旅游电子商务发展对策探析范文

【摘要】文章从电子商务视角，对乡村旅游的开发进行探讨，以长沙县开慧镇乡村旅游的开发为实例，论述其旅游电子商务发展的基础条件和现状，采用SWOT分析方法剖析其在开发过程中存在的问题，并提出对策建议。

【关键词】电子商务；乡村旅游；开慧镇；发展对策

引言

旅游电子商务已经成为时代必需。（1）旅游行业的互联网化。根据中国互联网统计报告《第41次中国互联网络发展状况统计报告》（2018年）显示，截至2017年12月，我国在线旅行预订用户规模达到3.76亿，较2016年底增长7657万人，增长率为25.6%；在线旅行预订使用比例达到48.7%，较2016年提升7.8个百分点；在线旅游消费占到旅游总消费的20%，旅游电商已经成为增速最快的电商领域之一[1]。（2）全域旅游的行业背景。2016年，我国国内游人数达到44.4亿人次，人均出游率达3次；我国休闲农业接待人次和经营收入年均增长15%以上，到2018年，我国休闲农业市场规模将接近5900亿元[2]。国务院的《“十三五”旅游业发展规划》明确了“以转型升级、提质增效为主题，以推动全域旅游发展为主线”的方针。（3）城乡统筹发展的背景。党的报告中明确提出实施乡村振兴战略，《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》指出要促进“旅游+农业+互联网”融合发展，推动1000个乡村旅游重点村与旅游电商、现代物流等企业建立合作关系。（4）居民休闲观念的转变。《国民旅游休闲发展纲要（2013～2020年）》，强调到2020年职工带薪年休假制度基本得到落实。可以预计未来国民将实现拥有越来越多的时间进行休闲旅游活动，这无疑为乡村旅游的发展提供了可能性。

1长沙县开慧镇的乡村旅游电子商务现状

1.1区域简介

开慧镇位于长沙县西北部，地处长沙、平江、汨罗三县（市）交界处，位于“长株潭”都市圈北部，环洞庭湖经济圈东南部，区位条件优越。镇政府驻地距省会长沙约59km，距长沙县城41km。京港澳高速公路纵贯南北，东通过金开线连接东八线、S207线；西通过骄杨路连接107国道。经2015年辖区合并后，目前开慧镇镇域面积为123.82km2，下辖8个行政村、2个社区、335个村（居）民小组，镇政府驻开慧。2014年，开慧镇总人口达到4.57万。

1.2开慧镇发展乡村旅游电子商务的基础分析

1.2.1旅游发展概况近年来，开慧镇旅游业发展势头强劲，先后荣获“全国100个红色旅游基地”“部级生态乡镇”“湖南省卫生镇”“湖南省特色旅游名镇”“湖南省最佳乡村旅游目的地”“长沙最美乡村”“长沙市两型示范单位”“长沙市农村环境综合整治十佳乡镇”等荣誉。2009年，长沙县委，县政府决定打造新农村试点板镇“板仓小镇”，摸索一条独立于城市扩张、可复制推广的城市近郊乡镇的新路。2010年，开慧镇成为长沙市首批十个城乡一体化试点镇之一。2012年，确立开慧镇为全市五大特色城镇之一。开慧镇发展规划的空间发展结构为“三心、三轴、五点”，定位是以红色教育、现代商贸物流为主导，以水果产业、绿色生态为支撑，以文化教育、都市休闲、乡村旅游为延伸的生态型特色小镇。目前，开慧镇形成以乡村旅游、现代农业、文化教育、商贸流通、休闲养生为主导的多产业化格局，建设了“山、水、林、田、路”生态共同体，由过去产业单一、发展滞后的传统乡镇转化为今天基础设施相对完善、注重产业聚集效益的现代化新型乡村。

1.2.2开慧镇乡村旅游发展类型（1）政府公办景区。开慧镇是全国100个精品红色旅游基地之一，因此属政府公办的旅游景区丰富，主要景点列举见表1。（2）乡村特色农庄。近年来，依托政策扶持、开慧镇得天独厚的区位优势及大力发展的生态改造工程，开慧镇形成了一批典型特色农家乐企业。典型的有东慧农庄、板仓山庄、飘峰山庄等。（3）农业观光园。将农业园区与农业观光结合起来，进行一些农园活动，例如水果采摘、科普教育、参观游览等。比较典型的有津之源农业观光园、开慧茶厂等。（4）休闲度假区。打造集吃、住、行、游、购、娱于一体的大中型综合性乡村休闲度假中心。典型代表是慧润板仓国际露营基地，其业务范围涵盖餐饮住宿、乡村会所、野炊露营、垂钓烧烤、农产品销售等。

1.3开慧镇开展旅游电子商务的SWOT分析

1.3.1优势分析（1）旅游资源丰富.开慧镇辖区内现有国家AAAA级景区1个、休闲广场2个、公共文化服务中心1家、明末清初古塔1座、人文景观长廊1条、露营基地1家、25km长自行车绿道1条、现代农庄3处、生态茶园2处、生态景观休闲湖1个、大型水库3座。（2）政府政策支持。2015年，开慧镇共发放各种涉农补贴1963万元，惠及农户38512户，其中包含农资综合补贴17万元、农作物良种补贴2.2万元、农机购置补贴87万元、农村危房改造88万元、耕地地力补贴（粮食直补）505万元、其他涉农补贴638.1万元。（3）经济基础和区位优势。开慧镇连续5年荣获县对镇绩效考核一等奖，是湖南省社会经济发展较好的行政村之一。至“十二五”末，开慧镇财税收入达910万元，增幅为312%；工业总产值达4.98亿元，增幅为344%；固定资产投资达25.9亿元，增幅为564%；招商引资达1.64亿元，增幅为521%；人均纯收入达2.5万元，增幅为263%。（4）产业布局合理。开慧镇始终坚持“六个集中”的要求，目标是“新建一个小镇（板仓小镇），探索两条新路（农民进城、市民下乡），创新三种模式（经济、低碳、生态），打造七大产业（生态有机农业、水果产业、旅游产业、文化教育产业、经贸服务产业、养老养生产业、生态地产）”，以“小镇大爱，初恋板仓”为文化定位，促进经济社会又好又快发展。

1.3.2劣势分析（1）电商人才不足。开慧镇仍缺乏电子商务专业人才，尤其是同时具备农业知识又兼具电子商务技术的复合人才。人才不足制约了镇域内电子商务基础服务水平，导致规模化的产业聚集效益得不到释放。（2）物流体系缺失。开慧镇的道路系统建设、餐饮住宿接待设施等设施较为完善，但是物流信息、数据信息获取发展还较为滞后，全镇仍未实现快递到户，镇域内电商服务站点的数量和规模都有待提升。（3）信息化程度不高。开慧镇目前网络信息化建设相比城镇依然比较滞后，镇域内七成左右的个体商户和企业已经应用了基本的信息手段，剩余的除了将计算机应用于财务和日常记录以外少有他用。

1.3.3存在机遇（1）政策引导。2016年1月，长沙县政府响应《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）和《湖南省人民政府关于促进旅游业改革发展的实施意见》（湘政发〔2015〕28号），提出打造在全国具有较大影响力的都市休闲度假目的地的目标。按照“重点优先”的原则，重点安排北部重点发展镇及“浏阳河文化产业带”，开慧镇位列其中。（2）电商企业在乡村布局。从2015年开始，各大电子商务企业在农村地区开展布局计划，建立农村电子商务服务站点、打造淘宝村、发展乡村地区电商推广业务，这些举措有效推动了农村地区电子商务活动的繁荣。

1.3.4面临挑战（1）传统消费习惯的制约。目前，镇域绝大多数居民还是偏好传统购物的消费方式。要在镇域发展乡村电子商务，必然要求一定程度地摒弃这种习惯。（2）旅游产品的同质化。目前，开慧镇内各大景点、景区、村落、商户缺乏深度有机融合，资源开发的同质化竞争明显。与此对应的是，景区对自身特色的挖掘还不充分，景区之间的互通还有待发展。

2依托电商平台的开慧镇乡村旅游建设对策

2.1开慧镇乡村旅游电子商务体系架构

综合分析，开慧镇乡村旅游电子商务的发展特点如下：整体电商环境欠发达；乡村旅游景点同质化竞争；产业聚集效应有待释放。开展开慧乡村旅游电子商务时，应使开发平台具有如下功能。（1）以域内省市重点旅游景点为宣传核心，同时向区周边乡村旅游资源扩散。（2）以移动端开发为主设计网络终端。（3）乡村旅游电子商务的体系架构不仅要符合开慧镇自身的优势特点，更要结合旅游者的需求。开慧镇旅游电子商务信息流程如图1所示，开慧镇电子商务整体结构（如图2所示）可以分为应用层、平台层、基础层。3个层次分别为系统提供应用支持、网络服务和环境基础。

2.2乡村旅游电子商务基础层建设

（1）完善村级电商服务站功能。建议在开慧镇下辖各个村建立乡村电商综合服务站，承担整合标准产品供应、农村小微金融业务、乡村电商培训、网络营销等平台功能，为镇域居民提供电子化交易、商务咨询、技术支持、在线教育、政策解读等多样化服务。（2）完善村镇物流体系。不仅要保证物流覆盖的范围，还应当建立起便捷、高效、畅通的双向物流体系。要降低流通费用和提高流通效率，就要求物流流通的环节要尽量减少。为保证物流质量，还要力争建立全程监控和信息追溯系统，形成高效的仓储配送网络。（3）加强乡村网络基础设施建设。目前，在乡镇政府的支持下，开慧镇的网络覆盖度在同等乡村地区比较靠前，主要景点已经实现了免费Wi-Fi覆盖。在此基础上，应该进一步加强镇域移动互联网建设，以景区为中心扩大网络覆盖范围。

2.3乡村旅游电子商务平台层建设

（1）农村电商培训平台。要改善乡村电商的人才结构，第一，采用政策鼓励的手段吸引返乡就业，比如税收减免优惠、改善土地管理等；第二，尝试与周围高等院校合作，促进产学研融合发展；设置更多专业型政府招聘岗位。（2）网络营销平台。首先是营销对象的精准化，需要展开对整个镇域乡村旅游市场的调研，通过游客偏好和消费行为对市场进行细分；然后针对细分市场的特点进行相应营销措施，尤其应该加强对网络营销工具的使用。

2.4乡村旅游电子商务应用层建设

（1）移动终端建设。开慧镇发展乡村旅游电子商务应该注重扩大移动端设备的使用。通过票务系统与GPS系统的结合，景区可以准确获取游客信息和需求数据，从而为旅游需求方和供应方提供更好的服务。发挥移动端优势，还能在智能导航、产品展示、交易服务、物流配送等方面提升效率。（2）产品线上展示与体验店。建议开慧镇整合各大村庄的特色产品和服务，设立“线上、线下农产品体验馆”，体验馆即镇域乡村旅游产品和服务的卖场。

参考文献

［1］中国互联网络信息中心．第41次中国互联网络发展状况统计报告［R］．2017．

［2］国家旅游局规划财务司．全域旅游发展报告［R］．2017．

［3］杨冉冉．刍议国外乡村旅游的发展模式及对我国的启示［J］．商业经济研究，2017（14）：180-181．

［4］王庆生，张亚州．我国旅游电子商务研究新进展述评［J］．天津商业大学学报，2014，34（4）：18-26．

［5］崔宁．“乡村旅游+农村电商”的联动融合发展模式研究［J］．农业经济，2017（10）：105-106．

作者：周慧娟 王克喜 单位：湖南科技大学