图书零售市场分析范文

图书零售市场分析范文第1篇

我国整体图书零售市场走势与成长性

本世纪初以来,我国图书零售市场持续增长,不过年增长率已经从最初的接近20%逐渐滑落,2008年和2009年图书零售市场同比增长率仅为4.44%和4.21%。这是一个市场发展日趋成熟的表现,由于市场规模持续扩展、读者满足率不断提高,因此目前要实现大幅度的市场增长已经不太现实。2010年时间过半,今年的图书零售市场不乏热点和畅销书,几个重点门类也有一些热点表现,但是总体市场增长速度并不是非常可观,上半年市场增速仅为1.97%。尽管上半年市场增长率明显低于往年同期水平,不过相比于今年第一季度0.65%的市场增速已经有所改善。

下图展示了2006年1月以来的零售市场走势。近五年来,图书零售市场按照“每年两次波峰、两次波谷”的循环特点震荡上行,市场周期性现象依旧非常明显;只不过在不同的年份波峰波谷的高度存在差异。比如2010年上半年就属于典型的“高峰不高、低谷不低”,2月份开卷图书零售综合指数低于去年,而4月份即将进入低谷阶段时市场同比增长速度还很显著;因此,上半年高峰点和低谷点的差距小于去年同期。

分析2007~2010年上半年的同比增长速度,可以看到比较明显的增速放缓趋势:2007年上半年同比增长率最高,达到了14.23%――应该说,这也是开卷监控图书零售市场当中上半年增速相当突出的一年,当然畅销书在其中的贡献非常突出;而在此后的2008年、2009年市场增长因业内、外原因的影响,上半年同比增长率回落至6%左右;进入2010年,图书零售增长速度进一步回落。具体说来,今年一季度的增长不足成为影响上半年图书零售整体增速的重要原因之一,一季度同比增长率仅为0.65%,尽管在随后的4~5月市场月度同比增长率均实现了较高比例的上升,但是在随之而来的6月零售市场再次出现小幅负增长,进而导致上半年整体市场增速不足2%。

回顾历史,开卷观测图书零售市场的12年也正值中国图书零售市场市场化纵深发展的阶段。从畅销书和出版品牌的星星点点,到如今的繁星满天,中国读者的阅读选择已经可以越来越多元,而这也成就了整个图书出版业的快速成长。按照一般行业发展的规律,一轮产业成长会经历萌芽期、成长期、成熟期和衰退期;因此对于一个行业来说,市场增长速度在某一个阶段放缓是正常的,直至新的技术推动或者新的产品热点出现,产业将会迎来又一轮的增长契机。其实图书出版业的增速放缓在西方国家图书市场已经开始出现,比如英美图书市场在2006年前后年度增速就只有3%甚至左右,而在2009年更是有大量出版机构进行了业务收缩。在此,我们更有必要理性看待或许还将持续的图书零售市场低增长率现象。

零售市场结构及各主要类别上半年成长性比较

2010年上半年,中国图书零售市场动销品种数达到85万种,比去年同期增加了3万种左右。无论从码洋比重还是品种比重进行分析,社科、教辅教材依旧是最大的两个类别,其次是少儿类、科技类和文学类。比较各细分类的码洋品种效率可以发现,少儿类图书的效率最高,其次是生活、语言类和文学类,也就是说这四类图书以相对较少的品种数创造了相对较多的码洋,即这些类别图书的码洋创造能力较强。相比之下,科技和艺术类图书的码洋品种效率较低――这还是由这两个图书类别的专业属性以及需求刚性决定的。

在图书零售市场上每年都不乏市场热点板块,少儿、文学和生活来已经连续数年保持较高的增长速度,可谓是这几年零售市场增长的主要推动力。2010年上半年,市场增速放缓在各个类别的表现也比较普遍,少儿、文学、生活等细分类的上半年同比增长率比去年同期也普遍有所收缩,但仍旧是增长幅度相对最大的类别;而心理自助、教育两个类别则实现了明显好于往年的增长速度;另外,学术文化类也开始恢复增长。但是对于计算机、工程技术、经管、语言等几个细分类来说,今年上半年零售市场表现为负增长。其中,经管和传记类图书属于周期型负增长,而工程技术、计算机则主要是因为科技类图书的需求刚性造成的。

畅销主题丰富,新书表现不俗

图书零售市场分析范文第2篇

易观国际近期的《2008中国图书网上零售渠道分析专题报告》显示，图书等出版物作为网上零售市场最成熟的商品品类之一，销售规模逐年上升。

占比逐年提升

2007年网上零售市场出版物整体销售规模达14.2亿，环比增长达59.6%。出版物网上零售市场规模已占据整体出版物市场份额的5.42%，统计范围包括B2C 和C2C 市场。（见图“2003~2007年中国出版物网上零售市场规模”）

由于网上零售市场出版物均按折扣销售，平均折扣在7折左右，因此2007年出版物网上零售市场销售规模按定价统计达20.3 亿元，占据整个市场比重达2.98%，且在近5年该比例呈逐年上升趋势。（见图“2003~2007年中国出版物网上零售规模占比”）

由于大中小学课本和教辅教参等出版物市场是非竞争市场，网上零售渠道无法参与，因此在可竞争的出版物零售市场中，2007 年网上零售渠道占比达5.42%，且在近5年该比例也逐年上升。（见图“2003~2007年中国出版物网上零售规模占比（课本、教参除外）”）

树状降低成本

对于整个出版物零售渠道而言，网上零售是一个新兴的渠道。其作为一种新兴的零售渠道，兼具缩短零售渠道链和降低零售成本的多重优势。（见图“中国出版物发行渠道比较”）

中国出版物市场传统发行渠道呈现出明显的地域特征，一般按省级（或地区）划分，在各省（各地区）内向市县等市场渗透。

由于出版物渠道内货物双向流动较频繁发生，因此树状结构使得出版物流通成本较高，效率低下，零售市场集中度非常低，各书店仅服务于本地市场。网上零售渠道能够缩短，出版物流通链条，减少流通成本，同时实现“单店”覆盖更多的用户，能够实现较高的零售集中度，使得出版社铺货成本明显降低。

出版物网上零售商可以实现由一个网站和数个物流中心直接覆盖全国市场，并由出版社直接供货，省去中间若干环节，提升流通效率，降低了流通成本。

由于增加网页几乎无成本，网上零售渠道扩展商品品类不受限制，主流出版物网上零售商在线商品品类接近百万，基本涵盖目前出版物市场所有产品。

由于运营成本较低，且拥有规模成本递减的优势，出版物网上零售市场均为折扣销售，价格优势十分明显，对读者吸引力巨大。

网络零售平台也兼具营销价值。出版物网上零售平台（购物网站）的各类排行榜、专题、用户评论等等内容均可以成为行之有效的营销资源，不仅引导读者购买，并可为出版、发行提供极具价值的反馈信息。

寡头加长尾格局

目前，中国出版物网上零售市场呈现寡头加长尾特征，除了当当、卓越两个领先者之外，其他厂商均为补缺者，该市场竞争格局较为稳定。

当当、卓越不仅在市场销售规模上处于明显的领先地位，创新能力方面也在整个市场中领先。

出版物市场作为网上零售产业中发展相对成熟的细分市场，在现有模式下，很难有新的厂商进入并快速发展，但市场整体规模仍将以较高的速度增长。在C2C 市场的出版物业务快速发展的推动下，网上零售渠道的市场集中度将呈缓慢分散趋势。

易观国际认为，传统出版物市场渠道效率低、成本高，且面临纸张成本增长、书价提升等多重挑战。网上零售渠道可以有效缩短出版物流通链，流通成本较低，实现市场较高的集中度，并且其折扣价的销售方式可以一定程度缓解书价提升的压力。

出版物网上零售渠道将是最具竞争力的出版物发行渠道，未来整体市场份额将会进一步快速提升。

案例:贝塔斯曼难解渠道顽疾

案例背景：

贝塔斯曼集团于2008年6月和7月宣布关闭其连锁书店、书友会和贝塔斯曼在线等全部图书业务。

案例分析：

易观国际认为，贝塔斯曼在中国图书零售市场战略上存在败笔，主要在于过分重视书友会和连锁书店业务，忽视图书网上零售模式，未能很好的契合中国图书零售渠道的发展趋势。

易观国际研究发现，图书是网上零售市场发展最为成熟的品类，传统书店和书友会业务面临如下两个方面的严峻压力：

一方面，网上零售服务商拥有较强的竞争力。据易观国际统计，在中国网上零售市场中，当当、卓越、淘宝等网上零售服务商经营的图书品类远超任何一家地面书店，折扣销售以及免运费的方式也使得传统书店难以竞争，而其配送体系覆盖全国主要的消费地区，较传统书店和书友会更具竞争力。

另一方面，网民已形成在线购买习惯，且基数不断扩大。相比3C、家居百货类产品，图书拥有单价低、标准化的特征，购买风险较小，在线购买的方式被更多网民接受。随着中国网民基数的不断快速增长，特别是在消费更为集中的大中线城市渗透更高，传统书店和书友会业务面临严峻挑战。

传统书店的房租成本以及书友会的目录成本等运营费用较高，且在采购和销售价格上都缺少竞争力，中小型书店和书友会在大中城市受到网上零售市场和新华渠道的大型书城的双向夹击，生存形势严峻。

传统书店和书友会的销售规模与其店铺面积和目录发行数量呈正比关系，毛利率基本固定，依靠较高售价维持眼前订单利润是其生存和长远发展基础，因此，传统渠道在价格上难以形成有效竞争力；而网上零售模式具有边际成本递减的典型特征，零售商需通过规模效应来降低订均成本，借此网上零售商均采用折扣销售的方式以保证规模快速增长，因此树立起相对于传统渠道明显的价格优势。

图书零售市场分析范文第3篇

摘　要：图书行业超高的价格和非均衡的纵向产业链利润分配，不仅恶化了产业经营绩效，而且降低了消费者的福利。图书高价格形成的内在机制是存在可维持的序列加成，而序列加成可维持性的原因是纵向的非竞争性市场结构。出版发行环节的行政垄断和促进上下游默契合谋的转售价格维持机制是序列加成可维持性和超高书价形成的根本原因。因此，打破行政垄断和消除合谋机制是反垄断的根本。

关键词：超高书价；序列加成可维持性；行政垄断；转售价格维持

中图分类号：F062．9文献标识码：A

文章编号：1000176X(2007)05002905

一、问题的提出

近年来，中国图书的高价格问题一直成为人们关注的焦点。许多人认为一些出版社和书商给部分图书定“天价”，用业内人士的话来说叫“虚高定价”。在图书市场中，图书的实际标价（定价）并不一定等于图书的实际零售价格，因为在高的图书定价之后，如果图书被书店以较低的折扣价售出，则并不会产生扰乱图书市场和伤害读者福利的所谓“虚高定价”问题。因此我们分析图书价格问题时，重要的不是看图书本身的定价高低，而应该主要关注图书的实际销售价格。实际上如果考虑图书出版、流通、销售环节所发生的各种成本支出，中国图书的价格并不是虚高，而是“实高”。举例来说，一本定价20元的书，其印刷费及纸张成本在书价中占到23%―25%，从印刷厂出来的价钱5元左右；作者的稿酬在8%―10%左右，为1．6―2元左右；剩下的75%左右利润被各个环节的经营者所分割，也就是说在图书成本之上加了75%的利润加成，从此意义上来说，显然中国目前的图书市场存在书价“超高”现象。从经济学的角度来说，一种商品的价格高并不一定需要政府的介入，因为如果高价格是成本、需求等多种因素综合影响的结果，则高价格也可能是合理的。但是如果一种商品的价格长期严重背离生产成本、价格上涨的幅度背离生产要素和居民支付水平的变化，则这种“超高”价格会带来严重的社会福利损失。因此，本文将“超高”书价定义为：图书实际售价严重背离图书运营成本，不能有效反映成本和市场供求的价格。

根据产业组织理论，一般说来，高价格通常是与高利润联系在一起的。那么图书高价格是否带来图书行业各个纵向环节经营企业的高利润呢？图书行业是否存在所谓的全行业“暴利”呢？实际上，目前图书全行业经营企业的利润并不是都高，图书“暴利”的说法并不一定正确。尽管中国图书产业利润链中，看上去零售利润较高，但是由于图书市场是充分竞争的。小零售店辐射面有限，经营困难，而且在打折成为书店主要竞争手段的情况下，打折竞争也挤压了大型书店的利润①。但是图书出版环节（出版社）却仍拥有近20%的净利润空间。显然，图书的“超高”价格并没有带来整个纵向产业链的超高利润，图书行业利润纵向分配是不均衡的。由此产生的问题是，在图书产业的纵向链条中，“超高”价格和利润分配的非均衡是如何形成的?

二、图书行业的纵向价格链

在图书行业中，图书的价格形成链条主要有如下几个环节构成：上游出版印刷环节――中间批发运输环节――下游图书零售环节，相应的主体是出版社和出版管理机构――批发商和运输商――书店。根据产业组织理论，在企业之间的纵向交易关系中，在产品生产成本给定的情况下，经过纵向流通环节之后，产品在下游市场的零售价格的高低，从根本上取决于纵向产业组织结构关系，也就是不同纵向环节的市场竞争程度和上下游环节的数量多少。

假设图书的生产成本为，批发运输成本为，书店的图书零售成本是，并且在批发运输环节经过n个中间商。并进一步假设由于纵向市场竞争的不充分性，存在“序列加成”现象这里我们没有采用通常的“层层加价”的提法，因为“加价”本身并不是一个严格的经济学概念。在很多的产业中，最终产品的形成都要经过一系列的纵向环节，只要每个环节的加价是各个环节生产成本或流通成本的正常反映，则这种层层加价并不存在任何经济福利问题。但是在医药、图书等行业，存在的问题是各个环节的加价当中包含很大的垄断利润，这实际上是一种利润“加成（marginalization）”。，即每个环节的经营主体都会在运营成本的基础上加上一定的利润加成，三个环节的利润加成分别为α、θ、γ。具体来说：

显然，在图书纵向价格链条中，图书的最终价格是由各个环节的运营成本和各个环节的利润加成所共同决定的。若各环节利润加成和运营成本较高，则会产生较高的下游市场零售价格。

三、序列加成与高书价的形成机制与经济效应

20世纪80年代以后，由于渐进的经济转轨，图书产业链中的出版、批发流通、零售三个环节出现了非均衡发展的状态。由于图书出版市场是受到政府严格的进入管制，以及实行严格的书号配给制度，出版环节并不存在有效的竞争，出版社是一个垄断者。改革以来下游环节市场化迅速，形成了、批发的等级体系，其中发展最快的是零售环节，除新华书店的零售业务外，民营书店、专业书店、其他国有书店、超市零售书店、网上书店等都得到了较大的发展。因此下游图书零售市场――书店之间是竞争性的。

我们假设出版社以出版价格推出图书，书店以批发价进图书，并以实际零售价向最终消费者销售图书。为了简化分析，我们将出版价格和书店进货价格之间的价格差确定为图书批发流通环节的收入，而且这里还假设图书在批发流通环节经过多个批发流通企业，才最终进入市场。

（一）序列加成与超高价格的形成

这里我们分析图书行业纵向分离的产业组织状况，假设各个环节都是由具有一定市场势力的独立企业来经营。某一图书的生产成本为C，零售价格为P，出版社的实际索取价格为，=C+a。由于经过n个中间环节，每个环节都加上一个相等的利润加成θ，所以书店支付的进货价格为。假设图书市场的需求函数是：

书店的利润最大化决策是：

(二) 纵向一体化结构与图书价格

这里我们首先分析纵向一体化的产业组织状况。假设市场中只有1家独立的纵向一体化图书经营企业，所有的纵向环节都在企业内部完成，并且不存在内部化的组织成本。由于一体化企业没有纵向各个环节的运营成本相加和各环节的利润加成，因此其利润最大化函数是：

根据利润最大化的一阶条件可得图书的零售价格、销量和企业利润分别为：

（三）均衡结果的比较

将上述两种纵向产业组织结构下的均衡结果进行比较（如表1所示），可以发现：

首先，纵向一体化能够有效消除纵向的利润加成，会相对降低图书的最终零售价格。但是一体化是否会促进社会福利的改进还是不确定的在市场只有一家纵向一体化垄断企业的情况下，会带来两个问题：一是纵向一体化垄断企业会在最终产品市场行使市场势力，制定过高的图书零售价格；二是在没有竞争压力的情况下，企业缺乏降低运营成本和改进经营效率的激励，因此会带来成本费效率或X非效率问题。显然，在竞争的市场上，一体化会消除纵向利润加成，有助于图书零售价格的降低。。其次，相对于一体化情况，显然。由于PW=C+α，因此。这显示纵向分离后的序列加成导致图书的价格较高和销量较低。因此，相对于纵向一体化结构，序列加成导致书价上升，纵向环节越多，图书最终零售价格上升的越高；序列加成导致图书的销量相对下降，环节越多，图书销量下降的越严重。如果能够减少或消除各个环节的利润加成并降低各个环节的运营成本，则会带来较低的下游市场零售价格。再次，序列加成形成一种“逆向压价”效应，序列加成的存在导致图书的出版商的谈判力下降，其要价要低于一体化垄断结构下的价格水平，下游企业向上游企业进行利润挤压，这一方面会降低出版商的利润，另一方面会恶化图书上下游企业之间的交易关系。

由此，我们可以得出如下的基本结论：首先，序列加成的存在是导致图书超高价格形成的根本原因。其次，图书的高零售价格并没有为图书下游经营企业带来高的利润回报，序列加成恶化了整个行业经营环境，整个行业的经营状况是在相对恶化的。再次，高的图书零售价格和低的图书销量结合在一起，不仅增加了消费者的消费支出，而且还抑制了消费者的消费需求，因此降低了消费者的福利。最后，综合来看，序列加成基础上的图书价格超高不仅降低了消费者的福利而且也恶化了图书行业的经营环境，因此它降低了社会总福利。

四、序列加成可维持性的内在机制

（一）纵向竞争市场结构与序列加成的不可维持性

根据纵向关系理论，在不同环节的市场是有效竞争的情况下，是不会存在序列加成的。在序列竞争结构下，出版环节、批发流通环节和图书零售环节都是充分竞争的，出版商、批发商、零售商都会以边际成本来制定价格，不同环节的图书企业只能赚取行业正常利润率，不会存在利润加成，其结果与纵向一体化结构相一致。假设图书的生产成本为，批发运输成本为，书店的图书零售成本是，并且在批发运输环节经过n个中间商。在纵向竞争的市场结构下，由于纵向各个环节的充分竞争，各环节的经营者无法在其成本上进行利润加成，只能接受竞争性市场价格，图书的最终价格只能是。因此，在序列竞争的市场结构下，序列加成是不可维持的，超高书价是不可能存在的。序列加成可维持性和超高书价的长期存在一定是因为某些环节存在垄断。从中国图书产业来看，行政垄断和纵向运营者之间的默契合谋是导致序列加成可维持和高价格的重要原因。

（二）上游行政垄断与垄断租金的耗散

中国图书出版业是行政垄断最为典型的行业之一，行政垄断使其成为没有效率激励的封闭市场。出版业内部也是一个条块分割、不具竞争性的市场。由于出版社受地域限制和专业限制，出版社之间不存在有效的业务竞争。出版环节行政垄断和政府规制失灵是造成出版环节占有较高利润和整个行业利润大量非生产性耗散的重要原因。

1．书号配额下的寻租行为

20世纪80年代以后，尽管图书批发零售，但是图书出版环节在政府的严格规制下一直保持着垄断。在图书出版需求巨大的情况下，图书出版管理部门控制着稀缺的书号资源，成为获取部门利益或官员个人利益的重要资源和各个出版社寻租的目标。出版社的一个重要利润来源就是书号。各个出版社只要获得了稀缺的书号资源就可以带来丰厚的利润回报。在拥有书号即可带来高利润回报的情况下，各个出版社有激励拿出一部分垄断利润向图书出版的主管部门进行寻租以获取书号。因此，政府主管部门和出版社会共同参与图书行业链条上端的垄断利润租金的分成。

2．行政垄断下的图书发行体制

在图书销售领域对民营资本和外资开放之前，新华书店一直在发行市场占据垄断地位。新华书店之所以能占据中国图书发行的主导地位并获取高额利润，是因为它拥有出版物全国总发行权和教材发行权。依靠这两种特权，新华书店在市场上获得了丰厚的垄断利润。在中国现有的图书市场中，教材和教学辅导类图书的销售利润为行业平均水平的520%。新华书店利润的70%来自于中小学教材。长期以来，中国中小学教材编写和出版被少数几家出版社所垄断，新华书店总发行，这种垄断运营体制使多年来中小学教材的价格一直居高不下。

（三）转售价格维持与默契合谋定价机制

在图书产业的纵向价格链条中，导致各个环节层层进行利润加成具有可维持性的一个重要原因是在下游市场存在不充分的市场竞争，而导致这种不充分市场竞争的根源是图书产业的转售价格维持（RPM）机制。在反垄断经济学中，对转售价格维持的经济学解释主要有合谋机制说、提供服务激励说、风险与激励平衡说三种。

合谋机制说。泰尔瑟和波斯纳认为，转售价格维持（RPM）可以通过减少批发价格秘密下调的有效性，帮助相互竞争的制造商建立合谋关系。盖尔奥［1］、瑞和斯蒂格里兹［2］证明，减少下游竞争的纵向约束可以弱化上游市场的竞争。Ippolito［3］指出，转售价格维持是零售商之间协调零售价格的合谋机制，并会阻止新企业的市场进入。转售价格维持的核心目的是获取纵向垄断利润，并消除零售商之间的竞争。

服务激励说。服务激励说认为转售价格维持是上游企业单独形成的消除零售环节服务外部性的一种机制。某些产品具有复杂的结构（尤其是耐用品），事前的产品销售服务对促进产品销售是非常重要的。但是在存在零售服务横向外部性的情况下，没有企业会有激励提供充足的服务［4］。为鼓励零售商提供充足的服务，竞争必须减少或消除。因此，转售价格维持的效率原因主要是消除零售商之间的横向外部性，对零售商提供服务的激励。但是服务激励的效率观点是否适用于图书行业是值得怀疑的。首先，对图书商品来说，它不存在过多的附加服务，RPM在图书行业并不存在明显的消除横向外部性的产品基础。其次，目前并没有证据显示图书销售需要提供比其他行业更高的销售服务努力。

风险与激励平衡说。风险与激励权衡说主要是分析不确定环境下的纵向限制问题，认为转售价格维持是解决风险与激励权衡问题的一种机制。零售商在一个给定的市场上所面对的不确定性主要是需求不确定性和成本不确定性。需求不确定性受消费者的偏好和品牌间的竞争影响，零售成本的不确定性则受技术进步、工资、原材料价格等因素的影响。在此情况下，零售价格维持有助于使用分散的信息，在某种程度上缓解成本不确定性带来的风险分担难题。但是这种理论观点并不适用于中国的图书产业。在中国图书市场中，图书的销售推广工作是由出版商所承担的，由于出版商和书店之间实行“销售退回”制度，图书能否销售出去的风险完全是由出版商来承担的，书店和批发商并不需要承担经营风险。

此外，有些法律界的学者还提出了另外一种解释，认为图书是一种特殊的商品，具有准公益性的特点，对图书转售价格维持给予反垄断适用除外或豁免是满足社会性目标的需要。显然，从社会性目标来说，在图书产品中，义务教育教材是实现社会普遍服务的核心部分，作为义务教育的必需品，它的零售价格应该较低或实行成本价销售，甚至应该在财政补贴下实行免费使用。但是恰恰相反，在中小学教材专营体制下，中小学教材的利润是最高的。显然，在目前的图书产业运行体制下，政府对图书价格的规制并不符合社会性目标的要求，而可能是在起着相反的作用。

在不同环节的市场是有效竞争的情况下，图书经营企业不会有激励采用转售价格维持，因此转售价格维持在序列竞争市场结构下是不可能出现的。在图书行业各环节竞争不充分的情况下，各个环节的经营者会根据图书定价来确定各环节的利润加成率。出版社的图书出版标价实际上成为一种纵向企业和横向企业制定价格的参照标准。在零售环节构成默契合谋机制，尽管图书标价作为一种纵向默契合谋的机制，它并不是一种十分有约束力的强纵向控制机制，零售商之间还是会存在一定程度的价格竞争――打折竞争。但是相对而言，在RPM机制下，市场竞争程度被大大缓解了。在此RPM机制并不一定会增进纵向一体化利润，但它的引入却导致图书超高零售价格的形成。因此是一种降低社会福利的纵向默契合谋机制。

在反垄断法当中，对于图书出版物的转售价格维持是否适用反垄断法，不同的国家曾有不同的规定。有些国家如加拿大、美国、英国等，并不对图书的转售价格维持做出特别的豁免规定，同其他商品的转售价格维持一样，根据“合理推定”原则来做出裁决。在德国、英国等欧洲国家，传统上对图书转售价格维持实行反垄断法的适用除外制度，图书转售价格维持不受反垄断法的约束，但是近年来这些欧洲国家先后废除了对图书转售价格的反垄断法适用除外的规定目前世界上只有日本在本国的《反垄断法》中明确规定对图书出版物的转售价格维持实行适用除外制度。，取消或禁止行业性的图书统一定价。典型的案例是在1988年欧委会裁定英国和爱尔兰的图书出版商和销售商之间的转售价格维持协议“Net图书协议”为非法，认为该协议限制了图书出版和零售市场的竞争。欧盟的这一改革不仅没有带来图书价格的上升和服务质量的下降，反而大大促进了图书产业的发展和读者的福利。因此对图书行业的转售价格维持实行反垄断豁免是没有经济学和现实基础的。

五、结论与政策含义

行业规制并不是总能体现制度设计的公共利益目标，因此行业规制重要的不是制度设计的初始目标是什么，而是规制官员的行为激励是否与公共利益目标相一致，以及谁因规制而受损，谁从规制中获益？中国图书行业政府规制的初衷往往是出于公共利益的目标，但是在规制制度的执行中，由于规制机构和在位企业维护垄断租金的激励却导致图书行业规制越来越背离公共利益目标，使行业规制出现扩大化和增强化的趋势，行业规制成为相关利益主体获取垄断租金的分利方式。当局部的市场化改革减少了分利集团的收益时，他们会通过行政手段强化其市场垄断势力，以维护高价格和获取更大的社会财富。而且他们还会将市场化业务和公益性业务捆绑起来，更多地突出其维护社会公益性职能来阻碍市场化改革，以巩固原有的利益格局。行业规制机构和在位企业之间的利益联盟关系起到了对传统行政垄断体制的强化作用。

本文分析表明，图书“超高”价格形成的内在机制是存在可维持的序列加成，而序列加成可维持性的根源是纵向的垄断市场结构，尤其是出版发行环节的行政垄断和有助于上下游默契合谋的转售价格维持机制。由于图书出版环节的改革滞后，行政垄断和寻租行为耗散了上游垄断租金；同时图书转售价格维持是一种纵向默契合谋机制，降低了市场竞争，保证了序列加成的可维持。图书的“超高”价格，不仅恶化了图书经营者的财务绩效，而且还降低了消费者的福利，造成社会福利损失。反垄断的核心是消除通过财富再分配来获取收益的行为，维护和鼓励通过财富再创造来获取收益的行为。因此，建立科学的图书价格体制从根本上来说应通过进一步的改革，重点是消除行政垄断和取消统一定价模式来建立竞争性的图书产业市场结构。首先，要打破行政垄断，主要是改革现有的出版发行行政审批体制，在对少数涉及意识形态的图书出版加强规制的同时，开放其他类图书的出版发行市场，并通过产权改革和取消图书出版的专业领域限制，形成多元投资主体和多元竞争主体，构建一个竞争性的图书出版发行市场。其次，取消转售价格维持为核心的统一定价体制，实行在图书印刷时不直接在图书上标注零售价格，由零售商决定零售价格。另外，要加快图书行业各个经营主体的改革，优化纵向组织结构，降低纵向各环节的经营成本。

参考文献：

［1］Gal-or．Duopolistic Vertical Restraints［R］．Working Paper 650．Graduate School of Business, University of Tornoto, 1987．

［2］Rey and Stigliz．Vertical Restraints and Producers Competition［J］．European Economic Review,1988,32．

［3］Ippolito．Resale Price Maintenance: Economic Evidence From Litigation［J］．Journal of Law and Economics,1988,34．

［4］Mathewson and Winter．The Law and Economics of Resale Price Maintenance［J］．Review of Industrial Organization, 1998,13．

［6］Posner, Antitrust Law: an Economic Perspective［M］．University of Chicago Press,1976．

［7］Winter, Vertical Control, and Price Versus Nonprice Competition［J］．Quarterly Journal of economics, 1993,17．

［8］Telser,Why Should Manufacturers Want Fair Trade［J］．Journal of Law and Economics, 1960,8．

图书零售市场分析范文第4篇

关键词：网络市场 畅销书 价格离散寻价成本

文献综述

网络的出现降低了买方的信息搜寻成本，使得消费者更容易比较价格。但有过网络购物经历的人不难发现，同一种商品在不同购物网站中的价格并不完全相同，甚至存在较大差异，即网络市场上存在着价格离散现象。价格离散是指在某一时间点上，同一种产品在不同销售者中的价格分布情况。

传统的理论一般用交易成本和产品的差异性来解释价格的离散。其中交易成本是指价格搜寻成本和鉴别产品质量的成本。产品差异性是指，网络零售商提供的并不仅仅是产品本身，而是产品和一系列服务，譬如快捷和人性化的网络界面、对顾客信息的保密、及时和完整的送货服务、退货和换货服务、相关产品的推荐等等。本文选取“畅销书”作为研究对象，是因为这些畅销书具有以下特点，自然消除了一些变量的影响：出售的网站较多，便于比较；同一种畅销书在一段时间内一般只有一家出版社出版，同质性高；销量较大，且消费者可以通过电视、报刊、好友等多种渠道对该书有较多的了解，对图书的质量信息掌握较多。

本文的“畅销书”是定义为各大图书销售网站和门户网站图书排行榜中的上榜图书，并选择图书作为研究对象还基于以下的理由——为网上交易效率评价提供一个参考的基准：传统市场交易的价格离散程度。在传统市场的交易中，除了少数的书店予以折扣外，图书的零售价一般按定价售出。所以，传统市场交易中，图书的价格离散程度很低，几乎认为趋近于零。当然，其他的特殊情况不再探讨之列，比如：具有收藏价值的书籍；旧书因经济发展水平、物价上涨等因素导致以高于原定价格很多销售等。

本文调查了6家网站的100种畅销书。通过数据分析表明，产品的差异性（包含网站信誉和知名度）并不能很好的解释价格的离散，更好的服务并不一定意味着更高的价格。在先前的研究中，许多学者的研究都支持网络销售中存在甚至广泛存在价格离散现象这一事实。brynjolfsson 和smith（2000）通过对网上和传统的书籍、cd 市场的价格研究显示，无论是否将税收、运费、购物费包含在价格里，网络市场中的价格都比传统零售中的价格低9%—16%，不同的网络零售商出售的相同书籍和cd 的价格差高达50 %，书籍的平均价格差别为33 % ，cd 为25 %。

pan、ratchford和shankar（2001）则系统分析了网络市场价格离散的原因，他们把影响同一类产品网络价格离散的原因分为市场特征和网络企业特征。所谓市场特征是指：竞争对手数量、消费者参与度、产品普及率。网络企业的特征则包含了企业购物的便利性、信誉、知名度和品牌忠诚度等特征。

值得注意的是，赵冬梅对网络价格离散问题进行了深入的探讨。通过对9大类共6316种商品的网络售价分析，她认为网络价格离散现象在中国的电子商务领域是广泛存在的，并且主要是由于价格搜寻引发的信息不完全在其中起到了重要作用。

数据的搜集与分析

（一）数据的搜集

在研究中，本文从当当网、卓越亚马逊、蔚蓝网、中国图书网、2688 网上书店、d1便利网六家国内主要销售图书音像制品的购物网站搜寻到了100种畅销书的价格信息。

为保证信息的时效性，我们将数据搜集的任务集中在一天（2008年5月4日）中完成。为了使得调查样本具有一定的代表性，所调查的畅销书包含了外语考试、时尚美容、奇幻文学、教辅资料、经管图书、烹饪食谱、励志图书七类销量较大的图书。我们通过isbn编码和出版社名称来确定所考察的是否为同一本畅销书。

（二）研究的主要假设

考虑到不同网站的知名度、拥有产品种类、稳定顾客群等条件的不同，本文将六家网站分为一线品牌（卓越亚马逊和当当网两家网站）和二线品牌（另外四家网站）。应当说，这个假设对于后面的数据分析与假说的提出是至关重要的。

消费者在网上购物时，各种决策，包括网络操作等都是由本人独立完成的，不存在委托关系。如，家庭主妇对互联网掌握程度较低，只好由子女代其购买，现实中是存在的，但我们不予考虑。

（三）数据的分析

市场价格离散度模型设定为：

设市场m有家销售同质商品q的商店，在某个特定时刻（或时期），他们对商品q的售价分别为p1，p2，…，pn，设售价为pi的商店数为ti，（i=1，2，…，n），显然，t1+t2+…+ti=m，这样令

 

称为q在市场m中即定时刻（时期）的平均市场价格（期望），这个价格的标准差为：

本文还分别计算了一线品牌离散度和二线品牌离散度。对于前者，m=2 ，即p1代表当当网的售价，p2代表卓越亚马逊的售价。对于后者，m≤4，即p3，…pn的范围仅限于蔚蓝网、中国图书网、2688 网上书店、d1便利网四家网站的售价。

通过数据分析，可以得出以下结论：单个图书的离散度差异较大，如：《美容大王》（时尚美容类）的离散度高达49.15%，而《大嘴吃四方》（烹饪类）的离散度只有2.62%。各类别图书的离散度也不尽相同，甚至差别较大。其中烹饪类的离散度最高，达到22.86%，外语考试类图书离散度最小，只有11.06%。一线品牌离散度在所有调查类别中均低于二线品牌。其中一线品牌的离散度只有2.27%，二线品牌离散度则达到9.84%。

在所有调查的图书中，有50.5%的图书最低价出现在当当网，47.2%的最低价出现在卓越亚马逊，总体上有78.6%（一部分图书二者报价相同）的最低报价出现在一线品牌。

（四）分析中发现的问题

不同类别的图书离散度不尽相同，甚至差别很大。可以认为不同类别的消费人群所关注的书籍类型和对互联网的掌握程度（以及由此所导致的寻价成本）是不同的。譬如，可以认为学生对互联网掌握程度高，且会较多地选购英语和教学辅导书，类似的，家庭主妇对互联网掌握程度较低，其倾向于购买烹饪和美容类图书。这样就可以假设外语和教学辅导书的价格离散度比烹饪和美容类图书的价格离散度低。由此可见，不同类型图书的价格离散程度的差异，很可能是由于消费群体对互联网掌握程度的差异所导致的寻价成本不同造成。

卓越亚马逊和当当网两个品牌知名度和销量相近的一线品牌之间仍然存在一定的价格离散。即使二者所提供的服务存在一定的差别，那么二者的报价应当存在稳定的差异（即在所调查的图书中当当网的报价全部或绝大部分比卓越要高或者低）。然而，二者的报价则呈现出在一个较小的范围内以接近“随机”的形式上下波动现象，即一些图书当当网报价较低，一些图书卓越报价较低，另外一些二者相同。

最值得关注的是，大部分图书的最低报价是由知名度、信誉相对较高的一线品牌给出的。这些甚至是与产品差异理论在一定程度上是冲突的。因为先前的理论认为：之所以在寻价成本很低的时候仍然存在价格离散，是因为不同网站拥有的信誉，品牌知名度，所提供的售中、售后服务是有区别的。信誉较好、知名度较高、服务较好的网站可以索取较高的价格；反之，在信誉、知名度、服务方面较差的网络零售商只能以较低的价格吸引消费者。从现实的经验来看，网民在购物后的及时跟帖对购物的评价与分享、信誉评分等级、积分点数等可以看作网络交易的正外部性，这些实施机制理应奖励信誉好的厂家，惩罚信誉差的厂家；从理论研究来看，如shapiro(1983)证明了当物品质量不能被观察到时，信誉好的企业能够享受到价格的溢价，并且这一溢价能够促使企业在长期内维持信誉。周黎安、张维迎等人（2007）的实证研究也支持上述结论。根据这个理论，在品牌上具有劣势的二线品牌的定价应当比一线品牌低，然而本文的观察结论并不支持这一观点。

结论

在回顾了国内和国外对于网络价格离散问题研究的基础上，本文集中讨论了“畅销书”的网络售价的离散现象。在引入了“一线品牌”和“二线品牌”的概念后，通过对八大类100种图书的售价的分析，研究了在一线品牌和二线品牌的不同类型图书的价格离散程度。

本文通过数据比较发现，一线品牌和二线品牌之间、不同类型的图书之间的价格离散程度均存在较大差异，且一种图书的最低报价最有可能出现在一线品牌而不是二线品牌，亦即较好的服务与信誉并不意味着较高的价格。本文认为当前流行的产品差异和寻价成本理论均不能很好的对上述现象给予解释。

参考文献：

1.黄敏学，朱华伟，肖莉.国外网络价格研究成果评介[j].外国经济与管理，2003（6）

2.马庆国，王毅达.网络市场效率与价格离散研究[j].浙江大学学报（人文社会科学版），2006（4）

3.赵冬梅.电子商务市场价格离散问题研究[d].中国农业大学经济管理学院，2005

4.bakos，yannis.reducing buyer search costs：implications for electronic marketplaces[j]. management science，1997

5.bryniolfsson and michael smith.frictionless commerce？a comparison of internet and conventional retailers [j]. management science，2000a，46（4）

图书零售市场分析范文第5篇

关键词：网络市场畅销书价格离散寻价成本

文献综述

网络的出现降低了买方的信息搜寻成本，使得消费者更容易比较价格。但有过网络购物经历的人不难发现，同一种商品在不同购物网站中的价格并不完全相同，甚至存在较大差异，即网络市场上存在着价格离散现象。价格离散是指在某一时间点上，同一种产品在不同销售者中的价格分布情况。

传统的理论一般用交易成本和产品的差异性来解释价格的离散。其中交易成本是指价格搜寻成本和鉴别产品质量的成本。产品差异性是指，网络零售商提供的并不仅仅是产品本身，而是产品和一系列服务，譬如快捷和人性化的网络界面、对顾客信息的保密、及时和完整的送货服务、退货和换货服务、相关产品的推荐等等。本文选取“畅销书”作为研究对象，是因为这些畅销书具有以下特点，自然消除了一些变量的影响：出售的网站较多，便于比较；同一种畅销书在一段时间内一般只有一家出版社出版，同质性高；销量较大，且消费者可以通过电视、报刊、好友等多种渠道对该书有较多的了解，对图书的质量信息掌握较多。

本文的“畅销书”是定义为各大图书销售网站和门户网站图书排行榜中的上榜图书，并选择图书作为研究对象还基于以下的理由——为网上交易效率评价提供一个参考的基准：传统市场交易的价格离散程度。在传统市场的交易中，除了少数的书店予以折扣外，图书的零售价一般按定价售出。所以，传统市场交易中，图书的价格离散程度很低，几乎认为趋近于零。当然，其他的特殊情况不再探讨之列，比如：具有收藏价值的书籍；旧书因经济发展水平、物价上涨等因素导致以高于原定价格很多销售等。

本文调查了6家网站的100种畅销书。通过数据分析表明，产品的差异性（包含网站信誉和知名度）并不能很好的解释价格的离散，更好的服务并不一定意味着更高的价格。在先前的研究中，许多学者的研究都支持网络销售中存在甚至广泛存在价格离散现象这一事实。Brynjolfsson和Smith（2000）通过对网上和传统的书籍、CD市场的价格研究显示，无论是否将税收、运费、购物费包含在价格里，网络市场中的价格都比传统零售中的价格低9%—16%，不同的网络零售商出售的相同书籍和CD的价格差高达50%，书籍的平均价格差别为33%，CD为25%。

Pan、Ratchford和Shankar（2001）则系统分析了网络市场价格离散的原因，他们把影响同一类产品网络价格离散的原因分为市场特征和网络企业特征。所谓市场特征是指：竞争对手数量、消费者参与度、产品普及率。网络企业的特征则包含了企业购物的便利性、信誉、知名度和品牌忠诚度等特征。

值得注意的是，赵冬梅对网络价格离散问题进行了深入的探讨。通过对9大类共6316种商品的网络售价分析，她认为网络价格离散现象在中国的电子商务领域是广泛存在的，并且主要是由于价格搜寻引发的信息不完全在其中起到了重要作用。

数据的搜集与分析

（一）数据的搜集

在研究中，本文从当当网、卓越亚马逊、蔚蓝网、中国图书网、2688网上书店、D1便利网六家国内主要销售图书音像制品的购物网站搜寻到了100种畅销书的价格信息。

为保证信息的时效性，我们将数据搜集的任务集中在一天（2008年5月4日）中完成。为了使得调查样本具有一定的代表性，所调查的畅销书包含了外语考试、时尚美容、奇幻文学、教辅资料、经管图书、烹饪食谱、励志图书七类销量较大的图书。我们通过ISBN编码和出版社名称来确定所考察的是否为同一本畅销书。

（二）研究的主要假设

考虑到不同网站的知名度、拥有产品种类、稳定顾客群等条件的不同，本文将六家网站分为一线品牌（卓越亚马逊和当当网两家网站）和二线品牌（另外四家网站）。应当说，这个假设对于后面的数据分析与假说的提出是至关重要的。

消费者在网上购物时，各种决策，包括网络操作等都是由本人独立完成的，不存在委托关系。如，家庭主妇对互联网掌握程度较低，只好由子女代其购买，现实中是存在的，但我们不予考虑。

（三）数据的分析

市场价格离散度模型设定为：

设市场M有家销售同质商品Q的商店，在某个特定时刻（或时期），他们对商品Q的售价分别为P1，P2，…，Pn，设售价为Pi的商店数为ti，（i=1，2，…，n），显然，t1+t2+…+ti=m，这样令

称为Q在市场M中即定时刻（时期）的平均市场价格（期望），这个价格的标准差为：

本文还分别计算了一线品牌离散度和二线品牌离散度。对于前者，m=2，即P1代表当当网的售价，P2代表卓越亚马逊的售价。对于后者，m≤4，即P3，…Pn的范围仅限于蔚蓝网、中国图书网、2688网上书店、D1便利网四家网站的售价。

通过数据分析，可以得出以下结论：单个图书的离散度差异较大，如：《美容大王》（时尚美容类）的离散度高达49.15%，而《大嘴吃四方》（烹饪类）的离散度只有2.62%。各类别图书的离散度也不尽相同，甚至差别较大。其中烹饪类的离散度最高，达到22.86%，外语考试类图书离散度最小，只有11.06%。一线品牌离散度在所有调查类别中均低于二线品牌。其中一线品牌的离散度只有2.27%，二线品牌离散度则达到9.84%。

在所有调查的图书中，有50.5%的图书最低价出现在当当网，47.2%的最低价出现在卓越亚马逊，总体上有78.6%（一部分图书二者报价相同）的最低报价出现在一线品牌。

（四）分析中发现的问题

不同类别的图书离散度不尽相同，甚至差别很大。可以认为不同类别的消费人群所关注的书籍类型和对互联网的掌握程度（以及由此所导致的寻价成本）是不同的。譬如，可以认为学生对互联网掌握程度高，且会较多地选购英语和教学辅导书，类似的，家庭主妇对互联网掌握程度较低，其倾向于购买烹饪和美容类图书。这样就可以假设外语和教学辅导书的价格离散度比烹饪和美容类图书的价格离散度低。由此可见，不同类型图书的价格离散程度的差异，很可能是由于消费群体对互联网掌握程度的差异所导致的寻价成本不同造成。

卓越亚马逊和当当网两个品牌知名度和销量相近的一线品牌之间仍然存在一定的价格离散。即使二者所提供的服务存在一定的差别，那么二者的报价应当存在稳定的差异（即在所调查的图书中当当网的报价全部或绝大部分比卓越要高或者低）。然而，二者的报价则呈现出在一个较小的范围内以接近“随机”的形式上下波动现象，即一些图书当当网报价较低，一些图书卓越报价较低，另外一些二者相同。

最值得关注的是，大部分图书的最低报价是由知名度、信誉相对较高的一线品牌给出的。这些甚至是与产品差异理论在一定程度上是冲突的。因为先前的理论认为：之所以在寻价成本很低的时候仍然存在价格离散，是因为不同网站拥有的信誉，品牌知名度，所提供的售中、售后服务是有区别的。信誉较好、知名度较高、服务较好的网站可以索取较高的价格；反之，在信誉、知名度、服务方面较差的网络零售商只能以较低的价格吸引消费者。从现实的经验来看，网民在购物后的及时跟帖对购物的评价与分享、信誉评分等级、积分点数等可以看作网络交易的正外部性，这些实施机制理应奖励信誉好的厂家，惩罚信誉差的厂家；从理论研究来看，如Shapiro(1983)证明了当物品质量不能被观察到时，信誉好的企业能够享受到价格的溢价，并且这一溢价能够促使企业在长期内维持信誉。周黎安、张维迎等人（2007）的实证研究也支持上述结论。根据这个理论，在品牌上具有劣势的二线品牌的定价应当比一线品牌低，然而本文的观察结论并不支持这一观点。

结论

在回顾了国内和国外对于网络价格离散问题研究的基础上，本文集中讨论了“畅销书”的网络售价的离散现象。在引入了“一线品牌”和“二线品牌”的概念后，通过对类100种图书的售价的分析，研究了在一线品牌和二线品牌的不同类型图书的价格离散程度。

本文通过数据比较发现，一线品牌和二线品牌之间、不同类型的图书之间的价格离散程度均存在较大差异，且一种图书的最低报价最有可能出现在一线品牌而不是二线品牌，亦即较好的服务与信誉并不意味着较高的价格。本文认为当前流行的产品差异和寻价成本理论均不能很好的对上述现象给予解释。

参考文献：

1.黄敏学，朱华伟，肖莉.国外网络价格研究成果评介[J].外国经济与管理，2003（6）

2.马庆国，达.网络市场效率与价格离散研究[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2006（4）

3.赵冬梅.电子商务市场价格离散问题研究[D].中国农业大学经济管理学院，2005

4.Bakos，Yannis.ReducingBuyerSearchCosts：ImplicationsforElectronicMarketplaces[J].ManagementScience，1997

5.BryniolfssonandMichaelSmith.FrictionlessCommerce？AComparisonofInternetandConventionalRetailers[J].ManagementScience，2000a，46（4）

图书零售市场分析范文第6篇

我们先后走访、调研了省新华书店连锁总部、省发行协会、省教育厅、省文化厅、南昌大学、江西中医学院，以及南昌市、上饶市、上饶县、婺源县、鹰潭市、贵溪市、景德镇市、乐平市、浮梁县等市、县新华书店和时代图书广场，并请全省各设区市、县新华书店填报了门市经营情况调查表，基本掌握了我省一般图书市场状况和全省新华书店系统门市及一般图书经营的基本情况，了解了门市和一般图书经营中存在的主要问题。经认真梳理、思考，并参考有关资料和走访对象的重要观点，形成了我省新华书店门市和一般图书经营情况综述文章：

一、我省一般图书市场分析

经分析研究，我们认为，除计划性征订发行的中小学教材和上目录的教辅，一般图书市场大致包括：门市零售的各类一般图书（含市场化发行的中小学教辅）、大中专教材、图书馆馆藏图书、机关企事业单位团购图书、农村图书市场等。

1、门市零售市场约2亿元。

据省出版局发行处资料统计，2005年我省民营书店2254家，从业人员6700人，年销售码洋近8亿元（含各类教材、教辅、图供，以及批发、零售重复计算），估计其中社会零售近1亿元。省店连锁总部2005年统计全省门市零售9464万元，我省新华书店系统约占全省门市零售市场的50%。

2、大中专教材市场约3亿元。

据我们调研，全省全日制大中专及成教、职教学生总计达140余万人，平均每人每年使用教材300元码洋，估算我省大中专教材市场总码洋每年可达4亿元码洋，除掉行政部门垄断部分，真正进入市场的估计有3亿元码洋。

2005年全省新华书店大中专教材发行码洋约2700万元，占全省大中专教材市场的9%。

3、图书馆馆藏图书市场约1.5亿元。

据我部及时代图书广场的调研，近年来全国图书馆采购数量年均增长50%，其中主要增长源是高校图书馆。对比去年教育部《普通高等学校基本办学条件指标（试行）》规定的生均80至100册藏书量，我省高等院校图书馆藏书缺口较大，特别是今、明两年因高校达标评估和新校区建设，形成了一个采购高峰，估计全省高等院校图书馆每年的采购码洋超过7000万元。

根据2003年教育部《关于印发中小学图书馆（室）规程（修订）的通知》，小学至高中图书馆生均藏书需达15-50册，而我省中小学图书馆目前生均藏书仅8-12册。省教育厅计划在“十一五”期间，争取中小学图书馆每年生均增加1册图书。我省共有中小学生600多万人，每年需购书600余万册，按平均每册5元计算，每年将购买3000多万元图书。

另据省文化厅介绍，全省现有公共图书馆104所。在目前公共图书馆全省人均购书经费仅0.12元的情况下，已形成516万元的社会公共图书馆图供市场，按全国人均购书0.34元的标准，我省应具有1462万元市场份额。若按文化部《关于开展2003年县以上公共图书馆评估定级工作的通知》规定的一级图书馆标准，省图书馆年入藏种数不低于14000种，设区市图书馆图书年入藏册数不低于5000种，县图书馆图书年入藏册数不低于2500种计算，市场潜力巨大。

总体估计全省图供市场每年可达1.5亿元码洋，但我省各级新华书店对各类图书馆的供应总和不足300万元，约占全省图供市场的2%，完全处于边缘化地位。

4、随着社会经济的发展，机关、企事业单位团购市场潜力很大，且对价格不敏感，但市场总量不确定，与场外营销活动的频率和力度密切相关。

5、农村图书市场。

农村图书市场是值得开拓也应该为之服务的广阔天地。通过努力，可取得社会效益和经济效益双赢的成效。

二、新华书店系统门市和一般图书经营的现状

（一）主要数据和简要分析

1、我省新华书店共有营业门市网点174个（根据各设区市店报来的《2005年全省新华书店门市情况调查表》统计，下同），门市营业面积近8万平方米。

全省直接从事门市工作的正式职工1440人，占全部正式职工人数（不含省店）的41%；另有门市聘用工634人，占全部聘用工的75%。大多数新华书店领导和职工认为，门市工作是窗口，要求高，琐碎事多，收入较低，难于管理，领导不重视，正式职工不愿意去，是安排富余人员的地方，有的甚至将其作为惩戒职工的场所。

2、据各市、县新华书店报来的《2005年全省新华书店门市情况调查表》统计（只针对有门市的市、县新华书店进行统计，不包含省新华书店的数据），2005年全省新华书店实现门市销售收入1.75亿元（含图书、音像、文化用品、数码产品），占全年销售收入（13.86亿元）的12.6%。其中县级店的门市销售收入一般仅占全部销售收入的2%-7%，比例极低；设区市店一般占15%-28%，比例也较低；南昌市店情况较好，占68%。比例如此之低，根本不足以形成经济增长点，有些书店的门市和一般图书销售收入和利润甚至成为可忽略不计的可有可无的部分，形势严峻。

新华书店门市均为自有场地，对门市经营从未进行独立核算，或者严格意义上的独立核算。在未计门市房产折旧（或市场化租金）的情况下，粗略统计2005年全省新华书店系统门市亏损近800万元，而全年营业利润为8032万元（按各市、县新华书店统计，不包含省新华书店数据）。

可见，多年来各级新华书店过度依赖中小学教材收入，县级新华书店尤为突出，门市经营亏损较为严重。

3、省店连锁总部负责统一进货、统一配送的连锁门店达93家，已基本覆盖全省新华书店的主要门市网点。连锁后的主要优势是连锁门店的备货品种迅速增加，销售有所上升，实销实结制减轻了基层书店库存压力，但销售品种的适销对路和科学规范管理亟待加强。2005年全省连锁门店的平均退货率高达38.1%。

据连锁总部统计，2005年全省连锁门店（共计93家）销售图书、音像制品总额为9464万元。我省连锁门店的卖场平效（每平方米年销售额）为1180元，约为江苏省的70%（江苏全省连锁门店2005年一般图书零售5.35亿元，门市面积约33万平方米，卖场平效约1620元）。但我省设区市店中心门市的卖场平效接近4000元，可见中心城市的门市销售明显好于县级门店。

4、我省新华书店的门市经营项目集中在图书、音像制品（呈现萎缩趋势）、文化用品、数码产品的零售方面，大宗团购、大中专教材、图供业务的市场份额很低且竞争力不强，县级门市的团购市场更小。

据时代图书广场的有关调查，在设市店中心门市的图书销售结构中，文教类占50%、少儿类占10%（其他为科技类17%，社科类11%，文艺类12%），平均每天成交300单，平均每单销售额不足30元，每年的2月、9月为销售高峰，说明读者构成以中小学生为主，每单消费额偏低，且购买能力较弱。县级店更是可想而知，有的县级店门市每天销售额仅有几十元，连水电费都不够，更不可能养活员工，盈利就无从谈起。

（二）市场竞争分析

1、一般图书竞争完全市场化。

（1）我国国民图书阅读率不断下降，网络阅读率则年均增长107%，多媒体信息渠道发展迅猛，图书消费并未与居民购买力同比上升。我省居民消费能力偏低，使得我省一般图书市场总量偏小，难以得到上游资源的优先照顾，市场竞争更为激烈，在折扣、品种、服务等方面呈白热化趋势。

（2）一般图书的批发、零售对内资、外资全面开放，大中专教材、图供的折扣竞争已经白热化，零售市场的折扣竞争事实存在。洪北图书批发市场零售折扣7至85折，网上购书折扣低于9折，盗版市场零售折扣1至3折。

（3）同样受中小学教材利润减少的挤压，浙江、江苏等省新华书店改制后普遍加大了对一般图书市场的投入，并已经进入我省的零售、图供市场，他们的市场适应能力有待观察。

2、在零售市场上，我省新华书店的主要优势在于文教类之外的一般图书份额、齐全的品种、数量占优势的连锁卖场、较好的购书环境、较先进的信息系统、良好的品牌信誉、雄厚的资金实力。

主要劣势在于最昂贵的制度成本（不尽合理的制度设计造成的效率低下和资源浪费）、最昂贵的人力成本、进货折扣高、环节多反应慢、服务质量较低等方面。

二、我省新华书店门市和一般图书经营存在的主要问题

（一）管理体制不适应市场化竞争

自去年10月授权省新华书店直接管理各级新华书店后，尚未进行体制改革和机制更新，新华书店系统还未脱离计划经济的经营管理模式，面向市场的现代企业制度有待建立、健全。

干部使用仍以行政事业体制下的任命制为主，基层缺乏用人自，普遍存在人浮于事，甚至因人设岗的情况。员工普遍存在等待、观望和吃中小学教材大锅饭思想，门市经营坐店等客，官商作风严重，对一般图书销售“事不关已，高高挂起”，对读者冷漠，部分县店门市居然上行政班，下午六时就打烊关门，有的基层书店春节黄金周不是抓住商机促销，而是关门大吉，严重缺乏参与市场竞争的积极性、主动性和必要的冒险精神。经营者“怕出事”、“怕得罪人”的想法和复杂的人际关系等非经营因素在一定程度上限制了市场竞争能力的发挥。

（二）经营机制限制了积极性的充分发挥

各级新华书店严重依赖中小学教材收入和利润，普遍在吃中小学教材大锅饭的现象，职工个人收入与门市和一般图书经营业绩相关度很低，对一般图书普遍不够重视。企业发展的着重点和资源分配仍然不可避免地向中小学教材、教辅征订发行倾斜。大中专教材市场、图供市场、政治读物发行、农村图书发行日渐萎缩，一般图书销售式微，有边缘化的可能。

连锁总部与连锁门店分属独立的法人单位，没有建立真正的利益共同体关系，总部对门店缺乏行之有效的管理手段，门市连锁体系兼具直营与加盟的部分特征，还未成为真正意义上的直营连锁店，总部对门店和业务人员的考核力度都不大。门店的进货渠道和折扣固定后，一旦总部的请配满足率和配送时效不能达到门店要求，则门店的请配、销售积极性下降。

（三）门市和一般图书经营亟待解决的主要问题

1、思想观念落后保守，机制僵化，市场化程度较低。

2、明显高于社会和行业平均水平的人力成本压力巨大。

3、普遍缺乏严格的独立核算，科学的经营策略制订和精细化管理没有基础。

4、连锁体系的统筹指导和规范管理亟待加强。

5、连锁总部批发折扣固定为7折，难以保证基层店的利益进而调动基层店的积极性。

6、配货品种、数量的适销对路，以及满足率、到货时效是连锁经营的生命线，亟待加强。

7、缺乏营销意识和有效的营销活动。

三、我省新华书店门市和一版权所有，全国公务员共同的天地!般图书经营的思路和建议

（一）解放思想，更新观念是前提

“狭路相逢勇者胜”，在激烈的市场竞争中，我们必须解放思想，更新观念，激流勇进，尊重历史，正视现实，不怨天尤人，不悲观失望。要科学统筹门市和一般图书经营与中小学教材征订发行的关系处理和资源分配。在中小学教材、教辅利润空间日渐缩小的严峻形势下，更需要我省新华书店系统积极占领一般图书发行市场，提高市场占有率进而获得利润，形成新的经济增长点，以弥补教材、教辅政策变化后所带来的损失。

（二）面向市场的体制改革和机制转换是出路

加快建立新华发行集团的步伐，确立其参与市场竞争的主体地位，在产权清晰、权责明确，妥善解决历史包袱的前提下，积极探索投资主体多元化，吸引有独特竞争优势的战略投资者共同经营，保证我省新华书店在快速开放的图书市场竞争中占有一席之地。积极参与竞争与合作的开明、开放态势有利于企业在激烈的市场竞争中生存、发展。

在体制改革的同时更新机制，对员工实行全员劳动合同制，对经营管理者全面实行聘任制，使经营者真正拥有经营自和用人自，个人收入与绩效紧密挂钩，才能从根本上解决门市和一般图书经营的主动性、积极性问题。长远来看，有一支独立的队伍和必要的资产完全摆脱对教材利润的依赖，专门从事门市和一般图书经营，必然能够快速提高门市和一般图书的经营管理水平，依此思路开拓一般图书的细分市场，做大一般图书销售规模，提高门市经营水平。

（三）管理和经营的具体建议

1、切实转变经营理念和经营作风，以寸土必争的精神占领每一块市场。有了这种意识和积极性，就可以不断提高在一般图书市场上的竞争能力，培育和形成新的经济增长点。

多年的中小学教材发行垄断利润削弱了新华书店的竞争意识和对一般图书的重视与投入，加上相对于民营书店的高成本，使得新华书店在近几年的一般图书市场竞争中份额逐渐降低，在大中专教材、图供的投标中竞争失利，频频落标。随着中小学教材发行竞争的加剧，新华书店迫切需要新的经济增长点，重视和加强一般图书销售力度与投入，达到“收复大中专教材市场，三分天下有其一；抢占图书馆馆藏图书市场，与民营书商平分秋色；垄断党政机关、企事业单位学习培训图书市场，以优质服务取胜；开拓农村图书市场，在为农民兄弟服务的同时，获取经济效益”的目标。

2、统筹规划，加强中心门店建设。

与民营书商、网络书店和外资比较，新华书店现有的门市卖场是最主要的竞争优势和市场壁垒，黄金商圈内的门店也具有长期投资价值。将来的省发行集团应该统筹网点建设基金，加大门市建设的投入力度，加强对门店建设的统一规划和经营指导。根据当前的读者构成和门市发展趋势，建议中心城市门店向提供便捷的文教类产品为主，兼顾其他各类图书品种齐全的、服务性的综合性卖场方向努力。同城的大卖场之间注意各自的特色定位、错位经营，最终达到控制区域性图书零售市场和搭建销售通路、提供增值服务的效果。

大卖场建设应以具备必要消费能力的中心城市为主。建设过程中还要强调规模适度与卖场平效，避免不求效益的盲目投资。

同时，通过开展评选“星级门店”、“星级营业员”等活动，提高门市经营管理水平，提高服务质量，把读者的需求放在首位，树形象，创品牌。

3、实行全面、彻底、严格的独立核算。

我省新华书店对门市和一般图书经营普遍没有实行严格的独立核算，失去了开展精细化管理和制订经营策略的必要基础，同时缺乏提高门市经营水平和一般图书销售的动力。建议省店尽快制定统一的独立核算规定，对门市和一般图书经营所应分摊的固定资产折旧（或市场化租金）、人力成本、资金成本，以及与教材发行共享的其他资源都做出合理界定并确定比价，对实际经营绩效做到考核有依据，评比有指标，绩效可挂钩，彻底改变躺在中小学教材利润上吃大锅饭的现象。

4、提高对门市和一般图书经营的考核权重。

（1）在独立核算的基础上提高考核权重，是目前条件下促进门

市和一般图书经营的有效办法。多年来集团公司对各级新华书店的考核体系中，门市经营和一般图书销售绩效仅在社会效益部分占较小权重，很难刺激各级新华书店做好门市经营一般图书经营的积极性。建议将门市经营和一般图书销售与教材、教辅发行考核设置为同等权重。

（2）经营者和员工的任用和收入与门市经营和一般图书销售业绩挂钩。

新华书店经营管理者和员工的任用、收入不仅要与中小学教材、教辅征订发行业绩挂钩，同时也要与门市经营和一般图书经营绩效密切挂钩。对经营管理者的考核任用，要将门市经营和一般图书销售业绩作为重要指标。对于员工要实行联销计酬，收入与销售业绩紧密相关。可以由省店制订指导性方案，由基层法人根据考核目标和经营特点制订分解方案，层层挂钩。目前条件下可以考虑两步渐进办法：第一步参考上饶市店“自负盈亏、独立核算、下不保底、上不封顶”的双效目标责任制，在不交场地租金但上缴规定利润的情况下，除了社保费单位应交部分外，其他费用全部签入门市责任状，自负盈亏，其效果是中小学教材利润补在明处，门市有压力，一般图书销售收入历年递增。第二步，采取岗位工资（或档案工资）由中小学教材利润承担（但应逐年递减），绩效工资（或奖金）完全与门市和一般图书经营业绩挂钩（所占比例逐年上升）。考核的目标和奖惩办法、标准一定要明确、具体并得到落实，否则难以起到激励作用。

总体上遵循两个原则：有利于充分发挥和调动经营者和职工的主动性、积极性；个人收入短期内不产生剧烈波动。

（3）在独立核算、分开考核的基础上，应对简单化的销售收入年递增10%之类的考核指标进行修正，这种指标可能造成两个不利后果：一是基层隐瞒实际经营数据，甚至在达到一定增长之后故意停滞不前；二是可能强化重销售、轻利润（或减亏）的不良倾向。

从企业的长远利益出发，今后应该着重考核市场占有率和利润率之类指标，更加科学、合理、细致地考察分析经营者的实际业绩。

5、连锁经营水平与门市经营和一般图书销售有着密不可分的关系，须大力加强连锁总部的管理职责和服务功能，切实发挥其在连锁体系中的关键、核心作用。

（1）统一、高效的连锁体系要求总部有效发挥指挥中心、信息中心、商流物流中心作用，连锁总部要树立服务门店的观念，不断加强对门店的规范化管理和经营指导。

（2）连锁总部与连锁门店之间应互相制约，总部要提出对门店的请配率、退货率、销售额等指标的考核要求，门店对总部要提出到货时效、供货满足率等指标的考核要求。

（3）连锁总部与门店具有共同的长远利益，应该共同努力扩大销售、降低采购成本、提高供货满足率、控制退货率，达到出版社、连锁总部、门店三方共赢的局面。

目前门店反映总部应该改进的重点主要集中在供货满足率、到货时效和折扣上。在适当备货的基础上，总部还要在连锁的核心内容——高效率的信息流、物流方面下功夫。

（4）连锁总部应按照严格独立核算的要求，更新观念，提升技术支持水平，尽快改变固定批发折扣的做法，改为在进货折扣上根据不同情况顺加几个点发货，还要按销量上下浮动折扣率，以最大程度地鼓励门店扩大销售，掌握和争取出版社的营销资源，对门店进行全面的营销指导。

（5）连锁总部不能成为简单的中转站，要发挥“蓄水池”作用，有针对性地加强备货品种、数量，对门店退货实现二次上架。在总部备货条件不足的情况下，可以对畅销书、常销书和重点出版社的图书备1到2个月的货，将一般品种直接备货在门店。可以考虑充分利用改造后的南昌市广场门店的面积、品种优势，充当另一个样本库和备货仓库。新华书店的品种优势必须继续保持。

（6）连锁总部对业务员要加强考核，在通常的常销书比重、畅销书比重、动销率、断档率、年销售码洋增加百分比、退货率等指标之外，可以考虑引入更具激励作用的进销率指标（扣除退货的净销售占进货的比例），与绩效挂钩。

（7）连锁总部应加强对门店的统筹规划和经营指导，特别是针对南昌市、其他设区市、县级店的不同市场特点要采取不同的经营策略。

针对不同类型的门店，主配的品种、数量和频率要有所区别，对不同类型门店的常备品种也应该有所区别和研究。一般来说，大型卖场的主要销售往往来自少量的重点品种，“二八”定律表现得更明显，品牌的作用更大。

在实现规范化管理后，连锁总部可以考虑发展社会化的加盟店，并探讨其盈利模式，在指导其他门店的经营过程中加以吸收和运用。

（8）连锁总部与出版社和门店的信息对接和沟通渠道一定要畅通、高效，要加强营销信息的搜集、分析、利用，共享俱乐部会员信息并挖掘其营销价值。

（9）时机成熟时，将连锁门店独立运行，进一步完善连锁体系，建设真正的直营连锁模式，使连锁总部和门店成为风险共担、利益共享的共同体。

6、不断开拓可能盈利的细分市场，需要寸土必争的勇气和信心，以及正确的策略和有效的举措。

（1）在长远盈利的预期下，各级新华书店应该积极开拓各种细分市场，并妥善处理可能引发的利益或资源冲突。目前，在教材储运高峰期间，连锁总部的一般图书配送就会受到明显影响，应该设法加以妥善解决。

（2）各级新华书店都要克服官商作风，放下架子，走出店堂，深入用户，服务用户，加大场外销售力度，积极抢占大中专教材市场、图书馆馆藏图书市场、企事业单位团购市场、大学园区零售市场，乃至农村图书市场。

据时代图书广场调研，如果局限于门市零售或者缺乏高校的资源支持，开办高校书店的盈利前景并不乐观。吉安市店开办的井冈山大学书店就具有了样本意义，应该跟踪研究其经营策略和盈利模式。

（3）在控制足够大的批发、零售市场和深入分析、掌握市场需求的前提下，可以在适当时候考虑与出版社的紧密合作，介入编辑、出版业务，获取个别品种的资源、折扣垄断优势。

（4）连锁门店的卖场优势可以长期取得收益，省店对数码产品零售已采取实质性行动，有必要对进入卖场的产品销售、利润贡献进行不间断的跟踪考评和适时调整，获取最大的整体效益。

连锁门店吸收其他产品、服务时，应该考虑文化产业特点，重视一般图书与多媒体的结合和视窗文化网络等现代化手段的运用，注意吸引网络依赖度不断增强的年轻群体。连锁总部还应该关注和研究异地网络购书对门市销售的影响，并积极探讨应对办法。

连锁门店户外广告和店堂招贴广告潜力很大，将来省店的资产经营公司可以重点关注。

（5）积极开展第三方物流，挖掘季节性生产特点的潜力，但取得收益的前提是我们的服务和价格符合市场要求。

（6）大力开展营销研究和商战实践。“酒好也怕巷子深”，门市和一般图书经营本质上是商业竞争，面对完全开放的市场竞争，有必要动员各方面力量大力开展营销研究，吸收和借鉴其他商业领域的营销理念和方法，不断策划出新、出奇、出特色的营销活动，提高门市和一般图书经营的竞争能力。

图书零售市场分析范文第7篇

关键词：长尾理论;电子商务;细分市场

零售商店的发展，与快速消费品的衰弱逐渐进入瓶颈阶段，现代的信息媒体、电子商务载体已经全面渗透到现代人类社会的各个领域，使人们的生活和购物发生着巨大的变化，网络市场的增长潜力受到人们的日益重视，在21世纪，网络业务预计将成为一个主要的商业化的业务形势。克里斯・安德森研究了亚马逊的销售数据，还包括Netflix和其他网络零售商，并把它们传统的零售商进行比对，其中如沃尔玛的销售数据等。我们在互联网业务市场发现，90%的产品只是在传统市场买不到的，公司能促进销售额的25%和利润的25%，在2004年，克里斯・安德森总结了这一现象，并提出了“长尾理论”。基于大样本的统计和分析，流行产品的长尾理论认为，管理和操作的不同流行度的产品的利润可以是相同的。

一、长尾理论给我们的启发

“长尾理论”彻底颠覆了“二八法则”，它重新挖掘企业难以照顾到的那部分消费者的需求――“缝隙市场”，从而产生商机。

巴恩斯&诺贝尔书店拥有13万种图书商品。但是，在亚马逊网上书店所销售的图书中，超过一半并非来自于这13万种图书。其中隐藏的含义是：按照亚马逊公司的统计数据，那些并未在日常书店销售的图书，其市场要比那些在日常书店中所销售的图书的市场规模更大。这就是“长尾”市场现象。

随着近几年国民经济的发展和行业改革的深入，长尾理论对行业的启示也越来越重要。

国民经济发展和人们生活水平逐步提高，其中使得消费者的兴趣和爱好在发生变化，不再仅仅是一哄而起地追逐热点，消费呈现个性化分散趋势。在各地市场相对封锁之时，消费者所能买到的品牌种类非常有限，当地每一种品牌都会吸引一定的购买者。随着行业改革的深入，市场上所提供的商品种类和规格较之以前更为丰富，消费者可以根据自己的需求和偏好进行选择。

因此，传统的“二八法则”在这时受到了“长尾理论”的挑战。

再者，对于快速消费品为主商业企业来说，如果单纯追求利润最大化，“二八法则”理论也许适用，但行业在进行生产经营活动的同时，也要承担社会责任，过多关注20%的零售户而忽视80%的零售户“长尾”，容易使商业企业的专卖、营销和管理工作与国家局的总体思路产生偏差。商业企业应更多地重视零售户“长尾”，80%的零售户“长尾”代表的不仅仅是企业利润来源的群体，他们也是反映消费者心声、传递市场信息的中坚力量，是体现维护国家利益和消费者利益的行业价值观的“二传手”。因此，企业不能单从经济利益角度来考虑这80%的零售户“长尾”的地位。当前，我们在推行差异化营销和差异化服务的过程中，切勿善待了“鸡头”而亏待了“凤尾”，在营销管理理念上应着力贯彻维护消费者利益的行业价值观、承担好企业的社会责任。

“长尾理论”的出现，告诉人们，这个品牌仍然在发挥作用。有些人可能会认为，品牌的作用将被削弱，这种认识是错误的，这多少是因为目前传统营销并没有把握到这些群体的需求，而导致起需求被忽略。在传统的状态下，生产和销售的企业把重点放在这些需求有足够的规模的群体，但随着行业的变化，市场化经济的改革，企业需要更加注重市场趋势和消费者的需求，不仅要满足具有一定规模性的消费群体的需求，同时也要照顾到细分市场，以满足其中的消费者的个性化需求，也就是现在常说的定制化需求。通过品牌创新，品牌内涵挖掘，品牌整合等手段，“利基市场”再次整合在一起，形成的利润来源。对于工业企业来说，持续的品牌创新，培育核心品牌与自主知识产权，提升品牌，核心竞争力，以尽量充分满足“市场热点”和“利基市场”需要做的头部和尾部，即是大热门和小众商品，最大程度的提高企业的盈利能力。

“长尾理论”，为消费者提供了无限的选择，并非无法获得盈利。正如克里斯・安德森的所分析的，大众市场转化成若干小众市场，即是将大热门引入利基市场，关键这个市场是具有足够庞大的选择空间，而互联网市场正是如此。在当代，“空间”对于企业、零售商来说几乎没有成本的，那些几乎不会有人购买的小众产品一下子拥有了价值。网络销售是零星的销售，但是当太多的零星销售聚集在一起时，便自然而然地形成了可观的、可与大热门商品媲美的利润渠道。“长尾理论”正是把过去无利可图的客户、产品和市场变得具有可观、可见的价值。

“长尾理论”不仅是关乎企业、商业、零售业的新经济学，同时也是对于文化的一种新的经济学理论，它的意义就是提供是无限的选择，提供我们现在常听说的私人定制。随着博客技术的出现，大众文化不再那么受广大群众欢迎，“小众文化”逐渐参与进流行文化的竞争，我们的文化将以兴趣为主体在将来成为纽带，以广泛而复杂的方式不断演绎进化，海纳百川，是一个新的时代。由此看来，新的经济和文化背景下的长尾理论是值得关注的。因此，零售企业的发展，要着力于探索现代话零售的发展途径与方式。

二、零售业电商化研究现状

1.我国零售业电商化尚处于初级阶段

由于我国的零售管理信息系统的建设起步较晚，社会环境和用户条件还不完全成熟，到目前为止，还没有形成完整的规模和格局，与国外同行相比，我们的电子商务应用也是在初级发展至关重要阶段，在很多方面，也有明显的缺陷，制约了提升企业的竞争力。中国零售企业在发展过程中，是信息技术在零售行业应用领域的不断扩大的过程。零售店家应该而且必须结合以电子商务平台，这是零售业发展的必然趋势相结合。中国的实际情况决定，以促进国内零售业的电子商务是一个漫长而艰苦的过程。

2.传统零售业进军电子商务将是一个转型难题

传统企业开拓电子商务，早在10年前，步伐就已经开始，但总体来说并不成功，其关键原因在于巨大的差异，传统商务与电子商务的模式存在着巨大差异。互联网产业讲究双层结构，基础必须是免费增值收益的产品和服务，这对于传统的零售业将是具有颠覆性的。渠道冲突也阻碍了许多传统厂商大问题的网上业务。许多大企业直接进驻B2C电子商务平台，一些个体户在店铺的竞争力自然下降。因此，服务的特色化，个性化的产品，如定制店的差异竞争将是生存。小规模经营也是小规模的活法，要善于发挥自己的长处。

3.电子商务的发展对于消费者有一定的反向需求

开展网上订货量，要求消费者必须有一定的计算机技能和知识，还需要计算机与网络的条件。而大多数消费者不具备足够的知识在线订购消费水平，虽然近几年以逐渐改善，但电子商务并未成为我国快速消费品的主力军。而且，因为他们的子女教育费用和购买住房的成本压力巨大，大多数消费者没有能力购买一台电脑进行网上订购的消耗。开展网上订货的消费者认识仅限于大量的中高收入群体，这使得大多数消费者仍然习惯于传统的消费方式。而我们的国家没有那种消费者在西方像散耗，从而使得难以降低输送材料的成本。

4.我国的物流也尚未完全

我们的零售电子商务物流存在的诸多问题，不能满足消费者的质量和成本的要求是问题的直接表现;深层次的表现还有供应能力的不足，同时也不能满足质量分布和需求的直接原因;管理控制和发展和财务状况的水平是能力不足和分配的直接原因，但也不能满足质量和成本分配的根本原因的需求。

目前，中国主要的电子商务物流模式主要有自营配送模式、外包分销（第三方物流）模式、物流联盟模式。各种模式形势垄断竞争市场，各有千秋，零售电子商务并未找到一个可靠的、完备的零售电商物流解决方案。

三、零售业对于长尾需求的应对选择

长尾理论是经常被用来形容大众市场行为一个统计概念。简单地说，这个概念表明，80%的人会采取一些最流行的行为，而剩余的20%将来自各种冷门，小众的方法进行选择。

在零售业的长尾消费，网络零售商比传统的零售商，如无限的货架空间，并改变或增加库存更容易的功能有几个优点。这使得网络零售商提供无限选择高利润的项目在砖和砂浆零售商所需的成本的一小部分。此外，现在可以网上零售商从难以捉摸的长尾应用社会科学的电子商务技术的第一次盈利。

当今最成功的零售商逐渐在全球扩张，将电子商务平台作为发展的关键平台。很多人抓住了网上零售的机会，克服这些挑战。零售商到处都是潜入全球各地的网络零售消费者在发达和发展中市场去网上买的产品。他们利用各种增长战略，从草根网站，收购规模较小的在线零售商或扩大国际航运的能力。

消费者需要吸引。为了吸引网上消费者，零售商在所有市场中都使用社交媒体网络，但方式不同。许多中国零售商鼓励客户写购买后的评论，以换取忠诚点或网上优惠券，了解该产品的评论影响在线购买决定和正反馈可以鼓励销售。在另一方面，在发达市场，在线零售商，如亚马逊上申购的评论对有缺陷的产品，写得不好的将有指导手册，以及供应链的实际展示。

竞争是激烈的。网络空间是唯一有竞争力的，因为许多零售商赛马在高增长通道的立足之地。激烈的竞争意味着市场分割。纯在线零售商往往先动，所以他们带动了全球的近80%的市场。尽管通过很多渠道进行拓展，零售商们仍积极地进行着扩张策略。

技术仍然是最重要的。除了渠道之外，技术仍然是网上零售的重要组成部分，无论是在零售商与客户的互动和后端零售能力。许多发达市场的零售商正在尝试尖端客户的接口技术，以增加网上销售。美国眼镜零售商Warby帕克用一个直观的，简单的，网上的经验，充分利用了最新的接口技术。它的“虚拟试穿”功能，允许用户上传自己的照片，并没有前往商店测试不同的风格，而其慷慨的无成本的回报政策鼓励销售。

其中，匹配数百万的网上购物者使用的产品是比较容易的，但如果是几万种甚至更多就很难。为了有效地做到这一点，网络零售商必须超越旧的营销规则，这是过于昂贵的开发和维护，并且不是弹性的消费者不断变化的偏好。科学家们发现，随机组通报游客可以预测远远超过任何个别业务员什么产品人们想要更好的。这被称为“群众的智慧”。

零售业开展电子商务已是不争的选择。国内零售商不仅要学习国际品牌如亚马逊、易贝的销售、管理模式，同时还要结合我国国情与具有中国特色的经济体系，进行线上与线下相结合的管理运营模式，秉持技术生产的高动力，基于长尾理论的实现方法，建立属于自己的新型零售模式。

参考文献：

[1]孙玉周.零售业电子商务发展迟缓的原因及策略分析[J].现代电子技术，2005（9）：74-75.

[2]赵洁.零售业电子商务发展的问题与对策[J].科技和产业，2005（9）：51-53.

[3]赵录贵.零售业电子商务发展存在的问题及对策[J].改革与战略，2004（2）：14-18.

[4]申文果.传统零售模式与网络零售模式的融合[J].商业研究，2004（4）：142-144.

图书零售市场分析范文第8篇

【关键词】图书市场 选题 营销

在社会经济快速发展的今天，信息化程度越来越高，不同的信息传播渠道为我们提供不同信息服务，书籍是其中最为重要的信息载体之一，它与人类社会文明的发展历程同步。相应地，图书市场也必须遵循着这种发展趋势来满足社会对图书的需求，这就对现代图书编辑提出了越来越高的要求。

一、深入调研把握市场脉搏

现代编辑要不断进行市场调研，随时了解图书零售市场的整体走势和特点，用心分析开卷数据，把握市场脉搏。市场调研可以从动销品种和销售数据、销售数量市场集中度、定价水平、在售时间和生命周期以及内容定位等方面来系统分析，对图书零售市场的发展趋势有个整体把控。尽可能从特定读者对象的切实需求出发，通过比较优势，兼具社会效益和经济效益，打造出内容适用、编辑用心、印制精良的特色图书。

现仅从内容定位来分析市场情况，以Maya图书截至2012年6月累计销售数量前20位的图书为例，根据内容对其进行类型划分，结果见表1。

可以看出，在这排名前20位的畅销书中，既有把多个模块（模型、绑定、材质、动画、动力学）放在一起的基础入门书籍，也有专门介绍某个模块的精讲教程；既有单纯介绍软件基本功能的学习手册，也有某个应用领域的实战图书。

仔细分析这20本书，发现其作者既有水晶石、火星时代等业界知名的社会培训机构，也有经验丰富的从业人员；其出版单位既有清华、人民邮电这样大规模的出版社，也有海洋、兵器这样的中小规模出版社；其图书定位，既有高等院校动画专业教材，也有适用于从业人员的市场书。

由此可以得出结论，只要是定位清晰、内容适用的图书都是有生命力的，并不局限于某种特定的写法或类型。因此，策划编辑要牢牢把关图书专业水平，仔细研究细分市场，倾心打造符合市场需求的图书。

二、选题开发挖掘网络资源

现代编辑要善于捕捉信息，要有敏锐的判断力。为开发出适合市场需求的图书，编辑要充分利用网络资源，开发特色选题。从网络获得各种信息，掌握最新动态，了解技术发展状况，从技术类博客及各种大赛等寻找作者资源，拓展作者队伍。

例如：第二届Android 应用开发中国大学生挑战赛。

2007 年Google 推出了Android 手机操作系统并宣布组建全球开放手机联盟。2008 年第一款Android 手机G1 面世；随后，越来越多的国内外手机厂商、移动运营商和软件企业纷纷开展Android 手机项目。我们相信Android 的未来关键取决于能为手机用户带来惊喜而有趣的应用程序，而应用程序正是出自开发者之手。

2010年9 月，我们特意面向中国大学生——有创意、想实践的同学们举办了第一届Android 应用开发中国大学生挑战赛，为校园里感兴趣Android 应用开发的同学们提供一个学习和分享的平台。来自 200 多所900 支参赛团队提交了他们的 Android 应用程序。

2011 年，第二届Android 挑战赛正式开赛，我们为大家准备了更多资源，帮助大家了解并逐渐掌握Android 技术。我们期望每一位参赛同学不仅收获丰富的Android 知识和宝贵的Android 开发经验，而且我们期望这些知识和经验能够助力他们的学业甚至将来的事业。

2011 年挑战赛分为区域赛和全国总决赛两个阶段。赶快加入挑战赛，和 Google 一起创新，在Android 开源平台上把创新的点子动手实现吧！

借此，我们可以动足脑筋，联系到相关指导教师，考虑一下开发Android平台的移动本科教材。

三、图书营销运用综合手段

现代编辑不仅要做好选题的调研、策划、组稿、审稿、加工等直至出书的相关工作，还要学会运用各种营销手段，积极做好图书营销和宣传工作。

1、根据图书特点选择销售渠道

不同种类的图书，销售渠道各有特点，采用的营销方式也不尽相同。比如通过对在地面书店和网络书店的零售图书市场细分中可以了解到，不同图书种类的销售额在两种渠道中所占的比例有明显不同，也显示出两种渠道在拉动不同种类图书销售中各自的优势。教辅教材类图书在地面书店占有绝对的优势和地位，而社科和文学类图书则在网络书店的业绩比较突出。

2、网络销售不可小觑

从2008-2012年近4年的图书市场开卷数据分析，2011年全国图书零售市场规模整体码洋约为440亿元，其中网络销售规模就约达100亿元，占到整体销售码洋近1/4的比例。可见，网络销售增长势头的迅猛，已经成为出版社图书销售不可忽视的一个重要平台。

3、学会借力使力

社科和文学类的图书销售，要借助大的、有影响力网络销售平台，比如当当网、卓越网等。另外，还可以根据各类图书的特点，选择预销售、微博、网络发帖、百度建词条等营销方式。

4、适当采用“活动营销”

针对显在或潜在的市场需求，我们可以采用“活动营销”，“活动营销”是通过多种手段实现书店营销内部行为的外部化，放大营销产生的社会效应，推动消费行为的最终完成，达到社会需求、市场需求与书店销售的契合状态。比如利用媒体资源在店面做些签售、赠书等活动。

四、图书品质坚持精益求精

社会的发展对现代图书编辑提出了更高的要求，编辑不仅要开发能够带来良好经济效益的长销书、畅销书，还要为社会做一些能产生较大社会效益的、高品质的重点图书，树立品牌形象。虽然重点项目往往是社会效益大于经济效益，但这些重点项目可以提升出版社的品质和影响力，提升编辑的图书策划能力，还可以锻炼编辑的社交能力以及处理各种复杂问题的能力。

目前出版社基本都是自负盈亏的单位，编辑不仅需要具有责任感和魄力，还需要在注重图书品质和影响、坚持精益求精的同时，考虑出版社的资金投入难度，采取有效的办法缓解所面临的困难。

以《中国重大技术装备史话》丛书为例，该套图书涉及水电、火电、核电、宝钢、大型露天矿等，行业较多，专家较多，社会关系较复杂，要把各行各业的专家组织起来，共同打造这套精品图书，需要开很多会议来商讨图书的定位、结构安排、内容安排等，需要专家们花大精力去各厂矿、机关等走访、调查、查证相关资料等，因此，出版社要投入大量的费用，困难较大。为解决这一困难，出版社领导、编辑和该图书作者、业内专家等共同努力，申请了国家出版基金资助，最终得到了国家的支持，减轻了出版社的压力，同时也为我们为社会交出一份满意的答卷提供了有力的支持和保障。

五、职业发展不怕吃苦

现代编辑不仅要有强烈的社会使命感、高度的职业责任心，还要有不怕吃苦奉献的“三吃一担”的精神，即充分发扬不怕吃苦、不怕吃亏、不怕吃气，敢于承担责任的精神。现代编辑要不断学习，与时俱进，勇于奉献，承担起时代赋予的历史使命。

图书零售市场分析范文第9篇

首先很感谢各位领导能在百忙之中抽出宝贵的时间看我的工作总结，也很荣幸能够成为贵公司的一员。

我从入职至今已满五个月了，回顾这小半年来的工作，在公司领导及各位同事的支持与帮助下，我已经逐渐适应了周围的生活与工作环境，对工作也逐渐进入了状态。通过半年来的学习与工作，工作模式上有了新的突破，工作方式也有了较大的改变，现将半年来的工作情况总结如下：

入职前期是实习阶段，这三个月的实习期内，最主要的是学习。我给自己的目标是：脚踏实地，从点滴做起，迅速转变角色。刚从学校出来主要还是学习，学习如何工作，学习如何处理社会事务及人际关系。图书行业对我来说是一个全新的工作领域，数据分析也是刚开始接触，一切归于0。刚上班的时候我的主要工作是协助崔滢做零售终端数据报表，由崔滢收集零售终端数据并且汇总整理，我主要是将每个店面的书店书名匹配为益华系统的书名，一方面了解公司的商品，另一方面也通过这种方式学习了一些最基本的工作技巧。第二个月我的工作重点是书目转化基础表和重点书、新书监控表，通过终端店面到货和销售数据分析终端库存，这个月也看了下主管介绍的图书市场监控报告，学习别人分析数据的方法，报告主要从三个方面进行分析：图书市场零售情况分析主要对图书市场的零售结构、走势、成长性等进行数据剖析;出版社市场分析主要分析在各个方面表现活跃突出的出版社;图书零售排行分析显示各个类别/各个时段出版的图书在不同区域的市场表现。第三个月工作重点转向月累计目标完成报表及延伸的每周周四制作的周累计目标完成报表，通过销售、退货数据及回款对各片区经理进行业绩考查，另一方面给排行榜制作提供数据。此期间也有做过退货分析报表、月产销协同会ppt，退货分析报表主要是整理退货情况反馈退货原因。月产销协同会ppt涉及到的内容则比较多，汇总了销售考核以及对上月批销发货数据的分析，包括对物流履约水平的考核等等。有时还会有一些临时性的任务，比如单本图书进销存的分析，通过这样的分析可以看到单品某本书的生命走势。通过向同事的请教和自我的学习，学会了很多分析技巧，掌握了在日常工作中非常重要的数据透视表和vlookup公式的使用以及能大大提高工作效率的其他技能。为以后能顺利融入数据分析员岗位打下了良好的基矗

图书零售市场分析范文第10篇

关键词：图书市场 零售业 采购 发展建议

1、图书零售行业发展概况

在人们精神文化需求日益增长的同时，图书出版行业满足人们需要的能力也在逐步的提升。作为大发展中的图书市场，我国的图书市场无论是发行总量还是发展的规模以至于发展的模式都是日新月异的。CIP数据统计显示，2013年1月1日至4月15日，全国各出版社共为46626种图书申报了CIP数据，较去年同期增加11521种，增幅达32%。

在图书营销渠道方面，新华书店系统主导的主渠道无论在网点分布还是在销售总额上都占有绝对的优势，只是由于其管理方式的落后以及社会功能性上的需要决定其在需要赢利的市场竞争中显得有些无所适从。民营书业方面，随着民营图书批发市场、民营连锁图书超市等经营模式的逐步完善，在部分省区、地市占据了优势的竞争地位。例如，昆明新知、广州购书中心的发展直接对所在省区地市新华书店的业务造成了冲击或者说打击。

2、图书零售行业采购概述

从笔者走访调查的情况看，对于新开业的图书卖场，采购的任务是按照预定规划在出版社和二渠道商下放订单，完成订单计划是起码的保证。当然也包括正常营业后的脱销补货、决策性补货、常备书补货等采购工作。

对于二渠道商，考虑限期采购的盲目性以致退货率高的情况，采用销后回款；对于出版社，一方面考虑跟出版社的战略合作，另一方面由于采购量的限制，采用现金结付的方法。对两种不同类型的供应商采用截然不同的回款策略，一方面是发展战略的需要，一方面是出于供应商管理的需要。传统采购管理的不足之处，就是与供应商之间缺乏合作，缺乏柔性和对需求快速响应的能力。准时化思想出现以后，对企业的物流管理提出了严峻的挑战，需要改变传统的单纯为库存而采购的管理模式，提高采购的柔性和市场响应能力，增加和供应商的信息联系和相互之间的合作，建立新的供需合作模式。

下面就图书卖场的采购过程中常见的问题做出说明：

（1）缺乏完善的市场调研，图书分类与实际脱节，采购工作盲目，图书分类没有依据

（2）没有完善供应商评价标准，盲目接受供应商配货，退货率没有保障，供应商关系管理处于无序状态

（3）物流信息数据库的建立过于仓促，准确性不高，销售数据的引导力失控

（4）采购人对收货权责不明，同时，没有相应的退货标准以及订单差错问题的解决方案

3、图书零售行业采购运作中存在问题及改进措施

面对采购过程中存在的问题，本文提出以下改进措施

3.1、规范市场调研

市场调研就要深入市场，不能只停留在看和听的层面，要踏踏实实的参与进去。市场调研的任务是为营销决策者提供信息，帮助他们发现并解决营销问题。所以调研人员必须牢记调研是为营销服务的宗旨，目的是发现问题并解决问题，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。在每次起草调研提案之前，调研人员首先要知道自己要干什么，要对调研目的十分明确。市场调研开始之前要成立市场调研小组，规定负责人，制定完善的调研方案以及方案实施办法。市场调研的一手资料必须妥善保管。

3.2、确定图书分类规则

图书分类就是根据图书的学科内容或其他特征的异同，按照一定的体系，将图书馆的藏书分门别类地揭示出来，并据此系统地把它们组织起来的一种方法。

图书馆的图书分类包含两方面内容：

（1）将大量的藏书，根据每种图书的内容特征，把不同的加以区别和分开，亦即区分；把相同的放在一起，相近的连在一起，整理成有条有理的系统，亦即类集。区分与类集是图书分类的本质涵义。

（2）对一种具体书来说，根据其内容先进行分析，再根据既定的分类体系将它归到与它内容相同的一组图书中去，亦即归类。

3.3、规范供应商选择标准

供应商选择，主要是指粗略地对现有的供应商和准备发展的供应商进行大致的选择，把显然不符合标准的供应商排除在外。

关于如何正确评价出版社供应商和二渠道的供应能力，笔者建议从以下几个方面着手：

（1）出版品类的多少，物流配送能力的强弱，对订单的敏感程度；

（2）出版社在本地的商所该出版社的品类是否齐全，其容忍退货的能力的强弱；

（3）商的折扣与出版社相比之间的差价的多少等几个方面。

作为图书卖场，退货率居高不下是不争的事实。在退货方面，零售卖场与二渠道的批发商的合作显得很有必要。商作为出版社的省市级别的代表，相当一个出版社的办事处，它们在退货方面拥有的权限要远远大于零售卖场，零售卖场应该跟二渠道建立比出版社更加稳定的合作关系，不仅是在供应商方面的多元选择，又为退货、调货找到了理想的地方。尤其是在畅销书的采购和退货管理方面，民营书业的冒进极有可能造成库存的呆滞，二渠道作为退货微调的中转发挥的作用也是不可代替的。

3.4、建立准确的物流信息数据库

物流信息数据库一方面是为企业提供物流信息，另一方面为企业的物流决策提供现实依据。正确的图书行业的图书资料数据库的建立是这样的，供应商的到货在清点过程中，取每个单品的本作为样品，以每一张将样书送到录入室，由录入人员以实物为依据建立华腾图书资料数据库，之后以实物为依据以供应商提供的批销单为单位制作收货单，这样做，一方面是为了保证所建立的图书资料库的图书资料跟进货图书的一致，另一方面，收货单的制作保证了卖场实际库存与数据库库存的一致，做到进销存数据一致。

在数据库建立方面一定要严格执行行业标准，缩水的操作必然让操作方在以后用时间和金钱的代价补偿。进货数据、收货数据、退货数据、零售数据、仓存数据、盘点数据以及各种统计报表的准确性不能得到保证，物流信息的准确性就不能得到保证，一方面进销存跟实际脱节，另一方面，信息化软件的功能不能得到应有的发挥，造成资源的浪费。

3.5、加强财务监控

要制定完善的预算方案。未来的财务将从后台走向前台，财务部门将承担更多的管理和战略决策、价值管理方面的作用，公司的各种决策将更多的依赖财务提供的支持。关于财务管理能力的考察，在这里要考察的是应收应付账款、专项款的应用、现金流向和银行信誉几个方面。首要的原则是你要让人家赚钱，你自己的企业要赚钱，你的供应商也必须赚钱，核心是让供应商赚钱的范围控制在比较合理的范围之内。否则就形成非良性循环，最终的结果是大家一起牺牲质量。

不难看出，财务在控制采购业务执行方面有着先天的优势，财务监控力度的大小直接营销到采购订单的合理性，采购流程的透明性以及进销存数据库数据的准确性。推行阳光采购，财务是主要监护人。

4、结束语

在图书零售行业的发展过程中，民营连锁图书超市的兴起以及其经营模式的逐渐规范化、系统化，既是民营书业终端销售模式的发展和延续，更重要的是这种延续有效的缓解了民营书业终端销售中完全依靠新华书店系统和二渠道商的尴尬。尽管在模式上、网点建设上都有跟风新华书店系统的痕迹，民营连锁图书超市在选址以及对市场的细分、容量的计算方面较之前者更加科学和谨慎。

图书超市受到认可的同时，其业务也多元化发展。高校图书馆配送、综合性超市图书配送、零售书店配送、批发等业务的发展已经日渐成熟。以高校图书馆配送业务为例，广州地区的市场分割已经完成，东莞地区却竞争到白热化的局面，西南地区和中部地区的空白市场仍亟待开发。

当然，随着电子商务的兴起，电子商务环境下图书零售业在采购、物流、供应链管理方面在经受考验的同业，也获取了新的发展契机。本文就不在冗述。

参考文献：

[1]黄敬梓.供应链管理环境下的物资采购[J].经济师.2011（5）.

[2]梁忠.论如何实施有效的市场调研[J].沿海企业与科技.2005（6）.

[3]李雪飞.一种图书分类、排架的新方法[J].农业图书情报学刊.2009（11）.

[4]王志莉.基于工作流的数字图书馆资源加工系统[D].北京交通大学.2005.

图书零售市场分析范文第11篇

eBay（微博） CEO约翰·多诺霍（John Donahoe）和其他高管正在向零售商灌输一个观念，即亚马逊（微博）是他们的敌人，而不自行销售商品的eBay是他们的朋友。与所有零售商一样，亚马逊的业务包括了进货、库存和销售等环节。而eBay则表示，该公司只是为买家和卖家牵线搭桥。

eBay希望传达的观念已逐渐被零售商接受。近年来，许多实体零售商在与亚马逊的竞争中节节败退。Forrester（微博） Research电子商务市场分析师苏恰利塔·穆尔普鲁（Sucharita Mulpuru）表示：“随着零售商寻找新的增长载体，eBay自然而然成为一个合作伙伴，一个比亚马逊更好的合作伙伴。”

上月，电子产品零售商RadioShack报告了令人惊讶的季度亏损。该公司CEO吉姆·古奇（Jim Gooch）表示，RadioShack已在eBay开设网上商店，以覆盖新的用户群体。巴诺书店、玩具反斗城、GNC Holdings、Aeropostal和Neiman Marcus等大型零售商也采取了同样的做法。百思买则通过eBay平台销售手机和移动通信服务。

本周一，eBay表示，正在与美国第二大零售商塔吉特，以及梅西百货、Nordstrom和Walgreen等公司合作，测试名为eBay Now的当天送达快递服务。亚马逊此前已在某些地区提供这样的快递服务。

eBay Now的基础是eBay于2010年底收购的一家创业企业Milo。该公司的服务帮助商户将店内库存情况上传至eBay的在线市场。当消费者在eBay上搜索时，不仅可以看到在线零售商提供什么商品，也能看到附近的实体店有什么商品正在销售。

美国的超过5万家商店已通过Milo将库存情况上传至eBay，这些零售商包括家得宝、宜家、Lowe's Companies、希尔斯和J.C. Penney等。

麦格理证券分析师本·沙赫特（Ben Schachter）表示：“这很简单：位置、位置、位置。卖家需要到有买家的地方去。”他指出，eBay的在线市场有超过1亿名活跃消费者。“零售商的商店中不会有如此多消费者。虽然他们更喜欢通过自己的网站销售商品，但他们需要到有买家的地方去，而这些买家很多在eBay上。”

“众所皆知的秘密”

亚马逊网站拥有1.8亿活跃消费者，但一些零售商对亚马逊并不感冒。作为亚马逊的竞争对手，巴诺书店于2010年底在eBay开设了网上商店，主要销售翻新的Nook阅读器。2011年5月，巴诺书店开始通过这一网上商店销售玩具和图书。

巴诺书店发言人玛丽·基庭（Mary Ellen Keating）表示：“eBay是一家独特的合作伙伴，与巴诺书店一起面向大量用户推广Nook阅读器。亚马逊则是一家竞争对手。我们不会在亚马逊上销售商品，也没有计划这样做。”

玩具反斗城也没有在亚马逊上开展零售业务。10年多以前，玩具反斗城曾与亚马逊签订独家协议，向亚马逊网站提供一些玩具商品。这一合作关系以诉讼结束，而亚马逊也已成为领先的玩具零售商。

穆尔普鲁表示：“这是零售业众所皆知的秘密。当你与亚马逊合作时，他们将会分析你的数据，了解你的业务，并试图进入每一个领域。”ChannelAdvisor CEO斯科特·温格（Scot Wingo）表示，在美国最大的100家零售商中，大部分零售商选择eBay进行合作，而不是亚马逊。

亚马逊发言人拒绝对此置评。亚马逊面向第三方零售商的在线市场服务正快速发展。温格表示，如果所有零售商都将亚马逊视作敌人，那么亚马逊不会取得这样的成绩。亚马逊庞大的用户数对许多零售商来说仍有吸引力。

Jos.A.Bank同时在亚马逊和eBay开设了网上商店。该公司营销高级副总裁杰里·德波尔（Jerry Deboer）表示：“我们利用一切机会吸引新的眼球，亚马逊在电子商务市场规模非常庞大。”RadioShack也同时在两家网站上开设了商店，而Office Max和丝芙兰则在亚马逊上开设了商店。

合作共赢

吸引零售商使用eBay的服务将在多个方面使eBay受益。eBay通过网站商品的销售获得分成，因此商品销量较大的零售商能给eBay带来更多的营收和利润。eBay和零售商拒绝透露相关费用。不过温格表示，eBay向顶级零售商收取的费用相对较低，而对于大规模的销售活动往往可以单独协商。

由于商品质量和小商户的售后服务问题，eBay以往曾面临困境。而大型零售商销售的商品通常质量较好，并能提供更好的服务。

零售商表示，相对于自主网站和实体店，eBay的网上商店能吸引不同类型的消费者。eBay的消费者往往会搜索优惠信息，因此一些零售商使用eBay销售季末打折商品或工厂店商品。例如，Neiman Marcus的eBay商店以工厂店品牌Last Call销售服装鞋帽和配饰。

eBay商户发展副总裁迈克尔·琼斯（Michael Jones）表示，eBay还向零售商提供数据，帮助他们了解前往eBay商店的消费者是否与现有消费者存在重合。琼斯表示：“总体而言，零售商认为这是一个能带来明显提升的渠道。”

图书零售市场分析范文第12篇

关键词：连锁经营；物流配送；无形资产；联盟战略

引言：

随着国际统一市场的不断形成，商业国际与经营规模化成了世界零售业发展的主流方向、我国图书发行业目前正面临着外资强势抢滩与市场细化，买方市场萎缩的双重挑战、而连锁经营正是在这严峻的市场环境下实现低成本、高市场占有率的有效商业运作手段之一。国外图书连锁经营己经成功运作并获得极大成功，欧美国家连锁书店占据了图书零售业重要地位，美国四大连锁书店巴诺、鲍德斯、百万、皇冠的零售额占美国全年图书零售额50％、英国70％的图书零售市场控制在25家连锁店中、日本几乎没有独立的经营书店，几乎所有书店在某种形式的连锁状态下经营、实际上我国在加入WTO之前整个出版发行行业的集团化连锁经营己经在全国各省如火如荼地展开了、有的连锁经营己具相当规模，如上海图书城、深圳书城、北方书城等，有的正在筹备之中。[1]

1.新华书店连锁经营紧迫性和必要性

1.1紧迫性

2001年以来，我国书业的最大动作莫过于连锁经营了。上自、新闻出版总署，下至各省市新华书店，乃至民营书店都在关注或忙于开展连锁经营。作为一种生命力旺盛的商业形态，连锁经营确实值得推广。在全球范围内，连锁经营已成为零售业的主导模式，沃尔玛、家乐福等已用连锁的方式创造了商业奇迹，美国的巴诺连锁书店、英国的W.H.史密斯连锁书店、加拿大的查普特斯连锁书店、日本的纪伊国屋连锁书店等也显示了蓬勃的生命力。代表新兴商业形态的连锁经营，最主要的特征是实行统一商业标志、统一经营理念、统一采购、统一管理、统一核算和统一配送等，充分运用高科技手段形成强大的网络销售能力和低成本规模扩张能力。连锁经营适应了便利化、个性化的现代消费趋势，能以大流通促进大生产。在我国出版物发行业必须加快进连锁经营的引入和推进，尽快改变书业流通领域分散、低效的格局，才能适应国际出版发行业的集约化经营和规模化发展的趋势。

1.2必要性

根据加入世贸总协议，中国将在2001年放开图书零售市场，2003年，放开图书批发业务。它会给我国图书出版发行业带来什么？从国家新闻出版署到各地新闻出版局的领导以及出版发行业的老总们都一致认为，这将会是一场没有硝烟的战争，是一次前所未有、且十分严酷的挑战。他们大多例举了令中国出版发行界大跌眼镜的德国贝塔斯曼读书俱乐部。两年前这家国际超级书店驻进上海时，尽管国家对其有很多限制，但它们的固定会员到今已发展到150万人，再加上以前参加过的会员，少算也有300万人。1999年我国图书出版业销售额是800万元，而德国贝塔斯曼一家的收入就高出我们一倍多。他们说像德国贝塔斯曼这样的国际超级书店集团不要多，只要有三五家，就会凭借着他们强大的资金、超大的规模迅速占领我国图书出版市场的很大一块份额。江苏省新闻出版局副局长王於良进一步分析说，与西方国家相比较，我国出版发行业从规模经营的综合实力、出版发行的市场运作以及出版发行业的人员综合素质等方面确实存在着较大差距。西方出版业与市场经济融为一体，在策划、制作、营销、合同、会计、统计、审计、法制、管理等多方面，建立了完整的健全的市场游戏规则，而我国出版业还没有完全从计划经济体制下解脱出来。[2]为了迎接WTO给中国出版发行业带来国际冲击，新华书店只有实行连锁经营，在规模上做大，在服务上做好，在成本上做低，只有这样才能在激烈的市场竞争中占有较大的份额。

2.传统经营向连锁经营衔接的若干问题

2.1体制问题

长期以来，新华书店主于有国家政策扶持，始终把自己强调为。文化企业，过分强调自身的特殊性，忽视了“企业”的本质，远离了市场，对市场经济缺乏驾驭能力、随着图书发I体制改革的深入，从最初集体个体书店对图书市场的蚕食，到后来邮政部门、出版部门、教育部门等权力部门对图书发行的介入，以及盗版、买卖书号等，这种不健康的图书发行局面，使非怯书商和违规违纪单位大发不义之财，而遵纪守法的新华书店受到冲击，失去了一些市场、从新华书店自身发展来看，多年来一直以教材、教辅发行为主，为我国教育事业服务，经营结构失衡，经营机制僵化，形成了经营惰性、特别是县级新华书店由于受到资金、信息、市场、经营风险等限制，图书品种备货过少，促销不力，丧失了商机、新华书店要从目前图书经营困境中走出来，实现图书连锁经营是图书发行行业从传统销售方式向现代营销方式转变，从分散经营向集约经营转变的有效途径、实行图书连锁经营必须解决新华书店现行体制，严格按照现代企业制度，组建成有限责任公司或股份制有限公司，对新华书店进厅改造，通过股份制形式，组建全国或区域性的连锁经营总部，并在大中城市率先实现新华书店的连锁经营，向中小城市辐射，最终构建以新华书店为主体的图书连锁经营网络体系、优化图书市场秩序，使非法出版物（包括盗版书）没有流通空间，把图书连锁经营做大做强，扩大图书零售市场占有率。

2.2管理制度

新华书店实行连锁经营后，以前的一些管理方法己经不适应现代企业发展的需要，必

须按照国际化管理来运作、引进先进的管理理念和管理技术是现代企业的发展需要、一般图书销售是个精细的管理工作，从图书市场的调研、预测到出版信息的掌握，从货源的组织到对读者的宣传；从图书的陈列销售到库存图书的保管与情理；从图书的售后服务到信息反馈；可以说图书整个销售流程是环环相扣的，不论哪个环节上出现管理上的疏漏，都会造成整个销售流程的中断、而ISO9001质量认证体系是国际广泛采用，最具权威的规范化管理标准、它有着非常强的功能接口，可以解决图书连锁经营管理中的许多问题，它既可以解决以前管理政出多家，各个部门之间业务不能有效接口问题，还可以通过目标的提出组织实施检查、考核，纠正不合规范因素；预防、改进、制定新目标这样一个“闭环”每年不断有明确的目标提出，并且有措施跟上，抓落实，抓提高，从而进入良性循环，可以使管理不断跃上新的台阶。

2.3计算机网络平台

对规范化的图书连锁经营来说，计算机管理是不可缺少的必备条件、计算机管理系统是图书连锁经营的“神经中枢”，它既是商品经营的管理平台，又是销售信息的传输管道、以前，新华书店只是把计算机当作一种收款平台来使用，没有发挥其管现、进货、指导销售的功能、在业务管理上始终是一种粗放型的码洋管理，书店进了多少书，卖了多少书是一个相对模糊的数字，无法对某一品种进厅跟踪管理，而一些与图书销售密切有关的信息，如出版动态。读者需求、图书市场预测等，没有一套科学的技术手段进厅监控、从目前各大集团计算机网络运行情况来看，计算机网络管现总体是多系统并存、多无化发展，所开发的软件都存在一些问题，有的使用的软件系统只解决了零售环节的问题，而采购、配送环节依然问题百出，还没有一套软件系统能解决整个图书销售流程各环节的问题、现在各省自己花钱开发的软件从使用情况来看各有利弊、如果没有一个行业统一的软件管理系统，那么跨地区连锁经营必将问题百出、如果图书发行行业通过行会组织，制定统一的行业规范，开发统一

的行业软件系统，那么，既可以节约成本，又可以加快新华书店图书连锁经营进程，冲破计算机网络系统“各自为政”的束缚。

2.4物流配送

物流配送问题一直是图书经营中的薄弱环节、而实行图书连锁经营，如果没有强大的

物流配送作支持，则连锁经营只是纸上谈兵、可以说连锁经营的首要核心就是要建立起强大的物流配送体系，达到统一进货，统一配送的规模化优势、在物流配送过程中要以最佳服务、最低成本，提供最高质量服务、我国图书物流配送中心的建设正处在起步阶段，有些方面还是空白，我们可以借鉴沃尔玛公司物流配送方面的先进经验，少走弯路、沃尔玛物流配送中心为了尽可能降低成本，采用了“无缝点对点”的物流配送系统。“无缝”是指整个供应链达到一种非常顺畅的链接，能够为商店和顾客提供最迅速的服务、在物流配送过程中，要

尽可能降低成本，成本的降低就可以让利与消费者，这就是沃尔玛的经营策略、沃尔玛物流配送方面的先进经验以及经营策略是值得我们学习借鉴的。

2.5人才问题

企业的竞争，归根结底是人才的竞争、人是企业的生命，企业的管理要人来实施，企业的财富要人来创造、新华书店实现图书连锁经营后，不仅缺乏熟悉世贸规则、懂经营、善管理的复合型人才，还缺乏大量的熟悉计算机网络技术，以及精通图书营销。图书宣传，熟悉物流配送等专门人才、目前新华书店系统有职工14余万人，平均每个售书点有职工77人，而国内集体、个体书店为28人，国外书店平均不足5人、新华书店要摆脱目前的困境，必须进厅减员增效，在提高劳动生产效率的同时，将富余人员分流到其他一些新兴的、具有巨大市场潜力的领域，如物流配送领域等、另一方面，新华书店从业人员与国外书店人员的素质比较来看，不论是知识结构、文化水平以及敬业精神等都有待进一步提高、要提高职工素质，目前较为有效的办法就是要实行岗前培训，或脱产培养，员工取得了从业结业证后，才能持证上岗、我们不仅要引进熟悉世贸规则、懂经营、善管理的复合型人才，而且还要注重职工队伍整体素质的提高、只有这样，才能使我国图书连锁经营立于不败之地。

3.新的行业发展战略

3.1供应链一体化战略

在传统的市场竞争中，零售业之间、批发业之间、制造商之间进行着争夺市场份额的竞争，就是零售商、批发商、制造商之间有着利害关系的市场主体，也进行着残酷竞争，彼此以对方为对手。但现在需要其相互之间及其内部竞争对手之间协同竞争，因为，消费者需要的是速度、效率、灵活性、准确性、高品质、合理的价格等的有效组合，消费者需求至关重要，因此竞争与对抗应在供应链的基础上进行，应在顾客、零售商、分销商、制造商、供应商之间，贯穿供应链网络，进行物流、资金流和信息流的整合，实现供应链一体化。这就要求零售商及上游企业打破传统经营理念，再造商业竞争体系。新华书店的连锁经营要按供应链一体化战略进行规划。由于连锁经营本身需要有一流的信息支撑系统和配送系统，而且连锁公司组织化程度、谈判与协调能力、控制能力等都相对较高，因而有条件和实力实现以新华书店连锁公司为中心或主体地位的供应链一体化战略。新华书店供应链一体化战略的实施，还必须做好以下重要抉择：用何种方式同上游企业结成战略联盟，在何时利用供应链网络。

3.2注重无形资产战略

过去零售企业的能力，更多地表现为创造有形资产的销售力，但现在更应注重无形资产的打造能力，尤其是要特别关注以下无形资产：社会认可的核心价值观、品牌价值含量、商誉、人力资源拥有量与整合水平。新华书店的品牌价值含量比较高，也有良好的商誉，但社会认可的核心价值观是什么？适合产业扩张与经营的人力资源有多少？实事求是地讲，这两项是新华书店的薄弱环节。在推行连锁经营的过程当中，若能培育社会认可的核心价值观，能广纳社会英才并提高人力资源整合水平，则新华书店连锁店的经济和社会效益就会更高，其品牌价值将倍增。当然，做好这一项工作的关键点是做好人力资源的开发，建设好新华书店连锁公司特有的企业文化。

3.3联盟战略

企业间的战略联盟指的是企业之间为了实现各自的战略目标进行的合作。从实践来看，这些合作往往发生在竞争对手之间，合作的形式也多种多样，但最根本的形式是两个或多个独立的大公司共同组建一个独立于母公司之外的新公司，从而发挥各自的资源优势，在新的竞争中打击自己的主要竞争对手。实行战略联盟，有利于避免在高度激烈的竞争中同规模巨大的竞争对手直接较量，从而出现两败俱伤的不利局面；可以迅速获得击败主要竞争对手的资源与力量，成为价值链条中关键环节的领导者；可以获得公司迅速扩张所需的资金，减少独立投资的风险；可以快速地进入一个新兴市场，获得核心竞争力。[4]在建立战略联盟的过程当中，新华书店可以主动出击。首先，提高整体战略管理水平，从企业在整个文化产业全局中的竞争地位和竞争能力角度来考虑和制定自身的生存与发展战略，并从战略需要出发，主动而又积极地选择战略联盟对象。其次，要建立自身的核心竞争优势，以提高自己在全球文化产业中的战略地位，让竞争对手和合作伙伴愿意与自己实现战略联盟，要能做到这一点，新华书店关键是要控制产业链条中“产”和“销”两个关键环节，并提高自己在制度、组织、技术和管理等方面的创新能力。

结束语：

总之，我国加入WTO之后，图书零售业首先面临的就是国外图书连锁经营的挑战、而我国图书市场实现连锁经营还面临许多困难，主要是对连锁经营客观复杂性认识不足、出版产业是一个复杂的行业，在实现连锁经营的认识方面存在简单化的倾向、传统经营多年来积累下来的问题严重制约了出版产业的发展，也成为新华书店实施连锁经营的巨大障碍、在图书连锁经营的道路上，会不断出现新问题、新情况，我们只有不断改进我们的工作方怯，不断解决新问题，新华书店连锁经营才能在市场竞争中处于有利地位。

参考文献：

[1]．李柯华．浅谈图书连锁经营问题[J]．中国农业银行武汉培训学院学报，2002（5）：72．

[2]．中国书业的昨天、今天与明天：中国出版业做“狼”还是做“羊”？．新华网．

图书零售市场分析范文第13篇

【关键词】战略性消费者行为；供应链契约；协调

一、引言

供应链契约本质上是带有一定约束条件的激励机制，使得供应链上各企业之间能够在收益共享、风险共担的基础上协调运作。在以往的供应链契约研究中，普遍假设消费者需求是外生的，服从一个确定的分布函数，这样的假设都是将消费者看为被动接受者，即对供应链的决策参数不产生任何影响。不考虑战略性消费者行为条件下，对供应链契约的研究只需要分析该契约形式能否协调供应商和零售商使得各自决策时实现的供应链整体利润达到集成化管理时的总利润。在这样假设基础上的研究结果往往与实际情况有较大的偏差，因为多数消费者是具有战略性的，尤其是对于易逝品。

二、战略性消费者行为

战略性消费者行为是从微观层面研究消费者在选择购买易逝品时的决策问题。易逝品具有需求不确定、生产提前期长、销售期短、销售季节末未售出的产品通常只能选择低价处理等特点。基于此类特点，消费者在购买易逝品时，通常会考虑产品降价以及能以低价购得的概率，选择在产品全价销售时购买还是等到季末降价处理时再购买，这种跨期替代行为称为战略性消费者行为。

越来越多的消费者认识到选择合适的购买时机可以使自己获得最大的剩余，战略性消费者在做出购买决策时具有充分的主动性，也是完全理性的。战略性消费者购买决策流程如图2-1。

图2-1 战略性消费者购买决策流程图

其中，v -消费者的保留价格，即愿意为产品支付的最高价格； -销售期内产品价格； -二级市场上产品处理价格； -消费者选择等待时，能够在二级市场购得产品的概率。

消费者在销售期内以全价购买产品获得的消费者剩余为 ，等待降价购买的期望消费者剩余为 ，因为消费者决策依据是获得最大的剩余，因此当且仅当 时，消费者会以全价购买产品，反之，消费者选择等待降价购买。如果 ，即销售季节结束时还有未售出产品，消费者可以在二级市场以处理价购买产品，此时，消费者获得剩余为 ，如果 ，即销售季节内产品全部售出，消费者不能在二级市场购买到产品。

三、战略性消费者行为对供应链契约的影响

Anderson认为战略性消费者的等待行为对厂商的利润会造成很大的损失，因此，将战略性消费者行为考虑在内，供应链契约要实现两个目标：第一，类似与传统的研究目的，协调供应商和零售商；第二，供应商和零售商通过签订契约向消费者做出某种承诺以消除消费者的等待心理，使其能够在销售期内以全价购买所需的产品，而不是等待在二级市场以处理价购买，提高供应链整体利润。

考虑战略性消费者行为的条件下，供应链由两级供应链扩展为由供应商、零售商和若干消费者组成的三级供应链，在分析供应商和零售商之间的契约机制之前，先采用理性预期假设分析零售书店和读者之间的均衡问题。

理性预期均衡指消费者的预期和销售商的行为都是理性的，即消费者对销售商下一步的决策存在预期，这种预期是理性的并且与销售商的实际决策保持一致。将此均衡概念运用到本文供应链的模型中，使得零售商对消费者行为的信念和消费者对零售商最优决策的信念都是给定的，零售商以此确定最优订购量，消费者以此做出最优的购买决策。在具有战略性的消费者和零售商之间实现理性预期均衡需要满足以下条件：

其中，Q：销售季节前，零售书店向出版商订购的图书数量；r：读者的保留价格，即愿意支付的最高价格；： 零售书店预测到的读者的保留价格； ：读者预测能够在二级市场以低价购买图书的概率； ： x的分布函数； ：零售商的利润。

其中，条件(1)~(3)保证了零售商和消费者都以自身利益最大化为决策目标，条件(4)和(5)保证了零售商和消费者的决策满足理想决策均衡。

零售商和消费者根据理性预期均衡做出零售价格、订购量和是否购买的决策，然后供应商和零售商在销售季节来临之前签订某种形式的契约，零售商在销售季节销售商品，如图3-1为易逝品供应链契约协调模型。

四、结束语

考虑战略性消费者行为情况下，易逝品供应链由传统的二级供应链转变为由供应商、零售商和消费者组成的三级供应链。供应链协调过程中，首先要实现消费者和零售商之间的理性预期均衡，均衡状态下消费者决定是否购买，零售商做出订购量和零售价格的决策，供应商在考虑零售商的订购量和零售价格基础上，选择合适的契约形式，并根据合理的利润分配比例设计契约参数，以实现供应链的协调和利润的合理分配。

图3-1易逝品供应链协调模型

参考文献：

[1]Su, X. Intertemporal pricing with strategic customer behavior [J]. Management Science, 2007(5):726-741.

[2] 李娟，黄培清，顾锋.基于顾客战略行为下的供应链系统的绩效研究[J].中国管理科学，2007(8):77-82.

图书零售市场分析范文第14篇

近日，贝塔斯曼成为各界关注的焦点。起因在于：北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司宣布终止其全国范围内（上海除外）的连锁门店业务，其位于全国18个城市中的36家门店已陆续于7月31日前全部关闭。

贝塔斯曼书店业务在中国遭遇“滑铁卢”有多方面的原因，其中最主要的也是业界公认的原因，是自身的经营策略没有随着外部竞争环境的变化而调整。但是，在国内的连锁书店市场，“不幸的孩子”并非只是贝塔斯曼。自去年以来，已先有上海明君书店、思考乐书局、席殊书屋、百荣书城等曾经风光过的民营连锁书店或关门大吉，或改头换面。

这些不断被市场抛弃的“孩子们”有一个共同的特征：都属于中小实体书店。有人将他们的生存状态形象地比喻为：过着馅饼一样的生活。在传统渠道，他们受到拥有新华书店渠道的大型书城的挤压；而在新兴渠道，他们又受到网上零售市场（如卓越、当当等）的低价冲击。在两股强大势力的夹击下，这些中小书店的生存空间越来越小。

活着越来越艰难，并不代表没有任何的商业希望。正面应对新华书店等零售大鳄显然是自不量力，也不是明智之举，但如果在细分市场有所图谋则可能收获新利润。北京昭邑零商管理公司首席咨询顾问刘晖认为，北京“光合作用”书房和上海“季风图书”在图书的品类化管理上就值得中小书店借鉴。他认为以人文、财经、生活等类别为主。同时还是一家带有咖啡厅的书店，但在盈利上并不强调咖啡厅，只在空间组合和功能配套上营造出咖啡厅的感觉，创造出一种“悦读”的氛围。这种搭配实际上是将书店当作一个整体产品来设计和营销推广，而不只是销售书。只有这样有针对性地做书店、才能让毛利最大化。

面对于网上零售商的“低成本+低价”的竞争，中小实体书店也并非没有还手之策。易观国际认为，贝塔斯曼关闭盈利困难的连锁书店业务，正是图书网上零售市场冲击传统书店业务的典型体现。AC尼尔森机构的一项研究也显示：我国网上购物的5500万人中，有56%选择网上买书，显然网上购书已成主流。在这样的形势和趋势下，中小实体书店不妨“以其人之道，还治其人之身”，及早“触网”转型做网商。易观国际分析师曹飞建议：完全可以借助互夹网成为其辅助的销售渠道，淘宝、易趣等均为选择的网上零售平台。

图书零售市场分析范文第15篇

2004年8月的一个傍晚，当从纽约飞抵上海的航班徐徐降落在被太阳烘烤了一天的浦东国际机场，具有3年麦肯锡(美国)工作经验，7年贝塔斯曼(美国)工作经验的瑷秉宏也许并不知道，他将面对的中国图书市场和贝塔斯曼开设书友会的其他21个国家截然不同。原有的麦肯锡顾问经验，以及贝塔斯曼在线全球产品副总裁经验在这里归零，一切将从头开始。

看着身边为自己放弃即将到手的博士学位的妻子，和刚出生的儿子，想到他们在纽约刚买下的房子和车子，瑷秉宏的心里有些茫然。

“上海是我最喜欢的中国城市，因为生活环境和纽约很像。”他告诉《华人世界》记者，“2004年之前，虽然我曾6次来到中国旅行，却从未想过在这里工作――在中国，销售用我看不懂的文字印刷的图书，给我不能与之交谈的人，打出一些我不能够理解的广告，而我是这一切事务的‘总统’”。

“他们不是客户的孩子，而是我们的客户!”

曾经有位贝塔斯曼德国总部高管来到贝塔斯曼书友会门店，看见领着孩子的家长，兴奋地喊道，“看啊，我们的顾客把他孩子也带来了!”在一旁陪同的瑷秉宏连忙纠正，“不，这些青少年才是我们的顾客!”

瑷秉宏说，读者市场不同是贝塔斯曼直接集团在中国面临的最大挑战。媒体集团不同于出售其他用品的公司，相同的策略不可能在每个国家取得同样的结果，就图书市场而言，中国和其他21个贝塔斯曼直接集团开设书友会的国家有着天壤之别，在其他国家能够盈利的策略在中国根本行不通。

西方人保持了终身阅读的习惯，在西方国家贝塔斯曼书友会最大的读者群是34-54岁的女性。她们通常拥有良好的教育背景，2个孩子，丈夫因为工作需要到世界各国出差，她们生活在优越的经济条件中；她们从图书中获得消遣、知识和阅历，藉此扩大眼界。而在中国，最大的读者群是15-25岁的学生。其中当然也有层次之分，15-18岁的中学生关注奇幻文学和爱情故事；18-22岁的大学生关注刚刚开始的生活和工作，需要从书本中获得指引，这个时候他们的阅读取向仍然非常单一；22-25岁的青年人大多看和工作相关的辅助读物。

市场的差异迫使贝塔斯曼直接集团制定“中国策略”，书友会特别设计3类目录:魅力版(22岁以上人群)、活力版(13-21岁人群)、贝风时尚，每一至两个月直邮产品目录给会员;并在去年及今年初相继推出针对商务人士的“品质生活”俱乐部和针对在华外籍人士的英语图书俱乐部(.)。在市场细分上，贝塔斯曼作出了他们的判断。

3个哈根达斯=1本较为便宜的书?

在大多数贝塔斯曼直接集团开设书友会的国家，以上公式成立。但是在中国，1份哈根达斯从价格上可以换到2本以上图书。

这是贝塔斯曼在中国遇到的第二个难题――通常无法对外资在中国制作一本图书所需成本和最后售价做出有效评估。造成成本、售价方面差异的，除了中国特殊的国情，还有图书市场开放准入制度和盗版音像制品等问题。

随着加入WTO后的承诺，中国已经打开图书的零售和批发市场，但外资至今无法独立获得书号。位于直接集团中国区办公楼1楼的贝塔斯曼亚洲出版公司(BAP)是一个香港注册的有限公司，其功能是作为中介，将外国图书“介绍”给中国出版社。

而在音像制品的零售和批发方面，贝塔斯曼直接集团遇到了更大的问题。在中国，盗版DVD占领了90%的零售市场，这是直接集团在其余21个国家不曾遭遇过的。也是贝塔斯曼在线销售的产品99%为图书，音像制品所占比例不到1%的原因所在。

作为一个世界性的传媒巨擘，面对巨大的中国市场，虽然脚下荆棘缠绕，贝塔斯曼依然虎视眈眈、不肯放弃。凭借家族企业的雄厚资金优势，和跨媒体经营的世界性策略，直接集团从1995年开始运筹帷幄、从容布局。

1995年，贝塔斯曼和新华传媒旗下中国科技图书有限公司合资成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司，以“书友会”形式率先登陆中国。

2003年底，贝塔斯曼以买下21世纪锦绣图书有限公司增资扩股后40%股份为代价，在外企中首家夺得书报刊零售全国连锁牌照。

2005年5月25日，贝塔斯曼集团下属的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司挂牌成立，其中辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司占有51%股份，贝塔斯曼直接集团占49%股份。合资谈判历时1年，辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司的成立标志着贝塔斯曼已经从邮购、网上销售到连锁零售，再到批发，正式全面进入了中国出版物的分销市场。

而面对音像制品在中国的盗版问题，贝塔斯曼直接集团也有“锱铢必较”的策略。瑷秉宏告诉《华人世界》记者，在中国他们瞄准了“外籍人士”这一小块独特的市场。贝塔斯曼英文网上书店出售的正版DVD售价为每张22-32元人民币，相比较外籍人士在其本国需要花费每张60-70元人民币购买相同产品而言，是很划算的。而经过严格的市场分析，瑷秉宏认为，每张正版DVD售价在二三十元间，对中国市场来说是公平的。当被问及是否有利可图，瑷秉宏爽朗地笑了，“相对于‘0’来说利润当然很大了。”

“我们的竞争对手不是当当和卓越”

当被问及在中国怎样排定贝塔斯曼书友会和当当、卓越的位置时，瑷秉宏说，当当和卓越都是出色的电子商务公司。它们销售的产品已经从图书、音像制品扩展到电器、家具，而贝塔斯曼坚持只销售图书和音像制品。确切的区别在于，贝塔斯曼书友会通过多种渠道(目录邮购、固定电话、手机短信、电子邮件、线上定购、门店)销售同一类产品(书、音像等媒体产品)，而当当、卓越是在一个渠道里(线上)竞争百货产品的销售。

除在中国各大城市开设39家门店，贝塔斯曼直接集团(中国)还与家乐福中国区总部招商部达成排他性战略合作。贝塔斯曼到2007年底将在中国开设30家书友会家乐福店。根据排他性原则，双方都将不会与对方同业竞争对手进行相关合作，即家乐福招商部将不再直接或间接在其中国大陆的已有贝塔斯曼零售连锁店的家乐福店内接纳其他图书零售企业开店;而贝塔斯曼零售连锁店也不再入驻中国大陆其他大型超级市场。