品牌资产的内涵范文

品牌资产的内涵范文第1篇

［关键词］ 企业品牌 内涵 品牌联想 品牌培育

一、引言

从央视春晚标王、北京奥运合作企业竞争，大多数国内企业都均向大众高调传播其企业品牌。据去年《商业周刊》由Interbrand评出的世界品牌前200位显示，正成为世界工厂的中国企业却没有一家品牌能位居其中。如何正确认识企业品牌、内涵和品牌联想，以及如何处理企业品牌和产品品牌的关系，培育企业品牌，都是我国企业营销实践面临的实际问题。自20世纪50年代，企业品牌研究一直是国内外学者关注的重点，并且取得了丰硕成果。尤其是消费者对企业相关信息的感知，会影响其对企业及产品的评价和选择这一重要研究结论。Keller(2008)认为从企业品牌视角理解和规划品牌战略对于B2B企业来说至关重要。英国品牌专家莱斯利也提出“通过建立其对企业产品的崇敬与信任，消费者更可能接受企业关于其他产品的承诺”。企业品牌不但已构成企业资产负债表中的重要资产(Aaker,1996)，而且越来越成为企业营销战略的关键要素(Shirley,2003)。Aaker(2004)认为企业品牌有助于形成差异，创造品牌化的差异点，因为企业品牌“有多种办法使自己与众不同”。祁顺生（2006）指出企业品牌是企业自身的代表，有着产品价值、文化价值和市场价值三个角度的内涵，其中市场价值是企业品牌内涵的终极表现。鉴于此，本文从企业品牌内涵、品牌联想等方面进行探讨，并对我国企业培育企业品牌提出相关建议。

二、企业品牌的相关概念

企业品牌作为营销领域的核心其研究由来已久，并且受到了跨学科领域的广泛关注。Dacin和Brown(2002)曾专门指出,企业品牌有两个核心概念,即企业形象和企业联想。企业形象的概念早在20世纪五十年代后期在营销文献中已出现，Brown（1998）研究了1958年―1997年间不同学者对“企业形象”概念核心内涵界定，总结出：企业形象存在于消费者个体层面，而不是由企业或管理层决定和控制的，它存在于消费者的心智和大脑之中；对于具体企业而言，不同视角会形成不同的企业形象，如索尼的企业形象在营销专家和财务专家看来会有差异。因此，企业形象产生于企业营销实践的需要，却存在于消费者个体的信念、感知和态度之中。

Brown和Dacin(1997)从整合与集成的角度提出了企业联想,认为企业联想是消费者对某一特定公司所有相关信息的认知,包括对公司的感情、评价及联想模式等,并强调企业联想是企业品牌的核心构成要素。之后，Brown(1998)进一步深化了企业联想的含义，认为企业联想涵盖了消费者对企业形象和声誉的评价、信念，以及对企业所有信息的认知。

可见从消费者角度来说，企业品牌表现为企业形象和企业联想，是消费者对企业的期望、态度和认知。卡菲勒（2000）认为企业品牌让消费者更了解品牌生产者,而对于商家等其他的利益相关者,企业品牌就是这种商业关系的具体体现。Keller（2008）在第三版《战略品牌管理》中提出企业品牌对产品的普遍性能、顾客的态度、公司信誉等方面产生重要影响，认为企业品牌是凸显企业特质、表现企业能力和个性的有力工具，而这些是产品或服务本身无法传递的，进一步强调了企业品牌在品牌战略中的关键地位。

三、企业品牌内涵

Keller认为品牌内涵的基础是消费者对品牌的联想，不仅包括消费者对企业产品及服务认识的表征，还包括对企业能力及社会责任的联想，并随着消费者认识的改变而变化。学者们从不同的学科角度对企业品牌进行了研究。Brown (2006)的最新研究表明,企业股东通常依赖于企业声誉资产进行投资决策。Nayyar(1990)研究发现,在买卖双方信息不对称的条件下,卖方倾向于通过强化企业品牌战略来降低买方的感知风险,简化购买决策,通过企业品牌作为“背书”和“承诺”来保证产品质量,增强买方信心。Dutton(1994)等从组织行为理论视角,阐述了企业品牌形象会影响组织成员对组织的认同感。

随着品牌研究发展，可将品牌内涵的认识过程分为三阶段，首先是知晓阶段――消费者了解企业产品的各种信息及属性，品牌作为一种速记符号存储于消费者头脑中，成为他们搜寻记忆的线索和选择特定产品的指示牌。即Keller提出的品牌内涵构成要素中的品牌知晓因素，具体反映在品牌记忆和品牌识别两个方面。第二，象征阶段。奥格威首次将品牌内涵的焦点由产品本身转移到品牌形象和个性上。提出品牌还蕴含着深层次的含义：具备个性、反映消费者自我的品牌才是企业拥有最持久的资产，为企业创造差异性。第三阶段，品牌是消费者对企业的认知。Keller认为品牌与消费者之间的关系,可以视为一种合同或者协定。消费者对品牌的信任或忠诚，暗示着他们对这种品牌会有一定的良好表现，其本质是企业与消费者之间的信息互动和契约性关系。

消费者在品牌知晓的前提下，建立起一种品牌态度网络，经历感性认识和理性了解后，具有丰富品牌内涵的企业品牌拥有较高知名度，而且与消费者建立起的联系，能让人联想到它所代表的利益打动消费者的心，使消费者对品牌的向往转化为实际购买行为，进而产生购买决策。

四、基于品牌联想的企业品牌研究

在对企业品牌描述之前我们必须对产品品牌和企业品牌进行深刻认识。企业品牌和产品品牌既不可分割又存在差异，Aaker，Balmer，Keller等学者指出企业品牌是建立在企业的整体形象和声誉基础上，其创建和管理是企业CEO的首要责任，属于企业战略层面，而产品品牌则聚焦于具体的产品或服务主要由品牌经理负责；其次，企业品牌能潜移默化地影响多类利益相关者群体，反映企业价值理念和愿景，而产品品牌聚焦于消费者。第三，企业品牌的内涵比产品品牌更深，所蕴含的品牌联想范围更广，包括了企业所有的利益相关者与关系（企业、社会、社区等）、企业价值与企业文化、愿景、社会责任等。每年一度由美国Harris Interactive机构负责的公司声誉系数调研表明,消费者的购买意向、投资选择均与良好的企业品牌之间存在显著的相关关系。

综上所述可知消费者的品牌联想会影响他们的购买行为，而且企业每年花费巨资用于广告、赞助、慈善活动等，究竟企业品牌的哪些联想会显著地影响消费者评价呢？

实证研究表明，企业品牌联想的维度差异对消费者的影响不尽相同，企业品牌联想不局限于产品联想、功能联想、象征联想。综合近50年企业品牌联想维度的相关研究，企业能力和企业社会责任作为企业品牌联想的重要维度得到了学者们的一致认可，虽然不同学者对企业能力的定义各有侧重，但企业能力这一维度对消费者评价及选择的影响效果非常显著（Ahluwalia和Canli，2000）；而企业社会责任主要通过影响消费者对企业的整体评价来影响消费者对产品的态度（Sen和Bhattacharya，2001）。

五、对我国企业品牌培育的启示

创建强势品牌是所有企业的梦想，我国企业也逐渐认识到品牌对企业持续发展的关键作用，许多国内外文献也对企业品牌的培育进行了探讨，中国本土品牌要培育自己的品牌知名度, 必须融入国际商业生态系统中, 培育和维护品牌生态环境, 提高品牌市场占有率、扩大品牌影响力、提升品牌领导力和赢得顾客品牌忠诚度。

1.对企业品牌不断进行创新,规划品牌组合战略

追求创新和差异化是品牌常青的保证。我国大多数的企业品牌创建处于初级阶段，缺乏专门的品牌管理部门和专业人才。西方企业品牌理论研究得出企业品牌对消费者形成产品评价、产生购买行为作用显著。因此，在当前情况下，我国企业在营销实践中优先创建企业品牌不失为上策。国外学者Biehal和Sheinin(2007)对企业品牌如何影响产品组合进行了理论探讨和相关实证研究。国外的研究成果对我国众多的“中华老字号”企业尤其具有现实借鉴意义。与初创企业不同，“老字号”企业享有广泛的产品美誉和深远的历史文化底蕴, 其企业品牌效应显著。从世界品牌500强看到长寿是其独有的特征之一，而我国“老字号”大都存在百余年的历史, 这是其他品牌无法模仿的，对其产品品牌进行良好规划和创新，形成品牌组合战略，挖掘本土品牌的独一无二的价值特征, 并在此前提下不断创新, 就能够形成品牌资产, 提升企业品牌价值。

2．明确企业品牌利益相关者, 培育品牌健康的生态环境

品牌生态环境是一个复杂的有机体, 它是在品牌生态系统理论的基础上从动态的角度阐述如何建立品牌关系的。企业品牌需要同“第三方”包括策略伙伴，分销渠道, 金融机构, 甚至包括了竞争者或整个社会进行沟通, 提高企业品牌在社会、市场及科技环境等经济意义上的各种环境的影响力和协调能力、从而实现经济效益、社会效益、甚至人力共同利益的协调与平衡, 提高品牌的根植性。

品牌价值是虚拟资产，这就决定了它的脆弱性。因此需要企业在打造过程中给予品牌悉心呵护；同时也要加强我国企业品牌的法律保护，避免品牌假冒与侵权困扰。第一,需要各级政府的政策支持, 包括建立和健全品牌保护制度, 维护品牌所有者权益等。第二,联合自己的供销商, 甚至竞争者参与世界经济的分工体系。第三，建立生态型品牌关系, 品牌企业不仅仅要与顾客建立关系,还要与所有利益相关者、相关品牌、资源与环境之间发展的全方位的和谐关系。

3.培育领导型品牌，树立品牌领袖意识

品牌领袖所缔造的是一个共容的“品牌生态圈”, 在此“品牌生态圈”之内, 所有的合作者相互影响, 利益共享, 都是整个利益共同体的一个重要组成部分。这也是谷歌、沃尔玛、微软等世界级企业品牌成功的关键因素。而2008年的金融危机更凸显了我国缺乏国际或国内领导型品牌和具有话语权的品牌。

企业品牌研究表明，企业品牌不仅具有品牌资产的内容，还包含了对企业社会责任、组织资本、企业能力等无形资产价值的认识。组织行为学研究也表明现在社会对企业伦理愈加重视。2008年的汶川地震、冰雪封路，部分企业在第一时间捐助赢得良好声誉；11年陈光标的台湾之行也为其企业赢得宣传。所以在当今网络化的大背景下, 企业应有意识的培育自己领导型品牌的形象, 整合组织之外的资源,自觉承担责任、构建企业诚信。

参考文献：

[1] Kevin Lane Keller. Strategic brand management :Building, measuring, and managing brand

equity[M].(3rd Ed).New Jersey: Pearson Prentice Hall,2008:12-14.

[2]莱斯利•德•彻纳东尼.品牌制胜――从品牌展望到品牌评估[M].蔡晓煦,段瑶,徐蓉蓉译.北京:中信出版社,2002.

[3]Aaker, David A. Brand portfolio strategy[M].New York: The Free Press, 2004: 264-270.

[4] 祁顺生, 廖鹏涛. 企业品牌内涵的探讨[J].湖南大学学报，2006,20(2)：77-80.

[5] Peter A Dacin, and Brown, Tom J. Corporate identity and corporate associations: A framework for future research[J].Corporate Reputation Review,2002,5(2/3):254-263.

[6] Brown, Tom J. Corporate associations in marketing: Antecedents and consequences[J]. Corporate Reputation Review,1998,1(3):215-233.

[7]Brown, Tom J and Peter A Dacin. The company and the product: Corporate associations and consumer product responses[J].Journal of Marketing,1997,61(1):68-84.

[8] 让•诺尔•卡菲勒.战略性品牌管理[M].北京:商务印书馆,2000.

[9] Brown, Tom J, Peter A Dacin, Michael G Pratt, and David A Whetten. Identity, intended image, construed image, and reputation: An interdisciplinary framework and suggested terminology[J]. Journal of the Academy of Marketing Science,2006,34(2):99-106.

[10] 蒋萍，企业品牌内涵及其生成模式[J]. 北京工商大学学报(社会科学版),2009,24(3):41-42.

品牌资产的内涵范文第2篇

关键词：学校内涵；品牌建设；可持续发展

一、解读学校内涵与学校品牌的概念

内涵是事物内部本质的一种属性，内涵发展是充分发挥事物内部最大潜能的一种要求。学校内涵发展，涉及学校办学理念、学校校园文化、师资队伍建设、教育教学质量等内部范畴。创造性的发挥，科学规范管理，使其高效高质运行，促进人文发展，形成鲜明的、社会大众认同的个性特征，是学校内涵发展的主要目标。品牌是工业发展的产物，是对商品独特的、富有个性的记忆，是消费者广泛认同的一种符号。品牌学校是通过挖掘内部潜力，利用现有教育资源，创造性地打造的亮点，同样品牌学校不等于名牌学校，所谓的“一校一品”就是这个概念。

二、认知学校内涵发展与教育公平的关系

教育公平是如今的社会热点。党的十七大报告中指出：“教育是民族振兴的基石，教育公平是社会公平的基础。”从社会和谐的高度上加强了认识。近几年来，我国教育发展的不均衡主要体现在几个层面：国家层面，由于各地区经济发展受地理、环境、政策等因素影响，发展极不均衡，直接表现在教育经费的投入上，东西部差异明显；区域层面，由于历史原因及地理位置、社会关注度不同等关系，资源得到优先配置的学校从环境设施、师资配备领先于其他学校，城乡间差距明显；校际层面，历史的积淀使优质师源、生源相对集中，形成了强校弱校之分。教育发展的不均衡，造成了分享优质教育资源、“择校热”现象持续升温，一个区域内优质生源外流普遍存在，矛盾日益突出。教育行政部门开展的各种教育达标验收考核、创建教育现代化及创建高水平现代化等举措，试图借助外力推动区域教育资源的均衡配置、发展，这是外部环境的营造。《国家中长期教育改革和发展规划纲要》中，把促进学校内涵发展作为一项重要任务，学校的发展需要外力助推，而最终的发展还得依靠内在动力，内涵发展是其根本所在。学校的内涵发展必须强化，在调查摸底的基础上，找准切入点，正确定位，形成自己鲜明的个性特征，打造出学校品牌，在赢得社会认同中，可冲破名校、强校的重围，构建区域间教育的均衡发展，是教育公平的需要。

三、分析学校内涵发展在品牌建设中的作用

1.学校内涵发展的策划

如何发展学校内涵，许多教育管理者、学者经过多年的实践、研究，有不同的发展思路、见解。上海浦东干部学院教授郑金洲把学校内涵发展分解为四个方面：“一是相对于规模发展的质量发展；二是相对于粗放发展的精细发展；三是相对于同质发展的特色发展；四是相对于模仿发展的创新发展。”也有学者认为，学校内涵发展是“立足于学校自身，以实现学校中人的主动发展”。“仁者见仁，智者见智。”笔者认为学校内涵发展其核心是科学发展、人的发展、创新发展。

学校内涵发展策划要走好三部曲，决策―设计―操作。决策是以校长为核心的管理层所做出的决定，决策的依据要紧紧围绕学校发展主题，科学规划，定方向、定目标、定措施。设计是根据实际需要的架构，科学的、合理的方案。操作是需要上下联动的作为，需要全体教职员工的密切配合执行。

什么样的团队打造什么样的产品，管理团队要思想统一、行动一致、率先垂范。

在实践中，笔者学校为提升学校内涵，提出了“形象塑造、质量提升、争先达标、特色探索”四项措施，所谓学校四项工程建设，以校园文化为背景，凝练了“勤、恒、搏”校园精神弘扬，经过两年多的努力，教育教学质量得到提升，社会形象得到确立，无疑为学校内涵发展起到了推动作用。

2.学校内涵发展与品牌建设

品牌学校一定是夯实内涵基础的学校。如果说，学校内涵发展是塔身，品牌是塔尖，尖是以身为基础的，没有塔身，尖是无法存在的。品牌学校是学校内存的扩展，需要管理者的内行，教师的内功，学校的综合内力作为支撑。没有基础，内存不足，学校无法孵化，培育出自己的产品，即使打造的品牌也是一种形式，只能孤芳自赏，不为社会大众所认可。

品牌学校一定是扬己之长的学校。学校内涵的发展、办学水平的提升不等同于学校品牌建设，在坚持标准化、规范化的同时，要避免“千生一面”“千校一面”的同质化现象。学校只有培育个性，提炼优势，彰显个性化风貌，张扬和扩散使其得到升华，才能形成学校品牌。

有一个成功的案例。MR中学原是一所市重点高中，在其镇辖区8公里内被三所省四星重点高中包围，在高中资源重组中又被认定为省二星高中，学校的整体资源无法与“名校”比，竞争优势不在。MR中学没有退缩，在充分分析形势后强化内部管理，根据自身美术师资、设施具备的优势条件，准确定位，确立了“以美益德、以美启智、以美冶情”的办学理念，走“以美兴校的特色之路”，在狭缝中发展。学校以艺术特色培养学生的艺术特长，办学三年来，有近300名学生被中国美术学院、南开大学、湖北美术学院、南京师范大学、南京艺术学院等著名院校录取，办学成果显著。成果形成了“口碑”，“口碑”变成了无形资产，学校招生规模逐渐扩大，成为区域内的品牌学校。

品牌学校不是名校的专利。弱势和强势是相对的，这是事物的两个方面，事物是可以转化的，弱势中可以寻找到优势。弱势学校也可以同样创造出品牌，只要摸清家底、挖掘潜力、定位准确，规划出一条适合自身发展的途径作为突破口，这是成功的希望所在。

品牌资产的内涵范文第3篇

纵观我们日常见到的品牌，尤其是中小企业，往往也在倡导建立品牌，打造自己的品牌内涵。可是，这种满腔热血的品牌革命需要坚实的资源做后盾，并且是一个长期的系统工程，并不是说自己有了一个个性的口号，差异的产品就可以有了自己的品牌内涵了。

我们把品牌内涵的建立称之为建筑坐标工程，品牌内涵的建立就像一个建筑坐标一样，要想成为建筑坐标，必须要稳步稳扎，步步为赢，长期坚持，持之以恒，才能成功。建筑坐标之所以成为坐标，就是因为有了自己的“品牌内涵”，所以，在众多的建筑群中，脱颖而出，成为建筑品牌。比如法国埃菲尔铁塔、上海金茂大厦、北京的鸟巢一样，都是知名的建筑品牌。

在化妆品行业，玉兰油推出“中国式美丽”的传播口号，并聘请范冰冰、张曼玉、林志玲、周迅等明星做代言，并发起“中国式美丽慈善影像库”、 “OLAY创新与梦想基金”活动；出版《2008发现中国式美丽》的图册；在米兰时装周上建立中国式美丽影像墙。玉兰油的这些推广活动像是打造玉兰油在中国的美丽品牌内涵，创造种中国之美，跟进一步来说，笼络中国消费者的爱慕之心。同时，向外展示玉兰油的中国式品牌之道。玉兰油的这种推广之道和品牌传播定位，就是在中国塑造一个化妆品类的“建筑坐标”。最后的能否成功，我们还要从塑造建筑建筑坐标的系统工程来看。

坚实的地基是产品

在营销的理论当中，笔者比较推崇的还是原始的4P，即产品、价格、渠道、促销，虽然现在有所谓的4C、5 P、6W等理论，但是万变不离其宗，产品还是第一位的。无论是金融、食品、电子、能源、服装、网络等行业，首先是有了产品才能创造价值，才能有成为品牌的可能。产品是基础，犹如建造一个伟大的坐标一样，首先有坚实的地基，才能有上面的未来空间。否则，只是空中楼阁，海市蜃楼，都不现实。

我们看到体育品牌在我国最近几年成长比较快，像李宁、安踏、361°、匹克等国产品牌，成功的就是耐克、阿迪，他们的品牌诉求相差不大，“想做就做”、“没有不可能”、“一切皆有可能”、“我能”、“勇敢做自己”等，所表达的品牌含义几乎是如出一辙。他们为什么又各自取得了相对的成功，达到了预期的目标，这与所谓的实的东西——产品，有很大关系。如果光有“一切皆有可能”的虚口号，而没有实实在在的产品做基础做支持，我想也不会有现在的李宁。

本土的化妆品行业，为什么很难出现成熟的品牌？这与我国的化妆品起步比较晚有很大关系，但是我们不能忽略产品的作用，因为只有产品过硬，消费者才能专注。化妆品又是个比较特殊的行业，一旦产品出现问题，给消费者带来从外到内的创伤，以后将不会再次消费同类产品。化妆品的好与坏也是格外分明，只要往消费者体验了产品，效果就非常明显，不会像其他的家电产品一样，体验期会很长。化妆品是个美丽产业，面子工程，只要出现产品质量问题，美丽就会大大打折。我们说玉兰油和其他中低品牌就会有很大差距，习惯使用玉兰油产品的消费者，如果换到别的产品可能会出现不良的反应，一是与产品习惯有很大关系，二是与产品质量有绝对关系，产品质量有副作用的话，消费者就不会买账。

所以，产品是一个品牌成功的基础，品牌的内涵的建立首先要从产品开始抓起。做好产品质量，没有后顾之忧。只要地基牢固了，将来就不会出现倒塌的现象，不会有消费者投诉。

合理的框架是市场

有句话说的很好，“适合的就是最好的”，这是小灵通在推出产品时的广告语。在我们生活中很多时候就是要寻找到适合的，才能顺利进展，顺利生活。谈对象没有对错、好坏，只有适合与否。找工作更是如此，不是工作的好与坏，而是看自己能否胜任，适合与否。品牌内涵的定位与口号，就是要寻找到合适的市场、合适的消费者，对他们说合适的话。

如果一个建筑的地基能够承担地面十层楼的高度，那么就不要建到十层以上，那样会出现将来倒塌的危险。如果建到五层的高度，对于地基来说，又是一种浪费。合理的楼层构建是大楼顺利完成的保障，将来不会因为楼层的问题而耽误时机和遗留危险。做一个品牌也是如此，根据自己的产品资源、生产资源、人力资源、资金资源等内部资源来制定市场区域和范围，制定合理的市场战略，不盲目、不跃进。

市场定位的正确与否关系到未来品牌内涵的走向，只有对正确的市场说正确的话才能进行有效沟通，引起消费者的注意和购买。比如，玉兰油的中国式美丽在农村市场提出，必将是一个失败。因为农村市场根部不需要玉兰油，只有兰花、雪婷之类的小品牌就足够了，在早之前，甚至只需一块香皂就足够了。农村的女性消费者首先从经济上不支持玉兰油的产品，再者从消费意识上也不支持玉兰油，没有消费这种产品的概念。“中国式美丽”的品牌内涵对农村消费者来说是一个很难理解的词语，她们不关心这个，他们讲究的是脸蛋光滑、没有细菌、有点香气就可以了，不懂得什么是“中国式美丽”。

雀巢的“味道好极了”一直沿用到现在，或者将来还会继续传播。雀巢面对的是城市市场，城市人群比较讲究，和咖啡也许就是一种享受和品味。但对于三级市场来说，咖啡将会是一种难喝的饮料，不如他们消费当地白酒好喝。

在中国做市场，因地制宜是取胜的法宝。要想占领一个市场，首先对当地的消费习惯做个了解，制定出合理的市场策略，生产出合适的产品，喊出对应的口号。这样，才能实现在一个市场中产生品牌内涵的传播和延伸，达到相互理解，良好口碑。

完美的装潢是包装

一个完美的工程在整体框架结束后，需要大量的金钱和时间去装潢，最后才能呈献给人们惊世之作。品牌的包装也是如此，有了自己的市场和消费者后，为了能够使消费者购买产品。产品包装个非常关键，通过产品的包装来展示品牌的内涵和诉求，第一视觉吸引消费者，让他们通过包装就能感觉到我们品牌的内涵。

佰草集定位“现代中草药个人护理专家”，运用中国传统的中草药为原料，结合现代需求，开发适合不同消费者的个性产品。佰草集的产品包装紧紧围绕“中草药”为核心，体现出一种天然、绿色、健康的品质，非常吸引消费者的注意。在众多的化妆品行业中，佰草集依靠这种独特的中草药定位，建立了自己的品牌区隔和品牌内涵。

佰草集在现实的市场中，做到了品牌内涵和产品的开发相统一，但是对于整个品牌内涵的延伸和推广，佰草集还需要进行更多的活动传播。

包装不仅是产品的外在形象，也是一个品牌通过广告、活动、产品、市场等方面综合包装出来的。我们都看过巩汉林和赵丽蓉老师的小品《如此包装》，其中，也体现了一个成功品牌要想成功，整体的包装是不可缺少的。包装的调性和风格必须和品牌定位相一致。

我们看舒肤佳和力士香皂这两个品牌，从品牌根源上就是各不相同。舒肤佳定位是家庭的、大众的；力士是高贵的、个性的；品牌定位不同，所采取的推广手法各自不同。力士每次推出新品都是用明星来代言，用明星来包装品牌，舒淇、朱茵、张柏芝、林青霞等都是其御用明星。力士的品牌高档不但是有明星代言，还利用一些公关活动来带动品牌的传播，每次的产品代言会，都将是一场品牌作秀活动。亚洲小天后蔡依林代言力士沐浴露，从新闻会开始到天价拍摄广告片，每一次都会牵动媒体和消费者的关注。这就是一个成熟品牌的完美演绎。自始至终，没有脱离自己的“高调”。有人说力士比较清高，比较自我，但是，恰恰是这种清高和自我，才成就了现在的力士。否则，力士的品牌风格就不会形成。这是品牌包装的成功，这是坚持的结果，这是品牌继承的典范。

可口可乐和百事可乐的品牌内涵可以说相差不大，都是对一种快乐、自由的追求，但是他们的产品包装和品牌调性就有很大差距。两乐经过几十年的发展，红色和蓝色都没有改变，也是品牌定位所决定的。可口可乐的红可以演绎很多的含义，激情、活力、爽快、运动等，所以，在可口的品牌内涵延伸方面，他们所做的文章特别多，网络游戏、奥运会、节假日等，都能够积极参与，展开品牌传播。同样，百事可乐也是定位年轻人，利用音乐会、足球赛等活动推广百事可乐的品牌精神。

包装，对品牌建设来说，必不可少，但要做到包装的和谐化。只有包装的和谐了，对于品牌内涵的推广和延伸才有意义，否则，将会成为一种浪费和跑题。

频繁的光顾是消费

每年600多万人参观法国埃菲尔铁塔、300多万人参观上海东方明珠，这是建筑坐标的典范。如果光有一个冷冰冰的建筑竖立在那里，而没有人去光顾，创造不了价值，也就失去了它存在的意义。塑造品牌也是如此，有了产品和口号、以及市场定位，如果消费者不买账，没有产生实质的消费。品牌不会成功，所谓的品牌精神不会被人理解，品牌的内涵也不会建立。

到了关顾的阶段就是需要我们对品牌传播进行阐述的阶段。举一个例子来说，大宝SOD蜜为什么这么多年没有消失，还会有很多忠诚的消费者进行购买，因为，大宝已经成为他们身边的朋友，是生活中的一部分。“大宝，天天见”，这很像是对一个邻家伙伴在说话。大宝的品牌内涵就是亲民，贴近生活。大宝的广告也是采用生活化的场景来对白，诉说大宝的产品优点。按照这个方式来看，大宝定位普通老百姓是没有错，能够抓住这部分相对中低的消费人群。可是，如果只说产品，而不去展开品牌的力量塑造，时间长了，人们只能记住产品，而不去关注品牌。这就是去了品牌对产品的拉动销售作用，这也是很多企业不太关注的地方，就产品而说产品，忽略了产品和品牌的相互推动作用。

大宝经过数十年的推广，产品是经得起考验了，但大宝品牌并没有得到突飞猛进的发展。所以，产品的销售也是没有逐渐提高，有时反而下滑。在品牌内涵的推广方面，大宝没有好好的根据市场的变化进行提升。大宝是一个中低品牌，在数年前，大宝的影响力非常广，消费群体包括学生、家庭、工人等，实在特定的环境下，促使大宝家喻户晓。可是经过这种社会的发展，消费者心理的变化，已经不再满足大宝的“低端”，开始选择自己的所爱。这时，就需要大宝及时调整自己的品牌战略，开发相对的中高产品，制定新的品牌传播计划，让消费者感觉到，使用大宝是不过时的，不是没有面子的。

其实大宝面临的现状也是各个行业中的通病，对于提升品牌的形象，不能做到与时俱进。为什么海尔“真诚到永远”永不落后，一度陪伴海尔做到全球知名品牌。现在来看海尔的广告和品牌调性，越来越国际化，在今年奥运期间，海尔冰箱的广告堪称国际大牌，广告语是“同一个世界，同一个家”。海尔品牌的成功首先是过硬的产品质量，然后加上完美的服务，后来上升到品牌建设。买海尔的产品就是买放心，买名牌。海尔从最早的海尔等于产品，演变到现在海尔等于牌子，等于国际化。

品牌内涵的延伸需要提升，需要长青，就要做到三个方面。

一是永远要和消费者对话。

从产品到广告，都要进行研究和挖掘消费者的心理，然后来检测品牌定位，开发新品。比如，服装行业，消费者是千变万化，需求也是五花八门。这种情况造就了美特斯邦威，“不走寻常路”，迎合了现代年轻人群的的心理。如果以从前的眼光来看现在的服装产品，根本不能穿，可是现在的消费者就是喜欢个性。由于个性的需求才能成就个性的品牌。不说他们喜欢听的话，产品销售就会受阻。

二是永远要懂得传播。

现在的很多企业由于受到资金的限制，对于广告和促销等活动概不支持。唯恐入不敷出，但是消费者会有评判的，哪个品牌对他影响大，他就会买账。之后，消费者会为你口碑传播，到那时，品牌不仅是做广告了，那将是一种品牌内涵的传播。每个消费者都有自己的生活圈，一旦你的品牌进入了这个圈，将会产生连锁反应。上班的女性白领，在闲暇聊天时，谈论最多的就是服装和化妆品。我们要抓住这个圈，展开一对一传播，然后产生引爆传播。

三是永远要一条心

俗话说，感情不能三心二意。做品牌也是一样，不能今天说三，明天说四。整体的传播话语要一致化，并且对自己的目标人群沟通时，任何的传播工具诉说内容要保持统一。为什么大品牌从电视广告、户外广告、报纸广告、终端广告等都是统一内容、统一格调，这是品牌内涵的法规要求必须这样。否则，目标消费者将会对品牌产生疑惑，接触的到的信息不统一，逐渐会失去对品牌的忠诚度。

永久的保留是品牌

经典建筑之所以能够永久保留，是因为得到人们的认可，成为人们心目中的一个建筑坐标和建筑品牌。一个好的品牌更是如此。做品牌看的是长远，而不是眼前。比如一些百年品牌的建立，是经过几代人的努力形成的，并且得到世界各地消费者的认可。

品牌内涵要经过市场的推广、消费者的认可、企业的坚持才能形成，不可能是一夜之间或者朝夕之日建立起来的。为了能够让消费者形成对产品的重复购买，对品牌的忠诚，我们需要做好长期的推广工作。

一要保持品牌永驻长青

为什么有的品牌做了几年后会逐步消失，或者让消费者感觉老化、落后。这就是因为没有做到品牌的永驻青春。品牌要永远保持新鲜，和消费者进行与时俱进的沟通，必须从产品创新、品牌形象创新、传播创新等方面入手。

二要保持市场不断扩张

一个成功品牌不会原地不动，首先是做好，然后是做强、做大，这样会让更多的消费者认识这个品牌。只有市场做大了，将来的竞争能力、抵抗风险能力、产品开发能力等都会大大提高，对品牌的维护和推广起到坚实的后盾作用。

三要保持品牌生动化

品牌资产的内涵范文第4篇

一、品牌延伸的意义

1.有利于新产品进入市场

在激烈的市场竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。而通过品牌延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市场。它不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占领市场赢得了时间。

2.利于新产品树立形象

众所周期的是新产品形象的塑造是非常困难的，成功的形象塑造需要耗费大量的企业资源，有时甚至会劳而无获。但如果企业原有的成名品牌能够准确地传达新产品的个性，那么通过品牌延伸，新产品的形象很容易可以塑造出来。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，可以很迅速的建立起新产品的品牌形象，为产品进入市场打下坚实的基础。

3.利于企业发展

实施品牌延伸策略，可以扩大拥有名牌的企业的规模。企业在实行品牌延伸策略时，通过其经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形成优势互补、技术关联的整体。品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产，发挥其巨大的潜力，为企业创造价值。品牌延伸还可以节省企业有限的资源，因品牌代表产品的质量、信誉等，在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务，可以利用品牌在消费者心目中的地位，而无须去花大量资金再为新品牌作宣传。品牌延伸还可以分散企业经营风险，企业由原来的单一产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而有效地分散经营风险。

二、品牌延伸策略

1.产品线延伸策略

产品线延伸策略指在使用同一著名品牌的某个产品线内，增加产品项目，并且继续使用同一著名品牌。这一策略是市场上品牌延伸最常见也是最易成功的延伸模式，新产品使用同一品牌，品牌形象与个性定位容易统一，使新产品能够最大限度利用品牌资源。具体又可分为向上延伸、向下延伸以及水平延伸、双向延伸四种方式。

2.行业的品牌延伸策略

按照延伸产品与主产品所处行业的不同，可以将品牌延伸策略分为同行业品牌延伸和跨行业品牌延伸两种。

同行业延伸与产品线延伸有许多交叉点，也是市场上十分常见到一种延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵盖的商品是配套商品或者是使用时关联度非常高的商品，原产品与延伸产品处于同一行业，满足的是共同的需求。企业在发展过程中，随着技术的积累和对本行业了解的深入，进行配套产品与关联产品的开发是近乎自然的选择，而且成功的可能性也相应较高。

跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。这种方式比较少见，但却被我国一些有雄厚实力的大企业所偏爱，如TCL生产手机、彩电、电脑、电池、照明设备；娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。

3.依据品牌内涵的品牌延伸策略

品牌内涵即指“品牌核心价值”、“品牌关联”及“品牌核心优势”等相应概念，包括品牌所关联的产品种类，品牌定位，品牌下产品的技术特点与市场形象等。品牌内涵是一个品牌的灵魂，依据这一标准品牌延伸可以划分为内涵不变式与内涵渐变式两种方式。

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内涵不变式一般存在于同行业、水平品牌延伸中，或是企业发展相对成熟平稳、发展跨度不大的时期。这一模式被大多数人所赞同，因为其新老产品的主要属性基本相同，品牌延伸后延伸产品不会造成核心品牌内涵的变化，在延伸产品本身发展良好的情况下，对核心品牌的负面影响不大或相对不容易出现。

内涵渐变式一般出现在跨行业、垂直品牌延伸中，或是企业发展速度较快、发展跨度很大的时期。如海尔始于冰箱，现今已拓展到家电、IT、手机等行业；熊猫以电子产品起家，现在熊猫手机、熊猫软件在市场上比比皆是。这些企业的品牌内涵都在潜移默化中发生着改变。

4.主副品牌延伸策略

按照新产品使用核心品牌名的方式可以将主副品牌延伸策略划分为三种：新产品直接使用核心品牌名、新产品间接使用核心品牌名，以及新产品同时使用核心品牌名与副品牌名，即直接冠名、间接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名与间接冠名均是很常见的延伸方式，通过使用原品牌名有利于节约推广成本，加快市场导入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，间接冠名较直接冠名更易规避品牌稀释的风险，受负面影响相对较小。

副品牌延伸方式近年来被许多企业所推崇，是比较热门的一种延伸方式。所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名，如“海尔——神童”、“松下——画王”等。副品牌名一般能够直观，形象地表达新产品的优点和个性形象，同时也利用了核心品牌的品牌资源。这样消费者既可以对新产品保持一个整体形象，又能够对企业各类产品形成比较距离，体现共性的同时彰显个性。对品牌资源的利用程度，以及避免延伸风险的能力均大大增强。

5.授权许可品牌延伸策略

授权许可品牌延伸策略指通过授权许可得方式延伸品牌，即准许别人使用你的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。由于品牌和授权许可的产品联系紧密，消费者常常在购买过程中没有意识到自己购买的是授权许可的产品。

三、品牌延伸成败的影响因素

1.核心品牌因素

核心品牌又称为原品牌，指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。其影响又可细分为以下几个延伸因子:相似因子、市场强大程度因子、品牌定位因子、品牌内涵等。一般来说，相似度越高，核心品牌越强大，偏向非属性定位、象征意义的定位核心品牌以及内在的涵义越丰富，品牌延伸可实现的空间越大。

2.消费者因素

品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，其影响细分为以下延伸因子:品牌认知度、品牌联想度和品牌的适应度。消费者对核心品牌的了解和知名的程度越高、联想范围和深度越广，心理感受后和接受能力越强，品牌延伸成功率越高。

3.市场因素

影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面:竞争程度和生命周期。竞争越激烈，品牌延伸的相对价值越高。并且同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较，运用延伸的效果前者会明显好于后者，即品牌延伸宜在早期进行。

4.其他营销因素

公司在品牌延伸时，营销组合因素也会对品牌产生一定影响，主要包括价格因素、销售因素等。

品牌资产的内涵范文第5篇

一、品牌延伸的意义

1.有利于新产品进入市场

在激烈的市场竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。而通过品牌延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市场。它不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占领市场赢得了时间。

2.利于新产品树立形象

众所周期的是新产品形象的塑造是非常困难的，成功的形象塑造需要耗费大量的企业资源，有时甚至会劳而无获。但如果企业原有的成名品牌能够准确地传达新产品的个性，那么通过品牌延伸，新产品的形象很容易可以塑造出来。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，可以很迅速的建立起新产品的品牌形象，为产品进入市场打下坚实的基础。

3.利于企业发展

实施品牌延伸策略，可以扩大拥有名牌的企业的规模。企业在实行品牌延伸策略时，通过其经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形成优势互补、技术关联的整体。品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产，发挥其巨大的潜力，为企业创造价值。品牌延伸还可以节省企业有限的资源，因品牌代表产品的质量、信誉等，在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务，可以利用品牌在消费者心目中的地位，而无须去花大量资金再为新品牌作宣传。品牌延伸还可以分散企业经营风险，企业由原来的单一产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而有效地分散经营风险。

二、品牌延伸策略

1.产品线延伸策略

产品线延伸策略指在使用同一著名品牌的某个产品线内，增加产品项目，并且继续使用同一著名品牌。这一策略是市场上品牌延伸最常见也是最易成功的延伸模式，新产品使用同一品牌，品牌形象与个性定位容易统一，使新产品能够最大限度利用品牌资源。具体又可分为向上延伸、向下延伸以及水平延伸、双向延伸四种方式。

2.行业的品牌延伸策略

按照延伸产品与主产品所处行业的不同，可以将品牌延伸策略分为同行业品牌延伸和跨行业品牌延伸两种。

同行业延伸与产品线延伸有许多交叉点，也是市场上十分常见到一种延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵盖的商品是配套商品或者是使用时关联度非常高的商品，原产品与延伸产品处于同一行业，满足的是共同的需求。企业在发展过程中，随着技术的积累和对本行业了解的深入，进行配套产品与关联产品的开发是近乎自然的选择，而且成功的可能性也相应较高。

跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。这种方式比较少见，但却被我国一些有雄厚实力的大企业所偏爱，如tcl生产手机、彩电、电脑、电池、照明设备；娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。

3.依据品牌内涵的品牌延伸策略

品牌内涵即指“品牌核心价值”、“品牌关联”及“品牌核心优势”等相应概念，包括品牌所关联的产品种类，品牌定位，品牌下产品的技术特点与市场形象等。品牌内涵是一个品牌的灵魂，依据这一标准品牌延伸可以划分为内涵不变式与内涵渐变式两种方式。

内涵不变式一般存在于同行业、水平品牌延伸中，或是企业发展相对成熟平稳、发展跨度不大的时期。这一模式被大多数人所赞同，因为其新老产品的主要属性基本相同，品牌延伸后延伸产品不会造成核心品牌内涵的变化，在延伸产品本身发展良好的情况下，对核心品牌的负面影响不大或相对不容易出现。

内涵渐变式一般出现在跨行业、垂直品牌延伸中，或是企业发展速度较快、发展跨度很大的时期。如海尔始于冰箱，现今已拓展到家电、it、手机等行业；熊猫以电子产品起家，现在熊猫手机、熊猫软件在市场上比比皆是。这些企业的品牌内涵都在潜移默化中发生着改变。

4.主副品牌延伸策略

按照新产品使用核心品牌名的方式可以将主副品牌延伸策略划分为三种：新产品直接使用核心品牌名、新产品间接使用核心品牌名，以及新产品同时使用核心品牌名与副品牌名，即直接冠名、间接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名与间接冠名均是很常见的延伸方式，通过使用原品牌名有利于节约推广成本，加快市场导入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，间接冠名较直接冠名更易规避品牌稀释的风险，受负面影响相对较小。

副品牌延伸方式近年来被许多企业所推崇，是比较热门的一种延伸方式。所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名，如“海尔——神童”、“松下——画王”等。副品牌名一般能够直观，形象地表达新产品的优点和个性形象，同时也利用了核心品牌的品牌资源。这样消费者既可以对新产品保持一个整体形象，又能够对企业各类产品形成比较距离，体现共性的同时彰显个性。对品牌资源的利用程度，以及避免延伸风险的能力均大大增强。

5.授权许可品牌延伸策略

授权许可品牌延伸策略指通过授权许可得方式延伸品牌，即准许别人使用你的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。由于品牌和授权许可的产品联系紧密，消费者常常在购买过程中没有意识到自己购买的是授权许可的产品。

三、品牌延伸成败的影响因素

1.核心品牌因素

核心品牌又称为原品牌，指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。其影响又可细分为以下几个延伸因子:相似因子、市场强大程度因子、品牌定位因子、品牌内涵等。一般来说，相似度越高，核心品牌越强大，偏向非属性定位、象征意义的定位核心品牌以及内在的涵义越丰富，品牌延伸可实现的空间越大。

2.消费者因素

品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，其影响细分为以下延伸因子:品牌认知度、品牌联想度和品牌的适应度。消费者对核心品牌的了解和知名的程度越高、联想范围和深度越广，心理感受后和接受能力越强，品牌延伸成功率越高。

3.市场因素

影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面:竞争程度和生命周期。竞争越激烈，品牌延伸的相对价值越高。并且同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较，运用延伸的效果前者会明显好于后者，即品牌延伸宜在早期进行。

4.其他营销因素

公司在品牌延伸时，营销组合因素也会对品牌产生一定影响，主要包括价格因素、销售因素等。

品牌资产的内涵范文第6篇

关键词：服装品牌 文化 内涵 文化效应

一、前言

随着人们生活生平和文化素养的提高，作为消费者购买服装的动机已不仅仅是满足基本的生活需求，而更多的讲求获取其相应的文化品位所带来的精神享受，依靠文化效应来塑造品牌，一旦被人们所认可，将形成一种势不可挡的魅力，给企业的发展带来无限的动力。目前，我国的服装产业已经进入高速发展时期，但国际品牌的围攻也使得国内企业的壮大充满艰辛，中国有着深厚的文化底蕴，将企业产品深入的根植于中国文化的传统之中，借助文化的魅力促进其品牌的发展，将是企业突出重围的必然选择。本文重点论述服装品牌中的文化效应，期望能够对服装企业提高对本土文化的重视起到促进作用。

二、服装品牌概述

随着全球化的进程加快，各国经济已经融为一体，企业间的竞争异常激烈、残酷，品牌――已经成为诸多企业竞争制胜的法宝，服装亦如此，狭义上的服装品牌即服装的商标，是用来区别不同企业的不同产品，狭义的品牌主要通过名称、标志、标志色、标志情景等因素构成，随着品牌价值的提高，一些服装品牌已能够脱离产品而存在，具有独立的价值，可口可乐的品牌价格已达到770亿美元，可见，品牌具有多大的经济效义。

现代意义的服装品牌应具备良好的材质、明显的特色、高信誉度、高附加值、具有一定的内涵以及行业领先等特征，品牌的建立有助于简化顾客产品选择的时间、增强购买时决策的信心、提高客户满意度等效果，因此，树立产品的品牌成为服装企业的共识。

三、服装品牌中的文化内涵

从目前较为成功的服装品牌来看，无不以深厚的文化底蕴为依托，例如奢侈服装品牌路易.威登Louis Vuitton的品牌文化定位瞄准了贵族阶层对往昔奢华生活的怀旧情感，阿玛尼Armani的定位是现代都市的优雅男女。具体来讲，服装品牌的文化内涵主要有几方面内容：

1.继承与发扬民族传统文化

任何成功的服装品牌均应根植于本民族传统文化的土壤当中，从中汲取营养，因此，服装品牌的文化内涵应该首先能够体现出本民族的传统文化。由于有着同样的文化背景，无论品牌的形象如何塑造、设计师如何个性设计，与消费者之间的沟通障碍均能够较小，无需过多的交流就能够达到消费者对产品的认可，当然，这里面也应融合现代美学的设计。

2.生活模式和生活品味的推崇

消费者在选择一个品牌时往往接受的是该品牌内在所推崇的某种生活方式，品牌产品能够提供给消费者所需要的风格路线，无论你是在繁华的都市，还是处于大自然之中，一个服装品牌局能够提供你所需的一切，这也是品牌文化所具有的不可抗拒的魅力。

3.拥有特定气质与个性的群体的代表

品牌之所以能成为品牌，最重要的一点就是拥有一群特定气质和认可其文化内涵的消费群体，服装品牌通过各种宣传、品牌策划以及卖场氛围等来吸引与其文化特点相符的群体，文化内涵的体现必须通过一定的消费群体来实现。

四、品牌中的文化效应分析

品牌是商品经济发展到一定阶段的产物，服装品牌中的文化效应具体体现在产品标示、资源整合、提升企业竞争力以及传播整合的四个方面。

1.产品差异的识别效应

服装品牌众多，如何从诸多品牌中脱颖而出，是品牌中文化的最基本功能。文化为品牌开创了多方位、多角度的识别渠道。首先，从品牌的视觉文化上能够很容易体现出产品的特色；其次，从品牌推广过程中，其遵循的行为准则能够很好的贯彻其行为文化；再者，是精神文化上的差异，好的品牌，其文化特地能够使得消费者对产品产生较为深刻的印象。

2.整合资源的效应

文化的性质及生命力决定了其从诞生之日起就将担负起整合自身发展资源的重任，文化的塑造过程涵盖了企业从设计、生产、销售到服务的全产业链环节，涉及到企业的人力、财力、物力等全方面要素，只要将这些资源合理选择、配置并组合，才能够满足文化在企业中的生长，文化成熟之日也是企业资源整合达到最优化的时刻。

3.提升企业竞争力的效应

文化效应的最重要作用就是提升了企业的竞争力，实现了企业的可持续发展。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，服装厂商间在品质、性能以及价格方面的差异化以越来越小，而文化资源将成为企业竞争的重要砝码，是抵御并打败对手的最佳利器。

4.传播上的整合作用

传播是品牌建设中重要的一环，目前，各种媒介中广告铺天盖地，如何提高营销效率成为企业关注的重要议题，品牌文化能够将所有产品内涵整合在一起，从而达到一个声音说话的效果，在同样营销费用的基础上，品牌推广力度增大，有效的实现了品牌的推广。

五、结语

中国有着悠久的历史，在文化方面从不缺少深邃的内涵，作为直接反映文化的服装产业缺少的并不是“美”，而是发现美的眼睛，相信在不久的将来，代表着深厚文化底蕴的中国服装必将走向世界，成为值得我们骄傲的中国名片。

参考文献：

[1]余名阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005.

[2]李瑶琼.解析服装品牌文化与品牌服装设计定位研究[J].大众艺术，2012，（9）：101

品牌资产的内涵范文第7篇

品牌是品牌竞争力的主体,品牌竞争力是品牌管理的范畴。要全面理解品牌竞争力,必须从分析品牌、竞争力内涵入手。

(一)品牌的本质内涵

从品牌的历史来看,最早的品牌系商标发展以来,开始是作为向发明者的专利提供法律保护的工具,随着经济的发展,品牌超出了原有法律保护的范畴,代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。菲利浦?科特勒认为,品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。这个定义反映了品牌内涵的基本特征是:标示性或可视性、基本功能(即区别功能)和竞争功能。即品牌由起初的标示,随着市场程度深入,企业开始注重品牌内涵建设,着力提升顾客对品牌的知名度、美誉度、忠诚度。当品牌的市场影响力达到一定程度,品牌与产品实体逐渐分离,品牌的内涵逐步超出了原有的“标示性”特性,更是标示着的产品、服务或相应的企业在买方及其相关消费群体心目中的总体印象。

其实,品牌是能为特定消费者提供其认为值得购买的功能利益和非功能附加价值的产品的抽象性表达,即品牌是带给消费者功能性利益与非功能性利益的统一。功能性利益是人们购买某个品牌或某种产品的目的所在,附加价值是指产品主要功能利益以外的使用体验,包括熟悉感、已知的可靠性和风险的减少,还有的来自人们的主观感受和外观与包装等。换言之,品牌从厂商的角度讲是企业自身形象以及其提供的为消费者所接受的特定商品或服务的概括性表达,如图案、色调、广告、音乐等,从消费者角度看是一种心理感受,是对所接受的产品服务及其生产企业的认知、感受、态度和体验。

可见,品牌就其实质而言,代表企业对交付给顾客的产品的特征、利益和服务的承诺。随着企业有意识地进行品牌化建设,使品牌内涵不断丰富,从最早的“竞争区别物”角色逐渐演变成为“竞争手段”、“竞争要素”,直至成为市场的“竞争主体”。今天的品牌,不仅是对产品或服务区别的一个名称、符号,更需赋予形象、个性和生命,是一种综合象征;不仅仅是短期的销售工具,取得竞争优势的手段,更是企业最具潜在价值的无形资产。

从品牌内涵发展过程中可以看出,品牌是商品属性、特定利益、价值观念、文化特性、产品映射的顾客个性和使用者类型的统一体,已经成为沟通企业与顾客的桥梁。正如菲利普?科特勒所指出的:“品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。最佳品牌就是质量的保证”。因此,品牌的本质是企业与消费者之间的无形契约。这种契约关系如同一个“品牌天平”,“天平”的中心支点是品牌,一端是企业以对其经营的产品或服务的质量等项目作出商业承诺为内容,另一端是顾客以向企业支付“品牌溢价”为砝码,企业与顾客之间形成了一种“对等的”市场交换关系。

(二)品牌竞争力的内涵

品牌竞争力属于竞争力的范畴,所以研究品牌竞争力可以从分析竞争力着手。

美国竞争力委员会主席、摩托罗拉公司董事长兼总裁GeorgeM.C.Fish认为:竞争力是企业较其竞争对手更有能力去创造、获取、应用知识——广义地说是技术。该定义认为企业对技术、知识的学习和应用力是取得竞争力的根基所在。与该观点类似的有美国哈佛大学的Scott.B.R及Lodge.C的看法:竞争力是指企业在与其他企业的公平竞争中,使用人力和资金资源以使企业保持持续发展的能力。这两个定义重点突出竞争力的来源和决定要素。

世界经济论坛常务理事长葛瑞理教授认为,竞争力就是“企业和企业家设计、生产和销售产品和劳务的能力,其产品和劳务的价格和非价格特性比竞争对手更具有市场吸引力”。与此定义类似的有科特勒,认为“竞争力是比竞争者更有效率地满足消费者的需求”。他们认为企业的产品优势和市场认定优势反映出竞争力。

综上所述,竞争力是指某个竞争主体在与对手相抗争时,在竞争过程中其所表现出来的市场力量,它是企业外部资源与内部资源、能力、素质综合作用,最终在市场竞争中所体现的力量。其具有相对性(没有竞争主体之间的相互较量也就没有竞争力问题)、资源性(竞争主体运用资源取得优势)和动态性。品牌竞争力拥有竞争力的一般属性,同时,还具有一下特征:

1.品牌竞争力是指品牌在激烈的竞争环境中,所表现出来的一种区别或领先于其他竞争对手并支持自身持久发展的市场力量。

2.品牌竞争力是企业对其内部资源有效配置的结果。品牌竞争力的产生是企业利用可控资源所体现出来的综合实力,这是培育品牌竞争力的基点。

3.品牌竞争力是现代企业竞争的主要手段。品牌是企业的部分或全部象征,已成为市场的“竞争主体”。从市场作用的结果看,品牌竞争力就等同于企业竞争力。

4.品牌竞争力有赖于消费者心理感知。品牌是企业、产品或服务在消费者心目中的总体印象,只有消费者心里能感知到的品牌或企业的优势,才能转化成品牌竞争力。品牌竞争力是品牌针对顾客心智资源展开的争夺,而品牌竞争优势是品牌在顾客心智资源上所占的份额优势。

5.品牌竞争力源于其独特的品牌文化。顾客享用某个品牌的产品或服务,更多是为了体验品牌背后的文化,体验品牌所提供的信誉承诺,以得到精神的寄托和情感的归宿。

因此,作者认为,品牌竞争力是企业通过实施品牌战略,整合自身可控资源,使其产品或服务比竞争对手更好更快地满足市场需求,从而提高企业获得超值利润的能力。

二、问题的提出

在感性消费和个性消费的市场环境下,企业竞争优势主要体现为品牌竞争的优势。企业竞争实践告诉我们,品牌竞争力在一定意义上决定了企业的生存和发展。优势品牌不仅能获取高附加价值,还可以使企业获得相对市场垄断地位。在产品同质化越来越严重的时代,企业通过提升品牌市场地位和品牌市场价值,使企业产品或服务在同质化市场中得到顾客的认知、认同和接受,继而在顾客心目中建立起“美好”的品牌形象,从而为企业的经营和激烈竞争创造原动力。因此,企业只有重视与塑造品牌竞争力,才能适应企业发展的需要。

一个国家的综合国力竞争主要体现为企业竞争能力,我国企业的国际竞争力总体排名并不靠前,企业的现代品牌管理意识和管理方法还不能与世界著名公司相提并论,各行各业缺乏真正的国际品牌。但是,许多企业还没有深刻认识到品牌竞争力的内涵和重要性,还存在着诸如将品牌内涵简单化、品牌塑造表面化、品牌竞争单一化的问题。在经济全球体化趋势下,企业之间的竞争已经超越了国家间的地域界限,国外著名品牌不会因为对手弱小而心慈手软。为此,国内企业必须把握品牌竞争的真正内涵,了解构成品牌竞争力要素体系,并在实践中去造就自身的品牌竞争能力体系。

三、品牌竞争力分析模型

品牌竞争力作为一种市场竞争力量,其构成要素可以从“源”、“流”两方面来分析。“源流原指水的本源和支流,引申为事物的本末”,“源”是基础性、主导性的,它是“本”;“流”则是派生性、从属性的,它是“末”。品牌竞争力的“源”,是企业的品牌内部因素,是一切能造就品牌优势的因素,如产品或服务的质量、具有明显技术特征的品牌个性和独特的品牌文化等。而品牌竞争力的“流”是品牌竞争优势的市场表现,是品牌在市场竞争中最终反映出来的结果,如市场占有率、超值利润率、扩张潜力和知名度、美誉度、忠诚度等。我们可以通过品牌竞争力的“源”,来了解品牌竞争力的素质;通过品牌竞争力的“流”,来衡量品牌竞争力的强弱。

(一)品牌竞争力的内在要素分析模型

品牌竞争力的内在要素是构成品牌竞争优势的基本动因,按照迈克尔?波特的竞争优势理论,品牌竞争力源于产业竞争性因素(即本行业中企业的竞争格局以及本行业和其他行业的关系)和产业组织规模(通过产业集中度来反映品牌竞争力的强弱)。我们认为,品牌竞争力是企业长期以来整合运用企业内部各种资源的结果,因此,它可以包括以下要素:

1.品牌竞争力的资源性要素。资源性要素是品牌竞争力得以形成的基础性资源和管理性资源,是品牌竞争力的基本保障,包括品牌形成与竞争所需的技术创新、人力资源、财力资源、信息资源和品牌基础管理要素。其中一个强势品牌是充分能够运用人力、物力、才力和通过技术创新,保证不断增长的顾客需求和不断创造品牌让渡价值,以保持品牌市场份额和获利能力;而品牌基础管理要素是保证品牌战略计划得以科学制定、适时落实、适当控制的组织制度和方法,也是品牌竞争力提升的前提条件。

2.品牌竞争力的附加性要素。附加性要素是品牌竞争力形成和发展的支持性要素,主要是游离于产品之外而又与产品息息相关的外在素质,包括商标、装璜、说明、广告、信誉等,以及品牌定位、品牌传播和品牌运作等品牌管理手段。这将在很大程度上决定其产品的市场知名度。而核心要素和支持要素也对其产品获得超额利润度有一定的支持作用。

3.品牌竞争力的核心性要素。核心性要素是品牌竞争力的实体部分,是满足顾客基本利益需求和品牌生存发展的前提。品牌的实质内容是产品,产品质量是品牌进入市场的通行证,因此品牌竞争力的核心要素主要体现为品牌所依附产品或服务的特点、性能和优势,如顾客所关心的产品特性、价格、质量、服务和交付等。一般企业通过品牌质量管理,如品牌质量设计、品牌质量计划实施、品牌质量监控等手段来保证品牌质量性能。

4.品牌竞争力的本质性要素。本质性要素是品牌竞争力产生和发展的原动力,也是企业产品能够长期保持超额利润度的根本,主要体现为品牌文化、品牌战略方针以及企业创新和学习能力。品牌内涵可以通过精神提炼,不仅使全体企业员工上下同心、齐心协力、发挥出最大的潜力,而且可以吸引、引导顾客心理与行为,产生与品牌文化相一致的思想意志,形成一项强势品牌的精神支柱。

(二)品牌竞争力的市场表现分析模型

世界上最著名的品牌评估公司,提出了Intebrand价值评估模型,认为品牌竞争力决定品牌价值,品牌竞争力大则其品牌价值就大。因此用品牌价值模型来考虑品牌竞争力的因素。我们认为,品牌竞争力的市场竞争优势是企业整合运用企业内部各种资源的外在表现,是品牌作为竞争主体,其顾客对品牌的质量、性能、消费满意程度的体现。品牌竞争力的市场表现因素是内在因素在市场竞争中的外在外化(指标),如品牌的市场占有能力、品牌的超额利润获取能力和品牌的发展潜力等。我们对一个品牌竞争力的评价也往往从这些定量的、外在的指标来直接反映。品牌竞争力市场表现要素体系主要有以下三个部分组成。

1.市场占有率是本品牌产品销售量与本市场同类产品销售量之比,是衡量品牌在市场上所拥有的销售份额的尺度。市场占有率说明品牌的市场地位强弱。

2.开发费用销售率是企业从销售收入中提取技术开发经费的比例。企业开发经费是进行技术开发活动的必要条件,该指标的高低,很大程度上能说明企业的开发能力。

3.新产品产值率是企业技术创新与开发能力结果的直观反映,是品牌新产品产值与全年产品总产值的比率。新产品产值率越高,说明品牌开拓市场的能力越强。

4.品牌知名度是顾客对品牌的知晓程度,是形成和发展品牌的先决条件。品牌知名度越高,顾客购买此品牌的可能性也越高,抵御竞争对手的能力也越强。

5.品牌美誉度是顾客在消费体验过程中对品牌的满意程度,是源于顾客内在心理的、认为是最好品牌的感受。

四、结论

品牌竞争力是当今理论界和实业界密切关注的问题。限于文章篇幅,没有根据品牌竞争力分析模型进行实证分析。我们可以根据具体产业和企业特征,选择部分品牌竞争力中“源”和“流”因素,诸如产品及规模竞争力、品牌市场占有能力、品牌超额获利能力、品牌发展潜力、品牌资源性能力和品牌传播力等指标,对特定产业或企业构建品牌竞争力分析模型,便于其了解品牌竞争力的现状,从而有针对性的实施品牌管理,以提升品牌竞争能力。

参考文献:

[1]张世贤.品牌战略[M].广州:广东经济出版社,1998:35.

[2]迈克尔?波特.竞争优势[M].陈小悦,译.北京:华夏出版社,1997:3-7.

[3]刘石兰.中国企业品牌竞争力亟待提升[J].软科学,2003(3).

[4]辞海[M].上海:上海辞书出版社,1999.

[5]菲利浦?科特勒.营销管理:分析、计划和控制[M].上海:上海人民出版社,1997.

[6]屈云波.品牌营销[M].北京:企业管理出版社,1996:276-288.

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[10]夏冰.提升我国电信运营企业品牌竞争力初探[J].江西社会科学,2003(12).

[11]梁燕君.“呵护”商标———积累企业的无形资产[J].中外企业文化,2003(1).

[12]刘石兰,黄友松.我国品牌竞争力的现状及提升对策[J].郑州航空工业管理学院学报(社会科学版),2003(1).

[13]TerenceA.Shimp.“Advertising,Promotion,&SupplementalAspectsofIntegratedMarketingCommunication.(SixthEdition)”北京大学出版社,2005.

[14]RobertL.Wehling.“EvenAtP&G,Only3BrandsMakeTrulyGlobalGradeSoFar.”AdvertisingAge.January1998.8.

品牌资产的内涵范文第8篇

关键词：房地产 品牌 品牌价值

1 什么是品牌

通俗说，品牌是市场经济发展过程中必然会出现的产物，是市场发育完善程度的一个重要标志。世界著名营销大师大卫・奥格威这样定义品牌概念：品牌是一种错综复杂的象征，它应该是代表特定的组织、产品或者服务，并且能够准确表达它们特定的内涵。随着商品经济的发展，品牌的概念有了更为丰富的内涵，功能更为丰富，具体表现在：

1.1 品牌具有“标识”属性 品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、图案、术语等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。

1.2 品牌具有沟通属性 品牌是反映其所有者、使用者与顾客、利益相关者之间的弹性联系，体现为多方的沟通关系。经常是通过这个企业的品牌。潜在顾客和利益相关者通过品牌知道一个企业的存在，并逐渐熟悉企业的产品和服务，进而因利益行为或消费行为产生关联。

1.3 品牌具有历史属性 品牌象征着历史的积淀，因而具有历史属性。企业之所以推行品牌战略，最终目的就是通过品牌证明自己的历史，再通过历史展示自己的优势。

1.4 品牌具有资产属性 所谓“品牌资产”，指的是企业或品牌主体无形资产总和的全部浓缩。这种浓缩又可以以特定的形象及个性化“符号”标识，它是主客体之间以及主体和社会、企业和消费者相互作用的产物。

1.5 品牌具有竞争属性 在如今社会，商品经济的发展离不开竞争。市场经济体制下的竞争主要涵盖了价值质量、规模和品牌三个层次的竞争。其中，价值质量层次的竞争主要是强调产品质优价廉；规模层次的竞争并不意味着规模大就能成为品牌。要形成品牌优势，除了要有一定规模，产品还必须具有“个性”。至于品牌层次的竞争则是在竞争中制胜的“法宝”。随着市场竞争的加剧，产品以惊人的速度更新换代，品牌竞争愈演愈烈，每个行业中具备品牌优势的产品或服务为数甚少，这些企业往往主导行业发展态势。

2 房地产品牌的内涵及其特殊性

房地产品牌，即房地产企业、产品区别于其他房地产企业、产品的标识与形象。不同的行业打造品牌的方式也有差异。房地产行业要诞生一个品牌必定是坚持长期经营的结果，品牌发展历程的特殊性决定了房地产品牌具有有别于其他行业的“个性”：首先，基于房地产品牌各具特色的表现形式以及品牌所有者的不同特点，可将房地产品牌细分为各具特点且相互关联的三大类型，即房地产服务品牌、房地产物业品牌和房地产企业品牌。房地产品牌具有扩散效应，品牌一经确立，即可从一个物业扩散成一批物业，从单一的品牌扩散成一系列品牌，而且品牌形象也可以逐步放大到企业形象。

房地产品牌虽具有“个性”，但本质与其他品牌无异。它具有领导性特征、识别性特征和价值性特征，这是普通品牌都具有的特性。同时，房地产品牌也具有一定的异质性，是长期使用且不可移动的，而且受行业政策的影响，房地产品牌同时也具备了不同于其他品牌的“个性”，具体来讲这些“个性”主要体现在以下几点：

2.1 影响房地产品牌发展的客观因素众多 企业规模的拓展需要人才、资金、土地等各方面的支持，而土地资源恰好是地产企业进行项目开发和拓展规模的主要驱动力。在国内，城镇的发展规模有限，而且政府主导土地一级市场的运作，当地的地产企业往往因土地资源的受限苦于没有充分发展的机会。

2.2 房地产品牌具有明显的地域性特征 房地产开发企业要进军新市场，必须经过多个地方管理部门的许可后才可以合法开发和经营，地方出于发展本地经济的考量，必然在其间设置重重关卡，而本地企业在办理这些业务时往往容易许多。而且房地产开发需要大量资金，外来地产企业没有为了获得土地资源必然要付出巨额资金来交换，加之地产项目建设周期长，资金回笼速度缓慢，因而融资能力差的地产企业根本没有实力同时经营多个地产项目。

2.3 房地产企业品牌的统一性以及项目品牌的差异性 房地产品牌综合了企业品牌与项目品牌两个概念。地产企业在开发经营地产项目的过程中，各个项目因所在区位标准存在差异，致使最终达到的品牌效应也各不相同。而且，各个地产项目因区位以及当地土地资源开发使用权等方面的差异，企业不得不因地制宜，要按照当地消费群体的消费能力来进行项目的设计和开发，因而各个地产项目的品牌形象也会有一定的差异。

3 品牌价值概念的内涵与发展

所谓品牌价值，简单来说，它是作为一种无形资产能够在形成与发展过程为相关主体带来超出非品牌产品的附加值，能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，能满足消费者情感和功能效用。品牌可以创造价值，这是企业重视品牌战略的一个重要原因。

3.1 品牌价值的内涵 基于品牌战略的相关理论来分析，品牌可以通过影响消费者的心理和行为，使消费者以高于无品牌商品的价格来购买品牌商品，从而为拥有该品牌的企业带来收益增量。一般来讲，品牌价值就是品牌的内在价值，它涵盖了三个层面，即成本价值、关系价值和权力价值。

①品牌的成本价值。对品牌的各种货币形态以及非货币形态的投入所形成的价值，通常叫做品牌的成本价值。某一品牌要形成品牌效应，首先要在资金、人力、产品宣传等方面有大量的投入，其次必须经过命名、设计、注册商标等一系列复杂的发展历程。②品牌的关系价值。建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值，我们通常称之为品牌的关系价值。③品牌的权力价值。品牌的权力价值指的是通过行使和利用品牌权力获取的利益所体现的价值，比如商标专用权的有偿转让，品牌的权力价值就体现在转让费用上。

3.2 品牌价值内涵的创新性发展 在当今社会，品牌价值概念有创新性发展，其内涵与外延都发生了极大的改变。一般来说，以客户关系为基础的品牌价值概念，包含以下几个方面的要素：①品牌认知度。品牌认知，是指品牌消费者识别、区分并记忆某一类型产品的能力，经过品牌认知，消费者在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系，从而加深对产品的忠诚度。②品牌形象。品牌形象，是指消费者对于某一品牌的总体印象与感知，从而促使消费者选择该品牌产品而非同类产品的心理因素。良好的品牌形象，是企业最重要的品牌价值之一。③品牌忠诚度。它是品牌价值的重要参考指标，是因为品牌忠诚度的高低，直接决定了品牌维护、推广与营销费用，同时，品牌忠诚度高的产品更易于产生规模效益，减少市场竞争成本。④品牌延伸。品牌延伸能力高低，决定了该品牌能否产生更多的附加价值。一般来说，品牌延伸能力越强的产品，越容易发挥其品牌的市场作用，品牌价值越大；相反，品牌延伸能力弱的产品，能够提供的品牌共享能力就越弱，产生的品牌附加值的可能性也就越低。

4 房地产品牌价值研究的对象与基本原则

随着中国房地产市场的日渐成熟，品牌房地产产品势必更能满足消费者多方面的需求。成功的房地产品牌在户型布局、功能分区、通风采光、配套设施及物业管理方面都有更高层次的生活质量要求。同时，成功的房地产品牌其体贴的社区管理服务，深层次的家园文化理念，开放、自由、高效的家居办公模式可以最大限度地满足消费者去发挥自身潜能，去实现自己的理想和抱负。

进行房地产品牌价值研究，具体体现以下几方面：①量化房地产品牌价值，有利于体现品牌房地产的行业地位。房地产企业品牌价值的确认、巩固、挖掘和提升，以及相关权威信息的传播无疑会有助于确立中国相关房地产企业的行业领先者地位。②进行品牌价值评估，有利于房地产品牌的传播。房地产企业品牌通过相关权威机构评估，相关企业的信息会受到主流媒体的高度关注和追踪报道，从而将中国房地产业的最具价值的品牌传递给消费者及其他利益相关者。③品牌价值评估，有利于企业投融资、并购及对外合作。进行房地产品牌价值研究，可以推动自身品牌运营，实现品牌运营和资本运营的良性互动，促进房地产业的产融结合。④品牌价值评估，有利于房地产业“有效竞争”格局的形成。进行房地产品牌价值研究，通过这种方法向潜在的投资者展现自己品牌优势，吸引投资者，争取得到金融机构的支持，从而利用自己的品牌优势，通过并购、直接和间接融资手段来扩大开发规模，提高中国房地产业的市场集中度，形成既有利于竞争又有利于利用规模经济的格局，改变中国房地产业无序竞争的局面。

通过房地产品牌价值研究，可以使房地产业越来越规范，越来越兴旺，也可以使大众越来越收益，中国的房地产业进入一个良性循环的阶段。

参考文献：

[1]黄仕婷，谢圆圆.目前我国房地产企业品牌化建设之路[J].当代经理人（中旬刊），2006（09）.

品牌资产的内涵范文第9篇

房地产品牌1就是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产产品的形象、品质和价值的认知而确定的商标，如同其他任何商品，其本质是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。

房地产品牌的内涵表现为开发商所开发房产的质量、功能、服务和满足效用的程度，以及房地产品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知和满意程度等。从消费者的角度来说，房地产品牌是一种个人品位、一种格调，它强调的是品牌的档次、美誉和给人的舒适感等。

2、房地产品牌建设的必要性

在房地产业中，近十年的趋势表明，房地产品牌日渐火热，房地产企业创建品牌已经成为一种必然趋势，消费者更加青睐品牌房地产企业的产品。因此，品牌战略作为一种公司层的战略对于广大中小企业发展壮大以及我国房地产行业的振兴具有重要的意义。

(1)房地产品牌是消费者的需要：从消费者角度来说，不论是购买小商品或是大到购房购车，他们更愿意购买品牌的商品。房地产作为个人一生中最重要的投资之一，单纯地从重要性来说，消费者需要考虑更多的因素，在质量、获得的服务、价格以及舒适度等因素无明显差异的情况下，他们会首选品牌企业所开发的产品，品牌对于消费者而言是一种品质和服务的承诺。

(2)创建品牌是房地产企业竞争的需要：品牌是市场竞争的强有力手段，这一点已经从众多行业得到验证，随着房地产行业集约化程度地不断提高，房地产产品同质化程度也随之提高。企业想在产品、价格、渠道上制造差异来获取竞争优势已经变得越来越困难，品牌建设对于房地产企业来说是一条全新的解决难题的道路。

3、南昌本土房地产企业品牌创建的若干对策

在后危机时代，就南昌本土房地产企业而言，大多已经意识到建立品牌的必要性和迫切性了。然而如何有效构建房地产品牌，如何能在外部企业大量入驻的激烈竞争的市场中站稳脚跟，以及如何充分利用自有资源和优势发展起来是摆在眼前的问题。

针对南昌本土房地产企业在品牌建设过程中的突出问题，提出以下对策。

(1)政府应加强本土房地产企业培育实施品牌战略

南昌市本土房地产企业200多家，但大部分是规模较小、实力较弱的企业，无法和外来企业竞争。要扭转本土企业这种“小、弱、散”的局面，除了房地产企业本身加强建立品牌战略意识外，南昌市政府还应出台相关的政策、方案，创造有利环境，对有发展潜力的企业提供资金支持和政策优惠，促进本土企业品牌建设的良性发展。一方面政府要制定相关的政策规定，鼓励有条件、有实力、有信誉、有后劲的企业做大做强，促进企业向规模化、集约化、集团化发展，提高企业吃大地盘、搞大项目的能力。另一方面，针对南昌市房地产企业规模小、实力弱、资质低的实际情况，通过支持企业之间强弱兼并、弱弱联合、内外合资，扩大企业规模，提高企业资质，为建设有实力的品牌创造基础条件。

(2)利用主场优势，摸透市场需求，进行企业、产品的精确定位

房地产企业在市场调研的基础上，对目标市场作出准确的把握是房地产品牌迅速占领市场的重要手段。外来房地产企业在进入南昌市场时主要有三大不适：一是土地成本会相对较高；二是对本土市场不熟悉，要做长时间的调研工作；三是为了外来品牌的良好形象，其市场运作成本较高。而本土房地产企业可以充分利用主场优势，能快速、清晰的洞察隐性的市场需求和城市的特色，对企业和产品进行准确的定位。所以充分利用自身的优势可以少走很多弯路，同时也减少了成本。

(3)注重内涵，创造富有个性的品牌，实现差异化

本土房地产企业要改变外来品牌压境、不断从“地主”口中分食市场粮食的局面，只有避其锋芒，方向思维自己的产品，另辟蹊径，创造富有自己特色的、内涵的产品。那么本土企业如何丰富品牌内涵，创造个性，实现差异化呢？主要可以从以下两个方面来考虑：

* 根据南昌六大板块不同的经济、地理、人文来开发不同的产品，实现差异化。

* 利用文化丰富品牌内涵，培育本土企业个性。

随着房地产产品的同质化程度越来越高，房地产企业必须重视产品的创新，从这点来说，本土企业可以充分利用对南昌当地历史文化的了解来丰富自己的品牌内涵，培育出个性化品牌。当地文化可以影响开发商对建筑风格、形式、功能的把握，而这些就是本土企业实现差异化的抓手。上述四点讲述的是宏观上的一些策略，那么对于本土企业来说，微观层面的建设也是必不可少的。具体来说，企业内部建设包括如下几个方面：

(1)加强资金和成本的管控能力。在房地产业内，因其暴利而让许多企业养成了不吝成本、大手花钱的弊病。国内房地产业近二十年的飞速发展将房地产业推向一个高成本运营的时代。为了适应市场不被淘汰，房地产企业更需要加强资金和成本的管控能力。房地产企业可以通过严格项目投资管理、采购招标管理、工程施工管理和监理、减少特支及行政费用、营销及财务费用控制等，极大压缩运营成本。压下去3％～5％，就是企业的一线生机和复兴的希望。

(2)积极推进和提升企业文化建设，激发员工对企业文化建设的关注和热情，让每一位员工都投入到企业文化的建设与发展中来，充分体现“以人为本”的人文理念。以及“服务第一”、“客户至上”的意识。充分发挥企业文化的自检功能、协调功能、激励功能、凝聚功能、辐射功能，以强化内部管理，提升企业形象，构筑企业品牌，将企业的品牌不断做大、做强，以此实现对外扩展与可持续发展的目的，用所有员工的激情与智慧，为企业品牌的构筑与巩固添砖加瓦。

参考文献：

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[4]冯久林.房地产企业经营管理[M].上海财经大学出版社.2005

品牌资产的内涵范文第10篇

一、相关理论分析

（一）旅游产业集聚区

旅游产业集聚区是指依托相应资源，以旅游设施集聚为基础，以旅游要素集聚为核心，以旅游产业集聚为主体形成的政府促进旅游产业集群发展的规模型区域。

此概念的要素主要体现在以下几点：（1）资源；（2）旅游设施；（3）旅游要素；（4）有一定的区域；（5）政府的推动作用。

（二）品牌构建

品牌构建就是品牌所有者通过一些营销的、公关的、管理的手段塑造品牌形象，使消费者产生对品牌的意识，通过感知品牌质量和联想品牌形象形成对品牌的忠诚的过程。[3]品牌构建是主动的、有意识的行为，目的是树立品牌形象，提高在品牌在市场中的占有率，达到追求经济的、社会的利益的目的。

（三）旅游产业集聚区品牌构建

旅游产业集聚区品牌构建既是对旅游产业集聚区，要利用营销的、公关的和管理的等多种手段和方法相结合，塑造旅游产业集聚区的品牌形象，提高旅游产业集聚区服务的质量和效率，达到追求规模经济、社会、文化的利益的目的。

二、旅游产业集聚区品牌构建现状

（一）品牌构建良莠不齐

旅游产业集聚区品牌构建过程中，多集中在自然旅游资源和人文旅游资源相对密集的地区和城市，以河南为例，多集中在郑州新区、郑州嵩山、焦作云台山、洛阳龙门、信阳鸡公山、商丘永城芒砀山、许昌鄢陵、驻马店酷山、南阳卧龙岗等，从以上产业集聚区看来，其中有些知名度享誉国际，有些只是在本省内知名度是较高的。

（二）创新动力不足

1.创新型人才培养供不应求。纵观各高校人才培养方面专业设置及课程设置，有关于创新型人才方面的专业和课程很有限，培养出的创新型人才不足。

2.创新氛围不浓厚。创新人才、创新环境是相辅相成的两个方面，我国旅游产业集聚区在发展过程中，营造的创新氛围不够浓厚，缺少实质性的创新项目的支持。

3.集聚区产品缺少创新。“十三五”时期，我国旅游业的发展进入大众旅游时代，而旅游产业集聚区的产品还是以自然和人文资源的传统产品为主，吸引力后劲明显不足。

4.品牌内涵的核心层和外延层不够丰富。旅游产业集聚区品牌内涵的建设仍旧比较传统，品牌的内涵挖掘不够深入，同时对品牌的外延打造不够精细。

（三）营销方式、方法滞后

旅游产业集聚区在营销方式、方法方面多数还是传统的，通过网站、报刊、杂志、节事活动等，当代社会的00后逐渐成长起来，未来将会成为社会的主力军，这批消费者的爱好及追求个性化、自主化、参与性等。传统的营销方式在瞄准这部分目标群体方面是较弱的。

（四）保障支撑体系不健全

1.投资单一。旅游产业集聚区的发展，需要力的支持，而部分旅游产业集聚区品牌构建方面，仅依靠政府的支持，其财力有限，在投资商方面稍显不足。

2.管理主体责权划分不明。旅游产业集聚区在管理方面存在主题不清，责权划分不明的问题。该问题会直接影响旅游产业集聚区的品牌构建，缺乏统一的统筹和指挥。

3.政策支持不足。政府职能体现在各地的旅游产业集聚区的发展方面，政府政策职能、宏观调控等还是不够完善，没有发挥到位。

三、旅游产业集聚区品牌建设优化路径

（一）明确主题，资源合理分配

首先需要明确本产业集聚区的内涵；其次了解目标顾客的需求；第三精准定位主题。在不影响知名旅游产业集聚区发展的前提下，适当的把资源向发展稍弱的旅游产业集聚区倾斜，使其发挥带动当地经济、文化、社会效益的功能。

（二）增强创新能力

首先，创新型人才培育。人才供给方面，各层次的高校要担当重任，在适应国家教育发展方面，在高校内引入创新理论及创新型人才培育方面的专业和课程。

其次，科技创新，营造创新氛围。除了举行各种各样的比赛，还可以引入一些实质性的创新项目，带动创新氛围的营造。

第三，产品创新。在不破坏资源的情况下，引入当前的新技术、新科技对产品进行更多的丰富。

（三）更新营销方式、方法

品牌外部推广是在优质的产品和服务的前提下进行的一项活动，旅游产业集聚区品牌的营销推广是其提高品牌形象的良好途径。除了运用传统的推销方式、方法，还可以深挖文化内涵、创意内涵、商业活动等，丰富品牌的内涵，借助当前互联的发展大势，开展微营销。

（四）完善保障支撑体系

1.构建多元化的投资渠道。首先是不放松政府方面的投资。其次在投资方面可以引入实力较强的民营企业，利用企业的资金以及企业管理的经验，打造旅游产业集聚区的品牌形象。第三是通过金融企业进行融资。构建多元化的投资渠道，提供资金上的支持。

2.明确管理主体，责权清晰。旅游产业集聚区品牌构建的过程中要发挥管理主体的主观能动性，积极的协调各方资源，为旅游产业集聚区品牌形象的建设及品牌忠诚度的维系起良好的辅助作用。

3.完善政策支持。旅游产业集聚区政策支持是其发展不可或缺的条件，相关的优惠政策要及时的制定和完善，未旅游产业集聚区品牌构建提供政策上的保证。

四、结语

品牌资产的内涵范文第11篇

1.旅游品牌的文化内涵挖掘不足湛江是以海滨风光为主的观光旅游城市，寸金广场、海滨公园、湿地公园、特呈岛、东海岛、硇洲岛等因为有自己的特色，吸引着很多游客。但全国有很多海滨城市，外省的游客问及湛江海滨的特色时，我们真的无言以对。如果在这个旅游品牌中融入文化内涵，从而和其他旅游品牌区分开来，湛江的优势就会一目了然。旅游业的发展带动城市经济的发展，很多旅游城市相继出现了更好的景观项目，湛江旅游品牌的优势慢慢消失，深层次的原因就是对旅游品牌的文化内涵挖掘不足。

2.旅游品牌的信息化管理滞后随着计算机及网络的普及，信息化是各行各业的趋势，旅游行业也不例外。虽说湛江是旅游城市，但它在信息化管理方面滞后，如很多企业没有建立网站，很多旅游胜地信息不完善或没有及时更新，游客无法查到新的旅游项目，或者没有办法了解到该景点的新动向和新的价格项目；网站的旅游电子商务做得远远不够，与游客之间的交互相对不足。

二、湛江旅游品牌体系建设构建要素

旅游文化产业建设不是简单的旅游项目建设，而应该是一个系统工程。

1.品牌旅游资源旅游资源是吸引游客的主要因素，湛江有不少旅游资源，观海长廊、东海岛旅游度假区、玛珥湖等知名景点一直吸引着很多游客，另外新农村模式的马六良村创建了发展循环经济等新建项目，正在丰富湛江的旅游资源。

2.旅游服务旅游消费是体验消费，旅游产品的特色、导游讲解的好坏、酒店客房餐饮服务的水平等将直接影响到游客的体验和对旅游品牌的认知。导游队伍建设，旅行社、酒店的信誉建设有利于旅游服务水平的提升，对于延长品牌的生命起到重要的作用。

三、湛江旅游品牌体系建设对策

通过对湛江市旅游品牌建设现状的分析以及对旅游品牌建设体系构建要素的研究，笔者提出以下品牌构建对策：

1.加快环境建设，完善服务体系旅游品牌建设是一个系统工程，应注重相关要素的完善，包括城市环境、城市交通、游客投诉、应急救援、旅游标志等旅游公共服务体系的建设。

2.发掘旅游产品的文化内涵湛江应该对现有的旅游品进行升级并深度挖掘其文化内涵。如，观海长廊旅游产品建设可利用海滨开展更多的活动，即游泳、帆船、滑板、冲浪比赛等；寸金公园旅游产品建设可以挖掘抗法斗争的英雄人物故事等；挖掘乡镇民俗节庆活动的文化内涵，并组织游客参与，经常性地举办主题性的摄影展和传统民俗文化展示，并组织粤剧、雷歌等兴趣活动小组，使传统文化深入人心并得以继承和创新。

3.注重旅游品牌的宣传和营销注重对“滨海休闲旅游城市”品牌的宣传，把“滨海休闲旅游城市”的价值观融入湛江人的内心深处，旅游企业可通过企业网站与在线旅游商合作，或者通过博客、BBS等方式进行旅游产品的营销。

4.加大对旅游服务人员的培训及监管旅游品牌建设的关键在于旅游服务，因此要加强对旅游服务人员的培训和监督。工商、旅游、卫生等部门应联合对旅游市场进行严格监督，优化旅游市场经营环境。

品牌资产的内涵范文第12篇

关键词：软传播创意模式品牌梯度模式

品牌传播在品牌成长中起着非常重要的作用，其目的是宣传和介绍企业所提供商品或服务的差异性，激起受众购买的需求，或为受众在实际购买时提供决策依据。品牌的价值，体现在品牌的自身差异性上，而要实现这一目的，企业可选择的传播资源组合又是多样的。

本文就中国电视和网络媒体上普遍采用的“植入符号”广告创意模式和“嵌入事件”广告创意模式为例，分析了在品牌软传播中，媒体普遍采用的二种“植入式”品牌传播创意模式的特点及效果，在综合比较两种模式的内涵赋值域的基础上，论述了软传播中品牌创意模式从“符号式”向“事件式”转变的必然趋势。最后，从品牌管理的梯度理论视角上，简要论述了品牌创意模式转变的路径。以期对有关方面进行决策有所帮助。

软传播的品牌创意模式

2008年中国人成为全球第二大奢侈品消费国，有学者研究(廖秀峰，颜金2009)，中国人的购买习惯更偏好于Iogo外标的产品，这种产品“有卓越的品质、高昂的价格、深厚的文化节底蕴、稀缺性的特征”(贺敏，贺慈浩，2009)。然而，在奢侈品牌的行业竞争中，与2009年86亿美元奢侈品消费相对应的是，中国国内企业“集体缺位”。

在我国越来越多企业意识到软传播的说服力，越来越多的品牌部署国际化的品牌战略，。品牌传播在我国已初步形成产业化的操作模式，业已具备一批专业的人才为品牌推广提供成功的创意运作策划，品牌传播创意成为品牌战略策划的源头。那么，成就品牌传播的创意模式有什么形式呢?

(一)“符号植入”品牌传播创意模式

符号植入也即标识简单插入，通常创意形式主要有直冲式植入、对白植入、背景植入、道具植入、场景植入的简单细节形式再现，使受众无意识地接收到商品概念信息及其代表图形的视觉符号信息，在不影响栏目或情节推进的同时，受众没有产生排斥和反感的情绪。在进行植入后期有效性评价时，植入标识均对目标受众产生了记忆刺激，这种创意形式也广泛被网络和娱乐性节目采用，其特点是在短时间内，产生品牌传播的宽度快速扩张，属于品牌初级创意设计阶段，一般适用于品牌初创期和导入期。

(二)“事件嵌入”品牌传播创意模式

也即品牌形象式广告植入。采用此种品牌传播创意方式的特点是品牌形象与剧情人物品质的互相融合，又称为“事件内涵”式广告创意模式。在“事件嵌入”式创意模式中，品牌传播不仅仅是剧情推进不可或缺的一部分，而且，随着时间推进，品牌的内涵价值与剧情主人公诠释整合联动，主人公若无品牌形象投射，则无品质，无记忆；品牌若无主人公的演绎则无灵性，无特征。品牌形象与主人公人格特性完全融合，受众自然而然地因为二者的融合产生了流畅的品牌审美体验，“这种体验位于消费者与品牌关系的界面或表面，是事件的一部分。具有事件性”(斯科特・拉什，西莉来・卢瑞，2010)。“事件嵌入”传播创意一般适用于品牌处于导入期和成熟期阶段。

软传播的品牌创意模式特点

植入传播的本质是插入一件产品的信息，目的是对受众产生影响作用，提高产品的知名度。植入的切入点是不打断受众的流畅体验方式。

(一)隐蔽性

软传播品牌传播的魅力在于隐，使目标受众在植入的过渡中，并未引起主体的有意识加工信息加工的痕迹。通过植入创意产品与情节推进的渗透把握，运用好机会，并创造品牌出场的特别环境，产品形象符号以视觉刺激的方式吸引目标受众的注意力，在主体自我控制阈值下，可以用自适应的调节方式，自我忽视或降低产品符号的信息输入强度。

嵌入式传播创意尤指以形象植入、情节融合的方式，品牌隐于主人公的故事“事件”中，以《我的青春谁做主》为例，嵌入式的创意方法给观众留下了相当深刻的印象。成功的房地产经理周严紧的奥迪Q7，都市新贵的律师越青楚的红色A4，医生高齐的奥迪A5，设计师杨尔的A6，这几位主角的职业结构是现实生活中奥迪用户群的集中代表，奥迪成功地实现了剧情与目标消费层特征、个形与价值的体验事件塑造，从而达到宣传的。

(二)功利性

软传播也是一种市场经济行为，品牌传播的核心目的依然在于使广告信息潜入目标受众的大脑。在准备购买时，影响其购买决策。对购买行为产生影响。在现实生活中，受众“接受、吸收‘消费’的，与其说是某个场景，不如说是所有场景的潜在性”(波德里来，2000)，潜在市场需求容量的开发，是经济行为功利性的表现。“眼球”是品牌投资人的稀缺资源，品牌植入利用节目观众的粘性，企业从节目方“购买”消费者的注意力，迅速地获得产品知名度；节目录制企业通过交易这种稀缺资源，实现企业的盈利积累。

例如，根据CTR媒介智讯对《丑女无敌》的监测，前5集同样的广告花费，植入式广告的曝光次数是插播广告的10倍。插播广告平均每次需要是2.94万元，而植入广告平均每次2990元。在广告植入关注度研究中，87％的观众都不同程度地关注了节目中的植入式广告(赵梅，2008)。在线下，厂商更是再配合了品牌大型同步传播活动，产品快速打开市场，从而取得了比较好的效果。

品牌传播模式转变及路径

品牌形象梯度理论把品牌定位设计到品牌文化管理视为一个梯度上升的过程。品牌形象管理定位受品牌市场培育成熟程度影响。

(一)品牌形象梯度理论与品牌传播植入创意模式

品牌的传播，一方面创造了“符号”的内涵物，另一方面也为受众创造出可以体验的价值空间，不同的品牌传播创意模式为“符号”赋予不同的体验价值，也为其塑造了不同的环境，品牌传播是体验记忆空间的上升过程。“符号”植入式传播中，企业的市场占有短期投放回报目的也催生了隐性创意植入方式多数延续了增加播放“频度”、“密度”的物理处理，在严格意义上讲，是用产品符号的重复叠加出现加强受众记忆，“符号”作为线索启动目标消费者做出购买决策。而这些产品符号一般在公司商标图形、Logo、广告语中“具有视觉审美、寓意象征和特定的文化或商

业内涵”，并且“独特的标志符号传递着标志拥有者所独有的信息”(欧阳超英，2010)。囿于符号视觉“频度”、“密度”的限制，在“符号”植入创意过程中，基本未对品牌进行内涵的赋值。这种植入式信息刺激形式叠加刺激严重同质化，趋同化，因为启动具有“首因效应”和“近因效应”，众多符号组合聚集传播大部分将变得一文不值。

(二)品牌形象管理与传播“事件”创意模式转变

从品牌管理角度来看，企业的一个或几个产品占有比较成熟的市场份额，具有一定品牌影响力的时候，品牌传播要求体现创意艺术，为了提升品牌的形象就必须运用创造性思维，赋予品牌符号一种联想事件，这种事件属性与符号特质联动嵌入于品牌的内涵中，一种传说(剑桥大学)、一个人物(路易・威登)、一段历史(中国的茅台酒)，事件属性使品牌具有了空间价值。《大宅门》中的阿胶与剧情的嵌入，甚至是一种文化熏陶，视觉盛宴。品牌认知心理学认为品牌联想是反映品牌情感的一个很重要的方面，品牌联想是启动任何与品牌记忆相联结的事物。消费者凭借着对“事件”的感情与联想，对品牌事件产生一种体验记忆，这种记忆被创意赋值于剧情事件中主人公生活实践，受众在主人公的感情波动中，寻找着自己生活的感受，从而引起共鸣。品牌传播从“符号”碎片记忆转变到“事件”的流动体验，品牌因事件“创造了情感内涵物的空间”(斯科特・拉什，西莉来・卢瑞，2010)而产生持久效应。

(三)软传播中创意模式转变路径

品牌形象资本是企业在未来市场赢利的战略性资源，品牌形象文化的外在表现形式是品牌美誉度、忠诚度和蜂鸣，软传播中品牌创意的“长尾效应”持续的为品牌形象注入文化内涵，嵌入式的事件内容，需要事件的传播创意。

“事件”是为符号创造一种社会交往行为，受众与事件人物进行着社会交往。这种交往往往是真实社会中某些场景的投影，甚至是一种美好的期望与梦想。

“传播”(Communication)一词起源于拉丁语Communis，有“共同分享”的意思。由此可见，传播是一种信息共享的过程(吕澎，1987)。

赋予品牌符号以事件内涵，消费者在情节流动中对某种品牌内涵信息加以解译、联想甚至发挥，持久地回味着事件情感，因此品牌文化事件就是从消费者品牌认知到品牌情感的创意路径中介。

目标受众在实际购买需求前，就对产品拥有事件感情。关系作为线索在决策前产生启动效应，消费过程具有了个体自我实现的体验属性，同时，也具有社会实现的体验属性，价格对消费者不再具有刚性的约束力。品牌形象资本成为企业独特的、难以复制的、无可替代的持续竞争优势。

结论

综上所述，无论是植入式或是嵌入式品牌传播创意模式，创意均需要运作策略。简单的符号植入模仿和同质现象。造成观众厌倦，品牌投资效果不明显，传播不确定性加大。品牌传播需要企业和媒介共同努力营造崇尚创造性创意的良好社会环境，以多种激励形式，引导品牌软传播向事件嵌入式创意模式转变。创造思维是指以新异、独创的方式解决问题的思维，创意需要打破现有形式，创造出一种新颖的，独特的，甚至是为品牌量体裁衣的创意设计，在品牌传播创意者的眼里，“一切可视的现实都是创造性思维的敌人”。品牌传播是一门说服艺术，而创造与目标受众相匹配的品牌传播事件，才是实现品牌战略实现的路径。

参考文献

1　贺敏，贺慈浩中国消费者奢侈品消费动固及其营销对策分析，商业现代化，2009(4)

2　[英]斯科特・拉什(Scott Lash)英西莉来・卢瑞(Colia lury)要新乐译，全球文化工业：物的媒介物，社会科学工作者文献出版社，2010

3　[法]波德里来(Baud rillard)，刘成富，全志钢译，消费社会[M]，南京大学出版社，2000

4　赵梅《丑女无敌》植入式广告的有效性解读，广告主市场观察，2008

5　欧阳超英标志创意设计教程，北京大学出版社，2010

6　吕澎，现代绘画：新的形象语言，山东文艺出版社，1987

品牌资产的内涵范文第13篇

[关键词] 品牌战略 现状 对策

一、中国企业品牌建设的必要性及意义

1.品牌是企业自身发展的需要，是参与市场竞争的重要砝码。品牌是小企业到大企业的必需品，大多数中小企业的目标是渴望在未来成为一个大企业。在这种目标的导向下，品牌建设便成了企业自身发展的需要。有调查资料表明，我国只有极少数的中小企业能发展为大企业。竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，原来小企业也需要做品牌。因此真正持久的竞争优势往往来源于强势的品牌。

2.企业品牌可以提升企业形象，培养顾客忠诚度。品牌可以提升企业形象表现为：首先企业品牌是公众持久不变的信任。品牌的持久效应可以使企业获利。品牌追求的是对消费者的一种锁定效应，是一种不变的信任。品牌能在消费者心中保持一种恒久不变的良好形象，如诚信、专业、为用户着想等，而这些都在为塑造企业形象服务，在培养客户的忠诚度，它能够为企业带来超乎寻常的利益。打造企业品牌是企业取信于社会公众塑造企业品牌形象的基本原则。

3.企业品牌建设有助于企业价值创造。一方面，越来越多的企业将品牌的创立作为企业发展的战略性目标。美国营销战略家里吉思·麦肯纳认为，最快地把有生命力的产品推向市场的企业存活的几率最大。因此，更多的企业家开始把打造品牌资源作为企业生存的基石，并把各种营销的活动与提升品牌的知名度和塑造品牌形象结合起来，把品牌视为最重要的无形资产。拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。另一方面，品牌是企业的重要无形资产，更是有形价值。因此，树立自己的品牌是目前企业管理中的当务之急。

二、中国企业品牌建设战略的现状分析

1.企业实施品牌战略的意识淡薄。由于中国企业接触品牌概念时间不长， 企业在品牌方面还有许多认识上的误区。一是对品牌的长期价值与品牌的全方位的管理体系缺乏深刻的认识，不少企业的产品品牌空壳化严重;二是不少企业把建立品牌看作是一个短期行为， 以为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动，就可以建立起品牌， 忽视了品牌战略的整体效益和长远目标， 结果为企业品牌长期价值的建立埋下隐患。

2.企业品牌定位缺乏文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识， 它还体现着企业的内在价值和文化内涵。当企业开始建立品牌时， 文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。我国相当多企业的产品品牌没有深层、具体的文化内涵， 品牌形象苍白、无个性， 无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。在这种情况下， 当然也就谈不上发挥品牌战略的强大力量。

3.实施品牌战略缺乏法律手段的保护。实施品牌战略缺乏法律手段的保护体现在两个方面: 一是国内已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌的保护， 导致品牌商标被出售， 已拥有的品牌为合资企业吞并， 驰名商标被外国企业抢注等问题。如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”。给我国企业造成了巨大的损失。更为严重的是， 一些外商买下中国名牌，将它打入冷宫， 置之于死地。二是我国企业抵制外国商品倾销的意识薄弱， 力度不够， 致使大量外国商品在中国市场上的倾销给中国品牌造成了巨大损失。

三、完善我国企业品牌建设的对策

1.提高认识，强化企业品牌建设意识。目前，面对激烈的市场竞争， 企业要想立足发展，靠的是企业竞争力， 产品竞争力， 归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求我国的企业高度重视品牌战略的地位和作用。越来越多的消费者对品牌的认识深化， 并倾向于购买有品牌的产品， 只有拥有高知名度、高美誉度的品牌， 企业才能赢得更多的消费者。因此， 企业要想发展壮大， 占据市场的主动权， 必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手， 树立强烈的品牌意识。

2.加强品牌的文化内涵建设，提升企业品牌形象。品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。从某种意义上讲， 名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品， 而同时包含着某种文化内涵和精神理念。名牌产品以自己的创牌理念， 以自己的文化底蕴， 唤醒消费者的潜在消费意识， 吸引消费者的现实消费需求。所以， 有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此， 企业要善于利用品牌的文化优势， 将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值， 使品牌文化为品牌注入神奇的活力。如“红豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中国人的喜爱。

3.注重品牌的法律保护，为企业品牌建设创造良好环境。面对国内外市场不正当的品牌竞争， 中国企业必须增强法制观念和意识， 善于运用法律武器保护自有品牌的合法权益。首先， 企业要及时将商标登记注册，最大限度地保护自己的名牌商标， 并注意注册商标的有效期限。其次， 企业应充分利用《商标法》保护自己的品牌， 发现假冒商标和假冒名牌产品， 及时向有关部门反映， 并配合打假治理。当企业的品牌走向国际市场时，商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。最后， 面对国内外市场不正当的品牌竞争，企业必须善于利用《反不正当竞争法》，《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约，保护自身的合法权益，为品牌的成长创造良好的外部环境。

参考文献

[1]王静:中国企业的品牌建设[J].商业现代化， 2007， ( 9)

品牌资产的内涵范文第14篇

[关键词] 品牌战略 现状 对策

一、中国企业品牌建设的必要性及意义

1.品牌是企业自身发展的需要，是参与市场竞争的重要砝码。品牌是小企业到大企业的必需品，大多数中小企业的目标是渴望在未来成为一个大企业。在这种目标的导向下，品牌建设便成了企业自身发展的需要。有调查资料表明，我国只有极少数的中小企业能发展为大企业。竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，原来小企业也需要做品牌。因此真正持久的竞争优势往往来源于强势的品牌。

2.企业品牌可以提升企业形象，培养顾客忠诚度。品牌可以提升企业形象表现为：首先企业品牌是公众持久不变的信任。品牌的持久效应可以使企业获利。品牌追求的是对消费者的一种锁定效应，是一种不变的信任。品牌能在消费者心中保持一种恒久不变的良好形象，如诚信、专业、为用户着想等，而这些都在为塑造企业形象服务，在培养客户的忠诚度，它能够为企业带来超乎寻常的利益。打造企业品牌是企业取信于社会公众塑造企业品牌形象的基本原则。

3.企业品牌建设有助于企业价值创造。一方面，越来越多的企业将品牌的创立作为企业发展的战略性目标。美国营销战略家里吉思・麦肯纳认为，最快地把有生命力的产品推向市场的企业存活的几率最大。因此,更多的企业家开始把打造品牌资源作为企业生存的基石，并把各种营销的活动与提升品牌的知名度和塑造品牌形象结合起来，把品牌视为最重要的无形资产。拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。另一方面，品牌是企业的重要无形资产，更是有形价值。因此，树立自己的品牌是目前企业管理中的当务之急。

二、中国企业品牌建设战略的现状分析

1.企业实施品牌战略的意识淡薄。由于中国企业接触品牌概念时间不长, 企业在品牌方面还有许多认识上的误区。一是对品牌的长期价值与品牌的全方位的管理体系缺乏深刻的认识，不少企业的产品品牌空壳化严重;二是不少企业把建立品牌看作是一个短期行为, 以为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动,就可以建立起品牌, 忽视了品牌战略的整体效益和长远目标, 结果为企业品牌长期价值的建立埋下隐患。

2.企业品牌定位缺乏文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识, 它还体现着企业的内在价值和文化内涵。当企业开始建立品牌时, 文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。我国相当多企业的产品品牌没有深层、具体的文化内涵, 品牌形象苍白、无个性, 无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。在这种情况下, 当然也就谈不上发挥品牌战略的强大力量。

3.实施品牌战略缺乏法律手段的保护。实施品牌战略缺乏法律手段的保护体现在两个方面: 一是国内已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌的保护, 导致品牌商标被出售, 已拥有的品牌为合资企业吞并, 驰名商标被外国企业抢注等问题。如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”。给我国企业造成了巨大的损失。更为严重的是, 一些外商买下中国名牌,将它打入冷宫, 置之于死地。二是我国企业抵制外国商品倾销的意识薄弱, 力度不够, 致使大量外国商品在中国市场上的倾销给中国品牌造成了巨大损失。

三、完善我国企业品牌建设的对策

1.提高认识，强化企业品牌建设意识。目前，面对激烈的市场竞争, 企业要想立足发展,靠的是企业竞争力, 产品竞争力, 归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求我国的企业高度重视品牌战略的地位和作用。越来越多的消费者对品牌的认识深化, 并倾向于购买有品牌的产品, 只有拥有高知名度、高美誉度的品牌, 企业才能赢得更多的消费者。因此, 企业要想发展壮大, 占据市场的主动权, 必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手, 树立强烈的品牌意识。

2.加强品牌的文化内涵建设，提升企业品牌形象。品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱――品牌文化。从某种意义上讲, 名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品, 而同时包含着某种文化内涵和精神理念。名牌产品以自己的创牌理念, 以自己的文化底蕴, 唤醒消费者的潜在消费意识, 吸引消费者的现实消费需求。所以, 有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此, 企业要善于利用品牌的文化优势, 将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值, 使品牌文化为品牌注入神奇的活力。如“红豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中国人的喜爱。

3.注重品牌的法律保护，为企业品牌建设创造良好环境。面对国内外市场不正当的品牌竞争, 中国企业必须增强法制观念和意识, 善于运用法律武器保护自有品牌的合法权益。首先, 企业要及时将商标登记注册，最大限度地保护自己的名牌商标, 并注意注册商标的有效期限。其次, 企业应充分利用《商标法》保护自己的品牌, 发现假冒商标和假冒名牌产品, 及时向有关部门反映, 并配合打假治理。当企业的品牌走向国际市场时,商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。最后, 面对国内外市场不正当的品牌竞争,企业必须善于利用《反不正当竞争法》,《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约,保护自身的合法权益,为品牌的成长创造良好的外部环境。

参考文献:

[1]王静:中国企业的品牌建设[J].商业现代化, 2007, ( 9)

品牌资产的内涵范文第15篇

[关键词]品牌战略现状对策

一、中国企业品牌建设的必要性及意义

1.品牌是企业自身发展的需要，是参与市场竞争的重要砝码。品牌是小企业到大企业的必需品，大多数中小企业的目标是渴望在未来成为一个大企业。在这种目标的导向下，品牌建设便成了企业自身发展的需要。有调查资料表明，我国只有极少数的中小企业能发展为大企业。竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，原来小企业也需要做品牌。因此真正持久的竞争优势往往来源于强势的品牌。

2.企业品牌可以提升企业形象，培养顾客忠诚度。品牌可以提升企业形象表现为：首先企业品牌是公众持久不变的信任。品牌的持久效应可以使企业获利。品牌追求的是对消费者的一种锁定效应，是一种不变的信任。品牌能在消费者心中保持一种恒久不变的良好形象，如诚信、专业、为用户着想等，而这些都在为塑造企业形象服务，在培养客户的忠诚度，它能够为企业带来超乎寻常的利益。打造企业品牌是企业取信于社会公众塑造企业品牌形象的基本原则。

3.企业品牌建设有助于企业价值创造。一方面，越来越多的企业将品牌的创立作为企业发展的战略性目标。美国营销战略家里吉思·麦肯纳认为，最快地把有生命力的产品推向市场的企业存活的几率最大。因此,更多的企业家开始把打造品牌资源作为企业生存的基石，并把各种营销的活动与提升品牌的知名度和塑造品牌形象结合起来，把品牌视为最重要的无形资产。拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。另一方面，品牌是企业的重要无形资产，更是有形价值。因此，树立自己的品牌是目前企业管理中的当务之急。

二、中国企业品牌建设战略的现状分析

1.企业实施品牌战略的意识淡薄。由于中国企业接触品牌概念时间不长,企业在品牌方面还有许多认识上的误区。一是对品牌的长期价值与品牌的全方位的管理体系缺乏深刻的认识，不少企业的产品品牌空壳化严重;二是不少企业把建立品牌看作是一个短期行为,以为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动,就可以建立起品牌,忽视了品牌战略的整体效益和长远目标,结果为企业品牌长期价值的建立埋下隐患。

2.企业品牌定位缺乏文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识,它还体现着企业的内在价值和文化内涵。当企业开始建立品牌时,文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。我国相当多企业的产品品牌没有深层、具体的文化内涵,品牌形象苍白、无个性,无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。在这种情况下,当然也就谈不上发挥品牌战略的强大力量。

3.实施品牌战略缺乏法律手段的保护。实施品牌战略缺乏法律手段的保护体现在两个方面:一是国内已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌的保护,导致品牌商标被出售,已拥有的品牌为合资企业吞并,驰名商标被外国企业抢注等问题。如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”。给我国企业造成了巨大的损失。更为严重的是,一些外商买下中国名牌,将它打入冷宫,置之于死地。二是我国企业抵制外国商品倾销的意识薄弱,力度不够,致使大量外国商品在中国市场上的倾销给中国品牌造成了巨大损失。

三、完善我国企业品牌建设的对策

1.提高认识，强化企业品牌建设意识。目前，面对激烈的市场竞争,企业要想立足发展,靠的是企业竞争力,产品竞争力,归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求我国的企业高度重视品牌战略的地位和作用。越来越多的消费者对品牌的认识深化,并倾向于购买有品牌的产品,只有拥有高知名度、高美誉度的品牌,企业才能赢得更多的消费者。因此,企业要想发展壮大,占据市场的主动权,必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手,树立强烈的品牌意识。

2.加强品牌的文化内涵建设，提升企业品牌形象。品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。从某种意义上讲,名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品,而同时包含着某种文化内涵和精神理念。名牌产品以自己的创牌理念,以自己的文化底蕴,唤醒消费者的潜在消费意识,吸引消费者的现实消费需求。所以,有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此,企业要善于利用品牌的文化优势,将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值,使品牌文化为品牌注入神奇的活力。如“红豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中国人的喜爱。

3.注重品牌的法律保护，为企业品牌建设创造良好环境。面对国内外市场不正当的品牌竞争,中国企业必须增强法制观念和意识,善于运用法律武器保护自有品牌的合法权益。首先,企业要及时将商标登记注册，最大限度地保护自己的名牌商标,并注意注册商标的有效期限。其次,企业应充分利用《商标法》保护自己的品牌,发现假冒商标和假冒名牌产品,及时向有关部门反映,并配合打假治理。当企业的品牌走向国际市场时,商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。最后,面对国内外市场不正当的品牌竞争,企业必须善于利用《反不正当竞争法》,《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约,保护自身的合法权益,为品牌的成长创造良好的外部环境。

参考文献:

[1]王静:中国企业的品牌建设[J].商业现代化,2007,(9)