旅游体验价值共创最新进展及管理研究范文

[摘要]服务主导逻辑下价值共创是市场经济得以实现的核心环节,而价值共创则需借助于互动和体验。旅游业是典型的体验产业,基于国内外最新研究现状,通过对旅游体验价值共创的定义内涵、影响因素和生成结果等成果的梳理,总结出促进旅游体验价值共创的实践方式,为价值共创理论研究和旅游企业管理实践提供借鉴。

[关键词]旅游体验;价值共创;影响因素;影响结果

Pine和Gilmore[1]在1998年提出人类已进入体验经济时代,体验是创造价值的最先进的方式。旅游业是典型的体验产业,游客在旅游过程中的积极参与和合作,对价值创造具有关键作用。价值共创是一种较新的理论,也是目前市场营销领域的研究热点之一,但在国内旅游学界所受关注不多。本文主要对国外旅游体验价值共创领域的最新研究进展进行梳理,以期为我国旅游学界和旅游企业提供体验价值共创的研究思路和实践借鉴。

一、价值共创及旅游体验价值共创的内涵

供应商和消费者之间的互动是价值创造的基本部分。许多学者从不同角度对价值共创概念进行阐述,但核心内容都涵盖参与生产交换的各利益方发挥各自特长和优势、通力合作,共同生产和创造价值,并最终分享价值。根据参与方不同可将价值共创模式分为三类:企业和供应商之间的价值共创、企业和顾客之间的价值共创、各利益相关者共同参与价值共创,本研究只关注第二类即企业和顾客之间的价值共创,价值指的是顾客感知价值或顾客体验价值。目前价值共创理论有两个典型代表:一是Prahalad和Ramaswamy[2]基于消费体验的价值共创理论,认为“价值共创是通过对特定消费者而言,具有深刻内涵和敏感性的个性化互动来共同创造价值,其核心是共同创造个性化体验。对每个个体而言,共同创造体验是独特价值的基础”。该理论强调互动是价值共创的基本方式,体验是价值共创的核心。二是Vargo和Lusch[3]基于服务主导逻辑的价值共创理论。根据对社会财富基本来源及商品生产所借助资源的认识,资源可分类为操作性资源(知识与技能)和对象性资源(有形资源和自然资源),且操作性资源处于主体地位。基于该观点,Vargo和Lusch[4]提出服务主导逻辑十大命题,指出服务是一切经济交换的根本基础,价值共创是服务经济得以实现的核心环节。由以上分析可知,服务系统中的成员以互动方式获得体验和价值是一切经济交换的根本基础,也是旅游服务得以实现的根本基础。Frow等[5]指出,共创是涉及至少两个行为者的互动过程,个体以特定形式进行互利合作并为自身创造价值。Minkiewicz等[6]认为,共创是客户通过积极参与活动而创建的个性化体验。Campos等[7]认为,现场共创是“当身体和大脑在活动中积极参与,以及在体验环境中与其他主体互动时旅游者所经历的心理事件之和”。由此看出“共创”的结果是“体验”和“价值”,其核心是通过参与、互动得到的体验价值。“共创”、“体验共创”、“价值共创”、“体验价值共创”这四者内涵一致、基本可以等同使用。而旅游体验价值共创指的是在旅游过程中游客通过参与活动、与大自然及人物互动而创造的体验价值。

二、旅游体验价值共创的前因

Binkhorstt和DenDkkere[8]呼吁进一步考察旅游业价值共创的影响因素:“如何推动旅游供需双方积极参与体验价值共创?”

(一)游客与企业的互动服务的本质属性是生产消费同一性,需要消费者参与才能完成,且直到服务供给被使用和支配后,服务才得以完成,服务的价值才得以实现。旅游服务中游客积极参与互动在体验价值创造中尤为重要。因为体验是一种个人感受,成功和富有价值的体验应该是个性化的,依靠游客用自己的知识和技能资源对过程进行直接干预。企业通过与客户在服务过程的各个点以个性化方式进行对话创造价值、获取竞争优势,这些点就构成了体验共创的轨迹、成为企业进行体验互动管理的关键“际遇”。旅游过程中的顾客-企业互动既包括探索、玩耍等人与自然客观物的互动,也包括人际交往等社会互动。社会互动是旅游体验共创的一个重要维度。旅游业是一个由游客、其他人和与整体旅游体验有关的各种环境组成的系统,在任何阶段都以高度社会互动为特征。社会互动与旅游者追求与他人交往的乐趣、与他人分享快乐和玩乐时刻的动机紧密相连,这使得旅游体验天然就包括了情感及社会维度。旅途中与亲戚和/或朋友、其他游客、旅游业员工、居民之间的邂逅和互动构成了游客在旅游开始之前、期间和之后的系列社会关系,满足了游客的社会心理需求和对积极情感体验的需求,为游客创造了价值,成为旅游体验的核心。另有学者认为,社会互动能促进探索和发挥,刺激创造力;支持自主决定和学习,并从他人的支持性存在中获得舒适感。Campos等[9]的研究以动物旅游活动为背景,验证了参与程度不同的两种情况下,游客与服务提供者之间的互动对体验共创产生积极推动作用。

(二)网络环境下的个体的参与动机随着移动互联技术的飞速发展,以网络分享形式进行的互动更扩大了体验的时空范畴,提高了游客作为体验共创者的作用。网络社区在旅游价值共创中扮演着非常重要的角色,被认为是旅游业网络市场和电子商务模式的中心。网络社区具有兴趣交流、寻求支持、建立关系、商业交易、提供幻想空间等功能。游客在此相互传播讯息,交流旅游体会,互相帮助解答旅游过程中出现的问题,表达游后感想。这种参与和互动为游客提供很多便利,也减少了旅游企业的工作量,间接创造了旅游服务价值。但是,对网络社区的有效管理要依赖于对社区成员参与行为和心理的了解,而目前对于网络社区游客参与行为的动机、本质、特点、参与度等问题的理解还非常有限。Fesenmaier[10]提出旅游网络社区成员获得的参与利益、对社区的贡献动机与其参与性质的相互影响机理,认为参与行为主要由社会和享乐性利益驱动。

(三)企业因素顾客融入是旅游网络背景下价值共创的基础,没有旅游者的融入旅游价值共创无法实现。旅游开始之前的游前阶段顾客融入可分为平台融入和目的地融入。张宏梅[11]的研究表明,旅游者在和目的地在线平台交互的过程,对平台的信任感和审美体验促进了情感体验,进而促成游客的目的地融入意向,而这将导致游客在旅游现场的实际融入和体验价值共创;但是平台的审美性、易用性、交互体验却不对价值共创产生影响。为了充分利用顾客的知识和能力等操作性资源及其所拥有的信息来创造价值,企业需采取多种有效方式与顾客进行交流。通过沟通双方都可以获取更多信息,进而减少不确定性感知、克服心理阻力、促进合作、将双方力量紧密联合在一起。企业将可开放信息透明公开化、以方便快捷简单明了的方式传递给顾客,可以更好地实现交易双方的合作对话;工作人员的指导、顾客感知企业支持和重视、顾客感知关心等都会增强消费者参与生产服务过程的意愿。

三、旅游体验价值共创的结果

(一)幸福感、满意度、旅游支出Schereier[12]声称,客户愿意为共创的产品和服务支付比标准产品更多的费用,因为这种共创体验能更好地反映个体的需求和愿望、是更加个性化、更令人满意的体验。从心理学角度看,购买体验的主要目的就是获得生活经历、快乐及积极情绪,而令人满意的体验被镶嵌在记忆中,随着时间的流逝变得更加清晰、更加积极,从而能增加个体的幸福感。因此与物质商品相比,顾客更愿意购买共创性体验产品。

(二)体验的难忘性“难忘性”是一个备受关注的体验结果。游客对活动、邂逅、空间和目的地的鲜明回忆是一种过滤机制,以积极或消极的方式影响其对组织和目的地的态度,进而对未来消费和目的地选择意愿产生驱动或阻碍作用。从管理角度看,提供令人难忘的旅游体验的能力与组织的竞争优势及独特性显著相关,是目的地获取竞争优势的重要抓手,对于其可持续发展具有决定性意义。对游客行为的预测并不取决于旅游现场体验,而是取决于他对体验的回忆。令人难忘的旅游体验会一直保持在丰富、生动和详细的状态,并且很难老化,因此会影响个体后续行为。难忘的体验被描述为“特殊”、“壮观”、“令人兴奋”,“体现最高质量”。体验价值共创被证明是增强体验难忘性的重要手段,Campos[13]等研究并证实了体验共创经由“注意”和“涉入”的中介作用对体验的“难忘性”产生积极影响。Prebensent等[14]发现,积极参与和涉入会导致感知体验价值增加。旅游者自身拥有的资源如技能和知识、物质、社会和文化资源是游客涉入行为的基础和条件,而涉入推动个体在身体、心理、情感、社交或精神上参与共创体验,从而提高满意度和体验的难忘性。其他研究也证实,以对体验的兴趣和动机为特征的涉入,导致了积极参与和生动活泼的记忆,涉入有助于记忆。记忆是一组过程的统称,包括编码、存储和检索适用于短期或长期的信息。及时或后验记忆的编码需要使用注意力资源、对信息进行选择,因此注意力会影响记忆。良好的短期记忆和成功的长期记忆依赖于注意力资源的战略分配,而有效分配注意力的能力又受积极的身体和精神投入的影响。这意味着积极参与和共创体验时所分配的注意力,更可能导向难忘及良好的记忆。学习背景下的研究发现,激发积极参与和合作性互动的环境会导致兴趣和注意力的更佳保持,导致更持久的记忆。环境的管理成为体验共创成功、生成难忘记忆的重要抓手。

(三)感知价值服务主导逻辑文献将顾客参与视为共创。顾客在参与活动时创造了体验,之后对这些体验产生反思,导致了对价值的感知和评估。消费中的积极参与可从生理(身体)和心理两方面描述,身体参与主要指身体运动,心理参与则涉及学习、收集、分享信息和获取知识等认知行为。这两种参与模式都导致情感价值如乐趣、幸福和满足感。除此之外,参与共创的消费者还期望得到其他利益如享受放松、认知(如信息)、社会福利等,这些利益即为消费者感知价值,它是影响多种旅游形式的顾客体验满意的重要先决条件,例如文化、体育旅游等等。而Holbrook和Hirschman[15]将价值定义为包括认知和一系列社会心理维度(如情感、社会价值)的多层面体验的结果。营销、管理、旅游学者对价值的概念化和操作主要发生在人际背景之下。对基于技术的服务,如旅游网站的关注,主要在于网络服务质量、网站的可用性和有效性方面,对该背景下的顾客参与和互动如何影响、影响了何种顾客感知价值的理解还非常有限。Mohd-Any等[16]和张宏梅[11]在此领域做出了贡献。Mohd-Any等[16]借鉴技术采纳理论和消费价值理论提出旅游网站背景下的六阶因子感知体验价值结构模型并证实,功能价值/感知控制、情感价值、经济价值、认知努力构成了体验价值二阶因子,而社会价值未成为网络技术背景下的体验价值维度;顾客参与度影响到大多数价值维度,但影响程度各不相同;感知参与比实际参与对体验价值的影响力更大,"参与"应被视为由用户以现象学方式确定。互动技术如互联网的一个关键特征是用户控制。在自服务技术环境下,“顾客感知控制”被定义为“顾客对任务的控制度的主观评估”;“用户认为当使用移动服务或在网上进行交易时能控制局面,是一种个人获利或价值生成”。旅游网络服务中游客参与将导致感知控制性,因此将增进个人利益感知。另一个体验价值维度“认知努力”反映的是特定网站使用的复杂程度,被广泛应用于测量网络用户感知价值。有研究显示,网络使用者在比较不同在线商品的价格时会限制其认知努力程度,感知复杂性是游客采用旅游网站与否的关键因素。参与更多者往往是那些更有经验者,因此,更积极的参与者会发现网站更易用,付出的认知努力也越少。“社会价值”是个人从被尊重、时尚和社交中获得的效用和利益,反映了在个人社会系统中的自我价值。有研究显示顾客参与在线共创可以获得社会价值利益,尤其在某些环境下如只有被选拔者才能参与、与企业及其他顾客互动的机会很多如社会网络的情况下更甚。但Mohd-Any等[16]的研究显示,旅游网站的使用(参与和互动)未能对游客产生社会价值,这可能源于旅游网站在当今时代已经成为每个旅游企业的必备“生产要素”和“办公设施”,而不再是独特、新奇或时尚的标志,无法助力使用者社会地位提升。

四、管理启示

商品或产品对顾客来说是外部的,而体验却是个人内部的,存在于个人心中,体验过程中个体在感情、身体、理智甚至精神上进行了参与。旅游企业该如何抓住关键性的影响因素,鼓励和帮助游客参与互动并与旅游企业合作,为双方共同创造更多的价值?Prahalad和Ramaswamy[1]提出了价值共创四要素:对话、透明、获取、风险评估,这为促进旅游体验价值共创提供了思路。

(一)企业信息公开化、激发游客参与共创共创是一种消费双方的合作和互动,这意味着不只是企业倾听顾客声音、了解顾客个性化需求和爱好,更要为顾客提供机会和渠道了解企业、激发其参与兴趣和动机。旅游企业可通过各种营销和宣传渠道如网络、分销商、传统或新型媒介对企业的产品、价格、经营特色、企业精神和企业文化等信息进行公开和透明化,增进企业的公信力和顾客信任,帮助游客找到兴趣点和可能的共创/参与点。在追求个性化、实现自我、提升自我形象的多种动机驱动下,游客将被激发在旅游各环节发挥自身知识技能等操作性资源参与共创。此外,将典型的游客共创案例及游客的反馈和建议在网络或其他渠道进行公开展示,可发挥榜样作用和意见领袖力量引发其他游客跟随参与,也可以采用物质激励方法邀请更多个体的参与、激发热情。

(二)搭建共创平台,为游客参与提供便利1.组成项目开发小组。旅游价值共创可发生于游前、游中和旅游结束以后,企业有责任在价值链的各个阶段识别出可供顾客参与的增值环节、设计共创方式和内容、提供共创平台吸引游客参与。与游客组成项目开发小组是一种有效的共创方式,此时企业的角色从“提供产品”,转变为“帮助游客贡献知识和技能”并提供服务支持,甚至还可以进一步通过促进游客自我服务提升体验价值。这种项目共同开发方式可帮助游客表达自身独特性、满足个性化需求、提升满意度,因而使共创价值实现最大化。同时,企业应将共创过程中相关风险内容告知游客,尊重游客知情权,赢得游客信任。这也可以降低企业经营管理风险,因为在有心理预期的情况下,当面对服务失败时游客付出的心理成本将更小,带来的消极体验也会更少。2.综合运用线上线下平台。互联网背景下网络是重要和不容置疑的共创平台,旅游企业可在企业网站和APP网页中设置与游客交流的功能区,如留言、游客点评、即时聊天工具、网络社群、主题讨论区等,配备专人对顾客发声进行及时反馈和处理,并对网络信息进行即时更新和维护。也可以采取离线互动方式,如面对面谈话、登门拜访、座谈会、信件、宣传册、海报等进行沟通;还可以采用无线对话方式,如电话访谈、短信平台互动等。获得游客声音的渠道越多,与游客对话的力度越强,就越能了解游客需求,越便于为游客参与提供恰当途径。

作者：匡红云 江若尘 单位：上海第二工业大学