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1、.内控建设风险的控制有效性不强
内控建设风险的控制有效性不强是电信企业资产价值提升过程中存在的问题之一。内控建设风险的控制主要是对资产的控制,内控建设风险控制不到位造成了电信企业的日常财务管理工作或者资金管理工作的不畅通,不能有效的建立风险识别与评估体系。电信企业在内控建设风险方面的有效性主要表现为以下几点。一是在市场前端承包业务流程中不能有效贯彻内控制度,而且承包业务的合同签订授权没有规范的审批程序,对资金收支不能及时地在账面上反映,极大的削弱了电信企业的资产价值。二是各个层级部门不能有效的核实财务信息的准确性和真实性,而且没有与集团财务共享服务中心和信息终端部门实施密切的合作,这为有效的控制内控建设风险及电信企业的资产价值增值造成了极大的障碍。
2、固定资产管理保障力度不足
固定资产管理保障力度不足是电信企业资产价值增值过程中存在的重要问题之一。一是固定资产缺少统一的管理部门。在电信行业中,固定资产占整个行业的60%以上的资产比例,但是却没有一个统一的管理部门进行管理,一般都是由财务人员兼职,这样就导致职责不能明确化,使得固定资产的监管不到位,不益于电信企业资产价值的提升。二是电信企业缺乏对固定资产的有效管理和监督机制。企业内部固定资产保障力度不够,不能保障资产的有效管理,同时现存的固定资产管理也缺乏必要的监督机制,这给电信企业固定资产价值增值带来一定的难度。另外,电信企业的固定资产积压问题及缺乏对固定资产有效管理意识等问题也严重阻碍了电信企业资产价值的增值过程。
3、EVA管理不高效,资产拓展狭隘
EVA(经济价值增加值)管理不高效,资产拓展狭隘是目前电信企业存在的又一重要问题。EVA理论来源于诺贝尔经济学家弗兰克?莫迪利亚尼和莫顿?米兰对公司价值的研究成果,是一种以企业长期价值为导向的的业绩评价体系。但是目前经济价值增加值核算管理不高效及资产拓展狭隘的问题严重影响了电信企业资产价值增值过程。一是大部分电信企业目前没有建立以EVA为主的价值管理体系,即使中国电信已经引入了EVA价值管理体系,但是由于缺少经验导致效率不高。二是当下电信企业资产拓展狭隘,只是片面的核算账面价值,忽略了无形资产的核算,如数据资源和用户数量。总之,EVA管理不高效与资产拓展狭隘是信息时代衍生出来的新问题,也是电信企业在资产价值增值过程中势必要解决的问题。
4、资产管理现代化水平较低
资产管理现代化水平较低是当前电信行业资产价值增值过程中存在的主要问题之一。一是国家的信用体系不完善。这直接导致了电信行业无法掌握客户的信用情况,为资产价值增值过程带来了一定程度的风险性。二是由于资产管理保障不到位造成不良资产的产生,缺少资产的动态管理,不能借助会计软件核算系统实施信息共享、构筑信息共享平台,没有责权利对等的资产价值监督与管理体系、资产责任体系。三是缺少资产的流动管理,资金占用率较高,低值易耗品的配置流动性、随意性大,专用性强、价值量大的物资配备分散。
二、提升电信企业资产价值的途径
1、完善内控建设机制
针对电信企业资产价值增值过程中内控建设风险控制有效性不强的问题,建议企业要严格完善内控建设机制。首先,要成立一个完善的内控工作机构以协调电信企业内部各部门工作间关系。鉴于电信企业建设内控的特殊性,必须要完善网络运营部、销售部等资产使用部门与财务部工作协调流程,优化电信企业内部资产价值跨部门核实程序。同时,内控部门要强化与宣传资产价值增值方面的意识,充分调动工作人员的积极性,优化内控管理细则,明确内控管理内容。其次,要强化内控建设的风险控制。可以在采购流程内控建设中规范集中采购流程,在内控建设中实行重点防范管理内控风险,严格控制与识别未经审批的采购活动、不科学的采购计划带来的风险,避免内控风险为资产价值增值过程带来损失。最后,要深化电信企业内部审计和外部审计制度,保障审计的客观性与真实性。外部审计要招聘进行过专业培训的人员进行审计以提升财务的真实性与安全性。这是建立在企业财务报告公开透明的基础上的,进而可以及时发现资产价值增值过程中的财务风险及保障资产评估的有效性。
2、健全固定资产管理制度
针对固定资产管理制度不健全问题,建议健全固定资产管理制度。首先,电信企业的固定资产占总资产的60%-80%,而且我国的电信企业正处于迅猛发展阶段,这为电信企业固定资产管理提出了很高的要求。对于电信企业而言,固定资产具有其特殊性,如折旧率高、种类多、维护成本高等。因此要对固定资产建立有效的管理与监督机制,如借助完善的决算与预算机制加快决算与预算进度,严格控制固定资产的采购数量,严格控制对资产的更新程序与更新时间,避免不必要的浪费。其次,对于固定资产的更新要严格按照企业内部规定执行,随着3G、4G、4G+网络的迅猛发展,每年的设备更新数量与更新周期变化很大,对于这些固定资产的变动要做好科学的调度工作,建立适合本企业内部的固定资产登记与调度、维护制度。最后,要试图依靠现代科技信息手段对其固定资产进行动态核查,保证账实相符,也可以将检查情况绩效化。鉴于电信企业的固定资产设备分散性较大,需要建立严格的固定资产核查制度。
3、深化EVA管理,拓展广义资产
深化EVA管理,拓展广义资产是当下电信企业急需采取的有效措施。首先,EVA管理对于提升资产价值具有非常大的作用,建立电信企业的EVA指标体系是深化EVA管理的重要途径。建立EVA管理体系主要是从激励制度、公司理念、管理体系与评价体系四方面进行实施。在目前电信行业缺乏新的经济增长点的情况下,具体操作为转变经济发展方式,创新驱动可持续增长。要维护存量、抢占增量,保障增值业务的多点拉动以及宽带业务的战略扩张,以强有力的战略抢占农村的电信市场,以增量带动存量增长与发展,推动电信企业资产价值种类与数量的提升,要转换商业模式,必须大力推广电信行业内EVA为正的业务,持续创造资产价值,保障企业在发展中平稳转型。其次,要控制资产的成本与费用,建立完整的资产维护成本定额体系,试图从项目管理与整体使用的角度建立维护资产成本效益的测评机制。如武汉电信经过有步骤的推行与深化EVA管理,经过2―3年武汉的大部分电信均有效的应用了EVA管理方法,大幅度提高了资产价值创造水平,将资产成本平均每年降低1%以上。最后,要将广义资产的拓展深入至各层级,由原来的账面资产拓展为广义资产,将广义资产概念实践化,如数据资源、用户数量、渠道资源、品牌资源及人力资源等资源价值的潜力巨大,广义的资产价值运营具有长期性、全员性及集团层面推动性。事实证明,广义资产价值提升效果显著,具有巨大的资产价值提升空间。
4、强化资产管理现代化水平
强化资产管理现代化水平是当下电信行业发展的重要基础,也是针对电信行业资产管理现代化水平较低提出的。首先,要规避不良资产的产生。加强流动资产的管理与减少资金占用率,尽量尝试实行零库存制度,在预算编制有效合理的基础上,提前申报物资设备购置计划,以减少物资设备的购置成本与增加资金的周转率,这在一定程度上提升资产价值。对低值易耗品进行总量控制,鉴于低值易耗品流动性强、随意性及不易管理等特点,必须完成低值易耗品管理制度的规范化,进行动态管理,进而提升低值易耗品价值的增值。其次,要运用现代化的管理方式实施资产的动态管理,优化财务结构,利用集团财务共享服务中心简化不必要的财务结构,达到强化资产管理现代化水平的目的。
关键词:营销资源 顾客资产 驱动要素
一、相关理论概述
1.顾客资产
顾客资产是企业所有客户的顾客终身价值的折现值总和,其驱动要素包括价值资产、品牌资产和维系资产,其中,价值资产的亚驱动要素为价格、质量和便利性;品牌资产包括品牌态度、品牌认知度和品牌道德;维系资产主要可以归纳为忠诚计划、联谊活动、特殊奖赏与特殊对待活动、顾客团体活动和知识学习活动。
2.营销资源
广义的营销资源包括生产经营全过程的物资财产投入。狭义的营销资源是指为了完成营销活动而消耗的人财物的投入,即营销费用的投入。在追求经济效益最大化的目标下,由于营销资源数量的稀缺性,企业更关注营销资源利用能力的提升。有效的营销资源配置可以使企业利用最少的营销资源获得最大的营销收益。
3.顾客资产相关的营销资源优化配置研究
随着对顾客资产研究的深入,学者们开始将其和营销领域结合起来研究,这些研究主要分为探究营销资源在顾客获得和顾客保留,以及在顾客资产驱动要素方面投入的最优分配问题。如Blattberg 构建了与顾客行为相应的营销资源分配模型,在顾客资产最优的水平上估算出了对顾客获得和顾客保留两方面的最优分配。Rust et al.提出了一种营销回报模型,具体说明了各驱动因素的营销投入是如何通过影响顾客感知价值而使顾客资产价值得到提升的。
二、影响顾客资产价值的营销资源要素分析
1.理论分析
(1)顾客资产和营销资源的关系。要想获得顾客资产,企业就需要通过各种营销努力来满足顾客需求,当营销努力被顾客感知并获得认可,就会影响顾客的购买和口碑传播等行为,从而为企业带来顾客资产价值。企业的营销努力实质就是企业通过4p营销策略来刺激和满足消费者需求而进行的一系列营销活动,营销资源是使营销活动顺利进行的营销投入,是营销努力得以实施的基础和物质保障。因此,顾客资产和营销资源的关系可以概括为:企业营销资源有效配置——营销努力——顾客感知并认可——顾客行为——顾客资产价值。
(2)提升顾客资产的营销资源投入分析。基于顾客资产驱动要素和4Ps营销策略的分析,提升顾客资产的营销资源投入可分为价格策略、质量提升、便利性、促销和关系营销等投入。价格、质量和便利性三个方面是价值资产的亚驱动要素,其中,价格策略也与4Ps营销理论中的价格策略对应;便利性与4p中的渠道策略对应;而质量提升不仅包括4p中的产品质量,还包括与产品对应的支持服务质量;促销即是4p营销理论中的促销策略投入,与品牌资产中的品牌态度和品牌认知度对应;关系营销投入不仅包括塑造品牌资产中的品牌道德投入,还包括维系资产的五种活动投入。
2.提升顾客资产价值的营销资源要素
在确定提升顾客资产价值的营销要素上,需要通过实证研究来分析具体营销要素对顾客资产价值的影响及程度大小,本文对国内不同行业提升顾客资产价值影响因素的实证研究,做了以下总结:
在针对零售业顾客资产价值提升而进行的营销资源投入中,文献资料表明价格、质量、便利性和关系营销是影响顾客资产价值提升最显著的四个方面。其中,便利性主要是针对大型超市的营销投入,对服装和家电零售的影响不显著,而关系营销主要体现在特殊奖励和特殊对待活动以及对公益事业的赞助上。
从服务业的实证文献分析中可以发现,影响顾客资产价值提升最显著的因素主要有品牌、价格、服务质量、便利性和关系营销。其中,品牌因素主要体现在旅游和酒店业,对银行、航空、通信业等影响不是很显著,而关系营销则主要体现在银行、航空和旅游业。
综上所述,提升顾客资产价值的关键营销资源要素主要有:价格、质量、便利性和关系营销。其中,价格、质量和便利性即是顾客资产中价值资产的三个关键要素,价格包括低价和折扣,质量包括产品质量和服务质量,便利性主要体现在对经营网点和自助服务设备的建设。除此之外,忠诚计划、产品承诺、特殊对待活动等也都对顾客资产价值产生正向的影响,它们都是通过建立和企业利益相关者的关系来使顾客资产价值增值,可以统一归纳为关系营销的范畴。而促销的各部分内容则可以分别归纳到其他营销资源要素中。
参考文献:
[1]罗兰 T.拉斯特,弗莱丽 A.齐森尔,凯瑟琳 N.勒门. 驾驭顾客资产[M].企业管理出版社,2001,6,35-38,82-85,12,251
[2]Blattberg, Robert C. and John Deighton, Manage Marketing by the Customer Equity Test [J].Harvard Business Review, 1996, 74, 136-144
[3]Rust, R.T, Lemon, K.N, Zeithaml, V.A, Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy[J]. Journal of Marketing, 68,2004, 1,109-27
关键词:品牌资产构成;消费者心理与行为;品牌心理技术
现代营销理论认为,产品(products)是一种可利用的物品或服务的功能利益,品牌(brand)则是一系列包括产品或服务功能利益和情感的象征性价值的复合体。只有当品牌获得可持续的差异优势时,才构成一个特定的价值。所谓“差异优势”,其核心要义相对于其竞争者来说,就是消费者更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。市场中的强势品牌正是因为有了这种可持续的差异优势,才不可逆转地占有了市场中的高额利润和良好的市场运行情况,即“市场份额”。因此打造强势品牌已成为企业或商家赢得未来市场竞争优势的核心问题。
从消费心理学的角度讲,品牌的可持续的差异优势是消费者根据自身对某一品牌的认识和偏爱程度而对该品牌的市场营销作出选择性反应的结果,即消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外,在心目中的形象与体验价值。品牌的可持续的差异优势也称为品牌资产(brand equity)。品牌资产表征的是消费者心目中的品牌心理价值的总和,它包括将消费者过去、现在和期望的利益三者结合在一起的价值意义。市场营销表明,一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外,还要能更多地满足他们对产品的某种心理需求的附加价值。消费者只愿为自己心仪的品牌付出更多,也只有品牌能给予消费者更高的价值。这种循环促进使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉,同时消费者的体验与偏爱也使得品牌资产不断地增值。
一、基于消费者心理的品牌资产及其构成
品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。目前营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者的心理角度加以阐述,因为市场由消费者构成,品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产,而品牌资产增值又是由消费者品牌消费心理所驱动的。
基于消费者心理且影响较大的品牌资产理论主要有两个,一是美国著名品牌理论专家D. A. Aaker的理论,它认为强势品牌之所以有价值资产,能为企业创造巨大利润,是因为品牌是由高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者(顾客)群和强有力的品牌联想(关联性)等核心特性所组成的结构。换言之,品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想(关联性)是构成强势品牌的核心要素。另一个是美国品牌理论专家M. Blackston 基于品牌与消费者关系的理论,它认为产品到品牌是一个成长过程,即一个强势品牌成长过程就是品牌与消费者之间不断沟通与发展的过程,这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚四个方面的相互关系的建立与发展得以体现。具体地说,品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题,品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心中对该品牌的体验与偏爱的问题。尽管 Aaker的理论与Blackston的品牌关系理论观点对品牌资产的形成与增值的理解有一定差异,但他们的主要观点是一致的,就是品牌资产的形成与增值是一个不断地维系企业(服务与产品)与消费者(包括各类关系利益人)关系(沟通)的过程。也就是说,品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润,是因为它具有在消费者心中产生广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想(关联性)以及稳定的忠诚消费者(顾客)这四个核心特性。换言之,品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想(关联性)以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。
从消费心理学角度来看,发展品牌与消费者的深度关系,就是要了解品牌如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性(人格)等发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西的象征性意义。下面是品牌与消费者相互作用产生深度关系(品牌资产)的模式图。
从以上模型可以看出,品牌能与消费者相互作用产生深度关系的一个重要因素是他们的价值观与信仰,因为消费者的价值观与信仰反映了他的生活观念。另一个能与消费者产生深度关系的因素是他们的行为偏爱、兴趣和拥有物意义。
消费者的拥有物的象征性意义也是品牌与他们产生深度关系的反映。消费心理学认为,从一定程度上讲,个体所拥有的东西体现了他的生活方式、价值观念以及行为偏爱等。就像三星手机的广告所说,当消费者拿着三星手机时说“这个品牌就是我”,即当品牌成为他生活的一部分时,或者当拥有品牌使某人得到一种欲望满足感时,此时品牌就已经与消费者形成了深层次的关系。
二、根据品牌资产理论,应用心理技术提升品牌资产价值
1.运用提升品牌知名度的心理技术,影响或扩大市场份额
品牌知名度是指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度,具体表现为目标消费者能再认和回忆起品牌各种属性的能力。品牌知名度越高,表明消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠,使人产生好感。品牌知名度越高,消费者对其喜欢程度越高,选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下,品牌知名度越高,其市场占有率(市场份额)就越大。营销实践表明:在同类产品中,知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌,即市场占有率最高的品牌。所以说,强势品牌具有极高的品牌知名度,常常是同类产品的代名词。
正因为品牌知名度如此重要,提升品牌知名度已成为品牌管理的一项基本任务。然而,目前面临的问题是,随着大众媒体广告费用越来越高,市场进一步细分,仅利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到挑战。越来越多的品牌营销实践证明,只有针对目标消费者,通过传媒与事件营销,特别是现代传媒技术运用来开展能凸现品牌概念特性的一系列活动,才能使消费者在与品牌的互动中认识到品牌特性带给他们的意义。可以说这是提升品牌知名度的有效心理技术。如著名的宝洁公司在营销传播过程中就打造一系列的概念,使每一个品牌都被赋予了特定的内涵,比如“海飞丝”的概念是去头屑;“潘婷”的概念是对头发的营养保健;“飘柔”的概念则是使头发光滑柔顺。通过这些心理技术加强了消费者对品牌特性的认知,提升了品牌知名度。
2. 运用消费者对品牌商品的知觉质量心理技术,增强消费者的购买信心
品牌知觉质量是指消费者对品牌商品的知觉感受,具有较强的主观性。如果一个品牌商品的知觉质量不能达到消费者的感受与期待,就会被市场所抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌,才有资格参与市场竞争。知觉质量越高,其品牌竞争力越强。消费者的知觉质量心理有三个特点:一是主观性,二是相对性,三是以满足消费者需求为目的。正是由于这三个特点,使得品牌商品的实际质量与品牌知觉质量二者有时不尽一致,这是因为消费者对质量的判断或要求与品牌经营者的看法往往是有差距的。研究表明,一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求,其知觉质量越高。
例如,惠普公司认为,电脑产品用户所花的全部费用中只有21%是花在有形产品和核心产品上,其余则花在有关服务与支持、维护、升级和培训等附加产品上。可见消费者对该品牌商品的知觉质量主要是在附加产品上。
在品牌管理中,运用消费者对品牌商品知觉质量的心理技术,关键是要分析并找到消费者对品牌知觉质量的判断标准,或消费者对品牌商品质量的需求,然后按消费者的判断标准进行改进。在此基础上,通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段,进一步建立高质量的品牌形象。因此,商品包装、售点设计、服务水平等就应成为提升品牌知觉质量的依据,在这方面心理技术运用大有可为。
3. 维系品牌与消费者的关系,增强品牌体验,使品牌资产不断增值
品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉。在消费行为表现上,就是对该品牌产品的长时期的反复购买,即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑也愿意为该品牌付出高价。
如今营销财务管理上把品牌资产也视为企业资产的重要组成部分,这个资产实际上来源于消费者的品牌忠诚。没有消费者的忠诚,品牌资产就变得毫无意义,所以品牌忠诚是品牌资产增值的核心。市场营销表明,品牌忠诚者通常只占全部购买者的20%左右, 但其购买量却往往高达销售总量的80%,每减少5%的顾客流失,就能将利润提高25%~85%。品牌忠诚者可减少企业的营销成本,维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消费者代价低得多。在销售渠道方面,品牌忠诚消费者可产生交易力量,同时有助于吸引新的消费者,减少竞争压力,赢得竞争时间。因为品牌忠诚者不会去寻求新品牌,也不会因新品牌的优势而转换品牌。开发品牌忠诚的心理技术就是要强化品牌与消费者关系,以提高消费者的忠诚程度,增强品牌体验。在维系好已有忠诚消费者的同时,不断地吸引新的消费者,以不断增加忠诚消费者。
4. 利用品牌联想的心理技术,创设品牌心理优势,增强品牌偏爱
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