品牌战略分析范文

品牌战略分析范文第1篇

关键词：商业银行；品牌战略；实施

中图分类号：F830　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)02-0115-02

1　银行品牌的内涵与外延

菲利浦・利特勒将品牌定义为“一种名称、术语、符号、标记、设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品或服务，与竞争对手区别开来”。

“银行品牌”是指银行企业在长期的市场营销活动中，在其银行产品的开发、管理、销售过程中所逐渐形成的被市场广泛熟悉、与其它同类商品在标识上有显著区别的、为客户乐于接受和一致认同的银行产品，以及客户对产品所属银行本身形成偏好、信任感和依赖感的银行企业。

银行品牌是银行服务个性化的体现，是一个银行所提供的服务区别于其他银行的重要标志。由于银行服务的同质性，其产品极易模仿，但银行品牌所表达的银行企业信誉和形象，是一个银行多年的经营活动以及使用产品的经验在消费者心目中持久积累的印象。一旦在公众心目中形成了卓著的信誉和优良形象，便难以模仿和复制。所以，银行应更注重反映企业综合实力的传播，把品牌建设置于战略的高度，从大处着手，追求整体服务水平的提高和树立独特的价值内涵。

2　当前我国商业银行品牌建设中的问题

2.1缺乏对品牌内涵的深刻理解，银行品牌缺乏深厚的文化底蕴

在知识经济时代，客户的功能性消费已经向文化性、心理性消费转变，因此，商业银行应该注重营销中的文化因素的投入。据大众传播心理研究，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品，而具有文化内涵或特定理念的产品更容易引起消费者的共鸣。

2.2品牌定位不准确，忽视客户需求，金融产品同质化现象严重

塑造鲜明的业务特色，是西方商业银行经营的一大特征。我国国内的银行虽然数以百家，但忽视对客户需求的研究，导致市场定位往往如出一辙，金融产品同质化现象严重，层次不高，特色也无不鲜明，大都是简单的存、贷、汇，中间业务尤其是个人理财产品比较有限。

2.3　品牌推广上，形式偏颇而且单一

我国商业银行在品牌经营上缺乏重点和个性。大多数金融企业在品牌经营方式上，偏重广告，把品牌知名度的扩大、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，而能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用。即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。

2.4　品牌维护上。偏重短期效益，忽视长期发展

一些商业银行在业绩佳、势头好时，往往忽略对品牌的长期维护和培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核扩充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。

3　我国商业银行品牌建设的方法策略

3.1　清晰定位，找准市场目标

首先，做好市场分析。银行要从市场出发，通过周密的市场调研，分析市场规模、市场需求状况和市场未来发展趋势，并根据各种标准进行市场细分定位，为银行选择目标找出依据。

其次，正确评价银行内部条件。既要看到自己的优势，又要找出现存的劣势，预测未来市场给本行带来的商机和挑战，以及在发展过程中可能遇到的种种困难和问题，做好定位的思想和物质准备。

第三，深入研究竞争对手。要运用对比分析的方法，研究竞争对手的优势和定位特点，以及产品品牌和银行形象的特色，并把本行目前的情况与竞争对手进行比较，做到知己知彼。

第四，选择目标市场。要根据各细分市场的发展潜力和银行自身实力，在扬长避短、避开同业竞争的基础上选定目标市场和目标客户。

第五，确立品牌特色。通过分析目标客户的需求和偏好，针对目标客户现实和潜在需求制定银行的营销策略，确定产品结构和服务内容，进而提出能凸显自身个性的品牌。

3.2　强基壮骨，狠抓核心管理

首先，要坚持“质量第一，客户至上”的宗旨。始终把客户满意放在第一位，把客户满意作为银行的最高追求，把客户满意作为服务的最高标准。

其次，应把提高服务质量作为加强质量管理的一面“镜子”。商业银行要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，提高服务水平。同时加强服务检查工作，规范投诉处理行为，把握质量关。

第三，必须突出抓好技术创新，使品牌的创立和发展永远充满活力，这是加强银行质量保证工作的基础。要依靠“科技强质”，不断推进技术创新和产品创新，使品牌不断再定位、上档次，增强高科技含量，增加高附加值。

第四，必须走质量规范化管理之路。我国各商业银行必须落实国际质量认证标准。国外商业银行的经验表明，银行贯标不仅可以确立市场竞争优势，而且还能极大地提高质量管理水平。

3.3　推陈出新，寻求忠诚客户

实施品牌战略，最关键的一条就是要与时俱进、根据时间、环境、市场发展水平不断创新，这样才能保持其活力，才能赢得更多更好的忠诚顾客。发现和吸纳新的客户固然重要，而留住客户则更重要。有数据表明，留住顾客较之争取新顾客的难度和所需成本要低5-6倍，而且还能提高相关产品的购买率，并带来新的顾客。所以，留住顾客，提高顾客对品牌的忠诚度，越来越成为竞争的重点和目标。提高品牌忠诚度，必须有忠诚的员工，必须有优质产品和服务，必须有忠诚的客户，三者缺一不可，这是建立品牌忠诚度三者互动平台的基础。

3.4　稳打稳扎，提升品牌美誉度

为保证银行的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌的美誉度。市场经济是信用经济，良好的信誉是银行最大、最有效的盈利资产。而好的品牌要靠良好的信誉支撑。当今世界前500强跨国公司，很多是“百年企业”，它们之所以经久不衰，关键是在长期的经营过程中形成了良好的信誉。在市场经济条件下，我国的银行信誉应该而且必须成为全社会责任的一部分，把建立和增强银行信誉，同积极营造良好的社会信用环境结合起来。

3.5　强化宣传，塑造品牌形象

品牌战略分析范文第2篇

关键词：商业银行；品牌战略；实施

1　银行品牌的内涵与外延

菲利浦·利特勒将品牌定义为“一种名称、术语、符号、标记、设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品或服务，与竞争对手区别开来”。

“银行品牌”是指银行企业在长期的市场营销活动中，在其银行产品的开发、管理、销售过程中所逐渐形成的被市场广泛熟悉、与其它同类商品在标识上有显著区别的、为客户乐于接受和一致认同的银行产品，以及客户对产品所属银行本身形成偏好、信任感和依赖感的银行企业。

银行品牌是银行服务个性化的体现，是一个银行所提供的服务区别于其他银行的重要标志。由于银行服务的同质性，其产品极易模仿，但银行品牌所表达的银行企业信誉和形象，是一个银行多年的经营活动以及使用产品的经验在消费者心目中持久积累的印象。一旦在公众心目中形成了卓著的信誉和优良形象，便难以模仿和复制。所以，银行应更注重反映企业综合实力的传播，把品牌建设置于战略的高度，从大处着手，追求整体服务水平的提高和树立独特的价值内涵。

2　当前我国商业银行品牌建设中的问题

2.1缺乏对品牌内涵的深刻理解，银行品牌缺乏深厚的文化底蕴

在知识经济时代，客户的功能性消费已经向文化性、心理性消费转变，因此，商业银行应该注重营销中的文化因素的投入。据大众传播心理研究，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品，而具有文化内涵或特定理念的产品更容易引起消费者的共鸣。

2.2品牌定位不准确，忽视客户需求，金融产品同质化现象严重

塑造鲜明的业务特色，是西方商业银行经营的一大特征。我国国内的银行虽然数以百家，但忽视对客户需求的研究，导致市场定位往往如出一辙，金融产品同质化现象严重，层次不高，特色也无不鲜明，大都是简单的存、贷、汇，中间业务尤其是个人理财产品比较有限。

2.3　品牌推广上，形式偏颇而且单一

我国商业银行在品牌经营上缺乏重点和个性。大多数金融企业在品牌经营方式上，偏重广告，把品牌知名度的扩大、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，而能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用。即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。

2.4　品牌维护上。偏重短期效益，忽视长期发展

一些商业银行在业绩佳、势头好时，往往忽略对品牌的长期维护和培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核扩充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。

3　我国商业银行品牌建设的方法策略

3.1　清晰定位，找准市场目标

首先，做好市场分析。银行要从市场出发，通过周密的市场调研，分析市场规模、市场需求状况和市场未来发展趋势，并根据各种标准进行市场细分定位，为银行选择目标找出依据。

其次，正确评价银行内部条件。既要看到自己的优势，又要找出现存的劣势，预测未来市场给本行带来的商机和挑战，以及在发展过程中可能遇到的种种困难和问题，做好定位的思想和物质准备。

第三，深入研究竞争对手。要运用对比分析的方法，研究竞争对手的优势和定位特点，以及产品品牌和银行形象的特色，并把本行目前的情况与竞争对手进行比较，做到知己知彼。

第四，选择目标市场。要根据各细分市场的发展潜力和银行自身实力，在扬长避短、避开同业竞争的基础上选定目标市场和目标客户。

第五，确立品牌特色。通过分析目标客户的需求和偏好，针对目标客户现实和潜在需求制定银行的营销策略，确定产品结构和服务内容，进而提出能凸显自身个性的品牌。

3.2　强基壮骨，狠抓核心管理

首先，要坚持“质量第一，客户至上”的宗旨。始终把客户满意放在第一位，把客户满意作为银行的最高追求，把客户满意作为服务的最高标准。

其次，应把提高服务质量作为加强质量管理的一面“镜子”。商业银行要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，提高服务水平。同时加强服务检查工作，规范投诉处理行为，把握质量关。

第三，必须突出抓好技术创新，使品牌的创立和发展永远充满活力，这是加强银行质量保证工作的基础。要依靠“科技强质”，不断推进技术创新和产品创新，使品牌不断再定位、上档次，增强高科技含量，增加高附加值。

第四，必须走质量规范化管理之路。我国各商业银行必须落实国际质量认证标准。国外商业银行的经验表明，银行贯标不仅可以确立市场竞争优势，而且还能极大地提高质量管理水平。

3.3　推陈出新，寻求忠诚客户

实施品牌战略，最关键的一条就是要与时俱进、根据时间、环境、市场发展水平不断创新，这样才能保持其活力，才能赢得更多更好的忠诚顾客。发现和吸纳新的客户固然重要，而留住客户则更重要。有数据表明，留住顾客较之争取新顾客的难度和所需成本要低5-6倍，而且还能提高相关产品的购买率，并带来新的顾客。所以，留住顾客，提高顾客对品牌的忠诚度，越来越成为竞争的重点和目标。提高品牌忠诚度，必须有忠诚的员工，必须有优质产品和服务，必须有忠诚的客户，三者缺一不可，这是建立品牌忠诚度三者互动平台的基础。

3.4　稳打稳扎，提升品牌美誉度

为保证银行的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌的美誉度。市场经济是信用经济，良好的信誉是银行最大、最有效的盈利资产。而好的品牌要靠良好的信誉支撑。当今世界前500强跨国公司，很多是“百年企业”，它们之所以经久不衰，关键是在长期的经营过程中形成了良好的信誉。在市场经济条件下，我国的银行信誉应该而且必须成为全社会责任的一部分，把建立和增强银行信誉，同积极营造良好的社会信用环境结合起来。

3.5　强化宣传，塑造品牌形象

品牌战略分析范文第3篇

地方化战略（产品冠以不同的品牌名称，配方则因地制宜）主要针对品牌已拥有悠久的当地传统且产品中某些成份源于当地知名资源，瞄准特定的当地顾客群而设计。在我国有着数不胜数的当地品牌，后起的公司为了有效整合资源优势，也极力同那些曾经一度声明卓著、深入人心的品牌竞争。

2全球化战略

全球化战略（同一品牌，同样产品）看起来似乎是可以追随的最高理想，因为它使正处于成长阶段的公司享有经济上的优势地位：产品以标准化、大批量生产，并冠以同一品牌在全球行销；制造过程的复杂度、管理的复杂度以及市场推广的费用被降至最低点。然而实际上，此战略被有效使用的假设前提是，产品所有的诱人因素被谨慎地综合起来，而顾客的喜好也是全球无一例外的惊人一致——实际上这种可能性很小。因此，这一战略在使用时需三思而行——只有当公司依据可靠的国际市场调研分析，确认其生产的产品是针对一项全球性的需求因而是一种全球化的产品，而且品牌名称也应是全球消费者心理上能广泛认可的品牌——这种情形实在少之又少。一般只有大公司在推广崭新的品牌时才可能眷顾此战略。

3区域适应战略

区域适应战略（同一品牌，不同配方的产品）是一个有意思的替代性战略。即在同一品牌名称下生产的却是实际上不尽相同的产品。这一战略的假设前提是，虽然消费者对某一品牌已经建立了忠诚度和信任感，但是由于不同区域的消费者习惯和需求差异，该品牌需要为特定区域的消费者提供适应他们特定的消费习惯、满足他们特定消费需求的具有区域特色的产品。如在欧洲各国市场上，洗涤剂的成分可谓千差万别：例如在德国，人们习惯于通过在静止的热水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人们则更喜好用流动冷水冲洗的方式洗碗。那么由此看来，洗涤剂的化学配方肯定会针对各国不同的使用情况而发生变化。所以，如果一个全球化品牌将自身定位于适应区域市场的终端产品的话，那么它必须满足用户对千差万别使用情况的产品功能的期待。即该品牌战略需要站在用户的角度要求产品针对不同的区域需求和期望做出“匹配”的举动，同时也保证了品牌实现稳定的销售预期。

4产品标准化战略

产品标准化战略（同样的产品配方，冠以不同的品牌）体现了对当地长期形成的基于某些品牌的传统忠诚度和地方特色的尊重，并且避免了为维护巨大的当地品牌家族形象而采取的产品标准化。此战略通过将尽可能多的同类产品特征结合在某一产品上，使得该产品得以在全球行销的规模上大批量生产，广告费用得以摊薄，最终结果的差异只不过是体现在产品上的品牌名称和制造商名称的不同而已。

5结论

二十一世纪的主要经济形态是品牌经济，品牌成为彰显产品差异，突现产品实力的标志，也是企业战略战术的重要组成部分。如何在全球纷纭复杂的品牌中处理品牌和产品决策，它需要灵活的建立在公司决策的切入点，决策要基于富有说服力要素的层级次序，即从产品功能到有形的产品特征以及无形的品牌形象心理感受。品牌产品的层级次序涵盖了可以轻易更改的产品要素和需要谨慎变化的品牌要素，因为品牌要素是与消费者共享的，它的变动首先需要得到消费者的认可。我们将以上处理品牌产品的四个基本战略视为切实可行的解决办法，它们使相互间各自排斥的目标达到一种可以接受的妥协点，从而达到最大限度的消费者认可度并且仍然保持具有吸引力的经济规模。即我们站在品牌的角度，应运用均衡的全球化和地方化品牌组合，确保获得最大限度的消费者的认可。

参考文献

［1］吴世经,曾国安.国际市场营销学［M］.北京：中国人民大学出版社，2002．

［2］过宏雷．企业与品牌形象设计［M］．北京：中国建筑工业出版社，2005．

品牌战略分析范文第4篇

关键词:零售商 自有品牌 战略成本分析 价值链

目前，我国零售商在实施自有品牌战略中，出现了诸多问题，面临着发展中的困境。许多零售商的自有品牌战略，在品种选择、设计制造、营销推广等许多方面和环节上存在着盲目性，缺少科学的分析，未能取得理想的效果。零售商实施自有品牌战略的根本目的是建立竞争优势，哈佛商学院教授迈克尔波特在《竞争优势》一书中提出的战略成本分析方法为企业创建竞争优势提供了一条科学有效的方法和思路。目前我国学者尚无从战略成本的角度对零售商自有品牌问题的分析研究，本文正是从战略成本分析的角度对零售商创建自有品牌的战略进行深入剖析，提出对策建议。

战略成本分析的基本特征

战略成本分析的基本特征就是创建竞争优势。对于竞争优势，迈克尔波特在《竞争优势》中指出，一个企业与竞争对手相比可能有许多长处和弱点，但其可以拥有的两种基本的竞争优势是“成本优势”和“别具一格”，而且成本优势相对于别具一格战略也是极为重要的。可见，成本优势对企业竞争优势的战略重要性是十分突出的。

从创建企业竞争优势的角度对企业的成本行为、相对成本地位、决定相对成本地位的因素以及取得持久的成本优势等方面的战略分析构成了企业战略成本分析的主要内容。传统的成本分析往往从研究企业内部的生产过程出发来寻找降低成本的突破点，而没有从分析外部市场环境和竞争对手的角度进行成本分析和成本管理。迈克尔波特曾尖锐指出:传统成本分析所依赖的会计制度常常妨碍战略成本分析;而且大多数成本研究都着眼于细枝末节，目光短浅。而战略成本分析基本特征是通过获取成本优势来培育企业的竞争优势。

如果企业进行所有价值活动的累计成本低于竞争厂商的成本，它就具有成本优势。成本优势的战略价值取决于其持久性。如果企业成本优势的来源是竞争厂商难以照搬或模仿的，其持久性就会存在。企业如果向客户提供可以接受的价值水平，同时其成本优势又不为售价低于竞争厂商的需要所冲销，成本优势就会带来超额效益。

战略成本分析的基本框架主要包括六个步骤:确定适当的价值链，以分摊成本和资产;判断每种价值活动的成本驱动因素以及它们的相互作用，十种主要成本驱动因素决定了价值活动的成本行为，它们是:规模经济、学习和外溢效应、生产能力利用形式、联系、相互关系、联合、选择时机、独立于其它驱动因素的自主政策、地理位置和政体因素;辨别竞争对手的价值链，确定竞争对手的相对成本和产生成本差异的根源;通过控制成本驱动因素或重新配置价值链和/或下游价值链来制定降低相对成本地位的战略;确保为降低成本所做的努力不会损害别具一格的形象，或者有意识地选择这种做法;检验降低成本战略的持久性。贯穿这六个步骤的指导思想是以竞争优势为内涵的成本优势分析，而这正是战略成本分析与一般成本分析的不同之处。

由于价值链是这一分析框架的基础，因而对于不同的价值链，战略成本分析的内容必然有所不同。零售商价值链不同于制造商价值链、零售商自有品牌价值链不同于零售商经销的制造商品牌价值链，因而具有其特殊的战略成本分析内容。本文所关注的是经营制造商品牌还是零售商生产经营自有品牌，因而价值链分析与战略成本分析着重的是零售商自有品牌的价值链与战略成本分析。

战略成本分析的基础内容

价值链与企业的相对成本地位有着密切的关系。如果竞争对手的价值链与本企业的价值链不相同，那么两条价值链的内在效率将会决定相对的成本地位。当企业的价值链与竞争对手相同时，则该企业的相对成本地位就取决于价值链中价值活动的成本驱动因素的地位与竞争对手之间的比较;企业在逐个估计共同性的价值活动的相对成本地位之后，把它们和不同活动的相对成本累计起来以决定全面的成本地位。

确定价值链是战略成本分析的首要步骤和基础。价值链把企业分解为战略上相互联系的活动，以了解成本行为、成本地位、现有的和潜在的成本驱动因素;企业通过比其他竞争厂商较低的成本进行这些具有战略重要性的活动而取得竞争优势。迈克尔波特的价值链模型实际上是基于制造商的生产活动而提出的所谓通用价值链。这里本文在借鉴波特价值链模型的基础上提出零售商自有品牌的价值链模型。

零售商自有品牌价值链把自有品牌的总价值展开，它由价值活动和差额所组成。价值活动是零售商在自有品牌经营中所进行的在物质形态上和技术上都界限分明的活动，这些是零售商创造出对客户有价值的自有品牌产品的组成要素。价值活动可以分成基本活动和辅助活动。基本活动指生产经营自有品牌的实质性活动，主要包括自有品牌的开发设计、原材料购买、生产制造、物流过程和销售促进等。这些活动与自有品牌商品实体的加工流转直接有关，是自有品牌的基本增值活动。辅助活动是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动，主要包括零售商的基础设施、人力资源管理、融资投资等。差额是自有品牌总价值和进行价值活动的成本总和之间的差。

在零售商经销制造商品牌的价值链中，零售商自有品牌价值链中的开发设计、原材料购买、生产制造等活动将被商品采购所取代，辅助活动的内容也会不同。可见，零售商自有品牌价值链与零售商经销制造商品牌的价值链是有差异的。战略成本分析的目的正式要通过对这两个价值链的成本分析，确定能够为零售商带来成本优势的价值链，最终使零售商在品牌经营中具有竞争优势。

基于零售商自有品牌的战略成本分析

在欧美等发达国家中，自有品牌商品比一般同类商品价格低30%。国内连锁店自有品牌的价格大多低于同类产品的10%-20%左右。在建材市场中，因为大大减少了流通环节，有的建材超市中自有品牌商品低于市场价近五成。低价格是目前我国零售商自有品牌受消费者青睐的首要因素。据调查，22%的购物者选择“低价格”为主要购买因素，15%的受访者认为“高品质”为主要购买因素，其次为“促销活动”(占13%)及“广泛的选择范围”(占10%)。要实现“低价”与“差额”的并存，低成本是前提和基础，因此，价格优势的实质正是成本优势。

在确定自有品牌价值链的基础上，需要判断每种价值活动的成本驱动因素及其相互作用。与自有品牌价值链相对应，每种价值活动的驱动因素包括自有品牌开发设计的人、财、物等方面的成本、生产资料购买中的产业交易成本、自有品牌商品生产制造成本、商品物流成本和商品销售成本等。这些成本驱动因素之间常常相互作用，作用的两种形式是相互加强和相互对抗。比如有效的品牌开发设计有助于物流成本和销售成本的降低，物流过程的合理组织不仅可以降低物流成本，也可以由于物流成本的降低而降低销售价格，从而降低促销等销售成本;但有时又会出现相互对抗的情况，比如有效开发设计带来物流成本降低的前提可能是较高的开发设计成本等。

当然，成本地位的关键是成本对比，即自有品牌累计成本与经销制造商品牌的累计成本的比较。由于自有品牌价值链中的开发设计、产业交易、生产制造等活动是对经销制造商品牌价值链中的商品采购活动的替代，因此前者的累计成本应低于后者的成本;如果高于后者，则自有品牌价值链中其它活动必须以更大的幅度实现低成本运作，从而使零售商自有品牌在总体累计成本方面处于相对有利的成本地位，而这正是价值链分析和战略成本分析的核心。

获取相对有利成本地位的两种主要方法是控制自有品牌价值链中的成本驱动因素和重新配置价值链。从成功企业的经验来看，零售商自有品牌价值链中的相对较低的成本主要来自于物流成本的节约与交易成本及销售推广成本的节约。在物流成本方面，自有品牌商品从生产到上架过程中的诸多物流环节得到最大程度的简约，精益物流被成功地实施，从而使得产品相应地减少了许多运输与储存等物流成本。从交易成本看，自有品牌商品省却了从生产到销售的中间交易环节，大大节省了商品搜寻、信息搜寻、商品鉴别、谈判签约、履行合同等方面的交易成本;再加上借助零售商的服务品牌，商品上市减少了前期的广告宣传投入，节省了零售商的市场推广费用，节省了广告费等与顾客之间的交易成本。这样，自有品牌的价格就会比经销制造商品牌处于比较有利的成本地位。

零售商自有品牌创建思路

在零售业市场竞争日益激烈的时代，发展自有品牌，仍然应该成为我国零售企业的战略选择。但是在推行进程中必须进行科学分析，科学实施。基于以上的战略成本分析，零售企业实施自有品牌战略，可采取如下对策措施:

商品品种的合理研发

商品品种的开发设计是创建自有品牌的第一步，一些零售商拥有专门的研究设计部门，负责确定产品的开发研究工作。例如在Marks & Spencer公司，有200多人在它的食品研究设计实验室工作。由于涉及到成本问题，所以创建自有品牌的起步阶段，企业应采取循序渐进的方式。在商品品种的选择上要充分分析自有品牌的成本地位与经销制造商品牌的成本地位，在战略成本分析的基础上选择具有成本优势的品种，进行自有品牌开发。

自有品牌的合理定位

包括两个方面:一是与同类品牌商品相比的定位。欧美一些零售商只有在一个新的自有品牌至少符合、最好超过消费者产品测试中的最好品牌时才会推出。二是自有品牌的定位与企业定位的一致性。当零售商之间的竞争仅仅是价格竞争时，零售商自有品牌被广为利用来宣传商店的低价定位。当零售商更加重视质量和服务，市场定位发生改变时，零售商更加重视其自有品牌的质量，因而需要对自有品牌的成本地位重新进行战略成本分析。

品牌战略分析范文第5篇

关键词：零售商 自有品牌 战略成本分析 价值链

目前，我国零售商在实施自有品牌战略中，出现了诸多问题，面临着发展中的困境。许多零售商的自有品牌战略，在品种选择、设计制造、营销推广等许多方面和环节上存在着盲目性，缺少科学的分析，未能取得理想的效果。零售商实施自有品牌战略的根本目的是建立竞争优势，哈佛商学院教授迈克尔•波特在《竞争优势》一书中提出的战略成本分析方法为企业创建竞争优势提供了一条科学有效的方法和思路。目前我国学者尚无从战略成本的角度对零售商自有品牌问题的分析研究，本文正是从战略成本分析的角度对零售商创建自有品牌的战略进行深入剖析，提出对策建议。

战略成本分析的基本特征

战略成本分析的基本特征就是创建竞争优势。对于竞争优势，迈克尔•波特在《竞争优势》中指出，一个企业与竞争对手相比可能有许多长处和弱点，但其可以拥有的两种基本的竞争优势是“成本优势”和“别具一格”，而且成本优势相对于别具一格战略也是极为重要的。可见，成本优势对企业竞争优势的战略重要性是十分突出的。

从创建企业竞争优势的角度对企业的成本行为、相对成本地位、决定相对成本地位的因素以及取得持久的成本优势等方面的战略分析构成了企业战略成本分析的主要内容。传统的成本分析往往从研究企业内部的生产过程出发来寻找降低成本的突破点，而没有从分析外部市场环境和竞争对手的角度进行成本分析和成本管理。迈克尔•波特曾尖锐指出：传统成本分析所依赖的会计制度常常妨碍战略成本分析；而且大多数成本研究都着眼于细枝末节，目光短浅。而战略成本分析基本特征是通过获取成本优势来培育企业的竞争优势。

如果企业进行所有价值活动的累计成本低于竞争厂商的成本，它就具有成本优势。成本优势的战略价值取决于其持久性。如果企业成本优势的来源是竞争厂商难以照搬或模仿的，其持久性就会存在。企业如果向客户提供可以接受的价值水平，同时其成本优势又不为售价低于竞争厂商的需要所冲销，成本优势就会带来超额效益。

战略成本分析的基本框架主要包括六个步骤：确定适当的价值链，以分摊成本和资产；判断每种价值活动的成本驱动因素以及它们的相互作用，十种主要成本驱动因素决定了价值活动的成本行为，它们是：规模经济、学习和外溢效应、生产能力利用形式、联系、相互关系、联合、选择时机、独立于其它驱动因素的自主政策、地理位置和政体因素；辨别竞争对手的价值链，确定竞争对手的相对成本和产生成本差异的根源；通过控制成本驱动因素或重新配置价值链和/或下游价值链来制定降低相对成本地位的战略；确保为降低成本所做的努力不会损害别具一格的形象，或者有意识地选择这种做法；检验降低成本战略的持久性。贯穿这六个步骤的指导思想是以竞争优势为内涵的成本优势分析，而这正是战略成本分析与一般成本分析的不同之处。

由于价值链是这一分析框架的基础，因而对于不同的价值链，战略成本分析的内容必然有所不同。零售商价值链不同于制造商价值链、零售商自有品牌价值链不同于零售商经销的制造商品牌价值链，因而具有其特殊的战略成本分析内容。本文所关注的是经营制造商品牌还是零售商生产经营自有品牌，因而价值链分析与战略成本分析着重的是零售商自有品牌的价值链与战略成本分析。

战略成本分析的基础内容

价值链与企业的相对成本地位有着密切的关系。如果竞争对手的价值链与本企业的价值链不相同，那么两条价值链的内在效率将会决定相对的成本地位。当企业的价值链与竞争对手相同时，则该企业的相对成本地位就取决于价值链中价值活动的成本驱动因素的地位与竞争对手之间的比较；企业在逐个估计共同性的价值活动的相对成本地位之后，把它们和不同活动的相对成本累计起来以决定全面的成本地位。

确定价值链是战略成本分析的首要步骤和基础。价值链把企业分解为战略上相互联系的活动，以了解成本行为、成本地位、现有的和潜在的成本驱动因素；企业通过比其他竞争厂商较低的成本进行这些具有战略重要性的活动而取得竞争优势。迈克尔•波特的价值链模型实际上是基于制造商的生产活动而提出的所谓通用价值链。这里本文在借鉴波特价值链模型的基础上提出零售商自有品牌的价值链模型。

零售商自有品牌价值链把自有品牌的总价值展开，它由价值活动和差额所组成。价值活动是零售商在自有品牌经营中所进行的在物质形态上和技术上都界限分明的活动，这些是零售商创造出对客户有价值的自有品牌产品的组成要素。价值活动可以分成基本活动和辅助活动。基本活动指生产经营自有品牌的实质性活动，主要包括自有品牌的开发设计、原材料购买、生产制造、物流过程和销售促进等。这些活动与自有品牌商品实体的加工流转直接有关，是自有品牌的基本增值活动。辅助活动是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动，主要包括零售商的基础设施、人力资源管理、融资投资等。差额是自有品牌总价值和进行价值活动的成本总和之间的差。

在零售商经销制造商品牌的价值链中，零售商自有品牌价值链中的开发设计、原材料购买、生产制造等活动将被商品采购所取代，辅助活动的内容也会不同。可见，零售商自有品牌价值链与零售商经销制造商品牌的价值链是有差异的。战略成本分析的目的正式要通过对这两个价值链的成本分析，确定能够为零售商带来成本优势的价值链，最终使零售商在品牌经营中具有竞争优势。

基于零售商自有品牌的战略成本分析

在欧美等发达国家中，自有品牌商品比一般同类商品价格低30%。国内连锁店自有品牌的价格大多低于同类产品的10％－20％左右。在建材市场中，因为大大减少了流通环节，有的建材超市中自有品牌商品低于市场价近五成。低价格是目前我国零售商自有品牌受消费者青睐的首要因素。据调查，22％的购物者选择“低价格”为主要购买因素，15％的受访者认为“高品质”为主要购买因素，其次为“促销活动”（占13％）及“广泛的选择范围”（占10％）。要实现“低价”与“差额”的并存，低成本是前提和基础，因此，价格优势的实质正是成本优势。

在确定自有品牌价值链的基础上，需要判断每种价值活动的成本驱动因素及其相互作用。与自有品牌价值链相对应，每种价值活动的驱动因素包括自有品牌开发设计的人、财、物等方面的成本、生产资料购买中的产业交易成本、自有品牌商品生产制造成本、商品物流成本和商品销售成本等。这些成本驱动因素之间常常相互作用，作用的两种形式是相互加强和相互对抗。比如有效的品牌开发设计有助于物流成本和销售成本的降低，物流过程的合理组织不仅可以降低物流成本，也可以由于物流成本的降低而降低销售价格，从而降低促销等销售成本；但有时又会出现相互对抗的情况，比如有效开发设计带来物流成本降低的前提可能是较高的开发设计成本等。

当然，成本地位的关键是成本对比，即自有品牌累计成本与经销制造商品牌的累计成本的比较。由于自有品牌价值链中的开发设计、产业交易、生产制造等活动是对经销制造商品牌价值链中的商品采购活动的替代，因此前者的累计成本应低于后者的成本；如果高于后者，则自有品牌价值链中其它活动必须以更大的幅度实现低成本运作，从而使零售商自有品牌在总体累计成本方面处于相对有利的成本地位，而这正是价值链分析和战略成本分析的核心。

获取相对有利成本地位的两种主要方法是控制自有品牌价值链中的成本驱动因素和重新配置价值链。从成功企业的经验来看，零售商自有品牌价值链中的相对较低的成本主要来自于物流成本的节约与交易成本及销售推广成本的节约。在物流成本方面，自有品牌商品从生产到上架过程中的诸多物流环节得到最大程度的简约，精益物流被成功地实施，从而使得产品相应地减少了许多运输与储存等物流成本。从交易成本看，自有品牌商品省却了从生产到销售的中间交易环节，大大节省了商品搜寻、信息搜寻、商品鉴别、谈判签约、履行合同等方面的交易成本；再加上借助零售商的服务品牌，商品上市减少了前期的广告宣传投入，节省了零售商的市场推广费用，节省了广告费等与顾客之间的交易成本。这样，自有品牌的价格就会比经销制造商品牌处于比较有利的成本地位。

零售商自有品牌创建思路

在零售业市场竞争日益激烈的时代，发展自有品牌，仍然应该成为我国零售企业的战略选择。但是在推行进程中必须进行科学分析，科学实施。基于以上的战略成本分析，零售企业实施自有品牌战略，可采取如下对策措施：

商品品种的合理研发

商品品种的开发设计是创建自有品牌的第一步，一些零售商拥有专门的研究设计部门，负责确定产品的开发研究工作。例如在Marks & Spencer公司，有200多人在它的食品研究设计实验室工作。由于涉及到成本问题，所以创建自有品牌的起步阶段，企业应采取循序渐进的方式。在商品品种的选择上要充分分析自有品牌的成本地位与经销制造商品牌的成本地位，在战略成本分析的基础上选择具有成本优势的品种，进行自有品牌开发。

自有品牌的合理定位

包括两个方面：一是与同类品牌商品相比的定位。欧美一些零售商只有在一个新的自有品牌至少符合、最好超过消费者产品测试中的最好品牌时才会推出。二是自有品牌的定位与企业定位的一致性。当零售商之间的竞争仅仅是价格竞争时，零售商自有品牌被广为利用来宣传商店的低价定位。当零售商更加重视质量和服务，市场定位发生改变时，零售商更加重视其自有品牌的质量，因而需要对自有品牌的成本地位重新进行战略成本分析。

制造方式的合理选择

进入了自有品牌商品的制造阶段后，有以下两种制造方式可供选择：自设生产基地，其特点是生产者附属于零售商，协调性好；但需要零售商具备充足的人力和财力，可能会增大整个价值链的成本。委托生产商制造，即所谓定牌生产函数。这时，零售企业与生产企业之间关系较为松散，合作关系不稳定。但这种方式的最大优点就是零售企业可以节约生产制造设备方面的成本，可以根据自己的需要来选择符合自己要求的制造商。

商品的合理促销

随着自有品牌建设的深入，在广告促销方面应有相应的投入。在自有品牌调查中消费者对不同产品的态度有所不同。例如，在同样未做任何品牌宣传的情况下，在被问及是否愿意购买超市品牌一次性纸杯时，71.4%的顾客选择愿意；而去屑洗发水的比重仅为25%。在上世纪70年代的欧洲，当零售商极力主张低价策略时，他们的自有品牌的包装是功能型的和粗糙的。现在，零售商认识到自有品牌包装是一个“不会讲话的说客”，注重自有品牌的包装，通过改善包装，既满足了产品功能要求，同时也提升了自有品牌商品的质量形象。

参考文献：

品牌战略分析范文第6篇

关键词:零售商 自有品牌 战略成本分析 价值链

目前,我国零售商在实施自有品牌战略中,出现了诸多问题,面临着发展中的困境。许多零售商的自有品牌战略,在品种选择、设计制造、营销推广等许多方面和环节上存在着盲目性,缺少科学的分析,未能取得理想的效果。零售商实施自有品牌战略的根本目的是建立竞争优势,哈佛商学院教授迈克尔•波特在《竞争优势》一书中提出的战略成本分析方法为企业创建竞争优势提供了一条科学有效的方法和思路。目前我国学者尚无从战略成本的角度对零售商自有品牌问题的分析研究,本文正是从战略成本分析的角度对零售商创建自有品牌的战略进行深入剖析,提出对策建议。

战略成本分析的基本特征

战略成本分析的基本特征就是创建竞争优势。对于竞争优势,迈克尔•波特在《竞争优势》中指出,一个企业与竞争对手相比可能有许多长处和弱点,但其可以拥有的两种基本的竞争优势是“成本优势”和“别具一格”,而且成本优势相对于别具一格战略也是极为重要的。可见,成本优势对企业竞争优势的战略重要性是十分突出的。

从创建企业竞争优势的角度对企业的成本行为、相对成本地位、决定相对成本地位的因素以及取得持久的成本优势等方面的战略分析构成了企业战略成本分析的主要内容。传统的成本分析往往从研究企业内部的生产过程出发来寻找降低成本的突破点,而没有从分析外部市场环境和竞争对手的角度进行成本分析和成本管理。迈克尔•波特曾尖锐指出:传统成本分析所依赖的会计制度常常妨碍战略成本分析;而且大多数成本研究都着眼于细枝末节,目光短浅。而战略成本分析基本特征是通过获取成本优势来培育企业的竞争优势。

如果企业进行所有价值活动的累计成本低于竞争厂商的成本,它就具有成本优势。成本优势的战略价值取决于其持久性。如果企业成本优势的来源是竞争厂商难以照搬或模仿的,其持久性就会存在。企业如果向客户提供可以接受的价值水平,同时其成本优势又不为售价低于竞争厂商的需要所冲销,成本优势就会带来超额效益。

战略成本分析的基本框架主要包括六个步骤:确定适当的价值链,以分摊成本和资产;判断每种价值活动的成本驱动因素以及它们的相互作用,十种主要成本驱动因素决定了价值活动的成本行为,它们是:规模经济、学习和外溢效应、生产能力利用形式、联系、相互关系、联合、选择时机、独立于其它驱动因素的自主政策、地理位置和政体因素;辨别竞争对手的价值链,确定竞争对手的相对成本和产生成本差异的根源;通过控制成本驱动因素或重新配置价值链和/或下游价值链来制定降低相对成本地位的战略;确保为降低成本所做的努力不会损害别具一格的形象,或者有意识地选择这种做法;检验降低成本战略的持久性。贯穿这六个步骤的指导思想是以竞争优势为内涵的成本优势分析,而这正是战略成本分析与一般成本分析的不同之处。

由于价值链是这一分析框架的基础,因而对于不同的价值链,战略成本分析的内容必然有所不同。零售商价值链不同于制造商价值链、零售商自有品牌价值链不同于零售商经销的制造商品牌价值链,因而具有其特殊的战略成本分析内容。本文所关注的是经营制造商品牌还是零售商生产经营自有品牌,因而价值链分析与战略成本分析着重的是零售商自有品牌的价值链与战略成本分析。

战略成本分析的基础内容

价值链与企业的相对成本地位有着密切的关系。如果竞争对手的价值链与本企业的价值链不相同,那么两条价值链的内在效率将会决定相对的成本地位。当企业的价值链与竞争对手相同时,则该企业的相对成本地位就取决于价值链中价值活动的成本驱动因素的地位与竞争对手之间的比较;企业在逐个估计共同性的价值活动的相对成本地位之后,把它们和不同活动的相对成本累计起来以决定全面的成本地位。

确定价值链是战略成本分析的首要步骤和基础。价值链把企业分解为战略上相互联系的活动,以了解成本行为、成本地位、现有的和潜在的成本驱动因素;企业通过比其他竞争厂商较低的成本进行这些具有战略重要性的活动而取得竞争优势。迈克尔•波特的价值链模型实际上是基于制造商的生产活动而提出的所谓通用价值链。这里本文在借鉴波特价值链模型的基础上提出零售商自有品牌的价值链模型。

零售商自有品牌价值链把自有品牌的总价值展开,它由价值活动和差额所组成。价值活动是零售商在自有品牌经营中所进行的在物质形态上和技术上都界限分明的活动,这些是零售商创造出对客户有价值的自有品牌产品的组成要素。价值活动可以分成基本活动和辅助活动。基本活动指生产经营自有品牌的实质性活动,主要包括自有品牌的开发设计、原材料购买、生产制造、物流过程和销售促进等。这些活动与自有品牌商品实体的加工流转直接有关,是自有品牌的基本增值活动。辅助活动是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动,主要包括零售商的基础设施、人力资源管理、融资投资等。差额是自有品牌总价值和进行价值活动的成本总和之间的差。

在零售商经销制造商品牌的价值链中,零售商自有品牌价值链中的开发设计、原材料购买、生产制造等活动将被商品采购所取代,辅助活动的内容也会不同。可见,零售商自有品牌价值链与零售商经销制造商品牌的价值链是有差异的。战略成本分析的目的正式要通过对这两个价值链的成本分析,确定能够为零售商带来成本优势的价值链,最终使零售商在品牌经营中具有竞争优势。

基于零售商自有品牌的战略成本分析

在欧美等发达国家中,自有品牌商品比一般同类商品价格低30%。国内连锁店自有品牌的价格大多低于同类产品的10%-20%左右。在建材市场中,因为大大减少了流通环节,有的建材超市中自有品牌商品低于市场价近五成。低价格是目前我国零售商自有品牌受消费者青睐的首要因素。据调查,22%的购物者选择“低价格”为主要购买因素,15%的受访者认为“高品质”为主要购买因素,其次为“促销活动”(占13%)及“广泛的选择范围”(占10%)。要实现“低价”与“差额”的并存,低成本是前提和基础,因此,价格优势的实质正是成本优势。

在确定自有品牌价值链的基础上,需要判断每种价值活动的成本驱动因素及其相互作用。与自有品牌价值链相对应,每种价值活动的驱动因素包括自有品牌开发设计的人、财、物等方面的成本、生产资料购买中的产业交易成本、自有品牌商品生产制造成本、商品物流成本和商品销售成本等。这些成本驱动因素之间常常相互作用,作用的两种形式是相互加强和相互对抗。比如有效的品牌开发设计有助于物流成本和销售成本的降低,物流过程的合理组织不仅可以降低物流成本,也可以由于物流成本的降低而降低销售价格,从而降低促销等销售成本;但有时又会出现相互对抗的情况,比如有效开发设计带来物流成本降低的前提可能是较高的开发设计成本等。

当然,成本地位的关键是成本对比,即自有品牌累计成本与经销制造商品牌的累计成本的比较。由于自有品牌价值链中的开发设计、产业交易、生产制造等活动是对经销制造商品牌价值链中的商品采购活动的替代,因此前者的累计成本应低于后者的成本;如果高于后者,则自有品牌价值链中其它活动必须以更大的幅度实现低成本运作,从而使零售商自有品牌在总体累计成本方面处于相对有利的成本地位,而这正是价值链分析和战略成本分析的核心。

获取相对有利成本地位的两种主要方法是控制自有品牌价值链中的成本驱动因素和重新配置价值链。从成功企业的经验来看,零售商自有品牌价值链中的相对较低的成本主要来自于物流成本的节约与交易成本及销售推广成本的节约。在物流成本方面,自有品牌商品从生产到上架过程中的诸多物流环节得到最大程度的简约,精益物流被成功地实施,从而使得产品相应地减少了许多运输与储存等物流成本。从交易成本看,自有品牌商品省却了从生产到销售的中间交易环节,大大节省了商品搜寻、信息搜寻、商品鉴别、谈判签约、履行合同等方面的交易成本;再加上借助零售商的服务品牌,商品上市减少了前期的广告宣传投入,节省了零售商的市场推广费用,节省了广告费等与顾客之间的交易成本。这样,自有品牌的价格就会比经销制造商品牌处于比较有利的成本地位。

零售商自有品牌创建思路

在零售业市场竞争日益激烈的时代,发展自有品牌,仍然应该成为我国零售企业的战略选择。但是在推行进程中必须进行科学分析,科学实施。基于以上的战略成本分析,零售企业实施自有品牌战略,可采取如下对策措施:

商品品种的合理研发

商品品种的开发设计是创建自有品牌的第一步,一些零售商拥有专门的研究设计部门,负责确定产品的开发研究工作。例如在Marks & Spencer公司,有200多人在它的食品研究设计实验室工作。由于涉及到成本问题,所以创建自有品牌的起步阶段,企业应采取循序渐进的方式。在商品品种的选择上要充分分析自有品牌的成本地位与经销制造商品牌的成本地位,在战略成本分析的基础上选择具有成本优势的品种,进行自有品牌开发。

自有品牌的合理定位

包括两个方面:一是与同类品牌商品相比的定位。欧美一些零售商只有在一个新的自有品牌至少符合、最好超过消费者产品测试中的最好品牌时才会推出。二是自有品牌的定位与企业定位的一致性。当零售商之间的竞争仅仅是价格竞争时,零售商自有品牌被广为利用来宣传商店的低价定位。当零售商更加重视质量和服务,市场定位发生改变时,零售商更加重视其自有品牌的质量,因而需要对自有品牌的成本地位重新进行战略成本分析。

制造方式的合理选择

进入了自有品牌商品的制造阶段后,有以下两种制造方式可供选择:自设生产基地,其特点是生产者附属于零售商,协调性好;但需要零售商具备充足的人力和财力,可能会增大整个价值链的成本。委托生产商制造,即所谓定牌生产函数。这时,零售企业与生产企业之间关系较为松散,合作关系不稳定。但这种方式的最大优点就是零售企业可以节约生产制造设备方面的成本,可以根据自己的需要来选择符合自己要求的制造商。

商品的合理促销

随着自有品牌建设的深入,在广告促销方面应有相应的投入。在自有品牌调查中消费者对不同产品的态度有所不同。例如,在同样未做任何品牌宣传的情况下,在被问及是否愿意购买超市品牌一次性纸杯时,71.4%的顾客选择愿意;而去屑洗发水的比重仅为25%。在上世纪70年代的欧洲,当零售商极力主张低价策略时,他们的自有品牌的包装是功能型的和粗糙的。现在,零售商认识到自有品牌包装是一个“不会讲话的说客”,注重自有品牌的包装,通过改善包装,既满足了产品功能要求,同时也提升了自有品牌商品的质量形象。

参考文献:

品牌战略分析范文第7篇

关键词：企业品牌；产品品牌；品牌架构

一、企业品牌战略与品牌架构

在市场竞争中，企业不断通过并购、收购、品牌延伸扩大市场规模。根据清科集团旗下私募通数据显示，2016年，中国市场完成230起并购交易，其中披露金额的有192起，总金额约为90.72亿美元，平均资金规模约4724.88万美元。与此同时，为占领更多市场，企业进行品牌延伸和打造新的品牌。因此，企业需要有效地建立品牌架构，以利于管理众多品牌，如万达集团业务涉及商业地产、高档酒店、连锁百货、文化旅游、电影院线、电子商务等行业；通用汽车集团子品牌有雪佛兰、别克、GMC、凯迪拉克、霍顿、沃克斯豪尔、欧宝等。如果企业不能清晰地确认品牌架构，将导致资源错配和营销战略混乱。

品牌架构是指品牌从属的选择和所有产品的关系。它专门调节每个品牌在品牌战略的作用和地位。在战略层面，品牌架构有两种方向性选择：第一种模式是优先考虑企业品牌，称之为企业单一品牌模式，企业品牌是符合所有产品的品牌，更多专注于企业品牌。本田汽车使用公司品牌，涉及所有产品和各领域的业务，例如本田旗下拥有本田飞度、本田雅阁、本田奥德赛、本田锋范等；另一种是多重品牌模式，即企业产品使用不同的自有品牌，如喜之郎有水晶之恋、cici、美好时光、优乐美、开心时间等。

不同企业根据自己的品牌战略选择不同的架构。杰出的企业都有完善的品牌架构和品牌管理，这是它们取得市场成功的保障。也有一些企业出现过失败的品牌运营，主要原因是缺乏科学、合理的品牌架构和品牌管理。品牌架构决策之前的研究因素，通常集中在企业产品品牌和企业品牌的关系方面。不可否认，成功的品牌是由消费者决定的，因此，需要从消费者角度出发，建立符合市场需求和能够赢得消费者的品牌架构。

二、品牌环境与体系结构对品牌架构的影响

影响品牌架构的因素主要包括外部环境因素、消费者因素、企业因素等几个方面：

首先是品牌的外部环境因素，由市场因素和产品更新因素构成。其一，市场因素影响品牌架构的市场因素是市场同质化的程度。市场同质化程度越高，就会越发重视企业单一品牌模式。如果同质化程度较低，企业更倾向于多重品牌模式。其二，产品更新因素。如果产品更新快，最好选择单一品牌模式。创建新品牌、营销、消费者信任，这不是很快能实现的，整个过程是需要一定的时间长度。随着产品市场的频繁变动，如果企业选择多重品牌模式，当新的品牌还未被消费者接受的时候，也许产品已经过时，甚至被淘汰。相反，它可以避免品牌在更新上的负面影响。另一方面，随着互联网的快速发展，品牌架构选择发生了重大变化。现在消费者通过互联网，可以轻易地获得某一品牌的相关信息，当他们面临一个新的陌生品牌，将大大减少了信息不对称，消费者以较低的成本就能够获得他所需要足够的品牌信息。因此，企业越来越适合选择单一品牌模式。

其次是消费者因素。消费者成熟度是指消费者对价格敏感度和购买经验。不成熟的消费者将更加注重产品的功能和价格。在这种情况下，最好采用企业单一品牌模式，因为良好的企业品牌成为质量和服务的保证。因此，单一品牌模式在中国，会是一个更好的选择。如果消费者在购买过程中，更加注重产品的功能属性的，最好选择单一品牌的模式，因为它可以让消费者意识到他所购买的不仅是产品本身，而是整个企业。这个模式可以加强产品的形象，它是来自于大企业，而非小企业，同时，也能让消费者感受到更好的质量和安全感。在中国，消费者总是相信大企业才会有更多的资源和更大的能力提供优质的产品和服务。

再次是企业因素。具体包括：其一，企业策略。品牌架构战略是一个企业的总体战略，应该反映总体战略的选择。这意味着品牌战略架构确定后，能够确保企业总体目标在一段时间内是确定的。企业可以选择低成本战略和差异化战略，如果企业选择前者，最好选择单一品牌模式。在这种架构下，企业只需要实施一些品牌对应的市场营销活动，将对所有产品起到宣传作用，也大大降低了企业成本。如果选择差异化战略，应该倾向于多重产品品牌，因为一个品牌很难满足不同消费者多种需求，更多的品牌才能适应不同的消费群体。其二，品牌形象。企业品牌和产品品牌的联合，更多的企业应该采用单一品牌模式，因为这种模式可以使产品品牌跟企业品牌产生联想。如果公司推出另一个低档产品，最好避免使用企业品牌，因为它会损害企业品牌形象。当企业品牌和产品品牌的感知已经被广泛认同，最好的选择是采用多重品牌模式，以避免两种品牌形象产生冲突。其三，产品关联度。如果企业产品关联性比较强，应选择单一品牌模式。如果关联性较弱，应采取多重品牌模式。否则，将削弱企业品牌的影响力，因不同性质的相同品牌产品而带来负面影响。

三、结论

品牌架构对于企业来讲，关系到企业品牌的体系化运作和产品的关系，所以做出合适的品牌架构战略选择，并不是随意和直接能够决策，需要考虑外部市场因素、产品更新因素、消费者因素等。另外，针对企业所做出的企业策略、品牌策略和产品关联度问题，也是企业品牌架构考虑的重要因素。

参考文献：

[1]许娟娟，付雅莲.品牌架构类型分析：公司品牌和产品品牌的结构性关系[J].现代管理科学，2009（08）：62-64.

品牌战略分析范文第8篇

从国际国内鞋业市场现状看，所有鞋业巨头的目光都聚焦在品牌、渠道、设计的自有自创上，“多投入、多产出”的经营模式已经被国际市场淘汰。反观我国制鞋工业，在世界上只是鞋业大国而非强国，处于产业链的“底部”，突出表现为没有真正的世界品牌，自主研发能力、设计能力弱，产品档次低，仍然停留在依靠价格和数量的比较优势获取市场占有率和出口增长率，并末建立起真正的竞争优势。目前国内许多中小企业和贴牌加工企业大量存在重复投资，缺乏设计，没有创新，单纯地复制、仿造他人的产品；品牌自主开发和管理经营的意识淡薄，重销售额轻品牌创立；企业发展缺少明确目标，营销策划思路、方式、手段落后；行业意识薄弱，出口市场集中，容易导致贸易摩擦等问题。这样的企业生产出来的鞋无法走在前沿，产品没有知名度，不能引领时尚潮流，企业只赚取加工费，缺乏核心竞争力。

二、对存在问题的分析

1.品牌竞争力与国际先进企业相比差距明显。

我国有着近14亿人的市场，潜力巨大，同时市场竞争也非常激烈。特别是加入WTO以来，国际企业对国内市场的冲击始终不曾减退。国内鞋业企业要想生存发展，占领市场份额是必须打赢的攻坚战。从根本上讲，市场份额取决于企业的竞争力，而企业的竞争力很大程度上源自于品牌的竞争力，品牌的竞争力又主要表现为品牌质量、销售额等。从这个角度去对比，国际品牌立足市场的法宝是高质量、高信誉，具有非常高的品牌质量。国内企业在这方面明显落后于国际品牌，不能给人留下深刻印象，品牌价值更是差距巨大，亟待改进提升。

2.品牌资源匮乏。

众所周知，商标是最好的品牌，大家买鞋主要是通过商标来辨认品牌并进行购买。但从出口情况看，国内企业出口的产品中，标有国内品牌的只占到不足三分之一，剩下的三分之二要么没有品牌，要么就是海外品牌。而标有国内商标的品牌，高技术、高质量、高文化内涵的品牌也非常少。

3.品牌保护意识薄弱。

品牌意味着市场，失去了品牌就失去了市场。受企业家意识和多年计划经济的影响，国内鞋业企业的品牌意识不强，更加缺少自我保护意识。曾经甚至出现过企业为了短期利益而放弃、出售品牌的事件，将重要的无形资源资产拱手让人。

4.营销手段单一，品牌战略意识不强。

国内大多数鞋业企业宣传手段单一，不懂、不想、不会通过国内外传媒进行品牌营销，扩大品牌影响力；很多企业仍然停留在通过员工联系业务或直接促销的方式进行推销，综合运用广告、公关、营业推广和人员促销等方式开展品牌战略的作法还不够普及。此外，还有一些企业过分追求短期效益，过度追求品牌的轰动效应，盲目采用广告轰炸、品牌延伸等策略创立品牌，为品牌长期价值的树立留下病根、埋下隐患。

三、对策分析

国内鞋业企业如何实施名牌战略，打造国际品牌，是提高市场占有率、保证企业持续健康快速发展的关键。分析、探索、建立、使用良好的品牌战略，对于国内鞋业企业占领国内市场、进军国际市场具有重大意义。

1.树立品牌营销观念。

品牌是企业和产品的“身份证”，是消费者识别、记住、喜爱产品的主要渠道，一个良好品牌的确立，能够带动企业持续、稳定的发展，创造更多有形和无形的利益。国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。因此，国内鞋业企业要树立以需求为导向的、个性化的品牌观念，在做好对市场消费趋势及竞争态势的分析的基础上，合理规划品牌的市场定位，并随着消费者的要求而不断调整变化，从而不断满足消费者的多元化需要。

2.建立品牌战略管理平台。

品牌战略是一项系统工程，不是单靠营销技术或盲目促销堆出来的。一个品牌的成功，取决于企业在产品质量、生产能力、技术改造和宣传等方面的投资和准确预测。而实现这一系列活动的核心，就是品牌战略管理平台，只有将优秀的企业家、成功的经营理念、科学规范的管理、正确的发展战略、优秀的员工队伍通过品牌管理平台进行系统整合，才能为实施品牌战略奠定坚实的基础。这也正是国内鞋业企业亟待重视并着力化解的问题。

3.加强品牌管理。

对当前国内鞋业企业而言，加强品牌管理的核心主要包括三个方面：一是扩大品牌投资，树立品牌形象。企业品牌要获得社会认同和消费者认可，广告是主要途径。企业必须加大广告投入，综合运用报刊杂志、广播电视、网络、手机等手段和载体，不断扩大品牌的知名度和影响力，优质、高效地树立起品牌形象和产品口碑。二是运用好营销技术。品牌的营销技术很多，但有三点需要企业格外重视：首先是要做好品牌的市场定位，通过定位来树立鲜明的品牌形象；第二是根据目标人群和市场定位，正确选择品牌传播方式；第三是通过多种手段建立起消费者对品牌的忠诚。三是提高产品质量，强化售后服务。产品的质量和售后是树立品牌地位不可动摇的两大基石。对产品质量来说，要加强员工培训，使企业文化、理念深入每一位员工心中、脑中，提高他们的主人翁意识，产生维护产品质量的自觉性和能动性，从而保护好品牌声誉；对售后服务来说，与产品质量同等重要，高质量的产品和良好的售后是留住消费者、产生忠诚顾客的最有效手段的最根本举措。因此，企业要借鉴国外先进企业的售后理念、模式，因地制宜落实到我国实际，提高品牌信誉度以及消费者的满意度、依赖感，进而实现品牌的树立和市场的占有。

4.树立强烈的品牌保护意识，探索实施强有力的品牌保护手段。

这项对策本属于品牌管理范畴，但鉴于当前企业品牌保护意识差、假冒伪劣产品多的现实，单独列出。一个良好的品牌、有市场知名度的产品，必将引来不法者的仿冒和侵害。对此，企业首先要增强法律意识，及时进行品牌注册，采用有效的高科技防伪标识，遇有侵权行为也要及时依法维护自身权益；要通过联合同类企业成立名牌保护协会的方式，加强自我保护的力量，广泛向社会宣传识别商标的知识和技巧，同时加强与政府有关部门的沟通联系，进行联合宣传，打击不法行为，保护企业利益；要养成经常查阅商标广告的好习惯，遇有相似、相近商标，立即提出异议，积极配合相关部门进行核实查处。此外，在投资、合资、合作等产权变动过程中，必须明确品牌的产权归属，确保品牌资产不受侵害。

四、结语

品牌战略分析范文第9篇

关键词：汽车产业；自主品牌；SWOT分析；发展战略

中图分类号：U461.99文献标文献标识码：A文献标DOI：10.3969/j.issn.2095-1469.2013.05.10

自主品牌是指在拥有自主知识产权的前提下，通过自主开发，在消费者心目中形成独有特征并能有效促进消费者的汽车品牌忠诚的符号、形象或设计。自从2002年起，中国的汽车市场以年均15%的增长率持续高速增长。据新华社预测，2020年我国汽车市场销量将达到1 400万至1 500万辆，将成为世界上最大的汽车消费市场。然而在汽车市场飞速发展的同时，我国自主品牌汽车企业扮演了“鲶鱼”的角色。自2001年起，以奇瑞、吉利、华晨和比亚迪等为代表的民族汽车工业成为市场的一股新兴力量，与合资品牌展开了激烈的竞争，促进了中国汽车市场在消费规模、发展速度、管理模式、竞争形态等方面的快速升级。面对汽车市场的日益火爆及进口汽车的压力，中国自主品牌汽车只有清楚地看到机遇和挑战，做好发展战略才能提高自身竞争力。

本文以SWOT战略分析模型为理论基础，分析中国自主品牌汽车发展面临的优势、劣势、机遇和威胁，研究中国自主品牌汽车发展战略。

1 自主品牌汽车发展现状

中国自主品牌汽车经过几十年的发展克服了技术薄弱、竞争环境恶劣等多重困难取得了较好的成绩，但随着中国自主品牌汽车的高速发展也出现了许多新问题。根据盖世汽车网的数据显示，2011年上半年到2012年，我国主要的自主品牌汽车企业销量增幅逐渐步入下滑趋势，由2011年上半年的7%降至2011年全年的2%，2012年销量同比下滑了2.1%（图1）。

2 自主品牌汽车发展的SWOT分析

2.1 自主品牌汽车发展的优势

2.1.1 适应性强

自主品牌对本土市场的了解更深入、对国情的掌握更准确，对政策变化更能提前了解，因此产品适应期短，对市场的变化比较敏感，有利于快速迎合市场消费者的需求。

2.1.2 高性价比

自主品牌可以吸收当地人才，研发成本、制造成本及保养成本低，价格便宜，配置丰富。这些优点在微型经济轿车中表现明显，比亚迪旗下的F3就是以其较高的性价比取得了很好的销量。

2.1.3 具有一定的技术储备

小型SUV众泰汽车是近年来发展起来的自主品牌汽车。2011年的上海车展，凭借较好的技术推出了4款全新车型，包括精品家轿、小型SUV、城市休闲SUV、B级豪华SUV。这4款新的车型技术都相当精湛。

2011年上海车展，比亚迪放弃了以往的“车海”战术，主打技术牌，在产品层面实施电子化与电动化的“双电化”战略，车展上推出中高端车型比亚迪G6，该车集i系统、防疲劳预警系统、1.5 L涡轮增压发动机与双离合变速器的黄金组合于一身。

自主品牌汽车新车型的不断推出表明自主品牌汽车的技术能力正在不断提升，这会加快自主品牌汽车品质的提升速度[1]。

2.1.4 拥有稳定的市场份额

图2是2012年汽车销量排名前十的轿车生产企业，其中奇瑞、吉利、华晨等均属于中国自主品牌汽车企业。中国自主品牌汽车经过多年的发展已经拥有了一定的市场份额。

2.2 自主品牌汽车发展的劣势

2.2.1 投入少、创新能力弱

中国自主品牌汽车研发投入少，创新能力弱。例如：大众汽车平均每个新车型的研发费用不低于7亿欧元，而国内对研发投入较重视的某自主品牌车企，其新车型研发投入最高时也仅为0.2亿欧元，后来每个新车型又降为0.02亿欧元。自主品牌的开发缺乏创新，始终是跟着国外品牌走，滞后于国外品牌。在重大技术问题上难以突破，比如排放，始终是效仿欧洲车企，缺乏自己的核心技术[2]。

2.2.2 品质和品牌形象较差、市场定位模糊

中国自主汽车品牌集中于微型、小型和紧凑型汽车领域，这类车型占据了自主品牌整车企业大部分的产销量。自主品牌汽车在品质和技术上与合资品牌汽车相比还有差距，短时间内仍然很难摆脱“低品质、低价格、低档次”的印象。在消费者心目中中国自主品牌汽车就是低价格、品质差的汽车[3]。

如图3所示，在消费者的购买决策中，价格因素和品牌形象是前两位的关键因素，都占到了30%左右的比重。在紧凑型和中高级轿车市场，品牌因素超过价格因素成为消费者购买决策的决定因素，中高级轿车恰恰又是汽车销售的主要利润源之一。由此可见，提升品牌形象、向中高端发展，已经成为自主品牌汽车企业亟待解决的问题。

品牌定位准确是国外汽车普遍具有的重要特征，如宝马代表着身份地位，奔驰意味着“工艺精湛，制造优良”等等。而我国自主品牌汽车业往往忽视对品牌个性化特征的塑造，品牌缺乏内涵和鲜明的特征，没有构成对某一特定消费群体吸引力的要素，对同一款车常常有多个不同的诉求点。既想追求卓越品质，还要标榜经济车型，想诉求豪华舒适，还要实现大众化，以至品牌形象模糊，定位混乱，让消费者难以选择。定位不明确的品牌就像没有个性特征的人一样，容易被忽视[4]。

2.2.3 售后服务水平低

售后服务满意度将直接影响汽车企业和经销商的业绩。在日渐成熟的中国汽车市场，伴随竞争加剧、整车销售利润率的持续下降，售后服务将成为经销商越来越重要的收入来源。据新华信测算，欧美等发达国家汽车销售利润仅占整个汽车行业利润的20%，零部件供应占20%，售后服务市场占总利润的60%左右。在J.D.Power亚太公司公布的中国汽车售后服务满意度指数研究报告中，荣威是唯一进入排名前5位的中国自主汽车品牌，这也说明了自主品牌汽车在售后服务上的弱势[5]。

2.2.4 政府对自主品牌的支持乏力

长期以来，政府就没有一个明确的发展汽车产业的战略目标和定位，国家对企业发展自主品牌的政策支持和引导不多。

2.3 自主品牌汽车发展的机会分析

2.3.1 巨大的汽车销售市场

据中汽协报道，2013年上半年中国汽车产量是1 075.7万辆，同比增长了12 .8%，销量是1 078.22万辆，同比增加12 .3%。

世界汽车市场看中国，农村是中国最大的潜在汽车消费市场。随着汽车下乡、购置税优惠等措施的推行，这部分市场已经被唤醒。根据国家信息中心统计显示，从2008年开始，国内大多数二、三线市场的汽车销量增幅都在40%左右。在二、三线市场，消费者对品牌的要求并不高，反而对实用性和价格比较关注。这给自主品牌带来了很好的市场机会[6]。

2.3.2 政府对自主品牌汽车支持力度大

工信部了《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》征求意见稿。要求轿车一般公务用车排量不超过1.8 L，车型目录最大的亮点是所公布的87种、共412款车型全为纯自主品牌汽车，甚至合资企业的自主品牌汽车也无缘上榜（表1）。这一结果远高于2009年提出的公车采购自主品牌汽车比例不低于50%的要求，直接进入公车采购全自主品牌阶段，反映政府对自主品牌汽车的支持力度空前提高。

2.3.3 新能源自主品牌汽车迎来新机

《节能与新能源汽车产业发展规划（2012―2020年）》意味着中国新能源汽车产业吹响了前进的号角。同时工信部的公务用车中将4款新能源车列入了目录显示了国家对新能源车的支持[7]。

2.4 自主品牌汽车发展的威胁分析

2.4.1 自主品牌汽车发展政策环境的改变

政府在2011年正式取消小排量车购置税优惠政策。由于国内自主品牌主要集中在小排量汽车领域，小排量汽车市场的大幅波动势必会拖累自主品牌的发展。2012年的前5个月，乘用车自主品牌共销售265.24万辆，同比下降2.10%，占乘用车销售总量的41.90%，占有率同比下降3.25个百分点[8]。

2.4.2 市场竞争不断加大

中国汽车市场产销量在逐年增长，但中国自主品牌汽车目前发展状况不容乐观。中国汽车市场大，给了自主品牌汽车发展机会，但也让全世界跨国公司有了更大的发展空间，导致竞争异常激烈，在这种竞争格局下中国自主品牌汽车的发展和壮大很艰难。从2011年开始，我国自主品牌汽车市场占有率持续下降，而日系、德系、美系、法系和韩系汽车在中国汽车市场的表现却稳步推进。同时，许多合资品牌都开始向三、四线市场发起了攻势[9]。

另外，不少自主品牌汽车企业与外资建立合资公司，而合资意味着利益捆绑，一旦利益捆绑在一起，合资公司就会对自主品牌汽车产生更大的竞争影响。

2.4.3 价格优势逐步丧失

自主品牌汽车在早期的发展中凭借价格优势曾经占据一定的市场份额，但是随着汽车行业的发展，合资品牌的中低端轿车的价格正在逐步接近中国自主品牌汽车的价格区间，这对依靠低价格占据市场的中国自主品牌来说是一个极大的挑战。

3 提高自主品牌汽车竞争力的战略思考

通过对中国自主品牌汽车发展的SWOT分析，从企业的角度，建议中国自主品牌汽车的发展应做好品牌、市场、售后服务与技术这几个方面的战略布局。

（1）形成以消费者为中心，植根于本土文化的品牌战略。

消费者能否认可是评判品牌优势的最终标准，以消费者为中心进行自主品牌建设应该在市场细分和目标消费群识别基础上进行品牌定位。如今世界都在流行“中国元素文化”，所以品牌塑造一定要在品牌文化的基础上注入中国特色的传统文化，将品牌文化与传统文化相融合[10]。

（2）保持现有的中低端市场，积极开拓二、三级市场的战略。

自主品牌汽车要想让自己在中国的市场份额逐年增加，首先应该做的就是保住自主品牌汽车的优势，巩固其在低端汽车市场的市场份额，而保住在低端市场的份额最有效的方法就是积极开拓二、三级市场，同时还要积极进军中、高端市场[11]。

（3）提升售后服务的战略。

提升售后服务质量，应该从以下几方面抓起：规范服务标准；提高服务人员总体素质；开展全方位的网络服务；严格控制零部件的质量和成本。通过将先进的服务模式与企业原有的销售模式相融合、真正将客户为中心的理念贯彻到具体的服务环节当中，使企业可以全面提升服务能力。同时，通过实时监控服务进程和和数据分析与挖掘，为决策提供依据，为用户提供高品质、专业化的服务，竭力让客户满意，提高忠诚度[12]。

（4）合理利用全球资源，加强科研投入的技术战略。

企业必须在坚持培养自主研发能力的同时合理的利用全球的技术资源，并购汽车设计公司也是一种很好的技术战略。同时还要加强科研的投入确保产品的科技优势。国际上一般认为研发费用占销售额的1%以下的企业将难以生存；占销售额2%的企业可以生存[13]。

5 结论

中国的自主品牌汽车企业历经60年的发展变迁，今天依然面临着市场竞争力不足的困境。本文通过SWOT分析方法，分析了中国的自主品牌汽车发展面临的优势、劣势、机会和威胁。从企业的角度，提出中国自主品牌汽车的发展应该从定位品牌形象、扩大市场份额、优化售后服务质量、增加科研投入等几个方面着手。

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品牌战略分析范文第10篇

1、企业品牌形成背景

自我国市场经济改革以来，企业品牌已逐渐形成雏形，与此同时，世界的经济市场大门大开，各国企业也如雨后春笋一样，好像在一夜之间涌向了世界市场中。而在此时，企业品牌也随之出现，并在世界市场经济竞争中占有绝对的主导作用。至此之后，企业品牌已成为企业发展的前提。要有企业，就得先后品牌，只有当企业品牌足够成熟、有良好的信誉时，企业才能进一步的向前发展。

2、企业品牌的作用

企业品牌之所以重要，在于它的作用。有以下几个方面阐述企业品牌的作用所在。

(1)、更有利于企业产品参与市场的竞争中去。企业的发展在于市场经济的竞争，如何提高企业自身在市场经济中的竞争力是企业核心发展战略目标，而企业的品牌战略是所有企业发展战略中最为重要的战略之一。首先，品牌对企业的产品有着认知作用，企业的品牌在于顾客在闻其名之后产生一种对其产品的认知和辨析，企业品牌为企业宣传其产品、销售做了基础，只有当企业品牌有了一定的知名度后，才能对企业的后续产品的销售有较大的促进作用。

(2)、企业品牌为企业产品提供了相应的法律保护，既专利的保护，有了企业在工商部门的品牌注册后，就生成了相应的法律效应，从而防止其他企业对本企业的产品成果进行非法的窃取和剥夺。

(3)、企业品牌保护消费者权益，当企业的产品不合格甚至危害到消费者的人身财产安全时，消费者可通过企业品牌寻找相应的企业责任，这也为企业的产品质量做了保证，以更好的得到消费者的信赖。

二、现代企业品牌战略中所存在的问题

1、对企业品牌战略认识不够

不少的现代企业到目前为止并没有意识到企业品牌战略对企业在市场经济发展中的重要性，不少企业一味地追求企业产品的数量以及段时间来所带来的经济效益，却忽略的企业品牌战略的长远性和可持续性。品牌战略思想是企业在市场经济中提高竞争力的核心战略思想，企业在其产品上所下的功夫都围绕着企业品牌战略展开的，因此，忽略的企业品牌战略思想的重要，也就阻碍了企业在市场经济中的发展。不少企业认为在电视节目中播出几个自己产品的广告或者请一些公众人物为其代言，而这仅仅是对场频销售的一种策略，对企业品牌的影响也没有太多的帮助，相反，企业要是没有加大对企业品牌内涵的认知，同样会导致企业品牌形象受损，企业品牌信誉度下降。

2、强大的理论、缺失的实践经验

目前大多数企业有着自己的一套企业发展策略，当然有着对企业品牌效应的相应阐述。在企业的企业品牌策略文件中，便拽着现代最为科学以及合理的企业品牌战略方案，但是，虽然有着强大的理论方案支撑着就会打出一个高信誉、高依赖性的企业品牌吗?答案是不一定的。企业的品牌战略并不在于其理论方案有多么的科学超前，而更多地在于实践，只有当企业的产品真正的投入市场经济中后，才能验证是否是企业所预测的那样完美。

3、企业品牌战略实施门槛高

企业品牌战略的实施是达到企业品牌战略目的的前提，但如何实施企业品牌战略是企业迈向品牌战略的第一步，而这一步似乎没有那么简单。企业要想打出自己的品牌，甚至要自己的品牌在市场经济中占有一席之地，那其门槛则必须达到一定的高度。要想拥有自己的品牌，则必须要有过硬的产品质量，这与企业生产水平和效率息息相关。而这一点一般的企业很难达到，因此不少企业在没有确定自身的位置时盲目的投入企业品牌战略中去，而忽略了品牌战略的前提，既企业产品的质量。

三、基于企业品牌战略问题的对策

1、树立强烈的品牌战略意识

企业要想打好企业的品牌战略，则必须使企业各层人员加强企业品牌战略意识，让企业品牌战略融入于员工日常生活工作中，充分利用企业的每一位员工的个人生活圈子来宣传企业产品，从而提高企业产品的知名度，进一步加强企业品牌战略的步伐。企业品牌的战略思想要面向国际，与国际思想接轨，借鉴国际企业的先进企业战略思想，从中获取适合发展自身品牌的战略思想，进而推进企业的品牌战略。

2、选准战略品牌市场定位

在庞大的经济市场中，切不可盲目定位企业自身的位置，要以及自身条件，选择适合自身发展的方向进行定位。企业战略品牌市场的定位在于企业可以通过自身产品的质量水准以及服务方向来与企业产品加以区别的战略方案。企业通过亲身对市场经济发展方向的调查来定位自身的发展方向，从本企业的实际情况出发，找准市场经济的突破点，依据市场消费需求来实施企业品牌定位战略。

3、着重企业品牌的保护

品牌战略分析范文第11篇

关键词：商业银行；品牌战略；实施

1银行品牌的内涵与外延

菲利浦·利特勒将品牌定义为“一种名称、术语、符号、标记、设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品或服务，与竞争对手区别开来”。

“银行品牌”是指银行企业在长期的市场营销活动中，在其银行产品的开发、管理、销售过程中所逐渐形成的被市场广泛熟悉、与其它同类商品在标识上有显著区别的、为客户乐于接受和一致认同的银行产品，以及客户对产品所属银行本身形成偏好、信任感和依赖感的银行企业。

银行品牌是银行服务个性化的体现，是一个银行所提供的服务区别于其他银行的重要标志。由于银行服务的同质性，其产品极易模仿，但银行品牌所表达的银行企业信誉和形象，是一个银行多年的经营活动以及使用产品的经验在消费者心目中持久积累的印象。一旦在公众心目中形成了卓著的信誉和优良形象，便难以模仿和复制。所以，银行应更注重反映企业综合实力的传播，把品牌建设置于战略的高度，从大处着手，追求整体服务水平的提高和树立独特的价值内涵。

2当前我国商业银行品牌建设中的问题

2.1缺乏对品牌内涵的深刻理解，银行品牌缺乏深厚的文化底蕴

在知识经济时代，客户的功能性消费已经向文化性、心理性消费转变，因此，商业银行应该注重营销中的文化因素的投入。据大众传播心理研究，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品，而具有文化内涵或特定理念的产品更容易引起消费者的共鸣。

2.2品牌定位不准确，忽视客户需求，金融产品同质化现象严重

塑造鲜明的业务特色，是西方商业银行经营的一大特征。我国国内的银行虽然数以百家，但忽视对客户需求的研究，导致市场定位往往如出一辙，金融产品同质化现象严重，层次不高，特色也无不鲜明，大都是简单的存、贷、汇，中间业务尤其是个人理财产品比较有限。

2.3品牌推广上，形式偏颇而且单一

我国商业银行在品牌经营上缺乏重点和个性。大多数金融企业在品牌经营方式上，偏重广告，把品牌知名度的扩大、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，而能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用。即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。

2.4品牌维护上。偏重短期效益，忽视长期发展

一些商业银行在业绩佳、势头好时，往往忽略对品牌的长期维护和培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核扩充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。

3我国商业银行品牌建设的方法策略

3.1清晰定位，找准市场目标

首先，做好市场分析。银行要从市场出发，通过周密的市场调研，分析市场规模、市场需求状况和市场未来发展趋势，并根据各种标准进行市场细分定位，为银行选择目标找出依据。

其次，正确评价银行内部条件。既要看到自己的优势，又要找出现存的劣势，预测未来市场给本行带来的商机和挑战，以及在发展过程中可能遇到的种种困难和问题，做好定位的思想和物质准备。

第三，深入研究竞争对手。要运用对比分析的方法，研究竞争对手的优势和定位特点，以及产品品牌和银行形象的特色，并把本行目前的情况与竞争对手进行比较，做到知己知彼。

第四，选择目标市场。要根据各细分市场的发展潜力和银行自身实力，在扬长避短、避开同业竞争的基础上选定目标市场和目标客户。

第五，确立品牌特色。通过分析目标客户的需求和偏好，针对目标客户现实和潜在需求制定银行的营销策略，确定产品结构和服务内容，进而提出能凸显自身个性的品牌。

3.2强基壮骨，狠抓核心管理

首先，要坚持“质量第一，客户至上”的宗旨。始终把客户满意放在第一位，把客户满意作为银行的最高追求，把客户满意作为服务的最高标准。

其次，应把提高服务质量作为加强质量管理的一面“镜子”。商业银行要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，提高服务水平。同时加强服务检查工作，规范投诉处理行为，把握质量关。

第三，必须突出抓好技术创新，使品牌的创立和发展永远充满活力，这是加强银行质量保证工作的基础。要依靠“科技强质”，不断推进技术创新和产品创新，使品牌不断再定位、上档次，增强高科技含量，增加高附加值。

第四，必须走质量规范化管理之路。我国各商业银行必须落实国际质量认证标准。国外商业银行的经验表明，银行贯标不仅可以确立市场竞争优势，而且还能极大地提高质量管理水平。

3.3推陈出新，寻求忠诚客户

实施品牌战略，最关键的一条就是要与时俱进、根据时间、环境、市场发展水平不断创新，这样才能保持其活力，才能赢得更多更好的忠诚顾客。发现和吸纳新的客户固然重要，而留住客户则更重要。有数据表明，留住顾客较之争取新顾客的难度和所需成本要低5-6倍，而且还能提高相关产品的购买率，并带来新的顾客。所以，留住顾客，提高顾客对品牌的忠诚度，越来越成为竞争的重点和目标。提高品牌忠诚度，必须有忠诚的员工，必须有优质产品和服务，必须有忠诚的客户，三者缺一不可，这是建立品牌忠诚度三者互动平台的基础。

3.4稳打稳扎，提升品牌美誉度

为保证银行的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌的美誉度。市场经济是信用经济，良好的信誉是银行最大、最有效的盈利资产。而好的品牌要靠良好的信誉支撑。当今世界前500强跨国公司，很多是“百年企业”，它们之所以经久不衰，关键是在长期的经营过程中形成了良好的信誉。在市场经济条件下，我国的银行信誉应该而且必须成为全社会责任的一部分，把建立和增强银行信誉，同积极营造良好的社会信用环境结合起来。

3.5强化宣传，塑造品牌形象

品牌战略分析范文第12篇

关键词：民办高校 品牌战略 广州城建职业学院

随着社会主义市场经济的深入发展和人民物质文化生活的迅速提高，我国民办高校以其机制灵活、市场反应快、专业紧贴市场需求、注意实用型人才培养等优势在中央一系列政策支持和鼓励下应运而生，并以旺盛生命力，迅速崛起。

在社会、政治、经济、文化，教育等各种因素的影响下，广东民办高校在短短的十年里，异军突起，取得了明显的社会效益和经济效益，同时也面临着不少的困难和问题。分析广东民办高校的生存环境和面临的困难并探索相应的市场化机制和内部管理优化策略，是保证和指导广东民办高校今后健康持续发展应研究的重点。

一、品牌战略相关概念

（一）品牌

品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。

（二）品牌战略

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长，实现企业的壮大和可持续发展。

二、实施品牌战略的重要性

改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内外市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

广州城建职业学院独立设置五年来，“坚持以质量特色立校，以学生成才为本”，取得了令社会瞩目的成绩。但在日益激烈的竞争中，如何推动学校可持续发展，“创特色、树品牌”已经成为人才培养工作的重中之重。没有特色就谈不上品牌，有了特色才能树立品牌。一所大学的品牌是社会及校内师生员工对其内在精神状态和外在物质状态的总体看法和综合评价。既包括校园环境、教学设备等硬件方面，也包括师资、教学及管理等软实力方面，更体现在各个方面的特色。

三、广东民办高校实施品牌战略的现状及存在的问题

（一）广东民办高校的外部环境分析

1．“外向带动”、“科教兴粤”和“可持续发展”的三大战略，为广东民办高校的发展提供了契机。

2.广东省处于开放的前沿，人们对受教育的需求强烈。

3．民办高校作为公办高等教育的补充形式，有很大的发展空间。

（二）广东省民办高校面临的挑战和存在的问题

民办高校对我国高等教育的发展起着无可否认的作用。随着我国社会主义市场经济体制的确立和教育体制改革的不断深入发展，民办院校以其灵活多样的办学形式与管理机制彰显出旺盛的生命力，已呈现出一幅生机勃勃的景象。但是，在民办高校发展的过程中，也暴露出了一些问题，例如，有些民办高校盲目追求规模或档次升级，而忽视办学质量；有的刻意标榜或虚假宣传学校品牌而缺少学校品牌的核心价值；还有的是没有从一个更高的视角并从战略的高度看问题，没有思考一个高校如何构建不断发展壮大的民办高校品牌，这些问题在相当大的程度上孕育着民办高校发展的危机。因此，我们很有必要共同关注和研讨民办高等教育问题，以促进民办高校健康地发展。

1.来自外部各个方面的挑战

（1）来自普通高校扩招的压力。

（2）来自政府教育政策的影响

（3）民办高校之间的相互竞争。

（4）来自国外教育机构的挑战。

2.民办高校内部的自身缺陷

（1）管理工作薄弱。有些民办高校受办学者的经历、素质、水平、办学指导思想等多方面因索的影响，对民办教育的规律、法规不够了解，表现在招生、教学、管理、后勤服务、思想政治教育等多方面不够规范，从而直接影响到教育质量的提高。有些民办学院不愿意配备专职的管理人员，采取家族式管理，家长制作风严重。学校内部缺乏监督机制，普遍还未把建制和监督机制提到日程，学院的管理工作无法跟上发展的要求。

（2）忽视社会效益。教育是一项长线投资，它的效益应该体现在经济效益和社会效益两个方面。目前，绝大多数的民办教育的投资者和管理者能够将社会效益放在办学的首位，但有相当部分的办学者急功近利，一心赚钱，从而形成短期行为。在对学院的投入和人员的招聘等方面缺乏长远目光。

（3）师资力量薄弱。按照国家现有规定，民办高校无法解决教师的户口、子女人学、职称、福利等同题，教师的流动性相对较大，不稳定因素多。

四、民办高校实施品牌战略的对策

今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业、一所学校是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现。创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。

从20世纪80年代以来，改革开放、加入世贸组织、国际产业承接、对外贸易增长刺激了对高技术应用人才的需求，引发了对高等教育需求的膨胀，成就了民办高等教育的发展。民办高校一定要发挥办学机制灵活的优势，把脉社会经济发展和市场需求，自主创新，体现“专长”和“特色”的办学理念，逐渐建立起一些新的专业和独有的课程教材配置，取得社会认同，从而广辟财源，进一步发展壮大成优质教育资源。

（一）应对外部市场的发展策略

（1）准确合理的定位，是应对市场经济发展的前提。民办高校的可持续发展需要学校良好的声誉度和知名度，而良好的声誉度和知名度主要得靠学校品牌建设的实施。进行品牌创建的第一步是实施品牌定位，民办高校品牌建设首先必须进行品牌定位，只有科学的进行品牌定位，民办高校才具有差异化的核心竞争力和可持续发展的潜力。由于民办高校和公办高校从招生开始即处于不平等地位．学生就业市场机制也不在同一起跑线上。广东民办高校很多以职业技术教育为主，具有面向市场加大职业技能培训的自主办学活力。因此，各民办高校应加大教学管理和教育服务的力度，突出职业教育的市场定位，通过提高教育质量求生存和发展，创办出自己的特色；同时还应坚持学历文凭教育，强化民办大学对学生的管理职能，加大职业技能培训成分的专业及课程设置，培养的人才才会更贴近社会的需要。广州城建职业学院办学宗旨就是市场导向，服务社会。当市场的需求变了，学校的专业设置、人才培养方案等就要随之而变。现在，企业很需要高技能、高素质的应用型人才，学校就必须适应市场的变化而变化，这样才能保持学院的持续发展。

（2）提升社会认同程度，是提高毕业生就业率的关键。就业率的高低在一定程度上取决于学校的教学质量，也是学生挑选学校时比较看重的因素之一，同时也反映了学校的社会认同程度。民办高校有不同于公办高校自身的特点，可通过采取“产学合作制”与“双证书”制．提升社会认同程度，提高毕业生就业率。“产学合作制”是指职业教育过程中职教机构和产业单位职业协作，共同办学的形式。“双证书”制是指由学历文凭证书和职业资格证书取代单纯学历文凭的形式。广州城建职业学院通过产学台作和实行“双证书”制，毕业生就业率一直保持在90％以上。

（二）应对内部管理的优化策略

（1）拓宽资金来源，是民办高等教育摆脱困境的出路。目前困扰民办高校可持续发展的最主要因素是资金不足，由于我国教育经费有限，对公办教育的投入已使国家不堪重负，对民办教育的投入，即使是少量的，在短期内也难以实现。面对这种现状，民办高校应加大引进资金投入，可争取合适的单位或个人共同投资办学，减少单方投资的资金压力。同时，还要加强内部管理机制的建设与完善，建立严格的成本核算、财务审计及内部资金运作等制度实现资金“节流”。通过对资金的管理，保证资金流的顺畅，提供学院发展的物质基础。以政府为主导，以学校为主体，校企合作共同育人。高等职业教育正在不断完善“政府主导、依靠企业、充分发挥行业作用、社会力量积极参与、公办与民办共同发展”的多元办学格局。积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式，带动专业调整与建设，引导课程设置、教学内容和教学方法改革，不断推进合作办学、合作育人、合作就业、合作发展的体制机制，形成了以学校为主体、校企合作共同育人的基本培养模式。

（2）通过扩大规模实现效益，是民办高等教育持续发展的条件。民办学校通过扩大规模实现效益．这已成为一种必然。扩大规模必须针对教育市场的需求，通过逆向推理将学生挑选民办高校的条件作为内部管理的目标，在学历与资格、师资硬件条件、专业设置、就业去向等方面做好教育需求市场的调查，进而调整学校自身的相应条件，扩大招生规模。

（3）加强师资队伍建设，是民办高等教育健康发展的保证。民办高校同公办高校的市场运作机制不同，所以在师资队伍建设方面应有独特的方法。首先，要制定学校人才发展整体规划，有步骤的引进和培养学校发展急需的人才，在结构上建立一支专兼职结合、比例合适的队伍；其次，要发挥专职教师在教学科研方面的骨干作用，适当提高对其学历和职称的要求，使其在专业建设、课程改革、教学研究等方面承担起重要任务，同时也可提高学校的形象定位；再次，应建立和完善人才培训制度和考核制度，创造留住人才的软环境，比如广州城建职业学院每年评选“城建名师”、“我最尊敬的教师”，实行的重奖突出贡献的方法，调动员工的积极性，同时建立多样化的员工在职进修体系并给予政策上的支持，留住人才。

品牌战略分析范文第13篇

【关键词】零售市场；商品；品牌

假如你进入中国某一家沃尔玛商店购买奶粉，你会发现一种新的品牌吸引了你，因为这种新的品牌销售价格比国内其他同类著名品牌便宜近三分之一。当然也许你第一感觉是，这个新品牌一定是个不知名厂商为打入市场而不惜低价竞争的手段。但是当好奇的你再仔细看的时候，你会惊讶的发现，这个新品牌系沃尔玛百货有限公司拥有的商标。该新品牌完全是沃尔玛自主创立的品牌，于是你会毫不犹豫的购买这款奶粉。

同样，在中国众多的沃尔玛商店，在各类日用消费品的货架上，贴有沃尔玛自有品牌名称的商品越来越多，这类商品不仅售价比国内同品种厂商的品牌低很多，而且质量优良。这种印有沃尔玛公司专有品牌的日用消费品越来越受到消费者的喜爱。

这些沃尔玛自有品牌商品不仅在中国自产自销，而且每年还大量输往全球各地的沃尔玛商场，由于沃尔玛自有品牌在全球市场的快速推广，沃尔玛在中国每年采购量也快速增长，在这中间90%以上是沃尔玛的自有品牌。

一、外资零售企业在中国的自由品牌战略及其发展历史和现状

1.外资零售企业在中国的自由品牌战略

所谓零售商自有品牌战略，就是零售商们从制造商处采购商品，但并不贴制造商的商标及相关信息，而是以零售商自己公司创建、拥有的品牌及商标来标识，在自己零售商店销售。从商品标识上，完全把产品真正制造商的信息去掉，换成了零售商自己的信息。消费者购买商品似乎购买零售商自己生产的产品。而且这类自有品牌的商品价格非常便宜，质量非常优良，消费者可以从购买零售商自有品牌商品得到很多实惠。

外资零售商通过这种自有品牌的战略来得到更大的利润空间，如果按照这种速度发展下去，外资零售商对市场和产业链的控制就越来越强。最终，商品的制造商纯粹沦落为零售商的产品代加工者。零售商一旦对市场形成绝对控制权，制造商就必须依附于零售商，自己完全丧失市场权。

2.外资零售企业在中国的自由品牌发展历史及现状

从上世纪90年代初，中国的消费品零售市场试探着对外资开放，外资零售企业刚进入中国时，均采用非控股的合资方式与中国合作，然后逐步发展到外方独资进入中国。短短十几年时间，几乎欧、美零售巨头都相继进入中国市场。外资零售业进入中国，彻底改变了中国零售业现状，迫使中国零售业由过去传统的封闭式货架改为开放式自选货架；由过去单店经营方式向区域化、全国连锁化方式改变。中国本土的百货、家电、家装、医药等零售企业迅速发展壮大，诞生了一大批优秀的本土零售企业。其中尤以家电行业的苏宁、国美最为成功。所以，外资零售企业进入中国，彻底改变了中国零售行业现状，也在某种程度上改变了中国亿万百姓的消费习惯。如果从产业革命的角度来说，外资零售业的确给中国零售业带来了脱胎换骨的革命，使中国零售业迅速向世界先进行业跨出了非常重要的一步。

纵观中国的消费品零售业发展，不禁让人感到其发展速度之快，而且更让人感到它目前在产业链中越来越重要的地位变化。中国的消费品产业链，过去若干年都由制造商主宰，产品零售仅仅是附属品。但现在零售业在产业链中完全处于主宰地位，而制造业反而依附于零售业。从产业链分工来说，谁掌控了零售，谁就掌控了产业链的主动权，零售业的影响与控制力在大众生活及企业群落中日益增强。

由于产业链分工中的零售业处于如此重要地位，跨国零售企业们想尽一切办法在世界消费品产业链中进一步加强他们对市场的主宰权，近年来由零售商开展的自有品牌战略就是最关键的一步。

目前，零售商能够成功实施自有品牌战略的两个最关键因素就是较低的价格和优良的质量保证。面对这种现象，人们不禁要问，零售商自有品牌的产品为什么能保持比同类非自有品牌产品较高质量和较低价格呢？既然产品价格便宜，零售商势必要大幅压低采购价，压榨商品制造商利润。那么制造商为什么还要继续“隐姓埋名”，为零售商提供商品呢？

对于零售商能保持低价格进行自有品牌商品销售的问题，通过仔细分析零售商实施自有品牌销售的商品类别与方式，可以发现零售商对列入自有品牌战略的商品类别是很挑剔的。例如像沃尔玛公司自有品牌商品之所以可以做到更低的价格，关键在于沃尔玛对自有品牌产品不做特别的广告宣传，也不像一般企业需要专业销售人员，成本更低。而目前，每一个沃尔玛的消费者都能从收银单背面看到沃尔玛的自有品牌广告，除此之外的广告仅见与商场的DM海报，商场货架广告，所有的自有品牌商品只要求有10%利润。

沃尔玛希望其自有品牌在质量控制的前提下，以更低的价格销售，但确定哪些产品适合开发自有品牌则并不简单。对于像大家电这类产品，沃尔玛一般不会去做。因为大家电行业利润已很低，还要做很多售后服务。沃尔玛选中做自有品牌的商品以服装类较多，因为这类商品过去全国知名品牌较少，能在全球知名就更少了。沃尔玛以服装行业为重心做自有品牌，另一原因也是在中国寻找生产商很容易。另外，沃尔玛还在食品、五金工具、轻工产品方面大力做自有品牌，这类商品目前在国内还没有什么知名品牌，而且生产规模较小，以至于供应商提供的商品经常出现几个月有货，几个月没有货的情况。如果在这些产品上做自有品牌，产品就可以持续稳定的供应。

沃尔玛开展自有品牌战略，对列入自有品牌的产品采购有着比沃尔玛非自有品牌产品更严格的质量控制标准与方法。沃尔玛在确定自有品牌供应商之前，会对供应商的工厂进行严格的检验。这一检验由沃尔玛品质控制部门以及委托的第三方机构完成。除此之外，专门针对自有品牌每3个月有一个商品抽检，即使已经进入沃尔玛卖场销售的自有品牌商品也要随机抽检，而对于其他非专卖商品是没有抽检这一环节的，国内其他商场也没有这一环节。

从以上沃尔玛采购商品的质量控制方式及压价采购策略看，沃尔玛对供应商有着非常苛刻的要求的。与沃尔玛合作的供应商，利润被不断挤压，市场掌控权逐渐丧失。那么为什么国内还有不断增加的供应商愿意与沃尔玛合作呢？

通过沃尔玛的自有品牌战略意图可以看出，沃尔玛自有品牌商品的直接竞争对手正是沃尔玛在全球的数万家供应商。沃尔玛凭借自身强大的全球消费市场终端掌控权已经牢牢的掌握了供应商。尽管沃尔玛自有品牌的做法严重伤害了无数供应商的利益，但由于沃尔玛在全球零售业中的地位独特，其销售网络遍及任何一个国家和城市。与沃尔玛合作的供应商虽然获得利润较低，但供应商认为沃尔玛可以凭借自己的品牌、全球销售网络逐步增加供应商的产品订单数量，使得供应商实现薄利多销的经营策略。另外众多供应商也认为与沃尔玛合作，首先没有欠款风险，不需要打广告，销售人员也相当少，营销成本也大大降低，企业管理链条相当简洁，而其他同类厂商就没有这些优势。

虽然供应商只负责生产，对市场信息渐渐失去敏感，但众多的供应商认为，只要能与类似沃尔玛这样的世界级零售巨头长期合作下去，也能保证他们稳健的发展，生存下去。如果不与这些跨国零售巨头合作，这些供应商如何能仅靠自身力量来建立庞大的销售渠道呢？目前在世界消费品产业链中，渠道为王的现象早已存在，并且零售渠道控制产业链的现象将变得越来越明显。即使供应商想摆脱这种困境，但由于城市高昂的商业地产价格使供应商根本不可能再建设自己的销售网络，因此供应商也就只有依赖于零售商来销售了。

二、国内零售业的发展现状

在中国消费品市场，零售行业创建自有品牌的做法刚刚发展几年。自有品牌创建也只有跨国的零售巨头沃尔玛、家乐福等外资企业在进行，国内零售企业几乎没有这种现象。国内零售业基本上还是供应商的销售渠道而已。商场销售产品的品牌建设靠供应商自己创立，与零售企业无关。中国的消费者在国内购买商品时，完全可以从标签上知道谁是产品真正的制造者，消费者对生产商的品牌、信誉度比较重视，反而对零售商的认同度并不高，也仅仅把商场作为一个购物的场所而已。

在中国消费品领域，目前家电行业零售商的发展在所有消费品产业链中发展最快，零售商的规模、品牌认知度已比其他类别的商品更集中。消费者一般都喜欢到国美、苏宁去购物，一提到苏宁、国美，人们也会认为这两个公司名称就像商品的品牌一样，但本质上，各类家电产品还是由生产厂家标识的商标与品牌为主。可以说，中国国内零售业目前仅仅停留在注重整合连锁的规模阶段，希望自己利用兼并重组成为区域化的零售巨头。像外资零售巨头那样的建立自有品牌，隠去国内供应商信息的现象目前还几乎没有。

而从外资跨国零售商的自有品牌战略在中国的发展来看，目前也仅仅是个起步阶段。当前虽然像沃尔玛这样的公司已经拥有自有品牌只占其在中国销售额的2.5%，而且目前自有品牌的商品能被消费者认同的品牌还不多，沃尔玛大部分自有品牌并未被消费者所接受。然而所有中国的消费品产业链中的成员都必须清醒的认识到，目前像沃尔玛这类零售商正在加大在中国推行自有品牌战略的力度，它希望能在未来五年内将沃尔玛中国商场自有品牌的销售额比重由现在的2.5%提高到20%。

外资零售巨头在中国大力推行自有品牌战略，目前我国众多消费品产业链上各类企业并没有特别重视这个问题，更没有去深入研究这种自有品牌发展会带给中国什么后果，甚至国内90%的消费品零售商并不清楚什么是自有品牌战略，这主要是国内零售业与外资零售业实力相比目前还太弱小。虽然国内的零售商与供应商在博弈中零售商已占控制地位，但必须认识到中国目前消费品产业链中的零售商与供应商之间关系非常不健康。我们本土的零售商大部分目前实力较弱，还未形成全国联网局面。另外在零售商与供应商的合作方面，零售商凭借渠道垄断优势一味压迫供应商，零售商自己的战略目标比较短，仅注重短期利润，忽视长期的产品质量控制，忽视自己的信誉建设，造成零售商与供应商关系非常紧张。实际上这些现象都还不算最重要的缺陷，更大的缺陷是生产商与供应商都极度缺乏品牌战略意识，根本不愿去花些精力创建自己市场的品牌，因此国内企业极易丢失客户，对消费者很难形成长久的吸引力。

三、外资零售企业实施品牌战略对我国的影响

外资零售企业的自有品牌战略在中国加快实施迟早会对中国的消费品产业链形成巨大影响，而且这种影响究竟会到什么程度目前都难以估量。虽然从表面上看，像沃尔玛这类零售巨头实施自有品牌战略给中国的消费者带来了价格较同类产品低，质量比同类产品优良的实惠，同时也增加了在国内的采购量，使众多国内供应商的产品销量增长，产品可以借助沃尔玛走向世界，但如果看远一点，形势并非那么乐观。

首先，对国内无数供应商来讲，成为类似沃尔玛这样的企业自有品牌产品供应商将会进一步丧失自己对市场的敏感性和反应能力，沦为一个纯粹代工的身份，最终只能处于产业链利润最低端，依附于别人而生存，这种风险是非常大的。一旦外资零售商对你不满意，你就会立刻关门倒闭，因为长期脱离市场使得他们被消费者遗忘。

另外，像沃尔玛这类零售巨头，一旦全力发展自有品牌，就会对中国现有供应商的品牌形成巨大冲击。在这种冲击面前，本土的品牌还有多少生存的机会呢？本土的供应商为借助沃尔玛全球销售网络扩展自己的销售额，并全力为沃尔玛做自有品牌，那么久而久之，势必会削弱自己品牌的份额。

外资零售企业加强自有品牌战略建设不仅对供应商产生巨大影响，对中国本土的零售商也有巨大冲击。以前即使没有外资的自有品牌，中国的本土的一些零售业也无法在规模、技术、财力上与外资抗衡。现在再加上外资零售企业的自有品牌低价策略，这就更加剧了外资零售业在中国的竞争力。如果照这样发展下去，本土零售业的市场份额将会更加萎缩。随着外资零售企业的自有品牌战略的进一步推行，外资零售业的知名度会逐步在消费者心中强化，这对中国整个零售业将是一个严重打击。

总的来说，外资零售业的自由品牌战略意在长远，他们一直希望凭借其全球垄断地位和强大的采购控制力来掌控产业链。目前他们正在加快发展自有品牌战略建设，这终将导致消费者逐渐淡化供应商的品牌，忘记供应商的存在，从而形成外资零售商全面垄断世界消费品市场的局面。

四、对外资零售企业自有品牌战略可能造成冲击的应对措施

对于外资零售巨头自有品牌的发展战略，国内的供应商、零售商、甚至包括消费者都必须清醒的意识到这个战略今后所带来的影响是什么。它可能会对中国消费品产业链的所有成员形成毁灭性的打击。如果我们不能意识到这一负面影响，那么我国整个消费品市场将会拱手让给外资，所有消费品产业链都将会被外资垄断、控制。这样的情景虽然只是预测，但一旦成为事实，其结果将会非常可怕，中国的无数供应商将永远沦为代工的下场。

为了减少今后这种可能的冲击，作者提出几点建议：

第一，尽快加强国内本土零售商与供应商的真正联合，不能再相互博弈，相互残杀。零售商与供应商必须站在民族利益基础上，树立长远发展目标，两者形成坚强的联盟。

第二，重视品牌的建设。国内企业不管是供应商或者是零售商都要大力发展自有品牌的建设。虽然这会加重短期的成本，减少利润，但从长期来讲，品牌的发展非常重要。随着消费者生活水平迅速提高，人们越来越愿意购买品牌商品。对于杂牌商品，逐渐会被消费者抛弃。

品牌战略分析范文第14篇

关键词:高等院校;品牌战略;实施;分析

中图分类号:G647文献标识码:A

当前,我国高校发展普遍存在着“千校一面”的过分趋同化倾向,很多学校不顾社会客观需要和学校实际情况,盲目追求“高层次、综合性、研究型和开放式”的办学模式。在高、大、全的攀比心态下,不谋求质的提高而只靠简单合并就从单科学校上升为综合大学,从学院晋升为大学的事例比比皆是;同时,重点大学却忙于办专科、职业技术学院,盲目追求“大而全”。总之,所有的学校都要向综合性和学术型转变,“千校一面”的现象日趋严重。

从经济学的角度思考,在高度发达的商品经济下,商品和服务竞争已由原来直接的规模和品种的竞争,日益转化为质量与信誉的竞争。在这样的趋势下,市场竞争逐渐转移到代表商品和服务的质量与信誉的品牌上,即商品和服务的竞争上升和异化为品牌的竞争。故而在教育市场化的大形势下,高校作为教育服务和大学毕业生(产品)的市场供给主体,高校之间的竞争不仅表现在可以量化的实力上,更表现在不可量化的特色品牌上,因此我国高校应结合自身的特点实施品牌战略已势在必行。

一、社会方面

品牌对社会的作用在于促进高等院校综合实力的不断提高。既然品牌代表一定的质量和特色,这就促使高等院校要苦练内功,努力提高自己的综合实力。

(一)经济形势的要求。“入世”后,席卷而来的经济浪潮正将全世界丰富的自然、社会资源带到我国,教育与经济的同步发展已成为知识经济时代不可或缺的重要力量。科教兴国,振兴民族经济,以最大潜力聚集人才、培养人才、造就人才,这就迫切需要高等教育有一种全新的现代教育理念来取代传统的教育教学系统。高等教育不能再简单地满足于一般的教育方式,需要更深层次教育与现代经济的密切关系,更多的认识经济环境的改变赋予高等院校责无旁贷的历史责任。在这种环境下,大力培养各类高层次的与现代经济发展相适应的高素质人才,显得尤为急迫。在这种环境下,高等院校更需要建立一种个性化的教育体系来满足更深层次的需求,于是普通高等院校品牌战略应运而生。

(二)新时代背景的要求。进入新世纪,人类迈进了网络信息时代,先进的网络技术推动高等院校快速地发展。各高等院校也在运用网络与外界进行积极的、快速的信息交流,充分发挥其对文化知识进行选择、批判、传播和创新的作用。随着社会主义市场经济的发展,高等院校必须为之提供各类优秀人才,并要求高等教育的大众化。在当前有限的教育资源下发展高等教育必然使得国内院校之间产生激烈的竞争;另外,我国加入WTO以后,教育服务领域逐步开放,国外院校可以凭借WTO的有关条款名正言顺地进入我国高等教育服务市场。我国高等教育水平还不高,竞争力比较弱,在与国外发达国家的高等教育竞争中明显处于劣势。时代背景烘托出高等院校的崇高地位和巨大功用,这势必引发高等院校间的激烈竞争。因此,高等院校树立品牌顺应了时代的要求,要在高等院校之林中站稳脚跟并不断向前发展就要树立自己的品牌,必须持续不断地实施品牌战略。

二、学生方面

品牌对于学生的作用是品牌代表一定的质量和特色,便于学生根据品牌来识别和报考;品牌明确了教学质量的承担者,便于人们的监督,可以保护学生的利益;品牌提升了高校的声誉,更易吸引社会单位对毕业生的需求。同时,高等院校品牌也在某种程度上满足了学生的求名心理。

(一)品牌的知名度直接决定着生源的流向。从近几年的招生情况可以看到,高等院校品牌的知名度直接决定着生源的流向。对学生来说,品牌可以降低复杂的志愿填报决策风险,例如填报清华北大就是今后就业时低风险的志愿决策。我国高等院校计划招生的体制正在改变,品牌高等院校充沛的生源,使其既保证了良好的生源质量,又获得了良好的社会效应;而一些无名气的高等院校由于生源严重不足,不仅影响了招生计划的完成,也带来了负面的社会效应,影响了高等院校的生存和发展。因此,众多高等院校早已加入了生源竞争的行列。清华、北大、中国科大等名牌高等院校在学生进校之前就瞄准了各省市的优秀尖子生,在生源质量上都在其他高校前列。各校都在打生源战,而取胜的法宝就是高等院校品牌。

(二)品牌的知名度影响着毕业生的就业状况。由于我国人口多、资源少,就业矛盾尖锐,劳动力就业市场长期处于供过于求的状态,而劳动力市场的资源配置首先将吸纳素质较高的劳动力。虽然从总体上来说,我国大学生数量远远不能满足社会经济发展的需要,但由于受多种因素的影响,大学生就业已经受到冲击。由于劳动力市场供求关系失衡,在人才市场上,用人单位通常优先录用名校毕业生,一些重点院校、知名度较高的高等院校毕业生依然非常抢手,而一般院校则显得有些冷清。据有关调查表明,2009年全国普通院校毕业生就业率约为73%,但有的高等院校个别专业毕业生一次就业率仅有4%,而一些有名牌效应的急需专业类院校达到90%以上,甚至100%。随着知识经济的到来,这种状况可能将进一步加剧,因为以知识为基础的经济,更要求具有创新精神和创造能力的人才。因此,院校在人才培养的过程中应逐步树立自己的品牌,高等院校品牌一旦形成并得到社会的认可,毕业生的就业通道就容易打开了。

(三)满足学生的“求名”心理。满足考生情绪层面的“虚荣效应”,即在师资雄厚、校园风景如画的大学读书,能极大满足学生学习的虚荣心理需求。名牌大学是个很诱人的字眼,经常存在这种现象,当人们询问一个学生是哪所大学时,如果是名牌大学的学生就可能会趾高气扬、自信满怀;但如果是所普通大学,就有可能羞口难张,底气不足。此外,在大学生毕业找工作时,名牌大学容易打开招聘大门,而一般大学在同样竞争条件下显得就困难些。正是基于这种心理,品牌大学在学生的心目中影响很大,以致很多学生在报考时,一门心思奔名校而去,甚至不惜重读一年。

三、高校方面

高等院校品牌对于普通高等院校的作用在于品牌能够迅速传播高等院校的品牌形象。

(一)普通高等院校处于高等教育转型期。高校教育正处于一个从传统高等院校教育教学系统向具有现代教育理念转变的转型期,而要实现这一历史性的跨越,势必会给高校带来一系列的根本性转变,包括从合格教育转向优质教育,从一般教育转向特色教育。而源于优质教育、高于优质教育的高等院校品牌战略正是高等教育发展战略转型的必然结果。高等教育发展战略的转型还来源于国外高质量的大学到国内办学和现代教育技术的广泛运用。同现代经济的发展一致,世界500强企业纷纷进驻我国,在经济领域大打商业品牌,国外高质量的大学到国内办学只是时间问题,且竞争更为激烈,从经济学看教育学,其本质是一样的。因此,现代教育理念积极倡导并激发我国的高等院校必须实施品牌战略。

(二)我国高等教育体制处于变革期。随着高等教育体制改革的深化,高等院校办学的自不断扩大,这必将加速高等院校间的竞争和特色化过程,进而促进高等院校教育资源的有效配置和教育质量的提高。这为高校品牌战略提供了客观的可能,尤其是高校的定位。

1998年颁布的《高等教育法》中规定,高校可以依法自主设置和调整学科专业,并可依据实际需要和精简、效能的原则,自主确定教学、科研、行政职能部门等内部机构的设置和人员的配置。因此,科学有效的管理体制是成功实施高校品牌战略的保证。

从高校现有投资体系看,人们已从根本上改变了大学由国家政府部门包办的思想观念。高校办学资金投入的渠道日益多元化,并以“受益者付费”的市场原则指导收费。在这种情况下,有良好声誉的高等院校比较容易得到社会的关注,所以高等院校应注重品牌塑造和品牌战略研究,以便吸引更多的教育投资。

(三)普通高等院校品牌有利于传播高校形象。由于我国的教育、科技、经济异轨行驶多年,高校与企业、社会尚未建立好互相支撑的纽带,所以在市场竞争中具有品牌优势的高等院校有着较强的竞争力,不仅能够争取较多的科研任务,获得更多的基金项目资助,促进高等院校科研成果的转换,带动高等院校企业发展,还能吸引优秀人才前来工作,吸引更多的学生前来求学,促进院校多出人才,出高质量的人才。

四、结语

铸造品牌对一所高等院校来讲,是一个痛苦而又漫长的过程。这就意味着高等院校和社会对教育品牌都需要有一个更深刻、更理想的关注。高等院校要想长久赢得消费者的信任和忠诚,需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒,将作为一种外在压力,促使教育品牌战略的实施进一步规范和理性地运作。此外,提高品牌建立的理性认识,自觉遵循品牌建立和发展的内在规律,学会管理自己的品牌,也是我国高等院校迈入市场经济必须要补修的一门功课。

(作者单位:陕西科技大学)

主要参考文献:

[1]朱建设.试论中国院校品牌战略[J].江苏高教,2003.6.

[2]王国平,惠晓丽.品牌战略与高等教育[J].交通高教研究,2001.4.

[3]卢建民.试论院校品牌的营造[J].黑龙江高教研究,2004.10.

[4]2002年中外大院校长论坛课题组.大学办学特色的形成发展战略.国家教育行政学院学报,2003.3.

[5]张弘强.论院校建设中的品牌意识与名牌发展战略.哈尔滨金报,1998.5.

[6]张凤辉.论大学品牌战略[J].河北师范大学学报(教育科学版),2005.2.

品牌战略分析范文第15篇

【关键词】商业银行；品牌；品牌战略

品牌意识在我国银行业从无到有、由弱变强经历了一个漫长的过程。市场经济的实践证明，一家银行的品牌有多大，市场就有多大。一个强大的品牌体现着雄厚的实力、先进的管理、广泛的客户基础和良好的服务水准。作为一种无形资产，品牌的打造、维护、管理、营销比有形资产和具体的业务要难得多，它是整个银行经营管理工作水平的终端表现。从某种意义上说，中外资银行之间的竞争实质是品牌之间的竞争。因此，抓住我国经济快速发展带来的战略机遇，增强品牌意识构建一流商业银行品牌是当前我国商业银行的当务之急。

一、银行品牌的内涵与外延

菲利浦利特勒将品牌定义为“一种名称、术语、符号、标记、设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品或服务，与竞争对手区别开来”。“银行品牌”是指银行企业在长期的市场营销活动中，在其银行产品的开发、管理、销售过程中所逐渐形成的被市场广泛熟悉、与其它同类商品在标识上有显著区别的、为客户乐于接受和一致认同的银行产品，以及客户对产品所属银行本身形成偏好、信任感和依赖感的银行企业。银行品牌是银行服务个性化的体现，是一个银行所提供的服务区别于其他银行的重要标志。所以，银行应更注重反映企业综合实力的传播，把品牌建设置于战略的高度，从大处着手，追求整体服务水平的提高和树立独特的价值内涵。

二、我国商行品牌建设中存在的问题

（一）品牌建设缺乏规划

虽然目前各商业银行总行正在逐步完善一套比较系统的、具有可操作性的品牌战略规划，但具体到下级分行，仍然存在上级行传导不及时、品牌愿景不清晰，难以全面、准确地描述出企业发展的前景，缺少一种激动人心的感召力和明晰的品牌原动力。另一方面，品牌建设又大都停留在视觉设计、广告宣传的层面，没有同总行品牌战略结合起来，利用品牌的差异化来规避同质化。

（二）品牌缺乏系统化的管理

缺乏组织化、系统化的品牌管理，使得银行在前期的管理投入成本变为徒劳，并且严重地影响了品牌战略的效果。“今日向东，明日往西”，“走了领导，政策就变”等情况在中国银行业内屡见不鲜。商业银行品牌建设缺乏专职的、有品牌经验的团队支持，今天办公室来抓品牌，明天却内审局来管品牌，或者品牌管理人员的发展速度远远落后于银行自身的发展速度。在品牌的经营管理方面只注重品牌的某个方面和局部的管理，如信用卡广告、理财产品或销售渠道等，缺乏系统整合、长期营销的观念，直接影响了品牌战略的效果，不仅浪费的资源，而且还使得银行的品牌资产难以持续稳健的增加。

表1 国内5家商业银行与2家外资银行网站企业文化宣传的比较

银行 主页上的企业宣传文化口号

中国农业银行 大行德广，伴您成长

招商银行 招商银行，因您而变

民生银行 服务大众，情系民生

兴业银行 绿色金融，共创美好生活

光大银行 共享阳光，创新生活

汇丰银行 环球金融，地方智慧

花旗银行 Citi never sleeps

（三）品牌文化含量不足

中国的银行业有了银行的品牌意识，但对行业品牌的理解依旧停滞在一个最原始的层面。盲目地认为品牌就是通过做广告、树招牌、设计图案，却忽视了品牌战略中最本质的部分。品牌虽然只是以简洁的图案来表现，但更简洁的背后却蕴含着丰厚的内涵。除了要明确品牌内容、提升品牌价值，更要维护优质品牌客户群。这也就是消费者虽然整日穿梭在各大银行，携带着各类银行卡，置身于银行产品的宣传和派送中，却无法坚定信心去选择产品的原因所在。另一方面，缺乏对企业文化的宣传，在中国拥有3.6亿网民的今天，银行网站是高效且成本低廉的宣传企业文化的通路之一，可是纵观16家全国性商业银行的网站主页，只有5家银行在主页上显著的位置宣传了自己的企业文化，而全球知名的银行，如汇丰银行和花旗银行，非常注重自身的企业文化宣传（见表1）。

（四）品牌陷入同质困境

品牌形象设计雷同，缺乏特色，自品牌创建以来形象鲜有革新，品牌营销方式“统一”，互相抄袭，缺乏专业、特色的市场营销，是中国银行业目前一个普遍存在的问题。当前，各银行的赢利模式都差不多，主营收入大都依靠存贷利差。其次是市场定位同质化。许多银行在行业、客户的选择上，往往局限于一些“热门行业”、“集团企业”或“VIP”客户，在与客户业务交往中，往往被动地和竞争对手进行“价格战”，不断给予优惠措施、赠品等，而难以实现综合性营销和提升品牌价值。其三是营销模式同质化。市场流行什么，各家银行都会一哄而上，大家都抢着做，并且手法相近，没有特色。比如，不同银行的“幸福之家”、“理想之家”等品牌，从名称和内容都十分相近，使消费者很难分辨产品的优劣。业务拓展也更多地依赖关系营销，造成客户忠诚度不高，难以形成稳定的核心客户群，影响银行业务的健康发展。

三、我国商业银行品牌建设的方法策略

（一）清晰定位，找准市场目标

首先，做好市场分析。银行要从市场出发，通过周密的市场调研，分析市场规模、市场需求状况和市场未来发展趋势，并根据各种标准进行市场细分定位，为银行选择目标找出依据。其次，选择目标市场。要根据各细分市场的发展潜力和银行自身实力，在扬长避短、避开同业竞争的基础上选定目标市场和目标客户。

（二）强基壮骨，狠抓核心管理

首先，要坚持“质量第一，客户至上”的宗旨。始终把客户满意放在第一位，把客户满意作为银行的最高追求，把客户满意作为服务的最高标准。其次，应把提高服务质量作为加强质量管理的一面镜子。商业银行要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，提高服务水平。同时加强服务检查工作，规范投诉处理行为，把握质量关。

（三）积淀品牌文化内涵，推广个性化品牌营销

创立著名的品牌离不开文化的沃土，文化是创造强势银行品牌的基础。具体到操作层面，要树立文化的观念，并根据实际情况选择适合自己的品牌文化。一件更有吸引力的产品、一个更加真诚的微笑、一次更快捷的服务，都可能在客户心中沉淀下来，成为银行文化的一个组成部分。有了品牌文化建设的基础，商业银行一定要注重塑造品牌的个性化特征。近几年来，为了满足不同客户的需求，各银行相继推出了各种有个性化的银行卡，如教师卡、奥运卡、生肖卡、读书卡等等。这些新颖别致银行卡的推出，标志着各银行已经开始关注消费者的内心需求，银行服务已开始由标准化服务向个性化服务过渡。

（四）强化宣传，塑造品牌形象

一个品牌的知名度在很大程度上与宣传的力度有着密切的关系，是一对正比例函数，没有宣传就很难成为知名的品牌。实施品牌战略在进行宣传活动时：第一，要在品牌形象上下功夫。在宣传中应避免对产品和服务内容细节的宣传，把重点放在树立品牌形象上。第二，要抢抓机遇，借题造势，扩大宣传效应。如银行在推出一种新品牌时，要有多种形式的宣传与之相辅，如召开新闻会、产品推介会、发送宣传单、开展咨询等项活动，使新品牌在最短时间内为客户所了解和接受。

总之，我国商业银行的品牌建设是一个崭新而又必须的课题，它关乎中国银行业的前途又与普通百姓息息相关。每一位商业银行的经营管理人员，都应该自觉增强品牌意识，加强品牌知识学习，积极参与到品牌建设中来，实现商业银行品牌建设质的飞跃，并以此促进银行各项业务的全面、协调、可持续发展。

参考文献：

[1]赵保富.商业银行要加强品牌建设[N].光明日报,2007-02-07.

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