海外销售论文范文

海外销售论文范文第1篇

目前，我国加工贸易主要是接单加工生产，由于加工贸易主体以外商投资企业为主，外方投资者往往是海外接单，然后将订单拿到国内生产，这种做法使得加工贸易企业销售渠道被牢牢控制在外方接单人手中，造成加工贸易企业对外方投资者和中间商的严重依赖。对于企业来说，顺畅的销售渠道是其生存的根本。如果拥有自己的销售渠道，企业抵御外部冲击的能力就会增强，同时会从商品流通中获得较高的利润。对于国家来说，加工贸易作为我国积极参与国际分工的方式之一，极大地促进了我国外资、外贸的发展，带动了国内相关产业的技术升级，但是必须看到由于加工贸易的销售渠道为外方控制，使得大部分利润留在了海外接单人手中，而且一旦这些接单人将订单发给其他国家或地区的加工贸易企业，中国的加工贸易企业将遭受巨大损失。为保证加工贸易企业健康稳定的发展，政府和企业需要共同努力，开拓自己的销售渠道。 一、加工贸易渠道销售网络的影响因素及类型 (一)加工贸易主体对销售网络的影响 加工贸易主体不同，其销售网络的形式不同。内资加工贸易企业的销售多通过外贸公司、出售给海外中间商、深加工结转等方式完成。通过外贸公司实现销售的情况又可以分为两类，一类是外贸公司接单以后委托加工贸易企业生产，另一类是没有进出口权的加工贸易企业接单后，找外贸公司作。对于外商投资的加工贸易企业，其销售方式主要是境外接单境内生产。 (二)企业规模对销售网络的影响 企业规模大小对销售网络的影响主要表现在:大型加工贸易企业能够拥有自己的销售网络，尤其是外方是大型跨国公司的外商投资企业，这些企业未到中国之前，就在国际市场拥有一席之地，进入中国只是其全球发展战略的一个部分。这种销售网络更多地体现在公司的内部交易上。中小企业受制于资金限制，则可能更多地依赖中间商来实现销售。 (三)产品用途对销售网络的影响 根据产品的用途，加工贸易企业的产品可以分为面向大众消费者的生活消费品和面向生产者的生产消费品。如果生产的是面向生产者的生产消费品，加工贸易企业的销售比较容易通过与下游企业之间形成战略伙伴关系来实现，因此此类加工贸易销售网络的建设从寻找下游企业开始，国际市场供求信息对其开拓国际市场至关重要。对已经拥有买家的企业，提高产品质量、加强售后服务、降低产品价格是维护这种战略伙伴关系的主要措施。我们在调查中了解到，有的企业为了保持买卖双方的信任关系，甚至不愿意拥有自己的品牌。 如果生产的是面向大众消费者的生活消费品，加工贸易企业的销售就要通过一般的商业流通渠道来实现，流通环节包括生产商、批发商、零售商和消费者，这个环节越长，生产商获得的利润越少，但是生产商要想通过缩短流通环节增加利润，往往需要大量的资金支持。企业首先要创立自己的品牌，加大宣传力度，让消费者对产品有所了解。此类企业也需要在提高产品质量、加强售后服务和降低生产成本上面下工夫。 二、我国加工贸易海外销售的现状与评价 (一)加工贸易企业的出口市场分布 加工贸易企业出口主要面向三类市场:原材料主要采购国，母公司及下属子公司所在国———通过母公司内部交易实现，其他国际市场，即除原材料主要采购国和母公司及下属子公司所在国以外的第三方市场。根据调查问卷的结果，加工贸易产品主要出口市场是第三方市场，接受此项调查的企业中有94.2%认为其他国际市场是主要出口市场，而选择返销原材料主要采购国和母公司内部贸易的企业比例只有20%左右(参见表1)。这种分布的原因在于我国加工贸易的主体以来自港澳、日本、韩国、中国台湾、东盟等亚洲国家和地区的外商为主，这些国家和地区内部的市场狭小，他们在我国开展加工贸易的目的是利用我国廉价的劳动力，以保证其产品在欧美等市场的竞争能力。欧美等西方发达国家是这些企业的目标市场。 内资企业和外资企业在出口市场的分布上，基本相同，但内资企业没有母公司内部贸易，出口市场多样化比率低于 外资企业。表1 接受调查企业出口的主要市场 资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。 (二)加工贸易企业销售渠道的总体状况 在问卷列出的6种海外销售渠道中，利用海外母公司的销售渠道和出口给海外批发商是最主要的两种渠道。接受调查的企业中，46.5%的企业利用海外母公司的销售渠道，31.6%的企业将产品出口给海外批发商，选择其他四种渠道的企业比例都在20%以下，其中利用中国外贸公司的销售渠道的企业最少，只占接受此项调查企业的8.6%(参见表2)。显然，在通过海外母公司和原材料外方提供者的销售渠道进行出口的情况下，整个产品的经营网络极有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口给海外批发商和零售商则意味着有相当大部分的利润留给了中间商。而在利用中国外贸公司的销售渠道和出口给海外生产商的情况下，经营网络和利润极有可能由国内加工贸易企业控制和掌握。利用这两类渠道的企业比重非常低，意味着我国加工贸易企业在销售方面严重受制于母公司和中间商，加工贸易带来的利润也相应地掌握在他们手里。表2 接受调查企业的海外销售渠道 企业数 比重 A.利用海外母公司的销售渠道 275 46.5% B.原材料的外方提供者 114 19.3% C.出口给海外生产商 75 12.7% D.出口给海外批发商 187 31.6% E.直接出售给海外零售商 71 12.0% F.利用中国外贸公司的销售渠道 51 8.6% 接受此项调查的企业 591 130.8% 资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。 (三)内资企业的销售渠道 对于内资企业，由于没有外资介入，因此可以将利用海外母公司的销售渠道排除。表3的数据显示，出口给海外批发商是内资企业最主要的销售渠道，利用该渠道的内资企业比重为63.4%，其余4种销售渠道的企业分布基本相同，直接出口给海外零售商的企业比重较大，为19.5%，销售给原材料外方提供者的企业比重最低，为15.4%。内资企业中，国有企业出口给海外批发商的比重高达76%，说明国有企业在销售上比较依赖海外批发商。一般地，交易环节越多，生产企业所能获得的利润越少，因此对于国有企业，如何减少流通环节，是提高利润的重要手段，尤其是那些以生产大众消费品为主的企业。集体企业将产品出口给海外批发商的比重虽然也是最高的，但总体上分布比较平均。与国有企业相比，将产品返销给原材料外方提供者、直接出口给海外零售商和利用中国外贸公司销售渠道的集体企业比重较高。集体企业的销售渠道相对来说更具多样性。国有企业对某一渠道的依赖，使得其销售容易受到市场变化的影响。表3 接受调查的内资企业的销售渠道分布 资料来源:根据课题组企业问卷调查整理。 (四)外商投资企业的销售渠道 表4的数据显示，55.5%的外商投资企业利用母公司的销售渠道出口，25.2%的外商投资企业利用原材料外方 提供者的销售渠道，24.5%的外商投资企业将产品出口给海外批发商，其他三种销售渠道的企业比重都很低，其中利用中国外贸公司的销售渠道的外商投资企业比重最低，只有6.4%。 在各种形式的外商投资企业中，中方控股的合资企业对母公司销售渠道的依赖程度最低，只有27.9%的企业利用母公司的销售渠道出口，利用原材料外方提供者的销售渠道和出口给海外批发商的中方控股合资企业的比重都高于这一比例，分别为60.5%和38.4%;中外合作企业对母公司销售渠道的依赖也低于外方控股的合资企业和外商独资企业，这可以 部分地说明外方投资者在中方控股的合资企业和中外合作企业中对销售渠道的控制相对有限。另外，相对于外方控股的合资企业和外商独资企业，中外合作企业和中方控股的合资企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重较高，分别为11.8%和8.1%，也可以说明外方对这两类外商投资企业销售渠道的控制相对较低。 (五)外方投资者不同，其销售渠道分布存在明显差异 对于大型跨国公司来说，利用母公司的销售渠道是其最主要的销售途径，68.9%的企业是利用母公司的销售渠道出口的，选择其他5种渠道的企业比重都低于20%，其中出口给海外生产商的比重最低，反映出大型跨国公司全球生产和销售的特性及实力。个人投资者利用海外母公司销售渠道的比重最低，只有28.9%。出口给海外批发商是个人投资者最普遍采用的销售方式，说明个人投资者在经营网络方面比较倚重海外中间商。中小企业利用母公司销售渠道的比例也很高，为52.3%，但低于大型跨国公司。表4 接受调查的外资企业的销售渠道分布资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。 相应地，中小企业出口给海外生产商、批发商和零售商的比重要高于大型跨国公司。除其他情况外，中小企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重最高，7.5%的中小企业利用此渠道进行销售。另外，中小企业销售渠道多样化的程度要高于大型跨国公司和个人投资者。(参见表5)表5 按外方投资者分，接受调查的外商投资企业的销售渠道分布资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。 (六)企业产品品牌的使用情况 企业产品品牌对企业建立自己的销售渠道至关重要。总的来说，加工贸易企业主要使用海外订货商(或其指定)的品牌，这类企业占接受此项调查企业的49.9%，使用自己品牌的企业占36.1%，使用母公司品牌的企业占30.6%，使用国内订货商(或其指定)品牌的企业只有4.8%。(参见表6)，从数据上看，使用自己品牌的企业比重并不很低，但如果不考虑使用多种品牌的情况，且将使用海外母公司品牌、海外订货商(或其指定)品牌和国内订货商(或其指定)品牌看作是一体，则没有自己品牌的企业占61.2%，而拥有自己品牌的企业只有28.8%。表6 接受调查企业产品的品牌 企业数 比重 A.用海外母公司的品牌 177 30.6% B.用海外订货商（或其指定）的品牌 289 49.9% C.用国内订货商（或其指定）的品牌 28 4.8% D.用自己的品牌 209 36.1% 接受此项调查的企业 579 121.4% 资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。 三、我国加工贸易企业开拓销售渠道的障碍 根据调查，绝大多数企业都愿意拥有自己的海外销售渠道，也有一些企业认为是否拥有自己的海外销售渠道要视企业的发展状况而定，只有少数企业不希望拥有自己的海外销售渠道。如表7所示，68.8%的企业希望拥有自己的销售渠道;25.3%的企业要根据企业的发展情况而定，只有5.8%的企业不希望拥有自己的销售渠道。这说明加工贸易企业有良好的发展自己销售渠道的意愿，但是现实中存在一些障碍，阻碍了加工贸易企业在开拓自己销售渠道方面的努力。表7 接受调查企业是否希望拥有自己的海外销售渠道 企业数 比重 A.是 402 68.8% B.否 34 5.8% C.不一定，要视企业的发展情况而定 148 25.3% 接受此项调查的企业 584 100.0% 资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。 (一)资金问题是企业开拓海外营销渠道最主要的障碍 加工贸易企业开拓海外市场，除了要有价廉物美的产品外，还要投资大量的资金，进行宣传。由于资金限制，只有那些资金实力雄厚的大企业，才有发展海外营销网络的基础。 就外商投资企业而言，外方投资者以中小企业和个人投资者居多，接受调查的外商投资企业中，外方投资者约65%属于中小企业和个人投资者，资金问题成为限制这些企业开拓海外营销网络的最主要的制约因素。根据问卷调查的结果，43%的企业认为发展海外营销网络的成本太高，企业资金有限(参见表8)。表8 接受调查企业认为发展海外营销网络的制约因素 企业数 比重 A.成本太高，企业资金有限 222 43.0% B.国际市场供给饱和，新品牌难以进入 80 15.5% C.企业不能及时获得国际市场供求信息 116 22.5% D.缺乏发展自己营销渠道意识 63 12.2% E.合作（或合资）外方限制本公司发展自己的海外影响网络 68 13.2% F.其他 46 8.9% 接受此项调查的企业 516 115.3% 资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。 (二)企业无法及时获得国际市场供求信息 表8的数据显示，无法获得国际市场供求信息是影响企业开拓海外营销网络的另一个重要因素，22.5%的企业认为不能及时获得国际市场供求信息制约企业海外营销网络的发展。这说明信息传播的渠道需要进一步拓宽。 (三)企业在创建自己品牌过程中存在障碍 产品流通过程中，品牌的影响很大。拥有知名品牌的产品往往意味着稳定的市场份额。加工贸易企业开拓自己的销售渠道，一个重要的环节是树立自己的品牌，尤其是内资加工贸易企业。根据调查，使用自己品牌的企业比例相对较低。原因是多方面的，其中自己品牌知名度低和无力投资作广告是最主要的两个原因。如表9所示，分别有38.8%和26.9%认为自己品牌知名度低和无力投资作广告是企业使用自己品牌的障碍。这两个原因之间是关联的，广告和品牌之间相互影响，好的品牌必然是堆积在大量的广告之上，如果一个企业无力为自己的产品作宣传，就很难树立知名品牌，尤其是那些大众消费品。因此，企业不使用自己品牌最根本的原因在于资金短缺。另外，18.6%的企业认为没有必要形成自己的品牌，这些企业多数是给国际知名品牌代工，只要与这些知名公司保持良好的伙伴关系，就不担心产品的销路。知识产权得不到应有的保护也是原 因之一，但比重相对较低，只有11.2%的企业认为知识产权保护问题是使用自己品牌的障碍。可能的原因在于，加工贸易企业的产品多数用于出口，且出口渠道比较固定，国内对知识产权保护的力度对其销售影响不大。 (四)企业电脑化经营相对滞后 随着网络的发展，企业的网络建设对开拓营销网络的影响越来越明显。如果企业能够充分利用网络获得快速、表9 接受调查企业认为使用自己品牌的障碍 企业数 比重 A.知识产权得不到应有的保护 61 11.2% B.无力大量投资做广告 147 26.9% C.自己品牌知名度太低，影响销路与价格 212 38.8% D.没必要形成自己的品牌 102 18.6% E.其他 176 32.2% 接受此项调查的企业 547 127.6% 资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。 低廉的信息，就可能有机会迈向国际市场，尤其是中小企业，完善的网络在一定程度上能帮助其参与国际行销。发展电子商务的基础是电脑化经营和管理。这对 于大企业来说比较容易实现，但对于中小企业则存在一定的困难。中国台湾一项调查报告显示，台湾“52.46%的中小型制造业表示在推展业务电脑化方面遇到困难”(《制造业经营实况调查报告》，网上资料)。这个数据对了解中小型加工贸易企业电脑化的情况很有帮助。 (五)缺乏优秀的营销人才 建立营销网络，人才是关键。根据台湾对本地中小型制造业的一项调查显示，面对激烈竞争的环境，优秀行销人才的缺乏，以及行销研究(商业分析与市场预测)人才不足是中小型制造业在行销方面所遭遇的最主要的困难之一。大陆的情况也是如此。在表8中，选择其他选项的企业中多数表示人才不足阻碍了其发展海外营销网络。 四、改进的建议 由于我国加工贸易是以引进外商投资的形式发展起来，内资加工贸易企业的发展相对薄弱，因此加工贸易企业的销售渠道被海外接单人和中间商控制具有一定的客观性。但是，这并不意味着这种状况是合理的。前面提到加工贸易的销售渠道控制在海外接单人和中间商手里，容易造成加工贸易企业利润水平低，缺乏自主性。为了改变这种状况，国家和企业应共同努力，开拓自己的销售渠道。 (一)企业应建立符合实际情况的营销策略 拥有自己的销售渠道对加工贸易企业稳定发展意义重大，但不管是制造企业，还是贸易企业，加工贸易企业在开拓销售渠道时，必须建立符合实际情况和自身发展状况的营销策略，否则欲速则不达。对于大型的制造企业，在资金充足的情况下，可以在进行代工的同时尝试树立自己的品牌，积极开拓自己的营销渠道;对于中小型制造企业，资金和销售人员储备相对不足，营销策略的重点应在提高产品质量、加强售后服务和新产品开发等方面，同时积累资金和行销人员储备，逐步将企业做大做强;对于贸易企业，营销渠道的竞争意味着服务的竞争，只有提供更好、高附加价值的服务，才能巩固与老客户的长期关系，开拓新客户。 (二)加强工贸结合，帮助内资制造企业开拓市场 前面提到，加工贸易领域工贸结合的方式有两种，一种是贸易企业接收海外订单后，在国内寻找合适的制造企业进行生产;另一种是制造企业接到订单后，因没有进出口权，必须找一家贸易企业做。前者多是内资加工贸易企业结合的方式。是内资制造企业发展加工贸易的主要渠道;后者则是外资加工生产企业与贸易企业结合的方式。随着我国进出口经营权的逐步放开，贸易企业的这种纯业务势必降低。对于贸易企业来说，未来的发展方向应是第一种方式。贸易企业接单，寻找合适的制造企业生产，可以充分发挥贸易企业和制造企业的优势，增强内资加工贸易企业的竞争力。许多开展加工贸易的内资制造企业是中小企业，在海外业务方面缺乏竞争力，而贸易企业熟悉海外市场，但自身没有制造能力，两者的有机结合可以有力地促进内资加工贸易的发展。 目前这种形式的工贸结合规模太小。我国加工贸易企业多数是外商投资企业，内资制造企业的数量非常少。其主要原因有二:一是国内贸易企业的功能没有充分地发挥，根据问卷调查，只有17.9%的内资企业利用贸易企业的销售渠道;二是内资制造企业产品的质量无法满足客户的要求，这也是加工贸易国内采购比率低的重要原因。因此，要扩大工贸结合的规模，就需要贸易企业和制造企业共同努力，不断提升产品质量和服务质量。政府有关部门也可以采取适当的奖励措施，鼓励贸易企业在海外市场积极寻找订单。 (三)改善投资环境，变海外接单为国内接单 我国加工贸易企业多数是外商投资企业，其加工贸易业务多采用海外接单、国内生产的方式。销售渠道为海外接单人和中间商掌握，使得加工贸易企业的利润空间狭小，发展受到制约，尤其是对中外合资的加工贸易企业，中方的利益受到一定的损害。对此，政府应进一步改善投资环境，吸引外方将生产环节转移到国内的同时，将其营销环节也转移过来，变海外接单为国内接单。进一步改善投资环境包括继续给予加工贸易企业优惠的税收政策，加强知识产权保护，改进主管部门的管理等多方面。 变海外接单为国内接单以后，不但可以提高加工贸易企业的利润水平，有利于加工贸易企业的发展，而且可以在国内培养一批营销管理人才，解决我国行销人才缺乏的问题。另外，鉴于在 所有形式的外方投资者中，中小企业利用中国贸易企业销售渠道的比重最高，因此在吸引外资进入加工贸易领域时，政策应适当向中小企业倾斜。 (四)政府应在资金、信息、网络建设方面给予支持 前面提到，资金短缺是加工贸易企业，尤其是中小企业开拓营销渠道的最主要障碍。对此，政府一方面可以通过为有发展潜力的企业提供优惠贷款，直接帮助企业解决资金短缺问题;另一方面，可以通过为企业提供展销机会、在官方网站加强对加工贸易企业产品的宣传等方式，帮助企业解决因资金不足无力发展营销网络的问题。 另外，信息匮乏、网络建设落后等也制约着加工贸易企业营销网络的发展。目前，我国加工贸易网站只有两个，远远不能满足企业的需要。随着经济信息化的飞速发展，网络信息对企业竞争力的影响越来越大，政府应继续加强官方相关网站的建设，为加工贸易企业提供更好的政策信息和市场信息服务，促进加工贸易企业的发展。

海外销售论文范文第2篇

一、加工贸易渠道销售网络的影响因素及类型

(一)加工贸易主体对销售网络的影响

加工贸易主体不同,其销售网络的形式不同。内资加工贸易企业的销售多通过外贸公司、出售给海外中间商、深加工结转等方式完成。通过外贸公司实现销售的情况又可以分为两类,一类是外贸公司接单以后委托加工贸易企业生产,另一类是没有进出口权的加工贸易企业接单后,找外贸公司作。对于外商投资的加工贸易企业,其销售方式主要是境外接单境内生产。

(二)企业规模对销售网络的影响

企业规模大小对销售网络的影响主要表现在:大型加工贸易企业能够拥有自己的销售网络,尤其是外方是大型跨国公司的外商投资企业,这些企业未到中国之前,就在国际市场拥有一席之地,进入中国只是其全球发展战略的一个部分。这种销售网络更多地体现在公司的内部交易上。中小企业受制于资金限制,则可能更多地依赖中间商来实现销售。

(三)产品用途对销售网络的影响

根据产品的用途,加工贸易企业的产品可以分为面向大众消费者的生活消费品和面向生产者的生产消费品。如果生产的是面向生产者的生产消费品,加工贸易企业的销售比较容易通过与下游企业之间形成战略伙伴关系来实现,因此此类加工贸易销售网络的建设从寻找下游企业开始,国际市场供求信息对其开拓国际市场至关重要。对已经拥有买家的企业,提高产品质量、加强售后服务、降低产品价格是维护这种战略伙伴关系的主要措施。我们在调查中了解到,有的企业为了保持买卖双方的信任关系,甚至不愿意拥有自己的品牌。

如果生产的是面向大众消费者的生活消费品,加工贸易企业的销售就要通过一般的商业流通渠道来实现,流通环节包括生产商、批发商、零售商和消费者,这个环节越长,生产商获得的利润越少,但是生产商要想通过缩短流通环节增加利润,往往需要大量的资金支持。企业首先要创立自己的品牌,加大宣传力度,让消费者对产品有所了解。此类企业也需要在提高产品质量、加强售后服务和降低生产成本上面下工夫。

二、我国加工贸易海外销售的现状与评价

(一)加工贸易企业的出口市场分布

加工贸易企业出口主要面向三类市场:原材料主要采购国,母公司及下属子公司所在国———通过母公司内部交易实现,其他国际市场,即除原材料主要采购国和母公司及下属子公司所在国以外的第三方市场。根据调查问卷的结果,加工贸易产品主要出口市场是第三方市场,接受此项调查的企业中有94.2%认为其他国际市场是主要出口市场,而选择返销原材料主要采购国和母公司内部贸易的企业比例只有20%左右(参见表1)。这种分布的原因在于我国加工贸易的主体以来自港澳、日本、韩国、中国台湾、东盟等亚洲国家和地区的外商为主,这些国家和地区内部的市场狭小,他们在我国开展加工贸易的目的是利用我国廉价的劳动力,以保证其产品在欧美等市场的竞争能力。欧美等西方发达国家是这些企业的目标市场。

内资企业和外资企业在出口市场的分布上,基本相同,但内资企业没有母公司内部贸易,出口市场多样化比率低于外资企业。

表1接受调查企业出口的主要市场

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(二)加工贸易企业销售渠道的总体状况

在问卷列出的6种海外销售渠道中,利用海外母公司的销售渠道和出口给海外批发商是最主要的两种渠道。接受调查的企业中,46.5%的企业利用海外母公司的销售渠道,31.6%的企业将产品出口给海外批发商,选择其他四种渠道的企业比例都在20%以下,其中利用中国外贸公司的销售渠道的企业最少,只占接受此项调查企业的8.6%(参见表2)。显然,在通过海外母公司和原材料外方提供者的销售渠道进行出口的情况下,整个产品的经营网络极有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口给海外批发商和零售商则意味着有相当大部分的利润留给了中间商。而在利用中国外贸公司的销售渠道和出口给海外生产商的情况下,经营网络和利润极有可能由国内加工贸易企业控制和掌握。利用这

两类渠道的企业比重非常低,意味着我国加工贸易企业在销售方面严重受制于母公司和中间商,加工贸易带来的利润也相应地掌握在他们手里。

表2接受调查企业的海外销售渠道

企业数比重

A.利用海外母公司的销售渠道27546.5%

B.原材料的外方提供者11419.3%

C.出口给海外生产商7512.7%

D.出口给海外批发商18731.6%

E.直接出售给海外零售商7112.0%

F.利用中国外贸公司的销售渠道518.6%

接受此项调查的企业591130.8%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(三)内资企业的销售渠道

对于内资企业,由于没有外资介入,因此可以将利用海外母公司的销售渠道排除。表3的数据显示,出口给海外批发商是内资企业最主要的销售渠道,利用该渠道的内资企业比重为63.4%,其余4种销售渠道的企业分布基本相同,直接出口给海外零售商的企业比重较大,为19.5%,销售给原材料外方提供者的企业比重最低,为15.4%。内资企业中,国有企业出口给海外批发商的比重高达76%,说明国有企业在销售上比较依赖海外批发商。一般地,交易环节越多,生产企业所能获得的利润越少,因此对于国有企业,如何减少流通环节,是提高利润的重要手段,尤其是那些以生产大众消费品为主的企业。集体企业将产品出口给海外批发商的比重虽然也是最高的,但总体上分布比较平均。与国有企业相比,将产品返销给原材料外方提供者、直接出口给海外零售商和利用中国外贸公司销售渠道的集体企业比重较高。集体企业的销售渠道相对来说更具多样性。国有企业对某一渠道的依赖,使得其销售容易受到市场变化的影响。

表3接受调查的内资企业的销售渠道分布

资料来源:根据课题组企业问卷调查整理。

(四)外商投资企业的销售渠道

表4的数据显示,55.5%的外商投资企业利用母公司的销售渠道出口,25.2%的外商投资企业利用原材料外方提供者的销售渠道,24.5%的外商投资企业将产品出口给海外批发商,其他三种销售渠道的企业比重都很低,其中利用中国外贸公司的销售渠道的外商投资企业比重最低,只有6.4%。

在各种形式的外商投资企业中,中方控股的合资企业对母公司销售渠道的依赖程度最低,只有27.9%的企业利用母公司的销售渠道出口,利用原材料外方提供者的销售渠道和出口给海外批发商的中方控股合资企业的比重都高于这一比例,分别为60.5%和38.4%;中外合作企业对母公司销售渠道的依赖也低于外方控股的合资企业和外商独资企业,这可以部分地说明外方投资者在中方控股的合资企业和中外合作企业中对销售渠道的控制相对有限。另外,相对于外方控股的合资企业和外商独资企业,中外合作企业和中方控股的合资企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重较高,分别为11.8%和8.1%,也可以说明外方对这两类外商投资企业销售渠道的控制相对较低。

(五)外方投资者不同,其销售渠道分布存在明显差异

对于大型跨国公司来说,利用母公司的销售渠道是其最主要的销售途径,68.9%的企业是利用母公司的销售渠道出口的,选择其他5种渠道的企业比重都低于20%,其中出口给海外生产商的比重最低,反映出大型跨国公司全球生产和销售的特性及实力。个人投资者利用海外母公司销售渠道的比重最低,只有28.9%。出口给海外批发商是个人投资者最普遍采用的销售方式,说明个人投资者在经营网络方面比较倚重海外中间商。中小企业利用母公司销售渠道的比例也很高,为52.3%,但低于大型跨国公司。

表4接受调查的外资企业的销售渠道分布

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

相应地,中小企业出口给海外生产商、批发商和零售商的比重要高于大型跨国公司。除其他情况外,中小企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重最高,7.5%的中小企业利用此渠道进行销售。另外,中小企业销售渠道多样化的程度要高于大型跨国公司和个人投资者。(参见表5)

表5按外方投资者分,接受调查的外商投资企业的销售渠道分布

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(六)企业产品品牌的使用情况

企业产品品牌对企业建立自己的销售渠道至关重要。总的来说,加工贸易企业主要使用海外订货商(或其指定)的品牌,这类企业占接受此项调查企业的49.9%,使用自己品牌的企业占36.1%,使用母公司品牌的企业占30.6%,使用国内订货商(或其指定)品牌的企业只有4.8%。(参见表6),从数据上看,使用自己品牌的企业比重并不很低,但如果不考虑使用多种品牌的情况,且将使用海外母公司品牌、海外订货商(或其指定)品牌和国内订货商(或其指定)品牌看作是一体,则没有自己品牌的企业占61.2%,而拥有自己品牌的企业只有28.8%。

表6接受调查企业产品的品牌

企业数比重

A.用海外母公司的品牌17730.6%

B.用海外订货商（或其指定）的品牌28949.9%

C.用国内订货商（或其指定）的品牌284.8%

D.用自己的品牌20936.1%

接受此项调查的企业579121.4%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

三、我国加工贸易企业开拓销售渠道的障碍

根据调查,绝大多数企业都愿意拥有自己的海外销售渠道,也有一些企业认为是否拥有自己的海外销售渠道要视企业的发展状况而定,只有少数企业不希望拥有自己的海外销售渠道。如表7所示,68.8%的企业希望拥有自己的销售渠道;25.3%的企业要根据企业的发展情况而定,只有5.8%的企业不希望拥有自己的销售渠道。这说明加工贸易企业有良好的发展自己销售渠道的意愿,但是现实中存在一些障碍,阻碍了加工贸易企业在开拓自己销售渠道方面的努力。

表7接受调查企业是否希望拥有自己的海外销售渠道

企业数比重

A.是40268.8%

B.否345.8%

C.不一定，要视企业的发展情况而定14825.3%

接受此项调查的企业584100.0%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(一)资金问题是企业开拓海外营销渠道最主要的障碍

加工贸易企业开拓海外市场,除了要有价廉物美的产品外,还要投资大量的资金,进行宣传。由于资金限制,只有那些资金实力雄厚的大企业,才有发展海外营销网络的基础。就外商投资企业而言,外方投资者以中小企业和个人投资者居多,接受调查的外商投资企业中,外方投资者约65%属于中小企业和个人投资者,资金问题成为限制这些企业开拓海外营销网络的最主要的制约因素。根据问卷调查的结果,43%的企业认为发展海外营销网络的成本太高,企业资金有限(参见表8)。

表8接受调查企业认为发展海外营销网络的制约因素

企业数比重

A.成本太高，企业资金有限22243.0%

B.国际市场供给饱和，新品牌难以进入8015.5%

C.企业不能及时获得国际市场供求信息11622.5%

D.缺乏发展自己营销渠道意识6312.2%

E.合作（或合资）外方限制本公司发展自己的海外影响网络6813.2%

F.其他468.9%

接受此项调查的企业516115.3%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(二)企业无法及时获得国际市场供求信息

表8的数据显示,无法获得国际市场供求信息是影响企业开拓海外营销网络的另一个重要因素,22.5%的企业认为不能及时获得国际市场供求信息制约企业海外营销网络的发展。这说明信息传播的渠道需要进一步拓宽。

(三)企业在创建自己品牌过程中存在障碍

产品流通过程中,品牌的影响很大。拥有知名品牌的产品往往意味着稳定的市场份额。加工贸易企业开拓自己的销售渠道,一个重要的环节是树立自己的品牌,尤其是内资加工贸易企业。根据调查,使用自己品牌的企业比例相对较低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和无力投资作广告是最主要的两个原因。如表9所示,分别有38.8%和26.9%认为自己品牌知名度低和无力投资作广告是企业使用自己品牌的障碍。这两个原因之间是关联的,广告和品牌之间相互影响,好的品牌必然是堆积在大量的广告之上,如果一个企业无力为自己的产品作宣传,就很难树立知名品牌,尤其是那些大众消费品。因此,企业不使用自己品牌最根本的原因在于资金短缺。另外,18.6%的企业认为没有必要形成自己的品牌,这些企业多数是给国际知名品牌代工,只要与这些知名公司保持良好的伙伴关系,就不担心产品的销路。知识产权得不到应有的保护也是原

因之一,但比重相对较低,只有11.2%的企业认为知识产权保护问题是使用自己品牌的障碍。可能的原因在于,加工贸易企业的产品多数用于出口,且出口渠道比较固定,国内对知识产权保护的力度对其销售影响不大。

(四)企业电脑化经营相对滞后

随着网络的发展,企业的网络建设对开拓营销网络的影响越来越明显。如果企业能够充分利用网络获得快速、

表9接受调查企业认为使用自己品牌的障碍

企业数比重

A.知识产权得不到应有的保护6111.2%

B.无力大量投资做广告14726.9%

C.自己品牌知名度太低，影响销路与价格21238.8%

D.没必要形成自己的品牌10218.6%

E.其他17632.2%

接受此项调查的企业547127.6%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

低廉的信息,就可能有机会迈向国际市场,尤其是中小企业,完善的网络在一定程度上能帮助其参与国际行销。发展电子商务的基础是电脑化经营和管理。这对于大企业来说比较容易实现,但对于中小企业则存在一定的困难。中国台湾一项调查报告显示,台湾“52.46%的中小型制造业表示在推展业务电脑化方面遇到困难”(《制造业经营实况调查报告》，网上资料)。这个数据对了解中小型加工贸易企业电脑化的情况很有帮助。

(五)缺乏优秀的营销人才

建立营销网络,人才是关键。根据台湾对本地中小型制造业的一项调查显示,面对激烈竞争的环境,优秀行销人才的缺乏,以及行销研究(商业分析与市场预测)人才不足是中小型制造业在行销方面所遭遇的最主要的困难之一。大陆的情况也是如此。在表8中,选择其他选项的企业中多数表示人才不足阻碍了其发展海外营销网络。

四、改进的建议

由于我国加工贸易是以引进外商投资的形式发展起来,内资加工贸易企业的发展相对薄弱,因此加工贸易企业的销售渠道被海外接单人和中间商控制具有一定的客观性。但是,这并不意味着这种状况是合理的。前面提到加工贸易的销售渠道控制在海外接单人和中间商手里,容易造成加工贸易企业利润水平低,缺乏自主性。为了改变这种状况,国家和企业应共同努力,开拓自己的销售渠道。

(一)企业应建立符合实际情况的营销策略

拥有自己的销售渠道对加工贸易企业稳定发展意义重大,但不管是制造企业,还是贸易企业,加工贸易企业在开拓销售渠道时,必须建立符合实际情况和自身发展状况的营销策略,否则欲速则不达。对于大型的制造企业,在资金充足的情况下,可以在进行代工的同时尝试树立自己的品牌,积极开拓自己的营销渠道;对于中小型制造企业,资金和销售人员储备相对不足,营销策略的重点应在提高产品质量、加强售后服务和新产品开发等方面,同时积累资金和行销人员储备,逐步将企业做大做强;对于贸易企业,营销渠道的竞争意味着服务的竞争,只有提供更好、高附加价值的服务,才能巩固与老客户的长期关系,开拓新客户。

(二)加强工贸结合,帮助内资制造企业开拓市场

前面提到,加工贸易领域工贸结合的方式有两种,一种是贸易企业接收海外订单后,在国内寻找合适的制造企业进行生产;另一种是制造企业接到订单后,因没有进出口权,必须找一家贸易企业做。前者多是内资加工贸易企业结合的方式。是内资制造企业发展加工贸易的主要渠道;后者则是外资加工生产企业与贸易企业结合的方式。随着我国进出口经营权的逐步放开,贸易企业的这种纯业务势必降低。对于贸易企业来说,未来的发展方向应是第一种方式。贸易企业接单,寻找合适的制造企业生产,可以充分发挥贸易企业和制造企业的优势,增强内资加工贸易企业的竞争力。许多开展加工贸易的内资制造企业是中小企业,在海外业务方面缺乏竞争力,而贸易企业熟悉海外市场,但自身没有制造能力,两者的有机结合可以有力地促进内资加工贸易的发展。

目前这种形式的工贸结合规模太小。我国加工贸易企业多数是外商投资企业,内资制造企业的数量非常少。其主要原因有二:一是国内贸易企业的功能没有充分地发挥,根据问卷调查,只有17.9%的内资企业利用贸易企业的销售渠道;二是内资制造企业产品的质量无法满足客户的要求,这也是加工贸易国内采购比率低的重要原因。因此,要扩大工贸结合的规模,就需要贸易企业和制造企业共同努力,不断提升产品质量和服务质量。政府有关部门也可以采取适当的奖励措施,鼓励贸易企业在海外市场积极寻找订单。

(三)改善投资环境,变海外接单为国内接单

我国加工贸易企业多数是外商投资企业,其加工贸易业务多采用海外接单、国内生产的方式。销售渠道为海外接单人和中间商掌握,使得加工贸易企业的利润空间狭小,发展受到制约,尤其是对中外合资的加工贸易企业,中方的利益受到一定的损害。对此,政府应进一步改善投资环境,吸引外方将生产环节转移到国内的同时,将其营销环节也转移过来,变海外接单为国内接单。进一步改善投资环境包括继续给予加工贸易企业优惠的税收政策,加强知识产权保护,改进主管部门的管理等多方面。

变海外接单为国内接单以后,不但可以提高加工贸易企业的利润水平,有利于加工贸易企业的发展,而且可以在国内培养一批营销管理人才,解决我国行销人才缺乏的问题。另外,鉴于在所有形式的外方投资者中,中小企业利用中国贸易企业销售渠道的比重最高,因此在吸引外资进入加工贸易领域时,政策应适当向中小企业倾斜。

(四)政府应在资金、信息、网络建设方面给予支持

海外销售论文范文第3篇

一、加工贸易渠道销售网络的影响因素及类型

(一)加工贸易主体对销售网络的影响

加工贸易主体不同，其销售网络的形式不同。内资加工贸易企业的销售多通过外贸公司、出售给海外中间商、深加工结转等方式完成。通过外贸公司实现销售的情况又可以分为两类，一类是外贸公司接单以后委托加工贸易企业生产，另一类是没有进出口权的加工贸易企业接单后，找外贸公司作。对于外商投资的加工贸易企业，其销售方式主要是境外接单境内生产。

(二)企业规模对销售网络的影响

企业规模大小对销售网络的影响主要表现在:大型加工贸易企业能够拥有自己的销售网络，尤其是外方是大型跨国公司的外商投资企业，这些企业未到中国之前，就在国际市场拥有一席之地，进入中国只是其全球发展战略的一个部分。这种销售网络更多地体现在公司的内部交易上。中小企业受制于资金限制，则可能更多地依赖中间商来实现销售。

(三)产品用途对销售网络的影响

根据产品的用途，加工贸易企业的产品可以分为面向大众消费者的生活消费品和面向生产者的生产消费品。如果生产的是面向生产者的生产消费品，加工贸易企业的销售比较容易通过与下游企业之间形成战略伙伴关系来实现，因此此类加工贸易销售网络的建设从寻找下游企业开始，国际市场供求信息对其开拓国际市场至关重要。对已经拥有买家的企业，提高产品质量、加强售后服务、降低产品价格是维护这种战略伙伴关系的主要措施。我们在调查中了解到，有的企业为了保持买卖双方的信任关系，甚至不愿意拥有自己的品牌。

如果生产的是面向大众消费者的生活消费品，加工贸易企业的销售就要通过一般的商业流通渠道来实现，流通环节包括生产商、批发商、零售商和消费者，这个环节越长，生产商获得的利润越少，但是生产商要想通过缩短流通环节增加利润，往往需要大量的资金支持。企业首先要创立自己的品牌，加大宣传力度，让消费者对产品有所了解。此类企业也需要在提高产品质量、加强售后服务和降低生产成本上面下工夫。

二、我国加工贸易海外销售的现状与评价

(一)加工贸易企业的出口市场分布

加工贸易企业出口主要面向三类市场:原材料主要采购国，母公司及下属子公司所在国———通过母公司内部交易实现，其他国际市场，即除原材料主要采购国和母公司及下属子公司所在国以外的第三方市场。根据调查问卷的结果，加工贸易产品主要出口市场是第三方市场，接受此项调查的企业中有94.2%认为其他国际市场是主要出口市场，而选择返销原材料主要采购国和母公司内部贸易的企业比例只有20%左右(参见表1)。这种分布的原因在于我国加工贸易的主体以来自港澳、日本、韩国、中国台湾、东盟等亚洲国家和地区的外商为主，这些国家和地区内部的市场狭小，他们在我国开展加工贸易的目的是利用我国廉价的劳动力，以保证其产品在欧美等市场的竞争能力。欧美等西方发达国家是这些企业的目标市场。

内资企业和外资企业在出口市场的分布上，基本相同，但内资企业没有母公司内部贸易，出口市场多样化比率低于外资企业。

表1接受调查企业出口的主要市场

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(二)加工贸易企业销售渠道的总体状况

在问卷列出的6种海外销售渠道中，利用海外母公司的销售渠道和出口给海外批发商是最主要的两种渠道。接受调查的企业中，46.5%的企业利用海外母公司的销售渠道，31.6%的企业将产品出口给海外批发商，选择其他四种渠道的企业比例都在20%以下，其中利用中国外贸公司的销售渠道的企业最少，只占接受此项调查企业的8.6%(参见表2)。显然，在通过海外母公司和原材料外方提供者的销售渠道进行出口的情况下，整个产品的经营网络极有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口给海外批发商和零售商则意味着有相当大部分的利润留给了中间商。而在利用中国外贸公司的销售渠道和出口给海外生产商的情况下，经营网络和利润极有可能由国内加工贸易企业控制和掌握。利用这两类渠道的企业比重非常低，意味着我国加工贸易企业在销售方面严重受制于母公司和中间商，加工贸易带来的利润也相应地掌握在他们手里。

表2接受调查企业的海外销售渠道

企业数比重

A.利用海外母公司的销售渠道27546.5%

B.原材料的外方提供者11419.3%

C.出口给海外生产商7512.7%

D.出口给海外批发商18731.6%

E.直接出售给海外零售商7112.0%

F.利用中国外贸公司的销售渠道518.6%

接受此项调查的企业591130.8%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(三)内资企业的销售渠道

对于内资企业，由于没有外资介入，因此可以将利用海外母公司的销售渠道排除。表3的数据显示，出口给海外批发商是内资企业最主要的销售渠道，利用该渠道的内资企业比重为63.4%，其余4种销售渠道的企业分布基本相同，直接出口给海外零售商的企业比重较大，为19.5%，销售给原材料外方提供者的企业比重最低，为15.4%。内资企业中，国有企业出口给海外批发商的比重高达76%，说明国有企业在销售上比较依赖海外批发商。一般地，交易环节越多，生产企业所能获得的利润越少，因此对于国有企业，如何减少流通环节，是提高利润的重要手段，尤其是那些以生产大众消费品为主的企业。集体企业将产品出口给海外批发商的比重虽然也是最高的，但总体上分布比较平均。与国有企业相比，将产品返销给原材料外方提供者、直接出口给海外零售商和利用中国外贸公司销售渠道的集体企业比重较高。集体企业的销售渠道相对来说更具多样性。国有企业对某一渠道的依赖，使得其销售容易受到市场变化的影响。

表3接受调查的内资企业的销售渠道分布

资料来源:根据课题组企业问卷调查整理。

(四)外商投资企业的销售渠道

表4的数据显示，55.5%的外商投资企业利用母公司的销售渠道出口，25.2%的外商投资企业利用原材料外方提供者的销售渠道，24.5%的外商投资企业将产品出口给海外批发商，其他三种销售渠道的企业比重都很低，其中利用中国外贸公司的销售渠道的外商投资企业比重最低，只有6.4%。

在各种形式的外商投资企业中，中方控股的合资企业对母公司销售渠道的依赖程度最低，只有27.9%的企业利用母公司的销售渠道出口，利用原材料外方提供者的销售渠道和出口给海外批发商的中方控股合资企业的比重都高于这一比例，分别为60.5%和38.4%;中外合作企业对母公司销售渠道的依赖也低于外方控股的合资企业和外商独资企业，这可以部分地说明外方投资者在中方控股的合资企业和中外合作企业中对销售渠道的控制相对有限。另外，相对于外方控股的合资企业和外商独资企业，中外合作企业和中方控股的合资企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重较高，分别为11.8%和8.1%，也可以说明外方对这两类外商投资企业销售渠道的控制相对较低。

(五)外方投资者不同，其销售渠道分布存在明显差异

对于大型跨国公司来说，利用母公司的销售渠道是其最主要的销售途径，68.9%的企业是利用母公司的销售渠道出口的，选择其他5种渠道的企业比重都低于20%，其中出口给海外生产商的比重最低，反映出大型跨国公司全球生产和销售的特性及实力。个人投资者利用海外母公司销售渠道的比重最低，只有28.9%。出口给海外批发商是个人投资者最普遍采用的销售方式，说明个人投资者在经营网络方面比较倚重海外中间商。中小企业利用母公司销售渠道的比例也很高，为52.3%，但低于大型跨国公司。

表4接受调查的外资企业的销售渠道分布

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

相应地，中小企业出口给海外生产商、批发商和零售商的比重要高于大型跨国公司。除其他情况外，中小企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重最高，7.5%的中小企业利用此渠道进行销售。另外，中小企业销售渠道多样化的程度要高于大型跨国公司和个人投资者。(参见表5)

表5按外方投资者分，接受调查的外商投资企业的销售渠道分布

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(六)企业产品品牌的使用情况

企业产品品牌对企业建立自己的销售渠道至关重要。总的来说，加工贸易企业主要使用海外订货商(或其指定)的品牌，这类企业占接受此项调查企业的49.9%，使用自己品牌的企业占36.1%，使用母公司品牌的企业占30.6%，使用国内订货商(或其指定)品牌的企业只有4.8%。(参见表6)，从数据上看，使用自己品牌的企业比重并不很低，但如果不考虑使用多种品牌的情况，且将使用海外母公司品牌、海外订货商(或其指定)品牌和国内订货商(或其指定)品牌看作是一体，则没有自己品牌的企业占61.2%，而拥有自己品牌的企业只有28.8%。

表6接受调查企业产品的品牌

企业数比重

A.用海外母公司的品牌17730.6%

B.用海外订货商（或其指定）的品牌28949.9%

C.用国内订货商（或其指定）的品牌284.8%

D.用自己的品牌20936.1%

接受此项调查的企业579121.4%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

三、我国加工贸易企业开拓销售渠道的障碍

根据调查，绝大多数企业都愿意拥有自己的海外销售渠道，也有一些企业认为是否拥有自己的海外销售渠道要视企业的发展状况而定，只有少数企业不希望拥有自己的海外销售渠道。如表7所示，68.8%的企业希望拥有自己的销售渠道;25.3%的企业要根据企业的发展情况而定，只有5.8%的企业不希望拥有自己的销售渠道。这说明加工贸易企业有良好的发展自己销售渠道的意愿，但是现实中存在一些障碍，阻碍了加工贸易企业在开拓自己销售渠道方面的努力。

表7接受调查企业是否希望拥有自己的海外销售渠道

企业数比重

A.是40268.8%

B.否345.8%

C.不一定，要视企业的发展情况而定14825.3%

接受此项调查的企业584100.0%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(一)资金问题是企业开拓海外营销渠道最主要的障碍

加工贸易企业开拓海外市场，除了要有价廉物美的产品外，还要投资大量的资金，进行宣传。由于资金限制，只有那些资金实力雄厚的大企业，才有发展海外营销网络的基础。就外商投资企业而言，外方投资者以中小企业和个人投资者居多，接受调查的外商投资企业中，外方投资者约65%属于中小企业和个人投资者，资金问题成为限制这些企业开拓海外营销网络的最主要的制约因素。根据问卷调查的结果，43%的企业认为发展海外营销网络的成本太高，企业资金有限(参见表8)。

表8接受调查企业认为发展海外营销网络的制约因素

企业数比重

A.成本太高，企业资金有限22243.0%

B.国际市场供给饱和，新品牌难以进入8015.5%

C.企业不能及时获得国际市场供求信息11622.5%

D.缺乏发展自己营销渠道意识6312.2%

E.合作（或合资）外方限制本公司发展自己的海外影响网络6813.2%

F.其他468.9%

接受此项调查的企业516115.3%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(二)企业无法及时获得国际市场供求信息

表8的数据显示，无法获得国际市场供求信息是影响企业开拓海外营销网络的另一个重要因素，22.5%的企业认为不能及时获得国际市场供求信息制约企业海外营销网络的发展。这说明信息传播的渠道需要进一步拓宽。

(三)企业在创建自己品牌过程中存在障碍

产品流通过程中，品牌的影响很大。拥有知名品牌的产品往往意味着稳定的市场份额。加工贸易企业开拓自己的销售渠道，一个重要的环节是树立自己的品牌，尤其是内资加工贸易企业。根据调查，使用自己品牌的企业比例相对较低。原因是多方面的，其中自己品牌知名度低和无力投资作广告是最主要的两个原因。如表9所示，分别有38.8%和26.9%认为自己品牌知名度低和无力投资作广告是企业使用自己品牌的障碍。这两个原因之间是关联的，广告和品牌之间相互影响，好的品牌必然是堆积在大量的广告之上，如果一个企业无力为自己的产品作宣传，就很难树立知名品牌，尤其是那些大众消费品。因此，企业不使用自己品牌最根本的原因在于资金短缺。另外，18.6%的企业认为没有必要形成自己的品牌，这些企业多数是给国际知名品牌代工，只要与这些知名公司保持良好的伙伴关系，就不担心产品的销路。

知识产权得不到应有的保护也是原

因之一，但比重相对较低，只有11.2%的企业认为知识产权保护问题是使用自己品牌的障碍。可能的原因在于，加工贸易企业的产品多数用于出口，且出口渠道比较固定，国内对知识产权保护的力度对其销售影响不大。

(四)企业电脑化经营相对滞后

随着网络的发展，企业的网络建设对开拓营销网络的影响越来越明显。如果企业能够充分利用网络获得快速、

表9接受调查企业认为使用自己品牌的障碍

企业数比重

A.知识产权得不到应有的保护6111.2%

B.无力大量投资做广告14726.9%

C.自己品牌知名度太低，影响销路与价格21238.8%

D.没必要形成自己的品牌10218.6%

E.其他17632.2%

接受此项调查的企业547127.6%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

低廉的信息，就可能有机会迈向国际市场，尤其是中小企业，完善的网络在一定程度上能帮助其参与国际行销。发展电子商务的基础是电脑化经营和管理。这对于大企业来说比较容易实现，但对于中小企业则存在一定的困难。中国台湾一项调查报告显示，台湾“52.46%的中小型制造业表示在推展业务电脑化方面遇到困难”(《制造业经营实况调查报告》，网上资料)。这个数据对了解中小型加工贸易企业电脑化的情况很有帮助。

(五)缺乏优秀的营销人才

建立营销网络，人才是关键。根据台湾对本地中小型制造业的一项调查显示，面对激烈竞争的环境，优秀行销人才的缺乏，以及行销研究(商业分析与市场预测)人才不足是中小型制造业在行销方面所遭遇的最主要的困难之一。大陆的情况也是如此。在表8中，选择其他选项的企业中多数表示人才不足阻碍了其发展海外营销网络。

四、改进的建议

由于我国加工贸易是以引进外商投资的形式发展起来，内资加工贸易企业的发展相对薄弱，因此加工贸易企业的销售渠道被海外接单人和中间商控制具有一定的客观性。但是，这并不意味着这种状况是合理的。前面提到加工贸易的销售渠道控制在海外接单人和中间商手里，容易造成加工贸易企业利润水平低，缺乏自主性。为了改变这种状况，国家和企业应共同努力，开拓自己的销售渠道。

(一)企业应建立符合实际情况的营销策略

拥有自己的销售渠道对加工贸易企业稳定发展意义重大，但不管是制造企业，还是贸易企业，加工贸易企业在开拓销售渠道时，必须建立符合实际情况和自身发展状况的营销策略，否则欲速则不达。对于大型的制造企业，在资金充足的情况下，可以在进行代工的同时尝试树立自己的品牌，积极开拓自己的营销渠道;对于中小型制造企业，资金和销售人员储备相对不足，营销策略的重点应在提高产品质量、加强售后服务和新产品开发等方面，同时积累资金和行销人员储备，逐步将企业做大做强;对于贸易企业，营销渠道的竞争意味着服务的竞争，只有提供更好、高附加价值的服务，才能巩固与老客户的长期关系，开拓新客户。

(二)加强工贸结合，帮助内资制造企业开拓市场

前面提到，加工贸易领域工贸结合的方式有两种，一种是贸易企业接收海外订单后，在国内寻找合适的制造企业进行生产;另一种是制造企业接到订单后，因没有进出口权，必须找一家贸易企业做。前者多是内资加工贸易企业结合的方式。是内资制造企业发展加工贸易的主要渠道;后者则是外资加工生产企业与贸易企业结合的方式。随着我国进出口经营权的逐步放开，贸易企业的这种纯业务势必降低。对于贸易企业来说，未来的发展方向应是第一种方式。贸易企业接单，寻找合适的制造企业生产，可以充分发挥贸易企业和制造企业的优势，增强内资加工贸易企业的竞争力。许多开展加工贸易的内资制造企业是中小企业，在海外业务方面缺乏竞争力，而贸易企业熟悉海外市场，但自身没有制造能力，两者的有机结合可以有力地促进内资加工贸易的发展。

目前这种形式的工贸结合规模太小。我国加工贸易企业多数是外商投资企业，内资制造企业的数量非常少。其主要原因有二:一是国内贸易企业的功能没有充分地发挥，根据问卷调查，只有17.9%的内资企业利用贸易企业的销售渠道;二是内资制造企业产品的质量无法满足客户的要求，这也是加工贸易国内采购比率低的重要原因。因此，要扩大工贸结合的规模，就需要贸易企业和制造企业共同努力，不断提升产品质量和服务质量。政府有关部门也可以采取适当的奖励措施，鼓励贸易企业在海外市场积极寻找订单。

(三)改善投资环境，变海外接单为国内接单

我国加工贸易企业多数是外商投资企业，其加工贸易业务多采用海外接单、国内生产的方式。销售渠道为海外接单人和中间商掌握，使得加工贸易企业的利润空间狭小，发展受到制约，尤其是对中外合资的加工贸易企业，中方的利益受到一定的损害。对此，政府应进一步改善投资环境，吸引外方将生产环节转移到国内的同时，将其营销环节也转移过来，变海外接单为国内接单。进一步改善投资环境包括继续给予加工贸易企业优惠的税收政策，加强知识产权保护，改进主管部门的管理等多方面。

变海外接单为国内接单以后，不但可以提高加工贸易企业的利润水平，有利于加工贸易企业的发展，而且可以在国内培养一批营销管理人才，解决我国行销人才缺乏的问题。另外，鉴于在所有形式的外方投资者中，中小企业利用中国贸易企业销售渠道的比重最高，因此在吸引外资进入加工贸易领域时，政策应适当向中小企业倾斜。

(四)政府应在资金、信息、网络建设方面给予支持

海外销售论文范文第4篇

1872年4月30日（清同治十一年三月二十三日），英国商人美查等四人集资1600两白银在上海创立《申报》。《申报》创立初期，美查在《论本馆作报本意》中以“新报之开馆卖报也，大抵以行业营生为计”，“但亦愿自伸其不全忘义之怀也”之说确立了“义利兼顾”的办报方针。秉承这个原则，《申报》从报纸的内容，发行，价格等方面与当时独占上海鳌头的第一份中文报纸《上海新报》展开了激烈的竞争，不到一年时间就把惟一的强敌挤跨。 从1872创刊到1949年停刊的77年时间里，《申报》虽几易其主（美查，席子佩，史量才），经营状况有所起落反复，但总体上坚持了正确的经营策略：把赢利做为办报的首要目的，“义利兼顾”；在经营管理上，降低报纸成本，做好发行工作，重视广告的经营，拓宽经营范围，陆续出版文艺期刊，时事画报，开办书局；在报纸内容上，继承中国古代优秀文化，报道内容尽量适合中国读者的口味，重视言论，注重新闻报道和文艺作品的刊载；在价格上坚持走低价平民化的原则。正是因为这些经营策略的指引，《申报》销量大增，从最初创刊时的600份，到1888年，已经发展成为在旧中国影响最大，历史最悠久，销量最多的新闻纸，成为中国官民重要的日常读物。据徐铸成的《报海旧闻》记载，在他幼年的家乡，《申报》几乎就是报纸的代名词。人们在包东西时常说“拿张申报纸来包包”，虽然递过来的报纸上赫然印着《新闻报》。由此可见《申报》在当时多么深入人心。 《申报》并不是中国近代最早的中文报纸，但它却在十几年的时间里就发展成为当时上海首屈一指的影响和销量最大的报纸，其经营策略和活动很值得我们探究。综观《申报》的创立和发展过程中的经营活动，可以发现：虽然创立于19世界70年代，《申报》经营者在经营报纸的过程中已经初步具备了现代营销思想的萌芽，这些现代营销思想的萌芽极大地促进了《申报》的发展，促使其影响和销售量不断扩大。本文将从以下几个方面简单分析下《申报》的现代营销思想雏形。 一．《申报》的市场定位思想萌芽 市场定位是20世纪70年代美国资深广告专家阿尔。赖斯（Al Ries）和杰克。特鲁塔（Jack Tront ）提出的新概念，随后又在他们所著的《广告攻心战略---品牌定位》（1981年出版）一书中得到全面论述。市场定位这一新概念及其战略思想提出后，很快被世界各地的营销学者和管理者所接受，成为企业营销战略中的一个重要环节。 现代意义上的市场定位，主要指企业为其产品即品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使其产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 《申报》作为一种媒介，同样也是一种产品，也要塑造特定的品牌形象，以区别于竞争者，也存在一个市场和产品定位的问题，即报纸的办报方针，报纸针对什么样的读者和受众。 《申报》创刊前，上海有三种报纸：外文报，中文报，“邸报”。当时的外文报多旨在宣传西方宗教思想或介绍西学，读者多为在华洋人和一些洋买办；中文报不过是外文报的中文版，象《华字日报》就是《德臣西报》的中文版，内容多为译自外报，再加上一些洋行广告和船期消息等。读者仅限于买办阶级和少数“高等华人”。“邸报”或“京报”虽说是中国土生土长的报纸，但它们属于官方文件汇编，系由宫门之内传抄出来的政令谕旨，读者限于官僚士绅，与普通商贾和百姓无缘。而上海自19世纪50年代起被开辟为通商口岸，中外商人大量云集上海，极大地促进了当地资本主义经济的发展和繁荣。不仅广大市民百姓渴望了解时政，众多商贾也希望从报纸上获取更多的商业信息。而当时上海恰恰缺少一份针对中国普通老百姓的商业报纸。正是基于对形势的正确分析，美查以商人的敏锐眼光看到了巨大的潜在市场，为《申报》找到了准确的定位：针对中国人的雅俗共赏的大众化商业报纸。他在创刊号上的话体现了其对《申报》的定位思想及办报方针“但其（中国古籍）内容荒诞无稽，只可作文人清淡之材，未能雅俗共赏。只有现今报纸上所刊登之文章，叙述简而能祥，文字通俗，不只为士大夫所赏，亦为工农商贾所通晓。” 为了贯彻《申报》的办报思想，美查在人事等方面采取了很多措施。他特意聘请中国人做主笔，以发挥中国特色。先后受聘的有著名文人蒋芷湘，钱昕伯，黄协埙等，他们都擅长吟诗作词，文字质朴而不俚俗，所做文章饱涵儒家思想，适合中国的读者。在内容上，《申报》一改外文报和其他中文报纸侧重宣传基督教思想的惯例，注意迎合上海市民的口味，注重刊登议论时政的论说文，新闻报道注重猎奇性和趣味性，内容编排和文字风格都讲究通俗性和可读性，“社会新闻和论说常常站在平民的立场，报道兴办女学，阔人虐待婢女，监狱黑暗等情形，反映禁止缠足之类的舆论”，一开始就立足为一般市民服务。 为了进一步做到雅俗共赏，《申报》在1876年3月30日出版通俗报纸《民报》，并为此报刊登启事说：“此报非文人雅士而设，只为妇孺佣工粗涉文字者也。务使措词宁质而无文，论事宜显而勿晦。俾女流童稚贩夫工匠辈，皆得随时循览而增见闻。” 从以上的史实可以看出，虽然离现代市场定位理论的诞生还有一个世纪的时间，但《申报》创刊初期的经营活动在办报宗旨，人事聘用原则，内容等方面无不体现着朴素的市场定位理念的萌芽。 二．《申报》的定价策略 现代营销学的核心理论是4P市场营销组合理论，即产品（PRODUCT），价格（PRICE），分销渠道（PLACE），促销（PROMOTION），其中价格策略是较为基础和重要的环节，很大程度上制约着后续的其他环节。营销学价格理论强调要以自身的产品成本为基准，同时要考虑竞争者的价格因素。 在报纸的定价上，《申报》经营者走的是低价的路线。《申报》问世前，《上海新报》是当时上海影响和销量最大的中文商业报纸，也是《申报》主要的强劲竞争对手。《上海新报》采用进口的白报纸印刷，成本较高，零售价为每份30文铜钱。《申报》一开始就定位为大众报纸，读者多为市井平民和商贾，所以它从创刊起就制定了低位定价的策略。美查曾在《申报》上刊登题为《本馆自叙》的文章说：“窃思新闻纸一事欲其行之广远，必先求其法之简，价之廉，而后买者以其偿无多，定必争先快睹。”根据经营者的定价原则，《申报》不用进口白报纸作为材料，而是采用廉价的毛太纸，大大降低了成本。《申报》最初定价为每份8文铜钱，仅为《上海新报》的1/4，从而在价格上占据了绝大优势。在《申报》价格强势的逼迫下，《上海新报》不得不把零售价降到和《申报》一样，亏损与日俱增，终因不堪重负而倒闭。 《申报 》在定价方面另一个策略是针对不同的市场核定不同的价格，根据市场进行价格区隔。1906年（清光绪三十二年）起，《申报》每月售价为四角五分。到1907年规定：外埠全年大洋五元四角。日本全年八元四角，其他外国全年售洋十元八角。后从1908年9月起规定：本埠每份售大洋二分，本国境内全年九元六角，日本与本国境内相同，外国全年十四元。 《申报》的定价策略还体现在它的广告定价上。创刊初期，《申报》的广告量不大，特别是华商很少在报纸上刊登广告。针对这种情况，经营者把广告的收费价格定得非常便宜；为了吸引华商登广告，经营者将华商登广告的价格定为西人价格的四分之一。随着销路扩大，华商逐渐意识到广告的作用，他们在《申报》上刊登的广告日渐增多。这时，经营者及时调整了广告价格，华商和西商价格基本持平。1905年大改革后，中外广告的数量有了很大增加，广告费的计算也分为论前，后幅，长行三种。“论前（社论前面）广告一百字起码，多则以五十字递加。每字取洋一分，较前增加一倍。后副长行二百字起码，多则以十字递加，刊费照旧。”（《清末四十年申报史料》）这种根据广告的版面位置不同而区别定价的做法在当时是非常先进的。

三．《申报》的分销渠道策略 分销渠道是4P营销组合理论里的第三个环节，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商，零售商，商业中介机构（交易所，经纪人等）。 《申报》创办初期，美查就在上海广泛寻求代销店，代销店早上拿报，晚上结帐，卖不完的还可以退还报馆，以这种方法来调动代销店的积极性，从而扩大销售。因此，一时间上海大街小巷的杂货店，书坊，刻字店，信局，打包铺，酒店，烟膏铺等，都有《申报》寄卖。《申报》经营者还把销售从城市深入到乡镇，从本埠拓展到外埠。为了增加销售，更好地与对手竞争，《申报》在杭州设立了分销处，负责杭州的报纸销售工作。之后又在宁波，苏州，南京，扬州等地设立分销处。到1881年，外埠的分销处有北京，天津等17处。每天销售的份数也从600份左右扩大到2000份左右。到1887年又增加了15处分销处，前后总共32处。到1907年，《申报》在西南地区的桂林，东北地区的哈尔滨，被俄国占领的海参崴以及国外如日本，英国，法国等地也先后设立了分销处，每天销量从1897年的7000-8000份增加到万余份。 在市场经济高度发达的现代社会里，大多数产品不是由生产者直接供给消费者或用户，而是要经过或多或少的中间环节即通常所说的中间商来实现。所以现代营销学里强调分销渠道的畅通。《申报》创刊及经营的年代，中国的经济尚未进入市场经济，手工作坊式的自然经济仍占绝对优势。在当时的经济环境下，《申报》的经营者能意识到销售渠道的重要性并付诸行动，其朴素的营销理念是非常难能可贵的。 四．《申报》的促销策略 现代营销学给促销下的定义是，营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解，信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 为了有效地与购买者沟通信息，可以通过广告来传播有关企业及产品的信息；通过各种营业推广方式（如优惠，奖券，让利，赠品等）来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；通过各种公共关系手段来改善企业在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。也就是说，企业可以采用多种方式来加强与顾客之间的信息沟通，促进产品的销售。 虽然《申报》和现代普通意义上的企业和产品的概念不尽相同，但作为一种媒介，其发行的报纸从本质上说也是一种产品，具有一般产品的本质特征，也需要通过各种方式来加强与读者之间的信息沟通，从而扩大发行量和销售量。事实上，《申报》经营者也采取了多种措施来促进销售。 《申报》在发刊的头三天，每号印600份。为了扩大影响，特在上海南北两市所有商号沿门赠阅，之后又招聘报贩，挨户劝订，甚至实行先看报后收钱的办法方便订户。1909年，《申报》改用白报纸印刷，同时改进版面，随报纸赠送画张。为此，该报特刊登启事“本报开设已有四十年，现为益求完备起见，特改用白报纸印刷外，并广搜材料，扩充内容，延请画师，将各处风景择有趣味者，绘成图画一大张，按日石附送。”此举既为自己的报纸做了广告，又开了《申报》附赠的先河。 作为媒介，《申报》充分发挥了自己广告版面的长处，不仅经常将报纸的各种变动以告白和启事的形式通告读者，还采取措施推销其广告版面。该报创刊的时候，就特意在报上说明，外地广告由卖报人，苏杭等地有想在《申报》上刊登广告的，就与“卖报店”私人接洽，“另加一半为卖报人饭资”。这里的“卖报人”就是报馆广告人，饭资就是广告费。经营者就是通过“饭资”这种手段激励“卖报人”为其销售广告版面。 从以上四个方面，我们可以看出：《申报》的早期经营活动在自身定位，定价，分销渠道和促销方面已经体现出其经营者的朴素的市场营销思想萌芽。之所以称其为市场营销思想萌芽是因为，《申报》早期的经营活动缺乏系统的科学理论的指导，存在这样那样的不足；经营者的决策也不是基于对各种经济因素的科学分析，而是出于经验式的直觉。但是，早在现代营销理论产生之前的一个世纪，《申报》的经营者的经营活动就能体现出朴素的营销理念，这一点是非常难能可贵的。尽管该报纸的经营理念并不全是首创，其中一些是创刊前美查派钱昕伯向香港的报纸学习先进经验所得，但是能将香港办报的经验与自身的创新相结合，并在定位，定价，分销和促销方面体现朴素的营销理念的，无疑非《申报》莫属了。而这也正是《申报》由创刊时的600份发展成为销量最大，影响最深远，经营时间最长的近代中文商业报纸的重要原因之一。时至今日，其中的许多宝贵经验还值得现代的媒介学习和借鉴。 参考书目： 徐载平，徐瑞芳： 《清末四十年申报史料》，新华出版社，1988年 陈彤旭： 《出奇制胜---旧中国的民间报业经营》，福建人民出版社，1999年 方汉奇，张之华主编：《中国新闻事业简史》（第二版），中国人民大学出版社，1995年 王凤超： 《中国的报刊》，人民出版社，1988年 方汉奇主编： 《中国新闻传播史》，中国人民大学出版社，2004年 苏亚民主编： 《现代营销学》中国对外经济贸易出版社，首都经贸大学出版社，2003年

海外销售论文范文第5篇

关键词世界药品销售上海样本医院用药分析

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1006-1533(2007)02-0061-05

我国改革开放以来，上海作为开放的国际大都市之一，需要了解世界，世界也需要了解上海，上海逐渐与世界接轨。世界药品销售与上海市样本医院用药的动态也是人们关注的课题。笔者根据IMS World Review和上海市样本医院用药的资料，对其作一分析讨论，供医药工作者参考。

1资料与方法

1.1资料

世界药品销售资料来源于IMS HEALTH 编辑的World Review中的有关文章,上海市样本医院用药资料来源于上海市食品药品监督管理局科技情报研究所编辑出版的《上海市医院用药分析系统》中上海市84家样本医院2005年药品购入数据。

1.2方法

根据世界通用的统计方法,计算药品金额所占的份额(%)、增长率(%)等,并结合上海市样本医院临床应用的实际情况进行比较分析。

2结果与分析

2.12005年世界各地区药品销售概况

从表1可见，2005年世界药品销售额继续保持6.9%的增长率,达5 659亿美元。北美、欧洲和日本占了总金额的87.7%。北美药品销售金额增长5.2%,达到2657亿美元,接近世界销售额的一半。欧洲国家增长7.1%,达到1 695亿美元。日本增长6.8%,达603亿美元。亚洲（日本除外）、非洲和澳大利亚的药品销售金额是464亿美元,增长11.0%。拉丁美洲药品销售额在2004年经济发展基础上继续增长18.5%，达到240亿美元。最令人瞩目的是2005年中国市场，其药品销售额增长20.4%，达到117亿美元，这是中国连续3年以20%的比率增长。这虽然与占世界47.0%的北美市场相比，相对少了些，但作为一个拥有众多人口以及经济发展的大国，将可能成为世界药品市场的一个主要驱动者。巨大的商机吸引了众多的外资公司在中国扩张其领域。据预计，到2009年中国将成为世界第7大药品市场。

注：不包括非审计市场

2.22005年世界药品治疗类别与上海市样本医院的对比情况

从表2可见，2005年世界药品销售额中，降胆固醇和三酰甘油类药品仍居榜首，紧跟其后的是抗溃疡类药、抗抑郁药物、抗精神病药物、促红细胞生成素、钙拮抗剂、抗癫痫药物等。值得注意的是抗肿瘤药物2005年增长31%，是一类具有广阔前景的药物。

从表3可见，2005年上海市84家样本医院药品销售额为6 709百万元，比2004年(5 752百万元)增长16.64%。排序第1位的是抗感染药物(1 620百万元)，比2004年(1 405百万元)增长15.30%，第2位是心血管系统用药(992百万元)，比2004年(886百万元)增长11.96%，与世界同步保持高增长的是抗恶性肿瘤药物(422百万元)，比2004年(331百万元)增长27.49%。

2.32005年世界药品销售额领先品种和上海市样本医院的对比情况

从表4可见，2005年世界最畅销药品是立普妥，达129亿美元，近年来一直稳居霸主宝座。2004年居第2位的是舒降之，2005年销售额下滑10.7%，降至第5位；血小板凝集抑制剂波立维销售额继续上升至2005年的第2位；耐信快速增长替代了奥美拉唑，成为第3位；舒利迭2005年增长19%，排序由2004年第7位上升到2005年第4位；再普乐2005年销售额减少6.8%，排序降2位，抗精神病药物维思通和怡诺思跻入前10位排序。

2005年世界药品销售金额前10位的品种，进入上海市样本医院用药金额排序前100位的只有3个：氨氯地平（第11位）、促红细胞生成素（第24位）和辛伐他汀(第87位)。

从表5可见，2005年上海市样本医院用药金额前10位品种中，抗感染药物5个，输液2个，抗溃疡药物1个，血制品1个，免疫抑制剂1个。变化明显的是舒巴坦/头孢哌酮复合制剂，头孢哌酮是第三代头孢菌素，舒巴坦是β-内酰胺酶抑制剂，与头孢菌素有明显的协同作用，用于耐药菌感染，2005年增长达52.94%，上升至第2位。左旋氧氟沙星疗效好，适用面广，2004年、2005年跃上榜首；奥美拉唑是老牌抗溃疡药物，疗效确切，影响大，2005年在上海市样本医院的用药金额达106百万元，排序由第9位上升至第4位；近年来葡萄糖氯化钠等各种输液用量很大，销售额都在前10位；免疫抑制剂霉酚酸酯取代了2004年排序第10位的头孢曲松，2005年进入排序第9位。

2.42005年世界药品销售额领先厂商和上海市样本医院的对比情况

从表6表7可见，随着我国改革开放，我国的药品市场对国外的制药公司具有极大的吸引力，世界药品销售额领先的10大公司在中国都有合资公司或办事处，并纷纷在扩大其影响，其产品在上海市医院医务人员中并不陌生，国外上市不久的新药，在上海的三级医院也有使用。

2.5近年来上海市样本医院国产、合资与进口药品购入金额和品种情况

从表8可见，在2005年上海市样本医院购入金额中，国产药占52.79%，合资药占26.29%，进口药占20.29%，说明近年来国产药比例稍有上升，合资、进口药比例略有下降，国产药价格较便宜，人民群众也易接受。

从表9可见，上海罗氏公司的骁悉（霉酚酸酯）、罗氏芬（头孢曲松），上海百特公司的氯化钠、葡萄糖输液，杭州默沙东公司的科素亚（氯沙坦钾），大连辉瑞的络活喜（氨氯地平）等产品名列上海市医院合资药销售额的前茅；从表10可见，瑞士诺华公司的新山地明（环孢素），德国拜耳公司的拜糖平（阿卡波糖），美国百达公司的人血白蛋白，日本第一制药株式会社的可乐必妥（左旋氧氟沙星），美国礼来公司的希克劳（头孢克洛）、凯复定（头孢他定）等产品名列上海市医院进口药销售额的前茅。

上海作为我国改革开放的窗口之一、亚太地区的亮点，上海市医院的用药水平与世界的差距正在逐渐缩小。

3讨论

3.1抗菌药物的使用

上海市医院近年来在政府部门领导下，加强抗菌药物使用监管，重视合理使用和有关宣传。抗菌药物占全部药物份额2003年为25.52%，2004年为23.79%，2005年为23.24%，其中抗生素2003年为20.02%，2004年为17.93%，2005年为17.17%。说明近年来在合理使用抗菌药抑制过猛增长势头方面初见成效。但是与世界医院的用药差距还很大，国外抗菌药物占全部药物份额在10%以下，在销售金额前10位中，抗菌药物一个也没有。而2005年上海样本医院销售额前10位中抗菌药物有5个，即左旋氧氟沙星、头孢哌酮/舒巴坦、头孢呋辛、头孢他定、氯洁霉素，可见比重很大，说明合理使用抗菌药物还有很多工作要做，任重而道远。

WHO《遏制抗微生物药物耐药性的全球战略》提供了一个延缓耐药菌的出现和减少耐药菌扩散的干预框架，主要措施有：减少疾病带来的社会负担和感染的传播；完善获得合格抗菌药物的途径；改善抗菌药物的使用；加强卫生系统及其监控能力；加强规章制度和立法；鼓励开发合适的新药和疫苗。

3.2大输液的使用

上海市样本医院用药中、葡萄糖、氯化钠等各种输液增长很快，销售金额都进入前10位。其中上海百特公司以其品牌效应和招标机遇，占了一半以上的金额。尽管近年来医院中输液用量上升，但是国内大输液厂家过多，造成生产能力过剩，频频引发降价大战。因此药厂应不断优化产品结构，通过自身研制和国际合作等形式开发或引进输液新品种，如治疗型输液、新的营养输液等，以适应医疗的需要。此外，加强科普宣传教育，改变打针总比吃药好的陈旧用药观念，治疗时能用口服解决的不用针剂，达到方便、安全又经济的目标。

3.3重视调脂药和抗精神障碍药的开发

近年来世界药品销售金额居第1位的是降胆固醇和三酰甘油类药物，超过前几年的抗溃疡药物，前10位中居第1位的立普妥（阿托伐他汀）已突破百亿美元，第5位的舒降之（辛伐他汀）超过50亿美元，说明国外高血脂发病率很高，药物用量极大。而国内具体生活情况不同，目前上海市医院调脂药用药不突出，无一进入销售额前10位（舒降之排序87位，立普妥用量有限），但随着上海人口老龄化和现实生活中存在的饮食营养调节不当，以及人们意识到高血脂对身体带来的危害性，调脂药用量将逐渐上升，药厂应重视调脂药的开发。同样在世界药品销售中，抗精神障碍药是一类重要的药物，在销售额前10位中就有3个，即再普乐(奥氮平，居第7位)，维思通(利培酮，居第8位）、怡诺思（文拉法欣，居第10位），所占份额很高。而上海市样本医院中，抗精神障碍药销售额无一进入前10位。据新华社报道，中国已有超过3 600万精神障碍患者，其中62.9%的患者从未就医，特别是西部地区。随着国内经济高速发展和社会变革，各种竞争加剧，心理压力加大，患精神障碍疾病人数呈上升趋势，治疗药物用量逐渐增加，抗精神障碍药物市场潜力很大。

3.4抗肿瘤药物前景广阔

海外销售论文范文第6篇

从1872创刊到1949年停刊的77年时间里，《申报》虽几易其主（美查，席子佩，史量才），经营状况有所起落反复，但总体上坚持了正确的经营策略：把赢利做为办报的首要目的，“义利兼顾”；在经营管理上，降低报纸成本，做好发行工作，重视广告的经营，拓宽经营范围，陆续出版文艺期刊，时事画报，开办书局；在报纸内容上，继承中国古代优秀文化，报道内容尽量适合中国读者的口味，重视言论，注重新闻报道和文艺作品的刊载；在价格上坚持走低价平民化的原则。正是因为这些经营策略的指引，《申报》销量大增，从最初创刊时的600份，到1888年，已经发展成为在旧中国影响最大，历史最悠久，销量最多的新闻纸，成为中国官民重要的日常读物。据徐铸成的《报海旧闻》记载，在他幼年的家乡，《申报》几乎就是报纸的代名词。人们在包东西时常说“拿张申报纸来包包”，虽然递过来的报纸上赫然印着《新闻报》。由此可见《申报》在当时多么深入人心。

《申报》并不是中国近代最早的中文报纸，但它却在十几年的时间里就发展成为当时上海首屈一指的影响和销量最大的报纸，其经营策略和活动很值得我们探究。综观《申报》的创立和发展过程中的经营活动，可以发现：虽然创立于19世界70年代，《申报》经营者在经营报纸的过程中已经初步具备了现代营销思想的萌芽，这些现代营销思想的萌芽极大地促进了《申报》的发展，促使其影响和销售量不断扩大。本文将从以下几个方面简单分析下《申报》的现代营销思想雏形。

一．《申报》的市场定位思想萌芽

市场定位是20世纪70年代美国资深广告专家阿尔。赖斯（AlRies）和杰克。特鲁塔（JackTront）提出的新概念，随后又在他们所著的《广告攻心战略---品牌定位》（1981年出版）一书中得到全面论述。市场定位这一新概念及其战略思想提出后，很快被世界各地的营销学者和管理者所接受，成为企业营销战略中的一个重要环节。

现代意义上的市场定位，主要指企业为其产品即品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使其产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。

《申报》作为一种媒介，同样也是一种产品，也要塑造特定的品牌形象，以区别于竞争者，也存在一个市场和产品定位的问题，即报纸的办报方针，报纸针对什么样的读者和受众。

《申报》创刊前，上海有三种报纸：外文报，中文报，“邸报”。当时的外文报多旨在宣传西方宗教思想或介绍西学，读者多为在华洋人和一些洋买办；中文报不过是外文报的中文版，象《华字日报》就是《德臣西报》的中文版，内容多为译自外报，再加上一些洋行广告和船期消息等。读者仅限于买办阶级和少数“高等华人”。“邸报”或“京报”虽说是中国土生土长的报纸，但它们属于官方文件汇编，系由宫门之内传抄出来的政令谕旨，读者限于官僚士绅，与普通商贾和百姓无缘。而上海自19世纪50年代起被开辟为通商口岸，中外商人大量云集上海，极大地促进了当地资本主义经济的发展和繁荣。不仅广大市民百姓渴望了解时政，众多商贾也希望从报纸上获取更多的商业信息。而当时上海恰恰缺少一份针对中国普通老百姓的商业报纸。正是基于对形势的正确分析，美查以商人的敏锐眼光看到了巨大的潜在市场，为《申报》找到了准确的定位：针对中国人的雅俗共赏的大众化商业报纸。他在创刊号上的话体现了其对《申报》的定位思想及办报方针“但其（中国古籍）内容荒诞无稽，只可作文人清淡之材，未能雅俗共赏。只有现今报纸上所刊登之文章，叙述简而能祥，文字通俗，不只为士大夫所赏，亦为工农商贾所通晓。”

为了贯彻《申报》的办报思想，美查在人事等方面采取了很多措施。他特意聘请中国人做主笔，以发挥中国特色。先后受聘的有著名文人蒋芷湘，钱昕伯，黄协埙等，他们都擅长吟诗作词，文字质朴而不俚俗，所做文章饱涵儒家思想，适合中国的读者。在内容上，《申报》一改外文报和其他中文报纸侧重宣传基督教思想的惯例，注意迎合上海市民的口味，注重刊登议论时政的论说文，新闻报道注重猎奇性和趣味性，内容编排和文字风格都讲究通俗性和可读性，“社会新闻和论说常常站在平民的立场，报道兴办女学，阔人虐待婢女，监狱黑暗等情形，反映禁止缠足之类的舆论”，一开始就立足为一般市民服务。

为了进一步做到雅俗共赏，《申报》在1876年3月30日出版通俗报纸《民报》，并为此报刊登启事说：“此报非文人雅士而设，只为妇孺佣工粗涉文字者也。务使措词宁质而无文，论事宜显而勿晦。俾女流童稚贩夫工匠辈，皆得随时循览而增见闻。”

从以上的史实可以看出，虽然离现代市场定位理论的诞生还有一个世纪的时间，但《申报》创刊初期的经营活动在办报宗旨，人事聘用原则，内容等方面无不体现着朴素的市场定位理念的萌芽。

二．《申报》的定价策略

现代营销学的核心理论是4P市场营销组合理论，即产品（PRODUCT），价格（PRICE），分销渠道（PLACE），促销（PROMOTION），其中价格策略是较为基础和重要的环节，很大程度上制约着后续的其他环节。营销学价格理论强调要以自身的产品成本为基准，同时要考虑竞争者的价格因素。

在报纸的定价上，《申报》经营者走的是低价的路线。《申报》问世前，《上海新报》是当时上海影响和销量最大的中文商业报纸，也是《申报》主要的强劲竞争对手。《上海新报》采用进口的白报纸印刷，成本较高，零售价为每份30文铜钱。《申报》一开始就定位为大众报纸，读者多为市井平民和商贾，所以它从创刊起就制定了低位定价的策略。美查曾在《申报》上刊登题为《本馆自叙》的文章说：“窃思新闻纸一事欲其行之广远，必先求其法之简，价之廉，而后买者以其偿无多，定必争先快睹。”根据经营者的定价原则，《申报》不用进口白报纸作为材料，而是采用廉价的毛太纸，大大降低了成本。《申报》最初定价为每份8文铜钱，仅为《上海新报》的1/4，从而在价格上占据了绝大优势。在《申报》价格强势的逼迫下，《上海新报》不得不把零售价降到和《申报》一样，亏损与日俱增，终因不堪重负而倒闭。

《申报》在定价方面另一个策略是针对不同的市场核定不同的价格，根据市场进行价格区隔。1906年（清光绪三十二年）起，《申报》每月售价为四角五分。到1907年规定：外埠全年大洋五元四角。日本全年八元四角，其他外国全年售洋十元八角。后从1908年9月起规定：本埠每份售大洋二分，本国境内全年九元六角，日本与本国境内相同，外国全年十四元。

《申报》的定价策略还体现在它的广告定价上。创刊初期，《申报》的广告量不大，特别是华商很少在报纸上刊登广告。针对这种情况，经营者把广告的收费价格定得非常便宜；为了吸引华商登广告，经营者将华商登广告的价格定为西人价格的四分之一。随着销路扩大，华商逐渐意识到广告的作用，他们在《申报》上刊登的广告日渐增多。这时，经营者及时调整了广告价格，华商和西商价格基本持平。1905年大改革后，中外广告的数量有了很大增加，广告费的计算也分为论前，后幅，长行三种。“论前（社论前面）广告一百字起码，多则以五十字递加。每字取洋一分，较前增加一倍。后副长行二百字起码，多则以十字递加，刊费照旧。”（《清末四十年申报史料》）这种根据广告的版面位置不同而区别定价的做法在当时是非常先进的。

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三．《申报》的分销渠道策略

分销渠道是4P营销组合理论里的第三个环节，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商，零售商，商业中介机构（交易所，经纪人等）。

《申报》创办初期，美查就在上海广泛寻求代销店，代销店早上拿报，晚上结帐，卖不完的还可以退还报馆，以这种方法来调动代销店的积极性，从而扩大销售。因此，一时间上海大街小巷的杂货店，书坊，刻字店，信局，打包铺，酒店，烟膏铺等，都有《申报》寄卖。《申报》经营者还把销售从城市深入到乡镇，从本埠拓展到外埠。为了增加销售，更好地与对手竞争，《申报》在杭州设立了分销处，负责杭州的报纸销售工作。之后又在宁波，苏州，南京，扬州等地设立分销处。到1881年，外埠的分销处有北京，天津等17处。每天销售的份数也从600份左右扩大到2000份左右。到1887年又增加了15处分销处，前后总共32处。到1907年，《申报》在西南地区的桂林，东北地区的哈尔滨，被俄国占领的海参崴以及国外如日本，英国，法国等地也先后设立了分销处，每天销量从1897年的7000-8000份增加到万余份。

在市场经济高度发达的现代社会里，大多数产品不是由生产者直接供给消费者或用户，而是要经过或多或少的中间环节即通常所说的中间商来实现。所以现代营销学里强调分销渠道的畅通。《申报》创刊及经营的年代，中国的经济尚未进入市场经济，手工作坊式的自然经济仍占绝对优势。在当时的经济环境下，《申报》的经营者能意识到销售渠道的重要性并付诸行动，其朴素的营销理念是非常难能可贵的。

四．《申报》的促销策略

现代营销学给促销下的定义是，营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解，信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。

为了有效地与购买者沟通信息，可以通过广告来传播有关企业及产品的信息；通过各种营业推广方式（如优惠，奖券，让利，赠品等）来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；通过各种公共关系手段来改善企业在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。也就是说，企业可以采用多种方式来加强与顾客之间的信息沟通，促进产品的销售。

虽然《申报》和现代普通意义上的企业和产品的概念不尽相同，但作为一种媒介，其发行的报纸从本质上说也是一种产品，具有一般产品的本质特征，也需要通过各种方式来加强与读者之间的信息沟通，从而扩大发行量和销售量。事实上，《申报》经营者也采取了多种措施来促进销售。

《申报》在发刊的头三天，每号印600份。为了扩大影响，特在上海南北两市所有商号沿门赠阅，之后又招聘报贩，挨户劝订，甚至实行先看报后收钱的办法方便订户。1909年，《申报》改用白报纸印刷，同时改进版面，随报纸赠送画张。为此，该报特刊登启事“本报开设已有四十年，现为益求完备起见，特改用白报纸印刷外，并广搜材料，扩充内容，延请画师，将各处风景择有趣味者，绘成图画一大张，按日石附送。”此举既为自己的报纸做了广告，又开了《申报》附赠的先河。

作为媒介，《申报》充分发挥了自己广告版面的长处，不仅经常将报纸的各种变动以告白和启事的形式通告读者，还采取措施推销其广告版面。该报创刊的时候，就特意在报上说明，外地广告由卖报人，苏杭等地有想在《申报》上刊登广告的，就与“卖报店”私人接洽，“另加一半为卖报人饭资”。这里的“卖报人”就是报馆广告人，饭资就是广告费。经营者就是通过“饭资”这种手段激励“卖报人”为其销售广告版面。

从以上四个方面，我们可以看出：《申报》的早期经营活动在自身定位，定价，分销渠道和促销方面已经体现出其经营者的朴素的市场营销思想萌芽。之所以称其为市场营销思想萌芽是因为，《申报》早期的经营活动缺乏系统的科学理论的指导，存在这样那样的不足；经营者的决策也不是基于对各种经济因素的科学分析，而是出于经验式的直觉。但是，早在现代营销理论产生之前的一个世纪，《申报》的经营者的经营活动就能体现出朴素的营销理念，这一点是非常难能可贵的。尽管该报纸的经营理念并不全是首创，其中一些是创刊前美查派钱昕伯向香港的报纸学习先进经验所得，但是能将香港办报的经验与自身的创新相结合，并在定位，定价，分销和促销方面体现朴素的营销理念的，无疑非《申报》莫属了。而这也正是《申报》由创刊时的600份发展成为销量最大，影响最深远，经营时间最长的近代中文商业报纸的重要原因之一。时至今日，其中的许多宝贵经验还值得现代的媒介学习和借鉴。

参考书目：

徐载平，徐瑞芳：《清末四十年申报史料》，新华出版社，1988年

陈彤旭：《出奇制胜---旧中国的民间报业经营》，福建人民出版社，1999年

方汉奇，张之华主编：《中国新闻事业简史》（第二版），中国人民大学出版社，1995年

王凤超：《中国的报刊》，人民出版社，1988年

海外销售论文范文第7篇

关键词:美国国际贸易 垂直分工 中间品 跨国子公司销售

一位理性的全球趋势观察家会认为以下陈述似乎是相当合理的:中间品贸易作为总贸易额的一部分正在增长,部分原因是全球外购显着增长1;作为总出口额的一部分,加工品出口正在减少,服务出口正在增长,因为作为gdp的一部分,加工品产量正在减少,服务产量正在增长;由于贸易壁垒一直在减弱,出口作为服务国外市场的手段与跨国子公司销售相比,正变的越来越重要。

我们发现在数据中并没有体现出这看似合理的,或者甚至是传统的常识。事实上,作为总贸易额的一部分,美国(或其它经合组织(oecd)国家)中间品贸易并没有增长。而且,加工品出口继续显着增长,服务出口并没有明显的趋势。最后,出口与跨国子公司销售以非常相似的比例在增长。

进而,我们可以很自然的认为传统的常识是错误的。我们发现根据“垂直分工”的增长更容易理解这些数据——商品在多个国家分阶段生产,每个国家负责商品生产程序的某些阶段,然后将处在生产程序中的商品出口到下一个国家。这个现象自然而然地成为全球化及美国贸易近来趋势的主要特征。

一、垂直分工

要清晰的认识美国的国际贸易,我们首先要精确地定义垂直分工。

在垂直分工下,国家被有顺序地连接起来生产商品,每个国家专门用于商品生产程序的个别阶段。我们着重于这种顺序连接的一个特性:一个国家为了生产商品而进口的中间品,或者出口到另一个国家的处于生产程序中的商品。

为了进一步明确垂直分工的概念,hummels, ishii和yi提出了垂直分工发生的三个前提条件:

1.商品的生产有着多样的、有顺序的阶段。

2.两个或更多国家在商品的生产程序中提供增加值。

3.至少一个国家必须在商品生产中有进口投入,所得的某些产出必须出口。

二、 美国贸易中间品

中间品的定义并不惟一,因为这些商品是根据它们的用途或功能来定义的,而不是固有的性质。例如,面粉和轮胎,是这类商品的经典教材,根据它们的用途,它们既可以是中间品,也可以是最终产品。

中间品进口的子集——那些进口的用于生产出口产品的中间品,作为贸易的一部分在过去的30年里一直在增长。小一些的经济体,如丹麦和荷兰,垂直分工的水平趋向于更高,而更大一些或更独立的经济体,如美国、日本和澳大利亚,趋向于更小的份额。

三、 美国加工品出口与美国服务出口

美国的加工品出口,从1970年50%增长到2000年的59%,其中大部分的增长是在近十年发生。而美国的服务出口,从1970年开始基本没有变化。最近的15年的数据表明,美国的总出口服务和总进口服务份额没有增长,仍在28%和17%左右,这说明加工品继续在美国贸易中显着增长,而服务却没有明显的趋势。

于此同时,我们还注意到一组相关数据:美国总gdp的加工品产业份额从1970年的24%稳定地减少到2000年的14.5%。同期美国gdp的服务份额从1970年的44%增加到2000年的54%, 与加工品减少的幅度相同。

为什么加工品出口显着的增加,而加工品gdp在减少?关键的原因在于垂直分工以及垂直分工贸易如何在官方统计中进行估量。上面的数据表明加工品(及其它商品)贸易与服务贸易在以不同的方式进行估量,这就掩盖了服务贸易在显着增长的事实。

四、 美国跨国公司的国外子公司与美国出口

一家美国公司有两种方式服务国际市场。它既可以出口,也可以“跨国”:通过建立国外

子公司或海外子公司,然后在当地销售。跨国公司理论指出有很多潜在力量影响着公司的决策,包括规模经济的程度;运输费用的大小;关税税率及其它的贸易成本;国家之间具备的生产要素差距,以及产品技术中生产要素影响强度的不同等。

美国的海外销售被分成四类:商品出口、服务出口、国外子公司的商品销售以及国外子公司的服务销售。从1986年和2002年的海外销售总额可以看出,出口分别占了美国海外总销售的30%和28%,并且在这15年期间,出口和跨国子公司销售以近乎相同的年增长率不断增长。

对比商品出口和服务出口我们可以看到,商品的海外销售比服务的海外销售大几倍。以2002年为例,商品海外销售是服务海外销售的四倍多。然而,这个比例随着在时间慢慢降低。近年来,国外子公司的服务销售在四个类别中增长的最快,在1986年至2002年平均每年增长10.7%。

跨国公司理论强调规模经济之间“接近集中”交易,一方面,要求所有的生产在一个地方,另一方面,生产地点与每个市场都接近,这个理论暗示着如果贸易壁垒削弱,出口应该比国外子公司更加受到追捧。然而事实却是在出口和进口壁垒降低的情况下,美国跨国子公司销售几乎与出口以相同的速度增长。这种现象的原因主要是:美国出口中日益增加的显着部分并没有直接进入到外国市场,而是转而进入到跨国公司的外国子公司中,在商品进入市场之前参与进一步的生产。为了进一步的加工,美国跨国公司出口越来越多的商品到国外。在这一过程中垂直分工的本质在过去的一段时间里造就了出口和国外子公司销售之间的互补关系。而且,垂直分工的趋势意味着互补关系将继续存在。

五、 总结

本文通过考察中间品贸易、服务和加工品出口贸易以及美国跨国子公司销售中的美国贸易趋势,分析了关于美国商品和服务市场全球化的一些事实。最终我们指出了垂直分工在解释这些事实中起到的作用:

(一)作为总进口的一部分,中间品在过去的30年里没有显示出上升的趋势,而垂直分工的中间品却显示出上升的趋势。

(二)作为总出口的一部分,美国加工品出口一直在增长,但其作为总gdp的一部分却在减少。原因在于垂直分工使服务出口在官方数据上与加工品出口相比估计值过低。当把两组数据按相同的原则修正后,我们发现服务出口在不断增长。

(三)在过去的15年里,美国出口和美国跨国子公司销售以相同的比例增长。国外子公司销售继续是美国公司服务国外市场的主要方式。通过垂直分工,美国出口中增加的份额被运到国外子公司进一步加工,显示了出口和子公司活动的互补关系。

海外销售论文范文第8篇

长城：独特风景

自主品牌在京一家独大或两家寡头竞争，都能生存得很好，长安轿车如此，长城汽车也是如此

ABR记者孙铭训

自主品牌在京一家独大或两家寡头竞争，都能生存得很好。这是《汽车商业评论》在对北京自主品牌经销商的调查中发现的一个现象。

在第一期的调查中，长安品牌的燕长风和新快马两个经销商，一个凭借不断地营销创新领导业务的发展，一个凭借良好的复制和执行紧随其后，两者之间形成一个良性的竞争关系，促进长安轿车品牌在京快速发展，同样自己也过得很好。

长城汽车。长城在北京有6家4S店，其中4家归北京泊士联汽车销售有限公司，另外两家分属于不同的单店。所以这个市场的一些规则都是由泊士联制定。

泊士联总经理赵保中说，在限购之前，长城在北京一共有9家4S店，其中4家选择了退出，其中泊士联收购了位于亚市的长城4S店。

赵保中告诉《汽车商业评论》，限购尽管对经销商打击很大，但对老经销商的打击并不会很大。“现在，我仅靠王四营桥店和肖村店就能保证全部支出，而如果每个店再卖100台左右的车，就又能保证新销售店的开支。

现在，泊士联的3家4S店每月能完成新车销售900多辆，2012年的目标是保8000辆争10000辆新车销售。而截止到今年8月，该店已经完成了5000多辆。泊士联2011年的销量为6000辆，2010年的销量为5300辆。

这是北京第一家实现限购当年就有销量增长的经销商。对此，赵保中一脸自豪，“在限购之前，自主品牌奇瑞和比亚迪卖得比较多，但现在它们差多了，现在没有任何一家自主品牌能压住我们（长城）。”他说。

他认为现在销量不是问题，“现在我想多卖我就多卖，想少卖我就少卖，目前的市场，我就能控制住”，最关键就是看单车的效益，“如果说这个月每台车我想少挣一千块钱，我这量马上就上去了”。

从2012年开始，前5个月，3个店的总销量每月都在600辆左右，在6、7、8月因为是传统的淡季，也想调节一下市场，赵保中就把价格稍微调了一下，给销售人员政策好一点，卖的价格往下调一点，这个量就上去了。

谈到畅销原因的时候，赵保中说，产品是非常重要的，一是质量比较过关，二是产品非常丰富。现在长城H6、M4有两个车型都需要订单式销售，“特别是H6，我们从去年的9月就订，到现在几乎都是订单的，这也确实创造了自主品牌新车销售的一个奇迹。”

长城从2011年开始抓的客户满意度工作也被赵保中看作是一个特别见效的方法。

而长城在北京的另外两个经销商的月销量也能维持在月均100～200辆这样的一个规模。在进行对比时，赵保中认为自己胜在了库存大的优势上。

长城跟其他厂家的做法不一样，就是不压库存。泊士联一个月的库存一般都在600辆左右，这甚至不够其一个月的销量。但这个量同其他经销商相比，就已经是巨量。赵保中认为自己能有这么大的库存是由于泊士联有一个较大的销量作保证，他敢于这么做还在于泊士联三个点的库存是相通的。

但是对手的库存不会超过200辆，这也是赵保中表示能够掌控北京市场的一个关键。同时，他能够跟其他两个经销商进行有效地沟通，从而保证了长城品牌在北京的价格稳定。在保证了经销商正常盈利的形势下，也保证了二手车的残值率，从而为长城在北京维持一个比较好的品牌形象创造了基础。

尽管现在泊士联新车销售令业界羡慕，但是却依然非常坚决将重心转向了售后。“新车销售可能都只是一锤子买卖，可能过上两三个月给你带个客户，但是售后不一样，你这个客户每年至少要在这里做三四次保养，且还可能给你带来保险、精品等很多方面的盈利。”

从这方面来讲，赵保中又再次提到了长城的客户服务满意度项目，因为只有做到了客户满意这一系列的项目才能得以实现。

赵保中告诉《汽车商业评论》，现在泊士联有十万个客户，到现在不论是首签还是售后还没有一个投诉。

按照长城汽车的要求，原来合并在市场部的回访员要独立出来成立客户关系部，将经销店的所有人员的工资、提成与客户服务满意度挂钩。为此，这家店在售后方面甚至增加了三分之一的员工。

比如先前技术总监和车间主任是一个，现在必须分开，关键岗位不能兼职，前台也要有前台主管，维修工水平也要够，不能贪便宜找水平不好的维修工。他说：“好维修工张嘴要5000元月薪，你觉得太贵了，用2000元的。但是2000元的可能修不好，问题一次解决不了，客户就可能跟你说拜拜。”

而这样增加出来的人员与成本，赵保中认为都非常值得，因为很多东西的收益是看不见的，增加客户满意度所带来的客户效益也是很难评估的。但有一个是可以量化的，就是现在每天进店进行售后保养和维修的客户明显增多，“之前每天进厂的客户在900人左右，而现在有1200多人。”

面对越来越多的维修客户，为保障质量和提升客户满意度，泊士联也推出了错峰保养的计划，鼓励客户利用下班时间进店保养，每天下班之后车间都会有技术人员值班，而对这些错峰来保养的客户，该店还有额外的补贴。

赵保中也遇到了一件非常棘手的问题——销售顾问短缺。现在泊士联4家经销店共有销售顾问42位，每个销售顾问的月销售量为15～20辆车，在高峰时期甚至更多，“这严重超过了长城的服务标准——12辆车”。

由于销售顾问是靠提成来领取工资的，而自主品牌的利润又不像豪华品牌那样，所以如何给销售顾问定量，给他们的职业做一个规划，这是困扰赵保中的大问题。尽管他已经决定为每个店再招3～4名销售顾问，但这也已到一个极限。

赵保中相信长城汽车的发展，他告诉《汽车商业评论》，他同时在云南昆明还有两家店，并且还是云南地区长城皮卡的总，但是他仍然指出了现在长城在品牌宣传中的一些不足。

一是对于新LOGO摇摆不定，赵保中认为现在的就非常漂亮，没必要变来变去，每一次新LOGO的更换都要有大量的预算去宣传，并且对消费者的认知上也不好；

二是长城在品牌宣传方面并不积极，特别是领导在广告宣传方面太急功近利，总是要看到直接的效果，而没有考虑到品牌宣传的重要性。

奇瑞：未来可期

奇瑞对北京市场的政策呈现的是一种无为态度，不过经销商在积极自救的同时，依然对未来充满信心

ABR记者孙铭训

2012年对于奇瑞在北京的经销商而言，生存艰难。北京最大的经营奇瑞的经销商集团——诚信达汽车销售有限公司一位不愿具名的副总在与《汽车商业评论》记者进行交流的时候表示，上半年该公司下辖的4家店几乎都出现了亏损的迹象。

对于卖车而言，诚信达的地理位置优越，特别是在北京南三环丰益桥的两家店，地理位置非常好，是目前最靠近市中心的奇瑞经销店，周围还有多家汽配城。但这已经无济于事。

随着消费升级，北京市区已经购买奇瑞的消费者越来越少。这或许正是诚信达呈现亏损迹象的原因：尽管靠近市区，保有量大，但客户流失率也高，且由于新增用户不断降低，造成了公司的基盘客户在急剧下降。

北京华鑫丰盛汽车销售有限公司总经理裴永刚告诉《汽车商业评论》，按照奇瑞现在的产品线，旗下产品现在都应该面向二、三线市场，即使是在北京更多的销售也是来自北京的二、三线市场，五环以里基本没有了，逐渐往外扩散。

他说：“城里卖得不好，但在郊区卖得不错，像密云、大兴、房山、怀柔都不错。华鑫丰盛主要就是面向清河、回龙观、昌平等地的消费者。”

华鑫丰盛是庞大集团在北京三个奇瑞店中最大的一个，2011年利润200万元，其中售后占60%，保险占20%，销售、精品各占10%。同时，裴永刚认为，5年之后经销店卖车肯定是不赚钱的，一定是靠售后等方面。

裴永刚坚信，像奇瑞这类的车型在北京一定会有持续的生命力，但关键还是看各店的经营，按照现在的消费层级，未来奇瑞在北京的渠道整合也是在所难免。他认为，庞大集团在全国有30家奇瑞4S店，其抗风险能力也是目前北京所有经销商中最好的。

《汽车商业评论》调查发现，目前北京共有奇瑞4S店（包括旗云部和奇瑞部）15家（如果算上从这些4S店进货销售的诸如汽修厂之类的店，那就一共有20多家），其中庞大3家、诚信达4家。由于奇瑞允许经销商之间可以互为二级，如此，目前奇瑞在北京的经销商基本都实现了全系销售。

庞大集团在北京原有4家奇瑞店，限购之后，关闭了一家，现在的这些店在北京形成了三足鼎立的局面。它的华鑫丰盛店的展厅为奇瑞在北京最大的展厅，限购前月平均销售接近300多辆，一年的规模为3000辆，现在每月销量为100多辆，2011年共销售860辆车。2012年的目标是1200辆车，今年上半年已经完成了一半。

裴永刚告诉《汽车商业评论》，现在由于销量减少，北京经销商已经不再像限购之前那样大打价格战，而是特别注重单车的利润率，这样做的结果是，经销商的利润下滑得也不是很明显。

这家店限购之后并没有大规模裁撤员工，但是有些部门还是做到了精简，比如2011年的销售顾问有10～15人，但现在只有7个人，一些老业务员被调到庞大集团新建的一些店担任销售经理。按照奇瑞的标准，一个销售顾问月销量15辆属于正常，裴永刚表示，所以按照现在的销量，配备6～7个人也是正常的。

目前，华鑫丰盛的服务吸收率能占到86%左右，从而有力地保障了该公司的盈利水平。不过，华鑫丰盛售后的基盘数在减少，按照正常的客户流失，按照之前每月至少有200个首保用户加入，但现在这些都在减少，而流失的客户没有改变，所以企业的基盘数也一直在减少。

为了尽量少地减少基盘客户的数量，这家店再次加强了服务理念，员工按批到庞大集团的培训学院接受培训增强对集团的忠诚度，继续强调和挖掘庞大在客户服务上的三服务，即微笑服务、站立服务、跑步服务。

另外该店还推出了一些增值服务。适当调整配件价格，往下调整，吸引用户，让流失率降低。限购之前很多的精品改装件都是单店自己采购，现在是集团统一采购，这样将价格拉下来，销售成本就下来了，销量也就提升了，从而对客户的回购具有吸引力。

《汽车商业评论》了解到，限购之后，北京很多合资品牌经销商大打置换牌，作为自主品牌的奇瑞在这里的空间不大，目前来换购的车型主要是微面、吉利、夏利、QQ这些产品。置换的产品主要是瑞虎、E5和旗云2。

根据2009年、2010年北京微面销售暴涨以及之前夏利和QQ的大存量，裴永刚仍然感觉通过置换卖车未来大有可为。但他也同时指出，目前奇瑞在二手车置换方面的动作都不大，每辆车二三千元的补贴，对用户的吸引力不大。

限购之后，奇瑞的经销商政策基本没有什么变化，只不过给经销商的任务少了，让各店的库存比仍旧维持在1.2～2.0之间。

但在北京的广告投放却基本上停止了，有奇瑞经销商这样问《汽车商业评论》：“在这一年多的时间内你在北京听到或看到过奇瑞的广告吗？我们能理解厂家将优势资源向畅销地区转移的计划，但希望厂家能考虑到北京经销商的困难。”

即使如此，北京的经销商依旧对奇瑞的未来表示乐观，原因大概有三：一是奇瑞产品质量的提升；其次是奇瑞发动机技术的发展；最后是奇瑞的合资项目，特别是观致项目有助于改变它的形象。

《汽车商业评论》采访到的不少奇瑞经销商认为，这些因素将集中推动奇瑞产品的品牌形象向前发展，从而带动奇瑞在新车销售、二手车置换方面的发展。

荣威：盈亏临界点

北京一共有8家荣威4S店，尽管在限牌之后大家都没有退出，

但是生存状态却难以言好，它们都介于亏损的临界点

ABR记者孙铭训

北京一共有8家荣威4S店，尽管在限牌之后大家都没有退出，但是生存状态却难以言好，它们都介于稍微盈利或可能要亏损的临界点，信心也不是很高，有些甚至觉得能不能扛过今年或明年。

这些经销商中，北京博瑞祥程汽车销售服务有限公司生存状况是最好的。表面上看这是因为该店拥有自己的店面，每年它能比其他经销商至少节省一二百万元的租金，但其总经理潘翔表示，能盈利与他对这个品牌抱有信心密切相关。

他对《汽车商业评论》说，经营弱势品牌重要的就是要有信心，“更要兢兢业业，奇迹全在于服务的细节”。

“不仅是北京，荣威在全国其他地方经销商的利润都在下滑。”潘翔认为，上海汽车也在调整销售策略，尽量让经销商有盈利空间，并在促销上增加力度，把之前一些简单的奖励方式，弄得相对科学一些，让经销商的生存环境稍微得到缓解。

促销措施上海汽车先前做得比较少，但是现在其他品牌降价都很普遍，特别是在北京，一辆价格20万元左右的车，一降就是三四万元，十几万元的车一降也会是一二万元。

荣威经销商对此颇为无奈。但是当上汽出台积极的商务政策之后，博瑞祥程有了更大的信心。2012年前8个月，月平均销量达到了70辆，9月销量更是突破了90辆。按照这个势头，今年的最后几个月，应该会有更好的表现。

在限购之前的2009年，博瑞祥程完成销售720辆新车，平均每月60辆；2010年共实现新车销售1300辆，刨除限购令后不正常的12月销售的300辆，前11个月平均月销售90辆车。潘翔觉得未来三年之内，他们至少还将维持这个销售规模。

如此，此店生存下去不是问题，实现盈利也不是问题。潘翔说：“如果卖得出价的话，我感觉每月30辆车的新车销售，就能支撑这个店的运营。”

在经营环境恶劣的2011年，荣威在京的其他店为了提高利润率，都实施了不同程度的裁员、降薪政策，从而造成了销售队伍以及其他售后人员的流失。

博瑞祥程只是在2007年新店开业的半年内有几个销售顾问离职，之后其销售队伍都一直非常稳定。潘翔的经验就是：“保证大家的收入，稳定他们的情绪，给他们职业规划，使他们有干劲，有士气。”

现在，博瑞祥程一共有8位销售顾问，每人每月工作量10辆车，这一任务与目前国内合资企业的要求一样，但低于其他自主品牌对销售顾问的要求。

如果按照上汽的要求，每个销售顾问每个月的销量目标是5～6辆车。潘翔认为，“这与上汽的高起点有关系。一开始的750，提倡的就是尊贵的服务”，荣威的每个用户都是尊贵的人，都是有点文化、有点审美能力、有点文化气质的人。

“所以对这些人的服务就要非常细致，每一步都让人感觉是享受VIP的待遇。”潘翔告诉《汽车商业评论》。

博瑞祥程距东方基业汽车销售园区至少有2公里，为克服这一劣势，它推出了免费接送的服务，根据客户的意向车型和约定的看车时间，销售顾问就会开着这款车去接客户。反观北京其他荣威店，甚至连试乘试驾车都不全，它们在借助交通便利的优势之时也丢失了与客户进行深度沟通的机会。

给客户一个比较好的体验，对于培养他们对品牌的忠诚度非常重要。潘翔还希望能够在做好客户体验的同时，做好客户关系管理，争取做到“让客户对你有依赖感”，这不仅能够给你带来稳定的售后利润，还能够给你带来更多的新客户。

著名的汽车销售大王乔·吉拉德（Joseph Samuel Gerard）卖车，有一半以上的销量都是由他的老客户介绍来的。在潘翔看来，这样的业绩是销售顾问与客户顺畅沟通的结果，是一个销售顾问客户关系管理好坏的体现。

在博瑞祥程对销售顾问的考核中有一条就是对销售顾问客户关系管理的考核。按照要求，每个销售顾问每月10辆车的任务中，至少要有两辆车是来自老客户的介绍，如果完不成任务，销售顾问就会被扣除一部分奖金，当然任务完成比较出色的也会有相应的奖励。

潘翔认为，只有做到这个才能证明你对老客户的维系是比较到位的，如果你卖的车全是新客户，没有老客户介绍来的，说明你对前期老客户的维系不行，说明老客户对你没有完全的信任。

这家店对销售顾问客户关系管理的另一个指标就是“保险”。它指的不是首保，而是第二年的延保。如果客户在这段时间内跟销售顾问交流非常好，售后保养也很顺畅的话，大部分客户续保的时候都会顺理成章在本店续保。如果没有续保那就证明销售顾问服务不到位。

为了保证销售顾问在客户关系管理过程中工作顺畅，博瑞祥程从内部打造了一个比较顺畅的沟通环境，并以市场部为纽带，将整个销售和售后整合起来——只要客户反馈到销售顾问这边的问题，都会通过市场部反馈到售后服务维修车间，任务完成后再反循环回去。潘翔说：“如果客户在第一时间给你打电话，那说明他还是对你有好感的，如果你将问题顺利处理，那他会对你更加信任，有事会愿意找你。这个时间千万不要推，否则就将客户推走了。”

当然，并不是每一个销售顾问都能完全按照这一流程来做，为了让这一流程能够顺利地实施下去，博瑞祥程市场部的另一个功能就是监督。

比如每一次车展，销售顾问都会到现场进行潜在消费群体的信息收集。市场部会在活动过后对销售顾问收集起来的客户进行考核和登记，为每一位进场、进店的客户建立档案。档案建立之后，销售顾问必须做好对这部分潜在客户的回访，了解他们的需求、经济状况以及购车计划，对客户进行分类和管理。市场部客户服务部则会进行回访，了解客户满意度。

《汽车商业评论》了解到，在对荣威品牌拥有强烈信心的情况下，潘翔的管理也让销售顾问对这个品牌、对自己未来的发展有了强烈的信心。

根据潘翔的说法，如今博瑞祥程的销售顾问非常稳定，客源非常稳定，同样该店的销售收入也非常稳定，销售顾问的业务能力在不断提升过程中，4S店的客户满意度也在不断上升。

中华：生死时速

现在最迫切的就是厂家加大宣传力度，让中华已推出和即将推出的H530、H330、H230以及V5能够获得消费者的认知

ABR记者孙铭训

北京实行限牌之后，北京方向华晨汽车销售有限公司稳定下来月销量为二三十辆，从此开始亏损。

这家位于回龙观海德堡汽车销售园区的汽车4S店，是华晨在北京最早的经销商之一，它成立于2002年，伴随着华晨中华轿车发展一路走来。相比其他经销商，北京方向华晨的一个最大劣势就是没有海狮的一级权，虽然也销售海狮产品，但那只是二级权。

根据《汽车商业评论》的调查，中华汽车在北京有7家4S店，但是毫无例外，这7家店都是依靠大海狮在支撑其生存。除一家经销商的中华汽车每月销量能达到五六十辆，其他都维持在二三十辆这样一个水平。

方向华晨的销售总监张玉告诉《汽车商业评论》，尽管该店在早期经营过金杯格瑞斯等车型，但后来考虑到客户体验，该店决定只经营中华汽车，为客户提供更专业的服务。而在这样一个阶段，该店又不得不重新向华晨汽车递交了华晨海狮的权。

张玉无奈地表示，海狮是经销商在等待中华新产品发力时刻到来前的最后一根救命稻草，必须抓牢。

《汽车商业评论》发现，包括北京方向华晨在内原本对中华轿车感到失望的华晨经销商，现在都认为中华品牌越来越多新产品的推出，又让他们看到了希望。

2011年，中华一口气推出了两款产品——中华V5和H530，这在华晨内部被称为明星产品，它们的成功推出为华晨老旧的产品系列带来了新的面貌。

在今年的北京车展上展出的垂直换代骏捷FRV的H330，以及价格将在五六万元，与奥拓、QQ进行市场争夺的H230，也被经销商看作是中华品牌能够在这个市场继续存活的重要依据。

但不论是等待H530和V5销量的爆发，还是等待H230和H330的上市，还都需要一段时间等待翻盘时刻的到来。

北京方向华晨就是这样一个期待奇迹的经销商，这是一个由多个投资人组成的经销单店。在2012年7月拿到海狮权前的一年多时间里，很多销售顾问在租房、物价等生活成本不断提高而收入又下滑的情况下离开了。

将海狮产品看成是救命稻草确实一点也不例外，按照北京的汽车销售管理办法，消费者购买10座以上的车辆是不需要摇号的。因此以城市物流车为定位的海狮产品因为在限购后依然保持了比较旺盛的销量。

《汽车商业评论》了解到，北京每个月都有1500辆左右这类产品的需求。现在海狮产品在北京每个月单店销量都在80～170辆。

因为是商务用车，海狮用户都特别注重车辆的稳定性和质量，因此经销商在售后服务方面又能获取不菲的利润。

严峻的市场形势，让欧德宝汽车城自主品牌租借的大量展厅闲置下来，刚刚拿到海狮权的北京方向华晨很容易就租到了一个展厅。

拥有两个展厅的北京方向华晨只有10个销售顾问，在总销量只有五六十辆的状态下，还显得比较充裕，但分到两个展厅，在人气上面还是稍逊一筹。

同其他店一样，北京方向华晨也在这个时间开始将重心转移到售后服务上来，不过由于之前没有海狮产品的积累，它的售后服务收入还远不能维持本店的生存。

张玉懂得“淡季做店面宣传，旺季做产品宣传”的道理，但是对于月销量只有二三十辆的这家4S店来说，更多的精力还是放到客户体验和老客户维系上。

方向华晨渴望做到让每个客户来到之后都会感到受尊重，感受到服务质量的提升，并且对老客户的推介进行回馈。张玉现在承认，对老客户进行挖掘“非常有潜力”。

关于未来的生存环境，张玉对《汽车商业评论》表示，像中华这样的自主品牌，最缺乏的是由主机厂自上而下的品牌营销活动，他因此非常推崇上汽在荣威品牌上的推广策略。

他说：“什么是全时数字轿车？它的车有什么特点吗？广告一打，一串英文说出来，然后数字全时轿车，那车真是数字的吗？不是，内行人是懂的，但对外行人还是挺有噱头的。”

在张玉看来，中华轿车之前是产品确实存在问题，但现在中华的产品质量和品质细节已经提升上来了，撇开品牌，单独看产品，中华车的质量在国内已经非常不错。但缺的就是品牌，“我希望厂家有一些好的策略”。

有一次，张玉开着V5上路，吸引了很多人，但是他们都不知道这个产品。“这证明厂家的宣传没有跟上，在营销上讲的就是，只有让别人知道，你才能有关注度。你像帝豪EC7，其实都还没见的时候我就知道一定会成功，广告、广播里到处都是帝豪EC7。”他说。

不过，他承认，针对北京市场的特殊状况，华晨也给了一些政策上的支持，如可以允许经销商有条件地向外地销售部分车辆，而这在之前是严格禁止的。但这些都不是长久之计。

对于中华品牌来讲，现在最迫切的就是厂家加大宣传力度，让中华已推出和即将推出的H530、H330、H230以及V5能够获得消费者的认知，张玉告诉《汽车商业评论》，否则经销商也不会给中华品牌匹配更好的资源。

海马：“蟑螂”精神

侏罗纪时代，强大的是恐龙，弱小的是蟑螂，但现在蟑螂依然存在，恐龙灭绝了。虽然听起来不雅，但是庞大庞泓总经理赵建明满怀信心地预言海马能成为汽车时代的“蟑螂”，逆境中顽强生存

ABR记者涂彦平

时至岁末，位于北京五方桥的庞大庞泓海马店内，“福美来勇夺2012年中国房车锦标赛年度总冠军”的庆祝条幅当厅高悬。不过，相比之下，偏于一隅的一处儿童乐园更能让人眼前一亮。虽然地盘不大，十多平米的样子，但从这种人性化的设计中确实可以看出商家的良苦用心。

在庞大庞泓总经理赵建明眼中，这家经销店企业文化最重要的一点就是有人情味，这样就有了一种无形的凝聚力。一般来说，4S店人员流动性很大，但这里有很多做了七八年的老员工仍然在一线岗位上兢兢业业。

庞大庞泓店2010年开业，前身是位于金港汽车公园的骏马腾飞海马店，经营积累可谓深厚。赵建明办公室的墙上，还挂着庞大董事长庞庆华为老店题写的“骏马奔腾”四个大字。

今年7月刚刚担任总经理的赵建明，自2007年就一直在庞大集团工作，从人力资源做起，此前还负责过唐山海马4S店的销售工作。

2011年，庞泓全年销量500多台。赵建明说，公司今年的销售目标也差不多是这个数字。目前来看，要达到这个数字肯定需要特别努力。

今年黄金周期间客户的购买力并不大，9月和10月，各销40多台。“传统意义上是金九银十，而现在是淡季不淡旺季不旺。”不过，根据往年的数据，“12月的销量应该会有增长”。

除了庞大庞泓，北京还有两家海马4S店。石景山区的海马世纪店2007年开业，公司副总经理魏然告诉《汽车商业评论》，2009年全年销量约1100台，2010年有小幅增长，大约1400台。这个增长大概归功于年底限购前的井喷。但限购之后，销量骤然下滑，2011年全年销量约760台，几乎缩减了一半。

2012年上半年销量约350台，7～10月，平均月销50台。海马世纪在亚市还有一家分店，分店走车量大约能占总销量的十分之一。总的来看，今年各月份销量并没有大的起伏，预计年总销量大概会跟去年基本持平。

魏然说，目前大多4S店新车销售并不赚钱，必须依靠售后来做支撑。售后业务已经成为4S店最大的利润增长点。海马世纪的服务吸收率能达到100%。

海马汽车虽然是自主品牌，但之前曾跟马自达合作多年。“因为有过合资的经历，相对来讲，海马汽车的技术要比一般的自主品牌成熟。”海马世纪销售总监高然认为，“曾经合资过，这也是一个卖点。”

主机厂影视剧广告植入也带来了海马汽车销量的增长。前段时间，都市爱情喜剧《金太狼的幸福生活》热播，剧中女主角的专用座驾正是海马丘比特，丘比特的时尚感跟剧中人物的个性十分吻合。魏然说，该剧热播以后，打电话咨询丘比特的人明显多了起来。

北京限购以后，压库成为最大问题。不过经过主机厂调整之后，经销商的库存压力有所缓解。加上坊间一直风传北京销售新车将在今年年底实行国五标准，一旦新规实行可能会影响下一步营销计划，年前这几个月就成了经销商消化库存的良好时机。庞大庞泓最近就没怎么进新车，目前库存系数保持在1.2～1.5。

库存压力小了，如何更积极主动地争取市场成了经销商工作的重中之重。对此，赵建明的办法貌似很土，却很实在——开源节流。

如何开源？用赵建明的话说，就是“凡是对客户有利又兼顾公司利益的事，我们都在做”。比如说店里搭建儿童乐园，就是为了方便带孩子来的车主。儿童乐园旁边还有一个很显眼的专卖柜，摆放着布娃娃、车模等玩具。孩子可以在这玩耍，并且购买自己喜欢的玩具。这样也给店里增添了一小块收入。

在整车利润单薄的情况下，售后服务更加需要精细化。庞大庞泓实行上门服务，在小区设立定点维修站，同时还有售后服务流动车。该店在北京周边区县的二级网点将近10个，走车量多的时候能占总销量的三四成，因此，这种上门维修也是很必要的。

如何节流？降低费用，进行岗位优化。从用人的角度说，各岗位的配比与职能划分会经过严密的计算，从而做到人员的人数与工作量相匹配，每个员工体现的价值跟薪水相匹配。曾经做过人力资源工作的赵建明，对此颇有心得。

除了4S店自身的努力，厂家的支持也很必要。海马作为主机厂能够站在经销商的角度，在制定商务政策时顾及经销商的利益，赵建明认为这是最让他感动的一点。

自2011年开始，海马汽车就开始针对北京限购做战略转移，往三、四线城市布置网络。而一线市场4S店的数量是根据海马汽车在这个市场的容量和份额规划的，北上广等一线城市的网络近几年没有增加。

汽车经销行业即将迎来新车销售的微增长时代，与欧美的成熟市场比较，这种转变将成为汽车经销行业的一种常态。如果还是一味等待市场恢复，已经没有任何意义了。赵建明觉得应该积极面对市场，考虑如何降低运营费用，增加平台收入。

“怎样赋予市场新的生命力？抓住客户，服务客户，树立品牌，创造品牌价值。谁手中有牌，谁就是王。什么是牌？客户。客户决定我们的市场能否走得更长远，所谓的品牌指的就是客户的口碑。”赵建明说，要考虑把客户变成朋友，不是买卖关系而是实实在在的朋友。

作为一家上市公司旗下的海马品牌4S店，庞大庞泓在整合资源方面有着自身的优势。比如它的客户会员，到了庞大集团在全国的其他任一海马店也同样可以享受优质的会员服务与优惠。

庞大海马人发起了一个公益组织叫爱慧行，每卖一台车，爱慧行以客户的名义捐出十块钱，每修一台车捐一块钱。参与公益活动的车友，也会自愿捐款。爱慧行的存在搭建了一个无形的海马社区，车友在这个社区里献上一份爱心，不但尽到了社会责任，还能找到一种归属感。

海外销售论文范文第9篇

关键词:营销策略;房地产项目;住宅;海南

中图分类号:F293.3 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)02-0160-02

20世纪90年代,我国旅游房地产随着旅游业的发展而兴起,现今旅游房地产已经成为房地产业和旅游业两大热门行业共同关注的热点。海南被誉为中国最理想的“第二居住地”,作为重要的旅游度假胜地,在发展旅游房地产方面有着自己独特的资源优势和意义。从2004年至今,海南房地产业处于敏感的发展时期,一二三线城市房地产开发投资情况、住宅销售情况和房价近几年都呈现出不同幅度的上涨趋势,在海南购房者当中,岛外购买占有过半的比例。2009年海南主要一二线城市住宅销售均价:海口市商品房为5 000元左右/平方米;著名的旅游城市――三亚,其海景房已突破每平米万元的大关;以博鳌亚洲论坛出名的琼海市住宅销售价格为3 500元/平方米。随着国际旅游岛建设和东环铁路的开通,海南的旅游度假功能将得到更好的发挥,同时,不同城市的房价会根据自身具有的自然资源而得到更好的支撑。

一、海南房地产营销呈现出两个明显特征

1.4Ps理论和4Cs理论并用。4Ps理论始创于1960年美国的密歇根州立大学,它认为,市场营销组合包含4个重要因素,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论是一种生产者导向型的理念,从卖家角度出发研究问题,思考如何把产品推向市场从而让顾客接受,是一种由内到外的营销。到了20世纪80年代,美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs理论, 4Cs认为市场营销组合包含不同于4Ps的4个重要因素,即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs)、消费者获取满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenience)、消费者和企业的有效沟通(Communications)。该理论是一种消费者导向型的哲学,强调一种由外而内的营销理念。投资房地产是消费者投资项目中的大手笔,所以由此决定了消费者作出购买决策时需要的时间比一般商品要长很多,且需处理的信息量大,投入的精力多。因此,只有当开发项目的综合素质真正满足消费者的需求时才会引起其购买行为。这就要求开发商在楼盘的项目定位、总体规划、建筑设计等阶段,应该把销售定位精确到个体,才有可能充分满足消费者的需要与欲求。在定价策略方面,开发商应根据细分市场中消费者的个人购买能力和开发成本,研究顾客愿意支付的成本,采用适当定价策略以期获得销售佳绩。其次,购房其实是一个售前、售中、售后的服务过程,在这期间难免会消耗顾客大量的时间和精力,这就要求开发商制定一系列的相关策略方便顾客的购房行为。再者,开发商可以通过网络这一种软营销方式加强与顾客的交流,设法争取顾客,并与之建立亲密的关系。

2. 营销策略呈现多样化。海南地产开发商以4Ps和4Cs理论为指导,在实际应用中对各营销要素加以重新组合,出现了许多不同的营销策略,并取得了不错的销售佳绩。

一是网络营销。海南岛四季如春,是中国最适合人居住的第二居所。有关部门数据显示,海南房产蓬勃发展的近几年,据保守估计房产的60%左右是由岛外客户购买,尤其是三亚,岛外客户购买达到90%。所以,海南的客户源主要是岛外,岛外客户要了解海南最为直接和方便的途径就是网络。基于对岛外客户的依赖,海南房地产在线网络营销时代已经来临。在线营销主要有两种方式:一是企业利用自身资源自做网站宣传自己的楼盘;二是租赁搜房网、海南购房网的版面做媒体宣传等,众多楼盘还可借助百度等搜索引擎作推广。岛外客户可在相关网站上查询楼盘的信息,或是利用在线服务网站根据自身需要了解楼盘的具体信息,等等。

二是异地营销。岛外房展、岛外中介分销、岛外设点。海南的房产销售淡季旺季分区明显,一般说来旺季的持续时间从10月份开始到次年4、5月份结束,淡季从6月份开始到9月份,因为这几个月是海南最炎热的时候,淡季一般是开发商重整旗鼓的时期。在传统淡季期间,海南房产的销售往往并不是太理想,有实力的开发商为了拓展市场,可利用这段期间作岛外房展,在主要客源地(如东北、北京、重庆、江浙一带等各大城市)开展房展会,吸引众多的潜在消费者来海南购房。岛外中介分销一般是岛内开发商主要依赖的一种宣传方式,消费者可通过房产中介机构了解相关楼盘的信息。岛外设点一般适用于岛外开发商与岛内开发商共同投资,或是岛外开发商独资,岛外开发商都可利用自身的优势在其所在城市设立售楼中心,减少岛外设点的成本。

二、海南房地产营销应注意的问题

海南购房主要针对岛外消费者,因此,应该分析岛外消费者的购买行为特点:目标消费人群的年龄为30―60岁之间,有较强的经济实力,月收入较高且稳定,在海南买房一般是二次置业,作为第二居住所,购房动机无外乎三个,即休闲度假、养生、投资。注重生活品质;注重户型格局、住区环境、配套、地段、物业品牌;注重楼盘品质和附加值,等等。对此,开发商应该制定一系列的营销策略:在房屋设计上,要考虑消费者的居住要求,一般应以小户型为主打户型,单间配套、一房一厅、二房一厅等建筑面积在40―90平方米之间皆为热销户型,备受岛外客户的青睐;在广告宣传方面,除采取软媒体方式具有经济实力的地产企业还可考虑采用外地异地宣传海南楼盘,或可借用旅游公司作为宣传媒介,对于外地投资商可直接利用自身的地理优势在其公司所在城市设立售楼中心,以此为原点向周边城市呈辐射状设点等等。定价策略方面,对于总房价款在17―23万的岛外客户一般采用一次性付款方式,所以各城市应根据自身自然资源优势、客户的主要来源地等合理制定单价。

三、结束语

岛外客户在海南置业的重要原因是一种具有浓厚地方特色的居住文化。这种文化一方面满足人们对居住空间、人文环境和物业管理的高要求,另一方面从精神层面体现人们的审美观、价值观和个性,表达出对理想自我的努力追求。从居住环境上,利用得天独厚的天然条件与人工手段打造“生态住宅”。生态住宅既体现在设计和建造时所采用的合理方法和材料上,又体现在它对于自然资源的消耗利用程度和回报自然的程度。在设计、建造、选址使用过程中,对住户精神层面的重要性给予了更多的关注,综合考虑了使用者生理与心理健康的整体效果。因此,对于休闲度假养生的人们海南无疑是一种很好的选择。此外,“蓝色住宅”也是一种受岛外客户欢迎的营销理念。对于临近滨海的地带,海景资源具有唯一性、稀缺性和排他性。“蓝色住宅”就是以人为本的自然主题出发,在建筑设计中充分考虑亲近大海的欲望,努力处理好建筑物与海洋之间的关系,注重低密度、开放式和建筑朝向,在空间布局、外部造型、细节设计等方面,充分展现海滨住宅海天一色的蓝色风情,另外“亲水”也是同种概念的诠释。

参考文献:

[1] 暨雪梅.房地产全程营销中市场经营策略分析[J].福建工程学院学报,2006,(8).

[2] 周宇,张明贵.房地产营销与管理[M].上海:复旦大学出版社,2002:12-13.

[3] 李成玉,彭加亮.基于客户导向的房地产市场营销创新[D].华东师范大学,2007.

海外销售论文范文第10篇

[关键词]零售企业跨国营销风险管理理论综述

一、引言

对今天的零售企业来说，国际化是一个重要趋势（Simpson,Thorpe，1995）[1]。上世纪90年代以来，零售企业特别是大型零售企业也和其它行业一样，正在大力向国外发展，零售企业的跨国营销已成为当今世界的一大潮流。然而，服务型企业在国际扩张中面临的风险远远大于制造业面临的风险（Carman&Langeard，1998）[2]。著名的日本零售企业八佰伴正是因为没有正视风险管理，盲目投资，最终在亚洲金融风暴的冲击下彻底崩溃，黯然淡出其辉煌了30余年的商业舞台[3]。显然，零售企业在国际化进程中由于其跨国经营的性质，其营销活动面临着比国内企业更多、更复杂、破坏力也更强的国际风险，零售企业跨国营销风险管理理论研究逐渐引起国内外学者的关注。

二、风险与风险管理的定义

（一）风险的定义

风险的基本含义是损失的不确定性。经济,企业观察经济学家把风险定义为损失机会，这表明风险是一种面临损失的可能性状况，也表明风险是在一定状况下的概率度；统计学家把风险定义为实际结果与预期结果的离差度，使用统计学中的标准差来衡量风险；保险学者把风险定义为一个事件的实际结果偏离预期结果的客观概率。

本研究采用决策理论家的定义，他们把风险定义为损失的不确定性，这种不确定性又可分为客观的不确定性和主观的不确定性。客观的不确定性是实际结果与预期结果的离差，它可以使用统计学工具加以度量；主观的不确定性是个人对客观风险的评估，它同人的知识、经验、精神和心理状态有关。

（二）风险管理的定义

美国学者Christin（1997）认为风险管理是企业或组织为控制偶然损失的风险，，以保全所得能力和资产所做的一切努力；另外两位美国学者Willins,Lichard.Hans（1996）认为，风险管理是通过对风险的鉴定、衡量和控制，以最低的成本使风险所造成的损失控制在最低限度的管理方法。我国的陈佳贯(2000)认为，风险管理是企业通过对潜在意外或损失的识别、衡量和分析，并在此基础上进行有效的控制，用最为经济合理的方法处理风险，以实现最大安全保障的科学管理方法。可见，风险管理是一个系统过程，包括风险的识别、衡量和控制等环节；风险管理的目标在于控制和减少损失，提高有关单位或个人的经济利益或社会效果；风险管理是一种管理方法。

三、跨国营销风险管理的理论研究

随着跨国企业不断向全球化拓展以及国际竞争的不断加剧，跨国企业将面临更复杂的国际风险。Gloshal(1987)就曾论述到，对于跨国企业的管理者而言，风险控制是三个战略目标之一[4]。

1987年，Beamish和Banks提出存在两种类型的东道国风险：情境风险和交易风险。1991年，W.ChanKim和PeterHwang提出影响国际市场进入模式选择的两个变量是环境变量和交易变量。

1992年，Miller提出了一个由三部分变量构成的、完整的国际风险模式。这三部分是：一般环境的不确定性；行业的不确定性；特定企业的不确定性[5]。Miller的这篇文章在学术界引起了极大的反响，他第一次对公司进入国际市场面临的不确定性进行了系统而全面的分类，并提出一体化框架，为后来的研究提供了很好的指引，让更多学者投入到国际风险的研究之中。

1995年，荷兰学者KelthD.Brouthers从实证的角度对Miller提出的一体化框架进行了检验，并在此基础上对一体化模型进行了补充。Bruthers将战略风险划分为两大类，即管理控制风险和市场复杂性风险：管理控制风险，由管理经验、文化差异和产业结构三个变量构成；市场复杂性风险，包括影响企业进入市场的能力、分销产品/服务的能力和企业的获利能力[6]。在我国，许晖等学者又对此模型加以扩展,借鉴Root（1994）对国际市场进入模式决策影响因素的研究[7]，构建一体化国际风险感知模型。许晖等人认为国际风险的感知主要由三部分构成,其中控制风险变量与以下三点相关:管理层对风险控制的意愿；管理层对目标市场的认知程度；替代的控制机制的可获取性[8]。

四、零售企业跨国营销风险管理的理论研究

商业（包括零售）领域内稍具规模的对外直接投资开始于20世纪70年代，到20世纪90年代以后，以零售企业为主的跨国营销活动进入高潮，国际化战略成为零售商的一个重大公司战略(SteveBurt,JohnDawson,LeighSparks,2004)[9]，在大多数零售商中应用。综观国内外理论研究，学者们主要从以下三方面对零售企业跨国营销风险管理进行研究。

（一）零售企业海外市场选择中的风险评估

在对零售商海外市场选择时，海外市场风险是重要的评估方面，全球零售发展指数GRDI（globalretaildevelopmentindex）中，经济政治风险作为其中主要的变量，占了40%的权重，可见海外市场选择上面，市场风险是其主要的评估变量。从风险角度看，海外市场风险主要包括政治风险与经济风险，而政治风险与经济风险之间往往也具有一定的连带关系，零售商海外扩张时往往关注那些政治经济环境相对稳定的市场。

BenounandHelies-Hassid(1993)将影响零售商海外市场的因素模型化，他认为零售商对海外目标市场的选择的外部限制包括政治风险，资金返还，法律进入障碍，国家财政可靠性[10]。Koch(2001)也认为零售商海外市场选择的外部因素包括国家市场潜力、市场的竞争地位、预期的海外市场风险[11]。

（二）基于进入战略的风险管理研究

有学者将零售企业开展跨国营销的战略研究与风险的探讨相结合，许晖（2004）针对跨国企业对风险感知与国际市场进入战略决策的进行互动研究，采用实证研究的方法证明，不同的国际风险对国际市场进入模式的影响也将不同，从而对其风险的感知将影响到企业选择国际市场进入模式的决策[12]。对零售商海外市场进入方式的研究中，McGoldrick（1995）的研究得到了学术界的认可[13]。根据McGoldrick（1995）的分析，零售商进入海外市场的方式主要由许可、租约或附属经营、特许、合资、收购以及自我进入六种类型。如表1，许可（licensing）主要指零售商许可海外销售机构以销售自有品牌的方式进入，与其他进入方式相比，使用许可的方式进入国外市场，零售商只需要极少的前期投资，风险最低，但对海外市场的控制程度也最低；租约或附属经营（concessions）同样是低风险、低成本的进入方式，主要指在大型店铺里店中店的经营；特许（Franchising）进入方式与许可进入方式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方经营方面的指导与帮助，该方式在海外市场保持一定的控制水平以及成本投入与风险之间实现了平衡；合资（jointventure）是指与熟悉本地市场的合作伙伴合资经营，合资方式缩短了进入新市场的适应时间，减少了成本与风险，成本与控制水平居中；并购（merger&acquisition）的进入速度快，但是成本与风险也极高；自我进入（self-startentry）的进入方式对海外市场控制程度最高，但是投入资金多，成本巨大，且可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。

表1六种进入战略选择的特征

首先，对零售企业跨国营销风险的研究还缺乏系统的理论体系和框架。虽然Miller的一体化跨国营销风险模型得到大多数学者的认同，但如何运用于零售企业还没有学者进行研究。

海外销售论文范文第11篇

最近，又有振奋人心的消息传来，两百多台陆风汽车由南昌沿长江至上海出口到欧洲，而此前，上海通用的塞欧批量出口东南亚，中兴、长城等皮卡生产商也纷纷有外销动作，2004年中兴出口6318台汽车，长城出口5300台汽车。吉利、奇瑞、华晨也相继加入，以中兴、长城、奇瑞、吉利为代表的民族汽车的出口现象，受到越来越多的关注。但数据显示，中国目前每年汽车出口总量平均为九千多台，汽车出口路漫漫！但走出国门的关键步伐已迈开，出口固然令人欣喜，但同时也存在着许多隐忧，中国民族汽车出口将会遭遇如下挑战：

第一，必须处理纷至沓来脑人的法律事务。首先，最常见的是知识产权的问题，中国民族汽车工业的“自主品牌”——无论是商标、外观、技术成分等都必须经得起推敲，“民族性”必须坚挺。其次，技术质量要过硬，出口前必须充分做好当地的各项路况测试工作，确保产品适销对路。若发现产品有严重的缺陷或瑕疵必须第一时间启动“召回令”，千万不能存有侥幸心理。再次，应做好出口后消费者的各项售后服务工作，以免被外国消费者抓住把柄借题发挥、小题大做。切记，销外国外的汽车，只要贴上自己的品牌就要在汽车的使用期限里承担责任。再有，中国民族品牌要做好“反倾销”的应对，中国出口的产品，无论涉及哪行，只要危及出口国的利益，进口方随时会以“低价倾销”为由征收高额关税抑制出口。因此，中国民族汽车千万别陷入“低价外销的怪圈”（此次陆风外销价格高于国内价格）。再有，必须妥善处理好与进口国同业竞争所引发的法律事务（当然也包括友善处理国内出口伙伴之间的关系，避免“同室操戈”）。最后，还要熟知当地的法律，并充分运用法律武器保护自身的正当权益（如打假等）。

第二，必须做好售前、售中、售后的各项服务工作。不论是在海外自设销售服务机构（如开设办事处、商务处），还是与当地的经销商或特约维修商合作，都必须研究当地的政治、经济、文化、民族民俗以及消费心理等因素，确保为市场准确定位，并为销售创造有利条件。并确保配件供应充足、维修保养便利，客户跟踪服务到位，并为客户提供延伸性增值服务（如汽车文化等）。同时，还应做好当地服务机构（包括合作伙伴）的教育培训等各项配套性工作。 　 第三，必须做到国内国外市场统筹兼顾、“里应外合”。在当今国内车市遇到小挫时，业内人士称出口是为了缓缓压力“曲线救市”，不论赋予“出口”何种意义，也不管能否实现救市，有一点敢确定的是，国内市场是根本，出口不过是“锦上添花”，千万不能一边倒，陷入盲目出口的误区，当然也要善用出口的契机，洞悉并捕捉更多的海外商机。同时研究国外市场为改善国内市场的状况，提供参考借鉴的良策。把“出口”当作杆杠，海外市场作为“孵化器”，为国内市场催生新的业务、培育新的经济增长点。再条件允许、时机成熟时，也不妨加大海外市场拓展的力度，要深知目前所赢得的海外市场的一角是靠“上门推销”得来的，接下来还有许多考验人的文章可做，而且这方面的市场潜力也非常巨大！相信中国民族汽车工业必将涉入出口的“深水区”。

第四，必须学会与狼共舞、保护自身、壮大自我。对于落后于别国的中国民族汽车工业来说，出口无异于深入虎穴、挺进黄龙府，险象环生，危机四伏，出口不算英雄，能在外国扎根发展，方显本事！在国外谋求发展有几种方式可供选择，一是强强联手、战略联盟，如与本国强势的汽车制造商合作，共图发展，南海福迪汽车就曾与印度塔塔汽车商议过战略联盟事项。物色当地实力雄厚的经销商进行合作，如奇瑞汽车寻求到美国一家有实力汽车销售商与之合作。二是主动出击，变客为主，常见的方式是在海外投资设厂制造销售，如吉利在东南亚开设的制造厂今年内将投入使用。三是避实击虚、侧翼攻击，先作为补缺者蚕食“大鳄们”忽略或遗弃的“空白市场”，积蓄能量，后积薄发，千万不能拿鸡蛋去碰石头。 　 第五，必须培养全球化运作的眼光。过去，全球化概念得来全不费功夫，只要与一家跨国的汽车巨头合作，国内的合资企业就被只有象征意义的“全球化”裹挟了！然而，却用全球化的望远镜来眺望国内的市场，未免滑稽可笑！如今，真正走出国门，全球化才算落到了实处。因此，中国的民族汽车工业必须胸怀世界，勇当“地球村”的村长，纵横捭阖、指挥若定，善于采用全球大规模定制、全球一体化供应、全球多样化生产、全球区域差异化销售，真正感受扑面而来的全球化浪潮的“微妙”！

海外销售论文范文第12篇

[关键词]零售企业跨国营销风险管理理论综述

一、引言

对今天的零售企业来说，国际化是一个重要趋势（Simpson,Thorpe，1995）[1]。上世纪90年代以来，零售企业特别是大型零售企业也和其它行业一样，正在大力向国外发展，零售企业的跨国营销已成为当今世界的一大潮流。然而，服务型企业在国际扩张中面临的风险远远大于制造业面临的风险（Carman&Langeard，1998）[2]。著名的日本零售企业八佰伴正是因为没有正视风险管理，盲目投资，最终在亚洲金融风暴的冲击下彻底崩溃，黯然淡出其辉煌了30余年的商业舞台[3]。显然，零售企业在国际化进程中由于其跨国经营的性质，其营销活动面临着比国内企业更多、更复杂、破坏力也更强的国际风险，零售企业跨国营销风险管理理论研究逐渐引起国内外学者的关注。

二、风险与风险管理的定义

（一）风险的定义

风险的基本含义是损失的不确定性。经济,企业观察经济学家把风险定义为损失机会，这表明风险是一种面临损失的可能性状况，也表明风险是在一定状况下的概率度；统计学家把风险定义为实际结果与预期结果的离差度，使用统计学中的标准差来衡量风险；保险学者把风险定义为一个事件的实际结果偏离预期结果的客观概率。

本研究采用决策理论家的定义，他们把风险定义为损失的不确定性，这种不确定性又可分为客观的不确定性和主观的不确定性。客观的不确定性是实际结果与预期结果的离差，它可以使用统计学工具加以度量；主观的不确定性是个人对客观风险的评估，它同人的知识、经验、精神和心理状态有关。

（二）风险管理的定义

美国学者Christin（1997）认为风险管理是企业或组织为控制偶然损失的风险，，以保全所得能力和资产所做的一切努力；另外两位美国学者Willins,Lichard.Hans（1996）认为，风险管理是通过对风险的鉴定、衡量和控制，以最低的成本使风险所造成的损失控制在最低限度的管理方法。我国的陈佳贯(2000)认为，风险管理是企业通过对潜在意外或损失的识别、衡量和分析，并在此基础上进行有效的控制，用最为经济合理的方法处理风险，以实现最大安全保障的科学管理方法。可见，风险管理是一个系统过程，包括风险的识别、衡量和控制等环节；风险管理的目标在于控制和减少损失，提高有关单位或个人的经济利益或社会效果；风险管理是一种管理方法。

三、跨国营销风险管理的理论研究

随着跨国企业不断向全球化拓展以及国际竞争的不断加剧，跨国企业将面临更复杂的国际风险。Gloshal(1987)就曾论述到，对于跨国企业的管理者而言，风险控制是三个战略目标之一[4]。

1987年，Beamish和Banks提出存在两种类型的东道国风险：情境风险和交易风险。1991年，W.ChanKim和PeterHwang提出影响国际市场进入模式选择的两个变量是环境变量和交易变量。

1992年，Miller提出了一个由三部分变量构成的、完整的国际风险模式。这三部分是：一般环境的不确定性；行业的不确定性；特定企业的不确定性[5]。Miller的这篇文章在学术界引起了极大的反响，他第一次对公司进入国际市场面临的不确定性进行了系统而全面的分类，并提出一体化框架，为后来的研究提供了很好的指引，让更多学者投入到国际风险的研究之中。

1995年，荷兰学者KelthD.Brouthers从实证的角度对Miller提出的一体化框架进行了检验，并在此基础上对一体化模型进行了补充。Bruthers将战略风险划分为两大类，即管理控制风险和市场复杂性风险：管理控制风险，由管理经验、文化差异和产业结构三个变量构成；市场复杂性风险，包括影响企业进入市场的能力、分销产品/服务的能力和企业的获利能力[6]。在我国，许晖等学者又对此模型加以扩展,借鉴Root（1994）对国际市场进入模式决策影响因素的研究[7]，构建一体化国际风险感知模型。许晖等人认为国际风险的感知主要由三部分构成,其中控制风险变量与以下三点相关:管理层对风险控制的意愿；管理层对目标市场的认知程度；替代的控制机制的可获取性[8]。

四、零售企业跨国营销风险管理的理论研究

商业（包括零售）领域内稍具规模的对外直接投资开始于20世纪70年代，到20世纪90年代以后，以零售企业为主的跨国营销活动进入高潮，国际化战略成为零售商的一个重大公司战略(SteveBurt,JohnDawson,LeighSparks,2004)[9]，在大多数零售商中应用。综观国内外理论研究，学者们主要从以下三方面对零售企业跨国营销风险管理进行研究。

（一）零售企业海外市场选择中的风险评估

在对零售商海外市场选择时，海外市场风险是重要的评估方面，全球零售发展指数GRDI（globalretaildevelopmentindex）中，经济政治风险作为其中主要的变量，占了40%的权重，可见海外市场选择上面，市场风险是其主要的评估变量。从风险角度看，海外市场风险主要包括政治风险与经济风险，而政治风险与经济风险之间往往也具有一定的连带关系，零售商海外扩张时往往关注那些政治经济环境相对稳定的市场。

BenounandHelies-Hassid(1993)将影响零售商海外市场的因素模型化，他认为零售商对海外目标市场的选择的外部限制包括政治风险，资金返还，法律进入障碍，国家财政可靠性[10]。Koch(2001)也认为零售商海外市场选择的外部因素包括国家市场潜力、市场的竞争地位、预期的海外市场风险[11]。

（二）基于进入战略的风险管理研究

有学者将零售企业开展跨国营销的战略研究与风险的探讨相结合，许晖（2004）针对跨国企业对风险感知与国际市场进入战略决策的进行互动研究，采用实证研究的方法证明，不同的国际风险对国际市场进入模式的影响也将不同，从而对其风险的感知将影响到企业选择国际市场进入模式的决策[12]。对零售商海外市场进入方式的研究中，McGoldrick（1995）的研究得到了学术界的认可[13]。根据McGoldrick（1995）的分析，零售商进入海外市场的方式主要由许可、租约或附属经营、特许、合资、收购以及自我进入六种类型。如表1，许可（licensing）主要指零售商许可海外销售机构以销售自有品牌的方式进入，与其他进入方式相比，使用许可的方式进入国外市场，零售商只需要极少的前期投资，风险最低，但对海外市场的控制程度也最低；租约或附属经营（concessions）同样是低风险、低成本的进入方式，主要指在大型店铺里店中店的经营；特许（Franchising）进入方式与许可进入方式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方经营方面的指导与帮助，该方式在海外市场保持一定的控制水平以及成本投入与风险之间实现了平衡；合资（jointventure）是指与熟悉本地市场的合作伙伴合资经营，合资方式缩短了进入新市场的适应时间，减少了成本与风险，成本与控制水平居中；并购（merger&acquisition）的进入速度快，但是成本与风险也极高；自我进入（self-startentry）的进入方式对海外市场控制程度最高，但是投入资金多，成本巨大，且可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。

表1六种进入战略选择的特征

首先，对零售企业跨国营销风险的研究还缺乏系统的理论体系和框架。虽然Miller的一体化跨国营销风险模型得到大多数学者的认同，但如何运用于零售企业还没有学者进行研究。

海外销售论文范文第13篇

[关键词]转售价格维持；垄断；博弈；社会福利

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.050

1 转售价格维持行为的定义及立法现状

1.1 转售价格维持的定义

转售价格维持（Resale Price Maintenance，RPM）是指上游的生产商（供应商）与下游的零售商（分销商）以契约的形式限定最终零售价格水平的行为。

转售价格维持根据其维持价格的限制形式分为以下四种：①固定转售价格：限制经销商只能以固定的价格销售。②最低转售价格：规定经销商之订价不能低于某一价格水准。③最高转售价格：设定一个价格上限，其定价不能超过此上限。④区间转售价格：允许在某个价格范围内可以任意定价，例如允许在进货价格内某百分比的范围内自由订价。

1.2 转售价格维持相关立法现状简述

RPM立法比较成熟的国家包括美国和欧盟，如美国根据ShermanAct第一条规定，任何以契约、托拉斯或其他方法形成的联合或共谋，用以限制各州间的贸易或商业，或限制州与外国间的贸易或商业者，均属于违法。欧盟相关的法律包括：《罗马条约》第八十一条，基于影响成员过之间贸易以及阻碍、限制或者扭曲共同市场的竞争的目的，任何行为人或者行为人集体实施的直接或者间接的固定购买、销售价格或者固定其他交易条件的行为均为被禁止。欧盟各国在欧盟竞争委员会的工作下制定出专门的条例《关于纵向协议集体豁免条例适用指南》规定了转售价格维持的处理办法。除此之外，其他各国像德国、澳大利亚等国家也对RPM均订立了相关法条进行约束。

我国虽然对RPM现象的研究较早，1997年我国颁布了《价格法》，但是在此法中却没有体现出对RPM 的具体规定。针对于频发出现的RPM现象，我国在2003年颁布的《制止价格垄断行为暂行规定》中规定了五种行为被列入价格垄断，其中第二种是“经营者凭借市场支配地位，在向经销商提供商品时强制限定其转卖价格”，由此开始我国将RPM列入了法律的框架之内。但是该规定的立法的力度明显不够，法条颁布之后没有对限制企业的转售价格维持行为。2007年8月30日我国通过了《中华人民共和国反垄断法》，并于2008年8月1日生效。

自《反垄断法》颁布实施以来，我国共公布了4起转售价格维持的反垄断案件，涉案公司共13家，判罚处理额度大多在亿元以上。这4起案件处理的企业均维持最低限价的转售价格行为。以下将利用博弈论的方法对该案件进行理论建模，从厂商理论最大化和社会福利的角度论证了厂商高于社会福利最大化定价的动机。论证了政府需要对转售价格维持最低限价的行为进行严厉规制。

2 对RPM的经济学分析

2.1 模型构建

在某空间内，上游有一家生产商，以不变的边际成本c生产单一产品。产品供给大量“独立的市场”，下游有两家零售商占据市场的两端，零售商无差异，且存在潜在竞争性的同质零售商。所有消费者面对相同需求，即q=d-p。生产商向零售商收取批发价格为pw，零售商选择产品的零售价格p，销售每单位产品的成本为γ，两个零售商之间进行Bertrand竞争。假设生产商和零售商都为风险中性，生产商与零售商签订的是对称性的契约。模型示意图如图1所示。

由于零售商没有差异，又进行Bertrand竞争，则两家零售商制定的零售价格在均衡时是相等的：p=pw+γ，零售商的利润为零。生产商的利润最大化函数为

以下将分别从生产商与社会福利的角度对企业实行RPM进行最优价格分析。

2.2 对RPM的最优价格分析

我们推导出的厂商和社会实现利润最大化和福利最优时的市场价格并不一定是真实的市场价格，为研究方便我们分别假设市场价格在 c+γ以及大于[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ）时，企业实施转售价格维持的原因以及政府相应该采取的措施。

2.2.1 从厂商角度

当市场价格为c+γ时，由图3可知，厂商为了实现利润最大化需要提高价格，为此厂商可以通过设置一个最低转售价格，我们假设厂商实施最低转售价格为[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ），通过这种策略，厂商利用垄断的优势，将市场价格提高，从而实现自身利润最大化。

当市场价格大于[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ）时，由图3可知，厂商为了实现利润最大化需要降低价格，为此，厂商可以通过设置一个最高转售价格，我们假设厂商实施最高转售价格为[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ），通过这种策略，厂商利用垄断的优势，将市场价格降低，从而实现自身利润最大化。

2.2.2 从社会福利角度

当市场价格为c+γ时，由于厂商的垄断地位，实施最低转售价格维持，将价格提高至[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ），由图3可知，此时社会总福利下降。

当市场价格大于[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ），由于厂商的垄断地位，厂商实施最高转售价格维持，将价格降至[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ），由图3可知，此时社会总福利上升。

2.3 对RPM的博弈分析

2.3.1 厂商实施最低转售维持价格

对于厂商而言，如图4所示，厂商不实施最低转售价格维持进行提价时，若消费者购买商品，则厂商获得较低的利润；若消费者不购买商品，厂商将有成本亏损。提价后，若消费者选择购买商品，厂商将获得更高的利润甚至实现利润最大化；若消费者不购买商品，厂商仍有成本亏损，且亏损的成本与不提价时相同。所以，厂商将选择实施最低转售价格，将市场价格提高。

对于消费者而言，如图4所示，当以原价购买商品，其将获得商品带来的效益并实现一个较高的消费者剩余，而不购买则收益为零；当以提高的价格购买商品时，其将获得商品带来的效益并实现一个较低的消费者剩余，而不购买收益依然为零。所以，消费者为了获得商品的效益，在垄断厂商提高价格后，其不得不选择购买商品。

综上所述，厂商实施最低转售价格维持后，厂商与消费者博弈的均衡结果为：厂商提高价格，消费者买单。

2.3.2 厂商实施最高转售维持价格

对于厂商而言，如图5所示，厂商不实施最高转售价格维持进行降价时，若消费者购买商品，则厂商获得较低的利润；若消费者不购买商品，厂商将有成本亏损。

对于消费者而言，如图5所示，当以原价购买商品时，其将获得商品带来的效益并实现一个较低的消费者剩余，而不购买则收益为零；当以降低的价格购买商品时，消费者不但将获得商品带来的效益而且更实现一个较高的消费者剩余，而不购买收益依然为零。所以，消费者一定会选择购买商品。

综上所述，厂商实施最高转售价格维持后，厂商与消费者博弈的均衡结果为：厂商降低价格，消费者买单。

2.4 推导总结及启示

2.4.1 厂商实施最低转售维持价格

通过对厂商与社会福利的最优价格分析以及厂商与消费者的博弈分析，我们不难发现当市场价格较低，垄断厂商为了实现其自身利润最大化实施最低转售价格维持以提高市场价格的策略时，由于消费者不得不选择购买商品，此时虽然垄断厂商利润上升，但社会总福利将下降，这时政府需要出来干涉。可以选择对生产商增加税收额度或者对其进行罚款处理，按照本模型的假设，此时额度为单位产品需缴纳税收或罚款

2.4.2 厂商实施最高转售维持价格

通过对厂商与社会福利的最优价格分析以及厂商与消费者的博弈分析，我们不难发现，当市场价格较高，垄断厂商为了实现自身利润最大化实施最高转售价格维持以降低市场价格的策略时，由于消费者实现了更高的消费者剩余，此时不仅垄断厂商的利润上升，而且社会总福利也将上升，这种情况下，政府则不需要进行干涉。相反地，政府应该鼓励生产商做类似这样的策略，大力扶持这样的产业发展，甚至可以考虑为其降低税收额度，以此来推动企业扩大规模。

3 RPM案例分析

综观历史，国内外有关RPM的案例屡见不鲜，比如国外的有美国标准石油公司案、美洲铝业公司案、波音兼并麦道案、微软案，国内的有可口可乐并购汇源果汁案、中国电信和中国联通案、茅台、五粮液纵向垄断协议案以及北京锐邦涌和公司诉强生公司垄断纠纷案等。本文分别以茅台、五粮液纵向垄断协议案以及北京锐邦涌和公司诉强生公司垄断纠纷案作为典型案例做简要分析。

3.1 茅台、五粮液纵向垄断协议案

3.1.1 案例回顾

2012 年12月18日，茅台集团董事长袁仁国在全国经销商大会中要求：53度飞天茅台零售价格不能低于每瓶1519元，团购价格不能低于每瓶1400元。随后有媒体报道茅台集团于2013年1月5日在内部客户系统下发通报文件，对出现违规经营的经销商包括重庆永川皇卓商贸有限公司、亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司3家经销商处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，提出黄牌警告的惩罚措施，并警告“如再有违规现象，解除合同”，其原因是这三家经销商进行了低价和跨区域销售。

五粮液集团在2013年1月初了《五粮液营销督查处理通报（督字001号）》，《通报》中称：“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素，造成了极大的负面影响。”

2013年2月19日，茅台和五粮液因实施价格垄断行为将被国家发改委合计罚款4.49亿元人民币。其中，茅台被罚2.47亿元，五粮液则将收到2.02亿的罚单。据了解，上述罚款金额占两家酒企2012年销售额的1%。

3.1.2 案例分析

从案例中我们不难发现，茅台、五粮液集团实施的是最低转售价格维持策略。依照本文上述的理论分析可知，垄断企业为了实现自身利润最大化，实施最低转售价格维持的行为将使得社会总福利减少，这时政府需要出面干预控制，建议采取的手段为增加收税或罚款。这是我们理论模型所得出的结论。通过案例我们可以看出《反垄断法》中，我国对于最低转售价格维持的行为是明令禁止的，依照《发垄断法》规定，茅台、五粮液集团最终被政府开出了罚单，可见理论得出的结论与现实案例是吻合的。

3.2 强生公司垄断协议案

3.2.1 案例回顾

上海市第一中级人民法院于2010年8月26日受理了原告北京锐邦涌和科贸有限公司诉被告强生（上海）医疗器材有限公司、被告强生（中国）医疗器材有限公司纵向垄断协议纠纷一案。北京锐邦涌和科贸有限公司是强生（上海）医疗器材有限公司和强生（中国）医疗器材有限公司在北京地区从事缝合器及缝线产品销售业务的经销商，双方之间有着长达15年的合作。2008年1月2日，两被告与原告签订经销合同，规定原告在两被告指定的相关区域销售爱惜康缝线部门的产品，合同附件中对原告的经销区域以及经销指标做出明确的规定，此外，还规定原告不得低于被告规定的产品价格进行销售。

2008年7月1日，被告强生（上海）医疗器材有限公司致函原告，以原告于2008年3月在人民医院的竞标中，私自降低销售价格，获取非授权区域的缝线经销权为由，扣除原告保证金人民币2万元，并取消原告在北京阜外医院的销售。

2012年5月28日，上海市第一中级人民法院驳回原告北京锐邦涌和科贸有限公司全部诉讼请求。随后原告锐邦涌和对上海市一中院判决进行上诉，由上海市高级人民法院进行判决。

最终判决结果为：本案限制最低转售价格协议促进竞争的效果不明显或者说非常有限，远远抵不上其排除、限制竞争的效果。因此，可确认本案《经销合同》中限制最低转售价格条款属于《反垄断法》所禁止的垄断协议，被上诉人制定该协议和按照该协议处罚上诉人的行为属违法行为。撤销一审判决；强生公司赔偿锐邦公司经济损失人民币530000元；驳回锐邦公司其余诉讼请求。

3.2.2 案例分析

从本案例中我们依然可以发现，案例中涉及的是企业实施最低转售价格维持的策略，那么按照本文的理论依据，应当给予被告罚款或者增加税收的处理。但是我们却发现案例并没有在一审时终结，却经历了二审的判决，至于其为何经历二审判决笔者在这里不做详解，我们只关注最终的判决：判决被告给予原告罚款赔偿，由此可见依然是和我们的理论结果相吻合的。

4 对政府的政策建议

通过各国立法以及案例分析，我们不难看出我国对于RPM的立法还不够成熟，根据本文的理论研究，笔者对于我国RPM的立法为政府提出以下政策建议。

首先，对于法律条款中明文禁止的RPM政策需要进一步明确判罚的方式。依据本文理论研究与现实情况可知，法院对于违反法律条例的企业实施了罚款，但其判罚的方式并不能在法律条例中找到依据。比如：在两起国内典型案例中对于企业的判决都是进行罚款，但并没有在法律条例中找到相关依据，罚款作为判罚的方式是否合理，抑或其他的判罚更为合适，这些信息外界人员不能查询得知。故此，笔者认为国家在对RPM的立法中需要更加明确判罚方式，以此来完善法律条款。

此外，对于RPM的判罚额度需要在法律条文中公开透明。从本文的理论研究可知，对于RPM的判罚政府可以考虑对相关企业实施增加税收以及罚款的方式，在经济社会中我们也能看到各国对于相关的案例诸多采取的是罚款处理，但是罚款的额度却没有统一的标准。比如：茅台、五粮液案中企业被罚款额为上年度销售额的1%，这1%的判罚依据在哪里，这样的判罚程度是否合适，是否对于其他的案例依然也要按1%判罚，这些问题在法律条文中并不能找到依据。因此笔者的建议是在相关法律中完善并明确判罚的额度，判罚的额度标准可以依据权威的经济学者对于RPM的经济分析测算得出，也可以参考外国比较成熟的判罚标准作为依据。

参考文献：

[1]李思扬.转售价格维持（RPM）的反垄断研究[D].上海：复旦大学，2009.

海外销售论文范文第14篇

关键词：营销渠道 合作 冲突 管理

引言

渠道合作已不是一个陌生的话题，早在交换产生的时候便已产生。在原始社会，就有食物和生产工具的交换，为了便于交换，出现了帮助交换，这是最简单的交换方式。随着交换的不断深入，渠道合作开始产生，现在已经成为商品交换的重要保障，因为绝大部分行业中的绝大部分都没有能力建立彻底的完整的终端销售渠道。随着营销理念的不断发展，企业越来越意识到营销渠道构建的重要性。为了扩展市场，特别是拓展新市场，渠道合作成为企业应用的重要营销战略。

总的来说，我国营销渠道合作，主要有“企业――中间商――零售商”、“企业――商――零售商”等模式。企业与企业之间的营销渠道合作在跨国公司之间比较常见，比如2010年海尔集团与骊住集团签订了营销渠道合作协议。对于营销渠道合作的研究，也主要集中在供应商与零售商的关系上，比如张丽萍（2006）利用博弈论构建了基础模型，揭示了企业间渠道合作的复杂关系，李连英（2012）通过利用贪心、害怕两心态分析了渠道合作的威胁，丁川（2013）等人通过构建Stackelberg模型分析了合作用的不合作问题，即自利和竞争性偏好。但是也有个别学者针对企业之间的营销渠道合作关系进行了研究，比如丁晓杉（2010）研究了企业之间渠道合作的竞争关系，刘婷（2009）利用交易成本理论和交易关系理论分析了企业渠道合作的关系以及理论的应用。本文以海尔集团与骊住集团的营销渠道合作作为主要案例，深入分期企业之间营销渠道合作的冲突来源，并试图建立企业营销渠道的冲突管理体系，以缓解企业间的冲突，最终实现双方的利益最大化。本文研究的企业营销渠道合作冲突不是供应商与零售商之间的冲突，也不是商与零售商的冲突，而是具有产品类似或者销售渠道类似的企业之间的渠道合作的冲突。

营销渠道合作冲突的来源

（一）权利竞争

在不同的合作模式中，营销渠道合作都会产生权利的竞争。竞争的产生主要源于权利在一定程度上会控制利益的流向。营销渠道合作的产生都是为了自身的利益，是为了通过合作换取彼此更多的利益，但合作了不能保证彼此绝对公平的利益流向，所以合作双方必然希望通过合作中的权利来实现自己更多的利益。合同虽然条条框框，会将一些大的问题进行陈列，但是不能包括实施中所有的细节问题，而这些细节必然就是权利的表现以及利益的控制点。所以合作中的公司必然会在实施过程中争取自己更多的权利。

不同的公司，合作类型的不同会导致竞争的激烈程度不同。如果彼此渠道资源价值同等，合作的强度较大，那么竞争最为激烈，在此笔者称之为“虎虎合作”。海尔集团与骊住集团和合作便可称之为“虎虎合作”。2010年6月，日本建材和住宅设备机器领域最大级企业集团骊住集团在上海举办媒体会，宣布其即将正式进入中国市场，而其进入中国市场的首要之举便是与海尔集团签订了营销渠道合作协议。借此，海尔集团希望通过两个大集团的资源整合为全球消费者提供一站式的服务，以提高市场占有率，而骊住集团希望通过海尔销售平台，强强联合，优势互补，实现中国区销售市场的飞速发展，其发展目标是2012年实现中国市场上升10倍以上。但是时至2013年，通过三年的合作发现，合作的成果并没有达到二者的目标。从骊住集团中国的销售情况看，虽然许多供应商已经贴上骊住海尔专营店标志，但是专营店依然以海尔产品为主，其销售主力依然是海尔产品。海尔集团不会全额放出权利来帮助骊住集团进驻中国市场，而海尔集团想借助骊住集团的销售网络来实现海外市场的拓展，骊住集团的销售网络也不会全部放开。

权利竞争的强度影响因素主要来自两个方面，即企业的大小与合作强度。如图1所示，企业之间的合作强度越大，其相互利用的成分越多，其权利竞争的范围越大，其竞争也就越激烈。主要是因为企业间合作的范围越大，其涉及的利益会越多，其权利涉及的范围越大，利益越大，因此可竞争的利益就越大，导致其权利竞争越激烈。企业的大小也会影响二者的竞争强度，如图2所示。如果合作的企业都是小企业，其生存空间非常有限，彼此都需要借助彼此生存，即使二者竞争，其后果更可能是导致合作不能继续，二者如果竞争其能够争取的利益空间也不大，并且二者的竞争能力也有限。如果是一家大企业和一家小企业，小企业可能更多是依附大企业的发展，虽然其对大企业也会创造利益。如果两个大企业，那么竞争强度会不断拉大，因为大企业之间的合作往往是战略性的合作，强度较大，涉及面较多，利益相关性较大，因此权利控制的利益也会越大，例如海尔与骊住的营销渠道已经涉及海内整个市场，其规模是巨大的。

（二）文化矛盾

对于同区域的企业合作，文化矛盾主要是来自企业内部文化的矛盾。对于小企业来说，文化底蕴不足，往往行为较为随意，所以小企业的合作文化冲突不明显。对于大企业和小企业的合作，由于小企业往往因为文化不足，利益又主要依靠大企业，因此会以大企业的文化为主导，慢慢可能渗透到小企业。但是对于大企业而言，由于企业文化浓厚，各种行为习惯以及处事方式等都基本稳定成为定势，并且企业文化排他性较强，因此大企业之间营销渠道的合作往往文化矛盾会更突出。同时，对于不同的企业合作，其文化的强度（排他性）往往也会影响文化矛盾的大小，如果两个企业文化强度（排他性）都大，那么企业之间合作的文化冲突就会越大，如图3所示。

对于不同区域的矛盾，文化矛盾除了来自企业内的文化矛盾外，更多的是区域文化的矛盾。因此，跨国企业营销渠道的合作首先要攻克区域文化强度的限制。

（三）产品冲突

利益冲突会表现出权利的竞争，同时也会出现非权利竞争性的矛盾，即产品的竞争性矛盾。在同一个渠道，在一定时期内其容纳的产品（即销售出的产品）是有限度的，比如货架的摆放，促销的产品的时间和类型等等。由于许多企业进行营销渠道合作，往往二者产品具有相关性，比如海尔和骊住二者都生产家居产品，其产品在同一渠道销售必然存在竞争性，当然也有互补的产品。因此企业之间相似性越大，产品的冲突越大，互补性越大，冲突越小，如图4所示。此外，对于小企业来说，渠道够大，而两企业的生产力有限，那么二者的产品冲突就会较小。对于大企业的合作，由于企业的生产力大，渠道往往都不够，因此产品冲突较大，如图5所示。如果大企业和小企业的合作，由于小企业的竞争力较小，处于依附状态，大企业也不会花大力气去竞争，往往摩擦较小，产品冲突较小。

（四）信任风险

交易成本源于不信任和不道德的风险。两企业之间的合作不会牢不可破，往往存在不信任的成分，这种不信任又源于可能出现的违约行为，即道德风险。这种不信任和不道德的风险在此成为信任风险，即相信对方，那么对方也可能出现不道德的行为；不相信对方，那么出现更高额的监督成本。并且，即使在强监督之下，依然可能存在不道德的行为，因此信任风险总是客观存在。

（五）内外资源矛盾

营销渠道的合作会产生内外资源的矛盾。内资源的矛盾在于企业要将一部分资源划出去共享，外资源矛盾在于企业要将外部资源引入到内部资源，一起发挥作用。内外资源矛盾一方面是企业之间资源融合的矛盾，另一方面是如果共享内部资源而不影响自身发展的矛盾。以海尔和骊住集团为例：对于海尔，一方面要将中国的销售渠道融入骊住集团的产品，但是必须考虑不影响中国海尔产品的市场，海尔甚至希望借助骊住集团的产品可以提升自身的产品，一方面又要利用好骊住集团的海外的销售渠道，将产品与其销售渠道融合，提升海外市场的占有率。要做到这两方面，处理好内外资源的矛盾是营销渠道融合成功的关键。从骊住集团看，当时设定的目标―在2013年骊住集团中国市场销售额相比2010年增长10倍，并没有达成，而其海外的扩张能力也没有增强。不过海尔在国外的扩张力却得到增强。

营销渠道合作冲突的管理对策

针对冲突，首先应该平衡利益。利益是权利竞争的根源，也是产品竞争的根源，也是企业追求的终极目标，是企业合作的目标。第一，互惠互利是合作的保证，也是合作的基础。参与合作的企业不能只顾眼前小利益，应该从长远发展着手。合作之初肯定有大小问题和摩擦，这些会影响初期利益。合作中企业在合作之初不能为了一些小利益来制造更多的摩擦和问题。在合作状态达到良好之后，企业之间的利益会更大更明显，合作企业应该更加珍惜合作的机会，做好真正互惠互利，不能因为更多小利益而制造摩擦，影响合作的状态。良好的合作状态是合作继续的保障。

第二，建立一个沟通桥梁，加强企业之间的沟通，增强彼此的信任感。信任是相互的，也是容易被损伤的。在合作的双方应该都提高彼此的信誉，成为社会高信誉度的企业。同时应该建立一个便于双方沟通的专门机构，处理二者之间的合作问题，遇到误解可以及时沟通，并且由于该机构有来自代表双方利益的人员，对整体的合作了解充分，对误解的来源也会非常清楚，容易处理。

第三，合作中的企业应该加强文化衔接，建议建立员工互换机制。文化冲突是强文化企业或者跨国企业合作的必然产物，也是影响合作状况的重要障碍。建立员工互换机制，首先是让员工体会两企业的文化区别，然后做好营销渠道的融合工作。企业营销渠道的融合不代表文化融合，营销渠道融合让两个企业的文化改变那是不可取的，如果因为合作改变就不叫企业文化，因此文化衔接不是让企业改变文化，而是文化相容。员工互换机制就是通过人的相容，融合两个企业文化，是作用的媒介。

第四，企业应该根据自己的能力量力而行，将内外资源矛盾缩小在源头。合作的对象和强度，是由企业自身决定的。强度越大，合作的企业越大，那么企业需要整合内外资源的能力越大。如果企业没有能力和另一个企业的合作，或者无法达到某一程度的合作强度，那么企业可能不仅无法利用外部资源，还可能无法保持本企业原有的渠道优势，这样内外部资源的矛盾就来了。因此，企业必须量力而行，选择合适的企业，进行合适强度的合作。

第五，合作中的企业，应该合作整合资源，利用好合作优势，这是缓解资源矛盾的关键。企业的能力是一方面，两个企业的合作能力是另外一方面，如同在壹加壹可能小于贰，可能等于贰，也可能大于贰的问题。企业在建立合作应该加强彼此的合作能力，建立高诚信度，在互惠互利的基础上整合两企业的资源，争取做到资源利用最大化，做到合作中的每个企业都能充分利用好内外部资源，实现利益的最大化。

参考文献：

1.张丽萍.基于演化博弈的营销渠道合作关系研究[D].同济大学，2006

2.李连英，郑鹏.蔬菜营销渠道合作博弈研究―基于批发商和零售商视角[J].农业技术经济，2012（7）

3.刘婷，刘益，陶蕾.交易机制与关系机制对营销渠道企业间合作的作用研究[J].预测，2009（4）

海外销售论文范文第15篇

关键词：盐引；引地；运销

盐场之产固盐，盐亦商品，若需交易则需 “盐引”——这一特殊凭证。盐业由于其巨大之商业利益及其关系国计民生之特殊性，自春秋起即由国家垄断经营，始自齐管仲。其中于秦与汉初之时虽有反复，但始终贯穿至清。国家严密控制盐之生产、流通、销售领域。中唐后国家将生产与销售领域均交付于民，自身仅控制流通领域。然盐商只需上缴一定款额于国家，即可获得营销权，掌握运输、销售环节，盐引制由此而来。不同时代，盐引虽不尽相同，但却集中于盐之流通、销售领域。“从宋代起，官不收盐，收购、运销，全部包给商人，由有财产抵押的商人包缴一定数额的盐课、多赚少赔的扑买制（承包制），开始在某些地区发展起来。”［1］盐引制即食盐专卖制度，自宋代开始，经元明两代之发展演变至清时日趋完善。有法可依，不论民官商所售之盐，若盐运司准之，即为官盐，否之无论民官商，于贩盐之前必先领引，方可交易，若觉无引之盐或盐不对引，均以私盐处。且运销之地均已指定，不得另销他地，否则亦属私盐。此为盐引制。

各时各地引法均为不同，然大体一致，浙东余姚场亦不例外。即由户部于引之凭证分发各地，各地运司集商人集而来售之。运司将印信之物盖于引上，以资为证，且知会定销之地。商于运司按价买引，引金两讫，“勘合”俱全。待商人于场内支盐之时，必以“勘合”为本，较印信之物无误盐方可出场。若引信不同或无勘合则俱以贩运私盐论处。

官盐之产运销除需持引外，亦需引与销地契合。安史后唐宝应六年，刘晏改政府统包盐之产运销为政府仅控制流通，产销之权售予商户，商户可将盐销往全国之地，然此为理论，实际销地亦有限制，购盐需指定之场，运盐需指定之商，销盐亦需指定之地，是为销地。因古两浙之地隶属吴越，宋时划区运销亦以此为据，“除浙江全省外，江苏之苏州、松江、常州、镇江、太仓五属；安徽之徽州、广德二属；江西之广信一属，亦附会两浙，为浙盐引地。”［2］ 浙盐宋时运销苏州、松江、常州、镇江、歙县等地，明时加安徽广德、江西广信之属。 清明相承，清销地亦如明时。自宋至清，浙盐销地略有增加，变化无大。余姚场之产销量约占全浙产量之半，行销范围亦覆盖甚广。

清时石堰场销盐之地共分五类，分纲、引、肩、住、厘。纲地为距离产地较远之地，如安徽之徽州、广德，江西之广信等，销盐之其地运输成本高，故无论税率或定价均为最高，具体纲地为浙江之德清、武康、桐乡、嘉兴、嘉善、临安、富阳、海盐、平湖、淳安、分水、桐庐、建德、汤溪、兰溪、金华、昌化、新登、于潜、东阳、浦江、义乌、诸暨、寿昌、遂安、龙游、衢县、江山、开化、常山等地；安徽之黟县（祁门）、休宁、歙县；江西之广信；引地为距产地最近之销地，如宁波、镇海、奉化、；江苏之溧阳、金坛、丹阳、丹徒、宜兴、无锡、江阴、武进、嘉定、宝山、太仓、南汇、川沙、上海、金山、奉贤、青浦、松江、昆山、常熟、吴江、吴县；安徽之郎溪，盐价最低。肩地亦属距盐场较近之地，且私盐易侵入，历来只准官商经销，不许与肩地设点经营，亦不许以船运销，由商贩领引挑销。如浙江之海宁、余杭、南沙、萧山、绍兴等地。住地通常于引肩二地之间，较引地为近，较肩地更远。为民食之盐，肩贩力不及此，故许设店销售，由住商经营。如新昌、嵊县、上虞、余姚四地。引地，官盐竞争较私盐为弱，政府力不能及，且稽私不易，此为引地。官督商运，按斤抽厘。有上海租界，温州下属泰顺、乐清、平阳、瑞安、永嘉、玉环等六县，丽水属景宁、宣平、云和、庆元、龙泉、遂昌、松阳、青田、丽水九县等。

民承清制，庵东盐场销地依故，分为纲、引、肩、住、厘之地。民国前期纲地如浙江之嘉兴、德清、淳安、临安等三十县余四；安徽之广德等六县；江西之玉山等。共四十余八县。引地共有二十八县，浙江之鄞县；江苏之无锡、吴县、上海等二十三县；安徽仅郎溪。肩地为浙江之绍兴、杭州等六县；住地是上虞等三县；厘地位温州所属之玉环、永嘉及临海、象山等二十六县。

抗战之时销地因受战局影响，变化甚大。盐场于浙东仅剩七处，所产之盐除供给全浙未沦陷区外，亦运往皖、赣两地销售。民国三十一年，受战局困扰，浙盐未受影响之销地为六十一县；受影响为十六县；次年，不受影响之地有五十五县，受影响之县有十八；民国三十三年计有销地六十一县，仅三十九县不受战火影响。直至民国三十四年胜利，全浙销地方皆恢复，庵东盐场除供给全浙外，依旧供给苏南五属、皖南、上海等地。此时，多年之策——专商引岸制终被取消，盐之产运销许民间自由参与，仅纳税即可。此外，政府于杭州、衢州、建德、丽水等地为储常平盐而设官盐仓。

民国三十六、三十七年，巨变前夕，庵东场所销之盐于省外存四处接销之地。接销地：江苏上海，行销苏南上海、吴县、吴江、常熟、昆山、金山等二十六县，由余姚、定岱、北监、黄岩、玉泉五盐仓配售；安徽屯溪,行销皖南绩溪、歙县、祁门、黟县、婺源、休宁、宁国、广德八县，配售盐仓为余姚、港口、临浦、钱清、杭州等五常平仓；江西之接销地点为上饶、九江，行销资溪、金溪、广昌、南丰、黎川、南城、东乡、余江、余干、贵溪、横峰、弋阳、广丰、铅山、玉山、上饶等江西十六县；由余姚、杭州、钱清、临浦四地负配售之责。四接销地之运销计招商代运、商人自运、记税配销三种方式。

参考文献：

［1］ 吴慧．中国食盐专卖的历史考察，《盐业史研究》，1990.