广播电视产业的媒介融合论文范文

一、中国广播电视产业的发展瓶颈

（一）广告营利模式依赖严重目前，我国广播电视产业营利模式主要包括内容产品商业模式（消费者为传媒产品直接付费）、广告产品商业模式（广告商付费投入广告）、渠道产品商业模式(网络经营、信息及技术经营、市场服务、品牌营销、渠道管理、延伸产业经营等)。众所周知，一直以来我国传统的广播电视营利模式主要依赖广告收入。2013年全国广播电视广告收入达1387.01亿元，占广电总体收入的37.14%，虽然对比前几年广告收入所占比例逐年递减，但广电媒体对广告的依赖现象依然没有改变。且我国媒体数量众多，媒体内容生产同质化现象严重，媒体融合进一步加剧了媒体之间的竞争，广告经营额的进一步增长已变得越发困难。如今广播电视广告收入数额上虽然每年有所增加，但是年度同比增长率却在下降（2010年增幅为20.23%，2011年增幅为19.46%，2012年增幅为13.12%，2013年增幅为9.19%）。从整体来看，我国广播电视营利模式中潜藏危机，单纯依赖广告的营利模式已经不能应对当下竞争激烈的传媒市场，单一化的模式依赖导致传统媒体抵御外界风险能力减弱，如果不能及时认清形势并进行营利模式的创新拓展，很有可能阻碍媒介融合的推进，甚至威胁传媒生存安全。因此，传统媒体亟需寻找新型营利模式，改变对广告收益过度依赖的现状。

（二）经营理念滞后单一在广播电视节目的经营中，节目创作主体已经日渐多元，相应运营方式也应进一步创新，但当下广电产业却面临节目经营理念开发不足的窘境。从传统广电内容产品营销的整体状况来看，我国广电产品经营理念相对滞后，占据市场主要份额的视听产品的营销手段创新乏力。目前我国广电产业广告经营大多存在经营策略简单的问题。与市场经济中其他产品运营不同，从经济学角度审视，“媒介产业运作中生产商、发行商的利润并不直接来自消费者，而是来自媒介本身，而媒介的利润则通过广告收入来实现。至于消费者，也就是受众，主要是通过购买广告完成对传播内容的消费支出”。③正是由于广电广告运营的特殊性，与其他商品运营相比，其消费群构成情况更为复杂多元，流动性及变动性较大。在网络与移动媒体蓬勃发展的当下，我国多数广电媒体的广告运营尚停留在简单的广告时段售卖层面，缺乏营销服务的理念与能力，对相关产品的开发与营销做得尚不到位，因此也降低了自身的产业竞争力。

（三）延伸产业开发不足“广播电视媒介的延伸产业运营，是指与其主业相关的连带产业。就一般情况而言，现在通常被经营的延伸产业包括集餐饮、娱乐及为影视剧制作提供外景拍摄地为一体的‘影视城’的经营；利用媒体的技术设施与人员力量的社会节目（以娱乐节目为主体）制作经营；电视导购与电视直销经营、文化演出公司及音像出版经营；各种体育娱乐部经营；声讯服务经营等。”④新媒体技术的发展成熟进一步拓宽了广电延伸产业的运营范围，凭借对广电延伸产业的开发，对广告产业的过度依赖状况已经得到缓解。从某种角度上说，这符合市场经济中产业运营多元化开发原则，并且进一步探索了媒介融合进程中广电媒介经营所能涉及的经济领域，为丰富广电产业营利模式提供了可能性。伴随传媒产业化发展进程的进一步加快，我国广播电视产业格局日渐多元，越来越多的传统广电媒体尝试进行产业价值开发，进行自主化经营拓展，计划进一步拓展传统封闭的传媒产业链。但是在现实的试水过程中，诸多传统媒体都遭遇了实践操作的困境。传媒资源的同质化、内容生产的模式化极大地阻碍了广播电视内容产品价值的进一步开发。部分媒体盲目追赶新媒体背景下媒体产业化发展浪潮，将多元的产业开发作为跑马圈地的工具，盲目拓展业务，不仅没能有效地推动媒体产业化转型，反而因为经营管理不善而加大了媒体自身负担，成为媒体创新发展的累赘。

（四）媒体融合成效较弱在媒介融合发展的进程中，部分广电媒体未对自身产业发展进行全面规划，盲目搭建新媒体平台，跟风尝试新型业务，导致诸多产品开发品质低下，收效甚微。甚至有部分自身收益已经捉襟见肘的市县级广播电视媒体没有明确自身定位，纷纷开办网站、网络论坛，大力开发移动终端业务，但由于资金与技术供给不足，难以进行高品质、创新性的产品开发。结果是，不仅在新媒体平台没有获得相应的竞争力，还有可能拖累本体产业的发展。值得一提的是，目前我国传统广电媒体的媒介融合大多停留在技术层面，在大力开发新媒体业务后，传统媒体并未深度推进符合新媒体思维以及市场经济理念的产业融合，对内容产品的开发也大多停留在简单的复制挪用，并未形成成熟的以新媒体理念为核心的配套产品形态的研发机制。营利模式单一的现状亟需得到扭转，这不仅关系到传统媒体实际利益的回报，更重要的是能缓解传统媒体在媒介融合进程中产业运营的压力，推动广电产业优化升级。在发展中也有部分媒体进行了积极的尝试，如云南人民广播电台近年来着力打造类型化电台，在实践中建立了一套行业、整频、自营相结合的产业经营模式，单从广告收益上看，其2013年的广告经营比2012年增长20%。⑤在媒介融合发展进程中，技术支撑薄弱、资金供给不足是当下广电媒体进行产业发展转型的主要阻碍。加速推进传统媒体与新兴媒体融合离不开技术创新，要保证技术创新的活力就必须持续投入充足的资金与人力。在产业运营的过程中，如何进一步打通对外融资渠道、扩宽资本运作空间，实现传统媒体与新媒体的融合发展，是传统广电产业发展的核心问题。

二、中国广播电视产业发展路径

（一）依托视听新媒体技术，拓宽产业渠道在新媒体所构筑的媒介生态中，传统广播电视媒体一直依托的技术背景、内容生产环境、受众环境、产业运营环境等均发生了根本性变化，与此相关的内容产品的播出方式、流通渠道、广告经营模式、产品价值开发模式等都发生了相应变化。推进融合的关键在于转变长久以来所形成的传统媒体生产运营思维，使其进一步融入与新媒体相关的媒介生态环境中，积极运用互联网思维，从根本上改变产业生存发展理念。“视听新媒体和新型业态是广电产业升级和优化的重要引擎，广电主流媒体要以高新技术应用为核心，抓住国家战略培育新兴产业的难得契机，以移动多媒体广播、直播卫星、下一代广播电视网（NGB）等为龙头，加大产业开发力度，积极探索新的产业运营模式，推进交互式网络电视（IPTV）、网络广播电视、手机电视等视听新媒体的发展。”⑥在全媒体时代，传统广电媒体必须借势新媒体平台拓展生存空间，必须进一步转变营销理念，采用全媒体的内容生产、传播方式，充分发挥媒体之间的多元合作优势。“传统广电媒体核心竞争力与信息网络传播技术的深度融合，将全面加快视听新媒体产业升级，掌握核心技术和产业发展主导权。”⑦这样，不仅可以有效拓展营利模式，改善营销结构，缓解广电媒体对广告产业的过度依赖，降低市场营运风险，更重要的是可以拓展品牌知名度及关注度，同时增强媒体社会效益及经济效益。近年来，社会化媒体被广泛运用，加强传统广播媒体与微博、微信等社交媒体的业务联系，不仅可以有效实现和听众之间的交互式传播，还可以通过其传播互动性调动听众积极性，挖掘潜在听众，构建广播社区，实现广播节目产品的分众化传播。从现实情况来看，我国广播电视主流媒体均已认识到依托新媒体平台进行产业开发的重要性与紧迫性，传统媒体进入与新媒体全面融合的新阶段。

（二）立足本体产业优势，发展延伸产业在本体产业的发展过程中，传统广播电视媒体要立足自身传播优势，着力提升节目制作水准，集合力量打造具有标识意义和超强影响力的优质产品，以高品质的视听内容满足受众的视听需求。近年来，我国电视文艺节目生产日渐精良，由强势电视频道着力打造的品牌电视节目的交易价值显著提升。如2014年腾讯公司花费2.5亿元买下《中国好声音》第三季的独家网络版权，此价格是第二季的两倍。2013年乐视网花费过亿购买《我是歌手》第二季独家网络版权。要提升节目运营价值，就要对节目模式进行深度关注与研究，如今大投入、大制作、大明星、大营销的广电节目工业化生产模式已初见端倪。在此背景下，广电产业的发展一方面要重视节目模式创意，另一方面要形成版权意识，以先进的国际化理念、专业化的精良制作来凸显其产业价值，增强广电产品的市场运营能力。精品化是广电产业逐渐实现市场化转型、向国际化靠拢的必然选择，品质提升增强了广电媒体的节目传播力，有益于增强广电产业在激烈市场中的话语权与竞争力。在立足好本体产业的同时，广电媒体应积极以创新思维不断拓展视听产品的相关价值与衍生价值。从广电产业资本运营的整体来看，目前我国广电媒体已初步具有重构产业价值链的意识。在具体实践中，广电媒体与企业合作要进一步深化，不仅要利用企业资金与新媒体技术平台实现自身产业的数字化转型，还要积极进行业务拓展，提升产品价值。如华人文化产业投资基金（CMC）、上海东方传媒集团有限公司（SMG）与香港电视广播有限公司（TVB）合资成立上海翡翠东方传播有限公司，百视通与央视网（CNTV）组建合资公司，力求在视频网站、互联网电视、电子商务领域占据竞争优势，拓展新媒体业务以获得更多的盈利空间。通过上市、授信、融资、合资等方式，以资本运作进行产业整合，提升电视产业整体价值，建构其在电视延伸产业的领先和霸主地位。⑧从节目表现与其市场效果来说，中国广电节目自制自播、自娱自乐、一家独大的时代已然过去，当下应着力对节目的二次甚至多次消费价值进行开发。如浙江卫视与灿星公司围绕《中国好声音》，向视听类文化产品产业链的上下游进军，从节目开发制作、发行播出、市场营销、下游产业与周边产品的拓展四领域挖掘多次消费价值。另外，彩铃下载、演唱会、商演、代言，以学员为中心打造的自制剧、电视节目、微电影等多种形式也被广泛开发。⑨电视剧与电视节目的绑定、品牌电视节目新型制作方式的开发以及各种节目的延伸产业链打造，都可以为节目市场增强活力，进而成为提高广电产业价值的重要手段。

（三）把握媒体融合机遇，优化广电经营模式媒体融合发展促进传媒产业链的全方位融合升级，加速推动传统媒体打造符合媒体发展战略的产业经营模式。广电媒体亟需把握媒体融合机遇，顺应全媒体时代需求，进一步优化广电经营模式，从内容产品的生产传播到其新媒体平台建设都需要根据当下新型的媒介生态及媒介融合的战略目标进行结构性调整。事实证明，传统单一的营销模式已经难以应对传媒市场的需求，广电媒体亟需借助新媒体平台，协同优质的传播资源，并利用新媒体的交互式传播与受众形成双向互动，以此建立良好的受众市场反馈机制，完善产业经营模式。定制理念升级，实现“窗口化”定价。“媒介的‘窗口化’定价行为是指为了使内容产品的各项所有权实现回报最大化，媒介机构把不同平台、不同时间段的受众需求看成是不同的‘窗口’，根据其需求弹性制定不同价格，从而最大限度地开发利用内容产品。”⑩简单地说，就是将相同的视听产品和广告时段根据其播出平台、受众接受情况以及广告商需求的差异制定不同的售出价格，以实现产品利润最大化。传统的广电媒体为了吸引更多受众的关注，将生产出的视听产品以较为低廉的价格出售，同时把相应的广告时段以较高的价格出售给广告主，以此作为媒体收益的主要来源，这也是致使传统广电产业过度依赖广告收益的原因之一。如今在媒体融合发展的形势下，广电媒体可以借助新媒体平台实现“窗口化”定价策略，扭转长期以来形成的对广告收益过度依赖的局面。在实现“窗口化”定价策略的过程中，可借助大数据的技术研究成果，实现产业开发的精准定位。2014年，上海广播开始着手建设大型的广播听众数据库，其目的就是要依靠其独有的听众数据库，为合作商的下一步精准投放提供大数据背景支持。11深化台网合作，探索内容产品化。对传统广电媒体而言，最大的优势在于其独特的内容资源，既要加大力度开发新媒体平台，也要注重提升自身在内容产品生产营销中的战略地位。借助新媒体的渠道资源，运用新媒体思维将原本在传统视听平台上呈现的内容转换为适合在新媒体平台呈现的新型视听产品，同时将内容产品进行商业化营销，实现产品价值最大化。中央人民广播电台为了实现音频内容价值最大化，在2011年就成立了控股公司——央广之声（北京）文化传媒有限公司（简称央广之声公司），将音频节目进行产品化包装，以手机终端为切入点，整合其他接收终端，通过与电信运营商、终端厂商的密切合作，拓展其产品的产业运营空间。目前央广之声公司在中国移动、中国电信、中国联通三大运营商阅读基地的商用内容分别占到了各运营商内容总量的34%、26.1%和70%。此外，央广之声公司还与京东商城、凤凰FM、网易等电商和新媒体企业合作，进一步丰富了内容的分发渠道。12组织战略联盟，重组产业价值链。在传统的广电产业链中，广电媒体对产品价值的最大发挥集中于集成播出环节。制播分离、台网分离等政策推动了广电产业链的优化重组，媒体融合进一步要求传统广电媒体扩张其产业组织边界，延伸产业价值链。从某种角度上看，媒体融合为广电媒体提供了更加多样便捷的传输渠道，有利于广电媒体将最为优质的节目内容传输出去。因此，在广电媒体重塑产业链的环节中，传播渠道的拓展成为必然。传统广电媒体要深化与新媒体公司的业务合作，通过建立战略同盟进一步拓展内容产品的营销方式和渠道。通过发挥各自的传播优势，强强联合，共同打造或推广某一特定的内容产品，以此获取较高关注度，收取丰厚的经济回报。如搜狐视频出资亿元购买了《中国好声音》第二季独家网络播出版权。据统计，前八期《中国好声音》给搜狐视频累计带来用户2.23亿，其中超过75%为新增用户，搜狐视频也从中获取2亿元的广告营收。而搜狐视频为《中国好声音》特别打造的衍生节目《K歌之王》《好声音英雄谱》等也极大地提高了《中国好声音》的话题热度，成为台网相互借力、共同获益的成功案例。13另外，广电媒体与新媒体企业实现战略联盟，可以在帮助视频网站实现规模经济的同时，加强自身影响力，以此实现双赢。尤其是省市一级非上星频道、本地广播节目的视听产品，通过与新媒体的合作可以打破区域性限制，使自身优质节目资源得到更宽广的展示平台，吸引更多受众的关注，以此获得最大化的价值回报。

总之，广电媒体与新媒体融合的过程中，在坚守舆论引领、价值传播责任的同时，要积极地将资源配置方式实现产业化转变，管理理念及节目内容生产、营销理念都要与时俱进。认清新媒体产业链条式发展的规律，充分发挥自身内容优势，利用新媒体平台，创新产业运营模式，积极开发新媒体技术，探索新型业务，实现内容产品的产业化转型，从单一的节目生产传播者逐步转变为具有新媒体思维且顺应市场经济规律的传媒产品供应商。

作者：张雯雯徐书婕单位：四川大学新闻传播研究所