品牌塑造论文范文
品牌塑造论文范文第1篇
[关键词]企业社会责任；雇主品牌
2006年4月28日，上海——全球人力资源管理咨询公司翰威特咨询公司公布了2005年度中国最佳雇主评选活动的结果，包括上海波特曼丽嘉酒店在内的10个企业在这项中国最佳雇主的评选活动中脱颖而出。这10个企业的共同特征是：外资背景，大型企业。内地企业没有一家能有缘中国最佳雇主这项殊荣。这个评选结果是否客观与公正，不是本文所要讨论的问题。我们所要问的是：这个评比结果是否能够真正展示中国公司的整体状况？其实，在翰威特的资料里可以看到，虽然最终参加中国最佳雇主调研的公司只有78家，样本量偏小，但参与调研的公司数量远远超越这个数字，行业分布也较为广泛，类型包括了上市公司、私营公司，更有不少的内地民营企业。最佳雇主调研以员工的敬业度为主要参数，评选结果也是在翰威特隐去公司名称、以代码形式代替公司的情况下进行的最终选择。因此，从评选样本、评选参数的选取以及评选程序的运作来看，这项评选活动的结果在一定的程度上能够展示大多数中国企业的整体状况。因此，分析和总结这次最佳雇主的评选活动，我们至少可以得出这样一个结论：中国企业社会责任意识与行为的缺失，导致中国企业的雇主品牌价值不高，使中国企业在人力资源市场上失却了竞争的活力，并将影响到中国企业的可持续发展。这个结论是否正确，有待于我们作进一步的论证。
一、企业社会责任的内涵
1999年1月，当时的联合国秘书长安南在瑞士达沃斯世界经济论坛上，提出了一个“全球协议”，并于2000年7月在联合国总部正式启动。这个协议主要的内容是号召全球企业在发展的过程中，应在人权、劳工标准和环境三个方面遵守九个基本原则：一是企业应支持并尊重国际公认的各项人权；二是绝不参与任何漠视和践踏人权的行为；三是企业应支持结社自由，承认劳资双方就工资等问题谈判的权力；四是消除各种形式的强制性劳动；五是有效禁止童工；六是杜绝任何在用工和行业方面的歧视行为；七是企业应对环境挑战未雨绸缪；八是主动增加对环保所承担的责任；九是鼓励无害环境科技的发展和推广。“全球协议”的启动，拉开了全球企业社会责任运动的序幕。不管这九个原则看上去是多么的“国际化”，但是，当我们撇开人权、劳工标准、环境这些中国企业不甚熟悉的词汇我们不难发现，这个“全球协议”所要倡导的精神无外乎两个方面：从企业内部看，就是要保障员工的尊严和福利待遇；从外部看，就是要发挥企业在社会环境(这种环境应该是自然环境和社会人文环境的综合)中的良好作用。
显而易见，“协议”所要倡导的精神与企业本身的功能是一致的。因为企业自身的发展也要求企业从它注册成立的那天起，就必须守法诚信经营，为企业、股东、员工和其它合作各方创造价值，否则企业就无法生存。因此，不管专家学者、企业经营者们围绕“企业社会责任”这一主题所引发的争论有多么的激烈，我们至少可以认为，企业经营，首先应做到“独善其身”，这个“独善其身”包含了两个方面的涵义：
1．企业的基本价值观：主要包括遵守法律、规则和国际标准，诚信经营，拒绝腐败和贿赂，倡导社会公允的商业道德和行为准则。
2．为企业关键利益相关方创造价值：主要包括向消费者提供安全的产品与服务，为企业、股东创造收益，为雇员提供符合人权的工作环境、工作机会和薪酬福利。
笔者认为，企业履行社会责任，是出于自身健康、持续的成长而不得不进行的自我修炼，它表面上是“为人”，实际上是“为己”，在这个意义上，企业社会责任行为是企业经营中在更大的范围内实施“平衡计分卡”，囊括了企业利益的各个利益相关方，通过为各个利益相关方创造价值来创造一个与它们和谐共生的生态环境。所以，一个完善的企业社会责任行为体系应当是由企业的基本价值观、为企业关键利益相关方创造价值、对环境资源的保护以及承担道德慈善义务所组成，前二者是企业社会责任行为的基本层面，后两者则是企业社会责任的最高境界。企业承担社会责任也必然会呈现出一种由低境界向高境界递进的发展态势。基于这样的分析，本文对企业社会责任倾向于这样一个定义：
企业社会责任(CorporateSocialResponsibility，简称CSR)，是企业对社会的一种承诺，是企业为了实现平衡可持续发展的目标，将社会基本价值与企业日常经营政策、运作与实践整合起来，在维护企业与关键利益相关者的良好关系、有效保护环境以及履行社会公益义务等方面所作出的行为方式的总和。利益相关者是指企业的员工、消费者、供应商、社区和政府等。
二、企业雇主品牌的内涵
美国著名品牌研究专家DavidAAaker(1995)认为：强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为强势品牌具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者群和强有力的品牌联想等四个特性。当我们把这个论述产品品牌价值的观点移植到人力资源市场上去，我们就会发现：在人力资源市场上，当一个企业也即是雇主，它所生产和提供的人力资源服务产品(薪酬福利、工作环境、学习机会、职业发展空间等)质量越高，就越可能使员工(目标消费者，现在和潜在的高素质员工)喜欢这种产品和服务，因而十分愿意购买和消费这种产品与服务，表现出来的直接市场反映就是员工对企业的满意度、忠诚度、敬业度越来越高；与此同时，越来越多的高素质人才也愿意聚之旗下为企业服务。因此，在这一意义上，雇主品牌关注的是品牌概念在人力资源领域的
应用，是企业的人力资源服务产品的品牌，它是企业对员工作出的价值承诺。它的形成或成长过程也就是企业与员工之间关系的发展过程，这个过程同样可以通过品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚四个方面的相互关系发展得到体现。在这一过程中，它以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优良完善的薪酬福利、公平开放的工作环境、适合需求的学习机会以及不断提升的职业发展空间等符合员工人性需求的人力资源服务产品为基础，将雇员在企业工作中的感受和经历与企业的目标、价值观整合到一起，并通过各种方式向其他的利益相关人、更大范围的社会群体以及潜在雇员表明企业是最值得期望和尊重的雇主，以提高雇主在人才市场的品牌知名度、美誉度、忠诚度和联想度，建立良好的雇主形象，使员工与企业发生良性互动，从而促进企业整体竞争优势的提升并促进企业的可持续发展。因此，雇主品牌有助于明确和清晰企业在人力资源市场上的定位，它的目标市场锁定于企业发展需要的人才。基于以上分析，本文对雇主品牌也倾向于这样一个定义：
雇主品牌，是企业对员工作出的价值承诺，是企业在人力资源市场上享有较高乃至很高的知名度、美誉度、忠诚度和联想度的企业人力资源服务产品的品牌。它不仅体现了公司和雇员之间所建立的关系，而且还体现了公司为现有员工和潜在员工所提供的独特工作经历。三、中国企业的社会责任和雇主品牌塑造
中国企业在经历了20多年的市场经济洗礼后，在国际竞争中已经取得了长足的进步，但在进步的同时也遗留了太多的问题。这些问题主要表现在八个方面：一是无视自己在社会保障方面应起的作用，尽量逃避税收以及社保缴费；二是较少考虑社会就业问题，将包袱甩向社会；三是较少考虑环境保护，将利润建立在破坏和污染环境的基础之上；四是一些企业唯利是图，自私自利，提供不合格的服务产品或虚假信息，与消费者争利或欺骗消费者，为富不仁；五是依靠压榨企业职工的收入和福利来为所有者谋利润，企业主堕落成资本的奴隶，赚钱的机器；六是缺乏提供公共产品的意识，对公益事业不管不问；七是缺乏公平竞争意识，一些在计划经济时期延续下来的垄断企业，大量侵吞垄断利润，并极力排斥市场竞争；八是普遍缺少诚信，国有企业对国家缺少诚信，搞假破产逃避债务；民营企业通过假包装到市场上圈钱。这些问题的存在，表明中国的企业在很大程度上连基本层面上的“独善其身”责任都未能做好，而原因则直接指向了中国企业在企业社会责任意识与行为上的缺失，而正是因为这种缺失，导致了中国企业雇主品牌价值不高这一结果，使中国企业在人力资源市场上失却了竞争的活力，并将影响到中国企业的可持续发展。因为，没有哪一个员工愿意为不能向顾客提供安全产品与服务、不能保障员工权益的企业服务。因此，在未来参与国际竞争的发展过程中，中国企业不仅要面对进一步发展所产生的、以往从来没有遇到过的、必须要解决的新问题，还需要处理与解决历史累积的问题。在这种压力下，不少企业的经营者已经开始意识到新的挑战，在面临的众多挑战之中，更为突出的就是企业的社会责任或者说就是企业人力资源的问题。
尽管中国企业也已经开始认识到人力资源对企业经营的重要性，企业经营者们试图通过企业文化建设，以及改善雇员生产与生活状况，并开展培训与个人职业发展计划等措施，对组织的人力资源进行更多的投资。但是，效果究竟如何？根据最新的全球人力资源管理调研结果显示，只有8%的中国员工可以被评价为是具有高敬业度的，他们也愿意为自己所在的企业做出更多贡献。有25%的员工被评价为敬业度很低，在他们之中，有大约60%的人表示自己“打算留在所任职的企业里”，他们希望留任的原因，仅仅是因为他们感到自己“不太可能在别处找到更好的职位”。而在高敬业度的员工群体中，虽然有41%的人希望能继续留在现在的企业中，但还是有将近一半的人(占被调查人数的49%)，表示自己更愿意接受其他企业的聘任，或表明自己目前正在寻找新的更符合自己意愿的就业机会。
由此看来，中国企业所采取的一些做法，效果并不尽如人意。如果对这种状况做一个简单的分析，主要的原因之一，就是这些管理的方法过于直接地指向提高组织的绩效，使人们感到企业倡导企业文化以及社会责任的目的，仍是在维护企业，或者是经营者的利益。因此，面对中国企业员工敬业度普遍低下这一事实，中国企业在未来人力资源战略选择上应作出深刻的反思，并能够付诸于人力资源的管理实践。因此，笔者认为，未来中国企业应借鉴产品品牌营销的理念，通过履行和承担企业社会责任的义务和职责，来构建企业的雇主品牌战略，塑造企业雇主品牌形象，提升雇主品牌价值，以提升中国企业在人力资源市场上的竞争力，实现企业的可持续发展。而要达到这一目标，中国的企业应在以下几个方面做出长期而不懈的努力：
1．提升企业雇主品牌知名度，扩大企业在人力资源市场的影响。品牌知名度就是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。但俗话说，“好酒也怕巷子深”，因此，在人力资源市场上，企业在掌握核心人才驱动力的基础上，应用简洁的语言提炼雇主品牌的定位，并有计划地进行雇主品牌的推广活动。在这一方面，很多外资企业已走在了中国企业的前面，如在校园招聘中享有盛誉的雇主壳牌石油、汇丰银行等，都选择了让员工成为雇主品牌的代言人，让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验。
2．强化企业雇主品牌的知觉质量，吸引和保留企业发展所需的优秀人才。品牌知觉质量是指消费者对一个品牌产品质量的感知或知觉。在品牌管理中，要提高消费者的品牌知觉质量，关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对产品质量的要求，然后按消费者的标准进行改进。因此，企业在人力资源市场上，应对企业的目标人才特征进行分析，识别驱动目标人才的关键因素，如薪酬待遇、福利制度、发展与升迁的机会、工作内容丰富程度、工作环境等，在这些因素中，区别哪些是核心人才最关心的因素？现状是否能满足其需求？在此基础上提炼出雇主品牌的关键诉求，制定求才留才策略，并进行内外沟通，以迎合目标人才的独特需求。
3．建立品牌忠诚，提升雇主品牌价值。品牌忠诚是指消费者对品牌的喜爱、信奉。在消费行为表现上，就是对该品牌产品的长时期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑，也愿意为该品牌付出高价。因此，企业在识别目标人才后，就需要为工作的“消费者”——人才——提供满足其需要的“产品”，即建立有效的沟通机制、人才培养机制、业绩评价机制、财富分享机制、企业文化机制等，通过各种机制的互动，提高员工对企业的满意度和忠诚度，提升雇主品牌价值。
4．利用品牌联想功能，创建雇主品牌心理优势。品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物。积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。因此，雇主品牌的塑造可以采用社会责任营销的策略，通过为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫等公益活动，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，让企业相关利益各方将企业与积极、肯定和独特的雇主品牌联系起来，提升员工心理优势，增强对企业的忠诚度、对工作的敬业度。
总之，企业社会责任与雇主品牌塑造相辅相成。但无论在理论研究还是实务操作方面，企业社会责任和雇主品牌对绝大多数中国企业来说都是全新的内容。这对于企业来说也是挑战，亦是塑造独特竞争优势的绝妙机会。但是，当中国企业能同时向员工提供做事、赚钱、学习和发展的工作机会时，中国企业的雇主品牌价值将迅速提升。届时，类似“最佳雇主”的评选将不再是外资企业的盛宴。
参考文献：
[1]彭剑锋．人力资源管理概论[M]．上海：复旦大学出版社，2005．
[2]高建华．笑着离开惠普[M]．北京：商务印书馆，2006．
品牌塑造论文范文第2篇
（一）产品竞争要素论传统营销理论认为，品牌气质由“产品定位”、“原产地域”和“产品包装”等要素决定，应以产品功能特点、消费者使用价值来定义和塑造品牌气质，如海飞丝洗发水的“头屑去无踪”、农夫山泉的“我们只是大自然的搬运工”等都是从品牌气质来定义和塑造企业产品的。无论是产品功能、产地还是包装，都属于产品竞争要素，是出于市场竞争需要而被包装、策划出来的。因此，品牌气质塑造多以产品竞争诸要素为出发点进而不断得到发展。
（二）品牌核心价值论品牌核心价值特指品牌拥有的独特价值内涵。品牌的核心价值不但体现了品牌在消费者心目中的地位，也体现了品牌在市场竞争中的地位。品牌气质随着市场变化而变化。如IBM公司曾是引领世界信息科技创新的跨国公司，但进入21世纪后，IBM公司经营江河日下，2005年被迫将主营笔记本业务出售给联想公司。时至今日，IBM品牌已经失去了在科技前沿锐意创新的品牌气质，成为“机构臃肿、品牌老化、产品过时”的代名词，与此类似的著名品牌还有摩托罗拉和诺基亚。因此，市场竞争决定品牌价值，品牌价值决定品牌气质。
（三）品牌形象维度论营销学界普遍认为,品牌气质由多个维度综合构成，分别是企业形象、产品特征、品牌内涵和消费者认识。法国学者Plummer（普麦尔）从以下两个角度进一步阐明品牌气质：一是品牌的销售方式，如产品的传播方式、促销方式和销售区域等；二是品牌在顾客心目中的形象。营销学界比较赞同用多维度论来定义品牌气质，认为品牌气质是由多项维度交叉形成的。
（四）品牌差异论品牌气质是消费者对品牌印象的一种拟人化心理认知。品牌气质尚无法对“企业产品卖点”、“企业品牌个性特征”及“消费者心理体验”作出一个明确区分。因此，目前国内绝大多数营销学学者在其专业论述中，都将品牌之间的个性化和差异化定位作为定义品牌气质的首要条件。
二、品牌气质塑造分析
品牌气质人格化理论认为：人会有不同的人格气质，故品牌也具有各自的个性。当今社会多元化价值观恰恰是品牌气质衍生的社会基础，因为市场需要不同气质的品牌。那些毫无个性和特色的品牌，在生活中很快就会被市场淘汰。因此，经营者在打造企业品牌时，应当从正确的产品定位出发，与目标客户进行持续不断的有效沟通。一个家居品牌，可以为它塑造“关爱”的气质，将它形容为一位善于持家的太太，也可以为它打造“高雅”的气质，把它形容成一位雍容华贵的贵妇，还可以为它创造“坚强”的品牌气质，把它看作敢爱敢恨的硬汉，如消费者可以从“飘柔，就是这样自信”、“雅戈儿，不要太潇洒”、“沙宣，国际美发大师”等品牌广告宣传词语中，清晰地感受到企业品牌所传递出的品牌气质。
三、企业品牌气质塑造的渠道和手段
（一）口碑传播———转营销口碑营销源自于现代传播学，被业内人士称为“病毒式营销”和“转营销”。口碑营销具有低成本、高效率优势，企业品牌通过口碑营销方式，可以极大程度地提升品牌美誉度，并开发和维护忠诚客户。
（二）形象广告宣传———媒体营销媒体营销在传统上是以视觉和听觉的区别来划分媒体形态。其中，视觉媒体主要包括报纸、杂志、书籍和户外广告等；听觉媒体主要包括广播、电话和手机媒体等。随着科技的发展，视听两用媒体逐渐占据了媒体营销的主流地位。
（三）公益事业参与———公益营销公益营销是指企业通过公益慈善行为方式，向消费者和社会展示企业产品乃至让其共同参与企业公益慈善行动，从而将企业社会责任和营销行为捆绑在一起的企业营销策略。开展公益营销的目的是让社会和公众对企业产生良好印象，并将良好印象转移到企业销售的产品品牌上来。如王老吉向汶川大地震灾民捐献1亿元人民币，媒体给予了大量报道，最终形成了几何级的口碑传播效应，企业品牌知名度和美誉度迅速得到提升，王老吉在饮品市场中的销量和市场份额因此大大增加。
（四）特殊事件焦点营销———事件营销事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好企业品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。事件营销一般有两种运作方法，一是借用当前社会热点或话题，结合企业产品特点，将两者互相嫁接、融汇，最终达到企业营销目的，这被称为“借势”；二是企业通过有意识的组织和策划，使社会、组织和消费者对企业及其产品产生良好印象与积极评价，从而营造出有利于企业发展的空间与环境，这被称为“造势”。将焦点营销中的“借势”和“造势”运用得当，可以使企业品牌营销达到事半功倍的效果。
（五）明星代言———名人营销名人营销是指以社会名人作为企业品牌代言人的一种广告表现形式和营销策略。名人营销可以迅速扩大企业产品知名度，对企业产品推广和客户开发十分有利。企业在请名人做品牌代言人时，必须注意代言人本身气质和企业品牌气质的吻合性，否则是达不到好的宣传效果的。如雅戈尔西服聘请费翔作品牌代言人，就很好地传递出了企业产品高贵典雅、卓尔不群的品牌气质。
四、中国企业品牌气质塑造中存在的主要问题
（一）产品定位不准确导致品牌气质模糊企业产品定位对企业品牌气质的影响巨大。如王老吉在进入市场进行宣传之初，由于不能确定王老吉究竟是属于药还是属于凉茶或饮料，品牌定位一直模糊不清，导致王老吉的市场销售一直局限于闽粤地区。自从明确王老吉“预防上火”的市场定位后，其市场销售迅速从闽粤地区走向全国，年销售额也从1亿元上升到90亿元!
（二）品牌气质粗俗，缺乏美的形象金立和小米同属于国产手机中的知名品牌，但小米手机的市场份额远远超过了金立手机的市场份额，并成为世界第三，导致这一结果的根源在于二者的品牌气质有着较大差距。金立拥有金立待机王、金立太阳能充电、金立手机抗摔防水等特色产品，但整体上金立品牌气质略显粗糙。相比之下，小米手机的品牌气质更现代、更时尚，因而受到更多消费者欢迎。
（三）品牌气质虚浮，影响消费者对品牌的忠诚度和美誉度国内企业往往致力于品牌宣传而忽略产品品质建设，霸王洗发水致癌事件、蒙牛牛奶黄曲霉毒素M1抽查超标事件以及三鹿奶粉三聚氰胺事件都从实践角度印证了这一观点。由于企业产品品质不过硬，令企业品牌呈现反向效应，即企业品牌越响亮、知名度越高，企业品牌受到的伤害越深。长此以往，消费者对企业品牌的忠诚度和美誉度会逐渐消失。（四）品牌气质老化，知名度和识别度下降当企业品牌给人以“老气、过时、模糊”印象时，说明该企业品牌的气质已经老化了。企业品牌气质老化的直接表现是：（1）产品销量下滑，市场占有率下降；（2）产品陈旧，技术落伍，企业竞争优势逐渐丧失；（3）产品造型古板，使消费者产生审美疲劳，产品宣传和包装没有新意；（4）品牌知名度和产品识别度下降。
五、政策建议
（一）加强市场营销要深入研究目标消费者需求，准确把握消费者兴趣爱好、审美情趣和价值观，如此才能有针对性地优化企业营销策略，如中低档白酒如果不断宣传“奢华享受”，不但无法打动高层次消费人群，还会丧失原有的中低端消费人群。当今社会已经步入信息化时代，如果在市场上听不见企业品牌的声音、看不到企业品牌的身影，那该企业品牌很快就会被消费者遗忘。企业应加强市场营销，采用密集投放广告方式，提升企业品牌的知名度。也可以通过新闻炒作方式，“提醒”消费者记住企业品牌，如联想收购IBM的PC部门这则新闻，就让消费者对联想刮目相看。强力事件和强势声音在经过媒体连续报道之后，会让消费者充分感受到企业的实力及其成长性。
（二）加强技术创新加强新技术运用、不断对产品进行换代升级可以给消费者以更强的信心，如康佳电视“裸眼3D”技术一扫该品牌一贯的低档、落后形象，在消费者心里留下了时尚和高科技的印象。世界最优秀的互联网科技企业———谷歌不断有新产品推向市场，塑造了网络技术领导者的品牌形象。因此，企业应在对现有产品和服务进行提升的基础上，保持新产品和新服务的推出频率，并利用各种宣传手段，不断扩大企业品牌的宣传面。
（三）加强产品策划和包装企业应根据市场需求来策划包装企业产品，如食品、保健品和日化品等行业可以通过更新产品包装方式来提升客户识别度。市场调研数据显示，适当改变产品外包装可以在一定程度上刺激消费者的购买欲望。消费者普遍存在求新、求奇和求特心理，尤其是在礼品和食品方面，更换包装营销手段已经越来越多地为企业所使用。
（四）加强宣传和服务虽然品牌的内涵和诉求应保持连贯性，但宣传和服务必须与时俱进。要善于运用各种传播媒体来传递品牌信息、凝聚品牌气质。在保证品牌战略定位准确、稳定的前提下，企业应随着时代的发展，适应顾客审美偏好，不断创新宣传手段和宣传方式。如在影视广告画面、声音和氛围营造方面，一个金碧辉煌的画面和场景往往能暗示出企业品牌高档、高贵的形象；一个欢快的背景音乐往往能体现企业品牌的情感属性。同样，模特表演、人物设计乃至文字旁白都能赋予企业品牌时尚、亲和、温馨、古典、传统的品牌气质。此外，企业要做好产品后续服务，建立产品售后服务和重点品种使用跟踪档案，实施高层领导定期走访客户制度，不断提高顾客满意度。
品牌塑造论文范文第3篇
【关键词】品牌强势品牌品牌形象品牌塑造1
【Abstract】Enters21stcentury,thecharacteristicwithobviousmarketcompetitionistodevelopfromthepricewarofthelowlevel,advertisingfight,etc.tothehigh-levelbrandcompetition.Establishsurgingbrand,raisethedreamthatenterprise''''scompetitivenessbecomesmanyprivateentrepreneurs.Thistextstartswithanalyzingthemarketenvironmentchangeundertheneweconomicconditionatfirst,prominentbrandimportance.Butthebrandmouldsaccomplishinginonemovedefinitely,itisasystemengineering,thedualityexists:Thedifficultyofthecourse,thepossibilitythatthegoalrealizes.Thismeanenterpriserunbythelocalpeoplebrandmouldcoursetherearealotofdifficulties,thistextputforwardtothisseveralsupportbrandthatenterpriserunbythelocalpeoplechoosemouldmethodandsuggestionfinally.
【Keywords】Surgingbrand;Imageofthebrand;thebrandmolding
【正文】
一、引言
经过20多年的改革开放，我国民营经济已经取得了令人瞩目的成绩，民营经济已成为推动我国经济发展的生力军，在我国国民经济中占有举足轻重的地位。在1999年的工业增加值中，民营经济已占近2/3的比重；1999年百强私营企业第一名的年销售额达35亿元，最后一名的销售额也有3.6亿元。在国有企业以年均10％～15％的速度下降的同时，民营经济却以年均20％的速度增长[1]。因此，有专家预测，从我国的经济发展趋势以及世界发展潮流来看，民营经济将成为21世纪中国经济的主流。
然而加入WTO后，民营企业面临着如何进一步发展的问题。由于大多数民营企业主要以模仿创新为主要生产特征，产品粗劣是主要问题，这些制约着民营企业的发展。民营经济若要真正成为21世纪中国经济的主流，无论对于大型还是中小型企业，最根本的还是要提高自己的综合素质与竞争力，培育并充分发挥自己的竞争优势。因此创建品牌成为我国民营经济发展的当务之急。p
二、民营企业品牌塑造的紧迫性
（一）外部市场环境变化要求民营企业注重品牌塑造
当前，随着新经济的悄然来临，消费者、竞争者、中间商、厂商的市场行为均发生了巨大的变革，厂商正日益发现，他们不得不面临一个新的市场环境。
1、产品同质化
随着科学技术的发展和市场竞争的日益激烈，同类产品的性能十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小，虽然产品可能因为拥有先进的使用性能风靡一时，但这种优势十分短暂，在超额利润的推动下，竞争者纷纷加入竞争行列，同类产品竞相投放市场。随着技术、人才等要素的流动，同类产品物质性差异越来越小。市场竞争表现为产品竞争的一个重要前提是同类产品之间存在着消费者可识别的差异性，当竞争在技术、成本、服务等因素上费尽心机且数番轮回再难有大的突破时，顺乎天而应乎人，一种更高层次的竞争因素——品牌便自然而然走上了竞争的前沿，历史也一次又一次证明，产品很容易因为科技的发达而被他人快速抄袭，甚至因为竞争的异军突起而落伍过时，强劲的品牌则因其固若磐石的宝贵资产，得以跨越时空历久弥坚。因此，厂家不能再只生产产品，而必须创造品牌。
2、消费感性化
与八十年代相比，中国人的消费习惯、生活方式已发生质的变化，温饱型的消费模式已被享受型和发展型的消费模式所取代，消费者消费意识日益成熟。如果企业现在仅仅注重和诉求产品的价格和功能性价值，已经不符合消费者的购物心态，企业不能不考虑在提品实体之外给消费者更多的感性附加值。因此，人们的消费观念已由单纯重视商品的物质性、追求商品的物质性效用，转向注重商品的精神性、形象效用，这也是消费演进的必然历程，是消费者发展的自然规律。
譬如我们喝可口可乐时，不仅是解渴，更重要的是在消费一种代表美国文化的生活方式。
3、品牌全球化浪潮加剧了世界范围内的品牌集中趋势
品牌全球化，主要是指品牌在全球范围内，在许多国家、区域之间普遍存在的趋同状况，它反映的是品牌的张力，是品牌趋同性和一体化。1966年，可口可乐公司宣布：可口可乐不再是美国公司，而是全球性公司。近年来，品牌全球化趋势在国际投资、贸易、消费等领域得到了突出的体现。
品牌全球化使得全球市场都在向少数几个全球性品牌集中，国内市场、国际市场的界限日趋模糊，杂牌、小品牌将逐步淡出市场。品牌的杠杆作用将充分发挥它的优势。
4、以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制
以往的企业重组，往往是有形资产的重组。而近年的重组，品牌发挥了更大作用。闲置的资源，多向拥有强势品牌的企业靠拢，在海尔，平均每两天都能接收到一个要求加盟的信息，有行业内的，也有行业外的——都是冲着“海尔”这两个字来的。如微软，目前我国国内至少有20家软件公司成为其“方案提供商”，打起“微软”品牌，他们把这叫做“巨人的小伙伴”。
市场环境的变化，将品牌推向竞争最前沿。民营企业也不无例外的走上了品牌塑造之路，开始了品牌优势阶段的竞争。
（二）民营企业品牌塑造是提升企业核心竞争力的有效途径
1、品牌塑造有利于构建企业的核心竞争力
企业能否形成竞争的核心力量，是企业能否长远发展的关键。而核心力量的形成，绝非一朝一夕，必须经过长期的沉淀和积累。没有哪一家企业真正是用某个方面的优势力量来维系其核心竞争力的。成功的企业，无论是海尔、长虹，还是可口可乐、百事可乐和宝洁公司，他们的成功靠的是品牌运作思维，形成一个有血有肉、有形有神的个性品牌，构建自己内涵丰富，外延广泛的品牌价值体系，从而架构自己的核心竞争力，打造出自己的品牌神话。在激烈的市场竞争中立于不败之地，这就是品牌的力量！
2、塑造品牌形象能促使市场销售业绩的提升
塑造企业品牌形象具有一箭双雕的效果：一方面，让竞争对手无法跟风死缠；另一方面，又能促进销售业绩的提升和突破。在企业成长的特定阶段，销售业绩对企业的发展有着不可估量的作用。今天没有销售业绩的抬升，就难为品牌形象的塑造提供资金来源，相反没有品牌形象的提升就难以实现长期高附加值的运营，没有高附加值的运营企业是难以长远发展的。具有品牌优势，企业的市场和产品的延伸就相对容易了。让我们看一下“海尔”品牌下每个产品销售业绩表现不错例子，便可窥见一斑。“海尔”这一国际知名品牌，正是凭借其强势的品牌形象来带动其销售业绩的飙升的，所以海尔旗下的每种产品几乎都能稳健切入市场，稳步增长，从根本上讲，从根本上说很大程度依靠了品牌的力量。
3、提升和美化企业形象是塑造品牌形象的必然结果。
企业形象和品牌形象的塑造是相辅相成的，强势的品牌形象有利于构架完美的企业形象，而良好的企业形象又有利于带动品牌形象的提升和完善。在单一品牌的企业中，品牌形象和企业形象往往是同义语。宝洁公司完美的企业形象就是通过飘柔、潘婷、海飞丝等一系列强势品牌形象来构架的，而可口可乐公司旗下的“醒目”、“雪碧”等品牌形象的构建成功与可口可乐公司良好的企业形象是分不开的。因此，无论是品牌形象的打造，还是企业形象的提升，都能带来附加的收获和额外的惊喜。
三、品牌塑造概念与民营企业认识上的误区
（一）品牌的内涵
根据美国市场学学会（AmericanMarketingAssociation简称AMA）界定的定义：品牌是产品的一个名称、语词、符号、表征、设计或以上几种的组合，以辨认某一个或一组产品和竞争者有所不同。换言之，品牌应包括两部分：一为文字或数字可以发音，称为“品名（BrandName）；一为符号图案特殊色彩或字体但无法发音者称为“品标”（BrandMark）或商标（TradeName）。
一种产品在成为强势品牌之前，通常要经过顾客认知的四个不同阶段：商品，名称，品牌，强势品牌。
所谓商品是指产品的名称没有普遍的知名度和与之相关的其它任何收益。
任何一件普通的商品在消费者中赢得的知名度并在一定程度上享有声誉时，即成为广为人知的“名称”。这些具有广为人知的名称的商品，只能让消费者对购买这些商品具有基本信心在大多数消费者心目中，这些商品远远不是品牌商品。这些产品所获收益只能使其被定义为该产品类别中的典范产品。还不能带来其他收益。
只有当一种产品具有相当好的价值定位，并能将这种价值定位持续并一致性的交付消费者时，名称才能转化为品牌。品牌商品不仅能够取得更好的业绩，也可以取得更高的价格。
最后，只有当品牌被其目标顾客赋予（企业营造，并被目标顾客认知）独特的个性并拥有无所不在的能见度时，品牌方能成为强势品牌。
入世以后，国内市场国际化，随着优势品牌的介入，地方政府从企业中退出，资本市场迅速发展，国有品牌与民营品牌并存，本土品牌与国外品牌共存。品牌主体多元化，更将促进品牌的竞争，品牌竞争在我国将出现激烈变化趋势，尤其是进口品牌大面积进入国内市场，国内企业面临国际大公司的强大竞争，非品牌企业会受到致命的冲击，弱势品牌则面临着被强势品牌吞噬的危机，中国品牌市场将结束小品牌纷争时代，打造强势品牌是当务之急。
（二）品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程
品牌的塑造不是一蹴而就的，也不是“一两次促销、一两支广告、一两个营销策划方案”所能解决问题的，它是一个系统工程，需要企业充分利用有利的市场营销环境、企业内外两种资源和全新的思维理念来全力打造、精心雕饰。因此它具有两重性：过程的艰难性、目标实现的可能性。
契约理论的研究表明，在市场交易过程中，买卖双方签订的契约不可能是完备的，如果没有一套制约机制，交易中占优势的一方就可能机会主义地行事。在产品市场中，生产者（卖方）由于拥有比消费者更多的关于产品的实际功能、质量、成本等交易信息；消费者却很难取得这些信息，即使收集到了所有这些信息，也一定代价不菲，大多数消费者只能选择“理性的无知”；而且，产品的使用是在交易达成之后，消费者必须为保证生产提供后续服务、使产品得到正常使用而支付成本，并承担因生产者经营不善而倒闭或信用不良而得不到后续服务的风险。总之，在交易过程中，生产者比消费者的交易地位优越得多，如果没有一套合理的制约机制，生产者就有可能利用这一优势地位，损害消费者的利益。消费者同样知道自己所处的劣势交易地位，他会尽量避免与交易地位过于占优势的生产者打交道。
精明的生产者为了在激烈竞争的市场中赢得消费者的货币选票，就必须自我控制在交易过程中的占优势地位，主动投资以降低消费者的交易成本。
但是品牌塑造决不是简单的通过大规模广告投入就能实现的。广告不过向消费者传达了企业自己想要传达的信息，消费者还需要在纷繁的市场信息中接收到企业传出的信息，如果这些信息能够刺激出消费者的尝试欲望，消费者会在实际交易过程中验证自己接收到的信息：假如消费者承认了该企业的产品或服务，其所获得的良好体验会在长期使用过程中得到强化，只有当这种得到强化的良好体验固化在多数消费者头脑中时，称得上真正意义上的品牌。反过来，企业要塑造品牌，就需要先确定自己应该向消费者传达的信息，寻找合适的途径将自己的信息传达到目标消费群体，并刺激消费者的购买欲望。同时，在长期的服务过程中，在每一方面都要始终做到让消费者满意，经过时间的磨练之后，才可能形成真正的品牌。这不仅仅是资金投入的问题，更是对企业全方位能力的考验，因此，我们说品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程。
（三）民营企业品牌塑造认识误区
1、缺乏对品牌内涵的深刻理解
品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先，品牌以产品为物质基础，没有高品质产品为支持的品牌，根本就是无源之水，无本之木。然而，有高质量的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其它优势来共同充实，这就涉及到怎样去塑造品牌。而我国相当多数的民营企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次，品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。
对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。大家都把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。
2、没有看到品牌塑造是一个长期性、艰巨性过程
在品牌塑造过程中，偏重短期效益，忽略长期发展。一方面，品牌的构筑是一个长期的过程。据大众传播心理学，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品。具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程。另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
四、民营企业塑造品牌中存在的困难
为一个产品起一个称号、设计一套标识、注册一件商标是很容易的事，但塑造出一个知名的品牌就十分困难了，需要花费大量的时间和金钱。
1984年4月13日,大连市的姜维领到了国家工商行政管理局颁发的中国第一家私营企业的营业执照,销声27年的民营企业(宪法曾宣布我国从1957年消灭了私营企业)重新又出现在印有国徽的文件上。我国民营企业的发展壮大只有短短的二十年，我国民营经济经历了一个曲折而又发展过程，绝大多数民营企业规模都较小、实力较弱，很难承担起品牌塑造这种长期艰巨工作。具体来说，民营企业在塑造品牌中存在以下几个方面的困难。
（一）规模太小，资本不雄厚，塑造品牌的实力欠缺
统计资料表明，1999年，个体工商户户均注册资金1.09万元，私营企业户均注册资本68.18万元。私营企业户均产值50.94万元，户均社会消费品零售额27.8万元。1998年注册资金在100万元以上的私营企业10.78万户，占8.9%；注册资本在500万元以上的私营企业仅1.7万户，占1.4%。私营企业集团仅1563户，占0.13%。1997年，96万户民营企业中，注册资金超过1000万的不过100多家，超过亿元的40多家。近年来，由于种种原因每年注销和歇业的民营企业平均为100万户。[2]这些数据都反映出我国目前的民营企业规模还太小，这样的小企业肯定难以承担得起品牌塑造的艰巨任务的。
（二）民营企业成长的过程为品牌塑造工作背上了历史包袱
我国民营企业在兴起的过程中，主要得益于两大空间：一是长期计划经济体制实施导致经济短缺的巨大市场空间；二是经济体制转轨过程中法律法规滞后而出现的政策空间。相当一部分民营企业在原始资本积累时期都曾使用了一些不规范的经营方式，在产品（服务）的内在品质方面下的工夫不多。民营企业作为一个整体，在消费者心目中留下的形象并不完美，民营企业在品牌塑造过程中不得不背负这一历史包袱。
（三）民营企业普遍存在的家族式经营管理方式制约了其品牌的塑造
根据弗朗西斯?福山的研究，华人社会是一个低信任度的社会，只信任与自己有血缘关系的人，而不信任家庭和亲属以外的人。华人社会对外人的不信任和对家族管理的偏爱，使华人企业的发展时期分为明显的三个阶段：第一阶段，一位创业者创建了企业，他把亲属安排在重要的管理岗位上，自己以独裁的方式统管着企业。尽管企业也雇佣非家庭成员，但企业的财务还是牢牢掌握在家庭成员手中。在第一代创业者的管理下，即使企业兴旺发达，规模发展得很大，也常常不向现代管理迈进，没有正规的劳动分工，没有管理等级和一个权力下放的多部门形式的组织。第二阶段，假定企业取得了成功，在创业者亡故以后，企业权力分散在几个儿子手中，如果责任的分工不能得到温和的解决，继承者们就会陷入争夺公司的最终控制权的斗争之中。在多数情况下，这种斗争将导致公司的破裂。第三阶段，从控制权传给创业者的孙子开始，那些能够存在这么久的企业便开始分裂了，只有极少数华人企业在企业制度化方面取得成功。华人企业在制度化方面的步履艰难以及华人的遗产均分原则，是华人社会的企业规模相对较小而无法成大气候的原因。这也造成华人企业另一个特征：公司不断地产生、发迹，然后消亡，其后果就是中国欠缺有实力的品牌，在众多的世界级品牌中，由中国人创造的品牌寥若星辰。这一点不难理解，因为品牌的建立不仅要求大规模的生产，而且需要数十年甚至上百年的积累，短命的企业是没有可能在消费者心目中树立起声誉的。弗朗西斯?福山对华人企业的分析，在很大程度上能够说明我国民营企业的现状。
（四）成长中的民营企业在品牌塑造中需要花费更多的成本
在一个品牌林立的市场中，民营企业要塑造一个全新的品牌，实质上就是从其他生产厂家手中争夺消费者，而争夺顾客比保持顾客需要花费多得多的成本。对消费者行为的分析表明，消费者对市场上存在的商品集合并不是客观地仔细分析比较，逐一判断优劣，再确定具体消费品牌的，而是存在这样一组包含集合。
首先，消费者进入的商品集合，能引起消费者注意的只是商品集合中的一部分，可以叫做注意集合；而在注意集合中消费者只会考虑一部分商品，可称为考虑集合。而后再在这个集合中对其部分商品进行选择，最后才定下采购对象。
采购对象的商品，只是整个商品集合中一个很小的部分。消费者在经过第一次购买经历的令人厌烦的挑选过程，并获得满意的商品选择之后，总是倾向于继续认同这个品牌，轻易不会转向别的品牌，这就是顾客忠诚的由来。因为，消费者在转向别的品牌消费时，必然花费大量的时间、精力和金钱用于寻觅、比较，而且还必须支付选择失败的试错成本，所以选择继续消费已经认可的品牌是一种成本较低的办法。
反过来，在连“驰名商标”、“著名品牌”多得都让消费者引起混淆的市场中，要塑造一个新的品牌，意味着从其他品牌争取顾客，就必须花更多的成本。理论上讲，这个新品牌为消费者提供的顾客让渡价值至少要与其他品牌相等，其总顾客价值就必须远大于其他品牌，以弥补消费者的消费转换成本。
五、关于民营企业品牌塑造的建议
（一）针对企业品牌塑造认识方面的误区，民营企业品牌塑造需要进行长期引导和规划，可从以下方面考察：
1、品牌塑造和成长的环境是其发展成败的基础。
有些企业经营理念先进，有的文化底蕴较浓，有的企业起点较高，而有些企业恰相反，这些都是影响品牌成长的重要因素。例如宝洁公司实力和文化底蕴深厚，其旗下各品牌的成长与其他小公司品牌成长的环境是不一样的，当然运作的结果也是不一样的，缺乏足够先天素质的品牌往往夭折。如太阳神口服液曾在国内市场声名鹊起，却仅仅由于在企业成长过程中无法适应市场的变化而遭受到风雨摧残，难以抵抗由于突变的市场竞争夭折了。
2、产品质量的好坏、品质的优劣、包装风格的特色都是影响品牌向正规道路发展的重要因素
先天畸形的产品会严重阻碍品牌的成长和发展，如同是自来水管品牌，由于国家产业政策的导向，镀锌管产品将被淘汰，而新兴的塑胶管材则是发展方向，那么生产镀锌管的企业品牌形象会受到产品淘汰的影响，必须慎重对待，适时过渡进行品牌的延伸，还有南京冠生园本是一家具有70年历史的知名企业，由于不重视产品质量，只想获取不法利润，结果既害了消费者也害了自己，企业形象从此一落千丈。
3、市场竞争是压力
市场不相信眼泪，品牌要在竞争中立于不败之地，要解除市场竞争带来的压力，就必须不断借助“外部资源”，不断的学习，不断充分自己。强势品牌发展之路就是一个在激烈竞争中，在“外部资源”帮助下，不断积累学习，滚动发展的过程，“路漫漫兮其修远”，那么寻找专业合作伙伴是必然选择。
4、价值形成是核心
品牌的成长只有经过长期的沉淀和积累，才能慢慢形成品牌个性，形成使竞争对手无法跟风、抗衡的核心竞争优势，形成自己独有的品牌价值取向，海尔是最好例证。
总之，品牌的成功塑造必须遵循几个原则：
（1）消费者至上。绝对不要低估消费者，认为他们是无能的，很多企业在这点上忽略了消费者，实际上广告推动品牌到底成不成功，最终仲裁、评判者是消费者。
（2）创造优越产品，企业要充分认识到市场的输赢的界定在于有没有好的产品，由于产品的品质差异，就会导致市场上产生差异，市场差异决定市场输赢，在认识到这个界定标准后，才能以此来衡量一个成功企业品牌经营推动信心。
（3）创造独特的品牌，让品牌具有个性化。
（4）放眼未来，用很多时间在研发未来产品能提前一步预料消费者需要，开发新产品就是考验企业有序经营的重点角度。
（二）民营企业应选择适合自己的品牌塑造战略
民营企业的劣势决定了民营企业在品牌塑造过程中不能冒进，必须选择适合自己的品牌塑造战略。总体上讲，品牌塑造是一个长期的、渐进的过程，民营企业必须选择一些渐进的、低成本的品牌塑造战略。当前民营企业品牌塑造可采用的战略主要有：
1、针对实力较弱的民营企业可采用“低价格品牌”战略
名牌产品并不必然都是高价格。相当一部分民营企业在成长过程中积累了丰富的降低生产成本的经验，可以以较低的成本生产产品，而在我国还存在相当一部分消费者，其价格敏感度非常高。民营企业在塑造品牌的时候，可以充分发挥企业低成本生产的优势，下工夫弥补在产品质量、售后服务方面的缺陷，选择以较低价格进入市场，以吸引消费者试用本产品。较低价格可以降低消费者消费的转换成本，当消费者真切感受到产品的内在质量和售后服务之后，自然会成为该产品的忠实顾客。在建立了消费者的品牌忠诚度之后，企业再根据需要对品牌形象逐步进行修正。
2、以高品质的“搜寻商品”，来促进“经验商品”品牌建设战略来提高企业的美誉度
菲理普?纳尔逊于1970年提出了“搜寻商品”、“经验商品”之间的区别。所谓“搜寻商品”，就是消费者能够通过检查在购买之前确定其质量的商品，如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的产品。这类产品消费者很容易鉴别其品质，甚至还能享受四处逛商店之乐，故容易进入消费者的“选择圈”，进而进入消费者的“采购圈”，这类商品通常不需要建立品牌。所谓“经验产品”，就是消费者必须在消费产品之后才能确定其质量的产品，例如加工食品、软件设计和心理治疗等。它们一般不能通过视觉或触觉检查而确定产品品质，因而消费者难以鉴别其品质，更多的依赖于企业及其品牌的知名度来加以选择，建立品牌对“经验商品”就具有更大的价值。民营企业可以首先在其高品质的“搜寻商品”上使用品牌，利用“搜寻商品”的消费者容易鉴别品质这一特性，将品牌印入消费者以上中，然后将这一品牌用于“经验商品”的品牌塑造中，这样，通过品牌联想就使“经验商品”获得高声誉的品牌。这不失为一种较好的策略（当前市场上，部分企业在促销中大量使用一些低质低价的赠品，这不仅不利于品牌塑造，反而有害于品牌的塑造）。
3、“贴牌”生产，间接实现自主品牌战略
所谓“贴牌”生产，就是向别人缴纳一定的费用，利用别人的品牌进行生产。创建名牌，需要花费大量的金钱，有时需要耗时十几年，而且风险极高，对资本实力较弱的民营企业来说，尤其是如此。民营企业可以首先建设高品质生产、服务运营体系，保证产品品质和售后服务的质量，利用其他知名品牌（也可以是知名经销商品牌）进行“贴牌”生产过程中，逐渐壮大自己的实力，创造自己的品牌。这一过程又可以采用两种方式：一是在“贴牌”到一定时间后，要求在产品上标注自己企业名称，最终过渡到自己的品牌；二是在“贴牌”生产过程中，等待对方出现危机时，将该品牌收购过来。事实上，相当一部分企业在创建自己品牌的时候，都曾走过“贴牌”生产的道路，比如“格兰仕”微波炉、宏基电脑等。
4、集中精力开发某类产品的核心关键技术，间接创造自己的品牌
著名营销专家菲利普?科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时，曾就中国企业参与国际竞争所需要做的事发表意见。其中第一条就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者，因为低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力，而占领高端市场就需要通过品牌力量来吸引和维系客户，从而获得较高利润。
对于少数具有较高研发能力的民营企业来说，可以先集中精力开发出某类产品的核心关键技术，利用该技术在生产整件产品中的控制地位，要求其他使用该技术的生产厂家必须在最终产品上标注本企业的品牌。这样就可以利用其他企业的市场营销资源和能力，实现本企业塑造品牌的目标。英特尔公司就是采用这一战略实现品牌塑造的。不过，这一战略实施的风险比较大，没有较强的研发能力和抗风险能力的企业是不可能获得成功的。
五、结束语
现阶段研究我国民营企业品牌塑造有着重要的现实意义。
本文只是根据民营企业整体现状在品牌塑造过程中的困难，在前人的基础上提出一些看法。因此，本文未涉足以下方面的研究：
（一）未将品牌（传递产品价值的信息）与产品（产品购买渠道价值、产品购买后的真实享受价值、产品忠诚价值）很好地结合起来，只是停留在讨论品牌问题上，这样就难以全面说明民营企业创建品牌的方法问题。
（二）没有对民营企业创建品牌所面临的市场竞争类型即不完全竞争市场的特征进行分析，特别是没有对其中的垄断竞争市场的特征进行分析，只是对整个市场环境进行粗略的分析；没有在真实的经济行为主体共同作用的市场环境里研究民营企业创建品牌问题，即没有从顾客（吸引顾客的产品接受与忠诚价值）、企业（保证价值创造）、竞争优势（取得竞争优势价值）和政府（创造名牌产品的环境条件）四方面展开系统研究，因此难以在实践上很好地具体解决民营企业创建品牌问题。
（三）本文主要讨论的是消费品市场的生产厂商品牌问题，而忽略了讨论中间商品牌问题。
（四）只是对民营企业整体进行研究，没有对其涉及的产业进行分类研究，如没有说明在新兴产业、成熟产业、全球产业创造名牌产品的具体方式。
（五）没有涉及网络经济时代的品牌问题。
注释
[1]潘文清.面对WTO民营企业路该怎么走.企业标准化.2002年第3期
[2]创新—民营企业发展的必然选择[J].甘肃广播电视大学学报.第12卷第1期2002年3月
【参考文献】
1、叶茂中.品牌营销大误区[J].销售与市场.2001年第2期
2、陈刚.家族管理—民营企业蜕变中的痛[J].发展.2003年第1期
3、当前民营企业面临的五大优势四大缺陷[J].泰安师专学报.第21卷第1期2002年1月
4、中国企业国际化管理课题组.企业企划国际化管理系统[M].2002年6月第一版
5、中国企业国际化管理课题组.企业企划国际化管理模式[M].2002年6月第一版
6、任天飞.中外经典营销案例评析[M].中南工业大学出版社.1999年1月第一版
7、任天飞等.市场营销学[M].中南工业大学出版社.1999年10月第一版
8、菲力普?科特勒.营销管理[M].上海人民出版社.1997年
品牌塑造论文范文第4篇
【论文摘要】：一个好的电视栏目，需要内部资源的整和、协调，同时还要能够牢牢的抓住受众这个生命线，把观众的需求作为电视栏目最基本的定位标准，打造媒体的优势品牌，这样才能够在不断竞争的媒介市场赢得一席之地。
电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息，传播信息，满足生活、享受、发展的需要，诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言，为满足合适人和社会的需要，就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中，电视人已经从业务实践和理论探索过程中，得出了一个宝贵的经验：要吸引创造好的观众收视率，就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行的精确定位，创造好的品牌栏目，名牌栏目来塑造电视形象，从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电视媒体的支柱产品，是电视从业人员一直的理想追求，品牌栏目如何办，怎样将它办好，就成为电视人攻克的难题，为广大受众服好务的课题。
1. 定位
定位，中山大学教授中国营销研究中心CMC主任卢泰宏说："要想在激烈竞争的今天，能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上，我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。"
（1） 定位要准--名牌栏目的生存之需
一个栏目要想进行准确的定位，就需要确定自己所办栏目的风格，一定要及时的把握电视市场的风向标，确实的知晓电视受众的各种需求。
市场定位，一个电视栏目开办的目标，是仅仅以社会效益为目的，还是以经济效益为目的，或是要达到这两者并举呢？很显然，就要对电视台所开办的栏目进行市场定位，寻找两种效益的契机点，谋求二者合得之利。
观众定位，"电视也最显著的特点是观众的市场越来月细分，而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里，就可以说，受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目，就要有明确的受众定位，办栏目者受众群体进行细致的调查，根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化，从而确定出准确的受众群。
（2） 个性要鲜明--名牌栏目的核心竞争力
如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目，是电视人需要思考的一个问题，而在诸多影响栏目个性特征的因素中，电视编导的个性特征，主持人的个性风格，电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里，才能获得好的收视率。
编导的个性特质，"电视栏目要具有个性化特征，首先要拥有一批具有创作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说，在任何条件下，去激发灵感的源泉，去结构触发灵感的网络是很重要的，灵感的火花不是凭空而来的，它是在文化的不断积淀，艺术感知能力的不断加强，行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限，从而谋求个性化的突破。
"节目主持人与其他媒介人物不同，他是节目的主体、灵魂，因而具有具有特有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》，李咏主持的《幸运52》，等。他们通过自身的语言、情感、形体风格，在荧屏上塑造出个性鲜明的形象，从而吸引众多的电视观众。
（3） 机制活--名牌栏目发展的动力
"重视电视媒体的人力资本，最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造一档品牌栏目，就需要电视媒体注重经营模式的市场化，人员设置的合理化，激励机制上的透明化。
一个电视栏目的成功打造，"以人为核心"的价值理念不能丢，只有将人的因素重视起来，以人性化的管理模式和协调机制，才能将一档栏目推向名牌。
2. 品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，它包括名称和标识两部分，是指产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展，电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心竞争力--品牌栏目。
（1） 内容为王，以内容至上为原则。世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为：一个强势品牌必须具备品牌知名度，品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天，凤凰卫视能够建立起自己的品牌，央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注，这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号，即新闻内容上的"三性"，新闻性、故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化，事件故事化，故事人物化。"这在它的最初选题上都有详尽的体现，也是它一直能够保持很高的收视保证。
（2） 打造明星主持人，电视媒体品牌的一个重要特征就是：主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视品牌形象的主要体现者，主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。
（3） 老品牌的创新与开拓，"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值，则创新可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论，人的需求是不断升级和发展的，随着客观环境的变化，人的需求和价值索取也在提高和增长。"’过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’，而价值创新就是’用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。"从这里可以看出，创新是品牌最重要的核心价值。
一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌，但是随着时间的推移，它也可能就变成了一个不符合时展的四老品牌：编者老化、议题老化、对象老化、形式老化，这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现有品牌换上符合时代潮流的鲜血，扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手法，都能有利于品牌的塑造。
参考文献
[1] 徐志祥. 《广播电视概论》， 武汉大学出版社，2001.
[2] 姜宏敏. 《打造品牌栏目之我见》， 《记者摇篮》，2005， 11.
[3] 钱向斌. 《电视栏目个性化特征探讨》， 《视听界》，2004， 2.
[4] 王献玲. 《谈电视专业频道品牌的发展战略》， 《中国广播电视学刊》，2002， 7.
品牌塑造论文范文第5篇
【论文摘要】：一个好的电视栏目，需要内部资源的整和、协调，同时还要能够牢牢的抓住受众这个生命线，把观众的需求作为电视栏目最基本的定位标准，打造媒体的优势品牌，这样才能够在不断竞争的媒介市场赢得一席之地。
电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息，传播信息，满足生活、享受、发展的需要，诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言，为满足合适人和社会的需要，就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中，电视人已经从业务实践和理论探索过程中，得出了一个宝贵的经验：要吸引创造好的观众收视率，就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行的精确定位，创造好的品牌栏目，名牌栏目来塑造电视形象，从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电视媒体的支柱产品，是电视从业人员一直的理想追求，品牌栏目如何办，怎样将它办好，就成为电视人攻克的难题，为广大受众服好务的课题。
1.定位
定位，中山大学教授中国营销研究中心cmc主任卢泰宏说："要想在激烈竞争的今天，能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上，我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。"
（1）定位要准--名牌栏目的生存之需
一个栏目要想进行准确的定位，就需要确定自己所办栏目的风格，一定要及时的把握电视市场的风向标，确实的知晓电视受众的各种需求。Www.lw881.com
市场定位，一个电视栏目开办的目标，是仅仅以社会效益为目的，还是以经济效益为目的，或是要达到这两者并举呢？很显然，就要对电视台所开办的栏目进行市场定位，寻找两种效益的契机点，谋求二者合得之利。
观众定位，"电视也最显著的特点是观众的市场越来月细分，而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里，就可以说，受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目，就要有明确的受众定位，办栏目者受众群体进行细致的调查，根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化，从而确定出准确的受众群。
（2）个性要鲜明--名牌栏目的核心竞争力
如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目，是电视人需要思考的一个问题，而在诸多影响栏目个性特征的因素中，电视编导的个性特征，主持人的个性风格，电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里，才能获得好的收视率。
编导的个性特质，"电视栏目要具有个性化特征，首先要拥有一批具有创作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说，在任何条件下，去激发灵感的源泉，去结构触发灵感的网络是很重要的，灵感的火花不是凭空而来的，它是在文化的不断积淀，艺术感知能力的不断加强，行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限，从而谋求个性化的突破。
"节目主持人与其他媒介人物不同，他是节目的主体、灵魂，因而具有具有特有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》，李咏主持的《幸运52》，等。他们通过自身的语言、情感、形体风格，在荧屏上塑造出个性鲜明的形象，从而吸引众多的电视观众。
（3）机制活--名牌栏目发展的动力
"重视电视媒体的人力资本，最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造一档品牌栏目，就需要电视媒体注重经营模式的市场化，人员设置的合理化，激励机制上的透明化。
一个电视栏目的成功打造，"以人为核心"的价值理念不能丢，只有将人的因素重视起来，以人性化的管理模式和协调机制，才能将一档栏目推向名牌。
2.品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，它包括名称和标识两部分，是指产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展，电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心竞争力--品牌栏目。
（1）内容为王，以内容至上为原则。世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为：一个强势品牌必须具备品牌知名度，品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天，凤凰卫视能够建立起自己的品牌，央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注，这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号，即新闻内容上的"三性"，新闻性、故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化，事件故事化，故事人物化。"这在它的最初选题上都有详尽的体现，也是它一直能够保持很高的收视保证。
（2）打造明星主持人，电视媒体品牌的一个重要特征就是：主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视品牌形象的主要体现者，主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。
（3）老品牌的创新与开拓，"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值，则创新可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论，人的需求是不断升级和发展的，随着客观环境的变化，人的需求和价值索取也在提高和增长。"’过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’，而价值创新就是’用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。"从这里可以看出，创新是品牌最重要的核心价值。
一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌，但是随着时间的推移，它也可能就变成了一个不符合时展的四老品牌：编者老化、议题老化、对象老化、形式老化，这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现有品牌换上符合时代潮流的鲜血，扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手法，都能有利于品牌的塑造。
参考文献
[1]徐志祥.《广播电视概论》,武汉大学出版社，2001.
[2]姜宏敏.《打造品牌栏目之我见》,《记者摇篮》，2005,11.
[3]钱向斌.《电视栏目个性化特征探讨》,《视听界》，2004,2.
[4]王献玲.《谈电视专业频道品牌的发展战略》,《中国广播电视学刊》，2002,7.
品牌塑造论文范文第6篇
农产品电子商务营销起步较晚，主要原因是由于农产品储藏、运输、保险困难，但近年来由于物流技术的改进，这些障碍逐渐解除，农业电子商务模式逐渐被商家采纳，尤其是随着社会化媒体大在人们生活中的普遍应用，一些反应灵敏的农产品电商开始利用社会化媒体进行产品推广和品牌营销。在网络销售中，每个农产品网站都有非常多的商品，如何在用户和需要的商品之间建立适当关系，瞄准目标客户群体，并取得客户信赖，成为电子商务需要面对的重要问题。在传统电子商务中，大多依靠简单的导航和检索功能，让用户输入相应的关键词，自己去寻找相应的产品，这样的商品引导方式，效率非常低，在激烈的竞争中，对用户缺乏足够的吸引力;而社会化媒体中的用户相互推荐，显然可以更好地吸引新的用户，达到推销商品的目的。另外，用户在商品选择时，对商品品质的信任是主要依据，传统的电子商务中，用户只能观看商品的简介以及其他用户的评论等，但是这些评论更新较慢，而且在商家的操作下容易失真，使得新用户无法了解到真实的内容，而微信、微博等社会化媒体消费者群体亲身的使用体会显得更加真实，并且更新速度快，容易建立顾客的信任感，逐渐形成较为稳定的顾客群。现在，一些农业电商越来越重视社会化媒体营销的便捷和对产品口碑的影响，并逐渐开始利用社会化媒体素质自己的品牌。各大农产品电商纷纷借助各种渠道，推广自己的品牌，如一些农业电子商务网站，推出了微信定水果和蔬菜的服务，用户只要坐在家中，关注农业电子商务的微信平台，就可以挑选自己想要的水果和蔬菜等，然后利用微信支付等方式付款，选购的商品就会被送到自己的家中。利用微信这种社会化媒体，极大地方便了消费者，使其不再需要去喧闹的菜市场或者超市中选购，对农业电子商务品牌的服务更加满意，并向周围的人进行宣传，这对农业电子商务品牌的塑造，起到了很大的促进作用。阳澄湖大闸蟹也将社会化媒体与传统电子商务相结合，利用多种社会化媒体的渠道，如网站、微信、微博等方式，更加李莉，等:社会化媒体在农业电子商务品牌塑造中的应用电子商务地向大众推广、传递和更新产品信息，宣传自己企业文化和品牌形象，得到了广大消费者的认可。近年来阳澄湖大闸蟹品牌价值得以迅速提升，现在已家喻户晓，使得大闸蟹的价格也越来越高，商家得到的利润越来越大。
2社会化媒体在农业电子商务品牌塑造中应用的发展趋势
2.1微博的应用
微博作为目前社会化媒体的主要组成，据相关的统计数据表明，到2013年底，我国微博的活跃用户数量已经超过了2.8亿，与传统的营销方式相比，微博的成本很低，能够产生更大的影响力，目前很多电子商务网站和品牌，都意识到了微博的作用，开始注册自己的微博，推广自己产品的同时，也能够传达出企业的价值观等。尤其是很多企业的管理者，都开通了自己的微博，利用自己的个人魅力，向自己的粉丝等进行营销，以此来带动公司业务的增长，与其他的产品相比，农业电子商务有自身的独特性，传统的广告等营销模式，效果要差很多，微博这种拉近公司和客户关系的方式，就可以起到很大的作用。在品牌的塑造中，消费者具有主要的作用，只有消费者认同的产品，才能够形成良好的口碑，使公司的形象和产品口口相传，最后塑造良好的品牌形象，如目前很多企业都开通了微博，宣传公司的形象和产品服务，定期给予消费者相应的福利。
2.2微信的应用
微信目前已经成为人们生活中的重要社交工具之一，微信对信息的传播功能之巨大是不能熟视无睹的，因此利用微信进行品牌宣传是最理想的方式之一。现在一些农业电商已经开始使用微信销售模式，但是还不够深入，微信销售的优势效果没能很好体现出来，主要原因是信息更新不快，目标群体定位不准确，客户群体不稳定等。未来，随着农业电商技术的进步，社会化媒体对人们消费习惯的影响逐渐深入，农产品电商会更加重视微信平台的维护和更新，微信消费和销售将成为主要方式之一。
2.3社交网络的应用
社区网络中的营销，需要依靠用户自发的传播，这样的营销方式，不同于传统的营销，必须想出一些吸引用户的策略，让用户积极参与到信息的传播中。社交网络中的品牌塑造，传播的信息必须是用户感兴趣，并且能够在实际生活中应用的，让用户获得相应的知识或者技能，这样用户才能够主动地去帮助信息的传播。社交网络的人数基数很大，信息传播的速度很快，而且不需要任何的传播成本，只要推出用户感兴趣的信息，就可以对品牌塑造起到很大的作用。农产品消费需求大，尤其是上班族为了购买方便，越来越多的人开始使用社会化媒体方式定购蔬菜、水果、粮油等日常消费品，他们年轻、时尚、有知识，更乐意使用和传播新技术和信息，在上班族和白领中推广社交网站营销模式，无疑是最好的选择。
2.4视频的应用
随着近些年我国互联网的发展，视频网站的点击量越来越大，人们可以随意的上传自己拍摄的视频短片，每个视频网站中，都有大量的视频原创者，其中一些视频的点击量很大，甚至可以超过千万的点击量，如果制作一个企业品牌形象的视频，上传到网络中，让人们随意进行分享，那么不用任何的传播成本，就可以起到宣传品牌形象的作用。如双胞胎猪饲料就利用电视剧进行了品牌的塑造，通过与《乡村爱情》合作，将广告植入到电视剧中，这样的视频应用方式，可以培养很多潜在的消费者，塑造企业良好的品牌形象，增加品牌在人群中的知名度。要想拍摄出具有足够影响力的视频，内容必须能够吸引人们的注意力，如搞笑的动作，或者具有很深的寓意，不需要大牌明星的出现，也不需要高级的特效，只有能够获得用户的认可，就能够取得成果，如简单的生活片段，没有很高的拍摄成本，就可以得到用户的认可。
3结论
品牌塑造论文范文第7篇
城市品牌的核心内涵
品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益(即品牌究竟要带给消费者什么),是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中,根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念,并得到社会的认可。城市品牌是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的感知、认知和联想,是城市政府、社会组织、企业、市民及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。
我国越来越多的城市正在品牌塑造和品牌建设方面进行积极的探索。例如,杭州将城市定位为“休闲之都”,在2006年成功举办了世界休闲博览会,每年一届的西湖博览会也有声有色,并提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略。昆明是一个以旅游资源丰富着称的城市,其对外宣传也是大打旅游牌,1999年的世界园艺博览会使昆明出尽了风头。上海早在上世纪90年代初就提出了建设“世界级城市”的战略发展目标,定位于国际金融、贸易和航运中心地位。
除了上述大型城市外,更多的中小城市也积极运作城市品牌的建设,例如山西晋中、内蒙古鄂尔多斯、山东荣成、福建石狮、广东中山和虎门等。这些城市的城市定位和品牌塑造各有特色,有很多值得借鉴的地方。“长三角”、“珠三角”和京津塘地区的城市群已成为中国经济发展的旗舰。作为经济欠发达的西部中等城市,宝鸡市的企业品牌、产品品牌的现状怎样,城市品牌如何定位、如何建设、如何维护,企业品牌与城市品牌的关系如何良性互动,是需要我们深刻认识和总结的几个问题。
城市品牌定位和建设的实例分析
本文以陕西省宝鸡市近年来的城市品牌建设成就为例进行研究。
(一)城市品牌建设的优势
陕西省宝鸡市于2003年、2004年连续两年跻身中国综合实力百强城市,2006年又跃居中国综合实力百强城市第73位,2005年进入中国品牌经济城市行列,是国家环保模范城市、国家卫生城市和国家园林城市,2009年又连续荣获中国人居环境奖、国家节水型城市和国家森林城市称号。作为陕西省第二大城市,宝鸡市有着非常优越的投资环境和人居环境,装备制造业基础雄厚,是国家确定的关中——天水经济开发带和关中城市群建设中的一个重要结点城市。随着宝天、宝平高速的开通和宝兰、郑西铁路客运快线的建设,区位优势明显,人文和自然旅游资源丰富,环境十分优越。
宝鸡市的重工业在计划经济年代曾引领中国西部经济发展的潮头,工业基础雄厚,是西部工业重镇和全国制造业信息化重点城市。改革开放以来,随着国家产业结构的调整和经济重心的东移,宝鸡基础工业的地位逐渐丧失。西凤酒、好猫烟、双鸥洗衣机、长岭电冰箱曾经是宝鸡人的骄傲。在短暂的沉寂之后,宝鸡市又踏上了品牌建设的新征程。
“十五”期间,宝鸡市委市政府提出了加快发展装备制造业,积极推进工业强市建设,实现“四市”的目标。2007年,又提出了在西部“率先实现工业化,率先建成大城市,率先实现全面小康”,建设和谐奋进新宝鸡的总体思路。宝鸡市坚持产业集群谋划、四大基地支撑、百亿集团引领、工业园区承载,大力实施大企业大集团战略,集中力量支持东岭集团、秦川发展、石油钢管、宝石机械、宝钛集团、宝鸡烟厂、陕汽集团、宝鸡机床、宝二发电、西凤酒厂等优势企业,尽快做大做强,着力推进自主创新,发展城市品牌经济。“十一五”期间,宝鸡在汽车零部件产业、建筑陶瓷产业、物流产业等重点领域大力突破,加快建设成为以重型汽车、数控机床、石油钻械、电子仪器仪表等支柱产业和一批龙头企业为支撑的现代装备制造业基地和制造业信息化基地。高新区建设抓住自主创新这个中心环节,着力提高企业核心竞争力,形成一批具有自主知识产权的知名品牌。2007年7月,国家科技部将宝鸡钛谷产业集群列入全国50个产业集群试点之一,围绕钛产业服务的环境体系已在宝鸡高新区内形成。2008年第一季度,宝鸡高新区经济增速跃居西部13个国家高新区首位。2008年5月,高新区又被国家发改委、科技部批准为国家新材料高技术产业基地和国家火炬计划钛产业基地,是全国最大的钛及钛合金生产研发基地,“宝鸡?中国钛谷”作为一张响亮的品牌将成为世界上屈指可数的以钛为主的稀有金属及合金加工、销售和研发基地。
(二)品牌建设的现状
宝鸡是中西部地区唯一的中国品牌经济城市和全国首批技术创新示范城市,老工业基地走上了发展提速、结构优化、能耗降低、效益提高的全面振兴之路。截至2008年底,全市共有6家企业的6个产品荣获中国名牌称号,24家企业的25个产品获得国家免检产品称号,在西北地区名列第一。6户企业荣获中国驰名商标,4个产品荣获国家地理标志产品殊荣,46家企业的59个产品获得陕西省名牌称号,在陕西省地级城市中名列第一。获批省级着名商标50件,在西北中等城市中名列首位。众多企业的多项荣誉创造了“宝鸡制造”新的辉煌。
在商贸流通领域,宝鸡市的商圈建设曾在全国小有名气,近年来也有了长足的发展。全市已形成宝鸡商场、人民商场、华通商厦、聚丰银座、天下汇等10个年销售额过亿元的本土大型商场,在引进品牌商业和物业管理方面也初见成效。2006年4月,海航收购宝商集团22%的国有股,这一事件使宝商成为全国商业企业改制的典范。沃尔玛、人人乐等一批国内外大型连锁企业也相继入驻。宝鸡在陕西商贸战略中具有突出地位,2008年全市实现社会消费品零售总额234亿元,增长24.7%,连续30年在陕西省保持第二位。但是,与工业企业品牌建设相比,宝鸡市商业企业品牌建设滞后,在一定程度上影响了宝鸡市城市形象的提升。业态种类偏少,市场设施不配套、功能不完备,盲目建设、无序竞争等问题比较突出。几家商场的卖场规模、营业面积普遍偏小,装修不能突出特色、品位和格调,市场定位模糊,售前、售中和售后服务水平落后,销售收入、硬件设施和服务水平成为宝鸡商业企业品牌建设的症结所在。2006年10月,宝鸡市委市政府出台了新的宝鸡市商业网点发展规划,宝鸡市将构筑起统一开放、竞争有序的大市场、大流通、大服务的现代化物流中心,成为与国际接轨的现代化区域商贸物流中心城市。这个规划突出了规模、数量和格局,但对宝鸡市商业企业的品牌建设没有提及。
品牌对于商业企业来说是商号、信誉、服务水平、店堂氛围、企业文化的综合体,是贯穿于商业企业整个经营过程的概念。近年来,通过旅游名市建设,宝鸡的旅游业呈现出强劲的发展势头,形成了法门寺、太白山和周文化三大旅游品牌,全市A级以上旅游景区9个,其中4A级景区2个,荣获中国优秀旅游城市称号,区域旅游中心城市的地位基本确立。以法门寺人文景区为核心,以市区石鼓山景区、高新区CBD商业街区建设为突破的旅游商贸产业建设,提升了宝鸡的文化氛围和城市形象。2008年年初,在深圳召开的中国精选旅游品牌国际推广盛会上,宝鸡和大连、厦门、拉萨等十多个城市入选亚太旅游联合会和中国国际品牌协会“中国最具国际影响力旅游城市”。古典和现代在这里融合,陈仓故郡、时尚新城正在这里崛起。
企业品牌与城市品牌的良性互动关系
(一)企业品牌在城市品牌建设中的作用
品牌经济已成为现代城市经济最强劲和最持续的推动力,企业品牌在城市品牌建设中的地位显着,作用重大。
首先,市场经济条件下,产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市最响亮的名片,是城市的“CIS”。人们了解一个城市的最快速、最直接的途径莫过于知晓其企业并使用其产品。
其次,产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市生产力和经济发展水平的集中体现。国家税收、地方财政主要依靠企业,而企业经营的关键是品牌建设,企业产品品牌建设——企业品牌建设——企业经济效益——政府财政收入——城市公用事业建设——城市品牌建设,这是一个很自然的链条,处在链条关键环节的是企业品牌,它承上启下,既是微观的又是宏观的,既是企业自己的事情又是地方政府和广大市民的事情。
最后,企业品牌是城市品牌建设和城市营销定位的基石。一个城市工商业的发达程度,企业品牌的知名度和美誉度决定了城市品牌的定位。以自然风光、名胜古迹见长的城市自然首先定位于旅游观光城市,而具有一定工业规模或特色产业的城市应该综合定位,突出重点,引导企业塑造产品品牌、企业品牌,整合城市无形资产,使企业品牌成为城市品牌建设的点睛之笔。
(二)品牌经济城市的推评标准
品牌塑造论文范文第8篇
城市品牌是指在商品经济和市场经济条件下，一个城市的历史文化、地理资源或经济技术等要素被社会公众广泛认同并具有典型意义的特质。例如，提到杭州，人们会想到“西湖”，提到苏州，人们必然会想到“苏州园林”。那么，从一定意义上来讲，“西湖”和“苏州园林”就在很大程度上代表了杭州和苏州这两座城市的文化特征。
随着社会经济的发展，人们的品牌意识已经扩展到了社会生活的各个方面，从品牌产品到品牌企业，无处不体现着“品牌的力量”。同样，作为城市的品牌，它是城市发展进程中所形成的特殊识别效应，是城市竞争优势的体现。在强调多元化的现代社会，一个城市的品牌和形象无疑是它最大的无形资产，它不仅能够提高城市品位，促进经济发展，也能够激发市民的自信心与自豪感，增强社会公众的凝聚力，为建设社会主义和谐社会奠定一个良好的社会基础。
在城市品牌建设过程中，一方面，城市经营者与管理者应强化品牌意识，充分挖掘城市自身资源，并结合现代社会经济的发展需求，积极有效的塑造出良好的城市品牌形象；另一方面，城市管理者也应该充分利用城市各类重大社会活动或重要建设项目来宣传和展示城市品牌形象。
城市品牌的形成是一个长期的历史过程，它既是过去社会政治、经济、文化等多重因素相互作用的结果，也是未来城市发展的基础和方向，它对于提升城市魅力和核心竞争力具有举足轻重的作用。
2行政中心的城市角色
在古代历史文献中，“行政”一词意为“行其政令”、“行其政事”。在现代社会，行政中心通常指政府对社会行使统治和管理职能的场所，是整个城市政治生活的核心。
行政中心往往不同于一般的城市公共建筑，它不仅要满足一定的物质功能需求，同时，它也肩负着社会和文化层面上的重要意义。行政中心作为城市发展的重要组成部分，通常居于城市的重要位置，是城市空间形态的核心。因此，无论从实际的行政管理职能还是其建筑形象的角度，行政中心的重要性对于城市的影响是不言而喻的。
2.1“城市名片”
行政中心由于其功能的特殊性，通常会成为城市政治经济生活的主导。它不仅反映了行政部门的公众形象，也是城市历史和文化的重要载体，是城市形象及凝聚力的充分体现。因此，我们应充分利用这一重要“媒介”，在其设计过程中，尽可能展现城市的区域文化和精神特征。
2.2公众参与性
当代行政中心通常是集行政、文化、市民活动等功能为一体的复合型城市空间，它应体现现代民主政治的精神，强调公众的参与性，使政府与公众能够“和谐互动”。但是，在我国目前的行政中心建设中，经常存在着一种趋势，那就是盲目追求空间的气派与尺度的震撼，而忽视了真正的公众参与性。这样，不仅造成了大量社会资源的浪费，而且也无形之中弱化了政府机关的“亲和力”，不利于社会主义和谐社会的建设。
3潍坊市寒亭区行政中心项目概况
3.1潍坊城市文化
潍坊市位于山东半岛中部，是历史上著名的手工业城市，清乾隆年间便有“南苏州、北潍县”之称，也是我国历史上最大的风筝、木版年画的产地和集散地。
“世界风筝之都”潍坊市是国际上知名的风筝城市。在23年连续举办国际风筝会的过程中，潍坊先后被推选为“世界风筝之都”和拥有67个成员国的国际风筝联合会(IKU)总部所在地。近年来，潍坊市政府也充分意识到了“风筝之都”这一城市品牌对于潍坊城市经济发展的重要性。为了进一步提升潍坊作为世界风筝文化传播交流中心的地位和作用，潍坊市建设了一系列的风筝博物馆和风筝文化公园，同时，在市区重要景观道路的设计上也充分体现了风筝文化这一城市主题。
杨家埠木版年画起源于潍坊市寒亭区杨家埠村的木版年画已有四百多年的历史，是我国著名的三大民间年画之一，与天津杨柳青、苏州桃花坞年画三足鼎立，是中国民间著名画市之一。近年来，随着全国各地“文化热”的兴起，杨家埠木板年画也重新受到市场的青睐，并逐步成为潍坊市的核心文化之一。
3.2基地概况
潍坊市寒亭区行政中心建设用地位于富亭街以北，东邻幸福路，西靠友谊路，北面为城市居住区。整个基地地势平坦，南北进深300m，东西长约615m。建筑主体由行政办公、市民服务、会议及后勤服务四部分组成，总建筑面积为46000m2，其中地上43000m2，地下约3000m2。
4规划构思
4.1设计理念
考虑到寒亭区行政中心对于潍坊市城市发展的重要作用，本方案在设计过程中力求充分体现潍坊市的风筝文化和杨家埠木版年画特征，塑造出全新的“世界风筝之都”的城市形象。
同时，本方案也希望通过城市特色广场和主题公园的建设，吸引更多公众参与到城市公共生活中来，这样既能体现出当代行政中心的开放性与亲和力，也能为城市区域的发展注入新的活力。
4.2总体布局
本方案在总体布局上以抽象的“风筝”为空间形态设计意向，既创造了丰富的室外空间环境，也充分体现了潍坊的城市文化特征。
一个中心——为了体现出行政中心的重要性，本方案将建筑主体置于基地中央，并采用严整的对称式形态，凸显了其在城市空间中的核心地位。南面的行政广场为市民集会、举行重大社会活动提供了一个良好的场所。
两条轴线——东西、南北两条景观轴线形成了对整个地块的领域控制。南北景观轴既是办公人员进入行政中心的“桥梁”，也再现了行政办公建筑强烈的“礼制”秩序。
五个区域——本方案结合东西向的景观轴线，在其两端分别设置了风筝文化广场和年画文化广场。考虑到整个场地建设的土方平衡，在两个主题广场北面分别堆土形成了两个自然生态绿地。这样既体现了城市文化主题，也强调了城市公共空间的参与性。
4.3交通组织
本方案在交通组织上采取人车分流的基本原则。行人通过中心行政广场和大台阶到达建筑主体，机动车则由广场东、西两侧的道路到达行政中心主入口和北面后勤广场。这种方式有效避免了人、车流线的交叉干扰，使整个行政中心区域交通流畅便捷。同时，主体建筑周边的交通环道也保证了主楼各方向的可达性和相对独立性。
4.4景观环境
本方案在景观环境设计上力求最大程度的体现市民的参与性与开放性。东西向的景观轴线以水面为主，并在水面两侧设计了木质的亲水平台，在水面中央也考虑设置了一系列以风筝为主题的雕塑群。
几个广场区域各自独立又相互联系，广场同时结合绿化、树木、大型广场灯的设计，形成了丰富而又典雅的外观。另外，本方案结合杨家埠木版年画特征，在众多主题广场的不同区域，还专门设置了硬质铺地浮雕，这样既创造了丰富室外空间效果，也体现了潍坊市的历史文化精神。
5建筑单体
5.1平面布局
寒亭区行政中心建筑主体为12层，两侧辅楼为3层。市民中心置于东侧辅楼，这样既可以为市民办理各类证件提供便捷的服务，也能避免大量公众人流对主体行政办公空间的影响。考虑到今后使用的灵活性与不确定性，西侧的会议中心设计了不同规模的会议空间，并可根据具体使用要求，进行不同方式的重新组合。
后勤服务中心由公共餐厅和领导接待包间两部分组成，在设计中将其置于主楼北面，并通过玻璃连廊与主体建筑在不同楼层进行有机的联系，使办公人员能够便捷的到达各自就餐区域。
主要办公人员经由大台阶到达二层的入口门厅后，可以通过各自独立的电梯厅到达不同楼层，避免了相互之间的影响。
5.2内部空间
本方案在建筑内部空间的设计上，充分考虑到现代办公场所应具有的舒适性与高效性特征，整个功能空间围绕内部绿化中庭展开，并每隔一层设置了“绿化空中天桥”，这样既可以大大丰富共享中庭的空间效果，也为办公人员提供了一个舒适的休息交流场所。
5.3建筑形态
寒亭区行政中心在建筑形象上简洁、大气，四组建筑，主次分明，高低错落，力求做到既能包容中国传统文化，又能体现行政办公建筑的稳重与庄严。在立面比例关系上，采取传统的三段式格局，底部两层基座为厚重、坚实的花岗岩，同时结合造型设计了阵列的“版画浮雕墙”，也从一定意义上强化了潍坊的版画文化。
建筑主体以竖向线条为主，一方面充分体现了行政办公建筑的严肃性，另一方面也表达了一种积极向上的精神特征，洋溢着强烈的现代气息。
6结语
一个城市的行政中心由于其功能的特殊性和较大的体量常常对该城市的规划起着举足轻重的作用。从某种意义来讲，行政中心建筑不仅代表了政府的公众形象，而且也是城市对外展示其历史文化的重要“媒介”。因此，如何在建筑设计中，体现城市文化，塑造城市品牌形象应成为行政中心建筑方案设计的重点所在。
参考文献：
[1]马翔.中小城市行政中心的评判与反思.硕士学位论文.浙江大学，2002.
品牌塑造论文范文第9篇
现如今全球经济化，市场竞争激烈的今天，越来越多的商家从广告促销竞争转向做品牌形象竞争，越来越多的人开始重视品牌形象，那么如何塑造品牌形象呢？品牌形象塑造论文格式怎么写呢？以下是学术参考网小编为朋友们搜集整理的品牌形象塑造论文格式，欢迎参考！
论文基本格式
标题XXXXXXXXXXXXXX（宋体三号字加黑，居中）
学生姓名：XX学号：XXX(五号宋体字不加黑，居中)
XXXX学院XX专业(五号宋体字不加黑，居中)
指导教师：XXX职称：XXX(五号宋体字不加黑，居中)
摘要(黑体小四)：具体内容(楷体小四号字不加黑)
关键词(黑体小四)：**；**；**(楷体小四号字不加黑)
(空一行)
Abstract(TimesNewRoman小四加黑)：具体内容(TimesNewRoman小四不加黑)
Keywords(TimesNewRoman小四加黑)：**；**；**(TimesNewRoman小四不加黑)
前言(宋体小三号加黑)
一、政府信息公开制度概述（一级标题宋体四号字加黑）
(一)政府信息公开的内涵（二级标题仿宋体小四号字加黑）
1．政府信息公开（三级标题宋体小四号字）
正文内容（宋体小四号不加黑）、图表说明（宋体小五号字不加黑）
参考文献：
详细格式参见《信阳师范学院学报》哲学社会科学版参考文献要求：文献序号标在引用处文字末、句号前，加［］标于右上角。内部资料、个人通讯、报纸及未公开发表的文章不能作为参考引文。序号以在文中出现先后为序。
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主要责任者.电子文献题名［电子文献及载体类型标识］.(发表或更新日期])[引用日期(任选].电子文献的出处或可获得地址［电子文献类型标识/载体类型标识］.
注：若因专业需要，学院可结合本学科专业特点对论文格式做适当调整，统一要求。
“文科类专业”毕业论文格式模板
学号1402103119
毕业设计（论文）
题目：基于价格质量矩阵的广告研究
作者张艳届别2005届
系别新闻传播学系专业广告学
指导教师罗洪程职称副教授
完成时间2005年4月30日
（注意：所有红色文字均为说明或解释，在格式参考过程中请注意删除）
摘要（小三黑体，居中）
（空1行，小四宋体，行间距：固定值20磅）
价格质量关系，国内外研究学者早就注意到了且一直都在研究。菲利普.科特勒基于“定价战略与方案”提出的价格质量矩阵模型是其典型代表，细分了产品和消费者市场，指导了价格政策、定价方法的制定，完善了市场营销管理。直到现在，价格质量关系还在尝试着在新的领域的研究。随着广告业的迅猛发展，对价格质量矩阵战略模型进行传播机理分析和广告策略设计，是价格质量关系在广告传播领域作出的科学的市场定位，也是本课题的突破点和创新点。
关键词（黑体）：价格质量矩阵模型；定位；战略；关系；广告策略设计
目录(黑体3号，居中)
（空1行，四号宋体，行间距：固定值20磅）
摘要……………………………………………………………………ⅠAbstract………………………………………………………………Ⅱ
一、导论………………………………………………………………1
1、问题的提出………………………………………………………1
2、本论文相关的国外研究动态综述………………………………2
结论……………………………………………………………………22
注释（备选）……………………………………………………………22
参考文献………………………………………………………………24
致谢（备选）……………………………………………………25
附录（备选）……………………………………………………26
（空1行）
一、导论（一级标题标号：小三号黑体；上下各空1行）
……
（空1行）
1、问题的提出（二级标题标号：四号黑体；上空一行）
一项对36个项目研究的分析结果表明，价格被一致认为是强有力的质量线索。……基于价格质量矩阵原理，本课题期望进行有益探索。（正文字体小四号宋体，行间距：固定值20磅）
（空1行）
2、本论文相关的国外研究动态
与本论文相关的国外研究，……，主要集中在以下几个方面。
（1）菲利普·科特勒的价格—质量战略（三级标题：小四号黑体）
美国营销学家菲利普·科特勒博士……。
（2）罗伯特·J·多兰和赫尔曼·西蒙的价格质量四象限图
美国罗伯特·J·多兰和赫尔曼·西蒙所著……。
（3）菲利普·科特勒产品线的双向扩展战略
菲利普·科特勒在阐述……。
（空1行）
3、本论文相关的国内研究动态综述
国内有关价格质量关系的理论研究主要集中在……。
（1）定价战略层面上的价格质量研究
曾繁正、罗锐韧主编的《市场营销管理》一书……。
（2）价格博弈论和价格战略的提出
国内研究学者就价格研究也达到了一定的深度。……。
（3）心理学层面上的价格质量研究
根据功利心理原理，……。
（空1行）
4、论文的创新点及理论和实践意义
将价格质量关系矩阵模型应用于广告传播领域，……。
（空1行）
二、价格质量矩阵与广告的关系
（空1行）
1、质量的概念及其对广告的意义
质量（quality）……它主要体现在以下三个方面：
（1）质量导向顾客需求，满足顾客价值
显然，这是一个顾客导向的质量定义，……
（2）质量是企业产品的“无形的因素”，具有看不见的吸引力
……。
（3）质量是销售的第一要素，是品牌的生命
……。
（空1行）
3、价格质量矩阵模型的广告含义
……这个价格质量矩阵战略模型主要由以下三个层面构成：
(文中图样式：图中文字五号宋体；图名在图的正下方，五号黑体)
……
（空1行）
三、价格质量矩阵的影响力分析
（空1行）
1、价格质量矩阵对广告公司的影响
随着经济的发展，……
(文中表样式：表中字体五号宋体；表名在表的正上方，五号黑体)
表1广告公司产品调查
项目
产品类型
所占比率
服务内容及重点
高质量高价格
45%
比较全面的全方位服务：市场调查、销售、策划、媒介选择、撰稿、设计及广告执行等，强调品牌形象塑造
高质量低价格
30%
较全面服务，强调价格便宜，经济实惠
低质量低价格
20%
促销方式多样化，增加产品重复购买率，薄利多销
低质量高价格
5%
强调产品售后服务
……
（空1行）
结论
（空1行）
1、价格质量矩阵模型研究是定位于价格质量两者制约关系的一个口径小，洞察深的研究课题
……
（空1行）
2、价格质量矩阵模型的广告策略设计是其在广告领域的突破
……
（空1行）
3、论文尚待完善与补充研究的地方
……
（空2行）
注释（黑体小3号）
（注释是对正文中某一“术语”或“情况”的进一步解释或补充说明，书写时应在此“术语”或“情况”后引入注释符号[注]，置于右上角，注释文字集中放在文末（参考文献之前），有多个注释时，应依次编号，如：[注1]、[注2]。）
[注1].……
[注2].……
参考文献（黑体小3号）
（参考文献是指作者在毕业设计（论文）工作中所参考或直接引用的文献。文中引用的文献依次编号，其序号用方括号括起，如[5]、[6]，置于右上角，文献内容必须严格按照引用的先后顺序依次在毕业设计(论文)的最后列出，每一条参考文献条目的最后均以“．”结束。）
[1]高曙明．自动特征识别技术综述[J]．计算机学报，1998，(3)：281-288．
[2]刘勇，康立山，陈毓屏．非数值并行算法（第二册）[M]．北京：科学出版社，1998．
......................
品牌塑造论文范文第10篇
内容摘要:针对我国房地产新政实施后很多开发商纷纷投资休闲房地产的现象,文章指出:随着休闲时代的来临,人们对休闲房地产的需求将会增大,休闲房地产品牌建设也就成为企业应该考虑并且予以重视的问题。本文针对休闲房地产品牌建设存在的问题,提出几点具有实践意义的品牌建设思路和措施。 关键词:休闲 地产 研究 休闲房地产开发是横跨房地产行业和旅游行业并对多种社会资源高效整合的一个新兴投资领域,其价值随着消费市场的不断发展与成熟日益凸显。一批有远见的开发商介入到了休闲房地产的行业中来,使各类以休闲度假服务为目地的房地产项目发展欣欣向荣。 休闲房地产与旅游地产 旅游房地产主要是针对第二居所而言,其主要功能就是休闲,而旅游是休闲的重要组成,休闲可以对应各种各样的市场需求。如果单纯强调旅游,实际上做的又不是专门针对旅游者的事情,自相矛盾,会给实际操作带来很多不确定性。因而,休闲房地产不仅仅是给旅游者使用的,而是针对于休闲市场。要符合这个产业发展的现状,我们应当强化休闲房地产的概念,进而促使休闲房地产产业更加健康的发展。 休闲房地产品牌建设存在的问题 品牌定位模糊不清 思路决定出路、观念决定行动。企业在运作休闲房地产项目之初,往往对产品的定位、开发思路没有进行系统、科学的研究,导致很多休闲房地产项目昙花一现。究其根本原因就是在企业发展过程中缺乏品牌战略管理。由于没有品牌独特性的内涵和形象定位,在产品开发和市场营销方面就缺乏科学性、规范性、系统性和前瞻性,无法扬长避短,美誉度、忠诚度迟迟难以建立。 品牌建设流于形式 通俗的讲,休闲房地产品牌建设就是五分素质、三分文化、二分长像。它囊括了产品质量、产品及企业文化、企业识别系统(CIS)、公关及广告传播等各个环节。回顾休闲房地产的品牌建设,不难发现很多“品牌”建设实际上应该叫做“品牌诉求”,其中大部分只是做给消费者的广告。用现实的眼光来看,品牌无疑是高附加值的代名词。当各领风骚三五天的概念越来越难以支撑售价中的附加值时,就需寻找更持久、更耐用的支撑,这才是真正意义上的休闲房地产的品牌。 品牌价值缺乏深刻地理解 休闲房地产涉及的部门较多,品牌塑造在前期阶段需要投入的成本较高,而品牌价值的实现需要项目品牌等多要素的共同支撑,是一个较为漫长的过程。因此品牌塑造投入费用与品牌价值之间存在较强的不均衡性。由于休闲房地产前期基础设施配套投入很大,影响前期地产运营的盈利能力,进而影响了我们对品牌建设的决心和信心。 忽视客户和业主的需求 休闲房地产品牌与消费者之间联系的纽带主要是休闲房地产项目,消费者对项目好的消费体验,能衍生强化消费者对企业品牌的美誉度。然而,现行很多休闲房地产缺乏科学的设计、规划、建设、销售及后期的高水平的物业管理。品牌价值不同于银行的存款,它只是存在于消费者的头脑中,假若品牌出现危机,消费者对品牌的信心下降,那么品牌价值就会减少。休闲房地产的价值不是自己定的,而是活在消费者心目中的。产品、服务对客户、对业主要做到物有所值。当品牌建设偏离客户需求和不能满足业主需求的时候,品牌影响力就是负面的。 忽视挖掘休闲房地产的优势 休闲房地产一般需要拥有无可比拟的地理优势、景观优势、规模优势、配套优势、交通优势、人文优势等。但是企业往往缺乏对一个项目优势的深入整理、挖掘和提炼到位。一般都在挖空心思做概念营销,而休闲房地产本身的优势却被遗忘在角落,本末倒置,被动跟风。现在房地产实施新政后,许多企业开始投资休闲房地产,竞争会日趋激烈,企业应当整合资源、协同作战。对能最佳体验休闲、文化、时尚、浪漫、国际生活方式的休闲房地产商业平台,企业应当因势利导,有针对性的打造休闲房地产的优势,使其深入人心。休闲房地产独有的资源应该成为其核心竞争力和最佳的盈利模式。 团队的执行力欠缺 “没有微笑的员工,就没有满意的客人”,这是假日酒店管理公司创始人威尔逊的管理名言。休闲房地产面对消费群,如果没有员工的努力打拼,品牌建设就不可能实现。经营管理体制没有理顺,企业人浮于事,办事效率低下,办公作风拖拉,有错不纠,议而不决,决而不果等,都会影响休闲房地产品牌的建设。员工素质的高低、服务意识、团队协作意识、补位意识是否俱佳,都会阻碍休闲房地产品牌建设。企业应当积极倡导积极、向上和正气、和气、锐气、才气的企业文化理念,优化经营管理模式,提高办事效率,这才是塑造房地产企业品牌的基础。 休闲房地产品牌建设遵循的原则 业主原则 努力了解和理解现在和潜在的目标购房者,掌握他们最突出的消费心态,找到与他们沟通的最有效的方式方法,取得他们
品牌塑造论文范文第11篇
品牌产品或服务的质量是品牌的核心，同时也是品牌经久不衰的支柱之一。在品牌慢慢发展及成型当中，要不断的寻求创新，保证质量，使用科技手段来完善品牌，在市场竞争越发激烈的现在，服务也已经成为了企业竞争必然的焦点。当然服务也是品然战略的重要部分之一，拥有优秀的服务可以大大提升企业的市场竞争力，从而使企业在市场中的地位更加稳固。广告运用在品牌推广是当今市场最稳健的发展之道，若是企业资金充足，那么大多数都会通过电视广告或是平面广告进行品牌推广，这是效果明显的广告模式；若是中小型企业则多数都会采用一种常见的广告模式即网络广告，这种广告见效快的同时操作也十分的方便。要品牌形象得以更好的发展，它的推广方式无疑是最好的加分点。品牌形象的推广方式有这么几种。
Ⅰ、主题化推广：大多数品牌的推广，往往会忽略品牌之下各别产品之间的连带升值的机会。所以在推广产品时，进行品牌化使其形成一个大的主题，可以发现隐藏在产品背后的价值主次性，并且有针对的引导主要的推广主题和辅的推广主题。这样可以防止系列产品推广中的散漫现象，提高推广的递延效应。
Ⅱ、风格化推广：在现在产品不断更新的情况下，许多厂家都忽略了风格的变化，导致产品渐渐脱离了竞争行列，所以在进行品牌化的推广时，需要给产品识别系统的铺垫做大量的准备工作，在不同产品的外观设计中融入统一共同的品牌价值，让产品的定位和价值更加显而易见。
Ⅲ、优势化推广：在一些产品呈现良好的销售情况后，部分厂家会出现自满的状态，导致所有的产品资源一视同仁，造成产品的结构混杂。殊不知在这些产品中有些潜力股，造成了大量的损失。把这些优等资源放弃原有的资源分配模式，以重点的打造对象建立产品的优势，来提高整个品牌的市场形象力。
Ⅳ、时尚化推广：在潮人涌动的当下，跟不上时尚潮流的产品已经难以满足消费者的新鲜感。只有不断得应时而变才能保持着鲜明的时尚性消费的持续性。
Ⅴ、持续化推广：每个产品都有其特定的使用寿命，产品使用寿命的短暂直接影响产品推广收益期。只能通过产品向品牌的转换，才能通过持续化推广来有效的延长产品的使用寿命，使得产品在多变的市场需求里获得持续受益。
二、品牌形象的价值体现及维护
品牌塑造论文范文第12篇
论文摘要:正如吴青先生在本文所说，中国的传统珠宝产业以黄金和翡翠为主，钻石几乎不被人们认识。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求，是一个见功力的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做好了，因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业市场营销的成功案例去学习、去解读，我们还有更多的市场需要启动，诸如中国传统的黄金消费市场、玉石文化市场等等。
论文关键词:市场营销中国钻石市场黄金引导消费成功案例戴比尔斯玉石文化翡翠珠宝产业
中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。
一．投石问路厦门试点获成功
中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。
当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。
二、形象工程”造就钻石业基础贸易
经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。
在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。
这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。
三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求
九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。
“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。
“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。
而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。
四，产品营销直接引导市场销售
戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。
而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。
1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。
五，品脾带领钻石业进入新时代
中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。
缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。
缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。
在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。
六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌
20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。
今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。
第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。
第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．
提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。
鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。
协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。
品牌塑造论文范文第13篇
【关键词】品牌塑造；培养途径
品牌作为商业社会发展到高级阶段的产物，品牌塑造更是企业起步之后逐步发展壮大过程中必然要遇到的制约瓶颈。品牌塑造因为其和人的感官记忆、视觉联想等能力存在千丝万缕的联系，本身正是一项针对广大消费者展开的商业心智塑造运动，所以直接对接着视传专业学生毕业后进入职场、发挥专业技能的主要工作岗位。笔者立足于自身讲授的某应用型本科高校视传专业品牌相关课程，对品牌塑造能力在视传专业学生中的培养开展以下研究。
一、品牌及品牌塑造能力的起源
众所周知，任何一家企业在生存中都必须考虑与同行业企业的竞争情况，凸显自身的差异，凭借这种被消费者信服的差异从而在竞争中胜出，有效地争夺消费者。而这种给消费者的内心留下深刻印象的“企业的差异性”，随着企业经济活动的长期开展，成为企业不懈追求的自我标签。企业一直期望着和消费者就这种自我定义的差异性达成共识。这种源于商业竞争的企业发展差异化动机，即是品牌诞生的原因和企业进行品牌塑造的目标。
如今，社会发展的趋势在于以竞争促进行业和企业的生产技术和服务水平的进步，企业在自身的生存和发展中仍是必须要考虑所面临的竞争情况，在企业成立之初就必须考虑到今后的品牌塑造方向和路径，而不能仅仅是以简单的“盈利万能法则”去应对企业发展中出现的所有挑战和问题，否则形成的后果只能是企业存活的“昙花一现”短命式发展，可以说是对社会资源的巨大浪费。
目前中国企业已经在和国际企业的竞争中意识到品牌塑造的重要性。在生产能力和服务品质都不逊色于国外品牌的实力基础上，中国企业却因为“影响消费者心智”的品牌塑造工程与国外企业存在显著差距，败于同行业的世界企业。如企业品牌缺乏消费者对品牌风格的认同、品牌个性的确认、对品牌积极发展的坚定信念，消费者难以在内心中和企业品牌知名度、美誉度的形成有深刻的维系，从而企业品牌难以在消费者的生活选择中形成较高的识别度，从而让消费者成为品牌的忠诚顾客，消费者的生活难以与品牌的发展保持同步进程。
随着社会愈加进步，商业愈加繁荣，不得不承认品牌意识正被愈加需要，品牌塑造能力也愈是能帮助企业所向披靡，无坚不摧，对中国企业、中国品牌、中国广告设计师以及市场营销人员发起严峻考验。
二、视传专业和企业品牌塑造能力的深刻联系
2016年南昌万达文化旅游城投入使用，而这项被该企业董事长王健林称为抗衡风靡全球的迪士尼文化的、带有鲜明的中国文化风格的主题乐园建筑工程，从视觉设计方面彰显出品牌塑造在人们生活中的设计落脚点。
一进入南昌万达文化旅游城，万达在园内处处都以精心的设计，彰显出了中国主题公园文化风格。一提起主题乐园，大部分人想到的风格应该就是现代化、乐趣、梦幻、摩登，而在万达品牌下的主题乐园中，万达茂的巨型青花瓷花瓶外墙，前方的广场喷泉，喷泉前的巨型LED屏，屏上播放的园内各种活动视频，伴随视频播放的音乐，以及随音乐舞动的喷泉，还有夜晚与喷泉、音乐相得益彰的绚丽灯光秀，各种展示类和活动类的海报和招贴，让每一个进入园内的游客从视觉元素上感受到了万达的景区特色、“万达品牌”元素。
而该特色又充分带有中国风格。万达文化主题公园入口处气势恢宏的亭台楼阁，就在休息处、景区路标指示牌这样的景区常见场所，也能看出在图形、字体、外观上用心展示的中国文化特色。总之，让每一个置身万达文化旅游城的人都感受到这里的与众不同，有强烈的文化幸福感，愿意再次选择来这里游玩。
由万达文化旅游城的品牌塑造的成功我们可看出，品牌塑造需要借助在视觉上传达出的设计风貌来展示出自己的特色，视传专业学生发挥专业技能的场合与品牌塑造的途径是等同的。无论是平面还是视频或其它新媒体类型广告，亦或图片、字体或空间陈设的设计，都是表现品牌理念、个性和特色的重要方面。
所以品牌塑造能力本质上就是视传专业学生文字、图形、色彩、造型等进行视觉创意设计的能力综合在一起所达到的最高目标。
三、品牌塑造能力在视传专业学生中的培养现状
目前各个高校视传专业学生实践能力的培养响应国家创新创业的发展要求，提出了产学研互动的人才培养方向，在课程体系建设、教学方式改革、教学质量监控、师资队伍建设、实习实训条件建设、校企与产学研合作等方面进行重点突破；强调高校专业与企业的对接，以开办校企合作的工作室、双师型人才进高校讲学为视传专业实践人才培养改革的特色和着力点。
在此专业发展背景下，企业的品牌塑造目标和视传专业学生的就业能力培养目标达到了高度统一，品牌塑造能力伴随着应用型高校对学生实践能力培养的高度重视而融入进了专业的开设中。笔者通^对多所应用型高校视传专业人才培养方案的解读和分析，总结了以下目前视传专业学生的品牌塑造能力培养的途径及方式。
途径一：企业联合专业、业务进课堂
该途径下的培养方式是各个高校着重以广告行业和某些企业的宣传设计业务来展现和检验视传专业学生的品牌塑造能力，以学生作品在广告大赛、行业设计大赛胜出、学生设计被企业宣传所采用为品牌塑造能力培养成功的象征。
途径二：课程设置重实训，企业人员进课堂
该途径下，以前主要在课外活动中实施的实训项目成为专业的主要课程内容，高校有意识地吸收企业的设计人员来开展校内实训教学项目，积极寻找企业和行业内有市场运用价值和行业推广前景的设计项目作为教学内容，从而促进视传专业学生的图形元素视觉设计这一专业核心能力和品牌塑造能力的联系，同步提高，联动培养。
四、视传专业学生品牌塑造能力之“生活化”培养途径及方式
笔者任教的为一所以培养学生的实践操作能力为办学特色的应用型本科高校，在视传专业品牌相关课程的教学实践中，通过对视传专业对应的行业、企业特点的研究，以及视传专业学生能力培养的教育规律的观察总结，认为：现有的视传专业学生的品牌塑造能力的培养途径及方式过于依赖外界资源，需要校方消耗大量的人力物力去寻求来自企业的支援，项目中与企业进行的沟通协商也会让教师、学生消耗大量的精力在品牌塑造之外的“杂务事宜”之上，所以笔者汲取现有的培养途径及方式之上的优点，进行改进，提出了“生活化”的培养途径及方式。
以笔者从教的《品牌传播原理及应用》课程设计为例，以树立品牌理论意识、运用品牌鞑サ哪谌莺褪侄巍⑵放拼播新媒体手段这三大知识板块为教学主线，知识讲授与学生品牌塑造的实践应用能力充分结合，结合我校视传专业学生的就业现状，将该课程中强调的品牌塑造主体更准确定义为当下数量较多、呈现蓬勃发展趋势的小微企业，而非是以往品牌塑造针对的知名大型企业。
通过调查学生的课下实践活动、网上的企业信息和品牌设计业务，在授课中引入企业品牌塑造案例，教学中开展和品牌塑造相关的讨论，发现学生都会对越是实际可操作、越是接近生活的品牌塑造问题展现出高度设计创意，智力投入较高，受此启发，在三大知识模块的授课线索中贯穿了“高校店家”这一商业主体。比如，要求学生在品牌传播内容学习阶段，设计我校某一店家的品牌传播元素，或是品牌图形、或是品牌字体、或是品牌色彩等品牌视觉元素，或是品牌文化、品牌故事等品牌抽象元素；在品牌传播方式学习阶段，让学生思考自己为该家店设计的品牌元素在校内或是通过广告、或是公关、促销或社交等手段传播给受众；总之，品牌传播的学习内容要突出现实中存在的“高校店家”主题。
五、“生活化”培养途径及方式的未来研究方向
视传专业学生是以图形、色彩等艺术元素的视觉表达、综合运用为专业核心能力。该专业学生未来的就业领域也多是在视觉传达运用较多的产品包装、广告制作等企业品牌塑造直接相关的方面。随着近年来国家经济改革供给侧结构理论的提出，高校教育作为未来市场人才源源不断的供应方，教育界针对视传专业学生的实践能力的研究也被关注。在此背景下，视传专业学生的品牌塑造能力作为实践能力的重要组成部分正逐渐被重视。笔者总结和评价了现有的视传专业人才品牌塑造能力培养的两大途径及方式，并结合自己的教学经验提出了“生活化”的途径及方式。
“生活化”培养途径及方式有其对学生的品牌塑造能力培养的可取之处，学习过程充分与实际结合，但笔者也在该途径和方式的具体教学操作中，发现该途径待改进之处，可作为未来的研究方向。笔者在教学中发现，因为沟通和营销能力的欠缺，源于生活实际的品牌塑造方案虽然有一定的设计水平，视传专业的学生却未能走出课堂、走向生活去，和校内的店家达成共识，将在课上所创作的品牌塑造方案付诸商业实际，使得视传专业学生的品牌塑造能力培养显的动力不足，难以在专业学习中持续化。
在增强学生就业能力的专业发展现实压力下，品牌塑造能力的“生活化”培养途径和方式必须在师生的共同努力下寻求到商业利益的突破，从而真正的、全方位的“生活化”，而这势必要对学生的品牌塑造能力提出更高要求，也要对该途径的实现方式展开更多研究。
作者简介：李丹（1986-），女，汉族，河南开封人，南昌工学院人文与艺术学院讲师；主要研究媒体发展和品牌传播。
品牌塑造论文范文第14篇
关键词：新媒体；区域形象；品牌塑造；传播策略
1 研究背景与核心概念
良好的区域形象对于促进区域的全面发展具有重要意义，在传播技术高度发展的今天，媒介形式发生深刻变革，区域形象塑造也面临着全新的传播条件与传播环境，只有深刻地认识新媒体所带来的种种机遇与挑战，制定合理的区域形象塑造与传播策略，才能在新的时代背景下塑造更加强有力的、偏好的和独特的区域形象，推动区域的全面发展。
本文借鉴众多学者对新媒体的阐释，将其定义如下：新媒体是建立在数字技术基础之上，借助计算机或具备计算机本质特征的设备传播信息的载体，其具备即时、开放、融合等特点，本质特征是互动性。
区域形象是指人们对某一区域的整体感知与基本评价以及由此形成的可视具象或镜像，“是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的”。[1]区域形象的塑造是一个对外传播和扩散的过程，传播是区域形象塑造的关键环节。
2 新媒体时代区域形象塑造新格局
新媒体时代，传播态势已经并且正在发生深刻变革，本文从传播主体、渠道、内容、受众、舆论反馈五个角度对此进行解读。
第一，传播主体虽多但不可控。传统大众媒体不再垄断“发声”主导权，区域形象塑造拥有广泛而多样的传播主体，在一定程度上加大了区域形象的传播力度并降低了传播成本，但同时“并不存在一个有绝对掌控力的声音来号令四方”。[2]传播主体变得不可控，传播势力分散，难以形成统一的、强有力的信息流。
第二，传播渠道虽丰富但不统一。媒介新旧并存、融合发展，信息传播渠道极大扩展，传播方式极大丰富，区域形象信息的传播可以借助丰富的信息渠道，但是这也会导致诉求信息不统一、传播噪音加大等问题。
第三，传播内容虽海量但多面化。新媒体可以不限时、不限量地储存和传播信息，新媒体时代的区域形象传播，不再受到时间或版面上的限制，受众接收到的区域信息是更加全面、多样的，正面信息有助于建立良好的区域形象，负面信息却有降低良好评价的力量。
第四，传播受众虽自主但差异大。新媒体时代的传受双方界限模糊，用户互动性加强，传受角色互相转变的速度几乎等同于面对面传播，但受众分化趋势的加剧也让“以一种形式传遍大众”的传统方式难度加大。
第五，舆论反馈虽即时但调控难。新媒体的即时性传播可以让有关部门随时了解传播动向，把握舆论动态。但其开放性、匿名性以及传播内容的不可控，使得“把关”的难度增大，区域负面信息的广泛传播往往会造成很大的舆论攻势，从而对区域形象塑造产生反面影响。
考虑到现今区域竞争加剧、传播态势发生急剧变化的背景，笔者认为，新媒体时代塑造区域形象必须“树立品牌意识、强化营销认知”。[3]品牌是市场竞争加剧的产物，品牌化在区域形象塑造与传播过程中具有战略指导意义，而整合营销传播是建立区域品牌形象的重要战术，它指导着众多复杂的传播渠道与传播形式，使之发挥出最佳效应。
3 新媒体时代区域形象塑造与传播策略
3.1 区域品牌形象塑造流程
结合凯文・莱恩・凯勒在《战略品牌管理》一书中提出的品牌战略管理体系以及其他学者观点，本文将区域品牌塑造流程归纳如下：
（1）识别和确立品牌定位和价值。区域品牌定位需要在立足“区域消费者”的基础上，充分挖掘区域的内涵与价值，以寻求在目标受众的心智中找到合适的“位置”。
（2）品牌形象设计。结合CIS理论，区域品牌形象设计主要分为理念识别、行为识别和视觉识别设计三部分。理念识别是指区域的发展理念和指导思想等；行为识别是指区域政策规章、管理规范以及政府和内部公众、组织的行为方式等；视觉识别主要指区域环境、区域面貌以及标识、符号、口号等品牌元素。
（3）规划执行品牌营销活动。新媒体时代的区域形象传播必须是一系列营销活动的整合，结合4P理论，本文其应关注以下四点：充分考虑区域的利益优势、开发区域产品、彰显文化个性、采用整合营销传播策略。
（4）评估管理与提升维系。利用相关工具对受众的意见进行分析评估，并据此不断修正区域形象品牌化塑造方案，对区域品牌不断进行升级，从而维系强大的区域品牌资产。
3.2 区域品牌形象传播策略
（1）创新组织平台，多层次传播主体共同发挥作用。新媒体时代人人都是传播主体，区域形象的传播主体呈现多元化趋势，主要有政府、企业等组织机构和区域内外部公众，各层次传播主体之间存在认识上、技能上、制度上的隔阂和障碍，很难形成统一的力量，因此必须创设相应的区域营销组织平台和协同机制，使各主体承担不同的角色任务，只有这样才能沟通各个层次的区域形象传播主体，发挥出区域的整体营销力量。
（2）创造信息源，保持传播内容丰富、一致、有特色。首先要推动区域发展，使区域建设在区域品牌化战略的指导下取得长足进步，为区域品牌传播创造事实基础，同时还要增加可传事件以及其他传播素材。因传播噪音的加大，信息形式与载体符号必须喜闻乐见，具有感染力，能给受众留下较深印象。在拟定传播内容时，要注意与区域定位保持一致。
（3）整合传播渠道，显性传播与隐性传播相结合。显性传播是指目的较为明显的诉求，如广告，而隐性传播是指潜移默化对受众产生影响的方式，如影视作品中的拍摄地点等，综合运用两种策略是为迎合新媒体时代受众的自主性，降低其对广告等显性传播方式的规避。
（4）充分分析受众，重视与受众的互动。互动既是一种形式，更是一种战略思想。首先要对区域传播受众进行充分分析，在其基础上制定品牌传播计划；其次在传播过程中要注意与受众进行互动，使传播过程超越传统的单向传播模式；最后是要注意拉动受众成为区域品牌形象的传播主体，这就要求区域品牌形象传播要激起受众内在文化认同，使之产生主动的传播欲望，进而实现传播主体与传播受众的双重角色转换，尤其是区域内部受众容易产生区域自豪感，这可以促成可信度极高的口碑传播。
（5）加强监控，即时控制舆论与传播效果。新媒体时代信息传播的不受限，也增加了区域负面信息造成舆论攻势的可能性，区域必须加强实时监控，有危机意识，同时要有转化危机的能力。在正常的信息传播过程中，也要注意舆论方向的把握，避免过多杂乱非主流信息的干扰，只有这样才能控制传播效果，从而塑造独特的、偏好的、有力的品牌认知形象。
参考文献：
[1] Foot・J.M . From boomtown to bribes Ville：The images of city，Milan，1980-97[J] . Urban History，1999，26（3）：393-412.
[2] 王松，李志坚，赵磊.信息传播大变局――新媒体传播管理与数字技术[M].上海交通大学出版社，2013.
品牌塑造论文范文第15篇
在这个内容与形象相等重要的时代，塑造一个好的品牌形象，自然会增加品牌视觉冲击力，像一位精心打扮好形象的客人般容易给人留下好印象一样。可是，塑造品牌形象宛如美丽的外表容易蒙骗中国企业打造品牌的眼睛，不知道塑造品牌形象并不是先期打造品牌的重点，而且更不能试图脱离品牌内涵与历史文化去塑造品牌形象。
中国人的“眼见为实”
中国文化源远流长，中国人比较崇尚“眼见为实”，认为自己看到的就是事实。塑造品牌形象恰恰迎合了中国人这一“眼见为实”的需求，使中国企业从视觉上看上去很美，甚至深入到感觉里也很好，至少是肉眼看到的事实。可惜往往会出现一叶障目，只见树木，不见森林的现象。
打造品牌的世界中，却没有以事实为主。有时候看到得并非是事实，抑或像塑造品牌形象那么美好。伟大的广告机构奥美的创始人大卫奥格威真聪明，以品牌形象理论风靡全球。特别是流行中国的奥美观点，似乎成为中国企业打造品牌的宗旨——以塑造品牌形象为建立品牌之道。如果一个品牌没有良好的形象，这个品牌就无法创建起来，事实上打造品牌真正是如此吗？这可能与中国人的“眼见为实”相悖。
品牌形象似乎很美
当我们看到一个品牌为自己的形象努力时，无非就是想让自己的表现唯美起来。大部分塑造品牌形象的企业都会以请品牌代言人为主。这是国际4A广告机构塑造品牌形象的通例。意图想通过品牌代言人这个知名形象来塑造出品牌形象，不仅可以让中国企业感觉上了档次，而且这样做似乎很有道理，更重要的关键是可以让中国企业看起来很美。事实上眼睛看起来确实美，特别是性感与冰艳的女明星，那回眸一笑百媚生的眼光可能让中国企业心扉荡一起一圈又圈的涟漪。顺着这个美女代言人的美意，还有可爱的动物与天真的孩子也成为塑造品牌形象中的常客。
然而，单靠品牌代言人似乎还没有够，还需要来一句很有煽动性广告口号，这自然看起来也很美，喊出中国企业那遥遥无期的远大理想。事实上我们可以把这样一句话运用到宣传任何的品牌上面，例如“激情成就梦想”、“梦想是走出来的”、“梦想成就未来”等等。这就是塑造品牌形象很美的核心内容，可是似乎与打造品牌没有任何关系。
强势品牌的品牌形象塑造
可能大多数中国企业觉得不服，人家强势品牌不是都在做品牌形象塑造吗？干吗我们做就不行了呢？这里涉及到一个问题，即是先后的问题。
在打造品牌开始之前，品牌形象塑造起不到任何关键性的作用，起作用的就是基于市场挖掘出与众不同的东西。当品牌开始成为强势品牌时，塑造品牌形象就完全必要了。这就是我们经常看到强势品牌的广告做得很精彩，很有美感，创意也玩得很够味。
例如NIKE是世界第一运动品牌，其专业篮球运动鞋很受欢迎，倡导“JUST DO IT”的品牌形象体现出运动的阳刚之美，但和它同时销售的NIKE篮球却销售额根本拿不到台面上评论，为什么同是倡导“JUST DO IT”的品牌形象与精神内涵，产品销售差距会如此之大？这就是顾客心智里已经建立了一种认知——NIKE是篮球运动鞋，如果要购买篮球的话，还是选择专家级篮球品牌斯伯丁（Spalding）。因此，塑造品牌形象是一种打造品牌成功之后的辅助手段，是让品牌成长的更完美之眼，但千万别当成画龙点睛之笔。
学习毛泽东学习马克思主义
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