内迅速、海量、无法预估地在受众间传播信息。近年来出现的很多词汇包括“五毛党”“网络曝光”“网络水军”“人肉搜索”，都是社会化媒体分享特征的产物。

文化产业的各个门类，不止于影视产业，还包括传媒产业、广告产业、出版发行产业、演出产业、艺术产业、文化休闲产业等，都在社会化媒体发展的时代呈现出了新的产业态势和营销方向。微博、微信的一次次内容的搜索、、分享以及网友接力式的转发，都将文化产业的营销市场推向新的传播方向。基于搜索和分享为中心的AISAS营销模式，经由互联网的二次传播、多次传播，将营销内容分享、传递，达到传统营销方式不能媲美的营销速度和营销效果。

社会化营销论文范文第12篇

关键词：社会网络分析 市场营销 营销范式

引言

科特勒在1991年提出关系营销理念极大地发展了传统上以交易为导向的营销理念，并最终促成了营销范式的转变。然而，关系营销也忽视了这样一个事实：顾客是有意识和无意识地相互链接在一起的（Rene and Wangenheim，2006）。这种相互链接的状态构成了顾客的社会关系网络，消费者可以借助其所“镶嵌”的各种网络，与买方、卖方以及消费者之间产生广泛的互动。在这种情况下，消费者本人的个体特征以及消费者之间的社会联系都会对消费行为产生深远的影响（汪涛等，2010）。消费行为呈现出网络化态势，消费者个体的消费决策受到群体关系的制约，消费者追求的目标也不再局限于单纯的产品实体价值，而是包含了功能价值与联系价值（王长征、周玲，2005）的网络整合价值。近年来，社会网络对营销的意义开始受到学者们的广泛关注。社会网（Social Network）是社会学家用来分析一组社会行动者之间关系结构特征的方法（Burt，1980；Wasserman and Faust，1994）。社会网络理论认为社会是一个网络图，图中有许多节点（nodes），节点与节点之间具有社会连带（social tie），社会网络是某一群体中个体之间特定的联系，其整体结构由该群体中个体的社会行为所决定（Davern，1997）。从现有营销领域中有关社会网络的文献来看，主要有两类研究视角（Ansari， Koenigsberg and Stahl，2011）：一类是探讨关系特征（如：口碑等）对他人行为的影响，这类研究主要关注网络的社会互动与传播角色（social interactive and contagion）；另一类是结构属性研究，主要聚焦于网络结构（network structure）的模型构建（Iacobucci and Hopkin，1992）。本文主要从社会网络关系特征视角对现有研究文献进行述评，以期为今后研究提供启示和参考。

理论回顾

（一）基于社会网络结构的内部营销

内部营销（internal marketing，IM）理论，贝里（Berry）、古麦森（Gummesson）、萨斯尔（Sasser）将员工看为企业的内部客户，把他们的工作与满足需求的内部产品等同起来，这样才能更好实现企业目标。从营销这个角度出发，只有员工满意，才有顾客满意，那么内部营销就作为企业营销活动的起源。以往，关系营销似乎并不能对这种网络化的组织结构的内部营销给出清晰解释，朱涛（2009）从企业员工社会网络结构分析出发，对其在IM理论上进行了研究。选取来自小肥羊火锅连锁上海五角场店的员工样本，经过社会网络分析中亲密性、凝聚子群的分析，结构对等性、群体派别分析等特性分析，得出了各命题支持情况。这些经过验证的命题假设丰富了社会网络下的IM理论，对于企业的员工满意度与组织承诺的研究作出贡献，为日后进行内部营销提供了理论支持。

（二）口碑传播网络

口碑传播在营销沟通中具有十分重要的意义，Katz等人认为口碑传播的影响力大，在改变消费者决策、转变行为方面有举足轻重的地位。实际上现有的大部分关于社会网络的研究以研究口碑传播对其他个体行为的作用较多。罗晓光等人（2011）认为口碑营销观念虽然使营销相关研究从消费者个体扩展到群体，但现有的研究只是关注个体在群体的行为，对于整个群体行为研究较少。罗晓光等人（2011）利用社会网络分析技术对口碑传播进行研究，探索了口碑传播的结构特性，信息流通传播的方向。他们的研究利用学生作为样本，使用问卷调查，结合社会网络分析技术计算节点的中心度、出度与入度，以及子群拆分的概念手法，得出口碑传播网络结构的三点特性：口碑传播网络为一个稀疏网络；口碑传播网络中存在明显子群；口碑传播网络中存在数量多而分散的“意见领袖”。这些研究说明，我们要重视群体中“意见领袖”的作用，发掘网络中的子群联结者，并且关注网络中积极的消息传播者，使这几类人为企业的营销活动发挥积极的作用。

Duncan J. Watts等人（1997）认为营销和传播研究的中心思想是：有影响力的少数个体对于公共意见的形成具有十分重要的作用。Duncan J. Watts（1997）利用“有影响力的假设”，使用一系列计算模拟人际关系的影响过程。大多数情况下，他们认为，大级联动的影响并不是由具有大影响力的人驱动，而是由大量容易受影响的个体所主导。他们不是排除具有大影响力的个体的重要作用，只是认为“有影响力的假设”需要更小心的规范与测试。他们的研究是基于Katz和Lazarsfeld的两步流向学说（two-step flow），这可以看作是模型简化的社会网络，第一层由媒体到一些有大影响力的个体，第二层由有影响力的个体到大多数容易受影响的人。Allsop Dee T.等人认为：不是所有的社会网络是均等，也不是拥有某种社会网络中的每个人具有相同的影响力。程洁根据这理论，结合我国对应情况，进行调查分析，得出结论：口碑传播在不同的领域与社会网络不尽相同，这些影响因素包括性别、年龄、拥有的收入财产资源。

（三）品牌社群关系网络密度与品牌忠诚

品牌社群是指消费者共同喜爱某品牌，他们之间的关系构成一种社会关系网络。学者们普遍认为品牌社群关系对消费者有影响作用，这种影响体现在产品扩散与口碑传播。我们可以看出这一领域又涉及了消费者群体中口碑传播的环方向，不同的是关于品牌社群关系网络密度与品牌忠诚主要研究的是消费者的情感忠诚性。薛海波与王新新（2011）利用社会网络分析技术，针对品牌社群社会关系网络本身如何影响决定个人态度和行为作出研究，把以往忽视的社群关系情感联系起来，分析群体共享情感与消费体验的作用机制。薛海波等（2011）通过调查“聚星天华”与其品牌社群“聚星论坛”，利用对论坛版主、老客户的访谈与小组讨论，了解品牌社群认同、社群关系网络密度、自我品牌关系与品牌忠诚这四者关系，使用注册用户为调查样本，通过假设，数据分析，计算相关路径系数，得出网络密度影响品牌忠诚的模型图，研究结论为：品牌社群认同在网络密度与品牌忠诚之间起到了完全媒介作用；自我品牌关系在网络密度与品牌忠诚间起到部分媒介作用；品牌社群认同在网络密度与自我品牌关联起完全媒介作用；自我品牌关联在品牌社群认同与品牌忠诚间起部分媒介作用。

（四）社会网络下价值共创下的消费体验

消费体验，也称“体验消费”，体验是指对某标的物的领悟，及感官或心理所产生的情绪。消费体验是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。王新新等人（2011）从研究分析社会网络下与消费体验的文献，总结三个方面：社会关系与社会网络是消费体验的环境；服务占优是消费体验的源泉；价值共创是消费体验的目的。价值共创与消费体验两者之间存在深层次联系：价值共创是消费体验的目的，消费体验是价值共创的基础。价值共创下中的消费体验存在互动性、情绪与情感性等特征。互动体验中，情绪与情感也可以作为消费者忠诚度的基础。王新新从该评述出发，论述了社会网络、服务占优、价值共创、消费体验这四者的关系，指出往后企业与学者的研究要注意消费体验的影响，有关社会网络理论下的消费体验是研究重点，应从更深层次揭示各者间内在联系。

（五）在线网络化营销

随着社会网络技术的进步，很多时候社会网络不一定是在现实生活中产生，或许存在于虚拟交友网络中。我们知道互联网社交网络的成功取决于用户成员的数量和活性水平，每个虚拟账户背后是一个现实存在的个体。那么像现实生活中一样，个体的购买容易受在线“朋友”的影响。Michael Trusov（2010）从社交网站数据发现，大概有五分之一的用户会受他们的朋友影响。但是每个社交账户有着潜在数百影响他的朋友，如何确定谁是最有影响力的用户，对于在线营销企业来说，变得重要。Michael Trusov等人（2010）提出一种利用成员登录活动的纵向记录，实现一个非标准形式的贝叶斯收缩泊松回归，确定哪些用户显著影响他人的活动。这样我们不是缩小整个组织的成员，而是集中精力为每个用户确定模型变量。这样，我们就能确定影响力大的用户，而不是简单地选择某一用户。Zsolt Katona et al（2011）基于在线社交网络的扩散，讨论网络效应和个人影响。在已知网络中个体连结关系的情况下，他们通过构造结构模型，进行统计分析，讨论一个在线社交网络的扩散过程。个人连结决定作为一个二元选择，受到三个因素影响：已经连通成员的本地网络结构；连通成员的平均特性与影响力；潜在连通者的特征。他们指出显著影响者和连通者的一些特征：对于连通者来说，如果找到其处于整体网络的位置和一些人数统计变量是关于连通的较好的预测因素。同样地，在已经存在的连通个体中，根据平均人数和整体网络位置，我们可以预测其相关网络关系者的个人影响力。个人平均影响力度也会伴随着联系人数的减少而降低，这些观点用在病毒营销，有着实质的意义。

总结与展望

（一）总结

综上所述，基于社会网络分析的网络化营销范式作为新生事物表现出强大的生命力，但我们并不能彻底摒弃旧的营销范式。交易营销范式与关系营销范式仍然能在一定的范围或领域发挥作用，只是网络化营销范式在诠释那些更深更广的问题，有其不可缺乏的作用。我们决不能滥用网络化营销理论，因为就其本身来说，还有很多地方需要完善，某些定量化的研究没有被彻底论证。

回顾学者们的探索，重点围绕营销口碑传播，社群密度，意见领袖，品牌忠诚度等主要概念进行研究，很多的地方一带而过，没有做出严谨的量化论证，存在很多理论空白，很多时候仅用到社会网络分析的一些基本方法，深层次的方法如聚集和分裂，多维度的展示并没有被使用上。

（二）未来研究展望

国内外现阶段对于基于社会网络分析的网络化营销都处于发展阶段，在很多方面并没有触及到，或者是浅尝则止的阶段，没有形成深层次的、权威的理论体系，未来的研究可以从主体和关系两个层次，研究营销企业嵌入消费者网络作用机制，演变途径与结果。由于社会存在不同的组织形式和社会网络结构类别，不同的网络结构对个体、关系有不同的影响作用，这是研究可以深化的方向。此外，现阶段网络化营销在很多方面，如营销渠道、管理服务等领域存在缺失。

此外，在基于社会网络分析的网络化营销理论研究方面，西方一直处于先进的地位，很多理论经验值得我们借鉴。但是，中国是一个传统的讲究人际关系的大国，各地文化差异大，很多消费行为不能很好地被西方营销理论所解释。因此，我们基于本地消费者社会网络背景进行网络化营销理论研究，也有着重要的理论价值与实践意义。

参考文献：

1.Kotler，P.Marketing Management：Analysis，Planning，Implementation，and Contro1.Englewood Cliffs[M].NJ：Prentice Hall，1991

2.Rene Algesheimer and Wangenhaim F.V.A Network Based Approach to Customer Equity Management[J].Journal of Relationship Marketing.2006.5 （1）

3.汪涛等.网络化营销：基于价值网络化的营销范式初探[J].外国经济与管理，2010，32

4.王长征，周玲.面向“联系价值”的后现代部落营销[J].外国经济与管理，2005（2）

5.Butt.R.S.Models of Network Structure IJ].Annual Review of Sociology.1980.6

作者简介：

姚琦（1979-），男，山西武乡人，重庆交通大学财经学院副教授，管理学博士，研究方向：品牌管理与消费者行为。

社会化营销论文范文第13篇

【关键词】体验经济；体验式营销；知识社会化

早在1998年，美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司共同创办人派恩二世和吉尔摩在《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月刊上发表了“体验式经济时代已来临”一文，引起了相当大的轰动[1]。由此而产生的“体验式消费”“体验式营销”这股旋风席卷全球各大产业。

随着体验经济时代的到来，传统的营销方式已无法满足消费者的需求，传统式的营销已逐渐被体验式营销所替代。体验营销的不断进步，使众多的企业发现，知识的流动并不是一成不变的，在企业进行营销的过程中，企业的知识也开始慢慢的流向顾客。

一、相关概念的提出

（一）体验经济及体验式营销

1.相关概念

当今，体验经济被称为是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类经济生活的发展阶段。所谓体验经济，是指企业以服务为中心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受[2]。传统的经济主要注重的是产品功能的强大、价格的优势、外形的美观，体验经济则是从消费者的生活与情境出发，塑造感官的体验并追求思维的认同，借此来抓住消费者的注意力，改变消费者的行为，为产品找到新的生存价值与空间。

体验经济是以消费者为中心的经济，它反映了人类的消费行为和消费心理，Schmitt[3]指出，市场营销人员正从传统的“特色与功效”营销转向为顾客创造体验的营销方式，即体验式营销。体验式营销就是体验的营销，是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能同，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。体验式营销的核心就是要帮助所有的顾客达到自我实现的境界。

综上所述，体验式营销是一种将体验作为营销客体的市场营销方式。一方面，企业把体验作为企业的一种服务产品或是价值理念推销给消费者，使消费者在体验的过程中获得收益；另一方面，企业把自身的知识、理念和特色附加在产品上，产品的附加值提升、差异化更加明显，消费者所感受及收获的不在是单纯的产品所带来的消费，而是精神上的巨大满足。正如马斯洛[4]在他的需求层次理论中所叙述的，消费者已从“经济人”转变为“自我实现人”。

2.体验式营销的特点

体验式营销与传统的营销方式相比，有共同点，也有特殊性。它们之间的相同点都是为了满足消费者的需求，区别主要体现在提品、提供方式的不同。总结如下五个特点：个性化、延续性、主观性、无形性和互动性。

（二）知识社会化

1.概念研究

Nonaka[5]借鉴英国哲学家波兰尼的观点从认识论的角度，将知识划分为“显性知识”（Explicit Knowledge）和“隐性知识”（Tacit Knowledge）两大类。所谓的显性知识，是指可以用符号系统完整表述的、清晰的知识，包括文字陈述、数据方程、图标甚至手语等。这类知识是“格式化”的，可通过书籍、软件或网络进行传播，它是客观、理性的知识。所谓隐性知识，是指难以用符号系统描述的知识，它源自于个人的体验，与个人的信念、价值观等精神层面密切相关，是“非格式化”的。

Nonaka敏锐的察觉到个体所蕴含的隐性知识是新知识的重要来源。这一独特的视角提醒企业，对于数据和信息的管理固然重要，但更为重要的是由隐性知识所发出的知识创造。他提出，新知识是通过隐性知识与显性知识之间的互相转换创造出来的，并以此为基点提出了著名的知识创造“SECI”模型[6]，用“知识螺旋”[7]一词来形容新知识被创造出来的过程。社会化是指个人的隐性知识向他人传递，通过社会互动和成员间共享将隐性知识转化为新的隐性知识。从知识管理活动的角度来说，知识社会化也属于知识转移的一种。知识社会化的过程实质上也是指知识从企业流向消费者的过程。

本文所讨论的知识社会化并不是知识管理中的知识社会化，而是对知识转移的进一步扩展，是一种新的知识转移方式，是企业内部的部分知识向企业外部的转移，与知识转化中的知识社会化有着质的不同。本文所涉及的知识社会化应该是知识由企业到消费者的转移，即一种全新的从组织到个体的转移。

2.知识社会化的内容

（1）产品技术的知识社会化

2008年，斯柯达在上海百联举办首场“招商银行VIP专题赏车会”，本次活动共邀请了近百位客户并通过 “夜间试驾式体验”，让客户在感受试驾的同时，加深对其产品理念的理解和认同，这都是与产品技术相关的知识社会化过程。

（2）产品内涵的知识社会化

消费者在购买产品的过程中，不仅是买其然更要求买其所以然，更期望了解产品的功能及内涵。特别是食品业，以前的消费者只是单纯追求产品的味道；但现在的消费者，随着生活水平的提高、需求的个性化，他们更加注意到产品的配方和原料，需要了解相对于味道来说更加全面的产品知识，由此来作出更为准确的购买决策行为。

麦当劳餐厅是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。作为国际知名的品牌，该公司很注重他们产品内涵方面的宣传。在麦当劳的网站上可以了解到他的所有产品的配料以及“营养素计算器”等，这些产品原料方面的知识，通过网络由企业向消费者流动，是一种产品内容上的知识社会化。

（3）企业文化的知识社会化

企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。企业文化的知识社会化就是将企业的核心价值观和宗旨，通过体验从企业内部转移到消费者。青岛啤酒博物馆是啤酒文化的体验中心，使消费者在体验历史的厚重和酿造啤酒的过程中增长知识，了解青岛啤酒发展背景和文化，这些有关企业文化知识的了解都是企业文化社会化的一个过程。

二、知识社会化与体验式营销关系

营销理论来源于经济活动的事件中，这就决定了它的阶段性，随着经济时代和环境的变化，营销理论也已经做出了相应的变化保持其生命力。在体验经济时代中，营销理论也发生相应的了改变，体验式营销与知识社会化之间的关系主要体现在以下几方面：

（一）体验式营销是知识社会化的实现方式

所谓体验式营销，是指企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费的过程中使其精神需求得到最大满足的一种管理过程。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。企业知识的社会化过程，就是企业将自身所拥有的产品服务知识向消费者传递的过程。企业通过体验式营销将企业的产品与服务所蕴含的知识在消费者体验过程中传递给消费者，使其在体验的过程中感受到来自企业的知识，从而实现知识社会化。

（二）知识社会化对体验式营销具有推动作用

以往的营销方式只关注企业一方，强调知识在企业内部的应用及知识在产品中的注入情况，忽视了消费者需求，不利于企业获得长期的消费者。相比之下，企业通过知识社会化能够着眼于消费者和企业两方面，通过知识在两者之间的流动来完成二者的沟通，将企业知识的丰富内涵传达给消费者，吸引更加广泛的潜在消费者。通过体验式营销，使企业以服务作为舞台，商业为道具，围绕消费者，通过知识的传递来满足消费者的需求，从而获得更加广泛、稳定、持久的销售市场。

（三）二者相互促进

一方面，企业通过知识的社会化，使消费者在体验过程中获得收益并将企业所传达的知识慢慢积累、深化，最终吸收内化，从而提升消费者的购买意愿以及忠诚度。消费者虽然只是作为市场里最微小的元素，但一个消费者从企业中获取的知识会传达给其他的人，无形中将扩大企业的消费者群及市场范围。

另一方面，D·施密特在《体验式营销》一书中将体验分为感觉、感情、思维、行动和关系五种类型[8]。体验式营销作为知识社会化的实现方式，按照消费者心理认知过程，从感觉、感觉、思维、行动和关系五个方面来提供给消费者体验，为企业知识的社会化提供了方向，并从产品或服务的内容、技术、内涵等各个方面进行社会化，进一步提升企业实施体验式营销的成功率。

三、结语

在体验经济时代下，传统的理性消费者已经不复存在，更多的消费者已经开始关注从体验式消费中所获得的感受，它是一种真正的“顾客导向”[9]的营销战略，具有传统的营销方式所不具备的优势，强化了消费者的地位，表现出企业对消费者需求的关注与重视，赢得消费者的忠诚度，最终为企业带来长久的利润与优势。

实施体验式营销已经成为众多企业的选择。知识的社会化作为企业实施体验式营销的推动力之一，在体验营销的过程中发挥着至关重要的作用。知识的社会化能够将企业的知识通过产品与服务传递给消费者，有效的传达企业对消费者的真诚，吸引消费者提高忠诚度。

体验式营销是人们对营销活动中规律性认识的一个深化。知识的社会化是对知识转移的一种新的认识。体验式营销带来了知识的社会化，知识的社会化以体验式营销为载体进一步推进体验式营销的进步，在当今时代，研究知识的社会化与体验式营销之间的关系在理论上和实践上都具有现实的意义。

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[8]施密特.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001.

[9]杨艳.体验式营销在C2C电子商务中的应用[J].商业时代，2011，（16）.

社会化营销论文范文第14篇

市场经济的基本要求是：公平、自愿、诚实和守信。公平是指买卖双方互惠互利，平等交易；自愿意味着消费者有自由选择商品或服务的权力，企业有自由买卖的权力；诚实要求买卖双方在交易中要互通真实信息，消费者对商品有充分的知情权。然而在企业的营销实践中，一些企业不时的违反上述基本要求，侵犯消费者或社会公众的利益，引发了各种营销道德问题。

一方面，影响营销道德的因素多种多样，既有市场、政府的因素，又有企业文化、企业领导个人的因素；另一方面，企业营销道德表现形式多种多样，既有营销实践中的不公正、弄虚作假的现象，又有浪费、污染环境等问题。同时，一些营销行为的不道德性表现明显，而有些营销行为是否道德却存在争议，呈现出复杂性。

（一）影响营销道德的因素

市场因素。当市场趋势呈现出供不应求的格局，企业产品不愁销路，市场缺乏竞争，这将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争，侵害社会及消费者的利益。当市场趋势呈现出供大于求的格局，市场竞争越激烈，企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约。

文化因素。文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展，受到社会文化的制约和影响。

政府因素。政府因素是影响企业营销道德水准又一重要外部因素，主要包括政府立法调控体系健全程度，政府对企业违法及违德行为的态度。如果地方政府对企业非法与非道德行为采取严厉的态度进行制约并加以正确的引导，这将有力地限制非道德行为的泛滥。反之，如果地方政府对本地企业违法与违德行为持纵容或包庇、保护态度，这必然会加剧本地区企业的非道德行为。

企业领导者个人因素。企业最高领导者是企业的人格化，其个人道德哲学必然会融入企业的经营决策中。企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。领导者具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润同时兼顾消费者及社会利益，而体现出企业营销决策的道德性。反之，如果企业领导者片面追求利润最大化从而不惜损害消费者与社会利益，营销决策必然会偏离道德的轨道。

企业文化。企业文化也是直接影响企业营销道德的重要因素。企业文化是指处在一定社会背景下的企业，在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神，以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准、企业风格习惯及传统，经营哲学和经营战略。企业文化的核心是企业价值观，而企业价值观引导着企业的经营行为，规定着企业领导者及广大职工的决策动机。

以上因素对营销决策的作用不是孤立地发生的，它们相互交错、彼此渗透交溶在一起共同起作用，其中企业领导者起主导作用。

（二）营销不道德的表现形式

营销道德是进行市场营销活动的行为规范与标准，其实质是解决企业如何承担社会责任，妥善解决企业利益同消费者利益、自然环境利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，在谋取利润的同时，也要满足消费、引导消费、传递新的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。实际生活中，企业营销中不道德形式多种多样，具体来说主要有：

市场营销中的不公平：产品生产或服务中侵害消费者的健康与人身安全，如有潜在危险性的玩具；满足大多数消费者利益的同时，忽略了其他少数人的利益，如香烟满足了广大烟民的需求却导致了许多被动人吸烟，间接损害了被动吸烟人的利益。

营销中的弄虚作假：经常出现的欺诈型的特价、减价广告促销，即欺骗了消费者，又影响了其他企业合理减价销售的正常开展；过分夸张的广告能够增加广告的吸引力，诱使消费者购买，而消费者作出错误的购买决策但购买后发现实际利益小于期望值，无疑使消费者受到了伤害；滥用质量标志。如产品中滥用“纯羊毛”、“纯棉”标志，给消费者判断产品的质量档次带来困难。

营销中的浪费现象，如计划废旧，过度的包装，过高的广告、宣传费用等，既浪费了资源又加重了消费者的负担。

环境污染，一些企业在努力满足消费者需要的同时，也对环境造成了污染，损害了广大消费者和社会的长远利益。如汽车尾气排放、塑料制品废弃后形成的白色污染等等。

上述营销行为有些易于识别，其不道德性一目了然。但由于个人价值观及生活经历不同，每个人对道德与不道德存在着不同的见解，有些营销行为是否符合道德，在很多情况下要判别清楚并不容易，如：夸张性的广告宣传，产品宣传广告都带有夸张的成分以便增强其吸引力，然而过度夸张实际上诱使消费者上当。

营销道德的衡量标准

营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。要对企业的营销行为进行有效的道德约束，首先就必须有一套道德评价标准。

西方国家伦理界对营销道德的判断存在两大理论。一是功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性。二是道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德。

按照功利主义的观点，一种行为如果在道德上是正确的，只有当或仅仅当这种行为能够为所有那些受这种行为影响的人带来最好的结果时才是可能的；而且，这种结果在任何其他以这种方式来行为的人那里表现出来也是如此。这就是说，一种营销行为道德与否主要看这种行为产生的结果，与其他方式相比这种行为方式带来的结果是最好的就是道德的。

而按照道义论的观点，道德内置于人的理性观念，道德是由理性的意志决定的，出于人自觉的一种善的行为，即是不计功利、不讲结果的，纯粹由一种道义感或说是动机决定的善的行为。如果善被与某种条件，例如结果联系起来，那就不能被认为是真正善的。判断一个行为是不是道德上正当的，关键是看它的动机。相同的行为可能是完全不同的行为准则作用的结果。道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。

存在于企业和社会间的契约意味着企业必须感激他们生存在社会里，这个社会期望他们关心他人的福利和普遍的社会利益。因此，企业在确立自身营销行为的道德标准时，必须兼顾行为的动机和行为的结果，纯粹的功利主义原则和纯粹的道义论原则作为指导都是不可取的，这是两种极端的标准。现实中，人们通常把功利论与道义论结合起来评价营销过程中的道德问题。

社会化营销论文范文第15篇

??[关键词]：整合营销战略；公司社会责任；个性化营销；非市场营销战略

??进入20 世纪90 年代，以美国为首的西方发达国家经济转入了高速发展的后工业时代。在同一卖场上销售不同品牌的同类产品，售前、售中、售后服务都像是如出一辙。消费者难分优劣，市场竞争日趋激烈。良好的营销战略成为企业战胜对手，立足市场的有效保障。在这一残酷形势下，全球营销战略相应发展出了许多新气象，首先引人注意的是整合营销战略（Integrating Marketing Strategy），有人称之为现代企业新战略，21 世纪的营销革命。而CSR（Corporate Social Responsibility），即公司社会责任，是近年来西方国家企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。现在，这一观点在发达国家企业里得到了充分的运用。而且研究人员开始将整合营销战略与公司社会责任联系在一起。本文即是着重研究这两个最新最前沿的话题，从而为新世纪企业营销提出一些新的建议。

??一、 整合营销战略：21 世纪的营销革命

??20 世纪50 年代的杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）提出的营销组合理论奠定了如今市场营销理论发展的框架，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。直到近年来，愈发激烈的市场竞争刺激企业实践的不断创新，从而拓展了传统营销的内涵。尤其是20世纪90 年代以来，先进的营销战略不断在发达国家取得新的突破。而其中对我国影响最大的该属整合营销战略。

??整合营销理论是在1997 年前后开始传入我国的，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响都极为深刻。美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。也有专家认为，整合营销传播需要有“大构想”去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求企业在了解包括促销的所有营销活动及如何与顾客沟通的基础上，制定整合营销传播策略。而整合营销传播战略的目的就是使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。这里就涉及到一个“定制化营销”的观念。目前有种说法认为进入20 世纪90 年代以后，企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”，并由此产生了“1:1”的“定制化营销”。实际上，针对每一位顾客的特定需要提供个性化的产品和服务才可能实现对顾客需求的最优满足，这是一种不言而喻的道理。但是在规模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很难做到。“市场细分”和“目标市场”的策略实际上是对完全的“大众化营销”和真正的“定制化营销”的一种折衷。而90 年代以后，生产技术和沟通技术的提高，“柔性生产”技术的产生，“网络销售”方式的出现，以及消费者购买能力的提高，使得“1:1”的“定制化营销”成为可能。于是，能否对顾客实现最大程度上的个性化满足，成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件，企业的经营思想也由此产生了质的变化。正如佩铂和罗杰斯在《1∶1 的未来》一文中指出的，“在1:1的未来，你自己将会发现在一个时间内是对一个顾客在开展商业竞争……你并不企图把一种产品尽可能销售给更多的顾客，取而代之，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品—它们是长期的和跨越不同产品线的。”因此有人认为，企业经营思想的变化，经历了“以关注生产为特征的生产观念阶段”到“以关注销售为特征的推销观念阶段”，又到“以关注市场需求的一般满足为特征的大众化营销阶段”，直至“以关注个性化需求满足为特征的定制化营销阶段”的发展过程。而整合营销战略就是抓住了这种“定制化营销”的趋势。

??整合营销思想的发展还有其他的三大动力。首先要归因于信息技术的推动。计算机的普遍运用大大提高了营销信息的容量与利用效率，信息的筛选、集成与数据库的建设使营销的知识不断积累并成为企业知识体系中最能体现竞争能力的部分。企业之间电子数据交换（EDI）技术的发展和因特网的迅速推广运用，使营销信息与知识的获取与传递跨越了时空限制，在理论上可以实现对营销资源与策略在全球市场的重新布局与优化配置，并随着信息技术的进一步突破，在实践中这一可能也正在逐步转化为现实。其次，美国企业探索摆脱市场萧条与竞争加剧困境的努力直接推动了营销创新。在产业结构调整与重新组合的过程中，加强了对企业营销功能的整合，在倡导营销哲学上以顾客为中心、以顾客为导向，在营销策略与技术上寻求对市场需求变化的快速领先反应，由此不断尝试对传统框架的突破。第三，当代营销思想的发展蕴含于跨管理领域各学科创新与进步的过程之中。20 世纪80 年代，波特（Porter）的竞争优势理论启发了企业对抗外部竞争的战略性思维。随后，维纳费尔（Wernerfelt）和鲁梅尔特（Rumelt）提出了企业战略必须以企业资源为依托，培养核心竞争能力以取得竞争优势。这一全新战略理论直接纠正了企业过度关注外部力量的竞争导向偏向，使企业在营销战略的重新设计上更加关注对内部营销资源的整合，以挖掘与跟踪需求动态来创造市场机会，以主动因应变化的策略来寻求竞争优势。此外，20 世纪90 年代初兴起的公司再造理论（ERP）其出发点与归结点即是企业要以顾客需求为中心来重新设计业务流程，以寻求快速反应于市场的竞争优势。

??正是上述种种营销理论与实践的突破，使得整合营销的出现成为必然。而且其核心思想也在于真正重视消费者行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，通过双向沟通，双方建立长久的“一对一”的营销关系，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业高水平的营销策略，协调不同的传播手段，选择不同的传播工具，树立品牌竞争优势，提高消费者对品牌的忠诚度，达到提高市场占有率和市场份额的目的。整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。可以说，它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。中国经济发展迅猛，企业和市场规模不断扩大，同样存在着产品、技术、制造、营销手段同质化的问题，而且比西方国家有过之而无不及，模仿现象严重。制造差异化，特别是创造营销和传播的差异化，赢得更多的消费者对企业来说就更显得重要和迫切。所以可以说，整合营销及其理论能够在中国企业界里较快地得到应用。

??二、CSR：一种良好的非营销战略

??在欧美发达国家，现在有一种普遍的认识，即一个公司的业绩不仅依赖于市场营销战略，而且也与其非市场营销战略（Non-market Strategies）密切相关。这种非市场营销战略试图去影响某些共同事业团体的政策与策略，如政府或者各种利益集团，而不是直接以竞争者、客户或供应商为作用目标。它通过获取直接的经济效益，及限制政府和利益集团行为的破坏性后果，或提高竞争对手的成本以达到改善公司营销态势和市场位势的最终目的。可以说是企业市场营销战略的一种有益的补充或代替。因此，如果将其与市场营销战略结合在一起加以运用，无疑会为公司带来良好的经济效益。

??Baron D.P. 在其获奖文章(1995,"Integrated Strategy: Market and Non-market Components")里首先形成了这种将市场营销战略与非市场营销战略结合作用的认识，并强调了二者结合的必要性。现在，在发达国家，这种结合的重要性已经十分清楚，可以参见Daniel Spulber1994 年的考察，在那次考察里他要求将营销战略、组织战略与公众政策结合在一个共同的机构里。在美国，许多公司已着手进行这一战略。而且毫不奇怪，第一流的商业模型专利会颁发给以网络为基础的企业（见"Merges",1999）。企业与行政机构、企业与立法机构、企业与特殊利益集团，及企业与其所在的总的制度环境之间的相互作用会影响企业的经营运作。企业所进行的对非营销机构的影响活动,必须适应和协调其所处的市场类型与其试图影响的非营销机构的特征之间的关系。由于在营销领域里的竞争者在非营销环境里可能是对手或盟友，所以市场的类型可以影响非市场营销环境里的竞争。

??随着企业非市场营销战略理论的不断发展，相应的发展了CSR 理论。CSR,公司社会责任是公司经营战略的一项内容。根据埃文斯和伯格曼的观点，它应属于市场营销的一项功能。但是承担公司社会责任是与企业的非市场营销战略密切相关的。它作为企业与社会间的社会契约的标准成分而受到提倡。如果到了因CSR 而把成本强加于企业之上这种程度，那么企业的竞争态势相对于其对手而言就会受到损害。因此，CSR 与企业公共政策一起，不仅直接影响企业的经营成本，而且通过改变企业在本行业中的竞争态势，从而具有战略性的影响作用。

??到目前为止，CSR 还是一个尚未恰当和完整定义了的概念。从一个观点来看，它是承担和履行市场所支配的义务之外的责任。Wood D.J说过：“CSR的基本观点是企业和社会是紧密结合的，而不是彼此独立无关的实体；因此，社会对企业的恰当行为和成果有某种期望”。Fred R. David 在其著作《战略管理》里指出：公司社会责任的主要内容是以合理的价格向社会提供安全的产品。而David P. Baron在其文章“Private Politics, Corporate Social Responsibility,And Integrated St r ategy”(2000)里将CSR 定位成企业的一种利益再分配。他认为，企业由于受利润最大化与利他主义原则的驱动，以及受到来自社会行动主义分子的威胁的影响而会重新分配公司收益，从而承担一定的公司社会责任。在与CSR 有关的标准文献里，对于企业利益再分配问题的探讨有很长的历史。CSR 理论的支持者们认为标准主义要求公司的再分配，而且如果企业不满足社会出于对其社会业绩的考虑而提出的期望，他们将会面临政府的诉讼。前一种观点是出于一种道义上的促动，而后一种观点是有关于对威胁的反应或预期。还有一种想法，那些以CSR 名义自动采取行动的企业将会在市场上得到报偿，例如增加了的对其产品的需要。因此企业可以各种理由采取标名为CSR 的策略。当然在他们的带动下，其他企业也可以利他主义为理由同样这么做。剩下的别的企业出于防御性考虑也会这么做，以避免受到特殊利益集团和行动主义分子施加的外部压力，因为这种压力会影响到企业的营销业绩。

??评价一个公司是否满足了社会的期望，Wood认为这要考虑“社会责任原则激发代表企业利益行为的程度”，她还指出“公司经理们是道义者”，他们行使其处理权以满足社会的期望。然而，如果CSR 理论是为了有助于研究营销及非营销战略，其内涵则远远超出了仅仅是特殊利益集团及研究者们所希望的企业行为的标志。即，要理解为什么企业会采取一些可能被称为CSR 的做法，就需要考察行为的动机。一个利益驱动型企业可能会采用一些被称之为社会责任的做法是因为它们可以提高对其生产的产品的需求，从而提高企业的利润。这种策略性的CSR 仅仅是一种利益最大化战略，受企业自我利益的驱使，而不是产生于公司社会责任的观念。

??相似的，根据社会责任的原则，两家企业可以采取同样的行为，然而一家可能是为了满足社会期望，另一家则可能是由于受到了某个特殊利益集团的威胁。从多元论的观点来看，社会期望是指个人的及个人利益的期望。从这个观点出发，对利益做出反应是社会责任的关键。然而，通常利益都是与以牺牲其它为代价所追求的某些再分配相矛盾的。

??因此，与其说为了满足社会期望，不如说是代表个人和集团的利益。所以，多元论基于一种对利益的竞争而设定了对企业的需求，这又是通过公共机构和私人行为所实现的。具有公共利益的个体在向企业指出其利益时，除了可以通过他们所购买的产品而单独地作用外，还面临一个集体行动困难的问题。集体行动困难问题有两个原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”问题，他认为集体利益不一定导致集体行为。其二是不完全信息问题，如对企业行为信息掌握不全。“Free-rider”问题由于利益集团，如能直接对企业采取集体行动的工会和环保组织的形成而得到缓和。而信息不全问题的解决则有赖于监察员和社会行动主义者组织，及政府、各种协会和大学里的所有研究者的工作。

??整合营销战略和CSR 作为两个最前沿的课题已经引起了全球企业界人士的普遍关注。如果企业能将二者结合运用，肯定可以为企业带来更高的经济效益，而且对于企业的市场营销实践也会有良好的推动作用。任何企业应该向他们抓住每一个营销机会提高利润一样的重视抓住任何战略性CSR 行动的机会。如果把握住了这两个全新的概念进行企业经营，积极效果会是很明显的。这一点在发达国家企业已经得到了验证。我国社会经济迅速发展，企业间竞争日趋激烈，而随着我们加入WTO，这种竞争趋势只会越演越烈。因此，如何推动企业市场营销已成为十分紧急的问题。如果我们国内的企业家们能借鉴国外在这两方面进行实践操作经验，进行自己的运作，对国内企业与国际企业接轨和与之抗衡都是很有帮助的。而如果国内的理论界对二者也进行进一步的研究探讨，找出适应新世纪最佳的营销战略，这对我国经济的发展无疑是大有裨益的。

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