理性消费的概念范文

理性消费的概念范文第1篇

【关键词】消费者 保险相对人 保险消费者

一、“保险消费者”概念的提出

由于次贷危机的爆发，“金融消费者”一词广受瞩目。具体到保险领域而言，则产生了所谓的“保险消费者”。中国保监会已在各种场合有意无意的使用了“保险消费者”这一概念，如中国保监会于2011年下发的《关于积极做好服务保险消费者有关工作的通知》。然而，“保险消费者”的提法是否合理合法，概念的内涵和外延分别如何确定，“保险消费者”与“投资者”区别的标准又是什么，理论界尚处于争论之中。

“保险消费者”这一概念的提出，无疑从一个侧面说明了有关部门和一些学者要积极维护保险相对人合法利益的决心。但是保险相对人的利益要不要保护和如何保护是两个必须区分的问题。前者的是立法者的价值取向而后者则是路径上的选择。保险相对人的利益当然要保护，但笔者认为如果硬要把保险相对人的保护纳入到消费者保护法的范围内，不仅达不到预想的效果还会扰乱整个现有的法律体系，我们与其舍近求远、耗时费力的寻求消费者保护法的庇护还不如在现有的保险法制度框架下解决问题。

二、“保险消费者”概念的质疑

（一）法律概念的无法涵盖

首先，“消费者”这一概念的内涵与“保险相对人”这一概念不同，其次“消费者”无法从外延上涵盖“保险相对人”。为了确定“保险消费者”的提出是否合理合法，我们需从作为其上位概念“消费者”开始探讨。美国权威的《布莱克法律词典》对消费者的定义为“消费者有别于制造商、批发商和零售商,是指那些购买、使用、持有、维护以及处理和服务的个人或最终产品的使用者。”我国《消费者权益保护法》第2条“消费者为生活消费需要购买使用商品或接受服务,其权益受到本法保护”。

我们不难看出各国立法都有一个共同点，那就是以“生活消费”为基本特征。换句话说，“消费者”或是“保险消费者”内涵中必须囊括的一个要素就是生活消费。而“保险相对人”是一个与“承保人”即我们俗称的保险公司相对的一个概念，其定义中并不必然包含“生活消费”这一要素。

另一方面，保险相对人包括保险相对人、被保险人、受益人等法律主体。具体来说，保险相对人是指与保险人（即保险公司）订立保险合同，并按照保险合同承担支付保险费义务的人。被保险人是指其财产或人身受保险合同保障、享有保险金请求权的人。受益人是指人身保险合同中由被保险人或者保险相对人指定的享有保险金请求权的人，即保险金的最终获取人。由此可见，保险相对人概念的外延远比“保险消费者”来的宽泛而复杂，我们不可以用简单的用“保险消费者”来替代“保险相对人”。

（二）法律的立法精神不吻合

《中华人民共和国消费者权益保护法》第1条：“为保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济健康发展，制定本法。”第5条：“国家保护消费者的合法权益不受侵害。国家采取措施，保障消费者依法行使权利，维护消费者的合法权益。”《中华人民共和国保险法》第1条：“为了规范保险活动，保护保险活动当事人的合法权益，加强对保险业的监督管理，维护社会经济秩序和社会公共利益，促进保险事业的健康发展，制定本法。”

显然，在我国的《消费者权益保护法》中只明确了保护消费者的合法权利，其对消费者的倾斜性保护；而在我国的《保险法》中保护的是保险当事人的合法权利即既保护承保人也保护保险相对人。这两部法律的立法精神不同源于他们的立法背景不同，《消费者权益保护法》主要针对一般商品与服务，其立法目的在于扼制上世纪90年代初我国市场上假冒伪劣商品盛行的态势，弥补消费者的单方信息不对称，为保护我国消费者的基本权利不受侵犯提供法律依据。与此不同的是《保险法》的立法基本宗旨是弥补双向信息不对称的缺陷，使双向失衡的利益趋于平衡。保险关系区别与普通商品买卖关系的最大区别之处在于其信息的不对称性是双向的而非单项的。诚然，保险相对人呈现出普通消费者、授信人的弱势之态，但是保险人在保险标的个体信息上也会呈现出弱势。具体而言，保险人的弱势地位是由以下原因造成的：首先，保险人不但在交易前需要了解保险标的物之风险现状，并在此基础上进行风险评估，决定能否承保以及承保费用；即使交易后，仍然需要持续关注风险状况之变动。而这些信息往往都掌控在保险相对人手里，且这些其信息通常具有“私密性”，很有可能就是他人的隐私。所以，保险相对人很难从他处获得，即使可以，其成本也相当惊人。其次，保险合同为射幸合同，保费与保险给付之间具有“以小搏大”的关系，由此导致现实生活中，骗保事件时有发生。

如果，我们要将保险相对人纳入到《消费者权益保护法》的框架中即采用“保险消费者”这一概念，也就是意味着要对保险相对人实施倾斜性保护，这么做不但难以实现公平正义反而会伤害本就脆弱的保险业，影响保险业的健康有序发展。因此，我们必须在保证保险业健康发展的前提下,对保险相对人的进行保护,而不能以侵犯保险机构的基本利益为代价。

（三）法律关系的显著不同

消费者与经营者的法律关系和保险相对人与承保人的法律关系不尽相同。有些权利消费者理应享有而保险相对人则并无需要；有些权利是法律必须赋予承保人的而经营者不应享有；有些义务是经营者必须承担的而承保人却不适合承担；有些义务是保险相对人的法定义务而消费者却不应承担，以下我们举例说明：

第一，消费者的安全保障权。消费者安全保障权是消费者最基本的权利，它包括人身安全权和财产安全权。《我国消费者权益保护发》第7条：“消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。消费者有权要求经营者提供的商品和服务，符合保障人身、财产安全的要求。”

笔者认为，该项权利的权利主体应该是“消费者”而不应该是“保险相对人”，该条立法主要是针对在现实生活中存在的一些侵害消费者安全权的现象，比如：在食品中添加有毒有害物质、机电产品等商品缺乏安全保障、服务方式不安全等。但是保险公司提供的保单既不会有毒有害、也不会燃烧爆炸，不会危害到“保险相对人”的人身、财产安全。如若把“保险相对人”纳入到《消费者权益保护法》的领域内，那么“保险相对人”理应也想有安全保障权。笔者认为，这么做无异于画蛇添足，多此一举。

第二，承保人的知情权。我国《保险法》第16条：“第一款订立保险合同，保险人就保险标的或者被保险人的有关情况提出询问的，保险相对人应当如实告知。第二款保险相对人故意或者因重大过失未履行前款规定的如实告知义务，足以影响保险人决定是否同意承保或者提高保险费率的，保险人有权解除合同。第四款，保险相对人故意不履行如实告知义务的，保险人对于合同解除前发生的保险事故，不承担赔偿或者给付保险金的责任，并不退还保险费。”假设我们可以把“保险相对人”称为“消费者”的话，那么与“消费者”对应的“经营者”就应该享有知情权。也就是说“消费者”在进行消费时需要向经营者提供一系列的隐私信息。笔者认为，这种做法无疑从很大程度上损害了消费者的合法权利。

第三，经营者的质量保证义务。我国《消费者权利保护法》第22条：“经营者应当保证在正常使用商品或者接受服务的情况下其提供的商品或者服务应当具有的质量、性能、用途和有效期限；但消费者在购买该商品或者接受该服务前已经知道其存在瑕疵的除外。”这条说明了，经营者具有质量保证义务，可是保险领域根本不存在此类问题，保险公司所拟的保险合同都是经过保监会核准的，不会有质量不合格这么一说。如此看来，让承保人承担质量保证责任是毫无理由的也是毫无必要的。

第四，保险相对人承担诸多诚信义务。其实相比与消费者而言，保险相对人承担的法律义务更为繁多。保险相对人在订合同前有如实告知义务；在合同中有保证和安全防范、危险增加通知、标的流转通知、出险通知、抢险施救等一系列附随义务。举例来说，我国《保险法》第21条：“保险相对人、被保险人或者受益人知道保险事故发生后，应当及时通知保险人。故意或者因重大过失未及时通知，致使保险事故的性质、原因、损失程度等难以确定的，保险人对无法确定的部分，不承担赔偿或者给付保险金的责任，但保险人通过其他途径已经及时知道或者应当及时知道保险事故发生的除外。”

细想一下，如果我们承认“保险消费者”这一概念的话，就意味着其他普通消费者也应当承担相应的义务。那么我们去商场买日常生活用品时是否要告知商场我们将要如何使用该产品，给谁使用，能否赠与他人？能否借给他人使用？相关产品损坏时是否也需要履行通知义务呢？答案显然是否定的，如果这么做将彻底颠覆我们所有的物权理论。

三、保险相对人的利益保护

虽然笔者并不主张把“保险相对人”称为是“消费者”，适用《消费者权益保护法》但是，笔者并不否认对“保险相对人”合法权益保护的必要性、急切性。事实上由于，保险产品高度的专业性使得保险单的描述晦涩难懂,一般保险相对人很难完全透彻地理解产品内容。而综观保险业的发展实践，保险公司为了冲业绩,而罔顾消费者利益，误导甚至是欺诈保险相对人的例子比比皆是。面对此情此景，我们并非无可作为，有鉴于保险产品的复杂性，笔者认为有必要将保险产品分为普通保险产品和具有投资性质的保险产品来分开论述。

（一）普通保险产品

其实，在新修订的《保险法》中已经对承保人的说明义务作了更加明确的规定，其对保险相对人利益的保护意义重大。新《保险法》第17条：“订立保险合同，采用保险人提供的格式条款的，保险人向保险相对人提供的投保单应当附格式条款，保险人应当向保险相对人说明合同的内容。对保险合同中免除保险人责任的条款，保险人在订立合同时应当在投保单、保险单或者其他保险凭证上做出足以引起保险相对人注意的提示，并对该条款的内容以书面或者口头形式向保险相对人做出明确说明；未作提示或者明确说明的，该条款不产生效力。”

此条款在以下几方面有积极意义：第一方面，“保险人责任免除条款”变更为“免除保险人责任的条款”。新法框架下，承保人的说明义务不再仅仅局限于“责任免除条款”而是包括一切“免除保险人责任的条款”，显然这样做是加重了承保人的说明义务的。第二方面，具体化了承保人履行说明义务方式。增加了保险人履行“提示”义务的方式、程度及违反义务的后果，并且具体规定了明确说明的“方式”。第三方面，规定承保人未履行说明义务的法律后果。保险人未尽明确说明义务的，即“未作提示或者明确说明的”，该条款不发生效力。

（二）具有投资性质的保险产品

近年来，随着金融衍生品行业的迅猛发展，包括投连险等具有投资功能的保险理财产品开始进入人们的视野。从该项保险产品的名称即投资联结保险，我们就可以看出其特色，那就是投资性。众所周知，投资是一种风险自负行为，投资人已经同意了对该项的损失财产承担风险，以并以此换取取得超额利润的可能性。

对于实践中出现的一些问题，笔者认为我们可以通过提高购买投连险的投资者准入门槛、加强保险公司的举证责任等方式来解决，但无论如何都不可以通过将投资者认定消费者的方式来保护投资者。一些学者认为因为购买保险，保险相对人存在信息弱势，所以保险相对人就应当认定为《消费者权益保护法》中的消费者。就普通保险产品而言，保险相对人不适合称为“保险消费者”的理由，笔者已于前文详细论述，在此不再重复。就具有投资性质的保险产品的保险相对人而言，其更不可以称为《消费者权益保护法》中的消费者，甚至就起经济学意义上的消费者身份也要重新审视。因为消费者存在信息弱势，并不意味着投资者就不存在信息弱势了。特别是在委托他人投资时，投资人往往不能及时、准确的得知其财产信息，也不能完全掌控其财产，这时，投资人也处于信息弱势。投连险从其实质来说，保险部分与普通人寿保险产品并无本质上差异；从其投资部分而言，他是一种委托理财的产品，即委托他人投资理财。基于民法最基本的委托的原理，投资风险仍然由委托人承担。所以，把购买投连险的保险相对人认定为“保险消费者”是不恰当的。

现实生活中，一些保险相对人由于保险人的误导、欺诈而购买了投连险等具有投资性质的保险产品。笔者认为，保险相对人委托保险公司理财并非出自于其真实意思表示。我国合同法规定：以欺诈手段，使对方在违背真实意思表示情况下订立的合同，除侵害国家和公共利益除外的合同属于可撤销合同。因此，保险相对人签订的委托合同属于可撤销合同，保险相对人完全可以以保险人欺诈为由向人民法院提讼。

法律是一门十分严谨的学科，我们不能为了适用《消费者权益保护法》第49条的规定而草率的说“保险相对人”就是“保险消费者”。如果按照一些学者的观点把“消费者”这一概念的外延扩大，使其能包括那些为了满足基本投保需要而购买保险产品或者接受保险服务的保险相对人。这样一来，将会直接导致法律概念的混乱，进而造成当事人之间的权利义务关系的混乱，整个社会主义法律体系的混乱。所以，笔者认为即使我们要加强对保险相对人的保护力度，哪怕是真的要适用惩罚性赔偿（是否应该适用此处我们暂不讨论）也应该在《保险法》中做出相应修改，而不是采用修改《消费者权益保护法》中“消费者”这一法律概念的外延的办法，当然，就更不能任意使用类推解释来解释他。

参考文献

[1]吴宏，徐振.金融消费者保护的法理探析[J].东方法学，2009（5）.

[2]李金泽.银行业消费者保护法制与自律机制的国际经验与启示[J].环球金融，2004（10）．

[3]周良.论英国金融消费者保护机制对我国的借鉴与启示[J].上海金融，2008（1）.

理性消费的概念范文第2篇

关键词：自我概念 自我概念一致 品牌形象 顾客忠诚

在日常生活中，消费者越来越通过消费来展现自我独特性，象征其在社会群体中的成员身份。消费者购买产品或享受服务时不仅仅关注功能价值，还越来越关注品牌的象征意义（Levy，1959）。当自我概念与品牌形象相匹配时，消费者会更喜爱该品牌，在消费评估中也更可能感到满意，进而发展为忠诚。自我概念与品牌形象之间的一致性程度对消费者行为的影响就是自我概念一致性效应（self congruity effect）。

自我概念一致性效应如何发生？什么因素会影响该效应发生的概率和强度？自我概念一致性会影响消费者的那些行为？众多的学者对上述问题进行了研究和探索。本文在梳理自我概念的基础上，拟从概念、影响因素和影响结果等方面对自我概念一致性效应进行综述，并分析未来研究方向。

一、自我概念的内涵及维度

（一）自我概念内涵及特点

学者从各自的研究角度对自我概念做出不同的诠释，但普遍认为自我概念是当个体作为认知客体来反省时，获得的关于自己是谁的看法，包括个体对自己的看法以及个体认为别人对他的看法。

自我概念具有一些显著的特点：（1）稳定性。自我概念在某一时期内会保持相对稳定，不会是急剧变化的，而是个逐渐的过程，使个体能够体验到自我的连续感。（2）灵活性，是指消费者的自我概念会在不同情境下发生变化，表明自我概念是动态的，个体能够处理和接纳新的信息，并在不同自我之间实现转换。（3）独特性，是指个体拥有与众不同的自我概念内容和结构，体表现为每一构面对个体的重要性程度不同，发展轨迹也因人而异。（4）复杂性。自我概念具有复杂的结构，不同构面同时存在，但又不是相互独立的，而是存在局部重叠。

（二）自我概念维度

自我概念并不是单维的，而是具有复杂的结构。很多学者都意识到这一点，并从各自的研究角度对自我概念的维度进行划分，见表1。Sirgy将自我概念划分为现实自我、社会自我、理想自我和理想社会自我，其中现实自我指消费者如何看待自己；理想自我指消费者想要如何看待自己；社会自我指消费者相信别人怎么看待自己：理想社会自我指消费者希望别人如何看待自己。这种划分方法因为其高度的结构性和全面性成为自我概念的主流划分方法。

二、自我概念一致性效应的概念及前提假设

自我概念一致开始时是指自我概念与产品形象之间的匹配程度，其中自我概念指产品形象指经常使用该产品的消费者的典型形象。当自我概念与产品形象一致或正向不一致时，消费者会对该产品产生喜爱等积极的态度，而在积极态度达到一定强度时，就会促进消费者进行消费决策，这种现象被称为自我概念一致性效应。随着研究的扩展，自我概念一致性广泛包括自我概念与产品形象、商店形象、品牌形象和品牌个性等之间的匹配程度。

自我概念一致性效应基于两个前提假设：（1）消费者的自我概念已经形成，并会被产品形象中所含关于自我的线索所激活；（2）自我概念会对消费者的行为发出命令和指示，而消费者的行为反过来会进一步帮助其界定、保持或提升自我概念。当消费者遭遇刺激时，记忆里的自我概念就会自觉或不自觉地被激活，而被激活的自我概念会促使个体处理刺激所蕴涵的与自我相关的信息及并引发其他相关行为。另外，个体具有保护和提升自我概念的目的，会通过特定的消费行为和拥有物来保护或提升自我概念。

三、自我概念一致性的影响因素

早期研究主要识别了影响自我概念一致性效应的浅显因素，比如人口统计特征、产品/品牌类别等。近年来，越来越多的学者致力于分析动机、认知和情境等因素对自我概念一致性效应的影响，并识别出相应的变量，见表2。

（一）消费动机

自我概念的每一构面对应着一个动机，比如现实自我对应的是消费寻求与现实自我一致的动机。大多数学者认为与自我概念相关的动机分为自洽动机和自尊动机，其中自洽动机指的是消费者为了保持现实自我和社会自我的动机，自尊动机指的是消费者为了达到理想自我和理想社会自我的动机。

自我概念相关动机会影响消费者对信息的处理，会按能让他们想要获得想要结论的方式来处理信息，具体表现为当消费者遭遇产品或其他刺激时，自我图式就可能会被激活。被激活的自我图式会影响信息处理的输入和输出。首先，被激活的自我图式有助于决定要注意哪些信息、信息的结构、赋予怎样的权重等；其次，消费者会优先处理与自我概念相关的信息，对产品的某些特征形成信念，以此来评估产品是否适合或者能够保护或提高自我概念。进一步的信息处理则会受到预期的影响而产生偏差，从而获得他们想要的结论。

（二）认知因素

消费者认知对自我概念一致性效应的影响主要体现在两方面：

影响自我概念一致性效应的发生。当消费者遭遇刺激时，自我图式被自觉或不自觉地激活，但当消费者遭遇平凡产品低参与程度的产品时，自我图式就不大可能自发激活，消费者也就不大可能去评估产品形象和自我概念之间的匹配程度，进而减少自我概念一致效应的出现。Barone等考虑到“产品所有权”，并证实产品所有权会增加产品的自我相关性，进而更可能激活自我概念。

影响自我概念一致性效应的强度。第一，消费者先存知识的多少会影响消费者处理信息的能力。专家型消费者具有更发达的认知结构，更有能力判断信息的相关性，更倾向于综合考虑产品的典型信息和属性信息来做出判断；非专家型消费者由于其次级的理解和评价产品相关构面的能力，更倾向于基于线索（如品牌形象、价格和原产地等）进行简单推断。专家型消费者的消费行为更容易受到产品功能属性的影响，而非专家型消费者的消费行为更容易受到自我概念一致性效应的影响。第二，消费涉入也会影响消费者处理信息的程度。当产品/品牌形象与自我概念相关时，会唤起消费者的兴趣，进而产生消费者涉入。当涉入越高时，消费者就越可能关注产品的功能属性，越希望与品牌建立情感联系，也就越可能在消费后的评估中感到满意，并发展为忠诚客户。

（三）情境因素

自我概念的灵活性表明消费者在不同情境下会表现不同的自我，即在不同社会角色要求下展现不同的自我。产品/服务的消费有助于表现自我，消费者往往会通过特定的产品/服务的消费来获取或适应新角色。当产品/服务形象与社会情境下不同角色要求的自我概念一致时，自我概念一致效应更明显。

消费者能否在不同社会情境下实现不同自我之间的转换受到自我监控的影响。自我监控指的是行为在情境暗示下指向社会认可的程度。高自我监控的消费者更容易受到情境暗示的影响，表现不同的自我；低自我监控的消费者更倾向于展现真实的自我，展现相对稳定的自我。Graeff在研究品牌消费的公众性和自我监控对自我概念一致性效应的影响。实证结果表明对于社会性消费品牌，自我监控程度对自我形象一致性效应的作用更明显。但Aaker的实证结果却表明相比于高自我监控者，低自我监控者的自我概念一致性效应更明显。他认为主要是由于个体内部特征和态度对低自我监控者的引导作用更大，而高自我监控者更容易受到环境的影响，其自我概念也不够稳定。

此外，有学者从文化层面来考察个体主义/集体主义的调节作用。在集体主义文化情境下，消费者更倾向于将自己视为社会群体的一部分，基于社会群体的价值来界定自己，将相关群体的感知和态度纳入自我概念中，因此对社会自我赋予更大权重。He等，kang等分别对中国零售店和韩国咖啡店消费者为样本对象进行实证研究，结果表明集体主义文化情境下，社会自我概念一致对消费者行为的影响非常显著，尤其是在公共消费场所和公众消费产品/服务方面。

四、自我概念一致的影响结果

关于自我概念一致性效应结果变量的研究主要分为两个阶段：（1）主要关注自我概念一致性对消费前行为的影响，比如产品偏爱、态度和消费决策等；（2）近年来学者更多地关注自我概念一致对消费后变量的影响，如顾客满意、顾客忠诚和再购买倾向等。

学者构建了不同的自我概念一致性效应模型。关于自我概念一致对消费前行为的影响模型中，学者主要研究了自我概念一致对消费行为的直接影响；关于自我概念一致对消费后行为的影响模型中，除了考虑到消费前行为变量的中介作用，还识别了功能一致、顾客-品牌关系等中介变量。本文将国外近年来主要的相关文献进行梳理，见表3。

从上表可以看出，很多学者在不同行业和文化情境下对自我概念一致性效应进行实证研究，并得到不同程度支持。但有些学者获得的实证结果表明自我概念一致不会直接影响消费者行为，或者间接影响比直接影响更显著。

关于中介变量方面，学者主要识别三类变量：第一，产品/服务的功能价值方面，主要包括功能一致、感知质量和感知价值等。这类模型的实证研究证明自我概念一致会影响产品/服务首先进入消费者考虑集的概率。在产品/服务形象与自我形象一致或正向不一致的基础上，消费者在消费后评估时会注重产品/服务的功能性价值。当产品/服务的实际表现与期待的表现一致时，消费者更容易感到满意和忠诚。第二，顾客与品牌之间的关系。自我概念一致会激起喜爱、荣耀、愉快等情绪，并最终会通过品牌依附或者自尊构建过程来建立长期的顾客-品牌关系。第三，体验。消费者对产品/服务的选择，除了关注其功能价值和象征价值，还关注消费体验。完美的消费体验会促使消费者在消费后评估中感到满意，进而发展为忠诚顾客。

展望

在回顾相关文献的基础上，对自我概念一致性效应的作用原理进行归纳总结，主要包括自我概念一致性效应的影响因素和影响结果。本文认为虽然国外对自我概念一致性效应的研究已经取得丰富的成果，但仍然存在一些不足，因此本文认为未来研究可从以下方面进一步深化：

在实证研究中同时考虑不同的自我概念一致。自我概念具有不同的维度，且每一维度对不同消费者的重要性是有区别的。已有学者以人口统计变量为切入口，分析不同性别、年龄阶段和社会阶层的消费者在自我概念上的区别，但在实证研究中很少有学者同时考虑自我概念的四个维度。因此，未来实证研究可同时考虑自我概念的不同维度，尤其是要在不同文化情境下分析不同自我概念一致对消费者行为的影响。

关注自我概念一致性效应中的情感因素。学者主要从消费信息处理角度来分析自我概念一致性效应发生的概率和强度，但较少学者关注其中的情感因素。事实上，在遭遇产品时消费者的情绪和情感状态会影响自我图式的激活，进而影响信息处理的广度和深度。虽然已有学者在实证研究中考虑到顾客-品牌关系，但未来研究应加大关注情感因素对激活自我概念和感知产品/服务形象的影响，以及自我概念一致所引发的情感对消费后评估的影响。

关注消费体验。品牌为消费者提供不同种类的利益，主要包括提供功能、体验和象征等方面。学者对自我概念一致性效应的研究主要关注品牌形象为消费者提供的象征价值，同时也有很多学者发现功能价值在消费评估中仍然占据很重要的位置。但除了Hosany和Martin（2012）将体验作为中介变量来考察自我概念一致性效应，很少有学者将自我概念一致性和消费体验结合起来研究和比较两者对消费后评估的作用以及两者之间的交互作用，所以学者可沿这个方向对自我概念一致性效应进行深化研究。

参考文献：

[1]Sirgy MJ.Self-Concept in consumer behavior：A critical review[J].Journal of Consumer Research，1982，9：287-300

[2]Onkvisit S，Shaw J，Self-concept and image congruence：some research and managerial implications[J].The journal of consumer marketing，1987，4 （1）：13-21.

[3]Aaker JL. The malleable self： the role of self-expression in persuasion[J]. Journal of Marketing Research，1999，36（1）：411-54

[4]Barone MA et al. Product ownership as a moderator of self-congruity effects[J]. Marketing Letters，1999，10（1）：75-85

[5]Sirgy MJ et al. Self-congruity versus functional congruity：predictors of consumer behavior[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1991，19（4）：363-75.

[6] Kang J et al（2012）.Understanding customer behavior in name-brand Korean coffee shops：The role of self-congruity and functional congruity[J].International Journal of Hospitality Management，2012，31：809-818.

[7]Jamal A，Marri MA.Exploring the effect of self-image congruence and brand preference on satisfaction：the role of expertise[J].Journal of Marketing management，2007，23（7） ：613-629

[8]Kressman FM et al. Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty[J]. Journal of Business Research，2006，59（9）：955-64.

[9]Park SY，Lee EM.Congruence between Brand Personality and Self-Image， and the Mediating Roles of Satisfaction and Consumer-Brand Relationship on Brand Loyalty[J].Asia Pacific Advances in Consumer Research，2005，6：39-45.

[10]Graeff TR.Image congruence effects on product evaluations： the role of self-monitoring and public/private consumption[J]. Psychology and Marketing 1996，13（5）：481-99.

[11]]He HW，Mukherjee A.I am， ergo I shop： does store image congruity explain shopping behaviour of Chinese consumers[J].Journal of Marketing management，2007，23：443-460.

[12]Ibrahim H， Najjar F. Assessing the effects of self-congruity， attitudes and customer satisfaction on customer behavioral intentions in retail environment. Marketing[J]. Intelligence & Planning 2008，26（2）：207-27.

[13]Kwak DH， Kang JH.Symbolic purchase in sport： the roles of self-image congruence and perceived quality[J].Management Decision， 2009， 47： 85 - 99.

[14]Hosany S，Martin D.Self-image congruence in consumer behavior[J].Journal of Business Research，，2012，65 ：685-691

理性消费的概念范文第3篇

[摘　要]消费者自我概念是影响消费者行为的重要因素，它以潜在的形式参与到消费活动中。本文基于文献回顾和深度访谈对消费者自我概念的维度进行了总结和创新，以期为市场细分、产品开发、广告诉求等方面提供一定的理论依据和实践启示。

[关键词]自我概念　营销　消费者

在消费社会中，消费者的自我概念是影响和制约消费心理与消费行为的重要因素。对消费者自我概念结构内容的清晰界定，已成为研究消费者心理及行为的关键所在。但随着社会经济的发展，消费环境的变化，消费者的消费动机和消费倾向都发生了很大变化。因此，在新的时代背景下，重新认识和探究消费者自我概念的结构组成具有重要意义。

一、 自我概念的定义

在心理学研究中，自我概念( self- concept ) 由哈佛心理学家James ( 1890)首先提出，并将其定义为由纯粹的自我（I）和经验的自我（Me）构成的自我意识。随着自我概念在心理学中的发展，其在消费者行为学的研究中越来越受到重视，不同学者对自我概念提出了不同的定义。例如，Rosenberg（1979）指出，自我概念是指个体对自己想法和情感的总和。George & Jae（1991）认为自我概念是一种与强烈的情感与动机相联系的认知结构，它不仅是一个孤立的概念，而是由一系列相互联系的特性构成。Stein & Corte（2007）认为自我概念是指一系列关于自身的知识结构。

虽然在消费者行为学的研究中，对自我概念尚没有一个精确的定义（sirgy,1982），但是大多数学者赞同学者Rosenberg（1979）的观点。根据这个定义，自我概念是一种主观的想法和一种独特的态度，而不是指现实或存在中的自我(George &Jae，1991)。

二、 消费者自我概念的维度研究及评析

在国外学者对消费者自我概念维度划分中，具有代表性的是Sirgy（1982）对自我概念维度的划分。他基于人的个人属性和社会属性，把自我概念划分为实际的自我、理想的自我、社会的自我和理想的社会自我4个维度。国内学者符国群（2001）在Sirgy的研究基础上基于中国市场把消费者的自我概念划分为实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念和期待的自我概念5个维度；杨晓燕（2001）构建了中国女性消费心理的5F理论模型，将女性消费者自我概念划分为家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我5个维度。梁海红、曾德明等很多研究者都对消费者自我概念的结构维度进行了分析，丰富了对消费者自我概念结构维度研究的内容。

综上所述，消费者自我概念是一个具有动态和多维结构的概念。对自我概念维度的划分，不同学者的因为划分标准不同而得到不同的结果，或者结果相似而只是表达方式不同，整体来说对自我概念的维度的研究比较混乱，尚未形成一个权威的标准。特别是国内对自我概念维度的研究，大多借鉴西方研究成果，尚未形成具有中国特定特征的自我概念维度划分，不能清楚的说明自我概念各个构成因子对消费者购物决策的影响程度。

三、 自我概念结构维度提案：中国消费者视角

唯物史观科学地揭示了人的本质，将人性分为自然属性和社会属性。先行文献有许多根据人的属性对消费者自我概念进行维度划分。例如，Sirgy（1982）将消费者自我概念划分为实际的自我形象、社会的自我形象、理想的自我形象和理想的社会自我形象4个维度。Carlos（2006）将消费者自我概念划分为独立的自我（精神特点、态度和偏好）和相互的自我（社会规范、小组成员资格和他人的意见）2个维度。Brewer & Chen（2007）将自我概念划分为个体自我、关系自我和集体自我3个维度。其中，最具代表性的是Sirgy（1982）对消费者自我概念维度的划分。但是，在他提出的消费者自我概念模型中，“实际自我”这一维度既包含自然属性，也包含社会属性。结合上文的理论背景，本文作者又对68位消费者进行了深度访谈，其中29位女性，39位男性，年龄均在18到30岁之间，学生50名，工作人员18名。所有被调查者都被直接或间接问到自我概念是否并且怎样对他们的购物经历产生影响。例如，购买某件商品主要是因为自己的好奇心，因为觉得在别人面前有面子还是因为觉得自己在承担某种社会责任等等。本次访谈最大的收获是根据访谈内容提炼出“本能自我”这一维度，即消费者购买行为可能是由饥饿、寒冷、好奇、吸引异性等本能需要引起的。

综上所述，结合文献回顾与深度访谈，本文提出消费者自我概念维度的概念化模型，消费者自我概念包括本能自我（在饥饿、寒冷等本能支配下行动的自我）、实际自我（消费者怎样看待具有社会属性的实际的自己，如社会角色、社会责任等）、真实自我（消费者怎样看待具有自然属性的真实的自己，如个性、价值观等）、理想自我（消费者自己变成怎样的一个人）、社会自我（消费者认为别人怎样看待自己）和理想的社会自我（消费者希望他人如何看待自己）6个维度。其中，本能自我、真实自我、理想自我具有自然属性，实际自我、社会自我和理想的社会自我具有社会属性。

本模型与Sirgy(1982)提出的消费者自我概念维度模型的区别之处在于：（1）提出“本能自我”的概念；（2）将Sirgy模型中“实际自我”这一维度划分为具有自然属性的“真实自我”和具有社会属性的“实际自我”2个维度。

理性消费的概念范文第4篇

关键词：心理学；消费方式；概念消费；期待；潜在倾向

中图分类号：B849 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2011）34-0094-02

消费有着悠久的历史，它伴随着人类的产生发展而来，有一种观点认为“生活即消费”（Borgmann ,2000）。从早期的最基本的食物消费到现代的信息消费，人们已经开始倾向更多地用心理方式来满足消费的渴望（Ariely, 2009），这就类似国家从生产制造时代过渡到知识经济时代一样（Drucker, 1959）。Shirky（2008）统计显示，美国国民一年看电视大概用2 000亿小时，浏览类似维基百科大约用1 000亿小时。

消费是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。消费又分为生产消费和个人消费。生产消费指物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗，个人消费是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程。

一、概念消费

事实上，小说、博客、微博等一般信息消费的各种形式仅仅是观念和概念在消费体验中的一些表面的东西，人们生活中大部分消费可以更好地帮助我们理解研究概念消费，甚至其中的一些心理方式消费比物质消费更重要。除此之外，据社会学家和人类学家的多年消费行为研究表明，物质消费也不仅仅是满足基本的需要，同时也满足了信仰、态度和社会认同（Holt ,1995 Fournier ,1998 Belk, 1988）。与人们在日常观念中将消费分成物质消费和精神消费相比，一些社会学家和人类学家认为概念消费在绝大部分的基础消费活动中有更好的说明效果，例如，吃东西，喝东西等。Berthoud等（2008）的研究显示，概念消费复杂的属性在潜意识中就像是一个物质消费中的简单决定一样。

二、概念消费的种类

消费行为中包含很多方面的概念消费，下面的几类只是对近年来一些有关概念消费方面消费行为研究的一些分析，从而说明概念消费在物质消费中的一些功能。

（一）消费期待

消费期待是消费行为研究领域一个备受关注的概念，它是如何影响消费的一直是消费行为研究的一个重要问题。Allison(1964)经典关于消费期望的研究表明：消费者喝啤酒的时候，知道啤酒品牌的时候会认为品牌之间会有差异，之后会有自己喜爱的品牌；而在喝的时候不知道啤酒品牌的时候，消费者就感觉啤酒之间没有什么差别。这说明消费期待与品牌和广告联系在一起，有时候可以影响产品及服务消费（Braun ,1999 Kopalle,2001 Wansink,2006）。因而人们希望找到确实的理据，很多这方面的研究显示消费期待影响人们的感知，决定消费行为（Fiske,2008）。

实际上关于消费期待对物理消费的影响，在当今的脑成像研究方面也得到证实。Mcclure（2004）关于饮品消费行为的磁共振分析表明，被试的偏好与大脑的奖励机制有关，表明这些偏好概念对物质消费有着重要影响。关于相似的价格与质量的相关调查研究，Plassmann等（2008）要求被试在不同条件下品尝同一种红酒，发现所谓价格高的酒得到较高的评价。

消费期待不仅影响消费感知和消费感受等内部因素，通过一种无意识的“自我实现预期”对外部因素产生影响（Merton,1948 Chen ,1997）。在教学中，“如果老师认为他的学生将来会成功，学生就会表现得更好（Rosenthal,1968 Jussim ,2005）。如果家长认为自己的孩子有某种不良的习惯，会导致他们的孩子形成这样的习惯（Madon,2003）。

（二）消费流畅性

关于消费流畅性的相关经典研究主要有Zajonc的简单暴露效应，当简单暴露刺激时，无论有意识或无意识都因熟悉的而引发的流畅性而产生积极的情感反应。实际上，由于熟悉和喜欢的强烈联系人们会有两种误解：一是喜欢必然熟悉；二是增加暴露会导致喜欢（Norton ,2007）。那么流畅性又是如何影响行为和物质消费的呢？根据纽交所的真实交易数据，Alter（2006）发现从时间上来看，股票代码流畅好于股票代码不流畅的收益表现，这说明流畅性对概念消费存在影响。

如果消费流畅性可以促进消费，那么不流畅是否会抑制消费呢？当人们出现选择困难时，倾向延迟选择来避免后悔和决策冲突（Anderson ,2003）。相比较顺利情况下，决策显得简单（Novemsky ,2007）。以上研究显示，被试在不流畅的情况下倾向于选择延迟选择，这种消极消费流畅性影响物质消费。

（三）消费目标

心理学和消费行为学近年来对消费目标的本质和机能的研究不断增加，如关于消费目标影响因素的调查以及关于消费目标冲突管理(Fishbach,2005)。通过下面的一些研究分析来研究当消费目标作为概念人们想要消费它时，消费目标取代物质消费。

Nunes（2006）一项关于消费目标促进消费的实验研究：在同一家店同样的消费价格，一种十次消费免费洗车一次，但已有两次记录再消费八次即可；另一种八次消费免费洗车一次，之前没有任何消费记录。结果表明参加第一种情况的消费实验的消费比参加第二种的多近一倍，同样的条件不同的目标可以产生不同的效果，可见目标可以促进物质消费。那是什么导致这样的结果呢？Dhar（2007）一项研究告诉我们渴望完成相关目标促进了物质消费。实验说明当消费目标激活后被试会形成某种概念，完成消费目标和消费这种概念导致了他们的消费行为。

但消费目标不都是促进物质消费，有时候也可能抑制物质消费。Lee（2006）的一项消费券反馈调查研究有力地说明了这一点。在一家平均购物花费4美元的便利店，一些顾客收到消费6元以上减1元的优惠券，另一些顾客收到消费2元以上减1元的优惠券。结果表明目标可以从购买决策的经济刺激中分离出来，消费者离开便利店时消费数量和金额要小于接到消费券后想买的东西的金额，说明消费券目标的应用胜过了之前的物质消费。

（四）消费适应性

适应性调节是当人们在消费流畅时，动机和行为相适应（Higgins,2000）。多数重要的消费行为研究说明适应是一种概念消费。Higgins（2003）首先对被试的特质性自我调节取向进行评估,将被试分成促进取向和保护取向,然后向被试提供购买一支笔或一只杯子的机会,并对被试考虑自己会从二择一中获得多少(匹配促进取向)或是失去多少(匹配保护取向)的情况进行操控。被试的特质性自我调节取向与任务情境相匹配时将会以半价得到物品作为奖励,否则无奖励。一般来说,在物质消费恒定的情况下,调节性匹配的体验比匹配缺失或匹配冲突更见功效,说明调节性匹配也是和流畅性一样的概念性消费。

三、从物质消费到概念消费

消费行为学研究显示，人们消费价格高的东西不仅仅是喜欢它的功能，而且还有社会地位等其他有价值的东西（Amaldoss,2005 Corneo,1997）。当人们可以得到消费功能和社会功能的时候他们为此愿意出更高的价格。

在这些方面的概念消费可以帮助我们理解消费中的现象。消费学研究者已经证实矛盾或自我牺牲行为，人们放弃积极的消费经验而选择消极的消费经验很可能是选择某种形式的概念消费，从放弃积极经验和选择消极经验中获得某种功能。从近年研究看来，这种以放弃积极经验或选择消极经验而选择概念消费主要有七个方面：多样化搜寻、功能性疲劳、保护记忆策略、记忆污染、慈善捐赠、消极情感和消极经验。

多样化搜寻的研究显示，它可以引导人们结束不理想的物质消费（Ratner ,1999），而人们放弃物质消费的功能可能是由于社会压力（Ariely,2000）。Tian（2001）认为人们用概念消费代替物质消费，为的是让他人看到其品味性及其独特行。多样化搜寻往往是在这些方面上对物质消费和概念消费权衡的一个结果。

功能性疲劳，人们倾向选购具有更多功能的产品,但是丰富的功能也会带来使用上的困难导致人们对于商品产生不满(Thompson,2005)。人们之所以选择了几乎用不到的多功能产品而放弃了简单的产品，是因为他们在向他人展示这些功能的时候，是在用满意度交换社会地位和价值（Berger,2007）。

保护记忆策略的行为是期望过去的快乐记忆不会被将来的经验所影响（Zauberman,2008）。保护记忆策略包含一个象征性的期望，避免未来经验污染过去特别的记忆。研究结果表明人们减少对期待产品的物质消费主要是因为他们概念消费了“厌恶感”，从而影响了对物质消费商品功能的感知（Argo,2006）。慈善捐助中个人为了他人的物质消费而放弃自己的物质消费，他们成功地将积极的物质消费转变成积极的概念消费，因而他们获得更多的幸福感。如果从金钱来思考的话会抑制这种捐赠行为，人们也就无法从这种方式中获得幸福（Vohs ,2006）。

消极情感和消极经验是关于选择消极消费的一些内容，在这方面，近年来研究结果显示人们选择消极的消费体验是因为从这些消费体验可以得到积极的概念消费。

四、概念消费的作用

关于物质消费和概念消费的研究和探讨可以让我们更好地理解人们一些消费偏好及其相关知识，并且因此拓宽了心理学和经济学之间争论与合作的知识领域。通过研究概念消费,研究人员不仅更好地理解似乎是违背效用最大化规律的现象,而且更好地预测了人们可能选择这些结果并且将它们转化为长期存在的行为模式的环境条件。对概念消费的了解可以帮助消费者在短期和长期内更好地管理自己的消费行为。同时，关于概念消费的研究也有利于改善制造商和营销商的产品设计与营销策略。

综上所述，消费者行为学的研究者们还将继续研究，从而帮助消费者们作出更明智的消费决策。

参考文献：

[1]Borgmann A. The moral complexion of consumption [J]. Journal of Consumer Research, 2000. 26(4):18-22.

[2]Labroo A, Dhar R, Schwarz N. Of frowning watches and frog wines: semantic priming and visual fluency [J]. Journal of Consumer Research,2008，（34）:819-831.

[3]Fournier S. Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research [J]. Journal of Consumer Research,1998，（24）:343-373.

[4]Berthoud H, Morrison C. The brain, appetite, and obesity [J].Annual Review Psychology, 2008，（59）:55-92.

理性消费的概念范文第5篇

【关键词】:概念营销;特点;适用性

概念营销是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,并向目标顾客传播产品或服务包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念和科技知识,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。

一、概念营销的成因

经济的快速发展推动了市场营销理念的创新。伴随着互联网和信息通信技术的广泛应用,在信息和经济快速发展的今天,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾,使企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。

从某种意义上讲,概念营销是通过塑造核心概念来吸引人的眼球,一种典型的注意力经济。

消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显。个性需求引发了个性化营销,如何实施个性化营销?概念营销是一种重要的选择方式,通过概念营销,可以彰显消费者的个性需求。

目前,我国市场为买方市场,在这种条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念,为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者和市场竞争。从某种意义上讲,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。面对与日俱增的市场竞争形势,低层次的营销方式已不能赢得市场,概念营销理念也就应运而生。

二、概念营销的基本特征

概念营销有二种特征:一是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,把消费者的潜在需求引导出来,达到创造需求的境界。如采力提出“亚健康”概念被消费者认可,很快在市场上开辟了一片新天地。

概念营销遵循STP理论,且有所突破,在市场细分、锁定目标顾客后,采取了主动定位姿态,有时定位甚至先于细分市场。是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,消费者也不一定清晰。只有当企业提炼出概念后,突破了产品的同质,引起了消费者的认同感,产品的市场空间和消费者才完全明晰。如“亚健康”概念,就是主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。二是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念是唯一的,又是个性营销,在一定程度上,它是为了满足个性的需求而产生的。

三、概念营销的运作方法

进行概念营销需要技巧和智慧。概念营销的运作方法有以下五种。

1.顺应社会经济的发展潮流。这对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括:消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等。目前,社会发展观念倡导节能环保,企业在概念营销上,只要把握住节能环保,就能取胜。

2.与高新技术挂钩。高新技术能吸引大众目光,如果在概念营销中,把概念往高新技术上靠,就能提高产品档次,促使消费者现实购买。

3.与重大新闻事件联系起来。重大新闻事件能吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值和重大新闻事件联系起来,在概念营销中经常使用,有时为了概念营销的需要制造新闻事件,新闻事件有轰动效应。

4.与顾客切身利益相契合。将产品的核心价值与顾客的切身利益相契合,在概念营销中经常运用。目前,消费者对食品安全问题特别关注,因此,在食品概念营销中突出健康概念,能引起消费者的认同。

5.与顾客消费心理相匹配。消费者心理需求和观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此,在概念营销中,把握消费者的消费心理至关重要。

四、概念营销运作的注意事项

1.概念营销必须以市场调研为基础。它是营销的基础和前提,只有通过市场调研,才能最大限度地了解市场、降低营销风险。如果概念的运作没有以需求为基础,消费者不能接受,即使接受了,也不一定有购买的欲望。

2.概念营销需要产品质量的跟进。在概念营销中,产品本身要体现概念营销,否则消费者即使被概念吸引,但由于对产品不满意,也会造成购买力下降。因此,产品质量要持续跟进,以确保产品本身的使用价值和满足消费者的需求,确保产品的内在质量和体现概念。

3.概念营销需要营销渠道的整合。从概念营销到现实购买力,中间还有营销渠道,因此,需要进行营销渠道的整合,从而确保消费者最终购买。如在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端整合,导致消费者在购买中虽然认同了概念,但却选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的实际效果。

4.概念营销需要实现价值最大化。概念营销的目标是实现价值最大化。一要进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。二要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的其他类型产品;有时为了竞争的需要,在概念营销中,应为跟随者制造进入壁垒,实现价值的最大化。

参考文献:

[1]菲利普•科特勒著,梅清豪译.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003.

[2]陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式——概念营销[J].财会月刊,2000.

[3]章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理,2000.

理性消费的概念范文第6篇

[关键词] 自我概念-品牌个性一致性 涉入程度 品牌偏好

一、问题的提出

品牌个性与消费者个性之间的匹配是关系营销研究中的基本概念，有助于营销策略的制定与品牌的塑造。它的雏形是Dolich所提出的自我-品牌形象一致性，随后Martin、Sirgy等学者对此概念与现象进行深入研究，并把这种关系称之为自我概念与品牌个性一致性。自我概念与品牌个性的一致性在品牌消费与决策过程中扮演着重要角色。

涉入在理论上被看成是一个体现个体差异的变量。Zaichkowsky指出，它是“一个人基于其内在的需要、价值体系和兴趣而对某事物感知到的关己性”。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。因此，涉入程度受自我概念影响，但这种影响反过来又会影响个体有关自我概念与品牌个性一致性的评价。这是因为，品牌个性虽由商家经由一定的途径塑造而成，但其却会因消费者对自我的认识不同而对同一个品牌形成各自不同的认识，因此自我概念与品牌个性的一致性程度会因每个消费者自我概念与品牌个性两方面认识上的差异而必然存在差异。

以往中外学者在研究自我概念与品牌个性一致性对消费者购买意图或品牌偏好的影响时，只做产品涉入类型划分，并不关注涉入程度对自我概念与品牌个性一致性及对品牌偏好有什么影响。

本文以休闲服品牌为对象，研究我国市场环境下的自我概念与品牌个性一致性理论。旨在探讨消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响，和涉入程度对品牌偏好的影响，以及消费者自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的联合影响。

二、理论架构与研究假设

1.研究的理论架构

自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响过程中，涉入程度作为一种重要的干扰因素直接影响了自我概念与品牌个性一致性的作用，涉入程度与自我概念-品牌个性一致性同时对消费者的品牌偏好产生影响，即存在这两种变量的交互作用。根据这一推论，本研究的理论架构如图所示。

2.研究假设

有关消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者品牌选择行为影响的大量研究结果存有相互矛盾之处，但不管怎样，人们还是倾向于认为消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者广告态度、购买意图、品牌偏好等有影响。因此得到第一个假设：

H1：自我概念与品牌个性一致性程度越高，消费者的品牌偏好越高。

研究表明，任何不同或特定的产品，消费者的涉入程度不同，不同的涉入程度会有不同的品牌偏好，为此假设：

H2：涉入程度越高，消费者的品牌偏好越高。

据前文分析，涉入程度会对自我概念-品牌个性一致性产生影响，若H1、H2假设成立，则二者对品牌偏好的联合影响力将比任何单一因素影响力大。此外，消费者在特定产品上对自我概念与产品品牌个性一致性进行评价时就已经有个人涉入在内，因此得到如下两个假设：

H3：自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的影响具有交互作用。

H4：消费者涉入程度对品牌偏好的影响大于自我概念-品牌个性一致性对品牌偏好对品牌偏好的影响。

图 理论架构

三、研究方法

1.品牌与被试的选择

选用大学生作为研究对象，学生以穿着休闲服为主，为此笔者将品牌圈定为休闲服。在正式研究之前，笔者首先经由网络搜索2006年最受年轻人或大学生喜爱的服装品牌，结果获得67个休闲服品牌；然后又在两所大学中随机选取200名大学生，让他们从这67个休闲服品牌列表中选取自己熟悉的品牌进行喜爱程度评价。最后，对200名大学生的回答进行统计，选取喜爱程度排名前十位的10大休闲服品牌，他们依次是：NIKE、Adidas、李宁、美特斯・邦威、真维斯、以纯、森马、PUMA、JACK&JONES和佐丹奴。

被试则是经由公开招募获得，共300名在校大学生，选取的标准是至少熟悉上述10大品牌中的一种。最后经审核获得有效问卷267份，有效率89%。

2.变量的测量

本研究采用Sirgy的改良方法测量消费者自我概念与品牌个性一致性，即先让被试预先在头脑中想象某个品牌典型消费者的形象特点，然后直接就本人与这个典型消费者形象的符合程度进行利克特7点评分。评分越高表明二者越一致。

对消费者涉入程度的测量是以Phelps等人改进的个人涉入问卷作为工具，让消费者就某个品牌在10个双极词上进行利克特5点评分。10项得分加总后作为涉入程度的量化数值，数值越高说明涉入程度越高。

对消费者品牌偏好的测量以Sirgy等人研究中采用的量表作为主要参考依据，形成如下五个问项：差――好；不喜欢――喜欢；不满意――满意；质量差――质量好；没有价值――有价值。五项得分加总后作为品牌偏好的量化数值，数值越高说明品牌偏好越高。

四、研究结果

1.消费者品牌熟悉情况

正式分析数据之前，首先进行预处理。问卷中第一题为筛选题，即询问对某品牌熟悉与否，据此剔除不太熟悉的品牌，以保证主体部分的问题得到尽可能多的有效数据。剔除的标准是熟悉某品牌的人低于60%。因此，PUMA、JACK&JONES和佐丹奴被剔除。

2.信度与效度分析

本研究各个品牌在品牌偏好与涉入程度上的信度系数均大于0.8，符合Nunnally等人提出的大于0.7的标准，表明测量工具的内部一致性很高。涉入程度与品牌偏好的度量均借鉴前人的研究方法，因此可以保证具有较好的内容效度。各个品牌所有测项在同一因子上的负荷值均大于0.5,且大部分都在0.7以上，而跨因子负荷则很小，表明量表的收敛效度和区别效度也很高。

3.消费者自我概念-品牌个性一致性、消费者涉入程度对品牌偏好的影响

笔者执行了消费者自我概念-品牌个性一致性和涉入程度对品牌偏好的二元线性回归分析。除Adidas和美特斯・邦威两项都只有涉入程度一个因素进入回归方程外，其余5个品牌上两大因素均进入回归方程。分析结果可得如下几点结论：

第一，R2最大为0.528，说明自我概念-品牌个性一致性、涉入程度对品牌偏好的预测力较低，但若用于解释变量之间的关系，这种解释力还是可取的。因此消费者自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对消费者的品牌偏好具有正向影响力，验证了假设H1和H2。

第二，在多数品牌上，自我概念-品牌个性一致性、涉入程度二因素同时进入回归方程，且R2确实表现为比任何单一因素都大，表明二者之间有交互作用，验证了假设H3。

第三，在7个品牌上涉入程度变量均进入回归方程，比较涉入程度与自我概念-品牌个性一致性两个因素的标准化系数（β值），均是前者大于后者，这说明消费者涉入程度对于消费者品牌偏好的影响比自我概念-品牌个性一致性大，H4得以验证。

五、讨论及未来研究方向

已有研究表明，品牌的象征只有与消费者的自我概念相关联时，品牌的象征意义才能发挥作用。这种关联体现为，当消费者将自我概念与品牌个性（或者品牌形象）进行对比时，二者的一致性程度对消费者的品牌偏好、购买决策则会产生一定的影响作用，一致性程度越高，对消费者行为的正向影响越大。然而人们对自我概念-品牌个性一致性的研究结果并不一致。

笔者分析，多数学者未将自我概念作类似真实自我、理想自我的类型划分，而是将其作为一个整体因素测量其与品牌个性的一致性。这种未作类型划分的研究中，人们对自我概念与品牌个性一致性的评价其实是对真实自我与品牌个性一致性的评估。Hughes等人认为能够有力传达象征意义的产品，消费者购买时考虑更多的是社会因素而非自我概念-品牌个性一致性。倘若此观点成立，就能够解释为什么有的研究证实了自我概念-品牌个性一致性假说，有的却否定了这一假说。从产品类型上看，一般有低涉入与高涉入产品之划分。低涉入产品消费者在消费时最有可能采用真实自我策略。如果消费者近期没有购买打算，即使评估的对象是高涉入产品，消费者也可能采用真实自我策略，但若正好准备购买汽车、房产一类的高涉入产品，则很有可能采用理想自我策略。如样，研究者研究的结果是支持还是否定自我概念-品牌个性一致性假说全赖其选用的测试品对其选用的研究对象的意义大小。胡左浩等人近期的一项结果显示，对消费者品牌偏好的影响上，理想自我与品牌个性一致性比真实自我大。这一结果有助于论证笔者的上述推断，但直接的证据还没有。因此，下一步的研究方向应该致力于探讨产品类型与自我概念策略之间的关系。

此外，无论是本研究还是胡左浩等人的研究都显示，虽然消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者的品牌偏好确有影响，但这种影响力均比较弱。这表明影响消费者品牌偏好的因素中，除自我概念与品牌个性一致性外，还有许多其他因素。本文显示，涉入程度对消费者品牌偏好有较大影响，其影响力超过自我概念与品牌个性一致性。该结果类似于Barone等人的发现，即消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌选择行为有无影响、影响力有多大可能会有其他中介因素在内。因此，未来还可以致力于研究发现有可能影响自我概念-品牌个性效应的其他变量。

参考文献：

[1]Ant:nio Azevedo,Minoo Farhangmehr(2005), Clothing Brand Strategies：Influence of Brand Personality on Advertising Response[J].Journal of Textile and Apparel,Technology and Management, Vol.4,No.3(Spring)

[2]G.David Hughes and Jose L Guerrero（1971），Automobile Self-Congruity Models Reexamined[J]，Journal of Marketing Research, Vol. 8, No. 1, pp. 125-127

理性消费的概念范文第7篇

论文摘要：新产品概念测试是决定新产品能否真正满足顾客需求的关键环节。文章在分析新产品概念的形成、内容的基础上，着重探讨了新产品概念的测试方法，以期将顾客需求能够真正的反映到新产品之中。

加强新产品开发是企业应对市场竞争，保证企业生存与发展的重要竞争策略。新产品开发的过程一般可以分为产品构思与定位、新产品概念、样品试制、工程设计与制造等阶段。产品构思是企业对顾客需求进行调查研究后产生的，而新产品概念测试则是决定新产品能否真正满足顾客需求的关键环节。新产品概念的测试越可靠，对下一阶段新产品开发的指导意义越大。新产品概念测试结果的可靠性在很大程度上取决于测试方法的科学性。为此，本文在新产品概念的形成、内容的基础上，着重探讨了新产品概念的测试方法，以期将顾客需求能够真正地反映到新产品之中。

一、新产品概念的形成

产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述，也就是将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。也就是说，新产品概念是在新产品实际生产之前，企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的新产品概念由四部分组成：(1)消费者观点，从消费者角度提出的有关问题。(2)利益点，说明产品能为消费者提供哪些好处。(3)支持点，解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。(4)总结，将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。

新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。产品定位中的利益—特点分析是形成产品概念的最好来源。产品定位中将产品特性分为产品利益和产品特点。显然产品利益就是产品概念中的利益点，而产品特点就是支持点。产品概念包含的内容比产品定位更广，通常包含四方面的内容：(1)“它做什么”，即它提供什么利益给消费者；(2)“它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点；(3)“它为谁服务”，即产品的目标顾客；(4)“它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。

二、新产品概念测试的类型

新产品概念形成以后就必须在一大群消费者中进行测试。新产品概念的测试主要是了解消费者对新产品概念的反应，受测试者是消费者，而不是新产品开发团队的人员。进行概念测试的目的在于：从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念，以减少新产品失败的可能性；对新产品的市场前景有一个初步认识，为新产品的市场预测奠定基础；找出对这一新产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进；为下一步的新产品开发工作指明方向。

进行新产品概念测试的首要困难在于，如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者，因为对新产品概念的描述毕竟不能代替新产品实体，不同的消费者对同一新产品概念的描述可能会想象出不同的新产品实体，这将会影响新产品概念测试的可信度。对于某些新产品概念，用简短的文字或图片便能让消费者对新产品概念有深刻的了解，但有些新产品概念需要更具体和形象的阐述，才能让消费者正确理解企业所希望的新产品概念。产品概念测试通常分为三类：

1.概念筛选测试。

在新产品概念阶段，对该产品可能会提出很多个概念。筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中，筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。

2.概念吸引力测试。

吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性(例如：包装、颜色、规格、价格)的反映，以达到如下目的：测量产品概念的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向，并对其潜在销售量提供一个定量的估计；确定产品概念的内容是否需要进一步改进和充实。

3.产品样板测试。实行国际化战略的企业因为需要将其生产的产品针对不同的国家地区的情况进行改进，这种情况下由于产品样板已经事实存在，所以产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试。其目的是：了解产品样板与产品概念是否吻合；测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。

三、概念筛选测试的方法

由于在新产品概念阶段一般会提出多个产品概念，如果对每一个产品概念都采用详细的定性、定量研究方法进行测试，其费用是非常昂贵的，周期也是很长的。此时可以采取概念筛选测试方法，快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。

概念筛选测试一般采用配额抽样、街头问卷访问的方法。测试方法如下：将每一个产品概念做成一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠是“有兴趣购买的”，一叠是“没有兴趣购买的”，一叠是“说不清有没有兴趣购买／不能确定的”。然后从“有兴趣购买的”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡，对每一张询问：(1)这个概念卡想告诉你什么?(2)概念中的产品是否独特，独特的地方在哪里?(3)概念是否可信，不可信的地方在哪里?其次，从“没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡，对每一张卡询问不喜欢的地方。最后，询问被访者的背景资料。

有两种方法可以将上述通过调查方法得到的测试数据进行整理分析，得出所有的产品概念中几个最有潜力的产品概念。这两种方法是市场潜力分析法和非参数统计分析法，其中较常用的是市场潜力分析法。

市场潜力分析法通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。该图的X轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分比说明每个概念被接受水平；而Y轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：

概念甲的吸引力深度=概念甲被选为最有兴趣、第二、第三有兴趣购买的百分比概念甲被分到有兴趣购买组的百分比

四、概念吸引力的定性、定量研究

运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后，还要进一步对这些概念的独特性和可信性进行分析。通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，如果所选出的概念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力，从而进一步选出少数几个吸引力较高的概念，然后再对它们进行定量的概念吸引力测试。如果通过概念筛选测试选出的概念个数较少，就可以直接进行定量的概念吸引力测试。

概念吸引力的定性研究通常采用小组座谈会的方式，其用途是：(1)了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念。(2)对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要和进一步改进和充实。(3)挑选出可以进一步定量研究的产品概念。

由于小组座谈会的样本通常很小，而且不是利用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。所以，在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后，还需进一步用定量研究方法，对产品概念进行统计分析，以推断概念能否为消费者所接受。

概念吸引力的定量分析要按照吸引力测试的研究目的来进行，一般包括以下几方面内容：

1.产品概念的沟通效果。

沟通效果可以从被访者能正确回答概念中主要信息的百分比来进行分析。主要信息百分比包括非常/比较重要的百分比，概念比较容易理解的百分比，概念比较可信的百分比等方面。

2.概念的吸引力。吸引力可从非常/比较喜欢概念，总体来说认为概念非常/比较好，非常/比较同意产品具有每一产品特性，产品非常/比较独特，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全替代我常用的牌子，把它与我常用的品牌交替使用等百分比来进行分析。此外，通过总体评价与对产品各特性的评价之间相关关系可以找出产品的哪些特性对概念的吸引力起着关键的作用。

3.产品的购买意向。在产品概念吸引力测试中最难处理的是顾客的购买意向。通常用“回答一定会买的人数百分比”或“回答一定/可能会买的人数百分比”来度量购买意向。然而这种购买意向数据往往会超过实际购买的行动，因为消费者很容易回答他们将买这个产品，而实际上他们并不想买。另一方面，一些回答肯定不会/可能不会买的被访者，却最终成为购买者。由此可见，如果没有其他信息，只是说20%的人，“一定会买”30%的人说“可能会买”，企业的管理人员还是不能知道该产品可能会达到何种销售量，为此在新产品概念吸引力测试中，需要将已在市场上成功销售的老产品一并测试，以便将测试结果进行对比。规定所测试的新产品在一定/可能会买的百分比上不低于老产品，才能进入产品开发的一阶段。

4.产品概念需要改进的地方。

通过分析被访者不购买的原因、不喜欢的地方、难以理解的地方、难以想象的地方、比常用品牌差的地方、仅是偶尔用一用的原因以及评价不好的产品特性等，就可以发现产品有哪些地方需要加以改进。

另外，在分析上面四个方面时，还需要与被调查者的人口背景资料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差异。

五、产品样板测试研究

产品样板测试的主要目的是了解产品样板是否已很好地将产品概念转变为实物，因此，在测试产品样板时须同时测试产品概念。产品样板测试应由同一批被访者对产品样板与产品概念进行回答，此外，测试问卷中询问产品概念的问题和询问产品样板的问题必须一致，以便将结果进行比较。

产品概念和产品样板的沟通效果、吸引力、购买意向和需要改进的地方等测试方法与吸引力测试类似，而产品样板与产品概念是否吻合的测试可以从两个方面来分析。

1.对购买意向、喜欢程度、独特性三项，比较概念测试和样板测试的结果是否有显著差异。

2.产品样板与产品概念非常/比较吻合的百分比，可以从另一角度了解样板是否很好地将产品概念转变为实际。

通过这两方面的分析就可以知道产品样板是否满意。如果满意，则可以将产品投入下一阶段的开发；如果测试结果是不利的，这时要分析产品样板是否可以改进。如果可以改进，则应该改进；如果无法改进，则只能放弃产品。

同时，进行数据分析时还可以将消费者分为四类。(1)核心市场：概念阶段和出示产品样板后均回答肯定/可能购买的人；(2)仅概念：概念阶段回答一定/可能购买，但出示产品样板后回答说不清或肯定/可能不买；(3)仅产品：出示产品样板后回答一定/可能购买，但概念阶段回答说不清或肯定/可能不买；(4)拒绝：概念阶段和出示产品样板后均回答说不清或肯定/可能不买的人。通过分析这四类购买者的人口统计特征及当前产品使用状况，可以分析消费者接受产品的根本原因以及在产品的哪些方面作改进，可以促使消费者接受产品。

参考文献：

理性消费的概念范文第8篇

论文摘要:新产品概念测试是决定新产品能否真正满足顾客需求的关键环节。文章在分析新产品概念的形成、内容的基础上,着重探讨了新产品概念的测试方法,以期将顾客需求能够真正的反映到新产品之中。

加强新产品开发是企业应对市场竞争,保证企业生存与发展的重要竞争策略。新产品开发的过程一般可以分为产品构思与定位、新产品概念、样品试制、工程设计与制造等阶段。产品构思是企业对顾客需求进行调查研究后产生的,而新产品概念测试则是决定新产品能否真正满足顾客需求的关键环节。新产品概念的测试越可靠,对下一阶段新产品开发的指导意义越大。新产品概念测试结果的可靠性在很大程度上取决于测试方法的科学性。为此,本文在新产品概念的形成、内容的基础上,着重探讨了新产品概念的测试方法,以期将顾客需求能够真正地反映到新产品之中。

一、新产品概念的形成

产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述,也就是将新产品构思具体化,描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等,让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。也就是说,新产品概念是在新产品实际生产之前,企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的新产品概念由四部分组成:(1)消费者观点,从消费者角度提出的有关问题。(2)利益点,说明产品能为消费者提供哪些好处。(3)支持点,解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。(4)总结,将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。

新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。产品定位中的利益—特点分析是形成产品概念的最好来源。产品定位中将产品特性分为产品利益和产品特点。显然产品利益就是产品概念中的利益点,而产品特点就是支持点。产品概念包含的内容比产品定位更广,通常包含四方面的内容:(1)“它做什么”,即它提供什么利益给消费者;(2)“它是什么”,即保证产品利益得以实现的产品特点;(3)“它为谁服务”,即产品的目标顾客;(4)“它对于消费者意味着什么”,即产品的个性、形象等。

二、新产品概念测试的类型

新产品概念形成以后就必须在一大群消费者中进行测试。新产品概念的测试主要是了解消费者对新产品概念的反应,受测试者是消费者,而不是新产品开发团队的人员。进行概念测试的目的在于:从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念,以减少新产品失败的可能性;对新产品的市场前景有一个初步认识,为新产品的市场预测奠定基础;找出对这一新产品概念感兴趣的消费者,针对目标消费者的具体特点进行改进;为下一步的新产品开发工作指明方向。

进行新产品概念测试的首要困难在于,如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者,因为对新产品概念的描述毕竟不能代替新产品实体,不同的消费者对同一新产品概念的描述可能会想象出不同的新产品实体,这将会影响新产品概念测试的可信度。对于某些新产品概念,用简短的文字或图片便能让消费者对新产品概念有深刻的了解,但有些新产品概念需要更具体和形象的阐述,才能让消费者正确理解企业所希望的新产品概念。产品概念测试通常分为三类:

1.概念筛选测试。

在新产品概念阶段,对该产品可能会提出很多个概念。筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度,从众多的概念中,筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。

2.概念吸引力测试。

吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度,以及对产品特性(例如:包装、颜色、规格、价格)的反映,以达到如下目的:测量产品概念的沟通效果和吸引力;估计消费者对新产品的购买意向,并对其潜在销售量提供一个定量的估计;确定产品概念的内容是否需要进一步改进和充实。

3.产品样板测试。实行国际化战略的企业因为需要将其生产的产品针对不同的国家地区的情况进行改进,这种情况下由于产品样板已经事实存在,所以产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试。其目的是:了解产品样板与产品概念是否吻合;测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力;估计消费者对新产品的购买意向;确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。

三、概念筛选测试的方法

由于在新产品概念阶段一般会提出多个产品概念,如果对每一个产品概念都采用详细的定性、定量研究方法进行测试,其费用是非常昂贵的,周期也是很长的。此时可以采取概念筛选测试方法,快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。

概念筛选测试一般采用配额抽样、街头问卷访问的方法。测试方法如下:将每一个产品概念做成一张卡,让被访者将所有概念卡分为三叠,一叠是“有兴趣购买的”,一叠是“没有兴趣购买的”,一叠是“说不清有没有兴趣购买/不能确定的”。然后从“有兴趣购买的”一叠中,选出最有兴趣的和第

二、第三有兴趣的概念卡,对每一张询问:(1)这个概念卡想告诉你什么?(2)概念中的产品是否独特,独特的地方在哪里?(3)概念是否可信,不可信的地方在哪里?其次,从“没有兴趣购买的”一叠中,选出第

一、第二不感兴趣的概念卡,对每一张卡询问不喜欢的地方。最后,询问被访者的背景资料。

有两种方法可以将上述通过调查方法得到的测试数据进行整理分析,得出所有的产品概念中几个最有潜力的产品概念。这两种方法是市场潜力分析法和非参数统计分析法,其中较常用的是市场潜力分析法。

市场潜力分析法通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力,并进一步将这些概念分类。该图的X轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比,这个百分比说明每个概念被接受水平;而Y轴是该概念产品被选为最有兴趣和第

二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值,它表示概念吸引力的深度,即:

概念甲的吸引力深度=概念甲被选为最有兴趣、第

二、第三有兴趣购买的百分比概念甲被分到有兴趣购买组的百分比

四、概念吸引力的定性、定量研究

运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后,还要进一步对这些概念的独特性和可信性进行分析。通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后,如果所选出的概念个数仍然较多,此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力,从而进一步选出少数几个吸引力较高的概念,然后再对它们进行定量的概念吸引力测试。如果通过概念筛选测试选出的概念个数较少,就可以直接进行定量的概念吸引力测试。

概念吸引力的定性研究通常采用小组座谈会的方式,其用途是:(1)了解消费者对各个产品概念的态度,淘汰不合适的产品概念。(2)对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要和进一步改进和充实。(3)挑选出可以进一步定量研究的产品概念。

由于小组座谈会的样本通常很小,而且不是利用随机抽样方法抽选的,样本没有代表性,因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。所以,在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后,还需进一步用定量研究方法,对产品概念进行统计分析,以推断概念能否为消费者所接受。

概念吸引力的定量分析要按照吸引力测试的研究目的来进行,一般包括以下几方面内容:

1.产品概念的沟通效果。

沟通效果可以从被访者能正确回答概念中主要信息的百分比来进行分析。主要信息百分比包括非常/比较重要的百分比,概念比较容易理解的百分比,概念比较可信的百分比等方面。

2.概念的吸引力。吸引力可从非常/比较喜欢概念,总体来说认为概念非常/比较好,非常/比较同意产品具有每一产品特性,产品非常/比较独特,比我常用的牌子好很多/好一些,用它完全替代我常用的牌子,把它与我常用的品牌交替使用等百分比来进行分析。此外,通过总体评价与对产品各特性的评价之间相关关系可以找出产品的哪些特性对概念的吸引力起着关键的作用。

3.产品的购买意向。在产品概念吸引力测试中最难处理的是顾客的购买意向。通常用“回答一定会买的人数百分比”或“回答一定/可能会买的人数百分比”来度量购买意向。然而这种购买意向数据往往会超过实际购买的行动,因为消费者很容易回答他们将买这个产品,而实际上他们并不想买。另一方面,一些回答肯定不会/可能不会买的被访者,却最终成为购买者。由此可见,如果没有其他信息,只是说20%的人,“一定会买”30%的人说“可能会买”,企业的管理人员还是不能知道该产品可能会达到何种销售量,为此在新产品概念吸引力测试中,需要将已在市场上成功销售的老产品一并测试,以便将测试结果进行对比。规定所测试的新产品在一定/可能会买的百分比上不低于老产品,才能进入产品开发的一阶段。

4.产品概念需要改进的地方。

通过分析被访者不购买的原因、不喜欢的地方、难以理解的地方、难以想象的地方、比常用品牌差的地方、仅是偶尔用一用的原因以及评价不好的产品特性等,就可以发现产品有哪些地方需要加以改进。

另外,在分析上面四个方面时,还需要与被调查者的人口背景资料做交叉表分析,指出不同人口背景在上述四方面有什么差异。

五、产品样板测试研究

产品样板测试的主要目的是了解产品样板是否已很好地将产品概念转变为实物,因此,在测试产品样板时须同时测试产品概念。产品样板测试应由同一批被访者对产品样板与产品概念进行回答,此外,测试问卷中询问产品概念的问题和询问产品样板的问题必须一致,以便将结果进行比较。

产品概念和产品样板的沟通效果、吸引力、购买意向和需要改进的地方等测试方法与吸引力测试类似,而产品样板与产品概念是否吻合的测试可以从两个方面来分析。

1.对购买意向、喜欢程度、独特性三项,比较概念测试和样板测试的结果是否有显着差异。

2.产品样板与产品概念非常/比较吻合的百分比,可以从另一角度了解样板是否很好地将产品概念转变为实际。

通过这两方面的分析就可以知道产品样板是否满意。如果满意,则可以将产品投入下一阶段的开发;如果测试结果是不利的,这时要分析产品样板是否可以改进。如果可以改进,则应该改进;如果无法改进,则只能放弃产品。

同时,进行数据分析时还可以将消费者分为四类。(1)核心市场:概念阶段和出示产品样板后均回答肯定/可能购买的人;(2)仅概念:概念阶段回答一定/可能购买,但出示产品样板后回答说不清或肯定/可能不买;(3)仅产品:出示产品样板后回答一定/可能购买,但概念阶段回答说不清或肯定/可能不买;(4)拒绝:概念阶段和出示产品样板后均回答说不清或肯定/可能不买的人。通过分析这四类购买者的人口统计特征及当前产品使用状况,可以分析消费者接受产品的根本原因以及在产品的哪些方面作改进,可以促使消费者接受产品。

参考文献:

理性消费的概念范文第9篇

关键词：消费者 消费者概念 欧盟指令 比较法

本文拟对欧盟指令、英国及德国法中的消费者概念进行比较，并分析涉及有关消费者概念的判例，对中国消费者权益保护法中的消费者概念提出笔者的想法，厘清消费者保护的主体范围，以便在市场交易中更准确地保护消费者的合法权益。

一、欧盟指令中的消费者概念

欧盟及其前身欧共体通过条约、规章以及指令的形式，对消费者权益保护做出了大量的努力。其中，指令的作用尤为明显。在欧盟指令中，基本不存在对消费者概念的统一定义。虽然立法者根据不同的情境和保护目的，在欧盟指令中对消费者的概念进行设计，但在不同的欧盟指令中，却包含了极为相似的消费者概念。

在欧共体《上门销售指令》和《消费者合同中的不公平条款指令》中，消费者被定义为：“以......为目的的行为，而该目的不能够归属于营利的或职业的活动的自然人”。

在欧盟《远程销售指令》以及《消费者商品销售指令》中有着极类似的定义：“以……为目的的行为，而该目的不能够归属于营利的或职业的活动的任何自然人”。

而在欧盟《电子商务指令》中，消费者的定义有了些微的改变：“为一些目的的行为，而该目的不能够归属于营利的、商业的或职业的活动的任何自然人”。

从上述指令对消费者的定义中，不难看出其中的些微区别与发展：

其一，在《上门销售指令》中，“目的”作为名词用的是单数形式，而在其他指令中却用的是复数；

其二，与其他指令相比，在《电子商务指令》中，不仅仅规定了消费者的行为是非营利的、非职业的，而且还应是非商业的活动；这些指令均用否定地形式界定了消费者的行为范畴。虽然在《电子商务指令》中，在“非营利的”与“非职业的”之外，又增加了“非商业的”活动限定，但这样的区别没有实质意义。此外，指令中“目的”的单复数区别，是基于合同标的物既可供私人使用和又可供业务使用，即“两用（dual-use）”目的的考虑。譬如购买汽车或笔记本电脑，既可用于私人生活也可作为业务经营使用。时至今日，尽管欧洲法院没有特别针对上述法令，对消费者概念中有关“两用”问题的解释做出决定，但我们仍然可以通过一些欧洲法院的判例，推断出其发展的趋势：原则上对消费者的概念作限制解释。

欧洲法院认为，“在‘两用’目的的情况下，并非要当职业性的使用目的占主导地位时，才不适用消费者保护条例。由上述判例可见，在“两用”合同中，只有当职业性的使用目的占次要地位时，才适用于上述关于消费者保护的法令。

我们在欧盟现行合同法原则（Acquis Principles）中也能找到同样的观点：“为一些主要目的的行为，而该目的在其企业性的活动之外的任何自然人。”

在上述欧盟指令以及现行法原则中我们可以总结出以下几条共同的规则：

1.消费者的概念应局限为自然人；

2.参考交易的目的；

3.将营利和职业性的目的排除在外；

4.判断交易活动是否归属为营利和职业性的目的。

如上文所言，从欧洲法院历年来的判例来看，对消费者概念作限制解释。因此，创业者或合伙不属于消费者的范畴。如Benincasa 诉 Dentalkit Srl一案中，原告作为创业者，虽仍为自然人，但却以未来的商业性活动为目，因此不属于消费者。欧洲法院认为：“在判断当事人是否具有消费者的特性时，消费者的概念需作限制解释，它取决于具体合同中，当事人的身份与其目标及本质之间的关系，而非根据其主观身份来确定，作为缔结合同的原告，以从事非当前的，而是未来的职业或营利的活动为目的，不能被视作消费者。”

相较德国民法，欧洲法院对消费者权益保护的调整范围作更为严格的规定。通过这些判例中欧洲法院对消费者概念的限制解释，我们可以看出，在欧盟指令中的消费者概念是相对独立的。

二、英国法中的消费者概念

在英国法中，大致分为两种不同的消费者概念：

1.“传统”的消费者概念出现在1977年的《英国不公平合同条款法》，在1979年修订的《1893年英国货物买卖法》 的第61条第（1）款和第（5a）款中，同样沿用了前者的消费者概念；

2.“欧化”的消费者概念则来源于按相关欧盟指令转化为英国的国内法。

（一）“传统”的英国消费者概念

在《英国不公平合同条款法》中，通过对消费者合同的定义引导出“传统”的消费者概念，其中第25条第1款规定：“合同中的一方（消费者）既非在业务过程中交易（in the course of business），也没有令人以为其在业务过程中交易，”及在本法第15条第2款（a）项提及的合同中，“货物以通常的方式供应给私人使用或消费；”

此外，在该法第12条第1款中规定：“在符合以下情况下，立约的一方与立约的另一方交易时，即属‘以消费者身份交易’

（a）他并非“在业务过程中（in the course of business）”订立该合约，亦没有令人以为他在业务过程中立约的表现；

（b）另一方是在业务过程中订立该合约；及

（c）如合约受售卖货品的法律……，根据该合约或依据该合约移转的货品，属于通常供应作私人使用或消费用途的类型。”

在英国法中，很早就已产生了“角色特性”的消费者概念，由于在市场交易中经营者往往拥有更多关于产品或服务的信息，并通过营销与格式合同等手段使得消费者在交易过程中通常扮演着弱势角色。英国法同样将消费者的交易目的纳入关注的重点。消费者购买商品以满足其通常的私人消费需求，而非经营者通过交易以满足其经营业务的需求。此外，拍卖和公开招标也被严格地排除在消费者活动之外。

作为英国“传统”的消费者概念，《英国不公平合同条款法》与《英国货物买卖法》并没有从根本上将消费者限制为自然人。除此之外，“传统”的英国法中，明确规定了消费者合同中的举证责任，在欧盟法和德国法中均未有如此细节化的规定。

（二）“欧化”的英国消费者概念

“欧化”的消费者概念则几乎逐字逐句地来源于每个欧盟指令。譬如，英国为了将欧共体1993年颁布的《关于消费者合同中的不公平条款的指令》2转化为国内法，于1994年颁布了《英国消费者合同中不公平条款的规章》，其中对消费者概念作了这样的说明：“消费者意指，以营利、业务或职业为目的之外活动的任何自然人”。

此外，《英国远程销售消费者保护规章》中包含了相同的消费者概念，虽然在第3条第1项中，仅列举了“业务”，但在之前对“业务”的定义中，已清楚地做了解释：“业务即包括营利或职业”。《英国远程销售消费者保护规章》中对消费者概念的定义，同样严格遵循欧盟《关于远程合同中消费者保护的指令》中的规定，与《英国消费者合同中不公平条款的规章》中的消费者概念并无二致。《英国电子商务指令》中的第2条第1项对消费者做了几乎相同的定义。《1987年英国消费者保护（非营业场所订立合同取消）规章》中，对消费者概念被定义为：“被认作在以业务为目的之外活动的，除法人以外的人”。与其他规章相比，这里对消费者概念的表述虽略有不同，但它同样指明了“业务”，并在先前就对“业务”作了相同的定义：即包括“营利或职业”。因此，消费者的概念范围并没有实质上的变化。

通过由欧盟指令转化为英国国内法，即所谓“欧化”的消费者概念，将英国“传统”的消费者概念限定为自然人。与英国“传统”的消费者概念一样，“欧化”的消费者概念同样将业务性的行为目的排除在外（“outside his business”）。然而，在“欧化”的消费者概念中，并没有对有关“表见经营者”、举证责任的划分做出规定。

（三）英国法中的“两用”问题

在英国法的判例中，所购商品用于私人和业务的“两用”交易，常常成为有争议的问题，而争论往往集中于关于“在业务过程中（in the course of business）”这一特征上。根据以往一些判例来看，如London Borough of Havering诉 Stevenson案 ，如果有关交易即便不是买方的主要业务，但只要是“构成该业务不可或缺的部分（integral part of the business）”，该交易就应被视作“在业务过程中”的行为，即当事人符合经营者的特性，因此不能归属于消费者概念的范畴。该案的争议在于：被告经营的是汽车租赁业务，而变卖其业务用车是否应被视为“在商业或业务过程中（in the course of a trade or business）”所从事的行为？该案的Lord Parker首席法官认为，租车业务中的部分日常业务便是购置和调配车辆；在此事实基础上，出售车辆和对车辆信息的描述乃是构成租车业务“不可或缺的部分（integral part of the business）”。

为判断交易行为是否“在业务过程中”，英国法引入了“偶然性（incidental）”的概念，即通过交易的规律或偶然性的程度，来判断该交易是否属于“在业务过程中”。譬如，变卖旧的工厂设备，通常情况下不应将这种“偶然性的（sporadic）”交易视作“在业务过程中”订立的合约。同样，公司“在业务过程中”订立的购车合约，应基于其业务性质的需要，譬如一家经营着杂货店的公司购买了一辆货运车；商业银行为其高级行政人员购买轿车；地质勘探公司为其业务经理购买越野车等。在R&B Customs Brokers公司诉 United Dominions Trust公司一案中，上诉法院法官Dillon认为，“在认为一项交易作为构成业务不可或缺的一部分之前，该项交易必须要体现其规律性。如果该交易不是规律性的，企业购买商品也可以像自然人一样受到消费者法律的保护。”

然而与以往判例不同，在之后Stevenson诉Rogers一案中，英国上诉法院则采用了一种更宽容的态度来解释“在业务活动过程中”这一术语。在本案的波特大法官（Potter LJ）看来，1979年货物买卖法第14条第2款应按其字面做扩大解释。由于该案扩大了对“在业务活动中”这一概念的解释，以至于在主业之外的交易是否属于“在业务活动中”这样的问题，没有明晰的答案。同样，在使用“欧化的”消费者概念中，“两用”交易的问题无依可循。即便如此，通过上述判例我们仍旧可以看出现今英国法庭对此类案件的判决趋势，即消费者保护往往被优先考虑。

通过对英国法中消费者概念的研究，可以肯定的是，英国法不依赖于欧盟指令中的规定，在《英国不公平合同条款法》与《英国货物买卖法》中已发展出独立自主的消费者概念。英国法自有的消费者概念与由欧盟指令转化为英国国内法而来的消费者概念，即“传统”与“欧化”的消费者概念一起组成了现今英国的消费者概念，因此至今英国法中尚未有一个统一的消费者概念。

三、德国法中的消费者概念

在德国消费者保护法的开端，德国法中却仍没有出现关于消费者的概念。因此，1894年的《德国分期付款买卖法》中通过将“商业登记簿上的登记的商人”排除在适用范围之外，从而界定实际需要保护的消费者。

同英国一样，德国立法者为了将欧盟关于消费者保护的指令转化为国内法，制定了众多的消费者保护规范。因此消费者保护法律体系呈现出高度的复杂性。这种高度复杂的消费者保护体系造成了各法律规范之间在价值和逻辑方面的冲突，以及法律适用方面的不便32。为了使这些规范构成逻辑和价值融通的一体，便于法律适用，自2000年德国债法改革始，在德国民法典中消费者的概念被统一地定义为：“既非以其营利活动为目的，也非以其独立的职业活动为目的而缔结法律行为的任何自然人。”正是通过德国的债法改革，让德国立法者得以将欧盟指令中对消费者概念的不同定义进行统一并转化到德国民法典中：民法典开篇第一章的总则中规定消费者一体化的概念。

与英国传统消费者概念不同，德国民法典以否定的方式界定了消费者概念。根据这样的定义，消费者首先被限制为自然人，因此法人被排除在消费者概念之外。此外，考虑到现实生活中的各种情况，如在创业阶段着手筹备其营利活动的创业者（Existenzgründer）或独立的自由职业者虽然仍为自然人，但原则上已不能被看作为消费者。

德国最高法院认为，根据德国民法典第13条对消费者的定义，“对于创业者的一些法律行为，如租赁办公室、签订连锁加盟合约、购买自由执业诊所的股份，均被看作为经营行为。对于这样一种处在准备阶段，即将成为营利性的或自由职业的活动，没有理由适用消费者保护的相关规定。”

德国民法典对消费者概念的定义中，使用的是“缔结法律行为（abgeschlossene Rechtsgesch?ft）”，而非英国法中的“订立合约（contract deals）”一词，这使得有关消费者保护的规定在订立合约之前便可适用。譬如，经营者在缔约前应履行的信息披露的义务。由此我们也可以看出，消费者概念在德国民法典和欧盟指令中并无二致。

德国民法典中仅仅将“独立的职业活动”排除在外，而非在欧盟指令中涵盖了所有的职业活动。譬如，公司职员购买工作服，根据德国民法即可界定为消费者，而根据欧盟的规定则极有可能被界定为经营者。由此可以看出，与欧盟指令相比，德国民法对消费者的概念定义地更为宽泛。譬如，以民事合伙形式管理自己财产的情况时，民事合伙也被原则上视为消费者。

通过这些判例我们不难看出，与欧盟法中的消费者概念相比，德国法院更倾向于一种对消费者概念更为宽松的解释。

在德国的“两用（dual-use）”情形中，关于消费者特性的归属，时至今日仍存在激烈的争议。特别是当越来越多的自由职业者，或所谓的自雇人士的出现，譬如，其所购买的汽车往往既用于个人私务使用，同时也供其职业活动支配。德国部分学者认为，在此类问题中总应优先考虑消费者保护。而就近年的判例所显示的趋势来看，判断消费者的特性更多是取决于标的物私人使用和业务使用的主次地位。

对难以判定交易标的物的使用目的时，德国最高法院认为，“若自然人的行为被归属为经营者的活动，仅当该自然人在个别的具体情况下，通过其行为明确地、毫无疑问地将此表示出来”，由此可见德国最高法院更倾向于作有利于消费者的推论。

四、结论

在欧洲仍未有一个统一的消费者概念，就连在欧盟指令中也没有对消费者概念作一体化的规定。时至今日，在英国存有两类消费者概念：“传统”与“欧化”的消费者概念，它们之间主要以是否涵盖法人来区分。“欧化”的消费者概念是通过欧盟指令转化为英国国内法形成的，但英国法院在对消费者概念的解释中更多地选择较为宽松的适用范围来保护消费者。德国民法典参考欧盟指令中的规定，在民法典中将消费者概念作了一体化的定义。与英国法院长期以来显现的趋势 即在争议情形下作对消费者有利的判决相比，德国法院虽未走得更远，但也经常在司法实践中表现出倾向消费者保护的一面。

通过对欧盟、英国和德国法对消费者概念的界定，可以发现中国与西方消费者权益保护的历史渊源、主体规定等方面均有不同。《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消法》）第2条规定：“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护；本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护。”《消法》只对消费者权益保护的调整范围作了规定，却没有对消费者的概念作明确的定义，这造成了消费者保护的主体概念模糊。首先，消费者的主体包括了自然人，还是同样包括法人及合伙组织？与欧盟、英国和德国法相比，《消法》并没有给出明确答案。在此，我们应当先回顾消费者保护的出发点：由于消费者与经营者之间存在的信息不对称，以及并非每个消费者都能合理地运用信息做出理智的决定，使得消费者面对经营者进行交易时，往往处于弱势的一方。只有基于这样的理由，立法者才能突破私法自治的原则，对处于弱者地位的消费者采取干预措施进行保护。因此，应当借鉴欧盟、英国和德国法中对消费者概念的定义，明确地将法人从消费者的主体排除在外。其次，如何理解《消法》中的“生活消费”？我们采用“生活消费”的用语是为了区分与之相对应的“生产消费”，随着当今社会越来越多地自由职业和服务业的应运而生，显然生产消费与生活消费不再适宜描述经营者与消费者对交易标的之使用目的，在欧盟以私人（private）与业务（business）加以区分。我们可以借鉴欧盟、英国和德国法中对消费者概念的定义，用否定排除的方式，只需指出非以营利或职业为目的即可。另外，随着社会发展，在经济生活中人们不仅仅扮演着单个角色，主业和副业交互存在，譬如，购买商品再次网上转手等，可以借鉴英国法中对交易规律性/偶然性的评估，如月销售额等。

理性消费的概念范文第10篇

关键词:概念概念营销营销理念

所谓概念营销,是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。

概念营销产生的原因

时代背景的变迁,不断推动市场营销理念的创新。通过分析,笔者认为影响营销理念的关键要素发生了变化,最终促成了概念营销:

信息爆炸引发注意力经济

伴随着互联网和信息通信技术的深入应用,信息爆炸的时代已来临。由于每个人的注意力有限,因此是一种稀缺资源。在信息爆炸的社会里,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲,概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球,是一种典型的注意力经济。

个性需求引发个性化营销

消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,更需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,而如何实施个性化营销?概念营销是一种重要选择方式,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。

产品同质引发差异化营销

目前的市场已经形成了“买方市场”。在“买方市场”条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者,赢得市场竞争。

竞争升级引发营销理念创新

从某种意义上来说,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。伴随着竞争激烈程度的增加,低层次的营销方式已无法赢得市场,概念营销理念也就应运而生。

概念营销的基本特征

创造需求,引导消费

如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话,是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,从而把消费者的潜在需求引导出来,甚至达到创造需求的境界。例如采力率先提出“亚健康”概念,这一概念被消费者认可,很快出现了一片新市场,而采力占据了至高点。

细分市场,主动定位

概念营销遵循STP理论,但是它又有所突破,即在市场细分,锁定目标顾客之后,采取的是主动定位的姿态,有时定位甚至先于细分市场。这是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有当企业提炼出概念以后,突破了产品的同质,引起了顾客的认同感,产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。比如“亚健康”概念就是一种主动定位,即主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。

差异营销,个性营销

概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念几乎是唯一的,无法复制的;概念营销又是个性营销,在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。

概念营销的运作方法

如何进行概念营销,有很多技巧与智慧。人的创意是无限,也是无从拷贝的,但是方法却是有章可循的。笔者在此把概念营销的运作方法进行了归纳,提炼为以下五种:

与社会经济的发展潮流相顺应

顺应社会经济的发展潮流对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等等。目前,社会发展观念倡导环保和节能,企业在概念营销上如能把握住这一点必将事半功倍。

与高新技术相挂钩

高新技术往往能够吸引大众目光,如果在概念营销中把概念适当往高新技术上靠,能够提高产品层次,促使现实购买。例如,以前有家企业利用新型材料发明了一种夜间“发光开关”,产品三次冲击上海市场均告失败。后来进行概念营销,推出“夜视开关”概念,一下子打开了销路。其实,“夜视开关”与“发光开关”在产品层面毫无差异,但是在概念层面却大不一样:“发光开关”只是一种普通的称谓,而“夜视开关”却成功地将小小的开关与高新技术挂钩,消费者很容易联想到曾在海湾战争中大出风头的“夜视”技术。

与重大新闻事件联系起来

重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值与重大新闻事件联系起来在概念营销经常使用,有时甚至为了概念营销的需要而制造新闻事件。需要注意的是概念营销中的概念与新闻事件要有一定的联系,不能牵强附会,而且新闻事件要有轰动效应,而不能盲目地把产品的核心价值与重大新闻事件联系起来。

与目标顾客的切身利益相契合

将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合,在概念营销中也常常运用。目前消费者对食品安全问题特别关注,因此在食品概念营销中突出健康概念,往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。

与目标顾客的消费心理相匹配

消费者心理需求及其观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要。比如,日系轿车主打的“省油”概念,虽然其“省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的,但是随着油价的不断攀升,由“省油”仍然吸引了大批消费者。

概念营销运作的注意事项

概念营销是一种创新的营销理念,它具有一定的适用性。在实际运作中,还须注意以下四点:

概念营销须以市场调研为基础

市场调研是营销的基础和前提,只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险。概念营销必须以市场调研为基础。如果概念的运作没有需求为基础的话,消费者一般是难以接受的,即使能够接受概念,也不一定会产生现实购买力。

概念营销需要产品质量的跟进

在概念营销中,产品是概念的载体。换句话说,产品本身要能够体现这一概念,否则消费者即使被概念所吸引,由于对产品的不满意,也会造成购买力下降。因此,在概念营销中,需要产品质量的跟进,要确保产品本身的使用价值;要确保产品能够满足消费者的需求;要确保产品的内在质量;要确保产品能够体现概念。

概念营销需要营销渠道的整合

从概念营销到现实购买力,中间还隔着营销渠道,因此需要进行营销渠道的整合,从而确保最终购买。比如,在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端的整合,导致顾客在购买中虽认同概念,但选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的效果。

概念营销理应实现价值最大化

概念营销的目标是实现价值最大化。因此,须进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。此外,还要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的他类产品。有时为了竞争的需要,在概念营销中应为跟随者制造进入壁垒,最大限度地实现价值最大化。

参考文献:

1.菲利普·科特勒著,梅清豪译.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003

2.陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式——概念营销[J].财会月刊,2000

3.章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理,2000

理性消费的概念范文第11篇

内容摘要：文章认为消费者的现实自我和理想自我都能够影响消费者的消费行为；同样，消费行为有助于消费者重新进行角色定位、完形自我和延伸自我。企业在营销中既要考虑消费者的自我概念水平，又要主动的去影响塑造消费者的自我概念。

关键词：自我概念 消费行为 营销契机

自我概念（self-concept）是指一个人关于自我的看法和信念，包括对自己人格特征的评价和自己社会角色的认知。自我概念与消费行为有密切的关系，两者相互影响，相互强化。消费者的自我概念往往一致性地隐含于消费物品之中，而一定的消费行为模式又在诠释着他们的心理特征。自20世纪50年代以来，消费者的自我概念及其与消费心理和消费行为的关系就一直成为西方消费心理学和消费行为学必须研究的课题。尤其是在个性张扬和生活水平提高的今天，企业的营销战略必须与细分市场的“自我”相契合，才能获得竞争优势。本文介绍西方在该领域的一些新进展，并为营销活动提出一些建议。

自我概念影响消费行为

自我概念要求个体努力寻求自身表达的媒介，媒介之一便是消费行为方式。由于自我概念本身的复杂性，消费行为便呈现出多样性和独特性。同一个消费者，在同一个时间内，可以表现出类似矛盾的消费行为。实际上，表面的矛盾存在于内在的和谐，消费者倾向于借助消费来精心布局，以表现不同的自我。现实自我对消费行为的理性约束。当营销心理学家谈到现实自我的时候，消费者就是一个理性的经济人，其消费行为不受暂时性冲动的影响。

现实自我（actual self），就是客观的社会地位、教育背景和经济收入以及现实人际关系所决定和要求的那个自我。“穿衣吃饭，看看家当”，就是要求人们在消费时多考虑自身实际的支付能力。现实自我对消费行为的影响最突出的表现在价格上。因为产品的价格在一定程度上能反映产品拥有者的社会政治、经济地位。消费者在购买行为中会根据自己的真实自我概念和理想自我概念对商品价格加以认同。如一般收入不太高的消费者，或者社会政治、经济地位较低的消费者，或者具有勤俭节约传统的消费者，他们都希望购买到价格合适又实用的商品，并希望少花钱多办事。因此，他们对商品的价格特别敏感，可能会专门选购在同类商品中价格较低的商品。社会政治、经济地位较高的消费者可能专门选购昂贵的商品。由此可见，在消费者的自我概念中，商品价格与个人的社会政治、经济地位、社会角色、个人愿望、情感、理想和追求等有密切的联系。购买不同价格、不同档次的商品与消费者不同的现实自我是统一的、一致的。

除了经济因素外，有研究者用自我意象一致（self-image congruence models）来解释现实自我对消费的影响。这一模型认为，当产品的属性和消费者现实自我的某一特征相匹配，它就会被选中和购买。研究者指出，现实自我并非总是考虑性价比的因素，产品折射的人格特征也占重要的决策权重，并且，现实自我与日常功能性物品有着更为密切的关系。很多研究支持消费行为和自我意象之间的一致性观点。比如，早期研究发现，拥有家庭轿车的人，对自身的评价往往与他们对自己的汽车的感知是一样的：丰田车的驾驶者们认为自己比德国大众的驾驶者更为活跃、更炫人耳目。与消费者最不喜欢的品牌相比，这种一致性还存在于消费者与他们最喜爱的啤酒、肥皂、牙刷和香烟品牌之中。同样，消费者的自我意象和他们最喜欢的购物场所之间也存在这种一致性。一些特定的属性有助于描述消费者与产品之间的匹配性，包括粗糙的、精致的、兴奋的、平静的，理性的、感性的、正式的和非正式的。

理想自我（ideal-self）对消费行为也有很强的导向作用。所谓理想自我，指一个人心目中期盼的自我，最想成为的自我。理想自我一般高于现实自我，两者之间的差距就是幻想的程度。大多数人都能体验到现实自我和理想自我之间的差距，但对某些人而言，对这种差距的感知会导致更大的心理紧张和压力，因此产生了较强的幻想诉求（fantasy appeals），这是促动其非现实的消费行为的动机。幻想诉求促动的消费行为有两个作用，一是在特定物品的武装下，理想自我暂时在自己身上部分的变为了现实，以获得短暂的心理满足感；另一个方面，脱离自己实际情况的消费可以暂时让自己逃避某种令人厌恶的现实，让自己的心情好起来。很多产品或者服务之所以成功，就是因为它们满足了消费者的幻想。

研究发现，那些具有社会表现力的产品或服务和消费者的理想自我联系最为密切。因为，无论在西方社会还是在东方社会，人们的公开社会身份都是非常重要的。人们对社会身份的感知决定了自尊的满足程度。因此，人们倾向于向别人展示最好的“我”，即理想自我。理想自我是一个人社会自尊的源泉。研究发现，与理想自我联系最为密切的产品类型包括塑形产品或服务、高档衣服、高级香水、度假胜地等。这些消费都是极为可视的，具有公开的自我展现能力。例如减肥用品或服务无论是在德国、美国，还是在中国，都是一个无穷潜力的市场。研究表明，使用这类产品或者服务的消费者声称，他们的身材和娇美更像广告中代言的明星了。

现实自我和理想自我是影响消费行为最大的两个自我领域。研究揭示，由于人类的社会性，人们通常经历更多的场合和更复杂的人际关系，因此，自我的概念要更为复杂和多样，对消费行为的影响也就更为微妙而复杂，这就要求恰当的市场细分。

消费行为塑造自我概念

首先，消费行为是身份或角色的重新定位。人们的社会身份一直处于变动之中，这种身份和角色的变化需要借助于一定的物品和消费方式。最明显的例子是，结婚典礼通常是一种典型的消费仪式，通过这样的消费仪式，男女双方在心理上完成了社会角色的转变，并且要求他人也以新的身份来看待他们。研究表明，身份和角色的改变中，首先是个体在心理上意识到将来的身份改变，并为新的身份认同做好心理准备；然而，人们倾向于用外在可视和可触的物品来证实和支持这种改变，这种心理意向就是他们发出新的消费行为的动机。在一项研究中，研究者跟踪了第一次与异性约会后的女性的消费行为特点，发现，与约会半年前相比，这些女性在约会后购买了更多的男性服饰和香水，她们的理由是“通过赠礼，更相信自己步入了恋爱的角色”。新近的研究指出，人们的社会身份强烈的依赖于一定的消费方式。消费方式的变动，可以作为人们职业变动、社会流动和自我意象改变的指针。例如很多中国人购买私人轿车的热情。在实际上，购买轿车前后的收入、社会地位并没有太大的变化，但消费者对自身社会角色的认知却突然发生了非常积极的变化：有车，意味着成为了中产阶级的一员。

其次，消费行为是自我概念的完形。格式塔心理学家认为，人与人的不同在于，他们用不同的方式和物品来构造自己存在的环境，以构建完整的自我，控制人们对自己的评价。个体是一定环境中的自我，比如，当人们要结识一位新的朋友的时候，总倾向于计划一定的沟通场合。通过这样的形式，人们让对方更清楚的认识了自己。营销专家指出，人们的自我意象往往是模糊的，营销的创新在于，用一定的产品和服务作为背景，来廓清消费者的自我意象，帮助他们构建完整、清晰的自我概念。箭牌口香糖通过创意性的广告设计，让潜在消费者构建了这样的自我：拥有箭牌口香糖，就可以拥有亲密的异，那才是完整的一个我。与此相反，当人们失去某些物品时，自我概念的完形就会遭到破坏，个性就会失去与众不同的差异。也正因如此，在需要最大限度的消灭个体的个性时，首先就是要没收个人的物品，并强制性的要求使用完全一致的生活用品。比如监狱或者军队这类强化集体身份的机构。在火灾、飓风、洪水或者地震后，消费者可能失去了所有的身外之物。一些人即使在接受了新的救援物品，也无法抑制自己的“自我概念”遭受破坏的痛苦，而自我概念的重新完形需要巨大的精神投入。

有研究者认为，消费行为实际上扩展了自我的内涵，即消费是自我的延伸，称为延伸自我（extended self）。这在日常言语中有相当多的体现，如“我喜欢穿耐克运动鞋，这让我感觉有活力”“我喜欢用口香糖让自己口气清新”等，都表明了自我的范畴扩展到了消费的边界。实际上，消费品已经不仅仅在满足人们基本的生理需要，而在很大程度上变成了人们定义自我和社会角色的道具。消费者把一定的物品和消费方式看成自我不可分割的一部分。然而，并非所有的物品都能成为延伸自我的内容。能够轻易获得，又能够轻易丢弃的消费品一般不会成为延伸自我的一部分，而那些获取时需要付出较大“精神力量”和“物质资源”的物品，更容易进入延伸自我，比如高档化妆品、排队购买到的罕有邮票等。那些长期拥有和使用的商品也最容易成为延伸自我的一部分，如可口可乐饮料和高露洁牙膏。也正因如此，很多企业花费巨资来进行营销宣传，并不惜赠送免费样品，试图让它们的品牌和消费者自我联系起来。

研究表明，即使社会角色和身份已经非常稳定的消费者，也倾向于用大量的消费品来布置自己活动的环境，有些产品甚至沦为摆设，比如很多女性消费者的衣橱里总是塞满了各式各样的衣服，即使有些衣服从来没有机会穿用。研究者认为，每一件有某种心理价值的物品，都是自我的一小块，这样的物品越多，消费者的自我就越丰富和广阔，就越有存在感和实在感。

自我概念带来的营销契机

在营销过程中，考虑细分市场的人格因素是极为重要的。企业从产品概念开始，就应该考虑与潜在消费者的自我契合点，此即所谓先人格营销。

首先，企业应该考察消费者的产品自我关联域（product-self district）。产品自我关联域指产品能够激发消费者的自我领域。消费行为研究表明，不同产品有着不同的产品自我关联域。这方面，国内的企业常常做的不是不够到位，就是明显越位。比如，某男性内裤广告，非常牵强的与男性成功的事业联系起来，倒不如更为现实点，着力于健康诉求。把同一产品分为几个不同档次是非常实用的策略，因为，使用同一个品牌就可以照顾到不同的自我领域。在广告宣传中，与现实自我关联较强的产品应该注重强调其实际的使用功能，让消费者明白能给自己带来的确切利益，而与理想自我关联较强的产品，应该着力突出其象征性的社会意义，以满足消费者的幻想。需要注意的是，随着生活水平的提高，以往的现实自我领域正在变得萎缩，而理想自我在决策中的权重越来越大。

其次，企业要通过有效的宣传，来营造消费气氛，以塑造消费者的自我概念。人类的需要并没有历史性的变化，但满足需要的方式却日新月异，不同的满足方式导致不同的自我认知和自我概念。用新的消费方式来刺激消费者重新审视自我概念，是创新营销的关键。在很多方面，企业推出新颖的产品和服务，通过广告，可以影响消费者对自我的看法，并改变其自我观念，这就是塑造作用。如中国移动公司发起的动感地带（M-Zone）的宣传攻势，用“我的地盘，听我的”、“时尚、好玩、新奇”的宣传口号，激活了广大青少年的自我体验，教会了他们手机的各种使用方式，有力的塑造了一代青少年的自我概念：自我意识膨胀、独立独行、敢于立异、崇尚自由和时尚。与西方企业相比，我国的本土企业在改变和塑造消费者的自我概念方面亟需提高自己的能力，而这种能力的最初根源在于产品创新和营销过程创新。

综上所述，本文认为消费者的自我概念和消费行为是相互影响的，这样就为企业的主动进攻带来潜在的机遇。在竞争激烈的市场上，企业必须考察消费者的自我概念水平，又必须有意识地去教育消费者，告诉他们应该拥有的自我概念，以及如何拥有这样的自我概念。

参考文献：

1.Graeff,Timothy R1Using Promotional Messages to Manage the Effects of Brand and Self -Image on Brand Evaluations[J].Journal of Consumer Marketing,1996(13)

2.Morgan,Amy J.The Evolving Self in Consumer Behavior: Exploring Possible Selves [J].Advances in Consumer Research,1993(20)

理性消费的概念范文第12篇

关键词:概念 概念营销 营销理念

所谓概念营销, 是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念, 通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、 时尚 观念、 科技 知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。

概念营销产生的原因

时代 背景的变迁,不断推动市场营销理念的创新。通过 分析 ,笔者认为 影响 营销理念的关键要素发生了变化,最终促成了概念营销:

信息爆炸引发注意力 经济

伴随着互联网和信息通信技术的深入 应用 ,信息爆炸的时代已来临。由于每个人的注意力有限,因此是一种稀缺资源。在信息爆炸的 社会 里,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲,概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球,是一种典型的注意力经济。

个性需求引发个性化营销

消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。 目前 ,消费者已不再满足雷同的产品,更需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,而如何实施个性化营销?概念营销是一种重要选择方式,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。

产品同质引发差异化营销

目前的市场已经形成了“买方市场”。在“买方市场”条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者,赢得市场竞争。

竞争升级引发营销理念创新

从某种意义上来说,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。伴随着竞争激烈程度的增加,低层次的营销方式已无法赢得市场,概念营销理念也就应运而生。

概念营销的基本特征

创造需求,引导消费

如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话,是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,从而把消费者的潜在需求引导出来,甚至达到创造需求的境界。例如采力率先提出“亚健康”概念,这一概念被消费者认可,很快出现了一片新市场,而采力占据了至高点。

细分市场,主动定位

概念营销遵循STP 理论 ,但是它又有所突破,即在市场细分,锁定目标顾客之后,采取的是主动定位的姿态,有时定位甚至先于细分市场。这是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有当企业提炼出概念以后,突破了产品的同质,引起了顾客的认同感,产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。比如“亚健康”概念就是一种主动定位,即主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。

差异营销,个性营销

概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念几乎是唯一的,无法复制的;概念营销又是个性营销,在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。

概念营销的运作 方法

如何进行概念营销,有很多技巧与智慧。人的创意是无限,也是无从拷贝的,但是方法却是有章可循的。笔者在此把概念营销的运作方法进行了归纳,提炼为以下五种:

与社会经济的 发展 潮流相顺应

顺应社会经济的发展潮流对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等等。目前,社会发展观念倡导环保和节能,企业在概念营销上如能把握住这一点必将事半功倍。 共2页: 1

论文出处(作者): 与高新技术相挂钩

高新技术往往能够吸引大众目光,如果在概念营销中把概念适当往高新技术上靠,能够提高产品层次,促使现实购买。例如,以前有家 企业 利用新型材料发明了一种夜间“发光开关”,产品三次冲击上海市场均告失败。后来进行概念营销,推出“夜视开关”概念,一下子打开了销路。其实,“夜视开关”与“发光开关”在产品层面毫无差异,但是在概念层面却大不一样:“发光开关”只是一种普通的称谓,而“夜视开关”却成功地将小小的开关与高新技术挂钩,消费者很容易联想到曾在海湾战争中大出风头的“夜视”技术。

与重大新闻事件联系起来

重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值与重大新闻事件联系起来在概念营销经常使用,有时甚至为了概念营销的需要而制造新闻事件。需要注意的是概念营销中的概念与新闻事件要有一定的联系,不能牵强附会,而且新闻事件要有轰动效应,而不能盲目地把产品的核心价值与重大新闻事件联系起来。

与目标顾客的切身利益相契合

将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合,在概念营销中也常常运用。 目前 消费者对食品安全 问题 特别关注,因此在食品概念营销中突出健康概念,往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。

与目标顾客的消费心理相匹配

消费者心理需求及其观念的变化,直接 影响 消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要。比如,日系轿车主打的“省油”概念,虽然其“省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的,但是随着油价的不断攀升,由“省油”仍然吸引了大批消费者。

概念营销运作的注意事项

概念营销是一种创新的营销理念,它具有一定的适用性。在实际运作中,还须注意以下四点:

概念营销须以市场调研为基础

市场调研是营销的基础和前提,只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险。概念营销必须以市场调研为基础。如果概念的运作没有需求为基础的话,消费者一般是难以接受的,即使能够接受概念,也不一定会产生现实购买力。

概念营销需要产品质量的跟进

在概念营销中,产品是概念的载体。换句话说,产品本身要能够体现这一概念,否则消费者即使被概念所吸引,由于对产品的不满意,也会造成购买力下降。因此,在概念营销中,需要产品质量的跟进,要确保产品本身的使用价值;要确保产品能够满足消费者的需求;要确保产品的内在质量;要确保产品能够体现概念。

概念营销需要营销渠道的整合

从概念营销到现实购买力,中间还隔着营销渠道,因此需要进行营销渠道的整合,从而确保最终购买。比如,在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端的整合,导致顾客在购买中虽认同概念,但选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的效果。

概念营销理应实现价值最大化

概念营销的目标是实现价值最大化。因此,须进行成本收益 分析 和风险报酬分析, 科学 合理地做出是否进行概念营销的决策。此外,还要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的他类产品。有时为了竞争的需要,在概念营销中应为跟随者制造进入壁垒,最大限度地实现价值最大化。

参考 文献 : 2.陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式——概念营销[J].财会月刊,2000

3.章守明.透析概念营销[J].商业 经济 与管理,2000

4.徐培.概念营销的新概念[J].企业活力,2001

理性消费的概念范文第13篇

关键词:概念概念营销营销理念

所谓概念营销,是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。

概念营销产生的原因

时代背景的变迁,不断推动市场营销理念的创新。通过分析,笔者认为影响营销理念的关键要素发生了变化,最终促成了概念营销:

信息爆炸引发注意力经济

伴随着互联网和信息通信技术的深入应用,信息爆炸的时代已来临。由于每个人的注意力有限,因此是一种稀缺资源。在信息爆炸的社会里,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲,概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球,是一种典型的注意力经济。

个性需求引发个性化营销

消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,更需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,而如何实施个性化营销?概念营销是一种重要选择方式,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。

产品同质引发差异化营销

目前的市场已经形成了“买方市场”。在“买方市场”条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者,赢得市场竞争。

竞争升级引发营销理念创新

从某种意义上来说,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。伴随着竞争激烈程度的增加,低层次的营销方式已无法赢得市场,概念营销理念也就应运而生。

概念营销的基本特征

创造需求,引导消费

如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话,是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,从而把消费者的潜在需求引导出来,甚至达到创造需求的境界。例如采力率先提出“亚健康”概念,这一概念被消费者认可,很快出现了一片新市场,而采力占据了至高点。

细分市场,主动定位

概念营销遵循STP理论,但是它又有所突破,即在市场细分,锁定目标顾客之后,采取的是主动定位的姿态,有时定位甚至先于细分市场。这是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有当企业提炼出概念以后,突破了产品的同质,引起了顾客的认同感,产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。比如“亚健康”概念就是一种主动定位,即主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。

差异营销,个性营销

概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念几乎是唯一的,无法复制的;概念营销又是个性营销,在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。

概念营销的运作方法

如何进行概念营销,有很多技巧与智慧。人的创意是无限,也是无从拷贝的,但是方法却是有章可循的。笔者在此把概念营销的运作方法进行了归纳,提炼为以下五种:

与社会经济的发展潮流相顺应

顺应社会经济的发展潮流对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等等。目前,社会发展观念倡导环保和节能,企业在概念营销上如能把握住这一点必将事半功倍。

与高新技术相挂钩

高新技术往往能够吸引大众目光,如果在概念营销中把概念适当往高新技术上靠,能够提高产品层次,促使现实购买。例如,以前有家企业利用新型材料发明了一种夜间“发光开关”,产品三次冲击上海市场均告失败。后来进行概念营销,推出“夜视开关”概念,一下子打开了销路。其实,“夜视开关”与“发光开关”在产品层面毫无差异,但是在概念层面却大不一样:“发光开关”只是一种普通的称谓,而“夜视开关”却成功地将小小的开关与高新技术挂钩,消费者很容易联想到曾在海湾战争中大出风头的“夜视”技术。

与重大新闻事件联系起来

重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值与重大新闻事件联系起来在概念营销经常使用,有时甚至为了概念营销的需要而制造新闻事件。需要注意的是概念营销中的概念与新闻事件要有一定的联系,不能牵强附会,而且新闻事件要有轰动效应,而不能盲目地把产品的核心价值与重大新闻事件联系起来。

与目标顾客的切身利益相契合

将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合,在概念营销中也常常运用。目前消费者对食品安全问题特别关注,因此在食品概念营销中突出健康概念,往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。

与目标顾客的消费心理相匹配

消费者心理需求及其观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要。比如,日系轿车主打的“省油”概念,虽然其“省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的,但是随着油价的不断攀升,由“省油”仍然吸引了大批消费者。

概念营销运作的注意事项

概念营销是一种创新的营销理念,它具有一定的适用性。在实际运作中,还须注意以下四点:

概念营销须以市场调研为基础

市场调研是营销的基础和前提,只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险。概念营销必须以市场调研为基础。如果概念的运作没有需求为基础的话,消费者一般是难以接受的,即使能够接受概念,也不一定会产生现实购买力。

概念营销需要产品质量的跟进

在概念营销中,产品是概念的载体。换句话说,产品本身要能够体现这一概念,否则消费者即使被概念所吸引,由于对产品的不满意,也会造成购买力下降。因此,在概念营销中,需要产品质量的跟进,要确保产品本身的使用价值;要确保产品能够满足消费者的需求;要确保产品的内在质量;要确保产品能够体现概念。

概念营销需要营销渠道的整合

从概念营销到现实购买力,中间还隔着营销渠道,因此需要进行营销渠道的整合,从而确保最终购买。比如,在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端的整合,导致顾客在购买中虽认同概念,但选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的效果。

概念营销理应实现价值最大化

概念营销的目标是实现价值最大化。因此,须进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。此外,还要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的他类产品。有时为了竞争的需要,在概念营销中应为跟随者制造进入壁垒,最大限度地实现价值最大化。

参考文献:

1.菲利普·科特勒著,梅清豪译.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003

2.陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式——概念营销[J].财会月刊,2000

3.章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理,2000

理性消费的概念范文第14篇

关键词:新产品概念 概念测试 

    加强新产品开发是企业应对市场竞争,保证企业生存与发展的重要竞争策略。新产品开 发的过程一般可以分为产品构思与定位、新产品概念、样品试制、工程设计与制造等阶段。 产品构思是企业对顾客需求进行调查研究后产生的,而新产品概念测试则是决定新产品能否 真正满足顾客需求的关键环节。新产品概念的测试越可靠,对下一阶段新产品开发的指导意 义越大。新产品概念测试结果的可靠性在很大程度上取决于测试方法的科学性。为此,本文 在新产品概念的形成、内容的基础上,着重探讨了新产品概念的测试方法,以期将顾客需求 能够真正地反映到新产品之中。

    一、新产品概念的形成

    产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述,也就是将新产品构思具体 化,描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益 等,让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。也就是说,新产品概念是在新产品实际生 产之前,企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的新产品概念由 四部分组成:(1)消费者观点,从消费者角度提出的有关问题。(2)利益点,说明产品能为消 费者提供哪些好处。(3)支持点,解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。(4)总 结,将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。

    新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构 思都可转化为几种产品概念。产品定位中的利益—特点分析是形成产品概念的最好来源。产 品定位中将产品特性分为产品利益和产品特点。显然产品利益就是产品概念中的利益点,而 产品特点就是支持点。产品概念包含的内容比产品定位更广,通常包含四方面的内容: (1)“它做什么”,即它提供什么利益给消费者; (2)“它是什么”,即保证产品利益得以实现的产品特点; (3)“它为谁服务”,即产品的目标顾客; (4)“它对于消费者意味着什么”,即产品的个性、形象等。

    二、新产品概念测试的类型

    新产品概念形成以后就必须在一大群消费者中进行测试。新产品概念的测试主要是了解 消费者对新产品概念的反应,受测试者是消费者,而不是新产品开发团队的人员。进行概念 测试的目的在于:从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念,以减少新产品失败 的可能性;对新产品的市场前景有一个初步认识,为新产品的市场预测奠定基础;找出对这 一新产品概念感兴趣的消费者,针对目标消费者的具体特点进行改进;为下一步的新产品开 发工作指明方向。

    进行新产品概念测试的首要困难在于,如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地 传递给被测试的消费者,因为对新产品概念的描述毕竟不能代替新产品实体,不同的消费者 对同一新产品概念的描述可能会想象出不同的新产品实体,这将会影响新产品概念测试的可 信度。对于某些新产品概念,用简短的文字或图片便能让消费者对新产品概念有深刻的了解 ,但有些新产品概念需要更具体和形象的阐述,才能让消费者正确理解企业所希望的新产品 概念。产品概念测试通常分为三类:

    1.概念筛选测试。

    在新产品概念阶段,对该产品可能会提出很多个概念。筛选测试就是根据消费者对各个 产品概念的态度,从众多的概念中,筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念 。

    2.概念吸引力测试。

理性消费的概念范文第15篇

广告创意，策略第一

——兼谈医药保健品的广告创作思路

·严敬华·

有一种说法：

80年代，做广告是打固定靶；

90年代是打移动靶；

现在是打飞靶了。

所以，不在运动中调整，一定在思考中失败。

能够打中飞靶的广告都是卖货的广告，卖货的广告实际上有几个共同的特征：别人没说时，你先说（概念先行）；别人都说时，你大声说（加大传播力度）；别人大声说时，你怪声怪气地说（突现个性，吸引注意）；别人都南腔北调时，你优雅地说（展现风格，走向品牌）。

为什么要策略第一？

有人说广告创意是“戴着枷锁起舞”，细细想来，此话一点不假，这也就犹如打仗，战术必须服从战略。创意人员拿到任务后，理应首先制定广告策略，然后在策略的引导下，设计出广告的具体表现手法，也即“戴枷锁而舞”。

但实际上，现在许多所谓“品牌创意”来源于“主观发想+灵感激发”。“创意”的过程，就是大家在“头脑风暴”上海阔天空的想象，继而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出几个“大创意”。令人惋惜的是，这种以主观认识为出发点构思创意，而不考虑创意的前提——广告策略的幼稚做法，如今正在使企业的巨额广告费用打水漂。

随着产品自身特性的差异，消费者对广告信息的处理方式也有很大不同，在制定广告策略的过程中，需要找出二者的结合点，用以引导、制约和检验广告创意的具体表现方式。

医药保健品的广告，就不能沿用快速消费品的那套方法。

对于此类产品，消费者在购买决策时负有较高的风险与不确定性，他们处理广告信息的动机和能力都较高，一般会主动搜集材料、历经分析和归纳，最终形成对产品的理性认识，这时的产品广告就需要通过剖析产品特点，提供令人信服的和逻辑上的消费者利益解释。

其次，产品处于生命周期的不同阶段，也应区别对待广告策略。当某一类产品处于导入期和成长期时，消费者缺乏关于种类或品牌的知识，他们会积极寻求合理的和能够解决问题的产品信息，此时运用USP（独特的销售主张）策略为佳，集中宣传能带给消费者积极报酬的产品特点或功效。

随着“整合传播”观念的深入，广告也要由传统的“传播者（发讯者）导向”转变为“消费者（接受者）导向”，“整合传播”理论强调企业通过与消费者进行有效的沟通，来满足消费者需要的价值。国内的广告公司比较重视消费者本身特征方面的因素，其通用的方法是用问卷调查来分析目标消费者在年龄、身份、收入、教育程度、生活形态和消费观念等方面的差异，从而据此制定符合消费者特征的部分广告策略，但缺乏对因此而导致的消费者在信息接受、处理方式上的差异的研究。

现今的洗衣粉广告，纷纷采用“生活片段”式的创意手法，以期利用广告中情感的作用影响消费者对品牌的偏好，但是众多类似的表现形式却在自相“残杀”，于横向上产生了严重的扰动现象，难以形成具有良好清晰度的消费者品牌认知。但如果某一个品牌采用了USP策略，给消费者以可靠的实在的承诺，就有利于在众多的同类广告中独立出来，甚至在消费者心智中产生一个清晰的定位，这样一来，效果也许会好一点。

所以，在广告的创作过程中，还应增加其与竞品广告在策略上的差异度，使之在同一类产品的广告创意中脱颖而出，可有效地吸引注意力和刺激消费者努力处理广告信息。

由于OTC的具有两个特性：一方面它具有药品特征，消费者是在出现疾病的时候才会吃药，消费行为本身就带有强迫性，而消费心态也存在高度参与性和不安全感，整个决策程序也是高度理性化的；

另一方面，OTC药品又具有消费产品的特性，因为OTC最终是消费者自主决策和购买的产品，是一种主动的消费行为。某种程度上，OTC和消费品一样，必须赢得消费者的头脑和心灵才会形成对品牌的偏爱和忠诚。所以，OTC药品品牌广告必须具备三大功能：

1) 消费者教育功能——消费者首先是从药品广告中寻求信息，希望了解对疾病和药品功能的事实和资料，才能帮助他们对自身的病症进行合理的自我诊断，对用药作出正确选择。消费者需要信息，才能获得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此广告应承担信息提供的角色，对患者进行必要的教育说明，才能对销售起到实际的推动作用。

2) 塑造产品竞争优势——现在的药品市场同质化越来越普遍，真正具有明显技术优势的已经少而又少。广告的作用，就在于找到最佳的消费需求与产品特性的结合点，为产品创造优于竞争品牌的差异点。

3) 实现媒体投入效益最大化——毕竟有能力进行轰炸式广告战役的企业是极少数的。大部分都是希望能用十分有限的资源有效率和有效益地进行广告推广。实现媒体投入效益最大化，是广告创意发展是一大重要使命。好广告就是事半功倍的、省钱的广告。

药品广告概念的制造

医药保健品是最具争议和风险较大的行当。

做保健品的广告，要看二条线。一为实线，即产品的成份、功效、适用对象等，这是实实在在的东西。另一为虚线，即产品的策划空间，是否有足够的产品力与信息源，是否有好卖点好概念可以创意。

两条线既平行又交叉，构成了一个完整的保健品营销商品。医药保健品不像其他快速消费品，要依靠产品功能、使用对象、价位、渠道、概念等一系列基本因素来构筑自己的竞争壁垒。

一个好的保健概念无非通过以下三点挖掘出来的：