品牌营销论文范文

一、品牌宣传策略

永康又被誉为“中国门都”，2010年起永康每年都会举办“门博会”，以此来促进门类行业的发展。九皇门业自“永康门博会”开办以来，每一年都积极参加展览，以此宣传公司品牌产品。公司还参加了“广州建博会”，在高端展会上展示了时尚环保的产品，更进一步提升了品牌形象。此外，九皇力邀香港影星何家劲做品牌代言人，设计了“我的家，我的天下”这一简短有力的广告标语，并将大幅广告牌设立在永康公路两侧，同时展示在公司的网络主页上。此举提升了品牌价值，展现了九皇门业的品牌魅力。为宣传九皇品牌，公司在产品的设计上也下了不少功夫。公司产品拥有铜质标牌，彰显门之尊贵，另外在门体上还标有"丁"级永久性标志，显示出产品可靠的质量品质。

二、公司品牌营销存在的问题

1.缺乏品牌定位意识。公司重视生产与销售，以高质量和多重销售渠道来扩张产品市场以及提高产品利润，这使得公司在近几年内发展迅速。但是，公司想要在众多门类品牌中脱颖而出，便需要明确公司的品牌定位。在公司的品牌宣传中更多的是突出了产品特点以及高端市场环境，这两者分别为产品定位和市场定位。品牌定位和产品定位以及市场定位既有联系又有区别。产品定位以市场定位为基础，是市场定位的具体化，在产品和市场的差异化基础上，进一步形成品牌的差异化，从而形成品牌定位。因此，公司目前仅仅停留在产品以及市场定位上，缺乏品牌定位意识。

2.品牌文化不够丰富。品牌文化体现着品牌产品的世界观和价值观，好的品牌文化可以与消费者产生共鸣，吸引消费者购买产品，并形成品牌的忠实顾客，提升品牌影响力。九皇寓指九九归一，皇者为尊，体现出企业的发展目标并赋予了一定程度的品牌文化，同时公司广告标语“我的家，我的天下”也是品牌文化之一，但仅此两点远远不足形成有影响力的品牌文化。

3.缺乏品牌的系统规划。九皇拥有行业领先的技术水平以及严格的质量管理系统，但是对于品牌的系统规划方面仍然欠缺。品牌是通过一步步形象塑造形成，而形象的塑造需要一个系统的规划过程。世界著名品牌如可口可乐等都拥有自己的品牌营销规划，帮助企业一步步建立良好的品牌形象。九皇未设立品牌营销部门，也没有一个完善的品牌发展规划。目前的品牌推广活动，如广告，参加展会等都较为零散。从品牌发展的角度来说，这样的品牌管理是不科学的，不利于对于九皇品牌未来的发展。

三、公司品牌营销的改进建议

1.明确品牌定位。公司应该让九皇品牌和产品在顾客心中形成明确的地位，将产品品牌与其他企业品牌区分开，让消费者有不一样的感觉。品牌定位不是盲目的，而是以产品定位和市场定位为基础。目前九皇定位于高品质的产品以及高端的目标市场，因此，产品就需要给人一种高端大气的感觉。首先从形象角度出发，公司在宣传产品时候，从整体形象、效果等方面要有吸引力，让消费者形成一种可以将家交给这扇门的安全感。其次要改变消费者的观念，九皇产品市场从农村出发，而后慢慢转向城市。目前在国家政策的引导下，农村发展迅速，房屋的建造速度更是不可同日耳语，在此环境下，九皇的农村市场发展力相当可观。但是由于农村人较为俭省的特点，在九皇定位高端化的过程中有可能会损失部分农村市场。为解决这个问题，九皇在品牌定位过程中，一方面要给人门业精英的感觉，另一方面也要突出自身产品拥有多重款式，公司对于不同的顾客都是一视同仁，一直追求完美质量的产品以及高水平的服务，慢慢改变消费者习惯，引导消费者形成新的消费观念。

一、我国自主品牌汽车营销的SWOT分析

（一）自主品牌的机会。消费者需求增长。随着人民收入的不断增长，汽车作为普通商品和老百姓的距离越来越近。对于一般家庭而言，进口车型的价格过高，而自主品牌汽车大部分都是经济型车，因此给这部分消费者提供了合适的选择。其次，政府的利好政策不断给予自主品牌汽车企业支持，通过“汽车下乡”等政策不断推动自主品牌的发展。除此之外，对于自主品牌的房展趋势而言来说，中高端汽车市场目前有很大的市场和发展空间。

（二）自主品牌的威胁。自主品牌产品增长迅速，发展较快，唯一不足之处是集中于低端市场。在其销售结构中，A级车所占份额将近50％，B级车仅占8%，10万元以上的中端车型仅占5%。对于自主品牌汽车企业而言，中级车市场对技术和品牌的两大要求仍然是其产品结构提升的两大瓶颈。与外资、合资品牌产品相比，自主品牌在技术、性能、质量方面的差距仍然明显，尤其是在发动机、变速系统等众多关键技术环节上，对国外技术依赖程度较高。另外，自主品牌建设落后，缺乏整体品牌规划，造成了单一自主品牌的认知度、美誉度、忠诚度低，缺乏中高端产品有效支持，影响可持续发展。

二、自主品牌汽车营销策略探讨

为了让我国自主汽车品牌能在竞争中站稳脚跟，现就其如何创新营销策略进行初步探讨：

（一）创新产品，找到其独特的营销模式。目前我国的汽车产品有降价的趋势，处在价格战持续的外部环境中企业应从自身的实际情况、从消费者的真实需求出发，加大新产品开发，不断提升产品质量；除此之外，建立完善有效的售后服务体系，不断提高产品的附加值，不断增加顾客满意，逐步树立自己良好的品牌形象,提升客户的忠诚。

（二）改变汽车传统消费观念。自主品牌汽车厂家应加大其宣传侧重点，通过自主品牌汽车的高性价比来吸引广大消费者。为此，要不断提高自主品牌的质量品质，通过可靠的质量、出色的外形设计、完善的售后服务、令消费者满意的驾乘感受以及经济的使用成本来博得消费者的青睐。

（三）实施品牌营销战略。汽车品牌意味着市场定位，展示的是汽车企业的经营方针。企业的品牌形象源自于消费者对它的认同，是受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。为此如何建立起消费者沟通的渠道，取得消费者的信任，是解决提升自身品牌价值，形成良好企业品牌的途径。通过细分消费者群体，了解消费者的购买行为，实施消费者定位来实现并以不同的产品来满足不同消费者的需求，只有这样才能更好的树立优秀品牌效应，不断提升和巩固自己在汽车市场的地位。

一、目前服装品牌营销传播中存在的突出问题

(一)品牌诉求不够明确一定程度上服装可视为典型性时尚性商品，具有周期性、易变性的特点。服装企业在保持自身核心诉求相对稳定的情况下应该根据不断变化的时尚潮流，消费者需求和心理的变化做出一定调整。服装品牌想打动目标群体，首先定位要清晰，其次要有品牌个性。没有个性的品牌很难在激烈的竞争中脱颖而出。服装广告传播不是服装品牌的简单概括，广告传播过程中,诉求的内容必须明确单纯,在有限的时间将最重要的信息传递给受众。

（二）信息传播缺乏创新好的服装需要好的信息传递才能达到好的效果。创意是服装设计的生命也是广告传播的要领。一味模仿或者采用铺天盖地的广告轰炸，增加广告投放次数也许会在短时间提高传播的绩效，但是服装不同于其他商品，它不仅仅是一件衣服，它承载一定感情，有着各自独特的审美和品味。忽视服装的文化内涵，在传播过程中不能设计和服装文化相匹配的传播内容，长此以往，消费者会产生逆反心理，会削弱品牌的影响力。

（三）传播对象不精准很多服装企业在日益发展的社会环境下还没有对自身信息传播做出应变。广告传播多采用传统方式，信息的接受者也是广泛分布，无法做到精准。因传播受众具有规模巨大、异质性和分散性等显著特征，现实中服装企业时常因不顾及传播受众的差异性，而盲目地进行市场宣传，既浪费了有限资源，更无法取得良好传播效果。

（四）传播渠道信息相对混乱当今社会，消费者被各种信息包围。消费者在海量的信息面前很难对某个信息有很深的记忆。消费者注意力分散就谈不上识记品牌信息以及付诸于购买行动。企业在进行广告传播时如果鲜少顾及甚至忽略渠道和品牌的匹配，不同渠道传出不同声音，消费者就很难关注到某一品牌。这对品牌的建立、维护是非常不利的。

二、国内外服装企业利用新媒体进行营销传播的典型案例分析

1.案例（1）交互式定做网络服装公司。互联网给服装生产、销售提供一切可能。通过互联网为消费者量体裁衣，定制个性服装较早开始于1996年PeterdelRio和BobbisueReed共同创立了一家交互式定做服装公司（即InteractiveCustomClothes）。该公司主要从事牛仔服装的定制。交互式定做体现在客户根据自己的需要自由选择服装款式、颜色、尺质地。为了突出个性特点，客户甚至可以选择服装口袋、纽扣的颜色、形状等。客户做出自己选择后，将有关服装的各种要求和技术指标以电子邮件或其他方式传递给公司。公司收到订单，利用计算机管理平台分析产品数据，继而传输给自动裁剪机，仅仅42秒时间一件新款成衣所需裁片便被裁出，最后由缝纫车间加工制作。一周时间，一件体现消费者个性，符合消费者需求的牛仔服即可生产完成。并最快的速度送达顾客手中。如此“交互式制衣行业”在互联网上得到推广。

2.案例（2）特色博客。最高明的销售是让人感觉不到你在销售时，你已经在卖产品了。英国有一位制作高级定制男式西服的裁缝。他很早拥有自己的博客，在博客中，他从来不鼓吹自己西服的特点和质地。他每天做的就是在网上和他人交流什么样的西服让人更有品味、西服的国际流行搭配等。在博客中他俨然一位服饰专家，博友们喜欢看他的博客，自然也喜欢他本人。产品的销售自然水到渠成。

一、参观学习内容

1.校企合作项目处处可见。实训室内外停满了企业捐赠的教学车辆，并有明显的标识和编号。南京交通职业学院汽车工程学院实训基地建有丰田技术培训中心、东风标致培训中心、汽车整车维修实训中心、汽车钣喷实训中心、汽车营销培训中心和汽车维修工培训鉴定中心等6个实训中心，拥有大众系列、福特系列、丰田系列、东风标致系列等实习用车40多辆，基地建筑面积达12500平方米，设备总值达2700多万元。该学校还与江苏苏舜集团、南京朗驰集团、南京雨田车业、常州外汽集团、苏州华成汽车贸易集团、苏州客运集团、徐州润东集团、南通文峰集团、上海冠松集团、中国人保江苏分公司等50多家单位建立了稳定的校外实习基地。校外实习基地既是人才培养基地，也是学生就业基地。

2.多个订单班。在办学过程中，该校汽车工程学院与知名企业进行深度的校企合作，共同开办多个“订单班”。与丰田汽车公司合作开办了“T-TEP/GR班”、“F-SEP班”和“T-TEP/BP班”，与东风标致公司合作开办了“标致定向班”，与深圳民太安保险公估有限公司合作开办了“民太安班”，与优配汽车零件贸易（江苏）有限公司合作了开办“优配班”。“T-TEP/GR班”定向培养汽车机电维修人才“，F-SEP班”定向培养汽车销售人员“，T-TEP/BP班”定向培养钣喷人才；“标致定向班”定向培养汽车机电维修和服务顾问专门人才；“民太安班”定向培养汽车保险公估人才；“优配班”定向培养汽车配件销售和管理人才。2013年该校又与东风汽车有限公司签订了《校企合作共同培养人才合同》，正式启动“东风日产定向班”项目。根据合同，东风日产将负责发动机变速箱总成、实验用车、培训资料、学校教师的培训等，学校则按照东风日产的要求建设实训中心，双方计划于2014年下半年共建“东风日产班”。订单班生源从汽车工程学院二年级学生中选拔，订单班学生完成学校既定课程和东风日产的课程学习并考核合格后，即可走上东风日产旗下经销商的销售顾问、服务顾问等服务类专业岗位和机电维修、钣金喷漆等维修类专业岗位。

3.汽车学院与企业多次开展校企研讨会。汽车工程学院与广汽丰田相关负责人多次开展交流研讨，校企双方就人才培养、实习实践、课程设置、学生就业等方面进行了深入探讨。这些探讨的资料给我们提供了宝贵的经验，对我们品牌专业的建设很有帮助。

4.校内训考核。一汽丰田一般维修科目内训考核在汽车工程系每年举行一次。系部负责人全程参与，一汽丰田上海培训中心教师亲临现场指导。考核分为理论、基本技能、汽车维护保养实际操作等多个项目，汽车工程系共派出6名丰田班教师参与考核。考生来自江苏、江西等华东地区的8家经销店，共计29人。这种考核方式作为校企的一次成功的互动合作，既缓解了丰田在中国四大培训中心的培训压力，同时一汽丰田汽车销售有限公司对本次考核给予了资金和技术支持。考核期间，学院与企业的沟通，教师与一线技术工人开展交流，真正体现了校企深度合作共赢的办学模式。

二、取得的收获和启示

通过考察调研，我们感到值得学习地方很多，也取得了一些经验和启示，主要有以下几个方面。

1.实训建设方面。实训室的建设和课程设置是高职教育的核心，对于提高学生竞争力至关重要。一汽—大众在广州举行“伙伴让我飞翔”2013全国职业院校校企合作签约仪式，校长张毅与一汽—大众有限责任公司商务副总经理兼销售有限公司总经理胡咏签订了校企合作协议。一汽—大众将向合作院校赠送价值120余万元的教学用车和检测设备等教学设施，组建“一汽—大众班”，实施TQP项目（技术人才培养工程TQP———TechnicianQualificationProgram），为项目团队教师开展技术培训，校企共同培养适应一汽—大众品牌经销企业岗位需求的技术人才，更好地为企业发展服务，实现一汽—大众、合作院校、经销企业及学生的四方共赢。汽车工程学院进行了精心组织和充分准备。宽敞整齐的实训场地、日益成熟的校企合作运行机制、成绩斐然的人才培养质量（特别是我校代表队在近两届“一汽—大众杯”全国职业院校汽车赛中获得6金3银的优异成绩），赢得了一汽大众TQP项目考察组的一致认可。此次合作将有力推进汽车职业教育教学改革，有效提升企业人才队伍素质，促进企业发展。

一、李宁在进行校园营销的优势

（一）这样的独特设计蕴涵在“李宁”的每一款产品中。从2005年起李宁开始重点打造一种东方形象，并且在产品设计中加入一些东方元素。在向消费者传递信息方面，李宁在电视广告和卖点的布置等方面也采用了一些东方元素。但这种“东方文化”并不传统，不守旧，其中融入了很多创新的精神。李宁的一系列创新告诉我们，其实“东方文化”也可以很时尚、很酷炫。东方特色的产品创新已成为李宁品牌差异化竞争中有效的一步。更重要的是，在这种技术创新的过程中，它还在逐步建立自己的品牌精神：尊重传统，同时又有无限的突破创新精神。

（二）性价比高。从2005年上半年国内市场销售情况看，李宁品牌约占体育用品1/2的市场销售份额，耐克约占1/3，阿迪达斯约占1/10，其他120家国内外品牌合约占1/10。在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏、双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势“，人有我精”。目前，李宁的价位是比较适合国内在校大学生的消费水平的，从低价位几十元到高价位几百元的不等。李宁产品定位在“运动时尚”，这符合现阶段国人对运动的理解，从1997起，李宁连续多年保持中国国内市场份额的第一。

二、校园市场的特殊性

（一）封闭性。校园内的信息传播方式不多，在校大学生很少接触电视、广播等媒体，大部分在校大学生获取的信息来源于网路，朋友之间的互相传递。在校大学生对产品的接受程度和对商品品牌认可的口碑是企业关注的重点，也是李宁公司利用关系营销手法的重要市场。

（二）容量大。根据资料显示，我国高等教育事业不断发展，大学生在校人数也在不断增加。在2014年我国在校大学生已经达到2，468.1万人，大学生每年的平均消费为1万元，年消费就将高达2，468.1多亿元，对于李宁公司来说，这是一个在不断扩大的市场，赢得这部分市场，将为李宁公司获得更大的利润。

（三）开发成本低。目前，更多的企业认识到校园市场对于一个企业未来的重要性，参加到校园市场的竞争中来，但校园市场本身性质决定一个企业参加到校园营销中比进入一般市场的成本要小很多。

（四）集中性。大学校园课余活动十分多，同时大部分大学生都会参加到当中来，李宁公司可以选着对校园活动进行赞助，在赞助过程中间接的宣传自己的商品，使李宁公司对校园的推广更具有目标性。

一、加强房地产产品策略的必要性

房地产产品的核心层次、形式层次以及附加层次是构成房地产产品策略的坚实基石和有机整体。在这三个层次中，核心产品层次是房地产产品的基础，也是房地产产品对于消费者购买意义的本质所在。核心产品层次只有在成功转化为形式产品层次后，消费者的效用才能得到有效地满足，房地产开发企业的经济利益也才有实现的可能。在竞争激烈的房地产市场中，如何创造高水平的产品附加值，满足不同消费者群体多层次的需要，是决定房地产企业竞争水平高低的关键。因此，在房地产企业制定产品策略和营销战略时，必须充分重视附加产品功能的创新。只有房地产企业对产品的内涵有深入了解和准确把握，产品的价值才能得到市场需求方的青睐和认可。总之，房地产产品的三个层次实质上是房地产企业营销战略的整体体现，也是提升房地产品牌形象和市场占有率的理论基础。房地产企业应该用发展的眼光全面地认识产品的整体概念，不断改革创新，为消费者提供适销对路的产品，从而增强自身的市场竞争力。房地产开发企业品牌的主要感受者是消费者，他们决定着房地产开发企业应采取何种行为和态度，并最终决定房地产开发企业的利润和兴衰。随着我国人民生活水平的不断提高，消费者的消费观念已由过去的仅仅注重物质满足转变为注重物质和精神的双重满足，部分消费者已进入“品牌消费”阶段。消费者的住房观念发生了翻天覆地的变化，与过去相比，人们对住房的追求已经从有房子变成了拥有高品质的房子。因此，房地产品牌战略的制定要以向顾客提供优质产品和服务为基础。品牌不是空中楼阁，金字招牌的背后要有实实在在的优质产品和服务作为依托，而且通过优质产品和优质服务传递给消费者的信息远比百句溢美之词的堆砌更见效，这是品牌的说服力和渗透性也就更强，因此，品牌战略的制定必须以房地产产品策略为基础。

二、如何提高房地产产品品质

房地产品牌由房地产开发企业在进行开发经营时有计划、有目的地设计和塑造，并由社会公众通过对企业及其产品的品质和价值的认知而确定的商号或商标，是公众对企业及其产品的理性认识和感性认识的总和。房地产品牌由企业品牌和项目品牌共同构成。结合目前我国房地产发展的实际状况，高品质的楼盘一般具有以下几个特点:合适的客户定位、实用的套型设计、节能的建筑科技、和谐的设计形象、完善的社区配套、优美的小区景观、安全的安保体系和以人为本的物业管理。

1．从房地产产品的核心层次入手，提高房地产产品品质。消费者购买房地产的目的是为了获得能够稳定的生活、居住，满足自己的生存和安全需要。房地产产品的核心层次是提高房地产产品品质的坚实基础，想做出高品质的楼盘，首先应该做好充分的市场调研，准确定位出客户类型，做出正确的发展策划，结合策划对房地产进行规范化的设计。比如在环保意识不断提高的今天，人们越来越关注自己生活和居住环境的健康性，室内空气质量和住宅的通风性作为检验楼盘质量高低的标准之一受到人们的关注。世界卫生组织定义“健康住宅”标准之一就是住宅是否装有换气性能良好的换气设备，能否将室内污染物质排出室外。其次，在建造过程中，对施工的每一个环节严格把关，使用国家规定标准的材料，使房地产产品的硬质量过关。而且在房地产产品设计和建造过程中尽可能的考虑资源的节约、循环和环保的因素，房地产产品竞争在经历了住宅质量，装修标准等硬环境竞争后，也开始在软环境上比拼。

2．加强房地产产品的形式层次，提高房地产产品品质。房地产产品的形式层次实质上是核心产品层次的外在表现形式。形式产品是房地产企业向市场提供房地产产品实体和劳务的外在表现，同时也是可以为消费者识别的面貌特征。房地产的有形产品主要有区位、质量、规格、设施、环境等。所以，有形产品是消费者限购房地产产品的直观依据。房地产企业应该首先着眼于消费者购买时追求的利益，以便更好地满足消费者的需求，从这一点出发再去寻找使其利益得以实现的形式，进行产品设计开发。只有这样，才能进一步提高楼盘质量，提高消费者的生活水平，提升房地产产品的品质，在营造舒适、安全、卫生、健康的居住环境的同时，也会使房地产开发企业获得一定的经济利益。核心产品层次只有在成功转化为形式产品层次后，消费者的效用才能得到有效地满足，房地产开发企业的经济利益才有实现的可能。当然，要提高房地产产品的品质，只从理论上论述是不够的，要切实的提高房地产产品的品质，需要有一支精干的设计和建造团队，只有各种专业人员互相团结合作，才会切实的提高房地产产品的品质。现在，我国的房地产已经逐步从营销时代向产品时代的过渡，房地产产品的品质的提升受到越来越多房地产开发企业的重视。

3．升华房地产产品的附加层次，提高房地产产品品质。房地产产品的附加层次是消费者购买和使用房地产产品而得到的附加服务与附加利益的总和。比如房地产企业为消费者提供信贷服务、咨询服务、售后服务、物业服务等。附加层次可以为消费者提供更多的利益和更为强烈的满足感。在当前市场经济高度发达的情况下，产品的同质化现象非常严重，因此房地产企业之间的竞争逐步集中到了附加产品上来。附加产品的发展要求房地产企业的经营人员要深入挖掘和总结消费者要求的综合性和多层次性。在制定产品的开发和营销战略时，房地产企业还要注意结合自身的资金实力和经营特点，控制延伸产品所增加的成本和消费者的承受能力。在房地产产品的附加层次上要体现出高品质，就要有整体上合理的规划。首先，房地产企业的专业人士要从项目的选址、建筑的规划、周边的环境、市政配套和经济指标等方面进行分析，以确定该项目开发的可行性。还可以通过对房地产产品进行精装修、设计精美、使公共场所满足消费者的需求，从而提升楼盘品质。其次，在项目选址确定后，对房地产产品的整体规划要合理，在建设过程中选用环保节能的材料，提高施工质量和装修标准，完善项目的整体景观绿化。在竞争激烈的房地产市场中，如何创造高水平的产品附加值，满足不同消费者群体多层次的需要，是决定房地产企业竞争水平高低的关键。因此，在房地产企业制定产品策略和营销战略时，必须充分重视附加产品功能的创新。

三、加强房地产产品策略对提升房地产品牌的重要意义

一、可视化传播的注意力扩散

（1）关系扩散下的注意力路径延伸社会化媒体不仅是个人现实关系维系的平台，也是基于个人偏向性信息选择与兴趣建立新关系的平台，传播的内容越是直观可视，符合人们的审美需求，就越有可能获得其他用户的点“赞”和分享行为，实现基于社群关系的注意力路径延伸。例如，奥迪在Instagram平台，于2013年7月22日至7月28日期间一共了9张图片，7天的时间内，带来了超过8万的粉丝互动量，并增加了2万多的粉丝量。（2）内容扩散下的注意力视域扩宽可视化内容多以图片格式存在，用户可以使用APP应用，非常方便快捷地即时分享到微博、微信、人人网等社交平台，实现了内容的跨平台传播，且技术层面的信息分类功能，使内容呈现出裂变式传播的特征，扩宽了用户的注意力视域。例如，2013年可口可乐的昵称瓶营销活动，通过线条、形状、颜色等视觉手段对生活中的昵称进行可视化叙事，形成了一组诸如“月光族”、“纯爷们”、“神对手”等内容的视觉图片，引起了社交平台用户的极大关注。用户不仅仅通过点“赞”进行内容分享，还纷纷晒出朋友送的带有昵称的可乐瓶，扩宽了用户的注意力视域。

二、品牌营销的可视化策略

注意力聚焦与扩散的互补形成社会化媒体空间信息传播的拓扑学意义的张力，使品牌的内容生产与传播、关系构建与感染呈现出动态性、参与性、延展性的内容传播动力空间。因此，品牌可视化传播理念主要对内容传播力、信息表达力、互动扩散力的“三力”传播理念的认识与运用

1．内容传播力：可视化传播的能量基础内容传播力是指品牌通过可视化进行有效传播的能力，不仅取决于传播的范围，也取决于内容的“精确投放”能力及与用户的良性互动上的。内容的性质决定了可视化传播的时空范围及“精确度”。可视化的内容传播力的打造，可以从三个方面进行思考：核心用户的情感需求。用户内在的情感诉求往往外化于用户偏向性的信息选择与阅读体验，社会化媒体的“圈子化”特征，决定了用户情感诉求相近的特征，因而，用户的信息需求与情感体验也表现某种程度的一致性，这种群体性的空间属性也为品牌内容聚焦与扩散提供了基础。适当关联社会热点。社会话题往往已经形成了大量用户的注意力聚焦，品牌传播的内容如能适当利用社会话题，进行创意性内容制作与传播，能较快进入用户视域范围，形成品牌认知与记忆。数据整合与意义挖掘。孤立的、个别的数据很难引发受众的联想与思考。不同类型数据整合并分析，挖掘出数据之间的联系，才能将蕴含其中的隐性意义揭示出来。企业不仅需明确规律性地数据收集行为，也应形成数据收集范围的标准。

2．信息表达力：可视化传播的形式要求信息表达力主要是针对传播内容的视觉化表达而言的。视觉元素的可视化传播帮助用户形成注意力聚焦，快速形成对信息的过滤、筛选、分享。信息表达力的塑造，表现在如下两个方面：信息整合的形象再现。通过对多种信息进行分析、挑选、整理，发现不同信息之间存在的关联性及意义的延伸性，然后以直观的可视化符号或图形、图表、图片的形式进行视觉化的形象再现。用户数据、产品种类、销售情况、使用反馈等抽象数据信息均可成为形象化的材料，通过数字形象化、数据对比、时空变化等视觉加工，加深用户对品牌的直观而立体的理解，强化对品牌的综合认知。品牌文化的故事图集。故事图是要求企业根据品牌传播的目的，利用品牌文化及产品的属性而设计的具有故事性的视觉文本。有两个层面的考虑，其一，故事设计可以根据品牌历史、品牌发展、品牌形象、品牌责任等内容进行思考。其二，故事展现形式多样化，漫画、照片集、文字形象化等手段，便于满足不同用户的阅读需求。

3．互动扩散力：可视化传播的核心目的社交平台上的用户是现实生活中人的再现，人际交往的某些特征也同样适用于社会化媒体。从社会学角度看，人的互动往往是基于利己的动机，即希望使自己生活得更好而需求帮助。同时，人的社会属性也强化了人与人之间的角色互动，即关系的确立。最后，对道德的追求也决定了人也有帮助他人的诉求。互动扩散力是基于用户分享与社群互动两个层面的考虑。

可视化传播目的的实现应立足于对用户的理解与关怀，并能设身处地地为用户服务，树立“以人为本”“用户至上”的传播态度，而不仅仅停留于一句口号。具体而言，可视化传播的互动扩散力应综合考虑几个方面：首先，使用户更轻松地接受信息，节约用户的时间成本并降低用户的进入门槛；其次，使内容对用户有帮助，实现用户便捷生活的目的；再次，强化品牌形象的视觉传播，使用户能清晰识别品牌内容；最后，提供视觉化的服务信息，增强用户的品牌体验。用户不仅仅能获取此类信息来帮助自己，而且还能强化用户的分享行为，帮助他人。

1聊城古城区品牌建设的途径

品牌建设最重要的是要有独特的文化和个性，要能提供给消费者更多的价值，这也构成了品牌的实质，成功的品牌是旅游城市的无形资产。要塑造成功的品牌，首先要清晰目标旅游客户，其次要立足优势，确立聊城古城区品牌定位，最后要开发品牌文化资源，丰富水中古城品牌内涵。(1)深入调研，清晰目标旅游客户。通过古城品牌研究课题组问卷调研，了解到现在到聊城旅游的游客中省内游客及周边300公里范围内游客居多，其中山东省内游客约40%，其余游客来自北京、河北、河南、江苏等地，聊城市初步成为了鲁西区域性旅游中心城市。游客在聊城旅游地目的主要是观光和游览，其次是休闲和度假。在聊城古城区保护与开发完成后，作为“江北水城•运河古都”新的亮点，以后来聊城参观游览的游客，会出现数量的快速增长和游客来源地的扩展，未来的目标客户将有以下几部分组成：聊城市本市600万居民，6000万山东近远郊自驾度假客群，入境山东国外游客，北京、河南、河北、江苏等地游客群体。(2)立足优势，确立聊城古城区品牌定位。所谓品牌定位，就是要在消费者心目中确立产品的独一无二的形象，让消费者想得到某一方面的体验价值，就会联想到某一商品。具体对于旅游目的地而言，要能更好地吸引游客，就要有自身的独特竞争优势和价值，如平遥古城品牌，能让消费者看到保存最完好的古城，欣赏一幅包括社会、经济、晋商文化的长轴画卷；丽江古城作为茶马古道重镇和多元文化并存的和谐的商业文化城市，呈现了独特的浓郁地方民族特色与优美自然的旅游价值。反思聊城古城区，最独特的自然景观就是方方正正一古城环绕在水中央，这种景色全球罕见。由此形成聊城古城与其它古城的差异性。形成独特的水上古城的品牌定位。当然，只是依靠自然景观还缺少内涵和灵魂，还要进行历史及文化的开发，才能使聊城古城品牌既有形象、又有灵魂。经过反复研讨，聊城古城区旅游品牌定位为“中华水上古城”，主题定位为“：南北千年事，方圆水上城”，形象定位为“城方水圆，古今驿站，聊城如棋，棋如人生”，宣传口号是“古往今来看聊城”[1]。(3)集思广益，确定古城品牌形象标志。品牌标志是公众识别品牌的信号灯，是一种“视觉语言”。为强化聊城“水上古城”品牌的识别性，可通过征集品牌活动，确定品牌标识。因为“中华水上古城”属于“江北水城•运河古都”的子品牌，建议与母品牌在形象上要具有一定的关联性，如有相同的水波纹，便于游客形成联想。(4)开发品牌文化资源，丰富水中古城品牌内涵。聊城古城区的文化资源包括历史文化、民俗美食文化、运河商业文化等，这些文化，一方面依托光岳楼、海源阁、范筑先纪念馆等11处保留建筑，万寿观、考院、卫仓等14处恢复重建古迹遗址等有形的物质展示，另一方面通过名人故事、民俗文化、传说、名著等充实。另外可以根据聊城人文特色，结合古城旅游节奏设计，彰显水中古城品牌内涵。聊城当地有一句打趣的俚语“，三个临清猴，抵不上一个聊城慢牵牛”，聊城一向被称为慢节奏的城市，在旅游项目的设计上，通过品茶、听戏等活动，让游客充分体会慢游的乐趣，最大程度释放人们快节奏工作、生活积蓄的压力，打造休闲度假旅游区。

2聊城古城区旅游品牌的整合营销

聊城古城区初步完成品牌定位后，要通过整合营销手段提升品牌的知名度、美誉度，完成从一般品牌向知名品牌的飞跃。

2.1整合营销的内涵在市场竞争日益激烈的今天，传统旅游产品营销手段已经显得捉襟见肘，整合营销传播手段日益受到重视和应用。通过整合营销，可以把广告、事件营销、人员推销、微电影营销、博客营销等信息传播工具统一成一个整体，共同传播“江北水城•运河古都”之“水上古城”品牌定位的统一主题，产生良好的信息传播协同效应。通过整合营销，经各种线上、线下，传统的及创新的营销传播手段结合起来，统一发出品牌的“最强音”。

2.2多种整合营销传播，助力古城品牌建设在进行多种营销传播方式时，既要考虑传统媒体，如电视、广播、报纸、杂志，也要考虑展会营销、事件营销、口碑营销。另外，随着互联网时代的到来，线上传播也成为不可忽略的重要传播渠道。第一，优选媒体，广告传播显威力。在进行广告传播时，首先筛选客户群体，有针对性地投放广告内容，吸引消费者眼球，提高公众聚焦点。传统的媒体包括报纸、杂志、广播、电视，其中报纸、杂志具有较好的留存性，可以重点在旅游相关报纸及杂志刊登软文、图片等进行宣传；电视具有传播广、刺激性强的特点，要在央视、旅游卫视进行集中广告宣传，以期在短时间内迅速提高聊城水上古城旅游品牌知名度；广播成本较低，老年人是广播的主要受体，这也与聊城水上古城的部分老年目标客户重合，在品牌宣传时，广播也不可以忽略。户外广告也是重要的传播渠道，应在目标顾客集中地如北京、天津、济南及聊城周边地区集中投放户外广告，如路牌广告、机场、火车站大型广告。在酒店则免费DM单投递，介绍古城旅游旅游信息。第二，线上传播，创新手段互动强。据《2014年全球社交、数字和移动》报告显示，中国有13.5亿人口，城市人口比例为51%，其中互联网网民比例为44%，达5.9亿人。面对如此庞大的网民数量，营销传播“触网”成为必由之路。网络营销所具备的成本低、传播广、信息量大等特点，使得企业对网络营销方式趋之若鹜。针对旅游产品的特殊性，网络营销中的微博营销、微信营销、微电影营销成为品牌传播首选的“三微”线上营销传播方式。(1)微博营销。微博作为一种新型的分享信息的社交网络平台，能够便捷而迅速地“广播”信息，且具有良好的互动性和信息主动接受性。统计数据显示，新浪微博用户已超过三亿。面对如此庞大的人流量，很多企业瞄准了这个潜在用户构成的市场平台，开展了微博营销。聊城“水上古城“旅游品牌”在开展微博营销时，应组织相关人员撰写有关古城的历史故事、风土人情、聊城特色小吃、古迹介绍等方面的美文，然后通过对公众有影响力的草根达人、文化名人、意见领袖等热博转发，并通过后续的持续跟进，关注回帖，再与回帖进行互动，培养稳定增长的“粉丝”，使聊城“水上古城”的知名度、美誉度不断提高。(2)微信营销。作为腾讯退出的即时通讯工具，微信一经推出即受到用户追捧。最新数据显示，2014年微信用户已达到五亿，而微信营销也随着微信工具的推出应运而生，企业可以利用微信营销所具有信息的高送达率、高接收率、高便利性来传播信息。聊城“水上古城“旅游品牌”在开展微信营销时，可以采取两种模式。模式一：活动式微信——漂流瓶。通过聊城旅游运主题方抛出漂流瓶，微信用户捡到并回复后，即可获得积分，积分到一定标准即可获得免费吃住游聊城“水上古城”的机会。模式二：O2O模式——二维码。微信用户只要扫取在古城内经营商家的二维码，即可获得会员资格，在商家消费时可获得价格折扣优惠。(3)微电影营销。微电影营销作为一种创新的促销方式，具有良好的娱乐性、互动性和传播力，正日益受到追捧。在进行微电影营销时，可以采取两种模式。模式一：主动式。通过拍摄反映古城历史、文化、风俗人情等方面的微电影进行聊城古城的传播，激发观众情感共鸣，观众的评论和转发又可以引发电影内容的持续讨论，使的信息得到有效的传播。模式二：竞赛海选式：组织“中华水上古城“杯微电影大赛，微电影内容与要聊城古城相关，获奖者最终可以获得在聊城免费食宿、游览的奖励。同时，微电影大赛的启动会、发奖会也成为古城传播的重要信息源。第三，事件营销，新闻传播效果好。从“海尔怒砸冰箱”砸出海尔知名度、美誉度和信誉度开始，中国企业领略了事件营销的魅力，事件营销通过新闻热点，可以在短时间内以强大的冲击波传输信息，拨动消费者好奇心，吸引公众眼球为品牌加分。竞争激烈的旅游行业在进行旅游品牌营销时，事件营销也成为必不可少的最有价值的手段之一，如澳大利亚昆士兰旅游局超高待遇招聘大堡礁岛屿看护员，引来全球30万人竞相应聘的事件营销，成为旅游行业的典范。策划聊城“水上古城”事件营销可以采取以下两类方案。事件营销方案一：借力热点，搭车事件营销。重大体育、文艺事、国际国内展会都是民众关注的事件，可以通过赞助此类活动，来增加“水上古城”的知名度，进行品牌传播。如2014年在青岛举办世界园艺博览会期间，可以向进聊城展园的游客发放刻有光岳楼的平安葫芦，并请游客对聊城古城开发提出有奖建议，通过这种双向互动，让更多的游客了解聊城、爱上“水上古城”。事件营销方案二：主动“造”事，策划事件营销。组织有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如可以举行聊城旅游大使选拔赛、聊城风光摄影大赛、聊城特色美食大赛、明清历史知识比赛、运河知识竞赛、聊城民俗文化艺术大赛、组织聊城十佳旅游景点活动选取等，以此拉近于游客的距离，提升聊城古城在游客群体中的形象，丰富聊城旅游的文化内涵。可以参照大堡礁岛屿看护员事件营销案例，策划招聘聊城光岳楼楼主，引起话题，吸引公众，实现通过事件营销进行“水上古城”品牌传播的效果。第四，口碑营销，意见领袖助传播。口碑传播以消费者传播产品信息而使得信息可信度高，消费者接受性强，品牌传播力持久，尤其是某一群体的意见领袖的传播力更不可小觑“。水上古城”品牌传播亦可以策划多种口碑传播途径。策划方案一：策划招募旅游达人活动，将旅游达人亲身体验游古城及周边景色的历程拍成电视，并配合线上线下同时启动，博文传播，引起社会关注，提升聊城古城知名度。策划方案二：邀请历史研究专家、书法大家、演艺界明星、行业协会领导等社会名人游览古城，借用名人口碑，进行古城传播传播。策划方案三：忠诚游客口碑传播。最为广泛的口碑传播还是广大的游客，要通过“最有价值”的古城旅游经历，让每一个游览古城的游客变成聊城古城的口碑宣传者，影响他们身边的人来游览古城。第五，节庆营销，聚拢人气关注高。节庆营销既可以促进目标游客对聊城古城区的了解与消费，又可以提升品牌在游客心目中的价值，成为聊城古城区旅游品牌整合营销传播不可或缺的重要传播手段。节庆旅游的主题可以结合“江北水城•运河古都”的旅游资源而设定。

节庆营销一：江北水城文化旅游节。及“水文化”节提高“水上古城”的品牌知名度。自2002年开始，聊城每年都举办中国江北水城旅游文化节，成为宣传聊城的成功活动，通过节日，聊城走出山东、名扬海内外，让更多的人来到聊城，体会到江北水城的美，运河古都的雅，打响了“江北水城•运河古都”品牌。节庆营销二：聊城“水”文化节。2012年开始举办的山东省聊城市首届水文化节，文化节期成功地策划了包括中国龙舟邀请赛、特色美食大赛、运河城市文化论坛等11项活动。通过聊城“水文化”节，同时也传播和提升了古城旅游品牌形象，提高聊城古城旅游品牌的知名度和美誉度。节庆营销三：国际的温泉养生音乐节。结合聊城具有温泉产品资源，配合打造中国养生旅游首选目的地目标，聊城可以举办国际温泉养生音乐节，通过音乐节，展示聊城聊城旅游魅力，也让更多的游客爱上“水上古城”。

作者：李香萍单位：山东聊城职业技术学院