文旅品牌创建范文

文旅品牌创建范文第1篇

1.旅游品牌的文化内涵挖掘不足湛江是以海滨风光为主的观光旅游城市，寸金广场、海滨公园、湿地公园、特呈岛、东海岛、硇洲岛等因为有自己的特色，吸引着很多游客。但全国有很多海滨城市，外省的游客问及湛江海滨的特色时，我们真的无言以对。如果在这个旅游品牌中融入文化内涵，从而和其他旅游品牌区分开来，湛江的优势就会一目了然。旅游业的发展带动城市经济的发展，很多旅游城市相继出现了更好的景观项目，湛江旅游品牌的优势慢慢消失，深层次的原因就是对旅游品牌的文化内涵挖掘不足。

2.旅游品牌的信息化管理滞后随着计算机及网络的普及，信息化是各行各业的趋势，旅游行业也不例外。虽说湛江是旅游城市，但它在信息化管理方面滞后，如很多企业没有建立网站，很多旅游胜地信息不完善或没有及时更新，游客无法查到新的旅游项目，或者没有办法了解到该景点的新动向和新的价格项目；网站的旅游电子商务做得远远不够，与游客之间的交互相对不足。

二、湛江旅游品牌体系建设构建要素

旅游文化产业建设不是简单的旅游项目建设，而应该是一个系统工程。

1.品牌旅游资源旅游资源是吸引游客的主要因素，湛江有不少旅游资源，观海长廊、东海岛旅游度假区、玛珥湖等知名景点一直吸引着很多游客，另外新农村模式的马六良村创建了发展循环经济等新建项目，正在丰富湛江的旅游资源。

2.旅游服务旅游消费是体验消费，旅游产品的特色、导游讲解的好坏、酒店客房餐饮服务的水平等将直接影响到游客的体验和对旅游品牌的认知。导游队伍建设，旅行社、酒店的信誉建设有利于旅游服务水平的提升，对于延长品牌的生命起到重要的作用。

三、湛江旅游品牌体系建设对策

通过对湛江市旅游品牌建设现状的分析以及对旅游品牌建设体系构建要素的研究，笔者提出以下品牌构建对策：

1.加快环境建设，完善服务体系旅游品牌建设是一个系统工程，应注重相关要素的完善，包括城市环境、城市交通、游客投诉、应急救援、旅游标志等旅游公共服务体系的建设。

2.发掘旅游产品的文化内涵湛江应该对现有的旅游品进行升级并深度挖掘其文化内涵。如，观海长廊旅游产品建设可利用海滨开展更多的活动，即游泳、帆船、滑板、冲浪比赛等；寸金公园旅游产品建设可以挖掘抗法斗争的英雄人物故事等；挖掘乡镇民俗节庆活动的文化内涵，并组织游客参与，经常性地举办主题性的摄影展和传统民俗文化展示，并组织粤剧、雷歌等兴趣活动小组，使传统文化深入人心并得以继承和创新。

3.注重旅游品牌的宣传和营销注重对“滨海休闲旅游城市”品牌的宣传，把“滨海休闲旅游城市”的价值观融入湛江人的内心深处，旅游企业可通过企业网站与在线旅游商合作，或者通过博客、BBS等方式进行旅游产品的营销。

4.加大对旅游服务人员的培训及监管旅游品牌建设的关键在于旅游服务，因此要加强对旅游服务人员的培训和监督。工商、旅游、卫生等部门应联合对旅游市场进行严格监督，优化旅游市场经营环境。

文旅品牌创建范文第2篇

摘 要 本文立足于国内外大型体育赛事活动旅游的研究基础，通过相关文献的回顾，就当前体育赛事文化的创建与城市旅游品牌的关系进行了梳理，结果显示：体育赛事文化的创建对城市旅游品牌有着积极的和消极的影响。研究为体育赛事文化的创建对城市旅游品牌的提升提供实践指导。同时，结合已举办体育赛事在当地旅游方面的经验和教训，从中寻求如何更好地将体育赛事与承办地旅游结合起来，以期为实现体育产业与旅游产业的双赢提供合理化建议和有价值的参考。

关键词 体育赛事 文化城市 旅游品牌 体育产业 旅游产业 战略研究

一、研究背景

体育赛事是一种特殊的、重要的旅游资源。近年来，大型体育赛事的举办越来越频繁，而且也越来越具有影响力。事实证明，体育赛事对城市形象的提升有显著的作用，特别是国际性的体育运动会，其影响力已远远超出了竞技体育本身，是推进城市社会经济发展的“加速器”，是城市对外加强交流，对内增强凝聚力的重要平台，也是城市展示自身形象、扩大影响力的难得契机[1]。但是，在体育赛事为举办地的经济和社会发展带来诸多正面效应的同时，历年大型赛事的举办也在实践上给举办地城市带来了不可低估的负面效应，如场馆赛后闲置、危机事件、生态环境被破坏等等。而提升城市形象，打造城市品牌是城市化发展进程中的一件系统工程。城市旅游品牌对于城市旅游的可持续发展起到了十分重要的作用，有助于体现独特的城市旅游形象，深化城市文化内涵[2]。

二、体育赛事文化创建对城市旅游品牌提升的积极影响

（一）体育赛事文化的创建能打造举办城市旅游品牌，提高城市知名度

但凡是体育赛事就能吸引各界媒体的关注，在比赛期间这些媒体不仅会对赛事进行长时间、高密度、深层次的报道，还会对举办地的过去、现在、将来和人文风景等进行报道[3]。杭州的旅游宣传口号是“天堂城市，爱情之都”，杭州是一座美丽的充满爱的城市，2011年10月在杭州举办的第八届全国残疾人运动会，更是把这份“爱”诠释的更加的具体、有爱和全面。如在第八届全国残运会中，来自辽宁的残疾人运动员代表道出了很多运动员的心声，他说：“杭州很美，这里的人也很有爱心，闻着桂花香，看看西湖，住在这座城市很享受。”全国第八届残运会在浙江的举办，让更多的人了解了主会场杭州以及分会场绍兴、长兴、淳安等地市。因中国女排的训练基地使更多人知道了宁波北仑；因汽车拉力赛使更多人知道了龙游这些个地市。这些赛事文化的创建都为举办地打开了知名度，吸引更多的人前往旅游，同时也使举办地的旅游业得到更好地可持续性发展。

（二）体育赛事的举办以及赛事文化的创建，能改善城市基础设施，促进城市旅游环境的改善

一项体育赛事在批准同意申办之前，申办城市的环境首先要过关，这就促使举办城市加大环境的治理力度。如为了办好第八届全国残疾人运动会的比赛，浙江历时四年时间进行筹备，接待宾馆共改造各类无障碍客房712间。同时，浙江还加强了对机场、车站、景点、商场等公共场所无障碍设施的改造和完善。如自行车比赛场地长兴体育训练基地借着此次运动会的东风，总投资预计超过5个亿，现如今是浙江省射击、自行车等运动项目的大本营。飞镖、盲人柔道比赛场馆嘉兴市残疾人奥林匹克中心占地50亩，总建筑面积36000平方米，能同时容纳500名运动员和教练员、工作服务人员进行训练和比赛。这些都为当地的旅游城市发展打下了坚实的基础。

（三）体育赛事的举办，能促使独特城市旅游文化的形成[4]，带动城市旅游业其他方面的发展

淳安千岛湖国家水上运动训练基地，以其得天独厚的环境优势、品牌优势和地域优势，吸引了众多省队纷纷进驻集训，培养出了孟关良、杨文军等奥运冠军。“杭州千岛湖全国皮划艇马拉松邀请赛不仅能为秀水节增光添彩，同时也为推动千岛湖旅游向观光与运动、休闲、度假转型，打造‘休闲之都’起到了积极的推动作用。”秀水节组委会的有关负责人如是说。体育赛事还能带动城市旅游业其他方面的发展。如服务、体育旅游产品、交通、餐饮等与之有联系的产业快速发展，对举办城市的经济、文化及各项社会事业的发展会产生巨大的影响，能大大增加举办地的经济收入，提高举办地的知名度，改善旅游环境[5]。

（四）通过体育赛事文化的创建，能提高人口素养与塑造城市品牌，有利于旅游软环境的改善

如在全国第八届残疾人运动会举办地浙江省，关心和帮助残疾人的不仅仅是政府和志愿者们，整个杭州也飘荡着浓浓的爱残、助残味道。正如时任八届残运会组委会主席、浙江省委副书记、代省长夏宝龙说：“每个爱心善行的举动，都将使残疾人这一特殊群体感受到爱的博大和力量，感受到社会的文明进步，同时又会感染更多的支持者投身于残疾人事业，让每个施助者在为社会服务的过程中升华道德情操。”赛会期间，为了让运动员们能够随时入驻宾馆，志愿者们通宵达旦的守候；为了能够让运动员们顺利上车，志愿者们将双手抱着运动员们将他们安全的送上车。“我尽我所能的为他们提供一些方便，也希望通过我们志愿者的行为，让社会更多的关爱和帮助残疾人。”来自浙江高校的志愿者小李说。大家都明白，举办城市市民文化素质在很大程度上代表着城市的形象，因此通过体育赛事的举办能更好的对公民进行社会公德、职业道德、家庭美德的教育。这将是提高市民整体素质，提高赛事举办地旅游业的软件水平的良好契机。

三、体育赛事文化创建对城市旅游品牌发展的消极影响

（一）体育赛事文化创建对城市品牌创建在经济方面带来的负面影响

赛事举行期间，由于游客的骤增，对城市居民的正常生活将产生不利的影响，大量游客的涌入极有可能引起当地物价的上涨。再是大型赛事后场馆、设施的利用率不高，场馆赛后闲置，造成了资源浪费，赛后运营成为国际性难题。这些亏损将影响到举办城市的后续发展，进而波及到旅游业，不利于旅游业的后续发展[6]。

（二）体育赛事举办对城市环境带来的负面影响

举办大型体育赛事需要修建大量的体育场馆等，对自然环境的大量使用，会导致土地表面的丧失而破坏生态环境。再次，大型赛事期间消费需求的骤然增加对举办城市的公共服务能力带来了巨大的挑战，诸如垃圾管理、污水处理等，都会给举办城市的环境保护带来巨大的压力[7]。三是比赛期间大量观看赛事的流动人口急剧增加，夜总会等娱乐设施增多，观看比赛时的呐喊声和高音喇叭声等都会增加举办地的空气污染和噪音污染程度。

四、体育赛事文化创建对促进城市旅游品牌提升的对策及建议。

大型体育赛事为展示城市文化魅力提供了独特的舞台。我国自2008年北京奥运会后，又迎来2014年南京青奥会，更为期待的是就在今年9月份杭州成功申办到2022年亚运会。如何用尽量低的成本办出一届高质量的亚运会，如何让亚运会保持足够的竞争力，将是杭州和亚奥理事会共同面对的挑战。如何利用这些在全球范围内具有广泛知名度的赛事来加快城市改造，促进城市转型，从而提升城市品牌竞争力，是城市管理者迫切需要解决的问题。

（一）在赛事举办前要根据当地的资源设计赛事或专项旅游线路，强化对目的地的感知。如杭州国际马拉松比赛路线主要是沿着风景如画的西湖、茶园和钱塘江风景区举行，被誉为世界上最美丽的马拉松赛路线之一。2010年除了传统的全程马拉松、半程马拉松外，还设有短程马拉松，小马拉松以及家庭跑（和情侣跑）。项目的设置使每个人都有机会参与赛事，提高了参与者的赛事体验。

（二）各个城市举办体育赛事要与自己的城市定位，不能脱离城市经济社会发展的实际，建立适合自己的发展模式。如杭州承办2022年亚运会，现有的或正在兴建的场馆设施已经基本具备条件，这样就最大程度的减少了新建场馆的开支。因此只有合理选择与城市发展要求相匹配的体育赛事，才能发挥体育赛事的正向作用[8]。

（三）体育赛事品牌塑造要充分展示城市的文化特色。如杭州市的知名度通过杭州国际马拉松赛得到进一步提高。同时，2022年亚运会的举办将借助杭州在旅游、进出口贸易等领域的巨大潜能，亚运会的影响力也将得以扩大。对于杭州和亚奥理事会而言，亚运会无疑是一次“双赢”的契机。因此杭州要借助亚运会举办的契机推出一系列相关的赛事，以期实现体育旅游的持续开发，提升杭州的软实力，更好的塑造城市品牌。

（四）设置独立的管理机构，做好人才培养，同时还应及时“瘦身”。如将在杭州举办的2022年亚运会就要适当“瘦身”，要吸取奥运会的经验（2008年北京奥运会设28个大项，2012年伦敦奥运会减至26个大项）。虽然大型赛事对举办城市的国际影响力、各层面的经济效益、对旅游、交通运输、商贸等产业的推动是无形的，这些“隐形”的进账或许可以保证赛事稳赚不赔，但庞大的办赛资金也已经让很多亚洲国家对举办亚运会“望而却步”，因此紧跟奥运会步伐及时完成比赛项目和预算资金的“瘦身”必将是亚运会长远发展的战略举措。

北京因奥运而驰名中外，广州因亚运而蜚声全亚洲，愿杭州将因2022亚运会而拥有更多“西湖蓝”和更美好的城市环境。大型体育赛事是一种特殊的，重要的旅游资源，如何利用体育赛事让城市加速发展，塑造良好城市品牌形象是一个值得深入研究的，具有深远的现实意义的战略命题。

参考文献：

[1] 刘瑜.体育赛事文化经营的研究[D].吉林体育学院硕士论文.2010.5.

[2] 李树民，支喻，邵金萍.论旅游地品牌概念的确立及设计构建[J].西北大学学报（哲学社会科学版）.2002（3）.

[3] 于贵和.浅议大型体育赛事对于地区品牌打造的意义[J].贵州大学学报（社会科学版）.2009（2）.

[4] 陈飞飞.体育文化产业中存在的问题及对策研究[J].沈阳体育学院学报.2007.26（l）.

[5] 翟廉芬.大型体育赛事对举办城市社会效益的评价研究[D].南京师范大学硕士论文.2008.

[6] 赵先卿，杨继星，马翠娥.国际体育赛事商业化运作对我国的启示[J]北京体育大学学报.2006（08）.

文旅品牌创建范文第3篇

关键词：旅游品牌 旅游经济 品牌效应

中图分类号：F592 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）06-134-02

一、旅游品牌对旅游业及旅游经济的意义

旅游品牌是一个可以被旅游者信任并认同的旅游景点、旅游产品或旅游企业的标志，依托在旅游资源或地域色彩上，是融合景区自然、历史、文化、个性等的综合体现，包括质量、管理、服务、形象、文化、广告等要素。国际旅游业的发展实践证明，当某个国家的人均收入超过1000美元后，旅游业就会得到快速发展，目前中国人均收入已经达到这个标准，旅游业将迎来持续发展的空间。而发展旅游业可以培育新的经济增长点，旅游经济发达地区的旅游业占生产总值的比重可以达到15%～20%{1}。旅游品牌的创建，不仅会提升旅游景点的知名度和吸引力，而且会带动地区相关产业的发展、促进旅游地经济的迅速发展，因此旅游品牌对旅游业及旅游经济的发展具有重要意义。

从石林风景名胜区来看，旅游品牌创建对旅游经济发展的意义体现在：

第一，带动旅游产品的销售，增加旅游产品销售收入。游客在石林景区购买旅游产品时，首先都会了解产品的质量、性能等，而了解主要通过旅游产品的信息来传递。旅游产品的信息性，使得旅游品牌成为影响游客购买旅游产品的重要因素。某种产品的品牌知名度和美誉度高，游客购买的意愿就会强，反之则弱。

第二，更好地满足游客的旅游需求，顺应游客的消费观念，从而吸引更多游客，增加景区收入。随着经济水平和人们生活水平的不断提高，旅游消费已逐渐转向精神消费，很多游客更加注重旅游消费中的价值感受，旅游消费呈现出个性化、多元化的特点，因而游客更倾向于对列入国际和国家名录的著名旅游胜地的探访和特色旅游项目的参与，对信誉好、实力雄厚的旅行商的选择，对星级住宿、名牌导游、星级服务的需求等等。石林景区只有创建了适应游客旅游需求的旅游品牌，才能吸引更多游客前来消费。

第三，提高石林企业市场竞争力，更好应对国际竞争。加入WTO后，我国的旅游市场不断放开，国外的旅游企业也纷纷进驻，例如一些知名的国际旅游社、旅游饭店等。石林的旅游企业要想在和国际旅游企业的竞争中立足，必然要求创建知名的旅游品牌，适应市场经济的发展潮流。

二、石林风景区旅游品牌在旅游经济发展中的作用及发挥现状

1.旅游品牌创建现状。石林景区凭借着独特的自然资源和传奇的民族文化，经过30多年的发展，其知名度实现了由国内品牌向国际品牌的转变，从根本上巩固了石林旅游在世界旅游品牌中的声誉和地位。石林景区历年所获资格认证及荣誉见表1（只列出其中一部分）。

旅游品牌宣传方面，石林景区积极通过电视、广播、报纸、杂志、网络、户外广告、公交电视、主题活动、会展营销、文化营销、合作营销、宣传品制作等宣传营销手段，借助各种媒体多渠道多形式地开展了旅游宣传营销工作，加大了石林景区旅游品牌宣传，提升了品牌知名度和美誉度，为促进石林旅游经济持续健康发展奠定了基础。

2.旅游品牌在旅游经济发展中的作用及发挥现状。石林景区在旅游品牌创建和品牌宣传方面的付出，在很大程度上推动了石林旅游经济的快速发展。2010年，石林景区接待游客275万人次，旅游直接收入4.2亿元，综合收入20亿元；2011年接待游客320万人次，旅游直接收入5.1亿元，综合收入23.3亿元；2012年接待游客335万人次，实现旅游直接收入5.2亿元，综合收入5.7亿元；2013年接待游客367万人次，旅游直接收入5.6亿元，综合收入30亿元；2014年接待游客380万人次，旅游综合收入逾30亿元。

尽管石林景区的旅游品牌创建初见成效，然而目前石林景区还存在旅游产业经济仍然以单一自然观光型“门票经济”为主角、难以留住客人、旅游复合型“综合经济”尚未形成等问题，这和石林景区旅游品牌的作用发挥不充分有一定关系。笔者认为，石林景区旅游品牌在推动石林旅游经济发展中存在的问题主要有：

（1）品牌意识不强，经济观念薄弱。石林景区地处西部地区，人们的思想观念相对保守，市场经济发展的不充分使得石林的商业环境也不健全。因此，人们的市场创新观念缺失，景区旅游资源没有得到全面盘活。石林景区比较重视旅游品牌创建工作，然而由于思想观念闭塞、创新不足，经济观念薄弱，因此创建的品牌和市场经济发展有一些差距，使得旅游品牌在效用方面发挥不充分，对旅游经济的贡献自然难以充分体现。

（2）品牌营销模式创新不足，对旅游产业的促进作用有待提升。开展各种旅游营销活动的核心是塑造旅游品牌，要提高旅游品牌效应，必然要求旅游品牌能够与游客实现有效的沟通，提高旅游企业的核心竞争力和经济效益，促进旅游产业的持续发展。然而，石林景区在旅游品牌信息传递方面工作做得不够到位，品牌沟通力弱，旅游品牌在吸引游客方面的效果不够好。这从一定层面上说明，石林景区旅游品牌在营销方面存在一些问题，创新不足，旅游品牌形象没有充分树立起来。由于和消费者即游客的品牌沟通不足，旅游服务不到位，没有全面重视游客的旅游体验和反馈意见，因而旅游品牌对石林旅游产业的促进作用没有得到充分发挥。

（3）品牌实施不力，品牌效用发挥有限。由于市场经济发展不充分，石林景区管理仍然具有较强的计划经济色彩，旅游经济发展中政企不分的现象依然存在。在这种管理体制下，旅游企业的作用没能充分发挥出来。这样的管理体制不利于发挥市场的基础性作用，对景区旅游品牌的效用发挥造成束缚，给旅游品牌的实施也带来诸多不利。加之没有完全掌握旅游产品的生命周期特征，旅游品牌形象更新不及时、旅游品牌实施过程策略不当，使得景区的旅游品牌优势没有全面凸显，影响了对旅游经济的促进效用。

三、充分发挥旅游品牌在旅游经济发展中作用的建议

1.强化品牌意识，全面树立市场经济观念。石林景区要深刻认识到创新旅游品牌的必要性以及重要性，在营销中树立旅游品牌的营销意识，通过走旅游品牌发展之路，促进旅游产业的蓬勃发展。

首先，在旅游品牌中注入文化内涵，彰显旅游品牌的文化价值。通过做强文化产业基地、开发文化产品体系、打造文化活动品牌、保护文化资源等措施，延伸旅游产品的功能，从而使景区旅游品牌的价值得到有效地提升。

其次，培养与市场经济发展相适应的经济观念。石林景区在旅游经济发展过程中要在积极培育自身旅游品牌的基础上，改变传统的思想观念，解放思想，培养起与市场经济发展相适应的经济观念和品牌拓展意识，这样才能为旅游品牌充分发挥在旅游经济中的作用奠定基础。

2.创新旅游品牌营销模式，促进旅游产业发展。

首先，提高品牌沟通力。要确保旅游品牌信息的及时传递和有效传播，就要实现旅游品牌与游客之间的全方位沟通。石林景区有关旅游企业通过反复与游客进行旅游品牌沟通的方式，采取多样化的方法说服游客，让游客能接受景区旅游品牌形象，实现沟通效应。同时通过沟通效应，逐步完善旅游品牌，把旅游品牌的沟通力转化为旅游企业的生产力，为旅游品牌吸引更多的消费者，全面提升旅游品牌的利润。

其次，在旅游产品营销的全过程之中树立旅游品牌形象。在旅游产品的营销过程中，要有效整合旅游产品的销售渠道、定价以及促销策略等。（1）整合旅游管理部门和旅游企业形象。有效协调影响旅游活动整体消费价格的因素（如旅行社、旅游饭店以及交通运输等），开展联合促销或者价格促销等活动。（2）整合服务形象。提供优质的旅游服务，重视消费者的反馈意见，使旅游消费者在旅游体验中形成口碑，使他们对旅游品牌形成一定的满意度与依赖感，从而塑造良好的旅游品牌形象。（3）整合旅游环境设施形象。对景区的排污、供电、供水系统以及银行、娱乐场所等机构与设施的形象整合，并有机结合当地居民的精神风貌，形成旅游品牌形象的附加产品，从而为旅游产品增值。

3.创新旅游品牌实施过程策略。

首先，充分发挥旅游企业在品牌实施过程中的积极性。地方政府要给予旅游企业在旅游品牌创建、旅游品牌营销方面更多的自，让旅游企业在市场竞争中找到最佳的旅游品牌推广策略，最大限度发挥旅游品牌的效用。旅游企业通过旅游产品创新、旅游服务改善、企业形象重塑等，可以更好地诱发游客的消费行为和旅游偏好，实现把旅游品牌更好地推广出去的目标。

其次，充分注重旅游产品的整体观念，实施旅游产品品牌策略。旅游产品包括核心产品（吃住行游购娱）、形式产品和延伸产品，石林景区的旅游产品应更加重视形式产品（旅游产品的品质、形态、价格、商标、旅游类型）和延伸产品（附加服务和利益），因为游客更注重旅游服务过程中的信用和服务。所以，石林景区要想充分发挥旅游产品的品牌效应，就要注重旅游前、中、后期的整个过程，注重产品的整体观念。

最后，实时地更新旅游品牌形象。由于旅游产品具有生命周期性特征，因此石林景区的旅游品牌形象也须实时地更新，通过开展旅游营销传播活动的创造性设计，例如创新旅游地设计、举办旅游地节庆活动、促进旅游地形象创新等，促进旅游品牌形象的创新。此外，要实现旅游品牌生命周期的延长，就要在旅游品牌中融入更多的文化内涵，例如石林传统文化的民俗、民族风情等，通过品牌文化旅游企业、品牌文化旅游线路、品牌文化旅游商品、品牌文化旅游节庆等来吸引更多的海内外游客，实现石林景区旅游品牌的长久延续。

总之，石林景区在旅游品牌创建的基础上，要注重实施旅游品牌的营销，整合营销策略，大力加强旅游品牌的传播力度。在旅游品牌的推广过程中，加强营销理念、营销战略、营销传播渠道以及旅游品牌文化效应的有机结合，实现旅游品牌的大胆创新，这样才能真正形成旅游品牌效应，真正发挥出旅游品牌对促进石林旅游业、石林旅游经济可持续发展的作用。

注释：

{1}许h，周若炜.对发展西部旅游经济的思考[J].社科纵横，2001（5）

参考文献：

[1]秦淑娟.山西旅游品牌营销策略研究[J].太原城市职业技术学院学报，2012（11）：9-11

[2]包书，刘丽红.旅游品牌营销的对策分析[J].中国商贸，2012（6）：179-182

[3]张清泉.传承闽都文化打造旅游品牌――促进福州历史文化保护与旅游经济发展的调查与思考[J].发展研究，2008（4）

（作者单位：石林风景名胜区管理局 云南昆明 652211）

文旅品牌创建范文第4篇

关键词:畲乡风情品牌;品牌营销模型;景宁

中图分类号:F7

文献标志码:A

文章编号:1673-291X(2010)16-0180-04

对品牌基础问题研究主要可以分为品牌认识研究、品牌选择研究和品牌发展研究三个方面。在品牌理论研究的进程中,陆续形成了品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌资产和品牌关系等理论精髓。对旅游目的地营销的研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、信息技术与旅游目的地营销等方面,而对旅游目的地的营销模型研究,仍然是一个被忽视的领域。近年来,虽然在畲族文化的保护与挖掘、畲乡风情的旅游开发等方面取得了一定研究成果,但对畲乡风情品牌的内涵与外延、营销模式及运行实践等方面尚需要深入研究。

一、畲乡风情品牌的内涵与外延

畲族同胞主要居住在华东地区的四省80多个县(市)的部分山区,第六次人口普查数量为70.96万,在中国民族大家庭中排名第二十位。畲乡风情品牌是广大畲族集居地认可度最高的品牌,是多年来旅游目的地品牌建设和发展的必然产物。本文研究的“畲乡风情”是包括全国各地的畲族同胞居住地区的具有畲族文化特色的民俗风情。这里的“畲乡”泛指包括全国各地的畲族同胞居住地区,也可以特指一个畲族自治县,或是一个畲族乡(镇)、畲族村。畲乡风情品牌是旅游目的地品牌,是同类旅游地若干旅游产品的集合。它是畲族文化和畲族品牌文化的整合点,是体现畲族文化精髓的一种识别、一种精神、一种品位、一种格调,是畲乡的无形资产和不竭源泉,是畲乡进入市场的“信用卡”。

(一)畲乡风情品牌的内涵是畲族文化

畲族文化是畲乡风情品牌的灵魂,两者互相促进。畲族文化是畲族同胞在长期的生存和发展中所形成的,为畲乡多数人员所认I可的基本信念、价值标准和行为规范,即畲乡精神和畲乡形象。畲族文化作为一种客观存在,对畲乡社会和经济发展发挥着导向、示范、凝聚和激励等重要作用。畲乡风情品牌是畲族文化的重要载体,畲族文化是凝结在品牌上的精华,也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和民族风格的体现。

(二)畲乡风情品牌的外延是可以印证其品质的识别系统

我们认为,品牌识别系统可以印证品牌的品质,也有助于界定品牌的外延。品牌识别的理论主要有六棱柱模型和旅游地品牌形象系统分析表。以景宁畲族自治县畲乡风情品牌为例,进行如下形象系统分析。

1.理念识别。(1)使命。“建设畲乡风情品牌的景宁形象”。该使命描述了我们要做的是旅游目的地品牌建设,回答了我们所进行的旅游目的地品牌建设将会实现的是一种“风情、浪漫”的理想境界。(2)愿景。“打造中国景宁畲乡风情品牌,努力在旅游目的地品牌建设上成为全国畲乡风情品牌建设的楷模。”该愿景描述了我们期望实现的状态是全国畲乡风情品牌建设的楷模,非常大胆、清楚地说明了我们想要实现的目标。(3)核心价值。集中体现在“淳朴、自强、兼容、开放”的畲乡精神,和“风情、浪漫”的品牌精神上。品牌精神是畲乡风情品牌的精髓,是畲乡加快发展旅游业的力量源泉。她概括了应当如何行动,怎样去做,希望建立什么样的组织来实现使命。(4)发展目标。按照“风情、浪漫”的要求,建设具有景宁特色的畲乡风情品牌,最终实现自己的愿景。(5)发展战略。特色立品牌,创新做品牌和营销强品牌。

2.视觉识别。(1)目标市场细分。面向全国的畲族同胞和长三角城市群中的旅游者。(2)选择及定位主要品牌――景宁畲乡风情品牌。(3)市场开发广告与促销活动、文化娱乐活动、服务行为,主要表现在“中国畲乡三月三”节庆活动中。

3.行为识别。(1)品牌徽标。以原有“中国畲乡风情节”的徽标为基础加以完善,形成固定的“中国畲乡三月三”节庆徽标,并以此作为品牌标徽。(2)选择代表产品、系统风格、建筑造型和服务标识。

二、畲乡风情品牌的营销模型

(一)模型构建思路

本模型试图创新一种旅游目的地品牌营销研究的新方法,不是去套用“塑造―推广一管理”的一般品牌营销的研究思路,而是根据旅游目的地的特点(如综合性、政府主导性等)去构建理论模型。旅游目的地品牌营销与企业品牌营销有较大的不同。一个完整的旅游

目的地品牌营销模型,应涉及旅游目的地和目标市场二个层面及对接问题。为了便于研究,笔者将畲乡风情品牌营销理论模型分基础层营销和目标层营销二个层次(见下图)。模型中“基础层”代表的是旅游目的地,“目标层”代表的是目标市场。这就是模型为什么分为“基础”和“目标”二个层面的逻辑关系。本文侧重于对旅游目的地问题研究,而不是目标市场。

(二)模型构建依据

旅游目的地品牌营销目前是个热点问题,但研究还不成熟,针对旅游目的地品牌的宏观营销模型研究很少见,较多的是针对目标市场的微观模型研究。本模型构建的理论依据主要有以下几个方面:

1.平台管理理论。“目前被管理学广泛借用的平台有三重含义:一是计划与设计,二是一种原则体系,三是物理或者工程意义概念。例如,知识共享平台、商业平台、创新平台和科技平台等。其本质在于突出和强调实体性平台支撑和资源共享的特性。”平台管理以耗散结构理论、集成管理理论及机制设计理论等为依据,更强调的是软件的完善和发展。本文选用该平台管理理论并得出的构思是:以平台管理的理念建立基础层营销的实质是有形和无形平台的集成,包括集成资源平台、政策平台和技术平台等;也是创新方法的集成,包括集成创新资源、创新制度和创新文化等。品牌营销平台管理的目的是通过创新方法、优化平台,集成基础层营销,为实现目标层营销奠定基础。

2.核心能力理论。本文根据核心能力理论,认为建立基础层营销的目的就是建立一个牢固的品牌营销基础平台,而这个基础平台的形成又是由核心能力决定的。基础平台在这里是指品牌在营销过程中,处于不同营销状态下所具备的可以分享和依托的一种条件和能力。这种条件或能力是由特定的先天资源和后天的知识、人才及资金等推进因素整合所形成的。它决定着品牌营销的模式与方向。

3.创新方法论。本文根据创新方法论,认为在建设旅游目的地品牌的过程中,创新的途径方法主要有:创新资源、创新制度和创新文化。

4.市场平台理论。本文根据市场平台理论,认为实现目标层营销的实质就是建立市场平台。一个成熟的市场平台,是

由一定规模的、稳定的目标市场和一系列富有竞争力的品牌产品、营销策略构成的,是一种建立在资源平台、政策和技术平台之上的市场条件和营销能力。它是一个地方产业协调与外部关系的轴心。

5.营销联系理论。在目标层营销的构思中,本文选用了“当今营销中的联系:既包括由电脑、信息、通信和交通等连接技术,又包括通过这些连接技术所建立起来的与顾客的联系、与合作伙伴的联系以及与周围世界的联系。”

(三)模型构建要素

1.基础层营销的构成要素。品牌营销基础平台主要是由资源平台、政策平台和技术平台组成的。其构建过程就是对旅游目的地三大平台(资源平台、政策平台和技术平台)的整合过程,或是对旅游目的地五大吸引力要素(吸引物要素、文化要素、服务要素、环境要素和综合要素)的整合过程。(1)资源平台。例如,畲乡风情品牌营销的资源平台是由畲族文化、畲乡生态及区位人口等先天优势构成。畲族人口居中国民族大家庭中的第二十位,各方面资源丰富,畲族文化的挖掘、整理、宣传工作方兴未艾。以提高畲族知名度,弘扬畲族优秀文化,建设美好畲乡为己任,并以此为出发点来培育自己的核心能力,构筑起一个坚实的资源平台,实现资源和知识共享具有重要意义。(2)政策平台。政府搭台,企业唱戏。政策起导向作用,在旅游目的地品牌营销中政策平台是不可或缺的。(3)技术平台。由知识、人才和资金等推进因素的后天优势培育而成技术平台。依托资源平台和政策平台构筑技术平台是必然选择。利用技术平台可以更好地进行旅游产品的专业化、系列化深度开发,不断丰富旅游目的地品牌的内涵和外延。

2.目标层营销的构成要素。实现目标层营销的构成要素“就是获得需要或想要的东西,包括营销供给、连接技术和营销联系。”即:一是营销供给要素,例如,景宁畲乡风情品牌的营销供给不仅是一些产品或服务,更应该是一个“提供需要”的解决方案(即能给旅游者带来一种“风情、浪漫”的体验经历);二是连接技术要素;三是营销联系要素。

三、景宁畲乡风情品牌营销的实践探索

景宁畲族自治县为全国唯一的畲族自治县,华东地区唯一的民族自治县,以及拥有地处城市群中的“后花园”的区位和生态优势。分析景宁畲乡风情品牌营销的实践探索,对全国范围内“畲乡风情品牌营销”具有示范作用。本文对景宁畲乡风情品牌营销进行了长期跟踪调研,在利用已形成的系列课题成果材料来充实本文的基础上,围绕模型构建的基本要素,进行了再调研、再认识。着重从运行途径角度,总结和提升现有的经验,以达到对模型的实证作用。

(一)优化基础层营销平台的创新途径

集成基础层营销的创新途径源于创新精神与行为。创新内容包括资源创新、制度创新和文化创新。景宁畲族自治县通过创新,优化资源平台、技术平台和政策平台,为目标层营销建立牢固的基础平台。

1.创新资源,优化资源平台。通过创新资源,形成“畲乡新农村建设的景宁模式”。其中十个方面的独特竞争力与优势(中国畲乡、华东畲乡、文化畲乡、生态畲乡、绿色畲乡、水电畲乡、风情畲乡、劳务畲乡、创新畲乡、和谐畲乡)就是不断创新的结果。这十个要素也正是集成景宁畲乡风情品牌基础层营销的基本元件,和支撑畲乡风情品牌的重要基石。

2.创新文化,优化技术平台。以建设民族特色鲜明、文化产品丰富、社会发展和谐的中华畲都(具有全国影响力的畲族文化展示与发展中心)为总体目标。通过创新文化,极大地丰富景宁畲乡风情品牌的内涵,实现畲族文化现代的回归与应用。表现在:“一是传统畲族文化的生活化回归,如建筑、服饰、语言、礼仪等在畲村的回归;二是传统畲族文化的艺术化回归,如畲族题材文物、文艺作品的搜集、创作和展示;三是传统畲族文化的经济化回归,如旅游业、休闲娱乐业、工艺制作业、节庆会展业中畲族文化的开发利用;四是传统畲族文化的社会化回归,如畲族文化的宣传、普及和社会性认同、传承。”与此同时,也实现品牌畲族文化的技术化回归。产学研的结合等于创新,是建立畲乡风情品牌的学术基础与前提,起到技术推动作用,品牌营销模型运用和旅游目的地营销是产学研合作的关键,起到市场拉动作用,以实现创新。目前浙江省每年都有一批针对畲族地区社会经济发展的省地级科研课题或校企合作型课题立项,有效地促进了畲族地区的发展。

3.创新制度,优化政策平台。通过创新制度,优化政策平台,为畲族文化建设和畲乡风情品牌营销提供重要支持。政府政策的引导和中介机构的促进是旅游品牌化实施的保证和桥梁。景宁畲族自治县基于独特竞争力进行县域发展的战略选择,在战略目标层面明确“使命、愿景、价值观和主要目标”,在战略途径层面明确“文化立县、产业强县和创新兴县”三大发展战略定位,从而为景宁畲乡风情品牌的建设提供了一个较好的政策平台。

(二)实现目标层营销的方法途径

景宁畲族自治县实现目标层营销的方法途径,主要是整合营销供给、提升品牌营销连接技术和完善品牌营销机制。

1.整合品牌营销供给。一是通过整合做大畲乡风情品牌,就全国的畲族集居地分布来看,具有小、散、广的特点,各地主打品牌的主题与形式类似但缺乏整合(如畲族节庆),只有通过整合,才能建立起丰富的畲族品牌文化资源,才能真正做大畲乡风情品牌。二是通过整合做强畲族品牌文化。三是通过整合做浓品牌培育氛围。总之,通过整合景宁畲乡风情品牌营销供给,最终能为旅游者带来一种“风情、浪漫”的体验经历。

2.提升品牌营销连接技术。建立良好的营销联系需要连接技术作为硬件支撑。就交通因素来看,景宁畲族自治县拥有地处城市群中的“后花园”的相对区位优势,但高速公路还没有通达是制约旅游经济最主要的方面。就网络因素来看,网站的特色欠鲜明,内容欠丰富,需要依托就近的大中城市的专业公司与专业技术人才来提升。

3.完善品牌营销机制。一是完善政府主导型品牌营销机制。景宁畲乡风情品牌要从传统的宣传促销模式转变为科学的营销模式,还需要走较长的路。因为畲乡风情旅游目的地的行业性质的组织在现阶段还相当不成熟,属于起步阶段,离旅游业“大行业、大市场、开放性”的性质要求还相差较远。建立政府主导型品牌营销机制是现阶段的必然选择。二是完善品牌营销筹划机制。三是完善品牌营销策略机制。四是完善品牌营销效益评估机制。

受多种条件限制,本文的模型构建及运行途径还较多地停留在宏观层面,仅以景宁畲族自治县的畲乡风情品牌营销的实践展开相关研究。因此,未来对该类模型与途径的研究要更注重关键项目,例如,“中国畲乡三月三”节庆的运营模式。建议深化畲乡风情品牌内涵,建立完善的品牌识别系统,转化传统宣传促销模式,加快旅游配套设施建设,解决好节庆活动中的诸多问题。

参考文献:

[1]沈鹏熠.胡正明.品牌营销理论研究:回顾与探索[J].河南商业高等专科学校学报,2008,(1):50-53.

[2]肖江南.国外旅游目的地营销研究现状及启示[J].地理与地理信息科学,2006,(9):86-90.

[3]李　艳.牛志文.旅游景区品牌形象塑造研究[J].北京第二外国语学院学报,2001,(5):12-15.

[4]麻益军.“景宁模式”的战略管理学分析[J].民族问题研究:中国人民大学复印报刊资料,2009,(3):40-43.

[5]戴　湘.李宝山.中关村成为全球创新中心的管理对策思考[J].经济与管理研究,2008,(12):69-74.

[6][美]菲利普・科特勒,等.市场营销原理:亚洲版[M].何志毅,等,译.北京:机械工业出版社,2006:6-72

文旅品牌创建范文第5篇

[关键词]创意经济 旅游产业 开发

[基金项目]农村贫困地区教育升学与减贫问题研究――以“湖北省山区及少数民族农村贫困地区”为例（湖北省人文社科科学项目，编号：2014037）；乡村旅游视角下的湖北省农产品营销策略研究（湖北省教育厅人文社科重点项目，编号：14D040）

一、九宫山星光公园与创意旅游业的内在联系

创意旅游，就是把创意产业和旅游业的融合发展。创意旅游是旅游发展的一种新的模式。这是利用创意产业的思维方式和创造模式整合旅游资源，创新旅游产品，锻造并延长旅游产业链。它并不是对现有的旅游产品进行重新分类或是单纯的一种新型旅游产业，而是在于强调对于传统旅游发展模式的创新和改造，重塑旅游产业体系，形成一种适应现代社会经济发展转型要求的全新旅游发展模式。创意旅游是全球跨入知识经济时代，旅游业适应市场需求新变化的必然选择。旅游经济是典型的“玩经济”，在这种弱导向驱使下，是否有创意，是否好玩，是旅游产品创新成功的关键因素之一。

湖北省通山县将围绕九宫山的星光旅游资源做文章，打造成全国首座星光之城。九宫山海拔1546米，是国家4A景区，景区内植被茂密，空气质量佳，能见度高，有适宜观星的视野和环境。据景区负责人透露，景区即将启动星光公园一期工程，分为星光体验区、天文观测区和露营服务区，并会逐步改进山顶照明，增设天文望远镜等观星设备，建立天文观测点，还将开辟露营观星场地、加开夜间观星巴士，把九宫山打造成华中乃至全国著名的星光主题公园和天文观测基地。

星光公园是目前国际上非常具有前瞻性的环保行为，与国外星光公园仅仅是一个荒无人烟的区域不同，九宫山是海拔高，旅游资源丰富，发展旅游的历史悠久，旅游配套设施齐全，在全国的旅游景区中享有很高的知名度，具有开发星光旅游的得天独厚的优势。从星光公园的建设目标和功能布局来看，它是典型的创意主题公园，属于创意产业的范畴，是典型的旅游创意产业，不仅在湖北省、华中地区的旅游创意产业中占有领先地位，就是在全国的旅游创意产业中也将有很好的示范作用。

二、九宫山星光公园品牌创建的策略

（一）以完善的旅游基础设施创旅游品牌

在加强旅游基础设施建设上，要从实际出发，因地制宜，做到旅游基础设施建设与环境保护并重，通过高水平规划设计和高质量、高标准的建设，增加文化品位和科技含量，充分利用现有的旅游资源，实现经济效益、社会效益、环境效益的有机统一，从而把九宫山星光公园打造成一个集星光旅游、科普文化旅游、生态旅游于一体的旅游目的地。同时，也要有前瞻性，做好客情预测，注意景区的承载量。

（二）以富有创意的旅游项目和活动创旅游品牌

九宫山星光公园应以富有创意的旅游项目创旅游品牌，多开发一些有创意的旅游体验项目和活动吸引更多游客，扩大品牌的美誉度。建议从以下几个方面进行创意策划，提升九宫山星光公园的品牌价值。

1.修建模拟古人夜观天象的观星亭，学习并体验古人是如何夜观天象的一些活动。

2.利用天文学事件组织策划相关旅游活动。

3.在公园附近修建房车基地，方便更多的游客来此进行天文科普活动，体验在房车上夜观星光的美妙感觉。

4.举行夏季星空讲座、天文科普讲座、天文科技大篷车嘉年华、手拉手天文动手作等活动。

（三）以优良的服务质量创旅游品牌

旅游产品的内涵相当广泛和丰富，但最终起决定作用的是旅游产品的质量，因为只有提供优质的旅游产品和服务，旅游品牌才能赢得游客的长期购买与支持。并且由于服务满意度的“水波纹效应”，如果一个旅游者对某个旅游品牌满意，他将介绍给周围的多个人、推荐这个品牌，无疑这将有利于良好品牌形象的传播，有利于品牌价值的有效延伸。

（四）以丰富的民俗文化创旅游品牌

作为旅游吸引物和承载物的民俗文化，不仅能激发旅游者的游览兴趣，而且能使游览者感到亲切自然，新奇有趣，回味无穷。旅游者亲身投入到浓浓的异域情调中，成为特定民俗环境的一员，从而达到旅游主客体双向交流，满足旅游者休闲、求知、审美、探奇等需求。而且，在与当地人民进行平等、相互尊重的情感交流中，加强互相的了解和友谊。九宫山所在地区民俗文化丰富，开发当地民俗文化旅游可以进一步丰富星光公园的主题旅游活动，促进旅游品牌建设。

（五）以独具特色的企业文化创旅游品牌

景区企业应将优秀的民族文化、地方文化与企业实际紧密结合，为旅游者提供高文化内涵的产品或服务，这不仅顺应现代旅游消费发展的潮流，而且将增强旅游产品的吸引力，提高旅游品牌的价值。

三、九宫山星光公园品牌定位与设计策略

（一）品牌定位策略

准确的品牌定位是旅游景区成功的重要保障，景区品牌定位是根据旅游景区的竞争状况和产品优势确定旅游景区产品在目标市场上的竞争优势，其目的在于创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得游客市场。根据游客的需求和动机进行品牌定位，通过传播塑造品牌形象，使游客的需求得到满足，以此形成旅游营销主体的竞争优势，从而使游客选择自己的旅游景区产品。九宫山星光公园的品牌应从产品、价值、文化和管理四个方面进行定位。

1.产品定位。

旅游景区品牌的核心是旅游景区产品的内涵。旅游景区要想赢得良好的信誉，就应重视旅游产品和服务，以保证其差异化特征、现实和潜在的优势能给予游客独特和完善的利益承诺。

2.价值定位。

应明确游客购买旅游景区产品的核心价值是什么，了解游客购买产品所期望获得的功能性利益和情感性利益要求，这将有助于旅游景区找到切合游客的品牌利益点，使游客建立品牌偏好，并坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独特的和最佳的，以达到激发游客购买该景区产品的目的。

3.文化定位。

文化是旅游景区的载体，更是旅游景区的精髓。在塑造品牌的过程中，旅游景区要深入挖掘自身的文化价值，用一种或多种文化现象作为载体全方位展示和诠释旅游景区的独特文化内涵。文化定位要以品牌营销为出发点，为旅游者提供丰富和深刻的精神文化享受，保证品牌独特的品质，提升旅游景区的文化辐射功能。

4.管理定位。

旅游景区品牌的管理定位应首先要从旅游景区内部入手，建立品牌管理制度和品牌经营系统的组织结构，对管理的每一个环节制订标准化管理制度及实施和控制细则，以保证为游客提供完整的价值体系，维护品牌与游客的关系，培养游客对品牌的忠诚度。其次，旅游景区在申请品牌的注册保护时，应做好品牌的中长期规划和管理，以对品牌的保护采取有效措施，激活品牌作为无形资产的价值，提高品牌经营管理的社会、经济及生态效益。

（二）品牌设计策略

景区旅游品牌的设计不同于“标志-文字-口号”式的平面设计，而是一个复杂的系统，成功的景区旅游品牌设计至少包含以下四个方面的内容：

1.积极导入“CIS”战略。为景区设计鲜明、简洁有创意的标志和经营口号，并通过指导景区企业行动来体现企业的经营理念和价值取向。

2.品牌构思应突出旅游景区产品和服务的个性，以形成独特的卖点，从而提升旅游者的满意度。

3.策划一系列营销推广和社会公益活动，不断加深社会公众对旅游景区的良好印象。

4.制定措施努力提高景区员工的整体素质和产品及服务的质量，以使旅游景区品牌不断得到优化和提升。

四、九宫山星光公园品牌传播策略

（一）以统一的标志、图案、颜色及格调进行营销推广

（二）结合产品和服务寻找新闻热点，吸引媒体进行宣传报道

（三）采取多种方式，全方位促销

新媒体营销是通过对多元新媒体渠道的整合，并与传统媒体营销相结合，形成系统化的营销策略。新媒体受众面广，无空间和时间限制，新媒体营销能大大降低营销成本并实现企业效益增值。

（四）加强员工与公众的互动交流

文旅品牌创建范文第6篇

［关键词］旅游景区；品牌建设；创新模式

［中图分类号］F590.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）024-0068-02

旅游景区发展主要表现为旅游品牌的竞争，旅游景区的品牌建设是旅游景区的核心竞争力。本文以须弥山为例，就旅游景区品牌建设的模式进行创新性研究和初步探讨。

一、创新品牌形象

品牌形象创新就是旅游景区将自身个性化信息在市场中推广，并使之具有一定的知名度。旅游景区应该以其独特的经营方式扩大景区的市场规模，使旅游者通过该形象认知旅游景区。可见，旅游景区品牌塑造有多种渠道的选择，因此，将景区的特色传递给游客就成为旅游景区建设的重要目标之一。

须弥山是著名的佛教圣地，也是国家重点文物保护单位。但是随着新景区的不断增多，全国旅游市场竞争日趋激烈，塑造新的旅游形象成为须弥山景区经营者的当务之急。针对须弥山旅游形象塑造，应着力做好以下几点：

（一）调整品牌形象

旅游者的需求、偏好随着时间的推移、社会的发展而变化，因此，旅游景区要根据市场的动态变化不断调整策略。须弥山景区要在原有的观赏性景点基础上，以培育新的旅游消费热点和利润增长点为依托，举办传统庙会活动和山花旅游节，吸引海内外游客到须弥山观光游览；并在旅游淡、旺季有针对性地进行形象宣传和促销，让游客对须弥山有不同的认识；还应该在佛教文化上下功夫，确定“须弥圣境，丝路明珠”的品牌主题，从而扩大影响力。

（二）准确定位形象

旅游景区在其市场范围内准确定位形象非常重要，这是品牌塑造的关键。好的品牌定位是旅游景区成功的重要保障，旅游品牌定位就是在原有形象的基础上，创造具有鲜明个性和独立形象的旅游卖点，最终赢得市场客源。须弥山景区进行品牌定位时需要进行充分的市场调研，深入挖掘石窟艺术和佛教文化的内涵，并借助文学作品中对佛教文化名人的描述，兴建文化墙，通过策划一系列旅游活动项目，打响“须弥圣境”的至尊品牌，奠定石窟艺术在旅游景区的地位。

（三）策划品牌创意

旅游景区的发展是一个动态的过程，要求对旅游景区精心策划，并不断推出新的旅游产品。因此，品牌创意是旅游景区发展的灵魂，是品牌成功的关键。富于新意的策划可以避免雷同景观，从而给旅游者留下深刻印象。须弥山自古以来就是天下佛教名山，被誉为“小敦煌”，应重点策划包装佛教石窟文化项目，丰富旅游活动，使名山秀水一体化，将须弥庙会、丝路佛教文化、须弥石窟建筑等资源进行有效整合，大力开发重丝路游、石窟博物馆游、回乡民族风情游等特色专项旅游产品，创建知名旅游品牌。

二、创新品牌营销

当今旅游业的发展就是争夺影响力的竞争，因此，提升旅游景区知名度就要靠品牌长期有效传播。长期以来，形象单一、地方特色不浓等因素一直制约着须弥山对外品牌形象的推广，也影响了旅游者对须弥山的进一步了解。为此，须弥山应该在品牌营销推广方面加大力度，通过加大旅游品牌市场营销，实现品牌传播的有效运作。

（一）借助媒体宣传的强势作用

以强势电视为依托，联合电台、报纸、杂志、网络等媒体，展开超强度、全方位、立体式宣传攻势，形成持续不断的影响力和高强度的视听冲击力。众多新闻媒体的宣传报道，可以聚焦游客的吸引力，并提升佛教名山须弥山的知名度和美誉度。还可以同旅游主流媒体合作，定期举办品牌点评活动，从品牌定位、品牌传播、旅游管理、发展潜力等多方面让旅游者对须弥山进行立体、客观地了解，同时对旅游品牌进行有效传播，切实提升品牌形象。

（二）借助节事活动的拉动效应

须弥山源远流长的佛教历史、高深神秘的佛教石窟构成了博大精深的须弥佛教文化。可以依托须弥山的文化特色，通过其强大的拉动效应，使须弥山这一品牌鲜明立体。通过活动的开展，树立须弥山新形象，提高其知名度，从而为全面提高须弥山旅游环境质量和旅游形象品位，最终为其品牌形象推广带来良好的效益。

三、创新品牌管理

目前，我国旅游景区的发展主要依靠政府的决策和主导作用。须弥山要致力于品牌管理的创新，改变传统的政府主导局面，全面推行政府主导的品牌建设。

（一）推行政府管理

须弥山要充分发挥政府主导的优势和作用，领导决策者要进一步增强旅游品牌意识，将品牌经营管理放在战略管理的高度，在科学决策的基础上对须弥山旅游发展和品牌建设进行指导和协调，运用全新的模式进行品牌管理，举办旅游品牌推介会，通过政府景区的联动发展，为须弥山在国际范围内树立佛教名山形象做出贡献。

（二）理顺经营管理

旅游景区目前被众多部门管辖，很大程度上影响了旅游景区的管理。体制上的障碍造成了旅游景区管理上的混乱和低效，使得某些旅游景区为了获得片面的经济效益，忽视联合协作，景区之间因为信息沟通的不畅，致使区域景点条块分割，建设重复雷同。因此，须弥山必须尽快建立协调机制，理顺经营管理，打破部门之间的利益纷争，明确各自为政的局面为建立品牌景区提供良好的宏观环境。

（三）建立管理输出模式

须弥山作为佛教名山、宁夏知名旅游景区，要利用专业化的管理技术，将无形资产效益化。要开发思路，运用企业参股、抵押、保证金等企业运作方式，实行开发管理、培训管理，并通过拥有一批高素质的经营管理专业人才队伍，提供给母体经营景区良好的经济效益。通过建立管理输出模式，既可以为景区带来经济效益，同时也可为其他景区的发展提供借鉴经验。

四、创新品牌维护

旅游景区的品牌和其他产品一样具有一定的生命周期，对旅游景区品牌要进行定期维护，通过对品牌的维护可以有效的保证品牌的知名度和美誉度，延长旅游景区品牌的生命周期。

（一）完善景区保护法规制度

完善景区保护法规和相关制度，帮助当地居民树立保护须弥山有形旅游资源和无形文化旅游产品的意识。除当地居民外，旅游者、各旅游企业要自觉遵守国家有关名胜古迹、文化遗产保护的相关法规，同时，当地政府还应该同文物保护和建设部门制定具体的管理办法和相应的法律制度。必须对旅游景区的经济发展、规划建设、土地管理等制定相关政策，明确保护程序和财政资金。

（二）建立危机预警反馈体系

旅游景区品牌的维护还包括建立旅游预警、旅游应急预案、受损品牌的修复工作等，以此来树立景区的公众诚信度。首先，要建立旅游预测机制，即对不同时期旅游景区的游客容量等进行预测，以便有针对性地进行营销；其次，建立责任制，成立安全领导小组负责旅游安全问题；再次，成立应急预案，可以及时应对突发事件；最后，对受损品牌进行修复，消除负面影响，重新树立品牌形象。

五、创新品牌资源

（一）创建景区联盟

须弥山作为六盘山旅游区重要的旅游品牌，要不断整合旅游资源，将周边景区和市内景区进行区域旅游合作，提高区域旅游产业的整体市场竞争能力，共同做大六盘山旅游品牌；以特色线路为基础，实现产业对接，建立以产品为纽带的营销整体，提高整个景区联盟的知名度和竞争力；通过有效的资源整合，建立全区范围内的旅游资源的统一品牌，借此进一步扩大知名度，赢得更多的回头客，最终实现大品牌下的共赢。

（二）打造整体产品

根据现有旅游产品发展的趋势，应该将以须弥山佛教文化和石窟艺术为主题的旅游产品作为基本产品和旅游实体，同时将须弥山博物馆和原州丝路文化等旅游产品作为延伸产品，增加旅游者的参与热情和积极性。旅游整体产品应该包括基本产品、期望产品、延伸产品和潜在产品，通过打造“宁夏王牌景点”来深化旅游景区的品牌形象。

（三）实施协同营销

旅游景区的联合营销是对旅游资源和产品的整合、策划、包装、推广等一系列活动，可以提升旅游目的地的整体形象，塑造区域化的旅游品牌，吸引更多的客源，通过分担营销费用，协同进行营销宣传、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补、营销效益最大化的目标。

（四）建立信息共享

景区之间的资源整合要真正取得成功，必须达到信息交流的通畅和各类资源的共享。因此，要更新信息观念，引入信息技术，加强信息平台建设，实现资源共享。同时，对客户资源也要实现共享，完善网上交流平台，及时将各个方面工作简报、近期旅游特色项目等上传，开展网上营销互助，带动区域经济的联动发展。

文旅品牌创建范文第7篇

关键词：旅游体验；文化旅游；品牌建设

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）08-0081-02

一、旅游体验、文化旅游品牌与品牌建设

（一）旅游体验是文化旅游品牌形成的决定因素

在旅游产品同质化日益加剧的现实下，品牌产品很容易被复制和仿制。与此同时，旅游者却更加理性。注重消费的文化内涵，注重商品的欣赏价值和艺术价值，追求名牌所蕴含的文化特质，以满足自己的个性化要求，如何在同质化状态的竞争中获得长期的竞争优势并在竞争中胜出，品牌正在成为创造竞争优势一个重要手段和战略武器。文化的无形性特征要求人们在更多的时候去感知、去理解。在体验经济来临的现实背景下，文化旅游项目中，游客更加关注对文化的感知，更加关注旅游体验的质量。因此，旅游体验质量是文化旅游竞争力以及品牌形成的决定因素之一。

（二）品牌管理是文化旅游品牌战略的重要内容

一个优质的、可持续的旅游产品离不开品牌的形成和管理。品牌管理主要是从品牌命名开始到进行品牌价值形成的过程中，针对不同的旅游品牌，进行是否采用品牌、由谁来使用品牌、采用何种形式、如何品牌定位、如何动态管理与创新等一系列有组织有计划的管理行为。良好的品牌管理有助于增加游客对品牌的美誉度和忠诚度，成为文化旅游品牌战略的重要组成部分。

（三）品牌建设要以旅游体验塑造与提升为导向

品牌管理的目的是使品牌价值最大化，以导致旅游产业的经济效益最大化。没有品牌的文化旅游产品很难有长久的生存空间。尤其需要关注的是品牌管理不能剥离的一个关键性因素就是要以游客需求为导向，而对游客需求的关注最终要还原为对完美游客体验的关注。只有游客的体验得到最大程度的满足，提高游客的认知度，才有旅游产品的持续生命力和旅游业的持续发展。

二、旅游体验视角下的地域文化旅游品牌构建模式

地域文化旅游品牌的构建需要调动多方因素，大致可细化为如下五大关键点：

第一，使品牌竞争超越广告、资金等低层次炒作的一个重要手段就是关注完美游客体验的塑造。让游客浸入旅游情境，成为旅游情境场景中的“舞台演员”而非观众。

第二，关注消费者对品牌的核心需求，提炼文化旅游品牌的核心价值，这是品牌存在的目的与意义，也是使游客在精神上和观念上认可产品的关键因素。它是锁定大类目标消费群体的关键因素之一。产品的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，消费者有此价值需求时，首先想到该品牌，消费者自然会对品牌产生长久的依赖性。因此，载体准确、鲜明的品牌核心价值有利于赢得消费者的长期忠诚。

第三，进行科学的品牌定位，品牌定位是文化旅游产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，品牌价值的实现要靠准确的品牌定位来实现。品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。品牌定位也需要根据消费者的需求及时做出反应并进行调整。它是锁定小类目标群体的关键因素之一。

第四，提升品牌的沟通力。在以上内容清晰化和精确化的前提下，就是如何让品牌与游客进行有效对话。品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。当塑造出来的品牌性格符合目标消费群对这个品牌的心理预期、符合一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、形象代言人的选择、品牌行为等起到决定性的作用。

第五，在分析文化旅游产业特征、游客需求、竞争对手的基础上提炼出品牌的核心价值，锁定忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。进而细分游客对功能上的需求，进行品牌定位并锁定小类目标游客，通过分析小类目标游客的性格特征确定品牌性格，在品牌性格与核心价值统一作用的基础上制定出整合营销传播策略。通过以上的过程来提升品牌价值（如下页图所示）。

三、河北省文化旅游品牌建设的路径探索

河北省是文化大省，拥有世界文化遗产3项，部级文物保护单位168处、非物质文化遗产132处，部级历史文化名城5座，文化旅游发展取得了可喜的成绩。同时，我们也要看到目前在品牌竞争力方面在全国还没进入领先的行列。尤其是周边的北京、天津、山东等省市在品牌打造上发展迅猛，这对河北省的旅游业的深度提升提出了更高的要求，因此，应该在加强文化旅游品牌建设与管理上有所作为，适应新形势、采取新举措、增创新优势，打造国内外知名的品牌和旅游目的地，努力实现由旅游资源大省向旅游强省的跨越。

（一）关注核心价值，塑造文化旅游形象

品牌核心价值是品牌的生命力，关注品牌核心价值就要科学提炼河北省的文化旅游形象。在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值。“诚义燕赵、胜境河北”的旅游主题为河北省文化旅游的核心价值进行了高度概括和凝练。因此，需要在文化旅游品牌的塑造和管理上要尤其利用好这一资源。第一，要突出人文特征，突出根植在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体。第二，科学选定载体，尤其要突出休闲旅游的外壳。第三，要合理引导品牌定位，突出地域文化特色。充分挖掘河北省独特的旅游资源，加快旅游与其他行业的融合发展尤其是与文化旅游的融合发展。把文化内涵有机融入旅游产品开发建设、经营管理和旅游服务之中，贯穿到吃、住、行、游、购、娱各个环节和旅游业发展全过程。

（二）关注品牌定位，打造特色精品项目

特色是旅游的生命力，精品是旅游的竞争力。首先要依托地方特色资源，发掘文化内涵，开发地域标志性旅游产品。选择优质旅游城市和文化旅游产业聚集区，打造国内国际知名的旅游目的地。针对河北省区域内，要做好“红”、“黄”、“蓝”、“绿”、“白”五色旅游，使其成为河北省叫得响的品牌。主要是以大西柏坡、129师司令部旧址等为重点的红色旅游；以皇家园林、皇家寺庙、皇家猎苑、皇家温泉、皇家陵寝等为重点的皇家文化旅游；以海滨、海岛、海港为重点的海洋旅游；以森林草原、山水风光、湖泊湿地为重点的生态旅游；以张承地区也包括唐秦为重点的滑雪旅游。在品牌定位上将张家口滑雪温泉、廊坊商务休闲、白洋淀湿地休闲、西柏坡红色旅游建设成为国内知名旅游目的地。在文化旅游品牌的打造过程中，要注重地域文化和地域优质旅游资源的融合。尤其是做好冰雪旅游、温泉旅游、海洋旅游与文化旅游的对接与开发，培育壮大现代文化休闲产业。开发利用开滦煤矿、京张铁路等工业遗产遗迹，发展工业文化旅游，还要将工业旅游与现代工业结合起来，在推进工业化过程中融入旅游元素，使工业设计、生产、营销过程成为体验工业文明的旅游活动。把特色做优、精品做强、品牌做响。

（三）关注品牌性格，提升品牌沟通能力

首先，要壮大市场主体，突出主体的沟通力。要做大做强一批骨干旅游企业。要鼓励旅游企业通过联合、兼并、重组、收购等方式，创新经营机制，开展资本经营，实现规模化发展。扶持培育一批发展能力强的中小旅游企业，鼓励发展同业联盟，推进连锁经营，增多旅游市场主体。第二，推进旅游服务能力建设。要以满足旅游者需求为导向，提升旅游服务能力，为游客提供优质的服务。包括完善旅游配套服务体系，推进自助旅游服务设施。建立信息化网络服务体系，建立一体化数字旅游综合信息服务平台，以科技化、信息化提升旅游产业的现代化。要强化旅游市场综合治理，净化旅游市场，营造安全、舒适、满意的旅游消费环境。第三，多种形式开展旅游服务质量提升活动，加强旅游培训覆盖面，推动文化旅游标准化示范工程，创建标准化试点单位。提升品牌沟通能力，尤其要关注寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。

（四）关注营销传播，整合多种营销渠道

拓展营销渠道，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，加强与各地各相关部门合作形成旅游营销大格局。采取捆绑营销模式，突出强势主流媒体宣传，注重依托门户和专业网站开展多样化、互动式网络营销，增加宣传的覆盖面和穿透力。针对特定目标市场的重大会展，进行专项宣传，探索开展旅游相关的惠民活动。进一步增强宣传的影响力，提升“注意力”进行强有力的宣传推介和营销传播。要重点打响“红”、“黄”、“蓝”、“绿”、“白”五大河北旅游形象品牌。包括推出河北省系列旅游形象宣传口号，策划四季旅游时令产品。注重主题营销模式的利用，策划组织系列主题文化旅游营销活动。积极运用现代营销理念和技术手段，创新旅游营销方式。继续推出更多优惠券、联票、年卡等旅游惠民便民措施。

参考文献：

[1] 刘汉洪，刘汉清.中国旅游品牌经营战略选择[N].中华合作时报，2005-02-01.

[2] 王静，彭华东.提炼品牌核心价值：品牌延伸有效性的重要途径[J].科技进步与对策，2003，（9）：83.

[3] 丁家永.品牌延伸的策略选择及深层次心理机制[J].商场现代化，2005，（32）：31.

文旅品牌创建范文第8篇

引言：旅游业是进入21世纪后我国的朝阳产业，早在2000年，国家就明确提出，要在21世纪前20年，集中力量，抓住机遇，把我国建设成为世界旅游强国。之后，又出台了《中国旅游业“十五”计划和2020年远景规划》，在此规划中，“建设世界旅游强国”已成为发展我国旅游业的指导思想。随即，在国务院下达的9号文件中，明确了这一战略目标，使其从行业目标上升为国家目标。在这样的政策形势下，作为我国旅游业的“三大支柱产业”之一的旅行社行业取得了空前的发展，旅行社行业的高增长和激烈的竞争而引导出了该行业的市场营销理论，因而旅行社的品牌建设即成为旅游业发展的重要环节。

1）研究背景

随着经济收入的增加和生活水平的不断提高，人们的旅游消费观念也在日趋扩大。自20世纪90年代以来，我国旅行社行业一直行走在发展的快车道上。但是，一些深层次的问题依然存在，机遇与挑战并存。

（1）旅行社的数量激增。据国家旅游局的统计，截至2014年7月，全国共有旅行社26054家。

（2）旅行社的营业收入逐年递增。2013年，全国旅行社国内旅游营业收入1762.11亿元，出境旅游营业收入1157.19亿元，入境旅游营业收入270.15亿元。

（3）旅行社竞争日益激烈，收入利润率大幅度下降。我国旅行社产品同质化严重，激烈的价格竞争自然难以避免，最终导致整个旅行社行业的收入利润率大幅度下降。

（4）加入世界贸易组织对我国旅行社行业产生深刻的影响。根据我国加入世界贸易组织的有关承诺，截止2011年我国国内共有127家外资旅行社，其中外商独资为48家，中外合资为79家。从长远来看，外资旅行社对中国旅行行业发展和企业运营的影响将是深远的。外资旅行社强大的规模、完善的服务和先进的管理经验，将给境内旅游市场带来相当大的冲击。

（5）旅行社行业进入品牌化经营时代。进入21世纪，我国的旅行社行业已经从“短缺经济”转变为“过剩经济”，即旅行社行业已经进入买方经济时代。在激烈的竞争中，强势品牌旅行社的打造已经成为致胜的关键。

2）研究意义

面对行业结构的调整和国外旅行社巨头的加入，我国本土旅行社应充分利用这次机会，加强自身锻炼，特别是加紧品牌化经营的建设，努力塑造好本土强势旅行社品牌。

从某种意义上来说，目前我国旅行社品牌化经营仍处于萌芽阶段。主要表现在品牌规模不大、范围不广、深度不够，许多品牌建设还停留在表面上、口头文章上。大多数旅行社将更多的关注投向短期目标，缺乏主观能动性，或根本无暇顾及品牌建设；有的旅行社虽然意识到品牌建设的重要性，但却认为“名牌=品牌”，事实上名牌并不等于品牌，知名度仅仅是品牌大厦的一根支柱，还需要认知度、忠诚度、品牌联想和其他资产等来共同支撑。品牌建设与管理是一项科学的系统工程，必须遵循一定的游戏规则。如何对旅行社进行品牌建设规划，采用什么样的战术，怎样规划一致化的主题运动等等，都需要得当的研究方法和缜密的理性思维。

越来越多的消费者在选择产品的时候也把产品的品牌来作为是否购买的依据。在大批旅行社涌现的今天，旅行社的竞争不断加剧，众多的同类旅游产品摆在消费者面前以供选择。这时旅游品牌就能把同类产品区分开来，在旅游者购买决策的时候发挥重要作用。旅行社的品牌不仅是一种商标，更是一种口碑，一种品位。品牌不光是产品的广告宣传，关键是产品的文化精神和价值观念。

旅行社作为一个特殊的行业，进行品牌建设尤为重要。旅行社品牌不仅是旅行社竞争力的核心，也是旅行社经济发展的一个重要标志，旅行社品牌化更是旅行社发展的必然趋势。

2 研究内容及成果

2.1 课题核心概念的界定

1）品牌： 品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。产品品牌对产品而言，包含两个层次的含义：一是，指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是，代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。

2）品牌建设：是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力，它包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等。主要是通过品牌设计、品牌推广、品牌质量管理、品牌维护和品牌创新等活动，以提高客人的满意度、忠诚度和旅行社的知名度和美誉度。

3）旅行社的品牌：是指旅行社为了识别其旅行社或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。它不仅包括旅行社产品品牌，还包括旅行社的企业品牌。它是旅行社在公众心目中建立的一种名称、标记或者视觉图案等，使旅行社在市场上区分于其他竞争 对手，从而让旅行者更倾向于选择本旅行社的产品。比如公众熟悉的康辉、春秋、等都属于旅行社企业品牌。但是一般公众在谈到旅行社企业品牌时并不会单独说企业的属性、包装等因素，而是考虑企业的整体形象，因此旅行社企业品牌实际上就是超越于产品和服务至上的一个整体概念。

2.2 旅行社品牌建设的现状及存在问题

随着我国经济的发展，旅游已经成为人们生活重要的组成部分，旅行社提供具有无形性投入点的服务型产品，产品消费在前，消费者感知在后，因而对于购买前的消费决策，品牌就是其中一个重要的考量因素，品牌化对于旅行社具有重要的意义。

1）现状

（1）几个大的传统旅行社已经形成了一定的品牌影响力及市场占有率。建国后尤其是改革开放后，随着我国经济的发展，由原来几大国企转型而成的几大传统旅行社，即中旅、国旅、青旅等。他们经过许多年的发展，凭借比较优良的服务质量，已经形成了一定的品牌影响力，在行业中也有很大的知名度。在我国国内，这些品牌是老百姓相对比较信赖的品牌。

（2）一些新兴品牌的旅行社尽管市场占有率不高，但也形成了自己的品牌影响力，并且发展势头良好。近几年，随着网络的发展及旅游者个性化、多样性旅游需求的增多而涌现了一批具有一定品牌知名度和产品特色的新兴品牌旅行社，如中信、舜天、海外等。这些旅行社尽管品牌影响力及市场占有率暂时不及几大传统旅行社，但他们的发展势头、招徕旅游社的能力等都不容小觑。

2）存在问题

不管是传统旅行社还是新兴旅行社虽然都有一定品牌影响和市场占有率，但是在品牌建设上还存在很多问题，这些问题包括：

（1）传统旅行社很多决策者品牌建设的意识薄弱。传统旅行社仅仅依靠改革开放以来形成的人气来维持品牌知名度。没有建设品牌的强劲动力和高度的责任感及强烈的意识。而我国旅行社从业者参差不齐，尤其许多新兴的小型旅行社大多是有过几年导游经验的人员开办的，或者是夫妻店的形式，缺乏品牌意识和品牌营销观念。对外他们只忙于招徕客人，不注重品牌宣传。对内管理上，也不注重品牌建设。

（2）品牌建设投入过少，品牌宣传力度不大。这也是很多传统旅行社存在的问题。这些旅行社主要还是依赖于传统手段，例如在报纸上做广告这种方式进行品牌宣传，而且这些广告都是宣传旅游线路的，并不是侧重于品牌自身的宣传。

（3）旅行社品牌的文化建设、内涵建设更加是任重道远。旅行社品牌建设由于存在上述两点问题，导致了这第三个问题。而且这个问题非常突出。我们的旅行社品牌建设不被重视，品牌文化的内涵建设就更加无从谈起。传统旅行社是如此，新兴旅行社更加如此，他们的品牌宣传手段可能更能紧跟时代步伐，但是仅靠特色产品或价格优势吸引消费者，人才没有优势，服务质量方面竞争力不强，以致短时期内很难形成品牌优势。

2.3 旅行社品牌建设的必要性

1）新《旅游法》的颁布，旅游者维权意识增强，迫使旅行社必须提高旅行社的服务质量，树立品牌意识。如今我国企业都处在转型期，品牌的建立和发展不仅对企业，对整个国家都很重要，品牌是一个国家竞争力的体现。我们要从“中国制造”，变为“中国创造”，必须进行品牌建设。从消费者角度来说，在消费者对产品质量不熟悉的情况下，品牌将影响消费者的产品选择。并且品牌可以帮助企业形成“回头客”，使消费者更加信任企业。

2）随我国国民经济的发展，人民生活水平不断提高，交通设施的改善，使人们出游的方式选择更加多样化，越来越多的自驾游、自由行等旅游方式使旅行社的业务受到冲击。因此旅行社必须加强品牌意识，做好品牌宣传和建设。如今人们的旅游方式越来越多样化，这就使得我们旅行社必须拿出个性化、有特色的产品和服务来吸引旅游者，否则在人们面临多种选择时，人们很难选择愿意跟随旅行社。旅行社必须依靠品牌、依靠特色来吸引消费者。

3）网络、移动互联网等新媒介、现代化信息技术的应用，使电子商务成为提高吸引客源的主要手段，一些旅行社跟不上信息化发展速度，没有形成有效的信息推广平台，使销售业务受影响。“酒香不怕巷子深”如今在信息传播高度发达的现代社会，似乎并不适用。很多企业都实行了“饥渴”销售，先大力宣传和推广，然后在人们期待已久时再投放产品，反而增加了产品的魅力和销售量。所以，利用现代传媒进行宣传是非常重要的。

2.4 品牌建设的原则

1）转变观念明确认识

首先要从企业未来发展的角度认识创立和发展自有品牌的现实意义，把创立自有品牌作为企业发展战略的重要组成部分。其次，把产品的自有品牌融入到企业名称品牌中去，结为一体。再次，要吸取国内外其他旅行社的实践经验，根据本企业的行业特点和市场需要，确定自有品牌的目标。

2）根据条件区别对待

商业企业创立自有品牌并不是不问条件普遍可行的。首先旅行社本身应具备一定的规模和实力才有创立和发展自有品牌商品的条件和基础。其次，要根据企业的类型和产品结构特点，树立自有品牌商品和店号标志。

3）制订规划，突出重点

企业创立自有品牌应制订规划，将其作为企业发展战略规划的一个组成部分，对品牌战略的指导思想、战略目标、战略重点及方法手段等进行总体规划。品牌建设规划应选择好潜力大，影响力广的产品，建设重点包括商标、品质、广告、服务、产销方式等生产经营全过程。 旅行社创立自有品牌，必须善于发挥自身资源优势，分别采取各种不同的营销方式。

2.5 品牌建设的措施

1）从硬件、软件两个方面树立品牌形象

硬件方面包括，营业部场地建设，营业场所舒适度建设等。软件主要是要提高导游、前台接待人员的文化素质等。旅游企业VI打造统一颜色，旅游企业可以根据自身线路、渠道、价格等方面的定位，整合企业现有的对外传播识别体系，通过统一企业识别颜色，企业赠品用具，企业传播口号、符号等一系列手段，使企业对外形成一个整体的形象，从而实现品牌统一，同时对品牌起着点缀的功效。

2）提升企业文化，深化品牌内涵

一个企业的企业文化实际上就是品牌文化的核心，建立一个品牌首先应树立与其相应的文化精神主题，例如康辉旅行社的“康辉”寓意“健康、辉煌、快乐、光明、向上”，其蕴涵三层含义：一是，预示着企业发展前途光明；二是，通过企业发展造福国家、社会和大众；三是，给游客以愉悦身心、放松心情、享受大自然美丽之中。再例如上海春秋国际旅行社的标识选择绿色，视觉效果好，容易吸引眼球，给人以清新、健康、环保及快乐之感。标志有三个S组成，共有四层含义：第一层意思为“上海春秋国际旅行社的英文名称的缩写”，第二层的意思为“旅游的最佳圣地：阳光、沙滩、海洋”，第三层的意思为“代表着微笑、真诚和优质服务”，第四层意思为“旅游交通工具形象表示：汽车的方向盘、飞机的螺旋桨、轮船的推进器”。由此可见旅行社开拓企业文化，深化品牌内涵之重要性所在。

3）开发特色产品，吸引消费者，提升品牌知名度

品牌信仰的建立，是基于产品的特色。旅行社只有开发特色的产品并且在运营过程当中取信于消费者，才更有利于品牌的宣传和品牌影响力的增强。比如康辉开发的泰国游“306”产品，还有康辉推出的宿迁“项王故里”一日游项目。这些产品在市场上销售的还不错，具有一定的市场占有率。还有比如青旅针对老人和儿童开发的一些产品，在市场上也非常受欢迎。旅行社通过开发特色产品吸引了一定层面的消费者，这些消费者就成为了旅行社品牌的宣传员，帮助旅行社提高了品牌的知名度。

4）积极参与社会、社区活动，增强企业社会责任感，并以此来扩大品牌影响

提高品牌社会地位，企业社会责任就是企业在创造经济利润，对投资者和股东利益负责的同时，还要承担对员工，对消费者，对环境和社区的主要责任，这些社会责任包括：遵守法律和职业道德、注重生产安全和职业健康，保护劳动者的合法权益、保护自然和人文环境、支持慈善事业和社会公益事业等。一个有远见的旅行社管理者不会只追求旅行社的短期利润，更应关注旅行社的长期获利能力，自觉承担社会责任由助于增强旅行社的长远发展能力。例如：汶川大地震中很多旅行社响应国家旅游局抗震救灾协调领导小组的号召，在余震不断，防疫任务加重的形势下，将工作重点一直放在千方百计搜救被困游客上。所以，旅行社应积极参加扶贫、抗灾、环保、慈善等社会活动，扩大品牌影响力。

5）通过“危机处理”形成品牌建设的倒逼机制，在处理客人投诉中发现问题，用良好的服务提高产品质量

我们在旅行社发现，旅行社现在最头疼的就是客人的投诉，客人的投诉往往使旅行社既在经济上遭受损失，更重要的是客人的投诉会影响企业形象，给企业造成难以挽回的名誉损失。但是客人的投诉是一把双刃剑，如果解决的好，也会扩大品牌影响力，并且促进旅行社自身服务质量的提高。所以，旅行社通过“危机处理”，倒逼形成品牌提升意识。

文旅品牌创建范文第9篇

关键词：体育赛事旅游品牌建设SWOT分析低碳转型

1张家界体育赛事旅游品牌发展现状

1.1产品开发现状

目前，张家界体育赛事旅游产品开发日益受到重视，体育赛事旅游产品市场规模较大，开发方向逐步明确，开发的部分极限体育赛事已形成一定规模，如世界翼状飞行锦标赛、自行车穿越峰林赛等，这些体育赛事在很大程度上吸引了大众的关注，提升了张家界的知名度。张家界天门山股份有限公司主管旅游营销工作的副总经理认为俄罗斯飞机穿越天门洞、翼装飞行、高空走钢丝等极限运动赛事与张家界山的雄奇险峻相得益彰。[2]篮球、足球及排球等缺乏本地特色的赛事游客不太关注。体育赛事在张家界市的成功举办，进一步提升了张家界的知名度，带动了张家界体育旅游、民族民俗体育旅游以及红色体育旅游的发展，现在已形成各种类型的体育旅游产品。体育赛事旅游需求日益增加，游客对张家界体育赛事旅游市场比较看好，期望值较高，欧美游客偏好户外极限运动，国内游客偏好参与性体育赛事和民族民俗体育赛事旅游。体育赛事旅游动机显著影响赛事观众满意度。[4]游客对体育赛事旅游产品的独特性、体验性、品牌等提出了更高的要求，旅游消费不断增多。体育赛事旅游市场规模不断扩大，现有客源主要是周边地区和中部地区的游客，随着体育赛事旅游产品的深度开发、吸引力的提升以及品牌建设的不断加强，张家界体育赛事旅游的影响力在区域体育旅游中将不断扩大，并成为张家界旅游的新兴业态。张家界体育赛事旅游产品开发也存在一些问题，市场消费水平低，消费结构不合理，产品开发主体模糊，产品定位不明确，服务质量较低，产品缺乏品牌意识和文化内涵，营销水平不高，多头管理现象严重，且严重依赖于其自然资源，对资源缺乏统一开发与规划，对生态环境的破坏较大。体育赛事旅游缺乏整体性，核心体育赛事旅游产品结构单一，开发的徒步、露营、自行车赛等与周边地区雷同，特色不足，未能凸显张家界在世界著名旅游资源的独特性。就我国体育赛事旅游市场来看，体育赛事旅游作为新兴业态，并没引起业界足够重视，而是顺其自然发展，体育赛事蕴藏的机会和潜力尚未得到有效发挥。[3]

1.2品牌建设现状

目前，张家界较有影响力的体育赛事主要由企业承办，政府主要是采用购买的方式，在赛事的具体运作过程中主要是起到引导和调控的作用。张家界体育赛事旅游得到了发展，开始形成了一部分具有张家界特色的知名体育赛事，体育赛事旅游品牌雏形初现，已取得一定的成效，成为区域体育赛事旅游学习和借鉴的典范。2012年11月，在张家界举办的翼装飞行世锦赛成为美国《时代周刊》评选的年度25项重大发明中唯一事件性活动而荣登2012年度“最佳发明”榜。但同时张家界体育赛事旅游在发展中，品牌建设也存在一些问题：⑴品牌意识不够强。张家界体育赛事，品牌标识、品牌口号等欠缺，这说明政府和企业从思想上尚未对体育赛事旅游品牌建设的意义引起重视，品牌意识薄弱。品牌名称没有特色，缺乏吸引力。部分体育赛事在景区发展观光旅游利益的驱使下，意识到了品牌建设的重要性，开始挖掘自身的自然资源特色，以达到宣传景区的作用，但这类赛事通常限制了游客的数量，也并未在旅游社中进行宣传，只是在一些传统媒体中进行了报道，使得赛事的辐射程度有限，品牌效果不明显，如天门山世界翼状飞行锦标赛。⑵品牌定位不准确。品牌定位是企业试图通过在其目标市场的心智中为自身品牌创造形象或识别的过程。[5]张家界一些在景区举办的基础体育赛事，赛事规模较大，参赛人数较多，但赛事质量不高，主要是由景区联系本地一些草根组织发展起来的，参赛队员主要以本地体育运动爱好者较多，参与者更多的是本着健身的目的而参赛，休闲娱乐者较少。赛事层次不高，景区的目的是为了宣传自然景观，而草根体育组织则是为了牟取少量的经济利益或是为了营销户外装备。赛事吸引赞助能力有限，赞助商主要集中于景区、体育用品企业和土特产企业。张家界是世界著名的旅游城市，低级别体育赛事的开展，难以对张家界旅游产业的发展起到宣传和有效促进的作用。政府、景区允许一些草根赛事在核心景点举行，目的是为了宣传，但实际效果却并不明显，由于低级别的赛事在组织、管理的各个环节都存在问题，相反，这影响到了张家界旅游的整体形象。导致这种现象其中主要的原因之一就是张家界体育赛事旅游定位不明确。张家界目前体育赛事旅游应由赛事的数量向质量和效益转变，建立国内外知名的体育赛事旅游目的地。建立国际潮流、环境友好、健康生态、参与度高、可持续发展的赛事旅游品牌是张家界体育赛事旅游发展的定位的基石。[6]⑶品牌优势打造不明显。体育赛事旅游应在政府的正确指导下,旅游部门和体育部门应联合制订出长期的科学的发展规划。[7]张家界体育部门、旅游部门以及文化部门在项目的规划、开发、管理等方面没有建立起有效地合作，产品缺乏特色，已开发产品与周边地区相似度较高，地区固有的个性与特色没有体现出来。巴塞罗那和悉尼奥运会非常重视资源依托型旅游吸引物的创造和有着比较明确的旅游营销规划。[8]张家界体育赛事旅游技术含量不高，在体育赛事管理的诸多环节，未能体现出张家界景区特有的赛事基础，如赛道的打造、赛事的组织等。另外，赛事核心价值和文化缺失，品牌建设欠缺统一的规划，企业或者景区各自发展自身的体育赛事。⑷品牌运营管理机制不健全。2015年5月，张家界市为了创新旅游管理体制，组建了张家界市旅游和外事侨务委员会。但在体育赛事旅游运作中依然存在体育部门和旅游部门严重分离的现象，未能使体育与旅游在赛事运作中进行巧妙地结合。近年来，张家界市了《旅游家庭旅馆基本条件与评定》《张家界饭店分级与评定》以及《旅游服务组织交融支付服务标准》等地方性标准，在体育赛事旅游产品的建设中起到了较好地促进作用，在体育赛事旅游核心产品的建设中，张家界体育赛事旅游仍然存在品牌危机处理能力差，缺乏品牌评估、监控系统等。

2张家界体育赛事旅游品牌建设环境SWOT分析

2.1发展优势

⑴区位交通优势。张家界属于国家武陵山片区区域发展与扶贫攻坚试点区，是武陵山片区区域性旅游交通枢纽的中心。相对于张家界周边其他山区城市，张家界交通具有一定的优势。各级政府特别关心张家界市的基础设施建设，在各级政府的扶持下，张家界市高速公路建设、城市道路建设、乡村道路建设、码头航道建设等如火如荼地展开。张家界荷花飞机场、高速公路、铁路、澧水河航运构成了张家界立体化的交通运输网络。⑵自然资源优势。张家界在国内外拥有较高的知名度，是我国首批全域旅游试点城市，是世界自然遗产、地质公园、5A景区以及第一个国家森林公园，全域聚集了300多个景区景点以及18个部级旅游区。张家界核心景区以及澧水河、溇水河、八大公山、慈利县五雷山、索溪峪自然保护区等拥有良好的开展体育赛事旅游的地理资源环境。张家界森林覆盖率达69.62%，适宜的四季气候和良好的生态环境也凸显了张家界独特、神奇的体育旅游资源。张家界市属中亚热带山原型季风湿润气候，四季分明，年平均气温17.0℃，平均无霜期在216天至269天。⑶人文资源优势。张家界是多元文化交融之地，本土文化特色鲜明，拥有发展体育赛事所需具备的丰富的人文资源。张家界属于少数民族聚居区，下辖的村寨中有7个是国家民委规划中的少数民族特色村寨。张家界民间体育文化丰富且极具神秘性，舞龙舞狮、茅古斯舞、摆手舞、硬气功、仗鼓舞、划龙舟、、接龙上刀梯、武术、高脚马等在民间开展广泛。张家界民族传统节日丰富，如闹元宵、六月六、观音会、五雷山香会、国际森林保护节、龙舟节等。张家界是全国一类革命老区，是贺龙元帅的故里。户外体育资源、民族民俗体育资源以及红色体育资源是张家界体育资源的主要组成部分。⑷地区知名度优势。“绝版张家界”、“张家界地貌”、“中国的大氧吧”、“民族文化的宝库”等是外界对张家界丰富的旅游资源的评价。张家界在国内外拥有的较高的知名度，作为我国第一个5A景区所在地，张家界市的旅游产业发展迅猛。⑸体育赛事旅游基础设施和接待设施逐步完善。2013年张家界市明确了把张家界建设成旅游胜地的目标，确立了“提质张家界，打造升级版”的发展战略。张家界市进行城市改造工程，对城市交通、破旧建筑等进行了重新规划和建设。同时，积极进行城市地标性建筑建设。2016年9月，张家界建成了世界最大单体酒吧“云顶文化酒吧”，并迅速成为张家界的地标性景观。张家界传统观光旅游主要集中于7月、8月以及国庆节，体育赛事旅游的开展有效地错开观光旅游的旺季，张家界目前的旅游基础设施和接待设施已足够。

2.2发展劣势

⑴品牌意识缺乏。张家界旅游企业和体育企业实力不强，自身竞争力有限，举办大型体育赛事缺乏信心，政府、企业以及社会等建设品牌赛事的意识不强。⑵赛事服务水平有待提高。体育赛事举办审批手续多，管理存在体制障碍，多头管理问题严重，体育部门和旅游部门之间缺乏有效地衔接。在赛事的具体服务中，经常出现重旅游宣传而轻赛事本身的服务，使得赛事的服务水平和服务能力严重低下。⑶大型体育赛事和固定赛事开发不足。固定赛事和重大赛事不多，传统观光旅游发展模式制约体育赛事和旅游品牌提升；⑷张家界市常住人口少，市民对体育赛事认识有限，生态保护意识差，旅游资源破坏严重。

2.3发展机遇

⑴良好的国家政策。国务院2014年8月的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》、国务院2014年10月印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等文件以及西部大开发政策、武陵山片区攻坚扶贫政策等对张家界体育赛事旅游指明了方向，提供了政策保障。2016年4月，中国国务院办公厅了《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》，指出品牌建设成政府工作重中之重。⑵张家界市政府强力助推。张家界市政府近年来非常重视体育赛事旅游的发展，在政府的主导或鼓励下，张家界市推出了一系列的体育赛事旅游活动，提高了张家界市的国际知名度，彰显了张家界体育赛事旅游的个性和品牌。⑶全球经济复苏。全球经济复苏势头日趋明朗，世界积极发展形势趋向稳定。全球经济复苏能积极地刺激旅游需求，扩大旅游消费，为体育赛事旅游资源开发和品牌建设提供资金保障，增进体育赛事持续、健康发展。⑷全球社会保障制度逐步建立和完善。随着世界各国对民生问题的重视和全球经济的发展，全球大多数国家或地区社会保障制度已经逐步建立并趋向完善，减少了人们消费中的诸多顾虑，使人们敢于参与旅游消费，有能力提高旅游消费质量和消费频次。⑸社会对体育旅游产品的需求日益增长。人们对体验旅游、身心健康、休闲娱乐越来越重视，部分旅游参与者不再满足于观光旅游，对于冒险性高、参与性强、健身功效强、文化含量高和富有挑战刺激的体育赛事旅游充满热情。若要满足旅游者多样化的需求，特别是体育健身、休闲、娱乐以及寻求冒险刺激的需求，就要创新旅游发展路径，走体育赛事旅游的主题旅游之路，开发更多的能满足消费者需求的体育赛事旅游产品。

2.4发展挑战

张家界周边地区发展体育赛事，相似度较高，与张家界存在较大的竞争。张家界及周边地区体育赛事缺乏统一规划，目标市场不明确，各地区举办体育赛事积极性高，争取重大体育赛事落户张家界难度大。张家界现代化的交通不够发达，缺乏高铁项目，而周边资源具有相似性的贵州省及湖北恩施地区等都已开通了高铁。大众游客对体育赛事旅游产品购买积极性不高，购买力有限，且歌舞剧、实景剧等替代产品较多。

文旅品牌创建范文第10篇

南岳衡山，是我国五岳名山之一，绵延七十二峰，逶迤八百余里，宛如一条巨龙盘亘在湖南省境内。南岳衡山风光秀丽、人文荟萃、人杰地灵，素以“五岳独秀、宗教圣地、文明奥区、中华寿岳”而誉满天下。南岳衡山为国家首批重点风景名胜区、AAAA级旅游区和湖南首个全国文明风景旅游区示范点，现已成为衡阳乃至湖南对外开放的重要窗口。近年来，南岳衡山瞄准“把南岳建成国内外知名精品旅游区”的总目标，按照申报“世界自然与文化遗产”的总要求，围绕“打响名山牌、舞活旅游龙”的工作主题，大力实施旅游品牌战略，全面进行旅游品牌创新，促使名山市场吸引力、市场竞争力、社会影响力和获利能力大为增强，全区旅游品牌不断提升，旅游经济蓬勃发展，南岳正向着旅游品牌强区阔步迈进。

一、品牌形象创新：从“五岳独秀”到“中华寿岳”

南岳衡山是一个老牌景区，自古有“五岳独秀”的美誉，但随着新景区的不断增多，全国旅游市场竞争日趋激烈，如何使老品牌焕发出新活力便成为南岳发展旅游的最大问题。

针对世界旅游发展已进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求，结合南岳寿文化源远流长的资源特征，南岳区于2000年提出了“旅游品牌强区”的发展战略，在品牌上进行了大胆创新，将南岳衡山的品牌形象重新定位为“中华寿岳”，确定了打“中华寿岳，天下独寿”这张王牌，以品牌树立形象，以形象扩大影响，以影响促进发展。

南岳衡山称为“寿岳”由来已久，《周礼》、《星经》、《史记》等诸多古籍中记载：南岳衡山对应天上28宿之轸星中主寿命的长沙星，故称“寿岳”。自宋徽宗在南岳黄帝岩上留下“寿岳”石刻和“天下南岳”题词后，“寿岳”之名更盛。康熙四十七年《御制重修南岳庙碑记》第一句话是：“南岳为天南巨镇，上应北斗玉衡，亦名寿岳。”雍正十年上谕第一句也是：“南岳为皇上主寿之山”。新版《辞源》第348页明释南岳为“寿岳”，上承天象，下应地脉，聚精结气，护国佑民，延年益寿，吉祥无限。

鉴此，南岳区深挖寿文化资源，大做寿文化文章，从2000年至2002年连续举办了三届“中国南岳衡山寿文化节暨庙会”，在驾鹤峰上筑立了中华寿坛，铸造了世界上最大、最重的中华万寿大鼎，寓意民族团结、共兴中华，九九归一、中华一统，江山永固、万寿无疆。通过成功举办三届寿文化节暨庙会，突出了“运动、长寿、健康、祈福”的寿文化主题，精心策划了阿迪力高空走钢丝世界挑战赛、高空攀云梯世界挑战赛、传统庙会等一系列旅游活动项目，创造了15项世界纪录，创下了人类征服自然的奇迹，打响了“中华寿岳”的至尊品牌，奠定了南岳“天下独寿”的至尊地位，实现了从“五岳独秀”到“中华寿岳”这一品牌形象的再造和创新，真正使南岳成为了中华主寿之山、天下祈寿之地，达到了创造品牌、提升产业、调整结构、发展经济的目的。

[b[]二、品牌传播创新：从经营形象力到经营注意力[/b]

品牌经营不仅要经营好形象力，还要经营好注意力。宣传就是培育市场，知名度就是生产力。当今旅游的竞争，其实就是争夺眼球、争夺注意力的竞争。而好的知名度、好的注意力，则要靠品牌的有效传播。

近年来，南岳衡山在品牌传播上进行了创新，通过加大旅游品牌市场营销力度，进一步吸引了人们的注意力，实现了品牌传播从经营形象力到经营注意力的质的飞跃，很好地进行了品牌传播。

2002年，南岳区顺应世界旅游发展大势，以超前的意识确立了南岳2002年“生态文化旅游年”的工作主题，提出了“中华生态游，寿岳写春秋”、“五岳衡山独秀，天下南岳主寿”、“祈福到南岳，求寿上衡山”、“寿山福地南岳游”等时尚化、个性化的旅游形象主题宣传口号。针对三个黄金周，突出参与性、娱乐性和文化性，南岳区分别策划了“幸运香火游”、“南国冰雪游”、“十万游客名山赏烟花”、“寿岳送福”文艺晚会、第二届南岳衡山山地车赛等特色旅游活动。特别是2002年中国南岳衡山第三届寿文化节暨庙会再一次成为南岳品牌传播的成功之举。10月6日至7日，南岳“节会”分别推出了“挑战基尼斯绝技绝活擂台赛”、“中国明星足球赛”、传统庙会游园、吴桥艺人组团献艺、“相聚就是缘”大型文艺晚会等一系列独具特色的旅游活动。“节会”系列活动成了吸引人们注意力的焦点。媒体聚焦南岳，社会关注南岳，中央电视台、新华社及省内各大电视台、广播电台、报刊网站等200多家新闻媒体对南岳“节会”活动进行了大量的宣传和新闻炒作。南岳区在参加2002年湖南旅游节首届中国旅游品牌高峰论坛上被作为品牌典型推介，以及南岳旅游品牌新闻推介会，都吸引了湖南卫视、广东卫视、湖北卫视等各大媒体的争相炒作。

同时，南岳衡山以2002年被作为全省首个景区纳入全国旅游黄金周假日预报体系为契机，进一步加大了旅游宣传力度，全年共在《人民日报》、《光明日报》、《中国旅游报》、新华网、中国网、中国旅游网、新浪网、搜狐网、红网、香港凤凰卫视等众多媒体发表外宣文章、新闻稿件3000多篇次。尤其是南岳雾凇两次在中央电视台《新闻联播》栏目播出，南岳冰雪之秀名扬天下。

众多新闻媒体的大力宣传报道，把广大游客的注意力一次又一次吸引到了南岳。新兴的注意力资源在千古名山南岳释放出巨大的潜能，“中华寿岳”品牌愈来越响，南岳的知名度和美誉度日益提高，旅游品牌的形象力转化为持续的生产力。2002年，旅岳游客档次明显提高，香客型结构逐步转变为游客型结构，客源市场明显扩大，游客遍布全国20多个省市；海外游人也明显增多，全年共接待来自美、英、加、澳(澳大利亚)、日、新（新加坡）、台、港、澳（澳门）等10多个国家和地区的海外游人10000多人次，同比增长了30%，特别是首次接待了台湾500人的宗教巡礼团。春节、“五一”、“十一”黄金周分别接待游客8.37、13.61、21.56万人次，12月份共接待观冰赏雪者20万人次，创下历史最好成绩。

2003年1月下旬以来，南岳区精心策划、周密组织，与《中国旅游报》、《南方都市报》、红网联合举办了“‘祝融杯’百万游客评点南岳衡山旅游品牌”有奖活动，开全国旅游品牌由广大游客评点之先河。此次活动主要采取问卷调查的形式，问卷调查表分别刊载在《中国旅游报》、《南方都市报》、红网和中国南岳衡山旅游网上。广大游客纷纷加入评点南岳衡山旅游品牌活动当中，通过网上评点、报上评点和到南岳现场评点等多种方式，从知名度、影响力、品牌定位、品牌传播、旅游环境、旅游管理、发展潜力等多方面对南岳衡山品牌进行了客观的评价。这一活动吸引了无数游客的注意力，对南岳衡山旅游品牌进行了有效的传播，极大地提升了南岳衡山的品牌形象。

三、品牌管理创新：从自由发展到政府主导

当前，我国还处在社会主义市场经济初级阶段，政府的决策、主导仍起着重要作用。近年来，南岳衡山在品牌管理上致力创新，变传统的无意识的自由发展为自觉行动的政府主导，全面推行政府主导品牌建设。

2002年，南岳区充分发挥政府主导的优势和作用，领导决策者们进一步增强了旅游品牌意识，将品牌经营管理摆到战略管理的高度，在科学决策的基础上对南岳旅游发展和品牌建设进行指导、引导和协调，采取“走出去、请进来”和“市场运作、业主负责”的全新模式进行品牌管理和“节会”运作。特别是在10月5日第三届寿文化节暨庙会举办前夜举行的南岳旅游品牌推介会上，南岳衡山旗帜鲜明地举起了“品牌”的大旗，举办了国内首次以“品牌”为主题的旅游推介会，跳出了过去那种就产品推介产品的传统做法，开全国旅游品牌推介之先河。经过多年的苦心经营，南岳正式向国内外游客推出了“中华寿岳”这一品牌发展战略。这一战略包括了“三园”和“四线”，即把南岳打造成为“信教人的精神家园、文化人的寻根故园、都市人的休闲乐园”，推出运动健身、祈寿朝圣、文化寻根和生态农家游四大特色旅游线，促使南岳早日成为国内外知名精品旅游区。

同时，南岳区把塑造文明的旅游形象作为旅游品牌管理的重要内容，真正把优化旅游形象、强化品牌管理摆到了最重要的位置，放在先于一切、高于一切的重中之重地位。首先是加大了景区建设投资力度。投资9800余万元，加快了景区拆迁整治和城景区绿化、美化、亮化步伐，兴建了文化长廊、庙西小区和星级厕所等基础设施，城景区面貌焕然一新。二是加大了管理工作力度。建立了“两套班子、三层管理、四级落实”的工作模式和“政法护航、城建为主、街道配合、各方支持”的工作格局，实行“月评、季考、年总”、“优奖、平罚、劣汰”的动态管理，基本杜绝了宰杀游客行为的发生，确保了景区干净、环境优美。三是广泛开展了文明素质教育。全区上下深入开展了“我是南岳人，南岳是我家”和“笑迎天下客，满意在南岳”为主题的文明素质教育活动，市民素质明显提升，服务质量明显提高，“爱我名山，兴我南岳”的品牌意识明显增强。通过全区动员，全民维护旅游品牌形象，南岳旅游环境全面优化，整个景区呈现出“景点佳、秩序好、环境美、服务优”的良好局面。全年旅岳游客满意率高达98%以上，无一起重大旅游安全事故和游客投诉事件。

文旅品牌创建范文第11篇

[关键词] 城市旅游品牌；南昌；旅游业竞争力

[中图分类号] F590.8 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)09-0127-03

[项目基金] 江西省社会科学“十一五”规划项目课题“南昌万寿宫旅游文化资源开发研究”(批准号：06LS16)阶段性成果

[作者简介] 万红燕，武汉理工大学经济学院博士生，江西省社会科学院助理研究员，研究方向为产业经济。(江西 南昌 330077)

随着我国旅游业的蓬勃发展，人们逐渐认识到旅游对城市经济的拉动作用，建设旅游城市品牌也成为城市管理者关注的焦点。旅游地品牌是指某一地理位置或某一空间区域的品牌，是旅游地能给游客带来独特享受的一种利益承诺。它由多种因素综合构成，既包括城市的名称、标志、旅游资源、旅游设施等外在因素，又包括旅游质量、旅游服务、城市文化等内在因素，是对多种因素的积聚和提炼。创建城市旅游品牌是一项复杂的系统工程，需要经过长时间的艰苦努力才能实现。这种系统工程是指旅游城市为了创建品牌而策划、实施的整体化运作项目，包括品牌生存环境分析、品牌创建目标设定、旅游城市品牌产品对象的选择、品牌要素的识别、品牌创建策略与实施控制等。城市旅游品牌一旦构建成功并得到广泛传播和良好的经营运作，便会产生极大的品牌效应，为城市带来巨大的经济效益和社会效益。

一、城市旅游品牌的构成要素及评价体系的内容

1.城市旅游品牌的构成要素。作为旅游目的地的城市，是能够使旅游者产生旅游动机并追求动机实现的各类空间要素的总和。城市是吸引物、住宿、交通以及其他服务与设施形成的综合体。有学者把城市旅游品牌要素从横、纵两方面来概括，横的方面可以简单概括为基础设施、人文环境、自然环境和社会环境。纵的方面将城市旅游品牌要素划分为功能性感知和情感性体验两个方面。前者是针对城市旅游基础设施、自然环境、人文环境、社会环境的客观理性考量，相当于一个群体标准；而后者是对城市基础设施、自然环境、人文环境、社会环境的主观情感表达，相当于一个个人偏好。笔者认为，城市旅游品牌要素包括：(1)旅游设施，表现为公众对于城市交通、食宿条件、通讯条件、娱乐设施、购物设施、游览安全设施、公共卫生条件、公共管理、社会福利等基础设施的感知状况。(2)自然环境，是指公众对于一个城市的地貌、气候、水质、城市绿化覆盖率、污染等自然要素形成的感知。(3)人文环境，是指公众对城市旅游人文景观美感度、奇特性、多样性、历史文化价值、艺术价值、科学考察价值、资源组合条件等要素形成的感知。其中，旅游景观美感度和奇特度是城市吸引力系统的主要构成部分，是吸引旅游者前往的最核心要素，是形成城市旅游品牌的基础。(4)社会环境，是指公众对于旅游目的地城市文化氛围、旅游产业政策、治安状况、城市整体风貌、居民好客度、价格合理度、导游素质、服务态度与管理、旅游容量等方面的感知。(5)旅游信息环境，主要是指旅游城市的旅游识别系统、旅游信息网络建设程度、宣传促销力度、城市形象与定位质量等各方面的关注度。

2.城市旅游品牌指标体系内容。根据上述的城市旅游品牌构成要素，将指标体系内容分为三级指标共11项，一级指标是一项，二级指标是五项，三级指标是五项，详见表1。

二、城市旅游品牌对城市旅游竞争力贡献弹性分析

1.城市旅游品牌要素与城市竞争力关系模型。假设城市竞争力与城市旅游品牌指数存在高度正相关关系，那么城市旅游品牌的构成要素与城市竞争力关系的简单模型可以表示如下：

UTC=f(LQ1，LQ2，…LQn)

式中，UTC 表示城市旅游竞争力，LQ1，LQ2，…，LQn分别表示城市旅游品牌要素，这些要素也是本文指标体系内容中的重要要素。

2.城市旅游品牌要素对城市旅游竞争力贡献弹性分析。根据上述模型，利用模糊曲线对样本数据进行拟合分析，计算出城市旅游品牌要素的重要程度及对城市竞争力的贡献程度(见表2)。从表2可以看出，城市旅游品牌指数对城市竞争力贡献弹性为0.794，说明城市旅游品牌与城市旅游竞争力的相关性很强，城市旅游品牌的构建会有效提升城市竞争力。

三、南昌与其他城市旅游品牌的比较分析

1.城市旅游品牌指数经验模型。根据前述指标体系内容、城市旅游品牌要素与城市竞争力关系模型及贡献弹性的计量，城市旅游品牌指数经验模型为：

TBI=∑P1Wi

式中，TBI是城市旅游品牌指数，Pi为评价指标第i个指标的贡献弹性，Wi为评价指标的得分值，n为评价指标的数目。

2.城市旅游品牌指数计算结果。根据模型计算结果(见表3)表明，作为省会城市的南昌，由于传统的旅游资源缺乏或者尚未得到深度开发，旅游品牌仍未形成。从计算结果看，南昌市各项指标均停留在相对较低水平，城市旅游基础设施比较薄弱，旅游忠诚度和国际国内旅游关注度非常低。但值得注意的是，由于南昌的文化独特性、人文环境较好，存在深度开发的巨大潜力和空间。我们应该转换思路，深度开发，依托特色，准确定位，积极进行市场推广，树立城市旅游品牌。

四、提升南昌城市旅游品牌的主要对策

南昌依山傍水而建，其自然景观超凡脱俗，人文景观更属不凡，历代高人雅士都曾为之写下了许多优美的诗篇，使南昌各处佳景胜地日益盛传于世，在全国众多的城市中，南昌因为独具特色的旅游资源而享誉国内外。但是，南昌城市旅游还必须找准和突出自身的特色，形成鲜明的、富有个性的旅游形象，并加以精心包装，进行一定力度的宣传，才能成为对国内外游客有强大吸引力的旅游目的地，吸引旅游者对南昌旅游的向往，培养对南昌城市旅游品牌的忠诚度。因此，应依据南昌独特的文化旅游资源及城市个性，从城市形态、自然环境、人文环境、精神面貌、生活方式等方面来不断地塑造与挖掘，形成自己的特点，避免“千城一面”。

1.创建以青云谱、绳金塔、豫章十景为代表的园林建筑文化。青云谱位于南昌市南郊的梅湖定山桥头，是一个历史悠久、自然环境优美的名胜地区。相传在2500 多年前，周灵王的儿子王子晋到此开基炼丹；西汉末年，南昌县尉梅福曾弃官隐钓于此，后人在此建梅仙祠祀之；东晋年间，许逊治水至此，创办“净明忠孝”，建为太极观；清顺治十八年(公元1661年)，山人偕其弟牛石慧到此隐居，在一片废墟上创建道院，取道家神话“吕洞宾乘青云来告祥于圃内”之意，定名青云圃。康熙年间，改“圃”为“谱”，以示青云传谱。这些文化名人的轶事与遗迹对游客吸引力较大，宣传名人也能进一步扩大其影响，彰显“人文盛邦”的气象，提高城市文化品位。

绳金塔坐落在南昌市西湖区绳金塔街东侧，原古城进贤门外，始建于唐天佑年间(公元904～907年)，相传建塔前异僧惟一掘地得铁函一只，内有金绳四匝，古剑三把(分别刻有“驱风”、“镇火”、“降蛟”字样)，还有金瓶一个，盛有舍利子300粒，绳金塔因此而得名。现绳金塔庙会已成为南昌经济、旅游的一块品牌，在彰显南昌民俗文化优势的同时，应将绳金塔庙会做大做强，形成集游玩、饮食、购物为一体的全民性旅游区，让南昌及周边各地乃至全国游客都记住：过节到南昌来看庙会。

旧时的南昌城沿江而建，依山傍水，逶迤江岸。沿岸渡口、驿站、景点很多，“豫章十景”中“滕阁秋风”、“章江晓渡”、“南浦飞云”，至今令人怀古思幽，其中亭、台、楼、阁颇具特色。目前，沿江大道已延伸到象湖，这是一条非常具有旅游潜力的大道，在其道路改造过程中，应把《滕王阁序》中提及的历史文化名人及典故的文章做足做大，如“徐孺下陈蕃之榻”、“龙光射牛斗之墟”等事件，让人物景观在传说中灵动生辉，成为南昌沿江旅游链的标志性象征。

2.充分利用英雄城丰富的革命历史资源，打造完整统一的“红色旅游”体系。南昌是“军旗升起的地方”。1927年令世界震撼的八一起义，使南昌成为中国人民的诞生地。这座英雄城拥有八一起义纪念馆、八一广场、八一起义纪念碑、指挥部旧址、军官教育团旧址，花园角2号旧居、叶挺指挥部、新四军军部旧址、革命烈士纪念堂、小平小道、烈士墓等众多革命文物遗存，已形成革命传统教育、军史教育和国防教育的综合体系，成为共同烘托英雄城光辉的主题，具有特色鲜明和资源稀缺垄断的特性。游客要想实地探寻人民军队的创建历史，就不得不来南昌看一看，说明南昌城内具有独有的红色旅游资源，能极大地满足游客的需求。鉴于此特性，南昌完全可以开发以“红色旅游” 为主题的系列旅游。一方面，将以八一起义纪念馆为中心的革命旧址群纳入这一体系，又配以旧址观光、军事博览、军事文化、军事娱乐为一体的军事旅游区，辅以交通等配套设施，将这一体系完整化；另一方面，在此基础上开拓“软件”工程的建设，将南昌培育成国民爱国主义教育的基地。比如开展“青少年爱国主义教育月”和“中华军人旅游节”等旅游项目，尽量拓展以革命历史资源为主题的活动外延，充分体现南昌英雄城的特色。

3.以弘扬赣文化为脉络，挖掘万寿宫历史价值。南昌万寿宫是净明道教的发源地，距今已有1600多年的历史，作为海内外1300多座万寿宫的祖庭，地位尊崇，声名远播。从西晋到明清，南昌万寿宫始终是净明道教文化与江西地方文化交流的重要场所，孕育着深厚的文化底蕴，综合了多种文化，不仅有宗教、文化价值，还有着发展旅游、开拓新的经济增长点和进行爱国爱乡教育的重要作用，特别是还有改变一个地区经济文化面貌的巨大能量。明清时期省内外成千万寿宫的建立就证明了这一点。王安石曾撰写《许旌阳祠记》，就把它作为崇德报功、弘扬民族正气的宫观。因此，万寿宫作为赣文化体系的重要组成部分，在挖掘南昌文化内涵、提升城市文化品位的过程中，应以赣文化为脉络，构建以许逊民间信仰为代表的万寿宫“净明忠孝”文化，很好地开发其历史价值，使之成为南昌花园城市建设中又一道亮丽的风景线。

4.依托南昌得天独厚的自然资源，构建生态旅游的品牌景区。南昌自然景观不仅拥有以峰峦、瀑布、溪涧、幽谷、森林等组合而成的梅岭风景区，而且赣江三支(南、中、北)交汇于城北，与抚河并肩穿境而过，构成沿江河流域的风光带。濒临鄱阳湖的森林湿地、草滩、候鸟、水禽构成了独特的生态景观区。全市大小湖泊星罗棋布，东西南北四湖加上瑶湖、军山湖，各显特色。南昌自西向东为内陆山地生态系统和丘陵平原生态系统，向北为内陆湖滨生态系统。从江湖水质、森林覆盖、古树名木的保存、候鸟的保护均可看出生态环境总体良好。基于此，南昌应在城市概念上做文章，推出花园城市、生态城市、“候鸟栖息城市”等新形象，并广为宣传，逐渐形成品牌效应。

参考文献：

[1]云建辉.旅游城市品牌研究[J].经济研究导刊，2007，(3) .

[2]倪鹏飞，等.中国城市竞争力报告[M].北京：社会科学文献出版社，2007.

文旅品牌创建范文第12篇

要提高旅游品牌营销的有效性，必然要求制定科学合理的旅游营销策略，加强旅游品牌与旅游消费者两者间的情感交流，使旅游品牌的功能能够最大程度地满足旅游消费者的需求以及旅游产业可持续发展的需求。因此，旅游品牌营销模式的构建需要以满足旅游消费者的需求为前提，以旅游品牌的形象塑造为核心，并通过各种旅游品牌的传播渠道加强旅游品牌与消费者之间的交流，优化旅游品牌营销效果。

1.实施文化传播营销模式，提高旅游品牌的内动力。

面对激烈的市场竞争，旅游企业要获得长足发展，首要步骤即是树立现代的市场营销理念，在旅游营销的全过程中落实旅游品牌的传播。同时，旅游消费者最主要的旅游需求即是在参与旅游观光的过程中，获得文化享受。因此，在旅游品牌营销的文化传播模式中，还要注重赋予旅游品牌深刻的文化内涵，将旅游地的绿色资源与其文化内涵有机结合，从而成为旅游品牌提高更为强劲的内动力，打破旅游地的季节性局限，延伸旅游产品的功能。运用文化传播的营销模式，要注重整合营销策略，树立和谐营销的理念，处理好文化与旅游产品之间的关系，不但要充分挖掘旅游产品本身的文化内涵与底蕴，充分凸显旅游产品的文化性；还要高度重视旅游品牌营销活动中的文化性，充分挖掘旅游品牌中的个性化的卖点，加强旅游产品与品牌营销活动的文化融合，使旅游品牌形象的文化价值功能得以有效的提升。此外，还需要在旅游服务中彰显其文化性，不断提高旅游从业人员的文化内涵与文化素养。运用文化营销的传播模式，使旅游品牌的内动力得到充分的提升。

2.整合旅游品牌营销传播策略，构建旅游品牌全过程营销模式。

（1）采用旅游品牌设计策略，提升旅游品牌的吸引力与亲和力。在这一过程中，旅游企业需要进行旅游品牌的形象打造，主要从理念、视觉与行为等三方面，整合旅游品牌形象。采用意觉、听觉设计法等，设计旅游品牌营销的宣传口号，并有效结合传统媒介与第三、第四媒体，将旅游品牌的形象展示在旅游消费者面前。例如，通过报刊、广播、电视等广告宣传方式、网络推广等媒体宣传方式以及各种各种公关活动、消费者口碑等，提高旅游品牌的知名度与影响力。

（2）强化旅游品牌的营销传播。在旅游产品营销的全过程之中树立旅游品牌形象。在旅游产品的营销过程中，要有效整合旅游产品的销售渠道、定价以及促销策略等。首先，有效协调影响旅游活动整体消费价格的因素（如旅行社、旅游饭店以及交通运输等），开展联合促销或者价格促销等活动。其次，提供优质的旅游服务，使旅游消费者在旅游体验中，形成口碑，使他们对旅游品牌形成一定的满意度与依赖感，从而塑造良好的旅游品牌形象。最后，在旅游品牌的售后服务中，重视消费者的反馈意见，并采取有效措施对相应的投诉事件进行妥善的处理，使旅游品牌的形象更加完善。

（3）创新旅游品牌实施过程策略。由于旅游产品具有生命周期性特征，因此旅游品牌形象也须实时地更新，创新品牌营销策略，开展旅游营销传播活动的创造性设计，从而促进旅游品牌形象的创新。例如，创新旅游地设计、促进旅游地形象创新、举办旅游地节庆活动等。3.建立捆绑营销模式，为旅游品牌提供资金支持。要提高旅游品牌的影响力与知名度，在旅游品牌的营销过程中，必定会综合多种宣传模式提高消费者对旅游品牌的认知，从而形成系统化的宣传声势。这种高强度与立体化的宣传，必然需要大量的资金支持。若资金不到位，就极有可能造成旅游品牌的宣传瓶颈问题。为就解决这一问题，采用城市集群的捆绑旅游品牌营销的方式，集中可用资金，开展整体宣传，从而确保旅游品牌宣传到位，扩大品牌影响力。

二、提高品牌沟通力，促进旅游产业发展

开展各种旅游营销活动的核心即是塑造旅游品牌，要提高旅游品牌效应，必然要求旅游品牌能够与消费者实现有效的沟通，提高旅游企业的核心竞争力，提高其经济效益，促进旅游产业的持续发展。旅游品牌营销的过程中，关键环节在于旅游品牌的有效传播，这就需要实现旅游品牌与消费者之间的全方位沟通。旅游品牌能够被旅游消费者认同并接受就必定会有一个消费者思考的过程，而在这一过程中，旅游企业可采用旅游品牌策略，反复与旅游消费者进行旅游品牌的沟通，并利用各种方法（如利益承诺等）说服消费者，使他们能够接受并喜欢这一旅游品牌形象，产生旅游品牌与消费者两者间的沟通效应。并经过这一沟通效应，逐步完善旅游品牌，实现旅游品牌的创新，最终将旅游品牌的沟通力转化为旅游企业的生产力，使沟通效应扩大化，为旅游品牌吸引更多的消费者。由此可见，在整个旅游品牌营销传播的过程中，旅游品牌信息的沟通就是整个旅游品牌营销活动的重点，其沟通的主要目的在于为旅游品牌创造更多的消费群体，全面提升旅游品牌的利润。

文旅品牌创建范文第13篇

关键词:旅游产业集群品牌旅游企业个性品牌品牌塑造

品牌在某种程度上反映了一个国家、一个地区、一座城市经济实力的大小和竞争力的水平。对旅游企业来说,品牌是其实力、地位、信用的体现,是打开市场,赢得竞争力,取得利润的重要保证。

从我国旅游经济发展的现状看,旅游产业仍存在着“散、小、弱、差”的问题,大部分地区仍处于旅游特色不明显、旅游企业集中度低、竞争力不强的经济发展阶段,因此,对我国旅游产业实施品牌战略更具有特殊的重要意义。

旅游产业集群和旅游产业集群品牌

旅游产业集群

产业集群发展已成为全球性的经济发展潮流,构成了当今世界经济的基本空间构架,是各国提升综合国力和竞争力而争相借鉴的新经济形态。我国近几年涌现出一批产业集群,浙江、广东、江苏、福建等地都出现了大量专业化区域,尤其在“珠三角”、“长三角”和环渤海地区,产业集群发展尤为迅猛。

旅游业虽属第三产业,但是一个宽产业,它更具有“集群经济性”。美国北达科他州旅游集群、加拿大的葡萄酒及农业旅游集群、阿尔卑斯山的健身旅游集群等大量国外旅游集群的成功案例显示,旅游业是以中小企业为主体的具有聚集特征的产业。当代旅游的最主要特征表现为信息化、协同化、网络化,它也为旅游产业集群的实现提供了可能性。目前,关于旅游产业集群的研究文献不多,本文借助产业集群的定义,同时结合旅游产品的特性,认为旅游产业集群是指以旅游核心吸引物为基础,旅游产业的上下游企业和相关支持企业、机构在一定旅游目的地区域内大量集聚而形成的具有竞争优势的经济群落。旅游产业集群品牌就是在一定的经济区域内,旅游产业的上下游企业和相关支持企业、机构等可以利用的公共资源。而旅游产业集群品牌的塑造,实质上就是把旅游产业集群整体作为一个品牌来经营。

旅游产业集群品牌

对于旅游业而言,旅游产业集群品牌是一块金字招牌,其积极影响表现为:

提高了旅游企业的知名度和美誉度以带来更多的客源。对旅游企业而言,客源就是生命。由于我国旅游企业大多是中小企业,在创业之初是无力打造自有品牌的,要想招徕客源,必须依靠旅游产业集群品牌这块金字招牌。

有利于旅游产业的主导产业在旅游市场格局中占居有利地位。旅游产业集群必须依托一个主导产业的,它可以是吃、住、行、游、娱、购等旅游产业链上任何一个企业,当这个主导产业做大做强,就能形成品牌,也必然会带动相关产业的发展,由此形成旅游产业集群品牌。而依托这块金字招牌,必然带动整个区域旅游业的发展。

有利于提高我国旅游业的整体竞争力。我国旅游业仍存在着“散、小、弱、差”的问题,大部分地区仍处于旅游特色不明显、旅游企业集中度低、竞争力不强的经济发展阶段,因此,旅游产业实施集群品牌战略更具有特殊的重要意义。只有通过旅游产业集群品牌的塑造,才能有效地提高旅游业的整体竞争力。

旅游产业集群品牌与旅游企业个性品牌的关系

关于旅游品牌的塑造的两种倾向关于旅游品牌的塑造,地方政府、旅游管理部门、旅游行业协会以及旅游企业都十分重视,但他们的着重点是不同的,存在着两种倾向,一方面是地方政府、旅游管理部门和旅游行业协会等不重视旅游企业个性品牌,而是热衷于地方旅游形象的塑造,比较重视集群品牌,另一方面表现为旅游企业,主要是旅游企业家,不重视集群品牌的塑造,而是热衷于自身品牌的塑造。

对于前者,这主要在于他们没有看到个性化品牌支撑着集群品牌。因为没有单个旅游企业在自创品牌上的努力,企业就不可能发展壮大,旅游产业集群也就没有了强劲有力的企业作为骨架支撑,这样的集群品牌是短暂的,是没有生命力的,旅游业也是很难真正可持续发展的。这也是一些地方好大喜功,热衷于搞旅游形象的塑造,但旅游经济效益却没有跟上去的重要原因。

对于后者,这主要在于他们没有领悟到集群品牌可以摧生个性化品牌。纵观我国企业集群发达的地区,可以看到:众多企业的合作与竞争,客观上的压力和动力带来了单个企业的持续改进,也带来了个性化品牌的成功。

旅游产业集群品牌与旅游企业个性品牌相辅相成通过以上分析,可以看到旅游产业集群品牌与旅游企业个性品牌都十分重要。地方政府要实现打造休闲旅游之都、文化旅游之都、水电旅游之都等等的战略目标,离不开旅游企业在财力、人力和物力上的支持。而旅游企业要发展壮大,要逐步实现从主业向相关产业的拓展,也离不开政府在政策上的支持与倾斜,以及在规划、营销等方面的重视。因此,旅游产业集群品牌与旅游企业个性品牌缺一不可,旅游产业集群品牌需要有旅游企业个性品牌作为支撑,同时又要把握众多旅游企业个性品牌的本质定位。品牌的这二个方面,互相促进,既对立又统一。

关于塑造旅游产业集群品牌的思考

由于旅游产品大多为公共产品,因此旅游产业集群品牌的塑造首先必须依赖政府、旅游管理等公共管理部门的运作,他们是旅游产业集群品牌的创造者和推动者,通过旅游管理部门来调动旅游企业进行集群品牌的塑造。

良好的环境是旅游产业集群品牌塑造的保证

创造良好的制度环境旅游产业集群的塑造在实际推进中还存在一些障碍,其一是体制障碍,类似“铁路警察,各管一段”,各地沟通协调不畅;其二是政策,一些城市怕被矮化、弱化、吞食掉,存在有意无意的“克隆现象”,形成恶性竞争,为此,必须在体制上创新。一方面,制定公平高效的竞争规则和规范旅游企业竞争行为的惩罚约束制度;另一方面,消除体制障碍,明确财产权制度,消除政府对旅游企业过度的行政干预,同时取消各种地方旅游企业保护制度,如大型旅行社可直接到地方办分社,逐步取消地陪制,同时鼓励外商进驻旅游产业集群,提高旅游产业竞争力。此外,各地要拆除市场壁垒,搭建合作平台。

营造良好的信用环境诚信是市场经济的基本要求,也是旅游产业集群得以形成与发展的关键因素之一,因诚信而产生的社会资本是产业集群中的重要资源,它是旅游企业之间交易与合作的基础。因此要积极宣扬诚信文化和具有地方特色的传统文化,同时完善信用规章制度。

创建良好的融资环境旅游企业多为中小企业,它们是旅游企业集聚形成的关键力量。但是,由于中小旅游企业发展主要靠自身资金的积累,通过银行获得贷款难度较大,其竞争力提升受到严重的制约。为了有效促进旅游产业集群的发展,除银行信贷外,在政府的倡导下,可设立旅游产业发展基金,对旅游企业进行扶持,使旅游企业和本地机构共担风险和投资,同时也分享收益和回报。

营造良好的投资政策环境与硬件环境注重加大基础设施建设,加强对通讯网络及交通设施的建设,加大对学校及一些培训机构的设施投入,特别是建立快速便捷的交通运输网络。

完善的区域旅游产业链是旅游产业集群品牌塑造的基础

目前,国内正呈现一种旅游企业集团加速组建的趋势,尤其是2004年以来我国旅游企业的集团化进程出现了明显的加速,例如首旅、中旅、国旅等旅游企业在集团化进程中纷纷惊现重大举措,这必将进一步改善我国旅游业长期以来“散、小、弱、差”的局面,也必将提升我国旅游企业国际上的竞争力。

我国旅游产品竞争力不强,一个很重要的原因就是缺乏规模化、实力强的旅游企业集团,使丰富的旅游资源得不到有效地开发利用,无法形成强有力的旅游品牌竞争优势。为此,我们应当根据各地经济特点和旅游资源的集中程度以及产业链的关联效应,加大对旅游支柱产业的投入,加快组建跨行政区域的区域性旅游企业集团,以提升我国旅游产业竞争力。

旅游产业是一个关联度很强的行业,其核心层、紧密层和辅助层相互依托,共存共荣。从旅游产业集群的核心层和紧密层发展考虑,应立足于旅游产业最基本的食、住、行、游、购、娱六大要素,联合打造各地旅游集群统一品牌,在市场运作的基础上,高层次、大规模地实行相关旅游企业的战略重组,打破地区封锁和行业垄断,形成由大型旅游骨干企业集团主导和规范市场的格局。

从旅游产业集群的紧密层和相关层发展考虑,可着重发展旅游产业价值链相关的信息服务、文化、教育、会展、中介服务业、金融保险等现代服务业,进一步促进旅游产业与相关行业相结合,释放这些行业的潜在优势,形成新型旅游业态,如,旅游电子商务、文化旅游、会展旅游、旅游保险等,从而延伸旅游产业链,推动旅游产业集群的形成,加强旅游产业集群内各类企业组织的有效交流和合作,并由此进一步推动旅游企业的战略重组和大型旅游骨干企业集团的形成,以提升旅游产业的竞争力。

品牌旅游企业和产品是旅游产业集群品牌塑造的关键

以品牌旅游企业,打造旅游产业集群品牌旅游企业是创建旅游产业集群品牌的主体,目前我国旅游企业多为中小企业,竞争乏力,创建品牌旅游企业一方面要按现代企业制度设置、改建和治理企业,另一方面要通过收购、兼并等形成大型旅游企业集团,使其成为国内乃至国际知名企业。

以特色旅游产品,打造旅游产业集群品牌各地应根据市场需求,充分挖掘各地文化内涵,开发有特色的旅游产品,实现旅游产品的品牌化,努力提高品牌的知名度与美誉度,从而形成旅游产业集群名牌。

以主导、高品质和系列化的旅游产品,打造旅游产业集群品牌各地应根据其旅游资源优势,打造都市旅游、生态旅游、红色旅游、会展旅游等旅游品牌,共同策划和推广精品旅游线路,以组合合理、品种多样的高品质、系列化旅游产品带动整个旅游产业集群品牌的形成。

高素质旅游人才是旅游产业集群品牌塑造的智力要求

旅游产业集群品牌的塑造,最关键的因素是人,只有不断提高劳动者的素质,才能在竞争中立于不败之地。为此,一方面应充分发挥中心城市的科教优势,建立科学合理的人才支撑体系,特别是建立健全科学、合理的人才激励机制;同时,实行人才的开放政策,鼓励人才的合理流动,为旅游集群培养和输送不同层次旅游人才。另一方面应加强与国际国内一流科研机构、高等院校的产学研合作,引导企业与高校、科研院所建立利益共享、风险共担的长效机制,大力引进具有先进知识、技能的专业技术人才和具有先进理念、经验的管理人才,以保证旅游人才的需要。

参考文献:

1.尹贻梅等.旅游产业集群:提升目的地竞争力新的战略模式[J].福建论坛(人文社科版),2004(8)

文旅品牌创建范文第14篇

关键词:旅游产业集群品牌 旅游企业个性品牌 品牌塑造

品牌在某种程度上反映了一个国家、一个地区、一座城市经济实力的大小和竞争力的水平。对旅游企业来说,品牌是其实力、地位、信用的体现,是打开市场,赢得竞争力,取得利润的重要保证。

从我国旅游经济发展的现状看,旅游产业仍存在着“散、小、弱、差”的问题,大部分地区仍处于旅游特色不明显、旅游企业集中度低、竞争力不强的经济发展阶段,因此,对我国旅游产业实施品牌战略更具有特殊的重要意义。

旅游产业集群和旅游产业集群品牌

旅游产业集群

产业集群发展已成为全球性的经济发展潮流,构成了当今世界经济的基本空间构架,是各国提升综合国力和竞争力而争相借鉴的新经济形态。我国近几年涌现出一批产业集群,浙江、广东、江苏、福建等地都出现了大量专业化区域,尤其在“珠三角”、“长三角”和环渤海地区,产业集群发展尤为迅猛。

旅游业虽属第三产业,但是一个宽产业,它更具有“集群经济性”。美国北达科他州旅游集群、加拿大的葡萄酒及农业旅游集群、阿尔卑斯山的健身旅游集群等大量国外旅游集群的成功案例显示,旅游业是以中小企业为主体的具有聚集特征的产业。当代旅游的最主要特征表现为信息化、协同化、网络化,它也为旅游产业集群的实现提供了可能性。目前,关于旅游产业集群的研究文献不多,本文借助产业集群的定义,同时结合旅游产品的特性,认为旅游产业集群是指以旅游核心吸引物为基础,旅游产业的上下游企业和相关支持企业、机构在一定旅游目的地区域内大量集聚而形成的具有竞争优势的经济群落。旅游产业集群品牌就是在一定的经济区域内,旅游产业的上下游企业和相关支持企业、机构等可以利用的公共资源。而旅游产业集群品牌的塑造,实质上就是把旅游产业集群整体作为一个品牌来经营。

旅游产业集群品牌

对于旅游业而言,旅游产业集群品牌是一块金字招牌,其积极影响表现为:

提高了旅游企业的知名度和美誉度以带来更多的客源。对旅游企业而言,客源就是生命。由于我国旅游企业大多是中小企业,在创业之初是无力打造自有品牌的,要想招徕客源,必须依靠旅游产业集群品牌这块金字招牌。

有利于旅游产业的主导产业在旅游市场格局中占居有利地位。旅游产业集群必须依托一个主导产业的,它可以是吃、住、行、游、娱、购等旅游产业链上任何一个企业,当这个主导产业做大做强,就能形成品牌,也必然会带动相关产业的发展,由此形成旅游产业集群品牌。而依托这块金字招牌,必然带动整个区域旅游业的发展。

有利于提高我国旅游业的整体竞争力。我国旅游业仍存在着“散、小、弱、差”的问题,大部分地区仍处于旅游特色不明显、旅游企业集中度低、竞争力不强的经济发展阶段,因此,旅游产业实施集群品牌战略更具有特殊的重要意义。只有通过旅游产业集群品牌的塑造,才能有效地提高旅游业的整体竞争力。

旅游产业集群品牌与旅游企业个性品牌的关系

关于旅游品牌的塑造的两种倾向 关于旅游品牌的塑造,地方政府、旅游管理部门、旅游行业协会以及旅游企业都十分重视,但他们的着重点是不同的,存在着两种倾向,一方面是地方政府、旅游管理部门和旅游行业协会等不重视旅游企业个性品牌,而是热衷于地方旅游形象的塑造,比较重视集群品牌,另一方面表现为旅游企业,主要是旅游企业家,不重视集群品牌的塑造,而是热衷于自身品牌的塑造。

对于前者,这主要在于他们没有看到个性化品牌支撑着集群品牌。因为没有单个旅游企业在自创品牌上的努力,企业就不可能发展壮大,旅游产业集群也就没有了强劲有力的企业作为骨架支撑,这样的集群品牌是短暂的,是没有生命力的,旅游业也是很难真正可持续发展的。这也是一些地方好大喜功,热衷于搞旅游形象的塑造,但旅游经济效益却没有跟上去的重要原因。

对于后者,这主要在于他们没有领悟到集群品牌可以摧生个性化品牌。纵观我国企业集群发达的地区,可以看到:众多企业的合作与竞争,客观上的压力和动力带来了单个企业的持续改进,也带来了个性化品牌的成功。

旅游产业集群品牌与旅游企业个性品牌相辅相成 通过以上分析,可以看到旅游产业集群品牌与旅游企业个性品牌都十分重要。地方政府要实现打造休闲旅游之都、文化旅游之都、水电旅游之都等等的战略目标,离不开旅游企业在财力、人力和物力上的支持。而旅游企业要发展壮大,要逐步实现从主业向相关产业的拓展,也离不开政府在政策上的支持与倾斜,以及在规划、营销等方面的重视。因此,旅游产业集群品牌与旅游企业个性品牌缺一不可,旅游产业集群品牌需要有旅游企业个性品牌作为支撑,同时又要把握众多旅游企业个性品牌的本质定位。品牌的这二个方面,互相促进,既对立又统一。

关于塑造旅游产业集群品牌的思考

由于旅游产品大多为公共产品,因此旅游产业集群品牌的塑造首先必须依赖政府、旅游管理等公共管理部门的运作,他们是旅游产业集群品牌的创造者和推动者,通过旅游管理部门来调动旅游企业进行集群品牌的塑造。

良好的环境是旅游产业集群品牌塑造的保证

创造良好的制度环境 旅游产业集群的塑造在实际推进中还存在一些障碍,其一是体制障碍,类似“铁路警察,各管一段”,各地沟通协调不畅;其二是政策,一些城市怕被矮化、弱化、吞食掉,存在有意无意的“克隆现象”,形成恶性竞争,为此,必须在体制上创新。一方面,制定公平高效的竞争规则和规范旅游企业竞争行为的惩罚约束制度;另一方面,消除体制障碍,明确财产权制度,消除政府对旅游企业过度的行政干预,同时取消各种地方旅游企业保护制度,如大型旅行社可直接到地方办分社,逐步取消地陪制,同时鼓励外商进驻旅游产业集群,提高旅游产业竞争力。此外,各地要拆除市场壁垒,搭建合作平台。

营造良好的信用环境 诚信是市场经济的基本要求,也是旅游产业集群得以形成与发展的关键因素之一,因诚信而产生的社会资本是产业集群中的重要资源,它是旅游企业之间交易与合作的基础。因此要积极宣扬诚信文化和具有地方特色的传统文化,同时完善信用规章制度。

创建良好的融资环境 旅游企业多为中小企业,它们是旅游企业集聚形成的关键力量。但是,由于中小旅游企业发展主要靠自身资金的积累,通过银行获得贷款难度较大,其竞争力提升受到严重的制约。为了有效促进旅游产业集群的发展,除银行信贷外,在政府的倡导下,可设立旅游产业发展基金,对旅游企业进行扶持,使旅游企业和本地机构共担风险和投资,同时也分享收益和回报。

营造良好的投资政策环境与硬件环境 注重加大基础设施建设,加强对通讯网络及交通设施的建设,加大对学校及一些培训机构的设施投入,特别是建立快速便捷的交通运输网络。

完善的区域旅游产业链是旅游产业集群品牌塑造的基础

目前,国内正呈现一种旅游企业集团加速组建的趋势,尤其是2004年以来我国旅游企业的集团化进程出现了明显的加速,例如首旅、中旅、国旅等旅游企业在集团化进程中纷纷惊现重大举措,这必将进一步改善我国旅游业长期以来“散、小、弱、差”的局面,也必将提升我国旅游企业国际上的竞争力。

我国旅游产品竞争力不强,一个很重要的原因就是缺乏规模化、实力强的旅游企业集团,使丰富的旅游资源得不到有效地开发利用,无法形成强有力的旅游品牌竞争优势。为此,我们应当根据各地经济特点和旅游资源的集中程度以及产业链的关联效应,加大对旅游支柱产业的投入,加快组建跨行政区域的区域性旅游企业集团,以提升我国旅游产业竞争力。

旅游产业是一个关联度很强的行业,其核心层、紧密层和辅助层相互依托,共存共荣。从旅游产业集群的核心层和紧密层发展考虑,应立足于旅游产业最基本的食、住、行、游、购、娱六大要素,联合打造各地旅游集群统一品牌,在市场运作的基础上,高层次、大规模地实行相关旅游企业的战略重组,打破地区封锁和行业垄断,形成由大型旅游骨干企业集团主导和规范市场的格局。

从旅游产业集群的紧密层和相关层发展考虑,可着重发展旅游产业价值链相关的信息服务、文化、教育、会展、中介服务业、金融保险等现代服务业,进一步促进旅游产业与相关行业相结合,释放这些行业的潜在优势,形成新型旅游业态,如,旅游电子商务、文化旅游、会展旅游、旅游保险等,从而延伸旅游产业链,推动旅游产业集群的形成,加强旅游产业集群内各类企业组织的有效交流和合作,并由此进一步推动旅游企业的战略重组和大型旅游骨干企业集团的形成,以提升旅游产业的竞争力。

品牌旅游企业和产品是旅游产业集群品牌塑造的关键

以品牌旅游企业,打造旅游产业集群品牌 旅游企业是创建旅游产业集群品牌的主体,目前我国旅游企业多为中小企业,竞争乏力,创建品牌旅游企业一方面要按现代企业制度设置、改建和治理企业,另一方面要通过收购、兼并等形成大型旅游企业集团,使其成为国内乃至国际知名企业。

以特色旅游产品,打造旅游产业集群品牌 各地应根据市场需求,充分挖掘各地文化内涵,开发有特色的旅游产品,实现旅游产品的品牌化,努力提高品牌的知名度与美誉度,从而形成旅游产业集群名牌。

以主导、高品质和系列化的旅游产品,打造旅游产业集群品牌 各地应根据其旅游资源优势,打造都市旅游、生态旅游、红色旅游、会展旅游等旅游品牌,共同策划和推广精品旅游线路,以组合合理、品种多样的高品质、系列化旅游产品带动整个旅游产业集群品牌的形成。

高素质旅游人才是旅游产业集群品牌塑造的智力要求

旅游产业集群品牌的塑造,最关键的因素是人,只有不断提高劳动者的素质,才能在竞争中立于不败之地。为此,一方面应充分发挥中心城市的科教优势,建立科学合理的人才支撑体系,特别是建立健全科学、合理的人才激励机制;同时,实行人才的开放政策,鼓励人才的合理流动,为旅游集群培养和输送不同层次旅游人才。另一方面应加强与国际国内一流科研机构、高等院校的产学研合作,引导企业与高校、科研院所建立利益共享、风险共担的长效机制,大力引进具有先进知识、技能的专业技术人才和具有先进理念、经验的管理人才,以保证旅游人才的需要。

参考文献:

1.尹贻梅等.旅游产业集群:提升目的地竞争力新的战略模式[J].福建论坛(人文社科版),2004(8)

文旅品牌创建范文第15篇

关键词：区域旅游产业；品牌竞争力；评价指标体系

中图分类号：F590　文献标识码：A　文章编号：1005-0892(2007)10-0083-05

一、引言

产业竞争力理论是20世纪80年代在西方发达国家兴起的一种经济理论，由于它适应了当前经济系统化、复杂化，以及经济研究数字化、模型化的潮流而得到了迅速发展和广泛应用。旅游产业作为全球经济发展势头最强劲和规模最大的朝阳产业之一，已进入新一轮的大变革、大调整、大发展时期，各个国家和地区对加快培育和发展旅游经济产业都显示了坚定不移的信心与魄力。在此背景下，各国学者积极开展对旅游产业竞争力的研究。A Jhahti探讨了芬兰的旅游竞争力，Ritchie，J.R.B，Crouch,G.I以及Douglas G.Pearee对旅游产业可持续发展与竞争力等进行了多方面的详细研究。中国的有关研究起步较晚，没有形成系统的理论体系。杨森林、郭鲁芳和王莹探讨了旅游产业竞争力涵义，并为中国旅游产业参与国际竞争提出策略和建议。黎洁、赵西萍和郭鲁芳从多方面深入分析了中国旅游产业国际竞争力。此后，郭阳旭和李葆盛等对旅游产业竞争力理论进行了实证分析。赵书华、李辉对全球旅游服务贸易9强的国际竞争力做了定量分析。

区域旅游产业品牌竞争力是区域旅游产业的一种无形资产，是区域旅游产业竞争力的一个重要方面。当前，旅游品牌越来越得到重视，旅游品牌的树立和推广均体现了区域旅游较高的内在质量与外在形象，有利于使旅游者对旅游产品和服务产生认知上的差异，并形成旅游产品和服务差别化竞争优势。区域旅游产业品牌的树立及其竞争力的提升已经成为区域旅游产业决胜旅游市场的客观需要。特定区域旅游产业品牌竞争力在一定程度上次定了该地区旅游产业品牌的发展趋势，而要挖掘并提升这种能力又依赖于对其的利一学评价，对此国内外许多学者提供了大量很有价值的相关研究成果。美国M.E.波特教授在著名的“国家钻石”(National Diamond)理论中指出影响竞争力的主要因素有要素禀赋、需求情况、相关产业的支持和国内竞争，此外政府和机遇也都是不可缺少的因素。Jansen-Verbeke.M.c和Ashworth.G认为旅游成功取决于多目标集群中设施的功能组合，Goodrich、Pearee、Phelps、Calantone、Eehtner和Ritchie以及Milman和Pizam突出了旅游目的地感知形象方面的重要影响。Costa、Gallarza等都论述了区域文化形象的作用不可忽视。国内有关研究起步相对较晚，主要集中在国际竞争力评价和品牌形成因素方面等，研究成果视角新颖、范围广阔，然而缺少在区域层次对旅游产业品牌竞争力提升的研究。本文通过对前人研究的总结归纳，结合区域和旅游产业特色，在明确区域旅游产业品牌竞争力涵义并分析对其影响因素的基础上，探求如何构建区域旅游产业品牌竞争力评价指标体系，以期为提升区域旅游产业品牌竞争力和发展区域旅游产业提供参考，并进一步丰富旅游产业竞争力理论。

二、区域旅游产业品牌竞争力的涵义

日前对区域旅游产业品牌竞争力相关研究尚处于探索阶段，对区域旅游产业品牌竞争力的定义还不明晰。本文认为区域旅游产业品牌竞争力内涵丰富，简单的讲是指不同行政(地理)区域范围内在旅游产业领域品牌竞争的能力，要深入理解其涵义可以从以下几方面入手。

(1)区域旅游产业品牌竞争力是在激烈的旅游竞争环境中，区域旅游产业品牌谋求长远发展的必然结果。

(2)区域旅游产业品牌竞争力对外表现为对环境机会的把握和对风险的防范能力。市场经济条件下，机遇与风险并存，机会的把握和利用有助于区域旅游产业品牌保持竞争优势。区域旅游产业品牌竞争力强调把握瞬息万变的市场机会，有效回避风险，充分体现区域旅游产业品牌在旅游市场的竞争能力。

(3)区域旅游产业品牌竞争力在旅游产业各个行业和部门体现在对其资源的有效配置和使用上。旅游产业内各个行业和部门作为资源的转换器，通过高效率地配置和使用其所控制的资源来创造更大的价值。区域旅游产业品牌竞争力的产生无法超越其可控资源，这是培育区域旅游产业品牌竞争力的基点。

(4)区域旅游产业品牌竞争力体现着品牌在市场竞争中争取消费者、开拓市场、创造利润的能力。区域旅游产业品牌竞争力区别于区域旅游产业品牌价值，二者都“从不同的内涵说明品牌的市场竞争力或价值，在财务分析时称品牌的价值，而在市场营销领域则称品牌的市场竞争力”。

(5)区域旅游产业品牌竞争力是旅游产业综合实力的体现，是区域旅游产业各行业和部门发展的重要资源。区域旅游产业品牌竞争力不仅要通过旅游产品和服务展现在市场和消费者面前，还要塑造良好的品牌形象，从而实现有形资本与无形资本的融合统一，为区域旅游产业各行业和部门发展提供不竭的动力。

(6)区域旅游产业品牌竞争力是比较能力，不是比较优势；是一个中性概念，其本身并不表明竞争力的强弱，包括了强势竞争力、均衡竞争力和弱势竞争力。

(7)区域旅游产业品牌竞争力是在不断竞争的过程中产生的，是动态的产物，而不是静态的结果。区域旅游产业品牌竞争力必须通过一定地区旅游产业所属行业和部门各种资源的有效配置，加强品牌整合管理能力，在其共同的运作过程中逐渐形成。

综上所述，本文认为区域旅游产业品牌竞争力是在旅游竞争的环境中，一定行政(地理)区域内为谋求区域旅游产业品牌的长远发展，通过区域旅游产业品牌的产品和服务，在准确把握机会并规避风险的基础上，通过对自身可控资源的有效配置与利用，使其产品和服务(品牌)具备比竞争对手更好、更快地争取消费者、开拓市场、创造利润的能力。区域旅游产业品牌竞争力内涵的明确丰富了其研究理论，为有效分析其影响因素，进而构建有效的评价体系奠定了基础。

三、区域旅游产业品牌竞争力的影响因素分析

通过对区域旅游产业品牌竞争力涵义的分析可以看出，其影响因素是多方面的，如何对众多影响因素进行筛选和归类是构建评价体系的前提。区域旅游产业品牌竞争力的影响因素中只有少数为定量因素，多数为定性因素甚至是模糊因素，增加了评价工作的难度。目前对区域旅游产业品牌竞争力影响因素的研究缺乏全局性和系统性，大部分研究以定性描述为主，缺乏量化分析，缺乏理论与实证的结合，指标量化问

题突出，可操作性较差，说服力不够强，尚未建立一个完整的适用于不同区域旅游产业品牌竞争力评价的指标体系。借鉴已有研究成果，本文将区域旅游产业品牌的影响因素大致分为旅游产业、区域环境和品牌三大因素。

1．旅游产业影响因素

旅游产业是区域旅游产业品牌的基础，区域旅游产业品牌必然与之联系在一起，成为旅游产业品牌竞争力的主要影响因素之一。旅游产业是综合性很强的产业，根据联合国《国际产业划分标准》，旅游业的构成应该包括旅行社业、以宾馆为代表的住宿业、交通运输业、餐饮业、游览娱乐业、旅游用品和纪念品销售业、各级旅游管理机构及行业组织等7个部门35个项；国内学者曾对此进行了量化研究，认为其直接影响的行业有12个，间接影响的部门有47个，引致影响部门有20个，各部门和行业组合成旅游产业的基础。旅游产业基础(产业实力)构成了区域旅游产业品牌的基本内容，区域内特定产业、产品所具有的生产规模、市场覆盖面、技术和质量、产业内部分工合作程度、行业协会、战略联盟等所体现的实力水平与区域旅游产业品牌的影响力成同向关系。旅游产业对区域旅游品牌竞争力的影响主要通过区域旅游产业规模、技术和质量水平、旅游业内部分工合作、市场和战略联盟等影响区域旅游产业竞争力，其中市场包括市场容量和市场运作机制。

2．区域环境影响因素

区域环境是区域旅游产业品牌的重要体现，对区域旅游产业品牌竞争力具有重要作用，不仅影响着投资者的投资目标与投资对象选择，更影响了旅游者的感知、行为与目的地选择。旅游者出游的目的是获得旅程体验，从根本上说，是一种精神消费，旅游者对旅游环境有较高的要求和期望。区域环境直接影响区域旅游产业品牌形成与演变，该影响因素的重要性已经被普遍认识到，主要通过自然环境、经济环境、人力资源、政府政策、文化环境体现出来：其中自然环境包括位置、气候、土壤、矿产资源等；经济环境方面包括交通条件、通讯、社会关系网络等；人力资源包括专业人才、廉价劳动力资源等；教育主要指居民的思想道德素质；政府政策主要包括财政、货币、投资、产业政策等；区域文化指区域美誉在消费者心目中的积累。

3．品牌影响因素

如果把旅游产业因素和区域环境因素看作支撑区域旅游产业品牌竞争力的两个轮子，那么品牌因素就是重要推力。任何成功的品牌都代表着一种特定的产品属性、利益、价值观念、个性、文化、顾客群体等，区域旅游产业品牌也是如此，拥有品牌的一般内涵，所以研究区域旅游产业品牌竞争力的影响因素离不开一般品牌影响因素。品牌的定位、建设、保护和创新必然对品牌竞争力有直接影响，所以可以将品牌影响因素分为品牌内涵、品牌营销、品牌保护和品牌创新。其中品牌内涵是指旅游体验价值、形式、附加价值、公益；品牌营销包括情感营销、社会网络建设以及其他重要的营销活动；品牌保护包括品牌的合法化和组织化以及质量认证；品牌创新主要指的是技术创新和服务创新等。

综上所述，本文认为区域旅游产业品牌竞争力受多种因素及其组合效果影响，这些因素按照旅游产业、区域环境和品牌三大部分分类，具体区域旅游产业品牌的影响因素模型如图1所示。

四、区域旅游产业品牌竞争力评价指标体系

构建评价指标体系是一项综合性的研究，重点在于评价指标的选定上。只有依据区域旅游产业品牌竞争力的影响因素分析，并遵循评价指标体系的构建原则，才能建立一套科学、可行、实用的区域旅游产业品牌竞争力评价指标体系。

1．区域旅游产业品牌竞争力评价指标体系构建的原则

要实现对特定区域旅游产业品牌竞争力进行评价，相应的评价指标的选择必须按照全面性与重点突出相结合、客观性与可操作性相结合以及定性指标与定量指标相结合等原则。

(1)全面性与重点突出相结合原则。区域旅游产业品牌竞争力形成受多种因素及其组合效果的影响，对其评价必须采用系统设计、系统评价的原则，保证评价指标的完整性，使所选指标尽量包括其各方面，以使综合评价能较为全面地反映区域旅游产业品牌竞争力。同时评价指标体系还必须能够突出影响区域旅游产业品牌的主要因素，使评价结果具有更好的解释力。

(2)客观性与可操作性相结合原则。客观性要求建立的指标体系应尽量减少运用中人为主观因素对评价过程及结果可能造成的影响，保证评价结果的真实性。但是完全遵循客观性，会造成很多指标无法达到评价的目的，整个区域旅游产业品牌竞争力的评价是一项复杂的工作，指标的设立必须考虑评价所需各种资料、数据的可获得性和收集难度，所以评价指标应具备实际的操作性。

(3)定性指标与定量指标相结合原则。由于区域旅游产业品牌竞争力的许多影响因素属于定性指标，无法用定量指标描述，而这些因素又是必须考虑的，故采用定性和定量指标相结合来建立区域旅游产业品牌竞争力评价指标体系是非常必要的。

2．区域旅游产业品牌竞争力评价指标体系的构建

根据对区域旅游产业品牌竞争力影响因素的分析，评价区域旅游产业品牌竞争力主要是从旅游产业优势、区域环境优势、品牌优势三个方面进行。区域旅游产业品牌竞争力区别于一般企业品牌竞争力，要求与特定旅游产业和某一行政或地理区域联系在一起，旅游产业因素和区域环境因素成为影响区域旅游产业的重要因素，为此有必要设置旅游产业优势和区域环境优势为一级指标。而品牌优势是一般品牌竞争力的评价指标体系所必不可少的重要指标，也是评价区域旅游产业品牌竞争力的重要要素。由此在该评价指标体系中，以旅游产业优势、区域环境优势、品牌优势作为一级指标对区域旅游产业品牌竞争力进行总体考核。同时依据评价指标体系的构建原则，将以上三方面细分为二级和三级指标。二级指标层层相扣，三级指标中既包括定性指标又包括定量指标，指标之间联系紧密。通过对这些指标评价结果的统计，可以实现对区域旅游产业品牌竞争力整体现状的评价。

首先是旅游产业优势。旅游产业优势分为旅游资源优势、旅游产业水平、产业协调三个部分。旅游资源指旅游景观、旅游景区及各种旅游产品的组合，这是区域旅游产业品牌竞争力发展的有力保障，其三级指标定为旅游资源品位、旅游产品价值和旅游资源容量。旅游产业水平是旅游产业现有的发展水平，由区域旅游产业规模、旅游企业经营管理水平、市场化水平和旅游设施水平指标体现。产业协调指旅游产业中各利益相关行业之间的协调程度，包括产业规划、产业服务、行业分工合作程度和支持承诺指标。

其次是区域环境优势。区域环境优势包括硬环境优势和软环境优势。硬环境是指环境的有形属性部分，将其定义为区位环境，包括基础设施完善程度和区域生态环境两项指标。软环境优势则指环境的无形属性部分，用体现政治、经济、文化、旅游行业协会等指标的独特性和吸引力指标来评价。由于经济指标的重

要性，故根据重点突出原则把经济环境特别提出，把软环境优势在评价指标体系中分为经济环境和社会环境。在经济环境下设立经济资源指数和人均投资指数为三级指标。而社会环境包括区域形象水平、文化氛围程度、旅游行业协会水平、政治政策环境水平和居民思想道德水平。其中旅游行业协会承担着强化媒介、自律、服务和监督保护的重要职能。

最后是品牌优势。品牌优势的创建是一项社会化的系统工程，不仅要由消费者吸引力和市场吸引力体现，还要包括品牌建设、品牌营销、品牌保护和品牌创新。消费者吸引力是基于对消费者影响力的角度评价品牌对消费者态度和行为的影响力，由消费者人数、品牌数量、品牌评价度、品牌忠诚度指标表示。市场吸引力是品牌对市场的吸引力，是对品牌竞争力评价的重要参数，由品牌溢价、品牌地位、产业市场份额指标表示。品牌建设包括品牌定位和品牌规划，传递了品牌的核心价值。品牌营销是品牌形象识别，主要由品牌广告评价，还包括品牌信息网、品牌情感营销和品牌社会网。品牌保护的三级指标定为品牌协调程度、品牌合法化和组织化指数、品牌质量认证指数、快速反应机制指数。品牌创新体现品牌优势重要而不可缺少的部分，工业旅游、农业旅游、科技旅游以及“红色旅游”等新旅游产品不断出现，这些创新可以用价值创新度和技术创新度衡量。

前人对区域旅游产业品牌竞争力评价指标体系方面的研究比较薄弱，本文构建的评价指标体系创新点有如下几点：第一，评价指标体系比较全面，通过评估能够综合衡量区域旅游产业发展品牌竞争力；第二，整个系统的三大部分兼容性较好，相互之间联系紧密；第三，具体评价指标的设立较合理，且可操作性强。总之，本文提供的区域旅游产业品牌竞争力评价指标体系可以基本满足对不同区域旅游产业领域的品牌竞争能力的评价，为提升区域旅游产业品牌竞争力和发展区域旅游经济提供必要参考。

五、结语