品牌战略的制定范文

品牌战略的制定范文第1篇

关键词：制造业转型；品牌战略模式；品牌经济学；品牌定价权模型

中图分类号：F273.2　文献标识码：A　文章编号：1005-0892(2010)08-0074-07

中国制造业凭借其劳动力优势已经占领全球低端市场。然而，来自全球金融危机、环境恶化、原材料价格上涨、劳动力成本上升、人民币升值以及反倾销等多重内外部压力的加大，使中国制造业长期依赖的低成本优势逐步丧失。产品的低价格来源于低的制造成本，成本的上升使中国制造业无法继续承受低端产品的低价格，因此尽快实现从低端向高端的转型升级就成为中国制造业的必然选择。

从产品价格看，制造业转型的实质就是产品从低价格向高价格转型，增加产品的附加值，带来较高的产品溢价，这实质就是定价权问题。由于中国制造业的转型处于品牌经济这个大的时代背景之下，因此定价权的实现受到消费者品牌选择行为的严格约束。在品牌经济条件下，品牌通过选择成本(choiee Cost)成为影响和制约消费者选择行为的关键约束条件，进而决定了制造业转型与升级的定价权与价值增值的实现。因此在制造业转型升级过程中，如果品牌无法有效地降低消费者的选择成本，则必将导致转型升级的失败。尽管已有的研究如刘志彪(2005)、汪建成、毛蕴诗(2007)等从品牌角度探讨了产业升级路径，但是他们的分析缺少理论机制基础，本文在品牌经济学选择成本范式基础上(刘华军，2008)，构建制造业从低端向高端转型升级的品牌定价权模型，总结与归纳可供中国制造业转型升级的四种基本品牌战略模式，并为中国制造业转型升级提供相应的政策建议。

一、品牌定价权模型

在品牌爆炸式增长的品牌时代，制造业从低端向高端的转型升级由企业的品牌定价权决定。品牌定价权在价格方面表现为品牌溢价能力的强弱；在利润方面表现为增值能力或盈利能力的强弱即利润的大小。

(一)基本模型

根据品牌经济学基本原理，品牌通过选择成本制约和影响着消费者的选择行为，这种影响可以通

可供中国制造业选择的品牌战略包括四种基本形式，如图3所示。其中，依靠企业自身力量实现转型可以采取品牌延伸战略模式和自主开发高端新品牌的多品牌战略模式。若考虑引入企业外部力量进行转型，则可以采取品牌并购战略模式和品牌联合战略模式。

1　品牌延伸战略模式

品牌延伸战略模式就是将已有的成功的代表低端市场品类的品牌应用于高端产品，即品牌向上进行纵向延伸(upward Extension)。根据已有的低端品牌即主品牌或母品牌对消费者选购决策行为的影响即主品牌驱动力量的不同，品牌延伸可以划分为两种基本的战略模式，即单一品牌战略模式和副品牌战略模式。其中单一品牌战略模式包括“脱胎换骨型单一品牌战略”和“脚踩两只船型单一品牌战略”。而副品牌战略模式包括主品牌驱动的副品牌战略、主品牌与副品牌共同驱动的副品牌战略、副品牌驱动的被担保品牌战略。

(1)单一品牌战略模式。在品牌延伸战略的五种模式中，单一品牌战略是最基本的品牌战略模式，即简单地将已有成功的低端品牌名称应用到高端产品上，换言之，企业所有的产品包括低端产品和高端产品均使用已有的低端品牌名称。在企业的具体品牌实践中，采取单一品牌战略模式有两种方法可供选择：第一种是完全放弃低端市场，即品牌整体向高端转型，即“脱胎换骨型单一品牌战略模式”。如韩国的三星、LG等品牌，最初它们也是低端产品代表，但是经过多年的品牌建设，它们已经成功地实现了从低端向高端转型。第二种是在保持现有低端市场业务的同时，向高端市场迈进，即“脚踩两只船型单一品牌战略模式”，代表性企业是我国的格兰仕，格兰仕的产品不论是高端还是低端，均使用格兰仕这一品牌名称。

然而不论采取哪种形式的单一品牌战略模式，都存在极大的风险。根据品牌定价权模型，如果一个已经被消费者认可的低端产品品牌转向高端，尽管已经购买了该低端品牌的消费者对企业这一延伸表示欢迎，但是那些能够支付起高价的消费者却认为该低端品牌无法为其带来高端产品的所能带来的利益，这无疑增加了这部分高端消费群体的选择成本，导致其放弃购买该品牌的高端产品，进而使高端产品无法顺利实现销售和利润，最终导致企业从低端向高端转型升级的失败。尽管采取单一品牌战略模式可以节省开创新品牌的品牌投资成本，但是要向顺利实现从低端向高端的转型，对已有品牌转型的品牌建设仍需要投入巨大的成本，即品牌投资，否则转型很难成功。因此我们对于采取单一品牌战略模式的格兰仕能否成功从低端向高端转型表示怀疑，因为对于高端消费者来说，格兰仕就是“低廉”微波炉的代言，尽管格兰仕也开发出了新的高端产品，并仍继续沿用格兰仕这个品牌名称，因此即使格兰仕的高端产品真的“高端”， “格兰仕”这个低端产品代言的品牌名称也会增加高端消费者的选择成本，进而导致其高价格无法顺利实现，最终只能降低价格销售。因此，正如里斯所言， “毁灭一个品牌的最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有的事物上”。

(2)副品牌战略模式。为了从一定程度上避免作为主品牌的已有低端品牌给高端消费者带来选择成本的增加，同时又可以有效利用已有成功的低端品牌即主品牌的品牌信用度，在现实中很多企业采用了副品牌战略模式。副品牌战略模式所采取的主要形式为“主品牌+副品牌”，因此从本质上讲，副品牌战略仍属于纵向的品牌延伸战略。与单一品牌战略模式不同的是，副品牌战略模式在主品牌之外增加了副品牌这样一个新的品牌，以区分各个副品牌所代表的不同的产品。

在具体的操作实践中，根据主品牌和副品牌对目标消费者选购行为决策影响力即驱动角色(driver role)的不同，可以将副品牌战略模式划分为三种类型。第一，若主品牌扮演驱动角色，则该模式为主品牌驱动的副品牌战略模式。比如海尔，海尔在其洗衣机、冰箱等家电产品上采用“海尔+副品牌”模式，使用了大量的副品牌，如小神通、金王子等。第二，若主品牌与副品牌共同驱动目标消费者的选购决策行为，则该模式为主品牌与副品牌共同驱动的副品牌战略模式。比如IBM的ThinkPad、索尼的Walkman和高端个人计算机副品牌VAIO等。第三，若副品牌为驱动角色，而已有的主品牌扮演担保品牌的角色，则该模式为副品牌驱动的被担保品牌战略模式。例如海尔向高端家电市场推出了其高端子品牌“卡萨帝” (casarte)，“海尔”就成为卡萨帝的担保品牌。此外，伊利和蒙牛向高端市场推出了高端副品牌“金典”、“特仑苏”，而母品牌“伊利”、“蒙牛”就成为担保品牌。

对于副品牌战略模式，显而易见的优势在于能够极大地节约子品牌传播及营销成本，因为在企业的品牌营销实践中，只需要通过对主品牌的投入宣传等传播营销成本，就可以使其旗下的各个副品牌轻松地“搭便车”，享有主品牌传播为其带来的各种好处。但是对于制造业的转型升级来说，不论采取哪种形式的副品牌战略模式，尽管可以部分地避免已有低端品牌即主品牌对高端消费群体选择成本的影响，但是仍无法有效地或最大限度地降低高端消费群体在选购其高端产品过程中发生的选择成本，导致高端产品的选择效率无法提高，最终使转型失败。可以说，如同单一品牌战略一样，采取副品牌战略模式很难跨越主品牌给高端消费群体的那种低端形象的认知鸿沟。此外，采取副品牌战略模式还容易对已有的花费了巨大投入建成的低端主品牌以及旗下所有的副品牌遭受到侵害。这是因为一旦某个副品牌出现了品牌危机，则会通过主品牌与副品牌之间的品牌链条将这种危机传递给主品牌，进而传递给其他的副品牌，这就是在品牌延伸中所谓的“株连效应”。

2　自主开发高端新品牌的多品牌战略模式

为了避免已有的低端品牌对高端产品产生的负面影响，通过开发高端新品牌以将高端新品牌与已有的低端品牌有效隔离而实施多品牌战略就成为制造业转型升级的另一选择。开发高端新品牌的多品牌战略模式与副品牌驱动的被担保品牌战略模式的区别在于主品牌扮演的担保角色的担保程度的差异。在副品牌驱动的被担保品牌战略模式中，若主品牌的担保作用比较弱即影子担保，则副品牌也可以成为高端独立新品牌。若主品牌对子品牌的担保作用较强，则属于品牌延伸战略中的副品牌战略模式。在现实的品牌实践中，采用开发高端新品牌的多品牌战略模式的代表当属日本的汽车产业，如丰田的高端品牌“雷克萨斯”、本田的高端品牌“讴歌”、日产的高端品牌“英菲尼迪”。

采取自主开发高端新品牌的多品牌战略模式可以有效地降低已有的低端品牌对新品牌的影响，因此采取该模式就可以成功地将已有的低端品牌与新的高端品牌有效隔离开来，避免低端品牌对高端新品牌产生负面的即“低端”的联想。尽管该模式可以避免品牌延伸战略的不足，但是采取该模式也需要巨大的品牌投资，同时新品牌的成功存在很大风险。这主要表现在以下两个方面：首先，开发一个新的高端品牌需要在已有的低端品牌之外对新品牌进行一系列品牌建设与品牌营销活动，因此需要巨大的资金投入。其次，即使投入了巨大的新品牌开发成本，也无法确保新品牌就一定成功。一旦新品牌开发失败，企业的损失将是巨大的。此外，采取开发高端新品牌的多品牌战略模式需要一个与之匹配的组织保障。

为了确保开发高端新品牌的多品牌战略模式的成功，需要综合考虑品牌品类度、品牌策略、品牌投资等三个方面。首先，企业开发的高端新品牌必须能够代表某个高端品类。其次，要通过实施正确的品牌策略以确保所开发的高端新品牌能够真正履行该品牌做出的高端品类承诺。此外，从品牌组织策略角度，高端新品牌应该成为制造企业独立的业务部门或子公司，并有专门的品牌经理与品牌部门为其提供有效的组织保障。最后，要达到前面的两个条件，需要必备的巨额品牌投资，开发高端新品牌所需要的巨额投资对于制造企业转型与升级来说是关键的约束条件。因此，巨大的品牌投资对于那些中小制造企业来说是一个不小的挑战，这也可以解释为什么那些具有一定规模的大型制造企业更乐于从低端向高端转型升级。

3　品牌并购战略模式

由于自主开发高端新品牌存在极大的不确定性，因此通过并购高端品牌实现从低端向高端转型升级就成为现实中的众多制造企业尤其是大型企业集团最为青睐的也是最为流行的品牌战略模式。由于中国制造在国际市场中被认为是低端、廉价的象征，因此在中国制造业在实施“走出去”战略过程中，往往通过并购国外的高端品牌实现从低端向高端转型，具有代表性当属2005年联想(LENOVO)对IBM的全球PC业务的并购。此外，2008年爆发的全球金融危机使得众多拥有高端品牌的国际化大企业遭遇前所未有的危机，部分企业甚至濒临破产，在此背景下，中国制造业出现了海外抄底即对国际品牌进行并购的动向，拟通过低价并购国际高端品牌实现从低端向高端的转型与升级。

尽管通过并购高端品牌可以有效避免自主开发高端新品牌所面临的不确定性，节省品牌建设的时间，但是也会存在一定的风险。首先，并购高端品牌同样需要巨额资金，这也恰恰是那些具有较高品牌信用度的高端品牌所具有的品牌价值。因此并购高端品牌对于企业的资金量要求较高。其次，并购高端品牌后，要求并购方的组织、文化等各方面能够有效地与高端品牌达成匹配，换言之，由于与并购的高端品牌相比，并购方的品牌处于低端，是否能够继续延续高端品牌的“高端品质”就成为品牌并购战略模式成功的关键。因此，为了避免已有的低端品牌可能为并购的高端品牌带来负面的影响，并购方的最佳选择是降低已有低端品牌与高端品牌的关联性，即对二者进行有效隔离，使并购后的高端品牌能够独立运作，否则已有低端品牌的低端联想必然会传递给高端品牌，造成高端品牌的信用度降低，最终导致品牌并购战略失败。

4　品牌联合战略模式

品牌联合(Co-Branding)是涵盖涉及同时使用两个(或两个以上)品牌的大范围的营销活动，品牌联合包含了赞助、零售促销、生产联合等多种营销活动。低端的品牌通过与高端品牌进行品牌联合，可以促进低端品牌的转型与升级，根据Osselaer和Janiszewski(2001)的研究，当低端品牌与高端品牌进行联合时，消费者对低端品牌的评价会存在极大的改善，同时消费者对低端品牌评价的改善要大于对高端品牌评价的改善。因此，在品牌联合的实践中，低端品牌往往倾向于与高端品牌进行联合，而高端品牌则倾向于与更高端的品牌进行联合。现实当中，很多制造企业通过与高端品牌进行联合，成功实现了从低端向高端的转型与升级。以体育赞助活动为例，低端品牌通过与赞助顶级体育赛事获得了巨大的成功，而赞助顶级体育赛事的品牌联合即体育营销也成为很多企业实现转型的一种有效策略。

尽管品牌联合可以帮助低端品牌提升品牌信用度，以实现高端价格和价值增值，进而实现向高端的转型与升级，但是当一个低端品牌与高端品牌进行联合时，低端品牌必须付出巨额资金，资金的支付要么以赞助的形式，要么以向高端品牌支付特许权使用费的形式。因此，在企业采用品牌联合战略模式时，必须在成本与收益之间做出一定权衡，换言之，越是与高端品牌进行联合，对低端品牌的提升就越明显，但是成本也越大；反之，如果与中、低端品牌进行联合，成本较低，但效果并不明显。

三、结论与建议

本文在品牌经济学选择成本分析范式的基础上，通过构建制造业从低端向高端转型与升级的品牌定价权模型，证明了品牌通过选择成本决定了制造业的品牌溢价、价值增值。同时本文根据制造业的品牌实践，总结与归纳了制造业转型与升级的四种基本品牌战略模式，即品牌延伸战略模式、自主开发高端新品牌战略模式、品牌并购战略模式、品牌联合战略模式。对于正在从低端向高端转型与升级的中国制造业来说，为了能够成功地实现转型与升级，在选择品牌战略模式时要综合考虑以下三个方面：

一是企业要根据自身实际选择正确的品牌战略模式。由于不同的品牌战略模式具有不同的优势与风险，因此要求制造业转型须根据企业自身实际选择正确的品牌战略模式。对于那些仍处于无品牌阶段的制造企业来说，当务之急是通过系统的品牌建设，尽快在低端市场占据一定的位置，在此基础上考虑向高端转型，而采取从无品牌到高端品牌甚至是超高端品牌的跨越发展对于这些企业来说往往是不可行的。对于那些已经在低端市场获得成功的制造企业来说，须尽快实现从低端品牌向高端品牌转型，除此之外别无他路。考虑到品牌延伸战略模式的风险，对那些具备一定实力的企业来说，选择自主开发新品牌、品牌联合或品牌并购战略则更容易成功。

品牌战略的制定范文第2篇

目录

第一章 引言 1

第一节 研究背景 1

第二节 研究的内容 1

第三节 研究的目的和意义 2

第二章 服装行业和服装品牌的现状 3

第一节 国内服装行业和服装品牌现状 3

第二节 国外服装行业和服装品牌的现状 5

第三节 杭州中小服装品牌现状 7

第三章 品牌塑造的定义及其相关理论 9

第一节 品牌塑造的定义 9

第二节 国内外的相关品牌理论 10

第三节 品牌战略的重要意义 10

第四章 对杭州中小服装行业和品牌现状的分析——SWOT分析法 12

第一节 SWOT分析 12

第二节 杭州中小服装品牌的出路——实施品牌战略 14

第五章 杭州中小服装企业的品牌战略选择 15

第一节 杭州中小服装品牌战略塑造模型 15

第二节 品牌维持战略 17

第三节 品牌超越战略 18

第四节 品牌更新战略 18

第五节 品牌补缺战略 19

第六章 杭州中小服装品牌战略选择实例分析 20

第一节 案例分析一 ——江南布衣(JNBY)品牌 20

第二节 案例分析二 ——十月妈咪品牌 22

第七章 总结 23

参考文献 25

致谢 27

 

 

第一章 引言

第一节 研究背景

服装行业是我国的传统产业，在我国的国民经济中具有举足轻重的地位。中国服装协会调查，我国现有服装生产企业4.5万家，从业人员385万人，年服装生产能力138亿件。经过20年的发展，中国已成为世界上最大的服装生产和销售国。在这当中，中小服装企业占据了相当的比重。中小服装企业在缓解就业压力、推动经济发展、积累经济发展资金等方而发挥了重要作用。

国内改革开放，市场经济的快速发展，杭州服装业迅猛突起，在市场驱动、政府与产业的努力构筑下，形成了独特的产业集群。2008年，全行业有规模以上企业2210家，占全市规模以上工业企业的四分之一强。2008年全年实现工业产值1782.2亿元，同比增长6.2%；实现出口交货值406.71亿元，占全市规模以上企业的22.6%。服装行业已经成为杭州四大传统支柱产业之一，尤其是丝绸与女装产业更是被列为十大特色潜力产业之一。 而在以上服装企业中，中小品牌的服装企业则占了80%以上。这些中小服装品牌企业的兴衰对整个行业有决定性的作用。

杭州的中小服装企业发展已走在全国前列，但是在杭的服装企业目前仍然以出口加工型为主，在危机中暴露出的无序竞争带来的发展受制、企业转型面临挑战、技术创新投入两极分化、自主品牌附加值低、对品牌经营缺乏正确认识等问题已成为杭州中小服装品牌发展的主要瓶颈。

随着中国服装出口贸易摩擦的日益增长，国内关于产业升级的呼声也日渐高涨，自主知识产权和品牌建设成为国人对中国服装的期望。中小服装企业是中国服装产业的主力军，寻找具有本土内涵的品牌文化，引导中小服装企业合理和有效地进行品牌建设成为突破中小服装品牌瓶颈，解决整个杭州服装产业乃至是整个中国服装行业问题的关键。

第二节 研究的内容

本文的主要内容围绕杭州中小服装企业及其品牌面临的主要问题展开，汲取国内外对的中小企业及其品牌塑造等方面的研究成果及其宝贵经验，对杭州中小服装企业和品牌的现状进行调查研究，提出相关的品牌塑造战略。

文中立足杭州中小服装企业，通过调查研究目前国内外的市场现状，以及对杭州中小服装企业和品牌自身的分析，参照国内外相关的调研分析结果，给出了一个针对杭州中小服装品牌塑造战略。该战略参考企业自身现状和市场上的竞争地位及相关经济学理论，将目标企业进行人为的划分：市场领导者类型、市场挑战者类型、市场追随者类型，市场利基者类型四类，针对各类型企业的所属品牌分别给出提出具有针对性品牌塑造战略及其相关详细的实施策略。

第三节 研究的目的和意义

杭州的服装产业是国内服装行业的佼佼者，但杭州各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式、销售等方面的低层次竞争，多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通和外贸销售为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但杭州服装行业目前还只有有限的几个知名品牌，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本以及地缘优势在与国际品牌进行竞争。因此，纠正对品牌以及竞争形势的错误认识，重视品牌的管理维护，实施杭州中小服装品牌的塑造战略就显得刻不容缓。

目前，国内外关于品牌塑造理论的研究复杂，但是其理论往往针对某些品牌，对杭州中小服装品牌的塑造有很好的参照意义，但是针对性不强，更不能照搬照抄，国内外尚无针对这种特殊品牌群体的研究。因此，而本文重点研究杭州中小服装企业和品牌的地域和规模、独特的文化传承以及经营现状等特点，通过对在杭的中小服装品牌塑造综合分析，进行针对性的探研，制定科学合理切实可行的塑造战略，也可以为相关利益人提供一点参考。

第二章 服装行业和服装品牌的现状

第一节 国内服装行业和服装品牌现状

中国已成为全世界最大的服装生产加工基地，但近年的纺织服装市场，在多种不利因素叠加影响之下，从高峰转向了低谷。然而，在全球金融海啸的大背景下，内销市场呈现出稳中走强的趋势。这一难能可贵的事实说明，纺织服装业是永恒产业、朝阳产业，满足国内市场不断增长的消费需求是纺织服装产业发展的主要动力。

中国是服饰生产和出口大国，但是到目前为止，国际舞台上还没有出现过一个中国品牌。国际品牌专家奥博利•马蒂先生在2003年中国服饰论坛上谈到:现在世界上许多知名品牌都在从中国的文化中汲取营养，都在引用中国元素，这是中国品牌走向世界、国际化的大好时机。而在目前国际金融危机形势下，中国服装业更要面临国际知名品牌竞争的新形势，中国服饰企业必须要与时俱进，寻找出适合自己发展的路子。

目前国内服装品牌主要问题表现在以下几个方面：一是品牌经营缺乏长期的科学的品牌战略指导，许多服装企业认为,做品牌是以后的事,目前企业要以生存为主，再图发展，眼光紧盯着短期利润,缺乏长远的战略规划,更不会为品牌工程的建设而大把"破费"；二是忽视产品质量管理，很多时候一些服装企业或因片面追求产量而放松质量管理,或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降,最终使企业的无形资产贬值,企业的信誉受损；三是品牌积淀缺乏 ，中国服装品牌发端于改革开放，具有品牌意识是在上世纪80年代中后期，形成品牌热潮在上世纪90年代中后期；四是品牌相关人才匮乏 ，国际品牌自然离不开职业经理人的贡献，而中国服装品牌管理人才严重缺失；五是服装品牌带给产品的附加值普遍比较低，大部分品牌的知名度有限，受地域限制明显，缺乏忠诚顾客群体的支持，对售后服务重视也不够，导致顾客满意度也普遍偏低。总而言之，受多方面原因的影响，国内的服装品牌竞争力低，尤其跟国际相关的服装品牌相比，缺乏竞争优势。

国内服装品牌在国际市场缺乏竞争力，还表现为品牌价值含量低等方面。如下数据所显示：

表1-1  中国最具价值服装品牌 

品牌 品牌价值（亿元） 世界排名

鄂尔多斯 100.27 62

恒源祥 94.58 64

雅戈尔 92.11 66

劲霸 77.86 74

维科 70.87 86

柒牌 57.95 112

魏桥 57.83 114

波司登 48.89 121

七匹狼 48.28 127

雅鹿 42.02 151

资料来源：世界品牌实验室（World Brand Lab）：“中国500最具价值品牌”

 

图1-1  中国最具品牌价值的服装品牌

根据世界品牌实验室（World Brand Lab）的统计数据显示，中国最具价值品牌在世界市场上的排名都在六十以后，品牌竞争力远远落后于其他的国际其他知名品牌。

第二节 国外服装行业和服装品牌的现状

国际的服装行业以及发展的相当得成熟，发达国家的知名服装品牌占据世界品牌顶端。主要表现为以下几个特点：相关技术领先；市场分化（平价品牌和奢侈品牌齐头并进）；市场周期短；注重品牌开发；品牌推广的本土化；品牌保护难度加大等。

一、技术领先

一方面，表现在生产技术的领先上。专用设备的功能趋向集成化。专用设备功能集成化，即一个操作工可操作几台设备。目前德国已出现钉扣、锁眼、缝领、包边带缝合、熨烫等组合设备，操作工只要在一只送料装置上放上裁好的衣片，组合机就能自动完成送料、定位、缝制、折叠等动作。电脑控制技术进一步向纵深发展。服装的设计将采用三维立体设计，能把服装效果图转换成样板图；还可模仿面料的质地、织法、悬度实现电脑三维模拟表演等，使设计的服装在屏幕上显示出完美逼真的形象。不少国家正加快研制机器人，谋求实现无人操作的服装生产系统。另一方面，还体现在品牌创新中心、市场控制力、新技术新材料等知识产权以及企业管理技术和品牌经营经验等也掌控在发达国家手中。

二、品牌价值高

表1-2 国外服装品牌价值前十排行

品牌 品牌价值（亿美元）

H&M 120

Nike 119

Zara 86

Esprit  65

Adidas  49

Ralph Lauren 30

Puma 18

Next 16

Gap  12

Old Navy 9

图2-2  市场研究公司Millward Brown公布的全球服装品牌排行前十名

来自：中国服装网  efu.com.cn

国际服装品牌，不管是定位高端的奢侈品牌，还是走品牌路线的平价品牌，发展都非常成其品牌价值含量都非常高，在国际市场占有极大的市场份额。根据市场研究公司Millward Brown公布的全球服装品牌排行前十排名，其中有国际知名平价品牌如H&M、Zara等，也有国际知名的高端品牌，如Ralph Lauren等。

三、市场周期短

市场流行周期大大缩短，变化迅速，只有多品种、小批量、短周期产品才能适应其要求。时尚性较强的产品大都只有很短的销售期，超过期限，商品价值就会大打折扣。国际服装企业对质量、交货期要求十分严格。我企业加强生产管理，确保如期、足量交货，保证产品质量，是我在与东南亚其它纺织服装出口国的竞争中保持优势的关键。

四、注重品牌开发

国际服装品牌的共同特点就是都非常注重企业文化和品牌文化的支撑作用。通过对国际服装品牌的研究，我们基本上可以归为三类：一是经过长期的历史积淀来获得，比如迪奥、夏奈尔等百年经典品牌；  二是独特风格倡导者，如贝纳通、ESPRIT等；三是品牌文化赋予型，如Hugo Boss等。 但是他们都一个共同的特点就是尤其注重企业文化和品牌文化的开发。

五、品牌推广的本土化

众多国际服装品牌在品牌推广过程中，都或多或少的受到本土市场、政治、环境、文化等因素的制约，常常出现文化冲突、地方保护主义等影响，如何让品牌为世界不同的文化背景下的消费者所接受，成为品牌经营者面前的首要难题。

六、品牌保护难度加大

伴随着企业品牌的国际化进程，出现了品牌保护难度加大的问题。常常有这样一种现象，新产品的一推出，市场上就会涌现出大量的模仿产品，加上处于非本地市场，文化背景和法律适用性不同、地方保护主义盛行，更加添加了品牌保护的难度。

第三节 杭州中小服装品牌现状

杭州中小服装企业及其品牌以女装品牌最具代表特性。目前，杭州市女装生产企业有1000余家，其中规模以上企业260家。主要分为4类，第一类是以“蓝色倾情”、“浪漫一身”、“秋水伊人” 为代表的杭州女装。创业者大部分是“江南学院派”， 凭借杭州地理环境、文化底蕴和自身设计的优势， 创立了一批有江南特色的100多个女装品牌，成为中国女装业的新亮点。第二类是以喜得宝集团、万事利集团、凯喜雅公司为代表的丝绸女装企业，有300多家，大部分是从原国有、集体和乡镇企业改制而成。服装面料以丝绸为主，逐步向其他面料延伸。个别企业规模较大，在同行业中占重要地位。第三类是以西湖达利工业公司、汇丽制衣公司为代表的中外合资或独资企业，有50多家，企业规模较大，设备精良，管理先进，基本采用定牌加工国外品牌女装并返销的形式。2001年开始逐步转向国内市场，并推出自己的品牌。第四类是小型作坊式的服装加工厂，有500多家，主要依托于服装批发市场，以加工为主，生产普通女装。在繁荣市场、吸纳少量下岗职工等方面起了积极作用。除上述4类企业外，还有专门生产皮革类、羽绒类、针织类女装的企业。

杭州中小服装产业根据产品拥有品牌情况，层次分明，可分为三级。第一级为高级，生产国内知名品牌，努力向国际市场进军的约10家；第二级为中级，生产注册品牌产品，努力成为国内知名品牌的约350家；第三级为低级，市场杂牌或无品牌产品，约600家。

杭州中小品牌服装缺乏具有国际竞争力的强势品牌，国际认可度低，属于中低档产品。与国外的著名品牌相比，服装品牌缺少文化内涵，缺乏世界级大师的文化效应。贫乏的艺术涵养和服饰文化底蕴及其传播与理解的缺失构成了杭州中小服装品牌的致命缺陷。无论是江南布衣的“Joyful Natural Beauteous Yourself”，还是秋水伊人表达的那种 自然和舒适、精致和典雅的穿衣风格和生活品位，由于文化内涵均显得比较难以理解或者传播知名度低等原因，不能为国内外消费者所充分理解。近几年国外的名牌服装正源源不断地涌入中国，抢滩中国市场，这对浙江服装品牌企业带来的冲击是最大的。

第三章 品牌塑造的定义及其相关理论

第一节 品牌塑造的定义

一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌建立则是主要指设计一个名称、专用名词、标记、标志，或者是将上诉综合，用于识别一个企业的商品与服务，简而言之，是建立一个品牌，用来区分与其他竞争者的商品与服务，塑造和建造，建立可以说是近义词，但是我想在经济管理里面，已经被赋予了新的含义。因此在本文中所阐述的品牌塑造是广义上的品牌的一个建立成长的过程。这也是一个漫长的过程，充满着激烈的竞争，因此如何确保在这场激烈的市场竞争中脱颖而出，占得先机对企业的发展，甚至生死存亡，有着至关重要的作用。

品牌塑造的定义：品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。——百度知道。在很多地方往往将品牌塑造将品牌定位，品牌建造等相互混淆起来。下面我根据查阅的资料，在本论文中给予新的定义：品牌塑造是一个品牌建立，品牌定位，品牌更新，品牌发展和维护的一系列的过程。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。

品牌塑造战略所要研究、解决的问题主要是：对企业和品牌内外形势的估量和竞争对手的产品、品牌、管理、渠道等因素的分析；通过对企业和品牌自身的核心竞争力有效开发，扬长避短，在激烈的市场竞争中取得战略优势。

品牌塑造战略具有全局性、对抗性、预见性、谋略性的特点。品牌塑造战略是立足在全局高度的指导的一个方向 ，以众多的相关基础策略为支撑。战略和策略是全局和局部的关系。战略对策略起指导、制约作用。同时，战略企图的实现，又有赖于策略的有效实施。品牌塑造战略在充分的市场调研分析和自身分析的基础上，制定包括企业品牌市场定位，企业品牌管理，更新维护等一系列决策策略。

第二节 国内外的相关品牌塑造理论

一、品牌塑造的五个发展阶段理论

古德伊尔（Goodyear,1996）提出品牌建设（塑造）的五个发展阶段理论，她认为，在不同的阶段制造商要采取不同的竞争策略。第一阶段是有制造商与销售者主导市场的阶段；第二阶段是产品物质差异营销的阶段；第三阶段是传统的品牌营销阶段；第四阶段是用偶像来驱动的品牌营销阶段；第五阶段是消费者成熟阶段或后现代化阶段。

二、品牌创建与保护 （品牌塑造名牌战略）

品牌塑造就是实施名牌战略.在20世纪90年代初中期针对外国品牌在中国 市场所占的份额不断扩大，中国名牌被洋品牌买断与吞食而纷纷退出市场这一背景下，由中央及各级地方政府推动，政府、企业和学者共同参与的如何创立中国 名牌的研究.杨宝三(1997)提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。

三、品牌管理与品牌设计 (品牌塑造差异化战略)

谭旭、卢泰宏(1998)将有效的品牌名归纳为:开发一项命名战略;依据命名战略开发品牌名;列出所编好的品牌名单，并附上测试结果;充分详细的法律检索 等四大步骤。 黄胜兵、卢泰宏(2000)研究了独立品牌模式(产品品牌)与公司品牌模式(企业品牌)，分析了选择这两种模式的影响因素，并指出独立品牌模式来自于差异化，公司品牌模式主要来自于标准化，企业要根据外部环境和企业自身的因素做出有效的选择。张伟年、李纪春(1999)指出，市场瞬息万变，企业成功经营要求的更多是创新而非简单重复;企业在拟订品牌延伸时应以以下几点为决策准则:(l)品牌的定位主张是否还适用(2)品牌的资产是否可能转移(3)不同种类的产品是否可采取同一渠道销售并一起推广。

第三节 品牌战略的重要意义

品牌战略的基本功能就是造就强势品牌，实施品牌战略不但可以维护和增强企业的核心竞争力。品牌战略通过塑造优势品牌，来稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险，使企业的产品和品牌在市场上具备更强的竞争优势，并且由之享有较高的利润空间。同时，品牌的延伸也有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。

品牌战略可以通过对品牌策略实施，提高产品和品牌的市场竞争力，提高市场占有率，使具备获取更高利润的能力。曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。

品牌战略

第四章 对杭州中小服装行业和品牌现状的分析——SWOT分析法

以SWOT方法作为理论基础，对中小服装企业经营环境及其品牌进行分析，在目前金融危机后的情况下，对企业的经营和发展应该具有重要的意义。通过研究环境，认识外界的变化可能对组织造成的威胁或提供的发展机会，同时分析企业自身的资源和能力上的优势和劣势，由此两方面的结合制定出企业生存和发展方向战略。因此，SWOT分析模型的分析结论，可以帮助企业明确优势、去除劣势、把握机会、规避威胁，从而做到以扬长避短的方式竞争取胜。

第一节 SWOT分析

一、优势(Strength) 

1.在浙江杭州拥有充足、廉价的劳动力资源，服装生产量大。服装行业作为典型的劳动密集型产业，劳动力价格是生产成本的要素之一。根据美国Wernevr国际咨询公司提供数据，国际服装业每小时工资水平报告：中国劳动力价格为每小时每人0.96美元，综合排名世界第四十八位，该水平相当于日本的1/37，美国的1/20，韩国的1/3，可见中国劳动力具有很强的竞争力。

杭州诸多中小服装品牌，开始认识到品牌的重要性，逐渐走品牌连锁经营的发展道路，通过各种方式将设计、生产、营销、财务等环节在企业内外进行整合弥补，从而构成一个完整的企业运作体系，一方面减少企业成本；另一方面，加强对企业的管理，树立正确品牌观 念，着力营造良好的品牌形象。 

2.悠久的历史与深厚的文化底蕴，为服装品牌增添丰富内涵。尤其是江南水乡、杭州西子的独特水文化与江南独特的神韵，都是其他竞争者所不具备的。

3.杭州中小服装企业立足长三角经济开发区的中心，经济基础雄厚，经济发达，拥有广阔的市场，不管是做国际市场还是注重内销，都具有独特的地缘优势。

二、劣势(Weakness) 

1. 杭州中小服装企业整体水平不高,主要表现在产品结构上，生产规模小，高附加值产品的比重小，平均成本居高不下，而企业的服装品牌知名度，美誉度等有限，市场竞争力有限。

2. 缺乏专业设计人才，但是设计能力 比较弱。 极其缺乏高端设计人才及引领世界潮流的服装企业，其中部分企业设计都是跟随欧美、韩国等国的潮流，创新能力较差。服装专业人才匮乏，技术落后。浙江的服装工业是在手工作坊的基础上发展起来的，从整体水平来看大部分服装企业还处在劳动密集型的低层次发展阶段。浙江众多的服装企业至今还没有一个设计名师，还未能形成高水平的服装设计师群体。据调查，服装企业具有大专以上学历、有专业技术职称的人才比例很低，只占业内人数的2％。 

3. 企业经营管理不规范，家族式管理长期主导严重制约企业发展。对市场营销缺乏重视，企业和产品营销力度不够，营销渠道单一。现在许多中小服装企业销售渠道只是通过批发商，产品市场价格低，严重影响企业发展和品牌的发展。

4. 杭州中小服装品牌建设弱，缺乏强势品牌。据有关资料的统计，目前杭州已有中小生产企业2456家，年产值更是达到了40多亿元，形成了庞大的产业群。但是，在杭州中小服装品牌整体规模为人所认可的背后，杭州中小服装品牌的企业自身品牌建设却没有得到足够的重视。杭州中小服装 企业鲜有进行有意识的品牌推广活动。由于缺少这种大力的宣传，在我们针对杭州女装进行的一项调查中显示，39.4%的受访者完全不知道杭州中小服装品牌. 杭州女装品牌绝对数量非常可观。 但是，品牌数量并不等于品牌的力量。杭州女装品牌群体中缺少强有力的品牌，在历年的销售排行榜上，鲜有看到杭州女装的影子。杭州女装品牌的影响力距离国际形象还有很长距离。

三、机会(Opportunities) 

1.调查数据显示，中国呈将强劲的增长趋势，这为杭州中小品牌发展提供了良好的经济背景。杭州作为中国乃至国际上的著名旅游城市，立足杭州，以长三角经济发达地区卫依托，可以为中小服装赢得重要的发展机会。

2.随着全球经济一体化，更有利于加强国际交流，在全球范围内树立国际品牌形象。可以通过在国际市场与跨国公司和知名品牌的竟争中，学习新的技术和经营管理，进一步积累国际市场营销知识和全球企业运作经验，打造企业品牌。 

3.经济危机后的国家政策扶持，以及相关的经济刺激计划和国内内需市场的逐渐苏醒，为杭州中小企业和品牌提供了难得的发展契机。

四、威胁(Threats) 

1.国内竞争日趋激烈，低成本优势逐渐消失。在杭州，走相似品牌路线的企业和品牌众多，如蓝色倾情，浪漫一身，HALLOWELL汉龙威尔，菲妮迪等，品牌定位及其相似，照成行业内部竞争，影响整体行业的发展。

2.2008年全球经济环境的压力对传统服装行业造成较大影响。由美国次贷引发的全球性经济危机及不确定因素，再加上去年以来新劳动法的实施、原材料及人工成本压力的剧增，使中国的服装产业面临着前所未有的机遇和挑战。杭州中小服装企业也同样面临着众多的挑战和威胁。

3. 杭州中小服装企业整体设计风格趋同，而同一品牌的服装却缺乏整体品牌风格和精神。杭州女装品牌缺乏连续性和个性，在众多的款式当中，很难看出一个品牌的风格以及精神，大多数品牌给人的印象大同小异。之前受江南“水文化”的局限，现在又明显地打上了韩派女装的烙印。究其原因，除了服装界相互抄款的通病之外，最根本的是杭州女装品牌内涵塑造的不足，缺少像国际名牌设计师一样的有独特风格的设计。

   4. 与服装相关的产业链如纺织业(面辅料)、服装设备制造业等发展滞后。浙江的高档、新型面料基本上依靠进口，高新面料的自给率不到50％。服装设备除了普通平缝机外，高档特种缝纫机及黏合、裁剪和整烫设备全部依赖进口，使得服装产业链的上游利润与主动权始终掌握在国外企业的手中，这已成为浙江服装业发展的瓶颈。

   5. 国际市场遭遇严重挫折，服装产品的出口又遭遇一保二反、绿色生态标准、社会责任标准等新的贸易、技术壁垒的限制。

 

第二节 杭州中小服装品牌的出路——实施品牌战略

面对当前的严峻形势，综合杭州中小服装企业和品牌的现状以及在此基础至上的SWOT分析，杭州中小服装企业的转变刻不容缓。实施品牌战略，立足本企业的现状，围绕品牌维持、品牌超越、品牌更新、品牌补缺等为核心，树立正确的品牌理念，通过品牌定位调整，品牌管理优化，品牌更新和维护等一系列的品牌塑造措施，打造产品品牌、企业品牌、行业品牌、区域经济品牌，从而再创杭州中小企业发展新优势。

    杭州中小服装企业实施品牌战略，创建服装自主品牌、加快做出世界级的服装品牌、不断提高服装产品的开发、创新与竞争能力，提高产品附加值，是杭州服装企业抓住新的商机、寻求更大发展的必由之路。杭州服装业经过多年的发展已具备了相当的实力。只有充分认识自身的不足，才能不断地进行改进和创新，扬长避短，把握机遇，使杭州服装品牌走出中国，走向世界。

第五章 杭州中小服装企业的品牌战略选择

第一节 杭州中小服装品牌战略模型

 

竞争是市场经济的基本特征。市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的强制性力量，面临的激烈竞争迫使杭州中小服装品牌必须不断研究市场，推出合适的品牌战略，开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获取最佳效益。杭州中小服装品牌数量众多，构成复杂，因此相对应的品牌塑造战略也必须符合本企业和品牌的现状。本文依据杭州中小服装品牌的现状及其所处的竞争地位，将其主要划分为四类，即市场领导者，市场挑战者，市场追随者，市场利基者，并且根据对现状的SWOT分析，并且分别提出不同的品牌战略，来改造企业，提升品牌竞争力，形成品牌优势。

市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，分销渠道建设和促销战 略等方面对本行业其他公司其中领导作用的公司。占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从三个方面努力：扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额。在市场上处于市场领导者地位的企业往往拥有一个或者几个强势的品牌，这些品牌在也相比在同类品牌中具备更多的品牌价值，在消费者心目中的品牌知名度，品牌美誉度都很高，也有数量众多的一些忠实消费者群体。在杭州中小服装品牌这一范围内，主要有江南布衣等领头的女装品牌。其所需要的品牌塑造战略以品牌维持为核心，在维护市场地位的同时，创造新的品牌优势，进而巩固在市场上的领导者地位。

市场挑战者是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。市场挑战者要想在市场获得更大的市场份额，首先要确定战略目标与竞争对手，其次，选择挑战战略：包括正面进攻，侧翼进攻，多面进攻，迂回进攻，游击进攻等。这类企业则主要包括同位杭州女装十大品牌，但是仅次于江南布衣等的浪漫一身等品牌。适合该类型的品牌塑造战略围绕品牌超越为中心，通过提升核心竞争力来超越竞争对手。

市场追随者是指那些在、产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者公司。在很多情况下，追随者可让市场领导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少开支和风险，并避免向市场领导者可能带来的重大损失。其往往分为三类：紧密跟随，距离跟随，选择跟随。不管是哪一种，其实施品牌战略都应该立足于品牌更新，一方面可以规避冲突，另一方面也可以营造良好的品牌形象，提高品牌知名度，美誉度，在市场占得一席之地。

市场利基者是指专门为规模较小的或者大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。市场利基者的作用是拾遗补缺，见缝插针，虽然在市场上仅占很少的份额，但是比其他公司更充分的了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和合快速增长。其品牌塑造战略主要以品牌补缺为核心，策略包括最终用户专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、产品或产品线专业化、服务专业化、销售渠道专业化等。在杭州中小服装品牌中最具有代表性质的莫过于专注于孕妇服装的十月妈咪品牌。

第二节 品牌维持战略

该类型的企业往往是经营良久的老资格企业，在杭州甚至全省全国都有一定的市场和知名度，在行业中属于领导者地位，但是由于管理和渠道等各方面的原因，难以取得更大的进展，企业发展进入稳定状态。这类型的企业在国内市场上往往具有较强的竞争力，甚至有的具有一定的行业垄断能力，但是随着国外品牌进入国内市场，服装行业竞争的加剧，如果不能迅速适应市场变化，市场地位将受极大威胁。杭州中小服装企业一部分是属于该类，如江南布衣，秋水伊人等等在杭州中小服装品牌中极具发言权的品牌。这类型的企业品牌形象虽然已经基本定型，但是为了保持领导者地位，保护现有的市场份额，防御竞争对手和新环境下的挑战，需要进行以品牌维持为核心的品牌战略调整和策略实施。

主要品牌塑造策略重点围绕品牌维持来进行，市场领导者所属品牌往往是已经比较成熟的品牌，已经拥有一定的品牌忠诚顾客群体，因此，品牌经营者在此基础之上，必须根据市场变化，加强品牌维持策略的实施。主要实施步骤主要包括以下几点：一是对市场状况、竞争对手以及自身存在的问题等方面，进行深入的分析总结，发掘出潜在的威胁，使品牌塑造战略能够做到有的放矢；二是加强品牌设计开发，深入挖掘品牌精神文化内涵，推进品牌的技术创新，为品牌发展注入新的活力，从而更加巩固已有的品牌优势，在市场上保持领先优势；二是注重新环境下的品牌传播手段创新，如事件营销、网络的品牌推广等手段，提高品牌在目标受众面前的曝光率，提升品牌知名度，品牌美誉度和顾客忠诚度；三是为品牌塑造加入更多的人性化特征与性格，，使之与符合消费者的心理，能够引起消费者情感共鸣，使品牌具有更具吸引力的全新形象，更加适应市场的需要；四是对使用同一品牌的企业产品要进行合理的规划，制定科学的品牌组合，更好的满足消费者需求，并且更好的发挥固有优势抵御竞争对手，维护市场地位；五是建立品牌危机管理系统，引进企业信息管理系统等，提高品牌对市场环境变化的适应能力，在变化中巩固提高发展自己的品牌。

第三节 品牌超越战略

该类型的企业在行业中占据第二及以后的位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为。这种企业往往拥有较厚实的基础，有较丰厚的企业资金和强大的生产能力，占有一定的市场。但是这种市场挑战者类型往往存在缺乏能够持续领先的竞争力，相对领导者类型竞争优势并不突出，并且还存在品牌影响力不够，品牌资产价值不高，缺乏有力的品牌文化支撑等问题。伴随着现在市场竞争的日益激烈，国外服装的品牌强势进入中国市场，以及企业生产成本和品牌运行成本的增加，是激流涌进，还是淹没在众多纷杂的品牌海洋之中，这就取决于品牌经营者的策略。该类型的品牌在杭州中小服装品牌中有许多，如浪漫一身、菲妮迪等处于尴尬地位的众多品牌。

主要品牌塑造战略以品牌超越为核心。市场挑战者类型企业所属品牌的品牌经营者应当对企业及品牌的核心竞争力有高度的认识，并且致力于提高核心竞争力来在市场上超越市场领导者。一是对企业自身品牌定位和品牌价值要有一个科学的认识，即品牌经营者必须清晰的理解自己品牌定位以及在消费者心目中的位置，理解品牌的核心价值所在，如能为某一特定消费群体提供时尚、健康的服装，品牌属性代表顾客的某种情感等；二是认识并着力于打造企业和品牌的核心竞争力，包括发挥企业的生产优势，品牌在市场上的独特影响力和号召力，有效的渠道终端掌控力等各方面能力综合在一起，形成有效的市场竞争力；三是有计划和执行品牌营销活动，即要进行一系列建立消费者能够充分感知，同时能够产生强有力的、偏好的、独特的品牌联想的品牌营销活动，为实现品牌超越提供有效助力；四是评估和诠释品牌业绩，包括品牌价值链、品牌审计、品牌追踪和品牌资产管理系统；五是着力于提升和保持品牌资产。

第四节 品牌更新战略

该类型 企业处于初创和成长期间，或是长期处于贴牌加工型的企业，没有自主品牌或者品牌刚刚建立，知名度低，市场占用率少，也缺乏品牌和企业管理经验，没有明确的发展方向，在产品、价格、渠道和促销等营销战略上模仿或者跟随市场领导者。杭州中小服装品牌中，新进入童装市场的萧山G-TOUCH 童装品牌。

该类品牌的品牌价值含量较低，知名度较低，很多时候会模仿其他品牌，但是往往其产品的质量等并不输于其他高知名度的品牌，甚至在成本上还占有一定的优势。因此，其主要品牌塑造策略以有效的品牌更新为重点，打造一个优势品牌来提升市场竞争力，为企业发展提供重要支持。主要的塑造策略包括：一是针对市场需求和目标消费群体的特点，建立一个良好的品牌形象，使企业产品区别于其他公司；二是更新品牌传播渠道，即在明确的企业的市场定位和品牌定位基础上，对目标市场进行市场调研，了解目标消费者的消费和行为习惯，研究有效的品牌传播手段，如若品牌的目标消费者是学生群体，则通过学生关注度高的电视媒体、pop广告、网站以及赞助学校和学生的活动等传播手段，将品牌信息有效的传达给目标消费者；三是对传达给目标市场的品牌信息要进行详细的科学规划，必须包含品牌理念，品牌属性，品牌价值所在即消费者需求的满足，品牌独特形象等重要的品牌要素；四是在品牌传播过程中，要避免模仿其他竞争者，更要防止消费者误解，要传播独特的品牌形象，从被追随者的影响中走出来，让市场和消费者认识自己的品牌；五是不能一味的跟随与模仿市场领导者品牌，这样不但容易影响企业品牌形象，还极易造成涉嫌侵权等不利企业和品牌的事件；六是在吸取竞争对手和市场领导者品牌的一些优势，走一条消化吸收创新的道路，进行品牌设计，以迎合市场需要，获得市场。

第五节 品牌补缺战略

该类型企业的规模不一，但是其有一个最特殊的特点，即他拥有自主的品牌以及相关的专利技术等重要的核心竞争力构成要素，同时他对市场的敏感程度很高，能非常迅速的了解市场的需求，并且能够很快的调整企业和品牌战略，来适应市场的变化，因此他对市场的适应能力极强。但是正所谓成也萧何败也萧何，这类型企业由于其频繁变化的产品和品牌策略，导致消费者对其品牌的认知度不高，影响品牌知名度，进而导致品牌价值的含量流失。

针对其特点，品牌塑造策略则以独特的市场定位和品牌定位即品牌补缺作为核心战略，有效的规避其他市场竞争的竞争为重点。一是充分发挥自身对市场敏感的优势，对特殊的细分市场进行分析，集中所有力量于这一特点的目标市场，开发与之相适应的产品，利用自主品牌和企业所独有的专利技术等，争取建立在这一细分市场上的独特品牌号召力；二是重视品牌文化建设，将品牌所蕴含的众多内容有效的传达给消费者，提高品牌知名度，美誉度和忠诚度，进而提高品牌带给产品的额外附加价值；三是开发品牌拓展战略，利用成功品牌产品的声誉和市场认可，推出改良产品或者新产品；四是规范品牌管理，针对目前的家族式等的企业品牌管理模式，引进新的品牌管理体制，对品牌的定位、品牌设计、品牌传播等有一个科学规范的管理，以引导企业品牌的发展壮大。

第六章 杭州中小服装品牌战略选择实例分析

第一节 案例分析一 ——江南布衣(JNBY)品牌

一、实例背景：江南布衣 (JNBY)品牌

江南布衣 (JNBY) 是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌。

公司成立于1994年，1999年设立了杭州江南布衣服饰有限公司第一分公司，至今已在北京、上海、武汉、重庆、深圳等地建立了直营公司，销售“JNBY”女装产品。公司集设、生产，销售为一体，创立了“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麦子”三大品牌。公司发展至今已在全国拥有三百多家加盟分店，零售网络遍布北京、天津、长春、大连、沈阳、成都、重庆、杭州、上海、武汉、长沙、广州、深圳、海口等大中城市。   但是目前，江南布衣与国内外的诸多大型服装品牌相比较，还有比较大的差距，目前立足打造国际知名时尚服装目标的JNBY仍然处在一个转型的瓶颈阶段。因此，针对江南布衣的现状，制定并贯彻执行一个科学的品牌塑造战略迫在眉睫。

二、品牌主要现状及问题：

1.JNBY作为杭州十大女装品牌之一，在国内外都有一定的知名度，也是杭州中小服装品牌的一个典型。一路走来，企业和品牌经历了初期的最艰难的阶段，取得了一定成绩，企业生产规模大幅度上升，企业知名度明显提高，但是伴随着规模的扩大，企业成本也上升快，严重制约企业和品牌的发展。

2.落后的企业管理模式也制约着品牌的成长。国际服装企业对企业绩效管理、品牌管理、产品周期管理等要求十分严格，JNBY在生产绩效管理，产品质量管理，品牌管理等方面，还停留在落后的企业模式，远远不足。

3. JNBY在全国已经拥有三百多家加盟分店，零售网络遍布北京、天津、长春、大连、沈阳、成都、重庆、杭州、上海、武汉、长沙、广州、深圳、海口等大中城市，甚至在台湾，以及美国，中亚和欧洲都有分店，走在很多国内竞争对手的前面。但是，由于规模扩张，公司对加盟店等的终端控制力大大的削弱，导致对终端管理不力，时常出现加盟商违规操作或其他影响公司形象的行为，成为品牌的潜在危险。

4.品牌知名度受地域性影响很大，如在我国北方就远远不如在南方，在国外的影响力则更是微弱。并且在电视，网络，报纸等媒体上很少看见JNBY的广告，在其他场合也很少看见JNBY对其产品和品牌的宣传，这也是JNBY品牌知名度有限的重要原因之一。

5.对企业形象和品牌形象仍然缺乏有效的管理。江南布衣 (JNBY) 品牌推崇“自然、健康、完美”的生活方式，江南布衣 (JNBY) 品牌设计定位于这种生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性，年龄层在20－35岁之间。但是这一都市知识女性形象并不能被所有消费者很好的接受，甚至存在许多的误解，诸多对中国传统文化有过了解的人都会认为JNBY的形象应该是一个温婉可人而略带一丝愁怨的雨中江南女子形象。

三、品牌策略：

JNBY作为杭州十大女装品牌的领头羊，其所有企业杭州江南布衣服饰有限公司也是杭州中小服装企业中市场领导者的典型代表。JNBY已经是比较成熟的品牌，已经拥有一定的品牌忠诚顾客群体，尤其在华东华南地区 ，JNBY的顾客基础比较厚实，有较高的知名度，美誉度，因此，JNBY品牌的主要品牌战略重点围绕品牌维持来进行，加强品牌维持策略的实施。

1.品牌理念的有效维护和传播。JNBY向来JNBY推崇“自然、健康、完美”的都市生活方式，江南布衣的品牌标识JNBY，是“Joyful Natural Beauteous Yourself”的缩写，这4个单词已经很好的诠释“江南布衣”。但是在品牌传播过程中，并没有很好的将品牌的内涵和理念有效的表现出来。江南布衣在经营的过程中，除了要进一步贯彻品牌理念，更要主义表现形式的更新，注重对目标消费者的影响，如在售中、售后服务等服务过程中贯彻以品牌理念等。

2. 加强品牌设计开发，深入挖掘品牌精神文化内涵，推进品牌的技术创新，为品牌发展注入新的活力，从而更加巩固已有的品牌优势，在市场上保持领先优势。如有效通过加强品牌标识的设计，规范品牌行为等方面来维护品牌。

3.品牌传播渠道维护和扩展。针对目标消费群体，应该根据他们的生活习惯和消费行为方式，制定有针对性的品牌传播策略，将产品和品牌信息有效的传达给目标消费者。此前，JNBY的品牌传播还存在诸多不足之处，在电视，广播和网络媒体等都很少能见到。因此，除了要加大品牌传播的力度外，也要多元化品牌传播渠道，如针对这一类消费群体往往文化水平较高，常常上网，看电视有明显的偏向性等特点，利用好网络、电视等媒体，有效的传播JNBY的品牌理念，提高品牌知名度。

4.合理的品牌产品组合。针对市场需求的变化，制定相应的产品组合，以不断满足消费者的的需求。如通过开发服饰的装饰品以及其他的搭配品等各种细节，来更好的满足消费者需求，从而提高顾客满意度。

5.品牌维持离不开管理创新。“管理创新是企业生存与发展的灵魂”。企业与品牌是紧密结合在一起的，企业的兴盛发展必将推动品牌的成长与成熟。品牌管理的更新，从根本上说是企业管理的一项重要内容。JNBY引进建立先进的企业管理信息系统，对企业和品牌进行科学合理的规划管理。建立的一套公司架构及精密的管理系统，制定全新的品牌提升计划，全面导入CIS形象识别系统，重视建立售后服务系统和信息反馈系统。

6.渠道的多元化开发和加强渠道的终端管理控制。JNBY走向国际的同时，诚意邀请拥有创业理想及认同江南布衣文化的伙伴加入JNBY特许加盟计划，于此同时也应该加强对进驻大卖场等其他渠道的开发，提高市场占有率。终端是消费者对企业和品牌直接认识，因此更要加强对诸多的分店加盟商要进行仔细的甄选，并且进行有效及时的管理。

第二节 案例分析二 ——十月妈咪品牌

一、案例背景：十月妈咪

杭州未来妈咪服饰有限公司是一家集设计、生产、销售高品质孕妇时装及孕婴用品于一体的综合性公司。公司专业设计队伍根据妇女孕期的生理、心理特点，以新型的面料、时尚的款式，加上精良的工艺、专业的制作，开发出适合各季穿着的孕妇时装及内衣系列，弥补了孕期妇女美扮自我的缺憾。目前公司旗下已拥有在国内孕婴界颇具知名度的品牌——“十月妈咪”。

二、品牌主要现状及问题：

1.目标顾客定位在怀孕的妈妈，定位非常明确，在这一细分市场的竞争也相对比较缓和，但是还是存在目标市场较小问题，本来这一块市场就比较小，而且又有时间的限制，“十月妈咪”的服装只能在怀孕期间使用，而且现在大多数都是只有一个孩子，只有用一次的机会，如何在发挥品牌效应在这一细分市场中的作用，提高附加价值，成为品牌经营者工作的重点。

2.品牌受区域限制比较明显，目前“十月妈咪”的地域主要集中在部分大城市地区，以杭州总部最为集中，但是在其他地区，尤其是广大的中小城市以及农村市场，还远远不够

3.品牌没有能够通过分销渠道和相关的宣传媒体，充分传到目标消费者心目中。

4.品牌设计的理念不够明确，没有体现品牌文化内涵，并且在产品上和宣传过程中没有将理念很好的传达表现出来。“十月妈咪”品牌可以传达的母爱，对宝宝的安全，以及体现孕妇独特的个性美等方面理念，都没有得到很好开发。

三、主要品牌策略：

杭州未来妈咪服饰有限公司，在市场竞争者分析中，是属于市场利基者的典型代表。十月妈咪的品牌定位非常的明确，即怀孕期间女性。相对国内外其他的服装品牌，十月妈咪力主准妈妈这一市场。因此，十月妈咪的主要品牌策略围绕品牌补缺为中心，有效的规避竞争，提高品牌的核心竞争力。

1.在品牌补缺指导下的精确品牌定位：目前的孕妇服装市场是一个新兴的潜力市场，针对这一市场细分进行的品牌定位，充分发挥自身对市场敏感的优势，对特殊的细分市场进行分析，开发与之相适应的产品，利用自主品牌和企业所独有的专利技术等，争取建立在这一细分市场上的独特品牌号召力，开发建立企业的核心竞争力，可以有效的提高企业的市场竞争能力。

2.品牌定位基础上的品牌核心价值的塑造。不断提高品牌内涵，积淀品牌文化，循序渐进，这才是塑造优势品牌的不二途径。品牌核心价值是一套的属性和利益的抽象联系，他概括了品牌的数个重要特征。“十月妈咪” 可以传达一种母爱最伟大，有母爱最美，和好的服装可以保护宝宝成长的理念和属性，这样就可以很好与消费者产生情感共鸣，增加对准妈妈们的吸引力，才能与消费者建立长久的稳定的关系。

3.目标市场的有效品牌传播也是非常重要的，这是品牌定位策略实施重要意义实现的重要条件。充分利用现代的多元化渠道宣传品牌，如网络渠道，固有的分销渠道，加盟商等，重视口碑营销，重视产品质量和售后服务，为十月妈咪在目标消费者心目中，塑造一个健康、充满母爱的品牌形象。

第七章 总结

  杭州中小服装企业作为我国中小企业中的典型，所面临的企业和品牌问题也同样具有代表性，进行长期的合理品牌塑造战略研究与应用，对解决我们中小企业面临的困局具有重要意义。品牌战略不仅仅是企业自身发展的需要，同时他还是我国企业在走向国际，开发国际市场的时代要求，对国家经济的繁荣发展也具有重要的战略意义。因此，各中小企业都应该充分认识到品牌战略的意义与重要性。

  品牌战略是一项复杂的系统工程，立足战略高度，旗下涉及品牌及其企业管理的方方面面，并 且各中小企业的实际情况不同，所针对的市场不同，品牌塑造的战略以及相关策略和方法也千差万别。因此要在充分研究分析行业和自身情况的基础之上，来规划适合企业自身的品牌塑造战略。同时，品牌战略还是一项长期的工作。在塑造品牌的过程中，要有长远的眼光，并且坚持不懈的坚持进行。任何的强势品牌都不是一朝一夕所能够造就的，在塑造的过程中既要按照塑造战略的指导和有序开发，又要与时俱进，进行必要的更新和变化，适应市场和企业的需要。

在本次的论文撰写过程中，受到时间、本人认知水平所限，在论文的理论支持和合理性上存在种种不足。因此，本研究整体上来看属于一项探索性研究到了一些初步的结论，但毕竟受研究时间和研究经验的限制，不可避免地一些不足之处。如:文献资料收集不够全面和深入，案例分析的论证不很充分，并且缺乏精确的数据支撑等等。为弥补这些不足，进一步深入研究杭州中小服装企业品牌塑造战略，可从以下几个方面作进一步的研究:

(1) 对杭州中小服装企业及其品牌现状要进行更加详细，科学合理的分析。本文对其研究还是比较浮于表面，不够深入，要充分调查利用相关数据，进行定性和定量分析，以得出更具说服力的结论。

(2) 杭州中小服装品牌的特点，进行更科学的划分。

(3)相关的品牌战略理论更深入的学习，并且选择更合适的来对这些品牌战略进行指导。

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 摘自baike.baidu.com/view/2848409.htm?fr=ala0_1_1

[16] 作者： 凯文 莱恩 凯勒, 翻译：李乃和吴瑾 邹琦 高维和. 《战略品牌管理》［M］.

  中国人民大学出版社.2006.09

[17]何建民.《创造名牌产品的理论与方法》［M］.华东理工大学出版社.2002

[18]周朝琦,侯龙文.《品牌经营》［M］. 经济出版社.2002

[19]李光斗.《品牌竞争力》［M］.中国人民大学出版社.2004

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[21] JEFFREY GITOMER. A brand new way to look at and build your brand［EB/OL］. The Central New York Business. 2006.11(26)

[22] ValarieA.ZeithamI, Katherine N. Lemon.［EB/OL］

品牌战略的制定范文第3篇

【关键词】自主品牌；汽车；知识产权；战略

品牌是大众识别不同生产者和经营者的产品和服务的重要依据。具体到汽车产业，品牌的外延是指用来识别不同汽车企业及其不同产品的文字、图形和外观的有机结合；而品牌的内涵是指不同汽车企业及其不同产品向受众展示产品质量、技术水平、管理水平乃至文化传统等元素的组合。汽车业内人士认为，界定是否自主品牌汽车，关键是看其是否具有自主知识产权。即，除了商标以外，考察动力总成、发动机、变速箱、车身等核心部件是否是自主生产或控制，是否具有自主知识产权。

为了鼓励我国自主品牌汽车企业的发展壮大，国家出台了一系列扶持政策，从政府采购、税费优惠等方面向民族企业进行倾斜。中国已经成为世界汽车生产和消费大国，而自主品牌汽车正乘着小排量车型购置税的优惠以及燃油税实施的政策东风，实施价格策略，进行自主创新，完善售后服务，提升品牌形象，在向合资品牌发起冲击。如果说汽车的商标和外观设计是品牌的外化，是汽车的“面子”的话，那么技术水平和管理水平则是品牌的核心支撑，就是汽车的“里子”。随着中国汽车的远销国外，当发达国家的老牌企业在国际市场上也开始感受到中国民族汽车工业带来的压力的时候，既有“面子”（商标，外观设计专利）又有“里子”（发明专利，实用新型专利，技术诀窍等）的知识产权策略就成为后者挤占市场的重要手段。

一、我国车企与国外车企的知识产权主要冲突回顾

近年来，我国自主品牌汽车与合资品牌、外国品牌汽车在知识产权方面具有代表性的主要冲突有：

2002年12月，丰田公司吉利公司和北京的两家经销商，诉讼事实和理由有两点：一是诉称吉利汽车公司在美日汽车上使用的车标酷似丰田汽车“牛头”造型的注册商标，误导消费者，侵害了丰田公司的商标权；二是诉称吉利公司未经许可就将产于天津丰田汽车发动机有限公司的8A发动机描述为日本丰田汽车公司生产的“丰田8A”，其采用“使用丰田8A发动机”的宣传语是不正当竞争。此案被媒体称为“中国首起汽车知识产权案”。

从2003年起，发生了数起中外汽车企业针对车型外观设计专利的争议。2003年6月，通用公司指责奇瑞公司出产的奇瑞QQ与上汽通用五菱生产的Spark车型外观过于相似；同年11月，通用中国公司再次宣称，上汽奇瑞的新车“东方之子”涉嫌侵犯其通用大宇美男爵（Magnus）轿车车型专利。同年11月，本田公司向北京市高级人民法院提讼，称双环公司的来宝“SRV”　车型外观设计与本田“CR-V”非常相近，侵犯其外观设计专利。此案被媒体称为“中国汽车专利第一案”。2006年，德国曼商用车辆股份公司的子公司——尼奥普兰客车股份有限公司在北京提起民事诉讼，状告江苏省中大集团生产的A9客车抄袭其“星航线”客车的外观设计。2007年6月，意大利菲亚特公司向石家庄市中级人民法院提讼，称长城汽车的精灵轿车侵犯了其在中国的新熊猫外观设计专利权。

2007年11月16日，美国本田公司向美联邦法院提讼，称力帆集团生产的小型汽油机与美国本田GX汽油机和GX发动机外表相似，侵犯其权益。美国本田认为，GX汽油机和GX发动机有“独特和明显的外表”，能“使消费者立即认出并联想到真正的高质量的本田产品”；同时列出了10个设计要素以证明对方侵权，包括阀门盖的形状和设计、风扇盖的形状等。此次争议的焦点，从车型的外观设计转到了汽车内部。

2009年1月底，德国曼商用车辆股份公司的子公司——尼奥普兰客车股份有限公司状告江苏省中大集团生产的A9客车抄袭了其“星航线”客车的外观设计一案，北京市一中院一审宣布，中威客车公司、中大工业集团公司、北京中通星华汽车销售公司共同赔偿德国尼奥普兰公司2000万元经济损失及116万元诉讼合理支出共计2116万元，并立即停止销售涉案客车，停止制造侵权客车。此案被媒体称为“国内车企知识产权败诉第一案”。

纵观上述知识产权纠纷不难发现，争议焦点多集中在商标及外观设计方面，刚刚开始涉及零部件领域的设计，而涉及核心技术几乎没有。这从某个角度说明了我国自主品牌汽车在核心技术上还不具备国际竞争力。

这一点也可以从近年来汽车企业申请的专利类型得到印证。根据国家知识产权局的统计，汽车企业的中外投资方在华专利申请量中，外方企业远远高于中方企业，技术含量较高的发明专利拥有量更是高于中方。与此同时，除了上海大众、上海通用、神龙汽车拥有极少量专利以外，合资企业本身所拥有的专利几乎为零。如，根据截止2004年6月11日在国家知识产权局备案的专利申请量数据，以合资企业上海通用汽车有限公司为例，合资企业本身的发明专利和实用新型专利申请量0项，外观设计专利7项；外方企业通用汽车公司的发明专利申请量53项，实用新型专利4项，外观设计专利8项；中方企业上海汽车股份有限公司及其下属企业发明专利申请量2项，实用新型专利3项，外观设计专利1项。此外，在与外方的合资合作过程中，中方可能还会损失一部分对技术成果的相应权利。

二、与汽车相关的知识产权战略

通过制定和实施知识产权战略，积极开发自主知识产权品牌，是我国汽车业培育自主品牌，实现国产品牌长远发展的首要途径。与汽车相关的知识产权主要集中于商标和专利。

关于商标战略。由于商标是企业品牌最直观的表现，充分使用商标可强化品牌印象，并扩大对产品的保护范围。商标不仅可用于汽车整车，还可用于汽车零部件、车用油品、玩具、服装等汽车配套产品和衍伸产品。我国汽车企业在设计商标时要选择具有法律意义上的“显著性”的文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合或以上要素的组合。汽车商标要符合汽车行业的特点，简洁，易于记忆，富有视觉冲击力，能够引发消费者对于产品和企业的良好的联想。除了在国内注册商标，在经济全球化的背景下，我国汽车企业还要及时进行境外注册，以免被他人抢注而付出延误进军海外市场的时机且增加企业维护商标的成本。

汽车企业在管理商标时，可考虑注册防御商标，即同一商标所有人在本商标所使用的主要商品以外的其他商品上注册同一商标。其中，最先注册使用的商标为主商标，在类似商品或其他商品上使用的商标为防御商标。在商标经过推广和宣传而赢得消费者信任之后，企业为了防止混淆和他人的搭便车行为，可以注册防御商标，以保护自己的利益。目前，运用防御商标策略的汽车企业一般为经过多年经营，占较大市场份额的外资或合资品牌，我国汽车企业在与外方谈判时未能掌握主动权，造成合资企业商标权归属的流失，还有一些企业甚至还处于模仿他人商标的阶段。为了自主品牌未来的发展壮大，为了开拓更广阔的汽车及其配套和衍伸产品市场，我国有实力的汽车企业有必要以前瞻性的眼光全方位地考虑商标战略的制定，包括注册防御商标，防止不诚实的经营者在其他商品上“借用”自己的商标，误导消费者，损害品牌声誉，同时也为自己的扩大经营留下充分余地。

关于专利战略。与发达国家相比，我国自主品牌汽车产业还处在起步和发展阶段，所掌握的专利无论从数量还是从质量上都难以与前者抗衡。正因如此，一些汽车企业盲目地在数量上对专利发起“进攻”，但专利的技术含量不高，不足以给竞争对手造成困扰。企业可利用专利文献制定专利地图，分析、了解其他企业的专利情况，包括研究他人专利的地域保护范围和法律时效，以在法律许可的范围内合法使用他人技术，避免侵权纠纷；在我国汽车企业整体技术水平不高，但部分核心技术有所突破的情况下，研发力量较强的企业可集中力量开发他人专利技术的盲点，或者围绕他人核心技术开发周边技术，给竞争对手布置包围式技术网，争取对他人专利的实施形成掣肘，以迫使他人与自己达成交叉许可协议。

制定施知识产权战略是一项综合性的工程。如专利战略与商标战略相结合，利用商标的良好信誉推广专利技术和专利产品，或与他人达成专利技术和注册商标的交换使用许可；专利申请与技术诀窍保密相结合，使他人无法仅仅通过公开的专利说明书完整地掌握最佳技术效果，从而在技术贸易中获取更多的利益。

三、知识产权诉讼的应对

截止目前，在中国汽车及零部件企业与国外同行之间发生的知识产权纠纷中，中国企业均为被控侵权的一方，这既是中国企业实力不如人的表现，也是中国企业制造能力逐渐增强，竞争对手危机感加剧的表现，是国际贸易战争中的必经过程。在遭遇知识产权诉讼时，国内汽车企业应充分重视，组织包括专业技术人员和知识产权法律人员在内的专门队伍，制定适当策略从容应对，灵活运用知识产权诉讼技巧，变不利为有利。

首先，在企业内部进行诉讼风险评估，分析自己的行为是否构成对对方权利的侵权。包括：针对知识产权法定性、地域性和时效性特点，调查对方权利的保护范围、地域有效性、是否在法定保护期内；对比自己的设计和技术与对方是否有明显不同或实质性差异。经评估，若企业认为自己侵权的可能性很小或根本不构成侵权，则可以在谈判或诉讼中抢占有利地位；反之，则可以考虑进行和解或寻求诉讼以外的解决途径，争取将损失降到最低。

其次，在诉讼过程中，充分利用法定诉讼程序，主张管辖权异议、诉讼主体资格异议，或主张诉讼时效期间届满等。根据法律规定，在专利侵权诉讼中，被告可以通过向专利复审委员会申请涉讼专利权无效，来提出原告的专利无效的抗辩；同样，在商标侵权诉讼中，被告可依照法律规定请求商标评审委员会对注册不当的商标予以撤销，从而提出涉讼商标权无效的抗辩。这种情况下的权利无效抗辩，一是能够重新审查对方的权利，寻找胜诉可能；一是启动新的权利审查程序，延长侵权诉讼的进行时间，增加对方的诉讼成本，为双方寻求诉讼外解决方式创造条件。

再次，在适当条件下寻求和解。一般来说，知识产权诉讼所耗费的时间、精力和财力比一般民事诉讼高，而对汽车企业来说，一旦被判败诉，所涉赔偿金额往往较大，因此，如果企业分析自己胜诉可能性不大，或者进行诉讼的人力、物力、财力等成本太高，则可以考虑寻求和解。一般而言，竞争对手也可能是商标许可或技术许可贸易对象，诉讼双方达成和解的可能性较高。

四、结语

总之，经过数十年的发展，我国国产汽车中的品牌仍然不够强大，目前的三大国有整车生产企业都与国外大型汽车企业有各种形式的合作关系，却并没有打响自己的品牌，不得不依赖持续引进跨国公司的产品来生存。正是在不断与外国企业进行市场竞争的过程中，在一轮又一轮的知识产权交锋过程中，中国汽车企业正在成熟起来，在设备投入、制造技术、营销经验、人才资金等等方面都有了一定程度的积累，研发能力和团队实力都有不同程度的增强，同时知识产权意识也被空前唤醒，开始认识到如果一味模仿、借鉴甚至照搬成功者的商标或外观，只能成为一个　“山寨版”的“成功者”，不可能成为市场竞争的强者。只有通过制定和实施知识产权战略加快自主品牌建设，中国汽车企业才能最终摆脱政策依赖，尽快缩短从模仿到创新的过渡阶段，实现从量变到质变的飞跃式发展。

参考文献：

[1]毕马威交易服务部.　中国汽车和汽车零部件市场（2003）.　毕马威国际香港公司，2003.

[2]杨岚.　谁得到了中国心——外国汽车品牌在中国的基础调查.　新华信市场研究咨询公司，2002.

[3]朱雪忠.　企业知识产权管理〔M〕.北京：知识产权出版社，2008，1.

品牌战略的制定范文第4篇

关键词：大型零售企业 自有品牌 战略

西方发达国家对于零售企业自有品牌的研究已有20多年的历史。进入20世纪90年代以来，随着市场的发展，一些发达国家的消费者对于定价较高的国际知名品牌的忠诚度也随之下降，于是转向选购相对便宜的大型零售企业自有品牌商品，从而推动了自有品牌在国际零售业的兴起和发展。在我国,商业零售业自有品牌的发展仅是起始阶段，因此，实施自有品牌战略具有十分重要的现实意义。

大型零售企业的自有品牌战略的内涵

大型零售企业自有品牌，即是为了区别于制造商品牌，利用自己的资源优势，在经营销售的商品上加注自己的商标或标签，目的是利用零售企业自有品牌的延伸值，将顾客对知名大型零售企业的认知转化为可带来利润的实际好处。而实施大型零售企业自有品牌战略，就是指大型零售企业通过收集、整理、分析消费者关于某商品需求的信息，提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求，并且选择合适的生产企业或自行设计生产，最终在本企业用自有品牌进行销售的战略。实践证明，这种战略的实施，能够谋求零售企业事业的扩张和商业的成功。如著名的美国沃尔玛、日本大荣、法国家乐福、英国马狮集团均采用了自有品牌战略，并且取得了骄人的业绩，自有品牌战略已成为大型零售企业所采用的一种非常重要的经营战略。

国内大型零售企业实施自有品牌战略分析

国内大型零售企业自有品牌发展状况

自有品牌在我国零售企业还远远没有被开发，根据相关调查资料表明，国内消费者对自有品牌的认知度相对较低，在过去一个月内有购买自有品牌的消费者只有15％。目前国内除华联、联华、苏果等少数商家拥有一定数量的自有品牌商品外，多数商家还没有认识到自有品牌的意义和作用。因此，零售业自有品牌发展的总体状况水平起点低，速度不快，难以适应入世后市场竞争的需要。但从长远发展角度看，大型零售业自有品牌发展潜力巨大。

大型零售企业实施自有品牌战略必要性

掌握更大范围内的市场主动权 零售企业与产品制造企业的竞争，实际上是双方对市场控制能力的竞争。大型零售企业实施自有品牌战略，就完全可以凭借自身接近市场的营销优势，采取恰当的营销策略，把市场主动权牢牢控制在自己手中，利用市场有利竞争位置，获取更大利润求得企业发展。

树立良好商誉，提高顾客忠诚度 大型零售企业通过实施自有品牌战略，对经销自有品牌商品质量严格把关，并以真情周到的服务让顾客满意，必然会在消费者心目中树立良好的企业形象和拥有记号知名商誉，从而培养了一批忠诚的顾客群。因此，开发的自有品牌一上市就具备了名牌商品特征，极易得到消费者的认可。

低价上市，带来竞争优势 实施自有品牌战略能够保证在同等质量水平前提下，有效地实现低价上市，从而使大型零售企业处于市场竞争的优势。这主要是因为：零售企业直接从厂家订单生产,越过多道中间环节,降低了交易成本和流通成本；节省广告费用；借助自身业绩和信誉，商场内通过各种有效手段，即可达到理想宣传效果；大型零售企业一般拥有众多连锁分店，可实现大批量销售，取得规模效益，从而节约销售成本。

实现品牌调整，分散风险投资 商业零售企业直接沟通消费者，与消费者保持密切联系。自有品牌战略可以使大型零售企业根据消费者的需求特性和产品生命周期，对所经营的商品进行灵活调整，形成企业商品差异化特色。同时通过实施自有品牌战略，使大型零售企业建立起较为完整的商品开发、生产和供应基地，并且逐步培养和累积生产技术管理方面的力量和经验，为寻求新发展和获得高利益，而分散投资风险。

国内大型零售企业实施自有品牌战略的条件

企业要有一定规模 它们不仅从全球范围看，实施自有品牌战略的企业大多为大型零售商业集团，有规模较大的总部，而且还有遍布全球的连锁分部、店铺。

能够控制商品质量 控制商品质量是实施自有品牌战略的基本条件。只有保证品牌在同等水平的低价格或等价格水平上的高质量，才能使自有品牌受到消费者的偏爱，这就要求大型零售企业能够控制商品质量；一方面企业要拥有自己的技术人员，督促生产企业达到开发设计的标准要求，同时实施质量管理，严格控制产品质量；另一方面则要求大型零售企业自有品牌商品品种，应根据自身的实力和生产企业的知名度、技术力量等因素选择消费者能够直接和间接对商品质量进行判别的商品，实施自有品牌战略。

拥有一批合作关系密切的生产企业 大型零售企业实施自有品牌战略，除了自身的商誉和实力外，选择一个合作关系良好的生产企业是至关重要的。对一个制造企业来说，它之所以愿意生产零售企业自有品牌，理由就在于利用零售企业的知名品牌和销售渠道能够获得丰厚的回报。因此密切的合作关系是建立在双赢基础上。

实施自有品牌战略的瓶颈

当前国内大型零售企业实施自有品牌战略的企业还不太多，实施自有品牌战略主要存在以下的问题：多数零售企业固守旧有的营销观念，对自有品牌正确认识不足；他们认为市场的主动权控制在生产者手中，而零售企业只能被动地经营制造商的品牌，因而对实施自有品牌战略信心不足；大部分零售企业经营规模普遍小，难以实现规模经济效益；经营管理水平普遍低，缺乏品牌营销经验，它反映了商业企业人才缺乏，职工素质急待提高，决策更需要科学化；与制造企业品牌竞争有一定难度，这是因为绝大多数的制造商已树立起品牌形象，而品牌营销经验缺乏的零售企业要想从制造企业已牢牢控制了多年的地盘上分羹一份，其难度可想而知；零售企业的经营者普遍存在短期经营行为，这是产权关系和企业家制度存在一定缺陷。

零售企业实施自有品牌战略对策

基本思路

大型零售企业首先要把市场营销作为自有品牌战略目标的主导。要认识到品牌和企业的经营活动结合在一起的重要性。自有品牌战略的具体任务和要求，要通过市场营销职能有效加以实现，它包括前期的市场调研，品牌市场定位，科学地建立包括产品、价格、渠道、促销、服务等要素的营销组合策略系统，以保证自有品牌战略的有效实施。其二，为企业自有品牌战略实施整合营销策略，通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通上的一致性，加强企业与顾客及其他人关系利益之间的积极对话，以推动品牌增进管理制度的企业任务。其三，着力加强企业管理，为实施自有品牌战略提供保证。这是因为品牌的好坏直接影响企业的整体形象。大型零售企业没有严格的质量管理，强有力的企业文化和高素质的人力资源体系保证，市场营销职能就不能真正发挥主导作用，自有品牌战略也就不能持续有效地实施下去。

自有品牌战略市场运作方法

在自有品牌发展基本思路的指导下，可以开展因地制宜具体的市场运作。

扩大企业经营规模，变“单体经营”为“多店经营” 实施自有品牌战略要求零售企业要具有相当规模。变“单体经营”为“多店连锁经营”正是为实现这一战略目标，因为单体经营的人员成本、进货成本、销售成本非但无法降低，反而呈上升趋势。尽管单体经营的零售企业即便营业面积再大，也很难达到应有的规模效应。具有良好信誉的大型零售企业应积极通过兼并、收购无形资产和有形资产的参股、控股、租赁托管等方式联合其它零售企业组成分布合理、连锁经营的零售商业集团，达到企业规模经营的目的。

确立以企业形象为主体的自有品牌战略 制造性企业的生产多是实物形态的有形产品。而且生产所生产的产品批量大、品种少、专业性突出，产品形象容易统一，所以制造性企业多是以其产品形象为重点发展企业品牌战略，而大型零售企业所经营的商品品种繁多，各类商品批量不大，商品形象不便统一，从而大型零售企业品牌战略所追求的不应是多种商品的形象，而应当是代表企业整体形象的商号、商徽的知名度、美誉度以及市场分额，推行以企业形象为重点的自有品牌战略。

自有品牌战略方式的选择 自有品牌战略的方式主要有：单一品牌战略。即企业经营的所有商品均采用同一种自有的品牌，不使用制造企业品牌。双重品牌战略。即同一种商品，既采用制造企业品牌，也使用零售企业自有品牌。这样做能够宣传零售企业形象，也能宣传制造企业的知名度，较好地兼顾到产销双方利益。混合品牌战略。即零售企业经营的部分商品采用制造企业品牌，部分商品使用自有品牌。一般地，制造企业竞争优势强的商品采用制造企业品牌，不强的则采用自有品牌。当前国内大多数大型零售企业实施自有品牌战略仍处在初始阶段，自有品牌战略方式选择后，两种是可行的。而第一种则是未来追求的目标。

自有品牌市场定位 大型零售企业应力求能在更大的市场范围树立名牌形象，以充分发挥其规模优势，使企业的经营目标成为市场的领先者，采取成本领先战略和产品差别战略，比较适合国内大型零售企业的实际情况。即需要加大采购规模和分销规模，以争取更为低廉的进货成本和更少的销售成本使全部成本降低到最低水平。并且重点向市场提供独特产品，形成差异性形象，提高消费者对自有产品的忠诚度。

自有品牌营销组合策略 确定自有品牌市场定位后，就要制定具体的自有品牌营销。组合策略去满足目标市场。自有品牌营销组合策略是大型零售企业对自有品牌的产品、价格、渠道、促销、服务等要素开展市场营销的综合协调运用。通过自有品牌营销策略的运用，使企业提品适销对路、价廉物美、特色鲜明，消费者又能得到人性化、情感化的服务，从而提高大型零售企业的声誉。

加强企业内部管理，保证自有品牌战略的有效实施 为了能够使大型零售企业自有品牌战略有效实施，必须加强企业内部管理，它包括质量管理、企业文化和人力资源管理的三个基本环节，质量管理是实施自有品牌战略时需要全员参加的全面质量管理，不仅要有全方位的质量控制，还必须建立完善的质量保证体系，企业文化就是要通过员工的共同价值观、企业作风、企业制度等因素把自有品牌质量内容和目标化为企业、员工自觉行为的指南和责任，形成一种明显的氛围，特别的环境。人力资源管理则应强调“以人为本”科学地选好人、培养人、用好人，持续地开展企业内部营销，使自有品牌战略长期地贯彻下去。

参考资料：

1. 彭程，马狮营销，北京：中国经济出版社，2003

2. 谢震，自有品牌与供应之争，销售与市场，2004（2）

品牌战略的制定范文第5篇

论文关键词:企业;品牌战略;市场

论文摘要:近年来,我国企业实施品牌战略取得了显著成效,但是,企业在实施品牌战略上缺乏紧迫感,对实施品牌战略的理论缺乏,品牌营销空白,缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略。解决这些问题的对策是建立和完善企业制度,树立企业的品牌战略意识,准确地进行市场定位,运用资本经营和充分利用信息网等。

随着市场经济的深入发展,企业间的竞争已由过去的质量、价格竞争转变为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争,进而发展为品牌、品牌战略的竞争。谁能创出品牌,谁就拥有了称雄市场的资本,也就能够独占鳌头。之所以如此,是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应——品牌效应”。所谓品牌效应,就是质量、信誉的影响力,是产品满足社会而获得的经济效果。本文即对我国企业实施品牌战略存在的问题及对策进行探讨。

一、品牌战略在我国企业运作的问题

目前,我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海,就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今牌胸罩、真丝大王、爱建衣料,等等。这些企业,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。更有春兰牌空调,已经踏上了世界的征程。于是许多企业觉悟到,市场经济发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。但是,企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。当前,我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是:

1.缺乏实施品牌战略的紧迫感

许多企业领导认为,实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,需要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放。把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。

2.不知从何着手

或囿于实施品牌战略的理论缺乏,或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中,一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样。其实,这是最要不得的。因为,实施品牌战略是一个崭新的知识,并没有太多现成的东西可以照搬。再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通。万事要抱定一个宗旨,从自己的实际出发。唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来,那才是有生命力的。

3.缺乏相应的机制

目前,许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行这种分离,企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格、不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为,实施品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性,短期行为是搞不好品牌战略的。所以,我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

4.受国家政策保护及限制的行业,品牌战略尚未提上日程

在中国市场,外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下,我国除了开放较早、竞争比较完全的行业,如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有。

5.消费者中民族品牌意识的淡薄,不利于民族品牌的成长

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚,但他们从小消费外国品牌,如雀巢、麦当劳以至于发展成以追求外国品牌为时尚,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。二、改进企业运作品牌战略的对策

当前企业应该怎样实施和推进品牌战略?根据前述存在的问题,笔者认为应采取以下几个方面的对策:

1.要树立强烈的品牌战略意识

企业的经营者,首先是大型企业(集团)的经营者,要通过学习现代营销知识,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2.选准市场定位,确定战略品牌

一个企业实施品牌战略要经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。

品牌战略的制定范文第6篇

【关键词】品牌战略；战略规划；中小企业；品牌意识

通过对国内企业品牌战略模式的研究可知，中国的品牌文化历史悠久，比如就北京市而言，就有“同仁堂”、“全聚德”、“东来顺”、“红星”等闻名遐迩的百年老字号。但能够历经洗礼且存留下来的品牌为数不多，国内至今尚缺一个权威“品牌”认定，大多数中小企业对于品牌的管理仍旧不明就里，对品牌战略规划的知识与实践更是匮乏，甚至认为只要将产品卖出去就完成了销售，根本不曾考虑如何创建一个强势品牌。由此，针对品牌与品牌战略的研究，成为一个具有现实意义的重要课题。

一、目前品牌战略模式解析

1.单一品牌与多品牌战略

在概念上，所谓的单一品牌战略就是将所有的资源、所有的目标都依附在一个品牌上，聚焦在这一指定的品牌的战略类型。在特征上，最典型就是将所有的产品都共享同一品牌名称、同一品牌识别，同一核心定位。比如，“飞利浦”在小家电和工业电器上，“佳能”在影像设备和办公设备上，等等，都是采取单一品牌战略的成功范例。由此可见，这类战略的最大优势就在于品牌的所有力量都在一个品牌，优势高度集中，能够有效降低企业管理压力，壮大企业实力感与声势，提高新产品的成功率及减少顾客的认知不协调，并且还能促进规模经济和减少推广费用等。但是，局限性在于仅适用于各产品和业务单元之间、能够产生协同效应的产品之间，而毫无关联性可言的领域，又或者是无法共享核心定位和品牌识别的产品，就都不宜适用这类战略，比如，丰田汽车在汽车业使用的“TOYOTA丰田”，在银行上使用就并不合时宜了；又如三九制药与烟草产品，就无法达成基本识别一致。从目前大环境背景和整体发展方向上来看，单一品牌战略比较适合中国的大多数企业，拥有一个知名度高的品牌胜过旗下十几个不入流的品牌。国际品牌中，“吉列”剃须护理品牌是品牌战略的杰出代表，不论是手动还是电动剃具，甚至是女性专用系列，“吉列”都采取了严格统一的单一品牌战略，对广告及研发的投入费用占比更是同行业公司无法企及，这种高度集中的品牌资产将任何竞争对象包括“飞利浦”在内都远抛身后，长期保持在欧美、亚拉的市场占有率超过70%。而国内将这一战略运用的相当成功的典范当属“青岛海尔集团”，不论在手机、电脑、热水器，还是冰箱、空调、彩电等各类电器产品都使用“海尔”品牌，成功塑造了一个相当壮观的品牌大家族。

多品牌战略，则是将资源分别加载在不同的产品、将目标分别投放在不同品牌上的战略类型。最典型的特征就是对每个产品或是每个产品体系都冠以不同的战略定位、不同的品牌名称、不同品牌识别等。采用这类战略的企业中，最有名的首推瑞士制表集团，其旗下分设“天梭”、“浪琴”、“斯沃琪”、“欧米伽”、“雷达”等多元化产品群，这种战略最大的好处在于能够深度挖掘，满足不同层次的消费者差异化需求，确保每一个产品都能够有与之匹配的定位与个性，最大程度地降低单个产品的失利对于企业总体的影响。但也是无法照搬复制的，因为每一品牌都需要有独立的推广方案，由此产生的费用自然非一般企业能够承受；再，对于品牌的组织与管理能力、企业的供应链管理、分销与推广管理都要求相当高。比如，上海纺织控股（集团）公司旗下上百个品牌，除“三枪”等两、三个稍有知名度之外，其他品牌多数有名无实。又如多元品牌战略鼻祖“P&G―宝洁公司”，自1931年推行以品牌经理制，将品牌多样化原则沿袭至今，在洗发水的开发就有海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔等，分别对应去屑、柔顺、滋润、专业的领域，在日用品行业无人匹敌，近年来也通过在各品牌增设品类经理、削减促销活动等方式来降低管理的压力。

2.一品多牌与一牌一品战略

一品多牌，概念上看就是多种产品或全部产品共同使用同一个品牌，通常是对该品牌进行延伸，把已经获得成功推广的品牌投放在新的产品上使用。比如，“雨润集团”旗下的“雨润”、“旺润”、“雪润”、“福润”四品牌，各自名下都有专属品类的产品销售。采用这类战略最大的好处，就是能够让新产品无偿使用成功品牌的知名影响与口碑，从而降低营销成本，完成“搭便车”销售。但同样具有风险性，即如果某一产品出现信誉危机，那么肯定影响旗下所有产品，出现危机的产品影响力越大，危险也越大，形成营销体系上的“火烧连环船”局面。

一牌一品，则是指一个品牌下只有一种产品的情形，比如松下公司旗下影音类就以“Panasonic”为品牌，家用电器就以“National”为品牌，高端HIFI音响类则以“Technics”为品牌。此类战略的优点即在于产品广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系，有利于品牌树立专业化形象。

二、中小企业品牌战略的选择现状概述

在对企业失败案例的研究中发现，几乎每一失败的中小企业品牌战略的实践过程都相当马虎或漏洞百出，甚至有企业领导认为制定战略是大企业的事，中小企业的前景难测，朝不保夕，无需进行品牌战略管理。

1.无品牌战略

即企业生产、销售无商标或无品牌的商品，是中小企业成立初始和发展早期常用的策略。因为中小型企业受综合实力影响，短期内无法自创品牌，也不适宜选用其他品牌战略，无品牌战略不失为一个好的选择。比如，美国沃尔玛推出的无品牌商品销售，要求消费者成打、成箱或按一定的散装量来购物，价格相当低廉，商品十分畅销。

2.贴牌生产战略

基本含义是定牌加工，具体说是一家厂商根据另一家厂商的要求，为其生产产品并贴上对方的商标。委托一方拥有自己的品牌技术或拥有自己的市场，而被委托方则具备生产规模和成本低廉的优势，不用自行研究开发，不用开拓市场。但利润微薄、企业发展受制于人，而且会使本土品牌逐渐弱化。

3.虚拟营销战略

即拥有自身品牌和品牌整合的概念，再依此基础，通过完整的思路去驾驭每一环节，促使更多社会资源参与。在这种状态下，企业可以不需要生产场地、不配备生产线、不聘请生产工人，更不用支付固定资产的折旧与更新费用，只需要根据市场需求设计匹配产品，并把图纸和样品交给劳动力成本低廉的接包方，等待验收后再在产品上贴企业商标，最后经由企业行销网络进行销售。

4.品牌共享战略

即多间企业基于产品或服务的某种相关性，共同使用同一品牌，形成整体优势，联合抢占大企业集团的市场份额，或再行开辟新市场。因为单个企业的产品或服务可能与联合体内其他企业的产品或服务相交叉，品牌定位相冲突，导致共享品牌联合体内单个企业的产品线和产品组合的扩展可能受到限制。

5.自创品牌战略

是最常见的品牌成长模式，靠自己的力量使品牌从无到有、从小到大的过程。分析当前局势，创建品牌是中小企业的当务之急，不能以生存为理由而忽视品牌建设。但自创品牌费用高，容易造成企业流转资金紧缺，风险较大，应事先做好详尽策略。

三、国内知名企业实施品牌战略分析

本文以笔者就职企业――北京广利核公司为例，公司是由中广核工程有限公司与北京和利时系统工程有限公司共同出资，于2005年注册成立。主要为核电站提供端到端的、全生命周期的数字化仪控解决方案和服务，范围涵盖核电站数字化仪控系统工程设计、产品制造、定制开发及外包等多方面。公司现已完成四十余项国内外核电仪控系统项目，业绩覆盖国内所有在役核电站。同时也是科技部创新基金项目、国家863计划项目、国家能源核电站数字化仪控系统研究中心（国内首个）项目承担单位，产品可利用率高达99.99%，获得了用户的一致好评，为保持公司稳固发展的态势，在品牌战略方面，可采取适当的延伸与推广，即在已形成的自主产品的基础上，将核心品牌FirmSys投放到新的产品或服务，以降低新产品进入市场的潜在风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。利用公司已有品牌，破除新产品上市的壁垒，可以实现品牌资产的转移，提高延伸产品的成功率，促进企业稳步发展。

四、中小企业制定品牌战略的规划路径

查阅以往的研究课题，关于品牌战略管理的理论或实践研究，基本上都以大型企业为背景的。然而制定和采取品牌战略对目前中小企业的发展来说，同样是必要的。

1.在经营时间上

中小企业可以根据自身的发展情况，来选择对应的每一阶段在不同时间点上的品牌战略，具体选择规律可分为：初期常用无品牌战略；成长期多用贴牌战略；巩固期实施共享品牌战略；发展期选择自创品牌战略。

2.在经营空间上

中小企业在创业初期受实力不强、资金有限的约束，在空间上应该选择本地市场品牌战略，先在激烈的竞争中求生存，后谋发展。经过创业初期的积累，随后进入发展中期具备了一定实力和市场，可选择区域市场战略。直至企业在区域市场已经站稳脚跟，步入发展的顶峰期，拥有雄厚实力时，开始进攻全国市场或全球市场的名牌战略。

3.在经营价值上

实践证明，成功的品牌经营战略是需要整体价值来支撑的。品牌的核心价值在本质上只是一个原动力，为彻底地满足目标消费者，中小企业品牌战略需要拥有完整的产品价值，即满足两个价值增长：第一，企业价值增长，包括品牌认知度的增长、质量认同度的增长、品牌吸引力指数增长及联想度的增长，譬如看到“麦当劳”、“肯德基”就想到大众消费的连锁快餐。第二，消费者价值增长，包括消费质量的基本保证、消费者需求的满足、消费者品位的印证、消费者价值观的共鸣，以及对消费者情感上的人文关怀。营销的本质就是满足消费者需求，一个品牌要长足发展，就应该重视品牌价值与消费者满意度。

五、结语

实行企业品牌战略是从单方渠道竞争迈向群体品牌竞争的必由之路，是将企业与产品渗透到客户终端的必要途径，是品牌“人性化”的支柱性力量。企业品牌战略运行基础包括产品基础、资本基础、人力资源基础、市场基础。要加强企业品牌的管理，就必须增强相关品牌的系列效应，利用创新加强品牌组合，增强与消费者的密切联系，营建品牌的良好生存环境。

参考文献：

[1]张世贤.品牌战略[M].广东经济出版社，1998

[2]余鑫炎.品牌战略与决策[M].东北财经大学出版社，2001

品牌战略的制定范文第7篇

关键词:零售商自有品牌战略成本分析价值链

目前,我国零售商在实施自有品牌战略中,出现了诸多问题,面临着发展中的困境。许多零售商的自有品牌战略,在品种选择、设计制造、营销推广等许多方面和环节上存在着盲目性,缺少科学的分析,未能取得理想的效果。零售商实施自有品牌战略的根本目的是建立竞争优势,哈佛商学院教授迈克尔•波特在《竞争优势》一书中提出的战略成本分析方法为企业创建竞争优势提供了一条科学有效的方法和思路。目前我国学者尚无从战略成本的角度对零售商自有品牌问题的分析研究,本文正是从战略成本分析的角度对零售商创建自有品牌的战略进行深入剖析,提出对策建议。

战略成本分析的基本特征

战略成本分析的基本特征就是创建竞争优势。对于竞争优势,迈克尔•波特在《竞争优势》中指出,一个企业与竞争对手相比可能有许多长处和弱点,但其可以拥有的两种基本的竞争优势是“成本优势”和“别具一格”,而且成本优势相对于别具一格战略也是极为重要的。可见,成本优势对企业竞争优势的战略重要性是十分突出的。

从创建企业竞争优势的角度对企业的成本行为、相对成本地位、决定相对成本地位的因素以及取得持久的成本优势等方面的战略分析构成了企业战略成本分析的主要内容。传统的成本分析往往从研究企业内部的生产过程出发来寻找降低成本的突破点,而没有从分析外部市场环境和竞争对手的角度进行成本分析和成本管理。迈克尔•波特曾尖锐指出:传统成本分析所依赖的会计制度常常妨碍战略成本分析;而且大多数成本研究都着眼于细枝末节,目光短浅。而战略成本分析基本特征是通过获取成本优势来培育企业的竞争优势。

如果企业进行所有价值活动的累计成本低于竞争厂商的成本,它就具有成本优势。成本优势的战略价值取决于其持久性。如果企业成本优势的来源是竞争厂商难以照搬或模仿的,其持久性就会存在。企业如果向客户提供可以接受的价值水平,同时其成本优势又不为售价低于竞争厂商的需要所冲销,成本优势就会带来超额效益。

战略成本分析的基本框架主要包括六个步骤:确定适当的价值链,以分摊成本和资产;判断每种价值活动的成本驱动因素以及它们的相互作用,十种主要成本驱动因素决定了价值活动的成本行为,它们是:规模经济、学习和外溢效应、生产能力利用形式、联系、相互关系、联合、选择时机、独立于其它驱动因素的自主政策、地理位置和政体因素;辨别竞争对手的价值链,确定竞争对手的相对成本和产生成本差异的根源;通过控制成本驱动因素或重新配置价值链和/或下游价值链来制定降低相对成本地位的战略;确保为降低成本所做的努力不会损害别具一格的形象,或者有意识地选择这种做法;检验降低成本战略的持久性。贯穿这六个步骤的指导思想是以竞争优势为内涵的成本优势分析,而这正是战略成本分析与一般成本分析的不同之处。

由于价值链是这一分析框架的基础,因而对于不同的价值链,战略成本分析的内容必然有所不同。零售商价值链不同于制造商价值链、零售商自有品牌价值链不同于零售商经销的制造商品牌价值链,因而具有其特殊的战略成本分析内容。本文所关注的是经营制造商品牌还是零售商生产经营自有品牌,因而价值链分析与战略成本分析着重的是零售商自有品牌的价值链与战略成本分析。

战略成本分析的基础内容

价值链与企业的相对成本地位有着密切的关系。如果竞争对手的价值链与本企业的价值链不相同,那么两条价值链的内在效率将会决定相对的成本地位。当企业的价值链与竞争对手相同时,则该企业的相对成本地位就取决于价值链中价值活动的成本驱动因素的地位与竞争对手之间的比较;企业在逐个估计共同性的价值活动的相对成本地位之后,把它们和不同活动的相对成本累计起来以决定全面的成本地位。

确定价值链是战略成本分析的首要步骤和基础。价值链把企业分解为战略上相互联系的活动,以了解成本行为、成本地位、现有的和潜在的成本驱动因素;企业通过比其他竞争厂商较低的成本进行这些具有战略重要性的活动而取得竞争优势。迈克尔•波特的价值链模型实际上是基于制造商的生产活动而提出的所谓通用价值链。这里本文在借鉴波特价值链模型的基础上提出零售商自有品牌的价值链模型。

零售商自有品牌价值链把自有品牌的总价值展开,它由价值活动和差额所组成。价值活动是零售商在自有品牌经营中所进行的在物质形态上和技术上都界限分明的活动,这些是零售商创造出对客户有价值的自有品牌产品的组成要素。价值活动可以分成基本活动和辅助活动。基本活动指生产经营自有品牌的实质性活动,主要包括自有品牌的开发设计、原材料购买、生产制造、物流过程和销售促进等。这些活动与自有品牌商品实体的加工流转直接有关,是自有品牌的基本增值活动。辅助活动是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动,主要包括零售商的基础设施、人力资源管理、融资投资等。差额是自有品牌总价值和进行价值活动的成本总和之间的差。

在零售商经销制造商品牌的价值链中,零售商自有品牌价值链中的开发设计、原材料购买、生产制造等活动将被商品采购所取代,辅助活动的内容也会不同。可见,零售商自有品牌价值链与零售商经销制造商品牌的价值链是有差异的。战略成本分析的目的正式要通过对这两个价值链的成本分析,确定能够为零售商带来成本优势的价值链,最终使零售商在品牌经营中具有竞争优势。

基于零售商自有品牌的战略成本分析

在欧美等发达国家中,自有品牌商品比一般同类商品价格低30%。国内连锁店自有品牌的价格大多低于同类产品的10%-20%左右。在建材市场中,因为大大减少了流通环节,有的建材超市中自有品牌商品低于市场价近五成。低价格是目前我国零售商自有品牌受消费者青睐的首要因素。据调查,22%的购物者选择“低价格”为主要购买因素,15%的受访者认为“高品质”为主要购买因素,其次为“促销活动”(占13%)及“广泛的选择范围”(占10%)。要实现“低价”与“差额”的并存,低成本是前提和基础,因此,价格优势的实质正是成本优势。

在确定自有品牌价值链的基础上,需要判断每种价值活动的成本驱动因素及其相互作用。与自有品牌价值链相对应,每种价值活动的驱动因素包括自有品牌开发设计的人、财、物等方面的成本、生产资料购买中的产业交易成本、自有品牌商品生产制造成本、商品物流成本和商品销售成本等。这些成本驱动因素之间常常相互作用,作用的两种形式是相互加强和相互对抗。比如有效的品牌开发设计有助于物流成本和销售成本的降低,物流过程的合理组织不仅可以降低物流成本,也可以由于物流成本的降低而降低销售价格,从而降低促销等销售成本;但有时又会出现相互对抗的情况,比如有效开发设计带来物流成本降低的前提可能是较高的开发设计成本等。

当然,成本地位的关键是成本对比,即自有品牌累计成本与经销制造商品牌的累计成本的比较。由于自有品牌价值链中的开发设计、产业交易、生产制造等活动是对经销制造商品牌价值链中的商品采购活动的替代,因此前者的累计成本应低于后者的成本;如果高于后者,则自有品牌价值链中其它活动必须以更大的幅度实现低成本运作,从而使零售商自有品牌在总体累计成本方面处于相对有利的成本地位,而这正是价值链分析和战略成本分析的核心。

获取相对有利成本地位的两种主要方法是控制自有品牌价值链中的成本驱动因素和重新配置价值链。从成功企业的经验来看,零售商自有品牌价值链中的相对较低的成本主要来自于物流成本的节约与交易成本及销售推广成本的节约。在物流成本方面,自有品牌商品从生产到上架过程中的诸多物流环节得到最大程度的简约,精益物流被成功地实施,从而使得产品相应地减少了许多运输与储存等物流成本。从交易成本看,自有品牌商品省却了从生产到销售的中间交易环节,大大节省了商品搜寻、信息搜寻、商品鉴别、谈判签约、履行合同等方面的交易成本;再加上借助零售商的服务品牌,商品上市减少了前期的广告宣传投入,节省了零售商的市场推广费用,节省了广告费等与顾客之间的交易成本。这样,自有品牌的价格就会比经销制造商品牌处于比较有利的成本地位。

零售商自有品牌创建思路

在零售业市场竞争日益激烈的时代,发展自有品牌,仍然应该成为我国零售企业的战略选择。但是在推行进程中必须进行科学分析,科学实施。基于以上的战略成本分析,零售企业实施自有品牌战略,可采取如下对策措施:

商品品种的合理研发

商品品种的开发设计是创建自有品牌的第一步,一些零售商拥有专门的研究设计部门,负责确定产品的开发研究工作。例如在Marks&Spencer公司,有200多人在它的食品研究设计实验室工作。由于涉及到成本问题,所以创建自有品牌的起步阶段,企业应采取循序渐进的方式。在商品品种的选择上要充分分析自有品牌的成本地位与经销制造商品牌的成本地位,在战略成本分析的基础上选择具有成本优势的品种,进行自有品牌开发。

自有品牌的合理定位

包括两个方面:一是与同类品牌商品相比的定位。欧美一些零售商只有在一个新的自有品牌至少符合、最好超过消费者产品测试中的最好品牌时才会推出。二是自有品牌的定位与企业定位的一致性。当零售商之间的竞争仅仅是价格竞争时,零售商自有品牌被广为利用来宣传商店的低价定位。当零售商更加重视质量和服务,市场定位发生改变时,零售商更加重视其自有品牌的质量,因而需要对自有品牌的成本地位重新进行战略成本分析。

制造方式的合理选择

进入了自有品牌商品的制造阶段后,有以下两种制造方式可供选择:自设生产基地,其特点是生产者附属于零售商,协调性好;但需要零售商具备充足的人力和财力,可能会增大整个价值链的成本。委托生产商制造,即所谓定牌生产函数。这时,零售企业与生产企业之间关系较为松散,合作关系不稳定。但这种方式的最大优点就是零售企业可以节约生产制造设备方面的成本,可以根据自己的需要来选择符合自己要求的制造商。

商品的合理促销

随着自有品牌建设的深入,在广告促销方面应有相应的投入。在自有品牌调查中消费者对不同产品的态度有所不同。例如,在同样未做任何品牌宣传的情况下,在被问及是否愿意购买超市品牌一次性纸杯时,71.4%的顾客选择愿意;而去屑洗发水的比重仅为25%。在上世纪70年代的欧洲,当零售商极力主张低价策略时,他们的自有品牌的包装是功能型的和粗糙的。现在,零售商认识到自有品牌包装是一个“不会讲话的说客”,注重自有品牌的包装,通过改善包装,既满足了产品功能要求,同时也提升了自有品牌商品的质量形象。

参考文献:

品牌战略的制定范文第8篇

关键词:零售商自有品牌战略成本分析价值链

目前,我国零售商在实施自有品牌战略中,出现了诸多问题,面临着发展中的困境。许多零售商的自有品牌战略,在品种选择、设计制造、营销推广等许多方面和环节上存在着盲目性,缺少科学的分析,未能取得理想的效果。零售商实施自有品牌战略的根本目的是建立竞争优势,哈佛商学院教授迈克尔•波特在《竞争优势》一书中提出的战略成本分析方法为企业创建竞争优势提供了一条科学有效的方法和思路。目前我国学者尚无从战略成本的角度对零售商自有品牌问题的分析研究,本文正是从战略成本分析的角度对零售商创建自有品牌的战略进行深入剖析,提出对策建议。

战略成本分析的基本特征

战略成本分析的基本特征就是创建竞争优势。对于竞争优势,迈克尔•波特在《竞争优势》中指出,一个企业与竞争对手相比可能有许多长处和弱点,但其可以拥有的两种基本的竞争优势是“成本优势”和“别具一格”,而且成本优势相对于别具一格战略也是极为重要的。可见,成本优势对企业竞争优势的战略重要性是十分突出的。

从创建企业竞争优势的角度对企业的成本行为、相对成本地位、决定相对成本地位的因素以及取得持久的成本优势等方面的战略分析构成了企业战略成本分析的主要内容。传统的成本分析往往从研究企业内部的生产过程出发来寻找降低成本的突破点,而没有从分析外部市场环境和竞争对手的角度进行成本分析和成本管理。迈克尔•波特曾尖锐指出:传统成本分析所依赖的会计制度常常妨碍战略成本分析;而且大多数成本研究都着眼于细枝末节,目光短浅。而战略成本分析基本特征是通过获取成本优势来培育企业的竞争优势。

如果企业进行所有价值活动的累计成本低于竞争厂商的成本,它就具有成本优势。成本优势的战略价值取决于其持久性。如果企业成本优势的来源是竞争厂商难以照搬或模仿的,其持久性就会存在。企业如果向客户提供可以接受的价值水平,同时其成本优势又不为售价低于竞争厂商的需要所冲销,成本优势就会带来超额效益。

战略成本分析的基本框架主要包括六个步骤:确定适当的价值链,以分摊成本和资产;判断每种价值活动的成本驱动因素以及它们的相互作用,十种主要成本驱动因素决定了价值活动的成本行为,它们是:规模经济、学习和外溢效应、生产能力利用形式、联系、相互关系、联合、选择时机、独立于其它驱动因素的自主政策、地理位置和政体因素;辨别竞争对手的价值链,确定竞争对手的相对成本和产生成本差异的根源;通过控制成本驱动因素或重新配置价值链和/或下游价值链来制定降低相对成本地位的战略;确保为降低成本所做的努力不会损害别具一格的形象,或者有意识地选择这种做法;检验降低成本战略的持久性。贯穿这六个步骤的指导思想是以竞争优势为内涵的成本优势分析,而这正是战略成本分析与一般成本分析的不同之处。

由于价值链是这一分析框架的基础,因而对于不同的价值链,战略成本分析的内容必然有所不同。零售商价值链不同于制造商价值链、零售商自有品牌价值链不同于零售商经销的制造商品牌价值链,因而具有其特殊的战略成本分析内容。本文所关注的是经营制造商品牌还是零售商生产经营自有品牌,因而价值链分析与战略成本分析着重的是零售商自有品牌的价值链与战略成本分析。

战略成本分析的基础内容

价值链与企业的相对成本地位有着密切的关系。如果竞争对手的价值链与本企业的价值链不相同,那么两条价值链的内在效率将会决定相对的成本地位。当企业的价值链与竞争对手相同时,则该企业的相对成本地位就取决于价值链中价值活动的成本驱动因素的地位与竞争对手之间的比较;企业在逐个估计共同性的价值活动的相对成本地位之后,把它们和不同活动的相对成本累计起来以决定全面的成本地位。

确定价值链是战略成本分析的首要步骤和基础。价值链把企业分解为战略上相互联系的活动,以了解成本行为、成本地位、现有的和潜在的成本驱动因素;企业通过比其他竞争厂商较低的成本进行这些具有战略重要性的活动而取得竞争优势。迈克尔•波特的价值链模型实际上是基于制造商的生产活动而提出的所谓通用价值链。这里本文在借鉴波特价值链模型的基础上提出零售商自有品牌的价值链模型。

零售商自有品牌价值链把自有品牌的总价值展开,它由价值活动和差额所组成。价值活动是零售商在自有品牌经营中所进行的在物质形态上和技术上都界限分明的活动,这些是零售商创造出对客户有价值的自有品牌产品的组成要素。价值活动可以分成基本活动和辅助活动。基本活动指生产经营自有品牌的实质性活动,主要包括自有品牌的开发设计、原材料购买、生产制造、物流过程和销售促进等。这些活动与自有品牌商品实体的加工流转直接有关,是自有品牌的基本增值活动。辅助活动是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动,主要包括零售商的基础设施、人力资源管理、融资投资等。差额是自有品牌总价值和进行价值活动的成本总和之间的差。

在零售商经销制造商品牌的价值链中,零售商自有品牌价值链中的开发设计、原材料购买、生产制造等活动将被商品采购所取代,辅助活动的内容也会不同。可见,零售商自有品牌价值链与零售商经销制造商品牌的价值链是有差异的。战略成本分析的目的正式要通过对这两个价值链的成本分析,确定能够为零售商带来成本优势的价值链,最终使零售商在品牌经营中具有竞争优势。

基于零售商自有品牌的战略成本分析

在欧美等发达国家中,自有品牌商品比一般同类商品价格低30%。国内连锁店自有品牌的价格大多低于同类产品的10%-20%左右。在建材市场中,因为大大减少了流通环节,有的建材超市中自有品牌商品低于市场价近五成。低价格是目前我国零售商自有品牌受消费者青睐的首要因素。据调查,22%的购物者选择“低价格”为主要购买因素,15%的受访者认为“高品质”为主要购买因素,其次为“促销活动”(占13%)及“广泛的选择范围”(占10%)。要实现“低价”与“差额”的并存,低成本是前提和基础,因此,价格优势的实质正是成本优势。

在确定自有品牌价值链的基础上,需要判断每种价值活动的成本驱动因素及其相互作用。与自有品牌价值链相对应,每种价值活动的驱动因素包括自有品牌开发设计的人、财、物等方面的成本、生产资料购买中的产业交易成本、自有品牌商品生产制造成本、商品物流成本和商品销售成本等。这些成本驱动因素之间常常相互作用,作用的两种形式是相互加强和相互对抗。比如有效的品牌开发设计有助于物流成本和销售成本的降低,物流过程的合理组织不仅可以降低物流成本,也可以由于物流成本的降低而降低销售价格,从而降低促销等销售成本;但有时又会出现相互对抗的情况,比如有效开发设计带来物流成本降低的前提可能是较高的开发设计成本等。

当然,成本地位的关键是成本对比,即自有品牌累计成本与经销制造商品牌的累计成本的比较。由于自有品牌价值链中的开发设计、产业交易、生产制造等活动是对经销制造商品牌价值链中的商品采购活动的替代,因此前者的累计成本应低于后者的成本;如果高于后者,则自有品牌价值链中其它活动必须以更大的幅度实现低成本运作,从而使零售商自有品牌在总体累计成本方面处于相对有利的成本地位,而这正是价值链分析和战略成本分析的核心。

获取相对有利成本地位的两种主要方法是控制自有品牌价值链中的成本驱动因素和重新配置价值链。从成功企业的经验来看,零售商自有品牌价值链中的相对较低的成本主要来自于物流成本的节约与交易成本及销售推广成本的节约。在物流成本方面,自有品牌商品从生产到上架过程中的诸多物流环节得到最大程度的简约,精益物流被成功地实施,从而使得产品相应地减少了许多运输与储存等物流成本。从交易成本看,自有品牌商品省却了从生产到销售的中间交易环节,大大节省了商品搜寻、信息搜寻、商品鉴别、谈判签约、履行合同等方面的交易成本;再加上借助零售商的服务品牌,商品上市减少了前期的广告宣传投入,节省了零售商的市场推广费用,节省了广告费等与顾客之间的交易成本。这样,自有品牌的价格就会比经销制造商品牌处于比较有利的成本地位。

零售商自有品牌创建思路

在零售业市场竞争日益激烈的时代,发展自有品牌,仍然应该成为我国零售企业的战略选择。但是在推行进程中必须进行科学分析,科学实施。基于以上的战略成本分析,零售企业实施自有品牌战略,可采取如下对策措施:

商品品种的合理研发

商品品种的开发设计是创建自有品牌的第一步,一些零售商拥有专门的研究设计部门,负责确定产品的开发研究工作。例如在Marks&Spencer公司,有200多人在它的食品研究设计实验室工作。由于涉及到成本问题,所以创建自有品牌的起步阶段,企业应采取循序渐进的方式。在商品品种的选择上要充分分析自有品牌的成本地位与经销制造商品牌的成本地位,在战略成本分析的基础上选择具有成本优势的品种,进行自有品牌开发。

自有品牌的合理定位

包括两个方面:一是与同类品牌商品相比的定位。欧美一些零售商只有在一个新的自有品牌至少符合、最好超过消费者产品测试中的最好品牌时才会推出。二是自有品牌的定位与企业定位的一致性。当零售商之间的竞争仅仅是价格竞争时,零售商自有品牌被广为利用来宣传商店的低价定位。当零售商更加重视质量和服务,市场定位发生改变时,零售商更加重视其自有品牌的质量,因而需要对自有品牌的成本地位重新进行战略成本分析。

制造方式的合理选择

进入了自有品牌商品的制造阶段后,有以下两种制造方式可供选择:自设生产基地,其特点是生产者附属于零售商,协调性好;但需要零售商具备充足的人力和财力,可能会增大整个价值链的成本。委托生产商制造,即所谓定牌生产函数。这时,零售企业与生产企业之间关系较为松散,合作关系不稳定。但这种方式的最大优点就是零售企业可以节约生产制造设备方面的成本,可以根据自己的需要来选择符合自己要求的制造商。

商品的合理促销

随着自有品牌建设的深入,在广告促销方面应有相应的投入。在自有品牌调查中消费者对不同产品的态度有所不同。例如,在同样未做任何品牌宣传的情况下,在被问及是否愿意购买超市品牌一次性纸杯时,71.4%的顾客选择愿意;而去屑洗发水的比重仅为25%。在上世纪70年代的欧洲,当零售商极力主张低价策略时,他们的自有品牌的包装是功能型的和粗糙的。现在,零售商认识到自有品牌包装是一个“不会讲话的说客”,注重自有品牌的包装,通过改善包装,既满足了产品功能要求,同时也提升了自有品牌商品的质量形象。

参考文献:

品牌战略的制定范文第9篇

关键词：品牌 发展 战略

改革开放前后，一些企业靠机遇、靠权力、靠政策、靠关系、靠胆子、靠不平衡的卖方市场走向成功。只要有好的产品，顺畅的销售渠道，几乎不需要了解整个行业乃至全球产业的发展状况。如今，市场体系逐步完善，市场竞争愈演愈烈，市场空隙越来越少，政策、法律、技术、市场等因素时刻影响着企业的运营。如果还只停留在战术层面，没有一个长远的企业发展战略，则注定要走向失败。美国是用百年的价值尺度在审视、评价、规范自己的企业，而中国却是用十年的价值尺度在“打扮”自己的企业。和外国大企业相比，中国企业用“弱不禁风”来形容可能都不过分！且企业间的这种差距在逐步扩大！世界500强都有自己的企业发展战略，“融资必须融知”，“投资必须投智”。正是因为自己强大，才想更强大！而我们的许多企业貌似强大，其实是“夜郎自大”！关键是我们的企业要尽快觉醒，否则会进入恶性循环的“马太效应”怪圈！

近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大，从而确保了企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长；而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌发展战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对品牌的认识普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌，往往把它仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到其深层含义。

1.品牌的概念

“品牌”不是“商标”。“品牌”指的是产品或服务的象征，而符号性的识别标记指的是“商标”。品牌必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。Philip Kotler 行销管理大师说：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当企业成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。

品牌如何能够在消费者心灵中留下深刻烙印，取决于“是否具有一个高度差异化和独特性、能够深刻打动消费者的灵魂――品牌核心价值”，而品牌能否有一个更加丰满的形象，除了具有品牌核心价值之外，还应具有以其为中心的一套品牌识别系统，两者相互作用，才能实现。

未来的品牌盈利模式：谁能千方百计让顾客少掏钱，谁就能挣到更多的钱。

品牌概念不清晰是整个中国市场普遍面临的一种现象。塑造一个品牌的真正意义不仅仅在于企业能通过品牌取得较大的经济利益，其社会效益也是深远的，如解决就业问题，增加国家税收，刺激消费……

2.当前企业发展战略存在的主要问题

2.1流浪倾向

它们缺乏企业发展战略，经营企业喜欢“跟着感觉走”，赢了是赚的，输了算交学费。许多老总因繁冗的事务性工作而成为“大忙人”，以至无暇顾及企业使命、业务和方向。美国通用电气公司董事长威尔奇：“我整天没有做几件事，但有一件做不完的工作，那就是规划未来”。中国企业老总：“电闸是否已拉下？门窗是否已关锁？”“每天早上，员工7：45上班，领导准时迎候，还帮助门卫维持秩序”。不分巨细、事必亲躬，连财务报销也必须一把手“一支笔”批审，结果是整天有人排队等着请示怎么干，批单据，“文山会海”，焦头烂额，哪还有什么思路？没有思路就没有出路！

2.2盲目跟风

看到别的行业、别的企业发展战略获得成功，便盲目跟风，尤其是在进入新产业的问题上缺乏独立判断，致使同行业内企业发展战略高度雷同。跟在别人的后面走，短期内可能有利可图，比较顺畅，但长期内注定是要失败的。

2.3航母情结

企业越大越好，跨行业、跨地区、跨所有制，好象跨的越多越好，恨不能一步跨到国外去。老总们自身的理性或非理性选择，都有把企业尽快做大的情结；政府有感于当前企业的弱小，兼并重组，形成集团合力，但由于利润山头的存在，人事关系的磨擦，链条的拉长，领导班子对企业的看法不一致以及企业文化间难以整合等原因，却损伤了核心能力，结果是“集”而不“团”、“合”而不“力”，并没有形成愿景中的“火力”。

2.4盲目多元化

许多企业往往经不住市场的诱惑，在没有掌握应有的知识和资讯的前提下盲目决策，在没有足够的资金准备的前提下盲目上马，在没有合适人选的条件下盲目委任，在自己的监督和控制能力之外盲目扩张。因为盲目多元化，中国不知有多少正在成长中的企业“缺血”夭折！

2.5缺乏协作

协作是未来的价值，联营是未来的结构。从单纯型竞争到协作型竞争、从独赢模式到“双赢模式”、“四赢模式”（自己赢利、客户赢利、竞争对手赢利、社会赢利），是未来企业发展走势。

3.常见有效的品牌发展战略

3.1发展型战略

一些品牌虽暂时未能成为市场领导者，但潜力很大，一旦企业拥有足够强大实力时需抓住机会，塑造自己的强势品牌。对这类品牌采取的发展战略是设法提高市场占有率，扩大市场需求。

3.2稳定型战略

企业的经营方向、事业范围、竞争地位等基本不变或只有微小变化的发展战略。一是为了维持市场份额和市场地位；二是在与对手的竞争中避其锋芒，保存实力。

3.3紧缩型战略

品牌在进入衰退期后，或者企业的内外环境均处于不利形势时，紧缩战略就成为必要之策。企业此时就应减少产量、缩小规模，集中发展某一品牌，积蓄力量推出新品牌。

4.品牌战略的工作内容

品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力：定位是方向，平衡是方略；平衡中孕含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道“平衡力”理论的精髓。

“IBF战略星图”是一个五角图形，其中战略选择、制度安排和文化塑造是企业的三大基本问题，构成了“星图”的三个基点。模式设计和品牌管理构成“星图”的两翼，表明二者对推动企业产业升级和更有效地实现目标具有不可替代的地位。

4.1战略选择

战略作为一种高智商的思维方式，是对全局的筹划和谋略，是基于实现企业崇高使命和愿景的航标。战略选择的前提是搞清楚自己是谁即“认识自己”。实际上认识自己最难，对自身了解的程度决定我们对外在世界研究的深度。“想做什么？能做什么？市场有需求吗？”这是任何企业在进行战略选择时都首先必须要考虑的。随着企业的发展和市场的变化，企业在不同阶段都需要进行“战略反思”，并根据情况进行产业升级和创新。战略选择是企业经营思想的集中体现，是实现企业使命和目标的重要途径。战略选择是一个系统工程，是企业经营的起点，也是“星图”的第一个基点。战略选择包括：产业发展战略（定位）、市场发展战略、企业要素发展战略、资本经营战略和国际化战略等。

4.2制度安排

联想创始人柳传志在谈到企业成功经验时说：领导者的任务主要是“定战略、搭班子、带队伍”。“搭班子”就是管理学中的组织和构架，包括治理结构等，属于制度层面。从战略管理流程来说，制度安排属于战略实施阶段。一个企业制定了战略目标，执行就必然成为最重要的事情了。执行就是管理有效与有道。如何才能做到有道，就是要有制度安排，否则，再好的策略也无法变成执行力。没有执行力，战略就是一句空话，也不可能实现在经营上的成功。世界上所有的大企业都有优秀的制度管理，并以此形成了各自独特的管理风格。制度安排包括：契约制度、产权制度、治理结构、组织结构、管理制度和人格化管理制度等。

4.3文化塑造

不同文化造就不同的制度，对企业的战略选择产生影响。企业是由领导和员工共同组成的一个经营组织。所有的战略选择和制度安排都是靠人来完成的，而人都不是抽象的，是具有某种文化烙印的社会人。不同文化背景的人，决定不同的战略和制度。企业文化必须是上下一致的，每一个企业文化都有它的根基，也就是“魂”。每个企业的所有员工都遵循共同的文化价值取向。企业必须把企业的战略远景与商业图谋，深植于企业与员工的思想工作行为生活当中。实际上，是把企业制造方面的硬实力转化为员工行为上的、具有不可复制与难以超越的文化竞争力。文化是一种思想意识的宗教，是一种难以更改的行为习惯，一旦形成，很多人终其一生都无法改变。文化塑造包括：经营性企业文化、管理型企业文化和体制型企业文化等。

4.4模式设计

商业模式是指企业存在的内在逻辑和赢利方法，是一个链条。商业模式能否成功，关键还是看企业能否为目标人群提供有价值的产品，并让客户获得价值倍增的服务溢价。商业模式的设计是商业策划的一个组成部分。而将商业模式实施到企业的组织结构（包括机构设置、工作流和人力资源等）及系统（包括IT架构和生产线等）中去则是商业运作的一部分。这里必须要清楚区分两个容易混淆的名词：业务建模通常指的是在操作层面上的业务流程设计；而商业模式和商业模式设计指的则是在企业战略层面上对商业逻辑的定义。完整的商业模式体系包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个方面。这六个方面相互影响，构成有机的商业模式体系。

4.5品牌管理

“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一手段是拥有占统治地位的品牌”。品牌是企业与消费者接触的第一个层面，也就是控制消费者的核心层面。成功的企业都在运用所有市场因素来构建卓越品牌使之成功。品牌管理的前提是要建立品牌管理制度，设立类似于“首席品牌官”这样的职位，对品牌进行系统的专业化管理。品牌不仅仅作用于市场，还是企业资产的重要组成部分和凝聚员工的精神灯塔。品牌既是品牌型企业战略平衡艺术中的基础要素，也是企业所有战略要素发展的最终结果。品牌管理包括：市场定位、品牌定位、品牌传播、品牌知识产权保护等。

5.当前企业如何构建品牌发展战略

5.1企业领导首先要树立现代品牌发展战略意识

企业的领导一方面要树立现代品牌发展战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌发展战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。

5.2要重视树立自己的品牌

企业在制定品牌发展战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。

5.3要努力用好自己的品牌

商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受。

5.4要大力宣传自己的品牌

创品牌要通过媒体大力宣传，提高产品的知名度。

5.5要积极保护自己的品牌 培育一只品牌不容易，保护好一只品牌更不易。企业要积极打击侵权、假冒行为。

5.6要更多取得产品“通行证”来强化品牌

领导应重视各种国际通行的体系（如ISO9000质量体系认证、ISO14000环境管理体系、OHSAS18001职业健康安全管理体系等）的认证工作。

6.品牌发展战略要注意的问题

6.1要快速推进更要循序渐进

在推进品牌发展战略进程中，一定要遵循事物发展的客观规律，以市场需求为导向，发挥好优势，运用好机遇。同时，更要量力而行，循序渐进，不可急于求成或拔苗助长。

6.2要目标结果更要过程调控

宏伟的目标确定之后，要全力以赴、集中精力、采取各种有效措施实现目标、完成任务。在要结果的同时，更要注重完成结果的过程。因为只有过程做实做细，结果的实现才能水到渠成、瓜熟蒂落与顺理成章，这样的结果才是成果。

6.3要加快整合更要深度融合

在进行企业兼并重组、品牌合作生产等资源整合与优化的过程中，要注意不能一味追求产能的提高、品牌的扩张和市场占有率的提升，更重要的是要在思想观念、人员配置、经营管理、资产业务、制度流程、企业文化、产品品牌等方面进行深度融合。企业与品牌融合的过程，也是一个不断修正错误、纠正偏差、总结经验与完善提高的过程。

7.结束语

“企业不能等做大后再实施品牌战略；而一开始就要以品牌战略把企业做大。”如果有品牌战略，企业可以由小到大，由弱到强；如果没有品牌战略，即使是一个大企业也会倒闭。

加里・哈默的《管理大未来》中有一句话：“人类被束缚在地球上，不是因为地球引力，而是缺乏创造力。”套用这句话：实施品牌战略，束缚我们的不是外在的压力，而是我们自己的内心。如果我们不能战胜自己，不能挑战自我，就不能够去创造一个新的品牌；如果我们可以挑战自我，那么创造一个让全世界敬慕的中国品牌，就一定指日可待！

品牌战略的制定范文第10篇

一、品牌及品牌战略理论概述

（一）品牌理论概述。品牌是一个名称、词语、标记、符号或设计，或是这些因素的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

百货商场品牌的内涵体现在两个主要方面的结合：知名度+美誉度。任何商场及它所提供的服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存能力。遗憾的是，我们有些商场为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花金钱精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦由成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的商业企业的市场竞争能力是不堪一击的。

（二）品牌战略概述。所谓品牌战略，是指企业在发展过程中，对其全部或部分产品以及新开发的产品品牌的确立和使用。品牌战略是企业为提高市场竞争力和经济效益而对产品品牌的创立与发展所制定的企业总体行动计划，是企业整体发展战略的重要内容。在市场经济特别是当今买方市场形成的条件下，企业要想在竞争中取胜，必须实施品牌战略。

百货商场的品牌战略是商场以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的一a切总体行动计划。

二、目前我国中小百货店存在的问题

（一）缺少一个总体品牌战略目标。很多百货店虽然是有品牌战略，但却缺少一个总体的品牌战略目标。从百货店的上层管理人员到基层的员工，他们并不清楚要把品牌塑造成什么程度，达到一个什么标准。在这种很混乱的概念引导下，每位公司成员对品牌战略目标都有自己的看法和解释。这样一来，公司就很难使员工们齐心协力、步调一致；很难使品牌战略贯彻到每一位员工那里。公司没有对品牌制定一个长远的规划，更没有对战略目标进行明晰的阐述。

（二）品牌传播对象定位不准确。目前，很多百货店在宣传其品牌时对消费者没有定位，漫天来做，结果浪费了资金，还没有取得效果。其定位普遍都是趋向于大而全的建设模式，定位是面向广大消费者，却没有一个明确的受众人群。如今，中小百货店不仅受到各大百货店的挤压，而且也由于其成立时间短而无法在消费者心目中留下深刻的印象。在这样的情况下，走品牌战略是其必然的选择，但是公司的品牌传播对象定位不准确，这使得其品牌战略发挥不出应有的作用。

（三）品牌的市场推广方式单一化。许多中小百货店目前过分依赖宣传广告。在品牌战略的不同时期，品牌传播策略应该有所不同，但从品牌战略的从无到有，到今天真正的实施，公司的品牌传播方式并没有新的思路，还只是依赖于宣传广告。大部分公司并不知如何根据不同的市场时期，对媒体的采取不同的策略来应对。这种过分依赖宣传广告的后果是，一旦缺乏大量的广告支持，形势就会明显下滑，而企业有效媒体渠道并未开通，

这使得中小百货店的处境很艰难。

三、我国中小百货店品牌建设建议

根据以上对中小百货店存在的问题的分析可以从中归纳出解决建议。企业品牌战略是企业对未来的总体性概

括和认识，只有有效的品牌战略才可以拓宽企业的经营视野，避免企业经营的狭隘性。

（一）总体的品牌战略。企业从事经营活动，不仅要有商品经营观念，而且要有品牌经营观念，所以企业在制定总体品牌战略之前，最为重要的就是树立正确的品牌意识。这是品牌战略制定和有效实施的基础，从而决定了品牌战略的成败。正确的品牌意识包含着对品牌塑造各个方面的深入理解。品牌不是靠政府给的，不是靠企业做了多少广告，举办多少活动赢得的，更不是企业自封的，而是消费者对企业的评价。除此之外，百货店的全体员工还应意识到品牌不是在短时间内所能够形成的，而是要通过长期累积才能形成。因此，不能追求短期效益，而应进行长期的知识积累、能力积累、社会资源积累，应该重在长期稳定的发展。

就制定总体的品牌战略来讲，可以从两方面制定策略。一方面是调整经营结构，中小百货店所处的环境竞争是非常激烈的。比如，具有良好的品牌基础的国外百货店等。它们在中国已经站稳脚跟，在消费者心目中占有一席之地。由于历史原因，它们的品牌地位已经建立起来。这种外地资本的流入，使得百货店的竞争异常激烈。而在这种环境下，中小百货店若想实施其品牌战略并由此求得生存，就必须在市场中寻找其他道路，进行空挡定位，以特色求生存，以特色求发展。比如，中小百货店可以大量引进名牌厂商进店开设专柜，同时，腾出部分营业场地增设娱乐设施，成为“微型”购物中心；另一方面是选择目标受重群体。中小百货店在其竞争环境中应选择空挡定位策略，即寻找为许多消费者所重视的，但尚未被占领的细分市场。例如，美国银河公司生产的棒棒糖具有在口中溶化时间较长得特点。因此，他们追求这种“耐吃”的定位，使同类品牌自叹弗如。美国M&M公司生产的巧克力具有不易在手中溶化的特点，该产品的广告语为“只溶在口，不溶在手”给消费者留下了深刻的印象。

（二）品牌市场定位战略。品牌形象是指品牌在目标消费者心目中的印象，是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品的禀赋。品牌形象主要依靠品牌市场定位战略，它可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。品牌形象越突出，越有可能让消费者记住该企业的品牌，也就成为某种商品品质的保证和消费者购买的一个理由。品牌定位不可大而全，应小而精。百货店多集中于大而全的品牌形象，这使得竞争趋向于同质化，而百货店的品牌定位是其品牌特性和品牌发展的动力，因此，品牌定位要有针对性。比如，中小百货店可以定位在中老年市场，这样可以有效的区别于其他百货店，以便利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体。

（三）品牌市场推广战略。品牌市场的推广战略对中小百货店来讲是实施品牌战略非常关键的部分。因为只有实施适时的推广战略才能使广大受重群体来知晓、了解直至产生购买行为。目前处于品牌推广初始阶段的中小百货店，其品牌在进入市场之初，由于缺乏知名度可以采取一些与消费者一起制造的声势较大的活动，隆重进行企业品牌的推出，以营造气势，掀起轰动效应。另一方面，需要选择收视率高、影响力大的电视台，以及一些权威高、发行量大的地方报刊，集中一段时间持续品牌形象广告，以使社会公众和广大客户迅速建立起对品牌形象的深刻印象。除此之外，营销应更多地采取户外广告形式，有选择、有重点地在人口密集的地区、交通聚集的火车站等地建立广告牌，利用这种广告形式进行企业品牌形象地宣传推广。同时，还可以适当选择一些其他形式和广告媒体进行企业品牌形象地宣传推广。

企业员工还应树立品牌传播意识。企业不仅需要有规划、有步骤、有策略地进行品牌形象地传播，而且企业全体员工也必须自觉利用各种时机，采取各种途径，积极主动地进行品牌形象地宣传推广，不断拓展品牌形象地

传播渠道和传播范围。

四、结论

随着中小百货店的逐渐发展与壮大，研究品牌战略的实施是当务之急，但是大部分的领导者、管理人员制定的品牌战略依然存在问题，在品牌战略管理上的知识还存在不完善之处，这需要有一个接受与学习的过程。

品牌战略的制定范文第11篇

战略定位是企业战略管理的核心内容，品牌战略定位与实施是工商企业战略定位的首要任务，工商企业内外环境发生重大变化时，工商企业的战略定位也应有所调整，其品牌战略也应有所变化，以适应网络关系的变化。在全球金融危机的状况下，工商企业的品牌战略研究分析，不仅要研究分析工商企业的内外部环境，找出工商企业存在的优势与劣势、发展机遇与威胁外，还必须研究分析来自外界形形的机构与个人，企业目标与所追求的价值与外界各种机构与个人的相互影响，即工商企业的网络关系研究，探讨这个工商企业赖以生存的网络关系发生变化时，对工商企业品牌战略的重大影响。

一、网络关系影响着工商企业品牌战略的主要原因

网络关系是指工商企业的各种活动或从事各种工商企业活动建立起来的正式与非正式组织，除了以所有权来彻底连接，或以纯粹的市场交易来分工合作的两种做法之外的活动。直接的网络关系是常见的产销关系（企业与供应商、分销商）、中心卫星工厂体系、加盟连锁、集团企业、战略联盟以及确保商业活动正常进行的企业与金融机构、媒体、工会等之间的关系，间接的还有政商关系、家族关系等。网络关系和工商企业的品牌战略是相互联系、相互影响的，网络关系决定了工商企业品牌的战略定位，而工商企业的品牌战略定位又会影响工商企业现有的网络关系的维系。

第一，新创的工商企业品牌在战略定位时“受网络关系的影响最大，主要来自于网络关系中工商企业创牌者的社会人际关系”［1］。面对大多数品牌，品牌定位往往依据创牌者的人际关系以及商务关系等形成的网络关系以及对该网络关系的熟悉程度、可拥有的资源而定。在网络关系中，创牌者的熟悉程度依靠对该网络关系中信息的获得。在信息过分膨胀的时代，有用的信息获得离不开网络关系，网络关系有助于发现市场机会，挖掘目标客户，能够对品牌进行明确定位。通过网络关系而进行的知识、信息等资源的积累，构成了品牌开发与品牌深入，将品牌长期“嵌入”到网络关系之中。工商企业经营者利用原始积累的这些知识与信息，结合自我学习，将接触到的新观点、新思想进行共同整合，就能够对品牌定位时的市场需求进行感知及预见，对该工商企业的产品或服务的市场空间大小能够做出判断。由于新创品牌的知名度、信用度不高，资金融资压力大，工商企业创牌者可以依靠个人网络关系进行融资解决资金压力，同时利用网络关系的传媒作用，扩大品牌知名度，以此来推动销售。

第二，对于发展中的工商企业来讲，其品牌战略除了工商企业所积累的资源及能力所发挥的作用外，还受到网络关系中的契约关系与非契约关系的影响。工商企业战略联盟、企业集团中由于存在错综复杂的关系，工商企业实施品牌战略时，应针对多元化的网络关系，选择正确的品牌战略实施方法、正确的时机，使网络关系中的关系者熟悉并适应该品牌，并提高其积极性，主动推广该品牌，使消费者能够在意识及潜意识中牢记该品牌产品的有用性、适用性，在有该类产品和服务需求时，能够对其他品牌的产品产生排斥作用。

第三，对于工商企业采取防御战略及收缩战略时，企业仍可利用网络关系所获得的信息及资源，在正确选择退出一系列产品及服务时，应有意识地保护该品牌，使网络关系中的关系人对该品牌有记忆，有欠缺感，对现有资源重新进行组合，运用过去的关系网络，重新组织产品及服务，从而摆脱工商企业被淘汰的命运。

品牌战略要以工商企业的未来为基准点，着眼于长远利益。为了维持现有网络的长期和谐关系，工商企业要放眼未来，学会取舍，以维护品牌的长期利益为主，对有损品牌形象的人、事、商品、服务坚决舍弃。

二、适应社会网络关系的内涵需要，建立自己独特的品牌理念

长期以来，我国一些颇具影响力的工商企业，以中华老字号的面目出现。但是，随着跨国公司的大量进入我国，国内行业竞争的加剧，老字号品牌效应逐渐降低。究其原因，是因为没有适应社会网络关系中的内涵需要。随着市场经济的发展，品牌战略能够为工商企业带来经济效益，但如果工商企业的品牌战略未能跟得上社会网络关系的内涵发展需要，以及其体制、经营模式、思维模式未发生改变，经营品种单一，产品服务落后等严重腐蚀了已有的品牌效应，并未在自己所处的社会网络关系中适应其变化，形成自己独特的经营理念，制约了自己的发展，逐渐失去了集资的发展空间。为了遏制这种局面，工商企业应紧跟社会网络关系中的内涵变化，适应网络关系的变化，形成自己独特的品牌理念，不断塑造名牌形象，积极扩大社会网络关系，并对其进行有效管理，努力发展网络关系经营，建立自己独特的品牌经营战略。为此，工商企业应采取如下措施：

加强工商企业体制改革，在社会网络关系中输入品牌理念。首先，工商企业为了确保其品牌的精神，必须坚持以人为本原则，重视品牌效益原则，改革人事制度，工资、奖金的分配，向社会网络关系中的一线技术人员与服务人员倾斜，提高一线员工的积极性，引导一线员工积极树立品牌形象。其次，紧抓质量管理。商品质量及服务质量的水平高低，在社会网络关系中传播极快，一个好的品牌形象，是靠几年、几十年甚至上百年的积累，而差的品牌效应在网络关系中一传播，会引起多年积累的品牌形象土崩瓦解。例如三鹿奶粉品牌的例子，在我国乃至世界的工商企业中不胜枚举。所以，工商企业必须建立起自己一整套完整、严密并且严格的质量保证体系，并建立自己一套商品召回制度，严格贯彻质量标准及岗位操作规范，成立质量保证管理委员会，保证产品质量的一致性。第三，针对工商企业里的全体员工、网络关系中的客户以及关系人进行品牌意识教育及品牌理念教育、品牌管理技能教育，强化品牌意识，使工商企业的品牌意识在网络关系中扎根、发芽、长大、漫延，扩大品牌知名度。第四，保证品牌美誉度，构建品牌管理机制。在网络关系中，应推出现代企业识别系统（CIS），在品牌标识、服装、质量、服务等方面做到统一。“在网络关系中，还应建立技术标准、服务标准、管理标准，做到品牌形象与标准相统一”［2］。第五，强化质量监论文督管理制度，对有损品牌形象的人和事应严肃处理，及时修补工商企业品牌形象的损失。第六，加快工商企业网络关系的信息化建设，丰富品牌在网络关系中的内涵。为了提升工商企业品牌形象，适应电子商务的时代潮流，应积极拓展网络空间，开展网上连锁商务宣传，使工商企业的品牌得以在网络关系中有效发挥，体现现代经营战略思想。第七，在网络关系中充分挖掘品牌效应，争取并扩大在国内、国外的连锁经营。

三、嵌入品牌战略，扩大品牌效应

工商企业的网络关系普遍存在于其所处的环境所构成的关系及产品所能够到达的渠道关系，其中包括家族式的血缘关系、亲缘关系、地缘关系，以及学习、工作、生活过程中建立的学缘、业缘、友缘关系，还有各类消费者、销售渠道所建立起来的国内外各种网络关系。由于网络技术的发展，工商企业自己所培育的网络形象以及产品、服务的形象，又形成了一种网络技术方面的正面或负面影响。因此，丰富的网络关系内涵严重影响着工商企业品牌形象，以及品牌价值、工商企业利益的获得多少。

工商企业的品牌战略，应根据工商企业所处的网络关系以及网络关系中对其品牌的爱好与接受程度，进行一种有竞争能力的独特运营活动。品牌战略就是要做到与众不同，它意味着有目的地选择一整套不同于竞争者的运营活动，以创造一种独特的价值组合。而这种不同于竞争者的运营活动。应“嵌入”到工商企业的网络关系之中。波兰尼在20世纪中期首创了社会关系网络理论中的一个核心概念“嵌入性”，工商企业应将这种品牌竞争战略嵌入到社会关系网络之中，才会获得关系网络中的资源、权利、财富以及声望，同时会对工商企业带来如下效应：一是工商企业品牌在社会网络关系中的地位越高，相应的工商企业在社会中获取社会资源的机会越多；二是工商企业品牌战略独特的运营活动，通过弱网络关系摄取的社会资源的几率越高；三是工商企业的社会网络关系越大，获取的社会资源越丰富，配合品牌战略而采取的独特运营活动的结果越理想。

工商企业在发展过程中，为了获取资源，销售产品及服务，必然处在复杂的社会网络关系之中，而工商企业的品牌战略，应以自己社会网络关系中的单位及个人以及顾客的角度来描述品牌战略。例如，“西南航空公司为那些对价格和便捷性敏感的乘客服务”，这就是“西南航空公司”的品牌。然而，品牌战略的实质存在于与之相适应的有别于其他经营活动的独特经营活动中，并形成一种长期制度，在网络关系中树立一种独特的形象，满足国内外顾客异质性的需求。

四、促进品牌战略实施，有效管理网络关系

网络关系对工商企业品牌战略定位的影响，决定了网络关系分析是工商企业品牌战略分析中的关键环节。网络关系是实施品牌战略的基石，网络关系对品牌的反应程度大小，决定了品牌战略实施的效果。因此，为了管理好网络关系，必须采取以下措施，才能使品牌深深“嵌入”到网络关系之中。

其一，实施品牌战略的工商企业要适应社会网络关系的变化及市场变化，进行工商企业体制改革，应在体制上打破国有企业大锅饭的局面，引入市场竞争机制；另一方面，老字号品牌的工商企业应积极响应国家对中小型工商企业的相关扶持政策，积极引进外资，建立现代股份制企业。

其二，管理机制不断创新。随着经济的专业化、集约化和市场竞争愈演愈烈，实施品牌战略的工商企业在改革自身体制，加强内部人事制度改革的同时，要依托网络关系，采取多种经营模式（例如实施品牌区域制），以点带面，呈辐射状，开发新网络关系，注重网络关系的合理布局，开展自营、特许经营、合资经营、合作经营等多种手段，加强连锁的监督管理职能，使管理机制更加专业化、规范化，在立足国内网络关系的同时，加大力度进行海外网络关系的拓展，搞好国际贸易。

其三，在网络关系中，“嵌入”品牌的CIS［3］。要在网络关系中，利用品牌的无形资源开拓多种经营领域和经营手段。品牌是工商企业的金字招牌，品牌在网络关系中的知名度使消费者对它的认同感，是任何品牌难以企及的。工商企业在网络关系中应充分挖掘、保护、宣传和开发自己的无形资产，以高品质的产品与服务为依托，进行多领域的经营与开拓，最大程度降低单一经营的风险。为此，工商企业应采取好的方法，确保品牌战略的正常有效实施：一要保证品牌美誉，构建品牌管理机制。品牌效应，贵在连锁经营。因此，工商企业应确立连锁经营理念，秉承互信、互益、互动、双赢的原则，以多种经营的模式，确定连锁规范，在标识、服装、包装、质量、服务、广告宣传以及价格上做到统一，健全和完善连锁技术标准、服务标准、管理标准、形象标准。建立完善的培训体制与基地，对品牌连锁店开业前进行强化及军事化定期培训，采用质量管理技术P（plan计划）———D（do执行）———C（check检查）———A（action处理）循环模式，保证与提升品牌质量；强化品牌质量监督管理力度，严格执行品牌连锁准入制度及退出制度，加强连锁经营特许人资格认定的综合评定工作。二要加快工商企业的信息化建设，丰富品牌内涵。工商企业为了提升品牌形象，适应电子商务的时代潮流，积极开拓网络空间，开展网上连锁商务宣传，使工商企业品牌在因特网上得到广泛宣传。三要充分挖掘品牌效益，加快连锁经营。工商企业应不遗余力地推进品牌战略，运用现代经营理念，大力推进连锁发展进程，严格挑选店址，挑选加盟商，加大连锁监控，采取托管特许经营(企业加盟后，总部派人去管理），从而形成多种经营的新型企业结构。

品牌战略的制定范文第12篇

关键词：零售商 自有品牌 战略成本分析 价值链

目前，我国零售商在实施自有品牌战略中，出现了诸多问题，面临着发展中的困境。许多零售商的自有品牌战略，在品种选择、设计制造、营销推广等许多方面和环节上存在着盲目性，缺少科学的分析，未能取得理想的效果。零售商实施自有品牌战略的根本目的是建立竞争优势，哈佛商学院教授迈克尔•波特在《竞争优势》一书中提出的战略成本分析方法为企业创建竞争优势提供了一条科学有效的方法和思路。目前我国学者尚无从战略成本的角度对零售商自有品牌问题的分析研究，本文正是从战略成本分析的角度对零售商创建自有品牌的战略进行深入剖析，提出对策建议。

战略成本分析的基本特征

战略成本分析的基本特征就是创建竞争优势。对于竞争优势，迈克尔•波特在《竞争优势》中指出，一个企业与竞争对手相比可能有许多长处和弱点，但其可以拥有的两种基本的竞争优势是“成本优势”和“别具一格”，而且成本优势相对于别具一格战略也是极为重要的。可见，成本优势对企业竞争优势的战略重要性是十分突出的。

从创建企业竞争优势的角度对企业的成本行为、相对成本地位、决定相对成本地位的因素以及取得持久的成本优势等方面的战略分析构成了企业战略成本分析的主要内容。传统的成本分析往往从研究企业内部的生产过程出发来寻找降低成本的突破点，而没有从分析外部市场环境和竞争对手的角度进行成本分析和成本管理。迈克尔•波特曾尖锐指出：传统成本分析所依赖的会计制度常常妨碍战略成本分析；而且大多数成本研究都着眼于细枝末节，目光短浅。而战略成本分析基本特征是通过获取成本优势来培育企业的竞争优势。

如果企业进行所有价值活动的累计成本低于竞争厂商的成本，它就具有成本优势。成本优势的战略价值取决于其持久性。如果企业成本优势的来源是竞争厂商难以照搬或模仿的，其持久性就会存在。企业如果向客户提供可以接受的价值水平，同时其成本优势又不为售价低于竞争厂商的需要所冲销，成本优势就会带来超额效益。

战略成本分析的基本框架主要包括六个步骤：确定适当的价值链，以分摊成本和资产；判断每种价值活动的成本驱动因素以及它们的相互作用，十种主要成本驱动因素决定了价值活动的成本行为，它们是：规模经济、学习和外溢效应、生产能力利用形式、联系、相互关系、联合、选择时机、独立于其它驱动因素的自主政策、地理位置和政体因素；辨别竞争对手的价值链，确定竞争对手的相对成本和产生成本差异的根源；通过控制成本驱动因素或重新配置价值链和/或下游价值链来制定降低相对成本地位的战略；确保为降低成本所做的努力不会损害别具一格的形象，或者有意识地选择这种做法；检验降低成本战略的持久性。贯穿这六个步骤的指导思想是以竞争优势为内涵的成本优势分析，而这正是战略成本分析与一般成本分析的不同之处。

由于价值链是这一分析框架的基础，因而对于不同的价值链，战略成本分析的内容必然有所不同。零售商价值链不同于制造商价值链、零售商自有品牌价值链不同于零售商经销的制造商品牌价值链，因而具有其特殊的战略成本分析内容。本文所关注的是经营制造商品牌还是零售商生产经营自有品牌，因而价值链分析与战略成本分析着重的是零售商自有品牌的价值链与战略成本分析。

战略成本分析的基础内容

价值链与企业的相对成本地位有着密切的关系。如果竞争对手的价值链与本企业的价值链不相同，那么两条价值链的内在效率将会决定相对的成本地位。当企业的价值链与竞争对手相同时，则该企业的相对成本地位就取决于价值链中价值活动的成本驱动因素的地位与竞争对手之间的比较；企业在逐个估计共同性的价值活动的相对成本地位之后，把它们和不同活动的相对成本累计起来以决定全面的成本地位。

确定价值链是战略成本分析的首要步骤和基础。价值链把企业分解为战略上相互联系的活动，以了解成本行为、成本地位、现有的和潜在的成本驱动因素；企业通过比其他竞争厂商较低的成本进行这些具有战略重要性的活动而取得竞争优势。迈克尔•波特的价值链模型实际上是基于制造商的生产活动而提出的所谓通用价值链。这里本文在借鉴波特价值链模型的基础上提出零售商自有品牌的价值链模型。

零售商自有品牌价值链把自有品牌的总价值展开，它由价值活动和差额所组成。价值活动是零售商在自有品牌经营中所进行的在物质形态上和技术上都界限分明的活动，这些是零售商创造出对客户有价值的自有品牌产品的组成要素。价值活动可以分成基本活动和辅助活动。基本活动指生产经营自有品牌的实质性活动，主要包括自有品牌的开发设计、原材料购买、生产制造、物流过程和销售促进等。这些活动与自有品牌商品实体的加工流转直接有关，是自有品牌的基本增值活动。辅助活动是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动，主要包括零售商的基础设施、人力资源管理、融资投资等。差额是自有品牌总价值和进行价值活动的成本总和之间的差。

在零售商经销制造商品牌的价值链中，零售商自有品牌价值链中的开发设计、原材料购买、生产制造等活动将被商品采购所取代，辅助活动的内容也会不同。可见，零售商自有品牌价值链与零售商经销制造商品牌的价值链是有差异的。战略成本分析的目的正式要通过对这两个价值链的成本分析，确定能够为零售商带来成本优势的价值链，最终使零售商在品牌经营中具有竞争优势。

基于零售商自有品牌的战略成本分析

在欧美等发达国家中，自有品牌商品比一般同类商品价格低30%。国内连锁店自有品牌的价格大多低于同类产品的10％－20％左右。在建材市场中，因为大大减少了流通环节，有的建材超市中自有品牌商品低于市场价近五成。低价格是目前我国零售商自有品牌受消费者青睐的首要因素。据调查，22％的购物者选择“低价格”为主要购买因素，15％的受访者认为“高品质”为主要购买因素，其次为“促销活动”（占13％）及“广泛的选择范围”（占10％）。要实现“低价”与“差额”的并存，低成本是前提和基础，因此，价格优势的实质正是成本优势。

在确定自有品牌价值链的基础上，需要判断每种价值活动的成本驱动因素及其相互作用。与自有品牌价值链相对应，每种价值活动的驱动因素包括自有品牌开发设计的人、财、物等方面的成本、生产资料购买中的产业交易成本、自有品牌商品生产制造成本、商品物流成本和商品销售成本等。这些成本驱动因素之间常常相互作用，作用的两种形式是相互加强和相互对抗。比如有效的品牌开发设计有助于物流成本和销售成本的降低，物流过程的合理组织不仅可以降低物流成本，也可以由于物流成本的降低而降低销售价格，从而降低促销等销售成本；但有时又会出现相互对抗的情况，比如有效开发设计带来物流成本降低的前提可能是较高的开发设计成本等。

当然，成本地位的关键是成本对比，即自有品牌累计成本与经销制造商品牌的累计成本的比较。由于自有品牌价值链中的开发设计、产业交易、生产制造等活动是对经销制造商品牌价值链中的商品采购活动的替代，因此前者的累计成本应低于后者的成本；如果高于后者，则自有品牌价值链中其它活动必须以更大的幅度实现低成本运作，从而使零售商自有品牌在总体累计成本方面处于相对有利的成本地位，而这正是价值链分析和战略成本分析的核心。

获取相对有利成本地位的两种主要方法是控制自有品牌价值链中的成本驱动因素和重新配置价值链。从成功企业的经验来看，零售商自有品牌价值链中的相对较低的成本主要来自于物流成本的节约与交易成本及销售推广成本的节约。在物流成本方面，自有品牌商品从生产到上架过程中的诸多物流环节得到最大程度的简约，精益物流被成功地实施，从而使得产品相应地减少了许多运输与储存等物流成本。从交易成本看，自有品牌商品省却了从生产到销售的中间交易环节，大大节省了商品搜寻、信息搜寻、商品鉴别、谈判签约、履行合同等方面的交易成本；再加上借助零售商的服务品牌，商品上市减少了前期的广告宣传投入，节省了零售商的市场推广费用，节省了广告费等与顾客之间的交易成本。这样，自有品牌的价格就会比经销制造商品牌处于比较有利的成本地位。

零售商自有品牌创建思路

在零售业市场竞争日益激烈的时代，发展自有品牌，仍然应该成为我国零售企业的战略选择。但是在推行进程中必须进行科学分析，科学实施。基于以上的战略成本分析，零售企业实施自有品牌战略，可采取如下对策措施：

商品品种的合理研发

商品品种的开发设计是创建自有品牌的第一步，一些零售商拥有专门的研究设计部门，负责确定产品的开发研究工作。例如在Marks & Spencer公司，有200多人在它的食品研究设计实验室工作。由于涉及到成本问题，所以创建自有品牌的起步阶段，企业应采取循序渐进的方式。在商品品种的选择上要充分分析自有品牌的成本地位与经销制造商品牌的成本地位，在战略成本分析的基础上选择具有成本优势的品种，进行自有品牌开发。

自有品牌的合理定位

包括两个方面：一是与同类品牌商品相比的定位。欧美一些零售商只有在一个新的自有品牌至少符合、最好超过消费者产品测试中的最好品牌时才会推出。二是自有品牌的定位与企业定位的一致性。当零售商之间的竞争仅仅是价格竞争时，零售商自有品牌被广为利用来宣传商店的低价定位。当零售商更加重视质量和服务，市场定位发生改变时，零售商更加重视其自有品牌的质量，因而需要对自有品牌的成本地位重新进行战略成本分析。

制造方式的合理选择

进入了自有品牌商品的制造阶段后，有以下两种制造方式可供选择：自设生产基地，其特点是生产者附属于零售商，协调性好；但需要零售商具备充足的人力和财力，可能会增大整个价值链的成本。委托生产商制造，即所谓定牌生产函数。这时，零售企业与生产企业之间关系较为松散，合作关系不稳定。但这种方式的最大优点就是零售企业可以节约生产制造设备方面的成本，可以根据自己的需要来选择符合自己要求的制造商。

商品的合理促销

随着自有品牌建设的深入，在广告促销方面应有相应的投入。在自有品牌调查中消费者对不同产品的态度有所不同。例如，在同样未做任何品牌宣传的情况下，在被问及是否愿意购买超市品牌一次性纸杯时，71.4%的顾客选择愿意；而去屑洗发水的比重仅为25%。在上世纪70年代的欧洲，当零售商极力主张低价策略时，他们的自有品牌的包装是功能型的和粗糙的。现在，零售商认识到自有品牌包装是一个“不会讲话的说客”，注重自有品牌的包装，通过改善包装，既满足了产品功能要求，同时也提升了自有品牌商品的质量形象。

参考文献：

品牌战略的制定范文第13篇

【关键词】中小企业 品牌建设 对策

一、我国中小企业品牌建设现状

截至2007年,我国中小企业已达4200多万户,在国家经济中的地位越来越重要,而品牌建设是促进中小企业发展的重要手段。纵观全国中小企业,其品牌发展现状如下。

1、中小企业拥有全国知名品牌比例远低于市场覆盖率

我国的中小企业活跃在国内外市场上。据调查,产品市场覆盖多个国家与地区的中小企业占26.72%,覆盖全国的占39.65%,覆盖本省的占17.97%,市场限于本地的占15.66%。而其中只有22.32%的中小企业认为其品牌是全国知名品牌,仍有28.84%认为没有品牌。可见,中小企业拥有全国知名品牌的比例还很低,多数中小企业的品牌仍待建设。

2、中小企业普遍对品牌建设重视不够,多采用贴牌和无牌生产模式

虽然多数中小企业产品的市场份额较高,却陷入价格战的怪圈,核心品牌的缺失使之无稳定的盈利模式。《中国企业品牌管理能力白皮书》表明,年销售额低于五亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位,86%的企业没有完整的品牌规划。以浙江为例,浙江现有的注册商标数虽然位居全国第二,但约80%企业采用贴牌和无牌生产模式,产品以外销为主。企业普遍将自有品牌建设置于企业发展战略的辅助因素地位。据统计,平均1家企业只有0.7件商标,每5344家企业法人就有一件驰名商标。进入全省质量档案的12437家企业中,无牌企业6083家,占比高达48%。

3、中小企业普遍存在品牌弱势,出口商品价格低廉

虽然我国中小企业品牌建设的意识逐步增强,但由于受自身及外部各方面因素的制约,品牌竞争力并未得到实质性的提高,且普遍表现为缺乏品牌竞争优势。中小企业品牌竞争力的提升程度与国家综合实力增强程度不成正比。目前我国的经济总量跃居世界第四位,贸易出口量居世界第二位,彩电、冰箱、服装等百余类产品的产量位居世界第一位,相比我国在国家综合能力方面的提升,中小企业的品牌却未取得应有的竞争优势,其创造的经济总量、总价值与其在世界市场中的占有率不对称。

二、我国中小企业品牌建设存在的问题

1、外部环境制约

(1)品牌认证混乱。目前,我国的品牌认证和评定出现条块分割,秩序混乱,重评价轻培育的现象。一是多数地方将过多的资源投放到了名牌评价中,导致中小企业为拓展市场或获得地方政府对名牌的高额奖励而参与名牌评选的竞争。企业将过多的资金、人力转移到公关上,势必产生重公关而轻生产的现象。品牌的评选实质上已成为政府设租,企业寻租行为。政府一方面出台扶持政策,另一方面设租使企业陷入品牌建设困境。二是目前的认证评选机构多、杂且缺乏统一规范。工商局、质检局等许多政府部门及各类行业协会均有评定资格,但分割认证和评定缺乏统一标准,导致市场上名牌数量过多且良莠不齐,与消费者实际感受反差强烈。供过于求使名牌实际价值下降,对企业发展的促进作用不明显。

(2)品牌得不到相关法律的有效保护。尽管我国一直致力于品牌权益的保护,但假冒、侵权等违法行为仍屡禁不止,对中小企业的品牌建设造成了较大阻碍,其原因可以归结为我国法律的不完善性。商标法、专利法等缺乏细化条例,司法操作实践也存在不合理性。例如其适用的“填平原则”,即实际损害实际赔偿实质上是一种非惩罚性规定,未能有效打击侵权行为。法律的不健全使各类侵权行为因法律空隙而大量存在,导致了中小企业维护品牌成本高昂,也使消费者对中小企业品牌的消费信心弱化。

(3)地方保护阻碍了中小企业品牌的扩张。制度原因造成的地方保护问题在一定程度上给中小企业品牌的区域扩展造成了进入壁垒。现行的财税体制具有强化“行政区经济”,激励市场分割的性质;干部体制对各级干部有政绩压力,势必使其为维护本地企业利益而干预外来企业竞争;司法制度的属地原则为政府干预司法,保护分割市场创造了条件等等。

2、中小企业自身问题

(1)品牌培育意识淡薄。主要体现在普遍采用OEM生产模式的东部中小企业,这些企业中,家具、玩具、消费类电子等行业的OEM企业已占到近90%。大多企业由于OEM模式风险小、资源投入少且有一定利润,主观上培育自主品牌的积极性不高。一些企业尽管意识到品牌的重要性,但因资产专用性等原因,多采取以OEM生产外销为主,培育自主品牌内销为辅的发展战略。然而,在2008年中大量OEM企业的倒闭证明,尽管OEM能够带来短期利润,但相对自主品牌缺乏高附加值来源,国际渠道单一,抗经济风险能力弱,不利于企业长久竞争优势的确立。可见,无品牌企业如何尽快树立品牌培育观念是亟待解决的问题。

(2)品牌定位存在问题。品牌定位是实施品牌战略最基本的问题。适当的定位能够突出产品个性,满足消费者个性化的需求。许多中小企业往往忽略品牌定位的重要性,呈现出定位同质、定位模糊、定位游移的问题。

(3)品牌传播意识薄弱且手法单一。调查显示,只有27.01%的中小企业经常通过媒体和广告宣传企业,54.07%的企业只是偶尔通过媒体和广告宣传,还有18.93%则从来没有通过任何手段宣传。另外,中小企业采用的传播手法集中在展销会和单一的媒体广告,效果甚微。而相对有效的传播手段如体育营销、公关营销等传播品牌的手法还很少为中小企业所采用。

(4)企业界缺乏打造品牌的管理部门及专门人才。《品牌管理师》项目国家课题组2006年调查报告称,至少有63%的中小企业没有制订品牌战略,而未设立品牌经理职位的更是高达91%,该报告还指出,有91%的中小企业没有专门的品牌管理部门。可见,绝大部分中小企业由于没有专门的品牌管理机构与人才而缺乏打造品牌的理论和经验,导致品牌建设受阻。

(5)企业文化建设滞后导致品牌缺少文化内涵。文化是企业和产品品牌内涵的核心。塑造品牌及品牌文化要有先进的企业文化支撑。但目前中小企业文化的塑造过于形式化,大多企业仅以企业内刊、员工活动、空洞的企业理念等形式建立表层文化,并未形成深层的文化体系,因而不能起到增强企业内部凝聚力和外部竞争力的作用。

三、我国中小企业品牌建设的对策建议

1、宏观层面

(1)健全法律体系,创造良好的品牌建设环境。第一,完善相关法律法规,保障品牌权益。品牌建设的关键在于创建、维护和扩展。品牌的维护一方面来自企业自身可控性因素,另一方面则来自外部法律的保护。因此,应进一步细化《专利法》、《商标法》、《知识产权保护法》等相关法律的法条,减少法律空隙,改善其在司法操作实践及惩罚性规定方面的不合理性。第二,加强针对中小企业的法律体系建设,在促进中小企业发展及规制竞争行为方面构建完善的法律框架。尽管2002年颁布了《中国中小企业促进法》从资金支持、创业扶持等五个主要方面促进中小企业的发展,但与此配套的法律法规尚需完善,法律条例本身仍需细化,例如第五章三十四条规定,政府采购应优先安排向中小企业购买商品或服务。应尽快建立健全各级政府采购中小企业自主品牌的相关法规细则,约束和规范政府采购的数量和范围,对中小企业起到实质的促进作用。

(2)建立品牌评定管理机构,统一评定标准。针对目前名牌数量超过需求市场认可量的状况,应尽快建立国家名牌认证协调管理机构及其监督机构,下设地方机构,对分割认证的状况给予协调管理。主要责任包括:对各类评定机构或部门及其评定类别进行规制;在遵循市场运行机制,充分做好市场调研的基础上对各级各类名牌评定数量给予协调;对各类认证的权威性、客观度等给予市场公开评价等。监督机构负责对协调管理机构及各类评定机构或部门工作等予以监督。

(3)构建完善的中小企业外源融资体系,为品牌建设提供资金支持。直接融资方面,如优化资本市场结构,加快发展二板市场及区域性小额资本市场,为无法达到主板上市的中小企业的融资问题提供解决途径。间接融资方面,深化金融体制改革是解决融资难的根本途径。包括推进国有银行产权制度改革,打破国有银行的高度垄断;建立扁平化的结构体系替代行政层级结构,使其更贴近中小企业;创新金融业务及产品;构建多层次信用担保体系等。另外,政府在外源性融资中应进一步推动金融机构向中小企业贷款。例如加强政府和银行的信息交换;加强与证交所的合作,开展上市推荐,拓展中小企业上市融资渠道。

2、微观层面

(1)制定品牌战略。有效的品牌战略是企业品牌建设的核心保障。首先,企业应评定客观环境及自身占有的资源,明确品牌战略定位,确定战略愿景。其次,明确品牌战略构成,企业应根据自身状况确立独特的品牌战略。从品牌战略要素角度看,它应包含产品战略、技术战略、人才战略、文化战略、市场战略及营销战略等六种子战略。战略品牌可分为两层次,一是面向企业自身层次的战略,包括前四种,主要涉及产品及服务的质量、产品研发及创新等,它是品牌战略的根基。技术战略是指技术的创新、引进以及改良体系的构建,是品牌建设的推动力。技术战略是中小企业的薄弱环节,企业一方面应加快技术人才的引进,另一方面积极抓住宏观的优惠政策,加大技术投资以培植技术进步能力。人才战略是指企业综合运用人才任用机制、激励机制等促进人的主观能动性的发挥,它为确保其他子战略有效执行积累人力资本。文化战略是通过加强企业文化体系的建设进而塑造出独特的品牌文化,将先进的企业文化作为品牌文化的支撑。文化战略是打造精神性品牌的关键。二是面向市场层次,包括市场战略和营销战略。市场战略主要包括目标市场选择、市场细分、渠道和品牌定位因素。营销战略是企业广告、人际推广、促销及公共关系的整合战略,是实现品牌预期定位和传播效果的关键渠道。因此,企业应有效整合各子战略以形成一个相互依赖和促进的企业品牌战略系统。

(2)准确定位品牌核心价值。核心价值是企业品牌的灵魂,它让消费者清晰地识别并记住品牌利益点。准确定位核心价值是品牌战略成功的关键。对于中小企业而言,核心价值定位在理性价值方面大多不存在比较优势。考虑到感性消费的因素,企业可以从感性和象征性角度,以满足消费者感性需求为出发点,即侧重于消费者的使用感受及价值主张。如女性服饰品牌“顺美”的核心价值是优雅过生活,定位在能够给女性客户带来优雅的气质。西装品牌“温馨鸟”定位在尊贵,侧重于顾客的使用感受等。

(3)培育企业独特的品牌文化。随着产品同质化程度加深,市场竞争已转到了心理层面的竞争,文化则构成了竞争的重要内容。中小企业应培育企业特色文化,通过挖掘消费者的心理需求,以品牌文化为纽带与消费者沟通,使目标顾客形成文化认同和情感共鸣。例如山东的“孔府家”酒,充分利用孔子故乡的优势及人们对孔子的敬仰,使企业品牌渗透着浓郁的儒家文化。中国人因深受千年的儒家文化影响,极易形成情感认同。

(注:作者系国家大学生创新试验计划项目组成员。)

【参考文献】

品牌战略的制定范文第14篇

本文论述服装品牌战略的定义核心价值、战略规划和品牌资产以及实施和制定服装品牌战略的步骤，通过相关理论和实例分析，说明了其存在现状和意义，提出我国服装品牌急需战略规划和战略管理，进一步探讨我国服装品牌战略的新思维。

关键词：服装品牌；战略；研究；探讨

一、服装品牌战略的定义

服装品牌战略既然名为“战略”，就应归属于战略范畴，就有其战略使命，理应解决服装品牌的战略层面问题，势必为服装品牌的建设与管理者确立的指导方针和基本原则一致，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。可以说，服装品牌战略就是将服装品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势服装品牌、创造品牌价值为目标的企业经营理念。

就“战略”而言，诞生于20世纪，产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。就以迈克尔・波特为代表的竞争战略思想而言，战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代。

二、基于价值需求的服装品牌战略

（一）服装品牌的核心价值

服装品牌的竞争关键是品牌核心价值的竞争，它是服装品牌存在的目的和意义，表达能向消费者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是消费者对服装品牌的核心需求，也是消费者忠诚于服装品牌的根本理由。

1.核心价值：服装品牌的灵魂

对于品牌自身而言，将价值的实现当作永远努力的事业，在核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸都是在不断实现价值的过程，但价值永远也不会被实现，而是在实现的过程中不断为社会创造财富，不断强化自身的价值。在创造财富与强化自身价值的过程中，服装品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一，核心价值就成了他们心中的烙印，服装品牌的任何印迹的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，或者消费者有这种价值的需求时，也会首先想到该品牌，消费者对服装品牌便会产生长久的依赖性。例如，万宝路独立、自由和力量的核心价值统率了整个品牌的延展过程。在由香烟品牌延伸到服装品牌时不生产正装的理由是正装不能强化独立、自由和力量的核心价值，而休闲装体现的价值与品牌核心价值一脉相承。

2.核心价值：服装品牌识别的核心

服装品牌的包装、颜色可以不断地变化，产品的具体功能、款式也会在满足消费者具体需求的过程中不断地升级换代，服装品牌的表象总是在变化之中，但变化不会让消费者对服装品牌的识别产生错觉，总有一层核心的东西在保持不变，这就是服装品牌的核心价值。消费者通过核心价值对服装品牌产生理念上的认知，达到服装品牌深植于消费者心中的目的，而不是由表象的符号来代表一种品牌。增加服装品牌价值，抛弃同质化竞争的外延扩张方式，提高消费者的忠诚度是不二选择。而增加服装品牌价值，关键是要提高技术含量和文化内涵。耐克在篮球服饰领域里做出的众多技术超越，以及强烈的设计感与张扬的个性，使其能雄霸市场。

3.核心价值：服装品牌持续的竞争力

基于变化的竞争，是服装品牌在战术上的竞争，产品创新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什么占据消费者心中的位置，形成持久的竞争力呢？服装品牌长期的竞争即核心价值的竞争，服装品牌核心在消费者心中的地位越巩固时，这种持续的竞争力也就越明显。从国内运动服饰品牌的扩展轨迹可以发现，据业内人士统计，运动服饰的“造牌”方式比较雷同，选择明星代言和高额广告投入、上央视成为十分普遍的营销手段。由于大家都长得十分相像，区分度不高，培养不了忠实的消费者，当环境发生变化，原材料、人工费涨价，生产成本上升，消费者需求提高，市场高峰期过去，消费者自然增长趋缓时，运动服饰企业发展的瓶颈也就不期而至了。

4.核心价值：服装品牌战略资源的集中导向

服装品牌核心价值不是宣传出来的，当服装品牌核心价值提炼出来之后，服装品牌的各类战略资源便会以核心价值为中心，倾力打造名符其实的价值。过去的10年，可称得上是运动服饰业的爆发期。“带头大哥”除了李宁，还有原来为洋品牌代加工的一批福建企业。由于品牌意识的集体觉醒，进入21世纪的国内运动服饰企业纷纷走出OEM模式，自创品牌，融资上市的步伐也越走越快，从2001年的2家，发展为现在的20多家，总市值突破5000亿元。放眼望去，李宁、安踏、特步、361°、匹克、乔丹等等都已是上市公司。

（二）品牌定位――服装品牌核心价值实现的载体

准确、鲜明的服装品牌核心价值固然会赢得消费者的长期忠诚，但服装品牌价值的实现要靠准确的品牌定位来实现。前者的重点是长期留住大类目标消费群的心，后者是要满足小类目标消费群的短期需要。服装品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，针对小类目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或修正，而不仅指某一方面的定位。

服装品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。服装品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，甚至永久不变，而消费者对具体产品的需求是容易变化的，当他们发现自己缺少什么就会想要什么，因此品牌定位也需要根据消费者的需求及时做出反应并进行调整。

服装品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群的需求，其二是要不断强化品牌的核心价值。得不到消费者肯定的服装品牌定位必然是失败的，但仅仅考虑消费者的需要而背离品牌核心价值的品牌定位将会导致整个品牌体系的崩溃。

（三）品牌性格――服装品牌的沟通力

在服装品牌核心价值与服装品牌定位已经确定的条件下，服装品牌的大类目标消费群与小类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是如何让服装品牌与消费者进行有效的对话，服装品牌与消费者的沟通类似于人类社会中人与人之间的交流，性格鲜明的人往往对性格类似的人有强烈的吸引力，性格类似的人交流起来感到很容易，并经常会有心灵共鸣。基于这一原理，在研究小类目标消费群性格特征的基础上塑造相应的服装品牌性格。所谓服装品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的服装品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的服装品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，服装品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。

服装品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、形象代言人的选择、服装品牌行为等起到决定性的作用。服装品牌性格是针对品牌定位中的小类目标消费群而言的，具有时代性和地域性，因为小类目标消费群的产品需求、生活方式和习惯是随时代的变化而不断变化的，而不同的地域又会具有不同的文化特征和消费习惯。服装品牌的性格就需要在不同的时期、不同的地域加以变化才能使之与小类目标消费群的性格特征相吻合，从而让服装品牌更具有亲和力，服装品牌的核心价值深入消费者的心中。

（四）基于价值需求的服装品牌战略体系

基于价值需求的服装品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划与管理上的主导地位，在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手、企业内部文化的基础提炼出服装品牌的核心价值，进而建立忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。在大类目标消费群确立的基础上，进一步细分消费者对功能上的需求，进行服装品牌定位并划分小类目标消费群，通过分析小类目标消费群的性格特征确定服装品牌性格，在服装品牌性格与核心价值统一作用的基础上制定出整合营销传播策略。

三、服装品牌战略的新思维

（一）服装品牌战略的误区

近年来，品牌战略这一单词出现的概率越来越高，学者在谈品牌战略，企业在谈品牌战略，政府官员也在谈品牌战略，但是什么是真正有效的品牌战略，可以说到目前为止对此认识还是比较模糊的。服装生产企业在实施服装品牌战略的过程中也经常会陷入许多误区。主要误区有二。其一，实施服装品牌战略首先要摈弃急功近利的思想，创立名牌不是一朝一夕能够做到的，它是一个长期积累的过程。服装名牌绝对不可能在短时间内创出来，企业对此必须有一个清醒的认识。很多服装生产企业想在短时间内创出一个服装名牌，这就等于一口想吃出一个大胖子来，充其量只不过是一个空中楼阁。 其二，实施服装品牌战略还要避免的是只偏重于某一项努力而忽略了它是一项系统工程，例如目前在实施服装品牌战略过程中过于偏重广告宣传即是此例。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高，任何想走捷径的思维是非常有害的。所以，服装品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分，是非常有必要从另一个新的视野去思考。

（二）实施品牌战略的新视野――服装品牌资产

当前，国际上越来越重视品牌资产（BRAND EQUITY）的概念。按照美国加利福尼亚大学营销学教授戴维・阿卡（David A.Aaker）所作的权威定义，品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。服装品牌资产从消费者的角度来分析是指服装品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。从企业的角度来看，服装品牌资产即是服装品牌的竞争力。服装品牌资产由五大部分内容构成，即服装品牌认知、服装品牌联想、服装感觉品质、服装品牌忠诚、其他服装品牌资产。

服装品牌认知度又可以称为服装品牌知名度，是指消费者对服装品牌的知晓程度。服装品牌知名度高意味着顾客购买此品牌的可能性也高，同时，抵御竞争对手的能力也越强。提高服装品牌认知度的途径毫无疑问最重要的是加强与顾客的沟通，这种沟通应该是全方位的，除了做广告之外，还要在各种场合进行公共宣传和公关活动等。

服装品牌联想是指消费者把服装品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维。这种相联系的思维与企业的服装品牌定位与目标相一致就能带动产品的销售。服装品牌联想的功能是提高服装品牌忠诚，形成固定顾客，从而使竞争对手的任何营销努力被抵消。

服装品牌的感觉品质是指消费者对服装品牌品质的一种主观判断。感觉服装品质与产品的实际服装品质可以一致也可以不一致，感觉服装品质一旦超过实际品质就能使产品增加价值，反之则会减少产品的价值。但是，感觉服装品质是以产品的实际品质为基础的，对企业来说，实施服装品牌战略的关键是努力使感觉品质大于实际品质。由于感觉品质的提高可以使产品的价值得到提高，使产品的价格弹性变小，进而使竞争对手的价格策略难以奏效。从这一点来考虑，名牌产品的价格能够大大高于一般产品的现象也就不足为奇了。

服装品牌忠诚是指消费者对服装品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。顾客的服装品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响，品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，品牌认知、品牌联想以及感觉品质最终是体现在品牌忠诚上，这是企业实施服装品牌战略的根本目标之一。

其他服装品牌资产是指附着在品牌之上的资产，如专利、特许权、专有技术以及特有的销售网络或特有的顾客服务系统等等。其他服装品牌资产可以使服装品牌差别化（差别化是竞争优势的源泉）变得可能，也使竞争对手的模仿变得困难。对其他服装品牌资产的投资包括对品牌的保护，对任何假冒自己服装品牌的行为决不能姑息，否则将会减少自己的服装品牌资产。

服装品牌资产的五个构成部分是互相影响，互相制约，任何一个构成部分的增加或减少都会影响到其他几个部分的增加或减少，从而最终影响到整个服装品牌资产的增加或减少，这就是为什么说品牌战略是一个系统工程的原因。

实施服装品牌战略就是做大服装品牌资产的过程，服装品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。服装品牌资产和企业的厂房、机器设备等固定资产一样，也必须对它们进行不断的投资以使企业始终处于一个有利的竞争地位。但在实际上，企业往往认为机器设备是一种投资，而对服装品牌投资却看成是一种费用支出。做大服装品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报，这种回报就是一般所说的名牌效益。因此，与企业的发展战略相融合，设计周到而全面的品牌资产投资内容，制定一个持之以恒的长期计划，是实施服装品牌战略的关键所在。

四、服装品牌战略与战略规划

（一）服装品牌为什么需要做战略规划

回答这个问题，我们必须从认识品牌的本质开始。品牌是什么？综合20世纪50年代以来的各种思想，可以说，品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。可以说，品牌是一项长期投资，是一门独特的生意，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了服装品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。违背这一原则来推广服装品牌不符合品牌管理的基本原理，在市场上势必无功而返。所以说，对于意欲打造强势服装品牌的企业势必须将品牌运作上升到战略层面，服装品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制战略管理的过程。

（二）服装品牌战略规划要解决品牌的根本问题

在做服装品牌战略规划之前，我们必须首先明白服装品牌战略规划规划些什么？我认为，服装品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的服装品牌建设活动制定行为规范。如同《宪法》一样，它规定了一个国家的国体、政体、国家机关组织机构与公民的基本权利，是一个国家存在与发展的根本大法，其他一切法律、法规都必须遵循它，不得有丝毫违背。而服装品牌战略无疑就是品牌建设与管理的宪法，它有自己独特的研究范畴，有自身的使命，它所要解决的是服装品牌经营中的根本问题，不能将之等同于营销推广、广告传播。所谓“根本问题”，无非就是服装品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题作出清晰的规划，就为服装品牌的长期发展道路扫清了种种障碍。事实证明，国内服装品牌空心化的危机根源就是由于忽视了这些基本问题所导致的。

服装品牌战略规划至少包括以下与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它不是具体的战术性执行方案，更不是简单一句服装品牌口号与一个服装品牌目标，而服装品牌战略规划是一个完整的体系，密不可分。

五、如何制定服装品牌战略

上面介绍了服装品牌战略规划的基本框架与内容，该如何制定？如何导入？如何实施呢？其实，服装品牌战略与制定企业的经营战略一样，是一个完整战略管理过程，服装品牌战略需要一个从分析、规划、实施到评估控制的战略管理过程。

（一）明确服装品牌承诺

服装品牌战略方针实施过程的第一步是评估服装品牌现状，即采用人口和心理学的统计数据，对市场、顾客、竞争对手和相关经济及产业环境等方面进行独立的“形势分析”。

服装品牌评估完成后，接下来的工作就是制定服装品牌承诺或价值主张，并利用目标顾客群对服装品牌进行简单测试。品牌承诺可以定义为：当前或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或服务后，渴望能从功用和情感方面获得某些利益，这些利益的本质就是品牌承诺。

承诺是服装品牌的基石。企业能将其承诺贯彻到什么程度，承诺本身能否有助于提升服装品牌价值、能否有助于培育实质性服装品牌特色、能否有助于自身的贯彻执行，这些都决定了该服装品牌能否成为真品牌或能够继续维持真品牌。

（二）确定服装品牌战略规划

知名服装品牌通常被认为是其所处市场或行业的专业技术的发源地，专业技术稳固地提升了服装品牌的认知价值。领先服装品牌通过向消费者传递其品牌承诺，而在消费者心中设定了他们对该专业领域的期望值。

当企业最终确定服装品牌承诺后，确定服装品牌架构的规划工作就可以开始了。服装品牌规划将制定出各类用来体现服装品牌承诺的品牌信息，这其中包括品牌名称、品牌说明、图形表述、品牌口号和品牌故事等。服装品牌媒介传播最终将由那些专门从事创意的广告公司或图形设计公司来策划完成。服装品牌规划的目的是提出或阐明用于传达服装品牌内涵的信息类型，从而致力于服装品牌的信息本身。

接下来要做的工作是准备一份阐明服装品牌战略方针的行动计划书，其中包括指导下一年服装品牌工作的品牌原则和品牌文化培育计划。服装品牌战略方针每年都应该进行更新，并应当制定相关规则，以确保有效、连贯地培育服装品牌，最终确立服装品牌优势。

（三）实施服装品牌战略规划

企业若想制定出正确的服装品牌战略，必须具备下面这些条件：看待问题的正确角度、充裕的时间、充分的信息、正确的领导以及对成为优秀服装品牌的渴望。经验表明，实施这一过程的指导原则如下：

必须有一名高层管理人员名正言顺地介入这一过程。

工作组必须指定一名负责人全面负责服装品牌战略方针的制定工作。

应该组织一个由不同专业人员组成的品牌小组参加服装品牌战略方针的制定工作。

应该有一名企业外的服装品牌顾问参与或者指导这一过程并确保客观性。

应该为该项目制定一份时间表和工作计划，做到每月一更新，并且每月完成一份总结报告。

应当定期地撰写实施过程情况总结并上交到企业管理层。

应当以书面材料形式总结服装品牌战略实施过程。该方针应该对企业行为进行指导，并且在每年做战略计划或预算之前，进行年度回顾和更新。

需要花费多长时间来制定服装品牌战略方针呢？根据企业本身和情况的复杂程度、内部可提供资料情况以及企业愿望承担责任的不同，这项工作花费的时间大约在90天到一年不等。实施服装品牌战略过程的最大好处是不必等到整个工作全部完成，就可以开始实施具体方案，不像其他战略规划工作那样，所有的工作都必须等到报告全部出来后才能开始，在制定服装品牌战略方针的过程中，我们倡导在适当的情况下尽早实施。总的来说，每两到三个星期就要召开一次会议，依照资源的可用性和工作的完成情况来确定服装品牌工作进度。

企业一旦决定制定服装品牌战略方针，就需要选出一名高层领导，组织起一个服装品牌工作小组，并与小组一起工作。具体地讲，这个小组由3～10个人组成是最理想的，而且这些人需要涵盖公司各个职能部门――市场营销、作业、工程、研发、人力资源、财务等。此外，在工作进展到一定阶段时，有的部门可以临时加入进来。

六、总结

品牌战略的制定范文第15篇

论文摘要:近年来，我国企业实施品牌战略取得了显著成效，但是，企业在实施品牌战略上缺乏紧迫感，对实施品牌战略的理论缺乏，品牌营销空白，缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略｡解决这些问题的对策是建立和完善企业制度，树立企业的品牌战略意识，准确地进行市场定位，运用资本经营和充分利用信息网等｡

随着市场经济的深入发展，企业间的竞争已由过去的质量､价格竞争转变为质量､品种､信誉､企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为品牌､品牌战略的竞争｡谁能创出品牌，谁就拥有了称雄市场的资本，也就能够独占鳌头｡之所以如此，是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应——品牌效应”｡所谓品牌效应，就是质量､信誉的影响力，是产品满足社会而获得的经济效果｡本文即对我国企业实施品牌战略存在的问题及对策进行探讨｡

一、品牌战略在我国企业运作的问题

目前，我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说，对实施品牌战略､发展自己的品牌商品还是刚刚意识到｡这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践｡特别是市场的实践，使许多企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜｡在上海，就有三枪牌内衣､开开牌服饰､古今牌胸罩､真丝大王､爱建衣料，等等｡这些企业，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业｡更有春兰牌空调，已经踏上了世界的征程｡于是许多企业觉悟到，市场经济发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品｡但是，企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事｡当前，我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题｡主要是:

1.缺乏实施品牌战略的紧迫感

许多企业领导认为，实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，需要慢慢来｡当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放｡把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销､促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向｡商业企业应有实施品牌战略的紧迫感｡

2.不知从何着手

或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略､发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措｡其中，一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样｡其实，这是最要不得的｡因为，实施品牌战略是一个崭新的知识，并没有太多现成的东西可以照搬｡再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通｡万事要抱定一个宗旨，从自己的实际出发｡唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的｡

3.缺乏相应的机制

目前，许多企业正在建立现代企业制度｡其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离｡唯有实行这种分离，企业的经营者才有独立的人格｡这对实施品牌战略是必须的｡但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格､不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格｡这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为｡而品牌战略是很忌讳短期行为的｡因为，实施品牌战略是一个过程｡这个过程要有连续性，短期行为是搞不好品牌战略的｡所以，我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题｡

4.受国家政策保护及限制的行业，品牌战略尚未提上日程

在中国市场，外资品牌通过合资､独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌｡相比之下，我国除了开放较早､竞争比较完全的行业，如家电､化妆品､食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有｡

5.消费者中民族品牌意识的淡薄，不利于民族品牌的成长

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强｡年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚，但他们从小消费外国品牌，如雀巢､麦当劳以至于发展成以追求外国品牌为时尚，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧｡

二、改进企业运作品牌战略的对策

当前企业应该怎样实施和推进品牌战略?根据前述存在的问题，笔者认为应采取以下几个方面的对策:

1.要树立强烈的品牌战略意识

企业的经营者，首先是大型企业(集团)的经营者，要通过学习现代营销知识，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略｡深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一｡更是企业为国家､为民族做出应有贡献的一个大途径｡应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略｡

2.选准市场定位，确定战略品牌

一个企业实施品牌战略要经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一､二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品要体现出异质性｡唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在｡这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的｡