合作营销论文范文
合作营销论文范文第1篇
[摘要]本文以西安和桂林为例，通过问卷调查，分析总结出了洲际背包客旅华空间流动模式。从国际视角研究发现游客选择目的国的3种情况。从国际、国内视角研究发现洲际背包客旅华路线规律。研究结论对旅游产品开发与营销有指导意义，彰显了旅游产品开发与营销中国际合作、国内合作的重要性。世界遗产级旅游产品对洲际背包客的强大吸引力不容忽视。
[关键词]洲际背包客；入境前后旅游空间流；国内旅游空间流；捆绑国
1引言
国际上对背包旅游的关注约有40年的历史。在其界定上，皮尔斯(Pearee)和墨菲(Murphy)根据其旅游行为特征对其定义。乌利雷(Uriely)认为背包旅游是一种旅游形式(form)。科恩(cohen)认为20世纪60年代的背包客逃避主要旅游区，追求融入接待国文化。在背包旅游的经济意义上，费尔斯与荷恩(Firth&Hing)探讨了背包客的行为对旅游可持续发展的影响。特纳与艾施(Turner&Ash)讨论了背包旅游对基础设施、旅游目的地建设的推动作用。斯科文思(scheyvens)探讨了背包旅游与欠发达国家经济与环境发展的关联。汉普顿(Hampton)分析了背包旅游者对发展目的地经济的意义。在旅游行为研究上，皮尔斯与宋(Pearce&Son)对比了澳大利亚背包客与国际学生的旅游行为，凯恩与金(Kain&King)探讨了背包客对澳旅游产品的选择。在旅游线路上，莱利(Riley)讨论了背包客旅游对旅游线路开发的推动作用。威斯伯恩(Washburn)探讨了背包客对线路的线性寻找问题(BLSP)，并提出以动态程序解决问题的方法。此外，学者们对背包客的人口特征、形象、旅游动机及社会互动等进行了多方位研究。国际上对背包旅游者路径选择的研究尚未见到。
国内对背包旅游的关注较晚，近几年才开始出现相关文献。盛蕾介绍了背包旅游的内涵、类型及特征。李春颖、黄远水将国外背包旅游研究的多维视角归纳为三大类，即背包旅游及背包旅游者特征、背包旅游对旅游接待地影响、旅游接待国对背包旅游的态度。苏红霞、马耀峰分析了旅华背包客出入境口岸的选择，提出了不同旅游偏好的背包客对相应类型旅游吸引物有先睹为快的倾向。白凯、马耀峰研究了环境感知因素对旅华背包客旅游决策的影响，提出旅游目的地感知因素对旅游者决策行为影响高于客源国环境感知因素。杨建美、朱璇重申背包旅游对贫困地区的经济贡献。朱璇通过回顾文献，讨论了背包旅游者的概念、动力学机制及其行为特征，追溯了背包旅游演化的轨迹；认为背包客是中国现实国情下具有先导作用的旅游者，主张优先开发背包旅游市场。
目前尚未出见针对洲际背包游客旅华路径选择规律的研究。旅游路径的选择是从地理学角度研究旅游流空间规律。本项目对洲际背包客来华前、中、后空间移动规律的研究将空间的范围扩大到了他国，彰显了邻国在旅游线路开发中不可忽视的意义；洲际背包客在华流动规律既突出了中国背包旅游热点城市，又可成为这种目的地城市分类的依据。
2研究方法
本文从消费者行为学、行为地理学和市场营销学角度来研究旅华洲际背包客。通过问卷调查收集一手资料，然后结合相关理论、数据，对问卷调查结果进行定量定性分析。问卷调查与游客空间流动模式相关的信息包括背包客的人口特征、之前背包旅游地区、本次入华前旅游国家、游华后去向、在华旅游线路、旅游方式、费用等。
问卷调查陆续在2006年7月至2007年3月间完成。调查地点选在西安和阳朔。西安是中国最具魅力的历史文化名城之一，是中国人文旅游资源的杰出代表。桂林的阳朔被誉为“背包客的天堂”，是中国洲际背包游客最为集中的地方，是中国自然旅游资源的杰出代表。调查地点选在西安和桂林的多个国际青年旅社(InternationalYouthHostel)。问卷中有一项确认旅游者的背包旅游身份。
3旅游空间流结果与分析
发放问卷300份，回收有效问卷262份。所调查的背包客来自22个国家，其中，男134人，女128人。平均年龄28岁。选择与朋友出游的占31％，伴侣30％，家人20％，其余19％。所调查的背包客中223人来自欧洲，23人来自美洲，16人来自澳洲(表1)。绝大多数(94％)游客来自欧美，路途比澳洲更为遥远，这些游客的旅游线路决策能够更为典型地反映大尺度国际旅游的空间流动特点。英国游客历来对文物古迹类旅游产品兴趣较大，这一点在所采访到的英国旅华背包客数量中得到了体现。
262名洲际背包客中有130名在游览中国之前(后)还游览了其他国家(图1)，其中，入华前(后)游览最多的国家前5名为泰国(46人)、越南(42人)、蒙古国(38人)、俄罗斯(32人)、澳大利亚(29人)。其他游览较多的国家还有老挝、新西兰、印度、柬埔寨、日本、尼泊尔等。洲际背包客人华前游历最多的国家是蒙古和俄罗斯，而人华后游历最多的国家为泰国、越南、澳大利亚等9国。这些国家中除了澳大利亚和新西兰外，其余都是中国的邻国。澳大利亚和新西兰位于澳洲，与中国一水之隔，同属亚太地区，是航空线路上距离中国最近的洲际国家。这些国家的共同特点是，毗邻中国或接近中国。这样的结果符合最大效益原则。最大效益原则是在中小尺度旅游研究基础上提出的，同样适用于洲际大尺度旅游。中国邻国中只有韩国未能成为旅华游客选择较多的旅游目的国。
将旅游目的国分为两大类，即“捆绑类(inclusivedestinations)”和“排斥类(exclusivedestinations)”。捆绑类指背包游客在游历中国的同时很可能一并选择出游的国家，俄罗斯、蒙古、泰国、越南、澳大利亚等就属于这个范畴。捆绑类国家又可以细分为两类，一种是游客选择中国在先，’选择其他国家在后；另一种是游客选择其他国家在先，选择中国在后。先选择的国家称作“首要捆绑目的国(primaryinclusivedestinations)”，将随后连带选择的国家称为“附属捆绑目的国(attachedinclusivedestinations)”。无论是首要捆绑还是附属捆绑，这些国家最终都成为游客选择的共同旅游目的国(comniondestinations)。一次旅游目的国相对较多是背包旅游的特点，因此国际线路合作开发在背包旅游中的地位更显突出。在接受调查的背包客中，132名锁定中国为唯一旅游目的国。中国疆域广博，气候差异大，地质地貌种类独特，民族众多，文化多彩，历史悠久，无论是人文还是自然旅游资源都异常丰富，在中国，就旅游资源来说，游客会忙得不亦乐乎。无论是两周还是四周的时段，都可以排得满满当当。尤其是背包客注重与当地人交往，喜欢探索新领域，旅游时段较长也不会感到无聊。图2表示洲际游客选择旅游目的国时存在3种情况。A是只选中国，B是选择中国和其他国家一起成为旅游目的国，C是选择中国之外的国家。
3.2在华城市间流动
问卷调查了洲际背包游客在华旅游路径，部分统计结果见图3。从旅游造访次数上来讲，背包客对北京、西安、上海、香港、成都、平遥、桂林等城市的造访率较高，从244次到53次不等(图3)。来西安和桂林的洲际背包客对北京、上海、香港等中国一级口岸城市的造访率最高，对广州的造访率明显较低。造访较多的城市还有成都、平遥、大同、昆明、拉萨、洛阳等。
从背包客在城市间的流动趋势来看，分别以北京、上海、桂林、香港、西安5个城市为中心观察背包客在这些城市与其他城市间的流动次数。以北京为中心，京西流(102次)、京大流(75次)、京沪流(45次)及京平流(35次)较多；以西安为中心，西京流(102次)、西平流(65次)、西沪流(65次)、西成流(61次)最为突出；以上海为中心，流动频率较高的有沪西流(65次)、沪京流(45次)、沪桂流(45次)，依次还有沪杭、沪苏、沪香；以桂林为中心，流动频率较高的线路是桂沪(45次)、桂香(42次)、桂西(40次)及桂成和桂昆；以香港为中心，流动频率较多的线路是香桂(32次)、香广(23次)、香沪及香京。
以北京、西安、上海、桂林和香港为基准(其中，北京、上海和香港是中国一级口岸，西安和桂林是所选案例地区)，观察以这5个城市为中心(出发点)时洲际背包客的流向特点，发现所流向城市可以归纳为4类(表2)：一是口岸城市；二是辐射类城市；三是特色城市，即拥有很高级别旅游景点的城市；四是中转城市。
洲际背包客在各个中心城市与重要口岸之间的流动都较多，说明大型口岸城市的重要地位。首先，它们是游客出入中国的起始点和必经通道；其次，这些城市同时又是闻名国际的旅游城市，旅游产品丰富、成熟，具有极大的吸引力。大型口岸城市(如北京、上海、香港)较为独立，对周边地区依赖较少，经常会带动周边地区旅游发展。
辐射类城市指中心城市之间的小型城市(如大同、平遥)以及中心城市周边较大的旅游资源较丰富城市(比如成都、杭州、苏州、洛阳)。北京与西安之间的大同、平遥人文旅游产品级别高，一个以世界遗产平遥古城闻名，一个以世界遗产云冈石窟闻名。成都、洛阳、苏州、杭州属于另外一种类型的辐射类旅游地区。这些城市坐落于中心旅游城市(西安、上海)的周围，火车行程不超过半天，甚至短到一两个小时。除了距离近以外，这类城市还具备自己突出的旅游产品，比如苏州园林，杭州西湖，洛阳龙门石窟，成都附近的峨眉山，大熊猫保护中心等都是世界遗产级吸引物。辐射类城市对中心城市的依赖性较大，尤其是针对国际旅游。
以北京、上海、香港为中心城市时，相对应的西安、昆明、桂林等流向城市在地理位置上距离中心城市较远，不在辐射地区范围内，也不属于口岸城市。却表现出较高的互动，这类城市在此归为特色类旅游城市，因为这些城市具有顶级、享誉海内外的旅游产品，顶尖级旅游产品对游客产生的吸引力超越了时空、资金的限制，成为人选目的地。
拥有顶尖级旅游产品的特色旅游城市独立性较强，深受洲际背包客青睐。
洲际背包客选择较多的辐射类和特色类城市有一个共同点，即拥有世界遗产级旅游产品。区别在于辐射类目的地依附于中心城市，而特色类目的地独立存在，在不依附于中心城市的情况下凭借其突出的旅游产品直接成为继口岸城市之后背包客的首选目的地。
广州缺乏高级别的人文或者自然景观。问卷调查显示，对背包游客来说，广州的主要功能是中转站。背包客一般都寻求低消费，宁可多花时间与体力，到达(离开)香港时在广州中转能够节约不少费用。
背包游客首先离开客源国或者是捆绑国(一般为邻国)从旅游资源丰富的口岸城市进入中国，然后可能选择辐射类目的地，包括口岸城市周边旅游区域和口岸城市与中心城市途中经过或接近的高级别旅游区，之后便进入旅游资源丰富且具有顶尖级吸引物的特色类城市旅游，特色城市的旅游范围也可能向周边景观独特的高级别旅游区辐射，最后背包客再次选择口岸城市出境，回到客源国或者进入其他国家继续旅游。这是洲际背包客在中国观光旅游的一般规律。
4结论
国际视角研究发现，游客选择目的地时存在3种情况，即选择中国为唯一目的国、选择其他国家为旅游目的国、选择中国和其他国家一起成为共同的旅游目的国。此结论对旅游开发与营销具有指导意义。当游客选择中国时，要进一步了解他们的需求，以提供更好的产品与服务。当游客不选择中国时，要扩大宣传，增进理解，减少沟通障碍，目标是中国早日进人游客选择范围，并入选其旅游目的地；捆绑式选择中国的情况下努力使中国成为并保持首要捆绑式目的国，争取赢得游客在中国停留更多时间，提供更好的旅游体验，赢得更多回头客，赢得更佳口碑等。无论处于何种境况，中国旅游业都必须努力进取，有重点、有步骤地攻克所面临的挑战。
合作营销论文范文第2篇
一、最优化支配营销预算
不论公司处于价值链条的什么位置，面对着日益多变的动态市场环境，都需要庞大的营销预算。营销经理们都应该知道，单凭自身的资源是难以满足市场启动和市场运作的巨大开支的。因此公司应积极寻求合作营销策略，寻求一种最佳支配营销预算的途径。
在市场启动阶段，公司可以与上下游厂商进行合作广告，把联合信息在同一时间、通过同一渠道向最终的目标顾客传播。如此，整合使用自身与上下游厂商的广告预算。在市场推广阶段，公司可以利用合作促销的形式，实现与合作伙伴促销费用的相互对接，节约促销的实际开支。
在公司与上下游厂商之间的合作营销中，可以非常显著地体现这一优势。著名的芯片厂商Intel公司，就曾经成功的运用合作广告策略为其新产品开路。Intel公司宣布，只要下游电脑厂商能在他们的广告中和产品上加上“IntelInside”的标识，Intel公司将支付其部分的广告费用。此合作广告政策一经宣布。Intel公司迅速获得了许多下游厂商的认可与订货。公司的386和486芯片也迅速占领市场。公司在支付一定合作广告费用的同时也获得了销售额和利润的成倍增长。
二、延展和嵌套品牌效应
合作营销可以实现产品品牌的延展，也可以实现公司产品品牌与其它公司品牌的嵌套与联合，从而增进公司的品牌竞争力。
公司与上下游厂商进行的合作营销，是一种纵向整合式的合作，可以使公司品牌在更大范围得到延展。通过选择与自身形象和品牌定位一致的上下游厂商，进行合作广告、联合传播等协同运作活动。在消费者的认知领域内建立一个强大的“品牌集合”，从而实现公司品牌的延展。
我国的家用电脑市场，因为充斥着大量的“水货”，电脑销售就更依赖于品牌感召力。因此，对于品牌电脑的营销来讲，就可以采用联合上下游品牌，塑造强强联合的品牌豪华阵容。例如：联想品牌电脑配上IntelInside标识，加上形象和信誉俱佳的“联想1＋1”专卖店品牌，以及联合名牌主板厂商和其它零部件品牌，协同进行广告和其它市场推广活动，在消费者脑海里形成一个以联想品牌为首的强势品牌集合。同时，也通过品牌的协同传播，彻底打消消费者担心买到水货的疑虑，大大提高了消费者的购买冲动。
公司也可以与（非）相关行业的其它厂商合作营销，这是一种横向联合式的合作营销，它往往能够取得一种珠联壁合的品牌效果。这种合作往往是以公司之间的战略业务联盟为基础，选择具有优势互补背景的公司进行合作营销，创立合作品牌。
在我国手机市场上。昔日的通信巨头爱立信与消费电子巨头索尼之间的品牌融合可称为合作品牌营销的典范。索尼和爱立信在手机业务上建立了全面合作的战略联盟关系，并且投资4000万欧元组建了索尼爱立信公司。由此诞生了“索尼爱立信”手机，两家公司的手机品牌进行了全面融合。索尼爱立信致力干将索尼在消费类电子领域的产品策划和设计专长、丰富的娱乐内容资源与爱立信在通信领域领先的科技和经验相结合，为消费者创造全新的附加价值。
三、巩固价值链成员关系
公司通过与上下游厂商的合作营销，彼此协同运作，维护稳定的关系，可以降低整个价值链内部的管理成本和信息交换成本，同时也可以进一步巩固合作各方之间的联盟关系。现代的市场竞争是速度的竞争，而速度竞争就是信息的竞争。因此，信息是发展商业合作伙伴关系的关键。零售商与分销商喜欢相互竞争，而链条内的相互竞争也必须依靠信息的快速获得和高效处理。因此，公司依靠对市场信息的成功收集和掌控，利用这一诱因加强价值链成员之间的合作，而不是过度竞争，就能维护和巩固各方的合作关系。
公司通过与下游分销商和零售商的合作营销，使得公司销售人员向多职能化发展。销售员不仅仅是将产品卖给下一级厂商的销售代表，也是维系和加强与分销商关系的亲善大使。销售人员不再局限于将产品推到分销商的仓库里，而是要千方百计协助分销商和零售商卖出更多的产品，实现真正意义上的销售。
四、实现跨行业交叉销售
公司与（非）相关行业建立合作促销关系，可以实现跨行业交叉销售。由于合作各方的市场定位一致，合作各方就锁定了相同的目标顾客群。基于此，公司通过与相关公司的合作，可以为自己的目标客户特别是忠诚客户提供打包服务。通过交叉销售可以使客户获得更好的满足需求的打包服务，从而获得最大化的价值和利益，也可以为公司带来销售增长。
航空公司在促销的时候，经常使用合作促销策略。航空公司经常与旅游公司、与酒店宾馆之间组织联合促销活动，向顾客提供一揽子的打包服务。比如：针对经常出差的商务人士，航空公司提供一种数量折扣促销其折扣的方式不是用实际货币支付，也不是直接降低价格，而是提供同等价值的酒店服务或者汽车租赁服务。通过这样的联合促销方案，双方实现交叉销售。
合作营销论文范文第3篇
一、最优化支配营销预算
不论公司处于价值链条的什么位置，面对着日益多变的动态市场环境，都需要庞大的营销预算。营销经理们都应该知道，单凭自身的资源是难以满足市场启动和市场运作的巨大开支的。因此公司应积极寻求合作营销策略，寻求一种最佳支配营销预算的途径。
在市场启动阶段，公司可以与上下游厂商进行合作广告，把联合信息在同一时间、通过同一渠道向最终的目标顾客传播。如此，整合使用自身与上下游厂商的广告预算。在市场推广阶段，公司可以利用合作促销的形式，实现与合作伙伴促销费用的相互对接，节约促销的实际开支。
在公司与上下游厂商之间的合作营销中，可以非常显著地体现这一优势。著名的芯片厂商Intel公司，就曾经成功的运用合作广告策略为其新产品开路。Intel公司宣布，只要下游电脑厂商能在他们的广告中和产品上加上“IntelInside”的标识，Intel公司将支付其部分的广告费用。此合作广告政策一经宣布。Intel公司迅速获得了许多下游厂商的认可与订货。公司的386和486芯片也迅速占领市场。公司在支付一定合作广告费用的同时也获得了销售额和利润的成倍增长。
二、延展和嵌套品牌效应
合作营销可以实现产品品牌的延展，也可以实现公司产品品牌与其它公司品牌的嵌套与联合，从而增进公司的品牌竞争力。
公司与上下游厂商进行的合作营销，是一种纵向整合式的合作，可以使公司品牌在更大范围得到延展。通过选择与自身形象和品牌定位一致的上下游厂商，进行合作广告、联合传播等协同运作活动。在消费者的认知领域内建立一个强大的“品牌集合”，从而实现公司品牌的延展。
我国的家用电脑市场，因为充斥着大量的“水货”，电脑销售就更依赖于品牌感召力。因此，对于品牌电脑的营销来讲，就可以采用联合上下游品牌，塑造强强联合的品牌豪华阵容。例如：联想品牌电脑配上IntelInside标识，加上形象和信誉俱佳的“联想1＋1”专卖店品牌，以及联合名牌主板厂商和其它零部件品牌，协同进行广告和其它市场推广活动，在消费者脑海里形成一个以联想品牌为首的强势品牌集合。同时，也通过品牌的协同传播，彻底打消消费者担心买到水货的疑虑，大大提高了消费者的购买冲动。
公司也可以与（非）相关行业的其它厂商合作营销，这是一种横向联合式的合作营销，它往往能够取得一种珠联壁合的品牌效果。这种合作往往是以公司之间的战略业务联盟为基础，选择具有优势互补背景的公司进行合作营销，创立合作品牌。
在我国手机市场上。昔日的通信巨头爱立信与消费电子巨头索尼之间的品牌融合可称为合作品牌营销的典范。索尼和爱立信在手机业务上建立了全面合作的战略联盟关系，并且投资4000万欧元组建了索尼爱立信公司。由此诞生了“索尼爱立信”手机，两家公司的手机品牌进行了全面融合。索尼爱立信致力干将索尼在消费类电子领域的产品策划和设计专长、丰富的娱乐内容资源与爱立信在通信领域领先的科技和经验相结合，为消费者创造全新的附加价值。
三、巩固价值链成员关系
公司通过与上下游厂商的合作营销，彼此协同运作，维护稳定的关系，可以降低整个价值链内部的管理成本和信息交换成本，同时也可以进一步巩固合作各方之间的联盟关系。现代的市场竞争是速度的竞争，而速度竞争就是信息的竞争。因此，信息是发展商业合作伙伴关系的关键。零售商与分销商喜欢相互竞争，而链条内的相互竞争也必须依靠信息的快速获得和高效处理。因此，公司依靠对市场信息的成功收集和掌控，利用这一诱因加强价值链成员之间的合作，而不是过度竞争，就能维护和巩固各方的合作关系。
公司通过与下游分销商和零售商的合作营销，使得公司销售人员向多职能化发展。销售员不仅仅是将产品卖给下一级厂商的销售代表，也是维系和加强与分销商关系的亲善大使。销售人员不再局限于将产品推到分销商的仓库里，而是要千方百计协助分销商和零售商卖出更多的产品，实现真正意义上的销售。
四、实现跨行业交叉销售
公司与（非）相关行业建立合作促销关系，可以实现跨行业交叉销售。由于合作各方的市场定位一致，合作各方就锁定了相同的目标顾客群。基于此，公司通过与相关公司的合作，可以为自己的目标客户特别是忠诚客户提供打包服务。通过交叉销售可以使客户获得更好的满足需求的打包服务，从而获得最大化的价值和利益，也可以为公司带来销售增长。
航空公司在促销的时候，经常使用合作促销策略。航空公司经常与旅游公司、与酒店宾馆之间组织联合促销活动，向顾客提供一揽子的打包服务。比如：针对经常出差的商务人士，航空公司提供一种数量折扣促销其折扣的方式不是用实际货币支付，也不是直接降低价格，而是提供同等价值的酒店服务或者汽车租赁服务。通过这样的联合促销方案，双方实现交叉销售。
合作营销论文范文第4篇
1.企业参与人才培养方案设计。
人才培养是校企合作的重要内容，高校应以市场为导向、社会需求为参考，鼓励企业参与到人才培养方案设计过程中。以山西中医学院为例（以下简称我院），通过与企业建立校企合作教育科研平台、高校优秀人才交流平台以及高等教育服务平台，充分发挥学校师资力量雄厚、教师理论知识扎实、教学经验丰富、信息资源广等优势，同时邀请企业经验丰富的员工、专家与教师直接沟通交流，参与专业人才培养方案的编写。
2.理论与实践教学相结合。
课程设计应遵循学科专业要求，体现该专业的实践性和可操作性。例如，我院把《市场调查与预测》、《消费者行为学》等实践性要求较高的课程作为共建课程，聘请企业高管参与实际教学，实现了理论教学与实践经验深度结合。教学必须注重学生实践能力与素质的培养，在学生素质拓展、学术讲座等方面，企业为学校提供所需场所，并安排专门人员对教学实践活动进行指导，让学生切实走进企业的市场部、人资部、物流中心等部门，深入了解企业真实的工作状况。
3.专注师资培养加强队伍建设。
我院通过以下途径提升教师的教学科研能力：一是学历教育。鼓励和支持中青年教师攻读博士、硕士学位，提高学历层次。二是专业进修。选派教师参加全国、全省学术会议、研修，开阔视野，提高专业能力和学术研究水平。三是完善师资库。从企业中选拔具有高学历和丰富营销经验的高管作为师资库成员，定期对学生进行实践指导，以此来丰富教学实践经验，优化教学方法，提高教学效果。
合作营销论文范文第5篇
摘 要 通过对湖北区域旅游资源的SWOT分析，提出了湖北省旅游营销的思路与策略，力图从旅游营销方面为湖北省旅游业的发展做出有益的探索，从而做到资源的合理利用,提高湖北省旅游业的整体营销水平，实现可持续发展。 关键词 区域旅游 整合营销 湖北 中图分类号 F592.7 文献标识码 A 1 引言 我国是世界上旅游资源最丰富的国家之一，国内旅游业经过20多年的快速发展，产业规模急剧扩张，旅游产品的供给大大丰富，面对日益激烈的市场竞争，各地纷纷意识到通过整合开发塑造区域旅游整体形象、提升竞争实力的必要性。湖北省地处华中，交通发达、文化悠久，是中华民族的发祥地，漫漫的历史长河不仅在湖北筑起了一座浩瀚的历史实物博物馆，也形成了秀丽多姿的自然风光。作为一个旅游资源大省，湖北发展旅游的潜力巨大，旅游业在国民经济和社会发展中应该具有举足轻重的地位，但是湖北所取得的旅游业绩却不甚理想。当不少省市借助旅游业迅速实现经济腾飞时，湖北省旅游业的发展却还徘徊在全国中下游水平，强大的旅游资源优势并没有转化为相应的经济优势。其根本原因之一是湖北省旅游营销缺乏有效的整体规划，影响了湖北旅游形象和产品的宣传推广。2 湖北区域旅游资源的SWOT分析 国际知名的管理学者斯蒂勒（Steiner）1979年提出了SWOT分析框架，这种框架是对被分析主体处于内、外部环境下的竞争力态势进行分析。在SWOT分析框架中，S是Strength（优势），表示有利于主体发展获得竞争力的因素；W是Weakness（劣势），即不利于主体创造财富的因素；O是Opportunity（机会），即潜在的区域外有利于获得竞争力的因素，经济主体可以使用而可能获得收益；T是Threats（威胁），指存在于区域外可能对主体获得竞争力存在不利影响的因素。区域旅游发展中的优势和弱点代表区域旅游发展的内部条件，机会和威胁代表区域发展所面临的外部环境，通过对湖北省区域旅游内部条件及外部环境的全面分析，制定出更加有效的开发战略和营销手段来适应区域旅游发展的需要（见附表）。2.1 湖北区域旅游的竞争优势2.1.1 旅游资源优势 湖北省旅游资源存量丰富，景观类型多种多样，地区差异性强，许多景观资源品位高，在全国乃至世界上占有重要地位，堪称旅游资源大省，山水风光独特，自然景观异彩纷呈。湖北位于长江中游，祖国腹地，万里长江自西向东横穿荆楚大地，纵横交错的河流和星罗棋布的湖泊，构成了“水乡泽国”的绮丽景观。山脉的多样化和差异性，使湖北自然景观异彩纷呈，长江三峡、武汉东湖、武当山、大洪山、襄樊古隆中、通山九宫山、赤壁陆水湖为部级风景名胜区；长阳清江、武汉九峰山、大别山天堂寨、神农架等为部级森林公园；神农架、五峰后河、长江新螺段及天鹅洲故道、白鳍豚自然保护区为部级自然保护区；神农架、武当山、明显陵分别被联合国教科文组织列入“人与自然保护圈计划”和“世界文化遗产目录”。 2.1.2 文化沉淀丰富，文物古迹众多 湖北历史悠久，文化发达，中华始祖炎帝就诞生在湖北。楚文化根基深厚，特色鲜明，影响很大。战国时，楚国极为强盛，其别称“荆”成了当时外国对中国的称谓。楚文化和在此基础上形成的汉文化在湖北积淀深厚，是不可多得的高品位旅游资源。宗教文化在湖北发育充分，明朱棣“北建故宫，南修武当”，形成了武当山九宫九观，堪称我国道教文化的宝库，禅宗圣地五祖寺也是香客热望之地。以荆州古城、赤壁、当阳、隆中等为代表的三国文化是湖北旅游文化的又一特色。辛亥革命始于鄂而播及全国，使得湖北具有深厚的近代文化底蕴。另外，由于湖北为南北两大文化结合地带，自古人文繁盛，留下众多人类文化遗址，还有各具地方特色的茶文化、药文化、花卉文化、鱼文化、竹文化和石文化，以及众多的诸如野人、悬棺等世界之谜。2.1.3 教育文化资源 湖北省号称“唯楚有才”，是人才培养的重要基地，省会武汉高校云集，数量之多居全国第三，近年来提出的“走进象牙塔”的高校旅游在某种程度上有了一定的发展，越来越多的旅游者迫切想感受一下高校的文化气氛，因此也造就了一批旅游“品牌”，武汉大学的樱花园、华中科技大学的瑜家山、湖北大学的沙湖琴园等为许多游客所青睐。另外，还有许多革命史教育基地，如八·七会址、二·七纪念馆等都有很强的教育功能，这些革命遗址和无数的烈士墓，生动地记载了中国近代革命史，是从思想上 塑造游客人文精神的教科书。 总体上看，湖北自然、人文和社会资源三者并存、以数量多、分布广、品位高、差异性强为其主要特征。鄂西地区自然景观闪烁、民俗风情浓郁，鄂中地区人文景观荟萃，鄂东地区自然和人文景观兼容，地域差异和组合规律十分明显，全省基本形成了比较配套的旅游资源体系。2.2 湖北区域旅游的竞争劣势2.2.1 旅游产品开发中自发和短期行为居多 成功的旅游产品开发一般在线路组合上较注重旅游资源上的互补性、交通的便利性以及旅游整体促销的作用等，但目前湖北区域性旅游资源还做不到合理有效的互惠共享，一些旅游点、旅游线路的设计比较随意，与资源和产品特点联系不紧密；线路的组织编排也并不是从各景点的有机联系出发，而是看价格，哪个景点给旅行社的优惠价打得低，协议就签谁，就向游客推荐谁。显然，这种以低价格为纽带建立起的合作得到的只是眼前利益，对竞争力的打造并不一定有效。2.2.2 产品结构单一，文化内涵不够 湖北的旅游资源开发程度较低，许多丰富的人文旅游资源未得到深度开发，缺乏具有文化内涵的文化考察、美食购物等专项旅游产品，造成产品结构单一、文化内涵不够，严重阻碍了旅游产业规模、速度和效益的提高。 2.2.3 旅游景点的宣传力度过小 湖北省拥有大量的旅游资源，如武汉东湖、农讲所、将军县等都具有很好的先天条件，但却没能把这种先天条件转化为旅游知名度，旅游促销不到位，在国内外没有形成很好的客源市场。2.2.4 投入旅游产业的资金不足 资金是产业启动的燃料，旅游产业化过程中，处处需要大量的资金投入，但从湖北省的旅游发育状况来看，资金不足一直是困扰其旅游业大发展的首要制约因素。3 湖北省区域旅游合作的营销对策3.1 注重旅游线路规划，塑造特色品牌 开发湖北省区域旅游资源只有根据市场定位将景点组合成合理的旅游线路，形成特色品牌，推向市场，才能产生良好的综合效益。以线串珠，形成了6条各具特色的精品旅游线路：①新三峡之旅。从武汉出发，经荆州、宜昌、到长江三峡和神农架，以三峡大坝“高峡平湖”景观和原始自然的神农架为主体，是湖北最经典、最有吸引力的旅游产品；②世界文化遗产、三国文化之旅。从武汉出发，经荆州、荆门、襄樊，到十堰，以赤壁古战场、荆州古城、古隆中等三国胜迹和武当山、明显陵两处世界文化遗产为支撑，是湖北最具文化魅力的旅游产品；③武汉都市之旅。以武汉为中心，辐射孝感、洪湖等地，是一条兼具都市风情和湖光山色特点的旅游产品；④鄂东南生态人文之旅。连接黄冈、鄂州、黄石、咸宁等市，是一条融红色革命文化、名人名寺和自然生态于一体的新型旅游产品；⑤清江土家民俗风情之旅。以宜昌为起点，沿清江向西延伸，是一条山水风光和土家民俗相结合的旅游产品；⑥“一江两山”精品之旅。以长江三峡和神农架、武当山两座名山为核心，连接武汉、荆州、宜昌、神农架、十堰、襄樊、随州、孝感等城市，是一条贯穿鄂中、鄂西北的精品旅游环线，湖北旅游的魅力在这里得到了集中体现。3.2 提高从业人员素质 从一定意义上讲，旅游决策者和旅游企业的经营者素质的高低，直接关系到旅游业能否取得持续发展。因为旅游是一种文化比较与文化参与活动，作为旅游工作者，应对不同国家，不同地域的宗教、风俗、礼仪、禁忌等有一定的了解。作为现场导游人员，更应具有扎实的文学功底，对名胜古迹、民间传说、园林固件、书法绘画、饮食文化乃至地域特点都要知晓，并能引导游客去欣赏、去审美。3.3 提高旅游产品的文化内涵 提高湖北区域旅游产品的文化内涵，使其更具魅力，使湖北旅游走向世界，参与国际市场竞争的必备条件。因此，在旅游产品的营销过程中更应该注重文化内涵，建造文化之旅。湖北省拥有许多英雄传奇故事和独特民俗风情的红色旅游地区，应把红色文化与民俗文化结合在一起，丰富其文化内涵。3.4 建立系统的客源资料库,实行双向沟通 整合营销提倡双向沟通，如果沟通成效良好将会得到关系利益人的语言或行动的反应。这些反应直接进入电脑资料库, 运用某种方式进行评估，并经过分析研究整理出关系利益人的资料。为了真正做到整合营销双向沟通的方式，推行整合营销必须建立起 一个循环系统。 首先，从建立资料库开始，掌握和储存所有关系利益人的有关信息，是正视关系利益人的开始。旅游企业不仅要搜集顾客的姓名、地址、电话，过去购买行为的特点和购买能力，了解客户态度、嗜好以及不断变化的需求，而且要掌握所有关系利益人的详细资料。掌握的信息越多，分析购买和再购买的能力就越强。然后，使用分析工具对资料进行分析。旅游企业使用大量的统计方法和工具来分析和评价顾客、潜在顾客以及竞争者等所有关系利益人的资料， 根据关系利益人对长期和短期利润的影响力、旅游企业影响和控制关系利益人的成本，对关系利益人的重要性进行排序，并将这些作为指导性信息应用于未来的新业务中。最后，重点发展与部分关系利益人的双向沟通，利用分析所得的信息，改变传统营销传播的方法，力图与那些最有价值的关系利益人保持长期的紧密联系，以“一对一”或“一对有选择的几个关系利益人”为基础进行沟通。突出对其个性需要的关怀，从旅游产品生产上实现顾客定制化，让旅游者参与生产完全符合自己愿望的产品。 综上所述，湖北省区域旅游要想获得长远发展，就必须充分利用自身资源，运用先进的营销理念，提高旅游业的整体营销水平，实现可持续发展。另外，湖北有条件建设成为旅游强省，因为2000多年前的荆楚就是旅游要地：一是湖北旅游资源丰富无比；二是湖北的区位优越天下少有；三是湖北的文化名满古今。参考文献1 金晔.旅游业的整合营销[J].旅游经济，2003（11）2 周霄.湖北省旅游文化产业化发展战略初探[J].湖北大学成人教育学院学报，2001（6）3 万先进，梁圣蓉.区域旅游竞争力初探——以湖北省为例[J].世界地理研究，2005（3）4 熊继红.湖北省红色旅游发展对策探讨[J].商场现代化，2006（3）
合作营销论文范文第6篇
Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.
文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。
一、“文化营销”理论研究的历史回顾
(一)“文化营销”理论在国外的发展历程
20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。
20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。
(二)文化营销在国内的发展历程
市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。
自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素， 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。
400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。
二、我国关于“文化营销”概念研究的现状
(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点
国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:
1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]
2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]
3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]
4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]
以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。
5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。
6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。
(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧
对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?
“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;
二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。
(三)对“文化营销”构念的文义性定义
“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:
( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。
(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。
我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。
笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。
这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。
文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。
三、“文化营销”构念研究的发展趋势
迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。
“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。
在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。
所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。
众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。
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合作营销论文范文第7篇
关键词 整合营销 城市营销 策略
中图分类号：F229.27 文献标识码：A
城市营销是指城市的管理者运用市场营销学的理论和方法，对城市所拥有的各类资源进行系统的开发与整合，借以树立城市品牌，提升城市形象的行为。目前我国许多城市都在不同程度上开展了城市营销活动，也取得了一定的成效。但由于我国的城市营销活动中大多还是运用传统的市场营销理论，造成了许多难以克服的弊端。为提高城市营销工作的效能，引入崭新的整合营销理论势在必行。
1 整合营销基本理论概述
整合营销理论是20 世纪 90 年端于美国的一种新的市场营销理论，是现代市场营销理论最为重要的发展。整合营销理论最初表现为整合营销传播理论，随着研究的深入逐渐拓展为涵盖企业营销活动整个过程的整合营销理论。
1.1 整合营销传播理论
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），是指对与企业市场营销有关的一切传播活动实行一元化管理，即把广告、促销、公关、CI、包装、新闻等传播活动加以整合，综合运用。这是IMC理论的核心。实行整合营销传播的目的，是确保企业能够将统一的资讯正确而有效地传达给目标顾客。其中心思想是基于满足顾客需要的价值取向，通过与顾客的充分沟通，确立统一的营销战略和策略，协调运用各种传播工具，对企业的传播活动进行系统整合，降低营销宣传的成本，提高营销传播的效果。①IMC理论强调传播活动中的一致性原则，即：在资讯的传播过程中一是要保证传播活动原则的一致性――在营销传播活动的全过程，都必须秉持企业与顾客双赢的理念，确保营销活动的正确性。二是要保证受众的一致性――在与顾客充分沟通的基础上根据其行为特征和对产品或服务的需求进行精确的市场细分，提高传播的准确度。三是要保证传播信息的一致性――在营销宣传的各个环节和各种工具的运用上，做到“用一个声音来说话”，提高信息传播的有效度。四是把顾客与企业的所有接触点都看作宣传企业品牌的机会和渠道，并借此开展全方位的营销传播活动。
1.2 整合营销理论
整合营销理论是整合营销传播理论的进一步拓展，这种理论把整合的内容扩展到企业营销活动的整个环节，而不仅仅局限在营销传播的过程。整合营销理论强调要通过整合企业内外部所有资源，重组和再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，实现企业的一体化营销。整合营销理论主张把企业的一切活动都进行一元化整合重组，使企业在采购、生产、销售、公关、产品开发等各个经营环节上紧密协同，达到高度协调一致。基本观点如下：
（1）实行整合营销的目标是实现企业营销的一体化。整合营销理论主张打破以往仅仅以竞争者或消费者为中心的营销模式，综合利用企业所能获取的所有资源，实现高度的一体化营销。这种整合是全方位的，既包括内部经营要素的整合、外部环境的整合以及内外部关系的整合，也包括营销过程、营销方式、营销管理等方面的整合和企业内外的商流、物流及信息流的整合。总之，以整合为手段实现企业经营的一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。②
（2）整合营销管理是系统化管理。与传统的“离散型管理”不同，整合营销管理主张整体配置企业的所有资源，将企业中的各层次、各部门和各岗位以及供应商、经销商和相关合作伙伴都纳入一个统一管理的体系内，以形成叠加竞争优势，更好地实现企业的目标。
（3）整合营销的基本原则是协调与统一。一体化、一致化营销的实现要求统一协调的行动。为达到企业内外的“利益相关者”行为的协调和统一，不仅需要企业内部各部门和各工作环节的协调一致，也要求企业与外部环境协调一致。只有通过企业内外的共同努力才能实现整合营销，这是整合营销与传统营销的一个重要区别。
2 在城市营销中引入整合营销理论的必要性
目前，我国的城市营销基本上还是运用传统的市场营销理论和方法，致使城市营销不可避免地存在诸多的弊端，营销效果十分有限。这些弊端主要表现在以下几个方面。
（1）营销主体单一，组织体系缺失。各城市的营销活动基本上都是政府在“唱独角戏”，缺乏城市“利益相关者”的参与。而且，虽然参与城市营销活动的政府部门不少，但大多缺乏统一的规划和协调，各部门自行其是，未能进行有效的组织，根本形不成合力。
（2）营销主题散乱，信息导向不明。参与城市营销活动的各个政府部门由于缺乏统一的组织，对外传递的营销信息没有统一的口径和要求，内容凌乱，信息模糊，缺乏导向性。
（3）营销渠道狭窄，营销手段匮乏。大多城市在营销中都仅仅采用电视或户外广告等几种有限的媒体来进行城市品牌的传播，营销手段也多为城市风光片，外加少量的节庆活动，缺乏营销渠道的系统整合及各种营销手段的有效组合。
（4）营销理念落后，传播形式生硬。大多数城市营销还秉持着传统的“宣传”观念，依然是“我说你听”、“我灌输你接受”的“自言自语”模式，缺乏与受众的双向沟通和交流。凡此种种，使得城市营销呈现出散乱的状态，虽然花费了大量的人力、物力和财力，但营销的效率却十分低下，营销效果不佳。为改变目前城市营销中所存在的“散、乱、差”状况，在城市营销活动中引入整合营销的新理论很有必要。
3 基于整合营销理论的城市营销策略
城市营销活动涉及面广，工作繁杂，是一项复杂的系统工程。城市营销具有整体性特征，必须整体推进才能取得好的效果。城市营销具有广泛性特征，营销的市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还包括虚拟市场。同时，城市营销还具有多资源性特征，其中的资源有产品、企业、品牌，也有文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象，等等。城市营销的这些特征是引入整合营销理论和方法的客观依据。根据整合营销理论的要求，在城市的整合营销活动中，应当从以下几个方面对城市营销活动加以整合。
3.1 加强对城市营销工作的组织领导
整合营销理论的精髓就在于“整合”，而要对城市营销活动进行整合，首先必须有权责明确的组织机构。因此，应当成立由城市政府权威部门牵头、其他相关部门和单位参与的城市营销工作组织领导机构，对城市营销活动进行整体规划、设计和促进，实现统一的组织领导，为城市的整合营销提供组织保障。这是开展整合营销的前提。
3.2 整合城市营销工作的主体
作为一项系统工程，城市营销的主体应当是多元化的。也就是说，参与城市营销活动的不应当只是城市的管理者――城市政府，还应当包括城市的企业、其他非营利社会组织、城市居民等，甚至还应当包括城市以外的其他“利益相关者”，如外来投资者、来宾、游客等。作为城市营销的组织领导者，城市政府应当努力拓展城市营销活动的广度，建立和完善城市营销工作的各项制度和措施，引导和鼓励各方面的力量积极参与到城市营销活动中来，并对各方主体进行有效的整合，充分发挥各类参与者的独特作用，实行“全员营销”，形成城市政府与城市“利益相关者”共同关注、共同参与、共同促进城市发展的新机制，借以产生强大的合力，共同推动城市营销活动的持续开展。
3.3 整合城市营销传播的内容
根据整合营销理论的一致性原则，城市营销活动应当用一个声音说话，传达统一的资讯，彰显同一个形象。这就要求在城市营销活动中要以城市品牌为核心，对向外传递的政治、经济、文化等所有信息加以整合，统一口径，变传统的“离散型”传播为具有一致性特征的整合营销传播，克服目前在城市资讯传播中普遍存在的零散、杂乱现象。应根据城市品牌定位确定营销传播要素，制定统一的城市品牌宣传战略，确保城市各类宣传的主要诉求点符合城市的品牌形象定位，向广大受众传递清晰、一致、可感的信息。③
3.4 整合城市营销的渠道
整合营销传播理论认为，消费者与企业的所有接触点都是企业品牌的传播渠道，而整合营销理论则对营销渠道等各方面提出了一体化管理的要求。基于此，城市营销活动应建立全方位的营销渠道，在充分利用传统的大众广告传播（如城市形象广告）和公关关系传播（如各类大型会议、文体活动、节庆会展活动等）外，还应开阔视野，把城市广场展示、城市美化工程、城市边界出入口宣示以及城市道路建设、政府及市民的日常活动、城市企业活动等等与城市形象有关、且城市内外大众可能接触到的各个方面，都纳入城市营销的传播渠道。同时，根据城市营销活动的需要，将各类营销渠道进行系统整合，统一管理，有效发挥各营销渠道的作用，共同为城市营销工作服务。④
3.5 整合城市营销的方式
当前可以运用于城市营销中的营销方式非常丰富。为提高城市营销的效能，根据整合营销理论系统化管理的要求，有必要对营销的各种方式进行整合。城市管理者应当根据城市营销工作的各个阶段，有针对性地采用不同的营销方式来开展城市营销活动。在城市营销工作的初期，可由城市政府自行通过印刷品、网络、节会等方式，向公众宣传城市的情况、说明城市的优势资源、提出城市品牌的理念等，初步建立城市品牌形象。在城市品牌成长的阶段，可借助营销专业机构，通过各类广告、软文、公关事件等方式，将受众对城市属性的知觉转移到已经确立的城市品牌上来，强化目标受众对城市品牌的偏好。在城市品牌成熟阶段，则应通过多方机构的合作，整合媒体广告、节庆展会传播、公关事件传播等形式，提升城市品牌的影响力，强化城市品牌在目标顾客心目中的地位，保持城市的最高知名度。
3.6 加强与“利益相关者”的沟通和交流
合作营销论文范文第8篇
关键词：关系营销；交易营销；整合
市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着社会经济环境的变化而不断发展变化的。随着经济全球化企业间竞争加剧，信息技术的发展，消费者个性化需求的增加，传统交易营销理论，方法越来越不能很好的解释现实经济生活中出现的新问题，因此传统营销正面临着严重的范式危机，而同时适应经济环境变化的关系营销的出现却能广泛地解决和回答现实营销活动中出现的新问题，但没建立完整的理论体系，以及在实践中如何实现关系营销理论的方法。在这种情况下实现关系营销与管理营销的整合很有必要。
一、关系营销含义
关系营销一词是1983年白瑞(Berry)在服务营销的论文中首先引入文献：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持、和促进顾客关系”。关系营销最早是在1985年又一名叫杰克逊的美国学者在《哈佛商业评论》上发表文章提出来的新概念他认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密地长期关系”。在1990年8月，美国的另外两位营销学家科波斯克(Copulsky)和沃尔夫(Wolf)又对关系营销给予了进一步的明确和承认。根据他们的观点，关系营销是对一般广告、促销、公共关系及直接营销的组合，并创造更有效、更经济的方法来掌握消费者。同时芬兰学者Gronros在Berry定义基础上，对关系营销做了全面的界定。Gronroos认为，关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客(不一定一直都是长期关系)，以保证个参与方目标都得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。在产业营销领域Jaekon将关系营销定义为获得、建立、维持与产业用户之间长期紧密的关系。
从以上学者关于关系营销的定义可以看出个学者关于关系营销的定义各不相同，对关系营销的理解没有统一的观点，尽管如此，但这些定义之间还是有相同之处，如他们都强调关系是营销的重点，指出通过关系与顾客建立联系，并且通过在营销环节中对关系的运用加强与顾客之间的关系，最后还要维持关系，而要维持关系承诺与信任相当重要。
二、关系营销的范式转变的国内外研究
关系营销是不实行的营销理论范式，目前国内外都存在不少的争议，国外关于关系营销范式理论范式与传统营销理论范式之间的关系存在以下三种看法：
自1993年Gronroos提出“从营销组合到关系营销是一种范式转变的方向”的论点以来，学术界和实务界对关系营销与交易营销之间的关系一直争论不休。两者的关系究竟是发展、替代还是并列的关系，关系营销能否成为市场营销学通用的理论或普遍形式后者这是一种管理时尚这已经成为困扰关系营销理论乃至整个营销学科发展的瓶颈，甚至—度引发了学术界和实务界对营销学科的“认同危机”(Sheth和Parvafiyar)。
1、关系营销是理论范式的根本变革。 关系营销理论过分认为，过分简化的交易营销理论主要受到微观经济学和垄断竞争理论的营销(Gummesson，2002)，发端于消费品营销，已经成为束缚营销研究、教学的“紧身衣”(Gronmos，1993)，具有明显的交易导向和短期行为，决策过程缺乏完整性，对顾客的定义狭隘，重结果、职能，而轻过程、观念，慢慢地变成了一种“拼盘式的理论大杂烩”(Payrme，1995；Gronroos2000，Gummesson，2002)，关系营销模式从企业、产品和市场的产品和市场的产品营销三角转向企业、员工和顾客的服务营销三角(Grottroos2000)，是一种以顾客为导向的哲学理念，强调顾客在战略规划与营销计划中的整体性、营销和运营活动中的协调以及实施过程中的系统性(Kinnel，2001)。营销不是营销部门的专有职能，所有顾客直接或间接接触的人员都是组织的“兼职营销人员”(Gummesson，2002)，在网络竞争环境下，成功的竞争者同时也是成功的合作者，买卖双方之间的界限又是非常模糊，彼此只是资源交换的伙伴(Hunt和Morgan，1995)，Gron-roos(1990)曾将关系营销的主要观点归纳为八个方面，较好的概括了关系营销理论对传统营销理论的发展。
2、第三纬度观
英国Strathclyde大学营销学教授Baker等人(1988)认为，把关系营销看作交易营销模式的地第三个纬度，要比发展一种单纯的范式更具有生产性。交易营销是有市场和产品构成的一个二位平面，顾客位于品面的中心。由于竞争者进入该平面的难度相对较自傲，因此对抗性和交易导向的营销观念在营销活动中司空见惯，顾客关系的重要性难免受到冷落。在日新月异的现代技术的推动下，关系营销将二维交易模式发展为三维模式。
3、并列发展观
持这种观点的学者认为，关系营销与老的营销定义、定量与定性研究方法、行为主义和深度研究、实证主义和后现代主义以及莅临与实践的对立由来已久(Levy，2002)，营销学中从来就没有一种普遍使用的理论，关系营销在欧洲的服务营销和登场营销领域中也只有中度范围的实用性(Gronroos，1993)
在中国国内对关系营销是不是新的营销理论范式，目前也存在不少的争议，但我国学者大多认为关系营销是传统营销理论的衍生和拓展，不是对传统营销理论范式的替代。甘碧群(2002)认为不能认为关系营销地提出就标志着传统交易营销范式的终结。关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹那样具有影响力!很多企业不愿介入关系营销实践，仍以4Ps为基本的手段。营销理论的主流仍以4Ps的援用为主要特征。他同时认为，关系营销与交易是两种对立营销范式，适用于不同的交易类型和环境，但两者不是完全对立是可以并存融合的。姜岩(2005)认为：关系营销是管理的延伸和发展，他们共同筑就了营销学理论的范式阶段。
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论文出处(作者): 但也有不少学者认为关系营销是传统营销范式的根本革命何章德(2001)他认为关系营销在观念上带来了更激进的变化，即把以商品为中心的营销范式向以服务为中心的营销范式转移。唐玉生，庞进(1999)认为关系营销导致了营销重点从交易为核心向以顾客为核心的转变，突破了传统营销的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广更深的领域，它突破了传统营销的框架，是一次质的飞跃。
纵观国内外学者，认为关系营销是对管理营销的一次根本变革，主要是从以下几个方面探讨的：
1、经营哲学的变革
传统的营销哲学以交易为导向的，而关系营销是在承诺与信任为基础上与相关利益群体建立良好的关系为导向，传统的营销实际上是以生产为导向，企业进行营销的目的是达成交易，提高企业销售额实现企业的经营目标营销活动本省并不是创价值是消费者在营销过程中处于被动地位，采用关系营销策略使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系。在营销过程中以消费者为中心，将顾客内置于整个过程中来
2、企业内部组织的变革
以传统营销理论为导向的企业大都设立营销部门明确规定其职责。关系营销强调营销不是营销部门的专署职责，营销目标由企业内的所有成员共同完成。
3、市场范围的变革
传统的营销仅将视野具象在目标市场，即各种顾客群体。而关系营销的市场范围包括顾客市场、供应商市场，劳动市场，影响者市场和内部市场。
顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证，因此，关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置，但同时也非常重视与扩大市场的良好关系，企业与供应商市场人力资源市场，金融市场，内部市场建立良好的关系。
4、营销组合的变革
传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素(产品、价格、渠道、促销等)对外部市场产生作用，是外部市场做出积极的动态反映，实现销售目标的过程，这样的营销思想充分发挥了资本和物质等生产要素的作用。但却忽略了人的作用，而关系营销思想认为提高营销组合的应用价值和效率必须增加仁路资源的作用，扩大了营销组合的概念有增加3个要素。顾客服务、人员、管理进程。
三、关系营销与交易营销的整合
尽管关系营销从营销哲学层面，营销学建立的理论基础，营销学核心研究范围说明了关系营销与管理营销相比是完全不同的理论范式，但关于战略，策略，方法层面的研究很不统一，而且关系营销在实践中应用也存在很大缺陷。因此作者觉得关系营销的研究到目前为止都是停留在营销观念的层次，而能够将关系营销观念贯彻到实践中具体的方法没有，因此造成营销观念与营销活动之间的脱节。而一种理论建立的意义在于对实践的指导，当理论不能指导实践时也就没有研究的价值。
管理营销理论经过近半个世纪的总结和发展，在理论上的完整性、普及程度和影响范围以及应用的简洁性和可操作性上均具有优势，但另一方面交易营销又受其产生的时代背景的限制使得交易营销适用范围在缩小因此在目前应把交易营销和关系营销进行整合。
交易营销与关系营销的整合在满足顾客的需要的基础上实现企业利润的最大化。以交易为基础建立关系，保持关系是为了下一次的交易。整合营销就是关系营销和交易营销各自的优点，通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解每个顾客个外的4C需求后，从这个前提出发，作为相应的是企业利润最大化的4P策略。
四、整合策略
1、以利益作为市场细分的标准
企业界定于自己利益相符合的顾客，也就是认同企业文化价值观的顾客。他们是企业的核心顾客，也可能是最有可能发展为忠诚顾客的人，因而使企业的首要服务对象。整合营销要求按照顾客的终生价值明确划分顾客类别；核心顾客，次优顾客，一般顾客和边缘顾客，以及应该放弃的顾客，并对顾客进行分层管理。根据企业的能力、资源和发展目标决定企业要服务于那个或是那些目标顾客群
2、整合顾客利益的产品策略
在产品设计时整合顾客的要求，建立满足顾客某一利益需求的产品服务体系。不管顾客最初购买的是什么，企业都可以把它与产品线上的其他产品创造的收益联系起来，这样，顾客就会认识到整体产品体系的存在和价值。
3、整合顾客成本的定价策略
首先企业要知道自己顾客的购买力有多大，顾客愿意为满足自己的需求付出多大的代价，以此确定产品的设计和生产。以此保证成产出的产品价格恰是顾客所需要的，价格也是顾客愿意付出的
4、整合服务的价值交付策略
合作营销论文范文第9篇
[关键词]国家营销；国家竞争优势；国家形象；软实力；新公共管理
[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）13-0005-03
市场营销的思想起始于20世纪初的美国，迄今已有百年历史。随着20世纪商品经济的高速发展，市场营销理论和方法从孕育、成长到日趋成熟，迄今已形成较为完整的理论体系。从初期的消费者市场营销到20世纪60年代的工业市场营销，70年代的社会营销，80年代的服务营销，到90年代的关系营销和整合营销，市场营销研究的重点也随着经济的发展发生着巨大的变化。综观市场营销理论的发展历程，基本上都是以企业为研究对象适应企业赢利需要而提出或拓展开来的。在全球化时代，经济、社会、文化、人才等资源的区域化乃至全球化流通以及“产业集聚”不可避免地将各个国家带入一场激烈的竞争之中。为了在竞争中站稳脚跟并取得竞争优势，国家也需要运用营销思想和方法来进行规划和运营。为了解决国家可持续发展的问题，学术界开始重新认识国家发展的驱动力。因此，运用营销的理念和方法来支持国家发展引起了广泛重视，逐步产生了国家营销命题。
通过对国家营销及其相关理论研究文献的梳理和回顾，有助于我们追溯理论渊源，扩展理论视野，深入开展国家营销的理论研究。
1 国内外国家营销理论研究综述
1.1 国外学者关于国家营销的研究
国家营销的实践早在第一次世界大战时业已出现。当时，一些国家意识到营销政策的重要性，以有所为、有所不为，从而使他国接受本国的目标和理想。但国家营销理论则发端于全球化浪潮风起云涌的20世纪90年代。
1.1.1 国家营销命题的提出
菲利普・科特勒[1]（Philip Kotler，1997）在《国家营销――创造国家财富的战略方法》中首次提出国家营销的概念。科特勒将宏观经济政策和微观厂商与消费者行为紧密结合，运用营销战略分析方法，构建了一个创造国家财富和促进国家经济发展的战略性框架。科特勒所提出的国家营销理念侧重于分析国家形象对一国产品与服务以及投资、商业、旅游的影响，并且评估了营销战略管理对于提升国家形象的作用。
1.1.2 国家营销理论的拓展
约翰逊，约翰尼・K [2]（Johansson，JohnyK；1998）对菲利普・科特勒的国家营销理论作了阐述和评价，同时对科特勒的理论进行了补充：①国家营销不只是营销的战略思维视角在国家层面的运用，更需要一种全面营销、顾客导向的观念；②国家营销的客体除了国外投资者、旅游者、企业，还有国内输出的产品和服务在国外的最终消费者；③在国家营销活动的实施过程中，不仅要以宏观层面的营销战略为指导，更需要辅之以具体的营销策略（4Ps）。斯特坎普[3]（Steenkamp，2001）研究了文化因素在国家营销中的角色作用，强调从民族文化架构视角来分析国家营销所面临的环境。他指出民族文化是国家营销的一个核心因素，并通过标准化回归系数测度民族文化对于国家营销战略选择的影响。
1.2 国家营销理论命题的关联性研究
国家营销理论就本质而言属于宏观管理理论的研究范畴，融合了新公共管理理论、国家竞争优势理论、软实力思想与国家形象理论等领域的理念，具有明显的交叉性特征。
1.2.1 新公共管理理论
20世纪70年代以来，西方发达国家面临着经济发展瓶颈和政府社会管理的无效率，迫切要求政府改革，新公共管理理论应运而生（戴维・奥斯本，特德・盖布勒；2006）[4]。新公共管理理论将市场机制引入到国家宏观管理过程中，国家的职能体现在为公民提供公共产品和服务并满足其需求。此时，国家充当营销主体的角色，而公民则是其顾客，营销理论有了国家层面的意义。基于国家的经济人假设，国家营销理论延伸了新公共管理范式下国家的服务对象及其供给，国家作为营销主体，所面临的需求不仅仅囿于国内，更表现为国际范围内的需求，其供给则为包含了政治、经济、文化和制度因素的国家形象。
1.2.2 国家竞争优势理论
迈克尔・波特[5]（Michael E.Porter，1990）将竞争理论从传统的企业视角提升至宏观的产业组织和国家层面，试图基于国家的视角来解释如何造就并保持可持续的相对优势。基于对10个主要发达国家的研究，以企业生产率为出发点，波特首次对国家竞争优势思想给出了理论解释。波特从国家竞争优势的角度拓宽了管理理论的视野，为管理理论的宏观化提供了指导思想。
1.2.3 软实力思想
约瑟夫・奈[6]（Joseph Nye，1990）在《Bound to Lead∶The Changing Nature of American Power》中首次明确提出并论述了软实力的思想，把软实力作为研究国际关系的概念并视为一种战略思维工具。奈的软实力思想主要包括以下几个方面的内容：①国家的形象建构是建立在国家硬实力和软实力共同、相互增长的基础上的；②软实力主要包括文化吸引力、意识形态或政治价值观念感召力及塑造国际规则和决定政治议题的能力。奈的软实力思想提供了一种分析国家在国际舞台上的权力地位的重要思路，它引导人们关注那些抽象和非物质性的权力因素，进一步丰富了人们对国家竞争力和国家实力的认识。
1.2.4 国家形象
肯尼斯・鲍尔丁[7]（Kenneth Boulding，1959）基于国际体系的视角来研究国家形象及国家的公共关系。鲍尔丁对国家形象做了系统性的研究：①国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对其认知的结合，它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个结构十分明确的信息资本；②国家形象作为一种主观印象，实际上构成了人们对于一个国家及其民众的心理预设。
1.3 国内学者关于国家营销的研究
国外学者于20世纪90年代后期就提出了国家营销的概念，而直到21世纪初我国学者才开始关注这一领域。尤其在2008年北京奥运会及2010年上海世博会期间，国家营销的话题被社会各界人士广泛关注，但是鲜有学者对这一概念及其应用做出系统的、科学的探究。到目前为止，我国学者关于国家营销的研究文献不多，主要集中于国家营销概念的解读以及如何运用国家营销理念提升国家形象。
1.3.1 国家营销内涵解读
国家营销概念的产生与民族国家的兴起与发展以及经济全球化趋势密切相关，包含国家硬实力营销和国家软实力营销两个方面，并表现为作为营销主体的国家塑造国家形象及其价值，而且向营销对象国家进行传递与影响，以实现综合国力最大化的行为与过程（聂元昆，张海军；2012）[8]。国家营销是国家整体层面的社会经济和日常生活价值观念对外宣传的过程（郭国庆，2010）[9]，其终目的是为该国的经济发展提供强劲的助推力量。
1.3.2 国家营销策略与基本路径
国家营销属于宏观层面的营销模式，其实施策略包括：①基于营销定位塑造国家品牌；②组建国家营销支持机构，强化国家营销活动；③加快产业优化升级，提升企业核心竞争力；④树立和谐、共赢的国家形象。从国家营销的主体来看，存在三条基本的国家营销路径：政府路径、组织路径、公民路径（聂元昆，张海军；2012）[8]。
1.4 国家营销理论的相关研究
1.4.1 国家形象建构
国家形象是一个国家综合实力和民族精神的表现和象征（张芜，2011）[10]，是一个国家综合国力的集中体现，在某种程度上影响国家的实力或权利，其主要表现为国际社会对一个国家政治、经济、社会、外交与自然要素的综合认知与评价。国家形象兼具价值和工具，塑造积极的国家形象是一种将国家硬实力与软实力、国家价值观与国家利益相互结合和相互促进，使之得以内外兼顾、名利双赢的国力运作过程。
1.4.2 国家公共关系理论
国家是构成世界格局的基本单位，国与国之间有明显的异质性特征并为国家利益而进行国际博弈，国家公共关系则是维护世界格局平衡的基础。国家公共关系是一种特殊的政府管理职能，国家之间通过公共关系建立并保持相互的交流、理解、认同与合作的机制与模式来更好地实现它们的共同利益（张芜，2011）[10]。作为国家营销对象的国家形象基于国家公共关系并作用于国家公共关系。
1.5 国家营销、国家形象、软实力相互关系研究
国家营销、国家形象与软实力之间表现出交叉的相互作用：国家的竞争优势来源于硬实力和软实力两个方面，硬实力是核心，软实力是灵魂，国家形象是软实力的重要构成，国家营销是塑造和提升国家形象的基本手段（汪涛，邓劲；2010）[11]。
2 对当前国家营销理论研究的评述
2.1 国家营销理论的背景
2.1.1 现实背景
“冷战”结束后，世界主要国家和地区都将注意力从军事和政治斗争转移到经济发展上来了，国家竞争的目标也从政治转移到国家财富上了。在这个转变过程中，全球出现了六大趋势：全球互相依存、保护主义抬头和区域经济组织盛行、跨国公司迅速发展、政策冲突和民族冲突凸显、技术进步加速、环境意识增强。这些趋势影响着经济、社会的变革。全球化的蔓延以及主要发达国家经济增速放缓，要求国家政府在发展问题上扮演更加重要的角色，积极地参与全球合作，谋求共赢，探寻经济的可持续发展之路。
2.1.2 理论背景
20世纪80年代以来，新公共管理理论、政府再造、新公共服务理论、国家竞争优势理论分别从不同的角度出发，试图寻找国家和社会发展的持续动力。这些理论突破了微观管理理论的局限性，将管理理论提升到国家主体层面，促进了管理理论的宏观化拓展。在新时期的理论与实践背景下，传统的市场营销理论已经不能适应经济、社会发展的要求，营销理论进行了重大变革，市场营销从概念到内容逐渐发生了深刻的变化，市场营销观念日益凸显。
2.2 国家营销及其相关文献研究的意义
国内外学者的观点从不同的角度阐释了对于国家营销的理解，对推动国家营销理论的发展具有积极的指导意义。国家营销的提出丰富了营销理论的内涵，促进了传统的交易营销理论向宏观营销理论方向的拓展与延伸，为营销理论的研究提供了一个全新的视角。
从文献中可以看出，以科特勒为代表的国外学者在20世纪90年代初将市场营销理论引入国家的经营管理领域，不仅拓展了市场营销的研究领域，也为国家发展方向提供了新的思路。此外，国家竞争战略、国家形象构建、软实力等方面的研究拓宽了国家营销的视野。近年来，随着全球经济竞争的日趋激烈，越来越多的学者投入到这方面的研究中来。
2.3 国家营销及其相关文献研究存在的问题
（1）国家营销研究在国外不足20年，在我国则起步更晚，目前的国家营销理论尚在发展过程中，理论框架需要深入探索。国家营销理论的综合，客观上可以从现存的营销理论体系中寻求支持，同时联系实际进行理论的拓展与创新。
（2）目前除冠以国家营销理论命题的研究外，相关研究还有国家竞争力、软实力和硬实力、国家形象、和谐营销等政治学、传播学的成果，对国家营销的理论研究皆有积极的作用，需要高屋建瓴地进行理论梳理与综合。
（3）现阶段的国家营销理论研究多偏重于规范研究和定性研究，缺乏相关的实证研究和定量研究，尤其缺乏关于国家营销维度的分析和效度的测定。
3 研究展望
国家营销理论最初由世界著名营销学家、美国西北大学国际营销学教授菲利普・科特勒提出。这一理论的提出拓展了营销理论研究的领域，目前的研究仍然处于深入探索和不断发展之中。
历史上后起大国的崛起，往往导致既存的世界秩序的变革，甚至引发战争。我国自改革开放以来，始终奉行和平崛起的发展战略，不会也不需要采用争霸或损害别国利益的方式来实现自己的战略目标。国家营销是宣传国家形象、倡导和平崛起、提升国家竞争力的重要途径。21世纪以来，我国通过孔子学院、北京奥运会、上海世博会、国家形象宣传片等一系列国家营销行为，有力地展示了我国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象。
我国日益丰富多彩的国家营销实践，迫切需要理论工作者从现实中汲取营养和挖掘素材，综合政治学、传播学、文化学、区域经济学的相关成果，进行提炼与升华，丰富国家营销的理论内涵。
参考文献：
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[2]Johansson，Johny.K.The Marketing of Nations[J]Journal of marketing，1998，62（3）：148-151.
[3]Steenkamp.The role of national culture in international marketing research[J].International Marketing Review，2001，18（1）：30-43.
[4]戴维・奥斯本，特德・盖布勒，周敦仁.改革政府[M].上海：上海译文出版社，2006.
[5]迈克尔・波特.国家竞争优势[M].北京：中信出版社，2007.
[6]Joseph Nye. Bound to Lead：The Changing Nature of American Power[M].New York：Basic Books，1991.
[7]Kenneth Boulding.National Images and International Systems[J].Journal of Conflict Resolution，1959，13（2）：120-131.
[8]聂元昆，张海军.论国家营销的五个基本理论问题[J].中国商贸，2012（8）：24-26.
[9]郭国庆.国家营销与企业发展[J].科技创新与品牌，2010（1）：40-42.
合作营销论文范文第10篇
关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范
一、营销道德评价的伦理学研究
(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。
(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。
(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。
以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。
二、营销伦理本身的综述性研究
(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。
(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究
国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。
我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。
四、营销伦理研究现状的评价
合作营销论文范文第11篇
关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范
一、营销道德评价的伦理学研究
(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。
(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。
(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。
以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。
二、营销伦理本身的综述性研究
(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。
(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。
国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。
我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。
四、营销伦理研究现状的评价
合作营销论文范文第12篇
国外的汤姆·邓肯的“关系利益人”理论、特伦希•希姆普的“营销-传播等同”理论、凯勒的“品牌化”理论等等，对本论文都有着重要的理论借鉴作用。我国李世丁的《整合致胜，打造强势品牌的锐利武器》、周运景，黄桂红的《营销传播法眼，顾客关系管理》、向华的《整合营销传播：科龙的实践》等著作;以及国外特伦斯·a.辛普的《整合营销传播，广告促销与拓展》、舒尔茨的《全球整合营销传播》、乔治·贝尔奇的《广告与促销整合营销传播视角》等著作，则为本论文提供了实证分析的参考资料。
本文对整合营销传播理论在企业的实际应用机制进行研究，目的是让人们更好地认识整合营销传播的优势所在，从而能够更好地利用整合营销传播理论来指导实践工作，更好地协调企业内外营销机制，推动企业良性发展，形成理论应用和完善机制的良性互动，按照和谐的发展观促进企业营销机制及规模的协调发展。
毕业设计(论文)研究内容、拟解决的主要问题：
合作营销论文范文第13篇
在对营销的定义过程中，科特勒教授提到了欲望这个术语，这里的欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，这说明市场营销本身就蕴涵着文化的意义。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。
二、文化营销的概念和内涵
文化营销从本质上理解为将企业的文化管理手段运用于企业的营销活动中，用文化的方式来经营企业，从而满足消费者需求。当下，对文化营销的定义最具代表性的观点是：“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。”文化营销的内涵在于从分析消费者心目中对于文化需求更高的层次着眼，在消费者生活质量得到提高、社会物质生活丰富的现在，消费者的价值和满足更多的偏向于对高层次文化的追求。这对于营销者则提出了更高要求，要求营销者必须将某种企业文化在产品传递过程中表达出来，只有当企业通过产品和服务所传递出来的文化与消费者的文化需求契合时，消费者满意才能真正实现。
三、文化营销的理论基础
1.文化营销的经济学基础。
1.1效用论。在一个交换关系中，市场营销学通常假定消费者寻求效用最大化，他们在充分和完整的信息条件下，各自以理性的方式选择自己的行为。消费者的这种选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。消费者从商品消费中获得的边际效用随着商品消费量的增加而减少，他们会在有限预算条件下，寻求一种最优的商品组合，实现其效用最大化的目标。这些提供了相同总效用的商品组合形成了一条无差异曲线。无差异曲线描述的是能够给消费者提供相同满意度或等量总效用的商品组合。要想让消费者获得最大效用，必须在预算线以内提供给消费者满意度最高、效用最大的产品，文化营销则正是基于这样的理论而产生，用文化营销的方式来让消费者获得最大满意度，实现顾客让渡价值最大化，从而实现效用最大化。1.2产业经济学理论。波特（Porter）认为，企业经营得成功与否取决于能否获得可持续的竞争优势，而它们所以获得这些优势，是因为“厂商能够以比竞争对手更低的综合成本进行所需要的活动，亦或以独特的方式进行一些能创造购买者价值的活动，进而使得厂商实行溢价成为可能”。这是波特低成本—差异化“通用”战略的实质。它对文化营销研究产生了重要的影响，文化营销正是基于这样的思路而产生，文化营销可以使企业通过独特的方式创造购买者价值，从而实现企业产品的差异化。1.3信息非对称理论。信息经济学中的信息非对称理论认为，由于在生产者和消费者之间关于产品质量的信息存在着严重不对称，消费者无法以传统的、直观的、直接的方式获得产品质量的有关信息，这势必阻碍自由交易，增加交易风险和交易成本，甚至导致“柠檬现象”的出现。对于市场营销来说，信息的非对称性具有重要的意义，尤其是在品牌命名时。品牌的名称通常被消费者视为产品质量的主要标志，因为“消费者愿意为高质量的品牌支付额外的费用”。因而，营销学十分强调品牌的重要性，将之作为产品策略的一个重要组成部分。文化营销的观点则是由此引出，只有让品牌具有独特的文化特色，才能真正创造出独一无二高质量的品牌，所以说，信息非对称理论是文化营销的主要理论依据。
2.文化营销的心理学理论基础。
2.1马斯洛需要层次理论。马斯洛需要层次理论认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要和自我实现的需要五个层次。随着社会经济的发展，当人们较低层次的需求得到满足后，就开始追求高层次的需求，高层次的需求则是文化的反映，因此，消费者的行为越来越具有“文化性”。他们看重的不仅是商品的使用价值，还有文化价值。消费开始重视商品的个性与品位等文化内涵。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上,发掘消费者的文化需求，迎合消费者的心理变化，解决产品均质化的问题。2.2卢因的人类行为模型。美国社会心理学家库尔特•卢因（KurtLewin）的人类行为模式如下所示：B=F（P——P1，P2，…，Pn，E——E1，E2，…，En）其中，B（behavior）代表个人的行为；P（personal）代表个人的内在条件和内在特征；P1，P2，…，Pn表示构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；E（environment）表示个人所处的外部环境；E1，E2，…，En表示构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。该模式表明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大类因素的影响和制约，即个人内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理和心理两类基本因素，而外部环境因素又包括自然环境和社会环境两类因素。文化营销则是以此理论为基础，从个人内在因素和外在因素两方面着手，对内突破消费者的心理防线，对外在环境上创造出一种独特的文化氛围，从而影响消费者的行为。
3.文化营销的市场营销理论基础。
合作营销论文范文第14篇
市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。每个营销者在研究市场营销活动时，都必须从企业整体的角度、战略的高度来谋划。譬如，需要制定营销方案必须建立在市场分析和市场定位基础上；在制定营销策略及策略之间要相互匹配，而且要通过营销策略的组合，谋求整体活动效果的最优。这都需要营销者具备灵活的思维方式运用到营销活动中去。因此，在市场营销教学中，不仅要注重讲授理论知识，而且更应重视提高学生的实践能力。每个学科并不仅仅只是理论，都是为实践服务的，市场营销学也不例外。我们在教学时，应该注重实践能力的培养，并且在培养过程中教会学生如何理论联系实践、服务实践。通过学习市场营销学课程，我们要让学生掌握的是营销思维方式，即如何思考问题、分析问题、解决问题。在此过程中，实践能力得到一定的锻炼和提高。
市场营销属于社科类课程，只要大学有经济管理学院，就有市场营销学课程，而且是一门必修课程。在以往的课程教授过程中，笔者发现学生仅仅在课堂中学习理论，并没有真正理论与实践相结合，因此必须突破传统的教学模式。
二、建设市场营销学课程实践能力体系
传统的市场营销学课程教学仍然建立在应试教育基础上，旨在强调课程教学内容的主次之分，培养的学生只是善于考试，而不善于实践能力操作。若培养学生实践能力，首先考虑在课程设置中就应该有实践能力培养环节。根据市场营销学课程的特点，我们可以建设市场营销学课程实践能力体系，如图1所示。
从图1中我们可以看出，市场营销学课程实践能力体系包含三个部分：基础知识部分，专业素质和实践能力。在基础知识部分教师主要讲述市场营销学的经典理论知识，包括有关营销的概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划、4P’s等。在这个部分所有内容是学生的必修课程，也是学生要掌握的基本营销知识。营销是为消费者创造价值，每个营销者必须完全理解它所服务的消费者和市场，即相关的营销概念。在课程讲授中涉及到市场营销管理过程、市场营销战略规划时，通常会考虑营销管理者如何设计战略，如何建立一种与目标客户互赢的战略关系。那么在讲授管理过程时，我们需要学生要掌握营销者指导战略设计的哲学应该是怎样的，以及互赢战略关系形成中如何平衡消费者、组织和社会之间利益；在全面掌握了营销相关概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划后，我们将要深入的讲述4P’s，即营销组合，我们要让营销者如何发展和管理他们的第一个P（product）―产品和品牌；第二个P（price）―定价，对任何一个公司来讲，定价非常重要，但他们不一定能制定有效的定价策略，因此需要学生掌握几种定价策略以及其它影响定价决策的因素。第三个P（place）―渠道，在很多情况下，每个公司仅仅是战略公司的供应链和营销渠道上的一个连接点，一个战略公司的成功不仅仅取决于它能够出色的完成战略计划，还取决于与竞争对手相比，它的分销渠道有多么优秀。在这里学生需要掌握分销渠道的特点、分销渠道设计与管理决策。第四个P（promotion）―促销，战略企业不仅仅要创造客户价值，还必须运用促销来传播所创造的价值。我们需要学生掌握四种促销工具：广告、公共关系、销售促进和人员销售。在学生掌握了市场营销的基础知识后，我们还需要学生能够提高、发现、分析能力，即我们需要培养学生的市场营销专业素质能力。
营销的关键的环节是创造客户价值和建立稳固的客户关系，要维系这样的关系，就要培养学生的专业素质能力，包括语言沟通能力、文字表达能力、道德修养能力等。首先语言沟通能力即“言之有物”和“言之有序”，即营销人员必须要在有限的时间简洁明晰地表达自己的观点，使客户获得其想要知道的相关信息。在教学过程中我们发现，并不是每位学生性格都是外向型，能言善辩，面对内向型、不善言辞的学生，教师应该时常组织演讲，辩论等比赛项目，利用课堂创造“说”的机会，特别在营销案例讲解中，我们应该鼓励每位学生参与进来。其次是文字表达能力，现在信息传播的主要方式是文字交流，文字表达能力也是从事一切营销活动的基本能力之一。在市场营销中，文字表达有多种形式，比如产品介绍资料、广告文案、企业新闻，企业营销策划方案、研究报告等。这种文字表达能力不是写文学作品，我们不需要优美华丽的语言，只要把问题写清楚就可以了。所以在课堂中，我们要让学生小试牛刀，写一些关于营销方面的小样，最终会写企业营销策划方案和研究报告以此训练该能力。最后是培养学生道德修养能力。我们在课堂中反复强调市场营销观念，让学生真正树立市场观念，切实维护消费者的利益。在培养过程中，我们要告诉我们的学生要有一定的责任，这种责任是要对消费者进行正确的引导和道德教育，而且是对企业进行监督，保证消费者的权益。伴随着社会经济的发展，每个培养出的市场营销学生必须具备自信、进取、善学、善交的素质，这也是市场营销学课程实践能力培养所要求的。
我们最终是要培养学生的实践能力，只有具备这些能力，才能向客户传递有用的价值。实践能力方面教师主要培养学生市场调查与预测能力、营销策划能力、市场开发能力、销售管理能力、品牌管理能力等。营销信息本身并没有什么价值，真正价值在于营销者能够利用这些信息获取客户洞察，做出更好的营销决策，以及管理客户关系，这就是市场调查与预测能力。我们在课堂中会讲述市场调研过程，制定调研计划、收集数据、研究方法，抽样，并且把这些过程转变为实际行动，针对某一个项目实施调研，完成调研报告。在培养学生营销策划能力时，也是针对某一个项目，根据调研报告内容，总结目前营销状况，包括市场、产品、竞争者、分销、环境情况，确定实现未来目标，选择什么样战略和行动方案，在此基础上设计营销策划书。培养学生的市场开发能力，也就是要让学生知道我们要满足不断变化的消费者需求，就要经常对市场进行科学细分，采用适当的市场战略攻入目标市场。在培养学生的销售管理能力时，要让学生懂得，销售管理不仅仅是销售方面，而且包括分销渠道管理。对商业消费者来讲，渠道的管理显得尤为重要，学生要晓得各级分销渠道的特点，以及在实际过程中的营销决策；还要懂得如何传播所创造的价值即促销工具的选择、还有直销和网络营销。在课堂中我们会让学生讲述亲身经历的购物体验，总结各种分销渠道和销售过程中优势和劣势，真正体会其中能力的培养。现如今的竞争从产品之间的竞争已经过渡到品牌之间的竞争，我们要让学生知道，好的品牌意味着市场，意味着顾客忠诚，也意味着更大的盈利和发展空间。我们会通过介绍成功的品牌，比如百丽、宝洁等等，学习成功品牌经验，培养品牌管理能力。
三、市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径
市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径主要是指为了结合专业和职业特点、满足市场营销行业的要求、培养出的学生能与市场无缝对接，最终实现具备实践能力的培养目标所采取的方法、手段。因此在本文中我们设计的市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径：市场营销学基础理论―市场营销学新理论―市场营销与创业知识―校企联合培养
1、市场营销学基础理论
不管是哪种能力的培养，高校学生必须要掌握基础的理论知识。市场营销学基础理论包括市场与市场营销、市场营销环境、战略、4p理论等。在课堂中，教师必须分配适当的时间，讲述这些基础理论，因为这些都会帮助学生建立扎实标准的基础理论知识、准确地理解市场营销活动。
2、市场营销学新理论
传统营销学演变成现代市场营销学，到如今又发展了市场营销学新理论。在讲述市场营销新理论时我们可以结合基础理论，比如4p’s，发展到7p’s。为了顺应市场的变化，我们要让学生学习电子商务背景下的市场营销对策。当前互联网在改变着每个人的生活，市场营销发展了许多新理论，比如数字化营销、文化营销、体验营销、知识营销、网络营销、长尾营销、微博营销、道德营销、善因营销、搜索引擎营销、移动互联网营销、政治营销等。在讲述这些理论时，我们可以结合案例、情景等教学方法，让学生深入浅出的学习理论知识。这样一来，学生一方面拓展了视野，另一方面说明市场营销理论的实践要求，都有利于培养学生的实践能力。
3、市场营销与创业知识
为了让学生更好的理解理论，我们可以找一个契合点―市场营销学理论+创业知识。在讲述理论时，我们配合经典的创业案例，比如美国军人多里奥特传奇创业、谢霆锋企业家身份：23岁创办公司，每年赚一亿等等。通过创业故事，将市场营销理论与创业知识结合起来，不仅培养了学生学习这门课的兴趣，而且有利于学生加深对营销学理论的理解，对学生能够运用市场营销理论指导实践也有一定的帮助。
4、校企联合培养
为了更好地培养学生全面素质、综合能力和就业竞争力，我们可以利用学校的教育环境，发挥企业的社会资源联合培养我们自己的学生。在课堂中主要传授经典的市场营销理论，在课下我们让学生参与企业的实践活动，比如可以给地产企业做某个营销策划，或给某实体企业做营销调研等。这样的培养方式不仅可以适应不同用人单位的需求，而且培养的学生具有更全面的素质和创新能力。这也是我们经常所说的与企业合作，为企业培养订单式的即符合市场需求的学生。
四、选择多元教学方法提升实践能力
1、设疑式教学
设疑式教学，即提出问题、引导思考、加深理解。在实际教学中，我们通过这种方法是吸引学生兴趣、学会理论、加深理解理论，指导实践。譬如，在市场营销学课程第一堂课时，我们教师可以自问设疑，即自问自答，我们可以问：市场营销是什么？为何会开设这门课程？学生可以边思考边回答，这时教师可以自己回答，同时和学生进行思想交流；在介绍消费者市场和购买行为分析时，我们可以情景设疑：每一个同学都是消费者，你们认为自己平时的购买流程是如何的？诸如此类的问题，我们在课前、课中、课后教学过程中会不断出现。这样的方式可以调动学生学习市场营销学的积极性，同时注意到一些问题的存在，培养学生的思辨能力，加深学生对市场营销理论与实践关系的理解。
2、情景式教学
情景式教学法就是教师在讲述某些市场营销学理论时，可以有特定目的地让学生处于某种特定的环境中，让学生身临其境。通过这种方式学生更容易学习、深刻地理解市场营销学理论。比如在讲述市场营销分销渠道和促销时，我们可以把学生带到当地农业企业中，看下这些企业的分销模式是如何的；每逢双十一或者大型节假日时，我们可以让学生自己现场关注和观摩商家的促销行为、活动等，这样的教学方式可以让学生在轻松的情景中学习理论，提高了参与度和学习课程的热情，而且在这一过程中加强了学生思维变通能力，深刻地理解在情景中涉及的市场营销学理论内容，同时实践能力得到了锻炼。
3、案例式教学
案例式教学可分为三类，第一类是教师在教学过程中讲解相关问题、相关理论时，会运用简短的口头案例佐证，譬如在讲述市场营销学竞争战略时，我们会用百事可乐、可口可乐案例；在讲述市场营销调研科学的重要性时，我们可以用可口可乐更改配方案例。第二类是阅读材料案例，这种案例在教材每章节结尾中都有涉及，或者教师在课下从网络中搜集。譬如市场开发、新产品开发过程，这种案例需要学生结合知识点进行分析、讨论、回答。第三类是综合性案例，这种案例一般是在理论讲述完毕后，综合理论知识需要理解的案例。这种案例文字篇幅量大，信息丰富，教师会要求学生按照事先分好的小组，在课下准备材料，课堂上由发言人进行案例讲解、分析，其他小组成员进行补充，在这个过程中并回答其他同学提出的问题。在这种模式教学中，我们要选择恰当、合适的案例，通过分析案例，不仅有助于学生知识面拓宽，而且有利于学生实践能力的培养。
4、实践教学法
市场营销学课程的性质就是理论+实践，因此我们在课程设计中就有实践环节。鉴于此，教师会要求学生在课余时间进入商业企业做兼职工作，并且会在一定的时间让学生分享实践经验和体会。我们还会布置给每组同学不同类型的市场营销实践作业，要求学生能够与企业对接，比如在社会上寻找商业企业――咖啡店、超市、百货等，对他们进行市场调研、品牌推广、市场开发等，帮助这些商业企业解决现实问题。这种类型的实践作业，我们在课程中期就会布置给学生，在课程完结后，我们需要学生对这个作业进行课堂汇报。由于每组同学涉及的是不同的营销内容，在汇报中，我们尽可能让每组汇报一个主题，这样全班同学对所学的市场营销知识就有一个全面的检验和梳理，也是对学生实践能力的系统训练。
5、创业大赛
创业大赛更能体现培养学生实践能力，我们可以组织多专业学生参与进来，这种创业大赛可以有很多的主题，可以以辩论赛的形式、推销大赛形式、演讲形式等等，或者综合以上各种形式，让学生深刻体会理论与实践的结合。
6、课程教学考核方式改革
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【关键词】4P理论 4C理论 国际营销 营销组合
经济的发展和社会的进步令市场营销的观念呈现出动态化特征，营销观念的变化又进一步促成了营销组合理论的进化，人们已经不再拘泥于传统的4P理论，4C理论、6P理论、11P理论等都开始逐渐普及化和应用化，这为国际营销市场注入了新的活力，也带来了新的挑战。在诸多新理论中，4C理论是与传统的4P理论区别较大的一种，这使得以其为基础的营销组合理论更加新颖，对国际营销的影响也更深刻，因此有必要针对其特征进行探讨和分析。
一、4P理论与4C理论概述
（一）作为传统营销基础的4P理论。
在传统营销的理论中，对营销活动造成影响的因素分可控与不可控两种，营销组合的重点在于可控因素，具体包括产品、价格、渠道、促销这四点，由于其英文名称均以字母P开头，所以被称为4P理论。在该理论中，企业只要选择正确的产品和正确的地点，在这个地点以正确的价格和促销方式实行这些产品的销售行为，市场营销的计划就能获得成功，而且可以保证很高的营销效率。这一理论在相当长的一段时间里主导了国际市场的营销模式。但随着社会和市场本身的发展变化，这种忽视和埋没消费者个性的营销组合逐渐开始出现了市场适性的下降。
（二）作为创新营销基础的4C理论。
在新的市场需求下，以消费者需求与欲望、消费者成本、便利、沟通四要素为中心的4C理论应运而生。这种全新的营销组合模式将营销领域从生产领域转移到了消费领域，增强了营销的主动性。通过与消费者的沟通和交流了解消费者对产品的定位，令企业能够根据消费者的需求决定具体的营销组合策略，保证营销行为的有效性。这种营销组合理论对现代化的国际市场具备更高的适性，是一种时代的产物。
二、以4C理论为基础的营销组合在国际影响中的创新应用
（一）4C营销组合理论中的消费者需求与欲望。
国际营销与国内营销有很大的不同，因为不同国家具备不同的政治格局、经济形态、社会背景、文化体系，所以国际市场的消费者在需求方面的差异性会更加巨大。在这种情况下，企业只有将消费者当作营销核心，通过对消费者需求与欲望的研究，订立有效的积极性调动措施，以消费者的需求指导营销活动的开展方向，这样才能在国际市场中抢占一席之地。可以说4C营销组合中对消费者需求的把握是和消费者建立良好关系的基础，能在竞争激烈的国际市场中为企业提供客源保障。
（二）4C营销组合理论中的消费者成本。
定价的基本方法是成本加利润，但根据传统的4P理论，定价所用的成本基准是生产成本，这种方式将消费者对价格体系的影响完全排除了，与目前的国际市场需求不符。在全球化的市场格局中，消费者的接受能力、接受意愿都会对定价中的成本因素造成深远的影响。因此，需要依照4C理论将消费者需求当作定价导向，将国际市场中不同消费者的接受程度、价值观念等因素纳入成本考虑。生产与销售活动都要依照该成本进行，因为为了保证交易的确实实现，符合消费者意愿的成本和成本价值是不可或缺的。
（三）4C营销组合理论中的便利。
便利理论在营销活动的全过程中都有所渗透。这一理论强调消费者的购物便利，认为为消费者提供的服务必须是优质的、全方位的，这样才能让消费者的整个身心得到满足。具体来说，就是为消费者提供优质的购物环境与购物途径，让消费者享受到最大限度的方便与舒适，从购物环境来看，要确保便利的交通条件、整洁的场地设施；从购物途径来看，要确保多种购物方式和购物渠道，包括现代化的信用卡、电脑、电话、邮购等。
（四）4C营销组合理论中的沟通。
在传统的营销组合中，促销主体是企业，采取的促销手段具有一定的强迫性，消费者只能通过宣传工具或媒体被动接受促销信息。这种模式导致了企业和消费者之间缺乏交流平台，彼此不了解。这对国际市场的调研工作是非常不利的。因此4C营销理论强调了企业和消费者之间直接沟通的重要性。这种理论从心理学层面上将原本的由企业吸引消费者注意转变为企业主动去注意消费者，增强了企业营销的主动性，对日趋成熟的市场有更好的适性，为企业发展的长期化打下了基础。在沟通营销的理论下，企业和消费者的信息交流和信息反馈变得频繁，企业和消费者之间的关系不再是单纯的卖方和买方，而是进化为一种以共同利益为目的的产销关系，这种关系的进步对国际市场的市场活性有很大的促进作用。
三、结语
4C理论中以人为营销中心的思想不仅具有科学性和合理性，而且与当前时代人本主义的精神相符，具有很强的时代特征。因此，以其为基础的营销组合理论与国际营销市场的时代潮流非常契合，高质高效的4C营销组合在当前能最大限度地满足消费者需求，为国际营销的成功奠定必要的基础。全球化和国际化已经成为世界市场总体的发展趋势，因此国际营销在未来也必将获得更好的发展，在这种发展背景下，4C营销组合新理论的地位会愈发凸显，更有效地增强企业的国际市场竞争力。
参考文献：
[1]陈秋梅.4C理论与企业营销实践[J].商业研究，2003（2）.
[2]梁辉煌.和谐营销战略的构建4P与4C的对接[J].经济与管理，2005（11）.
