海外营销论文范文
海外营销论文范文第1篇
论文摘要:文章从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了z公司战略营悄的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营悄梁道、营销计划等提出建议。
近年来，战略营销理论开始传入中国，个别中国企业逐渐接受战略营销理论和理念，并在实践中大胆运用。本文希望从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了Z公司战略营销的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营销渠道、营销计划等主题进行建议，希望能借此提高Z公司对海外市场战略营销的认识和重视，从而对提高Z公司全球竞争力有所帮助。
一、Z公司背景介绍
Z公司(浙江x x技术股份有限公司抢吐建于1993年，是一家集自动化与信息技术产品的科研开发、生产制造、市场营销及工程服务为一体的部级高科技企业，是首批“国家863计划产业化基地”之一，获得国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业和国家高新软件园重点骨干企业等一系列荣誉称号。
Z公司以Z大学先进控制研究所、工业自动化国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室等机构为技术依托，利用Z大学多学科的综合优势，致力于工业IT技术和产品的开发。Z公司已经拥有了完整的过程自动化产品体系，主要包括WebField JX系列DCS控制系统、WebField ECS系列DCS控制系统、WebField GCS系列控制系统、现场总线技术与产品、InPlant企业整体解决方案、PIMS生产信息管理系统、ERP软件及系统集成等。产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、造纸等流程工业企业，以及智能交通、水处理及教育领域等公共事业部门，已经为超过6000多家来自中国及世界各地的用户提供从工厂类自动化到非工厂类自动化的整体解决方案。
二、Z公司的技术和产品
工业自动化行业中，Z公司作为自动化硬件、软件制造商及自动化系统集成商，拥有完整的过程自动化产品体系，并已经为超过6000家来自中国及世界各地的过程行业用户提供了产品与工业自动化行业整体解决方案。
目前，Z公司已经形成三大类五个型一号的产品体系，见表1。过程自动化是Z公司的核心业务，主要产品包括WebField JX系列DCS控制系统，WebField ECS系列DCS控制系统，WebField GCS系列控制系统，现场总线技术一与产品，ESP-Suite企业增效解决方案，PIMS生产信息管理系统，以及ERP软件及系统集成等。凭借完整的产品体系及对流程工业的深刻理解，Z公司提出了流程工业综合自动化整体解决方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。据美国ARC公司调查，应用流程工业综合自动化技术可获得显着的经济效益，产品质量提高19，2%、劳动生产率提高13.5%、产量提高11.5%;，
三、Z公司海外市场战略营销具体举措
Z公司争取在3 —5年内从通过战略营销实现从国内自控行业的第一梯队发展成为全球自控行业的第一梯队，为此需要对公司的品牌建设、战略联盟、组织变革、海外市场营销渠道构建、及营销计划制定等五方面进行相应调整。
1.品牌建设。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。因此品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就会取得竞争优势。
在高新技术市场环境下，拥有强大的品牌比在传统消费品市场中更为重要。强大的品牌是高新技术产品高质、可靠的象征和标志
根据多国调查显示，z公司品牌仅处在全国知名阶段，尚不具备全球闻名的品牌知名度和美誉度，在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段，z公司的工作重心是产品销售，销售部门是公司的核心业务部门，而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善，这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心，其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。z公司必须意识到建设强势品牌是赢得市场和可持续发展的关键，是企业进军全球自控市场第一梯队的必经之路，也是实施战略营销的第一步和有力保障。因此，品牌建设对于Z公司拓展海外市场具有紧迫的战略意义。
2.战略联盟。在拓展海外市场中，发达国家的竞争对手实力往往比国内对手更为强劲，竞争威胁更大。我国企业目前整体实力较弱，同时在海外市场上普遍处于开拓初期，面临各种障碍，包括目标市场中现有企业的过激反应以及贸易、资金、技术方面的壁垒，如果采用单兵作战的方式自己开拓市场或相互拆台抢夺对方市场，势必导致企业成本增加或者“共损”局面的出现。
相反，如果与同行企业结成同盟共同开拓某个海外市场，实行技术研发、市场渠道、商标与品牌等资源的共享，将会产生规模经济效应和协同作用，相应降低每一家企业分摊的市场开拓成本.同时面对实力强大的买方，战略联盟会使每家企业的议价能力加强。因此在全球工控市场已被国际知名公司占据大半江山的现实面前，Z公司正确的战略举措应当是树立合作的竞争观，跟国内外知名公司建立战略联盟，通过利用这些公司的国外客户和渠道优势、经营理念优势、品牌优势、成熟的管理体系和人才优势等诸多竞争优势，加速公司海外市场的拓展进程。
3.组织变革。当前，Z公司为开拓海外市场，已经设立海外部，为适应公司战略营销需要，Z公司海外部的组织形式应该进行适当变革，变革的路线将是海外部—国际事业部—全球营销中心。
海外部。Z公司现已按垂直化管理原则，设置专业职能部门—海外部。该部门由部门经理和部门员工组成，专业从事进出口业务，具体负责海外营销各种服务，随着海外市场的扩大而发展实践中，海外部是刚刚开展海外市场业务的公司必经之路，便于集中管理。
国际事业部。随着海外业务的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等国家与当地在自动化控制领域颇有声望的公司建立了战略合作关系，构建了分销体系，对各个地区、各个商分别进行渠道管理、价格管理和销售管理的需要十分迫切，但现行的垂直化管理体系已经逐渐不适应Z公司的海外业务拓展进程，Z公司海外市场战略营销客观要求对海外部的组织形式进行变革。Z公司在海外市场的经营活动现状是:在对某一国家出口产品的同时，在另一个国家建立商制度，而在第三个国家设立办事处，又在第四个国家开办合营企业，在第五个国家设立子公司。这样Z公司需要按照事业部原则，专门设立一个国际事业部，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，负责制订其目标和预算，并负责目标公司在国际市场上的业务发展。国际事业部的职能人员包括有市场营销、工程服务、财务计划、合同管理与进出口后勤服务等方面的专家，他们为下属各经营单位制订计划，并提供服务。
经营单位的设置可按下面三个原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织机构，由分别主管不同地区的业务主管对主管国际事业部的总经理负责。这些地区业务主管负责管理承担地区业务的销售人员、商和经销商。经营单位也可以是按产品大类设置组织机构，每个经营单位由一名业务主管负责，主管每个大类产品在海外市场的销售业务主管可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后，经营单位还可以是一些国际子公司，每个子公司由一名经理主管，各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。 全球营销中心。随着海外事业的发展，Z公司将成为真正的跨国公司，公司将在世界范围内进行设备生产、人才、资金等资源配置和客户关系管理，并提供后勤供给保障。此时，Z公司的全球营销职能将游离出来，依托单独设立的全球营销中心进行管理，全球营销中心是独立的公司法人。全球营销中心总裁对Z公司最高负责人和执行委员会负责，下属区域经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任;零部件及其他原材料可以向任何价格最低的地方采购。
4.海外渠道构建未来几年内，为了加快海外市场拓展进程，根据Z公司的战略营销思路，Z公司应通过间接出口和直接出口，构建海外营销网络。
间接出口间接出口是指Z公司利用本国另一商业组织，如借助利用国内各大设计院、各大成套公司、各大进出口公司的项目资源、营销网络和市场经验进入海外市场，在这种方式下，销售方式与国内市场大致相同间接出口是Z公司现阶段可用资源少、自身出口组织不健全、海外市场信息了解不充分情况下，交易成本最低、市场经营风险最小的出口贸易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受国外公司的订货及参加国外工程投标，这要求Z公司对海外目标市场了解充分，掌握丰富的市场信息Z公司可以通过在当地建立办事处，甚至创办合资公司，深人市场调研，充分挖掘用户信息，进行直接出口。
Z公司进人海外市场，与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处、代表处，它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作，如了解、研究当地市场，办理有关出口事宜，提供售后服务;也可以作为Z公司推进海外市场进人的实质性、前瞻性步骤，使Z公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件，积累在当地经营管理企业的经验.为Z公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为Z公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。
海外商和经销商。Z公司在本国自建分销渠道，对产品定价、产品选择、营销方案、市场信息等方面有绝对的控制权和知情权，能够很好的制定和实施营销战略然而在国外自建分销渠道，不但资本需求量较大，而且要充分了解当地市场，还要配有高素质的营销人员，渠道维护成本也相当高，同时又需尽力规避由立法、惯例、政治因素造成的海外市场进人壁垒，与当地商或经销商结成战略联盟是解决前述难题的有效方法这一战略要求Z公司在海外目标市场寻求具有强大营销能力和在市场定位方面有潜力的合作伙伴作为其在当地的商或经销商，将该合作作为进人新产品市场进行扩张的手段，因此正确的选择海外商和经销商对Z公司开拓海外市场有着举足轻重的作用
5.营销计划制定。营销计划必须与企业战略营销保持良好的协调性，应将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中，将顾客置于计划的中心地位，并使企业的定位策略能够与目标市场相互协调。
Z公司较为完善的海外营销计划包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等，将所有的管理职能都融人到营销计划制定过程中，讲求系统化管理，整体配置企业所有资源，形成竞争优势;强调协调与统一，不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现营销资源整合。
四、结论分析
本文从战略营销角度，结合Z公司企业实际，提出Z公司应该充分利用各方面资源，运用战略营销进行市场开拓，保持企业长久的核心竞争力。本文基本观点总结如下:
1传统营销围绕营销产品、分销、价格、推广展开，也就是着名的4P营销组合。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超越了传统营销的范围。战略营销是关于营销的一种新思维和实践方式，具有目标的长期性、营销的战略性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向性的特征。
2.在全球经济一体化发展和WTO背景下，Z公司进人了新的发展时期，由成长期向成熟期转变，通过全球营销向海外市场发展实现市场多元化，成为Z公司的现实选择，但由于全球市场竞争日趋激烈，以及Z公司现阶段开拓海外市场工作中存在诸多不足，传统的营销理论已经不能完全满足企业推进出口的客观需求，国际营销理论和方法上理应进行大胆创新和实践应用。理论研究表明，战略营销正是符合Z公司在WTO框架下适应全球化市场竞争要求的国际先进营销理论和方法，因此.Z公司在海外市场拓展中，借鉴和实施战略营销就具有突出的必要性和紧迫性。
海外营销论文范文第2篇
论文摘要:文章从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了z公司战略营悄的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营悄梁道、营销计划等提出建议。
近年来，战略营销理论开始传入中国，个别中国企业逐渐接受战略营销理论和理念，并在实践中大胆运用。本文希望从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了Z公司战略营销的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营销渠道、营销计划等主题进行建议，希望能借此提高Z公司对海外市场战略营销的认识和重视，从而对提高Z公司全球竞争力有所帮助。
一、Z公司背景介绍
Z公司(浙江x x技术股份有限公司抢吐建于1993年，是一家集自动化与信息技术产品的科研开发、生产制造、市场营销及工程服务为一体的部级高科技企业，是首批“国家863计划产业化基地”之一，获得国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业和国家高新软件园重点骨干企业等一系列荣誉称号。
Z公司以Z大学先进控制研究所、工业自动化国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室等机构为技术依托，利用Z大学多学科的综合优势，致力于工业IT技术和产品的开发。Z公司已经拥有了完整的过程自动化产品体系，主要包括WebField JX系列DCS控制系统、WebField ECS系列DCS控制系统、WebField GCS系列控制系统、现场总线技术与产品、InPlant企业整体解决方案、PIMS生产信息管理系统、ERP软件及系统集成等。产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、造纸等流程工业企业，以及智能交通、水处理及教育领域等公共事业部门，已经为超过6000多家来自中国及世界各地的用户提供从工厂类自动化到非工厂类自动化的整体解决方案。
二、Z公司的技术和产品
工业自动化行业中，Z公司作为自动化硬件、软件制造商及自动化系统集成商，拥有完整的过程自动化产品体系，并已经为超过6000家来自中国及世界各地的过程行业用户提供了产品与工业自动化行业整体解决方案。
目前，Z公司已经形成三大类五个型一号的产品体系，见表1。过程自动化是Z公司的核心业务，主要产品包括WebField JX系列DCS控制系统，WebField ECS系列DCS控制系统，WebField GCS系列控制系统，现场总线技术一与产品，ESP-Suite企业增效解决方案，PIMS生产信息管理系统，以及ERP软件及系统集成等。凭借完整的产品体系及对流程工业的深刻理解，Z公司提出了流程工业综合自动化整体解决方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。据美国ARC公司调查，应用流程工业综合自动化技术可获得显著的经济效益，产品质量提高19,2%、劳动生产率提高13.5%、产量提高11.5%;,
三、Z公司海外市场战略营销具体举措
Z公司争取在3 —5年内从通过战略营销实现从国内自控行业的第一梯队发展成为全球自控行业的第一梯队，为此需要对公司的品牌建设、战略联盟、组织变革、海外市场营销渠道构建、及营销计划制定等五方面进行相应调整。
1.品牌建设。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。因此品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就会取得竞争优势。
在高新技术市场环境下，拥有强大的品牌比在传统消费品市场中更为重要。强大的品牌是高新技术产品高质、可靠的象征和标志
根据多国调查显示，z公司品牌仅处在全国知名阶段，尚不具备全球闻名的品牌知名度和美誉度，在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段，z公司的工作重心是产品销售，销售部门是公司的核心业务部门，而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善，这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心，其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。z公司必须意识到建设强势品牌是赢得市场和可持续发展的关键，是企业进军全球自控市场第一梯队的必经之路，也是实施战略营销的第一步和有力保障。因此，品牌建设对于Z公司拓展海外市场具有紧迫的战略意义。
2.战略联盟。在拓展海外市场中，发达国家的竞争对手实力往往比国内对手更为强劲，竞争威胁更大。我国企业目前整体实力较弱，同时在海外市场上普遍处于开拓初期，面临各种障碍，包括目标市场中现有企业的过激反应以及贸易、资金、技术方面的壁垒，如果采用单兵作战的方式自己开拓市场或相互拆台抢夺对方市场，势必导致企业成本增加或者“共损”局面的出现。
相反，如果与同行企业结成同盟共同开拓某个海外市场，实行技术研发、市场渠道、商标与品牌等资源的共享，将会产生规模经济效应和协同作用，相应降低每一家企业分摊的市场开拓成本.同时面对实力强大的买方，战略联盟会使每家企业的议价能力加强。因此在全球工控市场已被国际知名公司占据大半江山的现实面前，Z公司正确的战略举措应当是树立合作的竞争观，跟国内外知名公司建立战略联盟，通过利用这些公司的国外客户和渠道优势、经营理念优势、品牌优势、成熟的管理体系和人才优势等诸多竞争优势，加速公司海外市场的拓展进程。
3.组织变革。当前，Z公司为开拓海外市场，已经设立海外部，为适应公司战略营销需要，Z公司海外部的组织形式应该进行适当变革，变革的路线将是海外部—国际事业部—全球营销中心。
海外部。Z公司现已按垂直化管理原则，设置专业职能部门—海外部。该部门由部门经理和部门员工组成，专业从事进出口业务，具体负责海外营销各种服务，随着海外市场的扩大而发展实践中，海外部是刚刚开展海外市场业务的公司必经之路，便于集中管理。
国际事业部。随着海外业务的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等国家与当地在自动化控制领域颇有声望的公司建立了战略合作关系，构建了分销体系，对各个地区、各个商分别进行渠道管理、价格管理和销售管理的需要十分迫切，但现行的垂直化管理体系已经逐渐不适应Z公司的海外业务拓展进程，Z公司海外市场战略营销客观要求对海外部的组织形式进行变革。Z公司在海外市场的经营活动现状是:在对某一国家出口产品的同时，在另一个国家建立商制度，而在第三个国家设立办事处，又在第四个国家开办合营企业，在第五个国家设立子公司。这样Z公司需要按照事业部原则，专门设立一个国际事业部，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，负责制订其目标和预算，并负责目标公司在国际市场上的业务发展。国际事业部的职能人员包括有市场营销、工程服务、财务计划、合同管理与进出口后勤服务等方面的专家，他们为下属各经营单位制订计划，并提供服务。
经营单位的设置可按下面三个原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织机构，由分别主管不同地区的业务主管对主管国际事业部的总经理负责。这些地区业务主管负责管理承担地区业务的销售人员、商和经销商。经营单位也可以是按产品大类设置组织机构，每个经营单位由一名业务主管负责，主管每个大类产品在海外市场的销售业务主管可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后，经营单位还可以是一些国际子公司，每个子公司由一名经理主管，各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。
全球营销中心。随着海外事业的发展，Z公司将成为真正的跨国公司，公司将在世界范围内进行设备生产、人才、资金等资源配置和客户关系管理，并提供后勤供给保障。此时，Z公司的全球营销职能将游离出来，依托单独设立的全球营销中心进行管理，全球营销中心是独立的公司法人。全球营销中心总裁对Z公司最高负责人和执行委员会负责，下属区域经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任;零部件及其他原材料可以向任何价格最低的地方采购。
4.海外渠道构建未来几年内，为了加快海外市场拓展进程，根据Z公司的战略营销思路，Z公司应通过间接出口和直接出口，构建海外营销网络。
间接出口间接出口是指Z公司利用本国另一商业组织，如借助利用国内各大设计院、各大成套公司、各大进出口公司的项目资源、营销网络和市场经验进入海外市场，在这种方式下，销售方式与国内市场大致相同间接出口是Z公司现阶段可用资源少、自身出口组织不健全、海外市场信息了解不充分情况下，交易成本最低、市场经营风险最小的出口贸易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受国外公司的订货及参加国外工程投标，这要求Z公司对海外目标市场了解充分，掌握丰富的市场信息Z公司可以通过在当地建立办事处，甚至创办合资公司，深人市场调研，充分挖掘用户信息，进行直接出口。
Z公司进人海外市场，与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处、代表处，它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作，如了解、研究当地市场，办理有关出口事宜，提供售后服务;也可以作为Z公司推进海外市场进人的实质性、前瞻性步骤，使Z公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件，积累在当地经营管理企业的经验.为Z公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为Z公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。
海外商和经销商。Z公司在本国自建分销渠道，对产品定价、产品选择、营销方案、市场信息等方面有绝对的控制权和知情权，能够很好的制定和实施营销战略然而在国外自建分销渠道，不但资本需求量较大，而且要充分了解当地市场，还要配有高素质的营销人员，渠道维护成本也相当高，同时又需尽力规避由立法、惯例、政治因素造成的海外市场进人壁垒，与当地商或经销商结成战略联盟是解决前述难题的有效方法这一战略要求Z公司在海外目标市场寻求具有强大营销能力和在市场定位方面有潜力的合作伙伴作为其在当地的商或经销商，将该合作作为进人新产品市场进行扩张的手段，因此正确的选择海外商和经销商对Z公司开拓海外市场有着举足轻重的作用
5.营销计划制定。营销计划必须与企业战略营销保持良好的协调性，应将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中，将顾客置于计划的中心地位，并使企业的定位策略能够与目标市场相互协调。
Z公司较为完善的海外营销计划包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等，将所有的管理职能都融人到营销计划制定过程中，讲求系统化管理，整体配置企业所有资源，形成竞争优势;强调协调与统一，不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现营销资源整合。
四、结论分析
本文从战略营销角度，结合Z公司企业实际，提出Z公司应该充分利用各方面资源，运用战略营销进行市场开拓，保持企业长久的核心竞争力。本文基本观点总结如下:
1传统营销围绕营销产品、分销、价格、推广展开，也就是著名的4P营销组合。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超越了传统营销的范围。战略营销是关于营销的一种新思维和实践方式，具有目标的长期性、营销的战略性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向性的特征。
2.在全球经济一体化发展和WTO背景下，Z公司进人了新的发展时期，由成长期向成熟期转变，通过全球营销向海外市场发展实现市场多元化，成为Z公司的现实选择，但由于全球市场竞争日趋激烈，以及Z公司现阶段开拓海外市场工作中存在诸多不足，传统的营销理论已经不能完全满足企业推进出口的客观需求，国际营销理论和方法上理应进行大胆创新和实践应用。理论研究表明，战略营销正是符合Z公司在WTO框架下适应全球化市场竞争要求的国际先进营销理论和方法，因此.Z公司在海外市场拓展中，借鉴和实施战略营销就具有突出的必要性和紧迫性。
海外营销论文范文第3篇
论文摘要:文章从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了z公司战略营悄的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营悄梁道、营销计划等提出建议。
近年来，战略营销理论开始传入中国，个别中国企业逐渐接受战略营销理论和理念，并在实践中大胆运用。本文希望从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了Z公司战略营销的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营销渠道、营销计划等主题进行建议，希望能借此提高Z公司对海外市场战略营销的认识和重视，从而对提高Z公司全球竞争力有所帮助。
一、Z公司背景介绍
Z公司(浙江x x技术股份有限公司抢吐建于1993年，是一家集自动化与信息技术产品的科研开发、生产制造、市场营销及工程服务为一体的部级高科技企业，是首批“国家863计划产业化基地”之一，获得国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业和国家高新软件园重点骨干企业等一系列荣誉称号。
Z公司以Z大学先进控制研究所、工业自动化国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室等机构为技术依托，利用Z大学多学科的综合优势，致力于工业IT技术和产品的开发。Z公司已经拥有了完整的过程自动化产品体系，主要包括WebField JX系列DCS控制系统、WebField ECS系列DCS控制系统、WebField GCS系列控制系统、现场总线技术与产品、InPlant企业整体解决方案、PIMS生产信息管理系统、ERP软件及系统集成等。产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、造纸等流程工业企业，以及智能交通、水处理及教育领域等公共事业部门，已经为超过6000多家来自中国及世界各地的用户提供从工厂类自动化到非工厂类自动化的整体解决方案。
二、Z公司的技术和产品
工业自动化行业中，Z公司作为自动化硬件、软件制造商及自动化系统集成商，拥有完整的过程自动化产品体系，并已经为超过6000家来自中国及世界各地的过程行业用户提供了产品与工业自动化行业整体解决方案。
目前，Z公司已经形成三大类五个型一号的产品体系，见表1。过程自动化是Z公司的核心业务，主要产品包括WebField JX系列DCS控制系统，WebField ECS系列DCS控制系统，WebField GCS系列控制系统，现场总线技术一与产品，ESP-Suite企业增效解决方案，PIMS生产信息管理系统，以及ERP软件及系统集成等。凭借完整的产品体系及对流程工业的深刻理解，Z公司提出了流程工业综合自动化整体解决方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。据美国ARC公司调查，应用流程工业综合自动化技术可获得显著的经济效益，产品质量提高19，2%、劳动生产率提高13.5%、产量提高11.5%;，
三、Z公司海外市场战略营销具体举措
Z公司争取在3 —5年内从通过战略营销实现从国内自控行业的第一梯队发展成为全球自控行业的第一梯队，为此需要对公司的品牌建设、战略联盟、组织变革、海外市场营销渠道构建、及营销计划制定等五方面进行相应调整。
1.品牌建设。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。因此品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就会取得竞争优势。
在高新技术市场环境下，拥有强大的品牌比在传统消费品市场中更为重要。强大的品牌是高新技术产品高质、可靠的象征和标志
根据多国调查显示，z公司品牌仅处在全国知名阶段，尚不具备全球闻名的品牌知名度和美誉度，在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段，z公司的工作重心是产品销售，销售部门是公司的核心业务部门，而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善，这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心，其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。z公司必须意识到建设强势品牌是赢得市场和可持续发展的关键，是企业进军全球自控市场第一梯队的必经之路，也是实施战略营销的第一步和有力保障。因此，品牌建设对于Z公司拓展海外市场具有紧迫的战略意义。
2.战略联盟。在拓展海外市场中，发达国家的竞争对手实力往往比国内对手更为强劲，竞争威胁更大。我国企业目前整体实力较弱，同时在海外市场上普遍处于开拓初期，面临各种障碍，包括目标市场中现有企业的过激反应以及贸易、资金、技术方面的壁垒，如果采用单兵作战的方式自己开拓市场或相互拆台抢夺对方市场，势必导致企业成本增加或者“共损”局面的出现。
相反，如果与同行企业结成同盟共同开拓某个海外市场，实行技术研发、市场渠道、商标与品牌等资源的共享，将会产生规模经济效应和协同作用，相应降低每一家企业分摊的市场开拓成本.同时面对实力强大的买方，战略联盟会使每家企业的议价能力加强。因此在全球工控市场已被国际知名公司占据大半江山的现实面前，Z公司正确的战略举措应当是树立合作的竞争观，跟国内外知名公司建立战略联盟，通过利用这些公司的国外客户和渠道优势、经营理念优势、品牌优势、成熟的管理体系和人才优势等诸多竞争优势，加速公司海外市场的拓展进程。
3.组织变革。当前，Z公司为开拓海外市场，已经设立海外部，为适应公司战略营销需要，Z公司海外部的组织形式应该进行适当变革，变革的路线将是海外部—国际事业部—全球营销中心。
海外部。Z公司现已按垂直化管理原则，设置专业职能部门—海外部。该部门由部门经理和部门员工组成，专业从事进出口业务，具体负责海外营销各种服务，随着海外市场的扩大而发展实践中，海外部是刚刚开展海外市场业务的公司必经之路，便于集中管理。
国际事业部。随着海外业务的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等国家与当地在自动化控制领域颇有声望的公司建立了战略合作关系，构建了分销体系，对各个地区、各个商分别进行渠道管理、价格管理和销售管理的需要十分迫切，但现行的垂直化管理体系已经逐渐不适应Z公司的海外业务拓展进程，Z公司海外市场战略营销客观要求对海外部的组织形式进行变革。Z公司在海外市场的经营活动现状是:在对某一国家出口产品的同时，在另一个国家建立商制度，而在第三个国家设立办事处，又在第四个国家开办合营企业，在第五个国家设立子公司。这样Z公司需要按照事业部原则，专门设立一个国际事业部，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，负责制订其目标和预算，并负责目标公司在国际市场上的业务发展。国际事业部的职能人员包括有市场营销、工程服务、财务计划、合同管理与进出口后勤服务等方面的专家，他们为下属各经营单位制订计划，并提供服务。
经营单位的设置可按下面三个原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织机构，由分别主管不同地区的业务主管对主管国际事业部的总经理负责。这些地区业务主管负责管理承担地区业务的销售人员、商和经销商。经营单位也可以是按产品大类设置组织机构，每个经营单位由一名业务主管负责，主管每个大类产品在海外市场的销售业务主管可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后，经营单位还可以是一些国际子公司，每个子公司由一名经理主管，各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。 全球营销中心。随着海外事业的发展，Z公司将成为真正的跨国公司，公司将在世界范围内进行设备生产、人才、资金等资源配置和客户关系管理，并提供后勤供给保障。此时，Z公司的全球营销职能将游离出来，依托单独设立的全球营销中心进行管理，全球营销中心是独立的公司法人。全球营销中心总裁对Z公司最高负责人和执行委员会负责，下属区域经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任;零部件及其他原材料可以向任何价格最低的地方采购。
4.海外渠道构建未来几年内，为了加快海外市场拓展进程，根据Z公司的战略营销思路，Z公司应通过间接出口和直接出口，构建海外营销网络。
间接出口间接出口是指Z公司利用本国另一商业组织，如借助利用国内各大设计院、各大成套公司、各大进出口公司的项目资源、营销网络和市场经验进入海外市场，在这种方式下，销售方式与国内市场大致相同间接出口是Z公司现阶段可用资源少、自身出口组织不健全、海外市场信息了解不充分情况下，交易成本最低、市场经营风险最小的出口贸易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受国外公司的订货及参加国外工程投标，这要求Z公司对海外目标市场了解充分，掌握丰富的市场信息Z公司可以通过在当地建立办事处，甚至创办合资公司，深人市场调研，充分挖掘用户信息，进行直接出口。
Z公司进人海外市场，与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处、代表处，它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作，如了解、研究当地市场，办理有关出口事宜，提供售后服务;也可以作为Z公司推进海外市场进人的实质性、前瞻性步骤，使Z公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件，积累在当地经营管理企业的经验.为Z公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为Z公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。
海外商和经销商。Z公司在本国自建分销渠道，对产品定价、产品选择、营销方案、市场信息等方面有绝对的控制权和知情权，能够很好的制定和实施营销战略然而在国外自建分销渠道，不但资本需求量较大，而且要充分了解当地市场，还要配有高素质的营销人员，渠道维护成本也相当高，同时又需尽力规避由立法、惯例、政治因素造成的海外市场进人壁垒，与当地商或经销商结成战略联盟是解决前述难题的有效方法这一战略要求Z公司在海外目标市场寻求具有强大营销能力和在市场定位方面有潜力的合作伙伴作为其在当地的商或经销商，将该合作作为进人新产品市场进行扩张的手段，因此正确的选择海外商和经销商对Z公司开拓海外市场有着举足轻重的作用
5.营销计划制定。营销计划必须与企业战略营销保持良好的协调性，应将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中，将顾客置于计划的中心地位，并使企业的定位策略能够与目标市场相互协调。
Z公司较为完善的海外营销计划包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等，将所有的管理职能都融人到营销计划制定过程中，讲求系统化管理，整体配置企业所有资源，形成竞争优势;强调协调与统一，不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现营销资源整合。
四、结论分析
本文从战略营销角度，结合Z公司企业实际，提出Z公司应该充分利用各方面资源，运用战略营销进行市场开拓，保持企业长久的核心竞争力。本文基本观点总结如下:
1传统营销围绕营销产品、分销、价格、推广展开，也就是著名的4P营销组合。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超越了传统营销的范围。战略营销是关于营销的一种新思维和实践方式，具有目标的长期性、营销的战略性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向性的特征。
2.在全球经济一体化发展和WTO背景下，Z公司进人了新的发展时期，由成长期向成熟期转变，通过全球营销向海外市场发展实现市场多元化，成为Z公司的现实选择，但由于全球市场竞争日趋激烈，以及Z公司现阶段开拓海外市场工作中存在诸多不足，传统的营销理论已经不能完全满足企业推进出口的客观需求，国际营销理论和方法上理应进行大胆创新和实践应用。理论研究表明，战略营销正是符合Z公司在WTO框架下适应全球化市场竞争要求的国际先进营销理论和方法，因此.Z公司在海外市场拓展中，借鉴和实施战略营销就具有突出的必要性和紧迫性。
海外营销论文范文第4篇
从1872创刊到1949年停刊的77年时间里，《申报》虽几易其主（美查，席子佩，史量才），经营状况有所起落反复，但总体上坚持了正确的经营策略：把赢利做为办报的首要目的，“义利兼顾”；在经营管理上，降低报纸成本，做好发行工作，重视广告的经营，拓宽经营范围，陆续出版文艺期刊，时事画报，开办书局；在报纸内容上，继承中国古代优秀文化，报道内容尽量适合中国读者的口味，重视言论，注重新闻报道和文艺作品的刊载；在价格上坚持走低价平民化的原则。正是因为这些经营策略的指引，《申报》销量大增，从最初创刊时的600份，到1888年，已经发展成为在旧中国影响最大，历史最悠久，销量最多的新闻纸，成为中国官民重要的日常读物。据徐铸成的《报海旧闻》记载，在他幼年的家乡，《申报》几乎就是报纸的代名词。人们在包东西时常说“拿张申报纸来包包”，虽然递过来的报纸上赫然印着《新闻报》。由此可见《申报》在当时多么深入人心。
《申报》并不是中国近代最早的中文报纸，但它却在十几年的时间里就发展成为当时上海首屈一指的影响和销量最大的报纸，其经营策略和活动很值得我们探究。综观《申报》的创立和发展过程中的经营活动，可以发现：虽然创立于19世界70年代，《申报》经营者在经营报纸的过程中已经初步具备了现代营销思想的萌芽，这些现代营销思想的萌芽极大地促进了《申报》的发展，促使其影响和销售量不断扩大。本文将从以下几个方面简单分析下《申报》的现代营销思想雏形。
一．《申报》的市场定位思想萌芽
市场定位是20世纪70年代美国资深广告专家阿尔。赖斯（AlRies）和杰克。特鲁塔（JackTront）提出的新概念，随后又在他们所著的《广告攻心战略---品牌定位》（1981年出版）一书中得到全面论述。市场定位这一新概念及其战略思想提出后，很快被世界各地的营销学者和管理者所接受，成为企业营销战略中的一个重要环节。
现代意义上的市场定位，主要指企业为其产品即品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使其产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。
《申报》作为一种媒介，同样也是一种产品，也要塑造特定的品牌形象，以区别于竞争者，也存在一个市场和产品定位的问题，即报纸的办报方针，报纸针对什么样的读者和受众。
《申报》创刊前，上海有三种报纸：外文报，中文报，“邸报”。当时的外文报多旨在宣传西方宗教思想或介绍西学，读者多为在华洋人和一些洋买办；中文报不过是外文报的中文版，象《华字日报》就是《德臣西报》的中文版，内容多为译自外报，再加上一些洋行广告和船期消息等。读者仅限于买办阶级和少数“高等华人”。“邸报”或“京报”虽说是中国土生土长的报纸，但它们属于官方文件汇编，系由宫门之内传抄出来的政令谕旨，读者限于官僚士绅，与普通商贾和百姓无缘。而上海自19世纪50年代起被开辟为通商口岸，中外商人大量云集上海，极大地促进了当地资本主义经济的发展和繁荣。不仅广大市民百姓渴望了解时政，众多商贾也希望从报纸上获取更多的商业信息。而当时上海恰恰缺少一份针对中国普通老百姓的商业报纸。正是基于对形势的正确分析，美查以商人的敏锐眼光看到了巨大的潜在市场，为《申报》找到了准确的定位：针对中国人的雅俗共赏的大众化商业报纸。他在创刊号上的话体现了其对《申报》的定位思想及办报方针“但其（中国古籍）内容荒诞无稽，只可作文人清淡之材，未能雅俗共赏。只有现今报纸上所刊登之文章，叙述简而能祥，文字通俗，不只为士大夫所赏，亦为工农商贾所通晓。”
为了贯彻《申报》的办报思想，美查在人事等方面采取了很多措施。他特意聘请中国人做主笔，以发挥中国特色。先后受聘的有著名文人蒋芷湘，钱昕伯，黄协埙等，他们都擅长吟诗作词，文字质朴而不俚俗，所做文章饱涵儒家思想，适合中国的读者。在内容上，《申报》一改外文报和其他中文报纸侧重宣传基督教思想的惯例，注意迎合上海市民的口味，注重刊登议论时政的论说文，新闻报道注重猎奇性和趣味性，内容编排和文字风格都讲究通俗性和可读性，“社会新闻和论说常常站在平民的立场，报道兴办女学，阔人虐待婢女，监狱黑暗等情形，反映禁止缠足之类的舆论”，一开始就立足为一般市民服务。
为了进一步做到雅俗共赏，《申报》在1876年3月30日出版通俗报纸《民报》，并为此报刊登启事说：“此报非文人雅士而设，只为妇孺佣工粗涉文字者也。务使措词宁质而无文，论事宜显而勿晦。俾女流童稚贩夫工匠辈，皆得随时循览而增见闻。”
从以上的史实可以看出，虽然离现代市场定位理论的诞生还有一个世纪的时间，但《申报》创刊初期的经营活动在办报宗旨，人事聘用原则，内容等方面无不体现着朴素的市场定位理念的萌芽。
二．《申报》的定价策略
现代营销学的核心理论是4P市场营销组合理论，即产品（PRODUCT），价格（PRICE），分销渠道（PLACE），促销（PROMOTION），其中价格策略是较为基础和重要的环节，很大程度上制约着后续的其他环节。营销学价格理论强调要以自身的产品成本为基准，同时要考虑竞争者的价格因素。
在报纸的定价上，《申报》经营者走的是低价的路线。《申报》问世前，《上海新报》是当时上海影响和销量最大的中文商业报纸，也是《申报》主要的强劲竞争对手。《上海新报》采用进口的白报纸印刷，成本较高，零售价为每份30文铜钱。《申报》一开始就定位为大众报纸，读者多为市井平民和商贾，所以它从创刊起就制定了低位定价的策略。美查曾在《申报》上刊登题为《本馆自叙》的文章说：“窃思新闻纸一事欲其行之广远，必先求其法之简，价之廉，而后买者以其偿无多，定必争先快睹。”根据经营者的定价原则，《申报》不用进口白报纸作为材料，而是采用廉价的毛太纸，大大降低了成本。《申报》最初定价为每份8文铜钱，仅为《上海新报》的1/4，从而在价格上占据了绝大优势。在《申报》价格强势的逼迫下，《上海新报》不得不把零售价降到和《申报》一样，亏损与日俱增，终因不堪重负而倒闭。
《申报》在定价方面另一个策略是针对不同的市场核定不同的价格，根据市场进行价格区隔。1906年（清光绪三十二年）起，《申报》每月售价为四角五分。到1907年规定：外埠全年大洋五元四角。日本全年八元四角，其他外国全年售洋十元八角。后从1908年9月起规定：本埠每份售大洋二分，本国境内全年九元六角，日本与本国境内相同，外国全年十四元。
《申报》的定价策略还体现在它的广告定价上。创刊初期，《申报》的广告量不大，特别是华商很少在报纸上刊登广告。针对这种情况，经营者把广告的收费价格定得非常便宜；为了吸引华商登广告，经营者将华商登广告的价格定为西人价格的四分之一。随着销路扩大，华商逐渐意识到广告的作用，他们在《申报》上刊登的广告日渐增多。这时，经营者及时调整了广告价格，华商和西商价格基本持平。1905年大改革后，中外广告的数量有了很大增加，广告费的计算也分为论前，后幅，长行三种。“论前（社论前面）广告一百字起码，多则以五十字递加。每字取洋一分，较前增加一倍。后副长行二百字起码，多则以十字递加，刊费照旧。”（《清末四十年申报史料》）这种根据广告的版面位置不同而区别定价的做法在当时是非常先进的。
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三．《申报》的分销渠道策略
分销渠道是4P营销组合理论里的第三个环节，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商，零售商，商业中介机构（交易所，经纪人等）。
《申报》创办初期，美查就在上海广泛寻求代销店，代销店早上拿报，晚上结帐，卖不完的还可以退还报馆，以这种方法来调动代销店的积极性，从而扩大销售。因此，一时间上海大街小巷的杂货店，书坊，刻字店，信局，打包铺，酒店，烟膏铺等，都有《申报》寄卖。《申报》经营者还把销售从城市深入到乡镇，从本埠拓展到外埠。为了增加销售，更好地与对手竞争，《申报》在杭州设立了分销处，负责杭州的报纸销售工作。之后又在宁波，苏州，南京，扬州等地设立分销处。到1881年，外埠的分销处有北京，天津等17处。每天销售的份数也从600份左右扩大到2000份左右。到1887年又增加了15处分销处，前后总共32处。到1907年，《申报》在西南地区的桂林，东北地区的哈尔滨，被俄国占领的海参崴以及国外如日本，英国，法国等地也先后设立了分销处，每天销量从1897年的7000-8000份增加到万余份。
在市场经济高度发达的现代社会里，大多数产品不是由生产者直接供给消费者或用户，而是要经过或多或少的中间环节即通常所说的中间商来实现。所以现代营销学里强调分销渠道的畅通。《申报》创刊及经营的年代，中国的经济尚未进入市场经济，手工作坊式的自然经济仍占绝对优势。在当时的经济环境下，《申报》的经营者能意识到销售渠道的重要性并付诸行动，其朴素的营销理念是非常难能可贵的。
四．《申报》的促销策略
现代营销学给促销下的定义是，营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解，信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。
为了有效地与购买者沟通信息，可以通过广告来传播有关企业及产品的信息；通过各种营业推广方式（如优惠，奖券，让利，赠品等）来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；通过各种公共关系手段来改善企业在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。也就是说，企业可以采用多种方式来加强与顾客之间的信息沟通，促进产品的销售。
虽然《申报》和现代普通意义上的企业和产品的概念不尽相同，但作为一种媒介，其发行的报纸从本质上说也是一种产品，具有一般产品的本质特征，也需要通过各种方式来加强与读者之间的信息沟通，从而扩大发行量和销售量。事实上，《申报》经营者也采取了多种措施来促进销售。
《申报》在发刊的头三天，每号印600份。为了扩大影响，特在上海南北两市所有商号沿门赠阅，之后又招聘报贩，挨户劝订，甚至实行先看报后收钱的办法方便订户。1909年，《申报》改用白报纸印刷，同时改进版面，随报纸赠送画张。为此，该报特刊登启事“本报开设已有四十年，现为益求完备起见，特改用白报纸印刷外，并广搜材料，扩充内容，延请画师，将各处风景择有趣味者，绘成图画一大张，按日石附送。”此举既为自己的报纸做了广告，又开了《申报》附赠的先河。
作为媒介，《申报》充分发挥了自己广告版面的长处，不仅经常将报纸的各种变动以告白和启事的形式通告读者，还采取措施推销其广告版面。该报创刊的时候，就特意在报上说明，外地广告由卖报人，苏杭等地有想在《申报》上刊登广告的，就与“卖报店”私人接洽，“另加一半为卖报人饭资”。这里的“卖报人”就是报馆广告人，饭资就是广告费。经营者就是通过“饭资”这种手段激励“卖报人”为其销售广告版面。
从以上四个方面，我们可以看出：《申报》的早期经营活动在自身定位，定价，分销渠道和促销方面已经体现出其经营者的朴素的市场营销思想萌芽。之所以称其为市场营销思想萌芽是因为，《申报》早期的经营活动缺乏系统的科学理论的指导，存在这样那样的不足；经营者的决策也不是基于对各种经济因素的科学分析，而是出于经验式的直觉。但是，早在现代营销理论产生之前的一个世纪，《申报》的经营者的经营活动就能体现出朴素的营销理念，这一点是非常难能可贵的。尽管该报纸的经营理念并不全是首创，其中一些是创刊前美查派钱昕伯向香港的报纸学习先进经验所得，但是能将香港办报的经验与自身的创新相结合，并在定位，定价，分销和促销方面体现朴素的营销理念的，无疑非《申报》莫属了。而这也正是《申报》由创刊时的600份发展成为销量最大，影响最深远，经营时间最长的近代中文商业报纸的重要原因之一。时至今日，其中的许多宝贵经验还值得现代的媒介学习和借鉴。
参考书目：
徐载平，徐瑞芳：《清末四十年申报史料》，新华出版社，1988年
陈彤旭：《出奇制胜---旧中国的民间报业经营》，福建人民出版社，1999年
方汉奇，张之华主编：《中国新闻事业简史》（第二版），中国人民大学出版社，1995年
王凤超：《中国的报刊》，人民出版社，1988年
海外营销论文范文第5篇
【关键词】服装营销；校企合作；联合培养；模式
一、引言
目前，服装营销专业毕业生的理论知识水平基本能满足服装企业的要求，但是其实践能力能与服装企业的要求却相去甚远。服装营销专业毕业生进入企业以后往往需要二次培训才能达到企业实际需求。但是利润最大化是服装企业的目标，企业为了盈利的目的，不愿意对应届毕业生进行培训，它们更愿意招聘有工作经验的服装营销人员。因此，没有实践经验的应届毕业生就业就面临很大的压力。要改变这样的局面，服装营销的专业培养目标就要与社会需求紧密相关。因此，需要培养学生的实践能力，才能适应社会对服装营销人才的需求。
在此背景下，上海工程技术大学对服装营销专业的培养目标进行调整，要培养具有管理、经济、法律、市场营销等方面知识和能力，适应国内外服装营销业务变化需要，能在企、事业单位从事服装品牌策划、运营与管理、市场拓展、服装设计及时尚情报的高级应用型创新人才。为了达成这一培养目标，学生应该具备以下能力：具有掌握服装营销的理论、基本技能，具有独立从事市场策划和推广的能力，了解掌握服装产品的发展过程，具备各阶段品质控制的能力；具有较强的工作适应能力，具备一定的科学研究与设计、科技开发和组织管理的实际工作能力。为了使毕业生具备上述能力，建立完善的服装营销校企联合培养人才模式尤为关键。因此，上海工程技术大学与上海纺织控股集团建立产学合作基地，联合培养服装营销专业学生，为社会输送合格的服装营销人才，并取得了一定的成效。
二、服装营销校企联合培养人才支撑条件建设
为了更好的联合培养服装营销专业人才，上海工程技术大学和上海纺织控股集团重点做好以下支撑条件建设：
（一）定培养基地
上海纺织控股（集团）公司是一家以科技为先导，以品牌营销和进出口贸易为支撑，以实业为依托的大型企业集团。公司紧紧抓住“培育、整合、提升”六个字，确立并形成了“品牌纺织品生产及贸易”核心业务。公司拥有一批著名服装服饰、家用纺织品品牌，在建立现代纺织服装服务业上，公司充分挖掘上海纺织服装悠久的历史及深厚的文化积淀，汇聚时尚纺织，实施时尚产业发展战略。公司与知名设计公司、媒体集团、国际时尚产业运作公司以及专业院校、政府部门等战略合作，通过积极承办上海国际服装文化节、上海时装周，打造系列“时尚创意园”，进一步推进上海纺织时尚创意产业的发展，形成了设计师作品、模特儿评选、流行趋势、展览展示、媒体宣传、时尚园区等多个平台。
由于上海纺织集团把品牌纺织品生产及贸易作为核心业务之一，所以，服装营销专业与其建立人才培养基地具有非常重要的意义，双方能够达到共赢。因此把上海纺织控股集团作为学校本科生联合培养的基地
（二）定管理部门
为了更好的开展本科生联合培养活动，服装营销专业成成立了以服装营销学科带头人为中心的服装营销专业管理机构，同时上海纺织控股集团成立了以副总经理中心的企业管理机构，服装营销专业委派专门的老师作为双方沟通交流的纽带。这样本科生的联合培养的管理部门确立下来，对上海工程技术大学服装营销专业和上海纺织控股集团联合培养人才具有重要的战略意义。
（三）定协调机制
为了更好地落实服装营销联合培养的工作，上海工程技术大学服装营销专业负责人牵头成立了联合培养工作小组，小组成员包括服装营销专业负责人和相关教师。上海纺织控股集团也成立了以副总经理为中心的工作小组，小组成员包括三枪、海螺等品牌经理。
（四）定培养经费来源
经双方协商，双方培养经费按照如下方式划分：前三年服装营销专业的学生主要在学校完成专业课程学习，培养经费由服装营销专业承担；第四年部分服装营销专业学生毕业论文和实习在上海纺织控股集团进行，公司给服装营销专业学生一定的交通费和餐费补贴，毕业论文的如果根据公司业务需要进行设计，公司提供一定的毕业论文费用，如果需要在公司住宿，公司协助解决。为了提高上海纺织控股集团导师的积极性，学校服装营销专业为公司毕业论文指导老师提供课时费补贴，规定校外导师享受校内导师同等待遇，足额发放导师津贴。
（五）定培养场所
前三年，学校服装营销专业为学生提供必要的学习和实验场所。第四年，为了给联合培养学生创造良好的学习环境，上海纺织控股集团给学生专门配备了工作室，满足学生毕业论文设计和实习的需要。为了给联合培养学生创造良好的学习环境，上公司承诺其下属公司和研究所的实验室全部对学生免费开放，学生可以根据需要申请。
（六）定招生和培养计划
为了更好地开展服装营销联合人才培养，服装营销专业在时根据上海纺织控股集团需要确定联合培养的学生占整个招生人数的1/10，以后根据招生人数、公司需求以及社会的需求进行相应的调整。在服装营销专业培养计划制定时，要求上海纺织控股集团的人员参与，把企业的需求纳入培养计划中，按照企业的需求专门开设一些课程，为企业服装营销人才的培养做出贡献。
三、服装营销校企联合培养人才全程参与机制
为了保障校企联合培养人才的顺利实施，上海工程技术大学和上海纺织控股集团建立全程培养机制：
（一）上海纺织控股集团全程参与服装营销专业学生的培养
上海纺织控股集团全程参与服装营销专业招生、培养计划的制定、课程体系的梳理、教学活动的开展、毕业论文的写作、实习的全过程。确定服装营销专业的招生人数和企业学生的数量，根据企业需求完善服装营销专业培养计划，按照企业的要求在课程体系中增加企业课程内容，部分学生毕业论文选题与企业实际结合，部分学生到企业实习、争取留在企业工作。
（二）订单培养模式的建立
由“批量培养模式”逐步过渡到“订单培养模式”。根据联合培养单位对人才的需求，让上海纺织控股集团人员参与培养计划的制定和修改，参与本科生教材的编写（特别是前沿课程教学），毕业设计论文方向的选择，最后就业指导和协助落实工作岗位。切实做到培养本科生的能力贴近社会，贴近企业。
（三）校内副导师制度的建立
考虑到本科生培养具有“高等教育”的特殊规律和规范，学院为联合导师配备副导师。由于校外导师对本科生的校内情况不熟悉，为了防止“实用主义”倾向，保证本科生培养的毕业论文学术质量，学院为每个企业联合导师配备了一个校内助手，他们一般都是年轻博士，在学术方面具有一定的水平，特别熟悉本科生培养的校内流程。在前三年学年校内课程教学培养过程中，作为学生和企业导师沟通的纽带，定期的组织学生和校外联合导师见面交流，一方面提高了副导师的实践能力，也给学生的理论学习提供了帮助。在于企业联合导师沟通过程中，由“校内”到“校外”，有学生到副导师再到合作导师，沟通更顺畅。学生在联合培养基地毕业设计期，企业导师负责实验指导，校内导师负责学术规范方面的指导。在沟通过程中，由“校外”到“校内”，由联合导师到学生再到副导师，确保整个毕业设计数据真实准确且具有学术性。
四、小结
校企联合培养人才支撑条件建设为服装营销专业人才培养提供了必要的条件和场所，校企联合培养人才全程参与机制则为服装营销专业人才培养提供了内涵和保障。支撑条件建设和全程参与机制二者相互结合，一方面为满足了上海工程技术大学服装营销学生的培养目标，另一方面为上海纺织控股集团乃至社会提供了符合要求的服装营销专业人次。学生、高校和企业达到了三赢的局面，为服装营销专业人才培养提供了未来发展的方向。
作者简介：曲洪建：（1979-）男，山东烟台人，上海工程技术大学副教授，硕士生导师。
海外营销论文范文第6篇
一、文化营销的理论基础
1. 马斯洛需求理论
根据马斯洛的需求理论，人的需求可分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。随着消费者可支配收入的增加，消费者的购买能力、生活需求、生活质量也不断提高，人们的对产品的需求将要从满足基本的生理需求、安全需求上升到尊重需求、精神需求。消费者从看重商品的使用价值慢慢向看重商品的文化价值转变，消费者在选购商品时越来越重视商品造型、包装、色彩等外观美，注重商品式样是否流行，是否有个性，是否有品味等文化内涵。文化经济时代，产品的文化价值和文化内涵是一种标志，是消费者追求文化精神满足的重点，而不简单地满足于物美价廉。
2. 顾客让渡价值理论
欲将取之，必先予之。菲利普・科特勒提出的“顾客让渡价值”理论,是文化营销的又一重要理论基础。顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是顾客让渡价值。其中，顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客让渡价值的大小决定了顾客满意度的高低,从而决定了顾客忠诚度的强弱。顾客让渡价值理论的意义在于,企业必须构造完整的产品价值链,从整体顾客价值着手,在顾客心中实现准确定位。在顾客总成本不变的基础上, 可以通过增加产品价值、服务价值、人员价值、形象价值, 从而提高顾客的让渡价值, 来增加顾客的满意度。而产品价值、服务价值、人员价值、形象价值正就是国际贸易营销中的文化因素。
3. 产品理论
产品理论也为文化营销的发展奠定了基础。菲利普・科特勒在《营销管理》中指出,产品分为5个层次, 分别是核心产品、基础产品、附加产品、期望产品和潜在产品。生产技术的迅速推广和竞争激烈的市场迫使厂商的生产流程标准化、产品定型化，核心产品的差异性越来越少。因此，企业要在市场竞争中取胜，就不能仅靠核心产品本身，而要提升产品层次，增加附加产品和心理产品，如品牌、形象和质量保证等，这些有形或者无形的东西所承载的就是文化的力量，是企业获得并保持竞争优势的主要方面。同时，企业对于产品文化价值的发掘与创造所花费的成本远远低于技术创新与改造的成本, 并且产品中的文化价值也很难为竞争对手所模仿。
二、国际贸易文化营销的内涵和特点
1.广义的文化营销
文化营销从广义来讲，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，使两者在具体的市场运作中，相互融合而形成的一种营销模式。它通过激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业缔造成为文化沟通的主体；通过与消费者与社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。它不是通过优惠或让利的方式推销自己的产品，而是借助文化的力量达到营销的目的，在对消费者的文化引导中最终影响人们的购买行为，使顾客在享受文化熏陶的同时完成购物过程。
文化营销的核心在于寻找为顾客所接受的价值观念作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品品牌的认同，它寻求的是顾客与企业价值的共鸣，使顾客在购买、消费产品的过程中体验到与众不同的物质和精神的双重享受。
2.国际贸易文化营销的内涵
国际贸易文化营销则重点强调，在开拓海外市场，从事国际营销活动的过程中，外贸企业以文化力作为营销利器，结合本国的历史文化特征，赋予产品一定的文化符号并延伸出品牌的文化内涵，并且在产品的设计、生产、包装、仓储、运输、市场推广、销售渠道等各个贸易环节进行有效地贯穿和体现。国际贸易文化营销是一个完整的体系,它应当包括内外两个链条的同时发展和融合。
一是内部经营体系包括:产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销三个层次。其核心是企业根据长期的贸易和经营经验所确定的企业核心价值观，这种核心价值观念或文化理念是在特定国外市场环境中,以企业文化、国外消费文化为根本,运用企业创新能力构制的一个复合体。企业通过把核心价值观贯穿到营销的各个环节，构筑一个企业整体形象，让国外消费者从对企业文化的认同到对企业的信赖再到对产品的忠诚，最终达到占领目标市场的目的。
二是外部贸易体系包括：产品的设计与包装、产品的仓储与运输、产品的市场推广与销售渠道三个层次。文化在上述主要贸易环节中成为创造价值并获得价值最大化的关键要素，贯穿于整个国际贸易活动中。其中，不仅生动地体现着产品文化的创造力、品牌文化的吸引力以及企业文化的生产力，同时也反映出一个国家和民族文化的凝聚力、向心力以及与他国文化的融合力。内外部两种文化营销体系的有效结合和相互推动，将为外贸企业在国家贸易价值链中的价值增值以及变比较优势为竞争优势创造最大的动力。
3.国际贸易文化营销的特点
（1）时代性。文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。国际贸易文化营销只有不断汲取时代精神的精华才能把握住社会需求和国际市场的商机，才会赢得国外消费者的青睐。
（2）地域性。 国际贸易文化营销具有很强的地域性，其营销实践应以不同国家和地区的社会文化特征为依据,采用不同的文化营销模式。不同国家的消费者长时间感受本土文化熏陶,具有不同的社会文化特征,并在语言文字、传统习俗、价值观念等方面规范着消费者的行为。外贸企业在营销活动中一定要考虑到跨文化的特点，做好不同文化之间的沟通交流，消除文化障碍，才能较好地推行文化营销的策略。
（3）互动性。文化营销实质是企业与消费者互动的文化交流。国际贸易文化营销的目的是以企业核心价值观念沟通企业与消费者,降低二者文化冲突,达到价值共识。企业在传递某种价值观念影响消费者的同时,消费者的文化需求与行为也会影响企业文化营销的策划,即企业与消费者在文化层面上相互作用。所以,有效的文化营销能体现外贸企业、国外消费者、国际市场环境的三方诉求,实现外贸企业与国外消费者的“双赢”。
三、国际贸易文化营销在开拓海外市场中的重要作用
1.建立自有品牌开拓海外市场
我国外贸企业进行海外市场开拓时最突出的问题是缺乏自主品牌，没有自己的特色。文化营销有利于品牌的建立传播，帮助企业形成独特的品牌文化，提升企业品牌价值。营销离不开文化，品牌经营则更主要的是文化价值的发掘与传递，文化营销是市场营销与企业文化建设有机结合的纽带，利用文化营销可以加强品牌与消费者之间的人文联系，拉近品牌与公众的距离，强化品牌在国外消费者心理上的认同感并产生共鸣，使其能快速而持久地认可并接受企业的产品，从而赢得顾客群和提升顾客的品牌忠诚度。在不输产品功能品质的同时又具有强烈的文化色彩和情感承载的品牌，才能使我国的出口产品具有竞争力和生命力。
2.满足高端市场消费者需求
现代的产品观念已突破了传统的产品观念,它不仅仅是一种有使用价值的有形物质, 满足消费者物质上的需求,还是一种高附加值的无形产品,给予消费者心理和精神上的满足。越是高端市场中的国外消费者就越看重产品所赋予的承载的文化内涵和附加价值，文化营销正是适应了这种产品概念和消费趋势， 使产品有可能超越其物质意义而成为某种精神的象征，从精神方面充裕和丰富产品的价值，更好地满足消费者的情感需求。
3.实现贸易价值链拓展
所谓产品价值链,是指产品进入最后消费领域前所经历的阶段或环节,多数产品的价值链通常包括研发、生产、营销三个阶段,一般来讲,越是处于价值链两端的生产环节,附加值通常越高,即价值链的上游和下游具有较高的附加值,而中间部分的附加值较低。我国主要处于价值链中的生产阶段，缺乏创新和营销力度，被动接受海外加工订单，产品同质现象严重。我国玩具产业研究小组于07年1月完成的一份报告中显示，虽然全球75％的玩具在我国生产，但由于缺乏品牌支持，国内大多玩具厂商是以为跨国公司巨头们“打工”为“生”，很多玩具都以贴牌加工生产的方式才能进入国际市场。开展文化营销可以促使企业准确定位市场开发出具有差异性的特色产品，摆脱为他人做嫁衣的尴尬境遇。
综上所述， 实行文化营销可以给消费者和企业同时带来价值增值，实现消费者和企业的双赢，在国际市场竞争日益激烈的今天，文化营销是我国外贸企业的必由之路。具体理论概括如下表1所示：
四、国际贸易中成功文化营销的策略
1.深入研究国际贸易客户所在国家和地区的文化
外贸企业在进行海外市场推广时，应对目标市场进行深入调查并对企业和企业产品文化内涵的发掘,找出企业及其产品与目标市场消费文化的契合点, 这个契合点决定了企业在文化营销中的文化定位,其中最重要的就是进行识别文化差异,只有独树一帜才能引起消费者的兴趣； 然后从企业的形象及企业产品的各个层次赋予企业产品消费者认同的文化价值, 这样的产品也才能真正被消费者所接受。由于国外消费群体文化背景的多样性，充分的市场细分和文化差异的识别能够帮助外贸企业针对不同的目标采用有针对性的、差异的文化营销渗透方式。
2.推行文化创意，提升进出口环节中的价值
产品是企业文化营销的终极载体，没有好的产品再好的宣传都将是徒劳的。在产品的设计、生产、包装、经营的活动过程中要特别注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力，即文化创意力。创意力特别是在广告创意设计、艺术产品、网络游戏产品、工业产品设计和娱乐产品拥有强大的优势，是这些文化产业产品的财富源泉。而在欧美发达国家创意早已成为涉及众多领域产品更新换代和提高产品附加值的产业。因此，在国际贸易中我国进出口企业应注重发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力。同时，企业要充分发挥文化在贸易领域创造价值的作用力，包括商品储存运输、包装、渠道等等方面。特别是包装文化在提升商品价值方面非常重要。包装设计是体现产品核心价值理念的重要手段，也是进行文化营销的重要策略。如国内的“石头记”从字义、字形、商标设计、色彩选用等使消费者产生联想，把《红楼梦》的浪漫与古典融入现代饰品文化，在消费者心目中留下了深刻的印象，并获得较好的市场。
3.塑造传奇故事,让产品成为传说的主角
外贸企业提升品牌文化内涵以及产品文化价值的一个重要手段就是塑造传奇故事，有时一则产品本身的小故事比硬性广告更让消费者印象深刻。例如我国的名茶“雾里青”，它的名声大振与200多年前轰动欧洲的一起沉船事件密切相关。1738年，远洋商船“哥德堡号” 在欧洲瑞典哥德堡建成下水。每次返航，“哥德堡号”都会满载着来自东方的珍珠、香料、丝绸、茶叶归来，而茶叶中最为珍贵的就是雾里青，其价与珠宝相当。1745年，满载着货物的“哥德堡号”在返航途中不幸触礁，沉入海底。200多年后，瑞典的海洋考古专家对这艘古商船进行打捞后发现，被海水淹没了200多年之后，这些用锡纸严密包装、在海底与空气隔绝的已经失传的茶叶仍然能饮用。随后瑞典人重造哥德堡号，再次踏上海上丝绸之路，而“雾里青”经专家的努力也终于重返人间，哥德堡号与雾里青得以续写历史传奇，让雾里青已经不再是简单的名茶，更是历史的见证，从而轻松打入国际高端市场。
4.结合民族文化和传统，用品牌的历史积淀增强国外消费者的信赖感
中国是世界上唯一拥有五千多年文明历史而从未间断过的国家，有着丰富的民族文化资源。近年来，我国的民族音乐、民族戏曲、民族武术等在海外大受欢迎，充分显示出了中国民族文化在国际市场上的独特魅力和巨大的发展潜力。事实上，外国人历来对神秘的东方文化充满好奇和向往，这为中国民族文化通过文化营销推向世界提供了坚实而又庞大的市场基础。最有这方面优势的应当首推中华老字号，可是国内有一千多家老字号，却只有不到10%蓬勃发展，很重要的一点是他们没有充分发挥自身的品牌优势进行文化营销。
我国的老字号中也有成功的案例――同仁堂。如今同仁堂在其落户的9个海外国家和地区，几乎都是当地最大的中药店，装潢讲究，体现出中华传统中医药文化的气息。作为一个生产中药产品的中华老字号，同仁堂将海外开店、中医药史展示、中医坐诊与售药相结合，通过给消费者一个直接了解中药的环境，增强其对中药的信任和用药习惯。它带给消费者的不只是一种产品，而是一种文化―― 重义、爱人、厚生的文化。值得一提的是强调历史传统并不代表一成不变，把传统文化与现代文化相结合以更好的满足消费者的需求为导向才是重点。国内企业在进入国外市场时更要尊重目标市场文化传统，以同仁堂为例，若要进入欧美市场，除了要让患者药到病除，心服口服以外，更重要的是通过权威的国际认证(如美国食品与药物管理局(FDA)认证)从法律和科学的高度为中药进入国际市场扫清障碍，增强目标市场文化认同感。
海外营销论文范文第7篇
关键词:营销策略;房地产项目;住宅;海南
中图分类号:F293.3 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)02-0160-02
20世纪90年代,我国旅游房地产随着旅游业的发展而兴起,现今旅游房地产已经成为房地产业和旅游业两大热门行业共同关注的热点。海南被誉为中国最理想的“第二居住地”,作为重要的旅游度假胜地,在发展旅游房地产方面有着自己独特的资源优势和意义。从2004年至今,海南房地产业处于敏感的发展时期,一二三线城市房地产开发投资情况、住宅销售情况和房价近几年都呈现出不同幅度的上涨趋势,在海南购房者当中,岛外购买占有过半的比例。2009年海南主要一二线城市住宅销售均价:海口市商品房为5 000元左右/平方米;著名的旅游城市――三亚,其海景房已突破每平米万元的大关;以博鳌亚洲论坛出名的琼海市住宅销售价格为3 500元/平方米。随着国际旅游岛建设和东环铁路的开通,海南的旅游度假功能将得到更好的发挥,同时,不同城市的房价会根据自身具有的自然资源而得到更好的支撑。
一、海南房地产营销呈现出两个明显特征
1.4Ps理论和4Cs理论并用。4Ps理论始创于1960年美国的密歇根州立大学,它认为,市场营销组合包含4个重要因素,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论是一种生产者导向型的理念,从卖家角度出发研究问题,思考如何把产品推向市场从而让顾客接受,是一种由内到外的营销。到了20世纪80年代,美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs理论, 4Cs认为市场营销组合包含不同于4Ps的4个重要因素,即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs)、消费者获取满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenience)、消费者和企业的有效沟通(Communications)。该理论是一种消费者导向型的哲学,强调一种由外而内的营销理念。投资房地产是消费者投资项目中的大手笔,所以由此决定了消费者作出购买决策时需要的时间比一般商品要长很多,且需处理的信息量大,投入的精力多。因此,只有当开发项目的综合素质真正满足消费者的需求时才会引起其购买行为。这就要求开发商在楼盘的项目定位、总体规划、建筑设计等阶段,应该把销售定位精确到个体,才有可能充分满足消费者的需要与欲求。在定价策略方面,开发商应根据细分市场中消费者的个人购买能力和开发成本,研究顾客愿意支付的成本,采用适当定价策略以期获得销售佳绩。其次,购房其实是一个售前、售中、售后的服务过程,在这期间难免会消耗顾客大量的时间和精力,这就要求开发商制定一系列的相关策略方便顾客的购房行为。再者,开发商可以通过网络这一种软营销方式加强与顾客的交流,设法争取顾客,并与之建立亲密的关系。
2. 营销策略呈现多样化。海南地产开发商以4Ps和4Cs理论为指导,在实际应用中对各营销要素加以重新组合,出现了许多不同的营销策略,并取得了不错的销售佳绩。
一是网络营销。海南岛四季如春,是中国最适合人居住的第二居所。有关部门数据显示,海南房产蓬勃发展的近几年,据保守估计房产的60%左右是由岛外客户购买,尤其是三亚,岛外客户购买达到90%。所以,海南的客户源主要是岛外,岛外客户要了解海南最为直接和方便的途径就是网络。基于对岛外客户的依赖,海南房地产在线网络营销时代已经来临。在线营销主要有两种方式:一是企业利用自身资源自做网站宣传自己的楼盘;二是租赁搜房网、海南购房网的版面做媒体宣传等,众多楼盘还可借助百度等搜索引擎作推广。岛外客户可在相关网站上查询楼盘的信息,或是利用在线服务网站根据自身需要了解楼盘的具体信息,等等。
二是异地营销。岛外房展、岛外中介分销、岛外设点。海南的房产销售淡季旺季分区明显,一般说来旺季的持续时间从10月份开始到次年4、5月份结束,淡季从6月份开始到9月份,因为这几个月是海南最炎热的时候,淡季一般是开发商重整旗鼓的时期。在传统淡季期间,海南房产的销售往往并不是太理想,有实力的开发商为了拓展市场,可利用这段期间作岛外房展,在主要客源地(如东北、北京、重庆、江浙一带等各大城市)开展房展会,吸引众多的潜在消费者来海南购房。岛外中介分销一般是岛内开发商主要依赖的一种宣传方式,消费者可通过房产中介机构了解相关楼盘的信息。岛外设点一般适用于岛外开发商与岛内开发商共同投资,或是岛外开发商独资,岛外开发商都可利用自身的优势在其所在城市设立售楼中心,减少岛外设点的成本。
二、海南房地产营销应注意的问题
海南购房主要针对岛外消费者,因此,应该分析岛外消费者的购买行为特点:目标消费人群的年龄为30―60岁之间,有较强的经济实力,月收入较高且稳定,在海南买房一般是二次置业,作为第二居住所,购房动机无外乎三个,即休闲度假、养生、投资。注重生活品质;注重户型格局、住区环境、配套、地段、物业品牌;注重楼盘品质和附加值,等等。对此,开发商应该制定一系列的营销策略:在房屋设计上,要考虑消费者的居住要求,一般应以小户型为主打户型,单间配套、一房一厅、二房一厅等建筑面积在40―90平方米之间皆为热销户型,备受岛外客户的青睐;在广告宣传方面,除采取软媒体方式具有经济实力的地产企业还可考虑采用外地异地宣传海南楼盘,或可借用旅游公司作为宣传媒介,对于外地投资商可直接利用自身的地理优势在其公司所在城市设立售楼中心,以此为原点向周边城市呈辐射状设点等等。定价策略方面,对于总房价款在17―23万的岛外客户一般采用一次性付款方式,所以各城市应根据自身自然资源优势、客户的主要来源地等合理制定单价。
三、结束语
岛外客户在海南置业的重要原因是一种具有浓厚地方特色的居住文化。这种文化一方面满足人们对居住空间、人文环境和物业管理的高要求,另一方面从精神层面体现人们的审美观、价值观和个性,表达出对理想自我的努力追求。从居住环境上,利用得天独厚的天然条件与人工手段打造“生态住宅”。生态住宅既体现在设计和建造时所采用的合理方法和材料上,又体现在它对于自然资源的消耗利用程度和回报自然的程度。在设计、建造、选址使用过程中,对住户精神层面的重要性给予了更多的关注,综合考虑了使用者生理与心理健康的整体效果。因此,对于休闲度假养生的人们海南无疑是一种很好的选择。此外,“蓝色住宅”也是一种受岛外客户欢迎的营销理念。对于临近滨海的地带,海景资源具有唯一性、稀缺性和排他性。“蓝色住宅”就是以人为本的自然主题出发,在建筑设计中充分考虑亲近大海的欲望,努力处理好建筑物与海洋之间的关系,注重低密度、开放式和建筑朝向,在空间布局、外部造型、细节设计等方面,充分展现海滨住宅海天一色的蓝色风情,另外“亲水”也是同种概念的诠释。
参考文献:
[1] 暨雪梅.房地产全程营销中市场经营策略分析[J].福建工程学院学报,2006,(8).
[2] 周宇,张明贵.房地产营销与管理[M].上海:复旦大学出版社,2002:12-13.
[3] 李成玉,彭加亮.基于客户导向的房地产市场营销创新[D].华东师范大学,2007.
海外营销论文范文第8篇
一、旅游业国际市场营销的现状
近年来，海南旅游的国际影响力逐渐提高，省政府对国际市场营销的重视程度日益提高，不断加大对旅游国际市场营销的投入力度，采取切实有效的营销措施宣传推广海南旅游，取得了较为明显的效果。
1.政府对国际市场营销的重视程度逐步提高。
（1）加大旅游促销经费投入。2005 年，海南省旅游局的促销经费只有95 万元，到2006年，省委、省政府就投入1000 万元，大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传，实现海南旅游促销“10 级跳”。海南将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2007 年，海南省旅游局宣传促销经费超过1000 万元，海口市旅游局宣传促销经费超过2000 万元，三亚市旅游局也在1500 万元以上。
（2）制定旅游营销总体规划。海南省2007 年经济工作会议确定“2007：海南旅游促销年”。省政府加大了对旅游宣传促销资金投入，省旅游局主持编制了《海南旅游宣传促销年2007 旅游营销总体计划》，在行政资源、财力资源运用上对企业的照顾既有“阳光普照”，更有“重点支持”。
2． 采取多种有效措施加大营销。
（1）整体形象推广策略效果最佳。充分利用国际旅游展销会进行直接宣传促销、邀请国外旅游媒体和旅游行业代表进行商务考察等形式取得了较好的宣传促销效果。2007 年，海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、马来西亚、新加坡、日本、香港等国家和地区参加国际旅游交易会，如参加俄罗斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA 展等。2008 年6 月，俄罗斯旅行商考察团就下半年组团来三亚旅游的有关事宜与三亚市政府进行磋商。这些营销活动取得了很好的效果，俄罗斯一跃成为海南的主要客源市场，2008 年第一季度共有6.2万多人次的俄罗斯游客到三亚旅游度假。有关方面预计，在未来两三年内，俄罗斯到三亚的游客每年将会增致20～30 万人左右。
（2）大型节庆活动宣传旅游效果明显。2000 年，海南为了促进旅游业发展，举办了第一届“海南岛欢乐节”。2006 年，举办方提出了“政府主导、专业策划、市场运作、市县申办”的全新模式，并突出体现欢乐节的国际性、欢乐性、民族性，并邀请世界小组、海南世界青年大会等部分代表、世界先生以及海南的国际友城的代表参加，台湾东森台、香港凤凰卫视等知名媒体都现场直播，使欢乐节在国际上的宣传广度大大提升，成为对世界宣传海南旅游的又一窗口。
（3）会展经济吸引了海外游客。自从2000 年博鳌亚洲论坛落户海南后，海南省的会展经济日益发展成熟，成为带动海南旅游业蓬勃发展的重要推动力之一。博鳌亚洲论坛设立后，数千个大小会议落户海南，各种年会、交流会、研讨会也纷纷选择在海南召开，海南已成为具有一定影响的国际会议中心。会议旅游已成为海南旅游业发展新的增长点。
（4） 重大赛事的举行在旅游宣传促销方面效果最显著。世界小姐选美大赛、世界先生、国际铁人三项、国际高尔夫球赛、环岛自行车赛等大型国际赛事频频在海南举办，致使世界各界名流纷纷跨入海南岛，也使得境外诸多媒体开始把目光投到海南，营造出一个又一个吸引各界眼球的“焦点”，大大提高了海南的知名度，把海南国际旅游的美好形象展现给全世界。
二、旅游业国际市场营销存在的突出问题
1． 旅游产品体系不健全。
（1）优质旅游产品不足，结构不合理。海南一统江湖的环岛观光游老化陈旧，特色越来越不鲜明，主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升，但由于深度开发不够，软硬件设施不健全，仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品，发展空间受到很大的限制。商务（会展）游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下，开始得到市场的追捧，但市场竞争力还不强，其它种类的旅游产品市场份额更小。岛内已经老化的经过东线、中线公路的环岛三日游观光产品的主导地位却十年不变，并且有退化到连中线也不去的倾向。
（2）产品档次较低，缺乏文化内涵。海南历史悠久，文化资源丰富，但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来。游客来到海南除了享受阳光、海浪、沙滩外，没有更丰富的旅游项目可以参与，即使有也不尽如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演与泰国芭提雅东芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚远。
2． 旅游营销资源整合不够。
（1）区域间整合营销不够。海南地处亚洲中心，北联“泛珠三角”和港澳台，南比邻东南亚，有着良好的区域合作平台，加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势，区域旅游合作，实行捆绑式营销应是最佳的战略选择，但目前海南参与区域旅游合作较少，旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”，自身优势没能充分发挥。
（2）旅游服务业整合营销不够。海南很多景区、酒店重开发、轻营销，有的甚至孤军作战，缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中，他们往往把宝押在地接社、导游身上，以高额回扣吸引他们揽客，忽视了主动面向客源地、组团社和终端游客的有效营销，没有整合旅游行业的营销力量。在旅游营销上显得势单力薄，特别是在国际旅游市场营销上，容易造成营销与服务的脱节，如酒店业、航空业的营销能力都没有发挥出来。旅游服务行业和旅游业一样，要形成大市场、大营销的意识。
3． 现代营销策略组合尚未形成。
（1）国际市场营销以政府为主导。海南旅游海外促销是以政府主导，没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品，销售需要企业去营销，政府可以牵线搭桥，但营销主体应该是旅游企业。另外，海南省旅游协会的作用没有很好地发挥出来，这与旅游管理部门管理过宽、过死不无关系。根据国际经验，要加快海南旅游业的国际化进程，就必须充分发挥行业组织的作用。
（2）网络市场营销平台尚未建立。海南从事旅游信息和电子商务的企业约8 家，涉及旅游信息服务的网络企业约5 家，海南本地的旅游网站或综合网站的旅游频道共有20 家。但在这些从事旅游信息企业中，没有一家有专门的国际市场营销频道，没有一家多国语言版的营销网站，制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐。[论/文/网 LunWenData/Com]
三、旅游业国际市场营销的战略措施
1．创新旅游产品策略。
（1） 创新旅游产品满足国际市场需求。做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准，从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持，积极推进现有项目建设和新产品的开发，培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势，实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场，大力开发高尔夫旅游；以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点，大力开发热带滨海度假游，并将目的地向三亚以外地区拓展；瞄准国际大行业、大企业和国际区域组织，大力开发商务（会展）旅游，等等。
（2）挖掘旅游产品的文化内涵。对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如：给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素；给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘，在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融，让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣，感觉到亲切和被尊重。
（3）引进一批国际化的旅游产品。开发具有国际化的旅游产品，一方面可以通过自身开发，另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况，可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园，针对球迷市场可以引进“NBA 中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。
2． 旅游合作营销策略。
（1）区域联合营销。打破行政区划的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台，与境内外异质旅游精品进行跨地域组合，相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补，形成公平竞争的联合体参与全球竞争，实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游；北京—西安（南京）—海南文化休闲游；“广深珠琼”商务游等，让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。
（2）产品链联合营销———航空营销。航空作为国际旅游中最重要的交通工具，它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作，给予其优惠政策，联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型，必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游，更快带动海南旅游业的进一步发展。
（3）品牌联合促销。把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例，如“五岳联盟”“六大名楼”，等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想，即指南级—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合，共同推出“四极”的旅游品牌，这种合作营销的模式并不是区域的合作，而是更大意义上的一种品牌的联合，是一种营销上的联盟。海南要与其它几极一起，互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。
（4）开展广泛的国际旅游合作。可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验，加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》，举办海南纽约观光交流活动等合作形式，加强对主要客源市场的宣传促销，不断拓展国际旅游市场。
3． 旅游电子商务与网络营销策略。
（1）建立国际旅游电子商务服务平台。制定相关优惠政策，整合现有的旅游电子商务资源，组建2～3 家大型旅游电子商务服务企业，集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台，采用多国语言版，使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息，使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用，进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息、网上促销、网上交易，开展B to B 和B to C 电子商务。
（2）利用已有的旅游电子商务平台。2001 年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金旅工程”，建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案，建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。
（3）通过手机短信进行国际市场营销。海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作，建立海南国际旅游短信营销平台，定期向手机用户发送海南旅游信息，逐步向全球市场推广，以吸引更多的国际游客来海南旅游。
（4）采用数据库营销吸引更多游客。海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库，在旅游的过程中，尽可能收集游客的众多信息，如年龄、职业、收入、学历、爱好、email 等等，根据信息建立国际游客信息档案；在此基础上深入分析数据库，寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群；最后根据数据分析进行营销推广，吸引更多的国际回头客和潜在游客。
4． 注意力营销。
（1）通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客。精选海南一批部级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产，再通过媒体大力宣传，如果申报成功，将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功，通过舆论造势，从而引起游客注意，间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。
（2）通过建立三亚天体浴场吸引国外游客。充分尊重国际游客的生活习惯及权利，政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”，完善管理，通过国内外知名媒体进行正面宣传报道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。
（3） 通过发展旅游购物吸引国际游客。2008 年3月，国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验，更好地开发购物旅游资源，把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来，以此作为吸引国际游客的一项重要方式，全面整合旅游资源，塑造国际旅游岛形象。
（4）利用重大事件宣传。利用重大事件宣传海南是一种高效促销，对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划，以最大限度吸引国际游客为目标，争取最佳的宣传效果，让全世界聚焦海南。
5． 广告宣传策略
（1）通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传。政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体，同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体广告信息，如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体，也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传，在目标市场开展广告攻势。
（2）把2010 年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台。海南可以借助2010 年上海世博会这一宣传平台，充分发挥自身的生态环境优势，结合现代城市特征，打造国际旅游岛形象，通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区，制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告，向世界展示海南国际旅游岛形象，宣传促销海南旅游。
（3）加大宣传海南的出入境政策。建设海南国际旅游岛，对海南旅游进行国际市场营销，首先要让国际航空公司和国际游客了解海南的航权政策和出入境政策，可在主要客源市场国的知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。
（4）将“旅游促销大篷车”开赴国际市场。将“旅游促销大篷车”宣传促销活动开赴国际市场，首先考虑一级市场。由政府旅游主管部门牵头组织，带领本地旅游企业赴客源国举办业内旅游推介会，邀请客源地旅游部门、旅行社代表和媒体参加，以形象展示和产品交流为主，但表现形式可多样化，让参会者有机会在直观了解的基础上进一步沟通交流。也可根据客源国实际情况，在人群聚集的公众场所以海南特色文化节目表演、派发海南国际旅游宣传品的形式进行宣传，同时邀请媒体参加，以便让海南的文化和产品最大限度地得到报道。
（5）借《印象·海南岛》平台拍摄国际旅游宣传片。海南可以充分利用《印象·海南岛》这一宣传平台，争取与剧组积极合作，拍摄《印象·海南岛》———国际旅游岛”，并制作成多国语言版，通过知名媒体进行宣传放映、如BBC、CNN 等，宣传打造“国际旅游岛”这一品牌。[论文网 LunWenDataCom]
参考文献：
海外营销论文范文第9篇
论文关键词：城市营销；舟山；海洋；旅游
一、城市营销的含义
城市营销，是指把经济中的营销意识营销机制和营销方式等理念和手段运用到城市建设和管理上，把城市中可经营的资源如土地、城市基础建设、城市生态文化文物古迹和旅游资源等有形资产以及依附于其上的名称、形象、知名度和城市特色文化等无形的资产，通过对其使用权、经营权、冠名权等相关权益的市场运作，最大限度地盘活存量、引进增量，广泛利用社会资金进行城市建设，以实现城市资源配置的最优化和效益的最大化，实现城市的自我滚动、自我累积、自我增值的新的城市建设和管理模式，从而促进城市发展、社会进步、人类物质文化生活地提高
二、舟山实施城市营销策略的SWOT分析
本文运用SWOT分析法对舟山的环境进行分析，以此来为舟山城市营销的开展找到切人点。
(一)优势(strength)
1、港口优势。舟山拥有得天独厚的深水港口和航道资源优势，是中国东南沿海建设大型深水港的理想港址。全市水深15米以上岸线200公里，港域面积1000平方公里，航道纵多，水深流稳，终年不冻，主航道可通行20 30万吨级巨轮，港口年吞吐量在1．5亿吨以上，名列全国沿海港口第九位。
2、渔业资源丰富。素有“东海鱼舱”和“中国渔都”的舟山水产品资源丰富海域内盛产鱼、虾、贝、藻类等海水产品500多种，全市渔业年产量在120万吨左右，是全国最大的渔场。
3、旅游景点众多。舟山四季分明、春暖夏凉、气候宜人，自然景观绚丽多姿，人文景观丰富多彩，蕴藏着众多的旅游资源。如“海天佛国”普陀山、“桃花传奇”桃花岛等都是舟山著名的旅游风景区，可供游客来观光度假。
4、船舶制造业初具规模。舟山是中国和浙江省船舶工业发展规划的主要基地，近年来船舶工业高速发展，已拥有规模以上船舶修造及配套企业lO0多家，年造船能力达列290万载重吨，拥有5000吨级以上修船坞40多座，中20万～30万吨级4座。
5、海洋文化特色鲜明。舟山海洋文化丰要表现在几个方面：一是积淀深厚的海洋历史文化；二是浩气长存的海疆军旅文化；三足源远流长的海洋宗教信仰文化；四是独具魅力的海洋旅游文化；五是丰富多彩的海洋民间文化。
(二)劣势(weakness)职称网
1、经营方式粗放，技术落后。作为一个具有百万人口的大城市，舟山凭借其独特的资源优势应该拥有无限的发展前景。但就目前来看，舟山的经济仍未有太大的起色，除了依靠渔业、船舶及纺织等传统产业以外，并没有太多的科技产业融人到整个经济结构当中，经济地发展靠“吃老本”，没有挖掘新的创新点。
2、招商引资能力欠佳。舟山本身并不缺少潜力巨大的投资市场，浙江省对各市的招商引资也实行鼓励政策，但是舟山确实没有特别成功的投资项目。除了船舶制造业有日本、韩国和新加坡投资外，其他行业基本是自己出资，这说明了舟山市缺少与城市发展相匹配的招商引资能力。
3、物价水平偏高。舟山居民消费价格水平居浙江省各省市前列，从2009年上半年全省反馈数据看，舟山市居民消费价格高于全省平均1．2个百分点，与嘉兴、绍兴二市并列居第一位，这项数据不但制约了舟山对旅游者的吸引力，也限制了市民的收入可支配能力。
4、港口配套设施不完善。舟山岛屿众多，有许多天然港口，目前也有较好的吞吐能力。但是，港口设施老化，布局拥挤明显限制了港口的进一步发展。
5、政府城市营销意识不强。与其他兄弟城市相比，舟山市政府的工作效率偏低，城市发展规划缺乏特色，“重经济、轻文化”，难以形成独特的城市“标志”。
(三)机会(opportunity)
1、舟山跨海大桥的建设。长期以来因一水相隔，舟山孤悬海外，海岛经济受到了极大地制约，连岛工程跨海大桥的建没，起自舟山本岛的国道329线鸭蛋山的环岛公路，经舟山群岛中的里钓岛、富翅岛、册子岛、金塘岛至宁波镇海区，与宁波饶城高速公路和杭州湾火桥相连接，使舟山更紧密地融人到长三角经济圈内，2009年l1月2215大桥正式开通，舟山进入了全面大桥时代。
2、宁波—舟山港一体化发展。2006年，宁波舟山港一体化进程启动以来，港口生产运营业绩继续保持高位增长，也进一步实现了两港资源的整合，做到了规划、建没、品牌、管理的“四个统一”，其整体竞争力大火地提高。这对舟山更好地利用港口优势、打造城市品牌有着十分重要的意义。
3、沪宁杭都市圈的辐射与扩大。沪宁杭是全国最大的都市圈之一，辐射范围较广。舟山就在这个都市圈的边缘，市场空间广，再加上与宁波的港口一体化建设，将会有更多的机遇，随着沪宁杭都市圈的不断矿大，相信舟山的发展也会纳入它的整个发展体系中去。
(四)威胁(threat)
l、杭州、宁波的发展使舟山面临巨大压力。近年来浙江省各市县的发展速度迅猛，特别是杭州、宁波等地已经打响了自己的城市品牌。在这样的一种竞争环境下，舟山要想赶上甚至超越这些市县是件十分具有挑战性的事情，只有进一步做好城市营销才能更好的使自己的城市具有吸引力，在当中脱颖而出。
2、纺织品配额限制取消。自2005年1月1日起，原先对纺织品实行配额限制的发达国家按照WTO的纺织品服装协议取消了纺织品配额，给国内纺织业带来巨大机遇的同时，也加剧了各纺织企业的竞争以及由此带来国际反倾销事件的增多，这给舟山纺织业的发展带来，新的威胁。
3、金融危机佘波仍存。2008年的金融危机对舟山的对外贸易发展产生了巨大的影响，传统的纺织业、水产品加工以及船舶等行业的进出El都受到了一定程度的冲击，此外，金融危机也使国外大企业投资能力减弱，外资项目建设进度放缓。到目前为止，金融危机的影响依然存在。
4、上海港的市场基本覆盖了舟山港。上海港是中国第一大港，有巨大的吞吐能力和广阔的港口腹地，港口设施完善，集运技术先进。舟山港与上海港的直线距离大约530公里，属于上海港的辐射范围，几乎所有的大型同内外运输都出入上海港，舟山港只能接待巾小型的国内运输船只，这样大大限制了舟山港的规模扩人和发展。职称网
三、舟山市实施城市营销战略的建议
(一)SO战略——打造舟山城市营销的特色品牌
l、树赢特色岛屿城市品牌。舟山市有着鲜明的海洋文化特色和深厚的海洋文化底蕴，是典型的海洋城市。但是，舟山又不同于其他海洋城市，它足以舟山群岛为管辖范围的岛屿城市，有着与众不同的海岛风情。闳此，舟山的城市营销可以依托众多的旅游资源，打造特色旅游产品，凭借大桥时代到来的这一良好契机，努力打响自己的城市品牌，同时也可以借鉴宁波海洋城市文化建设，与宁波形成“沿海一岛屿”特色海洋文化圈。
2、打造中国第一“渔家乐”品牌。舟山有全国最大的舟山渔场，鱼类众多，渔业资源非常丰富，舟山岛的渔民祖祖辈辈形成了丰富多彩的渔民文化。舟山跨海大桥的开通和沪宁杭城市圈辐射范围的不断扩大，使得一些中高收入阶层人士可以更方便的接触舟山的渔民文化，在这里，他们既可以体验亲自下海捕鱼的乐趣，品尝味道鲜美的海鲜，又可以领略独特的群岛风光。因此，舟山“渔家乐”品牌的建设不仅要更加发展，还应努力打造中国“渔家乐”的第一品牌。
(二)ST战略——实施多元化、一体化的城市营销战略
l、学习上海港先进经验，建设特色港口。上海港在各方面都是舟山港无法企及的，但这并不能说明舟山港就没有生存空间。舟山港可以学习上海港的先进经验，优化港口配套设施，强化舟山港的吞吐能力和通过能力；在此基础上，舟山港也要甘愿做上海港的陪衬与辅助，集中优化对中小运能的管理，同时加强与上海港的合作，分担上海港出入高峰期的运输压力，以此争取到更多接纳大型远洋运输的机会。
2、实施产业多元化战略，减少国际市场变化对自身的冲击。西方发达国家对中国的出口贸易设置了很多壁垒，对舟山的出口工业尤其是纺织业带来了较大冲击，再加上金融危机的影响仍未根除，使得舟山近期的出口情况十分困难。因此，舟山出口工业应增加产业种类，寻找更多的目标市场，从而减少国际市场变化对自身的冲击。
(三)WO战略——扭转城市营销存在的不利局面职称网
1、改善产业结构，完善港口配套设施。金融危机给中国的出口业打击很大，为此，国家出台了多项优惠政策鼓励和扶持出口工业的发展。舟山市因该借此机遇，增强招商引资的能力，完善港口配套设施，扩大外贸出口比重，与周边大城市合作发展高新技术产业，形成外向型、技术性的产业结构。
2、提高和扩大商品流通与规模，降低物价水平。舟山市以往物价水平偏高，主要原因在于交通不便。舟山跨海大桥的开通缩短了它与沪宁杭各地的交通时间，使客流、物流的流通更加快捷。舟山应当借此机会，扩大商品的流入，增加岛内消费品的种类与规模，从而把物价水平降低到一个合理的程度，以期能吸引更多的游客，也进一步加强了居民的幸福感。
(四)WT战略——稳固舟山已有的目标营销市场
海外营销论文范文第10篇
[关键词]国家营销；国家竞争优势；国家形象；软实力；新公共管理
[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）13-0005-03
市场营销的思想起始于20世纪初的美国，迄今已有百年历史。随着20世纪商品经济的高速发展，市场营销理论和方法从孕育、成长到日趋成熟，迄今已形成较为完整的理论体系。从初期的消费者市场营销到20世纪60年代的工业市场营销，70年代的社会营销，80年代的服务营销，到90年代的关系营销和整合营销，市场营销研究的重点也随着经济的发展发生着巨大的变化。综观市场营销理论的发展历程，基本上都是以企业为研究对象适应企业赢利需要而提出或拓展开来的。在全球化时代，经济、社会、文化、人才等资源的区域化乃至全球化流通以及“产业集聚”不可避免地将各个国家带入一场激烈的竞争之中。为了在竞争中站稳脚跟并取得竞争优势，国家也需要运用营销思想和方法来进行规划和运营。为了解决国家可持续发展的问题，学术界开始重新认识国家发展的驱动力。因此，运用营销的理念和方法来支持国家发展引起了广泛重视，逐步产生了国家营销命题。
通过对国家营销及其相关理论研究文献的梳理和回顾，有助于我们追溯理论渊源，扩展理论视野，深入开展国家营销的理论研究。
1 国内外国家营销理论研究综述
1.1 国外学者关于国家营销的研究
国家营销的实践早在第一次世界大战时业已出现。当时，一些国家意识到营销政策的重要性，以有所为、有所不为，从而使他国接受本国的目标和理想。但国家营销理论则发端于全球化浪潮风起云涌的20世纪90年代。
1.1.1 国家营销命题的提出
菲利普・科特勒[1]（Philip Kotler，1997）在《国家营销――创造国家财富的战略方法》中首次提出国家营销的概念。科特勒将宏观经济政策和微观厂商与消费者行为紧密结合，运用营销战略分析方法，构建了一个创造国家财富和促进国家经济发展的战略性框架。科特勒所提出的国家营销理念侧重于分析国家形象对一国产品与服务以及投资、商业、旅游的影响，并且评估了营销战略管理对于提升国家形象的作用。
1.1.2 国家营销理论的拓展
约翰逊，约翰尼・K [2]（Johansson，JohnyK；1998）对菲利普・科特勒的国家营销理论作了阐述和评价，同时对科特勒的理论进行了补充：①国家营销不只是营销的战略思维视角在国家层面的运用，更需要一种全面营销、顾客导向的观念；②国家营销的客体除了国外投资者、旅游者、企业，还有国内输出的产品和服务在国外的最终消费者；③在国家营销活动的实施过程中，不仅要以宏观层面的营销战略为指导，更需要辅之以具体的营销策略（4Ps）。斯特坎普[3]（Steenkamp，2001）研究了文化因素在国家营销中的角色作用，强调从民族文化架构视角来分析国家营销所面临的环境。他指出民族文化是国家营销的一个核心因素，并通过标准化回归系数测度民族文化对于国家营销战略选择的影响。
1.2 国家营销理论命题的关联性研究
国家营销理论就本质而言属于宏观管理理论的研究范畴，融合了新公共管理理论、国家竞争优势理论、软实力思想与国家形象理论等领域的理念，具有明显的交叉性特征。
1.2.1 新公共管理理论
20世纪70年代以来，西方发达国家面临着经济发展瓶颈和政府社会管理的无效率，迫切要求政府改革，新公共管理理论应运而生（戴维・奥斯本，特德・盖布勒；2006）[4]。新公共管理理论将市场机制引入到国家宏观管理过程中，国家的职能体现在为公民提供公共产品和服务并满足其需求。此时，国家充当营销主体的角色，而公民则是其顾客，营销理论有了国家层面的意义。基于国家的经济人假设，国家营销理论延伸了新公共管理范式下国家的服务对象及其供给，国家作为营销主体，所面临的需求不仅仅囿于国内，更表现为国际范围内的需求，其供给则为包含了政治、经济、文化和制度因素的国家形象。
1.2.2 国家竞争优势理论
迈克尔・波特[5]（Michael E.Porter，1990）将竞争理论从传统的企业视角提升至宏观的产业组织和国家层面，试图基于国家的视角来解释如何造就并保持可持续的相对优势。基于对10个主要发达国家的研究，以企业生产率为出发点，波特首次对国家竞争优势思想给出了理论解释。波特从国家竞争优势的角度拓宽了管理理论的视野，为管理理论的宏观化提供了指导思想。
1.2.3 软实力思想
约瑟夫・奈[6]（Joseph Nye，1990）在《Bound to Lead∶The Changing Nature of American Power》中首次明确提出并论述了软实力的思想，把软实力作为研究国际关系的概念并视为一种战略思维工具。奈的软实力思想主要包括以下几个方面的内容：①国家的形象建构是建立在国家硬实力和软实力共同、相互增长的基础上的；②软实力主要包括文化吸引力、意识形态或政治价值观念感召力及塑造国际规则和决定政治议题的能力。奈的软实力思想提供了一种分析国家在国际舞台上的权力地位的重要思路，它引导人们关注那些抽象和非物质性的权力因素，进一步丰富了人们对国家竞争力和国家实力的认识。
1.2.4 国家形象
肯尼斯・鲍尔丁[7]（Kenneth Boulding，1959）基于国际体系的视角来研究国家形象及国家的公共关系。鲍尔丁对国家形象做了系统性的研究：①国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对其认知的结合，它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个结构十分明确的信息资本；②国家形象作为一种主观印象，实际上构成了人们对于一个国家及其民众的心理预设。
1.3 国内学者关于国家营销的研究
国外学者于20世纪90年代后期就提出了国家营销的概念，而直到21世纪初我国学者才开始关注这一领域。尤其在2008年北京奥运会及2010年上海世博会期间，国家营销的话题被社会各界人士广泛关注，但是鲜有学者对这一概念及其应用做出系统的、科学的探究。到目前为止，我国学者关于国家营销的研究文献不多，主要集中于国家营销概念的解读以及如何运用国家营销理念提升国家形象。
1.3.1 国家营销内涵解读
国家营销概念的产生与民族国家的兴起与发展以及经济全球化趋势密切相关，包含国家硬实力营销和国家软实力营销两个方面，并表现为作为营销主体的国家塑造国家形象及其价值，而且向营销对象国家进行传递与影响，以实现综合国力最大化的行为与过程（聂元昆，张海军；2012）[8]。国家营销是国家整体层面的社会经济和日常生活价值观念对外宣传的过程（郭国庆，2010）[9]，其终目的是为该国的经济发展提供强劲的助推力量。
1.3.2 国家营销策略与基本路径
国家营销属于宏观层面的营销模式，其实施策略包括：①基于营销定位塑造国家品牌；②组建国家营销支持机构，强化国家营销活动；③加快产业优化升级，提升企业核心竞争力；④树立和谐、共赢的国家形象。从国家营销的主体来看，存在三条基本的国家营销路径：政府路径、组织路径、公民路径（聂元昆，张海军；2012）[8]。
1.4 国家营销理论的相关研究
1.4.1 国家形象建构
国家形象是一个国家综合实力和民族精神的表现和象征（张芜，2011）[10]，是一个国家综合国力的集中体现，在某种程度上影响国家的实力或权利，其主要表现为国际社会对一个国家政治、经济、社会、外交与自然要素的综合认知与评价。国家形象兼具价值和工具，塑造积极的国家形象是一种将国家硬实力与软实力、国家价值观与国家利益相互结合和相互促进，使之得以内外兼顾、名利双赢的国力运作过程。
1.4.2 国家公共关系理论
国家是构成世界格局的基本单位，国与国之间有明显的异质性特征并为国家利益而进行国际博弈，国家公共关系则是维护世界格局平衡的基础。国家公共关系是一种特殊的政府管理职能，国家之间通过公共关系建立并保持相互的交流、理解、认同与合作的机制与模式来更好地实现它们的共同利益（张芜，2011）[10]。作为国家营销对象的国家形象基于国家公共关系并作用于国家公共关系。
1.5 国家营销、国家形象、软实力相互关系研究
国家营销、国家形象与软实力之间表现出交叉的相互作用：国家的竞争优势来源于硬实力和软实力两个方面，硬实力是核心，软实力是灵魂，国家形象是软实力的重要构成，国家营销是塑造和提升国家形象的基本手段（汪涛，邓劲；2010）[11]。
2 对当前国家营销理论研究的评述
2.1 国家营销理论的背景
2.1.1 现实背景
“冷战”结束后，世界主要国家和地区都将注意力从军事和政治斗争转移到经济发展上来了，国家竞争的目标也从政治转移到国家财富上了。在这个转变过程中，全球出现了六大趋势：全球互相依存、保护主义抬头和区域经济组织盛行、跨国公司迅速发展、政策冲突和民族冲突凸显、技术进步加速、环境意识增强。这些趋势影响着经济、社会的变革。全球化的蔓延以及主要发达国家经济增速放缓，要求国家政府在发展问题上扮演更加重要的角色，积极地参与全球合作，谋求共赢，探寻经济的可持续发展之路。
2.1.2 理论背景
20世纪80年代以来，新公共管理理论、政府再造、新公共服务理论、国家竞争优势理论分别从不同的角度出发，试图寻找国家和社会发展的持续动力。这些理论突破了微观管理理论的局限性，将管理理论提升到国家主体层面，促进了管理理论的宏观化拓展。在新时期的理论与实践背景下，传统的市场营销理论已经不能适应经济、社会发展的要求，营销理论进行了重大变革，市场营销从概念到内容逐渐发生了深刻的变化，市场营销观念日益凸显。
2.2 国家营销及其相关文献研究的意义
国内外学者的观点从不同的角度阐释了对于国家营销的理解，对推动国家营销理论的发展具有积极的指导意义。国家营销的提出丰富了营销理论的内涵，促进了传统的交易营销理论向宏观营销理论方向的拓展与延伸，为营销理论的研究提供了一个全新的视角。
从文献中可以看出，以科特勒为代表的国外学者在20世纪90年代初将市场营销理论引入国家的经营管理领域，不仅拓展了市场营销的研究领域，也为国家发展方向提供了新的思路。此外，国家竞争战略、国家形象构建、软实力等方面的研究拓宽了国家营销的视野。近年来，随着全球经济竞争的日趋激烈，越来越多的学者投入到这方面的研究中来。
2.3 国家营销及其相关文献研究存在的问题
（1）国家营销研究在国外不足20年，在我国则起步更晚，目前的国家营销理论尚在发展过程中，理论框架需要深入探索。国家营销理论的综合，客观上可以从现存的营销理论体系中寻求支持，同时联系实际进行理论的拓展与创新。
（2）目前除冠以国家营销理论命题的研究外，相关研究还有国家竞争力、软实力和硬实力、国家形象、和谐营销等政治学、传播学的成果，对国家营销的理论研究皆有积极的作用，需要高屋建瓴地进行理论梳理与综合。
（3）现阶段的国家营销理论研究多偏重于规范研究和定性研究，缺乏相关的实证研究和定量研究，尤其缺乏关于国家营销维度的分析和效度的测定。
3 研究展望
国家营销理论最初由世界著名营销学家、美国西北大学国际营销学教授菲利普・科特勒提出。这一理论的提出拓展了营销理论研究的领域，目前的研究仍然处于深入探索和不断发展之中。
历史上后起大国的崛起，往往导致既存的世界秩序的变革，甚至引发战争。我国自改革开放以来，始终奉行和平崛起的发展战略，不会也不需要采用争霸或损害别国利益的方式来实现自己的战略目标。国家营销是宣传国家形象、倡导和平崛起、提升国家竞争力的重要途径。21世纪以来，我国通过孔子学院、北京奥运会、上海世博会、国家形象宣传片等一系列国家营销行为，有力地展示了我国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象。
我国日益丰富多彩的国家营销实践，迫切需要理论工作者从现实中汲取营养和挖掘素材，综合政治学、传播学、文化学、区域经济学的相关成果，进行提炼与升华，丰富国家营销的理论内涵。
参考文献：
[1]菲利普・科特勒.国家营销[M].3版北京：华夏出版社，2003 .
[2]Johansson，Johny.K.The Marketing of Nations[J]Journal of marketing，1998，62（3）：148-151.
[3]Steenkamp.The role of national culture in international marketing research[J].International Marketing Review，2001，18（1）：30-43.
[4]戴维・奥斯本，特德・盖布勒，周敦仁.改革政府[M].上海：上海译文出版社，2006.
[5]迈克尔・波特.国家竞争优势[M].北京：中信出版社，2007.
[6]Joseph Nye. Bound to Lead：The Changing Nature of American Power[M].New York：Basic Books，1991.
[7]Kenneth Boulding.National Images and International Systems[J].Journal of Conflict Resolution，1959，13（2）：120-131.
[8]聂元昆，张海军.论国家营销的五个基本理论问题[J].中国商贸，2012（8）：24-26.
[9]郭国庆.国家营销与企业发展[J].科技创新与品牌，2010（1）：40-42.
海外营销论文范文第11篇
是外贸企业开展电子商务的前期预备和重要环节，关系着外贸电子商务开展的成败。那么外贸网络营销成功的特性是什么呢？
一、市场分析是成功的条件
市场分析主要包括目标市场分析和用户行为分析。
市场分析要弄清晰：
1、WHO，客户是谁，哪些人会上你的网站；
2、WHERE，客户分布在哪里，主要面临哪些国家和地区；
3、WHY，为什么要选择你的产品；
4、WHAT，推广的是什么样的东西，提供产品仍是提供服务；
5、HOW，如何购买和支付安全有效。
用户行为分析主要包括：
1、国外的编码跟海内不同，应该采用国际通用编码字符；
2、国外很多国家用的浏览器是火狐，因此要仔细研究自己的外贸网站是否在火狐下显示正常；3、分析自己的目标客户所在的国家上网的习惯是什么，喜欢在哪个时段上网，每个国家或者地区都有自己的一些主流的搜索引擎、交易平台、BBS和网址导航；
二、网站建设是成功的基础
成功的网站要具备哪些特征，网上很多资料都已经说得很具体了，亦可参考本人的文章《如何进步外贸网站信任度》。但是，作为一个在海外展示的网站，跟海内的网站略有不同，好比主要做美国市场，可以购买美国服务器，这样网站的访问速度将会更快并且更加不乱。此外，外贸网站特别需要体现网站的信费用，海外市场相隔十万八千里，要获取别人的信任，就需要专心研究如何通过网站的内容进步专业性和信任度。可以在网站上增加更多的联系方式、公司信息、工厂图片，不要全部放一些无效信息。好比，再多的荣誉证书，外国人反恰是看不懂的。至于，网站的易用性、搜索引擎友好型、用户为导向性等等，这些都是须生长谈了，在此也未几空论。
三、海外推广资源越多越好
外贸网络营销一个很大的难题就是资源不足题目。一个地区生疏，二个是语言不通，再加上交流甚少，因此可以利用的资源少之又少。所以说，外贸网络营销在一定程度上拼的就是资源的多少。这里所说的资源多主要指你可以等闲地换取国外优质的外部链接，你有很多商务商业平台的账号，你认识各个国家的B2B网站、国外黄页、商业论坛、搜索引擎、分类目录等等。这些资源一是靠通过互联网收集，二是靠自己在外贸网络营销的实践中不断积累和总结。资源就像滚雪球，会越来越大。
四、纯熟运用网络营销工具
做好网络营销必需纯熟把握网络营销工具的使用。这些工具主要包括：搜索引擎营销、Email营销、论坛营销、WEB2.0营销、SNS营销、RSS营销、ASK社区营销、分类目录登陆、黄页登陆、网址导航、B2B平台营销等等。除了要会用这些工具之外，还要纯熟网络营销效果检测工具的运用。分析广告效果、流量统计、电子商务转化率等等。
五、专业的外贸网络营销人才
海外营销论文范文第12篇
关键词：渐进主义；家电企业；跨国经营
中图分类号：F416.6 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2009）01－0049-04
对于中国家电企业跨国经营理论的探讨，有一些学者将其分为两种模式，诸如“海尔”的先难后易和“TCL”的先易后难。其实我们通过对美、欧、日、韩家电企业跨国历程的研究分析就不难发现：欧美家电企业和日韩家电企业在跨国经营初期同样是采取渐进式。实际上即便是一些学者认为先难后易的“海尔”也是最先开始产品出口，后来在印度尼西亚建厂之后才去美国开厂的，只是现阶段随着一些大型的家电企业资本越来越雄厚、技术越来越易于移植才开始大规模的兼并和收购。所以我们不能笼统地说是先易后难还是先难后易哪个模式更好。只有通过对中国一些不同的家电企业跨国经营的现状进行比较和分析，才能对中国的企业跨国有一个清晰认识，才能给中国家电企业的跨国经营提出合理的、有用的建议。
一、“渐进主义”理论发展
企业国际化是20世纪70年代以来国际商务学研究的重要课题，围绕该课题，产生了大量的研究成果。
从20世纪70年代中期以来，以Johanson和Vahlne为代表的北欧学派（1975，1977，1990）使用企业行为理论研究方法，提出了企业国际化阶段论，开创了企业国际化理论研究的先河。
Johanson和Vahlne对瑞典4家企业的海外经营过程进行比较研究时发现，它们在海外经营战略步骤上有惊人的相似之处：即最初的外国市场联系是从偶然的、零星的产品出口开始；随着出动的增加，母公司掌握了更多的海外市场信息和联系渠道，出口市场开始通过外国商而稳定下来；再随着市场需求的增加和海外业务的扩大，母公司决定有必要在海外建立自己的产品销售子公司；最后，当市场条件成熟后，母公司开始进行海外直接投资，建立海外生产基地。Johanson等人认为上述四阶段是一个“连续”、“渐进”的过程，它们分别表示一个企业的海外市场的卷入程度或由浅入深的国际化程度。企业国际化的渐进性主要体现在两个方面：一是企业市场范围扩大的地理顺序，通常是本地市场地区市场全国市场海外相邻市场全球市场；二是企业跨国经营方式的演变，最常见的类型是纯国内经营通过中间商间接出口直接出口设立海外销售分部海外生产。企业海外经营活动从第一阶段向第四阶段的演进说明其资源投入量的增加，同时也表明其对海外市场信息渠道的控制能力的变化。显然，在偶然出口阶段，企业对出口市场不需或极少投入资源，在掌握市场信息方面也是零散和不规则的。在出口阶段，企业有了固定的海外市场信息渠道，同时也为出口市场投入一部分资源。当企业开始建立海外销售子公司时，需要在投资的种类和数量上有相当增加，同时，企业可以直接掌握市场信息并获得该市场的知识和经验。最后当企业在海外建立直接的生产基地时表明该企业更深地卷入海外市场。
Johanson等人认为：企业的海外经营应该遵循上述渐进过程，在一定条件下企业海外经营也会有“飞跃”的某些阶段。第一，当企业拥有足够雄厚的资产，相比之下其海外投资微不足道时，海外经营阶段的飞跃是有可能的。第二，与海外市场条件相近的情况下，企业在其他市场获得的经验会使其跨过某些阶段而直接从事生产活动的。第三，该理论暗示：当企业开始考虑向国际市场扩张时，进行贸易可能是一种风险小，成功率最高的选择方式。国际化阶段论把国际经营看作是一个动态的学习和反馈过程，这种学习过程与其经营活动是相辅相成的。它意味着经营者不仅要积累信息，更重要的是正确地把握信息。了解市场运作并把握市场机会，企业家的实践经验越丰富，市场信息越灵通就越有可能对投资的机会做出正确的判断，从而越能做出更大的决策。
上述研究表明，欧美企业在跨国化初期均采取渐进主义扩张模式，与日韩企业并没有什么不同。可以认为，渐进主义是企业跨国经营初期具有普遍意义的规律。所谓渐进性发展包括两个含义：一是从经营方式上，采用风险低的贸易方式，逐步过渡到风险高的投资方式；二是在海外的地域扩张上，遵循由近到远，由经济、文化差异小的国家，逐步过渡到经济、文化差异大的国家或地区。
二、中国家电企业跨国历程分析
通过对中国的12家大型家电企业调查，发现他们的跨国过程和世界上大多数的跨国公司一样都是“渐进”、“连续”的过程，这种渐进过程也符合北欧学派的“市场知识”和“心理距离”的渐进过程理论。从经营方式的渐进性上来说，中国的大部分家电企业都先后经历了出口、海外―海外建子公司―海外参加建厂―跨国兼并这四个阶段来完成自己的国际化经营。从地理位置的渐进式来说，大体上都是按照东亚―中东―俄罗斯、日本―欧美这种跨国路径进行海外扩张。同时在进行经营方式和地理位置的海外扩张也有一定的联系，即在每一个区域的扩张都是采用了经营方式的渐进过程。本文结合北欧学派的理论和中国家电企业的实际情况，按照中国家电企业跨国历程大体上分为四种。
（一）贸易出口、商出口阶段
出口使企业可以采用一种试探性的方法进行国际化去获得一些关于国际市场的知识，检验企业在国外市场的竞争力。换句话说，出口可以使企业积累一种国际化的经营经验，从而使企业在国际化过程中越来越成熟。这也是最低级、最简单的跨国行为，但也是利润最少、风险最大的阶段，这个时候可能由于我们不知道国外的情况而不敢贸然进行对外活动，正如从1991年“海尔”开始大量地把家电产品出口到海外。对于这种国际化思路，张瑞敏曾解释说：“首先要让（当地）消费者认识有这么一个品牌，然后再进一步通过质量、产品创新、当地设厂，让他们认知海尔，了解到我们产品的内涵”。《中外管理》杂志“2005・企业主管现状调查”显示：33.2%的企业选择“产品出口”的方式，其在所有的国际化出口方式中占有最大的比重。这也反映了中国这样一个发展中的制造大国的企业国际化的最原始动机和想法。经调查，12家家电企业中国际化历程的第一步无疑是产品贸易出口，只不过部分企业是靠自己的进出口公司来进行出口业务，部分公司借助于外国的经销商来进行出口业务。
但是，出口意味着运输成本加大，再加上外国政府强加在进口市场上的一些关税、配额及其他一些非关税壁垒，也会限制外国企业的出口机会。同时，出口的海外商的风险也是很大的，例如“长虹”采取的是传统国际化战略，通过销售模式，来打入国际市场，美国的APEX就曾经了其90%的海外市场销售，但是，也是一种最没有发展前途的国际化策略，它不能有效地掌握国际市场消费需求变化，更不能树立国际品牌。
（二）独自或合作建立海外销售分部阶段
在贸易出口一段时间后，随着对国外文化、习惯、市场等方面情况的熟悉，一般会逐步走向独自或合作建立海外销售分部阶段，这是一种必然的趋势。这样可以更好地控制海外业务渠道，同时也能掌握第一手资料和增加企业本身的利润。在海外建设分支机构是为了对全球重点家电市场进一步开发，形成整体战略布局优势。我们所调查的12家家电企业都是在出口了一段时间后才开始进行建立海外的办事处或者子公司的。像“海尔”、“TCL”、“长虹”、“康佳”分别是出口贸易6年、8年、3年、10年后开始建立自己的海外机构的。但是值得注意的是通过我们的调查，中国的大部分家电企业都是借助中国香港作为中转站的，如“海尔”在1999年建立了香港分公司来拓展全球业务，“TCL”也在1993年在香港建立了贸易公司。另外春兰、厦华、小天鹅、创维、格力等公司都是借助香港开始建全自己的国际化机构的。但是这个时候要注意的是你应不应该建立海外机构？建立海外机构需要很大的成本，如果你本身没有把这个地区当作你的业务重点就没有必要建立海外业务机构。寻求一个熟悉当地文化习惯的商未尝不是一件好事。例如：1999年4月“康佳”在印度设立合资公司――康佳电子（印度）公司，后因对当地消费文化理解得不够透彻，2002年12月“康佳”撤销了该公司。所以如果你的企业在当地还没有达到建立分公司或者销售部所需的条件的时候，最好还是寻求当地的商，像培宝国际控股和ElectroMart LTD就分别是“康佳”在澳大利亚和孟加拉国的商。
（三）海外设立工厂进行海外销售阶段
中国家电产品出口贸易的快速发展，让许多发达国家如坐针毡。出于对本国经济及行业的保护，许多国家对中国设置各种贸易壁垒。继2006年3月中国的彩电业被欧盟征收反倾销税，近日，巴西决定对来自中国的电熨斗正式立案进行反倾销调查，还有土耳其对中国空调的反倾销调查也即将开展等。因此，直接在当地投资建厂确实能够较好地规避这些障碍。如“康佳”已经在印度设立了合资公司生产和销电，在墨西哥的合资公司的筹组也已接近尾声。而“创维”则已在土耳其、马来西亚和墨西哥开设了生产基地。“长虹”也在俄罗斯建立了工厂等。这样就通过“绕道而行”避免受高额反倾销关税限制，也是比较好地解决关税争端的有效途径。其实，从近几年国内家电企业海外扩张的运作来看，海外建厂已经成为企业长远发展、打入国际市场的一条必经之路。我们所调查的12家家电企业无一例外地都在国外建立工厂，虽然国内家电厂家通过自己海外建厂或收购工厂的方式取得了一些成绩，但是仍存在诸多问题。如在海外市场上，品牌的推广仍依托国际品牌，国内品牌彩电商一般在三级区域市场实现自由品牌，二级市场采取渗透，一级市场采取OEM贴牌生产方式或借助国外品牌发展；无法摆脱国际先进技术追随者或补缺者的尴尬位置；在区域市场领域，采用非均衡渗透，一贯采取低价策略进入市场等。这些做法无疑在损害自己品牌的价值或者间接提升了国际竞争对手的品牌价值。所以，中国家电企业海外建厂尽量要使用已有的品牌，防止品牌价值的流失，以防“走出去”后被国外品牌吞并。
（四）全球并购、全球销售阶段
1995年以来受国际新一轮跨国并购浪潮影响，面对外资品牌的侵蚀和行业利润的日趋淡薄，中国家电企业迫切需要整合和规模扩张。但是，在这样一个快鱼吃慢鱼、速度与规模制胜的时代，中国家电企业纯粹靠内部的扩张来发展壮大，已经不合时宜。事实上，从全球500强企业的发展历程来看，几乎没有一家是通过自身的发展和内部的扩张来实现的。并购与整合，已经成为企业做大做强的重要途径。中国家电企业也无例外。兼并或收购一个国外企业的明显优点是，企业可以快速地进入国外市场，因为企业会获得一个完整的当地公司（包括其所有的资源和技能――当地的营销技术、生产线、人力资源），但是另一个因素可能是当地政府的“不支持政策”。当地政府也许会以不同意收购的方式，以防止外来的所有权取代当地所有权。东道国政府由于有针对外国收购的反垄断政策，或者出于保护主义，也可能会不同意收购，因此有时合资就成了惟一的出路。兼并或收购的一个缺点是，企业很难发现和评估一个候选企业，不同的会计标准或虚假的财务记录可能使并购的过程复杂化。中国的企业目前只有“海尔”和“TCL”两个家电企业进行到这一步，但是正如我们所说的很有可能会有政府的干涉，例如“海尔”竞购“美泰克”的时候美国商务部就进行了调查，同时“TCL”和“汤姆逊”合作的时候两国首脑也出席了签字仪式，还有现在中国《反垄断法》，都给企业国际化提出了新的课题。
实际上，中国家电企业的跨国经营过程也非常符合北欧学派的“心理距离”渐进理论，从中国的家电企业跨国经营的“路线图”来看，正如瑞典的公司总是把其周围国家丹麦、挪威、芬兰作为海外经营的首选目标。中国的家电企业在过去10年在开拓国际市场时，一般都是先占领海外与中国文化、环境、气候等条件比较相近的东南亚等，很显然对目前在国际上还算不上大企业的中国家电而言，在语言、文化背景、经济发展水平相近的市场更容易获得成功。例如：2003年“TCL”在越南占有17％的市场占有率，在南非达到30％，而格力空调占巴西空调20%以上的占有率，“创维”在俄罗斯的市场占有率为10%，墨西哥为10%，以色列为20%，马来西亚为15%，澳洲为7%。在相近的国际市场上积累足够的经验后，然后再去欧美一些发达国家进行海外扩张以达到企业全球化的目的。正如中国的家电企业在东南亚和中南美洲建厂多年以后才开始进军欧美市场，“海尔”1996年在印尼建厂，1999年在美国建厂；“TCL”1998年在越南建厂，2002收购德国的施耐德彩电厂；“康佳”和“创维”也与德国最大、欧洲第二大家电集团哥兰蒂（Grundig）集团洽谈收购事宜，同时“海尔”、“康佳”、“创维”都在技术最好的美国设立了研发中心。大部分企业都在美国、欧盟设立了子公司或者办事处。
现在随着中国改革的逐渐深入和加入世贸组织的过渡期的滞后影响，无论是“海尔”的“先有市场、再有工厂”、“三融一创”的国际化道路，还是“TCL”鲸吞“汤姆逊”的购并发展，“走出去”，已成为中国家电企业一致的口号和目标。同时，中国的家电企业也日益遭遇市场、文化、技术、贸易摩擦等重重考验，家电企业之间的竞争，已不再是原材料、生产技术、市场营销、销售渠道等传统要素的竞争，而更多地体现在企业文化、技术创新、国际战略管理、信息系统运作、人力资源管理等企业架构因素的竞争。如何更好地制订国际化发展战略、协调国内外文化差异、构建适应高效运作体系、调配人财物资源投放，已成为家电企业经营管理者殚精竭虑的问题。
参考文献：
［1］Johanson，J.，and J.E. Vahlnc（1975）: The Internationalization of the Firm-Four Swedish Cases，Journal of Management Studies，Vol.12，No.3，pp.305-322.
［2］Cavusgil，S. T. （1980）: On the Internationalization Process of Firms，European Research，8: pp.273-281.
［3］G.D.Newbould etal，Going International.Associated Business Pr.，1978
［4］徐明天.长虹隐痛［M］.北京：当代中国出版社，2005.
［5］王育琨.全球化之舞［M］.北京：北京师范大学出版社，2006.
［6］李怀斌，邱晓文.欧洲著名企业核心竞争力经典研究［M］.北京：中国海关出版社，2005.
Analysis on the Transnational Management of China's Electrical Appliances Enterprises
based on the Evolutionism
Chang Shengtao
（Corporation Management Research Center, Wuyi University, Jiangmen 528020, China）
海外营销论文范文第13篇
一、旅游业国际市场营销的现状
近年来，海南旅游的国际影响力逐渐提高，省政府对国际市场营销的重视程度日益提高，不断加大对旅游国际市场营销的投入力度，采取切实有效的营销措施宣传推广海南旅游，取得了较为明显的效果。
1.政府对国际市场营销的重视程度逐步提高。
（1）加大旅游促销经费投入。2005年，海南省旅游局的促销经费只有95万元，到2006年，省委、省政府就投入1000万元，大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传，实现海南旅游促销“10级跳”。海南将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2007年，海南省旅游局宣传促销经费超过1000万元，海口市旅游局宣传促销经费超过2000万元，三亚市旅游局也在1500万元以上。
（2）制定旅游营销总体规划。海南省2007年经济工作会议确定“2007：海南旅游促销年”。省政府加大了对旅游宣传促销资金投入，省旅游局主持编制了《海南旅游宣传促销年2007旅游营销总体计划》，在行政资源、财力资源运用上对企业的照顾既有“阳光普照”，更有“重点支持”。
2．采取多种有效措施加大营销。
（1）整体形象推广策略效果最佳。充分利用国际旅游展销会进行直接宣传促销、邀请国外旅游媒体和旅游行业代表进行商务考察等形式取得了较好的宣传促销效果。2007年，海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、马来西亚、新加坡、日本、香港等国家和地区参加国际旅游交易会，如参加俄罗斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄罗斯旅行商考察团就下半年组团来三亚旅游的有关事宜与三亚市政府进行磋商。这些营销活动取得了很好的效果，俄罗斯一跃成为海南的主要客源市场，2008年第一季度共有6.2万多人次的俄罗斯游客到三亚旅游度假。有关方面预计，在未来两三年内，俄罗斯到三亚的游客每年将会增致20～30万人左右。
（2）大型节庆活动宣传旅游效果明显。2000年，海南为了促进旅游业发展，举办了第一届“海南岛欢乐节”。2006年，举办方提出了“政府主导、专业策划、市场运作、市县申办”的全新模式，并突出体现欢乐节的国际性、欢乐性、民族性，并邀请世界小组、海南世界青年大会等部分代表、世界先生以及海南的国际友城的代表参加，台湾东森台、香港凤凰卫视等知名媒体都现场直播，使欢乐节在国际上的宣传广度大大提升，成为对世界宣传海南旅游的又一窗口。
（3）会展经济吸引了海外游客。自从2000年博鳌亚洲论坛落户海南后，海南省的会展经济日益发展成熟，成为带动海南旅游业蓬勃发展的重要推动力之一。博鳌亚洲论坛设立后，数千个大小会议落户海南，各种年会、交流会、研讨会也纷纷选择在海南召开，海南已成为具有一定影响的国际会议中心。会议旅游已成为海南旅游业发展新的增长点。
（4）重大赛事的举行在旅游宣传促销方面效果最显著。世界小姐选美大赛、世界先生、国际铁人三项、国际高尔夫球赛、环岛自行车赛等大型国际赛事频频在海南举办，致使世界各界名流纷纷跨入海南岛，也使得境外诸多媒体开始把目光投到海南，营造出一个又一个吸引各界眼球的“焦点”，大大提高了海南的知名度，把海南国际旅游的美好形象展现给全世界。
二、旅游业国际市场营销存在的突出问题
1．旅游产品体系不健全。
（1）优质旅游产品不足，结构不合理。海南一统江湖的环岛观光游老化陈旧，特色越来越不鲜明，主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升，但由于深度开发不够，软硬件设施不健全，仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品，发展空间受到很大的限制。商务（会展）游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下，开始得到市场的追捧，但市场竞争力还不强，其它种类的旅游产品市场份额更小。岛内已经老化的经过东线、中线公路的环岛三日游观光产品的主导地位却十年不变，并且有退化到连中线也不去的倾向。
（2）产品档次较低，缺乏文化内涵。海南历史悠久，文化资源丰富，但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来。游客来到海南除了享受阳光、海浪、沙滩外，没有更丰富的旅游项目可以参与，即使有也不尽如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演与泰国芭提雅东芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚远。
2．旅游营销资源整合不够。
（1）区域间整合营销不够。海南地处亚洲中心，北联“泛珠三角”和港澳台，南比邻东南亚，有着良好的区域合作平台，加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势，区域旅游合作，实行捆绑式营销应是最佳的战略选择，但目前海南参与区域旅游合作较少，旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”，自身优势没能充分发挥。
（2）旅游服务业整合营销不够。海南很多景区、酒店重开发、轻营销，有的甚至孤军作战，缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中，他们往往把宝押在地接社、导游身上，以高额回扣吸引他们揽客，忽视了主动面向客源地、组团社和终端游客的有效营销，没有整合旅游行业的营销力量。在旅游营销上显得势单力薄，特别是在国际旅游市场营销上，容易造成营销与服务的脱节，如酒店业、航空业的营销能力都没有发挥出来。旅游服务行业和旅游业一样，要形成大市场、大营销的意识。
3．现代营销策略组合尚未形成。
（1）国际市场营销以政府为主导。海南旅游海外促销是以政府主导，没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品，销售需要企业去营销，政府可以牵线搭桥，但营销主体应该是旅游企业。另外，海南省旅游协会的作用没有很好地发挥出来，这与旅游管理部门管理过宽、过死不无关系。根据国际经验，要加快海南旅游业的国际化进程，就必须充分发挥行业组织的作用。
（2）网络市场营销平台尚未建立。海南从事旅游信息和电子商务的企业约8家，涉及旅游信息服务的网络企业约5家，海南本地的旅游网站或综合网站的旅游频道共有20家。但在这些从事旅游信息企业中，没有一家有专门的国际市场营销频道，没有一家多国语言版的营销网站，制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐。
三、旅游业国际市场营销的战略措施
1．创新旅游产品策略。
（1）创新旅游产品满足国际市场需求。做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准，从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持，积极推进现有项目建设和新产品的开发，培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势，实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场，大力开发高尔夫旅游；以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点，大力开发热带滨海度假游，并将目的地向三亚以外地区拓展；瞄准国际大行业、大企业和国际区域组织，大力开发商务（会展）旅游，等等。
（2）挖掘旅游产品的文化内涵。对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如：给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素；给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘，在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融，让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣，感觉到亲切和被尊重。
（3）引进一批国际化的旅游产品。开发具有国际化的旅游产品，一方面可以通过自身开发，另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况，可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园，针对球迷市场可以引进“NBA中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。
2．旅游合作营销策略。
（1）区域联合营销。打破行政区划的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台，与境内外异质旅游精品进行跨地域组合，相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补，形成公平竞争的联合体参与全球竞争，实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游；北京—西安（南京）—海南文化休闲游；“广深珠琼”商务游等，让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。
（2）产品链联合营销———航空营销。航空作为国际旅游中最重要的交通工具，它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作，给予其优惠政策，联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型，必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游，更快带动海南旅游业的进一步发展。
（3）品牌联合促销。把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例，如“五岳联盟”“六大名楼”，等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想，即指南级—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合，共同推出“四极”的旅游品牌，这种合作营销的模式并不是区域的合作，而是更大意义上的一种品牌的联合，是一种营销上的联盟。海南要与其它几极一起，互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。
（4）开展广泛的国际旅游合作。可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验，加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》，举办海南纽约观光交流活动等合作形式，加强对主要客源市场的宣传促销，不断拓展国际旅游市场。
3．旅游电子商务与网络营销策略。
（1）建立国际旅游电子商务服务平台。制定相关优惠政策，整合现有的旅游电子商务资源，组建2～3家大型旅游电子商务服务企业，集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台，采用多国语言版，使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息，使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用，进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息、网上促销、网上交易，开展BtoB和BtoC电子商务。
（2）利用已有的旅游电子商务平台。2001年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金旅工程”，建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案，建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。
（3）通过手机短信进行国际市场营销。海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作，建立海南国际旅游短信营销平台，定期向手机用户发送海南旅游信息，逐步向全球市场推广，以吸引更多的国际游客来海南旅游。
（4）采用数据库营销吸引更多游客。海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库，在旅游的过程中，尽可能收集游客的众多信息，如年龄、职业、收入、学历、爱好、email等等，根据信息建立国际游客信息档案；在此基础上深入分析数据库，寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群；最后根据数据分析进行营销推广，吸引更多的国际回头客和潜在游客。
4．注意力营销。
（1）通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客。精选海南一批部级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产，再通过媒体大力宣传，如果申报成功，将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功，通过舆论造势，从而引起游客注意，间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。
（2）通过建立三亚天体浴场吸引国外游客。充分尊重国际游客的生活习惯及权利，政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”，完善管理，通过国内外知名媒体进行正面宣传报道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。
（3）通过发展旅游购物吸引国际游客。2008年3月，国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验，更好地开发购物旅游资源，把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来，以此作为吸引国际游客的一项重要方式，全面整合旅游资源，塑造国际旅游岛形象。
（4）利用重大事件宣传。利用重大事件宣传海南是一种高效促销，对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划，以最大限度吸引国际游客为目标，争取最佳的宣传效果，让全世界聚焦海南。
5．广告宣传策略
（1）通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传。政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体，同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体广告信息，如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体，也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传，在目标市场开展广告攻势。
（2）把2010年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台。海南可以借助2010年上海世博会这一宣传平台，充分发挥自身的生态环境优势，结合现代城市特征，打造国际旅游岛形象，通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区，制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告，向世界展示海南国际旅游岛形象，宣传促销海南旅游。
（3）加大宣传海南的出入境政策。建设海南国际旅游岛，对海南旅游进行国际市场营销，首先要让国际航空公司和国际游客了解海南的航权政策和出入境政策，可在主要客源市场国的知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。
（4）将“旅游促销大篷车”开赴国际市场。将“旅游促销大篷车”宣传促销活动开赴国际市场，首先考虑一级市场。由政府旅游主管部门牵头组织，带领本地旅游企业赴客源国举办业内旅游推介会，邀请客源地旅游部门、旅行社代表和媒体参加，以形象展示和产品交流为主，但表现形式可多样化，让参会者有机会在直观了解的基础上进一步沟通交流。也可根据客源国实际情况，在人群聚集的公众场所以海南特色文化节目表演、派发海南国际旅游宣传品的形式进行宣传，同时邀请媒体参加，以便让海南的文化和产品最大限度地得到报道。
（5）借《印象·海南岛》平台拍摄国际旅游宣传片。海南可以充分利用《印象·海南岛》这一宣传平台，争取与剧组积极合作，拍摄《印象·海南岛》———国际旅游岛”，并制作成多国语言版，通过知名媒体进行宣传放映、如BBC、CNN等，宣传打造“国际旅游岛”这一品牌。
参考文献：
[1]海南省统计局.海南省2007年国民经济和社会发展统计公报[R].
海外营销论文范文第14篇
建省办经济特区20 年的实践证明，旅游业是海南最具优势、最具特色、最具潜力和竞争力的产业。但目前海南旅游业国际化程度还不高，2007 年，全省旅游总收入171.37 亿元，其中，境外旅游收入21.74 亿元，占12.7%；国内旅游收入149.63 亿元，占87.3%。接待旅游过夜人数1845.51 万人次，其中，接待海外旅游者75.31 万人次，占4.1%；接待国内旅游者1770.2 万人次，占95.9%①。应当说，这与建设海南国际旅游岛的目标还存在很大差距。建设国际旅游岛，根本在于旅游的国际化，而旅游国际化的突破口在于宣传促销。因此，要把实施旅游业国际市场营销战略作为海南旅游业国际化的突破口。
一、旅游业国际市场营销的现状
近年来，海南旅游的国际影响力逐渐提高，省政府对国际市场营销的重视程度日益提高，不断加大对旅游国际市场营销的投入力度，采取切实有效的营销措施宣传推广海南旅游，取得了较为明显的效果。
1.政府对国际市场营销的重视程度逐步提高。
（1）加大旅游促销经费投入。2005 年，海南省旅游局的促销经费只有95 万元，到2006年，省委、省政府就投入1000 万元，大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传，实现海南旅游促销“10 级跳”。海南将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2007 年，海南省旅游局宣传促销经费超过1000 万元，海口市旅游局宣传促销经费超过2000 万元，三亚市旅游局也在1500 万元以上。
（2）制定旅游营销总体规划。海南省2007 年经济工作会议确定“2007：海南旅游促销年”。省政府加大了对旅游宣传促销资金投入，省旅游局主持编制了《海南旅游宣传促销年2007 旅游营销总体计划》，在行政资源、财力资源运用上对企业的照顾既有“阳光普照”，更有“重点支持”。
2． 采取多种有效措施加大营销。
（1）整体形象推广策略效果最佳。充分利用国际旅游展销会进行直接宣传促销、邀请国外旅游媒体和旅游行业代表进行商务考察等形式取得了较好的宣传促销效果。2007 年，海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、马来西亚、新加坡、日本、香港等国家和地区参加国际旅游交易会，如参加俄罗斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA 展等。2008 年6 月，俄罗斯旅行商考察团就下半年组团来三亚旅游的有关事宜与三亚市政府进行磋商。这些营销活动取得了很好的效果，俄罗斯一跃成为海南的主要客源市场，2008 年第一季度共有6.2万多人次的俄罗斯游客到三亚旅游度假。有关方面预计，在未来两三年内，俄罗斯到三亚的游客每年将会增致20～30 万人左右。
（2）大型节庆活动宣传旅游效果明显。2000 年，海南为了促进旅游业发展，举办了第一届“海南岛欢乐节”。2006 年，举办方提出了“政府主导、专业策划、市场运作、市县申办”的全新模式，并突出体现欢乐节的国际性、欢乐性、民族性，并邀请世界小组、海南世界青年大会等部分代表、世界先生以及海南的国际友城的代表参加，台湾东森台、香港凤凰卫视等知名媒体都现场直播，使欢乐节在国际上的宣传广度大大提升，成为对世界宣传海南旅游的又一窗口。
（3）会展经济吸引了海外游客。自从2000 年博鳌亚洲论坛落户海南后，海南省的会展经济日益发展成熟，成为带动海南旅游业蓬勃发展的重要推动力之一。博鳌亚洲论坛设立后，数千个大小会议落户海南，各种年会、交流会、研讨会也纷纷选择在海南召开，海南已成为具有一定影响的国际会议中心。会议旅游已成为海南旅游业发展新的增长点。
（4） 重大赛事的举行在旅游宣传促销方面效果最显著。世界小姐选美大赛、世界先生、国际铁人三项、国际高尔夫球赛、环岛自行车赛等大型国际赛事频频在海南举办，致使世界各界名流纷纷跨入海南岛，也使得境外诸多媒体开始把目光投到海南，营造出一个又一个吸引各界眼球的“焦点”，大大提高了海南的知名度，把海南国际旅游的美好形象展现给全世界。
二、旅游业国际市场营销存在的突出问题
1． 旅游产品体系不健全。
（1）优质旅游产品不足，结构不合理。海南一统江湖的环岛观光游老化陈旧，特色越来越不鲜明，主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升，但由于深度开发不够，软硬件设施不健全，仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品，发展空间受到很大的限制。商务（会展）游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下，开始得到市场的追捧，但市场竞争力还不强，其它种类的旅游产品市场份额更小。岛内已经老化的经过东线、中线公路的环岛三日游观光产品的主导地位却十年不变，并且有退化到连中线也不去的倾向。
（2）产品档次较低，缺乏文化内涵。海南历史悠久，文化资源丰富，但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来。游客来到海南除了享受阳光、海浪、沙滩外，没有更丰富的旅游项目可以参与，即使有也不尽如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演与泰国芭提雅东芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚远。
2． 旅游营销资源整合不够。
（1）区域间整合营销不够。海南地处亚洲中心，北联“泛珠三角”和港澳台，南比邻东南亚，有着良好的区域合作平台，加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势，区域旅游合作，实行捆绑式营销应是最佳的战略选择，但目前海南参与区域旅游合作较少，旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”，自身优势没能充分发挥。
（2）旅游服务业整合营销不够。海南很多景区、酒店重开发、轻营销，有的甚至孤军作战，缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中，他们往往把宝押在地接社、导游身上，以高额回扣吸引他们揽客，忽视了主动面向客源地、组团社和终端游客的有效营销，没有整合旅游行业的营销力量。在旅游营销上显得势单力薄，特别是在国际旅游市场营销上，容易造成营销与服务的脱节，如酒店业、航空业的营销能力都没有发挥出来。旅游服务行业和旅游业一样，要形成大市场、大营销的意识。
3． 现代营销策略组合尚未形成。
（1）国际市场营销以政府为主导。海南旅游海外促销是以政府主导，没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品，销售需要企业去营销，政府可以牵线搭桥，但营销主体应该是旅游企业。另外，海南省旅游协会的作用没有很好地发挥出来，这与旅游管理部门管理过宽、过死不无关系。根据国际经验，要加快海南旅游业的国际化进程，就必须充分发挥行业组织的作用。
（2）网络市场营销平台尚未建立。海南从事旅游信息和电子商务的企业约8 家，涉及旅游信息服务的网络企业约5 家，海南本地的旅游网站或综合网站的旅游频道共有20 家。但在这些从事旅游信息企业中，没有一家有专门的国际市场营销频道，没有一家多国语言版的营销网站，制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐。
三、旅游业国际市场营销的战略措施
1．创新旅游产品策略。
（1） 创新旅游产品满足国际市场需求。做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准，从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持，积极推进现有项目建设和新产品的开发，培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势，实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场，大力开发高尔夫旅游；以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点，大力开发热带滨海度假游，并将目的地向三亚以外地区拓展；瞄准国际大行业、大企业和国际区域组织，大力开发商务（会展）旅游，等等。
（2）挖掘旅游产品的文化内涵。对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如：给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素；给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘，在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融，让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣，感觉到亲切和被尊重。
（3）引进一批国际化的旅游产品。开发具有国际化的旅游产品，一方面可以通过自身开发，另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况，可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园，针对球迷市场可以引进“NBA 中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。
2． 旅游合作营销策略。
（1）区域联合营销。打破行政区划的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台，与境内外异质旅游精品进行跨地域组合，相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补，形成公平竞争的联合体参与全球竞争，实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游；北京—西安（南京）—海南文化休闲游；“广深珠琼”商务游等，让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。
（2）产品链联合营销———航空营销。航空作为国际旅游中最重要的交通工具，它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作，给予其优惠政策，联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型，必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游，更快带动海南旅游业的进一步发展。
（3）品牌联合促销。把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例，如“五岳联盟”“六大名楼”，等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想，即指南级—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合，共同推出“四极”的旅游品牌，这种合作营销的模式并不是区域的合作，而是更大意义上的一种品牌的联合，是一种营销上的联盟。海南要与其它几极一起，互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。
（4）开展广泛的国际旅游合作。可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验，加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》，举办海南纽约观光交流活动等合作形式，加强对主要客源市场的宣传促销，不断拓展国际旅游市场。
3． 旅游电子商务与网络营销策略。
（1）建立国际旅游电子商务服务平台。制定相关优惠政策，整合现有的旅游电子商务资源，组建2～3 家大型旅游电子商务服务企业，集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台，采用多国语言版，使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息，使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用，进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息、网上促销、网上交易，开展B to B 和B to C 电子商务。
（2）利用已有的旅游电子商务平台。2001 年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金旅工程”，建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案，建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。
（3）通过手机短信进行国际市场营销。海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作，建立海南国际旅游短信营销平台，定期向手机用户发送海南旅游信息，逐步向全球市场推广，以吸引更多的国际游客来海南旅游。
（4）采用数据库营销吸引更多游客。海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库，在旅游的过程中，尽可能收集游客的众多信息，如年龄、职业、收入、学历、爱好、email 等等，根据信息建立国际游客信息档案；在此基础上深入分析数据库，寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群；最后根据数据分析进行营销推广，吸引更多的国际回头客和潜在游客。
4． 注意力营销。
（1）通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客。精选海南一批部级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产，再通过媒体大力宣传，如果申报成功，将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功，通过舆论造势，从而引起游客注意，间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。
（2）通过建立三亚天体浴场吸引国外游客。充分尊重国际游客的生活习惯及权利，政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”，完善管理，通过国内外知名媒体进行正面宣传报道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。
（3） 通过发展旅游购物吸引国际游客。2008 年3月，国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验，更好地开发购物旅游资源，把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来，以此作为吸引国际游客的一项重要方式，全面整合旅游资源，塑造国际旅游岛形象。
（4）利用重大事件宣传。利用重大事件宣传海南是一种高效促销，对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划，以最大限度吸引国际游客为目标，争取最佳的宣传效果，让全世界聚焦海南。
5． 广告宣传策略
（1）通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传。政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体，同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体广告信息，如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体，也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传，在目标市场开展广告攻势。
（2）把2010 年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台。海南可以借助2010 年上海世博会这一宣传平台，充分发挥自身的生态环境优势，结合现代城市特征，打造国际旅游岛形象，通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区，制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告，向世界展示海南国际旅游岛形象，宣传促销海南旅游。
（3）加大宣传海南的出入境政策。建设海南国际旅游岛，对海南旅游进行国际市场营销，首先要让国际航空公司和国际游客了解海南的航权政策和出入境政策，可在主要客源市场国的知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。
（4）将“旅游促销大篷车”开赴国际市场。将“旅游促销大篷车”宣传促销活动开赴国际市场，首先考虑一级市场。由政府旅游主管部门牵头组织，带领本地旅游企业赴客源国举办业内旅游推介会，邀请客源地旅游部门、旅行社代表和媒体参加，以形象展示和产品交流为主，但表现形式可多样化，让参会者有机会在直观了解的基础上进一步沟通交流。也可根据客源国实际情况，在人群聚集的公众场所以海南特色文化节目表演、派发海南国际旅游宣传品的形式进行宣传，同时邀请媒体参加，以便让海南的文化和产品最大限度地得到报道。
（5）借《印象·海南岛》平台拍摄国际旅游宣传片。海南可以充分利用《印象·海南岛》这一宣传平台，争取与剧组积极合作，拍摄《印象·海南岛》———国际旅游岛”，并制作成多国语言版，通过知名媒体进行宣传放映、如BBC、CNN 等，宣传打造“国际旅游岛”这一品牌。
参考文献
海外营销论文范文第15篇
[论文摘要]奉文基于新 经济 时代面对的各种挑战，论述了 企业 营销创新的必要性，着重从垒球营销观念、知识营销观念、社会营销观念、战略性竞争观念及创造需求的观念五方面，论述了我国盘业营销剖新的思路。
世界经济是在高新技术、信息技术空前 发展 ，市场呈现全球一体化的背景下进人2i世纪的。对世界经济而言，世纪交替、千年更迭已不仅仅是一个时空概念，更是一个新旧经济时代的划分标志。以信息经济或 网络 经济为特征的新经济时代已经到来。这是一个瞬息万变的时代，是一个高度竞争的时代，是一个机遇与挑战并存的时代，更是一个充满希望的时代。处于这样一个时代开端的我国企业应该怎样应对挑战，以富有远见的眼光制定适应新经济时代的营销战略，已 历史 地落到我们营销理论工作者和实际工作者的肩上。
一、新经济时代的挑战要求企业营销必须推陈出新
经济全球化的挑战。经济全球化这一概念是2(y世纪资源在世界范围内得到更合理的配置，从而使各个国家和地区的经济日益联结成一个紧密的、统一的、相互依存的体系。随着航空、电讯尤其是互联网等高新技术的发展，世界不同国家和地区间的距离日益缩短。经济全球化促使各国市场更加开放，有利于国际贸易的增长，有利于生产要素在全球范围内优化组合。但对各国企业来说，面对的市场竞争将更加激烈和残酷。在经济全球化背景下，我国企业要生存和发展，抓住机遇，为国家的富强作出历史性的贡献、就要认真分析竞争形势的变化，必须在营销管理方面深入创新。
知识经济的挑战。高新技术、信息技术的出现和发展，促使世界经济发展发生了带有根本性的变化。进人2(y世纪94年代以来，无论是发达国家还是发展 中国 家，普遍意识到21世纪是知识经济的时代。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济，它不同于以土地资源为要素、以人的体力投人为动力的农业经济和以原材料资源为要素、以电力为动力，以机械、化学等方法为工具的 工业 经济，而是以智力资源为主要生产要素，以 科学 知识和科学技术为核心，以高科技产业为支柱的经济。知识经济作为一种创新经济，强调创新应成为经济增长的发动机，企业竞争力的大小取决于其创新能力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
加人切爪〕的挑战。经过十几年的谈判，我国加人Wto在即，这既有机遇也有挑战。加人W’lr〕后，随着降低关税及逐步取捎配额与许可证等非关税壁垒，国外商品必然涌入多国市场，对我国内工业造成相当大的冲击。同时，随着加声W’hc)实行更加开放的政策，国外一些大公司必然加快与贸易有关的投资，国外 金融 机构也会作出相应的反应，迅速进产中国金融市场。随着商品、资本等有形资产的大量涌入，价为无形资产的品牌必定以更快的速度涌向我国各个领域，匡外公司利用中国的原料、设备、劳动力生产国外品牌的商品赚取高额利润。因此我国加入暇叮D后，将面临更加激烈主市场竞争和强大的国外对手，为使我国企业在这一过程中学会生存并不断发展壮大，有足够的竞争优势参与新的国际分工，从而保证国内市场与国际市场中应有的地位，惟有以着销创新方能取胜。
二、新经济时代我国企业有销观念创新的思路
营销观念创新是企业营销工作创新的先导。新经济时代的中国企业必须树立与这个时代相适应的全新的营销欢念，才能制定出切实可行的营销战略。
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