互联网思维下唱片业网络信息论文范文

1互联网思维与工业思维

1.1互联网思维是一种突破组织控制的思维工业化时代的标准思维模式是：大规模生产、大规模销售和大规模传播，这三个大可以称为工业化时代企业经营的“圣三位一体”。到了互联网时代，这三个基础被解构了。工业化时代稀缺的是资源和产品，资源和生产能力被当作企业的竞争力。互联网信息时代不是了，产品更多地是以信息的方式呈现的，信息的网络流动完全不同于物质产品的社会流动，渠道垄断很难实现。最重要一点，工业时代的媒介垄断被打破了，消费者同时成为媒介信息和内容的生产者和传播者，你再希望通过控制媒体单向度、广播式制造热门商品诱导消费行为的模式已经过时。

1.2互联网思维是一种用户至上的思维以工业优势为特征的现代社会的企业也会讲用户至上、产品为王，但这种口号要么是自我标榜，要么真的是出于企业主的道德自律。但是在互联网数字时代，生产者和消费者的权力发生了转变，消费者主权形成，用户至上是你不得不遵从的时代规则。你得真心讨好用户。淘宝卖家“见面就是亲，有心就有爱”是真实的情绪，因为好评变成了有价值的资产。互联网时代生产者和消费者的架构解体和权利翻转，正在温柔地强制构建自由平等的民主精神。

1.3互联网时代的创作和消费是一个有机的生命体在工业品时代，在功能都能被满足的情况下，消费者的需求是分散的、个性化，购买行为的背后除了对功能的追求之外，产品变成了他们展示品味的方式。在互联网信息时代，创作和享用主体身份发生交融，网民可能既是创作者，又是作品享用者；既是生产者，又是产品的消费者。消费者的需求也不像单纯的功能需求那样简单和直接。对消费者需求的把握就是一个测试的过程，要求你的产品是一个精益和迭代的过程，也是一个根据需求反馈成长过程。小米手机每周迭代一次，微信第一年迭代开发了44次，就是这个道理。

1.4互联网时代的产品自带了媒体属性因为需求和品味相关联，也就是和人性相关联，所以，互联网思维下的产品就是极致性能加强大的情感诉求。这两样东西都具有自传播功能，加上互联网的便利，这种自传播会形成强大的势能自成媒体。现在看到一些和互联网相关的企业，还在开新闻会，还在把硬广告当致胜利器，都是互联网环境下的工业思维的体现。

1.5互联网时代的企业组织一定扁平化互联网思维强调开放、协作、分享，组织内部也同样如此。它讲究的是小而美、高效直接；大而全、等级分明的企业很难贯彻互联网思维。很遗憾，很多互联网企业也还在用工业化的套路做着自己的企业，成长于工业时代的唱片业就更是如此。大家都羡慕小米、腾讯有那样的极速发展，因为他们的起步就踏在互联网上。

2唱片业传统价值链与网络信息时代的冲突

传统唱片业的价值链是建立在工业基础之上的，是音乐艺术借助工业技术实现了超越时间、超越空间、超越民族、超越阶级的全人类共享。对声音记录与传播的技术发明，借助于音乐成长为一个产业。随着技术的每一次进步，产业就呈几何级数的暴涨一次。无论怎么暴涨，都是在工业技术主导的领域之内。唱片行业的价值链结构和商业模式具有很强的工业时代特征。所谓企业中的价值创造，是通过基本和辅助两大类的一系列活动相互关联构成的，其中，基本活动中包括后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。以上这些，看似各不相同，但实际上相互关联的生产经营活动，就是创造价值动态过程的构成者，即价值链。唱片工业价值链由创作→制作→生产→传播构成，其中创作是个性化活动，在波特理论里属于辅助活动，在唱片工业里却是基本活动。制作、生产、传播属于组织性行为，需要一定规模的资金、人力和基础设备条件，只有唱片公司可以拥有或者掌握。于是对创作产生强大的整合力量，形成以制作、生产为主导的唱片工业。电子技术的发展和网络的兴起，原来属于组织性行为的制作、生产、传播活动可以个性化实现，价值创造由原来的线状结构变得星状结构。价值的创造和分享由原来唱片公司主导整合分散为无数的个体或者工作室。价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说，创作了一首流行歌曲并广泛流行，就可能为唱片公司、生产厂家、经销商、广播电视、各种媒体带来高效益。2003年赵薇在《还珠格格》中红透时，也有不少所谓正统、权威人士鄙视和批评，当时赵薇说了句很朴实的话：“我至少为全国的印刷厂带来了效益”。反映了唱片娱乐业的价值辐射效应。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。唱片业的基本价值活动，创作和制作可以被称为“上游环节”；生产加工、销售传播可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是歌曲或者音乐制品，音乐制品的核心是艺术特性；下游环节的中心是消费者，成败优劣主要取决于消费者特点，下游环节的核心是技术。互联网时代所有技术有了绝对提高和绝对普及，制作、生产传播的技术门槛大大降低，具备基本网络应用能力的人就可以轻松完成唱片业的下游环节，网络模式彻底颠覆了唱片业的传统价值链。我们看看世界唱片业30年来天翻地覆的变化。在20世纪的最后20年世界唱片界风起云涌，并购不断，最终形成威震全球的5大唱片公司：环球、华纳、BMG、索尼及百代。进入到21世纪，索尼2003年与BMG合并，5大变4大。时至今日，4大变3大，索尼收购了百代的发行业务。看看20世纪全球最大的唱片集团环球唱片公司，隶属法国维旺迪集团，占有超过25%的全球音乐市场份额。，拥有世界最大的音乐内容库，从古典到爵士到流行。旗下诸多著名音乐厂牌，华语有宝丽金、新艺宝、上华、正东等；拥有世界三大男高音（帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯）和玛丽亚•凯莉、ladygaga、黑眼豆豆、埃米纳姆等世界级巨星。曾在香港有非常成功的价值创造。同时拥有华语乐坛的旗帜人物：张学友、谭咏麟、陈慧琳、陈奕迅、潘玮柏、张靓颖等，华语资源库里更拥有邓丽君、张国荣、王菲、Beyond等典藏内容。在网络信息时代的今天，我们又看到多少新星产生？

3唱片业在网络时代首先衰落源于其核心价值的虚拟特性

唱片业是第一个被互联网冲击的行业，也是网络时代第一个产业全面衰落的行业。其原因在于唱片内容本身具有信息特性，唱片业的核心价值和网络时代的虚拟价值具有高度相关性。传统上，我们把唱片内容之类的具有知识含量的非物质形态的价值称为无形资产，无形资产的价值特性就属于虚拟价值链（VirtualValueChain）。只是在网络时代之前，这类资产并不占主流，。互联网兴起后，虚拟的价值资产规模变大，且成长性强。1995年哈佛商学院的杰弗里•F．•雷鲍特(JeffreyF．Rayport)和约翰•J．•斯维奥克拉（JohnJ．Sviokla）这两位学者在《开发虚拟价值链》（ExpoitingtheVirtualValueChain）一文中首次提出虚拟价值链概念，并对这一概念进行了科学界定。虚拟价值链理论认为，企业要想进入信息经济时代，一个是物质世界，又叫市场场所，在这个世界中，管理者可以看到、触及到，主要由资源组成；另一个则是虚拟世界，又叫市场空间，主要组成部分是信息。两者中的竞争规则有所不同。在传统的价值链中，所包含有的信息成分只能当做是价值增值过程中的辅助工具，并非主要来源。而在虚拟价值链中，信息成分的作用不单单增值活动，它更为重要的作用则是“它还是一种为顾客‘重新创造价值’”的活动。其中最为关键的是，不仅仅只是单纯的理解实体过程，要想改变企业的经营方式，就要充分利用信息所替代实体过程，而不是记录实体过程。在虚拟价值链中，不管哪个环节，创造价值都要涉及到收集、组织、挑选、合成和分配信息五个步骤。信息所带来的益处不仅可以改变实体世界、方便理解，更重要的是能够超越实体世界，为生产新产品、新服务和开拓新市场创造了机会。

3.1唱片业核心价值的非物质性唱片内容主导的唱片产业，在虚拟价值链的各个环节上，价值活动的对象不是物质资源，而是信息。处于市场空间中的唱片企业受土地、劳动、资本等传统生产要素的束缚较少，受信息加工能力的影响较大。物质资源是稀缺的，而信息资源则以爆炸般的速度递增。物质资源的利用需要大量的成本，并且随着稀缺性的提高，成本会以更快的速度上升。而信息资源的丰富性与易获得性可以大大降低其使用成本，唱片业上游的创作和制作一旦失去唱片工业的高技术和高资金门槛保护，唱片内容就能够以很低的成本甚至零成本对其生产和利用。大量的年轻人业余或者学余创作和制作歌曲并通过互联网传播已经成为趋势。

3.2唱片业虚拟价值链的灵活性唱片业虚拟价值链的灵活性主要表现在两个方面：一是歌曲音乐的创作可以摆脱唱片企业控制变得灵活、多样，创作主体可以在任何时间、地点和任何空间距离的另一主体合作完成。二是原来被唱片企业控制的虚拟价值链由封闭变为开放，虚拟价值链上的每个环节上都可以向公众开放，公众的消费者参与到其中的环节中共同完成价值创造，价值的增值源泉和价值增值点变得灵活丰富。

3.3唱片业虚拟价值的独特性独特是歌曲和音乐的生命和灵魂。工业的优势在于规模复制，工业时代唱片的大量复制生产成就了唱片工业，独特价值的内容只是复制的样本。互联网为音乐和歌曲的独特创作提供了便捷的条件，独特的便捷条件开发了广泛的大脑资源，爆发式的创作活动造就了丰富多彩的独特价值内容，流媒体阉割了唱片工业的复制功能，唱片业的核心价值的独特特性在互联网时代得到优势发挥。

3.4唱片业虚拟价值的可持续性虚拟价值链不是技术的简单综合,而是整个创作环节内暗默性的智慧、经验与技能在实现价值创造方面的显性表现。虽然对于某个个体来说，这种价值创造具有随意性、临时性、间歇性等特征，由于参与个体数量庞大且具有流动活性，这种价值创造的活动模式具有持久性和可持续性。

4互联网思维或许是唱片业最后的救赎

对于当今唱片业者，思维总是受挫，事情总是想错？这是思维失效在学术上的征兆。长期以来一直使用的那些现代思维框架、概念和方法论可能不再适用互联网时代。面对唱片业的整体衰落，全世界的唱片业者都在积极的救赎。令人遗憾的是收效甚微。其原因是唱片业界从业者的救赎思维仍然是工业思维，在互联网信息革命超越工业境界的社会产业变革中，业者不用互联网思维来思考和探索唱片业的救赎，必然事倍功半且于事无补。唱片业虚拟价值链的市场特征与典型工业产品显然不同。

4.1虚拟空间的价值创造首先，音乐创作可以构造虚拟空间的价值链合作模型。互联网将星状分布的创作个体连接成价值创造云团，自动合作分布在音乐创作和制作的各个环节，形成艺术创作价值链的众多价值增值环节。同时,创作个体在创作或者传播成果时，创作个体作为无形资产参与价值创造并成为主要来源。其次，是音乐和歌曲资源的丰富性和可复制性,虚拟价值链的每个价值创造环节都可以无限地重复与更改，以较低的使用成本便可满足消费者多样化的需求，形成庞大的消费场。

4.2立体式合作和极度高效现代信息技术已经打破了原来传统的线性链价值的桎梏，业者通过对市场需求相关价值的分解，可以将其中价值创造所需要的核心力量在很短的时间里确定下来，并且可以将其中提供该核心能力的虚拟创作的个体以及组成虚拟价值链接寻找到，已达到在最短的时间内用最快的速度的反应市场机遇。在项目完成后，在不存在产权联结的相关空间合作，同时可以在最短的时间内来解散并开始新一轮的动态组合。在信息流的作用下加快和提高了资源重组的速度和效率。

4.3多维度实现价值增值音乐创作虚拟价值链的灵活性主要表现在以下两个方面：一是因创作和制作在网络环境下实现了价值链的价值分解模式，所以，在价值创造的各个环节上都能为消费者提供有价值的信息或元素，价值增值不会像产品，没有半成品，能够增加音乐产业的利润来源。二是因创作信息的多维度应用特性，创作个体可以灵活地对同一创作信息从各个角度、不同程度和不同类型进行创作，这一典型的虚拟创作的处理模式既不会增加企业原料成本，又能满足有多样化需求的消费者。

4.4核心竞争力的耦合音乐创作虚拟价值链将虚拟到创作个体，超距离超空间的创作个体按照价值链的分解合作方式共同完成价值创造。每个创作个体都有其独特的核心竞争力，这些鲜活的创作个体可以不受企业发展历程所决定的企业文化、企业经验以及企业的知识技能等方面限制，没有工业时代的路径依赖特征。虚拟创作个体以核心竞争力作为合作的特征码，通过将这些核心竞争力以价值创造的环节模式组合起来，就形成了与众不同的虚拟价值链。另外,在虚拟空间中,音乐创作的丰富性和传播方式随着创作、制作的不同价值定位决定了每个虚拟创作个体都具有异质性，难以出现简单重复。

4.5突破范围经济特征首先，从角度方面看，价值链上的价值增值这一模块由创作个体承担，因为没有其他非核心能力的累赘，所以，它可以非常灵便的与其他的核心模块结合，以便拓宽艺术创作的适用范围。除此之外，创作个体能够在不增加成本的基础上对音乐进行多层次，多角度的处理，以创作出多种多样的音乐歌曲，以满足不同层次不同风格的群众对文化艺术的需求，从时间和空间多方位的突破创片公司的经济局限。

4.6价值链的共享模式音乐的虚拟创造按照价值链的行为模式，在同一时间进行价值增值活动。每个创作个体都可以通过共享来拥有虚拟价值链上任何创作者的信息资源，变成一个虚拟环境下的大型公司。在信息技术的支持下，可以在市场空间里建立虚拟价值链，并通过共享价值创造的活动形成规模经济，从而获得竞争优势。虚拟价值链中的共享作为取得规模经济、加速学习曲线下降或在单一产业界限之外充分利用创造能力的潜在途径，可以支持不同的业务环节在不同时间和不同地点对价值活动提出需求，并通过互联网一起完成，其工作模式趋向于扁平。总之，工业技术进步造就了唱片业的价值链和商业模式，唱片从业者的思维定势限制了决策创新的工业轨迹。在互联网风暴袭来时，业者自然而然地在工业时代的列车上寻找避风自救角落，殊不知互联网风暴已经不是遵循轨道的线性冲击，而是立体空间式的卷过，在原来的列车上找不到避风自救的角落了。唱片业者只有把线性思维变成空间思维，由市场场所转移到市场空间，打破并超越工业思维，才会在网络环境下创造出新的商业模式，在信息时代获得重生和繁荣。

作者：罗天平邹德民 周慎单位：中国唱片广州公司