旅游目的地服务营销研讨范文

场所依恋的构建维度和形成机制

Williams&Roggenbuck(1989)提出来的“场所依恋”概念由“场所依靠(placedependence,PD)”和“场所认同(placeidentity,PI)”构成。“场所依靠”的概念包含了社会与物理资源的可用性，也就是功能性的依赖。“场所认同”是指一种精神性依赖，指个体与客观环境的这样一种依赖关系，这种关系依靠一个与该环境有关的个人有意或无意的想法、信仰、偏好、感觉、价值观、目的、行为趋向和技巧综合形成的复合而成。国外研究对于场所依恋的形成机制多聚焦于影响因素分析。Kyle等(2004)探讨了场所依恋产生过程中投入、奉献、阻抗（自我阻止）对不愉快的经历进行有意识的回忆的过程和行为忠诚的因果关系。Mazumdar等(2004)研究了场所在宗教场所依恋体验中的作用，阐述了场所依恋是如何通过宗教仪式、古器皿的使用、讲故事和地方朝觐等社会化过程形成的。国内学者则更注重场所依恋的逻辑路径。周慧玲等(2009)基于心理学的“刺激—反应”理论，提出了“概念场所”与“基模场所”交互反应对场所依恋的形成机制。余勇等(2010)以价值感知和满意体验为中介变量，研究了场所依赖与游客游后行为倾向的关系。

小结

传统的旅游研究将关注焦点集中在旅游资源、休闲设施对游客的吸引力方面，而随着游憩机会图谱(recreationopportunityspectrum,ROS)、可接受变化限制(limitsofacceptablechange,LAC)和“游客体验与资源保护”技术等旅游资源的管理工具的应用，旅游者的心理因素被引入了资源的管理中，人们越来越发现情感依恋这种心理因素独立于资源和设施吸引。情感依恋在管理学情境下是一个新的研究领域，许多学者都指出，依恋是一个不同于态度、满意、自我延伸、承诺等构念的一个新概念。但是，关于依恋与这些构念的具体差别还缺乏较为系统的实证支持。究竟情感依恋在旅游者和旅游目的地的“人地关系”上扮演何种角色？情感依恋究竟通过何种机理如何调节“人地关系”？还有待进一步研究。

旅游目的地的情感依恋研究

1为旅游目的地的关联纽带研究提供跨学科视角

旅游者与旅游目的地之间的情感依恋关系主要涉及到社会学、环境心理学、人文地理学和管理学四个学科，如图1所示，人文地理学关注的是“场所”，环境心理学的焦点是“心理”，而社会学强调设施的象征意义从而影响人类与社会环境的相互作用，管理学的焦点则是情感依恋在营销学和消费者行为学应用。情感依恋研究从四个学科的不同视角出发，为构建旅游者与旅游目的地之间的“人地关系”构建出交叉学科的研究框架。

2为旅游目的地的服务营销提供情感依恋的研究范式

随着旅游业的持续快速发展，旅游目的地之间的竞争也日益加剧，目的地的服务营销作为一种重要的管理工具已成为众多旅游地获取竞争优势的一个有效途径。旅游目的地“情感依恋”的结构和产生因素的研究，可以为旅游目的地的服务营销构建“情感依恋”的研究范式，使旅游目的地通过有效地加强旅游者的情感依恋水平，促使消费者进行正面的响应行为，例如“将会贡献更多的时间和金钱”或产生“重游的动机”。

3为旅游目的地城市形象提供情感依恋研究路径

旅游目的地作为影响旅游者产生情感依恋的对象，不是简单的“空间”，空间没有文化的成分，可以用矢量来精确表达，但是仅包括地理位置和物质形式两个部分。旅游目的地是“场所”，具有明显的文化因素，是使社会模式在空间范围内运作具体化的一个概念。可以从地理位置、物质形式、拥有的价值和意义的三个层面入手，对旅游目的地的环境景观的、休闲的、人文社会的、遗产历史的和日用的五大类别进行考察，从实证研究中找到旅游者对旅游目的地的情感依恋和其他行为倾向或响应。

情感依恋影响旅游者响应的概念模型

1旅游目的地的情感依恋维度

情感依恋是一种“心理纽带”，而不是“关系纽带”。关系纽带由经济纽带、社会纽带和结构纽带三个部分组成，这三种关系纽带的建立基于顾客与企业的交互是否满足其经济利益、友谊和提供解决方案的需要。情感依恋虽然具有关系特征，但其本质却是一种心理现象。基于Williams&Roggenbuck的“场所依靠”和“场所认同”结构，建立旅游者对旅游目的地的情感依恋维度，以熟悉感、归属感、认同感、依赖感到根深蒂固感，由浅至深，逐层递增。

2对旅游目的地情感依恋的影响因素

以旅游者涉入为旅游目的地情感依恋的重要前因变量。兴趣、享乐水平、象征性价值、风险重要性、风险几率为旅游者对旅游目的地进行涉入的五大因子，可以表现旅游者涉入对旅游目的地情感依恋的影响关系。

3情感依恋对旅游者响应的概念模型

情感依恋是联结旅游者与旅游目的地的具有认知、情感和意动特性的心理纽带。依恋具有强烈的动机和行为倾向性，在管理学情境下，具有强烈情感依恋程度的旅游者更乐于向旅游目的地倾注时间、精力、金钱等资源，也会产生溢价购买、缺货时暂缓购买、传播正向口碑、积极参加企业活动等行为反应。因此，情感依恋可以作为中介变量，消费者响应作为结果变量，由兴趣、享乐水平、象征性价值、风险重要性和风险几率构成的旅游者涉入经由情感依恋对消费者响应的影响，概念模型如图2所示。

从旅游者与旅游目的地的“人地关系”切入，该概念模型可以考察旅游目的地与旅游者之间的特殊依恋关系，构建情感依恋的消费者响应机制模型。通过旅游者涉入的兴趣、享乐、象征性价值、风险重要性和风险几率五大维度研究旅游目的地情感依恋的形成机制；通过情感依恋的“场所依靠”和“场所认同”两大维度，建立旅游者对旅游目的地的情感依恋程度从熟悉感、归属感、认同感、依赖感到根深蒂固感的由浅至深和逐层递增的评价体系；通过考察情感依恋对消费者响应的影响，结合实证研究，可以总结出旅游目的地服务营销的情感战略方向。

旅游目的地情感依恋的服务营销战略思路

以情感依恋为基础的服务营销，可以使旅游目的地获得更大的市场环境，更高的旅游者忠诚和更强的竞争实力。旅游者因此能够获得难忘而精彩的身心体验。旅游目的地要进行差异化营销，必须情感依恋为战略，可以从主题、活动、形象三方面展开，从而使旅游者获得自我满足、自我实现和自我丰富的提升。

1旅游目的地情感依恋的主题化战略

家庭、友谊、爱情是人类生活三大重要且永恒的情感主题。为了避免旅游目的地之间的同质化，必须植根于当地的人文内涵与地理意象，深入挖掘提炼主题。

2旅游目的地情感依恋的活动化战略

活动是旅游目的地产品的主体，它不仅是旅游者购买的目标基本要素，也是旅游体验的主要内容。旅游者的情感依恋水平会根据所参与的活动不同而表现出不同的特征，因此旅游目的地的活动需根据情感依恋的线索精心安排设计，为旅游者体验提供充分的舞台和道具，使旅游者以主角的身份粉墨登场、尽情发挥、乐在其中。

3旅游目的地情感依恋的形象化战略

旅游目的地的形象从旅游消费一开始就产生作用，包括口号、标志、图形、色彩、服务、设施在内的各种细节，影响着旅游者的购买动机以及旅游者对旅游目的地的认知印象。感官体验是情感依恋形象化战略的首要任务，是旅游者对产品产生难忘体验的印象基础。旅游目的地的情感形象能够激发旅游者的潜在心理欲望，从而满足其自我丰富的需求。当旅游目的地的外部形象和内在精神和谐统一起来，旅游者就能够产生积极的心理动机和正面的强烈响应。当旅游目的地与旅游者的价值观和谐统一起来，旅游者就能通过旅游产品内涵和品味的提升获得自我概念的提升。

作者：陈业玮胡卫中单位：浙江大学城市学院