品牌资产的价值范文

品牌资产的价值范文第1篇

由于原产地品牌代表着某种特色的历史传统、资源禀赋以及声望，而这些特色通常是无法复制同时能够持续保持的，所以原产地品牌不仅能够向其对象承诺提供功能性、情感性或自我表达性利益来创造价值，而且也能够为与之相连的商业品牌提供可信度来创造价值。原产地品牌的资产价值可以分为向目标对象提供的价值和向商业品牌提供的价值这两个层面，当然从逻辑上讲正是因为创造了目标对象价值才提高了商业品牌的价值，然而现在有很多人并不明白这个道理，以为只要把某个地名予以商标注册，就能收获点石成金之效，价值会凭空自动滚滚而来，这种把商标当做品牌、把注册当做管理的想法和做法显然是一种谬误，缘木求鱼可得之乎？

由于原产地品牌通常以擅长提供某种类型的产品或服务而著称，或者以传递某种有吸引力的品牌形象而闻名，所以消费者就会产生对原产地品牌的认识和预期，这种认识和预期能够影响对品牌的评价进而影响品牌的选择，这种影响可能比一般人想象的要强烈得多，国外有一项研究表明原产地品牌对购买意向的平均影响程度是0.19。

为何原产地品牌有如此显著的影响力呢？因为消费者为了处理海量信息、降低购买风险或者提高满意程度，通常会依据某些可视化的特征来做出最终的决策，这些可视化特征也被称作品牌信号。品牌信号可以分为内部信号和外部信号，所谓的内部信号是与产品属性相关的信号，如消费者判断音响的品质通常会听听高音是否存在破音，判断啤酒的品质通常会看是否能摇出大量的泡沫，判断酸奶的品质通常会着重粘稠性如何，判断医院的品质通常会在意整洁和拥挤程度怎样。在缺乏内部信号或需要更广体验时，消费者就会倾向于以外部信号为主的决策模式，所谓的外部信号是与产品属性无关的信号，如价格就是重要的外部信号，俗话说“一分价钱一分货”，价格通常会被消费者看做品质水准以及品牌形象的代表，一味的信奉“利润最大化”或者信奉“薄利多销”其实都不符合品牌战略的深度思考。

原产地品牌也是一种重要的外部信号，“物以稀为贵”，基于某种独特的地理和人文条件，原产地品牌很容易就能获得高度的差异而且这种差异也易于长期保持，如拿宜兴紫砂壶来说，别的地方压根就没有所必需的那种特殊砂土所以绝无可能做得出来，另外原产地品牌通常也代表着超乎一般的高品质和可信度，如国外的相关研究表明原产地品牌对品质和可靠性认知的平均影响程度是0.30，原产地品牌甚至能够帮助消费者进行自我表达，如奢侈品原产地品牌强烈地突出了个人品味和社会地位，正是因为兼具这样的优势，消费者会以原产地品牌为评判基准来形成购买意向和做出购买决策，以避免决策过程中通常会产生的权衡麻烦和认知不协调。

在原产地品牌的顾客价值方面有三种现象值得注意：第一是价值观文化会影响到对原产地品牌的认知，受爱国主义和民族尊严的驱动（当然有时也会走向大国主义和民族狭隘），消费者或多或少会表现出对母国原产地品牌的偏爱，这种偏爱的背后实际上暗含了文化遗产和身份认同（当然从此延伸开去对来自价值观文化相近的国家的原产地品牌也会倾向于更正面评价），有时即便石母国原产地品牌并不见得有多少的品质和特色也仍然如此，如日本人对“MADE IN JAPAN”痴迷单恋到了近乎偏执的程度动不动就自诩“日本第一”，韩国人也是一样（或许是殖民时代混血的缘故），最近居然大放厥词将东北史篡改为“高丽史”。第二是原产地品牌容易造就认知刚性，原产地品牌一旦形成就很难改变，如“阳澄湖”原产地品牌管理者曾经试图从大闸蟹延伸到其它的鱼类虾类，但问题在于阳澄湖并不是水族馆不可能让人相信美人鱼应有尽有，如果要强行改变固有认知的话，反而可能会削弱原本清晰的品牌价值焦点，最后会是鱼也没有了螃蟹也没有了，另外来自发达国家的原产地品牌通常会优于来自发展中国家的原产地品牌，这也是一种认知刚性，比如猕猴桃原本产自于中国，但现在中国的“花果山”就是卖不过新西兰的“奇异果”，还有西洋参其实也来自于东土，是西方殖民者为了平衡鸦片战争前对中国的贸易逆差而移植至北美地区，现在又是“西风”压倒“东风”！第三是原产地品牌的价值发挥跟产品类别密切相关， 我们知道品牌战略一个重要的概念是相关性，相关性会影响到品牌价值的实现程度，如GE的品牌价值在工业电子上极其有力，而在家用电器上则相当疲软无力，九十年代进军电脑甚至因负资产价值而全军覆没，原产地品牌同样也和产品类别高度相关，并非所有的产品都能获得原产地效应，如“MADE IN JAPAN”在消费性电子产品领域评价最好优势最强，但在食品领域就评价很低乏善可乘，所以原产地品牌一般难以成功地进行品牌延伸，除非其品牌核心不是类别联想而是某种抽象的价值联想。

在剖析了原产地品牌对顾客的价值之后，我们继续解构原产地品牌对商业品牌的价值：

首先原产地品牌能够提高投资回报，原产地品牌不仅能够通过特色来吸引新顾客或留住老顾客。从而达到增加销量和市场占有率的目标，还能够通过高品质和稀缺性的形象来采取溢价定价，从而达到获得更高边际利润的目的。2008年中国工商部门对22个种植类原产地品牌的调查显示，原产地品牌的类别均价注册后比注册前上涨了3倍，而最高的原产地品牌甚至上涨了28倍！如新疆“哈密大枣”从每公斤30多元上涨到130多元，“库尔勒香梨”的售价也提高了20％到30％，“安吉白茶”的每公斤零售价从过去100多元达到现在的2000多元，就连极其普遍而低值的大白菜也由于带有“胶州大白菜”原产地标签，从原先每十斤一元的价格火箭般飚升至每棵二十多元，在没有原产地品牌的情况下这些附加价值都是不可想象的。

品牌资产的价值范文第2篇

新版的靠山吃山靠水吃水

首先我们来为原产地品牌下个定义，原产地品牌就是某些特定的地理区域基于其特殊的传统、资源或者声望而进行品牌化的产物，所以现在有很多人也称其为“地理标志”，如中国大陆相关的法律政令即做如此称谓，但地理标志云云并不太规范得当，只是由于历史原因“品牌”在早期被称作“商标”所致，但究其实标志只不过是可视化的部分而已，并不能代表品牌真正丰富的内涵和特性，相信未来会据实而正名的。

从某种意义上说原产地品牌是现代版的“靠山吃山靠水吃水”，只不过过去是商品化的吃法附加价值很低而现在则是品牌化的吃法有很高的附加价值，由于原产地品牌暗含了“Made In Country Of Origin”，所以尽管可以作为国家品牌（如MADE IN CHINA）、城市品牌（如泰安市改名为泰山市）的一部分而存在，但通常是和某些特定的产品类别联系在一起。这些品类最常见的是农产品或以之为基础的食品加工（因为该品类的品质和特性通常会受到地理环境如气候、水文和土壤等因素的影响），如法国的“波尔多”葡萄酒、古巴的“哈瓦那”雪茄、墨西哥的“特基拉”烈酒等等。然而原产地品牌的使用并不仅仅局限于农产品和加工，因为除了特殊的资源禀赋这些环境性因素之外，特殊的传统和声誉这些文化性因素同样也能形成品质认知和品牌联想，所以很多消费品类别也与原产地品牌有着千丝万缕的联系，如通常所说的“穿意大利西服、蹬美国运动鞋、戴瑞士手表、搽法国香水、用日本电器、开德国车”就是有说服性的例子。原产地品牌不单可以用于有形的产品也可以用于无形的服务，如旅游目的地品牌论实质还是原产地品牌，只不过涉及制造称之为“原产地”而涉及旅游遂呼作“目的地”罢了，没人能够把“九寨沟”搬到北京去而把“西湖”搬到上海来，另外有很多大型公众活动也归属于原产地品牌，像“大连服装节”、“青岛帆船节”、“潍坊风筝节”等等不一而足。

原产地品牌不仅能与产品类别联系起来，也能和商业品牌联系起来，这一方面是因为消费者在做购买决策的时候有原产地的倾向，另一方面也是因为很多公司的品牌战略会积极主动地利用原产地品牌的影响，将之纳入“品牌网络”的范围，通过关联将原产地的品牌价值转移到自己的公司或产品品牌之上。很多全球品牌都与原产地品牌有着密切的联系，以至于其品牌识别都内含有原产地联想，如LEVIS和美国、DEWARS和苏格兰、CHANEL和法国、GUCCI和意大利、BMW和德国、SONY和日本等等。有些商业品牌的原产地联想甚至会强烈到有关的战略决策不得不以原产地品牌为中心，如Waterford的水晶饰品多年来被认为是爱尔兰手工奢侈品中的极品，其品牌被广泛赞誉为爱尔兰“国家的使者”，然而由于成本膨胀的压力，Waterford不得不考虑将生产从爱尔兰本土迁出到低成本的亚洲地区，同时在某些切割工艺上也不再使用手工而代之以机器，该决策在Waterford的零售商中间引起了轩然大波，他们认为此举将会毁掉辛辛苦苦多年才创建出的独特品牌形象。

品牌资产的价值范文第3篇

一、引言

著名的营销学者菲利普・科特勒教授指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。”从营销学的角度来看，品牌包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者六方面的内容。从财务会计的角度看，品牌是企业的一种无形资产，它是一个企业综合实力的集中体现，是企业的科学水平、设计水平、工艺水平、研发水平、管理水平和营销水平的凝结。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产和负债。众多学者认为，品牌管理的核心内容就是积累品牌资产，它具有潜在性、转化性和增值性。

品牌赋予了产品个性化的意义，为企业实施差异化战略提供了重要保障；同时，知名品牌具有获得较高的溢价的能力，为企业提升盈利能力创造条件。应该说，品牌逐渐成为了现代企业进行市场竞争的核心竞争力的源泉。品牌通常是公司所收购的无形资产的一个非常重要的组成部分；同时，上市公司在首次发行（IPO）时获得高额的溢价，很重要的原因是上市公司的品牌资产价值。因此，公司应该在资产负债表上把品牌的价值与其他所收购的无形资产分开来记录和报告。如何界定、衡量品牌资产价值，逐渐成为理论界和实业界研究的一个焦点问题，这就需要采取有效的方法对品牌资产的价值进行评估。品牌资产价值评估是品牌资产货币价值化的过程，其核心内容是从产品的市场效益中分析品牌贡献的收益。

然而，由于现阶段不存在成熟的品牌交易市场，品牌交易更多地还是通过简单、直观的感觉评估其价格，很难解释品牌资产的真正价值。因此，对品牌资产进行财务评估势在必行，但对品牌价值进行准确评估却十分困难。目前，国际上通用的非会计方法中最为权威的是由国际知名品牌咨询公司interbrand公司开发的interbrand方法，此外较为知名的还有溢价法、品牌抵补模型等。本文在借鉴这些非会计方法的基础上，从财务会计学的角度来阐释品牌资产价值的评估方法。

二、品牌资产价值评估方法

从财务会计角度评估品牌资产主要包括：收益法、成本法、市场法。

（一）收益法。主要考虑到品牌资产是没有实物形态但能给企业带来经济利益的经济资源，其价值并非在短期的财务期内立即得到体现。企业在进行一定品牌投资（如广告、公益事业、销售促进等）后，在未来的产品销售或者劳务的提供中就可以增强其获取现金流量的能力，因此它的公允价值一般预测该资产给企业带来额外现金流量的能力，即该资产在时与该资产不在时所获得的增量现金流量的方法。收益法是品牌资产价值评估的主要方法，是从品牌创造的收益内涵角度来考虑的，可以用一些方法进行测算。如将名牌名称带来的特许权收益资本化，又如利用长期品牌计划估算品牌资产价值，将品牌产品获取的预计利润资本化。

（二）成本法。是从品牌的投资成本、重置成本角度对品牌资产价值进行评估，进一步可细分为历史成本法和重置成本法。品牌历史成本或投资成本包括：设计费、咨询费、法律费用、登记注册费、手续费、广告宣传费、人工成本、开发成本、侵权和诉讼费用等。历史成本法的可用性较差，品牌的成功归因于公司各方面的配合，很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，他无法反映现在的价值，因为他未曾将过去投资的质量和成效考虑进去，使用这种方法，会高估失败或不成功的品牌的价值。重置成本法是基于企业在正常经营过程中更改品牌的成本。重置成本法是品牌价值评估的重要方法，重置成本包含的内容有：更改品牌的直接成本，例如企业改变原有企业名称需要的资金投入，对外形象、设计等变更发生的成本；更改品牌相关的营销费用，例如增加的广告宣传费；更改品牌期间往往会减少的利润，这也是重置成本的构成部分。

（三）市场法。基于品牌资产是由于拥有品牌财产的所有权而产生的未来收益的现值，换句话说，品牌资产是一个活跃市场所能允许的自愿买者和卖者之间交换的品牌财产的总值。这种方法最大的问题是缺乏品牌财产的公开市场交易。这一方法以市场和正常公平交易的参照资料来确定相似品牌的可比许可费率和收入额，并遵循替代原则测算品牌的价值。品牌价值评估市场法的应用步骤是：（1）先确定相似品牌的可比许可使用费交易案例；（2）评价被评估品牌相对于其他类似或竞争性商标或品牌的坚挺程度；（3）将可比交易中发现的有关信息资料与被评估品牌的坚挺程度进行比较，其结果是筛选出品牌的具体许可使用费率或可归属商标的收入；（4）确定该品牌的扩展和发展潜力，将许可使用费率应用到这种发展潜力中；（5）估计代品牌资产的剩余生命期；（6）确定一个适当的能给品牌带来的收入；（7）确定一个能反映购买或拥有该资产带来的风险贴现率。

如果上述各步骤都准确地完成了，该品牌的价值就可以计算。根据被评估品牌当前和潜在的销售额以及对商标坚挺程度的分析，可以确定该品牌的许可使用费率。然后，把许可使用费率应用到所有当前该品牌产品的销售额以及该品牌发展计划所带来的潜在销售额，收入流或现金流就可以予以量化。考虑收入流或现金流的适当增长率、适当的品牌声誉生命期以及贴现率，就可以计算出由该品牌直接带来的未来收益的净现值。

三、运用品牌资产价值评估应注意的问题

企业品牌资产价值的评估工作较为复杂，它受到来自于企业内部和外部诸多主客观因素的影响。对同一企业而言，采用不同的评估方法常常会使企业品牌资产评估的结果大相径庭。因此，根据企业的特点以及评估的实际情况与目的来选择适当的评估方法就显得格外的重要。

（一）在传统的工业经济时期，有形资产在企业资产总值中占有绝对比重，且数额相对稳定，经营风险也小，这种情况下以历史成本来估计品牌资产价值就有较大的可信性。而在知识经济不断发展的今天，尤其是对于一些高科技含量、高知识含量的企业而言，用历史成本法确定其价值显然有悖于客观实际；对于资本投资很小的咨询公司、服务性企业，由于有形资产比重较小，仅以账面价值评估难免低估其品牌价值，因此采用收益法比较合理。

（二）如果品牌是因为作为无形资产价值入账而进行的评估，就要考虑用成本法计价。《企业会计制度》已经作了明确规定，如果是自创的，已申请时的注册费、聘请律师费作为无形资产的入账价值；如果是外购的，则以买价加上相关税费作为无形资产入账；如果是一品牌的转让为目的的评估，就应考虑市场法。此时，我们要关注的是转让方式问题，是转让所有权还是转让经营权，是排他性转让还是普通转让。因为市场上对产品的需求是有限的，品牌的过多使用具有排斥性，当品牌的使用者超过一定的规模便会引起市场的现实困难，妨碍企业取得超额利润。如果品牌是因为企业破产、清算而进行的评估，则应考虑收益法。在企业破产的前提下，一般情况是通过拍卖的方式来决定品牌的价值，而对品牌底价的确定一般情况下是参考同类品牌的市场价格。但是，此种资产的最终价格还是要购买者权衡收益与支出，根据购买方的经济实力、市场和管理环境来确定。由于它是在“迫售”状态下预计的现金流入，因此它通常会低于正常的市场交易价格。

四、总结

（一）品牌资产价值评估不是精确的结果。由于影响品牌价值的因素是多方面的，所以我们要综合运用多种评估方法，以准确地评估品牌的价值。影响品牌的因素有很多，如品牌实力、客户对品牌的忠诚度、品牌的全球化潜能以及创新能力等，但这些因素又不是每时每刻都与每个品牌的价值相关。品牌资产价值评估，不论采用哪一种方法，所得出的品牌价值都具有不确定性，既不是品牌问世时的最初价值，也不是品牌最终的价值，甚至与品牌的实际价值也有偏差。品牌价值既是现实的，又是潜在的；既是精确的，又是模糊的，但他们至少给我们提供了一个品牌价值的合理空间。一方面虽然我们得不到准确的数值，但也可以对同一种方法进行评估的品牌排序，其次考察其位次和相对价值；另一方面我们也可以比较不同评估方法产生差异的原因，对不合理的地方进行进一步改造，以较为准确地评估品牌的价值，有效地检视品牌经营的状态。最后就是让我们确定了品牌资产价值的信念，强势品牌企业的生存和成长的中心，值得企业为之做长期投资。

品牌资产的价值范文第4篇

Abstract: With economic globalization， the enterprises demand a higher development; consumers also have a higher requirement to enterprises. In this rapid development market， the environments which human depend on have become worse， so the protection of the environment become the most important things for the people. In this situation， people tend to choose brand with more safety， more environment protection. The idea of green brand asset advocate that is based on harmonious survive and development together between the human and the natural environment， for the development of enterprises， the evaluation of green brand asset value is particularly important. In this paper， with the previous studies， we evaluate the brand asset value based on the characteristics of the green brand; the results can help enterprises establish the strategy of competitive positioning， focused business strategy and the enterprise culture.

关键词： 绿色品牌；品牌资产；品牌资产价值；品牌价值

Key words: green brand；brand asset；brand asset value；brand value

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）11-0009-02

0 引言

随着经济的不断发展，品牌成为企业跻身于市场竞争中的重要法宝，品牌资产则是指品牌所产生的市场效应，因此，对绿色品牌资产价值评价体系的研究更是众多学者和企业关注的焦点。

1 相关定义

1.1 绿色品牌及绿色品牌资产 品牌，就是企业将品牌管理作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值作为企业经营的主导方式。[1]20世纪80年代，在营销研究和实践领域中出现的一个新的重要概念就是品牌资产，到了20世纪90年代初，品牌资产开始对我国的企业管理产生影响，同时也出现了品牌资产价值的概念，这是对品牌作为一种资产、一种权益的价值量化，较高的市场定价由较高的品牌资产价值支撑，企业因品牌资产价值高而获得更多的成长和品牌延伸的机会，在面对其它竞争者时，就有更多的反映空间和时间。

在如今这个飞速发展的市场环境中，人类赖以生存的自然环境日益恶劣，因此，环境的保护成为人类当务之急。一场新的转折从各国的环保战略转变开始了，绿色消费和绿色品牌开始诞生。

绿色，指得就是环境保护，是一种人与自然环境和谐生存、共同持续发展的思想理念。企业以环境保护观念作为其经营理念，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求，绿色营销的目的是“用绿色为品牌添彩”，打造绿色品牌。绿色品牌是一种消费者的体验，是要建立一种人与环境和谐统一的经营理念，并将这种理念作为企业的核心竞争力，以便提升企业形象，增加商业利润，建立与消费者的密切度，使企业的生产经营活动更加绿色化。企业要持续发展，就要在企业的整个生产经营过程中具有高度的责任意识，以绿色经营管理为企业文化，发展绿色品牌，扩展企业品牌的深度和广度，从而实现企业品牌价值的最优最大化。[2]

1.2 品牌资产价值及绿色品牌资产价值 品牌资产价值是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，才能赢得消费者的心，以实现增加其品牌资产价值的目标。

绿色品牌资产是根据当今经济环境的现状提出的一种符合时代潮流的，提倡人与自然和谐生存、共同持续发展的品牌资产，绿色品牌资产价值，则是反映消费者绿色消费，绿色生存方式的一种主观认知和无形评估。而现代企业存在和发展的内在动力和最终目标是谋求生态、经济、社会三大效益的整合和最优化。企业经营者要迎合人们的绿色消费需求和绿色生存方式，才能在保留住原有消费者的基础上，吸引更多的消费者关注和认可。由此，现代企业的生存发展模式转变为以绿色制造、绿色产品和绿色营销为核心的运营模式。

2 企业绿色品牌资产价值评价因素分析

目前，学术界对品牌资产的研究有一种是从消费者角度衡量品牌资产价值的，该研究认为消费者对品牌产品的需求状况是衡量品牌竞争力的决定性因素，而绿色品牌资产，则是消费者目前对品牌产品的需求，基于消费者的品牌资产理论认为，品牌资产主要包含5个方面：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产等五个方面。本文对绿色品牌资产的研究是在前人对品牌资产的研究基础上，针对绿色品牌的主旨，进行完善和修改。

2.1 指标的选取原则

2.1.1 可持续发展原则 本文主要针对的是绿色品牌企业建立的指标评价体系，因此一定要结合企业可持续发展以及消费者的绿色购买需求的特殊性进行研究和选取。

2.1.2 真实性原则 指标体系要真实、全面地反映企业绿色品牌的整体水平。选取指标的过程要做到定量指标与定性指标、现实指标与潜在指标的紧密结合。并且要选取操作性强的、接近客观实际的指标。

2.1.3 动态性原则 指标的设计既要反映企业绿色品牌资产价值，也要反映企业未来可持续发展的潜在价值。

2.1.4 针对性原则 选取的指标要具有代表性，即属于品牌资产的维度又能充分反映绿色品牌资产的特点，有针对性的从各个层面着手，制定能够给企业带来帮助的指标体系，进而改善企业的经营管理。

2.2 指标的选取方法 要研究企业绿色品牌资产价值，就要先考虑消费者的购买心理，研究消费者的需求，才能制定出好的方案来满足消费者。根据以上指标选取的原则，通过调查研究以及很多学者在这方面做的大量的研究发现[3]：

2.2.1 消费者品牌消费倾向与绿色品牌购买频率（y）之间不存在相关关系（Pearson相关系数r=0.016，p=0.794）。品牌消费者与绿色产品消费之间关联不密切，这说明，一方面现在的绿色品牌比较少，传统产品品牌仍占有较大的市场份额；另一方面，品牌消费者可能更不愿意转换到新兴的绿色产品品牌。

2.2.2 可以界定一个绿色品牌优先度（BGREENITY）指标，如果消费者选择“没贴绿色标志的知名品牌产品”，其绿色品牌优先度为0；如果消费者选择“贴有绿色标志的普通品牌产品”，则其绿色品牌优先度为1。我们将绿色品牌优先度（BGREENITY）与消费者品牌消费倾向（BRNANDITY）、绿色购买意识（EC3）进行相关分析。绿色品牌优先度与消费者品牌消费倾向存在一定的负相关关系（r=-0.106，p=0.037），这说明消费者品牌消费意识越强，越不会购买新兴品牌的绿色认证产品，所以新兴的绿色品牌似乎应该重点把握非品牌消费者的大众市场。绿色品牌优先度与消费者绿色购买意识正相关（r=0.173，p=0.001），绿色购买意识越高的人，越会购买新兴品牌的绿色认证产品。这两个方面相结合，企业应该把握大众消费者中的具有绿色购买意识的消费者，与他们共同成长为绿色品牌，而不要过于追逐纯粹的品牌消费者。

2.2.3 将消费者绿色品牌宣传策略中信任的第三方认证数量定义为绿色品牌第三方认证策略信任度（GBGCB），该指标与绿色产品购买频率（y）之间存在一定的相关关系（Pearson相关系数r=0.179，p=0.000），显示消费者越信任企业通过的第三方认证，越可能会经常购买绿色产品；同时该指标与绿色产品标志认知采纳率（GPI）之间也存在较高的相关关系（r=0.305，p=0.000），显示出良好的信任――采纳联系；绿色产品标志认知采纳率（GPI）与绿色产品购买频率（y）之间相关性也较高（r=0.388，p=0.000），具有良好的查看―购买联系。因而，似乎显示出认知――信任――查看――购买的顺序联系。

3 企业绿色品牌资产价值评价体系的构建

根据相关学者的研究，由于双因素品牌资产价值评价模型考虑品牌投入以及品牌未来收益风险对品牌价值的影响而进行品牌资产价值评价，适合倡导环保，以绿色为主体的绿色品牌资产价值的评价，因此采取了双因素品牌资产价值评价模型来对企业绿色品牌资产价值进行评价。

在双因素品牌资产价值评价中，引入品牌成本因子C和品牌经营风险因子R，分别体现品牌价值与品牌投入成本的关联、品牌经营管理水平对品牌未来收益的影响。通过两个因子的引入，对品牌表面超额收益进行修正，使之能够更合理地反映其真实价值。

根据双因素品牌资产价值评价模型中的反映出来的相关要素，以及绿色品牌资产特点、品牌资产价值评价的维度等相关研究，构建出以下指标体系。

4 结语

品牌资产价值主要来源于企业、消费者、市场三个方面，本文从品牌资产价值的相关理论出发，结合绿色品牌的相关定义，分析了消费者购买绿色品牌的倾向，从而给出企业绿色品牌资产价值的定义，并在前人研究的双因素品牌资产价值评价模型的基础上，选取出适合绿色品牌资产价值评价的指标，进而进行评价。

绿色品牌资产价值是在品牌资产价值的基础上，针对目前消费者的购买需求，生存需求的绿色化标准衍生而来的。在指标的选取过程中，更多是定性的指标，需要在今后的继续研究当中进一步完善和整改。

参考文献：

[1]苏勇，陈小平．品牌通鉴[M].上海人民出版社，2003，（6）.

[2]刘清莲.企业的绿色品牌战略[J].中国论文下载中心，2009，（2）.

[3]刘呈庆.绿色品牌发展机制研究[D]．山东大学，2010.

[4]Farquhar."Managing Brand Equity."[J]. Journal of Marketing Research，Vo1.30Isse.4.

品牌资产的价值范文第5篇

关键词：品牌资产　差异化竞争　动态性　价值模型

中图分类号：E273.2

文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2011)03-079-03

一、文献综述与问题的提出

品牌资产作为企业重要的无形资产，由于它具有获取超出产品本身价值的能力，从而得到愈加重视。主流品牌资产研究主要着力从消费者层而和企业层面来阐述品牌资产的生成发展。基于消费者角度的品牌资产理论用基于消费者的溢价支付意愿作为品牌在市场价值上的反应。而基于企业角度的观点则认为，品牌资产根本上取决于企业对于品牌运营管理能力，而非消费者的意愿。这两方面存在较大偏差的观点使得的品牌资产的评估与管理面临着统一量化困难，含义界定模糊的障碍。笔者对前人品牌资产：研究作如下综述：

(一)品牌资产的理论与经验研究

目前品牌资产主流定义为：一种超越生产商品所有有形资产之外的价值(Kellell993)。可以明显看出，学术界在品牌资产是品牌促使消费者溢价支付的能力的反应这点不是达成共识的。笔者认为，目前对于品牌资产评估‘j管理的研究主要有两个层面：理论研究层面和经验研究层面。这两个层面是按照研究方法属性划分的。

1 品牌资产理论研究层面的三个视角。(1)财务的观点。分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入，以及超额股东价值等。其方法可分为基于财务会计要素和基于财务和市场要素，如英特法(Interbrand)、金融世界评估法等。但就品牌资产的累积成长路径来看，是以企业股东利益为中心，忽略了品牌与消费者关系这一核心。(2)消费者的观点。评估品牌牌强度，分析消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度，消费者对品牌的联想等，是基于消费者心智的主要方法，如品牌资产趋势(Equlhend)模型、品牌资产引擎(Brand

EquityEngine)模型等。这个视角的研究基于消费者的溢价支付意愿的影响驱力的分析，但一定程度上忽视了诸如生产企业这样的其他流通环节品牌经营能力对于消费者溢价支付意愿形成的隐性驱力。(3)品牌成长观点。品牌延伸和品牌资产之间的互动相关性是推动品牌发展以及公司长期发展目标的实现。从品牌资产的成长阶段性路径来分析，这种角度是基于品牌资产的自我积累和扩张，忽略品牌资产的生成根本来源――以消费者需求为核心的原始市场驱力。

2 经验研究层面重点在品牌资产测度和品牌延伸。代表性的有，Sinmn和Sulleran提出宏观和微观品牌资产测度模型，但这种模型没有基于企业，局限在生产领域，忽略消费者为核心的市场销售领域。Mahajan,Rao和Srivastava的品牌资产测度模型则将品牌属性作为被消费者在全面态度和喜好结构中利用的唯一类型的消费联想，这也局限在了消费者的认知方面。Swait et aI，(1993)提出了“平均化价格”(EP)的品牌资产测评方法，其首次引入心理测量方法，实验研究牢牢基于选择理论，但局限性依然体现在品牌属性的单一性上面。

综上评述，可以明确一些共有的局限性，一是，品牌资产评估方法到目前为止未获得一致共识，且无论采用何具体方法，品牌资产评估都只能是相对局部合理而无法做到绝对整体准确。二是，影响品牌资产的因素是多方面也非确定的，评估不可避免地带有主观性和不确定性。三是，品牌资产价值生成与成长涉及流通领域多个环节，涵盖物流、智能流、资金流等层面，当下的研究又缺乏全局性和系统性。

(二)流通领域中的差异化竞争

狭义上的流通领域则是消费品从生产领域向消费领域的运动过程，由售卖过程(W-G)和购买过程(G-W)构成。本文中的流通领域主要指的是狭义的流通概念；本文所说的(品牌相对应匹配的)消费品就是产品，包括商品、服务等。因此，流通领域就至少包含了生产企业、中间物流企业、销售企业―消费者这三个大的基本环节。

差异化竞争(Divetsifted Competition)是将企业提供的产品或服务差异化，可以通过如产品设计、技术、产品功能、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等方式实现。具体而言就是通过市场细分和个性化服务来获得差异化的竞争优势，是客户关系管理理论中以客户为中心的思想在竞争战略中的一种体现(Michael E.Porlet)。简而言之，就是在差异化的市场需求的基础上将差异化的供给作为竞争手段以获得差异化的竞争优势，更进一步使得品牌效应得到强化，品牌资产得到累积增值。同时，差异化竞争已经渗透到了流通领域的各个环节，不仅仅是传统的生产制造商和批发零售商，近几年随着电子商务的迅猛发展，物流业的竞争也日益激烈，差异化趋势也更加鲜明。再从差异化的层面来看，实体产品的差异化竞争正逐步趋近于虚拟服务和概念的差异化竞争。

(三)问题的提出

基于以上对于当下品牌资产研究的文献回顾和对流通领域差异化竞争态势下品牌渗透情况的论述，提出本文探究主要问题：基于将品牌资产的成长路径同其对应匹配的消费品的流通阶段结合的研究视角，品牌资产的内涵的界定是否可以打破局限在部分流通领域?如果可以，那么品牌资产内涵将如何重新认识?

为更好阐明上述问题，下文将创造性的尝试建立差异化竞争的价值动态模型，并且尝试基于此模型解释品牌资产的成长机理。

二、差异化竞争动态价值模型的构建

(一)动态价值模型要素提纯与分析

1 由量到质的品牌资产模型要素的二维分析。

本文认为，动态价值模型的构建是服务于品牌资产的评估与管理的。据文献综述，目前大多的传统品牌资产评估理论大多体现了量的概念，采用的则是静态的观点，缺乏系统动态的观点。若要全而把握品牌资产价值，也需要看到品牌资产质的一方面。(1)量的静态测度。量的角度也是传统的品牌资产评估角度。是基于消费者的市场价值的反映，是消费者溢价支付意愿在市场货币属性资产的直观反映。从这个角度，对于品牌资产价值的测度是立足在静态的时间切面上的。另外，名义上是基于市场消费者，实质上是以企业利益为核心的。因此，对于品牌资产价值量的把握更应该理解为是以消费者为核心的市场对于显性的品牌属性的直接反映。这与科勒对于品牌资产的定义基本一致(图1)。

从图一及论述我们可以看出这些量的品牌资产测度是基于显性时

间横截面的静态的品牌资产涵义的界定。下面我们递进到隐性的具有时间序列的品牌资产的动态驱力因素的论述。

(2)质的动态驱力。品牌资产价值生成是具有长期性和累积性的。如果说量的维度是消费者对于品牌资产属性的直接反应，那么质的动态论述则是消费者对于品牌资产经营能力的切实反映。这种经营能力则源于企业层面的品牌经营者的品牌经营的动态核心能力。这种驱动力是隐性的，但却是品牌资产价值生成中极为重要的不可忽视的因素。这种动态驱力的界定，本文在借鉴前人研究成果的基础上，提出了新的品牌资产生成动态驱力的两层维度：内生驱力与外生驱力。内生驱力亦可称为品牌文化，划分为三因子：学习能力、创新能力、管理与控制能力。外生驱力则主要是指宏观政策与市场环境。由于本文主要探究品牌生成与成长系统内因素，宏观政策和市场环境作为不可控因素在此不做详述。下面论述内生驱力。

学习能力是品牌资产的一种动态能力，是指品牌经营者基于自身主观能动性对品牌经营的总结与反思，对竞争对手的观察与学习，通过不断地试错与信息分析及反馈，不断识别外部环境和适应外部环境的品牌资产内部优化的能力。根据西蒙的有限理性理论，在面对复杂多变的外部环境时，品牌经营者不可能全面周详的考虑到所有因素，做出最优化的管理决策。这就突出了学习能力的重要性。“实践是检验真理的唯一标准”也说明不断试错与信息综合处理能力的重要性。在实际品牌资产管理重则往往表现在新产品的试销、营销政策的反思、员工的内部调研等方面。

创新能力是指品牌经营者通过对周边环境的观察学习，预测环境变化趋势，并且规划出适应于未来一段时间环境发展的创新性的品牌经营政策的能力。这种能力则广泛涉及包括品牌营销策略、运营组织、产品技术研发、管理运营流程等多方面的创新。例如，保洁公司率先发现同组织中多品牌经营的问题，其首创品牌经理制，成功在其公司下发展了许多成功品牌。

管理与控制能力则是品牌经营政策的执行能力。管理的本质就是效率的提升与效果的最大化。这个驱力因子催生了品牌经营组织在品牌能力范围内，基于严格科学的管理制度的制定与执行，所采取的财务方面的、组织管理方面的和市场运营方面一系列的品牌政策执行行为。

品牌文化是学习、创新、管理控制三因子的整合维面。综合来说，品牌经营者发挥自身的主观能动性，从学习、创新和管理控制等三方面经营能力塑造品牌文化以提升创造品牌资产价值(图2)。

(二)差异化竞争动态价值模型的构建

静态与动态的品牌资产价值生成维度的分析，已经初步展现出了一个具有时间序列关系的系统化的品牌资产价值生成演变路径。这个路径包含着与品牌及其作为载体的实体产品或非实体承诺相关相系的多个流通环节。下文将品牌生成路径简化为只包含生产、物流、销售三个环节。生产后经过物流到销售作为单个路径，单个路径始于生产且止于终端消费。

1 就单个路径的多个流通环节来看。在消费品，即产品，生产环节就被赋予了商标、包装、性能、功能等品牌形象和品牌识别属性。这就使得生产领域必然是品牌资产积累的初始化环节，其对于产品的设计、技术功能以及营销理念等都是品牌资产运作的重要影响因子。在产品物流的中间环节，物流企业对于产品的管理理念和实际政策执行能力也对品牌资产的累积有重要作用。在销售终端，直而消费者环节，销售策略、销售人员的素质、销售环境、价格定位等一系列诸多因素更是无时无刻不在对品牌资产的成长起着多方向的多层而的影响。在这些流通环节中，消费者所认知到的信息的完整性、实效性、准确性等也是不可忽视的因素，这也说明了信息传播媒介的属性和环境状况在品牌资产成长路径中的地位和研究意义。2 就单个环节的品牌竞争者来看。每个环节所包含的绝不是单个企业或者是单个经营者，而是与品牌资产价值相关的所有的利益相关者，包括品牌自身与竞争者。品牌自身发展的内部生成系统上面已经论述。品牌竞争者作为品牌资产生成外部环境重要的一部分，其对于品牌资产的生成、评估与成长有着举足轻重的源动力地位。这是因为，本文认为品牌资产不仅仅可以从品牌自身通过品牌实现市场价值量的增幅来看，更可以从市场品牌竞争者的市场价值的相对差值来反映。这种观点在对于一些跨国公司和国内知名品牌公司的生产主要财务指标的相对值得到了一定程度上的证实，在此不作详述。3 差异化竞争下势能驱动的动态价值模型。综合宏观流通链中的市场品牌竞争者角度的观点。可以从更为宏观的系统的动态层面来重新审视品牌资产的内涵和市场意义。竞争的意义在于“比较出的优势和动力”。基于辩证角度的观点，品牌差异化竞争本身就是相对运动优势的表现形式，而品牌资产则是这种品牌价值的和对落差的客观反映。就此建立起差异化竞争下动态价值模型，这种价值模型是以品牌资产相对落差为基础的。这种辩证的相对落差正是驱动品牌资产价值不断发展的势能性的源动力。(如图3)

(三)基于差异化竞争动态价值模型的品牌资产生成机理的分析

在图3所示模型中，A是不同阶段的品牌核心主体，B是相应时期的品牌竞争者的集合。Do是生产环节中形成的品牌资产市场价值反映的品牌主体与竞争者的势能，D1是经过流通环节后品牌主体与竞争者的品牌资产所形成的市场价值反映的势能，类似可认为D2是最终而向消费者的价值势能。显然，这种势能有正有负，当其为正的时候，核心品牌主体资产价值高于市场相关竞争者的价值反映，即品牌处于相对强势，品牌资产价值市场优化水平高；当其为负的时候，核心品牌主体资产价值低于市场相关竞争者价值反映，即品牌处于弱势，品牌资产价值有待优化。

这种品牌资产阶段性的势能的可正可负性正是其动态性的反应。差异化竞争促使市场做出了不同的反应，催生了差异化的资产价值，即价值势能的生成。价值势能既是品牌经营者综合经营能力的体现，也是市场消费者自身心智的客观反映，也是作为第三方的宏观市场环境影响的结果。最终基于消费者的品牌资产是D2，这是消费者对于可认知到的品牌信息的差异(势能)所做出的反成。这种反应是基于市场价值的变动的。消费者的市场反应、竞争集团的反应又反过来刺激之前各环节经营者的学习、创新和管理控制能力。这种反向的刺激必将导致势能的再次变动和品牌资产价值的再次变化。实际上，品牌资产就是一个不断变化着的却又具有一定规律性和稳定性的市场相对势能。这就是依据差异化竞争的品牌资产动态价值模型对于品牌资产生成机理的主要分析。

三、研究结论与政策性建议

通过上述模型的建立和品牌资产生成机理的简要分析，我们可以对本文提出的问题作出一个更为清晰的回答。也为品牌资产的研究和市场价值生成管理等提供了一些值得借鉴的观点。

(一)动态的系统化的品牌资产价值生成

品牌的发展不局限在流通领域的一个环节，也不局限在一个企业或品牌经营者。在实际品牌经营管理中，不仅仅要立足现阶段的品牌的市场反映情况，也要对之前所经历的环节进行总结评估。所谓前车之鉴也。不仅仅要看到自身品牌运营状况，也要对品牌竞争者的品牌运营状况进行必要的评估和论证、所谓知己知彼则百战不殆也。

(二)注重品牌经营者的综合能力的提升

品牌经营者是品牌资产运作的实际操盘手，是品牌政策制定的决策者，是品牌资产评估运营的管理者，需要培养自身的学习能力、创新能力和管理控制能力。品牌管理者的自身素质时刻影响这品牌发展。品牌发展过程中也是体现着品牌经营者的个性与能力。

(三)品牌资产价值的相对性。避免绝对化

这是与动态的观点相辅相成的。差异化造就价值势能的生成和不断变化，势能的生成又不断催动着品牌市场价值的反应和品牌政策的变化这些以运动为基础的客观体现都是辩证的，相对的。在品牌资产的评估小，要避免直接依据财务或市场单个要素评估的绝对化的局限性。更应该根据不同市场定位和竞争对象做出不同的相应的品牌资产价值评估及管理政策。这种情况下的评估才是更为精准可靠的，做出的管理决策也才是更为符合实际操作情况的。

品牌资产的评估是品牌管理的首要前提，品牌资产评估与管理成为市场营销学乃至管理与经济学发展的基础性工作。建立科学的品牌管理系统是市场营销的终极目标之一，品牌化建设与运营管理更是国家综合经济实力强有力的证明。我们也看到这个模型还有很多缺陷，有待完善和优化，如缺少实证检验、对于消费者认知的解释欠完善、价值势能的定义还需要优化等有待进一步解决的问题，这些问题都值得以后做进一步研究。

参考文献：

1郭国庆，市场营销管理――理论与模型中国人民大学出版社，2005

2余明阳名牌战略_复旦大学出版社

3迈克尔・波特竞争战略，西蒙和舒斯特公司

4卫海英，王贵明品牌资产构成的关键因素及其类型探讨预测，2003(3)

品牌资产的价值范文第6篇

关键词：品牌生产力；品牌资产测量；品牌价值链

一、 品牌生产力的概念界定及内容

Rust等人（2004）认为品牌塑造过程就是品牌价值创造过程；品牌塑造的结果就是品牌资产。Hammerschmidt 等人（2010）提出品牌生产力是品牌价值链上各项活动的投入-回报能力，以及品牌价值链上整体的投入-回报能力。它将量化品牌价值创造过程中各环节的活动，探讨品牌活动影响企业价值的机制，旨在精准地提升品牌活动对品牌资产和企业价值增值作用的大小。Rust等人（2004）从品牌价值链的视角，认为不同的品牌资产测量模式是品牌价值创造链中（品牌营销活动中）的不同环节，不同的品牌资产测量方式是企业的品牌生产力高低的衡量方式。品牌生产力的衡量涉及品牌资产和品牌价值链两个方面。

二、 国外有关品牌生产力衡量研究

1. 国外有关品牌资产测量的研究。自20世纪80年代后期以来，在企业并购现象日益盛行，许多品牌以高于其有形资产的数十倍的价格被其他企业并购的事件频频发生。另外，由于日益成熟的市场导致严重的价格压力和残酷的同质化竞争，这使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而推进学术界提出了品牌资产的理论概念。比如，Farquhar（1989）最早清楚地阐述品牌资产（品牌权益）的概念，提出品牌资产是“与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”（p35）。自此之后，有关品牌资产的研究主要分成三个流派：（1）基于顾客的品牌资产测量（主要代表有：Keller，1993；Aaker，1996）；（2）基于消费者的品牌资产与产品市场产出变量连接（主要代表有：Chaudhuri和Holbrook，2001）；（3）基于金融市场产出效果的品牌资产（主要代表有：Fischer，2006）。

（1）国外有关基于顾客的品牌资产测量研究。基于顾客的品牌资产测量的重要研究是Keller（1993）提出“基于顾客（或消费者）的品牌资产”（CBBE）的理论框架。同时，Aaker（1991；1996）是从顾客认知和产品市场两个视角提出的品牌资产的五星模型或品牌资产十要素模型。他的品牌资产的五星模型是指品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产（如专利、商标、渠道关系等）5个维度；而品牌资产10个要素是指忠诚度（溢价、满意度）、品牌认知（品质感知、领导性）、品牌联想（价值、品牌个性和公司联想）、品牌知名度、市场状况（市场价格、市场份额及分销覆盖面）。Yoo和Donthu（2001）提出基于消费者的多维品牌资产模型。他们调查来自三种不同文化背景的消费者对三类产品（运动鞋、胶卷和彩色电视机）共12个品牌的评价，得出这个具有心理学基础、跨文化、可推广的消费者品牌资产模型。但是，此研究的效应层级模型表明品质认知次于品牌知名度和品牌联想，品牌忠诚度又次于品质认知，这观点似乎有待进一步的论证。另外，Netemeyer等（2004）认为品质/物有所值（PQ/PVC）、品牌独特型（Uniqueness）、意愿支付的溢价（Willingness to Pay a Price Premium）是最可以表现品牌资产的变量。该研究说明基于消费者的品牌资产与产品市场产出之间有一定的结构关系。但是，该研究检验的产品市场产出变量数量有待提高。

（2）国外有关基于消费者的品牌资产与产品市场产出变量连接的研究。基于消费者的品牌资产对产品市场产出影响的研究主要是探讨消费者对品牌的心理联想可以说明品牌资产产出（如有更高的市场占有率）或对营销活动产生差别化（比如相对于价格；Smith和Park，1992；Bello 和Holbrook，1995；Baldinger和Rubinson，1996）。但是，集中于此主题研究的数量相对较少。比如，Chaudhuri和Holbrook（2001）的研究通过在品牌信任（Brand Trust）、品牌喜爱（Brand Affect）与相对价格、占有率之间建立中间变量：品牌购买忠诚度和品牌态度忠诚度。他们的这种方式连接了消费者心理层次上的品牌资产与企业层次上的品牌资产（如占有率和相对价格），也证明前者可以解释后者的变化。他们还发现，品牌信任和品牌喜爱共同决定购买忠诚度和态度忠诚度，后者再分别决定占有率和相对价格的高低。特别是他们的研究还从测量角度证明品牌忠诚不能只停留重复购买或连续性等层次，还应加入态度因素。因为有的重复购买可能源于没有其他品牌可供选择，而不是建立在品牌感情基础上的。

（3）国外基于财务金融视角的品牌资产测量研究。基于财务或金融的视角测量品牌资产的研究数量相对较少。此主题的研究旨在探讨将品牌资产如何较为准确地体现在财务表上，主要研究有Interbrand（2002）和Fischer （2006）。比如：Interbrand（2002）的品牌资产是通过专家来评估有关品牌的未来现金流收入。由于启用专家来评判有关品牌资产的这种测量方式对于大多数企业来说似乎不可行。所以，Fischer（2006）提出更为完整易测量的模型。

2. 国外有关品牌价值链的研究。测量和诠释营销绩效的最有效工具是品牌价值链。通过跟踪品牌价值链中的品牌价值创造过程，就能更好地理解品牌活动投资的财务产出效果（Rust et al.，2004）。国外有关品牌价值链的研究理论主要分为两个流派：以顾客价值创造的角度探讨品牌价值链（比如：Reinartz et al.，2005；Rust et al.，2004）和以财务或金融市场的视角探讨品牌的相关信息对金融市场股价的影响，从而影响企业价值（Fornell et al.，2006； Luo & Donthu，2006）。以顾客价值创造的角度探讨品牌价值链的研究已有不少，比如，Reinartz等（2005）详细地分析了品牌活动如何影响顾客忠诚度的过程，从而创造品牌价值，即顾客赢利性。他们认为获取顾客的可能性和顾客重复购买的关系保持时间影响顾客赢利性。但是，许多早期的有关品牌价值链的研究并没有对股东价值或企业价值的探讨。

但近几年来许多关注价值链的效果模型的学者开始着重于品牌活动对股东价值或企业价值的影响的研究（Rust et al.，2004；Keller，2006）。比如：Rust等（2004）认为品牌活动投资改变顾客终身价值，也就改变了顾客资产（实现第一次的投资回报）。顾客资产的改变影响现金流、利润，也就影响企业价值（资本市场）。同时，他们还进一步提出在识别营销活动短期影响和长期影响、影响效率（Efficiency）和影响效果（Effectiveness）的基础上，把营销行动分为策略的（Tactic）和战略的（Strategic）两个方面，从这两方面出发，采用营销生产力（Marketing Productivity）或营销生产力链（Marketing Productivity Chain）的概念来归纳营销价值链及其影响路径。但是，Rust等（2004）的模型并未涉及具体的实证方式证明品牌活动对股东价值的影响。

另外，Keller（2006）提出更为详细的品牌价值链模型。该模型的品牌价值创造过程分为营销项目投资、顾客心智、市场业绩、股东价值四个阶段；而品牌价值增值阶段分别是项目增值阶段、市场增值阶段和投资者情绪。Keller（2006）的模型也并未涉及具体的实证方式证明品牌活动对股东价值的影响。Fischer（2006）的模型是基于Rust等（2004）和Keller（2006）理论，从实用性和可测量性的角度出发，提出品牌价值的创造过程是市场活动建立品牌知识（比如：品牌辨识度、品牌形象）。然后，顾客根据自身的因素对这品牌产生反应，实现效用的最大化，从而做出品牌选择。通过顾客做出品牌选择实现品牌收益（短期）和顾客保留、顾客流失、顾客返回（长期）。最后，通过顾客保留、流失、返回量预测品牌所带来的未来现金流。但Fischer（2006）研究并未涉及品牌资产对企业股票的影响，从而影响股东价值或企业价值

此外，但从财务或金融市场的视角探讨品牌的相关信息对金融市场股价的影响，从而影响企业价值的研究还很少，主要以Fornell等（2006）、Luo和Donthu（2006）为代表。比如，Luo和Donthu（2006）通过营销活动的多元投资（媒体广告费用、促销费用）与营销活动的多元结果（销售业绩、销售额的增长、企业名声）来探讨管理效率、资金使用效率等的营销生产力，以及营销生产力怎样影响股东价值。但Luo和Donthu（2006）的理论并未详细的检测品牌价值的创造过程上各个环节的效率或效果。

三、 国内有关品牌生产力的研究

国内有关品牌资产测量研究主要集中于基于消费者的品牌资产研究。自20世纪90年代后期，以范秀成（2000）、符国群（1998）和卢泰宏（2002）等为代表的国内学者开始涉足品牌资产（或品牌权益）概念及测量的探讨。品牌资产的测量研究主要从以下几个方面展开探讨：基于消费者的概念模型、基于市场的品牌力概念模型和财务会计概念模型。

从品牌形象（范秀成和陈洁，2002）、品牌信任（于春玲等，2003）、品牌关系（周志民和卢泰宏，2004）、品牌个性（卢泰宏等2000）等方面研究品牌资产。这些研究基本是基于中国的文化情境下展开探讨，所以获得许多有关中国消费者典型的品牌知识。比如，范秀成和陈洁（2002）的品牌资产测量把品牌形象分为产品维度、人性化维度（含品牌个性和顾客关系两个亚维度）、符号维度、企业纬度（或称组织联想）。其别是企业纬度（或称组织联想）反应了中国消费者的品牌知识结构有别于西方，具有典型性。又如，周志民、卢泰宏（2004）的研究发现：含承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度五个引子的品牌关系。再如，卢泰宏等（2000）的研究显示：在中国背景下，品牌个性体现为仁、智、勇、乐、雅5个维度。蒋廉雄（2008）从认知心理学、消费者行为、品牌特征和整体性四个角度，对品牌知识进行了述评性研究。

国内从产品—市场产出角度和从财务的角度测量品牌资产的研究数量颇少。比如，王海忠、于春玲和赵平（2006）采用定性的研究方法提出了品牌资产建设的三个逻辑阶段，即影响品牌资产的前置因素、品牌资产结构及测量、以及品牌权益对企业绩效的影响。该研究用股票价格体现品牌资产对企业绩效的影响结果。王海忠（2008）和黎晓林和王海忠（2010）从品牌价值链视角，把不同的品牌资产测量模式视为品牌价值创造链中的不同环节，提出品牌资产影响企业价值的两个主要途径：即商品市场途径和金融市场途径。

四、 国内外品牌生产力研究的比较及未来研究方向

基于以上有关国内外对品牌资产测量、品牌价值（链）的路径研究的比较，总结出以下几个方面有待国内学者展开研究。首先，就有关品牌资产测量的研究而言，国内外以往的研究中都集中探讨基于顾客的品牌资产测量的理论模型，但是从财务的角度探讨基于顾客的品牌资产的财务价值的研究颇少，除Fischer（2006）以外。Fischer（2006）从基于顾客品牌价值创造的过程，从财务的角度把将来会重复购买的顾客价值以贴现后未来现金流的方式体现在财务会计报表上，又称财务品牌资产。因此，国内涉及品牌生产力研究的学者将可以从财务的角度以重复购买的顾客价值的视角采用贴现后未来现金流的方式，使基于顾客的品牌资产体现在财务会计报表上，从而得出财务上的基于顾客的品牌资产。

但是，Fischer（2006）的品牌资产研究仅仅是对基于顾客的品牌资产进行探讨，并没有从金融市场的角度研究基于顾客的品牌资产如何影响股票价格，股东价值（企业价值）等。国内外从金融市场的角度研究基于顾客的品牌资产如何影响股票价格，股东价值（企业价值）等的研究颇少，除国外的Fornell等（2006），Luo和Donthu（2006）、 Sullivan和Abela（2007）的研究和国内的王海忠、于春玲和赵平（2006）的研究除外。Luo和Donthu（2006）通过管理效率、资金使用效率等变量来探讨营销活动的多元投资（媒体广告费用、促销费用）与营销活动的多元结果（销售业绩、销售额的增长、企业名声）如何影响股东价值，从而探讨营销生产力的高低情况。王海忠、于春玲和赵平（2006）从影响品牌资产的前置因素、品牌资产结构和测量，和品牌权益对企业绩效三方面以品牌投入影响股票价格，从而影响品牌资产、影响企业绩效的方式评估品牌资产。但是Luo和Donthu（2006）和王海忠、于春玲和赵平（2006）研究并未详细的探讨品牌价值链上各个环节的效率或效果。因此，从金融市场的角度研究基于顾客的品牌资产如何影响股票价格以及企业价值的研究而言，国内学者将可以研究品牌价值链上品牌投入的各项活动（价格、产品、渠道、传播费用）怎样影响品牌品牌知识（品牌辨识度和品牌形象），品牌收入（品牌溢价、溢量）和顾客盈利性（获取顾客可能性和顾客挽留时间），企业股票价格，从而影响企业价值增值。

国内外产品—市场产出的角度研究品牌资产的研究颇少，除国外的Srinivasan和Park（1994）的研究外。国内在此领域的研究还是一片空白。此外，国外有关品牌资产的研究还未涉及从顾客、财务金融、产品—市场产出三个角度一起评估品牌资产。因此，从产品—市场产出或者从顾客、财务金融、产品—市场产出一起的角度评估品牌生产力高低是国内学者有待研究的议题。

国内外有关品牌价值链的研究理论主要分为两个流派：以顾客价值创造的角度探讨品牌价值链（比如：Rein-artz et al.，2005；Rust et al.，2004）和以财务或金融市场的视角探讨品牌的相关信息对金融市场股价的影响，从而影响企业价值（Fornell et al.，2006；Luo & Donthu，2006）。基于顾客的品牌价值链是指企业通过品牌（营销）活动建立顾客的忠诚度，从而创造基于顾客的品牌价值（或称基于顾客的品牌资产）的过程。许多早期的有关品牌价值链的研究主要集中于顾客的品牌活动对品牌资产的影响，而没有涉及基于顾客的品牌价值链上的各项活动如何影响股票价格、股东价值或企业价值的探讨，除Fornell等，（2006），Luo和Donthu（2006）、Sullivan和Abela（2007）等研究以外。

国内大量的研究集中于以顾客价值创造的角度探讨品牌价值链，但以财务或金融市场或顾客和金融市场的视角研究品牌价值创造过程的文献寥寥无几，除王海忠（2008）、黎晓林和王海忠（2008）的研究外。王海忠（2008）和黎晓林和王海忠（2008）从品牌价值链视角，把不同的品牌资产测量模式视为品牌价值创造链中的不同环节，提出品牌资产影响企业价值的两个主要途径：即商品市场途径和金融市场途径。因此，呼吁更多的国内学者从以财务金融市场或者顾客和金融市场的视角对品牌生产力进行深入的研究，特别是从基于顾客和财务金融的视角对品牌生产力的评估展开进一步的研究。

因此，本文概括了国内外有关品牌生产力内容研究的理论知识，提供了从多个角度研究品牌生产力的思路和途径。虽然一些抽象研究主题或许在统计上未能得到验证，但从实际出发，这些抽象的主题不仅为立志集中于此领域研究的学者提供一定的研究方向与思路，也有利于企业和政策制定者更合理地处理品牌生产力问题，更好地平衡品牌价值链上各成员的利益。

参考文献：

1. Aaker， David， Measuring Brand Equity acr- oss Products and Markets， California Management Review，1996，38（3）：102-120.

2. Fischer， Marc Valuing brand assets： A cos- t-effective and easy-to- implement measurement approach， Marketing Science Institute Report，2006：07-107.

3. Hammerschmidt， Maik， Tomas Falk， Frank Ge- rmann， William T.Ross， Jr.and Hans H.Baue， Exploring the brand productivity gap， the 2010 Winter Marketing Educators' Conference，2010.

4. Keller， Kevin， Strategic Brand Management： Building， Measuring， and Managing Brand Equity， 北京：中国人民大学出版社，2006.

5. Luo， Xueming and Naveen Donthu， Marketi- ng's credibility： A longitudinal investigation of marketing communications productivity and share- holder value， Journal of Marketing 70 （October），2006.

品牌资产的价值范文第7篇

一、品牌资产评估的意义

80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”（Brand Equity），它将古老的品牌思想推向新的高峰。品牌资产作为公司最有价值的资产,又是一种无形资产,品牌资产评估成为关注的一大焦点,有关的研究大量展开,国际上已形成两大权威机构,每年或每二年全球品牌评估报告,受到广泛瞩目。

近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行贷款、股市的依据。评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。对品牌资产进行评估还具有下面一些意义。

首先，品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。

再次，品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。

另外，品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。

此外，在某些特定的情况下，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：洁花、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。

总之，研究品牌资产评估的原则和方法对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。

二、品牌资产评估的一般方法

对品牌资产的价值评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁锁的工作。依据各种评估方法的基本特点作一归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下几种：

1、成本法

（1）历史成本法

历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。

这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。

（2）重置成本法 重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。其基本计算公式为：

品牌评估价值=品牌重置成本X成新率

按来源渠道，品牌可能是自创或外购的。其重置的成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有帐面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论据，用物价指数高速计算，公式为：

品牌重置成本=品牌账面原值X（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数）

成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。后者的公式为：

品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）X100%

这里要注意的是，品牌原则上不爱使用年限的限制，但有年限折旧因素的制约，不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要是经济性贬值（外部经济环境变化）和形象性贬值（品牌形象落伍）的影响，后者主要是功能性贬值（技术落后）的影响。

2．市价法

这种方法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比高速估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。但在执行上存在一些困难。因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值的计算上却用处不大。

3．收益法

收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是"税后利润"指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品价值的一种评估方法。

在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。 收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和），二是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和）。其计算公式为这相应两部分的相加：

n n-t n -t

品牌价值 =∑ At (1+ i ) + ∑ At (1+ i)

t = 1 t -1

三、大卫·

艾克"品牌资产评估"的指标系统按照大卫.艾克的宣言，品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同，如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。于是，就设定的方向（即希望消费者对你的品牌应有的认知）可以直接向目标族群作市场调查，检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出，和以往相比，是否因最近的营销活动而更成功（资产的累积）等等。

在各大公司品牌资产评估方法的基础上，大卫·艾克作了新的综合，提出了"品牌资产评估十要"的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。10个指标被分为5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知，该认知系根据品牌资产的4个面相：忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况，代表团来自于市场而非消费者的信息。这个评估系统见下表。

四、英特品牌公司评估模型

英国的英特品牌集团公司（Interbrand Group）是世界上最早研究品评价的机构。它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。美国的《金融世界》杂志从1992年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基础上。《金融世界》的评估结果被各大媒体上转载公布，在世界上具有很大的影响力。下面介绍英特品质评估模型以及《金融世界》的操作方法。

英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算机公式：

V＝P×S

式中，V为品牌价值；P为品牌带来的净利润；S为品牌强度倍数。

（一） 如何算出品牌带来的纯利润

《金融世界》从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主观人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。例如，1995年，吉列这个剃须刀品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元，而我们所关注的是＂吉列＂这个品牌名称所带来的特定利润。

为此，首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，在个人护理业其资本产生率为38 %，即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为26×38%=9.88亿美元。

然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润为5％（扣除通货膨胀因素）。用5％乘上9.88亿美元，即9.88*5%=0.49亿美元。

从9.61亿美元的盈利中减去这个0.49亿美元，我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润，即9.61-0.49=9.12亿美元。

算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，《金融世界》采用最近两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的2倍。

最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。

（二） 如何得到品牌强度倍数

第二个方面是估算出品牌强度倍数。按照英特品牌公司建立的模型，它由七个方面的因素决定。每个因素的权利有所不同。见表所示。

英特品牌公司的评估方法是一种国际上最有影响的品牌资美国微软公司价值评估方法，与前述几种评估方法相比较，该法的特点和优点主要表现在以下几个方面。（1）以未来收益估算为基础、从最终结果而不是“过程”来评估品牌资产的价值；（2）结合使用定量分析和定性分析手段，即未来收益的预测以定量分析手段为主，而将未来收益在品牌资产与非品牌资产之间进行分割，以及品牌强度倍数的估计确定，则以定性分析手段为主。

五、小结

品牌资产的价值事实上是一种不可辨认的无形资产，品牌资产价值的主要部分是与商誉价值浑然一体的，这就从根本上决定了品牌资产价值评估存在“先天”的困难，所以，无论采用什么具体的评估方法，品牌资产价值评估都只能是相对合理而无法做到绝对准确。

影响品牌价值的因素是多方面，因此，从多个角度进行品牌资产价值评估都有其合理性。这就意味着，品牌资产价值评估方法的多样化有其客观基础，我们不必要求趋于统一。同时，这也意味着，按多种不同的方法评估同一品牌资产的价值出现结果上的不一致是不可避免的。

品牌资产的价值范文第8篇

关键词:品牌资产;评估方法;无形资产

品牌资产作为企业重要的无形资产，由于它具有获取超出产品本身价值的能力，而得到越来越多企业的重视。纵观目前的品牌资产研究，我们可以看到品牌资产评估有两种基本视角:一种是从企业层面出发，分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入，以及超额股东价值等;另一种是从消费者角度出发评估品牌强度，分析消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度，消费者对品牌的联想等。其中，从企业层面评估品牌资产的方法可分为基于财务会计要素的品牌资产评估模型和基于财务和市场要素的品牌资产评估模型。从消费者层面评估品牌资产的方法则称为基于消费者的或顾客心智模式的品牌资产评估模型。

一、基于财务会计要素的品牌资产评估模型

从财务会计的角度看，资产是指企业由于过去的活动所形成的，现时拥有或掌握的，能够以货币计量的，并且在未来能够产生效益的经济资源或财产。财务会计要素的品牌资产评估模型主要看重的是企业未来的现金流量，它以价值标准(现金流的折现)作为最佳标准，通过对未来收益现金流的折现来进行评估。目前运用最多的方法是成本评估法和收益现值法。

1.成本评估法

成本评估法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需的费用(包括所有的研究开发费、试销费用、广告促销费等)。从具体操作上又分为两种:一是历史成本法，即沿用会计计量中的传统做法，把品牌价值看成是取得品牌所付出的现金或现金等价物，其做法是对该品牌的各项投资如设计、创意、广告、促销、研发、分销、商标注册、专利申请、保护等一系列开支进行计算并直接相加求和;二是重置成本法，是依据实际投入在品牌上的各项资源的现时成本来确定品牌的价值。其基本计算公式如图1所示:

2.收益现值法

收益现值法是通过估算未来的预期收益(一般是“税后利润”指标)，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，借以确定品牌价值的一种方法。其中，主要影响因素有超额利润、折现系数和收益期限。它是目前应用最广泛的方法，因为对于品牌的拥有者来说，未来的获利能力才是真正的价值。

二、基于财务和市场要素的品牌资产评估模型

基于财务和市场要素的品牌资产评估模型将产品市场和金融市场的指标相结合，通过品牌的现有利润推算未来利润潜力，进而估算品牌价值。此模型最早应用的是英国的Interbrand公司的评价体系，影响最大的是美国《金融世界》的评价体系。在中国目前主要流行的是北京名牌资产评估事务所的评价体系。

1.英特品法(Interbrand)

英国的Interbrand公司是著名的品牌资产评估公司。该公司认为，品牌的价值不全在于创造品牌所付出了成本，也不在于有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。该方法根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况，估算确定品牌资产的价值。计算公式是:

品牌价值(V)=品牌未来收益(I)×品牌强度因子转化的贴现率(S)

其中，品牌未来收益(I)是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而作出的估计。品牌强度代表其估计的未来收益转化为现实收益的可能性。该方法思路如下页图2所示:

财务分析是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益，沉淀收益反映的是无形资产，包括品牌所创造的全部收益。市场分析的目的是确定品牌产品的沉淀收益中，多大部分应归功于品牌，多大部分应归于非品牌因素，综合产品和业务所产生沉淀收益和品牌在产品和业务中的作用，确定品牌的未来收益。品牌强度分析主要用来确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位，其目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。

2.《金融世界》(Financial world)评估法

《金融世界》品牌评估法是指著名媒体《金融世界》设计的品牌资产评估方法。与Interbrand 公司品牌评估法相类似，《金融世界》每年对主导品牌的品牌资产进行评估，不同之处在于《金融世界》(Financial World)方法更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。

3.北京名牌评估事务所的品牌价值评估方法

北京名牌所从1995年开始，对中国最有价值品牌进行了跟踪评价，评价结果每年都在《中国质量万里行》杂志上公开发表。这种品牌价值评价方法既参考了美国的评价方法，又结合了中国的国情，并考虑到各个行业不同发展情况。其计算公式如图3。

品牌的市场占有能力代表指标是产品的销售收入;品牌超值创利能力，是指超过同行业平均创利水平的能力，其代表指标是营业利润和销售利润率;品牌的发展潜力，主要指标是商标国内外注册状况、使用时间与历史、产品出口情况、广告投入情况等。

三、基于消费者心智模式的品牌资产评估模型

人、经济状况、经济理论、公司、竞争对手等因素在经济发展上尽管很重要，但实际上它们起着暂时的作用。而消费者对价值的追求以及品牌和消费者建立起来的关系却能对经济增长产生长期的作用。消费者心智模式的品牌资产评估模型主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价，评估结果可以反映出消费者对品牌真实地感受。具有代表性的评价方法有:

1.品牌资产趋势(Equitrend)模型

品牌资产趋势模型是由美国整体调研(Total Research)公司提出，通过消费者的调查来衡量品牌资产的3项指标:品牌的认知程度、认知质量和使用者的满意程度;然后综合每个品牌在以上3个指标的表现，计算出一个Equitrend品牌资产得分。

2.品牌资产评估者(Brand Asset Valuator)模型

品牌资产评估者(Brand Asser Valuator)模型由扬·鲁比广告公司提出。根据品牌资产评估者模型，每一个成功品牌的建立，都经历过一个明确的消费者感知过程。在调查中，首先消费者用以下4方面指标对每一个品牌的表现进行评估:差异性、相关性、品牌地位、品牌认知度。然后在消费者评估结果的基础上，建立两个因子:品牌强度和品牌高度，其中，品牌强度等于差异性与相关性的乘积，品牌高度等于品牌地位与品牌认知度的乘积。

3.品牌资产引擎(Brand Equity Engine)模型

品牌资产引擎模型是国际市场调研公司的品牌资产研究专利技术。该模型认为，虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为，但购买行为的指标并不能揭示消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素。品牌资产归根到底是由消费者对品牌的看法，即品牌形象所决定的。该模型通过建立一套标准化的问卷，得到所调查的每一个品牌其品牌资产的标准化得分。得出品牌在亲和力和品牌功能两项指标的标准化得分，并进一步分解为各子项的得分，从而可以了解每个子项因素对品牌资产总得分的贡献，以及哪些因素对品牌资产的贡献最大，哪些因素是真正驱动品牌资产的因素。

四、两种视角下的品牌资产评估模型评析 转贴于

品牌资产评估有两种视角和三种模型，其中基于企业视角的品牌评估模型使用的是客观财务数据，其结果体现品牌的交易价值;基于消费者的品牌资产评估模型使用的是消费者调查的品牌资产评价法，其结果体现品牌的内在价值。

1.基于财务会计视角的品牌评估方法

基于财务会计视角的品牌评估方法主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标，认为品牌资产从本质上是一种无形资产，必须为这种无形资产提供一个财务价值。这种评估方法产生的背景是:公司必须对股东负责，在一定时期内必须向股东报告其所有资产的价值，包括有形资产和无形资产的价值。一般来讲，这种评估方法主要用于以下目的:向企业的投资者或股东提交财务报告时，企业资金筹集时和企业进行收购或兼并时。

但是，基于财务会计视角的品牌评估方法存在着许多不足之处:过于关心股东的利益，集中于短期利益，很可能会导致公司只追求短期利益最大化，从而忽视品牌的长期发展;过于简单化和片面化;品牌资产的内容十分丰富，绝不是一个简单的财务价值指标所能概括的;基于财务会计视角的品牌评估方法对于品牌管理没有任何帮助，只能提供品牌的一个总体绩效指标，却没有明确品牌资产的内部运行机制。

2.基于财务和市场要素的品牌资产评估方法

基于财务和市场要素的品牌资产评估方法的核心是将品牌视为企业无形资产，与企业有形资产一起，构成企业市场总价值。从市场总价值中剔出有形资产、能够为企业降低成本或带来收益的其他非品牌无形资产(如专利)、产业环境(如政府管制)因素的价值后，就可以得到品牌资产的价值。但是，以财务和市场为基础的品牌评估方法需要成熟、完善的资本市场为基础，在资本市场不发达的国家和地区，其推广受到限制。同时，用这种方法测量得到的是企业所有品牌资产的价值总和，更适用于只有一个品牌或仅有一个主导品牌的企业。

3.基于消费者的品牌资产评估方法

迄今为止，绝大部分学者都是从消费者角度来定义品牌资产，他们认为，如果品牌对于消费者没有任何意义(价值)，那么对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了。因此，基于消费者的品牌资产评估方法主要是评估顾客或消费者对品牌的知名度、态度、联想、情感依附和忠诚。这种评估方法认为，顾客或消费者是品牌资产的源头，顾客对品牌的心理认知能够预测市场潜力。

基于消费者的品牌资产评估方法的优点是揭示了品牌价值的构成要素，能够诊断品牌的现状并预测未来发展，从而对企业营销决策具有指导和借鉴价值。但是，这种资产评估方法要以消费者调查数据为基础，不易计算，多为多指标模型，评估工作繁多，难以对品牌提供简洁明了的评价指标，不能直接转化为品牌资产的财务价格，难以满足企业对品牌财务价格评估需求，因而，对品牌经理人而言没有吸引力，也无法引起金融市场(尤其是资本并购活动)的关注。

品牌资产的价值范文第9篇

关键词：工业品牌；品牌资产；品牌价值；存在性；评析

一、 引言

一直以来，对工业品牌价值的否认和质疑从未停息过。试问：工业品牌有价值吗？工业品牌资产存在吗？企业值得为之投资和努力吗？为澄清关于工业品牌资产/价值的质疑和争议，本文第二部分依据品牌理论提出了品牌资产存在的衡量标准；第三部分对国外品牌资产的相关研究进行分析；第四部分总结得出结论和提出未来研究展望。

二、 品牌理论与品牌资产/价值的衡量

1. 品牌相关理论。美国营销科学学会1990定义的品牌资产是：在品牌的顾客和渠道成员上的一系列联想和行为，相比没有品牌名称允许品牌能获得更大的销售量和边际收益；品牌资产被Mudambi定义为：品牌增加给核心产品的总的价值，并认为工业品牌资产是带给工业品购买者的品牌价值。

工业品牌被Kotler（Kotler & Pfoertsch，2007）定义为：能够差异化产品和服务，调节和简化复杂的决策制定过程的一些列属性、利益、信念和价值。工业品牌资产被James G. Hutton（Hutton，1997）定义为：工业品牌若存在于B2B市场，那么顾客愿意为偏好的品牌支付溢价；推荐品牌给他人；对同品牌的其它产品给予特别的考虑。

2. 品牌资产/价值的衡量标准。尽管，对品牌资产有不同的定义，但共同地都认为是给产品/公司所增加的价值。因此，是否给产品/公司增加了价值成为衡量工业品牌资产/价值存在性的标准，增加的价值可以是价格溢价、顾客忠诚、品牌延伸、光环效应以及资本市场的表现（股价、指数）等。

三、 国外工业品牌价值存在性理论研究

1. 认为品牌化无效。

（1）北美木材胶合板市场品牌化研究。Sinclair对北美木材市场19家企业品牌化进行了实证研究（Sinclair & Seward，1988），结果如表1所示：顾客不能将品牌名称与生产商对应起来；顾客不能将品牌名称与产品品类对应起来；企业不能形成稳定的品牌的忠诚；不同品牌混淆了顾客对产品真途的识别；价格和产品的可获得性是采购决策的最主要影响因素。研究认为工业品牌化是无效的。

（2）英国工业品市场人造纤维品牌化研究。20世纪70年代末，英国的人造纤维工业品市场竞争激烈，DuPont， Monsanto，Farbwerke，Hoechst和Bayer等纷纷参与竞争，面对产品在本质上是相同的严峻形势，诸厂商纷纷采取了品牌化战略，如：品牌Dacron（达可纶），Dralon（特拉纶），Lycra（莱卡）和Orlon（奥纶）。Saunders和Watt（1979）（Saunders & Watt，1979）运用了产品定位与品牌定位的基础理论，采用了访谈、问卷等实证研究的方法，将受访者分为普通用户和专业技术人员两个群体，并使用多维尺度图呈现其对不同品牌的产品定位和品牌定位的理解如图2、3所示。多维尺度感知图清晰地显示：专业技术人员能够明白其产品定位，但不明白其品牌定位；而普通用户既不清楚其产品定位，也不清楚其品牌定位。此研究认为工业品牌化是无效的，再次强化了人们对工业品牌资产存在性的质疑。

2. 品牌资产/价值在资本市场的表现。在遭受“9·11”恐怖袭击而全球股市暴跌的背景下，Kotler（Kotler & Pfoertsch，2007）比较了工业品牌化在德国法兰克福30指数和美国道琼斯30指数上的表现。

（1）工业品牌化在德国法兰克福30指数的表现。如图4所示，很明显，巨大的差异结果反映了工业品牌资产/价值：强的品牌在危机中并没有跌去太多的股票价值，相比弱的品牌其跌幅也小很多，产生了强、弱品牌相比跌幅的减小值；并且，强大品牌相比弱小品牌能快速地恢复，产生了强、弱品牌相比快速反弹恢复的增加值。法兰克福30指数的表现证明了工业品牌资产/价值的存在。

（2）工业品牌化在美国道琼斯30指数的表现。如图4所示，美国道琼斯30指数显现为：强的工业品牌，像微软，相比平均的24%的跌幅和弱的工业品牌的36%跌幅，只跌去了6%的股票价值。同样：弱的品牌遭遇打击时跌去的股票价值多，且不能快速恢复；而强的品牌跌去的股票价值少，且能快速反弹恢复，这就是工业品牌资产/价值的反映，道琼斯30指数的表现证明了工业品牌资产/价值的存在性。

3. 基于同角度的工业品牌资产/价值的研究。

（1）基于品牌重要性权重和品牌溢价的品牌资产研究。

①品牌的重要性权重。Bendixen（Bendixen et al.，2004）等用联合分析法研究了美国电路开关控制器市场工业品牌资产的来源，揭示了品牌资产的存在性证据——品牌名称占据16%的决策权重。

②品牌的价格溢价。应用价格-效用当量分析法，将4个品牌、4种价格、两种属性及其效用同画在一张图上，效用为0时对应的价格为50 707，那么品牌ABB效用为0.528，其对应的价格为54 453，那么当量价格溢价为3 746，相对于平均品牌的价格50 707增长了7.4%；使用类似的方法，最不偏好的品牌拥有的效用为-0.542，那么其对应的当量折价为3 305，则相对于平均的品牌价格50 707折价了6.5%，那么在市场上最受欢迎、最偏好的品牌相对于最不好的、最不偏好的品牌的溢价达到了14%。

Bendixena的研究从品牌的重要性权重（占16%的决策权重）和品牌的价格溢价（溢价达到了14%）证实了工业品牌资产的存在性。

（2）基于品牌忠诚、品牌名称效应和品牌延伸的品牌资产研究。Gordon（Gordon et al.，1993）等从三个方面：品牌忠诚、品牌名称效应（感知质量效应）和品牌延伸探索了是否品牌资产是存在的。产品选择：电路开关控制器；六个品牌A-D是市场上现有的，和两个新品牌NP1，NP2（是其中A-D的新产品）。

①品牌资产的第一个检测：通过购买频率检验品牌忠诚。研究发现：A.一个品牌占据了他们最频繁的采购选择——平均80%用于主要品牌；B.同一品牌的采购量占到了总采购量的50%以上；③平均来说，前两个品牌占到了同类产品的96%，其它的只有4%或不到。结果：从购买频率的角度可以发现工业品牌忠诚是存在的。

②品牌资产的第二个检验：检测品牌名称效应。比较品牌名称在未识别时绝对质量的评估和识别的情况下感知质量的评估的分值变化。结果发现：一旦市场最好品牌A的名称被显示，总的感知质量绝对地提高了约25%。该研究从品牌名称效应的角度证明品牌资产是显著存在的。

③品牌资产的第三个检验：品牌延伸性——是否品牌忠诚能延伸到新产品推广。分析比较品牌A用户和非品牌A用户的反应，在未显示品牌名称的情况下，最终用户都表示不愿转换品牌选择，非品牌A用户一致地评价NP1在所有的属性上优于NP2，且两者都优于品牌A；相应地，品牌A用户的一致性地认为NP2在所有的属性上优于NP1。但是当NP1和NP2被显示是既有品牌（品牌A-D）中的某品牌所制造时，情况则发生了变化：用户最终转换到与他们现在采购的品牌相一致的品牌，而不管NP1和NP2本身实际质量如何，其结果是：NP1和NP2的总的（感知）质量优势并未归咎于/归功于NP1和NP2产品质量本身，而是归咎/归功于品牌的延伸效应，确认了品牌延伸效应的存在性。

Gordon等研究的证明了工业品牌资产的存在性：品牌忠诚——平均采购了96%的前两位品牌；品牌名称效应——提高了约25%和品牌选择；品牌延伸效应——品牌忠诚能够延伸到同品牌的其它产品品类。

（3）基于品牌名称的溢价效应的品牌资产研究。Firth Michael（Firth，1993）研究、检验了是否价格溢价能够通过品牌名称而获取，样本来自于1981年～1986年新西兰股票交易所的会计公司。1983年，新西兰会计协会修订了规则，允许当地分支机构变换名称使用其总的国际机构的名称，同7大国际知名会计公司有联系的分支机构都纷纷将名称变成了国际机构的名称。结果显示：分支机构变换名称使用其总的国际机构的名称后获取了4%价格溢价，而公司的规模、复杂性、风险和客户公司的盈利性和审计的技术都没有解释审计费的提高。说明拥有和使用7大会计公司的品牌名称产生了价格溢价。品牌名称4%价格溢价证实了工业品牌资产的存在性。

4. 工业企业名称品牌化的价值研究。

（1）Shipley等工业企业名称品牌化的价值研究。Dav-id Shipley（Shipley & Howard，1993）研究了爱尔兰工业企业，证明了工业企业名称品牌化确实有价值。他们的研究证实了：①工业企业感知到名称品牌化的价值：提品识别；是成就营销成功的重要原因；是公司主要的资产；使购买容易；有助于产品定位；有助于市场细分；能够提供竞争优势；对顾客有价值；提供合法保护，防止复制；有助于订单的处理；②大的工业企业相比小的工业企业评估的品牌名称价值/利益更高；③品牌名称被工业企业广泛地使用；④大的工业企业相比小的更加广泛地使用品牌名称；⑤主要的销售量是在制造商品牌名下成就的；⑥大公司相比小公司，更加广泛地使用制造商品牌名称战略；⑦工业企业赋予了很大的重要性在品牌名称发展的每个阶段：提出品牌化目标、决定品牌化战略、建立品牌名称标准、产生名称想法、甄别想法、最后做出选择决定；⑧大公司相比小公司，赋予了更大的权重在品牌名称发展的每个阶段。Shipley等的工业企业名称品牌化价值研究结果说明：爱尔兰工业企业高的名称品牌化率挑战了认为工业品很难品牌化而采用了非品牌化的观点；证明了工业企业品牌资产存在。

（2）Michell等工业企业名称品牌化的价值研究。Paul Michell等（Michellz et al.，2001）研究了英国工业企业名称品牌化价值研究，证实了：①工业企业感知到企业名称品牌化的价值；②制造商广泛使用品牌战略；③品牌的竞争差异性；④品牌忠诚的产生变量；⑤工业品牌资产的来源。Michell等的研究证明工业品牌资产/价值的存在。

参考文献：

1. Webster F.E.， Keller K.L.，A roadmap for branding in industrial markets， Journal of Brand Management，2004，11（5）：388-402.

2. 艾丰.制造大国.品牌小国——中国成长企业发展与名牌战略.当代经理人，2004，（3）.

3. Murphy J.M.， Brand strategy.Director Bo- oks Cambridge，1990.

4. Bendixen M.， Bukasa K.A.， Abratt R.，Br- and equity in the business-to-business market， Industrial Marketing Management，2004，33（5）：371- 380.

5. Low J.， Blois K.，The evolution of generic brands in industrial markets： the challenges to owners of brand equity， Industrial Marketing Ma- nagement，2002，31（5）：385-392.

基金项目：国家社科基金项目（项目号：10CGL028）；教育部人文社会科学研究青年基金项目（项目号：10YJC6301 90）；上海财经大学博士研究生创新基金资助项目（项目号：CXJJ-2012-345）。

品牌资产的价值范文第10篇

【关键词】品牌竞争力；品牌资产价值；评价方法

一、品牌竞争力与品牌资产价值的相关分析

品牌竞争力是指品牌在市场竞争中，为扩大市场份额，获取高额利润，而对其资源进行有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好地满足消费者的需求，从而使品牌产生持续竞争优势的能力。品牌竞争力的核心是通过对资源进行有效配置，来满足消费者的需求，从而提高品牌在市场上的竞争能力。为了弄清品牌竞争力与品牌资产价值的关系，许基南在其《品牌竞争力研究》一书中提出以消费者行为理论为基础的模型.

企业通过提高品牌竞争力，可以在一定程度上影响消费者，使消费者在心理和行为上偏向于企业品牌。如果企业的品牌具有较高的知名度，良好的感知质量和声誉，而且与其它竞争对手相比有明显的差异性，那么，品牌就容易引起关注，让消费者产生兴趣和好感，进而在购买时作为优先选择对象。使用以后由于有较高的满意度而导致重复购买行为，进而提高品牌的忠诚度，促使消费者在未来也愿意持续地购买该品牌，从而提高该品牌的资产价值。品牌资产价值越高，品牌竞争力就越强。

总之，品牌竞争力和品牌资产价值都是评价市场上消费者资源的重要指标。品牌资产价值是通过货币价值来衡量市场上消费者资源的大小；而品牌竞争力是通过比较同一市场上品牌的差异性，来衡量消费者资源的大小，品牌竞争力是通过比较而产生的。

二、品牌资产价值的评估方法

1、基于财务要素的品牌资产价值评估方法

（1）成本法。对于一个企业品牌而言，其品牌价值的原始成本有着不可替代的重要地位。因此，对一个企业品牌的评估应该考虑品牌价值购置或开发的全部原始价值，以及考虑品牌再开发的成本与各项损耗价值之差两个方面。成本法主要分为两种：一种是历史成本法，另一种是重置成本法。

历史成本法是完全基于财务数据的一种方法。该方法的计算过程简单、明了。但缺点是：由于企业对品牌的投入与产出的弱相关性，加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起，很难将品牌产品的投资单独剥离出来；另外，品牌成长是一个长期的过程，企业往往没有保存关于品牌投资的完整的财务数据，所以，使用该方法对品牌价值进行评估，得出的数据往往会低估品牌的现实价值，造成企业的资产被低估，不利于企业的长远发展。

重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法。用公式可表示为：品牌资产的评估价值=品牌资产的重置成本-失效性贬值-功能性贬值-经济性贬值。由于重置成本法的原理简单，成本资料容易取得和掌握，在品牌资产价值的评估中，有不少使用。然而，采用重置成本法进行品牌评估具有很大的局限性，其一是失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值难以计算，其二是没有考虑市场需求和经济效益的变化对品牌资产价值评估的影响。

（2）市场价格法。市场价格法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格，作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照，在此基础上再按照一定要求对这些参照物进行修正，最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。市场价格法的理论依据是资产评估的“替代原则”。由于市场价格法是以替代原理为理论基础，以市场上实际的资产交易价格为评估基准，因此，只要有类似资产的交易实例，即可应用。

（3）股票市值法。股票市值法是由美国芝加哥大学的西蒙（simon）和苏里旺（sullivan）提出。该方法的基本思路是：以上市公司的股票市值为基础，将有形资产从总资产中剥离出去，然后再将品牌资产从无形资产中分离出来。

股票市价法的理论有很强的内在逻辑性，但是该方法难以准确确定公司市值与影响无形资产各个因素间的模型，该过程不但需要大量的统计资料，而且要求极为复杂的数学处理，这在很大程度上制约了它的实用性；另外，该方法计算的出发点是股价，要求股市比较健全，股票价格才能较好的反映股市的实际经营业绩，这些在我国现阶段都还不太现实。

（4）收益法。该方法的经济理论基础是：预期原则和效用原则。采用该方法对品牌价值进行评估是指为了获得该品牌以取得预期收益的权利而支付的货币总额。采用该方法时，被评估品牌必须具备以下条件：一是被评估资产必须具有独立的、连续的预期获利能力；二是其预期收益可以合理的预测，并可以用货币计量；三是与品牌相关的预期风险和风险报酬也可以合理的估计出来。该方法的基本计算公式如下：

该方法评估的着眼点是品牌预期的未来收益可以反映品牌的价值，即品牌长期的、超额的获利能力代表了品牌的价值。这符合品牌资本化的本质特征，该方法被认为是目前国际上比较合理、科学、客观的一种评估方法。

2、基于消费者要素的品牌资产价值评估方法

这类评估方法主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价，评估结果可以反映出消费者对品牌真实的感受，反映了现在品牌资产理论越来越重视品牌与消费者关系的发展趋势。这类评估方法具有代表性的是：品牌价值十要素（BrandEquityTen）模型、品牌资产评估者（BrandAssetValuator）模型。

（1）品牌价值十要素模型。Aaker将品牌价值看作是品牌力量，即衡量有关消费者对该品牌产品需求的状况。他研究了品牌价值的5种构成要素：品牌忠诚度、品牌知名度、消费者感知质量、品牌联想和其他品牌资产。如专利权、分销渠道以及网络关系等。

Aaker在参考了Y&R、TotalResearch、Interbrand公司的研究成果后，提出了品牌价值十要素模型.

（2）品牌资产评估者模型。品牌资产评估者（BrandAssetValuator）模型由扬。鲁比公告公司（Young&Rubicam）提出。根据品牌资产评估者模型，每一个成功品牌的建立，都经历了一个明确的消费者感知过程。在调查中，消费者用以下四方面指标对每一个品牌的表现进行评估：第一，差异性（Differentiation），品牌在市场上的独特性及差异性程度；第二，相关性（Relevance），即品牌与消费者相关联的程度，品牌个性与消费者适合程度；第三，品牌地位（Esteem），即品牌在消费者心中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度；第四，品牌认知度（Knowledge），即衡量消费者对品牌内涵及价值认识和理解的深度。

3、基于市场因素的品牌资产价值评估方法

（1）Interbrand模型。英国的Interbrand公司是世界上最早研究评价品牌的机构，世界十大驰名商标就是由这一机构评选的。当一种品牌在出售时，应有其确定的价格将品牌作为一项无形资产，列在资产负债表上。根据这一思想，该公司设计出了衡量品牌价值的公式，其公式为：E=I×G.其中，E为品牌价值；I为品牌给企业带来的年平均利润；G为品牌强度因子。

品牌强度由七大因素构成，这七大因素对于品牌实力的影响也有所不同。按照InterbrandGroup的评价体系，每个因素在品牌评价中所占的比重是不一样的.

Interbrand方法是基于资产评估的收益法而对品牌价值进行评估的方法。此方法对过去和未来年份销售额、利润等方面的分析和预测，对处于成熟且稳定市场的品牌而言，是一种较为有效的方法。但是评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊括了所有重要的方面，以及各方面的权重是否恰当，还是值得考虑的。

（2）北京名牌资产评估事务所品牌资产评估法。北京名牌资产评估事务所参照《金融世界》的评价体系，结合中国的实际情况，建立起了中国名牌的评价体系。这一评价体系所考虑的主要有：品牌的开拓占领市场的能力（M）；品牌的超值创利能力（S）；品牌的发展潜力（D）。一个品牌的综合价值（P）可简单表述为如下公式：P=M×S×D.品牌价值的量化分析，作为品牌的影子价格，实际上是品牌市场竞争力的客观表现。

评估者认为，品牌资产是品牌未来收益的折现。因此，在实际操作时，对传统的财务方法进行了调整，加入市场业绩的要素。自1992年以来，使用该品牌资产评价方法所得出的评价结果在国际上得到了比较广泛的引用，因而，选择这一评价体系，较适合中国实际。

三、品牌竞争力评价方法

1、层次分析法

层次分析法又称AHP（AnalyticalHierarchyProcess）法，是美国著名运筹削价萨泰（T.L.Satty）在20世纪70年代提出的一种系统工程方法。其基本远离是将复杂的问题分解成若干个层次与亚层次，在对比问题本身简单得多的层次进行分析的基础上，对问题的内在层次与联系进行判断量化并作出方案排序的方法，从而完成总体层次上的分析和决策。

层次分析法对决策问题处理的方法与步骤是：在对问题充分了解的基础上，首先分析问题的内在因素间的联系与结构，并把这种结构划分为若干层，如措施层、准则层、目的层等。措施层指的是决策问题的可行方案；准则层是指评判方案优劣的准则；目的层是指解决问题所追求的总目标。把各层间诸要素的联系用直线表示出来，所画成的层次结构示意图。

层次分析法将决定企业品牌竞争力的因素分为准则层指标和措施层指标。由于各指标的重要性不同，有的指标在企业综合水平形成过程中作用大一些，有的则小些，因此，在指标层指标的基础上，通过加权处理，计算出准则层以级指标度量值和综合竞争力评估值。该方法是一种定性和定量相结合的方法，可靠性高，误差小。其不足之处是当评估对象因素众多、规模较大时，判断矩阵难以满足一致性要求。

2、综合评价方法

综合评价是指对评价对象的整体性，运用一定的方法，给每个评价对象赋予一个评价值，据此按优劣进行排序。构成综合评价的基本要素有：评价对象、评价指标体系、评价主体、评价原则、评价模型。综合评价需要较好地集成各种定性和定量信息，解决随机性、专家主观上的不确定性和认识上的模糊性问题。从总体上讲，目前国内外经常采用的综合评价方法有：经济分析法、专家评价法、多元数理统计方法等。

（1）经济分析法。是以事先确定好的综合经济指标来评价对象的综合评价方法，常通过给出综合经济指标的计算公式或模型、费用效益分析等途径进行评价。该方法含义明确，便于不同对象的对比，不足之处在于建立计算公式或者模型较难。

（2）专家评价法。是一种以专家给“分数”、“序数”、“评价”等为评价标准，以专家判断为基础的评价方法。因此，评价途径有评分法、分等法、加权评分法、优序法等。该方法简单方便、易于使用，但主观性强。

（3）多元数理统计方法。主要是应用其中的主成分分析（PrincipalComponentAnalysis）、因子分析（FaetorAnalysis），聚类分析（ClusterAnalysis）等方法对评价对象进行分类和评价。该方法是一种不依赖于专家主观判断的客观方法。这样不仅可以排除评价过程中人为因素的干扰和影响，而且还比较适宜于评价指标间相关程度较大对象的综合评价。这种方法给出的评价结果对方案决策或者排序比较有效，应用时要求评价对象的各因素指标要有具体数据值。

四、小结

张世贤在他所著的《现代品牌战略》一书中谈到，一个品牌有无竞争力，就是要看它有没有一定的市场份额，有没有一定的超值创利能力。品牌的竞争力正是体现在品牌资产价值的这两个最基本的决定性因素上。也就是说品牌竞争力的量化研究和品牌资产价值的量化研究，在要素取舍、方法确立、模型设计等诸多方面，都有极其相似的地方。从这个意义上说，当我们进行品牌竞争力的评价方法研究时，是完全可以借鉴国际国内关于品牌资产价值评估方法的研究。这种研究至少可以为我们提供方法论上的启示和借鉴意义。

从上文所述的品牌资产价值评价方法研究中，我们可知这些模型有一定的科学性，但其不足之处也不容忽视。这些研究侧重点各不相同，有的模型是从财务角度分析，有的是分别从消费者和市场角度出发研究品牌资产价值评估，并且模型中品牌资产价值中的各个因素各占多大权重以及如何估计，也没有具体的评价体系，所以，在以后对品牌竞争力评价方法的研究中，我们要综合模型中的财务因素、消费者因素和市场因素，从宏观的角度出发，全面研究品牌竞争力评价体系，并用定量和定性相结合的方法对评价体系进行综合评价。

【参考文献】

[1]许基南：品牌竞争力研究[J].江西财经大学，2004（3）。

[2]陆娟：品牌资产价值评估方法评介[J].统计研究，2001（9）。

品牌资产的价值范文第11篇

强势品牌不可以获取巨额的商业利润，还承载着一个民族的尊严，就象美国人，他们会为自己国家拥有可乐、波音飞机无比自豪，德意志民族因为拥有西门子家电、奔驰轿车而备感骄傲。

然而，要打造国际级品牌最大的障碍，不是财务实力不够、也不是技术落后，而是绝大多数的企业家和运作品牌的高管都对打造强势品牌的认识停留于表面，能科学、整体、深刻、透彻地理解品牌内涵者微乎其微，尤其是大部分企业是停留于打造浅层的品牌资产。而国际级品牌的主要标准就是――拥有深层品牌资产。

品牌资产的立体构成

如对一个成功品牌典型的理解就是要知名度高，浑然不知品牌中还有很重要的东西，如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升。品牌是一个立体的构成，品牌资产能为消费者和企业同时创造价值，其中为公司的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的，因为，消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。

浅层资产与深层资产的区别与相互关系

清晰地认知品牌资产的五个指标之间的关系是科学建设品牌资产的前提。品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。

很显然，品牌的品质认可度属于顾客大脑中的品牌联想的一部分，是消费者对于该品牌的品质的正面的联想，从这个意义上讲，品质认可度应该归属于品牌联想。但为什么在品牌资产的分类中把品质认可度从品牌联想中剥离出来，提升到了与品牌联想、知名度等同一层级呢?因为，品质认可度对于任何一个品牌而言实在是太重要了。消费者对于品牌的品质认可程度，是品牌联想、核心价值、忠诚度等深层品牌资产的基础。品牌的知名度通过广告、公关很快能够在市场上确立，但是当消费者在对该品牌进行尝试性购买之后，却发现该品牌的产品、服务并不令人满意，那么这种知名度将是造成品牌覆灭的负资产。因此，把品质认可度从品牌联想中抽离出来，是强调了品质认可度的基础性价值，为了提醒我们的企业家，无论市场如何变化，消费者对于品牌品质的高认可度，将永远是品牌生存和发展的基石，是最不可或缺的资产。

品牌核心价值是品牌的核心，也是品牌联想的重要组成部分，但品牌核心价值并不是品牌的唯一联想，品牌联想是丰富的、多元的。品牌核心价值是品牌的灵魂，是该品牌与其他品牌之间最显著的区隔。可以说任何一个品牌无论是经过周密的规划还是历史积淀自然形成的，留在消费者脑海中最关键的联想就应该是品牌的核心价值。那么在品牌资产金字塔模型中为什么没有将品牌核心价值单列出来呢?品牌联想是围绕品牌核心价值的一系列的联想，是一个内容丰富的集合，只有品牌核心价值的品牌联想未免给人以太过单薄、缺乏内涵的感觉，但没有核心价值的联想是缺乏营销力的联想，核心价值是品牌联想的主体，如果核心价值从品牌联想中剥离出来，那么主体缺失，品牌联想这个概念也就不存在了。因此，核心价值不能从品牌联想中剥离出来。品牌联想是品牌从初级阶段向高级阶段过渡的重要资产指标，品牌是否拥有丰富的联想将决定品牌是否能够长久的在市场上立足，是否能获得消费者的认同和喜爱，是否能够获得比竞争品牌更高的溢价。

深层品牌资产带来差异化优势和主要财务贡献

在品牌资产金字塔中，品牌联想带来差异化的竞争优势，品牌忠诚度和品牌溢价能力为品牌主带来更多市场份额和丰厚的利润《主要财务贡献》。所以，品牌联想、品牌忠诚度、品牌溢价能力是品牌，品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于是结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。品牌忠诚度和品牌溢价能力的高低取决于该品牌是否拥有广泛的知名度、是否拥有良好的品质认可度以及以品牌核心价值为主要内容的丰富的、积极的品牌联想。也就是说，品牌忠诚度和品牌溢价能力是企业拥有了知名度、品质认可度、品牌联想等品牌资产后的一种必然结果。

品牌资产的价值范文第12篇

关键词：无形资产 品牌资产

2001年4月，Winstar Communications Inc.申请破产保护时，公司资产为50亿美元，其中包括一个在60个城市提供本地电话和互联网服务的网络。几个月后，纽约一家经常投资破产公司的Third Avenue Trusts考虑以1.5亿美元的价格投标买下Winstar的资产。随后，新泽西州一家专门低价收购电信资产的公司IDT Corp.以不到Third Avenue考虑投标价1/3的价格买下了Winstar的资产。Winstar公司从一颗身价数十亿美金的华尔街电信明星，坠落为破产企业。笔者认为Winstar的陨落说明了无形资产是一把双刃剑，其中剑柄由品牌资产充当，持剑的正是消费者。品牌资产是企业无形资产的核心，本文通过品牌资产的理论加以探讨，分析Winstar成功与失败的理论依据。

品牌资产

品牌资产（也有翻译成品牌权益）是近来最热门讨论的营销理论之一，这股热潮是自上世纪80年代末美国营销科学研究院以“品牌资产”为主题召开会议后引发的。品牌资产被定义为一个品牌给产品增加的价值( Farquhar,1989)。西方学术界给品牌资产的广义定义是：和没有品牌的产品或服务相比，品牌给产品或者服务带来的附加价值或附加利益。由于这个定义在操作过程中有不同角度的理解，所以出现了三种从不同视角定义的狭义的品牌资产定义：基于产品和市场的品牌资产定义。从市场和产品的角度上，品牌资产是拥有自身品牌的产品比没有品牌产品所高出的价格，换句话说，高出的价格是品牌资产的一个市场表现。基于企业资产的品牌资产定义。从企业的角度看品牌资产是企业的无形资产，能为企业带来利益，减少营运成本。基于消费者感知的品牌资产定义。品牌在消费者心里产生情感，消费者对同一品牌的产品产生感知质量的保证，品牌个性的体现等，导致消费者对不同品牌所表现出的不同反应。

从市场和企业两个角度出发研究品牌资产都是企业管理者比较关注的焦点。因为从这两个角度上研究品牌资产，品牌资产可以直接从产品市场和金融市场中体现它的重要性。根据Fed的统计数据，50年前，房地产、设备、库存等有形资产在美国非金融企业的资产中占78%，而现在这一比例为53%。这一变化主要是因为专利、版权、品牌声誉等无形资产的增长。无形资产就是一家公司收购另一家公司所支付的资金与后者资产负债表上净价值之间的差额。Winstar的无形资产主要来自良好的市场前景，依靠的是优质的服务。乍看起来，Winstar的资产似乎价值不菲。公司提供本地电话服务，通过无线天线，避开地区性贝尔公司(Bell companies)对固定电话线路的控制。截止到2000年，Winstar连通了或有权连通5,400栋大楼的通讯线路。公司还将业务扩展到宽频服务站托管和互联网市场，2001年年初的正式员工数量高达4,500人。但是这些都必须基于可以为消费者提供良好的服务才有价值。

在金融市场中，企业热衷于无形资产的投资。费城联邦储备银行(Federal Reserve Bank of Philadelphia)的研究员莱昂纳德•纳卡姆拉(Leonard Nakamura)估计，每年企业在无形资产（他将其分类为研究开发投入、软件购买和广告宣传）上的投资占国内生产总值的比例已从1978年的4%上升为2000年的近10%。许多资产评估都涉足品牌评估，但如果单单基于产品和企业角度看品牌资产是不全面的。从市场和企业价值的角度都只是从品牌资产的结果上看品牌资产的作用而没研究品牌资产建立的原因。如果企业没有坚实的消费者基础做后盾，投资者将会发现企业失去了真正盈利的条件，企业比以往更容易在一夜之间倾塌。曾考虑以1.5亿美元的价格投标买下Winstar的资产的Third Avenue首席执行长官马丁•惠特曼(Martin Whitman)对Winstar的资产价值信心不足。惠特曼曾经是Winstar的客户，他发觉坏天气或附近建造的新大楼有时会影响无线信号，并导致服务中断，因此又重新使用美国电话电报公司的服务。Winstar的资产随后以4,200万美元的价格售出，就是因为它失去了最重要的无形资产――品牌资产。

学术界的大量文献都是从消费者的角度研究品牌资产的。以消费者为本的品牌资产是指由于消费者对品牌的认识而引起的对品牌营销的不同反应。品牌资产大师Keller基于消费者感知提出品牌资产的定义。Keller认为消费者拥有一个有品牌的产品所得到的大于消费者拥有一个没有品牌的但同质量的产品所得到的那一部份就是品牌资产。品牌之所以对企业和经销商等有价值, 根本原因在于品牌对顾客有价值。品牌资产本质上是由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应, 包括品牌识别、品牌含义、顾客对品牌营销行为的反应及顾客与品牌之间的关系四个方面。Aaker认为品牌资产指“与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债, 可以增加或减少通过产品或服务给企业或消费者的价值。”并指出品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如专利、商标、渠道关系等) 五个方面。概括前人的研究，我们可以发现，品牌资产从消费者认识品牌开始，随着时间积累，消费者不断接触营销活动的刺激，通过媒体或朋友积累品牌相关的信息，形成消费者的记忆，品牌形象逐渐在消费者心中建立，品牌资产也随之增加。

品牌资产的测量

品牌资产的测量还没有规范的方法。如上文所述，测量品牌资产可以从不同的角度，研究者给出很多测量品牌资产的方程以及模型（Andrew Abela，2002等），从产品市场或者金融市场角度对品牌资产进行测量。但往往这些测量方法都有一些不足。例如，从市场角度测量品牌资产是根据品牌溢价的概念。用溢价乘以该品牌的销售量等于该品牌资产。这种方法面临的最大问题是无法找到无品牌的产品作参照物。从金融市场测量品牌资产是根据企业股价和企业有形资产的差值作比较。这种方法得出的品牌资产是一个财务数字将受到金融市场上的投机行为和其它企业无形资产的影响。如Winstar的债权人对其资产价值有不切实际的期望值，因此拉高了Winstar的价值。

品牌资产的价值范文第13篇

关键词：品牌资产；品牌资产评估；超额收益现值调整法

一、品牌资产定义及实质

（一）品牌定义

在定义品牌资产之前，首先需要了解品牌的定义，过去人们总简单的将品牌等同于商标，直到资本主义进去垄断时期，品牌已经成为企业重要竞争力的核心组成部分，在竞争中发挥着举足轻重的作用，成为最为重要的无形资产之一。品牌是能够为品牌拥有者产生增值的一种无形资产，它以产品和服务为载体，是拥有者与社会、市场以及消费者之间帅相互关系的产物。品牌是通过产品或服务将企业与消费者以及市场联系起来的，它是需要企业主动维护的一种关系，只有逐步建立企业与市场消费者这一稳定关系，才能铸就一个企业的品牌资产。

（二）品牌资产概念及实质

品牌资产概念实质上将营销学中抽象的品牌进行了价值量化，并以此对品牌进行评估。不同的学者从不同角度研究品牌资产，大多分为三类，一是从财务会计层面，而是基于市场分析，三是基于消费者层面分析。笔者认为品牌资产是依附于企业无形资产与有形资产至少，并且能带来附加价值的资产类别。企业的未来收益可以从企业树立品牌后的产品和服务中获取。因此，品牌资产评估是资产评估范畴内的概念。

二、品牌资产评估基础理论

（一）品牌资产评估应该考虑的主要因素

为了更加全面的考察品牌资产的价值，在评估过程中应重点关注以下因素：1、品牌的市场占有率。该指标是体现企业品牌资产价值的首要指标，针对不同企业的规模和类型，考察范围有所差异，总体分为区域性市场、国内市场和国际市场三方面考察产品占有率。2、行业发展趋势。企业品牌发展受到产品所属行业发展总体趋势的影响，处于朝阳行业和成长期的行业，具有广阔前景的行业，品牌评估价值自然较高。3、市场竞争。同类其他企业的竞争是品牌评估中不可忽视的因素，竞争者的新技术和品牌造成的冲击都会影响企业品牌资产的估值。4、品牌收益。预测品牌资产的未来获利能力是品牌资产评估中最为重要的一个因素，一般通过对企业的财务指标分析企业品牌净利润等。5、品牌的宣传和维护费用。营销学认为，提升企业品牌价值需要依靠不断的投入支持。6、品牌的发展潜力。品牌资产的估值并非完全取决于过去和当前的盈利能力，更重要的是未来获得收益率的可能性，只有综合考察品牌未来发展前景，才能正确评估品牌资产价值。

（二）品牌资产评估方法评析

1、基于财务要素的评估方法

传统工业经济时代，大多从财务会计角度对品牌资产进行评估，包括市场法、成本法、收益法以及由此衍生出的其他方法。市场法是基于品牌资产所有权未来能带来的收益为基础，通过分析市场上同类企业品牌的交易价格，进行综合比较分析计算出本企业的品牌资产价值。成本法评估是根据品牌资产在初期开发或购置时原始价值为依据，从品牌开发成本与损耗等方面核算以此确定品牌资产价值。收益法是通过预测品牌资产未来的现金流的现值来评估和评价品牌资产价值，是各类评价方式中较为合理，评估较为准确的方法之一。

2、基于市场要素的评估方法

成立于1974的全球最大综合性品牌咨询公司Interbrand长期一直致力于为大学品牌客户提供全方面，专业的品牌资产咨询业务。Interbrand法是在研究了被评估企业品牌资产过去相关财务指标和综合分析基础上，预测未来品牌资产可能带来的收益、净利润等指标来评估企业品牌资产价值。市场力、领导力、稳定力、支持力、趋势力、国际力和保护力这七方面因素成为品牌强度倍数是该评估方法评估中重点考察对象。根据评估，每项得分越高则系数越大。七个因素基本涵盖了一个企业品牌资产价值的重要方面，但是每项因素的权重比例分配仍值得商榷。这种评估方式适合考察处于成熟阶段的品牌资产，但是此方法也有局限性，例如计算品牌净利润时，是以未来收益为基础，但是现实中未来收益受到市场多方面影响具有不确定性，进而影响了评估的准确性。

3、基于消费者要素的评估方法

消费者品牌评估方法是比较主观的评估方法，通常是企业内部自我调研评估，看消费者对品牌的反响度和忠诚度分析，识别品牌在市场的优劣势，据此实施有效的营销策略。目前主要有十要素法。此评估方法认为品牌认知、品牌知名度、品牌忠诚度、专有资产和品牌联想五项构成了品牌资产，并通过市场研究方法考察上述五方面。评估中将10个核心指标分为5大类，前4组由品牌认知、品牌忠诚度、知名度、联想度构成，代表消费者对品牌的认可程度，第5组为市场状况。这种评估方法更为详细、客观、全面，从品牌的受众方即消费者和市场两方面综合考评，既可以用于专项研究也适用于连续性研究。但应注意该评估方法运用于不同行业的品牌资产评估应做相应调整，考虑特定行业品牌的特殊性。

4、对上述评估方法的总体评价

品牌资产评估方式的多元化是由品牌资产概念的多元化引起的，评估方法均具有合理性和实用性，在融合考虑了多种要素的基础上预测分析，但是每种方法又尤其的缺陷性。从财务会计角度评估品牌资产价值的方式为体现出品牌资产丰富多样的内在价值，过多关注短期财务指标；基础市场角度的评估方式忽略了消费者对品牌的感知，夸大了品牌的扩张能力对品牌资产价值的影响力；而基于消费者考察的方式主观性过强，随意性较大，可能导致品牌资产评估的不准确性。以上三种方法各有优缺点，实际运用中应结合客观的数据分析和主观的分析判断，合理选择恰当的评估方式。（作者单位：上海电机学院）

参考文献：

[1] 柳思维.《企业无形资产》[M].中国财政经济出版社，2000.12

[2] 于玉林.《现代无形资产学》[M].经济科学出版社，2001.2

[3] 黎波涛周清明.《关于无形资产价值基础的几个问题》[J].商业经济与管理，2002（12）

品牌资产的价值范文第14篇

【关键词】奢侈品，品牌价值，计量与核算

随着人民生活水平的提高，奢侈品的消费需求也不断增加。这并不是因为其质量如何优于一般商品，而是其品牌价值提升了产品的价值，使之拥有额外的附加价值。对于奢侈品企业而言，品牌价值是企业经营的根本，更是企业创造利润的源泉。但品牌价值却是非实质的，其包含了企业经营品牌的历史文化的积累和凝聚，应归属于无形资产的一部分。对于这种无形的资产，在财务上如何计量是本文所要研究的问题。

一、品牌价值的界定

从会计上定义无形资产较为狭隘。《企业会计准则第6号》第三条规定：无形资产，是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。其主要包括企业所获得的专利权、商标权等。但从广义上来讲，只要具有资产性，非货币性、非实质性、知识性和资源性，能为企业带来经济利益的资产均为无形资产。

品牌价值不同于商标权。商标权是注册商标后，以商标的购入或建立费用为成本进行计量，计入无形资产，并按规定在10年内予以摊销。而品牌价值的形成包含了历史文化的内涵，是在漫长的经营中树立在消费者心中的形象，是难以用货币来衡量的。

品牌价值也不同于企业商誉。商誉是企业在经营过程中形成的声誉，是企业经营积累的成果，在一定条件下，能够获取高于一般投资收益所形成的价值。然而，商誉却无法脱离企业实体而独立存在，它必须依附于企业。一旦企业倒闭，商誉也随之消失无存。因此，其与企业的生命力相关性非常高。和商誉一样，品牌价值也是长期积累产生的，但品牌价值却不完全依附于企业，其拥有可以转让的使用权和所有权，可以脱离企业进行转让，而商誉只能跟随企业同步转让。因此，品牌价值拥有相当大的独立性。

品牌价值属于无形资产，但又区别于商标权和商誉，在会计科目和报表要素的列示上，我国没有明确的规定和计量方法，无法在财务报表上予以明确反映。对于这部分价值的确认和计量，各国的会计标准也各有不同。英国的《财务报告原则公告》对于无形资产的确认和计量与我国相同，均未明确确认计量方法，只是提及现有证据能够证明增加的资产或负债，并能用货币计量才能计入；美国会计原则委员会第17号意见书中，虽没有明确无形资产的确认方法，但在《财务会计准则概念公告第6号——财务报表要素》及《财务会计准则概念公告第5号——企业财务报表中的确认和计量》中提及只要符合财务报表相关定义，并具有可计量性、相关性、可靠性，但并未针对品牌价值予以明确规定。只有法国和德国遵循欧盟第4号指令，其中第九、十段指出：“在产负债表中确认品牌价值，可以不确认在商誉之下。”和“只要各国法律允许，自建品牌可以确认为企业资产”。根据欧盟的规定，法国将品牌价值确认为无形资产，德国则根据《商法典》规定，将其确认为“工业财产权利”。

二、品牌价值的计量

品牌价值的确认与计量关键，不仅仅是相关会计准则和法律规定，还与实际评估和操作方法的选择与运用有关。品牌价值的货币化计量，可以通过购买支付的价格，投入研发产生费用的资本化等方法在财务报表中予以反映，然而，对于自建品牌长期形成的内含价值却无法进行货币化计量，因此需要对品牌进行价值评估，以此作为发生品牌入账、转让、企业破产清算的计量参考依据。

品牌价值的的评估方法有很多，比如成本法，收益法，市价法。本文借鉴Millward Brown Optimor公司提出的经济适用评估品牌价值的方法，对品牌价值进行确认和计量。该公司是一家世界领先且不断创新的全球化市场调研机构，特别在帮助客户最大化他们的品牌资产，品牌绩效和品牌健康方面表现卓越，并且擅长帮助客户最优化他们的媒体，广告，公关和其他方面的品牌沟通。其创立的品牌评估方法分为三步：

首先，分析品牌收益，即公司收益中有多大比例产生于品牌旗下。计算出投资者投入以外，品牌所赚取的价外价值，也就是品牌的附加价值、或增益价值。相关数据可以从财务报表和明细账目中取得。

其次，确定品牌收益中多少收益是与客户密切关系而产生的，反映出品牌在产生收益上的作用大小。例如某品牌的客户针对性强，客户群很稳定，忠实度高，90%都是常年的老客户，关系相当密切，是品牌的影响力激发了他们持续购买的欲望，这就是品牌的作用，按此比例可以计算得到品牌贡献。

再次，计算品牌倍数，需要考虑品牌内在增长潜力（即预测一定的内在增长率），以及特定增长机会和阻碍，再会同财务预测和消费者数据，估计出品牌的价值陪数，该指数为1-10范围内的指数。在实际操作中，可利用BrandZ数据库查询而得。

根据公式可以计算出品牌的价值：品牌价值=品牌收益×品牌作用×品牌倍数=品牌贡献×品牌倍数。

三、品牌价值的会计核算

根据《企业会计准则》规定，购买取得品牌的以实际支付价款入账，计入无形资产（品牌）科目。投资者以品牌投入的，以双方确认的价值作为入账价值，此时的入账价值为双方的协议价值，可以通过协商，或者通过品牌价值评估来确认，计入无形资产（品牌）科目，按出资比例划分资本和溢价部分，分别计入股本和资本公积（其他资本公积）科目。对于自建品牌在建立时发生的研发费用，分别按阶段进行费用化或资本化核算，初创时期归入管理费用核算，而投入研发阶段则归入品牌研发科目，研发成功之后转入无形资产（品牌）科目，一旦研发失败，则作为费用摊销。品牌转让使用权获取的收入归入其他业务收入科目，转让所有权取得的收入归入营业外收入科目。

参考文献：

[1]财政部，企业会计准则——基本准则，2006

品牌资产的价值范文第15篇

论文关键词：品牌,会计核算,生命周期

 

品牌不同于商标，品牌是个市场概念，商标是个法律概念。品牌若想做活、做远、做大，必须转化成商标，借助商标的法律作用，才能够延续下去，使品牌产生的超过产品本身价值的利益受到保护。

因此，品牌不是天生就有，而是一种依附在商标上并对使用该商标的产品进行整体营销策划，包括研究市场，选择目标市场，指定产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，并保证这些策略的有效实施进而创造出来的。所以笔者认为，品牌成本应在商标权核算的基础上加以核算。

一、新会计准则下商标权核算的概述

（一）商标权的初始计量

商标权的初始计量以历史成本为计价依据。按取得方式不同，分为以下几种核算情形：

1.购入他人商标，花费较大的，应将买价、手续费等计入商标的购入成本，作为无形资产核算。

2.企业自创的商标权，如果所花费用较大，获利能力较大，则将开发过程中发生的一切费用包括商标设计费、注册费等列作无形资产；如果所花费用不大，不必列作无形资产。

3.享受他人商标使用权，如果受让方要获取许可证或专营证或特许权的，可将一次性支付的费用列作无形资产核算；如果受让方要按合同规定定期向出让方支付报酬的，则每次支付的费用列作管理费用。

4.投资转入的商标权，一般应以注册证件为作价入账的基本依据。

（二）商标权的摊销和减值

商标权的摊销是将商标的价值在使用寿命内分期摊入各受益期间的过程。若商标权的使用寿命确定，则在使用寿命内合理摊销；使用寿命不确定的商标权，其价值不予摊销，应于资产负债表日对其进行减值测试，对预计可收回金额低于账面价值的，计提减值准备。

二、目前品牌会计核算的现状和存在的不足

目前，品牌在我国尚未进行会计核算，在国外，国际会计准则委员会曾就品牌能否记作资产规定了两个条件：一是品牌能够带来巨大的经济效益，推动企业发展；二是能够对品牌成本或价值进行可靠地计量。这两个标准在实务中就表现为只对购入品牌进行计量，以购入价格作为购入品牌的价值；以计量技术不成熟和违反传统会计核算原则为由对自创品牌的价值不予核算，这样做的不合理性表现在以下两个方面：

第一、品牌价值不应该是在交易过程中产生的。

一个企业只承认收购品牌价值而不承认自创品牌的价值，似乎品牌价值不是来自品牌初始的创建过程，而是来自交换过程，这是不符合实际的。我们知道，商品的价值是由生产过程中所消耗的各要素的量来决定的，而品牌作为能够给企业带来超值利润的为什么它的价值是在销售出去时产生，而不是在创立过程中产生，这种无视价值规律的核算方法，必将会削弱会计在经济管理中发挥积极作用。

第二、品牌在交易过程中产生的价格，并不能代表品牌的真正价值。在市场交易中，即使双方对某个品牌的价值都提不出令人信服的评估结论，可一旦成交，这种品牌价值即产生，其价值我们可定义为公认价值，但是可以想象，若改变交易双方及其条件，同一品牌价值

的“公认价值”会产生很大的不同，这表明某个品牌进入市场，对于购入方而言，品牌价值可以成为其列入资产项目的计价标准，但这种价格并不代表品牌的价值，而只是表示了企业取得某一品牌使用权而付出的代价，而会计的这种在现实中扭曲反映某一品牌价值的收购价格入账核算，实在令人迷惑。

三、品牌会计核算的计价基础

品牌属于企业的无形资产，为了建立品牌会计核算模式，必须发展统一会计核算制度历史成本计价的原则。历史成本计价原则是工业经济的产物，它是由有形资产特点决定的，企业经营目标是财富最大化，但不同时代人们对财富的理解是不尽相同的。在知识经济时代，企业以知识资本作为财富增加的源泉，可知该创新作为其发展动力，以知识为代表的无形资产在企业资产中占比重大幅上升，有些高科技企业中绝大多数资产是无形资产，而知识资本的计价，按历史成本计价原则，可能只是几本书的价钱，或是委托培养费以及其他各种为取得知识而花费的可证明的实际支出，这无疑会较大地歪曲知识资本的价值，实际上评价知识资本是很难确定历史成本的。为此，必需改变现行历史成本一统天下的会计计量模式，对那些采用历史成本计量原则已无法计量或无法准确计量的资产及负债，建议采用公允价值、现行成本、市场价格、可实现净现值等多种计量模式。

四、建立品牌成本核算体系的建议

（一）品牌核算的计量属性的选择

新会计准则规定，会计的计量属性主要包括：历史成本、重置成本、可变现净值、现值和公允价值。鉴于品牌成本核算是在商标权核算的基础上建立的，所以企业应沿用历史成本计量属性。

（二）品牌成本核算的意义和内容

任何公司想要使自己的产品获得消费者的认可，必须考虑将商标转化为品牌，只有做成知名品牌，其附加值才能不断增加，所以，企业在商标建立之后，通常会投入大量的财力、物力、人力对其进行宣传和维护，力求在消费者中建立一个值得信赖的品牌形象。从此角度看，企业在商标权上继续投资的行为可以看成是自建品牌的过程，在历史成本计量模式下，此间的支出应计入创立品牌的成本，如此便可以有效地弥补上文所述商标权成本核算的不足之处。可见建立品牌成本核算体系尤为必要。

类比固定资产中的“在建工程”会计科目，企业可以设置“在建品牌”科目，“在建品牌”科目借方反映商标权的初始成本和对商标上的后续支出如广告促销等宣传费用（为了符合会计信息质量的谨慎性原则，可以按一定比例资本化，其余费用化，计入销售费用），贷方反映品牌成熟时的成本。由于品牌也属于无形资产，企业同样可以在“无形资产”科目下新设“品牌”二级明细科目。

（三）品牌成本核算的方法