广告新闻化论文范文

广告新闻化论文范文第1篇

关键词:软广告新闻化

一、软广告与置入营销

广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销（Placementmarketing）”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。“置入性营销”指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现，且在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。目前国内盛行的“软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告（surreptitiousadvertising）。

“置入性营销”又称为商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。1980年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式，如韩剧带来的“韩流效应”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场，置入式广告数量大幅增加，脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品，针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。

“置入性营销”的风行是因为，传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。

“置入性营销”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新，置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到置入性营销的身影。

二、新闻：置入性营销的

在大众传播媒体内容置入商品营销引起的主要争议是，以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未善尽告知或提醒观众之类，不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济，并未针对置入性营销广告单独进行管制，但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明，甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别，因此，公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》，原则上仍禁止置入性营销，在排除儿童节目之外，以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型，并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何，但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中，进行置行入营销。但置入性营销最严重的问题，正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“广告新闻化”现象。

“广告新闻化”指的是，新闻因为客观报道的预期功能而得以取信受众，但一些商业讯息却包装混掺成新闻信息，表面上是客观的新闻报道，但其实是为特定的产品促销，让观众误信为真、而达到商品销售目的。研究显示，由于阅听大众阅读、收视、注意新闻内容的时间远超过广告，因此广告新闻化很容易诱使观众将广告讯息当成是新闻内容加以接收。广告新闻化的确有误导阅听大众、强化广告讯息的功能，读者对新闻与广告讯息根本无法分辨，而广告新闻化使读者更注意、且更能思考与记忆广告。

新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出，“新闻”本来就是“人们不知道的事”，既不像汽车可进行“查验”（除了亲眼目睹的新闻事件），也不如服务可亲身“体验”（除了气象报导及球赛分数），几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误，媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”（Market-dirvenJournalism），批评其已取代了传统的规范式新闻学（NormativeJournalism）。广告新闻化的操作，连带使得新闻编采人员的工作自大受影响，包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等，都受到不同程度的干扰。

只是，各国虽都禁止商品置入新闻，但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为，软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式，不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益，并侵蚀新闻媒体的公信力。

三、台湾地区经验、方式及影响

置入营销泛滥导致媒体公信力及新闻质量退步，台湾地区就是一个例子。台湾地区大众传媒多为民营企业，其中有线电视频道数量超过一百个，号称全球电视频道密度最高的区域。数量众多的电视频道竞逐有限的岛内广告市场，再加上广告主采取“媒体集中购买制度”使电视产业沦为完全广告商主导的买方市场。有些电视频道更直接将时段卖断给外制单位，任由外制单位将商品广告包装成节目型态播出。由于争取广告主的置入性营销经费，不仅增加广告营收，同时也能大幅降低内容制作的成本，因此许多传媒机构甚至跳过广告商，设立内部的营销部门，整合广告、编辑或节目及新闻部门资源，主动规划“项目”，寻求等广告主的经费，运用传媒的媒体影响力争取置入营销的业务。

甚至为了配合“市场需求”，新闻媒体的广告单位也规划灵活且多样的业务配合方式，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报导形式及内容呈现等广告客户之不同需求，或为广告主“量身打造”，订出不同价钱出售。新闻界操作各种置入方式愈形精细，以报纸为例，各报常以“专题报导”、“专栏”、“特别企划”、“座谈会”、“论坛”及民调等方式呈现置入性的营销活动与广告。电视新闻的置入手法就更为多样化，电视上出现的独家新闻、一般新闻、新闻专题、深度报道、主播专访、SNG新闻联机、滚动式的新闻速报，画面、语气、口白、标题等，甚至是充满期待、正面和称赞之词的新闻报导语气，都可能是订好价目的“广告”。

一般来说，台湾电视新闻置入性营销的形式可分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。

置入性营销已经成为台湾新闻界普遍现象，记者被要求参与置入性营销项目的比例很高。一项针对台湾新闻记者进行的调查发现，电视记者被要求参与置入性营销项目尤其高，超过六成的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目产制过程中，有八成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士，并有79.1%认为广告主要求介绍产品功能。而为因应不同广告主的需求，新闻记者、编辑必须学习将特定商品讯息如何包装成不同的新闻型态。而记者不但照常署名，更务求技巧吹捧，使其看来与一般新闻相同，让读者无从分辨。

在台湾，新闻记者收取费用报道的“有偿新闻”向来是被媒体所禁止的，认为是记者违背违背专业规范的表现。但是，但为营收增长、单位创利的所争取的置入性营销业务，既已成为组织政策及业务目标，媒体会对配合业务执笔的记者给予薪资以外的奖励或项目津贴。特别是新闻部门主动接案之后，由于执行效率较佳，编辑室因为业务配合能力及主动性增强，竟然因此反而有地位提升的例子。

台湾媒体置入性营销盛行到这种地步，不仅影响新闻产制，也影响新闻专业与自主，对新闻记者的工作自、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。同时，“广告化新闻”充斥新闻版面及节目，使得媒体新闻难以保持公正立场、媒体公信力备受大众质疑。

四、结语：慎防置入营销侵蚀新闻

广告新闻化论文范文第2篇

关键词：软文概念；软文危害；软文发展；软文研究

文章编号：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05

一、软文概念的界定研究

“软文”是一个定义模糊的概念。本身并没有明确的界定。由此导致了一系列与软文有关的概念的流行：软广告，软文广告，隐形广告，公关软文，公关稿，广告性新闻，新闻性广告，有偿新闻等都被归入“软文”行列之中或者与软文联系起来。

事实上，这些概念涉及不同的领域，彼此之间独立或者相交或 者根本就是同一个概念。只是由于业界的不同，或广告领域或公关领域或媒介领域。

确定软文的概念，对于分析研究软文以及解决由此带来的相关问题有很大的意义。

（一）四个相对明确的概念

学界针对新闻性广告，广告性新闻，广告新闻和有偿新闻做出了概念明确。

陈超（2002）的观点较有代表性，他在对新闻和广告的两个概念进行区分，并且借鉴《中国新闻实用大辞典》的论述：“国内外的一些报刊以新闻形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或者注明为广告按广告收费的大块文（即买版块），应视为“广告”，指出该论述指的就是“新闻性广告”。陈超也同样借鉴了《中国新闻实用大辞典》中的定义， 即“广告性新闻”也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容。”他认为“广告性新闻”指的是所有的以新闻报道形式刊播的隐形广告，起本质是广告。它是广告介入新闻后呈现的异常形态，是广告的异化。他认为广告性新闻和有偿新闻是同一个概念，只是前者突出本质为广告，倾向于认为产生问题的根源在于广告对于媒介的介入。后者则强调“有偿性”是对本质为“无偿性”的新闻报道的异化，倾向于在媒体自身找原因。陈超对于新闻性广告和广告性新闻下了定义，为进一步明确软文概念做出了贡献。

王亦高和黄彪文（2007）对上个世纪80年代曾惹起热议的“广告新闻”做出梳理。文中指出：广告新闻分为两种：一种是在标明“广告新闻”的专版专栏里刊登广告新闻，其实就是上文所提到的“新闻性广告”；另一种则是完全“不受专版、专栏、专题限制而独立发展的“新闻”，也就是上文的“广告性新闻”。可见，广告新闻是新闻性广告和广告性新闻的总称。邓名瑛（2005）对“有偿新闻”做了详细的论述：是指新闻传播活动中，希望获得媒体宣传报道的个人或组织，或者不希望媒体对不利于自己的有关信息进行报道或不报道的行为。它既可以是个人或组织主动向新闻从业人员提供金钱或者实物的行为，也可以是新闻从业人员主动向被报道对象所要钱物的行为。有偿新闻，其在理论界的观点是比较统一的，其要点在于新闻报道本身的“无偿性”和实际操作中的“有偿性”的悖论。

（二）混淆的概念

软文、软广告、软文广告、隐性广告、公关稿等概念混淆。

1.广告和新闻的界限混淆不清

刘欣(2007)提出“新闻性软广告”的说法，并将其简单定义为“新闻里面藏广告，以新闻的方式做广告”，但他在下文则写道：“这则天衣无缝的新闻性广告包含两部分，显性的新闻和隐性的广告，显性的新闻记者和隐性的商家。显性新闻是载体，隐性广告是核心；隐性广告的发话者商家凌驾于显性新闻的发话者新闻记者。”在这段案例分析中，他以“新闻性广告”一词代替了前文的“新闻性软广告”，并用到了“隐性的广告”、“隐性广告”两个名词。

李妮在《潇湘晨报软文现象分析》中对软文界定：即凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现，并且文中出现企业或单位名称，注明企业或单位联系方式，而且重点介绍广告信息以误导读者进行购买和消费的广告文章，都可视为“软文”，包括报纸版面上以“专版”或某类专在题名称出现的文章形式。这里也将新闻性广告，有偿新闻和软文混淆。

刘艳子和柴贵银(2003)对这种混用的现象提出质疑，指出将“软文广告”和新闻联系起来、批评“软文广告”有意模糊新闻和广告界限的观点，实际上是把“软文广告”和被称为“软广告”的“有偿新闻”混为一谈。

刘达（2006）在《游走在新闻与广告之间》通过不同的分类分析，得出无论如何分类，软文在操作上的就是试图在模糊新闻与广告的界限。而他认为新闻与广告在本质应属于截然不同的两类传播活动。对于软文的界定是通过模糊处理新闻与广告，以新闻报道的形式传播个别商品或企业信息的一类文章。

尚尔鹏在《报纸软文的话语分析》对于软文几个相似概念的分析后，认为软文在广义上，“软文”指发生在媒介中的新闻与广告的结合或者相融合的现象，这个表述被用来描述新闻与广告之间的“灰色地带”；在狭义上，“软文”指一种媒介文本形式，或者是实践活动所产生的文本或话语，它的特点是借助新闻的形式传达广告信息。结合上面对几个与“软文”概念相似的概念的分析，可以对“软文”概念做进一步的界定：“软文”是来自于媒介外部的信源，通过制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式，在媒介上以新闻的形式含有广告信息的文本（或话语）。他在这一份定义中没有涉及定价问题，并列出了三点原因。

以上是认为软文是以模糊新闻与广告界限途径来定义的研究。

2.软文广告，软广告和软文的概念的混淆

刘艳子和柴贵银自身对“软文广告”和“软广告”两个概念的辨析有待商榷，文中指出：“软广告”是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规范新闻的形象称呼，因为这些新闻表面上是新闻，实质却是广告，所以被称为“软广告’，而“软文广告”则是“用作广告的软性文章的简称”，属于广告经营的范畴，且有明确的广告标识。他们的论述存在几个问题：首先是，上文己指出理论界对“广告新闻”的明确界定，它包括有偿新闻(广告性新闻)和新闻性广告；而新闻性广告就是“在标明‘广告新闻’的专版专栏里刊登的广告新闻”，因此，软文广告(至少其中的一部分)是属于新闻性广告的，也就属于广告新闻范畴内。以此推理，“软文广告”和“软广告”是有部分相交的，这无疑与作者的结论相悖。另外， 他们也将“软文广告”等同于“软文”，在文中频繁换用、混用；而“软文广告”定义中的“软性文章”一词，概念模糊，也未对此作进一步解释。

应飞虎和葛岩(2007)在讨论“软文广告”的形式、危害和治理时，则混用了“软文”和“软文广告”两个概念。作者以对“软文”的定义引出讨论的背景和问题：软文是广告行业的一个流行术语，指大量存在于大众媒体中，以新闻报道形式的广告。文中还指出，在我国的语境中，“软文”就以报道形式广告主所需要的信息而言，其意义与英语中“advertorial”，但“软文”掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的，而advertorial通常是标明的，多出现在广告栏目之中。在此段关于“软文”的论述之后，下文就直接转入对“软文广告”的危害的讨论，中间并未解释两者是同一概念还是包含关系。

同样的还有襄樊学院的符冰对认为凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现， 但是文中出现企业或单位名称， 或者注明企业或单位联系方式的， 而且重点介绍广告信息， 以吸引读者购买产品或服务的， 都可视为软文广告， 即使报纸冠以“ 专版” 或某类专题名称的版面也不应例外。这里他所指的软文广告和软文是同一概念

概念混用中比较常见的还有，厦门大学的徐鲁鹭在《我国汽车软文广告研究》里认为软文广告是相对于硬广告而言的，并且没有将软文和软文广告区分开来。也没有将软文广告和软广告区分出来。兰州大学管理学院的杜漪和金艳梅在对网络软文营销研究中认为软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或专业网络营销公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。是通过在报纸、 杂志或网络等宣传载体上刊登的一种宣传性、 阐释性文章， 包括特定的新闻报道、 案列分析等。这里她们直接把软文和硬性广告对应起来。

目前论文中，复旦大学的周小叶对于实践领域的几个概念有比较全面的区分。她在《三赢的可能行――软文现象的辨与析》对以上混杂的概念进行了明晰。她在在对于广告领域的软广告，软文广告，隐性广告进行了清晰地概念定义并且和软文进行了对比之后。在对于公关实践领域的公关软文，公关稿，新闻稿，新闻通稿，公关新闻稿五个名词进行了概念明晰之后以及他们之间和软文间的区别之后得出以下结论：软文是软文广告(advertorial )和公关软文(公关稿)之和。这是讲两个不同业界概念的综合。 即，软文是一种模仿媒体编辑内容的信息编码形式、为广告/公关客户有偿的文本性信息，由于其有广告和公关两个源头，因此可分为软文广告和公关软文(公关稿)两种形式。软文广告和公关广告间并非径渭分明，如果软文广告未标注为广告、没有以字体或其他设计排版特征来与区分媒体编辑内容形成区别，那么，其性质就接近于公关软文。

对于周小叶软文是软文广告(advertorial )和公关软文(公关稿)之和。这是讲两个不同业界概念的综合这个概念，笔者持支持态度。

概念间的换用、混用和误用、错用，不一而足，无论是实践领域的广告、公关从业人员，还是理论界，都需要更仔细斟酌这些概念，借鉴对广告新闻、新闻性广告、广告性新闻、有偿新闻等概念进行定义明晰和范围界定时使用的关键标准，来明确这些概念的定义并界定其范围。

二、批判性的软文研究（批判的态度和批判的角度）

正是由于各概念的定义和范围不明确、不统一，而其中又确实存在着有偿新闻等明显违规、违法的现象，因此理论界对软文及相关现象的态度几乎是一边倒、一味批判、一棍子打死。

（一）软文的危害性研究

深圳大学法学教授应飞虎和上海交通大学教授葛岩撰写的论文《软文广告的形式、危害和治理――对第13条的研究》。 他们认为“软文” 掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的。他们认为软文是一种欺骗方式，不仅损害了读者，消费者的利益，还是一种不正当竞，从而造成资源配置的错误和社会福利的损失。因此世界大部分国家都视之为违法。并指出我国《广告法》第 13条也明确禁止这类广告行为。

湖南师范大学的李妮在对于潇湘晨报的软文整理分析，长远的来看，“软文”现象存在的受害者应该还是媒体本身。受众可能因为一次为“软文”的上当受骗而从此提高警惕，商家可以为“软文”的说服功效降低而另觅他法。但是作为媒体而言，真正意义上说并不是以广告为生，而是以读者的注意力和关注力为生，有了读者的关注，报纸才能招募到广告。而一旦读者因为“软文”泛滥而收回对报纸的信任和拥护，那么媒体发行的报纸，也只不过是废纸一叠。到那时，报纸就会落入商家、读者都不愿意理睬的悲哀之境不明，没有一个明确的定性。

刘达在《游走在新闻与广告之间》中用寻租理论来诠释他认为的软文：新闻从业人员个人或新闻媒介单位出于利益的驱使，对这种广告主的寻租活动便受之不恭，从而产生“红包新闻”、“有偿新闻”等传媒腐败现象。这不仅损害了消费者的利益，也破坏了新闻的公信力。

尚尔鹏在《报纸“软文”的话语分析》中，通过对“软文”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下，新闻话语被拖入消费主义的情境中，与广告发生内爆，丧失话语权利，使媒介话语陷入失序状态。如果上面的情况继续恶化的话，那么作为公共利益代言者的新闻话语很可能彻底的从报纸媒介消失，广告和“软文”将充斥整个版面形成一个只为商业利益者代言的“单向度”的报纸媒介。那么报纸也将失去存在的价值。

复旦大学新闻学院的徐瑞希在《软广告入侵新闻――广告新闻化之探讨》中通过对于台湾地区置入营销侵蚀新闻现象的分析后认为这种现象的后果不仅是多媒介伦理的侵害也是对新闻公信力的损害。

同样认为软文对新闻价值危害的研究还有吴晔的《对当下媒体软文的思考》，《软文广告对报纸新闻价值的影响》等。

（二）虽然同为对软文的批判，但是对于软文危害归责于谁，学界出现了不同的两种声音

1.认为责任在广告，软文对新闻是一种伤害

对软文等相关现象的批判最早开始于理论界在改革开放初期对“广告新闻”的讨论。王亦高和黄彪文(2007)指出，广告新闻的两种形式，从专栏明示到混合编排，广告与新闻的混杂愈演愈烈，读者越来越难以分辨孰为广告、孰是新闻。这一趋势在理论界引发了1983至1987年间广告新闻大讨论。

讨论最初理论界中还以支持为主，到1986年《新闻学刊》第2期刊登曹文秀的文章《应该怎样看待广告新闻》，理论界的态度己转向批评。曹文秀(见：王亦高，黄彪文，2007)在文中指出：“广告新闻以假乱真，有损新闻单位声誉，必须予以坚决否定。”

张西明于1987年发表长文《广告与新闻》，文章最后得出结论：“‘广告新闻’与新闻道德的原则不相容，已被各种社会制度下的新闻事业所公认，成为国际新闻界普遍接受的道德规范。”

这场长达四年的讨论由此结束，广告新闻最终被理论界否定。否定了广告新闻，也就同时否定了其包含的新闻性广告和广告性新闻这两种形式。理论界在此后的讨论中也有明确表示应同时整治新闻性广告和广告性新闻的。田玉杰(2008)指出，两者都采用了一定的新闻形式，同时淡化了广告标志，从而具备了一定的权威度性和可信度。但这种操作方式给新闻传播带来混乱，使新闻媒介变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方利益。因此，这两者都是广告对新闻的“入侵”，是伪新闻。

吉林大学的尚而鹏在“软文”话语的生产中，新闻话语的生产者被“委托人”控制，新闻和广告之间的话语秩序失序。“软文”话语产品不再是真正新闻话语，不再是为公众利益服务，而是为市场、消费和利润服务。所以，新闻记者或编辑是在变向的为“委托人”(广告主)进行话语生产，由此而导致的新闻话语和广告话语的关系和话语权力失序，这种失序后的关系则使新闻话语处于依附于广告话语的地位。

作者与暨南大学的刘达同样认为这会使报纸沦为商业的私器，然而在原因归咎方面，尚尔鹏秉持着不同的观点，他认为“委托人”才是真正的操作者。当媒介事件和文本纵，当新闻的话语主体被分为“委托人”、“作者”和“赋形者”，新闻的话语主体则失去了话语的权力；当“委托人”借助新闻话语的话语权威，去建构产品、品牌符号，新闻话语则被处于被异化的依附于广告话语的地位。新闻就陷入了这样依附于广告的困境之中。本应作为社会共器的报纸，变成了追求商业利益的私器。那么通过对“软文”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下，新闻话语被拖入消费主义的情境中，与广告发生内爆，丧失话语权利，使媒介话语陷入失序状态。

复旦大学的徐瑞希认为软文广告表现为广告置入营销入新闻中，“但置入性营销最严重的问题， 正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“ 广告新闻化” 现象。”作者认为广告的新闻化严重影响到了新闻的地位，使媒体的公信力受到了威胁。因此要谨慎防置入营销侵蚀新闻。

2.认为本质的责任在于新闻道德的缺失

陈雯锐《是消费主义女人，还是母亲?――2004年母亲节专题“软文”分析》，这篇文章将“软文”产生和盛行的原因归咎为报纸媒介向经济效益的妥协――“‘软文’成了缓和经济话语和媒体话语两者矛后的场所之一”，在这方面与以上批评性“软文”研究的结论不同。然而，陈雯锐认为，“比起谴责或批判某种力量的话语呈现，更重要的或许是寻找他途的阅读方式，或者丰富其他话语的可能性”。或者从更为广义的范畴讲，她认为“软文”话语并不构成对其他话语(尤其是新闻话语)的威胁。从这可以看出她虽然提出了但并没有尖锐地提出新闻媒介的道德缺失。

陈超从新闻性广告和广告性新闻两种形态出发，认为它们在本质上是一致的，皆是为了促销而进行的付费的商业信息传播行为，是媒体广告经营行为对新闻业务的介入。但“新闻性广告”是广告主规范地购买广告版面、时段，而媒介广告人员却以“新闻形式”。此类广告只是表现形式上的非法，其中的货币交换在性质上说是合法的。而“广告性新闻”从形式到实质都是非法的。“广告性新闻”中，货币交换的对象是记者、编辑和新闻媒介手中的报道权、发稿权。从而把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息，把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益。他认为后者的性质比前者更为恶劣。

暨南大学的刘达在《游走在新闻与广告之间》中归纳出“软文”的本质特征，然后再从概念上对其界定。刘达认为利益的驱使是“软文”产生的原因，但他运用经济学中的理论对这个现象进行了更深层次的分析。他分别探讨了新闻媒介“创租”和“寻租”两个方面。刘达认为，新闻媒介能够寻租的权力是“传播权利和影响力”，资源是“广泛而高质量的传播行为而获得的受众注意力资源。”因此，“新闻从业人员个人或新闻媒介单位出十利益的驱使，对这种广告主的寻租便受之不恭，从而产生‘红包新闻’、‘有偿新闻’等传媒腐败现象”。

应飞虎，葛岩认为就媒体来说，虽然在法律上媒体仍然是所谓“事业单位”，但自改革开放以来的“企业化经营”方式已经使媒体行为在很大程度上企业化，赢利成为媒体的基本经营目的之一。在这种条件下，媒体自然有刊登软文的利益动机。在此情形下，如果没有外在力量的制约，广告主，广告公司和媒体可能结合为利益同盟，共同参与并促成软文广告的泛滥。媒介这种党和政府的“喉舌”，负担着传播党和政府决策、引导舆论等十分重要的政治任务的特殊地位使得执法主体处于弱势。

对于软文的批判层出不穷，笔者总结这源自于对于软文概念的定义不明以及法律层面上的问题和执法层面上的问题。

三、关于软文的可行性的研究

尽管批评软文的声音不绝于耳，然而还有一些研究是着眼于软文合理发展的可能性。他们认为，软文有其存在的合理性，也在积极探寻如何让软文走上一条合理的发展道路。

就“软文”的非批评研究可见张继明《第三只眼看脑白金――软文策划要讲时代性》、贾吕荣《软文传播――汽车营销“硬武器》、绵阳莱德广告有限责任公司的经典案例《软文炒出金矿来――“老茶树特色餐饮一条街”广告推广》、哲宇撰写的《软广告带来――全息介质营销理论解读“软文”如何以柔克刚》等。他们在对于软文的定性上都将其认定为“营销传播工具”，侧重于它的商业价值。

黑龙大学的杨燎原则以直邮杂志软文为例从语境和非语境的角度来诠释软文的特点，非语境不在文本研究的范围内。我们着重看他对于软文语境的研究。他通过语境研究，将软文分为新闻性软文，信息型软文和人文型软文。并得出以下结论语言语境来看，不论是否出现产品或企业名称，软文的上下文联系都极其紧密，即上文是信息铺垫，下文或显或隐地传递产品和企业信息。软文的信息量丰富，能满足受众的信息需求；软文的商业味道淡，可以使受众增长知识，扩大视野。受众主动吸取有用信息的过程就是广告传播主体说服的过程这将非常有利于广告传播目的的达成。这肯定了软文在传播上的价值。

在理论上，复旦大学的周小叶通过对于软文概念的明确，通过对于报纸，杂志互联网软文的分析，提出了“三赢”的方法。这三赢指的是广告主，媒体和受众三方。对于报纸和杂志纸质媒体，她认为如果软文能够结合社会热点话题，提供了充实而有深度的内容，那么对于受众而言，其仍具有较高的价值；对于媒体而言，也能维持其个性和声誉；对于企业而言，这是一种巩固或重建形象的有效传播方式。因此，这种不仅模仿编辑内容形式、且注重提供信息和有新闻价值的内容的软文形式，是可以实现受众、媒体和企业的“三赢”的。杂志软文可在受众、媒体和企业/品牌/产品间寻找到一个连接点，在这样一个连接点的基础上去制作、软文，就能实现受众、媒体和企业的“三赢”。对于网络而言，传统的以编辑内容形式呈现的软文能增强其影响力，而其提供的交流平台吸引更多受众和品牌的亲睐，由此促成受众、企业和媒体的“三赢”。对报纸、杂志和网络软文的叙述中，均可看到，只要切实地从受众使用媒体的需求出发，在受众气企业/品牌和媒体之间找到一个连接点，软文是可以走上合理发展的道路，并实现“三赢”的。

暨南大学的刘达认为，不能一概否定“软文”，应该要具体分析。对于广告领域中，只要与新闻报道无关，新闻报道与广告宣传截然分开即可。如果从公共关系的视角看，无论是广告性新闻还是新闻性广告都具有合理性。公共关系视角中的广告目的不是为了推销商品和服务而是为了树立组织的知名度、认知度和美誉度。于是这两种方式就可能产生文中所指的广告性新闻和新闻性广告。在具体运作层面，“软文”合理性的边界取决于媒体的“把关”。 作者以为软性文章的合理性取决于两个因素：一是探讨范围；二是具体操作。在广告学和公共关系学领域，软性文章是合理的，并且正在为业界人士所广泛采用；而在新闻学领域，如果允许操作，则是否合理的重要决定因素在于其具体操作是否符合规范。他认为真正的危机来自是否合理操作。

四、总结

通过对软文研究的综述，笔者对前言所提出的三个争议点总结如下：1尽管软文概念的确定到现在还是各执一词，然后已经有些概念从软文概念中脱离出来并以确定了。目前研究中笔者认为复旦大学的周小叶对于软文界定最为清晰，且笔者持支持态度。2 学术界对于软文的危害性大都集中于对新闻的危害的讨论。而造成软文滥觞的责任被分为了两个阵营：一个认为是责在媒体本身，一个认为责在广告主。并引发讨论和深思。3 软文有它的商业价值和传播价值，并且软文既然存在就不存在一棒子打死的道理。有一类软文研究是探寻它合理发展可行性。他们认为软文合理规范理性布局是可以有很积极的发展的。

笔者对于近几个月《南方周末》社会版的阅读中发现，目前软文已经采取了一个更为正面的方式即企业出资对一个社会问题深度调查，并在最后写上某某某企业呼吁社会关注某某现象。这就是软文发展的一个积极势头。

通过软文的研究综述，笔者认为有以下问题值得深入思考与研究：1.在对软文的批判中，有学者已经对于媒体道德缺失进行了研究。这使人们的焦点从广告本身转向了媒介。除却媒体的寻租权，还有什么深层次的原因导致媒体中的软文滥觞？除却法律本身的不健全，执法是不是也是个问题？2.广告主，媒介和受众共同构成了软文传播的全部流程。受众一直被当做软文的受害者，若软文真像一些学者认为的那么严重的危害性，那么为什么不能像虚假广告一样，消费者发现是假的就投诉呢？他们或许感受不到受害，或许愿意接受软文，这涉及消费者心理问题。笔者希望可以就软文问题上更深层次地研究。

参考文献：

[1]周小叶.三赢的可能性――软文现象辨与析[D].上海：复旦大学，2007.

[2]刘达.游走在新闻与广告之间[D].广州：暨南大学，2006.

[3]徐鲁鹭.我国汽车广告软文研究[D].厦门：厦门大学，2008.

[4]尚尔鹏.报纸软文“软文”话语分析[D].长春：吉林大学，2008.

[5]李妮.潇湘晨报软文现象分析[D].长沙：湖南师范大学，2010.

[6]刘艳子，柴贵银.软文广告新探[J].广告大观(综合版)，2003，(7).

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[8]陈超.论“新闻性广告”和“广告性新闻”[J].新闻记者，2002，（1）.

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[10]王亦高，黄彪文.正确的判断如何得到确认――以“广告新闻”讨论为例[J].国际新闻界，2007，（3）.

[11]刘欣.浅谈新闻性软广告的语用策略[J].科技信息，2007，（30）.

[12]符冰.软文广告对报纸新闻价值的影响[J].农村经济与科技，2008，（6）.

[13]杜漪，金艳梅.对我国网络软文营销的研究[D].兰州： 兰州大学管理学院，2008.

[14]徐瑞希.软广告入侵新闻――广告新闻化之探讨[D].上海：复旦大学，2008.

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[16]陈雯锐.是消费主义女人，还是母亲[J].妇女研究论丛，2005，（1）.

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[18]田玉杰.整治“广告性新闻”和“新闻性广告”势在必行[J].科学之友，2008，（3）.

[19]杨燎原.从语境的角度探析软文的特征――以直邮杂志广告为例[D].黑龙江：黑龙江大学，2008.

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[21]贾吕荣.软文传播――汽车营销“硬武器”[J].国际公关，2006，（5）.

广告新闻化论文范文第3篇

关键词：早期中国新闻学广告学

Abstract: advertising in the industry is often regarded as the news media industry "lifeline", and strive to explore the establishment and development of advertising subject is inseparable from the journalism scholars. In the early development of advertising, many scholars explored the characteristics, the subject of advertising in news research in advertising creation and management, media selection and other aspects, has laid a good foundation for the development of advertising, in the theoretical system of Journalism and communication of advertising has always is an essential part of.

Keywords: early journalism and advertising in China

[中图分类号] F713.8[文献标识码]A[文章编号]

中国新闻学从一开始就非常重视新闻生产商品化的讨论，从中国商业性报纸对经营的重视中可以看出端倪。新闻学早期的研究者如徐宝璜、任白涛、邵飘萍等都在其著述中对广告研究给予了特别的关注，倾注了大量心血，并对报业组织及广告发行等问题做了相应论述。我们必须认识到，广告学能作为一门学科进入课堂并实现专业人才的培养，早期中国新闻学的学者们功不可没。本文试图通过探讨早期中国新闻学中的广告学发展历程来思考当今广告学在整个新闻传播学术格局中的定位及其意义。

一、中国广告学发轫之初

中国广告学的历史源远流长，最远可上溯到神农氏时代，早在商代时商业广告就已产生。而“广告”一词在中国则最早见于梁启超于1899年创办的《清议报》上，是地地道道的外来语言。广告的实践与理论从来都是相互发展的，以报纸广告为先导的西方广告理念大举东进，中国广告学研究由此发轫。在中国新闻人和广告人的共同努力下，通过编译、著述等手段逐渐形成了具有中国特色的符合中国文化环境的广告学体系。1913年，史青编译自美国新闻记者所著的《实用新闻学》在上海出版，其别设立了“告白之文”和“登载告白”两篇文字，就广告的种类、美学、心理、道德、述求、发行及编排等内容作了详细介绍，这两篇告白文字时至今日仍不失教育意义。

二、徐宝璜及戈公振的广告思想及研究

在我国新闻与广告学的研究进程中，徐宝璜于1919年出版的《新闻学》和戈公振于1927年出版的《中国报学史》具有里程碑意义。徐宝璜的此本著作可称为中国历史上的第一本新闻学专著，这在中国广告史上是毫无疑问的。这本书受到了《实用新闻学》等著作的影响，它以文人的良知指出了广告与道德、广告与人才之间的关系。他认为，新闻部门应注意审查广告的内容，有无影响风纪有无缺失道德之处，由于广告这一行业在当时已经趋于专业化，所以徐宝璜又强调：“非泛泛之辈不能从事，必须精于此道方能发达。”作为著名新闻学家和报史专家的戈公振在《中国报学史》中的观点较具前瞻性，他认为广告是随着商业发展而产生的，是文化进步的表现，广告对于实现人生价值和提高生活质量有重要作用。由此可知，此时的广告的政治意义和文化价值被推向了新的高度，它肩负着宣传文化与教育的重要使命。《中国报学史》对我国当时的广告业状况做出了详细的介绍，涉及范围较广，具有很大的参考价值。

三、邵飘萍及其广告史研究

邵飘萍是《京报》创始人和北大新闻学研究会的导师，虽然其重要研究方向在新闻学方面，但是作为资深的报馆经营者，邵飘萍先生对广告有很多精深而独到的见解，虽然此时的广告只是作为新闻学的一部分以较零碎的形式出现，但是却起到了开风气之先的先导作用。在对1923年出版的《实际应用新闻学》进行增补时，邵飘萍重点论述了广告的兴起及其发展，介绍了广告方法和手段，其称之为“广告技术”。这两方面在选题和研究方法上同样做到了开风气之先，具有一定的学术价值。在他的《中国新闻学不发达之原因及其事业之要点》一文中，也用了很多篇幅谈到了“报纸之广告”，其中不乏精彩观点。

此外，邵飘萍利用追本溯源的方法对广告的起源及其本质进行了研究，对中国广告史学的发展也作出了重要贡献。其对中国广告学史的梳理和论述很显然是一种严谨的学术研究态度，在广告史研究领域等方面，毫无疑问，中国新闻学界作出了特殊贡献。

四、新闻学教育格局中的广告学

在1918年的北京大学，连新闻学研究都只是以讲座的形式存在而不是作为大学课程来设置，广告学就更不用说了。当时的北大新闻学研究会的成果及徐宝璜、邵飘萍等人的著作可以作为中国广告学的一个学术源头来看待，这就可以看出早期广告学与新闻学之间的特殊关系。

“”之后，中国的新闻教育才正式开始了以院系划分为教学方式的尝试，并得到快速发展。当时最具代表性和学术声望的燕京大学新闻系虽然没有设置广告专业，但开设了广告课程，在造就报业人才的同时许多独立的广告课程如“广告招揽”、“广告设计”等纷纷设立。虽然在当时广告课程相对于新闻系只是附庸，但是由于美式教学的影响，广告学在燕大获得了相当大的重视，之后甚至出现了以广告为选题的硕士及学士论文，由此可见，广告学的发展研究已经方兴未艾。

五、新闻界学者关于广告的著述

在二十世纪早期的中国，一些新闻从业者撰写了许多广告学专著，如当时的《申报》，作为中国大型的商业报其非常重视广告业务，专门设立了广告推广科以推进广告学科的职业化。蒋裕泉编写的《使用广告学》、赵君豪编著的《广告学》纷纷在商务印书馆出版，这些书的出版对广告学科的发展及其推广起到了重要作用，意义深远。虽然当时有新闻背景的广告学研究人员可能在学科领域内涉猎的并不深入，但是在广告心理、绘画、制作等方面依然得心应手，与其它方面相比毫不逊色。

6、总结

不可否认，广告学作为一门独立的学科，其知识领域具有复杂程度高、趋于边缘化和交叉性强的特点，不仅仅是新闻学，诸如心理学、经济学及艺术学等等都构成了中国广告学的学术源头。探讨这些学科间的关系有利于树立正确的学科理念，加深认识，为更好的探讨和研究打下良好的理论基础。

参考文献：

[1]祝帅.早期中国新闻学中的广告学研究[J].国际新闻界.2009.09(23)

广告新闻化论文范文第4篇

徐宝璜能提出这样振聋发聩的命题，除了他本身的聪慧和学识经历外，首先跟他留美时对新闻学“至有兴会，归国以来亦颇究心于本国之新闻事业”密切相关，这一命题正是他结合国情提出的。他说当时我国报刊“多徘徊歧路，不少即已入迷途。此书发刊之意，希望能导其正当之方向而行，为新闻界开一新生面”。因此，他把“新闻纸之广告”一章，作为新闻学的一个重要问题加以阐述，所占篇幅与“新闻纸之社论”等同，足见他对广告的重视。他后来发表的新闻学论文中，对广告也多有谈及。他明确指出，广告搞得好，不仅有利于媒介自身的发展，而且“为发达商业计，便利人事计，实有谋其广告发达之必要也”，可见他深入地研究了广告同新闻媒介的关系、广告同社会的关系。分析他的一系列关于广告的论述，可以说，他提出的广告不让于新闻的命题，是科学的命题，具有丰富的内容。

新闻媒介广告应是正当的广告，这是广告不让于新闻的前提

徐宝璜提出：“广告者与物有别。商人对货物，无论何人，凡愿付相当之代价者，均可举以售之。而新闻社对于广告，则不可如是。当先审其内容何如。若所说者为事实，而又无碍于风纪，则可登出之。若为卖、治梅毒、名妓到京或种种骗钱之广告，则虽人愿出重资求其一登，亦当拒而不纳。因登有碍风纪之广告，足长社会之恶风，殊失提倡道德之职务；而登载虚伪骗人之广告，又常使阅者因受欺而发生财产之损失。”他还对广告新闻、有偿新闻和记者收受贿赂“以非新闻而充假新闻”等当时新闻界的丑行进行愤怒的谴责。因此，他把“广告性质之新闻，不可登于新闻栏内”作为一条“访员应守之金科玉律”加以强调。对于指定特定版位的特别广告，他指出 “如登于新闻之中间者（彼时应放黑线于广告之四周，以免与新闻相混）。”强调了广告同新闻等其他文字应有明晰的界线，不容混淆。

他强烈批判那种迎合不健康社会心理的行为，指出“迎合社会，乃贱者之所为，与敲诈同为不德也”。所以他把“专以致富为目的而办新闻纸者”同“颠倒是非，博官猎贿”并列为“乃新闻事业之罪人也”，强烈批判为敛财而办报的思想行为。他说：报纸是“社会教育最有力之机关，它的势力驾于学校教育、教堂牧师之上。”“新闻事业为神圣事业”，“对于社会负有重大责任。”他认为报纸之广告收入，不仅可以使媒介经济独立进而言论独立，“且可扩篇幅，增加材料，减轻报资，以扩广其销路”，也就是新闻媒介刊播广告的根本目的不是图利，而在于担当起新闻媒介的社会职责，以利于新闻事业的进一步发展。

广告能吸引多数人的注意而不让于新闻，关键在于广告的真实性

针对当时虚伪骗人广告和有碍风纪广告的大量涌出，出现“广告信用扫地”，“世人对于广告，每生鄙夷之心”，“鄙夷之心既生，广告之力自灭”的普遍现象，徐宝璜主张新闻媒介“宜负全责”。强调“对于来登之广告，均应审查其内容”。一是“对一望而知其为欺人或龌龊广告，均应拒绝刊登”，二是“除一见即知其为毫无疑问者外，应使登者先行保证其可靠，证明其确实，或甚至由报馆先调查其真伪，再定收登与否”。在《新闻纸之性质与价值》一文中，他又说“对于广告，宜负全责即审察其内容之真伪，凡欺人与一切龌龊之广告，概谢绝之，更宜进一步，要求登者自负全责，一觉虚伪，即行停止”。

他认为这样一来广告“信用一著，必受阅者之欢迎，而商家亦必争先登广告矣”。保证了广告的真实性，报纸所登广告，“不啻商业新闻，自深得阅者之信任，而广告之力自益宏大矣”。而新闻媒介一旦刊播了虚伪骗人的广告，出现一条虚假广告，“其他广告效力遂因而减色。”

那么什么是广告真实？徐宝璜提出了简单而又明确的界定，他说：“广告非一味夸大其词也，必求名副其实，广告所述优点，必于其货品中一一见之。”广告真实“或可谓广告之新闻化欤”，明确指出了广告的真实性和新闻的真实性是相通的。

广告不让于新闻，必须着眼于“为多数人所注意”

徐宝璜主张办报要有读者观念，“所收之广告，应确为毫无欺骗性质之商业与人事之消息”，而且是读者所需要的。他把广告“应确为毫无欺骗性质之商业与人事之消息”同“所登之新闻，应确为多数阅者所注意之最近事实；所载之社论，应确为对于时事所下之正当透辟之批评”并列为报纸材料的“品质”，作为吸引读者、扩大报纸销路的正当方法之一。这里“消息”一词值得我们深思。他说“正当广告中之最足以推广一报之销路者，为分类广告”。“每一种类，均有一部分人，急欲取而读之”，“此种广告乃小型之新闻”。他又说保证商业广告的真实性，“排除诲淫之广告，即虚伪欺人者，亦不收登”，如是这种商业广告“不啻商业新闻，深得社会之信任，商业因之颇为振兴”。我们只要联系他给新闻下的定义就可以知道，他心目中的新闻媒介广告，指的是为受众所需要的信息。

（一）他认为新闻媒介广告应是受众需要的信息，强调了消费者的利益。因此，他特别强调，“故编者心中，应常有货物与顾客二者，并存期间，对于货物之佳处，与顾客之利益，先有明了之了解，然后以平易简明之文，将其一一说出，如店伙之广告顾客然，原原本本，绝无张皇招摇之概。如是自能动阅者之兴趣，而激其观感也”。他又说：“设经理广告者得人，则可代商人编得当之广告，并指导一切，使其货品皆为应时之物，而索值又较市价为下。如是登出之广告，必发生较大之效力，而使其获利。商人见广告有效，必愿常登。”他接着说：“广告固多不招自来者，然有待于招揽者，亦为数不少，使经理得人，必知招揽之方法，冬日则招揽冬货之广告，夏日则招揽夏货之广告。随时留心，随事注意。常能出新意，见商人所未见到者，急走而告之，为之拟适宜之广告，以备登载，如是则广告自不患其寥落矣。”这些论述强调了广告应符合顾客的利益，要把握受众需要的传播时机。字里行间渗透着为受众服务的思想。广告营运，要充分考虑受众和广告主的需要，在很大程度上要依照他们的需要、他们的规则来塑造市场。但徐宝璜先生更强调的是受众的需要。

（二）广告要为受众服务，就要研究受众的接受心理，讲究艺术性。广告是一种商业宣传，而宣传“盖用极准确语言，导世人入于正当乐园也”。“所谓广告者，任何方法之宣传，能转移心理，引起注意，以达其目的也。”他在《新闻事业之将来》一文中指出新闻事业应“广告艺术化”，认为讲究广告的艺术性有六个方面：即真实、选字、选句、地位、变换、附图等。总之，徐宝璜认为广告“若能化成艺术，或有文学上之意味，非特尚美于一时，亦可见效于俄顷也”，“能触动阅者之需要，引起阅者之信用，于是则广告之效力尤大也”。

综观徐宝璜的广告观，他对广告的研究不仅有经济学、新闻学、宣传学的视野，也有美学、心理学的视野。他所处的年代，我国的新闻媒介主要是报刊，但他论述的报纸广告的原理、原则，同广播、电视等新闻媒介的广告是相通的。

参考文献：

广告新闻化论文范文第5篇

新闻广告由来已久，学界对其的研究论述亦颇多。“新闻广告误导读者，损害读者、消费者的利益以及新闻媒体的权威性。”① “新闻广告违背版面和时段的编排原则……欺骗和误导了受众，本质上是广告，违反了《广告法》……弱化了新闻媒介的社会功能。”② “让广告以新闻的面目出现，不仅有悖于商业道德，而且有违新闻纪律，是断然要不得的。”③ 赵文哲在他的《论媒介腐败》一文中指出，新闻广告是媒介腐败的表现。④笔者认为在市场经济条件下新闻广告的出现不是偶然的。改革开放以来，市场经济体制在我国逐步确立，“事业性质，企业管理”的新闻体制改革在极大地解放了媒体生产力的同时，也给媒体带来了前所未有的挑战。传媒市场化运作使受众备受关注，服务受众和广告客户的水平也大大提高，然而与此同时又使媒体具有低俗化、煽情化的倾向。媒体面临一个在他们看来非常“艰难”的选择。但这更是一种考验，面对这种考验处于“二难”境地的媒体将面对一种来自于自身的博弈。新闻广告的出现正体现了作为媒体的《华商报》必然面临的自身博弈，主要有以下几个方面。

传播文本内容与形式的博弈

新闻和广告截然不同的内容决定了他们不可能也绝对不能采用相同的报道形式。新闻广告恰恰就是媒体及其广告从业人员受经济利益的驱使以新闻的形式广告，其表现形式肯定是非法的。当然这里不是反对广告利用新闻事件进行宣传，前提是新闻报道必须真实，新闻采写与广告传播分离这是铁的纪律，并且广告不能冲击新闻报道。新闻广告之所以能在以《华商报》为代表的众多媒体上屡屡出现，笔者认为这是媒体自身制造的一种对立。

社会利益与经济利益的博弈

作为地方媒体的《华商报》一方面要严格遵守党的宣传政策，充分发挥沟通情况、提供信息；宣传政策、监测社会；实行舆论监督以及传承文化遗产的社会功能。另一方面，作为一个庞大的媒体集团，《华商报》的运作需要强大资金后盾，需要赢得利润。显然新闻主要发挥的是第一方面的功能，而广告则是它的另外一种功能，可以满足它非常重要的经济需求。但是媒体广告费收入的高低主要看媒体的影响力以及品牌，这就需要媒体能提供给受众大量及时准确的新闻信息。以此提高自己的威望，增强自身的传播力，这样会有一种水涨船高的效果，所以，媒体的经济利益和社会利益是高度统一的。而媒体刊登新闻广告的做法其实是对自己公信力的出卖，是通过对受众的欺骗和诱导，迷惑受众以实现自己的经济目的。但同时也使受众减弱或丧失理智的判断能力，对广告信息产生误解，损伤了自己在受众心目中的威望，“受众对实力强大的媒介供应者的依赖性似乎比以往更强，更容易受到媒介的伤害。”⑤这不仅对自身经营带来阻力，而且对于整个业界的经营运作理念和秩序也是一个很大的冲击。

长远利益与暂时利益的博弈

报业发展历史证明，一个报纸要想生存发展必须要有长远的眼光。1926年新记《大公报》提出“不党、不私、不盲、不卖”的经营理念，再加上一代一代《大公报》人的努力，铸造了百年《大公报》的辉煌业绩和优秀品牌。因此，媒体要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须有长远的眼光，努力打造主流媒体，走品牌化的道路。在新闻和广告关系处理上打球的行为，只注重暂时利益，将媒体的暂时利益和长远利益对立起来，无异于挖肉补疮或者慢性自杀，因为忽略了受众对媒体提出的要求和期望。

政策理解与行为的博弈

早在1982年，国务院办公厅《关于加强广告宣传管理的通知》就已经指出：“严禁利用新闻的形式刊播广告，收取费用。”1997年，中共中央宣传部、广电部、新闻出版署和全国记者协会《关于禁止有偿新闻的有关规定》，把广告性新闻列为“有偿新闻”，不得以新闻报道的形式为产品做广告。《国际商会广告行为准则》第十一条规定：“任何广告不管形式还是使用的媒介，都必须是清晰易辨的；当一则广告在含有新闻或者文章的媒体上时，它应该轻而易举地被认作是广告。”《中华人民共和国广告法》第十三条明确规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，大众传播媒体不得以新闻报道的形式广告。通过大众传播媒体的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。” 因此，法律政策规定很明确，而一些在颇有影响力的媒体对于这些政策应该是熟悉的。但为什么会出现新闻广告的现象？笔者以为这不是明知故犯，这也是媒体的一种心理自我博弈。政策法规是为了确保媒体沿着正确的方向科学发展，而新闻广告则可以满足媒体及个人的暂时经济利益。但同时政策规定和执行本是一个有机统一的过程，对此，《华商报》没有综合考虑、科学分析，而是有所选择。用自己的实际行动制造了一种对立，而这种行为的后果可能“受伤的总是自己”。

参考文献：

①冯凯，《谈广告新闻化的形式、危害和管理》，《南方论刊》，2005年第8期，第35-36页

②陈超，《论新闻性广告和广告性新闻》，《中国记者》，2002年第1期，第68-70页

③马善记，《新闻与广告不可“杂交”》，《新闻战线》，2005年第9期，第70页

④赵文哲，《论媒介腐败》，《新闻知识》，2006年第9期，第12页

广告新闻化论文范文第6篇

广告学究竞是一门什么样的学科

近20年来，随着我国广告事业的蓬勃发展，一门研究广告产生、发展及其演变规律的新兴学科逐渐兴起，这就是广告学。与此同时，为适应市场经济发展及广告业长足进步而对广告专业人才大量需求的新形势，我国髙校纷纷上马广告学专业，特别是1993年以来，我国髙校广告学专业设置的数量急剧增多、据不完全统计，总数已超过90余个。&然而,在表面的兴盛和繁荣背后，人们却存在着极大的困惑：广告学究竟是一门什么样的学科？它的学科归属是什么？人们对此有不同的认识。这种认识上的差异首先表现在髙校广吿学专业的设置上。

以我国第一批开设广告学专业的髙等院校为例，中国大陆第一家开设广告学专业的厦门大学广告学专业设置在新闻传播系,北京广播学院设置在新闻传播学院深圳大学设置在文化传播系，中国人民大学设置在新闻学院。这一时期的广告专业多是将广告视为一种信息传递活动而设置在新闻系、传播系或是新闻传播系380年代末期至90年代初期、我国髙校广告学专业多设置在经济系、财经系、企管系、经贸学院、商学院等。这一时期，广告专业多因人们将广告活动视为促进商品销售的经济活动而设置在与经贸、商业有关的院系。90年代以后，我国髙校广告学专业设置逐步趋向多样化、中文系、艺术系、文秘系、社会学系、管理系、商业文化系等都设立了广告学专业3从总的情况看是能够设立广告学专业的院系，基本上都设立了广告学专业^但这一时期、将广告学专业设置在艺术系、艺术设计系的为数不少E据笔者调查、国内还有一些髙校将广告学专业设在了历史系或历史文化学院，而且在其发展初期.也能将这个专业办得有声有色。

广告学专业设置过滥，一方面反映了一些髙校由于师资缺乏，基础设施不到位,教材、图书建设滞后而不得不依托传统专业或老专业的师资和教学设备来发展广告学专业的事实;另一方面，也集中反映出我国学术界、教育界对这一新兴专业学科归属问题存在着认识上的巨大差异。那么，我国学者对广告学的学科归属究竟有什么样的不同认识呢？概括起来，主要有以下几种具有代表性的观点：

第一种观点认为,广告学应属于传播学范畴。持有这种观点的人认为、从本质上讲,广告是一种信息传播活动，从古至今，无论广告的表现形式怎样变化、广告媒体怎样扩展，广告技术怎样进步，但都改变不了广吿活动是一种信息传播活动的本质。因此，广告学应属于传播学的范畴，许多髙校将广吿学专业设置在新闻系、传播系、文化传播系、新闻传播系或大众传播系也正是以此为依据的。

第二种观点认为,广告学从属于社会科学领域的经济学科。持这种现点的人认为,广告是伴随着商品生产和商品交换而出现的.广告是商品经济发展的产物。而广告学也正是借助现代媒体的出现和现代商品市场的发育增长而兴起的一门新学问，广告学研究的中心问S,是探讨和揭示广告活动在商品促销中的运动规律，广告的本质就是促销而不是其他，这种观点进_步认为,广告学揭示了广告促进商品销售的科学规律'人们只要按照这些规律去从事广告活动，就必然会收到好的经济效益和社会效益。因此，从这一角度讲，广吿学应从属于社会科学领域的经济学科，这种观点为我国高校里的商学院、管理系、企业管理系纷纷上马广告学专业提供了理论依据。

第三种观点认为,广告是一门艺术。这种观点认为艺术性是广告活动的生命。广告在创意、文字、图画、色彩、宇体、修辞等方面都要运用艺术原理，讲求艺术性，特别是在商品促销活动中，广告通过艺术的手法表现商品的形象准确、生动、简洁、鲜明3富于艺术感染力地表现广告的内容，能够给消费者以美的享受，从而引起消费者对广告的注意和兴趣.达到广告宣传的目的。由于这种观点的持有者认为艺术性是广告的生命,他们将广吿视为一种艺术也就不是什么奇怪的事情了，在他们看来,在艺术系、工艺美术系或艺术设计系设置广告学专业也是顺理成章的事情。

综合上述观点，不难发现，每一种关于广告学学科归属的论述似乎都有道理,似乎也都有不够全面的地方=这除了认识问题的角度不同外,更重要的是对广告学产生、发展、演变的规律及广告学学科体系的形成的认识也不尽相同。究竟那_种观点更具有科学性和合理性呢？笔者拟结合上述三种观点中的主要论点来阐述一下自己的看法。

广吿学是“新闻传播学"下面的三级学科吗

在1998年9月由中华人民共和国教育部高等教育司编着、颁布的〈普通高等学校本科专业目录和专业介绍〉中将广告学专业归a在''文学”学科n类里的二级学科新闻传播学M之下。按照这种归类^广告学专业应设置在文学院、新闻传播学院、系之下，但事实上我国高校广告学专业设置却没有高等教育司所规定的那么“规范”。我国高校广告学专业分别设置在“新闻系"/传播学系?新闻传播系"和由传播学派生出来的文化传播学院”或“大众传播学系”之中。

出现上述情况的原因是多方面的，但笔者分析认为下列因素较为重要。

其一，广告学是我国改革开放以后逐渐兴起的一门新学科。80年代初期，我国学者对其学科构成和理论体系正处于摸索和探讨之中，与此相适应的是,我国高校广告学专业教育也处于起步阶段，没有现成的经验可供借鉴，而同一时期国外特别是西方发达国家的广告学理论研究已较为成熟，高校广告学专业教育也颇具规模，他们的办学经验成为我国高校开办广告学专业的重要参考，以素有“广告王国"之称的美国高校为例，开设广吿学专业且能培养硕士生的高校共有37所,其中，广告学专业设在传播或大众传播系的有14所髙校,设在新闻系的有14所，而独立设在广告系的有6所，设在商业院系的仅有两所[。这种专业设置模式对我国高校起步阶段的广告学专业建设影响较大。

其二.在中国传统的新闻学课程体系中，多涉及了广告知识的内容，人们普遍认为广告与新闻学的关系比较密切，同时,我国高校综合性大学新闻专业发展较为成熟,而传播学在国内发展则是一个新亊物，因此，依托新闻学专业来发展广吿学专业就成为我国髙校早期办学的基本模式，广告学专业放在新闻系下，无论是当时，还是现在，大部分人都认为是合情合理,顺理成章的。

其三，新闻学在其发展过程中，也有一个逐渐成热的过程。从80年代初期至末期，除了个别院校外，国内外大多数院校的新闻学专业多是从中文专业分离出去的。当人们正在对新闻学的学科归属进行探讨时，传播学这门古老而又年轻的学科又悄然兴起,随宥信息传播和交流在现代社会里对人们生活所产生的影响越来越大，传播学受到重视的程度就越来越髙。通过比较研究，人们忽然发现，同为研究信息传播及其规律的学问，新闻学与传播学的关系似乎应更紧密一些，有些学者明确提出了新闻学经历了报学、新闻学、大众传播学三个发展阶段3在这种认识下，一些高校便将新闯学系改为了“新闻传播学系新闻传播学的提法也逐渐昀亮起来-由于新闻学的发展在我国较之传播学更为成熟,我国学者对传播学的学科体系也正处于探索之中，因而学者们在审视新闻学与传播学以及新闻、传播、广告三者之间关系时，有人认为传播学是一门独立的学科，新闻学是传播学的一个学科分支,有人则将新闻学和传播学混为一谈,认为新闻学也可以称之为新闻传播学。广告学所涉及的主要内容与信息传递有关，因此，将广告学专业设置在新闻系、传播系或新闻传播系下都不为错。

笔者认为，新闻学、传播学和广告学在我国都是近20年来逐渐兴起或是1*重新"兴起的新学科。这些新学科在发展过程中都逐渐形成了独立的学科体系，但从信息传播的角度讲，这三门学科交叉情况比较明显。从三门学科的学科体系和相互之间的联系来看,传播学或大众传播学的学科领域更为宽广一些，新闻学和广告学所研究的内容虽然都与信息传递有关，但因所涉及的主体和研究对象的特指而使其学科体系相对狭窄^从三n学科发展的历电咏络、所包含的内容及发展趋势看,新闻学和广告学在其发展初期，均应为传播学的学科分支,新闻学和广告学应为同一学科门类下的相近专业，新闻学既不能包含广告学，广告学也不可能隶属于新闻学，因此,将广告学专业设置在新闻学之下，显然是不合理的。

这里特别需要提到的是关于“新闻传播学"的表述a笔者认为，这种表述块乏科学性。前文所述、虽然有人认为新闻学一般经历了报学、新闻学到大众传播学的阶段，但当发展到大众传播学这个阶段时，新闻学和大众传播学e逐渐呈现出分离的趋势。传播学就是传播学，或称之为大众传播学,新闻学就是新闻学，这两门学科都具有独立、完整的学科体系。新闻传播学是_n什么样的学科？是指新闻学的另外一种名称还是指传播学的另外一种表达方式？或许，它所表达的含义就是说明新闻活动也是一种信息传播活动而已=如果真是如此，新闻传播学所涉及的主体内容仍是新闻而不是其他。如前所述,将广告学专业设置在新闻传播学之下.显然也没有理由=如1999年6月国务院学位委员会、国家教眘委员会颂布的<授子博士、硕士学位和培养研究生学科专业目录〉中,新闻传播学下不再设广告学专业，就是对这一问题的最好说明。但将广告学视为一种研究广告信息传播的学问而把其放在传播学或大众传播学学科门类之下，则具有其合理成分。

广告学是否从厉于社会科学领域的经济学科

国内有些学者提出，广告学基本上从属于社会科学领域的经济学科。从前文所列举的理由看、这种现点不能说没有道理,但通过了解广告学的学科体系，也不难发现,这种观点也有不够准确的地方。

广告是商品经济发展的产物的观点近20年来一直较为流行,广告的功能主要是产品促销功能，也即经济功能的观点在一定时期内占据着主导地位a这也是上述现点持有者的基本理论依据。但首先需要说明的是广广告是伴随着商品生产和交换而出现的''或u广吿是商品经济发展的产物的观点所揭示的是商品广告产生的原因，从广告的起源看，在商品广告出现之前,社会广告已经存在；社会广告包括政治、军事、文化、宗教性ffi等与人类生活密切相关的各种类型的广告,这类广告并不以盈利为目的，也是广告学研究的对象。这就是说，人类广告活动的出现，并不W商品生产和交换为起点的,换句话说,广告是商品经济发展的产物'’的论述并没有真正揭示出广告的起源问题,也不能作为“广告学基本上从属于社会科学领域的经济学科"的基本理论依据。

其次,从广告在现代社会中所起的作用，也即广告的功能看,在特定的历史时期，其促销功能或者说经济功能可以说是占据着重要地位，其中包栝商品经济信息的传播功能、指导消费的功能、沟通产销渠道、促进商品销售的功能，鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能，传授生产消费中新知识、新技术的功能等。但从广告在社会发展过程中所起的作用来看，广告的经济功能只是其全部功能中的一种,除此外，广告还具有政治功能和文化功能。具体来讲，广告在美化环境、丰富生活，影响意识形态、改变道德观念，传播新知识、新技术等各个方而都产生着巨大影响，因此，广告的内容不仅仅是经济内容,广告学所涉及和研究的领域也不仅仅局限于经济领域,征婚广吿、礼仪广告、扶贫广告以及社会公益广告的纷纷出现就是最好的例证。这充分说明，现代广告在倡导社会风气,引导人们接受新的生活方式和新的生活观念以及在创造流行时尚等方面都在发挥着重要作用。随着社会的发展和文明的进步,这种非商品性或非盈利性的广告宜传所占的比重有上升的趋势，在公众中所产生的影响也H渐明显。它巳突破“广告是为商品促销?务的"这一狭隘的定义，益向社会学、文化学、政治学等领域渗透和扩展。从现代广告学的发展趋势看,人类的广告活动也并不会以商品生产和交换为终点。广告学从属于社会科学领域的经济学科的提法确实有值得商榷的地方。

其三,广告学发展到现代，已成为一种文理渗透的新兴学科a现代广告广泛地应用先进的媒介和现代声、光、电、化学技术进行广告设计与制作。例如，无线电技术的发展及现代通讯技术的普及,使报纸广告可以通过传真迅速在各地发行、刊出；卫星转播可以使电台、电视广告在很短的对间内传遍全国，甚至全球;摄影技术的进步，使大型广告摄影代替广告绘画；计算机技术广泛运用于广告，不汉使平面广告、立体广告的设计制作更精美,更富有创意，而且使广告活动中的市场调研，系统管理更为准确和规范。现代声、光、电技术及化学技术运用于广告活动,使广告的表现形式和内容变得更为丰亩,也使广告学所涉及的学科领域更为宽广。从广告学是一门文理渗透的学科这一角度看,说广告学属于社会科学的经济学科至少是不够全面的。

广告学是一门艺术还是一门科学

广告学是一门艺术的观点在中外广告界都曾流行过一个时期，其基本观点前面已经提到，这就是：广告是用艺术手法，如绘画、音乐、造型、摄影等传递信息,影响公众的活动，艺术性是广告活动的生命，因此，广告学是一门艺术。认为广告学是一门艺术的人,有相当一部分由此而否定广告学是—门科学=如美国广告首席创意指导，广告学名着<广告的艺术>一书作者乔治路易斯就明确指出；“广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学。"国内有些学者就根据这个思路提出：科学就是1+1=2,面广吿的成功受着许多主客观因素的影响。如果广告学是一门科学，那么，只要按照1+1=2的公式演算,广告就成功了。事实上，这是不可能的。

针对上述观点，认为广告是一门科学的人，剜坚决反对把广告说成是一门艺术,这种观点持有者认为，广告是对商品生产和发展的客观反映，是以商品为宜传对象的宣传活动,而非人们的主现想象和艺术创造。如果广告是一门艺术，那么广告就不可能做到有一说一,有二说二,广告的真实性就不复存在了。因此,广告是一门科学而非艺术。

关于广告学是一门科学还是一门艺术的争论在学术界进行了很长一段时间。在争论过程中，人们发现，坚持广告学是一门科学而否定其是一门艺术或坚持广告学是一门艺术而否定其是一门科学的现点都具有片面性。大多数人在进行广告实践和广告理论研究中都得出这样的结论：广告学既是一门科学，又是一门艺术，是一门综合性的边缘学科c但在实际运用过程中，将广告学归属于艺术领域的情况仍然存在。笔者认为,这主要有以下几方面的原因。其一是在我国广告业发展的初期,最先进人中国广告界的大部分人都是搞美术出身，因而一开始,广告就被艺术包围，被艺术同化。至今，尚有相当部分的“艺术家'_活跃在中国广告界,并在广告领域产生着重大影响。广州胜髙扬广告公司总经理曾波90年代中期曾做过统计，在全国广告业最发达的城市广州，大约有80%以上的广告公司是由“艺术家'里成的。这一数据很容易使人们把艺术同广告画等号。

   其二是我国广告业发展迅猛，但广告设计、制作水平却明显滞后，特别是广告创意水平低下，使许多广告人过分倚重或强调广告的艺术表现手法，把艺术性当做广告活动的生命或者是全部,那么，把广告学归属于艺术领域也就不是什么奇怪的事了。其三是广吿学作为一门综合性的边缘学科,学科领域较为宽广.而许多院校在开办广告学专业时，正是根据其专业领域较为宽广的特点，结合本校实际情况,依托具有学科优势的老专业来发展广告学专业。在很长一段时间里,将广吿学专业设置在工艺系、美术系，把它们和艺术设计或装潢设计专业结含在一起几乎成为一种定式，因为许多院校的艺术设计和装潢设计专业发展较为成熟，这也是造成人们把广告学归属于艺术领域的一个重要原因。

值得注意的是，1997年9月V!日，北京大学艺术系成立,艺术系下设的三个专业分别是艺术学、文化艺术管理、广告学三个本科专业，在这一天.国家教委社科司司长奚广庆，国家工商行政管理局广告监督管理司司长郑和平等文化界、教育界、艺术界、广告界的知名人士出席了成立大会，着名美学家叶朗教授出任北大艺术系第一任主任=这件亊本身，就足以令人注目?像北京大学这样一个知名度极髙，在国内外高校有巨大号召力和影响力的髙等学府，将广告学专业设置在艺术系内.是否是上面所提到的思想认识在广告学学科建设和发展中的一种反映呢？笔者认为.在现阶段下，依托传统优势专业来发展广告学专业是新专业建设的一种有效途径。但是，广告学专业的建设和发展既然有其自身的规律和特点，广吿学既然是一门科学，又是_门艺术，我们还是把其视为一门独立的、正规的、综合性的边缘学科为好。

广告学是一门独立、正规的、综合性的边缘学科

在论及广告学是一n综合性的边缘学科之前，苜先需要搞淸楚的是广告学究竟是不是一门独立的学科.对这一问题的探讨,也是正确认识广告学学科归属的一个关键性问题，广告学产生于本世纪20-30年代，在这门学科兴起之前，广告学的有关知识R是零星地散见于新闻学和经济学等学科的有关章节里，在新闻学、市场学、企业管理学、商业心理学等有关学科中,都涉及到广告学的相关知识内容。?但随着经济的发展和社会的进步,广告学逐渐从这些学科中分离出来,广告学从新闻学、经济学中分离出来依赖于两个基本前提:一是广吿业的迅猛发展以及广告在开拓市场扩大商品销售等方面的重要作用，使得人们开始重视对广告理论的研究以及对广告运行规律的探讨;广告理论工作者运用现代化研究手段，对广告知识进行系统的整理.综含，总结，并将它提升到理论离度，从而探索出广告活动的规律，形成广告匣理，使广告学逐渐形成较为完备的理论体系。二是科学技术的进歩，特别是大众传播媒介的迅猛发展，使广告活动范围曰益扩大，广吿活动的形式日趋丰富多彩，广告所涉及到的领域也越来越宽广.特别是新知识，新观念、新技术被广泛运用到广告实践中去,使广吿学的研究对象越来越丰宫,广告在促进商品销售、进行文化传播、引导社会风气等方面的作用也日益增强，从而加速了广告学从新闻学和经济学中分离出来的趋势。

广告学在发展过程中，形成了基本的理论体系，这就是以传播学、营销学、心理学的基本原理为理论基础，以新的市场观念为导向;通过高科技手段和科学化作业从而达到预期信息传播目的的学科体系。具体来讲，广告学包括广吿史、广吿文案、广告创意策划、广告战略战术、广告媒体运作、广告设计制作、广告效果测定、广告管理及广告道德规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律,是构成广告学学科体系的重要组成部分。不仅如此，在长期的广告实践活动和理论研究中，广告学本身又出现一些学科分支，如历史广告学、广告美学、广告心理学、广告文化学等,使广告学的学科体系不断得到补充而趋向完备，这充分说明，广告学已成为一门独立的新兴学科。

广告学之所以是一门综合性的边缘学科，这是由其所涉及到的学科领域较为宽广、学科交叉情况较为明显这一特点所决定的。广告学所涉及到的学科领域包括社会学、经济学、传播学、新闻学、管理学、市场学、商品学、心理学、统计学、运筹学、公关学、语言学、美学等诸多学科，还涉及到绘画、摄影摄像、计算机图像处理、音乐舞蹈、印刷、广播、电影、电视、音响等诸多领域的专业知识。同时，利用髙科技手段，如电脑喷绘系统、三维动画设计系统,影像合成技术、光电通讯技术、网络技术为广告活动服务已成为现代广告发展的一种趋势,广告活动往往被视为一个系铳工程来看待，广告技术也成为广告学理论体系里不可分割的重要组成部分-所有这些,都充分说明广告学是一门独立的综合性的边缘学科。

综上所述.我们可以这样认为，从广告运作整体程序来看,广告活动是一种特殊的信息传递活动。广吿活动始于广告信息者,终于受众。其间所有的运作程序，如市场调研、创意策划、设计制作、媒体选择、广告、效果测定等，都是为信息传递服务的中间环节。广告学研究的对象，实际上就是广告信息传递的方法、途径、类型、特点、有效性等，从这一角度来理解问题，认为广告学在其发展初期归属于传播学或大众传播学这个大学科是有一定道理的。但是，这里所提到的广吿信息传递，却是指带有特定目的的信息传递，信息传递的目的，要么是促进商品销售.要么是传播思想、文化,使某种思想、文化或观念深人人们的头脑并对受众的行为产生影响。在这一过程中，由于必须运用一切手段和方法,综合运用各种知识来为广告目的服务，广告活动逐渐由最初的简单形式发展成为运用各种技术和知识手段为广告目的服务的系统工程?与此相适应的是广告学所研究的对象日益变得更加丰富，广吿学所研究的领域也不断得以扩展和拓宽,其学科体系逐渐建立并在实践活动中逐渐趋向完备。同时，随着社会经济发展和国际交往的增多，新知识、新技术、新媒体不断运用到广告宣传活动中，广告组织、运作、管理水平不断提髙,广告学所涉及的领域也因研究主体日益特指且研究方法、手段日益丰富而逐渐超出传播学所涵盖的范畴，日益向着独立、正规、综合性的边缘学科方向发展3因此，认为广告学是一门独立的、正规的、综合性的边缘学科，符合广告学自身发展、演变的规律及多学科综合的发展趋势,具有更多的合理成分。

以上这些认识,对于髙校广吿学专业的建设和发展有什么借鉴意义呢？

其一,广告学在发展的初期从大的学科归属看应属于传播学的范畴,这也是我国许多髙校将广告学专业设置在传播学系，大众传播学系或新闻系下的一个重要原因，但如前所述,传播学(或大众传播学）、新闻学、新闻传播学是三个不同的概念,不能混为一谈，我们知道，近代广告学的发展,是借助大众传媒的发展，特别是新闻学的发展而发展起来的，但社会发展到现代，新闻学经历了三个发展阶段，报学、新闻学和大众传播学，sp从单纯的报纸研究进而扩展到其他媒介，到研究一切社会传播行为3在今天，狭义的新闻学只相当于大众传播学的媒介组织分析,新闻采集、加工、分发，节目制作等。从新闻学到传播学，尚有许多问题需要研究，如媒介的社会控制、社会地位和功能,信息的内容和性质，媒介对象和动机、构成，传播的效果等。这里需要特别指出的是,研究“新闻传播"的新闻学,与研究“信息传播"的传播学尚有一步之遥，而广告学在自身发展过程中，不断吸收心理学、市场营销学、传播学等诸多学科的学科成果，并借助市场经济的发育和现代科技的进步不断发展、完善和壮大，成为一门名则其实的独立学科，并且成为文理渗透的综合性边缘学科,其学科领域巳远远超出新闻学或新闻传播学所涉及的范围。因此，将广告学专业设置在新闻学系或新闻传播系中显然不够合理,而设置在传播学或大众传播学院、系之中，则学科隶爲关系较为顺畅。

其二，目前,全国高等教育面向21世纪教学改革计划正在逐步实施D而我国高校广吿学专业设置又存在着过多过滥的状况,利用高教改革这一大好时机，做好专业调整,完成专业归口，理顺专业关系，对我国高等教育中广告学专业教育整体发展水平的提高将起到积极作用3从整体上看,我国广告专业髙等教育仍处于起步阶段。在专业教育发展的初期,将广告专业无论是设置在传播学系、新闻学系、商学系、艺术系，还是设置在中文系、历史系、社会学系，均有其发展的空间和余地，因广告学学科领域较为宽广，在一定时期，经贸型、传播型、艺术型、策划型的人才培养模式能满足和适应我国经济发展对不同层次、规格、知识层面广告学专业人才培养的需要，这也和我国现阶段广告业发展水平是相适应的。但从长远看，随着市场经济发育成熟，广告业发展行业化、规范化、国际化发展方向日趋明显，对广告学专业教育的要求也将越来越髙。广告学专业教育首先面临的就是一个科学化、规范化管理问题，只有理顺专业关系，明确专业归属，才能使广告学专业教育上档次、上规棋,并遵循其学科建设和发展的特点持续、稳定地向前发展，充满后劲和活力。因此，成立独立的广告学系将成为今后髙校广吿学专业教育发展的一种趋势。

广告新闻化论文范文第7篇

新闻学专业就业前景如何

新闻传播学专业的毕业生毕业后主要从事媒体传播的工作，一般在报社、杂志社、出版社、电台、电视台、或是机关企事业单位的宣传部门工作。但这只是传统的就业方向，现在已经不仅仅局限于以上单位了，很多毕业生还会从事文案、广告设计、广告策划与管理等工作，可以说新闻传播学这一专业的就业前景很广泛，很被看好。

目前新闻传播学专业就业前景大致可以分为三大类：传统媒体、新媒体策划、行业编辑。

传统纸质媒体、广播电视媒体和期刊是我国传媒市场的中流砥柱，他们依然是新闻潮流的主角，除报纸外，广播电视台也是新闻传播专业考研学生未来的就业，而且据数据统计广播电视从业人员数量的年增长率约为4%，就是说每年对这方面的人才需求很大。

新闻传播学专业的毕业生还可以从事广告行业，广告文案撰稿人主要负责撰写广告宣传册和产品包装上的文字，以及配合广告创意设计推广软文。对这个方向感兴趣的新闻传播学专业同学可以关注企业的广告部，以及媒体中负责广告投放的部门。广告领域是一个关注市场的方向，除了对传播技能有要求之外，一定的市场意识也是必须的。

新闻学专业主要课程有哪些

主干课程：新闻学概论、中国新闻事业史、外国新闻事业史、新闻采访与写作、新闻编辑与评论、马列新闻论著选读、基础写作、现代汉语基础、中国历代文学作品选读、中国文化概论、大众传播学、新闻法规与新闻职业道德、新闻摄影、广播电视学、新闻事业管理、广告学、公共关系学等。

专业核心课程：新闻理论、传播学原理、新闻采访与写作、新闻评论、新闻伦理与法规、新闻心理学、新闻编辑、舆论学。

广告新闻化论文范文第8篇

广告业的独立及其对报刊的结构性影响

从19世纪中叶开始，作为现代商业集团的产物，美国广告业已成为社会生活中不可或缺的一部分。到1870年代，部分出版商和广告商开始试图突破原先充满混乱和欺骗的广告运作环境，稳定广告客户与出版商之间的关系及广告客户与广告受众群之间的关系。约瑟夫·普利策首先明确界定了报纸与广告的关系：报纸发行数量成为广告主刊登广告的指标与决策依据。在此规则指导下，报刊广告的运作逐渐走向规范。到20世纪初，广告公司从规模、数量、服务等方面又有了巨大发展，广告机构开始提供包括策划、调查、制作等完整的服务内容。一些专业组织机构，如全美广告协会和美国广告公司联合会，也于1915年前后成立，努力建立广告业的行为准则和道德规范。

随着广告业的逐渐规范，其与报刊业之间的社会互动开始重建，广告对新闻内容的制约与影响逐渐显现。学者杰克逊·李尔斯将其影响概括为三类：对报刊内容比例上的影响；客观新闻学理念沦为出版商的“遮羞布”；广告客户的文化霸权结构“无声无息地发展”。在这样一种格局下，报刊及报刊编辑与广告主的关系发生了根本变化，广告业的独立对报刊发展产生了结构性影响。

利用所有权对报刊行使控制

利用资本所有权控制传媒是传媒批评家经常提到的一个重要话题。19世纪80年代以来，随着“个人新闻业”日益向“新式新闻事业”转型，相当多的报纸采取企业化、股份制的管理形式。这时，报刊的新闻业主，即报刊的投资者或拥有者，对报刊新闻报道的影响便成为不可回避的问题。如“现代公司发明家”、宾夕法尼亚铁路公司总裁汤姆·斯科特，就曾采用收买新闻界的办法来对付竞争中的不利局面。在对其商业计划反对呼声较高的南方，他收购了多座城市的新闻报刊机构，命令当地编辑撰文支持他的铁路计划。利用所有权对报刊进行控制也明显表现在普利策、赫斯特、麦克卢尔等人对新闻采制、社论和版面等的指挥与干预中。甚至从某种意义上可以说，《世界报》、《纽约新闻报》、《芝加哥每日新闻》、《纽约时报》、《麦克卢尔》等报刊本身就是其报业老板兼主编个人追求、风格的展示舞台。

雇用公关公司引导舆论

新闻宣传术发端于1840年左右，延至19世纪80年代以来，它已被应用到运输公司、旅馆及娱乐场所：铁路通行证与各种免票均被用来作义务宣传。直至社会运动及揭黑之风盛行，那些被揭丑报道弄得声名狼藉的托拉斯及其他公司，均以“新闻宣传术”作为防御武器。

之后，这种新闻宣传术逐渐发展为公共关系行业。“进步主义时代”的“揭黑运动”刺激了托拉斯和“强盗式”资本家对公共关系的需要，促使了现代公共关系行业的诞生。在“进步主义运动”后期，公共关系开始对新闻报道的理念形成威胁。为了应对公众对大公司、大企业的广泛愤怒，特别是为避免政府部门包括反托拉斯在内的规制政策，一些资本家把目光投向新闻传媒。肖华锋在《美国黑幕揭发运动研究》中指出，“被揭露的公司或巨头控制杂志最巧妙最阴险的手段是扩大杂志的广告版面，挤压揭露文章的篇幅；另外，就是靠他们雄厚的资本直接买断杂志的经营权，把他们变成有利于自己的舆论工具。”大公司、大企业还雇用专门的人来游说和联系媒体，利用公共关系保护自己的利益。

广告新闻化论文范文第9篇

广告业的独立及其对报刊的结构性影响

从19世纪中叶开始，作为现代商业集团的产物，美国广告业已成为社会生活中不可或缺的一部分。到1870年代，部分出版商和广告商开始试图突破原先充满混乱和欺骗的广告运作环境，稳定广告客户与出版商之间的关系及广告客户与广告受众群之间的关系。约瑟夫·普利策首先明确界定了报纸与广告的关系：报纸发行数量成为广告主刊登广告的指标与决策依据。在此规则指导下，报刊广告的运作逐渐走向规范。到20世纪初，广告公司从规模、数量、服务等方面又有了巨大发展，广告机构开始提供包括策划、调查、制作等完整的服务内容。一些专业组织机构，如全美广告协会和美国广告公司联合会，也于1915年前后成立，努力建立广告业的行为准则和道德规范。

随着广告业的逐渐规范，其与报刊业之间的社会互动开始重建，广告对新闻内容的制约与影响逐渐显现。学者杰克逊·李尔斯将其影响概括为三类：对报刊内容比例上的影响；客观新闻学理念沦为出版商的“遮羞布”；广告客户的文化霸权结构“无声无息地发展”。在这样一种格局下，报刊及报刊编辑与广告主的关系发生了根本变化，广告业的独立对报刊发展产生了结构性影响。

利用所有权对报刊行使控制

利用资本所有权控制传媒是传媒批评家经常提到的一个重要话题。19世纪80年代以来，随着“个人新闻业”日益向“新式新闻事业”转型，相当多的报纸采取企业化、股份制的管理形式。这时，报刊的新闻业主，即报刊的投资者或拥有者，对报刊新闻报道的影响便成为不可回避的问题。如“现代公司发明家”、宾夕法尼亚铁路公司总裁汤姆·斯科特，就曾采用收买新闻界的办法来对付竞争中的不利局面。在对其商业计划反对呼声较高的南方，他收购了多座城市的新闻报刊机构，命令当地编辑撰文支持他的铁路计划。利用所有权对报刊进行控制也明显表现在普利策、赫斯特、麦克卢尔等人对新闻采制、社论和版面等的指挥与干预中。甚至从某种意义上可以说，《世界报》、《纽约新闻报》、《芝加哥每日新闻》、《纽约时报》、《麦克卢尔》等报刊本身就是其报业老板兼主编个人追求、风格的展示舞台。

雇用公关公司引导舆论

新闻宣传术发端于1840年左右，延至19世纪80年代以来，它已被应用到运输公司、旅馆及娱乐场所：铁路通行证与各种免票均被用来作义务宣传。直至社会运动及揭黑之风盛行，那些被揭丑报道弄得声名狼藉的托拉斯及其他公司，均以“新闻宣传术”作为防御武器。

之后，这种新闻宣传术逐渐发展为公共关系行业。“进步主义时代”的“揭黑运动”刺激了托拉斯和“强盗式”资本家对公共关系的需要，促使了现代公共关系行业的诞生。在“进步主义运动”后期，公共关系开始对新闻报道的理念形成威胁。为了应对公众对大公司、大企业的广泛愤怒，特别是为避免政府部门包括反托拉斯在内的规制政策，一些资本家把目光投向新闻传媒。肖华锋在《美国黑幕揭发运动研究》中指出，“被揭露的公司或巨头控制杂志最巧妙最阴险的手段是扩大杂志的广告版面，挤压揭露文章的篇幅；另外，就是靠他们雄厚的资本直接买断杂志的经营权，把他们变成有利于自己的舆论工具。”大公司、大企业还雇用专门的人来游说和联系媒体，利用公共关系保护自己的利益。

广告新闻化论文范文第10篇

关键词：消费社会；都市报；广告；城市文化；符号消费理论

中图分类号：G237.5　文献标识码：A　doi：10.3969／j.issn.1672-3309(x).2011.01.19 文章编号：1672-3309(2011)01-46-03

一、研究背景：广告装点城市风景，促进消费社会来临

1、消费社会的来临。从世界范围来看，全球化的浪潮不断蔓延，将二战后在西方发达国家兴起的消费主义文化思潮全面传播开来。就国内情况而言，兴起于1994年前后的消费主义思潮至20世纪末之交，已经蔚为大观。同样，中国的城市日益由生产型城市转向消费型城市。同时，广告致力于消费城市的不断繁荣。而且消费主义将全面覆盖城市，将城市变成崇尚商业文化的空间和新一轮社会权力竞技的场所。广告装点了城市的风景，也促进了消费社会和消费城市的全面来临。

2、广告的社会化和社会的广告化。根据张殿元在《广告视觉文化批判》一书中所提到的观点，广告的社会化是社会的浅层的广告化，是指广告对社会的表层渗透，这主要表现在两个方面：一是指广告作为一种文化形态的社会普遍性：二是指广告作为一种宣传手段的普遍性。广告成为现代商业文明最显著、最寻常的标志。无论我们身在何处，无论我们做些什么。广告都会不期而至。麦迪逊大道的统计数字表明，每天每个消费者平均要接受3000次广告信息的影响。随着广告在社会表层的不断扩张，广告内在的价值准则必将对社会的各个领域产生深远的影响。约翰・伯杰有言：“广告等于某种哲学体系。它用自己的一套学说解释一切”，而在“它对于大千世界做出解释”的过程中，形成了广告所特有的价值规范和行为标准。人们在接触和运用广告时，也就意味着某种程度上接受了这种规则和标准。

3、广告另类叙述当代城市文化。田晋芳在《广告：城市文化的另类叙述者》一文中提出，广告通过它的叙事方式。意图制造一个消费神话和丰盛社会，选择一种消费主义文化的叙事蓝本、欲望包装的修辞艺术、拜金主义的价值取向，与城市文化的价值取向殊途同归。(1)消费主义的叙事文本。广告的叙事蓝本是消费主义文化，它是消费主义的代言人。广告心目中的城市是商业城市、消费城市甚至是欲望城市。广告在不断催熟当代城市文化中的消费主义。(2)欲望包装的修辞艺术。毫无疑问，欲望是消费的终极动力。作为需求的强大催化剂。欲望是无底洞。而且人的本性倾向于求新逐变。广告只要把欲望包装得精美、优雅、漂亮，在文化上给予大众以充分的说服力，就会建构更多的消费主体，使其有意识、无意识地把满足种种欲望作为合理的消费理由。(3)拜金主义的价值取向。广告的叙事源头是消费主义，广告的修辞艺术指向欲望。为了满足欲望的消费活动，不可避免地要导向对金钱的崇拜。而且有学者也谈到，众多迹象表明。经济资本与文化资本的联手将是公共领域的未来主宰，广告无疑是两种资本汇聚合流的特殊形式。

二、定量与定性结合：研究中国的“双城记”

本文在基本赞同“广告是城市文化的另类叙述者”这一论点的基础上，选择都市报纸广告为例，选取《北京晚报》(北京)和《新闻晨报》(上海)的广告为对象，进行内容分析。通过统计和对比两份报纸各类广告的状况，来阐述广告作为一种媒介形式，如何体现具体城市的城市文化。

在研究方法上，本文采取的抽样方法是调整后的结构抽样方法。使用随机数字表在2008年的3月份抽取一个星期一(3月17日)。综合报纸广告的分看法状况与星期的密切相关，再每隔8天抽取一天，直至抽到第一个星期天(5月4日)结束组成完整的一个结构周。这样，在一个实践跨度为48天的周期中，抽取出7个样本。组成一个完整的星期。根据此抽样方法，一共得到《北京晚报》样本7份，共有广告条数2454条；《新闻晨报》样本7份，共有广告条数2841条。这些广告分布在医药保健、地产、招商、汽车、招聘、教育、电信、家电、旅游、美容、服装、饮食、办公、公告、本报、分类、文化17大类上。

在抽样统计的基础上，本文分别从《北京晚报》和《新闻晨报》选取了饮料广告、房地产广告、护肤品广告各一组，通过广告的文本进行广告呈现方式上的差异分析。

三、广告引导：版面里暗藏的价值观

根据数据统计分析，《北京晚报》和《新闻晨报》分别在各个行业的广告投放上占有优势。在地产、招商两大分类上，这两类广告分别占《北京晚报》总广告面积的16.94％和11.80％，而分别占《新闻晨报》总广告面积的12.87％和8.12％，在这两个板块的广告投放上，《北京晚报》具有明显优势。在汽车和美容两大分类上，《北京晚报》的该类广告分别占广告总面积的7％和4.92％，而《新闻晨报》该类广告分别占到了9.25％和8.87％，在这两个板块的广告投放上，《新闻晨报》的优势比较明显。

1　北京人的注意力：房子和铺子――招商与地产类广告分析

两份报纸的地产、招商广告占总广告版面的比重差别，是由于这两类广告在《北京晚报》和《新闻晨报》上不同的刊登方式造成的：将单条广告所占版面大小分为2版、1版、1／2版、1／3版、2／5版、1／5版、1／10版、1／20版以下等8档。经过统计分析发现：在《北京晚报》上出现的地产与招商广告，版面在l版左右的数量最高，占地产与招商广告总数的46.5％；其次是1／2版面的，约占20％；1／5版面的占13.5％；1／10版面、1／20版面的广告最少，分别占广告总数的2％和0％。而在《新闻晨报》上出现的地产与招商广告，版面在1版左右的数量并不是最高，仅占地产与招商广告总数的22，5％：反而是1／2版面的为最高，约占32％：1／5版面的占13.5％：1／10版面、1／20版面的广告也不低，分别占广告总数的12％和10％。对于受众来说，地产广告与安家有关，招商广告与置业有关。从两报此两类广告的分布情况分析来看，《北京晚报》的广告商投入了更多的精力和期望，这意味着《北京晚报》的受众亦即是北京城市里最大多数的普通市民。对此两项事业，相比于《新闻晨报》的受众，亦即是上海城市里最大多数的普通市民。有更多的消费能力和改变现状的兴趣。同理，按照这种方法，对汽车和美容两大分类的广告进行分析，可以得出两个城市的城市文化和城市性格在另一个方面的差异。

2、上海人的注意力：车子和面子――汽车与美容类广告分析

在《北京晚报》上出现的汽车与美容广告，半版为最高，约占32％；版面在1／5版左右的数量居第二，仅占汽车与美容广告总数的22.5％；1版占13.5％；2版和1／3版的广告为最低，分别占广告总数的2％和1.3％。而在《新闻晨报》上出现的地产与招商广告版面在1／2版左右的数量为最高，占汽车与美容广告总数的44.2％：其次是1／3版的，约占25.4％；1／5版的占13.5％：2版和2／5版的广告为最少，分别占广告总数的3.7％和0.9％。汽车和美容一定程度上分别意味着男性和女性的高档消费，这两部分《北京晚报》的广告不如《新闻晨报》的广告更有“激情”和期望，这从一个侧面也反映了北京、上海两个城市在此两项内容上的消费习惯和消费水平有一定的差距。

3、游荡者的差别：走去哪里?――旅游类广告分析

分析结果显示，《北京晚报》和《新闻晨报》的旅游类广告比重不尽相同，分别占总广告面积的5.17％和9.24％，《新闻晨报》的该类广告面积比重是《北京晚报》该类广告面积比重的1.72倍。这说明《新闻晨报》受众，也就是大多数的上海市民对于旅游的兴趣更高，而且消费能力更强。同时。如果将旅游目的地按照如下分类名目，把所有旅游类广告进行分类整理后(旅游目的地的分类：市区、市郊、周边省市、国内著名旅游胜地、日韩、欧洲)，将会发现以下现象：在《北京晚报》的旅游类广告中，以本市和市郊为目的地的广告占有绝对多数的面积，而以周边城市，特别是以日本、韩国、欧洲等为目的地的海外游广告所占面积非常小；而《新闻晨报》的旅游广告分布特征刚好与此相反，以市区和市郊为目的地的旅游广告占旅游广告总面积的比重非常小，而以周边城市、国内著名景点、日本、韩国、欧洲为目的地的旅游广告比例非常高。这一方面反映了《新闻晨报》的受众，也就是上海的普通市民对于旅游的兴趣更高，消费能力更强，同时也反映了他们对于旅游质量和级别的要求也更高。

四、广告制造――文本中编码的时尚与品位

1、“喝”出时尚。(1)《北京晚报》――椰树集团饮料广告。利用文本分析得出，在这个广告中，出现的元素有广告主体――椰树椰汁、火山岩珍贵天然矿泉水的照片，提醒消费者注意企业历史(自1991年至今)，消费这两种饮料可能会带来的尊贵与荣耀感。比如：100多位国家元首和政界要人一样能够享用它们，以及在享用这种饮品时，会有如同亲临阳光、沙滩和海边的感觉。广告呈现的方式是采用实物照片，广告语的字体是金黄色的黑体。(2)《新闻晨报》――人头马酒广告。在这幅广告中，占主要位置的是一个在灯红酒绿里陶醉地摇曳着的性感美女。广告语是“人头马，用心跳。”(中文)和“Remy，dancing withyour heart.”(英文)。提醒消费者享用人头马酒，能够带来令人怦然心动的都市夜生活体验。中英文的广告语也体现着一种对于西方生活方式的追求。

2、“住”的品味。(1)《北京晚报》――富力地产。广告采用朱红颜色为底色。象征着富丽堂皇的宫殿；高耸挺立的大楼有一种君临天下的气概，高大威猛的金狮是官宦门口的威武石狮的升级版，象征着权力和威严。这则地产广告淋漓尽致地反映了广告商对于北京市民心理的迎合：拥有富力地产的房子，您就掌握了至高无上的权力，如同古代的达官贵人一样尊贵。(2)《新闻晨报》――金丰蓝庭。广告的主体是一幅正如广告语中所提出的“西班牙风情画卷”。湛蓝开阔的天际，欧式的小区建筑，一条蜿蜒清澈的小河从社区里流过，延伸至画外的远方。主图之外还有两幅附图：一是从房子的阳台远眺的视野，天际和低密度的小区建筑，欧式的地板和阳台建筑，郁郁葱葱的爬藤：二是欧洲宫廷式的下午茶，精美的宫廷茶具，一杯酽酽的仿佛闻得到香味的红茶。最后，还用广告语强调了一下“实景社区”。这则广告在尽其一切所能的告诉读者，拥有金丰蓝庭的房子。您就拥有了欧式舒适惬意的生活。

3、“美”的追求。(1)《新闻晨报》――薇姿男士控油爽肤露。广告的主体是一个外形俊朗的西方男士形象。他皮肤光洁，轮廓鲜明，富有男性气息，眼神深情款款，魅力十足的样子。广告语是“持续控油、持久清爽”。这则广告在提醒读者，使用薇姿男士控油爽肤露。也可以获得向广告中模特一样的魅力。(2)《北京晚报》男士美容产品广告缺失。

五、广告内容构建消费模式。反映城市文化

1、两地都市报广告内容的区别。(1)通过对这些广告进行内容分析，发现《北京晚报》和《新闻晨报》在各种广告的分布上有明显的区别：在招商与地产类广告上，《北京晚报》的此类广告更多，广告面积更大，广告也更加精美；同时。在旅游类的广告上。《新闻晨报》无论在数量和质量上，都比《北京晚报》更高一筹。这种区别标志着《北京晚报》的受众，也就是普通的北京市民在地产与招商类活动，也就是安家与置业上，相比于《新闻晨报》的受众，也就是普通的上海居民，更有消费的动机和能力，也更有关注的热情。而在出外旅游这一方面，《新闻晨报》的读者们显然要求更高，表现在旅游类广告占所有广告的比重很大，同时在广告中体现的旅游目的地也更加丰富多彩。因此，《新闻晨报》的受众，也就是普通的上海市民相比于《北京晚报》的读者，也就是普通的北京市民，显然有更好的喜爱旅游的习惯以及对于旅游的消费习惯，而且对于周边省市、国内、国外的旅游也更多。上海的民众更加关心生活的质量和乐趣。(2)针对这些广告进行进一步的符号分析(抽样)。在《北京晚报》的广告中反映出，该报的广告读者在消费过程中更多的追求“权力”和“地位”这两种符号；而关于《新闻晨报》具体广告的内容分析可以看出。该报的读者。也就是上海的普通市民在消费过程中更多的追求一种西方式的生活方式，也更加认同一些洋派的价值观念，尤其是在细节处关注的更多。

2、不同广告内容所构建的不同消费模式。(1)从不同的广告内容分布可以看出，《北京晚报》的受众所代表的北京市民在消费过程中，将较多的资金投入在购房和创业两个方面上，追求的是一种“成家”与“立业”的心理满足感：在旅游和美容两类广告上的差别，同样可以反映出《新闻晨报》的受众所代表的上海市民在消费过程中更多追寻的是“生活品质”和“享受”。(2)同时，在对两地广告进行的文本分析中可以看出，《北京晚报》的广告中出现的各种元素，诸如宫墙的朱红色、升级版的“金狮”、广告语中的“国家元首和政要”，无不在强化着受众对于北京城市文化的认同：古、权力集散地、政治中心。而《新闻晨报》的广告中出现的元素，诸如夜生活、性感美女、“西班牙风情画卷”小区、欧式下午红茶、西方男性等，都在引领着消费者为异域生活模式买单，消费的是一种“洋味”。满足一种“西化”的心理。

3、差异化的符号消费模式反映两地城市文化的差别。不同的广告，培育了北京和上海两地市民不同的消费模式。根据鲍德里亚的符号消费理论，这两种不同的消费习惯。其实是对于两类符号的消费。北京的市民追求“成家”、“立业”的自我满足感，消费“权力”与“地位”的符号：而上海市民追寻“洋派”和“欧化”，消费“高档生活品质”和“休闲享受”的符号，实际上这是两地城市文化的特定方面的反映：北京作为首都，是全国经济、政治、文化的重镇和中心，生活在其中的市民，也表现出来一种对于权力、身家和地位的追崇。而上海作为除香港之外深受西方文化浸淫最深的城市，市民的消费模式也反映了他们对于西方生活方式和价值观的认同，这也是上海“西化”最重要的表现之一。

参考文献：

[1]罗伯特・帕克等_城市社会学[M]，北京：华夏出版社，1987。

[2]何修猛，现代广告学[M]，上海：复旦大学出版社，2001。

[3]鲍德里亚，消费社会[M]，南京：南京大学出版社，2000。

[4]张殿元，广告视觉文化批判[M]，上海：复旦大学出版社，2007。

[5]杨东平，城市季风：北京和上海的文化精神[M]，北京：东方出版社，1994。

[6]刘易斯・芒福德，城市发展史[M]，北京：中国建筑工业出版社，1988。

[7]连水兴，广告――现代城市的文化表征[J]，东南传播，2005，(03)。

广告新闻化论文范文第11篇

办报理念：重义轻利与重利轻义

《申报》和《新闻报》是旧中国上海的两份著名商业报纸，它们在如何处理“义利”关系即“商品性”与“社会公器性”之间的矛盾关系时态度明显不同。笔者发现，虽然《申报》和《新闻报》初创时期都表现为“重利轻义”，但两报在进入各自的全盛时期后出现不同的走向，《申报》趋向“重义轻利”、《新闻报》继续“重利轻义”的思路，甚至走得更远。这与《申报》属于文人办报，而《新闻报》属于商人、政客办报有着很大的关系。

鼎盛时期的《申报》由史量才主持。史量才是秀才出身，作为文人，史量才最初的理想是教育救国，但在风云激荡的时代，办学见效缓慢，报纸则是当时最迅速最广泛反映国情民意的强有力的救国工具。史量才怀抱“实业救国”和“新闻救国”的梦想，《申报》成了他实现救国梦的重要依托。《申报》在史量才眼里不仅是实业机构，更是文人论政的机构。他常说：“‘申报’这两个字，印在报纸上，在别人的眼中看上去是黑的，在我的眼中看上去却是红的。”①其呕心沥血、百折不挠、苦心经营可见一斑。特别是“九一八事变”后，面对日益尖锐的民族矛盾，史量才的抗日倾向日益明显，对的不抵抗政策也日益不满。加上受到黄炎培、陶行知等一批爱国人士的影响，史量才的政治态度由保守转向激进，对《申报》实行了一系列改革，抨击的不抵抗政策；主张改变军事“剿共”政策；反对，要求“停止训政，实行”。《申报》后来更成为抗日救亡运动的舆论主阵地。

史量才除办报之外，还兼办其他实业，先后创办了中南银行、民生纱厂等。但他办实业并非只为盈利，而是“循义求利”。从1932年起，他还创办了图书馆、补习学校、新闻函授学校、申报服务部等一系列与《申报》一脉相承的文化事业。这些都可看作是史量才作为文人办报“重义轻利”的体现。史量才曾自剖心迹：“我惨淡经营《申报》多年，非为私，而是为社会国家树一较有权威之历史言论机关，孳孳为社会谋福利，尽国民之天职。”②

《新闻报》的鼎盛时期是福开森主持时期。1899年福开森买下《新闻报》并自任董事长兼监督。福开森虽是《新闻报》的老板，但作为一个外国人，对于中国社会各阶层特别是企业界的真实情况，毕竟有些隔膜，因而很少过问报务，而是委托总经理汪汉溪全权管理，自己更多时候是以政客、教育家、慈善家的身份出现。福开森自始至终并未把办报当成一种事业，《新闻报》可以说是他在中国牟取巨额利润、抬高自身政治地位的筹码。1928年北洋政府彻底，福开森失去了靠山，鉴于中国反帝反封建运动日益高涨，国民政府对上海新闻界的控制加强，福开森误以为私营报业再无前途，遂于1929年作出股权转让的举动。而《新闻报》的实际主持者汪汉溪是个买办，曾任南洋公学庶务，因“调度得宜，勤勉不苟”、“诚正可靠”③，深得福开森信任，后被任命为《新闻报》总经理。为报答福开森的知遇之恩，汪汉溪秉承福开森意旨，鞠躬尽瘁，死而后已。作为一个纯粹的商人，汪汉溪在办报上讲的是地道的生意经，“商人专从经济上打算……只把报纸当商业来做”④。“以营利为中心”是汪汉溪办报的第一目的，所以在办报过程中更大程度上体现为“重利轻义”。

报道内容：偏重时政与侧重经济

在报道内容方面，《申报》偏重时政，而《新闻报》则侧重经济。两报在报道内容方面的差异，很大程度上避免了内容同质化竞争，使它们各自有了巨大的生存发展空间。

《申报》是综合性大报，主要侧重于时事政治性新闻。史量才把时政新闻报道视为激烈竞争中出奇制胜的法宝之一。为此，他在全国各地建立了新闻网，聘请当时的一流记者常驻各大城市或重要商埠，甚至在国外如伦敦、巴黎、纽约、柏林、东京等大都市也聘请了专职或兼职通讯员，形成了较为完备的信息网络，大量采用电讯。《申报》为与各报竞争政治新闻，1914年聘请著名记者“报界之奇才”黄远生为驻北京特派员，在《申报》上开辟北京通讯，深受读者欢迎。1916年又聘全国知名记者邵飘萍为驻北京特派员，《申报》为了突出政治新闻，特将邵氏的“北京来电”登在报纸的显著位置，并称它为“北京特别通讯”，表示与众不同。邵氏的“北京来电”不仅内容丰富、文字生动，而且大半是揭露北洋军阀的丑行，引起了读者极大的兴趣，每天早晨《申报》一出，即万人争购，以先睹邵氏通讯为快。

而《新闻报》的编采业务明显体现为轻“政”重“商”。《新闻报》也曾重视政治新闻报道，但竞争力不敌《申报》。针对当时上海报纸多侧重于时事政治性新闻情况，汪汉溪决定另辟蹊径，以经济新闻为主，突出报道经济金融界的消息。因为当时上海的经济发展虽然处于全国领先地位，但在这个经济繁华的大都市里，却没有一份以刊登经济新闻为主的报纸。为此，汪汉溪提出了“在商言商”的著名办报口号。汪汉溪曾说：“上海人口以从事工商者为最多，我们办报，首先应当适应工商界的需要。”⑤

在以经济新闻为中心的理念支配下，《新闻报》的经济新闻报道信息量大，涵盖面广，种类齐全。1921年，《新闻报》最早开辟《经济新闻》专栏，逐日介绍商场动态，发表商业行情，经济信息十分灵通，逐步为工商界读者所重视。1922年又增辟《经济新闻》专版，用重金(月薪接近总编辑)聘请著名经济学专家徐沧水、朱羲龙等主持其事。《新闻报》对专版刻意经营，开辟了《评论》、《市况提要》、《金融市场》、《汇兑市场》、《证券市场》、《纱花市场》、《上海商情》、《经济事情》、《统计图表》等专栏。此外，每天都有《市价一览》，详细提供物价信息。报社不惜费用、不遗余力地把各处商货行情详细登载，经济新闻和市场行情占报纸两版以上。这个专版，不仅介绍上海市场信息，还介绍国际贸易和各国经济动态。有时还请经济学专家对商情和市场变化进行分析，并从理论上加以阐发，这对从事实际商业经营的人特别有帮助。由于《新闻报》报道经济新闻及商业行情准确、迅速，在工商界及市民中拥有了广大的读者。上海的许多商店都订阅《新闻报》，把《新闻报》摆放在柜台上，所以该报又有“柜台报”之称。正是“经济新闻”这张“王牌”才使《新闻报》不仅在激烈的竞争中站稳了脚跟，而且后来居上，力压群雄，与老牌大报《申报》并驾齐驱。所以，有学者评价：“以商为主，兼顾其他，是《新闻报》成功的办法之一。”⑥“《新闻报》成为全国第一大报，‘经济新闻’立下了汗马功劳。”⑦

品格趣味：高雅与低俗

作为中国近代史上数一数二的民营大报，《新闻报》和《申报》在品格趣味上，体现出高下之分。《申报》格调高雅，《新闻报》却略显低俗。

《申报》将知识分子与教育界作为主要传播对象，定位“高端”读者，走的是“小众化”路线。史量才认为：人有人格，报有报格，国有国格，三格不存，人将非人，报将非报，国将非国。可以说，《申报》贯穿了史量才“新闻救国”的梦想，报纸内容进步、革命，对中国文化事业作出了巨大的贡献。1921年世界报界泰斗北岩爵士来到申报馆参观访问，曾称赞《申报》是中国的《泰晤士报》。北岩将《申报》比作英国著名的高级报纸《泰晤士报》，这无疑是对《申报》报格的最高评价。

而《新闻报》定位中下层工商界人士，走的是“大众化”路线。为取悦读者，趣味并不高雅、品位较低的内容充斥报端。《新闻报》多有这样一些标题，如《挖耳惨剧，一挖三寸》、《白坐汽车法》、《借打电话务要当心》等。

二者在刊登广告方面也体现了明显的品位差异。虽然《新闻报》、《申报》都将广告视为“养命之源”，但相比而言，《申报》的广告更健康、正当。《申报》曾设立广告审核部门，防止虚假广告坑害读者。广告经营中还体现出尊重社会道义与关怀平民的深厚意识，比如在收费较高的“紧要告白”广告版面中，为一些丢失幼童的贫民家庭免费做广告：“凡有贫苦之人来登寻孩广告，概免取费；如有不识字之人，不能自拟告白，本馆亦可代拟。”因此，“广告不仅为工商业推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”⑧

而《新闻报》不仅广告与新闻报道比例不均衡，而且内容媚俗、浅薄。《新闻报》广告数量较任何报纸都要多，广告的位置总是优于新闻的位置，广告的面积亦大于新闻的面积。“根据汪氏父子的经验，该报广告与新闻必须保持六与四的对比，即广告占六成，新闻占四成。”⑨该报每日所出张数的多少，不取决于新闻，而取决于广告。曾专门设立负责编辑报纸广告的准备科。“准备科的任务就在于每日晚齐稿时统计当天收入广告有多少，以决定次日所出的张数。所以，准备科事实上就是‘广告编辑部’，而其重要性则在新闻编辑部之上。”有时准备科还可以“商请编辑部抽去某些可登可不登的新闻，腾出版面来多登广告”。⑩《新闻报》由于其广告版面的比例大，广告信息量大，而新闻倒成了边角余料的点缀。由于《新闻报》广告与新闻报道比例严重失衡，因此有人戏称《新闻报》为“广告报”。同时，《新闻报》的广告内容也多不堪入目。虽然《新闻报》广告简章规定：“本报收登广告，其措辞与体裁，以宗旨正当不越法律范围者为限；其有关风化及损害他人名誉，或迹近欺骗者，一概不登。”11但这只是障眼法。事实上，只要法律不明令禁止，不会给报社带来麻烦，《新闻报》对广告无所不登，如性病药物广告、上身的美女、按摩、跳舞等广告充斥报端。这些黄色广告虽有助于广告效应，却明显地降低了报纸的品位。“然而，正像黄色新闻是一般读者所最欢迎的新闻一样，《新闻报》式的黄色广告也是读者找寻刺激的主要媒介。”12据统计资料显示：1937年抗战爆发前，《新闻报》是上海市民最爱读的报纸，上海读者有29％订阅该报，而订阅《申报》的只有19％。由于《新闻报》以趣味性作为争取读者的主要手段，难免格调不高，流于庸俗，出现保守媚俗倾向，大大影响了其对中国文化事业的贡献。

总之，鼎盛时期的《申报》和《大公报》虽然办报模式各异，却并不影响它们各自在新闻史上的成就，也给我们现代办报带来了某种启示。

注 释：

①②庞荣棣、史量才：《现代报业巨子》，上海：上海教育出版社，1999年版。

③福开森：《追念汪君汉溪文》，转引自《汪汉溪先生哀挽录》。

④吴廷俊：《论中国文人办报的历史演变》，《新闻春秋》总第六辑。

⑤⑨陶菊隐：《记者生活三十年》，北京：中华书局，1984年版，第82页、217页。

⑥方汉奇：《中国新闻事业通史（第二卷）》，北京：中国人民大学出版社，1996年版，第78页。

⑦12姚福申：《解放前〈新闻报〉经营策略研究》，《新闻大学》，1994（春）。

⑧戈公振：《中国报学史》，第180页。

⑩汪仲韦：《又竞争又联合的“新”、“申”两报》，《新闻研究资料》总第15辑。

11转引自戈公振《中国报学史》“广告”一节的“附件二”。

广告新闻化论文范文第12篇

（一）目前对报业电子商务的认识

网络时代，数字技术和互联网的发展正改变着人们的阅读习惯，传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。面临着新型网络媒体的巨大威胁，以纸质为载体的传统报社不得不思考如何将其传统业务拓展到互联网上，建立报纸网站。作为报纸网站的关键部分——报业电子商务，也成为报业重点探讨与发展的对象。

在国内，就报业电子商务的概念还没有统一的定论，甚至于其所涵盖的内容在国内仍存有很大的分歧。例如林秋生在《报业电子商务系统应用》中对报业电子商务这样描述：“对于报业，主要是B to B和B to C这两种模式。其中B to C包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等，B to B包括网上广告管理与网上交易管理等。”青鸟华光照排开发部OA项目经理魏守亮则认为创建新闻报业电子商务平台的主要目标为“创建新闻报业的电子网站”“创建新闻社区平台”“创建数字交易平台”“创建单位移动办公平台”“建立新闻报业的信息管理系统”，因此报社电子商务平台的基本框架由“新闻网站管理系统”、“网上社区服务系统”、“网上电子交易系统”、“新闻报社办公系统”、“报社信息管理系统”五大板块组成。

（二）报业电子商务的概念

报业电子商务的概念分成广义和狭义两种，从广义上来看是指在计算机与通信网络基础上，报业企业利用信息技术、电子工具以及其他现代方法等进行的所有商务活动，它包括企业通过内联网、外联网以及互联网实现企业自身的信息化管理，移动采编系统，新闻网站管理系统，并且与有关业务对象（例如报业物资供应商、业务合作伙伴、读者及广告客户等）直接进行信息沟通以及在线交易，实现报业企业内部商业信息共享、企业间的行业数据交换、报纸网站的新闻、广告等信息与传递、网上交易和服务，以及其它利用数字技术产生的新型报业媒体（例如手机报、户外数字媒体、电子阅读器等），并包括相应的电子化支付等一系列活动；从狭义上来看即指通过因特网上的报纸网站所进行的信息、商品和服务的交易活动。

根据报业自身的特点，一方面报业作为文化产业的组成部分，如同广播、电视、图书出版等行业，必须追求社会效益与经济效益的双赢发展，且必须把社会效益放在首位，社会效益影响着其经济效益的实现；另一方面，报业在消费者对象和赢利来源上又不同于文化产业中的广播、图书出版、电子音像制品出版行业，它的消费者既包括读者也有广告客户，即其包括报纸发行和广告两种赢利来源。这种特殊性决定了报业电子商务的概念及具体内容必然有其独特性，从某种程度上看，它的概念范围将比一般产业的电子商务更为宽广。

二、报业电子商务的具体内容

结合目前国内报业电子商务的现状进一步探讨报业电子商务的具体内容。考虑到广义电子商务概念的范围涉及甚广，本文仅限于讨论狭义上报业电子商务的具体内容，即报业网站上所进行的各种电子商务活动。

目前报业内就报业电子商务具体内容的两种不同看法共同之处是都已充分表明目前报业网站中所谓的B to C和B to B两种模式（即网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付和网上广告管理与网上交易管理等）已被公认为报业电子商务的典型内容，魏守亮将其统称为“数字交易（电子交易）”。而分歧之处则在于魏守亮所谓的五大报业电子商务基本框架中的“新闻报业的电子网站”、“新闻社区平台”、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”是否可算作报业电子商务。从上文的定义来看，魏守亮所提出的“新闻报业的电子网站”中的新闻采编系统、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”只能属于广义的报业电子商务范畴。因此，关键在于对“新闻报业的电子网站”中的新闻信息在线和网上发行（通过邮件）、“网上社区服务系统”所属范围的界定。而这就必须结合报业电子商务的最终目的进行探讨。从根本上讲，报业电子商务的最终目的就是实现报业双效益的最大化，即促进新闻报业的发展，为新闻报业获取最大的经济收益。而就狭义上的报业电子商务而言，报业网站所从事的种种交易活动就是为了使报业获取更多收益，达到赢利目的。因此首先必须分析目前报业网站的赢利模式。

（一）报业网站的赢利模式

传统的报业市场分为报纸市场和广告市场两部分，一方面报业将报纸以低于生产成本的价格向读者出售，在为其提供新闻及其他等信息服务的基础上赢得声誉，形成传播能力和影响力；另一方面，它又将形成的传播能力和影响力出售给广告主，以此作为为广告主促销商品和塑造形象服务的基础，从而最终实现报业运作过程中的价值补偿与加值增值，获得经济效益。作为报业的新兴媒体——报业网站的市场并未发生变化，发生变化的是报业网站为读者和广告客户服务所采用的方式、手段。目前国内报业网站主要提供以下产品和服务：新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务，网上交易等。其中直接面对广告市场的只有网上广告业务，它采用收费方式，通过网络这一最新技术，它不仅实现了网上签订广告合同，使用户能够方便查询新闻广告的公开报价、使客户网上提供广告的意想（初步广告定单），实现新闻单位与广告企业之间的网上广告的谈判，实现客户和服务商之间的定单签订与网上付费；而且通过点击率等各种统计数据分析帮助广告用户方得以即使查询一定时期内其广告的效应分析结论等，以便用户更加灵活地调整广告策略应对市场，这样报业网站将对广告客户的服务提升到了一个更高的层面，报业网站从其中获得的是广告收入。新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务直接面对的市场是读者市场，然而在收费方式上，在线订阅和网上个性化服务与电子支付是向读者收取费用的，而新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务则是免费的；在收入上，以上四种产品和服务都可以为报业网站聚集人气，赢得声誉和产生影响力从而给报业带来间接的广告收入，然而在线订阅和网上个性化服务与电子支付最先得到的是来自读者方面的收入，因此相比之下新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务的设置目的更为集中和单一，即为读者服务并以此来获得间接的广告收入。网上交易管理则较为特殊，它所面对的市场是读者和产品提供商，报业网站在其中的角色是中介人，它免费为读者和产品商提供这个网络交易平台，从中获取交易佣金，例如网上书店等。网上交易是报业网站结合报业自身的传统优势与网络媒体的特点所创新的一种赢利模式，有着良好的发展前景。

（二）狭义报业电子商务的具体内容

分析得出，目前报业界公认的几种狭义报业电子商务——在线订阅，网上个性化服务与电子支付，网上广告业务，网上交易，即所谓的B to C、B to B有一个共同的特点，即这些产品和服务是付费性质的，无论从广告客户或者是读者那里都可以获得直接的收入。而目前尚有争议的新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务其共同特点是它们直接面向的市场虽然是读者，然而是免费性质的，只能获得间接的广告收入。在此，界定它们所属范畴的意义就显得极为重要了，只有对其进行明确而科学地定位后，报业网站才能正确摆放其在整个网站经营中的位置，将其功能最优化和最大化。

广告新闻化论文范文第13篇

【关键词】普利策 史量才 新闻实践

一、找准市场定位，扩大发行量

找准报纸的受众定位，就能稳定报纸的固定购买群体，从而从发行上保障报纸的生存。在这一点上普利策和史量才“所见略同”。

1883年，普利策以34万6千美元的不菲价格买下了濒临破产的《纽约世界报》，该报当时的发行量为1万5千份，每年赤字4万美元。①外人看来，普利策此举并不明智。然则，普利策通过对美国的社会结构的分析找准了《世界报》的受众市场。占据纽约市场的廉价报纸大多是严肃的文学刊物，其目标受众为少数的精英分子，不被广大的中下层市民欢迎，而过于庸俗的廉价读物却只能引得学徒和女佣人的兴趣。占据全国人口总数达46%的移民被忽略。为此，普利策选中新移民为《世界报》的目标受众，同时拉拢白领中产阶层。

“一开始之版面，社会新闻详细轰动，但对言论立场支持穷人、劳工以及新移民群，立刻受到欢迎，发行量直线上升。”②1883年底，《世界报》的发行量达6万份，翌年4月，《星期世界报》达10万份，1887年《世界报》达25万份，并发行《世界晚报》。1893年，其资产超过1000万美元。

与普利策不同，《申报》在史量才的管理下，其目标受众群体不断向社会各阶层扩展。《申报》创刊后，以官府政界人士及知识分子为主要读者对象，重视政治新闻的报道。史量才接办《申报》后，进一步加大了政治新闻的报道量。

同时，《申报》以稳定基本订户为前提，通过增加栏目、增刊的方式不断扩大读者面，以满足社会各阶层的需要。1917年至1925年，先后辟《老申报》、《商业新闻》、《艺术界》等专栏，增加《星期增刊》、《汽车增刊》、《本埠增刊》等。“《申报》的日发行量由1912年的7千份，到1922年十周年时已增加至5万份，1925年又增加到10万份以上，1928年猛增到14万3千多份。”③足见史量才经营得当。

二、优化组织结构

普利策和史量才管理报社之时，皆采用先进的印刷设备，提高报纸的印刷量，同时高薪聘请人才，知人善任，对待员工不吝奖励。《世界报》和《申报》在他们经营管理之下，报社的组织结构设置皆有了开创性的变化――《世界报》开创了美国报社的编辑部，而《申报》则首创了中国报业的广告科。

1854年，格里利的《论坛报》只有14名专职记者和10名专职编辑。19世纪80年代，报社内部缺少编辑部的现象逐渐成为束缚报社发展的不利因素。于是，普利策通过设立编辑部，把许多编辑人员组织起来协调工作，改变了报社以前那种一个老板兼主编指挥一家报纸的简单化运作模式。同时，他还在编辑部内部进行结构细分，成立体育部等分支部门，这些举措被后来的媒体借鉴，影响至今。

受美报的影响，编辑部在史量才购入之时的《申报》已然发挥作用。然而，当时中国报业中广告的征集却是坐等客户上门，工商业并未有刊登广告、推销自身的意识，报纸的广告收入受到限制。因此，《申报》经理兼营业部主任张竹平设立了以招揽广告为业务的广告推销科。“科内设有外勤和广告设计，外勤人员专门外出活动，向中外工商企业宣传广告对于促销商品销售的作用。……《申报》聘用广告设计员，按照商品性质与客户的意向和要求，设计引人注目的文字说明和图案。”④至1914年，《申报》广告的面积占全张新闻纸的面积百分比达到59.8%，与新闻面积的百分比达到191.0%，广告面积已赶超新闻面积。⑤广告科的设立直接增加了《申报》的盈利，史量才的知人善任为报业的发展打下基础。

三、平衡新闻与言论

普利策和史量才办报之时，对于报纸中的新闻和言论之间的关系处理不尽相同。

普利策主张以刺激性、煽情性的新闻报道招徕读者，以揭露社会黑暗、强调社会改革的社论教育读者，从而扩大报纸的发行量。关于新闻报道，他要求新闻的准确性和新颖性，提倡用“新闻策划”和揭黑报道吸引读者，以此来提高报纸的竞争力。同时，他把社论看作报纸的心脏，他曾经总结了言论版的理想目标：“每期报纸都提供一个机会和责任：讲一些倡导勇敢和真实的话，摒弃平庸与陈腐，讲些令社会上有知识、有教养、有独立见解的人们敬重的话，无虑党派性和流行偏见。”⑥以此看出普利策对言论寄予的“厚望”――扩大报纸影响，推动社会进步。新闻和言论在普利策手下扮演着互相依赖、推动的角色，二者有着比肩齐平的重要性。

然而史量才受限于中国特殊的政治环境，先是采取“重新闻，轻言论”的办报方针，求得复杂动荡时局下的生存。一方面，设立驻京特派记者，在伦敦、华盛顿、巴黎等城市派设特约记者和通讯员。另一方面，《申报》的言论以“局外人”的眼光行表面之事，“言论方面则长期处在朝秦暮楚，无所知从的苦楚中。”“九一八”事变之后，民族矛盾激发了史量才的爱国情怀，同时受民主进步人士和中共地下组织的影响，史量才对《申报》进行改革，一改先前“不温不火”的时评风格，转向文笔犀利、切中时弊的时评风格，大大发挥言论的舆论作用。由“重新闻”到“重言论”的转变，是特殊环境下史量才的进步表现。

四、发展新闻特色产品

新闻产品的生产是报纸的生命，在普利策和史量才管理报业之时，《世界报》的“黄孩子”漫画和《申报》的副刊《自由谈》都是极具特色的新闻产品。对于二人来讲，“黄孩子”漫画乃是对普利策新闻专业主义精神的考验，而《自由谈》副刊则是史量才宣扬进步思想的阵地。

普利策提拔莫里尔・戈达德为星期日版主编，1894年他开辟“笑话”专栏，该专栏为漫画专栏，1893年戈达德又把漫画彩色印刷，《星期日世界报》成为首家漫画采用彩色印刷的报纸。其中最轰动的是奥特考特的著名连环画系列“黄孩子”。“黄孩子”为一仅有几根头发、没有牙齿的小孩，穿着一件又长又大的黄色衣服，到处游荡，发表观感，在当时的纽约很受欢迎。后赫斯特将“黄孩子”挖走，普利策因此和赫斯特展开争夺，两家报社借人们对此事的关注大肆策划刺激性报道，争夺受众。“黄孩子”的争夺战是二人“黄色新闻”之战的一角，它折射出美国新闻界新闻专业主义在面临商业诱惑时的“不专业”。

相比于在新闻专业主义丧失阵地的普利策，史量才则通过《申报・自由谈》的改革建立了进步文化的阵地。《自由谈》是《申报》的综合性副刊，创刊于1911年8月。1931年后，史量才物色具有强烈民主进步思想的黎烈文担任《自由谈》主编，一改《自由谈》“鸳鸯蝴蝶派”的作风，大量刊载与时代脉搏紧密相连、反映社会精神生活的作品，尤其是具有高度思想性的社会批评。鲁迅、茅盾投枪式的杂文是《自由谈》的“常客”，在二人的带动下，许多左翼作家被吸引过来。“一时间写杂文蔚然成风，引来了杂文的全盛时期，形成了1931至1932年《申报》改革的一大特色。”⑦《自由谈》中左翼文化阵地的兴盛离不开史量才坚持民主进步思想的支持，然而它最终受到政府的压制。■

参考文献

①②李明水：《世界新闻传播发展史》，台湾：大华晚报社，1988

③马光仁 主编：《上海新闻史（1850-1949）》，复旦大学出版社，1996

④⑦宋军：《申报的兴衰》，上海社会科学院出版社，1996

⑤戈公振：《中国报学史》，台湾学生书局，1980

⑥[美]埃德温・埃默里、南希・L・罗伯茨：《美国新闻史》，中国人民大学出版社，2004

广告新闻化论文范文第14篇

关键词：广播电视台；移动端；新闻；产品化

一、广播电视台移动端的运营现状

移动互联网的兴起带来了信息传播的场景革命和方式革命。人们接受信息的场景由过去看电视的固定专一，变为现在刷手机的灵活闲散多变；同时，信息由过去的“获取”变成了“推送”与“分享”，原先在信息传播中处于被动地位的“受众”也变成了信息的“评论员”“员”。这些变化促使新闻用户加速向移动端转移，在固定时间收听、收看广播电视新闻节目的人越来越少。某种程度上，移动终端正在成为媒体争夺影响力和话语权的主阵地。面对这一态势，作为传统主流媒体的广播电视台纷纷抢滩移动端，布局各自的“两微一端”，并通过整合资源为移动平台赋能。但一段时间后大家发现，很多台重金打造的移动端运行质态并不尽如人意，其主要表现在：

1.覆盖范围小，影响力弱

如今，手机屏的阵地争夺战趋于白热化，以提供信息为主要功能的手机客户端、微信公众号、小程序多如牛毛，“吸粉”成本不断增加，竞争从“红海”变成“血海”。江苏一家地市级媒体主办的手机App负责人介绍，刚开始获取一个App用户的成本仅2元左右，如今已超过40元。一些地方台的移动端由于起步较晚，加之缺乏有效的推广方式，用户积累缓慢。有些移动端利用行政和广电栏目资源吸纳了一些“粉丝”，但由于缺乏有吸引力的内容、互动和服务支撑，“粉丝”很快沦为“僵尸粉”。而一个新闻移动端如果不具备相当的用户规模，在当地发生重大事件时不能成为用户首先打开的移动窗口，它就很难形成真正的影响力，同时也失去了经营价值。

2.编辑理念陈旧，内容杂乱

很多台移动端的编辑人员是从广电栏目转岗而来，因袭着传统媒体的编辑理念，缺乏对移动端编辑规律的研究，不懂得利用手机屏的有限空间谋篇布局，仍习惯于按照广播电视的传统套路设置栏目、推送新闻。例如，一些台以栏目为单位，将广播电视播出过的新闻简单“平移”至移动端，让移动端变成电台、电视台的手机版；有些台的移动端页面设计复杂，即使重要新闻也需点击多次才能进入，大大削弱了对用户的吸引力。

3.展示方式单一、呆板

一些台为图省事，在广电节目播出后将整档栏目不加拆分地“移植”上线。即使进行了条目拆分，也往往仅有报道视频，缺少文字、图片、动画、链接等相关形式的综合展现；或者只有简单文字介绍，而缺乏图片和视频。这与很多商业性新闻客户端丰富而生动的呈现方式相比，显得单薄而呆板，不仅阅读体验差，也不利于相关内容在社交媒体（如微博和微信朋友圈）的分享。而移动端新闻往往需要在原子裂变般的不断分享中形成强大影响力。

4.推送速度慢

一些台的移动端依然固守广播电视的“栏目”概念，每天选择几个固定的时间节点，按部就班将广播电视栏目的新闻信息推送上线。一些栏目为保证自身收视率和收听率，也顽固坚持“广播电视优先”理念，在栏目报道播出之前，只向移动端推送简讯或节目预告，详细报道则必须在栏目播出后才允许上线。这些都大大影响了传播速度。而推送速度的迟缓，在以及时性和伴随式为主要特征的移动互联网，就意味着丧失抢占影响力高地的先机。

5.内容难以变现

各台投入巨大人力财力打造移动端，但很多移动端长期处于“烧钱”状态，无法找到让内容变现的有效路径。而与此形成鲜明对照，广电移动端推送的很多优质内容常被一些商业传媒机构用作“原料”制作成各种“爆款”内容产品，在吸引流量的同时攫取商业利益，广电移动端客观上沦为一些大型商业网络传播平台的免费打工者。综合分析上述现象，其根本原因还在于一些广播电视台在移动端运营中秉持的依然是“传者”本位，而非“受者”本位；是栏目思维，而非“新闻产品”思维。网络传播具有鲜明的碎片化特质，不再以栏目为单位，而是以“条”为单位。移动端尤其是移动社交平台对各类信息具有强大的“整合”功能，仿佛一个巨大沙漏，经过它的“过滤”后，原来在广播、电视、报纸、杂志刊播的新闻全都变成了一条条具有移动网络传播特色的“新闻产品”。用户往往只注意该产品的内容、展示方式，以及与其链接的关联内容和评论，至于它原先来自哪个栏目、哪个台、哪份报纸都变得模糊不清。因此，按照用户需求将每一条新闻作为具有独立价值的产品精心打磨，是移动端提升用户粘连度和影响力的重要手段。

二、什么是“新闻产品”？

新闻产品，也称新闻内容产品，顾名思义，就是将新闻报道作为产品，以用户为核心，通过多元化包装展示，满足用户获取信息、增长知识、发表评论、分享、娱乐等多方面需求，并以此获得收益。新闻产品与其他所有进入流通领域的产品一样，具有以下两个显著特征：

1.满足用户需求

无论何种传播平台，的新闻信息只有被用户接受，才能产生价值；接受程度越深、越广，其价值也越大。正如一位媒体人所言：“内容，只有真正抵达用户的时候，它才是活着的；只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来，它才是有价值的；只有当我们能影响最广泛的人群，我们的媒体才是真正的新型主流。”①

2.通过满足用户需求获取收益

媒体具有经营属性，需要从提供信息服务中获得经济利益以维持自身运营，目前其盈利方式主要有三条：（1）向用户收取服务费；（2）在其他媒体转载具有版权内容时收取版权费；（3）搭载广告。这是目前最常见的媒体盈利模式。加拿大传播学者达拉斯斯麦兹的“受众商品论”揭示了媒体、受众、广告商的三角关系：媒体向受众提供新闻、综艺、娱乐等“免费午餐”，是为了吸引受众到各媒体终端（广播、电视、网络等）面前收听、收看广告。媒体通过将受众集聚打包、然后出售给广告主获取自身的利益。当然，作为一种特殊的精神产品，新闻产品还具有其他产品所不具备的意识形态属性，即通过新闻报道引导舆论、教化思想等。新闻产品其实并非新事物。广义上说，以报纸、广播电视为代表的工业化媒体生产出的消息、评论、图片、广播电视栏目等都是新闻产品。但在大众传播时代，新闻产品更多以某种传播载体的形态存在，如一份报纸、一个频道频率、一个栏目，等等，媒体经营活动也都是基于这些载体而展开。而在移动互联网时代，碎片化的传播特点要求媒体从业人员必须以“产品化”思维对待每一条新闻信息，让它独立产生价值，满足用户需求，并以此获益。曾有传播学者将移动端的新闻产品比作麦当劳套餐。顾客去麦当劳餐厅，就希望能在短时间内方便快捷地获得质量稳定可靠、内容丰富、味道可口的食品。人们对移动端新闻产品的要求也是如此，希望它快速、准确、生动、丰富，同时可互动、可复制、可分享。对移动互联网的信息传播状况观察研究后我们不难发现，最受用户欢迎、传播范围最广的新闻产品，除了事件本身具有较高新闻价值之外，在构成上往往还具有以下特点：（1）吸引眼球的标题；（2）符合网络传播特点的行文表述；（3）文字、图片、视频、动画等形式的综合呈现；（4）点赞、评论、分享、打赏等互动功能。很显然，由于广播电视台拥有文字、摄影、摄像、美术编辑、播音主持、信息传输等综合技术能力和人才储备，因此，它在移动端实施“新闻产品化”比其他传统媒体具有更多有利条件。

三、广电移动端如何实施“新闻产品化”？

批量生产任何一种质量稳定的产品，都需要建立一套与之相适应的精密而高效的系统。移动端新闻产品与广播电视节目在传播规律上的巨大差异，必然要求广播电视台对原有的内容生产系统进行有针对性的改革，具体而言，包括以下三个方面：

1.内容生产机制的一体化设计

广播电视台传统的新闻生产是一种封闭的垂直线性流程，以栏目或频道、频率为单位，从选题申报开始，到报道在本单位播出为止，封闭运行，各自为政。很多台在移动端也沿袭了这一流程，有的专门为移动端组建一支“新媒体”采编队伍，相对独立运作，移动端客观上成为广播电视台的又一个“频道”。显然，这些都不是媒体融合的思维，而是一种希望将内容价值转移的思维。“融合不是转移，不是简单地从一种渠道变为多种渠道，也不是简单地从一种接受变为多种接受，而是需要以产品化的思维，重新确立新闻制作的标准，以适合客户的方式来制作新闻产品。”②为此，一些台经过探索，对节目生产机制进行一体化设计，整合全台资源，按照“前端采集一体化、终端多样化”的生产运行流程，建成了多种媒体形态组合的新闻中心，这就是所谓“新闻中央厨房”。在该“厨房”中，记者如同食材采购员，负责把包含文字、图片、视频、音频等内容的新闻素材采办回来，上传到可供各传播终端共享，且与互联网相连的云媒资处理平台；不同传播终端的编辑则像厨师，根据客户的不同口味，在云媒资平台上对记者采集到的素材进行整合包装，完成个性化、精准化、定制化的内容制作和分发。显然，在这样的生产机制下，移动端与广播电视各栏目一样，成为广播电视台多“极”传播中的重要一“极”，可以真正按照“移动优先”原则，第一时间从全台不同的采访渠道获取制作内容产品所需的文字、图片、视音频等各种资源。

2.编辑团队的一体化制作、包装

近年来，“新闻中央厨房”遭到一些业内同行质疑，其中较为集中的一点就是，一体化采集可能导致各传播终端的同质化——各终端的内容产品失去了个性。这其实是对“中央厨房”的误解。“中央厨房”只是一个平台化的概念，它注重于整合资源、协调合作，对台、网、微、端等终端，以及策、采、编、发、评等环节进行整体的统筹调配。它不是一个物理性的生产车间，也不是工业流水线，不强求产品的标准化；相反，更强调激发创意，彰显个性，追求产品的多元化、多样化和特色化，通过丰富供给，满足用户的个性化需求。③而不同传播终端产品的个性主要依靠编辑来实现，这在移动端体现得尤为明显。随时开始和结束是移动端用户通常的阅读状态，这就要求新闻产品要短而轻，呈现方式还要尽可能多元化以增强用户阅读的趣味性。戏曲中有个行话叫“一棵菜”，是指演员、音乐、舞美等全体人员不分主次、严密配合地演好一台戏，强调戏曲演出是一个完整的艺术整体，最需要团队协作精神。移动端新闻产品同样是“一棵菜”。为满足用户越来越高的要求，从标题的设计到文字的打磨，从表情包的选择到短视频的制作……都要求有“料”、有趣、准确、炫酷。曾有传播学者做过试验，移动端的内容产品如果在5秒钟内不能引起阅读兴趣，50%以上的用户就会选择放弃。这就要求移动端编辑团队对每一道工序精益求精。一条新闻信息到了云媒资处理平台，如何对文字进行适合网络传播的改编，图片如何选择，视频如何呈现，是否需要相关内容的链接，是否需要通过GIF图、FLASH、H5等新颖方式展示……都需要主编迅速作出判断，并由文字、音视频、美术编辑通力协作，充分发挥各自的创造力，最终拿出独特而又完美的“一棵菜”，不仅让用户喜闻乐见，而且促使其产生在社交媒体分享、评论的冲动，从而进一步放大这棵“菜”的传播价值。

3.内容生产与经营创收的一体化运营

如何让自办移动端的新闻产品实现经营价值，一直是困扰各家广播电视台的一大难题。一方面，用户已养成从手机客户端免费获取新闻信息的习惯；另一方面，移动端产品碎片化的传播特征也让习惯了在栏目中间插播广告的各台广告经营人员极不适应。其实，移动端新闻产品因为其自身具有的价值，是有条件在传播过程中实现价值变现的，它至少有以下几条路径：（1）主张版权，销售新闻产品本身。根据国家相关法律，新闻图片、视频及深度报道、评论等均受版权保护，广播电视台可以向欲转载、引用的商业性传媒机构收取版权费，对一些门户网站和平台级客户端可打包向其销售。（2）在每件内容产品中搭载商业广告，如在视频前强制加载短广告，或在文字的中间、最后插入广告、进行电商引流等。（3）推广会员制，通过收取会员费的方式，向付费会员提供专享的特惠产品和特色服务。如，每天向付费会员推送数条当天本地最劲爆、最有价值的新闻产品，同时付费会员可以在移动端看到不带广告的、“干净的”内容。（4）利用“打赏”功能，非强制性地向阅读者收取服务费用。可见，移动端的盈利具有多渠道、多维度、碎片化等特点，有些是以整个移动端为主体，如推广会员制、收取版权费等；有些则是以每条内容产品为载体，如广告搭载、电商引流等。无论哪种方式，都需要内容生产和经营部门紧密配合、精心设计，尤其在搭载广告时，需要将广告作为产品包装流程中的一个重要环节进行精细化制作，力求在不影响内容呈现和用户阅读体验的前提下，实现广告宣传目标。同时，对广播电视台而言，移动端与广播电视的广告客户往往具有同一性，两大平台之间如何协同，以形成多终端同频共振的广告效应，也要求移动端内容生产与经营部门之间水乳交融的合作。

广告新闻化论文范文第15篇

【关键词】广告新闻化；媒体公信力；危害公众利益

随着社会主义市场经济发展日趋成熟，市场经济各方面因素也在不断发展壮大，广告行业作为市场经济的一个发展因素，也逐步发展壮大起来。新闻媒体行业主要面向公众，媒体公信力是新闻媒体不断发展的主要渠道，一旦公信力缺失，将会危及媒体的健康发展，不利于媒体长远发展，故此，维护媒体的公信度是实现媒体健康发展的有力保证。然而，广告以其传播渠道最广为主要发展目标，受利益因素的作用，广告行业在市场经济发展中变得越来越热，所收到的利益也逐步实现最大化，这样，为了实现最大的传播渠道，广告行业在发展中瞄准了新闻传播渠道，这样，日积月累，广告新闻化发展趋势日渐增强。在市场经济竞争日趋激烈的情况下，一些新闻媒体为了自身短期的发展利益，容易接受广告行业高利益引诱，从而和广告行业相互建立利益链条关系，这样，容易实现广告和新闻相互混淆，导致公众受到广告和新闻的两重传播，使不少公众的利益受到侵害，这样，及其危害社会舆论的健康化正常发展，不利于新闻和广告的健康发展。

一、现阶段广告新闻的发展形态

现阶段广告新闻渗透形态主要表现为渗透方式和混合方式，从而使观众眼花缭乱，受到广告的熏陶和诱导，明明是看新闻，却不经意间看了诱导力极强的广告。其发展形态有以新闻形式发展广告，运用新闻专业术语来做广告，主要出现在新闻栏目里和新闻报纸里，这样容易借助媒体力量大范围大面积地实现广告产品的宣传和推广。借助于新闻实现其广告的不断传播成为现阶段广告发行商最主要的发展手段之一。这就意味着广告新闻渗透性发展极快极强，很多情况下混乱了新闻舆论界，使受众很容易认为广告就是新闻，反而无从辨认真正的新闻，不利于媒体的正常发展。作为事业单位为主体的新闻媒体单位，如果公信力变低或者没有公信力，危害性很大。例如，广告与新闻媒体结合，会在很多新闻栏目中出现与新闻相似的广告，或者新闻报纸很多版面出现广告的大面积传播，这样，降低公众对新闻媒体单位的信赖度，受不法广告诱导失利的受众从此很大程度上不信任新闻媒体的信息，不仅从舆论层面上有损于新闻媒体单位的利益，同时也对国家新闻媒介的公信力有所影响。

二、现阶段产生广告新闻化趋势发展的动因

（一）受我国社会经济发展转型时期的影响，促使媒体不断产业化发展

现阶段我国经济发展正处在转型发展时期，社会形态的不断变化发展促使新闻业商业产业化发展程度逐步提高。产业化并不仅仅表现在媒体这一行业，同时其他行业也出现产业化发展新趋势，主要是社会经济发展和市场经济的不断强大而引起的。例如文化产业化、高校扩招等等各行各业商业化气息加重等，都体现出产业化发展加强的趋势，媒体行业也不例外，或多或少受到商业化发展的影响。我国正处在社会主义市场经济的转型时期，改革开放的不断发展促使各行各业渐趋商业化。然而，商业化发展必然引起激烈的市场竞争，从而不可避免地出现媒体商业化发展新现象。

（二）眼前利益蒙蔽了媒体的双眼，给广告投机商以可行之机

广告新闻因为披上了新闻的外衣，对受众的吸引度强于一般的电视或市面上的条幅广告，在广告效益上出现很高的广告发展效益。从广告企业或广告主方面来考虑，广告宣传渠道广泛化，广告信息发展面广，利益最终会实现最大化，广告效益发展最终也会实现最大化，这是广告商家所共同期待的。受收益方面的利诱和吸引，广告商会更加热衷于运用新闻作为广告的宣传媒介，实现广告的大范围宣传和发展，这种发展也就成为广告新闻化现象产生的主要动因。同时，传播广告新闻，给媒体也带来相应的经济效益，短期内较大的经济收益促使新闻媒体单位接受了这种不成规定制度的合作模式，从而使广告新闻化发展不断发生。

（三）不完善的法律法规导致这种现象产生

不健全的新闻媒体行业行为法制和相关法律条款的不明确化同时也是导致这种现象产生的又一诱因之一。这种诱因导致不少媒体大胆与广告商通力合作，促使这种现象产生激烈的市场化和竞争化发展。虽然我国现行《广告法》也有规定：“大众传播媒介不得以新闻报道的形式广告，通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别。不得使消费者产生误解。”还有其它法律法规也对此有类似规定，但都因为缺乏有效监督、广告审查制度的缺陷等原因而没有有效执行。

三、广告新闻化发展所造成的危害

（一）对广大受众进行误导，从而损害受众利益

随着广告的增加，广大消费者发现，并不是所有广告宣传的商品都货真价实，受众的感情被欺骗，广告效果便越来越差。于是很多广告主便选择用新闻的手段来宣传信息，以此替代传统的广告。因为新闻具有公开、客观真实、权威等特点。消费者更容易相信其宣传的所谓“新闻事实”。由此，这种隐晦的广告宣传渠道更容易弄虚作假，从而更多地使受众上当受骗，损害受众的利益。

（二）降低媒体公信力

降低媒体公信度，不利于媒体的长远发展。新闻媒体是党和政府的喉舌，反映人民群众的呼声，具有绝对的权威性。但如果任凭这种广告新闻化的现象泛滥，久而久之，受众上当多了，就会对新闻媒体产生信任危机，从而降低新闻媒体在受众中的公信力。

（三）导致企业的重点工作出现偏离现象

对于企业等盈利机构而言，应该把重点放在提高产品质量之上，如果产品质量优越，当然会受到消费者青睐，不怕没有销路。反之，质量没有保证，广告再好，也是徒劳，甚至会带来不少负面影响，不利于产品的优化升级。

四、广告新闻化的解决措施

（一）完善相关法律法规，并严格执行，提高媒体的社会责任感

完善相关法律法规，实现严格的监督机制，对媒体和广告主实行纵深化相关法律法规管理，严格相关规章制度，优化行业发展机制，从而提高媒体的社会责任感。

（二）运用质量竞争意识引导广告主实现正确投资

质量是商品能够实现优胜劣汰的重要衡量手段，广告主应正确认识到质量是实现金牌广告的主要发展途径，只有这样，扭转广告主的投资意识，正规化实现其投资行为，为行业发展开拓正规的竞争渠道，从而降低广告新闻化现象的发生。

（三）提高受众的利益自我保护意识

受众在消费行为中应不断提高自身的甄别能力，不断认清新闻广告方面的危害，从而提高自我保护意识和自我保护能力，实现对虚假广告信息的强烈反击，从而从源头上杜绝广告新闻化显现的产生。

五、结语

综上所述，鉴于近年来广告新闻化现象不断产生的趋势加强，我们应该多渠道，多角度对广告新闻化现象进行反击与甄别，从制度、法律、受众以及主要新闻媒体单位和广告主方面多渠道地实现广告新闻化现象的遏止。不断从源头上却断广告新闻化现象发生的利益链条，只有这样，才能净化社会舆论环境，还给消费者一片晴明的天空。

参考文献

[1] 王欣.浅谈广告新闻化现象[J].新闻采编，2007（02）.

[2] 陈力丹，周宇博.广告新闻：违法失德谁之责[J].中国德育，2009（11）.