旅游体验论文范文

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第1篇

目前,旅游业上升为国家综合性战略产业,人才队伍建设成为重中之重。导游人员是我国旅游行业的服务窗口,导游人员的素质和形象直接关系到旅游行业的服务质量和整体形象。事实上,根据国家旅游局所作的“国内旅游服务质量抽样调查”表明,国内旅游在食住行游购娱等各项服务中,导游服务的社会声誉最差、满意度最低、使用程度最低。这些问题,尖锐地暴露在国内旅游业发展中。导游服务是旅游接待过程中多种服务中的一种,然而又是诸种旅游接待服务中居于中心位置、始终处于主导地位的服务。导游服务在旅行社、游客和各旅游接待单位之间起着连接和纽带的作用,导游服务的质量高低对于旅游目的地的接待服务具有某种代表性,起着一定的标志作用。国家旅游局对国内旅游者的权威性调查从各方面对我国的导游服务敲响了警钟。导游服务质量问题已成为我国旅游服务质量的一块“短板”,应该在全行业内引起关注。

一、导游服务存在的主要问题

(一)导游个人素质问题

1、导游讲解中反映出的导游知识素质问题。导游讲解的主要问题表现在:导游讲解太少或根本不讲的哑巴导游;导游光讲神神鬼鬼的传说神化,对景点的文化价值、历史价值、科学价值缺乏了解;导游讲解信口开河或闹笑话,缺乏基本的知识;导游语言千人一面,刻板背诵导游词。

2、导游服务中反映出的导游职业素质问题。游客投诉较多的导游接团中的漏接、迟接,反映出应变能力、预测计划安排不足等职业技能不过关,另外也反映出职业责任感不强。游客投诉较多的擅自更改线路、增加购物点的问题,甚至有的导游对不购物或购物少的游客“给脸色”、“说冷话”等,一定程度上反映导游个人素质和职业道德的低下。有些游客投诉中的导游协调处理不积极或失当,导致游客和供应方在出现矛盾时加剧冲突,最后引起双方较大损失。这样的案例反映出导游的服务工作责任感差或者工作技能低。

3、导游与游客交往中反映出的导游个人综合素质问题。导游与游客交往缺乏沟通技巧,或经济目的唯一,沟通品位低下,以至于社会上对导游存在“油、精、奸”等看法,这与导游的专业技术水平低,个人综合素质较低有关。

(二)旅游管理问题集中体现在导游服务过程中

1、组团社与地接社团款纠纷。团款纠纷是导致较大旅游投诉案例的重要原因之一,出现这样的问题首先受到游客责难的就是导游,如果导游处理稍有不当,自己就会成为投诉对象之一,成为两家旅行社纠纷的“陪葬品”。

2、游客与旅行社旅游合同纠纷。尽管国家旅游局和各省旅游局都分别推出了旅游合同范本,并要求旅行社必须与游客签订旅游合同,但还是有一些旅行社不与游客签订合同或者在合同条款上设置“陷阱”,游客受骗的同时,处于一线服务地位的导游被作为旅行社的代表,必然首先受到游客责难。还有的是尽管签订了规范的旅游合同,但在履行合同过程中没有充分依照法律程序而带来的纠纷,导游作为履行旅游合同的一分子遭到投诉。

3、旅游旺季供给短缺造成接待标准降低。这是旅游旺季最多见的投诉,多出现在旅游旺季的热点地区,超过旅游舒适容量带来游客体验水平降低,导游无力回天,很容易成为供给方的替罪羊。

(三)导游管理体制问题

1、导游职业定位问题。刘辛田(2005)的研究表明,按照我国目前的职业分类体系,导游职业不属于专业技术人员类别,属于旅游及公共游览场所服务人员小类,归于饭店、旅游及健身娱乐场所服务人员中类。因为不属于专业技术人员,所以导游没有专业技术职称。国家旅游局的《导游人员等级评定制度》多年没有有效实施,况且导游员职称也并没有进入我的职称序列,没有切实与职称评定的初、中、高级建立对应关系,只是旅游企业内部的名号而已,甚至在一些旅游企业中也得不到相应的报酬福利。

当前的这种导游职业定位直接或间接导致了导游职业的社会地位低,高素质旅游人才不愿进入;导游资格考试的门槛较低(仅为高中毕业),大量社会人员非理性涌入,掀起报考热潮,考到资格证后,临时性赚钱的多,认真对待工作的少;从业导游职业前景差,许多人仅仅是趁年轻考个导游证挣钱,有机会就改行,很少有人打算把导游作为长期职业认真做,因而导游钻研业务、研究旅游文化的少,一心只要提高收入,这是制度造成的导游素质问题。

2、导游隶属问题。导游的隶属问题不光涉及导游自身的身份,而且直接涉及导游的监督、日常管理,间接影响导游的培训、奖惩晋级和福利待遇等一系列问题。因为我国的旅游市场管理不允许导游人员私自组团带团,并将之视为“野导”打击惩处,所以目前我国的导游员并不是真正意义上的“自由职业者”,导游的隶属关系主要在旅行社和导游服务公司。其中,属于旅行社的导游又分两种:一种是旅行社的正式员工,各种关系都在社里,从社里领工资,除导游工作外还可能兼做内勤等其他工作,这类导游福利待遇有保障,学习培训和日常管理都正规,导游工作能力和经验都比较丰富,相对素质较高,绝大多数高级导游都属这一类:另一种是旅行社的“挂靠”导游,各种关系都不在社里,只将导游资格证押在社里,有团时以社里导游的名义带团,无团时自便,这种导游是兼职,有工作或是学生,做导游的目的是出于爱好、专业实习、第二收入等目的,因无规范的培训学习管理,这类导游相对业务和经验较差,工作责任心和导游技巧较低,以初级导游为多,旅行社也多将其作为旺季导游人手不够时的补充,实际上越是旺季越需要经验丰富素质较高的导游,这种挂靠导游往往难以应对。

导游服务公司是为大量社会导游提供中介服务的机构。但实际上,导服公司问题很多,最典型的是导游人员反映其光收管理费不介绍带团机会,更不提供学习培训;而旅行社因其介绍的导游素质太低无法用,宁愿自己找。政府执法人员进行的旅游市场执法检查发现,导服公司的许多导游因无带团机会,要么自己想办法组团带,成为“野导”;要么不再交费,不参加年检,沦为“黑导”。

3、导游薪酬问题。南开大学国际商学院旅游学系本科生科研创新小组(2003)的研究表明,在现行狭义的导游人员报酬机制中,导游的收入结构不合理,导游没有或少有工资,却反而要付给旅行社“人头费”等费用;导游以回扣为主要收入来源,而回扣收入又是不合法的。这样的收入结构事实上鼓励了导游导购,是造成导游服务问题的直接原因。导游薪酬机制直接导致了从业导游工作中价值取向的偏离,阻碍了导游队伍的素质提高和导游队伍的稳定性、职业道德建设等方方面面。

4、导游奖惩晋级问题。导游的奖惩是对导游监督管理的手段。目前的IC卡制度对于违规导游扣分,扣分超过十分的直接吊销资格证的规定,对于导游的监管起到了作用。但IC卡执法检查的比例较低(全国平均20%多),对绝大多数导游,尤其是较偏远景区约束力差。导游员等级制度一直没有切实实施,晋级问题也在一定程度上影响了导游的社会声誉和从业前景,阻碍了导游队伍素质的提高。

二、导游服务质量问题的视角转换

(一)从管理者视角转向游客体验视角。从旅游管理者角度,目前对导游服务质量的监控有两个主要渠道:一是政府管理部门的旅游执法人员的监控,主要是IC卡计分监督;另一个是游客投诉及处理。这两个渠道反映的问题就是我国目前导游管理中最主要和最迫切需要解决的问题。但是,从管理者角度对导游进行的执法监督和投诉处理并不能全面真实地反映导游的服务质量。因为执法监督主要针对导游违规行为或“黑导”等市场问题,不直接针对导游服务质量;游客投诉也大多是游客在涉及较大经济纠纷时的一种选择,游客目的多是为获得经济赔偿,不能反映导游服务质量,游客不投诉并不等于对导游的服务满意。所以,要深入全面地分析导游服务质量,不能单单从旅游管理者的角度,应该更多地从游客体验角度,甚至可以说,导游服务质量根本性的提高,首先是分析研究视角的转变,从旅游管理者的视角彻底转变到游客体验视角。从游客体验入手深入发掘导游服务问题的根源,再从管理体制改革着手来提高服务质量,这是本文提出的从根本上研究解决我国导游服务质量问题的基本思路。

依照这一思路,针对上文导游服务的三方面主要问题,本文提倡导游服务质量问题改善应该基于游客体验,从游客的需要和满意出发,改革现有的导游管理和培训体制。

(二)从导游管理和培训两方面着手提高导游服务质量。游客需要的导游是知识广博、自身素质高、工作能力强的导游,更需要的是有着积极正确的工作态度和责任心的导游。前者要求导游培训练内功,工作中继续不断学习;后者要求改革管理体制为导游人员创造一个良好的工作环境和职业前景。因此,从游客需要和满意出发,导游的在岗学习和培训问题既是培训制度建立和完善的问题,也是导游管理体制改革的问题。

导游学习培训体制是导游管理的一部分,也是提高导游服务质量的核心。导游管理体制改革的成功与否,根本上是看能否使在岗导游得到有效的培训,切实提高服务质量。而在岗导游的学习培训能否落到实处,关键在于建立合理的导游管理制度,使导游自身激发出不断学习提高的内在积极性。

三、改革导游管理体制,为导游培训建立良好的职业环境

我国目前的在岗导游学习培训问题,很大程度上根源在于导游的职业管理体制不完善,导致导游人员素质和服务质量提升难以取得根本性突破。当前,改革导游管理体制主要解决选拔机制和薪酬体制问题。

(一)选拔优秀人才进入导游队伍。导游人才选拔的第一关注重个人素质和知识,为导游队伍整体的高素质奠定了基础。

1、建议提高导游资格考试门槛。导游资格考试作为导游职业的准入证,因其门槛低,吸引了大量社会人员,多次掀起报考高峰。但低门槛直接造成当前的导游人员素质降低,影响导游职业声誉,因此建议各省在实际分析本地导游工作量基础上,科学计算导游需求数量,有计划的提高导游资格考试的门槛,建议达到大专以上水平,并逐步优化人才学历结构,对现有的低学历的导游要限期参加旅游院校的学习培训,提高学历水平。

2、用好旅游院校培养的旅游专业人才。2008年我国有旅游大中专院校1,775所,旅游专业教师37,737人,在校生84.5万人,投资巨大的旅游院校培养的旅游人才具有旅游知识技能全面,个人素养较好的特点,旅游行业应充分用好这些人才。可以借鉴师范生取得教师资格的方法,鼓励这些旅游专业人才以评代考取得导游证,走上导游岗位。

3、聘请民间导游和专家型导游。旅游是文化行业,需要具有文化科技专业知识的专家,引导游客理解文化,提高导游讲解层次。高等院校、文化科研院所的文化、历史、旅游、建筑、生物、科技专家都可以聘请为专家型导游,这样的导游学养深厚、见识广博,对游客来说是一次难得的与高层次人才交往的机会,会留下深刻的体验。还有一些有特殊身份或经历,或者和某一旅游景点、旅游目的地有特殊关系的人,都可以聘请为民间导游,对游客来说,与他们的交往能更深刻地理解旅游地文化,得到更好的旅游体验。

(二)导游薪酬合理化问题是提高导游职业声誉的重点

1、旅行社给优秀导游的薪金和福利。曾经有许多文章呼吁给导游固定的薪金,以减少导游对回扣、小费的追求,但实际中执行的并不理想。例如,海南省就曾规定,旅行社给导游的固定薪金不得低于300元/月,但实际很难推行。的确,作为自由职业的导游,让旅行社给付固定薪金,旅行社的确很难接受。但是,让旅行社付给经常为其带团,并且业绩优秀的导游固定薪金和相当于社内专职导游的福利待遇,旅行社并不会过于为难,这还可以作为旅行社留住优秀导游的奖励方法。

2、导游管理部门对导游的各种工作奖励。旅游局、导游服务公司、旅行社等导游管理部门对导游实行范围较大的工作奖励,并将其作为导游常规收入的重要部分,这种奖励不仅是薪酬,而且起到激励导游主动积极提高服务水平的作用。厦门市完善导游福利保障,导游服务公司为注册满两年的社会导游员购买人身意外伤害保险。

3、回扣严格杜绝、佣金透明管理、小费逐步提倡。回扣、佣金、小费是三个不同的概念。回扣来自旅游商品的超高标价,是有害于旅游业长期发展的不正当收入,我国导游管理条例明确规定,导游不得收受回扣;佣金是旅游产品链中的相关企业付给旅行社的中介费,是旅行社业务成熟时的主要收入来源,这部分收入理应由旅行社管理,不应算导游收入;小费是消费者对服务人员工作优秀的一种自愿奖励,导游凭借杰出的工作表现,赢得游客的好评,在游客自愿的前提下,导游可以小费。而且游客自愿给付的小费可以激励导游工作积极性,是西方消费者流行的做法。但我国消费者目前还没有广泛养成给服务人员小费的习惯,但随着国际化意识的增强,我们应该逐步提倡小费的做法。

4、用好IC卡,重视游客体验,切实对导游服务质量进行监管。2002年实行的导游IC卡管理制度,是对导游服务进行监管,进行导游日常管理的有效方法,但是这一制度并未切实实施。主要问题有,由于设备、人员的原因,IC卡执法检查比例较低,全国平均只有20%左右,有的省市甚至没有执行;检查流于违规行为,但无法评价服务质量,也就是说执法部门眼中的“合格”导游仅是不违规的导游,与游客体验中的合格导游服务还有差距;处罚相对轻、处罚范围小,例如即使在执法检查较好的陕西,2005年的导游执法检查中,被处罚扣分的只占检查人数的2.4%。这些问题有的是管理部门执法不严的问题,但更多的是没有充分发挥IC卡监管的作用,监管内容和项目不详细,没有切实从游客体验角度出发,制定详细的服务质量监管条目,没有充分重视游客对导游服务质量的评价,这些问题都是在IC卡制度完善过程中应该研究考虑的。

四、学习型导游职业管理制度的逐步形成

将在岗导游的学习培训制度化、经常化,成为职业规划的一部分。导游业内管理注重服务技能、职业道德和终身学习的激励,建立学习型导游职业管理制度。主要方法是导游等级制度、较大覆盖率的先进奖励和多途径的学习奖励制度、对导游的内部积分奖励等。

(一)注重服务技能和职业道德的学习培训。一旦通过资格考试,取得导游从业资格,各级导游管理部门就应该重视导游的服务技能和职业道德的学习培训。其中,树立榜样、模范,表彰一批服务技能优秀、职业道德高尚的优秀导游,并定期举办传艺正德的学习讲座。大范围表彰导游技能创新和职业道德表率,在整个行业多树模范,营造学习氛围。

(二)运用多种奖励激励方法,激励导游终身学习的积极性。在导游行业设立多种奖励,奖励可以涉及导游知识、服务技能、道德素养等方面,可以由导游互评、游客评议、旅游企业和导游管理部门评议等多种渠道,获奖面可以广至从业导游数量的50%左右都可获得不同奖项,以增强激励效力。奖励方式以物质和精神奖励结合,尤其可以奖励导游普遍关注的福利待遇,如增加薪金、增加住房公积金及养老保险的缴付比例、公费学习进修,让自由职业的优秀导游可以享受到稳定职业的待遇,这有利于激励导游提高业务水平,也有利于导游行业优秀导游队伍的稳定。

(三)对导游进行职业生涯规划。社会上流行对导游职业的看法,认为导游是“青春饭”,导游队伍内也存在这样的认识,导致导游工作中短视的看法,学习知识、提高服务水平的学习氛围差,争先进、当模范的争优意识差,人员流动性大。要提高导游整体服务水平就要通过对导游的职业生涯规划,树立长期的从业愿望和提高职业的满意程度。当前,最紧迫的就是建立导游等级评定制度,先建立初级导游、中级导游、高级导游、特级导游的职业发展途径,让有志于导游工作的人有长期的发展目标。

五、根据导游工作特点,创新学习培训方法途径

我国旅游市场发展日新月异,旅游产品推陈出新,游客旅游消费需求和行为不断变化,导游只有不断学习,才能满足游客的服务要求。导游工作的特点是紧密结合旅游发展实践,在景点学,从服务企业中学,从与游客交往中学。因此,对于在岗导游的学习和培训不能局限于传统的培训和考核,应该结合导游工作实际积极创新学习培训方法途径,才能满足导游学习的需要。

(一)结合大型旅游活动,进行专门的导游培训。近年来,各地市大型节事活动精彩纷呈,例如北京奥运会、上海世博会,国家旅游局每年也开展主题宣传。充分利用这些大型活动,进行导游员专题培训,例如“2009生态环境旅游年”,可以开展导游员的生态环境专题培训,适应主题旅游活动的要求。在大型活动策划中,要包括导游人员培训的内容,为这些大型活动服务的导游人员必须接受专门学习培训才能上岗。

(二)积极开展网上培训,统筹推进导游全员培训。自2007年起,南京市旅游局开通导游员网上课堂,推出20期网上课件,内容涉及奥运专题、南京解放60年回顾、江苏世界遗产解读、明城墙、六朝石刻等。杭州市旅委在导游年审培训中做到“网络化、菜单式、以人为本和名师授课”,开发了10个专题网络视频,内容涵盖全市导游业主要工作和历史文化知识。

(三)建立旅游企业与导游互动的学习机制,积极促进导游在工作中学习提高。旅游企业应成为导游学习培训的主阵地,鼓励导游到旅游企业中学习,鼓励旅游企业将自己的服务特色,将旅游景点最新的旅游信息提供给导游,积极促进导游员在工作中自主学习。这种旅游企业与导游员互动的学习,应该建立机制,纳入导游培训管理中。烟台以海滨旅游区、蓬莱阁景区、长岛景区为基地,培育讲解开埠文化、仙道文化的专业性导游,以张裕酒文化博物馆、国际葡萄酒城之窗为基地,培养研究葡萄酒专业知识、应用文化、衍生文化的专业型导游。烟台有15个各具特色的高尔夫球场,积极联络旅行社,培训了解高尔夫文化、打球及比赛规则的专业型导游。

(四)实施名师名导工程,开展导游争优培优,宣传良好的职业形象。武汉2008年成功举办“武汉快乐导游大奖赛”,探索赛训结合、以赛代训、以赛促训的培训新模式,选拔出一批优秀导游,展现了导游的智慧、才艺、品质、毅力和职业操守。黄山市鼓励优秀导游在岗进修,对取得硕士学位的财政补助1万元,取得博士学位的补助3万元。

(五)推动岗位技能训练和经验交流,加强优秀导游团队建设。多种形式搭建导游同业互学互促平台,例如建立导游员经验交流的文字媒体平台,导游工作简报、刊物、专栏等。上海在2009年的“青年导游员大赛”中,注重了导游员同业的交流和互学提高,在初赛环节采用半开放形式,复赛中同一语种选手在同一辆车上,互相观摩学习取长补短;还将精彩的导游词汇编成册,供大家学习交流,使选手在比赛中获得了难得的互相学习的机会。

经验交流、互学互促,有利于形成优秀的导游团队,导游团队建设又会促进优秀导游员的培养。上海春秋国旅汇聚众多优秀导游员,在多次职业技能比赛中得奖,与公司注重导游团队建设分不开。公司多次请上海知名高校教师,组织参赛导游的强化培训,甚至还专门请形象设计公司,对参赛导游从外形、举止、仪态等方面进行全方位包装,带出一支形象好、技能强、素质佳的导游人员队伍。

主要参考文献:

[1]陶汉军.导游服务学概论[M].北京:中国旅游出版社,2003.

[2]刘辛田.我国导游管理实践中的关键——职业定位和薪金制度[J].宜宾学院学报,2005.3.

[3]南开大学国际商学院旅游学系本科生科研创新小组.对建立合理的导游人员职业机制问题的探讨[J].旅游学刊,2003.6.

[4]伍延基.导游人员资格认定的另一种途径[J].漳州师范学院学报(哲社版),2005.3.

[5]邹伏霞.导游人力资源的现状分析与对策[J].湖南环境生物职业技术学院学报,2004.10.4.

第2篇

随着经济的增长,人们收入的提高及带薪假日的延长,越来越多的游客已不满足于在各个旅游点之间疲于奔命的旅游方式,休闲旅游的观念已经逐步代替观光旅游。休闲旅游是指旅游者占据了较多的闲暇时间和可自由支配的经济收入的前提下,以旅游资源为依托,以休闲为主要目的,以特定的文化景观和服务项目为内容,离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光、休息。从休闲旅游者的旅游动机看,是以开阔视野,增长知识,恢复身心,发展自我为主要目的,是追求美感、愉悦感的精神文化活动。强调休闲、注重体验是休闲旅游的重要特征之一。

休闲旅游与休闲、旅游有区别。休闲旅游与一般旅游的差别在于其具有明显的休闲特征。所谓休闲,法国社会学家Joffre.Dumazedier在《走向休闲的社会》一书中将其定义为:个人从工作岗位、家庭、社会义务中解脱出来,为了休息、消遣,或为了培养与谋生无关的智能,以及为了自发地参加社会活动和自由发挥创造力的总称。休闲旅游是周而复始的,而其他旅游大多是一次性的;休闲旅游与一般休闲的区别在于它必须是异地活动,即消费者必须离开居住地一定时间以上(如过夜或几小时以上),这是积极、主动休闲的表现,属于高层次的休闲活动。从现阶段国内假日消费来看,旅游作为休闲的重要方式已成为假日消费时尚的主流。

休闲旅游产品的类型及特点

休闲旅游的蓬勃兴起推动着休闲旅游产品开发日趋深入。现阶段,我国主要开发的休闲旅游产品有主题公园、农家乐、产业休闲旅游、体育休闲旅游、专项休闲旅游、购物休闲旅游等形式。同时,休闲旅游产品的设计基本满足高端、中端、低端消费市场的需要。从整体上来看,我国休闲旅游产品正呈现出丰富多彩、层出不穷的多元化发展趋势。

休闲旅游产品具有以下特点:休闲性。休闲旅游产品的最大主题体现在它的休闲性。休闲是指从外界环境的压力中解脱出来,使个体能够以自己喜欢的、本能的、有价值的方式,来休息、消遣或培养与谋生无关的智能等活动的总称,它不仅包括物质上的休闲,而且也包含着精神上的享受。休闲理念的确立是人类社会走向现代文明的重要标志,休闲旅游也是人与自然的和谐统一,是自然景观与人文景观的和谐统一,是人生品位的高度升华。

注重体验。休闲旅游产品形式多样、内容丰富,不论是主题公园、农家乐、产业休闲旅游,还是体育休闲旅游、专项休闲旅游、购物休闲旅游,这些产品无一不强调休闲产品的参与和体验。忽视游客体验的产品就没有市场;忽视游客需要,开发出的旅游产品生命周期就异常短暂。

休闲旅游产品的体验营销

(一)新经济时代休闲旅游产品需要体验式营销

《体验经济》一书的作者B?约瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉尔摩这样定义体验经济“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。他们将体验分为4大类:娱乐(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美学(Estheticism)。让人感觉最丰富的体验,是同时涵盖四个方面,即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(SweetSpot)的体验。

体验经济的最为典型的特征就是消费是一个过程,消费者是这一过程的“产品”,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是一个“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。随着体验经济时代的到来,越来越多的消费者将渴望得到体验,愈来愈多的企业将精心设计并销售体验。在这种情况下,体验营销应运而生。

(二)休闲旅游产品体验营销的内涵

体验营销是随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式。体验是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至精神的某一特定水平时,在意识中产生的美好感觉。从旅游的角度讲,体验是指游客通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。所谓体验营销,就是在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果。

体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨,以服务为舞台,以商品为道具,通过使消费者在心理和情感上达到满足而达到吸引、保留顾客,进而达到获取利润的目的。体验营销将体验作为一种真实的经济提供物,作为一种有别于产品和服务的价值载体。一旦企业用心经营,使消费者融入其中的体验,这就从产品的制造者和服务者转变成为体验的策划者。休闲旅游产品的体验营销则是以为人们提供休闲体验为重点来进行的休闲旅游市场营销活动,并从旅游者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,重新设计和定义休闲旅游产品市场营销的思考方式,其实质是旅游消费流程的重组。其核心实质就是要帮助所有消费者真正达到自我实现的崇高境界。

(三)休闲旅游产品体验营销的策略

体验主题化。体验营销是人性的营销过程,它强调经济资源、文化资源和其他艺术资源的整合与交融。参与型休闲旅游产品作为典型的体验型产品,其产品定位集中体现在主题上,也就是体验主题化,设计一个鲜明的主题,对于休闲活动是很重要的。制定明确的主题可以说是经营体验式旅游的第一步。主题定位的成功在于其差异性和顾客价值性。个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础,也是体验营销策略的首要因素。

产品差异化。休闲旅游产品还必须形成自己特色,力求做到“人无我有,人有我新,人新我特”。不断地为游客带来新鲜的旅游感受,满足其个性化需求。这些都是建立在充分认识顾客的基础上,旅游企业要在顾客消费前、消费中、消费后的全过程中体现尊重人、爱护人、关心人的“以人为本”的思想,让被重视的愉悦感受成为顾客体验的重要组成部分。推出的休闲旅游产品的环境、项目、活动与游客自己的日常生活环境要有差异,要与竞争对手存在差异。

产品品牌化。在品牌化的今天,顾客所关注、追逐和购买的是品牌,希望品牌能够带来所需要的利益、能够匹配所期望的感情、能够赋予所渴求的地位。营销者需要运用各种交流、活动和联络方法来为旅游者提供整体的体验。在这个过程中,品牌是体验提供者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络接触点。品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生活方式以及与顾客之间的创造性关系。

第3篇

[关键词]体验营销旅游品牌感官体验情感体验

体验营销的概念是1998年由美国战略地平线公司的两位创始人约瑟夫·派恩(B.JosePhPinen)和詹姆斯·吉尔摩(JamesH.Gilmore)在发表的《欢迎进入体验经济》一文中首次提出的。他们对体验营销的定义是“从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个方面重新定义、设计营销理念”。派恩对此做出了更详细的解释:“企业以服务为中心以商品为素材为消费者创造出值得回忆的感受。”营销大师菲利普·科特勒从主顾关系关系上认为:“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。李修林认为“品牌并非仅仅是产品相互间区别的标志，而且应该是值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认知的丰富源泉，应该是知名度、承诺与体验的集合体。”将体验营销引入旅游企业的实际经营是在21世纪之后，越来越多的旅游企业(主要指景区、景点)意识到旅游产品中的“体验”层面，开始把游客的“体验感”作为营销的一个考量内容，并把这种思想逐步纳入产品设计中。

一、体验营销运用于旅游品牌创建的必要性

1.体验营销运用于旅游品牌的创建，体验营销丰富了旅游品牌等于体验的观念

旅游品牌的传递实际上就是旅游产品所能提供给游客某种“体验”的承诺。旅游品牌塑造是为了确定品牌的独特风格和个性，给游客传达独有的体验信息，并以其特有的魅力与其他旅游产品相区别。只有将旅游品牌的个性与游客的个性链接起来，沟通景区与游客的心灵通道，实现两者之间的有效契合，旅游品牌的塑造才会成功。体验营销因其具有注重顾客的体验，强调顾客是有理智的感情动物等特点而成为品牌塑造的核心手段。

2.体验营销有利于实现品牌认同

体验营销运用于旅游品牌的创建，有利于提炼品牌特性以满足个性需求、有利于通过品牌创意建立消费理解与尊重和有利于吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同。体验营销就是要将“体验”注入到旅游品牌的核心价值里。“体验旅游”形成以情境化为基础的参与式、体验式旅游模式，真正做到寓教于乐，寓教于情，在情境中感悟生活，休闲游乐。使旅游品牌真正代表一种体验、一种感受，进而提升旅游品牌的效用。

下面旅游目的地鞍山为利进行分析。

二、运用体验营销理论分析鞍山旅游的品牌

鞍山，是辽宁省第三大城市，东北地区第五大城市，是中国优秀旅游城市及由沈阳、长春、哈尔滨、大连等城市组成的中国东北“4＋1”城市旅游联合体成员。鞍山的旅游资源非常丰富，特色明显。融自然景色观光游、朝拜游、温泉理疗度假游、百炼成钢考察游、民族风情体验游于一体，已经形成了“世界最大玉佛、亚洲著名温泉、国家名胜千山、中华宝玉之都和祖国钢铁之都”五大旅游品牌。

1.“采稀世珍宝，创造人间奇迹”的世界第一玉佛

国家首批AAAA级旅游景区玉佛苑位于辽宁省鞍山市玉佛山风景区内，玉佛阁内敬奉的玉佛是由1960年发现于中国玉乡──辽宁岫岩的“玉石王”雕刻而成，高7.95米、宽6.88米、厚4.10米、重260.76吨。呈双面造像，正面为释迦牟尼佛，背面为渡海观音。1997年11月，玉佛以其博大雄伟、润泽明丽而荣膺上海大世界基尼斯之最，并于2002年12月12日，被世界吉尼斯总部正式确认为世界最大玉佛。

2.“亚洲最大的热矿泥疗美容保健中心”的汤岗子温泉

汤岗子温泉位于鞍山以南7.5公里。是中国四大的温泉康复中心之一。汤岗子温泉历史悠久，唐代时已开始得到利用。本世纪20年代，在此建“龙泉别墅”设有大小浴池多处。日本人也在这里修建了“对翠阁”旅馆，设“龙宫温泉”。30年代初，末代皇帝溥仪曾两次下榻温泉旅馆。建国以来，逐步建设成的温泉康复疗养中心。共有温泉18穴，水温在57℃～65℃间，最高可达70℃左右。水中含有20多种矿物元素；亚洲惟一温度高达45摄氏度的湿润热矿泥，由亿年前火山灰经温泉水滋养等理化作用形成，对各种风湿、老年病、神经衰弱、软组织损伤都具有很好的理疗价值。

3.“南海八千路，辽东第一山”的千山

鞍山千山风景区是首批国家风景名胜区、全国文明风景旅游区、国家AAAA级旅游区，自古就被誉为“东北明珠”、“东北四大名山之首”，千山一年四季景色怡人。佛道两教共处一山，和睦相处，共生共荣。世界上最大的天然石佛——“千山弥勒大佛”坐落于群山之间，此佛是由一座山峰自然形成，佛身高70米，臂宽46米，头高9.9米，耳长4.8米，“佛是一座山，山为一尊佛”，此山峰更为千山添加了神秘色彩。著名学者老人在游览千山之后发出了这样的感叹——“南有黄山，北有千山”。

4.“黄金有价玉无价，国石岫玉出鞍山”的岫岩

鞍山岫岩满族自治是中国“国石”岫玉的产地，是驰名中外的“玉乡”。岫岩玉雕艺术，继承红山文化之遗风，又得历代玉雕大师之真传。从出土的玉鼓、中华第一玉龙、金缕玉衣等古代文物，到现代中国玉雕史上最大的瓶素工艺品“华夏灵光塔熏”，最大的镂透玉雕精品百鸟朝凤,以及赠送给我国澳门特区政府庆祝回归的旷世珍品“九九月圆图”都以其优良的玉质，精湛的工艺，美好的寓意，深邃的文化内涵成为奇世珍宝。在2001年中国国石评选活动中，岫玉荣荻“中国国石第一候选石“的桂冠。2006年12月，岫岩被中国矿业联合会正式命名为“中国玉都”。

5.“祖国钢都、共和国长子”的鞍钢

鞍钢是举世闻名的老钢铁工业基地，是全国工业旅游示范基地。集采矿、选矿、烧结、冶炼、轧钢于一体。现代化的钢铁企业的生产过程,壮观的采矿场、火红的铁水、飞溅的钢花，使参观者眼界大开,他们对工艺流程、产品用途及企业的发展变化等产生了浓厚的兴趣，参观结束还意犹未尽。鞍钢旅游采取领略“钢铁是怎样炼成的”这一主题来打动游客,同时也极具工业旅游的魅力。三、运用体验营销创建旅游品牌策略分析

1.主题体验营销

主题体验就是设计能打动顾客情感、激发其欲望的体验主题。体验主题活动，体验主题必须集空间、时间和事物于相互协调的现实整体，能够与旅游目的地本身拥有的自然、人文、历史资源相吻合，才能够强化游客的体验。游客的体验是完整的，包含了空间时间和事物的整合，因此要做到让游客“在适当的地方、适当的时间作适当的事。就鞍山而言“千山春节民俗文化庙会”；“流光溢彩耀钢城”大型焰火晚会，“感受关东民俗风情、享受农家生活乐趣”为主题的红红火火过大年活动；冰雪温泉农家乐游；“品尝鲜果、体验采摘乐趣”等主题旅游深受游人喜爱。围绕提升城市知名度和美誉度，办千山国际旅游节、宝玉石博览会、汤岗子温泉节、民俗文化节和大佛节等节庆会展活动，实现由观光旅游为主向观光、休闲度假、专项、节庆旅游相结合的转变，聚集人气、商气和文气，营造旅游氛围。

2.感官体验营销

感觉体验的诉求目标是创造感官体验，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感观上的体验感觉同时建立品牌的识别符号，从而区别于其他产品，进而引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。在实施感觉营销时，需要考虑的是应该怎样立体地、感性地实现知觉上的体验。千山以春天梨花飘雪，香气漫谷；夏天松涛阵阵，满山滴翠；秋天漫山红叶，层林尽染；冬天银妆素裹，玉树琼枝成为感官卖点。

同时千山古刹瑜伽禅修游，住王尔烈书房，品佛家斋食，体验僧侣生活也别具吸引力。千山的亚洲第一大鸟语世界---百鸟园、拥有百余种禽类的互动性游览观赏区，听鸟、赏鸟、玩鸟，与鸟类亲密体验人与动物的和谐共处。到汤岗子看龙宫、泡温泉、埋矿泥，这里流传着这样一句话：“到汤岗子来，不被泥埋等于白来”。

3.情感体验营销

情感体验策略就是以满足游客情感体验需要为主题进行旅游产品开发。以情动人，发挥情感的影响力、心灵的感召力，使消费者在购买产品、消费产品过程中得到功能上满足的同时，带来正面的情感满足并形成情感共鸣。鞍钢旅游就采取领略“钢铁是怎样炼成的”这一主题来打动游客，使游客联想到自强不息的英雄保尔，产生感情共振，同时也极具工业旅游的魅力。当年一曲唱遍大江南北的《木鱼石的传说》中的木鱼石就深藏在千山，而国内第一部反特影片《古刹钟声》中的古刹就是千山的龙泉寺，也增添了千山的神秘色彩。

4.绿色体验营销

实行绿色体验，就是将旅游与消费者绿色体验要求相结合进行产品设计。实行这一策略，既要生产无污染的绿色产品，又要注重加入让消费者体验的内容。通过实行绿色产品认证制度来塑造绿色体验主题，吸引消费者购买并体验绿色魅力。岫岩在景区周边的乡村改变以往种植传统品种的结构，改种附加值高的经济作物，出现了一大批食用菌村、蔬菜村、香瓜村、草莓村、葡萄村等，开办了多处农家旅馆，让游客在赏玉购玉、反璞归真的同时，感受到自然的美妙和民风的纯朴。

5.行动体验营销

行动体验就是要加入体验因子，多设计让游客参与的体验项目，为游客提供了一个“亲身体验”的平台，增加游客的参与活动的兴趣。体验营销的核心也就是吸引消费者的参与，从而产生互动，让消费者真正成为品牌的主人。生态观光农家乐游冬季到农家过年，吃杀猪菜，睡热炕头，看农村自然景色，滚雪球，打雪仗……夏季到无公害田园参观，自愿参加趣味劳动，组织采摘垂钓比赛、知识竞赛、种植比赛、品农家饭菜、篝火联欢等形式多样的参与活动……让过惯了城市生活的游客多了一份惬意，体验到回归自然的亲切感。玉佛苑景区的玉佛苑民俗旅游文化节，游客礼拜世界最大玉佛和五百罗汉，观赏各种彩灯，品尝冬季风味小吃，撞响福兴钟，祈求美好祝愿……

6.文化体验营销

文化体验以顾客的文化体验为诉求，针对旅游产品(服务)和顾客的消费心理，利用传统或现代文化，有效地影响顾客的消费观念，促进消费行为的发生。鞍山通过挖掘旅游产品的文化内涵，构建具有独特个性的产品，提升产品的文化品位，增强旅游的竞争力和吸引力。发展以玉石文化、佛教文化、泥疗文化、冶铁文化为主，以满族文化、历史文化、民间文化等为辅的旅游产品体系。如玉佛苑景区举办的佛教文化体验活动分三个阶段进行，首先在导游员的指引下，参观天王殿、舍利堂和大雄宝殿，通过导游员专业的讲解，使游客充分感受到世界最大玉佛的神奇、传奇、诱人、迷人。参观结束后，游客在玉佛阁参加由玉佛苑僧人主持的吉祥法会，最后参与鸣撞福兴钟活动，游客们鸣撞福兴钟，放飞的祝福和心愿，使活动的气氛达到。游客体验到了古老而悠久的佛教文化，并一睹世界最大玉佛的迷人风采。岫岩县十分注重挖掘地方民俗文化，在投资兴建了满族博物馆的同时，收集整理了满族歌舞、东北二人转、辽南皮影戏等民族文化，并在宾馆酒店和景区、景点进行演出。文化体验旅游通过对文化的展示和参与及文化保护的教育，达到文化可持续发展的目的。

参考文献：

[1](美)菲利普·科特勒:营销管理[M].第11版.梅清豪等译.上海:上海人民出版社，2003

[2]李修林:体验营销与品牌塑造[J].管理世界,2005,(1)

[3]李怀斌:市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2007

[4]王星:中小型景区的旅游体验营销探析——以四川安县寻龙山为例[J].乐山师范学院学报，2006，(4)