广告宣传论文范文
广告宣传论文范文第1篇
【关键词】FLASH广告 发展前景 应用领域 广告传媒
【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2012）06-0128-01
1.引言
随着计算机技术和网络技术的飞速发展，人类社会随之步入了信息化时代，全球高达近三十亿的网民数量，使得互联网成为了一个重要的广告宣传平台，被广大商家所重视。FLASH广告体积小、成本低、视觉冲击性强，是一种低投资高收益的广告宣传方式，因此在网络宣传上被广泛应用，在新时代传媒中扮演着极为重要的角色。
2.互联网宣传特征
速度快、多元化、交互性、大容量是互联网宣传的四大特征。互联网宣传具有快速、及时、同步的优势，采用互联网进行广告宣传，可以在第一时间将商家所需要向客户表述的内容告诉广大网友，在网络时代，网民了解信息最快捷的途径，已经从电视、报纸等传统媒体转向了新兴的网络媒体。不同于广播电视和报纸杂志等传统媒体，互联网宣传可以充分综合运用文字、图片、音频、视频等多种表现手段，实现全方位多元化宣传目的。实际上，在网络时代广告宣传已经不再局限于媒体，任何有广告宣传需求的人员，都可以利用互联网进行宣传，达到个性化传播的目的。相对传统媒体来说，互联网这一广播宣传平台，其庞大的包容性使得它能承载海量的宣传内容，并且不受时间和空间的制约，并且能够实现交互式双向广播宣传的目的。
3.FLASH广告的优点
FLASH广告是采用矢量图形和流式播放技术所制作出来的，由于采用了关键帧和图符，使得FLASH广告文件体积非常小，非常适合在网页上播放，虽然体积小，但FLASH广告依然可以保证图象质量。此外，FLASH广告不仅可以应用于互联网上，还可以在电视、手机等载体上，其制作成本和修改成本相较于传统电视广告均低廉很多。一个产品的广告，采用FLASH广告形式，能更为有效的实现商家个性化需要，产生出比传统电视广告和纸质传媒广告更为强大近高觉冲击。在互联网开放、交互能力的支持下，FLASH广告能够更好的满足受众交互性的需求，让受众可以根据自己的接受程度和喜好来决定FLASH广告的运行过程，而不是传统媒体广告那样受众完全是被动性接受，使得FLASH广告更具亲和性，有效提高受众接受程度和认可度，取得更好的宣传效果。
4.FLASH广告发展前景
FLASH广告在我国的发展还只有不足十年的时间，但却以其众多优点和网络这一宣传平台的特点，而成为网络广告宣传的重要形式，其发展远远超出人们的预期，展现出良好的发展前景。
4.1 FLASH将会对传统广告形成巨大的冲击
FLASH广告具有易于创作、制作成本低廉、表现能力强等特点，因此被各类大中小型公司所采用，作为一种重要的广告宣传形式。随着网络的盛行和FLASH广告的迅速发展，电视视讯广告耗费人力、财力以及制作难度大等缺点被突显出来，FLASH广告被大量应用于电视宣传平台之中。随着FLASH技术的进步，目前FLASH广告这种宣传形式已经得到了传媒界的认可和推崇，并开始形成以FLASH广告技术为核心的商业帝国雏形。例如脑白金广告系列，虽然不如视讯广告那样采用明星拍摄、环境烘托，但却以其简明、轻快的形象在受众心里留下深刻的印象，取得极好的广告宣传效果。随着FLASH技术的进步、市场需求的扩大、广告宣传理念的革新，FLASH广告这种宣传形式将会对很多传统广告宣传形式形成巨大的冲击。从目前看来，FLASH广告的主要应用领域还是网络，也正是因为FLASH技术的应用，才使网络广告能力得到了全新的提升。
4.2 FLASH广告相关理论将会得到极大的完善
相对于传统视讯、纸媒宣传来说，FLASH广告发展时间还很短，很多理论都还不够完善。一方面，相对于传统广告庞大的从业人员来说，FLASH广告制作人才还较少，很多都是FLASH动画制作人员自发加入FLASH广告制作的，缺乏专业的广告理论支撑，使得FLASH广告在先天上就有所不足，缺少美学、商业运营、法律法规等的支持。另一方面，我国网民数量虽然庞大，但其年龄结构偏小，FLASH广告需要更多的针对于年青人所关注的时尚产品，如何通过FLASH技术来满足时尚产品的宣传需求，是推动FLASH广告进一步发展的重要动力。此外，当前的FLASH广告创意和宣传诉求还相对较为单一，这种简单直观的表达方式，着重于品牌的突出，而缺乏更深层次内涵的挖掘，展示产品的能力不如传统电视广告好。因此，在未来随着FLASH广告应用需求的提高，将迫使FLASH广告相关理论不断完善，以满足市场需要，使FLASH广告具有更强的产品展示能力。
4.3 专业FLASH广告创作团队将会迅速形成
相对于传统电视广告的拍摄制作来说，FLASH广告门槛较低，不论是从制作难度还是从制作成本来说都远不如传统电视广告，这种低门槛使得FLASH广告市场极易陷入价格竞争的恶性循环之中，并且由于降价底线的模糊性，使得其下跌下格难以控制，导致市场混乱并降低FLASH广告的整体质量水平。目前，真正意义上的FLASH广告专业创作团队还较少，当前大多数广告也都是非专业创作团队创作，还没形成庞大的集群化运营规模，处于散兵游勇般的单打独斗状态。但是，随着FLASH广告市场的发展以及相关广告理论的完善，FLASH广告创作将会向专业化、规模化、集团化发展，专业的创作团队将会迅速形成，并成为广告传媒的新生力量，成为未来广告宣传的重要支柱。在这种专业化的创作运营下，FLASH广告也将会引入形象代言等机制，创造出属于企业自己的品牌代言形象。如流氓兔、“小小”系列的火柴人等形象，成为未来FLASH广告向专业化团队创作发展的重要内容。
5.结束语
FLASH广告是在网络发展的带动下所发展起来的，是植根于网络但并非局限于网络的一种广告形式，随着FLASH技术的提高以及FLASH广告创作理论的完善，FLASH广告将会渗透向包括电视、手机、楼宇、移动电视等多种媒介平台，向专业化、规模化方向发展，成为未来广告宣传的一种重要形式。
参考文献：
[1]房雅珉.网络广告动画发展研究[J].广告大观，2010（05）
广告宣传论文范文第2篇
一、指导思想
以党的“十”精神为指导，以塑造良好城市形象，提高市民文明素质为目标，充分发挥公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等方面的功能，热情讴歌改革开放和现代化建设的伟大成就，展示人民群众奋发向上，拼搏进取，良好精神风貌，为经济发展和社会进步营造良好舆论氛围。
二、组织领导
为了保证“讲文明树新风”公益广告宣传的正常有序开展，成立街道“讲文明树新风”公益广告宣传领导小组。领导小组成员名单如下：
组长：
副组长：
成员：
领导小组下设办公室，由党政办主任同志兼任公益广告宣传领导小组办公室主任。
三、内容及形式
（一）内容
1、宣传党的路线、方针、政策。
2、展示辖区人民振奋精神，克服困难、团结拼搏、奋发向上的精神风貌。
3、围绕“文明餐桌”、“文明出行”等争创文明主题活动展开集中宣传。
4、宣传辖区人民以“倡导文明新风，共建美好家园”为主题的精神文明创建活动，宣扬人民群众在提高文明素质和塑造美好城市形象等实践活动中的伟大成绩。
5、营造讲文明树新风，弘扬科学精神，反对迷信愚昧，抵制各种歪理邪说的健康社会风气。
6、唤起市民爱护家园，保护环境的自觉意识。
（二）形式：报刊、LED大屏幕、室内外展板、互联网。
四、实施步骤
第一阶段（宣传发动阶段，即日--2月末）。各行政村及社区通过各种新闻媒体广泛宣传主题公益广告宣传活动的重大意义，强化广告活动主体的积极参与意识、社会责任意识和奉献意识，广泛动员广告主、广告经营者、广告者出资、制作和公益广告。
第二阶段（组织实施阶段，3月—12月）。此阶段分三步实施。第一步（3月—4月）：调查摸底。各行政村及社区组织力量，对辖区内商业广告、公益广告情况进行一次全面调查，摸清底数，搞好综合分析。第二步（4月--6月31日）督促整改。严格按照公益广告宣传制作标准，督促未达到国家规定标准的广告经营者、广告者制定整改措施，限时达标。第三步（7月--12月）：检查评比。由党政办负责，对辖区公益广告制作、宣传等工作采取有奖征集、交流互动等办法，推动工作深入开展。
五、工作要求
1、提高认识，摆上日程。各行政村、各有关单位要把本次主题公益广告宣传活动提高到培养公民文明素质，树立良好城市形象的高度来认识，把此项活动纳入实施“城市形象工程”的总体部局之中，精心组织，周密安排。要立即动手对辖区内的公益广告情况进行全面调查摸底，并在此基础上形成具体实施方案上报领导小组办公室。
广告宣传论文范文第3篇
[关键词]英敛之；大公报；女学教育
19世纪末20世纪初，是中国女子教育发展的转折点，特别是甲午战争后，中国社会救亡图存意识更加强烈，倡办女学的呼声开始兴起。时期，梁启超提出女子教育是一切教育之根本，是“天下存亡、强弱之大源”（1）在倡办女学的舆论宣传中，英敛之主办的《大公报》独具特色。（2）《大公报》创刊伊始，即响亮的宣告“报之宗旨在开风气，牖民智，挹彼欧西学术，启我同胞聪明”（3）。作为当时社会上最具影响力的报刊，《大公报》一直关注着女子教育，乃至妇女的发展，格外重视女子教育宣传。在创刊第一天就表明了振兴女学的美好愿望。此后，频繁刊登有关女子教育的内容，不仅如此，《大公报》对女子教育的宣传不是杂乱无章的任意所为，而是系统全面的策划之举，运用宣传技巧，多角度的宣传女子教育，无论从宣传方法还是宣传效果上都高人一筹。
一、以论说“立言”，直接倡导女子教育
论说是清末民初报刊中最常见的一种文体，通常是针对现实生活中新近发生的、具有普遍意义的新闻事件和迫切需要解决的问题直接发表议论。从《大公报》创刊起，论说就是该报的一个主要内容。这一时期的论说或宣扬民主政治、讽刺社会不良现象，或呼吁建立一种良好的社会秩序……其中，宣传女子教育的论说占有相当的分量。这些论说或出自编撰之手，或来自热心女学的开明人士。文风也各具特点，或笔锋犀利，一针见血；或语言平实，润物无声。《大公报》建立起的这种“群体的自白形式”也为呼吁女子教育这一群体“提供了参与的机会”（4）。
1904年是《大公报》宣传女子教育的一个重要时期，英敛之聘用江西才女吕碧城为《大公报》的编辑，使得《大公报》有了专门从事女学宣传的人员，这一时期文章的风格也较以往有所不同。论述比前两年的论说更加尖锐有利，眼光更加独到，观点更加鲜明，更能够站在女性的角度倡导女子教育。更能使读者明白“民者，国之本也；女者，家之本也。”，女子并不是“只为男子之附庸”，不可以“抑之、制之、玩弄之”（5），广大女性一样需要教育，只有大力兴办女学，才能“铺助国家之公益，激发个人之权利”，才能使“男女均强之，国敌其败也”（6），呼声振聋发聩。
论说类的文章的创作相对自由，限制较少，宣传效果也最好。《大公报》采取累进推出的方式，就女学问题的论说连续刊发，以增强传播效果。例如吕碧城的《论提倡女学之宗旨》这篇文章就采用了连续刊登的方式，在连续刊登论说后，第三日又刊登了论说《碧城女史论提倡女学之宗旨书后》。使读者不仅赞叹吕碧城精彩的文章，也从作者的渊博学识见识了女子教育的成功。
另外，这类文章的风格不一，有的半文半白，引经据典，谈论古今；有的浅白易懂，入情入理，好似与人闲话家常。二十世纪初的中国，欧风美雨虽然浸润有年，但“中国教育，现尚限于少数人享受，故受教育者皆中流以上之家”（7），这种风格的多样，无疑扩大了受众的范围，在宣传上也更为普及。
二、消息配合论说，相得益彰
论说与消息各有其特点，但不是彼此分离。如果说在宣传女子教育中，论说是红花，那么这些消息则是绿叶，与红花相映。《大公报》不仅以论说宣传女学教育，还在“中外近事”、“外省新闻”等板块报道大量有关女子教育的消息。可见，英敛之时期《大公报》对于女子教育不仅仅是倡导，还对社会上的兴办女学的活动给予密切的关注。除此之外，一些与兴办女学相关的公文批复、政府政策、专件等官方信息的及时，更能体现出英敛之时期《大公报》对女子教育的重视。例如：对《天津系详监生张延龄等试办女学堂照录章程请立案文并批》（8）这一紧要公文的刊发，就是对张延龄等人联名申请创办女学堂的批复。这不仅体现出了英敛之办报在女子教育方面的关注，同时也在某种程度上使政府的办公更加透明，更好的实现了报刊在特定时期的上传下达的功能。
消息的报道比较简单，但覆盖范围广泛，涉及问题全面。这些消息中，与女子学堂有关的主要有女学招生、女学堂开学、女子学校新设立课程等几类；与教育风气有关的主要有赞扬学风、表扬教员等几类消息，从较为宏观的角度反映了女学兴起的状况。这一类的消息纪实性质较为明显，没有什么特定的技巧，但它的出现一样可以体现出《大公报》对于女子教育的关注。同时，消息也不是毫无情感的，它仍是明确表示报人意图和态度的一个重要渠道。例如1903年2月22日《大公报》刊登一则消息，报道美国领事贾满君之夫人兴办女学堂，这则消息的开头就直接说道“中国女学不兴实为华人前途之隐忧”（9），既赞扬了贾夫人的盛举，又表达了对中国女学发展落后的担忧。除了报道女子教育的发展情况，《大公报》也对学堂内良好的学风进行宣传，1904年7月28日，《大公报》刊登一则消息，赞扬了某位教习教育得法，使学生好学不倦，并称该教习为“女英雄”。大力提倡良好的学风，在无形中也为学界树立了良好的价值观。《大公报》还大力倡导广大女性出国留学。例如1904年8月19日，《大公报》刊登了一则消息《女史过津》，高度赞扬了肄业于日本东京实践女学校的陈彦安女士，并评价她“将来女史定造福北方不浅也”（10）。诸如此类的消息经常性的出现在报刊中，也鼓舞了广大女性的就学热情。
《大公报》刊登倡导女子教育的论说和消息，在数量上呈上升趋势，据统计，创刊之年，相关的报道只有几条，1903年为二十余条，1904年达到三十余条，而1906年，则多达近百条。（11）报道的增多，固然与女学兴办的数量增加迅速有关，但也和《大公报》一直把倡导女学作为宣传重点有关。
三、刊登女学广告，配合消息与论说宣传
在以论说、消息报道宣传女学的同时，《大公报》还独辟蹊径，利用与女子教育有关的广告对女子教育进行宣传。戈公振先生曾指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”“广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也”。（12）《大公报》刊登有关女子教育的广告一是本着指导受众人生的目的，二也是为了宣传女子教育。女子广告的宣传也有明显的阶段性特征：1903年开始出现一些间接宣传女子教育的广告，但数量较少，主要起促进人生与指导人生之功能；1905年后一些女学堂招生的广告逐渐出现，并且在数量上有所增长，商业性与宣传性更明显。
（一）依附在其他广告中宣传
1905年之前，女子教育还处在提倡阶段，女学还没有兴起，《大公报》刊登大量的文字提倡女子教育。这一时期，与兴办女学相关的广告虽然问世，但数量极少，基本都依附在其他广告中，《大公报》在设计和发刊这类广告时，有意将广告的商业内容和论说、消息糅合在一起，渗透倡办女学的主张。
1903年2月15日上海女学报馆刊登的一则“女报馆广告”，在最后一行中刊登“中外同志以及热心扶助女学之人，倘助以经费，除按期赠报掣给收条外，并姓氏登列本报”。（13）1904年5月18日《大公报》刊登一则京师女学卫生医院的广告，广告所占版面较大，除“京师女学卫生医院新章广告”几个字用了较大字号以外，其余近700字均采用一样的字体。广告说“一本医院宗旨系倡明女学，讲求卫生之理，凡中外可接见……一本医院为振兴女学之萌芽深愿与当代名媛共究教育之理，凡母教女德有关于卫生学术者，尤愿相与讲明以期女学日见昌达”（14），在之后才讲到卫生医院设有大药房，诊费情况以及医院的一些优惠的政策，但也不脱离女子教育。
（二）直接的广告宣传
随着女子教育的发展，1905年起，《大公报》中的广告宣传呈现出另外一种面貌。这些广告除去了提倡女子教育、阐述女子教育宗旨等内容外，直接刊登女子学堂招生的广告。就女子教育的招生广告而言，不同的女子学校所面对的学员不同，开设的课程不同，教授课程的教员也都有所不同。这一时期的广告虽没有什么新鲜惹眼的图片，却也能让读者看一眼便清晰明了。
这一时期女子教育的发展与1905年前的评论和消息宣传不可分割，这一阶段女学堂广告的数量逐渐增多，在教育广告中所占比例较大。以1912年9月为例，这个月有10所学校教育广告，其中就有两家是女学堂的。这些广告中招生广告一共出现了48次，女学堂的招生信息就出现了14次，占总招生广告的29.1%（不包括综合学堂招女学员的情况）。除此之外还聘请女教员广告5次。
这些女学堂的招生广告反映了女子教育的初步繁荣，从有关女子教育的广告的变化中我们也可以感受出女子教育发展的趋势。这一时期女子教育的广告将评论和消息宣传中的内容转成实际、落到实处，这样可以使读者对女子教育的概念不仅停留在社会的广泛提倡和呼吁之中，使她们在支持女子教育的同时，通过广告上的信息还能找到将理论转付诸实践的场所。
四、结语
清末民初是中国社会发生巨大变化的重要时期，对女子教育的倡导与宣传，是这一变化的表征之一，女子教育的产生与发展，更是中国妇女走向解放之路的重要一环。《大公报》作为大众传媒，不但展现了这一巨大的变革，而且很好的发挥了媒体的作用，推进了这一变革。当然，《大公报》关于女子教育的言论在激烈与尖锐性上，赶不上当时革命党人，但恰恰因为其较为温和，不趋于极端，而有更多的受众，更能入心入脑，亦能有更大的影响力。这一切，当然与《大公报》的创办者英敛之密切相关。在英敛之的指导下，《大公报》对女子教育的宣传可谓面面具到，说理清晰、观点鲜明的论说，内涵丰富的消息、别具一格的广告宣传，对吕碧城作为女学典范的打造和推介，都显示出，《大公报》对女子教育的宣传是一次初具体系，系统性的、较为成熟的宣传。
注释：
（1）梁启超：《论女学》，《时务报》，1897年4月12日
（2）《大公报》由英敛之于1902年6月17日创办于天津，英自任总理与编撰。辛亥革命后，英敛之虽名义上仍总理《大公报》，实际上已退居北京香山静宜园，以主要精力创办女学、辅仁社等慈善教育事业，从事天主教革新工作，后又创办辅仁大学，1916年将《大公报》售予王郅隆。
（3）《大公报》1902年6月17日
（4）《理解媒介―论人的延伸》马歇尔麦克卢汉著商务印书馆
（5）《大公报》1904年5月21日《论提倡女学之宗旨》续前稿吕碧城
（6）《大公报》1904年5月20日《论提倡女学之宗旨》吕碧城
（7）《季鸾文存》国民丛书第一编《中国今后之妇女问题》第26页
（8）《大公报》1904年6月27日紧要公文《天津系详监生张延龄等试办女学堂照录章程请立案文并批》
（9）《大公报》1903年2月22日夫人兴学
（10）《大公报》1904年8月19日中外近事《女史过津》
（11）梁景和：《近代中国女学演变的历史考察》，《辽宁师范大学学报》社科版，1993年第6期
（12）《中国报学史》戈公振民国丛书第二编第228页第229页
广告宣传论文范文第4篇
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广告宣传论文范文第5篇
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广告宣传论文范文第6篇
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广告宣传论文范文第7篇
[关键词]体育场围网；宣传；广告位开发
[DOI]1013939/jcnkizgsc201536079
1前言
高校运动场地是广大师生及社会群体参加身体锻炼的重要场地，其周边合理的设计布局对于锻炼氛围形成息息相关。体育场周边围网作为运动场建筑设施的组成部分，已经潜移默化的成为运动场地的一道建筑风景。同时，被均匀矗立在各运动场地周边的围网更是提供了广阔的广告宣传位置，其无论商业广告还是公益广告均可以可视化的形式展现在锻炼者及广大师生眼前，在丰富、美化锻炼环境的同时，也形成了一种商业、公益氛围，拉近了高校融入社会氛围的距离。因此，如何更好地对体育场地周边围网的建筑进行开发利用，使其高校通过为商家提供广告宣传位置获取一定的赞助，而商家通过在高校中的广告宣传以促进自身产品的推销，使其互利共赢具有一定的意义。
2研究对象及方法
本研究以西安市高校体育场地周边围网为研究对象。主要运用文献资料法、访谈法、现场观察法等研究方法。
3研究结果与分析
31利用体育场地周边围栏进行赞助广告宣传的缺乏性
随着我国体育赞助市场的兴起和不断发展，以及高等教育改革的不断深化和创新，越来越多的高校开始把体育赞助作为在市场经济条件下解决高校体育活动经费短缺问题的一个手段和途径。陕西省是我国高等院校众多的省份之一，其中陕西省众多高校建设在西安市，因此笔者重点对西安市高校体育场地周边围栏广告宣传利用的现状进行现场观察，结果发现：各高校体育场地周边围栏建设整齐统一，运用围栏对篮球场地、排球场地及小球类运动场地进行了科学合理的分隔，有效地控制了各运动场地的范围，提高了锻炼环境的安全性及各项运动空间的合理性。在围栏被广泛运用的同时被均匀矗立在各运动场地四周的围栏更是为商业广告及公益广告提供了广阔的宣传位置。但是，通过笔者的现场观察及对学生的访谈了解到，各高校体育场利用周边围栏进行赞助广告宣传及公益广告宣传的寥寥无几，部分高校利用体育场周边围网进行商业广告宣传的方式也只是简单的挂几条横幅，且基本都是短期性的宣传，相比于大型广告墙体的宣传在视觉效果反馈中无法对高校师生形成更好的冲击力，宣传效果具有局限性。对于利用体育场周边围栏的广告位置进行赞助宣传比较缺乏，这无助于高校赞助经费的获取。
32体育场地周边围栏广告植入的互利共赢性
体育赞助是企业或商家和体育竞赛活动组织者共同获得利益的事业，是市场营销活动的一种特殊形式。社会主义市场经济的建立，经济的高速增长和高等教育的快速发展，为高校开展体育赞助带来了机遇。高校校园属于人群相对集中的地方，为企业或商家的广告宣传提供了足够多的受众，而在高校中通过广告宣传的方式以提升企业或商家的品牌形象和影响力也成为企业或商家赞助的重要途径之一。因此，高校应充分利用本校宣传资源使企业或商家对其进行商业赞助及宣传以获取赞助资金，使其互利共赢。但是，在广告宣传方面企业或商家会考虑广告宣传方式的长期性以及视觉效果等特性，而高校体育场地周边围栏则可以很好地迎合赞助企业或商家的这种需求，其围栏的造型和尺寸，为其提供了广阔大型的广告宣传墙位。与此同时，围栏中大型广告的嵌入在一定程度上可以起到遮阴及阻风的效果，对于小球类场地则更能凸显出其阻风的功能性。赞助企业或商家制作创新独特的广告还有助于丰富体育场周边的锻炼环境，体现出了高校与社会的近距离融合性。因此，高校体育场周边围栏广告的植入可以促使赞助企业或商家与高校之间共同获得利益。
33体育场地周边围栏校园公益、励志广告宣传的缺乏性
伴随着公益广告的逐步发展，校园公益广告也被更多的人所关注。校园公益广告具有启发教育性、公益服务性、艺术审美性等特点，旨在向学校公众关心社会、爱护社会、促进社会的文明建设，是高校思想政治教育传播的重要载体。当前校园公益广告的展现形式主要分为宣传标语、公益短片、宣传海报等，其中最为常见的便是宣传标语。同样，高校励志文化的培育和构建关系到高校核心竞争力的形成和高校的长期发展。校园作为人才培养的重要集结地，励志广告的宣传在一定程度上可以激发大学生的学习动力及提升意志品质，是促进高校励志文化发展和构建的重要途径之一。因此，选择正确合理的宣传位置对于校园公益、励志广告的发展起着至关重要的作用。高校体育场地是众多师生进行体育教学、举办各种校园活动、运动比赛的重要区域，也是广大师生参加课余锻炼、休闲娱乐活动的重要出入场所，选择在体育场周边进行校园公益、励志广告的宣传可使广告的效果更加突出，而体育场周边围网则恰恰为公益、励志广告提供了视觉性、长期性的宣传位置，而且宣传位置广阔。因此，充分利用体育场周边围网进行宣传可以有效地丰富、美化校园环境，促进校园公益事业发展，对于其思想政治教育的传播及励志文化的培养具有重要作用。但是，在笔者的走访观察中，各高校利用围网进行公益、励志广告的宣传几乎没有，就算与传达体育精神有关的标语也是寥寥无几。
4结论与建议
（1）西安市高校体育场地周边围网的运用有效地控制了运动场地的范围，巩固了运动的安全性及分隔性，同时也为商业广告及公益、励志广告的宣传提供了广阔的位置。但是这种丰富的宣传资源并没有得到充分的开发利用，高校与企业或商家之间缺乏互利共赢性。同样，各高校利用围网进行公益、励志广告的宣传也是寥寥无几。
（2）相关企业或商家应从长远发展，充分利用高校体育场周边围网广告宣传的优越性，积极与高校有关负责部门进行商业赞助，而高校方面则应积极主动的引进商业赞助，以获得赞助资金。同时，高校有关部门应该利用体育场周边围网进行一些公益、励志广告的宣传，以促进思想政治教育的传播及励志文化的发展。
参考文献：
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[5]王志磊，赵红霞，翟付顺园林植物防治雾霾的应用研究[J].北方园艺，2015（4）：196
广告宣传论文范文第8篇
关键词 线性规划；统计分析；产品宣传；媒介
中图分类号022 文献标识码A 文章编号1674-6708（2015） 153-0018-01
企业产品的广告宣传效应的好坏直接影响了产品的销售量，企业的管理者更期望所花费的广告费的宣传效应达到最大化，因此在产品宣传时，广告媒介的选择和排期等方面必须进行优化。本文基于线性规划理论对产品宣传媒介的选择和排期的研究。
1 基本理论
1.1 线性规划
定义1：-般地，把具有：1）用一组变量x，屯，L，%的每取一组不同的非负值表示一个不同的具体方案，取值可由决策者进行决定，所以把蕾，屯，L，%称为决策变量；2）都有一个用未知变量的线性函数表示的目标要求，要求对该线性函数求最大或最小，一般把目标要求称为目标函数；3）都有用一组线性等式或不等式表示的一组约束条件，决策变量的取值受到这组约束条件的约束，称这组线性等式或不等式为约束条件。我们把这类问题称为线性规划问题。
1.2 线性规划的求解
线性规划问题求解方法主要有：1）图解法，对有两个决策变量的线性规划进行求解可以使用该方法，主要是利用直角坐标系绘制出解的可行域，然后找到使目标函数达到最优的解；2）单纯形法，主要是利用单纯形表进行求解；3）软件求解，常用的优化软件有LINDO和LINGO等。
2 产品宣传媒介的选择和排期的实证研究
2.1 宣传媒介情况的统计调查与分析
某公司为其一款新产品上市制定了宣传计划，宣传期在媒体上总投放广告宣传费用100万元，根据调查了解了各广告媒介的日均观众量（万次）和日均价格（万元）等相关数据。现管理层要求，电视类媒介投放的费用不超过30万元，广播类媒介投放的费用比例不低于总投放的15%，互联网类媒介观众量要达到700万次，户外类媒介投放的费用比例不高于总投放的10%，每个媒体分类至少宣传5天，每个媒介宣传的时间都不能超过20天。求满足约束条件的各个宣传媒介投放天数，让媒介总的观众量最大化。
2.2 宣传媒介选择与排期的线性规划模型
设表1中从左到右的各个广告宣传媒体的投放天数分别为X1，x：，L，X1。，媒体总的观众量用z表示，则有如下数学模型：
2.3 模型求解
该模型的求解可以使用单纯形法，但由于有12个变量，所以计算量比较大，因此该问题使用LINDO或LINGO软件求解，利用LINDO软件求得模型最优解为（五，%，X，X4，x5，X，玛，xs，玛，X10）=（0，15，10，0，4，1，l，20，3，2），目标函数最优值为2 096万次。所以求得到该次广告投放的具体媒体及相应的天数为电视类2台宣传时间为15天、广播类3频宣传时间为10天、报纸杂志类5报宣传时间为4天、报纸杂志类6杂宣传时间为1天、互联网类7网宣传时间为1天、互联网类8网宣传时间为20天、户外类9公宣传时间为3天、户外类10高宣传时间为2天，可以使总观众量达到最大2096万次。
广告宣传论文范文第9篇
一 引言
所谓公益广告是指区别http://于商业广告不以盈利为直接目的的，由政府机关、社会团体和组织等通过媒体手段的用于传播有益社会观念的广告。相对于商业味十足缺乏文化内涵和审美内涵的商业广告，公益广告往往短小精悍，劝人向善，能够激发公众的良知，为构建社会主义和谐发挥着重要的宣传作用。中国的公益广告起步较晚，无论是宣传形式还是广告内涵都有待提高，而新媒体技术的发展无疑为中国公益广告艺术的发展带来了新的契机。所谓新媒体技术是指在媒体传播领域新兴起的应用技术，具体来说是指基于无线通信技术和网络技术而构建的新型媒体结构，例如，我们现在经常听说的数字电视、网络电视、手机电视、移动电视等。新媒体技术除了被应用到人们的日常住宅外还被广泛应用于写字楼、商场等公共场所以及公交车、出租车、地铁等交通工具上。由此可见，新媒体无论在传播速度上和覆盖广度上都有着巨大的进步，可以为我们的公益广告提供最广阔的平台。这就为公益广告自身的内涵建设提出了新的要求，因为公益广告不以盈利为直接目的，但却是以收获公共效益为目的的，一个好的公益广告带来的社会效益是显而易见的。所以为了使公益广告能够在新媒体体系下发挥最大的公益作用和社会效益，本文从公益广告的文化内涵建设、人性内涵挖掘和审美情感诉求三个方面研究了新媒体下公益广告艺术的发展，本文的研究对于推动我国新媒体下公益广告艺术的发展起到了积极的作用。
二 公益广告的文化内涵建设
很多人对《妈妈，洗脚》这则广告记忆犹新，并且百看不厌，就是因为这则广告背后有着深刻的内涵。孝，是中华民族的传统美德。然而随着社会的快速发展，人们在为生活碌奔波的同时却忽略了这样一种珍贵的美德，但不可否认的是，在我们每个人的内心深处都有着“孝”的愿望，和对“孝”的崇敬。要将这一美德更好地发扬下去并不是单纯的对孩子或者对大人等某一代人或者某一群体的教育，而是需要一种传承，每个人都需要在其中发挥应有的作用。所以，《妈妈，洗脚》让我们感动的并不仅仅是最后孩子端一盆水给妈妈洗脚带给我们的震撼，还有孩子的母亲为老人洗脚所带给我们的提示。对于孝，我们成年人做到了吗？可以说这则广告无论从宣扬的精神、选择的切入点、画面的组织、对问题的思考都有很深的文化内涵，也为我们新媒体下公益广告的内涵建设带来了提示，我们可以从以下几个方面来进行建设。
首先，公益广告主题文化的内涵建设。新媒体下公益广告的宣传范围可以覆盖全社会，有着巨大的宣传任务，而我们在宣传时为了保证宣传效果有不可能一天换一个广告，应该对一个宣传有一定的时间性，这就要求我们在确定宣传主题的时候一定要深入挖掘其主题的文化内涵，把最能触动人们灵魂深处的主题文化宣传出来。如上文所述的《妈妈，洗脚》正是扣住了“百善孝为首”这一文化内涵，所以才能获得巨大的社会效益。如果社会上每个人都能够以孝来规范自己的行为，那这个民族的人们将会是一个多么高尚的民族。
其次，公益广告对问题思考的文化内涵建设。一个好的公益广告不应该是单纯、肤浅指出问题，而应该对某一问题进行深刻的思考并给出具有文化内涵的解决方案，这样的公益广告才能让人信服。如在2008年北京奥运会前夕我们看到濮存昕做的《文明的中国盼奥运》，广告中濮存昕说：“公益广告对于社会上的那些不文明现象不能药到病除，但公益广告是一盏灯，灯光亮一些，我们周围的黑暗就会少一些……我们每个人迈出一小步，整个社会就会向前迈出一大步……”短短的几句话却道出了每个人为之努力的目的和意义，这便是基于对问题深刻思考的公益广告。一个好的、有文化内涵主题的公益广告能震撼人们的心灵，一个对问题有深刻思考，有解决问题方法的广告能让人过目不忘并支撑人们将公益做下去。我们应该增强公益广告的内涵建设，是其发挥最大的作用。
三 公益广告的人性内涵挖掘
一则公益广告要想打动人，并引导人们的行动光靠深刻的文化内涵还不够，还需要挖掘公益广告所要表达思想情感的人性内涵，这样才能在人们的心灵深处引发人性的共鸣。否则只是单纯、表面的说教是无法对人的思想造成影响的。例如，早年为了宣传希望工程，曾经用各种媒体宣传各种口号，虽然起到了一定的效果，但并没有在人们的心理留下过多的印记。这种宣传也许可以在短时期内唤起人们对某一群体或某一时间的关注，但随着广告宣传的结束很容易被人们所遗忘，无法形成长期的效应。同样是宣传希望工程，有一个《大眼睛女孩》的广告在过了十几年后仍然让人们记忆犹新。广告只是一张简单的照片，没有任何特效处理，一个大眼睛的女孩，在一间简陋的教室里，穿着破旧的衣服目不转睛地注视着前方的黑板，一双美丽的大眼睛中充满着孩子的童稚和对知识的渴望。这样一则广告、这样一张照片、这样一个女孩打动了所有的中国人，以至于这张照片不仅仅成为了我国希望工程的一个代表，也成为了那个时代的一个特殊的印记符号深深地烙在每个人的脑海中。这则广告的成功之处就在于它摒弃了传统类似公益广告中对某一群体或某一事件泛泛、笼统的宣传而是抓住群体和事件中某一个具有代表性的具体人物进行宣传，这样便可以借助一个具体的人来展现和挖掘人性最闪光的一面，从而唤醒观众心中人性的一面。
每个人在心中都有最柔弱的一面，这也是人性最闪光的地方。只不过在忙碌的奔波中使人们不得不收起自己的柔弱而拿出强硬的一面来面对生活的各种坎坷，时间久了甚至对一些事情变得麻木。所以，在新媒体下公益广告的发展也应该如同追求艺术本身的人性内涵一样，深入挖掘某一群体或某一事件的人性内涵，避免只粗浅地宣传表面而给观众造成的空洞、虚假的感觉。为了挖掘人性内涵，我们在制作公益广告时首先应该尽量将故事的叙述锁定在具体的一个人身上，通过具有代表性的人物叙述来引起观众内心深处的人性共鸣，从而由对一个人的感动来转化成对一个群体或者对一个事件的关注、帮助和支持。由于这种帮扶是发自内心的动力，所以能够更加长期地持续下去。人们不会被一个口号或者一个空洞的宣传感动很久，却可以为一双童稚大眼睛中留露出的对知识的渴望而感动一生。我们在制作工艺广告时应该采用以人为本的宣传形式，这样会更容易触动人们心中人性的本质。如在宣传一则《爱护公共设施》的广告中我们看到一个包着绷带的公共电话对一个破碎的路灯喃喃地说“昨天，我被人打了……”，路灯更加凄惨地说“昨晚，我被人灭了……”。拟人的手法让人们在看后后不得不审视自己的公共行为，并在公共场合自然地想起这则广告并约束自己的行为。人是社会的主体和主题，为了在制作公益广告时能挖掘出人性的内涵，我们应该本着以人为本的思路来确定宣传视角和编辑广告内容。
转贴于 http://
四 公益广告的审美情感诉求
随着时代的发展，人们对审美的需http://求日益增加，人们的审美观念也在不断改善，人们的审美水平也在不断提高。人们在温饱之余更加注重对精神文明的建设和享受。人们这种审美的变化同样影响着公益广告的发展趋势，我们在制作公益广告的时候同样应该从审美的角度，运用美学理论来设计和制作公益广告从而使广告，更加吸引人们，传播更广、更快，更能创造社会效益。所谓公益广告的审美情感诉求，便是以美学理论通过诉求观众的情感来达到对某一群体、事件、工程、思想等的宣传目的。审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼、画面的剪辑等多媒体手段配合使用而实现对宣传内容的多维表达。根据相应的美学理论，公益广告的审美情感诉求分为幽默式和恐惧式两种方式，这也是我们在制作公益广告时进行审美情感诉求的主要方式。
幽默式的公益广告在国外屡见不鲜，但在我国才刚刚起步，我们只能从近年来的一些公益广告中看到幽默式的审美情感诉求。这也反映了我国公益广告和国外的差距，也是我们为之努力的方式。在我国的传统思想里仿佛幽默和严肃是一对无法调和的矛盾，任何正规的事情都怕被扣上“不严肃”的帽子，自然也就谈不上对幽默形式的运用了。实际上，幽默是对事物的一种创造性的表达，是突破人们心里定势，从而引起人们思考和提高记忆的最好方式。例如，我们在《绿色奥运》的公益广告中看到了一个魔术师运用夸张的魔术手法将一次性餐盒变成了永久性餐盒，将丢弃的垃圾袋变成了购物袋。相对于审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼让人百看不厌，这才是艺术应该带给人们的享受，同时也是公益广告需要研究审美诉求的原因。一件普通的事情发展智慧给人们带来普通的感受，无法引起人们特别的注意和兴趣，只有突破定势才能在人们的心里掀起更多的情感思潮，从而更加吸引人并引起人们更多的思考。
恐惧式的公益广告也是一种审美情感诉求的主要方式，虽然在我国的公益广告中并不多见。但从实际效果上来看，恐惧和幽默一样都能引起人们长时间的甚至永久的记忆。如我国的一则《保护藏羚羊》的广告中，用直观的场面向观众们展示了可可西里屠杀藏羚羊的残忍场景：堆积如山的藏羚羊尸骨、被盗猎者追赶得四处奔走哀嚎的藏羚羊、临死还含着乳头的小藏羚羊以及含着眼泪的母亲……恐怖的场景配上触目惊心的数字说明对人们视觉和心灵的冲击是巨大的，相信每一个看过广告的人都无法释怀藏羚羊母亲的眼泪，永远不能，其震撼就要比人们看一步恐怖的战争纪录片一样。观众们在对藏羚羊盗猎者深恶痛绝的同时也会反思自己日常的行为，是否购买了由藏羚羊血泪织成的皮草等制品。在这里，让观众恐惧不是目的，而是一种情感的诉求手段，通过使观众恐惧让人们更加深刻地反思自己的行为，并指导自己的行为，规正自己的行为，这才是我们最终的目的。生活在和平中的人们，有时候稍微的恐惧刺激更能有效地激发人们麻木的神经和思想，在心灵深处引发更大的震撼，从而使人们更加深刻地理解面对诱惑时应当如何做出选择。
广告宣传论文范文第10篇
一、美国开会计业广告宣传之禁的基本背景
20世纪70年代末以前，美国执业会计师协会（AICPA）、美国全国会计委员会协会和各州会计委员会都明文禁止会计职业界以广告招揽业务。后在美国司法部的直接干预下，经过10多年的努力，会计职业界终于获得了进行广告宣传的权利。
到了20世纪80年代初，凯恩斯主义刺激的失灵，美国经济陷入“滞胀”。经济低迷的表现之一就是的景况不佳，，企业希望聘请收费较低的会计公司，以求审计费用的节省，一些企业还以广告的形式对此进行公开宣传。会计公司之间的竞争也日趋激烈，一些会计公司采用不正当的手段（包括低价竞争）招揽审计业务。这种无序竞争的状况引起了相关管理部门的忧虑，美国联邦贸易委员会（FTC）和美国司法部于1977年开始调查会计市场的不正当竞争行为。随着调查的深入，美国司法部开始关注AICPA等行业协会和机构禁止会计业以广告招揽业务的合法性。美国司法部认为，禁止广告宣传违反了反托拉斯法，造成市场的分割和会计公司之间的竞相压价行为，并认为这是导致无序竞争的重要原因。因此，司法部开始敦促有关部门开会计业广告宣传之禁。
二、美国会计业获取广告宣传权利之路
1977年，美国参议院的小组委员会Metcalf委员会在其名为《会计与管理》的系列报告中所提出的观点，引发了一场关于会计业能否用广告招揽业务的大讨论，这一讨论拉开了美国各州开会计业广告宣传之禁的序幕。该报告认为，禁止会计业用广告招揽业务的规定限制了“信息的自由传递”，损害了公众利益；作为会计服务的购买者，委托人应该有权利获得充分的信息，以便“合理地评估会计服务的类型、数量和价格”。
与Metcalf委员会的观点不同的是，1978年，AICPA下属的注册会计师职责委员会（Cohen委员会）对开禁可能导致的后果表示了极大的忧虑。该委员会认为，开禁必然导致会计市场竞争的加剧，而在激烈的市场竞争环境下，注册会计师的“职业道德和独立性”能否得到保证令人担忧。该委员会宣称，迫于竞争的压力，会计公司及其注册会计师会降低审计费用，以保持原有的业务或获得新的审计委托，低额的审计费用使审计质量难以得到保证，由此，独立审计的客观与公正性将会受到损害。
虽然Metcakf委员会与Cohen委员会的观点不一，有关各方对其利弊的争论尚在继续，但禁止会计业广告宣传的合法性问题有了定论。1978年，美国联邦最高法院判定：行业协会（主要指药剂师协会、律师协会和注册会计师协会等专家服务业协会）禁止其会员用广告招揽业务的规定是不合法的，它违背了《宪法第一修正案》中关于保护正当商业言论自由的有关规定。这样，AICPA和各州会计委员会不得不于同年宣布，允许会计公司及其注册会计师进行广告宣传以招揽业务，但不得“虚假，带有误导性和欺骗性的信息”。
但问题还没有得到彻底解决，原因在于AICPA、美国全国会计委员会协会和各州会计委员会认为“广告”与“直接招揽业务”含义不同。它们认为，“广告”是一种面向公众的业务招揽行为，它往往通过电视台、广播电台、报纸、杂志等形式来信息；而“直接招揽业务”是指针对特定委托人的业务招揽行为，它往往通过电话、信件和邮件的形式进行，由于这种形式只面对特定个人和单位，它更可能误导或欺骗性信息。因此，1978年，AICPA、美国全国会计委员会协会和各州会计委员会只允许会计公司及其注册会计师采用面向社会公众的“广告”，而并没取消禁止“直接招揽业务”的规定。但美国司法部并不这样看，它认为禁止“直接招揽业务”的规定也违反了反托拉斯法，也应该予以废止。因此自1978年以来，美国司法部一直以要提起诉讼，向AICPA和各州会计委员会施加压力，要求它们彻底开禁。美国司法部首先对较强硬的路易斯安纳州的会计委员会提起诉讼，指控它不合理地限制了州与州之间的商业和贸易活动，违反了《谢尔曼法》。但司法部的诉讼被联邦地方法院驳回。转机出现在1989年，联邦上诉法院认定佛罗里达州会计委员会禁止“口头直接招揽业务”（打电话和上门推销）的规定是违反宪法的。应该予以废止。1993年，联邦最高法院维持了联邦上诉法院1989年的判决。1994年初，美国各州均废止了禁止“直接招揽业务”的规定。至此美国会计业彻底获得了广告宣传的权利。
三、美国会计界的实证
80年代中后期以来，美国会计理论界对开禁后会计市场的状况进行了大量的实证研究，研究结果认为，开禁所导致的会计市场竞争的加剧，并没有损害注册会计师的独立性和胜任能力。本文选取1995年和1997年发表于《美国会计评论》上的两篇研究成果，作一些简要介绍。
这两篇论文所使用的都是1989年以前的样本，此时美国各州规定不一，允许和禁止“直接招揽业务”并存，通过对比研究能获得令人信服的结论。杰特和肖1995年的研究表明：在允许“直接招揽业务”的市场环境下，在同等条件下注册会计师更可能发表非标准意见的审计报告。其研究并不支持允许“直接招揽业务”所产生的竞争压力，会导致注册会计师审计的努力程度降低或独立性受到损害的观点；相反认为允许“直接招揽业务”可以使委托人获得更多的信息，信息环境的改善有利于会计市场的。而1997年察利等通过考察1980至1988年之间“八大”会计公司（现为“五大”）接受审计委托的情况发现：在允许“直接招揽业务”的情况下，委托人更换会计公司的频率更高。他们认为当会计公司能有计划地向预期的委托人进行广告宣传时，委托人能获得更多的信息，从而降低委托人识别低效审计服务的成本，有利于委托人及时更换会计公司和市场效率的提高。上述两项研究，前者认为允许“直接招揽业务”没有损害注册会计师的独立性和审计质量，而后者认为会计市场的效率因此而得到提高，显然都支持会计业开广告宣传之禁。
四、新形势下我国业开广告宣传之禁的必要性
我国一直禁止会计业进行广告宣传，并希望通过禁止广告宣传来防止会计市场竞争的加剧，以保证注册会计师的职业道德和独立性不受损害，保证审计质量，维护独立审计的客观与公正性。但从现在的情况看，并没有达到预期的效果。禁止广告宣传直接造成了会计业对自身宣传的不力，对注册会计师行业的认识不足；导致了市场在无法合理区分会计师事务所服务质量的情况下，会计市场的恶性竞争、整个注册会计师行业收费普遍偏低、出现“劣币驱逐良币”、行业秩序混乱、地区封锁及行业封锁等不正常现象。笔者认为，新形势下，借鉴美国的经验，从以下几方面考虑，我国会计业开广告宣传之禁势在必行。
1、有利于形成全国统一的会计市场。
从现象上看，我国会计市场的状况，与美国会计业广告宣传开禁前会计市场的状况具有一定的相似性。虽然从根源上看，美国会计市场的恶性竞争主要源于的“膨胀”，而我国会计市场的恶性竞争主要源于市场体制的不成熟，但不管怎样，会计市场反映出的事实是，禁止广告宣传政策的作用是有限的。由于我国不存在允许和禁止广告宣传在各省并存的情况，且我国的一般以规范研究为主，故现阶段我们无法判定开广告宣传之禁的利弊得失。但从美国会计理论界的实证研究来看，开禁所导致的竞争加剧并没有损害注册会计师的独立性和胜任能力，相反有利于会计市场效率的提高。笔者认为，在我国地区封锁、行业封锁较为严重及会计市场无序竞争的情况下，会计业开广告宣传之禁有利于规范会计师事务所的竞争行为并形成全国统一的会计市场。
2、增进注册会计师的独立性。
当前我国会计师事务所收费普遍偏低，会计市场竞争环境恶化，注册会计师的独立性难以得到保证。若我们把客户公司作为会计市场的买方，把注册会计师及其所在会计师事务所作为卖方，当前的市场形势是有利于买方的。当注册会计师拟发表非无保留意见的审计报告时，买方可以更换会计师事务所和注册会计师以便注册会计师做出有损其独立性的让步。专家们认为，改变这种状况必须使市场逐步区分出审计质量高低不同的事务所，使质量高的事务所转到卖方市场的地位，然后通过合并和兼并扩大规模，随着拥有客户的增多，质量高的事务所为维护其声誉就不会屈服于个别客户公司的压力而做出有损其独立性的让步。笔者认为允许会计师事务所通过有计划的广告宣传，及时向市场传递有关其规模、人员质量、投保职业保险的金额、服务种类等信息，则有利于委托单位根据自己的需要做出选择。信息的自由传递，有利于市场逐步区分出审计质量高低不同的会计师事务所，从而增进注册会计师的独立性。
3、促使我国会计业尽快参与国际竞争。
加入WTO，我国会计业面临着各国会计公司尤其是“五大”国际会计公司的竞争。从竞争的实力看，我国的会计师事务所起步晚，明显处于劣势。虽然“五大”国际会计公司在我国执业必须遵守我国，不得对其能力进行广告宣传，但是“五大”国际会计公司已在国际市场上建立起了自己的品牌声誉，当前我国海外融资的审计鉴证业务几乎已全部由“五大”国际会计公司承揽。目前，我国禁止广告宣传只能庇护“暗箱”操作，造成会计市场的无序竞争，从而使我国的会计师事务所在国际竞争中处于不利的地位。笔者认为，相关管理部门应适应形式的变化，及时修改相关的法律和规章，给会计师事务所进行正当广告宣传的权利，以期规范事务所的竞争行为，促进一批具有国际竞争力的会计师事务所出现。
4、有利于相关会计法规与《反不正当竞争法》的规定相一致。
美国司法部认定会计业禁止广告宣传违反了《谢尔曼法》第一部分：禁止一切限制贸易的托拉斯和其他形式的合作。这是美国司法部敦促AICPA等机构和组织开会计业广告宣传之禁的理由。我国也有类似的法律即《反不正当竞争法》，且相关条文也有类似的原则规定，而《注册会计师法》和《职业道德基本准则》禁止广告宣传的规定显然与《反不正当竞争法》的相关条文相悖。因此会计业开广告宣传之禁，有利于《注册会计师法》和《职业道德基本准则》与《反不正当竞争法》之间的协调统一、会计师事务所在全国范围内开展业务以及保护公平竞争。
广告宣传论文范文第11篇
经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高，旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容，促进了国内旅游市场的蓬勃发展。旅游产品的生产企业之间的竞争日趋激烈，旅游产品的推广，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游推广中的应用，是旅游研究的一个新课题。
1.1 旅游广告的含义
旅游广告作为旅游企业投资的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的（non-personal）信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。
旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时，如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。
1.2 旅游广告的研究现状
与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱，国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段，学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少，《advertising in tourism and leisure industry》（morga & pritchard, 1998）是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专著，上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专著之一，但该书仅通过一些实际案例进行阐述，没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言，旅游广告的理论与应用研究仍不成熟，对旅游广告的理论研究，一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性，理论的研究不深入，对实际的指导意义不强。
二、 旅游广告的主要特点
作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点：
2.1 旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性（interactivity）
传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。heeter指出，互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方对信息的控制。steuer（1992）提出“媒体互动性的水平分类界定”，提出媒体互动性的两个最主要的定义方法：人际互动（human-human interaction）和人信互动（human-message interaction）。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通，也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度，chang-hoan cho等人将广告的互动性归纳为：人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。chang-hoan cho等通过实验测定，首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系，产品购买的卷入程度越高，消费者与广告主进行信息交流的要求越高，沟通也越顺畅，广告的互动性越强。
营销学之父菲利普·科特勒在其著名的《市场营销管理》中指出，“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含许多购买决策的参与者”。毫无疑问，旅游产品是高卷入性的产品，尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品。旅游者在旅游决策之前，需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策，出行前也要进行诸多准备。此外，旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理，能提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者做出旅游决策，享受旅游体验。
2.2 旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化
旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施，更主要的是以接待设施为载体的无形的服务，涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性，决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高，要求广告主能够提供立体化的信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息，还必须通过不同形式的纵向信息，向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外，旅游广告以“信息”的面目出现，也起到模糊广告界限的作用，能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。
2.3 旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化
旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程，旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此，在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动，是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以，在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶，也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外，旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式，多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告，才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。
2.4 旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化（individualization）
旅游消费是一种体验型的消费，由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响，旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化，决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场，不同的广告受众，采取相应的广告策略和形式，充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色，以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用，旅游广告信息的碎片化（segmentation）、个性化和针对性将更加鲜明，广告制作与也将更加向“个性定制”发展。
2.5 旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性
旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇的心理，制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告；另一方面，多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。
三、 旅游广告在旅游产品推广中的应用分析
我国旅游市场的发展，旅游活动增多，旅游市场竞争加大，媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前，旅游广告对媒体的选择和运用及其效果，主要有以下几种方式：
3.1 报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。
报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
3.2 电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。
电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。
当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。但是电视广告的保存性较差，加上制作、费用昂贵，受众目标市场不明确等因素，旅游企业应慎重考虑。结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入，以及选择广告媒体的级别等。
3. 3 互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。
1967年，美国cbs技术研究所所长p·goldmark首次使用了“新媒体”（new media）一词，由此机激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点，是传统大众传播媒介所不能具备的优势（rafaeli and sudweeks，1997； morris and ogan，1996；pavlik，1996）。新媒体的互动性已经成为b－c（business to customer）市场概念的最好执行者 (peppers and rogers, 1993)。而这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合了旅游广告传播的突出特点，因此，互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。
1994年美国at&t公司在hotwired上了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告的新篇章，网络广告作为一种广告形式迅速发展，遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通，“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
此外，网络中存在各种虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间，具有共征性、能动性和分散性地特点（陈刚等，2002）。相比与传统媒体，虚拟社区为旅游广告的提供了梦寐以求的受众资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求，交流平等，信息传播方式近似人际传播，信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者，更容易在人们之间形成信赖感，从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度，使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅，有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库，了解旅游者心理，把握市场动向。
总而言之，网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然，当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展；但是，随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。
3. 4 杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。
杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。
3.5 其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。
除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业也运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告，如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性，广告暴光时间长，价格较低廉，制作相对简单，具有明显的针对性和指向性，同时也增加了交通工具的识别程度，在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制，广告的表现力不强，内容简单，只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一，难以作为独立的广告形式。
户外广告是由旅游企业出资的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式，多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显，影响力较小，不可移动，一般处在旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。
旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足，旅游地图的价值仍未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图旅游广告，将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。
四、有效选择传播媒介进行旅游广告的策略
综上所述，结合旅游推广和旅游广告独有的特点，旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时，充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等，选择和运用相适应的广告媒体。目前，按照旅游广告的内容，大致可以分为旅游地形象的概念性宣传、旅游企业的形象广告、旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容。针对不同的广告内容，制定适当的广告策略，选择和运用相适应的有效的广告手段，才能达到最佳的宣传效果。
4.1 旅游地形象概念广告
旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、有组织的宣传，其宣传并不针对个别具体的旅游产品，而是从宏观的、规划的角度，体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式，渲染旅游目的地的美感与文化价值所在，再配以网络广告，大型户外广告等形式，通过多方面的广告宣传，向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业，而是以旅游地的行政管理单位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大，时效较长，多以系列广告为主，配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请2010年“世界博览会”，拍摄的电视宣传片，加上多方面的宣传攻势，为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。
4.2 旅游企业的品牌广告
旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业，如旅游饭店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象，通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平，塑造企业的品牌形象。旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊企业广告的界限，选择信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服蔽、广告投资额度不大的媒体。旅游企业在进行企业形象宣传时，可以网络广告为主，在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传，同时提供双向沟通渠道，开设网上论坛、网上预订，建立网络投诉机制等，更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。此外，旅游企业的电视广告、杂志广告，印发的企业宣传册、宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段，从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道。目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城、中国大酒店、上海金茂大酒店等。
4.3 旅游产品的营销广告
旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似，作为旅游线路、旅游交通、旅游饭店、旅游纪念品等产品营销的推广手段。旅游企业对此类广告的投资额度相对较小，频率较高，更新快，个性化不强，多见诸于报纸、杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介。
4.4 旅游企业的其他广告
除了以上主要的几种旅游广告内容，旅游企业还可以对企业的服务内容、范围、方式以及产品的销售，通过举行短期促销、联合促销、公关活动、现场活动、事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传，以这种受众感同身受的参与、互动形式，更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售。
五、 结束语
总而言之，在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，按根据游产业和旅游产品所具有的特点，新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，正确选择旅游广告媒体，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的传播效果，推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。同时，立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的，更好地帮助旅游者做出旅游决策选择，获得旅游审美和愉悦身心的体验。在理论研究上，旅游广告的特点与应用研究，是进行旅游广告效果测定的基础，为进一步的实验研究提供了假设基础。
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广告宣传论文范文第12篇
关键词 报纸；宣传；传播媒介
中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）57-0025-02
1 媒介与宣传
自媒介诞生之初，便与宣传紧密结合。在封建社会，国家产生之后，宣传成为国家管理事务、统治思想的重要手段。我国古代时期的木铎、露布、檄文、谕旨、公文等都成为了宣传的媒介。随着时代的不断发展与科技的不断进步，媒介的形态与传播方式发生了巨大的改变。在传播速度、保存时间、传播效果以及成本消耗等方面均获得了巨大的改进与提高。因此，宣传更紧密的附着在媒介之上，利用媒介的种种特性与优势来达到宣与传的目的，实现统治阶级、政党、团体以及各方面的宣传目标。
2 报纸――重要的大众传播媒介
报纸作为重要的大众传播媒介之一，有着最为悠久的历史。它以纸张为传播载体，以文字为传播形式。其内容包括新闻、评论、图片、广告、副刊等。报纸具有传播速度快、信息量大、说明性强、以保存、可重复以及主动阅读、权威性等特点。随着时间的推移，广播、电视、网络等大众传播媒介应运而生。报纸的生存环境在面临着重大的挑战。
与电子媒介相比，报纸作为纸质媒体，在传播速度上以及信息的承载量上显然是不可同日而语的。然而报纸作为最早的媒介，以其内容的深度性、携带的便捷性、绿色的阅读方式等独特的优势仍然在传媒市场占有一席之地，经久不衰。报纸也是大众媒介中最具权威性的。因此，报纸依然是人们接受信息的优先选择。
报纸作为最早的大众传播媒介，从其诞生之日起便被人们寄予了厚望。报纸向来被视为观点的自由市场，成为了文人政客们发表观点、宣传己见的舆论阵地。
3 报纸与宣传的结合
所谓宣传，也就是运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。学者拉斯韦尔在其经典著作《世界大战中的宣传技巧》中对宣传进行深入的研究。拉斯韦尔认为，能很好利用宣传手段的国家在战争中具有巨大的优势，甚至能影响战争的胜负。宣传具有激励、鼓舞、劝服、引导、批判等多种功能, 其基本功能是劝服。即通过多种内容和形式，阐明某种观点，使人们相信并跟着行动。报纸的出现，使得宣传找到了一个极佳的宿主。人们无不利用报纸来宣传自己的观点与产品。
3.1报纸与政治宣传
美国独立战争爆发前期，报纸成为了广为传播自由思想与观点的重要的载体。在美国的这场革命运动中，报业发挥了无与伦比的启蒙、宣传和鼓舞人心的作用。法国大革命期间，报纸的宣传依然发挥了巨大的作用，报纸成为各政党与政治领袖发表观点的阵地。借助报纸进行的宣传发挥了良好的作用，为法国大革命的胜利奠定了舆论基础。其中，马拉主编的《人民之友报》在大革命期间撰写了大量尖锐生动的争论，成为大革命期间最有影响力的报纸。
在我国，报纸历来就是宣传的基地。清朝末期，无论是来华的传教士，还是康有为、梁启超等维新人士，无不通过报纸来宣扬理论、阐明观点，以期达到良好的宣传效果。同时，以孙中山为首的中国资产阶级革命派也正是借助报纸的宣传，从而为革命做足了思想、舆论上的准备，最终促进了革命的胜利。二十世纪初的中国资产阶级革命派与改良派的报刊大论战，也就是两派的宣传观点的交锋。
抗日战争期间，报纸也成为了战争双方的宣传武器。中国共产党向来重视报纸的宣传职能。因此，在战争时期，中国共产党成功的运用报纸的宣传功能，从而取得舆论的同情与支持。而这一重视宣传的传统也在解放战争及建国后的社会主义建设中发挥了巨大的作用。
今天，报纸仍然是重要的政治宣传载体。我国的党报就是最重要的宣传阵地。通过党报，政党与政府得以传播自己的观点、思想与政策。通过政治宣传以影响人们的认知、引导舆论，从而达到影响人们的思想行为。然而明显而直接的宣传在现在已经难以达到良好的效果了。于是报纸的改革也在不断深入。从内容到形式，从版面到文字，从评论到文学，无不透露出报纸为加强宣传力度而进行的变革。这种改革让报纸的读者在专注的阅读过程中不知不觉地受到宣传的影响。
3.2报纸与商业宣传
报纸与商业宣传是通过广告而连接起来的。最早的商业宣传是通过在店铺门口挂上字号以及实物陈列等形式进行的。报纸出现之后，其商业宣传的潜质便被人们发掘。报纸的读者众多，发行周期短，而且能以文字及图片的方式呈现信息，因此受到商家的青睐便在所难免。1622年英国托马斯・阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这被学者认为是世界上最早的报纸广告。
在报纸与商业宣传的联姻中，实现了报纸与商业宣传的双赢。报纸得到了客观的运营费用，即广告费。而商家也通过报纸这个途径实现了宣传自己形象、产品、服务的目的。商业宣传对于报纸的利用可谓极致。报纸不仅开设了广告版，而且在用隐性以及植入的方式进行广告宣传。面对着报纸中遍地开花的商业宣传，读者无论是主动阅读还是被动接受，媒介和商家的目的是达到了。
4结论
宣传一直是附着在大众传播媒介之上的。无论是报纸、广播、杂志，还是电视、网络，宣传可谓无处不在。而纸质媒体的宣传功能从不示弱。新闻出版总署的数据显示，2010年，中国报纸发行量增长14%，达到500亿份。在媒介竞争高度激烈的今天，报纸仍然拥有可观的市场份额。这一点正是宣传主体看重报纸的原因。在宣传无处不在的现实中，人们饱受各种宣传的困扰。传单、广告、海报等各种各样的宣传媒介充斥着人们的生活。大众传播媒介向来被视为介于市民社会中日常生活的私人利益与国家权利领域之间的公共空间，作为大众传播媒介的报纸，宣传功能并不是唯一的功能，还有传递信息的功能。因此，报纸等大众传播媒介应该为受众提供更为中立、客观的信息，改变从前的宣传方式，为受众构建一个真正的大众宣传领域。
参考文献
[1]李斌.全球新闻传播史.清华大学出版社，2005.
广告宣传论文范文第13篇
摘要 面对日趋激烈的市场竞争，现代广告的翻译传播不能单单依靠产品特点的介绍和性能的简单概括而获得先机，还需要结合各种手段进行搭配和润色，才能更好地宣传产品和服务产品。套译法，作为中英翻译中最常用的手段之一，被引入到现代广告语的翻译和设计中来，对消费品广告、安全广告、影视广告和商业品牌广告的进一步有效传播起到了非常积极的促进作用。文章通过对几则民众耳熟能详的广告标语的评析，阐述了套译法在广告传播中的应用技巧以及取得的良好成效。
关键词：套译法 中英广告 翻译传播 广告标语 应用技巧
中图分类号：H059 文献标识码：A
一 引言
“现代广告教父”――大卫・奥格威在其经典著作《奥格威谈广告》中写道：“我不想听到你说我创作的某广告‘很有创意’，我希望广告能吸引你购买产品”。他认为，竞争要取得成功，靠的是形象和声誉，而广告语作为商品售卖的“敲门砖”，仅仅进行简单的产品勾勒和介绍已经远远不够，还需要结合各种手段进行搭配和润色，才能更好地宣传产品，使得广大消费者接受并消费该产品。因此，如何有效地进行广告的翻译传播也就成为了重中之重。套译法，作为中英翻译中较常见的一种翻译策略，即是套用中英的固有模式（如成语、谚语、诗歌、名言佳句及经典句式等），在不破坏广告原文效果的前提下对广告语进行翻译，使广告译文易于被对应的消费群体广泛理解、记忆并接受，从而达到打动客户、诱发其消费的目的。
二 日常消费品广告的套译技巧
1 针对国人个性的广告语套译
众所周知的世界著名运动品牌阿迪达斯（Adidas），成名已久，在国际运动品牌市场中独占鳌头，其广告宣传语为：Nothing is impossible（即：没有什么不可能）。中国李宁公司则稍作修改后加以套用，将其广告宣传语定为：Anything is possible（译为：一切皆有可能）。这恰好与国人历来都不服输的鲜明个性相呼应，并以此展示出李宁有能力打造中国本土的顶级运动品牌，成为中国的“阿迪”的魄力和信心。这一套用的广告语也使得李宁品牌的影响力在短时间内得到迅速提升，逐渐成长为国内众多运动品牌中一颗耀眼的明珠。
某名牌香烟广告语：To smoke or not to smoke,that is a question（译为：吸烟还是不吸，这是一个值得考虑的问题），巧妙地套用了莎士比亚的戏剧《Hamlet》中的名句：To be or not to be,that is the question,广告商通过这种方式将吸烟这一现象升华到了一个文化素养的高度，使人们在吸烟的同时接受古典文化艺术的“熏陶”。再如，A friend in need is a friend indeed（随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险）。这则速效救心丸广告套用了中国人喜闻乐见的四字格形式，并运用反复和排比的手法，重点突出了该药品的优点。其英语广告标语巧妙地套用了英语谚语，并结合反复和拟人的手法，将速效救心丸比拟成大家的朋友，在患难中随时对我们施以援手，让消费者很容易接受。
2 针对西方爱情观的广告语套译
如果要用一个词语来诠释西方人心目中最理想的爱情观的话，那无疑就是：romantic（罗曼蒂克）。国产“红玫”相机，其国内的广告宣传语被设计为：“红玫相机新奉献”。而为了更好地打入国际市场，将广告标语与西方爱情观有机融合，其英译文广告语被翻译为：“My love is like a Red Rose”。其间巧妙地套用了苏格兰农民诗人罗伯特・彭斯（Robert Burns）的爱情名诗《A Red,Red Rose》中的第一句“O,My love is like a red,red rose”。原文中此句的意思为：我的爱人啊，你就像一朵火红的玫瑰。诗中，作者用火红鲜艳的玫瑰来比喻自己的爱人，实际上是抒发作者对心上人的浓浓爱意和依依恋别之情。那么，当西方消费者在读到该广告译文时，心中便会情不自禁地涌现出对甜美爱情的向往和浪漫情怀的遐想，也更希望能用这款相机去记录生活中一幅幅甜蜜的画面，定格住一幕幕温馨的片段，珍藏下一切浪漫的回忆。该广告语通过对西方爱情观的有机结合，灵活套用了西方爱情中的名诗名句，使得西方消费者读起来倍感亲切，富有神韵，极大地增强了广告标语的感染力。
3 针对不同国别文化差异的广告语套译
不难发现，各国之间的文化差异将会很大程度上影响消费者对广告语的理解，因此广告语的翻译必须根据各国的文化特点有意地改变其侧重点。要用“尽可能多的‘同’来转化尽可能多的‘异’，用两种语言中相互重叠的部分来展示不重叠甚至相宜的部分。正是这些不重叠及相异的部分再现了文化的多姿多彩，显示了不同民族相互学习的必要性”。美国著名的语言学和翻译理论学家尤金・A・奈达（Eugene A.Nida）就曾指出，“翻译是两种文化之间的交流，对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”这说明翻译是以语言转换为基础，结合文化背景而进行的一种活动。因此，如果能在广告语中尽可能地套用接近该国文化的广告宣传语，将会起到意想不到的良好效果。如，日本“三菱”汽车公司在进驻美国市场时使用的广告标语“Not all cars are created equal.”（并非所有的汽车都有相同的品质），能够很自然地让美国民众想到了《独立宣言》中的“All men are created equal”（ 人人生而平等），成功地将美国民众的民族情感和历史文化融入到广告传播中来，产生共鸣，从而起到一语双关的作用。期间，日本广告商还巧妙地将原句中的“men”改为“cars”来突出广告宣传的重点，亦将原来的肯定句式改为否定句式，从根本上道出了该车相对于其他品牌的优越性能，也正是套译了这句名言，使得三菱汽车在美国的汽车市场迅速抢得先机，成功地打开了销路。
丰田汽车在此方面也有着异曲同工之处，其以“Home,Sweet Honda”的广告语在英国抢占先机，正是在于套用了英国家喻户晓的民歌：“Home,Sweet Home”，这首歌曲原意即为表达传统的英国人民对家庭的深切热爱。丰田公司恰恰是看到了这一点，采用“Honda”来代替民歌中的“Home”，意寓：丰田汽车，犹如我们甜蜜的家，使人听来倍感亲切。而其在进驻中国市场时，宣传广告语则改为了：where there is a road,there is a Toyota（译为：有路的地方，就有丰田汽车），则是套用了英语翻译中大家都耳熟能详的中国谚语：where there is a will,there is a way（译为：有志者，事竟成），无不让人印象深刻。
三 安全广告语的套译技巧
美国高速公路上的安全广告语：Better late than the fate（译为：迟到总比丧命好），其巧妙地套用了英语谚语中的Better late than never，给驾车者留有一个思考的余地，以达到促使驾车者从主观上意识到超速行驶的危险性，从而减速慢行的目的。据有关部门证实，此广告语自投入以来，成效显著，原高速路段由超速引起的交通事故较之前大幅减少。
四 影视宣传广告语的套译技巧
美国著名悬疑电影Scream《惊声尖叫》，在其宣传广告中这样描述：More Merciless. More Shameless.The Movie That Dares You To Come.More Sex!More Screams!Less Taste!No More Mercy.No More Shame.No More Sequels-Honest!-We Lied.Taking the Piss Out of Sequels!More Laughs!More Screams!Less Clothes!通过套用大量的英语经典句式（如more…more…、less…less…和no more…no more…等），一步步引人入胜，极大地调动了观众的好奇心，使大家迫不及待的想去电影院购票观看，以致创下了上亿的票房收入。Tomb Raider 2《古墓丽影2》的广告宣传语：The lady returns（译为：她回来了），也很好地关联套用了阿诺・施瓦辛格在影片《终结者》中的经典名句：I will be back（译为：我会回来的），正是这句恰到好处的宣传广告语紧紧地抓住了观众的心，令观众们无不对此片的故事情节和内容充满着期待，票房大卖也就不足为奇了。
五 商业品牌广告语中的套译技巧
我国的对外开放政策使越来越多的中国产品有机会亮相国际市场，但销售情况却一直不容乐观。摆在中国产品面前的现实问题是：在很多国外消费者的眼里，“中国制造”就是代工、廉价、劣质等贬义词汇的代名词，试想，谁会花同样的钱去买档次更低的产品呢？
那么，如何能够将汉语的广告语言恰当地翻译成外国消费者容易接受且愿意接受的英语广告宣传语，长期以来都是令国内厂商相当头痛的一件事情。而近来在美国CNN频道、头条新闻频道和国家亚洲频道热播的一则“中国制造”的广告不禁让我们眼前一亮――经证实，这是由中国商务部会同中国机电产品出口商会、中国纺织品进出口商会和中国轻工工艺进出口商会共同委托国际知名传播集团宏盟集团持股的DDB国安广告制作公司历时一年半的时间，精心策划制作完成的海外宣传中国品牌的商业广告。广告宣传语被设计为：“Made In China,Made with China（译为：中国制造，世界合作）”，巧妙地套用了中英翻译中常见的四字格形式，并采用倒装的句式将中国与世界、制造与合作紧密的联系起来，不仅使得整个译文标语更具国际广告特色，还在字里行间中传神地表达了中国产品在各领域的强大影响力，很大程度地提升了国外消费者对“中国制造”产品的认知度。
六 结语
现代中英广告语的设计和翻译，从某种意义上讲已经远远超越了产品本身，其广告标语翻译的好坏，将直接影响着产品在市场上的销售情况，以前那种“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。套译法，作为中英翻译中最常用的手段之一，通过套用大量耳熟能详的谚语、名言佳句、经典句式，使得广告译文言简意赅，令消费者听来倍感亲切，极大地增强了广告语言的感染力。从前面的内容我们已经看到：将其灵活的应用于消费品广告，能够调动大家的购物欲；应用于交通安全警示广告，能够起到让驾车者思考而主动降低车速的作用；应用于影视广告，能够调动观众的好奇心而使票房大卖；应用于商务广告，能够大大提高商业品牌的知名度和国际形象。总之，套译法作为广告语翻译、传播过程中一种行之有效的方式，能够使译文无限贴近消费者的心理，在传达源广告标语文化内涵的同时，也遵循了译方的文化传统和语言表达习惯，同时保持了产品的形象，在现代广告传播的过程中起着越来越显著的推动作用。
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广告宣传论文范文第14篇
从商业角度看，微博广泛分布在互联网浏览器以及手机等多种终端上，形成了多种多样的信息及传播平台。由于微博深受广大网民的喜爱，自产生以来迅速受到数百万甚至数千万网民的热捧，经常成为新闻媒体甚至社会各界的关注焦点，在客观上成为商业价值很高的信息汇集及平台。因此，越来越多的经营者尤其是广告主、广告公司开始研究并利用微博，其中的突出表现便是植入式广告在微博中的大量出现。对此，工商机关需要进行认真研究，并采取相应的监管措施。
在微博中植入广告的表现形式
1.随时跟踪了解微博中的热议话题，将企业的产品或者服务内容融入话题讨论中，达到广告宣传的目的。
这一方法最早源自部分企业在微博中的主动宣传。比如，以生产治疗心脑血管疾病药物为主的某制药公司，依托著名微博网站，对博主发表的博文及网友跟进讨论的内容进行跟踪，并以“抑郁”、“不开心”等为关键词，进行主题检索，及时发现并设法联系上已有的或者潜在的抑郁症患者，然后向他们提供心理健康咨询服务和诊疗心脑血管疾病方面的专业信息，借机宣传和推广了本公司的产品。
还有一些公司利用微博产品形象设计方案有奖征集、限时特价销售信息以及公司发展动态、最新产品信息，并结合在微博上发表的相关热点话题，主动整合、设计、推出更加吸引人的讨论话题，加强与众多网民的互动，收到了宣传本公司产品及服务的显著效果。显然，上述话题的形成，已经有了明显的企业营销特点，具有周密的计划和配套跟进措施，完全不同于普通的微博讨论话题，应当定性为在微博中植入广告宣传行为。
2.动员微博中的名人撰写和与特定产品或者服务有关的短文及信息，依靠名人效应，实施软性广告宣传。
在微博中，名人多为广受关注的微博博主、新闻事件当事人。在现实生活中比较有名的人士在开设微博后，往往也会成为网友普遍关注的微博名人。利用上述名人、名博效应，可以更好地向社会公众宣传和推销特定的产品或者服务。
比如，一些公司选择比较知名的微博，主动与博主联系，以支付酬金的形式，就新产品面世、产品测评活动或产品使用心得等，邀请博主在微博上短文或者信息。据了解，美国社交专家金·卡戴珊因在待人接物方面颇有心得体会，开设微博后很快就拥有了多达300万名网友的“粉丝团”。有关公司主动联系金·卡戴珊，请她撰写和与该公司产品及服务有关的短文和信息，酬金是每条微博1万美元，实现了双赢。
据了解，由于经营者或者广告主越来越多地寻找微博博主实施软性广告宣传，微博中有不少博主或者网友也开始主动与经营者或者广告主联系软性广告宣传事宜，人们通常称这类博主或者网友为“推客”。
加强对微博中植入式广告监管的难点
1.相关法律、法规滞后。
对植入式广告的认定，以及对互联网中的言论及信息的认定，现行法律、法规都未作出明确规定，这就给监管执法人员认定微博中的某些短文及信息是否属于植入式广告带来了困难。
《广告法》第十三条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”但就微博而言，广告信息与非广告信息的界限很难准确划分。即使在传统的影视剧领域，依照现行法律、法规，也经常难以准确认定某些影视场景或者影视人物的动作、语言是否构成植入式广告宣传行为。在更加开放、更加复杂的互联网环境中，现行法律、法规应当尽快作出调整，以满足新形势下广告监管工作的需要。
2.在加强广告审查与尊重公民的言论自由权之间，难以准确把握尺度。
《宪法》第三十五条规定：“中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由。”显然，言论自由是《宪法》赋予公民的法定权利，行政机关在实施行政管理时，必须严格依照《宪法》和具体法律、法规的规定进行，充分尊重公民的包括言论自由在内的各项法定权利。同时，互联网又是一个开放度很高的特殊环境，任何网友都可以很方便地通过微博等发表自己的意见，阐述自己的主张，只要不违反《宪法》和相关法律、法规的规定，就应当视为正当行为。因此，行政机关在分析和认定微博中的短文或者信息是否属于植入式广告内容时，必须非常谨慎，必须严格依照《宪法》和相关法律、法规的规定进行判断和定性。显然，其中的分寸把握很难做到准确。即使可以准确认定，也需要注意相关的广告宣传行为是否合法，只有在有充分证据证明违法的情况下，才能实施行政处罚。如果仅仅属于有瑕疵的情形，也只能通过行政指导等，引导广告主、广告公司及微博博主等规范广告宣传行为。
广告宣传论文范文第15篇
加多宝与广药集团之间的恩恩怨怨在2012 年备受我国知识产权界关注,甚至影响了国人的生活,可谓一波未平一波又起。在商标许可案刚结,但知名商品包装装潢纠纷案未了之日,广药集团又在广州加多宝虚假宣传,申请法院判决加多宝的多个宣传行为构成反不正当竞争,并申请诉中禁令。
一、具体案情【1】
原告广州医药集团有限公司在民事状提出了两项诉讼请求:一是请求判定两被告在其广告宣传上使用“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语的行为,是虚假宣传,对原告的商誉造成了损害,构成不正当竞争行为,判令其不能在广告宣传上使用“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语;二是请求判令两被告无条件撤销、撕毁、销毁其在各种广告媒体上含有上述“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语的宣传册、广告牌匾等宣传物品和电台、电视广告、通告。
被告广东加多宝饮料食品有限公司辩称:2012 年因商标争议,我们将这一产品改名为“加多宝”,但本体并未发生任何变化。2012 年12 月上旬,国家统计局中国行业企业信息中心举行了 2012 年前三季度中国饮料行业研究成果会,会上指出加多宝凉茶占据凉茶行业 72.96%的市场份额。因此加多宝的广告宣传是客观事实。根本不存在广药所称的虚假宣传不当竞争行为。
广东省广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书,裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。法院审理认为,根据本案证据可以推定或确定“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”系加多宝公司投放或使用。名为“加多宝”的凉茶饮料是加多宝公司近年生产并新投放市场的产品,不存在由其他名称的凉茶饮料改名而来的事实基础。而在此之前,红色罐身名为“王老吉”的凉茶饮料已畅销全国多年,且处于凉茶饮料市场的领先地位。因此,对于相关公众而言,谈及“全国销量领先的红罐凉茶”首先会联想到“王老吉”凉茶。加多宝公司使用上述广告语会在客观上误导相关公众,使后者误以为两者为同一产品或“王老吉”已改名为“加多宝”。法院认为,为避免正在实施的虚假宣传行为对本案原告即“王老吉”商标权人的合法权益造成难以弥补的损害,有必要禁止加多宝公司及在经营场所摆放相关广告牌的彭某实施上述虚假宣传行为,遂作出上述诉中禁令。
本案诉讼双方的是非对错并不是本文要讨论的主要内容,本文关心的是在市场经济背景下,我们如何从学理上认识判定该案所涉及的虚假宣传反不正当竞争行为所需要考虑的各种因素。
二、虚假宣传的界定
虚假宣传是我国反不正当竞争法上的概念。虚假,根据《现代汉语词典》的解释,是“跟实际不相符合”的意思。【2】可见,它既包括对事实的歪曲,也包括根本不存在的情况。宣传,《辞海》给出了两种解释,一是宣布传达;二是个人或团体借助于各种媒介表达自己的观念或主张,以影响受众的态度和思想的社会活动。【3】由此,虚假宣传的含义可以解释为,个人或者企业等以跟实际不相符的内容借助各种媒介来表达自己的观念或者主张,以影响市场参与者心里和行为的活动。作为反不正当竞争法律上的概念,有关专家降其解释为“以捏造虚构事实、歪曲事实或者其他误导性方式,对商品质量作出的与实际情况不相符的宣传”。【4】我们现有立法对虚假宣传没有给出明确的定义,但我们根据反不正当竞争法可以探知一二,我国《反不正当竞争法》涉及虚假宣传的规定主要有第 5条,即经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易,损害竞争对手……(4)在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志,伪造产地,对商品质量作引人误解的虚假表示。第9 条规定经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下,、设计、制作、虚假广告。
可见,我国反不正当竞争法意义上的虚假宣传包含了几个关键词汇:引人误解和虚假表示、虚假宣传,考虑到虚假宣传和虚假表示的意思基本相同,这里不做分析。虚假宣传的中心含义是引人误解的虚假宣传。一般来说,引人误解的真实宣传和不引人误解的虚假宣传都不在反不正当竞争法所要调整的虚假宣传的范围之内。引人误解和虚假宣传共同构成虚假宣传反不正当竞争行为概念的必要内容,二者缺一不可。虚假宣传不当竞争行为的成立,既要有宣传者的虚假行为和引人误解的心里,又要有相关市场参与者确实受到误导。例如本案中,被告加多宝的宣传行为是否符合虚假宣传内涵的本质,需要具体问题具体分析,既要判断宣传的内容是否虚假,还要判断其宣传是否误导相关主体。
三、虚假宣传行为判定要素的剖析
虚假宣传行为的科学判定从来就不是亘古不变的,我们应该根据理论和实践发展相结合的原则,以概念、立法规定和 司法解释为工具进行科学分析。概念是对事物本质的最佳描述,概念分析是日常语言哲学的常用方法。【5】对虚假宣传反不正当竞争行为的判定,概念分析是必不可少的方法之一。但是概念毕竟是抽象的,有时难以化入到每一个具体的案例当中。因而,在明确概念的基础上,我们必须根据立法的规定来判定,即所谓以法律为准绳。再次,考虑到概念的抽象性和上位及立法的滞后,我们有时还参考反映活生生实践的司法解释。司法解释是对司法实践的归纳和提炼,可以说,每一项司法解释都是该领域最新司法实践的结晶。因此,在司法审判中,司法解释的参考,也是重要的方法之一。为了指导法官更加准确地判断引人误解的虚假宣传行为,最高人民法院 2007年颁布的《关于审理反不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第 8 条第 3 款规定了一般性的考量因素,即人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素,对引人误解的虚假宣传行为进行认定。这说明判断是否构成引人误解的虚假宣传,主要是相关经济生活领域的日常生活经验和宣传行为的具体情形,按照相关公众中的一般主体是否产生误解进行判断。这种判断标准虽然具有自由裁量性,但不能脱离一般的社会基础,具有一定的客观约束性。【6】《解释》第 8 条第 1 款就实践中认定虚假宣传行为的几种特殊情形作了列举性规定:(1)对商品作片面的宣传或者对比的;(2)将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的;(3)以歧义性语言或者其他引人误解的方式/:请记住我站域名/进行商品宣传的。以明显的夸张方式宣传商品,不足以造成相关公众误解的,不属于引人误解的虚假宣传行为。
结合上述学理上的概念分析、反不正当竞争法及其司法解释的相关规定,我们发现,引人误解的虚假宣传的本质属性是“引人误解”,通常要具有引人误解的目的或者后果,其构成要件一般应该包括四个要素,一一剖析如下。
(一)竞争关系的存在
竞争关系就是经营者因为其他行为人的行为而受到竞争上的损害所形成的关系。【7】本文认为,这里的竞争关系,不仅仅指狭义上的竞争关系,还包括广义上的竞争关系。早期的反不正当竞争法通常要求不正当竞争者与受害人之间存在直接的竞争关系,现代反不正当竞争法的新理念则认为,受害的诚实竞争者的范围不受此限。【8】《反不正当竞争示范法及其注释》第1 条第 6 款指出:本示范规定亦适用于从事某种行为的当事人与因该行为而利益受损的当事人之间不存在直接竞争的情况。可见,现代反不正当竞争法并不要求竞争者从事相同的业务,即使竞争者从事不同的业务,其行为也可能构成虚假宣传的反不正当竞争行为。本案中加多宝和广药集团生产和销售的都是凉茶,属于相同业务,当受反不正当竞争法调整。
(二)实施了引人误导的虚假宣传
误导的本质是使他人对自己的产品或者服务或企业产生不真实的印象,进而左右消费者的信息判断和决策。【9】《德国反不正当竞争法》第 5 条第 1 款的规定,误导性商业行为包括法定情况下的不真实的或者其他的足以导致欺骗的宣传的商业行为。【10】具体而言,《反不正当竞争示范法及其注释》第 4 条第 2 款进行了详细规定:即误导的概念并不局限于本身即为虚假的言论,或者局限于使消费者已实际产生虚假印象的言论,只要有关言论易于产生误导作用便已足够。可见,在这个因素里,是否产生了误导更为关键。在这里需要特别提醒的是,我国目前流行一种突出的误导方式,即一些行业组织和市场调查机构擅自从事排序、推荐、认定、上榜、统计等活动。这些中介组织违反其宗旨,采取不正当手段对企业搞评比或变相评比活动,以此向企业索取高额费用,而参评企业借此在各主流媒体加大宣传,获得不当的竞争优势。针对这种现象,工商行政管理部门规定,除法律规定和国务院批准的各类带有评比性质的信息活动外,禁止在广告中含有排序、推荐、认定、上榜、统计等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。如“全国销量第一”、“市场占有率第一”……【11】司法实践中,法院也采取类似做法。如在四平制药厂诉华康制药厂不正当竞争一般中,法院认为华康制药厂在其药品包装及说明书上使用“国内首创,独家生产”用语,属于虚假宣传,足以引起消费者误解,行为损害了同行业其他厂家的利益,属于不当竞争行为。
另外,我们还需要注意两种特殊的情况:其一,真实的宣传可能构成误导。如法律禁止在饮料中添加多菌灵,若行为人在其广告中强调他生产的饮料中不含多菌灵,这是真实的宣传,但可能欺骗相对人,因为这样的宣传会导致相对人可能以为只有他的饮料中不含多菌灵,暗射其他竞争者饮料中含有多菌灵。这对其他诚实经营者是不公平的,宣传者的行为具有不正当性。其二,过分夸张的宣传可能不构成误导。因为竞争者过分夸张的宣传,虽然与真实不符合,但消费者一般难以相信,因而不会给相对人造成与事实不符的理解。
(三)对诚实竞争者造成了损害
我国《反不正当竞争法》第 1 条规定,“为保障社会主义市场经济健康发展,鼓励和保护公平竞争,制止不正当竞争行为,保护经营者和消费者的合法权益,制定本法。”可见,该法不仅保护诚实经营者,也同时保护消费者的利益。实践中,不正当竞争行为人的虚假宣传往往可能损及多方利益,一方面,虚假宣传行为可能导致对相关消费者的误导。这里的消费者,应该指通常可能成消费该商品的人。判断是否会误导相关消费者,要根据相关公众的一般注意力进行判断。引人误解的虚假宣传并不一定要在市场交易中已经实际造成消费者误解的后果,只要足以造成消费者对商品的情况产生错误理解,即可构成虚假宣传。另一方面,虚假宣传还可能损害诚实经营者的利益,如导致诚实经营者市场份额的减少、利润的减少等。需要注意的是,是否造成损害应该从是否切实损害了诚实竞争者的利益来分析。因为,反不正当竞争法本质上是调整竞争者之间竞争关系和利益归属的法律,消费者的利益只是该法引申意义上的保护。而且,消费者利益的保护还可以求助于《消费者权益保护法》和《产品质量法》。本案中,加多宝是否构成虚假宣传反不正当竞争行为,广药集团是否因此受到实际损害是最为关键的因素考量。只有加多宝的行为对广药集团造成了实际损害,加多宝才有可能对虚假宣传不当竞争行为承担赔偿责任。
(四)虚假宣传者有过错
停止侵害与侵权责任是两种不同性质的民事责任,他们的构成要件不仅相同。根据传统民法理论,侵权行为是出于过错给他人造成损害的行为,侵权责任即损害赔偿责任,在一般情况下,过错是侵权损害赔偿责任的构成要件之一。停止侵害不仅是一种实体意义上的法律责任,也可以作为纯粹的程序救济,是指在某些情况下,侵害行为的继续会给相关人造成难以弥补的损害,需要立即制止,法律允许相关人在前请求司法机关责令侵害人停止侵害,因 而无需具备过错。【12】在分析虚假宣传反不正当竞争行为的过错构成要件时,本文试图区分停止侵权和侵权责任这两种民事责任。对于损害赔偿的责任,应该遵循民法中的过错责任原则,即在损害赔偿案件中,原告必须证明被告的行为存在过错,被告才承担损害赔偿。而且,如果虚假宣传不当竞争行为的本质是虚假的,不真实的宣传,且以误导为目的或者达到了误导的效果,行为人的行为当属于明知而为,故该行为是在知道或应当知道的心里指示下发生的。若是仅仅承担停止不正当竞争的责任,只要证据充分,则无需考虑行为人的主观心理,无论故意或者过失,均需承担停止不当竞争。如本案中广药集团向法院申请停止加多宝的宣传行为,如果满足条件满足,法院则无需考虑加多宝是否有过错,就可以对其下达禁令。但在判断加多宝是否应该对其宣传行为向广药集团承担损害赔偿时,则必须考虑加多宝是否存在过错,且其错过的程度将影响赔偿的额度。
四、虚假宣传判定中必须注意的新问题
我国的商业受到计划经济的桎梏,商业言论极不发达。改革开放以来三十多年的实践大大改观了我国的商业环境,竞争活跃。尽管如此,商业言论自由和市场透明度与人们的理想还有很大的差距。为此,在虚假宣传不正当竞争案件判定中考量商业言论自由和市场透明度两个因素,有着极为重要的时代意义。
虚假宣传作为反不正当竞争法规制的重要行为之一,此类行为的规制不仅涉及相关竞争者的利益和相关消费者的利益,还关涉商业言论自由、市场的透明度和消费者的知情权等。因此,在判断是否构成虚假宣传判断时,应该从长远考虑判决结果对商业言论自由和市场透明度等的影响。
(一)商业言论自由
宣传是指个人或者团体借助于各种媒介表达自己的观念或主张,以影响受众的态度和思想的社会活动。由宣传者、宣传内容、宣传媒介、宣传对象诸因素构成,具有目的性、社会性、依附性等特点。企业宣传是指企业自主投资制作文字或图片或动画宣传片或宣传画或宣传书,主观介绍自有企业主营业务、产品、企业规模及人文历史,以提高企业知名度的行为。企业宣传是一种广告行为,也是企业的一种商业言论。言论自由是各国宪法规定的基本权利。言论可以分为商业言论和非商业言论。关于商业言论,至今没有一个统一而清晰的概念。美国在不同的案例中对其有不同的定义,如“仅仅是提议进行交易的言论”,“与发言者及其受众的经济利益相关的表达”。【13】商业言论的保护在国际上经历了一个发展的过程。最初,商业言论曾经一度被拒绝提供保护。现在,商业言论与非商业言论同等受到宪法的保护,在观念上已经深入人心,在司法实践中也有体现。而我国对商业言论的及其严格的管理是值得深思的。政府对商业言论的干预应当有其正当的价值和利益追求,且应该符合法治原则,应该符合市场经济的长远发展和广大群众的根本利益。
(二)市场透明度
市场透明度是市场参与者(生产者、经营者、消费者、政府)对市场行情(即对供求数量、质量、价格及其发展趋势)的了解程度。市场透明度不是市场本身的属性,而是市场参与者的属性,因人而异。市场透明度不仅关涉竞争秩序的有序,还关乎消费者知情权等切身利益。市场透明度是否高,这与国家的法律政策、竞争者的道德素质等息息相关。作为诚实竞争者,在宣传方面,应当以增加市场透明度和保护消费者知情权为目的进行宣传,而不是相反。如果企业宣传的目的是为了澄清事实,而不是以不当竞争或者误导为目的,则不应该划入虚假宣传的不正当竞争范围。比如本案中,如果加多宝宣传的根本目的是为了告诉消费者加多宝凉茶“改变的是名称,不变的是配方”这样一个客观事实。这实际上是在增强市场透明度,维护消费者的知情权,让消费者明明白白消费,是不违背竞争法目的的,更不违商业伦理。相反,这样的宣传行为若能得到保护,不仅能够促进市场公平、公开竞争,还能激励竞争者做诚实经营,维护商业道德和伦理。
综上,虚假宣传的反不正当竞争行为损害了诚实竞争者和消费者的利益,扰乱了市场秩序,败坏了商业伦理,理应受到法律的规制,以净化市场竞争环境。然而,我们在具体实践中,在判断经营者行为是否构成虚假宣传反不正当竞争行为时,应该综合考察各种因素,用理性思维,辨别基本事实,并考量判决的示范效果。毕竟,反不正当竞争法不仅仅关乎市场竞争秩序、关乎商业道德,还关乎市场经济和法治建设。
五、对本案的相关思考
尽管法院针对本案已经向诉讼双方下达诉中禁令裁定书,但本文认为,就本案而言,若加多宝的宣传行为构成虚假宣传不当竞争,则必然是其行为引人误导。所以,核心问题是加多宝的宣传行为是否导致引人误导。而本案的实情是加多宝生产主体未变,凉茶产品配方未变,仅仅因为广药集团收回王老吉商标而变更了凉茶产品的商标名称,即商标名称由“王老吉”变更为“加多宝”。因此,加多宝改的是商标名称,非凉茶产品配方,所以,加多宝陈述的是事实,非但没有虚假宣传,也没有导致消费者误导,相反,加多宝的宣传行为是澄清了事实,明确了主体,是维护了消费者的利益,让消费者明明白白消费,增强了市场的透明度,是一种商业言论自由,应该受到法律的保护,不应构成虚假宣传。相反,王老吉虽然商标不变,但配方变了,这才是真正的误导消费者。
注释:作者简介:李芬莲(1976 - ),女,汉族,湖南邵阳人,中国人民大学法学院博士研究生,中国知识产权研究会编辑部副部长、副编审。
【1】?tj =1.访问日期:2012 年 12 月 1 日。
【2】中国社会科学院语言研究所词典编辑室编:《现代汉语词典》,商务印书馆 2005 年版,第 1536 页。
【3】《辞海》,上海辞书出版社 2010 年版,第 4487 页。
【4】孔祥俊:《反不正当竞争法原理》,知识产权出版社 2005 年版,第 293 页。
【5】邱昭继:《法学研究中的概念分析法》,载《法律科学》2008 年第 6 期。
【6】蒋志培、孔祥俊、王永昌:《< 关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释 > 的理解与适用》,载《人民司法》2007 年第 3 期。
【7】孔祥俊:《反不正当竞争法新论》,人民法院出版社 2001 年版。
【8】刘春田主编:《知识产权法》,高等教育出版社、北京大学出版社 2007 年版,第 335 页。
【9】谢晓尧:《竞争秩序的道德解读》,法律出版社 2005 年版,第 335 页。
【10】范长军:《德国反不正当竞争法》,法律出版社 2010 年版,第 256 页。
【11】国家工商 行政管理局:《关于停止含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》。
