品牌培育论文范文

品牌培育论文范文第1篇

（一）围绕发展大局，精选讲座内容。领导干部双休日讲座紧扣当前形势，围绕自治区发展大局和中心工作，注重素质提升，合理设置专题内容，精心选择授课教师。针对国家“五位一体”总布局，分别设置了《中国当前宏观经济形势及下一步经济体制改革》、《中国行政体制改革与政府管理创新》、《文化软实力与中国梦——读一系列讲话精神》、《我国转型期的公共安全与突发事件》、《贯彻落实十、十八届三中全会精神——解读生态文明建设》等五个专题。为促进全区党的群众路线教育实践活动深入开展，帮助广大党员干部进一步提高思想认识、明确任务要求，我们在第九、十二、十五期讲座中专门安排了三次有关教育实践活动的专题内容。围绕领导力水平提升，举办了《领导科学与艺术》、《领导干部阳光心态塑造》、《创新思维与领导艺术》、《曾国藩与中国式领导力》等专题讲座。围绕内蒙古“8337”发展思路，举办了《能源科技和产业创新》、《人才优先发展的国家战略》和《创新发展方式，推进县域经济发展》等专题讲座。为进一步增强我区干部民族团结意识，促进宗教和谐稳定，还举办了一期有关民族宗教政策方面的专题讲座，得到干部的广泛认可。

（二）完善组织机制，形成制度保障。为保障师资水平，与清华大学、北京大学、深圳大学等多家知名院校和教育培训机构建立了长期合作关系，不断充实更新师资和课程资源，实现动态管理，不断提高讲座的质量和影响力。每期讲座按照讲座内容和工作需要，提前进行名额分配。在组织实施上，立足长效长远，专门下发文件，确定职责分工，明确工作程序。实行会前签到、桌签对应、会后通报的制度，保证了参学率和出勤率。每期讲座结束后都要对参学人员构成情况，授课老师的满意度情况，以及改进的意见建议等进行统计、分析和汇总，为更好地满足学员需求，提高讲座水准奠定了基础。

（三）扩大受众范围，打造品牌效应。为使领导干部双休日讲堂的覆盖面更广、参与面更大、影响力更强，在保证自治区直属机关厅级以上领导为主要授课对象的同时，还适当分配了企业单位名额和处级领导干部名额。同时，把领导干部双休日讲座与内蒙古党校举办的主体培训班次有机结合，学员构成多元化，受众面更加广泛。党的十精神轮训班、中青年干部培训班、新提任厅级领导干部培训班、旗县党政正职读书班的学员均听过领导干部双休日讲座，通过他们的宣传和参与，使讲座产生强烈的社会反响，形成了一定的品牌效应。同时，为进一步扩大覆盖面，从第二十七期开始，我们已向盟市同步开通视频。后期我们还将制作光盘、课件，利用“内蒙古干部培训网络学院”提供在线学习服务。

二、特点成效

经过不断的探索和努力，领导干部双休日讲堂已经深受全区各级领导干部的好评和欢迎。干部一致认为，讲座对提升干部自身政策水平、增强党性修养、开阔理论视野、拓展工作思路、培养战略思维起到了积极的促进作用。双休日讲堂主要有以下几方面特点和成效。

（一）层次高端，搭建最前沿的理论平台。领导干部双休日讲座自开办以来，所聘请的教师均为每个领域具有较高水准和知名度的专家学者，有些教师不乏具有世界影响力。如国防大学的金一南教授，我国著名经济学家、被誉为经济学界泰斗的厉以宁教授。还有国家部委的有关领导，如中央社会主义学院党组书记、第一副院长叶小文，原国家安全生产监督管理局副局长闪淳昌，环保部总工程师万本太等都受邀来到内蒙古为我们作精彩讲座。同时，讲座内容丰富多彩，涵盖了经济、政治、管理、历史、宗教等多个领域，为我区的领导干部全方位拓宽视野，夯实理论基础，接受高端解读，创新工作思路提供了一个良好的机遇，搭建了重要的平台。

（二）影响力大，增强干部教育培训的吸引力。领导干部双休日讲堂的开办，有效提高了干部教育培训的针对性和实效性，拓宽了干部教育培训渠道，为广大干部提供了更为优质的教育资源，越来越受到领导干部的青睐。有的干部连续听过十几次，每期还要主动参加，感觉到自身各方面知识，特别是思想认识水平有了较大提高。据统计，学员认为开设领导干部双休日讲座“非常有必要”的达到90%以上；对讲座的课程设置、讲授效果满意率达到98%，非常满意率达到65.6%。

（三）辐射力强，形成了良好的学习氛围。领导干部带头学习、自觉学习，是新形势下提高执政能力、胜任领导工作的必然要求。在组织实施的过程中，我们严格按名额分配下达任务，强化过程管理和通报反馈，客观上对干部学习起到了督促和鞭策的积极作用。良好的课堂反响、台上台下的积极互动，也增强了干部的学习积极性，形成了浓厚的学习氛围，使干部学习变被动为主动。在这种学习氛围的辐射和带动下，干部的精力、心思和兴趣更加集中，工作、生活更富有朝气，推动了各项事业蓬勃发展。

三、几点启示

（一）领导重视是关键。一级看一级，领导是关键。自治区党委王君书记亲自抓学习，抓干部综合能力素质的提升，对开办领导干部双休日讲堂给予高度重视，几次率常委班子和其他省部级领导干部到现场聆听讲座。以普通学员的身份带头学习、带头记笔记，对开办好自治区这一特殊培训品牌，提出过很多宝贵意见和建议，使讲座在不断改进中提高，好评率、上座率持续攀升。

（二）方向质量是核心。方向对不对，质量高不高，直接决定双休日讲堂的生命力。干部教育管理部门必须在工作中严把讲座内容选题，全面了解所聘请的专家学者，确保正确的政治方向和高质量的授课内容。通过前期细致的工作，力求每一讲都出精品、出效果，让干部听了解渴、受益。

品牌培育论文范文第2篇

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关键词：产业集群；区域品牌；品牌培育；对策研究

Abstract：Fromtheperspectivewhichindustrialclusterpromotestheregionalbrand,itestablishedeffectiveregionalbrandcreation,maintenance,developmentandextensionsystem,andformedaregionalbrandConstructionofthethreemodels:namelybusiness-led,ledbythegovernmentandindustryassociationstoguide;strengthenregionalbrandsgrowingduringrelevantorganizations,payingimportanceinfieldsofeducationandtraining,andchangingSmallandmedium-sizedenterprisescompetitivenessandcooperationconcepts,enablingfamousenterprisesbiggerandtheformationofindustrysupporting.Finally,fromthemarketingpointofview,proposerelevantrecommendationsinSichuanLiquorstrongregionalbrandsgrowingandmadetheoryresearch.

Keywords：IndustrialClusters;RegionalBrands;BrandGrowing;Countermeasuresstudy

一、引言

白酒产业在四川省经济发展中占有重要地位，在丰富人民物质生活、满足社会消费需求、增加地方财政收入和发展农村种植业与养殖业、促进农业产业化、加快县域经济发展等方面做出了突出贡献。首先，川酒在全国酒业中占有十分重要的地位：17户国家名酒中，四川就占了6户。四川酒类企业通过改革和结构调整，特色优势更加明显。在全国酒类市场竞争异常激烈的情况下，川酒产销量仍然保持了良好势头，继续在全国同行中保持了优势地位。6户国家名酒企业近五年来一直以约占全国1/6的产量、1/3的销售收入、1/2的利税总额傲视群雄。

其次，尽管四川白酒业的成绩有目共睹，但不可否认的事实是，川酒仍存在一些问题。一是虽然6户名酒厂产销形势喜人，但大批小企业生存艰难；二是市场竞争对川酒的挑战更加严峻。高端市场烽火正旺，竞争手段多样化，企业和地方间的竞争不仅有常规的，还有不规范的；三是市场环境并不宽松，比如白酒原料成本攀升、个别地方保护主义有所抬头等。四是中小企业存在一些问题，如集约化程度低和创新意识不强、市场竞争无序、资源浪费严重、产品结构失衡、商品过度包装、质量良莠不齐等。五是由于激烈的市场竞争，川酒没有形成整体的营销模式和整体合力，而是各自为战，分散竞争，造成了川酒在内部之间的无序竞争等。而四川白酒业如要赶上国际白酒市场的发展步伐，在激烈的白酒市场竞争中占有更高的市场份额，就得从大局的角度去考虑，从建立四川白酒强势区域品牌的战略高度去发展川酒的市场。

二、建立有效的区域品牌创建、维护、发展、延伸系统

——现有区域品牌的创建。

区域品牌的创建一是由产品品牌上升到区域品牌，即先培育区域的知名品牌，再通过这些产品品牌建设区域品牌；二是由区域品牌推动产品品牌，即先通过区域经济的经营、规划、管理，改善优化区域内的产业发展环境，再以良好的产业品牌形象推动区域经济发展，塑造区域品牌。区域品牌的产生往往有着丰厚的历史和现实基础，形成区域品牌的主要要素有历史地位、人文文化、风土人情、地理特征、产业优势、产业协作、经济实力、发展前景等，这是区域品牌定位的基础。区域品牌的所有者及龙头企业要对市场进行细化研究，确定区域策略。

首先是定位，包含两个内容：一是国内外相同或相似集群区域的市场定位，对外体现在招商引资的主向和目标市场上，对内体现在服务手段和服务思想上。四川白酒产业的发展在更大程度上以浓香型白酒为主要类型，在打造四川白酒产业集群给其定位时就必然要与贵州茅台酱香型白酒相分离。在国内外市场上，川酒素有浓香型白酒的发源地之说，故要充分利用文化概念及自身特点进行准确定位。二是区分各企业的市场定位。企业根据市场细分后目标市场的要求，来确定企业及其产品在市场上的位置，包括企业产品的定位、价格的定位、服务的定位和企业品牌的定位。

其次建立区域品牌个性展现的载体和个性的方法。展现区域品牌个性的载体有很多，应该寻找出消费者最易接触的载体和最直接、最简单的载体，或是设计新颖、有效、高档次的活动载体，推动产业集群量的扩张、质的提升。通过举办和策划中国白酒旅游线路、名酒品尝、成立白酒鉴定专业委员会、白酒订销会等一系列载体，迅速成长为国内著名的区域品牌。每个品牌在塑造品牌个性的时候，要想用一种固定的公式是很困难的，而且每个品牌又都源于不同的背景和资源，但在品牌个性的建立过程中，还是有一些工作具有共同的作用。从品牌定位及核心价值出发以文化、情感的方式建立品牌个性。

——打造集群协会。

为了使得集群内形成有效的品质管理氛围，必须坚决杜绝假冒伪劣产品的出现，建设及时的质量反馈和追踪系统。这些规范管理和公共服务，是微观方面的，政府是无能为力的，这些功能应当由特殊的中介组织——产业集群协会来承担。集群协会属于半官方的企业会员组织，是由集群内所有企业委派代表组成的、具有权威的承担管理、协调、服务功能的机构。区域品牌建设还要把区域当做企业，把区域未来当做产品来经营。政府要把区域品牌建设当做当地政府的一个重要公共工程，安排专门机构管理，投入资金进行媒体宣传和公关活动。在建设区域品牌过程中要是遇到了问题，政府必须出面解决，比如说，为了克服“搭便车”现象，政府必须制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共机构必须根据集群态势和营销策略需要界定政策的范围，形成集群企业一致行动的准则，并建立与之相配套的费用预算及分摊机制，以增强集群企业参与的积极性和主动性。主要包括政策协凋、标准制定、商标注册、区域品牌商标权使用资格认定、技术支持、管理咨询、惩处机制以及资质担保如贷款信用担保等。

——区域品牌的发展和延伸。

由于区域品牌对企业品牌能够产生溢出效应，能够提高企业品牌内在价值。企业集中资源实施企业品牌战略，集群协会集中资源实施集群战略，相互辉映，共同推动品牌建设。地方政府部门要依托本地特殊的历史人文资源，注重对区域品牌内涵的开发，挖掘品牌的历史文化底蕴，丰富区域品牌的文化内涵，将区域品牌的宣传融入地方文化生活当中。

首先强化品牌传播意识。借鉴国内外品牌传播的经验，综合运用报纸、广播、电视、网络等现代化媒介进行广告或形象片宣传，举办各种展销会、项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会等，重点宣传产品产地，营造集体文化氛围，提升知名度，创造需求，传递信息集群组团联合参加国际、国内的会展，或是引进展会兴建展览、展示中心、产业博物馆，举办设计大赛、艺术表演、开发工业旅游线路等措施。如在香港首届亚太地区葡萄酒及烈性酒展上，波尔多地区酒协组织68家企业在香港国际会展中心统一参展，先后举办了200多场文化品牌、品酒活动。由法国前总理朱佩带队并聘成龙、巩俐为形象大使。国际会展中心展位价格不菲，而成巩二人的身价更可以说是天价，如果不是行业协会出面，数十家企业联合，根本无法进行这么大手笔的活动。而这次会议，为波尔多葡萄酒占领亚太地区市场立下了汗马功劳。

其次让企业主认识到区域品牌的重要性，并能够通过企业之间的相互监督使合作有效执行。通过宣传教育提高集群中企业家的现代企业意识，善于吸收其他企业的优秀经验，特别是集群中的龙头和领导企业，在集群的区域品牌中更具有主导作用。通过加强区域内企业之间的合作教育和监督，加强企业之间相互了解，防范企业的搭便车行为。在集群内整合提高集群内企业的创新意识和管理水平，发挥集群内的合力，促进合作产品创新，形成有效的创新机制，为集群内企业的持续发展提供有效的政策支持，为集群区域品牌的持续发展提供基础。

三、强化相关组织对区域品牌的培育

——以生产企业为主导。

在区域品牌的培育中，生产企业是主导，企业主导是因为培育区域品牌实质上是一种商业经营行为，需要一大批企业和产品品牌的参与和支撑，主体必然是企业。生产企业是区域品牌最直接的受益人，对品牌建设的贡献主要体现在对品牌的核心价值创新、技术创新、生产工艺创新以及产品理念创新等方面。培育龙头企业，实现层次性布局。要根据市场发展的需要，利用分包、战略联盟、技术合作、组建虚拟企业等形式，在产业集群内部形成合理的“大、中、小”共生的产业组织结构，提高专业化与协作的效率，克服内在的缺陷，促使产业集群向规模化、专门化、协作化的方向发展，提高整个群落的生命力和竞争力。集群内部的龙头企业，要从区域品牌的发展前途出发，自觉充当产品新技术的开拓者和领先者，主导行业的发展方向，必要时适当牺牲自身的短期利益，以积极维护和发展区域品牌，为本地区树立良好的外部形象，从而获取长远利益行业内部的中小企业也要转变竞争和合作理念。共享同一个品牌，彼此之间不仅要竞争，更要合作。企业通过合资、技术交流等方式加强合作，发挥区域品牌的横向纽带作用，建立相对稳固的利益分享战略伙伴关系，增强企业核心竞争能力，提升本企业品牌知名度，也间接提升区域品牌的美誉度。大小企业之间实现竞争合作互动，转变过低价恶性竞争的观念，依据彼此优势进行专业化分工，企业定位于产业链条上的不同环节，增强集群内部的生产配套能力，避免在同类产品品种结构上的重复建设和生产。这样既为区域品牌建设做贡献，也可以这实现自身的存在价值，在分工协作中获取自己的应得利益。

——地方政府的引导与扶持。

首先，全方位地提供公共服务。政府通常是产业政策的制定者，负责建设基础设施人员培训和教育。地方政府对于本地的区域品牌建设更是责无旁贷，区域品牌建设离不开政府职能部门的引导和扶持。地方政府制定公共政策应该更多体现为引导和监督功能。政府要提供各种高效的行政服务，必要时要针对集群中企业提供解困服务、要素服务，设身处地的为集群企业着想，体恤难处，帮助企业解困，同时利用土地、信息、社会荣誉等调控市场和社会的要素来塑造强烈的创业氛围。强化政府在市场规则制定、行业指导、信息服务等方面的功能为产业集群的发展创造良好的外部条件。政府作为中间人和促进者的角色要在依法行政的前提下采取一些有力措施，以使产业集群走上良性发展的轨道。如通过人力资本的开发和公共采购政策来克服公共知识基础和市场需求间制度上的不匹配，完善信用体系加强法制建设。其次，制定合理的产业政策，规划产业园区，引导本地产业的合理发展，避免区域内因产品过度同质而导致“柠檬市场”的出现；完善本地区的基础设施，营造良好的制度环境。在条件具备的地区成立零售批发营销中心，逐步形成特色产品的集散地，搭建畅通的物流平台和高效的信息共享平台，在此基础上引导区域品牌化和品牌区域化。如科学地建立特色工业园区。特色工业园区的优势在于可以优化企业之间的生产协作促进企业对知识和基础设施的共享，从而推动产业集聚。集群内多个企业正式和非正式地接触时知识和信息会很快的流通，这是创新的关键。最好的规划是标出产业的实力所在并且在产业集群形成时投入资源鼓励形成有地理集中性的产业集群。一个产业会创造另一个产业的需求也会为另一个产业提供零配件和原材料。企业要发展需要好的硬环境（如道路、通讯网络、供水供电等）和软环境（如税收资金政策、人文氛围、机构环境等）。只有这样才能引来凤凰筑巢。因此政府在作决策时，要将城市规划与工业园区规划有机地结合起来使之科学化。

第三，引导产业集群转型发展。政府要着力引导产业集群转型发展，致力于加快培育大的企业，积极推动企业从贴牌生产向自主品牌转型，切实加强产业集群提升区域品牌建设。

第四，区域政府可以通过树立产业集群在本行业中的区域专业形象，形成区域品牌。通过本区域产业集群在这一产业方面的独有声誉，可以吸引新的客户和生产者加入，把具有产业关联的企业联结成较紧密联系的团体，并保持整个集群加速发展的趋势，进一步增强区域的整体竞争优势也可以通过一定金融、财税优惠政策鼓励相关配套企业以及集群外的同类企业进入本区域，加速及完善产业链的形成同时通过产业集群内部标准体系、质量监测体系的建立与完善及改善本地公共服务配套为集群的发展创造一个良好的、宽松的环境也可以设立各种科技及信息中介机构支持成立各种行业协会并帮助其发挥职能并通过技术预测研究、集群研究、特别研究小组及委托课题研究等形式为集群内企业提供针对性的战略信息及技术服务，协助集群进行产业升级，融入到更宽广的价值链中。区域政府还可以组织学习研究人员和产业代表团到国外与本地发展类似的集群区学习，同时加强双方的交流。

第五，地方政府要对行商会和生产企业建设区域品牌进行政策上的支持，协助行商会共同制定地区产品质量、服务标准，并监督执行推动生产企业技术工艺革新，在本地区内倡导区域品牌的核心价值创新观念；打击假冒伪劣产品的生产、销售，维护该区域品牌的市场形象；健全市场监督机制，为区域品牌建设服务。

——建立健全协会组织。

充分发挥协会组织的桥梁作用，统一组织集群内企业进行对内对外的交流，规范行业标准和秩序，整合群体内力量解决影响集群发展的实际问题。举办相关企业家联合会树立集群发展共赢思想，由协会统一收集各种产业发展技术信息，共同举办展会或参展形式实现区域整体竞争力的提升。

四、转变中小企业竞争和合作理念

中小企业竞争和合作理念的转变是建立区域品牌的基础。企业间进行合作或竞争的目的都是为了主体自身的利益，竞争是对既定“蛋糕”的争夺，是企业间各个品牌之间的竞争合作是把“蛋糕”做大，形成区域品牌，共同对外。随着经济的全球化、信息化、网络等基础设施的完善，企业面临环境已发生巨大变革，成功的伙伴关系己成为企业应对变革的一种重要趋势，推动着区域品牌的发展。通过宣传教育提高集群中企业家的现代企业意识，善于吸收其他企业的优秀经验，让企业家认识到区域品牌的重要性，通过企业之间的相互监督使合作有效执行。

五、扶持名优企业做优、做大，形成产业配套

四川白酒在全国乃至全球市场上有一定影响力，在全国17大名酒品牌中，川酒有六家，形成了强大的市场占有率。就历史渊源来看，四川是中国浓香型白酒的发源地，有着悠久文化底蕴。以五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、郎酒、沱牌为代表形成了强势品牌，但四川省白酒业不止这几家，仅四川泸州拥有的白酒生产厂家就达600多家，更不用说四川全省。在以上述六家知名品牌企业的带动下，每一家企业都形成了高中低较为齐全的产品线，填补了各个消费市场，四川白酒行业已成为四川省经济支柱产业。伴随着白酒行业发展，仅有高端白酒有较大的发展空间，而中端白酒成为竞争焦点，四川白酒除了以上六家之外，大部分处于中低端市场，加之啤酒、红酒、果酒对市场的争夺，因此生存空间萎缩。白酒整合的时机即将到来。以现有优势品牌企业为先导，建立白酒产业集群，引进和培育两条腿走路，赢得未来白酒市场的主动权。

——充分发挥品牌优势。

依托品牌优势，整合各类资源，包括发展良好的中小优质企业、赢利前景好的企业、原料企业等，实施优质资产剥离上市，扩大融资渠道，加大对企业投入，形成一个企业带动一片的局面。

——深化分工协作。

依托大品牌企业建立行业协会，实施OEM等，选择一批有资质的生产型企业为大企业代工，实现品牌企业低附加值环节的工作外包，缓解当前原材料涨价的压力，形成持续的成本优势。

——引导企业进行差异化定位。

由于存在的大量中小酒企，竞争无序，产品雷同，普遍的低价给市场造成了同质性，给众多酒企造成了生存空间的变小，品牌企业自身多元化发展也造成了同品牌产品的之间相互打压，因此，集群内品牌企业应通过自身的主导地位或行业协会有序地引导各企业间应进行不同的定位，形成自身的特色产品，从而提高市场壁垒，也有利于避免内耗和提升区域整体品牌，最终实现区域经济的长足发展。

六、规范市场秩序，实施整合营销策略

鉴于四川白酒市场存在的乱散小等现象，给区域整体竞争力造成了内耗，不利于区域品牌整体的形成。标准化是组织现代化、集约化生产的重要保证，是加快企业技术进步、加强科学管理的重要手段。谁拥有标准，谁就拥有市场。白酒企业的标准化工作及质量工作显得尤为重要,白酒企业如何生产出符合标准的具有竞争力的产品,这是当前标准化工作的核心点。白酒企业开展标准化工作，对开发新产品、改善经营管理、降低风险、调整产品结构、锻造品牌、提高竞争力、开拓国内外市场等方面能够发挥重要的作用。因此，白酒企业要保证产品质量，降低生产消耗，保护环境，提高管理效益，建立现代企业制度，提高创新能力和核心竞争力必须具备坚实的标准化基础。

——转变营销观念。

对一个区域而言存在着规模不一的企业，实现整体竞争力更应该建立标准化基础。伴随着白酒市场的白热化竞争，首先要做的是营销观念的转变，由以往单纯的价格战，向“质量战”、“文化战”、“服务战”、“渠道战”转变，以建立区域品牌产品的新的优势。

——通路制胜。

白酒营销渠道往往是由企业到经销商，再由经销商一部分到酒店终端、商超，一部分到二级经销商，然后到终端零售商。新企业或新市场的开发基本上走的是酒店通路，通过引导消费实现大流通的目的，面临酒店高额的门槛，一般普通企业是无能为力的。白酒产业集群的打造可以整合各种营销策略，达到单个企业无法实现的目标。

——整合营销资源。

实施共建公共服务平台，集群内企业组团参加国家或国际展会，制定区域性品牌形象识别系统，形成区域性整体品牌影响力；在产品定位上实施差异化，避开内耗，在渠道上充分发挥已有品牌企业的渠道优势，中小企业要扮演好自身角色。实现集群内企业专业化分工，在区域整体品牌提升的同时，必然会兴起一部分强势品牌。

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参考文献：

［1］夏曾玉,谢健.区域品牌建设探讨［J］.中国工业经济,2003,(10).

［2］孟庆红.区域优势的经济学分析［M］.成都:西南财经大学出版社,2000：40-41.

［3］程学童,王祖强,李涛.集群式民营企业成长模式分析［M］.北京:中国经济出版社,2005:25.

［4］依托产业集群打造区域品牌的理性思考.新华网浙江频道,2007－01－17.

［5］凯文•莱恩•凯勒（KenvinLaneKeller）.战略品牌管理［M］.北京:人民大学出版社,2003.

［6］里克•莱兹伯斯（RikRiezebos）等.品牌管理［M］.北京:机械工业出版社,2004.

［7］李新权.基于产业集群的区域品牌相关问题分析［M］.北京:机械工业出版社,2005：22-23.

［8］孟庆红.区域优势的经济学分析［M］.成都:西南财经大学出版社,2000：40-41.

［9］Poter,M.E.ClustersandtheNewEconomicsofConmpetition［J］.HarvardBusinessReview,1998,11-12.

品牌培育论文范文第3篇

关键词：品牌忠诚；顾客满意；移动通信

随着电信产业的重组方案基本敲定，我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机，电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在，然后结合实际，从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。

一、品牌忠诚的重要性

品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。

二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素

（一）顾客满意因素

菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。

在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。

顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。

（二）顾客价值因素

许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。WilliamD.Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。

由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。

（三）品牌形象因素

众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。

品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。（四）转换壁垒因素

Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。

白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。

由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。

三、移动通信业品牌忠诚的培育

（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚

顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素，强化顾客满意因素，从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。

1、提高员工素质。在移动通信行业，一线服务人员的工作态度直接影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好，正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失，与之有良好关系的顾客也随之流失。因此，提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚，企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外，还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定；通过对员工的提高培训，使员工明确自己的角色定位；树立员工的使命感和荣誉感，让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。

2、提供高品质服务，强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题，垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念，漠视顾客满意，增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平，不在于形式，而在于内容。首先应该不断地进行技术创新，在保障通话畅通的同时，运用高新技术提高通话质量，并提供多功能和便利的通信服务。同时，针对消费者个性化需求，开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等，代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持，建立配套的基础设施和专业服务系统。

（二）巩固与保障品牌忠诚

1、建立客户品牌为核心的品牌管理机制，巩固品牌忠诚。移动运营商要促使顾客对企业品牌形象的认同。移动运营商的企业品牌形象包括功能和情感两个部分，具体表现为企业文化、形象识别、服务品牌、产品类型等诸多方面。其中，功能部分是一种很容易被顾客认知的有形特征，而情感部分却是通过顾客对移动运营商的感情和态度来表现的一种心理尺度，这种情感来自于顾客与移动运营商的交往经历，也来自于顾客对产品功能特征形成的一种信息处理。虽然通信质量对客户在网保持仍然有较大的作用力，但随着技术的进步和竞争的加剧，网络本身难以形成差异。在这种情况下，建立独特的品牌将是形成差异化并有效保持客户的重要途径。建立客户品牌为核心的品牌管理机制，要立足于客户细分和对不同细分客户特质的深刻理解，服务特定的客户群体，从客户体验出发，赋予品牌明确的性格个性，然后根据品牌个性，配置有针对性的业务、套餐、广告宣传、促销活动，传导某种生活方式，极大丰富品牌的内涵。这样使该类客户对品牌价值更加认可，在圈内形成良好的舆论口碑，增加客户心理依附。强大的客户品牌一旦建立，将是无形的客户保持屏障，形成客户对品牌内部群体的归属感，对竞争对手予以排斥。

2、有意识的加大顾客转移壁垒，保障品牌忠诚。加大客户转移壁垒，具体操作可分为以下几点：（1）优先加大感知机会壁垒。移动通信企业可以帮助客户管理订货、维护、付款、存款甚至是秘书等事务，从而为客户提高效率和产出，也可以采用诸如免费印制号码薄，提供查号服务，以及为客户提供电子秘书服务，使得客户的联络资料己经被其周围的人广泛熟悉，如若更改会造成极大不便；同时也可以为客户提供附加服务，通过这些方式提高客户价值可以使客户在和企业竞争对手的横向比较，感知到自己在目前的服务商得到的价值高于其他服务商，加大了客户被其他竞争对手抢夺的难度。这种做法值得有能力的移动运营商借鉴。（2）增强客户对沉没壁垒的感知。当客户替换原有服务运营商时，特别是选择新的技术体制网络服务时，重新购买新的手机终端所花费，还有客户改变使用习惯带来的负面影响，它更多地表现在对客户消费行为预期的影响上。同时，增强转移到其他移动运营商的风险。值得指出的是，转移壁垒策略可能只会达到短期维系客户的目的，但从企业的长远利益和企业的社会责任方面考虑，转移壁垒策略不宜长期使用，更不能作为企业的战略加以考虑，企业应该将精力花在增强顾客满意度和提高品牌形象上。

参考文献：

1、S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WGarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty[J].JournalofServiceResearch,1999(4).

2、WilliamD.Neel,SatisfactionIsNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(6).

3、李忠宽．顾客忠诚的价值驱动模式[J].商业经济与管理,2003(3).

品牌培育论文范文第4篇

关键词：品牌生命周期；品牌成长指数；品牌培育

中图分类号：F768.29 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-02

一、概述

品牌培育是烟草商业企业的第一要务，在衔接工商零三方的品牌培育“链条”之上，烟草商业企业始终发挥着基础和引领作用，要以市场需求为导向，以量化评估为手段，以工商协同培育品牌为核心，在卷烟品牌考察、引进、培育、维护、退出各个环节科学地评价品牌周期各个阶段的品牌成长性。本课题以综合指数评价的方法评价品牌成长性，在梳理品牌生命周期管理工作流程中明确每个阶段对品牌评价的指标，在此基础上作为制定品牌发展指数体系的依据。

二、卷烟品牌成长指数介绍

品牌成长指数评价模型构建关键是运用品牌在不同成长时期考察指标进行科学建模，并结合市场实际进行实证研究，针对不同品牌产品采取相对培育策略。

（一）基本思路

1.确定综合评价指标体系，即包含哪些指标，是综合评价基础和依据；2.判定卷烟品牌所处的发展周期；3.收集数据，针对不同计算单位的指标数据进行标准化处理；4.确定指标体系中各指标的权重，以保证评价体系的科学性；5.对经处理后的指标再进行汇总，计算出综合评价指数或综合评价分值；6.根据评价指数或分值对参评单位，即品牌产品进行排序，由此得出结论。

（二）构建卷烟品牌成长指数评价体系

结合中国企业品牌竞争力评价分级指标体系与烟草品牌产品生命周期各阶段重点考核指标，构建适用于烟草行业商业公司的品牌成长指数评价体系。

（三）卷烟品牌生命周期的判定

在生命周期理论对品牌不同阶段的划分原有理论基础上，结合卷烟成长特性，利用移动平均增长率的量化指标进行分析与研究，重新赋予品牌生命周期定义。其中，导入期定义为新品经过评估、试销、引入后正式投放市场阶段（一般不超过6个月）；成长期定义为新品上市期间某月上柜率达到目标上柜率，下月转入成长期或6个月内上柜率没有达到目标上柜率，但移动平均增长率连续3月≥此价类移动平均增长率的品牌，进入成长期；成熟期为不满足移动平均增长率连续3月≥此价类移动平均增长率，进入成熟期；衰退期为移动平均增长率连续3月

（四）指标权重判定

本文赋权方法采用德尔菲法，辅以目标矩阵优化法。

1.德尔菲法

（1）组成专家小组。按照本项目所需要的知识范围，确定专家；（2）向所有专家提出所要赋权的指标及有关要求，并附上有关这个指标的相关解释；（3）各个专家根据所收到的材料，进行第一次判断意见汇总；将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，做第二次修改；（5）这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止；（6）对专家意见进行综合处理。

2.目标优化矩阵法

目标优化矩阵其工作原理就是把人脑的模糊思维，简化为电脑的1/0式逻辑思维，最后得出量化的结果，将二者的赋权结果结合就可以得出科学的赋权方法。

以导入期品牌成长指数中市场占有能力的各级指标权重判定为例，如表2所示：

表2：导入期品牌成长指数指标间重要程度情况表

利用表2中“合计”项结果来计算权重，由于覆盖率为0分，但实际它还是应该占有一定比重的，所以在每项指标的“合计”的基础上加1，得到新的重要性合计性得分，计算结果如表2中“权重”项所示。

依此计算出不同品牌周期中不同指标的重要性程度，例如导入期上柜率相对重要，计算各周期卷烟品牌成长指数间各指标权重。

（五）基于品牌成长指数分析的品牌发展策略

在不同成长时期的评价指标进行科学建模，利用成长指数评价指标对品牌的市场表现进行分析，并有针对性采取销售策略及培育策略，推动品牌的持续优化。导入期品牌可采用快速渗透策略、饥饿式营销策略等；成长期采用市场细分策略、扩点扩量策略等；成熟期采用营销组合策略等衰退期采用再投入策略、收缩策略、放弃策略等。

三、芜湖市卷烟品牌成长指数的应用研究

（一）以成熟期为例，选择主要品牌产品

利用2010-2013年各月芜湖市的卷烟销售数据，根据卷烟品牌成熟期判定条件，得出芜湖市处于成熟期的各价类主要产品如表2所示：

表2：芜湖成熟期卷烟主要品牌产品情况表

（二）测算各品牌产品的成长指数

经过标准化处理，原始数据均转换为无量纲化指标测评值，即各指标值都处于同一个数量级别上，可以进行综合测评分析。根据2.4指标权重判定，可知卷烟品牌成长指数体系中各指标权重。综合分析，得出芜湖市处于成熟期各卷烟品牌产品的成长指数，如表4所示：

（三）品牌发展策略小结

1.芜湖市处于卷烟成熟期的产品中，芙蓉王硬盒的成长性最好，表现在其市场表现能力和财务表现能力较强，均高于成熟期的其他卷烟产品，但其品牌保障能力较弱；玉溪软盒的市场表现能力、品牌保障能力、财务表现能力均较强，实现均衡发展。处于成熟期的15个主要产品中，红河甲级硬盒的成长性最弱，表现在其市场表现能力和品牌保障能力方面，均落后于其他成熟期的卷烟产品。

2.处于成熟期的卷烟品牌，在区域市场的增长潜力已经基本挖掘出来，销售趋势比较稳定，营销运作对于推动品牌成长效果并不明显，培育工作进入了成熟期。此时的培育重点在于品牌维护，主要包括跟踪品牌的销售、维护品牌价格、保证上柜率、保证货源、制定合理的投放策略等。

3.成熟期的经营应从芜湖市卷烟市场的实际出发，芙蓉王硬盒、盛唐吉祥软盒、玉溪软盒等可以采用防守型策略，即通过实行优惠价格、优质服务等，尽可能长期地保持现有市场。对于无力竞争的产品，如红河甲级硬盒采用撤退型策略，即提前从芜湖市场淘汰该产品，以集中力量销售其他产品。对于有相当竞争力的产品，如利群（软老版）软盒、黄山（金皖烟）硬盒，应积极采取进攻型策略，可综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，来刺激消费者购买。如降低价格、开辟多种销售渠道、增加销售网点、加强销售服务、采用新的广告宣传方式等。

表4：芜湖成熟期卷烟主要品牌产品成长指数

参考文献：

[1]宋艳.基于生命周期理论的卷烟品牌培育研究.产业经济，2011.

[2]兰丽丽.卷烟品牌生命周期研究.中南财经政法大学研究生学报，2009.

[3]王艳艳.基于模糊贴近度理论的卷烟生命周期诊断模型的应用研究.企业物流，2009.

品牌培育论文范文第5篇

论文摘 要：高职教育的可持续发展，其根本途径就是塑造高职院校品牌，走品牌发展之路。文章对高职教育品牌和品牌战略的概念进行了界定，对创建高职教育品牌的必要性和重要性进行了阐述，根据教育规律及人才培养的特点出发来确定品牌战略，提出了高职院校实施品牌发展战略的基本对策。

随着高等职业教育大众化时代的到来，我国高等职业教育得到了迅速发展，其发展规模在高等教育中占据“半壁江山”。随着我国高职教育的不断演进，不断变革中向前发展，其定位、办学模式、管理体制、人才培养，办学层次都有了质的变化。但高职教育要可持续发展，其根本途径就是塑造高职院校品牌，走品牌发展之路。

一、高职教育品牌和品牌战略

教育品牌是从企业品牌中引申出来的概念，是办学特色和教育质量的升华，实质是教育的服务质量、人才培养质量的稳定优质性和持续创新性。它是一种无形资产，一旦发挥作用，就会给高职院校带来实质性的附加值，并形成品牌效应。从而，有利于引导人们的教育消费，有利于高等职业教育的可持续发展。

高职品牌战略就是通过创立、拓展、推介和经营学校品牌来提升和增强学校的竞争力、发展力。高职院校实施品牌战略的目的就是要使高等职业院校整合本身优势和特色，通过优秀人才、特色学科及教学名师等因素不断开拓市场，使学校的特色得到社会的普遍认同。因此高等学校实施品牌战略必须从教育规律及人才培养的特点出发来确定品牌战略。

二、创建高职教育品牌的必要性和重要性

（一）有利于创新高职院校办学理念

目前，高等职业教育品牌代表着一种办学的新理念或教育服务的新方向，主要侧重于教学的职业性、应用性、适应性等，根据市场岗位实际需求情况来规划职业教育消费者的素质、能力、知识结构，从而能够科学合理的安排课程，培养社会急需的职业技术人才，使职业教育新理念逐渐深入人心。

（二）有利于突出高职院校特色办学差异性

随着高等职业教育改革的不断深入，高职学院在全国各地迅速发展，学院数量的激增以及办学性质的趋同，导致竞争者要在市场中突出其办学优势。因此要千方百计地通过强化品牌个性，形成办学的差异性。这种差异性的外化，不仅体现在高职学院的视觉形象方面，而且也体现在高职学院的教学体系、就业方向、管理水平等多方面。

（三）有利于提高高职院校办学效益

品牌具有高的信誉度、美誉度，可以形成较高的社会声誉，能给学校带来潜在的效益；可以吸引优秀的师资人才，建设强大的师资队伍；更能吸引众多的生源，培养出众多优秀的毕业生，将学校的名声传播出去；因此能吸引更多的用人单位前来招聘、选拔毕业生，从而提高办学效率，以此形成品牌的良性循环。

（四）有利于增加高职院校品牌附加值

公众在选择学院时更注重选择教育品牌，从而将品牌的象征意义和他们自身联系在一起。品牌的符号和名称转化成另一种非语言所能表述的附加值。因此，建立高职教育品牌是推动我国高等职业教育发展持久不衰的永恒力量。

（五）有利于推动高职院校良性竞争

高职教育品牌是高等职业院校与社会的桥梁，公众对高职教育品牌的认知是通过产品本身特定的功能特性获得的。学生作为高职教育品牌的产品，其素质、能力、品质的高低是通过用人单位的反馈和毕业生的就业情况建立起品牌形象。因此品牌发展的竞争，必然导致优胜劣汰，从而使有限高等职业教育资源得到合理配置。

（六）有利于促进高职院校的可持续发展

高职院校可持续发展是指高等职业教育与经济双向互动、和谐发展，即高等职业教育为经济持续发展提供智力和技能支持，同时经济决定高等职业教育的发展，通过市场调节为高等职业教育系统不断注入新的动力，保持高等职业教育可持续发展的生机与活力。这种双向互动的市场调节机制促成高等职业教育与经济的和谐发展。因此，建立这种调节机制，实施以转变理念为先导，创新体制为动力，打造品牌为核心，强化保障为基础的发展战略，是高等职业教育可持续发展的基本取向。

三、高职院校实施品牌发展战略的基本对策

（一）全方位的办学定位是品牌发展战略成功实施的核心。

坚持以科学发展观为指导，根据社会经济发展的要求和自身资源、环境条件，对自身在教育系统中所处的地位和所扮演的角色特征的选择。一是正确认识学校性质。旨在培养社会所需的技术人才，职业性是职业教育最根本的特征。二是明确办学层次。高等职业教育主要培养技术型人才．这类人才介于工程型和技能型之间，表现为生产管理者的角色。三是特色定位。也就是要确定学校在哪些方面作为品牌发展的重点建设项目。确定这些重点项目的发展方向、发展目标、发展步骤，通过重点项目的建设，打造一流的高职教育水平，为品牌建设奠定良好的基础。

（二）高质量的人才培养水平是品牌发展战略成功实施的基础

教学工作是学校的中心工作，是人才培养质量的最关键环节。高职院校必须以提高教育质量为核心增强自身实力，以工学结合为切入点，积极探索校企双主体的人才培养模式改革，形成了“合作办学、合作育人、合作就业、合作发展”的局面，创立品牌的主体环境，最大程度的满足社会对高职教育多样化的需求、满足学生求知等多方面需求。

（三）高素质的教师队伍是品牌发展战略成功实施的关键

大学靠大量支持，名校靠名师出名。实施品牌战略，要有一批体现学校主题精神的品牌教师。高职院校也要有自己的专业学术带头人，能够洞悉市场的前景和专业的发展方向，同时高职教育的特点也决定了高职的教师不仅要具有深厚的理论功底，同时要具有丰富的实践经验。切实推进“双师型”队伍建设，着重在名师和名教学团队建设上下功夫，培养一批适合本校特点的高水平教师，是推动高职院校健康发展、树立品牌的关键。

（四）深融合的校企合作是品牌发展战略成功实施的途径

高职教育的特征是人才培养目标的针对性和培养规格的职业适应性，这决定着高职教育人才培养过程必须贴近社会需要和生产实际。通过跟企业的紧密联系，让企业参与学校人才培养计划的制定、专业建设改革和发展，与企业共同进行生产技术改造和技术革新，让教师在与企业的接触中不断改善了知识能力结构，同时树立起市场意识。

品牌战略是一个动态发展的战略，面临着激烈的市场竞争，任何高职院校都不可能在品牌塑造上一劳永逸，只有不断追求创新与卓越，形成自己独有的特色的有形或无形标志，才能在职业教育的市场竞争中脱颖而出，形成自己的品牌，在竞争中立于不败之地。

参考文献

1.梁海虹.高等职业教育发展品牌战略的思考.[J].西安航空技术高等专科学校学报.2008，26(6)

2.朱红亮.论高职学校教育品牌.[J].职业教育研究.2005.12

品牌培育论文范文第6篇

关键词：高校学科发展 品牌管理 学科化

中图分类号：F240 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）07-224-02

一、《品牌管理》课程的学科化发展现状

国外高等学历教育当中的品牌管理科学是沿着工商管理专业（MBA）发展的轨迹逐渐发展起来的，它与其发展紧密相连，世界各地开设MBA教育的院校约有半数开设有品牌管理课程，10%左右的工商管理专业学位设有品牌管理方向，其他一些相关专业也设有，如摩洛哥大学的奢侈品管理专业的品牌管理方向。应该说品牌管理专业是工商管理学科发展到较高级阶段的产物。近50年，在欧美有37个知名品牌研究学会、企业研究所先后成立，并有68个大学开设了品牌管理本科、研究生教育，如美国普度大学、美国德保罗大学、美国堪萨斯大学、纽约州立大学、密西西比州立大学，以及英国爱丁堡大学等。

在教育发达的国家，品牌管理已经在很大程度上被企业所接受，并逐步向各个行业岗位进行职业化应用发展，从品牌管理理论入门到品牌管理实战均已经被以企业培训教材形式所覆盖。由此，我们看到了国内品牌同国际品牌之间还存在巨大的差距。我国的品牌研究起步较晚，还没有形成规模，研究的成果和方向也很分散，一般是在市场营销专业开设品牌管理课程，这与方兴未艾的品牌教育需求形成鲜明的对比。国内的品牌理论发展明显不足，而且此方面的研究成果集中在应用理论层面，基础理论的研究很少。在我国品牌管理还只是一门课程，它在现行的学科序列中隶属于管理学门类，工商管理学科（一级学科），市场营销专业（二级学科）。有些院校根据自己的师资情况调整课程名称为《广告策划与品牌管理》，或是《品牌学》等。国内的学者近十年来对品牌管理科学进行了大规模的探索式教学，目前还没有正式的关于《品牌学》的教学标准大纲，第一部规划教材《品牌学》是由东北大学赵琛教授编写，但仅限于品牌标志设计的部分。上海交通大学余明阳教授于2006至2009年连续出版了多部品牌管理教程，2011年由中国市场学会品牌专业委员会和教育部考试中心联合牵头在我国自考阶段设置了品牌管理专业，并为此配套了完整的系列教材，这也是最完整的一套关于品牌管理专业的教学教材了。2013年周云出版了专著《品牌管理的学科化发展研究》，对品牌管理作为二级学科的要求进行了系统研究与构建。此外，中国商业联合会每年都举办市场营销专业《品牌管理》课程骨干教师培训都对我国品牌管理教学都起到了积极的作用，但我国品牌管理科学在高等教育范畴内总体发展却显得十分缓慢，无法适应我国“以企业经营品牌化发展带动整体产业升级”的发展战略形势。尽快把品牌管理成长为系统科学的二级学科，成为我国品牌管理科学研究人员发展品牌事业的迫切任务。

二、品牌管理课程的学科化论证

品牌管理在现在国内的教学当中只是市场营销的一门课程，却涵盖了《品牌创建与运营管理》、《品牌定位科学》、《品牌名称设计与徽标设计》、《品牌个性塑造》、《广告策划与传播》、《品牌公共关系维护》、《品牌哲学与文化管理》、《品牌危机管理》、《品牌延伸管理》、《品牌资产管理》等十余门专业课程，已经形成了一个完整的专业课程体系。

更重要的是品牌管理科学作为一个学科的基础原理体系也已经构成，以《品牌关系理论》、《品牌信息本论》、《品牌经营要素的替论》为核心的品牌管理科学研究基础理论框架已经形成，并独立于其他所有学科之外，标志着品牌管理作为科学的范式的形成。

基于上述，品牌管理作为课程的教学意义已经不大，它已经在客观上发展成为一个体系完整的学科体系，具有对普通高等院校及实践者进行系统理论学习的指导意义，以及对研究人员进行规范研究方法和思路的作用。

品牌管理科学由课程能否成为二级学科，其关键在于是否具有独立的原理和理论体系，迄今为止，从事品牌管理科学教育和研究的机构仍没有统一的专业培养方案，在没有形成独立的原理和理论体系之前，仍然以工商管理学科其他专业的理论为研究基础的体系是很难成为二级学科的。

同时，尽快解决品牌管理科学基本教学框架和内容的论证是从理论上突破国外现有理论束缚，研究我国自主品牌发展战略路径，进而从学历教育和职业教育不同角度出发，构建符合我国国情的品牌管理专业人才培养方案，最后针对国内品牌管理专业的发展现状，探索适合我国国情的品牌管理专业教育的基本模式，才是解决困扰我国多年的自主品牌问题的根本途径。

三、发展品牌管理学科的意义

在国内，品牌管理的教学是从上世纪90年代初开始的，伴随着国内企业大力发展自主品牌建设、推动企业品牌化建设的节奏，蓬勃发展，但系统化、学科化一直是困扰品牌教育界的一个难题，这一问题严重地制约着对专业品牌管理人才的培养效果，最终，人才的匮乏又严重地制约了我国企业的品牌发展。

解决品牌发展学科问题的意义在于这能够使得现在从事品牌管理的人员都接受系统的品牌理论学习，不（下转第226页）（上接第224页）会因自己的经验代替系统教育的完整性，对从事品牌管理课程教学与科研的高校教师来说，接受系统的品牌理论教育可以防止以营销观点解释品牌的理论深度问题。《品牌管理》作为课程受到营销、广告等专业的影响很大，品牌系统的观点还没有完全被学界和社会所认可，积极发展品牌学科化，可以促进品牌管理科学范式的形成，统一研究方向和发展思路，对品牌管理科学的发展有着极大的意义。但目前遗憾的是很少有研究会提及它的学科系统与依据，至今还没有对品牌管理是否能够作为专业进行过论证的研究见刊。

参考文献：

[1] 大卫.艾格.品牌组合战略.北京：中国劳动社会保障出版社，2005

[2] 祝合良.品牌创建与管理.北京：首都经济贸易大学出版社，2007

[3] 周云，何忠伟.品牌的经营要素替代原理.经济师，2007（9）

[4] 周云，李兴稼.品牌学的理论框架和研究思路.经济师，2007（10）

[5] 周云，品牌信息本论，北京：机械工业出版社，2014

[6] 高.他们与新唐山紧紧地融为一体.中国商报，2013.1.29

品牌培育论文范文第7篇

关键词 高校党建 特色品牌 培育过程

中图分类号：G41 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkx.2015.11.036

Discussion on College Party to Build the Brand

Characteristics of Cultivation Process

ZHANG Mengmeng

（College of Arts， Guilin University of Technology， Guilin ， Guangxi 541004;

College of Marxism，Guilin University of Technology， Guilin ， Guangxi 541004）

Abstract College Party to Build the Brand Characteristics of Cultivation Process construction characteristic， the brand is an important exploration and practice， help to enhance the scientific level of party construction in colleges and universities. Research and analysis of the College Party to Build the Brand Characteristics of Cultivation Process and to strengthen and improve college party construction work has important significance to improve the quality of party construction.

Key words university party builds; the characteristic brand; cultivation process

高校党建特色品牌活动集中折射出了高校党建所取得的成效，是新时期加强和提高高校党建科学化水平的有益探索和实践，增强对高校党建特色品牌活动培育过程认识，有助于整个高校党建特色品牌活动建设的顺利开展，对提高高校党建工作科学化水平和质量保障，具有举足轻重的意义。

1 重视高校党建特色品牌活动培育过程的意义

（1）是新形势下加强和改进高校党建工作提升品质的需要。首先，中共中央历来重视和关心高校党的组织建设工作，尤其是在党建工作科学化水平发展上，更是再三叮嘱、反复强调相关工作一定要始终树立好以科学发展观为指导的工作理念，不断改革创新、提升品质。其次，高校党建特色品牌活动属于新时期提高党建工作科学化水平的一项创新举措，它积极应对了高校党建工作过程中出现的问题和挑战，其培育过程结合现有高校党建工作对象的特点和特色，引入了品牌管理理念，有针对性地探索党建工作方面的新办法、新机制、新抓手，完全符合我党在新时期、新任务、新要求、新机遇基础上提出的多方面开创党建工作新途径、新方法，迎接好新挑战的工作要求。再者，高校党建特色品牌活动培育过程关键是主抓活动的质量和效果，整个培育过程前后充分发挥了党的组织优势、整合各类优势资源，汲取了优秀经验和先进做法，有效地破解了当前高校党建工作发展难题，为新时期高校党建工作的打开了新局面。

（2）是促进高校党建和思想政治教育工作有机结合的需要。首先，高校党建工作特色品牌化培育与大学生思想政治教育工作，都是坚持以马克思列宁主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，培养社会主义合格建设者和可靠接班人的过程;两者目标趋同。其次，高校党建工作是思想政治教育的重要组成部分，两者互为依托、相互促进。一方面，高校党建工作主要是解决中国特色社会主义制度下“培养什么人，怎么培养人”的根本性问题;而另一方面，思想政治教育主要是用一定的思想观念、政治观点、道德规范等促使人们形成符合社会主义事业建设所需要的思想品德，并开展相应的社会实践活动;在本质上它们具有同一性。最后，高校党建特色品牌活动培育过程吸收、汲取了大学生思想政治教育工作的优点，引用了品牌化建设和项目化管理手段，相比传统生硬、单一的教育过程具有较强的针对性和实效性，富含吸引力和感染力，更能贴近实际、贴近生活、贴近学生。

（3）是增强高校党建特色品牌活动生命力和竞争力的需要。高校党建活动选择走品牌设计、品牌塑造、品牌升华的道路，并非空穴来风，它的出现及产生，是一个必然趋势。第一，随着社会经济的日益进步，科技日异月新的发展，高校党建工作的平台越来越大、载体越来越多，途径也越来越广，所提出的要求自然也就越来越高。在该形势下高校党建活动要想在顺利开展的基础上凸显特色、事半功倍，必然要考虑在新环境下如何随机应变、快速调整，增强其自身竞争力和生命力。第二，高校党建特色品牌活动遵循了科学发展观原则循循渐进。一方面，有针对性地倾向于品牌化培养，满足了活动参与者多元化需求;另一方面，活动培育过程体现了党的先进性、科学性、实践性，使得活动自身具有较高的党员群众认同感。第三，德国哲学家莱布尼茨曾说过：“世界上没有完全相同的两片树叶”，我们学生也分别具有不同的成长经历、性格特征和心理状态。党建活动以品牌和特色为主线，就是为了给学生打造专属，满足其个性需要，使活动提速发展。

2 认清高校党建特色品牌活动培育过程的现状

（1）高校党建特色品牌活动重创建，轻培育工作。高校党建特色品牌活动的创建工作是培育工作的前提必要条件;而过程中培育什么样的特色、如何培育品牌则是培育活动成果的关键所在。在理论研究方面，根据中国知网相关数据统计，有关高校党建特色品牌活动创建方面文章和研究较多，而关于培育过程方面文章和研究则寥寥无几;以2015年为例，有关创建的文章多达69篇，而培育相关部分的文章却仅有3篇，且文中提到的实施过程和操作措施还不够具体，尚缺乏对培育过程的有效指导。在实践操作方面，根据分析和研究现有部分高校党建特色品牌活动发现，大多高校党建特色品牌活动还停留在初级阶段，仅仅形成了在建或筹建的状态，对活动的培育计划和落实较少，仅有雏形和空架子。如此虎头蛇尾、前后脱节再加上建设者急于求成和急功近利的心理，无疑将使活动展开成效大打折扣。

（2）高校党建特色品牌活动重形式，轻内涵研究。高校党建特色品牌活动一方面，它有利于高校党组织建设进一步科学化和规范化;另一方面，它通过品牌展极强凝聚力、影响力及示范、辐射作用，①彰显了高校基层党组织的先进性。但从当前高校党建特色品牌活动开展情况来看，大多数培育者对活动的认识较片面、理解较浅显。尤其是在培育过程的形式和包装上，各高校都过度重视，有的设立由相关专业学生组建的宣传推广小组，更有甚者专门拿一部分资金聘请社会包装推广设计公司研究开发。重视活动的宣传、推广自然是好的，但过度宣传、偏离实际、吹嘘夸大就会由好变坏、适得其反，工作只重外表而不重内涵，给人的感觉就会很虚。党建特色品牌活动形式和内涵两者应是齐头并进、相互促进的关系，只做文章不做内容的工作华而不实，活动终究会给人冠以“打假”的标签而丧失意义。

（3）高校党建特色品牌活动重物质，轻思想引导。邓小平说过：“我们过去几十年艰苦奋斗，就是靠用坚定的信念把人民团结起来，为人民自己的利益而奋斗。没有这样的信念，就没有凝聚力。没有这样的信念，就没有一切。”②高校党建工作者大多理想信念坚定，以做好党建工作为己任，但在实际党建特色品牌活动申报过程和建设过程中不难发现，少数高校党建工作者已经逐渐受到当前社会物欲横流的影响，开始形成追逐和比拼活动物质条件的不良风气，导致部分高校党建特色品牌活动培育过程以物质为先决条件，谈回报、重得失，而非依靠活动自身所赋予的内涵思想去引领和影响，活动表面上精彩纷呈、高潮迭起，但事实上是走形式、走过场，对高校党建工作根本没有实际意义，也失去了活动的初衷。这样没有理想信念种子扎根学生思想的过程，华而不实、徒有虚名，也达不到党建工作提升品质的要求。

3 浅析高校党建特色品牌活动培育过程的方法

马克思主义认为，人类的实践活动是合规律性与合目的性的统一。③这就要求我们，在党建特色品牌活动培育过程中，既要确立科学的目标，以明确培育方向，又要把握活动的规律并制定需要遵循的原则，以确保活动有序进行，获得成效。

3.1 找准党建特色品牌活动培育目标

找准目标是确定培育方向和掌握规律的基础，有利于各级党组织和党务工作者以及全体党员能够更自觉、主动地开展实施培育工作，进而增强高校党员队伍的凝聚力和师生群众的向心力。培育目标的设定首先要考虑可行性与操作性结合。常言道不打无准备的仗，目标的设定要充分结合党建特色品牌活动创建的基础和条件，通过深入浅出进行归纳、梳理、研究与分析，认识其影响活动培育过程的主客观因素，判断培育目标的可行性与操作性，以便确立自身培育目标属性，找好切入点。其次，要考虑全局与重点统一。党建特色品牌活动培育目标的选定不论目标大小、周期长短，都应始终围绕高校党的建设工作为中心，以“立德树人”为教育根本任务;把握全局的同时要注重发挥优势资源，有的放矢、突出重点，做到在什么山头唱什么歌，以解决好目标关键问题，找好拐角点。最后，培育目标的设定要考虑品牌性与项目性兼顾。党建特色品牌活动培育目标具有品牌化和项目化的优点，目标选定后需结合目标科学先进的管理办法实施，如：按组织原则的纵向管理，明确是应到基层还是应针对机关;按岗位责任原则的横向管理，细化到个人还是侧重于组织;按属性原则的层次管理，以经济层面还是以思想层面为重点确保目标的准确树立，找好落脚点。

3.2 找准党建特色品牌活动培育方向

第一，坚持创建和培养相结合，保障高校党建特色品牌活动有头有尾。万事开头难，党建特色品牌活动的创建是从无到有的过程，培育工作是在此基础上提升活动质量的过程，前期党建特色品牌活动的创建工作为后面培育奠定了良好的基础与环境。在培育过程中，培育者要借助这一有利条件，首尾相连积极推进党建活动的特色与品牌建设，而不是头重脚轻，没了后续。第二，坚持理论与实践相结合，完善高校党建特色品牌活动培育机制。高校党建特色品牌活动既是一项实践性极强的工作，又是一项理论性较高的工作。首先，高校党建特色品牌活动是思想政治教育实践育人的重要方式之一，将党的优势资源整合和品牌培育方法有机结合在一起。其次，这项工作要结合思想政治教育学、管理学、心理学等学科为理论进行实践的指导，还要运用和发展我党在长期执政实践中不断总结和积累的优秀经验为基础。第三，坚持管理与教育相结合，加强高校党建特色品牌活动思想引领。在抓管理工作上，积极筹措活动资金和整合优势资源，将有限的钱和资源用在刀刃上;在抓教育工作方面，则需积极抓好队伍思想的建设，将党建工作方针、路线和思想植入，提升队伍战斗力。

3.3 找准党建特色品牌活动培育规律

第一，找准对象规律。高校党建特色品牌活动主要对象是学生，学生就包括了党员、干部及群众等不同群体。因此，活动培育过程要根据学生自身条件，满足学生发展的需求，避免胡子眉毛一把抓。

第二，找准环境规律。高校党建特色品牌活动主要阵地是校园，必须结合高校校情、校史及校制等各方面因素。根据学校实际满足高校党建事业发展的需求，不能按企业品牌化培育工作简单一味照搬。

第三，找准党建规律。高校党建特色品牌活动培育过程必须遵循思想政治教育教育和党建工作的规律，要在不断提高党建工作特色化、品牌化建设水平以及提升高校党建特色品牌活动开展质量的基础上，开动脑筋创新发展。

第四，找准工作规律。高校党建特色品牌活动培育过程要科学地把握并充分运用辩证唯物主义和历史唯物主义世界观和方法论，要提升党建工作的战略部署以及总揽全局的能力，不断增强工作开展的科学性、预见性和主动性;要明确党建工作前行的方向以及联系实际工作的能力，增强工作开展的指导性、现实性和启迪性;还要加强党建工作的创新思维以及品牌竞争的能力，增强工作开展的创新性、竞争性和新颖性。

基金项目：桂林理工大学2014年度“党建与思想政治教育研究”专项课题资助（课题编号：GUTDJ022）;本文系2012年广西高校党建工作研究课题

注释

① 饶志华.创建高校教师基层党建品牌的方法路径探讨[J].江西教育学院学报，2013（5）.

品牌培育论文范文第8篇

（北京经济管理职业学院 北京 100102）

摘要：专业建设是高等职业院校提高人才培养质量、提升综合竞争力的关键要素。本文通过对高职会计专业特色与品牌建设国内外研究现状的比较，以北京经济管理职业学院会计专业的专业特色与品牌建设为例，探讨我国高等职业院校会计专业建设与品牌建设的意义。在此基础上提出高职会计专业特色与品牌建设研究的主要内容、基本思路、研究方法，并指出高职会计专业特色与品牌建设研究的重点难点，旨在将专业特色和品牌建设有机结合在一起，形成独具特色的高职会计专业。

关键词 ：高职教育；会计专业；特色品牌建设

中图分类号：G718 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2014）05-0130-05

高职会计专业特色与品牌建设国内外研究现状

当前，关于会计专业特色及品牌建设的相关研究文献主要集中在国内，大致可归纳为以下几个方面：

（一）关于专业特色及品牌建设的内涵研究

关于高等职业院校专业特色的研究，一部分业内专家认为，专业特色是指高等职业院校改革和专业建设过程中，在人才培养模式、人才培养方案、人才培养质量等方面具有显著的特征，培养的学生在某些方面的素质优于其他院校该专业学生，并得到社会的普遍认可，有较高社会声誉。强调内涵建设的专家则结合专业建设中的普遍现象，总结出专业特色应具有三个特征：独特性、优质性、发展性，并据此提出专业特色建设的内涵：有明确的建设目标、思路和科学的人才培养方案；师资队伍素质好，教学与科研水平高；教学设施精良，实践教学条件好；专业的教学内容、课程体系改革突出；人才培养质量有保证，社会声誉高。有专家学者将高等职业院校专业特色的内涵归纳为三个方面：与时俱进的专业发展理念、稳定互助的产学合作机制、学以致用的人才培养模式。

关于品牌专业的内涵，也存在类似的情况，不同学者的界定不尽相同。有学者认为，品牌专业是指其培养出的人才质量高，在市场上具有相当的知名度和竞争优势，受到广泛欢迎的专业。也有学者认为，所谓品牌专业，一般是指专业条件、建设水平、改革成果、人才培养质量整体达到一流水平并适应经济社会发展需要，在社会上知名度高、竞争优势强并受到广泛欢迎的专业。

（二）关于专业特色及品牌建设的内容研究

有学者认为，专业特色可体现在不同层面：（1）体现在专业办学过程中的办学理念、办学思路。（2）体现在专业培养模式、人才培养质量与特色上。（3）体现在专业教学上的特色——课程体系、教学方法以及解决教改中的重点问题等。（4）体现在专业教学管理上的特色——科学先进的教学管理制度、运行机制等。甘娅丽通过专业建设的常规性分析总结出会计专业建设的六要素，即培养目标、教学计划、教学大纲、教学模式、师资队伍、管理方法等，并提出专业特色建设六要素基本架构和闭路循环管理体系。李翠莲、喻穹认为，还应将“充分保护和发展学生的个性”作为专业特色建设的内容。黄世秀从品牌专业建设方面提出几项措施：制定科学合理的品牌专业建设规划；以转变观念为先导创新教学；以技术应用能力为主线突出特色，加大品牌专业建设的软硬件投入；加强品牌专业的宣传等。

（三）关于专业特色及品牌建设的策略研究

有学者认为，品牌、特色专业建设与专业核心竞争力培养可从以下几方面着手：（1）师资队伍建设合理化，构建学习型教师团队。（2）产学研一体化，促进专业建设创新。（3）分类培养与岗位就业紧密结合，加强教学模式改革。（4）充实完善实训设施，加强实践教学改革。（5）以学生为主体，切实提高人才培养质量。有学者认为，高等职业院校专业特色的培育分四步走：学习研究——思考规划——投入实践——总结提炼。刘沂蒙在《关于高等职业院校专业设置特色化的思考》一文中提出“师资队伍为先、专业带头人为重、外部市场为导、教学条件为要、学风建设为基、特色方案为本”的方针。关于如何进行品牌、专业特色建设，有学者提出以下战略：（1）品牌、特色专业建设战略要有明确定位与目标。（2）将研究教学型理念贯穿于品牌、特色专业建设始终。（3）建设一支科学、合理、高素质的教师队伍。（4）加强教学实习基地建设，走产、学、研结合的道路。（5）建立科学的教学管理和评价体系。有学者认为，要创建品牌、特色专业，首先必须有一流的培养方案，一流的培养方案必须有整体优化的课程体系和实践教学环节支撑；为了有效地实施方案，还应具备相应的教学资源和管理制度，包括一流的师资、实践条件、优质课程资源和实施办法等。

（四）关于会计专业特色建设的国际比较研究

有学者总结目前国外高职课程体系的几种模式：（1）起源于德国的“双元制”模式。（2）模块式技能培训模式，又可分为以美国、加拿大为代表CBE模式（Competency Based Education）和以英国、澳大利亚为代表的CBET模式（Competency-based Education and Training）。（3）澳大利亚TAFE（Technical And Further Education，即职业技术教育学院）模式。（4）以美国社区学院教育为代表的合作教育模式。（5）以印度为代表的遵循企业技术路线来开发专业课程的NIIT（National Institute of Information Technology，即印度国家信息技术学院）模式。刘晓红认为，我国的职业教育课程模式属于知识本位型，而国外的职业教育课程模式属于能力本位型。欧阳丽君对国内外高职会计专业课程设置及教学内容进行比较后认为，目前我国大多数高职院校会计课程一般分成普通文化课、专业课、实践课三大块，沿袭“三段式”的学科式课程模式。这种课程体系和布局本质上还属于学科导向的“知识本位”模式。

目前，虽然国内各职业院校都在专业特色和品牌建设上进行着一些有益的探索和创新，甚至有的院校有的专业已经具备了一定的影响力，但能在国内乃至国际享有自己独有的专业特色和品牌优势的院校及专业还是凤毛麟角。在这样的背景下，如果我们能在专业特色和品牌建设上集中优势，重点突破，早立项，早实施，早出成果，必将在此领域的研究和建设中走在前列，形成自己的专业品牌风格。

高职会计专业特色与品牌

建设研究的意义和应用价值

（一）高职会计专业特色与品牌建设研究的意义

理论意义 高等职业院校在形成自己的办学特色过程中， 专业是重要的载体， 办学特色正是通过特色专业来实现的。抓好专业特色建设、精品建设，对高职特色的形成具有重要意义。从这个意义上讲， 高质量的专业特色是学校教育质量的重要标志和特色办学的重要内容， 高等职业院校必须有反映教育特色的精品专业。尽管目前有许多专家学者对高等职业院校的品牌建设进行了大量的研究分析，也提出了不少的建设性理论，但如何打造和建设高等职业院校的专业品牌，创立高等职业院校的品牌学说，还有待进一步探讨。在考虑我国高等职业教育的特征和当前状况下，结合许多高校品牌建设实践，在理论上分析我国高等职业院校的品牌建设问题，具有重要的理论意义。

现实意义 （1）国家关于高等职业教育要主动适应区域经济社会发展，着力内涵建设、改革创新、提高质量、特色立校的总体方针为专业品牌建设提供了政策保障。具有特色的专业品牌建设研究必然会促进高职教育事业科学发展，最终也会有助于区域经济社会发展与城市建设。（2）会计专业特色建设，优势在于我们有条件在发挥自身教学经验和教学创新成果的基础上，将已经形成或正在形成的专业特色转化为具有社会影响力的品牌价值。而具有优秀教学质量的品牌建设可以在提高专业影响力的同时吸引更多高品质的生源和社会资源，锁定更多的用人单位到高等职业院校选拔人才。

（二）高职会计专业特色与品牌建设研究的应用价值

一方面，对于高职院校来说，近年来各职业院校竞争激烈，普通高校和民办院校的扩招也给我们带来潜在的生源危机。所以，尽早地进行专业特色与品牌价值研究，有助于化解专业乃至学院发展过程中的潜在危机，对于学院品牌建设必将起到促进作用。

另一方面，对于学生来说，在竞争激烈的人才、劳动力市场上，只有真正注重专业能力培养，在日益残酷的就业竞争中才能凸显高职学生的职业能力优势，转变企业及社会对职业教育的偏见，树立新形势下的高等职业教育和技能型人才的良好形象。

高职会计专业特色与品牌建设

研究的主要内容、基本思路、研究方法

（一）研究的主要内容

第一部分：按照各级院校“十二五”发展规划的精神，围绕会计专业建设现状，总结归纳目前会计专业建设中的特色之处，发现会计特色建设中存在的问题及不足，研究问题存在的原因及解决问题的办法。

提炼会计专业人才培养模式的创新之处，构建品牌价值 在实践育人过程中，体现校企融合、实践育人、就业导向的培养模式，成为会计专业的特色，而品牌建设需要的恰恰就是上述特色和独创性，在此基础上加以深化和凝练，从而有效地树立起自身的专业品牌。

在课程体系方面，结合会计工作岗位群开发专业课程，成为品牌建设的核心内容 课程体系是建立在对会计岗位群进行深度分析基础上开发的若干门会计专业核心课程。设计一套强调能力培养的课程体系，使学生的职业素养、职业能力和学习能力在校内学习阶段阶梯状递进。如在会计系会计专业课堂上，按业务流程设计教学内容，与灵活多样的教学手段相结合，会大大激发学生的兴趣，也会使教师享受到一种成就感。能够与企业业务流程接轨、激发学生学习兴趣。寓教于乐的课程内容，必然成为品牌建设的核心内容。

形成性考核方式有助于品牌价值的提升 会计专业课程考核亟待创新，只有与人才培养模式相匹配的考核方式，才能达到能力培养的目标。针对青年学生争强好胜的特点，我们精心设计了各门专业核心课程的能力通关考核，可以是三级、五级、若干级。这样，学生如果一次没有通过，还有第二次、第三次机会。此举明显提高了学生的参与热情，并在一次次能力过关中找到自信，职业能力稳步提升，学生反响热烈。具有特色的考核方式促进了专业品牌价值的提升。

第二部分：在充分分析会计专业特色的基础上，结合专业品牌建设，研究具有特色的会计专业品牌建设的目标、特征、内容及举措，从而提升专业影响力。

在专业建设过程中，不仅仅侧重于教学质量的提高研究，同时要注重专业建设对高等职业教育的外部影响力，不但要提高专业教育的教学质量，还要尽可能地扩大专业的影响力，让准备接受高等职业教育的学生和需要聘用毕业生的企业充分了解这个专业的实力，使会计专业成为我院提高竞争力的品牌。

（二）基本思路

第一步：首先，对国内外相关专业建设和品牌建设做深入细致的调研，然后，结合会计专业人才培养目标，开展国内国际对比、分析、研究。

第二步：开展专业调研活动。结合各级院校会计专业的专业特色、专业建设方案，总结提炼出会计专业的特色，作为品牌建设的价值支撑。

第三步：借鉴国内外会计专业特色及品牌建设的先进经验和研究成果，针对目前会计专业特色建设的优劣势， 在专业建设环节中找出“人无我有、人有我优、人优我特”的本质特征，以明确特色会计专业建设的发展方向，完善会计专业的特色建设方案。结合自身优势和院系资源，制定本专业品牌的内涵。实施精品战略， 形成师资品牌特色；加强实践教学建设， 形成实训基地品牌特色；服务人才培养目标， 形成会计课程品牌特色。以1～2门成熟的会计核心课申报部级精品课程为突破口，以教学团队的方式打造精品课程，借以提升专业知名度。

第四步：归纳、汇总包括调查问卷在内的调研成果，做进一步的研讨。然后，由项目组成员进行分工整理，结合专家意见，在会计专业内部展开研讨、论证，完成专业品牌建设定位工作，形成具有会计专业特色的品牌建设方案，并做可行性分析。

第五步：根据上面的研究结果，总结项目调研报告的结论，从学院、系部、学生和企业等的角度，分别提出相应的对策和建议。

（三）研究方法

文献研究法 本研究就选题研读有关高等职业教育及其专业设置方面的代表性理论著作，借助CNKI中国知网平台，搜集整理学术期刊、学位论文、工具书、重要会议论文、年鉴、专著、报纸等方面的研究成果，同时辅以google等学术搜索引擎，获取国内外相关文献资源，为本研究奠定深厚的理论基础。

比较研究法 专业特色是一个内涵极其丰富的概念，为了比较直观地说明专业特色对高等职业院校发展的重要作用，课题组对高职教育和本科教育进行比较分析，以期更为准确地归纳出专业特色。

调查研究法 本项目主要通过调查访谈的方式，围绕品牌专业中的师资队伍建设、人才培养模式、课程改革等内容，对高校的品牌、特色专业建设状况进行访谈，旨在发现可借鉴的内容。

案例研究法 课题组收集国内多家高等职业院校的会计专业建设案例资料，并运用案例研究法进行剖析，归纳出会计专业特色建设的普遍规律。

访谈法 通过对北京市重点行业的典型企业财务相关岗位人员，高等职业院校会计专业在校生、毕业生、教师等进行访谈，了解相关工作岗位职责、工作岗位需求状况、岗位职业能力、职业素质要求等相关信息，在访谈中总结出各方的具体观点。

系统分析法 将学生、高等职业院校和用人单位等看成一个系统，运用系统论的方法研究系统内部的多方主体，研究系统的机构层次及关系。

具体的研究思路、研究方法见图1。

高职会计专业特色与品牌建设

研究的重点难点、基本观点及创新之处

（一）高职会计专业特色与品牌建设研究的重点难点

高职会计专业特色与品牌建设研究的重点难点是：（1）如何将本专业的特色及优势转化为一种品牌价值。（2）针对本专业的优势如何创立特色中的品牌。（3）如何通过品牌建设促进专业建设的水平和速度。

（二）高职会计专业特色与品牌建设研究的基本观点

我们认为：高质量、有特色的教育永远是稀缺资源；要建成会计特色专业品牌，就要从以下方面着手。

一要注重品牌的内涵建设 我们将会计专业建设目标定位为：建成符合区域经济特点，具有先进职业教育管理理念、先进教学方法、拥有一批双师型教师、深度的专业课程开发和良好的会计人才输出体系的特色专业。我们认为，高等职业院校会计专业的特色建设主要体现在以下几个方面：（1）在办学理念、办学思路凸显专业人才培养模式的改革与构建。（2）以课程体系改革和课程建设为中心的人才培养方案。（3）以教学手段、教学方式为重点的实践教学条件建设。（4）以解决教改中重点问题为能力导向的教学团队建设。（5）基于网络教育资源的教学资源库建设。（6）科学高效的质量监控与评价体系建设。（7）以教学质量工程为重点的社会服务能力建设。（8）体现民族特色、区域特点、行业特征的专业文化建设。因此，结合上述八个方面，我们初步构建了本专业的专业特色，即“特色引领型”的专业特征。

二要开展品牌的外延建设 （1）积极开展广泛的社会活动、特色工程，利用各种媒体加强对外宣传力度。（2）对于已开的定向班适度控制生源，变粗放型教育为集约型教育。（3）彰显会计文化教育，强调素质教育，有计划地进行品牌推广。

（三）高职会计专业特色与品牌建设研究的创新之处

第一，专业品牌建设提倡精品课程做加法、小班教学做减法、校企合作做乘法、教学资源做除法。正如企业的品牌建设需要有拳头产品一样，学校专业建设也需要有部级精品课程作支撑。过去，精品课程的开发、建设及申报主要靠个人的力量，而我们提倡靠团队的力量创建会计专业课程的院级精品课程、市级精品课程乃至部级精品课程。这会有助于专业品牌影响力的快速提升。

正如生产力越发展，社会分工就越细一样，职业教育越发展，市场对个性化的教育需求就越强烈。所以，适度分层教学、适度减少与实践脱节的教学内容，可以更好地将有限的教学学时让给实践环节。充分利用包括实验室、校企合作在内的教学资源，可以提高资源利用率、提高工作效率。

在专业建设过程中将企业的利益、学生及家长的需求、教师的利益与国家、学校的方针政策紧密结合，促进品牌建设的凝聚力。

第二，以专业系部为平台，争取更多项目资金的支持，提高教师队伍的科研能力，申请部级科研项目，鼓励教师主持院校级重点项目，从而获取广泛的资金支持。同时，作为一项立体化工程来建设，在全方位开展专业品牌建设的过程中，要注重提升专业品牌价值。只有树立一流的品牌形象，才能吸引更多的社会资源。考量职业院校专业建设的成效，唯有获得来自行业企业、培养对象的认可和欢迎，才能真正树立起品牌形象，专业才能办出特色。

第三，在职业教育领域，将创新工程引入一个专业的特色与品牌建设中，要在一定时期内结出丰硕的果实，不仅需要对自身的困境与逆境、优势与劣势有审慎的自省，同时也离不开克服困难、解决问题的创新工具、离不开对于行业发展潮流与趋势的观察与洞见。

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品牌培育论文范文第9篇

关键词：职教师资；培训品牌；建设路径

中图分类号：G71 文献标识码：A

一、职教师资教育培训品牌内涵解析

（一）对品牌及培训力的认识

关于品牌是从企业品牌中引申、延续出来的，学术界没有定论。学者们从不同的角度去研究品牌的概念，将其分为符号说、关系说、资源说和综合说四类。品牌不仅仅是单一的某个名词、名称或符号，更多可能是他们的相互组合，是为了区别销售者和其他竞争者的产品和服务，从而对特定销售者进行识别。

职教师资教育培训属教育培训范畴，教育品牌是将品牌意识融入到教育行业中。教育培训品牌是指培训机构提供给学习者的课程内容及学习过程，其核心是内容、理念和服务。在教育培训中，将培训机构、或个人对受训个体、组织乃至社会的影响力称之为培训力。教育培训品牌的形成离不开培训力，培训力不强就会失去教育培训品牌的影响力。所以，在实施教育培训品牌建设中一定要重视培训力的提升。

（二）职教师资教育培训品牌的作用和价值

教育培训品牌可以增加无形资产、提高竞争力。包括教育品牌的名称、专用标志、声誉、教学特色、名师等，特别是教育培训长期发展过程中积淀而形成的整体形象和办学品牌，是最重要的无形资产，在教育培训发展过程中发挥着特殊的功能，产生特殊的推动作用。

职教师资教育培训品牌是在长期培训过程中形成的，良好的教育培训品牌具有群体凝聚功能。教育培训品牌形象会强化培训学员主人翁感、责任感和使命感，建立起和谐、理解、信任、互助的群体关系，形成奋发向上的群体意识，凝结成极大的集合力量，使教育机构管理产生巨大的整体效应。另外，良好的教育培训品牌具有规范约束的功能，是一种强大的管理力量，同时也可以提高教育培训效益。它以隐性的方式产生管理情景和氛围，使师生员工对教学目标、办学思想、行为准则及价值取向产生认同感，自觉地去学习和工作，从而对教育管理起到很大的促进作用，这种作用是一种非强制性的软约束。

二、职教师资教育培训品牌建设的必要性

（一）适应国家大形势下职教事业发展的必然选择

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》和《教育部财政部关于实施职业院校教师素质提高计划的意见》指出，要加强职业教育内涵建设，提高办学质量，进一步提升教师队伍建设的基础性、先导性战略地位，大幅度提高职业院校教师队伍水平，为职业教育科学发展提供有力的人才保障。职教师资培训基地是职业学校教师成长的摇篮，肩负着为国家培养培训职业学校教师的使命，加强职教师资培训品牌建设是职教事业发展的需要。

（二）职教师资教育培养培训基地是应对内外竞争的需要

1979年以来，许多地区纷纷建立培养、培训教师的基地，1999年教育部首批了20所学校成为全国重点建设职教师资培养培训基地，到2007年建立了32所基地，截至目前已建立了百余所此类基地。近年来，国家对师资培训管理更加科学，培训学员有权利选择到适合自己培训需要的基地参加培训学习，自主性更强。各省职教师资教育培训部门也在选择性地将教师送到知名的培训基地参加培训学习。

（三）大幅度提高职业学校教师素质的必由之路

职业教育骨干教师和专业带头人有鲜明的专业特点，对知识和能力有着特定的要求。在职业教育教师日益专业化的今天，随着职业教育改革不断深入，师资队伍的建设不断加强，职业学校教师队伍整体水平也在不断提高。但是目前职业学校教师多数是在长期的实践中成长起来的经验型教师，其知识结构和能力已不能适应信息社会、知识经济社会对职业教育师资水平和素质的要求。经过调查了解，80%以上的中青年教师渴望能够丰富自己的专业知识和技能，到知名的培训基地参加培训学习。所以，必须尽快建设一批高水平的职教师资培训基地，才能进一步适应职业学校教师学习成长的需要。通过职教师资培训品牌建设可以造就一大批素质优良、结构合理、特色鲜明、专兼结合、适合职业教育改革发展要求的高素质专业化教师队伍。

三、职教师资教育培训品牌建设的路径

（一）确定品牌市场定位

“定位”最初是由美国著名营销专家艾尔·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出来的，定位就是“明确产品的目标市场，把产品在目标市场的顾客心里定下位置。培训品牌定位是培训品牌市场化的方向，也是培训品牌策划的核心内容。

职教师资培训事业目前正处在蓬勃发展上升期，因此行业内的竞争非常激烈，有时会出现竞争无序、规范缺失的状态。打造提升培训品牌，品牌定位就显得尤为重要。品牌定位首先要做好目标客户群体的定位。目标客户群体的定位是指培训机构根据自身的性质、特点以及资源配置，把产品和服务准确定位于一个客户群体。确定目标客户群体是培训品牌定位的关键。

（二）拓展品牌战略定位

打造职教师资教育培训品牌必须注意培训产品的战略定位。职教师资培训在产品定位战略方面要注意打造精品培训项目、开发优质培训课程。结合专业知识与技能训练、教育理论与教学方法、企业实践活动、分组研讨与教学演练等方面培训课程，以推动教师专业化为引领，加强“双师型”教师队伍建设。

（三）提高教育培训质量

质量是品牌的保证，品牌是质量的象征。在培训过程中一定要重视培训质量的提高，培训质量是培训发展的生命线。培训教学是教育培训质量提升的核心；培训管理是教育培训质量提升的基础。培训教育服务的质量同样也具有品牌性，服务是培训质量提升的保障；评估是培训质量提升的重要手段。

（四）凝练培训特色

特色是事物所表现出的独特色彩、风格等。培训特色是培训机构根据自身条件和市场需要，在办学思想指导下，在长期的办学过程中形成的、有别于其它机构独到的教育思想、独特的办学风格、灵活的办学机制、鲜明的教学手段。职教师资培训实践和研究都处于发展中，要提高影响力、打造品牌，在培训实践中必须高度重视凝练特色。只有提升、凝练出培训特色，才能加快推动培训品牌建设步伐。

（五）重视教育培训品牌文化引领和传播

品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象。教育培训品牌传播是教育品牌塑造的重要环节，传播的规律是由教育品牌的特点所决定的。教育品牌的公益性，决定是以人为载体进行传播的；在方法上，偏重隐性传播；在形式上，通过人际传播和公关传播，达到与公众的良好互动；在时间上，必须依靠日积月累的传播。以上因素决定教育培训品牌的建立是一项长期的事业，任何急功近利、浮躁浅薄的想法和做法都是错误的，它更需要艰苦经营、持之以恒，这是教育品牌不同于一般商品品牌的重要方面。

（六）提升培训品牌价值

品牌的价值是品牌的精髓，是客户对品牌的理解和概括。培训品牌建设的目的就是提升品牌价值，使培训者更多地了解、信任并忠诚于品牌主体。提升教育培训品牌价值需要培育品牌知名度、美誉度，最终达到忠诚度。

参考文献

[1]李术蕊.规划职业教育师资队伍建设 部署职业院校教师素质提高

计划[J].中国职业技术教育，2012，（4）.

[2]李彦亮.品牌文化背销探析[J].金融与经济，2006，（4）.

[3]徐莲.关于高职院校品牌化建设途径的探析[J].职教论坛，2012，（8）.[4]余少娜.教育品牌的品牌传播研究——基于新东方教育集团的品牌传播策略分析[D].厦门：厦门大学，2008.

[5]张万灵.大连理工大学MBA教育品牌建设研究[D].大连：大连理工大学，2007.

品牌培育论文范文第10篇

一、“培养接班人”理念是大学生思想政治教育工作品牌之魂

1.“培养接班人”理念标识了大学生思想政治教育工作“品牌”的独特内涵从词源学的角度来看,现代英语中的品牌(brand)一词来源于古挪威文字brabdr,它的意思是“打上烙印”,初期主要是行使一种“识别”的功能。近几十年来,随着市场经济的发展,品牌逐渐超越产品成为市场经济的基本元素,并广泛应用于社会和经济等其他方面。品牌作为信誉、价值、文化的载体,已远远超越经济领域,被广泛应用于社会其他方面。美国的营销专家菲利普•科特勒认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案、或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。现代意义上的品牌已演变成消费者对产品的全部体验。”[1]由此可见,品牌不仅是物质的体验,更包括精神与情感的体验。它向消费者传达一种生活方式、一种价值取向和文化内涵,并最终影响着人们的生活态度和审美情趣。由品牌的内涵来考察我国大学生思想政治教育工作,不难看出其背后丰富的“烙印”、价值取向和文化内涵。早在建国之初,我党就提出“中华人民共和国的文化教育为新民主主义的、民族的、科学的、大众的文化教育”,提出要把对学生“进行革命的政治及思想教育,肃清封建的、买办的、法西斯主义的思想,树立正确的观点和方法,发扬为人民服务的思想”[2](P.55)列为高等学校的首要任务。正是在这样一种观念的指引下,“培养接班人”理念逐步成为大学生思想政治教育工作的灵魂。由此不难看出,虽然在我国大学生思想政治教育工作中没有“品牌”一词,但实际上,大学生思想政治教育工作却赋予了我国大学生不同于世界上任何一个国家大学生的一种独特的人才规定。其实,“建设者”指的是大学生的专业方面的要求,而“接班人”则指的是大学生政治方面的要求,所谓“又红又专”说的就是这个意思。从这个意义上,我们可以说培养社会主义事业的接班人就是大学生思想政治工作背后的品牌理念。

2.“培养接班人”理念是大学生思想政治教育工作制度设计的基础从一般意义上看,制度可以分为三个层次。第一层次:操作选择。行动者在特定的制度框架内追求自己的利益,制度就是指导行动者之间相互作用的游戏规则。第二层次:制度选择。制度不再是终极解释者,其本身也需要解释,关键在于了解制度的形成过程。第三层次,元制度决策。它属于宪法阶段的任务,讨论和解决的是有关制度选择的规则问题。因此,任何一种制度设计,其背后都有理念的支撑。理念是灵魂与先导;制度是基础与保障,只有当先进的思想与先进的制度结合在一起时,才能创设出品牌。回顾新中国的高校办学史,不难看到:正是在“培养社会主义接班人”这一办学理念的指引下,国家在高校设立了许多制度以保障大学生思想政治教育工作品牌的实现。笔者以为,开设政治课和设立辅导员制度是保证大学生思想政治教育品牌得以实现两大制度创新。有学者认为,我国20世纪50年代的大学改革不但包括院系调整,还包括在大学内部开展的教学制度的改革,而将政治科目导入大学的教学中是教学制度改革的内容之一。从此,政治课成了我国所有大学生必修的课程,并且几十年不变,有时候甚至政治课教材都需要经过国家最高领导人审阅,这样的一种制度设计在世界上是绝无仅有的。而辅导员制度更是我国大学生思想政治教育工作中的一个创新。自1952年起,我国在各个高校开始建立政治辅导员制度,辅导员的主要工作内容就是做好政治工作。此后,辅导员制度成了大学生思想政治教育工作的重要组成部分。我国大学的学生辅导员与国外的学生事务管理人员的最根本的不同就在于它始终具有政治性。这里,仅从不同时期的两份文件上就可以看出。如1985年版的《中国大百科全书》教育卷对“学生辅导员”的释义是:中国高等学校的基层政治工作干部。其基本任务是对学生进行思想政治教育,做好学生的思想政治工作。又如2004年的16号文中,明确提出“辅导员、班主任是大学生思想政治教育的骨干力量”,从这样两个政策文本中可以充分看出国家对于辅导员的角色期待。事实上,正是因为有了这样的制度设计,我国大学生思想政治教育品牌才得以创立,才可以为国家培养了大批的“又红又专”的人才,才能将社会主义建设事业不断推向前进。

二、理念的模糊是造成大学生思想政治教育工作品牌面临挑战的重要原因

1.大学职能的多样化使“培养接班人”理念的解释力面临的一定的挑战随着全球化程度的加深和大学职能的分化,大学的组织特性也在发生变化。正如比尔•雷丁斯所批判的那样,“大学正忙于将自己从一个国家意识形态的肢体的角色转化为一个官僚组织式的、相对自主的、以消费者为导向的公司。……最明显的症候就是‘争创一流’话语的出现,此话语替代了对文化理念的重要诉求”[3]。这里虽然说的是国外大学的情况,但是随着高等教育大众化时代的来临,我国大学的任务也呈现多样化,并不是只有一个任务。在解放初期,以意识形态来标识大学的人才培养具有广泛的共识。但在全球化进程日益加深的今天,这种共识被打破了。同时,在精英高等教育阶段,人才培养规格比较单一,而在高等教育大众化背景下,人才培养规格的多样化已经成为共识。在这样一种形势下,需要重新审视大学生思想政治教育工作的品牌理念。

2.“培养接班人”作为一个政治目标和大学的教育目标之间存在着理念紧张的问题培养社会主义的建设者和接班人,是一个政治目标。但大学生是一类特殊性的群体,在开展思想政治教育工作时,必须首先确定其教育目标,必须和其它组织中的思想政治教育工作有区分。很长一段时间里,我们把大学生思想政治教育工作重心落在了“政治”上,而没有认识到大学生思想政治教育工作从本质上而言,是一种德育工作。因此在开展大学生思想政治教育工作时,应该从教育的理念入手。事实上,大学生虽然已是成人,但在其思想的发展上仍具有“未完成性”,需要继续社会化,尤其是政治社会化。“高等教育的知识属性,构成政治社会化的知识教育基础;而高等教育的社会属性,构成政治社会化的人生教育和信仰引导的基础。高等教育要真正为现代化发展提供有效的支持力量和推动力量,就必须平衡和统一这两方面的教育,培养心智健全,有社会责任感的全面发展的人。”[4]因此,要塑造大学生思想政治教育工作的品牌,离不开先进的教育理念,必须把政治目标转化为教育目标。

3.理念与制度的脱节使大学生思想政治教育工作品牌面临挑战回顾我国的大学生思想政治教育工作实际,不但有“宪法层面”的培养接班人的理念,也有对应的制度,且这种理念和制度与社会的整体氛围是同质的。但在今天,无论理念和制度都面临挑战。在2004年出台的教育部16号文中指出:“一些地方、部门和学校的领导对大学生思想政治教育工作重视不够,办法不多。全社会关心支持大学生思想政治教育的合力尚未形成。学校思想政治理论课实效性不强,哲学社会科学一些学科教材建设滞后,思想政治教育与大学生思想实际结合不紧,少数学校没有把大学生的思想政治教育摆在首位、贯穿于教育教学的全过程。学生管理工作与形势发展要求不相适应。”这些问题看似只是操作层面或制度选择层面的问题,但笔者以为16号文中所揭示的这些问题的根本还在于理念层面。这样说的理由在于,我国在建国初期所确立“接班人”目标,是一种政治方面的要求。更主要是因为这样的表述符合当时我国所处的特殊的国际国内环境和当时人们的语言表述习惯,也容易形成的共识。在这样的背景下,所进行的制度设计也是全面的、有效的。但是,今天的国际国内形势已经发生了重大的变化,要提高大学生思想政治教育工作的有效性,就必须注意教育的规律,在制度设计上也要有所创新。但是,所有制度设计的背后都是有理念进行支撑的,而这个理念必须是简洁明白,能够成为制度设计的灵魂。综上所述,今天大学生思想政治教育工作的品牌之所以不再那么引人注目,根本原因还是在于理念的模糊。

三、理念的重塑与大学生思想政治教育工作品牌培育

1.在理念层面,高扬理想主义的旗帜,培养社会主义的实践者和创造者当前,我们在进行大学生思想政治教育工作的品牌培育时,不是另起炉灶,而是要从大学生思想政治教育工作的历史脉络中去重新发现和解读理念。“培养接班人”理念要求我们继承先辈的传统,建设社会主义。事实上,社会主义不是一个在未来等待我们的社会,而是一个需要我们去创造的社会。因此,笔者以为,在当前大学生思想政治教育的工作中,必须高扬理想主义的旗帜,赋予“接班人”理念以新的内涵,将培养社会主义的实践者和创造者作为大学生思想政治教育工作品牌培育的理念。笔者以为,以上提法也是符合我国当前的大学教育目标从“从符合标准到追求卓越”的转型需要的。在计划经济时代,大学所培养的人才是和社会某个行业所需的人才紧密对应的,所以我们对于人才的政治要求可以定义为“符合标准”。而今天的大学生思想政治工作再也不是达到某个标准就可以了,要形成品牌就必须有追求卓越的理念。在重塑理念的基础上,我们再来设计制度,才能真正使大学生思想政治教育工作形成品牌。因为,在大学里,“一旦理念消失,那剩下的就只有干瘪的成规了。我们的思想政治教育工作必须高扬理想主义的旗帜。

2.结合大学的组织特点,注意把握大学生思想政治教育工作的一般性和特殊性管理学大师彼得•德鲁克在论述非营利组织的目标时说到:“非营利组织既不提供商品或服务,也不实施调控,其‘产品’既不是一双鞋,也不是一项卓有成效的法规,而是‘经过改变的人类’。”[5](P.前言)。因此,“非营利组织的管理者必须对目标及时进行审核、修正和系统的扬弃。使命是永恒的,……而目标是短暂的”[5](P.4)。大学生思想政治教育的最终目标是要培养社会主义事业的实践者和创造者,这类似于德鲁克所说的“使命”。具体而言,这要求我们在进行大学生的思想政治教育工作时,必须兼顾个人利益和社会利益,真正做到“以人为本”。长期以来,我国在思想政治教育实践中存在着人文缺失和对人本身的忽视,当前迫切要求思想政治教育中融入人文关怀。因此,这就要求我们在开展大学生思想政治教育工作时,要注意处理好思想政治教育工作的一般性和特殊性的关系。

品牌培育论文范文第11篇

[关键词]品牌个性；社会组织；培育路径

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.050

1引言

品牌个性是一个能够有效使非营利组织区别于其他组织的工具，它使得组织在社会网络中获取差异化的识别，从而避免同质性竞争。[1]社会组织直接登记管理办法的出台，使成立非营利组织不再是难题，对于面对有限捐赠者和消费者的社会组织而言，要在众多竞争者中脱颖而出，就必须具备品牌个性。社会组织品牌个性能让公众更准确便捷地了解该组织与其他组织相比具有的竞争优势，从而获取更多社会资源，以满足组织长期发展的需要。

为促进社会组织可持续发展，我国社会组织必须接纳品牌理念，践行品牌原则，将品牌置于组织决策的核心，并通过关注组织内外部活动以构建具有较强市场竞争力的品牌。目前，国内外学术界对于商业领域营利组织品牌个性的研究已比较成熟，但关于社会组织品牌个性的研究相对缺乏。国外学者就西方非营利组织品牌个性展开了初步研究并取得一定的研究成果，然而，我国对社会组织品牌个性的研究尚存在空白，需要予以关注。文章认为，应秉承求同存异原则，借鉴西方非营利组织品牌个性构建理念，培育适合我国社会组织特性的品牌个性，以促进我国社会组织的发展及力量的发挥。

2社会组织品牌个性的基本内涵及价值维度的体现

2.1社会组织品牌个性的基本内涵

品牌个性自20世纪90年代以来，一直是营销理论研究的热点议题。品牌代表没有生命的物体，但是通过良好的营销策略，品牌也可以具有人性化的魅力。

就社会组织品牌个性含义，国外学者从不同角度对它作出了阐述，目前大致形成了四个研究视角。一是从品牌个性和自我的关系来定义。Keller（2006）认为，品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能。[2]二是从品牌个性的表现来定义。有学者认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉相同，指品牌的外在面貌，其特质几乎和人的特质一样。三是从品牌个性的形成来定义。一些学者认为，由于人直接与品牌产生关联，而产生了此品牌的人格特质。还有学者认为，品牌个性是整体品牌形象内在的联系，它包括但不限于与品牌特色、标志、生活方式及使用者类型的联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。四是从品牌个性的人性化特征来定义。Aaker（1997）认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特征。它既包括品牌性格，又包括年龄、性别、阶层等排除在人格、性格之外的人口统计学特征。她还进一步指出，和产品相连的属性倾向于向消费者提供使用功能，而品牌个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达的功能。[3]

与西方非营利组织相比，我国社会组织既有生成方式上的巨大差异，又有生存环境上的显著区别。我国社会组织政府依赖性较强，且受中国传统文化影响较深，因此在品牌个性的定义上有所差异。对我国社会组织品牌个性的思考可以从三个层面着手。在宏观层面，我国社会组织作为政府职能转变背景下的产物，其品牌个性应侧重于突出体现组织与政府部门的互补性及与商业部门的相异性。在中观层面，是基于整个第三部门来讲，社会组织品牌个性应突出该组织与其他社会组织相比其提品和服务的优势及亮点何在。在微观层面，是就社会组织自身而言，品牌个性要与员工产生共鸣得到员工的认同，从而吸引和留住员工；组织在与服务对象及捐赠者互动交流的基础上形成自身的品牌个性，建立起他们对该社会组织的忠诚度。

2.2品牌个性在社会组织中价值维度的呈现

品牌个性对社会组织的价值体现在组织内和组织外两个呈现层面。就组织内部而言，品牌个性首先影响组织的整体品牌建设，其次是组织内部的工作人员，既包括组织员工又包括组织的志愿者。与品牌个性具有直接联系的外部成员主要包含消费者和捐赠者。因此，文章主要就品牌个性与组织自身、工作人员、消费者和捐赠者这四类直接利益相关者的价值呈现做探讨。

价值呈现维度一：体现组织自身与其他组织的差异化，从而获得竞争优势。社会组织利用品牌个性进行品牌再开发，更准确地定位品牌，使组织与其他组织能够得到有效区分，从而在社会网络中形成自己的竞争优势，避免同质性竞争带来的人、财、物的消耗。

价值呈现维度二：增强员工的心理认同感和志愿者的归属感，吸引留住优秀人力资源。社会组织作为一个供给服务型产品的组织，主要依靠优秀的人力资源来实现服务产品的提供。因此，如何构建与非营利组织从业者的心理契约是组织宗旨实现的关键影响因素。[4]

价值呈现维度三：提高消费者的忠诚度，影响潜在消费者的选择意愿。许多学者研究表明，品牌个性可以创造情感性价值，是与消费者建立关系的基础，是影响顾客满意度和顾客忠诚的主要因素。

价值呈现维度四：直接影响捐赠者的捐赠意愿和行为。国外有学者基于非营利品牌个性模型的实证研究表明，品牌个性对非营利组织品牌差异化和外部捐赠者对非营利组织的捐赠行为具有直接影响。

3我国的社会组织品牌个性现状及其培育

3.1我国社会组织品牌个性的现状

目前，我国社会组织主要以提供社会服务的品种不同作为基本区分，然而提供同种社会服务的组织则没有显著差异，组织之间同质性竞争激烈。当前我国社会组织品牌个性存在的问题主要体现在以下三个方面。

第一，我国社会组织在品牌个性塑造方面经验不足且主客观条件欠缺，品牌个性的塑造照搬西方品牌个性模型。品牌个性的构建必须以市场调研为基础。在商业领域，一般企业经验丰富，市场调研容易开展，资料翔实。而社会组织经验欠缺，市场调研难以进行，资料匮乏。[5]此外，我国社会组织普遍面临的一个发展困境是资金不足。在这种情况下，生存是管理者首先要考虑的问题，而投资大、收益慢、见效长的品牌建设会使他们迫于客观条件不足选择捷径，即照搬西方非营利组织品牌个性。

第二，组织品牌个性泛而不精，追求整体个性，忽视鲜明个性优势。品牌个性培育的核心策略是寻找差异、创造差异，并将这种差异通过品牌个性准确地传递给目标群体，为目标群体提供利益点。这种差异是产品或是服务理念中存在的个别差异，组织切忌追求整体差异影响产品或服务性能，偏离市场需求。

第三，社会组织品牌个性字面化、口头化。产生这一现象的原因主要是管理者自行定制或通过高层讨论决定组织的品牌个性，这种自上而下的组织决策缺乏民意基础，在品牌个性的形成过程中缺少员工的参与，致使品牌个性的内部认同度较低。

3.2品牌再造视角下的社会组织品牌个性培育

品牌再造指在已有品牌的基础上，从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位，通过品牌创新，最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。组织品牌个性的培育需经过品牌个性调研、品牌个性评估，最后到品牌个性定位，即品牌个性培育过程就是组织品牌再造及创新的一个链条。

首先，品牌调研是社会组织品牌个性培育的基础和前提。[6]社会组织必须建立一套科学的市场调研机制，在市场中寻求发展方向，以保障自己对有效信息的占有。社会组织可以通过引进专业咨询顾问，选派内部调研人员进行专业培训，组建专业的市场调研团队从市场需求分析、品牌培育环境分析、同行业竞争分析等几个方面进行品牌调研。通过品牌调研，社会组织能够更精准地把握市场需求，了解品牌发展环境，明确组织在市场中的地位，为组织品牌个性定位提供数据和信息支持，避免品牌同质化及照搬西化现象的出现。

其次，品牌评估为社会组织品牌个性培育把脉。对市场调研中获取的品牌信息进行筛选，评估出有效信息，与组织内部人员谈论研究，重视一线工作人员，尤其是志愿者的建议。同时，与组织面向的目标群体进行交流互动，听取产品或服务的使用者对该组织品牌个性的感受和意见。通过评估，既能保证组织品牌个性的培育不偏离市场，又能得到组织内部员工的认同及提高目标群体对品牌个性的感知度，有效防止组织品牌个性出现口头化、字面化的趋势。

最后，品牌定位是社会组织品牌个性培育目标的呈现。清晰的品牌定位是目标群体识别品牌的关键，[7]也是社会组织在激烈的竞争中获得差异化优势的途径。要做好品牌定位，首先社会组织内部要分析组织的价值观和使命，以凸显使命驱动的品牌个性，其次要从组织外部分析目标群体的需求，以建立需求驱动的品牌个性，从而避免品牌个性培育出现泛而不精的定位现象。

4结论

品牌个性作为品牌再开发、品牌定位及其他市场战略的诊断工具，在组织品牌竞争中的作用越来越突出。目前西方学者对非营利组织品牌个性的研究已经取得了初步成果，当然也存在某些不足，比如侧重于内涵维度及测量等方面的理论研究，管理方法及实践方面研究较少，模型构建以某一类非营利组织为主体，缺乏代表性等。这不仅为我国进行社会组织品牌个性方面研究提供了很好的参考借鉴，而且目前研究存在的局限性和问题也将成为我们未来研究的方向。当然，对于非营利组织的管理者而言，他们也能从西方非营利组织品牌个性研究成果中吸取经验。培育成功的品牌个性不仅要进行市场调研培育需求驱动型品牌个性，更要在建立品牌价值观的基础上培育使命驱动型品牌个性，只有这样的品牌培育路径才能得到目标群体的认同及组织内部的认可，才能培育出成功的品牌个性，并最终赢得竞争优势。

参考文献：

[1]Aaker P A.Building Strong Brands[M].New York：The Free Press，1996：83.

[2]Keller K L and Richey K.“The Importance of Corporate Brand Personality Traits to a Successful 21st Century Business”[J].Journal of Brand Management，2006，14（1）：74-81.

[3]Aaker J L.“Dimensions of Brand Personality”[J].Journal of Marketing Research，1997，34（3）：347-356.

[4]张冉.品牌导向在我国非营利组织中的价值及其构建[J].社会科学辑刊，2013（4）：38.

[5]杨江华.论非营利组织营销及广告媒体选择的特殊性[J].经济与管理，2010（17）：42.

品牌培育论文范文第12篇

关键词：校园文化品牌建设；独立学院；学生思想政治教育

一、校园文化品牌建设与独立学院学生思想政治教育工作的关系

高校校园文化建设是加强和改进大学生思想政治教育的有效载体，校园文化品牌建设好似一只无形的手，可以营造浓厚良好的教风、班风和学风，潜移默化地帮助大学生形成高尚的道德情操、正确的世界观和价值观。学生们在丰富多彩的校园文化活动中可以积累知识、磨练意志、增长本领，培养爱国主义情怀，增强社会责任感和使命感。开展校园文化品牌建设，不仅可以丰富独立学院校园文化建设的载体和内容，营造独立学院良好的校园文化氛围，而且可以优化独立学院思想政治教育工作体系，增强独立学院学生思想政治教育工作的针对性和实效性，提高教育教学质量，促进学生全面健康成长，从而实现育人的思想政治教育工作目标。同时，加以总结提炼，还可以在理论上弥补独立学院校园文化建设特色不明显、体系不完善的缺陷，为独立学院校园文化品牌建设提供经验借鉴，不断提升独立学院的办学质量和社会影响力。

二、目前独立学院校园文化品牌建设工作中存在的问题

随着高等教育改革的不断深化，独立学院发展迅速，然而独立学院校园文化品牌建设研究和实践却相对比较滞后。校园文化品牌建设欠缺，己成为影响独立学院大学生思想政治教育工作的软肋，其中反映了一些突出的现象和问题：第一，校园文化建设定位不清；第二，特色的校园文化建设工作模式研究不足；第三，校园文化建设工作实效性的问题。

三、加强校园文化品牌建设与优化独立学院学生思想政治教育工作的途径

1.传承母体精髓与创建特色相结合。先进的校园文化无疑具有巨大的育人功能和导向功能。独立学院一般依托母体高校资源而创办，通过资源共享，传承母体先进文化的精髓，发扬光大，并结合自身实际，开拓创新出独立学院自身特色的校园文化，为复合型、高技能应用型人才的培养奠定良好的基础，优化外部环境，营造和谐氛围，为学生提供良好的舞台。

2.培养创新能力与创新精神相结合。独立学院为社会和地方经济发展而培养具有实践能力和创新能力的高技能、应用型人才，突出实践能力和创新精神，是应用型大学校园文化建设的重要内容之一。这是对传统大学教育中重理论、轻应用，重知识、轻能力培养模式的矫正。学生要在校园文化活动中、社会实践活动中受教育、长才干，着力培养学生创新能力和创新精神。

3.坚持专业教育与第二课堂教育相结合。努力建构具有鲜明特色的校园文化是独立学院发展的现实需要，更是培养全面发展的高素质应用型人才的客观要求。

4.实现多元文化与传统文化相融合。高校校园文化可分为五个方面，即校园物质文化、精神文化、制度文化、行为文化和媒体文化。在开展这五个方面的校园文化建设中，应引进企业文化、地方文化、红色文化、陶瓷文化，让校园文化与之相交融，继而提炼民主开放、现代高雅、和谐向上的多元文化。

5.构建校园文化品牌体系。构建校园文化“七个一”工程和“五大建设”为主要载体的校园文化品牌建设体系，优化独立学院大学生思想政治教育工作。“七个一”工程主要内容包括：每周1次的特色团支部活动，每两周1次的高质量的学术报告会，每三周1次的大型社团精品活动，每月1次的高水平艺术作品展，每两月1次的全院性专业学术竞赛，每季度1次的文化艺术节，每学期1次的高水平综合性文艺汇演。“五大”建设的主要内容包括：思想政治教育与团支部建设、班主任辅导员队伍建设、学生干部队伍建设、社团文化建设、和谐平安校园建设。同时，将科技创新竞赛活动纳入人才培养计划，激励和鼓励广大学生参与科技文化创新活动，进一步提高学生的综合素质、实践动手能力和就业竞争能力。

四、结语

独立学院办学时间短、历史积淀浅，校园文化品牌建设体系不完善。独立学院可以利用没有包袱的后发优势，轻装前行、吸取经验、少走弯路，构建和完善一套视野远大、速度更快、效果更优的特色鲜明的校园文化品牌，从而优化学生思想政治教育工作。

参考文献

[1]冯方盛.浙南独立学院校园文化品牌建设的策略[J].教育评论,2011(2).

品牌培育论文范文第13篇

关键词:整合营销传播理论;“农家乐”;品牌培育

一、整合营销传播理论及其内涵

美国学者唐・舒尔茨早期对其下的定义是:“整合营销传播(Integrated Marketing Communications,简称IMC)是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”唐・舒尔茨针对IMC内容的特性,提出了IMC四层次模式:“形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)。”

从其定义及传播模式可以看出,IMC的核心思想是要将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化,所以,IMC也被称为“Speak With One Voice(用一个声音说话)”,即营销传播的一元化策略。IMC实质上就是一种以品牌为核心、对营销管理与营销传播进行的全方位传播协同过程。通过传播过程的协同使传播效果最大化,减少交易费用,塑造差异化的品牌形象,高效率地满足消费者的需要。把IMC理论应用到品牌建设中已为业内人士所认可。

IMC可以被当作营销战术来具体运用,即通过营销人员认知的整合使企业的人员对品牌产生统一的认知。对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对广告、公关、促销、直销等营销传播要素的整合保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致,在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证长期、连续、一致的品牌传播。因此透彻理解和实际应用IMC理论对品牌的可持续发展是有益且必要的。

二、我国“农家乐”品牌培育中存在的问题

著名未来学家阿尔文・托夫勒在《未来冲击》一书中写道:“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜。所谓体验经济就是一种以服务为舞台,以商品为道具,以体验作为主要经济提供物的经济形态。它与服务经济的不同就在于消费者在沉醉于整个情感体验过程并获得满足的同时,心甘情愿地为美妙的心理感受支付一定(或额外)的费用。”在体验经济时代,人们一般认为,旅游是旅游者离开日常居住的环境,到其他地方去接受跨文化与异域风情的洗涤,尽情享受休闲时光,并通过这一系列感官刺激和心灵感受,获取精神的成长、教育。据此,我们可以对“农家乐”的涵义做如下界定:“农家乐”是指以农村的资源环境为载体,以农家、农庄和农场等为基础支撑,以田园风光和别有情趣的农家生活为特色,吸引市民休闲度假、观光娱乐、体验劳作的一种新型旅游活动。其基本内涵是“吃农家饭、住农家屋、干农家活、品农家情、享农家乐”。“农家乐”旅游的过程就是为旅游者创造体验农村生活、生产以及农村风貌的全过程。

作为体验式旅游的“农家乐”在我国发展非常迅速。从诞生到现在短短20几年时间,已形成很大的规模,据不完全统计,目前全国有30多万家“农家乐”经营户。“农家乐”的发展,对促进农村旅游、调整产业结构、发展区域经济、加快农业市场化进程产生了良好的经济效益。但由于前期缺乏规划,我国“农家乐”旅游还处于相对落后的低水平发展阶段。落后最主要的原因是“农家乐”旅游在品牌培育方面存在缺失和不足。

(一)战略规划缺失,品牌培育能力薄弱

我国大部分“农家乐”发展尚处于初级阶段,经营规模一般较小,资金不足,管理理念落后。经营者不了解基本营销理论知识,经营只停留在产品观念上,几乎不考虑品牌建设的问题,只追求短期目标,缺少中长期营销规划,忽视品牌创立和品牌经营。有些经营者认为做品牌是个漫长的过程,品牌建设需要巨额资金,担心没有充裕的资金进行品牌培育;有些经营者起步晚、底子薄、缺乏经验,面对竞争激烈的市场,对如何建设品牌还处于困惑状态;有些经营者虽然进行了品牌培育,但表现却是“大目标、中战略、小执行”,即目标定得非常大,战略上却没有基础的准备工作,实际执行上力度不够,支撑体系非常小。

(二)经营理念落后,品牌定位肤浅

我国“农家乐”从业人员大多以农民为主体,他们对旅游、消费等相关知识知之甚少,服务意识不强,营销理念落后。经营观念只是简单的停留在产品层面上,不能将产品或服务市场进行准确地细分,找不准为之服务的目标市场,也很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品,产品和服务缺乏鲜明的个性和差异性,品牌定位只流于产品表面,层次肤浅。

(三)促销策略不当,品牌形象模糊

其一,经营者在品牌培育过程中,擅长使用价格手段,经常以低廉的价格来提高市场占有率,以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。其二,经营者把广告宣传当作品牌培育的最好手段,只按照自己的主观意愿随意的、夸大的宣传。与消费者之间缺乏必要的沟通,营销错位,导致消费者对品牌形象的认知模糊。其三,对消费需求认识存在偏差,盲目脱“农”求“洋”,破坏原生态特色。“农”味不浓,让游客得不到“农家”的特殊体验,不能充分满足消费者的消费诉求。其四,推介宣传主要靠“回头客”和口碑相传,导致传播的信息缺乏真实性、系统性和一致性。主动借助中介组织宣传和参加集体促销的意识和要求不强,没有形成整体的宣传推介氛围。

(四)服务项目单一,品牌缺乏文化内涵

大部分“农家乐”旅游只停留在餐饮、观光采摘等项目上,缺少能让游客驻足细细品味的内涵。游客参与和互动的农事活动如干农家活、享农家乐趣等项目开发不够,文娱活动匮乏。对乡村的节事活动、农耕文化等乡村文化传统和民风民俗资源没有很好的加以整理和演绎,很难吸引、满足消费者的眼球和需求。

三、IMC理论在“农家乐”品牌培育中的应用

在“农家乐”品牌培育中运用IMC应是一个动态过程,在通过对内部资源进行整合得到从业人员认同和支持的基础上,以消费者的需求为中心,进行合理品牌定位,选择合适的品牌传播整合方式,及时发现、满足并创造顾客需求,同时还应积极履行其社会责任,获得社会利害关系者的支持。

(一)逐步建立CIS系统,形成统一品牌理念

企业形象识别系统(Corporate Identity System,简称CIS),是针对企业经营理念与精神文化,运用整体传达给企业内部与社会大众,并使其对企业产生一致的认同感或价值观,从而达到形成良好的企业形象和促销产品或服务的设计系统。CIS是一项重要的无形资产,它代表着信誉、产品质量、人员素质等。“农家乐”要建立CIS系统,一方面要在旅游政策扶持、建设资金支持的基础上,强化基础设施建设,加大服务配套基础设施建设力度,充分利用自然景观、田园景观、村居民舍、饮食文化和民俗文化等资源,营造出发展“农家乐”和谐、良好的生态环境。另一方面要不断加大对“农家乐”的经营理念、服务规范、烹饪技术、民俗风情和乡土文化等的培训,加强服务和行业自律,树立品牌形象,以优质服务和独特的风格吸引广大游客。

(二)创新定位,提升品牌的差异化价值

“农家乐”品牌经营者首先要树立由外而内的营销观念,以顾客的需求作为产品开发,品牌定位的起点。应根植于本地的自然环境、农业资源、生产内容和民风民俗等乡土文化,根据主导消费者市场的需求,突现个性、特色。将环境设施与人文资源相结合,将人文关怀和优质的服务融入核心产品,提炼和塑造产品的核心价值,突出核心产品的美学价值、文化品位,真正突出“文化”的魅力。同时应深入分析客源市场现状结构和消费趋势,对“农家乐”旅游的消费市场总量和结构做出判断,充分挖掘本地客源市场,积极开拓外地客源市场,及时因地制宜的调整经营内容和营销策略。

(三)协调传播要素,传播和塑造品牌形象

其一,口径一致的立体品牌传播。品牌传播要以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象、促进市场销售。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合,即在品牌传播过程中注意整合使用各种载体,选择适合品牌传播的方式,达到最有效的传播影响力,让体验者能够通过不同的途径接触到的信息都是连贯的同一主题。另一方面进行纵向的深层次的整合,即通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来,并加强这一品牌核心价值的传播,使品牌的可接受程度最大化。其二,口径一致的品牌塑造。“农家乐”品牌应抓住体验者的感知品味和体验产品的特色进行强化,着重塑造品牌联想和个性,借助于个性的广告主题、广告语、差异化服务特点等,努力塑造良好的一致的口碑形象。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果,品牌联想能影响消费者的购买心理、态度和购买动机,提升消费者感知价值。要想构建品牌联想价值差别优势,必须在塑造品牌内涵的基础上强化品牌的个性,对不同类型的细分市场进行科学的调查分析和评估,了解消费群对品牌知名度、美誉度、忠诚度的评价标准,在此基础上进行品牌形象塑造。

(四)开展社会营销,提升品牌增值空间

在IMC理论的实施上,应当重点考虑对社会利害关系者的社会营销方式。社会利害关系者主要是指政府行政主管部门、旅游管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求,与之建立良好的关系对“农家乐”旅游的发展有重要的意义。在制定营销策略时,需要兼顾品牌、消费者和全社会的利益,要综合考虑三者的利益平衡问题。加强与社会利害关系者的合作,发挥其影响力,调动有效资源,引导消费需求,宣传品牌形象,提升品牌增值空间。在品牌健康发展的基础上,尽可能履行社会责任。既要在满足消费者需求的基础上获得长足的经济利益,又要促进社会和整个行业的良性互动式的进步和发展。

参考文献:

1、唐・舒尔茨.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤[M].中国财政经济出版社,2005.

2、陈梅.叩问美国未来学家阿尔文・托夫勒,再过五十年世界啥模样[J].青年探索,2002(2).

3、李琳桂.体验经济时代的“农家乐”旅游的发展对策[J].文史博览,2005(14).

4、吴倩妮.我国“农家乐”旅游的现状和发展对策[J].长江大学学报(自科版)医学卷,2006(8).

5、邓正华.中小企业品牌的整合营销传播[J].企业改革与管理,2008(10).

品牌培育论文范文第14篇

Abstract: The university students work the brand are “the brand set up the school” one of strategic important components. This article from limited the student to work the brand connotation to embark, elaborated the student worked the brand development present situation and the existence question, proposed from many dimensions founded the student to work the brand countermeasure, worked for the university students to the strategy direction develops provides the reference.

关键词:学生工作 品牌 创建 对策

key word: Student work Brand Foundation Countermeasure

作者简介：迟涵，女，（1990-），安徽马鞍山人，重庆文理学院经济与管理学院，本科，研究方向：品牌管理。

李景国（1975―），男，四川巴中人，重庆文理学院经济与管理学院，副教授，硕士，研究方向：思想政治教育。

高校品牌立校战略是高校围绕学校品牌建设对学校管理与发展进行的战略性谋划。品牌立校战略，其主要任务包括学科品牌建设、专业品牌建设、课程品牌建设、教师品牌建设、学生品牌建设等八个方面[1]，而学生工作品牌就是“品牌立校”战略的重要组成部分。

一、学生工作品牌的内涵

学生工作品牌是品牌本身的衍生物，是被品牌所囊括并进一步发展的产物，不同于企业品牌创造的产品、服务、消费的利益趋向，学生工作品牌是建立在品牌管理基础上并通过在长期的办学、学生事务处理中逐步形成的具有优质性、独特性、稳定性和发展性的学生管理体系的创新机制。简言之，就是将学生工作品牌化，并将包装好的学生工作进行传播、推广与维护。学生工作品牌不仅仅是“品牌立校”战略的重要组成部分，也是高等教育品牌的杰出代表。就高校本身而言，汲取了品牌管理中由品牌本身带来的市场价值或称附加价值，是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值，即学生工作品牌给予学校的规避劣势、错位发展、特色办学所带来的增值效应。

通过学生工作品牌的创建可以确定自己的学生工作指导培育方针，面向市场，充分利用名牌效应，创出高校品牌，不仅顺应了高等教育多样化、特性化的发展趋势、高等教育课程改革的综合化发展趋势，同时提升了高等教育在经济发展中的作用，更是将成才、育人提升到一个新的高度。

二、学生工作品牌化发展的现状及存在的问题

1.中国学生工作品牌处于发展初期，理念尚未成熟

据调查，98%的学生没有听说过“学生工作品牌”这一理念，仅仅有1%的学生听说过，但缺乏了解；对教师而言，“学生工作品牌”这一理念依然有40%没有听说过，32%有所耳闻却不了解，23%略知一二，真正知道并了解品牌的只有5%，同时，也仅仅只有10%的教师对学生工作品牌的建设成果很清楚。

可见，学生工作品牌的思路与传播上还是存在很大的问题，推广更是缺乏，中国学生工作品牌处于成长初期阶段，首先是受新兴品牌管理思路的影响，在品牌管理的理念与机制下，突破常规性的企业应用途径转而向教育领域发展，利用品牌所创造的无形资产，为高校品牌战略提供保障，但是毕竟品牌应用于商业领域日趋成熟，许多理论都是经过反复实践。对于高校而言，初期阶段，必须经历改革的冲击与波折、也必须在挫折中提炼属于自己的学生工作品牌，虽然树立高校知名品牌是个艰难的过程，但是回报却是无穷的，许多高校依然缺乏这种思想。

2.高校市场调查、市场预测和环境分析不深入，品牌评估不完备

高校的政治环境、经济环境、社会环境、技术环境、自然环境随时都在不断的变化与发展，只有通过市场调查与预测，才能顺应市场需求变化趋势，增强高校的应变能力，把握主动权，实现预期目标。

英国的Inter-brand公司所倡导的品牌评估（Brand Evaluation LOT.,CO ）认为从长期来看,品牌的知名度对市场需求的稳定性影响很大,知名品牌比一般品牌更能给企业带来更稳定的未来收益,因此,它是以未来收益为基础评估品牌的。[ 2]而与商业品牌相比,大学品牌只存在高美誉度与高知名度、低美誉度与低知名度、低美誉度与高知名度三种状态,不存在高美誉度与低知名度状态,见图表一。

图一.品牌存在状况情况表[3]

品牌是高校取得公众信任的标志，是大学内在品质与外在表现的统一，也是自我表现与公众评价的统一，是知名度与美誉度的统一。中国各高校的学生工作品牌建设通过努力增强服务意识，端正服务态度，提高服务能力和水平，以人为本，从学生出发，树立一切工作以学生为中心的理念，强调一切为了学生的成长和成才，树立学生作为教育消费者的意识，将学生工作成果通过学生的成才发展来进行诠释，才能拥有较高的美誉度与高知名度，并最终为大学品牌评估提供依据。

3.学生工作品牌研究领域薄弱，中外差距大

笔者通过对高教期刊等相关文献的统计发现，大约从2006年起中国高等教育研究领域才开始涉及教育管理工作品牌，至此以后，仅仅只有50篇左右研究涉及学生工作品牌的相关文献，大约700多篇涉及高等教育相关专业、管理、推广、服务、战略品牌建设，约20篇主要涉及“品牌立校”的设想与阐述，与囊括203万的高等教育文献总库而言，所有相关此类研究不到总数的0.04%。同时，打造具有高校特色的学生工作品牌必然需要政府、社会各界的支持、学校本身积极建设、学生的积极响应、参与，老师的建言献策等等，靠一人的力量是无法将学生工作品牌打造并推广维护的。由此可见，单独依靠学者去研究、探索也只局限于理论上为实践提供依据，却无法代替实践，理论与实践的融合不够，理论与实践两支队伍的融合也不够。

三、创建高校学生工作品牌之对策

1.打破思路，传播理念，加强对师生员工的培训

当今世界知名大学无不拥有自己的著名品牌，并借助品牌影响力牢固地确立了在高等教育领域中的地位。学生工作品牌的创建与推广必须依靠广大的师生、教职工的共同地参与，打破常规、坚持学生工作的创新，才能将战略性品牌管理的理念与学生工作品牌的基本作用相结合，通过不断地灌输、指导与实践，更好地应用到培育新型的管理人才与高等人才上来。

在选择培训项目上，以高等教育、经济与管理为主题，由涵盖“品牌”的全方位培训,逐渐向质量高、实用、可操作性强的学生工作转变，也可根据专业和本校项目建设的要求自行选择社会和行业内评价好的培训项目。一方面，通过学习品牌的识别与规划、品牌要素的选择、品牌创建的营销策略、品牌组合战略的规划与管理等等一系列基本知识，来奠定系统创建的理论根基。另一方面，在培训的同时，利用参训人员本身为教职工的特殊性，让其参与到学生工作品牌的创建中去，提出自己的观点与意见，集思广益，以学生工作为中心，开展相应的课题研究。

2.加大政府和学校的财政支持力度，为学生工作品牌的创建提供条件

《中华人民共和国高等教育法》规定：“国家鼓励高等学校同企业事业组织、社会团体及其他社会组织在科学研究、技术开发和推广等方面进行多种形式的合作。”《高教法》的这一规定促使高等教育打破封闭办学的状况，打破办学体制的单一和僵化局面，而将学生工作品牌的创建与企事业单位品牌研究所相结合，借助工商的力量筹集资金，也是学生工作品牌的保障途径之一。

我们要落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020年）》[5]提出的提高国家财政性教育经费支出占国内生产总值比例，2012年达到4％的目标。因此，政府必须增强责任意识，充分发挥自己在高等教育财政投入上的主渠道作用，加大高等教育经费投入力度。通过建立高等教育品牌建设项目经费保障标准，既明确了完成高等教育中学生工作所规定的各项内容所需的经费水平，又是创建学生工作品牌的重要条件。

3.构建学生工作品牌系统的运作模式

对于高校而言，应充分利用学校的资源作为进行品牌传播的重要手段，不断地进行自我推销，以建立学生工作品牌系统运作模式，实现螺旋式上升的可持续发展新格局。

创建此模式可以有两种途径，以重庆文理学院为例，其一，以品牌管理为工具,打造学生事务工作系统，在努力办好“品牌管理”这一学科建设的同时，积极培训学工人员、辅导员、品牌策划人员等，以保证在制度和政策两方面确定相应的财政规划，最大程度地对学生工作品牌建设提供人、财、物力的支持。

另外一种途径就是将学生工作品牌依附于科研机构来壮大。重庆文理学院品牌科学研究所经过近两年的筹备于2007年4月24日正式成立，是我国西部地区唯一从事品牌学理论及其应用研究的综合性、开放性学术科研机构，其中绝大部分人员在致力于品牌的研究与推广。借助学校学工队伍为通道，以品牌研究所为依托将该校的学生工作品牌建立并推广出去。通过抽调研究所的相关人员用于学生工作的研究，通过一定的文字、标志、影音识别等建立起属于本高校特色的运作机构，任务就是负责日常的学生工作品牌的品牌调研、品牌目标确立、品牌定位、品牌传播与推广、品牌动力策划等等。其次，以品牌研究所的身份通过平时日常的国家、省市、校企之间的品牌学术交流会议、访谈等平台，将该校的学生工作品牌渐渐地推广出去，不仅使该校的人力、物力资源得到充分的利用，也同时最大程度地将品牌传播提升到一个新的高度。

4.坚持教育与市场相结合、教育产业化与品牌信息化相结合的可持续发展之路

品牌化经营是信息经济和“无形控制有形的时代”产物，是以品牌及其附加值为核心、产品经营和资本经营为基础的一种全新的企业经营方式。同时，高等教育可持续发展不可能脱离社会经济发展的大环境，这个大环境就是社会主义的市场经济。坚持教育与市场相结合、教育产业化与品牌信息化相结合的可持续发展之路是贯彻高等教育改革的重要举措。国际著名高等教育学者阿特巴赫说，毫无疑问，营利性高等教育已成为一个重要的全球现象，而且它还会继续扩张。高等教育体系应该加以调整以适应这一发展趋势。[4]

概括来讲，从高等教育与资本市场的结合模式来看，作为我国高等教育介入资本市场的实践，完全可以有选择地将学生工作品牌、高校品牌乃至教育品牌“借壳上市”,将高等教育与资本市场相结合，利用教育产业化、品牌信息化，打造营利性高等教育新模式。

综上，高校学生工作品牌创建必须要紧跟时展的潮流，无论是在品牌规模还是品牌创新上必须要经过不断的实践与跟踪，勇于打破常规，破除旧思路、旧理念的影响，各级政府、学校、社会各界加大投入力度，力争通过创建中国特色的学生工作品牌，努力让“品牌立校”早日实现。

参考文献：

[1]林多贤.论品牌立校战略.赣南师范学院学报[N].2006.5

[2]蹇蕾.浅析品牌评估[J].金融经济, 2009,(14)

品牌培育论文范文第15篇

【关键词】烟草行业；品牌培育；措施

卷烟品牌是一种无形资产，它不仅是烟草行业经济积累的基础，更是全面协调可持续发展的依托。近年来，烟草行业改革发展的步伐不断深入，卷烟品牌市场化程度愈来愈高，竞争日趋激烈，在襁褓中成长起来的品牌也要揭开保护主义的面纱，各家烟草企业为了占领市场，培育忠诚的消费者，都在尽心竭力，施展策略，争相创立自己的品牌。然而，让一个品牌从小到大、从弱到强地成长起来，是一个艰辛而漫长的过程，不仅需要胆识和激情，还需要滴水穿石的精神，更需要“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的谋略和睿智，不断地呵护和栽培，品牌才能不断地健康发展，彰显魅力。

1 卷烟品牌培育的现状

中国烟草每年生产世界1/3的卷烟，是名副其实的烟草大国，但我国的卷烟品牌多，集中度低，缺少有绝对影响力的强势大品牌。同时，卷烟是一个特殊商品，受很多法律法规及地方保护主义的限制，真正能参与国际化竞争的卷烟品牌凤毛麟角，“制造大国，品牌小国”的困境使我们深受其苦。烟草行业已经深刻认识到创建自主品牌以及品牌国际化的重要性和紧迫性。然而，目前卷烟品牌培育还处在初级阶段，在很多方面还与烟草行业改革发展的整体形势不相适应。

1.1 从业人员综合素质、业务技能参差不齐。品牌培育人员的综合素质对洞察消费者的需求，探寻品牌发展机会，明确品牌定位，寻求品牌市场差异性等具有重要意义。品牌个性、品牌形象、品牌口号、品牌气质、品牌地位、品牌故事等，这些都需要卷烟营销人员来完成，指导品牌传播，表达品牌信息和承诺，维护企业文化与品牌的一致性，确保客户关系管理方案与品牌保持同步等。营销人员的思想观念陈旧、培育方式方法简单，已无法适应卷烟品牌培育的总体要求，阻碍着品牌培育的发展步伐。

1.2 缺乏品牌培育战略管理体系。

虽然“卷烟上水平”作为全国烟草行业当前和今后一个时期的基本方针和战略任务，并制定了“532”和“461”品牌发展规划。但仍然没有形成一个比较完整、规范、有序的品牌培育战略管理体系，品牌培育工作目前还只是停留在理论阶段，没有发挥其真正市场导向作用，比如缺乏品牌危机管理、忽视市场调研、品牌培育中缺乏创新等，致使品牌培育工作表现为“形式上规范，过程中无序，结果为混乱”的局面，导致市场需求与货源供应相矛盾。

1.3 缺乏信息沟通机制。在卷烟品牌培育中，缺乏一个品牌培育信息沟通平台和运行管理机制，工商企业、零售客户、消费者之间没有有效的信息沟通平台，往往会导致品牌培育战略决策失误。新品牌投放市场后，市场的表现情况没有反馈渠道，无法反映出客户、消费者对品牌的售后服务、品牌质量、品牌包装、品牌文化、客户投诉等方面的信息，缺乏一个从工业到商业对品牌从研发到售后服务整体运作机制。

1.4 缺乏理论学习培训机制。一线营销人员对培育的品牌缺乏足够的了解和掌握，甚至都不知道品牌的吸食口味，其它方面知之更少，何谈培育品牌。管理人员对品牌培育没有深入的调查，缺乏理论性研究和实际操作的探讨，对一线人员的教育培训工作不能及时跟进，形成业务生疏、工作盲目和服务脱节。

2 品牌培育的重要意义

根据一项调查数据显示，在全球的企业品牌中，名牌不足3%，却占据了近一半的市场销售份额；据美国一位经济学专家评价：可口可乐公司在世界上所有生产线即使全部瘫痪，银行都愿意为其提供300亿美元的无偿贷款；被誉为“国烟”的中华牌卷烟，问世62年来却长盛不衰，供不应求，始终保持着在中国卷烟品牌中的龙头地位，这一现象不仅为国内烟草同行所羡慕，也受到国外烟草界的普遍关注。所有这一切，无不证明了一个至关重要的事实：品牌在这中间发挥着极大的作用。现代营销已经预言着品牌营销时代的到来。通过品牌培育、打造未来市场竞争中的强势卷烟品牌是企业发展的必由之路。

2.1 品牌培育是烟草行业存亡与发展的关键

国内烟草市场的竞争还较多地停留在产品竞争阶段，即依靠口味、包装、价格等物质和技术层面上的竞争。品牌最多时达到3000多个，平均每个品牌的产量不足2万箱。尽管中国有卷烟品牌成百上千，但还没有一个在国际上叫得响的品牌，2012年全国销售卷烟4945万箱，只有16个卷烟品牌产销量超过百万箱，仅“双喜·红双喜”销量超过400万箱，行业一至三类烟销量前15名品牌集中度仅为54.67%。而2012年世界第一大卷烟品牌“万宝路”的销量就高达836万箱，而在美国境外市场销量达603万箱，我国卷烟品牌在国际上的竞争力差距之大令人吃惊。

因此，品牌培育对现代企业来说有着非同寻常的意义，培育一个有强势的品牌有利于构建企业的核心竞争力，有利于提升品牌的销售业绩，有利于提升企业整体形象，是烟草行业存亡与发展的关键所在。

2.2 品牌培育有利于综合资源优势的充分利用

据统计，截至2012年我国共有卷烟牌号98个，在这些卷烟牌号中，卷烟价格、包装、风格、吸味等十分接近，导致了目前卷烟产品同质化严重。致使卷烟品牌市场占有率、覆盖率、满意度、忠诚度等相对较低，造成行业资源浪费，企业形象难以提升等。

为了培育一批具有较强竞争能力，较大规模的强势品牌，就必须整合企业内部资源，提高中国烟草的整体竞争实力。实践证明，只有通过企业重组，品牌不断地整合，合理配置利用资源，卷烟品牌才能在烟草行业发挥着越来越大的作用。烟草行业的经济效益也随着一批优势品牌的做大做强而保持较快的增长，行业整体竞争实力才能得到大幅提升。

3 品牌培育的措施

国家烟草专卖局提出了“大市场、大企业、大品牌”的品牌培育战略，卷烟流通企业必须站在品牌培育的战略高度，给培育品牌创造一个公平、公正、有序的竞争平台。营造一个良好的市场环境来满足品牌的发展，笔者认为应从以下几个方面做好品牌培育。

3.1 品牌培育的根本，在于建立高素质的营销队伍

铸造一个卓越的卷烟品牌，不仅需要产品本身，更需要品牌战略的规划和执行，品牌决策者应该明白，承担品牌执行的重任正是品牌营销队伍。因此，培育一支高素质的营销队伍，才是实现品牌培育的根本保障。

3.1.1 选拔一批素质高的人员充实到卷烟营销队伍中，特别是专业性人才的配备会快速提升营销队伍的整体水平。

3.1.2 建立人员进退竞争机制，营销队伍是品牌培育的前沿，是企业品牌发展的关键因素，营销人员必须具备较高的主人翁责任感和使命感，因此，建立健全人才进入退出竞争机制是提升整体营销水平的法宝。

3.1.3 加强卷烟营销人员学习培训，优秀的员工不是与生俱来的，而是后天培训的结果，掌握精通的业务技能是做好品牌培育工作的保障。

3.1.4 培养卷烟营销人员的创新意识，提高创新能力，用创新解决在品牌培育工作中的新问题。

3.1.5 培育卷烟营销人员广泛的兴趣与独立思考的能力，带给他们更加宽广的知识和视野。只有通过不断挖掘优秀人才和建立人才培养长效机制，才能组建一支优秀的品牌营销队伍。

3.2 品牌培育的基础，在于建设品牌培育信息网络

目前卷烟流通企业已全面实现了“电话访销、网上配货、电子结算、现代物流”的现代营销模式，并赋予全新的营销理念。然而，卷烟销售网络建设发展到今天，只是一个在烟草专卖体制下的销售网络，随着《烟草控制框架公约》履约进程不断加快，卷烟销售网络面临着更大冲击。因此，必须在卷烟销售网络的基础上，建立品牌培育信息网络，完善品牌培育信息管理体系。从上到下把企业目标、经营策略、品牌历史、品牌文化、品牌战略、品牌理念等相关资料信息延伸到一线营销人员手中，使一线营销人员掌握品牌知识，做到心中有数，有计划、有目标、有措施、有技巧的开展品牌培育工作。同时把客户、消费者对品牌的认知程度、感观质量、吸食口味、竞争对手、建议及意见等市场信息及时反馈到品牌决策者的手中。

卷烟流通企业的信息化建设取得了一定进展，但到目前为止，在品牌培育方面，没有建设品牌培育信息系统平台，特别在营销一线，对新品牌的培育管理全靠人工操作，难免会造成顾此失彼。丽兹一卡尔顿公司用电脑记录了28家饭店接待过的每一位客人的喜好，如果某位客人上次在蒙特利尔的丽兹饭店里要了一个海绵枕头，那么几个月甚至几年以后当她住进亚特兰大的丽兹饭店时，就会有一只海绵枕头正等着她使用，这就是信息化建设的魅力，同样适用品牌培育。信息化发展的最终目标就是为消费者提供个性化服务、定制化服务。从而能够让决策者和品牌培育人员深入了解和熟悉品牌特性，有针对性地开展品牌培育，预测品牌的发展前景，及时发现各种异常情况，为品牌决策提供依据。

3.3 品牌培育的前提，在于正确策划市场定位

随着烟草行业的不断发展，卷烟品牌的同质化、同价位等方面日趋明显。消费者面对诸多的新品牌，很难全部熟记在心，在初期试探性购买时，一般不会由于对一个新品牌满意而购买其它多个新品牌，反倒可能会因为对一个新品牌不满意而不再购买另一个新品牌。这就需要准确把握消费趋势，开展市场调研、细分市场、细分客户等品牌培育营销策划。

品牌培育定位是品牌营销的基础和关键，它确定品牌的基本原则和发展方向。一个清晰有力的正确的品牌定位，可以更有针对性与消费者达成情感、心灵的深层次沟通。首先是品牌进入市场之前的市场调研，主要内容包括经济基础、市场环境、消费者行为、品牌竞争状况等进行真实、详细、准确的调研。同时预测出现阶段和今后一定时期内消费趋势和实际需求欲望等，形成有价值的调研报告，根据市场调研情况，再认真分析市场、找准突破口，制订有可行性的品牌培育方案。其次是品牌上市的初试期，要不断征求零售客户及消费者对产品包装、口感、价格等方面的意见信息及时与工业企业沟通。其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用SWOT分析法，对品牌的优势和劣势、市场的机会点和威胁点进行深入分析，选择合适的样板市场，寻到了突破口，有了差异化优势，开始投入运作，打有准备之仗。

3.4 品牌培育的保障，在于工商协同营销

品牌培育是工商协同营销的重要任务和目标，卷烟流通企业要营造一个良好的市场环境来满足品牌的发展。烟草行业新型的工商协同营销涵盖了工商之间共同的品牌、共同的市场、共同的利益、共同的责任以及服务消费者、服务客户、服务社会等内容。卷烟流通企业把有“价值”的品牌，当作自己的品牌来培育经营，以建立具有竞争实力的品牌基础。同时卷烟流通企业必须提供公开、公平的市场渠道和良好的市场环境，将有“价值”的品牌在本区域市场做到“最大”份额，使工业企业有稳固的市场基础。双方共同开发市场、培育品牌，在有限的市场容量中，合理调整品牌培育战略，使工商协同营销成为唇齿相依的战略联盟，实现效益最大化。

3.5 品牌培育的目标，在于实现“客我”双赢

零售客户是卷烟流通企业及卷烟品牌的代言人，零售客户对消费者的服务态度、对产品的介绍、对消费者的建议等一言一行都会影响消费者的购买心理及决策。因此，与零售客户“共同成长，实现双赢”是卷烟流通企业的最终目标。首先帮助客户分析周围环境、消费群体、经济基础、消费趋势等消费状况。其二是通过货架空间管理进一步合理布局现有空间，搞好卷烟出样的陈列。使消费者能够第一时间，一目了然地看到培育的卷烟品牌展示艺术，以达到视觉效果。其三让零售客户掌握培育的卷烟品牌相关知识，可以更进一步的向消费者介绍推荐。其四是指导客户保留合理的库存，加速资金的流转，引导客户将经营风险降低到最低程度。其五是可以采用积分奖励、物质奖励、精神奖励等激励机制，激发零售客户培育卷烟品牌的积极性，达到实现双赢的最终目标。

品牌培育，是一项庞大的系统工程。在市场经济瞬息万变的今天，只有用品牌理念不断挖掘企业文化和品牌内涵，用营销艺术不断塑造品牌形象，用诚信服务不断维护品牌地位，才能使品牌培育工作有序、健康、稳定地向前发展。

注释：

“532” 和“461”：是实现“卷烟上水平”的集中体现，全行业将通过五年或是更长一段时间，做大品牌规模、降低产品危害、提升品牌价值，逐步形成以“532”品牌（产销规模超过500万箱、300万箱和200万箱的品牌）和“461”品牌（批发销售收入（含税）超过400亿元、600亿元和1000亿元的品牌）为主导的中国卷烟知名品牌新格局。

参考文献：

[1] 姜成康局长在2013年全国烟草工作会议上的报告；