汽车城造型资源整合方案探析范文

衍生资源

“汽车城”衍生形象资源指不属于汽车产业，也不直接为汽车产业服务，但是其本身和汽车的关联性极大的形象资源。之所以称其为衍生资源，是因为其是在汽车产业的基础上产生并发展起来的形象资源，和汽车的关联度极高。相比核心资源和辅助资源，衍生资源包含的内容更加广泛和分散。例如，汽车博览会、汽车博物馆、汽车节甚至汽车产业开发区等都属于城市汽车产业衍生形象资源。随着时代的发展，新的城市汽车产业衍生形象资源还会出现。多数衍生资源从产业属性上来看属于文化产业。衍生资源能够强化“城市”和“汽车产业”这两个形象之间的联系，有利于“汽车城”整体形象的形成。另外，衍生资源的传播功能比较强大，更利于“汽车城”品牌形象的塑造。

“汽车城”形象资源整合与城市品牌塑造的缺失

目前，我国已经形成了几个大型的汽车产业基地型城市。但在综合利用“汽车城”形象资源、塑造城市品牌方面，还缺乏系统的方法和策略，主要表现在以下几个方面:

1.缺乏清晰的品牌定位

城市品牌定位是城市品牌战略核心构成要素之一，是城市资源整合的灵魂与内涵。形象资源特性各异，而城市品牌是由很多要素组成的复杂组合体，要从城市区域经济学、社会学角度，整合涵括全面的社会和形象资源，满足城市产业经济和社会、文化发展的需要，因此城市品牌定位需要较长的时间跨度来实施和推进，因而是一项整体性、系统性的复杂工作。我国的几个大型的汽车产业基地型城市的管理者，具有一定的城市品牌建设理念，但为了吸引更多的投资者和消费者，实现短期的效益最大化，他们则更倾向于利用城市的各种资源和特色进行宣传和推广。这些信息流和信息束会形成一组信息噪音。消费者和投资者可以通过辨识信息噪音进行选择和决策，但大量的信息噪音却使信息的接收者难以作出判断，甚至产生了大量的冗余，难以产生积极的印象和联想。

2.缺乏有效的组织保障

目前，我国各大汽车产业基地型城市还没有建立起管理“汽车城”城市形象资源的专职机构。虽然，我国有很多城市已经建立了汽车产业开发区，但“汽车城”形象资源的管理权分散在不同的组织，以致各城市无法有效地塑造统一的城市品牌形象。“汽车城”形象资源管理机构是建设“汽车城”品牌的基础条件和主要驱动力，“汽车城”形象资源管理机构将在城市的“汽车城”品牌建设中发挥主导作用，但由于缺乏这样的机构进行统一的决策和管理，在城市品牌塑造过程中容易出现导向不一致、目标模糊、缺乏整合战略规划，甚至频繁更换品牌主题等情况。

3.缺乏科学的方法指导

目前，学术界对于城市品牌建设的研究还不充分，缺乏系统的科学方法，难以指导实践;另外，我国城市向国外先进的“汽车城”的学习还比较少，这就使得我国在进行“汽车城”形象建设时，缺乏方法论的指导。具体表现为:首先，在进行“汽车城”形象建设时，没有科学的规划和论证，形象资源的建设、开发是孤立的、偶然的，缺乏系统性，甚至出现过度依赖主观意志、定位超前等情况;其次，未充分考虑形象资源个体的形象与城市整体“汽车城”形象的关系，使得形象资源对城市整体“汽车城”形象提升的价值不大。

4.缺乏长效的传播策略

从目前我国汽车城的城市品牌塑造角度来看，总体缺乏系统的规划和资源的充分整合利用，过分倚重于“点”式的宣传和推广，单纯重视专题推广，忽视长效的常规传播，而媒体数量和种类的急剧增加以及新兴媒体的不断涌现，使得媒体和信息日益多元化，传播目标定位转换频繁，缺乏产业支撑和可持续性的整合理念与传播策略，大流量、分散的信息流导致了受众信息接收中的负反应，媒体效果被稀释，从而导致边际效益递减。城市品牌塑造是一项长期的系统工程，需要公众的全面参与，而目前大多数城市的传播则更多地依靠政府的单方面主导和宣传，品牌核心定位主观意识浓厚，难以形成资源要素的科学整合。

“汽车城”形象资源的整合模式

1.点轴整合模式

当形象资源的整合以三种形象资源为平行中心，以轴线形式并行发展时，称之为点轴模式。点轴模式由点轴开发理论而来，该理论由我国著名经济地理学家陆大道提出，他认为社会经济客体在空间或区域的范畴中总是处于相互的作用之中，并大都在点上形成聚集。在每一类型的形象资源中，处于核心地位、具有良好增长效应的称为极资源。在整合过程中，优先确定极资源，利用极资源的关联效应，使核心资源、辅助资源、衍生资源通过联系轴形成轴线，从而形成品牌资源体系。点轴模式反映了资源之间的主次关系与关联程度，极资源、类型资源之间又形成边缘效应区，使品牌资源要素整合效果产生倍增效应。点轴整合模式的核心是寻找资源整合的最佳结构与最佳方式，重点寻找极资源以及类型中心资源之间的联系模式与方法。①

2.梯度整合模式

梯度整合模式指根据不同类型形象资源的资源价值与影响，整合呈梯度递进分布。梯度整合模式表明，形象资源的极资源以及边缘效应区对城市品牌塑造具有不同的层级和效用，而以产业支撑为基础的城市品牌建设需要形象资源的递进整合。该模式强调产业基础较好、品牌价值较高的资源应优先进行整合，然后再逐渐向价值较低的资源递进。这种分层整合在整合时序上也采用梯度递进的模式。

“汽车城”形象资源的整合策略

1.组建“汽车城”形象资源管理委员会

“汽车城”形象资源整合涉及跨组织和行业的协调与合作。因此，“汽车城”形象资源管理机构可以采用委员会式的组织形式，由相关政府部门和汽车制造企业联合组成。“汽车城”形象资源管理委员会由日常工作委员会和全体成员大会两部分组成。日常工作委员会为“汽车城”形象资源管理委员会的常设机构，进行常规性的战略制定、日常工作管理并负责召集全体成员大会。全体成员大会则由各利益相关者代表组成，定期召开，对“汽车城”形象资源建设的相关事项进行讨论和决策。①在城市“汽车城”形象建设中，管理委员会根据地方产业特色和资源特点确定极资源，依据核心资源、辅助资源、衍生资源的关联关系，确立形象资源整合的模式与途径，协同进行。

2.加强“汽车城”形象建设的统一规划

“汽车城”形象建设涉及不同利益主体的相互协调，因此树立以政府为主导的汽车产业形象资源品牌建设的整合观念至关重要。市政府和整车企业具有“汽车城”形象建设所需的各种优势资源要素，是“汽车城”形象建设持续稳定推进的保障，为此，“汽车城”形象建设要鼓励和引导城市公众积极参与，集思广益，实施品牌梯队战略，以强势品牌带领弱势品牌梯队发展。同时，形象资源支点分散，容易出现品牌风险，因此要建立动态的危机预警和处置机制，利用舆情监控等手段，加强品牌管理，有效应对，并及时调整战略规划和部署。

3.建立“汽车城”形象识别系统

建立整体形象识别系统，有利于提高公众对“汽车城”形象资源整体认知度，有利于“汽车城”形象的品牌塑造。“汽车城”形象识别系统由理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三部分组成。“汽车城”形象理念识别系统是CIS系统的基本精神所在和系统运作的原动力，它主要对汽车产业发展思路、发展方向、城市精神等问题进行阐释，确立城市汽车产业文化观念、愿景和发展理念等内容;行为识别系统是对塑造汽车产业形象资源整合品牌的过程中的具体做法进行原则性的规定，是CIS的动态识别形式，它把静态的汽车产业形象加以动态化、展示化，用以规范城市行为、管理城市经济生活，规范城市活动的运作过程等;视觉识别系统主要是对视觉形象的基本要素和六大应用系统要素进行设计。

4．整合传播“汽车城”形象

对城市的“汽车城”形象资源进行整合，最为有效的是进行整合传播。第一，要多元化传播主体。一般而言，市政府和汽车制造企业通常被认为是城市汽车产业形象的传播主体，然而，世界汽车城的成功经验表明，利益相关者的主动和积极参与才是关键所在。城市公众处于“汽车城”形象资源的类型资源之中，与这些资源紧密接触，对“汽车城”形象的认知更为清晰，并具有强烈的认同感;同时从营销学角度而言，社会公众也更易于接受内部公众的传播。为此，要广泛地发动城市公众和其他利益相关者，使传播主体多元化。第二，将“汽车城”形象资源的多种资源要素整合到“汽车城”形象传播的内容中。“汽车城”形象传播不是单调地向公众推送“汽车城”形象，而是要把“汽车城”形象的构成要素，作为一个整体向公众进行传播。确立各种形象资源的极资源，充分扩大形象资源边缘效应，在“汽车城”形象传播过程中，充分发挥各形象资源已有的联动效应。第三，选择合适的传播受众，阶段化传播层次。

不同的“汽车城”形象资源面向的传播受众不尽相同。在进行“汽车城”形象传播时，要根据“汽车城”形象资源的特点，结合“汽车城”形象建设的规划和资源整合的模式，为“汽车城”形象资源选择差异化的受众，并且有重点、分阶段进行，有的放矢，这些受众最终将构成形象传播的目标受众集合。最后，要选择合适的传播渠道。根据不同的形象资源类型特点，在重视电视、报纸、广播三大传统媒体的同时，充分利用网络媒体所具有的传播范围广、全天候保留、信息数据庞大、交互性好等优势，积极高效地运用新型媒体，为公众传递兼具深度和广度的信息。

作者：徐颖单位：吉林大学管理学院