高级服装品牌贸易动因范文

根据世界奢侈品协会近年的报道，中国已经超越美国成为世界奢侈品第二消费大国。在中国新一代消费者追逐全球高档品牌的同时，世界品牌对中国的关注度大大提高，各大国际品牌纷纷推出有中国特色的产品系列。另外，近年来越来越多国际品牌进入中国市场。例如，广州太古汇商场今年9月正式开张，各大国际名牌，包括LV、GUCCI、CHANEL等皆有进驻。高级服装属于奢侈品的一个重要分部，在欧美发达国家，高级服装市场发展历史久远，法国、意大利等国家都是众多国际品牌的发源地。国际高级服装企业作为跨国企业，其本质是在全球范围内追逐利益。越来越多品牌进入中国大陆，对中国大陆的服装行业的供给、需求双方都带来了很大的冲击和影响，其在中国大陆市场的各种企业行为也有很多值得借鉴的地方。当前，对于奢侈品及奢侈品行业的市场及学术研究不断发展。对外经贸大学于2007年成立了祥祺奢侈品研究中心；贝恩咨询公司每年都会奢侈品市场研究报告，高盛、安永、麦肯锡等都对奢侈品市场的现状和未来趋势进行定期研究和报道；越来越多学者在期刊杂志、学位论文中发表对奢侈品行业的研究成果。大多数奢侈品研究者着眼于奢侈品行业的整体发展和市场营销，很少专门研究高级服装行业或奢侈品行业的国际贸易问题。因此，本文主要以不完全竞争市场的贸易理论来分析国际高级服装品牌对中国贸易的原因，有一定的创新之处，也有助于正确理解高级服装企业、借鉴成功企业的发展经验。

一、高级服装品牌进入中国的方式及三个阶段

（一）奢侈品贸易的方式及影响因素

国际贸易可以分为货物贸易和服务贸易。奢侈品的国际贸易中，货物贸易和服务贸易通常是混合在一起的。王欣（2008）认为，奢侈品贸易可以分为三种：普通进出口、伴随服务贸易产生的货物贸易、资本直接输出。普通进出口是最为直接，也是比较原始的一种奢侈品贸易方式。这种方式成本高、贸易壁垒高、效益较差，在国际较为成熟的奢侈品市场，这种方式已经不是主流。但是在中国市场，直营的方式仍是大多数国际高级品牌所采取的方式。如LV、CHANEL、BURBERRY等，都直接在高档的商场设立专卖店，销售成品。利用这种渠道，国际高档品牌能够较好地控制新店面的选址，打造奢侈品高档、高质量的品牌形象；通过店面方式与目标消费者进行面对面的营销，为目标消费群体提供高质量的产品和服务，使得整个贸易销售的过程中，各环节的利润达到最大；在中国大陆控制供给，使商品供给始终处于不饱和的状态。在伴随服务贸易产生的货物贸易方面，旅游业对奢侈品消费影响最大。由于中国大陆市场并不成熟，人民币不断升值，很多高消费人群都选择到国外直接购买奢侈品。根据贝恩公司对中国奢侈品行业的研究，中国奢侈品境内消费比重在近年来逐步上升，但是仍然不足50%[1]。很多中国大陆消费者都愿意到港澳，或者产品的原产地购买奢侈品。国际奢侈品牌的资本直接输出主要表现在其为与东道国国内品牌通过合资、并购的方式，成立新的子品牌。在发达国家这种做法十分普遍。PPR集团于2004年拥有GUCCI集团99.4%股份，2007年止共拥有PUMA品牌62.1%的股份；LVMH集团旗下有子品牌LOUISVUITTON、1996年加入的LOEWE、2001年加入的FENDI等。徐雯（2009）对奢侈品进入中国的区位因素、产业因素和公司因素进行了实证分析，得出结论：“区位因素（WTO政策和文化距离）对国际奢侈品牌在中国市场上的进入模式选有显著影响，而市场环境、政企关系、国际品牌在中国市场上的经营知识和经验积累对中国市场进入模式的选择影响程度不大。”自中国加入世界贸易组织以来，国际奢侈品牌进入中国的方式明显倾向于新建子公司，而不趋于选择与本地企业建立合资企业。在新建的合资企业中，国际品牌的股权越来越高。总体而言，国际品牌在华投资倾向于独资、控股。国际奢侈品牌主要进入基础设施好和交通便利的一线城市。城市人均消费能力高对奢侈品牌有很大的吸引力。另外，中国的经济发展能力和政策因素也对国际奢侈品牌有着正吸引力[2]。高级服装是奢侈品行业中的一个重要分部，可认为其贸易方式即分为直接进出口高级成衣、伴随旅游服务产生的货物贸易，以及国际企业资本直接输出与东道国企业合资成立新品牌。

（二）国际高级服装品牌进入中国的三个阶段

经过几十年的发展，中国高级服装行业呈现寡头垄断市场态势。根据周婷对中国大陆的高级服装市场研究，从20世纪70年代至今，国际高级服装品牌进入中国大陆市场能够大致分为以下三个阶段，每个阶段都有一定的特征。20世纪70年代至80年代初，世界一些国际品牌，如金利来、梦特娇等，都试水中国市场。这些品牌并不是世界一流品牌，但是帮助中国大陆的消费者了解到了国外的服装品牌，并在中国引起了不小的反响。20世纪80年代至90年代，随着中国的经济实力增强、贸易逐步发展，国际一流品牌逐步为中国大陆消费者所知。但这一时期的国际品牌一般都选择亚洲其他国家作为跳板，由经销商，不直接进入中国大陆市场。90年代末，多个国际品牌逐步尝试在中国大陆直营，如1997年LV取消商，直接进入中国大陆。21世纪以来，中国逐步成为了奢侈品消费大国。但高级服装品牌发展不平衡、地域集中、与国外发达国家相比相对滞后。中国大陆的高级服装贸易市场呈现以下特点。根据2010年贝恩咨询公司的对2009年中国奢侈品市场的研究报告，中国大陆奢侈品市场中，高级服装（男、女服饰）市场总额共达98亿人民币。前五大品牌约占50%市场份额。男士服装前五大品牌分别是：AMARNI，BOSS，BURBER-RY，DUNHILL，ErmenegildoZegna。女士服装前五大品牌分别为：AMARNI，BURBERRY，CHANEL，GUCCI，MaxMara[3]。一线高级服装品牌扩大市场，新兴品牌也不断介入，市场分布集中，基本上直营店、专卖店只能在发达城市的高档地段可见，例如北京国贸商城，上海浦东，杭州大厦等地。同时，国际品牌在二三线城市寻找市场突破点，但并不是销售的重心。产品加入越来越多的中国元素，中国消费者对高级服装的认识也越来越清晰[4]。从单纯的批发贸易逐步增加零售贸易。BURBERRY就在2010年以7000万英镑的价格收购了其中国大陆特许经销商，KwokHangHoldingsLtd，旗下的50间零售店，实现对零售店的直接控制，并称这项收购能够使BURBERRY在2011—2012财政年中增加高达2000万英镑的运营收入[5]。高级服装品牌在中国大陆继续大力进行门店扩张的同时，奢侈品的市场营销和销售渠道越发重视网络平台。网购奢侈品也初见端倪，但是仍不成规模。另外，高级服装行业的进入壁垒非常高。打造高级服装品牌需要大量的时间、资金、人力。一个季度的成衣要经过设计、、采购等环节，才能够真正进入市场；市场营销方面的成本也非常高，比如高级卖场的租金、全球范围的各类广告费用等，而且这类费用并不能够在短时间内有所回报；有名气的设计与管理人才是高级服装品牌必备的人力资源，但是在中国大陆，至今没有全球有名的服装品牌或设计师，这方面的教育机构也寥寥无几。

二、价格歧视激励国际品牌进入中国市场

（一）高级服装市场不完全竞争

完全竞争市场的重要特征有：产品同质性、各厂商在市场中地位平等。由于完全竞争市场的条件苛刻，当今世界市场极少出现完全竞争的情况。不完全竞争的市场结构则包括完全垄断、垄断竞争、寡头垄断三种。其中，寡头垄断市场指市场上只有为数不多的几个产商，每个产商占有相当大的市场份额，因此每个产商对市场都有举足轻重的影响。单个产商在定价的时候，都会考虑其他竞争对手的反应，因为一个产商降价可能会引发另一产商的报复性行为。产商之间的竞争可能是价格方面，也可能是非价格的。同时，产商之间又是互相依存、互相影响的。作为奢侈品行业的一个重要分部，国际高级服装行业有明显的寡头垄断特征，其中LVMH和PPR集团是行业的两大巨头。LVMH集团1987年成立于法国，通过大力并购其他品牌以发展自身。其高级服装部旗下有不少国际高级成衣品牌，包括：LOUISVUITTON，MarcJacobs，KENZO，FENDI，Céline，LOEWE，GIVENCHY。LVMH在全球有超过80000名雇员，2400间门店。其近年来的收入相当可观。表1LVMH集团2007—2010年销售收入资料来源：根据LVMH集团年度数据整理而得。第二巨头法国PPR集团旗下也有不少国际高档服装品牌，包括GUCCI，YvesSaintLarent，AlexanderMcQueen等等。其在奢侈品行业内市场份额大，市场绩效良好，但是总体而言难以与LVMH相抗衡。表2PPR集团2007—2010年销售收入资料来源：根据PPR集团年度数据整理而得。虽然其他品牌，如CHANEL、BURBERRY、VERSASE、PRADA等等，在全球范围的市场份额都无法与两大巨头分庭抗礼，但都有较大产品差异性，在全球范围内知名度高，因此也有一定的定价能力。这些产品差异来自于不同品牌各自悠久的发展历史、深厚的文化底蕴、明确的品牌形象。由于奢侈品企业在全球范围内扩展市场，打造国际化、高档次的品牌形象，扩大规模效益，所以，资本的直接输出、品牌的并购、企业的强强联合，仍然会是未来发展的趋势。在短期内，高级服装行业的寡头垄断市场结构不会被打破。

（二）中国大陆市场符合价格歧视的条件

由于出现了不完全竞争的情况，产商生产一样的产品，却以不同的价格销售给不同市场上的消费者，这种现象即“价格歧视”。当企业拥有市场力量的时候，企业能够区分不同的市场并分别制定不同的价格，在增加销量的同时获得更大的单位利润，提高企业获利及消费者的满意程度。实行价格歧视的企业必须属于不完全竞争行业，有定价能力；市场必须有效分割，消费者不能在不同市场上倒卖产品；厂商在不同市场上遇到的需求弹性不同。第一，在国际市场上，制成品都有一定的差别，特别是高档奢侈品，差异性是产品的重要特征。LVMH与PPRGUCCI为行业内两大寡头，两者的定价、市场营销等等行为，都会相互影响，并影响其他品牌的企业行为。其他高级服装品牌有明显的商品异质性，所以，中国高级服装市场不完全竞争。第二，贸易壁垒的存在使国内外市场通常能够有效分割开来。对于高档奢侈品而言，一般由于文化背景不同、税收较高、保护主义等，也由于高档品牌本身对商品和服务的质量要求很高，这个条件也能够得到满足。中国大陆市场有较高关税、非关税贸易壁垒，消费者无法自由地在国内外市场倒卖商品，因此大陆市场可以认定为是一个有效分割的市场。第三，产商在国内外市场上遇到的需求弹性通常有差异。在本国，产品销售渠道更多、覆盖面更广、知名度更高等，有较高的市场份额和较低的需求弹性。然而在国外，特别是在经济发展水平不同的国家，商品的需求弹性一般较高。在中国大陆，高级服装面对高消费人群，价格昂贵，而且覆盖的市场非常有限，需求变化会随着经济、社会等因素上下波动，需求弹性比在原产地的需求弹性要大。由此可见，中国大陆高级服装市场符合价格歧视的条件，而且成本较高，所以高级服装品牌在中国大陆市场实行更高的定价。比如BURBERRY的高级成衣，同一件女装上衣，在英国售价为1200英镑，折合人民币约12000元。但是在中国大陆的售价大约为20000元[9]。商务部在2011年3月22日了调查数据，结果显示，全球范围内包括服装在内等奢侈品，中国大陆价格比美国高出51%，比法国高72%[10]。

（三）以LVMH为例分析价格歧视激励产品进口中国

由于国际高级服装在全球范围内进行国际贸易，因此其在不同市场进行价格歧视不仅能提高企业短期利润及消费者的满意度，而且能够规避贸易风险，扩大市场份额，塑造产品形象。LVMH是一个大型的跨国企业，其总部在法国，旗下有高级服装品牌LOUISVUITTON，LOEWE，Céline，Berluti，KENZO，GIVENCHY，MarcJacobs，FENDI，StefanoBi，等等，产品销往世界各国。作为高级服装行业巨头，其贸易行为影响着行业内其他企业的行为。以LVMH为例进行分析具有良好的代表性。根据LVMH年度财政报告，高级服装部在2005—2010年间，不同国家的利润份额产生了较大的变化。其中，美国、日本的利润份额逐年减少，而亚洲其他地区份额显著提高，欧洲国家及世界其他国家份额保持平稳。日本及美国的利润份额下降部分是由于欧元兑美元、日元升值造成的。而多个品牌在中国的销售量增加是亚洲除日本外地区利润增加的重要因素。特别是中国消费者在境外旅游消费量大大增加，使LVMH的产品利润得到持续增长[12]。LVMH作为一个跨国企业，在不同地区进行国际贸易，能够有效规避个别地区经济、政治或者不可抗力的因素导致总体贸易利润下降的风险。图1LVMH高级服装部05-10年各地区利润份额（百分比）[11]在中国大陆的高定价满足了高级服装品牌产品稀缺性的要求，并扩大了产品的全球市场份额。在高级服装品牌的原产地，由于规模效应在达到一定的产量之后，产量的增加会对企业效益产生负效果。这可能是因为管理成本或控制成本变大，所有投入的均衡增加反而导致更小比例的产出增加。而且，在同一个市场产量超过临界点则迫使价格下降。在寡头垄断的市场中，一方降价通常会引起竞争对手的强烈反应。因此，高级服装品牌在单个有效分割的市场中，通常不会尽量销售产品，而是把产量控制在利润最高点水平。近年来，LVMH旗下品牌如LOUISVUITTON和FENDI都不断在上海、杭州等一线城市扩大销售网络。FENDI更于2007年10月至2008年在长城举行了时装表演，以扩大品牌的影响力，塑造品牌形象。所以，虽然出口到中国大陆市场，高级服装品牌所占的市场份额与所得利润无法与在原产地相比，但在不损害企业形象和利润收入的前提下，国际品牌仍然进入中国，以打开国际市场，增加企业的销售量。

三、结论与建议

由于国际高级服装品牌进入中国市场能够实行价格歧视，并有在中国大陆市场实行价格歧视的激励，国际高级服装品牌不断扩张中国大陆市场。高级服装企业对中国大陆进行贸易是符合经济规律的。面对这种情况，中国大陆应制定相应政策，降低高级服装行业在中国发展的成本，适应高级服装行业国际贸易的趋势。首先，降低关税，减少贸易壁垒，以助降低产品价格。目前来讲，中国大陆市场内国际高级服装的商品价格高于国外市场。这种情况导致了国内消费者倾向于在中国大陆以外市场购买成品，因而中国大陆市场销量减少，损失税收。目前，商务部及学术界都在就降低奢侈品关税的问题进行讨论。降低国际高级服装品牌进入中国的关税，有助于降低这些产品的价格，提高其对大陆消费者的吸引力，有利于中国大陆市场和行业的发展。其次，更多鼓励国际高级服装品牌以并购的方式进入中国大陆市场，降低投资融资成本。在国际高级服装行业，并购是双赢的方式，一方面能够降低企业进入新市场的成本和风险，另一方面有利于东道国发展自己的品牌。如今中国大陆缺少自己的高级服装品牌，因此鼓励国际大品牌以并购的方式进入市场，能够加速本土高级服装市场的发展，也可以引进更多资金。另外，积极培养高级服装行业人才，降低人力成本。无论是设计、制造、管理、研究等方面，中国大陆内该行业的人才都寥寥无几；研究机构也屈指可数，并且基本上都是新兴机构。管理人才短缺。这跟发达国家的情况大相径庭。没有人才，高级服装行业是很难发展起来的。因此，要规范、快速地发展这一行业，就必须努力培养该方面的各类人才。