微电影广告论文范文

微电影广告论文范文第1篇

微电影广告营销1个最为凸起的特性就是互动,“微传布”引起的互动效应可以上升为1次品牌与消费者的协同创意。沈虹以创意传布管理为理论根基,提出了协同创意理论。该理论仍旧以消费者为中心,只无非这个系统的主控者再也不是营销传布者,而是消费者自身。在数字传布环境下,品牌传布策略需要来自于消费者的互动交换,进而与消费者共同增进品牌的发展。与之紧密相连的1个概念就是沟通元。沟通元是指1种基于内容的文化单元,它凝聚了糊口者最感兴致的内容以及最容易引发讨论以及关注的话题,1旦投入数字糊口空间,就会迅速引发关注。并且,在传布者以及糊口者的踊跃互动进程中,沟通元不断地丰厚以及再造,不断地持续传布。这些沟通元能够被延展为各种情势的信息与内容,同时拥有强大的可复制性,1旦推出,就可以在糊口者中进行飞快地复制,并引起协同创意,从而构成连绵不断的传布浪潮。

2、协同创意理论关照下的微电影广告营销

微电影广告营销,最首要的就是创意,如何让这个创意上升为传布者与糊口者互动的沟通元是微电影广告营销胜利运用协同创意理论的症结。在微电影广告的创意有效地吸引了消费者的眼球之后,咱们应当让它成为1个沟通元——通过各种渠道,有效地调动起消费者的介入气力,让他们将自己的设法融入这个话题之中,使患上这最初由品牌通过微电影广告发起的1个单1话题,终究变为1个个带有消费者光鲜个人特点的“课题”,终究实现品牌与消费者的协同创意,完成品牌建构的目标。在这个进程中,营销传布者的主要任务就是管理、引导好协同创意,保证创意传布进程沿着有益于品牌价值的方向发展。而消费者成为整个传布进程中的真正主角。在微电影广告营销的进程中,主要依托他们的气力来不断演绎品牌的内涵,这也恰是协同创意理论的本色。

3、当前微电影广告营销的窘境

依据协同创意理论,微电影广告的内容创意应该能够成为品牌与消费者互动的沟通元。但是,在现实中,微电影广告在营销进程中还存在下列的主要问题:

(一)内容——质量参差不齐,缺少有效创意。当前微电影广告总量巨大,严重饱以及。同时,因为品牌投入的制作资金有限,其广告质量参差不齐,真正能够为广告主带来正面效应的微电影广告数量凤毛麟角。更值患上堪忧的是,多数微电影广告题材重复,缺少有效创意,只是1味寻求情势,而不是将重心放在广告的内容创作上,重视品牌与广告内容的联络,因此并无很好地为品牌做宣扬推行。

(二)渠道——传布渠道单1,缺少线下流动配合。微电影广告在营销方面忽视了传统媒体的气力,跨媒体传布没有施展应有的效果。传统媒体,尤其是电视媒体拥有无可替换的凝聚注意力的能力。企业的正面声音时常浸没于互联网的信息海洋中,而强势电视媒体在这方面拥有超强的能力。良多经典的案例,都是借电视媒体推出沟通元,然后引起在整个传布环境中的创意传布。然而目前能够充沛应用传统媒体进行营销的微电影广告数量相对于较少。与此同时,微电影广告的营销也需要线下流动的跟进。仅仅线上的短期、高强度推行是远远不够的。而目前微电影广告营销中广泛存在着线下互动匮乏,致使线上推行与线下互动的脱节,影响了传布的深度与延续性。

4、微电影广告营销的对于策探讨

不管是微电影广告营销仍是协同创意理论,其精华都在于互动,只无非凭仗沟通元引起的品牌与消费者协同创意的进程是1种更高层次的互动。基于此,依据协同创意理论,咱们对于微电影广告营销的对于策开展1些有利的探讨。

(一)让广告创意成为沟通元,使普通互动上升为协同创意。微电影广告的内容创意应当从品牌内涵入手,使受众在赏识影片时与品牌实现情感互动,从而到达营销目的。那末依据协同创意理论,咱们应当让以往的微电影广告创意成为1个有效的沟通元,让普通的情感互动上升为1次品牌与消费者的协同创意。冰纯嘉士伯世界杯营销“不许不开心”是这方面的1个胜利案例。整个营销进程始于3部微电影广告,其广告创意是让中国队凭仗火锅、麻将、乒乓球克服世界强队。这3部微电影广告适时地借助视频网络平台及网民自主传布的气力,取得最好话题性及传布效果。在此基础上,它还制作了线下体验游戏,延续与球迷互动。终究,整个流动成为了全国上下的热门话题。冰纯嘉士伯借助世界杯的契机,捉住了中国球迷“想赢”的心理,借助微电影广告的创意将其展示在球迷眼前,从而使其成为了1个简单明确的沟通元。继而用有限的本钱,在1系列的后续流动中与球迷1起为品牌开展了1次协同创意,将其“不许不开心”的品牌主意广泛传布。

微电影广告论文范文第2篇

传统广告之所以惹人生厌的一个主要原因在于它过于直白地表达营销的目的，更让人难以接受的是许多广告是以一种毫无艺术性的方式，裸地来推销其产品与理念。而影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视的拍摄技法和表现手段来展现，将产品信息、品牌理念与影视剧这个大众喜爱的娱乐形式结合起来，使观众在欣赏精彩剧情之时，来接受广告信息。这种隐蔽的展现方式在很大程度上消解了观众的抵触情绪，更易于企业产品的推销和品牌理念的传播。二者的差异在于：影视剧植入广告是将产品信息与品牌理念隐性地融入到剧情之中，而微电影广告则是围绕着准备宣传的产品与理念而创作电影剧情。因此，影视剧植入广告就其本体而言是影视剧，而微电影广告的本体是广告，二者的创作立足点存在着明显的差异。这种差异的存在使其成为两种不同的广告形式。优秀的影视剧植入广告能将广告信息策略性地融入影视剧剧情之中，使受众在欣赏精彩剧情时，不知不觉地接受广告信息。同时，由于它与影视剧的不可分离性，使其具有强制性接收、到达率高的优势。这一优势在电影植入广告中尤其明显。如果植入的广告信息又能与剧情巧妙融合的话，既不会引起受众反感，又能产生相当大的影响力。而微电影广告很多时候是需要受众自己主动观看，这在一定程度上就丧失了一部分主动性不强的受众，而这部分受众也有可能是产品的潜在用户。因此，就受众数量而言，其到达率远没有植入广告高。但微电影广告由于其立足于广告本身，电影中的剧情、场景、人物，甚至是对白、音乐都是围绕着广告目标精心构思的。因此，相比影视剧植入广告，它的产品信息与品牌理念与剧情具有更高的契合度，使产品信息成为了电影中的主角，能够更全面地展现产品的性能，更深入地阐释品牌理念，也更能够与消费者进行深度沟通。这一点是植入广告难以做到的。可见，立足点的差异使影视剧植入广告具有广度优势，而微电影广告具有深度优势。无论是宣传广度还是深度都是广告发挥其功能不可或缺的重要因素。

二、创作目标的异同

影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视剧这一媒介来传达产品信息的，二者的创作目标有一个共同点，即：产品信息及品牌理念必须与影视剧剧情相契合。就影视剧植入广告而言，只有在植入的过程中使产品信息与剧情恰当地融合才有可能将受众的排异反应降到最低，产生正面的宣传效果，最终才有可能达到营销目的。而对微电影广告来说，虽然整部电影都是围绕着所要宣传的产品及理念来创作的，但是如果二者契合度不够，不但不能创作出优秀的微电影作品，而且很难达到应有的广告效果。因此，只有二者完美地结合，才能算是成功的微电影广告作品。然而，二者的创作目标虽具有一致性，但其实现途径却存在着诸多不同。影视剧植入广告是将所要宣传的产品信息植入到已经创作好的影视剧本或影视作品之中。因此，植入哪些信息、选择何种方式植入、植入多少可以说是植入广告的主要创作任务。其中的每一步都需要经过谨慎的设计和论证。植入不当不但会影响广告效果，而且会伤害到影视剧本身的艺术质量。

首先，植入信息的选择。产品信息在植入一部影视剧之前，应该对这部影视剧的剧情有充分的了解，选择适合的影视剧本或影视故事，甚至在编剧阶段就要进行策划设计，要充分考虑产品信息如何与影视剧进行有机的结合。选择好剧本之后，要对产品信息的特点进行充分的了解和评估，寻找产品信息与剧情之间的结合点。

其次，植入方式的选择。广告植入影视剧的方式多种多样，每种植入方式都有自己的优势与劣势。如：台词植入是一种较为敏感的植入方式。运用得好会产生较为明显的效果，而运用不当，会产生负效果。因此，植入方式本身无好坏之分，其运用得成功与否关键是看它是否与广告信息及影视剧情相契合，只有三者完美结合才能取得良好的广告效果。

第三，植入数量的选择。影视剧中植入广告的数量同样要考虑剧情发展的需要，不能为了展示产品信息而使广告凌驾于影视剧之上，否则便会产生过度商品化的倾向，使受众产生强烈的反感，甚至可能会导致影视作品本身也遭受唾弃，影响影视剧的整体艺术性。如：电影《非常完美》、电视剧《丑女无敌》等都因植入广告过多而引起了受众非议。可见，影视剧植入广告不是简单地将所要宣传的产品信息置于影视剧中，而需要进行精心策划，并融入独到的创意。而微电影广告与植入广告不同，微电影广告是围绕准备宣传的产品和品牌去创作电影作品。因此，它不需要像植入广告那样，努力去迎合影视剧剧情，避免了植入广告本身所存在的诸多不足。但这并不意味着微电影广告的创作就易于植入广告。它同样有着自己的创作重点和难点。

首先，选材问题。目前，微电影广告存在着题材重复的现象，要想解决这一问题，就应使其与普通电影一样，实现选材多样化。既可以取材于与百姓现实生活密切相关的家长里短、情感纠葛，拉近与受众的距离；也可以选择与百姓生活较远的神话、科幻等题材，描述受众内心所渴望的理想的生活状态和情感。微电影广告只有广泛取材，才能具有长久的生命力。同时，由于微电影广告是需要受众主动观看的。因此，所选题材还应考虑到是否与该产品的多数目标受众的兴趣与关注点相契合。只有所选题材是目标受众所喜欢的，才会具有较高的点击率与收视率，从而具有较高的到达率。

其次，故事情节的设置问题。由于微电影广告的片长较短，一般只有几分钟或十几分钟，为了在短时间内吸引受众的注意，它应具有紧凑完整、引人入胜的故事情节。如：美加净投拍的《回忆爱情》就采用了渲染情感的方式。整部广告以美加净护手霜作为纽带，展现了婚后夫妻普遍存在的情感危机。而护手霜被赋予了幸福与爱的光环。它虽然没有多华贵，但却饱含着丈夫对妻子浓浓的爱，易于引起受众的共鸣。

第三，如何凸显产品信息的问题。微电影广告最终的目的是营销。无论其剧情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最终的目的不是让受众关注剧情本身，而是记住产品信息。因此，所要宣传的产品是微电影广告的核心。如何凸显产品信息可以说是微电影广告创作的重要任务之一。然而，凸显产品信息并不意味产品信息的上镜率有多高，产品的镜头过多反而容易引起受众的反感，因为每一次的产品镜头都在提示受众所看的是广告，而不是电影。这对于最终的广告效果是有害无益的。

三、创作团队的异同

微电影广告论文范文第3篇

微电影作为一个新兴的产物，在我国发展迅猛，靠着广告商的赞助，网民的口碑和好评，点击率越高，广告效应越大，但是我们却发现点击率高的微电影或多或少都存在一些问题，视频网站的内容需求和广告商们的营销需求一拍即合，使某些微电影走上了过度营销的道路。

1、微电影广告内容观赏价值低。目前，我国很多微电影广告一味地追求点击率并没有在内容上下功夫，不乏低俗的内容来吸引消费者观看。

2、微电影传播环境混乱，制作团队专业度低。微电影广告目前的状况是由广告商赞助，制作团队的专业度良莠不齐，致使做出来的微电影的质量也不敢恭维。微电影的传播靠广大网友的分享和转发，也呈现出没有计划性和混乱的情况出现，上传很多不同的版本，甚至许多版本的清晰度不高，造成很多消费者不知权威的身在何处，更不能清晰地了解品牌的内涵所在。

3、微电影广告进入门槛低。微电影广告主要以网络传播为主，互联网的全民参与性致使监管起来很难，在广告传播之前并没有相关门的审查，也没有相关法律的限制，很可能会使微电影处于混乱并最终走向萎缩。

二、微电影广告营销策略

纵然微电影广告存在着很多问题，但是其营销效果不容置疑，我们应该立足优势，探索出适合微电影广告发展的营销策略。

1、以消费者为主，与消费者进行互动。消费者对广告的容忍度越来越低，能否打动消费者，创意很重要。而对于互联网来说，互动则是很好的营销手段。消费者可以和自己喜欢的明星互动，让消费者主动参与其中，从而达到出人意料的营销效果。消费者不仅参与了互动，还参与推广，网民内部的转发数量急剧增长也是微电影广告营销的最大优势。

2、完善微电影产业链。微电影行业需要商家、视频网站和专业制作公司等多方力量的配合，形成完善的产业链。只有在稳定的产业链下，微电影广告的生命力才会更强，微电影广告商的队伍日益壮大，视频网站也要加强监管和评估，专业的制作公司要加强自身的专业水平，从内容、形式和技术上满足不同广告商的需求，丰富品牌的个性，提升品牌的形象，形成完整的产业链，使微电影朝着健康的方向发展。

3、强化品牌形象。微电影广告对于品牌的宣传应该是从一性的、长期性的。不能仅仅以产品为宣传中心，应该以品牌的宣传为主。品牌的构建及维护应该受到极大的重视，是企业的无形资产，要让消费者无时无刻的感受到品牌的力量所在。长期的对品牌进行宣传，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌内涵，使消费者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和产品的诉求结合在一个好的剧本里，以一个动人的故事去帮助消费者理解品牌的内涵。当然，也要把握好微电影广告的度，不能强加诉求，任何消费者都不愿意被营销，应该使消费者不产生逆反心理。

4、整合渠道，多方位营销。仅靠单打独斗的时代已经过去，要想真正做好营销，需要多渠道多种营销方式的配合。利用好传统广告的营销模式，做好线下营销，提高广告的持续性，使传统媒体和新媒体有效地互动起来，实现立体化的传播，开拓更宽阔的营销渠道。

5、加强微电影广告的监管。微电影广告的平台是开放性的互联网，投放是没有审查程序的，很多微电影广告挑战着人们的底线。应该出台法律法规对微电影广告加以监管，这也是微电影广告得以继续健康发展的保障，让微电影广告有法可依。

三、结束语

微电影广告论文范文第4篇

关键词：微电影广告；媒介生态系统；媒介生态位

在广告媒介生态系统中，微电影广告作为一种新型的广告传播方式，不仅充满生命力，而且还具有自身独特的媒介生态位，是电影媒体参与广告竞争的一支不可或缺的力量。

1 生态位理论

生态位理论是生态学中的一个基础理论，生态学家孙儒泳指出“生态位是指物种在生物群落或生态系统中的地位和角色”。[1]从生态位理论来审视媒体，不难发现：“任何一种媒体都必然有其特殊的时间和空间上的生态位，亦即有其特殊的生存和发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一生态位。”[2]

立足生态位理论来审视微电影广告，你会发现，其作为广告物种和电影广告这一种群之间的关系，以及不同电影广告物种之间的竞合规律，这些几乎都与媒介生态位有关。换言之，对微电影广告的媒介生态位探析，有利于揭示其在广告媒介生态系统中的运行规律。

2 微电影广告的生态位分析

1957年，英国生态学家G.E.Hutchinson从空间、资源利用的多方面考虑，以每一个生态因子为一维，提出了包括空间生态位、营养生态位等在内的n维生态位概念。[3]微电影广告在广告媒介生态系统中占据一定的生存位置，从其现有的生存状况来看，它具有独特的时间生态位、空间生态位、营养生态位和功能生态位。

2.1 时间生态位

媒介的时间生态位是指媒介的传播时间或制作周期。相较于传统的电视广告而言，微电影广告无论是在播放时长还是制作周期上都有很大的不同。根据芭乐数据中心2013年全网采集的数据显示：在213位广告主所投入的300部微电影影片样本中，分别以0～5分钟、5～10分钟、10～30分钟、30～60分钟、60分钟以上五种影片时长来划分，其中有34部微电影广告片时长在5分钟以下，65部时长在5～10分钟，99部时长在10～30分钟，14部时长在30～60分钟，而60分钟以上的微电影广告片仅有8部。从统计结果可以发现，10～30分钟时长段内的广告主数量最多、所投入的影片数量最多。其次为5～10分钟。而传统的电视广告由于受到电视媒体自身的播放时段有限、广告费用高昂等限制，时长一般以秒来计算，比如5秒、10秒、15秒、30秒、60秒。

总体来看，微电影广告大多以10～30分钟的中等时段时间生态位来演绎广告片。在广告制作周期和播放周期方面，微电影广告具有“微制作”和无限播放的特征，所谓“微制作”是指微电影广告片拍摄制作的周期较短，一般为1～7天或数周，但其传播周期较长，由于微电影广告主要依赖于互联网、手机等新媒体传播平台，它突破了时空的限制，只要观众想看，就可以通过wi-fi移动终端随时随地随点随看。

2.2 空间生态位

媒介的空间生态位是指媒介的传播空间。而微电影广告的空间生态位则是侧重在什么样的空间环境下传播广告信息。在信息传播空间上，传统的报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告主要选择在报纸、杂志、广播、电视相应的媒体上进行播放，广告信息传播的时间和空间都是有限的。相比而言，微电影广告主要寄生于互联网这个新媒介生态系统中，常选择在各大门户网站、社交网站、企业官网、视频网站等平台传播广告信息，所以，它占据的主要是网络空间生态位。

目前，微电影广告除了对原有线上网络空间生态位的坚守，还不断开拓线下传统媒体平台，通过线上线下立体式、多元化的传播渠道向受众传播广告信息，不断拓宽自己空间生态位的宽度。例如，由莫文蔚主演的凯迪拉克系列微电影广告《66号公路》，起初不仅在优酷、土豆、PPTV、搜狐、爱奇艺等视频网站进行网上宣传，同时还通过一系列15秒和30秒的电视广告陆续在央视以及各大省级卫视打响全国广告战役，传递“66号公路，不止66个故事”的宣传主题，号召更多认同66号公路的文化精神与内涵的中国消费者，用心感受开拓自由，一起探索这条公路上的故事。同时各大汽车发烧友杂志及包括机场和高级写字楼的户外广告位也相继刊登了最新的平面广告。整个广告投放包括传统的杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、平面以及在线社交活动。这完全体现了微电影广告拓展其空间生态位的智慧。

2.3 营养生态位

媒介的营养生态位是指媒介能够获取到的促进自身生存发展的各类有效资源。受众资源和广告主资源是微电影广告营养生态位上两项最重要的指标。

（1）受众资源。由于微电影广告的空间生态位主要是网络新媒体，所以全体网民（包括手机网民）都是微电影广告的潜在受众。2016年8月3日，中国互联网信息中心（CNNIC）在国家网信办新闻厅的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2016年月6月底，我国网民规模达7.10亿，其中手机网民占6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。由此可见，随着移动互联网的飞速发展，微电影广告的受众资源也随之扩大。不仅资源广泛而且质量也高，互联网的迅猛成长加速媒体消费时间的重新分配，人均每日上网小时数逐年上升。传统电视观众年龄结构逐渐老年化，而新兴的网络受众更偏向80后、90后这一年轻化群体，他们接受新生事物的能力很强，网络化程度高，喜欢把自己的所见所闻、所感所悟于网络，他们大多是高学历、高收入、高消费的“三高”人群，因此这些受众质量更高，更具有营销价值。

（2）广告主资源。微电影广告应该凭借自身独特的优势加强与广告主之间的合作，扩大自身的影响力。根据2013年芭乐中心全网采集的数据，从300部微电影中选取的213个广告主样本，其涵盖了食品、游戏、服装、汽车、旅游、电子产品、家居、互联网、地产、快消、美容、机关组织等十多个行业，虽然行业分布十分广泛，但有趋向集中的态势。主要集中在食品、游戏、汽车和服装四个行业，从行业产出上来看，食品和游戏这两个行业的广告主对微电影广告的热衷度明显超过其他行业的广告主。食品行业倾向推出系列微电影广告，如益达口香糖的《酸甜苦辣》系列微电影广告，而游戏、汽车行业是由于品牌繁多，所以占比较大，汽车行业涉及的广告主有凯迪拉克、吉普、科努兹等成熟品牌。快销、美容行业涉及的广告主有宝洁、飘柔、联合利华、玉兰油等著名品牌。而机关组织类的微电影多为政府、协会等城市形象宣传，如2013年1月，由苏州市政府新闻办公室出品的城市形象微电影《苏州情书》，通过“因为一个人爱上一座城”的爱情主线，来展现苏州与众不同的城市特质。类似的微电影还有南京的《我和南京有个约会》、武汉的《岸边的记忆》等。

可以说，受众资源的广泛也就意味着广告主资源的丰富，如今的眼球经济时代，抓住受众的注意力就等于赢得经济效益，二者相辅相成共同维护着微电影广告的营养生态位。

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2.4 功能生态位

媒介的功能生态位是指媒介的功能属性。[4]媒介通过其独特的功能生态位来争取同一基础生态位中的分层资源。[5]

过去传统广告媒体大多是通过单一的功能生态位来争取受众资源和广告主资源，而对于微电影广告来说，它作为一种新媒体广告传播方式，其功能生态位主要有以下两大特征：一是具有多媒体性。所谓多媒体，就是指利用多种媒介将文字、声音、图片、图像、动画、录像、数码摄影、影视剪辑等任意几种的组合，但不是简单的组合，它是一种集多种媒介于一体的信息处理技术，是一种全新的信息变现形式。微电影广告传播的广告信息是多媒体性的多元功能生态位；二是具有超链接性。微电影广告主要依赖于网络空间生态位生存，其必然会受到互联网的超链接性和非线性传播的影响。将一部微电影广告投放于各大网络社区平台时，网民可以凭借网络的超链接技术对其进行收藏和评论，与广告主、广告公司、其他受众产生互动，并转发分享给自己的好友或其他网民，使广告信息形成N级传播效果。

在功能生态位上，随着网络新媒体技术和移动新媒体技术的迅猛发展，微电影广告突破传统的单一功能生态位，向多元功能生态位转变，并具有互动传播的功能优势。

3 微电影广告的生态位调节

微电影广告的生态位既相对稳定，又处于不断变化之中，具有自我优化的功能。微电影广告的直接竞争来自于种群内部的竞争，即不同类型微电影广告个体之间的生态竞争，以争夺维持自身发展的营养资源。实际上，在种群内部的竞争中，很多微电影广告的生态位存在重叠现象，例如影片题材类似、创意雷同等，所以微电影广告个体应该分化各自的生态位，形成差异化定位。很多微电影广告不仅注重在影片题材上逐渐细化和对象化，而且也会根据电影广告种群内部的竞争状况对生态位予以调整。这样既可避免同质化的生态危机，又可以不断增加发展动力，以获得更大的生存空间。此外，在表现形式上，微电影广告除了传播广告信息之外，还融入感性的故事，借故事情节来传播产品理念和企业文化。在功能延展上，微电影广告还注意在追求商业价值的同时增加社会价值功能，增强自身的核心竞争力。

4 结语

微电影广告物种在广告群落和媒介生态系统中生存，既要受到广告大环境的影响，又要依赖自身的发展。要想在广告群落中长期立于不败之地，就要将时空生态位、营养生态位与功能生态位互动，认清自身所占据的独特生态位资源，依靠多媒体优势，拓宽自己的生态位宽度，以适应媒介生态系统中的“物竞天择，适者生存”的规律。

参考文献：

[1] 孙儒泳.普通生态学[M].北京：高等教育出版社，1992：108.

[2] 邵培仁.传播生态规律与媒介生态策略[J].新闻界，2001（5）：26.

[3] 曹凑贵.生态学概论[M].北京：高等教育出版社，2002：

89.

[4] 卢于青.“第一财经”媒介生态位分析[D].上海外国语大学，2009：7.转引自：JohnW.Dimmick . Media competition and coexistence：The theory of the niche[M]. US：Lawrence Erlbaum，2002：33-35.

[5] 邵培仁.媒介生态学[M].北京：中国传媒大学出版社，

微电影广告论文范文第5篇

【关键词】微电影；微电影广告；植入广告

微电影――“旧玩意儿”的新概念

从2010年底开始，三星、凯迪拉克、北京jeep等广告主相继投资拍摄的微电影《四夜奇谭》、《一触即发》、《老汤的故事》、《66号公路》等在网络上的点击率越来越高，这种既像电影又像广告片的“混血儿”，无论是在商业领域还是媒介研究领域，都饱受关注。很多人将微电影看做方兴未艾的新生事物，并冠以“新媒体”称号，而实质上，微电影可溯源至五年之前的网络短片［1］，是旧玩意儿的新概念。它们无论从内容还是形式上均无二致，可以认为，如今备受追捧的商业类微电影实则是承载了商业诉求功能的网络短片。

早在2006年，红遍大江南北的《一个馒头引发的血案》和《春运帝国》就掀起了草根制作网络短片的序幕，无论是从现成作品中剪辑组合，还是全部进行内容原创，网络短片在赚足受众眼球的同时，也着实吸引了一大批草根群体参与制作、拍摄DV、分享视频。同时，以酷6、优酷、土豆等为代表的视频类网站也通过利益分成的方式培养了一大批网络视频制作者，这些网络自制的影视剧反过来也拓展了视频类网站的生存空间。受其影响，网络短剧也悄然兴起。与网络短片故事完整、独立成篇的风格不同，网络自制短剧则更像是电视剧的浓缩，短的十多集，长的可达上百集，而每集只有短短数分钟至十几分钟，《在线爱》、《乌托邦办公室》、《泡芙小姐》、《幸福59厘米》等都是可圈可点、人气较高的佳作。另外，《晴天日记》、《背着你跳舞》等一度影响力较大的地铁剧也与网络自制影视剧有异曲同工之处，这些影视剧的背后都不乏商业品牌的影子。微电影也不例外，照旧走着“短片+广告+传播”的路线。因此，“微电影”并非新生事物，而是继网络短片、网络短剧、地铁剧之后，企业家、广告商们将网络短片融入商业元素，重新包装、改头换面之后，另起的新名字。

微电影的分类

从影视剧角度看，微电影是网络自制剧的发展，只不过它更好也更多地融合了商业元素；从广告业角度看，微电影拓展了广告表达的渠道和载体，而且这个载体目前看还挺受网民的追捧和广告主的青睐。很多人把微电影等同于“广告片”式的电影。［2］这严重缩小了微电影的内涵。

按内容分，微电影可分为以下几类：

娱乐类。娱乐类微电影的制作主体可以是专业的制作公司，也可以是来自草根群体的原创，虽制作粗糙，却有滋有味。娱乐类微电影目的单纯，可娱乐生活、提供消遣、放松身心，在当今快节奏而高压的生活状态下，寻找片刻的放松，是受众乐意接受的。其实，从《一个馒头引发的血案》到《春运帝国》都是娱乐类微电影的元老级代表作。

商业类。这是当前大家热点研究的对象。黄钧鑫对微电影的定义是这样的：“微电影，它既是加长版的广告片，也是精华版的电影，它是广告同时也传递了电影的剧情。它在受众紧张的生活节奏中，快速的如同快餐一样满足了受众的某种精神需求。”［3］这个定义窄化了微电影的内涵，其实这仅仅是对商业类微电影的描述，它是为某企业或品牌量身定做的广告式电影，是TV广告和电影的有效融合，旨在协助品牌建立与受众之间的情感联系，提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度等。《一触即发》、《66号公路》等都属于纯粹的商业类微电影。

文艺类。在追逐娱乐和喧嚣的大环境中，文艺类节目可谓独树一帜。它有着非常明显的文化内容和定位，旨在传承和解读文化的某个角度或某个层面，发人深省，引人深思。比如以草根生活、怀旧、青春、人生为基调的微电影《老男孩》，让众多网友重新认识了“梦想”的珍贵；《青春失乐园》讲述了90后大学生的生活、友情、爱情和理想，是一部典型的青春励志剧，意义也比较深刻；另外，还有视频网站爱奇艺携“城市映像”制作拍摄的系列微电影《火锅》、《微软》等，以“城市与人”为主题，描述城市与人之间的微妙关系，反映人性、社会、时代之间错综复杂的关系，文化意味十分浓厚。

按创作来源，微电影可分为以下几类：

草根类创作。这类微电影的特点是小制作、小成本、小人物、小题材。技术的普及和门槛的降低，极大地激发了草根群体的创作热情。微电影成为普通民众表达愿望、抒感、宣泄情绪的工具，用传播学上的术语，微电影也成为社会矛盾的缓冲器、减压阀。如《笑爽天下》这部微电影就是在东阳市横店镇一幢不起眼的出租房内出炉的，这部自导自演、自募资金、零片酬的电影讲述了一个普通人领悟幸福和珍惜拥有的故事。另外长春市53岁的闫玉贵自掏腰包成立了一个老年剧组，拍摄了一部以关爱残疾人为题材的微电影《罗兰的故事》，片中讲述了一个年轻女子因车祸变成了残疾人，然后得到来自社会和身边人关爱的故事。草根制作微电影正在渐成趋势。

专业化制作。专业化制作主要体现在其“专业”、“专注”、“精良”上，一般也配合规模化宣传、市场化运作、职业化团队、企业化管理和统一化发行。比如3D技术的运用，炫目特技、各种蒙太奇手法的运用等等，再配以明星和专业化演员的表演。《一触即发》中，吴彦祖类似于007的角色表演，帅气潇洒的特技动作，扑朔迷离的眼神，惊心动魄的极限追逐，以及片中直升机和火箭炮等场景和道具的使用，这些好莱坞式电影元素的融入是草根制作团队所望尘莫及的。

其他高校、技术院校、文化机构等制作的作品。由清华大学、北京大学、人民大学、北京交大等高校联合成立的中国高校文化创意产业联盟，于2011年3月主办了中国大学生微电影大赛，它联合了全国近百所高校、几十家电影社团，汇集全国500多部作品，并进行校园巡演。其中不乏优秀的作品，如《飞行须知》、《巴别塔》、《饼干》、《回家的路》等。微电影对高校大学生群体而言，既激发了他们的创意热情，又锻炼了对新技术的实操能力，同时也有利于高校、技术院校将人才培养的方向与社会需求接轨。另外，万通汽修教育投入制作的《城市，有我奋斗的青春》系列微电影开拍之初就引起社会各界的关注，校方通过微博报名、微博互动、寻找主角、寻找演员等方式极大地激发了学生们的参与热情。

商业类微电影――植入广告的深度发展

有学者称商业类微电影是互联网营销的新模式，这个界定也不为过，但就其实质看，它也是植入广告的创新和发展。“植入式广告”(Product Placement)是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。从概念看，商业类微电影应属于植入广告的范畴。而早期的植入广告，形式单一，植入层次也较浅，且单纯追求品牌、产品或标志的曝光率，缺乏植入技巧和技术含量，微电影则将植入广告中的对白、剧情、场景、道具、角色扮演等各种植入手段和剧情发展巧妙结合，是植入广告深度发展的体现。［4］

以《一触即发》中的对白植入为例：“车辆定位功能已开启……开启全音控领航……请检查车况，车辆一切正常”……这一系列紧凑衔接的剧情和对白，依次表达出该产品的完美性能：定位功能、全音控领航功能、自检功能等。该广告诉求的重点因此表露无遗。《一触即发》的最大成功之处可能就在于此――剧情、植入广告、广告诉求三者实现完美结合，而在以往的影视剧中，也不乏深度植入的尝试，比如《杜拉拉升职记》中对于泰国旅游景区的场景植入就比较自然贴切，另外，《大腕》中李成儒的那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样的调侃式经典对白，被老百姓广为传诵，影响力无法估量。

商业类微电影的“噱头”

商业类微电影既是广告，也是电影，但无论从哪个角度看，它都不能算是新事物：它是植入广告的深度发展，是网络短片的改头换面，或者说，它是植入广告和网络短片的融合发展。但不可忽视的是商业类微电影从2011年初至今，其传媒影响力在不断壮大，北京商报的吴辰光预测，微电影必将在2012年进入爆发期。微电影尤其是商业类微电影之所以能以新事物、新概念的形式粉墨登场、赚足眼球，和以下几个因素不可分割：

明星。不是每一部成功的微电影都有明星阵容，但有大腕加盟的微电影一定能赚足眼球。无论是《一触即发》还是《66号公路》，剧中的主人公均为名人，他们是影片宣传的第一大噱头。明星的“光环效应”可以聚集追星一族的眼球，明星对某一群体的号召力在促进产品的销售方面总是屡见功效的。

名牌。从目前投资商业类微电影的品牌来看，无论是三星、佳能，还是凯迪拉克、北京jeep、凡客，这些品牌产品都有较准确的市场定位和较强的品牌个性。成功的品牌营销，可以让品牌符号深入消费者内心，得到消费者认可。微电影是整合营销传播的又一典型案例，整合营销传播的极致就是通过周密的整合思路，将品牌符号无形中印刻到消费者心中。

名导。惯性的思路是广告应是通过广告公司来出方案、脚本，然后设计和制作，甚至进行后期推广。但是很多商业类微电影的制作过程邀请了知名电影导演的加盟，这就更模糊了广告和电影制作的区别，如《四夜奇谭》、《看球记》分别由知名导演彭浩翔和姜文等执导。这种电影或电视剧导演执导的微电影更淡化了其作为广告片的直白性，为广告的艺术性增加了不少砝码。

电影化造势和推广。这是商业类微电影在广告和电影相融合过程中最巧妙的配合之处，也迎合了受众的消费文化迷你化的趋势。众所周知，大电影的制作和推广过程是紧密联系在一起的，在电影制作之初就伴随着电影花絮、明星加盟、悬念故事等的宣传造势活动，在制作过程中则是通过片花宣传、媒体报道等形式提高观众对影片的预期，等真正和观众见面的时候，更是通过节目预告、明星见面会、新闻会等形式掀起收视热潮。这一系列声势浩大的宣传造势活动，如今被迁移到广告作品推广上，不能不说是移花接木、创新之举。

结 语

无论如何，我们更期待商业类微电影能多出佳作，明星、名导、名牌加上声势浩大的宣传推广，和实际电影作品带给受众的体验是有很大不同的，微电影广告如果不能和精品内容进行有效结合，终将沦为哗众取宠的广告而已，在当今文化消费快餐化的背景下，毕竟吸引受众眼球的不是广告本身，而是创意和内容。［5］

另外，微电影中的明星对广告效果而言，尚且是个有待考证的问题。在微电影推广初期，明星的话题性和广受关注，本身就可以为影片造势起到较大的宣传作用。但在传播的中后期，相当一部分受众是冲着明星而点击或者搜索该影片的，影片真正的主角“产品或品牌”反而成了附属品，受众评论或留言中的话题主角总集中在明星们身上，明星们似乎有点“反客为主”的味道。对广告主而言，无论是草根还是明星、无论是宣传品牌还是文化，促进产品销售才是硬道理。

（本文为洛阳理工学院青年基金项目）

参考文献：

［1］杨浩鹏.微电影概念炒作还是新的契机[N].中国文化报，2011-04-29.

［2］向北.微电影来袭[J].广告主市场观察，2011（7）.

［3］黄钧鑫：微电影影响带给企业影响的三大启示［EB/OL］，http：//news.省略/2011/1221/305334.shtml，2011.12.31.

［4］莫孙康.从电影植入广告到微电影[J].中国广告，2011（8）.

［5］王长武.微电影的传播特征与市场前景展望[J].中国电影市场，2011（9）.

微电影广告论文范文第6篇

[关键词]微电影；研究；述评

基金项目：本文系四川省教育厅人文社会科学一般项目“中国微电影创新性表达及其潜在市场价值研究”（项目编号：13SB0309）；四川文化产业职业学院院级科研课题“微时代的文艺创作与文艺消费研究――以微电影为例”（项目编号：12C002）的研究成果。

2010年，《一触即发》《老男孩》《指甲刀人魔》等短片在网络上的火爆，几乎让微电影这个新名词一夜之间家喻户晓。这些制作精良、短小精悍、叙事完整的视频在网上均获得千万级的点击量，它们的火爆掀起了微电影创作的热潮。微电影如此迅猛的发展势头引起了业界和学术界的普遍关注，因此，伴随着微电影产量的不断增加，对微电影的理论研究也在日益丰富。已召开多次包括业内人士和专家学者参与的学术研究会，共同探讨微电影的话题；已有近百篇。下面我们将对近几年来国内对微电影的研究状况作简要述评。

一、对微电影广告价值及营销模式的研究

微电影从一诞生便与广告有密切的联系，业界及学术界公认的第一部微电影《一触即发》便是凯迪拉克定制的广告，继《一触即发》之后，相当多的企业采用了微电影的方式进行广告宣传。即使不是为广告主量身定做的微电影，如很多视频网站策划的微电影，也因为需要企业的投资而不得不在微电影中植入广告。因此，微电影的营销模式与广告价值便成了颇受关注的问题，这也是目前国内对微电影进行的理论研究中成果最多的一部分。

与传统电视广告相比，微电影广告有明显的优势。这是不少研究者都总结到的问题，比如陶莹在《传播学理论在微电影广告中的应用》一文中从投入产出比这一角度分析了微电影广告的优势；高诗则从政策、平台、用户阐述了微电影广告发展的三个利好。总之，微电影广告拥有巨大的商业价值和广阔的发展前景。但不可否认，微电影广告也存在一些问题。多位研究者都注意到微电影监管机制不严格、缺乏统一行业标准的现状，而这极可能导致大量低质量微电影广告的产生。正如高诗所说微电影广告“在行业标准规范的统一及评价体系的建立这两方面都存在明显的关心不够和研究不足。也正是因为这种集体性的近视和失语，使得微电影广告的发展缺少一种框架性的指导和良性的发展环境。同时，加之微电影广告投入成本低的经济特征，使得很多企业或品牌在没有充分考虑企业特性或产品类型是否适合‘微电影广告’的情况下就盲目投拍。当这种轻率随意的市场行为与模糊不统一的行业现状相结合时，很可能使微电影广告提前进入瓶颈期，阻滞进一步发展”①。因此，如何建立微电影广告的评价体系是我们在今后的研究中值得关注的问题。

此外，微电影广告要最大化地实现它的商业价值，其营销模式也至关重要。总结多位研究者的看法，微电影要进行成功的营销，不外乎在三个方面下工夫：一是品牌精神；二是故事创作；三是营销渠道。

在微电影的商业模式上，孟志军总结道：目前微电影的商业模式还较为单一，基本上都是将微电影与新媒体以及广告商捆绑在一起。由于新媒体播放平台的免费性，很难进行版权保护，所以微电影想要通过播放渠道来盈利的可能性是非常小的，于是只能通过在影片中直接植入广告的方式来获得广告商的赞助，但这样又影响到了影片的独立性和艺术性。怎样寻找新的盈利模式成为微电影面临的一个至关重要的问题。②而这也是在众多的微电影营销模式研究中极少谈到的问题，需要我们加大研究的力度。

二、传播学视野下的微电影研究

微电影的流行与它的传播语境密不可分，因此，从传播学的角度对微电影展开研究，厘清微电影流行的社会背景，把握它的传播特点，以此找到对应的传播策略来扩大传播效果便具有现实意义。但目前研究成果并不多。

微电影不仅是一种新的电影样式，也正在创造一种新的传播模式，这种传播模式具有极强的双向性和互动性，而这也是媒介融合时代传播最为突出的特征。微电影在这样一个媒介融合的背景下产生，要获得良好的传播效果，就必须适应媒介融合的环境特点，采用更灵活的推广策略。康初莹总结的几点策略是值得借鉴的：一是整合多种媒体，立体化推广；二是投受众所好，精准化推广；三是巧妙利用微终端、微博、微群体进行推广；四是建立信息搜集和反馈机制，提升互动性。③

张歆若以《父亲之父女篇》作为个案，探讨了微电影的深传播，“微电影内容上的深刻传播，文化层面的深度传承给微电影的传播效果一个分析视角”④。并由此引发对整个电影产业链发展的思考，“新媒介微电影的传播效果为电影产业链发展提供了一个全新的思维方式和研究视角”⑤。因此，如何使微电影成为电影产业链的有效延伸，这是一个值得研究的问题，但遗憾的是，目前并没有相关的研究成果。

三、微电影的现状及发展趋势研究

随着微电影的流行，加之制作门槛低，越来越多的人加入了微电影创作的队伍，“草根呐喊、专业团队关注、明星加盟，微电影时代热闹纷呈。然而在热闹的背后，由于主创群与影像类型的不同，微电影已被分化得泾渭分明”⑥。即为广告商量身定做的微电影广告、由专业制作团队制作的微电影（大部分包含植入广告）及草根阶层的微电影。微电影广告尤其是大商家的微电影广告由于投资较大，制作精良，在网络上吸引了大量的点击率，在短时间内迅速提升了微电影的发展；专业制作团队制作的微电影由于良好的制作水准和精心的宣传与策划，也拥有大量的受众，发展势头良好。但在微电影迅速发展的背后，已经暴露出过度商业化的端倪。因此在微电影广告和专业制作团队制作的微电影极大发展的同时，草根微电影的发展态势却并不乐观。而笔者认为，必须保持微电影创作的多元化，才能促进微电影更好的发展，因此，推动草根微电影的发展来避免微电影的过度商业化是我们值得思考的问题。

“微电影的发展源动力更倾向于草根阶层，它的魅力和意义也大多来源于此。”⑦从一定的意义上来说，草根微电影对于微电影未来的发展有不可忽视的作用。中国传媒大学戏剧影视学院胡克教授就提出：“微电影应多与民众现实生活相联系，以草根微电影为发展方向，从而保持微电影的生命力。”⑧而微电影的发展在一定程度上又影响着中国电影的发展，如骆育红所说：由于技术的普及带来了制作门槛的降低，大量的专业影视院校的学生以及非专业但热爱电影的文艺青年都投身到了网络视频的制作与传播当中，众多的视频网站、门户网站、也不断开展微电影剧本征集、微电影比赛等活动，希望从中发现新力量，在未来还可往更广阔的大银幕发展。“因此，在这个意义上来说‘微电影’对于中国电影的未来发展有着积极的作用，是帮助中国电影发现积蓄年轻力量的根据地。”⑨这些年轻力量相当一部分又蕴涵在草根群体当中，所以，推动草根微电影的发展是值得关注的问题。然而，从微电影发展的现状来看，草根微电影基本上处于单打独斗的状态，除了各大网站的微电影比赛，缺乏一个集中推介的平台来扩大它们的影响力，让不少优秀的作品湮没在浩瀚的网络信息洪流中，因此，“以大成本打造不以盈利为目的高端的微电影平台和无障碍搜索引擎”⑩是未来微电影发展值得探索的方向。但从目前的研究成果来看，以草根微电影为研究对象，探索其未来发展路径的文章还没有。

四、微电影的艺术特征研究

在对微电影的广告价值和营销模式进行研究时，多位研究者都谈到了微电影要获得长远发展必须以内容为王、创意取胜的问题，所以对微电影本身的艺术创作及特征进行研究是非常有必要的。然而，从目前的研究成果来看，只有为数不多的几位研究者对这一问题进行研究，主要集中在微电影叙事艺术研究。

微电影在叙事上进行了很多的探索，形成了自己不同于传统电影的独特特征。几位研究者都总结到，在叙事结构上，微电影对大部分传统电影“开端――发展――高潮――结局”的结构做了一些改变，“开端与结局被尽可能的压缩，发展甚至被省略，而是以大篇幅展现高潮”。这样的叙事结构“加快了叙事的进程，内在地形成了影片的快节奏，也形成了简单明快的叙事风格，迎合了当代人的文化消费心理”，故而获得了大众的广泛认同。

郑友奇则从微电影在叙事结构上的开放性这一角度谈到：“微电影在新媒体平台方面有着独特的优势，因此在叙事上就可以在主线外设置庞大的支线，让每一个网民上传自己心目中的支线故事，共同汇聚成一个庞大的网络剧生活体系。”通过这种方式，微电影的受众群体便可以实现在故事主线基础上对故事的自由更改与创造。这一点既值得创作者们借鉴，也值得研究者们进一步深入研究。

其实，微电影的艺术特征并不仅仅表现在讲故事的方式上，其他如题材、视听表现方式都有不同于电影的值得研究之处，但目前几乎没有相关的研究成果。

从上述对微电影研究成果的梳理我们可以看到，研究者们从几个不同的角度展开了对微电影的研究，但视角还没有全面放开，目前的微电影研究主要集中在其商业价值上。不可否认，微电影具有很大的商业前景，但它要获得长远的发展，创作是其中关键的一环，所以以微电影的创新性表达为切入点，对微电影的创作及其潜在的市场价值进行综合研究，便有了很强的现实意义。

注释：

① 高诗：《“碎片化”语境下电视广告发展的“聚”挑战与“微”契机》，《东南传播》，2012年第9期。

② 孟志军：《微电影的传播学解析》，《新闻界》，2011年第8期。

③ 康初莹：《媒介融合背景下的微电影广告发展探讨》，《新闻界》，2012年第15期。

④⑤ 张歆若：《“微”电影的“深”传播――以微电影〈父亲之父女篇〉为例分析其传播效果》，《今传媒》，2012年第5期。

⑥ 尤达：《当梦想照进现实――从主创群与影像类型看微电影时代的发展》，《大众文艺》，2012年第1期。

⑦ 《名人微电影美学特征及微电影发展之路》，《当代电影》，2012年第6期。

⑧⑩ 高一然：《“影像新潮：微电影命名与形态”学术研讨会综述》，《电影艺术》，2012年第4期。

⑨ 骆育红：《“微电影”：网络时代的概念泡沫》，《名作欣赏》，2012年第30期。

李荣荣：《传播学视域中的微电影叙事策略探究》，《东南传播》，2011年第12期。

钱才芙：《微时代的自我表达――微电影的叙事策略研究》，《四川省干部函授学院学报》，2012年第4期。

微电影广告论文范文第7篇

[关键词]微电影；营销；商业价值

一、概念的源起

（一）“微电影”概念的源起

有资料显示，“微电影”的源起有两种观点：一种观点认为，“微电影”概念源起于2007年法国影像论坛举办的第三届口袋影展，参赛作品以短片的形式反映社会现象，其作品被我国译为“手机电视”。我国出现类似影展是在几年之后，随着互联网络的发展，手机影片逐渐的通过网络平台供人观看，因而延伸为“微电影”。另一种观点则认为，“微电影”起源于2005年的手机电影《聚焦这一刻》。为了方便用户观看，这部“微电影”被制作成智能手机播放的格式，免费供观众下载观看。当然，也有人认为，我国“微电影”的雏形来自于2005年网络的一部恶搞片《一个馒头引发的血案》。而真正的“微电影”是在2010年12月，号称全球首部微电影，由凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖，斥资13亿合拍的《一触即发》拉开了具有时代特色的新概念：微电影。随着这部微电影的一炮而红，各知名品牌如三星、佳能等企业也相继推出了自己定制的微电影，同时这些微电影借助网络视频平台纷纷推出微电影项目。一时之间，微电影如狂风暴雨袭来，瞬间成为企业、网络受众以及广告公司的“宠儿”。

（二）何谓“微电影”

到目前为止，对于“微电影”的定义还没有一个统一的、准确的说法。比较受到公众认可的关于“微电影”的解释来自于百度百科：“微电影，即微型电影，又称微影，是指由专业团队制作的，专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的，具有完整故事情节的‘微时’‘微周期’‘微投资’的视频短片”。在这样的界定中，我们能够很清晰地感受到“微电影”所具备的传播特性。

二、微电影的传播特性及营销特性

（一）微电影的传播特性

1.自身的“微”特性。有人将微电影所具有的“微”投资、“微”内容、“微”时长的特性称之为迷你性、袖珍性等，其实都是从“微”字本身的含义出发的，因此，笔者直接将这种迷你特性直接概括为“微”特性。

较之传统电影，微电影的时长少则30秒，多则几分钟、时间再长也不会超过几十分钟。在新媒体时代，这样一种内容完整却短小精悍的形式，通过网络下载、3G手机客户端下载、移动电视、楼宇电视等多渠道方式进行缝隙式的收看方法，方便了受众的快速传播与浏览。当午休时、乘车时、排队时、等人时，“微电影”就以其“微”特性、快餐式的特质呈现出来，形成了一种电影快餐文化。较之传统电影的投资相比，微电影的低成本制作也是微电影悄然兴起的原因之一。

2.传播渠道的多能性。网络、3G手机、移动电视、楼宇电视等新媒体手段的出现是微电影得以更好、更快捷传播的渠道。在现代快节奏的生活方式、快餐式文化消费的时代，人们在微博、微信上发表评论时具有碎片化的特点。随时随地上传信息、随时随地发表评论，受众的时间被分割成无数个碎片式的小单元。而微电影的“微时长”“微内容”恰恰迎合了一个“快”字，人们可以通过多种传播方式下载收看“微电影”，尤其是用手机收看微电影，决定了“微电影”无处不在。

3.商业性。与广告联姻的成功使微电影具备了这一特性。“微电影”将企业品牌、产品诉求非常巧妙地融合在一个好的故事情节中，在企业品牌形象与观众之间架起情感的桥梁，牵动观众的情绪，从而提升品牌的知名度、美誉度及忠诚度。例如，新一轮的中国大学生广告艺术界学院奖开始了新一轮的“微电影”征集活动。其中，腾讯微博、盼盼食品、58同城、黄老五花生酥等企业要求以“微电影”的形式参赛，很重要的一个原因就是“微电影”本身既具备了电影的特性，又具备了迷你特性，能够让企业的品牌形象迅速提升。

4.普适性。微电影从真正出现至现在还未到3年时间，但观其发展速度却是无法抵挡的。在制作上，由于微电影不需要传统电影的高科技手段，只要你拥有可以拍摄“微电影”的设备和后期编辑软件，每个人都可以成为编剧、导演，甚至担纲主演。微电影以其大众开放性、简单性吸引了众多实践者，人人都可以参与编、导、演也使得微电影不再曲高和寡，而在众多实践者中，在校大学生成为名符其实的中坚力量。在微电影中，导演们以各种形式表达思想、表达社会生活的细枝末节，表达草根人群的喜怒哀乐。微电影成为平民艺术家展示的舞台。

（二）微电影的营销特性

1.广告电影化。在电影中植入广告，在广告中推送故事，在情节中涉及产品，在传播中推广品牌，在观看中接受品牌，广告电影化的这一营销特性在一有微电影开始就受到广告商的青睐，并且成为相互竞争的一种渠道。在微电影还未真正出现之前，受众对于影视剧播出前、播出中、播出后的广告形式表现出强烈的反感。当你走进电影院，场灯熄灭时就是影片放映前广告的时间，假如此时你看电影迟到了，那么不必担心，因为你还有十分钟的时间可以耽误，依然能看到完整的影片。因此，很多商家在影片中植入广告，但是观众依然不买账。2006年，胡戈从电影《无极》中截取一些画面，重新组合配音，完成了极具大众参与性的网络短剧《一个馒头引发的血案》，胡戈也成为2006年网络第一红人。这个网络视频短片让人亲眼目睹了新兴媒体的巨大威力。在短剧里穿插的“满神牌”啫喱水、“逃命牌”跑步鞋广告，也成为大家津津乐道的谈资。当《馒头》以“微电影”的形式出现时，广告与电影的结合与传播成为实现微电影盈利模式最大化的重要手段。微电影使产品品牌巧妙、自然地融合在影片中，甚至以产品品牌为中心制作电影，抵消了在影视作品中植入广告而导致的观众抵触情绪。因此“微电影”应该有好的故事、好的创意、好的制作团队、好的演员。

2.互动参与性。微电影通过新媒体手段进行传播，广为利用的新媒体手段无外乎网络与3G手机。微电影通过网络和3G手机平台进行传播，受众下载、相互转发、参与评论、提出建议，注重与受众的沟通交流。传统电影也重视受众的参与，但是更强调的是现场参与感与心里参与。人人参与创作、欣赏和评论，人人拥有主动权与表达权，激发了受众的热情也提高了影片的收视率与品牌的美誉度。

3.技术与艺术相融合的营销特性。从技术方面，便捷式的信息接受方式促进了微电影的发展规模及营销规模。随着科技的发展，信息接收终端越来越便捷化。用手机上网、看影视剧的便捷方式在今天已经普遍流行，人们可以利用便捷式的移动终端随时随地地进行信息的接受和信息的反馈。最初用手机浏览网页、浏览视频网站的时候，人们还担心每个月产生的流量问题，随着无线技术的发展，家庭、宾馆、餐厅等私人以及公共场合都能免费上网，这使得人们习惯了随时随地用手机接收信息、收看网络视频。另外，摄录设备门槛降低、网络视频编辑软件简单、容易操作，更多普通人可以自由制作微电影反映社会热点、社会现象或普通人的情感话题，从拍摄、制作、上传、转载，短时间内扩大传播范围，引起巨大的社会反响，这就促使微电影的群众基础广泛。

从艺术方面，微电影满足了企业的品牌宣传需求与观众的娱乐休闲需求。《一触即发》将品牌和产品诉求融合在故事情节中，主角不再是明星而是品牌。影片全方位的展示汽车桌椅的性能，无论是“无钥匙开门系统”，还是“全监控车况系统”，都向人们展现了凯迪拉克的卓越性能，人们在接受影片的同时也接受了品牌的宣传理念。应该说，这部微电影很好地将商业性与影片的艺术性结合在一起。从《一触即发》之后，商家们也越来越注重产品在广告微电影中的艺术表现力和理念、风格的宣传。

三、微电影的商业价值观

微电影与广告的结合注定了它本身具有商业价值，这种商业价值既体现在产品的诉求与品牌营销上，又体现在微电影的营销上。品牌营销在于让其精神内涵感动人的心灵，而不仅仅表现在产品的自我标榜上。同样，微电影的营销也要致力于让观众动情，而不仅仅局限于产品本身，要让观众通过看记住品牌理念、品牌精神。原尼尔森互联网研究高级副总裁马旗戟曾经提到：“所有具有品牌效应和文化内涵的企业无疑是适合微电影的”，而大部分微电影则是以品牌为核心来讲故事。因此当下处于资金链最源头的是企业，他们会根据制作成本的各项指标付费，微电影也逃离不了品牌塑造的商业使命。而对于广告商来说，发行成本可以忽略不计、制作成本低廉，通过点击量创造价值是物有所值的。

微电影集中了电影的各种技术手段：拍摄技巧、镜头感、画面表现力，并且微电影以娱乐的手段营造出电影的氛围，让受众不仅喜欢看，更喜欢去回味，广告的宣传形式让观众易于接受，不再排斥。同时，企业也越来越意识到微电影传播广泛的重要性。另外，电视广告制作成本昂贵、有时间限制，大量消费者转战网络消费，因此微电影营销成为企业推广品牌的不二选择。对广告公司来说，微电影的兴起与盛行，带来了新的营销模式。投资少、制作周期短、创意征集渠道宽泛、资金回笼快，对于广告公司来说，微电影的出现开创了新的营销手段。而对于受众来说，微电影属于免费的优质小电影，制作手段上不亚于传统电影。而且在传播方式的便利性和互动性上，这种缝隙式的、随时随地接受、观看、分享和评论的方式，满足了人们碎片化的时间也满足了人们对于娱乐的需求，当然，广告也以“润物细无声”的营销方式宣传了自己的品牌形象和产品功能。

微电影在这样一个快餐时代、速食时代给受众带来了新鲜、即使体验，也以潜移默化的方式影响着人们的生活，应该说，微电影的发展是大势所趋，未来的发展之路也会更宽更远。

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[1]于燕枝.微电影：媒介融合的新作[J].新闻爱好者，2012（09）.

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[3]陈娜.对微电影广告的反思[J].新闻爱好者，2012（24）.

[4]陈日红.微电影与文化研究[J].武汉科技大学学报：社会科学版，2013（01）.

[5]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，2011（07）.

[6]郑晓君.微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报，2011（06）.

微电影广告论文范文第8篇

[关键词] 微电影“热”；必然性；受众；问题

生产力的迅猛发展使人们的工作与生活节奏日益加快，一切可以利用的碎片化时间被不断开发，“微”事物如雨后春笋般登上历史舞台，让现代中国悄然进入了一个“微”时代。从微博、微信、微小说到最近炙手可热的微电影，依托有力的新媒体平台，更是让电影收视变得无处不在、无时不在。就目前而言，微电影已经从萌芽到了发展高峰期，在时代的浪尖上演奏着它独特的交响曲。

一、微电影简介

关于微电影，《百度百科》的定义是：微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

但是这个概念遭到了刘一赐先生的批判，他指出英文“Micro film”，原意指的是微缩胶卷（片），自20 世纪初期问世以来，至今依然在许多平面媒体、图书馆处理、印刷品储存归档上广泛应用，把“微电影”翻译成“Micro movie”更为合适。此外，他还对“三微”的严格（即微时、微制作周期、微投资规模）限制提出了质疑。

可以说，微电影作为一个方兴未艾的新生事物，还没有标准化定义，而且这个概念的内涵和外延都还在变动中。但是，微电影的大致特征已经凸显出来：第一，播放时间比较短。互联网、手机、移动视频浏览器等这些新媒体平台是微电影的主要播放渠道，微电影必须短小精悍，便于传播并快速观看；第二，具有电影品质。“微电影”必须具有故事情节、演员、制作水准和创意，这样才能吸引观众在移动或休闲状态下观看，并点燃观众为其作义务推广的激情；第三，有一定的商业目的。投资方花钱的目的很明确，就是要为企业的形象、产品或服务做广告。通俗地说，微电影就是具有商业目的的微型电影，用拍电影的方法讲述品牌的故事、并实现品牌的商业诉求。

从上面的特征可以看出，微电影身上有电影与广告的双重基因。微电影主要的表现形式有两种：一种是由互联网投资制作的纯艺术形式的微电影，在影片前后加插广告；另一种就是植入广告形式，即广告主定制的微电影，传播品牌形象或产品卖点。两种方式最终买单的都是广告主，建立在稳定需求上的盈利模式让微电影有着强大的生命力。

二、微电影“热”的必然性分析

没有什么是完全出于偶然的发生，微电影“热”同样如此，“天时地利人和”造成了微电影“热”。

（一）宏观社会背景催生了微电影“热”

国家广电总局于2011年10月下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》和《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》两个文件，即人们常说的“限广令”和“限娱令”。随着这一系列政策措施的执行，电视广告时段愈发稀缺，广告费用成倍增加。面对有限的天价广告时段，传统硬广告的生存空间越来越小，活化的软性植入方式是企业必然的选择。于是，国内视频网站的平台就获得了较大的提升空间，微电影成了企业宣传品牌的最佳接盘者。

对各电视台来说，电视剧中取消了插播广告，电视剧前后的广告时间会有所增加，而密集的短广告势必会影响观众体验，调整广告策略势在必行。中央电视台广告经营管理中心策略总监佘贤君认为，“微电影按照拍电影的方式来拍广告，这或许是一种行之有效的解决方案”。

《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》强调，要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。中央的大政方针鼓励和支持了业界在新媒体这一平台上注入类似“微电影”这样的新鲜血液。

（二）新媒体平台的普及应用为微电影“热”奠定基础

技术的发展满足了人们对规模化和差异化的追求，互联网平台需要大量的内容来满足受众的多样性需求，除了以往的经典形式，还需要多种多样的创新形式，这也是催生微电影诞生的内在驱力。

层出不穷的新科技被应用于媒介制造，使媒介“家族”日益壮大。目前，人类社会正在进入以卫星广播电视和宽带互联网全媒体为标志的第三次传播文化革命。在有限电视网和互联网的支持下，作为最具整合能力的两个终端，电视和电脑的功能日趋融合。网络和各种移动终端日益普及，国内视频网站如优酷、土豆网等，对用户免费开通视频上传服务，为微电影的迅速传播奠定了基础。

（三）碎片化生活方式和互动性强是微电影“热”的直接原因

人类创造了技术，技术反过来又异化了人类。在媒体多样化的当下，人们的关注习惯也经历了明显的碎片化过程。注意力的碎片化，已成为移动互联网时代的一大趋势，微时代在很大程度上迎合了人们越来越碎片化的需求。人们已很难抽出一大块时间，安静地做一件事情，就连娱乐与体验也越来越即时性。碎片化的时间带来了碎片化的媒介使用方式，“微媒体”是“微”时代的必然产物，就在这种“微媒体”的土壤之下，诞生了以“微电影”为创作手段的广告模式。

此外，物质充裕的现代人，更多地开始关注自我价值的实现。微电影有着极强的互动、参与性和自主性，引发了受众个性的张扬和观赏的热潮。在传播过程中观众自由参与评论，不受时间的限制，可以将自己对电影的评价在论坛、博客上，还可以投票。匿名性的评论给予了自我的无限释放和情绪的彻底宣泄。无形中促使网络微电影越来越热，使微电影不断被评论，也不断地受人关注与传播。

可见，新媒体的发展为微电影的诞生、迅速发展奠定了基础，宏观的社会背景和“微”时代人们的需求又催生了微电影“热”。

三、微电影“热”带来的问题

微电影在大众传媒时代具着独特的优势：省广告费，提升了企业品牌形象，还符合人们的娱乐休闲生活方式。在人们追逐于微电影“热”的时候，还需要保持冷静的头脑，对存在的问题进行必要的思考。

（一）很多视频短片无法保证微电影的品质

微电影不同于常规电影的地方，除了内容短小精悍外，就是它的宣传了。普通电影为了争取票房，必须要大力宣传，报纸、电视台的报道是必不可少的，必要的还要召开新片会，只有宣传出去，然后进入影院才会有他的观众，因此，常规电影的前期投入资金也非常大。与之不同，微电影靠的是受众的口碑相传，既需要电影的从容还需要广告的智慧。有人称，一部好的微电影必须有高超的视频技术、俗气的草根文化、完美的创意想法和令人感动的故事情节。

由于微电影投资少、门槛低，人们纷纷拍制微电影，导致了这个圈子微电影很多，却鱼龙混杂，微电影的内容是不是倡导了主流文化，如何保证质量就成了一个突出问题。随着网络视频自制剧的发展，一些作品通过、暴力的元素吸引观众眼球，产生了严重的负面影响。

目前国内视频网站的自制剧、微电影等都是靠自觉完成内部审查，并没有相关机构对此进行管理。因此，对这一行业的监管还需要政府等相关部门及早跟进，创立一套科学可行、精而不烂的行业标准，让微电影在内容为王的时代，在可持续发展的道路上健康快速成长，是亟须解决的问题。

（二）微电影的“广告效应”难以置信

现代人每天都生活在阳光、空气和广告中，广告在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。电视广告中，往往是一些大企业大牌子，因为小企业根本承受不了巨额的广告费用。但微电影不一样，它没有票房压力，没有电视广告时段的局限，投资小，所以逐渐成为企业做广告的首选。在企业影视广告、体育、户外等多个方面的品牌计划里，很多企业愿意拿出一部分很小的预算来拍微电影。至于这些企业的产品究竟怎么样，微电影中的广告是不是虚假，无从考究。

作为一个商业模式，微电影中制作者和投资者千方百计要抓住受众的眼球。而且随着互联网时代各种移动终端设备的普及应用，受众越来越多。受众是核心，尤其是上班族、学生等年轻人，他们是网络视频用户的重要组成部分，接受新鲜事物的能力强，也正是普通消费者中最有购买力的一群人，喜欢进行网上购物。对于这样的客户群进行相关产品或服务的微电影式推广，效果尤为明显。但是，微电影中的广告是否可靠？由于门槛的降低，会不会质量不佳的品牌也会借微电影“广而告之”？因为只要他们的微电影创意好、拍摄精良，人们就会在不知不觉间把这个微电影与广告产品联系在一起，那么，误导受众的情况恐怕时有发生。

（三）愈演愈烈的碎片化娱乐堪忧

信息时代信息呈爆炸式增长，各种移动终端支持着人们无时无刻不在获取信息。随着“微”时代的到来，微阅读和微影视迅猛涌现，视觉化的信息获取让人们无法停下来思考，生命经验被碎片化的信息和娱乐覆盖。貌似当代人生活节奏日益加快，貌似当代人有着越来越多沉重庞大的事务要操劳繁忙，但真正地静下心来做一件事情却很困难。

“微”时代的到来，人们更加倾向于能打发碎片化时间的好玩东西，要随时随地看有意思的微电影。微电影让“微”时代的人们碎片化生活方式发展到了极致，人们甚至已经无法静下心来思考或者阅读。眼睛永远没有心灵走得远，阅读给人带来了无限的想象空间，这是单纯的视觉享受无法提供的。微电影“热”会逐渐改变了人们的思维方式和生活方式，它对我们的影响到底有多大，值得人们深思。

[参考文献]

[1] 席巧娟.电视传媒与传播文化大趋势[M].北京：中国书籍出版社，2003.

[2] 白传之，闫欢.媒介教育论：起源、理论与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

[3] 陈红莲.网络“微电影”的传播学解读[J].今传媒，2011（12）.

[4] 张梦.迅速走红的网络“微电影”[J].中关村，2011（08）.

微电影广告论文范文第9篇

[关键词]微电影；植入式广告；营销模式；发展趋势

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）38-0027-02

1 微电影植入式广告概述

在商业社会，任何事物都可能成为广告媒介，更何况是投入少、时间短、内容精要、裂变式的可以随时随地用移动设备观看的微电影。微电影与广告的结合主要有：贴片广告即正片前播放、植入广告、搭配销售三种方式[1]。而微电影植入式广告就是将商品信息隐藏到微电影的场景、对白、情节和形象中，使得企业在不知不觉中将产品信息侵入到人们脑海中，相对于“硬广告”不容易引起观众的反感，起到“润物细无声”的效果，所起到的宣传传播效果最好。

我国的微电影植入式广告的成功代表就是《益达》连续篇、《老男孩》、《一触即发》等。近几年微电影植入式广告在我国越来越受到赞助商和电影拍摄者的喜爱，微电影市场随着我国的3G网络的发展不断打开并纵向发展。未来对于微电影的需要更大，也会有更多的人关注这个市场。由此可见，微电影植入式广告营销模式为企业带来了经济效益，在未来的发展过程中也必将取得更高的成就。

2 微电影植入式广告营销模式成因

2.1 大量的信息释放催生出微电影的市场

信息时代是一个充斥着各种信息的时代，各种信息在网上碰撞并形成裂变式的发展，使得信息越来越多也越来越细化，信息成碎片式的存在。生活速度的加快使得人们拥有越来越多的碎片式的时间，网络和手机等各种多媒体终端改变了人们传统的生活方式，人们无法抽出大量的时间去看一部电影或者其他的事情，微小说、微电影等以其独有的“微”形式满足了人们碎片式时间的需要。

2.2 受众期待与广告竞争的结果

商业时代到处充斥着广告，硬广告以其填鸭式的简单粗暴的方式在人们生活的各个角落存在着，人们对这种宣教式的广告充满了厌恶感。微电影的出现无疑将烦躁的人们从原来的广告模式中解脱出来。将广告和微电影相结合，完整的故事情节可以让人们更加感兴趣。而且微电影的成本没有上映费用，相对于传统的广告更加受到商家的欢迎[2]。例如，在《益达：酸甜苦辣》中，完整的故事情节无疑增加了人们的兴趣，故事从相遇到相知再到相爱，一步步的深化，将“关爱牙齿，更关爱你”刻入到人们的脑海。

2.3 裂变式的传播速度

微电影的传播速度相对于传统的铺天盖地的广告更加迅速，一些学者甚至将其称为“病毒式”营销。这种营销模式使得广告像病毒一样在网上爆炸式的传播开来。当微博中出现一段新颖的微电影时，网民觉得比较好就会转载分享到自己的微博上，网民的一部分微博好友就会了解并观看此视频，再次转载分享到自己的好友圈。如此往复，微电影得到了裂变式的传播，像益达、德芙等就是看中了微电影植入广告的裂变式的传播速度制作出不少网民喜爱的包含植入式广告的微电影。

3 微电影植入式广告的特征

3.1 低成本、高效率的营销模式

微电影广告是信息时代的数字化广告，对比电影广告和电视广告，它具有制作成本低的特点。微电影广告和传统媒体广告的拍摄和制作短片的成本基本一致，但是传统的电视广告需要在广告制作好之后还要投放到电视节目的黄金时间，需要花费巨额的广告播出费，而且这个广告费用是以秒为计算单位，像央视这样的部级电视台的广告甚至达到了一秒钟一百万元的巨资。而微电影广告却是在低成本、高效率的互联网上播出的，这种以点击率作为收费标准的播出方式也使得受众更加的准确，不仅为企业节省了大量的广告费用也提高了传播的效率。如房祖名加入到德芙植入式广告的微电影中、桂纶镁加入到益达植入式广告的微电影中等众多大牌明星的加入受到了观众的热烈欢迎，使得微电影植入式广告在网上免费的传播起来。

3.2 独特的互动性

传统媒体广告如电视广告、电影广告等是单向的传播方式，广告商仅仅依靠电视的收看率来计算受众。新型的微电影植入式广告则可以经过点击率直接计算出受众。而且，传统的媒体广告与观众之间没有什么互动，人们不喜欢就只能换台，新兴的微电影植入式广告则可以经过网络这个大平台与观众进行互动，观众可以对视频进行评论，可以选择顶或者踩甚至转播到自己的朋友圈。通过这样的方式来进行互动，使得观众在网络平台不只可以选择看或者不看，还可以与商家进行互动，甚至在感兴趣时在网上直接搜索产品信息并进行购买等。例如，在郭采洁和房祖名拍摄的德芙植入式广告的微电影中短短的一两分钟就能让人看到完整的情节，了解到这是一个表白的故事，又能让人体会到男女主角的内心变化，可谓是将人们对于恋爱的感受传递得惟妙惟肖。观众在网上看到这段视频后可能会联想到相应的情况在网上搜索相应的产品信息并在网上直接购买。

3.3 将品牌理念融入到剧情中

在商业时代中人们在购物时不再单纯的满足于使用这一产品，而是更注重产品消费中的理念，满足人们的心理需求[3]。广告也不再是单纯的讲述产品的功能和制作工艺。微电影的出现可以将广告自然的融入到剧情中，并在剧情中融入产品的文化，一部微电影就是一个完整的故事，而这个故事中蕴含着产品的品牌和内涵，只有当品牌文化与观众产生共鸣时，顾客才会赞同这个理念从而购买这种产品。例如，在耐克的终极对决的微电影广告中，我们就可以看到人们对于运动的热爱，不怕困难敢于冒险，同时在激烈的商业竞争中，不怕被复制，因为即使被复制也复制不了品牌的独特性，耐克仍然向运动员那样具有勇争第一的决心和技巧。

4 微电影植入式广告营销模式的发展

4.1 广告内容表达更加的简练凝结

微电影中的植入式广告改变了园林的广告表达形式，不再只是单纯地将产品信息传播给大众，而是在广告中加入了故事情节。微电影植入式广告是将广告创意性地融入到完整的故事情节中，在微电影中产品是一个特殊的符号而不仅仅是简单的道具。例如，在百度的推广广告中通过在陌生地点需要地图和路线、在学习时遇到问题、在生活中遇到问题，不管是实质性的问题还是理论性的问题，例如打的、与美女搭讪的方法等都可以上网找百度。让人们在观看时忍俊不禁的同时了解到百度的强大，从而将百度的形象传达到人们的印象中。

4.2 广告将更有创意性

微电影植入式广告在网上的传播依靠的是其创意性、新颖性。微电影在宣传渠道上更加的低成本，与传统广告相比其画面和情节的设置显得尤为重要。因此不管是感人还是恶搞都需要在保证宣传产品的同时在情节上出奇制胜，使得电影和广告的结合既不突兀，也能起到宣传的效果。例如，“Dare to”就是通过将生活中的运动串联在一起，不管是在小时候还是成年后，也不管是在赛场还是在沙滩上都能让人体会到运动的快乐，热爱运动，体现了耐克的运动装品质，同时说明了耐克的精神。将产品信息创意性地融入到微电影中。

4.3 主题和品牌理念与微电影情节更加的契合

随着微电影植入式广告的发展，产品将更加的融入到微电影之中，将产品的信息于无声间融入到微电影情节中，与微电影情节相契合，做到自然而然的令观众熟知。例如，伊利牛奶片的“不说话的女孩”中，男孩在开始认识女孩时女孩不说话，男生以为女孩不会说话，所以男孩也开始不说话，用手语沟通。直到有一天男孩听到女孩说话才知道女孩其实是会说话的，就问女孩为什么不说话，直到女孩给男孩一颗牛奶片，男孩也不说话了，我们才知道原来因为“真爱滋味，不需语言”，也因为伊利牛奶片的滋味太好想一直含着牛奶片而不愿意说话，将伊利牛奶片“好吃没话说”的产品性质和微电影的情节相契合。

随着信息时代的深入，微电影植入式广告将更多的出现在移动终端上，人们可以利用零碎的时间观看自己喜欢的微电影，并与之进行沟通甚至分享在自己的好友圈。随着微电影植入式广告的增多，竞争会越来越大，微电影植入式广告只有更加的凝练、有创意且将产品与微电影情节更加的契合才能受到观众的喜爱，并以裂变式的形式在互联网上传播，达到以更快的速度向更多的人传播产品信息的效果。

5 结 论

微电影植入式广告是微电影与广告的结合，可以很好地将产品信息融入到电影情节中，将产品自然而然的传播给受众。在今后商品时代和信息时代的加速中，微电影植入式广告相对于传统媒体广告将更加符合人们的审美观和价值观，受到人们的喜爱。

参考文献：

[1]黄水清.注意：微电影来了[J].销售与市场（评论版），2011，10（10）：37-39.

微电影广告论文范文第10篇

关键词：微电影；广告设计；应用方式；创新手段

1广告设计课程当中的微电影特征

1.1情节清晰、线索明了

一般而言，微电影广告的剧本在设计之初就会选择那些故事情节简单清晰、叙事线索明了的故事，但中间又需要一定矛盾冲突和情节曲折，这样的剧本才具有先天的优势，过于复杂的剧本不适合用来拍摄微电影广告。因为智能手机是当前互联网用户最重要的获取信息的渠道，工作休息时间、上下班途中人们一般都会查看手机，碎片化的时间加上碎片化的阅读，这个时候，情节简单、冲突明显的微电影广告就很容易抓住观众眼球，如化妆品品牌SKII拍摄的一系列讲述女性心声的微电影广告，就情节明了，直接抓住了女性用户的内心。微电影广告占尽了天时—碎片化阅读时间段，地利—内容短小精悍、形式新颖，人和—富有人情味、关注社会问题这三者的优势。对于行业当中的龙头企业而言，故事情节简单、不拖泥带水的微电影广告实在是品牌文化传播和巩固的不二之选[1]。

1.2色调明亮、画面简洁

有的电影为了符合历史背景，会采用昏暗、晦涩不明的色调渲染气氛、烘托人物性格，这样的电影在大荧幕上视觉效果会比较好，但这类色调就不适合运用在微电影广告中。微电影广告设计应当采用较为明亮的色调，拍摄过程中注意保持画面的简洁性，这样更有利于观众了解故事内容、传递广告内涵、更加讨好眼球，适合于用户碎片化阅读的需求[2]。且在广告设计课程中，学生进行微电影拍摄尝试时，往往拍摄条件有限，色调明亮对于器材的要求更低，色调明亮、画面干净漂亮更加符合实际情况。

1.3限制出场演员数量、场景设计尽可能简单

在微电影广告拍摄中，演员的表演非常重要，甚至决定作品的成败，但学生创作基本上都选用非职业演员，本身缺少表演经验，如果演员过多，会使表演不到位，无法展现完整故事情节。微电影广告便很好地避免了这一现象，其人物少、人物关系简单、情节简单，可以留出更多时间去推敲演员的表演，增加片子的可观赏性。场景简单，易于调度镜头调度本身具有复杂性，这也成为教学中最棘手的问题[3]。学生的创意天马行空，但在实际拍摄中却会碰到很多问题，特别是场景数量过多就容易显得混乱不堪，因此，微电影广告在场景安排上选择较少，这样可以专心在一个场景内控制好镜头及镜头调度。完整地拍摄好一部微电影广告可以锻炼学生扎实的拍摄功力，可为将来拍摄任何题材、类型的广告打下基础。

2微电影广告设计课程的教学方式

2.1教学前期的灵感挖掘

在选定为其拍摄微电影广告的广告主后，学生很容易陷入没有灵感、没有创意的死胡同中，为了使广告设计工作能较快进行下去，就要求学生平时要进行创造力训练和灵感的储备。生活中从来不缺少美，作为极具生命力和创造活力的大学生，在生活中也应当是不缺乏灵感的，只是当灵感闪现时，我们往往忽视了它，没有及时将灵感记录下来[4]。为了解决这一问题，就要求广告设计专业的学生平时不仅要具有一双发现美的眼睛，注意观察，还要求同学们能够勤动笔，将生活细节中闪现的创意和灵感记录下来，积累下来，有了这样的好习惯，在微电影广告设计需要时，就不容易出现灵感枯竭的问题了。此外，养成阅读的好习惯也能够帮助学生积累灵感。著名作家王蒙说过：“读书不仅是一种获取知识的手段，更是一种享受、一种生活态度”。通过阅读，一方面能获得大量的知识和文化信息，了解社会发展动态，开阔思维，启发创意，对创作广告具有至关重要的作用[5]。

2.2微电影广告拍摄循序渐进的过程

对于优秀微电影广告的模仿是学生独立拍摄的基础，微电影在广告设计课程中已经属于拓展性的教学内容，因此应用到教学当中也应该是循序渐进的。选择情节简单、出场人物不多的微电影广告进行模仿，能够帮助学生掌握基本流程、安排好拍摄时间和后期制作的时间分配。益达木糖醇拍摄过的一些微电影广告就非常适合学生模仿，如桂纶镁和彭于晏拍摄的益达广告，画面布局简单干净、场景变换不多，人物相对简单，学生选择这样的微电影进行模仿能够更快更准确掌握电影调度的要求。进行了两三个微电影广告的模仿拍摄后，学生就需要创作自己的剧本，构思自己的故事，进入到真正的创作阶段了。对于故事脉络的精练概括和高潮部分时长、出现时间的合理安排都是必要的。其次还需要考虑更加细节的构图、光线、分镜头脚本创作、画面调度等等问题。由于学生课后实践训练的时间是有限的，因此广告设计课程往往也只有一次练习机会，教师和学生应当都要重视起来这一次实战训练，将平时理论学习和模仿拍摄过程中的经验都尽可能地运用到实战拍摄中，努力达到事半功倍的效果。为了追求更加完美的广告效果，微电影广告拍摄之前还可以进行一次试拍活动，在试拍过程中发现的一些实际问题，可以及时得到修改，此时的修改成本也还是比较低的[5]。

3微电影在广告设计课程中的创新措施

3.1实事求是，微电影创作从学生实际情况出发

对于广告学专业学生而言，更核心的学习内容是广告策划思路和制作过程，而影视制作这样的专业性环节内容，在未来工作中应当是交给专业的影视制作团队完成的，而不需要由他们自己亲自完成。实际上，微电影在广告设计课程中已经属于创新性、拔高性的课程内容，无论是教学还是学生学习都具有极高的难度，学生进行实际设计创作联系也只是为了更加了解整个制作过程。因此，微电影广告在广告设计课程内容教学中，还是应当尽可能实事求是，做到从学生实际情况出发，不设立过于严苛的标准和考核机制，该教学内容的主要关注点应当放在故事情节是否吸引人和是否展现了广告主核心诉求这两个方面，重点关注学生能否主动提升创造性思维和想象能力、概括能力[6]。通过微电影设计创作，让学生有更多机会拥抱生活，探索校园周边环境，在尝试、探索的过程中提升自身实践能力和形象思维能力。

3.2采用场景教学法，结合多场景特点

在课堂教学的场景下，主要教学内容就是微电影广告设计的理论知识以及教师指导的环节。这个环节需要将广告设计的基本方法、广告策划的主要环节、广告创意设计技巧、广告创意技巧练习这些内容够教给学生。通过理论教学结合案例分享能够很好地构建广告设计理论框架，激发学生自主学习的兴趣，为将来的实践打下坚实的基础。这一场景下的微电影广告设计课程主要角色是教师，学生也要积极参与课程讨论，深入理解理论知识[7]。第二个场景是模拟广告公司场景，在微电影广告拍摄的过程中，整个团队可以模拟广告公司运作场景。从前期的市场调研和社会调查到微电影广告的制作和筹备，都采用公司运行的模式。市场调研和户外调查阶段，学生要运用社会调查方法，对广告主所在行业的背景、目标用户特性等进行调研，分析归纳最终确定广告创意，这一阶段在实际广告策划过程中是非常重要的准备工作之一。随后是广告筹备阶段，确定微电影剧本，将广告创意文案转化成真正的影视作品。随后就要进入微电影广告拍摄和后期制作阶段，模拟广告公司的部分编制和人员安排，引入规范化的公司运作方式，在广告制作的每一步都要求各部分各尽其责，完成任务。进入到后期制作阶段后，学生又可以体验影视公司后期制作的环节和场景，了解影视制作后期使用到的各类软件的操作方法[8]。

微电影广告论文范文第11篇

关键词：微电影广告；发展优势；制胜策略

微电影广告的界定

迄今为止，对于微电影广告并没有一个明确的统一的概念。顾名思义，微电影广告即是以微电影为广告载体，以达到广告主的广告诉求的广告。微电影，又名小型电影，指的是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性。采用电影的拍摄手法制作广告，MV般优美的画面，表现鲜明个性，达到受众对广告产品或品牌的美誉度和忠诚度的效果。

微电影广告行业的发展优势

尽管网络时代瞬息万变，但是并不妨碍微电影广告行业的发展，不论是整个大环境的推动，还是整个微电影广告界精英人士作所起到的领袖式的作用，无疑都给整个行业的发展提供了良好的契机，集中体现在以下几个方面。

政策推动。从国家战略层面上来看，微电影广告属于文化产业中的一个新分支，《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中强调了“要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作”。而微电影广告是属于文化产业发展的一个重要部分，同时也是新兴媒体传播的内容之一。同时用于规范广播电视广告播出秩序的《广播电视广告播放管理办法》中的“限广令”，以及国家广电总局在《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》中被称为“限娱令”的相关意见，从另一个角度侧面的推动了微电影广告的发展。

平台优良。日益完善的视频播放平台能够保证微电影广告流畅清晰的播放，确保互联网用户享有较好的观影体验。同时，在2012 年我国将以提速度、广普及、惠民生、降价格为目标，实施宽带上网提速工程。“宽带中国”的战略模式，必然使得网民的数量大大提升，而宽带速度的提高也使受众能更好的享受观影体验。微电影广告的播出和传播平台是互联网，不必拘泥于像传统的电视媒介的行业规范，播出时长、播出顺序以及选取哪大视频门户网站都可以自行控制。

受众广泛。中国互联网信息中心（CNNIC）《第33次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。其中，手机网民规模达5亿。手机网民规模的持续增长促进的手机端各类应用的发展当然也包括各种视频播放软件的开发。21世纪，几乎人手一部智能手机，而智能手机的即时性，也意味着无处不广告无时不广告，绝大部分地方都已经被网络覆盖，只要下载视频软件到手机上，就能随时随地的观看微电影广告。

微电影广告行业发展存在的问题

2010 年《一触即发》是第一部大制作的网络微电影广告，也是第一个将微电影的概念应用于广告传播的典例，堪称微时代的里程碑。到现在微电影广告的发展也不过短短三四年，其发展还存在着一些显著的问题，这些问题限制着微电影广告的发展。对于拓展微电影广告的发展空间也起着一点的阻碍作用。而这些问题集中表现在以下几点：

市场混乱，监督机制不严。微电影广告处于刚起步的阶段，网络是一个自由的平台，更加增大了监管的难度。一部分微电影广告虚假夸大产品特性或品牌价值，误导受众，容易造成消费欺诈，而另一部分微电影广告为了博取噱头，获得较高的关注度和点击率，影片中涉及到血腥、暴力、色情等画面，整个广告低端恶俗，造成不良的社会影响。这些都会损害社会风气。

内容冗长，产品易被忽略。微电影广告作为一种新兴的广告形式其最大的特点就是电影性，相较其它广告，它具有自己完整的故事，有电影故事里的起伏高潮，也有悬念和冲突。但一些微电影广告往往会忽视微电影广告的广告性而过分注重微电影广告的电影性，一些大牌公司的微电影广告由于投入较大资金制作，其质量通常较高。而更多的微电影广告受投入资金的限制，一味的增加微电影的时长，却远不如短小精悍的传统广告创意丰富、制作精良。过分的增大了微电影的故事性，与产品本身以及品牌价值联系不大。

明星泛滥，文化性欠缺。众多的大牌公司过分的看重明星效应，强调大投资大的明星班底，以明星参演为最大的噱头来吸引眼球，并未从广告自身的特性上来下功夫，琢磨如何让微电影广告自身的额特征和品牌产品完美融合，导致微电影广告的艺术性和广告性减弱。而微电影广告作为广告形式的一种，又是以电影形式为载体，必然具有一定的文化性，而这种以明星机制来作为最大标准的广告，文化性十分欠缺，很多微电影广告带给受众的感觉是假大空，并未将微电影广告的最大的艺术性和可观赏性发挥，从而影响其观影效果和实际传播效果。

微电影广告发展的制胜策略

随着整个时代的发展以及政府的支持，微电影广告的发展进入了一个良好的发展时期，如何把握机遇，突破问题，找到一个可持续的良性的发展道路，是当下应该着重思考的。而针对以上所述，可以从这几个方面进行解决。

（一） 实现电影性与广告性的完美融合

微电影广告作为一种新兴的广告形式其最大的特点就是电影性，相较其它广告，它具有自己完整的故事，有电影故事里的起伏高潮，也有悬念和冲突。但作为广告形式的一种，微电影广告的立足点仍然是广告，必须做到最大限度的满足广告主本身的额诉求，传播产品价值树立品牌形象。但一些微电影广告往往会忽视微电影广告的广告性而过分注重微电影广告的电影性，因而必须实现微电影广告电影性和广告性的完美融合。成功的微电影必须具备足够的观赏性。其中，有趣的故事、新颖的创意甚至明星加盟都是微电影内容加分的砝码。同时，微电影广告耳朵内容必须时刻与产品本身以及企业品牌紧密相连，恰到好处的实现两者的完美统一，否则微电影广告就会失去作为广告本身的传播价值，而一味的将产品特性或是品牌价值灌输到广告中则以引起受众的反感，显得生硬沉闷。

（二）准确定位受众，寻找传播效果的最优点

定位是产品针对预期客户必须要做的事情，也是推广发售产品必须要考量的因素。微电影广告是新媒体的产物。微电影广告的主要推广平台是互联网，而互联网使用最大的人群是年轻人，年轻人是最易接受新鲜事物的群体，所以微电影广告无论是广告脚本编写上还是情感诉求以及广告的包装上都必须抓住受众的特点，来寻找传播效果的最优点，两者密不可分。

（三）整合营销渠道，建立高效的反馈分析机制

微电影的制作周期短，投资相较于一般电影来说较少，不可能通过上映的方式来回收资本，而播出的最大平台就是互联网，而近几年由于3G网和 4G网的飞速发展，手机、移动电视、IPad、便携式PSP都能非常方便快速的观看视频。每个拨出去到都有自己的特点，整合各个播出渠道的优势，打造出一个最优化的的营销方式十分关键。同时也不应该忽视传统媒体，电视播放广告片也仍然是一大主流，例如益达拍摄的系列微电影，就只是截取了几个1-2分钟长的片段在电视上播出，但是反馈效果十分热烈。

微电影广告论文范文第12篇

【关键词】植入广告 微电影 雪佛兰

一、网络植入广告新形式——微电影

微博、微小说、微电影等的出现，标志着社会进入了“微”时代。在这种时代背景下，微电影这种不同于传统网络贴片广告和网游植入广告的新形式获得青睐。

微电影不仅为受众带来了清新之风，也吸引了品牌企业的热情参与。业内人士认为2012年是微电影营销的元年。

微电影相对于传统植入影视作品广告的根本区别在于：低门槛，广泛普及性与参与互动性。这些特性更好地适应了人们的阅读需求。微电影在呈现产品信息方面要比电视电影植入广告直观得多，形象得多。受众可以结合剧情，一目了然地看到广告的诉求点，在生动形象的画面中牢牢记住其中的产品。由于是影像视频，微电影中包含的信息量远大于传统的新闻作品。

二、雪佛兰系列微电影

1、《11度青春系列电影》的走红

2010年深秋，筷子兄弟的一部《老男孩》走红网络，该片片长43分钟，短短几个月在优酷台的播放量就过9000万。《老男孩》的爆红，将雪佛兰赞助的系列微电影成功地推送到人们的视野中，雪佛兰科鲁兹品牌也深深抓住了“80后”奋斗族的视线。

《老男孩》是《11度青春系列电影》中的一部，也是最成功的一部，其他几部还有《李雷与韩梅梅》《L.I》《泡芙小姐的金鱼缸》《夕花朝拾》《东奔西游》《江湖再见》《阿泽的夏天》《泡芙小姐的沙漏》等，都是大家耳熟能详的经典微电影作品。《11度青春系列电影》是由中国电影集团和优酷网联合出品，雪佛兰科鲁兹全程支持下推出的，中国电影集团保证了其公信力，优酷网为其提供了便捷的播出平台，科鲁兹为其提供经费支持。

雪佛兰利用微电影成功的达到了网络广告营销的目的，充分展现了微电影植入广告的优势：

（1）微电影广告的传播基于网络这一平台，传播速度更快，传播领域更广，传播不受地域的限制。《11度青春系列电影》就是依托于优酷网这一视频网站，再结合其他媒体和广告形式的传播，使得微电影的点击率一路攀升。

（2）微电影广告定位于互联网，能更好更准确的定位目标受众。网络用户多为20-45岁的中青年群体，他们乐于接受新鲜事物，并且接受程度高、接收速度快，微电影广告满足了他们对于网络传播的要求。《11度青春系列电影》很好地抓住了这一网络群体的心理，推出的一系列微电影，虽然风格各异，有的怀旧、有的青春、有的忧郁、有的艰辛，但都不约而同的锁定了一个主题，那就是“80后”的生存状态，在引起受众共鸣的同时，也宣传了科鲁兹的品牌文化。

（3）微电影广告更容易被接受，并且影响更深远和潜移默化。微电影是将品牌或企业文化融入电影情节中，使受众对品牌理念和企业故事认识更深，然后转化成长时记忆储存在受众的意识中。《11度青春系列电影》虽然没有直接宣传产品，但是每一个故事都融入了雪佛兰科鲁兹“未来，为我而来”的理念。在《泡芙小姐的金鱼缸》中，科鲁兹是都市时尚白领的座驾；在《老男孩》中，科鲁兹是全国选秀大赛的奖品，科鲁兹通过顺理成章的情节安排，不突兀、很机巧的完成了品牌传播。

2、雪佛兰乘胜追击

《11度青春系列电影》获得成功之后，雪佛兰科鲁兹并没有就此打住，紧随其后展开一系列推广活动。首先是在易车网车友之家论坛、新浪博客、腾讯大楚网速学院中进行了文章推广，之后与苏州华胜、华田售后服务中心联合举办了一场 “我奋斗我表现”2011雪佛兰金领结俱乐部观影活动。5月下旬，深圳雪佛兰正式向媒体宣布开拍微电影《奋逗-2》，并表示该片与好莱坞大片《变形金刚3》联合公映。在开拍微电影《奋逗-2》的同时，雪佛兰更推出“奋逗版”科鲁兹，接受“奋斗族”们的预订。

雪佛兰在尝到甜头后，再次联手优酷网，出品了一系列微电影作品。

微电影《父亲》是《老男孩》的延伸，分为“父子篇”和“父女篇”两个系列短片，讲述了两个家庭关于父爱、亲情、成长中的感人故事。作为这一系列作品的赞助者，雪佛兰科鲁兹并未要求在片中给予足够多的产品和品牌曝光度，而是给了作者很大的创作自由和空间。雪佛兰科鲁兹真正领会到了微电影广告营销的真谛，那就是不要刻意为之。让广告不再是广告，微电影广告才能得到更好的发展。

雪佛兰不止科鲁兹一个品牌，在与优酷网联合出品的《泡芙小姐》系列微电影中，推出了品牌斯帕克。泡芙小姐代表了现代女性的新形象，独立、自由、时尚、感性多种特质集于一身，很容易引起现代人的共鸣。每一集的剧情都很引人入胜，但又不拖拉，二十分钟就能将一个故事讲完，符合现代快餐文化的特点。泡芙小姐的时尚通过光晕效应的影响可以延伸到剧外，引发年轻人对她的追捧和模仿，她的坐骑——雪佛兰汽车，便是一个很好的模仿点和时尚品。雪佛兰在《泡芙小姐》中相继植入科鲁兹、斯帕克等品牌，正是看中了这一优势。

3、取经雪佛兰

（1）植入广告需要技巧。微电影广告不仅是广告片，更多体现的是电影元素以及片子带来的社会效应。在《老男孩》中，雪佛兰科鲁兹是全国选秀大赛的奖品，这一安排并不突兀，反而显得情节更完整更连贯，巧妙地达到了品牌传播的效果。剧中选用火热的快乐男声选拔活动作为素材，更贴近大众生活更具有亲和力与可视性。科鲁兹作为剧中活动的冠名商，更直接、立体地展示了科鲁兹。观看过影片后，受众不仅会对其中的活动、选秀元素记忆尤深，对充当活动奖品的科鲁兹也会印象深刻。正是这样别出心裁的表现形式让科鲁兹成为《11度青春系列电影》的最大亮点。

（2）线上线下整合营销。微电影拍摄完成后，借助优酷的影响力，雪佛兰进行大力度的影片播放推送动作；同时在各大电影播放平台、各大SNS互动平台、各大汽车传播平台、微博和人气论坛等相关主流平台上进行联合推广，扩大影片的推广力度；在官网上发起minisite活动，引导受众进行产品体验。

网络之外，雪佛兰开展系列试映会，邀请专业影评人和各类意见领袖观影并发表影评，形成专家话题，引导受众关注系列微电影；在传统媒体上进行新闻传播，央视《新闻周刊》栏目白岩松曾对短片进行了9分钟的正面报道评论。

雪佛兰还策划了“参与互动赢取科鲁兹1.6T大奖”活动、配合网络传播的地面试驾活动，在官方网站开设活动专区和联系当地经销商销售点等。

（3）淡化产品，突出品牌。雪佛兰在《11度青春系列电影》中都是以顺应剧情和故事特点的道具角色出现的，没有全方位的形象展示，没有刻意安排的广告宣传对白。在拍摄系列微电影之前，雪佛兰方面只提了两点要求：一是有车出现，二是有金鱼；影片内容和创意上完全不做干涉，这就给了各位导演自由发挥的空间。

（4）不拘泥形式和题材。从《11度青春系列电影》到《奋逗》再到《父亲》，雪佛兰微电影尝试了多种电影题材和表现方式，风格迥异。这种多样化能吸引不同的受众，毕竟众口难调。但是，任何微电影的拍摄都要在符合产品和品牌形象的基础上，采用不同题材和表现形式。

（5）大胆启用新人。凯迪拉克拍摄的微电影，采用的都是大手笔，一线明星和好莱坞式的拍摄方法。而雪佛兰则大胆启用新人，年轻新锐导演、业余演员，给了他们自由表现的舞台，完成后的微电影反而更具有亲和力，更贴近现代年轻人生活，更容易获得认可。

三、微电影植入广告的未来之路

微电影植入广告已经成为网络营销的新形式，微电影的快速发展，必然出现作品质量良莠不齐的情况，即使是已大获成功的雪佛兰微电影系列，依然有可以补充、需要完善之处。

微电影广告目前还没有形成规模化的产业链，但是SNS、微博等的兴起，为微电影的发展提供了多样的播放场所和社会化传播平台，视频网站可以与微电影携手打造一个新的产业模式，建立微电影产业链。

微电影广告的进入门槛低，市场上鱼龙混杂。低质量的微电影会影响受众的接受度，影响营销效果。一些微电影打球，通过暴力、内容吸引眼球，产生了严重的负面影响。相关的政策和审查机制必不可少。

微电影广告篇幅较短，使其不能拥有复杂的故事情节，容易导致题材和内容的同质化。影片内容要有创新性，植入广告要在叙述的故事中加入，不能纯粹为了植入广告而编故事。

微电影本身是一种低投入的营销方式，但也需要前期宣传和推广，还有后期的维护，这样成本就会增加，所以要有效的选择投放媒体。

微电影的考核标准也有待健全，广告效果如何需要一些新的标准来衡量，考核范围可以从单纯的点击量延伸至与受众的互动和评论等。

参考文献

①高丽华：《新媒体经营》，北京：机械工业出版社，2009

②戎彦，《植入式广告新趋势研究》，《今传媒》，2011（8）：143-145

③赵荫、车亚鹏，《“微电影”：小容量，大任务》，《世界博览》，2011（23）：60-62

④张高伟，《论微电影的叙事艺术》，《美与时代》，2011（7）：113-114

⑤陈艳，《中国植入式广告的发展》，《广告探微》，2007（9）：61

⑥盖雄雄，《凯迪拉克：微电影营销的开启者》，《市场观察》，2011（8）：45

⑦陈红莲，《网络“微电影”的传播学解读》，《今传媒》，2011（12）：95-96

微电影广告论文范文第13篇

一、微电影广告的诞生和发展

微电影即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的视频短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题。

微电影如今开始为众多新产品的上市、企业品牌形象宣传起到非常重要的作用。而微电影广告相续也能取得惊人的营销效果，主要在于微电影本身的营销手法。

二、微电影中的广告表现形态

1.电影广告视觉表现

微电影广告的影视广告视觉表现，可以根据微电影的视觉表现特征，把影视广告设计的视觉表现形式分为三部分：首先是图像的语言表达，这一部分的视觉元素构成与平面构成的视觉语言相联系。其次是影视广告独有的影响拍摄的镜头语言和字幕设计等。第三是影视广告的整体风格，如真实地再现客观事物的新闻写实或者是故事风格，如动漫、插画等作品。

2.画面中的应用表现

构图：主体是影视画面中要表达的主要对象，明确画面的主体，通过有效的构图设计与配置，处理好主体与客体之间的关系，能够有效地彰显主体的视觉中心，合理布局整体画面。

色彩：色彩作为一种视觉语言，是视觉广告表现的形式性构成要素之一，在影视广告中应重视色彩之间的冷暖对比、相邻色彩之间的对比、互补色的应用、明暗色彩对比，以及色彩与光线之间的协调，调动观众的观看欲望，同时达到广告效益。

三、关于微电影广告的实现和影响

微电影广告的实现

1.剧本的编写

微电影剧本泛是以文字描述整部影片的人物和动作内容，跟电影剧本时一样的，唯独不同的是时间上比正常电影要短很多，但是同样需要阐述完整件故事的产生经过到结尾，其所采取写作形式各种各样。一本优秀的剧本是精彩电影的前提和基础，微电影广告也是一样，它需要比微电影的剧本更加渗透更加精细的制作。

2.拍摄技巧

a.光的应用：在影视论中，光是影视的基本造型手段，光不但能决定对象的立体、轮廓、形态，还能表达出深度和空间。光线不仅起到照明作用，还给拍摄物体或者人物有了造型、色彩和质感等，形成视觉上的连贯性，使其在影视剧中塑造更好的企业形象。

b.拍摄方向：拍摄方向主要分为三正面拍摄、侧面拍摄何斜侧面拍摄，每种拍摄方式给观众呈现的心理感受都不一样。在影视广告中，拍摄影视作品中应根据表现主题有效地运用拍摄方向，锁住观众的目光。

c.拍摄角度：影视拍摄角度主要有三种：平拍、俯拍、仰拍。在实现影视类作品中采用三种不同的拍摄角度能使画面远近景物展示程度不同，地平线位置也能产生相应的变化，加强内容和情感的表达，产生形式美。

3.微电影中的广告拍摄风格

微电影广告风格是以广告诉求内容与诉求形式的统一，以广告创意与表现手法的统一为理论范畴，广告风格是在他们相互作用中反映出来的相对稳定的表现特色，是广告作品在整体上呈现出来的艺术特色和创作个性。由于广告人的生活阅历、艺术素养、个性特征的不同，在广告主题确定、创意策划、文案制作等方面各有特色，形成了广告作品的风格。

4.微电影广告实现的影响

微电影广告实现在当众文化下的影响，主要是微电影广告的出现加速了影视文化的娱乐化和商业化。在市场商品化与大众文化流行的背景下，影视文化已渐渐摆脱了历史的重负。现在是网络时代，微电影广告的娱乐性越来越普遍化、这种娱乐的本质蕴涵着人类追求精美影视视觉走向下滑线。

四、微电影广告前景和未来发展

1.微电影广告前景

对商家而言，微电影作为一种新的营销方式，适应了新的媒体平台，非常适合年轻人的口味，而且制作和传播成本一般不高，但想要达到成功的营销效果，却并非那么容易。一部好的微电影广告的制作前期到后期，我想最关键的是创意，在信息爆炸的时代，受众的注意力能够集中的时间非常有限，如果在打开视频的几秒钟内，不能吸引受众的眼球，就会前功尽弃，更谈不上分享和传播。

2.微电影广告未来发展

微电影广告属于新事物，从诞生就受到广大观众和广告主的喜爱，目前来说是广告主和消费者的首选媒介。而现在微电影广告刚开始主要以新鲜的外表吸引受众，一旦新鲜感一过，便有可能导致其逐渐衰退，最终一样会被受众所抛弃。因此，微电影广告未来的发展应当避免被受众抛弃的命运，应该提高微电影广告的质量，增加广告的趣味性，和拍摄投资，坚持微电影广告为品牌量身定制，符合品牌的价值理念等。同时增加微电影广告的故事情节，对拍摄设备、技术的要求应当有一定的要求。其次，可以增加微电影广告的悬念性，或者拍摄序列性的微电影广告。面对如此严峻的问题，制作微电影广告更应该严格要求自己，完善的做好每一件事，同样作为消费者也是，需要支持正版有力的微电影广告作品。

【参考文献】

微电影广告论文范文第14篇

微电影广告中的表现手法虽然多种多样，但在具体运用中，仍是浅层次、单一生硬的植入居多，未能使受众特点与剧情较好地结合，缺乏表现力难以引起受众的共鸣，吸引他们的持续关注度。这主要是由于企业在利用微电影广告进行广告传播的过程中，缺乏对受众必要的认知及态度的调查，对受众的收视行为也缺乏了解与分析。什么样的产品和品牌适合使用什么样的微电影广告的营销方式？这需要对受众的消费习惯、购买力、实际使用群体、社会行为习惯等进行调查才能确定。

受众的收视行为特征

1.收视特征。根据调查数据显示，受众主要通过视频门户软件(如优酷、新浪、爱奇艺等)和社交网站(微信、QQ、人人等)观看到微电影广告，还有少数受众通过户外媒体、家人朋友推荐观看。由此可以看出，微电影主要是借助网络的裂变式传播，来被网络使用者知晓。微电影广告作为网络和新媒体不断发展的产物，移动端用户迅猛增长，其强大的扩散速度和分享功能成为受众接触微电影广告的重要渠道。

在观看题材上，受众明显偏好的微电影广告题材主要是青春校园、人生励志、公益慈善、幽默搞笑四大类，贴近生活的题材更容易使受众获得情感共鸣；广告时长应控制在10分钟以内，抓住受众碎片化时间，譬如上网浏览、无聊等待、闲暇休息时段；将受众感兴趣的热门要素巧妙地填充在广告中，如创意的故事情节、大腕明星等。

2.观后行为特征。通过态度量表，将受众观看行为化成一句带有主观观点的表述，由“非常同意”到“非常不同意”划分为5个程度，受众根据自身实际情况进行选择。

从三个方面分析得出微电影广告受众的社会行为习惯。第一，受众注意到广告中的品牌是否会进一步查询，表示会继续查询的不足30%，一定程度上可以起到加深品牌印象的作用，但受众对广告信息持续搜索、关注的热情不高；第二，是否会将微电影广告转发分享给别人，选择愿意与不愿意分享的人数比例基本持平，说明在转发分享广告方面没有明显的倾向，大多数人抱着消遣的心态观看；第三，受众在观看微电影广告后是否会产生购买行为，不足1/3的被调查者表示观看微电影广告后会增强购买欲望，但总体来说很难短期内形成直接购买行为。

3.消费行为特征。微电影广告的主要受众群体是“90后”，是推动当今消费的主力军，该群体在经济基础上相对比较薄弱，尤其学生主要经济来源是家庭，但该群体的消费欲望超过购买能力，并具有较高的购买冲动。一般来说，消费行为过程包括确定需求、收集信息、评价方案、购买决策、购后行为。

确定需求上，从马斯洛需要层次理论的角度来看，年轻群体的需求层次不高，除了基本需求之外，与其他年龄段群体的消费特征相比突出的是个性需求，追求自我个性与品牌特性的统一，通过品牌或产品来彰显自身的个性与独特，“只要喜欢就买”；收集信息上，从问卷数据中可以看出该群体平均每天上网5小时，网络成为他们接触最多的媒体，由于缺乏购买经验，受意见领袖和舆论环境的影响很大，依赖同学、同事、网友的口碑交流；评价方案上，每个消费者都会带着几个首要的评估标准来考量，总的来说，年轻群体在评估备选方案时都有一些内在需求，如品牌、视觉享受(款式、色彩等)、听觉享受(他人的评价)，抓住首要内在需求是关键；购买决策上，年轻群体的购买决策偏向于品牌文化内涵丰富、舆论影响力强、曝光率高以及符合自身个性的产品；购后行为，年轻群体具有主动、活跃的个性，使他们乐于尝试新鲜、追求刺激，喜欢在各种品牌中选择，品牌忠诚度低，缺乏主动传播购买和使用经验的积极性。

微电影广告核心的营销就是把广告内容、观看题材、受众感兴趣的要素都给予故事，把产品作为重要角色渗透进故事，让受众积极参与，投放的渠道和方式要符合受众使用的媒体。同时控制广告时长和观看时段，更要致力做到让受众集中注意力记住和回味广告。

9月25日，万众期待的梁朝伟新作《眼》强势轰动首播可以带给微电影广告以启发。该部微电影广告片长仅为3分钟，广告用一双眼睛讲一个故事。梁朝伟像久违的朋友，向你温柔地问候：“好久不见，最近好吗？”“就算你衣食无忧，也觉得你处处需要照顾。”“能完美的只有自己，可珍惜的只有眼前。”……每一句话都彻底地击中女性的软肋，流进观众们心里。使每个端坐在电视机前的女人，都幻想自己就是那个“永远都不服输的小女孩”。这一充满了国际奢侈品牌风格同时又不失温度的“细腻故事”，成功引发时下拥有财富和巨大的潜在消费能力同时又追求内涵品质的都市女性消费者的情感共鸣。她们渴望情感上的温暖关怀和心灵上的理解和懂得，在追求事业成功的同时需要家庭和爱情的支持和关爱。

丸美紧扣其品牌定位——眼部护理，将此转化为“眼神”，通过梁朝伟魅力眼神的传神演绎，辅以简明却不失温度的影像风格和每一句都动人心弦的温暖台词，使现代女性内心的柔软被深深打动。她们在购买该品牌化妆品的同时会更加认可丸美“关爱女性”的品牌理念从而形成自我概念，并在情感上形成强烈的偏好，迅速增强对品牌的好感度。据有关媒体报道，该片播出不到3小时，网络上关于“梁朝伟”“丸美”的搜索量急剧飙升，各大视频网站点击量累计突破3000万，微博上相关话题的讨论量也瞬间破亿。

而隔日微信朋友圈广告的投放，更是精准覆盖全国女性，引发新一轮的刷屏效应。同时，这部微电影广告片还激发了社会化媒体独有的长尾效应。有网友在微博上自发发起“跟梁朝伟学眼戏”话题，引来众多达人纷纷大秀“眼技”，连向来以“模仿帝”著称的明星王祖蓝也加入其中，形成又一拨传播高潮，微博相关话题讨论量持续攀升至近3亿。因此微电影广告的故事性在内容、时长、渠道上都要向“使广告走近受众，使受众走进广告”的方向迈进。

微电影广告受众的态度

1.对广告的容忍度。在受众对硬性广告、植入广告、影视广告等多种形式广告反感的时代，是不是意味着广告已经无法引起受众的兴趣了呢？从态度量表题数据中可以清晰地得出，受众并不是盲目地排斥所有类型的广告，还表示看好微电影广告的发展。主动搜索微电影广告的可能性很小，但超半数被调查者都能完整地观看不少于一部微电影广告，从侧面反映出受众在被动情况下接触到微电影广告也有较高的观看兴趣和耐心。

当前良莠不齐的微电影广告市场存在很多问题，如广告信息植入生硬、广告频率把握不当、内容缺乏创新等。对于广告信息频率的问题，并不是频率越高传播效果越好，深度访谈的结果也显示，广告信息频率太高会引起观看体验，甚至引起反感情绪。微电影广告在媒体上泛滥，最终很难引起受众的兴趣。

2.对广告效果的态度。在微电影广告与其他传统广告的传播效果感知上，约45%的被调查者表示微电影广告因其极具吸引力的形式比其他广告形式更有优势，能更好地传达品牌文化，并且容易将好感转移至产品或品牌上。

微电影广告虽然作为商业传播的一种媒介和手段，但不能单一地把它视作广告宣传片。它吸引观众的地方在于动人的情节、新颖的拍摄手法和贴近现实的内容、恰到好处的时长等。如果微电影广告商业化太明显，专注于展示产品的价格、制造商等信息，不仅无法达到既定的营销效果，还容易引起受众的反感情绪，给品牌形象造成负面影响。

新加坡旅游局携手林依晨拍摄的旅游微电影《从心发现爱》可以给我们以很好的启示。承载原剧《我可能不会爱你》掀起的收视热潮和广大的粉丝，微电影广告将标题取为《我可能不会爱你》后记之《从心发现爱》，虽然广告时长长达24分钟，但仍吸引了大量观看过该部偶像剧的年轻受众的主动搜索观看，取景地锁定又青与大仁的爱情福址——新加坡，巧妙结合该剧的剧情发展，演绎了一段婚后“特别”的旅行。此外还融入友情、亲情与爱情之间的交错与碰撞，萌生更多感情灵感。与陷入在情感之中的受众群体产生情感上的共鸣，并使观众产生想要去新加坡旅游的冲动。

由此可见，企业在利用微电影广告营销时不妨与传统媒体相结合，巧妙地借助当下热门的影视剧剧情和演员，以续集或后记的形式来吸引受众观看的好感度和极高的容忍度，使受众主动来搜索该广告并产生对其产品的消费冲动。

同时，微电影广告想要增强广告效果吸引受众还必须挖掘受众的需求，准确把握受众群体的情感诉求，将产品的特点与给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来，通过填补受众群体内心渴望的情感来达到宣传目的。例如碧欧泉今年所推出的收视破千万的微电影广告《暖男日记》抓住了受众群体——年轻女性渴望爱情渴望呵护的特点，邀请中韩两大当红暖男陈学冬、丁一宇参与拍摄，将“温暖”“呵护”的理念生动地融入由两部爱情故事组成的微电影广告中，给受众创造出欧碧泉与“关爱”“暖男”“贴心呵护”的甜蜜联想。

微电影广告论文范文第15篇

关键词：微电影广告；策划；要素

一、微电影广告的发迹背景

伴随着全网络、多媒体，大数据时代的到来，“微电影广告”，在这个信息化、融洽性的当代，早就不是新鲜的东西了。虽然它的发展时间很短，但却通过各种主流媒体和非主流媒体，像病毒一般感染了整个大千世界。并潜移默化地渗透进了人们的日常生活方方面面，越来越多的艺术工作者投入到微电影的创作当中，也因此吸引了大批的观众。很多的商家也看到了这种模式下隐藏商机和无线的潜能。至此，广告以微电影的形式表现的方法成为业界的新潮流，微电影广告应运而生。

二、微电影广告的界定

从博客到微博，从短信到微信，从电影到微电影，这期间的种种变化和演变，宣告了“微时代”的彻底来临。这个微，不是弱小，而是精致，不仅现象，而更是一种文化。它是当前快速发展的社会副产物，也是人们在快生活的选择。新的形式，是微电影的最大特点。而“微电影广告”正是传统的广告业与电影的新结合，也是广告在这个微时代的新生。目前，关于“微电影广告”并的定义还不够明确，消费者大致上认为：微电影广告是以电影为表现方法，为了推广某种高昂的产品或品牌，大多数在5—30分钟之间。微电影广告本质上还是广告，所以它并肩广告商业性和目的性的两大特点，并能更深入地将品牌形象、理念推广渗透到大众的心中，从而达到“润物细无声”的效果。而与常规的电影作品相比，微电影广告中的主要“角色”是广告信息。

三、微电影广告的类型

1、产品类

产品广告是微电影广告最常见的类型，主要是向消费者介绍产品的特征，推广产品，其核心是要向消费者推广、宣传产品的特点和优势，利用各种形式，诱导消费者进行购买。如六神公司制作的微电影广告《花露水的前世今生》，OPPO手机携手里昂那多所拍摄的FINEME系列微电影广告，以及凯迪拉克的《一触即发》等等。目前媒体上所推送的大多数都是这样的产品广告。

2、品牌形象类

品牌形象广告具有一定的社会责任感和使命感。和产品广告相比，品牌形象广告需要和观众消费者产生精神的互动，是品牌有一个较高的知名度和美誉度的形象。如橘子水晶酒店所拍摄制作的“回家”微电影广告、中国首部城市微电影《相约山楂树》、中国国家形象片等等。

3、观念推广类

所谓观念是指概念化的宣传，有可能不再是具象化的产品，引导消费者的消费观念。企业要取得长远发展离不开观念广告。通过观念广告树立新的消费观念和消费方式。观念广告的经典案例就有支付宝的微电影广告《郑棒棒的故事》。这部广告片就是通过郑棒棒的故事来宣传支付宝简单、安全、快速、信任的支付理念。

四、微电影广告特点

1、叙事性强

微电影是以叙事为主的艺术形式，以完整、生动的表现效果呈现给观众，并表达传达某种思想感情。相对于电影来说，微电影时间较短，但是内容也很丰富，意犹未尽或者留下悬念是其特点。而微电影广告把微信电影和广告相结合，使得广告在表现力和细节上都更加充满张力和故事性，更能吸引观众，不再是单调枯燥的介绍推广其产品。所以，在微电影广告中，所要宣传的产品作为故事发展线中的重要线索，是情节中不可代替的部分，贯穿全片。

2、易于接受

在这个信息爆炸的时代，广告也是无处不在，让人看的眼花缭乱。在人们每分每秒介绍大量信息时，不免有很多雷同或者垃圾信息。导致观众也对广告产生了一定的抵抗情绪。广告的形式大同小异，当发现这是一种宣传的手段时，观众的兴趣会大大降低而将注意力转向别处。但是微电影广告是将广告融入电影中，电影相对来说是普遍接受的形式。人们会被故事情节或者音效画面所吸引。微电影中的任何细节也会格外关注。广告巧妙的化为其中的角色，甚至能给观众眼前一亮记忆犹新

3、表达方式更直观

在信息时代和微时代的双重作用下，媒体无时不刻的向公众传递着海量的信息。海量化和碎片化的信息让人们被动选择了一种无需深入思考的表达方式。迅速快捷的获取有效信息成了每个人的诉求。而微电影广告由于本身时间篇幅短的特点，又或是说收自身时长的限制，无法再短时间内完成复杂线索和繁复剧情的演绎，简单轻快，明显条快节奏的叙述方式和剧情安排，让微电影广告受到大众的喜欢。直奔主题，迅速开篇，无需观众过多的思考就能快速获取广告所要传达的有效信息，符合当代受众的心理需求和特点，容易引起共鸣。

4、突出情感诉求

在当今这个时代里，物质化商品的需求将不仅仅局限于商品本身的使用价值。而商品所传达而定情感附加值更成了左右人们选择的重要选择。这种情感诉求可以是广告主公司想要传达的自身理念，品牌文化，亦或是品牌所推崇的主流价值等等。

5、运用移动媒体渠道

在当今这个信息化、网络化时代里，新媒体是微电影广告的主要传播途径。移动设备的普及为其传播提供了新的渠道，并发展为其主要渠道。微博和视频门户网成为了微电影广告的主战场。微电影广告通过人们的转发，再编辑以及视频门户网的推荐被推送到人们的移动设备上。在人手一个移动设备的今天，这样的传播效率和影响力是极其高效的。因而，有人称微电影广告的传播方式属于“细菌式扩散”。另外，移动媒体体积小，方便携带，这使得微电影广告能够很大程度突破了时间和空间的限制。

6、互动性强

微电影广告作为一种新兴的广告形式，打破了传统关高一对多的单向传播模式，采取双向交互式的传播模式，改变了传统广告单一、封闭的特点。实行了很好的广告主与受众的良性互动，以微博上的微电影广告为例，其能让受众根据自己的喜好进行点播、评论，转发甚至能够让受众恶搞、剪辑之后再进行二次传播。微电影广告以其这种全性的传播方式，是广告和受众实现了良好的良性互动,让受众参与到广告之中。五、结语微电影广告的主体是所宣传的产品或者理念，将其中的主要元素加工以最好的表现形式嵌入广告故事中，同时紧紧与品牌的文化理念结合在一起。使观众在微电影广告中潜移默化地接受了产品，达到宣传的效果。将产品的利益最大化。

参考文献

[1]陈清爽.建构主义视角下微电影广告营销中的情感诉求[J].现代商业，2013（05）.