现金股利信号传递范文

从去年华安创新、南方稳健到近期国泰金鹰增长、鹏华行业成长等开放式基金的连续登场,基金销售由热转冷、日益困难。

基金管理公司充分认识到,他们面对的是基金的买方市场。“皇帝的女儿不愁嫁”的日子已一去不返,基金步入营销时代。基金营销是一个崭新的课题,本文旨在运用现代营销学理论,并借鉴国外基金营销的做法,提出开放式基金营销的方略。

一、开放式基金营销的意义从基金的组织形态和交易方式的组合看,有封闭式契约基金、封闭式投资公司,还有开放型契约基金(如英国的单位信托基金)和开放型投资公司(如美国的共同基金)。封闭式基金的资本总额及发行份数保持不变,基金单位(股份或受益凭证)不能追加认购或赎回,投资者只能通过证券交易市场进行买卖。而开放式基金的资本总额及发行份数可以随时变动,即可根据市场供求状况发行新份额或赎回。开放式基金的随时申购和赎回特性对资产的流动性要求更高,要求基金管理人员具有更高的投资管理水平,对基金管理公司的激励和约束比封闭式基金要强,良好的激励约束机制又促使基金管理人更加注重诚信、声誉,强调中长期、稳定、绩优的投资策略以及优良的客户服务,其丰富的产品品种适应各种投资者群体,能实现对社会资源的最大限度的调动。

因此,开放式基金的地位和作用日益上升。开放式基金已成为全球资本市场举足轻重的金融产品。在美国,1999年底共同基金业净资产达68463.39亿美元,超过总值为59893.22亿美元的商业存款,成为美国第一大金融产品。2000年底美国共同基金总数达8171只,净资产69652.49亿美元,与1990年相比,分别增长了165%和554%,投资帐户数达2.44亿个,按美国人口计算机几乎人手一户。而封闭式基金的份额不断降低,2000年底净资产为1348.11亿美元,只有共同基金的1.94%。我国开放式基金的发展,瞄准8万亿居民储蓄存款,为居民提供了良好的理财和投资渠道,对超常规培育机构投资者、促进金融资产和社会资源的优化配置以及推动证券市场的发展,有着及其重大的意义和广阔的发展前途。

当前开放式基金销售的困难其实是一件好事,任何市场都是在买方的选择下成熟的,卖方市场充斥的只是暴利与傲慢。因此,开放式基金营销重要的意义是,它已被纳入社会的选择机制,必须以其质量、品牌和服务赢得公众的选票,并由此形成一种社会的监督和约束机制,促进资本市场的发育成熟。

二、开放式基金营销应遵循的原则(一)诚信原则开放式基金的推出,为公众提供了一个良好的投资品种和家庭理财渠道,有助于公众投资意识的培育和社会融资渠道的开拓。然而,基金销售的困难却打了一个大大的问号,说明公众对基金还缺乏广泛的认同。这固然与公众对开放式基金的认知缺乏有关,更重要的是公众缺乏对投资前景的信心。过渡投机是中国股市的最大特征,太多的基金黑幕和造假事件已经使股市很大程度上丧失了社会公信力,10多年的市场较量使公众没有了那种对市场推出新品种的狂热,而代之以怀疑和审视的态度,对开放式基金的发行理所当然地保持沉默和观望。因此,诚信已成为中国股市最可贵的品质,从而对顾客(基金购买者)的诚信将成为基金营销必须坚持的一项重要原则。

其实,基金管理公司必须在基金发行、保管、投资、赎回以及信息披露的方方面面全过程体现诚信原则,通过诚信经营和给顾客以最大回报确立自身的品牌。品牌的本质是一种承诺,基金品牌则是对其投资者提供安全理财、稳定回报和诚信服务的承诺。基金品牌的创立和维护是一个颇为艰辛的过程,需要持续不断地兑现承诺,由此形成顾客的满意和忠诚。

凡事不能操之过急,拿行动来说话才是赢得信誉的根本。基金管理公司必须首先确立公开、明确的投资策略,在取得良好业绩的基础上给投资者以稳定的回报,这样老基金的扩容和新基金的推出才是水到渠成的事。

(二)多样化原则现代营销学主张了解了辨别顾客的需要,从满足顾客的多样化需要中进行准确的市场定位,最大限度地获取商家利益。因此,满足投资者的多样化需要是基金营销的出发点。作为一项金融产品,基金同样要进行投资安全性、流动性和收益性三个目标之间的协调。基金购买者的风险偏好程度是不一样的,大致有风险爱好、风险回避和风险中立三种类型,为此基金管理公司只有推出多元化基金产品和服务才能最大限度地迎合投资者风险偏好和收益期望,在基金的发行、赎回、服务以及信息披露的各个环节体现多样化原则。

产品多元化是开放式基金吸引投资者的重要方面。从基金投资对象看,不仅有股票基金、债券基金、货币市场基金、期货基金、期权基金、贵金属基金、产业投资基金,而且在同一类投资对象内部,又可细分为若干种类,如美国的股票基金按照投资风格可分为由积极成长型、小企业型、成长型、成长收入型和收入型基金组成的普通股票基金,以及由混合型基金、专门化基金、部门基金、指数基金组成的其他股票基金,甚至其中某一基金还可进一步细分;按基金投资计划是否可以改变分为固定型、融通型和兰固定型基金;按照投资区域则可分为国内基金、国际基金、全球基金、离岸基金和国家基金。基金种类的划分最终都是依据购买者不同程度的风险偏好,每一种基金都代表了一个细分市场。

因此,基金产品的开发设计实际上源于对细分市场和目标顾客的定位。往往一个基金公司设立多个基金品种,投资者可以自由选择和转换。雨伞基金就是这样一种服务,基金管理公司在一个母基金之下设立若干个子基金,各子基金独立进行投资决策,投资者可以在子基金中进行多种选择,并可自由转换,从而增强了基金的吸引力。还有一种以基金作为投资对象的基金之基金,其特点是双重的专家经营和双重的分散风险,具有双重保护功能,更适合保守型投资者的需要。

(三)服务原则基金信托业本质上是一种服务行业,是为投资者提供一种理财服务,必须遵从服务营销的理念。服务营销强调顾客保留、相关销售和顾客传播(即3Ps),对基金而言就是重视老顾客对它的承诺。随着老投资者对基金的认同与熟悉,不仅对这些顾客所需的营销费用将降低,而且向这些顾客推荐基金新产品也更容易。随着市场竞争的加剧,广告信息的爆炸,人们对大众传播媒介越来越缺乏信任,而在购买决策时越来越缺乏信任,而在购买决策时越来越看重亲友的推荐,尤其是已有产品使用经验者的推荐。尤其在如今诚信缺失的证券市场,公众不再凭几句空口的承诺就产生冲动,维持老投资者对基金的忠诚十分重要,通过他们对基金产品的传播将取得比其他任何营销攻势更好的效果。

三、开放式基金营销策略(一)销售渠道的选择一个基金可以使用多种方式向公众出售基金单位(基金股份或收益凭证)。常见的方式有:11基金———投资者。直接向公众出售基金单位,不收取销售费用,这样的基金称为“不收费基金”。

21基金———承销商———投资者。投资者将购买基金股份的定单下达给承销商,基金以当前净资产价值将基金单位出售给承销商,承销商在基金净资产价值的基础上加上销售费用,公开报价将基金单位出售给投资者。

31基金———承销商———销售商———投资者。比上一种形式多了销售商,承销商接到投资者定单后并不自行销售,而是在基金净资产上加上一定比例承销费后给销售商,销售商以公开报价将基金单位出售给投资者。

41基金———承销商———计划公司———投资者。计划公司购进基金单位,投资者再以分期付款的方式,从其手中购进。以上四种方式,随着销售环节的增多,销售费用不断增加,投资者在方便购买的同时,付出了越来越高的附加费用,认购成本上升,由此影响销售量。基金直接销售可以最大限度地降低认购成本和做足销售,却因自行销售不便带来巨大的交易费用。

因此基金销售渠道的选择必须在直接销售增加的交易费用和各种间接销售方式增加的销售费用间权衡比较。第四种方式里计划公司实际上担负起代客理财和融资的双重功能,因而收费最高,其收取的销售费用率可高达9%。当前我国开放式基金主要利用银行营业网点采取银行发行方式,工行、交行、招商银行等参与了发行。

这种方式的好处是极大地节约了发行费用,收取的销售费用一般为含费认购额的1%,并且与开放式基金的市场定位相一致,不失为一种良好的销售渠道策略。但在大众对开放式基金缺乏普遍了解的情况下,对银行员工素质提出了高要求。银行员工能否将开放式基金这种新的金融产品及其特性向投资者作清楚、通俗的介绍,对投资者的投资决策往往起着决定性作用。为此就需要员工们对开放式基金知识有充分的了解,并具备基本的营销基金知识和技巧,这是一笔较大的培训开支。总的来看,由于受限于激励政策和专业知识,销售方式还停留在被动销售上,建立多层次、多元化的营销渠道有助于推动基金业的发展。

(二)基金认购与赎回开放式基金最大的特点就是可以随时认购和赎回,通过不同的认购、赎回费用和方式的选择可以最大限度地满足投资者的种种投资要求。

11基金定价与销售费用的选择基金认购的价格等于发行价加销售费用。发行价根据资金净资产确定,取决于基金经营的业绩和向投资者分红派息的状况,因此基于经营风格的基金市场定位影响到其发行价格。一般而言,本着风险与收益成正比的原则,收入型基金倾向于稳健经营,投资政府债券或蓝筹股,收益稳定而净资产损失风险较小,分红派息也较稳定,因此发行价格相对稳定,与之相反成长型基金发行价格的变动比较大。销售费用是可以直接控制的因素,因此基金认购价格策略主要体现在销售渠道的选择所决定的销售费用高低和收取方式上。开放式基金收取销售费用有两种不同的方式:一是前收方式。在投资者购买基金单位时附加在每单位净资产价值上的部分,是承销商提供销售服务而收取费用的最常见方式。费用收取一般采用数量折扣方式,即由证券管理部门规定一个最大的销售费用率,随着认购量的增加适用的销售费用率降低。

如美国共同基金折扣的计划称为“临界点”,投资者可以有两种方法利用临界点:一是根据一次性认购量收取;二是鼓励投资者连续投资以达到“临界点”,投资者可以签署在未来13个月内连续投资以达到临界点数额的“意向申明”,或者授予投资者“累积权”,以超额累退方式计费,有的管理多只基金的公司还允许投资者将分散在公司名下的不同基金的投资合并计算,以达到“临界点”计划规定的数额。二是后收方式。又称“或有递延收费”,认购时不收费,赎回时根据基金持有时间累退收取的费用。以美国ALF共同基金为例,当投资者持有基金单位达7年,即可免收销售费用。

此外还允许开放式基金收取一定促销费用。美国《1940年投资公司法》12b—1条款允许投资公司为促销其股份而收费,一般按基金净资产价值的0.5%～1%收取。基金管理公司可灵活采用收费方式,甚至同一只基金的认购制定不同的前收和后收方式,投资者可以根据自己的投资意向以认购成本最低的方式自由选取。

21基金账户的选择开放式基金还可通过为投资者开设多种基金认购账户来促进销售。

一是普通的开放式账户。投资者首次认购需存入公司要求的最低金额,而当基金分红时,投资者有权选择收取现金或再投资,并且再投资时没有最低金额限制,对分红再投资的销售费用提供减免优惠。二是累积计划账户。允许投资者在自愿的基金上以事先确定的金额分期进行投入,投资者可以享受销售费用优惠和进行分红自动再投资。

三是合同计划账户。投资者与公司签定合同,定期(通常为每月一次)投资一定的金额,销售费用随追加投资期数的增加而递减。但合同仅对公司有约束,投资者不收强制投资约束,拥有退出权(计划凭证售出60天内按投资当前价值和100%销售费用退款)和部分退款权(计划凭证售出18个月内按投资当前价值和已付销售费用超过总投资额15%的剩余部分退款)。31基金份额赎回赎回基金份额即收回投资资金,基金赎回与基金购买同等重要。

如果某一基金业绩连续几年较同类基金的业绩差,或者比大盘指数涨幅更低或跌幅更大,投资者会出现赎回基金的要求。因此,良好的业绩是基金免于赎回的根本保障。至于投资者出于流动性需要赎回基金份额,这是基金公司无法控制的。如前所述的费用后收方式可以鼓励投资者延长基金持有期,同等条件下减少赎回量。基金赎回可以是一次性的,也可以是分期分批的。分期分批的好处在于,可以让余下的资金继续获利。这一方式,特别适合于那些需要定期支付生活费用、教育费用等开支的投资者,专门为其设计支取计划。

由于基金净资产随基金的购买、赎回和基金投资业绩时时变化,因此投资者持有基金单位的比例不断变化,支取计划可以定期(按年或月)支取固定的金额、固定的份额或者依投资者现实需要而定。以固定份额的支取计划为例,假设某投资者2002年投资价值400000元的基金共为320000基金单位,该投资者计划自2003年起每年支取一次,赎回20000单位,假设基金价值以10%的速度持续增长,则未来16年内该投资者共支取988621元。每年支取额=20000×前年账户余额×(1+10%)/(320000-已赎回份额)每年账户余额=前年账户余额×(1+10%)-当年支取额

(三)基金服务策略基金发展至今,不仅在规模、种类等方面有了很大的变化,而且基金向投资者提供的服务也有了长足进展,为投资者带来了前所未有的快捷和方便,服务也已成为基金营销的重要手段。

11自动再投资服务投资者所有的基金分红可用于基金的再投资,即购买基金更多的份额。自动再投资服务允许投资者进行再投资时,在一定的期限内,可以免收再投资的前收费用,按照基金的单位净值购买。这项服务实际上是为老客户提供的优惠。有的基金公司甚至允许再投资于该公司旗下的其他基金。例如投资者可以将来自于某债券基金的红利再投资于某一股票基金,这项服务赋予投资者以更大的灵活性,是投资者分散投资的一种稳妥途径。

21电话交易和网上交易服务投资者可以使用电话或上网进行基金投资的开户、购买、赎回及查询,由基金公司的投资者代表完成这些服务。这为投资者投资基金带来了极大的方便,投资者在外地,甚至在国外工作和旅行时,都可以自如地从事基金的交易。许多基金公司还设立24小时的“交易热线”,投资者通过音频电话输入密码即可进入基金账户,不须经过投资者代有就可进行基金操作。有的基金公司还开通了电话、网上转换服务,允许投资者在同一基金家族的不同基金间赎回某一基金而同时购入另一基金。

31支票签发服务为充分满足投资者的资金流动性需求,对于固定收益基金(如债券基金),投资者在持有基金份额后,如果需要支付某项开支,基金公司允许投资者在尚未卖出基金份额前先签发支票。这一服务,使得基金账户类似于银行的支票账户,存款人可以随意签发支票。

41其他服务如前所述的各种投资计划和支取计划服务、定期的交易及纳税资料服务、退休金计划等等。