如何进行市场分析范文

如何进行市场分析范文第1篇

关键词：ERP沙盘模拟；市场分析

一、引言

随着当代企业的蓬勃发展和竞争的加剧，在企业中如何合理利用好有限资源成为了很多企业高管关注的问题，因为有效地做好资源配置有利于降低成本并且实现利润最大化。ERP沙盘模拟正是模拟了企业的运营环境，简单直观性地让参与者参与到企业运营中来，在整个运营过程中，市场是企业经营最大的变数，企业利润的最终源泉[1]，而有效的市场分析对于最终的市场策略有着决定性的作用。因此，在经过沙盘模拟实训后从市场角度总结的经验可以具体运用我们经常采用的PEST分析、SWOT分析、波特五力竞争模型分析中去。

二、PEST分析

1.政治环境：虽然在模拟沙盘中，老师扮演了政府、购买者、民间借贷机构等角色，但因为两三次因为没有对老师的规矩剖析清楚以及与扮演征税人等角色得到了薪酬，我对于政治因素在企业中起到的作用有了更深刻的认识：目前我们是生产制造型企业，推广到更宽泛的市场，国家每年在十二五规划中都会有优先政策支持的某个行业或者产品，那么企业在运行过程中更应该这些政策而及时调整自己的决策方向，此外，随着今年改革年大潮的推动，国家对于创新创业的企业给出了人才、场地、资金等优惠政策，如何在大背景下合适地利用资源，我想这是管理层做出决策前的首要考虑因素。

2.经济环境：在沙盘中，我们与经济相关性最大的方面就是贷款了，民间借贷不会影响企业信誉以及各项不同贷款的利率、还款期限差异化也让每个企业最后的决策差异化。在真实的企业中，我们要考虑的可能会涉及到利率、通货膨胀率等指标上，针对于这一点的话，我认为对于新型企业而言，可以对于不同的贷款进行短期（比如5年）预测，再结合自我产业一般的发展周期规律而进行选择，第一名一开始的高额贷款制胜让我认识到关于初始的资本借贷绝不是所谓的经验之谈，以量化的手段再结合行业发展趋势应该能得到满意的效果。

3.社会环境：关于社会环境这一方面，我们在模拟中基本没有涉及到市场分析的考虑范畴内，但是，当企业进行到第四年第五年后，我有一个最大的体会是传统产品和新型产品的需求曲线出现了大幅度的变动，而应用到真实的企业中而言，消费者的产品需求可能也要纳入考虑中来，随着产品研发，传统产品不受青睐，新型产品研发费用又较高，但是这之中多半存在一个平衡点，在一开始制定市场策略中也应该考虑到这个因素。

4.技术环境：到了发展后期，我们组仍然在P1和P2中进行挣扎，如果再进行深远预测，被新型技术所淘汰是有可能的，这说明在企业长期的发展中，实现技术创新和改革，引进新材料、新工艺、新技术对于后期发展一定有着重要的作用，产品价格不仅得到升值并且新的的市场还更容易得到开拓，特别是当身边的同类企业都在进行技术革新时自己仍然保持原先的姿态就很容易被淘汰。

三、SWOT分析

1.优势和劣势：在模拟实验中，尽管第一年和第二年各组内部的优势劣势相差不大，但是到了后面几年，公司在运营中的流动资金、设备、厂房、生产能力、市场地位都发生了明显变化因此自身的优势和劣势也逐渐凸显出来了。这一点启示我们在进行市场分析时是以动态的眼光来看待企业的长人之处与短人之处的，而不是仅仅建立在当下的基础上。

2.机会与威胁：在ERP实验中，大批量投入广告获得市场领先的地位是在市场竞争中面临的机会，而别的对手在不同时间段进入自己的市场则是自我面临的一种威胁，在实际企业中而言，我们应该在首次市场分析中预测到外部竞争中的不同情况对于自身造成的威胁以及自己在市场中面临的各项有利于企业发展的选择机会，提前对应潜在的威胁和可利用的机会做出各项对策。

四、波特五力竞争模型

1.供应商议价能力：由于在模拟沙盘中，所有原材料和设备的价格都是既定的，所以没有太多经验可谈，但是这一点在真实的企业中肯定应用比较多，特别是对于小型企业而言，如果能在市场竞争中取得供应商原料以及设备的折扣优势，便是自己总体竞争的一大亮点。

2.购买者议价能力：因为两边都没有议价，所以这一点也没有太多可以谈到，但是率先获取价格信息获得企业的利益是可以效仿的，比如在课堂中有相邻组及时在老师处买到了所有的半自动生产线使综合加分提高，在真实企业中，价格上的信息了解是个很重要的因素，作为购买者本身而言拿到最优性价比的原材料和设备更是要讲究策略，比如相对竞争对手而言提前了解市场，制定出差异化的议价策略。

3.新进入者威胁：在这一点上，在模拟沙盘实验中的教训是可以吸取的：在前三年中，我们只关注到了自己可以占领哪些市场，而没有关注到隔壁组也同时准备进入目标市场，在真实的企业中，可以设置一些行业壁垒，比如差异化的产品（如模拟中的P3和P4），销售渠道（模拟中是广告渠道费用），以及自然环境和产业规模等。

4.替代品威胁：P3和P4大概能够作为替代品，但是也不完全符合替代品的特征，因为研发成本会比较高，在真实企业中，当我们面临P3和P4这样的替代品选择时，其实可以先根据市场的需求考察它的销售增长率，自我生产能力和最终盈利扩张状况来决定是否进行替代品生产。

5.行业内现有竞争者威胁：在模拟中，我们各个企业的竞争涉及订单中标、广告投入、生产规模扩建计划、贷款计划等等，对于现实中的企业而言，遇到的竞争者威胁会涉及到价格、广告、产品、售后等等方面，面对这样的竞争，在模拟中常用的“间谍打听法”可能无法使用了，但是针对于行业壁垒高、市场占有持续性高的企业，也是存在有很强的竞争优势的，同时，从公开的角度上分析对手的各项信息作出总结也是了解竞争优势的有效途径，传统的SWOT法也是定位的基本原则。

五、结语

ERP沙盘模拟实验经验为现实中企业从外部与内部出发所做的市场分析提供了很多经验，但是最终具体运用哪种策略还要看竞争对手的战略以及市场预测[2]，无论什么情况下，经过好的市场分析才能为最终企业经营制定出有针对性的市场策略。

（作者单位：四川大学商学院）

参考文献：

如何进行市场分析范文第2篇

 

 

 

    在市场开拓之前，有必要对产品本身特征及其目标市场进行分析，并在此基础上为每一类型产品制定一个合适的营销组合战略。 

    产品生命周期的四个阶段 

    产品生命周期是认识产品销售历史上各个不同阶段的一种方法。一般来说，产品生命周期由四个不同阶段组成，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。 

    引入期。产品在引入市场阶段时销售增长非常缓慢，而且由于引入市场的巨额费用，利润几乎不存在。但如果是市场所需的产品，则具有很大的发展空间。 

    成长期。这是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期，就像冉冉升起的明星，有着极大的利润创造力和吸引力。 

    成熟期。这一阶段，产品开始被大多数的潜在顾客所接受，销售潜力发挥到极至。同时，追随者也已经制造出同质量或更高质量的产品，竞争极为激烈。 

    衰退期。此时，产品销售经过长期的增长已呈现下滑趋势，利润不断下降。此阶段要么发掘新的市场增长点，实现销售复兴，要么尽早退出市场。 

    新、旧市场的划分

    我们可以根据公司对市场的熟悉程度及市场本身出现的时间，将市场分为两大类：新市场和旧市场。新市场相对公司而言较新，而旧市场则公司已经进入。 

    新市场。对于全新的市场领域，先下手为强，后下手遭殃。大多数研究报告认为新兴市场开拓者往往能够获得最大的优势。由于早期的使用者大多偏好最早使用的品牌，因而市场开拓者所拥有的市场份额比早期追随者和后来者要高许多。而对于市场的追随者，则应把优势兵力集中在关键的时刻和地点，通过最佳时刻的“恰当一击”，重创对手而分走市场份额。 

    旧市场。在已经进入的市场领域，最为积极的策略是不断创新。领导者应克服自满、拒绝满足现状，并应成为本行业新产品构思、更佳客户服务理念和成本降低的先驱。然而，能处在市场领导者的地位并仍时刻保持警惕心态的公司并不多见。世界第一大汽车制造商通用不愿生产小型汽车，怕因此而损失利润，但它却因此而丧失了极大的利润和市场占有率；施乐公司没有研制小型打印机，结果让日本制造商乘虚而入。

    产品市场分析 

    可将新产品、旧产品、新市场、旧市场四项组成一个产品市场分析的矩阵。 

    对于第1象限而言，公司应分析需求是否已得到最大满足，是否还有渗透的机会？如果有，则应采取市场渗透策略，开发未使用公司产品的客户群。 

    对于第2象限而言，公司应考察新市场是否存在着对公司现有产品的需求。如果存在，这就是一个很好的市场开拓机会，公司应积极采取市场开发战略。 

如何进行市场分析范文第3篇

在市场开拓之前，有必要对产品本身特征及其目标市场进行分析，并在此基础上为每一类型产品制定一个合适的营销组合战略。

产品生命周期的四个阶段

产品生命周期是认识产品销售历史上各个不同阶段的一种方法。一般来说，产品生命周期由四个不同阶段组成，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。

引入期。产品在引入市场阶段时销售增长非常缓慢，而且由于引入市场的巨额费用，利润几乎不存在。但如果是市场所需的产品，则具有很大的发展空间。

成长期。这是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期，就像冉冉升起的明星，有着极大的利润创造力和吸引力。

成熟期。这一阶段，产品开始被大多数的潜在顾客所接受，销售潜力发挥到极至。同时，追随者也已经制造出同质量或更高质量的产品，竞争极为激烈。

衰退期。此时，产品销售经过长期的增长已呈现下滑趋势，利润不断下降。此阶段要么发掘新的市场增长点，实现销售复兴，要么尽早退出市场。

新、旧市场的划分

我们可以根据公司对市场的熟悉程度及市场本身出现的时间，将市场分为两大类：新市场和旧市场。新市场相对公司而言较新，而旧市场则公司已经进入。

新市场。对于全新的市场领域，先下手为强，后下手遭殃。大多数研究报告认为新兴市场开拓者往往能够获得最大的优势。由于早期的使用者大多偏好最早使用的品牌，因而市场开拓者所拥有的市场份额比早期追随者和后来者要高许多。而对于市场的追随者，则应把优势兵力集中在关键的时刻和地点，通过最佳时刻的“恰当一击”，重创对手而分走市场份额。

旧市场。在已经进入的市场领域，最为积极的策略是不断创新。领导者应克服自满、拒绝满足现状，并应成为本行业新产品构思、更佳客户服务理念和成本降低的先驱。然而，能处在市场领导者的地位并仍时刻保持警惕心态的公司并不多见。世界第一大汽车制造商通用不愿生产小型汽车，怕因此而损失利润，但它却因此而丧失了极大的利润和市场占有率；施乐公司没有研制小型打印机，结果让日本制造商乘虚而入。

产品市场分析

可将新产品、旧产品、新市场、旧市场四项组成一个产品市场分析的矩阵。

对于第1象限而言，公司应分析需求是否已得到最大满足，是否还有渗透的机会？如果有，则应采取市场渗透策略，开发未使用公司产品的客户群。

对于第2象限而言，公司应考察新市场是否存在着对公司现有产品的需求。如果存在，这就是一个很好的市场开拓机会，公司应积极采取市场开发战略。

如何进行市场分析范文第4篇

关键词：房地产，市场调研，楼盘

 

房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。由于土地和房屋“不动性”，房地产市场调查也烙有很深的地域特征。。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由点（单个楼盘）到线、面（区域市场），再由线、面（区域市场）到体（宏观环境）；然后再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握。

1.点―单个楼盘

对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它不但是新进员工接触房地产知识的第一课，而且也是任何资深人员，对房地产市场即时了解最为具体、最为直接的途径。

单个楼盘的市场调查通常包括以下五大项：

第一项是分析楼盘的地理位置。大的方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性（商业中心、工业中心、学院社区等）；了解区域交通状况，（公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等）；公共配套设施（水、电煤等市政配套；公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、着名餐馆等生活配套）和人文环境等等。小的方面讲，就是楼盘地块的大小形状，所处位置，它的东西南北的邻居是谁？它的进出道路如何？是否临街……等等。和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。

第二项是分析产品特征。这是楼盘市调的主体部分，重点在于了解楼盘的土地、总体规划、建筑设计、总建面积与外观、总建套数与房型、面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度……等等。分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因此而产生的种种变化。产品因素中有一特别项目，虽不是产品本身，但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司的组成，即知道楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁？他们的资质如何？彼此间是如何合作的等等，从而评估楼盘的资信度。

第三项是剖析价格组合。即产品的单价、总价和付款方式。市场中，往往有许多价格方面的促销活动，但万变不离其宗，其最终归结于价格组合的三个方面。。剖析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸引人的地方。

第四项是了解广告策略。广告策略是指广告的主要诉求点、媒体选择、广告密度和实施效果等等。

第五项是销售执行。这是最关键的地方，一方面是指销售点的选择，人员的配置，业务执行等，另一方面则是指什么样的房型最好卖？什么样的总价最为市场所接受？吸引客户最主要的地方是什么？购房客户群有什么特征等？所有的这一切都是市场调查所应该了解的。其中的销售状况是结果，其他几个方面都是因，了解因果，分析其中的缘由，是单个楼盘，也是整个市场调研工作的全部内涵。

2.线和面―区域市场

对单个楼盘的详尽了解之后，可以着手区域市场的调查与分析。区域市场的调查与分析，主要包括区域分析、区域产品和需求特征这三个方面。

一是区域分析，区域分析是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。如上海虹桥开发区的崛起，通过区域分析便可得知，它是和虹桥飞机场至市中心的良性交通线路，虹桥商贸区的发展规划是分不开的。

二是区域产品，区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等等。分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘，在大家都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。

三是需求特征，需求特征是指区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好等，需求特征是从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是不断创新的动力与源泉。

区域市场的分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。要写好区域市场分析报告，首先应该详细调查该区域某一单个楼盘，而后以这个楼盘所在的街道为延伸区，将整个街道的所有楼盘调查仔细。最后，则以这一街道为基准，分别详细调查周边的各条街道的楼盘情况，由此从点到线，从线到面，不断的比较、分析，归纳和总结，区域市场的状况便会了如指掌。。

3.体―宏观环境

对点、线、面的把握是市场调查的主体，但不是全部，只有对体（宏观环境）的深刻理解，才可能将房地产的市场调查做得更活更深入。房地产市场的体（宏观环境）包括政治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。

政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度，房地产投资和城市化进程等方方面面的情况。政治稳定是社会发展的基石，剖析房地产市场，不能忽视政治因素。

经济因素是所有房地产宏观因素中，对公司和个人最为显现，最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况，财政收支与物价，人口数量与消费，居民收入与储蓄……等各种因素，如1997年存款利率的几次大幅下调，对刺激个人购房愿意的作用就是显而易见的，房地产市场也因此几起波澜。

行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。如取消实物分房制度，对商品房销售市场的影响就是显而易见的。还有土地增值税，它的贯彻实施也是一把双刃的剑。限制过多，投资资金就不太愿意进来，经济发展速度就相对缓慢一点；限制过少，投机暴利的行为就接踵而至，对国民经济的损害也不可低估。

国际间经济、军事、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。如1997年末发生的东南亚金融危机，它就或多或少地影响我国房地产市场。单就投资成本这一点分析，因为在东南亚金融危机中，中国周边国家的货币均贬值20%~50%，而人民币则巍然不动。作为一个投资商人，他在作出决策之前，肯定就会对人民币的未来稳定性和现阶段的相对成本作一评估。在势态尚未明朗的时候，他必然裹足不前。

总之，点、面（线）、体构成了房地产市场调查基本框架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，只有认真地进行市场调查，科学的进行分析整理，我们才可能成为真正的市场专家。

如何进行市场分析范文第5篇

广告策划书

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 前言； 1、前言； 市场分析； 2、市场分析； 广告战略或广告重点； 3、广告战略或广告重点； 广告对象或广告诉求； 4、广告对象或广告诉求； 广告地区或诉求地区； 5、广告地区或诉求地区； 广告策略； 6、广告策略； 广告预算及分配； 7、广告预算及分配； 广告效果预测. 8、广告效果预测.

一、封面

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要 素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象. 素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象. 广告策划小组名单: 广告策划小组名单: 在策划文本中提供广告策划小组名单, 在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显 示广告策划运作的正规化程度, 示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果 负责的态度. 负责的态度.

二、目录

在广告策划书目录中, 在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的 标题, 标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出 一方面可以使策划文本显得正式、规范, 来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容. 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容.

三、前言

在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、 在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用 的主要方法、策划书的主要内容, 的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告 策划书有大致的了解. 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 策划书有大致的了解. 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要. 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要.

四、正文 第一部分: 第一部分:市场分析

这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的 这部分应该包括广告策划 过程中所进行的市场分析的 全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据 力的依据. 全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据. 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素

c(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 (2)市场的政治 市场的政治、 (2)市场的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和 广告? 广告? (3)市场的文化背景 (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝 产品? 产品? 2．市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况 (1)市场的规模 市场的规模, (1)市场的规模, 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成 (2)市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何? 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性 (3)市场构成的特性 市场有无季节性? 市场有无季节性? 无暂时性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点? 有无其他突出的特点? 4.营销环境分析总结 4.营销环境分析总结 (1)机会与威胁 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (2)优势与劣势

c(3)重点问题 (3)重点问题 二、消费者分析

说明广告产品自身所具备 （撰写时应根据产品分析的结果, 撰写时应根据产品分析的结果, 的特点和优点. 再根据市场分析的情况, 的特点和优点.再根据市场分析的情况, 把广告产品与市场中各 种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向. 如果有可能, 种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向. 如果有可能, 也可提出广告产品的改进或开发建议. 也可提出广告产品的改进或开发建议. 有的广告策划书称这部分 为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、 为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消 费者和竞争者进行评估. 费者和竞争者进行评估. ）

1．消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析 现有消费者分析. 2.现有消费者分析. (1)现有消费群体的构成 现有消费群体的构成, (1)现有消费群体的构成, 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为 (2)现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 (3)现有消费者的态度 (3)现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 未满足的需求 3.潜在消费者 3.潜在消费者 1)潜在消费者的特性 （1)潜在消费者的特性 总量 年龄

c 职业 收入 受教育程度 (2)潜在消费者现在的购买行为 (2)潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品? 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌? 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 4.消费者分析的总结 4.消费者分析的总结 (1)现有消费者 (1)现有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 (2)潜在消费者 (2)潜在消费者 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)目标消费者 (3)目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求? 如何满足他们的需求? 三、产品分析 1．产品特征分析 (1)产品的性能 (1)产品的性能 产品的性能有哪些? 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ (2)产品的质量 (2)产品的质量 产品是否属于高质量的产品? 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能? 产品的质量有无继续提高的可能?

c(3)产品的价格 (3)产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何? 消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质 (4)产品的材质 产品的主要原料是什么? 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何? 消费者对产品材质的认识如何? (5)生产工艺 (5)生产工艺 产品通过什么样的工艺生产? 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装 (6)产品的外观与包装 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何? 消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较 (7)与同类产品的比较 在性能上有何优势?有何不足? 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2.产品生命周期分析 2.产品生命周期分析 (1)产品生命周期的主要标志 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期 企业对产品生命周期的认知 (3)企业对产品生命周期的认知 3.产品的品 产品的品牌形象分析 3.产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象 (1)企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑? 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业是否将产品形象向消费者传达? 企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品形象的认知 (2)消费者对产品形象的认知

c消费者认为产品形象如何? 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无问题 产品形象在消费者认知方面有无问题? 4.产品定位分析 4.产品定位分析 (1)产品的预期定位 (1)产品的预期定位 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达? 企业是否将产品定位向消费者传达? (2)消费者对产品定位的认知 (2)消费者对产品定位的认知 消费者认为的产品定位如何? 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题? 产品定位在消费者认知方面有无问题? (3)产品定位的效果 (3)产品定位的效果 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难? 产品定位在营销中是否有困难? 5.产品分析的总结 5.产品分析的总结 (1)产品特性 (1)产品特性 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (2)产品的生命周期 (2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)产品的形象 (3)产品的形象 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (4)产品定位 (4)产品定位 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析

c1．企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2.企业的竞争对手 2.企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁? 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3.企业与竞争对手的比较 3.企业与竞争对手的比较 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行? 广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何? 目标市场的特性如何? 有何合理之处? 有何合理之处? 有何不合理之处? 有何不合理之处? 3.企业和竞争对手的产品定位策略 3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何,有何合理之处? 何不合理之处? 广告主题如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何,有何优势?有何不足? 广告创意如何,有何优势?有何不足? 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告的频率如何,有何优势?有何不足? 广告的频率如何,有何优势?有何不足? 广告效果. 7．广告效果.

c广告在消费者认知方面有何效果? 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何? 广告投入的效益如何? 8.总结 8.总结 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势

第二部分 广告策略

（应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点, 应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点, 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象. 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 用什么方法改变消费者的使 用习惯, 使消费者选购和使用广告产品. 用习惯, 使消费者选购和使用广告产品. 用什么方法扩大广告产 品的销售对象范围. 用什么方法使消费者形成新的购买习惯. 品的销售对象范围.用什么方法使消费者形成新的购买习惯.有 的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划, 的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划, 写明促销活动 的目的、 策略和设想. 的目的、 策略和设想. 也有把促销活动计划作为单独文件分别处 理的. 理的. ）

一、广告的目标 企业提出的目标 1．企业提出的目标 2．根据市场情况可以达到的目标 3．对广告目标的表述 二、目标市场策略 1．企业原来市场观点的分析与评价 (1)企业原来所面对的市场 (1)企业原来所面对的市场 市场的特性 市场的规模 (2)企业原有市场观点的评价 (2)企业原有市场观点的评价 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性 2.市场细分 2.市场细分

c(1)市场细分的标准 (1)市场细分的标准 市场细分的标 (2)各个细分市场的特性 (2)各个细分市场的特性 (3)各个细分市场的评估 (3)各个细分市场的评估 (4)对企业最有价值的细分市场 (4)对企业最有价值的细分市场 3.企业的目标市场策略 3.企业的目标市场策略 (1)目标市场选择的依据 (1)目标市场选择的依据 (2)目标市场 目标市场选择的策略 (2)目标市场选择的策略 三、产品定位策略 1．对企业以往的定位策略的分析与评价 (1)企业以往的产品定位 (1)企业以往的产品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)对以往定位的评价 (3)对以往定位的评价 2.产品定位策略 2.产品定位策略 (1)进行新的产品定位的必要性 (1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 2)对产品定位的表述 （2)对产品定位的表述 (3)新的定位的依据 新的定位的依据与优势 (3)新的定位的依据与优势 四、广告诉求策略

（主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据, 多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜 在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等. 在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等. ）

1．广告的诉求对象 (1)诉求对象的表述 (1)诉求对象的表述 (2)诉求对象的特性与需求 (2)诉求对象的特性与需求 2.广告的诉求重点 2.广告的诉求重点 (1)对诉求对象需求的分析 (1)对诉求对象需求的分析 (2)对所有广告信息的分析 (2)对所有广告信息的分析 (3)广告诉求重点的表述 (3)广告诉求重点的表述 3.诉求方法策略 3.诉求方法策略 (1)诉求方法的表述 (1)诉求方法的表述 (2)诉求方法的依据 (2)诉求方法的依据 五、广告表现策略 1．广告主题策略 (1)对广告主题的表述 (1)对广告主题的表述

c(2)广告主题的依据 (2)广告主题的依据 2.广告创意策略 2.广告创意策略 (1)广告创意的核心内容 (1)广告创意的核心内容 (2)广告创意的说明 (2)广告创意的说明 3.广告表现的其他内容 3.广告表现的其他内容 (1)广告表现的风格 (1)广告表现的风格 (2)各种媒介的广告表现 (2)各种媒介的广告表现 (3)广告表现的材质 (3)广告表现的材质 六、广告媒介策略

（要详细说明广告媒体计划实施的具体细节. 要详细说明广告媒体计划实施的具体细节. 媒体计划实施的具体细节 撰文者应把所 涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来, 涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来, 详细程度可根 据媒体计划的复杂性而定. 也可另行制定媒体策划书. 据媒体计划的复杂性而定. 也可另行制定媒体策划书. 一般至少 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒 体计划. 如果选用多种媒体, 体计划. 如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉 配合加以说明. 配合加以说明. ）

1．对媒介策略的总体表述 媒体目标（广告受众目标、媒介目标） 2．媒体目标（广告受众目标、媒介目标） 媒介的地域 媒介的类型 3．媒介的选择 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 4.媒介组合策略 5.广告时机策略 6．广告频率策略

第三部分 广告计划

c六、广告表现 1．广告的主题 2．广告的创意 3．各媒介的广告表现 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4.各媒介广告的规格 4.各媒介广告的规格 5.各媒介广告的制作要求 5.各媒介广告的制作要求 七、广告计划 1．广告的媒介 2．各媒介的广告规格 广告媒介排期表 3．广告媒介排期表 八、其他活动计划 1．促销活动计划 2．公共关系活动计划 3．其他活动计划 九、广告费用预算 1．广告的策划创意费用 2.广告设计费用 2.广告设计费用 3.广告制作费用 3.广告制作费用 4.广告媒介费用 4.广告媒介费用

详细列出媒体选用情况及所需费 （要根据广告策略的内容, 要根据广告策略的内容, 每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、 用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作 等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍. 等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍. ）

5.其他活动所需要的费用 5.其他活动所需要的费用 6.机动费用 6.机动费用 7.费用总额 7.费用总额

第四部分: 第四部分:广告活动的效果预测和监控

按照广告计划实施广告活动预计可 （要说明经广告主认可, 要说明经广告主认可, 按照广告计划实施广告活动预计可 达到的目标. 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应. 达到的目标. 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应. ）

一、广告效果的预测 1．广告主题测试 2．广告创意测试 3．广告文案测试

c4．广告作品测试 二、广告效果的监控 1．广告媒介的监控 2．广告效果的测定

五、结束语

如何进行市场分析范文第6篇

创业计划的组成部分

创业计划一般包括：执行总结，产业背景和公司概述，市场调查和分析，公司战略，总体进度安排，关键的风险、问题和假定，管理团队，企业经济状况，财务预测，假定公司能够提供的利益等十个方面。

1 、执行总结是创业计划一到两页的概括。包括以下方面：

本创业计划的创意背景和项目的简述

创业的机会概述

目标市场的描述和预测

竞争优势和劣势分析

经济状况和盈利能力预测

团队概述

预计能提供的利益

2 、产业背景和公司概述

详细的市场分析和描述

竞争对手分析

市场需求

公司概述应包括详细的产品／服务描述以及它如何满足目标市场顾客的需求，进入策略和市场开发策略

3 、市场调查和分析

目标市场顾客的描述与分析

市场容量和趋势的分析、预测

竞争分析和各自的竞争优势

估计的市场份额和销售额

市场发展的走势

4 、公司战略阐释公司如何进行竞争

在发展的各阶段如何制定公司的发展战略

通过公司战略来实现预期的计划和目标

制定公司的营销策略

5 、总体进度安排

公司的进度安排，包括以下领域的重要事件：

收入来源

收支平衡点和正现金流

市场份额

产品开发介绍

主要合作伙伴

融资方案

6 、关键的风险、问题和假定

关键的风险分析（财务、技术、市场、管理、竞争、资金撤出、政策等风险）

说明将如何应付或规避风险和问题（应急计划）

7 、管理团队

介绍公司的管理团队，其中要注意介绍各成员与管理公司有关的教育和工作背景 ( 注意管理分工和互　补 ) ；介绍领

导层成员，创业顾问以及主要的投资人和持股情况。

8 、公司资金管理

股本结构与规模

资金运营计划

投资收益与风险分析

9 、财务预测

财务假设的立足点

会计报表（包括收入报告，平衡报表，前两年为季度报表，前五年为年度报表）

财务分析（现金流、本量利、比率分析等）

10 、假定公司能够提供的利益

这是创业计划的“卖点”，包括：

总体的资金需求

在这一轮融资中需要的是哪一级

如何进行市场分析范文第7篇

曾几何时，营销成了企业发展的关键动力，产品反而没人真正关注。当理性逐渐回归营销的时候，产品也回归了它应该有的位置。4P重新被放在企业发展规划，这是一种理性思考的结果。但当我们进行产品策略规划时，要明白以下几个原则。

1、 产品的价值区分。当以细节决定成败和细分市场论为代表的细化理论充斥的时候，人们又开始头脑发热，搏命的开始给自己充电和给自己的下属充电，他们大都怀着美好的愿望，希望借此找到捷径。我不认为理论大师的理论不好，但我觉得我们的企业更应该回归现实。只有脚踏实地的研究自己产品的价值区分，才能真正把细化思想和现实相结合，取得预想的效果。产品价值一般被划分为3个中心，即核心价值中心（产品本身能够给消费者带来的物质满足）、外延价值中心（能给消费者带来某种感官享受的包装等）、附加价值中心（通过品牌、服务等给产品带来的附加价值），这是传统的划分。往往我们很多企业连自己产品的价值中心都搞不明白就匆忙的去进行市场细分、定位，这种与产品基础相脱节的做法基本上都被证明是效率低下的，浪费了很多宝贵的市场资源和时间。中国有句老话，叫“磨刀不误砍柴功”，希望我们的企业能够踏踏实实的将基础的产品策略研究做好。

2、 产品策略的渠道分析。渠道是产品进入终端消费的途径，是产品成为商品的桥梁。我们面临着越来越多的渠道选择，同时也面临更多的渠道陷阱。渠道决定论一时甚嚣尘上，似乎没有渠道天就会塌下来。渠道确实很重要，但并不等于你建了渠道就能成功，建一个渠道在现代市场确实不难，但结果就很难说，关键是这个渠道它适不适合你。破解渠道陷阱的唯一办法就是适合自己的渠道，建立适合的渠道还需要脚踏实地的产品渠道分析。这就是我们经常忽略的产品价值取向与定位决定论，我们一般都会赋予自己的产品某种特点，这就是我们常说的定位点。成功与失败的企业往往在这个环节就决定了胜负，成功的企业会在对产品价值进行基础研究后，有针对性的研究产品渠道，再定位渠道。而失败的企业一般都没有认真进行产品价值的基础研究，在产品渠道研究上就更脱节了，一个脱离自己实际的研究，肯定在越来越实际的市场上碰得头破血流。

3、 产品市场定向分析。有了准确的价值和渠道定位分析，似乎并不能保证你的产品策略的成功。我们应该进行产品市场定向分析，就是要对产品市场进行定向的阶段性分析。比如一种食品，它的价值取向更偏重于保健，渠道定位为某种人群的保健，接下来我们应该进行市场定向的阶段性分析，就是如何进行产品战略的阶段性定向分析，产品战略我们非常熟悉，但可能大多数的时候对阶段性定向分析不是很重视，其实这种分析对产品策略非常重要。比如上面举例的那种食品，在完成前面两个步骤之后，接下来就是产品战略规划了，一般都会对产品进行一种市场预测和期望，但如何实现？一般都会毫不犹豫的选择利用各种市场宣传手段达到目的，这种目的其实和真正的战略实现是有差距的。在无数失败成功的案例分析中，我发现，产品战略实现与做好产品战略阶段性定向分析的必然联系。还以原来的产品为例，在进行战略规划时，如何进行阶段性定向分析？假设我们可以通过3个阶段，达到我们预期的产品战略，第一个阶段我们需要分析我们的产品最突出的特点所满足的定向消费群体，在这个基础上我们会研究如何完善产品的另外一个特征，扩大产品的消费群体，最后一个阶段的分析应该是产品的外向扩延。通过这个阶段性分析定向，我们就可以非常清晰的把握产品策略的走向，随时把被动变为主动，成为市场的弄潮者。

如何进行市场分析范文第8篇

对于中小酒企而言，是否同也如此呢？在此，笔者针对中小酒企的新品推广，结合市场试销这一主要环节探析如下几点。

一、我们为什么试销？

新品开发市场试销的最终目的是将我们新品开发的设想，臻于完善，将一些不必要的问题和障碍消除在产品大规模入市前，进而增加新品推广的成功可能性。市场试销的结果，不但可以帮助企业决定产品是否上市，而且还能告知企业以什么市场营销活动配合产品销售，将获得最大的经济利益。

在市场竞争日趋加剧的前提下，新品大规模入市前奏的市场测试是将就，还是讲究呢？据有关资料显示：新品推广成功的机率仅有5%。换句话说大部分产品折戟而归或昙花一现，成功的机率微乎其微。我们从新品推广失败的原因中不难发现，准备性不足或仓促上市及产品概念、价位设计等一系列前瞻性环节出现问题，是企业新品推广失败的一个根本原因。

新品大规模入市的市场试销，作为新品开发的一个市场检验和论证的环节，在不少中小酒企的新品开发与推广中，表现为执行力不足，甚至是该方面的职能严重缺失，大多数是在企业主管层拍板、略请公司员工或客户选择后，即迅速大规模性推向了市场。在此条件下，产品迅速推向市场后，难免出现一些原本事先可以规避的问题，如：客户反映包装有问题，需要改进，一些企业接到这样的市场反馈后，即着手进行改进，在新推出的产品还没有同消费者混个脸熟的时候，很快市场上又出现了新的产品。其实，这样很不利于新品的推广和产品形象的塑造；还有就是客户或消费者对产品概念有出入，或者是产品价格制定市场不能接受，产品规格与市场不能接轨，等等，对大多数中小酒企来说，之所以觉得新品开发的工作比较繁琐，主要原因就是将太多的精力被动地花费在事后的改进和完善的工作层面方面上，缺乏事前的前瞻性谋划和充分论证工作。

同中小酒企新品开发相比，知名酒企在新品开发上缘何获得的成功机率相对较大呢？分析发现，除品牌、资金、渠道上的优势因素外，更主要的是，新品开发的主要流程执行的比较到位并具有可行性，而且在前期准备性工作，极为严谨，宁可耽搁或延迟新品开发周期，也决不会仓促上阵。其中，市场试销，就是知名企业新品开发可行性分析和论证的得力措施。这种知名品牌企业新品开发与推广中市场试销的做法和重视程度，值得一些中小型企业的借鉴。

二、市场试销侧重了解什么？

在试销阶段，我们主要进行的工作重点即是充分了解产品投向奴表区域市场后的反应情况，这种市场反映的问题和建议主要包括来自商方面，渠道分销商方面，终端商方面的，消费者方面的等。倘若市场一线反馈的问题比较具有针对性和可行性，那么企业可以争取大量时间进行充分的改进和完善，然后，迅速推向市场，大量生产。

产品进入市场后，通过一线市场的检验和何种意见与建议的反馈，我们主要侧重如下几个层面的市场分析和论证。

1、产品质量的稳定性如何？口感如何？客户和消费者对产品质量的反映如何？有无好的反映和不良状况的问题反馈和投诉？

2、客户对产品包装设计、容量规格、色泽度、口感评价如何？是否迎合客户和消费需求？客户和消费者有无关于包装改进的建设性意见反馈？

3、产品价位设计是否与市场接轨？客户和消费者对价格的反应如何?

4、客户和消费者对新产品概念是否接受？能否与市场同类产品形成有效区隔？

5、客户和消费者对新产品品牌名称、内涵、诉求是否接受、认同或有异议，有无必要在原有基础上进行改进和提高？

6、新产品品牌广告推广主题是否恰当？客户和消费者对广告刊播后的反应如何？

7、新产品的利润点如何？客户现有消化能力和市场空间如何？通过阶段目标区域市场的试销，对整体大范围内的市场容量需求与公司预测的目标是否贴近？倘若数据指标相差较大，是什么原因造成的？等等。

上述部分问题是新品试销中迫切需要了解的主要内容。结合各个企业开发新品推广的初衷不同和企业资源优势不同，还要在其它一些问题上有所涉及，但不管怎样，竭尽所能利用一切有效手段，从市场一线收集到新品试销的相关问题，并进行逐项解决、改进和完善，使新品正式全面投向市场前，将问题和不良现象尽可能降至最小化，为新品成功入市，夯实基础。

三、如何开展有效的市场试销？

市场试销作为新产品正式入市前的前奏，在思想上和行动上都要高度重视，一个虎头蛇尾或走形式、走过场的试销行为，是很难挖掘和达到试销效果的。对于一些重视度不够的酒企、缺乏长远利益的短期品牌或拥有强大自信心的知名酒企来说，与其走形式、走过场开展一些蜻蜓点水似的试销活动，倒不如干脆不搞，腾出精力和财物，做几期广告、提高点对客户或消费者的市场支持更划算，更有效。因此，新产品试销既然要搞，就不能将就，而是要投入很大的精力搞好，搞到位。由此，在思想和行动上促使一个企业全员上下，达成共识，是一个有效的市场试销的前提和关键。

正所谓决策层发话和重视了，一个指令下去，企业新产品涉及的财物、研发、市场推广、销售、广告等相关部门和环节，将能很快调动起来。因为，一个企业的老板重视的工作，无疑正是命令，对于企业老板们关注的问题，不用说，企业的员工是无条件服务的，而且服从的很卖力。所以，调动相关部门的积极参与，是确保开展一个有效的市场试销的第二个主要保障环节。

分析中发现，国内一些中小酒企正是在上述这两个环节上出现了偏差，最终未能充分调动公司有效资源，仅依靠销售部门和推广部门进行开展，在缺失了相关部门参与的一个试销活动中，执行不到位、统筹不到位、流于形式、大打试销的折扣是毋庸置疑的。

在做好思想统一、部门资源调动后，理想的模式是从各个部门中抽调新产品试销督导小组，一方面规范新品试销流程、制度，另一方面制定新产品试销推广政策、考核指标、分析评估并全面做好市场跟踪、服务和督导工作，真正将试销的政策、内容落实到实处，提高执行力，确保高效开展。

作为重要的执行部门，市场部或推广部门是新产品概念、政策、推广措施的主要宣导者和督导者，承载的是新产品从理论到市场检验和实践的实时监控和前瞻性分析与预测工作；而销售部则是肩负新品试销的重任，是主要责任人，也是主要实施者；是新产品政策、概念、推广措施的传递者。这两个部门一般在一些企业的新产品推广中很容易发生摩擦，对于这种现象，理想的模式是明确各自工作职能和考核指标，加强新产品信息及时对接、共享，加强两个部门决策者之间的沟通，消化矛盾，解决问题。

在新产品试销中还经常存在这样一个问题，销售部门重视度不够，且配合起来比较迟缓，尤其是市场信息反馈和客户跟踪性调研工作。其实，造成这种现象的原因是，销售部本身不是不愿意全力配合推广新产品，关键是每个人每月都有超额的任务压着，而且在任务面前，上面催着，平级盯着，下面看着，自身压着，月底还要评比着，在这些因素面前，也是心有余而力不从。对于这种状况，企业可在新产品试销环节中，调整销售部门和各分支机构的考核指标，降低当月任务量的同时，并将新产品试销的考核指标量化，绩效考核权重系数加大，这样下来，不仅缓解了销售人员的压力，也利于调动其配合新产品试销的力度和市场信息反馈的全面性、及时性与准确性，而不是被动应付性行为的市场试销的工作配合。

四、如何衡量市场试销的成效？

前面提及到销售部门人员的配合是市场试销工作最终的执行者，而市场试销的最终成效则依靠财物、物流、研发和推广部门进行分析、论证和评定。这是新产品试销的最后一个环节，倘若这个环节执行不到位，最终只能是前功尽弃，难以避免虎头蛇尾现象的发生。在这一环节中，理想的执行模式是由推广部门牵头，组织研发、财物、物流、销售部门相关职能管理人员，并成立市场试销评定小组，进行充分分析和论证。

首先，市场试销的一手信息、二手信息的收集、整理、归纳和分析是前提环节。市场反馈的市场信息最终由推广部门进行归纳、梳理、求证和分析。而在信息的归纳和梳理中，信息求证环节是关键环节。这就要求推广部门采用客户电话访谈、深入市场一线求证、消费群体实地随机抽样调查等多种形式交叉进行深一步的调研和求证。

其次，有财务部门、绩效管理部门、物流部门、研发部门对市场试销的产品收益、成本投入、费用控制与核算进行分析，确定新产品推广计划的成本投入与支出、市场收益、市场容量是否与市场试销的结果吻合等。然后，汇总至推广部门。

如何进行市场分析范文第9篇

目 录

1.0 执行概要

1.1 目标

1.2 任务

1.3 关键因素

2.0 公司情况

2.1 公司所有权结构

2.2 公司历史

2.3 公司现状

2.4 商业模式

2.5 其它情况

3.0 产品及服务

3.1 产品及服务描述

3.2 产品优势

3.3 切入产品或服务

3.4 产品资源

3.5 产品技术

3.6 未来发展

4.0 市场分析

4.1 市场组成

4.2 目标市场

4.3 行业分析

4.4 竞争分析

5.0 策略分析

5.1 价值体现

5.2 市场策略

5.3 销售策略

5.4 战略联盟

5.5 进度计划

6.0 管理团队

6.1 组织结构

6.2 管理团队

6.3 管理团队空缺

6.4 激励方案

7.0 财务分析

7.1 重要前提

7.2 投资回报

7.3 财务指标

7.4 盈亏平衡分析

7.5 利润分析

7.6 现金流分析

7.7 资产负债分析

7.8 财务结构分析

附录：公司文件（营业执照、专利证书、历史合同、各类认证、过去两年及最近月份的财务报表等）

详细内容

1.0 执行概要

[公司名称]将会成为[领域]的成功典范。

[简要介绍一下公司的情况，主要业务内容，发展前景等，控制在300字以内]

公司在过去的3年中，销售额平均每年增长__%，净利润平均每年增长__%。目前，市场情况呈现快速增长的趋势。客户对于公司产品/服务的需求越来越大，为了进一步的发展，我们需要增加生产规模 / 扩大生产范围 / 增加市场宣传 / 加强技术开发。预计公司在今后三年中的销售额及净利润分别为：

200_年 销售额___________万元 净利润___________万元

200_年 销售额___________万元 净利润___________万元

200_年 销售额___________万元 净利润___________万元

我们正在寻求__________万元的[分期贷款、权益或其他融资方法]资金支持，这笔资金用于________________________。我们采用[利润分红、二次融资、公开上市等]的方法，在___年之内偿还这笔贷款或投资。

1.1. 目标

[简要描述公司所要达到的目标，目标数量3~5个]

公司将市场定位于_________________________，并将采取__________________的方法来保持我们独特的定位。我们将成为_______________领域的佼佼者。

 [目标一：例如客户数目]

 [目标二：例如市场占有率]

 [目标三：例如公司资产总值]

·市场工作计划书 ·教学工作计划书 ·会计工作计划书 ·招商工作计划书

·服装店工作计划书 ·项目计划书 ·企业计划书 ·培训计划书 ·创业计划书模板

1.2. 任务

[简要描述公司达到目标所必须完成的任务]

 [任务一]

 [任务二]

 [任务三]

1.3. 关键因素

[完成任务的关键因素]

 [因素之一，例如加强老客户的平均购买金额，市场占有率]

 [因素之二，例如提高服务质量]

 [因素之三，例如加强技术或产品开发]

2.0 公司情况

[对公司进行简要描述，营业范围]

2.1. 公司所有权结构

[公司名称]是由[创始人或股东]于[年份]年创建的。公司为[性质：有限责任、合伙制、股份等]的公司，注册地址：[________________]。

共计投资人民币[____]万元。目前，股份结构如下：

出资额 股份比例 现任职位

[股东一]

[股东二]

[股东三]

2.2. 公司历史

[介绍公司成立以来的经营状况，取得了什么成果，等等]

2.3. 公司现状

[介绍公司目前状况]

[生产能力]

我们目前的月生产能力为___________，能满足____________时间的市场需求。

[销售情况]

公司年销售额，增长率，利润率等。

[客户情况]

客户数目、来源、特点。

[公司现有设备或资产]

我们的办公楼大约面积为_______平方米，工厂或仓库面积为________平方米。

[财务状况]

请参见附录所列财务报表。

[分析财务情况]

2.4. 商业模式

[介绍公司的商业模式、盈利点等]

2.5. 其它情况

[其它要说明的情况，如是否属于国家扶植企业，是否享有税收优惠，有哪些特许生产或经营权等]

3.0 产品及服务

3.1. 产品及服务描述

[介绍公司所提供的产品和服务的种类、具体内容]

[产品一]

3.2. 产品优势

和市场上同类产品或服务相比，我公司的产品具有以下优势：

[优势一：例如成本优势，我们的成本比竞争对手低____%，这是因为__________。]

[优势二]

[优势三]

3.3. 切入产品或服务

[阐述公司初期以什么样的产品或服务进入市场，原因何在，会有何影响等]

3.4. 产品资源

[阐述产品的原材料供应情况，有那些优势，可选择的供应商情况等]

3.5. 产品技术

[阐述公司的产品或服务具有什么技术优势，优势产生的原因以及如何能保持技术优势等]

3.6. 未来发展

[产品和服务的未来发展方向，未来的产品和服务计划等]

4.0 市场分析

[简述市场基本情况]

4.1. 市场组成

我们所要面对的市场主要由以下几部分组成：

[部分一：特点、所占比例、需求等]

[部分二]

[部分三]

4.2. 目标市场

[针对上部分阐述的市场组成阐述我们的目标市场有哪些、原因何在]

4.2.1. 市场需求

[目前的产品有哪些无法满足市场需要，我们的产品会满足哪些需求，客户为什么愿意购买我们的产品]

4.2.2. 市场趋势

[市场发展的趋势是什么，我们如何面对]

4.2.3. 市场增长

[我们所处的市场领域是逐渐扩大、保持不变还是逐渐萎缩，会给我们造成什么影响]

4.3. 行业分析

从以下几个方面进行分析

4.3.1. 行业参与者

[行业参与者有哪些，都有什么特点，等等]

4.3.2. 行业分销形式

[本行业中，产品的分销渠道如何、分销成本分析、本公司目前的分销渠道如何，有什么优势及不足]

4.3.3. 行业购买形式

[本行业客户的购买决定受哪些因素影响、一般客户的购买决定过程如何。针对这种情况，我们会采取哪些措施]

4.4. 竞争分析

4.4.1. 竞争形式

[阐述在此行业领域竞争的形式、程度以及特点，竞争的主要方面和关键因素]

4.4.2. 主要竞争者

[分别阐述竞争者的特点、优势、劣势]

[竞争者一]

优势：

劣势：

4.4.3. 我们的优势及劣势

优势：

这些优势会给我们带来_____________________的益处，我们将采取______________________方法来保持优势。

劣势：

这些劣势会给我们造成_____________________________影响，我们将采取______________________方法来克服劣势。

通过上面的分析我们得出的结论是：

5.0 策略分析

[此部分阐述公司的策略到具体的行动计划]

5.1. 价值体现

[公司的价值来源主要在于哪些方面，如：服务性、产品专有性、客户数量等，如何通过市场定位来体现公司的价值]

5.2. 市场策略

[阐述如何开拓市场，包括以下几方面策略：]

5.2.1. 定价策略

[公司产品的价格定位，如何与其他产品竞争]

5.2.2. 推广策略

5.2.3. 广告制定策略

5.2.4. 公共关系策略

5.2.5. 具体的市场计划

5.3. 销售策略

[阐述如何进行销售，包括以下几方面策略：]

5.3.1. 销售体系的建立

5.3.2. 销售目标

5.3.3. 销售管理

5.4. 战略联盟

目前为止：我们已经和[伙伴一][伙伴二][伙伴三]建立了合作伙伴关系，我们会通过他们取得______优势。

我们将要和[伙伴一][伙伴二][伙伴三]建立合作伙伴关系，我们会通过他们取得______优势。

5.5. 进度计划

[阐述具体行动内容、开始时间、结束时间、负责人、预算等，附进度表]

项目 工期 开始 完成 负责人/部门 预算

6.0 管理团队

[这里先用一段话介绍一下管理团队的大致情况]

6.1. 组织结构

[介绍公司的部门构成，主要职责分工，附组织结构图]

6.2. 管理团队

[高层领导或创始人介绍，包括他们的背景、经验及在公司中的作用]

[领导一]

6.3. 管理团队空缺

[领导层在哪些方面还需要哪些人员，如何获得等]

6.4. 激励方案

7.0 财务分析

[这部分主要介绍公司对未来财务状况的预计和分析]

7.1. 重要前提

[这部分讨论对于所要进行的商业计划存在哪些假设，说明有哪些关键因素会对公司的财务计划产生影响]

[提供公司过去两年和今年最近月份的平衡表、损益表、现金流量表和利润分配表，包括短期利率、长期利率、平均帐期、税率等]

重要前提，例如：

[前提一]：[电子商务市场的持续发展，不会遇到灾难性萧条]

[前提二]：[公司现金流充足]

[前提三]：[竞争对手不会在未来的12个月内推出革命性的替代产品]

7.2. 投资回报

公司此前融资____次，目前计划融资____万元，融资为[融资性质：出让股权、债券等]，计划还需融资____万元。

7.3. 盈亏平衡分析

[根据收集的数据进行盈亏平衡分析，公司将于何时到达盈亏平衡点。你需要知道公司每个月的固定费用和预计收入。对于销售产品的企业，要依据你单位产品的价格和成本，每个月需要销售多少才能支付固定成本和变动成本]

预计

单位产品销售价格

单位产品生产成本

每月的生产固定成本

固定费用

房租

办公费用

保险费用

人员工资

其它

总计

7.4. 利润分析

[未来损益预估表]

7.5. 现金流分析

[未来现金流预估表]

7.6. 资产负债分析

[未来资产负债预估表]

如何进行市场分析范文第10篇

广告策划小组名单

目录

前言

(一)市场分析

1. 营销环境分析

2. 消费者分析

3. 产品分析

4. 企业营销战略

5. 企业和竞争对手的竞争状况分析

5.企业和竞争对手的广告分析

(二)广告策略

1. 广告的目标

2. 目标市场策略

3. 广告定位策略

4. 广告诉求策略

5. 广告表现策略

6.广告媒介策略

(三)广告实施计划

1. 广告活动的目标

2. 广告活动的时间

3. 广告的目标市场

4. 广告的诉求对象

5. 广告的诉求重点

6. 广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)

7.广告媒介计划

7. 其他活动计划

9.广告费用预算

(四)广告活动的效果预测和监控

1. 广告效果的预测

2. 广告媒介的监控

广告策划书的一般模式

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：

封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;

总体的经济形势

总体的消费态势

产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)市场的文化背景

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2、市场营销环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

(1)市场的规模：

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化

未来市场规模的趋势

(2)市场的构成：

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么?

未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性：

市场有无季节性?

有无暂时性?

有无其他突出的特点?

4、营销环境分析总结。

(1)机会与威胁

(2)优势与劣势

(3)重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成：

现有消费者的总量

现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度

现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为：

购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

(3)现有消费者的态度：

对产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度

对本品牌的认知程度

对本品牌的指名购买程度

使用后的满足程度

未满足的需求

3、潜在消费者。

(1)潜在消费者的特性：

总量

年龄

职业

收入

受教育程度

(2)潜在消费者现在购买行为：

现在购买哪些品牌的产品?

对这些产品的态度如何?

有无新的购买计划?

有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

潜在消费者对本品牌的态度如何?

潜在消费者需求的满足程度如何?

4、消费者分析的总结。

机会与威胁

优势与劣势

重要问题

(2)潜在消费者：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

(3)目标消费者：

目标消费群体的特性

目标消费群体的共同需求

如何满足他们的需求?

三、产品分析

1、产品特征分析。

(1)产品的性能：

产品的性能有哪些?

产品最突出的性能是什么?

产品最适合消费者需求的性能是什么?

产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?

(2)产品的质量：

产品是否属于高质量的产品?

消费者对产品质量的满足程度如何?

产品的质量能继续保持吗?

产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格：

产品价格在同类产品中居于什么档次?

产品的价格与产品质量的配合程度如何?

消费者对产品价格的认识如何?

(4)产品的材质：

产品的主要原料是什么?

产品在材质上有无特别之处?

消费者对产品材质的认识如何?

5)生产工艺：

产品通过什么样的工艺生产?

在生产工艺上有无特别之处?

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(6)产品的外观与包装：

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?

产品在外观和包装上有没有缺欠

外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?

外观和包装对消费者是否具有吸引力?

消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较：

在性能上有何优势?有何不足?

在价格上有何优势?有何不足?

在材质上有何优势?有何不足?

在工艺上有何优势?有何不足?

在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2、产品生命周期分析。

(1)产品生命周期的主要标志

(2)产品处于什么样的生命周期

(3)企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析

(1)企业赋予产品的形象

企业对产品形象有无考虑?

企业为产品设计的形象如何?

企业为产品设计的形象有无不合理之处?

企业是否将产品形象向消费者传达?

(2)消费者对产品形象的认知：

消费者认为产品形象如何?

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?

消费者对产品形象的预期如何?

产品形象在消费者认知方面有无问题?

4、产品定位分析。

(1)产品的预期定位：

企业对产品定位有无设想?

企业对产品定位的设想如何?

企业对产品的定位有无不合理之处?

企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者对产品定位的认知：

消费者认为的产品定位如何?

消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?

消费者对产品定位的预期如何?

产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果：

产品的定位是否达到了预期的效果?

产品定位在营销中是否有困难?

5、产品分析的总结。

(1)产品特性：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

(2)产品的生命周期

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

(3)产品的形象：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

(4)产品定位：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。

市场占有率

消费者认识

企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手。

主要的竞争对手是谁?

竞争对手的基本情况

竞争对手的优势与劣势

竞争对手的策略

3、企业与竞争对手的比较。

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

开展的时间

开展的目的

投入的费用

主要内容

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

广告活动针对什么样的目标市场进行?

目标市场的特性如何?

有何合理之处?

有何不合理之处?

3、企业和竞争对手的产品定位策略。

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。

诉求对象是谁

诉求重点如何

诉求方法如何

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。

广告主题如何，有何合理之处?不何不合理之处?

广告创意如何，有何优势?有何不足?

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?

广告的频率如何，有何优势?有何不足?

7、广告效果

广

告在消费者认知方面有何效果?

广告在改变消费者态度方面有何效果?

广告在消费者行为方面有何效果?

广告在直接促销方面有何效果?

广告在其他方面有何效果?

广告投入的效益如何?

8、总结。

竞争对手在广告方面的优势

企业自身在广告方面的优势

企业以往广告中应该继续保持的内容

企业以往广告突出的劣势

第二部分：广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标

2、根据市场情况可以达到的目标

3、对广告目标的表述

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场：

市场的特性

市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分。

(1)市场细分的标准：

(2)各个细分市场的特性：

(3)各个细分市场的评估：

(4)对企业最有价值的细分市场：

3、企业的目标市场策略。

(1)目标市场选择的依据：

(2)目标市场选择策略：

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

(1)企业以往的产品定位：

(2)定位的效果：

(3)对以往定位的评价：

2、产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性：

从消费者需求的角度

从产品竞争的角度

从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述：

(3)新的定位的依据与优势：

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

(1)诉求对象的表述：

(2)诉求对象的特性与需求：

2、广告的诉求重点。

(1)对诉求对象需求的分析：

(2)对所有广告信息的分析：

(3)广告诉求重点的表述：

3、诉求方法策略。

(1)诉求方法的表述

(2)诉求方法的依据：

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

(1)对广告主题的表述：

(2)对广告主题的依据：

2、广告创意策略。

(1)广告创意的核心内容：

(2)广告创意的说明：

3、广告表现的其他内容。

(1)广告表现的风格：

(2)各种媒介的广告表现：

(3)广告表现的材质：

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的类型：

4、媒介的选择：

媒介选择的依据

选择的主要媒介

选用的媒介简介

5、媒介组合策略：

6、广告时机策略：

7、广告频率策略：

第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

在各目标市场的开始时间

广告活动的结束时间

广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1、广告的主题：

2、广告的创意：

3、各媒介的广告表现：

平面设计

文案

电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格

5、各媒介广告的制作要求

七、广告计划

1、广告的媒介：

2、各媒介的广告规格：

3、广告媒介排期表：

八、其他活动计划

1、促销活动计划：

2、公共关系活动计划：

3、其他活动计划：

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用：

2、广告设计费用

3、广告制作费用：

4、广告媒介费用：

5、其他活动所需要的费用

6、机动费用：

7、费用总额：

第四分部：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2、广告创意测试：

3、广告文案测试：

4、广告作品测试：

二、广告效果的监控

1、广告媒介的监控：

2、广告效果的测定：

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷

如何进行市场分析范文第11篇

一、概述

二、市场现状分析

三、目标

四、营销战略

五、4P组合战略

六、行动计划

正文

策划书的正文部分主要包括：

一)策划目的

企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

二)分析当前的营销环境状况

1、当前市场状况及市场前景分析：

1)产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

2)市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

3)消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三)市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。

销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四)营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五)营销战略(具体行销方案)

1、营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

以产品主要消费群体为产品的营销重点。

建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3)产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

5、广告宣传。

1)原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2)实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。②销后适时推出诚征商广告。③节假日、重大活动前推出促销广告。④把握时机进行公关活动，接触消费者。⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

六)策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

七)方案调整

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

营销计划书（一）

一、保密要求：

（要强调营销计划是机密文件，不允许采用任何技术方法复制，除非事先得到作者的同意）

二、企业基本信息和管理概况：

（营销计划书是用来指导将来的营销工作的，也是制订决策的基本文件。因此，首先要列出所有的关键事项，当然在后面还将进行更深入的分析论证）

1、企业：（一些基本信息，如经营范围（员工人数、销售量、经营业绩）、地理位置、历史、声誉和将来的计划）

2、重要职员：（企业有哪些重要的职员，他们在哪些方面有过成就，将来的作用又是什么）

3、产品或服务：（介绍公司最重要的产品或服务）

4、市场和市场战略：（简单描述公司所经营的市场，列出在过去和当前的市场细分群体和企业的市场地位）

5、财务：（列出财务报表：预测损益表、资产负债表和现金流量）

三、企业：

（介绍关于企业的更详细信息，诸如企业的成立和发展过程，它的现状和前景如何，有何优势和劣势、机会与威胁（SWOT））

如何进行市场分析范文第12篇

封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以

良好的第一印象。

广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： • 总体的经济形势• 总体的消费态势• 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 • 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

(3)市场的文化背景，• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 • 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2.市场营销环境中的微观制约因素:• 企业的供应商与企业的关系• 产品的营销中间商与企业的关系

3.市场概况。

(1)市场的规模:• 整个市场的销售额• 市场可能容纳的最大销售额• 消费者总量• 消费者总的购买量• 以上几个要素在过去一个时期中的变化• 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成:• 构成这一市场的主要产品的品牌• 各品牌所占据的市场份额• 市场上居于主要地位的品牌• 与本品牌构成竞争的品牌是什么 • 未来市场构成的变化趋势如何

(3)市场构成的特性:• 市场有无季节性 • 有无暂时性 • 有无其他突出的特点

4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题

二、消费者分析

1.消费者的总体消费态势:• 现有的消费时尚• 各种消费者消费本类产品的特性

2.现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成，• 现有消费者的总量• 现有消费者的年龄• 现有消费者的职业• 现有消费者的收入• 现有消费者的受教育程度• 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为，• 购买的动机• 购买的时间• 购买的频率• 购买的数量• 购买的地点

(3)现有消费者的态度，• 对产品的喜爱程度• 对本品牌的偏好程度• 对本品牌的认知程度• 对本品牌的指名购买程度• 使用后的满足程度• 未满足的需求

3.潜在消费者。

(1)潜在消费者的特性，• 总量• 年龄• 职业• 收入• 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为，• 现在购买哪些品牌的产品 • 对这些产品的态度如何 • 有无新的购买计划 • 有无可能改变计划购买的品牌

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，• 潜在消费者对本品牌的态度如何 • 潜在消费者需求的满足程度如何

4.消费者分析的总结。

(1)现有消费者，• 机会与威胁• 优势与劣势• 重要问题

(2)潜在消费者，• 机会与威胁，• 优势与劣势• 主要问题点，

(3)目标消费者，• 目标消费群体的特性• 目标消费群体的共同需求• 如何满足他们的需求

三、产品分析

1.产品特征分析。

(1)产品的性能，• 产品的性能有哪些 • 产品最突出的性能是什么 • 产品最适合消费者需求的性能是什么 • 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;

(2)产品的质量，• 产品是否属于高质量的产品 • 消费者对产品质量的满意程度如何 • 产品的质量能继续保持吗 • 产品的质量有无继续提高的可能

(3)产品的价格，• 产品价格在同类产品中居于什么档次 • 产品的价格与产品质量的配合程度如何 • 消费者对产品价格的认识如何

(4)产品的材质，• 产品的主要原料是什么 • 产品在材质上有无特别之处 • 消费者对产品材质的认识如何

(5)生产工艺，• 产品通过什么样的工艺生产 • 在生产工艺上有无特别之处 • 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

(6)产品的外观与包装，• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称 • 产品在外观和包装上有没有缺欠 • 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 "• 外观和包装对消费者是否具有吸引力 • 消费者对产品外观和包装的评价如何

(7)与同类产品的比较，• 在性能上有何优势 有何不足 • 在质量上有何优势 有何不足 • 在价格上有何优势 有何不足 • 在材质上有何优势 有何不足 • 在工艺上有何优势 有何不足 • 在消费者的认知和购买上有何优势 有何不足

2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知

3.产品的品牌形象分析。

(1)企业赋予产品的形象，• 企业对产品形象有无考虑 • 企业为产品设计的形象如何 • 企业为产品设计的形象有无不合理之处

• 企业是否将产品形象向消费者传达

(2)消费者对产品形象的认知，• 消费者认为产品形象如何 • 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 • 消费者对产品形象的预期如何 • 产品形象在消费者认知方面有无间题

4.产品定位分析。

(1)产品的预期定位，• 企业对产品定位有无设想 • 企业对产品定位的设想如何 • 企业对产品的定位有无不合理之处 • 企业是否将产品定位向消费者传达

(2)消费者

对产品定位的认知， • 消费者认为的产品定位如何 • 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 • 消费者对产品定位的预期如何 • 产品定位在消费者认知方面有无问题

(3)产品定位的效果，• 产品的定位是否达到了预期的效果 • 产品定位在营销中是否有困难

5.产品分析的总结。

(1)产品特性，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

(2)产品的生命周期• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

(3)产品的形象，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

(4)产品定位，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位。• 市场占有率• 消费者认识• 企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手。• 主要的竞争对手是谁 • 竞争对手的基本情况• 竞争对手的优势与劣势• 竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较。• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。• 开展的时间• 开展的目的• 投入的费用• 主要内容

2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。• 广告活动针对什么样的目标市场进行 • 目标市场的特性如何 • 有何合理之处

• 有何不合理之处

3.企业和竞争对手的产品定位策略。

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，• 诉求对象是谁• 诉求重点如何 "• 诉求方法如何

5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。• 广告主题如何，有何合理之处 有何不合理之处 • 广告创意如何，有何优势 有何不足

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。• 媒介组合如何，有何合理之处 有何不合理之处 • 广告的频率如何，有何优势 有何不足

7.广告效果。• 广告在消费者认知方面有何效果 • 广告在改变消费者态度方面有何效果 • 广告在消费者行为方面有何效果 • 广告在直接促销方面有何效果 • 广告在其他方面有何效果 • 广告投入的效益如何

8.总结。• 竞争对手在广告方面的优势• 企业自身在广告方面的优势• 企业以往广告中应该继续保持的内容• 企业以往广告突出的劣势

第二部分 广告策略

一、广告的目标:1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述

二、目标市场策略

1.企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场，• 市场的特性• 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点• 重新进行目标市场策略决策的必要性

2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，

3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，

三、产品定位策略

1.对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，

2.产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性• 从消费者需求的角度• 从产品竞争的角度• 从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述，

(3)新的定位的依据与优势，

四、广告诉求策略

1.广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，

2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，

3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，

五、广告表现策略

1.广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，

2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，

3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，

六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择，• 媒介选择的依据• 选择的主要媒介• 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告时机策略，7.广告频率策略

第三部分 广告计划

一、广告目标

二、广告时间• 在各目标市场的开始时间• 广告活动的结束时间• 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对攻

五、广告的诉求重点

六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现，• 平面设计• 文案• 电视广告分镜头脚本

4.各媒介广告的规格

5.各媒介广告的制作要求

七、广告计划1.广告的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介排期表:

八、其他活动计划1.促销活动计划，2.公共关系活动计划，3.其他活动计划，

九、广告费用预算

1.广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用，7.费用总额:

第四部分:广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，

二、广告效果的监控:1.广告媒介的监控，2.广告效果的测定，

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告

封底：

(略).

资讯调查报告

我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。

资讯调查报告一般的结构是：

1.与投资项目相关的社会经济环境分析:(1) 政策环境(2) 金融环境(3) 产业分布特点(4) 所有制结构特点(5) 集团购房与私人购房比例(6) 流通环境(7) --

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如何进行市场分析范文第13篇

本文通过介绍美国（MAI）估价体系在最高最佳使用分析及三种主要估价方法（市场比较法、收益法和成本法）等方面的操作办法，结合案例分析，试图比较中美两国估价体系和方法的不同之处，希望能给读者带来一些启示。

关键词：最高最佳使用；假设空地；价外支付：“大尾款”；功能减值；外部减值

1.最高最佳使用分析的定义

最高最佳使用分析是要寻找到一种最合理、最可能的用途，并使得标的物业价值达到最大。物业是否达到最高最佳使用应从以下四个角度去衡量：

技术上可能（PhysicallyPossible）；

法律上允许（LegallyPermissible）；

经济上可行（EconomicFeasibility）；

最大产出性（MaximallyProductive）

“技术上可能”，主要分析土地上可以建造怎样的建筑物，以及在已有建筑物的情况下，在技术上是否可能对现有建筑物用途进行改建。这部分包括分析物业建筑物、地块、位置、建造规范的限制、通达性可及性等方面。

“法律上允许”，主要分析在法律层面上，任何法律法规以及城市规划对物业的土地用途或建筑物用途的特别限制，分析这些限制对物业的影响究竟是正面的还是负面的，分析将来是否有可能取消或更改这些限制，以及分析这些可能的调整是否会对物业价值有所影响。

“经济上可行”，主要分析物业在财务上是否可行，测算物业是空地或假设为空地时，土地回报减去费用的值是否为正；如果土地上有建筑物，在考虑了各种费用和风险的情况下，物业的净现值是否为正。另外，在物业用途转变、翻新、改造（Conversion，Renovation，Alternation，简称CRA）的情况下，这些CRA是否可行。只有当进行CRA后物业的价值减去CRA的成本费用超过物业现状价值时，进行CRA才在经济上可行。

在美国的估计体系中，比较强调最高最佳使用时点的问题，即，某种用途在现在时点上是经济上不可行的，但通过对未来市场发展和供求变化的预测，该种用途可能在未来某个时点上可行。例如，一块待开发的空地由于位置比较偏远，现在如果开发成住宅的话并不可行，然而通过分析市场以及推测未来的趋势，可以得知由于相邻城镇发展迅速，该地区将在未来3年内成为新兴住宅区，到那时如果开发成住宅在经济上会变得可行，且收益丰厚。那么，该物业的最高最佳用途为保留空地状态，待三年后开发成住宅。当然，在预测市场时必须考虑风险，否则会影响对未来市场的判断，在分析经济可行性，选取收益率时也应该充分考虑风险因素。另外，这在很大程度上受到两国体制以及市场情况的差异的影响，最高最佳使用时点的问题在两国的应用完全不同，这些差异将在后面章节介绍。

“最大产出性”，这方面评判的目的是为了发掘物业本身的潜能，要求判断物业在满足以上三点的同时，在何种状态下，其价值能够达到最大。对于空地和假设空地的情况而言，需要考虑最大利用开发密度、开发最合适的产品等方面的要求；对于已开发的物业，应判定其现时情况与在假设空地时确定的最理想的情况是否匹配。如不匹配，应在继续开发、翻修、转换用途以及拆除重建等多重操作渠道种进行论证和选择。

2.两国最高最佳使用分析的区别原因

美国房地产估价中的最高最佳分析是与其市场基础扎实的特点相适应的，美国的房地产市场比较成熟，各种房地产交易频繁、交易量大，参与者众多，而且房地产各项不同权利都可以成为转让交易的内容，比如抵押贷款中的抵押权可以转让（贷款人可以将还款人的分期付款权益转让给第三方，这也是住房贷款证券化的基础）房地产作为一种商品或投资的渠道，其任何可能创造价值的环节都可能被发掘出来，并被实现。这也就是最高最佳使用的意义所在。

相比之下，国内与美国在此项分析的实际内涵上有很大不同，其主要原因有：

1）土地制度不同：

在国内，由于土地所有者是国家，所有房地产的土地都是以划拨、出让或转让其使用权（即长期租赁）方式被使用。这样一来，相比美国的土地制度，中国的土地使用更会受到出让合同中出让条件的限制。由于国家所有，因此对土地的各种使用必然需要得到所有人的同意，土地建设开发时是如此，在开发建成房地产后的使用也是如此。

在中国如果房地产要改变用途，在规划许可的情况下，还会涉及政府的土地管理部门对出让金的征收。土地出让金有关政策的规定在增加土地用途变更程序的复杂性之外，还会带来业主成本的增加。而且由于土地出让政策比较有地域性的特点，操作的口径不够清晰，标准不够透明，使得这部分成本的预测存在不确定性，使变更土地用途工作增加风险。

在美国土地私有制度下，土地仅受到规划的限制，相对而言，土地用途的变更就简单明晰，最高最佳使用分析的意义就比较重要。而在国内此项工作既困难、所涉及增加成本的测算又不确定，因此相对缺少实际意义。

2）土地规划水平不同

中国的土地规划水平较低，比较粗放，缺少完整的、针对性的规划设定。由于对土地利用的详细规划设定得不够细致，而且一旦设定后往往更新的周期又比较长。这样一来，政府规划部门对土地的使用规定就比较严格，不会轻易改变土地用途，不会轻易调整规划。而一旦需要调整，所涉及的程序和审批又特别复杂、困难，使得有改建、改造（改变土地用途）需求的业主也很难得到规划的批准。

3）房地产市场基础不同

我国只有土地的一级市场，二级市场尚未形成。在中国房地产转让时受到的限制远远超过美国，比如，划拨土地上的房地产转让先需要经过土地出让程序，纯土地也还不能直接转让，一般只能以在建工程的形式（在满足已投资25％的条件下）转让，而且转让对象也有限制（只能是相应的房地产开发商）因此在中国首先不存在纯粹的土地交易市场，其次在建工程的交易受到一定限制，再次作为完整的房地产，在转让中不同类型房地产的转让对象也有限制，比如，工业房地产的受让人只能是企业，私人不能受让。

因此，不同类型房地产市场有各自不同参与者，使得市场的参与程度相对较低。不象美国的房地产市场，投资者能自由参与到各种类型房地产市场中，形成成熟、广泛的市场基础。这样也使得房地产市场中对土地资源的利用得到充分竞争，达到最高最佳。而国内房地产市场还不够发达，基本上土地市场还属于垄断市场，竞争不够充分，对土地资源的利用效率还比较低下，所谓“最高最佳使用”的需求也还不明显。

3.最高最佳用途的分析

美国估价体系在进行最高最佳用途分析时，需要判断土地在假设空地的情况下，何种用途是其最高最佳用途，以及地上建筑物是否需要改造、翻修或改变用途来达到其最高最佳用途。

空地

在土地为空地时，需要分析市场上的供求情况，判断怎样利用该空地能使其价值最大。

假设空地

何谓假设空地？当土地上已经建有建筑物，但是我们估价前提是假设建筑物需被拆除，称为假设空地。此时土地的价值是来自于对其价值最有利的用途，而不一定是其现时用途。所以，假设空地时的最高最佳使用分析需要解决的问题是，如果假设土地是空地，它将被用做何种用途，以及土地上的建筑物应在何时被开发、开发成何种用途的物业能使它现在的价值最大。

如果地上有需被拆除建筑物，并且其土地作为空地时的价值减去拆除成本大于原房地产整体价值的时候，可以将物业假设为空地，消除拆除建筑物对整体价值的影响，以及判断并消除是否存在外部减值（ExternalObsolescence，在中国的估价教材中称为外部折旧，但它在本质上不是一种折旧，而是由于物业与外部环境、使用功能上不匹配而造成的物业价值的折损。关于这方面的内容，将在成本法一章中讨论），并判断在特定用途下土地价值达到最大。

地上已有建筑物

如果地上的建筑物不会使整体物业遭受价值损失时，即整体物业的价值大于或等于假设空地时的价值减去拆除成本，最高最佳使用的分析就将研究的问题转化为，为了达到最高最佳用途，是否需要对物业进行翻新、转换用途或改造。这时，衡量的标准是物业未来的经济效益，以及物业对未来的使用者提供经济利益的能力。判定物业经济效益，具体的讲，就是指未来租金和占有率水平达到稳定时，建筑物对整个物业价值提升的程度；对物业翻新、转换用途、改造甚至是拆除的可行性以及具体应在何时进行这些措施。

另外，在某些情况下，可以不需要对物业进行翻修或改变用途就能使它达到最高最佳使用。比如说，扩大或限制物业的功能来达到产出最大，或者是重新定位产品，把它定位到不同的细分市场或消费群体上去。

例如，在一个低于最高可用容积率并且有剩余土地尚未开发的住宅项目中，继续开发住宅，充分利用未用足的容积率，可以提升物业整体价值；把原先全天营业的餐厅，改为只在晚上高峰时段开业也可以提高其价值等。

在地上已有建筑物的前提下，物业的最高最佳用途通常可以分为以下四个类别：1）现状；2）改建建筑物：包括维修维护、翻新以及转换用途（必须在经济上可行）；3）拆除建筑物（当土地价值减去拆除成本大于现状价值，或大于改建后价值减去改建成本时，拆除建筑物在经济上可行）4）临时用途：指物业现在的用途虽然与规划用途不符合，但是如果拆除并重建成规划用途或者改建成规划用途的话，其建成的规划用途的价值减去拆除并重建的成本或者改建成本小于其现状价值，这时保持现状用途成为物业的最高最价用途。但是由于现状用途与规划用途不符，这种用途又被称为临时用途。

将要开发的物业

评估一个将要开发的物业在某种用途下的价值，要了解市场上最需要哪种产品，所以需要对市场供求情况进行深入的分析。

本质上来讲，分析将要开发物业的最高最佳用途与分析地上已有建筑物建筑物业的最高最佳用途很相似。因为，该物业规划将要开发的用途不一定是其最高最佳的用途，由此引起的外部减值就会降低物业的价值。

4.房地产市场与最高最佳使用分析的关系

从以上的介绍中，我们可以发现，最高最佳用途的分析必须紧密地和市场联系在一起，因为最高最佳使用分析是要解决如何为标的物业寻找最高最佳用途的问题，房地产市场分析需要考虑的问题包括标的物市场供求情况、竞争情况、潜在消费者和终端使用者情况及未来市场发展趋势等。所以，对于房地产市场的分析、判断以及预测应是融入在最高最佳使用分析的过程中的。房地产分析应从宏观和微观两方面入手来分析市场的供求关系。

宏观分析应从市场总体的角度出发，通过分析人口、收入、就业等方面的信息，来显示市场占有和吸收的情况。

微观分析研究标的物业或竞争性物业在市场上的消化情况，从而研究该细分市场中的供求关系，以及市场消化情况。

它们之间相互联系的桥梁是最高最佳使用的四个评判条件，即技术上可能、法律上允许、经济上可行和最大产出性。

5.最高最佳使用分析与传统估价方法间的联系

除了我们所提到的，最高最佳使用分析应作为传统估价方法的基础和前提，最高最佳使用分析还应该应用到传统估价方法测算具体价值中去。比如说：

在市场比较法中，可比案例土地在假设空地情况下的最高最佳用途和已开发建筑物的最高最佳用途，应分别与评估对象的最高最佳用途一致。

在成本法中，土地的可比案例必须与评估对象在假设空地的情况下的最高最佳用途一致。

6.最高最佳使用分析举例

在某商业繁华地区现有一幢10年前建造的住宅物业（建筑面积1000平方米，占地面积1000平方米）计划进行重新改造。目前在市场上，该地段同类型的新住宅单价是10000元/平方米，该地段新增商业物业的单价是30000元/平方米。该建筑物翻新成住宅的成本为500万元，若重建成商业用房的话，需要拆除成本200万元和重建成本1800万元，若翻新改建成商业物业需要1000万元，翻新后可实现的售价为22000元/平方米。与此同时，相同用途、相同容积率的空地在市场上的售价为3000元/平方米。问，怎样才能使该建筑达到最高最佳用途？

若作为空地出售，可实现的价值是售价减拆除成本：

1000平方米×3000元/平方米－200万元＝100万元；

若继续用作住宅用途，但需要进行翻新时，可实现的价值是售价减翻新成本：

10000元/平方米×1000平方米－500万元＝500万元

若改变其用途成商业，并重新改建现有建筑物时，可实现价值是售价减改建成本：

22000元/平方米×1000平方米－1000万元＝1200万元

若拆除现有建筑，重新开发成商业物业时，可实现价值是售价减拆除、重新开发成本：

30000元/平方米×1000平方米－200万元－1800万元＝1000万元

所以该物业的最高最佳用途为改变其现状住宅用途，改建成商业用途，并加以翻修。

虽然这只是一个简单的例子，我们发现，最高最佳使用分析的本质是比较容易理解的，但是该例子所省略了的市场宏观和微观分析，正是最高最佳使用分析的基础内容。

7.差异与启示

在介绍了美国估价体系中最高最佳使用分析的一些内容后，回顾美国估价体系中最高最佳使用分析在实务中的应用，我们归纳了几点差异之处：

两国体制的差异造成了最高最佳使用分析应用的不同：由于美国土地实行私有化，并且土地交易发生得相当频繁。在这种完全竞争市场里，每个投资者都希望自己的投资能够得到最大的收益，所以对于他们投资的产品来说，如何最大化地挖掘物业的潜在价值就成为了投资者最迫切的要求。

在国内，由于土地制度在根本上与美国不同，土地受到了全方位的限制。对于最高最佳使用分析来说，待开发的物业又必须受到规划限制条件的控制，受到法律法规的约束，这无疑缩小了最高最佳使用分析的施展舞台。在国内，最高最佳使用分析在房地产投资咨询领域更能发挥其作用，比如说，开发商在获得土地后，可以在满足所有限制条件的情况下，选择开发的产品种类、开发的规模，来满足价值最大的要求。

对于市场微观的分析重视程度不同：在美国的估价体系中，最高最佳使用分析必须是基于市场，来源于市场的，这一点应该得到我们的重视。

我们在估价过程中，的确有部分内容是阐述宏观市场走向的，但是到了微观层面，市场分析就显得比较单薄。在美国体系中，对于市场的分析不仅通过市场分析从宏观角度看市场，更通过可销售性分析从微观角度出发，比如需求分析中的人口分析方面来说，一些美国的估价人员从一个社区的用水量来推算这个社区的人口。虽然说这样的方法由于数据来源的问题，在中国并不可行，但是我们完全可以从适合我国国情的方面入手研究人口数量和人口变化，比如说，我们可以利用我国户籍制的特点，通过社区的居委会来了解当地社区的人口及其变化情况等。

再比如，就收益率的选取来说，我们采用的是安全利率加风险调整值的理论做法，其中风险调整值部分一般都是凭借估价师的感觉和积累取值的，该部分的取值是否能够反应市场情况还有待商榷。而美国估价体系中，对于收益率的选取是从市场中提取的，通过比较相同地区相同物业的收益率，来确定估价对象的收益率。相比之下，他们的做法显得更为客观。

我们也许会说，我国估价业务量巨大，任务紧急，无法对市场做如此深入的分析。但是如果我们把眼光放长远一些，我们应该能意识到自身与国际水平的差距。那么我们就应该抽出时间，调动一些资源，静下心来考虑一下如何提高自己的竞争力，因为我们不仅仅要在中国当地市场里生存，且已经暴露在全球化竞争的环境里。

通过以上分析对比带给我们的启示，我们可以先从以下几方面入手，思考我们能够改进的地方。

重视市场分析的重要性，建立相关数据库：市场分析是我们估价行业的立足之本，我们必须总结出一套适合我们国情的市场分析手段。并且，我们建议进行市场分析的积累，建立市场信息数据库并及时更新，这不仅可以为我们把握市场发展打下扎实的基础，也可以为紧急情况下的数据调用做好二手准备。

完善理论研究：就拿本文中谈到的最高最佳使用分析来说，我们应该深入地、全面地研究学习国外理论以及体系，从中找出值得学习的地方，并提高我们的不足之处，提升我们的理论水平。当然，这种研究不仅仅局限于最高最佳使用分析，所谓“师夷之长技”大概就是这个意思。另外，我们建议能将研究成果融入到估价教材当中，从教育培训入手，提高我们估价人员的理论水平和实际应用水平。

8.小结

最高最佳使用分析的根据源于市场，用来反映市场真实情况，并且作为任何估价方法的前提和基础。美国估价体系将最高最佳使用分析放在了一个很重要的位置上，其对最高最佳使用分析进行了全面、详细的介绍。

如何进行市场分析范文第14篇

大学生创业计划书怎么写 大学生创业计划书是一份全方位的商业计划，其主要用途是递交给投资商，以便于他们能对企业或项目做出评判，从而使企业获得融资。创业计划书有相对固定的格式，它几乎包括反映投资商所有感兴趣的内容。从企业成长经历、产品服务、市场、营销、管理团队、股权结构、组织人事、财务、运营到融资方案。只有内容详实、数据丰富、体系完整、装订精致的商业计划书才能吸引投资商，让他们看懂您的项目商业运作计划，才能使您的融资需求成为现实，商业计划书的质量对创业者的项目融资至关重要。融资项目要获得投资商的青睐，良好的融资策划和财务包装，是融资过程中必不可少的环节，其中最重要的是应做好符合国际惯例的高质量的商业计划书。目前大学生创业融资成功率不高，不是项目本身不好也不是项目投资回报不高，而是大学生创业计划书编写的草率与策划能力让投资商感到失望。大学生创业计划书的起草与创业本身一样是一个复杂的系统工程，不但要对行业、市场进行充分的研究，而且还要有很好的文字功底。对于一个发展中的企业，专业的创业计划书既是寻找投资的必备材料，也是企业对自身的现状及未来发展战略全面思索和重新定位的过程。 总起，大学生创业计划书它体现出来的一个创业的过程，和一般大纲流程计划，在创业过程中计划是一个创业主题的灵魂。大学生创业计划书的组成部分 大学生创业计划书一般包括：执行总结，产业背景和公司概述，市场调查和分析，公司战略，总体进度安排，关键的风险、问题和假定，管理团队，企业经济状况，财务预测，假定公司能够提供的利益等十个方面。1、执行总结是创业计划一到两页的概括。包括以下方面： 本创业计划的创意背景和项目的简述 创业的机会概述 目标市场的描述和预测 竞争优势和劣势分析 经济状况和盈利能力预测 团队概述 预计能提供的利益2、产业背景和公司概述 详细的市场分析和描述 竞争对手分析 市场需求 公司概述应包括详细的产品／服务描述以及它如何满足目标市场顾客的需求，进入策略和市场开发策略3、市场调查和分析 目标市场顾客的描述与分析 市场容量和趋势的分析、预测 竞争分析和各自的竞争优势 估计的市场份额和销售额 市场发展的走势4、公司战略阐释公司如何进行竞争 在发展的各阶段如何制定公司的发展战略 通过公司战略来实现预期的计划和目标 制定公司的营销策略5、总体进度安排 公司的进度安排，包括以下领域的重要事件： 收入来源 收支平衡点和正现金流 市场份额 产品开发介绍 主要合作伙伴 融资方案6、关键的风险、问题和假定 关键的风险分析（财务、技术、市场、管理、竞争、资金撤出、政策等风险） 说明将如何应付或规避风险和问题（应急计划）7、管理团队 介绍公司的管理团队，其中要注意介绍各成员与管理公司有关的教育和工作背景(注意管理分工和互补)；介绍领导层成员，创业顾问以及主要的投资人和持股情况。8、公司资金管理 股本结构与规模 资金运营计划 投资收益与风险分析9、财务预测 财务假设的立足点 会计报表（包括收入报告，平衡报表，前两年为季度报表，前五年为年度报表） 财务分析（现金流量表、比率分析等）10、假定公司能够提供的利益 这是创业计划的“卖点”，包括： 总体的资金需求 在这一轮融资中需要的是哪一级 如何使用这些资金 投资人可以得到的回报，还可以讨论可能的投资人退出策略。 大学生创业计划书聚焦于特定的策略、目标、计划和行动，对于一个非技术背景的有兴趣的人士应清晰易读。创业计划可能的读者包括：希望吸纳进入团队的对象，可能的投资人、合作伙伴、供应商、顾客、政策机构。所以大学生创业计划书一定要通俗易懂。

如何进行市场分析范文第15篇

本文通过介绍美国（mai）估价体系在最高最佳使用分析及三种主要估价方法（市场比较法、收益法和成本法）等方面的操作办法，结合案例分析，试图比较中美两国估价体系和方法的不同之处，希望能给读者带来一些启示。

关键词：最高最佳使用；假设空地；价外支付：“大尾款”；功能减值；外部减值

1.最高最佳使用分析的定义

最高最佳使用分析是要寻找到一种最合理、最可能的用途，并使得标的物业价值达到最大。物业是否达到最高最佳使用应从以下四个角度去衡量：

技术上可能（physicallypossible）；

法律上允许（legallypermissible）；

经济上可行（economicfeasibility）；

最大产出性（maximallyproductive）

“技术上可能”，主要分析土地上可以建造怎样的建筑物，以及在已有建筑物的情况下，在技术上是否可能对现有建筑物用途进行改建。这部分包括分析物业建筑物、地块、位置、建造规范的限制、通达性可及性等方面。

“法律上允许”，主要分析在法律层面上，任何法律法规以及城市规划对物业的土地用途或建筑物用途的特别限制，分析这些限制对物业的影响究竟是正面的还是负面的，分析将来是否有可能取消或更改这些限制，以及分析这些可能的调整是否会对物业价值有所影响。

“经济上可行”，主要分析物业在财务上是否可行，测算物业是空地或假设为空地时，土地回报减去费用的值是否为正；如果土地上有建筑物，在考虑了各种费用和风险的情况下，物业的净现值是否为正。另外，在物业用途转变、翻新、改造（conversion，renovation，alternation，简称cra）的情况下，这些cra是否可行。只有当进行cra后物业的价值减去cra的成本费用超过物业现状价值时，进行cra才在经济上可行。

在美国的估计体系中，比较强调最高最佳使用时点的问题，即，某种用途在现在时点上是经济上不可行的，但通过对未来市场发展和供求变化的预测，该种用途可能在未来某个时点上可行。例如，一块待开发的空地由于位置比较偏远，现在如果开发成住宅的话并不可行，然而通过分析市场以及推测未来的趋势，可以得知由于相邻城镇发展迅速，该地区将在未来3年内成为新兴住宅区，到那时如果开发成住宅在经济上会变得可行，且收益丰厚。那么，该物业的最高最佳用途为保留空地状态，待三年后开发成住宅。当然，在预测市场时必须考虑风险，否则会影响对未来市场的判断，在分析经济可行性，选取收益率时也应该充分考虑风险因素。另外，这在很大程度上受到两国体制以及市场情况的差异的影响，最高最佳使用时点的问题在两国的应用完全不同，这些差异将在后面章节介绍。

“最大产出性”，这方面评判的目的是为了发掘物业本身的潜能，要求判断物业在满足以上三点的同时，在何种状态下，其价值能够达到最大。对于空地和假设空地的情况而言，需要考虑最大利用开发密度、开发最合适的产品等方面的要求；对于已开发的物业，应判定其现时情况与在假设空地时确定的最理想的情况是否匹配。如不匹配，应在继续开发、翻修、转换用途以及拆除重建等多重操作渠道种进行论证和选择。

2.两国最高最佳使用分析的区别原因

美国房地产估价中的最高最佳分析是与其市场基础扎实的特点相适应的，美国的房地产市场比较成熟，各种房地产交易频繁、交易量大，参与者众多，而且房地产各项不同权利都可以成为转让交易的内容，比如抵押贷款中的抵押权可以转让（贷款人可以将还款人的分期付款权益转让给第三方，这也是住房贷款证券化的基础）房地产作为一种商品或投资的渠道，其任何可能创造价值的环节都可能被发掘出来，并被实现。这也就是最高最佳使用的意义所在。

相比之下，国内与美国在此项分析的实际内涵上有很大不同，其主要原因有：

1）土地制度不同：

在国内，由于土地所有者是国家，所有房地产的土地都是以划拨、出让或转让其使用权（即长期租赁）方式被使用。这样一来，相比美国的土地制度，中国的土地使用更会受到出让合同中出让条件的限制。由于国家所有，因此对土地的各种使用必然需要得到所有人的同意，土地建设开发时是如此，在开发建成房地产后的使用也是如此。

在中国如果房地产要改变用途，在规划许可的情况下，还会涉及政府的土地管理部门对出让金的征收。土地出让金有关政策的规定在增加土地用途变更程序的复杂性之外，还会带来业主成本的增加。而且由于土地出让政策比较有地域性的特点，操作的口径不够清晰，标准不够透明，使得这部分成本的预测存在不确定性，使变更土地用途工作增加风险。

在美国土地私有制度下，土地仅受到规划的限制，相对而言，土地用途的变更就简单明晰，最高最佳使用分析的意义就比较重要。而在国内此项工作既困难、所涉及增加成本的测算又不确定，因此相对缺少实际意义。

2）土地规划水平不同

中国的土地规划水平较低，比较粗放，缺少完整的、针对性的规划设定。由于对土地利用的详细规划设定得不够细致，而且一旦设定后往往更新的周期又比较长。这样一来，政府规划部门对土地的使用规定就比较严格，不会轻易改变土地用途，不会轻易调整规划。而一旦需要调整，所涉及的程序和审批又特别复杂、困难，使得有改建、改造（改变土地用途）需求的业主也很难得到规划的批准。

3）房地产市场基础不同

我国只有土地的一级市场，二级市场尚未形成。在中国房地产转让时受到的限制远远超过美国，比如，划拨土地上的房地产转让先需要经过土地出让程序，纯土地也还不能直接转让，一般只能以在建工程的形式（在满足已投资25％的条件下）转让，而且转让对象也有限制（只能是相应的房地产开发商）因此在中国首先不存在纯粹的土地交易市场，其次在建工程的交易受到一定限制，再次作为完整的房地产，在转让中不同类型房地产的转让对象也有限制，比如，工业房地产的受让人只能是企业，私人不能受让。

因此，不同类型房地产市场有各自不同参与者，使得市场的参与程度相对较低。不象美国的房地产市场，投资者能自由参与到各种类型房地产市场中，形成成熟、广泛的市场基础。这样也使得房地产市场中对土地资源的利用得到充分竞争，达到最高最佳。而国内房地产市场还不够发达，基本上土地市场还属于垄断市场，竞争不够充分，对土地资源的利用效率还比较低下，所谓“最高最佳使用”的需求也还不明显。

3.最高最佳用途的分析

美国估价体系在进行最高最佳用途分析时，需要判断土地在假设空地的情况下，何种用途是其最高最佳用途，以及地上建筑物是否需要改造、翻修或改变用途来达到其最高最佳用途。

空地

在土地为空地时，需要分析市场上的供求情况，判断怎样利用该空地能使其价值最大。

假设空地

何谓假设空地？当土地上已经建有建筑物，但是我们估价前提是假设建筑物需被拆除，称为假设空地。此时土地的价值是来自于对其价值最有利的用途，而不一定是其现时用途。所以，假设空地时的最高最佳使用分析需要解决的问题是，如果假设土地是空地，它将被用做何种用途，以及土地上的建筑物应在何时被开发、开发成何种用途的物业能使它现在的价值最大。

如果地上有需被拆除建筑物，并且其土地作为空地时的价值减去拆除成本大于原房地产整体价值的时候，可以将物业假设为空地，消除拆除建筑物对整体价值的影响，以及判断并消除是否存在外部减值（externalobsolescence，在中国的估价教材中称为外部折旧，但它在本质上不是一种折旧，而是由于物业与外部环境、使用功能上不匹配而造成的物业价值的折损。关于这方面的内容，将在成本法一章中讨论），并判断在特定用途下土地价值达到最大。

地上已有建筑物

如果地上的建筑物不会使整体物业遭受价值损失时，即整体物业的价值大于或等于假设空地时的价值减去拆除成本，最高最佳使用的分析就将研究的问题转化为，为了达到最高最佳用途，是否需要对物业进行翻新、转换用途或改造。这时，衡量的标准是物业未来的经济效益，以及物业对未来的使用者提供经济利益的能力。判定物业经济效益，具体的讲，就是指未来租金和占有率水平达到稳定时，建筑物对整个物业价值提升的程度；对物业翻新、转换用途、改造甚至是拆除的可行性以及具体应在何时进行这些措施。

另外，在某些情况下，可以不需要对物业进行翻修或改变用途就能使它达到最高最佳使用。比如说，扩大或限制物业的功能来达到产出最大，或者是重新定位产品，把它定位到不同的细分市场或消费群体上去。

例如，在一个低于最高可用容积率并且有剩余土地尚未开发的住宅项目中，继续开发住宅，充分利用未用足的容积率，可以提升物业整体价值；把原先全天营业的餐厅，改为只在晚上高峰时段开业也可以提高其价值等。

在地上已有建筑物的前提下，物业的最高最佳用途通常可以分为以下四个类别：1）现状；2）改建建筑物：包括维修维护、翻新以及转换用途（必须在经济上可行）；3）拆除建筑物（当土地价值减去拆除成本大于现状价值，或大于改建后价值减去改建成本时，拆除建筑物在经济上可行）4）临时用途：指物业现在的用途虽然与规划用途不符合，但是如果拆除并重建成规划用途或者改建成规划用途的话，其建成的规划用途的价值减去拆除并重建的成本或者改建成本小于其现状价值，这时保持现状用途成为物业的最高最价用途。但是由于现状用途与规划用途不符，这种用途又被称为临时用途。

将要开发的物业

评估一个将要开发的物业在某种用途下的价值，要了解市场上最需要哪种产品，所以需要对市场供求情况进行深入的分析。

本质上来讲，分析将要开发物业的最高最佳用途与分析地上已有建筑物建筑物业的最高最佳用途很相似。因为，该物业规划将要开发的用途不一定是其最高最佳的用途，由此引起的外部减值就会降低物业的价值。

4.房地产市场与最高最佳使用分析的关系

从以上的介绍中，我们可以发现，最高最佳用途的分析必须紧密地和市场联系在一起，因为最高最佳使用分析是要解决如何为标的物业寻找最高最佳用途的问题，房地产市场分析需要考虑的问题包括标的物市场供求情况、竞争情况、潜在消费者和终端使用者情况及未来市场发展趋势等。所以，对于房地产市场的分析、判断以及预测应是融入在最高最佳使用分析的过程中的。房地产分析应从宏观和微观两方面入手来分析市场的供求关系。

宏观分析应从市场总体的角度出发，通过分析人口、收入、就业等方面的信息，来显示市场占有和吸收的情况。

微观分析研究标的物业或竞争性物业在市场上的消化情况，从而研究该细分市场中的供求关系，以及市场消化情况。

它们之间相互联系的桥梁是最高最佳使用的四个评判条件，即技术上可能、法律上允许、经济上可行和最大产出性。

5.最高最佳使用分析与传统估价方法间的联系

除了我们所提到的，最高最佳使用分析应作为传统估价方法的基础和前提，最高最佳使用分析还应该应用到传统估价方法测算具体价值中去。比如说：

在市场比较法中，可比案例土地在假设空地情况下的最高最佳用途和已开发建筑物的最高最佳用途，应分别与评估对象的最高最佳用途一致。

在成本法中，土地的可比案例必须与评估对象在假设空地的情况下的最高最佳用途一致。

6.最高最佳使用分析举例

在某商业繁华地区现有一幢10年前建造的住宅物业（建筑面积1000平方米，占地面积1000平方米）计划进行重新改造。目前在市场上，该地段同类型的新住宅单价是10000元/平方米，该地段新增商业物业的单价是30000元/平方米。该建筑物翻新成住宅的成本为500万元，若重建成商业用房的话，需要拆除成本200万元和重建成本1800万元，若翻新改建成商业物业需要1000万元，翻新后可实现的售价为22000元/平方米。与此同时，相同用途、相同容积率的空地在市场上的售价为3000元/平方米。问，怎样才能使该建筑达到最高最佳用途？

若作为空地出售，可实现的价值是售价减拆除成本：

1000平方米×3000元/平方米－200万元＝100万元；

若继续用作住宅用途，但需要进行翻新时，可实现的价值是售价减翻新成本：

10000元/平方米×1000平方米－500万元＝500万元

若改变其用途成商业，并重新改建现有建筑物时，可实现价值是售价减改建成本：

22000元/平方米×1000平方米－1000万元＝1200万元

若拆除现有建筑，重新开发成商业物业时，可实现价值是售价减拆除、重新开发成本：

30000元/平方米×1000平方米－200万元－1800万元＝1000万元

所以该物业的最高最佳用途为改变其现状住宅用途，改建成商业用途，并加以翻修。

虽然这只是一个简单的例子，我们发现，最高最佳使用分析的本质是比较容易理解的，但是该例子所省略了的市场宏观和微观分析，正是最高最佳使用分析的基础内容。

7.差异与启示

在介绍了美国估价体系中最高最佳使用分析的一些内容后，回顾美国估价体系中最高最佳使用分析在实务中的应用，我们归纳了几点差异之处：

两国体制的差异造成了最高最佳使用分析应用的不同：由于美国土地实行私有化，并且土地交易发生得相当频繁。在这种完全竞争市场里，每个投资者都希望自己的投资能够得到最大的收益，所以对于他们投资的产品来说，如何最大化地挖掘物业的潜在价值就成为了投资者最迫切的要求。

在国内，由于土地制度在根本上与美国不同，土地受到了全方位的限制。对于最高最佳使用分析来说，待开发的物业又必须受到规划限制条件的控制，受到法律法规的约束，这无疑缩小了最高最佳使用分析的施展舞台。在国内，最高最佳使用分析在房地产投资咨询领域更能发挥其作用，比如说，开发商在获得土地后，可以在满足所有限制条件的情况下，选择开发的产品种类、开发的规模，来满足价值最大的要求。

对于市场微观的分析重视程度不同：在美国的估价体系中，最高最佳使用分析必须是基于市场，来源于市场的，这一点应该得到我们的重视。

我们在估价过程中，的确有部分内容是阐述宏观市场走向的，但是到了微观层面，市场分析就显得比较单薄。在美国体系中，对于市场的分析不仅通过市场分析从宏观角度看市场，更通过可销售性分析从微观角度出发，比如需求分析中的人口分析方面来说，一些美国的估价人员从一个社区的用水量来推算这个社区的人口。虽然说这样的方法由于数据来源的问题，在中国并不可行，但是我们完全可以从适合我国国情的方面入手研究人口数量和人口变化，比如说，我们可以利用我国户籍制的特点，通过社区的居委会来了解当地社区的人口及其变化情况等。

再比如，就收益率的选取来说，我们采用的是安全利率加风险调整值的理论做法，其中风险调整值部分一般都是凭借估价师的感觉和积累取值的，该部分的取值是否能够反应市场情况还有待商榷。而美国估价体系中，对于收益率的选取是从市场中提取的，通过比较相同地区相同物业的收益率，来确定估价对象的收益率。相比之下，他们的做法显得更为客观。

我们也许会说，我国估价业务量巨大，任务紧急，无法对市场做如此深入的分析。但是如果我们把眼光放长远一些，我们应该能意识到自身与国际水平的差距。那么我们就应该抽出时间，调动一些资源，静下心来考虑一下如何提高自己的竞争力，因为我们不仅仅要在中国当地市场里生存，且已经暴露在全球化竞争的环境里。

通过以上分析对比带给我们的启示，我们可以先从以下几方面入手，思考我们能够改进的地方。

重视市场分析的重要性，建立相关数据库：市场分析是我们估价行业的立足之本，我们必须总结出一套适合我们国情的市场分析手段。并且，我们建议进行市场分析的积累，建立市场信息数据库并及时更新，这不仅可以为我们把握市场发展打下扎实的基础，也可以为紧急情况下的数据调用做好二手准备。

完善理论研究：就拿本文中谈到的最高最佳使用分析来说，我们应该深入地、全面地研究学习国外理论以及体系，从中找出值得学习的地方，并提高我们的不足之处，提升我们的理论水平。当然，这种研究不仅仅局限于最高最佳使用分析，所谓“师夷之长技”大概就是这个意思。另外，我们建议能将研究成果融入到估价教材当中，从教育培训入手，提高我们估价人员的理论水平和实际应用水平。

8.小结

最高最佳使用分析的根据源于市场，用来反映市场真实情况，并且作为任何估价方法的前提和基础。美国估价体系将最高最佳使用分析放在了一个很重要的位置上，其对最高最佳使用分析进行了全面、详细的介绍。