历史文化名镇的微传播策略范文

《边疆经济与文化杂志》2015年第六期

一、顺应深度融合，巧借多种平台优势凸显名镇文化底蕴

2014年是全面深化改革元年，更是媒体融合发展的启动之年，随着新媒体时代的到来，应对新媒体的冲击、挑战和变革是国内外传媒界所必须正视的问题。目前，传统媒体在新媒体的强势冲击下，必须以更加务实的姿态去面对潜在客户。

黑龙江省的部级历史文化名镇———横道河子镇和爱辉镇与东部发达省份的部级历史文化名镇相比融资能力与市场化程度都较弱，作为黑龙江省异域文化和地域文化最为集中的两个乡镇，保护历史遗存，挖掘文化内涵的发展定位使其不能开展有可能破坏古镇风貌的产业项目建设，财源匮乏，难以通过加大资金投入来抢占各级传统媒体的宣传空间。在媒体融合的大背景下，各级传统媒体在移动互联网技术迅速普及的大潮中原有的垄断优势逐步缩小，降低广告资费、吸引潜在客户和搭建自己的新媒体平台是其实现自身突破的必由之路。传统媒体寻求转型发展的路径与历史文化名镇扩宽推广渠道之间形成了相互支撑的双赢格局，即传统媒体通过创新传播业态、流程和方式来满足历史文化名镇在传播终端丰富自己的形象展示与文化推广，传统媒体通过开通自己的新媒体能实现多种媒介平台的互相交融、渗透、交叉和融合，其总体影响力和传播力持续增强，历史文化名镇的形象推广通过这种多媒介平台开展能起到一次投放，多点推送的良好效果。特别是历史文化名镇承载的文化资源通过多媒体平台推介往往会培育成为新的旅游热点，如在横道河子镇举办的“中俄国际油画创作大赛暨第二届林海雪原旅游文化节”和在爱辉镇策划的“北疆古城、灵秀瑷珲”主题活动都通过借助新华网、人民网等传统媒体开通的新媒体平台得以迅速扩大影响，其中横道河子镇通过此次宣传推介汇聚了中东铁路文化研究专家、中俄油画家、美术学院学生代表；国内外知名摄影家、媒体记者、重点旅行社负责人，共计五百余人参加了此次盛会。爱辉镇利用新媒体宣传手段，在官方微信平台上公布了“瑷珲”网络标识，还通过恢复举办具有三百年历史的瑷珲“上元节”在传统媒体创办的新媒体平台上全方位展示了一批具有深厚文化内涵和地方特色的旅游项目，瑷珲古城文化旅游宣传推介力度不断加大，形成了特色旅游格局。因此，黑龙江省的历史文化古镇不仅要顺应媒体融合发展大潮顺势而上，还要寻求在多媒介平台上创新推广模式，突出抢抓眼球的重点元素，满足新媒体时代的受众体验。

二、增强用户黏度，发挥微元素作用提升名镇文化辐射力

与各级传统媒体受众日渐流失的现实相对比，近几年来以微博、微信和移动客户端为代表的新媒体进入了快速成长期，特别是微博、微信已经形成了稳定的用户群，其与互联网用户较为接近。移动互联网彻底改变了“人随网走”的既有模式形成“网随人走”的新变革，随着微博、微信等新媒体功能的不断深化，其呈现出的移动化、互动化和社交化的发展趋势让用户黏度成为衡量新媒体是否具有影响力和传播力的重要因素。

基于此，黑龙江省的历史文化名镇一方面要不断加强同传统主流媒体的合作力度，加强依托主流媒体所开办的新媒体平台，根据其受众关注点而丰富推介内容，增强宣传的有效性。另一方面，黑龙江省历史文化名镇还要着手建立属于自己的新媒体平台，用网络丰富的微元素创新宣传推介模式。目前，智能手机的普及率已经有了较大幅度增长，3G或4G用户占了其中一半以上，用手机在线观看视频已经成为一种普遍现象。在媒体融合的大背景下，新媒体受众大部分都表示在有视频可看的情况下不会浏览相关内容的文字和图片材料，读字和读图开始陆续被观看视频所取代，在微博、微信衍生功能不断开发的趋势下，增强新媒体平台的用户黏度主要还是以微视频、微电影等“微元素”为吸引点，让微元素通过新媒体平台将历史文化名镇的宣传推介具有更新的表现形式和展示空间，要着力打造一批反映其历史文化内涵、重大历史事件、民间传说的微电影、微视频并通过网络公开传播，将微传播的优势进行充分释放，进而获取积极的社会反响。基于此，黑龙江省的历史文化名镇在增强新媒体平台用户黏度上一要围绕“微”字做精做透，做好前期策划，满足信息获取碎片化所带来的挑战，用精彩的内容设计去赢得受众的关注；二要突出“快”字抓点带面，做好内容选取，改变同质化内容过多的弊端，让独特的历史文化资源通过微元素成为自身显著的身份标识，让用户过目难忘，记忆深刻；三要突出“情”字入脑入心，将有历史记忆、地域特色、民族特点的传说、故事尽快打造成符合新媒体传播特点的微电影、微视频，把历史文化资源变成吸引用户关注的有利工具。

在媒体融合的大背景下，利用传统媒体转型机遇和微博、微信等新媒体平台的快速发展，黑龙江省的历史文化名镇通过转变传播理念，顺应媒体融合趋势，增强新媒体平台用户黏度形成其新媒体时代的发展合力，进而缩小该省横道河子镇、爱辉镇与东部发达省份历史文化名镇的差距，提高在互联网时代的核心竞争力。

作者：房灵海 单位：哈尔滨商业大学MBA、MPA教育中心