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品牌规划方向范文

品牌规划方向

品牌规划方向范文第1篇

在品牌当道的今天,当我们参照品牌资产的四项基本标准(所谓“知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想”)来衡量中国本土品牌时,总难免顿生憾意,感慨中国品牌的空洞化危机,即使包括众多中国名牌亦仅仅是单纯的符号化,有广泛的知名度而少有深度的忠诚度,品牌缺少个性,品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限,更少有清晰的、恒定的核心价值。总体而言,这是由于本土企业长时期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。缺少了品牌战略,品牌建设就缺少了一致性方向,品牌管理无章可循,品牌的传播与推广年年“信天游”,众多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺业绩,品牌的价值与意义也就无法体现,更不用说累积品牌资产了。可以说,本土品牌急需战略规划,更需要战略管理。

基于上述认识,进入90年代以来,包括Enterprise IG(即扬特)、 landor(即郎涛)、futurebrand 、Trout (即特劳特)等国际知名的品牌咨询机构陆续登陆中国,而国内,不少与品牌相关的设计、广告、CIS机构也纷纷摇身一变,“转型”成为品牌管理服务机构,作为解决品牌危机之良丹妙药的“品牌战略规划”乃至“品牌战略管理”咨询,理所当然地成为了这些中外机构的金字招牌项目。

但“品牌战略”究竟为何物?“品牌战略管理”究竟管理些什么?其定义、内容、步骤、基础、作用与目的?该如何规划?如何管理?……对于这些问题,即使是国际品牌权威泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详,国内咨询机构的认识更是纷繁芜杂、鱼龙混杂,难得其解。其实,对于品牌管理,尤其是对品牌战略与品牌战略管理的研究,即使对西方社会也都还是一个新课题,在学术与企业咨询界尚处于起步阶段。如国际公认的品牌资产权威大卫·艾克虽著有《建设强势品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲,但在其论述中,也未就“品牌战略”做过基本的定义与清晰的陈述,众多“品牌战略”的字眼也没有具体所指,更不用说“品牌战略管理”了。就国内而言,更是一片混沌空白,咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识,更短缺操作经验,仅仅是一些远未成熟、不成体系尚且粗浅简陋的传播导向的思想,甚至是指鹿为马的错误看法,更多的只是一句空洞的口号、一个良好的愿望而已。咨询业对于“品牌战略”课题的理解与操作更是混乱不堪, “换汤不换药”的“浑水摸鱼”的者有之,“言必称罗马”的“拿来主义”者有之,更多的是“摸着石头过河”的“邯郸学步”者,良莠不齐、五花八门,大有“挂羊头卖狗肉” “旧瓶装新酒”之嫌。

这些年来,在为一些业已完成原始积累的所谓知名企业提供品牌服务时,企业往往动则声称自己要作品牌战略规划,但具体要规划些什么?如何规划?如何实施?企业自己也是一头雾水,根本就不清楚,这样得来的品牌战略多数往往只是一套VI设计或几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划,将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。其实,与企业的战略规划的重要性一样,品牌战略规划在品牌管理过程中占有绝对的重要地位。战略管理是一种“游戏规则”管理,品牌战略规划就像是企业品牌管理航程中的指南针与方向盘,使航程不偏离方向,最终胜利抵达成功品牌的彼岸。 品牌战略咨询迷途

可以说,国内的绝大多数企业尚未意识到品牌战略规划的重要性,视品牌战略为可有可无的长远漫长之物,视战略为奢侈的游戏,犹如空中楼阁般,解决不了什么实际问题,在品牌建设与管理过程中往往成为形同虚设的一个过场,未能正视品牌战略的关键意义与实际作用。这些看法与国内品牌战略研究的置后,尤其是与品牌战略咨询服务机构的鱼龙混杂乃至狐假虎威密切相关。

就全球范围来看,品牌战略研究领域也是一片混乱,有品牌专家大卫·艾克的“品牌资产&品牌识别”理论,有营销专家菲力浦· 科特勒的“品牌六要素”理论,有广告专家菲力浦· 琼斯的“战略性品牌管理”理论,有定位专家特劳特的“品牌定位”理论,有广告教父的奥格威的“品牌形象”理论,术语既不相统属,结构也不能兼容,与营销“4P”的清晰框架相比相差何止道里。就当前国内品牌战略咨询的现状而言,品牌战略咨询的使命更多地落在4A广告公司身上,以麦肯锡为代表的跨国战略管理咨询界偶有介入,本土咨询业从事于品牌战略管理咨询的机构更是凤毛麟角。但在其理论与实践中,品牌战略被严重异化了,存在三种不良倾向: 简单化与肤浅化

以国际4A为代表的广告公司,普遍有一套完整的品牌服务模型,如奥美的“品牌管家”与“360度品牌管理”、麦肯光明的“品牌印记”、智威汤逊的“品牌全营销”、达彼思的“品牌精髓/”、精信的“品牌性格”、达美高的“领导品牌”等等。但它们基本拘囿于传播领域,倾向于单纯凭借传播来打造品牌。对品牌战略的理解偏于简单肤浅,就品牌战略问题,往往是蜻蜓点水一笔带过,或将“品牌定位”等同于“品牌战略”,或将“品牌模式”等同于“品牌战略”,或将“品牌识别规划”等同于“品牌战略”,甚至于将产品、价格、渠道决策等战术性手段误为“品牌战略”。鉴于广告公司背景,一般更乐意于创意导向的传播表现,诸如品牌的核心价值、属性等根本问题始终未能得以解决。 技术化与复杂化

以学院派为代表的往往将企业经营战略规划的模型照搬到品牌战略规划上来,搞出一大堆复杂的技术分析模型,没有脱离传统战略咨询的框架,对品牌战略做的仅仅是外科手术,生硬地将品牌战略体系支解成所谓的“总体战略”“发展阶段战略”或“创立战略”“扩张战略”“维护战略”,得出的往往依旧是诸如“聚焦战略”“总成本最低战略”“差别化战略”或“一体化”、“集中化”、“多样化”与“国际化”等老答案,未能针对品牌对其独特性做出规划。其实品牌战略规划有自己独特的研究领域与方法,弄出一系列的计算机程序和模型也许会有些帮助,但品牌战略规划关心的是最根本的问题--即品牌发展的方向和本身能力的匹配问题,战略规划不是“科学方法对企业决策的应用”,它更强调思考而不是过重于技术分析。 空虚化与离地化

以本土策划公司为代表的一些人士,虽借鉴了国外品牌权威们的思想,对品牌战略有一定的认识,提出了以品牌的核心价值为中心的品牌战略思想,但往往全盘西化式地照搬,基本框架与方法全盘沿袭,缺乏对中国国情的考虑,更忽视了品牌战略与企业生产、研发、文化等其他职能战略的整合,尤其是企业的资源与能力的匹配,常常是脱离企业、市场与消费者带着创意与艺术气质“天马行空”般地做战略规划,品牌战略实施与其他相关战略实施脱节。品牌战略是一项系统工程,它具有严谨的结构,它是以企业的经营战略为基础的,与企业其他职能战略构密切相关。比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良,则品牌战略也无实施基础,品牌本身也会苍白无力,当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。而对于品牌战略的导入与实施更是“视而不见”,将一份规划报告一丢了事,企业则往往将之束之高阁。

上述三种倾向,未能正视看似虚无的品牌根本问题,而品牌的属性、内涵、结构、组织等问题却是日常品牌建设与管理工作中困惑根源所在。在我们的咨询经历中,客户往往“避虚就实”,说是需要“品牌战略”“品牌发展规划”,实际上索取的还是诸如“品牌定位”“品牌口号”等战术层面的东西,而品牌的属性、内涵、结构等战略性问题根本没有得以重视。而品牌咨询服务机构也往往是迎合附从,果断地“授之以鱼”,而少有“授之以渔”的态度与方法。所谓“预则立,不预则废”,先谋而后战,这也正是国内品牌空心化的根源所在。 正本清源,还品牌战略真面目

近几年,笔者有幸参与了不少知名企业的品牌战略咨询,在不断的学习与实践中,对品牌战略与战略管理形成了自己的认识。笔者认为,品牌战略不能再做沉默的羔羊,品牌战略需要正本清源,现公开这些基本观点,只希望“抛砖引玉”,能引发企业界与咨询界对品牌战略管理的深入研究。 品牌为什么需要做战略规划?

回答这个问题,我们必须从认识品牌的本质开始。品牌是什么?综合50年代以来的各种思想,可以说,品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和,它不仅仅是商标与符号,也不仅仅是产品与形象,它存在于产品、消费者与企业之中,单靠传播是打造不了品牌的,打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果,决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产,从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。

可以说,品牌是一项长期的投资,是一门独特的生意,塑造品牌业已成为一个完整的商业系统,它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程,它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征,它需要企业以战略眼光,纵观全局,长期地、持续地操作,不可能一蹴而就而一劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理,在市场上势必无功而返。所以说,对于意欲打造强势品牌的企业势必须将品牌运作上升到战略层面,品牌需要战略规划,更需要从战略管理的角度对之进行科学管理,从分析、规划、实施到评估与控制。

国内许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药,需要时或有钱时则想起使用,否则就束之高阁,甚至由于短期业绩不佳而将品牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而半途放弃。而诸如万宝路、宝洁、IBM等跨国企业无不将品牌资产视作企业最重要的无形资产,并有企业最高层直接挂帅管理,其策略与行为的变与不变,均是建立在品牌战略的基础上。例如在沃尔沃(VOLVO)所编制的名为《传播沃尔沃汽车:世界上最伟大的品牌之一》的品牌管理手册中,不仅设定了沃尔沃品牌的核心7要素(首屈一指的安全性能、环保领袖、价值最大化等),甚至还为品牌传播的语言、视觉、风格等确立了基调。而万宝路(Marlboro)在其《品牌管理手册》更是规定了所有传播表现上的人物、环境、色调乃至光线等基本要求。 什么是品牌战略?

品牌战略既然名为“战略”,其就归属于战略范畴,就有其战略使命,理应解决品牌的战略层问题,势必须为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则,而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。可以说,品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度,是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。

就“战略”而言,其诞生于20世纪,其产生发展大体经历了三大阶段:60年代的以环境为基点的经典战略阶段;80年代的以产业(市场)结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。就以迈克尔 波特为代表的竞争战略思想而言,品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表,它是企业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言,战略的使命在于打造企业的核心竞争优势,而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求,即珍贵、独特并不可模仿、难以替代,可口可乐就是一个典型。价值数百亿美元的可口可乐总裁不就曾声称:即便一把火将它在世界各地的分厂全烧掉,它靠品牌也能立马起死回生。 品牌战略规划要解决品牌的根本问题

在做品牌战略规划之前,我们必须首先明白品牌战略规划规划些什么?笔者认为,品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则,为日常的品牌建设活动制定行为规范。如同《宪法》一样,它规定了一个国家的国体、政体、国家机关组织机构与公民的基本权利,是一个国家存在与发展的根本大法,其他一切法律、法规都必须遵循它,不得丝毫有背。而品牌战略无疑就是品牌建设与管理的宪法,它有自己独特的研究范畴,有自身的使命,它所要解决的是品牌经营中的根本问题,不能将之等同于营销推广、广告传播。笔者认为,所谓“根本问题”,无非就是品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题,对这些问题作出清晰的规划,就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍。事实说明,国内品牌空心化的危机根源也就是由于忽视了这些基本问题所导致的。

笔者认为,品牌战略规划至少包括以下与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面,即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的,也是竞争性和系统化的,它不是具体的战术性执行方案,更不是简单一句品牌口号与一个品牌目标。

其中品牌化决策环节,解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌?是塑造企业品牌还是产品品牌?是自创品牌还是外购或加盟品牌?这些看似不存在、不重要的问题,实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑,大多企业根本不明白它们之间的关系、差异与优劣。在品牌创立之前解决好这个问题,实际上就决定了品牌经营的不同策略,预示着品牌不同的道路与命运,或如“宜家”(IKER)般产供销一体化,或学“耐克”(NIKE)样虚拟经营,或走“沃尔玛” (Wal-Mart)的商家品牌路线,或步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之,不同类别的品牌,在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。就很多制造商品牌而言,目前就倍受经销商品牌的阻击,如当前中国的家电业就屡屡受国美、永乐、苏宁等经销商品牌的钳制,这可以说是中国家电企业战略上的失误,像海尔、长虹、TCL有没有考虑过向宜家(IKEA)学习,做个主宰自己命运的一体化品牌呢?在国外,“杯怡可乐” 、“美国可乐”等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场,而不可一世的“宝洁”在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。可口可乐、百事可乐无疑将腹背受敌如英国主要超市30%以上的商品为自有品牌,日本最大的零售商大荣连锁集团约40%的商品是自有品牌。被称为“没有工厂的制造商”的英国马狮百货公司,所有商品只用一个“圣米高”牌,成为英国盈利能力最高的零售商业集团。美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达60多亿美元、点心面包20亿美元、奶酪16亿美元、速冻蔬菜9亿美元,超市中40%以上的商品为自有品牌。

而品牌模式的选择,解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌?是联合品牌还是主副品牌?是背书品牌还是担保品牌?品牌模式虽无所谓好与坏,但却有一定的行业适用性与时间性,尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构,对于整合有限的资源,减少内耗,提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。如海尔在拓展医药领域的时候,就不应该拘泥于单一品牌模式,而需另立一新品牌,海尔作为背书或担保品牌为好。而日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时,就没有继续使用“TOYOTA”,而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志” (LEXUS),甚至不以“丰田”为其作担保与背书,凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起,它对消费者说的是,它有自己独立的定位,而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。  以尽量避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低挡化印象,以至于成就了一个可以与“宝马” “奔驰”、“保时捷”、“凯迪拉克”相媲美的高档轿车品牌,曾一度占据了美国高档轿车市场。

品牌识别界定确立的是品牌的内涵,也就是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象,它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵,其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别;还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则;同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。例如,在2000年海信的品牌战略规划中,就不仅仅明确了海信“创新科技,立信百年”的品牌核心价值,还提出了“创新就是生活”的品牌理念,并确定立足科技领域的传播范畴,立志塑造“新世纪挑战科技颠峰,并致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象,做“创新生活的领导者”,更以品牌的核心价值为中心对产品、人员、企业、企业家等一系列品牌行为进行了规范,同时导入了全新的VI视觉识别系统。之后,通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播,一改以往模糊混乱的品牌形象,以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

而品牌延伸规划则是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定,明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸,在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下,以谋求品牌价值的最大化;品牌管理规划则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航;最后在上述规划的基础上,为品牌的发展设立愿景,并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。

可以说,品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立之间既彼此独立又相互影响,品牌战略规划是一个完整的体系,密不可分。 如何制定品牌战略

上面介绍了品牌战略规划的基本框架与内容,但该如何制定?如何导入?如何实施呢?其实,品牌战略与制定企业的经营战略一样,是一个完整战略管理过程,品牌战略需要一个从分析、规划、实施到评估控制的战略管理过程。

一个科学的品牌战略规划不是凭空臆造出来的,它必须建立在战略性的品牌分析基础上的,首先从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌是企业的灵魂,企业是品牌的投资者与塑造人,而品牌最终是属于消费者的,又是市场竞争的结果,它离不开自己生存发展的内外环境,我们势必针对影响品牌的三大要素既企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造必须迎合消费者的利益,否则无以触动消费者的需求;品牌战略规划必须与企业相匹配,企业不仅仅要有付诸实施的愿望,更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持;品牌是独特的,品牌战略规划是竞争导向的,审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手,实现竞争区隔是品牌存在的前提。所谓“知彼知己,百战不殆”,最后是对品牌自我的检核,清晰地明确品牌现在的位置与现有的资产状况。

战略性品牌分析为品牌战略规划奠定了基础,而针对品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景的品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立构成的品牌战略规划,它是一个完整的系统工程,它们之间之间既彼此独立又相互影响,一般而言决非设立品牌愿景在先,而是在品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定与品牌延伸规划的基础上最后设定品牌愿景。

与品牌战略规划同步进行的,是与企业现有其他职能战略的整合,尤其是与企业CIS、CS与企业文化之间的整合,使之彼此协调、相互支持,形成一致性的战略合力。整体企业战略是一项系统工程,它具有严谨的结构,它是由众多相关战略构成的。任何一种单一战略都有其优势及局限性,过分依赖任何一种单一战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良,则品牌战略也无实施基础,品牌本身也会苍白无力,当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。品牌战略规划关键在于适合决非漂亮,它必须结合企业的资源与能力,品牌战略必须被纳入企业整体战略系统中,并得到其他相关战略有效和默契配合,才能收到预期效果,否则就仅仅是专供摆设的“花瓶”。

整个品牌战略规划过程,其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持,其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作,目的在于将品牌战略与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接,成为企业上下的行为准则乃至一种习惯,最终转化成为外在的市场力。

最后是在具体的实施过程中,定期核检品牌状况,随时对品牌战略的实施效果进行评估,根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。 后 绪

在笔者看来,我们已进入战略制胜时代,企业做大做强靠战略,“人无远虑,必有近忧”,解决好战略问题是品牌发展的基本条件。强势品牌是企业整体行为努力的结果,决非品牌传播一蹴而就的。品牌战略解决的是诸如目标、方向与道路等品牌的根本问题,是如何“做正确的事情”的问题,而品牌传播是无非是如何“正确地做事情” 问题,前者指导后者,前者是纲,所谓“纲举目张”。

品牌规划方向范文第2篇

在整体战略的实施与转型中,银行的品牌建设应该是必不可少的重要驱动力量,竞赛的下半场已从产品模仿、价格拚杀转向品牌与服务的较量。如果说银行以前销售的是林林总总的产品,现在更需要的是“整合”,进行品牌的营销。

至少,品牌能够从四个方面驱动银行战略实施与经营转型:在功能定位方面,品牌能够强化银行业务调整的方向;在需求导向方面,品牌能够提高银行经营转型的效率;在客户锁定方面,品牌能够促进银行客户结构的优化;在形象提升方面,品牌能够促进个人业务和中间业务占比的提高。持续、专业、有效的品牌建设可以驱动银行转型的步伐走得更快、更稳、更富成效。如何更好地发挥好品牌对战略实施的驱动力、对业务转型的支持力,在金融企业下半场的竞赛中赢得先机,商业银行在品牌建设与管理的路径选择方面要注意把握好以下关键点:

从战略的高度,优化品牌管理模式,梳理品牌管理流程,完善品牌管理构架

适应品牌管理集中化、专业化、规范化大势,构建具备信息整合与传播、品牌规划与执行、公关策划与危机管理等多方面职能的品牌管理机构,对内部信息采集、外部新闻宣传、品牌规划与设计制作、广告投放与效果分析、公关活动策划实施、企业文化建设与推广、声誉风险管理等分散、具体事务进行有效整合,形成总分结合、定位清晰、职能集中、流程明晰的品牌管理体系,支持银行品牌建设的高效、专业、规范推进。

以专业的眼光,发掘品牌核心价值与优势,选准诉求点,做好银行品牌形象的定位、规划工作

银行战略目标提出的前提与落脚点在于――面对激烈的竞争态势,认真分析自身的优势与弱项,充分发挥自身比较优势,确定选择发力领域,以在未来的竞争中立于不败之地。与发掘与发挥银行的内在优势、潜力相对应,同样应该十分注意银行品牌优势的塑造与提升,要在与同业的比较与分析中,结合自身业务优势与目标消费者偏好,发掘品牌形象的核心价值与优势,选准品牌形象诉求点,做好品牌形象的定位与规划。

银行品牌定位的目的是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象,进行银行的品牌定位,要遵循以客户为导向的原则,要注意有针对性地利用特定的品牌形象吸引特定的目标群体;要体现形象性、差异性、凸显化、个性化的特点,赋予银行符合自身内在品质、适应目标客户接受心理、具有可比较竞争力的形象特质。

以强有力的整合,推进品牌规范,实现产品的品牌化提升,形成企业品牌宣传合力

实施品牌战略,要求银行在以往品牌建设的基础上,做好品牌规划,实施品牌内化,更加自觉地发挥企业文化对品牌建设的支撑作用,以个性化的品牌核心价值去统帅银行的一切营销传播活动。要求银行所有阶段性的、个案性的宣传、营销、广告活动都要尽量体现、演绎出品牌的核心价值,要从银行的产品研发设计、命名包装、广告投放、新闻、户外营销、宣传推广等各个相关环节进行整体规划,贯彻品牌的核心理念,在达到阶段性、个案性宣传营销目的的同时,能够积累品牌资产,形成品牌宣传的合力。特别是要强调实施银行业务产品的品牌化整合,实现从产品创新向品牌创新的提升。

以高效的机制,提升声誉风险防范、处置能力,降低银行经营风险

品牌规划方向范文第3篇

就笔者近期接触的一些企业对品牌战略规划方法的需求就可窥一斑。

有几家快速成长的企业已经意识到做品牌战略的重要性,于是他们开始寻找从事品牌战略咨询的公司,结果一圈下来,名气大一点的咨询公司请不起,又担心自己是小公司不被重视,就决定寻找规模小一点、具有实战性的公司,可是还是找不到一家在品牌战略规划上具有一定实战经验和理论基础的公司。

直到偶然的一次机会他们听到笔者讲授的《品牌战略“七步成诗”法》后,如同找到了知音,纷纷要请笔者到企业参观,并为企业中高层进行详细的品牌战略规划培训。同时还与一家公司达成了合作意向。

从这些企业的行为就可以看出,虽然众多企业已经有了品牌意识,但是却不知其品牌战略规划的方法。

在此,与大家分享笔者依据品牌战略咨询经验,并结合对国内外成功品牌的深入研究,总结出的品牌战略规划方法——“品牌战略规划‘七步成诗’法”。

空间环境搜索

品牌战略规划的第一个步骤就是探索空间环境,用我们在品牌中的术语就是战略性品牌分析。

在品牌战略规划前首先要进行全面的品牌环境扫描,包括品牌所在的宏观环境、品牌与消费者的关系、品牌在消费者心中的认知、品牌当前的资产情况等。这个步骤是决定着品牌战略规划成功与否的关键性环节,就像许多人所说的扣子理论一样,这是第一个扣子,如果这个扣子系错了,那么,后边的其他环节就都错了。

笔者在实际操作中总结了“品牌战略分析的ESCA模型”,在这个模型中系统地阐述了如何分析宏观环境因素,如何分析市场、消费者、竞争对手以及企业自身资源等情况,与此同时,还要诊断企业的战略目标、品牌架构、品牌组织、品牌十大维度以及品牌资产等内容。

通过系统地分析为后边规划行进轨道、操作系统、组织支持等内容打下坚实的基础。譬如,笔者在为春风集团公司提供品牌战略咨询时,通过系统细致的调研的和诊断理清楚这个跨行业、不同品牌间的关系,从中找到关键的驱动因素,为后边品牌战略组合规划奠定基础。

同时,在进行渠道模式规划上能够做到与品牌战略有效对接,也得益于前期系统、细致的调研、分析。

设计行进轨道

品牌战略规划的第二个步骤就是设计一个科学、可行的品牌行进轨道,即品牌愿景。

这是近一两年提出的概念,在品牌战略管理中起着导向作用。

品牌愿景就像灯塔的光线为行船指引着清晰的方向。简单的讲就是告诉你的消费者、股东、员工,你今天代表什么?明天代表什么?我们将来要打成什么样的目标?

譬如,笔者在为康明眼镜连锁机构做品牌战略规划时,为其设计的“打造视光学航母”;再如三星电子“成为数字融合革命的领导者”;海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些无不清晰地告诉了消费者和自己的员工,未来品牌的发展的方向是什么?发展目标又是什么?

那么,如何设计品牌愿景呢?

管理顾问戴维斯( Scott M. Davis )提出的一些方法具有一定实用价值。根据他的一些观点在操作的时候,参照前期品牌战略分析对外部环境的研究,在内部深入讨论这样几个问题,进行归纳总结,即可得到品牌愿景。

1、 我们想进入的市场、产品线以及通路是什么?

2、 公司的策略及财务目标是什么?品牌又在这些目标里扮演什么角色?

3、 今天,我们品牌的地位如何?明天又是怎样?

4、 可以投入的资源?

5、 现在的品牌可以让我们达到预期目标吗?或者我们需要再定义产品?

操作系统规划

操作系统规划是品牌战略规划的第三步,也是非常重要的一个步骤,因为在这一步中要规划品牌战略的相应内容。这是整个品牌战略规划的核心部分,就像神六飞船一样,离开了飞船上整体操作系统,它将无法运行。

在这个步骤中,要提炼品牌DNA——品牌核心价值,品牌的个性文化识别系统、品牌着陆识别系统,以及品牌组合战略等方面内容。

首先,品牌核心价值。提炼品牌核心价值是一件技术性加创意性的工作,是整个工作的核心,因为后边规划的内容都要围绕着品牌核心价值来展开。因此,我们总结出了品牌核心价值的四条标准:1、要具有极强的差异性,因为品牌的本质就是差异;2、能够为消费者提供一定的附加值,因为品牌的真正价值是是否提供了附加价值;3、具有一定的包容性,为日后的品牌延伸预留管道;4、要符合企业资源,为后边的规划工作落地提供保障,不能像夏新那样提出“精致生活的典范”的品牌核心价值,却得不到消费者对企业的能打造精致手机的信任。

其次,品牌个性、文化识别体系。这是品牌的核心识别体系,要演绎和展示品牌核心价值,笔者在运作这一识别体系的时候,根据实际情况总结了这样两个具体的识别体系。一方面从品牌个性层面进行演绎;另一方面是从品牌文化层次来演绎品牌核心价值。

第三,品牌着陆识别系统。这个识别系统主要原则是要更充分、具体的演绎品牌核心价值,真正落实到企业的经营层面上、产品层面上、符号层面上等等。譬如,根据品牌核心价值的定位,如何规划企业的人力资源、生产工艺、产品特点、产品研发、品牌符号等因素,通过这些方面的落实,品牌核心价值就能够成功着陆。

第四,品牌组合战略。这里边一方面要针对拥有多个品牌的企业规划品牌组合战略;另外一方面如果企业品牌单一,需要规划品牌延伸战略。

在这个步骤里边还有为企业设计《品牌战略管理手册》、《品牌形象手册》等工具性的文件。

组织支持设计

这是品牌战略规划的第四步,在品牌战略内容规划好了之后,就不可避免地要设计能够适应品牌愿景、能够支撑品牌战略内容,同时也适应企业实际情况的品牌管理组织。

目前,谈及品牌管理组织容易提到品牌经理制,事实上,这种品牌管理方式在很多中国企业都不适应。一方面是与目前很多企业的实际人力资源状况有关,另一方面也与企业的整体组织结构与发展阶段有关。

本着与企业资源适应性和与品牌愿景配合性的原则,笔者在为春风集团品牌设计组织结构的时候,就没有生搬硬套品牌经理制,而是成立一个由集团公司一副总牵头,公关企划部人员主要负责的品牌管理机动组织,从而有效的起到对各个子公司监控和统一管理的作用。

任务分解

品牌战略规划的第五步开始有效的分解前边制定的战略任务,也就是将品牌战略与营销战略和相应的经营战略进行对接。

这一步决定着品牌战略将来执行质量的优劣。同时,这一步的工作也是改变企业对品牌战略务虚论的重要手段,当你真正把那些文字性的东西,分解到产品的研发上、品质上、特色上、渠道上、整体的促销上,甚至每个员工的行为上时,就不会再有人说你规划的这些品牌战略内容都是务虚的。

譬如,笔者曾经操作的康明眼镜连锁机构。在品牌核心价值“专业”的统帅下,规划了相应的品牌识别体系,并逐项的讲这些战略性的文字分解到企业的每一项经营活动和营销活动中去。

在验光的操作上制定了详细的验光师操作流程和标准,在设备上率先引进了验光投影仪,严格培训验光师,合格后上岗,并在空间比较大的店面使用综合验光仪,抛弃同行业竞争者只是摆放机器没人能操作的做法。

在对营业员的专业服务上,维修人员的专业和服务态度上,以及装配车间、采购部等岗位都根据品牌战略进行细致的分解。

营销活动也不例外,除了广告之外,促销活动方面我们把一年中几个可以设计活动的点进行详细的分解,让每一次活动均能演绎“专业”这个品牌核心和相应的识别体系。比如针对主要目标群中学生,在暑假期间的“康明眼镜学生眼镜节”,除了配眼镜送健康礼品外,我们还在店内外进行爱眼知识的宣传;并由几个眼科大夫、国家一级验光师,研发了缓解视力疲劳的“康明晶体操”;以及宣传其他体育活动对视力的益处,还根据跳绳对视力和智力的双重益处,组织了大型的跳绳比赛。这些都取得了良好的营销效果,为品牌资产的累加起到了积极作用。

航天准则

这是品牌战略规划的第六步,要为品牌战略执行制定行动纲领性文件。根据实际操作中的总结,这里提出三个品牌战略管理法则。

一是,聚焦资源。要把企业有限的资源和精力进行有效整合,聚焦到与品牌战略目标有关的核心能力和特长上,切不可把有限的资源分散使用,尤其是中小企业。

二是,要懂得舍得。在实际的操作中,可供选择的机会很多,面对的诱惑也很多,所以这时候要牢记舍得原则。小舍小得,大舍大得。

三是,要坚持。不要轻易的发生游离,尤其是品牌核心价值一定恒定的坚持,就像舒服佳香皂一样,从1992年进入中国以来就开始诉求“杀菌”,直到现在从来没有改变过,虽然广告换了无数个,但是品牌核心依然是“杀菌”;宝马汽车也是一直坚持它的“驾驶的乐趣”从不到处游离。

坚持这三项基本原则,就可以让企业有限的资金不断地为品牌资产做累加。

太空行走

品牌战略规划的最后一个步骤是太空行走,即品牌传播与营销推广工作。也就是说,当你把品牌目标确定好以后,也进行了品牌内容的规划,调整好组织结构,分解完任务,那么接下来的工作就是制定切实可行的太空行走计划——品牌传播与营销推广活动。

比如,白酒行业的金六福酒,确定了“福文化”后就要在各个营销活动和品牌传播中演绎“福文化”。

在整体的传播中采用了八字方针,即“春节回家,金六福酒”、“中秋团圆,金六福酒”、“我有喜事,金六福酒”等。同时在事件行销上也不断围绕这个“福文化”展开,如申奥成功,厦门、金门首次通航,赞助中国足球出线世界杯等活动,都是在演绎和传递“福文化”的品牌讯息。

品牌规划方向范文第4篇

改革开放以来,国内中小型企业如雨后春笋般快速发展。成为我国最具代表性的国民经济构成。现在中小型企业的产值占到我国GDP总额度的50%以上,出口贸易额占据贸易总额的60%以上,中小型企业就业人数占据着全国城镇就业人口的75%以上。现在国家政策也开始向中小型企业倾斜,制定并颁布一系列的政策和法规,对相关企业的后续发展将会提供坚实的保障。我国中小型企业多数是以低端产业为主,在改革开放初期,由于特性的历史条件和市场环境,没有注重品牌营销的重要性。现在世界经济一体化进程的快速发展以及经济制度的转型,改变企业经营者的发展理念,从上世纪90年代开始,注重品牌打造和品牌营销策划,这也是受到国外中小型企业品牌营销的影响,也会成为未来我国中小型企业发展的重点研究内容。我国中小型企业经过这些年的发展,其品牌营销的理念和实践渐趋成熟。但在这个过程中还是存在着很多的问题,不同的行业的品牌营销发展也是存在很大的差距。主要表现在以下几个方面,分别是民族品牌国际影响力小,企业领导层对品牌营销不重视,高端企业品牌为数不多,品牌的市场定位模糊不清,缺乏品牌营销的长远规划等。这些问题的长期存在,会对中小型企业的发展产生不利的影响,所以亟待解决。

2提升中小型企业品牌营销的方法及策划

2.1方法

企业的发展是综合性的运作进程,因此,需要进行全方位的研究,立体化的分析。再以此为基础,结合我国中小型企业发展的现状,以及企业的自身实际情况,找寻最佳的解决方式,下面针对如何有效提升中小型企业品牌营销进行分析和探讨。①从企业战略规划层面,深入研究品牌营销理论。中小型企业品牌营销、品牌策划和品牌推广,这需要依托于企业的运营管理和企业的长远战略规划。品牌营销是需要有步骤、有计划的执行,才能够更好的显现出其效果。所以首要注重的事宜,就是企业的领导层要高度的关注,并进行专业化的研究。②对企业的品牌进行精确的定位,并进行针对性的市场延拓。现在我国中小型企业品牌效应差强人意的一个重要原因,就是体现在企业对相关品牌的定位不准确,出现模糊定位、重叠定位以及不合理定位等现象。因此,需要根据市场的需求,结合企业自身的发展,找寻合适的企业品牌定位,这会为后续的品牌营销提供完善的保障。③充分发掘品牌的价值,提升品牌的核心竞争力。对中小型企业而言,企业的品牌价值是从低端产业走向高端产业发展的有利契机。在进行企业品牌营销策划时,要显著的提升品牌的内在价值,客观上增加其高附加值,产生低风险高收益的效果,有效提升企业核心竞争力。

2.2策划

我国中小型企业涵盖着多种行业类型,现在以零售产业的中小型企业为例,分析相关企业品牌营销的发展和规划。能够将理论的知识应用于实践中,也会对其他中小企业的品牌营销提供参考的依据。①中小型零售行业品牌效应。零售行业是第三产业的重要构成,也是和居民日常生活有着密切的联系,在满足大众多元化物质需求的同时,也可以充分的享受到个性化的服务。在商业运作的过程中,零售产业的品牌效应体现在商品和服务的两个体系中,可以更大限度的发挥出企业品牌的效应和价值。现在有很多知名的零售集团,正是依托于其品牌的打造,成为消费者购物的理想选择,譬如沃尔玛、家乐福等。值得注意的是,它们最初发展时也是由小型企业渐渐的变成现在全球知名的大型零售集团。②中小型零售行业品牌营销策划。首先,是需要从管理层进行品牌营销理念的深化和完善,在企业在运作时充分融入品牌理念,打造出自主化的企业品牌。其次,是根据自身企业发展的现状和企业的发展战略,进行企业品牌的定位和规划。再次,是借助于多种宣传媒介,进行全方位的高效宣传,譬如使用网络等形式。接下来,是提升企业服务的品牌形象,让客户有购买的欲望,加强彼此间互信交流,为持续消费提供必要的前提。最后,是连锁加盟时,可以强化管理质量,提升加盟的品牌效果,这也是走向高端的有利方式。

3结语

品牌规划方向范文第5篇

一是全面推进复合性动力型旅游产业发展战略。

随着现代旅游经济的不断发展,我国旅游业的地位在不断提升,日益凸现的旅游综合功能和动力效应,使发展旅游成为地区综合竞争的重要武器。从旅游产业定位发展进程来看,逐步实现由新兴产业到新的经济增长点、第三产业的龙头,到先导产业、支柱产业,并正在向主导产业发展,单一的新兴产业已发展成为复合性动力型产业,这是我国旅游业发展的大势所趋、优势所在和形势所逼。我国乃至世界旅游业的发展之所以竞争越来越激烈,根本原因在于旅游业这一强劲而又独特的复合性动力功能。加快发展复合性动力型旅游产业,是旅游产业发展的必经之路。无疑,我们必须顺势而动、借势而为、乘势而上,进一步提升旅游产业定位,努力发掘新潜力,增创新优势,全面确立复合性动力型旅游产业发展战略。具体而言,就是要突出旅游业发展综合目标,发挥综合优势,实现综合效应。所谓综合目标,就是创汇创收创利的经济目标;扩大就业、脱贫致富、提高生活质量的社会目标;挖掘传统、创造新兴、弘扬新型文化的文化目标;促进保护、改善提升、全面推进环境建设的环境目标。所谓发挥综合优势,就是综合发挥旅游业以人为本的兴奋点、“三个代表”的集中点、“五个统筹”的交汇点方方面面的综合优势。所谓实现综合效应,就是实现旅游业发展的地方品牌效应、政治聚集效应、经济吸引效应、文化扩散效应、市场开放效应和环境促进效应。

二是尽快构建旅游目的地品牌体系。

现代经济的发展,已由产品经营、资本经营发展到现在的品牌经营时代,品牌正在成为一个企业、一个产业、一个地区乃至一个国家的核心竞争力,竞争决胜的王牌。现代旅游产业的发展,也由旅游资源的竞争,发展到旅游产品的竞争,并向旅游目的地品牌的竞争快速推进。构建和打造独具特色的旅游目的地品牌,既是旅游产业自身发展的最佳选择,又是实现旅游业复合性动力型战略地位的必然选择。事实上,旅游目的地的形象和品牌,就是一个地区乃至一个国家整体形象和品牌的综合展示和生动体现。所以,全面推进复合性动力型旅游产业发展战略的当务之急和首要任务就是,尽快构建独具特色的旅游目的地品牌体系,打造具有强劲竞争力的旅游目的地品牌群。

——构建省级旅游品牌形象。包括旅游目的地一级品牌形象、主题形象口号和二级品牌形象的确立。例如,湖南旅游目的地一级品牌形象可以设计为:世外桃源,伟人故里——神奇湖南。这一整体旅游品牌形象既体现了湖南作为旅游目的地与众不同的特色,即:仙境一般的风光,领袖伟人的故里,神秘、神圣、神奇的意境,非同一般、超凡脱俗的无穷魅力。同时,又迎合了现代旅游的市场需求、趋势和价值取向,即:超越自我、回归自然、享受浪漫、追求梦想。在这里,世外桃源更多的含义是指,湖南的自然风光如桃源仙境,非同凡响、美丽神奇。湖南旅游目的地主题形象口号的设计应当充分体现一级品牌形象,做到主题鲜明、特色突出、形象生动、简单明了,具体可确定为:世外桃源,伟人故里——神奇湖南;神奇湖南,世外桃源;世界遗产张家界,中国领袖毛泽东——神奇湖南。根据湖南旅游目的地一级品牌形象的定位,更好地发挥潇湘八景的品牌优势,结合现代旅游市场需求,科学设计新潇湘八景旅游品牌,以此作为湖南旅游目的地二级品牌形象,具体可分为山水八景、人文八景和休闲八景。

——构建城市旅游品牌形象。现代旅游业既是现代化的产物,又是城市化的产物。现代城市,既是现代旅游发展的集散中心和客源地,又是现代旅游发展的新兴元素和目的地。增强城市旅游功能,构建城市旅游目的地品牌,既是完善城市综合功能的必要,又是放大旅游综合效应的必需。事实证明,伴随着现代旅游业的不断发展,城市品牌形象日益突出,城市品牌竞争日趋激烈。大连的浪漫之都,杭州的休闲之都,香港的动感之都,都为经营城市营销旅游提供了鲜活了样本。因此,所有城市都必须高度重视城市旅游目的地品牌的构建,对一级品牌形象、主题形象口号及二级品牌形象进行科学设计。例如长沙,根据世界文化产业和文化旅游发展的大趋势,以及体验经济、娱乐经济和休闲经济时代的到来,结合长沙文化产业和旅游资源的优势,可否考虑将其城市品牌形象构建为:“文化硅谷,娱乐之都。”主题形象口号可以是:文化硅谷,娱乐之都—中国长沙;文化硅谷,娱乐长沙;娱乐之都—中国长沙;玩在长沙。总之要通过旅游目的地品牌的打造,让长沙的历史变得时尚,文化变得轻松,山水变得可以解读,所有的诱惑变成可以贩卖的产品。二级品牌形象设计则对这一整体品牌定位即一级品牌形象进行具体化。

——构建景区旅游品牌形象。旅游目的地品牌体系的构建是由点到面的有机组合,是景区加城市的完整结合,而“点”,则是旅游目的地品牌体系的构成要件和基本元素,这个“点”的主要载体就是旅游景区(点)。从实际操作而言,包括两个方面,一个是以大型景区为单位(至少是四A级以上景区,否则不能成为独立的旅游目的地),一个是以县(市、区)为单位。因此,全省所有的大型旅游景区和县(市、区)都必须尽快构建面向目标市场的旅游目的地品牌。例如岳阳的平江县,它的整体品牌形象(一级品牌形象)可以定位为:汩水之源,将军之乡——中国平江。主题形象口号可以从以下条目中选择,即:汩水之源,将军之乡——中国平江;文武学堂,旅游天堂——中国平江;蓝墨水的上游是汩罗江,汩罗江的源头在平江;革命热土、文化厚土、生态沃土——中国平江;红色体验之旅,文化朝圣之旅,生态休闲之旅——中国平江;千古诗书画,旅游红绿蓝——中国平江;长沙到平江,百里皆风光。

三是全力打造旅游目的地品牌。

旅游目的地品牌体系的构建和品牌形象的打造,是一项科学的系统工程。

——启动旅游目的地品牌策划。策划作为一种谋略自古就有,但作为一门科学是新近蓬勃发展起来的,因此现代策划的意义和价值还远远没有被认知和发掘。但在信息社会和品牌经营时代的大潮中,伟大的实践让我们对科学策划不得不刮目相看。事实证明,在旅游目的地的发展过程中,策划高于规划,规划服从于策划,策划是战略,规划是战术,策划是前提条件,规划是基础工程。所以,构建旅游目的地品牌体系的首要任务就是全面导入科学策划,层层启动策划工程。当务之急是尽快启动旅游目的地品牌定位策划和形象设计工作。要层层建立旅游目的地策划管理委员会和专家指导委员会,将旅游策划纳入经济社会发展总体规划,纳入财政预算和经费安排,聘请或公开招标策划专业机构,科学开展旅游目的地品牌策划工作。

品牌规划方向范文第6篇

一、品牌实战体系架构

给食品企业做品牌规划不只是品牌定位和品牌传播这两个主题,而是一项系统的品牌工程,涉及品牌建立、提升、发展的方方面面,需要建立一个结构严谨、完整的品牌规划体系,来指导食品企业市场营销的各个环节。

1.品牌识别

品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两大方面的内容,通过品牌检验来确立品牌目标。品牌识别又可以再细分成七个方面:

(1)品牌状况。主要竞品的品牌渗透率排名,品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。

(2)竞争态势。主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势。

(3)消费需求。消费者对品牌的需求,即品牌在消费者购买决策过程中的作用。

(4)本品位置。本品在同类产品中的品牌排名,消费者对本品牌的综合评价。

(5)品牌问题。本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。

(6)市场机会。通过对竞品全方位的检验,发现本品牌未来的市场机会在哪里。

(7)品牌目标。建立在品牌检验和品牌机会的基础之上,为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。

2.品牌战略

品牌目标确立后,首先需要从战略的层面为食品企业制定品牌规划。

(1)品牌名称。企业品牌的名称。

(2)品牌标识。企业的标识组合,如图案搭配、中英文标准字、标准色等。

(3)品牌框架。企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。

(4)品牌定位。本品牌区别于所有竞品的市场位置,即需要在消费者心中留下的位置,当消费者这种需求产生时,首先会想到本品牌。

(5)品牌核心价值。品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。

(6)品牌利益点。品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。

(7)品牌个性。品牌的性格。本品牌特有的,区别于竞品的个性特征。

3.品牌策略

品牌策略是为品牌战略服务的,即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。

(1)品牌建立。食品企业建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种,一种是以企业品牌带动产品品牌,再以产品品牌支撑企业品牌;另一种是以产品品牌提升企业品牌,再以企业品牌带动其他产品品牌的发展模式。

(2)品牌结构。根据食品企业的实际情况,明确是适合单一品牌结构,还是多品牌结构的品牌发展模式。

(3)品牌差异化。各产品品牌区别于主要竞品的特点,也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。

(4)品牌提升。如何不断使食品企业品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。

(5)品牌延伸。随着食品企业品牌的提升,一般情况会遇到品牌延伸的问题,这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限,保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。

(6)副品牌。在品牌建立和提升的过程中,是否需要使用副品牌,怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。

(7)品牌壁垒。当某一品牌在市场上成功后,定会有许多模仿或跟进品牌,此时就需要快速建立品牌壁垒,阻止竞品的进入,形成本品牌在某个领域正宗的、独有的,无法替代的优势。

(8)品牌远景。相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言,要实现品牌的中远期目标,本品牌形象在消费者心中的转变方向。

4.品牌传播

在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播,明确品牌与目标消费者的沟通方式。

(1)传播目标。通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。

(2)传播概念。品牌定位在传播中的形象化表述,是品牌口号产生的基础。

(3)品牌口号。品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。

(4)传播方式。有效进行品牌传播的方法,如广告、促销、公关、软文等。

(5)媒体组合;通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。

(6)传播检测。对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测,使品牌传播的方向更加清晰和准确。

5.品牌整合

清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌与产品品牌之间的作用、关系和职能,合理规划品牌之间的关系、作用和职能。

(1)企业品牌与产品品牌之间的关系。

(2)产品品牌与产品品牌之间的关系。

6.品牌管理

制订规范的品牌手册,统一品牌实施的标准和流程,并对品牌实施的效果进行检验和评估。

(1)品牌手册。制作企业品牌手册,让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。

(2)统一识别。在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。

(3)品牌实施。通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。

(4)品牌检测。对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。

(5)品牌维护。对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护,使品牌形象得以持续的提升和发展。

(6)效果评估。在一轮系统的品牌规划完成后,对品牌实施效果进行全方位的综合评价,分析成功的原因及出现的问题,是对品牌规划不断改进和完善的过程。

二、市场实战体系架构

市场策略规划、产品线规划、渠道规划、广告规划、终端与促销规划及销售体系规划是食品企业在营销实战中的六项重要规划环节,它们是相对独立而又紧密联系的统一整体,哪一个环节明显薄弱都会对市场全局产生连带影响。同时,从这六个方面也可以对食品企业的市场状况进行系统的检测。

1.市场策略规划

(1)市场状况。指主要竞品的市场占有率、市场容量、消费现状和变化趋势等。

(2)消费需求。主要指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向,这是提炼产品卖点的重要依据之一。

(3)竞争状况。竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。

(4)本品现状。本品的市场位置、销售状况,在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。

(5)存在的问题及原因。本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的,存在哪些制约市场发展的营销短板。

(6)市场机会。通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析,找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。

(7)市场策略。从策略的层面为企业规划市场,如市场目标,市场定位,市场重心和区域市场的选择,与主要竞品的竞争策略等。

2.产品线规划

(1)品类架构。产品线完整的平面架构图,包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。

(2)产品定位。产品所要占据的,区别于主要竞品的,有竞争力的市场位置,是各产品规划的重要环节。

(3)目标市场。产品重点进入的市场领域,并且在这一领域最大限度满足目标消费者的需求,与竞品争夺消费资源。

(4)价格定位。产品价格在市场中的位置,包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。

(5)产品诉求。产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点,一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。

(6)广告口号。广告口号,即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分用形象生动的语言表达出来,增加产品的吸引力和消费者的记忆度。

(7)产品形态。企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用,其次是竞争需要。

(8)产品包装。产品外在形象的重要组成部分,主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致,在终端货架上要有足够的视觉冲击力。

3.渠道规划

(1)渠道模式。企业建立销售通路的方式。如:采用制、分层经销形式还是专卖店形式,以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。

(2)通路长度和宽度。通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡,企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道,企业销售终端类别的多少。

(3)经销商的选择。根据渠道模式和通路长、宽度的设置,确定经销商的数量和选择标准。

(4)销售政策。指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。

4.广告规划

(1)广告创意。广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。

(2)广告语。广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。

(3)广告预算。预计某个时期总共需要投入的广告费用。

(4)投放媒体。广告的媒介。

(5)投放区域。确定在哪些区域投放广告,以及各区域市场的投放量。

(6)投放组合。主要指投放媒体类别和投放市场区域的组合。

(7)效果评估。对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。

5.终端与促销规划

(1)终端选择。选择产品进入终端的类别、数量及方法。

(2)终端陈列。产品在货架上(普通货架、堆头、端架)的陈列标准,如陈列位置、面积、形状和数量等。

(3)终端导购。安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法,吸引消费者购买。

(4)终端理货。对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理,对快售完的产品及时安排补货等。

(5)终端展示。除了产品基本陈列外,还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。

(6)终端促销。厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动,如打折、降价、卖赠、有奖销售等。

6.销售体系规划

(1)销售体系架构。指企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办事处,各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。

(2)各级销售组织的职能。各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其他相应的各项职能。

品牌规划方向范文第7篇

关键词 合作生产 组织实施 研究 实践

烟草行业的合作生产,以前也叫联营生产、联营加工、定向加工、许可生产,就是强势企业(品牌输出方)为了做大规模、做强品牌、拓展市场,在自身生产计划有限的情况下,与弱势企业(品牌输入方)经过谈判,签订品牌委托加工合同并经国家烟草专卖局批准,占用品牌输入方的年度内销卷烟生产计划(不含低档烟计划),在品牌输入方的卷烟工厂按品牌输出方的产品标准和过程管控要求进行输出品牌同质化制造的生产行为。

烟草行业是严格的计划经济,合作生产是强势企业做大品牌、带动弱势企业(主要是老少边穷地区)实现共同发展的重要途径,是烟草行业支持老少边穷地区发展的重要举措。由于弱势企业普遍在企业管理、工艺装备、质量管控、物资质控等方面与强势企业存在一定差距,如何保质、准时、安全地组织合作生产是输出企业必须解决的重大课题。那么如何组织实施好合作生产,笔者认为应该始终坚持以多点生产的同质化制造为核心,以统一质量标准、规范过程管控、追求计划可调、坚持问题导向、突出人才保障为指导,构建一套合作生产管理体系,全力做好合作生产的各项工作。

一是要将合作生产定位成烟草行业的一种长期的战略行为和公司货源的重要组成部分(不是货源的有益补充)。品牌合作生产是行业在专卖体制下坚持市场化取向改革的具体体现,是行业优化资源配置、提高运行效率和效益、实现共同发展的有效途径。经过多年的实践,品牌合作生产解决了企业有品牌没计划、有计划没市场之间的矛盾,在实现品牌发展、效益提升、技术交流等方面卓有成效。品牌输出企业做大了品牌,提升了市场占有率,增强了品牌的影响力;品牌输入企业提高了效益,盘活了计划资源,学习了先进经验。

二是要建立一套流程完整、职责明晰、高效顺畅的合作生产管控体系。要以合作生产管理程序为龙头,形成一簇文件,明确公司决策层和各职能部门的职责、流程,规范合作生产的策划、加工合同签订、加工能力写实评估、生产准备、批量试验与文件编制、质量保障协议签署、生产计划衔接、过程控制、产品运输与仓储、成品接收检验、评价与改进、财务结算、结束工作等方面的要求。第一,从严选择合作工厂,合作工厂的工艺、设备、质量和管理水平要符合输出品牌的制造要求,从根本上保证合作品牌的质量。第二,从严进行写实、评估、验证、批量试验和首次生产,从源头上保证合作品牌的质量。第三,从严管理输入方自行采购的烟用材料,制定并实施合作生产烟用材料供应商管理规范并认真实施,从材料上保证合作品牌的质量。第四,从严进行生产过程质量管控,输出企业的驻厂人员全程参与质量管控,在过程中及时掌握质量情况。第五,坚持问题导向,通过统计分析,不断和输入方共同进行持续改进,不断提升合作生产品牌的质量水平。

三是要打造一支业务熟悉、目标明确、队伍精干的合作生产团队。以多点生产同质化制造为核心目标,品牌输出企业要组建一支专门的团队,派驻各生产工厂,项目组建议由项目经理、质量主管和制丝卷包质量管理员组成,组员要由经验丰富的制造一线的骨干员工组成,上岗前都经过必要的培训,过程中不断进行培训和对标,并由品牌输出企业的指定部门统一管理。由项目组协调所驻工厂的计划、过程控制、质量改进、原料和烟用材料供应等事宜。在输出企业的公司本部有一支由生产、技术、物资等专家组成的后台支持团队随时提供支撑。打造一支既重视生产现场实时质量监控,又能从大量数据进行统计分析并持续改进的高水平的合作生产团队,不断强化、细化、优化过程质量管控,保证合作生产产品质量。

四是要摸索一种响应市场、协同自产、机动可调的复合调度体系。由于行业合作总量越来越大,合作生产总量占总销量的比重越来越高,输出的核心品牌总量越来越多和自产计划增量有限以及市场永远是变的事实,合作生产必须机动可调,精细化安排,做到和自产的高效协同。根据市场变化,通过调整合作生产总量、生产进度、品牌规格以及各规格的数量进度等,不断满足市场。通过复合调度课题的研究和实践,提升产销运转效率,用好用活计划资源,有效满足市场需求。

(作者单位为浙江中烟工业有限责任公司)

[作者简介:石平舒(1970―),男,安徽舒城人,学士,经济师,浙江中烟工业有限责任公司生产管理部副主任,主管公司卷烟品牌境内合作生产和境外合资与许可生产。]

参考文献

[1] 刘建设.提高快速应变的能力和水平[N].东方烟草报,总第3839期,2014-4-22.

[2] 张本甫.卷烟工艺规范[M].中央文献出版社,2003.

品牌规划方向范文第8篇

1.幼儿园品牌现状的调研。首先,问自己几个问题:做什么品牌?目前打造幼儿园品牌属于初创期、发展期、成熟期?是国际品牌、国内品牌、省市品牌、区县品牌还是学区品牌?是点上品牌、面上品牌还是整体品牌?其次,摸清几个关键。打造幼儿园品牌,首先应该认清幼儿园生存环境,定位幼儿园发展战略,才能选准突破口,创建特色,使幼儿园品牌具有鲜明的个性色彩,这是打造幼儿园品牌的必由之路。幼儿园品牌的定位。幼儿园品牌定位确立了幼儿园品牌在社会公众心目中的独特地位,究竟是文化定位、特色定位、质量定位还是其他?幼儿园品牌都要有自己的个性,品牌个性是幼儿园的历史和今日文化特质的展示,强烈、鲜明的幼儿园品牌是个性化风格和独特的个性魅力,并且符合社会公众的实际需求和心理需求。品牌发展的方向目标也应该包括近期、远期目标,要努力形成一个系列。

2.幼儿园品牌形象的设计。对园所品牌进行整体思考。幼儿园品牌设计作为一项系统工程,它是幼儿园实施战略发展的产物。以幼儿园发展现状为基础,是幼儿园走向品牌化办学和品牌化管理的过程和标志。目前国内的幼儿园大多拥有不成系统和体系的标志和吉祥物,有一定的特色,但其特色和个性的整体影响力不大,所以还需要着重对幼儿园品牌的理念、行为和形象三大方面具体思考和设计,着力打造特色鲜明、社会公认度高的校园品牌标志。对园所品牌进行整体规划。调研:分析幼儿园品牌形象发展的现状,寻找品牌形象建设的支点。重构:围绕品牌核心价值,重构品牌理念、行为和形象,制定品牌理念、行为和形象的再造策略与标准,以及给出形象塑造方向和具体执行方案。延展和利用:通过品牌再造方案的具体实施,同时展开品牌传播,形成幼儿园初生品牌。整理和传播:形成幼儿园品牌理念手册,整体提高幼儿园品牌的影响力。

二、思考教育品牌构建中我们该如何做

品牌规划方向范文第9篇

海信空调“变频技术的先锋”、夏新“精致生活的典范”、金娃“营养果冻,金娃,有责任感的品牌”、昆仑“关爱车,更关爱您”、舍得酒“舍得是一种大智慧,品舍得酒,感悟智慧人生”、衡水老白干——十八酒坊“稀有珍贵的桃花曲酿造”、中天建设“真心缔造美好家园”、佳乐奶“快乐牛,优质奶”、宝娜斯“贴身的、健康的”、新中大软件3A核心价值“先进管理思想、灵动技术、适用解决方案——Advanced/Agile/Applicable”等。

品牌核心价值规划是品牌战略咨询中难度最大的课题,但仅仅在04年9月、10月,就有范笛诗、锦帛尔、康裕铁皮石斛三个品牌的核心价值被顺利通过确认,并受到了客户的高度评价。迄今为止,杰信为所有客户规划的核心价值都是一次性通过,并因为切实帮助客户提升销售与品牌资产,所以沿用至今没有发生任何更改。

这充分说明,杰信作为中国品牌管理咨询的领导者的专业实力。杰信专家潜心研究品牌战略十六年,原创品牌理论博大精深,结合大量实际咨询案例,形成了杰信独特的品牌规划模型、技术与分析工具,再加上杰信专家的卓越创造力,对市场的敏锐眼光和对消费者内心世界的细腻洞察力,为客户规划的品牌核心价值总能深深触动消费者内心世界、与竞争品牌形成鲜明区隔,有强大的包容力、延伸力与传播力。

范笛诗眼睛——2004年10月11日,上海范笛诗眼睛公司确认了杰信规划的品牌核心价值,南方眼镜有限公司董事长臧金泉先生认为“杰信规划的范笛诗核心价值不仅建立在科学的模型基础上,杰信独有的排除法论证体系,逻辑严密,令人可信”

“中国最具影响力的广告平面设计师100人”—2004年10月初,杰信有两位设计师入选“中国最具影响力的广告平面设计师100人”,他们是艺术指导蔡元江、主任设计师王辉。

锦帛尔——2004年9月28日,锦帛尔的品牌核心价值得到总经理周国庆先生的高度肯定。锦帛尔品牌核心价值规划严格杰信独有的模型与推导分析工具,在杰信创意团队创作出了近三十个品牌核心价值创意点中选择了3点不同的表达方式。从表达的内容而言,三条核心价值创意具有一致性和较强的操作性。通过进一步的沟通,确定了“丝·家·生活”作为锦帛尔品牌总体核心价值。

康裕铁皮石斛—2004年9月26日,为老客户康裕铁皮石斛策划的整合品牌传播策略,获得客户的高度认同,包装设计具有很强的美感,被一次性通过。

《佳乐——浙江乡恋》——2004年9月23日,杰信为佳乐创意制作的《佳乐——浙江乡恋》顺利通过验收,同时,佳乐对杰信的整体服务高度认可,拍板决定进入新一轮的合作。《浙江乡恋》借力打力,充分挖掘佳乐牛奶与浙江人的感情联系,既传递了佳乐作为中国第一瓶灭菌奶生产商的历史感,又激发浙江人对家乡经济快速发展的自豪感,把佳乐牛奶塑造成是陪伴浙江成长的一个朋友,浙江变得更美丽、更富饶的见证者,低成本激活了佳乐品牌沉淀的资产。点击《浙江乡恋片》可进行观看。

2004年9月22日,《广告导报》报道,杰信为世界500强的23位中国石油集团昆仑润滑油所作的品牌战略规划与全面广告传播策划与获得超常的成功,今年前二季度,昆仑润滑油的销量增长了300%。

2004年9月5日,宝娜斯传来喜讯,经过杰信一年的辅导与服务,宝那斯袜笔去年同期销量增长120%。

2004年8月28日,杰信策划的《舍得是一种大智慧——舍得酒破茧腾空得崛起之道》荣获“首届《金凤凰营销奖》的最大奖项——中国实战营销案例奖”,《金凤凰营销奖》由《销售与市场》、《中国经营报》等权威财经媒介联合评选。

2004年8月28日,受清华大学CEO研修班的邀请,翁向东做了《低成本品牌营销》的演讲,引起了CEO与清华学子的巨大反响。

2004年8月10日,经过多轮的沟通与详细的考察,江苏省南方眼镜有限公司最终确认杰信公司为其进行全案的策划服务。在服务期内,杰信将为南方眼镜公司提供品牌战略规划,营销传播,VI设计等多方位的服务。

2004年8月1日,浙江康裕生命科技有限公司聘请杰信公司为其主持旗下的主力产品——“铁皮石斛”保健品全面的策划与设计工作。这是在杰信与康裕公司的第二次合作。客户的满意与回头客再一次证明了杰信作为一个优秀外脑的专业素质与敬业精神。

2004年7月20日,杰信根植本土的品牌战略与突出的视觉表现能力再次获得客户的青睐,国内纺织礼品的领先品牌上海锦凤兰公司聘请杰信公司为其进行全方位的品牌策划与VI设计工作。

004年6月16日,中国服装行业的第一品牌——宁波雅戈尔集团聘请杰信公司为其主持并策划品牌文化的提炼与全面导入工作。品牌文化导入是品牌战略的重要组成部分,日益受到各个企业的重视。此次雅戈尔与杰信的合作,也是杰信本土品牌战略在新的领域进行的全新的开拓。

2004年5月26日,国家环境保护总局与联合国工业发展组织环境资源监督指导机构聘任翁向东先生为“绿色中国行——传递东圣水”大型公益活动的总策划。

004年5月21日,上海世博事务协调局为举办了“世博品牌规划”研讨会,上海杰信咨询的首席咨询专家、上海浦东十大杰出青年翁向东与来自各国的咨询老总在同一个讲台上演绎了各自对世博品牌的理解。杰信作为本土品牌战略的专家,精辟而独道的见解引起了在座专家、负责人的浓厚兴趣。相信不久,带着杰信特色的“2010中国上海世博”将展现在众人面前。

2004年4月30号,杰信公司CI事业部宣告成立,这标志着杰信公司在经历了中天等项目的洗礼之后,对CI领域的思考与研究进入了一个崭新的阶段。新成立的CI事业部将以“帮助本土企业以最快速度实现向国际一流企业文化跨越”为目标,秉持“将企业文化真正落实到企业里每个人的思想和行动中去,真正提升企业形象力”的核心价值,积极推广包含杰信智慧与思想的“洗脑型CI”工程,力争在较短的时间内把CI工程发展成与品牌战略规划、整合营销传播齐头并进的杰信三大业务板块之一。

近日,著名酒类专业刊物《华糖商情》的记者约请翁向东与衡水老白干营销总经理王占刚先生就杰信服务衡水老白干,为老白干的销售实现60%以上的增长并通过副品牌战略成功提升老白干的品牌溢价的成功案例进行了研讨。

2004年4月24日,受安徽电视台邀请,杰信首席咨询专家翁向东老师于合肥作“基于战略的品牌传播”的专题讲座,为到会的近300名安徽本地知名企业家及安徽电视台大客户讲授品牌战略与品牌传播战术。翁老师创建的“品牌核心价值论”、“品牌宪法论”、“品牌加法论”等理论引起了到会企业家的高度关注与浓厚兴趣。

2004年4月23日,国内知名的管理咨询培训专家江广营先生重量加盟杰信智慧产业机构,出任公司执行董事兼首席管理咨询师,全面负责公司管理咨询及培训工作。江先生是国内著名的以执行力为基本能力模型的全科管理专家,其服务过的客户不仅有海尔、小天鹅、一汽、宝钢、上海电信、中国石油、中信实业银行、四川电力、广东电信等国内知名企业,其出色的管理咨询培训能力同时也博得了飞利浦、松下等跨国公司的青睐与好评。

2004年4月18日,翁向东在《先进管理提升区域经济竞争力——浙江企业家高峰论坛》上发表了《以核心竞争力推动浙江民企如何争创新优势》的精彩演讲,相参与演讲的还有长江商学院院长项兵、方太集团董事长茅理翔、华立集团董事长汪力成等。

2004年4月6日,由杰信控股的上海万唐信息技术有限公司正式注册成立。上海万唐信息技术有限公司将主要从事营销信息系统、CRM、人力资源管理软件的研发与销售,与杰信现有的核心业务产生良性互动,把杰信卓越的品牌与营销管理思想融入到软件中,并定于2004年9月切入短信增值业务。

2004年4月,经过严格评审和激烈的竞争,杰信被中国生产力学会授予“中国20家最具实力的策划机构”的殊荣。中国生产力学会是权威的社团组织,由国家统计局局长兼任会长,也是朱镕基同志唯一担任顾问的社团。

仅仅在2004年第一季度,就有《销售与市场》、《中国经营报》、《财经时报》等权威报道了杰信成功服务夏新、舍得、衡水老白干、金娃、中天的案例。更是对杰信人最大的鞭策与鼓舞。

2004年3月25日,在春季糖酒会上取得3.5亿订货的辉煌战果后,舍得酒总经理郝东裔先生马不停蹄地飞抵上海安排新一轮的策划与华东市场开发工作。郝总指出,杰信的优秀策划是舍得酒在糖酒会表现出色的强力助推器,舍得的品牌核心价值“舍得是一种大智慧”意境深远,深刻触动目标消费群——成功人士的内心世界,点击杰信创意的影视广告与平面设计具有很强的诉求力与感染力。

2004年3月6日,著名经济类报纸《财经时报》的记者采访报道了夏新崛起的原因,并全面分析了杰信为夏新规划品牌战略的过程与杰信品牌战略为夏新作出的贡献。

2004年阳春三月,暖风袭人,杰信公司再次携手国内知名企业集团。2004年3月8日在与数家国际4A公司的比稿中,杰信力挫群雄脱颖而出,一举拿下江苏省红豆集团生物制品项目的整案上市服务合同。在服务期内,杰信将为红豆集团提供生物制品项目在全国市场推广的整合营销传播策划服务。红豆集团是江苏省重点企业集团,国务院120家深化改革试点企业。2003年,红豆集团的销售收入超过了100亿元人民币。

2004年3月6日,青岛市政府聘请杰信首席咨询专家翁向东先生担任青岛市品牌经济发展咨询专家委员会委员及顾问。同时聘任为顾问的还有海尔集团副总裁喻子达、青岛社科院城市发展研究所所长、青岛海洋大学经济学院院长孙健。

2004年上海杰信为特大型建筑企业中天集团导入的品牌战略型CI,协助企业获得了业绩的快速增长。在杰信为中天实施CI工程导入的一年半期间是中天历史上效益增长最快的时期。2001年中天的产值为38亿元,2003年达到了62亿元。杰信策划总是见实效,实实在在提升企业的业绩。中天案例的成功是杰信贯彻“把80%的精力聚焦到现有客户上,以客户的口碑带动业务发展”的战略原则的又一次大胜利。

2004年2月8日,乐百氏桶装水04年工作计划会议在广州召开。乐百氏桶装水03年的业绩远远超过了年初的计划,实现销售额1.87亿,利润6836万。刘箭总经理在报告中指出“能取得这么好的业绩,和一大批优秀的外脑的合作是分不开的。尤其是杰信的新闻公关与软文策划,不仅文笔生动,而且敏锐地挖掘出新闻点并引发了连锁传播,为我们节省了不少宣传费用”。 在百度、google输入“乐百氏桶装水”、“刘箭”、“翁向东”、“夏雨平”可以搜索到大量杰信创作的新闻稿。

尽管离全面完成新中大品牌战略规划还有二个多月,但由于杰信专家团以非凡的创造性思维能力、严谨的工作作风、主动为客户着想的工作态度完成的第一阶段咨询成果,在科学性、创意性、可操作性、符合客户实际情况等指标上都得到了客户的高度评价。于是,新中大主动与杰信续签了《2005年、2006年的指导新中大品牌战略实施的服务合同》。项目还没结束,客户就主动与外脑签约下一轮的服务,这在策划咨询业极为罕见,只有真正为客户服务出价值,客户高度满意才能做到这一点。

2004年1月6日《上海人才市场报》以三分之一版的报篇幅报道了杰信首席咨询专家翁向东先生在上海这篇热土上取得的优异成就。报道说“翁向东作为在品牌战略咨询与学术研究上有国际影响的专家,受邀访问韩国,并创造了一小时600美元的收费标准,创中国品牌研究与策划界之最,为中国上海软科学争了光。

羊年岁末,洋溢着浓浓的春意。宝娜斯总裁黄祖群签字确认核心价值“杰信在科学调研的基础上,运用杰信品牌核心价值规划模型为宝娜斯规划的核心价值,能深刻感染消费者,同时与竞争者的品牌定位具有鲜明的差异。现予以确认。黄总以及宝娜斯高层还对杰信围绕新的核心价值为宝娜斯设计的新包装、展架、pop等感到很满意,认为不仅栩栩如生地演绎了品牌整体定位,而且具有很强的视觉冲击力美感。

2004年1月12日,在新中大品牌战略报告讲解后,中国软件行业十大领军人物新中大总裁石钟韶先生说“杰信的品牌战略规划,推导十分科学严谨,并且富有灵性于创意。核心价值非常敏锐地把握了软件客户的心理特征与深层次需求,并且在区隔竞争品牌方面相当精彩。演绎品牌核心价值的主题广告语能获得万众瞩目,传递品牌个性,是新中大低成本提升品牌的利器”。

2004年1月20日,翁向东的第二本著作《中国品牌的低成本营销策略》正式出版发行。《中国品牌的低成本营销策略》总结杰信8年实战的经验,针对中国企业普遍实力弱小的事实,创造性地提出如何以较低成本提升企业的销售与品牌。

品牌规划方向范文第10篇

这里说的中小食品企业包括产品已进入食品市场多年的老食品企业;产品进入食品市场时间不长的食品企业和准备进入食品市场的新食品企业。这些中小食品企业的规模不大,产品销量不多,品牌和市场推广费用少,企业销售管理体系不是特别健全等。如果一开始样板市场就选择进入直辖市或省会城市,企业的各项资源都不能做到有效的支撑,市场运作很难成功,反而会给企业的发展带来障碍和不必要的损失。北京精准企划认为,中小食品企业市场运作的核心销售区域应该选择自己企业所在城市的市场,包括地级市、县级市和县城及周边地区,首先成为地方性的知名品牌。

大城市可能是一个铺满鲜花的陷井

大城市的市场容量要比中小城市规模大得多。一般情况是直辖市的市场规模要大于省会城市,省会城市的市场规模要远大于地级市、县级市。但在直辖市和省会城市同类产品竞争的激烈程度同样要远大于地级市和县级市。在大城市市场,中小食品企业往往要面对全国性大品牌的直接竞争和打压,对于中小食品企业来说,运作直辖市、省会城市营销风险要比运作地级市、县级市大得多。对于多数营销实力较弱的中小食品企业来说,表面上看是机会多于风险,而实际上是风险大于机会。所以首先把直辖市或省会城市这样的大城市作为样板市场来运作,对于中小食品企业来说可能是一个铺满鲜花的陷井。

把企业有限的资源集中用在一个市场

我们有一家做食用油的客户——汉中珑津木本油业有限公司,企业在陕西的汉中市,是一家规模不大的中小食品企业。当初这家企业想把样板市场定在省会城市西安,理由是西安食用油的市场容量是汉中的5倍以上。与北京精准企划合作后,我们建议应该把汉中作为样板市场,集中企业有限的资源,把汉中市场做深、做透。地级市汉中下辖一区十县,食用油产品的市场容量有数千万元,足以让企业盈利。结果珑津公司在汉中主要街道才投入10万元的户外路牌广告,加上专业营销策划的支撑,就在汉中市场一战成名,不仅品牌知名度大幅提高,产品销量也翻了好几倍。如果将企业这点资源投到省会城市——西安市场,基本上就打了水漂,珑津公司很难提升品牌和销售业绩。

首先在自己企业所处的市场做成知名品牌

中小食品企业,特别是刚进入市场或公司营销能力较弱的中小食品企业,重点销售区域选择不要太大或离自己公司所在的城市太远。首先应该将企业有限的资源用在自己企业所在的城市及周边市场,通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划,在企业所在的地级市、县级市和县城深耕市场,做成当地的知名品牌,在当地和周边市场形成局部的竞争优势,快速提升产品的销量,为企业赢得发展所需要的资金,等企业有了稳定的盈利和成功营销经验后再计划向其它市场延伸。

由地方市场向区域市场扩展需要专业策划的支撑

在这里地方市场指的是中小食品企业所在的地级市、县级市、县城市场及周边市场。区域市场是指几个省的省会市场、几个地级市市场、数个县级市市场及周边市场。中小食品企业成为地方市场知名品牌需要专业营销策划的指导。由地方知名品牌向区域市场扩展,进而成为区域市场强势品牌的难度要大得多,企业不仅要具备对更大市场区间的把控能力,更需要专业营销策划的支撑。

稳健成为区域性知名品牌的营销策略

中小食品企业从地方知名品牌向区域性知名品牌转变,在营销层面需要具备的条件主要包括:1、企业品牌和产品品牌要建立精准的品牌和产品定位。品牌和产品先定位,再传播和推广;2、为产品找准目标消费群体,对准核心消费群体做品牌传播和产品推广;3、要有清晰的产品线规划,形成产品系列和价格搭配体系;4、产品的包装设计要在同类竞品中做到最好,在销售终端有足够的视觉冲击力;5、建立和管理好一支精干的销售队伍;6、为经销商预留适合的产品利润空间,增加经销商的积极性;7、在产品的销售终端摆放和发放宣传品,同时要有促销活动的支持;8、在重点销售区域,比如地级市或县级市适量投放电视广告,花费并不多,可以快速提升品牌,拉动产品的销售,形成良性的营销循环等等。

重点市场深耕与全国市场招商相结合

中小食品企业通过专业的营销策划,首先成为地方性知名品牌,企业有了稳定的产品销量和利润后,需要逐步由地方市场向区域市场扩展。在这个阶段还可以采用区域重点市场深耕和全国市场招商相结合的营销策略,增加产品的市场销售区域和销售规模。全国市场招商的方式很多,主要包括:1、利用专业的媒体招商;2、自己的销售队伍直接去当地市场招商;3、通过各种展会招商;4、通过全国经销商数据库电话招商;5、通过行业协会举办的活动招商等等,多种招商方式相结合,互为补充。但前提条件是经销商你的产品能够真正带来利润。

品牌规划方向范文第11篇

为什么我们的产品品质非常好却得不到消费者的认可?

为什么我们的产品得不到经销商的垂青?

为什么我们也投放了广告却对销售拉动不大?

… …

很多中小企业都发出这样的疑问,这让我想起了曾经在央视《品牌中国》中,燕京啤酒集团总经理李福成的几句话:“没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。”

没错,这三句话,我想不仅仅是一个企业家对品牌价值的认知,同时也是为我们众多中小企业提出的建议和警示。

可是关于品牌战略的话题,在中小企业中一直存在着诸多的误区,正是这些误区导致了我国绝大部分中小企业对品牌战略的漠视和歪曲理解。

在这里,我们旗帜鲜明地揭露四大误区:

误区一:做品牌是大企业的事

这个误区在众多中小企业中比较突出,他们认为做品牌是大企业的事,目前企业还不需要品牌战略管理。

其实,这是非常错误的想法。俗话说:“麻雀虽小,五脏俱全”,针对企业而言就是,不管是大企业还是中小企业,所有经营的关键环节都不能少,而品牌战略恰恰是企业经营和竞争中必不可少的关键环节。与之相反,很多中小企业通常的做法是,在企业规模小的时候不重视品牌的建设,当企业规模发展到一定程度后,开始“狂轰烂炸”式的投放广告,结果几轮广告轰炸下来,品牌知名度迅速增加,“成就”了很多中小企业老板梦寐以求的“名牌”,殊不知,这样的企业除了品牌知名度资产外,其他品牌资产都少得可怜,更不用说品牌的抗风险能力、价值感和溢价能力了。

因此,品牌塑造在“小”的时候不能忽视!

误区二:中小企业做不起品牌

众多中小企业都认为,做品牌需要花费很多money的,自己目前的财力还达不到建设品牌所需要的费用。

为什么会有这样的误区呢?这与很多以媒介为导向的广告公司误导有关,我们从他们为客户提供的品牌规划方案中可以看出,前边是一些关于品牌个性、品牌写真、品牌口号等方面的内容,到了方案的后边就是媒体排期了,这是正确的品牌战略规划内容吗?

曾经,笔者在某个广告人家园论坛中,阐述中小企业需要做品牌战略规划的必要性,结果遭到了绝大多数广告人的围攻,他们认为缺少资金是做不起品牌的,中小企业关键是生存,做品牌尚早,广告人这样的认识,能不对众多中小企业形成误导吗?

事实上,品牌建设很多时候不一定完全依靠广告塑造起来的,至于要不要投放广告,这与企业的商业模式和品牌战略分解的“软着陆”模式有关。我们看到的许多服装品牌在发展过程中几乎没有什么广告,当品牌知名度、影响力等各方面都比较高的时候,才做些广告一方面维护品牌,另一方面给经销商增加信心。

误区三:做品牌是长期的事,不能短期促进销售的增长

众多中小企业一直认为做品牌无法获得短期销售的增长,因此望而却步。这个问题曾经有人撰文“做品牌就是为了做销量”,事实上,做品牌的终极目的是为了销售的持续增长,中小企业可以在品牌战略的驱动下,利用营销手段完成销售任务。就向笔者近期撰写的《弱势品牌企业如何获得销量的持续增长》一文中提到的一样,弱势品牌企业在没有天上广告支持的情况下,要想获得销量的提升,可以利用分销、陈列、终端生动化以及地面的促销活动来提升销量;但是如果想获得销量的持续增长,就必须做好品牌战略规划和相应的营销体系规划,没有品牌战略贯穿始终的统帅,分销、陈列、终端生动化和地面促销活动都只能是短期的增量手段,无法对品牌资产进行累加,也就无法完成品牌对销售的终极拉动作用。

误区四:做品牌需要很长时间

“做品牌需要长期积累才能够取得成功!”不知多少知名广告公司和品牌经营者发出这样的呼声,这的确为众多中小企业形成了误导,也“成就”了一场场悲壮的故事。今年,整合营销传播之父舒尔茨先生对品牌妄语者发出了震耳的呼声,品牌是不需要长时间建立起来的。蒙牛就是一个典范。蒙牛在短短的几年时间里塑造了自己强势品牌地位,世界品牌实验室在2005年的品牌资产评估中,蒙牛排在中国所有品牌的第57位,品牌资产达到85.13亿人民币,远远超出同行业几十年的老品牌光明(排名:340位,品牌资产:15.33亿人民币)和三鹿(排名:359位,品牌资产:13.79亿人民币)。蒙牛已经向众多企业证明了品牌在短时间内也可以塑造起来。

品牌加减法错位

正是这些误区导致很多中小企业在发展中,品牌加减法错位。即中小企业该做品牌资产累加的时候做成了减法,在该降低营销成本的时候做成了加法。

那么,中小企业该如何进行正确的品牌加减法呢?

品牌加法——让品牌资产随着企业规模扩大而增加

中小企业应尽早规划品牌战略,利用以品牌核心价值为主导的“圆心”营销策略,实现品牌资产随着企业规模扩大而增加的目的。

众所周知,品牌核心价值是品牌资产积累的“轴心”,就像珍珠项链中的“线”,而那些品牌资产都是一颗颗的珍珠,离开了这根线,这些珍珠就不能构成一条项链,所以单个珍珠价值就远不及珍珠项链的价值高。

利用以品牌核心价值为“轴心”的品牌个性、文化识别系统统帅的企业经营活动和营销行为,可以让每一分企业资源都为品牌资产作加法。例如,笔者在为北京现代汽车某4S店提供品牌咨询时,在为其提炼品牌核心价值“精细,高效”后,规划了维修技工的工作行为规范、客户服务人员的行为规范、销售人员的规范、广告调性以及各种活动对“精细、高效”的精彩演绎方式等。这样就有效的促进了该店自有品牌价值的提升,不但增加了车主的信任,还可以为以后销售其他品牌汽车打好“信誉”基础。

中小企业如果能在成长之初进行完整的品牌战略规划,并不折不扣地按照品牌“圆心”法则执行,让消费者在使用和接触品牌时均能感受既定的品牌信息,就能让有效的资金完成品牌资产的累加。

品牌减法——有效降低中小企业打造品牌营销费用

降低打造品牌的费用是一个相对概念,关键点是如何有效使用企业有限的费用。比如,在白酒行业有很多地方品牌,就是把资金有效投入到白酒的品质和口味上,从而牢牢的占领自己的区域市场。

对于品牌减法,在战略上作出两种正确的规划即可大大降低品牌推广成本。

1、 品牌差异和圆心营销法则

品牌战略很大一部分内容就是规划差异化的、个性鲜明的品牌核心和品牌个性、文化识别系统。中小企业在规划品牌时,需要提炼极具差异性、能够触动消费者内心世界的品牌核心价值,并设计能够演绎品牌核心价值的个性、文化识别系统,以此为“圆心”统帅一切企业经营、营销传播活动。让极具差异性的品牌核心赢得消费者的认同,引起消费者的共鸣;用品牌个性、文化识别系统统帅企业经营和营销活动,从而有效降低营销成本。

中小企业按照这样的方法操作,只是在广告创意、产品包装设计、终端展示、促销活动构思上有效的演绎品牌核心价值和个性、文化识别体系,即可做到在营销费用投入不变、甚至减少的情况下,取得良好的营销效果。

而许多企业的操作并非如此。笔者近期关注的桃李食品公司就是一例,它是石家庄本地的一个食品企业,主营面包、月饼等系列食品。无论是其电视广告、公交车把手广告、公交站亭广告(位置选者比较偏),还是商超终端展示,均缺少统一的主题(即品牌核心价值)。像我们这样专业做品牌、营销的人尚不能研究透他所要传递的价值,更何况消费者?笔者也曾对周边的人做过测试,几乎没有人能清楚地讲出它的品牌信息具体是什么?

这样的营销投入无论如何也不能说是低成本的,而且同样不能为品牌资产做累加,反而成了品牌加减法错位的典范。

因此,中小企业在资金有限的情况下,欲取得“少也能办大事”的效果,必须先做好品牌高度差异化的核心价值,并遵循品牌圆心法则。

2、 品牌延伸战略

中小企业品牌延伸战略规划是所有企业都容易忽视的问题。而在我们为一些已经具有一定规模的企业,提供品牌战略咨询服务时发现,由于这些企业在发展阶段没有进行品牌延伸方面的规划,导致企业大量资金浪费和品牌架构需要重新整合的问题。所以,忽视品牌延伸战略的规划也是许多中小企业品牌加减法错位的重要原因。

一般情况,进行品牌延伸主要是两方面因素形成的。

⑴ 由于销售的压力,进行多个独立品牌延伸

中小企业在激烈的竞争环境下,迫于销售的压力,进行独立品牌延伸,目的是为了增加销售、提高市场占有率。这种无规则延伸,在企业初期如果能将新产品品牌成功推向市场尚可完成企业当初的目的,但是,随着企业市场地位的提升,就会为公司带来无限的资金压力,有的甚至成为鸡肋品牌。这时,就同样开始需要把这些零散的品牌加以整合。

⑵ 企业兼并或资本并购行为带来的品牌延伸

品牌规划方向范文第12篇

湖南中烟最新的品牌发展规划中指出,在“十二五”发展末期,“白沙”品牌产销规模将达到500万箱,毫无疑问,“芙蓉王”和“白沙”这两大标志性品牌将分别成为“532”品牌阵营第一梯队和“461”品牌阵营第一梯队的最有力竞争者,并将分别成为效益主导型品牌和规模主导型品牌发展的“风向标”。

整合聚力 飞越长空

自1975年投放市场的白沙品牌,在30多年的发展历程中,保持了非常稳健的发展势头。尤其是2002年以来,白沙品牌发展速度日渐加快,销量从2003年的100万箱,到2005年的150万箱,2006年的170万箱,以及2007年的206万箱,2008年的241万箱,2009年白沙销量突破260万箱,销量保持年均20万箱以上的增长,品牌规模连续数年居全国第一。更为重要的是,近几年中,不断延伸的产品线、稳步提升的品牌结构、逐渐升华的品牌内涵,不断为白沙品牌持续发展注入新的动力。

作为全国性的重点品牌,白沙自其诞生以来便以适应广大消费者的口味和大众化的价位赢得广泛好评,在全国市场打出一片天地,成为行业中的典范。虽然已经是全国性的重点品牌,但是湖南中烟却丝毫不敢懈怠,清晰而准确地把握着市场拓展的战略方向,针对不同的市场,有效分析与掌握不同的市场需求,从而针对性地采取不同的营销策略,区别对待。根据多年来的经验总结与理论优化,湖南中烟在市场拓展上以科学分类为基础,对全国各级市场实行“分类管理、统筹资源、重点突破、协调推进”的市场发展策略,强化“钉子”精神,做深、打牢重点市场,从而以点带面辐射全国市场。

在工商协同方面,自2008年以来,湖南中烟先后与浙江、云南、安徽、江西、深圳、广东、福建等近30家重点企业开展工商协同营销。建立了“协同预测、实时计划、网上配货、过程调控”的计划协同运作模式,根据市场状态、分解各商业企业的每月调拨计划、货源投放安排,做到共享库存信息,共同调控品牌,通过搭建工商协同营销平台,开展工商之间深度合作,有力地推动了品牌的培育和市场的拓展。如今,“芙蓉王”和“白沙”两大品牌已覆盖了全国各省市、自治区以及香港、澳门特别行政区。

白沙品牌规模的快速发展很重要的一点在于联营合作。近年来,湖南中烟不断提升白沙品牌联营规模、联营结构,特别是2009年,湖南中烟大幅提升白沙精品系列的定向整合数量,实现了白沙品牌定向整合结构的有效提升。目前,白沙品牌在陕西中烟和河北中烟两家企业的定向加工规模基本稳定,山东、贵州等企业的新合作也在稳步推进当中。通过联营加工规模与结构的双提升,有效解决了白沙品牌发展面临的计划瓶颈。通过定向整合资源的优化,增强了省外企业加工白沙品牌的积极性,为白沙品牌的规模升级奠定了基础。

湖南中烟认为,品牌输出既是产品结构的输出,也是消费结构的输出,这是一个长期的过程。未来,“白沙”将着力打造以二、三类烟为主的品牌输出架构,从产品发展规律和品牌整合替代性发展趋势来看,这样的结构输出架构,既能较好地满足做大重点骨干品牌与保持合作方税利平稳持续增长的现实要求,也能较快地推动“白沙”从三、四类卷烟为主向以二、三类卷烟为主的结构调整,实现品牌结构的整体上移,到2015年单箱收入达到1.9万元以上。

优化动力 振翅而上

而不满足于现状的湖南中烟将目光放得更加长远,他们意识到要想保持绝对的竞争优势,仅靠品牌无限的增量是不可能达到目的的。必须将规模的增长与结构的提升兼顾起来,方能在各类竞争领域中占据优势地位。

近几年,随着人们消费水平的不断提升和卷烟消费结构的不断升级,“白沙”在继续保持规模竞争优势的同时,正在开始新一轮的结构升级,并开始取得了初步成效。2010年,“白沙”品牌调拨销售278万箱,是2005年139.1万箱的1.98倍,其中,“白沙·精品系列”调拔销售127.6万箱,是2005年40万箱的3.2倍,“白沙·精品系列”正在开始逐步取代白沙(盖、软)成为品牌最大的主销产品系列,并成为“白沙”在“十二五”期间实现品牌销量上规模的新的支撑。

“白沙·精品系列”的迅速崛起,这是结构升级取得成效的一个方面;另一方面则是“白沙”产品线布局的日趋完善。当前白沙”产品线已覆盖了零售价45元/条至1000元/条的广泛价区,纵跨四大价类,其中,“白沙·尚品系列”正加快成长,将成为“白沙”在二类烟市场谋求更大竞争话语权的代表产品,也是“白沙”今后发展的一大亮点。

除此之外,在当下中国烟草行业新一轮低焦油卷烟品牌的发展潮流中,湖南中烟也正在加大对“白沙”低焦油、低危害卷烟的研发力度。最近,刚刚上市不久的“白沙(8mg精品、8mg绿和)”便是湖南中烟顺应卷烟消费趋势、履行行业重点骨干企业的社会责任、加强减害降焦技术研究与创新的又一成果。据了解,在“十二五”期间,“白沙”焦油含量8mg/支、6mg/支和3mg/支产品都将陆续推向市场,全面参与低焦油卷烟市场竞争,展现湖南中烟的责任风采和竞争实力。

目前,白沙品牌已形成了以“精品系列”为主导,以“尚品系列”为提升的具有较好活力与前景的产品格局,正逐渐由“规模领先型”向“价值领先型”跨越。这些正是白沙在“传承”与“区隔”中,对品牌结构升级的强力推动。

飞得更远 飞得更高

飞翔的目的在于方向的选择,可以在起飞的初期加速向前才可能腾空而起,并在飞翔的过程中始终保持飞快的速度,这个阶段的目的就是成为以速度见长的领飞者。在羽翼不断丰满、动力不断累积的条件下,寻找更加蔚蓝的天空,向上腾飞站在更加高远的云层之上,方能俯瞰身下成为速度和能力兼有之的强者。

与品牌规模和结构的发展转变相适应的是品牌文化的转变,自1999年以来,10年的发展历程中,白沙品牌不断演绎“飞翔”的文化理念,逐渐形成了和文化、鹤文化、飞翔文化“三位一体”的品牌文化体系,白沙品牌的生命力在品牌文化传播中得到增强。2009年,为了更加注重与消费者的沟通,扩大品牌的目标消费群体,白沙品牌在“飞翔”文化的核心价值基础上引入了“创想”的概念,提出了“创想无限、我心飞翔”的品牌口号,品牌的核心价值实现了由“看飞翔”向“我飞翔”的转变。

品牌规划方向范文第13篇

为了加强机关建设、提高服务质量、密切党群关系、树立机关文明服务形象,不断提升机关服务基层、服务企业、服务群众、优化经济发展环境的服务理念,市创建“五型“机关活动领导小组决定在全市机关中开展争创“机关优质服务品牌”活动。根据__市委办公室黄办文[20__]73号《关于在市直机关开展创建“五型”机关活动的通知》、__市创建“五型”机关活动领导小组黄创“五型”发[20__]1号《关于印发〈20__年市直机关开展创建“五型”机关活动工作要点〉的通知》及__市规划局党组黄规组[20__]09号《__市规划局关于开展创建“五型”机关活动实施方案》等文件精神,按照__市创建“五型”机关活动领导小组黄创“五型”发[20__]1号《关于在“五型”机关创建工作中开展争创“机关优质服务品牌”活动的通知》的要求,现结合规划局工作实际,制定__市规划局创建机关优质服务品牌活动实施方案如下:

一、开展“阳光规划”优质服务品牌创建活动的目标和要求

我局开展机关优质服务品牌创建活动,是新形势下加强机关建设的创新和有益探索,对于转变机关职能和机关作风、发展机关先进文化和促进机关“三个文明”建设、提升机关形象都会起到积极的作用。我们要以围绕服务基层、服务企业、服务群众为出发点,建立高效运行的服务机制、全新科学规范的服务模式、落实配套有力的服务措施三个支撑体系,着力打造“阳光规划”优质服务品牌。以创建服务型机关,促进“五型”机关活动的全面开展,最终实现“机关学习风气明显好转,机关干部服务意识明显增强,机关办事效率明显提高,机关作风明显转变”。

开展机关优质服务品牌创建活动,要努力把创建服务品牌的各项要求部门化、具体化、责任化,建立一套全新的、科学规范的服务模式,保证服务品牌创建活动取得成效;要积极研究探索,不断创新品牌内涵、支撑体系和配套措施,努力把规划局创建服务品牌活动真正变成推动机关工作的一种导向,一个全员共同奋斗的目标,一套约束个人行为的规范。

二、开展机关优质服务品牌创建活动的工作步骤和具体措施

(一)宣传发动阶段(20__年5月)

采取多种形式,认真组织宣传工作,营造良好氛围,发动广大机关干部职工积极投入到机关创建优质服务品牌活动中来。组织全局干部职工根据我局工作职能、服务领域和基层、企业、群众的要求,开展创建机关优质服务品牌大讨论,集思广益,确定我局机关服务品牌的名称和定位。把机关服务品牌的定位过程变成宣传发动和增强机关干部服务意识的过程。

(二)品牌申报阶段(20__年5月底)

在集思广益的基础上,研究制订出《__市规划局机关创建优质服务品牌活动实施方案》,明确目标,分解责任,落实创建措施,建立一套“创建优质服务品牌”的管理制度和保障措施,形成规范、科学的工作运行机制。并向市创建“五型”机关活动领导小组办公室申报__市规划局机关创建优质服务的品牌,同时上报创建活动实施方案。

(三)创建实施阶段

主要采取以下几项措施:

1、完善城乡规划体系,建立城市规划科学民主机制

(1)完善城市规划委员会制度。进一步完善__市城市规划委员会组织机构和工作制度,将城市规划编制计划的拟定和规划编制成果的审查纳入规划委员会审议,将重大城市规划决策和重大建设项目规划审查纳入城市规划委员会制度框架。提高规划决策的科学性和民主性。

(2)进一步完善城市规划控制体系,完善涵括__市城市总体规划、分区规划、控制性详细规划、法定图则和修建性规划等不同层次的城市规划控制体系,为__市城市规划审批和管理工作提供依据。

2、完善优质服务体制,发挥优质服务品牌效应

(1)加强规划行政服务窗口建设。一是实行一个窗口对外,一站式服务的工作制度。窗口在服务中坚持以人为本、依法受理、热忱服务的原则,积极做到来有迎声、问有答声、走有送声。二是制作便民服务卡。将局行政许可事项、责任部门、联系电话、办事程序、申报资料等制作成服务卡片,存放行政服务窗口,提供建设单位使用。

(2)加强规划报批“绿色通道”,提供特事特办的便捷服务。对重点工程建设项目、招商引资建设项目、大型厂矿企业的技改扩建项目和社会公益性建设项目等,一是可实施上门服务代办机制,在报建环节上,可直接报局办公室受理,立即进入审批程序,由局办公室业主到行政服务中心窗口完善手续;二是在审批过程中,只要符合城市总体规划、分区规划、控制性详规和通过环境评价等前提下,规划定点的审批做到随到随办;三是对重大建设项目和涉及到周边环境较复杂的建设项目采取服务上门、主动沟通、现场办公的方式,及时为项目业主解决难题。

(3)实施规划公示制度,拓宽公示渠道。一是城市总规、详规、相关的法律、法规、规章,以及规划强制性技术标准等在规划网站上公示,让广大公众知道规划部门审批的政策、法律和技术依据;二是在组织编制各类规划时,将正在编制的规划草案向社会公示,以随时充分听取广大公众的参与意见;三是建设单位必须将具体建设项目的规划方案,在现场一定范围内进行批前公示;四是规划局将拟批的具体规划设计方

案进行批前公示,以减少审批决策的失误;五是建设单位必须将经批准的项目规划方案和建筑实施方案在建设场地以公示栏的方式进行批后公示,以在建设的过程中随时接受公众的监督。

(4)坚持完善优质服务制度。一是建立群众来信来访接待制度。做到文明接访,一张笑脸相迎、一声你好问候、一杯热茶相敬、一把椅子让座、一声再见相送;二是坚持首问负责制,谁首次接待,谁就必须自觉当好引导员、宣传员、服务员;三是坚持报建项目回访制度,主动上门征求意见,到施工现场了解情况;四是坚持服务承诺和限时办理制度,向社会和群众承诺服务内容和办结时间,有效提高服务质量和服务效率。

3、加强电子政务建设。建设__市规划管理信息系统,充分利用网络技术,建设覆盖城市规划行政办公、业务审批、批后管理、督察督办、违章查处、规划信息等规划业务的管理信息系统。对“一书两证”等行政许可事项和规划审批管理流程,实施全程网络办理、监控、查询、统计。从而为辅助决策提供支持,为实现规划行政许可的提速夯实基础,为加强规划效能建设提供有力保障。

(四)建立长效机制阶段

围绕创建“优质服务品牌”活动的要求,针对检查督办中发现的不足,进行整改,并建立一整套规范性、程序性和操作性强的规章制度,对创建“优质服务品牌”活动实施长效管理,做到持之以恒、常抓不懈,不断提高我局机关优质服务品牌的知名度和公众信任度。

三、开展机关优质服务品牌创建活动的组织领导

为了将机关优质服务品牌创建活动抓紧抓好,落实到位,特成立局优质服务品牌创建活动领导小组:

组长:袁小安(市规划局党组书记、局长)

副组长:傅正明(市规划局党组成员、副局长)

成员:管其伟(市规划局党组副书记、纪检组长)

冯鹏鹰(市规划局党组成员、副局长)

舒成勇(市规划局党组成员、市测绘办副主任、总规划师)

刘晓华(市规划局党组成员、副局长)

谭杰(市规划局党组成员、副局长、团城山规划分局局长)

品牌规划方向范文第14篇

公司:_______________(以下简称乙方)

根据《中华人民共和国经济合同法》、《中华人民共和国广告法》及有关规定,甲乙双方经协商一致,特订立本合同。双方确认:乙方承担______年______月______日至______年______月______日的甲方品牌规划、策略、创意和传播工作。

一、乙方向甲方提供下列广告及有关的行销传播服务,按双方商定的时限完成:

1.广告及广告相关的服务

(1)提供营销策略与整合传播策略方面的咨询及建议。

(2)提供整体品牌的策划、创意和执行。

(3)媒体计划的建议、分析和拟定、媒体情报的提供。

(4)日常书面作业。

a.会议记录

b.竞争动态报告

c.固定作业会议

2.具体行销传播服务

(1)各种整合行销传播行动(直效行销、促销、公关等)的策划、创意和执行。

(2)品牌识别系统的建立。

(3)各种市场调研的咨询及支持服务。

各类平面及立体辅助销售制作物的设计。

二、甲方责任

1.甲方有义务向乙方提供企业、产品、市场的有关资料,从而有利于乙方全面品牌管理工作的开展。

2.每次相关工作,甲方应积极配合,以确保乙方按期高质完成工作任务。

3.甲方须按合同规定期限支付相关费用。

三、乙方责任

(1)乙方应根据甲方总体经营策略的要求,准确、及时地提供甲方品牌形象的创意策划方案;

(2)合同期内,若甲方需调整经营策略,乙方应积极配合,作品牌策划的相应调整。

四、收费标准

1.企划管理服务费(一个品牌):

总服务费为rmb____________万元

第一阶段:为春夏季产品产品营销而准备的先期工作:行业和竞争初步调研、品牌策略报告、品牌命名、标志设计、模特选择、摄影师选择、现场摄影、产品画册设计、产品画册印刷、拎袋设计等。

本阶段工作期至______年______月______日止,服务费用为总费用______%即rmb____________万元。

第二阶段:完整品牌规划、创意及传播计划工作:

市场调查部分:消费者专项市场调查、调研方案设计(含问卷设计、实施方案等)、市场实地调查(经销商调查等)、行业市场资料购买、行业广告媒介投放监测资料购买、竞争品牌电视、报纸广告购买、swot调研报告。

文字报告部分:品牌规划(swot分析、核心定位、品牌/产品系列规划等)、品牌策略(市场、广告策略等)、品牌传播(媒介策略、整合传播计划等)

创意设计部分:品牌产品vi使用规范、核心广告语、包装设计、电视广告创意storyboard(____________个)、报纸/杂志等广告设计、海报等售点设计、专卖店等通路设计

其他促销活动和event和相关销售工具设计

本阶段工作期至______年______月______日止,服务费用为总服务费______%即:rmb____________万元。

注:模特费用、拍摄费用均已含于以上总服务费中。模特肖像权仅限用于产品包装及宣传等,使用期为一年。模特为二男二女,拍摄日期为一天。

2.外发制作督导管理费:

此部分工作主要包括:为保证甲方cf影片、印刷等制作的质量,乙方对相应制作公司的评估、选择、监督、管理等。

此部分费用以以下方式收取:乙方向甲方提供制作净价(即乙方支付制作公司成本价),甲方在此基础上加付15%的督导管理费即为乙方收费总额。

五、付款

1.企划管理服务费,签约三日内付第一阶段服务费(总服务费______%)即rmb____________万元;第一阶段工作完成甲方认可后,甲方付第二阶段费用(总服务费______%)即rmb ______万元;第二阶段工作到达计划工作日一半时,甲方付第二阶段费用(总服务费______%)即rmb______万元;工作全部完成后,甲方付清第二阶段尾款______%即rmb______万元。

2.品牌推广媒体费用、制作、印刷、直效行销、促销和公关费用等依据双方签署的具体合同所规定的付款方式和付款日期执行。

六、使用权

1.由乙方为甲方发想的创作概念(意念、文本及图象)所有权归乙方,只要甲方能根据事先认可的服务费支付费用,乙方将赋予甲方独家、无限制及无限界地使用其创作概念。

2.由乙方聘请之第三者,例如摄影师、插图画家、模特儿、演讲者、歌手,甲方可事前就估计费用及确保法律保障方面在区域空间或时间上限制该使用权。

3.由甲方聘请之第三者,例如模特儿、形象代言人等一切费用由甲方负责,相关法律的遵循及维护亦由甲方负责。

七、乙方在每一工作阶段,甲方有权对乙方工作进行评估,若乙方的工作完全不能达到甲方的要求,甲方有权要求中止合同。若在工作当中,甲方完全不配合,不及时支付费用造成乙方无法工作,乙方有权要求中止合同。本合同履行地点为甲方所在地。

八、违约责任

乙方为甲方策划、制作的广告及有关活动,经甲方书面确认后方可实施,未经甲方确认而实施的行为由乙方承担责任,并赔偿甲方一定的损失;经甲方确认后实施的活动,若甲方提出变更或终止,所产生损失由甲方承担。时间进度按书面规定形式进行,若出现拖延、违约现象,违约方承担赔偿责任。

九、本合同未尽事宜,双方应协商解决,本合同经双方签字盖章后,于______年______月______日起生效。本合同一式______份,双方各执两份,作为重要文件存档。

甲方(签章):______ 乙方(签章):_______

代表:______________ 代表:_______________

开户银行:__________ 开户银行:___________

品牌规划方向范文第15篇

    锡盟烟草实施员工个体服务式工作品牌规划的必要性和可行性

    从目前的工作任务落实的过程来看,锡盟烟草主要采用“企业目标部门目标员工工作任务(职责)”的模式,即:将企业总体工作任务层层分解落实到员工,由员工通过工作任务的完成来累加实现企业的总体工作目标,很显然,这种模式具有目标明确、权责清晰、沟通顺畅、保证效率的优点,但难免存在一定的局限性:员工通常只是将这些工作看成一种仅限于“完成”层面的任务,缺少主动探讨尝试,因此,企业的预期目标往往在员工的“被动”工作中打了一定的“折扣”。员工个体服务式工作品牌规划理念的提出,就是要从根本上解决员工工作上内在动力不足的问题,同时也为烟草行业工作标准化的推进奠定基础。员工个人服务式工作品牌规划主要是针对锡盟烟草企业管理及人力资源开发的实际提出的。当前,烟草行业正在大力推行科技创新的行业决策,体现在烟草流通企业上即为扎实推进管理创新,这便是开展员工个体主动服务式工作品牌管理创新的必要性。近年来,锡盟烟草企业管理体制、机制日趋成熟,ISO9000质量管理体系、“六有”管理体系的导入与推进、员工绩效考核评价体系的进一步完善等等举措都为锡盟烟草管理体系的完善和发展奠定了基础,同时也为员工个体服务式工作品牌规划的实施创造了有利条件:一是锡盟烟草领导班子历来高度重视并大力支持管理创新,在锡盟烟草范围内营造起了鼓励创新、肯定创新、发展创新的良好氛围。二是经过近些年各项体系贯标、达标,锡盟烟草全面建立起了工作体系化、标准化、流程化的工作模式,这也为员工个体服务式工作品牌规划的导入和实施创造了条件。三是在近几年的各项体系贯标、达标过程中,培养了一批理解力、执行力比较强、综合素质过硬的员工,他们在各项体系的建立和推进过程中扮演了学员、联络员、内训员、内审员和具体工作人员的角色,为各项管理体系的引入和落地实施提供了强有力的保障。这同样也为员工个体服务式工作品牌的导入和实施创造了条件。

    如何规划和实施员工个体服务式工作品牌

    员工个体服务式工作品牌的规划和实施大体上可分为品牌化体系的培养、控制、效果评估和品牌化体系发展四个阶段。具体内容如下。员工个体服务式工作品牌的导入此阶段的工作主要向领导、中层干部及员工宣传、阐释员工个体服务式工作品牌的含义与实施意义;成立员工个体服务式品牌管理领导小组并印发实施方案,实施方案要注明实施的方法、步骤、人员及实施的阶段性安排。员工确定自己的工作品牌后,由部门负责人根据其实际工作内容和单位管理体制、企业文化等内容进行审核,合格后提交工作品牌管理领导小组评定,内容充实、策划合理的工作品牌规划提报单位局长(经理)办公会议审批,审批合格的,则由工作品牌管理领导小组统一组织实施和推广,并在实施和推广过程中对工作品牌进行检验、充实和完善。员工个体服务式工作品牌体系的控制本阶段工作主要是对已通过评审的工作品牌实施的全程控制,以保证品牌实施各环节不偏离目标。在工作品牌实施控制过程中,工作品牌管理领导小组要分阶段、分层次、分环节对每个员工工作品牌进行分析和评估,对偏离品牌策划方向和存在欠缺的地方及时提出修正和修改意见,并监督实施,达到“通过控制过程来控制结果”的目的。员工个体服务式工作品牌实施效果评估本阶段工作是在品牌化体系控制的基础上,通过对员工在品牌化过程中工作质量的综合评价来实现对员工工作品牌质量进行的最终评定。主要措施如下:将员工全年绩效考核情况、工作服务承诺兑现情况、工作品牌培育目标完成情况、年终个人综合考核等情况作为考核的主要指标,对评估总分在90分(含)以上的工作品牌确定为合格品牌,70-89分的为基本合格品牌,69分以下的为不合格品牌。确定为合格的工作品牌要作为该岗位的品牌样本纳入锡盟烟草行业员工个体服务式工作品牌档案,作为工作品牌策划与实施的样本,发挥其标杆作用;对于基本合格与不合格的品牌,要由员工个体服务式工作品牌管理领导小组组织相关人员对上述工作品牌存在的问题处理后进行第二次评审。员工个体服务式工作品牌体系的发展本阶段工作主要是对上述三阶段工作的总结与发展,品牌化体系发展包含两个方面要求:一是对已成为标杆的工作品牌进行推广,另一方面是对工作品牌各环节工作进行改进和提升。通过标杆工作品牌的树立与推广,在员工中形成工作品牌化的提升带动效应和趋同效应,达到“见贤思齐”的效果;通过各环节工作的改善和提升,使工作品牌化能够良性循环和可持续发展,避免落入仅为培育工作品牌而培育品牌的窠臼。